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關鍵詞：品牌設計；品牌信仰；消費者；心靈
中圖分類號：J523.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2014）01-0000-01
1.品牌設計促進品牌信仰的形成
品牌信仰是消費者通過廣告媒體、社會輿論、消費體驗等形式，對品牌產生的持久消費忠誠度，在消費行為之后可以獲取愉悅與歸屬感的精神活動，屬于企業品牌構建的最終階段，在品牌信仰形成的過程中，品牌設計起到了促進作用。“品牌”的英文“Brand”，其詞匯來源于“烙印”，意思是給牲畜打記號用燒紅的烙鐵。在當今商品高度發達的今天，這個記號就是對顧客的，這就形象地表達了品牌的含義――“如何在消費者心中印下烙印”。
很多企業重視品牌設計，卻沒有樹立品牌信仰?？煽诳蓸肥瞧放?，冰峰也是品牌，勞斯萊斯是品牌，夏利是品牌。為什么它們相差如此懸殊，卻都稱之為品牌？奧秘就在于品牌是一個與競爭范疇，優勢在于抓住消費者的心靈。人對情感的需求引起了關注，企業管理者清楚地意識到在品牌識別實施過程中傳達情感價值對提高企業競爭力重要性，著名的品牌研究專家大衛?艾克（David A.Aaker）曾提出：“品牌的價值體現是企業品牌識別系統中重要的組成部分，品牌識別總需要向顧客提供價值體現，品牌價值體現是品牌向顧客傳遞的，能夠為顧客提供價值的功能性，情感性和自我表達利益的陳述，有效的價值體現能夠加強品牌與顧客的關系，并成為購買決策的驅動因素?！痹谄放茷轭櫩吞峁┑闹T多價值體驗中，情感價值具有非常重要的地位，品牌的情感價值加深了擁有和使用品牌的體驗。
2.讓品牌成為信仰
2.1品牌精致細節化
以歷史的眼光看品牌，會發現同一個品牌在不同時期有不同的特征，但追求卓越是相同的本質。消費者決定產品設計風格、決定品牌品質和品位、決定品牌的競爭優勢和發展。因此，不斷地提升產品質量，為消費者提供高技術、高品質、高品位的產品，是每一個品牌最重要的事。將品牌創新體現在細節深處，品牌的忠誠度會顯著提升。正如一位企業家所說，中國企業不做品牌就沒有出路，而做品牌一定要有信仰。企業的競爭最終是內涵的競爭，把品牌做成一種信仰是一種境界，一個品牌最終可以走向成功，關鍵于它的產品所彰顯的精神以及信仰是否有足夠的力量打動消費者的內心，是否在堅持信仰的前提下敢于創新。
品牌的作用是讓廣大消費者因為知曉與信任產生消費行為，也許蘋果公司無法代表所有的美國文化，可是其卻將精致的設計完美地展現給了世人，卓越超群的設計理念讓世人無法抵擋。優質品牌可以提高目標消費者對于產品質量的信賴，高性能產品也可以增強消費者對品牌的信任度和忠誠度。企業都有可能面臨資源短缺，什么事情都做到完美是不可能的，如果迷信廣告孤注一擲，或者虛假宣傳損人不利己，雖然有可能一時風光，但難免會陷入困境。中國古語云：相鼠有皮，人而無儀。人而無儀，不死何為？對于品牌也是一樣，消費者需求的提高、國際化競爭的壓力，決定了精致品牌是未來品牌得以生存的重要因素。產品的質量、服務、品位，分別代表了消費者的利益、情感、社會需求。好的品牌必然有文化底蘊，而能夠將好的文化底蘊展現出來的是追求精致的信念。
2.2品牌心靈化
建立品牌信仰，僅靠物質承諾是不夠的，更多的是精神層面的承諾，能給消費者一種心靈體驗。讓品牌傳達一種精神，賦予產品一種生命，奧運前后李寧加強了對“運動精神”的品牌構建，這種精神構建強大了李寧的自身品牌，向著國際品牌大邁步。這種獨特的精神體驗，可以超越產品本身的利益來獲取顧客忠誠度。這種關于精神體驗的品牌構建是超越產品自身的。就像耐克生產的貼牌，來自無數工廠車間的鞋子，貼上耐克的標識，瞬間就擁有了魔力，成了勝利者專屬的用品。
隨著經濟的發展，人們已經從單純的日用品消費轉變為產品和服務的消費，如坐在星巴克邊與朋友小聚邊看書，就如同在家般舒適愜意，這些感受都是消費者對商品體驗的結果，由此可見，這里的咖啡，就不單純是一種日常消費，而是具有體驗價值、符合某些特定消費對象的商品，因此價值倍增。再如Dopure這個堅守創始人理念的歐洲牛仔品牌，未來在中國的發展繼續以尋求擁有“純粹生活向往”的消費者作為目標客戶，“服裝的價值不應僅僅因龐大的銷售量而存在，而應以每個人穿著它時候的精神享受而存在?！边@句出自LinneaPettersson設計手記的對話已經成為Dopure的信條，并伴隨Dopure在中國的光輝成長。目前有許多新興品牌有著自己的個性，但是市場遠不及那些已經具有特定消費群題的“名牌”，對于這類后起品牌來說，要細致的觀察消費者情感體驗的種種細節、深入研究功能和材質等如何作用于消費者對產品的感受、真正了解消費者的需求和心理，在廣告以及產品包裝等品牌形象設計方面運用情感效應促進品牌的宣傳推廣。發展壯大的品牌，其成功奧妙都是真正懂得尊重消費者需求的過程。消費者往往是基于產品品質和服務的綜合考慮產生購買動機，所以，品牌設計應該基于消費者的精神需求進行策劃和設計，要去創造消費者內心所期待的產品和服務利益，使消費者達到一種內在的滿足，建立品牌忠誠度，實現品牌信仰化。
3.結語
