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關鍵詞：餐飲老字號名牌戰略理論發展對策
我國以獨特的民族性、深厚的文化底蘊和精湛的烹飪藝術聞名于世，號稱“餐飲王國”。5000多年的悠久歷史不僅形成了飲食品種、風味的多樣性和豐富性，而且在不同的地區產生了許多餐飲中華老字號。然而在市場經濟的沖擊下，大量的老字號餐飲企業由于多方面原因紛紛淹沒于市場大潮，其前景不容樂觀。在現代市場經濟中，餐飲老字號厚重的文化積淀賦予其超越經濟價值的份量和深度，是經濟價值和文化價值的統一體。保護餐飲老字號、發展餐飲老字號不僅是解決餐飲企業生存與發展，振興中國餐飲業的關鍵，更是弘揚中華飲食文化的要務。
餐飲老字號與名牌戰略
餐飲老字號
中華老字號是一個約定俗成的概念，是我國商業特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經營經歷，在一定區域內有良好聲譽的商號。餐飲老字號企業作為老字號的重要組成部分，特征優勢主要表現在：產品優勢，餐飲老字號生存和發展的基礎—特色的菜品、優質的服務；品牌優勢，餐飲老字號經過幾十年基至幾百年的發展，形成豐富的文化內涵、良好的信譽、較高的知名度、穩固的忠誠度。
名牌戰略相關概念
名牌是知名品牌，是經過企業長期的品牌經營形成的具有高知名度、高市場占有率和高市場信譽，從而具有較高無形資產和高附加值的產品。名牌戰略就是指企業為了提高市場競爭力和經濟效益，而對名牌的創立和發展所進行的周密策劃、設計及其落實過程，即通過品牌經營，使其名牌持續發展的過程。
餐飲老字號的名牌戰略
基于名牌戰略相關概念，分析餐飲老字號企業，我們發現，餐飲老字號企業都曾經在其特定的歷史時期躋身于名牌之列。大多數老字號企業的沉寂與衰敗根結在于其無視名牌的動態性，將名牌的產生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號現實的發展瓶頸，最關鍵的工作就是品牌管理。
老字號品牌管理的法則和模式
餐飲老字號品牌管理的法則
餐飲老字號企業價值法則主要有三種，每一個老字號企業都可以根據自身的特點，選擇適合發展需求的一種或幾種價值法則來強化品牌、造就名牌。最優化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號企業追求的是最優化的管理和運營，它提供上等好的餐飲產品和服務并以最低的價格和最方便的手段和顧客見面。最優化的產品。遵循這一法則的餐飲老字號企業立足餐飲消費需求層次的不斷升級，不斷地為顧客提供最好的餐飲產品，來滿足顧客對產品不斷變化的需求。親密的客戶關系。遵循這一法則的老字號企業根據自身有限的資源優勢，把精力放在滿足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長期、穩定的關系。
餐飲老字號品牌管理的模式
餐飲老字號企業還應根據不同的價值法則積極探索可行的品牌管理模式?？傮w來說，有兩種模式：一是從實體經營逐步向虛擬經營發展；二是實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產。即企業通過加強品牌與顧客之間的交流與關系，增加顧客的參與感，滿足其個性化需求。
餐飲老字號的發展途徑與方法
名牌是一個有效性的、體現時代特征與市場狀況有著互動作用的概念，實行科學的名牌發展戰略，發展老字號品牌是一項系統工程，應從下列具體方面入手：
餐飲老字號的傳統繼承
餐飲老字號凝結著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨特的標識。老字號餐飲企業要注意自身優秀文化的積累，通過優良傳統的繼承，把企業的過去、現在和未來連接起來，建立維系老字號生存發展的精神支柱，不斷強化餐飲老字號的號召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號推向前進。
同時，繼承優良傳統也是餐飲老字號維持自身獨特形象的強有力保證。在餐飲消費需求多樣化、個性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個性是餐飲企業的生命。餐飲老字號應該契合時代背景,把握市場脈搏，以深厚的文化提高產品的親合力,增添產品的附加值，形成豐富多彩的差異化競爭優勢。
餐飲老字號的開拓創新
雖說“百年老店”意味著繼承，但更需要發展。創新是一個民族進步的靈魂，當然也是老字號發展的不竭動力和源泉。它源于傳統高于傳統，而又不離其中，在繼承中創新，在創新中發展，發展才是最好的繼承。在市場經濟的條件下，餐飲老字號的創新就是企業在經營中恪守古訓、信守商業道德的同時，實行觀念創新、制度創新、管理創新、產品創新。
老字號創新的先導—觀念創新在餐飲老字號各種創新中，觀念創新起著重要的先導作用，沒有觀念創新，就不會有其他創新；同時，觀念創新也滲透于其他創新中，貫穿著其他創新活動的全過程。其關鍵在于解放思想，隨著客觀實際的發展變化而不斷更新企業的經營管理觀念。如品牌意識、營銷意識、創新意識、人才意識等。老字號創新的前提——制度創新在觀念創新的同時，老字號還要在制度創新上創造一種全新的格局，使管理創新、產品創新等環節得以有效地進行。餐飲老字號制度創新主要是建立現代企業制度，通過產權制度、經營制度和管理制度的綜合創新，使企業的各種要素合理配置，以求發揮最大的效能。
企業創新的保障——管理創新無論是觀念創新，還是制度創新，都需要經過企業管理職能來綜合統籌和指導協調。因此，管理創新是企業創新的保障。老字號餐飲企業的管理創新實質上就是克服經驗式管理模式的束縛，引進現代化管理方法，實行企業的制度化、科學
化運行。
老字號創新的核心——產品創新觀念創新、制度創新和管理創新等都是以產品創新為載體進入市場的，因此，老字號創新的最終落腳點是產品創新。餐飲老字號產品創新主要從三方面入手：對于傳統產品,要正確判斷其所處的生命周期階段,從而根據市場需求，采取多種手段進行改進、革新；對于極具市場潛力的產品,要保證質量、不斷完善；對于代表未來發展趨勢的產品，積極研發、引導消費。
餐飲老字號的品牌保護
針對目前老字號發展普遍面臨的困境及相關保護機制的欠缺，餐飲老字號的保護應在兩個層面運作：政府及餐飲老字號主體本身，即“品牌保護”不但要有“法律保護”、“政策支持”，而且包括“經營保護”和“自我保護”，二者缺一不可。
政府的支持與保護從國家和整個社會的角度看，餐飲老字號的發展不是一個企業就能辦到的事情，而需要全社會的關注與支持。因此，政府應當具體從六個方面入手：
