時間：2023-03-08 15:31:10
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農業產業化是農業現代化的必由之路。農業產業化的發展，來自龍頭企業的拉動，品牌就是龍頭企業的通行證。依靠品牌的輻射擴散效應對企業產生強大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時，開展農產品品牌營銷，有助于提高生產經營者的管理素質和技術素質，改革傳統的農產品生產方式和管理手段，使分散的農產品集中經營、科學管理，形成農業區域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產要素實現優化配置，有利于推進農業結構調整和優化升級。
（二）開展農產品品牌營銷，是實現農業增效農民增收的重要舉措
品牌農產品良好的市場形象，有利于建立長期穩定的銷售渠道和網絡，保持較快的信息溝通，有助于保持農產品銷售量的穩定，可以防止農產品價格的大起大落，有效規避農產品的市場風險。因此，打造農產品品牌的過程就是農產品實現增值的過程，也是提高品牌農產品的商品率和市場占有率的過程，更是實現農業增效、農民增收的過程。
（三）開展農產品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求
目前，我國農產品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優勢。然而，具有價格比較優勢的農產品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術壁壘”的限制，這嚴重抑制了我國農產品的出口競爭力。開展農產品品牌營銷，可以打破貿易保護主義壁壘，促進農產品市場準入標準與國際接軌，提高農產品國際競爭力（崔茂森，2009）。
二、陜西省農產品品牌營銷中存在的問題及其原因
近年來，陜西省在農產品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現了一批陜西人家喻戶曉的農產品品牌或地理標志認證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區的農業大省，陜西省精品名牌農產品的發展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團年銷售量僅是同行業蒙牛乳業集團的十分之一。
（一）農產品品牌營銷中存在的主要問題
1．已注冊的農產品品牌規模小且市場占有率低。陜西省已經注冊的農產品品牌大多數是以龍頭企業、農民專業協會為主體注冊的，由于生產和經營缺乏規模效應，市場供應不穩定，導致生產成本和經營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農業往往出現眾多品牌搶注現象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。
2.地理標志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊藏的大批各具特色的農副產品，在全國甚至世界范圍內有著良好的聲譽，如秦鎮涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標志商標，缺乏品牌的市場化運作，僅僅停留在特色產品的層次上，沒有創出全國知名農產品品牌來，難以統一管理和宣傳，難以發揮出應有的品牌效應。
3．農產品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農產品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農產品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數只是重視商標的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨占性不突出，品牌的知名度、美譽度和品牌聯想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內涵屬性沒有充分發揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。
4．農產品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數企業及農戶已經認識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農產品的促銷活動了，但大多數農產品的促銷途徑仍然只是利用傳統的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設計思想，導致促銷活動缺乏系統性、針對性和獨特性，促銷效果不理想。
5．農產品品牌主體不明。陜西省雖成功認證了多個國家地理標志產品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認證的，而政府并不是品牌建設的主體，品牌的主體可以是農產品的生產經營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經認證的品牌成為一個區縣的公共品牌，農戶、相關的企業、協會只愿意“搭便車”使用標志，不愿意在品牌維護、宣傳、包裝、打假，以及相關標準的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農產品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農產品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。
（二）存在問題的原因分析
1．農產品經營者品牌意識淡薄。我國初級農產品的生產者仍以分散的農戶為主，規模有限，難以形成實體公司和企業，許多農業生產者和經營者仍奉行以產品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經營理念。部分生產經營業主缺乏戰略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農產品品牌的創建、塑造與保護，導致農產品品牌中缺乏品牌應具有的價值、文化、個性等深層內涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。
2．農業生產科技含量低。我國現有的品牌農產品大部分是鮮活產品和初級加工品，生產、加工等技術落后，科技含量低，企業科技創新能力弱，附加值不高。我國農產品加工轉化率僅為20%～30%，而發達國家的平均轉化率為90%～95%。我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產每箱40～50元，進口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽為金獼猴桃，國產的則為綠色心，為普通品種。產量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領了世界銷售市場60%。陜西省平均產量每畝550公斤，新西蘭每畝達到2000公斤以上?？梢?，我國農產品在科技投入量上嚴重不足，這大大制約了農產品品牌建設的步伐。
3．農產品安全質量標準體系、檢測體系和認證體系不健全。一是農產品安全質量標準數量嚴重不足。在上市銷售的我國農產品中，有近80%的農產品沒有標準，農藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。二是農產品質量認證及檢測標準不統一。已建立的農產品認證及檢測體系，未能與國際標準相銜接，各認證機構的認證標準、檢測標準缺乏統一性，出現一個產品多重標準，致使農產品品質大打折扣，出口中屢受“技術壁壘”的制約，這大大降低了我國農產品的國際競爭力，阻礙了農產品品牌戰略的實施。三是標準技術制定的系統性、前瞻性不夠，內容陳舊、不適應市場經濟發展的新形勢（王玉蓮，2010）。
4．政府對農產品品牌建設支持力度不足。首先，政府對農業品牌的監督管理與保護不夠。對歷史悠久、百姓認可的地方特色品牌保護缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進行有力打擊。其次，政府對農產品品牌建設的公信力下降。表現在一些部門和機構在品牌評價和排序中，評選規則不夠規范，評選目錄隨意性較大。相關管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農業品牌化、農業名牌認定的認識和管理混亂。
