時間：2022-09-26 15:47:33
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中小超市的顧客群體由于地區差異、人文環境、收支不同等原因，表現出形態各異，但又有著很多共同之處。（1）關心所購產品的價格以及質量。顧客大多到中小超市采購食品蔬菜以及日常生活用品，這其中商品價格的高低以及質量的好壞對顧客的選擇，就會產生很大的影響。（2）方便、快捷是吸引顧客的重要因素。相比較大型超市，習慣快節奏的生活方式的顧客，更愿選擇中小超市。一是采購商品快；二是收銀過程中不用排長隊等候，這樣會節省很多時間。（3）越來越關注購物環境以及服務。顧客在采購商品的同時，希望得到舒適的環境以及更周到的服務。一個好的采購環境，能影響到顧客的心情，而更為貼心熱情的服務，則會影響到顧客的忠誠度，這是中小超市吸引顧客的關鍵因素。
二、中小超市的劣勢分析
1、由于中小超市經營規模小，相比大型連鎖超市，在與供貨商的價格談判中很難取得優勢。
進貨以及中間費用相對較高，因此在商品定價問題上，可能會遇到問題，這將會對部分消費者產生影響。
2、中小超市的營銷策劃、商品促銷方式，相對于大型超市還有很大的差距。
經營過程中缺乏系統化、科學化的管理。
3、在文化、環境方面的建設以及更為人性化的服務，做得沒有大型超市完善。
三、中小超市營銷中出現的問題
1、市場定位不明確。
我國大部分中小超市經營模式相差不多，開放經營的時間、價格、外觀布局等，很難找到特別之處。由于中小超市規模的影響，很多顧客有時買不到所需商品，還得轉去別的超市。對于沒有特色的超市來說，顧客自然降低了辨識度，同樣是買商品，既然各個超市都相似，也就沒有必要專程去哪家超市，這樣便失去了特定的顧客群體。
2、目標人群認識不足。
有些中小超市在制定營銷計劃以及宣傳活動時，沒有考慮到當地市場的風土人情、人們的消費習慣以及收入水平的差異，而是盲目的按計劃銷售，導致決策的失敗。比如，一些中小城市人均收入普遍較低，已經習慣經濟實惠的消費方式，這時候超市還在賣高檔奢侈品，結果可想而知，買的人肯定寥寥無幾。
3、規模小，品種單一。
大型全國連鎖超市其特點經營規模大，種類齊全，吸引著廣大消費群體。而相比之下的中小超市就不盡如人意，顧客卻寥寥無幾，這些都是由于超市規模小，產品品種單一造成的。當顧客需要購買大量物品的時候，往往會選擇去超市，然而小規模的超市不能一次性滿足其需求，對于所需的必需品，顧客就要輾轉去其他超市進行選購。這一過程就會增加他們額外的經濟支出以及時間上的浪費。更多的人則在下一次的購物前考慮是否到小規模的超市進行選購。這樣無形中損失了自己的客源，對于超市的經營是十分不利的。
4、商品定價過高。
超市之所以受到人們的廣泛認可，從接受到依賴，就是因為其價格低廉，而且種類多，能滿足大部分顧客的需求。但是很多中小超市在個別種類的商品價格上，不但沒有減價，反而要比其他商家高。通過調查研究發現，大致總結以下兩點：第一，供應商考慮的成本，包括成本費用、運輸費用以及其他風險費用，而超市方面又想以最低價進貨某種商品，所以供應商想提高自身利潤，就得加大費用，最后消費者看到的價格當然要高；第二，超市要盈利，既然其他商品價格低，勢必要提高某些商品的價格，來保證利潤最大化。此時的價格優勢對顧客的吸引力就會降低，也會對很多顧客購買心理造成影響。
5、促銷手段簡單過時。
大多中小超市的促銷手段仍停留在打折，節日活動、返利等傳統層面上。而且絕大多數的超市都會采用這樣的方式來吸引顧客，從另一個角度來講，毫無競爭力，因為沒有創新，而且顧客已經習慣了這種促銷方式，對他們的吸引力自然也就降低了。
6、缺乏自身品牌建設。
中小超市的發展還不完善，原因還是資金不夠充足，規模較小，管理上并不先進，只處在銷售層面上。更別說注重自身品牌的建設和發展，然而在日益競爭的今天，想要立于不敗之地，必須制定符合自身發展的銷售、管理策略，發展自主品牌，提高競爭力和知名度。
7、缺乏人性化的服務。
一是貨品擺放不規范。很多超市經營過程中往往忽略一些細節問題，然而就是這些細節導致很多問題的出現。例如：貨架標簽和所售商品不符，很多顧客只看到標簽而找不到所需產品；商品陳列高度沒有考慮到男女身高比例，一些女性顧客夠不到商品；有的超市的商品有灰塵而沒有受到關注，顧客看到了會產生抵觸情緒，本來想買的東西最后卻不想要了；最后則是商品的質量問題，比如是否過期、損壞、變質等的貨物是否及時下架，這些都直接影響顧客的購買心理。二是服務人員素質參差不齊。大型連鎖超市對其服務人員的要求還是比較規范，能主動耐心引導、服務顧客；對于小型自營的超市，目的在于便民，由于客流量較小，其中出現的問題也不大。主要矛盾還是表現在中小型超市，有的服務人員比如引導員，在引導過程中，有的表現過于熱情，顧客一旦進入自己所負責的區域就會“形影不離”，顧客每次停留，就會喋喋不休地介紹，看似負責，實際上會對很多顧客造成困擾；有的則表現得很冷漠，甚至在工作期間，與其他服務人員聊天或者在自己負責的區域擅自離崗，顧客想咨詢某種商品，經常遇到找不到人的情況；另一方面的服務人員就是超市終端服務臺，即收銀員。尤其到節假日，結賬的顧客會比平時多幾倍，排隊結賬的人難免有抱怨的，很多收銀員表現出消極態度，而不是笑臉相迎，這種不滿的情緒存在于顧客和收銀員之間，對超市形象沒有任何好處。
