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(中原工學院經濟管理學院,河南鄭州,450007)
[摘要] 營銷策劃課程的教學需注重創新能力的培養,這是高校教學工作的重要使命,也是促進學生就業的需要,但一些高校的營銷策劃課程教學缺乏行之有效的教學方法,教學內容陳舊,對學生創新能力培養的途徑有限。應該進行基于創新能力培養的教學內容改革和教學方法改革,需要對目前的教學內容體系進行重構與取舍,可以采用創業項目驅動教學法、嘗試教學法、大賽驅動式教學法以及開放式教學法,通過創意訓練,增強學生的運作技巧創新能力;通過信息搜集和文案撰寫,提高學生的營銷調研能力和數據分析能力,并提高學生的專業素質,達成培養學生的創業能力和創新能力的目標。
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關鍵詞] 創新能力;營銷策劃;教學改革
[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03
一、營銷策劃課程教學中創新能力培養的必要性
營銷策劃課程教學要求學生在系統學習營銷策劃原理的前提下,能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關策劃和營業推廣策劃的技巧,并能夠有效地組織實施。營銷策劃課程的教學需注重創新能力的培養,其必要性緣于以下幾點:
(一)創新能力的培養是高校教學工作的重要使命
創新能力的培養是主要是造就學生的創新思維,提高其創新技能,培養學生的學習與探索能力,使其成為勤于思索、富有進取心和開拓性的人才,使其可以為社會進步作出創造性貢獻。堅韌的創新意志和超前的創新思維是高校素質教育的關鍵。創新能力的強弱,也是大學人才培養質量的核心評價指標,因此,營銷策劃課程教學需要注重學生創新能力的培養。
(二)培養創新能力是促進學生就業的需要
勝任營銷策劃工作需要較強的人才素質,需要有一定的業務開拓能力,較高的策劃方案撰寫能力,能夠熟練制定項目全案策劃,具備創新意識及合作精神。營銷策劃課程的教學可以造就優秀的創新人才,滿足企業的人力資源需求。在教學中要不斷培養學生的創新意識和技能,創新是一個成功策劃的關鍵要素。在策劃文案的設計過程中,不僅需要較高的理論素養,還要有卓越的創新能力。
二、營銷策劃課程教學中存在的問題及成因
(一)缺乏行之有效的教學方法
目前,一些高校的營銷策劃課程教學依賴于傳統灌輸式的教學方法,但該課程并非純粹的理論教學,更注重于營銷專業學生的創新技能的提高,因此灌輸式的教學模式不能適應營銷策劃課程創新性的特點,難以提高學生的創新能力。其次,一些教師在教學中選取的案例陳舊,或是自身缺乏實踐經驗,其案例教學的效果也不如人意[1]。
在營銷策劃課程的教學過程中,之所以部分教師傾向于采取傳統的講授法,主要因為忽略了營銷策劃課程的應用性和實踐性要求,加之部分學校硬件條件缺乏,未能建立起校內和校外實訓基地,與企業缺乏聯系,造成了教學方法和教學手段的單一與低效。
單純的理論教學還會造成另一重要弊端,即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學在理論方面較為雷同,純理論教學會使兩門課的教學內容如出一轍,使營銷策劃課程成為市場營銷學的簡單重復,因此教學效果會大打折扣,不僅學生對課程喪失興趣,教師自身也會感到索然無味。因此,為滿足營銷策劃的實戰性要求,真正提升學生的營銷創新能力,必須在教學方法上有所突破。
(二)教學內容陳舊
目前,部分高校的營銷策劃課程在教學內容上也存在一定的弊端,忽視了應用性,其內容體系基本上照抄照搬市場營銷學,有的僅僅多出了一章內容即“營銷策劃書的撰寫”,或是把市場營銷學中的章節標題“策略”改為“策劃”,講授的教學內容是換湯不換藥。
一些教師在案例教學中言必稱“海爾”,案例缺乏新意,不能結合學校的專業特色和當地企業實際進行教學,其策劃實訓部分也往往是流于形式,讓學生從網上復制一些案例分析一下就算進行了實踐教學。這樣,無論是理論教學還是實踐教學都難以培養學生的營銷策劃技能,忽視了對學生的創意訓練和綜合策劃能力的應用訓練,造成學生無法適應未來的崗位需求。
(三)對學生創新能力培養的途徑有限
目前國內營銷策劃類的人才較為缺乏,而同時高校所培養的與營銷策劃相關的專業畢業生也很難適應社會的需求。部分原因是由于高校實踐教學環節的薄弱,培養學生創新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實踐教學中使用了市場模擬軟件,然而,一些模擬軟件與現實情境差距過大,在實踐教學中很難實現教學目標。營銷策劃的課程教學重在提升學生的策劃技能和創新能力,但一些高校與企業缺乏聯系,閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學的重要環節,但是在實際教學過程中一些教師缺乏與當地企業的聯系,讓學生通過互聯網查找資料,隨意擬定策劃題目,造成一些學生的策劃方案彼此雷同,難以達到培養學生創新能力的目標。
三、基于創新能力培養的教學內容改革
(一)理論教學內容的改革
傳統教學中,營銷策劃課程的理論教學按照內容可以分為兩種流派,一種較為重視營銷策劃創意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面,另一種流派的理論教學較為重視營銷市場分析、營銷戰略分析、4p 策略的制定等具體內容。兩種流派各有其優缺點,不再一一贅述,但其具有一個共性缺點,即未能突出培養學生創新能力的導向。
在基于創新能力培養的理論教學中,需要對目前的教學內容體系進行重構與取舍。課程內容應該包括工作任務、知識目標、能力目標、素質目標、訓練方式及步驟,需要學生掌握和應用的內容,要求進行演講和專題討論。因此,可以將市場營銷策劃理論教學內容分為四大模塊、十二個子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰略策劃和策劃方案模塊。十二個子模塊分別為策劃方法、策劃創意、營銷環境的調研、營銷環境的分析、網絡營銷活動策劃、服務營銷活動策劃、口碑營銷活動策劃、品牌策劃、新產品渠道策劃、新產品促銷策劃、企業公關策劃和企業形象策劃,每個子模塊中又進一步分為不同的學習情境。每個大模塊的教學基本需要八個學時,其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。
(二)實訓教學內容的改革
基于創新能力培養的營銷策劃實訓教學內容包括環境分析、SWOT 分析、制定行動方案與效果評估等整個策劃流程。具體內容分為六個方面。首先是組建團隊,設計項目,分組討論設計方案。團隊合作從環境分析開始,組員需設計并發放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設計幻燈片、講解策劃案等步驟,培養學生的組織溝通能力。其次為營銷環境的調研和分析,設計調查問卷,透徹分析企業的內外部環境,對調研資料進行統計分析,測定市場需求,進行SWOT 分析,培養學生的營銷調研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案,基于市場調查,集思廣益,制定切實可行的策劃方案,確定經費預算。需要學生突破思維定勢,培養創意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法,培養營銷策劃的創新能力。第四是提案能力訓練,進行正式提案,舉行報告會,公開答辯。鍛煉學生的表達能力,培養溝通能力。第五是實施能力訓練,接觸市場,實施策劃方案,根據實施效果進一步完善和修改方案,培養學生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價與完善,評價指標包含文案的可操作性(30%)、策劃實施能力(25%)、策劃表達能力(15%)和創新能力(30%)。每個指標中還包含相應的二級指標[2]。
四、基于創新能力培養的教學方法改革
(一)創業項目驅動教學法
采用創業項目驅動教學法,可以使學生做到思路創新和方法創新,能夠設計出具有開拓性的營銷策劃方案,體現了以學生為中心的宗旨,可有效提高學生的專業技能。
1. 成立虛擬公司
采用創業項目驅動教學法,首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個虛擬公司,每個公司自行確定負責人和成員;教師的主要任務是審核各公司所選擇創業項目的可行性,并指導學生的項目實施。學生需要設計調研問卷和搜集市場信息,并制訂營銷策劃方案。
2. 選擇創業項目
采取創業項目驅動教學法的核心環節是優質項目的選取。這需要學生通過市場調查進行環境分析和營銷流分析,并建立雷達圖分析模型進行創業項目的選擇和評價。然后小組成員通過頭腦風暴法進行集體討論,最終確定創業項目。還可以結合同學的特長及未來工作選擇意向來選擇創業項目,這樣能夠充分調動學生的積極性,增強學生的創新能力。為使教學效果達到最優,教師可以規定每個虛擬公司在每半個學期各選擇一個創業項目進行實施,即每組同學需要設計兩個創業項目進行驅動教學,這樣不僅各組之間能夠橫向比較,每個組還可進行自身業績的縱向比較。
3. 創業項目的組織與實施
