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序論:在您撰寫農產品營銷方案時,參考他人的優秀作品可以開闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發您的創作熱情,引導您走向新的創作高度。
企業產品不同,營銷目標不同,則所側重的各項內容在策劃編制上也可有詳略取舍。
農產品市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸,在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術,其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈,好的農產品營銷策劃更成為企業創名牌,迎戰市場的決勝利器。策劃書是農產品營銷策劃的反映。在此談一談農產品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農產品營銷策劃書呢?
一、農產品營銷策劃書編制的原則。
為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性,應首先把握其編制的幾個主要原則;
(一)、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題,按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況,交代策劃背景,分析農產品市場現狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進行具體策劃內容詳細闡述;三是明確提出解決問題的對策。
(二)、簡潔樸實原則。要注意突出重點,抓住企業營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應對策,針對性強,具有實際操作指導意義。
(三)、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物,管理復雜、顯效低。
(四)、創意新穎原則。要求策劃的“點子”(創意)新、內容新、表現手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、農產品營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據產品或營銷活動的不同要求,在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是,從農產品營銷策劃活動一般規律來看,其中有些要素是共同的。
因此,我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括:
(一)、農產品營銷策劃目的
要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點(如:提高市場占有率;擴大產品知名度;樹立規模、優質、專業、服務的良好形象),作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在,以要求全員統一思想,協調行動,共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面:
>企業開張伊始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。
>企業發展壯大,原有的營銷方案已不適應新的形勢,因而需要重新設計新的農產品營銷方案。
>企業改革經營方向,需要相應地調整行銷策略。
>企業原營銷方案嚴重失誤,不能再作為企業的行銷計劃。
>市場行情發生變化,原經銷方案已不適應變化后的市場。
>企業在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據市場的特征和行情變化,設計新的階段性方案。
如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”,然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級人員及各環節部門達成共識,完成好任務,這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(二)、分析當前的農產品營銷環境狀況
對同類產品市場狀況,競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”,因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析:
1、當前市場狀況及市場前景分析:
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發展影響較大的產品(如:計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(三)、市場機會與問題分析
農產品營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。
1、針對產品目前農產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:
>企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售。
>農產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落。
>農產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。
>農產品價格定位不當。
>銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。
>促銷方式不務,消費者不了解企業產品。
>服務質量太差,令消費者不滿。
>售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。
(四)、農產品營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即農產品營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為萬件,預計毛利萬元,市場占有率實現。通過市場分析,找出市場機會,提煉自身優勢,確定銷售目標。例如確定的目標市場:以行業銷售為主(利潤和穩定市場)、渠道銷售為輔(提高知名度,擴大市場占有率);行業主要主要系指工礦,交通,建筑,
消防,制造,工廠等有一定采購規模的目標客戶;渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者商。(五)、農產品營銷戰略(具體行銷方案)
1、農產品營銷宗旨:
一般企業可以注重這樣幾方面:
>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略。
>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。
>建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。
2、農產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4p組合,達到最佳效果。
1)農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場。
2)農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3)農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創牌意識。
4)農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5)農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則:
>拉大批零差價,調動批發商、中間商積極性。
>給予適當數量折扣,鼓勵多購。
>以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以農產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1)原則:
①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象。
②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。
2)實施步驟可按以下方式進行:
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動,接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介,善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、農產品營銷具體行動方案
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。
(六)、農產品策劃方案各項費用預算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優效果。
(七)、銷售增長預測與效益分析
該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析,包括農產品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現金流分析、投資回報率等。
最新農產品市場營銷方案:
農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的一個過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體在農產品從農戶到消費者的流通過程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品市場營銷的主體是從事農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品市場營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性,其最終目標是滿足社會和人們對農產品的需求和欲望。
我國農產品市場營銷方案
一、我國農產品市場營銷的現狀
1.1農產品市場建設發展迅速
我國農產品市場發展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定,交易額穩步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升,流通規模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。
1.2農產品批發市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區,基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%~90%是通過批發市場提供的,農產品批發市場的大力發展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛
超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統農貿市場的市場地位正在受挑戰。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發展相適應。
二、市場分析
1、顧客來源
作為農村,以前的顧客也就局限于當地小市場以及家人自己享用,但隨著社會經濟的發展,城市的擴大,城市以及其他一些地方的農產品需求量不斷增大,但是農村越來越少,所以我們農村的顧客就越來越多,包括城區家庭、餐營業、副食業等。所以從顧客方面來說,我們的發展前景是可觀的。
2、面臨的競爭對手
目前面臨的主要競爭對手就是很多地方在運用先進科學技術進行農產品的培育,在城市也有很多的地方有這樣的場地?,F在看來這是市場發展趨勢,科學地運用技術來服務生活,但是,即便技術再好也沒有農村天然的農產品營養來得好,而且現在的農村也在接受新技術,更科學的方法加上原始的天然性種植,將是更好的農產品。
此外,現在的各大超市也在開始售賣農產品,在一定程度上與我們形成了競爭關系,但從另一方面來說,他們也是我們的顧客之一。
3、營銷優勢與劣勢以及解決措施
優勢:天然與科學的種植方法;新農村的發展帶來農村的發展;農民認識與技術的發展;農村與城市結合的發展趨勢;人們對生活品質與健康飲食的渴望與需求量增大;等等。
劣勢以及解決措施:
1)、農村與城市距離遠,不便于貨物運輸;措施:現在我們農村自己出錢出力,修起了自己的公路,與城市連接更加緊密,便于貨物運輸。
2)、有些貨物保存時間有限,以前農村保存措施雖然可以,但如果長時間沒有商家訂貨,將導致貨物囤積而壞;措施:現在農村在接受新技術,當然也包含了一些存貨措施,加上農民也懂得想辦法來保障自己的利益不受損害。
3)、品種多但是不奇,農村以前有的都是一些很平常的農產品,不能很好的滿足城市人的需求;措施:多于城市接觸,了解城市人對農產品的需求,從而增加農村的種植范圍與品種。
4)、與企業聯手。達到雙贏局面。
三、經營策略
1、農產品市場經營觀念創新經營
農產品營銷創新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標,農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時,應當以什么樣的理念為指南,應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系,就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答,就構成一個企業的市場經營觀念,也稱營銷治理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南,也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則,概括了企業的經營態度和思維方式,貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。
