時間：2023-03-01 16:33:42
序論：在您撰寫意識形態發言材料時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
關鍵詞：組態王；SQL；各向異性；系統研發
DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.02.089
1 前言
土工合成材料與土體界面的相互作用屬不同介質之間的問題，是當今巖土工程的熱點問題之一。筋-土界面上的摩擦阻力系數則是加筋土結構設計和分析的重要參數，性能參數的精準測量對實際土體加筋工程具有重要指導意義[1-2]。我院自主研發一套充分考慮土工合成材料力學性能各項異性的新型直剪設備，避免了現行規范中試驗測試值與土工合成材料實際受力特性嚴重不符的問題，有效地解決了土工合成材料工程應用中存在的安全隱患。同時，搭建一套基于組態王與SQL數據庫的直剪試驗操作系統，實現了系統工作狀態實時監控、特征數據實時顯示，數據及參數曲線輸出、存儲、查詢等功能，并對試驗數據進行處理，獲得了國家規范要求的土工合成材料剪切性能參數系列評價指標，計算結果準確可靠。
2 土工合成材料各向異性直剪儀介紹
直剪設備主要包括機械、氣動以及電氣控制三大系統，如圖1所示。機械部分主要包括機架、頂尖、回轉驅動、氣缸支撐架、上下剪切盒、直線導軌副等；氣動部分主要由氣缸、空壓機、閥體等組成；電氣控制系統主要由伺服電動缸、可編程控制器、傳感器、觸摸屏等組成。
本設備采用整體式機架，結構緊湊，系統剛度大、強度高，極好地降低了導軌變形率，為直剪性能參數的精準測量建立結構基礎。上剪切盒外部形狀采用正八邊形以便于頂尖定位、加強系統可靠性及可加工性，同時相較于四邊形、六邊形等形狀有效減小下剪切盒內徑，進而減小回轉驅動尺寸，降低整機尺寸及重量。高性能回轉驅動實現下剪切盒0～360°任意角度精確旋轉，實現土工格柵各向異性性能參數直接測量，完美解決了現行規范試驗測試值與土工合成材料實際受力特性嚴重不符的問題，同時回轉驅動具備自鎖功能以保證直剪試驗中剪切面不發生旋轉，保證直剪試驗準確。
采用氣動加壓結合數據實時采集模塊，對壓力進行實時調節，保壓時間高達2h且氣壓變化率≤0.1%，實驗過程壓力穩定確保試驗采集數據準確可靠。采用高精度伺服電動機與壓力傳感器聯合控制的方法，使剪切速度、剪切位移、剪切力得到精確控制，設備性能參數如表1所示。
3 直剪試驗操作系統
（1）系統功能介紹。直剪試驗操作系統用來指導操作人員安全高效、智能規范的開展土工合成材料剪切性能檢測，實現系統工作狀態實時監控、特征數據實時顯示及剪切性能數據及曲線輸出、查詢等功能。本系統共分為系統菜單、操作功能按鈕、法向應力與實驗時間顯示、狀態指示燈以及用戶登錄/退出等5個功能區，如圖2區域1～5所示。
系統菜單分為系統說明、參數設置、實時數據、數據輸出、系統調試以及報警信息5個功能模塊。法向壓力及實驗時間反應實驗過程實時法向應力以及實驗剩余時間。狀態指示燈區域包括5個狀態指示燈，系統狀態正常色為綠色，異常時為紅色；運行狀態運行過程為綠色，試驗停止為灰色；報警狀態未出現報警為綠色，出現伺服異常、行程超出范圍、電機超載、壓力氣路連接異常等狀況時為紅色；法向應力正常為綠色，應力波動范圍超出理論法向應力的2%時指示燈為紅色。限位狀態反應剪切位移是否超出行程范圍，正常為綠色，超限則為紅色。
（2）系統操作流程及SQL實現。打開/退出組態王，進行SQL連接/連接，功能實現命令語言為：SQLConnect（IDDevice，"dsn=；uid=；pwd="），SQLDisconnect（＼＼本站點＼IDDevice）
上述命令語言實現了組態王與SQL數據源的連接/斷開，將此命令寫入組態王應用程序命令語言的啟動/結束中，以實現系統開始運行時就可以連接/斷開到數據庫[3]。
進入【系統調試】界面，調試各功能按鈕與數據顯示框，檢查系統是否正常；進入【參數設置】界面，輸入實驗參數和運動參數；點擊【加壓】按鈕，并根據界面中間法向應力顯示框進行調整直至試驗理論值；點擊【預壓】，彈出預壓界面，并進行系統預壓5 min以保證后續實驗過程壓力穩定。
預壓結束，點擊【電機使能】按鈕，若參數輸入不合理則彈出提示窗口，輸入合理則電機上電，功能實現命令語言如下：SQLCreateTable（ ＼＼本站點＼IDDevice，＼＼本站點＼實驗時間與日期， "直剪儀實時數據"）
上述命令語言實現了按照設定表格模板的格式在數據庫中以實驗日期與時間新建數據表格，將此命令寫入【電機使能】按鈕的按下時，以實現數據庫表格的創建。
點擊【開始】，進入【實時數據】界面開始實驗，每10s將數據存一次，命令語言如下：
SQLInsert（＼＼本站點＼IDDevice，＼＼本站點＼實驗時間與日期， "直剪儀實時數據"）
組態王將記錄體相關聯的變量當前值插入到SQL數據庫表格中，從而生成一條新的記錄，達到將組態王中的數據寫到外部數據庫的目的。
實驗時間為0或者點擊【停止】按鈕，進入數據是否保存對話框，若刪除當前試驗數據則命令語言如下：
SQLSelect（ ＼＼本站點＼IDDevice， "實驗時間匯總"， "報表名"， ""， "" ）；
SQLDelete（＼＼本站點＼IDDevice， "實驗時間匯總"，whereexpr）；
點擊【卸壓】按鈕；點擊【歸零】按鈕，并彈出系統回零等待界面，當回零動作完成后，該窗口自動關閉；點擊【電機去使能】按鈕，關閉電機；若繼續進行實驗，點擊【加壓】按鈕并按照步驟3-11開展實驗，若結束實驗則點擊【結束】按鈕。
進入數據輸出開展后期數據處理。數據輸出分為【數據報表】和【曲線輸出】兩個功能，先從“實驗時間選擇”下拉列表框中選擇相應試驗數據日期，之后根據需要選擇報表/曲線預覽、打印、刪除等功能。 下拉列表框日期顯示SQL實現語言如下：
SQLSelect（ ＼＼本站點＼IDDevice， "實驗時間匯總"， "記錄報表名"， ""， "" ）；
SQLNext（ ＼＼本站點＼IDDevice）；
當需要將數據庫中的數據調入組態王來顯示，將此命令寫入相應功能按鈕按下時，并添加查詢下一條記錄的命令，實現數據庫數據的逐條查詢。
4 試驗實例數據處理
本文從“實驗時間選擇”下拉列表框中選擇“2015年5月26日11時23分”數據為處理實例，依次實現數據的報表預覽、曲線顯示，數據處理結果如圖3所示，并處理計算剪切位移與剪切力關系，如圖4所示。
圖3（b）所示曲線可依據需要選擇坐標軸，僅選擇一項則默認時間為橫軸，若選擇兩項則第一選擇項為橫軸，第二選擇項為縱軸。點擊【選取】按鈕后，曲線顯示控件的橫/縱軸量程將依據實驗數據進行合理調整。圖4所示曲線給出了剪切位移與剪切力關系圖，并能根據需要通過“實驗時間選擇”添加多條曲線實現數據對比，實現曲線保存、打印和清空操作。
5 結論
本文研制的新型直剪設備結構簡單、對環境友好，安全性能高，基于組態王與SQL數據庫研發的試驗操作系統，可實現工作狀態實時監控、特征數據實時顯示，性能參數后期處理等功能，操作簡單、計算準確可靠，具有很好的應用價值。
參考文獻：
[1]周楊，李曉瑩.土工合成材料直剪與拉拔聯合試驗儀的研制[J].路基工程，2006，12（06）：82-83. 本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一論 文 網專業教育教學論文和以及服務，歡迎光臨dYlw.nET
[2]鄧子健，沈躍.瀝青路面層間抗剪強度試驗分析[J].山西交通科技， 2006，181（04）：11-14.
