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中圖分類號:F590 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)10-273-03
20世紀90年代末,隨著旅游業的快速發展,特別是城市旅游的進一步發展,城市旅游形象研究成為旅游研究中的一個新熱點。根據1995年以來的文獻檢索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要來源于《旅游科學》、《旅游學刊》等旅游研究的專業性期刊和以《商業時代》為代表的經濟管理類期刊。內容主要探討城市旅游形象的定位與設計、城市旅游形象的傳播與營銷、城市旅游形象管理等問題。本文以此為基礎,試圖對我國城市旅游形象文獻作一個回顧和梳理,對研究狀況進行總結并指出研究中存在的一些不足。
一、城市旅游形象研究的歷史回顧
總體而言,我國的旅游發展經歷了80年代的資源導向階段、90年代初的市場和產品導向階段、90年代中后期的形象驅動階段,國內城市旅游形象研究也開始于90年代中后期。、林炎釗(1995)較早對城市旅游形象進行了探索,指出一個國家、地區和城市的旅游形象是指旅游者、社會公眾及旅游業內部對旅游業以及旅游業有關活動所給予的整體評價和一般認定。并將城市旅游形象結構劃分為:旅游景觀形象,旅游產品品質形象,旅游社會形象或旅游環境形象。李蕾蕾(1998)則首先關注城市旅游形象的設計問題,指出城市旅游形象設計的核心應當是解決城市旅游的基本定位問題, 即城市將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象,它到底是怎樣的一座旅游城市,這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。而城市旅游形象的定位與設計問題,也成為后來學者研究的一個重點內容。聶獻忠(1998)則對城市旅游形象的含義進行了擴展,作為吸引游客的旅游產品概念范圍不一,但大體包括自然風景和人文景觀,以及當地的旅游紀念品等商品、旅游宣傳材料及旅游線路等,廣義的還包括相關的基礎設施和旅游機構與部門的建設,以及服務質量和水平等,這些旅游產品一經傳播將在人們頭腦中形成綜合的視覺意象(image)即旅游視覺形象,構成了城市總體旅游形象的基礎框架。以高品味的旅游產品帶來的良好視覺形象為基礎,加上通過行業人員活動所表現出的旅游行為形象(BI),共同構建完整的旅游形象。到了21世紀,學者們對城市旅游形象更加關注,城市旅游形象的研究范圍更廣,視角更多,呈現出百花齊放的局面。谷明(2000)引進了西方的City Identity System城市形象識別系統,簡稱CIS,這一系統是從Corporate Identity System即企業形象識別系統引申而來。很多學者都對城市旅游形象定位作了更深入的研究,對李蕾蕾的城市旅游形象定位觀點進行了補充,指出這種定位是以對城市旅游發展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現狀的分析為基礎的。汪克會(2005)還專題討論了城市旅游形象塑造中文脈的傳承與創新。程金龍不僅對旅游形象研究的策劃提出了一套系統的操作模式(2007),而且還對城市旅游形象的監控和管理進行了研究(2006),在此基礎上又從概念與內涵、制約及影響因素、結構層次、構成要素、關系模式、功能定位和運作機制等方面力圖揭示城市旅游形象的內在機理,豐富了城市旅游形象的理論研究(2009)。李宗誠(2008),李曉玲(2009)等從形象傳播的角度解析城市旅游形象的發展。熊禮明(2007)則分析了城市旅游形象戰略的利益相關者主要有政府、旅游企業、社區居民、旅游者。侯兵、黃震方、尚正永(2009)從城市意象變遷的角度分析城市旅游形象的發生和演變機理。吳紅霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作為城市旅游形象的核心,從客體景觀形象、媒介傳播形象、主體感知形象三個層面構建起一個城市旅游形象提升系統模型。由于我國旅游業的發展時間較短,旅游形象研究基本上又是“任務帶學科”方式,起步也較晚,特別是受市場經濟的沖擊和資金約束,削弱了理論和方法的研究力量,在旅游感知影響因素、旅游形象感知類型和旅游形象感知行為模式等研究領域與國外存在較大差距。
二、城市旅游形象研究的主要內容
1.城市旅游形象的設計與策劃。形象策略在60年代被歐美企業界正式應用和系統化,后為日本所完善,逐步形成了一套完整的企業形象設計理論(即人們常稱的CI),80年代傳人中國,得到應用和推崇。專家們預言,21世紀將是形象時代(The Age of Image),那時市場競爭及非市場競爭都將集中表現于“形象力”競爭,形象競爭策略將成為最高層次的競爭策略,相應地,各個國家、地區和城市的旅游業的競爭將從局部的資源、產品、人才、信息等競爭發展到旅游業整體性競爭――旅游形象力的競爭。在此背景下、林炎釗(1995)認為中國城市旅游形象也急待發展,這是擺在城市管理者、旅游部門以及全市人民面前的一項迫切任務,應該通過結合城市建設管理理論、旅游發展理論以及現化設計觀念的整體性運用,精心刻劃城市個性特征,弘揚地方文化,塑造旅游形象, 提高旅游產品的品位和吸引力。并提出在對城市旅游形象進行定位時要遵循系統性、特質性、優質性原則。作為對城市旅游形象設計較早的探索,此時的形象設計還僅僅停留在旅游城市階段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的觀點。她認為,城市旅游的進一步發展已不能單純依賴孤立的旅游景點區,而必須推出城市整體的旅游形象,通過旅游形象的定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等基本形象戰略來全面發展城市旅游。大多數城市關于形象定位的最終表述,往往以一句主題口號加以概括。如何確定主題口號,應遵循內容源自文脈、表達針對游客、語言緊扣時代、形式借鑒廣告的基本原則。李娟文,彭紅霞,何軍(1999)以武漢市為例,闡釋了城市旅游形象塑造的方法,即著眼于一個“特”字,深入分析、體驗,做好旅游形象的理念定位工作;著眼于一個“實”字,通過優勢旅游資源的規模開發,塑造真實的旅游特色視覺形象;著眼于一個“廣”字,借助強有力的宣傳推銷活動傳播城市旅游形象。谷明(2000)在大連市城市旅游形象定位的過程中,在企業CIS包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)的引申下通過分析城市CIS,包含文化識別(CI)、功能識別(FI)、市場識別(MI)三方面,最終完成形象定位,并提出以地域綜合性方法塑造多功能城市旅游形象、以創意性思維塑造個性化城市旅游形象。田洪、鄒再進(2003)對李蕾蕾“城市旅游形象策劃的核心是對城市旅游形象進行準確的定位”這一觀點進行了補充,結合重慶合川市的具體情況,提出這種定位是以對城市旅游發展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現狀的分析為基礎的。