研究制訂促進老字號發展的條例，包括明確促進扶持老字號發展的指導思想、政策、思路；各級工商執法部門應當把老字號列入知識產權保護中的一項重要內容，要對假冒者予以打擊，保護老字號的市場信譽和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業在擴大規?；蛘甙徇w需要占用土地時政府部門應當予以考慮；對于老字號的出口貿易，稅收部門可以給予一定的稅收優惠；建立老字號發展基金，為老字號的發展和壯大提供資金支持，包括優惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業協會，通過協會建立起老字號企業和政府，老字號企業之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務的信息支持體系。建立老字號企業的專業網站，擴大交流服務，通過信息平臺實現企業的信息化管理。
老字號自我保護外部的環境固然很重要，但餐飲老字號企業的生存發展問題的關鍵仍在于其自身經營管理的內功與自我保護意識。主要體現在以下幾個方面：
鞏固產品基礎：對品牌的保護首先來源于品牌的載體——產品，在維持傳統產品優勢的基礎上，不斷進行產品創新,延伸企業產品內涵,保證產品的旺盛發展，全面滿足不斷變化、提升的餐飲消費需求。
強化商標法律意識：利用法律武器,拉大保護網，申請注冊聯合、防御商標，即采取“一個商標正面出戰，多個商標側面掩護”的協同保護方式，跟商標仿冒現象作堅決的斗爭。同時,還應該注意中華老字號餐飲品牌被國外餐飲企業搶注的問題。
穩健發展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關條件的其他企業或聯營單位使用自己的老字號商標，更不能在合資過程中，放棄自己的商標，否則就等于丟掉了自己苦心經營的品牌資產、丟掉了市場。
重視危機管理：以危機防范為根本，企業在處理危機時，要做到“謙虛自責、堅持原則”。只有這樣才能使企業控制事態發展，轉“危”為“機”，重新樹立品牌的良好形象。
餐飲老字號的品牌提升
餐飲老字號的品牌宣傳長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個性，采取商業性與非商業性宣傳手段相結合，綜合利用平面的、立體的和網絡等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。
餐飲老字號的品牌擴張老字號餐飲應該摒棄舊體制下小作坊式的傳統生產方式，改變古老經營格局，利用現有品牌穩步擴大經營范圍，以服務于更廣闊的市場，以規模尋求品牌發展。一是應立足于國內市場，實施本土化戰略，把品牌從地區、省內做到全國；二是我國加人WTO之后，老字號企業應該主動走出國門，開拓一番新天地，以國際化經營推動品牌擴張。
我們相信,以餐飲老字號巨大無形資產為切入口，堅持在傳承中發展，是打造餐飲老字號品牌發展的不竭動力；餐飲老字號品牌的“雙重保護”，杜絕品牌資產受到侵害；實施靈活有效的宣傳組合，擴大品牌的影響力；追求規模經營，提高品牌競爭力,必然會推動我國餐飲老字號企業的大發展,帶來整體餐飲經濟的振興與繁榮。
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窺一斑而知全豹。未來是對現實的思考和對歷史的繼承，由改革開放以來尤其是1995年后進口大片以來對好萊塢的認知，我們可以管窺其中因應之理、輝煌之最，一者一窺堂奧，引發國內業界的電影生產思考，二者于品牌世紀來臨之際，促成人們尋求新的電影營銷之路，以發展民族電影市場和電影品牌。
好萊塢電影是一種文化
作為社會意識的一種傳播方式，電影首先是一種藝術，作為市場經濟的一種發展結果，電影又逐漸演化為一種商業娛樂。好萊塢對商業電影最偉大的理解和貢獻，是好萊塢將電影商業與電影藝術的完美統一，將電影工業與藝術個性的深沉妥協，這樣，商業性與藝術性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產和銷售的藝術產品，從而，它勢必形成一種文化產業。
因為，衡量一種文化能否成為文化產業，有兩個標準，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場空間。
建立在商業性與藝術性矛盾統一基礎上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會文化，其文化產業才有可能煥發出博大久遠的青春力量，并生產出深深烙印有其文化風骨及特質的品牌產品。這里，無論是一般的日用工商業產品，還是文化上的影視產品，其生產與品牌的關系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質聯系，如汽車制造業及其品牌關系。因為生產上的商業性，因為產品定位上的娛樂性，因為產業理論構架上的商業與藝術的統一協調性，更因為體制環境的寬松性和文化生命上的擴張性，好萊塢的電影生產，自然地自始自終地，走向了品牌生產的道路，拓開了一片因文化理解而商業娛樂而電影品牌的廣闊市場視野。好萊塢對電影是文化及其產業的充分認識，是好萊塢不僅生產電影更是生產品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢的市場營銷理論支點。
好萊塢的經濟目的，是品牌營銷
眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網絡回收并充分利用社會高科技，以獲取最大市場利潤。其中，還有“營銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營銷大于影片方式的目的何在?是為了生產更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營銷。甚至可以說，好萊塢電影生產的一切手段和模式，其最終經濟目的，都是為了品牌營銷，是為了生產出世界上無可匹敵的、青出于藍而勝于藍的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產品開發中，獲得無窮無盡的、滾雪球般的市場利益。因為，好萊塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取最大的盡可能多的利潤，而躲在品牌后面的票房價值及其相關商品開發價值，才是他們的真正財源。基于此，好萊塢逐漸形成了它獨特的壓倒一切的精細品牌意識。
具體而言，好萊塢對品牌的流水化生產有3種：一是明星品牌，二是電影和導演品牌，三是相關商品開發品牌；三者各有區別但緊密地聯系著，形成好萊塢品牌生產、營銷及經營管理的、三位一體的電影終極生產銷售方式。
