時間：2023-03-01 16:33:08
序論：在您撰寫女裝品牌營銷方案時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
1.1設計與管理工作內容的相互滲透
服裝品牌是以服裝產品來滿足消費，獲取利潤，隨著消費需求的多樣化，服裝風格也向個性化方向發展?！傲矿w裁衣”成為服裝設計最理想化的境界，而網絡平臺使服裝設計師能快速得到消費者的信息反饋，然后結合自身豐富的設計經驗迅速做出設計決策，讓設計師不僅承擔設計職能還擔當了部分管理者的角色。這種設計與管理工作的相互滲透可以使設計作品更加貼合消費者的身心需求，同時也提高了管理工作的效率。
1.2設計實施和營銷手段更加靈活、具有彈性
利用網絡可以達到迅速獲取信息和整合資源的目的，以人為本的迎合顧客的需求來設計或協調團隊的活動方案。因此，能節省從設計到銷售的產品生命周期，增強了品牌的綜合競爭力。品牌需要建立適用于自己的設計管理模式，并不斷進行改善和優化，才能以更好地運作和服務贏得生存和發展的空間，提升品牌價值。靈活的設計管理體系在這種發展機遇之中，成為團隊最重要一種的戰略性資源，產品設計和團隊側重點存在差異性，所以設計管理工作根據自我需要做的靈活多變。目前互聯網上服裝品牌營銷的方式多種多樣。例如，基于淘寶平臺的“直通車”營銷活動、“淘寶客”營銷方式等，基于第三方軟件服務的微博、微信等各種應用軟件的營銷方式，都進一步強化了品牌與消費者的溝通，與其相關的設計管理方式也都在不斷探索之中。
2以產品設計為核心的網絡女裝品牌設計管理框架
對于以產品設計為核心的網絡女裝品牌來說，擁有一個相對合適的設計管理模式十分必要，它可以規范品牌運作，使品牌效益盡可能最大化。以產品設計為核心的網絡女裝品牌的設計管理模式應以設計工作為核心展開，從設計決策、設計組織等方面將線上線下的管理工作進行優化組合。
2.1設計決策體系
決策是人們為了實現某種目標而制訂的行動方針，設計決策就是組織為了達到某種設計目標目的，在眾多方案中選擇一個最佳的方案或策略，并加以實施的過程。美國經濟學家赫伯特.A.西蒙在談到管理的本質時指出“：決策是管理的心臟，管理是由一系列決策組成的，管理就是決策。”
2.2設計組織結構
建立符合一定管理模式的相對完備的組織機構，可以使團隊工作有序而規范。傳統的部門分工模式職能活動較多，使得各部門之間相互牽制，降低了工作效率。有了網絡的介入，管理方法與手段更加豐富、有效，網絡提供給管理者多種多樣可供選擇的管理模式，方便團隊根據發展情況自由做出選擇。網絡女裝品牌的基本組織結構框架如圖1，實現了通過網絡及信息技術進行高效管理。例如，在淘寶平臺上，賣家可通過在線聯系物流公司直接下物流訂單，貨物的物流信息也會第一時間同步在訂單信息里供消費者和賣家雙方查詢，為賣家節省了時間和精力。
3結語
隨著社會文明的不斷發展，物質生活水平的日益提高，各種時尚因素交替流行并不同程度地滲透和影響現代生活的方方面面，現代女性的思想觀念和生活方式發生著日新月異的變化?？旃澴嗟木o張生活給年輕的女士們帶來了巨大的壓力，工作之余，職場之外，休閑女裝無疑為緊張生活中的女性們進行解壓，從而盡情享受生活與釋放自信，享受休閑地快樂和健康的滋補。
在這種市場需求下，越來越多的女裝品牌從前幾年的職業套裝，發展到如今休閑化、時尚化的休閑女裝，這些都滲透著服裝設計者的敏銳觸覺和時尚理念，女裝休閑化趨勢明顯，品牌集中度大幅度提高。如今的休閑裝并非是“松垮隨意”的代名詞，而是逐漸向做工精致轉變，重點在于打造干練、簡潔、清爽的形象。設計大師們看好休閑裝市場，他們推出的秀場上，休閑裝占有相當大的比重。
休閑風格和休閑的設計理念逐漸滲透到服裝市場的各個領域，使傳統的服裝更多體現現代社會的休閑色彩；另一方面更多的休閑類服裝應運而生，市場細分進一步到位，使人們在日常生活和工作中處處感覺到休閑的氣息。隨著女性消費者的需求、興趣及愛好的差異，女裝品牌進入細分時代，在忙碌工作的背后，放松自我、強調個性的人文理念也日益深入人心，“休閑化”早成為服裝流行的趨勢。現在休閑女裝市場已經呈現出服裝消費從產品消費走向品牌消費，品牌的發展已經步入正規化和科學化.休閑女裝企業如何擁有適合我國需求的品牌運作模式，快速地占領市場份額，打造成熟的休閑女裝品牌，至關重要。
二、休閑女裝市場現狀與消費需求特征
(一)杭州休閑女裝市場現狀
自古以來，杭州就是一座美麗的讓人流連忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”“上有天堂，下游蘇杭”......這些詩句都描繪出一個美麗、休閑的杭州印象。作為我國最重要的服裝產業集聚地之一，杭州提出“打造女裝之都，構筑時尚天地”的戰略目標，加上杭州對休閑生活方式的倡導勢必造就了一個巨大的消費市場，從而吸引了大批知名的休閑女裝品牌。四季青服裝特色街、武林路時尚女裝街、龍翔服飾城為中心的商圈以及各大百貨商場服裝區構成杭州女裝市場流通的基本格局。
通過對以杭州大廈、銀泰百貨、解百商廈為代表的大商場和以武林路女裝街為代表的品牌專賣店調查，各大商場內均開設了“青春休閑館”“少淑休閑館”等休閑女裝專場，休閑女裝品牌占女裝品牌總數的比例超過50%。單個商場經營的休閑女裝品牌數多達百個，在所調查的商店店中，銷售休閑女裝品牌最多的品牌數量達到122。定位高檔的休閑女裝的平均價格為1000元/件，定位中高檔的休閑女裝價格為380元/件，定位中檔休閑女裝價格在200元休閑左右。
（二）杭州休閑女裝消費需求特征調研
1.調研方法
在對杭州休閑女裝市場消費需求特征做出探討之前, 必須對市場的消費者進行詳細且盡量準確的調查研究。本次調查采用街頭和購物中心攔截式訪問的調查形式, 在杭州銀泰百貨、杭州大廈和武林路女裝街等杭州主要商業網點活動場所，選擇女性消費者進行問卷調查。樣本選取對象是目測年齡在18～50歲的目標消費者, 著裝風格接近休閑女裝。本次調研共發放問卷100份, 成功回收100份。
本次問卷設計了12個問題，包括消費者對休閑女裝品牌認知度；消費者對服裝的重視因素；消費者獲取服裝信息渠道、購買地點和喜歡的促銷方式；消費者對各類服裝的通常購買價格以及購買頻率；消費者選擇休閑女裝的原因和消費者的個人信息等方面。
2.調研數據分析
2.2.1杭州休閑女裝消費者需求特征
表1 消費者選擇休閑女裝的原因 表2 消費者對休閑女裝風格選擇傾向
（1）社會參與的需要
從表1可以看出，53%的消費者選擇購買休閑女裝是為了塑造或改變自己的形象，90%的消費者選擇購買休閑女裝是為了社交的需要，例如旅行、聚會等。這是因為在不同場合穿不同的休閑裝，既融于氛圍又能充分地顯示出自己的文化素養和個性魅力。根據美國著名心理學家馬斯洛的需要層次理論，消費者購買服裝已不僅僅再是為滿足生理和安全需要，更多是一種尊重和自我實現的需要。消
費者希望通過購買并穿著休閑女裝，能夠快速融入某一社交圈或者通過恰當的裝扮和形象的改變得到他人的贊賞、歡迎和重視。正如學生時代的女性希望通過打扮來展現自己的青春靚麗，初入職場的女性希望通過服裝改變形象而迅速融入辦公環境和公司文化中去。
（2）著裝舒適的需要
從表1可以看出，有74%的消費者選擇休閑女裝是為了穿著舒適?，F代生活節奏的加快，將女性置身于復雜紛爭的社會環境中，她們迫切地希望從壓力中釋放出來，回歸自然平和，追求舒適，以松弛、隨意的狀態生活。休閑女裝最大的特點是有著寬松的造型，其天然纖維的面料、自然的色彩呈現了一種和諧、輕便、自由的氛圍，表達出對大自然的向往。正如在舞臺上和銀幕上光鮮亮麗的好萊塢女星，她們常常因為工作需要穿著標新立異的服裝，即使難受也得忍著，因此在日常生活中她們更傾向于穿著休閑女裝來放松自己。近年來興起的好萊塢女星街拍很好地詮釋出這些女星最真實、最自然的一面，而這些女星費盡心思的休閑搭配更是在全球刮起一股休閑女裝的浪潮。
（3）自我表現的需要
從表1可以看出，42%的消費者選擇休閑女裝是為了追趕潮流，追求美觀時尚。在表2中，消費者對于各種休閑女裝風格均有一定程度的傾向，消費者主要傾向的風格是都市休閑和運動休閑，分別達到91%和74%。目前市場上休閑女裝產品豐富，風格眾多，消費者往往有著認定的休閑女裝風格并且在購物中認定該風格，注重隨意搭配，從而表現自身獨特的風格，詮釋自己獨特的魅力。在顏色和款式方面，消費者更加傾向富有變化的色彩和局部的變化和搭配，喜歡滲透著高雅的氣質和時尚的風格的休閑女裝。
2.2.2杭州休閑女裝消費者消費特征
表3 消費者購買休閑女裝的渠道 表4 消費者購買休閑女裝的決策因素
表5 休閑女裝消費者品牌認知渠道 表6 消費者每月購買頻率和花費
（1）消費者傾向于真實環境下的購物
根據表3的數據分析，女性消費者最喜歡的購買服裝的渠道是專賣店，百貨公司和商場專柜也是消費者常光顧的地方，盡管網絡作為新興的信息交流和商品服裝購買渠道，并且 上網是廣為人喜好的休閑娛樂方式，但選擇網絡購買服裝的還比較少，人們依然比較傾向于從傳統的渠道和以傳統的方式，邊逛邊購物。網絡可以成為消費者獲取服裝信息的主渠道之一，但網絡購買這種形式無法大規模代替傳統。這主要出于服裝購買本身是需要感受的，消費者更傾向于到能撫摸，試穿等能帶給她們真實感受的地方，看中了直接買回去，有時甚至可以買完穿著走，消費者在購買時的感受和心情很重要?，F在網絡主要是依靠它的便捷性和低價折扣等吸引消費者，但消費者可能會對真實的品質和型號持不小懷疑，就怕與實際不符。這使得網絡在服裝銷售與購買上存在爭議。要提高人們能夠在網絡上的真實感受會有助于網絡銷售的發展。專賣店比較受歡迎，是由于能較好顯示品牌形象和入店后該品牌的服務特色。消費者面對越來越多的購買渠道，她們更為關注銷售渠道是否能夠提供新穎的款式，良好的購物環境和便利的交通。
（2）消費者最重視休閑女裝的款式
從表4可以看出消費者最重視的是款式占87%，與品牌45%的比例相差較遠?？钍绞谴頃r尚與個性的因素，也可以說當代女性消費者在購衣時，對時尚等精神因素的重視度已提升到一個新的高度，而對于衣物本身的功能性，如面料品質帶來的舒適度等相比之下有所下降。對于單獨的品牌形象，從杭州市場來講，可以看到尚處于較低的重視水平，原因可能在于，首先，廣義的品牌是一個外延的概念，品牌價值本身已延伸到款式，價格，質量等因素中去，人們對于品牌潛移默化的接受和喜好會細分到很多這些具有獨立特制的因素中，而相應少了對品牌形象這個概念本身的關注程度。其次，我國女性消費者在品牌形象上目前的重視度較國外來講還比較落后。很多女性消費者在消費服裝時是比較隨機的，她在一個品牌上停留一時，很快可能會遷移到別的相似品牌。她們更看中當下這一季的款式是否對味，去年喜歡不一定代表今年也喜歡。