李曉波、袁霜凌(2004)結合成都市案例,提出城市旅游形象設計必須以可識別性為中心,形成主體、客體及其感知為支撐的三元結構。宋歡、喻學才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,認為定位需要考慮三方面因素即城市文脈、競爭者因素和市場因素,并且用實例說明了城市旅游形象的定位方法:領先定位、比附定位、導向定位、組合定位。汪克會(2005)在其碩士畢業論文中,重點關注了文脈的傳承與創新和城市旅游形象塑造之間的關系,他認為,城市文脈是塑造城市旅游形象的基礎性因素之一,而城市旅游形象則一般是城市文脈的具體體現。不難看出,在討論城市旅游形象的設計與策劃這一問題中,不少學者都提到了“文脈”的重要性,“文脈”這一概念由已故地理學家陳傳康先生提出,它是指旅游點所在地域的地理背景,既包括地質、地貌、氣候、土壤、水文等自然環境特征,也包括當地的歷史、社會、經濟、文化等人文地理特征,是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的三維時空組合。除了上述觀點外,還有不少學者對不同類型的城市進行城市旅游形象設計,作了專題討論,如章錦河, 陸林(2001)以淮南市為例,研究了資源型城市的旅游形象設計,崔鳳軍、蒙吉軍(1999)通過對平遙古城的案例研究,為歷史文化名城的旅游形象設計與實施策略作出了樣本。
2.城市旅游形象的營銷與傳播。在檢索到的涉及城市旅游形象的130余篇文獻中,有近100篇都與具體的城市或地區相聯系,可以說,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理論基礎之上與實際的旅游營銷緊密聯系。聶獻忠(1998)以香港和上海為例,論述了旅游產品及配套設施等旅游視覺要素的建設,尤其強調了成功的經營與管理表現出的旅游行為形象。他肯定了香港旅協歷來都重視宣傳活動,它在市場調研的基礎上,針對不同的客源市場,研究制定不同的市場推廣主題,而以上海為代表的大陸城市,在這方面就存在明顯的差距。田洪、鄒再進(2003)指出形象營造應從城市旅游產品體系、城市旅游形象行為識別體系、城市旅游形象視覺識別體系、城市旅游空間結構和城市旅游節慶5個方面來進行。顧韜,李勝利(2007)以延安市為例,提出設計旅游形象標志,加大形象宣傳力度,策劃旅游節慶活動的形象推廣策略。張金山(2007)指出,在旅游市場競爭日趨激烈的前提下,迫切需要形象營銷的牽引拉動,形象營銷是旅游業可持續發展的保障,他分析了資源型城市旅游形象營銷的策略包括:形象重塑策略;借勢策略;密集強化策略;規避策略;政府主導戰略。謝利芳(2009)在研究城市旅游形象和營銷策略時指出,良好的設計只是整個旅游形象戰略的開始。要使城市旅游形象得到很好的推廣,使城市的知名度得以提高,必須有一系列的營銷策略。她以紹興市為例,羅列了五點營銷策略:文化旅游營銷策略;形象的差別化戰略;旅游市場細分及定位策略;市場營銷活動策略;服務質量營銷策略。國外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一,“形象”使旅游者產生一種追求感,進而驅動旅游者前往。并且形象還將隨著游客的到來離開而廣為傳播,形成一個廣告效應圈。1999年3月26日,中央電視臺第四套的國際頻道播出了“威海CHINA”形象廣告后,廣告首開城市形象廣告的先河,再到央視推出“2004年中國魅力城市展示”和后來的“魅力中國、魅力名鎮展示”已有300多個城市在各類媒體上不同程度的作過形象廣告,形成令人目不暇接的“城市形象廣告秀”。毫無疑問,越來越多的城市開始重視城市旅游形象的傳播,在城市旅游形象的營銷過程中,形象的傳播至關重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的傳播應借助于多樣化的手段,形成全方位的立體傳播網絡,包括:設計統一的視覺標識;創立形象的主題口號;抓住宣傳的表現時機;開發代表性的形象紀念品;開展全民好客的形象運動。李曉玲(2009)以瀘州市為例,指出城市形象傳播應注意以下幾個方面:大眾傳播策略與商業廣告與行銷策略結合;既要注重互補和協同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差異化與獨特性,避免接近替代;加強旅游地軟硬件設施建設,使旅游者的讓渡價值最大化,產生正面的實地感知形象,形成口碑效應。吳紅霞(2009)在研究城市旅游形象提升系統時,專門關注了旅游媒介形象提升策略,她結合重慶市的具體案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介載體為主的柔性傳播渠道,重視和敢于嘗試時尚性較強的新型媒體傳播方式。
3.城市旅游形象的操作與管理。城市旅游形象的具體操作與管理過程,是在城市旅游形象確定并傳播后,城市旅游形象設計的主體應不斷關注的,并且在這一過程中,要根據旅游者的反饋,對城市旅游形象進行監控和調整。程金龍(2006,2007,2009)從概念與內涵、制約及影響因素、結構層次、構成要素、關系模式、功能定位和運作機制等方面力圖揭示城市旅游形象的內在機理,并提出了城市旅游形象運作過程中的三大著眼點:一是繼承傳統優勢,挖掘地域文化特色,弘揚形象的優勢點和面;二是找出和改進形象的明顯不佳之處;三是尋找形象優化的新的增長點和生長線。他設計了一套完整的城市旅游形象策劃實踐,包括如下七個步驟:形象調查分析與診斷、形象定位模式與競爭分析、主題形象策劃、微觀形象策劃、形象要素空間配置與協調、形象塑造推廣與傳播、形象評價與管理。他創新性地探索了城市旅游形象運行過程中,可能會產生的五種差距:旅游者預期形象與形象設計者認知的顧客期望形象之間的差距。形象設計者認知的旅游者期望形象與其設計出的形象管理規范之間的差距。實際操作過程中的旅游服務所傳遞出的形象與形象設計者制定的形象管理規范之間的差距。旅游服務傳遞中的形象與形象管理部門對外宣揚的形象間的差距。旅游者的體驗形象與預期形象之間的差距。針對這五種差距,城市旅游形象的管理就主要包括四個方面:常態管理――建立城市旅游信息系統,動態管理――追蹤監控城市旅游形象狀態,危機管理――避免或減輕危機事件的影響,優化管理――提升城市旅游形象功能。韓順法,陶卓民(2005)針對城市旅游形象問題,分析城市旅游形象的修正從以下幾個方面進行:旅游地的發展階段;旅游目標市場的受眾分析和替代分析;旅游發展的外部條件即旅游城市的發展戰略和事件的發生,最后,結合營銷的創新理念進行旅游形象的修正。汪克會(2007)指出當前國內城市旅游形象塑造中存在著以下一些誤區:把城市旅游形象塑造簡單化為城市旅游形象視覺景觀建設;片面夸大城市旅游形象的經濟作用;忽略城市居民的游憩需求。黃河(2009)則分析了城市旅游形象策劃實踐應用效果不佳的原因:政府的無為與“失位”;策劃者缺乏對地方文脈的準確把握。
三、中國城市旅游形象研究中較少涉及的方面