據知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來取舍(中國呢，除了定級別定工資，據說還會給你一張獎狀或榮譽證書，像幼年讀大班時得小紅花一樣)。當年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬美金；黛米·摩爾的那一次，是1250萬美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達2000萬美元，有著近年來好萊塢女影星獲得片酬的最高紀錄。因為他們是明星，他們的開價自然是要付出的，更重要的是因為這些巨星的出場擔綱，使影片有了票房保證?！禖ableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬美元片酬，是個棒極了的主意……”這不僅因為這些演員出演的電影都有上億元數億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經營意識，也有意無意地制造出片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長土壤。
電影本身的品牌，實際上與導演品牌是一致的，就電影藝術而言，影片就是導演的產兒?？溌а莸摹短┨鼓峥颂枴分谱髻M高達2億500萬美金，全球票房總收入突破11億美元大關，光“泰坦尼克號”的游艇，每年就有成千萬美元的旅游收入?！墩鎸嵉闹e言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰》系列電影。自1977年始，《星球大戰》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀經典的印象，1999年5月，《星球大戰》的首部曲《幽靈的威脅》于美國公演，上映10天后，票房就超過2億美元，世人為一睹其風采，等待了16年。片頭的主題音樂和片中似曾相識的人物，使人們將此片與《星球大戰》緊密聯系在一起，使本來不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰》在公眾心目中的品牌魅力，創造了極佳的票房收入和相關商品開發收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標和有意經營的品牌力量。
一提起后電影產品品牌，人們立馬會想起迪斯尼公園的世紀明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業帝國帶來上10億美元的營業額。他產生于好萊塢無聲電影時期，可這位老牌電影明星兼后電影產品明星并沒有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰時期美國B-17轟炸機，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營銷活動。他是好萊塢永遠的米奇。
可見，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產，要么三年五載，默默無聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!
從整合營銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來的市場競爭、文化碰撞，就是品牌之爭、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價值內涵，倫理、道德、理想、信心、價值觀念等，將不再以企業或國家的形式表現出來，而是以品牌形象的訴求、品牌價值的積淀凸現出來。
好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實現品牌營銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對電影市場和電影營銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實不假，但到底也是默片時代“制造”出來并一直加以呵護的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營銷，并以此構筑了一個龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個盡力“制造”品牌，搶奪文化先機，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現。
好萊塢明星、影片和后電影產品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機制，但它們共同的塑造特點有兩個方面，一是廣泛深入的整合營銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營銷傳播對于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營銷傳播的關鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果?！缎乔虼髴鹗撞壳方柚?0年代《星球大戰》的余威不說，在推出影片前，也進行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見經傳的奶油小生，但通過對電影、主角和導演的密集的全球營銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實的謊言》、《泰山》、《侏羅紀公園》等，無不是整合營銷傳播的力量使它們相繼轟動起來，成為一個個璀璨奪目的品牌、一條條財源滾滾的河流的呢?
好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因為影片(導演)、主演及后電影產品的三位一體性，決定了整合營銷傳播時的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說，好萊塢電影的“營銷大于影片”思想，就是為創造這些集體品牌而提出的。實踐也證明，這一理念為電影品牌的創立，取得了相當成功的市場效益和文化影響。據統計，美國1997年大廠家花費在廣告營銷上的成本，平均為2200萬美金，且每年以12%~18%的速度增加營銷傳播投入?；剡^頭來，自1995年后的進口大片，對中國國內電影市場的影響如何，有多少可以數得上的電影品牌，相信國人的心中有數。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當當呢?若未來每年進口20部外國大片，而國產電影品牌意識沒有因此而大力增強，那么，國人面對電影市場不寒而栗則并非危言聳聽了。
光從票房而言，電影品牌價值就讓人不可思議。以1999年為例，美國該年有17部影片票房突破1億美元大關，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價值，占該年北美地區票房總收入的1/4(1999年北美地區票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據此，我們是否可以得出好萊塢的終極營銷追求，不是生產電影而是生產品牌的結論了呢?