選擇好創業項目之后,即進入創業項目的組織與實施環節。教師指導學生按照策劃步驟,收集市場信息、制定策劃目標、提交并實施策劃方案。教師對策劃方案要進行審核,最終的營銷策劃書要包括創業項目的環境分析、SWOT 分析、營銷目標、營銷戰略、營銷組合策略、行動方案以及策劃方案的控制和預算等。
4. 創業項目的總結和評價
項目完成后需要進行總結和評價,由教師組織各組成員共同評價每個創業項目的實施情況,達到相互學習、博采眾長的教學目的,提高學生的策劃技能以及合作能力。評價對創業項目驅動教學的效果起著關鍵作用,教師要注重過程評價,對各小組成員的實踐表現、策劃技能、創新能力、方案質量等進行重點考核,然后才是對營銷效果的評價。評價方式包括組內自評、組間互評和教師參評,小組總成績包括策劃書完成情況和創業項目實施情況等教學考核點,分數占70%,個人成績由組長考核,按完成任務情況評定,分數占30%。
(二)嘗試教學法
嘗試教學法是指教師在教學過程中精心設計一個教學情境,并據此引出嘗試性問題,學生以小組為單位對問題進行分析和討論,然后每組選派成員闡述團隊觀點,之后其他各組針對其觀點發表意見,教師作最終點評,點評主要針對學生觀點的分歧之處進行剖析。
在營銷策劃課程的教學過程中,采用嘗試教學法的核心環節是策劃情境的設計,需要符合教學目標的要求并具有較強的研究意義,并盡量結合學生的興趣點,以提高學生參與的積極性。嘗試教學法革除了傳統營銷策劃教學中學生被強行灌輸知識的弊端,使學生能夠積極思考、主動學習,培養了學生的創新能力。教師在教學過程中以引導為主,鼓勵學生獨立思考。教師還應控制課堂討論的節奏,提高教學的針對性。嘗試教學法與傳統教學方法相比,真正做到了以學生為主體,實現了教學互動,培養了學生的創新思維和營銷策劃技能。
(三)大賽驅動式教學法
在營銷策劃課程的教學過程中,可以組織學生參加國內各類營銷策劃大賽,通過參賽能夠提高學習的主動性,同時豐富了理論教學的內容,并增強了學生的創新素質和創新實踐能力。采用大賽驅動式教學法,還能夠使學生在未來的工作崗位上具備較強的社交能力以及協作能力。
在教學過程中,教師在基本策劃理論的學習階段結束之后,掌握各類營銷策劃大賽的信息,鼓勵學生積極參與,提出具體的策劃目標和評價方式。學生按照策劃大賽的要求,組建營銷策劃團隊,團隊成員最好各有所長,能夠優勢互補[3]。教師也可結合教學內容在校內或營銷專業內部組織營銷策劃大賽,需要學生在掌握基本策劃理論的前提下,根據大賽活動的要求,精心設計營銷策劃方案,認真組織和實施策劃活動,發揮團隊合作精神,最終達成訓練學生的創新思維和提升營銷策劃理論運用水平的目標[4]。
采用大賽驅動式教學法,教師要根據學生的不同特點進行分類指導,以賽促教,以收到相輔相成的教學效果。教學評價和考核以各策劃團隊的參賽成績為主要依據,并結合團隊成員的平時表現評定最終的課程成績。
(四)開放式教學法
要提升學生的創新能力,使其掌握營銷策劃的技能,可以采用開放式教學法。開放式教學法是通過改變教學環境來提高教學效果。傳統教學始終局限于教室這種單一封閉的教學環境,容易導致學生的倦怠和注意力不集中。而適當改變教學環境,有利于提高學生的學習興趣和創新能力[5]。
營銷策劃具有很強的實戰性,因此非常適合進行開放式教學。教師可以帶領學生深入企業調研,從企業的營銷策劃實踐中汲取經驗,掌握策劃技能。也可由企業安排培訓和場地,組織學生進行營銷策劃的實戰操作,教師與企業營銷部門人員可以聯合對學生進行指導和考核。各種商業場所以及網絡等均可成為開放式的教學環境,拓寬營銷策劃課程的學習渠道,充分體現了以學生為中心的教學宗旨,可以有效提高學生的創新能力。
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【關鍵詞】 營銷策劃 人才 高校教育
一、從企業成功案例分析營銷策劃的重要性
營銷策劃是在對企業內部環境予以準確分析,并有效運用經營資源的基礎上,以滿足消費者需求和欲望為核心,對企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷進行設計和規劃,從而提高產品銷售,獲取利潤,最大化提升品牌資產,是企業的核心競爭力之一。以加多寶涼茶為例,在與王老吉的商標之爭后,2012年的銷售額竟能逆市上揚,超過200億元。這正是由于其精心的營銷策劃才得以實現品牌重塑,完美轉身。
1、讓消費者從本質上感受加多寶與王老吉的差異
為了讓原有消費群體能不知不覺地從王老吉過渡到加多寶,并能夠同時吸引更多的新消費者購買加多寶,加多寶提前對涼茶的配方進行了改良與深加工,口感和功效都更勝從前,從本質上提高了產品的競爭力,有利于穩固原有消費群體,更吸引了新消費群體。
2、通過渠道控制,搶占市場占有率
加多寶深諳銷售渠道是搶占市場占有率的有效手段和關鍵核心,所以絲毫沒有放松對已有渠道系統的維護,而是在鞏固其渠道的同時,通過渠道商掌控終端,避免渠道商投向王老吉,從銷售渠道上毫不留情地打擊對手,與此同時,更積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。
3、采取立體傳播策略,發動360度品牌傳播攻勢
加多寶在即將和廣州藥業集團分道揚鑣之時,利用紅罐印有加多寶和王老吉,讓消費者知道加多寶和王老吉的關系。加多寶在打官司時利用媒體大力宣傳自己的品牌,重新拍攝廣告,請來涼茶創始人王澤邦先生的第五代玄孫王健儀,聲明已將祖傳涼茶秘方獨家傳授給加多寶,除了運用廣告、會等傳統營銷傳播方式外,也同時注重通過微博等熱門社會化媒體吸引消費者的關注和支持,投入巨資,密集推廣,全方位阻擊王老吉的消費導向。
4、借勢《中國好聲音》,實現完美轉身
《中國好聲音》以其超高的收視率,無可爭議的成為近年來選秀節目的翹楚,加多寶集團成為其特約贊助商,是經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大舉措。《中國好聲音》一直強調其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味,嚴格按照節目版權手冊制作節目,并接受版權方派專家現場監制,與“山寨版”有本質不同,也與廣告詞中屢次提到的“正宗好涼茶”有異曲同工之妙。主持人以47秒說完350個字的廣告詞,不僅引發了公眾挑戰最快語速的熱潮,也使得廣告詞中提到的加多寶涼茶,更加讓人耳熟能詳?!吨袊寐曇簟返某呷藲鉃榧佣鄬殠淼暮?,使其在更名后用很短的時間便建立了品牌的知名度和提及率。
加多寶之所以在短時間內就迅速創造了一個品牌的成長奇跡,無疑與其精心的營銷策劃密不可分。世界500強中95%以上的企業都聘用了高級策劃顧問,而中國的這一崗位缺口總量達數百萬人,幾乎有90%的企業招聘不到優秀的企劃人才。隨著市場競爭愈演愈烈,為這些求賢若渴的企業培養高質高量的營銷策劃人才已迫在眉睫。
二、如何進行高校營銷策劃教學
我國從20世紀70年代初進入市場營銷學的認知階段,到2001年至今已進入了本土化階段。為普及市場營銷相關知識,大部分高校幾乎都設立了市場營銷學課程,但是仍然普遍存在重理論、輕實踐的問題。大部分教師在授課過程中著重講述概念、理論等,將學科架構的介紹作為授課的基本流程,甚少關注學生真正的營銷能力,以及日后步入職場的實際操作能力,而把作為市場營銷學靈魂的營銷策劃課程往往只是一帶而過,泛泛而談,使得大多數學生在進入職場后,難以提交新穎的營銷策劃方案,甚至都不能提交合格的策劃框架。為此,高校教師應從以下幾方面進行提高和改善,來培養學生學以致用的策劃能力。
1、提高教師職業素質,編寫營銷策劃案例
師者,所以傳道授業解惑也。教師在教育過程中起著重要作用,是教育結果的關鍵性因素。而營銷策劃教學難以全面開展,一部分原因就是由于教師本身都沒有豐富的營銷策劃實踐經驗,在授課的過程中只能講述基本概念、理論知識,自然就沒有說服力和吸引力。
針對這種普遍現象,應定期組織教師到商場親身體驗營銷過程,并大量閱讀國內外經典營銷策劃案例,組成研究小組,集思廣益編寫切合實際的營銷策劃案例,這些案例既要有成功樹立的典范,也應包含失敗引發的啟示。結合自身體驗,將枯燥的理論知識轉變為與實際相聯系的,讓學生感興趣的覺得有用的知識。這樣不僅便于學生對案例所包含的理論加深印象,還有利于學生將這些案例進行類比、拼圖、組合、創新,進而形成自己營銷策劃的思路。同時,教師也應積極進行科學研究,密切關注學科動態,了解學科前沿信息,將最先進的知識傳授給學生。還要注意避免產生職業倦怠,時刻保持熱情積極的心態進行教學,全面提高自身職業素質。
2、以學生為主體教學,采用問題式教學法
授人以魚不如授人以漁,傳授給學生既有的知識,不如傳授給學生學習知識的方法。傳統注入式的應試教育,可以說是以老師為主體的獨角戲,在這種被動的學習環境中學生的思維被束縛,在所接受的知識本身與現實脫節的情況下,學生難以對所學知識產生興趣,也就很難提出問題,更無法找出解決方案。而營銷策劃恰恰是一門需要學生的發散型思維的學科,針對這一現象,教師可采取PBL教學法,即問題式教學法,進行授課。這種教學模式以學生為中心,把學習設置到復雜的、有意義的問題情境中,通過讓學生相互合作解決真實性問題,來學習隱含于問題背后的科學知識,培養學生解決問題的能力、自主學習的能力以及團隊協作的能力。
