時間：2022-12-28 01:49:30
序論：在您撰寫會員制營銷方案時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
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一、制定會員儲值營銷的目的
1、吸引顧客加XX微信公眾號，官方微信平臺，成為官方微信平臺會員消費體驗，讓顧客感覺會員的實惠，消費的性價比很高。
2、獲取會員資料，形成初次購買會員卡充值并消費。
3、提升自身會員的量，完善會員資料、數據挖掘分析，提升二次消費或購買
4、會員關懷服務，增加會員粘性、提升重復購買率、提升客單價
5、建立會員經營體系，形成口碑營銷，形成品牌影響
二、實施會員儲值營銷
1、吸引顧客成為儲值會員
①.溫馨告知顧客店內正在進行積分會員和充值會員優惠活動
②.直接用微信掃XX的二維碼可成為我們的積分會員，消費1元積分1分，累計20分可抵1元，積分滿50元可以兌換招牌菜XX魚頭王，積分滿100元可以兌換現金券消費。
③.也可成為我們的儲值會員，（如存500送100，存1000送200并送XX魚頭王一份，存2000送500，存3000送800，5000送1500）
④．積分會員店XX魚頭只需92遠，儲值會員只需88元。
2、發展會員
顧客成為會員，獲取客戶信息，轉化為營銷資源，利用充值會員提高餐廳的現金流
3、減少對團購的依賴
①．團購用大的優惠力度在凝聚人氣方面有一定的效果，但在利潤方面非常底，尤其是套餐折扣在3-4折之間，還需支付8%左右的傭金給團購公司，對店內的成本控制是很不利的。
②.而且團購的消費者不具備穩定性，對品牌長期的發展不利。
③．線上的推廣可逐步取消團購套餐，保留團購劵的形式，繼續借助線上的營銷品臺實現宣推效應。
4.整合資源做XX的營銷平臺
①.優化官方微信平臺、對簽到賺積分、會員特權、會員優惠券、積分換禮品、會員個人資料、會員卡說明、公司信息的專人進行維護。
②.新會員掃描二維碼或通過朋友圈注冊，即送10元代金券1張，吸引到店消費
③.消費滿就送
，如消費滿100元送涼菜2份（非會員不在享有），人均消費滿100元送玉米汁一扎，拉升客單價
④.積分兌換禮品
，每個月對達到可兌換產品要求時，通過系統短信溫馨提醒會員。
⑤.會員生日禮
，可以送1件啤酒或紅酒（非會員不在享有此優惠），提前3天發送，送祝福也送利益和回報。
⑥.新品上市通知、節假日優惠通知、淡季優惠促銷，
都可以通過官方微信或短信平臺發送信息
⑦．積分獎品可以包過XX魚頭、現金券、團購套餐、蘋果電腦等（可以進一步優化）
⑧．新人加入會員即可贈送5元電子消費券（限一臺用一張）
⑨．定期推出招牌特價菜品在官網進行單品菜團購
⑩．會員卡長時間無消費免費發送電子消費代金券進行促進顧客再次到店消費
⑾．會員使用儲值卡消費當天消費只能使用儲值金額和贈送金額的80%
三：優化店面管理
1.重視會員
：從服務員到店長，都要重視會員，發展會員，服務會員。
2.服務員、收銀員、領班售一張500元的會員儲值卡獎勵每張5元，銷售1000元的會員儲值卡獎勵為每張8元。每月售卡超過500張，主管、經理或店長、區域經理獎勵200元
，其中1000元的超過三分之一的獎勵為260元，超過50%獎勵為300元
充分，激勵服務員、收銀員、管理層更多的去推廣會員制（試行三個月）。
3.對XX魚頭進行重新包裝設計，增加店內招牌菜的視覺沖擊，增加充值送XX魚頭的宣推力度。
4.通過收銀軟件系統和官方微信平臺建好會員信息數據庫、消費信息數據庫。
5.做好店間會員積分結算，儲值消費、跨店消費后的結算統計。
四、設備的投入預算
1、刷卡器（200元以內）
2、儲值收銀軟件系統（350元以內）
3、磁條卡（0.5元/張）或IC儲值卡（1.7元/張），前期投入3000-5000張。
4、對XX魚頭進行重新包裝，
40X60PVC平面設計海報一、二樓預計60張（2000元以內）
5、海報和儲值卡的設計費用（300左右）
五、制定培訓計劃
1、收銀如何使用刷卡設備和軟件系統
2、全員熟悉官方微信平臺的內容信息
3、如何與顧客推銷儲值會員卡
4、員工銷售儲值卡如何獎勵
5、普通積分會員和儲值會員的區別
六、效果總結
1、員工銷售獎勵試行推廣三個月
2、單店每月目標銷售500張
3、評估會員銷售數據
當前，如何研發出更加適合學生使用的安全可靠、經濟適用的學生筆記本，如何在校園實施更為貼近學生的營銷活動，已經成為所有IT企業關注的焦點。校園市場需要什么，學生們比商家更清楚，這也是方正科技主辦這次校園營銷方案大賽的原因。參賽的大學生遍及全國各個地區，他們所撰寫的營銷方案既體現了相當的理論功底，又結合了對學生群體生活形態的獨到把握，讓我們好好地聆聽一次“來自校園的聲音”吧。
方正科技秉承北大的優秀傳統，帶著從湖光塔影中沾染的靈氣，熱心教育事業，最希望能和年輕學生們“打成一片”。方正科技曾推出過多款學生筆記本，分別側重不同角度滿足學生各個層面的需求，其高性價比、穩定耐用的特點也很適合學生使用，其中方正佳和H520為全球首款具備防盜功能的筆記本電腦，更是針對學生群體貼心設計的產品。
方正科技以用戶需求為主導，在高校中舉行校園營銷方案大賽，是方正科技的營銷策略之一，這次比賽既培養了大學生的實踐能力，又傳播了專業營銷理念，幫助我國高校培養出了更具實戰能力的人才。參賽學生們從產品、服務、定價、分銷渠道、宣傳和推廣等方面為廠商出謀劃策，對方正科技有了更全面而深刻的了解，同時，廣大在校學生也受到了前所未有的關注，使方正科技能夠做出更貼近學生、方便學生的決策。近年來，方正科技開展的校園活動豐富多彩，以各種各樣的方式扶持高校教育事業的發展，回報社會，也達到了自身的擴大發展，提高了品牌美譽度。
在9月20日到10月31日之間，稿件的接收與評審在有條不紊地進行著。最終方正科技與《成功營銷》共同評選出了一名“鉆石獎”，二名“鉑金獎”，三名“水晶獎”，下面是這些優秀作品的節選―
“鉆石獎”獲得者：C&D’s貓狗工作室
（黃俊偉 黃炯華 陳鵬 吳露茵）
作品：將星降臨―
方正筆記本電腦校園營銷方案《戰國策》
節選：我們對方正科技品牌做了一份個性調查問卷，根據問卷的統計結果，我們對方正品牌在大學生心目中的品牌人格化分析：
“方正應該是一個至少35歲，具有高學歷的高科技從業人員，戴著金絲眼鏡梳著一絲不茍的發型，一身傳統的黑色西裝再加一個笨重的手提皮包。關注社會時政，嚴肅穩重，學究氣質，但未免太過古板老氣?！?/p>
針對這一特點，根據方正的品牌核心價值觀，我們將進軍校園的方正電腦筆記本品牌形象重新定位為：一個大學生渴望成為的、社會的新銳階層。
我們設想的方正在校園中的形象應該是這樣的：25歲左右的新晉IT精英，穿一套年輕時尚的西裝，活力與創意是他最耀眼的地方，輕松的工作環境配上卓越的工作表現，優秀不僅僅來自責任，更重要的是來自激情，廣泛的愛好更鍛煉了他的堅持與執著。這才是我們應該看到的方正―年輕、時尚、充滿活力與激情。
Nova―英文意譯“新星”。新―年輕， 星―光芒四射。
Nova效應：一顆新星的爆發，會迸發出成千上萬顆新星，而在這成千上萬顆新星里，每一顆新星又會爆發，會再增加成千上萬顆新星，由于這一連鎖反應，新星們會以驚人的速度不斷擴大自己的影響范圍。
Nova行動：是指從方正電腦筆記本新品會宣布建立Nova一族開始，以Nova一族為主線的一系列品牌推廣活動，是一系列公關活動及事件營銷的總和。
點評：整篇作品結構思路清晰，在實際調查基礎上進行品牌個性分析，并能針對問題提出整合傳播策略。方案中提出的“校園筆記本應按功能應用分類”的建議，與方正科技對學生筆記本所做的“高能長效”、“便攜小巧”、“經濟實用”、“安全防盜”等劃分不謀而合。
“鉑金獎”獲得者：河北科技大學 李彥
作品：《方正筆記本校園營銷方案》
節選：目前市場上的筆記本電腦大致可分為歐美派、韓系、日系、中國臺灣系列和中國大陸系列五大類，其中各種產品又各有利弊……
從品牌營銷、產品營銷、營銷促進三方面分別開展工作，建立學生校園綜合服務站，實行學生會員制，給學生提供切實的服務，給學生購買方正筆記本一個非買不可的理由。
可行性分析：全套方案基本采用的是學生實際運行，貼近市場、了解市場，費用低，同時適應國家的發展需要，給同學們提供勤工儉學、社會實踐的好機會。