品牌信仰對于企業品牌構建來說是一個終極目標，也是最不易達到的階段。但不能因為艱難就放棄，現在消費者越來越理性，對于廣告的轟炸，他們已經逐步有了抵抗力。產品的物質屬性對于他們越來越缺乏吸引力，因為在很多的概念背后，更多的是換湯不換藥的欺騙。現在一些品牌已經有了自己穩定的忠誠消費者，那么如何把他們轉化為自己品牌的信仰者，使自己品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業尤其是中國企業面臨的一大問題。
參考文獻
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“無印良品”作為一個來自日本的擁有5000余種商品的“品牌”，其實并非是一種品牌的含義，而是一種生活方式和生活態度的體現。其主要特點就是沒有商標，強調“無品牌”，表現形式更是采用單調色彩，商品材質則選用原生態的材料，包裝簡約?！盁o印良品”的理念是刪繁就簡、去除浮華、直逼本質，突顯當今“以人為本”的設計理念。無印良品的特色，具有成為綠色設計的典型意義。本文通過研究剖析無印良品的品牌理念，提出對一個企業以及設計師來說，具有的重要意義即表明無印良品在秉承極簡主義的美學風格的同時，使品牌延伸獲得成功的秘訣。無印良品以“無”為原則，是真正的適度設計，利于可持續發展的現代設計理念。
一、無品牌的先驅
（一）反物質圖騰崇拜
八十年代末，日本充斥著一股追逐品牌與修飾的設計風潮，坊間甚至流傳著，站在日本原宿的大街上，每五個路過的行人中就有一個背著滿是LV標識的花紋包。在這起狂熱的品牌崇拜風潮中，有一小股逆流卻迎風而上，提出“無品牌的好產品”概念，并開始打造自己的無品牌版圖。這便是MUJI――無印良品。
最初，MUJI只是一個僅在商店內部經營的家居品牌，由西友株式會社的總裁――堤清二，找來幾位從事創作的朋友，在東京一家小型百貨商店里創立的。到1983年才開始在東京的流行發源地――青山，成立了第一家獨立旗艦店，迄今已有二十三年。從最初的幾十種發展到今天的約5000種商品，“無印良品”建立了外延廣闊的家居概念。
無印良品最為人所稱道的無品牌精神， 則給了它一個特立獨行的靈魂。盡管它極力貫徹“無印，無品牌”的精神， 卻成為最有號召力的品牌之一。
（二）非主流
俗話說：真理常常掌握在少數人手中。而無印良品并非跟隨主流，無印良品帶著它的“無品牌”形象一路逆行， 并持續發展到今天， 在消費者心中有著相當高的美晉度， 并在世界范圍內保持有許多如“ 粉絲” 一樣的忠誠顧客。
在很多人眼里看來，非主流不及主流，大家認定的才是好的。如90后的衣著打扮光鮮艷麗人們稱之為“非主流”，網上PS濃妝艷抹的照片也是“非主流”有很多人看不慣他們的“非主流”與他們格格不入。然而我們可想過時間的變革，發展就是新事物的產生舊事物的滅亡，非主流不一定是錯的，主流也不一定是對的。
非主流指不屬于主流的事物，如文化上的次文化，宗教上的異端，人群中的異類等。非主流是相對于主流而存在概念。一個事物既可以從非主流變成主流，也可以從主流變為非主流（比如90年代流行的衣著打扮、語言文化等就從最初的非主流發展成主流）；一個事物在某個環境是主流，到了另外一個環境就有可能變成非主流（比如國外街頭藝人的街頭即興show，在國內上演肯定令人乍舌）。因此，沒有絕對的主流，也不會有絕對的非主流。
二、設計美學的先驅
（一）樸素之美
簡約質樸的生活態度。無印良品倡導的是一種簡約，質樸的生活回歸。那些經常下館子吃飯以顯示身份的人們開始頻繁光臨農貿市場，選擇最原始的材料在家中學著烹飪一桌美食同時也享受到了一種發自內心的滿足；那些向往去名山大川旅行的人們不得不去附近的農村郊游，卻無意中找到了一種安靜的愜意……讓一切回歸到最初的本質，正是無印良品倡導的生活方式，這是一種無形的態度，它可以延伸到你生活中的每個細節。
（二）哲學之道
極簡主義風格的設計表征為一種美學上追求近乎極端簡單的設計造型形態。無印良品的生活代表了一種極簡審美觀。原研哉在接受無印良品設計任務后，思構“World MUJI”一詞，并給出“虛無”訴求，其形象廣告均呈現出一個看似空無一物，卻能容納百川的容器?！疤摕o”的設計解讀賦予了強烈的東方哲學觀，構建了一個包含禪意的美學境界與生活態度，無和有即空與色的闡釋。無印良品被日本乃至全世界設計界認為是當代最有代表性的“禪的美學”體現。其No Brand設計，接近于中國古人所說的“大音希聲，大象無形”境界。
（三）唯美之路
1、還原本質
隨著社會經濟的發展，商品逐漸出現兩極化傾向，一種是使用新奇的素材或是獨特的造型，以獨特性增加商品的競爭力；另一種則是盡量地以價取勝。但無印良品并非這兩者其中之一，在發展過程中，無印良品已摸索出“展現本質”才是最高的設計原則，不強調所謂的流行感或個性，也不贊同受歡迎的商品應該抬高身價。相反地，無印良品是從未來的消費觀點來開發商品，那就是“平實好用”。
2、注重情感
無印良品的創意精神， 體現在產品設計的情感化上， 比如設計師觀察到一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關掉床頭燈， 隔天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。所以開發出底座往中央凹陷的床頭燈， 讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取。