（3）消費者對休閑女裝品牌的了解具有主動性和自主性
從表5可以看出，消費者對服裝信息的獲取渠道主要是通過逛街購物和相關雜志，比例分別是88%和67%。而對于從觀察他人穿著和朋友介紹等方式獲得服裝信息的比例則較低。她們會在逛街地過程中主動地觀察了解或者主動地翻閱時尚雜志來獲取最新的潮流信息，這都表明休閑女裝消費者對于服裝的選擇具有主動性。從數據中還可以看出，消費者在了解服裝的過程中，導購起到的宣傳效果有限，只占40%，由此可知消費者更傾向于自己去發現并獲取服裝信息，因而休閑女裝消費者對于服裝的選擇具有自主性。
（4）消費者購買力有所提升
由表6得知48%的消費者每月購買休閑女裝的費用在100元—300元之間，23％的消費者每月購買服裝的費用在300—600元之間；80%的消費者每月購買休閑女裝1-2次，再加上龐大的人口基數，中青年女性成為休閑女裝消費的主導群體。這是因為隨著休閑女裝市場的發展，休閑女裝裝營銷網絡向市場滲透不斷深入，消費者有了更多的挑選余地，而在激烈的市場競爭中，大多數終端經營者為提高經營業績,采用不同的營銷策略和優惠促銷方法來吸引消費者,這種以價格競爭為主的營銷手段,使得休閑女裝售價趨于合理化，在消費者的接受范圍內。
（5）消費者購物更為理性
促銷 打折，現金返還等促銷 贈送贈品 積分兌獎 限時槍購 其他
百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%
表7 消費者喜好的促銷方式
表7顯示出打折、現金返還等促銷活動深受消費者的喜歡，而贈送贈品、積分兌獎和限時搶購未顯示出很大的吸引力。打折等促銷活動不僅是網絡，也是很多商場吸引顧客的方式，各大商場也會經常不定期的出臺現金返還等活動，這一點迎合了消費者抹不去的追求性價比的心理。女性消費者消費本身是精打細算的，在購買服裝上，消費也是較為理性的。各種促銷方式中，消費者最為青睞的是直接打折，因為他們認為打折方式是直接少花錢就能買到需要的服裝，非常直觀和方便。而同樣給于消費者優惠的“買就送，滿就贈”，大多數消費者認為吸引力不夠，原因在于不需要或者不喜歡贈送的禮品;積分兌換等優惠形式則被消費者認為“過于繁瑣”和“變相地花費更多的錢”而不太感興趣。與此同時，消費者更加傾向于換季、新品上市促銷等時機進行購物；反季節購物也成為一種潮流。種種跡象都表明消費者的理性購物。
三、杭州休閑女裝市場品牌現狀分析
隨著現代經濟的發展，服裝產業早已經完成由賣方市場向買方市場的轉型，競爭成為服裝產業發展的主題。休閑女裝品牌的競爭滲透在生產、銷售和服務等各個環節。據服裝行業調查統計，每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，更換速度非?？?。平均每天有6個品牌被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時，2000年—2005年中國前500名的服裝品牌平均壽命只有1.5年左右。
由此可見企業想取得成功必須經受市場競爭的殘酷篩選和洗禮。對于休閑女裝企業而言, 對細分市場上的其他品牌進行適當、適量的調研分析非常必要和緊迫, 有利于品牌對自身營銷方案的調整和改進。
（一） 調研方法
據不完全統計，目前杭州市場上有超過百個風格迥異、個性突出、引領時尚的休閑女裝品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依蓮、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、藍色傾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、以純、研色、哥弟......如此繁多且參差不一的品牌，研究過程中應挑選典型的品牌加以深入分析。
本文主要通過分析市場調研和文獻資料的數據從而挑選出具有代表性的休閑女裝品牌。一方面，以服裝的風格和價格帶為主要出發點, 選取了杭州市場上12個較為典型的休閑女裝品牌，通過問卷調查分析消費者對該品牌休閑女裝品牌認知、購買情況。另一方面，通過搜集大量的一、二手資料加以匯總整理, 從中篩選出有用數據,結合杭州市場的現狀, 挑選出市場銷售額，銷售量和占有率排名靠前的休閑女裝品牌, 再對這些品牌進行更進一步的分析。
（二） 調研數據分析
根據中華全國商業信息中心對200多家全國重點大型零售企業女裝品牌的銷售統計, 2009年1-3月份銷售情況統計結果中顯示連續三月份均保持在 前20位的品牌分別是“艾格”、“ONLY”、“衣戀”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基礎上，結合08年華東地區前十位品牌(表8)和本次問卷調研所得消費者對休閑女裝品牌認知、購買情況數據（表9），考慮到杭州市場上實際存在的品牌，我們對所調查的品牌進行評分，按照排名名次計分，排名第1評1分，以此類推，綜合分數越少則表明綜合排名越高，據此挑選出市場銷售額和市場占有率排名靠前的休閑女裝品牌進行進一步的調研分析
序號 品牌 綜合市場占有率（%）
1 ONLY 8.39
2 VEROMODA 6.39
3 艾格 3.57
4 勁草 2.50
5 哥弟 2.47
6 以純 2.08
7 ESPRIT 1.85
8 江南布衣 1.77
9 真維斯 1.69
10 衣戀 1.58
表8 08年華東地區前十位品牌的市場綜合占有率 (中華全國商業信息中心統計)
認知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯
邦威 哥弟 E.LAND
71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%
ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以純 例外
31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%
曾經購買率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟
35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%
E.LAND 美特斯
邦威 浪漫一身 以純 OTT 例外
11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%
表9 消費者對休閑女裝品牌認知、購買情況
按照上述計分原則對品牌評分得出品牌綜合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣戀（22分）和江南布衣（29分）?？紤]到Only和VERO MODA同屬丹麥Best seller旗下，因而挑選綜合排名更高的Only作為代表。故得到本次分析的6個休閑女裝品牌，它們是Only、 艾格、哥弟、衣戀和江南布衣。
（三） 休閑女裝品牌分析
1. “江南布衣”——民族化元素與解構主義的融合
圖1 江南布衣某單品針織外衣
圖2 江南布衣某單品針織外套細節圖
通過該款單品的細節圖片來分析其結構和設計特點，不難看出，盤花、貝殼扣、不規則的剪裁都是這款單品的魅力所在。盤花和貝殼扣是民族元素的體現，而不規則剪裁則是解構風格的典型特征。通過對該單品的分析，結合對江南布衣的女裝圖片的瀏覽，不難發現該品牌在結構上多以解構為主；設計手法運用較多的是彩色繡花、膠印、分割、毛邊等；風格浪漫、豐富、自然，色系與色彩沉穩雅致；材質上多用不同肌理、風格的純天然面料，枝葉花草成為標志性的裝飾紋樣；款式上則以單品合理，穿著性強，相互間搭配豐富見長。對于色彩，江南布衣追求沉穩雅致的環保色作基本色系，配以傳統的民族風如印花、刺繡、手繪、面料立體造型作為點綴。正因為獨特的風格，使得江南布衣廣受歡迎。
圖3 江南布衣女裝
2. “艾格”——精準的品牌定位和細分化的市場策略
根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業服裝商品銷售的月度監測資料顯示從2006年1月到2007年9月,艾格的市場綜合占有率超過3%, 打破了以往女裝品牌在全國市場的綜合占有率只有2%多一點的慣例。究其原因，在于艾格精準的品牌定位和細分化的市場策略。
在艾格的競爭對手中，ONLY都市、前衛、張揚,VEROMODA華麗、性感, ESPRIT內斂而又活力，綜合對市場的分析, 艾格把自己的形象定位于時尚、雅致, 目標人群則瞄準18-40歲左右的時尚女性。這樣的定位使艾格避免了與競爭對手的許多正面沖突。
同時，艾格在中國推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多個品牌，并將品牌細分成以下幾個系列：艾格周末系列, 艾格運動系列,艾格正裝系列, 艾格優雅風范系列等。艾格在中國推出多個品牌的原因在于中國主要的消費場所是百貨公司，不同的產品在不同的區域銷售，所以把產品細分，可以更好的服務消費者。在不同的消費人群中制定不同的訴求策略, 這也是艾格過人的營銷之道。與標榜自我、個性張揚的ONLY相比, 艾格所展現的青春活潑、時尚典雅正好填補了這一市場空隙。
艾格優雅風范系列 艾格運動系列 艾格周末系列
圖4 艾格女裝
3.“哥弟”——細分市場和堅守品牌形象
據調查，目前20-40歲的女性在服裝上的消費，占服裝消費總量的50%，40歲以上的占19%。休閑女裝的消費群體中超過80%是20歲至40歲之間的女性。這個年齡層次的女性有一定的購買能力和積極向上的心態，她們在生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實實的實力消費群。
哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。在中國的服裝市場上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內涵，以其準確的目標市場定位而在國內女裝界占據一席之地。哥弟品牌牢牢抓住這部分消費群體追求高檔次高品位休閑女裝的心理需求，當其他休閑女裝品牌在節假日和換季時節大搞促銷活動時，哥弟女裝始終不打折，始終保持品牌的形象，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對準了這群消費中堅的“胃口”。
