時間：2022-11-01 14:24:58
序論：在您撰寫整合營銷戰略時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
誕生于20 世紀90 年代的整合營銷傳播，是以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現。整合營銷傳播理論一經產生就得到了廣泛的。
整合營銷戰略在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展，其創始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內涵和應用范圍不斷擴展，認為整合營銷應該走出營銷而進入企業戰略管理的層面，并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期和實踐，我們發現，整合營銷不僅對于大企業，而且對于中小企業，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業，也具有十分重要的應用價值，并且整合營銷理論在這類企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此，整合營銷應該成為中小企業整合各類資源，實現有效傳播和戰略管理的有效手段。
1.整合營銷傳播的含義及其演變
對于整合營銷傳播，美國廣告公司協會（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定義是：
“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播力最大化?！?這一定義著重于從促銷組合的角度，強調綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。
整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：
“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！睆娬{整合營銷是 “以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業的商業運做過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入消費者的感知狀態及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。
在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和團體）保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。
以此為基礎可以發現，整合營銷戰略應該是以由外而內的戰略為基礎，以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業的管理行為和市場行為。它不僅要求企業要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象，創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。
2.整合營銷戰略的內涵
從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創始者已經賦予了整合營銷以新的內涵，結合整合營銷理論的最新進展，可以將整合營銷在企業中的實施與應用分為以下幾個層面：
首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業發展戰略和經營戰略的重要部分。通過整合企業內外部的各種資源和要素，實現企業真正從生產為核心向以營銷為核心的方向轉變。
論文關鍵詞：整合營銷戰略旅游目的地信息接觸點營銷信息中心
1區域旅游整合營銷戰略概述
美國營銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I銷包括兩個層次的內容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是不同營銷單位地區、行業、部門、企業之間必須協調。區域旅游營銷是一種在地區層次上進行的營銷方式，地區將代表區域內所有的旅游企業，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區營銷的參與者是地區內所有的機構和人員；營銷對象J地區內所有的產品和服務；獲益者也是整個地區。隨著我國區域旅游合作的迅猛發展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協作區域與組織，都在通過聯合宣傳、價格聯盟等方式，不斷推進區域旅游整合營銷的進程，整合營銷戰略已成為區域旅游目的地競爭與合作的核心內容。
將整合營銷理論應用到旅游業中，就是將所有與旅游目的地產品和服務有關的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區域目的地有關的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，重組區域內企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現與目標旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關系更有效地達到增加旅游有效需求和促進目的地經濟與社會的協調發展。
