時間:2022-11-07 09:12:31
序論:在您撰寫房地產促銷策劃方案時,參考他人的優秀作品可以開闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發您的創作熱情,引導您走向新的創作高度。
1、針對目前銷售的進展情況,了解到股東優惠卡未完全發放到位,為了進一步充分挖掘集團內部客戶資源。
2、以項目本身的特色加大宣傳,擴大品牌知名度和影響力,吸引更多的市場目光。
3、快速積累新客戶,為項目的開盤作前期醞釀,加快口碑傳播,爭取更多關注,促進銷售。
二、活動時間
單位定點宣傳:9月20日—10月20日
團購促銷時間:9月28日—10月28日
三、活動內容
活動一:
1、活動主題:金秋送爽 快樂到家
2、活動時間:9月20日—10月20日
3、活動目的:
本活動主要以宣傳為主,分二批完成。第一,直接到集團各子單位及縣市宣傳本項目的最大特色和賣點,擴大品牌影響力,挖掘集團各子單位的潛在客戶。同時,深入宣傳內部股東購房優惠活動內容與團購活動內容,讓各單位員工進一步了解項目優勢和集團總公司主要精神。第二,在本地一些人流量較多,人口集中的地方做現場展示,設點咨詢,擴大品牌知名度,積累客戶資源,為開盤墊定基礎。
4、活動地點:
主要宣傳單位:^……。
5、活動準備:
① “咨詢處”橫幅一條。海報30張。
② 面包車一輛。(聯眾負責)
③《認購須知》、戶型單張、折頁、dm等若干。
④ 置業顧問相關必備資料二套以上,客戶登記本一冊、公司賬戶若干。
⑤ 園林設計方案一套,彩色打印稿,圖釘一盒。
⑥ 音響一套,專業錄音光盤一張、折疊式咨詢桌2張、太陽傘2把。(聯眾)
⑦ 各子單位主要負責聯系人一人(聯眾)。
主要聯系內容:
1) 場地的安排,要求在單位的辦公區或住宅區人流節點位置。
2) 音響電源安排。
3) 工作人員的餐飲、住宿安排。
4) 其它工作銜接及聯絡。
5) 海報張貼。
6、時間安排(待定)
根據各子單位的實際情況,來確定具體時間及天數。
7、人員安排(待定)
去各子單位由聯眾公司安排一人,項目部3—4人。
活動二:
1、活動主題:慶國慶,金秋送爽 齊購房,驚喜實惠
2、活動時間:9月28日——10月28日
3、具體內容:
① 凡在9月28日至10月7日的新客戶(vip客戶除外),凡任購住房一套,在享受相應優惠后,每套住房均送 5008 元紅包一個。
② 9月28日至10月28日,凡同時購三套以上(含三套)住房的新客戶,均可視為團購客戶,可在享受相應的付款方式優惠后,每套住房均送 8008 元紅包一個。團購10套以上的,優惠另議。
③ 股東客戶可組團購房,達到團購要求可享受團購優惠。
④ 以上活動內容不重復,不累加。
⑤、本活動最終解釋權歸公司所有。
4、廣告宣傳
時間
思路
形式
內容大綱
投放媒體
負責人
9月24日至
9月26日
以內部認購熱銷為主題,突出各大賣點及優惠活動內容等。
郵箱廣告夾送
50000張
品質生活盛宴,剛剛開始……
配合講述項目六大品質價值,內部認購熱銷場景等。
以夾報形式分2次發放,包括其它縣市。
9月25日至
10月5日
在國慶期間加強形象宣傳,提高知名度
30秒
形象宣傳,內部認購正在火熱進行,團購活動全面開啟。
公共頻道
9月26日
(周五)
以內部認購熱銷為主題,配合國慶及團購優惠活動,吸引客戶。
軟文+形象
半版
品質生活盛宴,剛剛開始……
配合講述項目六大品質價值。
晚報
目的:借助內部認購場景火爆,以城中央·純板式·大社區為中心,加強宣傳地段、環境等賣點,進一步提高項目新形象,用活動及團購優惠來促進觀望客戶的購買欲望。
四、費用預算
活動一
名稱
投放媒介
形式
投放時間
內容及安排
費用(元)
備注
報紙
廣告
晚報
1/2版
9月26日
軟文+形象
5000
電視
公共頻道
30秒
10天
9月25日至
10月5日
主要為形象宣傳加內部認購及團購活動全面開啟。
5000
dm
郵送廣告
夾報投放
a3
50000張
9月24日至
9月26日
形象+賣點+活動
分二次夾送
以日報為主,下面各縣市各夾5000份,婁底10000份。
其它
物料
易拉寶
200cm80cm
9月25日
國慶活動及團購優惠活動內容
100
小計
30100
活動二
名稱
形式及內容
具體時間
費用(元)
備注
咨詢處橫幅
3m0.7m噴繪
9月21日前
20
桌布
2塊
9月21日前
100
咨詢桌
2張
9月21日前
400
太陽傘
2把
9月21日前
400
園林設計方案
a3彩色打印一套
9月21日前
150
面的車租憑
10天(含過路費)
9月22日至30日
4000
邵陽待定
音響租用
10天
9月22日至30日
1500
錄音光盤制作
項目簡介及優勢
(可循環播放)
9月21日前
300
礦泉水
5箱500ml
9月21日前
125
海報
全開30張
9月19日前
750
其它
500
小計
8245
合計
一、事件營銷的定義
所謂的事件營銷就是通過策劃、組織以及利用一些社會熱點的人物和事件,引起社會媒體和團體以及消費者的重視,從而提高企業的知名度、信譽度,在消費者心理樹立良好的可信度,最終讓消費者對企業產生信賴,促使企業的產品或者服務得到營銷。
企業在事件營銷的過程之中會涉及三個方面。第一個方面,營銷的過程和動機應該符合法律的要求,不觸碰社會的道德底線,不欺騙消費者,同時還需要承擔一定的社會責任;第二個方面, 企業通過事件營銷,讓人們在聯想到事件的同時,會在腦海之中展現企業的品牌形象。事件營銷就是企業通過利用或者策劃、組織一些熱點新聞、名人、突發事件,把人們對事件的關注度巧妙地牽引到企業中去,達到企業營銷的目 的;第三個方面,事件營銷是基于整合營銷之上的一種新型的營銷方式,企業在營銷的過程中,借用多媒體的力量,向社會團體以及消費者展示企業的品牌,從而實現企業的服務或者品牌推廣。
二、房地產市場的特點
1.具有權益交易市場特征
房地產具有權益交易市場的特征,它的這個特征致使房地產產品和其他的一般產品有著明顯的不同。對于一些特殊的產品,它的購買人群也比較特殊,這些人在年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好上面明顯相似。因此,企業在事件營銷之前,需要對市場進行調查,從市場和客戶的需求出發,爭取更多的市場機會。
2.具有區域性特征
房地產區域性市場的特征決定了房地產的策劃方案不同于其他產品的策劃方案,因此,房地產在營銷的過程中,不能生硬地搬用其他消費產品的營銷策劃方案。房地產營銷應該結合房地產自身的特征,保持市場區域環境的整體性,及時了解市場需求,從而運用合理科學的營銷方案推銷房產。
3.具有不完全競爭市場特征