2、農產品營銷戰略與策略創新經營(即營銷組合的創新
在傳統的農產品 運銷觀念指導下,農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰略與策略,并加以優化組合,不斷創新,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。
第一,應該充分重視戰略性營銷,用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優先”、“市場定位”等戰略性4組合。農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究,通過市場研究,尋找潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發適宜的產品,制訂合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。
第二,充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰術性“4組合。,高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創新,而且在于靈活運用和有效組合每一個組合策略,形成動態優化組合,協調一致為顧客需求服務。
第三,要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業是弱質產業,比較利益低下,資金緊張,農業產業化經營系統一般難以進行廣泛的宣傳和促銷,往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓和城市人消費,擴大有效需求。另一方面,農業產業化經營系統應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會各界的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業產業化經營系統可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。
具體營銷策略如下(從企業銷售農產品出發):
㈠農產品營銷的新產品開發策略
農產品和任何事物一樣,有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此,企業不能只顧經營現有的產品,而必須防患于蔚然,采取適當步驟和措施開發新產品。它是企業提高競爭力的重要因素,也是企業市場營銷活動的主要任務。新產品開發過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產投放市場。新產品開發成功以后,還需上市成功,這意味著新產品被消費者采用并不斷擴散。
新產品開發是從營銷觀念出發所采取的行動,因此首先必須是適應社會經濟發展需要,試銷對路的產品。沒有市場的產品,對企業而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產品需求,使一個產品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、黑小麥等農產品雖分別屬雞、麥類,但因為其顏色非凡,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經濟效益高。因此,新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。
㈡農產品營銷價格策略
農產品價格的制定可分為兩大類:一類是政府定價,另一類是農產品經營者定價,依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。農產品定價目標與程序以農產品生產經營者對其產品是否具備定價權力為前提條件。在市場經濟下,為了刺激顧客的消費行為,通常要對基本價格作適當的調整。如價格折扣與折讓,即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。
㈢農產品營銷品牌化策略
品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的,用于體現某個銷售者或某鐘產品或服務的獨特性,并使之與其他銷售者的產品和服務相區別,借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上,雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者,但品牌尤其是品牌的功能,更多的是它的市場影響力,是它帶給消費者以信心,它在帶給消費者物質享受的同時,還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。任何農產品加工企業都不能忽視品牌戰略的重要性。創馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎,馳名品牌會給企業帶來高額利潤;品牌是產品競爭優勢的基礎,馳名品牌具有強大的競爭力;品牌是吸引新消費者,留住老消費者的有利武器;品牌能夠提高企業營銷計劃的執行效率;品牌是促進產品擴張,促進貿易的有力杠桿。
⒈以名創牌。對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。創牌既是為了宣傳,擴大影響,同時也是為了保護品牌。
⒉以質創牌。嚴格按照質量標準生產、提高產品品位。
⒊包裝創牌。美化農產品外表。
⒋加大創牌宣傳力度,樹立良好品牌形象
⒌做好名牌保護工作
㈣農產品加工化策略
農產品加工是指以農業生產中植物性產品和動物性產品為原料,通過一定的工程技術處理,使其改變外觀形態或內在屬性的物理及化學過程;同時也是通過一定的治理技術處理,使其由初級產品轉變為制成品,連接農業生產與居民消費的經營過程。目前,農產品中直接能夠進入生活消費及工業生產的種類并不多,因此,農產品加工是不可或缺的產業。
㈤農產品促銷策略
農產品促銷是指農業生產經營者運用各種方式方法,傳遞產品信息,幫助與說服顧客購買本企業的產品,或使顧客對企業產生好感和信任,以激發消費者的購買欲望,促進消費者的消費行為,從而有利于擴大農產品的銷售。農產品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業推廣四種形式。在進行農產品營銷的時候要把促銷策略靈活運用,與顧客建立長期關系,培養一批忠誠的顧客群。
㈥農產品營銷渠道策略
⒈農產品批發市場的價值鏈有待延伸,走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點,開拓發展空間,快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環節,通過內部關聯交易降低流通成本,穩定并降低市場價格,有助于提高農產品流通效率,對于保護生產者利益和消費者福利也有著積極意義。
2.改造升級原有的渠道組織,提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體——批發市場和農貿市場進行改造。批發市場在交易方式、治理模式、服務功能等方面要進行完善和發展,提高流通效率,擴大流通半徑,使之滿足地區間農產品大規模流通的需要。
“市場營銷”是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和治理過程。市場營銷決定應該生產什么產品,制定什么價格,全國公務員公同的天地在什么地方以及如何出售產品或做廣告。
市場營銷治理體系包括:分析機會,決定市場,市場進入決策,發展市場營銷策略,實施市場營銷活動。
農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體,在農產品從農戶到消費者流程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性,其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。
二、我國農產品市場的現狀
1.農產品市場建設發展迅速。我國農產品批發市場不斷發展,類別多,其中包括糧油市場,蔬菜市場,水產品市場,肉食禽蛋市場,干鮮果品市場,農產品市場,數目基本穩定,交易額穩步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了十幾年高速增長和規模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升的轉變之中,流通規模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。
2.農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農產品集中產區,基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80-90是通過批發市場提供的。農產品批發市場的大力發展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發
揮著積極作用。
3.以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛。超市作為一種現代新型營銷業態在近幾年開始涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統農貿市場的“我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農改超”工程,打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟社會發展相適應。
4.農產品營銷中介發展活躍,各種農產品購銷主體:個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織,使得一家一戶的小規模生產和大市場實現了對接,改變過去產銷脫節的尷尬局面,有效地緩解了農產品賣難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,對地區農業發展起到了一定的積極作用。
二、農產品營銷創新
(一)農產品市場經營觀念的創新
農產品營銷創新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標,農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時,應當以什么樣的理念為指南,應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系,就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答,就構成一個企業的市場經營觀念,也稱營銷治理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南,也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則,概括了企業的經營態度和思維方式,貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。
(二)農產品營銷戰略與策略的創新(即營銷組合的創新)
在傳統的農產品運銷觀念指導下,農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰略與策略,并加以優化組合,不斷創新,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。
第一,應該充分重視戰略性營銷,用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優先”、“市場定位”等戰略性4組合。農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究,通過市場研究,尋找潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發適宜的產品,制訂合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。
第二,充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰術性“4組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略,形成各自的亞組合。如產品策略中就包括諸如產品組合策略、新產品開發策略、包裝策略、品牌策略以及產品生命周期策略等。因此,高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創新,而且在于靈活運用和有效組合每一個亞策略,形成動態優化組合,協調一致為顧客需求服務。
第三,要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業是弱質產業,比較利益低下,資金緊張,農業產業化經營系統一般難以進行廣泛的宣傳和促銷,往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業產業化經營系統應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會各界的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業產業化經營系統可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。
四、農產品市場營銷策略
㈠農產品營銷的新產品開發策略
