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中圖分類號：F590文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2008）14－0202－03
21世紀要落實科學發展觀，實現人類社會的可持續發展，需要建立相應的社會經濟發展模式，旅游業已成為世界第一大產業并顯示出廣闊的發展前景。進入新世紀以后怎樣使旅游業對于一個國家或地區經濟和社會文化發展具有的多重積極功能得以充分發揮，使中國旅游業將以更加成熟的姿態進入全新的歷史發展階段，并進一步成為國家的支柱產業，是旅游界共商的主要話題。我們必須首先找準21世紀旅游業目標定位，筆者認為，21世紀旅游業經濟學定位是體驗經濟、協同經濟、循環經濟的基礎之上，進一步闡述21世紀旅游業經濟學目標定位是知識經濟、文化經濟、創意經濟。
一、21世紀旅游業是知識經濟
知識經濟是個新名詞，1997年后越來越多地被國人所熟悉和引用。我們知道21世紀的經濟是世界經濟一體化條件下的經濟，是以知識決策為導向的經濟。因此，知識經濟簡單地概括為以知識決策為導向的經濟。
1.從OECD對知識經濟的定義看，旅游經濟是知識經濟的固有成分
知識經濟的悄然興起，可以說是一場無聲的革命，對人類經濟社會活動的各個領域，對現有的生產方式、生活方式、思維方式等正在和將要產生重大的影響。當然，對于旅游業來說也不例外，國家統計局普查中心《中國與發達國家知識經濟發展比較分析》指出：
所謂知識經濟，按照OECD（世界經濟合作與發展組織）的定義，是指建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟。這里所說的知識包括人類迄今為止所創造的所有知識，其中科學技術、管理和行為科學的知識是最重要的部分。歸納起來知識可分為四類：一是知道是什么（Know-what），即關于事實方面的知識；二是知道為什么（Know-why），即關于自然科學原理和客觀規律方面的知識；三是知道怎么做（Know-how），即所具有的技術和操作能力，包括技術、技能、技巧和訣竅等；四是知道誰有知識（Know-who），即能夠及時有效地利用有關專家的知識。按照這一定義，OECD組織依據《國際標準產業分類》（ISIC?第三版），提出了知識經濟產業即以知識為基礎的產業（The knowledge-based industry,簡稱KBE）的產業標準，具體如下（見表1）
從圖表中可以看出旅游業是典型的服務業，按照OECD知識經濟的產業標準推斷21世紀旅游業必將是知識經濟。
2.從21世紀旅游創意、目的、規劃、策劃、開發上看，必須以知識作背景和支點
在21世紀知識經濟時代，知識作為一種獨特而無限的資源將成為旅游經濟發展的核心要素。知識，包括文化、信息、科學等“軟”資源越來越成為旅游經濟增長、結構演進的引擎，旅游實物資源、旅游資本等硬資源的流動、重組會變得更加快速和頻繁，旅游經濟中各種地域、政策、組織壁壘將不斷減少，人們可以在更大的空間地域范圍自由地籌措、配置各種旅游資源。知識經濟時代的旅游企業競爭，將是圍繞爭奪高智商頭腦、高知識人才的激烈角逐。旅游企業資源排序無疑將把稀缺的具有創新意識的高智商頭腦資源放在第一位。旅游企業經濟的增長將從依靠資本的積累轉向知識的積累和更新，知識的全方位管理與創新將成為旅游企業旅游創意、規劃、策劃、開發致勝的法寶。
21世紀旅游業無論從旅游的創意、旅游的目的，還是從旅游的規劃、策劃和開發上都體現了知識經濟的內在性。體現了旅游創意中知識與旅游、知識與經濟的絕佳配對。
二、21世紀旅游業是文化經濟
1.21世紀文化產業本身成為了旅游產品和服務項目
文化產業是21世紀的新興產業，許多發達國家和地區的文化產業都已成為國民經濟的支柱產業。自黨的十六大報告提出“積極發展文化事業和文化產業”戰略目標以來，各級政府高度重視，紛紛制訂“文化產業”發展規劃，文化產業也因此成為社會各界關注的熱點，在這種大背景下，積極研究、培育和發展我國文化產業，并使其盡快成為新的經濟增長點，對我國經濟發展有著特別現實的意義。
隨著新世紀的到來，由于文化在產業經濟中的經濟附加值不斷提高，世界范圍內人們開始從資源的角度來重新認識文化的價值，對發展文化產業的認識也有了跨時代的飛躍。文化與城市發展和旅游開發有著密切的關系，文化資源的開發在其中的作用日益突出。歷史文化是社會環境和文化環境的核心資源和基礎，也是城市發展，尤其是旅游文化產業成功的深層因素。世界上有許多著名的文化名城，并沒有首都或中心城市的顯要地位，但是仍然利用自己某些特有的因素來塑造一個整體的城市文化形象，拓展出一個獨具特色的品牌。文化產業將達到鼎盛時期。
2004年，國家統計局為規范文化及相關產業統計工作，出臺了《文化及相關產業分類》標準，為社會發展指標中的文化指標提供了統一、規范的范圍和口徑。2005年，國家統計局進一步研究與其他幾個部委聯合完成了《文化及相關產業指標體系框架》的制定，將“文化產業”這一概念定義為“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”。
文化及相關產業涉及的范圍包括：提供文化產品、文化傳播服務和文化休閑娛樂活動有直接關聯的用品、設備的生產和銷售活動以及相關文化產品的生產和銷售活動，具體可劃分為“核心層”、“層”和“相關層”三個層次和九個大類。以新聞出版、廣播影視、文化藝術為主的行業為文化產業核心層，以網絡、旅游、休閑娛樂、經紀、廣告會展等為主的新興文化服務業為文化產業層，以文化用品、設備及相關文化產品生產和銷售為主的行業為文化產業相關層。
無論從文化產業的核心層，還是從文化產業的層、相關層，都能夠找到21世紀旅游業所依賴的痕跡。有的甚至成為旅游產品和服務項目。
2.21世紀旅游資源潛力的深度挖掘需要文化作靈魂
文化在旅游發展中具有不可替代的重要作用。從全球旅游業的發展趨勢來看，進入21世紀以來，旅游目的地之間、旅游企業之間的競爭已經上升為文化的競爭。文化是一個內涵極為豐富的概念，它既包括了歷史遺留下來的傳統、藝術、文字，更體現在現代人的生活、生產、生存之中；既包括固化的部分，也具有活的載體。誰能夠從現代人的需求出發，充分利用本地的文化特色，結合現代化的表現手段，誰就能夠贏得市場的青睞。因此，發展旅游需要從文化這個內涵豐富、古今兼容、動靜結合的寶庫中尋找能夠吸引現代旅游者的要素，在本地區的文化資源中選擇那些能吸引人的眼球的要素，開發能讓他們有說頭、有聽頭、有看頭、有玩頭的旅游產品，提供能讓他們有獨特體驗、有新鮮感受、有無盡回味的旅游服務。
進入21世紀,文化旅游已不僅僅是一種理念、認知、目的，而是一種方法、手段和創意，對于很多文化型的旅游目的地來說，經常面臨的一個問題是景點景區分散，沒有形成一個主題。大量的旅游景點猶如散落的珠子，缺乏一根主線將其串起來；分散的旅游資源猶如散兵游勇，缺乏一個靈魂將其統領起來。因此，有必要用文化這根主線來統領其旅游的整體發展。所謂文化主線，就是旅游發展的靈魂，用來統一其旅游產品、要素，以此作為未來旅游產品設計、產業布局、目標市場定位、市場營銷等各項工作的指針。
3.21世紀文化所衍生的具體的旅游產品形式更為明顯
21世紀的旅游業目標定位之一是文化旅游，文化旅游可定義為：通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。由此定義可衍生出旅游經營者的旅游產品創意和旅游者由于對文化認知的期望所采納的旅游方法這兩個方面，文化旅游不是一個獨立的旅游產品，而是一種觀念意識反映，是旅游經營者設計旅游產品時的一種創意思維，是旅游者從事旅游活動的一種方法。我們開展文化旅游的目的在于為旅游者提供富含文化特色的觀光、度假、商務等形式的旅游產品服務，使旅游者以文化審美、文化鑒賞的心理去從事旅游活動，從而獲得一次更有意義的旅游經歷。這樣做不僅可以提高旅游質量，增強旅游對旅游者的效用，而且有利于旅游業界形成一類以強化文化感受為特征的產品設計思路，從產品創意、設計到導游功能及其業務素質要求等方面形成一個以文化意識為基礎的實踐操作體系。