房地產的另外一個特征就是沒有完全市場的特征,這個特征決定了房地產的營銷方案必須科學合理。第一,相關的營銷員要對市場做出調研,根據實際的市場需求,靈活地運用策劃方案,從而加強房地產的市場營銷,實現市場營銷的目的。第二,營銷人員在營銷的過程之中要注意區別簡單的促銷策劃和推廣策劃。
三、事件營銷在房地產之中的具體應用
1.開拓市場方面
隨著社會經濟的快速發展,產品的豐富多樣化,使企業在市場之中越來越難生存。傳媒市場的普遍性,讓消費者對于企業的產品沒有過多的興趣。面對這種情況,企業如果想要在競爭激烈的市場之中占據一席之位,就必須要抓住時機,通過組織、策劃、利用熱點人物和事件,為企業開拓市場。這種事件營銷,一方面可以為企業節約大量的廣告和宣傳費用,另一方面節約了高額的媒體費用。所以,事件營銷在企業開拓市場方面起到了很大的作用。
2.提高產品和企業的知名度方面
任何企業在前期的發展之中都非常困難,房地產這個行業也是如此。房地產在發展的前期,在市場上的知名度和影響力上都不大,造成消費者在短時間之內不能接受這種產品。因此,營銷人員要根據市場的需求,及時了解消費者的興趣,通過組織、策劃熱點人物和事件,提高企業在大眾之中的知名度;另外,企業再運用一些公關技巧,讓媒體對企業產生興趣,積極報道企業,從而影響消費者的心理。一個熱點事件只要成為大眾關心的話題,那么它傳播的速度會快得驚人,在大眾之間產生巨大的影響。
3.企業文化建設方面
房地產在營銷中,如果采用多種途徑進行宣傳,那么房地產企業勢必會引起社會的關注,社會上的轟動效果必然會引起員工的關注,無形之中就改變企業員工的思維和價值觀,從而為企業的文化建設打好了基礎。
例如,柳工頤華城為了提高文化軟環境方面的建設,聯合紅豆今網建設了柳工微電影產業項目。這方面的營銷不僅促進了頤華城文化的建設,也提高了新項目的文化實力。
關鍵詞:房地產;營銷策劃;效果;途徑
引言
隨著經濟的發展以及人民生活水平的提高,人們對房屋居住需求的不斷提高,房地產業在這種背景下得到了突飛猛進的發展,如今,房地產業已經成為了我國國民經濟的支柱產業,對我國經濟的發展起著關鍵性的作用。而房地產業想要開拓市場就需要有有效的營銷策劃,只有這樣房地產商才能夠將自己的服務推廣到市場中去,才能讓客戶認識到自己的實力,從而達到占有市場的目的。
一、房地產營銷的涵義
所謂房地產營銷,指的是房地產開發企業以企業經營方針、目標為指導,通過對企業內、外部經營環境、資源的分析,找出機會點,選擇營銷渠道和促銷手段,經過創意將物業與服務推向目標市場,以達到占有市場、促進和引導房地產開發企業不斷發展目的的經濟行為。房地產營銷是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。
二、房地產營銷的方式
總結房地產業的營銷方式主要分為企業直接銷售與委托銷售兩種方式。
企業直接銷售是指房地產開發商通過自己組織銷售人員,并選取合適的長點直接將房地產產品銷售給顧客。在此過程中,銷售人員會與消費者頻繁接觸。這使銷售人員能夠有效收集消費者對房地產產品的意見,了解和把握顧客的需求,并根據消費者的心理和預期來及時調整和改進企業工作,提高競爭能力和建立良好的企業形象,也有利于降低營銷成本,控制房地產營銷策劃的執行過程,及時調整銷售價格。
委托銷售是指開發商委托房地產商等中間環節把房地產產品出租或銷售給消費者的方式和過程。這種方式可以使房地產開發商逐步走向專業化以及規?;牡缆?。
三、房地產營銷策劃的原則
房地產商想要更好地提高自己營銷策劃的效果就需要遵循一定的原則,這些原則主要表現為:
(一)以客戶和市場為導向進行營銷策劃
市場決定房地產業的走向,客戶的需要影響著房地產商的決定。因此,房地產商在進行營銷策劃時一定要與客戶和市場為導向。但是,在實際策劃過程中,策劃人往往很容易忽略了這一問題,他們總是會將自己的價值觀以及鑒賞品味去揣摩消費者的心理,這使得他們總是不顧市場的反映而自己一人閉門造車。而中消費者們都有自己的教育經歷、人生態度以及生活習慣,策劃人和開發商僅僅通過自己的看法來進行策劃是無法滿足消費者的需要的,因此,房地產商一定要以客戶和市場為導向進行營銷策劃
(二)積極進行創新
隨著人民生活水平的提高,人民的心態也會隨著時間的變化而發生變化,這使得一些曾經被認可的策劃方案如今無法得到人們的認可。因此,在進行營銷策劃時,一定要遵循創新的原則,在遵從策劃主題的前提下不斷創新,從而讓開發商在激烈的市場競爭中脫穎而出。為此,策劃人要提高策劃的質量,在盡量面面俱到的前提下統籌安排,廣告的,工程的進展,設計的優化,物業管理,價格變動等,都要規范布局、互相協調,目的一致,實現營銷的整體性。
(三)與銷售環節緊密結合
單純的營銷策劃并不能保證策劃的效果,還需要與銷售環節緊密結合,而銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。也正因為如此,銷售環節同樣也應該列入到策劃方案中去,只有這樣才能夠更好地促進項目成交,優化項目品牌。
四、提高房地產營銷策劃效果的有效途徑
為了提高房地產營銷策劃效果,房地產商及其策劃人應該做到以下幾點:
(一)注意各種資源的整合利用
想要提高房地產營銷策劃的效果,以達到占有市場的目的,房地產商一定要注意整合利用各種資源。在對資源進行整合時一定要分清主次、抓住重點,并將各種資源能夠為項目開發的主題提供有效的支持。不僅如此,房地產商還應該更好地挖掘、發現隱性資源,并將其加以利用,這樣一來,就可以進行有效的創新,將自己的策劃方案更為突出獨到,從而讓消費者能夠更好地接受。
(二)從實際出發,實事求是
在房地產策劃運作的過程中,策劃人一定要做到實事求是,使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。這要求策劃人一定要結合實際需要來進行策劃,絕對不可以講空話、講大話,在進行策劃之前一定要對市場進行充分的調研、分析,并以此為基礎對消費者心理進行有效的預測,這樣一來,就可以提高策劃的準確性。也就是說,策劃人的策劃觀念、理念一定要符合實際需求,并在此基礎上有所超前。
(三)注意營銷策劃方案的切實可行
房地產營銷策劃行為一定要注意營銷策劃方案的切實可行,只有方案可行了,策劃案才能開展下去,使方案符合市場變化的具體要求。在整個策劃過程中,策劃人一方面要考慮資金的投入,要最大限度地減少保證經濟投入,在此基礎上要保證策劃方案有效可行,這也是方案是否可行的基本要求。不僅如此,在策劃過程中一定要合理有效地利用各種資源,使實施效果能迭到甚至超過方案設計的具體要求。
(四)注意把握好營銷策劃的整體效果