為深入貫徹XXX反饋意見精神，按照旗委工作部署，按教育局要求，我們支部聚焦巡視發現問題，認真組織學習研討、廣泛征求意見建議、深入開展談心談話，對黨支部班子在7項21條中存在的突出問題進行了深入查擺，深刻剖析了問題產生的原因，明確了今后的努力方向和整改措施?，F將黨支部班子對照檢查情況報告如下：
一、存在的主要問題
XXX黨支部班子自始以問題為導向，先后通過群眾提、自己找、集體議等形式，并結合自查和上級檢查等情況，深入查擺了領導班子存在的問題。具體如下：
（一）加強黨的思想建設方面
1.對巡視工作條例重視不夠
我們支部在工作過程中有時會認為做為教師上好課，做好學生的思想教育是主要任務，有時對上級的巡視工作重視不夠，上交的材料不及時，材料歸檔不合理，不全面，不便于檢查，有時完成的任務也因為沒有過程性材料而導致檢查不合格，有時對同志們要上交的筆記等材料出不齊，存放不長久。
對以上問題咱們支部這次召開巡視整改專題組織生活會，進行自查剖析。按照教育系統巡視巡察工作新指示、新要求、新精神、新部署開展工作。
以后對巡視工作要高度重視，對以后巡視出的所有問題都要全面的進行分析，找到產生的原因，進行合理解決。
2.對意識形態工作重視程度不夠
咱們支部班子在意識形態工作方面，總是覺得意識形態離我們太遠，導致重視程度不夠，這樣就不能及時向支部黨員傳達一些會議精神和新的理論知識，在今后工作過程中我們要跟緊黨的步伐，強化責任意識，按上級要求學習黨的最新理論和會議精神及時向支部傳達。開展意識形態學習教育。
開展意識形態自查工作，要注意意識形態內頁檔案建立。做好意識形態“風險點”排查工作。
（二）嚴守黨的紀律方面
存在遵守工作紀律不嚴格情況，在有些學習和各種活動中，有的同志不能及時參加，有補學的情況，覺得現在大家的工作繁雜，不只是教學，各方面工作多，有時完成一些支部的工作任務會出現落后現象，今后工作中一定會及時開展上級要求的各項工作和活動，做好對黨員的教育引導工作。
在工作紀律方面對黨員的要求也不夠嚴格，檢查少，對同志們的工作紀律表現掌握的不夠全面，也有不及時請假和及時簽到簽退的現象，支部要加強紀檢監督，規范工作紀律，有事及時請假，另外要求同志在工作時間不得作與工作無關的其它事情，支部會定期抽查，做到對黨員全面管理。
二、各類問題的具體整改落實安排
(一)對巡視工作條例重視不夠具體責任人是潘紅飛同志，做到立行立改，在今后工作過程長期堅持。
(二)對意識形態工作重視程度不夠具體責任人是劉雙同志，做到立行立改，做好上級精神及文件的傳達工作。
(三)存在遵守工作紀律不嚴格情具責任人是羅維民同志，做到按照學校要求，做好工作紀律檢查工作。
首先，我必須說，版本考證是文本解讀、思想闡釋的基礎和條件。精深的文本研究絕不能面對一部現成的、經過別人編輯而成的著述馬上就進行解讀，尤其忌諱單純根據其中的只言片語便對其思想進行概括和評論，首先應做的前提性工作是對文本寫作的原初背景和寫作過程進行考察，對該文本的原始手稿的各種版本進行甄別，因為我們雖然把文本看成是作者思想的表達，然而同時又必須保持警覺，即文本與原始思想之間其實不可能是完全對應的關系，就是說作者的思想未必已經完全通過文本表達盡凈了。而文本研究必須盡可能根據文本及其相關文獻把文本與作者思想之間的一致或差池作出分析。這樣，從文本本身出發雖然最初提煉和抽象的只是文本中的問題和思想，但版本考證的各項細致的工作已經廓清了它們產生的文本語境、原初含義，以及相同問題的內涵演變與當代體征，這就使我們既看到歷史延續和累積，也可以把握創新與重構，使文本中的原始思想的當代價值真實地得以呈現出來。
為了呈現一個完整的文本解讀基礎，對于那些思想深邃而又命運多舛的作品，應當對關乎此文本的所有文獻，包括準備材料、先行稿、最初草稿、過程稿、修改稿、謄清稿、刊印稿、失佚稿以及其他相關材料進行全面性的收集和詳實的考證。作為本書研究對象的《德意志意識形態》正屬于這樣一種類型的作品。我們可以看出，除卻寫作過程中的特殊情形（如出版形式一直不能確定(即是在雜志上發表還是出版單行本？這一問題能否很快落實直接影響這一著述的行文、選材和篇幅。)、對有的批判對象的有關著作或文章不太了解、另有《政治和政治經濟學批判》和《英國社會史》的寫作計劃等等），它沒有順利完成，就內在的思想根源說，一定程度上緣于馬克思等人了斷與青年黑格爾派哲學及當時德國流行的其他社會主義學說之間關系和因緣的艱難，新的思想的剝離、鍛造和建構過程的艱難，因此關乎那些原屬于同一陣營、觀念互為背景和參照的思想歷練過程中那些眾多的文獻文本都是我們研究《德意志意識形態》必須注意的材料；再從最直接的關系考慮，昭示馬克思等人思想進程的那些文本[1]、被馬克思喻為“萊比錫宗教會議”的《維干德季刊》第3卷上鮑威爾、施蒂納等人的文章、施蒂納的《唯一者及其所有物》、費爾巴哈、盧格、赫斯以及其他“真正的社會主義”者的著述也都屬于《德意志意識形態》準備材料的范圍，因此，也需要對這些著述給予程度不同的關注，甚至詳細解讀。
而就《德意志意識形態》本身來說，它的寫作過程異常復雜，寫作之初還沒有通盤的框架構思。待確定了批判對象后，先寫出一些短稿，這些篇章雖然后來也沒有成為《德意志意識形態》的組成部分，但實際上是正式寫作前的“嘗試”或“演練”，因此，可將其視為《德意志意識形態》的“先行稿”。如果不算《論猶太人問題》、《神圣家族》和《關于費爾巴哈的提綱》，那么至少《對布魯諾·鮑威爾的反批評的答復》是屬于這樣的“先行稿”，對此我們也就不能視而不見。關于《德意志意識形態》最初的草稿、兩卷本體系框架的形成過程、特別是《費爾巴哈》章文稿的各不相同的手稿，還有迄今所有版本都沒有收錄的一些刊印稿、作為原屬第一卷組成部分的《“格拉齊安諾博士”的著作》和第二卷遺失的兩章，等等這些屬于《德意志意識形態》的過程稿、修改稿、謄清稿、刊印稿、失佚稿以及其他相關材料，更是我們需要關注的重點。至于《費爾巴哈》章多種不同的編排方案，我們當然需要將這些重要的版本集中在一起進行比較和鑒別[2]。
所有這些并不是“博士賣驢”式的買弄和炫耀，不是搞“煩瑣哲學”；相反，可以說，版本考證深入和準確的程度與對作者思想把握和理解的客觀程度是成正比的。在這里我不得不特別要表達對國外文獻學家所做工作的敬意，特別是對他們在研究中所體現的謹慎、嚴謹的治學態度的欽佩。聯想到國內長期以來對《德意志意識形態》，那是一種怎樣的情形呢？絕大多數研究者撇開對這一著述的寫作過程、版本源流、文體結構的探究，甚至對其內容也不作全面性的解讀和梳理，單純根據通行本中的某個段落甚至一句話就無限演繹、提煉，根據當代現實和流行的觀念去挖掘、比附馬克思的思想，把馬克思的原始思想弄得與當代社會現實和流行的思潮具有比肩而立的地位?，F在看得很清楚了，這種沒有學術依據、蹈空闡釋的所謂“研究”，只有時效性，沒有恒定性，從而也就很少有科學性和學術性，以至于包括《德意志意識形態》在內的馬克思文本研究方面的積累是如此薄弱，對馬克思本人思想的理解長期沒有達到馬克思本人所實現了的哲學變革的高度，而是處于一種低于馬克思的或“前馬克思”的層次和水準。
把版本考證的重要性強調到如此重要的地步，是不是意味著它就是文本研究的全部呢？也不是。行文至此，我又不得不表達通近年持續跟蹤國外馬克思學研究動態、出入《德意志意識形態》各種版本研究后形成的一種感受：話分兩頭說，在表達對國外同行工作敬意的同時，我又感到需要防止另一種極端的狀況。即版本考證只是基礎和條件，但它并不是文本研究的全部和歸旨，文本研究不能至此止步，孜孜于文本版本的枝節考證而遺忘了對思想的總體關注，與撇開版本、單純依據文本段落甚至話語就隨意演繹、提煉思想一樣，都不是完整的文本研究。
就拿《費爾巴哈》章排序問題來說，自從1965年巴加圖利亞提出對長期流行的阿多拉茨基版結構和內容的不同理解以來，時間已經過去40年了，國外的文獻專家們不厭其煩地在內容的順序編排上進行考證和重構，特別是《德意志意識形態》工作小組成立以來，陶伯特等人更是在不同方案中爬梳、比較，難下決斷。到1997年第2期《MEGA研究》出版，大致方針本來已經確定，準備啟動MEGA2第1部分第5卷的出版。但在征求包括巴加圖利亞等人的意見后，巴加圖利亞明確表示不同意他們的方案。這樣圍繞《費爾巴哈》章內容的順序編排越來越成為一種排列組合的游戲，局內人樂此不疲，局外人則感到異?，嵭?。很多論著置《德意志意識形態》中其它章節和馬克思復雜而豐富的思想于不顧，老在一些枝節和細節上做文章，意欲何為呢？要知道，研究馬克思文本的版本，不是為版本而版本，為研究而研究，而是以此為媒介把握馬克思的思想，只停留在枝節和細節上消耗智慧，而遺忘了研究的真正目的和意旨，是不是有點舍本逐末了呢？而且，在一次性提出一個絕對客觀、人人認同的永久性方案不太可能的情形下，根據現在的研究成果暫時擬議和創設的范型去進一步探究馬克思的思想，如果這種探究能夠深入下去，或者遇到了困難，反過來不是可以對這種范型的合理性和不合理性作出評判、檢視和調整嗎？
這里我還想對MEGA2《德意志意識形態》卷的編排提出自己的看法，我認為，完全放棄內容的邏輯構架而固執于時間順序的設想，值得進一步考慮。
我認為，在具體文本編輯中，實際上很難單獨按照時間順序或邏輯順序進行編排，二者并不是截然區分、判然有別的。從前面幾章的梳理中，我們知道，雖然《德意志意識形態》在馬克思、恩格斯生前沒有出版，甚至個別章節沒有寫完，致使就現在留存下來的手稿看，這是一部結構上相當松散的著述。但是，對手稿的研究結果證明，馬克思、恩格斯對其中一些部分還是進行了定稿處理，對其內容做了一些編排；就是對《費爾巴哈》章也是如此，只是這一部分留下來的手稿、謄清稿和刊印稿有幾份，有的頁碼和內容上又不連貫，還有則遺失了，致使對其進行邏輯體系編排增添了難度。從這個意義上講，放棄邏輯順序的編排，特別是過分地指責這種努力的必要性，甚至認為“由于缺少足夠的線索和根據，那樣做的結果將是一種隨意編成的結構”[3]，是不公允的?！半S意”的斷語下得太“隨意”了，舉凡前面歷數過的關于《費爾巴哈》章的各種編排，研究者都不是憑空臆想出來的框架。就是對于論者詬病最多的阿多拉茨基版來說，把原文分成三部分是編者的理解，但各個章、節、目所冠以的標題，有的是手稿原有的，其余的則都是來自作者在手稿邊寫的詞語，編者將它們視為相應內容必要的提示。因此，廣松涉為了突現他的編排方案的正確而指稱阿多拉茨基版“事實上等于偽造”是一種缺乏同情性理解的評判。對于按照邏輯順序編排的編者來說，我覺得重要的不是放棄這種編排，而是“力圖避免將自己的詮釋抬高為絕對真理，并因此排除其他有道理的觀點”。[4]
如果認為，“把留存下來的手稿和刊印稿編成一部著作，那就意味著要去完成馬克思和恩格斯所沒有完成的東西”[5]，進而主張不按“邏輯順序”進行編排，那就要按時間順序編排。但實際上，后一種方案的麻煩一點也不會少。
按時間順序編排的條件是能夠基本上斷定各個章節的寫作時間，或至少能斷定大概的寫作順序?？墒?，《德意志意識形態》的手稿和刊印稿并不具備這個條件。就大多數文稿而言，人們無法準確地弄清它們的手稿是何時至何時寫作的，它們的樣稿是何時至何時完成的；也無法完全斷定哪篇手稿或樣稿完成于前，哪篇完成于后，即著手撰寫內容連貫的文稿的日期很難確定。那些沒有流傳下來的樣稿也是如此。通常只有一些可靠的線索能夠說明這些手稿或樣稿的寫作至早開始于何時，至遲結束于何時：《維干德季刊》的出版，盧格的《巴黎二載》、格律恩的《法蘭西和比利時的社會運動》、倍克《窮人之歌》等書的出版，赫斯抵達和離開的時間，魏德邁抵達和離開的時間，恩格斯前往奧斯坦德的時間，等等。為數不多的一些暗示著某些歷史事件的說法又往往非常含糊，幾乎無法讓人信服。這種情況下，編者通常要依靠推測。此外，完全按時間編排也會破壞各篇著作的完整性。譬如，僅從寫作時間上考慮，就得分解《三、圣麥克斯》和《一、費爾巴哈。草稿和筆記》的手稿，而這樣做是有悖于出版原則的。
其實，對于時間順序與邏輯順序并不是截然區分、判然有別的這種狀況，那些多年浸潤在手稿文獻中、對提出一種既符合作者原初意旨又可以獲得人人認同的方案之難有深刻體味的學者也意識到了，為此，作為“《德意志意識形態》工作小組”成員之一的雅克·格朗讓提出了“相對”時間排序(relativen Chronologie)的原則，這也符合MEGA2的《編輯準則》規定，即“遇到某篇著作有多篇文稿的情形，可選擇較早寫成的文稿收錄，如果可以明顯看出此文稿內容連貫的話?！薄八幹髟诿恳徊糠种畠劝磿r間順序編排：編排時主要依據完稿（寫作）時間，而非準備時間或者發表時間。……若某些著作的寫作時間較長，可視其寫作過程而定?！盵6]
總之，版本研究與文本解讀、思想闡釋和體系建構是基礎與目的的關系，它們之間既是遞進的，同時也是相互依存的。缺乏版本研究的支撐，只是憑借由后人編輯而成的現成的文本、把一部未完成的著述儼然視為完整的作品去進行解讀，甚至單純根據其中的只言片語就對其思想進行概括和評論，必然會造成誤讀和歧解；而離開對文本思想意旨和總體構架的了解，版本考證實際上也不能順利進行下去，那些散亂的片斷、中斷了的敘述、失佚稿的內容和邏輯，只有靠文本思想的整體把握，才能得到接續、聯系和“復原”。尊重文本原貌、再現原始思想與揭示體系構架只有處于一種相互支持、融通的關系中，真正體現出“三位一體”，文本研究才能達到比較高的水準。
注釋：
[1]對這一問題的梳理參看拙文《思想的傳承、決裂與重構——〈德意志意識形態〉創作前史研究》，《河北學刊》2006年第4、5期。
[2] 因此，我們特別需要在MEGA2新版外，將這些編排不同的重要版本集中在一起，編輯、出版一本“閱讀版”的《德意志意識形態》。
[3] [5] Tnge Taubert.Manuskripte und Drucke der“Deutschen Ideologie”(November 1845 bis Juni 1846).Probleme und Ergebnisse，in:MEGA Studien， S.6，1997/2.
