時間：2022-12-25 20:39:26
序論：在您撰寫大學生網購調查總結時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
【關鍵詞】90后大學生 網購 對策
從古代走向現代， 21世紀是人類邁向文明的見證者，21世紀是人類不斷進步的有力證據，從“你吃飯了沒？”到“今天你網購了沒？”可見網絡購物已經成為人們生活的一部分。隨著網絡時代的到來，網絡購物已經成為一種新趨勢，為了方便且節省時間越來越多的人選擇網上購物。90后大學生是網購群體的重要組成部分，又是未來網絡消費的潛在客戶，因此分析90后大學生對網購的接受程度及消費行為特征，并通過了解90后大學生對網上購物的看法、態度等狀況，正確指導大學生網上購物消費行為，以及對我國當前網上購物的現狀及網上購物未來的發展提供一些參考建議。
一、90后大學生網購問卷調查與分析
本次調查問卷基于對大學生網購二手資料的收集，并結合本次調查問卷的目的，我們設計了比較符合調查目的的問卷，采取隨機抽樣的方法，在學校發放問卷210份。通過調查最終收回有效調查問卷200份，并對數據進行分析與研究。
（一）大學生網購頻率分析。
圖1 大學生網購頻率比例圖
根據調查顯示，經常網購的大學生占27%，不太經常網購的大學生占了大多數有59%之多，很少網購的大學生相對較少只有14%。從圖表中可以看出從來沒有過網購經歷的的大學生是沒有的。可見90后大學生或多或少都參與網上購物，是網上購物群體的主力軍之一。另外經常網購的人中男生有16人女生有38人，可見女生不僅是傳統購物的主要消費群體，也是網上購物的主要消費群。
（二）對大學生平時網購的主要工具分析。
電腦作為大學生的主要學習、溝通及了解時事資訊的工具，在網上購物方面也發揮了強大地功能，經調查得知電腦網購的比重已經占到70%。而由于智能手機和平板的流行，也使得網購工具更加多樣化，其中由于手機比平板更加靈巧方便，因此手機網購所占的比重已達到24%，成為次于電腦的第二大網購手段。這就說明網上銷售平臺在抓住電腦購物這一主要手段之外，還需加強對手機客戶端的開發、加強以及完善。
圖2 大學生網購工具選擇狀況圖
（三）大學生喜歡的網絡促銷手段的分析。
圖3 大學生網絡促銷手段圖
網絡促銷是吸引消費者網上購物的重要手段，對于資金有限的大學生群體來說網絡促銷更具有吸引性，在眾多的網絡促銷手段中，包郵成為大學生最喜歡的網絡促銷手段，占據76%。而喜歡打折的大學生群體已經達到56%，成為僅次于包郵的重要促銷手段，在其次為團購，占據36%。專題促銷、秒殺、購物優惠券、積分兌換雖然所占比重較小，但也有部分大學生喜歡這種網絡促銷手段。
（四）對大學生在網購過程中遇到過的境分析。
圖4 大學生網購遇到境分析圖
大學生在網購過程中遇到的主要境為圖片與實物有差距、快遞時間長、商品質量差，其中圖片與實物有差距為最常遇到的問題，調查中占據72%，快遞時間長、商品質量差也成影響大學生網購的主要問題。另外在網購過程中還會遇到像客服態度差、財務安全等其他問題。
（五）對大學生覺得現今的網購平臺需要哪些優化的分析。
圖5 大學生覺得網購平臺需要優化問題圖
通過圖表分析我們可以看到，關于為大學生提供網購服務的網絡平臺仍有許多需要改進的地方，其中商品的導購不明確是影響大學生網購的主要原因，占調查人數的56%，另外法律的保護和網站的運行速度也會影響大學生網購的積極性，分別占42%和38%，這提醒商家需要在導購、網站安全和運行速度方面加大改進力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內部鏈接等問題，這些從一定程度上也會成為影響大學生網購的重要因素。
二、調查總結
大學生網上購物的潛力是巨大的，而且大學生網絡購物市場已形成。經過此次調查，發現有27%的大學生經常網購，有59%的大學生不太經常網購但都有過網購的經歷。大學生們選擇網購的原因有很多，其中最重要的原因是因為網購不用出門大大的方便了人們的生活，其次就是價格相對較低以及樣式種類豐富。由于網絡上的商店賣產品少了許多中間環節，例如租店鋪需要的費用以及實體店需要的水電等物業費用，網絡上的產品價格一般都相對較低，這就使得許多人偏向于網絡購物。另外，許多在自己居住地沒有銷售的產品或者海外銷售的產品大學生們都可以通過網絡來購買。大學生經常在網上購買的產品類型主要有服裝、化妝品、數碼產品及書籍等。大學生網購的的網站主要集中在信譽有保障、商品種類齊全的大網站，例如淘寶網、天貓網等。像聚美優品或者京東這類有主營產品的網站的選擇男女之間存在很大的差異。網購越來越普遍，其存在的問題也隨之而來。大多數大學生并不是十分相信網購。只有30%的同學選擇相信網購，而有69%的同學對網購抱有觀望態度。對于網購表示不滿意的同學認為：網購的售后服務差；商品得不到保障，物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到；還有些是因為之前在網購過程中受過騙，對網購失去了信心，甚至于不信任。
三、提高90后大學生網上購物質量的對策
針對調查報告的分析，90后大學生是網上購物的主力軍，分析解決大學生網購存在的問題，有利于電子商務未來可持續發展，有利于商家更加明確消費群體的消費行為和習慣，有利于帶動電子商務經濟的發展。
（一）經營商加強售后服務。在此次調查中并沒有人選擇非常信任網購或者不相信網購這兩個極端的態度。大學生消費者總體來說，絕大多數對網購還是比較信任，經營商應該加強售貨服務，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時性，讓顧客切實的感覺到網購的方便。另外法律的保護和網站的運行速度也會影響大學生網購的積極性，這提醒商家需要在導購、網站安全和運行速度方面加大改進力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內部鏈接等問題，這些從一定程度上也會成為影響大學生網購的重要因素。
（二）經營商應該誠信經營。對大學生在網上購物通常遇到的問題的數據分析我們可以看出，商品的導購不明確是影響大學生網購的主要原因，因此作為銷售商應該以誠信為原則，不要過度美化商品圖片，免得讓購買者產生錯誤的判斷，以真實的面目出現在大家的面前。要堅決杜絕以假當真的現象出現，打擊假冒偽劣的商品。
（三）經營商采取合理的營銷手段。網絡促銷是吸引消費者網上購物的重要手段，對于資金有限的大學生群體來說網絡促銷更具有吸引性，在眾多的網絡促銷手段中，76%大學生認為包郵是最喜歡的網絡促銷手段。商家要結合折扣促銷、附送贈品、團購等活動吸引90后大學生消費群體的心理，提高大學生網上購物的頻率。另外，隨著智能手機及網絡系統的越來越普及，更多的人喜歡用手機簡單快捷的購物，這為我們拓寬手機客戶端提供了較大的發展空間。
參考文獻：
關鍵詞：大學生 網購 調查 SPSS相關性分析