三、統籌城鄉發展的有效路徑：實施農產品品牌營銷戰略
（一）樹立品牌觀念，增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。應樹立政府、企業、農民三位一體聯合開發的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉變觀念,增強品牌意識，將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是農業企業應加快對品牌農產品的認證進程，完善農產品品牌發展規劃，培育名牌農產品，增強農產品名牌的品牌效應。三是注重提高農戶的農產品品牌意識。要加強對農戶的引導，大力宣傳農產品品牌，幫助廣大農民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農民的品牌意識（王玉蓮，2010）。
（二）實現農產品生產和管理的標準化
農業標準化是農業品牌化的基礎。要提高農產品品質就必須使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。我們應強化標準化意識，積極采用國際標準和國外先進標準，來改造我們的農業，提高我國農產品的質量。為此，應加快我國農業標準化體系的制定和修訂工作，特別是做好農產品內在品質、加工性能、分等分級、包裝和安全衛生標準制定和修訂工作。把創建農業標準化示范縣（農場），建設科技示范場、優糧工程基地與推進農業品牌化有機結合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產管理標準化，搜集各出口國蘋果質量標準，建立并形成了生產和銷售標準體系，陜西省蘋果的優果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。
（三）提高農產品品牌的科技含量
創新是品牌發展的不竭動力。只有依靠科技進步提高農業生產和農產品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農產品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規則所允許的“綠箱政策”增加農業科技投入，加強農業科技的研究與開發。二是要加快農業科技成果的推廣應用，促進科技成果轉化為現實生產力，以良種產業化為抓手,引進并推廣名優品種,積極培植各類專業協會，發展和壯大農民專業合作經濟組織，使其在農業科技成果的推廣和農產品銷售中發揮更大的作用。三是要大力發展高新技術產業，促進農業高新技術向傳統農業的滲透和擴散，加大農業和農產品的科技含量，提高農產品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。
（四）加大政府對農產品建設支持力度
農產品品牌建設離不開政府的參與。各級政府部門應充分利用國家和省市關于發展農業的有關優惠政策，加強對農業品牌戰略實施的農業企業及其隊伍的業務培訓和建設，建立形成農業品牌的激勵機制，對品牌農業和生產綠色食品企業要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強政府的宏觀管理力度，規范市場競爭的操作規則，為農業品牌企業的發展創造良好的發展環境。例如簡化工商管理手續，為企業提供技術、信息服務，嚴格執法，打擊假冒偽劣產品和農產品市場的不正當競爭行為，保護品牌農產品企業的合法權益等。
四、農產品品牌的營銷組合策略
（一）渠道策略
目前單一的農產品營銷渠道已經不能適應農產品品牌的運營，要在保持和改進現有傳統銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。
1．農產品超市。農產品超市在規模經營、科學管理等方面具有較大優勢，是我國農產品零售業未來發展的方向。我們應充分利用國家對“農改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區建立農產品超市,經營日常生活必需農產品，按超市的經營原則經營農產品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關該品牌的創立、發展等的品牌故事，以增加品牌的文化內涵，讓消費者進一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費者品牌忠誠度的形成。
2．農產品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農產品應該是一些深加工的農產品，不僅要在質量上精益求精，更要在包裝、商標等的設計上獨具匠心，要針對顧客的非價格需求開展營銷。例如用擴大服務價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費者形成惠顧心理，甚至形成逛農產品專賣店的消費習慣。
3．開展農產品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產和銷售。我國農產品定制營銷目前仍處于發展初期，以農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產“訂單農業”較為多見，它主要是針對無公害、有機生產過程，產品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節美好祝愿的熱潮，一個經禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術，生產出定制文字外觀的農產品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀念農產品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。
4．大力開展網絡營銷。網絡營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點，特別適合中小型農業企業嘗試。我們應針對農產品的市場特點，消費者的特點，市場供求等因素制作農產品營銷網站并不斷完善、更新和維護網站。通過網絡開展農產品市場調研，了解市場行情,使產品研發做到有的放矢，引導農民進行產品種植結構調整，通過網絡進行產品展示，并通過網絡與各大酒店采購部直接進行信息交流、送貨上門和售后服務。此外，開展農產品會展營銷、觀光與旅游等也給農產品的品牌營銷提供了新的出路。
（二）價格定位策略
不管是在國內還是在國外市場，中國農產品長期以低價格的形象出現在消費者面前，想借此贏得比較競爭優勢。這不但沒有增強中國農產品的國際競爭力、改變中國農產品落后于其它國家的現狀，反而影響了中國農產品的市場形象。因此，中國農產品要走品牌營銷的路子就應該轉變觀念。在內在品質作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產品相當（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內涵建設。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區定價法、折扣定價等多種定價策略，開展營銷活動。
（三）促銷策略
品牌農業的核心之一是市場化運作，需要廣為宣傳，擴大知名度。對初級農產品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關。
1．廣告。農產品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術，是農產品品牌傳播的主要工具。在進行廣告宣傳和市場推廣時，應學習借鑒國內外成功經驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點、高標準制定促銷推介策劃方案。廣告內容應強化品牌質量形象和文化內涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應將利益訴求和情感訴求結合在一起，以增加農產品品牌的文化內涵。在廣告媒體選擇方面，應結合不同農產品的特點，整合各種媒體，起到揚長避短、互相補充的作用。