但在整合營銷戰略上實施中，區域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區，具體表現為：一是營銷者把旅游目的地的“聯合促銷”當作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區域內各種形象、內容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產品的特殊性所引發的營銷理念和策略變革認識不足；三是對區域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突的關注與協調不夠，缺乏目的地可持續發展的戰略思想。
因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰略，認識到整合營銷戰略必須從消費者的需求和利益為出發點，從整合的高度，去俯視和經營旅游目的地；從整合的視角，去設計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環境。認識到區域旅游整合營銷戰略對于協同性要求極高的區域旅游業來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續發展的有力武器。
2區域旅游整合營銷戰略的實施階層
美國西北大學教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業的營銷傳播活動進行整合不是一蹴而就的，而是依次經歷了四個層次—戰術調整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術運用、財政及戰略整合。根據整合營銷傳播理論，區域旅游整合營銷戰略實施的內容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據目的地旅游發展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰略實施的實施就有著不同的推進層次。具體主要有以下幾個實施階層：
2．1實施階層一：協調旅游目的地的各種營銷傳播手段
“協調各種營銷傳播手段”對于旅游區域剛剛開始實施整合營銷戰略時常常采用的，即首先確認現有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協調，以提供明確的、連續一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區域旅游系統針對同一客源市場，樹立統一的旅游形象，整合營銷經費，統一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：
一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認知，并對其態度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關目的地及其旅游產品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標市場進行數次大規模公關活動。(4)到目標市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節國際性、全國性或區域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統，通過互聯網進行旅游宣傳促銷。
二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區整個旅游業提供指導、扶持，創造良好的旅游環境氛圍，協調和發展目的地各方面利益相關者的利益，以尋求旅游目的地長遠和未來的持續性發展。具體方式有：(1)定期向旅游業提供便于用戶使用的數據信息資料。(2)在客源市場設立辦事處。(3)安排旅游產品供應商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業指南。(6)建立旅游咨詢服務中心，制定完善的消費者權益保護措施以及加強產品的質量控制等。
目前我國許多的區域旅游目的地的整合營銷戰略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協調為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當地電視、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統的設計，采用戶外廣告的形式置于市內各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內外各大媒體對深圳城市建設、經貿招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。
2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點
在旅游目的地組合和統—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。