隨著網絡的發展和網民數量的井噴式增長，高校學生不僅僅成為網絡市場消費的主力軍，也將成為網絡市場的創業者。教育部出臺的《關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見》中指出，大學生是最具創新、創業潛力的群體之一。在高等學校開展創新創業教育，積極鼓勵高校學生自主創業，尤其是利用網絡平臺創業。而在校大學生創業最有利、最便捷、門檻最低的方式就是利用網絡平臺進行創業，在網絡平臺創業過程中多數是利用淘寶開店。大學生在淘寶開店的初期，由于對于自己所在的群體比較了解，與銷售對象溝通和網店傳播渠道多，所以銷售對象多數選擇大學生。但作為一個網絡創業者和銷售者，必須了解大學生消費者的購買行為。
一、調查的對象
本次調查主要針對寧波高校進行網絡問卷調查。調研組在為期3個月的時間中在寧波的14所大學中的大專、本科、研究生進行了網絡問卷調研，共填寫問卷320份，有效問卷308份。在調研的過程中，涉及47.27%的男性和52.73%的女性，在年級比例中，在本次調查過程中，有19.09%是大一學生，39%學生是大二學生、17.27%是大三學生，13.64%是大四學生，11%是研究生。主要是大一同學不準帶電腦，大二的學生相對空余時間較多，大三的學生就準備實習或者找工作，所以大二學生被調研的比例相對較多，其樣本也具有一定的代表性。在平均月生活費的調研中，800元以下的占12.73%，800元～1500元的占69.09%，1500元～2000元占16.36%，2000元以上占1.82%，從數據可以看出，月生活費主要集中在800至1500元之間。這就決定網購的產品價格都不能太高。具體數據如圖表1。
二、調查的方法
在調查方法上，主要采用的文獻調查和問卷調查。調查組研究設計出問卷，征求專家意見和個別預調查之后，打印出來在寧波14個高校進行調研，調研完畢之后進行整理，根據網絡問卷最終生成的圖表，進行SPSS數據輸入，并進行分析。
1.文獻調查法
查閱有關國內外有關大學生網購行為、網購現狀、網購心理等研究的相關文章，做好歸納整理，總結之前研究的可取及不足之處，便于本次研究的更好開展。
2.面談法
針對不易在問卷中進行調研的情況，在高校中隨機抽取樣本，進行面談，了解大學生在網絡購物中遇到的問題、影響購買行為的主要因素，和解決的方法等，以便對大學生網絡購物購買行為的分析。
3.問卷調查法
這是主要的調查方法。本次的調研問卷設計為封閉式自填問卷，問項主要以客觀選擇的形式出現。主要采用網絡問卷調查的方法。
三、調查結果分析
1.大學生網絡購買行為分析
在大學生網購購物行為的分析中可以看出，有52.73%的同學是每個月網購一次，24.27%的同學一周網購一次，而且有1.8%的同學一天網購一次，從次數來看，大學生網購的頻率是非常高的，這與大學生文化程度高，網絡應用能力強和接受新鮮事物快密不可分；在網購購物的途徑中，有74.55的學生選擇網絡信譽好的商品進行購買，這可以看出在網絡銷售的過程中，要重視信譽度的建設；在網絡店鋪調查中，有41.82%的同學看重的是網絡購物中產品的質量，有36.36%的學生看重的是網絡購物的評價，這就要求作為賣家來說，要提供優質的產品，同時在服務過程中，要確保每個環節都精細而得到較高的評價，從而形成良性循環。同時在調研的過程中，竟然有20%的購買者有受騙的經歷，同時在受騙以后也有13.63%的人是沉默或者自認倒霉。這就反映網絡購物過程中，消費者網絡維權意識比較差。在選擇購物理由調查的過程中，有78.18%的同學是為了節約時間和費用，同時也有43.64%的同學是因為網絡購物不受賣場導購員等因素的影響，可以自由的挑選自己喜歡的商品，而這些特點體現出大學生的消費能力和消費觀念。在網購種類的調查中反映出，虛擬產品、服飾、鞋包在大學生網絡購物中占有三分之二以上，這與大學生的購買行為有關，大學生沒有獨立的經濟能力和獨立的居所，所以大部分消費還是在于穿和帶上面，同時手機話費、游戲等也是一部分，所以虛擬商品服飾、鞋包是主要的購買對象。這就要求網絡銷售者在選擇消費者時，一般要進行市場細分，選擇適合目標消費者的商品。
2.大學生對網絡購物評價分析
大學生網絡購物評價調研中，主要是針對網絡購物流程評價、網絡購物管理評價、網評真實程度評價和對網絡購物發展前景評價四個部分組成。在網絡流程評價中，有69.09%的學生認為網購程序有點繁雜，但是25.45%的學生認為一點都不繁雜，從總體上來看，大部分人還是覺得程序不太復雜，容易操作，僅5.45%的人認為非常的復雜，這與個人電腦操作能力有關。在網絡購物缺陷中，有71.18的人認為存在著虛假宣傳，有81.82%的學生認為商品質量有出入，同時還有管理混亂、詐騙和快遞員素質底下等問題，所以在這些方面賣家一定要進行改進。在網絡評價的真實性方面，超過百分之九十人認為有假，所以在這方面，賣家一定要建立信譽，創造真實的網評環境，在操作過程中，尊重消費者的評價，不能以威逼利誘等各種方法讓消費者改變差評。在對網絡購物發展前景中，有百分之八十以上的消費者持有樂觀態度，認為網購前景非常好，也符合現在宏觀環境和消費者購買行為。
四、大學生網購行為與大學生網購評價之間的SPSS19.0多元回歸分析
以大學生網絡購物評價為因變量，以大學生網絡購物行為為自變量進行回歸分析，得到以下結果：
通過以上的回歸分析可以發現，在置信水平為0.05下，自變量的系數通過統計學檢驗。上表顯示，模型的決定系數為0. 413， F值為5.264，其顯著性概率值小于0.05，即拒絕總體回歸系數均為0的原假設，認為最終的回歸方程擬合效果較好。
網購行為的回歸系數為0. 192，T值為2.197，對應的P值小于0.05，具有統計學意義，說明網購行為會對網購評價產生正向影響作用。即網購行為越規范，網購評價也隨之越高。
最終建立的回歸方程為：網購評價=2.199+0. 192*網購行為
從分析的結果顯示，作為網購評價不高的原因是因為網購行為不規范，網購行為不規范是因為在網絡購物過程中，消費者存在性別、年級和月生活費之間的差異，所在在網絡購物過程中，所表現出的訴求點也有所不同，同時作為銷售者在網絡購物環節中商品的質量、宣傳、快遞、網評中也存在不合理的地方，最終導致網購過程中評價不高。
五、總結及建議
第一，從學生自身角度來講，學生作為網絡消費的主體，應該加強網絡購物的學習，做到在網絡購物過程前，查找資料、避免沖動；在購買過程中，充分溝通、慎重下單；在購買之后，仔細核對，減少差錯。整個過程中，可以咨詢身邊的同學和朋友，選擇信用好，評價好的店家進行購買自己必要和需要的商品，避免沖動性購買和跟風，把網購的帶來的實惠落到實處。作為學生淘寶創業者來說，應該了解消費者購買行為，積極獲得對方的意見和建議，在創業的過程中，誠實守信。
第二，從學校的角度講，學校要加學生網絡購物的知識和培訓，根據學生的具體情況，開設電子商務、網絡購物等必修課或者選修課程，讓學生了解網絡購物的知識，提高網絡購物的技能和抵御網絡購物風險能力，做到能并且會保護自己網絡購物的權益。讓淘寶創業的學生提高業務水平，誠實經營、合法經營。
