時間：2022-11-01 08:35:22
序論：在您撰寫社區營銷策略時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
第一章引言
1.1內容概要
在齊齊哈爾，各大商場表面上很繁榮，尤其到了各種節日，商場里人頭攢動，購銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對冷清形成了鮮明的對照。多家商場不僅商品品種上差別不大，以打折為主要標志的促銷手段更是大同小異，實際上，消費者常常無須為到哪家商場消費進行刻意選擇。造成這種現象的原因何在？有關市場專家和業內人士認為，問題出在“營銷”上。營銷觀念落后，思路不明晰；營銷手段單一，往往只是簡單進行模仿和跟進，其弊端已經在呼和浩特商戰中充分暴露出來。營銷誤區：拼打折拼出促銷誤區“有雙鞋我盯了兩個多月了，就等打折的時候再買?！币晃粍傎I到打折鞋的朋友如是說。商場不打折就賣不動貨，就靠制造各種打折來增加銷售額，這種不正常的現象在齊齊哈爾零售業中早已經見怪不怪了。很多市民都看清了這樣的事實：商家似乎踏上了打折競賽的高速列車，欲罷不能。春節、元旦、五一、國慶等等節假日和某些所謂的節日里的打折激戰的場景，很多市民都能夠歷歷在目——此商場滿200元返80元購物券，彼商場就滿200元送100元儲值卡；此商場滿200元返200元，彼商場就滿200元返200再送10元餐券；昨天東家折后再返券，今天西家就宣布直接返現。商場為什么樂于打折？很多商場高管大吐苦水，“你以為我們商場愿意打折呀？沒辦法，現在是不打折、不返券就拉不動銷售額?！睂τ谝源蛘蹫橹饕獦酥镜拇黉N行為，供應商更是苦不堪言。據齊齊哈爾市某大型商場策劃部經理介紹，目前，齊齊哈爾市商場與供應商的合作多是采取拿扣點的方式，一般來說，扣點多在25%左右。促銷期間讓利于消費者的折扣，絕大部分都是由供應商承擔，個別小牌子甚至全部都要由供應商自己承擔。
因此，促銷往往就是在降低供應商的利潤。這就導致出現這樣的惡性循環——打折導致供應商成本增加，供應商成本增加引發暗中提價，標價提高自然帶來商品滯銷，所以，商場只能接著打折。如此往復，無止無休。每逢商場搞促銷活動前，一些供應商就連夜改寫價碼簽，似乎已經成了商界人所共知的手法，有的商品標價翻番甚至被標到原價的3倍。許多消費者都有這樣的經歷，在一家商場買了一件標價為800元的商品，獲得400元購物券，可為了消化這些購物券，又在商場花掉了200多元。不過，想到買第一件商品時畢竟省下300多元，400元購物券是白得的，滿以為挺合算。誰知，第二天朋友告訴他，那件商品在一個月前標價才450元。算來算去，算不過商家；折來折去，沒占到啥便宜，這些消費者對打折促銷的感覺如鯁在喉。呼和浩特大型商場已經被推上了打折促銷惡性循環的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價格戰中，商場火了節假日，冷了平常時；供應商更是掙了出貨量，割了利潤；消費者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來衡量去，霧里看花，時常是越看越不清楚。打折大賽進行到一定程度，就出現了這樣的惡果：很多消費者發現，不知為啥，鞋越賣越貴，一些原來售價二三百元的服裝品牌，現在都提檔到三四百元了。一時間，打折打得消費者無所適從。
1.2課題的意義
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（產品、價格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。
為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細的分析消費者。這一過程包括三個步驟：市場細分，目標市場選擇，以及市場定位。
在市場經濟日益發展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷作為一種技術，甚或一門藝術，已越來越多地引起商界人士的高度重視。它給一切尊重它的人帶來財富，給蔑視它的人帶來災難，它成了掌握人們命運的神。日本電通公司經理曾說：“目前在日本，如果企業沒有市場營銷學的思維，就很難存在下去我們認為，對外國商品來講也是如此?！币虼?，盡管影響企業成功的因素很多，可以毫不夸張地說，得營銷者得天下。