3、崇尚自然
稱無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學。有人用“刪繁就簡、去除浮華、直逼本質、以人為本”來描述無印良品。早在上世紀80年代，無印良品就提醒人們去除一切不必要的加工和顏色，去欣賞原始素材和質料的美感。
三、潮流導向的先驅
（一）環保
無印良品在環境保護方面主要表現在材料的嚴格選擇和設計原則的從簡。其反對奢華主義，倡導設計簡潔、材質自然、包裝簡單的高品質產品。
在商品開發中，無印良品對設計、原材料、價格都制定了嚴格的規定。例如服裝類要嚴格遵守無花紋、格紋等設計原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等，無論當年的流行色多么受歡迎，也決不超出設計原則去開發商品。這是無印良品管理者的回答， 也是對“無印”概念的執著。這些體驗， 讓人們感受到一股強烈的不同于其他商品的視覺刺激。在吸引注意力的同時也借由產品、店鋪設計等“不說話的推銷員”而記憶深刻。
為了環保和消費者健康，無印良品規定許多材料不得使用。在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡。由于對環保再生材料的重視和將包裝簡化到最基本狀態，無印良品也贏得了環境保護主義者的擁護。
（二）流行
“無印良品”不跟隨流行而是帶動流行，將近三十年的發展歷史中帶著頗具傳奇色彩的設計烙印，它呈現了迥異于西方當代產品設計的特殊產品意象，傳遞了鮮明的設計哲學。設計師在推崇這種設計態度的同時，也提倡了一種生活方式。虛無，簡約，綠色，健康，無論怎樣，“無印良品”站在了一個哲學的高度，成為了設計創造生活方式的典范。
結語
無印良品以一種哲學的高度，把設計深入到人的生活方式當中，代表了一種具有深刻的人文底蘊的理念，和長遠的品牌影響力，以實用，簡約，質樸的品質創造了一種回歸本質樂趣與滿足的生活方式。它給現代社會帶來了深刻的警示與思考。設計能夠創造生活方式，設計更需要有哲學內涵。
無印良品似乎是個異數，在無數堆砌泛濫時尚的消費觀、鼓吹物欲享受的浪潮中，無印良品的設計戰略及其產品群匯聚成為了搶眼的逆流，這種關注性卻又成了其他正涌流激進品牌的欽羨。無印良品持續發展到今天， 在消費者心中有著相當高的美譽度，它的成功來源于許多因素的綜合作用：對自身理念的執著追求、內外如一的恰當表現、進行創意設計但并不因此據傲的姿態、以環保公益為己任，無印良品證明了并不是只能依靠廣告才能樹立品牌和取得消費者信任，專注于產品本身、從消費者的角度去為他們謀利益才是萬變不離其宗的做法。
1品牌設計要定位準確
品牌設計定位準確，有助于提升企業形象，符合時代的要求，符合消費者的期望。每個品牌都有自己獨特的市場定位和受眾，即自己獨特的消費人群。要進行恰當的品牌設計，要能夠通過對于品牌形象的描繪，傳達品牌的形象和企業文化內涵，讓消費者通過這個標志正確認識到品牌的獨特特征，將它和其他的品牌區別開來。要做到這一點，就需要在品牌設計的時候，對于企業的市場定位、品牌定位、受眾定位做好恰當的分析，恰如其分地傳達出企業的形象，引導消費者認同代表企業形象的符號，起到美化品牌形象、加深消費者印象、提高和拓展品牌聲譽的作用。并且，好的品牌設計不能和時代脫節，要順應時代的需要，將之和品牌本身的風格相結合，將創新和經典結合起來。如經典品牌香奈兒的品牌設計，一直以來以奢華與簡潔并重作為自己的產品特性。在品牌推廣上，奉行精英化、年輕化的策略，從新一代奢侈品買家身上進行新的市場定位和產品設計，作為世界知名奢侈品，香奈兒游走在尖端和平民之間，尤其主打女性市場，取得了巨大的成功。既提升了市場份額，又將企業文化理念散播出去，提升了品牌的形象。
2發掘不同的品牌內涵
通過不同角度、不同層次，不斷發掘品牌內涵，尋找品牌價值與用戶價值相一致的契機。品牌的內涵是一個較大的概念，它包含著企業成立以來的經營理念、文化氛圍、員工情況等，傳遞著企業的人文氣息，是企業的人性化表現。而針對消費者的不同文化水平、年齡層次、消費水平等，在進行品牌設計時需要通過不同層次的解析，展現企業文化的不同側面，擴大受眾面，增加接受范圍，拓展市場的份額。如廣東王老吉，在2000年前，王老吉涼茶是只在廣東以及浙南地區銷售的傳統涼茶品牌，因為這個區域天氣炎熱，容易上火，而涼茶則是清熱消暑的必備之品，在2003年之后，王老吉開始從廣東及浙南地區向全國發展，將自己原本的立足點“預防上火，清熱消暑”宣傳開來，其親民、實用的品牌形象很快傳播開來，受到了群眾的喜愛，將品牌的自有價值和用戶的需要很好地結合在了一起，王老吉涼茶當年銷售額增長近400％，獲得了市場的認可和巨大的市場成功。
3創造易于識別的品牌設計
品牌設計要易于識別，具有自己的特點，讓人一見就能產生深刻印象。在這個商品經濟迅速發展的時代，市場競爭劇烈，同類商品種類繁多，消費者在選擇時擁有了更多、更廣的選擇。品牌設計的首要目的，就是要讓品牌在眾多的同類品牌中脫穎而出，產生獨特的、良好的第一印象。現在深受年輕人喜愛的蘋果品牌，走的就是這樣一條獨特的品牌設計的道路。在產品理念上，堅持創新、獨特，對于產品的設計，堅持更快、更薄、更方便，其獨特的“咬掉一口的蘋果”商標成為眾多年輕人心中對于電子產品的潮流標志。
