時間：2023-03-02 15:06:41
序論：在您撰寫營銷策略分析論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
體驗經濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間?；谙M者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。
體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。
二、體驗營銷組合策略
派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創新
體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：
首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。
最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品?；隗w驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創新
體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：
首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。
最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。四、結語
體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。
參考文獻：
[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001
[2]:體驗營銷的實施路徑及其啟示[J].中外企業家，2007，5：56～59
[3]韓煒:基于顧客資源的體驗式營銷芻議[J].科技管理研究，2007，6：218～220
體驗經濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。
體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。
二、體驗營銷組合策略
派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。
基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創新
體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：
首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。
最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。
四、結語
體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。
參考文獻：
[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001
[2]:體驗營銷的實施路徑及其啟示[J].中外企業家，2007，5：56～59
[3]韓煒:基于顧客資源的體驗式營銷芻議[J].科技管理研究，2007，6：218～220
[4]周林:體驗經濟時代的市場營銷新思維[J].市場經濟研究，2004，6：49～50
1.城市品牌的含義及功能
美國杜克大學KevinLaneKeller教授在《戰略品牌管理》中對城市品牌定義如下：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！背鞘衅放剖浅鞘形藗兊南到y標志，它包括城市的名稱、環境，城市的企業、產品、服務，以及城市形象、個人等。直觀而言，城市品牌是人們對一個城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對城市、對其生活方式的自信心、自豪感及未來遠景的表達。
城市品牌可以提升市民的自豪感、認同感，推動城市文明的發展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關注；良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作，也有利于本地區企業的發展?？傮w而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標志功能：城市品牌是城市的標志和名牌。是城市間區分的標記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號。(2)象征功能：城市品牌是復雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內涵界定最終目的是創造可供識別的差異性。(3)認知功能：城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關系的載體，當觀者對城市品牌有了積極的態度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。
2.城市品牌營銷的含義
城市品牌營銷是城市整體形象的營銷，是城市決策層對城市整體性、獨特性賣點的宣傳推廣活動。城市品牌營銷是指城市營銷者對城市的品牌特征的系統營銷，包括對城市環境、經濟、文化、精神等功能的戰略規劃、調查研究、形象定位、品牌設計、推廣傳播、經營管理等。這個過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內涵，建立城市知名度、忠誠度和美譽度的過程。
有些城市品牌自然而有，是城市發展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發展歷史較短，文化底蘊較薄的城市，則需要從經營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質和特色。
3.深圳城市品牌營銷的必要性
《2007年中國城市競爭力藍皮書》中深圳綜合競爭力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點評，深圳在顯示性指標中，質量、就業、規模和結構指數名列前茅，生活質量水平、就業機會排名第3，但深圳的綜合經濟效益狀況不佳，排名僅為77，產出效率、增長指數排名分別位于17位和19位。在創新環境，人才技術水平、財富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會環境競爭力排名僅為第54位，是制約城市發展的最大瓶頸之一。這說明深圳在經濟發展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標。
深圳是夢想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發展歷史短，文化底蘊薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內外的激烈競爭，這些問題已成為深圳進一步深化發展的絆腳石。因此深圳的城市經營需要進行多方面統籌兼顧、平衡發展，特別是要促進文化建設、人才培養的步伐，使深圳人繼續發揚勇于開拓的精神，使城市日益形成一個有機整體，形成統一的城市品牌形象。城市品牌營銷，是深圳提高綜合實力的有效推動力量。
二、深圳實施品牌策略的SWOT分析
本文運用SWOT分析法對深圳的環境進行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設和推廣找到切入點。
1.優勢（STRENGTH）
（1）政策優勢：改革開放之初，我國將深圳劃為經濟特區，給予各方面的優惠政策，鼓勵深圳成為改革開放的窗口，體現社會主義市場經濟的力量。不到三十年內，深圳已建設成為基礎建設完善、商業環境優良、制度相對健全的現代化城市。雖然優惠政策逐漸減少，特區“特”的精神依然存在，“特區”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區域優勢：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國華南沿海的交通樞紐，區域性經濟合作的中樞。西部通道的開通促進深港一體化進程進一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領先水平，是深圳學習的榜樣。(3)產業集群優勢：目前深圳已初步形成了七個具有品牌優勢的產業，品牌規模效應和資源優化配置作用明顯。品牌產業輻射效應強，為拉動深圳經濟發展做出了積極貢獻。產業品牌效應與城市品牌效應互相促進。
2.劣勢（WEAKNESS）
(1)資源貧乏：深圳可建設用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發展需求。人口急劇膨脹、環境質量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發展模式的眾多生產要素、條件、基礎已經弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內在競爭力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費價格水平居我國大中城市前列，美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國內第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊?。荷钲诮洕ㄔO速度很快，但文化發展的步伐遠落后于經濟。深圳外來人口超過總人口的90%，文化發展無統一基礎。近年來深圳高度重視文化發展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。
3.機會（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)
(1)WTO與深圳對外貿易：深圳是全國外貿依存度最高的城市之一，是WTO關注中國履行入世承諾的焦點。入世后深圳對外貿易取得迅猛發展，但同時也是貿易摩擦多發區。當前國際貿易爭端中，非關稅摩擦成為貿易爭端的重點，非關稅壁壘的內容與城市環境建設、城市品牌密切相關。(2)香港對深圳發展的影響：“內地與香港更緊密經貿關系安排”協議的簽署，進一步提升深港合作關系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競爭力?！秴f議》也對深圳經濟產生沖擊，如關稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關稅待遇，香港總體服務環境更好，跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區域化的機遇與挑戰:珠三角地區是深圳發展的背景，為深圳的工業發展和轉型提供良好條件。深圳工業化程度較高，制造業走向高新化，淘汰出去的工業可轉移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競爭對象。隨著改革開放的不斷深入，內地的大中城市也呈現出強大的競爭實力，在勞動力、資源、生活成本、環境等方面對深圳提出了挑戰。