由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標準。而一個旅游目的地形象的構成是復雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認識消費者對信息的接觸點，明確目標市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態度和行為的各個信息接觸點進行管理，以強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利于產品或服務的負面傳播；另一方面，控制所有與利益相關者接觸時所傳達的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。
如濟南市通過對其城市的深度分析，設計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據這一形象定位，全面進行城市的營銷傳播活動：
一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網絡媒體等，使其統一傳達“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節事活動、公共關系活動也突出這一形象主題服務。除此之外，還全面導入城市的形象工程，如改善濟南的城市標識系統，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業機構等公共服務設施的指示牌采用或改用特定的標準字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標識等。提高旅游服務者的整體素質，樹立起他們為旅游者服務的意識，創造良好環境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。
2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心
尋找和識別了旅游信息傳播的關鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術，收集客戶的資料，進行旅游產品測試與消費者滿意的調查-接著進行一對一的、理性的、由消費者主導的、非強迫的、循序漸進的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關的形式來表現的：
(1)對掌握和儲存有關旅游者的信息數據庫的使用。數據庫中包含了有關旅游者的相關信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數據庫中有關的游客信息，通過使用廣泛的統計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進行個性化的營銷。
(2)了解與旅游目的地的相關信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標人群的，然后從消費者的角度計劃和發展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關的一條信息進行傳播。
如香港旅游發展局信息中心定期收集市場數據以促進開拓客源市場：經常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關游客人數、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領高端旅游市場，提高地區旅游收入。
2．4實施階層四：全方位整合區域旅游營銷所有因素
“全方位整合區域旅游營銷所有因素”，這也是區域旅游整合營銷戰略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎上鎖定最有價值的目標旅游者，結合旅游目的地的定位和形象特征，進行營銷傳播的策劃。
基于利益相關者的整合。即營銷者應該認識到，目標旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構成目的地系統的利益相關群體(如旅游目的地中的旅游企業、管理部門、社區居民等)也應該包含在總體的營銷傳播戰術之內。
第三，關系管理的整合。要向不同的利益相關者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰略，這些戰略不僅是營銷戰略，還包括生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等。也就是說，在旅游目的地系統中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務等旅游的每個功能環節內發展出管理戰略以達到不同職能部門或行業的協調。
[關鍵詞]：整合營銷戰略；公司社會責任；個性化營銷；非市場營銷戰略