4品牌設計的創新性
品牌設計要構思新穎，不斷創新，不僅在形態上，還要在理念上進行革新。新的形態，不僅在于產品的外形、標志的設計上，也在產品的設計上是否越來越人性化、獨特化上。這是企業迎合市場發展需要，迎合消費者不斷增長的物質文化需要，迎合不斷發展的社會文化、審美水平需要的發展之路。對于企業來說，不斷創新，需要從企業的經營理念上進行提高，體現在品牌設計上，則是將傳統與經典相結合，創造出既符合時代需要、又體現企業一貫理念的產品。如美國通用汽車在華的品牌定位，即是面向大眾，以輕便、實用為品牌立足點，摒棄傳統的重型機車為主的營銷策略和市場定位。通用汽車在中國主打家用型汽車，幾款主打產品皆以家庭生活、舒適休閑為品牌基調，將一貫以來的精密、嚴謹的品牌制作工藝放人新領域的開發之中，使得通用汽車的品牌形象煥然一新，在華的銷售也取得了突飛猛進的進展。
5做好品牌標志的設計
作為品牌形象體現的品牌標志應當獨樹一幟，不僅在標志的尺度、比例、構成關系上營造出獨有的企業形象，讓消費者能夠引起共鳴，還要能夠通過商標設計突出企業的文化內核和企業形象，傳達企業理念。在品牌形象設計中，可以通過如下幾個方面進行創新：第一，要根據所針對的銷售人群進行設計，強調差異性，通過不同的標志傳達不同的商業理念，如metersbonwe旗下的兩個品牌，一個是面向較為高端的白領階層的me&city，一個是面向青少年的潮流品牌metersbonwe，兩者從品牌設計、營銷理念上都有差別，在商標設計上，一個沉穩大氣，一個青春活潑，體現了不同的品牌定位，傳達著企業的內在信息。第二，針對不同的地域有著不同的文化背景、生活習慣、居民構成等特點，標志在設計上可以用地域性的、有區別的、專門的符號加在設計里，增進親近感，將獨特的地域文化放進商標設計之中，體現濃郁的地方文化特色。如康師傅方便面在四川地區銷售時，就將辣椒加在了商標下面，體現了四川重辣、尚辣的特點，將辣文化融入了企業的品牌推廣和商標設計之中，受到了市場的歡迎。第三，進行品牌標志設計時，要綜合、靈活運用各種表現手法，既可以加入典型意象闡述商品內涵，又可以利用相關的圖形、文字等符號來表示產品的抽象內涵和文化意義，運用撞色、對比、共用型等，在標志設計中營造廣闊的審美想象空間，同時緊扣商品的特性和文化主題，給人以無盡的審美意境。第四，將傳統元素和現代化理念相結合，或將東西方元素融為一體，運用獨特的文化符號進行獨特創新。如北京奧運會里的祥云奧運火炬設計，極具中華特色的奧運五福娃設計等等，都將中國元素融入了現代化審美范疇中，二者相得益彰，展現了北京奧運會兼容并包的風格，展現了大國氣度。第五，在標志設計中要注重靈活運用，對于良好的經驗要學會借鑒，但并不是單純的拿來主義，而是運用獨創性和藝術美感，結合品牌形象進行升華和提高，在藝術原則和市場需求的原則指導下，兼容并蓄，發展創新，以現代化、商業化、理念化、審美化作為品牌設計的追求方向，立足民族立場和本民族獨有文化的基調，進行大膽的發展創新。
6構建完善的品牌識別系統
構建起完善的品牌識別系統，進行市場整合的有效發展，通過CI設計，使得品牌形象視覺化、系統化，將品牌地位往精密化、質量化發展，提升品牌地位，樹立良好的企業形象。運用多種傳播途徑來進行市場整合，如互聯網廣告、戶外廣告投放、社會媒體宣傳等，其中，網絡手段作為新興的、快捷的、受眾最廣、最方便的宣傳手段，應當被加以更多的重視，將品牌的形象、品牌的價值、企業的核心文化理念滲透給消費者。
7品牌系統的保護
1.1具有開發價值的題材種類多，形成旅游紀念品的種類少
柳州三江侗族作為一個古老的少數民族，其民族文化歷史悠久，藝術形式種類繁多。柳州三江侗族在歷史的沉淀中形成了大量的具有旅游價值的民間藝術品，例如，風雨橋、侗族刺繡、鼓樓、侗戲等等，無一不體現了柳州三江侗族人民的智慧。而其他的民間藝術品基本上都是由侗族婦女在家中閑暇時制作，基本上是用于日常生活中，或者用于零散的市場出售。真正作為旅游紀念品被投入市場出售的民間藝術品卻很少，因此，這就造成三江縣的旅游紀念品沒有被真正的重視起來，更不用說形成一定的品牌。
1.2旅游紀念品的加工簡單粗放，材料和工藝單一
很多旅游紀念品都是當地人們手工制作的。這種家庭作坊式的生產結構，使得產品設計和制作相對落后，甚少會用到高新技術進行生產。這些產品的保鮮期較短，質量也得不到保證，很多游客因此不怎么會購買此類產品。再以觀賞紀念品中的編織物、背帶蓋為例，這些手工作品的設計比較落后，形勢較為單一，生產制作工藝也較為原始，缺乏現代氣息不符合游客的審美取向。此外，也有小販在游區景點兜售現代飾品，雖然是大規模的工業化產物價格較為低廉，但是缺乏當地特色，款式也較為局限，設計不夠新穎，因此游客也不會駐足選購。
1.3旅游紀念品開發缺乏統一的規劃和引導，內涵欠豐富
三江縣作為一大旅游景區，其紀念品從設計到生產和銷售都是獨立分開的，產品整體缺乏協調性和統一管理。各部之間的信息傳遞滯后，造成新產品研發滯后現象。當前售賣的紀念品本土特色較少、人文含量較低，品牌效應和設計品味也有待提高。此外，雖然也曾多次舉辦紀念品設計評優比賽，但是那些優勝的侗族紀念品并沒有得到大規模重視和投入生產。究其原因，制造企業和協管部門的合作不力為主，導致了制造上市落后于市場銷售進度。
