時間：2022-07-31 12:24:18
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關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
為什么這樣說呢？因為目前幾乎所有的企業都基本處于以銷售為導向的狀態，所謂以銷售為導向的基本標志就是：每年的銷售指標是由銷售人員承擔的，各大區經理每人背負著一定的銷量，而且每年都被要求增長10%-30%不等，完成不了指標，年終獎就拿不到。而品牌管理模式，銷售目標的實現， 主要責任在品牌經理的頭上。
一個年銷售額在七個億人民幣的企業老總曾對我說：“品牌管理搞不起來，主要是因為中國沒有真正的品牌經理。”一位在外資公司工作過許多年的市場經理說：“中國企業包括合資企業從骨子里就是個人英雄主義（封建主義）與投機主義的結合體，根本不具備品牌式管理的土壤?！?/p>
到底是土壤不好，還是種子先天不足呢？
通過對近千家企業的了解，我認為在中國品牌管理難于實現，最主要的有以下三個障礙：
一、以銷售為導向的經營模式
大多數的中國企業都是在近十年里由小到大發展起來的，許多企業都過過窮日子，而且大都已經窮怕了。因此在艱苦時期養成的經營習慣已經根深蒂固地存在于每一個創業元老的思想里。這種思想是什么呢？就是“快”。現金流動快，銷售成長快，市場成熟快，一句話：賺錢快。什么快，什么就是對。從經營的角度來說，銷售工作見效最快，促銷、降價、壓貨，最容易產生銷量。一般是四步見效法，一搞定經銷商，二進店，三促銷，四降價，這四步幾乎可以保證有銷量。多年下來，實踐證明，每年的任務主要是靠銷售人員完成，因此以銷售為導向的模式幾乎是不可動搖的。雖然廣告宣傳也有效果，但是絕對不如銷售努力來得可靠，這是所有企業領導者都深深明白的。而品牌管理聽來好聽，實際靠不住，所以許多空降的品牌經理通常只有一年的生命周期。品牌管理模式由于不快，不可靠而夭折。
二、品牌管理內涵不清
許多品牌經理，對自己工作的定義一般等同于廣告經理。我經常聽到他們對生產、研發、銷售的報怨，許多企業的老總也認為品牌管理就是廣告的管理，在招聘人才時，往往只注重宣傳方面的才能。而在真正的外資品牌管理型公司，品牌經理幾乎就是品牌“總經理”，他要負責解決這個品牌相關的一切問題。他通過交流、說服，將公司中所有力量動員起來為實現這個品牌的目標而努力。這種責任感使他成為品牌真正的主人。許多一般的品牌經理，有些甚至是由外資公司培養起來的，都不明白這個道理，因而使自己成為品牌的附屬，通常是可有可無的人。
三、品牌經理對品牌與銷售之間的關系不清晰
企業經營的目的是賺取利潤，每一項工作與投入都應與銷售和利潤建立明確的關系。如果一個品牌經理不清楚自己的每一項工作是如何并且多大程度上影響了銷售，他就無法說服并取信于公司的同事與上級，即使使用一些如品牌資產，品牌形象，品牌好感度，滲透率之類的先進名詞也無法長期立足。一個真正的品牌經理必須能清晰地計算出（不是估計）每一項營銷工作及投入是如何轉化為銷售，是多少？這不是高要求，而是基本要求。遺憾的是這種品牌經理太少了。大多數都是只知其然不知其所以然。
由以上三大原因看，品牌管理難于實現的主要原因是人才問題，我們確實缺乏高質量的品牌經理。我其實充分相信我們企業的管理者，他們都很有智慧，他們不敢實施品牌管理，是因為品牌經理所說的不可靠，邏輯不清晰，說不服人。
既然缺乏人才，最好的辦法就是培養。但是我們所說的人才是專業的，不是那些只懂廣告有用，而不知如何有用，有多大用的人。也不是那些只管花錢做廣告而不管銷售結果的人。
“符號學”(Semiotics) 似乎是一個生僻詞匯，無論在哪國語言里好像都不常用。然而，
Semiotics 確是形成我們周圍每日所見事物的基礎，不管我們身處何方或是面對哪種情況，它都是我們賴以判斷的視覺基礎。
據《牛津詞典》的釋義，符號學是研究標志符號及其使用和詮釋的學說。人類在學會讀和寫之前，主要依靠識別顏色、形狀、圖象來駕馭生活，后來，才慢慢學會賦予這些圖象信息以名字和讀音以便溝通時對他們加以區分。有趣的是，作為成人的我們每天都還在不斷重復著這樣最原始的視覺識別過程。