房地產策劃效果不是從一個環節表現出來的,而是需要整體的營銷策劃所表現出來的效果進行判斷。從房地產營銷策劃的整個過程來講,它分為開局、選局、布局、運局和結局等過程,每個過程都跟全局有密切的聯系,而每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。也正因為如此,策劃人一定要做到從整體出發,注意把握好營銷策劃的整體效果,在整體規劃的前提下,使部分能夠很好地服從于整體,局部能夠很好地服從于全局。而不應該為了圖省事而不去有效深入地去了解市場的狀況,這樣的盲目運作結果往往會造成慘重的失敗。
(五)在進行營銷策劃時保持一定的靈活性
市場是變化著的,這決定了在進行營銷策劃時一定要緊隨市場的變化,能夠及時準確地把握發展變化的目標、信息,并對其進行預測,從而更好地調整營銷策劃目標和修改策劃方案。策劃人在進行營銷策劃時,應該做到能夠時刻掌握策劃對象的變化信息,增強自己的動態意識以及隨機應變的能力與觀念。當對象信息變化后,策劃人一定要在第一時間搜集最新、最有效的市場信息,然后對其做出細致科學的分析,并以此為根據來做出及時有效的調整,修正策劃方案,以保證策劃方案與調整后的策劃目標相一致。只有這樣,房地產開發商才能夠緊隨市場變化而不斷調整自己的營銷策略,從而讓自己占有更大的市場份額。
結論:隨著我國經濟的發展以及人民生活水平的提高,人們對建筑的要求越來越高。在此背景下,我國的房地產業有了極大的發展。而建筑業的繁榮也大大的提高了房地產業的競爭力。為了在日益激烈的市場競爭中脫穎而出,開發商一定要擁有更容易被消費者所接受的策劃方案。只有這樣,開發商才能更好地促進自己的房屋的銷售,從而實現占有市場的目的。
參考文獻:
[1] 張原;李昕宇;;房地產企業營銷渠道選擇的影響因素分析[J];北京建筑工程學院學報;2005年04期
[2] 陳雙;王圓圓;;我國房地產網絡營銷略論[J];湖北大學成人教育學院學報;2005年06期
[3] 劉鵬忠;論房地產營銷策劃操作流程[J];蘇州城建環保學院學報;2000年04期
房地產銷售策劃方案
第一節:銷售策劃方案概述
銷售策劃方案一般指項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排,項目的銷售價格怎么走,如何宣傳造勢等。
第二節:銷售策劃方案與項目策劃的區別
簡單而言,二者區別在于項目策劃是“綱”,銷售策劃方案則是“目”,“綱”舉才能“目”張。
一、項目銷售方案策劃所包涵內容:
(一)市場銷售方案調查
項目特性分析:建筑規模與風格:建筑布局和結構:裝修和設備:功能配置:物業管理:發展商背景:結論和建議
(二)目標客戶分析
經濟背景:經濟實力/行業特征/公司:家庭
文化背景:推廣方式:媒體選擇:創意:表達方式:
(三)價格定位
理論價格/成交價格/租金價格/價格策略
(四)入市時機:入市姿態
(五)廣告策略
廣告的階段性劃分:階段性的廣告主題:階段性的廣告創意表現:廣告效果監控
(六)媒介策略
媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算
(七)推廣費用
現場包裝(營銷中心:示范單位:圍板等):印刷品(銷售文件:售樓書等):媒介投放
二、銷售策劃方案所包涵內容:
(一)銷售現場準備
(二)銷售代表培訓
(三)銷售現場管理
(四)房號銷控管理
(四)銷售階段總結
(五)銷售廣告評估
(六)客戶跟進服務
(七)階段性營銷方案調整
第三節:銷售策劃方案的內容及步驟
一、項目研究,即項目銷售市場銷售策劃方案及銷售狀況的研究,詳細分析項目的銷售狀況:購買人群:接受價位:購買理由等。
二、市場銷售方案調研,對所有競爭對手的詳細了解,所謂“知己知彼:百戰不殆”。
三、項目優劣勢分析,針對項目的銷售策劃方案狀況做詳盡的客觀分析,并找出支持理由。
四、項目再定位,根據以上調研分析,重新整合所有賣點,根據市場銷售方案diyifanwen.com需求,做項目市場銷售方案定位的調整。
五、項目銷售策劃方案思路:
(一)銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區別開來,避免盲目跟隨風。
(二)主題思想的統一性。在廣告宣傳上,不管是硬性廣告還是文字包裝,都要有一個明確而統一的主題。
一個大主題可以分解為若干個小主題,小主題內容可以不一樣,但都是為說明大主題服務的。
(三)操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷:前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷,兩次宣傳間隔的時間不能太長。
六、項目銷售策略:
(一)項目入市時機選擇
理想的入市時機:我們所說的入市時機并不是指時間概念上的時機,而是指根據自身情況和市場銷售方案狀況來決定什么時候開始進入市場銷售方案,是賣樓花還是賣現樓;是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣;是按部就班:調整完步伐后再賣還是急急忙忙:倉促上馬;是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。根據多年的經驗和教訓一個項目理想的入市姿態,一般應具備:
1:開發手續與工程進展程度應達到可售的基本要求;
2:你已經知道目標客戶是哪些人;
3:你知道你的價格適合的目標客戶;
4:你已經找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點;
5:已確定最具震撼力的優勢并能使項目有始至終地保持一個完整統一形象的中心主題;
6:已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式;
7:已制定出具競爭力的入市價格策略;
8:制定合理的銷控表;
9:精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執行方案;
10:組建一支專業銷售隊伍并擬定一個完善培訓計劃;
11:盡力完善現場氛圍;
12:你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市;
13:其他外部條件也很合適。
(二)項目廣告宣傳計劃
當我們確定了產品的廣告訴求點和廣告基調后,制定切實可行的廣告計劃便成為實現最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排,廣告主題的安排,廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。推廣計劃應根據具體項目的不同特點,采用不同的傳播渠道與推廣手段,更要綜合各種媒體的不同優勢,充分利用時效長而針對性強的專業媒體資源,來實現廣告的最終目的:降低客戶成本,一切為了銷售!