[4] Helmut Elsner.über die Arbeit der “Deutschen Ideologie” am Karl-Marx-Haus in Trier.參加2001年9月由北京大學文獻研究中心主辦的“與全球化——《德意志意識形態》的當代闡釋”研討會時的發言稿。
關鍵詞：話語權；歸化；異化
中圖分類號：H059 文獻標識碼：A文章編號：16721101(2011)01008105
收稿日期：20101116
基金項目：安徽理工大學校級教學研究項目基金資助
作者簡介：程少武 (1969-)，男，安徽樅陽人，碩士，副教授，研究方向：哲學和翻譯。
On the importance and construction of discourse power for translators
CHENG Shao-wu
(School of Foreign Languages, Anhui University of Science and Technology, Huainan, Anhui 232001, China)
Abstract: It is an inarguable fact that translators are lacking in discourse power, which is mainly embodied in their lack of initiative in choosing translation materials, their method being constrained by mainstream thoughts, and their lack of innovation in the research in translation theory. This can be attributed to the superiority of the original works, of the original writers, of translation theories at home and abroad, as well as of the mainstream ideology. This paper expounds the importance of translators’ discourse power, analyzes the causes of their lack of discourse power, and explores methods of constructing their discourse power in the realm of translation.
Key words: discourse power; domestication; foreignization
翻譯是作者、譯者與讀者之間的對話，是兩種語言、兩種文化之間的交流，因此，不可避免地存在著譯者與作者和讀者之間、外來文化與本地文化等諸多話語權矛盾。近年來，翻譯理論界也興起使用話語權理論探討譯學問題。金敬紅、張文娟論述了譯者話語權的主體性和主體間性；王東風、孫偉探討意識形態對譯者話語權的影響；楊柳以勒菲弗爾的“三要素”論論述了原作者話語權的隱形、譯者話語權增強的的必然性；陳秀，賈順厚等論述譯者話語權存在的客觀性；李潔平、李修群、朱聰等人則運用話語權理論分別分析了《雨中的貓》、《紅樓夢》、《浮生六記》等文學作品的翻譯?！蹲g者的隱身》作者韋努蒂論述了話語權缺失導致的西方文化泛濫的不良后果；《譯者登場》則開啟了重視譯者因素的研究潮流，使譯者的主體性逐漸得到相應的重視。中外學者強調了政治、文化因素以及意識形態對譯者翻譯行為的制約作用，然而并沒有系統的論述譯者話語權的重要程度、缺失的原因以及建立譯者話語權的途徑。
一、譯者話語權的重要性
話語權在翻譯活動中具有重要地位。福柯指出,人與世界的關系是一種話語關系。話語既是解釋和理解世界的一種手段和方法，又是掌握和控制世界的一種工具和武器。如果話語完全中立，所有社會組織和個人都接受它，對整個社會最有利。如果話語被壟斷，其他社會組織和個人的聲音都被掩蓋［1］。話語權力體現了一種不平等或不平衡關系，由于話語活動參與者的社會身份、地位有所不同，因而對話語的控制程度也不盡相同。翻譯活動中確立譯者的話語權有著重要的意義。
(一) 確保譯者的地位
對于翻譯工作者來說，長期以來面臨著話語權缺失的困窘。譯著創作權得不到認可，被某種無形的強勢力量束縛著，譯者在社會中處于弱勢的地位，缺乏對翻譯理論的發言權和作品解釋能力。確立譯者的話語權可以保障譯者的主動性。通過譯者的話語權，確立其社會地位，從而使自身的價值得到認可。翻譯不僅是一種工具，也是一種原創活動。不同的語言之間具有不可譯性。不同的語言和文化都有著一定的特殊性,因而不同的語言之間在移譯時自然會存在某些不可譯性。正如德國語言學家威廉•洪堡所說:“任何翻譯者毫無疑問是試圖完成不能完成的任務。因為每個譯者必須要觸到兩個暗礁中的一個而遭沉船,或者是過于嚴格地遵循原著,損害了本國人民的口味和語言；或者過于嚴格遵循本國人民的特點，結果損害了原著”［2］。翻譯作品不同于機器翻譯，總是在眾多的原作者表達意圖中，根據自己的理解選擇合適的目標語表達方式。這也就是古希臘的文學作品經過文藝復興運動的翻譯，煥發出新的生命力的原因。
(二) 促進翻譯事業的健康發展
譯者話語權的確立也是促進翻譯事業健康發展的關鍵。確立譯者的話語權可以發揮譯者的主體性和創造性，譯者的創造性可以賦予原作一個嶄新面貌，使之能與更廣泛的讀者進行一次嶄新的文學交流，賦予它第二次生命，延長作品的生命。事實上，翻譯史上，出現許多譯著超過原作的現象。奈瓦爾用法語翻譯的《浮士德》，歌德讀后的印象是其文字比原作的文字還要清晰。弗賴利格拉斯用德語翻譯的《草葉集》，連惠特曼也不否認可能勝過他的英文原詩。培根從拉丁文譯成英文的《隨筆集》，無論是文學價值還是流行面都超過拉丁文原作。這些成就離不開譯者話語權的表達。
(三)確保本土文化的健康發展
翻譯的過程實質上是一種文化傳播和文化交流的過程。歷史上，翻譯孕育了許多新文明，也毀滅了許多古老的文明。例如希臘文化孕育了羅馬文化，羅馬人用拉丁語翻譯或改編荷馬的史詩和埃斯庫羅斯、索?？死账?、歐里庇得斯、米南德等人的希臘戲劇作品。由于不同文化相遇時或是征服，或是教化，或是毀滅，或掠奪，或是交流，所以，翻譯活動中只有確立譯者的話語權，才能抵抗外來強勢文化的侵略。譯者的話語權反映著和折射出翻譯主體-譯者的文化身份、文化意識、文化立場和文化態度，同時，也體現著譯者的翻譯目的和時代精神，確保本土文化不僅可以吸收外來的新鮮血液，同時保持本土的主要特色。
二、譯者話語權缺失的表現及其原因
在國內學術界，譯者缺乏話語權，至少可以說，話語權處于弱勢。譯者對自身的社會身份與地位似乎沒有自信，不敢承認自己所做的貢獻。評論界也容忍不了譯者加、刪、改。譯作的著作權得不到認可。即使是馬丁•路得也不得不抱怨，愛看不看！自己想好了怎么譯就怎么譯，絕不屈服。
譯者話語權的缺失主要體現在翻譯實踐和譯論研究兩個方面。在翻譯實踐方面，主要表現為三個方面，一是譯者地位不高。譯者對翻譯作品的選材和翻譯策略的選擇無法擁有主動權，直譯法盛行一時，強調譯者的隱身；二是翻譯實踐的貢獻不被承認；三是翻譯實踐受到主流意識形態的束縛，對文化移植的方向舉棋不定。在譯論方面主要表現為：相對于強勢文化，弱勢文化的譯論缺失話語權；相對于譯學評論界，翻譯工作者缺失話語權。
造成譯者話語權缺失的原因很復雜，主要在于作品原文化的強勢、原作者的強勢、理論研究的強勢以及西方譯論的強勢。
（一） 原文化的強勢
翻譯本是雙向的交流，既有外譯中也有中譯外，然而我國翻譯界卻存在著“一邊倒”現象。國內翻譯界注重的是從外文翻譯成中文，中文作品的對外翻譯沒有前者活躍。50年代對蘇俄革命理論作品以及80年代以后對美國經濟文化書籍的的大量譯介就是典型的例子。國內“西學東漸”一直甚于“東學西漸”。如今，中國經典作品的對外翻譯雖然日益得到重視，大量的工作也正在進行，但就其數量和影響力來講，遠遠不及外譯中作品對我們的沖擊那么大。
受到當時經濟文化發展以及娛樂需求的影響，譯者在作品選擇方面缺少發言權，多是出版商或者贊助人指定的文字翻譯任務，贊助人會利用話語權強勢對翻譯過程進行直接干預。從譯語文本理論角度來說，翻譯活動實際上是由譯語文化里的各個系統所決定的：什么會被翻譯出來，怎樣去進行翻譯，都是由譯語文化的需要或譯語文化的規范決定的［3］。翻譯服務于本土興趣時，就會從意識形態上處理外國文本的語言和文化差異。而且，譯者的主體行為還要受到翻譯時間的限制。
翻譯“一邊倒”現象表面上看是由翻譯任務決定的，實質上反映了譯者話語權的缺失。譯者話語權的獲得取決于意識形態等軟實力因素,與國際機構的參與程度、導向力、吸引力等緊密相連。當今的科技發展格局和經濟現狀造成了西方文化的強勢地位，翻譯的主要任務是學習西方的科技發展成果。西方文化的滲透策略也使得出版商提供給譯者的作品帶有一定的目的性。弱勢文化不得不臣服于強勢文化。而原語文化的強勢勢必造成譯者在選材上話語權的缺失。由于語言、文化之間的不平等關系，使得譯者話語權的行使空間相對狹小。
殖民時期翻譯的不平衡系統理論解釋了原語強勢現象，它包括四個假定［4］。第一，弱勢文化總是大量翻譯強勢文化的作品，遠遠超出后者對前者作品的翻譯；第二，即便強勢文化翻譯弱勢文化的作品，也總是使之顯得艱澀，神秘，難以理解，需要學者進行診釋。第三，強勢文化在翻譯弱勢文化作品之時，總是挑選符合他們偏見的作品。第四，處于弱勢文化的作家，為了擁有大量讀者，傾向于為強勢文化寫作，這使他們的作品有刻意迎合強勢文化的成份。
(二) 原作者的強勢與主流意識形態的強勢
譯者的隱身反映了原作者的強勢。譯者地位隱身的原因從根本上來說是受到了主流意識形態的影響。正如韋努蒂所指出的那樣，“譯者的隱身是一種文化歷史現象，是民主政治需要，是進行民眾教化的人道主義思想，民族中心主義暴力，同時又通過歸化策略掩蓋了其暴力行為，讓人們覺得他們所讀的不是譯著，而是外文，是外國作者的思想的靈活再現。在他們的控制之下，譯者要順從，又要抵抗。可是抵抗最終被取代”［5］。