農產品和任何事物一樣,有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此,企業不能只顧經營現有的產品,而必須防患于蔚然,采取適當步驟和措施開發新產品。它是企業提高競爭力的重要因素,也是企業市場營銷活動的主要任務。新產品開發過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產投放市場。新產品開發成功以后,還需上市成功,這意味著新產品被消費者采用并不斷擴散。
新產品開發是從營銷觀念出發所采取的行動,因此首先必須是適應社會經濟發展需要,試銷對路的產品。沒有市場的產品,對企業而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產品需求,使一個產品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農產品雖分別屬雞、龜、麥類,但因為其顏色非凡,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經濟效益高。因此,新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。
㈡農產品營銷價格策略
農產品價格的制定可分為兩大類:一類是政府定價,農產品生產經營者對所出售的農產品價格沒有決策權,如我國曾長期實行過的釀糧棉油國家統購統銷價;另一類是農產品經營者定價,依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。農產品定價目標與程序以農產品生產經營者對其產品是否具備定價權力為前提條件。在市場經濟下,為了刺激顧客的消費行為,通常要對基本價格作適當的調整。如價格折扣與折讓,即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。通常利用節假日和換季時節進行所謂的“大甩賣”、“優惠酬賓大減價”和“買一送一”活動,把部分產品按原價打折扣出售,以促進銷售。
㈢農產品營銷品牌化策略
品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的,用于體現某個銷售者或某鐘產品或服務的獨特性,并使之與其他銷售者的產品和服務相區別,借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上,雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者,但品牌尤其是品牌的功能,更多的是它的市場影響力,是它帶給消費者以信心,它在帶給消費者物質享受的同時,還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。任何農產品加工企業都不能忽視品牌戰略的重要性。創馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎,馳名品牌會給企業帶來高額利潤;品牌是產品競爭優勢的基礎,馳名品牌具有強大的競爭力;品牌是吸引新消費者,留住老消費者的有利武器;品牌能夠提高企業營銷計劃的執行效率;品牌是促進產品擴張,促進貿易的有力杠桿。
⒈以名創牌。對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。創牌既是為了宣傳,擴大影響,同時也是為了保護品牌。
⒉以質創牌。嚴格按照質量標準生產、提高產品品位。
⒊包裝創牌。美化農產品外表。
隨著現代流通方式的發展,農產品包裝將成為必然趨勢?,F在發達國家的農產品是一流的產品,一流的包裝,一流的價格。而我們國家的農產品則是一流的產品,三流的包裝,三流的價格。新加坡進口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距,他們是印制精美的標準包裝箱,而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝,價格差距可想而知。
⒋加大創牌宣傳力度,樹立良好品牌形象
除了企業和農民自身的宣傳,地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳,擴大知名度,提高市場占有率。如我省碭山縣財政出錢在中心電視臺打廣告,專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌,效果顯著。
⒌做好名牌保護工作
提高商標意識,提高品牌質量,注重品牌保護。龍頭企業一方面應對自己的品牌進行商標注冊,求得法律保護;另一方面應加強內部治理,提高產品信譽,提高產品質量,珍惜和維護品牌信譽。
㈣農產品加工化策略
農產品加工是指以農業生產中植物性產品和動物性產品為原料,通過一定的工程技術處理,使其改變外觀形態或內在屬性的物理及化學過程;同時也是通過一定的治理技術處理,使其由初級產品轉變為制成品,連接農業生產與居民消費的經營過程。目前,農產品中直接能夠進入生活消費及工業生產的種類并不多,因此,農產品加工是不可或缺的產業。農產品加工作為農業產業的延伸和農產品價值增殖的必要過程,是每一個經濟體不可缺少的環節。農產品通過加工增值的例子,比比皆是,農民投資辦加工企業不僅獲得了農產品的增值部分,同時也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉鎮的大蔥賣不掉,爛在田里,倒進河里,造成河水污染。近幾年,本地農民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調料出口到韓國和我國臺灣等地,全市大蔥面積由萬把畝猛增到40多萬畝,每年增收幾千萬元??梢?,農產品的加工也在促進農產品市場的發展,我們不能忽視它。
㈤農產品促銷策略
農產品促銷是指農業生產經營者運用各種方式方法,傳遞產品信息,幫助與說服顧客購買本企業的產品,或使顧客對企業產生好感和信任,以激發消費者的購買欲望,促進消費者的消費行為,從而有利于擴大農產品的銷售。農產品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業推廣四種形式。在進行農產品營銷的時候要把促銷策略靈活運用,與顧客建立長期關系,培養一批忠誠的顧客群。
㈥農產品營銷渠道策略
我國農產品流通業的現代化水平、治理水平和組織化程度低,導致渠道效率較低,與市場經濟成熟國家相比,存在著較大的差距。損耗嚴重使蔬菜等農產品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施,輕易腐爛變質,這使得農產品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口,據有關資料顯示,蔬菜中毛菜到凈菜一般有10-20的損耗,這也加大了農產品的成本。物流成本過高導致農產品價格抬高,勢必影響農產品向外地市場的擴散。農產品是否能及時銷售出去,在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農產品供求關系的基本平衡,保護生產者和消費者的利益,使我國農業生產保持穩定平衡。因此,農產品營銷渠道的選擇策略,不僅要求保證產品及時到達目標市場,而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高,銷售費用少,能取得最佳的經濟效益。
⒈農產品批發市場的價值鏈有待延伸,走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點,開拓發展空間,快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環節,通過內部關聯交易降低流通成本,穩定并降低市場價格,有助于提高農產品流通效率,對于保護生產者利益和消費者福利也有著積極意義。
2.改造升級原有的渠道組織,提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體——批發市場和農貿市場進行改造。批發市場在交易方式、治理模式、服務功能等方面要進行完善和發展,提高流通效率,擴大流通半徑,使之滿足地區間農產品大規模流通的需要。農貿市場則要繼續推進超市化改造,改變過去農貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。
3.加強對渠道體系的梳理和調整,提高渠道績效。政府相關部門采取各種措施對包括農產品生產、流通、銷售、加工、消費等各個環節在內的整體渠道鏈條進行梳理再造,消除農產品流通不暢的瓶頸制約,使得各個環節都能夠暢順高效運轉,提高其整體運營效率。
4.發展國際化營銷渠道,把國內的產品銷售出去,解決國內農產品賣難現象,。同時采取網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段,激活流通,拓展市場。
㈦農產品包裝策略
在現代商品社會,包裝對商品流通起著極其重要的作用,包裝質量直接影響到商品能否以完美的狀態傳輸到消費者手中,包裝的設計和裝潢水平直接影響到企業形象乃至商品本身的市場競爭。隨著人民生活水平的提高,原有消費習慣和生活方式的改變節奏不斷加快。為適應這種變化,包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要,通過更人性化的包裝設計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農產品的包裝上,我們要制定它的策略,因為選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。
1.突出食品形象的包裝策略
突出食品形象,是指在食品包裝上通過多種表現方式突出該食品是什么、有什么功能、內部成分、結構如何等形象要素的表現方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。
隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大,新產品不斷涌現,廠商很難將所有產品的全部信息都具體的向消費者介紹,這種包裝策略通過在包裝上再現產品品質、功用、色彩、美感等,有助于商品充分地傳達自身信息,給選購者直觀印象,真實可信,以產品本身的魅力吸引消費者,縮短選擇的過程。
2.突出食品用途和使用方法的包裝策略
突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者,該食品是什么樣的產品,有什么非凡之處,在哪種場合使用,如何使用最佳,使用后的效果是什么。
3.展示企業整體形象的包裝策略
企業形象對產品營銷具有四兩撥千斤的作用,因此,很多企業從產品經營之初就注重企業形象的展示與美譽度的積淀。
4.突出食品非凡要素的包裝策略
任何一種商品化的食品都有一定的非凡背景,如歷史、地理背景,人文習俗背景,神話傳說或自然景觀背景等,包裝設計中恰如其分地運用這些非凡要素,能有效地區別同類產品,同時使消費者將產品與背景進行有效鏈接,迅速建立概念。
㈧農產品綠色化策略
農產品綠色化營銷策略是隨著嚴重的環境問題而產生的。所謂綠色營銷是指以促進可持續發展為目標,為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一,市場主體通過制造和發現市場機遇,采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種治理過程目前,各國民眾日益重視食品安全,環保意識迅速增強,回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農產品有利于增強人民體質,改善生存環境。當今世界,人們對綠色農產品越來越青睞。世紀之初,我國己全面啟動“開辟綠色通道,培育綠色市場,倡導綠色消費”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機遇,奏響綠色主旋律,大力發展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機遇,發展農產品的綠色營銷。
1樹立綠色營銷觀念,
不僅是營銷部門,整個企業都應確立以可持續發展為目標的綠色營銷觀念,從農產品營銷戰略的制定到具體實施過程中都應始終貫徹“綠色”理念。
2搜集綠色信息,
在營銷過程中,企業要及時收集農產品的綠色市場信息,深入研究信息的真實性和可行性,發現和識別消費者“未滿足的綠色需求”,結合企業的自身情況,制定和具體實施農產品綠色營銷策略。
3制定綠色計劃,
農產品綠色營銷計劃是企業開展農產品營銷活動的依據和在營銷過程中的環保努力方向。
4開發綠色資源,
在農產品綠色營銷過程中,對于農業資源的開發與利用,必須遵循可持續發展原則,加強對生態環境的保護,科學合理地開發利用農業資源。
5生產綠色產品,
6應用綠色技術,
在農產品營銷活動中,以國內外市場需求為導向,以科研部門為依托,大力開發以農業資源永續利用和促進人類健康為核心的農產品開發、生產、加工、銷售技術體系。
7產品包裝綠色化,
農產品包裝綠色化策略有節約和簡化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復使用的包裝材料等。
8采用綠色標志,
在農產品的營銷活動中,選擇具有權威性的符合目標市場要求的綠色標志十分重要。
9制定綠色價格,
綠色價格意味著環境資源的開發利用不是免費的,產品的價格需要反映環境資源的價格。由于綠色產品在環保方面增加了投入,因而成本一般高于普通產品成本,這樣,在正常情況下,它的價格要高于非綠色產品價格。
10開發綠色促銷
綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷和營業推廣。
11開辟綠色渠道
農產品綠色營銷在其流通各個環節中必須保持其產品的“綠色”。
12弘揚綠色文化
農產品市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸,在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術,其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈,好的農產品營銷策劃更成為企業創名牌,迎戰市場的決勝利器。策劃書是農產品營銷策劃的反映。在此談一談農產品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農產品營銷策劃書呢?