首先讓學生以分組形式成立策劃小組,明確此次策劃目的,其策劃目的可以是提升某產品銷量,也可以是提高某產品的市場占有率,亦或是為某個品牌宣傳,打響知名度,比如某產品銷量在這個月提高30%,或是某產品市場份額提高20%,也可以是某品牌提及率達到50%,總之其目的越明確,越具體越好,便于策劃時具有更強的針對性。
然后開始進行市場調研,搜集所需的信息資料,并在最短的時間內看完、整理好這些資料,從而有針對性地分析實現策劃目的所存在的問題,在此環節引導學生判斷信息的有效性,切忌在無關的信息上浪費時間,同時鍛煉學生對于信息的收集能力和判斷能力。
在確定目的、找出問題之后,要開始研究解決問題的方法,也就是策劃方案的具體內容,
在此環節引導學生注意找出問題背后的問題,比如銷量上不去,是產品質量問題,是消費者取向問題,或是競爭者物美價廉的原因,還是銷售人員能力太差造成的,從哪個方面著手能夠讓銷量迅速攀升,立竿見影。如果是同等作用,那解決哪個問題的投入更低,是提高產品質量,還是走低價策略,或是用招聘、培訓的方式提高銷售人員整體素質,要善于組織所有現有有限的資源進行無限的發揮。設法制定一套方案,在用最低投入解決問題的同時,防止競爭對手跟進,并引導學生為所做的策劃作一個預測,并做好相應的風險防范,如果策劃失敗后,應該用什么樣的方式進行補救。
通過這樣的小組討論模式,完成從以“教師為主體”到“以學生為主體”的角色轉換,教師在這一過程中不再上演個人秀,而是在關鍵環節引導學生的策劃方向,作出正確的選擇,從而鍛煉學生以自主學習的方式解決問題,并提高今后步入職場所必備的團隊協作能力。
3、加大實踐教學力度,完善人才培養模式
一個優秀的營銷策劃案必定建立在對市場和消費者深入了解和分析的基礎上,要準確地把握目標客戶的需求,從而引起市場共鳴。所以,高校應加重營銷實訓課的比例,讓學生真正深入市場,了解消費者心理,從而做出切合實際的策劃方案。
學校應與本地企業建立緊密合作關系,給學生提供到企業實習的機會,讓學生參與到企業的項目策劃、市場調研、銷售、售后服務等實際工作中,親身體驗整個營銷過程,可以得知其營銷策劃的主題、概要及目的,以此來提高自己的實戰經驗。
除進入企業實習外,建立穩定的、高質量的教學實踐基地,也是實施素質教育、培養學生創新精神和實踐能力的必要途徑。以營銷實訓基地,模擬真實企業,每周定期公布營銷策劃主題,讓學生以團隊形式參賽,所獲利潤將成為實訓基金,以此形成良性競爭。讓學生在實訓基地的訓練中充分運用所學知識,扎實掌握日后步入職場所需的實際本領,通過專業技能培訓把需要工作的學生培養成工作需要的學生。
學校還可以鼓勵大學生創業實踐,比如二手書店、飲料店等等,這樣既能夠鍛煉學生的實際應用能力,又為勤工助學的學生提供了機會。創業項目的策劃還可以充分調動學生的積極性,通過創業的過程深刻理解營銷策劃的作用、方法,鍛煉學生的營銷策劃能力、經營能力、團隊協作能力。由于是學生自己創立的店鋪,一定是最大限度滿足了大多數學生需求的,也就在自己創業的同時為其他學生提供了方便。學生通過創業過程,提前走入職場,可以更深刻地了解到步入職場后所必須具備的技能和知識,提高他們理論聯系實際、運用所學知識解決實際問題的能力,使教學從理論知識的傳授走向專業技能的培養,使學生由掌握營銷策劃專業知識走向能夠制定優秀營銷策劃方案。
經濟時代對于人才的需求,不再以高分論英雄,而是以能力論高下,營銷策劃人才已成為企業的核心競爭力之一,哪個企業的營銷策劃方案高人一等,哪個企業的利潤就可能遙遙領先。一個好的營銷策劃方案可以讓一個默默無聞的企業一鳴驚人,也可以讓一個搖搖欲墜的企業絕地逢生,還可以讓一個暢銷企業更上一層樓。而高校作為向社會輸送人才的機構,培養營銷策劃人才已成為當下的重要任務。在教學的過程中,應從提高教師自身職業素質做起,改革課程設置,更新授課內容,著重實踐教學,讓學生在扎實掌握基礎知識的基礎上,提高實際應用能力,從而培養出適應企業需求的策劃型人才。
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關鍵詞:市場營銷策劃;市場營銷專業;教學平臺
市場營銷策劃作為市場營銷專業的重要課程,市場營銷策劃有助于幫助學生在未來的工作中獲得更加良好的發展機遇。隨著我國整體經濟的迅速發展,企業對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此,應當結合市場營銷專業與市場營銷策劃課程的特征,針對市場營銷策劃課程教學平臺進行建構與改革。
一、市場營銷策劃課程教學平臺設計
教學平臺指的是通過教學觀念、教學方法、教學流程等內容為基礎的開放式教學系統。對于市場營銷相關專業而言,可針對自身的教學大綱、師資特點以及學生情況等因素,通過該教學平臺獲得良好的教學結果。同時,市場營銷策劃的教學方法應當包含了多種教學方法,并非特指某一類教學方法。在市場營銷策劃教學平臺中,教學方法的集合需要保持長期的開放性,并能夠根據外部市場的變化而持續更新自身的內容與方法。學校與教師均可按照自己資源的情況與學生的整體知識儲備來更新自身的教學方法體系。市場營銷策劃課程教學平臺系統中包含了以下幾個方面的子模塊:市場營銷策劃觀念、項目組課堂教學、市場營銷策劃課程的教學流程以及在線教學系統。其中,市場營銷策劃觀念是設計市場營銷策劃教學平臺的基礎理論指導性,從而針對其他模塊發揮出引導作用。項目組課堂教學屬于市場營銷策劃課程中的主要教學形式,在課堂教學中,教師可將學生劃分為不同的策劃項目組,每一小組均需要獨立形成一個完整的策劃方案。在不同的項目組內,可再劃分出負責不同任務的策劃小組,最終將所有策劃小組的成果進行組合,得到策劃項目組的整體營銷策劃方案。市場營銷策劃課程的教學流程包含了設置教學目標、建構營銷策劃情境、策劃實踐以及策劃評價等環節[1]。其中,教學目標是市場營銷策劃課程的開展基礎。建構營銷策劃情境能夠學生提供真實的策劃案例與策劃實踐基礎。策劃實踐則是市場營銷策劃課程教學平臺的核心內容。策劃評價的對象涵蓋了市場營銷策劃書與營銷績效等。在線教學系統指的是通過現代化的信息技術與個人網絡終端開發的輔助教學系統。在線教學系統包含了在線學習、實時交流、作業管理、在線測試以及案例分析等子模塊。通過現代化的信息網絡,在線教學系統能夠為市場營銷策劃課程的教學提供有力的支持,使得教師與學生能夠擁有一個具有交互式特征與隨時隨地特征的網絡學習環境。
二、市場營銷策劃課程的教學流程
(一)設置教學目標
在不同的高職院校中,市場營銷策劃課程的教學目標應當具備一定的一致性。然而由于教學資源的差異以及專業培養目標的不同,各院校的教學目標也存在著一定的差異。教學目標設置差異,在市場營銷策劃課程的后續教學過程中均會有所體現。
(二)建構營銷策劃場景
營銷策劃場景的建構中主要包含了市場營銷策劃的選題與信息收集。其中,策劃場景的主題與信息一般分為了以下幾種類型:(1)真題。選擇真題有助于學生深入地與企業的實際工作內容進行交流與學習,并在市場營銷策劃課程中按照企業的真實發展需要來選擇策劃主題,以該主題為基礎,進行策劃信息的收集。其次在教師與企業方面的專業人員的指導下,以項目策劃小組的形式形成營銷策劃書,然后通過企業進行選擇,實施策劃方案[2]。(2)模擬題。模擬題指的是以創業項目為基礎,設計策劃場景,最終可在創業計劃書中包含營銷策劃書。在以創業項目作為基礎設計策劃情境時,許多企業或創業者僅僅是剛起步,其公司基礎或產品均較為薄弱,從而使得該類模擬題的形式具有缺少實際數據與真實體驗,且無法確??刹僮餍缘炔蛔?。
(三)策劃實踐
在市場營銷策劃課程的策劃實踐中,教師可將學生劃分為單獨的策劃項目組。在課堂教學中,策劃項目組需要形成一份完整的營銷策劃書[3]。同時,教師應與項目組長共同進行協調,評價各子策劃小組的策劃書,并在課堂上進行討論與交流。通過各小組針對各自的策劃進行解釋、提問,進而發現問題、共同提高。
(四)策劃評價
做為一個周期學習的結束,針對學生的策劃結果進行評價是市場營銷策劃課程中的重要環節之一。策劃評價的對象包含了市場營銷策劃書與營銷績效這兩個部分。首先,針對市場營銷策劃書的質量進行評價,需要以相關的理論知識與教師個人的工作經驗,從市場調研、營銷組合、創意設計以及可操作性等角度出發,進行評價。其次,針對營銷績效的評價,其評價對象包含了策劃項目組的組織水平、組織效率以及最終的營銷績效等多個方面的內容。
三、結束語
市場營銷策劃課程以針對市場營銷策劃的基本理論知識為基礎,引導學生理解市場營銷環境,并了解市場營銷策劃的方法、策略、步驟,進而形成現代化的市場營銷策劃理念,加強學生的專業技能與職業素養。本文通過對市場營銷策劃課程教學平臺的構建進行分析,以期能為學界與業界提供一定的借鑒價值。
作者:胡敏 單位:湖南工業職業技術學院
參考文獻:
[1]周書美,魏敏.淺析我校市場營銷策劃課程教學中存在的問題及對策[J].高教學刊,2015(22).
尊敬的校團委、各系部社團、贊助商:
值此春暖花開之際,焦作大學市場營銷協會本著“豐富校園生活,增強鍛煉意識”,特準備與4月15日至5月15日舉辦大型活動“營銷策劃大賽”,旨在通過本次活動開展,傳播營銷理念,豐富校園生活,加強學生營銷策劃制作能力,引導積極向上大學生活。在此,對一直以來對市場營銷協會的工作開展給于支持和幫助的校團委、經管學院、社團聯合會及各個兄弟社團和廣大同學們表示最衷心的感謝。
首屆營銷策劃大賽的開展,肩負著市場營銷協會的長遠發展,關系著校園活動舉辦的質量引導,我們堅信有校團委、經管學院、社團聯合會以及贊助商的大力支持,這次由焦作大學市場營銷協會承辦的首屆營銷策劃大賽一定能辦的很好!