四、解決中小超市營銷問題的策略
1、明確市場定位。
加強中小超市特色建設，根據當地顧客群體的實際情況，比如老年人消費群體較多，就推出適合老年人的營養品、果蔬、粗糧、專為接送老年人購物的班車等，突顯人性化。消費群體多為中青年的，要提供停車場等，便于出行。很多地區夜生活豐富的，可以開設晝夜不關門的超市，雖然商品價格要很高，但是方便了部分有需要的顧客，這種差異化的市場定位會吸引大量的消費者。中小型超市營銷過程中，想要提高競爭力，就必須看準，先于競爭者進入市場，以獨到的營銷方式出奇制勝。
2、確立目標人群。
中小超市營銷應因地制宜，制定銷售計劃之前，要實地考察，根據本地顧客消費習慣、收入水平，為當地顧客量身打造具有特色的超市。也可以應用差異化市場定位戰略，對于不同的消費人群，制定不同的營銷策略。只有滿足顧客，才能擁有顧客。
3、擴大中小超市優勢。
第一，中小超市大多位于城鄉結合區域，居民社區附近，這樣便于顧客購買日常用品，地理位置的優越，還是會保證有特定的目標人群；第二，由于超市規模較小，無論是在選購還是付賬，整個過程都很快捷方便，能為顧客節省很多的時間；第三，由于處于人口密集區域，有促銷活動會被廣泛宣傳，這樣反而會節省費用，并達到促銷的目的。超市在利用好以上優勢的同時，加強管理，比如過期、損壞的商品要及時處理，多搞促銷活動，以達到盈利目的；第四，由于中小超市規模有限，可以主要銷售日常生活用品以及食品等便民的商品，因為采購這些商品的消費群體所占比例較大。
4、低價銷售策略。
與供應商溝通交流，保持長期穩定的合作，盡可能地降低運營成本。盡量減少中間環節，最好有自己的物流系統，以確保成本的最低化，這樣最后的商品定價就可以很大程度的降低。超市優勢在于低價，應本著“薄利多銷”的方式，低價銷售，加大廣告投入，引起顧客的注意，從而吸引大量消費人群購買，以此提高利潤。也可以憑借購物小票累計積分，到達一定積分后，參與抽獎的方式，相應贈送禮品。這樣能吸引顧客長期光顧，從而加大產品銷售。
5、采取多樣的促銷方法，以消費者為核心。
中小超市在促銷活動中，應在保證自身利益的同時，確保對顧客負責。不能盲目低價銷售，針對特殊商品，特定人群采取多種促銷方法。例如贈品、特價商品處理、積分兌換等等。合理的促銷、合理的定價才能讓顧客接受。只有重視顧客的利益，才能贏得顧客的滿意，才能培養屬于自己的忠誠客戶，這樣有利于中小超市的健康發展。
6、樹立品牌意識。
目前，人們對品牌的重視程度越來越高，無論是鄉村還是城鎮。大部分的中小型超市并沒有認識到這一點，依舊采取傳統的經營模式來支撐，從長遠來講，對其自身的發展沒有任何幫助。與小賣鋪相比，中小超市只不過是規模相對大一些，商品品種多一些，沒有任何的經營特色。因此，中小超市應在品牌意識層面上加強，并根據自身實際情況，制定合理的營銷策略。可以加強人性化的服務、保證產品的質量、完善設施等方式吸引顧客。也可以加盟連鎖超市，實行統一的配套設施，這樣管理起來更加科學、完善，樹立起區域品牌超市。這樣顧客一旦認可便會形成穩定的客戶源，對于中小型超市來說，這種品牌忠誠度會為其帶來巨大的收益。
7、加強管理，服務于民。
在日益競爭的市場大環境里，除了保證營銷戰略等不輸給競爭對手之外，最重要的是加強自身的團隊建設。而最需要提高的就是與顧客直接接觸的服務人員的素質。當顧客滿心歡喜的來到超市購物，迎面走來的是熱情微笑的服務人員，有任何需要在第一時間就能得到耐心的答復，對于顧客來說這無疑是一次愉快的購物經歷，對于超市的滿意程度也會加強，從而吸引大量新老顧客的光顧。同樣，收銀員作為超市終端服務臺影響著顧客最后的購物心情，熱情的收銀員報以微笑對待每一個顧客，并在結賬后說聲“祝您購物愉快，歡迎再次光臨”等真誠話語，會為超市的形象加分。良好的服務，是中小型超市吸引穩定顧客的重要前提。
五、結論
關鍵詞：連鎖超市；市場營銷；策略
Abstract:TheChinasretailmarketopensinanall-roundway,theentryoftheoverseas-fundedenterprise,itbringsthemostadvancedexperienceofmanagementintheworldtoChinasretailindustry,andcompetitivepressureatthesametime,stimulatingthevigorofdomestic-investmentretailersdevelopment,andpromotingthedevelopmentofretailerofourcountry.Undertheenvironmentofthemarketcompetition,howthesupermarketoflarge-scalechainseizestheopportunity,givesfullplaytoonesownadvantage,seemveryimportanttomaketherationalmarketingtactics.