第三，從社會的角度來講，應該建立網絡購物安全管理體系，加強行政執法管理部門的監管力度，落實責任；建立網店信用評級檔案，定期和不定期的進行網店信譽抽查和舉報，把信譽不好的網店列入黑名單，情節嚴重者給予關閉，并健全相關網絡消費法律制度，做到有法可依、執法必嚴，違法必究，為網絡購物創造和諧的環境，為大學生網絡購物和創業奠定良好的環境基礎。
參考文獻：
[1]李寶玲，王路遙，董楠.北京地區大學生網購行為與風險認知調查與分析[J].商場現代化，2012.03總第677期
[2]劉士全，張琛，崔圣琰.大學生網購調查分析[J].大學教育，2013.03
[3]茅迪.大學生網購調研分析——以濟南 90 后大學生為例[J].電子商務，2012.05
隨著網絡的普及，網上購物已經從當時的霧里看花，遙不可及的狀態，變成當今最火爆，最受年輕一族歡迎的一種購物方式。網上購物已經慢慢從一個新鮮的事物逐漸變成人們日常生活的一部分，沖擊著人們的傳統消費習慣和思維、生活方式，以其特殊的優勢而逐漸深入人心。大學生作為對網絡最敏感的人群，他們對網上購物行為接受很快，是網上購物市場的潛在用戶。
本次大學生網上購物調查研究目的的是為了研究大學生網上購物行為并對其進行分析，了解當代大學生網上購物的情況與需要，以及對網絡購物的消費態度，正確指導大學生網上購物消費行為。本次調查問卷就大學生網上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費金額等方面展開調查，共發放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達100%。
二、調查結果
1、大學生網購經歷分析
隨著互聯網的不斷發展，人們對于網購的經歷越來越頻繁，特別是大學生，在校大學生基本上都有網購經歷。如表：
從表中可以看出，有網購經歷的大學生占91%，只有9%的大學生沒有網購經歷，而網購頻率主要集中在偶爾。
2、大學生網購的原因分析
調查結果如下表：你選擇網購的主要原因是什么？
由此可以看出：大學生選擇網購的主要原因在于認為網購價格便宜，網購的產品選擇多樣，款式新穎。
3、大學生網購產品類型及對網購產品質量的滿意度分析
從我們的調查問卷結果分析，我們不難發現大學生通常在網上購買的產品類型主要是服飾類；其次是數碼類、文體類、化妝品、護膚品類；而其他只占了1%。分析發現，有54%的大學生對網購產品的滿意度一般；36%的大學生對網購產品滿意；6%的大學生對網購產品不滿意；2%的大學生對網購產品很滿意；2%的大學生對網購產品很不滿意。
4、大學生網購措施分析
調查問題：（1）如果拿到的網購商品與實際差別很大，你會怎么選擇？（2）如果因為物流原因，導致你沒有拿到你網購的商品或商品有損失，你會怎么辦？我們得到如下結果：
從上表中我們可以看出，當拿到的網購商品與實際差別很大時，大家會采取不同的措施，而其中會有37%的大學生會要求商家退貨退款。
從表中知，當因為物流原因，導致沒有拿到網購的商品或商品有損失時，有近一半的大學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償，這表明大學生的維權意識還是比較高的。
5、大學生認為網購需要改進的地方分析
當被問及“你認為網上購物還存在哪些需要改進的地方”時，有大多數人選擇了商品問題（如質量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時性和付款和網絡安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復雜，不易操作。
6、大學生對網購的總體滿意程度分析
從我們的調查可知，大部分大學生對網購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。
三、調查總結
從問卷調查報告中得出：雖然現在大學生網上購物已經越來越頻繁，但仍存在著一些實質性的問題。就比如說，大學生在網上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發現，大學生網購的消費基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學生網上購物的消費金額還是比較低的，對于網上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網上的商品持不放心的態度。大學生普遍認為網上的商品圖片跟實物存在著很大的差距，還有一部分同學認為網上購買的商品質量得不到保障。
通過調查我們發現，大學生對于網購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個。而對于網購不滿意的同學都認為：網購的售后服務差；商品得不到保障；物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當然，也有認為網購還是比較不錯的：覺得網上的商品比市面上的商品價格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優點，他們也切實從中獲得了意想不到的收益，認為網購確實給他們帶來了方便和快捷，為他們節省時間和消費。
通過調查，我們也發現，當拿到的網購商品與實際差別很大時，有37%的學生會要求商家退貨退款，而因為物流原因，導致拿到的網購商品或商品本身有破損時，有49%的學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償。從這兩個數據可以反映出，當今的大學生的自我維權意識還是比較高的，當自己的利益受到損壞時，會主動維護自己的合法利益。
通過本次調查，我們從問卷調查報告的數據等信息中整理分析得出：總體來說，大學生對網購的商品還是比較滿意的。相信隨著網購這個行業的繼續發展，一些不足的問題會越來越少，帶給人們的方便會越來越多。相信在不久的將來，大學生網購會越來越頻繁，也會被越來越多的大學生所接受。
參考文獻：
[1]王希希.消費者網絡購物行為的因素研究[D].浙江大學碩士學位論文，2001年
【關鍵詞】網絡營銷；大學生；消費行為
一、引言
據統計，2012年中國網絡購物交易規模突破10000億元大關，較往年增長66.2%。作為中國市場消費的年輕力量，大學生網絡消費正急劇飆升，但仍存在網絡消費不理性的問題。筆者基于問卷分析了在校大學生網絡消費的消費心理、消費行為，以便引導大學生健康消費。
二、大學生網購消費行為特征分析