進入20 世紀90 年代，以美國為首的西方發達國家轉入了高速發展的后。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產品，售前、售中、售后服務都像是如出一轍。消費者難分優劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰略成為戰勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰略相應發展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰略（Integrating Marketing Strategy），有人稱之為企業新戰略，21 世紀的營銷革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社會責任，是近年來西方國家企業界日益受到重視的一項營銷功能。根據埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任?，F在，這一觀點在發達國家企業里得到了充分的運用。而且人員開始將整合營銷戰略與公司社會責任聯系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀企業營銷提出一些新的建議。
一、 整合營銷戰略：21 世紀的營銷革命
20 世紀50 年代的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的營銷組合奠定了如今市場營銷理論發展的框架，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發激烈的市場競爭刺激企業實踐的不斷創新，從而拓展了傳統營銷的內涵。尤其是20世紀90 年代以來，先進的營銷戰略不斷在發達國家取得新的突破。而其中對我國最大的該屬整合營銷戰略。
整合營銷理論是在1997 年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業得到結合市場實際的，對中國企業經營界、企業咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協會和美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認為，整合營銷傳播需要有“大構想”去制定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構，要求企業在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰略的目的就是使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。有種說法認為進入20 世紀90 年代以后，企業的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉變為“個性化營銷”，并由此產生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產品和服務才可能實現對顧客需求的最優滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌黾毞帧焙汀澳繕耸袌觥钡牟呗詫嶋H上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90 年代以后，生產技術和溝通技術的提高，“柔性生產”技術的產生，“銷售”方式的出現，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現最大程度上的個性化滿足，成為企業能否獲取市場競爭優勢的重要條件，企業的經營思想也由此產生了質的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1 的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發現在一個時間內是對一個顧客在開展商業競爭……你并不企圖把一種產品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產品—它們是長期的和跨越不同產品線的。”因此有人認為，企業經營思想的變化，經歷了“以關注生產為特征的生產觀念階段”到“以關注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發展過程。而整合營銷戰略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。
去年年底，奧迪品牌開始在全球范圍內實施“Land of quattro”整合營銷戰略，目前已在德國、意大利和俄羅斯等多個國家成功舉辦。在啟動儀式上，一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文說：“今天，一汽- 大眾奧迪將‘Land ofquattro’導入中國，希望在技術層面上，提升中國用戶對quattro 的認知和認可。在產品層面上，未來將有計劃地導入入門級車型，讓更多的用戶享受到quattro 技
術帶來的駕乘感受。在用戶層面上，將通過經銷商的努力，讓每一個到店的消費者感受到quattro 帶來的用戶價值。”另外，在啟動儀式上，劉德華正式成為了奧迪英杰匯的品牌大使。36 年前，奧迪的工程師發現，擁有四驅系統的吉普車在雪地上總是能輕松超越擁有更大動力的兩驅車型。經過3 年的努力研制，奧迪的工程師將這個“小小的”發現變成了偉大的發明，并在日內瓦車展上推出了世界上第一款擁有四驅系統的轎車——奧迪Quattro，由此開啟了四輪驅
動轎車的歷史。之后的33 年中，奧迪在不斷挑戰、突破自我，為quattro 全時四驅技術注入新的內涵：從最初采用空心軸技術，到采