Keywords:chainsupermarket;marketing;tactics
建立在現代物流基礎上的大型連鎖超市以其齊備完善的貨源、適中的價格和舒適的購物環境走進市民的生活。如今超市在城市中到處可見，人們也逐漸認識到去大型超市購物的種種好處。如品種多樣、質量保證、天天平價、購物舒適，等等。在中國，超市的發展有廣闊的前景。為做到有效競爭，各大超市在優化進貨渠道、減少庫存、超市內部的合理布局、優質服務等各個方面都做了不少的努力，也取得了一定的回報。但在市場競爭日漸激烈的環境下，大型連鎖超市如何抓住機遇，充分發揮自身優勢，制定合理的營銷策略顯得特別重要。
1商品策略
適銷對路的商品是企業經營成敗的基石，超市企業如何根據顧客特點、企業特色、競爭對手狀況，設計有自身特點的商品策略，是其安身立命的根本。
1.1適宜的商品結構
商品結構是指超級市場在一定的經營范圍內，按一定的標志將經營的商品劃分為若干類別和項目，并確定各類別和項目在商品總構成中的比重。在一定意義上講，商品結構在超級市場經營中居于樞紐位置，經營目標能否圓滿完成，經濟效益能否順利實現，關鍵還不在于經營范圍而在于商品結構是否合理。超市企業應制定明確的商品組織結構，并根據情況通過顧客訪談、問卷調查、觀察競爭對手等，對商品組織結構做出適當調整，以更好地滿足消費者的需求。
1.2實施品類管理
品類管理是20世紀90年代開始流行于美國零售業的一種新的商品管理方式。品類是指易于區分，能夠管理的一組產品或服務，消費者在滿足自己需要時認為該組產品或服務是相關的和可以相互替代的。品類管理是指零售商與供應商把所經營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業經營戰略的基本活動單位進行管理，通過集中精力傳遞消費者價值，以取得更好的商業效果。
1.3創建自有品牌
自有品牌是指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對于某類產品需求特性的信息，開發出來的新產品。零售企業在功能、價格、造型等方面對該產品提出設計要求，選擇合適的生產企業進行加工生產，最終由零售企業使用自己的商標對該產品進行注冊，并在本企業銷售。自有品牌商品實際上是利用生產企業富余的產能，為零售企業生產商品，這些商品減少了市場推廣的成本，也減少了供應鏈中不必要的中間環節，節省了流通費用，并且銷路固定，因此成本大大降低。企業通過一定的定價策略，確保商品價格優勢以及企業較高的毛利水平。
2價格策略
合理的價格策略是連鎖超市成功的關鍵。連鎖超市的價格策略歸納起來有如下幾種：
2.1參照定價法
由于連鎖超市最主要的特點是薄利多銷，因此，對于銷售量大，周轉速度快的一些日常用品，經營者應在進行市場調查的基礎上，參照競爭對手的定價，盡量等于或小于該種商品的平均市場價格，在消費者心目中樹立物美價廉的形象。
2.2毛利率法
要薄利多銷，經營者可以控制一個較低的毛利率。但并非各種商品均按相同的低毛利率加成出售?？梢詫λ洜I的商品劃分類別，不同類別的商品按不同的毛利率加成。
2.3折扣定價法
給顧客予以折扣是促銷常用的方法。該方法在連鎖經營中也被廣泛應用，其主要形式有一次折扣，即在一定時間對所有商品價格下浮一定比例，如店慶、節假日等。這種方法可以使企業抓住銷售旺季，樹立企業在消費者心目中的形象，階段性地將超市的經營推向。累計折扣，即連鎖超市根據顧客購買商品的金額常年推出的訂價方法。目的在于穩定那些經常光顧超市的顧客，使之在該超市連續購買，起到穩定顧客的作用。具體操作方法可以是發票計折扣、優惠卡累計折扣等。限時折扣是指在商品保質期到來之前給予折扣的方法，此外還有季節折扣、限量性折扣、新產品上市折扣、買一送一等。值得一提的是在采用折扣策略時要考慮消費者的心理因素。一般降價幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。
2.4特賣商品定價法
指該商品的跌價幅度特別大，它對顧客有很強的吸引力。特賣商品是連鎖超市的企業形象商品，是價格促銷的重要方法。企業最好能每周甚至每天推出部分特賣商品，以極低的價格吸引顧客，從而帶動超市的整體銷售。其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本帶來其他商品的銷售利潤。
2.5銷售贈品定價法
對于利潤較高的產品品種，可以采用銷售贈品的定價方法。即向消費者免費贈送或購買達到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，像買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買手機贈電話費，等等，由此刺激高利潤商品的銷售。
以上提及的連鎖超市的定價策略是商家經常采用的。隨著連鎖超市的不斷普及，新的定價策略也會層出不窮。經營者一定要不斷總結經驗，充分發揮價格這把金鑰匙的作用，使連鎖超市的經營更上一層樓。
3促銷策略
促銷是超市的一項重要工作，促銷成功與否決定超市的成敗，尤其是在消費者擁有更多選擇、零售業競爭日趨激烈的今天。據統計，在上海的連鎖企業中，有50%~70%的銷售額是由促銷商品直接產生的。商品降價促銷，是當今商企競爭的一大利器，無論是家樂福還是沃爾瑪都在使用。