筆者問卷樣本為浙江樹人大學大一至大四的在校生，問卷形式為問卷調查為主、個別訪談和文獻研究為輔的方式，問卷共發出400份，回收365份，其中有效問卷355份，有效問卷回收率88%。其中按性別分：男生121人，占34%；女生234人，占65%。按年級分：一年級學生57人，占16%；二年級學生129，占36%；三年級學生86人，占24%；四年級學生83人，占23%。運用EXCEL軟件進行統計和列表分析，對大學生網絡消費現狀、特點、心理、態度等方面進行如下分析：
（一）大學生網購消費現狀
1.大學生消費支出主要來源于家庭，消費水平較高
問卷顯示68%的人生活費用全部來源于父母，29%的人部分來源于父母，3%的人靠自己賺取。受訪者的月生活費普遍集中在1000元以上，占88%，其中1000元的占40%，1500元的有33%，1500元以上的占15%。這說明大學生消費主要來源父母，而消費水平較高。這跟浙江樹人大學作為民辦高校，生源主要來自于省內而學生家庭條件普遍較好有關，加之大多數的大學生又是獨生子女，父母每月固定給孩子生活費已經是個慣例。大學生可以自由支配自己的生活費，促使他們能夠以網絡購物來實現自己各方面的消費需求。
2.大學生網購消費金額小，網購頻率高
問卷顯示，70%的被調查者每月網上購物花費在200元以下，只有少數被調查者每月網上購物花費在200元以上。而92%的人偶爾或經常采用網絡購物實現消費需求，人數遠遠高于沒有網購經歷的人。這一方面說明大學生網絡購物的頻率很高，多的可以達到一個月十幾次，少的兩三次。男大學生玩游戲的網絡平臺交易的支出，女大學生的服飾、化妝品、食品網上交易的支出占生活費的比重越來越大。另一方面也說明絕大多數的學生對于網絡購物還是比較理性的，將每月生活費的少部分用于網絡購物。
（二）大學生網購消費特點
1.網絡消費選擇多樣，但實用型消費占主導。
問卷顯示，大學生網購消費呈現多樣化，涉及服裝、數碼產品、日化用品、書籍、食品、旅游等各種領域，服裝和日化用品在大學生網購中占據比較大的比例，81%的大學生網購主要用于生活費之類的實用型消費，其中38%的大學生網上購物主要是為了購買服裝，還有搜集各種學習資料、參加網上的學習班和培訓班等。這是當代大學生提高自己的知識素養，促進自己的學業發展的良好表現。其余19%的大學生則選了娛樂型消費為主，主要表現形式為購買網絡游戲的各種點卡、道具，訂閱網絡雜志、期刊，下載各種音樂、視頻等。
2.關注品牌信譽，要求商品性價比高。
問卷顯示，65%的受訪者喜歡在淘寶網購物，當當網也比較受到青睞，原因在于這些網站產品豐富、知名度高，并且作為中國大型的網上購物營銷平臺，已具有完備的網上購物體系。這說明大學生網絡消費比較關注品牌信譽。與傳統購物相比，網絡購物的價格和便捷也是吸引大學生的重要因素，其中29%的受訪者覺得價格便宜，更多被調查者選擇了省時省力。
（三）大學生網購消費心理
1.選擇謹慎，注重網絡安全
大學生作為接受高等教育的人群，相對而言素質普遍較高，從小樹立了安全意識和自我保護意識，由于網購存在一定的不確定風險，大學生在網絡購物時，首先會通過對商家信息的比較，慎重選擇商家。問卷顯示約38%的大學生通過閱讀商品描述來了解產品，12%的大學生通過他人推薦和33%通過查看評價。其次，大學生對售后服務也很看重。問卷顯示約5%的大學生對售后服務有所顧慮，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產品售后服務，網絡購物的感知風險主要是商品的質量風險和財務風險（即貨款支付的安全性）。據顯示61%的大學生在網購時最大的顧慮是怕實際貨物與網上描述有差別和商品質量問題。另外約8%的大學生要求更高，對送貨時間和網頁鏈接打開速度都有一定要求。
2.網絡消費維權意識高
問卷顯示，66%的大學生在遇到網購物品不合心意或有質量問題時選擇向商家要求退貨，這是消費者維權意識高的良好表現?，F在很多商家都推出了“七天無條件退換貨”的策略，這既能吸引消費者放心購買，也增加了消費者維權的途徑。大學生的維權意識還是比較強，他們比較善于和商家溝通，利用網絡購物的媒介，尤其是支付寶的制度來保護自己。不過，大學生對于消保委的認識不夠，對這個機構的作用也不了解，大學生在發生網上消費侵權問題時也時常不會向消保委投訴。
（四）大學生網購消費態度
1.大學生網購前景看好
大學生對于傳統購物和網上購物的態度是，55%的大學生認為傳統購物和網上購物都重要，也有5%的學生覺得兩者都不重要，然而31%的學生則更偏向傳統購物，9%的學生則認為網上購物比較重要。根據調查顯示57%的大學生對網購的態度是支持的，39%的人對于網購持無所謂的態度，只有4%的人持反對態度。電子商務和物流業的發展的確給大學生帶來了各方面的便利，也彌補了傳統購物的一些不足。大學生可以在網絡平臺上找到任何所需的東西。
2.網購安全性有待提升
現在網絡購物絕大多數采用網上銀行支付方式進行貨款支付，其支付安全和對個人信息的保密性可能會影響到消費者的網購行為。再者，網購產品的質量安全也是有待商榷的，誰都不能保證晚上購買的產品都是高質量、高效能的。問卷表明58%的大學生也就是超過一半的人對網購安全有所顧慮。支付寶等交易媒介廣泛應用，極大保護了消費者權益，同時保護了資金交流的安全性。但是網上銀行的制度未完善，增加了消費者的顧慮。
三、引導大學生正確網購的建議
（一）對政府的建議
首先，政府要盡快完善相關法律法規，建立網購法律制度保護體系；其次，推行網絡經營信用分類管理，建立有效監管體系；再次，制定電子商務發展規劃，營造良好的網絡發展環境；最后，落實相關政策措施，建設完善的物流配套體系。
（二）對商家的建議
第一，商家要注重產品和服務質量，營造良好的客戶關系；第二，多渠道靈活地支付方式，提高物流配送效率；第三，選擇合適的促銷策略，適當開展靈活地促銷組合；第四，優化網店頁面設計，信息表達清晰。
（三）對大學生的建議
第一，面對網購應該理性，盡量挑選必需品；第二，詳細調查賣家的信譽，明確售后服務細節；第三，保留網購證據，要求商家提供購物憑證；第四，提高維權意識，適當尋求法律幫助。
四、總結
大學生網絡購物的直接動機是：“產品選擇多樣化、新奇、時尚化，價格選擇范圍寬廣，經濟實惠，購買方式方便靈活?！庇袆e于實體店，網店節省了鋪面租金，運營費用等成本，商家直接把優惠讓利給消費者，因而網上相同質量的產品更具有價格優勢。大學生作為接受高等教育的青年群體，他們的消費整體上呈穩健狀態。實效和理性的消費是大學生消費的主流。在經濟允許的條件下，他們會追求生活質量，對商品服務與精神文化產品的需求越來越多。消費熱點集中于：通訊、服飾、妝扮、交際、旅游等領域。網絡購物既節省了出行選購的時間，又相對降低了購物成本，無疑對大學生帶來一種巨大的吸引力。但是大學生網上購物仍需要正確的宣傳和引導。
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作者簡介：
摘 要：本文采取問卷調查的方法，對大學生的網購行為進行了調查分析，發現當代大學生網購較為普遍，雖然金額偏小，但種類繁多、以實用性消費為主，他們在網購時注重網站品牌、賣家信譽、商品質量、信息安全等，具有較強的維權意識。學校、家庭和社會應該根據大學生網購的這些特點展開相應的行動，幫助其建立良好的理財習慣和價值觀，正確引導其合理消費。