1.3基本思路
將現代營銷有效導入實戰眾多商家擠在打折促銷的一條獨木橋上苦苦突圍，其根源在哪里？某大型商場策劃部經理一語中的：商場整體營銷弱勢，缺乏現代市場營銷理念，難以讓個性和特色張揚起來，造成了促銷手法上的如出一轍。據介紹，很多新店進駐呼和浩特時，在招商環節都是舉步維艱。一些強勢商場聯手封殺，百般阻撓大品牌供應商進駐新店，有的商場甚至直接告訴供應商，如果進入新店，就請先從本商場撤柜。在此警告下，供應商自然只能回避。招商不到位，商品結構自然難理順，商品結構混亂，一些新店自然就更無奈地打折促銷。商場在品牌上的選擇余地越小，中低檔貨品的重復幾率就越高，因此，商場要想拓展整體營銷，提高自己的品位，營造個性，就難上加難?！褒R齊哈爾百信鞋城商場的營銷手段反映出了營銷觀念的落后，缺少新思維。其實，仔細推敲起來，很多營銷人員自己也并不確定，只是看別人家這么做了，自己跟著照做就是?！焙芏鄻I內人士都指出，簡單模仿或者干脆照搬跟進是商業零售業營銷上的一大痼疾。營銷方案執行難常常使營銷新思維胎死腹中，很多方案不是策劃人員想不到，而是執行不了?；诩扔械膫鹘y營銷模式，一些營銷活動因成本大，業主擔心成本收不回來，便永遠停留在紙上談兵階段。很多策劃人員案頭，都有一大堆夭折的營銷方案。沒有營銷新思維，沒有富于個性的營銷手法，促銷同質化自然也就不足為奇。“一折就靈的觀念顯然是商業誤區?！痹浻幸粋€服裝個體戶某一品牌褲子，一天的銷售量達到4000多條，但她的商品從來不打折。遇到換季、斷碼需要處理時，她就批發給外地商販，拿到別處打折。在她那里買貨的人從來沒有這樣的擔心：上個月買的褲子到下個月穿上時降價了。
市場營銷涉及到其出發點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。
第二章應用的概念
由于近10年來,我國大型零售商場發展過快,不僅數量多,而且規模大。在大型商場之間形成了互相比規模、比設施的不良競爭。據粗略統計,近幾年來新建改造開發的大型商場相當于我國前40年的總和。然而與數量增長相對的是大型商場的經濟效益明顯下降。造成這種局面不是偶然的。大型商場經濟效益下滑的原因
2.1建設盲目
過度的追求規模大部分商場是“八五”后陸續投入使用的,造成了數量猛增,營運時間集中。過快的發展速度是由于前些年零售業超額利潤的驅動。盲目建設,不但加劇了企業之間的競爭,而且更大程度的使顧客分流。很多商場在新店開業形成短暫的轟動效應后,客流明顯下降。競爭的加劇,使企業為了爭得優勢,鞏固擴大市場占有率,又不惜代價加大投資擴大、改善營業面積和硬件設施及各類的促銷活動。然而,不少部門或企業卻把盲目舉債投資當作發展城市大型零售商場的主要途徑,有些企業建設大型商場幾乎完全是靠銀行貸款,自有資金很少。再加上工期長、建筑成本上升,這樣建立起來的商場往往一開始就陷入沉重的債務之中。特別是稅制改革后靠貸款新建的商場,由于把稅前還貸改為稅后還貸,經營更是舉步維艱。
2.2定位不準
經營缺乏特色大型商場片面追求大而全,卻忽視了目標市場和自身的經營特色。這些商場基本上功能檔次接近,商品種類雷同,柜臺陣列大同小異,自然在狹小的市場范圍內殘酷競爭。這些商場營業面積超大,裝飾豪華,柜臺仍然以傳統的方式擺布,在商品大類上,只是在比重上加以調整,缺乏系統的戰略規劃;價格上缺乏彈性,仍然集中在傳統的所謂“中、高”檔上。服務上又不能真正以大型商場的實力,擴大服務范圍,形成系列的延伸服務,使顧客感覺不到在大型商場消費的獨特之處。自然使顧客感到進一家如同進幾家,沒有選擇的必要。這樣在蛋糕沒做大的情況下,客源分流,難免效益下降。
2.3店址選擇憑經驗
缺乏科學性在商場的選址上不能立足不同城市的客觀基礎,以歷史的、人文的、發展的觀念去科學的安排店址。布局的不合理表現在市中心集中,同一功能、同一檔次的商場重復建設,互相模仿,雷同有余而特色不足。而極具發展潛力的城市新型功能區卻被忽視,鮮有新的大型商場開業。主觀上失去了廣闊的市場,不能不說是戰略上的失誤?？陀^上一方面加劇了城市的交通狀況的惡化,另一方面也不能合理的吸引居民的購買力,使一部分顧客分流到其它業態的零售企業。