譯界盛行原語中心論。這種理論認為譯者應該隱匿在原作后面，譯文要以原作者的面目出現，即“譯者要決定性地從屬于作者、譯文必須從屬于原文、翻譯應該從屬于創作。譯者作為原語的仆人，被禁錮在原語的意義、語法、結構、文體和原語文化之中，譯者的創造性必須在原語的控制之下”［6］。在這樣的意識下，“譯者為了增加譯文相對于原文的忠實感和逼真感，不遺余力地將自己隱藏起來，盡量抹去語言與文化的差異，采用歸化策略，用目的語的語言特征和價值觀念同化外來文本，從而出現了譯者的隱身”［7］。譯者的弱勢地位體現為沒有話語權。與原作者相比，原作品的作者往往早已功成名就。翻譯作品的創造性得不到承認，譯者不享有翻譯作品的版權，翻譯作品不能作為成果參與職稱評選，翻譯稿酬低于創作仍是普遍現象。翻譯工作和翻譯工作者得不到應有的重視，在地位、待遇、人才培養、知識產權保護等方面，譯作無法同原作相比。
譯者的隱身的結果，就是使譯者地位邊緣化，作品得不到認可，沒有版權，沒有著作權，譯者必須服從外國作者或出版社的安排。
(三)翻譯理論研究的強勢
國內翻譯界，研究翻譯理論的地位高于翻譯實踐。由于翻譯工作者面臨的任務繁重，時間緊迫，要求嚴格，沒有過多的時間和精力投入到理論研究中去，他們談論的更多的是自己的翻譯心得和對具體細節的處理方法等。這使得深層次、有系統的研究難以展開。理論研究與實踐活動相脫節，這在某種程度上也削弱了譯者的話語權。
國內譯論研究的弱勢也是譯者話語權的缺失的原因之一。由于當代西方文化在科技、經濟、軍事方面的強勢，當代西方的意識形態的擴張或滲透,在這種全球話語霸權的語境之下，譯者要想得到文化認同，有時不得不借用西方譯論的學術話語。20世紀后期，國內翻譯界大量大量引進西方國家關于翻譯的思考方式和理論表述，使用西方翻譯理論術語來評析翻譯作品闡述自己的翻譯思想，原創性話語建構基本上是欠缺的。雖然學者呼吁要以古代文論為母體和本根來建立自己的話語，但是多數人都在爭先恐后地使用國際流行的學術話語闡釋自己的翻譯思想。這表明，翻譯工作者和翻譯研究人員一方面急于要跟上國際思想潮流，另一方面又迫切希望表達自己的話語，渴望在翻譯界確立自己的一席之地，因而希望提出自己的譯介學思想。我國譯論的研究方向，在復制性思維與創造性思維、復制能力與創新能力之間徘徊，在繼承中國古代譯論和借鑒西方譯論之間努力實現古代譯論的現代轉型，努力實現中國譯論走從“西方化”到“化西方”的轉變之路。我國譯論的失落從側面體現了我國譯者面臨的窘境，處于西方翻譯理論話語的強勢語境之下，多數翻譯工作者選擇了默認或無力的抗爭，在當代翻譯理論的發展上沒有權威的表述話語。
(四)意識形態的強勢
20世紀90年代，意識形態對翻譯的制約作用逐漸強化。翻譯研究的“文化轉向”越來越帶有強烈的政治傾向，翻譯被視作一種“政治行為”，受到權力、政治因素、意識形態等的制約，翻譯可以進行重寫、操控、顛覆與抵抗等。譯者的重寫或操縱實質上是意識形態所賦予的權力。例如，于潔指出，“20世紀中國的文化翻譯存在兩種價值取向，一種是滿足政治的需求，另一種是滿足文學和社會發展的需要。那些不能符合當時意識形態的作品自然會受到抑制。翻譯順應上層意識形態就意味著它將成為精英文化的一部分。翻譯中的偽譯、創譯、偽作都是合乎正道的并且是合法的” ［8］。
翻譯中的意識形態中心論來源于奧古斯丁的二元論。奧古斯丁強調精神的幸福，認為意義好比精神。意義是永恒、固定不變的。反映在翻譯中，就是結構等值比感受等值更真實有用。二元論的結果就是翻譯的工具論，譯者是作者及原文的工具，譯者處處為原作者著想，傳達他的意圖，研究其生活及時代，研究如何傳達作者所要表達的意義［9］。
三、譯者話語權的建構途徑
譯者缺失話語權勢必造成譯者受外力的制約和操控，不僅束縛翻譯實踐創作，而且翻譯理論的研究也可能缺乏創新。譯者話語權的重建勢在必行。從理論上說，譯者話語權的建立有兩個必要條件：一是譯者的權威性；二是翻譯作品內容的可信性。
支運波認為，遏制當代文論成功建構、導致古代文論轉換失敗的因素是，學術機制、中西文化差異與文學變遷共同作用的結果。他指出，要解決這個現狀，必須“充分認識文化差異，立足中國當下場域，提煉屬于時代智慧的理論形態，方可生成當代文學理論的體系”［10］。同理推知，譯者的話語權重建應從譯學理論、評價體系、學術導向和主體意識等方面開始。。
(一)譯學理論的非理性轉向
現行翻譯理論體系注重非實體研究，體現理性規則，忽視譯者個性的非理性規則。傳統的翻譯理論，從奧古斯丁（包括紐馬克）的原文至上、作者中心，到路德（包括奈達）的讀者反應、讀者中心，從歌德（包括德里達）的浪漫主義救贖，再到無中心也好，無論是作者中心，還是讀者中心，或者浪漫主義救贖，都是強調理性至上，忽視譯者的非理性創新。
理性分析高度抽象簡約化，注重翻譯與純粹思維的關系，翻譯被視為可機械操作的過程。然而翻譯活動不僅是注重理性的過程，更是注重非理性的過程，同樣的原作，經過不同的譯者翻譯，有著不同的韻味。基于語義或語法結構的機器翻譯發展的窘境證明了理性規則的失效?；谝欢ǖ恼Z言規則，經過語義或語法結構的分析和轉換，生成目標語的句子，表面上理性而合理，結果是句子的無意義、譯作的不可讀?；诮y計的機器翻譯，承認譯者的非理性，打開了機器翻譯的發展通路。
譯論的非理性轉向來源于現代西方人本主義哲學思想。人本哲學強調非理性以及人類個性的解放，強調主體性和個體性。突出感性與理性的對立，認為理性壓抑了人的本能，限制了人的自由，強調非理性因素對人的認識活動和行為的決定作用，認為本能、直覺、意志、情緒等非理性的直接生存狀態才是人的真正本質。注重個體的生存狀態，認為每個人都有自己獨特的個人經歷、內心體驗和自由意志［11］。人本哲學引入譯學界，出現了“翻譯身體學”等推陳非理性規則的理論。
魯賓遜的“翻譯身體學”力求聯合長期以來被理性主義強行分割的敵對雙方，如感覺和思維、直覺和系統化等，將它們合為一體，重新納入翻譯研究的視野。理順了長期被顛倒的譯者和作者、讀者的關系。把研究的焦點和出發點重新落實到“人”身上，關注譯者在翻譯過程中的主觀能動性、所受的影響和制約，宣揚作者、譯者、讀者雙層面的平等對話機制，力圖使人們更好地認識翻譯的本質［12］。
由于人文主義主流思想意識的影響，譯界對譯者地位的討論最終使譯者取得了一定的話語權，譯者地位、身份發生了一定的轉變。譯者的一仆(譯者自己)二主(原語作者和譯語讀者)的身份和心理得以轉變。原語的權威地位受到挑戰，譯者的主體性地位日益顯現。不僅翻譯理論研究出現了“語言文化譯者”的轉向，出現了大量研究譯者的學術著作，對譯者的任務、目的與素質提出了新的看法，而且譯者的主體性（能動性）地位得到了伸揚：譯者既是奴仆更是主人。在翻譯策略的選擇上更加自由。
（二） 正確的學術導向
抗辯西方譯論的話語霸權，離不開正確的學術導向和學者的努力。一方面我們要從容面對“西學東漸”對學術界的沖擊，對西方的譯學理論進行消化吸收。何剛強教授對中國譯學的大本營問題提出了反思，他認為“中國的翻譯‘學’研究若真的要在世界上產生影響，若真的要掌握一定的所謂‘話語權’，還離不開有中國特色的翻譯研究成果。而這個研究成果的產生必然又是深深扎根于中國國學的土壤之中。沒有對中國幾千年文論傳統的認識、把握、批判與繼承，要建立走向世界的中國譯學大概只能是一種空想”［13］。
另一方面我國譯者的話語資源必立足于民族文化的異質性，并結合現代翻譯理論與實踐的客觀現實發展狀況，認識當下翻譯發展中的根本性問題，大力推行“國學熱”，推崇中華民族文化的經典的傳播，從中國古典譯論出發，挖掘整理古代經典譯論。建立屬于自己的話語規則，堅持本土文化身份，解構知識霸權和話語壟斷。曹順慶認為，西方文論“中國化”是解決話語權缺失的文化困境和重建中國文論話語的又一有效途徑，西方文論應該與中國自己獨特的傳統言說方式相結合，并以中國的學術規則為主來創造性地吸收和利用［14］。
(三) 合理的譯學評價體系
譯者話語權的建立離不開合理的學術評價體系。評價體系以經濟為導向，勢必造成譯學的工具性，經濟效益孕育學術的浮躁，翻譯淪為糊口的工具；評價體系以政治為導向，勢必造成譯者的奴仆地位，譯作具有明顯的政治目的和操控性；評價體系以文化為導向，勢必造成異化理論盛行，怪異的表達、非土非洋句式的結構、晦澀難懂的譯文，勢必損害漢語的完整性。
合理的譯學評價體系應鼓勵潛心鉆研的人，應營造譯學的學術氣氛，創建民族特色的學術術語，確立民族的話語權，避免跟風盲從，避免西方話語理論對我們翻譯實踐的誤導。提高譯學的實踐能力和研究水平，保障譯者的合理地位和理想的待遇，鼓勵創新，從根本上解決國內話語枯燥與話語沉默的現象。
(四)恰當的翻譯策略，加強譯者主體意識
譯者在翻譯活動中必須體現自己的主體意識，不能一味的歸化或異化，應該根據不同的翻譯目的而采取歸化與異化相結合的翻譯策略，要自覺擺脫意識形態等社會力量的左右。
適當的歸化可以抵制原語文化的話語權力，體現譯語文化的話語權，為翻譯活動帶來活力。文藝復興運動是以翻譯古典希臘作品為主的一場翻譯活動，當時的譯者無論從地位、文化等各個方面，都處于弱勢地位，主要采取歸化的翻譯策略，選擇適合于歸化翻譯的文本，有意識地采取一種自然流暢的目的語文體，插入解釋性資料；刪去原文中的主觀材料；協調譯文和原文中的觀念。這在一定程度上發揮了譯者的話語權。
適當的異化，既有助于保留原文的異國請調，又可以發揮譯者的話語權，增強翻譯活動的生命力，改變譯作的二流地位，改變譯者的隱身狀態，提高譯者的身份，使其最終能與原文作者享有同等的權威。譯者可以寫前言，表明自己的翻譯策略，提醒讀者文本中存在明顯的文體特色。讓讀者感覺到譯者的存在,體現譯者的創造性,彰顯譯者的角色。
不同的譯學大家有著體現自我的不同途徑。歌德指出，譯者要擺脫自己的工具地位，就要勇于維護自我權利，成為有事業心的譯者，以自己的方式去翻譯，而翻譯的效果則可以不斷演進，直至完美。魯賓遜提出了外向翻譯法理論。他認為，翻譯是譯者與原作者及讀者的對話行為，翻譯過程有內向和外向兩種方向，以體現譯者壓抑或表達自我的態度。內向倫理（introversion）表現了工具論傾向，它要求譯者盡量壓抑自己的個性；而外向倫理(extroversion)則要求譯者將自己的想法和感受充分表達出來。它不是為了表達而表達，為了差異而保持差異。譯者有權以游戲的態度進行翻譯，改變原文的內容，使翻譯呈現出多樣性［15］。
四、結語
譯者為王，既要與作者抗爭，又要征服讀者，同時還要彰顯譯者的個性。適當的話語權有益于建立其合理的地位，擺脫社會所帶來的不合理的無形束縛，促進譯學的繁榮和發展。然而，譯者話語權的確立還需要社會和翻譯界的共同努力。
參考文獻：
［1］ 王習勝.意識形態及其話語權審思［J］.研究,2007(4):45.
［2］ 王德春.多角度研究語言［M］. 北京：清華大學出版社.2002:603.
［3］葛校琴.譯者主體的枷鎖――從原語文本到譯語文化［J］.外語研究，2002(1):63-64.