(三)銷售部署
房地產銷售策劃方案的階段性非常強,如何把握整體沖擊力:彈性與節奏:步驟與策略調整,體現了操盤者的控制局面的能力,同時往往也決定了整體勝負。通常銷售部署應遵循的幾個原則是:保持進度與策略節奏一致——預熱期:開盤期:強銷期:保溫期;防范銷售階段性問題——如工期:質量:配套等;估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。
第四節:銷售策劃方案的原則
一、創新原則
隨著時代的發展,傳統的房地產銷售理論越來越不適應市場銷售方案的要求,更無法為當前許多房地產企業所做的種種創新探索指明方向。從目前房地產企業的大量營銷實踐來看,包括折讓:有獎銷售:先租后買:降低利率等各類措施,大多能產生更強烈:更快速的反應,能引起消費者對房產的注意,這為我們探討買方市場銷售方案條件下的營銷創新理論,提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。
二、資源整合原則
整合營銷是在營銷環節高度專業化分工的基礎上,通過市場銷售方案渠道,圍繞具體項目,有多個專業性營銷機構形成多種專業人才互補型:互利型的共同組織,并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合,形成合力,高效運作,從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制,并進而實現預定營銷目標的一種新型的:市場銷售方案化的房地產營銷模式,整合營銷克服了一般營銷模式"中間強、兩頭弱"的缺陷,同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協調的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合,提高房地產行業內部專業化分工與協作,其優勢在于、智能互補、利益共享、風險共擔。
三、系統原則
房地產營銷策劃是一個綜合性:系統性的工程,需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段:營銷工具來實現房地產價值的兌現,實質上是一個從了解時市場銷售方案:熟知市場銷售方案到推廣市場銷售方案的過程,其中心是顧客。顧客的需求千差萬別,注定房地產營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征,還要體現市場銷售方案特征和消費習慣及發展要求,體現市場銷售方案的要求。
房地產營銷首先應從產品做起,從提高樓盤綜合素質做起,從滿足消費者的需求做起。區域細分:客戶細分:功能細分愈趨深入,人本主義思想開始體現。重視綠化:增加智能化設施:集中供熱和供飲用水:建設底層架空:錯層:大采光凸出窗臺:陽光客廳:可移動透光屋頂:自動報警系統:架設空中走廊:提供網絡服務:營造知識家園......可謂名目繁多,層出不窮,這種暗合市場銷售方案需求發展趨勢的"賣點"一經,就能掀起新一輪的熱銷。創新大大豐富了營銷策劃的內涵,也進一步證實、在買方市場銷售方案下,只有以人的需求為本,深入市場銷售方案:把握市場銷售方案,制定切實可行的營銷方案,才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。
四、可操作性原則
銷售策劃方案不能脫離社會現實。策劃時一定要考慮國情:民情和民風,充分考慮操作中可能會遇到的種種困難,制定好相應的應對措施。與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度,提高策劃成功率。
第五節:檢驗銷售策劃方案的成果
隨著市場銷售方案競爭態勢的不斷發展,各種復雜的因素對銷售策劃方案的進行都會產生影響,有可能銷售策劃方案的初始定位已經不符合當前的現實狀況,那就必須對策劃進行重新定位。重新定位的重點仍然是遵循對于消費心理和競爭態勢的準確把握,同時對于消費需求以及市場銷售方案發展的趨勢都要有清晰、準確地判斷,如此才能保證策劃定位的穩定性,否則策劃定位的不斷變動將會影響到項目價值的實現。因此,銷售策劃方案定位或重新定位的原則都在于:保持穩定,動態調整。要做到這點,就要避免銷售策劃方案定位發生大的動蕩,也就必須依靠專業的銷售策劃方案指數評估體系,盡量使項目保持健康的銷售狀態。
房地產營銷推廣手段大全
一、推廣渠道:
1. 報紙廣告、夾報
2. 戶外廣告
3. 出租車、公交車廣告:車身、拉手、椅背廣告
4. 網絡廣告
5. 短信廣告
6. 火車插卡廣告
7. 轎箱廣告
8. 巡展
9. 現場圍墻、樓體條幅、燈光字、導示牌
10. 候車亭廣告
11. 派單
12. 單面廣告:酒店、酒樓、銀行、加油站、門票、船票、信用卡、超市賬單等
13. 臺墊紙廣告
14. DM直郵
15. 電梯口分眾傳媒
16. 媒體雜志
17. 電影電視、電臺廣告
18. 地鐵廣告
19. 空中載體:汽球、直升機廣告
二、公關活動
1. 人脈活動:老帶新、圈子營銷
2. 抽獎
3. 論壇講座
4. 新聞會
5. 婚紗攝影:婚禮講座、新娘化妝禮儀現場咨詢
6. 登山活動
7. 名車試駕
8. 旅游:國外旅游、醇香假日、游園……
9. 產品展示會、產品鑒賞會
10. 名人空間計劃
11. 插花節、風情節、文化節、水果節、南瓜節……
12. 勵志演講:瘋狂英語、名人演講
13. 試住活動、酒會、舞會、會員會……
14. 行業、商會聯誼活動
15. 大型文化活動:選美、選秀、名車展……
16. 慈善、贊助活動
17. 娛樂活動:撲克牌、情侶派對……
18. 免費看樓車
19. 無理由退房、返租回購
20. 房交會參展
21. 名人代言、頒獎
三、促銷手法
1、單刀直入式:
方式:折扣優惠、特價單位、送車、送車位、送保險、現場抽獎、有獎游戲、送裝修、送電器、送管理費、有價票券等。
2、細水長流式:
方式:會員卡、貴賓卡
3、溫火靚湯式:
方式:長期展銷廳、巡回展示
4、文化侵略式:
方式:社區文化、冠名贊助各類社會活動,如音樂會、電視劇、專欄節目等。
5、盛裝舞會式:
方式:房地產展銷會,如春交會、秋交會、港交會、住交會。
6、溫馨節日式
方式:各種節日,如情人節、婦女節、母親節、國慶節、中秋節、圣誕節等。
四、購房客戶消費心理分析
要想更好地掌握客戶需求,進而更好地滿足客戶需求,必需對客戶的心理有足夠的了解。因為“心”支配了一個人的思想、意志,同樣也支配了一個人的購買行為。
俗語云:“攻心為上”,因此,經營策劃和銷售都要緊緊圍繞客戶的“心”展開。
同樣,透析客戶心理會對掌握客戶心理和客戶心理規律有極大的幫助,對提高銷售人員質素有也很大幫助。
1、女性消費群分析
職業女性的消費需求已日漸超過男性。
①相對缺乏理性
與男性相比,女性對物業選擇更具有感性、易受他人左右的特點。購買意識、消費方式也很容易在女性消費之間傳播并相互影響。
②忌妒心
一般來說,女性思慮更細,很容易被引發“忌妒心”,攀比心理比較強烈,在生活追求上易與周邊熟人比較。但對于知識文化水平較高的女性來說,這一點并不是很明顯。
2、單身貴族消費群
白領階層的消費意識隨著社會進步發展迅速,單身一族對住宅物業要求日益強烈,對住宅的功能要求較高。該群體多為高收入、高學歷的單身者。
①由于多是知識階層的消費者,所以對物業的要求相對苛刻,有時愿花較多的錢,也不愿買回廉價粗糙的物業。
②要求稀有、精致
由于“單身貴族”們獨立獨行的意識較強,對珍貴、稀有、精致的物業有濃厚興趣,以體現其“貴族”風范。
③理性不受折扣影響
他們的購買理性,冷靜而客觀,對大減價方式不屑一顧。他們更相信專家,與這類客戶接觸要掌握足夠的專業知識,并力求表現得高雅而富有內涵。
3、老年消費群
中國老年人消費市場日益擴大,其消費心理和消費能力與年輕人相比,更加理性和開放,尤其是在古城綿陽,隨著人口老齡化的加快,老年人的消費力資源會比較充裕。
(1)經濟自主自立
現代都市里知識型老人已基本脫離了要子女代勞的傳統,在選擇住宅物業時喜歡按自己的意志和喜好。
(2)態度謹慎
老年人多在金錢使用時謹慎小心,不會過分的奢侈,除特殊例子外。
4、本地居民消費群
本地居民較多,他們是極有購買能力的,是不可忽視的客戶群體。
(1)投資心理
由于該群體是在綿陽發展機遇下致富的,多有自己物業在出租,收益非淺,投資意識強,但是屬自己的土地已越來越少,擁有物業有限,在持有大量貨幣的情況下,再投資空間只有商品房,如住宅、商服等。
(2)追求現代生活方式
雖然這些群體擁有大量的自己物業,但由于設計落后,配套有限,居住環境差等因素,使他們對現人都市生活向往,由于文化素質有限,附庸風雅心理較重,因此高檔住宅小區對他們的誘惑力較大。
5、老板一族
