時間：2022-12-04 23:29:11
序論：在您撰寫網絡營銷碩士論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
1.發展簡史
2000年開始,網絡上開始流行一種非主流文學形式——玄幻小說,其內容最初以中國傳統的武俠小說為主,后來逐漸加入科幻、網游、言情等幻想元素,發展成一種比較成熟的文學題材。出版商趙善琪曾在黃易的一本小說的序言中寫道:“一個集玄學、科學和文學于一身的嶄新品種宣告誕生了,這個小說品種,我們稱之為‘玄幻小說’”。①這是玄幻小說一詞首次亮相。
這種依托網絡生存的快餐式文學很快受到年輕人尤其是青少年學生的歡迎和追捧,甚至被稱為“成年人的童話”。其培養出了一大批出色的網絡和忠實的讀者群。臺灣的鮮網、小說頻道等網站最早意識到這種網絡小說的商業價值，并與一批著名的快餐文學作家簽訂出版合同，形成了比較穩定的“網絡創作-實體出版”贏利模式。
后來,網絡玄幻小說進入大陸,發展也十分迅速,起點中文網、逐浪網、天鷹文學、翠微居等一批中文小說網站先后建立,并簽約了一大批網絡.他們通過“VIP制度”即“讀者與文學網站簽署一個“VIP訂閱協議”，交納一定數量的會員費，成為該網站的VIP會員；然后，這位會員可以隨時向網站支付訂閱費，閱讀網絡小說的VIP章節。VIP會員支付訂閱費一部分歸網站，一部分歸作者”。②同時,他們借助于數字技術,開始將一部分優秀作品以實體書的形式進行出版.這些商業化運作手法為他們帶來了發展資金的同時,也擴大了其影響。
這些小說門戶網站發展十分迅速.以起點中文網為例,2002年6月成立,到了2004年6月,網站注冊用戶就超過200萬,而2007年則已經達到400萬,網站日均點擊量(PV)達1億。③
“眼球經濟”時代，基于這種被高度關注的網絡平臺良好的商業前景和自身發展戰略的需要，一些優秀的小說網站先后被收購，2004年10月,盛大收購起點；2006年6月,逐浪網也歸入大眾書局旗下。這些網站在得到收購方的資金和相關管理經驗整合后,開始進入一個高速發展期，并有望在新興的數字出版和電子出版產業開拓出新的產業鏈和利益鏈。
2.發展形式
目前,網絡小說一般有以下幾種經營方式：
(1)小說網站：其中以起點中文網、玄幻小說網、小說頻道和翠微居等網站為代表.這些中文門戶網站的日點擊量均有數千萬,起點中文網更是超過1億,僅略遜于中國最大的門戶網站新浪網.高點擊量代表著高關注度和龐大的受眾群,這是中文門戶網站的優勢所在.
(2)小說論壇：網絡小說越來越受歡迎,也造就了一批優秀的小說脫穎而出,如傳統武俠題材的<長刀無痕>,歷史軍事題材的<江山美人志>,網絡幻想題材的<小兵傳奇>,仙俠奇幻題材的<誅仙>現代都市題材的<壞蛋是怎樣煉成的>等。這些小說以連載的形式,吸引了一大批讀者的關注,而傳統中文網站的更新速度已經遠遠跟不上他們的閱讀需求.在這種供需失衡的情況下,一些專業性的小說連載章節更新出現了。他們以論壇貼文的形式,及時地將各大小說網站的VIP章節出來(版權無法獲得保證),供讀者免費閱讀或者免費注冊閱讀,成為網絡小說一種新的模式。
而當這種小說論壇形成一定規模之后,他們便開始借助這一平臺進行資源整合利用或者廣告招商,從而獲得論壇發展資金或是利益。
(3)小說博客:這種模式實際上是小說論壇的變異體.部分小說迷或是小說原創作家,他們通過小說的質量取得讀者認同之后,他們直接將自己的作品公布到自己的博客之上(小說迷則專業轉載),將這部分忠實的讀者吸引到身邊。
(4)電子圖書:除了在線閱讀,現在很多網站提供小說的線下閱讀,他們將小說制作成文本文件或是電子圖書,掛在網絡之中供讀者免費下載,讀者可以充分利用手機、PDA或電子書等個人終端設備,不用在線也可以閱讀到這些小說,從而為讀者提供了更多的便利。
二、網絡小說成功的誘因
網絡小說近些年之所以取得巨大成功,除網絡技術的發展帶來人們新的生活方式和信息接受方式之外,更主要有以下幾點:
1.快餐文化
商業化文化的本質是以娛樂為核心的消遣文化。網絡小說,則是典型的快餐文化,其以豐富的想象力,通過對主人公傳奇的經歷和光怪陸離的故事的描述,給受眾以極強的新奇感受和心理刺激,因此,“玄幻小說往往看過即忘,只能當作是一種純消遣。”④
2.心理滿足
經濟越發達,社會生活節奏越快,人們面臨的生存壓力將前所未有的加大.社會的迅速變革與人們心理適應和調節的功能性滯后帶來了現代人的異化,由此帶來了個體的心理危機和時代的信仰危機.人們的不安全感越來越強烈,他們需要找到社會的認同和心靈的港灣。在這種背景下,“玄幻小說為青少年呈現一個另類的奇異世界,這里宣揚的是一種超越世事滄桑的人生感悟,是一種看盡煙花后的自省修身之態?！雹葸@種超脫使他們暫時地忘卻現實,這也折射出了當代青年人對后現代社會的一種混亂、無助的探索。
理想是美好的,現實卻是殘酷的.生活中的種種不順,使很多意志不堅定的人產生無力的頹廢感和挫敗感。而網絡小說的價值體系“都是建立在對人類世界價值觀的改造模仿的基礎上的.這種獨特的世界體系的建立,使作品可以疏離于現實生活景象,充分展開作者的主體意識想象,建立他自己的象征世界圖景,完成個體的理想建構?！雹拊谶@個理想建構中,創作者和讀者一起,與主人公同喜同悲。
三、網絡小說存在的困難
網絡小說最大的特點就是受眾忠誠度高,粘合度好.一部小說在讀者閱讀完之前,讀者很難離開這家網站.而一旦讀者被此類小說吸引,讀者很難克制自己再閱讀下去的欲望.而一些優秀的小說一般以連載的形式出現,一旦它被某些特定的讀者吸引,它每一個新的章節的出現,都會帶來讀者的高度關注.而小說的創作者通過QQ群或者論壇的方式將這一批人吸引在一起,大家共同圍繞這本書的后續情節發展提供各種寶貴的意見,這一方面為作者提供了更多的靈感和思路,同時讀者的意見被采納,也在一定程度上吸引了讀者的忠誠。
但是,高關注度和高忠誠度并沒有帶來網絡小說的高收益率.而盈利模式單一,和盈利規模有限這也是當前網絡小說存在的最大困難.具體表現為:
1.廣告業務拓展困難
網絡小說門戶網站雖然是一個媒介平臺,但實際上它可供開發的廣告資源卻非常有限.畢竟在這種純文字的網站或網頁中插入廣告,一方面影響網速和讀者的使用,同時也易引發讀者的反感。