3.1進行顧客關系管理
現代商業企業競爭格外激烈，如何把握顧客，建立忠誠的顧客群體是商業企業獲取競爭優勢的有利武器。20世紀90年代以來，客戶關系管理（CustomerRelationManagement,CRM）得以廣泛運用?？蛻絷P系管理是企業為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的而制定的以客戶為中心的發展戰略。CRM系統的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個客戶建立聯系；通過與客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務。通過CRM系統的實施，企業將實現由“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉變，同時，企業關注的焦點也將從內部運作轉移到對客戶的關系上來。HarvardBusinessReview的研究資料表明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業的利潤加倍。
CRM系統通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。其一方面以此來了解原有客戶的意見和新的需求；另一方面，要不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息?？蛻舴詹块T對這些客戶信息進行系統的分析，將其結果提交到銷售管理部門，銷售管理部門經過對商機、競爭對手、產品信息、銷售績效等方面的綜合分析，向企業高層提供有助于決策的各種建議。最后，企業決策者在此基礎上對企業的市場營銷、服務與技術支持等整個商業過程進行相應的調整。
國內外超市企業在實際經營過程中，為了能夠爭取穩定的顧客群，往往以會員制作為一種促銷方式。具體做法為：在某一超級市場組成一個俱樂部，當消費者向俱樂部繳納一定數額的會費后，就成為該俱樂部的成員，以后在該超級市場購買商品時可享受一定的價格優惠或折扣。關鍵會員成為企業長期的、穩定的顧客群，有利于在維持現有市場占有率的基礎上進行市場開拓，為超級市場節省了大量的促銷費用。設立會員制也便于進行顧客調查，使超級市場能夠取得相對真實的資料，把握市場需求的發展趨勢，及時調整賣場內的商品結構和品牌結構，為企業在市場競爭中贏得先機。
3.2在超市經營中運用體驗營銷技巧
現代社會飛速發展，對消費觀念、消費方式帶來多方面深刻變革，使消費需求結構、內容、形式發生了顯著變化。從消費結構看，情感需求的比重增加，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足；從消費內容看，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高；從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；從接受產品的方式看，人們己經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與產品的設計與制造。這一切使體驗營銷得以快速發展。
3.3注重特殊事件營銷
超市經營中標準化管理固然重要，但中國社會是一個多元化的社會，消費者人數眾多，56個民族匯合的中華大文化區域，再加上各種外來文化的融合與借鑒，文化營銷也是格外重要。諸如，春節、元宵節、情人節、母親節、重陽節、中秋節、圣誕節等各種節日氛圍的創造，特殊的產品構成以及消費需求的刺激與開發也是超市營銷的重要課題。還可借助公眾對食品安全問題的擔憂，注重綠色營銷。
4供應鏈管理
采用計算機網絡技術的供應鏈管理，通過對商流、物流、信息流、資金流等進行全面規劃、協調與控制，有效提高了企業運作效率，越來越成為當今企業在競爭中勝出的法寶。所謂供應鏈，是指在生產與流通過程中，將產品及服務提供給最終客戶所涉及到的上游與下游企業之間形成的網鏈結構。而供應鏈管理則是采用計算機網絡技術，又對供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等進行全面規劃以及進行計劃、組織、協調與控制。
在企業的實際運營當中，有兩個行之有效的供應鏈管理模式。一個是以沃爾瑪與紡織企業合作，最先采用的快速反應系統為代表的供應鏈管理模式；另一個是以美國零售業與快速消費品廠商合作，最先采用的有效客戶反應系統的供應鏈管理模式。在采用快速反應系統進行供應鏈管理方面，絕大多數企業認為，企業不應該儲備“產品”，而應該準備“要素”，在客戶需要的時候，能以最快的速度抽取“要素”、及時“組裝’，向客戶提供所需的產品及服務，這才是現代企業經營的最佳模式。在采用有效客戶反應系統進行供應鏈管理方面，很多企業認為，以滿足最終客戶需求和最大限度地降低物流過程費用為原則，通過對提品及服務的流程進行最優化處理，對客戶的需求做出準確地反應，這才是現代企業經營的核心競爭力。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2004.
