時間：2023-03-08 15:34:26
序論：在您撰寫設備市場調研報告時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
關鍵詞：調研目標；調研方法；渠道
中圖分類號：F423
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198(2009)09-0262-02
截止2008年11月中旬，各主要品種下跌高達2000－3000元／噸。由于近兩年國內外經濟形勢的變化，市場市場出現了幾次急劇的漲跌行情，一些鋼鐵企業由于對市場變化缺乏足夠的認識，往往采取一些不理智的競爭行為，加速了市場的惡化，而且使自身受損，產品庫存增大，資金壓力陡增。部分企業面臨巨大的生存壓力。所以如何認識市場、把握市場的變化趨勢，并預先做出判斷，這其中企業的市場調研就顯得尤為重要。
現在大多數鋼鐵企業都有自己的市場營銷調研部門，他們每天定期向營銷管理層提供最新的鋼鐵市場變化、營銷分析和一些非經常性的調研報告。但是決策管理層對其提供的信息，常常感到不滿意，覺得可供利用的信息太少，而不能利用的信息太多，或者重要的信息來得太遲。使營銷決策者很難判斷信息的準確性、可靠性，往往錯失良好的市場時機，失去贏得市場的大好機會。在國家宏觀調控下，鋼鐵企業受到前所未有的挑戰，擁有一支精明、能干的調研隊伍，能夠快速、準確地把握鋼鐵市場信息，能使營銷決策者超過他的競爭者，可以更好地選擇和利用他的目標市場，開發出適合鋼鐵市場需要的新產品，拓寬營銷渠道，占領新市場，以及可以更好地制定履行營銷計劃。
1 確定鋼鐵市場調研問題，找準市場調研目標
營銷決策層對調研的問題往往是根據市場狀況、供求關系和企業自身需要來確定的。經常是市場上熱點和難點問題，調研人員根據決策層的意愿確定調研問題，有時也可根據調研人員需要。調研問題確定后，準備決定立項和專題調研，找準市場調研目標。2根據市場調研目標。制定詳細地調研計劃
市場調研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效計劃。作為一名調研者，在設計調研計劃時要考慮本企業的成本，不能花費太多的時間和金錢，以最少的時間和金錢獲取最大效果。調研計劃主要對鋼鐵市場的資料來源、調研方法、調研工具制定詳細地調研計劃。
2.1 資料來源
調研計劃一般要求收集第一手資料和第二手資料，調研人員首先收集第二手資料，通過媒體網絡對調研的問題有個初步了解。根據收集的第二手資料和調研問題，分析、判斷第二手資料欠缺和準確程度，再決定收集第一手資料。收集第一手資料需要制定一個正式的調研方法，去實地調查。
2.2 調研方法
收集第一手資料的方法大致有兩種：實地考察和小組座談。
2.2.1 實地考察
派調研人員到當地鋼材市場收集最新的市場變動情況、相關產品的價格變動、社會庫存等。與有經驗的經銷商分析、預測市場變化，采取什么營銷策略應對復雜的市場變化等。根據實際情況需要和市場調研計劃，到當地有實力生產相同或相關鋼鐵企業調研，交流市場信息，保持友好關系，經過多次交流后決定可否作為市場信息的采集點。
2.2.2 小組座談
經常有選擇性地邀請對鋼鐵產品有需求、有經驗的客戶組織起來，召開小組座談會，分析、討論鋼鐵產品價格形勢和需求變化、服務方式等，認真聽取客戶反饋的市場信息、營銷策略等。以書面形式記錄下來。通過對談話記錄的研究，可以真實了解客戶對鋼鐵產品的態度和行為，使調研內容更加豐富、全面、充實。
2.3 調研工具
鋼鐵企業營銷調研人員在收集所需信息獲取資料時，最可選擇采用的工具是調查表。營銷管理部門組織有豐富經驗的調研人員，對本企業急需解決的問題，經過認真挑選，反復思考，通過書面形式發送給所要調查的單位。通常我們把調查表分為簡單式和復雜式。簡單式采用選擇題型，由被調查者從中選出一個或多個答案，這種題型一般解決的問題比較簡單、快捷，不需要花費太多的時間和精力。復雜式調查的問題往往比較復雜，提出的問題采取逐步深入的方式，有選擇題和問答題，這樣可以了解更多信息，便于解決問題。
3 通過多種渠道。收集有用信息
收集有用信息是鋼鐵企業市場調研中最重要和最容易出錯的一環。在進行市場調研時，被調研者敷衍的態度和不誠實回答，都會使收集的信息不真實，喪失可以利用的價值。我們時常利用借助走訪客戶，對現有客戶進行調查，仔細詢問其產品的營銷狀況、產品價格，以及本公司的服務水平等，達到收集所需信息的目的。對競爭對手的調查，采用同相關行業進行信息交流的方式，把本單位的基本情況、設備、產品、價格等提供給對方，對方把本單位的營銷策略、營銷網絡等提供給自己，得到信息的交流。
同時要十分關注鋼鐵產品上、下游產品的市場。對上游產品主要收集原、燃料的價格、市場需求和運輸成本。對下游產品重點是需求數量、需求種類、市場價格和社會庫存。當上游產品價格穩定時，下游產品社會庫存相對大時，下游產品的價格就要下降，我們生產的產品價格就要下滑。反之亦然。此外，利用現代網絡手段，了解國家的宏觀政策，國際、國內鋼鐵市場行情，以及鋼鐵產品的進出口情況、投資、貿易政策等。
4 根據調研來的各種鋼鐵信息進行鑒別、分析和判斷
市場調研者把調研來的數據、資料進行歸納分類，經常把被調研者分為競爭者、潛在競爭者和客戶三類情況進行比較分析。把所有競爭者的產品、價格、材質、數量、地區、產量、地區、成本、庫存等情況以表格的形式逐一列舉出來，同本單位相同或相關產品對比、分析。對上、下游產品每月繪制價格曲線圖，直觀地表現出價格變化。把客戶反映的市場狀況，結合調研來的情況，進行鑒別、分析、判斷，去偽存真，剔出不真實的信息。