這種完全依靠讀者喜好來集聚人氣和資源的中文網站與新浪、搜狐等商業性新聞媒體網站還是有很大區別的.因此網絡小說的廣告推廣計劃,應該相當慎重.就實踐而言,現今大多數小說網站也只是在其中放置少量的通欄廣告或者是通告性廣告,由此可見他們對于廣告的謹慎態度。
2.網絡收費困難,盜版現象異常嚴重
網絡小說網站本身的盈利模式也存在很大問題.首先是VIP制度,主要問題有兩個:一是“網絡就應該免費”的觀念深入人心,相當多讀者非常反感網站收費閱讀,這會導致一部分讀者的流失;二是網絡盜版現象嚴重，并已經呈集團化、程序化趨勢發展，集中體現為“盜貼”和“盜打”.所謂盜貼就是將VIP章節的圖片貼到其他網站，所謂盜打就是手工把VIP章節打出來，這是無法用技術手段克服的盜版方式。當盜打者結合成一個團體，有分工、有計劃地進行盜打時，其效率驚人。VIP讀者在付費閱讀最新章節后,發覺其他網站已免費公布出來,會有一種當了冤大頭的感覺,這影響到其后的繼續付費閱讀意愿。
3.數字出版市場并不成熟
應該來說,數字出版是當下文學網站一種比較現實的盈利模式但由于現實數字技術不夠成熟,市場尚未充分開拓,數字出版科學合理的盈利模式尚未真正成型等原因,目前各大小網絡小說網站并不能從其中真正獲得收益。
四、網絡小說發展的未來
其實,數字技術與網絡小說的結合體---電子圖書應該是網絡小說發展的方向與未來.那個時代,電子書和實體書將出現所未有的融合,電子書也將實現真正意義上的“電子”與“書”的融合.
筆者認為,電子書的發展可分為三個階段:
首先,目前市場上出現的只能面對電腦或MP4屏幕閱讀的,以TXT、HTML或其他已編輯格式存儲的電子圖書,我們可稱之為第一代電子圖書.這種電子圖書的缺點是讀者必須長期對著電腦屏幕,對人體眼睛和身體傷害大,舒適度不如實體書;而手機或MP4等終端設備屏幕太小,操作系統不方便,很難在市場上得到普及。
近些年,各國都在全力研究各種新型的電子書,并朝著“人性化、實用化、全方位,全天候”的方向在發展,最終指向是與實體書徹底融合.在那個時候,只要擁有一部書本式的電子圖書閱讀器(價格在大眾可以接受范圍之內),便可以無限量下載.屆時,它將淘汰傳統的實體書,實現書本的無紙化.我們可以稱這種電子為“第二代電子書”.這種電子圖書目前正在開發之中,將在可預見的將來面世,而美國和日本則在這方面走在世界前列。
我們對第三代電子圖書目前僅僅能提供一種設想,即將來在電子圖書閱讀器中,電子圖書將提供包括集語音解讀、圖像分析、解說比較、反饋等功能于一體的立體式服務,個人可以充分享受到閱讀的。
五、小結與展望
最后,就這種電子圖書的開發前景,作一些建議性的規劃和參考:
首先是電子圖書的市場規模.據統計,截止到2006年底,中國數字出版產業整體收入將逼近200億,其中中國國網絡廣告收入46億,電子圖書(E-Book)收入將達1.5億,網絡游戲收入將達成55.2億。⑦如此龐大的市場規模和良好前景,非常具有研究價值。
其實,電子圖書的可開發性廣告資源非常豐富,其中最常見的便于工作是貼片廣告。目前,貼片廣告還只存在于電視或者電影等作品之中,但其已顯示出良好的商業前景和利潤空間。電子圖書同影視作品一樣,是一個連續性的文化消費產品。在電子圖書之中植入精美的貼片廣告,完全可行.那個時候,它就像一種現代商業雜志的電子版,完全可以吸引大量的廣告來支撐自身運營或者獲得利潤。同時,在第二代電子圖書出現后,網絡小說網站完全可以打破“網絡共享主義”的神話,以電子工業出版物交換消費者金錢.那時候,電子圖書和電子雜志才在真正意義上成為書和雜志?！凹热挥脩粽J為一本雜志索要5元或10元的價格是合理的,他們總有一天會認為一本電子書索要同樣價格也是合理的。”⑧
注釋
高冰鋒:《中國網絡玄幻小說的前世今生——淺論中國網絡玄幻小說的發展與現狀》,《達州職業技術學院學報》,2006年第3-4期。
吳敬璉個人博客:《中文網絡文學的商業化經營模式》,世界經理人管家,/?uid-253545-action-viewspace-itemid-29855,2008-3-15
起點中文網:/contactad/cmfuabout.htm杜湘君:《論網絡玄幻小說》,蘇州大學文學院,載于《湖北經濟學院學報》(人文社會科學版),2007年第11期。
蓋博:《中國玄幻小說熱潮現象的多元解析》,載于《出版科學》2006年第5期。
高冰鋒:《網絡小說中的一枝奇葩——中國網絡玄幻小說的興起及現狀初探》,《承德職業學院學報》,2006年第4期。
1.發展簡史
2000年開始,網絡上開始流行一種非主流文學形式——玄幻小說,其內容最初以中國傳統的武俠小說為主,后來逐漸加入科幻、網游、言情等幻想元素,發展成一種比較成熟的文學題材。出版商趙善琪曾在黃易的一本小說的序言中寫道:“一個集玄學、科學和文學于一身的嶄新品種宣告誕生了,這個小說品種,我們稱之為‘玄幻小說’”。①這是玄幻小說一詞首次亮相。
這種依托網絡生存的快餐式文學很快受到年輕人尤其是青少年學生的歡迎和追捧,甚至被稱為“成年人的童話”。其培養出了一大批出色的網絡和忠實的讀者群。臺灣的鮮網、小說頻道等網站最早意識到這種網絡小說的商業價值，并與一批著名的快餐文學作家簽訂出版合同，形成了比較穩定的“網絡創作-實體出版”贏利模式。
后來,網絡玄幻小說進入大陸,發展也十分迅速,起點中文網、逐浪網、天鷹文學、翠微居等一批中文小說網站先后建立,并簽約了一大批網絡.他們通過“VIP制度”即“讀者與文學網站簽署一個“VIP訂閱協議”，交納一定數量的會員費，成為該網站的VIP會員；然后，這位會員可以隨時向網站支付訂閱費，閱讀網絡小說的VIP章節。VIP會員支付訂閱費一部分歸網站，一部分歸作者”。②同時,他們借助于數字技術,開始將一部分優秀作品以實體書的形式進行出版.這些商業化運作手法為他們帶來了發展資金的同時,也擴大了其影響。
這些小說門戶網站發展十分迅速.以起點中文網為例,2002年6月成立,到了2004年6月,網站注冊用戶就超過200萬,而2007年則已經達到400萬,網站日均點擊量(PV)達1億。③
“眼球經濟”時代，基于這種被高度關注的網絡平臺良好的商業前景和自身發展戰略的需要，一些優秀的小說網站先后被收購，2004年10月,盛大收購起點；2006年6月,逐浪網也歸入大眾書局旗下。這些網站在得到收購方的資金和相關管理經驗整合后,開始進入一個高速發展期，并有望在新興的數字出版和電子出版產業開拓出新的產業鏈和利益鏈。