[2]麥克爾·利維，巴頓·韋茨.零售學精要[M].北京：機械工業出版社，2001.
【關鍵詞】連鎖超市；農村市場；問題；營銷策略
2005年我國商務部了《關于開展“萬村千鄉”市場工程試點的通知》，根據通知， 我國將在未來三年在全國選擇部分縣市培育25萬家新型“農家店”， 形成以城區店為龍頭、鄉鎮店為骨干、村級店為基礎的農村消費經營網絡。連鎖超市在農村的拓展能滿足農村居民日益增長的消費需求，方便購物消費從而提高農村居民的生活質量； 連鎖企業還可幫助銷售地方農副產品、啟動農副產品就地消費，不但能解決農產品流通的難題，使農民收入增加，反過來又增強農民的購買力；連鎖超市經營能促進農村的現代化流通和城鄉經濟一體化。目前我國部分連鎖企業開拓農村市場已經取得了一定經驗，如通過超市與農業龍頭企業合作， 將農產品通過超市網絡帶到市場上，其70%的網點設在農村，銷售的商品70%來自農村，不僅解決了農民“賣難”問題，還大大加快了農產品的市場化程度。還有一些商業企業通過自愿連鎖方式把農村分散的網點組織起來等， 滿足了農村市場需求。但從總體上看， 農村流通基礎設施的不足和落后、消費環境不佳的矛盾仍很突出， 再加上農民收入的基礎還不夠穩固， 因此連鎖超市拓展農村市場的任務仍然很艱巨、道路還很漫長。［1］
通過對農村零售業現狀的分析，說明發展農村連鎖超市的必要性和可行性，同時從中發現連鎖超市在開發農村市場中遇到的一系列問題，從而具有針對性的提出解決問題的營銷對策，為連鎖超市提供具有建設性的方法，為連鎖超市在農村健康的發展提供理論指導。
1.農村零售業發展現狀分析
隨著經濟的發展．零售業的經營方式日益豐富．零售業的種類和模式也層出不窮。我國農村零售業主要存在三種模式：小型雜貨店模式、流動商販模式和定期集市模式。每一種模式都曾在繁榮農村經濟中起到重要作用。但隨著經濟的發展．人們生活水平的提高，消費觀念的改變，這些模式已經無法滿足農民日益增長的物質和文化的需要。農村零售業模式主要存在以下問題：
1.1與城市相比較而言，規模小，層次低。
農村零售業態一般是夫妻店、雜貨店、批發店、農貿市場等。其規模較小，經營不夠規范，組織化程度較低。據統計，農村零售業的零散度高達90％以上，而城市零售業態卻主要是大型超市，大型百貨，連鎖商店和購物中心。因此，相比之下，農村零售業的規模就小很多，層次也較低。
1.2假冒偽劣產品多，商品質量無保障。
這主要是由于：(1)農村零售業分布零散，交通不便等原因，使得農村市場往往被工商行政管理、特價質檢部門忽略。(2)一部分農村零售業主為謀取高額利潤，往往繞過正常渠道，與不法商販勾結，導致假冒偽劣商品充斥農村零售業市場。(3)還有一部分零售業主缺乏鑒別真偽的知識，在進貨時誤將假貨當成真貨，嚴重損害農民的消費福利。(4)農民消費者往往也缺乏鑒別真偽的知識，更缺乏保護自身權益的法律意識。
1.3基礎設施不完善，流通手段落后。
由于地理位置偏僻，地方財政實力不足，使得農村地區交通不便、信息閉塞、基礎設施建設很不完善。農村零售業難以完成暢通的進貨和售貨運輸，更談不上包裝、流通、加工、倉儲等要求更高的物流活動。［2］
2. 連鎖超市開發農村市場的必要性和可行性
連鎖超市將現代流通方式引向廣闊農村，將千家萬戶的小生產與千變萬化的大市場對接起來。構建市場經濟條件下的產銷一體化鏈條。實現企業、農民、消費者共贏。它帶來了廣泛而深刻的經濟社會影響。
2.1連鎖超市開發農村市場的必要性。
（1）連鎖經營將重新構造農村流通網絡。
發展農村連鎖超市，是對農村商業的一次革命，是對農村流通網絡的重新構造。 鄉鎮一級的農村商業多數處于單店經營，個體經營的狀態，競爭能力和服務能力都比較弱，依靠農村商業自身力量很難發展成為具有較大規模的連鎖企業。用特許加盟、產權改革重組等方式改革農村商業組織形式，實際上是用最低的成本、最快的速度，推動農村商業的改革與創新。
（2）連鎖經營將極大改善農村消費環境。
按照連鎖經營“統一標識、統一采購、統一配送、統一經營管理、統一商品價格、統一服務規范”，可以為廣大農民提供高質量的商品與市品質的服務。農村傳統商業以個體經營為主，營業設施簡陋，經銷低檔商品，市場監管薄弱，造成假冒偽劣商品泛濫，農民深受其害。曾經有人形容農村集鎮上的小商品批發市場就是假冒偽劣商品的集聚地，分布在鄉村的小店鋪是其擴散的“終端”。防止假冒偽劣產品泛濫農村市場，除了執法部門予以打擊外，更要從貨源上想辦法。連鎖超市在農村市場的拓展，可方便群眾從超市購買到正宗的商品，也有利于執法部門對假冒偽劣商品的堵查處罰。