2．公共關系。公共關系在樹立品牌形象、促進銷售方面發揮著重要職能。農產品品牌公關活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強與公眾溝通，向公眾傳遞企業動態，擴大品牌農產品的影響力。二是公益活動，農產品品牌推廣可通過贊助或以教育、環保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現場采訪等媒體報道具有較好的權威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。
（四）農產品品牌保護與維護策略
創立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。在市場經濟的自由競爭環境中，不乏非法牟利的企業或個人，他們模仿或偽造名牌產品，魚目混珠，坑害消費者，破壞名牌產品形象，攪亂市場。農產品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護名牌農產品。在法制體系逐步健全的市場經濟條件下，企業要有防范意識，充分利用法律武器，保護商標使用權益，長期保持名牌產品的優勢地位。農產品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護。
五、結束語
（一）固守傳統經營理念，缺乏市場感知力。作為陜西的第二人口大市，地少人多的現象不可避免，零散的土地和各自為戰的經營模式，使農業生產的規?；y以體現；長期形成的個體農業經營模式，使得農民只關心自家土地的農作物經營，不僅相對成本較高，而且對市場變化不敏感，收集的市場信息極為有限，其導致的結果是辛辛苦苦的種植，到頭來由于市場信息的不對稱以及缺乏足夠的市場應對之策，農產品大量積壓，銷售不暢，農民收入減少，利益受損。這種只重視農產品種植，忽視農產品市場信息獲取導致收入減少的狀況，是渭南農村普遍存在的問題。
（二）農業名優產品少，產品質量問題突出。受歷史傳統及種植地域的影響，農產品品種單一、大路貨比例較高，名優特色農產品相對較少，這是渭南農產品營銷的基本狀況。農產品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和簡單包裝就進行銷售。缺乏基本的農產品標準化經營流程，農產品安全體系建設落后，農產品質量參差不齊，農產品市場形象不佳。農產品種植過程中大量使用農藥和化肥，造成農產品表面農藥殘留超標，嚴重影響了農產品質量。
（三）農產品供需失衡，結構性矛盾突出。由于農產品自身種植的特點，其季節性的表現非常突出。渭南的特色農產品，例如蘋果、酥梨、冬棗、花椒等，都是大面積種植，集中上市，而市場消化能力有限，本地儲存條件差，儲備能力不足，于是產生大量的積壓，這幾乎成為每年必然出現的現象。因此，擴大地方果庫的儲備能力，形成農產品的全年銷售，這是當前亟需解決的問題。
（四）農產品營銷體系散亂，交易方式落后。由于渭南的農業生產市場化水平低，受多種因素的影響，農產品的市場交易主要在遍布于城鄉各地的各類農貿市場里面開展和進行，受眾較少，服務面狹窄，難以滿足大規模的市場化交易的需要?？h城及城鄉結合部的農貿市場運作基本規范，農村的集貿市場就只能用“散”、“亂”、“擠”、“臟”來形容了，大多是按習慣節日自發形成農村集市，在銷售、監管、質量、衛生、治安等方面均存在較多的問題，要想形成完整通常的信息流和物流，實在是一件非常困難的事情。以上這些都對農產品的銷售產生直接的影響。
（五）信息獲取渠道單一，難以把握農產品市場走勢。信息是決策的依據。受傳統習慣的影響，農民獲取信息主要依賴于以往的生產經驗、周邊市場價格以及農戶之間的信息交流，大部分農戶不去研究農產品的來年市場走勢及發展趨勢。另外，政府的有關部門雖然也定期相關農產品的市場信息，但完成之后就萬事大吉，至于如何與農戶的經營對接，則無法落到實處，于是就出現了農產品產、供、銷和市場需求的脫節，經營風險進一步提高。
二、提升渭南農產品市場競爭力的營銷策略
（一）樹立渭南農產品品牌觀念，提升農產品質量水平。產品是提升市場競爭力的基礎，要提升渭南農產品是市場競爭力和市場影響力，從以下六個方面入手：首先，要強化品牌理念，增強品牌意識，高度重視農產品經營中的品牌維護，認識農產品品牌的重大價值和戰略價值；其次，加強農產品的質量管理，實行和推廣農產品綠色認證制度，強化農產品種植過程中的市場監管，實行農產品的品質追溯制度；第三，結合渭南的自然資源的實際狀況，精選“名、優、特”產品，重點扶持，積極推廣，走精品農產品推廣戰略；第四，開發新的農產品，形成完整的農產品營銷產業鏈；第五，重視農產品的二次加工，在延長產業鏈的同時，提高了農產品的市場附加值，有利于增加農民的收入；最后，利用多種機會，例如農博會，加大渭南農產品的宣傳力度，提升市場知名度和影響力。
（二）完善渭南農產品銷售渠道，重視服務體系建設。一是在現有的基礎上，對農貿市場重新規劃和布局，增大農貿市場的輻射面。二是集中農戶數量和規模，大力發展農業合作組織。三是高度重視網絡技術的發展，構建渭南農產品的電商平臺。
（三）以市場供求為依據，形成有競爭力的價格體系。價格是買賣雙方最關心的問題，它關系到雙方的切身利益。在渭南農產品市場中，除按國家規定對特定的農產品，如糧食、棉花等實行最低保護價之外，其他的農產品都完全放開，其價格由市場供求及市場競爭來決定。因此，除了政府引導之外，渭南的農產品要根據市場行情，走高、中、低的價格線路。其中，精品農產品走高價格路線，主要是樹立品牌和提升市場的影響力；一般農產品價格隨市場調整，努力擴大市場的銷售量；低端農產品低價出售，必要時淘汰出市場。
1.農產品營銷管理方式不全面。黑龍江農業管理部門的部門設置不夠完善，不能很好地分工合作，導致農業生產上會出現很多弊端，因部門不完善，會出現與出售農產品的商家不能及時溝通，可能導致產品囤積無法及時售出，或者是產品不夠市場所需而減少生產量，收益減少以造成營銷損失，農產品營銷部門不能及時發出對農產品的市場標準價格，或是不能嚴格控制價格波動，導致部分非法商家趁機提高價格牟取暴利，使市場秩序發生紊亂。
2.農產品市場體系基礎設施不完善。農產品市場體系，是流通流域內農產品經營、交易、管理、服務等組織系統與結構形式的總和，是溝通農產品生產與消費的橋梁與紐帶，響應推進“十一五”期間農產品市場經濟體系建設，黑龍江省是中國的糧食大省，但在市場體系的基礎設施上較差，規模不夠大，唯一基本設施基本滿足的只有哈爾濱哈達農副產品股份有限公司，數量較少，批發市場設施也很簡陋，在信息流通方面不夠迅速，導致物價不穩定等問題的產生。
3.農產品物流落后。黑龍江省的農作物具有很強的季節性，對作物的保藏和運輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對農產品造成大量損失。且黑龍江墾區散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時間又會拖延運輸時間，導致作物變質，物流管理缺乏整體性，不能及時解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場規定限制，物流系統處于初級階段。
4.農產品網絡宣傳薄弱。隨著時展，人們的網絡生活越來越豐富，單說黑龍江墾區，網絡宣傳較弱，不能及時的將信息傳遞給農民，導致農民不能將自己的產品順應潮流進行包裝處理，就可能導致農產品的堆積，造成損失，間接影響農民子女的上學問題。5.缺乏農產品的品牌意識。當代人們越來越追求名牌效應，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導致在省內的同類商品競爭力度不夠大，沒有競爭，就不會有進步，商家不會有壓力，黑龍江農產品的品牌在中國所占比例都很小，大多數農產品都沒有包裝，并且在中國的農產品包裝上，一般都大同小異缺乏創新，有包裝的也只是為了保護農產品。
二、針對黑龍江墾區農產品營銷渠道存在問題的具體對策
1.完善農產品營銷渠道。對目前農產品的營銷渠道進行研究，找到合適的方法針對解決現有問題。農產品營銷渠道直接影響農產品的售出，若渠道適當，則會增加農民收入，促進農業發展，否則將會引起農民的消極情緒，對國家和社會抱有埋怨態度，甚至會影響農民子女的學業。從計劃經濟到市場經濟，黑龍江墾區農業管理部門要嚴抓每一個環節的細節，在營銷渠道的發現和管理上做到一絲不茍。
2.加強市場基礎設施建設。黑龍江墾區的農業管理部門要下發有關文件，增強認識農產品市場體系建設的重要意義，有利于促進現代農業的發展，保障農產品的供給，滿足城鄉居民的日常所需，平定物價，穩定農產品市場供應是農產品流通的主體，市場還要加強檢測工作，對將要入市場的農產品進行嚴格檢測，保障城鄉居民的健康安全。