2.發展形式
目前,網絡小說一般有以下幾種經營方式：
(1)小說網站：其中以起點中文網、玄幻小說網、小說頻道和翠微居等網站為代表.這些中文門戶網站的日點擊量均有數千萬,起點中文網更是超過1億,僅略遜于中國最大的門戶網站新浪網.高點擊量代表著高關注度和龐大的受眾群,這是中文門戶網站的優勢所在.
(2)小說論壇：網絡小說越來越受歡迎,也造就了一批優秀的小說脫穎而出,如傳統武俠題材的<長刀無痕>,歷史軍事題材的<江山美人志>,網絡幻想題材的<小兵傳奇>,仙俠奇幻題材的<誅仙>現代都市題材的<壞蛋是怎樣煉成的>等。這些小說以連載的形式,吸引了一大批讀者的關注,而傳統中文網站的更新速度已經遠遠跟不上他們的閱讀需求.在這種供需失衡的情況下,一些專業性的小說連載章節更新出現了。他們以論壇貼文的形式,及時地將各大小說網站的VIP章節出來(版權無法獲得保證),供讀者免費閱讀或者免費注冊閱讀,成為網絡小說一種新的模式。
而當這種小說論壇形成一定規模之后,他們便開始借助這一平臺進行資源整合利用或者廣告招商,從而獲得論壇發展資金或是利益。
(3)小說博客:這種模式實際上是小說論壇的變異體.部分小說迷或是小說原創作家,他們通過小說的質量取得讀者認同之后,他們直接將自己的作品公布到自己的博客之上(小說迷則專業轉載),將這部分忠實的讀者吸引到身邊。
(4)電子圖書:除了在線閱讀,現在很多網站提供小說的線下閱讀,他們將小說制作成文本文件或是電子圖書,掛在網絡之中供讀者免費下載,讀者可以充分利用手機、PDA或電子書等個人終端設備,不用在線也可以閱讀到這些小說,從而為讀者提供了更多的便利。
二、網絡小說成功的誘因
網絡小說近些年之所以取得巨大成功,除網絡技術的發展帶來人們新的生活方式和信息接受方式之外,更主要有以下幾點:
1.快餐文化
商業化文化的本質是以娛樂為核心的消遣文化。網絡小說,則是典型的快餐文化,其以豐富的想象力,通過對主人公傳奇的經歷和光怪陸離的故事的描述,給受眾以極強的新奇感受和心理刺激,因此,“玄幻小說往往看過即忘,只能當作是一種純消遣。”④
2.心理滿足
經濟越發達,社會生活節奏越快,人們面臨的生存壓力將前所未有的加大.社會的迅速變革與人們心理適應和調節的功能性滯后帶來了現代人的異化,由此帶來了個體的心理危機和時代的信仰危機.人們的不安全感越來越強烈,他們需要找到社會的認同和心靈的港灣。在這種背景下,“玄幻小說為青少年呈現一個另類的奇異世界,這里宣揚的是一種超越世事滄桑的人生感悟,是一種看盡煙花后的自省修身之態。”⑤這種超脫使他們暫時地忘卻現實,這也折射出了當代青年人對后現代社會的一種混亂、無助的探索。
理想是美好的,現實卻是殘酷的.生活中的種種不順,使很多意志不堅定的人產生無力的頹廢感和挫敗感。而網絡小說的價值體系“都是建立在對人類世界價值觀的改造模仿的基礎上的.這種獨特的世界體系的建立,使作品可以疏離于現實生活景象,充分展開作者的主體意識想象,建立他自己的象征世界圖景,完成個體的理想建構?！雹拊谶@個理想建構中,創作者和讀者一起,與主人公同喜同悲。
三、網絡小說存在的困難
網絡小說最大的特點就是受眾忠誠度高,粘合度好.一部小說在讀者閱讀完之前,讀者很難離開這家網站.而一旦讀者被此類小說吸引,讀者很難克制自己再閱讀下去的欲望.而一些優秀的小說一般以連載的形式出現,一旦它被某些特定的讀者吸引,它每一個新的章節的出現,都會帶來讀者的高度關注.而小說的創作者通過QQ群或者論壇的方式將這一批人吸引在一起,大家共同圍繞這本書的后續情節發展提供各種寶貴的意見,這一方面為作者提供了更多的靈感和思路,同時讀者的意見被采納,也在一定程度上吸引了讀者的忠誠。
但是,高關注度和高忠誠度并沒有帶來網絡小說的高收益率.而盈利模式單一,和盈利規模有限這也是當前網絡小說存在的最大困難.具體表現為:
1.廣告業務拓展困難
網絡小說門戶網站雖然是一個媒介平臺,但實際上它可供開發的廣告資源卻非常有限.畢竟在這種純文字的網站或網頁中插入廣告,一方面影響網速和讀者的使用,同時也易引發讀者的反感。
這種完全依靠讀者喜好來集聚人氣和資源的中文網站與新浪、搜狐等商業性新聞媒體網站還是有很大區別的.因此網絡小說的廣告推廣計劃,應該相當慎重.就實踐而言,現今大多數小說網站也只是在其中放置少量的通欄廣告或者是通告性廣告,由此可見他們對于廣告的謹慎態度。
2.網絡收費困難,盜版現象異常嚴重
網絡小說網站本身的盈利模式也存在很大問題.首先是VIP制度,主要問題有兩個:一是“網絡就應該免費”的觀念深入人心,相當多讀者非常反感網站收費閱讀,這會導致一部分讀者的流失;二是網絡盜版現象嚴重，并已經呈集團化、程序化趨勢發展，集中體現為“盜貼”和“盜打”.所謂盜貼就是將VIP章節的圖片貼到其他網站，所謂盜打就是手工把VIP章節打出來，這是無法用技術手段克服的盜版方式。當盜打者結合成一個團體，有分工、有計劃地進行盜打時，其效率驚人。VIP讀者在付費閱讀最新章節后,發覺其他網站已免費公布出來,會有一種當了冤大頭的感覺,這影響到其后的繼續付費閱讀意愿。
3.數字出版市場并不成熟
應該來說,數字出版是當下文學網站一種比較現實的盈利模式但由于現實數字技術不夠成熟,市場尚未充分開拓,數字出版科學合理的盈利模式尚未真正成型等原因,目前各大小網絡小說網站并不能從其中真正獲得收益。
四、網絡小說發展的未來
其實,數字技術與網絡小說的結合體---電子圖書應該是網絡小說發展的方向與未來.那個時代,電子書和實體書將出現所未有的融合,電子書也將實現真正意義上的“電子”與“書”的融合.
筆者認為,電子書的發展可分為三個階段:
首先,目前市場上出現的只能面對電腦或MP4屏幕閱讀的,以TXT、HTML或其他已編輯格式存儲的電子圖書,我們可稱之為第一代電子圖書.這種電子圖書的缺點是讀者必須長期對著電腦屏幕,對人體眼睛和身體傷害大,舒適度不如實體書;而手機或MP4等終端設備屏幕太小,操作系統不方便,很難在市場上得到普及。
近些年,各國都在全力研究各種新型的電子書,并朝著“人性化、實用化、全方位,全天候”的方向在發展,最終指向是與實體書徹底融合.在那個時候,只要擁有一部書本式的電子圖書閱讀器(價格在大眾可以接受范圍之內),便可以無限量下載.屆時,它將淘汰傳統的實體書,實現書本的無紙化.我們可以稱這種電子為“第二代電子書”.這種電子圖書目前正在開發之中,將在可預見的將來面世,而美國和日本則在這方面走在世界前列。