“符號和標志”很容易被理解為我們路途中所看到的路標或信號。事實上，他們可以是任何一種以視覺形式表達的事物，無論是超市里的快速消費品品牌，抑或是企業的標識，這些都是很容易理解的視覺傳播方式，同時傳達理性及感性兩層含義。作為全球通用的語言，圖形元素通常也帶有特定的文化色彩。
作為一名營銷人，我們需要諳熟品牌的視覺傳播，不論是單獨或整體的視覺元素。每個單獨的元素都很重要，但是整體形象卻是所有元素綜合在一起的結果。事實上，正是這些視覺元素形成了品牌資產。管理好品牌及品牌組合中所有的符號至關重要的是每個元素都能影響消費者對品牌的認知和忠誠度。如果說品牌傳播是許多部分的總和，那么最大化發揮每個元素在傳播中的作用則起到最有效、最有說服力的傳播作用。
如今，在發達國家，業界已經逐步意識到符號學在品牌管理中的重要作用了。或許，品牌管理現在可以被重新命名為品牌符號學管理了？！
在這方面，BP 公司就是一個很好的例子。最初以包含公司首字母的盾形圖案作為公司標識，令BP 認識到了幾個重要問題。盾牌是一個抵抗危險的武器，令這一標志在進入新市場時會受到限制，而且它缺少活力、不受歡迎。在環保成為全球關注焦點的今天，作為一家國際石油公司，BP 需要重新調整它的視覺形象以更好地面向未來。更新后的BP 標志令人聯想到一朵花，一朵為生活帶來自然品質與陽光和雨露的花。它是樂觀的、溫暖的、有活力的，可以讓各種不同的人感受到BP，同樣也能讓公司很自信地作出策略性及商業化的抉擇。
關鍵字：品牌；品牌管理；品牌管家；整合傳播
伊利的品牌神話
全國各地的奶品市場競爭激烈，強大的國際品牌又紛紛涌入，創建于1993年2月的內蒙古伊利乳品卻能在短短幾年時間內異軍突起，銷售額節節攀升，并誓爭奪中國乳業第一品牌的稱號。伊利取得如此的輝煌業績，真可謂是一個品牌的神話。
內蒙古是一個風吹草低見牛羊的天然牧場，盛產優良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。然而，有著得天獨厚優勢的伊利在進行品牌管理之前卻是個不起眼的“小兒科”：缺乏個性鮮明的特色，包裝土氣、單調，給人以低品質的感覺；消費者忠誠度偏低，指名購買率不高。
當伊利與奧美公司進行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成為伊利的品牌定位，廣告語“心靈的天然牧場”逐漸深入人心。如今在內蒙古、山西、河北、東北等地區已成為領導品牌，沿海發達城市廣州、福州、溫州、汕頭等市場占有率也逐步提高。目前伊利擁有液態奶、冷飲、奶粉三大事業部，以及速凍食品和礦飲公司，均通過ISO9002國際質量體系認證，各類產品已通過國家綠色食品認證。1999年12月伊利商標被認定為中國馳名商標；2000年9月被評為“全國質量管理先進企業”；2001年成為乳品行業首家獲準使用“315”標志的企業；2002年2月獲得《質量安全國家標準合格產品證書》，是國內乳品業首次獲得該榮譽證書的企業。當前，伊利已大規模入駐香港市場，與澳門、柬埔寨、印度等周邊地區和國家的商業伙伴達成了合作意向，全面啟動海外市場，有條不紊地向國際品牌進軍。
奧美360度品牌管家的定位
伊利品牌神話的背后少不了一位“大管家”的精心打理――奧美集團，全球最大的整合傳播企業，由廣告之父大衛?奧格威始創于1948年。奧美被譽為廣告界的魔術師，曾擁有點石成金的魔力，創造了帶眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥氏咖啡等一系列經典之作，成為全球矚目的4A公司。隨著時代的變遷，競爭越來越激烈，消費者越來越精明，奧美也在不斷調整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的整合傳播集團，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業全方位構建品牌，充分理解、發展和密切一個產品與其使用者之間的聯系，將廣告、公關、互動、行銷、視覺識別系統等多元業務共同服務于“品牌建設”。奧美不僅提供廣告，而是像一個大管家一樣提供細致、周到、專業的服務，幫助客戶營建品牌。