關鍵詞：網絡購物 大學生 電子商務
一、引言
在電商網絡消費盛行的時期，作為中國市場消費的年輕力量，大學生的網絡消費正急劇飆升，成為一支不容忽視的網絡消費大軍，研究和分析他們的網絡消費行為，有助于認識青年一代乃至未來整個社會的網絡消費趨勢，有助于高校了解并引導大學生樹立正確的消費觀念、價值取向、行為模式和生活習慣等。為了進一步了解在校大學生網絡購物的消費心理，熟悉學生的消費結構，最終引導大學生健康消費，同時對大學生正確網購做適當的指導，本文以浙江樹人大學的在校學生為研究對象，對大學生網絡購物行為展開調查分析。
二、大學生網絡購物行為特征分析
本次調查共發出問卷400份，回收365份，其中有效問卷355份，有效問卷回收率88%。通過EXCEL軟件進行統計和列表分析，對大學生網絡購物的行為進行如下分析：
1.大學生網購前景看好
數據顯示約94%的人采用過網絡購物實現消費需求，人數遠遠高于沒有網購經歷的人，其中經常進行網購的占比達到1/3強，這足以看出大部分大學生都接受了網購，網購已成為大學生生活的一部分。另據調查顯示57%的大學生對網購的態度是支持的，39%的人對于網購持無所謂的態度，只有4%的人持反對態度。因此，大學生網絡購物的發展前景良好。
2.大學生網購的最主要原因是商品種類和價格
在網購的原因中，選擇商品種類繁多齊全的有31%，選擇價格便宜的占29%。因為無論是傳統的消費方式還是網絡購物，商品品種和價格始終是影響消費者行為的主要因素。網上商店比傳統商店的價格更為低廉，而且商品種類繁多，可選擇性大，大大滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。
此外，選擇付款方便的占20%，選擇送貨上門的占14%。主要是因為網購可以網上付款和送貨上門，節省了不少時間，而大學生的學習、社團或社會活動需占用較多的時間和精力，使他們不可能在購物上花費太多的精力。
3.大學生網購消費金額較小
大學生雖然喜歡在網上購物，但是每月的網購花費基本在200元以下。調查結果顯示，被調查者每月網購花費在200元以下的占被調查總人數的70%，只有少數被調查者每月網購花費在500元以上甚至突破1000元。這主要是大學生的生活費普遍在800-1500元之間，過大的網購花費會對他們的日常生活產生影響。
導致網購消費金額較小的另一方面原因是大學生的生活費用來源。據調查顯示，68%的大學生生活費用全部來源于父母，29%的人部分來源于父母，完全由自己賺取的只占3%。這說明當代大學生的生活費用大部分主要來源于父母，但也有小部分大學生靠自己賺取部分或全部生活費用。因此，大學生進行網絡購物時會綜合考慮他們的實際情況，只將每月生活費的少部分用于網絡購物。
4.實用型消費占主導
數據顯示，81%的大學生網購用于與生活、學習有關的實用型消費，其中完全用于生活支出的占71%，用于考證之類的費用占比5%，用于交通的費用占比4%，還有1%的學生具有投資意識。這說明大學生在網上購買自己日常所需的生活用品、繳納考證費、交通費等已成為新的時尚。還有約19%的數據說明娛樂型消費也是當代大學生的另一網絡消費類型，他們通過從網上下載音樂、視頻、游戲、資訊等豐富業余生活。
5.購買的商品種類多樣，主要為服裝
調查結果顯示，38%的被調查大學男生網購主要為了購買服裝，13%選擇了虛擬物品；同時數據顯示40%的被調查大學女生傾向于購買服裝服飾，而25%則選擇了購買日化用品。從中我們可以看出服裝是男女生在網購時共同關注的物品。因為大學生作為青春煥發的人群，非常注重自己的外表，每天的服裝成為他們關注的焦點。網上的服裝除去了店鋪費、人工費等，價格比實體店便宜很多，而且款式比較新穎，選擇余地很大，部分知名品牌還有網絡旗艦店向網民直銷自己的產品，這更加方便了大學生的購買；而實體店的價格較貴，往往超出大學生的預算。
6.謹慎選擇賣家
當大學生消費者明確自己的需求后，他們會謹慎選擇賣家。由于網購存在一定的不確定風險，消費者會通過各個渠道對商家的信息進行分析、比較、研究。據統計顯示約38%的大學生通過閱讀商品描述、33%的大學生通過查看評價、17%通過親自詢問賣家、12%通過他人推薦等來了解產品，最后選擇信譽度高的商家進行購買，以降低風險、保證安全。為使網購而來的商品與實際需求能盡量減小偏差、降低風險，大學生網購特別在意商家之前的一些銷售信息，如已有客戶對賣方商品的評價，賣方商品在一定時間內的銷售量等，跟隨效應明顯；同時很多首次網購者也會選擇朋友介紹的網店。
7.注重產品質量和安全
大學生作為接受高等教育的人群，從小就樹立了安全意識和自我保護意識，因此對網購的安全性也非常重視。網購安全性主要體現在兩方面，一為產品的質量安全，一為網絡安全。
據統計，大學生對網購的顧慮中占前三位的分別是：害怕實際貨物與描述有差別（占33%），害怕商品有質量問題（占28%），害怕商品真假難辨（占19%）。從中我們可以看出，位列前三的都與商品品質有關，占80%左右，因此如實描述及提高網購商品的質量是賣家及購物網站要特別重視的地方。
另外58%的大學生對網購安全有所顧慮，因現在網購絕大多數采用網上銀行支付方式進行貨款支付，其支付安全和對個人信息的保密程度可能會影響到消費者的網購行為。
8.維權意識較高
根據統計顯示，66%的大學生在遇到網購物品不合心意或有質量問題時選擇向商家要求退貨，這部分學生利用網購媒介，尤其是支付寶制度來保護自己，這是他們維權意識高的良好表現。然而也有27%的人則認為吃點虧就算了，這樣的心理不但使自己蒙受了損失，而且也會助長假冒偽劣商家的行為；當然也有7%的大學生在遇到網購問題時不知道如何處理，說明這些大學生對相關的法律制度不了解，所以后兩類大學生的維權意識有待提高。
三、對大學生消費的引導與合理化建議
綜上所述，大學生網絡購物已成為一種趨勢，因此合理的引導大學生的消費意識，幫助大學生樹立科學的消費觀念，已成為高校和全社會共同關注的問題，當前應主要從以下幾方面著手：
1.學校方面
在現代社會條件下，由于學校在社會系統中的重要地位與性質，決定了以學校為載體的教育具有極強的“可控性”，在整個德育中扮演主導性的地位。作為高校應充分發揮其思想教育的導向功能，引導大學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，確立科學的消費價值理念。首先，高校應加強傳統文化教育，提倡勤儉節約，艱苦奮斗，積極倡導有利于身心健康的合理消費、適度消費，反對鋪張浪費、反對過度消費，并通過多種宣傳方式進行宣傳，在校園中形成良好的輿論氛圍，從而使學生在這種氛圍的影響下，形成理性的行為方式。其次，針對大學生年齡和消費行為特點，培養他們的獨立意識和理財能力，讓他們學會消費，學會如何合理安排日常的收支，樹立正確的理財觀念，養成良好的理財習慣。