消費品企業熱衷于做市場調研，我們很好理解。因為對消費心理和購買偏好的研究和洞察，決定著產品的定位、營銷及推廣策略。在相當大程度上，消費品“營銷戰”的勝出，就表現在你如何能比競爭對手更好地理解你的顧客。而工業品企業之所以無視市場調研，很大原因就在于，他們認為與客戶長相廝守，已經很了解自己的客戶了。事實果真如此嗎？作為工業品企業的決策者，你的團隊雖然每天在于客戶打交道，但你們真的很了解自己I的客戶嗎？
通過我們的工作實踐，我們對這個問題給出的答案是：“不盡然！”。其實，你以為很了解自己的客戶，但事實是你對客戶的了解往往是片面的或膚淺的。張東利這樣講，并非沒有依據的信口開河，而是基于親自組織和主持的許多次工業品企業的市場調研的專業經驗之上的結論。
那么說到這里，問題就來了。為什么你與客戶既然已長相廝守，打成一片，你還不了解客戶？還需要做專業的市場調研？結論是出乎意料的。因為，你與客戶再深交，也畢竟是商業利益關系，客戶的心里話，不會完全向你無保留地敞開。許多問題，客戶可以向朋友敞開，可以向無利益糾葛的第三方敞開，但不能向有利害關系的供應商敞開。這是由于雙方的占位引起的，也就是我們通常說的利益決定溝通方式、屁股決定思維方式的意思。所以，工業品企業通過專業的第三方營銷策劃機構來做市場調研是絕對必要和有效的。
記得張東利有次在給一家做電力設備的客戶（姑且稱為A公司）做市場調研時，當時的調研訪談對象是一位國企的采購總監，姑且稱為B君，訪談整整進行了三個小時。結束時，這位B君站起來對我說：”張先生你真厲害，你把我心里話全部掏出來了。你知道嗎，我跟A公司的老板和銷售總監，像這樣的交流，最長也就半小時，也就談些冠冕堂皇的話題，從沒有像今天跟你談得這么深入?！碑敳P工業品牌營銷團隊把此次調研結果向A公司的老板闡述時，他連連說了幾個沒想到。因為，對一些涉及戰略方向和營銷策略的重大問題，他原以為客戶應該是這樣想的，沒想到客戶卻是那樣認為的，完全出乎他的意料。他認為這個調研的價值太大，后悔沒有早做。像這樣通過調研，顛覆了客戶的固有想法，糾正了重大戰略失誤的事例，博揚工業品牌營銷團隊還經歷過許多。
為什么博揚工業品牌營銷做市場調研很有優勢，被調研對象能夠客觀公正地說出心里話？張東利以為是基于以下三方面原因：
一是我們同被調研對象沒有利益關系，被調研對象對我們沒有戒備，能夠放下心理負擔，暢所欲言。
二是我們有十幾年的工業品品牌營銷經驗，對工業品行業非常了解，能與被訪談對象產生有深度的共同話題，溝通能夠持續深入。
三是我們的調研人員都是專家級資歷，在溝通能力和專業知識上，在行業內首屈一指，所以被訪談對象樂意與我們交流。許多倍訪談對象在與我們交流后，說他們從我們這里學到很多知識，就像參加了一堂MBA案例討論課。
該單位采購業務情況
該公司的采購物資主要有原材料、五金配件、包裝材料等。其采購業務分別由供應科、生產科、包裝車間三個不同的部門負責，三個部門各自負責自己采購物資的保管。我們分別對以上三個部門的內部控制制度進行了請購單制度的測試、定貨控制制度的測試、貨物驗收制度的測試、退貨和折讓控制制度的測試，并與各個環節的相關人員進行訪談。從表面上看，三個單位本身的內部控制較好：能依據公司下達的生產計劃進行采購；根據生產計劃調研市場，在此基礎上書寫調研報告并將調研報告交給主管領導批復；采購、過磅或驗點入庫、質檢、統計等崗位已分開且相互牽制；大型設備的采購也在事先作到了可行性分析和招投標。但是經過細心分析判斷和進一步的訪談后，我們發現內控設計方面還存在著很多缺陷：
1.機構設置和主管領導的職責劃分
采購分別由三個部門進行，多頭采購現象嚴重，增加了設立機構和人員的重置成本，也增加了內控對采購業務的控制難度和在采購中存在舞弊行為的可能性；采購物資的質檢分別由三個采購部門為主來驗收，使采購物資的質量高低難有保證；三個采購部門分別將采購物資存放在自己的倉庫內，可能失去采購和倉儲的相互制約，如盤盈、盤虧時若兩者合二為一會增加舞弊的可能性；包裝車間領用本車間保管的包裝物，而包裝過程中具體的損耗又由自己核算，這樣領用多少、生產損耗多少就無相應的制約和牽制。
2.具體內控環節方面
生產計劃制定的參與部門只包括經理、生產部門和銷售部門的主管領導，無廣泛的參與性和民主性，這樣制定的生產計劃難免缺少科學性；雖有市場調研報告，但由采購部門自己書寫，內容簡單且無外部證據來證明其公證性；長期由幾個老客戶供應包裝物，可能會失去應有的競爭，如價格和質量；對于大型設備的采購內控設計和執行都較好，但對于日常五金配件的采購則由生產經理隨意指派生產部門、設備管理部門甚至個人進行采購，存在多頭采購現象，對于少量和日常五金配件的采購存在內控上的空白。
我們為其提供的完善采購內控對策
1.機構重組與主管領導之間職責的重新劃分
（1）成立單獨的倉儲部門以收回供應處、生產科、包裝車間、銷售部門的倉庫保管職能，倉庫保管的人員由新成立的倉儲部門來管理，并對這些倉庫保管人員進行定期的輪流以減少串通舞弊行為。
（2）成立專門的供應中心負責全公司的物資采購收回供應處、生產科、包裝車間的采購職能，供應中心職能只是調研市場與物資采購。
（3）成立價格委員會或由一獨立的部門根據采購部門的市場調研報告及自己的核實情況，由生產部門、采購部門、銷售部門、財務部門共同參與來選擇供應商。
（4）質檢科改為一個中立部門，并賦予相應明確的權責，如無質檢報告倉儲部門不能收貨入庫，財務不能開票、付款。
（5）對于主管經理人員的職責，應根據不相容職務不能混崗的原則作出的調整，以達到相互制約的目的。我們認為，倉儲部門、質檢科、供應中心、價格委員會應當歸屬于不同的主管經理領導。
2.采購內控環節的完善
（1）生產計劃指定的參與部門應包括：請購部門、預算管理部門、倉儲部門、供應部門、銷售部門、財務部門。同時建立采購申請制度，依據購置物品的類型，確定歸口管理部門，授予相應的請購權，并明確相關部門和人員的職責。公司再根據請購物品的類型和數量、價值來判斷是否由公司集體來決定。