21世紀文化旅游的需求趨勢更為明顯，根據國家旅游局對美、日、英、法、德五國訪華動機的綜合調查表明，排在第一位的是為了了解當地民眾的生活文化,占100%；第二位的是了解歷史文化,占80%；第三位的是游覽自然風光,只占40%。（見表2）各國去歐洲的旅游者中,65%是進行文化旅游。民族文化旅游也因其獨特的文化底蘊和特有的文化氛圍而受到廣大旅游者的青睞。
文化旅游是現代旅游的發展趨勢。文化旅游是在觀光旅游的基礎上, 去體驗社會風俗, 感悟歷史痕跡, 追尋文化時尚的深層次旅游。它以多樣的形式、深刻的內涵而表現出強大的魅力和旺盛的生命力, 逐漸取代自然觀光旅游而成為世界旅游業發展的新潮流。當前, 隨著旅游業的蓬勃興起, 世界各國和各地區的文化旅游正呈現出迅猛發展的勢頭。據專家調查, 英、美、日、德、法、澳等國的旅游者無一例外地“把與當地人交往, 了解當地文化和生活方式”作為出境旅游的三大動機之一。有資料表明, 在歐洲各國的入境旅游者當中, 65%的人是進行文化旅游，在美國人中, 27%的人每年要花數十億美元在文化旅游上。而日本人來華旅游的興趣分類大體是：了解中國歷史文化、古跡的占49%；體察民俗風情的占22%；觀賞文藝美術的占7%；品嘗風味佳肴的占17.5%；其他占4.5%。（見表3）可見, 吸引國際游客的主要是中國獨特的文化魅力。
從1992年開始,國家旅游局每年都組織專家研究推出一個特色鮮明的主題旅游年,全國各地根據國家旅游局提出的主題,組織和營銷本地個性鮮明、特色突出的旅游產品,其中大部分主題年的主打旅游產品都體現了中國民族文化的特色和彰顯了民族文化的魅力,如“94’中國文物古跡游”、“95’中國民俗風情游”、“94’中國文物古跡游”、“2002中國民間藝術古跡游”、“2004中國百姓生活游”、“2005紅色旅游”、“2006中國鄉村游”,都是以中國的民族文化為依托和載體的,中國在21世紀的旅游也必須要打文化品牌才能實現世界旅游強國的偉大目標。
因此，21世紀旅游業經濟學定位是文化經濟。如下圖：
三、21世紀旅游業是創意經濟
創意經濟（Creative Economy）是一種在全球化的消費社會的背景中發展起來的，推崇創新、個人創造力、技巧及才華，強調文化藝術對經濟的支持與推動的新興的理念、思潮和經濟實踐，是通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業。它包含廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等。創意為王，表明當代文化產業不同于過去物體或物質產業的產業形態，而更注重精神和文化的創新，并將這種創新視為產業發展的動力與核心。
在二十多年的發展過程中，我國旅游業競爭經歷了從資源競爭到產品競爭、產業競爭再到目的地競爭的發展階段，與此相應，人們對地區旅游競爭的認識經歷了以上四個階段的變化。
在我國旅游發展之初，旅游業的競爭主要表現為資源競爭。一個地區、城市旅游資源稟賦（包括旅游資源的知名度、壟斷性、豐富程度、結構組合等）構成其旅游發展的核心競爭力。而我國以大力發展入境旅游作為旅游業成長的切入點，而對于廣大海外游客而言，中國5 000年的悠久歷史和燦爛文化對他們具有極強的吸引力。因此，當時的資源競爭更多地側重于人文旅游資源方面。例如，西安等一批資源型城市，其旅游得以迅速發展的主要原因就在于其具有較高壟斷性和知名度的旅游資源。在這個階段，大部分地區發展旅游的關注點集中在尋找、發現本地區的名勝古跡、歷史遺存、文物資源，認為擁有了這些資源，就擁有了發展旅游的絕對優勢。
第二個階段是產品競爭階段，即主要依靠幾個影響大、知名度高的旅游產品（或旅游景點）來吸引旅游者，地區間的旅游競爭主要體現為產品類型、市場知名度的競爭。在此階段，人們認識到旅游資源只是構成旅游產品的“毛坯”、原材料，旅游者購買、消費的是旅游產品。因此，對于那些擁有豐富旅游資源的地區而言，要將旅游資源轉化為旅游產品，需要經過一個挖掘、策劃、開發、展示、包裝的過程；即使不具備傳統旅游資源的地區，也能夠通過開發出符合市場需求的旅游產品在市場上獲得競爭優勢。例如，深圳等一批市場型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市場吸引力的旅游產品。在此階段，一個地區發展旅游的主要關注點在于進行產品開發。
第三個階段為產業競爭階段，即依靠旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等與景點開發所形成的產業優勢進行競爭。地區間的競爭除了旅游產品（景點）本身的競爭以外，也體現在食宿、服務、交通等方面，也就是所謂的旅游“六要素”――食、住、行、游、購、娛――的競爭。在此階段，地區旅游發展的主要關注點在于構造完善的產業供給體系。
在上述三個階段中，發展旅游的主要目的是為了增加接待人數，提高旅游收入，旅游業的功能主要表現為經濟性。
不知大家是否注意到，當我們提出“創新型國家”時，創新的背景含義，在國際上正在發生更新換代式的升級。創意在創新中的地位和作用日漸突顯，尤其在以人為本、藝術化創造方面，體現了從技術創新到人文創新的話語轉變。重視人文創新對技術創新發揮的基礎作用，有利于全面建設創新型國家。
創新的經濟學基礎的改變
信息化這一新現代化條件，使傳統“創新”概念中隱含的“創意”內涵，越來越被作為創新的主流含義突出起來：從創新的內容來看，創意更強調創新的人文內涵，創新不光是針對中間生產手段和工具的技術創意，而且是對人的意義和價值的創造性響應；從創新的方式來看，一方面更加強調創意是原生態的創新，一方面更加強調創意是“活”的創新。對創新的生命有機性方向的強調，使全球創新潮流，呈現出哈佛商學院教授羅布?奧斯汀所說的從“工業化制造”向“藝術化創造”的轉變。創造而不是制造、藝術化而不是工業化，成為創新的新意所在。
創新是“體”還是“用”？在工業化條件下，熊彼特已談到創新的作用。但創新對于工業化來說，還只是“用”，而不是“體”。也就是說，創新只是工業化的一種手段，是理性實現自身的手段。在信息化條件下，創新具有了新的意義，即“體”上的含義：創新本身是目的性的，是生命進化本身。
哈佛商學院教授羅布?奧斯汀指出：“當商業變得更為依賴知識來創造價值時，工作也變得更像是藝術?！薄八囆g”這個隱喻，在這里代表著對“理性”（“經濟人”隱喻）這個現代性范疇的突破。奧斯汀的意思是，當商業基礎從現代性的“物質資本”，轉向后現代性的“知識”后，經濟范疇的基礎就從“理性”轉向了“藝術”。理性范疇內物性的創新，就必然轉向“藝術”范疇內生命性的創新。藝術在這里，更多代表著人的精神本身。這就是“創意”問題的根子。
如果說現代性意義上的創新，主要是心物二元對立的科技意義上的創新；那么后現代性（信息化）意義上的創新，更多是打破心物二元論后科技與人文結合意義上的創新。
我們一旦承認在經濟學前提假設上，創意問題就出了“科學主義”和理性經濟人這個“圈”。那么對以下一系列推論之出圈，就會不再奇怪了。創意經濟實際上意味著，從以效用為重心的經濟，轉向以價值為重心的經濟；從以理性資本（包括物質資本與公共知識[即物化知識]）為基礎的經濟，轉向以活性資本（包括知本[即個人知識資本]、社會資本、文化資本、精神與潛意識資本）為基礎的經濟；從以機械組織和制序為基礎的經濟，轉向以有機組織和活的制序為基礎的經濟。