我們對第三代電子圖書目前僅僅能提供一種設想,即將來在電子圖書閱讀器中,電子圖書將提供包括集語音解讀、圖像分析、解說比較、反饋等功能于一體的立體式服務,個人可以充分享受到閱讀的。
五、小結與展望
最后,就這種電子圖書的開發前景,作一些建議性的規劃和參考:
首先是電子圖書的市場規模.據統計,截止到2006年底,中國數字出版產業整體收入將逼近200億,其中中國國網絡廣告收入46億,電子圖書(E-Book)收入將達1.5億,網絡游戲收入將達成55.2億。⑦如此龐大的市場規模和良好前景,非常具有研究價值。
其實,電子圖書的可開發性廣告資源非常豐富,其中最常見的便于工作是貼片廣告。目前,貼片廣告還只存在于電視或者電影等作品之中,但其已顯示出良好的商業前景和利潤空間。電子圖書同影視作品一樣,是一個連續性的文化消費產品。在電子圖書之中植入精美的貼片廣告,完全可行.那個時候,它就像一種現代商業雜志的電子版,完全可以吸引大量的廣告來支撐自身運營或者獲得利潤。同時,在第二代電子圖書出現后,網絡小說網站完全可以打破“網絡共享主義”的神話,以電子工業出版物交換消費者金錢.那時候,電子圖書和電子雜志才在真正意義上成為書和雜志?！凹热挥脩粽J為一本雜志索要5元或10元的價格是合理的,他們總有一天會認為一本電子書索要同樣價格也是合理的?！雹?/p>
注釋
高冰鋒:《中國網絡玄幻小說的前世今生——淺論中國網絡玄幻小說的發展與現狀》,《達州職業技術學院學報》,2006年第3-4期。
吳敬璉個人博客:《中文網絡文學的商業化經營模式》,世界經理人管家,/?uid-253545-action-viewspace-itemid-29855,2008-3-15
起點中文網:/contactad/cmfuabout.htm杜湘君:《論網絡玄幻小說》,蘇州大學文學院,載于《湖北經濟學院學報》(人文社會科學版),2007年第11期。
蓋博:《中國玄幻小說熱潮現象的多元解析》,載于《出版科學》2006年第5期。
高冰鋒:《網絡小說中的一枝奇葩——中國網絡玄幻小說的興起及現狀初探》,《承德職業學院學報》,2006年第4期。
關鍵詞：旅游；網絡營銷；研究綜述
中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。
1.旅游網絡營銷的概念
旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。
筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。
由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。
2.旅游網絡營銷的國內外研究進展
2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展
“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。
筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）
通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。
另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。
通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究?？v觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。
2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展
筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）
從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。
2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。
蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。
總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。
2.2.3 區域策略。
區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。
有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。
旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。
2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。
旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。
旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。
酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。
旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。
景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。
綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。
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關鍵詞：新疆干果；網絡營銷；現狀；改進策略