焦作大學市場營銷協會
二、活動策劃
1.活動名稱:大學首屆營銷策劃大賽
2.主辦單位:大學經管學院
3.承辦單位:大學市場營銷協會
4.舉辦時間:4月15日—5月15日
5.舉辦地點:(主會場)焦作大學新區
(分會場)焦作大學老區
6.活動宗旨:豐富校園生活、傳播營銷理念、擴大社團影響、增強鍛煉意識
7.活動總顧問:焦金雷秦海金郭麗萍
8.活動總策劃:盧國紅
9.指導老師:龐愛玲
10.資金預算:3000元(不折合物品)
11.活動流程:(見附一)
12.現行條件:1)校團委大力支持
2)經管學院的鼎立支持
3)市場營銷協會是焦作大學最大的學生社團,并有自己的主流媒體
《營銷人》
4)四五月份的銷售旺季,各大商家可借此機會廣泛宣傳擴大銷售并能取得良好效果(市場營銷協會已在此之前舉辦過多次大型活動)
三、焦作大學首屆營銷策劃大賽秘書處成員
四、贊助商宣傳策劃方案(試行)(見附二)
附一:
“大學首屆營銷策劃大賽”活動流程
營銷策劃大賽要求參賽者針對贊助企業的經營、銷售活動進行市場調研后提出創新的、有針對性的、切實可行的意見和建議,根據市場營銷學的基本知識,形成營銷策劃書本活動。由焦作大學市場營銷協會策劃并主辦,整個活動為期約一個月,分四個階段進行,從4月15日正式啟動。
(1)宣傳和報名(4月15日至4月20日)
前期宣傳——4月15日至4月30日我們計劃通過在焦作大學內懸掛橫幅、張貼海報、制作宣傳面板、散發傳單、網絡媒體、校廣播站廣播等形式進行大規模的宣傳活動。4月15日,隨著社團活動月的正式啟動,我們將在“茶房”“崇學樓”前擺攤設點,進行現場咨詢和報名活動,進一步加強傳播力度。此外,前期協會主流媒體《營銷人》將聯合《焦作大學報》集中版面進行宣傳。
參賽選手在4月20日之前將報名表交至校園報名質詢點。
(2)活動主要內容及具體安排
第一階段:初賽作品征集階段(4月20日至27日)
①.4月20日,我們將邀請企業經理人或學校經管院校知名教授對參賽選手進行培訓,傳授營銷管理經驗,針對企業營銷策劃、策劃書的撰寫等方面內容進行專題講座和培訓。
②4月21日,本協會將邀請贊助商派高級經理人員到廈大舉辦講座,介紹企業背景、傳授營銷管理實戰經驗等.。
③4月21日至4月27日,參賽選手需要完成一份5頁左右的營銷策劃方案大綱(要求使用a4紙,字號不應小于5號,總長度一般不超過6000字)。將初賽作品(附參賽隊員名單及聯系方式)于2011年4月27日以前以打印文稿形式兩份(用a4紙打?。┖鸵环莩踬愲娮幼髌诽峤恢潦袌鰻I銷協會營銷策劃大賽秘書處。經評委評稿后,按得分高低評出復賽作品。每份作品給出評委評語與指導意見。
5月1日前公布復賽名單。
第二階段:復賽階段(5月2日至5月5)
復賽選手和隊伍對營銷策劃方案進行加工和補充、完善,完成一份完整的營銷策劃方案,可包括圖形、表格等。經評委打分,按得分高低評出決賽作品。每份給出評委評語。
5月7日前公布決賽名單。
第三階段:決賽階段(5月7日至5月10日)
參加決賽的隊伍可獲得評委小組專家進行個別指導,對作品進一步的完善。決賽采用ppt展示或現場答辯形式進行。評委由焦作大學相關專業專家學者、焦作市內知名企業家組成。暫定每個參加決賽的小組利用6分鐘闡述自己的營銷策劃方案,剩余5分鐘,由評委提問,參賽隊伍回答。評委將在賽后結合復賽成績給出決賽成績,并評定名次。
5月15日將在頒獎晚會上公布獲獎名單。
第四階段:頒獎典禮(5月15日)
本次活動將評出一等獎一名、二等獎二名、三等獎三名。最后定于5月15日舉行頒獎典禮,本協會將通知所有入圍者(6名)到場參加頒獎典禮,獲獎名單于現場公布,體現真正公正、公平、公開。本協會將邀請贊助企業高層人員和焦作大學營銷、管理領域的專家作為頒獎嘉賓,為獲獎者頒發證書和獎品,并現場進行講評。贊助商家將獲得全部的獲獎作品,并可從中采用行之有效的idea為自己服務。
附二:
“大學首屆營銷策劃大賽”贊助商宣傳策劃方案(試行)
贊助商可選擇贊助方式:
1.冠名方式,以“焦作大學***杯首屆營銷策劃大賽”的形式,費用全包。
本次活動將以冠名商家企業銷售為主題,撰寫策劃內容。宣傳內容由贊助商提供,宣傳時長4月15日至5月15日止。
2.以“***預祝焦作大學營銷策劃大賽圓滿成功”的橫幅形式宣傳。橫幅
由贊助商提供,宣傳費用20元。贊助商也可委托協會制作,費用70元。(協會長期定做橫幅,費用較低)
3.在校園內擺放與贊助商有關的宣傳版面,宣傳冊,海報等可由我方專人負責(宣傳材料由贊助商提供),100元。
4.幫助商家在活動期內發放傳單,張貼海報等宣傳方式,100元。
5.贊助商可以在活動日內搞些諸如產品推廣,現場宣傳,活動促銷,現場拍賣等形式(我方提供場地,水電等一些基礎設施),200元。
6.贊助商可以以宣傳本次營銷策劃大賽為主要內容,借以宣傳貴公司,印制宣傳單頁,將由我方安排人員分宿舍發放單頁,費用50元。
7.贊助商可自編一些諸如小品,舞會,演講,比賽等活動,活動由贊助商負責(我方提供場地,水電等一些基礎設施),300元
8.在市場營銷協會《營銷人》報上刊登廣告,價格需和主要負責人商議。
9.商家也可以在本次活動期間提供獎品,在頒獎典禮中由主持人做口頭宣傳。
10.贊助商也可以同本次活動主要負責人商議后利用宣傳報名、初賽、復賽、決賽、頒獎晚會等階段具體安排宣傳合作方式。
以上價格外聯人員可根據實際情況做相應調整,但幅度不能超過30%,贊助內容也可相應調整,實物贊助以晚會需要為原則,資金必須在活動開始一周前到位。
此協議如有不足之處,望各位海涵!
附三:
致市場營銷協會“營銷策劃大賽”合作伙伴
貴公司:
正值陽春三月,春暖花開,柳綠桃綻,眉展顏舒。焦作大學市場營銷協會在焦作大學校團委及經管學院的支持下擬定與4月15日至5月15日,舉辦焦作大學市場營銷協會首屆“營銷策劃大賽”。同時利用這一盛大的活動,廣邀有意與打開學生市場的商家企業加盟合作。2
第一部分,活動介紹
焦作大學市場營銷協會所舉辦的本次營銷策劃大賽,旨在活
躍校園氣氛,傳播營銷理念,培養大學生思維能力,與現實營銷策劃能力。本次大賽分初賽稿件征集階段,復賽稿件專家評委評選階段,決賽選手分析與陳訴階段,以及頒獎晚會階段。在初賽、復賽、決賽階段組織開展廠家關于企業及企業產品講座、營銷專家有關營銷策劃制作講座、現場及校園售賣、市場調研、廠家參觀等活動。
第二部分,合作可行性分析
一,發展中的焦作大學
焦作大學是經教育部比準的一所具有高等學歷教育招生資格的綜合性普通高等院校,位于人民路東段,現有在校大學生19000余人(其中新區1XX余人,老區7000余人),和焦作師專毗鄰(焦作師?,F有在校大學生8000余人)。多年來,焦作大學面向社會、適應市場、發揮優勢、辦出特色。學校注重教學質量,嚴格教學管理,不斷深化改革,形成了良好的校風和學風,教師愛崗敬業,教書育人、深受廣大學生的愛戴。學校重視學生的綜合素質培養,為增強學生的就業能力,堅持強化基礎,拓寬專業方向,辦出特色。畢業生在國家政策指導下,通過"雙向選擇"面向全國就業。畢業生動手能力強、基礎知識扎實、綜合素質全面,倍受企事業單位和三資企業的青睞。
二,蓬勃發展的市場營銷協會
焦作大學市場營銷協會創辦與XX年,以“傳播營銷理念,普及營銷知識”為宗旨,現有在校會員400余人,是校第一大學生社團。XX年榮獲“校優秀社團”稱號。協會堅持不斷創新,先后與焦作市三維商業廣場、焦作市大張惠利佳超市、豫龍商貿、焦作容熙食品有限公司、焦作聯通公司、焦作蒙牛奶業、焦作可口可樂銷售公司等大中小型企業商家合作組織開展了“反傳銷活動周”、“社團文化節”、“社團活動周”等大小活動;并通過協會良好的信譽和校園影響力在企業品牌塑造上一致得到合作伙伴的認可與贊揚。在校園市場的開發與品牌宣傳上達到了良好的效果。
三,激情澎湃的營銷人
焦作大學市場營銷協會,至成立以來,堅持以教育與人為根本,著重強調營銷人的思想素質與綜合素質的培養,每逢周末及傳統節假日主張學生周向社會步入實踐,在會員的動手能力與解決處理問題的能力上都得到了很好的提高。協會主張不斷創新,在協會發展的基礎上強調“心多大,市場就有多大”的積極態度。培養協會營銷人的激情與自信。在校內,良好的團隊精神與合作意識,受到師生的一致好評與贊揚,具有深遠的影響力。在校外,堅持與企事業單位合作,良好的信譽贏得了商家的充分肯定。
四,多種合作模式(具體合作投入見附頁)
“市場不缺乏合作的模式,關鍵在于尋求好的合作契機”
1,大型的宣傳
①平面媒體:前期宣傳,本協會媒體刊物《營銷人》報將集中版塊進行推廣,體現本次活動的形式與內容和贊助廠家;后期,本協會媒體刊物《營銷人》報、校園報等,報道中將出現贊助商的名字,還可以為企業提供專門的宣傳版面有針對的進行宣傳,以及鳴謝單位報道。
②網絡媒體:市場營銷協會主頁、焦大c2c網站等;報道中將出現贊助商的名字和廣告,活動背景圖上表明商家主贊助地位;
③校廣播站:安排活動宣傳聲帶(長度為30秒)在校廣播站播放,活動進行前一周及結束后兩天內每天報道,其中出現商家名字;(3)
④活動宣傳資料:所有活動宣傳資料(包括海報、版面、傳單、橫幅、以及各宣傳媒體的新聞通稿等)將表明商家主贊助地位;
⑤特別推廣:在校園內增設現場咨詢點,宿舍推廣,校文件下達等方式宣傳保證本次活動的宣傳力度。
2,現場售賣、校園售賣
廠家可以通過協會組織人員,進行現場售賣和校園售賣。在提高宣傳力的同時,為企業增加收益,為開發市場打下伏筆。
3,人才招聘
廠家可以在活動期間安排企業人才招聘,由本協會負責宣傳?;蛘叱踹x。
4,企業冠名
大型商家,可以采取本次大型營銷策劃活動的活動的冠名權來達到企業宣傳。
5,企業策劃
廠家可以圍繞本次營銷策劃大賽,通過協會安排參賽團隊圍繞本企業運營、銷售、產品進行策劃,以達到實質性的開發市場、策劃企業的目的。
6,企業參觀
活動過程中,企業商家可以通過協會組織學生,對企業進行參觀,從而加強宣傳。
注:廠家可以根據自身情況,選擇性的針對本次活動安排輔助宣傳。
第三部分,合作優勢
1.焦作大學團委、系部的鼎立支持,在校園活動的開展上深受重視。
2.焦作大學市場營銷協會是焦作大學校最大學生社團,在校園活動開展方面具有深遠的影響力與現實活動開展的能力;是焦作大學唯一有實力的與經濟類有關的社團。
3.本次所舉辦的營銷策劃大賽,是在協會成功舉辦“反傳銷活動周”與“社團文化節”的基礎上的發展。協會還可以按照廠家的合作要求在商議之后進行合作。
4.固定的消費群體,大學生消費的時代性與盲目性,使學生市場存在的消費潛力愈受重視。在市場細分的企業化盈利過程中,學生市場也愈受關注。
5.獨特的市場區位,焦作大學新區位于人民路東段與東環路交叉口,與焦作師專毗鄰,靠近龍源湖小區,豫龍商貿中心對面,往西有丹尼斯生活廣場、山陽商城、家樂福摩登街等大型購物廣場。
第四部分,結束語
感謝貴公司能在百忙之中閱讀本提案!本策劃為整體策略案初稿,其它執行細則等具體方案將待有關項目落實或開展后隨即附上;望可與貴方進行緊密溝通,將此案達致完善,以方便具體工作的開展。
市場營銷策劃方案2022
論文摘要:以市場營銷專業職業教育運作多年的實踐經驗及市場對營銷專業人才的最新要求為指導,以系統方法論作為市場營銷專業人才培養模式研究的基本方法,按照營銷專業實際崗位具體工作內容,分析學生在職業教育市場營銷專業學習過程中的具體實踐項目任務名稱以及相對應學習的課程名稱,并以營銷策劃課程為例詳細設計了基于此系統思考方案下的具體教學設計過程,以期對職業教育市場營銷專業人才培養實現與市場零接軌的教育教學目標提供有益的參考。