2.4缺乏系統觀念
經營管理方法明顯滯后大多新建的大型商場購物環境良好,內外裝飾豪華,硬件設施先進。然而,與現代化的迎接設施相應的商場軟件管理卻無明顯的提高。大型商場的經營管理、業務流程、現場作業、人力資源管理及顧客服務方面依然采用老的管理方式。缺乏現代的經營理念,粗放的經營管理,過度的相信經驗。缺乏現代化的激勵機制,難以調動員工的積極性和培育高層次的人才,形成資源儲備。商品管理落后,缺乏一套科學的量化的動態的商品管理制度?，F場管理是大型商場的
第三章分析與對策
3.1商場營銷策略的必要性及現實性分析
營銷具有其他渠道和方式所無法比擬的優勢，商場進行社區營銷具有一定的必要性和現實性，原因在于：
1.擴大市場，是商場銷售的有效外延。社區是居民消費行為的集聚點，社區營銷能夠通過社區凝聚功能迅速擴大市場。社區凝聚功能是指社區成員在共同目標和利益的基礎上，通過社區擴散傳導機制，使社區內各種力量相互聚集、相互吸引。社區的凝聚效應使社區居民的價值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠，并通過群體內的口碑效應，擴大銷售市場。
2.提升商場銷售的競爭力，是商場銷售的有利手段。隨著市場經濟的不斷發展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費層次也逐漸提高，新的消費觀必然需要新的業務形式來承接，而這恰恰為商場營銷提供了最為有利的時機，通過建立社區營銷網絡能夠利用居民綜合消費的發展趨勢搶占先機，迅速提升競爭力，逐漸成為社區居民綜合消費的有效載體。
3.擴大商場品牌的影響力，吸引潛在消費群體。商場銷售業發展到今天，已逐漸進入同質化的時代，但是通過重視并發展社區這個消費集群，商場可以采取創造新的營銷策略，挖掘社區的商業潛力，有效提升社區的營銷能力，滿足顧客需要，吸引潛在的消費群體，并通過顧客滿意來實現商場品牌影響力的提升。
4.節約廣告宣傳成本，直接建立社區宣傳窗口。社區宣傳的針對性較強，比較直接、可信度較高、目標人群集中，有利于口碑宣傳擴散。社區營銷傳播的知識能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識更加通俗易懂。社區是消費者的主要集散地，表現出相對統一的認知習慣與消費習慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區宣傳窗口。
3.2商場社區營銷的策略建議
1.打造商場社區營銷的環境基礎，構建社區文化。社區文化包括社區成員共同的價值觀、歸屬感、信條、信仰及實踐的體系或模式，通過社區文化可以約束社區成員的行為。社區文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區居民將其購買力大部分投入到社區商場中。因此，商場應該采取明智的營銷策略來培養或強化社區居民的歸屬感，實現有效的營銷。
2.規范商場社區服務運作體系。首先，要積極尋找服務對象，根據掌握的社區市場情況，建立一套以家庭為單位的目標模式，尋找突破口，逐步滾動與推進服務運作體系的建立；其次，提高服務標準，體諒服務對象的需求，滿足服務對象可能開出的一些要求；最后，建立優質的信用體系，服務的基本要求是信譽，無論出現何種情況，營銷人員要以消費者為中心，積極溝通解決消費中的問題，建立良好的溝通信譽，增強交流雙方的信用度，這樣營銷才能夠長久。
3.強化社區營銷的宣傳。首先，以傳播商品知識為渠道，開展科普活動與營銷相結合的活動，通過提升傳播的途徑與方式來達到傳播知識和宣傳商品的雙重目的；其次，利用實物展示與展銷的機會，使消者可以自由挑選，充分重視消費者的個性選擇。另外，以家庭建設為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區建設的重要對象，是社區宣傳的主要目標。