位于西北部的新疆維吾爾族自治區，是我國干果的重要產地之一。由于極為特殊的地理環境與氣候條件，新疆干果產量大、品質高，深得全國人民的喜愛。但是，由于地處偏遠運輸不便，導致干果難以順利在市場上實現其應有的價值。近些年，電子商務的興起為新疆干果的銷售找到了新的渠道。那么，究竟新疆干果網絡營銷現狀如何，該如何改進呢？
一、新疆干果網絡營銷現狀
1.新疆干果網絡營銷優勢
新疆干果作為電子商務網絡營銷平臺的一項特殊產品，因產量高、質量優，具有很好的銷售潛質，這是它最基本的銷售優勢。比如，以英吉沙縣色買提杏為代表的杏干、營養豐富的無花果干、新疆薄皮核桃，以及新疆的巴旦木和葡萄干，無不味美質優、營養價值高。以核桃為例，核桃仁內含百分之十七至百分之二十七的蛋白質，約有百分之六十到百分之七十的脂肪，且Ca、p、Fe、K和諸種維生素兼備。此外，新疆干果網絡銷售平臺逐步建立，投入到這一營銷網絡的人、物、財逐漸增多，與阿里巴巴、京東等均有合作。從影響消費心理的價格來說，網絡銷售更廉價亦為一大優勢。
2.新疆干果網絡營銷劣勢
新疆干果網絡營銷有其優勢所在，同時更應該認識并正視不足。新疆干果網絡營銷劣勢體現在：其一，宣傳不夠，網絡銷售市場還未完全打開，難以形成規模，經濟效益沒能達到應有水準；其二，沒有科學良好的網絡營銷策略；其三，新疆干果網絡營銷還沒能形成網絡銷售鏈；其四，由于地處偏遠，物流費用不菲，網絡銷售成本相對高；第五，新疆干果還沒有樹立起具有特色的品牌，市場競爭優勢凸顯不夠；從整體來說，由于大部分新疆人民受教育程度低，新疆干果網絡營銷缺乏必要的人力，物力和技術支持。
二、新疆干果網絡營銷改進策略
1.堅持新疆自主發展與國家政策導向相結合
哲學啟發我們，事物是內因和外因共同作用而發展的結果。一方面，新疆干果網絡營銷關鍵還得靠新疆地區自主發展。新疆擁有得天獨厚的自然環境，這是其它地域所不及之處。但新疆經濟、文化相比于東部尤其是沿海發達都市，還存在不小的差距。因此，要使新疆干果網絡銷售更上一個平臺，須靠新疆人民發揚艱苦奮斗的作風，堅持科學有效發展，致力于新疆地區文化、經濟等各方面的綜合提升。只有這樣，才能為新疆干果網絡銷售提供堅實的支持。當然，新疆是我國西部大開發的重要戰略地之一，干果作為新疆人民收入的組成部分，應該成為國家西部大開發戰略的考慮范疇。
2.加大宣傳、引進人才，樹立新疆地域特色品牌
新疆地處偏遠，許多不與之毗連距離稍遠的省份對新疆干果知之甚少。因此，要加大宣傳力度，及時引進一批對口的專業人才，在新疆干果質量優異的基礎上，以良好的信譽為支撐，向著打造具有特色和競爭力品牌的戰略目標挺進。宣傳上，可以借助電視媒體、網絡媒體拍一組具有新疆地域特色和風土人情的畫面或視頻，讓新疆干果走出新疆地界，走向全國乃至整個世界。以紅棗為例，新疆紅棗較一般紅棗個大了許多，味道也甜美很多。
3.健全物流體系，構建網絡銷售產業鏈
網絡銷售具有便捷、流通性強的特點，新疆干果的銷售要充分發揮網絡營銷的這些特長，健全物流體系，建構起“流通無礙、廉價高效、保質保量”的銷售產業鏈。健全物流體系，一者可以暢通物流，縮短配送時間，讓參與者互利共贏，也可以讓顧客享受優質的配送服務；另外，還要建立良好退換貨機制，讓顧客放心購買新疆干果，若有不滿意的地方，可自由退換貨物，保證顧客享受“上帝”的待遇。此外，新疆地區要加強和其他省份的合作，與各地區的銷售商加強聯系，盡快構建高效、互惠、開放、共贏的產業鏈。產業鏈的構建應將利益各方統籌在網絡銷售之大平臺上，遵循“保質保量取貨”、“安全第一運輸”、“綠色健康加工”、“利益與信譽兼顧”、“大家合作共贏”的原則，將新疆干果網絡銷售從已往的純原材料銷售帶入加工升價的產業鏈中。這樣，新疆干果的網絡銷售之路才能越走越遠。
總之，新疆干果的網絡營銷有不少優勢，亦有相當不足，需進一步改善。要真正改進之，起碼要做好這些工作：既要有國家政策的護航，也要堅持自我發展；既要加大宣傳、引進專業人才，也要打造具有特色的綠色品牌；既要健全物流體系，提高服務質量，也要致力于建立網絡銷售產業鏈。
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關鍵詞：電子商務 供應鏈 合作模式
電子商務環境下供應鏈管理概述
伴隨著世界經濟一體化進程的不斷加快以及網絡信息技術的迅猛發展，電子商務的應用越來越廣泛，全球電子商務交易額呈現迅猛增長。在我國經濟社會持續發展以及經濟全球化、信息化的大背景下，電子商務的應用已經在經濟社會的各個方面都產生了深遠影響。
與此相對應，企業作為市場經濟的主體，發展過程依賴于自身所處環境的資源供應，日常生產經營過程都離不開企業外部資源系統，從某種意義上講企業承擔著資源轉換的功能，即輸入資源并輸出相應的產品或者服務，對于企業來講其生產的產品或者服務質量的高低很大程度上取決于其所輸入的資源的質量優劣，正是基于此有必要對企業自身所不能夠控制的外部資源進行科學有效的控制和管理，以實現企業的持續健康發展。當前，不少企業管理者都認為企業沒有能力也沒有必要在所有方面都管理到位，只需要將關鍵環節――價值增值核心部分管理到位即可，只要在關鍵的價值增值環節具備核心競爭力就能夠獲得競爭優勢，這些觀念也是供應鏈管理的重要應用背景。盡管供應鏈管理在理論和實踐上都經歷幾十年的發展實踐，但是就我國企業來講實踐過程相對滯后，其對于科學化管理的提升作用仍待于進一步加強。
在當前的大環境下，電子商務正呈現蓬勃發展的態勢，電子商務的應用進一步擴大了供應鏈管理的內涵及外延，擴展了管理范圍和管理內容，同時也對供應鏈的管理人員提出了新的問題和更高的要求。如何強化電子商務信息的整合運用，提升電子商務環境下供應鏈管理的效率和效益成為研究的新課題。在電子商務以及信息化環境下，供應鏈管理的相關成員應當密切協作，有效整合信息資源，提升信息數據的使用效益。通過合作管理實現供應鏈管理的同步化，促進企業供應資金及物流的合理高效流動。與此同時，網上零售渠道的擴展等相關發展問題也對新環境下的供應鏈管理提出了機遇和挑戰，正是在此背景下，如何實現電子商務環境下的供應鏈需求預測具有重要的現實意義。