3.加強物流技術的改進。黑龍江墾區的農產品有明顯季節性，凡是天災人禍都有很大的風險性，若在規定時間內沒有完成銷售，產品就會變質，造成巨大損失，首先，農產品種植者要掌握最先進的種植技術，最大程度上延遲作物的保鮮時間，其次，可向政府申請放寬對農產品運輸的政策，加快運輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護農作物，或是定期向國外學習，引進新型技術，為物流時間的損耗提供保障。
4.加強網絡信息的宣傳和完善。吸納網絡人才，因農民對信息的處理程度較弱，對網絡也不甚了解，忽略了網絡這一售出渠道，墾區管理部門可安排網絡方面的人才對農民進行集中式教育，使其抓住這一渠道，對農產品的售出具有極大的幫助。5.樹立品牌意識。品牌意識的增強有利于將農產品更好地推向世界各地，可以通過廣告宣傳，網絡宣傳，宣傳墾區農作物的生長環境，作物種類，還可通過開展收獲節，邀請各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。
三、結語
（一）E經濟環境
黑龍江省始終將耕地保護、農村土地整治作為重點項目狠抓落實。截至2013年，黑龍江省立項實施的土地整治項目達721個，新增耕地面積174萬畝，增地率居我國第一位，土地總規模達2067萬畝，累計資金投入量高達167.98億元。其中“兩大工程”實施的子項目達205個，整治規模達881萬畝，新增耕地面積為68萬畝，總投資資金量達99.01億元。
（二）S社會環境一是人口環境
營銷市場的發展受人口、購買力的影響。黑龍江省綠色農產品的營銷不僅針對本省內部，更多的是銷售到省外市場。截至2014年5月，我國大陸總人口數量達13.6億人，黑龍江省人口數量為3835萬人。伴隨著黑龍江省綠色農產品在市場的認知度被提高，黑龍江省綠色農產品具有非常廣闊的市場前景。二是人文環境。隨著經濟的快速發展，人們的生活水平逐漸提高，消費觀念和價值觀念也偏向健康、營養、環保的綠色消費，這有助于黑龍江省綠色農產品市場的開拓。根據我國社會調查事務所報告得知，被調查的人中73%認為開發綠色產品非常必要，他們支持環保事業，在他們看來綠色產品有助于改善環境狀況。根據我國消費者協會市場調查資料得知，76%~84%的消費者愿意主動購買綠色農產品。綠色消費的觀念使得傳統的消費觀念，以及不關注社會環境利益的觀念得到改善，隨著人民生活條件的改善，環保意識大大加強，環保作為一種新的消費觀念，逐漸被我國公民所接受，這為黑龍江省綠色農產品營銷提供有利條件。
（三）T技術環境
隨著現代網絡信息技術的普及，一定程度上推動了綠色農產品營銷的發展。新型綠色農產品網絡營銷的方式能夠減少產品流通的環節，降低了銷售成本，提高了工作效率。網絡營銷將綠色農產品的生產者與消費者緊密的聯系到一起，通過無紙化貿易、信息貿易、電子廣告、網上采購等方式，將產品銷售到消費者。綠色農產品網絡營銷具有全球化、個性化、價格公開化、渠道直接化等特點。
二、黑龍江省綠色農產品營銷對策
（一）提高綠色營銷觀念
黑龍江省綠色農產品營銷企業應該樹立綠色的營銷觀念，這需要相關工作人員在生產經營中將綠色營銷的意識傳承下去，將綠色營銷的觀念貫穿到經營的全過程，從原料農產品的定價、包裝、宣傳、服務到銷售都需要進行綠化。同時注重培養綠色企業文化，使企業在全社會樹立起關心社會、保護環境、對消費者負責的公眾形象，提高本企業的市場競爭力。
（二）拓展綠色分銷
渠道營銷渠道的通暢對綠色農產品企業的營銷起著至關重要的作用。企業綠色農產品的營銷渠道依據中間環節方面分類能夠分為零層營銷渠道、一層分銷渠道、二層分銷渠道。企業綠色農產品零層營銷渠道是指綠色食品企業直接將產品銷售給最終消費者，主要通過綠色農產品的銷售部門、專賣店等實現農產品的銷售。零層營銷渠道是從產銷一體化的方向著手，促進生產與銷售的有機結合。黑龍江省在進行綠色農產品營銷的過程中應注重發展多渠道的營銷方式，做好售前宣傳、售中使用、售后咨詢的配套服務。
（三）提升品牌影響力
黑龍江省農產品整體質量水平較高，因此相關部門在進行綠色農產品營銷的過程中應加大宣傳，提高黑龍江省綠色農產品的品牌影響力，這是進行綠色農產品工作的重要部分，是推動產業發展的重要途徑。隨著黑龍江省農村經濟水平的提高、農產品質量得到增強，綠色食品產業日益融入三農工作，成為食品安全工作重要內容，實現現代農業建設以及提高農民收入的有效途徑，因此打造黑龍江省綠色農產品知名品牌是必然選擇。
（四）增強品牌競爭力
1.有較為豐富的資源優勢。廣東省的土地面積相對其他省份較少，但由于其是山地、丘陵、平原及海洋構成多樣的土地類型，又有豐富的自然資源為其助力，為因地制宜和土地綜合開發提供了良好的前提條件，加上土地的適宜性好，復種條件好，農作物的生長量和生產能力強，彌補了土地資源不足的缺點。同時，廣東省處于低緯度地帶，氣溫較高，雨水充足，有利于農作物的生長；光照充足，晝夜溫差大，進一步促進了農作物的營養積累。因此，廣東省農業生產的自然條件得天獨厚，農作物可達到一年三熟。豐富的生物資源，優越的自然條件，給城郊農民專業合作社帶來了發展綠色食品產業的獨特優勢，而優質的農產品正是發展“農超對接”模式必不可少的前提。
2.有較為明顯的地緣優勢。廣東省作為南亞區域的交通樞紐，毗鄰香港澳門，隔南海和越南、馬來西亞、菲律賓等國，自古以來是重要的海上交通樞紐和主要的對外通商口岸之一，曾被譽為海上的“絲綢之路”。這種得天獨厚的地緣優勢使廣東省更方便開展國際經濟合作。良好的地緣優勢也給農產品營銷提供了廣闊的市場，也為國際市場的競爭帶了機會和挑戰。同時，交通便利也縮短了農產品與市場對接的時間，是推動“農校對接”快速發展的關鍵因素。
3.有龐大的人口優勢。根據國家統計局公布的人口普查主要數據顯示，排在前五位的是廣東、山東、河南、四川和江蘇。也就是說，廣東省已成為中國第一人口大省。同時，廣東的綜合經濟實力已經連續多年位于全國前列，生產總值、社會消費品零售總額、居民儲蓄存款、財政收入等重要經濟指標也都居于國內前列，人均消費能力強。同時，廣東省共有高校131所，其中普通高校38所，獨立學院17所，高職院校76所。巨大的高校市場為“農校對接”提供了最優良的土壤，龐大的學生群體所帶來的消費力為農產品市場開辟了巨大的盈利空間。
4.具有優秀的品牌優勢。截止2010年，廣東省涉農商標的申請量達到年均近500件。其中全部29個廣東馳名商標中，農產品商標有7個。品牌所蘊藏的力量是巨大的，銷量的提高使廣東省農產品生產組織對品牌的關注度得到提高，品牌意識不斷增強。同時，在與廣大高校對接過程中，眾多的合作社努力發展自有特色農產品，積極搶占學生市場，這為農校對接的進一步發展起著重要作用。
1.利益對接機制不完善。我國“農校對接”的工作仍處于發展階段，對接關系并不完善。大多數高校與農戶之間還僅僅是買賣關系，只涉及產品購銷，但缺乏技術服務和價格協商保護政策。農戶如果不能充分享受到高校銷售環節的增值利潤，將會影響到“農校對接”的穩定性。同時有的高校還存在招標引商時收取高額的通道費用，這將極大損害農民合作的積極性。
2.營銷人才不足。發展農產品新興營銷模式需要能夠熟練運用各種網絡交流工具，能夠掌握信息的搜集、處理、等基本知識，這對于我國絕大多數農民來說，很難達到適應農產品新興營銷的要求。他們文化水平比較低，沒有接受過信息技術方面的教育和培訓，所以更談不上農產品網絡營銷。所以我國依靠目前農民的觀念和技能水平來大規模發展農產品網絡營銷還面臨很大困難。
3.標準化程度不高。標準規格的農產品，須具有易配送和形成品牌認知的特點。但我國合作社起步晚，發展不成熟，導致農業生產和農產品標準化方面的水平都不高。在目前農業合作社的發展過程中，我省農產品標準化生產大部分都局限于生產環節，缺乏與產業發展相適應的環境標準、產品質量標準、分級標準和包裝標準等標準體系支撐，沒有實現真正意義上的標準化生產。很多專業村鎮都沒有農產品的質量監測站，大部分的農產品批發市場、農民合作組織及農產品的生產企業都還沒有建立檢測室，缺少質量管理制度，因此，農產品的質量安全問題面臨很大挑戰。
4.物流運作模式落后，組織化程度低。由于農業生產的分散化，普通老百姓的生產訂單很少，無法建立穩定的供需關系，不利于農產品物流業的長期發展。而農產品流通渠道的單一性也導致了流通環節多，流通成本過高。另外農產品物流技術水平也制約了農產品的流通。大多數運輸工具仍為普通的運輸車，有冷藏設備的專用車輛還很少，無論是公路運輸還是鐵路運輸也都存在基礎設施建設滯后的情況。另外，合作社基本都在郊區，其資金實力不是很雄厚，因此在儲存及運輸方面還有一定的不足。
（三）發展“農校對接”面臨的機遇和挑戰廣東作為地處南方的經濟大省，在發展“農校對接”模式下的農產品營銷問題上，既有先天的優勢，也存在著明顯的劣勢，因此，要想有效地實現“農校對接”模式下的農產品營銷，面臨著機遇和挑戰共存的局面。