全新的品牌管理觀念產生了：360度品牌管家。這是一個完整的規劃過程，確保所有的行銷傳播活動都反映、建立，并保有品牌的核心價值及精神。通過調研的方式探討消費者和品牌之間的情感關系，得出適合品牌管理的公式化方法，然后確定品牌與消費者之間的關系，明確廣告創意和傳播方式，還幫助企業形成品牌管理系統，建立CI識別系統，最后協助企業內部進行經營管理。
品牌管理的魅力之源
所謂品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監管控制品牌與消費者之間關系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優勢，使企業行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現品牌常青不墜。
1、品牌管理的系統性。品牌管理是一個系統性工程，對企業內部來說，需要有專門的品牌管理部門或業務團隊從事此項工作；對企業外部來說，需要有專業的品牌管理公司來輔助籌劃此項工作。內外同心，按一定的步驟或方式聯合行動，系統地進行品牌管理。
寶潔公司首創品牌經理管理系統，其基本原則是，讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經理不僅要關心新產品的開發、生產和銷售，而且還要關心產品和產品線的發展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經濟效益。品牌經理的職責主要是：制定產品開發計劃并組織實施；確定產品的經營和競爭戰略；編制年度營銷計劃和進行營銷預測；與廣告和經銷商一起研究促銷方案；激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支持；不斷收集有關該品牌產品的資訊，發起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統展開工作。
如今，各大企業發現品牌管理應上升到戰略管理的高度，有必要設立戰略性品牌管理部門或專門人員負責企業品牌體系的規劃，品牌視覺形象的關聯，新品牌推出的原則等戰略性問題，其主要職責包括：（1）制定品牌管理的戰略性文件，規定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則。（2）建立品牌的核心價值及定位，并使之適應公司文化及發展需要。（3）確定品牌架構與溝通組織的整體關系，并規劃整個品牌系統，使公司每一個品牌都有明確的角色。（4）品牌延伸、提升等方面戰略性問題的解決。（5）品牌檢驗、品牌資產評估、品牌傳播的戰略性監控等。
2、品牌管理的整合性。品牌不是單一的某個方面的概念，而是一個整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌管理應是全方位的管理，要做整合性規劃。打廣告是樹立品牌的一個重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發展的。包裝、視覺識別設計、終端行銷、公共關系、產品品質與性能、服務等等都會影響品牌的形象。有效的品牌管理還涉及到各職能部門并貫穿于企業整個業務流程當中，在采購、生產、研發、后勤、營銷、銷售、服務等價值鏈的各個環節做出決策并付諸行動，任一環節的差錯都會對品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現在處理同一系列品牌之間的相互關聯及影響，使之配合公司的核心能力，具有價值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動，形成一種整合的力量。
3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一個短期工程，需要持之以恒、長久統一地進行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實現，但是獲得長盛不衰的美譽度，形成堅定不移的品牌忠誠，則必須打持久戰。麥氏咖啡是奧美公司用了七年時間建立起來的全球品牌，至今仍反復訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，令麥氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是國內一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統一的個性。由于資金問題，還不能持久進行。有錢時，就用廣告狂轟一陣，沒錢了，就一擱數載，更不要說用整合思想持久進行大品牌的管理了。