4.綜合運用有效的促銷手段，構造社區營銷網絡。綜合運用促銷組合能夠有效地提高營銷的效率，商場應該根據消費者的需要和不同采取不同的促銷組合，例如，人員推銷的方式中誠信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區居民較為歡迎，有利于提高居民的回購率；公共關系策略在促銷組合手段中運用也比較適合于社區市場；社區廣告則更具有針對性，可以根據不同的情況采取相應的手段。
第四章結論
企業集群發展的一個重要動力來自于集群內企業間的相互聯系，共同分享市場、技術、勞動力以及各種信息，形成既競爭又合作的關系，從而構成具有自組織功能的企業網絡。這種企業網絡或企業集群的建立，更需要企業家之間面對面的接觸和交流、多次的合作，經過長時間的重復博弈，形成一些不成文的規則和慣例，從而才能造就這樣一個網絡。而這樣的具有自組織系統的某些特征的企業家網絡不斷地進行自主創新和模仿創新，才是一個企業集群演化發展的關鍵所在。
市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。
市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。
總之，只有當一個地方擁有較為豐富的企業家精神，又具有較多的創業機會與良好的創業環境，以及創新企業家及其創業活動的示范帶動，企業集群才會形成。一方面，企業家通過自身的創新活動，積極改變和營造有利于集群發展的社會情境因素而促進集群的萌生，另一方面，通過推動集群內企業家網絡關系的發展，從而保障集群的發展。
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伴隨著我國經濟的快速發展，城市化進程逐步加快，房地產業蓬勃發展，居民居住形態也在發生著轉變。城市被分成大量星羅棋布的社區，人口大量向社區集中，并形成了以住房為鏈接的、相對獨立的、社區化的生活方式，社區商業市場因此而孕育，并以飛快的速度在發展。近幾年，社區營銷正被越來越多的商業企業所應用，社區已經成為了企業市場營銷的重要陣地。
中國社區商業的特點與現狀
中國社區商業的特點
社區商業無論是功能還是空間布局上都有別于商業中心，它是城市、社會、經濟和科技等領域綜合作用的產物。它是一種以社區居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業，主要服務功能和配置具有以下特點。
1 以滿足居民日常生活需要為根本。社區商業市場的服務功能主要體現在滿足居民基本生活消費和滿足較高生活需要兩個方面。滿足基本生活需要包括日用百貨店、超級市場和便利店等；滿足較高生活水平的消費需求，主要經營行業包括餐館、美容美發、醫藥、家電、書店等居民服務業和部分其他行業。
2 與市政配套建設關系密切。良好的市政規劃常常會成為社區商業服務業發展的依托和核心。如果市政規劃合理，配套設施齊備，則有利于社區商業的發展，能夠輻射更多的地域，招攬更多的顧客。如地段成熟、交通方便對形成一條好的商業街意義重大，其能夠輻射到周邊區域及吸引客流量。
3 與社區人口收入水平和人口素質呈正相關。社區所在地區的經濟發展現狀及趨勢直接影響社區商業的發展方向。對社區商業影響最直接的就是消費者的購買力水平和購買規模，人均收入水平高，購買力水平相應就高，市場的需求量也就大。人口的教育文化水平和職業構成往往能決定他們的消費層次。中國社區商業的競爭現狀
2008年，我國消費品市場增長迅速，全年社會消費品零售總額為10.8萬億元，比上年增長21.6％，而其中的城市消費品零售額為7.4萬億元，比上年增長22.1％。據統計，社區消費大約占整個城市消費品零售總額的30％，如果按照30％計算，中國的社區商業市場將有2.2萬億元的市場規模，這可是國內外零售商業巨頭們爭先恐后要奪取的一塊寶地。
目前國內零售市場、大超市、大百貨、大賣場發展勢頭迅猛，中外零售巨頭紛紛瞄準大型超市、購物中心等大業態展開激烈競爭的時候，同時也瞄向了社區商業市場這一新的商機。2009年3月，沃爾瑪提出一項為期5年的發展計劃，拓展其在中國新的折扣店業態“惠選”，并以此作為未來搶占市場的重要戰略。無獨有偶，連鎖便利店7-11店與中國銀聯推出“金融服務便利聯盟”計劃，持卡人可以通過刷卡終端，完成包括信用卡還款、公共事業繳費、手機充值、互聯網購物線下支付在內的諸多金融支付活動，通過附加服務功能吸引客流，增加便利店收入。