1.政策支持為“農校對接”提供了機遇。2009年11月，教育部、農業部、商務部聯合下發了《關于高校食堂農產品采購開展“農校對接”試點工作的通知》，根據這個通知精神，廣東省農業廳充分關注、引導和鼓勵廣東省農業專業合作社的建設。從2009年開始，廣州市每年評選出若干組織形式規范、合作內容明確、利益分配合理、帶動能力強的農民專業合作社。把發展勢頭良好的合作社作為廣州市合作社的品牌。這樣，既提高了農業產業化水平，增加了資金投入，建設了一批綠色農產品生產基地；同時也提高了對農業龍頭企業的扶持，鼓勵其進行技術創新和技術引進。
2.相關主體的蓬勃發展為“農校對接”提供了機遇。農校對接的兩大主體是農戶（合作社）和高校。隨著市場經濟的發展，一方面，高校的規模迅速擴大，管理能力不斷提升，大學生的食品安全質量意識隨著國內外品牌的不斷涌入和競爭而得以提高，這些都使高校向規?；蛯I化的方向發展，為“農校對接”的廣泛開展提供了充足的消費力和有保障的平臺。另一方面，農民的組織化程度也空前提升。農民專業合作社的數量和質量都在快速發展，組織化程度高的農民組織相比農戶來說更容易與高校達成合作協議，因為大組織能夠提供更多的農產品，更好的價格和服務，這些都將使高校的合作意愿大幅提升。
3.優質農產品的需求對“農校對接”提出了挑戰。我國居民的食物結構隨著社會經濟的發展不斷升級，一方面對農產品的需求量增加，另一方面也對農產品的質量提出更高的要求。國內居民的食品消費觀念的轉變為綠色農產品帶來了廣闊的發展前景，大力發展無公害、綠色、有機農作物是把握機遇的方式之一。而高校中的食品在大學生的心目中優于其他途徑購買的產品，因此進行“農校對接”合作，在高校銷售農產品是更好的選擇。
4.仍然嚴峻的宏觀經濟形勢對“農校對接”提出了挑戰。自從中國加入世界貿易組織以來，農產品就面臨著來自發達國家的高科技、高品質、低成本的同類產品競爭，農產品的價格也受到國際市場價格波動的影響。在席卷全球的金融風暴過后，各國經濟仍然處在艱難的恢復期。我國2012年的經濟運行整體平穩，但投資、消費和出口增速都維持在低位甚至出現下滑。我國經濟發展基本沒有發生根本改變，經濟發展緩慢也是由于以往不合理的增長結構面臨困境。低迷的經濟將不利于國內消費市場的擴大，影響產品的生產和銷售。
5.其他農業大省的競爭對廣東省“農校對接”提出了挑戰。隨著我國基礎設施的不斷完善，國內交通運輸業發展迅速，商品的流通也逐漸不受地域限制，低價優質的產品將在全國范圍內形成競爭力。我國其他的農業大省如產糧大省河南、山東等地的糧食銷售在廣東省內同本地的產品銷售形成競爭。南部其他經濟發達省份擁有更好的技術手段和營銷人才，也將對合作社農產品營銷造成沖擊。另外國際貿易也使得農產品面臨著更多的競爭者，只有不斷增加農產品的自身優勢，才能更好應對眾多的競爭者。
6.立法滯后、缺乏法律援助對“農校對接”提出了挑戰。首先對于合作社來說，為了在農校對接合作中提高自己的地位和實力，它們需要充足的運營資金。這便導致合作社在籌資上會實施資金互助的行為，但這一行為在我國缺少立法依據，因此不能夠有效地開展。另外為了在與高校的談判中處于優勢地位，合作社之間也會聯合起來，成立聯合社來使自身在談判中取得更大的利益。但聯合社也是法律上的一個難題，目前無法取得工商部門的注冊登記，因此其行為有效性和合法性就不能得到保障。最后在“農校對接”中合作社和高校一旦發生糾紛，如何通過法律手段和相關的政策來解決問題也將是一個難題。
二、“農校對接”模式下農產品目標市場分析
著名的市場營銷學者麥卡錫提出應當把消費者看作一個特定的群體，稱之為目標市場。目標市場給企業帶來經濟效益，分析目標市場有利于企業占領和開拓市場份額。
（一）目標市場的基本選擇與定位在“農校對接”的模式下，農產品營銷的目標市場是廣大高校內的學生。同時在市場經濟的大環境下，高校學生對于農產品的需求可以帶動當地農業產業的形成和發展。學生的大量消費能帶來不菲的經濟效益，使農業專業合作社進一步擴大生產。因此，為“農校對接”尋找更合理、有效的營銷模式，就必須重視高校學生的農產品消費需求，了解目標市場。2013年，筆者根據對廣州市高校中“農校對接”模式的客觀情況發放了一份調查問卷。問卷的調查對象為廣州市高校的在校學生。問題涉及被調查者基本情況，包括學歷、家庭人均收入水平、個人月食品消費支出等；對“農校對接”的了解；以及對品牌農產品的消費意向等等。在163份有效問卷中，男女人數大致相當，全部受訪者皆具有大學本科以上學歷。受訪者的家庭人均月收入主要集中在3000-5000元，人均食品消費支出80%集中在100-1000元，家庭收入高的相對在食品方面的消費支出也大，對于食品品質以及飯堂衛生環境的要求高。由此可見，客觀分析和研究目標市場，有助于了解消費者對農產品的需求，針對目標市場提出相應的營銷策略，可以提高農產品的市場競爭力。
（二）農產品目標市場營銷策略根據杰羅姆•麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在《基礎營銷》一書中所總結的產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本營銷策略，通過分析所發放的問卷調查數據，筆者認為，要發展“農校對接”模式，應該注重以下幾個營銷策略：
1.產品策略。產品策略主要是指農戶在市場競爭中發揮產品獨特競爭優勢，以期在眾多產品中脫穎而出，更加受到消費者的青睞。廣州市各大農業專業合作社所生產的農產品差異性并不凸顯，因此農產品走品牌化品質化、專業化的道路，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。營養價值、食物品牌、衛生環境以及口味在消費者的心目中有著幾乎相近的比重，也同樣不可或缺。對農戶而言，提高農產品的營養價值以及品牌知名度，有著十分關鍵的作用。而對學校飯堂而言，良好的衛生環境以及不錯的飯菜口味才能更好地滿足消費者的需求。由此可見，合作社可以通過高校飯堂宣傳其生產的農產品的豐富營養價值，提升在消費者之中的知名度，甚至可借此打造品牌效應，建立自身的競爭優勢。有14.8%的消費者一定會選擇品牌產品，同時沒有人選擇一定不買品牌產品。雖然有大部分人在選擇品牌產品時不置可否，但是可以看出人們更傾向于品牌產品。農業專業合作社發展與擴大自身的品牌影響力，有機會爭取到大部分不置可否的潛在客戶，提高經濟效益。
2.價格策略。價格策略就是指商家制定不同的價格方案，以應對不同的市場需求。價格毫無疑問是消費者購買商品時最為關心的要素之一，它承載了吸引消費者購買欲望的主要任務。因此，對消費者目標市場進行細分，針對不同的目標市場，采用不同的價格方案。并且發揮“農校對接”模式的優勢，降低農產品價格，這樣可以使農業專業合作社在與同類農產品供應商的競爭中具有一定的優勢。費在5-10元之間，體現了多數學生的消費水平。他們的價格需求主導了合作社對農產品的價格定位。值得注意的是有20.8%的同學每餐支出在5元以下，同時也有12.3%的同學支出在20元以上，他們的需求或高或低，合作社都應考慮設定合理的農產品搭配方案。比如：散賣的廉價菜式或是營養豐富、品種齊全的套餐等。這樣才能在保證滿足消費者需求的同時提高經濟效益。在價格策略上，不能忽視品牌對于產品效益的影響。從上表中可以看出有22.1%的受訪者不接受品牌產品的較高價格。72.4%的受訪者對品牌產品10%以下的價格提高采取接受的態度，畢竟，農產品屬于生活必需品，同時過硬的品牌象征著較好的質量，一定的價格提高，消費者還是會考慮購買。只有5.5%的受訪者表示，過大的價格浮動變化會嚴重影響消費者的購買欲望。家庭收入高的受訪者相對而言在食品方面的消費支出也大，這一部分受訪者對生活品質的要求更高，注重農產品的品牌以及質量，愿意為更高質量的生活付出更高的代價。這為“農校對接”模式留下了一塊很有發展潛力的市場。結合廣州市高校的基本情況，農業專業合作社的價格水平是大眾普遍可以接受的，這使得開展“農校對接”的農業專業合作社在同類競爭對手中具有競爭優勢。
3.渠道策略。渠道策略是指企業通過培養長期穩定的經銷商以及建立完備的銷售網絡，使企業不用再直接面對消費者，而是由產品的分銷商來聯系在營銷活動中的企業與消費者。在這種情況下，企業掌控營銷渠道程度的高低直接影響了營銷主體效益的大小。通過上表可以看出54.6%的受訪者偶爾會接受高校飯堂的推薦，這說明大部分的受訪者對于購買何種食物的目的性并不強，同時29.4%的受訪者則經常接受高校飯堂對食物的推薦，也說明了合作社可以合理通過高校飯堂的推薦，讓消費者從多渠道了解與認知合作社的農產品，增強購買欲望，提高其產品在消費者中的品牌影響力。