（2）在進行市場調研報告時應附供應商的價格表、質量等級、供應量、電話、地址，并需經企管部門審核其真實性和全面性。企管部門還應定期對目前供應商的信譽、價格、質量進行評估，并向另外一些有實力和能力的供應商發出詢證函索要價格表。企管部門應建立供應商檔案內容包括：地址、電話、價格、質量指標、折扣和付款條件、以往采購數量、價格等，以便及時核對與查找。
（3）將經審核后的市場調研報告交給某一機構或專門成立的委員會（可由采購、企管、使用、財務等部門參加）來批復供應商和價格時，不能由采購部門單獨決定。
（4）通常用的大宗原材料、包裝物和五金配件的采購則應進行招投標通過招標委員會來選擇供應商。并且，每年應引入一定的新供應商，以增強供應商之間的競爭意識。
（5）質檢人員、財務人員不準和客戶見面，以減少舞弊和付款時的人情付款或者由使用部門、采購部門、質檢科及指定技術人員到場，按計劃單、合同書驗收，如一項不合格則不予接受。驗收時采購人員回避，但驗收結果應通知采購人員，便于及時解決問題。
（6）五金配件的使用和采購必須經過設備管理部門的認可和主管經理審批之后應提交給財務或預算部門，如在預算范圍之內則予以批準。并將批準文件視情況分交采購或倉儲部門，之后才能予以采購或配件更換。
（7）設備特別是五金配件應交給專門采購部門或由采購部門、設備管理部門、生產部門共同參與進行采購，對于金額較大的設備則應成立相應的專門采購小組負責采購。
幾點啟示
1.關于材料采購控制點的設立
目前一般認為，在材料采購方面一般由五個控制點進行控制，即申請、計劃、合同、驗收、入庫。設立這五個控制點無疑是正確的。但是市場經濟下，各種經濟成分同時并存和價格機制調節作用的日益加強，采購業務也應根據實際情況引入市場調研和招標投標這一控制點。這樣可以通過對供應商的信用、規模、質量、價格等方面的了解避免上當受騙，如期履行合同；可買到物美價廉的材料設備；還可杜絕不正之風。
引入這一控制點，企業可先將采購的數量、規格、質量要求、采購原則通過信函、電話、網絡等方式告訴供應商；供應商會發函或派人將有關產品說明書、產品質量檢驗證明、價格表等送給企業；企業再從中篩選出規模大的、質量好的、價格低、歷史悠久的供應商進行考察；而后企業將了解的信息匯總，擬訂招投標，并最終選定供應商。企業對于原材料的采購可進行每年一次的招投標，以增強現有供應商的競爭意識。這就是許多企業推崇的揚出去、收回來、走出去、定下來的采購方法。因此，我們認為，對于企業的采購環節可增加市場調研和招標投標這一控制點。如無這一環節，就難以降低材料的高成本和避免采購中的不正之風，即便是后五個控制點設計和執行都很好。
2.關于采購的內部控制
該單位采購業務情況
該公司的采購物資主要有原材料、五金配件、包裝材料等。其采購業務分別由供給科、生產科、包裝車間三個不同的部門負責，三個部門各自負責自己采購物資的保管。我們分別對以上三個部門的內部控制制度進行了請購單制度的測試、定貨控制制度的測試、貨物驗收制度的測試、退貨和折讓控制制度的測試，并和各個環節的相關人員進行訪談。從表面上看，三個單位本身的內部控制較好：能依據公司下達的生產計劃進行采購；根據生產計劃調研市場，在此基礎上書寫調研報告并將調研報告交給主管領導批復；采購、過磅或驗點入庫、質檢、統計等崗位已分開且相互牽制；大型設備的采購也在事先作到了可行性分析和招投標。但是經過細心分析判定和進一步的訪談后，我們發現內控設計方面還存在著很多缺陷：
1.機構設置和主管領導的職責劃分
采購分別由三個部門進行，多頭采購現象嚴重，增加了設立機構和人員的重置成本，也增加了內控對采購業務的控制難度和在采購中存在舞弊行為的可能性；采購物資的質檢分別由三個采購部門為主來驗收，使采購物資的質量高低難有保證；三個采購部門分別將采購物資存放在自己的倉庫內，可能失去采購和倉儲的相互制約，如盤盈、盤虧時若兩者合二為一會增加舞弊的可能性；包裝車間領用本車間保管的包裝物，而包裝過程中具體的損耗又由自己核算，這樣領用多少、生產損耗多少就無相應的制約和牽制。
2.具體內控環節方面
生產計劃制定的參和部門只包括經理、生產部門和銷售部門的主管領導，無廣泛的參和性和民主性，這樣制定的生產計劃難免缺少科學性；雖有市場調研報告，但由采購部門自己書寫，內容簡單且無外部證據來證實其公證性；長期由幾個老客戶供給包裝物，可能會失去應有的競爭，如價格和質量；對于大型設備的采購內控設計和執行都較好，但對于日常五金配件的采購則由生產經理隨意指派生產部門、設備管理部門甚至個人進行采購，存在多頭采購現象，對于少量和日常五金配件的采購存在內控上的空白。
我們為其提供的完善采購內控策略
1.機構重組和主管領導之間職責的重新劃分
（1）成立單獨的倉儲部門以收回供給處、生產科、包裝車間、銷售部門的倉庫保管職能，倉庫保管的人員由新成立的倉儲部門來管理，并對這些倉庫保管人員進行定期的輪流以減少串通舞弊行為。
（2）成立專門的供給中心負責全公司的物資采購收回供給處、生產科、包裝車間的采購職能，供給中心職能只是調研市場和物資采購。
（3）成立價格委員會或由一獨立的部門根據采購部門的市場調研報告及自己的核實情況，由生產部門、采購部門、銷售部門、財務部門共同參和來選擇供給商。
（4）質檢科改為一個中立部門，并賦予相應明確的權責，如無質檢報告倉儲部門不能收貨入庫，財務不能開票、付款。
（5）對于主管經理人員的職責，應根據不相容職務不能混崗的原則作出的調整，以達到相互制約的目的。我們認為，倉儲部門、質檢科、供給中心、價格委員會應當歸屬于不同的主管經理領導。
2.采購內控環節的完善
（1）生產計劃指定的參和部門應包括：請購部門、預算管理部門、倉儲部門、供給部門、銷售部門、財務部門。同時建立采購申請制度，依據購置物品的類型，確定歸口管理部門，授予相應的請購權，并明確相關部門和人員的職責。公司再根據請購物品的類型和數量、價值來判定是否由公司集體來決定。