供應鏈管理涉及了供應鏈的四個環節，即計劃、采購、生產以及產品配送等，包含了供應商、客戶等一系列主體，也包含了產品生產、產品制造、產品供應、產品配送等環節。這些既表明了供應鏈管理的范圍，同時也表明供應鏈管理在實際運行中涉及了多個企業、跨多個部門環節的綜合管理活動。電子商務環境下的電子商務就是企業在電子商務、信息化背景下，有效集成、整合整個企業供應鏈的各個環節，有效提升企業服務和產品質量，跨部門、跨企業的整體優化管理過程。
供應鏈管理的發展歷程
在供應鏈管理理念下，企業的采購活動、生產活動以及銷售活動等都不再是相互孤立的環節，而是相互聯系、相互影響的。管理者也應當突破相關的界限束縛，有效地將企業的生產、銷售、供應等相關生產經營活動建立關聯，并將生產者、銷售者、消費者等視為一個完整的有機整體，通過協調、整合各個主體之間的資金流、信息流以及物流等，將各個組織有效整合、集成。在這種情況下，不同的企業以及組織就能夠結合成為供應鏈的有機整體，實現良好銜接、滲透、依存以及互動，形成供應鏈網絡，整個網絡中的所有成員都可以實現共贏。供應鏈管理的實質就是合作共贏，這一雙贏的關系是建立在供應鏈網絡中各個成員相互信任、相互發展的基礎上的，能夠將消費者的需求最終轉化為整個鏈條群體的整體活動。
供應鏈管理的發展經歷了好幾個階段，從20世紀80年代至今供應鏈管理的思想有了較大的發展和豐富，正逐漸成為一種全新的管理模式。而且伴隨著國際市場競爭的日益激烈，以及客戶需求的不斷增加，供應鏈管理技術也在不斷革新。在20世紀80年代，供應鏈管理處于初級階段，在這一階段已經形成了基本的供應鏈概念，這其中就包含了企業資源的內部集成與企業資源的外部集成思想，并且在企業中初步實踐，這都說明在初級階段供應鏈管理模式基本成型。
在20世紀90年代至21世紀初，供應鏈管理模式逐步形成和提高，在這一階段形成了供應鏈管理的框架，同時由于信息技術以及管理技術的不斷成熟，供應鏈組織中的各個成員盡管跨域部門，但是相互協調已經成為共識。不過在供應鏈的各個環節之間常常出現信息傳遞不順暢、信息失真或者是難以有效滿足消費者需求的情況，這在很大程度上制約了企業利用供應鏈提升自身競爭力的效率。
最后一個階段就是新世紀初至今，在這一階段供應鏈管理處于全面發展和成熟階段。這主要是由于新的供應鏈管理技術不斷出現，同時伴隨著電子商務以及網絡信息技術的發展，供應鏈原來的資金流、信息流以及物流的流動方式和流動形態都發生了重大變化，這些變化都推動了供應鏈管理的創新，例如協同預測補給策略、供應商庫存管理、協同計劃預測補給等相關技術。上述創新管理技術能夠起到促進供應鏈組織中的各個企業相互銜接、有效配合，積極適應市場變動，提升供應鏈管理模式的積極作用。
電子商務環境下供應鏈聯合管理模式分析
電子商務是一種新興的貿易方式，作為商業貿易領域的新興技術，它的產生和發展離不開計算機網絡技術以及通信技術的發展，電子商務已經對貿易領域的各個方面都產生了較大的影響。電子商務是一種動態的商務模式，它將傳統的經營理念以及新興的信息技術有效結合，將市場的時間形態、空間形態以及虛擬形態等有效整合、能夠把資金流、信息流以及物流匯集在一起，將市場作為連接紐帶，以期發揮最佳效用、收獲最大效益?？偟膩碇v，電子商務對經濟生活的影響越來越廣泛，也在很大程度上推動了供應鏈管理的發展。
伴隨著世界經濟全球化的不斷深化，企業所面臨的市場競爭越來越激烈，同時企業產品的生命周期越來越短，消費者對于產品或者服務的個性化要求越來越高，這都增加了企業供應鏈管理的難度，因此企業應當將優化物流、信息流以及資金流的合理流動，促進供應鏈管理的同步性作為管理的重要內容，這就需要有效結合電子商務的營銷方式，研究分析電子商務環境下企業供應鏈的需求預測。明確企業供應鏈管理中的需求預測涉及多個方面因素，是一個系統工程，在此基礎上強化供應鏈管理系統的開放性和包容性，為持續有效運轉提供支持。
在電子商務環境下，供應鏈管理應當關注以下幾個方面的內容：供應商選擇與原材料采購、信息共享、分銷管理、生產定制以及決策技術的開發等。電子商務環境下企業供應商的選擇以及企業原材料的采購等相關問題是由電子商務拍賣市場所引發的研究課題。其管理目標就是企業在可以接受的風險條件下采購到質優價廉的原材料。在這一環境下，供應商會出于自身利益的考慮形成供應商聯盟，這能夠有效降低供應企業之間的交流成本，繼而強化供應商的市場地位。
信息共享則是供應鏈環節中各個企業有效溝通的重要內容和方式，各個合作伙伴之間如果缺乏信息溝通或者信息溝通不真實都有可能導致企業之間發生目標沖突。如果是處于供應鏈管理中的組織屬于同一家企業，則會導致企業生產部門以及銷售部門在未來的需求預測上發生信息沖突，難以做到有效銜接，加大了生產管理成本。
供應鏈各環節的合作模式如表1所示。
電子商務最突出的特點就是實現網上交易，電子商務活動包含了消費者行為、商務活動以及電子商務平臺三部分內容，在電子商務下消費者可以實現網上購物，并把自身的特定需求和個性化要求及時發送給供應商，同時各個供應商之間也可以借助于電子商務平臺來進行資源共享和互換，實現協作共贏?？偟膩碇v，電子商務對于供應鏈管理的影響是深遠的，在電子商務環境下，企業作為市場主體能夠獲得更多、更具有個性戶的消費需求，但是也不能夠擺脫市場不確定因素的影響，依舊需要緩沖庫存來降低自身風險水平。另外，在供應鏈管理中電子商務平臺建設顯得尤其重要，企業要想實現自身競爭力的提升，就要積極引進電子商務平臺，強化自身行業地位。
本文總結供應鏈不同合作模式的主要特征如表2所示，以期為電子商務環境下實施供應鏈管理提供理論基礎。
電子商務作為一種信息技術平臺，可以有效降低合作伙伴之間的信息溝通交流成本，不僅能夠有效強化企業信息搜集和決策能力，同時也會使得企業決策更加可靠。只有這樣才能有助于提升企業供應鏈管理的運營效益及運營效率。在電子商務環境下，供應鏈管理的重要方式就是實現了網上銷售，可以采取網上零售及網上直銷方式，擴展傳統的供應渠道，實現網絡營銷商品價格的最優定價，這在很大程度上是取決于營銷渠道的運營成本以及消費者的消費偏好。網絡信息技術的發展可以使得企業在獲取精準市場消息時成本更低，這提供了決策技術的發展機遇，同時也有助于提升決策技術的實用性。決策技術的發展可以幫助企業供應鏈管理者及時發現需求及供應過程中存在的各種問題，并及時進行解決。
總的來講，生產定制、網絡營銷等電子商務手段的使用都是電子商務環境下供應鏈管理的重要內容，信息技術的發展和推廣能夠有效推動供應鏈管理的應用及研究，促進供應鏈管理的發展。