品牌運營的核心：相關商品開發
綜上所述，可以看出，好萊塢營銷文化的基本內核，是品牌文化，是一種自覺的對電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和排放的無形資產，而影片品牌則以一定時期內的票房價值體現出來，因此，后電影產品開發則成為電影品牌運營的核心，事實上也是電影品牌收獲大利的關鍵，它已經完全屬于品牌經營管理范疇了。
本質而言，相關商品開發就是一種品牌開發、延伸和衍生。據悉，美國電影工業的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產品開發。后電影產品開發有兩種相互聯系的形式，一是影片本身的“時間窗”方式，一是與影片有關的其它商品開發方式。與其說“時間窗”是一種商品開發方式，不如說它就是一種品牌經營方式。影片打響之后，強大的品牌力量和眾多的市場機遇，需要借助電視、版權出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個傳播方式的具體時間間隔，就是一個完整的“時間窗”，通過它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，最大化地收獲品牌余威帶來的價值。后一種品牌經營方式主要是指旅游開發、日用消費品生產和玩具產品開發等方式。1999年的《星球大戰首部曲》玩具產品有六大系列，其中包括機器人、戰機、戰艦、鐳射槍等，共200余款，價格在10~60美元不等，據測算其相關產品的收入將突破50億美元大關。17年前的3部《星球大戰》，票房總收入不過10億美元，而相關商品開發收入至今已有40億美元之巨?！短┨鼓峥颂枴饭猱媰跃褪?0多種，船模、撲克、T恤衫等，不計其數。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關產品收入，已超過它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產品。與米老鼠有關的產品以一年1億美元利潤計算，它對迪斯尼公司真可謂功高蓋世。
加上其它諸如拍賣、產品授權、多媒體開發等形式的綜合利用，說后電影產品開發是品牌經營的核心，真是當之無愧。據統計，1994年美國好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產品總收高達70億美元，大大高于票房收入。縱觀電影品牌價值，不由得思考這個問題：難怪美國民眾這么看重電影產業?難怪電影業能成為美國經濟的支柱產業?
我們是否一直在努力
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。[]
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
關鍵詞明星個人品牌開發，評價體系
前言隨著中國經濟的大幅度增長，似乎人們的思想也一下子開闊起來了。各種各樣的造星運動一浪接一浪，從而也催生了各種各樣的所謂的明星。他們卻有著不同的命運，有的如曇花一現，即刻消失的無影無蹤；有的卻能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星們代言了N種產品，從藥品、運動器械、食品、保健品等等，但最后卻星光黯淡；而有的星們只代言某一類符合自身形象的產品，卻能長久不衰，久而彌堅。是什么導致是這些天壤般的差別呢？本文認為這是對個人品牌無續過度開發造成的。但是，個人品牌開發究竟要遵循什么樣的規律呢？應該如何開發個人品牌？
一、個人品牌的概念
1、品牌的定義
從營銷的角度來講，品牌是一個符號，是這個符號帶來的感受和價值。關于品牌這一名詞的具體定義，在《品牌學》一書中，作者陳放對品牌的定義是：“品牌”是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。
從市場角度看，企業生產產品，但品牌存在于社會環境及消費者的心理，這個品牌又屬企業所有。而對于那些具有極高社會知名度的體育及娛樂明星，以及最近紅的發紫的網絡明星而言，他們的品牌在于他們的個人魅力以及對社會的影響力。這個品牌屬于明星們個人所有，謂之個人品牌。
2、個人品牌的概念
根據品牌的本體特征劃分，可將品牌劃分為個人品牌、企業品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姚明、張藝謀、劉翔等屬于個人品牌。個人品牌也是品牌領域內的一個重要分支。明星本身實際上是一個品牌，其品牌價值高低直接取決于他的人氣指數、以及對社會的影響力和社會大眾對他的信任度。他的效益通過他們對于商家的產品代言及各種活動和事件來取得。
3、個人品牌的內涵
個人品牌必須代表某種東西，它們必須與眾不同并且要具有自己的觀點。個人品牌的建立與企業品牌建立其實是異曲同工之妙：獨特性成就差異化，而差異化的價值可以讓品牌的迅速從蕓蕓眾生脫穎而出。個人品牌代表的東西能夠與他人認為重要的東西聯系起來。個人的行為、處世風格、態度具有持續的一致性。成功的個人品牌代表一種信譽、一種鮮明的個人印記，而在這背后，離不開這三方面特性的相輔相承。
二、個人品牌開發中的幾個問題
從經濟學角度看，明星是一種稀缺性資源，因此市場需求旺盛，營銷潛力及其龐大。而國內的廠家也極其熱忠于明星代言，根據Millwardbrown（全球著名的時常研究公司）最新的一項調查結果，中國企業在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。雖然各大明星們本身具有極大的個人品牌和誘人的潛在經濟價值，但是，如果開發不當則會造成毀滅性的后果，輕則稀釋個人品牌，重則造成這些明星們身敗名裂。可以發現，目前國內個人品牌開發成功者寥寥無幾，很少看到某個明星專門成立個人品牌開發團隊，專門對個人品牌進行發掘，像姚明、李寧這樣的成功者更是鳳毛麟角。因此，有必要對個人品牌開發進行研究。只有認識到問題，才能更好地進行個人品牌開發。