此外，社區的生鮮超市、24小時便利店等，正以一股不可抗拒的沖勁開始搶食國內零售業的市場份額。國美、華潤等一批知名品牌的連鎖企業已入駐社區市場，這一市場即將要掀起一場血雨腥風的爭奪戰。
社區商業營銷的困境與未來
社區商業營銷存在的問題
1 社區營銷形式嚴重同質化。不同的營銷活動有不同的主題，不同的營銷活動有不同的目標群體。由于我國社區商業市場發展還處于起步階段，經驗不足，各社區商業業主在社區營銷中營銷方式互相模仿，比較單調，市場不夠活躍。
2 社區營銷的互動性不夠。社區營銷普遍存在缺少與顧客的互動和交流，不像在高檔商場和購物中心中的活動形式豐富多彩。社區商業企業要根據自己的資源和產品優勢，針對細分群體，豐富營銷活動的參與形式，才能提高用戶參與的積極性。
3 營銷規劃不系統。一份專業的營銷規劃應該包括對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反映和分析、總體營銷策略思路和目標的確定、對營銷規劃執行的評估和監控等。由于我國的社區營銷推廣在現階段還處于初級水平，營銷推廣常常都是臨時抱佛腳，效果自然大打折扣。
社區商業營銷未來發展趨勢
1 服務性特征日益突出。由于各種實物商品日漸豐富，社區商業所提供的實物商品，已不能滿足人們日益增長的物質需求。在居民對一般實物商品需求轉向服務性消費需求的情況下，商家開始圍繞實物商品開展多種多樣的服務性經營，如送貨上門、訂制商品等，為居民生活提供了多種方便。
2 便利性要求更高。專家把構建社區購物網絡，形象地稱作“51015”工程，即居民出家門步行5分鐘可以到達便利店，10分鐘可以到達超市和餐飲店，騎車15分鐘可以到達購物中心。隨著現代生活節奏的加快，人們更希望社區商業企業能夠在營業時間上和服務方式上能夠提供更多的便利。
3 社區消費項目在擴大。隨著社區商業對居民生活服務的范圍、項目不斷增多，水平也在不斷提高。社區商業在滿足居民基本消費服務的同時，還要逐漸完善購物、餐飲、美容美發、洗衣、家政服務、裝飾裝修等更高層次的服務需求，商業服務經營的品味也呈現出逐步提高的趨勢。
4 與住宅社區的價值相關聯。由于社區商業業主的經營收益與社區的人口規模和消費能力成正相關關系，而社區居民的消費能力與住宅的消費價格成正比。因此，高檔的社區，一般情況下會擁有比較高檔的消費者群體，而較高檔的消費者群體可能是社區商業發展的一個重要顧客群體。
社區商業的六大營銷策略
1 規范社區市場。規范社區市場經營管理，維護正常的交易秩序，保護業主和顧客的合法權益，要做好社區商業市場內部的環境、衛生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市場行為發生，嚴格監督管理社區商業在推廣產品時，為了提高銷售額，依仗資源優勢打惡意價格戰、贈品戰，自貶社區商業的品牌形象和產品身價，也給顧客一種地攤貨的印象，影響整個社區商業市場的發展。
2 多種業態的組合。由于人們的生活需求是多元化的，因此各種業態的內容和數量配比要合理規劃，要通過業態的組合來為社區居民提供全方位服務。如大賣場要有免費停車場，品種豐富和門類齊全的商品，特別要和一些精品百貨、飲食一條街相結合，成為社區購物休閑的好去處，同時要有便利超市從早上7點到晚上11點不間斷的服務，滿足居民隨時性的日常需求。像這樣的商業設施和業態組合，才能滿
足社區居民的多層次需求。社區商業業態布局往往需要經過嚴格的設計和規劃，經過多次的認真思考和模擬后，才能最后確定。
3 多樣服務組合。服務組合分為三大類：一般服務、延伸服務、精品服務。一般服務就是最基本服務，讓顧客能夠清晰地辨認商品名稱、品牌、價格、規格、產地等，同時也指售貨員對顧客的禮貌、周到、耐心、熱情等的服務態度；延伸包括社區商業的購物通道的設計、電動扶梯的安裝、空調電扇的配置、顧客用洗手間及休息座椅的配備、店門的寬敞、停車位以及代客運輸等；精品服務包括咨詢服務、質量檢測服務、交易糾紛仲裁服務和休閑服務等。三種服務組合表明服務深度的不同，服務越有深度，越能吸引顧客，成交率越高。