1.城市旅游形象間的對比研究。經過分析,筆者認為,目前國內雖然在旅游城市形象策劃方面的研究呈現出百花齊放的局面,并取得了一定的成果,但對旅游城市形象的理論研究不夠,理論建設較為薄弱,缺乏系統的理論總結,且在形象策劃實踐中多偏重于應用研究,個案研究過程中不同學者對不同地域的構想在分析上有雷同傾向。雖然不少學者都提出城市旅游形象策劃時應分析競爭因素,但是在實際的個案研究中卻鮮有涉及。城市旅游,貴在特色,貴在個性,在對單個城市進行旅游形象策劃時,除了分析傳統的區位、資源、功能時,還應考慮到區域內臨近城市的旅游形象,或者是借鑒其他一些相似類型的城市的旅游形象策劃案例。因此,在城市旅游形象進行策劃時,不同城市旅游形象間的對比研究,顯得尤為重要。
2.城市經濟發展與城市旅游形象間的關系。城市經濟與城市旅游形象間存在相輔相成的關系。一方面,城市經濟的不斷發展必然促進城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的設計策劃必須順應城市經濟發展的水平和規律。而另一方面,一個良好的城市旅游形象,對于提高城市的影響力和知名度,也有著至關重要的作用,它必然為城市帶來更多的游客和投資,促進城市經濟的發展。但就城市現代社會經濟發展與城市旅游形象形成之間的關系而言,目前尚無專文論及。不難發現,不同經濟發展水平上的城市,在設計和策劃城市旅游形象時,有不同的側重點和方法,經濟因素在城市旅游形象中的影響力也不相同。隨著城市旅游形象理論與實踐的逐漸豐富和成熟,對城市經濟發展與旅游形象間的關系研究,應該也會向縱深發展。
參考文獻:
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關鍵詞：芹川；古村落；旅游品牌；VI設計；視覺形象
說起芹川想必很多人都不知道這座坐落于浙江省杭州市淳安縣浪川鄉西部的古村落。芹川古村為于中國歷史文化名村、省級歷史文化名村，旅游業發展多年，雖有了不小的游客量，但今仍未進行嚴格意義上的開發，且旅游發展對芹川村經濟的促進作用十分有限。從我們知道、了解了這村落古老的人文文化，發現同樣是有建筑特色，有悠久歷史的古建筑群，為什么大如烏鎮、周莊，小如西塘，他們都能把自己地方文化旅游事業發展得有聲有色，而知道芹川的人卻寥寥無幾，更別提帶動當地的經濟產業。所以，我們課題組在指導老師帶領下就如何為芹川古鎮塑造“一村一品”的品牌形象做了深入研究及調查。首先我們根據芹川古鎮原有的人文文化，針對當今旅游品牌的風向進行了VI形象設計，并總結了市場上常見的設計方法與思路；然后剖析芹川古鎮現有品牌視覺形象不足，并提出相對的設計修改方案，來促進芹川古鎮旅游業走上特色化發展道路。最后我們制作影音視頻文件來更生動的向世人展現芹川的古樸之美、建筑之美，來表達芹川古鎮的可塑造性。
在芹川古村落旅游品牌視覺系統設計中我們將其分為兩大類來分別進行項目研究：
1 第一大類VI形象設計
1.1 古村落的標志策劃
此間我們多次去芹川進行實地考察，發現該村落雖然地處浙江，可是整個村子建筑風格都是能讓人感受到一股濃濃徽派建筑的氣息。在街角巷口漫步，仿若置身于皖南某個古村落。正因如此我們特地將整個標志基調定位徽派風格。
漫步與村莊會發現在村子中央橫臥了一條溪流，宛如衣帶自上游飄至村口，因為有了這溪水自然少不了橋，在全村約莫估計大大小小就有30多座橋，而半數以上是柏木搭成的獨木橋，少數的拱形橋穿插其中。走在橋上，柏木會時常發出“吱呀吱呀”的聲音，溪的兩岸屋舍儼然，環溪而建。經過我們團隊多次篩選商議最終決定將溪流跟拱形橋作為標志的組成元素，至于深意容我徐徐道來。
1.2 古村落的標志設計
芹川古鎮的整體LOGO（圖1）設計將中國古典江南水鄉的小橋流水人家與印章造型相結合，具有古村旅游濃郁的人文氣息。細看文字的橫平豎直均采用了有江南建筑代表美譽的徽派建筑，橫筆以徽派建筑中馬頭墻為創意來源，豎筆則用立柱來體現，其間最有意思的是將中國古建筑――拱形橋與字體融合，來向人們傳達出親傳古鎮的整體形象跟風格。
俗話說一方水土養一方人，在標志下方W也是wisdom（智慧）的開頭字母，表達了古鎮的一磚一瓦的建筑也是古人的智慧結晶，同樣也可以比喻成一條蜿蜒的河流，設計者用它來比擬人家，也想表達出芹川古鎮的居民自然的尊敬與熱愛。
1.3 古村落的標準色/輔助色設計
我們以深灰色（C：65 M：56 Y：58 K：10）為主色調作為整個古村落水墨江南徽派建筑的體現。然后中間的河流用藍色（C：73 M：26 Y：9 K：0），因為藍色用能給予人一種包容、平和的感覺就像祖先的智慧一樣，在意更深層次的藍（C：64 M：27 Y：29 K：0）運用水波上加以點綴。最后視線的右下方的印章用紅色（C：6 M：99 Y：95 K：0）來象征傳統，印章的字體顏色則是淡黃（C：0 M：0 Y：20 K：0）。
1.4 古村落名稱標準字體設計
字體演變則來源于黑體之后再在邊角進行仿徽派建筑馬頭墻O計。
1.5 古村落VI視覺形象設計
包括基本要素和應用要素兩個部分。第一，基礎部分包括標志設計、標準色與標準字體設計、口號設計、吉祥物設計等；第二，應用部分包括古村落廣告宣傳系統、古村落環境及建筑形象系統、古村落觀光交通設備形象、古村落品牌網站、古村落辦公及服務系統設計、古村落商品包裝設計、古村落觀光指示系統、古村落公共服務系統導向系統等。
2 第二大類品牌形象推廣設計
2.1 古村落廣告宣傳系統
我們運用媒介加強對芹川文化旅游品牌的宣傳推廣。推廣的效果是要給人以感官和心理上的刺激，通過采用圖案、字體、色彩、口號等設計進行傳播，在人們心中留下深刻的烙印，將芹川打造成為人人知曉的旅游古村。具體有：第一，芹川古村宣傳片拍攝與制作（圖2）。第二，形象廣告宣傳。廣告設計及宣傳推廣手冊設計、留念光碟設計。第三，網絡媒介宣傳。第四，旅游展覽會宣傳。
2.2 古村落商品包裝設計
經過我們了解，知道芹川古鎮有一種較為有名的特色糕點――麻酥糖，但是麻酥糖原有的包裝并不能引起游客的直接購買欲望，部分購買游客也只是因為了解后或者被人介紹后才特意去買這種糕點，所以我們決定從包裝設計下手從產品包裝裝潢上給游客留下一個好的印象，設計圖3（右）麻酥糖的外包裝。我們在包裝材質上選擇了天然材料――牛皮紙。牛皮紙具有樸質的原始特點，符合我們理念土特產品以其“土生土長”為特色來吸引各地的消費者，同時又恰當的表達傳統手工“麻酥糖”的傳承文化。另外，色調上我們以牛皮紙的淡黃色為主色而不是沿用標志的主色調，因為我們覺得淡黃色作為一個比較溫馨的顏色更能第一時間拉近食品與游客之間的距離。包裝右邊的圖案則是引用了產品的實體造型，更好地向游客傳達產品的真實情況，讓游客通過圖片產生購買欲望，也同時讓游客一目了然清楚包裝上看到的是什么樣，購買到的也便是一樣的。包裝的左邊我們對“麻酥糖”三個字進行了的傳統與現代結合的字體設計，視覺上更時尚，也很好的突出了品牌調性。另外，整體包裝設計簡約、大氣，未出現繁瑣的介紹詞，但在包裝內里我們設計了一張小的介紹單，介紹了芹川麻酥糖的歷史以及制作工藝，讓游客足夠了解我們產品的與眾不同，增加好感度。
3 結語