而且據不完全統計，方正集團執行此方案，在兩年內每年每校的利潤將增長100%，至少55700元。
當然還有一點必須提及：正因為此種方案可行性高，利潤效果可觀，風險性低，它的模仿性也就很高，但是形式可以模仿，良好的制度文化卻是模仿不來的。所以良好的管理制度，良好的企業文化、營銷理念的注入是方案執行的重點之一。
點評：該方案對學生市場進行了很有條理的細分，并有相應的對策，對營銷計劃的可行性分析與風險分析是作品的亮點。方案的前半部分較全面地分析了競爭對手的情況，但美中不足的是，策略的提出與分析結論關聯性不夠。
“鉑金獎”獲得者：西南石油學院 羅東
作品：《方正科技筆記本電腦校園營銷企劃案》
節選：企業對校園市場的擴張，既可以從中獲得眼前現實的利益，同時又可以培養高潛在價值客戶。相對面向廣泛的全社會營銷而言，校園營銷具有低成本、高質量、定位精等幾個顯著特點。
總結當前校園中存在的各種營銷形式，個人覺得以下幾種形式最可取、可行：
第一，互動性。抓住學生不服輸、愛挑戰、愛展示自己的心理特點，在營銷宣傳過程中讓他們參與其中，增加營銷的吸引力。
第二，潛在性。直白淺顯的營銷方式很容易遭到人思想潛意識的排斥，優秀的營銷形式往往讓人在不經意間就接受了所營銷產品。亦稱為潛營銷。
第三，功利性。采用贈送小禮品、有獎活動、捆綁附贈其他服務的形式往往吸引很大部分消費者參與其間。
第四，另類性。涵蓋文化、體育、娛樂各個層面的特色營銷形式，往往能收到出奇制勝、吸引眼球的作用。
點評：憑借數據的靈活運用較好地把握了學生筆記本的定位，提升了方案的專業性。作者不但很熟悉傳統的校園營銷活動，而且提出了富有特色的營銷方案，并很好地總結了校園營銷方式的特點―“互動性、潛在性、功利性、另類性”。
“水晶獎”獲得者：中山大學 GGB隊
（袁有權 彭加利 高雅）
作品：《方正筆記本電腦校園營銷策劃》
節選：學生銷售團隊的建設也是“讓擁有方正筆記本電腦成為一種共識，讓使用方正筆記本電腦成為一種體驗”理念的應用與實施……學生與學生之間的交流，不僅可以打破學生消費者對一般銷售人員所擁有的心理排斥，反而還能擁有一種親切感與信賴感，當配合上公司對學生銷售團隊的短期培訓，就能使學生銷售員向目標消費者提供良好的體驗式服務，產生良好的銷售溝通效果。同時，身邊有一位方正筆記本電腦的員工，當消費者有疑惑時，可以及時有效地得到面對面地咨詢與建議，使方正筆記本電腦的服務更加完善。而且，經過選拔與培訓的學生銷售代表還具備一定的維修能力，能對筆記本電腦進行簡單的維修和提供相關的服務，讓用戶感受到貼心全面的體驗式服務。
……我們這一系列活動的目的是為了情感的培養。所以，這一系列的活動我們主要分為三個小活動。分別是“方正筆記本電腦新生迎接”，“方正筆記本電腦清涼一夏電影放送”和“方正筆記本電腦貼心禮物派送”。這一系列活動的共同特點都是貼近新生，從小處關心他們。
點評：這套方案對目標消費者的分析非常詳盡，但方正筆記本的定位結論由何引出，應予以更深層的解釋。在營銷活動部分中，三位作者們給出了異彩紛呈的方案，并具體到實施流程，創意諸多，考慮周全，可圈可點。
“水晶獎”獲得者：天津大學材料學院 哈岸暉
作品：《方正筆記本電腦校園營銷規劃》
節選：方正筆記本電腦開發大學生市場的SWOT分析：
（1）優勢：A.方正是我國電腦產品的知名品牌，市場占有率較高，在廣大消費者心目中擁有著良好的品牌效應；B.方正是國有品牌，相對于國外品牌，擁有較多的政策優惠，在相同配置的條件下，價格上具有優勢；C.完善的銷售渠道和售后服務體系。
（2）劣勢：A.我國很大一部分消費者對國外品牌的盲目信任，使國內品牌在品牌營銷方面困難重重；B.國外知名品牌掌握一定的自主知識產權，國內品牌的研發力度不足，在同質產品的差異化上不如國外品牌做得好。
（3）機會：A.目標客戶細分。大學生筆記本電腦營銷的目標客戶是女生和文科專業的學生，目前，各大筆記本品牌還鮮有針對女大學生開發的筆記本電腦，因此，方正應該在這一細分市場上站住自己的位置，成為這一細分市場的領軍品牌；B.加強售后服務；C.筆記本電腦市場的美好前景。
（4）所面臨的威脅：A.國際大品牌的圍攻；B.國外品牌的本土化進程加速，帶來了成本的降低；C.市場開發成熟后其他品牌的進攻。
點評：對不同學生的購買動機有明確的描述，以一系列數據估算出市場份額及目標受眾。SWOT分析簡潔有力，正如這套方案，雖篇幅不長，策略部分失之過簡，但其分析思路是值得肯定的。
“水晶獎”獲得者：湖南省長沙市中南大學 王瑩
作品：《“方正筆記本，校園里的綠色屏障”―方正筆記本電腦營銷策劃書》
節選：非常夏令營活動：在X月X日至X月X日，凡購買方正筆記本電腦，即有機會和名牌企業方正集團的零距離接觸的機會，聆聽方正最具人格魅力者的感言，參加方正電腦的銷售活動，體驗社會實踐，表現優秀者還可以獲得與方正集團簽約的機會哦！
講座內容可以結合各高校不同的人文環境和科學環境，以展望大學生的美好前景。主題可以選取如：“我的創業史”、“我們的人才戰略”等大學生感興趣的前沿熱點題目。
危機預警及處理：
名稱詆毀：“防盜電腦”，這是說學生中間有很多賊嘍！
應對策略：主要是抵御外來人員侵犯財產。大學校園相比于高中來說，外來人口比較多，人員比較復雜。電腦外出攜帶，非常引人注意。防盜功能在寢室和校園里為學生朋友建立了一道綠色的屏障。
注意事項：不宜在文中提及名稱詆毀傾向的內容。
預防措施：利用售點POP、活動卡等，傳達“校園綠色屏障”的產品賣點。
點評：圍繞“校園綠色屏障”主題策劃了一系列活動，主推方正筆記本的防盜功能，注重表現方正品牌的親和力，全力展現公司對市場的密切把握，對人才的重視和渴求，讓廣大學生家長的心理得到安全保障。作者對品牌形象的塑造頗有見地。
結語：
[關鍵詞]智慧校園；物聯網；中間件：RFID；ZigBee
[中圖分類號]G40-057 [文獻標識碼]A [論文編號]1009-8097（2013）03-0095-05 [DOI]10.3969/j.issn.1009-8097.2013.03.019
引言
學校是教書育人的場所，安全和諧的校園環境關乎廣大師生的身心健康和生活秩序，也承載著每個家庭的幸福和社會穩定等社會責任。隨著社會發展，校園突發事件明顯增多，不明身份的人很容易出入校園；家長除了借助通信工具與老師進行溝通，很難及時了解孩子出入校園信息；校內重要場所、危險區域除了視頻監控、文字警示外，沒能借助現代新技術實現語音提示、安全聯動報警等功能。校園安全管理工作基礎薄弱，迫切需要借助技術手段實現全方位、多渠道方式加強和諧校園建設管理。
近年來，隨著RFID技術提升、成本下降，使得其在物流管理、食品溯源、高速收費等領域成功應用，把RFID技術應用到校園安防系統，必將有力促進和諧校園的建設工作。
一.物聯網技術內涵與特征
1.RFID原理及技術特性
RFID（Radio Frequency Identification System），即無線射頻識別系統，是一種無線自動識別技術，也稱電子標簽技術，是自動識別技術的一種創新，可通過無線電信號來識別特定目標并進行相關數據的讀寫，而無須在特定目標與識別系統之間建立光學或機械接觸，它利用無須電波來傳送識別的數據。透過對象上的微電子芯片“標簽”。每個標簽都會自動發射出特有的ID碼，通過無線傳輸，不須實體接觸即可完成數據交換，且數據交換時也無方向性要求，因此能夠提供充足的對象信息。它將相關信息傳送到計算機系統里，用以對對象進行追蹤、識別、排序和確認。
無線射頻識別系統基本組成單元包括RFID標簽（Tag）、RFID讀寫器（Read）、數據傳送與處理系統。RFID標簽是內存帶有天線的芯片，芯片中存儲有能夠識別目標的信息，它具有信息接收傳播穿透性強、持久性、種類多、存儲信息容量大等特點。讀寫器由接收儀、發送器、收發器和控制模塊組成，控制模塊和收發器中的可編程邏輯控制器連接，實現溝通功能。讀寫器通過接收標簽發出的無線電波接收讀取數據，由控制計算器處理接收到的數據從而進行管理控制。在主動射頻系統中，標簽中裝有電池；被動射頻系統中，標簽必須在讀寫頭的一定范圍內活動，以便獲得能量傳輸數據。
2.適用于校園安防管理的電子標簽的識別方式