創意從本質上說，是感性生產，它之日漸重要，是對作為理性代名詞的生產本身（鮑德里亞說的“生產之鏡”）的一個揚棄。創意作為與理性生產相對的感性生產，越來越從分工異化的精英創意，轉向全面發展的草根創意；從以生產為中心的創意轉向生活方式主導的創意；從理性的機械工程行為轉向演進的生物進化行為。這就從整體上超越了現代性的創新境界。
創意的實證解釋
實際情況是不是這樣子的呢？我們不妨用上述的“大膽假設”，小心解釋一下常規難以解釋的創意現象，看我們的理論是否具有解釋力。
（一）、創意是人本價值導向的創新――創新內涵的人文化
1、產品差異性：價值與效用的區分
后現代經濟的第一位的特點就是定制。定制與工業化大規模生產相對，表現出以異質性價值為基礎的產品差異性。凱夫斯《創意產業經濟學》指出一個現象，創意性產品的特性、基調、風格“獨立于購買者對產品質量評估之外”，“當存在橫向區別的產品以同樣的價格出售時，人們的偏愛程度是不同的”。主要由創意決定的產品差異性，對創造高附加值的貢獻，遠遠超過產品質量的貢獻。這是因為，創意的本質，就是捕捉滿意和快樂。而快樂在人均3000美元收入臨界點之后，不再以效率為依據，而轉以異質性、差異性、不可通約性、個性這些反效率的尺度為標準，這種反效率的尺度，是創意產品的“質量控制標準”。
2、利益最大化：從效率優先到價值優先
凱夫斯《創意產業經濟學》指出的又一特殊現象是，創意產業人員關注的“往往并非利益最大化問題”。答案還是在價值與效用的區分上。
奚愷元的實證研究表明，在人均3000美元收入地區，效用與價值的相關度下降到2%以下。此時，企業甚至經濟的性質，發生質的變化。此前，經濟是以效率為核心的，利益最大化，實質表現為效用最大化；此后經濟轉向兼顧效能和價值（諸如公正），效用最大化就逐步受到價值最大化的擠壓，表現在文化理念對消費者估價的影響加大上。創意正好作用于這一區間。
3、熟練：對價值的整體直觀把握
凱夫斯《創意產業經濟學》還發現一個現象：對創意活動，消費者更加偏好使用具有多種技能全面發展的熟練人員，而不看好只有一技之長的專業人員。用創意經濟學中的人文價值理念可以很好解釋這一點。消費者要求創意者具有多種技能，這是針對價值，而不是針對效用的。因為分工專業化，雖然在涉及效率的領域，具有相對優勢，但在創意要求的價值整合領域，并無所長。
（二）、創意是生物進化方式的創新――創新方式的人文化
5、藝術化管理：對科學管理的超越
對創意來說，僅有科學管理是不夠的。當創新在內容上體現出更多人本化價值特點時，創新方式相應就會更多地轉向“藝術化創造”。與“工業化制造”相比，“藝術化創造”（也就是創意經濟的生產活動）不像機器運動，而像生物運動。比如它體現出更多的自發性的特點。創意是自然而然的，要求自然放松、水到渠成。以最大化理性為理念的管理，對創意是不適用的，它要求更人性化的管理。
6、仿生制度：像有機體那樣學習
關鍵詞： 廣義虛擬經濟；養老地產；案例分析
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722 （2016） 02-0005-xx
Creative Economy In The Perspective of Generalized Virtual Economy： A Case Study of YMCXM Pension Real Estate Project
WANG Qing-de1 YAN Yan2
（1.School of Humanities and Social Sciences， Beihang University， Beijing 100191， China；
2. University of Chinese Academy of Sciences， School of Management， Beijing， 100080，China）
Abstract： Under the circumstance of population， economy and policy in China， pension real estate gains a promising expectation. By the case study of YMCXM pension real estate project， from the perspective of the generalized virtual economy， this article opened a discussion about how pension real estate， which is a part of creative economy， breakthroughs its operational limitations and gains virtual value. This article concluded that following elements feature a success pension real estate project： systematic ideas， which are in accordance with local culture and are suitable for the consumers' mental demand， and R&D of facility and service well-focused on those ideas. From the operating perspective， positive cooperation among different kinds of developers of pension real estate entails orderly operation and in turn gains virtual value from their projects.
Keywords： Generalized Virtual Economy， Pension Real Estate， Case Study
一、廣義虛擬經濟、創意經濟與復合地產
（一）廣義虛擬經濟和“二元價值容介態理論”
成思危（2008）對虛擬經濟的內涵作出界定。虛擬經濟一詞，脫胎于馬克思提出的“虛擬資本”概念。虛擬資本是既不具有實物形式、又不具有貨幣形式的、價值不確定的、但可以產生利潤的、基于信任關系形成的資源。它們可以用來獲得實際資本的使用權，但是它要承諾給實際資本的所有者以一定的回報，或與實際資本的所有者共擔風險并且共享盈利。所有權證的出現實現了資本的所有權和使用權的分離，從而導致了虛擬資本的誕生。虛擬經濟是與實體經濟相對應的一種經濟活動模式，是與虛擬資本以金融平臺為主要依托所進行的循環運動有關的經濟活動，以及其中所產生的各種關系的綜合[1]。林左鳴（2011）進一步基于馬克思“生活對象化”人類活動的思想，將同時滿足人的生理需求和心理需求并以心理需求為主導，以及只滿足人的心理需求的經濟的總和定義為廣義虛擬經濟，指出虛擬價值（信息態） 是廣義虛擬經濟產生的源泉[2]。
林左鳴（2010，2011）提出二元價值容介態的觀點，二元主要指物質態和信息態，當一種狀態不斷容納入新的信息介質時，整個狀態自身不斷發生質的變化（進化）運動。所以，容介態即是質變或進化的狀態，是以信息變化為基礎的質變或進化現象。指出“二元價值容介態”是虛擬經濟不斷發展的機理[3]。
（二）創意經濟