我們通過對芹川古村品牌形象的設計，全方位宣傳古民居的特色文化，在芹川品牌形象塑造上已經產生了一個宏觀的視角、整體的規劃，并且通過規范景點導視牌的設計，協調古村形象，能夠改變缺少整體的現象；在這次旅游產品的設計地加入了能夠具有代表性的地方特色和文化底蘊的元素，使品牌觀念加強來引導游客了解該地區的史實文化和相關信息等問題，直接提高了芹川古村的知名度和美譽度。最終推廣“一村一品”是芹川旅游發展的正確途徑，也是增強旅游競爭力的一種趨勢。我們也希望通過對芹川古村旅游品牌形象的設計與推廣，將對芹川古村旅游業的發展前景起到極強的推動力作用。
參考文獻：
xx休閑旅游度假村綜合項目，本項目計劃使用流轉土地20xx畝。其中農業科技觀光園1000畝，計劃用宅基地置換出讓土地200畝，農副產品深加工區、希貴樹林高端花卉種植區和休閑度假區合計占地800畝。本項目中總建筑面積為435600㎡，擬計劃總投額為197930萬元，全部資金都為自籌資金。建設年限為5年，從20xx年至20xx年。
【市場行業分析】
關于四川(國際)農副產品展演中心 高效立體有機農業 金秋愛晚養老 休閑旅游度假村綜合項目所處的行業分析及關于四川(國際)農副產品展演中心 高效立體有機農業 金秋愛晚養老 休閑旅游度假村綜合項目所處的市場分析。
目前我國老齡人口數量日益增多。20xx年底，我國60歲以上人口僅為1.78億。照目前的增速，到2050年中國老齡化將達到峰值，60歲以上老年人數量達4.37億，以目前中國養老市場的容納能力，顯然無法接納如此多的空巢老人去養老院養老。
【xx休閑旅游度假村綜合項目可行性研究報告大綱】
第一章 項目總論
1.1項目概況
1.1.1項目名稱
1.1.2項目性質
1.1.3項目建設單位
1.1.4項目概況
1.1.5項目擬建地址
1.1.6項目的市場分析
1.1.7項目建設方案
1.1.8項目建設內容及工期
1.1.9組織機構及勞動定員
1.1.10投資估算和資金籌措
1.2主要技術經濟指標
1.3可行性研究報告編制依據
1.4可行性研究結論及建議
第二章 項目建設背景及必要性
2.1項目建設背景
2.1.1中國農副產品展覽平臺的興起
2.1.2有機農業的發展
2.1.3日益嚴峻的人口老齡化問題
2.1.4旅游度假業的發展
2.2項目建設的必要性
2.2.1響應國家政策的需要
2.2.2促進我國農業發展的需要
2.2.3解決老齡化社會問題，促進老年人幸福高地建設的需要
2.2.4豐富當地旅游消費市場，促進旅游業的快速發展的需要
2.2.5促進地方經濟發展的需要
第三章 項目的市場分析
3.1農副產品會展市場分析
3.2有機農業市場分析
3.3養老市場分析
3.4旅游度假市場分析
3.5市場地位
3.6功能定位
第四章 項目選址及建設條件
4.1項目選址
4.2交通條件
4.3氣候條件
4.4經濟條件
4.5政策條件
第五章 項目建設規模及內容
5.1項目總體構思
5.2項目建設原則
5.3項目功能分區及建設內容
5.3.1農展演和大棚農作物種植區
5.3.2農副產品深加工區
5.3.3農作物種植區
5.3.4長壽村養老區
5.3.5希貴樹林高端花卉種植區
5.3.6休閑度假區
第六章 項目建設工期及進度安排
6.1項目建設工期
6.2項目建設進度時間安排
第七章 環境治理與節能節水
7.1 編制的原則和依據
7.1.1 環境治理的原則
7.1.2 環境治理措施的依據
7.2 項目新增污染源分析
7.2.1 施工期間主要的污染源
7.2.2 運營期主要的污染源
7.3 環境治理措施
7.3.1 醫療廢棄物處理措施
7.3.2 園區綜合廢棄物處理措施
7.3.3 噪聲治理措施
7.3.4 備用環境治理措施
7.4 節能節水措施
7.4.1節能依據
7.4.2節能節水措施
第八章 組織機構及勞動定員
8.1組織結構設置
8.2勞動定員及崗位職責
8.3人員來源及員工培訓
8.3.1人員來源
8.3.2員工培訓
第九章 投資估算及資金使用計劃
9.1投資估算依據
9.2資金使用計劃
第十章 經濟效益評價
10.1財務假設及其說明
10.2 收入預測
10.3 營業成本預測
10.4 利潤表預測
10.5 項目凈現值預測
10.6經濟效益評價
第十一章 社會效益評價
11.1極大地推動我國農業的發展
11.2 滿足老齡化人口需要，建立新養老模式
11.3提升地區形象，打造旅游勝地
11.4促進我國經濟快速發展
11.5增加地方財政收入和就業機會
第十二章 可行性研究結論與建議
一、總 論
(一)項目背景
1、項目名稱
2、建設單位概況
3、可行性研究報告編制依據
(二)項目實施的背景及必要性
1、實施背景
2、實施必要性
(三)項目概況
1、擬建項目
2、建設規模與目標
3、主要建設條件
4、項目總投資及效益情況
5、主要技術經濟指標
(四)主要問題說明
1、項目資金來源問題
2、項目技術設備問題
3、項目供電供水保障問題
二、市場預測
(一)項目市場分析
1、智慧旅游簡介
2、國外智慧旅游建設
3、國內智慧旅游建設
(二)市場需求預測
(三)主要競爭企業分析
(四)營銷策略
1、服務策略
2、技術領先策略
3、客戶定位策略
三、項目架構方案及商業模式
(一)項目總體架構方案
(二)重點領域架構方案
(三)項目B2B、B2C、O2O相結合的商業模式
四、場址選擇
(一)場址所在位置現狀
(二)場址建設條件
五、技術方案、設備方案、工程方案
(一)技術方案
1、數據中心
2、公共信息平臺
2.1 建設目標
2.2 總體架構
2.3 建設內容
(二)技術要求
(三)設備方案
1、設備及軟件選配原則
2、設備選型表
3、軟件選型表
(四)工程方案
1、土建工程
2、裝修工程
3、供配電
4、綜合布線
4.2方案設計
4.3設備購置
5、照明系統
6、空調系統
7、新風系統
8、消防系統
9、防雷接地系統
10、環境監控系統
11、排煙系統
12、門禁系統
13、保安監控系統
14、舊址與新建比較
六、主要原材料、燃料供應
(一)主要原料材料供應
(二)燃料及動力供應
(三)主要原材料、燃料及動力價格
(四)主要原材料、燃料年需要量表
七、場地使用、公用輔助工程
(一)場地布置
1、機房布局
2、效果圖
(二)公共輔助工程
1、供水工程
2、供電工程
3、通信系統設計方案
4、通風采暖工程
5、防雷設計
6、防塵設計
7、接地系統
8、安防系統
9、消防系統
八、節能措施
(一)節能措施
1、節能規范
2、設計原則
3、節能方案
(二)能耗指標分析
1、用能標準與能耗計算方法
2、能耗狀況和能耗指標分析
九、節水措施
(一)節水措施
(二)水耗指標分析
十、環境影響評價
(一)場址環境條件
(二)項目建設和生產對環境的影響
1、項目建設對環境的影響
2、項目運營對環境的影響
(三)環境保護措施方案
1、設計依據
2、環保措施
(四)環境保護投資
(五)環境影響評價
十一、勞動安全衛生與消防
(一)勞動安全與職業衛生
1、設計依據
2、設計執行的主要標準
3、設計內容及原則
4、職業安全
5、職業衛生
6、輔助衛生用室
7、職業安全衛生機構
(二)消防
1、設計依據
2、總平面布置
3、建筑部分
4、電氣部分
5、給排水部分
十二、組織機構與人力資源配置
(一)組織機構
1、項目法人組建方案
2、管理機構組織方案
(二)人力資源配置
1、工作班次
2、項目勞動定員
3、職工工資福利
4、員工來源及招聘方案
5、員工培訓
十三、項目實施進度
(一)建設工期