讀寫器識別電子標簽的方式主要有三種：近距離人工刷卡、無源遠距離識別和有源遠距離識別。在系統集成中，識別方式的選擇是非常至關重要的，將直接影響到系統的讀取率和便利性。
近距離人工刷卡方式：高頻（HF）和低頻（LF）IC型電子標簽（比如公交卡，傳統門禁卡等）與相應讀寫設備的應用，由于其識別范圍在15cm之內（標簽到讀寫器的直線距離），用戶必須將電子標簽取出并上前靠近讀卡器才能被識別。這種方式盡管識別率高且成本低廉，但由于在使用中需要用戶依次逐個識別。在進出校門的高峰期會形成擁擠現象，容易引發安全事故，所以目前這種工作方式幾乎已經被淘汰。
無源遠距離識別方式：超高頻（UHF）頻段以915M為主的讀卡設備和無源ID型電子標簽的應用，其識別范圍達到10米左右，可解決近距離人工刷卡方式識別效率低的問題。個別較好的讀卡設備能夠支持多達50個射頻卡的同時并發讀卡，相交之前可大大改善用戶的通行速度，無需逐次排隊進出校門。但這種方式仍存有很多應用上的問題：（1）無源電子標簽不能被金屬物和人體遮擋，這就需要每個人在進出校時不能背對讀卡器天線位置，同時電子標簽也不能放置在衣服口袋或書包內，也不能緊貼人體；（2）無源電子標簽不可以與任何金屬物混放在一起，否則無法被識別到；（3）在識別范圍內，大流量人員的出入也會造成較高的漏讀或錯讀情況。這些缺陷的存在以至于這一技術基本無法應用于平安校園領域。
有源遠距離識別方式：主要以2.4～2.48G頻段為主，最有實用價值，同時也是最適合校園的一種識別方式。使用有源的讀卡器設備和電子標簽識別距離極遠，可在50米半徑范圍內輕松讀取，同時支持多達200個電子標簽的同時并發讀取，最關鍵的是有源電子標簽能夠克服人體、衣物以及非封閉金屬環境等遮擋，大量學生一起進出依然能保證極高的讀取準確率。
3.RFID中間件及其在物聯網應用系統中的作用
隨著物聯網技術的逐步成熟及系統應用的不斷推廣普及，許多的應用將涉及廣泛的設備范疇，其間所涉及的采集設備（如各類傳感器、RFID讀寫器）種類繁多，如何最大限度縮短應用軟件的開發周期，統一管理各種硬件設備，與第三方軟件的系統集成等許許多多實際應用問題催生出新的系統誕生一一中間件。物聯網數據綜合處理平臺（簡稱中間件）在研究多種類型的讀卡器接口方式、通訊協議等基礎上研發出可以適用不同的硬件（讀卡）設備，能提供多種策略的該平臺數據被應用軟件靈活調用。RFID中間件扮演應用程序與RFID標簽之間的中介角色，中間件所提供的一組通用應用程序接口（API）供應用程序端使用，即能連到RFID讀寫器，讀取標簽數據。這樣一來，即使讀寫RFID讀寫器種類增加、改由其他軟件取代或應用程序增加等情況發生時，應用端不需修改也能處理，省去多對多連接的維護復雜性問題。該平臺具有對不同類型的讀卡器設備進行管理和參數設置、數據過濾（時間過濾、條件過濾等）、實時監控設備運行、建立數據表并與數據庫連接等功能，為物聯網技術與應用的發展不僅創造了可持續發展的共性平臺、綜合平臺，更為將來更多的開環（大型）系統的應用奠定了扎實的開放的環境基礎，極大的降低勞動成本、提高開發效率及更好的整合兼容性。中間件系統應用見圖1。
中間件是一種開放的、可擴展的物聯網軟件平臺，支持“不同廠家、不同型號、不同數據格式、不同通信協議、不同通信方式”的物聯網終端設備：利用“二次采集”技術，對終端設備采集到的數據進行“二次采集”，即對采集到的數據包進行分析并轉換，輸出標準格式的數據；當終端設備發生故障時能夠自動提醒和處理，甚至自動修復，并且不影響其他相關終端設備的正常工作，很大程度上減少了維護難度：能對不同類型物聯網終端設各進行獨立且便捷的配置、添加和管理，甚至可以控制設備的工作狀態和采集速度：能獨立分析不同廠家和型號終端設備的數據，支持數據包標識分析、長度分析和綜合分析，把“專業的數據”變成“通用的數據”；能支持500個以上終端設備同時運行；能根據用戶需要將數據轉換成十六進制、十進制、字符串格式，具有“標準化數據輸出”技術，便于數據的分析和統計。
4.ZigBee技術
ZigBee技術是一組基于IEEE802.15.4無線通信標準的、面向自動化和無線控制的無線網絡方案，相對于現有的各種無線通信技術，ZigBee是成本和功耗最低的技術。ZigBee的低數據率和通信范圍較小的特點，決定了它適合承載數據流量較小的通信業務。其通信速率在2.4GHz時為250Kb/s，在915MHz時為40Kb/s，在868MHz時為20Kb/s，傳輸距離為10～75m。
ZigBee主要適合于傳感、遠程控制和工業控制領域。數千個微小的傳感器之間通過ZigBee相互協調，實現通信。這些傳感器只需要極小的能量，將通信數據通過無線電波以接力的方式從一個傳感器傳到另一個傳感器，不僅通信效率很高，網絡容量也大，一個ZigBee網絡可容納多達1個主設備和254個從設備，一個區域內可同時容納近百個ZigBee網絡。這些特點使得其在傳感器網絡、工業監控、安全系統、家庭監控等領域有很大的發展空間。
二.平安校園管理系統設計
當前，大多數學校的校園信息管理系統僅僅學校相關信息，校園主要場所或重要區域安裝攝像監控，學校、學生和家長之間只能以電話、手機等通信工具取得聯系。由于教師要面對許多學生，不可能有過多的精力每天逐一與家長進行電話溝通。因此三者之間無法進行及時有效的信息溝通，家長對孩子在校的情況也不能做到全面、及時地了解與掌握。傳統的校園管理系統存在著管理效率低、成本高、功能有限等不足。
隨著信息技術的發展，尤其是物聯網技術的發展與應用，給校園安防系統帶來技術性的飛躍，使學校、家長與學生三者之間信息及時互通成為可能。平安校園管理系統是指利用計算機、物聯網、RFID射頻識別與無線通信技術，打造的具有安全、支付、家校溝通、信息采集等功能的綜合應用系統，它可以實時的將學生考勤、學習、考試、作業、體檢信息、消費情況等進行反饋，建立學校家長方便快捷、有效及時溝通的教育信息互動平臺，對校園重要區域或危險場所進行電子監控報警，實現防患于未然。平安校園安防管理系統結構見圖2。
三.平安校園管理系統的實現
1.門禁系統
門禁系統技術主要由三個層的設備構成，底層包括身份識別裝置（密碼、指紋（生物識別）、讀卡（IC或ID等））、電子門鎖、出門按鈕、報警傳感器和報警喇叭等；控制器用來接收底層設備采集來的人員信息，與服務器的數據庫校驗其授權情況后做出處理；龐大的門禁系統是將多個控制器、底層設備構筑的小系統通過通信總線與中央控制計算機相聯所組成。門禁系統結構圖見圖3。
其功能可概括為權限管理——每個出入口可對進出的人進行授權，限制某一個或多個人員是否可以通過此出入口，常用的判斷方式有密碼、指紋（生物識別）、讀卡（IC或ID）等，還可對該出入口指定時間段的進出情況給予設置：實時監控_系統管理員可以通過終端機實時查看每個出入口及區域的人員進出情況以及它們的狀態（包括出入口當前開關狀態和各種非授權狀態的報警等）；也可以在緊急狀態關閉或打開所有或單個的出入口；記錄查詢——系統可儲存所有的狀態記錄、進出記錄，可按不同的查詢條件查詢，配備相應考勤軟件可實現考勤、門禁一卡通：異常報警——在異常情況下可實現終端機報警或報警器報警，如：門超時未關、非法侵入等。
2.校園危險區域安防系統
校園危險區域安防系統是為加強對特定區域的安全防范，結合人機對話以及邏輯判斷技術實現智能控制，使得系統更加靈活，具有前瞻性。該系統可實現周界檢測及防御一一對周界進行智能分析檢測，可對徘徊人員進行語音警告，并對翻越人員進行有效防御，采取智能檢測可有效避免誤檢和漏檢，通過軟件智能分析可有效區分人員或動物干擾；過渡區檢測及防御——對位于核心區域與防御區之間的過渡區采取跟蹤定位，當區域被侵入時快速定位侵入人員并采取相應措施對其進行防御，同時可結合視頻監控設備對其進行抓拍：核心區域防御——此功能包括門窗的檢測防御，以及重要區域的緊急防御，同時對該區域的重要出入口實施緩沖措施，即對出入口區域設定緩沖區，當該區域內出現多人的情況下系統需要所有人員驗證身份后才許可進入，可有效避免內外結合以及跟隨人員進入的可能性；緊急防御功能——此功能只在當核心區域被侵入時才啟動，在正常情況下用戶是安全的，能有效避免無侵入情況下的誤觸發；備用電源功能——確保供電失常情況下，系統仍能保持一段時間的正常使用，使通訊暢通無阻，有效避免非法人員企圖通過中斷電源來入侵系統。