創意經濟的概念最早在英國出現，指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動。季昆森（2008）把對創意經濟的理解概括為四句話：“發掘深厚文化底蘊，運用先進科技手段，融入新奇怪特創意，創造巨大財富價值”。創意是核心，文化是創意的依據，科技是實現創意的手段，而文化、科技、創意的有機結合，必將迅速形成社會生產力，創造巨大財富價值。林左鳴（2010）指出，創意經濟屬于廣義虛擬經濟范疇，它通過現有科技和文化資源的有機結合，并以人文創新為基礎實現“容介態”進化，催生出新的產品、服務和業態，滿足人的全面需求特別是心理需求，促進人的全面發展。人們對美好生活、心理滿足、虛擬價值的無盡追求，為其發展提供了不竭動力。由于側重人文創新、虛擬價值創造和心理需求滿足，創意經濟能突破傳統物本經濟的稀缺性約束，減少資源環境消耗，促進經濟持續增長和人類可持續發展。
近些年來，隨著移動互聯網的迅速普及，創意經濟發展一日千里，推動了科技與人文的結合，重塑了傳統產業，創造了新的生活。在后危機時代，用創意經濟開拓心理需求的廣闊"藍海"，是全球經濟復蘇的有效途徑。
（三）復合地產
創意經濟包括很多不同的類型，其中，復合地產也是創意經濟的一種，復合地產是指傳統房地產業與其他產業在功能組合與產品形態上滲透和互動，它是一種泛地產，通過資源整合創造出更大的居住價值與商業價值。比如“地產+教育”誕生了教育地產，以碧桂園為代表；“地產+運動”創造了體育地產，以奧園為代表；“地產+文化創意產業”成就了文化創意地產，以北京798、上海田子坊、杭州之江文化創意園為代表。復合地產還包括旅游地產、藝術地產、科技地產、養老地產等。
根據林左鳴（2010）提出的二元價值容介態的觀點，任何一種商品應該既滿足人的生理需求，也能滿足人的心理需求，商品包含物質態和信息態。傳統商品只是滿足人們的生理需求，如傳統不動產只有物質態。隨著社會的進步，不動產的功能和定位逐漸細分，即注入用途的信息，不動產房屋可分為居住用的住宅、經商用的商鋪、做工用的廠房等。近年來，人們對不同大類的房屋又有了新的需求和功能定位，例如，住房雖然都是用于居住，但是又根據需求分為別墅、學區房、海景房、休閑養老地產等，也就是說，根據客戶的不同需求，將不同的需求信息注入到基本用途一樣的地產中，房產又進一步細分，進而提升價值。
將養老概念注入到地產中，也就成了養老地產，養老地產作為一種“養老+地產”的復合地產開發模式，將房地產開發與創造消費者生活方式密切結合，從而將某種具有號召力又具有貼近性的生活方式完整地鑲嵌到房地產的規劃、開發、運營和服務的整個流程之中，為消費者創造出充分體現生活感受和文化價值的復合人居生活。
二、國內外養老地產研究綜述
目前國內外學者在養老地產領域均有所研究，但由于行業發展程度的差異，不同地區的學術研究深度廣度和側重點并不相同。美國日本等一些經濟發達的國家擁有歷史悠久業態成熟的養老地產行業，進而針對其展開的相關學術研究更多聚焦其運營模式、融資模式和盈利模式等方面進行深入分析。
嚴躍進（2013）、饒霞飛（2013）通過對不同典型國家的對比分析，發現養老地產的經營模式受社會文化影響而在經濟水平相當的不同地區體現出顯著的差異性。美國完善的社會福利衍生出持續照料退休社區模式―CCRC （Continuing Care Retirement Community）；英國和德國普遍施行“以房養老”，主要表現為“倒按揭”模式的應用；日本則是以“兩代居”家庭養老模式為主[4，5]。
國外學者對CCRC和“倒按揭”制度的討論較多。Garland（2012）和Thompson（2012）指出CCRC本質上是一種老年社區，將服務對象分為不同健康狀況并相對應地提供自理、介護、介助一體化的居住設施和服務，使其在自身狀況不斷變化的情況下可以持續在熟悉的環境下居住[6，7]。Marx和Burke（2011）認為成功的CCRC建設通常在自然環境、醫療設施和生活服務方面都對開發者和經營合作方有較高要求，通過為入住CCRC的老年人兩大好處提供安逸舒適的生活和豐富而適合的社交活動來創造價值[8]。同時Toczek（2008）和Marx（2011）也指出該模式會員生活成本高昂、沒有實質為老人提供便利等弊端[9]。Kelly（2005）指出“倒按揭”本質上是一種“以房養老”。老年人將屬于自己的房子抵押給銀行獲取每月的錢款作為養老所需，待其死亡之后房子歸銀行所有[10]。Bethfranklin（2009）對其對老年人生活質量以及社會福利體系的改善作出具體分析[11]，同時Salter（2012）也指出倒按揭成本過高、條件苛刻以及風險控制不足等弊端[12]。
孫秀娟（2011）對養老地產融資模式做了總結[13]，英美國家主要通過資本市場融資，新加坡等國家主要靠政府資金支持，而日本則兼顧兩方，政府既引導民間資本，自身也參與投資建設。在盈利模式與競爭力分析方面，武甲曉（2012）通過對美國養老地產的分析，總結養老地產的成功需要政府支持、按需開發、人性化設計理念、“以房養老”和養老咨詢業的協同發展[14]。楊紅旭（2013）對比分析了多國養老地產的經營建設情況，認為多樣化產品，專業化管理和標準化建設是成功的先決條件，社區配套設施的建設也是成功的一方面[15]。
養老地產在國內還是一個新的概念，一些國內學者也就我國產業發展現狀進行了針對性的討論。田冬煒（2013）嘗試對養老地產的內涵進行界定，并提出養老地產具有復合地產、金融、服務和人文四種經濟屬性[16]。對于我國相關產業發展面臨的問題，裘旭波（2013）、趙曉（2013）等學者分別指出：我國養老地產存在法律、政策支持不足，融資渠道不暢、項目多元化不強、盈利模式不清晰面臨同質化競爭等問題[17，18]。
目前學界對如何建立適合中國國情的養老地產機制提出了諸多建議。潘素俠（2013）認為應建設多元化融資渠道解決養老地產融資難題，如BOT模式、PFI模式和聯貸聯保貸款等債權融資模式、組合式融資模式及開發商與保險公司強強聯合的模式[19]。吳新堅（2013）指出，養老地產開發者應權衡“長期持有”與“出售”的程度，選擇符合自身競爭優勢的盈利模式[20]。陳首春（2013）指出，房地產企業開發養老地產在多方面存在先天不足，市場應培育更多元的主體參與建設[21]。周申龍（2013）等學者也從政策法律角度出發為養老地產在我國的發展提出建議[22]。同時一些學者也展開了對國內養老地產開發實踐研究。張敬岳（2013）對國內參與主體進行分析，認為政府升級版養老項目、地產企業養老地產項目和醫療機構增設的養老服務項目是目前主要業態[23]。在盈利模式上，于洋（2013）認為，租售并舉和會員制是當前養老地產盈利的主流模式，北京太陽城和上海親和源，則分別代表了當前養老地產的這兩種盈利模式[24]。
三、中國的人口老齡化現狀與養老服務需求
根據1956年聯合國《人口老齡化及其社會經濟后果》確定的劃分標準，當一個國家或地區60歲及以上老年人口數量占總人口比例超過7%時，則意味著這個國家或地區進入老齡化社會。以此為標準，我國自2000年已進入老齡化社會，以60歲及以上占總人口比例的數據為參考，此指標從2002年的7.3%上漲至2014年的15.5%。截至2014年底，全國60歲及以上老年人口21242萬人，占總人口的15.5%，其中65歲及以上人口13755萬人，占總人口的10.1%，老年撫養比已達到13.32%。根據聯合國的預測，中國的老年人口將以每年800萬人的速度增加，到202050年老年人口占比將達到30.8%，約4.3億人，80歲以上老人將達到1億人。預計平均老齡化速度為3.3%。在我國進入老齡化社會的同時，老年人口還呈現出基數大、增速快、高齡化、失能化、空巢化趨勢明顯的態勢，再加上我國“未富先老”的國情和家庭小型化的結構疊加在一起，養老問題異常嚴峻。
資料來源：聯合國人口署：《2014年社會服務發展統計公報》，德勤分析