(二)項目實施進度安排
(三)項目實施進度表
十四、招標方案
(一)編制招標計劃的依據
(二)招標內容
十五、投資估算
(一)投資估算依據
(二)建設投資估算
1、建筑工程費
2、安裝工程費
3、設備購置費
4、土地出讓金
5、軟件購置及開發費
6、期間費
(三)鋪底流動資金估算
(四)項目總投資
(五)投資使用計劃
十六、融資方案
(一)資本金籌措
(二)融資方案分析
十七、財務評價
(一)計算依據及相關說明
1、項目測算參考依據
2、項目測算基本設定
(二)銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算
1、銷售收入
2、銷售稅金及附加費用
(三)總成本費用估算
1、直接成本
2、工資及福利費用
3、折舊及攤銷
4、修理費
5、其它費用
6、總成本費用
(四)財務評價報表
1、項目損益及利潤分配表
2、項目財務現金流量表
(五)財務評價指標
1、投資利潤率，投資利稅率
2、財務內部收益率、財務凈現值、投資回收期
(六)不確定性分析
1、敏感性分析
2、盈虧平衡分析
(七)財務評價結論
十八、項目經濟效益與社會效益
(一)經濟效益
(二)社會效益
十九、風險分析
(一)項目風險因素識別
1、規劃風險
2、組織機構風險
3、人才體系風險
4、技術風險
5、資金風險
6、實施風險
7、運營模式風險
8、信息安全風險
9、支撐環境風險
(二)項目風險防控措施
1、規劃風險防控措施
2、組織風險防控措施
3、人才體系風險防控措施
4、技術風險防控措施
5、資金風險防控措施
6、實施風險防控措施
7、運營模式風險防控措施
8、信息安全風險防控措施
9、支撐環境風險防控措施
二十、結論與建議
(一)結論
(二)建議
附 表：
1、附表1 項目建筑工程費估算表
2、附表2 項目設備購置費估算表
3、附表3 項目軟件購置費估算表
4、附表4 流動資金估算表
5、附表5 項目總投資估算表
6、附表6 項目總投資使用計劃表
7、附表7 項目銷售稅金及附加費用
8、附表8 項目攤銷估算表
9、附表9 項目折舊估算表
10、附表10 項目總成本費用估算表
【摘要】旅游項目可行性研究報告（以下簡稱可研報告），是在投資決策之前，對擬建項目社會、經濟、技術等方面進行的全方位的論證方法，旨在為決策層提供較為詳細的決策數據和依據。本文通過報告主要事項編制，明確報告編寫重點及主要事項，以期與業內同仁相互交流，共同提高。
【關鍵詞】旅游；可研報告；編寫
1旅游項目可研報告主要內容
1.項目概況；2.項目建設的背景及必要性；3.項目建設的可行性；4.項目風險及不確定性分析。
2各部分編寫要點
2.1項目概況
2.1.1地理位置及地形地貌
旅游項目所處省市自然地理位置，距離省會、中心城市、機場、碼頭、高速鐵路、高速公路、國省干道、繁華商業區的最短路徑及距離，周邊基礎設施配套狀況等。項目主要地形地貌，應以各部分海拔高度數據描述。
2.1.2項目投資規模及資金來源
重點描述項目預計投資總額、資產或股權結構、資本金來源、國有資本持股比例等。
2.1.3項目組織機構及組織形式
組織形式如：國有全資公司、國有控股公司、國有參股公司、有限公司、有限責任公司、股份有限公司等等。根據項目組織形式不同，其組織機構大致分為董事會、股東大會等。
2.1.4主要景觀特色
重點描述項目自然景觀、人文景觀、人造景觀特色。人文景觀應有歷史成因、形成年代、保存及開發意義等的相關描述。
2.1.5分階段投資建造計劃及項目預計投用時間
2.2項目建設的背景及必要性
重點論證依據什么提出建設該項目的構想；項目建設前的現狀如何，預計項目建成后對領域、區域、社區等，會帶來經濟、社會、環境、生態等哪些方面的效益與效果，能滿足人們哪些方面的迫切需求，能填補哪些方面的空白等；反之，不建設該項目，會對所在領域、區域、社區等帶來哪些制約因素和負面影響。
上述論證要求堅持定性與定量分析相結合、以定量分析為主的原則。論證要從實際出發，實事求是，避免假大空式的夸夸其談。
2.3項目建設的可行性
項目建設的可行性可從經濟、技術、財務可行性三個方面進行論證。
2.3.1經濟可行性
通過對旅游項目市場前景的預測，測算出經營期內預計年收入總額，減去年運營成本、稅金及附加，測計算出年凈收益。如果將每年凈收益按照市場利率折現后的凈額大于零，即可斷定該項目在經營期內，其收入能夠支撐起成本費用開支，效益為正，項目在經濟上可行。反之，不可行。
能否較為準確的預測項目未來經營期內的收支狀況，是進行經濟可行性分析的關鍵。
2.3.2技術可行性
技術可行性，可以概括為項目構想和前期設計內容，能否借助工程、信息等技術方面的一系列計劃、方案、措施而達到。內容主要包括：旅游項目設計施工圖，不同區塊施工方案、施工方法，施工進度計劃和要求，現場安全環保措施及要求，工程質量保障措施等等。
通過上述方案、措施等的具體實施，旅游項目達到預定可使用狀態，其功能基本符合項目前期構想，其投資總額控制在估算范圍之內，其質量符合國家或行業標準，其安全、環保、生態保護目標得以順利實行，因此可以評價其在技術上可行。
2.3.3財務可行性
財務可行性主要從以下幾方面來反映。
（1）項目投資資本金能否及時到位，能否保障項目按計劃開工。
（2）項目建設期間每年投資計劃所需資金能否及時落實，保障項目建設順利進展。
（3）項目建成投入運營后，自身能否帶來持續現金流，來保障其生存能力。
如果上述幾個方面均有足夠的資金做支撐，才能保證財務可行性。
在財務可行性分析中，主要依據大量的數據計算與比較分析來完成，因此主要以定量分析為主，較少適用定性分析。
2.4項目風險及不確定性分析
2.4.1項目風險
項目風險是指因各種不可控制因素的作用，而給項目目標帶來不利影響的可能性。這種可能性能否發生、何時發生、一旦發生帶來的損失有多大等，都具有不確定性。
項目風險管理過程主要包括：風險識別、風險評估、風險應對等幾個重要環節。
2.4.1.1風險識別
包括識別內在風險及外在風險的識別
旅游項目內在風險是指項目在運營過程中，由于決策失誤、管理不善而帶來的風險。因此，識別內在風險時，應從項目決策、管理層著手，分析其決策程序的合規性、管理制度的缺陷、管理人員執行力等方面。這些內在風險，往往存在于項目的決策、管理過程中，一般而言是較容易控制的。編寫過程中，重點描述內在風險的成因及規避措施。
旅游項目的外在風險，是指客觀存在的，不以管理者意志為轉移的風險，如市場需求風險、政策風險、戰爭、自然災害等。這些風險一般難以控制，一旦發生，損失巨大。編寫過程中，重點闡述其規避措施。
2.4.1.2風險評估
風險評估，指風險事件給旅游項目造成的影響和損失的可能性M行量化的工作過程，即量化測評事件帶來的影響或損失的可能性的大小以及出現的頻次高低。
編寫過程中，以定量分析為主，對影響旅游項目的每個風險事件及其諸多因素的危害性，逐一進行預測評估，找到對項目影響較大的事項，并予以排序。
2.4.1.3風險應對
風險應對主要包括風險承擔、風險轉移、風險規避。旅游項目應重點從風險轉移、風險規避方面，著重編寫轉移、規避的具體措施，并通過比較不同措施的實施成本，最終提出較為切實可行的措施。
3小結