整合營銷的起點是建立房產消費者和潛在房產消費者的數據庫。數據庫本身建立起來容易，但關鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產品去迎合客戶。房地產宏觀調控政策中有關戶型結構供應“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費者構成會有所變化，企業應及時更新消費者數據庫，以免對房地產開發做出錯誤決策。根據這些數據庫信息，開發商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發其購買欲求。
二、在滿足消費者需求基礎上。進行產品和服務創新
“以人為本”是整合營銷的核心。房地產業必須以客戶為中心，強調與客戶的溝通與交流，切實做好物業管理和售后服務，積極參與社區文化建設；系統、持續地了解和掌握客戶需求，接受客戶監督，促使企業不斷超越自我，創造性地開發出滿足客戶需求的產品，提高產品品質，提升企業品牌，贏得市場認同。
產品和服務創新可以從以下幾方面著手：
(一)技術創新――節約能源
據有關資料，我國建筑能耗占全社會總能耗的30％左右．再加上相關建材生產能耗，可達45％左右。而約50％的建筑能耗用于創造室內的小環境。在新興的節能技術中，新風系統運用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環再利用技術、智能化都是未來住宅節能的發展方向。
(二)戶型創新――室內空間的最優化
隨著國家對戶型結構供應的調整，小戶型在目前的房地產行業中正“大行其道”。針對購房的不同需求，小戶型在設計方面正在不斷的“變形”，以達到“小而精”的高品質要求。適應不同消費者的市場需求。
(三)生態創新
在“生態住宅”的設計中，應具有良好的室內空氣條件和較強的生態氣候調節能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態環境之間形成良性的循環系統。
(四)景觀創新
隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區景觀已不能簡單地等同于小區綠化，而是對小區環境形態與功能的合理性、統一性、藝術性、科學性的綜合要求。居住區環境景觀質量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個心理，景觀創新才能經得住時間的考驗。
(五)社區文化創新
現今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個社區的人文環境、物業服務等“軟件”賦予這個生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。目前，有許多品牌開發商以提高產品附加值來增強自身的競爭能力，最常用的方式就是增加與業主的接觸，比如舉辦業主聯誼活動等。
三、樹立全程營銷觀念
全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。房地產開發過程涉及征地、拆遷、市場調研、市場定位、規劃設計、建筑安裝、監理、銷售、物業管理及售后服務等環節。由于房地產項目產品在前期市場調研、市場定位、規劃設計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進行功能調整。因此，房地產企業要樹立全過程銷售觀念，在項目開發前期的市場調研、市場定位及規劃設計階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產出來的產品滿足客戶需求，適銷對路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規模的住房知識普及活動，設立更多的銷售網點或通過互聯網進行雙向式交流以及進行全程服務，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。
四、整合企業內外部資源，提高核心競爭力
就目前我國房地產發展的現狀和企業運作的現狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產企業最重要的資源。企業要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發人力資源。人力資源管理也是一種營銷工作，即企業要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產品與服務來吸納、留住、激勵、開發企業所需要的人才。
房地產企業在開發經營過程中，所發生的主要資金使用投入包括：開發成本、建筑安裝成本、前期市場調研、規劃和后期的銷售費用。企業應盡可能地降低開發成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時，使產品價格能為客戶所接受，房地產企業應實施成本領先戰略。要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規劃設計充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環節控制成本，以低成本進入市場，增加產品的價格優勢，搶占銷售先機。
在資金利用上，應適當增加全程的市場調研、市場分析以及規劃設計等與市場緊密聯系業務的資金投入。同時，有計劃地投入促銷資金，避免無效促銷費用的發生。