3.師生考勤集成系統
基于RFID技術的學生上課出勤和教師考勤系統是指利用自動識別技術和無線射頻管理學生和教師是否按時進入各自指定區域的管理系統。該系統能夠實現自動識別身份信息——在學生/教師進入教室的時候，閱讀器讀取當前進入教室的學生/教師ID卡電子標簽號，并通過與后臺服務器數據庫的信息對比，從而自動識別該學生/教師進入教室時的身份并記錄在服務器數據庫中；課程排班對比：當學生/教師進入讀寫器識別范圍時，系統會自動把其證件ID號與服務器數據庫中的學生班級名冊或課程排班表進行比對，核對目前所處教室的班級名單以及檢查上課教室是否符合教師授課；生成出勤/考勤記錄一一針對核對正確的學生/教師，自動記錄出勤/考勤時間，并根據時間條件判斷是否曠課或遲到，同時自動更新后臺的考勤數據表，并由此實時計算出勤/考勤合格率。
為預防少數學生試圖蒙騙考勤系統而可能同時攜帶別人的ID卡的情況，可由任課教師使用手持機等便攜設備即時清點學生ID卡總數，如與系統統計出的人數不符，則說明有無效的學生ID信息。師生考勤集成系統結構見圖4。
4.短信平臺系統
學生是否按時到校、何時離開校園以及在校出勤等表現情況是家長極為關心的，短信平臺是學校與家長之間最為有效的溝通平臺。
短信平臺系統具備自動發送即時信息一一學生到校（上學）、離校（放學）時，相關的安全信息會通過短信貓（貓池）自動發送到與該學生所佩戴電子標簽ID號匹配的家長手機上，以便家長及時了解子女上學及放學的安全情況，同時也可以用此功能發送例如：家長會、要求家長提供的教育協助信息、放假通知等信息；缺席自動警報一一如果某位學生的電子標簽沒有在規定時間段被識別到，則系統自動判斷為缺席，則將自動發出警報提示，提示學校管理員注意，并自動將警報信息發送給其家長，從而方便采取下一步措施；集中式緊急通知——如果遇到緊急意外情況，可以在第一時間將緊急意外情況通知到所有家長，準確、快捷、通知率高，保證所有學生的安全；查詢便利——借助網絡的拓展功能可以將客戶端安裝在學校任何一臺電腦上，方便學校相關部門分級分權限地來查詢和打印有關信息，短信平臺結構見圖5。
5.網絡視頻集成系統
網絡視頻監控系統是指使用寬帶網絡提供聲音、圖像和各種報警信號，遠距離采集、傳輸、儲存與處理的全新的視頻監控系統。網絡視頻集成系統不僅具有攝錄像功能，還能根據編組的讀卡器讀到的相關信息進行相應處理：自動采集發送——當與攝像頭編組的讀卡器讀取到電子標簽ID時，該攝像頭將會自動采集當前幀（畫面），進行預處理后保存為圖片，并通過網絡發送到服務器；自動警報一一如某些特定區域讀取到的電子標簽ID號，且該人物不可進入此區域，系統將自動發送一條包含報警時間、報警地點的報警短信給該電子標簽的持有人，并將畫面信息和相關證據存入服務器；查詢歷史記錄——根據特定條件，如：時間段、攝像頭安裝點、電子標簽ID號、用戶名等等進行有針對性的查詢，調出歷史記錄或拷貝至移動設備。網絡視頻集成結構見圖6。
6.防火報警系統
基于無線物聯網zigBee技術的防火預警系統相對于傳統的有線或人工預警監控系統效率高、施工復雜度低。這種防火報警系統由分布于校園多個局部監控系統和中央監控系統組成。局部監控系統包含協調器節點、傳感器節點、計算機、報警設備和多層路由等。協調器節點與計算機相連，由路由節點對分布在校園有安全隱患場所配置傳感器的子結點進行來回呼喚、檢測數據，實現校園火災隱患的早期報警。
傳感器節點采用新型煙霧、溫度或一氧化碳傳感器，通過計算機控制系統對傳感器信號進行實時監控，判斷是否有火災安全隱患，通過無線通信協議ZigBee把相關數據傳給路由節點，由其匯總給協調器節點乃至計算機，從而實現無線網絡化的校園防火報警系統。通過有線的方式將分散的局部防火報警系統連接起來，組建成整體的校園防火報警系統，并匯聚形成校園防火報警中央監控系統。一旦發生火災，校園防火報警系統可以通過多種方式報警，準確地確定火災發生的位置，可與消防部門聯動，降低火災損失。
7.圖書借閱及餐飲消費等系統平臺
在校園安全管理系統平臺基礎上，只要在例如圖書館、食堂等地安裝讀寫器設備，并將學生，教師佩戴的RFID電子標簽號與服務器數據庫進行關聯，同時配以所需的應用軟件就可以實現所需的功能。
在餐飲方面，如果較早前的一卡通設備皆采用13.56MHz頻段的HF設備，
只需要額外配備雙頻卡，900MHz+13.56MHz，或2.4GHz+13.56MHz即可聯網。
四.模擬測試
依據本文的設計方案，在作者所在單位搭建3間教室、有70余名學生參與的智慧校園安全管理系統測試環境。在教室入口處模擬設置上學、下學門禁功能并兼作師生考勤；家長短信通知模擬發送給輔導員；一間教室模擬為危險區域自動報警；網絡視頻聯網監控。通過收集半年的試運行數據，系統運行穩定，未出現意外故障，RFID檢測正確率99%（由于個別學生持有的RFID卡失效造成漏讀），短信通知發出率100%，能及時準確發出預警信息，參與模擬測試的師生對預設的功能實現非常滿意，該系統提供的基礎數據有利于安全和諧校園建設。后期將繼續完善相關功能，逐步研究拓展智慧校園涵蓋的范圍和技術。
關鍵詞：零售商 會員制 數據庫營銷
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2014）10-284-02
一、零售商會員制數據庫營銷的界定及其內容
1.零售商會員制的概念。會員制是由組織者發起的與客戶之間進行溝通的媒介組織，目的就是從他們身上得到自己追求的利益。消費者一旦取得會員資格，便享受一定的價格優惠或折扣。消費者成為零售商會員即可享受零售商促銷活動中的優惠政策。對于零售企業來講，零售商實施會員制的目的在于穩定消費者，保持老顧客。在零售商市場應用會員制既可以使零售商擁有穩定的消費者群體，又可以通過數據庫營銷培養消費者的忠誠度，使消費者產生強烈的歸屬感。
2.零售商數據庫營銷定義。數據庫營銷即是應用者在擁有消費者信息的情況下，通過一系列的方法與手段分析，對今后消費者的購買行為做出分析與預測，使自己的營銷方式能夠達到精準營銷的效果。零售商數據庫營銷是零售商通過搜集關于客戶以及消費者的大量相關信息，經過數據挖掘等一系列的數據分析方法處理之后，使得零售商能夠更準確的了解消費者需求，時刻以滿足消費者需求為出發點，從而制定合理化、差異化的精準營銷策略。可見，數據庫營銷的基礎是企業利用各種方法收集的客戶信息，數據庫營銷是以挖掘消費者最大價值為目的，數據庫營銷的核心是數據挖掘，通過與消費者建立一對一的營銷關系，并使用強大的消費者信息數據庫作為基礎進行客戶關系維護的過程。
3.零售商數據庫營銷內容。數據庫營銷的內容主要包括消費者數據挖掘和消費者關系維護兩個策略。（1）消費者數據挖掘。數據庫營銷的核心是數據挖掘。數據庫營銷中，消費者信息是最重要的資源，零售商數據庫營銷以消費者的大量消費記錄為基礎。消費者數據挖掘是對包含消費者的購買記錄以及會員的姓名、電話、地址等相關數據進行統計分析，包括創建數據源、數據取樣、數據分析、變量轉換、數據搜索及預處理等過程。挖掘得到的數據信息能為營銷策略提供支撐，挖掘消費者的最大價值。經過先進數據分析技術進行消費者價值的深度挖掘，再制定非常精準的營銷方式，達到實施會員制的目的。零售企業數據庫營銷，不僅是對會員的一種營銷方式，更是一種重消費者數據挖掘，為顧客提供個性化服務，從而最終實現顧客忠誠。（2）消費者關系維護。會員制的根本目的就在于建立穩定的消費者資源，與顧客建立穩定的長久的關系。數據庫營銷既以數據挖掘為基礎，也是通過與消費者建立一對一的營銷關系，與顧客建立長期的關系，并進行顧客關系維護的過程。零售企業與顧客之間建立良好的關系，能使顧客產生歸屬感從而培養顧客的忠誠度。
顧客數據庫包括了顧客的地理位置，人口統計和心理統計特點以及購買商品的歷史等等這些數據，能幫助顧客解決商品消費中的問題提供了強有力的支援，并使營銷者能與其顧客建立特殊的關系紐帶。通過制定差異化的營銷策略，提供個性化的產品和服務，在滿足顧客物質需要的同時，更能使顧客感到個人價值的實現和心理上的愉悅。