4.促銷策略。促銷策略作為一種營銷手段，在人們的日常生活中經常見到，很多的商家都開始利用一些活動（比如，大減價、買一送一等）來適當改變銷售模式，以起到刺激消費者購買欲望的做法。這種手段可以在短時間內大量提高產品的銷售量，而且合理地使用還可以打響產品的品牌知名度，起到一定的品牌效應。即使在高校的飯堂中，促銷手段也是必不可少的。大學生生性活潑，喜歡搞活動，高校飯堂可以開展一些限時折扣及打折促銷活動，在學生們每天必去的飯堂開展一些對“農校對接”以及農業專業合作社的農產品的宣傳。甚至可以在周末進行大學美食節等活動，提供一些試吃的產品讓顧客品嘗。通過總結分析，有將近一半的同學對“農校對接”模式是具有一定的了解和認知的。但54%同學對此模式還是一無所知，說明“農校對接”還存在不小的空間去發展。通過對農業專業合作社農產品營養價值的宣傳，把食品健康的生活理念傳播到大學生活中去，可以使“農校對接”這種發展模式的市場潛力被進一步激發。因此采取廣告投入、面對不同的消費群體進行產品細分、保證產品的品質、改變營銷策略等有效營銷手段，對于農業專業合作社與高校的效益有著極大的幫助。
三、“農校對接”模式下農產品營銷效益分析
“農校對接”模式相對于傳統的營銷模式而言，有力地將農產品的各個供應鏈聯系了起來，將自古以來我國的小農生產與飛速發展的大市場銜接起來，充分滿足了不同對象、不同層次的需求，逐步實現了合作社、高校及消費者三方共贏，這是一種可能引起農村經濟模式變革的營銷方式。
（一）合作社及農戶效益分析農民專業合作社與農戶作為農產品的生產者，他們最關注的問題不外乎“種什么”、“怎么賣”。想要增加農民的收入，發展農村的經濟，歸根到底就是要解決農產品的銷售難題?！稗r校對接”這種模式給農民專業合作社帶來了經濟發展的契機，也為農產品銷售問題的解決提供了一條新的道路。
1.按需生產，穩定市場。在當前市場開放的大環境下，農戶們廣泛選擇種植需求量較大、市場價格較高的農產品以求提高收入。但是，由于農戶限于本身的文化層次不高、市場信息獲取渠道較少等缺陷，農戶對農產品市場的研究具有一定的局限性，對市場進行的預測準確性不足，同時因為農戶與消費者信息不對稱的原因，在市場中盲目跟風，產量過剩的情況并不鮮見。農民合作社與高校對接之后，農民專業合作社可以通過對高校師生食品需求進行定期的調查，以實現對高校農產品市場的最新需求進行充分了解與分析，并嚴格按照市場需求進行有針對性的農產品生產。這樣不僅減少了生產成本，而且可以減低市場風險對農戶的沖擊，提高農戶的經濟效益。
2.廣開銷路，增加收入。生產者和消費者應適應寬容價格波動。農產品價格波動具有合理性，是市場發揮資源配置作用的表現形式，也是消費者和生產者福利的保障?！安速v傷農”與“菜貴傷民”永遠是“難兄難弟”，構成了一個循環陷阱。因此，生產者、消費者應保持適度寬容的心態，理性面對。誠然，政策扶持、價格調節仍是必備手段，但是要在市場規律的條件下靈活運用。探索推進農業產業支持政策，農業產業從田頭到餐桌，從農戶到市民，涉及方方面面，必須建立綜合的扶持政策。借鑒國外經驗，盡快建立我國農產品調控目錄制度，探索創立農產品價格穩定基金以保證目錄制度的運行，在總結目前個別地方蔬菜價格政策性保險制度，蔬菜最高限價的基礎上，進行試點、總結、提高，然后予以實施與推廣。
3.建立品牌，提高競爭力。由于傳統的農業生產模式主要是以農戶單一耕作為主，這種規模極小的生產方式既不能保證農產品的產量也無法保證農產品的質量，我國的農業生產難以建立起一個具有強大市場競爭力的品牌。因此，大力發展“農校對接”模式，一方面可以保證農業合作社的農產品銷售，使農業專業合作社更快發展壯大。另一方面，高校的農產品采購量使得生產力有限的農業合作社向產品專業化的方向發展。擴大的合作社規模和專業化的生產，可以搭建出品牌建設的平臺。合作社可以在這個平臺上發展龍頭企業，并且以龍頭企業拉動合作社，將龍頭企業的品牌打入市場，帶動其他小合作社的建設，形成產業化、規?；a，提高農業專業合作社的市場競爭力。
4.促進合作社與農戶的合作，調整農業產業結構。實踐證明，農業產業化經營是調整優化農業結構的重要途徑。通過農業產業化經營，千家萬戶的農民實現了與市場的對接。因此，要繼續大力推進農業產業化經營，進而帶動農業結構的調整優化。推進農業產業化經營的一個重要環節是壯大龍頭企業。政府要加大對龍頭企業的扶持力度，為龍頭企業創造良好的發展環境。要加快對現有農產品加工企業和流通企業的技術改造，鼓勵采用新技術和先進工藝，提高加工能力和產品檔次。要加大對現有農副產品加工業和流通業的改組改造，把有市場、有效益的加工企業和流通企業，改造成為龍頭企業。鼓勵投資主體多元化，廣泛吸引各類合作經濟組織、社會民間資本和國外資本參與龍頭企業建設。鼓勵龍頭企業到主產區建立生產基地，帶動農民調整結構。合作社走規?；a的道路，不僅促進了農產品市場向規范化、標準化發展，而且能夠使農戶的生產行為產生一定的市場導向作用，讓農業產業結構得到一定程度的優化革新。在“農校對接”的經營模式下，農業專業合作社可以積極聯合各大高校及各大科研單位的種植技術專業員為農戶及合作社提供農業生產技術專業培訓，將程序化的種植管理流程合理引入到農業專業合作社的生產建設中來，使合作社的產業結構做出合乎市場需求的調整。
（二）高校效益分析
1.降低成本，減少高校開支，減輕學生負擔。在傳統的農產品營銷模式下，把農產品從生產地運送到消費者的餐桌上需要經歷許多繁復的中間環節。首先，在收獲季節時農產品采購商會直接到田間地頭進行收購，然后這批農產品就將被轉手給各大市場的農產品批發商，這些批發商把收購到的農產品再進一步銷售到全國各地的批發市場，最后高校到各大農產品批發市場進行農產品的采購工作。上述的每一個經銷環節都會從中謀得經濟利益，也就是說農產品的價格在一次次的轉銷中節節攀升，到最后農產品被高校所收購時的價格與當時被農戶售出時的價格相比就會產生極大的差價。而“農校對接”這種經銷模式，從根本上解決了這個問題，簡單直接的生產者——高校的運輸供應鏈，把高校的農產品采購成本大大降低，同時在客觀上也使農產品在流通中的營養損耗降低，緩解了運輸中對鮮活農產品儲存保鮮的壓力，保證了農產品的質量。高校減少了開支，學生的生活成本也降低了。
2.提升食品監管水平，保障食品安全。隨著社會經濟的發展，人們對食品質量的要求越來越高，食品安全問題始終受到全社會的廣泛關注。在“農校對接”模式中，高校中的廣大學生對于農產品的需求是巨大的，“農校對接”模式對保障農產品的安全質量起到了十分重要的作用。高?？梢砸髮诘霓r業專業合作社按照高校的需求生產無公害的綠色有機農產品。因為“農校對接”模式下農產品物流運輸環節得到很大的簡化，這種改變有助于對農產品進行更加細致的跟蹤調查，從生產源頭上對農產品的質量進行有效控制，方便對農產品的安全生產進行有效監管，保證安全可靠的農產品上市。流通環節的大幅減少更有助于建立農產品可追溯機制，當食品安全事件發生時，可以快速發現問題所處的位置、環節，加快問題的解決速度，使農產品的生產過程得到進一步的完善，農產品的質量得到進一步提高。
3.減少物流中間環節，有利農產品保鮮。相對于其他大部分商品而言，人們對于農產品新鮮程度的要求更高。然而，大部分農產品卻僅有很短的保鮮期，市場對農業專業合作社提出了較高的農產品存儲條件要求。在傳統的農產品營銷模式下，農產品的物流運輸經過了一層又一層的中間商環節，直接導致農產品最終被消費者買到時的新鮮度已經大大降低，農產品的品質已經不能完全達到消費者的要求。但是，在“農校對接”的營銷模式下，農產品的供應鏈得到了極大的縮短，當物流運輸的環節減少時，直接的影響就是運輸上花費的時間也會相應縮短，在收獲農產品之后將其直接運輸到高校，無論對合作社或是高校都有著極高的經濟效益。同時，合作社可集中資金購置先進的技術和設備，能夠對農產品進行加工和保鮮，合作社的冷藏設備可集中為農產品冷藏保鮮，最大程度保證農產品本色上市。
四、結論
1、具有一定的產業優勢，已形成一定規模
近幾年，隨著“一鄉一品”的開展，鎮政府積極發動群眾參與柑桔生產，促進柑桔生產向規?；l展。目前，全鎮80%以上的農戶參與柑桔生產，達6300多戶，柑桔種植達10.3萬畝，人均3畝，商品率達100%。2005年被評為“廣東省柑桔專業鎮”。
2、加強科技投入，堅持標準化生產
在鎮政府的組織下，辦起了16間農村實用技術推廣學校，形成了以鎮為中心、以村為基礎、以民間科技組織為補充的農技培訓和推廣網絡，定期舉辦專題講座，培訓農戶；與華南農業大學、廣東省農科院、仲愷農業技術學院等高等院校、科研機構積極合作，制定了柑桔標準化生產技術規程，研究與開發柑桔新品種、新技術。同時農技人員結合不同時期的柑桔管理要求推廣種植技術，把南盛柑桔逐步推向綠色環保、無害化生產。2005年獲得了廣東省“健康農業示范基地”稱號。
3、嘗試實施“公司+基地+農戶”產業化經營模式
2001年組建了南盛鎮農業發展有限公司；2003年，該公司分別被廣東省、云浮市評定為“重點農業龍頭企業”；2006年公司自有柑桔面積已達6000畝，合作農戶3600戶，同時通過“訂單農業”的模式，帶動3000多戶農戶種植柑桔5萬多畝，增強了“南盛柑桔”在市場經營中的競爭力，推動了柑桔產業化的發展，實現了公司與農戶“雙贏”的目標。