2柳州三江侗族旅游紀念品開發的對策
2.1深入挖掘民族特色旅游紀念品題材和形式，加大開發力度
不管是器具、衣飾，還是食品、民間工藝品，只要其具有鮮明的民族特色，就完全可以將其作為旅游紀念品進行開發研究利用。柳州三江侗族不僅具有豐富多彩的文化藝術，而且有著濃厚的民族色彩和鄉土色彩，可見，柳州三江侗族的文化底蘊十分深厚。國外也有很多以此為旅游紀念品開發的項目。比如，在馬來西亞的雙子塔上，其包含的旅游紀念品就多達上百種，材料工藝涉及面很廣泛，包括木雕、牙雕、金屬工藝、玻璃雕刻、激光制品以及印刷等等，這些紀念品可以是觀賞式的擺件，也可以是方便攜帶的一些小掛件，并且價格的浮動范圍也很大。另外，侗族的建筑文化符號可以有多種表達形式，如木質模型、金屬模型、智力拼圖玩具、紀念本以及鑰匙扣等等。
2.2提升旅游紀念品品位，打造民族特色品牌
隨著旅游業的不斷發展，無論是國內外的旅游商品市場都越來越趨向于專業化，隨著消費者的消費意識的不斷提升，面對如此激烈的市場競爭，要如何在旅游商品市場中占有一席之地就顯得非常的重要了。唯有讓當地的旅游商品涵蓋地方特色，這就必須要讓其商品的檔次及文化內涵得以提高，要摒棄原本只是以仿造為主的經營模式。旅游紀念品本身就應該是代表這一旅游地區的，是作為向全世界推廣自身特色的窗口，因此，需要能夠將三江縣侗族文化底蘊與侗族的風俗向融合到一起創造出一款極具代表性的旅游紀念品，當然其品位也需要能夠達到一定的水準。
2.3創新合作模式，拓寬旅游品牌設計渠道
對于紀念品的開發，地區可以與各大高校進行合作，利用高校對藝術上的設計及對于研發方面等的優勢，讓極具民族特色的旅游商品能夠被研發出來。比如在柳州市的一座職業學院中，其就根據對侗族傳統的建筑的了解，設計出了融合當地特色的茶具。這組茶具在外形上是根據風雨橋和鼓樓的外形來設計的，又融入了茶具所特有的功效，使得其不僅具有紀念價值，藝術性也很強，還能具有實用性，因此，這一產品剛出世就受到了旅游界相關活動的注視，榮獲了很多的獎項。旅游紀念品的開發不僅要在外表上吸引游客的注意，讓游客能夠通過紀念品的包裝和文字說明來了解柳州三江侗族的風土人情，同時還要具備本民族的特色文化底蘊，通過精巧的設計來形成獨特的地域品牌形象。在推廣手段上，可以借助民間藝人的影響力，將那些本民族的能工巧匠所制作的工藝品統一進行包裝設計，形成統一的風格。在流通領域和市場營銷方面，可以外包給專門的市場策劃公司來進行推廣，將民族品牌的構建引入良性循環。
我們有理由為這種“動物”般的馴化而感到憤怒。他們正在以“文化”的名義愚弄人類的智商。
中國的現實情形是，大部分品牌設計近似于“病毒”的編碼工作——制造攻擊指令、大量復制繁殖、實施飽和攻擊、強行占據記憶體。
我們已被大量的視覺重復攻擊得失去知覺、麻木不仁。這種重復刺激是如此簡單、原始，原始得就像0101010101……這樣的數字序列一樣，令人乏味，但它總是契而不舍，如同一串串“病毒編碼”源源不斷地向人們腦袋里某個開放端口發送同一個攻擊性指令，我們毫無防備，只能眼睜睜看著他們入侵、占據、堵塞。
國內的品牌設計長久以來一直沿用一個類似于古代“八股文”的三段式結構：標志+基礎系統+應用系統。設計服務商通常會給企業開出一張“設計零售清單”由企業自助選購，企業選定所需項目后，再由設計服務商對所選“零售商品”進行統一設計，最后整體打包交付（VI手冊）——這就是“品牌設計”在中國的現實含義。
很奇怪，品牌設計不是在設計“品牌本身”，而是大費周折開發品牌末端各種繁雜的設計細目，他們不在乎品牌的核心價值能否成立，也不在乎品牌是否具有明確的競爭優勢，只在乎品牌看起來是否很“像”品牌。
“品牌是什么”必須直面“品牌為什么”這一命題，“品牌如何發展”必須基于“品牌為何存在”這一必然邏輯。在大部分現存于世的中國中小型品牌身上，這些問題從來就沒有被正式解答過，企業只是急切地想看到“我的品牌看起來如何”，設計服務商則宣稱：如果品牌的設計細目不夠多，則品牌的設計就不夠有“深度”，貌似滿懷企圖，實則匪夷所思。
品牌是一個具有高度抽象性的價值建筑體系，它不會無緣無故發生，更不能僅通過一個“標志”再打包一堆“應用系統”得以迅速建立。在不追尋“因”的情形下產生眾多的“果”，這缺乏起碼的邏輯基礎，品牌設計的真實含義在當下中國正被肆意曲解。令我們憤怒的是這一切仍在快樂地發生、結束，然后在別處繼續輪回。
為了追求CIS系統所倡導的“統一形象傳播”的最高指示，品牌視覺（VI）必須以“規范”的名義設計：信封的形式、紙質、字體、顏色等等，甚至一個標點符號的具體大小位置都需要統一規范，防止傳播偏差，從品牌傳播的角度上來說，這看起來一點問題都沒有——盡可能地保證了品牌的完整統一，并且一勞永逸。
但是當我們沿著一條動態發展的時間軸來觀察，就會發現一個荒唐的事實：現實的“規范”，正是給品牌的未來判下“無期徒刑”。