4.零售商數據庫營銷運作過程。從現在的研究來看，零售商數據庫營銷包括數據采集、數據存儲、數據處理、確定目標、使用數據、完善數據等六個基本過程。（1）數據采集。零售商數據庫中的信息基本以發展會員的形式，通過記錄各個會員在各個時間的消費信息，以獲得會員的消費信息。（2）數據存儲。零售商通過記錄消費者的購買記錄，以及通過把消費者基本屬性逐一輸入電腦，建立一份消費者數據庫。（3）數據處理。零售商通過利用先進的數據分析技術，從不同的會員消費數據信息中提取出數據庫營銷需要的屬性信息，在這個過程中把數據的空值、無效數據以及冗余信息的都要做出處理。（4）確定目標。根據這些消費者的共同消費特點，用電腦勾劃出這些消費者的模型以及他們共同都具有的特點――比如家庭地址距離、性別、愛好等。零售商營銷者通過數據庫營銷可以鎖定特定的目標消費者。（5）使用數據。零售商利用數據庫營銷可以有效利用客戶消費信息，精確自己目標消費群體，隨時根據消費者需求制定相應的各種促銷活動，時刻與這些消費者保持聯絡，通過合適的營銷措施發展這些消費者成為會員并能夠采用有效策略培養、維持這些消費者的忠誠度以達到更好的營銷效果。（6）完善數據庫。隨著以消費者需求為中心的會員組織的發展，零售商數據庫不斷增加和消費者相關的各種信息（包括打折記錄、抽獎記錄以及其他促銷活動記錄等），這樣零售商的數據庫必須得到持續更新。
二、零售商會員制下數據庫營銷問題分析
零售市場發展成為某些城市的支柱產業之一。經過數年的發展，數據庫營銷在零售市場已經得到很大發展，也取得了較大的成績。從零售商規模上看，數據庫營銷在A類店中的應用最為廣泛，從零售商所處的行業類型看，電器行業的零售商結合電子商務模塊，對數據庫營銷的完全應用已經超過23.7%，其中蘇寧電器、國美電器是非常典型的代表，數據庫營銷已經成為他們非常重要的營銷手段之一，因為數據庫營銷可以幫助他們達到精準營銷的目的。
1.零售商數據庫營銷以促銷功能為主。零售企業對數據庫的應用完全處在傳統階段。零售商大多只是看中消費者的聯系方式，簡單的通過打電話、發信息等方式來達到促銷的目的。沒有從消費者數據中得到更多的消費者需求，不考慮消費者的個性化差異以及服務要求，滿足消費者尊貴感和價值感，為會員提供周到體貼的、個性化的服務。無論是消費者數據挖掘，還是消費者關系維護等都還欠缺。
2.會員信息的數據采集不完整。消費者數據庫不僅包括通訊基本信息，還應包括消費者的消費記錄、消費者參與促銷的情況等豐富的營銷信息。在會員消費的信息記錄中，很多零售商把分析重點放在消費者的性別、電話歸屬地以及家庭地址，這些信息對零售商的營銷策略并非沒有指導性，零售商更應該選擇與消費者消費相關更為密切的指標，例如消費時間、消費頻率以及消費金額，這類指標往往能作為理性分析的數據支撐，用數據做基礎更能指導營銷方式的選擇。
并且多數零售商往往只重視消費者數據庫中會員的數量，而對于數據庫中一些重要的會員數據信息指標并不重視。很多零售企業把發展會員的數量作為企業內部員工的考核指標。甚至有些員工為完成指標偽造出很多的會員信息。在這種情況下建立的會員數據庫信息不夠全面，在進行數據處理的時候達不到真正的效果。
3.對會員消費信息挖掘不充分。一個完善健全的會員信息數據系統是企業在高端競爭中不可或缺的法寶。零售企業在消費者申請會員卡時可獲得關于消費者年齡、職業等基本信息，在消費者使用會員卡結算時可獲得持卡人消費的動態信息，在進行集中積分返利時又會獲得關于持卡人在持卡周期內消費額的整體信息。這些有價值的客戶數據為實施客戶關系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業并未對其進行分析挖掘，對大量的客戶信息資源棄置不用，因此造成企業對自己的消費群體不明確，不了解客戶的需求變化，企業的市場定位模糊。數據庫營銷的原則就是把零售商有限的營銷資源投入到這部分能夠給其帶來更大價值的消費人群中去?，F在國內零售商針對于會員的消費記錄分析處理不夠充分，并沒有得到消費者真正的潛在價值，也就不可能達到數據庫營銷的真正效果。
4.零售商會員制營銷對消費者利益考慮不夠。很多零售企業大量發行會員卡，卻沒有全面給考慮會員的利益。缺少鼓勵會員進一步消費的政策。未能得到額外的服務，只把會員卡當作促銷工具，會員制給予會員的利益緊緊體現在價格的優惠上，會員制發展的根本在于能夠為會員提供他所需要的服務，通過服務吸引會員。很多零售商不善于運用會員制，不僅沒有服務好會員，反而影響會員生活。很多中國零售商實施會員制，明顯是濫用消費者信息，在會員制實施中向名單上所有消費者發各種各樣的促銷廣告，引起客戶極大不快。
三、零售商會員制下數據庫營銷問題的原因分析
1.零售商對數據庫營銷的認知不夠。很多管理人員以及營銷人員，對數據庫營銷了解不多，學習不夠，將數數據庫營銷被當作零售商與消費者的溝通方法，那就真的是失去了數據庫營銷真正的意義了。對于零售商來說，數據庫和相關的軟件只會給零售商帶來費用，而并不產生利潤，這就導致零售商在實施會員制方面決心不夠，對會員信息的重視程度以及處理分析不夠就必然會導致數據庫營銷缺乏有價值的營銷信息，更不注意數據信息的挖掘和消費者關系的維護。
2.零售商對數據庫營銷的投入不足。會員消費信息等各種記錄信息存儲于零售商的數據庫，這就需要零售商花費一些成本區管理這些數據，畢竟這些消費數據是未來進行數據庫營銷的基礎。面對龐大的數據處理零售商往往需求很大的精力去完成。作為主營銷售的零售商來說，他們很難說服自己去完成這個任務。因此他們對消費者信息的挖掘都不可能達到很好的效果。
3.零售商為顧客服務的意識淡薄。數據庫營銷是零售商實施會員制背景下為了滿足會員需求并且達到自身的目的而采取的有效方法，因而，顧客關系維護是數據庫營銷最直接的體現。數據庫營銷是現代營銷方式，現代營銷觀念要求營銷者更好地滿足目標顧客的需要和欲望，消費者需要什么樣的服務，零售商就要提供什么樣的服務。零售商會員制數據庫營銷反映出的將會員制當作推銷工具問題，與零售商缺乏為顧客著想、為顧客服務的意識有關，與零售商現代營銷理念實施不徹底有關。
4.缺少數據庫營銷的規劃。數據庫營銷成功實施的基礎是對市場的深刻理解，和周密的商業企劃，因此，企業在實施數據庫營銷之前，必須進行總體的規劃。而事實上，絕大部分企業在推出“客戶會”或發行“會員卡”前并沒有真正做好規劃。相當一部分的“會員計劃”在照抄甚至全盤照搬其他企業。會員計劃在運營過程當中，離最初的想法越來越遠，無法得到合理的投入產出，更不能有效地提升客戶忠誠和由此帶來的銷售提升。會員計劃成為越來越多企業不能扔的“雞肋”。
5.零售商數據庫營銷人才的缺乏。富有效率的勞動力隊伍是實現高質量客戶服務的途徑。數據庫營銷是一項專業性很強的工作，數據庫營銷是利用數據庫中的各種信息，為客戶提供一整套營銷實施方案的方法，而不是簡簡單單地把會員名址搞到手。目前，營銷零售商會員制下數據庫營銷效果不佳也有缺乏數據庫的管理和維護人員、整理和分析人才和數據庫營銷人才方面的原因。
四、零售商會員制數據庫營銷對策建議
1.增強數據庫營銷意識，做好數據庫營銷規劃。（1）加強數據庫營銷對零售企業會員制發展重要性的認知。與其它營銷方式一樣，數據庫營銷的實質也是需求管理。只有主動站在客戶的立場上，為客戶提供最好的方案，為客戶創造價值，被客戶認可和接受，才能為企業創造價值。零售商決策人首先要解決觀念上的問題，充分認識到數據庫營銷的重要意義，做強做大數據庫營銷。（2）做好數據庫營銷規劃。數據庫營銷不僅僅是一個部門的工作。要想做好數據庫營銷需要情報部門、營銷部門、銷售部門等部門的通力配合才能獲得好的效果。因此，要在企業內部做好宣傳和使用數據庫營銷工作。使各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計。
2.重視數據庫營銷的應用。數據庫營銷在我國零售商市場下的應用還并未到達非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商對于數據庫營銷的應用還不夠。任何一種新的營銷方式的出現都會經過從無到有、從小到大的過程，數據庫營銷是現代市場營銷中一種新的營銷方式當然遵循這個規律，這就需要零售商在思想統一的基礎上，熟練掌握數據庫營銷在零售商市場中的運用，在數據庫實際應用中發現問題、解決問題，進而提高零售商營銷效果，提升零售商市場競爭力。