哥弟品牌成功重要原因就在于市場細分化策略的選擇得當，在其他品牌把產品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競爭時，哥弟瞄準中年白領這一中堅市場，從服裝設計、營銷網絡到形象設計都做足文章，從而也獲得了這一年齡段消費者的青睞，并在國內女裝的銷售額上一直名列前茅。
圖5 哥弟女裝
4.“衣戀”——品牌文化的塑造
韓國衣戀集團下有著眾多品牌，每個品牌都有其核心品牌文化。正如圖所示SCOFIELD體現著英國傳統文化和貴族似的生活方式, 運用著SCOTT家族象征標志( 鹿、馬等) 、格子、皇冠、獅子、城堡、船錨等象征圖案體現自然的休閑生活。TeenieWeenie品牌以獨特的熊家族故事作為背景, 以可愛的熊寶寶作為特色,推出顏色亮麗，款式富含時尚和浪漫氣息的休閑女裝，塑造的是充滿卡通趣味的可愛女人。ELAND品牌符號化地呈現了美國東部哈佛、耶魯等大學風貌,包含了大學校園、運動、美國田園風格、野營郊游等四個系列，傳達的是美式學府文化。PRICH是正統美國經典風格的精華，重新詮釋其特有的簡潔而現代的美國經典風格，通過美國東部的哈佛和耶魯大學的獨家商標使用權，表現自豪感，通過簡潔的 美國經典服飾，表現富足感。
圖6 衣戀女裝旗下各品牌的品牌文化符號
正因為衣戀集團旗下眾多品牌有著清晰的核心價值和品牌文化，因此在消費者心理對衣戀符號和文化在消費者心中根深蒂固，可以說這也是衣戀旗下眾多休閑女裝品牌“一直被模仿，從未被超越”的根本原因。消費者對于符號，象征標志已經有了先入為主的認同，這種第一印象是非常微妙的，消費者可以從這些觀察到別人穿著的服裝上的符號或標志判斷出品牌，而對于其他品牌使用類似元素時，會有“該品牌在模仿衣戀”的想法也是順理成章。
通過實地和網絡的調研不難發現，越來越多的休閑女裝品牌已經開始注重品牌文化和核心價值的發展,比如例外、OTT、LESS 等,但整體上依然比較模糊。大多數的品牌都希望通過文字的介紹來塑造出一種品牌文化，洋洋灑灑的文字或是描繪美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主觀賦予而是需要時間的積淀，比如著名的休閑品牌LEVIS就是經過了一百多年的積累沉淀，如今，對全世界的人來說，它不僅僅是一條牛仔褲，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消費者購買LEVIS更多的是購買一種品牌文化，也正是這種核心價值賦予了品牌高附加值，這也是LEVIS價格不菲人們卻依舊熱衷于它的原因之一。
5.“ONLY”——市場定位和優質服務
ONLY是一個定位精準的市場化品牌。其消費者對象是在生活中獨立、自由、領導流行，對時尚和品質敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來自歐洲和日本，同時設計師采用了豐富多變、節奏感很強的顏色，結合最新流行趨勢，設計出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時，ONLY能做到快速的新款上市，以此來抓住消費者，每周都能看到意想不到的新款上市，無論是在款式、風格以及色彩上總會帶給消費者很多收獲。既順應了愛美女性逛街的習慣，又能滿足購物的欲望。而對于現在追求個性的年輕女性來說，ONLY款式新穎，可供選擇多。
根據中國服裝網的一項調查顯示，超過45%的消費者認為導購對其最終的購買行為具有關鍵影響力。ONLY的導購向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式，而且對每件款式的面料、設計風格和搭配方法等會詳盡介紹，導購也要有設計師一樣的感覺。ONLY的設計師不僅僅是設計服裝，同時也要與各個環節配合、溝通，最后還要對店長和店員進行培訓，為了讓終端的導購理解最新款式的設計理念、適合的消費人群、新款式搭配技巧等。這種優質的服務，讓消費者體會到：去ONLY選擇服裝，可以得到專業的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務，而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。ONLY在各終端賣場富有銷售技巧和銷售熱情的“執行者”們，扮演了ONLY品牌成長中不可或缺的角色。
圖7 ONLY女裝
四、杭州休閑女裝市場品牌發展趨勢
流行趨勢是在一定的空間和時間內為大多數人所認可并形成穿著潮流、是一種社會現象、反映了相當數量人的意愿和行為需求、體現了時代精神、生活方式、情趣愛好和價值觀念。現代服裝的一個明顯趨勢是其更新周期越來越短，流行化成為服裝消費的一個重要特征，尤其是女裝，因為時尚、潮流性的誘導，讓女性更新衣櫥的頻率也越來越高。因此，預測服裝流行趨勢對于休閑女裝企業具有重要的戰略意義。
通過上文對杭州女裝市場消費需求特征的調研分析,結合品牌調研和分析結果，可以預測在未來數年杭州休閑女裝將有以下發展趨勢：
(一)民族風
通過上文中對于“江南布衣”這一休閑女裝品牌的分析可知，民族風對于樹立獨特品牌風格和品牌形象有著極大地幫助。
眾所周知，設計是服裝業的靈魂，但是目前市場上存在為數眾多的休閑女裝品牌在產品的設計及開發上沒有形成自己風格特點，存在抄襲的現象。
縱觀國際頂級時裝大師的作品，從吉普賽風格、埃及風情，幾乎無不是在對自己成長環境中所領悟到的歷史文化進行創新、升華，才創造出一件件驚世駭俗的作品的。在設計界，一些具有先見之明的專家和學者就提出來扎根于民族傳統是中國服裝設計日臻成熟的必須和必然，從最初所提倡的民族化設計到“民族的就是世界的”，成為許多品牌的設計理念。休閑女裝要創出特色，被廣泛接受，就要以本民族深厚文化底蘊為依托，這樣才會有取之不盡的靈感來源。我們有著五千年的歷史，孕育了數之不盡的智慧和綺麗的文明，只待我們去發掘運用。很多休閑女裝品牌嘗試從中國傳統服飾審美中找到與現代流行服飾的契合點，來傳達具有民族個性的時尚思想。正如“江南布衣”，該類品牌在偏重民族風的同時也注重服裝風格與現代感的結合。它的女裝中隨處可見極具東方神韻和異域風格的中國傳統服飾元素，比如刺繡、盤扣等，將民族元素、民族風情與時尚氣息、個性色彩融合起來。
總而言之，在總體風格簡潔實用的前提下，休閑女裝的設計可從款式、材質、色調和局部細節裝飾上借用或改造傳統服飾的因素，將民族化元素用成衣語言表達出來。
(二)歐美風
從上文的品牌數據調研和品牌風格分析中可以看出，在休閑女裝市場銷售額和占有率始終保持領先地位的便是走歐美風路線的ONLY和VEROMODA?？v觀時尚女裝品牌，擁有高銷售額或高市場份額的女裝品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女裝風格都是走歐美風路線。這些品牌的設計師來自巴黎、米蘭、倫敦、和哥本哈根等主要時尚發源地，使得品牌的款式和風格永遠站在歐洲流行的最前沿。隨著全球化發展進程的加快，東西方文化的融合也將趨于新的高度，那么歐美風對于國內市場的影響會越來越大，從而吸引越來越多休閑女裝企業打造品牌的歐美風格。由此可以預測，歐美風將在相當長的時間里保持休閑女裝潮流的領導者。
(三)多品牌戰略
本文中提到的艾格集團采取的就是多品牌戰略，細分化的市場戰略是艾格取得成功的重要因素之一。同樣的，上文提到的韓國衣戀集團在其進行多品牌化經營之時，品牌與品牌間都存在著一定的市場聯系，并沒有以產品為屬性進行簡單的市場切割。因此，無論是ELAND與PRICH,WEENIE還是SCOFIELD，它們之間在市場定位及產品屬性定位中都是面對的同一消費群體，是根據他們日常生活、工作及休閑、運動等行為中所穿著及展現的需要而進行的品牌設定，是通過同一個消費群在不同環境下的穿著“錯位&r dquo;而提供的不同服飾類型。因此，針對此類客戶一個品牌群能夠為其提供更多的產品選擇，也會更加容易的從多個銷售渠道中獲得企業利潤。
企業走多品牌路線的趨勢在前幾年就已經顯現，但有越演越烈的趨勢。多品牌的發展路線并沒有僅僅停留在生產和品牌塑造的階段，在銷售終端適時的多品牌組合戰略更能顯示出不俗的業績。這種多品牌戰略使得休閑女裝企業的終端銷售力量更為有利，因為它給消費者提供了更多服裝款式和風格以便選擇，可以避免由單一品牌弱點、缺陷帶來的致命經營危機。。在對消費者合理細分的基礎上，走多品牌營銷策略，每個品牌即可作為個體單獨作戰，幾個品牌又可作為一個整體聯手出現在終端，有利于品牌的發展和企業規模的壯大。
五、結束語
在品牌成敗關系企業生死的今天，在品牌競爭激烈、寸土必爭的服裝行業，每一家休閑女裝企業都應認真考慮并積極實踐先進的品牌提升策略，要通過正確而有效地進行品牌價值再造、進一步改進產品開發體系和整合營銷傳播路徑等來建立并長期維持品牌形象，在品牌經營活動中最大限度地反映消費者的意愿和希望。服裝品牌經理和相關從業人員都要認真思考所管理的品牌的優勢與問題，找到真正與眾不同的品牌靈魂，利用一切可以利用的手段戰略性地、有針對性地進行品牌改進，惟有這樣才能實現休閑女裝品牌的真正提升。
致 謝
本課題作為本科學位論文是在我的導師吳春勝老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態度，嚴謹的治學精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，吳老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。吳老師不僅在學業上給我以精心指導，同時還在人生道路上給了我很多啟迪。謹向吳老師致以最誠摯的謝意和最崇高的敬意。
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附錄一
杭州休閑女裝消費需求特征調查問卷（100份）
親愛的顧客：
您好！為更好地了解杭州女裝休閑品牌的消費現狀，為企業改進產品、提高服務質量提供指導和幫助，請您如實認真的填寫。本次調查的全部資料僅作我們統計分析之用，對您的合作我們不甚感激！
1、您的年齡:
18-24 25-30 31-35 36-45 46-54 55以上
2、您的職業:
公司企業管理人員 公司職員 國家機關干部 工人 學生
科教文衛人員 商業飲食服務業人員 個體經營者 其它
3、您平均月收入：
500－1000 1000-2000 2000-3000
3000－5000 5000－10000元 10000元以上
4、請問您喜歡在下列哪些場所購買服裝?