早在2011年2月，民政部《社會養老服務體系建設“十二五”規劃》，其中提出“9073”的養老方針，也反映出了我國以居家養老為主體的現狀：90%居家養老，7%社區養老，3%機構養老。2013年公布的《國務院關于加快發展養老服務業的若干意見》指出，發展養老服務設施，是發展養老服務業的主要任務之一，《意見》要求2020年末全國社會養老床位達到每千人35-40張，比當前水平增加一倍，2050年全國社會養老床位要保持這一標準不變，若以2.6以老年人口的預測值計算，至2050年中國新增養老床位潛在需求約為390-520萬張[25]。
縱觀全球，機構養老是國際上解決養老問題成熟而完善的模式。美國集中式養老社區以成熟的運營模式和持續為老年人提供服務而聞名。養老社區大多在近郊或郊外小城，主要照顧自理或半自理的老年人。這種集中式養老社區是集合居住、醫療保健、休閑娛樂和老年大學等功能，讓老年人生活在城中可以不感到孤獨，獲得豐富的精神及身體活動。例如，美國太陽城社區（Sun City Centre），是位于美國亞利桑那州著名的退休養老社區，社區內包含多種類型的居住公寓、工藝設施、郵局、賓館、商業中心和大型專為老人服務的綜合性醫院、心臟中心、眼科中心以及數百個診所。日本早在 20 世紀 70 年代就已進入老齡化社會，現在是世界上人口老齡化最突出的國家之一。日本高端養老機構Sun City 株式會社（橫濱太陽城）是由100 家在日本有著良好信譽的企業共同注資設立的，Sun City 旗下共有養老地產項目13個，10個項目對完全自理的老人開放，并隨著老人的衰老逐步提供護理服務，另外3個自建項目在老人入住初期便可提供護理服務，即吸納所有類型的老年人。
與發達國家相比，我國“未富先老”，養老機構數量嚴重不足，養老床位極度匱乏。民政部《2014年社會服務發展統計公報》顯示，2014年我國各類養老床位577.8萬張，每千名老年人擁有養老床位27.2張，雖然近年來這一數據持續增長，但是仍然低于發達國家的一般水平。在荷蘭，每千位65歲以上老人所擁有的機構養老床位接近90張床；排第二位的是瑞典，有87張；美國為40張左右，英國大概為35張。此外，針對我國超過40000家養老機構的調查顯示，大部分養老機構服務質量有待提高；有的養老機構雖然環境設施不差，但是服務上存在短板，老人的康復健體和精神娛樂需求不能得到滿足。由此可見，設施完備、服務專業的高端養老機構成為了養老市場的稀缺品。
四、YM?CXM養老地產案例分析
正是在這樣的大背景下，中國的養老產業悄然興起，各房地產開發商、保險資金紛紛建設養老機構進軍養老地產。2013年初，中國人壽作為公司第一大股東的YM地產正式成立“YM養老運營管理公司”，并引進美國連鎖經營、規模最大的養老服務機構Emeritus，創建全新養老品牌“CXM”，同年7月，YM首個養老產品“CXM”在北京亦莊投入運營，第二個項目位于雙橋，即將試營業。
（一）YM?CXM的基本情況
YM?CXM地處北京東南部的亦莊，位于YM地產高端住宅項目YM天著小區內，是第一家YM地產的社區嵌入式養老產品，是中國第一家擁有養老服務營業執照的外商投資企業，是第一家社區內引進三甲醫院門診的養老機構。該項目建筑面積約6400平方米，以20-40平方米的開間和一居室為主，擁有89間房，110個床位。2013年7月3日取得北京市民政局頒發的《北京市養老服務機構執業許可證》（許可證編號1100100001），是新修訂的《中華人民共和國老年人權益保障法》正式施行的首個取得執業許可證的養老服務機構，在北京乃至全國都具有很強的典型示范效應。
YM?CXM組建了“樂享365”服務體系以及專業的服務團隊，由擁有15年日本、中國養老運營經驗的高鵬先生擔任首席運營官，禮聘來自美國的資深專業培訓師、三甲醫院的資深護士長以及專業護理院校的養老護理員和中華養生菜大師李鐵鋼，從“醫、食、住、行、護”多維度提供專業保障。目前出租率達到35%以上，每個房間的月租金在萬元以上，具體如下：
我們將YM?CXM服務特色總結如下：
YM首創“樂享365”的服務精神理念，提出“快樂的享受CXM度過每一天”。在“樂享365“理念中，定制了樂趣（文娛活動）、樂和（社交活動）、樂觀（心理輔導）、樂活（基礎服務）、樂享（增值服務）、樂園（硬件設施）六大專屬服務體系，讓每位長者在此擁有“健康、快樂、安心、有尊嚴”的生活。
YM?CXM提出“鼓勵―指導―協助―替代”漸進式的服務模式：隨著長輩護理程度的不斷加深，護理深度從鼓勵到指導，再到協助，最終發展到替代。在CXM的長期目標和短期目標指導下，長輩的身體狀態將會變得越來越好，或是保持在一個良好的狀態當中，也是一個逆向的從“替代”到“鼓勵”的過程，在這里，通過詳盡的護理計劃和生活計劃，長輩們的自理能力不斷提升。在條件允許的情況下，甚至可以達到或是無限接近正常人的水平。此后便可以享受豐富多彩的文娛活動。
YMCXM利用互聯網平臺，關注老年人的用戶體驗，用大數據對產品進行精準定位從而有效投放市場。2014年，YM地產官方微博被新郎樂居北京房產官方微博評為“北京房企最具影響力微博”，YM地產官方微信在“中國地產企業微信影響力排行榜”位列第五位，YM地產注重大數據平臺建設和數據分析，分析老年人住房、護理、心理等各方面的需求，為長輩提供完善的醫療保障、康復訓練、精神娛樂活動。
CXM試圖描繪一幅以‘樂’為核心的畫卷，以樂趣（文體活動）、樂和（社交活動）、樂觀（心理輔導）、樂活（生活照料）、樂享（增值服務）、樂園（硬件設施）六大主題為軸線的生活場景?？鞓返纳睿荂XM的中心思想，在為高齡者提供必需的生活照料、康復訓練、護理服務之外，CXM提供豐富多彩的文娛活動、趣味性的益智活動和社交互動類活動，讓長輩們感受到“退而不休”的充實和滿足。
（三）YM?CXM的社會評價與發展前景
YMCXM是國內第一家社區嵌入式養老產品、第一家中國獲得LEED認證的養老社區、第一家社區內引入三甲醫院門診部的養老機構。美國駐華大使駱家輝先生曾評價：“YMCXM擁有正確的理念，引進了先進的服務體系，塑造了服務標準，對于整個養老地產而言，具有標桿性的示范作用。同時，CXM將造福更多長輩，讓他們健康、快樂、安心、有尊嚴地享受生活?！?/p>
未來，CXM將面向全齡老年群體，開設椿萱生活、椿萱保障、椿萱天使、椿萱照料、椿萱園丁、椿萱營養、椿萱家園等多種服務類型。從城市協助型養護公寓核心區到一站式頤養公館社區，再到嵌入式長者中心，YM養老地產的規劃在逐步進階。
（四） YM?CXM的經驗總結
YMCXM是創意經濟在養老地產的成功運用的范例之一。YMCXM充分挖掘中國老年人的需求題材，借助商業模式創新建立一套新的供給組合，成功實現住房實物價值和養老虛擬價值的有機整合，項目所提供的硬件設施與軟件服務并非孤立割裂，而是圍繞以‘樂’為核心的旨在讓老年客戶安度晚年的理念進行的系列創意實現。
CXM項目的主要開發商YM地產在項目運營中注重取長補短，資源整合。引入美國先進的運營管理經驗及服務體系，借助其豐富的市場經驗和產品開發能力為高齡者提供全方位高水平服務，關注消費者體驗細節，最大限度滿足老年人的情感訴求，得到客戶認可，打造了品牌形象。
廣義虛擬經濟范疇內，企業只有創意出最大限度滿足消費者心理需求的體驗價值形式，才能創造出高于產品使用價值數十倍甚至上百倍的虛擬價值。而專注于用戶體驗的“體驗經濟”之所以能創造出超越一般物質的價值，完全在于它給客戶提供了超值享受這樣滿足心理需求的體驗效果。
五、研究結論
中國改革開放三十多年來的發展歷史表明，凡是和廣義虛擬經濟范疇有關的產業或市場，它們的發展無一不是靠在一個個扣人心弦的生活題材上塑造概念，實現新
如上表所示，多方合作的養老地產項目將會成為趨勢，至于不同類型的發起人應當如何發揮自身優勢，打造具有獨特虛擬價值的養老地產項目的管理經驗，還有待于在我國養老地產行業發展的不斷摸索中進一步提煉。