是老板不一定是企業家,據最近的統計資料顯示,中國私營企業家中,農民出身的占70%。因此這一群體素質差異性較大,有文化素質高的,也有沒有文化的,但多數是指有較強消費能力,擁有大量財富 ,但文化素質較差的一族。對于這一族,價格越高,廣告做得越多,包裝得越多的樓盤才最能成為他們炫耀的依據,也是他們購房的決定因素。
(1)炫耀心理
由于該群體有大量財富,已超出一般市民的消費心理,選擇物業時,要體現其“高檔”身份,以示自己與常人不一樣的“差異性”,故樓盤標榜的越高檔越好。
(2)附庸風雅心理
盡管該群體文化素質較差,但擁有大量財富,可呼風喚雨,追求時麾、現代,附庸風雅心理較重,喜歡用“文化”包裝自己。
(3)要“面子”心理
由于這些群體的富有,處處要體現“身份”,因此,在購買物業時,好面子心理較重。此種心理是可以利用的。
6、企業家
企業家與老板是質的不同,這類群體具有較高的文化素質,購買理性,冷靜而客觀,相信自己的判斷。
(1)追求文化品味
由于該群體文化素質較高,對生活質量、生活素質要求也高,尤其是追求高品味的物業。
(2)購房理性
該群體中多數計劃較強,判斷力強,具有足夠的專業知識,不易受別人誘導,因此銷售人員要力求具備綜合素質。
7、工薪族
目前在發展中都市的工薪族 ,有置業能力的多數是屬白領層及少數的高級藍領人,該群體多數具較高的文化素質、專業知識,由于年輕及社會閱歷較少,綜合素質相對低。
(1)新潮型
這一群體來自天南海北,有來自的城鎮、有來自都市的,但多數來自經濟較落后地區,面對現代化都市生活,跟潮流心理較重,追求生活品味,追求生活質量,文化品味高雅精致。
(2)理性型
這一群體除了收入因素,更重要的是文化素質較高,有判斷能力,但由于社會經驗缺乏,對物業方面的專業知識不一定很多,只要銷售人員能從專業角度理性的介紹,他們也會理性的接受。
8、生意人
生意人是指有店鋪或開小餐館,食雜店等人士,這一消費群體構成較復雜,文化素質良莠不齊,消費觀念差異性較大。
這一群體多表現出精明,會算賬,但這類群體中真正具有的知識者很少。因此,面對這類客戶,要認真的從專業角度多介紹,并且要表現出誠懇的態度。
房地產營銷策劃方案原則
無論房地產項目的定位、建筑設計的理念、策劃方案的創意、營銷推廣的策略,沒有獨創、毫無新意,要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創就是獨到、創新、差異化、有個性。
一、獨創原則
無論房地產項目的定位、建筑設計的理念、策劃方案的創意、營銷推廣的策略,沒有獨創、毫無新意,要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創就是獨到、創新、差異化、有個性。獨創具有超越一般的功能,它應貫穿房地產策劃項目的各個環節,使房地產項目在眾多的競爭項目中脫穎而出。房地產策劃要達到獨創,永不雷同,必須滿足以下幾個要求:
(一)房地產策劃觀念要獨創。策劃觀念是否獨創、新穎,關系到策劃人的基本素質。有的人策劃觀念經常有新的創意,有的人只能克隆或照搬別人的概念,這些都影響到策劃人的策劃項目的成敗。在眾多房地產項目中,能在強敵中站穩了腳并銷售成功的,策劃觀念一定是創新出奇的。廣州有個大型住宅區,開盤時以高素質、高價位出現,其有獨創性的策劃觀念,獨具一格,使很多顧客下定金購房。
(二)房地產策劃主題要獨創。主題是房地產開發項目的總體主導思想,是發展商賦予項目的靈魂。策劃主題是否獨創、新穎,立意是否創新,關系到房地產項目的差異化和個性化,并直接影響到項目在競爭中取勝,大到貫穿整個項目主題,小到報紙廣告主題,無不是這樣。策劃主題獨創,與市場發展潮流有很大的關系。當人們都沉醉在市中心區建住宅的時候,一些有遠見的發展商卻發起一場郊區化運動,建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅
小區,迎合市民們返回大自然的心理狀態;在人們欣賞小區內花草成片的時候,一些有創見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗,使居民們的窗外視線無比寬闊,風景悅人。
(三)房地產策劃手段要獨創。房地產策劃手段就是房地產策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同,策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園,在人們還在用單一手段策劃樓盤的時候,奧林匹克的發展商卻用復合手段策劃樓盤,地產業和體育業的復合,引領了房地產策劃領域的新里程。策劃手段獨到,往往會達到意想不到的效果。廣州遠洋明珠大廈,在建好的樓字中,推出十套主題樣板間,以不同人的個性及生活方式進行延伸、發揮、變形,使人看了以后大開眼界:我們居住的空間可以那樣藝術、舒適和優美。策劃手段獨到,增大了人們的購買欲。
二、整合原則
在房地產開發項目中,有各種不同的客觀資源,大概可分為兩大類:一是從是否明顯看出來分,有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來分,有主題資源(或稱概念資源)、社會資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前,是松散的、凌亂的、沒有中心的,但經過整合以后就會團結一起,為整個項目的發展服務。
為了有效地整合好房地產開發項目的客觀資源,必須做到以下幾點:
第一,要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢,抓住重點,使客觀資源合力加強,達到1+1=3的效果。
第二,整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發的主題中心,遠離主題中心的資源往往很難達到目的。
第三,要善于挖掘、發現隱性資源。如創新、獨到的主題資源大都是隱藏起來的,不易被人發現,需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創造。
三、客觀原則
客觀原則是指在房地產策劃運作的過程中,策劃人通過各種努力,使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。要遵循客觀原則做好房地產策劃,必須注意以下幾點:①實事求是進行策劃,不講大話、空話。②做好客觀市場的調研、分析、預測,提高策劃的準確性。③在客觀實際的基礎上謹慎行動,避免引起故意炒作之嫌。④策劃的觀念、理念既符合實際,又有所超前。
四、定位原則
所謂定位,就是給房地產策劃的基本內容確定具置和方向,找準明確的目標。房地產開發項目的具體定位很重要,關系到項目的發展方向。一個目標定位錯了,會影響其它目標定位的準確。要在房地產策劃中靈活運用好定位原則,它的具體要求是:
第一,具體要從大、小兩方面入手,大的方面是房地產項目的總體定位,包括開發項目的目標、宗旨,項目的指導思想,項目的總體規模,項目的功能身份,項目的發展方向,等等。小的方面是房地產項目的具體定位,包括主題定位、市場定位、目標客戶定位、建筑設計定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位,等等。房地產項目的總體定位確定了項目的總置和方向,對項目的具體定位有指導、約束作用;房地產項目的具體定位是在總體定位下進行的,具體定位是對總體方向的分解,各個具體定位要符合總體定位的方向。
第二,把握各項定位內容的功能作用。要做到這一點,策劃人首先要全面掌握定位內容的內涵,深入其中間去,確定其定位的難易點,有的放矢地找準目標。其次,每項定位內容的具體功用是一樣的,要把它們整合好,利用好,為整個項目的總體定位服務。
第三,要熟練地運用項目定位的具體方法和技巧。在項目定位過程中,方法和技巧運用得好,往往會達到事倍功半的效果。如對建筑設計定位,建筑設計的最新理念不能不了解,設計市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下,是追逐潮流還是著意創新?是停留現狀還是適度超前?這都要根據開發項目的總體定位下有所取舍,確定方向。
五、可行原則
可行性原則是指房地產策劃運行的方案是否達到并符合切實可行的策劃目標和效果??尚行栽瓌t就是要求房地產策劃行為應時時刻刻地為項目的科學性、可行性著想,避免出現不必要的差錯。貫徹房地產策劃的可行原則,可從以下幾方面著手:
(一)策劃方案是否可行。在房地產策劃過程中,確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產策劃的本質特征可以看出,在多種策劃方案中選擇最優秀、最可行的方案是項目成功的基礎。有了可行的方案以后,還要對方案實施的可行性進行分析,使方案符合市場變化的具體要求,這是貫徹可行原則的第二步。