［4］ 朱聰.《浮生六記》兩個英譯本比較［J］.商業文化，2007：128-129.
［5］ Venuti, Lawrence. The Translator’s Invisibility: A History of Translation［M］. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2004:16, 2, 60.
［6］ 李潔平,吳遠慶.“譯者的隱身”到“譯者的彰顯”――從海明威《雨中的貓》的翻譯看歸化異化策略的選擇［J］.北京航空航天大學學報：社會科學版，2006，19（4）:64.
［7］ 于潔.從意識形態操縱角度看魯迅之文學翻譯論［J］.外語與外語教學，2007(2):62.
［8］Robinson, Douglas. The Translator’s Turn［M］. 北京：外語教學與研究出版社，2006:3,46-48,20-21.
［9］ 支運波.話語制造與理論生成:對古代文論現代轉換的反思［J］.理論界，2009(6):131.
［10］ 丁冬紅.人之解讀:現代西方人本主義哲學研究［M］.石家莊:河北教育出版社，2000:15-16.
一、大學生思政教育是主流意識形態的信息傳播
（一）大學生思想政治教育是信息傳播傳播學的“5W傳播模式”是研究傳播過程的一種重要模式，用這一模式分析大學生思想政治教育，可作如下理解：大學生思想政治教育，作為一種以大學生的思想政治品德為對象的教育活動，是思想政治教育信息在思政工作者與大學生之間的相互作用過程。在這一過程中，大學思政工作者是信息的發出者，是傳播活動的發起人，是傳播者；大學生是接受信息的一方，是受傳者；思想政治教育內容是傳播信息，是傳播者與受傳者之間的中心環節；大學思政工作者借助語言、文字、表情等傳達和交流觀念、知識、思想的方式屬于傳播媒介；大學生在接受教師發出的信息后，在對客觀世界的認識和行為等方面所發生的朝著國家意志方向的變化屬于傳播效果?？梢?，大學生思想政治教育包含了傳播學者拉斯韋爾提出的傳播過程的“5W傳播模式”的五種基本要素：誰、說什么、通過什么渠道、對誰說、取得什么效果。因此，大學生思想政治教育是一種傳播，是師生之間信息的交流和互動。
（二）大學生思想政治教育是主流意識形態的傳播1.大學生思想政治教育中傳播者的導控性導控性是教育的一個重要功能，大學生思政教育是通過大學思政教師的信息傳播，將大學生的思想和行為引導到符合社會發展的正確方向上來。因此，在教學過程中，哪些觀點應該提倡，哪些觀點應該反對；哪些事情應該弘揚，哪些現象應予批評；哪些是正面宣傳的典型，哪些是負面警示的材料，其指向性都很鮮明，都是由教師來導控的。2.大學生思想政治教育中大學生的實踐性大學生思想政治教育，其目的不僅僅是使大學生“知”，更重要的是使他們“行”。對于這門課程來說“，行”是測評“知”的試金石，事實上，思想政治教育是無法用考試測評的，只有通過大學生的身體力行、社會實踐，才能真正檢驗其是否收到了實效。
二、影響大學生思想政治教育實效性的因素
（一）傳統教學的篩選信息和議程設置面臨嚴峻挑戰新媒體帶來的媒介資源泛社會化，徹底改變了信息傳播的格局，每個人都可以通過互聯網隨時隨地獲取信息，并通過互聯網發表自己的觀點，傳統的“輿論一律”的信息空間被打破，在信息傳播方面，出現了眾聲喧嘩的局面。尤其是近幾年來，隨著微信公眾平臺上線，微信輿論場成為一股強大的傳播力量，真正實現了信息傳播的“去中心化”。這一技術支撐及傳播特點，為大學生成為“新意見階層”提供了可能，同時，也使相關部門的信息篩選及議程設置面臨更嚴峻的現實挑戰。
（二）傳統教學的灌輸模式達不到傳播的預期目的近年來的教學實踐表明，傳統的灌輸式的模式是失敗的。原因如下：一、政治體制的改革給人們提供了一個多側面認識客觀事物與社會現象的大背景，也提供了更多的發言機會，“一言堂”的傳播局面已成為歷史。二、信息傳播技術帶來了信息環境的巨大變化，使思想政治教育的灌輸模式失去了發揮作用的信息基礎，其傳播效果必然會大打折扣。三、受眾對信息的“使用與滿足”動機，導致了他們對信息的選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶。而這種對信息的“使用與滿足”不像對客觀實在的物體那樣明確，有時甚至給人一種假象，比如，對于同一問題的看法、觀點，大學生在考試答卷上與現實生活中，可能不一致，甚至截然相反。以上原因導致了灌輸式教學模式的失敗，大學生不可能把被動接受的信息主動轉變為社會實踐活動。
（三）作為受眾的大學生心理在悄然地發生著隱性變化伴隨著社會的快速發展，一些新事物、新動態、新思想層出不窮，在短期內難以成為官方媒體或學校教育宣傳、解釋的重點，卻成為人們關注的焦點。大學生易于接受新生事物，面對迅速改變的社會環境，他們的心理在悄然發生著變化，對于帶有強烈而生硬的意識形態內容以及居高臨下的灌輸式的傳播方式，本能地用自我心理防線予以隔離，而對于思想政治教育課沒有傳播的某些思想和事物，喜歡親近、接受。因為人們對于某一思想觀點的接受或認同，總是參雜著自己的主觀需求，而主觀需求又是與切身利益緊密相連的。在思想多元化的今天，生活在現實生活中的大學生總要最大限度地尋找能夠與自己的切身利益相契合的思想觀點。
三、傳播學對提高大學生思政教育實效性的啟示
傳播的方式方法必須與外部環境、受眾特點等相適合，才能取得較好的效果，面對新的信息環境，面對新的信息環境中的大學生，傳統的方法已經滯后，因而，探尋與時展相適應的傳播方法，是做好大學生思想政治教育工作的一條可行性路徑。
(一)增強教育內容的人文關懷內容作為傳播交流活動的基本要素，在傳播中始終起著決定性的作用。從傳播學的角度講，如果一廂情愿地期望用意識形態的理論來改變受眾，結果會事與愿違，傳播效果研究表明，“魔彈論”或“皮下注射論”的觀點是錯誤的，因為它是一種唯意志論觀點。在大學生思想政治教育中，除了體現主流意識形態的教育內容外，還應反映大學生的現實需要與個體關切，將與大學生個人發展、前途密切相關的問題納入到講解中，突出傳授內容的人文關懷。教師的一個重要任務，就是用理論知識為實際問題提供解決的思路，提高這門課程與大學生現實需要的結合度。
（二）尊重大學生的主體地位思想政治教育中，教師起主導作用，而大學生則處于主體地位。以智能手機為代表的移動終端，徹底改變了人們接收、傳播信息的方法，因此，處于主導地位的教師應該重新審視自己與大學生的關系，我講你聽的“灌輸”方法已經行不通。在思想政治教育中，應以大學生為中心，尊重大學生的主體地位，將大學生看作是服務對象，更加關注大學生的實際情感、態度和行為，最大限度地與他們交流、溝通，從而有的放矢地進行思想政治教育。
（三）提高教育方法的藝術水平做好思想政治工作需要一定的技巧，科學利用傳播技巧對傳播效果會起到一定的促進作用。傳播效果研究表明，在所要傳播的思想和觀念一定的情況下，如果采用不同的方法和技巧，會收到不同的傳播效果。第一，“兩面提示”。
借鑒傳播學的傳播技巧可以采取兩種做法。一種是完全站在需要宣傳的意識形態的一方，僅向大學生解釋自己的觀點或判斷，這種做法在傳播學上被稱為“一面提示”，這種做法雖然觀點明確，但是，有時候顯得武斷；另一種做法是，根據所要傳播的意識形態的觀點，在向大學生解釋己方觀點或推出有利于己方的材料時，也展示不同的觀點尤其是與自己不一致的觀點或不利于自己的材料，這種做法在傳播學上被稱為“兩面提示”。研究表明，對于具有一定的知識文化水平的人，“兩面提示”的效果好于“一面提示”。大學生對客觀事物具有一定的既有傾向，因此，運用“兩面提示”更加客觀，不易引起他們的逆反心理，還有較強的“免疫效果”。第二，“明示結論”與“寓觀點于材料之中”相結合。大學思政工作者向大學生直接表達自己觀點的方法是“明示結論”，將自己的觀點隱含在所講的內容中的方法是“寓觀點于材料之中”。在大學生思想政治教育過程中，如果適當地向他們提供一些判斷材料，將所要宣傳的觀點巧妙地滲透于材料之中，引導他們思考，適當時候還可以組織大學生進行辯論，這樣，不僅能最大限度地傳播自己的觀點，而且能使大學生感覺到結論是由他們自己思考或討論得出的，他們才會心悅誠服地接受。第三，“訴諸理性”與“訴諸感情”相結合。在大學生思想政治教育過程中，“訴諸理性”就是教師運用邏輯方法來講解思政內容，達到說服大學生的目的；而“訴諸感情”是通過營造氛圍或帶有鮮明主觀色彩的語言來感染大學生，以達到影響大學生的目的。在傳播學上，哪種方法更為有效，至今學者們仍沒有一致的結論，兩種方法的有效性因人、因事、因時而異。在大學生思想政治教育過程中，這兩種方法應該兼顧，比如，在講解社會主義核心價值觀時，既需要用邏輯方法進行講解，也需要舉一些身邊生動鮮活的例子進行闡釋，既需要“曉之以理”，也需要“動之以情”，教學實踐表明，將二者有機結合能收到更好的效果。
近讀胡翼青的《傳播學科的奠定（1922―1949）》一書，頗有啟發。該書理清了芝加哥學派、哥倫比亞學派、法蘭克福學派、耶魯學派之間復雜的學術關系；更精辟地論述了美國傳播學誕生過程中，知識生產背后的意識形態企圖，使筆者對傳播學術史研究方法和路徑選擇有了許多新思考，特別想對該書作一些回應與評價。
一、傳播學術史應當破除歷史“神話”
一個時代的主流思想和歷史敘事，是由一系列的概念和邏輯構成的。這些概念和邏輯，限制了當時人們思考問題的模式和框架。中國歷史原本與西方歷史有著不同的書寫邏輯，但近代史上的西學東漸，一些中國“先進的知識分子”對民主、科學、資本等問題的追問和反思，讓中國人用一批外來概念構建了中國近現代史，甚至套用新的概念重新界定、塑造中國的古代歷史。大到人類整個思想系統，小到一個學科范式的確立，其背后都有一種權力意志的作用。具體到傳播學領域，人們談論傳播學，首先想到的是美國傳播學；談到傳播思想史，首先想到的是施拉姆和四大奠基人的貢獻。然而，這種以編年史形式書寫的傳播思想史，實際上是一種學術壟斷和學術霸權，它遮蔽了傳播思想真正的發展歷史，形成了一種關于什么是傳播學的歷史神話。
中國地質大學學報(社會科學版)駱正林：傳播學術史研究的方法與路徑――兼評《傳播學科的奠定（1922―1949）》一個學科的誕生是學術群體思想合力的結果。“傳統學術史多為思想史、發展史或者編年史。能夠進入學術史的只是極少數對學術發展有突出貢獻的知名學者，而與他們同時的絕大多數普通學者都被排斥在學術史的大門之外?！盶[2\]（P5）編年史是以往書寫思想史最主要的方法，它通過記載主要人物和事件，比較清晰地勾勒出思想史的軌跡。然而，知識生產并非是一條線性的歷程，它有更多的偶然性和特殊性。歷史主要是一種思想活動，而編年史主要是一種意志的活動。傳播學最初的發展曾是高度多元化和不確定的，然而，很多方向在后來的發展中被“遺忘”了，另一些方向的思想則被放大和強化。美國傳播思想史就是通過“剝落思想、留下事件”的方式，制造了幾個主要學者的“創世神話”。現在傳播學科的主流意識形態，實際上是在編年史的外衣下，為現有學科結構的合法性辯護，它重視的是所謂的“天才們”的智慧和貢獻，而忽視了很多普通學者的艱苦工作。不僅如此，它還有意無視并非主流陣營的其他天才學者。編年史將傳播學的開創由帕克、李普曼、米德等幾十人逐漸變成“四大奠基人”，而整個法蘭克福學派的學者則消失得無影無蹤。
和編年史相伴的“歷史決定論”，是另一個造成歷史神話的動力，這種歷史書寫擅長制造“優越性神話”。歷史決定論試圖從瑣碎的、大量的表層歷史事實中，通過揭示因果關系、尋找歷史發展的必然規律，然后再依據歷史規律預測社會發展方向。作為一個具有批判眼光的學者，胡翼青對歷史決定論持有戒心：“盡管歷史上有不少思想家曾經試圖一勞永逸地解決歷史規律的問題，但事實上這種分析從來就沒有真正獲得成功過，形形的經濟決定論和技術決定論一度大行其道，但從來沒有任何一種決定論可以解釋所有的歷史?！盶[3\]（P15）在傳播學史上，人們通常認為，芝加哥大學的衰落，哈佛大學、哥倫比亞大學的崛起，是傳播學范式轉移的歷史必然，其根本原因是芝加哥大學的非學科化傾向和學術上的近親繁殖。胡翼青在書中通過大量材料佐證：芝加哥大學的黯然退出，哥倫比亞學派的蓬勃發展，都不是完全必然的，其間有很多偶然的因素在起作用。胡翼青指出兩大學派的研究方法也不是截然對立的，“芝加哥社會學系中也有定量研究者，而且這些定量研究者如奧格本、斯托弗和西爾斯，在美國社會學界定量研究領域有很高的聲望”\[3\]（P44）。筆者認為，歷史決定論的背后通常埋藏著這樣的邏輯，那就是現在的主流思想是擊敗一系列思想的最優思想，其書寫背后暗含著某種優越性的自證，這就為主流思潮的合法性和優越性塑造了一個不易覺察的歷史神話。
正如俞吾金所指出的那樣：“任何一個理論體系都不可能是憑空產生出來的，它總是一個或一些理論家通過對自己置身其中的總體思想資源的選擇、組合、改造和原創性的闡釋過程中形成起來的。”\[4\]（P47）所以，通過重新闡述被編年史有意無意忽略的傳播思想史，通過解構決定論，揭示了更多學者對傳播學誕生的思想貢獻，傳播思想史才能沖突歷史“神話”為我們建構的世界觀。這樣才能打開了被遮蔽的歷史空間，進而打開了封閉的傳播學學科邊界。這樣做的意義是喚起新的研究問題。問題域的擴大和問題域的轉換是學科發展的源泉，任何理論體系都是通過一系列問題來構建自身的，“一個理論體系本質上就是一個問題域，而一個問題域也就是指某一理論體系可能提出的全部問題的總和”\[4\]（P48）。破除神話就意味著提出問題，從而激發傳播思想史的研究活力。