三、深圳城市品牌營銷的具體策略
優勢和劣勢是內在要素，機會與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進行有機組合。深圳是我國改革開放的試驗田，在向著國際化大都市發展目標邁進的過程中，要體現出特區的開拓精神，發揮區域協同經濟效應，展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力；重點改善城市品牌建設中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊薄等薄弱環節，樹立“構建創新體系，營造創新氛圍”品牌形象；把握時代機遇，在日益激烈的城市競爭中，推動城市的快速、良性發展步伐。
1.深圳城市品牌的定位
深圳臨近廣東省會廣州，毗鄰“亞洲國際都會”香港，清晰定位是城市品牌戰略首要解決的問題。深圳的核心是經濟特區，具有區位、政策和功能“三特”。從城市學角度來看，深圳與香港構成一個大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學習，為香港服務”，進一步提升深港一體化水平，建設世界級的“深港大都會”，體現出“改革開放之窗，創新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個性，應繼續發揮改革創新先鋒作用，堅持并不斷提升龍頭產業的輻射力，以服務業、金融業、高新科技業為首，樹立起區域國際大都會的品牌形象，以制度創新、形式創新、效益創新為品牌核心，更好的區別于其他大中城市。此過程中要堅持社會主義市場經濟的特定環境背景，為我國社會經濟改革提供良好借鑒。
2.深圳城市品牌的塑造
一般而言，城市品牌的經營由政府及其相關職能機構完成。政府對整體城市形象進行設計，然后將具體落實工作交由對應部門實施。深圳需繼續深化和細化國際城市建設的各項標準,在城市規劃、建設管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅持高品質、有特色。對于城市這一特殊形式產品,城市居民也是城市品牌的建設者和塑造者,因為人是城市的核心。近年來,城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關注的問題之一，深圳需進一步提升市民的綜合素質,改善城市居民生活和工作的環境,不斷積累城市人文厚度,培養市民的自豪感,讓每個市民都成為一張锃亮的城市名片。
3.深圳城市品牌的推廣
城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設和推廣是一個長期的動態過程。除了運用一般宣傳和推廣手段外，也應當在市民和公眾中進行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實施，只有市民了解自己城市的最終目標，才能激發市民的斗志，鼓勵市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個外向型城市，企業、商家與國內外接觸的機會甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。
4.事件聚焦策略的沖擊
利用活動或事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節”、青島的“啤酒節”等。近年來，深圳舉辦的交易會、交流會越來越多,知名度和品質也不斷提高,一方面能吸引國內外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術、新思想，促進深圳創新氛圍發展。同時深圳給“客人”展現出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯宣布2011年第26屆夏季世界大學生運動會主辦權花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機，通過世界大學生運動會,深圳能吸引全球的目光,借此良機將深圳的形象揚名海內外,獲取長期軟收益,是一個深圳城市發展的契機。
四、結束語
構建深圳城市品牌，需要在城市營銷理論實踐中不斷創新，進行科學定位，培養民眾的品牌意識，塑造城市獨特個性，利用時代賦予的機遇，提升深圳的競爭力，推動城市經濟的持續發展。
參考文獻:
[1]周文輝:城市營銷[M].清華大學出版社，2004
[2]邁克爾·波特:競爭優勢[M].北京:華夏出版社，1997
[3]劉彥平:城市營銷戰略[M].中國人民大學出版社，2005
[4]楊玉梅:論我國城市營銷現存的問題及其策略[J].技術與市場，2005(7)
[5]徐敏豪施向農:城市品牌營銷有講究[J].中華建筑，2006(11～12)
設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理?？偨浝碡撠煷_定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
個人聯系
個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。
通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定,顧客住宿達到一定天數或金額后,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業活力1999年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館,經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受35美元的零件更新。目前,該公司占領了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達95%。
顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。
依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。
實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。
數據庫營銷顧客
數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數據庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如,某運輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務質量差流失了5%,也就是330個客戶（005×6600）,平均每流失一個客
戶,營業收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（010×3300000）利潤。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤,就值得支出。比如,該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于330000元就應支出。
1.從產品的性質來看
由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
2.質量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3.顧客直接參與服務的生產過程
傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
4.與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法
服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。
5.服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”
因為，對于同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
二、開展服務營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。
1.科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件
科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。
2.中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間
社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發展空間較大。
3.人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展
隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。
4.市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展
隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
三、實施服務營銷的策略
服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：
1.人本管理策略
在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。
服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。
2.創新服務營銷策略
服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應?？梢哉f創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：
(1)創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。
3.服務營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業更優越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4.服務營銷多元化策略
服務平臺多元化、立體化，為客戶創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。
5.服務營銷的品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。
6.服務營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。
總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。
參考文獻：
[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務營銷[M].北京：中國人民大學出版社.