產品無法青春常在，但品牌可因為產品的不斷創新而永葆年輕，有效防止品牌老化，因此，創新是品牌管理中一個很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發水而言，從1989年，在中國第一個推出洗護二合一的洗發水，至2001年5月，針對忙碌的現代女性，推出全新的多效護理洗發露。幾乎每年都有產品更新，可以說，在消費者變心之前，飄柔自己就先變新了。
4、品牌管理的科學性。品牌管理是門科學，進行完善到位的品牌管理就一定要注重科學規律的運用。
廣義而言，管理就是規劃、組織、領導與控制組織成員的行為表現，善用各種組織資源以達到組織預定目標的過程。管理者必須善用組織內所有資源；才能達到組織預定的目標。離開科學嚴謹的管理，是不可能造就消費者心目中的優秀品牌。
海爾在中國乃至世界消費者心中都是一個了不起的品牌。我們見過海爾自信逼人的廣告，但不會有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的管理、文化、質量及服務。游刃有余地進行科學嚴謹的管理工作，實現自己對消費者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學管理是基礎，一旦放松，品牌就完了。
海爾在保證產品品質的前提下，十分重視服務，注意與顧客建立長期關系?！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進行產品開發與改進，注重“設計人性化，使用簡單化”，并順應科技新時代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯系更加緊密，在全國各大城市都設立了“9999”售后服務熱線，并開通電子商務B2C網站，還努力推行“國際星級服務一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言。
品牌管理是一項系統性工程，需要運用科學嚴謹的規律，站在戰略管理的高度，持之以恒、統一細致地進行整合規劃，實現品牌核心競爭力的目的。如同木桶原理一樣，每一塊木板都要精心呵護、管理到位，容不得半點含糊與怠慢，不要以為品牌建立起來以后，一切就萬事大吉，任何自滿、固步自守的念頭都有可能毀掉辛辛苦苦樹立的品牌。
參考文獻
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可惜,在實際的品牌成長過程之中,許多品牌都是轟轟烈烈一陣子,然后就消失得無影無蹤。這就是當今品牌管理存在的最大挑戰。因為,創建品牌對于品牌管理者似乎是再自然不過的事情,但是對于品牌管理的挑戰,許多品牌管理者可能尚未認識到位,導致品牌管理依然存在嚴重的問題。
品牌滿足消費者的需求VS品牌達成消費者的認知
菲利普?科特勒在其《營銷管理》中,說營銷就是建立在滿足消費者的需求基礎上的,所有的營銷活動也必須圍繞消費者的需求進行?？墒?是不是滿足消費者的需求就能得到消費者的青睞呢?這似乎需要打上問號。
如今,全球經濟深入發展與金融危機的沖擊,使市場環境變得更加難以觸摸,消費者需求變換也更加頻繁起來。昨天消費者可能還在津津樂道可樂飲料,今天可能馬上流行喝預防上火的飲料;一秒之前還想著歐美風情,一秒之后可能就會出現“韓流”。這就是真正的消費者需求,如果品牌管理者想去滿足消費者需求的話,那么,品牌管理必須出現瓶頸,那就是你永遠不知道下一刻消費者需求究竟是什么,因此,傳統滿足消費者需求觀念已經成為明日黃花。