近來，明星個人品牌開發中常見的問題有以下幾種：
1、形象匹配的問題
在明星個人品牌開發的過程中，明星的個人品牌應與其所代言的產品形象（產品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果的德重要因素，同時，也是明星個人品牌開發成功的關鍵。因為如果明星的形象與所代言的產品形象不一致，則會給消費者一種錯覺，即該明星是為了廣告費才為商家代言，而自己卻沒使用過該產品。從而對該產品產生不信任感，代言沒有多少效果。而明星也會因為代言不符合自己形象的產品而遭到人們質疑，從而嚴重損害自己的個人品牌形象。
一個典型例子就是劉翔代言白莎集團的案例。劉翔是男子110米欄的奧運會冠軍、平世界紀錄的超級飛人。具有極高的個人品牌價值，但是，劉翔的個人品牌開發卻一度陷入誤區。我們知道，劉翔是中國田徑的新生力量，積極向上，健康，陽光，這些是他的個人品牌的核心。而就是這么健康向上的從不抽煙的劉翔卻稀里糊涂地代言了以煙草為主打產品的白莎集團，給人以莫名其妙的感覺。許多觀眾看了都很憤怒，甚至要求劉翔道歉。
顯然，劉翔代言白莎嚴重偏離自己已經樹立的健康向上的個人品牌形象，給白莎沒有帶來多少名人效應，卻嚴重損害了自己的個人形象。因此，只有符合自己個人品牌形象的產品代言才能使個人品牌增值。
2、名利抉擇問題
有時候，大把的鈔票擺在面前，人很容易就會放棄自己的原則。明星們也是人，也會有欲望，有時也很難抵擋誘惑。在巨額利益的誘惑下，難免也會做出違背自己意愿的事情。
在明星個人品牌開發時，要堅持原則。沒有原則，僅僅為了利益而代言品牌，往往會毀了自己的品牌。這就給明星品牌開發敲響了警鐘，在名利發生沖突時，舍利而趨名者，名更名，否則，極有可能名利盡失。
3、創造自己品牌的問題
明星是稀缺資源，開發潛力巨大。但是，現在的明星個人品牌開發也僅僅局限在代言產品這個初級層面上，有為別人做嫁衣之嫌。對于自己的品牌開發的深度不夠，往往難以形成自己特有的個人品牌。
尤其是那些娛樂明星更是如此，好像除了代言別的產品品牌，就不知道該怎么開發個人品牌。通過媒體的炒作，知名度大增，卻沒有好好地利用自己的知名度。在這方面做得比較好的有國內的李寧，他是一個體操運動員，多次獲得世界金牌，擁有極高的個人知名度，退役后，創辦李寧體育用品公司，利用自己的個人品牌，創造了巨大的經濟效益。在進行商業推廣的過程中，特別注重培養李寧個人品牌，極為成功。
三、個人品牌開發中的原則
一個明星好不容易獲得了成功，擁有了常人所不具備的極高知名度，成為了一種稀缺資源。在對明星進行個人品牌開發的過程中，應該遵循一些原則，這樣才不至于在開發個人品牌的過程中迷失自己，浪費資源。
總的來說，在明星個人品牌開發的過程中應該遵循以下幾個原則：
1、加強個人思想道德修養，提高素質?，F在的有些娛樂明星們，靠緋聞發家，靠不正當的關系謀求名利。個人思想素質低下，耍大牌，這些都不利于其個人品牌的發展。真正的有魅力的人，往往是得益于其個人素質，個人的思想品質。走得正，坦坦蕩蕩的。
因此，一個明星要想紅的長久，不至于成為流星，就應該加強自己的思想素質修養。贏得廣大粉絲們由衷地敬佩。
2、聘請“專業品牌管理團隊”來打造個人品牌。明星們一般都是忙人，很少有時間來系統研究怎么開發自己的個人品牌。這時候，一個專業的、結構合理、方法科學的國際化品牌管理團隊就顯得尤為重要。這樣一個組織不僅可以使明星們獲取更大的商業價值，而且還承載著品牌形象管理、公共關系、媒體管理和法律服務的使命，使其品牌形象日趨完善。
個人品牌的建立確實不易，因此，一旦形成就要想方設法地加以維護，把每一次的代言看作是品牌價值的一次提升。不能見利忘名，使多年努力付之一炬。
3、積極的培養個人的美譽度。有時候，一個明星具有很高的知名度，卻沒有相應的美譽度。章子怡的知名度夠高的，可是，她和很多商品一樣，存在一個巨大的遺憾：知名度高、美譽度不高！而《藝妓回憶錄》，不但降低了它的美譽度，還使她落得罵名一片。
德藝雙馨的藝術家，我們會永遠記得他。這就是說，明星們在塑造個人品牌的時候，要注意正面形象的培養。多參加一些對社會有益的活動，塑造一種積極向上的、健康的形象。
4、把自己符號化。個人品牌的定位很重要，當你談道一個人時，馬上就聯想到積極向上、健康時尚的時候，他的個人品牌的塑造就是成功的。這可以和符號學相聯系起來，當你提到A事物的時候，馬上就可以聯想到B事物，這就是符號的意義。其實，明星個人品牌的實質與符號有極大聯系，謂之個人符號，把明星符號化。姚明的個人符號即是：籃球、向上、陽光、直面挑戰、英雄主義等。這樣，簡潔明了的幾個字就概括的姚明的個人符號，非常具體，利于姚明的個人品牌的推廣和開發。
四、個人品牌開發的評價體系
明星個人品牌開發的效果到底怎么樣？這需要一個標準來衡量。根據“名人廣告效果心理評價研究”的成果，名人形象與商品形象的一致性程度越高，廣告效果越好。應用到明星個人品牌開發中就是名人的個人形象與其所代言的產品或服務的形象應該一致，一致性越好，對明星個人品牌開發越有利，同樣對于商家建立品牌知名度和打開市場功不可沒。
可以基于科特勒教授的品牌資產管理理論，按照人類對事物從認識到喜愛的心理過程，研究品牌資產的現有狀況，并對其進行評估和健康診斷。其實，明星的個人品牌和企業的品牌有相似之處，評價企業品牌價值的時候，會考慮到企業品牌的目標受眾的認知和心理感受。在評知名品牌的時候，往往會把消費者對該品牌的滿意程度考慮進去。只有消費者認可的品牌才是好牌子。
同樣，在評價明星個人品牌價值的時候，也要考慮它的目標受眾的心理。在明星品牌價值評價方面有突出成就的是智道公司，他們提出了品牌資產研究的“5認”模型，即認識——認知認可——認同認購，從品牌資產和信息作用過程兩方面出發來評價明星個人品牌價值。