[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社.
設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理?？偨浝碡撠煷_定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
個人聯系個
人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。
通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的aa項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定,顧客住宿達到一定天數或金額后,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業活力1999年第10期nn營銷籌劃yingxiaochouhua有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館,經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受35美元的零件更新。目前,該公司占領了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達95%。
顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。
依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。
實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。
數據庫營銷顧客
數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數據庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如,某運輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務質量差流失了5%,也就是330個客戶（005×6600）,平均每流失一個客戶,營業收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（010×3300000）利潤。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤,就值得支出。比如,該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于330000元就應支出。
[關鍵詞]消費者學習特征學習效果營銷策略
一、消費者學習概述
1.學習的一般概念
學習是教育學和心理學研究的領域，但卻不是它的專屬領地，許多學科也都會涉及到學習問題。現代學習理論認為：學習是一個內涵相當廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學習是人和動物在生活過程中獲得個體行為經驗，并由經驗引起行為或思維的較持久變化的過程，它體現了學習最本質的特征。狹義的學習指人類的學習。人類除了獲得個體的活動經驗外，還以語言為中介，經思維活動而自覺地、積極主動地掌握人類長期歷史發展中積累的社會知識經驗和自然科學知識經驗。還有一種特殊的學習形式，是指學生的學習，它是在教師指導下，有目的、有計劃、有組織地進行的一種學習活動，它有特定的學習內容和合乎規律的學習方法。
2.消費者學習的概念
消費者的學習是存在于人類消費領域里的一個特殊學習現象。它是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經驗與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。通過正式與非正式的方法，消費者在消費活動中不斷積累經驗，獲得商品知識與消費技能，形成消費觀念，這就是消費者的學習。消費者不僅能夠保存過去獲得的經驗，而且能夠運用這些經驗來改變或調整自己的消費行為。
3.學習對消費者行為的積極影響
(1)消費者學習可以增加消費者的商品知識，豐富消費者的購物經驗，幫助消費者更好地作出購買決策。
(2)消費者學習能夠提高消費者的購物能力，加速購買活動的完成過程。
(3)消費者學習有助于消費者養成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產品，而且可以使消費者認牌購買，成為某一品牌的忠實顧客。
二、消費者學習的一般特征
1.消費者學習是源于消費需求的被動性學習
與學生積極主動地學習不同，消費者學習是一個被動地學習過程。消費者認識一種商品一般不會像學生一樣接受專門的學習和培訓，他們是在消費需求的指引下對商品的“無奈”學習。因為要穿衣服，所以要了解一些服裝面料、款式的知識。因為要飲食，所以要知道一些食物營養、烹制方法方面的知識。
因為學習具有被動性，所以消費者的學習水平相對膚淺，一般缺乏對商品的深刻認識。而且，消費者學習的知識一般都比較零散的、缺乏系統性。
2.消費者學習是對消費領域各方面內容的學習