(二)方案經濟性是否可行。策劃方案的經濟性是指以最小的經濟投入達到最好的策劃目標。這也是方案是否可行的基本要求。其次,投資方案的可行性分析也是一個不可忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析,可以確定策劃方案是否可行,為項目的順利運作保駕護航。
(三)方案有效性是否可行。房地產策劃方案的有效性是指房地產策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間,實施效果能達到甚至超過方案設計的具體要求。策劃方案要達到有效、可行,一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益;二是所冒的風險最小,失敗的可能性最小,經過努力基本上有成功的把握;三是要能完滿地實現策劃的預定目標。
六、全局原則
全局原則從整體、大局的角度來衡量房地產策劃的興衰成敗,為策劃人提供了有益的指導原則。從房地產策劃的整個過程來講,它分為開局、析局、創局、選局、布局、運局、饋局和結局過程,每個過程都跟全局有密切的聯系,每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。
房地產策劃全局原則的主要要求是:
(一)房地產策劃要從整體性出發,注意全局的目標、效益和效果。在整體規劃的前提下,部分服從整體,局部服從全局。在市場調研階段,如果圖省事,不深入了解當時的市場狀況,競爭態勢、對手強弱,以及宏觀政策等問題,盲目上馬項目,結果會造成慘重的失敗。
(二)房地產策劃要從長期性出發,處理好項目眼前利益和長遠利益的關系。
(三)房地產策劃要從層次性出發,總攬全局。房地產策劃是個大系統,任何一個系統都可以被看成是一個全局。而系統是有層次性的,大系統下有子系統,子系統下還有孫系統,層次分明。因此,考慮下一個層次的策劃時,應該同上一層次的戰略要求相符合。
(四)房地產策劃要從動態性出發,注意全局的動態發展。房地產市場是變化莫測的,變化發展有時會影響全局。這時,策劃人要善于抓住市場的動態規律,掌穩全局,避免市場變化觸動全局的根基。
七、人文原則
人文原則是強調在房地產策劃中要認真把握社會人文精神,并把它貫穿到策劃的每一個環節中去。人文精神包括人口及文化的意識:人口意識是指人口的數量和質量水平、人口的局、年齡結構、家庭婚姻等表現出的社會思想;文化意識包括人們在特定社會中形成的特定習慣、觀念、風俗及宗教信仰等表現出的社會思想。在房地產策劃中要把握好人文原則,必須注意以下幾點:
(一)對我國人文精神的精髓要深入的領會。在房地產策劃中把握準人文精神的精髓,并在人文精神的具體形式中深入貫徹,將起到意想不到的效果。
(二)運用社會學原理,把握好人口的各個要素。在策劃中把握好人口各個要素的內容、形式以及它們的功用,分析它們對市場影響的大小、輕重,找出它們運行的具體規律,開發出的房地產項目就會與眾不同,贏得人們的信賴。
(三)把文化因素滲透到策劃項目的各個方面。房地產策劃必須把文化因素滲透到開發項目中去,才能迅速占領市場,建立自己的項目個性。以順德碧桂園為例,它開發的理念和模式首先是中國傳統文化的代表儒家思想的建大功、立大業及望子成龍的思想,在家庭倫理上倡導中國傳統文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統家庭的溫馨。
(四)通過民族文化的積累,促進產品及企業品牌的形成。
八、應變原則
所謂應變就是隨機應變,它要求房地產策劃要在動態變化的復雜環境中,及時準確地把握發展變化的目標、信息,預測事物可能發展變化的方向、軌跡,并以此為依據來調整策劃目標和修改策劃方案。
房地產策劃的應變原則是完善策劃方案的重要保證,它的具體要求是:
(一)增強動態意識和隨機應變觀念。
(二)時刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎材料和客觀依據,這個基礎和依據變化了,策劃也應該隨之變化,否則,其策劃就失去了準確性、科學性和有效性。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時分析并加工處理這些信息,為策劃提供具有真實性、時效性、系統性和可靠的信息資料。
(三)預測對象的變化趨勢,掌握隨機應變的主動性。
(四)及時調整策劃目標,修正策劃方案。當客觀情況發生變化影響到策劃目標的基本方面或主要方面時,要對策劃目標作必要的調整,自然也就要對策劃方案進行修正,以保證策劃方案與調整后的策劃目標相一致。
房地產營銷策劃方案
前 言
在商業地產銷售發展日益成熟的的今天,房地產營銷策劃在商業地產的銷售與招商過程中越來越重要,商鋪要想賣得好,前期的營銷策劃必不可少,而且必須做到位。
商業城項目是房地產開發公司開發的精品物業,將成為市北區的新型休閑地產商業的經典作品。
商業城座落于市城區北部的廣場旁,是地產開發公司的新建項目。本項目占地7 000平方米,根據目前的建筑設計建議方案,項目由三層裙樓(含負一層)和兩棟塔樓(分別高四層)組成,總建筑面積約為15 000余平方米,地下車庫及設備用房建筑面積為1 500多平方米,商業裙樓建筑面積約8 500平方米,塔樓建筑面積約6 500余平方米。項目總投資約1 800萬元。
經過前期的市場調研分析,本項目初步確定為現代化、多功能的休閑購物商城。根據這個初步設想,結合目前項目現狀,本營銷企業方案對本項目做了比較系統的市場定位及營銷可操作性分析,從營銷策劃的角度出發,對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。
一、項目營銷總體策略
營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場,通過全方位地運用營銷策略,最大限度提升項目的附加價值,獲取項目的最大利潤,并全面樹立和提升企業形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略,可以簡述為五個一,即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛市場、醞釀一場熱銷風暴。
二、項目營銷目標方針
根據本項目五個一的總體營銷策略,擬訂本項目的營銷目標方針如下,作為本項目營銷工作綱領的完善和充實。
1. 樹立一個新銳概念:休閑式購物商業。
2. 倡導一個財富理念:創投性商業、休閑式購物、穩定性回報。
3. 提煉一個鮮明主題:產權式商鋪、休閑式商業。
4. 啟動一個前衛市場:崇尚創投性商業、休閑式購物,摒棄傳統商業的純購物環境壓抑與約束,主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體,讓其體驗到休閑模式的商業環境,購物主題明確。
5. 醞釀一場熱銷風暴:本項目將傳統商業行為上升為現代全新的休閑商業,力爭推動商業房地產市場開發的全新變革,避開傳統商業的競爭,在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴。
三、銷售目標及目標分解
1. 銷售(招商)目標
2. 銷售目標分解
四、營銷階段計劃
根據項目的定位及施工進度計劃,將營銷工作分為四個階段,各階段工作重點如表8-5所示。
五、項目銷售時機及價格
為了更好地在后續營銷過程中充分體現總體營銷策略和達成目標方針的實現,綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素,結合項目定位,確定以下銷售時機及價格。
(一)項目入市時機及姿態
1.入市時機:根據規劃與工程進度以及營銷準備,在20xx年5月份房交會期間開盤(或20xx年9月),可以抓住20xx年春季房交會、五一國際勞動節等機會掀起第一個啟動;在國慶節、20xx年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售。
2.入市姿態:以全市乃至西北地區財富地產、休閑購物形象登場,開創全新休閑商業投資經營理念。
(二)價格定位及價格策略
1.價格定位的原則:采用比價法和綜合平衡法。
2.價格定位:整個商業項目的銷售均價為3 580元/平方米,其中起價為3 328元/平方米,最高價為4 000元/平方米。
3.價格策略:采取低開高走型平價策略,開盤后半年作為第一階段的價格調整(略升),均價為3380元/m2,尾盤銷售變相略降。
六、宣傳策略及媒介組合
(一)宣傳策略主題
1.個性特色:商業城財富地產投資商業是我市首家也是唯一一家將商業開發從建造建筑產品上升到營造全新休閑購物方式,倡導投資財富地產、獲取穩定回報的投資理念。
2.區位交通:本項目地處廣場旁,地段絕佳,高尚居住區地標建筑,交通便捷,是北部區域首選的理想商業地產投資環境。
3.增值潛力:處于政府規劃重點發展區域的核心區域,發展前景好,購置成本低,升值潛力大,是投資置業的首選。