不過，需要與胡翼青商榷的是，對于主流傳播思潮神話的解構，是否有可能意味著另一種學科神話的建構，比如芝加哥學派的神話。在《再度發言》一書中，胡翼青曾經這樣評價芝加哥學派：“芝加哥學派傳播思想的許多要素似乎已經滲透到各種研究范式內部，這些因素在傳播學科理論整合的今天，正在發揮著越來越重要的作用，甚至有可能引發一場內爆式的范式革命。芝加哥的學術氣質與學術觀點經過各種各樣的重組，正成為當代傳播學科中越來越具有活力的因素?！盶[5\]（P353）這種評價似乎又是一種值得警惕的優越性神話的建構。而他在《傳播學科的奠定（1922―1949）》一書中，評價施拉姆是“所有傳播學奠基者中的第一個政治家”\[3\]（P194）?！八麆撛炝说谝慌环Q為‘傳播’的大學單位，撰寫了第一部傳播學課程的教科書，授予了第一個傳播學博士學位。他是世界上第一個具有‘傳播學教授’頭銜的人。”\[3\]（P395）盡管對施拉姆進行知識社會學批判有利于更加全面地理解和看待美國傳播學，但這種批判對于施拉姆范式的批判似乎又通過批判的方式從反面論證了施拉姆等人對傳播學史的重要性，并沒有真正起到解構神話的作用?？磥恚c思想史神話做斗爭注定要歷經長期而艱難的過程。
二、學術史應剖析學術背后的權力關系
知識并不主要源于個體的冥思苦想，認知通常是集體的認知，集體的認知先于個體。因此，傳播先于知識。每個知識生產的主體無法擺脫人際關系和價值立場，各種觀點背后都有利益的訴求。自?？乱詠恚P于知識就是權力，知識本是權力爭奪的場域等觀念早就已經深入人心。不過在新聞傳播學科，這種批判意識似乎還很淡薄，學者們似乎還不習慣將本學科的學術作為研究對象放在權力關系場域中去分析和解讀，這對于思想史研究來說，這種自反性的缺乏是致命的，因為它總是會讓學術理解停留在是什么的表象之上。學術研究需要“走進去”，更要“走出來”，作為一個學者，不能“研究什么，就消失在什么中，至多引證別的批評家的話做一些表面文章”\[6\]（P11）。
美國傳播學向來被認為是傳播學的“正統”，被認為是不言自明的客觀存在。李金銓曾批判性地指出在美國人眼里：“所謂傳播學當然就是美國傳播學，不必標明‘美國’，因為那是人人皆知的基本‘常識’?！盶[7\]（P1）自傳播學誕生以來，美國傳播學的歷史、概念和模式，相當程度地限制了各國傳播學者的思維方式和研究路徑。然而，當然的東西未必合理，胡翼青提醒我們，當我們確信傳播學是什么的時候，傳播研究似乎也就停止了?！昂茱@然，一旦當什么東西不再遭受質疑，不再引發思考，成為學術共同體的集體記憶且不斷地被重復再生產，它的功能就從學術層面轉向學科規范的層面或者說專業意識形態的層面，從而轉為一種學科的‘神話’和學科的‘集體無意識’。而且它還成為這一學科專業意識形態變革的重要阻力。”\[3\]（P2-3）施拉姆等人在構建美國傳播學的過程中，是按照他們的價值觀形成了傳播學科的知識規訓，強化了傳播學者們對現有知識體系的“忠誠度和認同感”。
知識社會學認為，知識或思想的生產與社會群體、文化制度、歷史情境、時代精神、民族文化心理等因素有關。人們在談論傳播學的時候，更多看到的是施拉姆和四大奠基人的貢獻，而忽視了美國社會情境和美國意識形態對傳播學產生的深刻影響。美國主流意識形態對傳播學的建構作用是無處不在的。社會學芝加哥學派主要關注美國國內的社會問題，追求的是一種學術體系的建構和美國社會的進步。然而，二戰讓美國政府更加重視宣傳與民意，國家進步開始取代社會進步成為美國社會科學的主流意識形態，更多的學者開始轉變角色，成為國家智庫的成員。美國政府在華盛頓實施的輿論戰強行促進了各個學科的跨學科整合，傳播研究因此在這個無形學院中成為研究的熱點。二戰后美國致力于謀求世界霸權，為了證明美國意識形態的優越性，美國的學術思想與輿論共識融合在了一起，而傳播學就是在這樣的意識形態背景下被創立的?！秱鞑W科的奠定（1922―1949）》通過大量的史料論證和邏輯推理，把握了美國霸權性意識形態這根主線，并尖銳指出：“似乎社會學芝加哥學派的沒落、哥倫比亞學派的興起、法蘭克福學派的迎來送往、行為主義和功能主義的合流、社會學家的角色轉型以及施拉姆對傳播學科的設計，似乎都與這條線索有著或多或少的關聯?！盶[3\]（P214）正是這個睿智的發現，幫助我們解開了傳播學術史書寫過程中的很多歷史懸案。
國家的需要決定著學者的命運，也決定著學術的命運。首先，學者的人生和命運會因此而改變。作為政府雇員的學者可以獲得研究資金和社會地位，可以讓研究獲得最好的理由：美國的國家利益。拉斯韋爾曾經是一個桀驁不馴、滿腔抱負的青年政治學教授，最后成為了美國意識形態的忠誠斗士，后半生致力于用心理學方法研究政治問題。法蘭克福學派的學者對美國沒有國家認同感，而且都來自美國的敵對國，他們所關心的反猶問題與美國政府關心的問題并不是一回事，因此法蘭克福學派必然成為美國學界的邊緣人。其次，自然科學的方法被引進到傳播研究領域。芝加哥學派的沒落，哥倫比亞學派的興起，經驗學派在美國大行其道，都是為了滿足戰爭需要的結果?！笆菓馉帲沟靡宰匀豢茖W的方法進行社會研究成為當時傳播研究唯一可行的方法。”\[3\]（P158）二戰對決策的時效性、精確性的要求提高，同時學者們也需要規避決策失誤的責任，因此定量研究成為了傳播研究最主要的方法。心理學作為自然科學的一部分，因為更契合美國權力階層精確決策的需要，因而比社會學擁有了更多的話語權和學科優勢。再次，意識形態的需要決定學術的融合與發展。比如，拉扎斯菲爾德的有限效果論與霍夫蘭的說服理論并不是一回事，但哥倫比亞學派和耶魯學派，卻被一種強大的力量書寫為同一種范式，而5W模式為兩大學派提供了雙方都能認可的研究框架。施拉姆在二戰后創立傳播學以及選擇傳播學的“奠基人”時，不僅考慮到施拉姆所在的學術圈和社交圈的聲譽和權力，而且更重要的是施拉姆和四大奠基人“都是美國政府的御用文人”。冷戰開始后，美國需要大型宏大理論來論證美國制度的合理合法性，同時需要一般的、普遍的理論來論證美國價值的普適性，這與美國爭奪世界霸權有關?！盀榱嗽诶鋺鸨尘爸凶C明美國制度的優越性，社會科學研究被美國政府卷入了一場為意識形態與市場服務的現代化理論的運動中。”\[3\]（P235）施拉姆等人創造的發展傳播學理論就是現代化理論運動的直接產物。
所以，一切的學術問題說到底都是權力的問題。知識就是權力，這種相互勾結或者說同謀的關系，使權力庇護之下的知識不斷得以重復和再生產，從而極大地局限了學科與學術的發展。權力對于學術的局限并不僅僅是限制言論自由那么簡單和粗暴，它真正厲害的一面是通過意識形態的軟控制在學術領域扶持自己的代言思想，并隱性束縛了這一領域多數研究者的視野。
三、學術史不能僅僅依靠文本解讀
做傳播學術史研究往往會陷入一種誤區，就是將證據的基礎完全建立在文本之上。對于文本的研究當然是非常必要的，文本確實是最主要的證據。然而解讀學術文本不能僅僅依靠文本本身，因為文本的解讀既需要時代的宏觀語境，又需要文本創作主體的微觀語境。前者討論的是學術文本生成的時代背景，后者討論的是學術主體的行動與關系。文本只有在語境化尤其是歷史語境和社會語境的解讀中才會具有確定的意義。否則，對于文本的解讀就可能是隨意的，缺乏一個可以參照的框架。由此導致的問題有二：一方面，我們也許會因為兩個主張完全不同的學者在某一文本中達成的共識來判斷他們可能是同一學派的學者，同樣也可能會因為兩個主張極其相似的學者在某個問題上觀點的分歧而判斷他們是對立學派的學者，從而導致自說自話和違背常識；而另一方面，我們會因為將學術與社會分離而無法理解文本的動因和意義，因為學術不僅僅從文本中體現出來，更重要的是從研究主體的關系與行動中體現出來。
在《傳播學科的奠定（1922―1949）》一書中，學者之間的關系及故事被多次反復提及，從而呈現出微觀語境對傳播學術的影響。該書評價較多的學者是拉扎斯菲爾德。拉扎斯菲爾德被看成“經驗的社會研究的奠基人”，一些學者將他形象地比喻為“學院資本家”，他是將政府、企業和學術聯系起來的老手。胡翼青將拉氏一生的研究概括為三個特征：擅長團隊合作，精于創建研究機構和熱衷尋求不同學術傳統之間的綜合。而拉氏的這些行為恰恰型塑了其研究文本的特征：科層制和流水線式的知識生產決定了其研究產品的形態和風格?！秱鞑W科的奠定（1922―1949）》對拉氏與默頓、阿多諾的交往著墨較多，認為拉氏和默頓的配合，是哥倫比亞成為國內和國際社會學中心的重要原因。阿多諾具有孤傲的處世態度、攻擊性的文風、不合拍的價值取向，流亡美國的阿多諾在拉氏的研究團隊中很不受歡迎，但拉扎斯菲爾德卻經常為阿多諾開脫，寬容地將阿多諾的錯誤攬在自己身上。這些故事在很大程度上顛覆了在文本上呈現出來的學派之間的關系，從而體現出了學派之間錯綜復雜的關系與張力。
當然，僅有微觀語境是不行的，因為把學術問題僅僅放在學術場域來寫作容易掩蓋主流學術為權力服務，權力型塑主流學術的互動關系。這一方面有利于藏匿權力所扮演的關鍵角色，將權力的合法性美化為主流學術的合法性，使其可以更好地為權力服務；另一方面則有利于主流學術自證清白，塑造其價值中立的神話，并因此更好地為權力服務。所以在宏觀語境方面追問學術的社會語境和歷史語境非常必要?！秱鞑W科的奠定（1922―1949）》顯然關注到了這一點，因此在這方面多有論述：如移民產生的社會問題是芝加哥大學社會學創立的基礎，實證研究方法的確立是基于對社會問題的認識和解決；傳播學的起源和進步運動關系密切；帕克時代專家和自由知識分子成為知識生產的兩種對立類型，專家們成為社會和政府的智庫，有用和務實逐漸成為美國學術從未動搖的氣質……筆者非常欣賞該書的提問方式：“為什么是在這樣的特定歷史時空（1922―1949），出現了這樣一種傳播學科形態，而且為什么這種學科形態會不斷被強化和細化，直至成為大批美國學者的集體記憶?！盶[3\]（P28）這種提問方式有利于我們將傳播學文本的意義與當時的時代精神和學者群體緊密勾聯在一起，從而幫助我們進一步追問權力扮演的角色。
一部好的學術史著作不應僅僅是掉書袋，而同樣應當是講一系列好聽的故事，而這一切僅僅依靠解讀文本是不夠的。解讀文本導致了學術史寫作的結構化和概念化，并產生了一種想當然的陳詞濫調，歷史的個性與偶然性就此蕩然無存。胡翼青應當意識到了這個問題。比如他2004年出版的《傳播學：學科危機與范式革命》一書，就是因為只解讀文本，不分析研究主體的行動，導致對傳播學科范式進行了一種僵化的劃分。批判學派與經驗學派的二元對立，媒介環境學是一種技術主義范式等論調，將活生生的傳播學術運動變成了幾個僵化的概念和空洞的范疇\[7\]。同一時期的其他傳播學術史著作也或多或少存在這樣的問題。但這樣的學術史作品并不能幫助我們還原真正鮮活的傳播學術，不能讓大師們的思想重獲當代的意義。所以，在《傳播學科的奠定（1922―1949）》一書中，胡翼青完全進入到了一種講故事的模式，從而一下激活了已經被教科書固化已久的美國傳播學，重新解放了那些被誤解已久的思想，給人以許多啟發。這充分說明，高度語境化的解讀對于學術史的寫作有多么重要。
傳播學術史研究在中國方興未艾。2013年11月底在重慶成立的中國新聞傳播思想史學會，標志著這一領域正在快速崛起。然而，如果這一領域要保持足夠的活力和影響力，就不能滿足于對國外學術思想剪刀加糨糊的簡單譯介與拼貼，而是要形成科學的路徑與方法，形成自覺的學術意識?！秱鞑W科的奠定》是一個很好的探索，但這應當只是一個開始。
參考文獻
\[1\] 施愛東.學術行業生態志：以中國現代民俗學為例\[J\].清華大學學報（哲學社會科學版），2010,（2）.
\[2\] 胡翼青.傳播學科的奠定（1922―1949）\[M\].北京：中國大百科全書出版社，2012.
\[3\] 俞吾金.問題域的轉換\[M\].北京：人民出版社，2007.
\[4\] 胡翼青.再度發言：論社會學芝加哥學派傳播思想\[M\].北京：中國大百科全書出版社，2007.
\[5\] 汪行福.走出時代的困境•序\[M\].上海：上海社會科學院出版社，2000.
一、問題的提出
文化作為一種“表意的過程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語言、藝術、哲學，一路直到新聞、時尚與廣告。”[1]按照這個定義，我們可以將文化理解成為“一個表意的系統”[2]。隨著電視這種具有現代性標志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實踐本身就是日常生活的一部分內容。電視多樣、日常與隨意的性質，使它在圖解我們文化生活的過程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號，與其它符號一起建構起現代文化的含義和解釋的系統。
廣告在電視傳播中的重要性除了經濟原因，即作為商業促銷的手段為受眾提供商品信息，現代廣告也像一面鏡子，反映了社會生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節目進入家庭生活，成為其中的一個重要角色，這種日常性較至于其他文化實踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會物質生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業已成型的文化觀念把人們從現實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將現實生活中的訴求轉移到廣告圖像創造的平面世界，達到推銷產品的目的。
作為廣告的創意者，立足于一種文化環境，這個環境中話語支配權在其創作實踐過程被實施，即一種不得不接受的、代表了主導階層利益的意識形態對廣告實踐過程產生影響。
香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會管理系統和證明系統合法性以維護系統運作的意識形態。作為生活在不同體制下的人們，在適應體制的前提下，在接受正統的思想教育為必須的同時，發展每個人所認可的傳統、民間傳奇和道德故事。正是這種意識形態、生活歷史、社會結構、個性發展的不同，構成了大陸和香港不同的廣告文化。
二、理論觀點
本文主要的理論依據是霍爾的文化循環論?；魻栐谄渲鳌侗碚鳌穂3]中對文化循環理論作了如下論述：