品牌專賣店 百貨商場 個性小店 超市 夜市
5、您大概多久買一次衣服？
一個月或一個月以下 2-3個月 半年 半年至一年 一年以上
6、您最近幾次購買服裝的原因是？
適應季節變化 衣服出現問題 追趕潮流 社交需要
隨心情變化而改變形象 其他__________________
7、您購買衣服時最先考慮的三個問題（按重要度排序）
價格 質地 品牌 款式和顏色 舒適度
實用性 質量 適合自己 喜歡
8、您在購買服裝時一般能接受的價格是:
80元以下 81-150 151-300 301-500 501-800 800元以上
9、您喜歡的服裝的面料是(最多選擇3項):
全棉 亞麻 棉麻 絲麻 真絲 羊毛 牛仔布
燈芯絨 萊卡 皮絨 混紡羊毛 其它________________
10、您喜歡的服裝的顏色是(最多選擇3項):
藍色系 白色系 黑色系 灰色系 紅色系
綠色系 黃色系 其它_____________________
11、您心目中理想的服裝
經久耐穿 款式新潮 舒適、得體 樣式簡單大方 休閑
個性化、DIY(自己設計動手) 方便洗滌 知名品牌 實用性極強
12、您是否有較為固定的消費品牌，是什么？
與體品行業的水深火熱困境形成鮮明對比的是，本土中高級女裝近年形勢卻是一片大好。這些品牌在四五年之前還是默默無聞，甚至還沒有出世，但是近年卻快速占領國內中高級百貨的有利地形，門店形象位置俱佳，常年不打折，并且銷售火爆。它們已經在眾多百貨占據足夠話語權，足以對國際二、三線品牌構成很大的沖擊。
中高級女裝能在如此短時間內走出一批成功的品牌，其潤物細無聲式的品牌塑造值得學習。
堅決的定位
品牌定位，就是給自己“畫圈”、“設限”，明確自己為誰服務，以及提供什么服務，最終在用戶心目中成功“占位”、“卡位”。
與目前體育品、商務男裝等品牌非常寬泛、雷同化的用戶定位不同，女裝品牌高度細分。年齡層普遍以5歲為一個梯隊，同時結合職業、生活態度等維度，進一步聚焦。各品牌目標群體非常小眾，非常清晰，但仍然具有足夠的規模效益。
某種程度上講，給自己畫的“圈”越清晰，設的“限”越嚴格，產品開發才可能有高度針對性，品牌風格才更容易把握和塑造。目前做得不錯的本土女裝品牌，都有比較清晰的用戶定位：
歐時力：25—30歲，年收入在8萬元以上，或具有同等消費能力的女性。設計風格清新、活潑、明朗，近年設計開始偏時尚，日韓風印跡明顯，受眾開始年輕化，向下延伸到一些有購買力的年輕學生群體。
JORYA卓雅：30—40歲為主，年收入10萬元以上，偏成熟穩重的女性富裕階層。設計精致、含蓄、高雅，謹慎而有氣質。
EP雅瑩：定位于35—45歲優雅、知性的現代成功女性，倡導活力優雅、從容智慧。
玖姿：定位于追求優雅含蓄、融入溫柔婉約、崇尚完美精致生活、年齡在28—45歲之間的都市白領女性，強調知性、優雅。
DAZZLE：定位于25—35歲，年收入10萬元以上，高收入、低調優雅的都市女性。產品設計風格以精致時尚、帥氣而不失高雅為路線，在矛盾中尋求平衡。
訂貨以我為主
女裝講究品牌設計風格，以及差異性、獨特性，是典型的以商品驅動銷售。
很多女裝品牌都把商品設計開發作為核心，不惜代價建立設計開發團隊。一個銷售規模才五六個億的女裝品牌，為爭奪一個設計師，不惜開出送別墅的條件。個別領先品牌開始在時尚前沿設立研發中心，如朗姿在韓國建立了產品開發中心，擁有韓籍設計師團隊達幾十人之多。
更重要的，則是女裝企業在渠道中嚴格執行產品策略。
筆者最近和一個銷售額上十億元的福建男裝企業老板聊天，提起現在哪些人是品牌核心消費群，他對此非常困惑。
一方面，之前渠道缺乏規劃，有店就開，導致門店業態、商圈、區域各異，各門店的消費群體、質量差異很大；
另一方面，品牌在發展過程中，用戶群體老化明顯，其間幾次調整定位，導致現在消費群體非常寬泛，但都不固定，從20歲到四五十歲都有，職業、收入、地域沒有明確的邊界。
現在，公司產品開發團隊非常困惑，很難確定開發路線。風格太年輕，怕丟失原來的老客戶；太老氣，難以討好年輕群體，一直處于兩難之中。
筆者參加該品牌的訂貨會，公司自主開發、加工廠選送，甚至日韓直接采買的樣衣款數超過1500款，品類眾多、風格各異、適合的年齡層拉得很大。這些樣衣陳列在會場，各分銷商憑借自己的經驗和感覺下單，訂貨會結束前，公司統計所有訂單，根據訂單排名為大原則，最終選出約300款作為生產款，其余款產品全部剔除。
這種形式的訂貨會，實際上成了自下而上式的組貨制，品牌完全喪失了產品開發的主導權。分銷商訂貨各有不同，產品風格路線不一致，最終給消費者的印象就是品牌形象模糊。
這種訂貨會模式在全國各男裝品牌中具有普遍性。一方面是廠家不善于商品企劃、開發，另一方面，則是對前幾年盲目擴張后市場現狀的一種妥協。最終導致品牌定位迷失，積重難返。
李寧同樣面臨上述的問題，但與李寧斷臂求生般的品牌重塑不同，大部分品牌都只能采取妥協策略，即維護老客戶群體，同時通過產品差異化，圈住新用戶的中間路線，搖擺不定。
大部分中高級女裝品牌不存在以上問題。她們一開始就具有清晰的品牌定位，聚集細分的用戶群體。因此商品的企劃和開發都具有高度自，推行過程也更為強勢和徹底。
比如一個成立才5年、全國門店超過400家、銷售回款達7億元的女裝品牌，每年開4次訂貨會，樣衣在公司內部經過嚴格審核，確保風格、價位與品牌定位保持一致，最后呈現在訂貨會的樣衣只有約350款，經過分銷商的評選，確定約300款最終生產，剔除的款數不足百款?；旧希炯榷ǖ纳唐烽_發企劃方案得到貫徹執行。
你應該去體驗下她們的終端
與前幾年男裝、體育品扎堆開店，有店就開的占山為王式策略不同，中高級女裝在渠道擴張方面更謹慎和穩健，往往只限定中高檔百貨和SHOPPING MALL，門店質量得到很好的控制，品牌形象高度統一。
即使目前銷售額達到30多億元的歐時力，門店也不過1300多家。而銷售額達20多個億的雅瑩，門店數量才區區600多家，已經上市的朗姿才400家店不到。
中高級女裝很少采用省級制，普遍采取單店加盟模式，并且直營和托管門店占比一般達到30%以上，因此品牌策略、營銷舉措往往能不打折地推行到位。這是采取銷售外包模式為主的男裝、體育品企業所不具備的。
除了注重門店開發質量，中高級女裝還很注重門店的精細化管理和客戶體驗，以客戶終身價值最大化為營銷目標。
如各品牌往往常年不打折，只在季末做短期促銷。門店建立了規范的VIP客戶數據庫，通過VIP沙龍、鑒賞會等形式提供增值服務等。
此外，各品牌會推出一些獨特的營銷舉措，強化品牌的用戶體驗。
比如，雅瑩一直提倡“賣的不僅是產品，更重要的是引領時尚、自信、優雅的生活方式?！辈粩嘣谝恍w驗細節上下功夫：
藏一部分貨品，在顧客需要搭配時才拿出來；
配搭類有專門的儲物柜，飾品、吊帶類都放在最易拿取的位置；
成套試穿，不會單獨一件給顧客；
顧客在試衣間試衣時，導購到試衣間為顧客整理，在項鏈腰帶服裝未穿戴完整前，不讓顧客走出試衣間；
男導購在接待女性顧客時非常注意細節，不會直視顧客，有接觸性動作會請求女性助手幫忙。
中國現代服裝行業經過多年的發展，已經進入到了品牌營銷的興盛期。而在加入WTO后，服裝業面臨更廣闊的國際市場，隨著國際服裝品牌的大量涌入，國內服裝企業面臨著更激烈的競爭。近年來，國內消費市場日益成熟，以消費者為導向，越來越多的服裝企業開始從加工生產型企業轉變為品牌運營企業。商品作為品牌經營活動的主體，單一的品類已無法滿足消費者的多元化需求，如何為消費者提供滿意的品類組合就顯得尤為重要。合理的品類組合不僅能為企業帶來巨大的經濟利益，同時不同的品類組合決定了企業不同的品牌形象。
在服裝設計同質化的今天，商品作為企業最大的競爭優勢，整體品類組合對品牌經營來說越來越重要，激烈的市場競爭使服裝企業不能靠單一的商品或散亂的商品取勝。經過整體規劃的商品，其豐富有序的品類組合在一起，才能形成強大的市場競爭力，吸引消費者。同時合理的構成模式可以在最短的時間內向消費者傳遞最豐富的商品信息。雖然品牌的眾多品類中并不是每個品類都能贏利，但合理、優化的品類組合能使商品形成一個整體，每個品類都能發揮到極致的作用，從而使品類組合的整體功能比孤立的單一品類效果更強。因而品類組合相較于單一品類經營具有更強大的競爭優勢。
本文以商品品類構成作為研究基礎，選取國外休閑、時裝、運動和個性四類優秀服裝品牌為研究對象，以“不同產品定位的品牌服裝的商品品類”為研究切入點，對“不同品類品牌女裝的商品品類構成”進行比較研究分析。以了解不同品類的女裝品牌商品構成規律，提煉整合出相對理論的應用方法和實踐操作規律，最終為提升品牌形象、更合理可行的女裝商品構成推出科學的方式方法。
1 服裝商品品類的基本概念和意義
1.1 服裝品類相關的涵義
1.1.1 品類的定義
按照AC尼爾森調查公司的定義，品類即“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”，而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。美國ECR（高效消費者反應）委員會將品類定義為“一組獨特的、易于管理的產品或服務，在滿足客戶需求方面被客戶認為相互聯系的或可替代的。它的產生時基于制造商的品牌合理化需求，這種需求是集中管理能偶比分散的品牌管理職責發揮更大的控制權”。
在服裝領域，品類是服裝商品的基本內容，是商品細化的最小組合單元，其他方面都是通過品類組合實現的。
1.1.2 品類組合的定義
品類組合是指企業制造或銷售的全部商品的有機構成方式，或者說是生產和經銷的全部產品的結構。商品品類組合由不同的商品品類集合而成，具體包括商品的品目、種類、項目等。每一類商品就是一個品類，例如女裝組合中會有上衣、裙子、褲子、背心等幾個服裝品類。在服裝商品組合中，品類的搭配組合要根據消費者的實際需求和潛在需求進行組合，要充分考慮消費者對于細分品類的實際用途以及最終用途。
1.2 品類組合的意義
服裝的品類組合包括品類的數量組合、款式組合、色彩組合、規格組合、面料組合、價格組合等組合方式，服裝企業根據不同品牌定位、設計風格、文化內涵進行品類組合。“不僅僅是賣衣服，更是賣生活方式”。品類組合使品牌形象更完整，豐富品牌內涵。具體意義表現在以下幾個方面：
1）迎合消費者購買過程的心理
在20世紀20年代初，有人提出了對商品銷售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（產生興趣）,desire（產生欲望）,action（購買行為）。后來逐漸發展為AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（產生興趣）,desire（產生欲望）,memory（記憶聯想）,action（購物行為）。
隨著服裝商品的日益豐富，服裝的品質、功能等方面的差異越來越小，既所謂的產品同志化現象日趨明顯。在這樣的情況下，僅靠一件件服裝孤立的特點是無法吸引顧客的注意力的，必須通過對商品進行有機地組合，使之形成綜合效應，特別是形成一個完整的形象感，從而表現其品牌理念、產品定位、設計特點等個性風格。才能在消費者心目中樹立自己的形象，達到推廣品牌和促進銷售的目的。
2）滿足消費者需求
當今消費者對流行的判斷更趨于理性化，消費者的服裝消費正在呈現個性化、多元化，更多的人們開始注重能夠體現自我魅力和風格的服裝?，F代意義上的品牌營銷應該“以消費者為導向”，企業競爭優勢歸根結底產生于企業所能為消費者創造的價值，消費者需求的多樣化給服裝品牌品類組合提出了更高的要求。服裝AIDMA模式可視為服裝品類組合的理論依據，系列化、時尚化的品類組合是21世紀盛行的營銷理念。服裝品類的組合并不僅僅是單純的貨品擺放，品類組合的最終目的是為了促成消費者的購買。
服裝產品日益豐富的服裝市場上，服裝的品質、功能等方面的差異越來越小，產品同質化現象日趨明顯，僅靠一件件服裝孤立的特點已無法吸引消費者的注意力，必須通過對品類的有機會組合，使之形成綜合效應，形成一個完整的形象感，才能引起消費者的注意，使其產生興趣，最終促成起購買。服裝日益減小的差異化給品牌的品類組合帶來了壓力，由此服裝企業應根據消費者所需，制定靈活多變的品類組合策略，以適應和滿足消費者的多樣化需求和激烈的市場競爭。多品類組合的營銷成為服裝企業發展的共同趨勢。
3）品類組合的優勢
無論男女品牌，幾乎所有的服裝品牌都有很多品類，每個品類都有各自的特點、各有分工，只依靠一種品類很難在激烈的市場競爭中獲勝。雖然多品類組合下系列中某一個品類的缺點會影響整個系列的品牌形象，但多品類組合經營與單一品類經營相比有諸多優點：