4、積極利用品牌效應帶動產業發展
2003年，鎮政府申請注冊了“南盛柑桔”商標，并利用各種新聞媒體、國際互聯網以及全國性、國際流活動等渠道宣傳推介南盛柑桔，不斷提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通過了國家綠色食品認證委員會認證；參加國家出入境檢驗檢疫局及輸出國的備案注冊，正式獲得了準予產品出口國外的資格。目前，“南盛牌”柑桔連續4年被評為云浮市名牌產品稱號，遠銷省內各地和上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、俄羅斯、馬來西亞等國家和地區。
5、不斷優化產業發展的環境因素，堅持為柑桔產業提供社會化服務
2004年，該鎮建立了一個較具規模的柑桔種苗培育基地，15間農資經銷連鎖服務店，一個占地50畝的柑桔專業市場，一個200多人的柑桔銷售網絡；2005年利用云安e-town（電子城鎮化）建立起南盛鎮信息服務站，形成了柑桔產前、產中、產后的服務體系。
二、“南盛”柑桔品牌建設存在的問題
1、柑桔品質的標準化和穩定性較弱
由于桔農在柑桔的科學栽培、林間管理、病蟲害防治等方面，掌握和運用科學技術的能力不強，因而柑桔單產增加幅度不大，品質受到影響，同時影響了南盛柑桔品牌的聲譽，并降低了桔農的收益。
2、農業產業化和集約化規模小，不利于品牌的快速成長
全鎮只有一個農業“龍頭”企業和一個柑桔協會，帶動農戶數量有限。大多數是農民家庭種植，缺乏農業技術的有效指導和行業協會的市場引導。
3、農業技術研究和桔農的生產合作不夠緊密
近幾年，鎮政府和高校、科研機構展開了積極合作，并取得一些成果。但相互交流的機會還是太少，許多桔農希望更多的專家、教授能夠和他們直接見面學習和請教；希望鎮政府的農業技術部門能夠給他們提供更新和更實用的技術；希望高校和科研部門的研究成果能夠及時轉化為生產力。
4、產品品牌效應不明顯
雖然注冊商標比較早，但缺乏品牌意識及有效的傳播，沒有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，基本沒有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和實力的營造。
5、柑桔產品銷售流通網絡不夠健全
產品銷售基本靠上門收購，完全依賴外地中間商，基本沒有建立自己有效的銷售渠道網絡。隨著本鎮產業規模的不斷擴大，以及省內德慶縣、四會市等地的柑桔產業的快速發展，即將帶來的銷售壓力不容忽視。
6、柑桔產品產業鏈短，生產技術和手段習慣以產量取勝，缺乏深加工，產品附加值低
該鎮除了柑桔種植，幾乎沒有任何與柑桔有關的加工業。柑桔的生產者主要以小規模農戶為主，缺乏企業化經營的實體，對農產品的認識仍停留在初級產品和初級加工階段，缺乏深加工。
三、解決問題的對策
品牌化營銷的核心是品牌創造和品牌運作。其在營銷學上的解釋是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導，來關聯、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經濟和社會效益的一種經營活動和經營行為。
1、加強產品的品種和質量上的創新與優質
品牌的基礎在于產品的質量和獨特。南盛鎮由于其獨有的地理位置和氣候條件，使得其主打產品——沙糖桔和貢柑一直以其獨特的風味和優質而獲得市場的青睞，也使“南盛”牌柑桔擁有了一定的市場知名度和美育度。但要把品牌進一步做響，如何在穩步提高產品產量的同時，要保證現有高質量和獨特風味，還須把基礎做得更扎實。具體來說：（1）必須依托科技創新，加大科技投入力度，引進新品種，推廣新技術，開發新產品，實現柑桔質的飛躍。要淘汰劣質品種，壓縮常規品種，擴大名優品種，以品種的更新換代，提升產業層次，為實施名牌戰略奠定堅實的基礎。（2）嚴格按照柑桔健康種植的有關技術規程指導生產，實現柑桔種植的標準化。在生產管理中，盡量按照無公害栽培技術的要求來進行管理，合理使用化肥，科學使用化學防治技術，有效控制病蟲危害，使柑桔果品質量及安全狀況基本能夠滿足市場和消費者的需求。（3）以龍頭企業為核心進行柑桔產業化生產與經營，形成規模經濟效益。龍頭企業是品牌經營的核心，通過龍頭企業組織化的方式，特別是“龍頭企業+基地+農戶”模式，實施企業、基地、農戶三結合的運行機制，實現柑桔種、養、加，產、供、銷，農、工、商一體化的經營經營，使長期與品牌無關的分散農戶嘗到品牌經營的甜頭，提高生產積極性。（4）突出抓好柑桔質量標準體系、產品質量監督檢測體系和農業標準化技術推廣三大體系建設，嚴格實行產品質量認證制度，健全柑桔質量安全監測制度，確保名牌產品的質量，生產出更多的優質、“放心”的柑桔來。
2、重視品牌規劃，加強品牌的推廣力度
目前農產品從短缺轉向充裕，賣方市場轉為買方市場，不少農產品出現季節性、結構性、區域性的過剩，“賣難”問題時有發生，并成為困擾農村經濟發展的主要障礙。南盛柑桔也同樣面臨這樣的困擾，因此制定農業標準化，實行農產品注冊，實施農業創名牌，日益顯得迫切和重要。品牌建設，不僅包括產品品種和質量的基礎建設，而且包括了品牌的宣傳和推廣，只有消費者了解并接受產品，才能真正保持忽然提高產品的市場競爭力。所以要對“南盛柑橘”品牌積極地通過創新性的品牌營銷，提煉品牌形象，并進行有效的傳播，從而達到提高產品品牌知名度、美譽度和忠誠度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以從桔子的自身品質特點、生長環境和人文歷史入手提煉，如“南盛柑橘，綠色有機”等文化內涵。（2）品牌的傳播從傳播方式上來看，可以通過多種渠道進行傳播。如廣告、公共關系活動、促銷策略、人員推銷等方式進行宣傳和推廣。（3）可以通過節事活動進行傳播。如鎮政府和果農協會積極舉辦和參加各種農產品博覽會、交易會、展覽會、招商會等，開展柑桔推介會、柑桔品嘗會等促銷活動，邀請傳媒人員、科研單位來此地，引起共鳴。（4）積極發展生態型、參與型、體驗型的柑桔特色產業旅游。如開發柑桔專業鎮觀光果園特色旅游，創建生態觀光果園等，這樣既有助于將現有的果林業資源拓展為旅游資源，吸引發展資金，提高南盛柑桔產業的生命活力，促進柑桔產業可持續發展，又有助于在游客中樹立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整體品牌，進一步加大宣傳品牌的力度。（5）建立暢通的產品流通渠道，發揮龍頭企業、柑桔協會組織、農民經紀人的作用，既減少柑桔種植銷售的風險，同時向外傳遞了南盛柑桔品牌形象。
3、積極發揮政府在品牌戰略中的指導和推動作用
（1）轉變觀念，樹立柑桔產業的品牌意識。鎮政府及相關部門要通過各種途徑，采用多種形式開展宣傳教育活動，廣泛進行質量、品牌、商標、廣告和營銷策略的宣傳教育，要讓柑桔生產、經營者把經濟發展的出發點和落腳點放在實施品牌戰略上。（2）加大政府支持力度，積極營造健康的品牌生態環境。首先，鎮政府要做好柑桔產業的發展規劃，并把柑桔品牌化經營的發展納入當地經濟發展規劃中。其次，因地制宜確定政府重點扶持的龍頭企業，使品牌經營企業能夠與政府規劃相一致。再次，政府要樹立服務意識，為柑桔品牌化的發展提供全方位的服務。（3）堅持產業協調發展，推進柑桔商品化與工業化進程，不斷提高柑桔產品的附加值。（4）完善與發揮南盛鎮信息服務站的功效。與省農科院、華南農業大學等單位實現互聯互接，使廣大農戶通過網絡與專家進行信息與技術咨詢，主動和及時解決各種技術難題；通過電子網站積極開展網上營銷，網上招商，網上推介活動，通過網絡向外供求信息，全力宣傳和推廣南盛柑桔品牌。
【參考文獻】
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由于國外民眾的環保意識較強，綠色農產品的消費深入人心，每年的消費增長均在20％以上，全球的綠色農產品消費額達到2000多億美元。美國、日韓、歐盟等經濟發達國家的綠色農產品營銷表現注重渠道建設、強調綠色農產品認證以及構建綠色農產品物流配送體系等特點。因此對于這些西方發達國家，其所生產出來的綠色農產品可以非常迅速地從批發商的手中出售給零售商，零售商又通過其銷售網絡，迅速銷售給客戶，銷售過程非常的迅速快捷。以下來具體分析國外農產品營銷的特點：