（1）文化循環理論提出，“文化”生產就是符號生產。文化已經從原來要根據另外一些因素才可得到實體性解釋的東西，現在變成了與社會文化基礎或社會“深層”文化符碼相關的原文化問題。[4]
意義事實上產生于幾個不同的情景，并通過幾個不同的過程或實踐進行循環(文化循環)。意義給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念。
（2)意義持續不斷地在我們參與的每一次個人及社會的活動中產生出來，并得以交流。從某種意義上說，這是文化與意義的最具特權的場所。
(3)意義還產生于我們用文化“物”表現自己的意思，利用、消費和占有文化物時，也就是說產生于我們以不同的方式把它們結合進每天的日常定規儀式和實踐活動中，以及這種方式給它們以價值和意義之時。
（4）意義還規范和組織我們的行為和實踐——意義有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。
三、研究方法
在上述理論的指導下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號的研究入手，進入電視廣告圖像意義的生成場所，給這些圖像一種理解，這個理解不是對作品要再現的表層觀點和目的的重復性的表達，而是把圖像的創意當作一個已經被“規范和組織”的人的實踐活動的結果。透過圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進入到廣告文本過程中發生了什么。即進入到文化循環的過程中，探討香港、大陸廣告圖像符號文化的差異。
（二）
一、文化——意識形態差異之比較
意識形態是文化研究中的重要概念之一。意識形態是指建立在某種經濟、政治的理論或體系基礎上的，或某些階級特征基礎上的各種觀念、價值和信仰。用霍爾的話來說，作為意識形態——觀念規范和組織我們的行為和實踐，包括建立各種規則、標準和慣例，使社會生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識形態不僅組織人們關于現實的觀念和形象，而且使人們形成關于自己在社會中的形象認識，并據此在這個世界占領一個位置。即通過意識形態，人們獲得一種身份，成為有自己的認識、自己的意志、自己好惡的主體。除了關于自己形象的認識外，意識形態也提供他人的形象。不僅一個人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識形態還能勾勒出其他人的身份。[5]
對大陸和香港在各自意識形態形成過程中不同之處進行分析，我們看到：
香港由于長期的殖民統治，英國人將西方的一套行政管理規章制度照搬到香港，加上香港人(中國人)獨特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統，二者的結合，使英國殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時，香港人也在語言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國人形成差距(以與香港語音最接近的廣東人比較，香港的語言中多處有英語音譯出現，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經濟、文化等方面形成了即不同于臺灣、澳門，也不同于大陸獨特的中國人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會——政治、經濟、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨特性的主要因素。香港學者對香港文化身份的形成及其特點做了如下的分析：
1、香港意識形態的特點
香港人的意識形態的形成頗為復雜，有來自大量的頗為完整和系統的民間傳奇、宗教學說，以闡釋善惡，印證報應。這些意識形態成份比較成形，有系統的看法和判斷，牽涉生活各個層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個人理解事物原因和行為對錯的、較明確可辨的認知和道德地圖。[6]
復雜的意識形態形成過程，使香港的市民對政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會認定的靠個人努力改變生存狀況的價值，形成香港人的生活風格。即香港這個群體經年累積下來的自衛生存姿態是“走精面”、“無執輸”、“弱肉強食”等。這些風格更多地見證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無一人仍然堅持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會的調子和素質(toneandtimbre)。
由于意識形態的非一統化，香港人的日常意識由即時、片斷、零散的觀念構成。港人日常生活競爭激烈，危機接踵而至，市民守成應變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經驗的意識，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎上實踐的。日常意識來自日常生活實踐，又成為日常實踐的指南。它們的特征是：實用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時也具備認知和道德判斷的成分。
2、大陸意識形態的特點
大陸與香港相比較，除了傳統的道德觀念和生活傳統的一致方面，大陸博大深厚的傳統文化和一直實行的社會主義政治、經濟制度，以及為了保護這種視社會為優先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實施這種制度的自上而下的管理機構等，結合在一起形成大陸主流文化場域。張揚黨的政治理想、目標和價值一直被有效的堅持下來。黨和社會確立的一致關系，使得社會優先意識在公共場合被認可。這種認可通過從上至下黨的組織和政府機構宣傳、落實（政治表現的考核、媒體的宣傳、各種會議的傳達），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會肯定的價值轉化成知識，融入學校教育和社會教育中，繼而成為一種知識體系——意義。這種意義形成過程，“有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念”。（霍爾1997年）
大陸市民長期接受著較系統的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國傳統價值體系的結合，使大陸人在處理日常事物時，體現出強烈的政治傾向，至少在公共場合。這一套知識和道德地圖久而久之成為傳統漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對于創造的實踐形成控制和規范，顯示出了力量和權威。長期在這樣的社會結構中生活的人們，其作為創意的動機和基礎獲得與這樣一種政治、經濟知識體系價值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。
不同的意識形態對廣告創意的影響如何呢？
二、文化——意識形態對創意的影響
西方把把文化解釋為有權利者和無權利者爭奪領導權的場域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當本文在分析兩地廣告作品時，從創意的實踐中看到優勢意識形態如何不著痕跡地獲得支配權并被普遍表現的事實。
1、文化差異對“顛覆”[8]的限制
在文化研究者的視野中，一個社會存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會現象。[9]作為“反文化”的實踐，具體現象有身著奇裝異服招搖過市，或表現一種離經叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環、舌環、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對于主流文化而言是一種顛覆性的對抗。電視作為大眾文化的主要實踐場域，當它將自己置于大眾的范疇時，自然會代表大眾的利益，表現他們的觀念。廣告從其訴求對象（這些亞文化的實踐者往往是主要的時尚消費者）和創作者本身來講（廣告創作隊伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經濟利益上的聯系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經濟的同步發展，較少政治意識的控制，成為亞文化的活躍場所是自然的事情。但是，即使如此，我們仍然看到這種顛覆必須保持對優勢意識形態的敏感，必須在其規則下操作。
作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時發現，盡管廣告內容很少涉及到政治意識形態方面意義，但是在具有顛覆性的創意里，卻看到了社會政治意識的強弱對創意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規定，但是創意者仍然自愿地遵守規則，也就是前面所說的“臣屬”[10]于此處。因此，通過對顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權的場所”[11]。
區別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內實現的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習慣本身，象是一種警號自動（至少表現為自動）地強調著不能越過的事實。與之相比，香港電視廣告在創意上是“自由”的（此處主要針對有無政治意識控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港電視關于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強盜。街坊聞訊出來，將強盜制服；一家餐廳大堂內，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關于削價的內容。這個廣告涉及到三類人：警察——國家政治的象征；市民——被國家保護的對象；小偷——警察、市民的對立面，破壞力量。同時，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個層面表達了警察捉小偷，警察保護市民的利益這樣一個符合主流社會利益的價值觀念。第二個層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價餐館美餐一頓的強烈欲望者。這時候畫面的所指轉移為對美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強調搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強盜的饞相聯系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費在先，其余不在話下。這種對社會已有制度以及這種制度確定的關系的顛覆性的展示，是通過對強盜的同情取消現實中對與錯的判斷界限。為了達到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關。
類似的顛覆還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子來說明。在香港清潔運動中，為了配合政府的行動，公益廣告設計了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進入清潔香港運動的實踐，被清潔的對象這時成了清潔的標志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]
上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？
大陸的意識形態以及這種意識形態所維護的政治體系——標準和價值不論是在何種場合，都要維護其嚴肅性。在大陸的政治意識形態中，法庭、警察代表著國家的尊嚴和政治的穩定，是神圣而不可侵犯的。生長在大陸這樣的文化環境中，人們會自覺遵守這個規則，即使有違規，電視媒體作為的責任也不允許表現這樣的顛覆內容。
雖然在大陸人的生活經驗中，上述“垃圾蟲”反面變到正面的現象會發生。但是，對這種變化表示公開的認可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環境里是難以實踐的。例如，“紅桃K”（補血的藥物）曾經登出一則廣告：在紅桃K形象標志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個形式被政治化后，意義的轉移難以實現。這則廣告刊登在一家報紙上，沒過多久即被取消了。它違反了政治規則。紅桃K廣告又恢復到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。
大陸廣告創意對于傳統文化意義的顛覆實踐生出的是另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了?！倍暇齽t笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期。”能否由“恨”轉“樂”，只看有無walkman?！靶『肯伞本茝V告特意用傳統的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]