① 增強品牌形象
② 分散經營風險
③ 品類間取長補短，順應市場需求
④ 擴大市場，占領更多市場份額
⑤ 增強企業綜合競爭力
現在的市場營銷已經進入以消費者為導向的時代，真正好的品牌應該針對消費者的核心立場做出不斷調整。成功的品類構成能夠完善服裝商品的整體形象，增加服裝商品的個性魅力，提升服裝商品的綜合價值。
2 品牌女裝商品品類構成特點
2.1 品牌女裝商品品類調研
2.1.1調研目的
在品牌運作過程中，不同產品定位的品牌都會對品類組合有一個完整的規劃。本文立足于品牌女裝，以商品品類構成為研究對象 ，針對本文研究的內容對休閑類、時裝類、運動類、前衛類四類品牌春夏季女裝的商品品類進行調研。本調研的具體目的就是確定品牌女裝春夏季商品的品類；探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。
2.1.2 調研內容設計
本次調研以確定品牌女裝春夏季商品品類和探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍為目的，調研內容涉及兩個方面，具體內容如下所述：
第一部分是關于品牌女裝春夏季商品品類確定。該部分需明確休閑類、時裝類、運動類和個性類四類品牌女裝的商品品類，包括各品牌的商品品類構成及休閑類、時裝類、運動類和個性類品牌大類別的商品品類構成。
第二部分是關于品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。明確各商品品類后，明確各品類的商品數量，統計分析，以便探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。
2.1.3 調研的具體實施
1）調研對象
根據各女裝品牌不同消費定位，將調研對象大致分為休閑類、時裝類、運動類和前衛類四類，每類分別選取3～5個具有一定知名度的女裝品牌，具體品牌信息如下所述：
第一類休閑品牌選取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪賽）、American Eagle（AE美國鷹）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五個品牌女裝。各品牌發展成熟，具有各自的品牌風格及知名度，商品品類設置完整。其中Miss Sixty和Diesel為意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale為美國品牌，不同地區品牌設置，目的為減小地區間差異，同時可將不同地區品牌的商品品類構成進行比較分析，完善調研結果。
第二類時裝品牌選取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四個品牌女裝。StyleBerry和funfungirl為韓國具有一定影響力的自主設計和制作的女裝網絡交易平臺，其官方網站商品品類構成較具有實體門店銷售的品牌女裝網絡銷售商品品類更完整。Hugo Boss和DKNY為歐美品牌，與StyleBerry和funfungirl為相似產品定位，具有不同設計風格的品牌。
第三類運動品牌選取了Columbia（哥倫比亞）、The North Face（樂斯菲斯）、Adidas（阿迪達斯）、Kappa（背靠背）四個品牌女裝。品牌發展成熟，品類設置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要為戶外服裝用品，Adidas和Kappa則為足球、籃球、田徑、網球、棒球、拳擊、游泳等運動項目服裝用品，且設計跟隨潮流時尚。
第四類前衛品牌選取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三個品牌女裝。各品牌消費者定位均在22～35歲，Ruehl更傾向于高端消費。品牌風格各有偏向，但設計時髦、前衛，具有一定品牌影響力。其中Alloy集中于網絡銷售。
2）調研途徑
各品牌店鋪地理位置、經營面積等存在差異，且店鋪陳列受到終端銷售情況影響，品牌商品品類構成準確性欠佳；而品牌商品樣宣的商品數量又不足以說明實際商品品類。因此調研選擇了各品牌官方網站的網絡銷售平臺，且在品牌選擇時，網絡銷售是否健全也是調研對象確定的一個考慮因素。
3）實際調研過程
首先登陸各品牌官方網站的網絡銷售平臺，選擇2009年春夏季女裝，比較同類品牌的不同設計風格。記錄各品牌商品品類，統計各品類商品數量并記錄，再次確認商品品類數量。然后對同類品牌商品品類進行比較整理，匯總商品品類數量并進行分析。
2.2 調研結果與分析
2.2.1 品牌春夏女裝商品品類構成比率分析
分品牌統計各品牌女裝春夏季商品品類構成，計算各品類數量與所有商品數量占比，計算結果四舍五入，保留三位有效數字，統計結果如下所示：
1）休閑類品牌女裝
表2-1 休閑品牌春夏女裝商品品類構成比率
由表2-1可以看出：
休閑品牌春夏女裝中上裝品類與下裝品類所占比例相當。
上裝中，針織T恤呈倍數大于梭織襯衫類，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣類和外套類在所有調研品牌中，所占比例較少。
下裝中，裙類數量少于褲類數量50%～100%；連身裙品類普遍多于短裙品類。牛仔褲與休閑褲，由于品牌定位不同，占比各有差異。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌個性，牛仔褲呈3～5倍多余休閑褲。
調研品牌中，部分女裝春夏季商品中含有泳裝類商品，占比不高于所有貨品3%。
2）時裝類品牌女裝
表2-2 時裝品牌春夏女裝商品品類構成比率
由表2-2可知：
時裝女裝品牌春夏商品中，上裝與下裝比例在45%～55%范圍內，數量相當。
上裝中，梭織類商品略多于針織類商品；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤類和襯衫類占比相同，歐美品牌Hugo Boss和DKNY梭織襯衫類明顯多于針織T恤類；毛衣類和外套類商品數量比例，調研品牌間各有差異，無法比較；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有歐美品牌Hugo Boss和DKNY沒有的背心、馬甲類商品，且占有3%～4%的比例。
下裝中，裙裝類商品多于褲裝類商品，且連身裙多于短裙；除DKNY外，其余調研品牌的褲類多于牛仔褲類。
3）運動類品牌女裝
表2-3 運動品牌春夏女裝商品品類構成比率
由表2-3可得：
運動品牌春夏女裝上裝多于下裝2～3倍；商品結構中，針織類商品占了幾乎所有的比例，其中Adidas不含有梭織襯衫類商品。
上裝中，除品牌Adidas外，其余調研品牌外套類商品數量均多于T恤及襯衫類，其中戶外運動品牌Columbia和The North Face的夾克類商品占有比例10%～30%不等；
下裝中，裙類商品少于褲類商品2～15倍；調研品牌中，均不含有牛仔類商品品類；短裝占有所有商品比例3%～15%。
戶外運動品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。
4）前衛類品牌女裝
表2-4 前衛品牌春夏女裝商品品類構成比率
由表2-4可得：
前衛品牌女裝春夏商品中，上裝與下裝比例相當，各占50%左右；針織類與梭織類商品比例也相似。
上裝針織商品中，T恤占有總商品數量15%～30%，吊帶類占有比例10%左右；梭織襯衫類品牌間存在差異，無法比較；外套類商品在所有商品中，占比較少，且品種單一。
下裝中，裙裝占有比例普遍低于褲裝類；單寧類（裙裝與褲裝）與其他面料商品各占50%左右。
2.2.2 品牌女裝春夏商品品類品牌分析
按女裝品牌類別統計品牌信息，根據品牌各品類構成比率，圈出品類比重范圍，統計該范圍內所具有的品牌數量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4數據整理分別得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。統計結果如下所 述：
1）休閑類品牌女裝
表2-5 休閑品牌女裝春夏商品品類品牌比率
根據表2-5可知：休閑品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在10%-15%到35%-40%范圍內，尤以25%-30%為主；襯衫類的比例在0-5%到5%-10%范圍內，尤以0-5%為主；毛衣針織類的比例在0-5%到5%-10%范圍內，尤以0-5%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%范圍內，尤以5%-10%為主；連身裙的比例在0-5%到20%-25%的范圍內，尤以0-10%為主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范圍內，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在0-5%到5%-10%范圍內，尤以0-5%為主；休閑褲的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內；泳裝的比例集中在0-5%。
2）時裝類品牌女裝
表2-6 時裝品牌女裝春夏商品品類品牌比率
根據表2-6可知：職業品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內，尤以15%-20%為主；襯衫類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內；毛衣針織類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內，尤以5%-10%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以5%-10%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范圍內，尤以15%-20%為主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范圍內，尤以5%-10%為主；牛仔褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內，尤以5%-10%為主；褲子的的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內；泳裝的比例集中在0-5%。
3）運動類品牌女裝
表2-7 運動品牌女裝春夏商品品類占比品牌比率
根據表2-7可知：運動品牌女裝春夏商品品類，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范圍內，尤以20%-25%為主；襯衫的比例集中在0-5%；衛衣的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內，尤以5%-10%為主；夾克的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內；背心的比例在0-5%到15%-20%的范圍內，尤以0-5%為主；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；長褲類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內，尤以15%-20%為主；短褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內，尤以5-10%為主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳裝的比例集中在0-5%。
4）前衛類品牌女裝
表2-8 前衛品牌女裝春夏商品品類品牌比率