論文關鍵詞:職業教育;營銷專業;課程體系
一、確定營銷專業課程系統解決方案基本理念
職業教育理念在市場營銷專業人才培養方案上要求突出在培養學生實踐性和技能性的同時,注重學生人文綜合素質的培養。具體操作上應體現在以下幾個方面:
(一)構建科學的市場營銷專業課程體系
根據職業教育對市場營銷專業的要求,在課程體系構建上要系統思考,科學設置。實現在應用性、實踐性、技能性人才培養目標實現的同時,注重學生人文社會綜合素質的培養。因此,在課程體系構建上不僅要思考使學生系統學習市場營銷及工商管理相關理論知識,還要考慮打好學生人文、社會方面的堅實基礎。
(二)靈活設計專業實踐課程環節
根據學xxx度及學生的接受度,靈活設計和安排具有針對性的實踐教學內容,激發學生參與營銷實戰實踐的積極性。同時每學期安排2-3次來自行業企業現場,實踐經驗豐富,且有一定理論水平的營銷專家,擔任客座講師,做專題型講座,以培養學生對市場的深度認知。
(三)注重多種教學方法的有機結合
注重教學過程中模擬商業氛圍的營造,通過小組討論法、頭腦風暴法、情境模擬法及案例教學法等多種能夠開發學生學習潛能的教學方法和教學手段,使學生直觀感受營銷實踐工作的復雜性、多變性及科學性。
(四)關注營銷動態,及時更新教材內容
營銷實踐的多變性、動態性要求市場營銷專業教師必須及時了解市場宏觀環境的變化趨勢,行業結構的調整、營銷手段的創新、業態變化等信息,并把這些變化體現在教材中,實現教材內容的動態化、現代化和國際化。
二、考察分析市場營銷專業崗位工作任務
職業教育對市場營銷專業學生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執行能力,這就要求在課程設置時要結合當地市場實際情況,深入考察分析市場營銷專業崗位工作具體任務,具體方法可采用專業教師、典型行業營銷專家、工商管理人士、部分學生共同組成調研小組,分析各個營銷崗位在營銷任務完成過程中的具體工作任務,并進行整理、歸納和總結。
鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產行業、汽車行業、計算機行業、電力行業、零售企業等20余家行業企業的調查研究確定了市場調研(包括調研設計、實施、資料整理、結果預測、調研報告等工作);市場環境分析;消費者行為分析;市場細分;目標市場選擇分析;市場競爭戰略分析;產品策略選擇;價格策略與分析;渠道管理(包括中間商的選擇、調整和激勵等);促銷策略制定;營銷控制;顧客開發及管理;顧客異議處理;產品推廣;市場開拓;交叉銷售;銷售管理;廣告策略選擇(包括廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等);網絡營銷(包括檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等);采購商品;商品儲存管理;物流管理(包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送);電子合同簽訂;銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務。
三、實踐項目任務分析及課程體系確定
學習過程實踐項目任務分析及課程體系確定是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的核心內容。
按照市場營銷崗位工作具體任務調研結果,由學校專業建設委員會成員對市場營銷專業學習過程實踐項目任務進行分析論證,確定學習課程體系。我們確定了市場營銷專業學習過程的6類實踐項目,11門學習課程。分別是市場調研(問卷設計、調研方案的實施、調查資料整理、調研資料的處理、市場調研預測、撰寫調研報告)工作任務學習過程的實踐項目任務為進行市場調研,對應學習課程為《市場調查及預測技術》;市場營銷環境分析、消費者行為分析、市場細分、目標市場徐選擇與分析、市場競爭戰略選擇、產品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務對應學習過程的實踐項目名稱為營銷策劃,其學習課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》;顧客開發及管理、顧客異議處理、產品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務在學習過程的實踐項目為產品銷售,對應的學習課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費者行為分析》;檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等工作任務對應的學習過程實踐項目為《電子商務》,學習課程為《電子商務技術與實務》、《網絡營銷》;廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等崗位任務對應學習過程實踐為廣告制作,學習課程為《廣告創意與表現》;制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送等崗位任務的學習過程實踐項目為物流管理,對應學習課程為《物流管理實務》。
四、具體教學實施過程設計
在市場營銷崗位工作具體任務、學習過程實踐項目確定及學習課程分析的基礎上,對每門課程進行系統的及獨特的教學過程實施設計是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的關鍵,而教學策略選擇及設計又是教學過程實施設計的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例,鄭州電專市場營銷專業教學團隊根據該課程實現過程中對真實環境的強烈依賴性特征,著重于課程實施過程中結合實際、開放課堂、刺激興趣及合作學習策略的設計應用?!妒袌鰻I銷策劃》課程教學策略研究應用結果剖析如下:
(一)開放式策略應用
環境依賴性、應用性、實踐性是市場營銷策劃課程的突出特點,因此在教學過程中必須堅持開放式教學原則。
鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學策略實施過程中通過以下途徑實現:其一:聘請企業經驗豐富的營銷專家到學校做講座。如在產品組合策劃內容實施時我們聘請了迪信通手機連鎖金水路店店長講授手機連鎖企業產品組合的營銷實戰方法和技巧。其二:通過堅持營銷策劃案例選擇和任務設計來自于真實企業真實問題的思路。例如在市場調研策劃教學任務設計時,任務設計來自于學校附近的新世界百貨。學生在任務完成過程中必須深入真實企業,為制定市場調研方案收集真實詳細的信息資料,在過程中自然領會、掌握所學相關知識。其三:專業教師參與企業營銷策劃實戰及策劃咨詢服務,使課堂真實化、生動化,實現理論和實踐的高度融合。
(二)刺激興趣策略
在多數職業院校,市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術,在市場營銷技術課程里已經講授了市場營銷理論的系統知識,因此,市場營銷策劃課程的側重點是通過大量的策劃實例研究分析、真實策劃項目任務訓練、策劃方案撰寫等手段進一步刺激學生的學習興趣,使學生在此過程中體驗營銷策劃的思維方法及規律,感受營銷策劃課程的魅力,認識營銷策劃課程的實用性。鄭州電力高等專科學校在營銷策劃課程的實施過程中采用了大量來自電力行業(如鄭州市供電公司)、汽車行業(如裕華奧捷4S店)、零售企業(大商新瑪特、新世界百貨)的真實策劃實例,大大提高了學生參與營銷策劃實踐的積極性。
(三)拋錨式教學策略應用
拋錨式教學策略強調教學要以真實事例或問題為基礎,主張引導學生進行自主探究學習,是一種建立在建構主義教學理論基礎上的教學策略。關注學生營銷職業素養的培養,此方法的實施能夠提高學生利用營銷知識思考和解決實際問題的能力。
真實企業、真實事件和真實問題的選擇與設計是拋錨教學策略在營銷策劃課程中實施的關鍵。環境依賴性和實用性是市場營銷策劃學科的典型特征,因此,拋錨教學策略是市場營銷策劃課程教學的必然選擇,具體體現在案例選擇和課程設計中。
我校在案例選擇上,堅持以中國知名企業最新營銷策劃典型案例為主,選擇學生熟知度高且感興趣的行業、企業及產品,如電力行業、零售企業,地產行業、運動產品、手機、家電、飲料、電子產品等。案例選擇要具有知名度、美譽度、獨特性、影響力。教學中,我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例,通過對此類案例的學習研討,能夠激發學生策劃創意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發達的商業城市,學校的地理位置處于鄭州市商業中心,為學生學習市場營銷策劃課程提供了極大的方便,因此我們在課程設計中以鄭州市典型商業企業為依托,使營銷策劃項目設計實現真事真做。例如在進行STP分析內容時,選擇了鄭州市航海路茶葉批發市場作為研究對象,要求學生分組提交可行性方案報告,學生通過實地調查、訪談及資料整理,對STP理論有了直觀深入的認識,市場分析能力得到了真正的提高。
(四)合作學習策略應用
合作學習的特征包括異質分組,積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。
在市場營銷策劃實戰中,任何營銷方案的策劃單靠個人力量很難對復雜的市場做出準確的判斷,必須由項目團隊成員共同完成。因此在職業教育市場營銷策劃課程中應用合作學習策略能夠最大限度地實現教學目標。因為合作學習可以通過小組討論、大組或全班共享討論結果的方式,使問題解決方案更加全方位且富有創意,加深學生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學過程中具體采用列隊報數隨機劃分5-8人小組的方法,保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學習能力、理解力及其他品質上的異質性,實現合作學習小組成員多元化的要求,這樣的小組劃分能夠使每個成員在合作中學習接納他人,共同進步,達到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規范,我校在實施過程中采用小組組名、loge設計、組規、組訓撰寫等方法,加強小組成員之間的互相了解和信任,增強小組凝聚力。
通過每完成一項任務輪換一次小組組長、輪流擔當任務匯報發言人及任務結果報告撰寫人等,鍛煉小組成員的責任感及集體榮譽感。
為了營造合作學習教學環境及氛圍,減少教師與學生之間、學生與學生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室,每個小組圍坐成半圓形或圓形,且根據任務的不同小組和大組之間可以變換組合。實現學生與學生之間、教師與學生之間及小組與小組之間思想、觀點、創意的充分交流,也使每個個體得到的知識和信息更加多樣化。同時也鍛煉了學生的組織能力、領導能力、表達能力、執行能力、溝通能力、團隊合作能力。