隨著房地產市場競爭的加劇，企業之間的競爭最終將走向品牌競爭，房地產企業必然要通過實施品牌戰略提升自身產品的品牌形象，以增強競爭力。房地產業的品牌應體現在設計、施工、銷售、配套設施、物業管理、售后服務等過程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨特性和差異化的競爭優勢。房地產品牌不僅包含著一個企業的市場知名度和企業規模，還具有更實際和豐富的內涵，那就是要為社會公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優質的管理、周全的服務。
五、對企業文化進行營銷整合
企業文化是企業成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，是實施整合營銷的人文基礎。房地產企業是服務型企業，企業員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔物業管理工作，其工作態度、工作質量的好壞最終都將通過產品品質體現出來。只有建立良好的企業文化，使全體企業員工建立起共同的奮斗目標，形成共同的價值觀、行為規范，樹立起全員服務的思想，形成團隊精神，才能確保產品質量，做到滿足客戶要求。
摘 要 我國移動通信市場已經形成三寡頭競爭的格局,精準定位提高自身競爭優勢對各電信運營商來說已迫在眉睫。文章從當前電信市場競爭態勢入手,剖析中國電信集團的困境,探索在當前狀況下中國電信集團的整合營銷戰略,以期為其提供參考。
關鍵詞 競爭格局 品牌形象 整合營銷
一、當前中國電信業的市場競爭格局
隨著電信產業的重組方案基本敲定,我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。
三大集團在不同專業間呈現出同質競爭和異質競爭并存的態勢,移動通信業務的快速發展使傳統固網業務受到了強烈的異質分流,國內電信運營商正面對一個全新的市場競爭環境。電信運營商之間競爭日趨白熱化,各運營商備受價格困擾,忍痛降價之后發現用戶增長明顯放緩,利潤空間已經被腐蝕,ARUP值不斷降低,用戶群質量下降,所有運營商都面臨增量不增收的問題,客戶已經成為各個運營商競爭的目標。在這種環境下市場競爭的本質就是爭取有價值的客戶。因此提高客戶的滿意度、忠誠度,揚長避短實現精準定位,已成為市場競爭成敗的關鍵。
二、中國電信集團的品牌形象
多年的宣傳推廣活動已經塑造出的中國電信品牌形象:
品質卓越、值得信賴:塑造質量穩定、誠信可靠、穩健務實的形象。主要通過骨干網絡和國際出口帶寬等網絡優勢、雄厚的技術實力和網維網優能力、正規專業的運營以及規范有序的內部管理、豐富的行業經驗以及行業領導者形象、強烈的社會責任感和歷史使命感、穩健務實的企業作風和誠信合作的企業聲譽表現出來。
用戶至上、用心服務:塑造以客為尊、周到細致、誠摯親和、溫馨和諧的形象。主要通過用戶至上、用心服務的服務理念、服務規范/標準的確立與完善、零遲延、零故障等企業客戶服務保證以及個性化、差異化的個人客戶服務提供表現出來。
創新科技、便捷高效:塑造創新求進、推陳出新、為用戶提供方便快捷和省心省力服務的形象。主要通過率先的新技術導入、業務(產品)與服務推陳出新、機制變革和內部管理的創新,以及通過全方位的業務和定制化的產品組合及解決方案、客戶端高效的運作流程、高效服務和快速反應機制,給用戶帶來方便與快捷的工作與生活等表現出來。
其中,品質卓越、值得信賴將用于繼承中國電信誠信、穩健、實力雄厚的品牌形象;用戶至上、用心服務將用于營造成熟、親和、溫馨的品牌形象;而創新科技和便捷高效則致力于提升企業科技、效率等品牌現代感。
三、應對當前境況的整合營銷傳播戰略
(一)整合傳播突破
1.深化我的e家融合套餐傳播,力促品牌與放號雙提升。全家e推廣,引領多終端融合的信息新時代,以拉動家庭多終端業務的辦理和使用為傳播目標,強調帶給消費者的超多優惠;e6農村版推廣,占領更加廣闊的村鎮市場,通過降低資費門檻,吸引農村用戶加入e6,以農村人喜聞樂見的形式與之進行溝通;e9融合套餐繼續發展,激發家庭的移動業務增長,該業務則以擁有孩子的年輕家庭為目標人群。傳播策略在于突出手機元素,重點強調優惠信息 。
2.商務領航業務可以深化總機服務推廣,并策略性展開手機自由組群傳播。在商航總機服務的基礎上,全新推出e家、商航、天翼自由組群,進一步提升天翼的附加價值,以此帶動天翼放號。
商務領航包括自由組群和總機服務。手機自由組群,以點帶面促進天翼用戶增長,以直接利益陳述,易懂直白為傳播策略,短信入網更便捷,話費至低更實惠的傳播主題來吸引消費者;深化總機服務,發掘中小企業的龐大市場潛力,則以規?；瘶I務獲取,拉動天翼手機放號為傳播目標,著重從形象和促銷兩方面重拳出擊。
3.發力移動市場,力促天翼放號暨小靈通升級雙豐收。主打低資費套餐,繼續擴大天翼在低端市場的容量;天翼華夏風套餐,聚焦新一代打工者進行傳播,以低資費拉動天翼手機的用戶爆發,放大產品利益點,形象化傳播;“2毛打遍神州”業務推廣需要注重媒體覆蓋的廣泛性,省市公司聯動,針對主要目標人群定點深化傳播;全面加快小靈通用戶的遷移,傳播優惠升級信息,促使老用戶加速遷移,避免流失。
4.寬帶全面提速,集合優勢展開“價值傳播”。整合“提速”、“綠色”、互聯網視聽三大營銷訴求,借用戶超千萬契機,向市場傳達“電信寬帶優勢全面升級”的價值形象,豐富優質寬帶的內涵感知,有力支撐用戶維系和用戶發展。
寬帶提速,鞏固電信在寬帶市場的領導形象和市場份額。通過提速優惠宣傳促進寬帶增收,突出手機元素,重點強調優惠信息,媒體策略以針對性強的網絡媒體為核心,選擇與業務關聯度高的網站,在目標群需要高網速時出現廣告,增強他們對產品的購買沖動報紙媒體軟性宣傳廣泛告知,擴大社會影響力。
綠色寬帶推廣,建立孩子上網的健康新標準。通過差異化產品拉動寬帶用戶增長,聯合教育機構進行宣傳滲透。