（3）連鎖超市將促進農產品銷售市場的升級。
農村連鎖店不僅為農民提供質優、安全、放心、價廉的商品，而且收購當地農產品進入采購配送網絡，還能通過招工或加盟擴大農民就業，多方面增加了農民收入，深受農民歡迎。對連鎖企業來說，到農村開店增加了商品銷售規模，擴大了質優價廉農產品的采購，經濟效益也有明顯提高。
2.2連鎖超市開發農村市場的可行性。
（1）農村市場為連鎖經營提供了廣闊的發展空間。
改革開放和經濟發展迅速地改變和提升了廣大老百姓的消費觀念和需求，農村市場蘊藏著無限的商機和巨大的潛力。當前，除了農民收入、消費環境等因素，影響農村市場的重要因素是有效供給不足，突出地反映兩個方面：一是農村商業流通組織落后。農村國有、聯社集體所有制的商業經營機構全面退出農村市場后，大量分散的個體商業各自為陣，資金與觀念等使之難以適應農村市場需求的變化；二是農村商業經營能力弱小，商業設施落后，服務觀念陳舊，商品價高質劣，品種稀少，根本不能滿足農民日益提高的消費需求，導致大量農村購買力流向城市。隨著城區商品零售市場的日趨飽和，連鎖經營轉向農村市場，尋求新的發展空間成為必然。［3］
（2）全國供銷社特有的經營基礎為連鎖超市的發展奠定了先天優勢。
經過幾十年努力開拓，供銷社原有網點已基本遍布城鄉每個角落，并在實踐中培養和鍛煉了一批富有商業實戰經驗的經營管理隊伍。發展連鎖超市，可以充分利用供銷社已有的商業網絡和人才基礎，迅速實現連鎖規模的低成本擴張。從而降低了連鎖超市進入農村市場的門檻，有利于使連鎖超市在農村快速的成長起來。
（3）我國農村人口基數大，市場容量大。
我國的13億人口農村占7.1億，其社會消費零售額占整個零售總額的40%左右。隨著我國經濟的高速持續發展和農民收入的不斷增長，農民消費水平呈現出穩定的增長態勢，形成了一個巨大的消費市場。而農村原有的商品流通方式如供銷社系統、農村集市、個體小店在經營方式和商品種類方面不能滿足廣大農村居民的消費需求。假冒偽劣產品充斥農村消費市場，農村消費環境不安全、不方便、不經濟。根據有關部門的調查，農村消費者30%的生活、生產資料需要到縣城以上市場購買，給農民生產生活帶來許多麻煩，制約了農村經濟的健康、持續發展。［4］
3. 農村連鎖超市在市場開發中的問題
連鎖經營是當今世界商品流通和服務業中最具活力的經營方式， 目前已在我國積極推廣，并顯示出巨大的發展潛力。隨著中國加入WTO后，農村超市連鎖經營前景一片光明，農村流通體制向社會化、市場化的方向不斷發展，農村市場已呈現出多條經營渠道、多種經濟成份、多種經營形式的新格局。但是農村連鎖超市在我們發展的時間短，與國外成熟的連鎖經營相比，還存在很多不規范的地方，存在諸多的問題。
3.1產品策略存在的問題。
連鎖超市主要在規模、品種、品質、樣式、包裝、品牌等方面存在一些問題。一種是產品簡單移植策略，其優點是幾乎不需要投入產品改造成本。當前鄉鎮市場消費品幾乎與城市市場消費品沒有多少區別，產品設計的功能、檔次、包裝、外形、規格等都傾向于城市消費者，而忽視了適合鄉鎮的消費水平、心理、習慣和環境的產品開發：農業生產資料的更新換代產品和全新產品少，有些產品十幾年，幾十年一個樣，刺激不了農民購買，不利于農業生產發展。
3.2價格策略存在的問題。
（1）市場是變化的，但有一些連鎖超市企業并沒有因時間、地點、消費者對象的不同而分別采取不同的價格競爭策略，價格競爭策略往往與動態的市場競爭需要不相適應，價格策略不靈活，銷售也難以提高，自然會直接影響商品的銷售。現在不少連鎖超市“降價”、“打折”成風，多數采取的是低水平的、重復的價格競爭策略，不懂得如何構建價格定位差異優勢，所以在競爭中總是處在被動地位。
（2）缺乏健全的價格信息管理機制。一方面價格信息意識差，無法做到將自己的商品價格信息與動態的市場價格信息相比較，從而制定有針對性的價格競爭策略；另一方面信息管理水平低，大部分的超市沒有建立或完善計算機的價格信息分析系統，這樣根據市場變化及時制定和調整價格策略也就成了一句空話。
3.3渠道策略存在的問題。
（1）自建配送中心偏多，自營配送模式占主導。很多超市沒有考慮到自身的規模原來就小，沒有充分的資金來建設和運作配送中心，從而導致許多配送中心根本不能達到超市配送的需求。不僅導致配送效率低，統一配送率不高，還浪費了許多的物流資源。