旅游項目可行性研究報告編寫，是一項艱巨而細致的工作，在項目前期決策工作中，其重要性不容忽視。其編寫內容遠不止上述幾項。隨著旅游項目決策分析工作的日益深化，可研報告的編寫的縱深度逐漸加大，需要大量的一手調研資料作支撐。為此，編寫人員必須盡早介入項目，采取切實可行的辦法，力爭把可研報告做實做細，為決策者提供依據。
參考文獻：
我作為省政協委員,于2004年向省政協九屆二次會議呈報了《關于加快我省會展業發展的建議》書面材料,省政協將其確定為大會發言。這一建議,被省政府采納,2005年組織制定并實施了河北省第一個《會展業發展規劃綱要》(以下簡稱《規劃綱要》),至今已5年了。我作為《規劃綱要》的制定、實施親歷者,感到有必要就其產生和效果作一回顧,以存史并資政。
省政府高度重視政協委員的建議
2004年1月,在河北省各級組織總結一年來工作、謀劃新一年工作之際,省政協九屆二次會議開幕,我的《關于加快我省會展業發展的建議》大會發言材料,印發與會人員。時任省政府分管外事、商務、旅游等工作的副省長才利民出席會議并在我的發言材料上作了批示。批示在指出發展會展經濟的重要性、建議很好外,向省貿促會提出了具體要求:“一是現著手開始編制我省會展業發展規劃。二是指導各市和重點縣利用現有載體,辦好大中型展。三是按照市場經濟運作的方式,組織部分我省企業走出去參加國內外的貿易展覽。四是加強會展經濟的協調,發改委、財政、商務等有關部門應積極支持會展業的發展?！?/p>
河北省貿促會認真落實了上述批示。2004年3月1日由我主持,召開了會長辦公會議(我時任省貿促會會長、黨組書記),進行了專題研究、部署。關于制定河北省會展業發展規劃,會議在強調它是省政府交給會的任務,意義重大外,決定成立河北省會展業發展規劃小組(以下簡稱規劃小組),由趙玉生副會長負責,盡快完成規劃的制定任務。3月16日,由省貿促會、省社科院、河北師范大學、河北政法學院、省國際展覽中心等單位領導、專家教授及展覽業人員組成的規劃小組成立。4至5月,規劃小組對上海、遼寧等地及河北省11個設區市會展業發展情況進行了深入調研;7月編制出《規劃綱要(草案)》,并撰寫了《河北省會展業發展研究報告》(以下簡稱《研究報告》),作為對《規劃綱要(草案)》的說明?！堆芯繄蟾妗酚汕把?、國際國內會展業發展現狀、國際會展業發展趨勢與中外會展業比較、河北會展業發展現狀、河北會展業發展現狀分析、發展河北會展業的建議6部分組成。7月27日,為了保證《規劃綱要(草案)》和《研究報告》具有科學性、可行性,規劃小組組織省發改委、省商務廳、省財政廳、省旅游局、省貿促會等部門主管負責人召開了省內論證會;7月31日組織全國會展業界的權威專家召開了全國論證會。規劃小組根據論證會的意見和建議,對《規劃綱要(草案)》和《研究報告》進行了認真修改。
省貿促會將《規劃綱要(草案)》和《研究報告》呈報省政府后,2004年8月、2005年1月省政府辦公廳外事商務處就《規劃綱要(草案)》和《研究報告》征求了省政府外經貿專家咨詢組專家和省發改委等14個委廳局,以及11個設區市的意見和建議。在規劃小組對《規劃綱要(草案)》和《研究報告》作進一步修改后,才利民副省長召集以上14個委廳局及石家莊海關的主要負責人進行了研究。2005年9月省政府辦公廳將《規劃綱要(草案)》和《研究報告》送省政府研究室修改。11月26日,根據時任常務副省長郭庚茂的批示,省發改委組成專家評審委員會對《規劃綱要(草案)》和《研究報告》進行了評估。規劃小組又對《規劃綱要(草案)》和《研究報告》作了修改,于12月1日經省貿促會黨組會議研究同意后,呈報了省政府。
2005年12月28日省政府第58次常務會議列專題研究了《規劃綱要(草案)》和《研究報告》。會議由時任省長季允石主持。我就《規劃綱要(草案)》和《研究報告》的起草過程、總體框架和主要內容作了說明。經過討論,會議通過了《規劃綱要》和《研究報告》,并于2005年12月31日以省政府辦公廳文件(冀政辦[2005]37號)將其印發各設區市人民政府、省政府各部門,要求認真抓好落實。這是河北省第一個會展業發展規劃。
河北省會展業發展規劃取得明顯成效
《規劃綱要》,確定了2006年至2010年河北省會展業發展的思路與總體目標、發展布局及其重點、保障措施。發展目標是,到2010年,年舉辦各類相關活動100項,形成20個較大影響展會,展館面積達26萬平方米,從業人員達3萬人左右,展會直接收入達到3.5億左右,帶動收入達到35億元左右。重點是建設和形成4個會展城市――石家莊、廊坊、唐山、邯鄲,20個較大影響展會――東北亞暨環渤海國際商務節、中國?石家莊國際投資貿易洽談會、中國(唐山)陶瓷博覽會、中國北方農產品交易會、中國(承德)國際旅游文化投資貿易洽談會、中國清河國際羊絨及絨毛制品博覽會、中國(安平)國際絲網博覽會、中國(石家莊)消費品博覽會、河北省國際醫療器械展覽會、石家莊國際醫藥博覽會、河北省畜牧產品交易會、石家莊信息產業博覽會、邯鄲秋季博覽會(邯鄲國際采購經貿洽談會)、河北服裝博覽會、中國北方皮革皮草博覽會、河北工業裝備展覽會、中國河北物流博覽會、北方建筑材料展覽會、保定汽車博覽會、北方酒類展覽會。保障措施主要是:加快場館建設,完善配套措施;加強會展業的管理和協調;培育和規范會展市場;加大政策扶持力度;加強人才隊伍建設及會展應用研究;促進會展業對外開放。
關鍵詞：中國戲曲；院校招生
中圖分類號：J82-4 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）003-000-03
一、緒論
中國戲曲是集文學、音樂、舞蹈、美術等多種藝術于一體的綜合性藝術表現形式，從文學角度講，中國戲曲可以與漢賦、唐詩、宋詞等相提并論。中國戲曲從起源，到逐漸不斷發展，直至成熟，中間經歷了千年歷史時間，到元明清時期達到戲曲高峰。清乾隆以后，中國戲曲呈現地方戲曲蓬勃發展的狀態，成為中國戲曲的主流。到了現代，則伴隨中西文化的交融，出現了現代戲?，F代戲的發展是中國戲曲歷史上重大的歷史變革，不但在戲曲反映內容上，而且在戲曲的創作手法、舞臺表演、音樂唱腔方面等都不同于以往傳統的戲曲表演形式。中國戲曲的創作也逐漸以“革命歷史劇、謳歌現實劇、改革反思劇、愛情倫理劇、社會倫理劇”為主要內容。中國戲曲的表演形式也不斷創新，在中國戲曲表演程式的核心地位得到重新確認的同時，也逐漸增加許多新的現代戲曲的表演形式?！耙匀藥?、名角效應”也變得越來越突出，“舞臺美術”的作用也越來越明顯。由于中西文化的不斷交融，現代生活水平的不斷提高，中國戲曲也不斷受到多元文化和現代多媒體技術的影響，在中國戲曲的舞臺美術、音樂配置、道具選擇、服飾打扮及戲曲對白、唱詞唱腔方面都呈現出與以往傳統戲曲，既有差異又有共同點的特性。由于目前中國社會正在處于變化迅速，娛樂多元化的時代，中國戲曲面對諸多形式的娛樂競爭，如何讓自己更好的得到群眾的歡迎，成為中國戲曲發展面臨突出現象。中國戲曲的發展，最根本的還是取決于中國戲曲人才的培養，而中國戲曲人才的培養，卻又與中國戲曲院校的招生入學率有著密不可分的關系。中國戲曲院校只有吸引更多優秀的人才，才可能從中培養出杰出的中國戲曲人才，這樣才可能為中國戲曲在諸多的娛樂競爭中贏得一片天地。
二、文獻綜述