消費者的學習是對商品購物、享受服務過程中各個環節內容知識的學習和相關技能的獲得。
第一，商品、服務知識。消費者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優劣等知識。
第二，維權知識和方法。在消費過程中，因商品質量問題、安全問題而引發的各種糾紛是不可避免的。消費者要掌握缺陷商品的退換辦法、了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權知識。
第三，消費技能。生活中常能發現，有的人經常買到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買的東西貴，而且質量差。這里面就有消費技能的問題。消費者要掌握鑒別商品質量優劣的技能，學會在交易中與對方砍價的方法。
第四，消費觀念。消費者的消費觀與人們其他價值觀一樣，是使用一種價值判斷來衡量事物，并且在這種判斷標準的指導下，避開消極的、不能接受的商品和消費行為，而去追求積極的、符合已有價值判斷的商品和消費行為。人們的消費觀是其已有價值觀念在消費領域的反映，也可以通過消費學習強化、獲得、甚至改變個體的消費觀。
第五，消費態度。消費態度是人們對待某一商品（或服務），或從事某項消費活動前的心理傾向性，它影響著消費決策和行為的方向。消費態度與人的情感因素相聯系，有一定的主觀性和自發性，但它也是學習的結果。消費者通過學習，領悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態度反映。
3.消費者學習是實踐性學習
實踐是主體的行為，是實踐意識的表現形式。實踐是主體在實踐意識指引下，對影響主體生存和發展的事物、現象、環境、矛盾和問題進行處置，以實現主體生存和發展目標的行為。實踐是人們認識世界、改造世界的活動，是人類認識的源泉之一。消費者的學習行為是人類實踐活動的一部分，它是人獲得直接消費經驗、消費知識和消費技能的主要途徑和方式。消費者的每一次消費過程本是也是一次實踐學習過程。比如購物過程，消費者通過觀察、對比，了解到不同商品的差異，這就是學習過程。消費者的實踐性學習包括幾個方面的內容：
第一，消費實踐過程是由一系列消費操作行為組成的。
第二，實踐性學習以物體材料（具體商品）為學習對象。
第三，實踐性學習是選擇和對比的過程。
第四，學習結果影響以后的消費實踐行為。良好的結果能夠強化已有的知識經驗，增加同一消費行為的重復機會，否則將減少或停止原有的消費行為。
4.消費者學習是隱性知識的學習
早在20世紀60年代初，波蘭伊（MichaelPolanyi）首先提出隱性知識的概念，管理大師德魯克（P.F.Durcker）、日本學者野中郁次郎（IkujiroNonaka）也都作過進一步的研究。他們認為：隱性知識來源于個體對外部世界的判斷和感知，來源于經驗，是高度個人化的知識，有其自身的特殊含義，因此很難規范化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學習這種技能的惟一方法是領悟和練習。
消費者的隱性知識可以劃分為兩類：一類是技能方面的隱性知識，包括消費者購物過程中非正式的、難以表達的技能、技巧、經驗和訣竅等；另一類是認識方面的隱性知識，包括消費者對于商品的洞察力、直覺、感悟、興趣愛好等。
三、消費者學習效果及企業營銷策略
消費者通過學習可以改變他的購買態度和行為方式，態度和行為方式的改變對于生產企業和商品銷售者來說具有很大意義。一般來說，消費者學習之后對于原來行為的改變有三種效果：第一，加強型學習。通過一段時間學習，加強了原來的行為，增加了購買行為的頻率。第二，無效型學習。無論怎樣學習，都沒有改變他對待這種商品的行為方式。第三，削弱性學習。接受了商品的信息，了解到商品的某些特點，反而削弱或轉變了行為方式。因此，企業的營銷策略應該是促成加強型學習，強化消費者對企業和產品的良好印象，提高產品質量和適用性，防止或減少削弱型學習的不良后果。
1.樹立良好的企業形象，提高產品質量，增加人性化設計，減少消費者獲得負面學習效果的機會
對于特定的生產企業來說，消費者的學習可能涉及兩方面的內容：一是企業的形象，二是產品的美譽度。二者又是相輔相成的關系，一方面，企業的良好形象可以提高產品的知名度和銷售業績，使消費者產生“愛屋及烏”的演繹性聯想；另一方面，美譽度高產品可以幫助樹立良好的企業形象，使消費者產生“由點帶面”歸納性聯想。
歸根結底，企業還是要通過產品來贏得市場和消費者，因此，企業要注意產品的質量和人性化設計，強化消費者的認知和學習行為，促使消費者保持積極的消費態度，并產生重復消費行為。
2.改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強主動宣傳的力度
現代企業都十分重視廣告的作用，以至于廣告成本被列入產品成本之中。但是，這些還不夠。我們知道，消費者是被動的學習和實踐性的學習，這樣學習得到的知識缺乏深度和系統性，影響消費者的學習效果。企業要加大宣傳的力度，對消費者施加更加積極的影響，努力強化消費者對自己產品的學習程度。比如，在賣場與消費者互動，通過多種媒體溝通方式與消費者互動交流，有計劃、有組織地推介產品，都是主動幫助消費者學習的措施。
參考文獻：
[1]張向葵:教育心理學[M]．北京：中央廣播電視大學出版社，2003．（10）