五、結論
本文是在本人多年營銷專業一線教學工作經驗積累的前提下,通過對鄭州市及周邊典型行業、知名企業及部分產品等市場營銷崗位工作任務的調研、資料整理、分析的基礎上撰寫而成。文章系統創新思考了營銷專業課程系統解決方案基本理念;結合實際扎扎實實研究分析了市場營銷實戰工作崗位的25項具體工作任務,并以此構建了職業教育市場營銷專業學生學習過程的6項實踐項目任務及對應學習11門課程名稱;最后以鄭州電力高等??茖W校營銷策劃課程實踐為例詳細設計了基于此系統思考方案下的具體教學設計實施過程。期待以自己的研究結論對職業教育市場營銷專業人才培養實現與市場零接軌的教育教學目標提供有益的參考和幫助。
市場營銷策劃方案2022
一)、策劃目的。業開張伊始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
二)、分析當前的營銷環境狀況。
1、當前市場狀況及市場前景分析:
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
③消費者的理解性,這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的決定頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:
①以同類產品"李施德林"的良好業績說明"德"進入市場風險小。②另一同類產品"速可凈"上市受普遍理解說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。
④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要思考技術發展趨勢方向的影響。
三)、市場機會與問題分析。
營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。
1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:
企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售。產品質量但是關,功能不全,被消費者冷落。
產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。產品價格定位不當。銷售渠道不暢,或渠道選取有誤,使銷售受阻。促銷方式不務,消費者不了解企業產品。服務質量太差,令消費者不滿。
售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。
四)、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標到達:總銷售量為×××萬件,預計毛利×××萬元,市場占有率實現××。
五)、營銷戰略(具體行銷方案)
1、營銷宗旨:
一般企業能夠注重這樣幾方面:
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略。
以產品主要消費群體為產品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略:透過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略推薦,構成有效的4P組合,到達最佳效果。
1)產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場。
2)產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3)產品品牌。要構成必須知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,務必有強烈的創牌意識。
4)產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5)產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。那里只強調幾個普遍性原則:
拉大批零差價,調動批發商、中間商用心性。給予適當數量折扣,鼓勵多購。
以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售用心性或制定適當的獎勵政策。
5、廣告宣傳。
1)原則:
①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象。
②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在必須時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化:選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念好處的活動等。
2)實施步驟可按以下方式進行:
①策劃期內前期推出產品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動,接觸消費者。⑤用心利用新聞媒介,善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要思考費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其就應注意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢?!糐P〗
六)、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談,企業可憑借經驗,具體分析制定。
七)、方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實狀況不相適應的地方,因此方案貫徹務必隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
市場營銷策劃方案2022
一、東莞市場背景分析
1、東莞市場基本概況
東莞市位于廣東省中南部,現轄32個鎮區,戶籍人口156萬,常住人口640多萬,擁有各類學校650所,東莞始終堅持以經濟建設為中心,是中國綜合經濟實力30強城市之一,由于當地優惠招商政策及便利的交通條件,吸引了眾多的勞動密集型企業,因此,相對來講當地外來人口個性多,其商業環境也因此顯得個性繁榮,據不完全統計適合x產品銷售的終端在100家左右。
2、各品牌市場銷售狀況
目前東莞市場銷售較好的是“a”“b”,其它各品牌的銷售遠在其后,究其原因其它品牌均為二級商經營,而“a”“b”兩大品牌一開始進入東莞市場,廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場,加上經銷商多年對市場的精耕細作,已經和商家建立起較深厚的客情關系,因此,該經銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權。
3、x品牌東莞市場現狀
x在廣東地區原實行總制,XX年才將東莞地區的銷售獨立出來,x進入東莞市場即尋求與a產品商的合作,期望以此來整合該商的終端網絡資源,但后期由于該商在經營過程中出現一些問題,x業務也因此無法正常運作,因此,在東莞實際上出現市場真空狀態已近半年。
二、x產品swot分析
1、優勢
①x品牌自身優勢
由于超多的外來人口涌入,他們當中一部分人正處于30歲階段,他們經歷過x產品輝煌年代,品牌記憶較深刻并有深厚的感情,再者,x品牌本身具有的親和力,對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。
②x品牌整體發展趨勢
復讀機行業整體呈下滑趨勢,眾多雜牌廠家紛紛淡出市場,一線品牌發展也都處在低谷,但“x”去年是唯一實現正增長的廠家,無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的,因此,x整體發展勢頭還是比較強勁的。
③產品線及價格的優勢
x經過近年的業務發展和對市場的調整,已經構成了“學習機”、“游戲機”、“復讀機”、“vcd隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產品。
④當地的終端市場容量
據不完全統計,東莞地區適合x銷售的大中型終端網點有近100家之多,龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。
2、劣勢
①市場需重新進入成本高
消費者對品牌的認知總是先入為主,加上行業利潤不斷的下滑,對于一個成熟的產品經銷商熱情必然遞減,此時重新進入一個市場,必然會有來自方方面面的壓力,同時重點還要思考投入產出。
②當地品牌宣傳相對不足
早期東莞地區是廣州總經營,僅僅停留在學習機的批發年代,根本談不上品牌宣傳,去年廣東地區實行小區域經銷制,至今亦是曇花一現,品牌宣傳方面是十分不足的。
③部分利潤型產品款式少
x品牌學習機、復讀機、游戲機是傳統項目,但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇,行業利潤越來薄,而x利潤型產品如:“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少,難以構成有力的產品競爭組合。
3、機會
①東莞消費特點市場容量
東莞的終端市場異?;钴S,每個鎮不少于2-3家大中型的商場,加上多半外來人口消費,由此可見當地的市場容量還是比較大的。
②前期市場出現真空狀態
x在東莞雖然一向有銷售,但基本上是限于學習機的批發業務,去年將東莞市場獨立出來操作,由于各種原因x業務也是曇花一現。
③目前主力競爭對手不多
目前東莞市場只有一兩個強勢品牌,其它品牌廠家或經銷商實際上對市場的投入并不是很大,因此,對x來說是十分有優勢的。
4、威脅
①市場遺留問題影響經銷商信心
小家電行業經銷商最擔心的一個是市場的不穩定性,另一個則是規劃的產品有沒有市場競爭力,還有一個就是廠家的售后服務是否完善,由于市場前期原因我相信東莞地區的經銷商信心是不夠的。
②原可能設置市場進入障礙
由于原東莞商在合作過程當中出現一些問題,短時間內廠商雙方沒辦法處理好,此前各大商場跟該商已經簽過合同,而且每個商場會有少量產品陳列,此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。
③競爭對手相對穩定的促銷隊伍
競爭對手擁有一批具有專業素質的促銷隊伍,以及同各終端網點多年的合作關系,也是我們進入市場的一大威脅。
三、東莞市場操作方案
1、復讀機的市場特點
東莞地區商業環境是比較成熟的,個性是當地的終端市場異常繁榮,基本上每個鎮都有2-3家大中型的商超或電器專賣店,對于復讀機行業來說確有其市場特點:
①東莞市場基本上以終端為主;
②終端市場被少數經銷商控制;
③市場競爭激勵程度十分殘酷;
④復讀機整體市場呈下滑趨勢。
2、東莞終端網絡狀況