應對消費者變化莫測的需求,唯一有效的方法就是達成消費者的認知。認知可以讓消費者的心志變得溫柔順意,更能促使消費者進行源源不斷的購買。比如,定位為“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費者健康飲食,認知到中國有千年歷史的餐飲文化,其中“蒸”是消費者最有價值的心志認知,通過“蒸”的差異化來定位,指向到“中式快餐”品類價值上,順利地實現中國快餐的真功夫。
但是,現實品牌管理之中,許多品牌管理者對品牌達成消費者的認知視而不見,覺得認知是很簡單的事情,可是請別忘記了,成功的捷徑同樣是很簡單的。當品牌管理者理會到品牌真正達到消費者的認知是上帝時,就意味著在這個競爭激烈的市場里,只有這個上帝才能保護你了。
品牌延伸創造短期利益VS品牌集中創造長期利益
人們在看書過程之中如果有不良的習慣,往往會形成近視眼;品牌在管理的過程中,如果有短視的行為,同樣會患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過佩戴適合的近視眼鏡矯正,但是品牌管理就沒有那么幸運了,因為市場機遇與競爭環境是動態發展的,品牌管理的近視眼,就會讓品牌錯失許多大好發展的良機。
通過品牌延伸創造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特別與中國人在品牌管理之中出現“急功近利”的心理相吻合,把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無遺。這些品牌管理者為了立即見效,不顧品牌長期發展的利益,不斷做出產品延伸的舉動。因為產品延伸最大的特點就是立即見效,不僅可以借助原來的品牌背書節約營銷成本,博得低成本營銷的好名聲,更為可觀的就是當期的效益,足可以讓人有短暫的眉開眼笑。
但是,品牌延伸創造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產品延伸稀釋完原來的品牌價值后,短期效益的效果漸漸地沒有了,原來的品牌建立的認知也慢慢地在消費者的心志認知中消失了,不僅原來的產品賣不動,現在延伸出來的產品也慢慢受到冷落。更為驚人的,就是品牌發展的機遇也消逝了,品牌已經悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。
其實,品牌管理者最應該做的,就是品牌集中,把資源聚焦到自己強勢的地方,就會取得長期發展的效益。比如,王老吉重新定位于“預防上火的飲料”這個品類后,在選擇渠道運作時,就重點集中在勢能渠道上――餐飲渠道,大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等餐飲渠道,因為飲食是上火的一個重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現在還依然保持品牌集中的優勢。因此,如何處理好短期利益與長期利益的關系呢?是考驗一個品牌管理者的經營頭腦的時刻,更是考驗能否保持一顆志于品牌長期發展的心。
品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧
社會不歡迎混亂,經銷商與消費者同樣不喜歡混亂。但是,在這個傳播過度的社會里,超載負荷的海量信息無孔不入地侵犯生活的空間:早晨起床聽聽電臺廣告,上班路上看看戶外廣告,搭電梯撞上無聊廣告,打開電腦上網遇到網絡廣告,晚上看電視不小心播到電視廣告等等,太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,對于媒介傳播信息的混亂渾然不知,對自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認為一年一個主題或者多幾個賣點總會吸引更多的消費者,可是他們忘記了,現在我們是生活在一個傳播過度的社會里,當品牌傳播時不時更換主題或多幾個賣點時,不說還沒來得及在消費者頭腦里保留一個認知的印象,單說一個沒有獨特的差異化概念的傳播,足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無起色,品牌傳播的混亂已經嚴重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。