（2）商品種類多，配送要求高，配送效果不盡人意。連鎖超市銷售的商品的品種繁多，涉及食品、日用品、家居裝飾等，決定了對配送的要求高。如對于冷凍食品在運輸和倉儲過程中要有嚴格的衛生和保溫措施――食品冷鏈物流。由于供應商的實力和地區不同，導致供應商所能提供的配送服務有所不同，很多服務都不能達到超市的需求。我國第三方物流企業水平參差不齊，物流配送的整體水平偏低。所以，超市也難以選擇到比較適合的第三方物流企業。從而導致選擇第三方物流配送模式的超市很少，物流配送的標準也不高?？傊?，不論供應商直接配送模式還是第三方物流模式，因企業實力與配送服務水平偏低，致使配送效果大多不盡人意。
（3）統一配送率低，運作難度高，傳統物流資源難以適應。連鎖超市的配送量波動大，訂貨頻率高，時間要求相對也比較嚴格。物流零售企業的銷售量受隨機因素和其他人為因素(如促銷)影響較大，造成門店的配送量波動大。對于倉儲空間等資源有限的門店，一般要依靠提高配送頻率來滿足需求，有些小型便利店甚至要求一天送貨兩次，而且配送過程有時間窗限制，如限定某個時段到貨。同時，目前連鎖超市，統一配送率低，缺乏高效率的物流配送，導致物流成本高，商品物流成本占銷售額的比例在百分之十幾甚至更高。運作難度的增大，使傳統的以單一運輸和倉儲為主業的物流企業難以適應。
3.4促銷策略存在的問題。
在競爭如此激烈的零售行業中，超市以其各自不同的方式去贏得消費者，促銷已成為了主要的競爭手段。但是多數超市促銷中只注重商品的銷售，忽視對超市本身的宣傳；忽視消費者心理；賣場促銷中的廣告語用詞不準，表達不清；有些促銷活動不真實，用得過多過濫；促銷活動沒讓消費者得到實際的利益，促銷活動一定要讓消費者得到真正的實惠，而不是嘩眾取寵；促銷員對消費者的態度忽冷忽熱，對顧客進行有差別性的對待等問題。提高超市促銷效果必須選擇合適的時間；選擇好的促銷主題；合理運用低價促銷價格策略；選擇合適的促銷組合。只有把握好各個方面，促銷才能取得預期的效果。而不是淪為一種形式。
4. 連鎖超市開發農村市場的營銷對策
超市的發展，將促使農村進行制度創新。超市對農產品供應鏈的影響，將是中國農民走向市場的火車頭。有專家認為，超市這種先進生產方式的組織者，將加速農村生產者的組織創新，是繼農村聯產承包責任制和鄉鎮企業的勃興之后第三次農村制度創新。超市在豐富人民生活，提高人民生活水平具有重要的作用。所以為了農村連鎖超市能健康穩定的發展，必須要制定正確的營銷策略。
4.1產品策略。
（1）從市場營銷學的角度看，產品應包括三個層次的內涵：核心產品、形式產品和附加產品。一是核心產品層次，指產品本身給農民消費者帶來的利益，即產品的效用所在。農民購買產品不是購買產品本身，而是為了滿足某種需要。這就要求連鎖超市針對農村消費者實際需要，對農村市場進行細分，全面透徹地了解各細分市場的需求特點、消費潛力、產品適應性等，將最先進的技術與農民的生產、生活環境和生活習慣相結合，為不同的細分市場設計、生產出最適合其消費需要的產品。二是形式產品層次，指產品的質量、外觀特色、式樣、包裝等。農民消費者對產品質量和信譽非常重視，這是由于農民的收入較低且來之不易，購買行為較之城市消費者更加精細和慎重，常常是貨比三家，物美價廉是農民消費的基本心態。大多數的農民對高檔豪華的精品要求不多，對新產品的時尚追求不強烈。產品設計不宜檔次過高，產品外觀可采用農民熟悉的形象，產品包裝以色彩艷麗、醒目為主，選用平裝和散裝策略。三是附加產品層次，指伴隨著產品出售時追加給消費者的附加利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、技術指導、優質完善的售后服務等。［5］
（2）實施零售品牌戰略。主要在以下幾個方面加以努力：“服務的個性化”，全面提高顧客滿意度，不斷開發新品種，適應多層次顧客的消費需求；“經銷產品的差異化，經營品種更豐富，新鮮度更高，營養結構更合理，口味更好；定牌產品的差異化”，加大科技投入，加大引進科技人員的力度，使自生產的定牌產品具有；“同樣的品質，不一樣的價格，或者不同的品質，不一樣的價格”；新產品開發上，要做到能最大程度地滿足和適應不同地區，不同業態的需求。通過差異化競爭戰略，塑造具有鮮明個性化的企業形象。我們應該解放思想，大膽運用資本經營的方式，通過組建零售企業集團來實現品牌戰略目標?？煞植襟E實施零售業品牌戰略，現階段應全力以赴做企業品牌，通過其導向作用整合產品品牌，引導生產企業提供質優價廉的產品。在形成企業品牌優勢的情況下，再過渡到做自有產品品牌，最后整合企業品牌優勢和形成自有產品品牌優勢。［6］連鎖超市要有自己的品牌，品牌是一種無形資產，它可以提高連鎖超市的核心競爭力，比如沃爾瑪超市。經過四十多年的發展，沃爾瑪公司已經成為世界上最大的連鎖零售商，多次榮登《財富》雜志世界500強榜首及當選最具價值品牌。