（2）在進行市場調研報告時應附供給商的價格表、質量等級、供給量、電話、地址，并需經企管部門審核其真實性和全面性。企管部門還應定期對目前供給商的信譽、價格、質量進行評估，并向另外一些有實力和能力的供給商發出詢證函索要價格表。企管部門應建立供給商檔案內容包括：地址、電話、價格、質量指標、折扣和付款條件、以往采購數量、價格等，以便及時核對和查找。
（3）將經審核后的市場調研報告交給某一機構或專門成立的委員會（可由采購、企管、使用、財務等部門參加）來批復供給商和價格時，不能由采購部門單獨決定。
（4）通常用的大宗原材料、包裝物和五金配件的采購則應進行招投標通過招標委員會來選擇供給商。并且，每年應引入一定的新供給商，以增強供給商之間的競爭意識。
（5）質檢人員、財務人員不準和客戶見面，以減少舞弊和付款時的人情付款或者由使用部門、采購部門、質檢科及指定技術人員到場，按計劃單、合同書驗收，如一項不合格則不予接受。驗收時采購人員回避，但驗收結果應通知采購人員，便于及時解決新問題。
（6）五金配件的使用和采購必須經過設備管理部門的認可和主管經理審批之后應提交給財務或預算部門，如在預算范圍之內則予以批準。并將批準文件視情況分交采購或倉儲部門，之后才能予以采購或配件更換。
（7）設備非凡是五金配件應交給專門采購部門或由采購部門、設備管理部門、生產部門共同參和進行采購，對于金額較大的設備則應成立相應的專門采購小組負責采購。
幾點啟示
1.有關材料采購控制點的設立
目前一般認為，在材料采購方面一般由五個控制點進行控制，即申請、計劃、合同、驗收、入庫。設立這五個控制點無疑是正確的。但是市場經濟下，各種經濟成分同時并存和價格機制調節功能的日益加強，采購業務也應根據實際情況引入市場調研和招標投標這一控制點。這樣可以通過對供給商的信用、規模、質量、價格等方面的了解避免上當受騙，如期履行合同；可買到物美價廉的材料設備；還可杜絕不正之風。
引入這一控制點，企業可先將采購的數量、規格、質量要求、采購原則通過信函、電話、網絡等方式告訴供給商；供給商會發函或派人將有關產品說明書、產品質量檢驗證實、價格表等送給企業；企業再從中篩選出規模大的、質量好的、價格低、歷史悠久的供給商進行考察；而后企業將了解的信息匯總，擬訂招投標，并最終選定供給商。企業對于原材料的采購可進行每年一次的招投標，以增強現有供給商的競爭意識。這就是許多企業推崇的揚出去、收回來、走出去、定下來的采購方法。因此，我們認為，對于企業的采購環節可增加市場調研和招標投標這一控制點。如無這一環節，就難以降低材料的高成本和避免采購中的不正之風，即便是后五個控制點設計和執行都很好。
2.有關采購的內部控制
目前,我國有許多企業,尤其是中小企業認為市場調研可有可無,同時市場調研代價高昂,且調研業績不明顯,而更愿意將資源投在產品開發、培訓和設備的更新改造上。還有些企業的市場調研工作僅僅流于形式,將市場調研當作一件漂亮的裝飾品,而并不在乎它的真正作用。這些企業并不在乎市場調查過程的真實有效性和調研報告的可參考性,僅僅是想借此來襯托企業對市場調研和消費者的形式上的“重視”。
有關調查部門在對我國發達的華東地區252家大中型企業的調查統計中發現,曾做過市場調查的占24%,設立市場調查部門的只有9%,堅持日常調研工作的僅占1.2%,在市場調查方面的經費投入也非常有限。加拿大一位大學教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425家企業調查,結果發現沒有一家企業有市場調查機構,從未對消費者、競爭對手和企業外部經濟、政治、文化環境進行調查。而在美國,73%的企業設有正式的市場調查部門,其中大公司的調查費用約占經銷額的3.5%,美國企業及機構每年用于市場調研的費用超過100億美元,且逐年遞增。在中國市場經營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業,盡管有著豐富的經驗,并擁有成功的系列產品,但每年的調研費用依然超過百萬美元。它們的成功與關注消費者需要、重視市場調研在企業中的作用息息相關。
啟示:市場調研信息是洞察消費需求、挖掘市場機會,確立企業競爭優勢,建立市場競爭戰略的出發點。目前國內大多數中小型企業普遍缺乏對市場調查、競爭情報收集的了解和價值認知。但隨著各行業市場競爭范圍的擴大,市場規則的進一步規范,企業步入全方位、激烈的市場競爭環境。這就要求企業需要從市場信息調研入手,挖掘市場機會,把握競爭優勢,才能在激烈的競爭環境中立于不敗之地。
二、調研被當作花瓶
有一家高科技保健內衣生產企業,在招商前裝模作樣地做了一番營銷調研,然后大張旗鼓地進入市場。他們并不關注調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性,其目的無非是付給調研公司一筆錢,拿一些“理想”的數據來粉飾市場前景,從而為招商提供便利。而調研公司為了迎合客戶的需要,調研結果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調研報告。
許多企業也做營銷調研,但并不是說他們對調研真正重視,在他們看來,營銷調研不過是一個漂亮的花瓶,真正價值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業在進入新的市場前,通常的做法是先把主意拿下來,然后再去找依據來支撐,也就是通過調研把我們大致知道的東西給出定量的結果,讓理由看起來更科學、專業一點。還有些企業,調研報告出來后,市場部將其交給領導就算完了,領導說好,項目就算好,但里面大量的數據并沒有被充分地運用到企業的營銷活動中去,實在令人可惜。