1．1分散經營卻注重渠道建設的日韓模式日本、韓國的綠色農產品生產都采取了小規模的分散經營模式。由于日本和韓國都存在農戶較少，經營性耕地有限，戶均耕地面積較小，農業資源稀缺的特點，韓日兩國的農戶對于綠色農產品的經營規模自然也相對較小。人口眾多、土地稀缺，必然使得綠色農產品營銷走向了大流通小生產、分散經營卻重渠道建設的獨有的日韓模式。也正是如此，日韓模式才形成了企業、政府、消費者的三位一體的完善的綠色農產品渠道建設體系。日韓的這種渠道構建體系，不僅有非常發達的市場體系，同時還有四通八達的交通運輸體系，這使得日韓的綠色農產品批發市場的輻射范圍非常大。日韓的這種綠色農產品批發市場不僅僅作為渠道集散地，同時也是綠色農產品價格的形成中心。日韓的綠色農產品批發市場的輻射范圍非常廣，依托其在公路、鐵路等基礎設施的優越性，以及物流及供應鏈管理的技術優勢，能夠非常迅速快捷的將綠色農產品向向周邊城市進行配送，同時利用這種發達的批發市場網絡，綠色農產品產地可實現優化布局，不受地理上距離遠近的影響。正因為如此，綠色農產品批發市場已經超越了其原有的集散地功能，還成了綠色農產品的價格形成中心，主導著綠色農產品市場價格體系的運轉。
1．2強調綠色農產品認證的美國模式由于美國對綠色農產品的認知較早，截止到20世紀90年代，綠色農產品就已經在美國整個農業規模中占有一席之地。美國政府對健康高度重視，嚴格限制使用農藥、化肥以及其他應用于農業生產的各類化學物質。在美國政府的眼中，只有做到了農業安全，才能實現生態與經濟的和諧統一發展。美國綠色農產品的發展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農作物，而對于普通的農作物，如大豆、玉米等綠色的發展相對緩慢。美國的綠色農產品生產基本不用人工合成的農藥、化肥、各種添加劑，以及激素等可能影響農產品綠色性質的任何物品。美國政府構建了比較健全的綠色農產品的認證體系，并且嚴格實施。美國的綠色認證不僅僅反應在生產上，而是從生產到加工的全過程都在綠色認證的監管之下，每個環節都有很嚴格的規范，都要按照要求按照國家綠色標準進行綠色認證。只有通過綠色認證的綠色農產品才真正的能夠進入市場進行交易，并且為了保證認證的獨立和中立性，認證的機構也是由有資質的非利益第三方進行的。
1．3具有完善高效綠色農產品物流配送體系的歐盟模式歐盟很早就關注研究綠色農產品的物流配送體系，因而其物流配送體系也比較完善，基本實現了“資源—生態—社會”良性循環，并且建立了適應歐盟環保要求的現代化綠色農產品物流配送體系。由于政府積極實行資源循環與再利用，并對綠色農產品的物流體系進行了深入的研究，制定了符合歐盟環保的相應政策，提高了綠色農產品的物流配送半徑，真正形成了綠色農產品從包裝運輸、倉儲貨運、流通加工一系列環節的綠色規范。歐盟政府還對影響綠色農產品發展的交通要道、倉儲設施進行重新規劃與設計改造，更多的實現其高效流通的服務功能，提高效率，優化布局。歐盟78．5％的綠色農產品是從產地通過配送中心直接到零售商，而通過銷地批發商的僅占20％左右。渠道環節降低了成本，加快了流通速度，從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本，歐盟還專門設有眾多的綠色農產品配送組織，如技術咨詢公司、加工分類配送中心、倉儲中心、運輸公司，依靠這些組織，切實提高了綠色農產品的流通效率，降低了相應的成本，真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農產品物流配送體系。
2中國推行綠色農產品營銷的障礙與問題
隨著中國國際化進程的加快，中國的綠色農業建設取得了初步的成效。無論是綠色農業生態基地建設、還是各種綠色農產品生產質量標準、生產技術規范都陸續得以完善和實施，具備了較好的生產基礎，但在綠色農產品營銷方面還存在諸多障礙和問題?？偠灾袊壳皩τ诰G色消費和綠色農產品的推廣較少，大眾認知度較低，綠色農產品的專業人才較少，并存在著綠色農產品的信息不對稱等諸多問題。
2．1綠色營銷觀念滯后由于中國綠色營銷理念發展較國外遲緩，中國很多農戶和農業企業對于綠色和環保的概念意識薄弱，對現代綠色農產品的關注度不夠，還沒有從傳統的“產量牌”到現代的“環保牌”的綠色思想轉變。農業生產還停留在過去增產量的過程中，還在用激素、化肥、農藥等化學物質來增加農產品的產量，沒有利用現代化的綠色營銷理念，在質量安全及消費者的信賴的基礎上，提升品質，樹立品牌，提升價格，農業生產仍然較多的關注農產品產量的提高，而對質量安全、綠色環保以及消費者的需求并沒有足夠重視。然而，作為市場終端的客戶卻越來越注重商品的質量，環保意識也逐漸增強，對綠色農產品的需求也在加大。由此綠色環保要素將成為繼成本、質量、服務后新的農產品競爭優勢要素。中國的相當一部分經營企業也還沒有形成綠色營銷觀念，對綠色農產品的理論知之甚少，只注重眼前利益，也沒有對綠色農產品進行特別的營銷策劃，沒有通過綠色包裝、綠色產品的連鎖經營以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營銷計劃來建立綠色農產品營銷品牌，提高自身綠色農產品信譽。
2．2綠色農產品的有效需求不足目前，中國的綠色農產品的有效需求不足，消費者購買綠色農產品的隨意性較大，缺乏主動性和剛需。綠色農產品消費的偏理性消費人群只占有極少一部分，綠色農產品的消費的有效性嚴重不足。由于綠色農產品所帶來的安全、生態、健康等優勢要素在短期內無法被消費者所認知，并且綠色農產品的質量特征多數是隱蔽性的，絕大多數消費者對于綠色農產品帶來的收益無法預估，在短期內也無法認同綠色農產品所帶來的預期收益。此外，綠色農產品還缺乏統一的衡量標準，其安全評估標準與體系在中國也并未建立起來，市場缺乏消費者可以信賴的綠色農產品品牌，不能激發綠色農產品的消費熱潮，無法形成全社會性的綠色農產品消費需求。
2．3綠色農產品營銷專業人才較少從事綠色農產品營銷的人才大多是農戶本身，通常是生產兼銷售，并沒有接受過專業的營銷知識培訓，很少有人按照營銷理念對綠色農產品進行包裝加工，并對其進行整合營銷。多數人只追求當前利益，不能針對綠色農產品的安全、生態、健康等特點進行營銷策劃，還沒有將綠色農產品營銷的全過程融為一體，沒有將綠色理念打通到“策劃—生產—銷售”的全環節。此外大多數的優秀人才不愿意深入農村，不愿意創新農業，使得愿意獻身農業的優秀復合型人才稀少，也對綠色農產品的營銷形成了障礙。
2．4綠色農產品信息不對稱隨著國家對綠色農產品宣傳力度的加大，國家也采取一定的手段建立了一定的綠色農產品市場監管機制，并制定了相關的綠色認證制度，但綠色農產品市場信息不對稱現象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通，生產者不能及時獲取最新的市場信息，也不能對市場上的信息的真偽性進行有效辨別，在缺乏精準市場調研和市場細分的情況下，在無法獲得大量消費者數據，導致相當一部分綠色農產品同質化嚴重，大量農產品扎堆上市，產品過剩；同時，消費者也很難獲取充分信息來區分是否為綠色農產品，甚至很多生產者并沒有真正按照綠色的標準來生產綠色農產品，導致消費者對綠色農產品的質疑，嚴重損害了消費者的購買熱情，同時也損害了“綠色產品”這一品牌的形象和信譽。
3綠色農產品創新營銷的思路
根據新形勢下綠色農產品市場的特征，結合國外發達國家綠色農產品營銷的先進經驗和成功做法，在分析了目前中國推行綠色農產品營銷的障礙與問題的基礎上，就目前市場環境和形勢下的中國綠色農產品營銷提出如下創新思路。
3．1發揮產地效應降低流通成本由于農產品對區位要素的要求較高，各地可以根據地方的氣候特點、地理環境等區位優勢，建立地方以及國家級的綠色農產品示范區，充分運用現代化的生產規模效應，將綠色理念貫穿其中，實現從生產到銷售一系列的綠色要素植入。同時發揮產地效應，根據區位優勢建立富有地域特色的綠色農產品示范產業園，健全園區周邊的交通基礎設施，完善物流配送體系，降低農產品流通成本，加快農產品流通速度，真正實現綠色農產品的物流配送專業化。
3．2創新營銷理念打造綠色品牌綠色農產品的營銷不僅僅是在銷售環節，應該加強綠色營銷理念在綠色農產品各環節的植入。無論是綠色農產品的生產銷售，還是綠色農產品在物流上的運輸儲存，都應該將綠色的營銷理念、措施、方案進行整合，建立起自有的綠色品牌，積累品牌資產。農產品營銷企業更應創新營銷理念，將綠色營銷植入綠色農產品生產與流通的各個環節，整個過程既是農產品營銷企業管理水平的參照物，又是衡量其綠色營銷執行效果的重要標志，綠色營銷的核心理論基礎是品牌內涵和品牌價值的打造。
3．3改變管理模式創新營銷主體綠色農產品營銷需要改變傳統的營銷思維和管理模式。營銷可以通過眾包的形式來調動下游企業的積極性，從而調動起每個營銷主體的積極性和創造性。要不斷創新營銷主體，使得營銷主體多元化，并積極開拓綠色農產品聯盟和協會，在綠色農產品生產的過程和銷售的過程中，積極引導和指導農民集約化、專業化、規模化生產。將綠色聯盟體系和相關行業協會作為社會化服務中介組織，在推廣先進農業生產技術和機械使用方式的同時，幫助解決綠色農產品在營銷過程中的融資、貸款等方面的問題。