參考文獻：
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關鍵詞： 市場營銷 網絡營銷 互聯網 營銷策略 中小企業
一
自從互聯網發明之后，互聯網就成為世界上最偉大的發明之一，快速發展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發展。并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網絡營銷”。網絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統市場營銷的理論知識，同時結合互聯網的優勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統市場營銷不具備的優勢。網絡營銷的產生是時展的必然，是科學技術的發展、商業競爭等多種綜合因素促其產生的。
網絡營銷的快速大規模發展為我國中小企業提供了一個良好契機，因為互聯網作為一個全新平臺。對大企業、中小企業，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發展來說都面臨一個公平的競爭環境。它對中小企業的生產、銷售等每一個環節，都產生深遠影響。中小企業在傳統營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業進行競爭，但是在全新的網絡營銷之中，中小企業可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網絡營銷的企業運作模式，這樣就有機會和大企業進行競爭了。擺脫傳統營銷中的劣勢。
二
網絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統營銷方式的延伸和發展，和傳統營銷既有共性，又有區別。主要區別如下：
（一）網絡營銷較傳統營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具?，F代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即在產品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統營銷中，想要實現全程營銷是非常困難的，因為企業和消費者之間缺乏溝通渠道，在網絡營銷中，網絡可以很好地解決這個問題。
（二）網絡營銷較傳統營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現代都市生活節奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網上購物可以大大節省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網絡營銷較傳統營銷降低了企業的營銷成本，網絡營銷可以幫助企業在多個環節降低營銷成本，通過網絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業降低廣告費用、公關費用等；進行網絡銷售則可以降低企業的渠道建設等費用；通過網絡進行的溝通則可以減少企業的差旅費、活動費等。
（四）網絡營銷較傳統營銷可以擴展企業的營銷范圍。網絡是一個全球性的媒介，企業借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產品，可以和世界各國的人做生意。
三
網絡營銷的興起為企業帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰是并存的。企業面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰。下面主要講一下企業在網絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰。
（一）機遇，以互聯網技術為基礎的網絡營銷打破了傳統營銷模式，創造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調的是消費者和企業的雙向互動，企業尊重消費者的意愿。各個企業的主要宣傳都是在互聯網上面做的，而很多營銷活動都是自己的網站上面做的。這樣就打破了很多傳統大企業的宣傳和營銷優勢，為中小企業全新的發展提供了機會。中小企業可以根據自己行業的特點。利用互聯網和宣傳低成本等優勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統營銷模式強調的是企業單方面的信息輸出，網絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優勢的企業創造了一個環境，使他們可以創造口碑和信譽。
（二）挑戰，機遇和挑戰是并存的。企業面臨的挑戰也是很多的，首先是企業模式的適應能力，傳統營銷模式和網絡營銷模式需要的企業模式是不相同的，企業為了網絡營銷的發展，必須適當挑戰一下企業的模式。第二是銷售觀念的改變，企業應該在全企業推廣網絡營銷觀念，讓大家了解和接受網絡營銷，并且慢慢運用網絡營銷。第三是對企業人員素質的挑戰，企業應該多引進和培養網絡營銷的高素質人才，人才是網絡營銷發展的最重要的要素。
隨著互聯網的普及及網絡營銷的快速發展，我國很多中小企業也都開始開展自己的網絡營銷了，都建立有自己的網站，并且在網上開展自己的貿易了。但是還是有很多企業對網絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統營銷中占有優勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網絡營銷。第二可能是因為他們對網絡營銷的了解還不夠，還不清楚網絡營銷的發展前景。