東莞地區不同于內地市場,基本上都是終端商場,對于任何一個經銷商來說其資金壓力都是十分大的,從目前所掌握的狀況來看,適合x銷售的終端網絡有近100家:
①國際型大型連鎖商場(02家)
②地方性大型連鎖商場(25家)
③大中型單店終端商場(15家)
④中小型商場超市書城(50家)
⑤地方性專業電器商場(15家)
3、總體市場推廣策略
應對東莞地區復雜的復讀機市場現狀,加上經營終端市場本身所要應對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題,沒有一個可行的總體市場推廣策略,必然會遭遇到來自各方面的壓力。
總體策略:
①市場進入前期做好調查工作,充分掌握網絡基本狀況;
②持續低調進入市場,盡量避免與競爭對手正面沖突;
③尋求原商的友好合作,避免其強烈的設置市場障礙;
④樹立終端樣板市場,以點帶面穩步拓展市場;
⑤制定靈活的市場銷售政策,選取多樣式的招商渠道;
⑥售點的開發以產出利潤為中心,同時兼顧市場的戰略布局;
4、樹立終端樣板市場約10家
80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的,光做20%的售點也不可能有好的產出,合理的網絡布局異常重要,結合東莞市場的特點,選取一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的,一方應對x品牌形象和公司實力是最有效的傳播,另一方面該商場也是經銷商最能產出銷量的網點。
5、建立一批形象終端約25家
樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準,對整個市場的銷售具有帶動作用,其它一些大中型的商場或超市,其終端形象的建立盡量向該標準靠攏,但至少要有合理的上柜組合及實際上構成終端主推,此類終端亦是重點招商和產出利潤的網點。
6、中小型商場的合作約50家
此類客戶一般是一些小型類的零售客戶,有相當一部分是能夠合作的,主要是根據客戶的實際經營狀況,調整銷售政策最終達成交易。
7、業務開拓時間推進
①東莞市場調查4月25日前基本完成
重點掌握終端網絡分布狀況;
了解各商場各品牌銷售狀況;
調查商場信用相關費用狀況;
洽談客戶合作意向及其意見。
②樣板市場樹立5月25日前約10-15家
參照樣板市場的標準選取具有代表性的如:“沃爾瑪”、“家樂福”、“大新”、“華潤”等銷售系統建立一批樣板市場;
樣板市場的宣傳效應及銷量產出是比較大的,但同時也是經銷商資金占用最大的一塊,因此,從市場的戰略好處出發,推薦此類終端廠家直營經銷商配貨從而達成廠商雙贏。
③形象終端開拓6月25日前約25家
結合市場實際狀況此類終端一部分由經銷商直營約10家;
其它的則透過中間商或者直接交由零售店來經營約15家。
④零售終端業務7月15日前約40家
此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經營,在5月底開通15-20家,7月中旬基本完成網絡建設。
四、管理團隊(此略)
1、組織架構2、工資考核3、激勵機制4、業務培訓
5、報表管理6、促銷培訓7、促銷策劃8、財務管理
五、資金需求
結合東莞市場及電教行業銷售特點,保守估計需要投入資金在100萬以上(不含促銷廣告類等費用)。
六、銷量評估
vcd隨身聽、5000臺復讀機15000臺、學習機10000臺。
七、財務分析(此略)
附:東莞市場銷售模式探討
結合東莞市場自身的特點,及應對復雜的市場競爭環境,按一般的程序進入東莞市場肯定會受到助礙,為此,本人就如何更快更好的進入東莞市場談談個人的一些想法:
一、找經銷商合作很難達成公司預期目標
1、上百個零售終端市場投入本身就很大,在市場初期經銷商或廠家信心可能比較大,如今已進入市場成熟期,作為廠家也好經銷商也好,我想首先要思考的就是市場的前景和投入產出狀況;
2、東莞目前的市場狀況,行業內人士基本上都很熟悉,前期比如:“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進入,但都一個結果市場銷售跟不上來,原因只有一個就是十分規的市場競爭結果。
3、行業外人士可能會出于投資的目的,但我想對市場的不熟悉和非專業的市場操作方法,實質上也不可能比行業內人士經營的更好。
二、公司經銷商及商家聯營是較好的模式
1、目前狀況變得經銷商只有在廠家的介入狀況下才有可能把市場做好,僅簡單的廠商聯營還不能適應東莞市場的現狀;
2、針對東莞這樣的市場,最好的辦法就是將市場分割,尋求最佳的網絡資源,加上廠家直接進入部分市場,則相對會減少來自競爭對手的壓力,同時,此銷售策略也有利于市場的滲透,以及所轄市場的專業操作和銷量的提升。
三、廠家經銷商及商家三方聯營的可行性
1、對市場的有效分割,三方均能優化各自的資金投入和使用狀況;
2、由此能夠引入經銷商,內部員工,或者說個體戶參與進來經營;
文章通過對市場營銷策劃課程的專業標準、職業標準的重新定位,提出以服務企業為宗旨,堅持工學結合,以引導學生提升職業發展能力為目標的設計理念。同時,通過對“安徽年客牛仔服飾有限公司”企業運行中的問題分析,進行教學內容的重新劃分和組合;“崗證賽課”教學模式的引進;微課、翻轉課堂、網絡互動教室、企業家進校園等第二課堂教學手段的使用;結合校內外綜合實訓實習基地,使學生全面了解企業營銷的整體情況,為解決局部性和整體性的營銷方案提供分析工具,掌握營銷從業人員必備的核心技能與知識。
【關鍵詞】
工學結合;職業發展能力;市場營銷策劃;課程設計
市場營銷策劃是市場營銷專業的核心課程,是一門基于整體性企業營銷業務流程的課程。
1.課程簡介
本課程以服務企業為宗旨,堅持工學結合,以引導學生提升職業發展能力為主線。通過本課程的學習,學生能樹立起以顧客需求為導向的營銷觀念養成喜歡觀察市場的職業習慣,能夠完成初次就業崗位所可能遇到的常見營銷策劃工作任務,提高市場敏感度;能夠完成模擬企業綜合營銷方案的編制,完成真實企業營銷活動的總結和提煉,并能夠與所調查企業進行有效溝通。
2.課程標準
2.1專業核心課的課程定位
隨著現代市場營銷實踐的蓬勃發展,營銷策劃已成為企業在迅速變化的市場環境和日趨激烈的市場競爭中謀生存、求發展的管理利器,因而在實踐中得到了廣泛的應用。根據教育部相關文件精神及人才培養方案的要求,文章將《市場營銷策劃》定位為市場營銷專業的專業核心課程。
2.2基于學生實際就業崗位的職業描述
2.2.1職業定位———崗位遷移和職位提升的后續發展崗位
根據相關調查,市場營銷專業學生畢業后初次就業崗位專職從事營銷策劃的工作人數不多。但工作一段時間后,部分創意思維較強、營銷知識扎實、工作能力與工作業績比較突出的學生轉入專職營銷策劃崗位,如升任營銷主管、營銷經理等營銷管理崗位。因此我們把營銷策劃崗位定位為學生崗位遷移和職位提升的后續發展崗位。
2.2.2職業描述
市場營銷策劃需要有扎實的營銷知識和社會閱歷作為準備。需要策劃者進行艱苦的創意性勞動,盡管營銷的基本規則是相同的,但每一個營銷方案卻都是不同的。其職業特點是:(1)具有較好的創意分析能力。(2)具有較系統的營銷能力。(3)具有文案、圖案等創作能力。
2.3“三位一體”式提升職業發展能力的教學目標
通過本課程學習,使學生掌握完成工作項目所需的知識,包括理論知識與實踐知識;具備相關的職業技能;養成完成工作項目所需的職業態度。知識+技能+態度“三位一體”式教學目標設計都是為了提升學生就業的能力和工作潛力。
3.課程設計
3.1“堅持工學結合,提升學生職業發展能力”為主線的總設計思路
市場營銷策劃是由營銷方案策劃人員根據營銷活動的目的和企業的實際情況,確定營銷方案的框架;對方案各個部分進行編制;匯總形成總的營銷方案,并作為組織實施企業營銷活動的依據,并作為考量營銷活動成本與效果即營銷績效的重要依據。
3.2教學內容設計
除了傳統的任務驅動式項目教學外,我們引入了時下比較先進和流行的翻轉課堂、微課、第二課堂、天空教室、云課堂等教學元素,大大增加教學內容的時效性、趣味性和知識性。
3.2.1基于真實企業的項目教學課程體系設計
選擇校企合作企業相關產品作為項目載體。學生對這些產品的營銷“看得見,摸得著”,真實可靠,極大地提高了學生做項目的興趣。同時,理論課創新,引入實踐環節,融“教學做”一體。本課程分為四個既相對獨立的項目,即廣告策劃項目、公關策劃項目、促銷策劃項目、整體營銷策劃項目。在每個項目下面,根據項內容,劃分為若干子項目。
3.2.2以賽促學,“崗證賽課”合一的教學內容設計
具體來說,“崗證賽課”融合的教學模式落到實處,就必須使“崗”能夠體現企業單位的真實需求,因此在課程體系的開發需要企業的參與,所以我們選擇了安徽年客服飾有限公司這樣的校企合作單位,以實際工作崗位和任務為載體,進行課程體系的開發。“證”是指學生需取得助理營銷員、營銷師三級、商務談判師等職業資格證書,此外,學生通過校內外實踐取得學校和企業共同頒發的策劃人員從業證書、企業工作經歷證書等,可為學生平時成績加分加碼。“賽”指學生參加各種競賽活動,如“營銷策劃大賽”、“汽車營銷大賽”、“店長運營大賽”等獲取獎勵的,可按照獎勵的類別計為相關課程的考試成績,以提高學生參與課外競賽活動的興趣。“課”是指我們的課程體系應將職業資格標準和行業認證融入教學實踐,統籌兼顧學生的首崗和發展崗位需要,使教學過程充分體現職業性,滿足高職學生雙證畢業的要求,為學生職業發展做好準備。
3.2.3基于微課模式的翻轉課堂設計
教學小組通過相關課程視頻的搜集與制作,學生可以按自己的學習進度在課前觀看10—15分鐘的講課視頻,寫一個簡要的總結,并進入市場營銷策劃課程網頁中的調查表回答上面的問題。教師會根據學生的回答情況,有針對性地準備第二天需要上課討論的材料,節省下來的時間則可以用來師生共同完成相關實訓項目。課堂上會接受三到五個問題測驗,看他們是否理解教學內容,測驗結果會即時反饋。
3.2.4開辟“企業家進校園”第二課堂
第二課堂是相對課堂教學而言的。結合學院大講堂邀請校外專家、學者、企業家、企事業單位諸如年客集團、蘇寧電器、紅府超市、順豐速運集團的中、高層高級管理人員舉辦座談與講座,一方面使學生能夠得到校外企業高層人員的親身指點,做到專業授課與實踐教學相結合;另一方面將他們了解的營銷策劃領域的前沿思想及管理經驗帶給學生,開拓學生的視野,帶來學生們心靈的啟迪。
3.2.5基于天空教室網絡互動學習的云課堂設計
天空教室網絡互動學習平臺打造的云課堂為課程提供者提供了豐富的課程展示工具,幫助教師搭建專業高效的互聯網教學環境,如針對教師日常工作,擁有視頻專注度檢測、作業在線批改、防抄襲復制行為等多種獨特技術確保學生學習的質量;尤其是備課與作業批改,提供了大量的快速實現工具,可以極大的減輕教師的工作量,提升教師與學生交流的層次;同時支持基于教師課件、視頻的網絡課程開發,具備速度快,教學效果好,展示性強等特點,可以直接轉化為腦圖、3D網站、博客網站等多種表現形式,是評獎、展示必不可少的基礎性平臺,使不同學科、不同形式的課程都能充分傳授。
3.3教學條件
3.3.1師資條件