一、農產品營銷策劃書編制的原則。
為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性,應首先把握其編制的幾個主要原則;
(一)、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題,按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況,交代策劃背景,分析農產品市場現狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進行具體策劃內容詳細闡述;三是明確提出解決問題的對策。
(二)、簡潔樸實原則。要注意突出重點,抓住企業營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應對策,針對性強,具有實際操作指導意義。
(三)、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物,管理復雜、顯效低。
(四)、創意新穎原則。要求策劃的“點子”(創意)新、內容新、表現手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、農產品營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據產品或營銷活動的不同要求,在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是,從農產品營銷策劃活動一般規律來看,其中有些要素是共同的。
因此,我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括:
(一)、農產品營銷策劃目的
要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點(如:提高市場占有率;擴大產品知名度;樹立規模、優質、專業、服務的良好形象),作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在,以要求全員統一思想,協調行動,共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面:
>企業開張伊始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。
>企業發展壯大,原有的營銷方案已不適應新的形勢,因而需要重新設計新的農產品營銷方案。
>企業改革經營方向,需要相應地調整行銷策略。
>企業原營銷方案嚴重失誤,不能再作為企業的行銷計劃。
>市場行情發生變化,原經銷方案已不適應變化后的市場。
>企業在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據市場的特征和行情變化,設計新的階段性方案。
如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”,然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級人員及各環節部門達成共識,完成好任務,這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(二)、分析當前的農產品營銷環境狀況
對同類產品市場狀況,競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據的?!爸褐朔侥馨賾鸩淮?,因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析:
1、當前市場狀況及市場前景分析:
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發展影響較大的產品(如:計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(三)、市場機會與問題分析
農產品營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。
1、針對產品目前農產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:
>企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售。
>農產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落。
>農產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。
>農產品價格定位不當。
>銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。
>促銷方式不務,消費者不了解企業產品。
>服務質量太差,令消費者不滿。
>售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。
(四)、農產品營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即農產品營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為萬件,預計毛利萬元,市場占有率實現。通過市場分析,找出市場機會,提煉自身優勢,確定銷售目標。例如確定的目標市場:以行業銷售為主(利潤和穩定市場)、渠道銷售為輔(提高知名度,擴大市場占有率);行業主要主要系指工礦,交通,建筑,消防,制造,工廠等有一定采購規模的目標客戶;渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者商。
(五)、農產品營銷戰略(具體行銷方案)
1、農產品營銷宗旨:
一般企業可以注重這樣幾方面:
>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略。
>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。
>建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。
2、農產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4p組合,達到最佳效果。
1)農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場。
2)農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3)農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創牌意識。
4)農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5)農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則:
>拉大批零差價,調動批發商、中間商積極性。
>給予適當數量折扣,鼓勵多購。