(二)宣傳媒介組合
1.開盤前期:主要以軟性新聞及廣告進行全新財富投資,穩定回報理念的深度挖掘,媒體主要以報紙為主,電視為輔。
關鍵詞:房地產營銷 校企合作 課堂教學改革
教學改革是提高教學質量的重要手段,是高職教育永恒的命題。高職教育具有高等教育和職業教育雙重屬性,以培養生產、建設、服務、管理第一線的高技能型專門人才為主要任務。和其他普通高等教育相比,更加強調實踐應用能力的培養。《教育部關于充分發揮行業指導作用推進職業教育改革發展的意見》(教職成〔2011〕6號)和《教育部關于推進高等職業教育改革創新引領職業教育科學發展的若干意見》(教職成[2011]12號)提出了政府、學校、企業三位一體進行高職辦學的新方向,校企合作教學成了提高教學質量的一種重要手段和教學改革方向之一。
浙江廣廈建設職業技術學院房地產經營與估價專業與省內多家知名房地產企業開展了校企合作,各企業對校企合作教學積極性普遍較高,教學參與良好。企業參與教學的主要是該專業的核心課程,包括“房地產營銷”,“房地產估價”,“房地產經紀”等。
本文以“房地產營銷”課程為例,介紹校企合作教學的前后過程。
一、“房地產營銷”課程在教學改革前的困境
“房地產營銷”是房地產經營與估價專業的核心課程,本課程在教授房地產營銷基礎理論的同時,幫助學生掌握房地產營銷所需的必要技能。但該課程僅僅依靠課堂內的理論教學和少量情景模擬還是不夠的,主要原因有:
1.學生在課堂內的課內實踐效果以及“房地產市場調查與策劃實訓”效果并不是非常理想,存在較多抄襲、怠工的現象;實踐方案設計仍不夠合理,且實踐成果質量不能得到很好地檢驗。因為房地產營銷”是一門軟科學,學生實踐成果質量缺乏客觀有效的評價標準,更多的只能是從其文字組織、排版等表面形式上進行判斷,不能做到深入判斷學生的技能水平。
2.學生不太喜歡創造性思維活動,缺乏練習和實踐的動力。本課程的實踐技能更多的是在熟悉房地產營銷環境的基礎上進行的一系列創造性思維,需通過文字、圖形等進行恰當的表達。
面對教學困境,房產教研室在討論研究后認為,只有設法從提升學生的學習積極性和引進企業項目并以企業的實踐標準來衡量學生成果著手,才能有效解決上述難題。之所以如此思考,是因為房產教研室和省內多家知名企業有著深厚的合作基礎。在多年的教學過程中,房產教研室為許多房產企業輸送了大量的房地產專業人才,各企業對學生評教較高,義烏坐標房地產營銷策劃有限公司在房地產經營與估價專業設置了5萬元的獎學金,用于獎勵品學兼優的學生就是很好的證明。
二、校企合作開展“房地產營銷”課程的教學舉措
發揮校企雙方各自的專業優勢是校企合作教學的一個指導思想?!胺康禺a營銷”課程的實踐教學主要有兩部分構成:階段性的課內實踐及為期一周的停課實訓――房地產市場調查與策劃實訓。合作教學舉措有:
1.科學設置課內實踐項目,增強實踐項目的可操作性
課內實踐是學生在學習理論知識的基礎上掌握專業技能的一次課內練習。課內實踐項目設置是否科學合理會影響學生對營銷技能的掌握程度。在校企合作教學前,本課程的課內實踐項目有3個,經企業討論后認為有必要再增加另外2個,以突出營銷能力的培養,增加的兩個分別是“房地產案場銷售”和“房地產定價、調價”方案。對考核形式也做了改進,如“房地產促銷方案”原本是上交電子稿的,改為上交紙質稿,紙質稿設計成具有固定格式的文本下發給學生,目的就是為了減少拷貝抄襲以及讓學生更深入思考促銷方案的合理性。
為了讓實踐項目更加具體,教研室和企業商討后認為選擇廣廈學院附近的某個具體樓盤并以此為對象開展實踐效果會更好。因為該項目的營銷環境是具體的,且學生對學校附件的區域環境比較熟悉,考慮問題時會更加仔細、合理。
在每一次課內實踐指導開課前,校內專任教師都會和企業專家進行溝通,明確本次實踐指導的任務和重點,協商制定成果評價標準,從而提高實踐指導的教學質量。學生課內實踐任務上交之后,企業專家也會分擔少部分學生的成果評價任務。這些學生基本上是專業學習上比較優秀的尖子生。
2.創新課內實踐指導方式,增加企業專家實踐指導機會
新學期開始上課之前,“房地產營銷”課程都會編制授課計劃,在授課計劃里要列明課內實踐課的開設時間和地點。在編制授課計劃時,校內專任教師會和企業專家聯系,協商課內實踐指導的大致安排,并由企業專家承擔一定比例的實踐指導課時。因為“房地產營銷”是3節課連上的,每次實踐指導企業專家一般承擔2個課時,剩余1個課時由校內專任教師在企業專家指導的基礎上完成。但有時在開設實踐指導課的關口,發現企業專家工作比較忙,不能從外地趕到廣廈學院過來,為了減少企業專家來校的時間,房產教研室采用了遠程視頻教學的方式,通過“好視通”視頻會議軟件,企業專家在辦公室內就可以為身在廣廈學院某機房的學生進行指導。指導過程中,學生和專家可以實時互動,也可以把實踐成果當即傳給企業專家,企業專家可以一對一指導交流,也可以將該學生的成果放置于機房的投影上再點評指導,讓所有學生都能參與。遠程視頻實踐指導在效果上可能沒有專家來校指導那么好,但作為一種應急手段,也確實減少了專家來校時間,從而讓學生有更多接受企業專家實踐指導的機會。
3.設置停課實訓激勵環節,提升學生實踐積極性
“房地產市場調查與策劃實訓”為期一周,期間其他所有課程都停課。該實訓學生以小組為單位,模擬營銷策劃公司給廣廈學院附件某一樓盤制定營銷策劃方案,具體環節包括 “走訪樓盤周邊及現狀了解”、“市場調研及報告撰寫”、“樓盤營銷策劃操作實務與技巧講座”、“營銷策劃方案PPT制作”、“PPT展示以及互動交流”、“撰寫實訓總結并上交資料”等幾個環節。
在13房產1班的實訓中,從行業實踐出發,企業專家與校內教室共同設計了實踐環節,并制定了成果評價標準。企業專家還具體參與了實訓指導,包括講座、策劃方案PPT制作,以及學生匯報展示時現場打分和成果評價。值得一提的是,在和義烏坐標房地產營銷策劃有限公司溝通后,將坐標獎學金的一部分專門劃出來用于獎勵本次實訓先進小組,收到了良好效果。先進小組由企業專家和校內專任教師共同對各小組的調研報告和策劃方案PPT的質量以及匯報時表現按一定權重打分后協商確定。
4.雙管齊下,完善尖子生的培養
企業參與尖子生的培養主要有兩種方式,一是通過布置具體任務讓學生完成從而提升學生的專業實踐能力,二是通過競賽指導,提升學生的實際問題應對能力。學生參與企業任務主要是在企業指導下參與東陽、義烏兩地的房交會資料發放,完成現場調研并撰寫調研報告,調研報告由企業用于企業經營。競賽指導是由校內專任教師和企業專家共同完成的,如12房產1班的幾名同學在“2013浙江省大中專學生市場營銷大賽”中獲得團體三等獎就是校企合作指導的共同結果。
三、校企合作教學成果分析
“房地產營銷”課程校企合作教學已實施了兩年,但真正深入合作則是本次在13房產中實施的。整體上來看,取得了一定的效果,這可以從對學生的座談會以及問卷調查中看出來。13房產1班期中教學檢查顯示,近80%的學生希望能開設更多的實踐課,說明校企合作開展課內實踐指導受到學生的廣泛歡迎;也有多學生提到希望能多開設遠程視頻教學指導課,多接觸企業信息。
房地產市場調查與策劃實訓后發放的30份調研問卷顯示(2人一份):有29份認為跟企業合作以某具體樓盤為對象開展實訓效果良好,認為坐標獎學金用于獎勵實訓的激勵效果不錯的有23份,并認為自己有比平時更努力和想獲得坐標獎學金的分別有25和23份,共有20份問卷認為企業專家指導效果良好,另有20份認為企業支持力度較大。
另外,企業專家在實訓成果打分以及策劃方案匯報現場打分時多次表示,學生的專業素養很不錯,很出乎他們的意料,有的還讓他們感到“耳目一新”。
從以上調研結果和專家評語來看,校企合作開展“房地產營銷”課程教學確實收到了一定的效果。但從學生反饋回來看,也存在一定的問題,主要表現在:校企教學銜接不夠緊密,專家講座和指導有時候會“跑題”;企業專家由于人動和工作繁忙等原因,教學準備不夠充分,和教學計劃有出入,指導過程簡單、指導面不廣等。另外尖子生培養上也存在參與實踐項目困難,與學院校學生管理上存在沖突等問題。針對以上存在的問題,只能在今后的教學過程不斷修改完善,提出妥善的解決方法。
四、結論
校企合作通過多方式、多手段開展““房地產營銷””課程的實踐教學,確實能夠在一定程度上提升實踐教學質量,并有利于學生學習興趣的培養。但校企合作教學也會產生一些新問題,在今后的教學過程中,只有通過不斷創新教學方法和教學手段,完善教學組織設計,做好校企銜接,才能減少此類問題的發生,從而達成校企合作教學的真正初衷。
參考文獻
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[2] 黃巖.職業教育中企業校區的發展策略[J].柳州職業技術學院學報,2012年12月,第12卷第6期
[3] 陳家頤,萬軍.高職院校校企合作辦學體制機制創新的動因與路徑研究 [J].黑龍江高 教研究,2013(1)
[4]王松.基于制度變遷對我國職業教育中校企合作模式的研究 [J].教育與職業,2013(3)