中國戲曲主要是由中國民間的歌舞、說唱和滑稽戲綜合而成的舞臺藝術表現形式。經過漢、唐、宋、金等朝代的發展，逐漸形成了以“京劇、越劇、黃梅戲、評劇、豫劇”為核心的中國戲曲苑，這種藝術綜合了文學、音樂、舞蹈、美術、武術、雜技、表演藝術等。目前大約有三百六十多個種類，例如，昆曲、淮劇、秦腔、粵劇、川劇、河北梆子、湘劇、晉劇、黃梅戲、河南墜子、漢劇、湖南花鼓戲等。
周新友（2012）通過對中國戲曲院校的招生方面研究，當費用水平較高時，這不但限制或妨礙了學員入學的可能性與積極性，同時也使得院校喪失了更多培養戲曲學員的機會與條件，從而造成中國戲曲學院招生入學率的下降。祁建（2008）認為如果學習戲曲的費用是學員所能夠承擔的，則學員就會有機會進入戲曲院校學習戲曲，從而提高戲曲院校的招生入學率；反之，如果學習的費用水平超過了學員所能承擔的經濟條件，則學員就會喪失進入戲曲學院學習戲曲的機會，最終導致戲曲學院招生入學率的下降。在政府財政撥款或學院演出收入不斷減少的情況，培養戲曲學員的費用也就會相應減少，從而戲曲學院所能夠培養的學員數量也就會隨之減少，這樣就會造成戲曲學院招生計劃人數的下降，從而導致戲曲學院招生入學率的下降。祁建（2008）指出由于以前曾經發生過戲曲院校的領導打擊報復學生的事件，以及戲曲院校招生過程中存在的“圈子”現象等，這在敗壞戲曲院校整體社會聲譽的同時，也降低了年輕一代對戲曲院校的信任度，從而妨礙了戲曲院校對于考生的吸引力。張文振（2010）指出，目前中國的戲曲院校在戲曲的藝術本體創作方面缺乏深入研究，對于有助于戲曲藝術實踐和創作的理論歸納過于忽略，這導致無法進一步提升戲曲院校的規格和品格，導致社會形象受損。在戲曲院校過于強調戲曲藝術表演的實踐，突出以舞臺為中心的教學理念，這往往造成以課堂教學和實踐教學為主要內容的教學設置，從而忽視了科學研究的內容，這樣長期發展就會戲曲院?？蒲谐晒?、限制了戲曲院校辦學規格的提升，從而成為戲曲院校提升自身社會影響力和社會形象的瓶頸，這也妨礙了新學生的招生。沈勇（2012）認為如果戲曲院校教師的教學方式比較新穎或創新性強，教學技巧豐富，那么這很有利于吸引更多學員學習戲曲，目前戲曲教學教師人員相對缺乏的情況下，教師人員數量的多少成為衡量戲曲院校教師綜合能力水平的重要指標。劉堅（2002）指出，戲曲教育專業多、戲曲教師分工細、專長突出、個性明顯，這都要求戲曲院校在師資結構隊伍構建上面更加健全，否則無法滿足戲曲院校學生多元化的學習需求。朱為總（2007）指出，由于昆曲的專業演員的演藝標準高、教學難度較大，這就導致昆曲的培訓師資相對比較缺乏。中國的許多戲曲院校由于昆曲方面的師資力量不夠，導致無法招生。張文振（2010）發現目前中國戲曲院校的師資隊伍建設存在很多不利于戲曲教育和招生的現象：專業從事戲曲教學的教師隊伍不夠，外聘兼職教師比例太多，教師隊伍機構建設不夠合理，缺乏戲曲教育的學科帶頭人和骨干教師，部分教師的奉獻意識差、責任感不強、整體素質偏低等。曲潤海（1996）目前的戲曲教學中，尤其是表演教學中，還是仍然以“口傳心授”的方法為主，缺乏相應的規范性的教學綱要。劉堅（2002）指出，戲曲院校的培養教材不但應該具有高質量的內容和標準，而且在表述形式和撰寫技巧方面也應該實現文風舒展、語言流暢。教材質量直接關系到人才的培養、直接影響到求實顯效教學方法的形成，所以提高培養教材的質量和標準，這可以吸引更多的學生參與到戲曲的學習中來，從而促進招生量的提高。王娜（2010）指出在戲曲逐漸喪失原來的主流地位以后，戲曲演出的收入也大幅度減少，這樣讓很多學員感到無法平衡學習戲曲的付出成本，從而喪失學習戲曲的積極性。在演出收入下降的情況下，很多戲曲畢業的學員也紛紛轉行從事其它行業，不愿意到戲曲行業就業，這樣也導致戲曲學員在戲曲行業就業率的下降，從而讓學員對未來喪失希望，最終放棄入學學習戲曲。曲潤海（1996）在中國戲曲院校培養中，雖然有許多的實踐機會和實習表演戲，但是面對數量眾多的大學生和中專生，還是不能滿足需求。學生的表演能力在無法得到充分提高和劇團接受能力有限及畢業學生眾多的情況下，戲曲院校的學生就業成為限制戲曲院校招生的瓶頸。朱為總（2007）由于戲曲的不景氣，昆曲的演出量每年都銳減，這使得中年演員登臺演出的機會越來越少，年輕演員對于自己未來藝術發展前途缺乏信心；同時由于較低的就業待遇，這也使得眾多演員不愿意把昆曲作為自己職業的終生選擇，最終導致昆曲在人力資源的培養和招生方面的難度越來越大，人員數量越來越少。
本研究報告就假設“戲曲學習所需平均費用水平、戲曲院校的社會形象、戲曲院校教師綜合能力水平、戲曲院校教學課程比例、戲曲學員就業比率”與“戲曲院校招生入學率”之間分別存在顯著性的正相關。通過調查研究的方式，對上述研究假設的關系進行研究檢驗和研究驗證。
三、研究方法設計
由于本研究報告是研究“戲曲學習所需平均費用水平、戲曲院校的社會形象、戲曲院校教師綜合能力水平、戲曲院校教學課程比例、戲曲學員就業比率與中國戲曲學校招生入學率”之間的關系，所以本研究報告采用定量演繹方法進行研究。本研究報告選擇的研究對象總體是所有中國戲曲學校的在校學生。為了讓研究對象更具有廣泛代表性，采用隨機抽樣的方法抽取研究對象。本研究報告計劃隨機發放600份調查問卷進行調查研究，通過委托中國戲曲院校朋友的關系代為發放和回收。這些委托代為發放和回收的人員都在戲曲院校工作，計劃發放的數量安排：（1）北京戲曲藝術職業學院為30份；（2）上海戲劇學院為125份；（3）天津藝術職業學院為30份；（4）中國戲曲學院為140份；（5）中央戲劇學院為135份；（6）山東藝術學院為30份；（7）江蘇省戲劇學校為80份；（8）沈陽師范大學戲劇藝術學院為30份。在目前流行的商業項目研究中，自我管理式研究最為常用。這種研究方法一般是通過發放調查問卷的方式進行。這種方法具有隱秘性強、應答者考慮時間充分的優點。本研究報告采用電子版的調查問卷，通過電子郵件的形式發放和回收，這樣具有操作簡便、節約成本、可靠性高的優點。
四、數據分析
本研究報告的調查問卷這樣經過三次修改、測試后，最后的信度測試結果（Cronbach α系數值）是：戲曲學習所需平均費用水平（0.819）、戲曲院校的社會形象（0.675）、戲曲院校教師綜合能力水平（0.921）、戲曲院校教學課程比例（0.734）、戲曲學員就業比率（0.697）。這些變量的最低信度測試結果是0.675（大于0.6），這表示調查問卷的題目設計符合達到了規定標準要求，可以正式發放。本研究報告在調查問卷的初步測試和正式發放過程中，都隨時對被隨機抽取的調查對象進行記錄，避免他們重復參與答卷的現象。
本研究報告正式發放調查問卷數量為600份（不包括初步測試的數量），實際回收577份，缺失或不符合的調查問卷共計23份（統一按照缺失處理，予以放棄），回收合格率為96.2%，這個數值達到了研究規定的最低標準（95%）要求，這說明調查問卷是有效的，可以進行數據測量分析。