這個模型是用來評價明星廣告價值的，其實，可以借鑒用來評價明星個人品牌價值。明星代言的優勢在于他們的知名度、喜好度和綜合形象指數。這個模型中的熟知度包含了更深層次的內容：人們對明星的熟悉和了解程度。相當于“5認”模型中的認識和認知研究。越多的人熟悉和了解他們，他們才能影響和吸引更多的人，他們的個人品牌才更有價值，品牌開發才會越成功。
另一方面，人們對明星的喜愛度也是評價明星個人品牌價值的重要方面。喜愛度就是喜愛程度，相當于“5認”模型中的認可研究。明星道德品質高尚，正直，誹聞少，多做社會公益事業，對于提高公眾對明星的喜愛度會很有幫助。喜愛度高了，明星說話才會有分量，他們推薦的產品才會有人買，代言才會有效果，相應的他們的個人品牌價值才會高。
最后是明星的綜合形象指數。相當于上面“5認”模型中的認同研究。這是目標受眾經過了熟知和喜好之后，對明星的綜合評價，反映了明星在受眾心目中的認同程度，綜合形象指數越高，則明星的品牌價值越高，明星個人品牌開發是成功的。
可見在明星個人品牌開發的評價體系中，受眾占據著中心地位，這里講的受眾指的是和明星直接或間接發生關系的社會成員，包括明星們的Fans、他們所代言的商家、代言產品的購買者或潛在購買者等。他們最有發言權，他們對明星的熟知度、喜好度以及由此形成的明星的綜合形象指數，是評價明星個人品牌開發成功與否的量度。如圖4.1所示。其中，受眾的熟知度、喜好度與明星的綜合形象是正相關的關系，而明星的綜合形象直接影響著明星的個人品牌價值。所以，明星們若想成功地開發個人品牌，則必須跟受眾關系融洽，提高他們的熟知度和喜愛度。
五、總結
個人品牌如產品品牌，不能無序開發，也不能過度開發，要有一個度，一個不能邊的準則。否則，個人品牌將會貶值，甚至會身敗名裂。
個人知名度可能是曇花一現，但品牌的影響力卻是持久的——社會如大浪淘沙，多少風流人物盛極一時但最終也難免落入被人遺忘的地位。在另一方面，也有一些人，他們畢業致力于推動社會進步、為社會謀求福利、為國家創造價值,或許他們沒有顯赫的地位、驚人的財富，甚至個人價值在生前未被認可，但這并不妨礙他們在社會發展的長河中樹立起鮮明的個人品牌形象。從這個角度講，如果成名之后的郎咸平能夠真正將自己定位為國有資產的守護者、并畢生為之奮斗，利用自己的學識為國家、為社會創造價值，努力打造個人美譽度，那么他的個人品牌形象將是持久而不是短暫的。
從愛迪生、松下幸之助、到韋爾奇、比爾蓋茨，這些成功者的個人影響力，已經遠遠超越他所在的企業、社會、國家甚至時代——不管世界潮流如何變化，他們個人品牌的光芒卻永遠锃亮如新，而這正是成功者之所以真正成功所在。
參考資料
學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍并沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業員工大聲疾呼該企業的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，并疏遠了現有客戶。后來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
中西方文化價值上的差異
中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。
國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。
中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。
東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。
其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。
大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。
異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經發展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
關鍵詞零售業自有品牌戰略
零售企業自有品牌（PrivateBrand）戰略，是指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的戰略。
1零售業自有品牌戰略及其產生的原因
隨著商業集團的擴大,配送功能的齊全,西方工商結合的形式也發生了根本變化,生產企業開始圍繞商業定單轉,最有代表性的表現就是商業企業自有品牌的發展,國際大型商業企業普遍采用自有品牌的經營戰略。著名的馬獅百貨公司是英國最大且盈利能力最高的零售商業集團,經營的所有商品只有一個“圣米高”牌,是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。英國主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達54％；美國超市中40％以上的商品為自有品牌；日本20世紀80年代末就有近40％的大百貨公司開發了自有品牌。
在中國，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會主義市場經濟的逐步建立，流通領域的競爭愈加激烈，如何不斷地創新改革，謀求自身在新的商業零售體系中的市場地位已成為當務之急。實施自有品牌戰略，被越來越多企業所關注。