>以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以農產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1)原則:
①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象。
②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。
2)實施步驟可按以下方式進行:
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動,接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介,善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、農產品營銷具體行動方案
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。
(六)、農產品策劃方案各項費用預算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優效果。
(七)、銷售增長預測與效益分析
該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析,包括農產品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現金流分析、投資回報率等。
農產品營銷是市場營銷(指個人和群體通過創造并同他人交換產品的價值,以滿足需求和欲望的一種社會過程和社會管理過程)的重要組成部分,是指農產品生產者與產品市場經營者為實現農產品價值一道經行的一系列的產品價值的交易活動。
農產品營銷是探尋消費需求,結合市場競爭和企業實力、擁有資源情況,對企業現實的農產品和有待開發的農產品進行有系統的策劃和市場推廣的行為。使產品增值,在向消費者提供價值的過程中讓企業獲利。
【農產品營銷項目可行性研究報告目錄】
第一部分 農產品營銷項目總論
總論作為可行性研究報告的首要部分,要綜合敘述研究報告中各部分的主要問題和研究結論,并對項目的可行與否提出最終建議,為可行性研究的審批提供方便。
一、農產品營銷項目背景
(一)項目名稱
(二)項目的承辦單位
(三)承擔可行性研究工作的單位情況
(四)項目的主管部門
(五)項目建設內容、規模、目標
(六)項目建設地點
二、項目可行性研究主要結論
在可行性研究中,對項目的產品銷售、原料供應、政策保障、技術方案、資金總額籌措、項目的財務效益和國民經濟、社會效益等重大問題,都應得出明確的結論,主要包括:
(一)項目產品市場前景
(二)項目原料供應問題
(三)項目政策保障問題
(四)項目資金保障問題
(五)項目組織保障問題
(六)項目技術保障問題
(七)項目人力保障問題
(八)項目風險控制問題
(九)項目財務效益結論
(十)項目社會效益結論
(十一)項目可行性綜合評價
三、主要技術經濟指標表
在總論部分中,可將研究報告中各部分的主要技術經濟指標匯總,列出主要技術經濟指標表,使審批和決策者對項目作全貌了解。
四、存在問題及建議
對可行性研究中提出的項目的主要問題進行說明并提出解決的建議。
第二部分 農產品營銷項目建設背景、必要性、可行性
這一部分主要應說明項目發起的背景、投資的必要性、投資理由及項目開展的支撐性條件等等。
一、農產品營銷項目建設背景
(一)國家或行業發展規劃
(二)項目發起人以及發起緣由
(三)……
二、農產品營銷項目建設必要性
(一)……
(二)……
(三)……
(四)……
三、農產品營銷項目建設可行性
(一)經濟可行性
(二)政策可行性
(三)技術可行性
(四)模式可行性
(五)組織和人力資源可行性
第三部分 農產品營銷項目產品市場分析
市場分析在可行性研究中的重要地位在于,任何一個項目,其生產規模的確定、技術的選擇、投資估算甚至廠址的選擇,都必須在對市場需求情況有了充分了解以后才能決定。而且市場分析的結果,還可以決定產品的價格、銷售收入,最終影響到項目的盈利性和可行性。在可行性研究報告中,要詳細研究當前市場現狀,以此作為后期決策的依據。
一、農產品營銷項目產品市場調研
(一)農產品營銷項目產品國際市場調研
(二)農產品營銷項目產品國內市場調研
(三)農產品營銷項目產品價格調查
(四)農產品營銷項目產品上游原料市場調研
(五)農產品營銷項目產品下游消費市場調研
(六)農產品營銷項目產品市場競爭調查
二、農產品營銷項目產品市場預測
市場預測是市場調研在時間上和空間上的延續,利用市場調研所得到的信息資料,對本項目產品未來市場需求量及相關因素進行定量與定性的判斷與分析,從而得出市場預測。在可行性研究工作報告中,市場預測的結論是制訂產品方案,確定項目建設規模參考的重要根據。
(一)農產品營銷項目產品國際市場預測
(二)農產品營銷項目產品國內市場預測
(三)農產品營銷項目產品價格預測
(四)農產品營銷項目產品上游原料市場預測
(五)農產品營銷項目產品下游消費市場預測
(六)農產品營銷項目發展前景綜述
第四部分 農產品營銷項目產品規劃方案
一、農產品營銷項目產品產能規劃方案
二、農產品營銷項目產品工藝規劃方案
(一)工藝設備選型
(二)工藝說明
(三)工藝流程
三、農產品營銷項目產品營銷規劃方案
(一)營銷戰略規劃
(二)營銷模式
在商品經濟環境中,企業要根據市場情況,制定合格的銷售模式,爭取擴大市場份額,穩定銷售價格,提高產品競爭能力。因此,在可行性研究報告中,要對市場營銷模式進行詳細研究。
1、投資者分成
2、企業自銷
3、國家部分收購
4、經銷人代銷及代銷人情況分析
(三)促銷策略
……
第五部分 農產品營銷項目建設地與土建總規
一、農產品營銷項目建設地
(一)農產品營銷項目建設地地理位置
(二)農產品營銷項目建設地自然情況
(三)農產品營銷項目建設地資源情況
(四)農產品營銷項目建設地經濟情況
(五)農產品營銷項目建設地人口情況
二、農產品營銷項目土建總規
(一)項目廠址及廠房建設
1、廠址
2、廠房建設內容
3、廠房建設造價
(二)土建總圖布置
1、平面布置。列出項目主要單項工程的名稱、生產能力、占地面積、外形尺寸、流程順序和布置方案。
2、豎向布置
(1)場址地形條件
(2)豎向布置方案
(3)場地標高及土石方工程量
3、技術改造項目原有建、構筑物利用情況
4、總平面布置圖(技術改造項目應標明新建和原有以及拆除的建、構筑物的位置)
5、總平面布置主要指標表
(三)場內外運輸
1、場外運輸量及運輸方式
2、場內運輸量及運輸方式
3、場內運輸設施及設備
(四)項目土建及配套工程
1、項目占地
2、項目土建及配套工程內容
(五)項目土建及配套工程造價
(六)項目其他輔助工程
1、供水工程
2、供電工程
3、供暖工程
4、通信工程
5、其他
第六部分 農產品營銷項目環保、節能與勞動安全方案
在項目建設中,必須貫徹執行國家有關環境保護、能源節約和職業安全方面的法規、法律,對項目可能造成周邊環境影響或勞動者健康和安全的因素,必須在可行性研究階段進行論證分析,提出防治措施,并對其進行評價,推薦技術可行、經濟,且布局合理,對環境有害影響較小的最佳方案。按照國家現行規定,凡從事對環境有影響的建設項目都必須執行環境影響報告書的審批制度,同時,在可行性研究報告中,對環境保護和勞動安全要有專門論述。