發力寬帶互聯網視聽,讓家庭和酒店娛樂快樂升級。通過對家庭用戶、行業客戶的細分推廣,拉動寬帶新用戶增長突出帶給客戶暢想視聽體驗。
5.占領3G制高點,3G無線寬帶+3G套餐翼彩紛呈。應對市場競爭,在繼續提升3G無線寬帶的產品優勢形象,促進銷售的同時,推出手機3G上網的首選產品3G套餐,搶占千兆大流量手機上網的制高點。率先對年輕人群發動強大的“攻心”傳播,迎合年輕人溝通方式和接觸習慣,以網絡為主戰場展開互動式的溝通,以全新天翼3G套餐 娛樂無“居”束、辦公無“線”制、商務不“椅”靠為宣傳主題,引爆流行。
(二)網絡推廣突破
1.精準網絡硬廣宣傳,瞄準網絡的重度使用者年輕時尚人群及商務精英人群。年輕時尚人群以20-30歲的大學生及公司白領為主,他們喜好娛樂、數碼,樂于接受新鮮事物和新銳觀點,追求品牌和高科技產品,平時的生活多以網絡為伴,家庭、宿舍或公司的電腦隨時掛網,無聊時間手機上網;手機在他們生活中已不僅僅是通話工具,更多的是娛樂工具。商務精英人群則以30-45歲的商務精英為主,是社會中堅力量,對新鮮事物有一定的敏感度;有領導能力,是單位、家庭資源掌控者或者團隊關鍵人員;經常出差,追求生活品質;關注政治、財經、娛樂、體育,每天從媒體上尋求大量資訊以保持領先;在上班或出差途中,用手機或筆記本隨時上網看資訊等是他們每天都會做的事,互聯網和無線通訊是他們生活中不可缺少的工具。以上人群都是屬于網絡的重度網民,同時也是天翼3G套餐、天翼商旅套餐、全家e和商務領航產品的目標群體。
2.激發網民主動參與的互動活動:結合節日,用高參與性的互動游戲吸引大眾關注,借助網友主動參與其中體驗產品,推動產品銷售。
3.用網絡炒作、網絡公關實現雙向溝通,塑造口碑,形成品牌偏好,基于互聯網平臺進行全方位、立體式的傳播。
(三)網絡媒介策略
要實現精準的網絡推廣宣傳,需要對網絡媒體接觸行為進行分析。
中國網民最經常從事的活動包括:收聽/下載網絡音樂、閱讀網絡新聞、網上聊天及搜索引擎查詢各類信息。1.網絡購網、網上支付、網絡炒股以及旅行預訂的主要應用人群為白領;2.年輕時尚人群及商務精英人群上網最經常從事的活動包括:閱讀新聞、查詢各類信息、網上聊天及網上游戲;C.年紀偏大的目標群對于網絡金融有很大的傾向性。
基于上述分析,網絡媒介策略可以將網絡硬廣告覆蓋主流門戶網站,以網絡深度傳播滲透熱門網絡媒體,用精準的網絡傳播手段,實現價值最大化,從而拉動用戶的增長,同時實施差異化的傳播策略,有層次的全面覆蓋細分目標人群重點溝通。
參考文獻:
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[關鍵詞]資源理論；中間業務；整合營銷戰略
受益于強勁的經濟增長勢頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業務一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農、中、建四大銀行境內機構中間業務收入由69億元增加到389億元，年均增長25．6％。至2006年，中資銀行中間業務占比水平達到了17．5％。2007年上半年，國內各大中資商業銀行的中間業務一直保持著高速增幅。然而，相對于國際先進水平，中資商業銀行中間業務的發展一直處于相對落后階段，具體體現在：
一是中資商業銀行中間業務發展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。
二是中資銀行金融創新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業務內容至今無法納入中資銀行的運營范圍。我國目前只有數百個中間業務品種，與市場需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統中間業務上，這些約占中間業務種類的60％左右；盈利性相對高的咨詢服務類、投資融資類業務發展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規模效益．融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業務品種已達數千，利用衍生品工具進行套期保值、套利為風險作保證處于領先地位。
一、外資商業銀行中間業務競爭優勢分析
在當前銀行利差相差無幾的情況下，國內外銀行在中問業務發展上的巨大差距導致的直接后果就是：國外商業銀行的平均資產利潤率已經達到了中國四大國有商業銀行平均水平的12．86倍。其中問業務競爭優勢成因主要基于以下資源配置狀況：
(一)宏觀環境方面
1．在中國，外資銀行在稅收和業務方面享受的優惠遠遠超過國有背景的中資商業銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費負擔率高達70％左右，而外資銀行只有30％。
2．中間業務產品的開發、定價方面靈活自由。政府監管環境寬松，各商業銀行主要根據產品成本、市場競爭、客戶關系以及客戶所在的行業、地區等因素自行確定本行的中間業務定價策略。
(二)微觀環境方面
1．具有熟悉國際金融規則的管理人才(專業水平、職業操守)和業務經驗。很多外資銀行的客戶經理都經過國際培訓，能在第一時間內提供國際最新信息和一對一的客戶服務，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。