在中國,做人講和諧,做事更講和諧,只要品牌管理者能夠克服自己,舍掉其他念頭,一直保持一致性的傳播,便會知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來說吧,其本來是涼茶,還有其他功能賣點,為什么單傳播“預防上火”的功效呢?關鍵就在于能夠實現品牌差異化的獨特性,然后在傳播中保持這一獨特的一致性,現在我們看到王老吉的傳播依然是那句“怕上火,喝王老吉”,已經說了七八年,還是保持不變。
從這個意義上講，品牌管理就變得更加重要，任務更加繁重。這也決定了品牌管理是全程的、多層次的、立體的和動態的，是一個復雜的系統工程。以這樣的觀點，采取相應的手段對品牌實施管理，就是全程品牌管理。它主要有以下幾層含義。
1.全程的
全程的就意味著品牌管理是從材料到服務的全過程。首先要有一個管理計劃，對品牌管理的全部過程進行設計，把每一個階段和環節都考慮進去。實施管理時也要抓好環節，分清主次，突出重點，放眼全程，不能虎頭蛇尾，或抓住一點不及其余。對計劃的執行情況要跟進檢查，客觀評估，看看計劃是否落實，工作是否到位，成效是否顯著，正確的要繼續堅持，不斷完善，不足的和錯誤的要加以改進和糾正。新品牌要樹立形象，老品牌要保持形象。一些企業只重視為新品牌樹形象，剛有起色，以為大功告成，可以高枕無憂，一勞永逸，于是不再投入，結果任品牌自生自滅，或被其他優勢品牌擠垮。品牌的保持是一項持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。
品牌會隨時隨地吸收任何積極或消極的因素。有人根據這一原理提出了品牌環保主義的概念，要求在品牌發展的各個階段，要不斷完善和保護與品牌相關的一切環節的完整性與綜合價值。其中涉及產品的設計、制作、展示與銷售等各個方面。就是說，要利用一切機會講述一個更完整、更獨特、更具吸引力的品牌故事。
2.多層次的
多層次是說品牌管理涉及品牌經營的各個層次，我們可以把這個系統簡單地劃分為戰略層、執行層、操作層、消費層和邊緣層5個層次。
戰略層也可以稱為決策層，其主要任務是確立品牌理念，制定品牌管理計劃和發展戰略。有些企業采用品牌經理制，有些企業成立了品牌管理委員會，國內更多的企業成立了市場部或廣告部來完成戰略層的任務。不管以什么組織形式實施管理，都必須有企業的最高層領導參與其中。這樣，所確立的品牌理念就會和企業的經營理念相一致，品牌管理計劃和企業管理計劃相兼容，品牌發展戰略和企業發展戰略相吻合。
執行層具體執行品牌管理計劃，貫徹品牌理念。在企業內部，上有決策層，下有操作層，中間層承上啟下。計劃能否落實，理念能否傳達，很大程度上取決于執行層的工作成效。執行品牌管理計劃的任務除了專設的組織機構如市場部、品牌管理小組等外，還有各職能部門以及營銷、客戶服務等部門。職能部門執行品牌管理計劃，除了對下屬員工進行宣傳之外，就是規范自己的工作和言行，以身作則，以可識別的實際行動詮釋品牌理念，塑造品牌形象。
操作層主要指下屬員工。員工是企業的主體，企業成員的大多數。員工的價值觀念和精神風貌最能代表企業形象，給社會公眾留下深刻印象，進而影響品牌形象。因此，樹品牌形象要先樹員工形象，規范員工行為，搞好企業行為識別。
消費層即企業產品的消費者和潛在消費者。這一部分人是企業的上帝，產品的上帝。品牌是為這一部分人打造的，形象也是為這一部分人樹立的。因而企業要面向消費者，以消費者為核心，熱心公益事業，搞好公關和廣告。品牌形象是通過消費者的認知、理解和聯想而形成的，所以消費者的心理變化也決定了品牌形象的生死存亡。企業要懂心理學，要研究心理學，尤其是要研究消費者的消費心理，用各種辦法吸引消費者的目光，提高消費者的信任度、忠誠度和追隨度。
邊緣層即消費者和潛在消費者以外的社會公眾。他們雖然不會成為消費者，但他們會對消費者產生影響，因而也不能忽略他們。
3.立體的
品牌管理的多層次、多環節、多系統、多要素形成了品牌管理縱橫交錯的立體結構。各層次、環節、系統與要素之間要相互協調，相互照應，相互配合，不能顧此失彼，相互干擾?，F實中更多的情況是，在錯綜復雜的管理壓力下，品牌會陷入混亂而平庸的境地。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