4 多項促銷手段組合。(1)舉辦特色活動。社區商業開發商可以通過舉辦一系列的特色活動，如家庭親子日、社區電影月、兒童繪畫與才藝年度大賽等活動，成為周圍泛社區人們心目中的最佳休閑娛樂去處。(2)引入知名企業。在社區商業商鋪的引進中，有意識地引進3～5家國內外知名商業企業，這樣有利于提升社區商業的知名度和品牌效應。(3)公關促銷。社區商業通過標示宣傳、慈善捐贈、義賣、信息報道等公關活動，在社會和公眾中樹立良好的社會形象，有利于擴大社區商業的知名度，促進商品銷售。(4)廣告促銷。社區商業可以利用廣告媒體向附近居民傳播社區商業的經營信息，以促進商品銷售、樹立社區商業形象。
5 細節營銷策略。在社區營銷中最重要的就是要注重細節，在社區營銷過程中細節營銷主要是從數據庫管理和互動營銷兩個環節來說明。(1)數據庫管理。社區營銷所面對的消費群體具有居住集中、信息傳遞迅速、口碑影響明顯、產品品牌形象作用突出等特點，其中最重要的一個特點就是社區商業的顧客群體相對比較穩定，老顧客數量居多，因此，社區商業企業應該做好售后服務工作，如為每一位顧客建立詳細的檔案并實施動態管理，針對顧客的需求調整商品結構和改善服務設施條件，提升顧客的滿意度。(2)互動營銷。要使個別商鋪營銷策略和整個社區營銷策略有機結合起來，在終端形成多元互補的態勢，只有通過整合互動營銷才能更加有效的發揮社區宣傳推廣的成果，如整個社區商業中可以使用統一的優惠卡、社區綠卡、VIP卡等，給顧客帶來便利。
從營銷的角度進行區分，有公眾型網絡社區和品牌網絡社區。公眾型社區，指作為第三方媒體平臺出現的社區，如天涯、新浪論壇等；品牌網絡社區專門為某品牌建立的社區，如京東360buy的論壇，聚集了京東的買家討論京東的買賣經驗。
網絡社區的重要性不言而喻，因為消費者的消費過程實際上就是體驗過程，體驗文化、體驗時尚、體驗消費。具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費等，這三種消費又為網絡社區消費者提供了一個很好的精神需求空間。
緣何開展網絡社區體驗營銷
從網絡用戶消費行為的角度分析
據CNNIC數據顯示，2010年上半年，我國網民的互聯網應用表現出商務化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續保持溝通和信息工具價值加深的特點，其中，商務類應用表現尤其突出。截至2010年6月底，網絡購物、網上支付和網上銀行的使用率分別為33.8％、30.5％和29.1％，用戶規模分別達到1.42億、1.28億、1.22億，半年用戶規模增幅分別為31.4％，36.2％和29.9％，增速在各類網絡應用中排名前三。獲取信息、體閑娛樂、交友依然是網民上網最主要的目的。從網民上網活動主體內容來看，在各種上網目的變化不大的情況下，唯有商務化應用保持快速增長的趨勢，一方面說明目前網絡已經開始為消費者提供實質性的商品和服務，但是信息服務、娛樂休閑服務等依然占據了較多的內容，另一方面也說明網民對于體驗消費服務的強勁需求。
從網站核心競爭力角度分析
對互聯網企業來說，產品、技術、品牌都不會賦予企業核心競爭力。對網絡社區經營者來說，核心競爭力來源于用戶，這里的用戶不僅僅是指用戶規模，更重要的是指用戶忠誠度。一般來說，用戶忠誠度與消費者對企業提供的產品和服務的滿意度密切相關，消費者滿意度高，用戶忠誠度則高。在網絡環境下，單純的產品和技術創新最容易被模仿，因此網站要想增加用戶的忠誠度，就不能只通過出售產品和服務來滿足網民需求，還必須通過增加網絡用戶的體驗過程來增加其消費行為所獲得的效用。
影響網絡社區體驗營銷的要素
網絡社區體驗營銷共有五要素影響社區體驗營銷：
1 感覺――利用互聯網可以傳遞多種媒體信息的特點，讓網民通過視覺、聽覺、幻覺等來實現感覺體驗，使網民易于區分不同網絡社區及產品，達到激發網民興趣和增加產品價值的目的。
2 感受――利用互聯網開放、自由、平等的特點，讓網民感受到是真正的“上帝”，觸動網民的內心情感及喜好體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至強烈的激動情緒，也可以是痛苦、悲觀、困惑，達到網民對某網絡社區從略有好感到強烈偏愛的目的。