（1）廣告、包裝費用少。提高零售商與生產商之間博弈能力，有利于形成零售市場的差異化優勢。實施自有品牌戰略，廠商根據市場情況及時組織生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，同時企業以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。
（2）對零售商來說，發展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發的sam＇schoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當前激烈的競爭環境下，零售業整體進入微利狀態，價格戰成為大多數零售商在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價格戰不但使供應商的利益受損，商業企業自身的企業盈利水平也必然降低，企業在管理和各方面的投入自然跟不上，這對于企業長遠發展也非常不利。
（3）零售商可以充分利用產品的無形資產優勢。大型零售企業在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業以企業名稱命名自有品牌商品并在企業內部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。自有品牌戰略的實施，使企業的無形資產流動起來，也等于給企業增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩定的市場。
2零售業自有品牌戰略對工商關系的影響
長期以來，商家出售的商品大多是生產企業的品牌，而商家自有品牌的出現，是商業競爭發展到一定階段的產物，是商業經營領域的一大變革。建立和發展自有品牌，充分發揮品牌效應，也應該成為中國零售業的一個競爭策略。
國內商業資本在加速跑馬圈地的同時，開始揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工業資本分享部分利潤。零售業實施自有品牌，不僅是企業的一種經營戰略，從整個社會角度看，則體現出商業資本在生產和流通兩個領域中主導作用在不斷增強。我國商業的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內聯升的鞋、盛錫福的帽子，長期以來都是自產自銷的。有關專家分析認為，自有品牌策略是商業競爭發展到一定階段的產物，零售業的發展一般從制造商的品牌開始，但在形成規模后，自有品牌的發展便成為發揮品牌效應的必由之路。
自有品牌實施增強了商品競爭力，尤其是價格競爭力。這主要產生于三個方面，自有品牌商品內部銷售，借助自己長期形成的商譽資產，省去了大量廣告等宣傳費用；自己生產或定制生產自有品牌商品，進貨不必經過中間環節，節省了部分流通費用；自有品牌商品，商家有制定價格的主動權，同時消費者在購買時無法在不同的賣場進行品牌比較，不受價格折扣的影響。自有品牌具有風格獨特、價格低廉、統一設計、統一貨源、統一價格的優勢，可以形成系列產品，尤其適合特定顧客的需要。商業企業走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產品的性能、質量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產。自行生產自有品牌商品的商業企業必須具備從策劃、設計到生產、銷售和售后服務的一整套合理結構的人才儲備和足夠的財力，用于建造生產基地、購買設備并支付生產人員的開支以及生產流通資金；而采取定制方式，與生產商規模小，產品質量高、無力投資品牌運作的生產企業合作結成協作關系，由于利益目標一致，可以利潤為紐帶，使這些小企業為自己生產，實現優勢互補，可以規避自己投資生產的風險。
3對零售業實施自有品牌戰略的思考
自有品牌戰略是零售企業沖出競爭重圍、實現差異化競爭的有效措施，零售企業在發展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優勢，然而，在實際操作過程中，零售企業實施自有品牌戰略又受到有關條件的限制。要充分認識其可行性，正確實施零售業自有品牌戰略。
（1）零售商在定位自有品牌時，必須十分謹慎地考慮到各方面的因素，既要有長期發展的戰略眼光，又要考慮到質量、成本和價格的最優組合；既要考慮到與上游生產廠家、供應商、運輸方的關系，又要考慮到下游的消費者的需要和方便；同時還必須處理好與其他品牌生產商和其他零售商之間的關系，以及加強對有關商標、品牌設計的法規、法律的研究，避免引發國外曾爆發過的零售商與生產商關于品牌包裝設計“仿冒和反仿冒大戰”。
（2）具備一定的規模和網絡優勢。自有品牌戰略的成功離不開規模經濟優勢的發揮，所以它必須以大規模經營和廣闊銷售網絡為基礎，這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作、降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網絡加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能充分發揮。
（3）處理好工商關系，選擇恰當的合作伙伴。零售商對自有品牌商品的品質要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產能力、交通狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨源供給、質量監測等問題就越多，風險也越大。另一方面，對較有實力的制造商而言，他們更愿意生產自己的品牌產品，一般不愿意成為商企單純的供應商，商業企業多是考慮生產能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應同時具備產品質量可靠、設備較為先進、人員素質較高、技術能力較強的條件，才能確保產品的信譽度。此外，商家還應隨時檢查產品的各項指標、在可能時應派專人驗收或深入企業參與管理，保證產品真正符合市場需求。