3.加大數據庫營銷人才的培訓工作。零售商會員制下數據庫營銷即是零售商要對會員相關消費信息進行分析，然后根據結果實施精準營銷策略，實施營銷策略的過程就需要借助IT、Internet技術等手段實現與客戶點對點溝通，實現營銷目標的方案。其中IT、Internet等相關技術屬于數據挖掘過程中的技術，零售商對此種技術如果不了解，那么就會浪費成本。因此，需要加強數據庫營銷人才的培養。不少地方為發展數據庫營銷隊伍，對營銷人員和相關領導進行業務培訓，這些都是解決人才短缺的很好方法?？傊?，一定要加強人才隊伍的建設，使之發展有后勁。
4.加強數據庫營銷團隊執行力度。任何一種營銷方案的最終效果除了這種方案的創意以及策略營銷外，和團隊的執行程度也有緊密聯系。營銷方案中的措施是固定的，但執行過程中的很多情況需要臨時決定、隨機應變，一個好的執行團隊能夠保證良好數據庫營銷效果的實現。因此，作為零售商既要提供會員記錄消息的同時又要保障后期方案的順利執行，這樣就需要一個非常專業的團隊為數據庫營銷策略的實施提供有效保障。
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當前，會員制營銷在中國應用越來越廣泛，但在國內卻出現“水土不服”的情況，表現有以下幾個方面：
（一）會員費提高銷售門檻
收取會費本是市場細分化的手段，但在中國卻無形中成了提高消費的門檻。中國消費者具有購物頻率高、花費較低、喜歡選擇不同購物渠道的習慣。與西方人的快節奏相比，中國人的生活比較瑣碎。西方人習慣每周去購物中心采購所需的生活必需品，而中國人喜歡經常去超市逛逛，看今天有什么新產品、明天又有什么促銷優惠活動。并且，中國消費者對價格的敏感程度是最高的，只要價格便宜，他們可以對時間、車費等機會成本、潛在成本都置之不理，因為他們對價格的偏好及靈敏度遠遠大于其他，從而使他們對某商店的忠誠度很低，導致會員制難以推廣。
（二）國內缺少穩定的客戶群
支撐會員店經營下去并開始贏利的重要前提是要有足夠的會員數量，零售行業中，一間會員店至少要有 40萬左右的會員支持才能夠長久生存下去。沃爾瑪的深圳山姆會員店只有 10 多萬會員，北京店還達不到這樣的數量。這對商家的經營來說壓力很大。會員店是要抓住高端商品低價銷售來細分市場，因此會員店并不適合對價格斤斤計較、將品質的關注放在其次的消費者。富裕階層、小生意人、酒店等團體購物者才是會員店的目標消費群。而國內目前還沒有形成這類穩定收入消費群體。另外，零售行業的會員店與一般超市、批發市場存在多層的競爭重合，大大削弱了會員店模式的競爭力。目前超低價競爭已成為零售業的常規手段，會員店本該在某些同類商品上形成的比價優勢在國內超市業激烈的低價競爭中失于無形。
（三）會員制無監管，會員卡滿天飛
無論是小經銷商、個體經營戶還是正規企業，都可以自行發卡、自行規定收費標準。然而，目前這部分監管功能還沒有任何行政授權，也缺少法律依據。因此，這些部門對企業收取會員費行為的監管，僅限于小規模不定時的消費警示，提醒消費者不要輕易辦理會員卡。無監管不但助長了許多中小經營者隨意發放會員卡的行為，且消費者受騙后維權也面臨求告無門的狀況。
（四）會員利益組合單一
很多企業雖然名為會員制俱樂部，也實行會員制營銷，但他們只把會員制當做打折促銷的工具，因此其顧客忠誠計劃有90%是建立在諸如折扣、折讓和特價優惠的基礎之上，這些方案說到底是變相降價，會員除了在消費時得到一些價格折扣優惠外，就沒有其他利益可言。單純給會員購買價格上的優惠，這樣的“會員價”只是一種促銷手段，是會員制為顧客提供的利益組合中初級的一部分。從嚴格意義上講在當前競爭異常激烈的市場環境下，價格戰的硝煙到處都在蔓延，會員制憑借單處的價格優惠，無法真正打動客戶的心。
（五）中西方消費方式差異
會員制的發展與國民的消費觀念息息相關。目前，會員制在中國遭遇冷遇很大一部分原因在于中國的消費者的消費態度不夠理性。中國人習慣“貨比三家”，喜歡“逛”。會員制最主要目的就是鎖定目標消費者，并提供專業的個性化服務。這樣便剝奪了中國消費者購物的樂趣。會員制商店的不景氣，就正好說明了國民對“付錢買卡再購物”的會員制模式還不感興趣。
企業通過會員制營銷提高顧客滿意度的策略很多，但是歸納起來主要有以下幾個方面：
（一）會員制營銷觀念轉變，戰略定位和手段創新
會員制在大多數地區尚未引起營銷人員的足夠重視，理念滯后。這種落后的營銷觀念導致會員制營銷發展緩慢。其實，會員卡不僅僅是企業會員的證明，更是一種身份的象征、財富的標志和消費觀念的反映；會員卡不僅僅是價格折扣，更代表高質量、高水平、高標準的服務和豐富多彩的會員活動；會員不僅是顧客，更是親密的朋友、尊敬的長輩、可親的家人和企業的經營管理者。其次，通過對現代營銷變革的認識，了解會員制營銷的設計意義。從而明確會員制的核心價值點及與產品營銷的區別。同時，通過對成功會員制營銷的分析，強化和立體展現會員制營銷的定位和特點，以此進行定位分析。第三，營銷手段不斷創新。價格折扣是會員制最初主要的營銷手段，但隨著人們收入不斷提高和消費觀念的轉變，價格因素不再成為影響人們消費行為的主要因素，往往對服務質量和感情訴求越來越占到主要位置，這就要求會員制營銷的手段要不斷創新。
（二）企業主動甄別、遴選目標會員，培養忠實顧客
企業把目標顧客群中的忠實顧客、老顧客以及母公司的職工作為會員發展的基礎，強調了會員發展、服務的針對性。以此為基礎，適當參考購買額的多少確定為銀卡、金卡及榮譽級會員，讓顧客將“會員”看作是一種“榮譽”、一種“待遇”，樹立了顧客對企業的認知度，也提高了會員卡的有效率。
（三）為會員提供有別于非會員的優惠
第一，價格優惠這是吸引顧客的主要手段。一般來說，會員得到的價格優惠，遠遠超過其交納的會費，所以人們趨之若鶩。第二，方便購物成為會員后，通常能定期收到商家有關新到商品的信息或少量樣品，也可以通過電話讓商家送貨上門。第三，知識、信息、感情的交流這也是會員制俱樂部吸引顧客的重要方面。第四，其他方面的特殊服務以美國的哈雷摩托車為例，哈雷俱樂部主要向會員提供以下服務。第五，會員卡可借給自己的親朋好友購物，這也是吸引會員的一個方面。
（四）為會員提供有針對性的服務
隨著市場競爭的日趨激烈，針對會員的一般已經不能滿足會員的需要。為會員提供有針對性的服務或個性化服務已成為目前的發展趨勢。由于會員的產品與服務不同，目標市場不同，對全球市場的興趣點不同，對商會服務方式的需求也不同。中國貿促會的會員工作部門就經常收到會員提出的種種需求。如黑龍江的一家食品加工企業希望能結識肉類資源豐富的澳大利亞的肉食品供貨商。商會應該根據會員的不同需求設計相應的服務方案，提供有針對性的服務，幫助會員解決個別問題。
（五）加強與會員的感情溝通，密切與會員的聯系
會員制營銷本質上是一種關系市場營銷。它有別其他營銷手段之處就是會員特別注重建立發展與顧客的長期關系，而建立保持這種關系需要企業持續不斷的感情投入。如當中國申辦2010年上海世博會成功時，―貿促會邀請部分會員企業的領導參加申博招待晚會。與會員共同分享成功的喜悅；春節前后，貿促會邀請在京使館官員和外國商社人士出席新春音樂會，部分會員也在邀請之列。通過商會與會員的雙向交流，外經貿商會可以更深入地了解會員的需求，從而可以更好地為會員服務。
（六）會員營銷和品牌營銷要結合
會員制營銷和品牌營銷是相輔相成的。企業可以利用向會員發放會員證和會員刊物的時機，大力宣傳企業的實力、做好企業的廣告、宣傳企業精神和企業文化。同時，企業為會員提供優質的服務和價格優惠會深深地影響潛在顧客，從而提高了企業的知名度，有利于企業品牌的構建。同時知名品牌又會吸引更多的顧客成為會員，促進了會員制營銷進一步深化。
（七）加大宣傳，塑造會員制理念
消費者在心理上不能接受會員制的經營方式，是制約會員制在我國發展的一個重要因素。譬如，人們對“先購和自運”的規模很難認同。鑒于此，會員制倉儲超市應加大宣傳力度，借助各種媒體和途徑不失時機地向消費者介紹和宣傳會員制的經營規模和理念，使之植根于消費者心中，逐漸為廣大消費者接受，從而為開拓更多的會員打下良好基礎。
參考文獻：
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內容摘要：本文根據現實情況指出國內中小企業營銷面對的四個基本問題，并據此提出一個基于會員制的數據挖掘系統解決方案。此方案由Logistic模型、RFM聚類分析、事件觸發模型和關聯規則這四種數據挖掘技術構成。在介紹其中各技術的基本原理和建模方法的同時，給出一個應用事例。通過運用會員制策略收集顧客相關資料并利用數據挖掘技術加以分析，制定具有目標指向性的營銷活動，以提高企業的營銷水平。