2．在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進行經營管理?？梢哉f，他們是在成熟的市場經濟體制下建立發展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進的方法是依據發達國家金融機構的經驗及做法發展起來的，完全適應在全球統一規則下的管理要求。
3．外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業務網絡，業務經營范圍涵蓋傳統的商業銀行業務、信托業務、投資銀行業務、證券業務、保險業務，具有在中間業務管理領域長期直接參與國際金融市場的豐富經驗，形成了成套、成熟的中間業務產品線。其綜合競爭優勢具體表現在5個方面：一是可滿足客戶全方位的需求；二是可獲得范圍經濟的好處；三是具有金融產品創新機制優勢；四是可獲得信息優勢；五是可減小經營風險。
4．外資銀行具有成熟的網上銀行業務開展經驗。網上銀行服務、電話銀行服務這類新技術手段對傳統的銀行柜臺業務具有極大的取代作用。放眼國際，全球網上銀行業務量已占銀行業務總量的50％左右。
二、中資銀行中間業務市場營銷過程中存在問題分析
現引入基本SWOT矩陣對中資商業銀行發展中間業務面臨的優勢、劣勢、機會、威脅進行歸納。并列出相應的基本整合營銷競爭戰略模型(表2)：
總體而言，中外資銀行中間業務營銷差距主要體現在：營銷理念和客戶戰略、中間業務產品豐富度、以并購為代表的金融資本經營這幾方面，首先體現出的是一種意向態度方面的差距，而后才體現為職能活動上的差距；因此，銀行的營銷規劃越來越表現為整合管理和高層運作，顯示出與戰略管理趨同的趨勢。
三、基于資源的中資銀行中間業務整合市場營銷戰略
目前中資銀行正處于中間業務整合營銷系統的初創期階段，其總體特點在于：銀行希望快速形成中間業務產品營銷系統，重點在于對產品銷售商的選擇，關注的是營銷系統成員中間業務產品銷售能力。結合前面對商業銀行中間業務進行基本SWOT整合營銷戰略分析，提出如下對策。
1．將實施復合型人力資源開發戰略作為核心工作來開展。中間業務的競爭歸根到底是人才的競爭，鑒于當前我國發展中間業務時間短、經驗少，相關專業人才的儲備嚴重不足，全社會成系統的專業人才培養體系也沒有建立起來。因此，培養有創新意識和創新能力的高素質復合型金融人才是中資銀行發展中間業務急需解決的問題。
2．在宏觀資源的開發利用方面，應全力爭取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動行業監管部門調整、完善、出臺有關中間業務的法律、法規，并適當控制外資銀行擴張速度；其次，完善行業協作機制，加強同業合作甚至鼓勵兼并；再次，要求完善對中資銀行中間業務的審批制度，簡化審批環節，提高審批效率，加快創新速度；最后，充分利用與政府部門長期以來建立起的良好關系，在大型公共項目開發貸款的發放、征地賠償款的留存、行政人員各項經費的存放等涉及公共權力的各方面占據有利的地位。
3．加強向外資銀行學習、合作，增強自身綜合競爭力。一方面，外資銀行在公司治理結構與機制、績效與成本管理模式促進經營方式、盈利增長模式轉換、風險管理與內部控制體系、投資理念、財富管理工具以及操作經驗等方面具有明顯的優勢，中資銀行可積極開展全方位學習；另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網絡，拓展其國際業務，提高其在全球范圍內配置資源的能力。
4．健全組織機構，完善規章制度，加強對中間業務的管理。中間業務的拓展涉及到銀行的各個部門和各項業務，建立一個責任分明、管理嚴謹的專門中間業務管理機構是很有必要的。該機構負責制訂長期目標和發展策略，協調各部門、各項業務間的關系，實施統一領導、決策、指揮、協調。
5．加大投入搶占市場份額，以高成本換取高市場份額。目前國內中間業務的發展正處于成長期，各銀行正面臨市場布局的關鍵階段，對市場份額的關注必須上升到戰略高度，因為沒有了市場份額，所有業務的開展將成為無源之水、無本之木，企業將喪失在市場上的話語權。
6．推行集約化的重點市場區域選擇策略。在中國，經濟發展重心主要集中在以京滬深為中心的環渤海、長三角和珠三角三大經濟區域，中資銀行應充分利用重點市場的快速成長，憑借不同市場區別對待的策略在競爭中占據先機。
7．實施市場細分化策略。首先，針對公司客戶．集中力量維系規模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭在此市場上形成競爭優勢，擁有較大的市場份額；其次，通過與公司建立業務往來，進而在公司里發展個人客戶。針對個人客戶，先從中間業務中的個人理財及信用卡等創新業務尋求突破，為其提供財務顧問、金融衍生業務、投資銀行、個人理財等高附加值業務，并逐漸對下游市場進行滲透。
8．中資銀行必須在科學的市場細分、市場定位基礎上努力發展自己的核心類中間業務產品或服務。核心服務是指那些可把某銀行與其他競爭對手相區分的具有專有性、異質性、不易模仿性的服務性產品和服務流程，因此，核心服務類產品市場競爭狀況更有戰略意義，它是各銀行中間業務產品市場競爭的基礎，對于滿足消費者需求具有決定性作用。
9．加大科技投入，利用網絡和電子通信技術，優化對中間業務營銷系統資源的整合能力。這其中主要是大力發展網上銀行。網上銀行相對于傳統銀行網點的競爭優勢主要體現在成本競爭優勢、差異性競爭優勢、目標集聚型競爭優勢、規模經濟競爭優勢等方面。
10．對跨行業合作進行戰略升級。中資銀行應充分利用十余年來的積累，發揮自身的網點、品牌優勢，與證券、期貨、保險、基金、信托等其他金融機構就關聯性強的金融業務開展更為緊密的跨業合作，跳出單純的模式，合作進行產品開發，體現出捆綁銷售的優勢。