啟示:“不能解決企業市場難題的調研是無用的調研”。像這種花瓶式的營銷調研,除了浪費金錢,對解決企業營銷問題并沒有實質的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產品開發到后面的市場推廣,每個階段的正式決策前都要事先做計劃,針對某些營銷難題制定相應的調研方案,然后踏踏實實地去了解、分析市場情況,這樣的調研才是有價值的。
三、營銷調研問題界定不明
有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦。”一切的策略、創意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準確而周密的市場調研發現的。對營銷問題的界定不明是市場調研中第一個可能出現的誤區。
不同的企業在市場中所處的境況都不一樣,同一個企業在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半?！贬槍ζ髽I實際情況界定營銷問題是市場調研乃至整合營銷所要解決的首要課題,不能準確地發現問題,所有的策略、創意以及營銷手段都將成為無的之矢,包括市場調研。
界定營銷問題時,可能走入以下幾個誤區:
1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如,如果企業提出“去探求凡是你能發現的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個營銷問題就界定得過于寬泛。事實上,如果問題界定過于寬泛,那么結果將是企業得到許多不需要的信息,而實際需要的信息卻可能得不到。
2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如,如果企業提出“針對競爭對手的降價行為,公司是否應對公司產品采取相同的降價策略”或“針對競爭對手的降價行為,公司是否應維持價格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產品市場份額和增加產品的盈利性?！?/p>
啟示:一般說來,在初步界定調研問題后,還應將調研問題適當細化,以確定從什么地方、以什么方式從調研對象中獲取最有效信息。不同的調研設計可以獲得不同的有效信息,應根據企業自身的需要,確定做何種調研,或進行探測性調研,以啟示該問題的真正性質并提出可能的假設或新的構想;或進行定量描述,以獲得準確數據;或測試因果關系,明確何種方式產生何種結果。切勿采用不當的調研設計,獲得不必要的信息,而錯漏真正需要的有價值信息。
四、調研數據作假
2002年7月,國際知名的某營銷調研公司在香港的訪問員和督導因為誠信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內地也有分公司,在行業內處于被業界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經傳出,立時在內地業內引發軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數據,而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。
而關于不講游戲規則大搞收費排名的調研公司更早在行業內臭名昭著。在某些調研公司那里,某品牌的實際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。
調研作假是一個非常惡劣的問題,因為數據是一切研究、策略的基礎,根基不牢,后期的工作都是白搭。商場如戰場。戰場上得到假情報,后果有時是災難性的,美國就因假情報而陷入伊拉克戰爭的泥潭,至今不能自拔。而商場上的假情報,也可能把企業推入失敗的深淵。
追溯調研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失,責任心不強;調研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力,個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時,導致部分調研公司拖欠訪問員的勞務費,而這也成為訪問員喪失職業水準的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評比排名),牟取不當利益,調研公司對數據進行了“技術處理”。
啟示:我們要時刻記住,企業需要的是真實的信息,而不是形式結構健全本質卻是胡編亂造的東西。調研作假這種不正之風如果任其蔓延,敗壞的是整個行業的聲譽,可能導致客戶對營銷調研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強硬一點,搞它一個“黑名單制”,行業協會定期在網上及刊物上公布有作假行為的調研從業人員與公司名單,讓他們在這個行業里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個“行業進入”的參考標準,讓有志于進入調研業的人清楚開設公司的基本條件,也為客戶提供一個對調研公司的評估依據。
五、調研問卷具有指向性
設計調研問卷是調研是否成功的關鍵,也才能顯示出對營銷的真正理解。