根據表2-8可知：前衛品牌女裝春夏商品品類，吊帶襯衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之間，尤以20%-25%為主；襯衫的比例在0-5%到5-10%的范圍內，尤以0-5%為主；衛衣的比例集中在0-5%；毛衣針織衫的比例集中在0-5%；針織吊帶的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；斜紋面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內，尤以10%-15%為主；長褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；牛仔短褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。
3 Paul Frank品牌女裝商品品類構成方案調整
3.1 品牌服裝企劃基本步驟
1）目標企劃。即產品定位，包含該品牌是什么，產品為哪類消費群使用；展現了本品牌與競爭品牌的不同之處；確定產品在在消費者心目中與眾不同的位置。
2）情報企劃。該過程包括情報搜集、市場調研、流行及消費者需求預測等。
3）概念企劃。把情報分析作為基礎，針對目標消費者，把下一季的商品用“主題”的形式形象、具體的表現出來。包括素材、色彩、款式等，為下一設計環節提供可靠的依據。
4）搭配企劃。在基本明確下一季產品的主題風格后，將面料、色彩、款式做媒介，表達產品主題風格。
5）品目企劃。具體對下一季服裝進行款式設計、材料、配色、尺碼型號、價格等一系列工作的安排。
圖3-1 品牌服裝企劃流程圖
3.2 Paul Frank品牌女裝商品品類構成方案調整
3.2.1 Paul Frank品牌分析
同第二章調研方法，根據Paul Frank品牌官方網站的網絡銷售平臺，統計品牌女裝商品品類數量如下所示：
表3-1 Paul Frank品牌女裝春夏季商品品類數量
Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艷，設計風格機制，定位青少年及20多歲的年輕人為主要消費群。品牌女裝商品品類以家居服為主，設計大多采用針織面料，內衣及家居服裝商品占有超過一半的比例。女裝商品品類不齊全，面料及款式單一。根據品牌原有的設計風格、色彩及目標消費者，將其定位在前衛休閑服裝品牌。
3.2.2 Paul Frank品牌女裝商品品類調整
因Paul Frank品牌前衛休閑服裝品牌的產品定位，根據表2-8結論，比對原有商品品類種類和數量，設計Paul Frank品牌春夏女裝商品品類：吊帶襯衣的比例范圍在5%-10%；T恤的比例為20%-25%；襯衫的比例為0-5%；衛衣的比例為0-5%；毛衣針織衫的比例為0-5%；針織吊帶的比例為10%-15%；外套的比例為0-5%；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例為0-5%為主；斜紋面料短裙的比例為0-5%；牛仔褲的比例在10%-15%；長褲的比例為0-5%；牛仔短褲的比例為0-5%；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。因品牌原內衣系列商品品類全面，故保留原有品牌優勢，不在考慮設計范圍內。
假設Paul Frank品牌女裝春夏季商品數量為100，根據調整比例，計算調整數量范圍，見表3-2，調整數量。根據數量范圍，設計一項可行方案，如計劃數量所示，同時保證上裝與下裝、針織面料與梭織面料的合理比例，檢查總商品數量100，同時計算比例，調整完成。Paul Frank品牌女裝商品品類調整明細如下表彩色部分所示：
表3-2 Paul Frank品牌女裝商品品類調整方案
4 結束語
商品品類構成對塑造產品風格、豐滿品牌形象、規避經營風險有著重要的作用。品類組合是品牌營銷中應用最普遍的方法之一。本文在論述品類構成必要性的基礎上，分析研究了17個不同產品定位的國際知名服裝品牌。根據調研的品牌女裝商品品類現狀，整理出一套相對簡便易行的品牌女裝商品品類規律。由于論文研究受到時間、條件以及研究能力等因素影響，因此主客觀上存在著一定的局限性和不足之處，特別是在樣本數量的分析組合探析上，有待進一步研究。
致謝
首先感謝學校四年來的培養和教育，讓我學到了很多的知識和做人的道理，使我有了更加明確的人生目標，也為我今后的人生道路鋪設了一條充 滿陽光的道路。衷心感謝吳春勝老師的細心指導和對我的幫助；感謝學校里教育過我的老師們以及所有關心和幫助過我的同學們；對所有在這四年里關心和愛護過我的人；并向在百忙中抽出時間對我的論文進行評審的專家教授們和老師們致以本人最誠摯的謝意。謝謝你們！
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2013年5月11日，YOOSTYLE女裝品牌第一間工作室在北京雙井合生國際小區的一個僅40平方米的小門店里誕生了。創始人楊媛媛此前一直任職于《時尚芭莎》商業廣告策劃部，是資深時裝造型師、美容顧問。身邊的朋友都說她穿衣服好看，品位很贊，“慫恿”她應該將這種好的品位傳遞給更多人。
于是，就有了YOOSTYLE女裝品牌的問世。當時根本不會做生意的楊媛媛，想法很簡單：“創立一個女裝品牌，符合都市白領品位，價位在中端，不用太貴，美麗且實惠，簡單卻不簡約，這就足夠了?！?/p>
三年后，YOOSTYLE品牌不僅在北京這個國際、國內女裝品牌林立的市場競爭中嶄露頭角，累聚了一大批穩定的女裝粉絲群體，而且靠著當初那個小門店，一步步將分店開到了上海、湖南、鄭州、沈陽，乃至香港，一路上吸引了很多投資人慕名洽談。
YOOSTYLE每一季的新款、主打款、經典款，第一眼看上去就覺得有一種美感，總讓人有忍不住詢價試穿的沖動。但創始人楊媛媛卻說，創業可沒有你們眼中的衣服那么美，賣衣服也是一門兒大學問，沒有那么多美麗的文藝范兒……
當“服裝+電商”成為定勢，唯線下可行嗎？
楊媛媛稱，自己骨子里是個特別固執的人，認準的事情輕易不會改變。YOOSTYLE成立之前，她已經去巴黎、日本、韓國一些同樣傳遞輕奢理念的女裝品牌和門店進行了一番考察和學習，但學得越多，她內心卻越矛盾。
要知道2013年，國內電商一片火熱，“服裝+電商”成為營銷定勢，楊媛媛也曾經動過念頭，要不要開一個女裝網店？可節約線下實體店資金投入，將精力和金錢用于網店打理，但很快這個念頭被打消了。
同年，楊媛媛有意識地去日本東京考察行情，當時中國的實體店已經落寞到門可羅雀，很多商場里的服裝區一天都見不到幾個人，但她發現日本不一樣。當地的網絡、電商不但沖擊不了實體店的銷售，而且線下實體店人頭攢動，可以用“火爆”來形容，出于好奇，楊媛媛花時間跑了不少商場和門店，也咨詢了當地的朋友。
讓她感受最深的是，日本所有的實體店里，每一個銷售員對顧客的服務，始于進店止于出店。楊媛媛舉了一個簡單的例子，顧客購物結束離店，導購員或店員會一直將顧客送到門口，目送到看不見為止，每一家店都是如此。除此之外，店員會像朋友一樣很耐心，很認真地去和顧客交流、溝通，所以每次購物都讓消費者產生非常愉悅的感受，而這種愉悅是在網購時永遠無法體驗到的。
回國后，楊媛媛打定主意，自己的女裝品牌一定做線下！并且只專心做線下。
事實證明，楊媛媛的這份堅持是正確的。今天，網店運營經過當初的如火如荼后日趨冷靜，經過三年多運營實踐的她也更加自信，“我關注人和人之間的相處和交流，而時裝的整體剪裁和體驗，是需要顧客到門店來感受的。”她對《中外管理》說。
當顧客進入門店之后，除了能得到貼心的試穿體驗和服務，還能在門店里收獲到一些關于美的知識和交流，包括顏色的搭配，最新流行趨勢資訊，以及一些生活理念的交流。YOOSTYLE還經常組織粉絲參加一些小型的聚會。一方面是推薦門店最新的設計，另一方面也借機促進品牌和顧客之間面對面的交流，“這點是我從日本學到的，因為他們的服務做得確實非常細微、非常到位，關注用戶體驗值得我們學習。”楊媛媛說。
永遠不要忽視出現和未出現的風險
楊媛媛的創業證明，女裝品牌的營銷，入門易，守門難。
事實上，雖然要面對習慣了批量生產的工廠師傅在設計方案多次被修改時的小脾氣；要面臨團隊組建和人員篩選的難題，不怎么會做生意的她還要學習如何化解銷售運營的壓力……但這些對于她都沒那么難，YOOSTYLE第一家工作室開業僅一個月就實現了成本回收。當時連楊媛媛自己都覺得不可思議。
沒想到的是，創業的泥沼埋伏在了第二家分店。2013年10月，開在北京望京商場的YOOSTYLE分店，差點成為楊媛媛創業路上的“滑鐵盧”。
楊媛媛回憶說，考慮到那家門店開在人流量非常大的商場里，裝修得也算大氣漂亮，按說復制第一家門店的經驗不會有問題，但銷售異常慘淡，導致每個月都要輸入20多萬元補貼給這家門店的租金和運營成本。而本來就是小本經營的她，將所有的收入投入到分店，卻賠掉了她人生的第一個“100萬”――臨近年底，賬面上只有5萬元，連員工的獎金都發不出！楊媛媛感到莫大的創業壓力和挫敗感。第一次，她因為創業的苦楚哭了一回。
“現在想起來，失敗的原因就是沒有做好市場調研，包括周圍人流的數據、消費力的數據，以及潛在顧客的群體分析等，都做得不夠仔細。”楊媛媛反思。最初只看到周圍商圈和住宅區都屬于高端水平，想當然地認為沒有問題。后來才明白，創業的路上，永遠都不要忽視任何可能出現或未出現的潛在風險和問題，做好細致調研很重要。
吸取教訓，楊媛媛開始帶領自己的姐妹和同事一個個克服難題。大到思考營銷策略的轉變，小到做服飾畫冊，去小區和商圈發傳單、做線下活動推廣。楊媛媛說當時都到了走火入魔的地步，連自己常去做SPA、美甲、美發的會所都成了她推廣產品、留下畫冊和傳單的地方。這種狀態一直持續了兩個月。
“創業初期需要親力親為，還好我是一個愿意自己去做事情的人，愿意自己去發傳單，因為和團隊一起做事，事無大小?！边@個觀點她一直堅持到現在。從看工廠，守工廠再到出貨監督她都會在。
慢慢的，從第二家門店的起死回生，YOOSTYLE品牌又連續在北京開到第五家門店，繼而一路開到鄭州、沈陽、長沙、上海，再到香港。當然，發展的步伐還在繼續。如今楊媛媛也說，自己在門店的時間越來越少，在工廠的時間越來越多，現在她又在廣州、上海重新組建團隊，設置區域崗位，建立質檢團隊、跟單團隊，去督責完成整個生產的流水線。為了緊跟時尚趨勢，她又不定期地帶領團隊同事飛往日韓、歐洲去交流、學習，樂在其中。
創業公司慢慢長大，不一定靠資本
今年，YOOSTYLE將推出一個“優life網絡平臺”。“這個平臺不光有品牌服裝，也有優life所倡導的女性優雅、優化、優效的生活方式?！睏铈骆抡f。
YOOSTYLE難道要回歸線上電商模式嗎？
非也。楊媛媛解釋說，這是一個公眾微信平臺，雖然也考慮過做App，但經過一些數據調查發現，現在App非常普遍，但粉絲轉化率很低。優life網絡平臺并不是為了在線上直接銷售，而是希望將這幾年來所接觸到的女性粉絲聚集在一起，分享對美的認知，對生活的認知，傾聽和關注她們的心聲，這才是真正目的。
堅持線下發展的思路，使楊媛媛帶領YOOSTYLE品牌步入了一個平穩增長期，很多人包括投資人會問楊媛媛：是不是該考慮融資、上市了？
“不融資，也不上市。哪怕做一輩子的裁縫，我樂意！人家說YOOSTYLE不就是一個服裝小店嗎？對，我就想做一輩子的小店。我希望在每個小區周邊，每位女性身邊，甚至在她家樓下都有這樣一個溫馨的小店，這可以成為我一輩子堅持的事情?！睏铈骆聦@份事業的理解就是，守住自己的一顆初心。創立YOOSTYLE品牌之初，她就是希望做好每一件衣服，當自己團隊設計師的“作品”交付給顧客時，她們能收獲到最大的滿足和愉悅，所以她的工作重點都會放在產品和服務上，而很少放在融資和宣傳上。
早在三年前，中國的服裝品牌們就因業績踟躕不前而開啟了轉型之路，其轉型的方向更多集中在企業運營層面：發力電商渠道;向ZARA等國際大品牌學習，改造生產的供應鏈。
不過，在2015年，部分服裝品牌們的轉型方向，卻在服裝之外。
比如，報喜鳥成立了金融公司小魚金服，將理財和貸款業務發展為第二主業。七匹狼成立了投資基金，入股多米音樂。百圓褲業走得更遠，它在收購跨境電商后將公司的名字改為跨境通寶，做起了海淘。
鞋服獨立評論員馬崗對《財經天下》周刊表示，在2016年，服裝品牌的多元化會越來越普遍。“行業瓶頸凸顯，企業是不會在下滑的領域做投資的，他們會選擇新興的產業?！?/p>
對于那些沒有跨界、想深耕服裝的公司們來說，壓力恐怕會更大。
休閑服飾品牌美特斯邦威繼四年前推出互聯網概念的店鋪后，又在去年夏天推出了售賣潮牌的App。但激進的改革措施并沒有成效，其2015年前三季度財報顯示，美邦營收43.28億元，與上年同期相比下降7.8%;歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤虧損1.77億元，比上年同期暴跌178.12%。