一、農產品營銷項目環境保護
(一)項目環境保護設計依據
(二)項目環境保護措施
(三)項目環境保護評價
二、農產品營銷項目資源利用及能耗分析
(一)項目資源利用及能耗標準
(二)項目資源利用及能耗分析
三、農產品營銷項目節能方案
(一)項目節能設計依據
(二)項目節能分析
四、農產品營銷項目消防方案
(一)項目消防設計依據
(二)項目消防措施
(三)火災報警系統
(四)滅火系統
(五)消防知識教育
五、農產品營銷項目勞動安全衛生方案
(一)項目勞動安全設計依據
(二)項目勞動安全保護措施
第七部分 農產品營銷項目組織和勞動定員
在可行性研究報告中,根據項目規模、項目組成和工藝流程,研究提出相應的企業組織機構,勞動定員總數及勞動力來源及相應的人員培訓計劃。
一、農產品營銷項目組織
(一)組織形式
(二)工作制度
二、農產品營銷項目勞動定員和人員培訓
(一)勞動定員
(二)年總工資和職工年平均工資估算
(三)人員培訓及費用估算
第八部分 農產品營銷項目實施進度安排
項目實施時期的進度安排是可行性研究報告中的一個重要組成部分。項目實施時期亦稱投資時間,是指從正式確定建設項目到項目達到正常生產這段時期,這一時期包括項目實施準備,資金籌集安排,勘察設計和設備訂貨,施工準備,施工和生產準備,試運轉直到竣工驗收和交付使用等各個工作階段。這些階段的各項投資活動和各個工作環節,有些是相互影響的,前后緊密銜接的,也有同時開展,相互交叉進行的。因此,在可行性研究階段,需將項目實施時期每個階段的工作環節進行統一規劃,綜合平衡,作出合理又切實可行的安排。
一、農產品營銷項目實施的各階段
(一)建立項目實施管理機構
(二)資金籌集安排
(三)技術獲得與轉讓
(四)勘察設計和設備訂貨
(五)施工準備
(六)施工和生產準備
(七)竣工驗收
二、農產品營銷項目實施進度表
三、農產品營銷劑項目實施費用
(一)建設單位管理費
(二)生產籌備費
(三)生產職工培訓費
(四)辦公和生活家具購置費
(五)其他應支出的費用
第九部分 農產品營銷項目財務評價分析
一、農產品營銷項目總投資估算
圖:項目總投資估算體系
二、農產品營銷項目資金籌措
一個建設項目所需要的投資資金,可以從多個來源渠道獲得。項目可行性研究階段,資金籌措工作是根據對建設項目固定資產投資估算和流動資金估算的結果,研究落實資金的來源渠道和籌措方式,從中選擇條件優惠的資金。可行性研究報告中,應對每一種來源渠道的資金及其籌措方式逐一論述。并附有必要的計算表格和附件??尚行匝芯恐?應對下列內容加以說明:
(一)資金來源
(二)項目籌資方案
三、農產品營銷項目投資使用計劃
(一)投資使用計劃
(二)借款償還計劃
四、項目財務評價說明&財務測算假定
(一)計算依據及相關說明
(二)項目測算基本設定
五、農產品營銷項目總成本費用估算
(一)直接成本
(二)工資及福利費用
(三)折舊及攤銷
(四)工資及福利費用
(五)修理費
(六)財務費用
(七)其他費用
(八)財務費用
(九)總成本費用
六、銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算
(一)銷售收入
(二)銷售稅金及附加
(三)增值稅
(四)銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算
七、損益及利潤分配估算
八、現金流估算
(一)項目投資現金流估算
(二)項目資本金現金流估算
九、不確定性分析
在對建設項目進行評價時,所采用的數據多數來自預測和估算。由于資料和信息的有限性,將來的實際情況可能與此有出入,這對項目投資決策會帶來風險。為避免或盡可能減少風險,就要分析不確定性因素對項目經濟評價指標的影響,以確定項目的可靠性,這就是不確定性分析。
根據分析內容和側重面不同,不確定性分析可分為盈虧平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中,一般要進行的盈虧平衡平分析、敏感性分配和概率分析,可視項目情況而定。
(一)盈虧平衡分析
(二)敏感性分析
第十部分 農產品營銷項目財務效益、經濟和社會效益評價
在建設項目的技術路線確定以后,必須對不同的方案進行財務、經濟效益評價,判斷項目在經濟上是否可行,并比選出優秀方案。本部分的評價結論是建議方案取舍的主要依據之一,也是對建設項目進行投資決策的重要依據。本部分就可行性研究報告中財務、經濟與社會效益評價的主要內容做一概要說明
一、財務評價
財務評價是考察項目建成后的獲利能力、債務償還能力及外匯平衡能力的財務狀況,以判斷建設項目在財務上的可行性。財務評價多用靜態分析與動態分析相結合,以動態為主的辦法進行。并用財務評價指標分別和相應的基準參數——財務基準收益率、行業平均投資回收期、平均投資利潤率、投資利稅率相比較,以判斷項目在財務上是否可行。
(一)財務凈現值
財務凈現值是指把項目計算期內各年的財務凈現金流量,按照一個設定的標準折現率(基準收益率)折算到建設期初(項目計算期第一年年初)的現值之和。財務凈現值是考察項目在其計算期內盈利能力的主要動態評價指標。
如果項目財務凈現值等于或大于零,表明項目的盈利能力達到或超過了所要求的盈利水平,項目財務上可行。
(二)財務內部收益率(FIRR)
財務內部收益率是指項目在整個計算期內各年財務凈現金流量的現值之和等于零時的折現率,也就是使項目的財務凈現值等于零時的折現率。
財務內部收益率是反映項目實際收益率的一個動態指標,該指標越大越好。
一般情況下,財務內部收益率大于等于基準收益率時,項目可行。
(三)投資回收期Pt
投資回收期按照是否考慮資金時間價值可以分為靜態投資回收期和動態投資回收期。以動態回收期為例:
(l)計算公式
動態投資回收期的計算在實際應用中根據項目的現金流量表,用下列近似公式計算:Pt=(累計凈現金流量現值出現正值的年數-1)+上一年累計凈現金流量現值的絕對值/出現正值年份凈現金流量的現值
(2)評價準則
1)Pt≤Pc(基準投資回收期)時,說明項目(或方案)能在要求的時間內收回投資,是可行的;
2)Pt>Pc時,則項目(或方案)不可行,應予拒絕。
(四)項目投資收益率ROI
項目投資收益率是指項目達到設計能力后正常年份的年息稅前利潤或營運期內年平均息稅前利潤(EBIT)與項目總投資(TI)的比率??偼顿Y收益率高于同行業的收益率參考值,表明用總投資收益率表示的盈利能力滿足要求。
ROI≥部門(行業)平均投資利潤率(或基準投資利潤率)時,項目在財務上可考慮接受。
(五)項目投資利稅率
投資利稅率=年利稅總額或年平均利稅總額/總投資×100%
投資利稅率≥部門(行業)平均投資利稅率(或基準投資利稅率)時,項目在財務上可考慮接受。
(六)項目資本金凈利潤率(ROE)
項目資本金凈利潤率是指項目達到設計能力后正常年份的年凈利潤或運營期內平均凈利潤(NP)與項目資本金(EC)的比率。
項目資本金凈利潤率高于同行業的凈利潤率參考值,表明用項目資本金凈利潤率表示的盈利能力滿足要求。
(七)項目測算核心指標匯總表
二、國民經濟評價
國民經濟評價是項目經濟評價的核心部分,是決策部門考慮項目取舍的重要依據。建設項目國民經濟評價采用費用與效益分析的方法,運用影子價格、影子匯率、影子工資和社會折現率等參數,計算項目對國民經濟的凈貢獻,評價項目在經濟上的合理性。國民經濟評價采用國民經濟盈利能力分析和外匯效果分析,以經濟內部收益率(EIRR)作為主要的評價指標。根據項目的具體特點和實際需要也可計算經濟凈現值(ENPV)指標,涉及產品出口創匯或替代進口節匯的項目,要計算經濟外匯凈現值(ENPV),經濟換匯成本或經濟節匯成本。