4.2定價策略。
一般說，在我國農村市場，低價策略是十分行之有效的開拓市場的方法。對于較有實力的連鎖企業，可以以產品的市場占有率或若干細分市場的滲透作為定價目標，采取低價策略，實行薄利多銷，擴大和提高銷量，迅速占領農村目標市場，在農民心目中牢固樹立起其品牌形象。企業在占領市場的過程中通過技術改造、調整產品功能結構和規模生產、降低生產成本收回利潤。企業還可以采取折扣定價策略，通過數量折扣、現金折扣、季節折扣等方式，刺激和鼓勵農民大量購買和長期購買產品。另外，企業在充分考慮農民的消費心理、興趣愛好的基礎上，采取心理定價策略，有針對性地制定出較有吸引力的產品價格，同時，針對不同地理區域的消費者，不同收入水平的消費者，在市場細分的基礎上制定出不同的價格策略?？傊?，企業要正確合理地運用價格策略，推出農民買得起、使用滿意的產品。在農民買的實惠的前提下，實現企業自己的利潤，達到共贏。
4.3渠道策略。
加強物流供應鏈的建立和管理。連鎖超市通過“統一采購、統一配送、統一標識、統一服務規范”輸出品牌、管理模式、商品貨源等，用直營、加盟等方式將現代經營理念、營銷方式，與連鎖網點一起由城市延伸到農村，取代了以個人和家庭為主的農村固有的流通模式和消費方式，為農民提供了高品質的消費服務，提升了農民消費檔次，這是在農村流通領域和消費領域發生的重大變革。但是，現代物流供應鏈的建立和管理對于大多數連鎖超市而言是比較陌生的，需要從軟、硬件方面加強投資。首先，連鎖超市在建設配送中心、強化配送能力的同時，要科學合理布點，在鄉鎮和村兩級，要根據商品銷售額等實際情況，采取自營直銷連鎖、加盟連鎖等多種形式，運用先進的物流技術，提高配送中心的技術含量，引進現代物流的管理模式，構筑高效的物流配送系統。讓農民得到便利，滿意，才能形成多次購買。
4.4促銷策略。
促銷的實質是把產品或服務的信息傳遞給農民消費者，從而引起其興趣和購買欲望，實現產品銷售。因此，連鎖企業必須根據農民的習慣、心理、文化層次、環境等，開展農民喜聞樂見的促銷活動。首先，親友介紹、購物經驗對農民消費行為影響很大。農民居住特點使農村鄰里之間、親朋之間往來比較頻繁，信息非常開放，口頭傳播成為信息傳播的主要方式，口碑的力量非常強大，所以切忌搞虛假的促銷活動，一旦讓一個農民消費者形成不信任感和受騙感，那么將造成連鎖反應，失去眾多消費者。促銷方面，農民對報紙、雜志擁有量一般較少，但對掛歷、年歷等擁有量大，其廣告宣傳效果比較好農村地方性廣播臺、電視臺的收聽、收視率高，企業要充分利用。在廣告的形式上要讓農民產生親切感，貼近農民生活。所以在開拓農村市場時，連鎖企業在廣告媒介的選擇上要有相當的針對性。其次，在營業推廣方面，多給農民消費者提供實實在在的優惠，切忌浮夸、空洞宣傳。用各種折扣讓利方式，迎合農民求實心理，刺激農民購買。對耐用消費品的促銷活動主要是加強售后服務，售后服務好與壞，是一種比任何其他手段更能吸引農民消費者的促銷手段。連鎖企業在對產品促銷的同時，須向農民消費者灌輸新的消費理念，加強農村精神文明建設，引導農民優化消費結構，使農村市場健康穩步發展。因此，需配置特色商品。既要保證商品質量的可靠、安全，又要符合農民的消費層次。［7］［8］
本文主要是從經濟學相關理論方面來分析問題和提出對策，是站在企業的角度來看問題，所以企業要在考慮產品定位、渠道策略、促銷活動的時候站在消費者的角度來分析問題和制定策略，不能閉門造車，在企業執行計劃或者方案的時候，按照企業的實際情況進行調整。
參考文獻
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［3］李碧珍.農村連鎖經營：可行性、現狀、對策.商業經濟文薈.2006.
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［7］飛利浦科特勒.營銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社.2008.
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