關鍵詞：會員制 數據挖掘 RFM聚類分析 關聯規則
現階段，國內廣大中小型企業正面臨著自身發展的瓶頸。在圍繞增加銷售收入所設計的營銷策略中，企業傾向于把重點放在開發新客戶方面，而忽略了對舊客戶的維護。這種情況導致企業難以培養有忠誠度的顧客，大量流失潛在的優質客戶，從而陷入對客戶不斷開發、不斷流失的惡性循環。部分企業借鑒外國同行經驗，采取會員制策略，但其數據庫只收集最基本的會員資料，營銷手段單一，如分發廣告信息、消費打折等活動，而忽略了對會員本身的分析，如人口和心理特征、消費行為等，造成了浪費企業執行成本、不恰當的信息令顧客與企業關系惡化等后果。同樣利用會員制收集信息的便利性，在北美和歐洲，基于數據挖掘技術的數據庫營銷已經發展日趨成熟，大小企業都先后加入到這一行列中（羅茂初等，2007）。
本文提出一套基于會員制的數據挖掘系統解決方案，通過運用相應的數據挖掘技術解決營銷活動中的四個基本問題，加深企業對顧客的認識，從而有針對性地制定營銷策略。
會員制信息的數據挖掘方案
（一）營銷活動的四個基本問題
在為會員制定營銷手段的過程中，必須回答以下四個基本問題：
一是什么是影響會員對營銷手段做出回應的顯著因子？如何尋找出最可能對營銷手段做出回應的會員？二是企業所擁有的會員可以分為哪幾類？每個種類的會員的特征有什么不同？三是哪些事件（或日子）能聯系會員與企業的產品，成為營銷活動開始的契機？四是會員的消費習慣和購物次序如何？
只有完整回答以上問題，企業才算得上了解自己的會員，營銷手段才能做到有的放矢，切實地提高企業的營銷能力。
（二）系統實現框架
為了解決上述問題，系統由四種數據挖掘技術構成。其中Logistic回歸模型用于尋找影響回應率的顯著因子。RFM聚類分析通過提取會員新鮮度、消費頻率和消費金額三個指標值進行聚類分析，劃分會員種類。而事件觸發模型是企業尋找特殊營銷事件開展的重要工具。關聯規則挖掘通過分析會員的購物籃尋找出各商品之間潛在的關系。企業可以據此決定商品的擺設、捆綁銷售策略和優惠銷售策略等營銷手段等。系統框架結構如圖1所示。
（三）建模方法
1.Logistic回歸模型。由于Logistic回歸分析所建立的預測模型是根據過去的營銷數據記錄計算獲得，因此有一定的滯后性。具體做法是：從上一次營銷活動記錄中選取出所有可能影響會員做出回應的變量為自變量，用會員是否回應的結果作為因變量，用0表示沒有回應，1表示有回應。這樣通過Logistic回歸計算所得的結果是一個會員對于營銷活動做出回應的概率。篩選出通過顯著性檢驗的變量，所獲得的預測模型則可用于實踐。
2.RFM聚類分析。RFM具體定義：R―新鮮度，指會員最近一次交易是在多久以前。時間距離越近，企業和會員的關系就越“新鮮”。通常按天數劃分最近一次交易時間。F―消費頻率，指會員在一定時間間隔內和企業交易次數。時間間隔一般取半年或一年。M―消費金額，指會員每次平均消費金額。
RFM的指標各項數據通過營銷記錄表定期（如每半年）自動生成。然后應用于聚類分析。此處選擇K-Mean clustering，即直接聚類，該聚類分析算法如下（辛愛莉、衣龍海、張林，2008）：
設要把數據庫中所有會員分為K組。
第一步為任意選擇K位成員，以他們指標下的各項數據作為每一組的中心；第二步為計算其他成員指標下的各項數據與每個組的中心的合成距離。合成距離的計算取幾何距離公式：，一個會員離Ki組的中心越近，他就屬于該組。第三步為將所有成員根據距離分配到各個組后，重新計算各組的中心。方法為取每個組所有成員的特征平均值。重復第二步。重復第三步。
循環以上步驟，一直到計算出的中心與上一次計算的中心完全相等，則循環結束。所獲得的結果就是最后分類，每組的中心代表這個組的特點。
3.事件觸發模型。該模型主要作用是增進會員對企業的感情和提醒會員于特殊時間購買本企業相關產品。
事件分成兩類：常規事件和突發事件。常規事件包括會員生日和有營銷機會的節日。突發事件是指事前無法預料的，能為企業進行營銷所用的特殊事件。
部分參考節日：元旦，農歷新年，情人節，三八婦女節，清明節，勞動節，兒童節，端午節，父親節，母親節，七夕，中秋節，國慶，重陽，冬至，圣誕節等。
部分參考事件：開學，企業新品推薦，運動會或重大比賽，商業演出，募捐活動等。
實施方法：為根據RFM聚類分析所劃分的會員群設計各自對應的宣傳文案和營銷策略，在事件發生的倒數第三日通過電子郵件發送，倒數第二日通過手機短信發送，以確保有效到達率。適當環境可考慮使用直郵。統計回應記錄及會員的反饋意見。事后分析，作為本次營銷活動的總結和下次策劃的參考。
此外，特定行業應針對其顧客的消費和行為的規律事先制訂相應的觸發模型。
4.關聯規則。在關聯規則的挖掘算法中，以Agrawal等人提出的Apriori算法最具有影響力和最為常用。Apriori算法利用了頻繁項集的基本原理：若項集X是頻繁項集，則X的任意子集也必定是頻繁項集；反之，若X有一子集不是頻繁項集，則X也必然不是頻繁項集。
設產品集C={Cj，j=1，2，……，n}，每次交易事件Ti=i1C1+i2C2+……+inCn，其中ij取值為0或1。此處的加號是和的意思，并非直接相加。
交易集為U={Ti|i=1，2，……，m}，所以可抽象出矩陣：
設support（Cj）=/m，若support（Cj）≥min_support_1，將Cj加入到集合Z中。重復上述步驟，直到Z包含所有符合條件的Cj。假設共有k個符合條件，重新編號為D1，D2……Dk。其對應的ij亦同時跟隨變化。兩兩交叉組合，共計k（k-1）/2個。
設support（DpDq）=ipiq/m，若support（DpDq）min_support_2，令Mpq=DpDq，輸出到關聯候選集A和集合Z中。
重復上述步驟，直到Z包含所有符合條件的Mpq，并刪除集合中所有的Cj。把Z內的項兩兩交叉組合，并循環以上方法，直到集合Z為空集。
此時開始用置信度排除出重要的關聯規則：由A，B兩個項生成的關聯規則有兩個：AB和BA ；由A，B和C三個項生成的關聯規則有三個：A，BC；B，CA和C，AB。如此類推，N個項可以生成N個關聯規則。當檢驗只有兩個項DpDq的關聯規則時，設confidence（DpDq）=iqip/iq，confidence（DqDp）=iqip/ip，若confidence（）≥min_confidence，則把該關聯規則輸出，否則刪除。
為簡化計，可把min_support和min_confidence先設定為一固定值。特殊情況下再作調整。同理檢驗由更多項生成的關聯規則。其中confidence（AB）=P（AB）/P（B），此時A為由一個以上的單項組成的復合項目，B依然為單項。
若需要進行多層關聯規則分析，只需擴充C集，其他仍然按以上步驟分析。多層關聯規則（孫景、李峰，2008）有助于發掘出特定商品與品類之間的潛在關系。
應用示例
設某運動用品店收集到26位會員的消費記錄。其中性別是1代表男性，0代表女性的虛擬變量，回應項中1代表有回應，0代表沒有回應?，F抽取性別、新鮮度、消費頻率和消費金額作Logistic回歸，結果如表1所示。
由表1可知，消費頻率是影響會員是否做出回應的重要因子，消費頻率越高，回應的可能性越大。因此，應該按此思路設計營銷手段，爭取顧客多次回頭，如積分升級計劃，每周（月）的優惠活動等，務求通過增加顧客的消費頻率提高銷售收入。
提取新鮮度、消費頻率和消費金額三個變量項作直接聚類分析，在置信度為90%的條件下，獲得表2。
以消費頻率和消費金額為主要劃分標準，把26位會員分成普通組和重點組。普通組成員的特征是消費頻率較低，消費金額較小，因此營銷的主要目的是增加此組人群對企業的好感以及依賴，培養忠誠度，使其轉為重點組成員；重點組成員的特征是消費頻率較高，消費金額是普通組的2倍以上。因此，提供最優質的服務與適當的讓利優惠是維系此組成員必不可少的手段。
會員生日、學生假期、重大比賽或者明星活動是有利于運動店啟動事件營銷的契機。
產品集={球服，籃球，球襪，紀念品，其他裝備}，又收集到如下的會員交易集