2.家庭和個人方面
家庭作為大學生消費性支出的主要承擔者，作為大學生消費資金的主要源頭，應該對孩子的消費進行適當的控制，不能要多少給多少，不然會助長學生消費的盲目，要重點培養他們正確的消費方式、生活方式，從而遏制其亂消費?？傊?，在大學生消費教育方面，家庭教育依然具有不可替代的作用。
作為大學生本人，對于經濟來源基本靠父母的，購買必需品才是消費真正的出發點，而不是在網上購買多余的非必需品；對于完全或部分靠自己賺取生活費的，則應合理安排收支，而非胡亂消費。大學生可以參加學校開設的網絡消費心理學、投資學等課程，樹立理性消費觀念，掌握理財方法。同時可以多參加學校組織的消費知識講座、理財講座、省錢比賽等活動，養成良好的理財習慣，在消費行為上做到理性消費。
3.社會方面
社會應該利用各種媒體和新聞媒介等宣傳手段，以正確、積極向上的輿論引導青年大學生。全社會要共同努力創造一個和諧、文明、健康的社會環境，樹立健康合理的消費價值理念，建立一個良好的法治和誠信體系，從而引導大學生樹立積極、正確的消費價值觀和維權意識，使得網絡購物秩序井然、有法可依。
四、總結
經過對樹人大學學生的問卷調查并經過數據分析后，我們得出如下結論：
1.網絡購物已經成為當代大學生的一種消費形式，在網上消費與傳統消費并存的今天，大多數學生選擇網上購物的原因是方便、快捷、價格便宜及商品齊全、種類繁多，因此大學生網上購物的潛力巨大，網絡購物的發展前景看好。他們的網購金額雖然小，但頻率高，消費整體上呈穩健狀態；在選擇網絡購物時比較注重網站的知名度、信譽和產品質量；在網購發生糾紛時，能夠維護自己的權益。
2.學校、家庭和社會應該針對當代大學生的購物特點，紛紛發揮各自的作用，通過課程的設置、理性的指導、法治的完善，幫助其建立良好的理財習慣和價值觀，正確引導其合理的消費觀。
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關鍵詞：大學生 網購 風險認知 自我控制
一、研究背景
進入21世紀以來，隨著計算機技術的普及和應用，網絡覆蓋的廣泛性，人們的生產、生活方式發生了很大的變化，網絡購物已經成為一種大眾化的購物模式，吸引大批的年輕消費者。據CNNIC的《第 32 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2013年6月底，我國網民規模達 5.91億，網絡購物用戶規模達到 2.70億，占網民總數的45.9%。大學生群體是網民中規模最大的職業群體，占比為 26.8%，高校大學生是網購的主力軍，具有必然性。一方面，90后大學生在校接受最新的知識，具有較為超前的消費觀念。受國家計劃生育政策的影響，90后大學生多數生在3人-4人的核心家庭，家庭經濟承受能力相對較強，能夠為其提供穩定的經濟保障，用于日常生活消費支出，增強了他們的消費行為自主性與動力。 另一方面，現代商家也充分利用信息與人才資源，及時掌握大學生的喜好，開發出具有吸引力的產品以及利用最新的營銷模式，如B2C到、C2C再到如今的OTO。 第三方面，便捷快速的物流業保證了商品可以在較短時間內從商家傳遞到消費者手中，滿足了大學生即刻體驗的需要，進一步促進大學生網購的發展。2013年11月11日淘寶支付寶全天成交金額為350.19億，有網民依據 2013年中國在校大學生約有2536.5647萬人，估算出大學生消費額約是56億元。
在網購已經成為當代大學生常用消費模式的同時，越來越多的大學生消費者遭遇因網購帶來的各類風險事件，比如——信用卡莫名欠費、銀行卡莫名被轉賬若干元、所購商品與所買商品出現不一致、商品遺失、頻繁接受到陌生的詐騙電話等，更有大學生因網購糾紛導致人身安全受到威脅的事件等層出不窮。網購風險越來越成為大學生消費者較為擔憂的問題。本課題組以浙江溫州茶山高教園區為例，向具有網購經歷的90后大學生共發放調查問卷500份，回收483份，其中有效問卷435份，有效回收率約為87%。調查分析了90后大學生的網購風險認知現狀以及認知偏差原因，旨為高校指導大學生更好的安全網上購物提供一定的理論依據與實踐策略，以便減低網購風險，減少損失。同時也為商家提供參考，以便于改進營銷方略，提升大學生消費者的消費信心，共同構筑完全的消費環境與繁榮消費市場。
二、大學生網購風險認知現狀的分析
網購風險認知是指消費者在考慮一項具體的網絡購買行為時，主觀對損失的預期判斷。大學生網絡購物遵循一般網購的基本流程：選擇購物平臺—注冊賬號—挑選商品—協商交易事宜—填寫準確詳細的地址和聯系方式—選擇支付方式—收貨驗貨（如若不滿意，則繼續下一個步驟—退換貨—退款—維權—評價）。與在實體店中挑選商品—付款交貨的簡易流程不同，網購風險存在于網購的每一個流程之中，網購發生的風險也因此越高。同時由于網購風險具有隱蔽性、潛在性、不可知性，所以很多大學生消費者更容易受到財物損失、人身安全受威脅等風險的侵襲。課題組在參考已有研究的基礎上，對網購風險進行了基本的分類歸納，如下表1。
通過問卷調查統計發現：
1.不同類型風險認知度存在顯著差異
大學生網購風險認知度較高的為經濟風險、功能風險，其中對經濟風險‘了解’與‘十分了解’的占82%，對功能風險‘了解’與‘十分了解’的占78%。而隱私風險、身體風險、心理風險及時間風險的認知度偏低，其中對隱私風險‘了解一點’和‘不了解’的占78%，對身體風險‘了解一點’或者‘不了解’的占81%，對心理風險‘了解一點’和‘不了解’的占90%，對時間風險‘了解一點’和‘不了解’的占70%。通過調查我們發現，大學生在服務風險認知方面差異較小，均維持在20%左右的水平。具體結果如下表2。
2.網購風險認知度高低相關因素分析
調查結果顯示：
（1）大學生網購風險認知度的高低與性別關聯度不高。我們取以上7類風險類型認知度“了解”一欄的均值進行了比較分析，結果顯示“與現實生活中的女生安全意識較高不同的是，大學生網購行為中，男生與女生對各類風險的‘了解’均值分別為31.85%與33.46%，沒有顯著差異”。
（2）高年級學生在網購風險認知度總體較高，低年級學生網購風險意識較低。大學3年級以上的學生網購風險認知度中‘了解’的均值約為43%，而大學1年級-2年級學生風險認知度中期中‘了解’的均值約僅為19.5%。
（3）網購風險認知度的強弱與受教育經歷、網購次數等方面存在正相關性。統計結果發現受過相關網購安全知識教育的同學比沒有受過教育的網購風險認知度高。以隱私風險為例，受過信息安全教育的同學，其風險認知度‘了解’均值約為45.46%，而沒有接受安全教育的學生服務風險認知度‘了解’的均值僅為22%，差異顯著，呈現明顯的正相關性。同時，我們分析得出大學生網購次數越多，其風險的認知度也會隨之增加，對各類風險認知意識會有較為明顯的提升。以經濟風險為例，月網購次數在5次以的大學生對網購過程中可能發生的經濟風險認知度較高，‘了解’的均值為72.5%，而網購次數1次-2次/月的學生，對經濟風險認知‘了解’的均值僅為15.8%。結果如下表3。