（4）充分利用電子商務的創新力量。電子商務的飛速發展，必將給商品流通領域包括零售業帶來巨大的影響,從而使生產商（供應商）與零售商、零售商與消費者、生產商與消費者之間的關系發生重大變化。一方面，生產商可以通過因特網直接向消費者進行銷售和提品、售前和售后服務、電子支付等，從而避開零售商銷售環節，脫離對傳統零售商的依賴；另一方面，網絡零售商作為新的市場進入者，很容易與生產商聯合，從而對傳統的零售商形成巨大的新的競爭威脅。因此，面對電子商務的浪潮，零售商特別是大型零售商，必須盡早采取行動，積極網絡人才，制定新的包括品牌戰略在內的競爭戰略目標與計劃，加強對電子商務的研究與應用，以利在未來的競爭中爭得主動。
參考文獻
（一）客戶需求分類。
根據中國市場與客戶需求的情況，歐珀萊細分了不同的客戶群體，白領、公務員、學生還有社會其他工作階層，并針對不同的客戶需求開發了適合的化妝品。例如，時光鎖系列針對的是30歲以上的消費群體，注重彈力的提升和保濕功能；美白系列滿足有美白需求的所有消費人群；防曬防輻射產品迎合各種場合和膚質的防曬要求。近幾年，歐珀萊產品系列一直在不斷更新，適合的客戶消費群體也在不斷延伸擴大，2012年上市的高端系列臻源新肌就是面向有更高護理要求和較強購買力的客戶群，而2014年推出的涌泉潤肌系列則相反，從價格包裝效果到代言人都更適合學生等年輕的客戶群。這兩個系列深受市場歡迎的事實很好地驗證了歐珀萊客戶細分策略的正確性。
（二）客戶價值分類。
按照客戶購買力和價值，歐珀萊將客戶分為普通會員和VIP會員，并開展不同的管理策略，兩者的區別?？梢钥闯?，VIP會員可以享受普通會員沒有的一些特殊待遇。通過這些會員活動，可以帶給客戶的不只是產品，還使客戶通過參與加強與企業的聯系，更深入地了解品牌的理念，更好地幫助企業進行客戶維系，提高客戶的忠誠度。
二、客戶溝通
除了店頭的針對外，歐珀萊還建立了會員俱樂部和客服中心，基于統一的會員管理系統數據，整合多種客戶聯絡方式和渠道來接受消費者的咨詢與建議，為客戶提供統一的服務：客戶可以全面了解產品信息和功效、使用方法與步驟以及護膚理念的推廣，同時還可以了解品牌專柜的地址和電話等聯系信息、服務政策與流程以及最新促銷活動等大量信息內容。首先，在美容專柜，企業以“顧客第一”為理念，非常重視對美容顧問的培訓，并設置了美容沙龍實現客戶體驗活動協助進行銷售。其次，通過會員俱樂部網站和定期的會刊，會員可以了解最新的產品新聞和品牌活動等多方位的信息；通過俱樂部組織的各種線上和線下的活動，實現企業、品牌與客戶的交流，為客戶提供有效的產品體驗；俱樂部附屬的論壇在客戶互相交流產品使用經驗，購物信息方面起到很好效果。最后，客服中心在接受客戶的咨詢、投訴等方面提供更方便、直接的服務。
三、客戶保持
客戶關系保持時間越長，企業和客戶都將從中得到越多的利益，從而實現雙贏。歐珀萊通過線上和線下多種渠道以會員制方式實現客戶關系的保持，為客戶的長期付出帶來回饋，使客戶的購買更積極主動。美容專柜是產品銷售的主要渠道，客戶通過參加各種買贈活動，既貢獻了大量的客戶價值又維持了客戶與企業的交易關系。而企業通過積分贈禮的方式既能回饋廣大會員客戶又促進客戶多次重復購買，從而留住客戶。歐珀萊花之友會員俱樂部是客戶關系管理的主要平臺，通過舉辦各種定期或不定期的有趣活動來吸引客戶參與。
1、激活有禮。
每個會員僅有一次機會，當會員首次登錄俱樂部網站，激活會員卡號，只要激活順序為100的整倍數，即可獲得相應的禮品。
2、惠員有禮。
會員每3個月有一次抽獎機會，能免費領取相應禮品。這個活動可以促使會員定期回訪俱樂部網站。
3、非常兌獎。
需要使用購物積分和“歐圓”兌換禮品。“歐圓”賬戶是專為會員設立的網站虛擬賬戶，當會員每天登錄網站、回帖發帖、參加活動的同時，就可獲得相應“歐圓”。這個活動也可以促使會員定期訪問網站，并鼓勵會員在論壇中回帖發帖促進會員間交流。
4、不定期推出的其他活動。
如粉紅海豚、超級花粉、故事接龍等等，這些活動結合了俱樂部網站、開心網、人人網、各大論壇和新浪微博等各種網絡平臺，會員通過發表感想感言，產品使用評價和經驗等方式積極參加，既有機會得到豐厚的獎品，又很好地宣傳了歐珀萊品牌。
四、歐珀萊客戶管理策略中存在的問題
1、產品更新導致的客戶流失。
客戶因為不熟悉新產品而放棄使用。歐珀萊產品線變化比較頻繁。歐珀萊最初給客戶的定位是年齡層30歲以上的，品牌上市以來幾個系列產品十年保持不變。從2006年起差不多2年左右就有新系列上市取代舊系列，而且從包裝到效果更迎合年輕一些的消費者，這使得一些習慣使用老產品的客戶流失。雖然也有適合她們的新產品，但是需要客戶在對品牌保持信任的同時也愿意嘗試新產品。
2、積分系統速度慢，使用不方便。
會員積分系統并非實時更新，通常需要幾天時間才能在系統中查詢到最近一次的購物積分，速度比較慢。而且在線購物和會員俱樂部不是同一個系統，需要使用不同的登錄信息，分別進行查詢，很不方便。
3、客戶活動集中在網上進行，客戶參與度低。
會員俱樂部的活動很多都集中在網絡上進行，而且范圍擴大到微博微信平臺。很多客戶因為不常訪問俱樂部網站或品牌宣傳不到位而不知道有這些活動，使得參與活動的客戶數量較會員數量偏少。2014年運作了最久的會員答謝活動也開始在網上自助預約答謝禮品，很多客戶特別是年齡較大的并不習慣這種方式。
4、網絡平臺的交流功能較差。
花之友俱樂部網站的論壇是會員在網絡上交流的主要平臺，但是論壇中真正交流產品使用經驗，言之有物的帖子很少，大部分帖子都是會員為了賺取歐圓而發的，帖子質量不高，而且存在大量水貼、抄襲情況。
五、結論