2016年，美邦的突圍手段依然是供應鏈。去年年中，公司了定增方案，準備投入重金構建“智造”產業鏈平臺以及云數據中心。美邦的產業鏈改造計劃包括兩部分，一方面是整合中國現有成衣、原輔材料供應商的資源面，另外一方面則是整合全球時尚品牌和個人消費者的C2M個性化訂單需求，通過這個新平臺提品轉化的技術整合能力。
無獨有偶。去年11月，紅豆集團募集將近20億元資金，用于智慧紅豆建設項目。該項目包括智慧設計、智慧產品、智慧供應鏈體系、智慧全渠道SPA體系以及智慧管理等五大體系。公司還計劃對門店進行智能化改造，實現服裝零售店經營數據全面及時地采集。
“以往是偏向于期貨制的供應，是對歷史銷售數據總結后，制定生產計劃。這種供應鏈做不到快速反應，也難以滿足消費者的需求?！瘪R崗認為，在當下消費驅動的大背景下，小批量多品種的生產方式，增加了生產商的壓力。近年來零售業涌現出O2O等創新方式，只是渠道領域的微創新，而供應鏈上游工廠的創新并不多見。制造業和服裝零售業進行智能的結合，將是一個持續性的趨勢。
除了智能生產，馬崗認為，智能服裝業也會成為大趨勢。服裝實現智能，主要是借助智能的紡織制造技術、材料以及可以編寫代碼的芯片。去年，谷歌在開發者大會上分享了一款內含電子元件的智能面料，它可以控制電腦等智能設備。牛仔服飾品牌Levi’s跟谷歌展開合作，準備推出相關的服飾。
不過，行業雖有頹勢，但瑪絲菲爾、欣賀股份、安正時尚等6家女裝品牌則在排隊IPO。馬崗認為，隨著公司上市，女裝領域的明星公司會進入一個新階段，女裝領域將迎來激烈的人才和營銷競爭。
飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助“__”服裝新產品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。
目錄
上篇：“__”服裝品牌策劃
一、前言
二、女性服裝企業的格局與發展現狀分析
三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析
四、女性品牌服裝的消費者分析
五、服裝市場總結
六、國內女裝市場品牌分析
七、競爭對手分析
八、__集團自身優劣勢分析
九、“__”服裝品牌及形象定位
下篇：“__”服裝營銷推廣方案
一、“__”廣告策略
二、“__”品牌推廣策略
三、“__”服裝品牌營銷策略
上篇：“__”服裝品牌策劃
一、前言
改革開放二十多年以來，中國服裝業迅速發展，出口數量、出口創匯都居世界第一位，占領了高達20的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產大國，年產服裝近100億件，其中50％以上出口國外市場。據海關統計，20__年1-11月份服裝及衣著附件累計出口469．30億美元，比去年同期增長25．21％。其中，梭織服裝及附件出口206．82億美元，比去年同期增長20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增長26．62％。另據中華全國商業信息中心統計，20__年截至到11月份，全國重點大型零售企業服裝類商品銷售總額達358．2億元，比去年同期增長22．3％；各種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增長8．6％。
隨著服裝業的快速發展及中國加入WTO，進入服裝行業的企業數量已達50000多家，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長，國外二線品牌大規模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內企業和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現實課題。世界名牌的發展經驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助“__”服裝新產品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。
二、女性服裝企業的格局與發展現狀分析
要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產企業的格局、女性服裝業的發展現狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“__”服裝服飾企業能否生存并發展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優良的銷售效果的關鍵所在。
1）國內女性服裝企業的格局分析
服裝行業是我國發展比較快的行業之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產企業已有五萬多家，總生產量在世界上位居第一，占領了高達20的全球服裝生產市場，為我國出口創匯、解決就業等做出了突出的貢獻。
在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產企業的格局也發生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝生產企業可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業，這類企業主要是賺取加工費用，建立自有品牌較少，或者想創建自有知名品牌卻因物流環境、市場開拓能力及配套供應面料的研發生產水平等因素制約而不能實現。這類企業面臨的市場環境是，國內的低廉人工資源優勢在逐步減弱，加工費用在降低，利潤越來越薄；另一類是已擁有國內市場一線品牌的知名企業，這類企業經過多年的發展，品牌與渠道建設較成熟，并穩固占據了國內市場的銷售份額。這類企業存在的問題是，設計水平距國際水準有較大的差距，品牌內涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進口造成生產成本居高不下。同時，因入關以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優勢，當國家進口關稅在未來的幾年內完全放開后，何去何從就要看企業的發展方向和改革力度了；國內第三類企業創建了國內市場上大部分的二類品牌，[找文章到文秘站-/-一站在手，寫作無憂！]因其規模和實力與國內大企業的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內一線品牌和外來的中檔價位品牌占據的局面，這類企業在缺乏推動企業發展的核心因素的優勢狀態下在剩余市場艱難的搏斗著。
國內女性服裝生產企業的現狀，同時也給了有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產企業巨大的發展空間和強勁的發展勢頭。
2）女裝業的發展現狀
愛美是女性的天性。經濟的持續增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業的發展帶來新的增長空間。根據中華全國商業信息中心的統計，20__年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的27％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。
從目前國內女裝業的發展現狀來看，大致有以下幾個特點：
（1）區域特征突出
中國女裝經過多年發展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由于臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，開始進軍目標城市。
（2）積極尋求個性發展
現代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對于女裝生產企業來說，色彩搭配和款式的個性化成為關鍵因素。女性消費者對服裝的個性要求越來越高，女裝企業也認識到為了自身更好地發展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要。這表明，中國女裝企業在行業的認知上邁進了一大步。
（3）跨越式實現跨國經營
中國的服裝企業開始認識到并非只有具有一定實力的大企業才可以實施“走出去”的戰略，中小企業只要揚長避短，
找準通路，照樣可以實現國際化經營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發展也提供了極具價值的參考。
（4）緊盯歐美市場
歐美是世界上最大的服裝進口地區，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業店和折扣店，都經常能看到形形的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標注著“中國制造”。中國企業以質優價廉的服裝大舉殺進歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。被稱作“時裝區”的曼哈頓34-40街、5-8馬路一帶，不但會集了大量服裝進口商、批發商和零售商，還有一些服裝展示、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團、江美等中資服裝企業也在這里建立了“根據地”。
（5）勞動力比較優勢具有持久性
我國勞動力低廉的比較優勢在服裝行業得到充分發揮，因此服裝業是我國最具國際競爭力的產業之一。有關資料顯示，20__年我國紡織服裝業每小時工資為0.69美元，排名世界第48位，分別相當于日本的1/37，美國、西歐的1/20左右，韓國的1/8；與其他發展中國家相比，勞動力成本優勢雖不明顯，但我國紡織工人的勞動技能、勤奮程度和組織紀律性等綜合素質則要遠遠勝過他們。尤其我國中西部的勞動力優勢還遠未被釋放，隨著西部開發的推進，我國勞動力優勢將為服裝出口提供源源不斷的動力。因此，至少在未來十幾年內，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產成本、熟練的勞動技能，我國女裝業具有相當的國際競爭力。
縱覽中國女裝業現狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發展空間。
三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析
（1）女性品牌服裝的市場分析
經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。
同樣，目前我國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時間。隨著新世紀的到來，中國65歲以上的人口已達到9377萬多，將進人老齡社會，服裝企業必定要重視這一潛力巨大的市場。
（2）消費趨勢分析
從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業裝向休閑職業裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。
此外，隨著服裝行業倡導“綠色”“環?！备裾{，消費更高檔的“環保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品，也是今后高消費的一大趨勢。
在風格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。質地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費者的歡迎。
四、女性品牌服裝的消費者分析
（1）消費階層分析：
隨著人民生活進入小康型、城鄉居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：
a)名牌服裝消費群：
這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61，而消費量即占到3。
b)中檔服裝消費層.