【關鍵詞】房地產;營銷策劃;理念;前期項目研究;生態
0引言
房地產市場營銷策劃是房地產企業為了達到營銷目標而制定的一系列活動,包括營銷活動的目標以及實現這些目標的措施[1]。具體來說就是房地產開發商為了取得較為理想的推廣和銷售效果,在環境分析的基礎上,通過各種營銷策略,如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等,依靠營銷手段使其具體化,對各種可利用的資源優化組合,制定計劃并全面貫徹執行的過程。
房地產營銷策劃是一項系統工程,它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。一個新建樓盤的營銷工作一般分為前、中、后三個時期,前期工作包括土地判斷與評估、樓盤開發定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、營銷組織體系整合等;中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建設:后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業管理。每一個過程緊密相連,但又截然不同。新建樓盤想要獲得理想的銷售目標,必須具備全局性的營銷觀念,進行“整體營銷”、“全過程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產項目投資決策階段的市場調研、市場細分、目標市場選擇等經濟活動,還應包括實施階段的產品定位、租售計劃、促銷(促租)、租售工作及租、售后的服務等經濟活動[2]。
1房地產營銷策劃理念
理念是營銷策劃的靈魂,房地產營銷便是各種理念的復合。當前房地產營銷策劃的主導理念一般包括:
1.1人本理念
中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應消費者的需要,從而促進商品房的銷售,獲取利潤,加快資金鏈的循環。企業的一切經營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開,這是房地產營銷理念的根本所在。
1.2生態理念
隨著工業化在世界范圍內的推廣,全球生態環境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰,這在客觀上了要求房地產開發必須樹立可持續發展的生態理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續發展創造條件。
1.3科技理念
隨著日新月異的科技發展,房地產開發也迅速地現代化、產業化和規模化。表現為,建筑材料從傳統的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術取得了長足的進步,現代化施工設備得到了廣泛應用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務。
1.4投資理念
投資不動產愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調整,避免投資受損。
江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規劃緊扣流行的文化、生態理念,努力創造一個布局合理、環境優雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現代化建設風格的居住小區。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構建集休閑、賞景、養生于一體的“類自然”的生態環境,為業主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區生活。
2房地產市場營銷注意問題
房地產商品的非標準化,加之不正當利益的驅使,導致了營銷的非標準化。房地產開發陷入了一些誤區,以消費者需求為出發點的房地產營銷被嚴重扭曲[3]。因此在房地產市場營銷時要注意以下幾個問題:
2.1房地產的商品屬性
房地產是一種商品,開發商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產,作為一種商品,其價值的實現必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。
在做房地產策劃時要注意,營銷具有相對現實性,任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心,開發是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發,適當引導市場適應自己開發的商品,才是房地產營銷的基礎。
2.2房地產市場營銷的區域關系
作為一種特殊的商品,房地產有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區域因素、社會因素、區域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產市場的最大癥結。
在現實的房地產營銷中經??梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務利潤最大化,忽略了房地產長期的增值空間;節奏短視,整個樓盤同時上市,結果剩下“死角房”無人問津;效應短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。
產生這些偏差的原因在于:開發商過度關注成交消費區域,忽略了客戶培養區域,難以產生恒穩的市場效應。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的的關系。導入區域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業營銷人員認真全面的執行,這也直接影響到銷售業績。
2.3正確的認識和看待房地產營銷策劃
營銷策劃要注重創意,但是策劃的靈感與創意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產品的因素中,性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣,在盡量面面俱到的前提下統籌安排,廣告、工程進展、設計優化、物業管理、價格變動等,都要規范布局、互相協調、目的一致,保證營銷的整體性。
適當地為自己包裝,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區。
房地產營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略,是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用?!笆袌鋈鐟饒?,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售
營銷策劃與銷售緊密呼應,營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應該將銷售納入統一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調銷售對策劃的反饋,強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學的營銷思維方式。
3房地產策劃發展方向
近幾年,我國房地產業得到了迅速發展,已經成為國民經濟的支柱產業、新的經濟增長點和居民消費熱點。同時,房地產營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次,房地產策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。
首先,開發商由重視營銷策劃和概念打造轉移到重視前期研究和產品定位。多年來,大多數房地產開發項目均把重點放在營銷策劃上,市場的熱點也在營銷策劃上,營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關鍵。隨著市場的發展和實踐的深入,項目前期市場研究和策劃越來越受到重視,市場機會發掘、項目競爭優勢分析、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算、營銷方案等均在項目前期得到細致研究,以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。