3 思維――利用互聯網高效、虛擬、交互的特點，引起網民的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為網民創造認知和解決問題的體驗。
4 行為――利用互聯網及時、經濟、個性化的特點，網絡社區通過采取形式各樣的活動，增加網民的行為體驗，指出行為的替代方法、替代的生活形態，豐富網民的生活。
5 關系――充分利用互聯網的全球、合作、持續的特點，讓網民獲得進入網絡社區進行自豪的客戶體驗，激起新網民完善自我的愿望和被其他個體正確看待的需求，達到誘導新網民產生進入網絡社區的欲望和行為的目的。
網絡社區體驗營銷策略
吸引會員階段的營銷策略
網絡社區經營者在吸引會員階段較著重于感覺體驗，因為網絡社區成員通過感覺體驗――視覺、聽覺初部接觸社區，社區的感官設計對社區成員造成第一印象。
感覺體驗的目的即是期望社區成員能夠通過感覺來體驗社區整體的安排及感受、信息的豐富及明了的程度、在社區提供的環境中搜尋信息的容易度等。因此社區經營者應多通過網站的標志設計、網站的識別及簡易的社區使用介面和豐富的社區內容來吸引網民的注意。同時社區經營者透過社區管理者，隨時注意及加強社區信息的更新，通過社區內成員的信息共享及交流來吸引更多的會員加入，要擴大網絡社區的品牌知名度，吸引有相同愛好、興趣或共同話題的網民來訪問網絡社區，進而成為會員。
關系體驗方面，社區經營者通過社區形象的塑造來引發網絡社區居民對社區的聯想，同時社區要推出社區主題相關的產品，再針對其產品設計一系列的營銷活動。
增加參與階段的營銷策略
增加參與階段網絡經營者要著重感受體驗和思考體驗，因為只有通過網民與網民之間互動交流產生才會感受體驗，增加網民對社區的情感，一旦網民開始造訪社區，就應該開始努力挽留訪客。當網民進入社區之后，社區經營者必須設法提高社區參與者的參與熱情，除以豐富的信息來吸引網民之外，同時網站經營者必須以與社區內容相關的其他附加價值來提高社區成員對社區的拜訪率及停留時間。思考體驗目的是提供社區成員一個能夠在社區中思考的空間，這個體驗可以通過社區制造的一個話題，來促使其成員來思考、討論、發表等，試圖在社區成員中造成一個話題反饋，以提升社區的影響力，使網民在社區瀏覽的時間更長。
在感受體驗方面，由各社區版主主動聯系網絡社區居民，鼓勵網絡社區居民參與社區活動、帶動網絡社區居民在社區中針對社區有關話題來進行討論、相互交流。社區版主扮演著促使網絡社區居民與社區拉近彼此間距離的角色，減少網絡社區居民加入社區后卻少進入社區互動的情況發生，不少網絡社區人氣不旺的原因是缺乏懂得經營網絡社區的好版主。而網絡社區的版主是要找到和別的社區不同而又足以形成社區意識的熱點和話題來吸引社區的瀏覽者和參與者，并且還要創造關系，拉近每一位參觀訪問者的距離，留住每一位社區成員。對于社區經營者來說，優秀的版主是最為寶貴的資產，要通過排行榜、積分、會員折扣等形式來提高版主的積極性和主動性。
思維體驗方面，社區針對社區主題邀請相關學者、專家來提供專業的討論文章，或定時地請專家、學者上線即時與網絡社區居民進行互動。請專家、學者解答網民提出的問題，如社會問題、心理問題、醫療衛生問題等，特別是涉及網民個人隱私的問題，網民可以通過匿名的方式詢問專家，同時定期出版社區刊物或電子報，并主動將資料送至網絡社區居民手中，提示網絡社區居民目前社區內部進行的熱門話題。社區也要設計與社區主題、時節、網站本身、或與社區相關產品的活動，如在該社區是宗教性社區，社區可以設立網E教堂，提供與宗教相關的歷史典故、宗教書籍、人物介紹等，提供網民在網上禱告、洗禮、捐
贈，以吸引成員主動參與，讓網民主動發表自己的看法，增強其對社區的注意力和信任度。
建立忠誠階段的營銷策略
建立忠誠階段關鍵在于激發成員產生社區意識，形成歸屬感，使網民對社區有較深的情感和依賴感。因為有了社區情感才能進而產生社區忠誠度，此時才能更好地發展電子商務，為網站帶來經濟效益。因此此階段重點是提高網民的感受體驗和關系體驗，使網民產生社區情感和歸屬感。