設計是具有時效性的，它的新鮮度只能維持很短的一段時間，至少有兩種必然情況會讓現時的設計失效：一是當社會整體審美趨勢發生變化時；二是當設計被傳播過久、觀眾對其乏味時。當其中任一情形出現，品牌必定落入尬尷境地：保持“規范”還是應時“調整”？維護VI的嚴肅性還是迎合顧客的品味？這是兩難的問題，品牌VI手冊里已經像《圣經》一樣嚴厲地規定了“非對即錯”的標準答案，那么在此刻，哪位“上帝”才能幫助品牌做出裁決？
“規范”在給品牌判下“無期徒刑”的同時，并未指出將來在何種情形下可以“減刑”，以及之后如何“改造”，這使品牌無法適應于未來，以現在的可控性管理未來的不可控性，這正是VI最大的漏洞所在——視覺規范變成了視覺徒刑。
關鍵詞：全球化；品牌；戰略
隨著社會的飛速發展，市場提供給消費者新產品、新品牌的選擇多種多樣，令消費者無所適從。消費者通常通過品牌來了解產品及企業的信息，依據品牌選購商品已經成為一種普遍現象。品牌不僅僅是產品的代名詞，它還涵蓋了企業聲譽、產品質量、企業形象等多方面的內容。品牌是企業的核心要素，是企業向目標市場傳輸信息的主要媒介。它具有的風格代表了與眾不同、高人一籌的經營理念，一旦迎合了目標市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領市場潮流，影響消費群體的價值觀。
商品經濟、全球化時代的到來，把人們對全球化品牌的興趣煽動得日益高漲，決定了我們務必沖破傳統思維定勢，沖破品牌成長的羈絆，在動態的市場環境中，充分把握好產品的定位，增加消費體驗和樂趣，讓自己的品牌在激烈的市場中傲視同儕，獲得豐厚的市場利潤回報。如全球最有價值的品牌：可口可樂（CocaCola）、微軟(Microsoft)、美國國際商用機器公司（IBM）、通用電器（GE）、英特爾（Intel）、諾基亞（Nokia）、迪斯尼（Disney）、麥當勞（McDonald''''s）、萬寶路（Marlboro）等，所有這些品牌不僅牢牢地控制了本國市場，而且在全球的各個區域也保持著強勁的銷售勢頭。這些品牌的定位在世界范圍內均保持一致性，并且有著高度明確的訴求點：如迪斯尼意味著家庭娛樂；索尼（Sony）代表了家用電器等；有意思的是，上述品牌除了萬寶路之外，其余幾個品牌的名稱均與其所屬公司的名稱相同。在一個品牌背后集中資源于全球化市場上運作，其優勢是顯而易見的，如只有最強勢的品牌才有資格贊助世界杯足球賽或奧林匹克運動會等。
全球化的市場從來都不是消費者驅動的市場，而是大公司在擴大其經濟規模和市場控制份額的雙重驅使下采取的必然舉措。消費者在此被視為全球化的受益者而非驅動者。在消費者心目中，全球性品牌經常被感知為質量和信譽的保證，他們總易于把全球性品牌和處于行業領先地位、保持不斷革新等正面形象聯系起來。在一些較為落后地區的新興市場，消費者把消費全球性品牌視為提高自己社會地位的表現或至少令他們感覺到自己是世界公民的一員，雖然這種感覺稍縱即逝。如“萬寶路”已不僅是一個企業產品中的名牌，而成為美國文化的一部分；勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現了一種英國式的富豪生活方式；雷達表長期積淀下來的“永不磨損”的品質特色等。
許多跨國公司在保持公司業務有機增長的同時，傾向于日益增多公司旗下所屬品牌，以利于提高公司整體的市場占有份額。如一個品牌有幾個系列，一個“少女情懷系列”，一個“金色秋韻系列”等，多個系列滿足不同層次的消費者的多種需求，進而獲得豐厚的市場利潤。對跨國公司而言，同樣的產品在全球不同的市場可能以不同的品牌名稱出現和銷售，或者同一品牌在全球各個市場以同樣面貌出現，然而產品的配方卻可能根據當地市場口味略作調整。如果一個國際化大公司若打算推廣一個全新品牌，它往往會追隨全球化戰略，因為這樣做能達到一定的規模效益和減少管理層面的復雜程度，免受消費者先入為主的感知困擾。對于通常更多的、已經存在的品牌而言，一個擁有全球化品牌戰略意圖的跨國公司可能會考慮品牌由地方化戰略向全球化戰略的遷移；或者是走雙向路線：品牌由區域適應戰略向產品標準化戰略遷移。即同一個跨國公司可能在同一時間采用不同的品牌戰略，當然這要視公司針對的產品類別、公司所針對市場的地理位置、所分布區域的數量和類型而定。如以下是四種不同的品牌戰略的特征和具體的應用情況：
1地方化戰略
地方化戰略（產品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對品牌已擁有悠久的當地傳統且產品中某些成份源于當地知名資源，瞄準特定的當地顧客群而設計。在我國有著數不勝數的當地品牌，后起的公司為了有效整合資源優勢，也極力同那些曾經一度聲明卓著、深入人心的品牌競爭。2全球化戰略
全球化戰略（同一品牌，同樣產品）看起來似乎是可以追隨的最高理想，因為它使正處于成長階段的公司享有經濟上的優勢地位：產品以標準化、大批量生產，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過程的復雜度、管理的復雜度以及市場推廣的費用被降至最低點。然而實際上，此戰略被有效使用的假設前提是，產品所有的誘人因素被謹慎地綜合起來，而顧客的喜好也是全球無一例外的驚人一致——實際上這種可能性很小。因此，這一戰略在使用時需三思而行——只有當公司依據可靠的國際市場調研分析，確認其生產的產品是針對一項全球性的需求因而是一種全球化的產品，而且品牌名稱也應是全球消費者心理上能廣泛認可的品牌——這種情形實在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時才可能眷顧此戰略。