2000年前后,國產手機大規模上市,市場份額節節上升,很多具備一定資金實力的企業開始進入這一絕對的朝陽行業,并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網絡能力、執行能力一流,看到手機市場如此前景自然要高調入市。但是海爾畢竟是海爾,企業有著強大的政府背景和資源掌控,絕對不會做一般的產品,要做就要做國內第一,要在國內掀起一股旋風。于是海爾開始進行了大規模的市場調研,要通過最科學的市場分析決定開發系列產品。調研的主要內容包括:你希望手機有什么功能?你希望自己擁有第二部手機嗎?如果你擁有第二部手機,你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題,海爾在網絡和人群中進行了大量走訪和人群調查。調查的結果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機,而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機。
海爾認為自己找到了市場的藍海,認為筆形手機將使中國手機市場改變格局,認為每個有手機都在口袋里再放一部筆形手機。因為這都是市場調研的結果。所以經過精心籌備,海爾奔風5筆形手機全面上市,“奔風時代風格一派”在當時大肆宣傳。不過很遺憾,海爾的奔風系列很快淹沒在人群中,甚至連水花都沒有驚起?，F在很多人都有第二部手機,不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機,時尚的裝扮,雙網概念深入人心。
啟示:“你是否想擁有第二部手機?”當然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機消費者未必真的去買,海爾用一個錯誤調查問卷換來了市場的大敗退。
市場調研問卷不能先有成見,比如說希望開發液晶顯示器,調查問卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業想要的結果,這不叫市場調研,這叫通過調研自我安慰。
其次就是市場調研絕對不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機是什么形狀這樣就可以了,絕對不能給予答案,否則出來的結果肯定是不客觀的。
六、數字化的市場調研
從表面上看是非常有科學性的,很多市場研究人員非常茍求數據的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預測未來的市場潛量,這樣的預測方法往往能夠贏得客戶的信任,其實大錯特錯,未來是不可以僅僅用數據來分析的。
我們認為,純粹的用數據去預測數據是沒有任何意義的。市場是變化的,而且是不規則變化的,對于部分傳統行業,比如關乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業,由于市場需求已經基本供需平衡,大的市場革新已經不再出現,這樣的市場用數據來做簡單的預測是可行的,而對于有些行業,比如企業、部分機械行業、房地產、IT或者是完全全新的一個行業,這些行業要么還沒有完全市場化,要么還存在巨大的變革機會,或者供需完全是沒有平衡的,說到底在這些行業里還存在著巨大的市場機會,整個行業的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆,這個時候我們僅僅是用數據來預測數據是會被笑話的。
啟示:很多研究人員都會感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素,我們只有在充分了解行業的發展歷程之后,了解這個行業的產業鏈狀態,了解這個行業的機會點以及遠景等狀況下,結合目前的市場狀況,做出未來市場的比較合理的預測,這樣的預測卻是比單純的數據預測有科學性的。以上幾點都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤,只有關注每一個細節才能做好對目前市場潛量的客觀分析,才能使后來的市場營銷決策不是無源之水,無本之木。
七、調研結果不能準確使用
第一波：預則立，不預則廢。
1、 確立調研目的。強調調研目標的專業性，切忌目標擴大化，比如調研目的為：交通鎖具市場，就不能簡單擴大為鎖具市場，因為鎖具市場至少包括“掛鎖、交通鎖、執手門鎖、電子鎖”等品類，各個子品類差異非常大，無論營銷渠道、還是運作手法。
2、 確立調研參與人員。最佳搭配是由廠家市場部人員與營銷策劃機構調研人員搭配組合，廠家市場人員了解行業知識；調研人員深諳調研技巧，對調研資料的敏感性、歸納性、總結性具有專業優勢，如此這般，方可保證調研結論的客觀性、全面性、系統性。
3、 確定調研方法。開座談會與深度訪談時最常見的兩種方法，配套調研表格提前預備。
4、 確定調研樣對象。調研對象一般分為：消費者調研、經銷商調研、零售終端調研。
5、 確定調研樣本選擇。正常分為：省會市場、地級市場、縣級市場、鄉鎮市場、農村市場。
6、 確定調研路線。結合飛機、火車、汽車等交通工具，根據調研地址，設置行走路線。
7、 備齊調研道具。除了小筆記本、手機、手提必需工具之外，數碼相機與錄音設備也是必要工具。
第二波：重在執行，細節就是魔鬼
8、 時間安排。把城市之間行程盡量安排在下午或者晚上，保證白天時間利用效率。
9、 記錄至上。時刻做記錄，晚上做日志，樣板地做一小結，樣板之間做對比圖。
10、 以什么名義調研？根據實際情況，以廠家名義、經銷商名義、行業協會、調研機構名義亦無不可，均可選擇。
11、 調研對象關鍵人物的甄別。消費者取樣務必貼近目標顧客；經銷商調研必需與老板或者高管面談；零售終端調研往往營業員信息更可信。
12、 學會傾聽。要聽懂受眾言外之意與弦外之音，我們不是布道者，我們是挖掘信息。
13、 擅長發問。不同性質的問題分別選擇開放式發問與封閉式發問。例如（開放式問題：這種洗發水一天大概銷售數量是多少？封閉式問題：你們店里洗發水400ml還是750ml那種規格更暢銷？）
14、 問題排異。擠壓調研對象信息水分，大家都有有意夸大或者縮小數字的習慣，根據常識與我們掌握的信息，將調研情況進行有效過濾。