大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎還是傳統文化（人們熟知的文學作品、典故、成語等），只有對這些文化的內涵有認識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態化對大陸人思想的導向較強，如果一種意義表達方式有政治色彩的話，對其的顛覆會受到官方制止，如在在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。
2、文化差異對隱喻的影響[14]。
在廣告創意中隱喻是最具有個人風格的。但是，隱喻的過成也是漫游于社會文化環境中的。
隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現為夸張、虛構的傾向，這種夸張、虛構建立在一種大驚小怪的反應方式上。前面提到香港人的生活風格中有“大聲”“招積”的特點，與廣告中的這種風格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對應物以解釋其目的。效果是強烈刺激觀眾。如香港一家電視臺播放的廣告出現了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機使用價格驟跌給人們帶來的驚訝程度(這則廣告后來因為觀眾的投訴其過于恐怖而被取消)。廣告畫面：夜靜時分，在一處停車場，一位司機正在發動汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機。這時候，畫面才出現與手機有關的內容。在漢語的詞匯中，人們經常使用“見鬼了”來表示對某事發生的不可思議之感覺。但是直接把鬼的形象搬出來時，形象本身的刺激導致的效果，并不只是話語“見鬼了”的感覺。當人們說“見鬼了”時，并沒有一個具體的鬼的形象相伴這句話而出現，說這句話既不會嚇昏自己也不會嚇昏別人。
這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無厘頭”[15]的后現代特點，選擇女鬼形象出現的效果以對應廣告要表達的“價格低至嚇死人的程度”的意義，說明在香港廣告創意者那里，它們可以歸為一類。這種認可體現出了香港生活風格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環鏡中，“鬼”在人們的“日常定規儀式和實踐活動中”[16]沒有經歷過被徹底批判的實踐，鬼的形象沒有到過政治的話語系統里。因此，它的出現與大陸相比較而言，是獨特的。
大陸文化發展中，有過對迷信的批判，鬼在的話語中又被階級陣線統統劃到人民的對立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經是臭名昭著。通過了對鬼形象的這種認識后，鬼的形象難以歸如正面符號類別。在組合一個正面完整意義時，也不會給它留下位置。
接下來分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價格統統被削價。用女殺手削價，意味著超市的價格削得徹底。電視畫面唯有以加強視覺的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對應性）問題，即廣告要告訴的意義與它用來表達這個意義的物的出現是否符合已經形成的理解模式，已經不重要了。上述兩個廣告就是靠畫面令人吃驚、不知所云的感覺引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場。當削價的意義出現時，反視廣告對削價本身所作的解釋——猶如女殺手出現，其形象與殺得狠之行為給人一種過分的感覺——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。
這兩則廣告畫面的共同特點是觀眾因為摸不著頭腦而產生了注意力，對畫面生出的驚訝和廣告內容的邏輯關系已經不重要了。如果說這兩者之間有邏輯聯系的話，就是讓殺價能獲得如同見到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價、見到女鬼）有質的區別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對購買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經過思考以后對兩者之間意義的認可。不追求畫面之間的邏輯性，只在乎對畫面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現象可以從香港人接收知識習慣的分析中，找到解釋。
3、文化差異生成不同的解讀習慣
前面提到香港人的生活節奏非常快，即使是空車，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節奏生活不相適應。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫的一個原因。另外，有學者對香港人接收知識教育時狀態的研究得出的結論是：香港的現代人讀書時經常耳聽音樂，眼睛一邊看電視，一邊讀書。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書，一邊打手機的人。就是說香港人自小養成一心二用甚至三用的習慣，因此，大學的課堂也應該創造這樣的氛圍，以適應學生自小養成的讀書習慣，否則他們讀不好書。
以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費與制造者習慣于對畫面連續的邏輯性產生注意力。因為MTV或卡通跳躍閃爍的畫面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個畫面跳躍閃爍時，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個物表征的另一個物之間有沒有邏輯上的聯系，在這種解讀方式中不被注意。當他們僅僅陶醉于那些由眾多畫面連接閃現的螢幕圖像所造成的緊張與觀光刺激時，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個有意義的敘述。久而久之，培養起來的對這種跳躍性畫面的接收習慣遮掩了邏輯思維的重要性。
大陸在此方面與香港有較大區別。大陸承襲傳統的教育方法，對子女從小灌輸讀書要一心一意，不能三心二意。關于小貓釣魚的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實行計劃生育，家長對子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會的共識，同時也是一種壓力，伴隨著一個人求學的全部階段。年青人被要求苦讀書，以應付應試教育，甚至會被要求在開學階段不看電視等。這種教育的目的養成了閱讀文字的習慣，訓練了邏輯思維的能力。尤其是從小學到高中的學習階段，針對學生理解課文內容的各種質疑題和思考題，都在訓練學生理性思考的能力。
盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫族的一員，也許年齡還有上升的趨勢。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據。香港在60年代初期就開始做電視廣告。大陸在80年代初期購買彩色電視機還需要憑票，電視機開始進入尋常百姓家是在80年代中期以后的事情?？梢哉f，“跳躍閃爍”畫面對大陸人觀看習慣的培養比香港人至少晚了20年。大陸傳統的閱讀習慣，雖然也受到挑戰，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時間的推移，這個差距會逐漸消失。
與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫面的邏輯性，如果因為畫面本身的說服力受到限制，影響敘述的邏輯性時，就用語言來說明。例如關于“嚴迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫有“嚴迪”的藥盒說：感冒是由大腸內的支原體和因原體······病毒引起的，嚴迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫面突出的有三點：一是介紹藥品的知識分子(這種衣著在公共場合作為知識分子的符號)，二是關于病菌的專業術語。三是把這種典型的課堂教學的方式搬上廣告屏幕。這三點聯系起來產生的意義是：肯定知識分子在大陸知識領域的權威地位。涉及到專業問題時，知識分子有發言的權利，知識分子說的可信。知識分子又是以追根問底為特色的；肯定課堂說教的有效性。希望產生的效果是：這種藥的療效是可信的。
另一條廣告為了突出這類意義，一開始就說：全國有多少教授、院士、博士研究生、科學家、學者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個大？但他盡可能把社會上對知識分子各種稱謂都羅列出來，以顯示權威性。
這種說服力主要靠概念——社會上的某種共識講述一個意義支持，有賴于觀眾對畫面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開了大陸的文化環境，同樣令人費解。
（三）
以上分析得出四點結論：
1、意識形態并非一組靜態的世界觀，而是不斷由意識形態國家機器日常運作中復制出來的動態社會實踐。實踐過程也是個體對自身、對其他人與社會關系的認同過程。所以，我們每個人都在意識形態的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說，意識形態國家機器在運作過程中將人們塑造成符合優勢團體利益的意識形態主體。大陸和香港有著同種文化傳統（漢語言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關的意識形態是這種差異的生產前提。當我們把差別放在文化形態層面尋找原因時，意識形態的差異凸現出來。在有可能對廣告創意形成影響的諸多因素：地域差異、語音差異和習俗差異等中，意識形態的差異也最大。
2、在大陸作為意識形態一部分的政治觀念由于和國家的行政體制的一致性，使其在意識形態的范疇：價值體系、日常生活觀念、行為規范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協。
3、這種自然妥協也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國家利用政治機構強行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語環境中實現其目的。在這樣的話語環境中，任何的文化實踐都有一個不可突破的底線——國家的政治目標。
4、隨著大陸改革開放政策的繼續實施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經濟一體化，經濟力量在社會構建過程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會逐步溝通、妥協，因此，意識形態方面的差異有可能減弱。
注釋：
[1]《文化帝國主義》第20-30頁湯林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消費文化與后現代主義》第16-17頁麥克·費瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版
[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國社會科學出版社2000年9月版
[6]《閱讀香港文化》第87-90頁吳俊雄等編牛津大學出版社2001年
[7]《電視與當代批評理論》第268-269頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[8]“顛覆”在此處是指對傳統和習慣的反叛?？芍^“反其道而行之”。
[9]《文化研究讀本》第22-23頁羅鋼等主編中國社會科學出版社2000年版
[10]《電視與當代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《廣告！廣告》第145-146頁李悅著三聯書店（香港有限公司）1993年版
[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風《中華讀書報》2001年6月3版
[14]隱喻：根據羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構建過程，在同一類符號（意義相近、相似、相對）中選擇一個適合在此處安置的符號的能力。參見《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號也有了差別。
[15]《后現代文化導論》第1-4頁康納著唐維敏譯五南圖書出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8頁
[18]《電視與當代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[19]“向北望”中的“北”指大陸，即被港人習慣稱謂的“北京政府”。
提要