3區域適應戰略
區域適應戰略（同一品牌，不同配方的產品）是一個有意思的替代性戰略。即在同一品牌名稱下生產的卻是實際上不盡相同的產品。這一戰略的假設前提是，雖然消費者對某一品牌已經建立了忠誠度和信任感，但是由于不同區域的消費者習慣和需求差異，該品牌需要為特定區域的消費者提供適應他們特定的消費習慣、滿足他們特定消費需求的具有區域特色的產品。如在歐洲各國市場上，洗滌劑的成分可謂千差萬別：例如在德國，人們習慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學配方肯定會針對各國不同的使用情況而發生變化。所以，如果一個全球化品牌將自身定位于適應區域市場的終端產品的話，那么它必須滿足用戶對千差萬別使用情況的產品功能的期待。即該品牌戰略需要站在用戶的角度要求產品針對不同的區域需求和期望做出“匹配”的舉動，同時也保證了品牌實現穩定的銷售預期。
4產品標準化戰略
產品標準化戰略（同樣的產品配方，冠以不同的品牌）體現了對當地長期形成的基于某些品牌的傳統忠誠度和地方特色的尊重，并且避免了為維護巨大的當地品牌家族形象而采取的產品標準化。此戰略通過將盡可能多的同類產品特征結合在某一產品上，使得該產品得以在全球行銷的規模上大批量生產，廣告費用得以攤薄，最終結果的差異只不過是體現在產品上的品牌名稱和制造商名稱的不同而已。
5結論
二十一世紀的主要經濟形態是品牌經濟，品牌成為彰顯產品差異，突現產品實力的標志，也是企業戰略戰術的重要組成部分。如何在全球紛紜復雜的品牌中處理品牌和產品決策，它需要靈活的建立在公司決策的切入點，決策要基于富有說服力要素的層級次序，即從產品功能到有形的產品特征以及無形的品牌形象心理感受。品牌產品的層級次序涵蓋了可以輕易更改的產品要素和需要謹慎變化的品牌要素，因為品牌要素是與消費者共享的，它的變動首先需要得到消費者的認可。我們將以上處理品牌產品的四個基本戰略視為切實可行的解決辦法，它們使相互間各自排斥的目標達到一種可以接受的妥協點，從而達到最大限度的消費者認可度并且仍然保持具有吸引力的經濟規模。即我們站在品牌的角度，應運用均衡的全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費者的認可。
參考文獻
關鍵詞：山寨；品牌設計；模仿；后現代性
一“山寨”與山寨品牌設計
“山寨”在詞典中的釋義為“在山林中設有防守的柵欄的地方；有寨子的山區村莊?！盵1]與現如今“山寨”一詞意思最貼近的引申義來源于粵語中“山寨廠”一詞，指設備簡陋的家庭式小工廠。在香港的木屋區，人們稱小的作坊工廠為“山寨廠”，出廠的產品叫作“山寨貨”。所以“山寨”一詞漸漸流變成不正規的代言詞，進而還有模仿、冒牌的之意。如今“山寨”已發展到社會的各個層面而逐漸成為一種文化現象，本文中將要探討的山寨品牌設計是山寨文化的一個部分。根據美國市場營銷協會（AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品和服務，并且使他們與其他競爭者的商品與服務區分開來”。從理論上說，創造了一個新的名稱、標識、或者新的產品符號，也就創造了一個品牌[2]。視覺要素構成了品牌設計的主體，是品牌形象的主要來源和依據，而消費者對品牌認知百分之八十是通過視覺得到的。山寨品牌設計大多采用對知名、經典品牌的視覺要素進行模仿、修改，以達到吸引或混淆消費者的目的。
二視覺的誤讀
心理學研究表明，先看到形體的人與先看到色彩的人似乎各占一半。人在識別物體時，不像機械復制外物的照相機一樣。只要有較少量的暗示線索，人們就能夠辨識出來?；蛘邇H是少數幾個突出的特征，就能夠確定對一個知覺對象的認識，并能創造出一個完整的樣式。[3]對新圖案造型的感知也總會與視覺記憶相聯系。品牌設計中“山寨”的常見手法主要有以下幾種：
1名稱的模仿
一個好的品牌名稱，不僅是一個簡單的記號，它能夠強化定位，提高消費者對產品的認知度與認同感，激感的聯想，增進對品牌的信賴，在品牌推廣上也極具優勢，有的品牌名稱暗示了產品屬性，從品牌名稱中就能了解產品的類別，如農夫山泉，云南白藥。但是，在激烈的市場競爭中不乏處心積慮的模仿者，有的品牌名稱僅僅假以諧音，有的只是在原有品牌上增減字符。如圖1，山寨品牌紐巴倫（NEW•BARLUN）與知名品牌新百倫（NEWBALANCE）的名稱、標志，甚至產品都十分相似，而“紐巴倫”是新百倫（NEWBALANCE）品牌的曾用名。有的山寨品牌更是利用了漢字相似的結構,如“洽洽”瓜子和“洽治”瓜子，“雪碧”和“雲碧”，這些都增加了消費者辨識的難度。
2字體的挪用
品牌設計中的標準字體是指經過精心設計的，表現品牌名稱的字體。它有較高的識別性、獨特性和審美性。標準字體可以與標志組合形成統一的視覺元素，每一個字的間距、筆畫的粗細、長寬的比例都是經過了反復推敲，從而形成的特殊字體，也有不少品牌將標準字體與標志融為一體。在品牌傳播過程中，字體的設計和創意起到了舉足輕重的作用，不僅要體現創意和美感，更重要的是體現品牌的精神和內涵。如可口可樂的標志采用了斯賓瑟字體加上飄帶圖案，中國銀行的標志采用了郭沫若的手跡。山寨品牌設計就常常挪用原版的字體，如圖2，山寨的OWEGA與原版OMEGA門店，只是將原版的“M”換成了“W”，由于字體、間距相似度極高，兩者很難區分。