綜上，我們將用“泛文化產業”開拓人們心理需求的新“藍?！薄．斀袷澜?，社會生產力空前發達，人們不再只滿足于物質需求，而是更多地追求精神滿足，人的全要素生活成為了財富源頭。在社會總需求中，人們對各種各樣非物質性的需要、愿望、企盼和追求的比重日益增長，體驗、服務、品牌、人氣、信心等泛文化內涵已與物質商品渾然一體，世界經濟正在向服務化、虛擬化轉變。YM地產用創意推動養老產業與傳統地產的有機融合，加快養老產業的服務化轉型，開拓心理需求的新“藍?！保脛撘饨洕D變發展方式，拓展增長空間。
廣義虛擬經濟萌生于企業經營這種微觀經濟的運作實踐中，正是眾多企業在產融結合的基礎上努力開拓的滿足人們心理需求的經營范疇，構成了今天市場無限的“藍?！?。非物化的價值細分帶來的商業模式創新，使得大量虛擬價值進入交換領域，為企業創造了新的價值空間。
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文化產業“變了”
文化事業和產業的關系是相互獨立、相輔相成的，有時候甚至可以相互轉化。在清華大學國家文化產業研究中心教授熊澄宇看來，《規劃》的印發，意味著文化產業的變化。
第一是產業結構的變化。2014年，國務院下發了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》；2016年，又印發了《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》，明確了數字文化創意產業的發展方向。
第二是產業組織的變化。以前受關注的是國有大中型文化航母，現在在國務院相關文件的引導下，比較受關注的是中小型文化企業的組織結構。
第三是產業發展的變化。目前對文化產業發展的要求并不是全國都要將其發展成支柱性產業，而是要根據東西部城鄉發展不均衡的現狀強調分階段、分地區發展。特色文化產業發展的概念也由此提出。
第四是產業評估的變化。將政策產業服務的評估，按照“反饋-調節-再反饋-再調節”的路徑，融入整個產業發展過程中，形成完整的評估體系。
“文化產業和文化事業一直是兩張皮，區域綜合價值不明顯，難以充分發揮推動區域經濟社會轉型發展的引擎作用――兩個輪子不連接，就不是一輛車?！蔽錆h大學國際文化發展研究院院長傅才武表示。近年來，文化產業的發展，依然存在一些問題。一方面，目前我國文化領域部分行業正在陷入“公共投入增加而績效下降”的悖論；另一方面，文化領域信息收集成本高，無法形成績效評價的基礎，使公共資源的績效評價缺失――這是一道傳統管理模式無解的難題。“與科技融合，發揮互聯網優勢，才能充分解決這一問題?！备挡盼湔f。
數字創意產業的基礎在于創意，前景在于產業，關鍵在于各種信息技術的應用。只有把創意、產業和技術三者有機地結合起來，才能使數字創意產業更快更好發展，而這種有機結合主要體現在整個數字創意產業的產業價值鏈上。
創意產業接盤
北京大學文化產業研究院副院長向勇表示，創意產業階段的核心是要有創意經濟產品的思維，包括交換價值、功能價值和審美價值，由此來界定日用品、流行品、奢侈品、藝藏品。而這幾種不同產品之間的轉換可以從場景層入手，在形式、材料、內容等方面重新塑造。
一般來說，創意產業有如下特征：
第一，高附加值性。數字創意產業的高附加值性體現在它以創意為推動產業的核心，推崇設計創新，尊重個人或團體的創造力，將科技創意和具體的原創文化轉換為具有高度經濟價值的產業形式，并大力發揮產業的功能去創造價值，增加社會就業。數字創意產業程序可分為創意策劃、產品制作和產品流通三個環節，每個環節創造的附加價值都是不同的。其中，創意策劃是附加值最高的環節，產品流通次之，產品制作環節創造的附加價值最低。
第二，重知識產權性。知識產權的生成和利用不僅是創意產業的核心，還是創意產業創造財富的主要方式。因為數字創意產業的有形資產比較少，其核心要素主要是知識、文化、信息和技術等無形資產，這就要求數字創意產業的發展必須與知識產權緊密相連。在創意產業的發展過程中，如果缺少對知識產權的保護，就會導致任意仿制和隨意復制等混亂局面，會對整個產業發展造成無法估量的損失。
第三，高技術性。數字創意產業是一種高新技術產業，數字創意產業的文化價值創造和增值活動，均是以數字技術、現代通信技術、網絡技術和大眾傳播技術為基礎的技術平臺。同時，數字創意產業的產品和服務都具有強烈的網絡傳播性和網絡擴散效應。因此，數字創意產業區別于傳統文化產業的標志性特征就是“數字化”、“網絡化”。創意產業對高學歷人才的需求明顯高于其他的業，這也從側面證明了創意產業的高科技性。
第四，廣協同性。廣泛的協同性普遍存在于創意產業的各個環節之間及內部。以創意產業中的動漫產業為例，從動漫創意策劃到產品的制作和流通，每一個環節的完成都需要其他環節的協同配合，這種特性在產品的流通環節上表現得尤為突出。因為在動漫的流通環節上，創意產品不僅包括動漫作品，還包括與其相關的衍生品。如國內熱播的動畫《喜羊羊與灰太狼》，其收視率居高不下，因此它的衍生產品銷售火爆，而衍生品的暢銷又會提高動畫片的收視率，從而形成了良性循環效應。
當然，創意產業需要培育，以形成能實現梅迪奇效應的營商環境。梅迪奇效應是指當人們踏進不同領域或文化的交會點時，可以把現有的觀念結合起來，形成大量新的構想，相互碰撞并爆發出驚人的創新之舉。例如騰訊的共享型生態平臺，通過建設系列互娛平臺、傳播平臺、社群平臺，破除了內容渠道和用戶之間的壁壘，不僅為明星IP提供充足養分，而且具有立體整合、共享共贏、資源開放、高滲透低風險的特征。
人才是永恒的財富
政府的支持是數字創意產業發展的基石，但創新意識的培養、知R產權的保護、對中小企業的資金扶持等樣樣都必不可少。政府的支持有利于轉變理念，形成新的數字創意產業財富觀，可以完善數字創意產業的服務系統。知識產權的保護，能積極引導企業對新產品和自主品牌的創新，保證企業順利發展。美國迪斯尼公司通過品牌授權經營，目前在全球已擁有4000多家品牌授權企業；德國貝塔斯曼集團通過收購兼并等方式，發展成全球最大的英語商業圖書出版集團，在全世界擁有數百萬名會員，是在世界媒體行業中位列第三的超級集團。
這個行業的發展還需要，加大技術投入，要努力引進國外的先進技術。這樣不僅可以使我國立足于自主創新、研發出具有自主知識產權的數字創意技術，還能與我國的發展實際相結合，促進我國數字創意技術的快速發展，更好地形成國際合作的局面。
應該意識到的一點是，國際合作是發達國家創意產業實現全球擴展的重要途徑。創意產業的國際合作方式主要有合作開發、生產（服務）外包、利用專利生產、品牌等。合作開發可以結合兩個企業的優勢資源，共同開發產品，實現雙贏；產品外包、利用專利生產、品牌等方式是創意產業發達國的企業拓展海外市場的主要途徑，是創意產業后進國的企業參與創意產業國際合作的重要模式。
可以看到，網絡游戲業是美國最大的娛樂產業，其生產總值早已超過好萊塢電影業；數字娛樂產業已成為英國第一大產業；動漫網游產業是日本的第二支柱產業，是韓國的第六大產業。數字創意正引領著創意產業的發展，催生出一批新的主流產業。
而這一切的關鍵是要有人才。任何時候，人才都是永恒的財富。
熊澄宇表示，人才的培養是一個組織行為，人才的供給是多方面的，是多種利益相關方共同維持的一種機制。真正的優秀人才是社會的優秀財富，需要各相關部門和機構共同培育。
在人才培養方面，不同的高校擔負著不同的責任與義務。社會上需求的人才多種多樣，不同機構和高校要根據各自的優勢來構建科學的人才供給體系。比如，學校開辦創意課程，對學生進行創意培訓；政府通過開辦數字創意產業培訓基地，有針對性地培養創新人才，還可以通過設立優惠的條件，吸引海內外的創意人才。
“你想要什么幣?”女店主蘇梅問光臨她雜貨店的顧客?！爱斎皇锹芬姿规^了。”對方回答。