這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富余戶，約占城市人口的60，農村人口的20；
c)低檔服裝消費層。
主要是城鎮中低收入者、失業人員以及農村主要人口，約占城鎮人口的25，在農村約占60。
(2）不同年齡消費者分析
經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：
a)15歲----25歲的青少年女性:
這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。
b)25歲----45歲的中青年女性：
這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；
c)46歲以上中老年女性：
這個年齡段的消費群，在社會經濟活動中不占有主導地位，經濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。
（3）不同區域消費者分析
根據有關資料顯示，目前，華北及華東地區的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元，北京則達1,387元；城鎮居民家庭人均衣著類支出占總支出約10左右，而農村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6左右。
由以上分析可以得出，地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。
五、服裝市場總結
綜合上面二、三、四節分析，我們得出如下結論：
1）有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性品牌服裝生產企業具有巨大的發展空間和強勁的發展勢頭；
2）由于國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，因而，誰能及時填補此項品牌空白，誰就能贏得國內女性品牌服裝
的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低；
3）由于女裝產品中各品牌開發的重點在少女裝上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要，誰就將獲得最大的發展空間并取得最大的經濟利益；
4）地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群;
5）位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變；
6）來自大自然的“環?！备呖萍籍a品是今后高消費的一大趨勢；
7）今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫方向轉變。
六、國內女裝市場品牌分析(競爭對手分析)
中國女裝經過多年發展，逐漸形成了區域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，[本篇文章來源于文秘站 -網址為-未經過文秘站網站同意轉載此文均為抄襲后果自負]具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由于臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，都不約而同開始進軍目標城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規模和影響。
漢派女裝在二十世紀九十年代中期以色艷、款正、職業休閑裝的主流風格迅速打響全國，一時成為國內女裝的主流時尚。但是，隨著南北女裝的雙雙崛起，漢派女裝漸漸失去其在國內的領軍地位，現在國內眾多大城市商場都很難找到代表武漢女裝的品牌。
針對國內女裝業這種派系割據的局面，如果脫離品牌的派系，單就某個品牌進行分析，無疑是不夠全面、不夠客觀的。任何品牌得以成長，都離不開地域的行業大環境影響。因而，現就在女裝市場處于領軍地位的杭派、粵派、京派這三個派系的代表性品牌進行分析，從而找到對“__”進行品牌運作的可借鑒之處。
（一）杭派女裝
以江南布衣、永遠的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊和地理優勢以及企業自身優勢，以“流行、時尚”為宗旨，引領著一批具有江南特色的千姿百態、風格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國。
1、杭派十大女裝品牌分析
（1）江南布衣
品牌風格：浪漫、自然、豐富。
品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演繹與自然相融的理念。
設計定位：為“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識女性所專門打造的品牌。豐富的設計語言更是江南布衣的一大特色，枝葉花草成為標志性的裝飾紋樣。
消費人群：年齡在20－35歲之間的都市年輕知識女性。
色系定位：追求沉穩雅致的環保色作為基本色系，配以流行亮色作為點綴。色彩雅致而不盲從流行，但始終時尚。
面料選擇：利用純天然的棉、麻、絲、毛面料來演繹“回歸自然的設計主題。
品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麥子”三大品牌。
其它飾品：以主要消費群體的生活樣態為依據，設計開發產品包括服裝、鞋類、箱包、帽子、圍巾等服飾品以及居藝用品。
營銷方式：全面導入CIS形象識別系統，采用特許經營的方式，已在全國擁有三百多家加盟分店。
（2）永遠的女人
品牌系列："永遠的女人"、"薇拉"。
（3）古木夕羊
品牌風格：前衛中蘊涵保守，體現一種內向的、印象的、敘述的、不添加多余裝飾的風格。
設計理念：融個性于環境之中，強調的是隱喻，創造一種心靈與身體的感動體驗。
品名出處：一個故事。很多年以前，在故鄉，四個少年，喜歡談天。有一個下午，是夏天，更接近黃昏的時候，他們相約長大以后，要記得互相牽掛，因為未來，不是能夠看得很清楚，那個約定叫做古、木、夕、羊，取自四個人的名字。
營銷方式：連鎖加盟、商場合作的專賣店、專柜形式，已在全國建立二百多家專賣店（專柜）。
（4）浪漫一身
品牌定位：具有濃厚田園氣息的休閑女裝。
色系選擇：接近自然的啡色系列。
面料選擇：棉、麻、針織品
營銷模式：是杭州女裝中最早提出學院派概念及最早引入特許經營連鎖模式并獲得極大成功的服裝品牌。年銷售額達6000多萬元。1998年以來先后在美國、韓國、奧地利等設立分公司或辦事處。
品牌文化：蒿草與百合的清澀，和著玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩著起起落落的音樂，若即若離在歐風彌漫的浪漫一生。
（5）藍色傾情
品牌定位：高品位、強調個性的女裝品牌，
消費人群：25---35歲年齡的白領女性。
設計風格：個性強、簡潔雅致的職業類淑女裝，簡潔明快的線條，修身合體的版型，精致的手工體現二十一世紀時尚女性典雅的氣質，瀟灑的風度，運籌帷幄的自信。
品牌結構：主要以單品系列組合搭配，有關聯的色系，構成整季商品的連續性。
業務狀況：“藍色傾情”品牌在全國各大商場設有50多個直接銷售網點。而且特許經銷商遍布全國各地，已建立了一個完善銷售網絡。
（6）薰香
品牌系列：主打品牌為“薰香”和“香粉格格二大注冊品牌。
消費人群：20-35歲的都市職業女性，
設計風格：講究自然、端莊、秀雅，同時又有一些恰到好處的休閑變化，線條簡練得體，造型修長清麗，既表現了都市職業女性的成熟感，又顯得清靈活潑。
面料色彩：的選擇以黑、灰、白系列為主，輔以淡紫、粉藍、粉紅和嫩黃，充滿大自然的靈氣和活力。
銷售業績：銷售網點遍布全國各地，
（7）紅袖
品牌定位：追求完美生活女性的中高檔淑女裝
設計風格：“簡約、優雅、浪漫”
品名出處：“紅袖”一詞源于白居易詩句“紅袖織綾夸柿蒂”，這是大詩人白居易在杭州當太守時贊美杭州女工匠織出美麗柿蒂花圖案的綾。
品牌文化：結合新時代潮流，繼承杭州傳統文化，“紅袖”的英文名稱“HopeShow”正是一種希望與展示，預示著紅袖品牌的美好將來。
營銷規模：年產70余萬件的現代女裝企業，在全國各大中城市建設有200余家專賣店及專柜，零售網絡遍布北京、長春、沈陽、大連、青島、濟南、成都、貴陽、昆明、武漢、南昌、福州、?？诘却笾谐鞘?。
（8）流金歲月
品牌定位：集休閑、時尚于一體的大眾休閑職業女裝品牌。
設計理念：以人為本，奠造消費者與設計師的雙向交融，
品牌系列：主導產品為G-days牌休閑裝、配飾系列等服飾產品。
營銷規模：規?；卦S連鎖經營的方式在全國各大中城市擁有160余家連鎖專賣店。
20__年推出四大主題服飾：繽紛無限、堅持到底、天蝎蝴蝶、夢幻傳說。
（9）女性日記
品牌定位：風格清新甜美的少女裝
營銷模式：采取特許加盟的經營模式，全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。
（10）秋水伊人
品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方?！对娊洝?/p>
品牌定位：詩意，強調詩意的品牌帶給女人淑女般優雅、柔美、婉約的風韻。
夏季新品：推出都市麗人、歐陸風情和中性時尚三個系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風格，盡情展示女性柔美婉約的風韻；歐陸風情則是充滿女人味和時尚感的波西米亞風格；中性時尚以簡約明快的襯衫、連衣裙為主。
新品色系：推出了多種色系，有清新時尚的米色，神秘的孔雀藍，端莊典雅的墨綠、咖啡，經典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風情
面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊
業務狀況：每年均以200的速度增長，20__年年產量為80萬/件（套）?，F已在全國城市開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。
2、杭派女裝的優勢
一是產業基礎優勢
。杭州經濟總量居全國省會城市第二位，產業基礎比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產業一直在全國處于重要地位。
二是企業群體優勢。據不完全統計，目前杭州女裝生產企業有1000余家；形成了比較龐大的產業群，服裝生產、經營企業數量居全國主要服裝城市之首。
三是市場優勢。杭州是華東地區重要的商品和生產要素集散地，區域商貿平臺功能較強。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數千家遍及全國的銷售網點。
四是人才優勢。杭州是全國服裝設計人才的搖籃。中國美術學院、浙江工程學院等高校每年培養服裝人才近千名；全國十佳服裝設計師有五位在杭州。
五是品牌優勢。杭州現有女裝品牌160多個，占據了全國的“半壁江山”。以西湖達利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業和以江南布衣、藍色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業，在國內服裝市場已有較高聲譽。
六是經營體制優勢。杭州的女裝企業基本上都是民營企業，經營機制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經營者，集設計師投資者于一身，創新能力較強，再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。
七是政府的大力支持。一個突出的表現就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個目標作為杭州經濟發展的重點，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業向來就以協同作戰著稱。
（二）粵派女裝(略)
七、競爭對手分析
1）優勢分析(略)
2）劣勢分析(略)
八、__集團自身優劣勢分析
1）__集團的優勢(略)
2）__集團的劣勢(略)
九、“__”服裝品牌及形象的定位
一個品牌能夠真正樹立起來，準確的產品定位是前提條件。實施名牌戰略首先是定位要準。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個產品滿足所有人。“__”將目標消費者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領，并圍繞這一定位進行產品開發和品牌推廣，使“__”逐步建立起自己的品牌形象。
一)品牌定位
1）主題：品位女人，品位__（暫定）
2目的(略)
4）規格(略)
5）銷售范圍(略)
二)形象定位(略)
下篇：“__”服裝營銷推廣方案
一、“__”廣告策略
一）廣告目標
經過系列攻勢，在目標地區的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進、保證首期服裝銷售任務的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎。并且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。
二）廣告創意及訴求
以往大量的服裝廣告在信息傳達中缺乏統領性，宣傳重點雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統領整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費者。
廣告創意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“21世紀品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養、生活品質及品位聯系起來，增加親和力。
廣告訴求在前期以理性、感性相結合，中期重理性訴求，末期側重于感性。
三）廣告口號
廣告主題：“品位女人，品位__”，副標題：“21世紀裝品牌女典范”。此主題強調了“__”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。
四）創作策略
1）電視廣告
采用理性、感性相結合的訴求策略，以“品位女人，品位__”，“21世紀女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的頗具情調的優美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的注意和記憶。
2）平面廣告
以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設計為主。這些平面廣告的內容均應該以統一設計的形象出現（設計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容上一致的系列廣告），給受眾一個統一完整、明確的品牌形象。
3）禮品廣告
適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質禮品。
五）廣告實施階段及其目的
1）本策劃案擬將廣告活動分為三大期：
①引導期：
這一階段為3個月，依據前述分析，提出“品位女人，品位__”的總宣傳命題，副標題為“21世紀女裝品牌典范”，以全面強烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費者對品牌的認識和接受、展示品牌的獨特魅力和產品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場；
②生長期：
這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關系活動，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。并由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商；
③補充期：
提出前期宣傳的薄弱環節，以補充性方案使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步提高公司的良好形象，吸引經銷商對加盟品牌的信心。
六）媒介策略
運用各種媒介進行組合，在引導期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發那些最先的消費者。
1）媒介的組合策略
以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動和節假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當報道，同時在專賣店現場采用招貼、說明書等廣告形式。
2）媒介的選擇
（1）報紙：《廣州日報》《羊城晚報》《新快報》《廣州商報》
（2）電視：廣州電視臺、南方電視臺、廣東衛視
（3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者作出決策分析和參考。在制作時應色彩鮮明、圖文并茂、內容翔實、印刷精美。
（4）廣告禮品：設計精美的廣告禮品在公共關系活動中贈送。
七）公共關系策略
（1）公共關系策略的目的
公共關系策略是讓消費者更深入地了解“__”品牌及生產企業的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶，為“__”創造一個“天時、地利、人和”的最佳經營環境，有利于今后長遠的銷售目標。
（2）公關內容
根據廣告三個時期的不同情況，擬定以下公共關系活動的建議，可酌情配合使用。
*抓住開業的機遇，慎重對待，利用這個機會推出公司的名稱、標志及整體企業形象。因此，安排一個莊重而又熱烈的開業典禮及新聞會是必要的，可為企業創造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴大其影響。
*舉行系列服裝專題展示會和新聞會及經銷商會議，旨在獲得媒體的關注和支持，并幫助經銷商全面認識產品，爭取上市后銷售的全面展開。
*由企業提供資料，利用媒體報道完成產品的普及任務；同時配合企業的相關活動，在事后作出有關的新聞報道。
*舉行系列以“__”為主題的征文活動，使品牌文化深入民心，并借此進一步提升集團其它產品的知名度和形象。
*舉行一些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉辦等（條
件是在活動現場要有公司品牌的相關廣告及在相關媒體有公司的新聞報道）。
本廣告策略方案提供了“__”品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細節部分還有待進一步充實完善，其中主要有：
1）報紙、電視及宣傳單張等的創作設計；
2）公共關系專項策劃案；
3）各媒介投放廣告的具體時間與版位；
4）廣告費預算的細目表；
5）各階段廣告公共關系活動的協調與監控等。
二、“__”品牌推廣策略
1）在集團總體品牌規劃的基礎上，由專業營銷策劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場經濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。
2）設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；
3）拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用；
4）設計制作一份精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應；
5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，并在實施過程中嚴格執行；
6）主辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商和消費者了解產品和品牌。
三、“__”服裝品牌營銷策略
品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手?；诖耍覀儗Α癬_”服裝品牌擬定如下營銷策略：
1）產品策略
走出同類產品形象多變的誤區，而以“品位女人，品位__”、“21世紀女裝品牌典范”為主副題并調動多種手段將產品概念具體化，每一環節均重復驗證，避免在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產品一旦上市場，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的創新。
2）包裝因素
走出傳統服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優雅的風格來體現“__”包裝的高尚品位；
3）價格策略·
由于價格與產品的形象及定位有著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以“高貴品位的中價產品”概念實施轟炸性營銷；
4）銷售渠道策略
1）為了配合消費者的購買習慣，成立“__”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；
2）將經銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：
（1）選擇終端網絡管理深入的終端經銷商；
（2）選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商；
（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環節。
5、終端銷售策略
在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。
1）引導期：
多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業活動的舉辦
2）生長期：
結合當地市場，實行聯合促銷、招商會