三、大學生網購風險認知偏差的原因
通過對部分大學生網購風險認知的調查分析，我們認為大學生網購風險認知偏差的原因主要有三方面：
1.沖動性購物行為
所謂的沖動網購行為是消費者基于某種需求動機并受在線瀏覽網絡商品的感觀刺激后，立即產生的、非計劃的購物行為。美國學者Hausman通過研究認為“有90%左右的人有過沖動購買行為，而在所有購物過程中，有30%至50%的可以被認為是沖動性購物?！?盡管當前90 后大學生消費行為上表現出很高的自主性，但實際上他們依賴心理強，是一種假性成熟；情感強烈，外顯而又張揚，但深度不夠，具有情緒心境化的特點；看似思維前衛、觀念超前，實則沖動又極端，單純而又脆弱；無法真正判斷是非對錯，容易受外界環境影響而產生沖動的行為——比如網購。我們就大學生網購的計劃性進行了問卷調查，有61%的大學生網購是非計劃性網購，其中男生非計劃性網購約占21%，女生40%，女生沖動性網購行為越超過男生。
2.圖便宜的心態
大學生消費者群體是一個比較特殊的群體，一方面他們有較強的消費自主性，有強烈的消費動機；另一方面，他們在經濟上又不能獨立，其經濟來源于父母親人的資金支持，具有很強的依賴性。因此，大學生網購時多數期望購買到物美價廉的商品，圖便宜的心態影響了大學生網購商品的選擇。而商家正是把握住大學生追求“物美”、“價廉”的心態，在營銷策略上大做文章，對商品價格、包裝、功能等進行美化，并利用團購、節假日的時機進行各類促銷，吸引大學生消費者的注意力，降低風險認知度，強化網購動機。
3.網購風險認知教育匱乏
調查結果顯示網購風險認知度的強弱與受教育經歷存在正相關性，接受過相關網購風險教育的大學生網購風險認知度較高，而沒有接受相關教育的風險認知度較低。系統性的網購風險認知教育對大學生消費者提升風險認知度具有重要意義。調查發現大學生消費者一般的風險認知知識來源途徑主要有自我經歷的啟發37%、同學傳授25%、部分授課教師的提示17%、網絡新聞21%，極少數大學生有系統的網購風險認知教育。
四、大學生網購風險的規避策略
有研究者提出大學生網購風險的規避，應該做到“政府努力完善法律體系、建立和諧消費環境，商家提高服務質量、規范營銷手段外，還要引導大學生樹立理性消費觀念，增強識別能力和維權意識?！比欢谡ㄖ粕胁唤∪?、商家自律意識還很薄弱的今天，大學生若想有效地在短時間內規避網購風險，不能將希望寄托于他人身上，要學會自我控制。自我控制是“以自我為主體，在由生命圈、社會圈和宇宙圈組成的立體三維時空中，以個人身心和行為、外在環境和事件為對象，以實現個人、社會和宇宙內外和諧發展為原則目標的，自我覺醒、自我規劃、自我執行、自我評估、自我激勵、自我校正的動態陰陽變化自組織系統?！蓖ㄟ^自我控制來更加清楚了解網購環境，降低網購的風險。
1.提升網購前的自我覺醒
自我覺醒主要包括自我效能信念和環境變化覺知。自我效能信念是內在心理層面的信念的覺知，是大學生對網購商品需求及其期望效能的堅定信念。作為大學生消費者，要明確網購的目的在于滿足學習、生活、工作的實際需要。環境變化覺知是提醒大學生對網購環境的優劣勢有一個總體的認識，既要看到網購便捷性的一面，也要看到網購可能會帶來的風險。要認識到當前的網購中還存在諸多的缺乏行業自律意識的服務商，會利用網絡開展各類詐騙活動，騙取大學生的錢財，以及伴隨發生的人身安全威脅。
2.注重網購前的自我規劃
自我規劃強調建立系統的目標完成計劃體系。很多大學生遭遇網購風險就是源于非理性網購，沒有計劃性的網購。大學生網購多數是一種沖動，對自己網購的需求不是很明確，對網購商品的功能期望值極容易收到商家各類營銷方式方法的影響。要有效回避網購風險，就需要對網購進行合理的規劃，明確自己的消費需求、商量類型、數量、質量等級、可接受的價格區間等，避免網購時收到商家廣告信息的誤導，發生網購風險。
3.強化網購前的自我評估
自我評估是大學生消費主體在網購前，對可能產生的網購風險的自我判斷分析。大學生在網購前應該就網購平臺的安全性、商家信譽的可靠性、支付途徑的可靠性、個人注冊的信息保密性、快遞運輸公司的可靠性等進行全方位的評估，了解網購的基本環境，規避網購風險。
4.學會對網購風險的自我校正
自我校正包括自我策略調控和他人幫助督促。自我策略調控是靠自我力量，通過明確網購目標，選擇正規購物平臺，有選擇性地填寫相關注冊賬號信息，設定支付限額等，降低風險發生的可能性。同時，要善于依靠他人力量，學習他人網購的可靠經驗，比如合格商品品牌的推薦，商家的選擇等信息，通過合力規避網購風險。
作為當前消費經濟的主力軍，大學生需要對網購風險有個總體的認知。只有明確網購風險的基本信息與產生原因，才能有效規避網購風險，提升網購的滿足度與幸福感。
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【關鍵詞】大學生；網絡購物；行為分析；消費行為；電子商務
一、引言
剛過去的2011年，對于電商們來說是不同尋常的一年。隨著近年來電子商務的飛速發展，在幾大電商巨頭的帶領下掀起了幾次聲勢浩大的網絡價格戰，獲得了大家的積極響應，當然也反應出了諸多問題。在全國數億網民中，大學生作為不可或缺的網絡力量，也加入了網購熱潮中去，并且對如今的潮流有著他們獨到的見解與引領作用。龐大的中國網民基數為中國的電子商務平臺的發展提供了有力的保障。
2012年1月16日，中國互聯網信息中心（CNNIC）了第29次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示：中國互聯網網民數量突破5億，達到5.13億。全年新增網民5580萬?；ヂ摼W普及率較上年提高4%，達到38.3%。而在網絡應用的使用率方面，團購在去年有著飛速的增長，增長率甚至達到了244.8%。網絡購物使用率也創新高，達到了37.8%，也就是有將近2億網民參與過網絡購物。
在如此龐大的網民群體中，青年人特別是學生一族的比例占到了很大一部分?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》指出，在網民年齡結構方面，10～19歲、20～29歲群體互聯網使用率高速增長，并且已經接近高位。高中及以上學歷的網民用戶達到55.7%，已趨飽和。學生仍是網民中規模最大的群體，占總數的30.2%。另據支付寶最新統計數據表明，2011年支付寶總注冊用戶超過6.5億，其中80后占到了最大比例58.52%，正好和如今的大學生年齡相仿。
總體來說，影響大學生網絡消費的因素有很多，這與傳統消費在信息搜集、商品比較、購物影響因素和購物評價方面有著比較大的差別。概括來說，大學生網絡購物模式大致有以下幾個步驟：需求（Desire）探索（Explore）比較（Compare）確認（Confirm）評價（Assessment）。大學生將成為未來消費的主流群體，他們的消費行為模式也定能體現未來趨勢，并對周圍人群的消費觀念、消費方式起到極大的影響作用。分析出大學生們的消費行為以及他們對電子商務的認識與評價將對今后電子商務的發展產生重要的意義。