本研究報告調查問卷的題目基本都是直接從研究文獻中獲取。根據本研究報告的研究目的，本研究報告主要側重分析調查問卷的結構效度。如果本研究報告的結構效度達到規定要求，則可以認為本研究報告的調查問卷的設計題目可以對調查對象之間態度差異情況實現準確測量，即能夠準確反映出調查對象的實際差異變化情況。本研究報告的結構效度測量分為：符合效度和判別效度。本研究報告運用因子分析的方法進行結構效度中的符合效度測量。在進行因子分析之前，本研究報告首先進行因子分析的檢驗。本研究報告運用主成份分析方法提取因子以后，統計分析得出在Sig（P value）=0.000（小于0.05）時，Kaiser-Meyer-Olkin =0.830。KMO數值大小的標準規定，本研究報告的KMO數值為0.830（高于0.7），就說明本研究報告調查問卷數據是可以進行因子分析的。本研究報告運用數據分析軟件對調查問卷數據進行因子分析后，因子載荷數值最高的為“戲曲院校教師綜合能力水平（0.920）”，最低的因子載荷數值為“戲曲院校的社會形象0.632”。根據因子載荷數值大小的判斷標準可知，大于或等于0.5，就可以認為調查問卷數據是有效，所以本研究報告的調查問卷數據是達到規定要求的。本研究報告運用數據統計分析軟件對調查問卷數據進行分析，方法是最大方差法中的正交旋轉測量分析。在對本研究報告進行正交旋轉后，獲得旋轉成份系數矩陣。根據旋轉系數矩陣的統計結果可知，旋轉后的五個獨立成份與五個研究變量相對應，調查問卷的判別效度達到了規定要求，視為有效。
因變量“中國戲曲學校招生入學率”與自變量“戲曲院校的社會形象、戲曲院校教師綜合能力水平、戲曲院校教學課程比例、戲曲學員就業比率”之間的皮爾遜系數分別是“0.561、0.619、0.538、0.657”，這表示它們之間存在顯著性相關。因變量“中國戲曲學校招生入學率”與自變量“戲曲學習所需平均費用水平”之間的皮爾遜系數分別是“-0.398（絕對值低于0.4）”，這表示它們之間不存在顯著性相關或是相關性不顯著。
五、研究結果與建議
（一）研究結果
在置信區間（0.05）之內，“戲曲學習所需平均費用水平”與“中國戲曲學校招生入學率”之間存在顯著性負相關的研究假設為假（不成立）。本研究報告的數據分析觀點與前面文獻研究的觀點不一樣，這也許是由于本研究報告的調查問卷發放對象所限或是以前研究者的觀點缺乏深入所致，但這對于中國戲曲院校的招生提供了一個有意義的借鑒和啟示。“戲曲院校的社會形象”的P值（Sig）是0.03（低于0.05），“戲曲院校的社會形象”與“中國戲曲學校招生入學率”之間的皮爾遜系數是“0.561（高于0.4）”。這表示“戲曲院校的社會形象”與“中國戲曲學校招生入學率”之間存在顯著性正相關，即在置信區間（0.05）之內，“戲曲院校的社會形象”與“中國戲曲學校招生入學率”之間存在顯著性正相關的研究假設為真（成立）?！皯蚯盒＝處熅C合能力水平”與“中國戲曲學校招生入學率”之間的皮爾遜系數是“0. 619（高于0.4）”。這表示“戲曲院校教師綜合能力水平”與“中國戲曲學校招生入學率”之間存在顯著性正相關，即在置信區間（0.05）之內，“戲曲院校教師綜合能力水平”與“中國戲曲學校招生入學率”之間存在顯著性正相關的研究假設為真（成立）。“戲曲院校教學課程比例”的P值（Sig）是0.04（低于0.05），“戲曲院校教學課程比例”與“中國戲曲學校招生入學率”之間的皮爾遜系數是“0.538（高于0.4）”。這表示“戲曲院校教學課程比例”與“中國戲曲學校招生入學率”之間存在顯著性正相關，即在置信區間（0.05）之內，“戲曲院校教學課程比例”與“中國戲曲學校招生入學率”之間存在顯著性正相關的研究假設為真（成立）?！皯蚯鷮W員就業比率”的P值（Sig）是0.02（低于0.05），“戲曲學員就業比率”與“中國戲曲學校招生入學率”之間的皮爾遜系數是“0.657（高于0.4）”。這表示“戲曲學員就業比率”與“中國戲曲學校招生入學率”之間存在顯著性正相關，即在置信區間（0.05）之內，“戲曲學員就業比率”與“中國戲曲學校招生入學率”之間存在顯著性正相關的研究假設為真（成立）。
（二）研究建議
本研究報告根據數據分析結果和文獻研究的總結，針對目前中國戲曲院校的招生情況，著重從如下幾個角度提出本研究報告的一些中國戲曲院校的招生建議，希望這可以為促進中國戲曲院校的招生提供有意義的參考。
1.收費標準合理化，提高戲曲學習獎勵
無論是從戲曲院校的經濟投入，還是學員學習成本投入的角度而言，費用的增加一直是目前困擾戲曲學院和學生進行戲曲教學和學習的絆腳石。很多中國戲曲院校由于經濟投入的不足，無法有效改變教學環境、無法提高教學待遇，以致整體教學質量得不到有效提高。戲曲學習成本的增加，也導致一些戲曲天賦較好的學員不能進入戲曲學院的大門，導致戲曲人才的流失。所以適當提高戲曲學生的學習獎勵，可以更好的鼓勵學生學習戲曲的興趣和積極性，從而促進中國戲曲行業的健康發展。
2.塑造良好形象、提高社會影響力
戲曲學院的良好社會形象對于學生而言具有無形的吸引力，就如同招牌一樣，這直接代表和反映了戲曲學院整體的教學質量和內在價值。在信息化情況下，學生更多是憑借戲曲院校的外在社會影響和形象而選擇戲曲院校。這需要避免在中國戲曲院校招生過程中存在的“圈子”現象，所以提高戲曲學院的良好形象和社會影響力，可以提高學生選擇戲曲學院的興趣和積極性，從而促進中國戲曲學院招生的增加。
3.構建科學師資隊伍、提高整體教學水平
教師作為戲曲教學過程的核心力量，直接決定著戲曲學院的內外在社會形象和整理教學質量。目前的很多知名表演藝術家，由于戲曲院校的職稱和待遇的原因，不愿意親自到戲曲院校進行教學指導，這對于戲曲院校的學生表演實踐能力的提高是一個限制。專業從事戲曲教學的教師隊伍不夠，外聘兼職教師比例太多，教師隊伍機構建設不夠合理，缺乏戲曲教育的學科帶頭人和骨干教師，部分教師的奉獻意識差、責任感不強、整體素質偏低等。所以，這就需要根據戲曲教育專業多的特點，做到戲曲教師分工細、專長突出、個性明顯，搭配合理的教學人員結構是促進中國戲曲院校招生增加的必要途徑。
4.豐富教學內容、滿足多樣化需求
在目前的戲曲教學中，尤其是表演教學中，還是仍然以“口傳心授”的方法為主，缺乏相應的規范性的教學綱要。所以他認為應該按照不同的專業、科目、年級規律，對戲曲類的教材進行細致、實用、規范的編制，同時編制相應的音像教材作為補充。這樣可以使得戲曲教學的過程更為有效，培養目標和內容更為明確。從宏觀層次上，課程體系的構建應該根據不同的戲曲院校的特點而構建；從微觀層次上講，課程體系設置應該是一個專業的課程體系設計，不同的課程需要相互聯系，以突出專業的特點。總之，豐富和完善教學內容與體系，這可以有效滿足學生多元化的需求，從而增加中戲曲學院的招生率。
5.擴寬就業渠道、增加就業機會
目前中國戲曲院校的年輕演員對于自己未來藝術發展前途缺乏信心；同時由于較低的就業待遇，這也使得眾多演員不愿意把昆曲作為自己職業的終生選擇。
戲曲表演是一個綜合性很強的藝術形式，如果學員要想成為一個優秀的人才，不但需要自身具備較高的天賦和不懈的努力，而且還需要得到知名藝術家的專業指導，這就導致只有極少數的人能培養成優秀演員，大多數只能跑龍套、演配角或是轉從其它行業。所以這就需要為學生擴寬就業渠道，增加就業機會，讓戲曲學員有更多的機會施展自己的戲曲才華，只有這樣才能促進中國戲曲院校的招生。
導師：林正杰。
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作者：焦麗君（JIAO LIJUN）