由蘇梅發放的“路易斯鎊”，嶄新的票面上不再印有女王的頭像，而是路易斯鎮前居民托馬斯?潘恩的肖像――潘恩曾是美國獨立戰爭中的英雄，著有《常識》、《危機》等小冊子。2008年9月，具有新思想的路易斯人為拯救當地經濟，也決定采取“革命性”的做法：他們印了一些只在本地使用的代幣。每張“路易斯鎊”上都印有潘恩這個傳奇人物。
“路易斯鎊”是這樣運轉的：購物者可以用1英鎊兌換1路易斯鎊，后者只能在當地花費，以便使資金留在當地經濟循環中。
大型連鎖店不接納這種代幣。最初，只有1萬路易斯鎊在當地流通，但為滿足需求，目前在流通領域中已增加到了2.5萬路易斯鎊。超過125家當地商店，不論精品店、肉店抑或書店都接受路易斯鎊。對購物者而言，他們可以在任何時候到指定點換回英鎊。蘇梅的雜貨店就是四大發行點之一。
每周蘇梅要支付幾百路易斯鎊給蔬菜批發商，批發商又把路易斯鎊付給蔬菜栽種者和供應商，而他們的收入也用在當地購物消費?！霸谀壳暗睦щy時期，路易斯鎊使小鎮感到興奮，”蘇梅說，“我們在自己關照自己?！?路易斯鎊顯而易見地表明，小鎮已經參與了“城鎮轉型運動”，構成全球環境和經濟運動的一部分。2005年，城鎮轉型運動自發地開始于愛爾蘭的金賽爾鎮，迄今為止延伸到英國、歐洲、美國和日本的100多個城鎮和島嶼。這是一場寧靜但深刻的城市經濟革命，涉及城市生活各個領域，人們在各個城市和地方不懈努力實踐著，令城市煥發生機與活力，激發人們重新熱愛自己的都市、城鎮和社區。
在這場運動中，社區民眾齊心協力減少碳排放，推動經濟發展，為有朝一日石油貧瘠作準備。而路易斯鎮人不僅涉及代幣領域，他們還設立了20個組織，涵蓋經濟、能源、交通和廢物處理各個方面。
不僅是路易斯鎮，英國其他社區的人們也在努力應對信貸緊縮，紛紛放棄貨幣交易，回歸到以物易物的方式。在倡導以農產品交換酒的新風尚中，英國諾?？丝さ陌Ｆ娣茽柕拢踔琳Q生了“豬酒吧”――可用本地生產的純正食物(例如生豬)換酒喝的酒吧。創業時年僅24歲的酒吧經理克洛伊?韋斯伊和她的合作伙伴蒂姆?阿伯特打出廣告說：“不論是自己種的、養的、打獵打的，只要能用在我們的菜譜上，盡管帶來換酒喝。”
[關鍵詞] 商品美學 創意要素 創意經濟
一、商品美學的要點分析
商品美學是研究商品美的形成規律和要素構成，以及在商品設計、生產、交換和消費中的表現和作用的學科，它涉及美學、商品學、營銷學、技術美學、人體工程學、經濟學、人文科學、工業設計、等領域的綜合學科。商品美的本質是內質量和外質量的整合，使用價值和審美價值的統一。商品美學的研究內容主要有，按照美的規律來進行商品美的創意、設計、生產、交換、營銷的理論與方法；研究人與商品的審美關系，商品美與技術創新、材料創新、工藝創新、創意產業、文化藝術、人文科學、社會生活的關系和作用。隨著科學技術、消費經濟的不斷發展，商品美學的內涵和作用也在不斷發展和豐富，其作用和表現已滲透到更多的行業和專業中，其作用和表現特征主要體現在：1.現代科學技術（科學美學、技術美學）與商品美學（創意與設計）的雙向構建與作用；2.人文科學、文化藝術（審美價值）與商品美學的雙向構建與映射；3.現代經濟（增長方式、可持續發展）與商品美學的雙向構建與互動。所研究的內容和涉及的領域越來越多，不難預測，商品美學將在未來的經濟、產業發展中，發揮重要的作用。
二、商品美的要素構成分析
商品美的本質是內質量和外質量的整合，使用價值和審美價值的統一。商品美的要素構成主要有：
1.功能要素――主要是指商品的實用價值和功能，以及使用價值與審美價值統一的美學功能。而功能的評價指標主要有：內質量、外質量特性、工藝特性、適用特性、效用特性、經濟特性、耐用特性、清潔特性、環保特性、低耗能特性、生理健康特性、技術特性、人性化特性等。對商品功能的評估，除通過科學的技術檢測或鑒定之外，還需考察消費者對它的使用要求與審美要求，以及使用意見才能得出正確的或是定量的結論。
2.造型要素――指商品的功能屬性和外觀結構狀構成特定的形態和視覺情態，能讓人很覺到商品的屬性和觀念價值。造型的難點是，使用價值與審美價值的統一。必須從產品的使用功能、經濟效益、效用特性、內在結構、外觀形象等方面的整合上把握產品形象；使產品的點、線、面、形、色、量、質、互相配合協調，組合成完整統一的造型形象，符合美的規律的要求。
3.色彩要素――作為商品認識和審美意識的標志，它影響人們的使用價值和審美價值的情商和判斷。較先喚醒人們的文化意識和情態意識，以及消費心理因素。日本色彩大師智村說：“人們在掏錢購物，有時是在有意無意地購買顏色，運用得當的色彩是產品制勝的秘決”。色彩能讓人意識到產品功能與環境的協調因素，產品造型的材質、肌理或質地文理給人以文化、品位的觀念認識。又例如：化妝品以極色（如黑色）來表示莊重大方，以柔和色（如各種淡雅的粉紅色、淺玫瑰色）來表示化妝品的輕快和嬌媚。因此，色彩的應用，成為商品美的重要要素。
三、商品美的創意要素與創意經濟分析
商品美的創意要素及來源主要是：生活美、自然美、藝術美、文化美、科學美等。
1.生活美――主要指整個生活方式、生活品質和社會生活與實踐美的感受，它包括社會制度、社會品質、經濟品質、物質文明、精神文明、文化品質、以及人們長期的社會生活和實踐所形成的物質觀和審美價值觀。也包括人們在衣、食、住、行、生產、勞動、職場、整個生活環境中，盡可能按美的要求形成的思想、觀念、文化、習慣、消費心理的感性和理性認識，以及美的生活經驗。生活中美的經驗、感受、和碎片是極其豐富和多樣的，它需要分析、提煉，并找到表達、再現、提高的設計方法、技術形式和物化的載體，才能作為商品美的創意元素。
2.自然美――自然美是指自然界天生形成的千姿百態的物質體美，它通過自然物的外在和內在（構造）的形象、形態和形式顯現出來，這些形象以光、色、線、形、音、質、量、水、石、山、云、雨、植物、生物、日、月、星辰等各種組合形式，以及明暗、濃淡、異彩、雄渾、輕柔、清新、優雅、沉靜、秩序、均衡、對稱、節奏、韻律、和諧、異構、同構等形式表現出來，體現一種天然的完美和多樣性的形態，在豐富多變中，引起人們的美感和創意的聯想，成為商品美創意設計內容的重要審美元素。
3.藝術美――是指以技術美學為基礎的藝術設計的表現法則和形式美。技術美學是從美學和技術相結合的角度，把美學應用到工業設計和相關的技術領域；技術美學最先被稱為“生產美學”或“勞動美學”，這里由于當時的工業技術水平所決定，進入知識經濟時代，它已經成為創意產業及經濟發展的重要基礎。技術美學的產業目的，需要藝術設計，但它不能完全與藝術創作活動等同。藝術設計所追求的產品美或商品美，并不是純碎的造型美和外觀美，而是與功能完美結合的形態和內容的美。例如：藝術設計考慮的產品形態的對稱和各個部份之間的比例和協調，還需將產品的機能構造、實用功能特性、加工技術以及其他因素都與藝術化和審美結合起來，從而實現內質量和外質量審美的統一。
4.文化美――文化美是生活美的重要內容，文化是特定的生活方式的整體，它以思想、精神、人文、觀念、信仰、民俗、文學藝術、語言、歷史、風情、審美等源遠流長、豐富、深厚的內容，成為人類社會精神世界的財富和資源，它是商品美創意的元素和源頭。著名創意經濟學家斯蒂格利說：“文化已融入整個生活方式”。在中國，“綠色”商品房，“生態”商品房，“原生態”商品房，“湖畔”商品房，以及個性化創意的居室和裝修等，正是一種新的文化概念融入商品美和生活方式的體現。
關鍵詞：創意產業；奧運創意經濟；創意城市
中圖分類號：F291文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2008)09-0148-02