二、調查目的與問卷設計
本次調查以隨機抽樣和典型調查兩者結合的方法了解大學生網絡購物的行為。以上海某高校的各個年級學生為主要調查對象。我們把被調查者區分了文商科、理工科不同的專業分類，對他們的網齡也進行了了解，以保證這次抽樣調查有盡可能大的普遍性。在問卷設計中，我們既調查了大學生群體在網購中的耗時，還對他們每月消費總額進行統計，以此希望能更好得了解網絡購物占到日常生活的比例。我們還對大學生喜歡購買哪類商品，喜歡在哪些網站中消費，為什么會去網絡購物等問題也進行了詳細的調查。不僅如此，我們選擇一些經常網購、對電子商務有自己獨到分析見解的大學生開展一對一訪談，了解他們在這方面的經驗教訓，幫助我們對大學生網購的行為有更全面的認識，并希望反饋給大學生，對他們的購物行為有積極的指導與有益的幫助。
三、調查結果與分析
我們在上海某高?？偣舶l放了320份調查問卷，收回有效問卷310份，這些資料是比較完整可靠并且具有統計意義的。在這310份有效問卷中，男生有172位，女生138位。其中文商科學生占了41.29%，理工科學生為58.71%。
（一）大學生網絡購物普及程度
調查結果表明，有60%的大學生有著5年及以上的網齡。絕大部分學生從高中時代就開始接觸網絡。然而大部分學生僅僅有著2年左右的網購經驗?？梢?，網絡購物在學生中普及程度頗高，但由于電子商務主要興起于這兩年，大多數學生的網購經驗并不與網齡成正比。換句話說，網絡購物在這幾年的飛速發展使得多數原本不網購的學生彌補了這一經驗上的空白。當問到每天的上網時間長度時，將近60%的學生回答每天上網超過2個小時。但是75%的大學生在網絡購物上所花的時間不足30分鐘。這點說明了很多大學生對于網絡購物還是相當的節制，他們的網購時間并不隨上網時間的增加而明顯增加。通過這一系列的數據表明，網絡購物在大學生中已經相當的普及，但是大學生并沒有沉迷于網購中，能夠保持理智并且合理分配網購時間。
（二）大學男、女生網絡購物偏好
通過交叉分析我們可以清晰得看出男女生花在網絡購物上的時間比例。圖1中左邊的那部分是男生花時間在網絡購物部分的時長。從中不難看出，藍色的柱狀條明顯最長，比例接近90%，也就是說大部分男生每天花在網購上的時間少于30分鐘。右邊是女生部分，黃色柱狀條，也就是每天花1小時左右網購時間的女生比例較男生有明顯的增加。60分鐘至120分和120分鐘以上的女生網購時間比例也均大于男生。由此得出女生網絡購物時間總體大于男生。
女生在網購方面花的時間比男生多，那么是不是女生在網購方面花的金錢也要多于男生呢？
由圖2可以得出，男生平均每月花費100元以下的比例占到多數。然而，女生每月花費100到300元的比例比男生高出將近20個百分點。以上兩個圖表中很明顯可以看出，女生的網購熱情高于男生，但這并不能說明女生在網絡購物上比男生更加癡迷。從調查中可知，大部分女生月平均生活開銷在1000元到1500元上下，這個比例高于男生。也就是說，女生日常開銷本來就多于男生，所以女生在網絡購物中消費金額比男生多也就能得到合理的解釋了。圖3表明了男生與女生分別在不同類型的商品上的消費比例。
從圖表中可以看出，男生在數碼產品和虛擬產品的消費金額明顯大于女生。原因是男生對于數碼類產品更加感興趣，加上很多男生都喜歡網絡游戲，所以他們往往需要在網上購買虛擬產品如金幣，點數等。女生顯然更加偏好服飾以及首飾化妝品類的商品。單單在首飾化妝品類的商品消費中，女生的消費甚至是男生的11倍有余。圖書類的商品消費男女的比例則基本相同（55.81%&55.07%），說明書本是大學生的必需品，并不存在男女差異。綜上所述，男生更加偏好電子產品與電子游戲，女生則偏愛于打扮裝飾。他們在網購中各取所需，消費行為差別比較明顯。
（三） 大學生網絡購物動機分析
圖4顯示的是大學生網絡購物的動機?？梢苑殖梢韵聨最悾海?）網購節省時間，不用遠途奔波。眾所周知，學生的主要任務就是努力學習，他們無須在其他方面花費過多時間。然而大學生經常需要采購生活必需品，網絡購物能夠免除去商圈的交通時間和逛街的時間。只需輕點鼠標就可以從一家店轉到另一家店，網頁上的商品圖片排列整齊有序，利用搜索欄更是查找便捷，這樣能幫助顧客大大提到購買效率。甚至也不需要因為超市人多而排隊。這一特點往往更受不愿意逛街的男士們的喜愛。圖4顯示有66%的受訪者表示節省時間是選擇網購的原因之一。（2）網購物美價廉，且品種豐富。網絡購物的另一大優勢就是價格優勢。網店一般是不需要實體店鋪的，小店店主甚至只需要把貨物儲存在自己家中即可，大大節省了日益增長的實體店面租金，還為此省下了店鋪的水電費用以及店員工資。成本的減少能夠顯著降低商品價格，網購甚至成了“淘便宜貨”的代名詞。大學生并沒有富裕的生活費，對商品價格更加敏感。圖4表明超過50%的大學生認為能夠買到價廉物美的東西，他們會滋生成就感。網購不僅便宜，而且品種齊全。僅以淘寶網為例，截止到2010年8月，淘寶網已經擁有超過261萬家店鋪。既然擁有了那么多店鋪，還愁找不到你要買的東西嗎？（3）網購隨時隨地，不受地區限制。限制大家出門購買商品的原因有很多，例如天氣原因、時間因素。有的時候，交通不便更是大家不愿經常出門購買商品的一大限制。網絡購物則能盡可能的不受各種因素的限制。如今，很多大學都在偏遠的郊區開發了新校區，但學生到了新校區后會發現商業設施不全，周邊鮮有購物場所，更談不上買到稱心的商品了。這也是驅動大學生網購的一大因素之一。大學生一般白天上課，直到晚上才會有空閑時間，不用擔心實體店晚上關門。網絡購物隨心所欲、優勢明顯，深受大學生的喜愛。（4）網購消費新奇，深受大學生喜愛。新一代的年輕人容易接受新興事物，他們更熱衷于嘗試網絡購物?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》指出，學生是網民中規模最大的群體，占總數的30.2%。圖4顯示超過36%的學生認為網上能夠買到新奇的東西，他們在關注商品實用性之余還希望自己買的東西設計新穎跟上時尚潮流。另外有四分之一的大學生認為網購十分有趣。
（四） 大學生網絡購物評價特征
大學生網絡購物的評價基礎來源于大學生對于電商的選擇，于是我們選取了一些主流購物網站分析大學生們偏好于光顧哪些商城。
圖5中顯示，基本所有學生都光顧過淘寶網，這是一家中國最大的匯聚了B2C、C2C的購物網站。緊隨其后的是國內知名B2C網站，包括了卓越亞馬遜、當當網、京東商城以及一號店等質量優異、價格合理的網絡商城。我們發現，當當網的比例略高于其他商城，可能是因為大學生對于圖書購買的需求量略大。有12.省略/research/bgxz/tjbg/201201/t20120116_23668.html>
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