15、 語言掌控。例如：采訪家庭主婦，“您是否還記得家里的抽油煙機是啥牌子的嗎？”比之“請問您家里的是什么品牌抽油煙機？”，受訪者更容易接受。
16、 信息溝通。不同區域調研小組24小時保持不間斷聯系，信息、方法、手段互通有無。
第三波：總結不是結束
17、 調研報告的撰寫。要求定量分析與定性分析有機結合，數據盡量用圖案表達，分別作出word版，重在邏輯推理，行文縝密；PPT版簡約明了口語化，為演示所用。
市場調研報告范文(一)
工作內容主要是項目執行，再具體點就是市場調研。根據項目需要，去網上搜集相關信息，然后去打電話約人，約好了之后去拜訪，拜訪了后寫訪談的初級報告。描述起來是不是特別的簡單。其實落實起來還是有點難度的：
第一，怎么在沒有直接信息的情況下，通過前臺電話找到合適的訪談對象：不是說你給前臺說轉技術部或者設備部或者采購部，人家就會給你轉的;即便會轉也會問你找哪位?？刹灰】戳诉@個前臺了，如果她不配合的話，基本是完了。
第二，在找到要訪談的人的時候要約他，那么約人的時候語言怎么組織?就是以什么樣的說辭能夠讓對方接受你的訪談。我們的訪談對象是一些基層和中層管理者，這部分人中素質差別很多，有的人看重技術交流，有的人對你開出的禮品有興趣，還有的人就是對什么都沒興趣，就以一個字忙，直接拒了。
第三，即使是找個理由約上人了，也不能保證去到地方人家不反悔，放鴿子。其實這樣的情況還是有的;再退一步說，人家即使同意訪談了，真正談的時候是不是會很好的配合。
明白了重點和難點后，經過自己的思考我是這樣應對的：
第一，搜索信息我是主要以訪談行業業內人士介紹為主。譬如我們是找某個產品的用戶，那么我可以去結識這個產品的銷售人員。他們做銷售的對市場用戶的信息是最全的了。后來事實也證明這個途徑是可行的，他們給的我信息里包括了公司名字，產品負責人(也就是我們要訪談的人)以及此人的聯系方式，包括固話和手機;不過真正遇到這樣一個人還是有些難度的。也可能是一大堆銷售人員中，只有一個人愿意給你提供這樣的信息，但是我想說的是，有這么一個人，已經足夠了。一個出色的銷售人員收集的數據足夠我們一個項目使用的了。至于如何跟這樣一個人處好關系，真誠就顯的很重要的了。很多時候我們看到的一句話就是，你希望別人怎樣待你，你就去怎樣待別人。
除了銷售人員介紹外，還可以讓接受過訪談的人介紹。就是資源再利用。開始的時候我忽略了這一點，后來偶爾一次嘗試了之后覺得效果很好，就記住它了。一般是在訪談后等他收到郵寄的禮品后，再請他推薦周圍的朋友同行。
也試過通過前臺找訪談的對象，遇到態度好的可以實話實說，不過絕大部分情況下都是另一種說辭，就是以對他們公司有利的身份去說。譬如我們訪談某產品設備，可以說對這個設備回訪的，麻煩轉接下相關人等。這不是欺騙，是工作需要的一種說辭，我稱它是無奈的但是沒有惡意的謊言。
第二，約人的時候也分情況。從第一聲問好中，基本可以探出這個人的脾氣或者說是好說話還是難相處。態度好的，可以直接說明意圖;態度不好的可以換個說法，把對他個人和公司有利的地方闡述清楚。其實開始的時候，一般不是很明白訪談的目的，需要反復的去表達，可能開始的時候那人有不耐煩，等到你耐心說了幾次后可能他就同意了。當然，沒有拒絕也是很難的。這個也要坦然面對，能夠保證大部分人能夠接受就可以了。這里特別重要的一點時，講話的時候一定要自信，要專業，要不溫不火。
第三，反悔是會有的?；旧霞s好了以后就不要再聯系了。有的時候反而是聯系的越多，結果更不好。約好后，準備去訪談之前再打個電話確認下時間地點。就可以。人和人需要距離，做事的時候也要注意。
就是這樣的工作，我做了三個月，實習工作也得到了同事和老板人認同。后來因為自己想能夠從事項目執行之外的其他工作，得不到老板的認同，而不得不辭了這份工作。
說經驗吧，說起來也是一大堆，最重要的我覺得是下面幾點：
1.信息搜索的渠道很重要。網上搜索和通過論壇等途徑認識的相關人介紹得到的信息價值是不一樣的。網上查的要找到合適的采訪對象這個過程就很復雜了;如果有從事相關工作的朋友給推薦，直接可以找到訪談的對象，姓名聯系方式都有。這樣就省事很多。
2.真誠的態度很重要。后來接觸過的一些中小企業的老板，后來反饋給我的信息時，雖然他覺得我們這個工作跟他的工作沒多少相關，他完全可以拒絕我。因為我的真誠的態度，讓他想起自己年輕的時候那股勁頭，才接受我的訪談。這點在搜索信息時也很重要，刻意的去急切的問別人信息，人家未必會給你。這個就是需要時間，彼此當對方是朋友了，那就好說了。
3.團隊合作是能夠提高效率的。但是前提是這個團隊如果組織，利益如何分配。因為是實習期，所以項目趕的緊的時候我就會以約人為主。后來自己也想想，假如我是正式員工，我可能會不選擇合作，因為約人的提成只占了很少一部分。這樣做的話雖然公司整體工作效率提高上去了，但是我自己并沒有因此得到該有的回報。
4.老板的放權和激勵很重要。一個好的老板可以放手讓員工去做事情，而自己只要把握全局就行了。遺憾的是，我實習的老板基本除了項目執行的事情外都是自己做的。他自己也很辛苦，經常的熬夜加班;還有就是當我覺得我哪件事情做的好的時候我很希望能夠得到老板的認同和肯定，這一點對于激勵士氣很重要，特別是對我而言。
蘇州市場調研報告范文(二)
一、 市場概述
蘇州原稱吳，又稱姑蘇，素有人間天堂之美譽。蘇州市位于長江三角洲中部、江蘇省南部，現轄5縣(市)7區，全市總面積8488平方公里，其中市區面積1650平方公里，古城區14.2平方公里。全市平原占54.8%，水面占42.5%，丘陵占3%，平均海拔4米左右。境內河流縱橫，湖泊眾多，京杭運河貫通南北，望虞河、婁江、太浦河等連接東西，太湖、陽澄湖、昆承湖、淀山湖鑲嵌其間。
2003年末全市戶籍總人口590.97萬人，地區生產總值2802億元，城鎮居民人均可支配收入12361元，農民人均純收入6750元。蘇州是著名的魚米之鄉、絲綢之府、工藝之都。改革開放以來，國民經濟加速發展，成為全國經濟發達地區之一。