3色彩的復制
色彩是設計形式中最引人注目的要素，作為視覺訴求，它具有先聲奪人的功效。品牌標準色是品牌形象設計中的一部分，是品牌所設定的一個或多個色彩組合，它可以讓消費者通過觀看就能獲得對品牌的識別、理解和記憶。色彩帶來的知覺刺激和情感聯想，可以反映企業的經營理念及產品的特質。經典的標準色彩容易讓人產生對品牌的聯想，如星巴克（Starbucks）的綠色，麥當勞（McDonald's）的紅黃配色，蒂芙尼（Tiffany&Co.）的知更鳥蛋藍更被人們稱為“蒂芙尼藍”，成為品牌的專用色。山寨品牌設計就是利用了標準色的特點，復制了經典品牌的色彩，極易讓人產生視覺上的誤讀，增加了消費者辨識的難度。有的品牌不僅標識的色彩相同，連門店裝潢色彩與風格都與正版品牌如出一轍。
三山寨品牌設計的兩面性
1山寨品牌設計的偽創造性
山寨品牌設計不同于其他領域的山寨，“山寨技術”多來源于對先進壟斷技術的學習和模仿，試圖打破大品牌在價格上和技術上的壟斷，滿足中低端市場的需求，是技術發展中不可忽視的一個階段；“山寨廣告”的語言大多都是網絡語言,詼諧幽默，生動風趣，利于消費者記憶；“山寨娛樂”具有草根性，它反抗主流文化，同時又具有自娛自樂的精神，是與權威經典爭奪話語權的表現。而商業領域山寨品牌設計，多是一種依靠仿制等有爭議的手段實現短期生存，在低端消費和非正規經濟的滋養下成長起來的經濟現象，大多數情況下，它不是對原有設計的認真再創作，而是一種投機取巧式的低端刻意模仿。眾多消費者認為，山寨品牌設計是單純模仿與剽竊，是侵權與盜版的代名詞，是不尊重知識產權的體現。大部分山寨為了避免直接侵犯知名品牌的商標權，便在原有品牌的基礎上作細微的改動，混淆消費者的視覺，對公眾造成了一定的誤導。山寨品牌的經營者或因其品牌意識淡薄，或期許與名牌產品共享聲譽，或是想打法律的球，僅僅想與假冒偽劣區別開來。根據我國《產品質量法》的有關規定，假冒偽劣包括四種情形：一是摻雜、摻假；二是以假充真；三是以次充好；四是以不合格產品冒充合格產品。山寨品牌恰巧規避了以上幾點，這為山寨品牌提供了生存空間。
2山寨品牌設計的后現代性
中山大學文化研究所所長李宗桂曾指出“山寨是對相關行業特別是壟斷行業暴利行為的反抗……它迫使廟堂文化、廟堂產品更加注意自己產品的平民化?！蔽覀儾环劣煤蟋F代主義的觀點來看待山寨。設計上的“后現代主義”是由美國評論家、建筑家和作家查爾斯•詹克斯（CharlesJencks）首先提出來的，他認為后現代主義設計是從60年代的反文化運動、波普文化和波普藝術運動中發展而來，試圖改變現代主義沉悶、單一和壟斷化。[4]山寨品牌在設計上的增強情感訴求，營造歡娛、輕松的氣氛，增加品牌的親和力，拉近了與消費者的距離。主流品牌設計追求的統一性、整體性、普遍性、固定性，而山寨品牌設計偏愛差異性、多元性、碎片化、復雜性、游戲性，嘗試改變滿街皆大牌的格局，傳達出詼諧、輕松的意念。雖然大部分的山寨品牌設計處于低端模仿的階段，但其中也包含著對經典設計的消解和叛逆，從某種意義上正是后現代主義對現代性的挑戰，對權威、主流的懷疑。山寨品牌設計試圖填平精英文化與大眾文化的鴻溝，促成一個品牌多元，相互共生、雜糅多樣的后現代品牌設計語境。圖3是未出售商鋪的店招，無一例外全都是山寨版，作為地產商對商鋪的宣傳，“浦發銀行”變成了“普發銀行”，“可莎蜜兒”變成了“可沙兒蜜”，這樣的設計在吸引我們眼球的同時，也讓人會心一笑。
四結語
山寨文化的出現和流行是社會發展過程中各種因素相互作用而形成的，它的兩面性決定了我們必須客觀地去看待它的發展。品牌設計作為協助企業發展的實體形象，歸根結底是與企業的核心競爭力、產品的核心價值緊密聯系，與消費者對產品的體驗相一致。品牌設計的背后是基于產品的服務和體驗。如果僅僅將山寨品牌設計當作賺取高額利潤的捷徑，必將是曇花一現。事實上，當今的不少知名品牌在發展之初是通過山寨起家的，如國內的一些運動品牌。在發展之初具有明顯的模仿耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）、銳步（Reebok）等知名國際品牌的痕跡，但這些山寨起家的品牌通過技術的研發和產品的升級，同時轉型并升級品牌形象，逐步擺脫了原來的山寨模式，形成了良性發展。實現由“中國制造”向“中國創造”的歷史性轉型，是我國當前重要的戰略目標，也是企業的必然選擇。[5]創新，是設計的本源，是推動民族進步和社會發展的動力，也是對山寨品牌設計未來之路的最好詮釋。
作者:孟浣女 單位:浙江理工大學藝術與設計學院
參考文獻:
[1]中國社會科學語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典.第五版.北京.商務印書局.2005:1187
[2]凱文•萊恩•凱勒.戰略品牌管理.第四版.北京.中國人民大學出版社.2014.10:4
[3]魯道夫•阿恩海姆.藝術與視知覺.成都.四川人民出版社.1998:51-53