三、社會效益和社會影響分析
在可行性研究中,除對以上各項指標進行計算和分析以外,還應對項目的社會效益和社會影響進行分析,也就是對不能定量的效益影響進行定性描述。
第十一部分 農產品營銷項目風險分析及風險防控
一、建設風險分析及防控措施
二、法律政策風險及防控措施
三、市場風險及防控措施
四、籌資風險及防控措施
五、其他相關粉線及防控措施
第十二部分 農產品營銷項目可行性研究結論與建議
一、結論與建議
根據前面各節的研究分析結果,對項目在技術上、經濟上進行全面的評價,對建設方案進行總結,提出結論性意見和建議。主要內容有:
1、對推薦的擬建方案建設條件、產品方案、工藝技術、經濟效益、社會效益、環境影響的結論性意見
2、對主要的對比方案進行說明
3、對可行性研究中尚未解決的主要問題提出解決辦法和建議
4、對應修改的主要問題進行說明,提出修改意見
5、對不可行的項目,提出不可行的主要問題及處理意見
6、可行性研究中主要爭議問題的結論
二、附件
凡屬于項目可行性研究范圍,但在研究報告以外單獨成冊的文件,均需列為可行性研究報告的附件,所列附件應注明名稱、日期、編號。
1、項目建議書(初步可行性報告)
2、項目立項批文
3、 廠址選擇報告書
4、 資源勘探報告
5、 貸款意向書
6、環境影響報告
7、 需單獨進行可行性研究的單項或配套工程的可行性研究報告
8、需要的市場預測報告
9、引進技術項目的考察報告
10、 引進外資的名類協議文件
11、其他主要對比方案說明
12、其他
三、附圖
1、 廠址地形或位置圖(設有等高線)
2、 總平面布置方案圖(設有標高)
3、 工藝流程圖
關鍵詞:農產品;批發市場;創新營銷;北京
中圖分類號:F724.1 文獻標志碼:A 文章編號:1009―6116(2011)06―0016―05
長期以來,農產品批發市場在城市農產品流通中居主導地位。如新發地批發市場2010年蔬菜供應量占到北京市總需求量的70%以上,水果占80%以上,進口水果占90%以上。但近些年,農產品流通的多元化格局正在形成,其他流通渠道(如農超對接、農產品基地進社區、網絡零售等)在農產品流通中的地位日益重要,正在弱化農產品批發市場的集散功能。北京市各區縣按照“市管批發、儲備,區縣管終端、零售”的原則,探索降低流通成本、減少中間環節的流通模式,如東城區著力推進的“天鎮場地對接直銷模式”,海淀區試行的“產銷對接模式”、“農超對接模式”、“農餐對接模式”、“周末車載蔬菜市場模式”,朝陽區開展產地直供、推廣企業直營模式等。這些模式繞過批發市場,組織產地農產品直接進社區。在這種競爭格局下,現有的批發市場必須謀求戰略調整。另外,北京市正大力建設國際商貿中心,為迎合國際商貿中心的建設,批發市場也應該積極推進創新營銷。
一、北京農產品批發市場概況
北京市名義上有30家農產品批發市場,經調研確認為26家。目前,北京農產品流通已經形成以大型綜合性批發市場為核心,產地批發市場和專業性批發市場為特色,小型區域性批發市場為補充的格局,其中大型綜合性批發市場9家,小型區域性批發市場8家,產地批發市場4家,專業性批發市場5家(表1、表2)。
北京農產品批發市場在長期的發展中,逐步形成自己的特色,如新發地的蔬菜果品、中央市場的特菜糧油酒水、岳各莊的肉禽、錦繡大地的羊肉等。在眾多的農產品批發市場中,新發地批發市場規模最大,該市場成立于1988年5月,經過多年的建設和發展,現已成為北京市交易規模最大的農產品專業批發市場,在全國同類市場中也具有很大的影響力。新發地批發市場主要經營蔬菜、果品、肉類、種子、糧油、水產、副食、調料、禽蛋、茶葉等農副產品,是一處以蔬菜、果品、肉類批發為龍頭的國家級農產品中心批發市場。新發地批發市場的農產品輻射到蒙古和北京周邊的一些省市,如東北地區、內蒙古、河北、山西、山東、天津等地。
在9家大型綜合性農產品批發市場中,目前以新發地規模最大,不論交易量還是交易額都遠超過其他8家批發市場(見圖1)。根據《北京市“十二五”時期農產品流通體系發展規劃》,在五環外東南方向,采取園區式開發模式,將新建一個全市性大型綜合農產品批發市場。新批發市場建成后,將與新發地一起形成全市性綜合農產品批發市場的雙核保障機制。而新發地的交易量和交易額占全市的比重將會明顯降低。
從農產品批發市場的銷售對象來看,據24家批發市場的統計,有15.65%的農產品銷售給了其他批發市場,20.85%的農產品銷售給了農貿市場,6.85%的農產品銷售給了超級市場,9.95%的農產品銷售給了餐飲企業,7.78%的農產品銷售給了各單位(如政府、部隊、企事業單位等)。
目前,這些批發市場處于相對均衡的局面,各有自己相對穩定的吸引范圍。但隨著批發市場之間的競爭,及其他農產品流通渠道對批發市場的競爭,目前的格局將會打破。
二、創新營銷分析框架
美國西北大學的莫漢?索內(Mohan Sawh―ney)提出了12個公司的創新維度,即提供物、平臺、解決方案、顧客、顧客體驗、獲得價值、過程、組織、供應鏈、呈現、網絡、品牌(表3),并認為商業創新是通過系統的、形式多樣的創新活動來增加顧客價值。下面以這12個維度作為農產品批發市場創新營銷的分析框架。
在應用這12個創新維度時,一方面要使用創造性的思維方式,另一方面也要觀察企業的正在探索的創新實踐。
三、北京農產品批發市場的創新營銷
北京農產品批發市場應以創新營銷的12個維度(提供物、平臺、解決方案、顧客、顧客體驗、獲得價值、過程、組織、供應鏈、呈現、網絡、品牌)為指導,研究本批發市場的營銷創新。根據每個創新維度的內涵,尋找目前本批發市場已有的營銷創新,探討新的營銷創新的機會。對于找出的新的營銷機會進行評價,選擇合適的新營銷創新進行實踐。
根據農產品批發市場的特點,本文選擇解決方案、顧客、獲得價值、呈現、網絡等六個維度作為農產品批發市場首批創新營銷來源。
(一)解決方案維度的創新
解決方案維度強調農產品批發市場要為顧客創造一體化、定制化的提供物,從而不斷解決顧客的問題。農產品批發市場在維度方面一個可能的創新是針對大客戶(如部隊、學校、餐館等)的采購需求,建立現代采購中心,提供采購服務,根據大客戶對農產品的需求種類和檔次,組織專人從批發市場的商戶處采購,提供一站式服務。并且根據大客戶的獨特的采購要求,委托批發市場的商戶從全國各地的農產品生產基地進貨,在規定的時間,送到客戶指定的地點。
(二)顧客維度的創新
顧客維度強調農產品批發市場要善于發現未被滿足的顧客需要,或確認未被服務的細分市場。農產品批發市場現有的細分市場主要有小批發市場中的商戶、農貿市場中的商戶、超市、餐飲企業、單位(如政府、部隊、企事業單位等)。農產品批發市場在該維度的創新要從兩個角度分析。一是調查現有的細分市場哪些需求沒有得到滿足;二是尋找新的細分市場。如農產品批發市場可將社區菜店作為潛在目標市場,當社區菜店直接從批發市場采購農產品時,農產品批發市場的銷售量就會得到提升。
(三)獲得價值維度的創新
獲得價值維度強調農產品批發市場要重新定義公司如何獲得收入,或開發創新性的新收入來源。農產品批發市場不論是否國有,都帶有公益性質,如果批發市場對商戶收取過高的費用,這筆費用最終要轉嫁到最終用戶身上,不利于菜價的降低。因而批發市場需要探索新的收入來源。農產品批發市場可能的收入來源有:一是進行農產品深加工,進入農產品加工業;二是進入零售終端,開設批發市場直營社區菜店;三是發展倉儲業務。