二、 商家格局
蘇州觀前街是蘇州經濟文化中心，數百個中外商家毗鄰而設，商品種類豐富，消費層次鮮明。老字號風光依然，新商家大批涌入。觀前街日常人流量近12萬人次，節假日高峰時竟達35萬。這里的營業額以25%的增幅快速增長。
隨著永樂、蘇寧、五星等家電專營連鎖店紛紛進駐蘇州市場以來，蘇州的家電銷售格局也悄悄起了些變化，改變了傳統大型百貨商店長期以來在經營家電領域占據統治地位的局面，但蘇州市人民商場股份有限公司、蘇州市石路國際商城、蘇州長發商廈、蘇州泰華商城等憑借其良好的信譽、優美的環境、大而全的商品，仍是廣大消費者的首選之地。另外一些小的家電商家，憑借其靈活的銷售方式及相關渠道也占有相當的一些市場份額。
蘇州空調市場調研報告
蘇州經濟在長三角一直是高居前列的，它不僅有姑蘇園林、蘇州樂園、太湖美景、觀前街這些旅游景點作為支柱產業。而且中新合作蘇州工業園區開發建設來，實際利用外資超過55億美元，蘇州高新區完成國內生產總值204億元，財政收入28.6億元，區內有名列世界500強企業45家，也為蘇州市的經濟帶來了不小的發展。良好的市場背景，使得居民的消費成熟也理性。據統計數字表明，空調在蘇州家庭的普及率為45%以上，今年蘇州的空調市場容量近6億多，可見蘇州空調市場還是有很大的發展空間。
今年蘇州整個空調市場呈現出淡季不淡，旺季不旺的均衡態勢，這和居民消費的理性化有很大關聯?？照{銷售市場受到家電專營店的一些沖擊，專營店中以蘇寧、永樂和五星為三大巨頭，百貨商廈中又以蘇州市人民商場股份有限公司和蘇州市石路國際商城見長。蘇寧空調的銷量要略好于其它商家，總體來說連鎖的家電專營店的份額較之百貨商廈要高，基本上兩者之間市場份額比為60%：40%。
與長三角整個地區的經濟相適應，蘇州消費者在選擇空調上首先考慮的是品牌，一些高中檔產品普遍受到歡迎，品牌意味著質量和售后服務。目前，在蘇州市場上，空調銷售占主要地位的是海爾、美的、新科、奧克斯、格力等國產品牌，這幾個品牌占據了蘇州空調市場的60%左右的份額。據各大專營店和商廈銷售數據顯示，海爾在蘇州空調市場位列第一，占了約19%的市場份額。主要原因是在于其品牌認知度高以及良好的售后服務。其次為美的，占了約16%的市場份額。新科和奧克斯在蘇州市場上也有不俗的表現，各自搶占了約10%的市場份額，格力在蘇州的銷量尚可，占據了5%的市場份額。
另外，蘇州本地品牌三星空調今年的表現也不錯，但由于三星空調起步比較晚，所以全年總的份額相對較低。同時，我們在調研中也發現，春蘭在蘇州市場上的銷量平平，不盡如人意，究其原因可能與消費者對該品牌的認知程度有關。
蘇州熱水器市場調研報告
熱水器作為一種家庭耐用型消費品，使用壽命一般在5至6年以上，因其與人的安全相關，是消費者購買時關心度最高的一種家庭生活用品。
熱水器和人們的生活息息相關，故市場普及率達到了90%。由于使用方便和快捷，蘇州城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃氣熱水器為主，約占熱水器市場總量的58%。電熱水器和太陽能熱水器經歷了多年發展，也具備了一定規模，其中電熱水器的發展比較穩定，其市場占有率為35%。太陽能熱水器雖然受氣溫自然條件的影響較大，對安裝場地也有所限制，但其發展仍很迅猛，購買群體不僅在農村，頂層住戶也購買太陽能熱水器，其市場份額也達到了7%，見圖3。
電熱水器市場的快速成長，吸引了眾多民營資本和國外品牌加入，國內一些有影響力的家電品牌亦快速進入這一行業，提高了消費者對電熱水器產品的信任度，消費者對電熱水器的需求量也在逐漸上升。外資品牌中賣得最好的是A.O.史密斯和阿里斯頓，該兩大品牌占據了近85%的市場份額，兩大品牌的銷售基本是平分天下。
海爾進入熱水器市場比較晚，但海爾借助其強大的品牌影響力，在熱水器行業內奮起直追，已完全讓消費者接受了其生產熱水器的概念，在蘇州電熱水器市場上海爾也占得了8%的市場份額。
燃氣熱水器由于其發展時間較早，因而其品牌集中度不像電熱水器那么高。櫻花、光芒、萬和、能率和創爾特是蘇州市場上主要的燃氣熱水器品牌，該幾大品牌占據了市場75%的份額。
據商家統計，今年蘇州熱水器市場容量為3萬臺左右，其中蘇州市人民商場股份有限公司以其長久的影響力和信譽占據了約28%的份額，其次為專營店蘇寧、永樂、五星共占了65%的份額，其余由其它大型商場分食。
蘇州油煙機、灶具和消毒柜市場調研報告
油煙機、灶具的普及率在蘇州市區基本上占到了92%。但隨著蘇州市區的整體改造，大批老城區的居民住進了新房，這也迎來了一次新房裝修的大潮，廚房是一個家庭裝修的重點，油煙機、灶具作為家庭必備器具，消費者在其購買上也比較舍得花錢，不僅要求產品質量好，而且對款式也有不小的偏好。越來越多的人青睞整體廚房的時尚和美觀，且趨向歐式風格，并且比較看重品牌。
目前蘇州油煙機、灶具市場上品牌也相對較集中，商家普遍反映方太和帥康兩者由于進入油煙機領域時間早，市場占有的份額較大，兩者占據了約43%的市場份額，而且兩者不分仲伯。老板和櫻花的表現也相當出色，各自占據了16%和11%的市場份額，華帝在進軍整體廚房后，其市場定位更加明顯，突顯其品味和時尚，也受到消費者的歡迎，占據了約14%的市場份額。其次太太、光芒和普田等也是油煙機、灶具市場的強勁之師，這幾大品牌共同占據了15%的市場。
由于整體廚房的現代、整潔、舒適而受到廣大消費者的喜愛，海爾整體廚房在蘇州市場也很受消費者青睞。
消毒柜是進入家庭廚房較晚的一個現代產品，普及率較低大約只有35%的市場普及率。但隨著人們對家居健康和衛生的重視，消毒柜也成為廚房裝修的一個必添物件。也是各大廠家爭食的一塊蛋糕。近來消毒柜的發展趨勢是嵌入式取代立式和掛壁式。