U=T
根據前部分的計算公式，假設min_Support_1=30%，則A={（球服，籃球），（球服，球襪），（球服，紀念品），（籃球，其他裝備）}，同時生成Z={（球服，籃球，球襪），（球服，籃球，其他裝備），（球服，籃球，紀念品），（球服，球襪，紀念品）}。繼續計算，假設min_Support_2=20%，則（球服，球襪，紀念品）加入到A集中。此時A={（球服，籃球），（球服，球襪），（球服，紀念品），（籃球，其他裝備），（球服，球襪，紀念品）}。
通過置信度篩選出強關聯規則。假設min_Confidence_1=60%，保留（球服球襪），（球服紀念品），（籃球其他裝備），（其他裝備籃球）為強關聯規則。綜上所述，我們發現了六個可供使用的強關聯規則：A={（球服球襪），（球服紀念品），（籃球其他裝備），（其他裝備籃球），（球服，球襪紀念品），（球服，紀念品球襪）}。
針對這些關聯規則，可以設計如下營銷手段：球服擺放于顯眼處，球襪擺放在其相近位置，并且可用優惠價購買球服與相對應的球襪；開發對應球服的紀念品，如運動手表、背包、水壺及相應隊伍的明星人物模型等；籃球與其他裝備打包搭配銷售。
討論與結語
針對各個企業的特殊性，在本解決方案基礎上應相應增加原始數據庫的資料，以確保企業可以掌握足夠多的信息進行數據挖掘。同時要及時做事后測評和總結，不斷累積應用數據挖掘技術的經驗。此外，必須結合過往經營活動的經驗，以篩選不合理的挖掘結果。最后，在企業有一定條件時，應該增加本系統的挖掘功能，通過建立更多不同種類的數學模型來更深入了解顧客群的情況。
本文從現實的可行性出發，提出了一套基于會員制的數據挖掘系統解決方案，希望能有助于中小企業合理地運用會員制進行數據挖掘。本方案以四種數據挖掘技術為核心，通過對四個基本問題的解答獲取有效的數據挖掘信息，設計有針對性的營銷手段，從而切實地提升企業的營銷水平。
參考文獻：
1.羅茂初等.數據庫營銷[M].經濟管理出版社，2007
2.辛愛莉，衣龍海，張林.聚類算法在電子商務客戶細分中的應用[J].商場現代化，2008（530）
3.AGRAWAL R，IMIELINSKI T，SWAMI A.Mining Association Rules between Sets of Items in Large Databases[M].Washington DC:Proc.ACMSIGMOD Int.Conf.，1993
【摘要】我國藥品零售業經過幾輪價格戰的沖擊以后，會員制作為一種新的競爭手段正在被越來越多的藥店所采用。但是在對藥店會員進行分析的同時，還要有針對性地推進藥學服務以及進行分類、分級管理，以提高會員的忠誠度。藥店實施會員制開展差異化服務，有利于提高自己行業內的競爭優勢。但是在會員制開展的同時也存在著一些問題，需要做相應的改進，文章將具體分析下其中存在的問題及解決對策等。
【關鍵詞】藥店 會員制 會員卡
一 引言
藥店會員制已經成為了業界一個老生常談的話題，積極的推行會員制成為了藥店贏利模式的重要組成部分，也已經在全國范圍內進行了復制。實行會員制的藥店，有很多是失敗或半途而廢的，有些顧客申請了會員卡后就覺得可有可無了，店長覺得推行會員制影響了自己的利潤指標，因而該制度在推行中也存在著嚴重的阻礙。
二 藥店會員制存在的問題
（一）藥店會員制服務的內容雷同性高，嚴重的缺乏針對性: 從當前多數會員制藥店的整體情況看，除了為會員提供的服務內容除價格折扣外，還可以為老人會員免費體檢、開展各種健康講座、設立起會員日提供更優惠的價格等一些相關的項目。但是，會員制藥店卻難以給會員提供更加專業化的藥學服務以及針對性極強的個性化服務。
（二）藥店的“坐商”心態十分嚴重: 因“坐商”心態的影響，就導致了無法從注重藥品供給保障的傳統經營模式中走出，沒有建立起以消費者為中心的營銷模式，因此，也就不具備持續營銷能力來不斷吸引消費者。在這種情況下，使會員卡的附加值較低，不能和企業的營銷活動產生聯動。
（三）部分藥店的會員制服務是變相的價格戰: 受到藥品價格戰的影響，其中的部分藥店在會員制的具體實施過程中還沒有脫離價格競爭，一般是會費越高或消費金額越多，享受的價格優惠越大。以價格的優惠來吸引會員的方式，很容易被限制，也容易被競爭對手模仿。從目前的情況看，一些評價藥店已經開始向會員制藥店的價格優惠政策發起了進攻，部分藥品的價格明顯低于會員價，這就可以看出會員制藥店在價格方面并不具備獨特的優勢。原來的會員折扣率再無任何吸引力，在利潤空間被壓縮后，藥店將無力制定更低的會員折扣，最后導致會員卡被消費者廢棄。
（四）對會員缺乏有效的管理: 在市場經濟條件下，要開發一個新客戶的成本遠遠大于維護老客戶的成本?，F階段，開發一個新客戶的費用是留住一個現有客戶費用的六倍。因此，要采用有效手段對會員進行有效管理，不斷吸引會員對實施會員制的藥店尤其重要?？傊?，我國會員制的會員，存在著諸多問題，如忠誠度低、會員意見處理不及時等問題，都需要及時的改進。
（五）對會員制度的認識和宣傳力度不夠: 抱有傳統思維的藥店經營者，總會認為藥店有其特殊性而不適合搞會員制營銷，還有的認為醫?？ň褪悄撤N程度上的會員卡。我們可以看到，整個社會正由于人們的收入不斷增長而呈現出新的消費結構，消費者階層也開始出現分化，通過這一系列的競爭，企業也能更加準確的識別和定位自己的目標消費者，實現差異化經營。藥店營銷也正從傳統的產品營銷、服務營銷向關系營銷、體驗營銷、信息營銷發展，這就要求藥店具有更高的認知力和洞察力，并深入的研究消費者行為和價值，保證自己的策略不但符合不斷變化的市場需求，而且能有效提高投入產出比。
（六）從業人員的素質較低，執業藥師問題比較突出:從業人員的高素質是執業藥師的配備，也是會員制藥店開展專業化藥學服務以及針對性個性化服務的基礎。我國執業藥師數量缺乏，相關的法律法規制度還不健全。此外，執業藥師在職不在崗的現象很明顯，缺乏執業藥師的配置和使用規劃，在我國還沒有形成執業藥師使用和培養的機制，總之，對執業藥師的管理存在弊端已經成為了提高會員制藥學服務水平的瓶頸。
三 藥店會員制的解決方法及發展遠景
（一）實施以會員類型為基礎的差別定價: 差別定價是會員制藥店的一個重要特征，也是由會員制藥店實行差異化經營的宗旨所決定的。通過實行差別定價，消費者剩余才能達到最大。針對于消費者需求特征而分類的會員，其支付意愿的差異和對價格敏感性的差異給實現藥店的差異化定價提供了基礎。從這些狀況上可以看出，會員制藥店可以針對不同類型的會員實施不同的價格策略。
（二）根據消費者的特征對會員進行分類: 市場中的消費者是以具有相似需求的群體方式出現的，而人們的基本消費需求一般表現出相異性和相似性，消費群體需求的相異性又給市場差異化競爭提供了先決條件。對于會員制藥店來說，應該根據消費者的特征來開發會員，并對會員進行分類，制定相應的銷售方案，設計合適的服務流程，從而提高藥店的利潤率。
（三）滿足會員健康需求，并不斷推進藥學服務: 隨著人們的健康意識不斷提高，藥學服務也成為了消費者首選“產品”，并將成為零售藥店生存發展的關鍵因素和核心競爭力。但是，消費者的不同需求又決定了藥學服務的差異。因此，會員制藥店應該根據會員的類型不同，有層次地推進藥學服務。擴展藥學服務包括為會員提供感知服務以及建立追蹤服務制度，建立消費者與藥店的心理聯系，方便會員的服務程序，建立起追蹤服務制度。不斷深化并提升藥學服務的內涵，來展現出企業特色，在競爭中立于不敗之地。
（四）注重會員忠誠度的培養: 穩定數量的會員是會員制藥店成功經營的基礎，培養會員的忠誠度是保證并繼續開發會員數量的關鍵之一。藥店會員忠誠度的高低取決于該會員對藥店提供的讓渡價值的感受。藥店提供給會員的讓渡價值越大，該會員的忠誠度也就越高。藥店可以針對不同類型的會員設計不同的服務流程，通過不同途徑來提高會員的讓渡價值。藥店可以增加服務時間、服務項目等，來提高其讓渡價值。
四 結束語
綜上所述，藥店實行會員制，給企業帶來了良好的經濟效益，同時也給消費者提供了方便，但是在其中的問題也是較為明顯的。只有針對不同的問題采取不同的有效手段，才能從根本上解決，從而促進會員制的長遠發展。
參考文獻
［1］ 黃鶯《論我國藥店會員制的實行》，《中國藥店》2009年06期第54頁。