在當下世界城市大競爭的時代，奧運會已經成為世界范圍內國際化大都市之間競爭和較量的重要機會。本世紀，成功的城市將是文化的城市、創意的城市。奧運從根本上看是一種文化創意產業，奧運是推動城市文化創意產業發展的強大動力。奧運會會對舉辦城市帶來什么樣的影響？文化創意產業怎樣利用奧運機遇取得飛躍性發展？如何把握奧運商機促進城市經濟發展？這些問題成為本文核心命題。
一、創意產業
創意產業是新興服務業，又被稱為創意工業、創意經濟。不同國家或地區對這一產業內涵、概念的詮釋、理解不一。一般認為英國是世界上最早確立“創意產業”這一概念的國家，其將創意產業定義為：源自個別創意、技術及才干，通過知識產權的開拓和利用，用潛力創造財富和就業機會的活動。本文認為，創意產業是一個內涵豐富的產業，它需要其他產業的支持，有著明顯的產業融合特性，是一個既融合又獨立的復雜產業體系。它可以通過與其他產業緊密合作，衍生產業價值鏈;也可以成為獨立的以知識產權為核心的知識創新型產業。
創意產業是知識密集型的新興產業，創意產業處于產業鏈、價值鏈的高端，是跨越多個行業、滲透諸多行業的產業。創意產業不是個體藝術家或設計師靈感突發，而是知識和社會文化傳播構成與產業發展形態、社會運作方式的創新。創意產業的空間集聚特征表現為生活與工作的結合、知識文化產品生產與消費的結合、多樣化的外部環境與獨特本地特征的結合。
創意產業源于世界經濟中心城市，又繁榮、集聚于世界經濟中心城市。上個世紀末，人們通過倫敦復興城市的創意計劃開始了解創意產業這個概念。作為三個最著名的全球城市代表之一，倫敦世界級城市的地位在新世紀更反映在創意產業中心地位上。2003年，倫敦公布了《倫敦：文化資本,市長文化戰略草案》，提出文化發展戰略是維護和增強倫敦作為世界卓越的創意和文化中心的主要途徑，并要把倫敦建設成世界級的文化中心。
二、奧運創意經濟
奧運創意經濟是以創意為核心，以體驗為基礎，以注意力為目標的文化創意產業，是依托當代高科技和傳播媒介的文化實踐方式。因此，人文奧運不僅是文化理念，更是一個具有實踐特性的可開掘、可持續發展的戰略?！叭宋膴W運”是以文化為基礎的創造性實踐活動。創新、可持續發展是實踐這一戰略的關鍵詞。
文化創意產業和奧林匹克運動關系主要表現在以下三個方面：
第一，奧運從根本上看應該是一種文化創意產業。奧林匹克運動的靈魂是“文化”，奧林匹克提出文化和一種積極向上的生活哲學，這是奧林匹克的精髓。從根本上看，文化和經濟的發展、交融，文化和創意產業的交融，這在北京是集中應有之喻。所以，2008年奧運會是以文化為基礎的一次創造性的與經濟相關的戰略實踐，也是北京文化創意產業發展的極好機遇。
第二，奧運作為內容產業，在當今世界代表著科技發展，代表著現代新媒介傳播方式的發展。奧運作為內容產業，是以數字化的方式全面提升北京整體的文化創意水平，它給我們帶來巨大的機遇。在IT革命的背景下，數字內容產業逐漸成為21世紀經濟舞臺上的重要角色。所以奧運提供給北京不僅僅是幾個服務業的崗位，它要從根本上全面的提升、改變傳統產業，包括制造業，要讓它上升為一種創意的產業形式。
第三，發展文化創意產業遇到奧運的契機，其中一個重要方面就是大型的會展業。作為一個城市的營銷來講，奧運會就是全球最大規模的超級“會展業”，它是超級會展業的頂級實踐。全世界有著大量的人群，據測算，雅典奧運會有42億電視觀眾，有22億網絡觀眾，有數百萬的旅游者，有7萬多相關運動員和領隊，還有5萬以上的傳播媒體的記者。這樣一次巨大的會展業，給我們城市形象的設計，給我們城市形象的營銷起了很大的幫助。因此，如何在這一方面加強奧運舉辦城市的營銷，樹立創意城市形象具有重要的意義。
三、創意城市
創意產業的興起和發展，與城市的經濟基礎、社會環境和文化制度等等有著密切的關聯。城市為創意產業的繁榮提供了豐厚的土壤，而創意產業也大大增強了城市的綜合競爭力，提升了城市的總體形象。創意經濟起源于世界經濟中心城市，又繁榮、集聚于世界經濟中心城市。作為三個全球最著名城市的代表，倫敦、紐約、東京世界級城市的地位在新世紀更反映在創意經濟中心地位上。同時，創意經濟也正成為新加坡、香港、伯明翰、舊金山等區域中心城市復興的原創動力。創意經濟在增強城市競爭力、提升創新水平、延續城市文脈等方面的作用日益重要，引起了人們對創意城市理念的廣泛關注。
奧林匹克本身是一個機遇，會給創意產業帶來發展，最終給城市帶來效應。這種邏輯對北京和其他的奧林匹克舉辦城市都是正確的，相反也是非常重要的，甚至對其他的世界和地方也是非常重要的。這里所指的是城市發展可以促進文化創意產業，繼而促進奧運會發展，給其他的城市帶來啟發，給那些沒有舉辦過奧運會的城市帶來啟發?；谖覈鴦撘獬鞘邪l展的低水平，當前重要的是要抓住08北京奧運這一機遇，大力發展奧運創意經濟，促進我國創意城市的發展。
1.產業發展策略
關鍵是要把奧運創意經濟融入城市產業結構的優化和產業組織的創新。創意產業通過將現有的文化資源和創意資源轉化為經濟成就，改造了傳統產業，衍生了新興產業，不僅提升了城市的服務功能，也大大促進了城市產業結構的優化和升級。制定創意產業發展規劃，研究促進創意產業發展的政策方向；營造適宜創意產業發展和企業公平競爭的外部環境；搭建公共服務平臺，如電子政務、公共信息平臺等；通過稅收減免、貸款貼息、津貼補助等財政手段促進創意產業的發展；推動創意產業集群發展和創意產業園區的建設。
2.文化資本策略
北京為舉辦2008年奧運會，提出的“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三個理念同時構成了北京奧運的三個特色。其中，人文奧運是亮點，將人文奧運的理念化為實踐，就會充分展示中華文明，讓世界了解中國；要中國傳統的民族文化注入奧林匹克文化，使其增添新鮮血液。從具體實踐來看，要實現“人文奧運”的理念就必須使奧運創意產業融入城市文脈的延伸。城市文脈是一個城市獨有的魅力和價值，一旦斷裂，城市原有的文化積淀和傳承將消失殆盡，城市也就缺失了底蘊深厚的文化內涵及靈氣。城市文脈延續的關鍵在于處理好城市歷史文化的保護與開發。西方社會越來越重視對城市歷史文化的保護，概念范疇也逐漸擴大，已從單體建筑、建筑群、街區的保護擴展到對整個城市的保護。創意產業正是這種對舊城進行科學更新的動力，是城市健康發展的新的激勵因素。創意產業無須占用更多的土地和資源，僅僅依靠人才的創造力和集聚效應，就使面臨廢棄的老城區煥發了青春，不僅提升了該地區的文化品位，而且體現了區域經濟協調發展的要求。
3.城市形象策略
創意產業的關鍵因素是高素質的人才資源。在當今開放的全球化市場中，人才與資本的流動性都大大增強，如何吸引并留住具有創意才能的人，除了人居環境建設、各項配套設施完善以外，城市的知名度、聲譽也是一個重要條件。地域營銷就是樹立城市聲譽，加強城市對外交流的有效手段。創意城市的地域營銷策略，就是根據創意階層的需求，通過具有針對性的產品和服務。比如舒適、安全、生態的人居環境，豐富的文化設施和城市公共生活，精致的富有特色的城市建筑和空間，便捷的信息網絡和多元的文化交融，最后還要有一個響亮的口號，作為城市的符號標識，突出表現城市個性，使之易于識別和被接受，能在眾多競爭者中脫穎而出。
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The Olympic Games Creativity Economy Leads the Creativity Urban Development
TIAN Xiang-hui1，WEN Xiao-li2
(1.School of Law and politics, Qingdao University of science and technology , Qingdao 266061，China;
2.Social academy of science ofLiaoning province, Shenyang 110031,China)