(四)供應鏈維度的創新
供應鏈維度強調農產品批發市場要對采購進行與眾不同的思考。目前批發市場主流的采購模式是通過商戶從全國各個農產品來源地采購農產
品。當農產品生產基地的農產品滯銷時,商務部門也會組織批發市場去基地救急采購。一種創新性的采購是變“外出尋找”為“引來挑選”,建立現代展銷中心,將會展模式引入批發市場,即在農產品批發市場建設專門的基地直銷區,可出租給各省市區的商務部門,由其組織本省的基地來批發市場展銷。
(五)呈現維度的創新
呈現維度強調農產品批發市場要創造新的分銷渠道或創新性的呈現地點,包括顧客可以買到或者使用到提供品的各種地方?,F有的批發市場主要是一種交易的場所,交易雙方在批發市場現場看貨,現場交割。實際上,客戶來批發市場交易并不是很方便,只是為了追求價格便宜和可挑選性,才不得不克服距離和交通因素。農產品批發市場可通過改變交易地點,方便消費者購買,如考慮在客戶的地點進行交易,通過先期的信息交流和專業的標準化的綠色配送來實現。另外,在大的社區設立小型的批零兼售的菜站也是一種可能的呈現維度的創新,但為了降低成本,需要政府在租金方面予以支持。
(六)網絡維度的創新
網絡維度強調農產品批發市場要創造以網絡為中心的智能化、一體化提供品。目前農產品批發市場已經建立的企業網站并不屬于網絡維度的創新。網絡維度的創新在于建立綜合性的現代網上交易中心,即網上提供需求信息、網上農產品展示、網上批發、網上購物平臺及網上提供服務等以網絡為中心的各種活動的整合。客戶只需在自己的單位連接農產品批發市場提供的智能網站,就可完成農產品采購的一切活動,并且足不出戶所采購的農產品就會送到需要的地點。
四、結論與討論
(一)主要結論
依據商業創新的12個維度和創造性思維,農產品批發市場能夠找到很多創新營銷的思路。在解決方案維度方面,農產品批發市場可推出采購服務和委托采購。在顧客維度方面,農產品批發市場可將社區菜店作為潛在目標市場。在獲取價值維度方面,農產品批發市場可進入農產品加工業、進入零售終端、發展倉儲配送業務。在供應鏈維度方面,農產品批發市場可建設基地直銷區。在呈現維度方面,農產品批發市場可考慮在客戶便利的地點進行交易。在網絡維度方面,農產品批發市場可建立以網絡為中心的綜合性的服務平臺。
(二)討論
1.農產品網絡營銷的價格策略問題其一,農產品網絡營銷市場上的市場份額集聚現象與我國農產品生產格局存在矛盾。贏家通吃現象是網絡營銷市場供給者兩極分化的主要表現形式,即市場份額占有率較高的企業越有可能控制整個網絡市場的銷售渠道,而市場份額較小者將被剔除市場。由于我國農業生產主要以小農經濟式作業方式為主,離散化的生產者對農產品市場價格波動的承受能力相對較弱。網絡營銷市場的贏家通吃現象將導致農業經營者陷入被兼并重組狀態,從而抬高市場集中度,最終破壞農產品營銷市場的市場運行機制,削弱整個市場的競爭活力。其二,農產品消費屬于經驗類產品,消費者需經過試吃或試消費等方式才能給出該商品以較為準確的價值判斷和消費決策。但基于網絡的農產品營銷模式難以滿足消費者的嘗試性消費需求,從而削弱了消費者在初次消費時作出消費決策的能動性。
2.基于物流系統建設的農產品網絡渠道策略問題其一,農產品營銷渠道成本較高制約農產品企業開展實體與網絡相結合的營銷策略。農產品營銷渠道成本高企的根源在于農產品內在特點。農產品的生產與消費期間不匹配所導致的時間錯配使得大量農產品需通過大量存儲的方式來滿足消費市場持續性的消費需求。而農產品的易腐性等生物特性直接抬高了農產品的儲存成本和運營費用,削弱了農產品在終端銷售環節的市場價格競爭力。其二,營銷渠道的技術水平較低制約農產品實體與網絡協同運營能力。農產品具有易腐爛和季節性等生理特性,這對其營銷渠道系統提出了較高要求。由于農產品的產地多具有地多人少特點且距離農產品的需求地較遠,這使得多數農產品難以及時運輸給需求方。而農產品企業出于成本考量,缺乏采取冷鏈物流方案來提升農產品配送服務的意愿,最終制約農產品企業的營銷方案實施效果。
3.基于信譽機制缺失的農產品網絡促銷問題網絡營銷信用體系不完善是制約農產品企業的網絡營業務實施效果的關鍵要素。通過依托網絡系統來建構虛擬的網絡營銷平臺,固然有助于降低農產品物流企業的營銷成本。但由于網絡銷售活動中欺詐行為疊生,網絡交易雙方缺乏對對方的必要信任感。這使得農產品物流企業的低成本策略難以令網絡營銷受眾克服其不信任感以接受本企業品牌。農產品的網絡營銷失信現象通常表現為如下類型:一是網絡營銷主體企業的真實身份不明,網絡公開的網站舉辦者身份難以獲得政府權威部門或可信第三方的確認。二是網絡營銷客體關鍵信息存在欺詐性,即網絡公布的農產品及配套服務信息與其真實品質不符。三是從事網絡營銷的部分農產品企業行為違法。主要表現為部分農產品企業借助網絡銷售諸如未獲批準的轉基因農產品等違禁產品的行為。
二、實體與網絡結合型農產品營銷新模式探析
1.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的產品策略其一,農產品企業應通過提升其產品標準化水平來強化網絡環境下產品策略的落實。產品標準是一種已達成共識的市場語言,它將簡化營銷過程和降低營銷成本,產品的等級和標準也為交易活動提供道德基礎[1]。農產品標準化建設應當包括生產環節標準化和流通環節標準化等工作內容。農產品生產環節標準化工作可以從制定生產作業環境標準和生產作業管理標準等方面展開,通過強化生產設施與設備的標準化建設和生產作業質量檢驗技術標準化等方面的工作,來從源頭提升整條營銷渠道的作業標準化水平。其二,農產品企業應當圍繞企業產品供應鏈來優化供應鏈利益配置方案,以有效激活農產品供應鏈各環節企業參與實體與網絡協同式農產品營銷戰略的積極性。國內農產品生產者應當聯絡上下游企業建構產銷聯盟,將前臺網絡銷售實體企業與后臺生產與原材料供應企業的力量整合為一體,從而形成產銷聯盟各環節企業的優勢互補,有效提升農產品產銷聯盟應對市場競爭的能力?;ヂ摼W營銷真正實現了企業與消費者之間的雙向溝通,使企業上下游供應鏈的生產避免盲目性,從而提高農產品企業運作效率[2]。
2.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的價格策略其一,農產品企業應當采取低價格營銷策略來適應網絡營銷環境。網絡產品成本定價具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征,這使得網絡營銷投資具有前期投資較大而后期跟進投資規模相對較小的特點。基于網絡的農業企業的實體產品營銷策略應在遵循網絡產品成本規則基礎上制定。為此,農產品企業之間的價格策略比拼應當重視擴張企業在網絡營銷平臺上的產品投放量,提升農產品企業在網絡營銷平臺上的市場占有率,采取擴張式促銷策略,通過降低銷售價格和免費贈送產品等形式來獲取產品營銷環節中的規模效益。其二,農產品企業應當采取增值策略來提升產品銷售價格并擴張企業的盈利空間。農產品企業在實施網絡營銷戰略的過程中應當充分考慮到網絡營銷戰略實施初期的高成本耗費及網絡營銷戰略實施后期的企業盈利可能性遞增的特點,并采取積極措施力爭企業提前盈利的可能性。為此,農產品區域應當在產品技術研發方面增加投資,增加農產品新品種并拉長農產品產業鏈,實現農產品企業的差異化產品競爭優勢。農產品企業可以為差異化農產品制定較高的市場價格,從而增加農產品企業的單位產品產生的利潤,有效擴張企業的盈利空間。