對于中小企業網站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統媒體的推廣，第二個是互聯網的推廣。傳統媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯網推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網絡服務方面，強調的是網站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優劣，要求企業根據自身的特點，選擇廣告策略，進行產品推廣。
本文重點研究了制約中小企業發展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業一起努力構建網絡營銷環境。政府方面，應該完善法律法規，加大對互聯網基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業自身應該深化對網絡營銷的認識，加大對網絡營銷人員的培養。本文的創新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業網絡營銷的發展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環境，為中小企業網絡營銷的發展提出指導建議。
參考文獻：
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關鍵詞：珠寶業；電子商務；網絡營銷
珠寶行業傳統的生產和服務方式隨著互聯網的普及，面臨著新改變?；ヂ摼W在整個珠寶產業鏈上起著越來越重要的作用。我國的珠寶企業只有適時而變，才能免遭淘汰、才能在競爭中做大做強。國內的珠寶企業應該充分認識到網絡營銷是知識經濟時代的現代營銷方式，是對珠寶傳統營銷模式的一種最佳補充形式。
一、珠寶行業網絡營銷現狀
（一）國內珠寶企業網絡營銷電子商務的萌芽期
2003年以前，是中國珠寶行業電子商務的萌芽階段。這個階段的珠寶電子商務網站主要是由留學歸國人員模仿國外的類似網站而建立。這種新的營銷模式面臨著諸多問題：一是消費者對“網上購物”這種新穎消費方式認識不夠，只有部分超前的消費者敢于嘗試；二是當時國內的網絡支付手段尚未完善和普及，因此嚴重制約了國內珠寶電子商務的發展；三是國內當時的電腦和寬帶的普及度還不高；四是網絡信譽制度不規范，商家常常出現商品質量，售后服務等方面的問題，阻礙了剛剛興起的國內珠寶電子商務的發展。
（二）國內珠寶網絡營銷電子商務的急劇擴張期（2004年-2006年）
電子商務尋求更加穩定的個性化服務吸引消費者，國內珠寶電子商務在這段時間得到了急劇的擴張。國內珠寶電子商務的急劇擴張一時間給市場帶來了繁榮的表象，也暴露出許多亟待解決的問題。珠寶產品是價格昂貴的商品，網上交易有著商品展示虛擬化，無法確定企業信譽度等主要問題，所以珠寶產品在網上進行交易并不被多數消費者接受。在這段時期內，珠寶企業網站更多是起到企業宣傳的作用，很少產生交易，也沒有實際的經濟效益。
（三）國內珠寶網絡營銷電子商務進入激烈競爭和理性發展期（2007年- ）
隨著中國入世后開發市場的進程，國外的一些知名珠寶品牌開始進入到需求日益增大的中國市場之中。它們進入后率先采用的商業模式就是電子商務，從而揭開了國外的珠寶電子商務公司進軍中國珠寶市場的序幕。顯而易見，以后還會有更多的國外珠寶電子商務公司進入中國市場。中國的珠寶網絡營銷企業同時要與傳統珠寶銷售商和國外珠寶網絡營銷公司展開競爭。
二、珠寶行業電子商務網絡營銷的問題
（一）可信度與珠寶飾品質量展示問題
顧客在網上挑選珠寶商品的時候，不能看到實物。珠寶的價值體現在大小、重量和璀璨的光芒。網上只有靜態圖片展示是遠遠不夠的。而商家進貨時或者顧客購物時，總是希望能到實物。因此珠寶網絡營銷商可以借助全息智能化的多點觸控體驗終端，結合視頻、動畫、文字、照片等富媒體展示元素，使得顧客能夠從網站上觀看到360°。
（二）誠信與交易信息安全問題
珠寶是一種奢侈品，較其他種類的商品相比較而言具有體積小，價格貴重的特點。因此網絡交易雙方都對網上交易的信息安全有所擔心：賣家擔心出了貨又收不到貨款；買家擔心付了款又收不到貨。而且顧客也不希望網上交易之后自己的個人信息被泄露，這就涉及到安全問題。
（三）承諾與商品的售后服務問題
網絡營銷的售后服務相比較傳統銷售的售后服務來說沒那么完善。傳統銷售的售后服務，顧客可以直接到在實體銷售店或者售后服務點就能完成，而網絡營銷則無法提供面對面的售后服務。
三、對國內珠寶企業開展珠寶網絡營銷的具體建議
（一）有效細分市場、準確市場定位
事實證明，企業必須有一個明確的目標市場，并且利用自己的所有優勢，堅持不懈地追求這一目標才能取得成功。珠寶企業首先應該制定自己的營運目標，是專營鉆石、翡翠還是黃金、鉑金。然后還要清楚未來互聯網上的忠實客戶在哪里。隨著發展會有越來越多的人和公司等進入網絡，所以現在網絡不再只是年輕人玩游戲、聊QQ、看新聞的地方，在這互聯網里面，有著巨大的商機。
（二）建設有特色的個性化網站
隨著時代的變遷，珠寶飾品與服裝一樣，越來越注重個性化、專業化。珠寶網絡營銷企業應該根據這個趨勢，有特色的個性化珠寶網站。企業應運用三維互動展示的新技術―終端一體機，保證了所展示內容更直觀、更動感、更形象。通過觸屏操作，顧客可以了解到有關產品、服務等多方面的信息，它可以帶給顧客完美的視覺體驗，提高產品的網上展示效果，使瀏覽者有身臨其境之感。
（三）網絡法制制度和信用制度健全化
目前，國內電子商務還沒有制訂出相關的電子商務法。因此，網絡珠寶銷售商的信用級別成為制約珠寶行業網絡營銷、爭取顧客的一個重要因素。我國政府應盡快制定相應的網絡法制制度，同時珠寶行業電子商務的企業也應該充分建立和維護自身的信譽，打造良好的網絡購物環境。
總結
隨著互聯網技術的日益成熟，以及未來世界經濟的不斷發展，珠寶業的網絡營銷模式將成為傳統珠寶營銷模式的重要組成部分，成為新時期珠寶企業的一種新的發展方式。誰能率先占據珠寶網絡營銷的發展先機，誰就能夠掌握21世紀珠寶業發展主動權。國內的珠寶企業應該抓住網絡營銷的這一機遇，勇敢地面對挑戰，迎接光明的未來！
參考文獻：
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