校內專任教師應掌握扎實系統的市場營銷理論知識,同時系部與企業校企合作的過程中,常年安排團隊教師到企業掛職鍛煉。團隊教師運用掛職鍛煉的契機,開發出相應的的系列案例集,其中包含了相關企業文化、管理制度、市場營銷、企業培訓等多個方面的內容,并運用到各個核心課程教學中,受到學生廣泛歡迎。校外兼職教師應該是在企業及相關咨詢行業從事市場營銷的策劃工作人員,具有較高的策劃創意能力,通過這些企業兼職教師的指導,使學生能夠得到校外企業高層人員的親身指點,做到專業授課與實踐教學相結合。
3.3.2校內實訓條件
基本條件,主要包括:網絡實訓室,可供學生上網搜集相關信息。圓桌式布局,把電腦按圓桌式進行擺放,便于學生在項目過程中進行交流。小型會議區,供學生對營銷策劃方案進行討論。軟件實訓,讓學生在企業模擬經營狀態下,進行相應的營銷策劃活動。提升條件。指可以增加的學習條件,主要包括:在線測試系統,主要功能是對學生的相關知識進行在線測試。作品遞交系統,保證學生快捷、準時、方便遞交項目作品,也便于教師及時進行閱覽。項目作品資源庫,供學生在做項目時參考學習,也可供教師做項目點評。
3.3.3校外基地條件
校外實訓基地能夠為課程提供本企業相關的營銷策劃案例,能夠為課程組織營銷策劃實踐活動提供人力、信息等方面的支持。本課程校外實訓基地包括:年客控股有限公司集團、年客門店、蘇寧集團、紅府超市集團等。在本門課程的授課過程中,學生通過輪流去企業頂崗實習來加深對本門課的理解;也可以實現帶領學生參觀企業、在企業中學習、操作,體驗營銷崗、策劃崗的談判過程。
3.4教學方法
本課程可以采用的教學方法有項目教學、線上線下資源互通、云課堂教學、翻轉課堂、案例分析、頭腦風暴、學生互評、教師點評等。頭腦風暴是營銷策劃工作中常見方法,一個好的創意的產生,需要團隊每個成員的奇思妙想的促成。
3.5學生職業性導向考核
本課程堅持《國家高等職業教育發展規劃綱要》(2010-2015年)中提出的:高職院校學生學業考核和評價辦法,應以學習能力、職業能力和綜合素質為評價核心,集傳統考試、職業技能鑒定、職業技能大賽、學習過程跟蹤反饋等多種考核評價方式的有點,構建、完善體現科學發展觀、符合高職專業人才培養特點的評價體系。
4.課程特色
4.1工學結合,以服務企業為宗旨
堅持工學結合,與企業對接緊密,校企深度合作,互惠互利,理論與實踐有效融合。在課程的學習性任務設計中,主要以校企合作企業的年客服飾有限公司為學習載體,項目設計以企業真實項目為原型;項目實訓以具體策劃任務為對象;使學生能夠更好的適應地方流通經濟發展需要。同時,也通過提供更多的策劃方案范例,易于套用,便于活用,使學生走出校園,就可勝任各行業營銷崗位工作提高獨立工作能力。
4.2以提升職業發展能力為主線的目標體系
打破營銷策劃學傳統的學科體系,根據學生首崗和發展崗位職責和能力要求,整合市場營銷學,市場調研與預測,廣告學、公關策劃等課程內容,充分體現現代市場營銷策劃理念,提煉出相互關聯,承前啟后的4大項目,13個子項目,形成一個環狀的項目數學體系,使其既具備學科知識的完整性,有體現營銷策劃工作的全過程性,還符合學習者對知識認知的邏輯性。
4.3教學相長,“崗證賽課”融合的教學模式
為貫徹學院“職業能力培養為本,技能訓練為先”理念,融“教、學、做、賽”為一體,初步形成了市場營銷策劃專業“以賽促改、以賽促建、以賽促學、以賽促教”的教育教學特色,建立了校級、省級、國家級職業技能大賽體系。近3年來,工商管理系共主辦了涉及全校所有專業的校內營銷策劃技能競賽16場,每年參賽學生近500人次。承辦了全省營銷策劃行業職業技能大賽3場;協辦了教育部等主辦的全國職業院校技能大賽2場;參加了國家級營銷策劃競賽3項,省級技能競賽8項。共獲得團體二等獎3項,省級一等獎8個。學生營銷策劃技能大賽省級以上獲獎數量與質量在高職院校中名列前茅。
4.4搭建網絡學習平臺,建師生互動學習模式
云課堂應用現代信息技術,使網絡與課程相結合,建構網絡化環境,激發學生興趣,充分協調和整合師與生、生與生、人與機的互動關系,從而使課堂成為學生自由發展的時空,使學生能夠自主式地學習;探索課程與現代信息技術相結合的最佳途徑,開發網絡資源,使課程內容能在互聯網上找到最佳作用點;通過現代信息技術與課程的整合,重視發展性教學,注重培養學生認知方法,引導學生通過發現、探索和意義建構的途徑獲取知識,培養學生終生學習能力。
4.5理實一體的校內、校外綜合實訓體系
校內的綜合實訓軟件和仿真的實訓場地,使得實訓場所與工作環境相近,教學內容與工作任務一致,作業與產品一致,設置針對性強與企業實際盡可能一致的實訓工作,有效實施理實一體化的教學。學生完成一定的學習任務后,深入校外合作企業中,使學生直接感受到職業氛圍的熏陶,真實崗位強化操作技能的訓練,接受職業訓導,為進入職業生涯構筑適應企業要求的匹配性接口。
作者:石麗娟 汪鋒 高雅楠 單位:安徽工商職業學院
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【關鍵詞】市場營銷 崗位 職業能力 就業
市場營銷崗位職業能力是學生在營銷崗位上應具備的專業能力。從現實看,市場營銷專業學生的就業狀況取決于學生的職業知識和技能的把握,而職業知識和技能就源自于職業崗位能力的培養,崗位職業能力決定就業狀況。
1 市場營銷專業崗位職業能力培養的必要性
1.1 崗位職業能力培養是應用型市場營銷專業實踐教學的目標
在教學過程中不僅要注重向學生傳授營銷基本知識,更要強調培養學生的分析、判斷和決策能力,強化營銷崗位能力的培養,注重職業性和技能性相結合,使教學內容與崗位需求相一致。從實踐教學看,它能夠使學生獲得所需要的職業知識和技能并迅速適應環境的變化,增強自身競爭力。
1.2 嚴峻的就業形勢需要營銷專業以崗位能力培養為導向
用人單位普遍希望營銷專業畢業生馬上就能勝任工作,而現實情況是營銷專業的學生除了具備一定的理論知識外,實踐能力普遍欠缺。因此,確立以崗位能力培養為導向的實踐教學改革,提升學生就業能力,增加就業的機會。
2 市場營銷專業崗位職業能力的基本要求
2.1 交往溝通能力
交往溝通能力一般是指能妥善處理營銷活動中相關人員之間的關系,特別是與客戶之間的關系,進而有利于企業營銷活動的進行。交往溝通能力表現為:與相關人員友好相處,積極與人合作,辦事不失原則,辦事公正公平,誠實守信,善于處理人際交往中出現的各種矛盾,有較高的容忍力,胸懷寬闊,能有效地感知和控制自己的不良情緒,實現人際和諧,形成良好的人際環境,樹立企業的良好形象。
2.2 市場調研能力
市場調研能力是營銷專業學生必備的能力,包括:市場需求調查,目的在于掌握市場需求狀況及變化趨勢;購買者調查,目的是了解誰決策、誰購買、為誰買,購買者的購買動機和購物行為;價格調查,主要研究價格對商品需求的影響;分銷調查,主要包括商品銷售地區和銷售網點的分布、潛在銷售渠道分析等;市場競爭調查,目的是掌握競爭對手情況,使企業在競爭中處于主動地位;促銷調查,涉及激發消費者購買欲望的促銷活動等。
2.3 營銷策劃能力
營銷策劃是對企業將要發生的營銷行為進行超前規劃和設計。營銷策劃包含創意、目標和可操作性三要素。沒有獨辟溪徑、令人耳目一新的營銷謀略不能稱為營銷策劃,沒有具體的營銷目標,策劃也落不到實處;而不能操作的方案,無論創意多么巧妙杰出,目標多么具體、富有鼓動性,也沒有任何實際價值,這種所謂的策劃只能是資源浪費的過程。
2.4 商務談判能力
談判是彼此間有利害關系的雙方或多方為尋求一致而進行洽談、協商的行為,是建立在互惠互利的基礎之上,目的是讓雙方或多方能滿足各自的需要。為了使談判富有成效,需要營銷人員具有一定的談判能力,在談判過程中,要設法建立一種合作融洽的氣氛;要有一個良好的開端,掌握整個談判的結構;要按談判的進程,掌握各階段的談判技巧;要研究謀求一致的策略,最終實現成交。
3 提升市場營銷崗位職業能力的基本策略
3.1 以企業崗位調查為基礎,明確營銷專業定位與方向
市場營銷專業畢業生的目標崗位分布很廣,構成了很明顯的目標崗位群。據統計,目標崗位大多集中于營銷員、推銷員、營業員、策劃員、銷售主管、部門經理等,其中營銷員、推銷員是最主要的崗位,分別占到了40%和33%。根據畢業生反饋的情況,就業崗位集中在初級層,部分綜合素質較好、能力較強的畢業生經過2-5年的鍛煉,可以進入中層,從而進入更高層次。初級層次崗位能力是培養適應企業生產、進入更高層次的基礎,也是形成就業的前提和學校的主要培養任務,因此,初級層次崗位能力培養是學校實踐教學的重心。
3.2 拓寬基礎教學內容,突出實用的課程體系設置
營銷專業的學生普遍存在書寫能力差、應用工具能力差以及分析、解決問題能力差等問題,調查報告、策劃方案中的錯別字、語句不通及格式混亂的現象不是少數。因此,在教學過程中,有必要增加大學語文、應用寫作、數學、計算機等基礎公共課程的教學時數,從而構筑合理、扎實的基礎公共課程體系,為增強學生的基礎能力和發展后勁奠定必要的理論基礎。在專業課的實施中,選擇理論體系基本成熟,代表性強,覆蓋面廣的課程作為必修專業課程,如市場營銷學、企業管理、市場調查與預測等。針對市場營銷專業實踐性突出的特點,多設置一些技巧性、實用性課程,加強學生的實踐訓練,如營銷策劃、市場調研技術、案例分析、推銷學、商務談判等。在學時安排上,適當減少教師直接授課的學時,增加案例分析、討論、模擬操作等實驗學時。鼓勵學生參加CMAT營銷經理助理資格認證考試,實現理論教學與社會需求的有效對接。
3.3 強化實踐教學環節,提升學生崗位技能
根據市場營銷專業課程特點,可在以下課程教學和環節中強化學生的營銷實踐技能。市場調查與預測等課程:結合教學內容由學生提出若干調研專題,如大學生手機消費、上網情況、護膚品消費、飲料消費等,通過這些實踐活動,培養學生的市場調查技能和調查分析能力。市場營銷學等課程:選用市場營銷模擬教學軟件,根據可選劇情,如手機、冰箱、護膚品等,模擬不同產業環境中多個企業生產不同的商品相互競爭,分析市場需求、競爭者動態,修正自己的戰術,制定下一步策略。在電子商務實驗中,通過體驗式教學,使學生掌握B2C、B2B、C2C的交易模式、物流管理、網上銀行、EDI中心的管理等基本操作流程和方法,提升崗位技能水平。營銷策劃:營銷策劃就是在創新思維的指導下,為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的營銷策劃方案,提出開拓市場和營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施,而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性方案。推銷學課程:由學生分別扮演推銷員和顧客,進行情景教學,針對某種產品或服務進行推銷活動。一次模擬結束后,互換角色,再進行一次模擬推銷。商務談判課程:結合商務談判的開局、磋商及簽約的程序和技巧,組織“模擬商務談判”,也可結合模擬公司的實際,事先設計業務內容,然后組織學生模擬談判。
3.4 建立校外實習基地,有效實現與企業需要的對接
通過與企業建立良好的合作關系,建立校外實習基地,有計劃地將學生送到營銷崗位一線,使學生直接接觸職業崗位工作,這是實踐課程實施的一條最根本途徑。學生按有關規定到企業、實習單位進行綜合營銷實習,與企業對接,學生轉變為經營者,為畢業后勝任崗位工作打下堅實基礎。學生通過校外實戰性的營銷實習,將所學到的知識、技能運用到實際的營銷工作中去,并從實踐中得到檢驗和啟發,提高學生的創新能力和創業精神,為社會和企業培養合格的市場營銷專業人才。
參考文獻