網民對于與其他有相同興趣、相似背景或具有某―部分專業領域的專業人員有互動交流的渴望，關鍵在于社區的構建，利用主題、興趣、社會經歷背景、地域、專業或產業等進行分類。對于門戶網站來說，適當的分類尤為重要，決不能讓人一進入社區就感到眼花繚亂、無所適從。如果一個網站有太多類似的子網絡社區，而且沒有仔細分類，也沒有能做到引人入勝，那么大多數的網站瀏覽者就可能在各個子網絡社區中瀏覽，找不到一個真正屬于自己的地方停留下來，因此也不會有興趣注冊成為該社區網站的成員來發表文章，再次訪問該社區網站的希望就更渺茫了。除了分類標準外，影響社區情感形成的還有社區的排他性，排他性越強越有凝聚力。
獲取價值階段的營銷策略
在獲取價值階段的行為體驗，社區經營者主要目的在刺激其會員進行消費活動，包括為網絡社區居民提供更優質、更多元的服務、網絡社區居民購買社區內推廣的商品等。在此階段社區經營者與產品供應商共同設計相關的體驗營銷活動，如在社區引導時尚的消費理念，符合潮流的消費方式。通過明星和專家的參與社區的互動，推廣和主題相關的產品，使社區居民體驗明星和專家所倡導的消費理念，同時為社區會員專門折扣，使網絡社區注冊會員得到比普通網絡社區成員更多的優惠。通過采取消費積分、排行榜、星級會員等形式來分別給予不同的折扣，以增加社區的消費量和會員轉移成本，提高網站價值。同時，也提供給網絡社區居民一個安全、快速、可靠的交易環境，讓網絡社區居民能夠在最短的時間之內獲得購買的產品。
關鍵詞： 網絡社區營銷；基本特征；研究
隨著社區技術的高速發展和社區應用的普及成熟，互聯網正逐步跨入社區時代。從論壇BBS、校友錄、個人空間、SNS交友、微博、微信等新舊社區應用，到社區搜索、社區聚合、社區營銷、社區創業、社區投資等發展都十分迅速。互聯網社區在近幾年取得了高速的發展，中國網民對微博、微信、論壇、論壇社區等的應用已經超過即時通訊，成為僅次于電子郵箱的互聯網基本應用。然而，社區的營銷功能還沒有得到企業界廣泛的認同，網絡社區有廣大用戶的參與，需求產生內容，內容帶動服務，服務引發價值，不論是消費者、企業還是運營商都應該給與足夠的重視。
1 網絡社區用戶的基本特征
1.1 網絡社區用戶深度參與社區信息交流
社區聚集更多網民，用戶深度參與的比例較高。據艾瑞咨詢調查數據顯示，97.3%的社區網民曾經在社區上發表過帖子，發帖量平均每天10篇以上的用戶比例達到了32.4%，其中平均每天發帖量在15篇以上的用戶比例達到16.6%。
社區用戶傾向于將社區視作發表個人思想和與他人交流的平臺，對傳統網絡廣告的接受程度較低。據艾瑞咨詢調查數據顯示，經常點擊網絡社區廣告的網民比例僅為8.2%，從不點擊的比例達到10.1%；同時30.3%的用戶極少點擊社區中的網絡廣告。
1.2 口碑成為影響網絡社區用戶購買行為的重要因素
網絡社區用戶在產生購買動機時，社區成為其獲取商品信息的主要選擇。艾瑞咨詢調研顯示，網民在購買商品前期通過社區查閱相關信息時，在對商品產生興趣時查詢相關信息的比例最高，達到45.0%；已經產生購買欲望后達到37.0%；而社區用戶在剛聽說商品或服務的品牌時，就在社區中查詢相關商品信息的用戶比例由2007年的9.3%提高到11.5%。
社區用戶的口碑已經成為影響消費者消費決策的重要因素。由于網絡社區用戶之間都有某些共同之處，因此，在持續的日常交流中逐漸熟悉起來的社區用戶很容易形成一種信任關系，那么社區用戶的口碑就會產生重要影響。艾瑞咨詢調研顯示，網民在購買商品前期通過社區查閱相關信息已經成為一種習慣，有88.0%的網民選擇在購買產品/服務前在社區論壇上尋求相關信息情況。消費者購物之前聽取他人體驗評價成為更多網民的第一選擇。由于社區中可以看到更多擁有實際體驗的用戶評價，網民對社區中信息的信任程度和依賴程度也不斷上升。
2 基于網絡社區的營銷策略
由于網絡社區用戶對傳統網絡廣告的接受程度較低，傳統網絡廣告形式容易對網絡社區用戶體驗產生一定的負面影響，所以筆者認為基于社區用戶特點的事件營銷、植入式營銷和口碑營銷應該是網絡社區營銷的基本策略。
2.1 網絡社區事件營銷
所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。
事件營銷由于其獨立性和爆發性，往往在短時間內獲得廣泛流傳才能起到應有的效果；而網絡社區提供了一個迅速廣泛流傳的條件。從“房叔”通過網絡社區迅速竄紅而被，到房地產大亨王石事件的廣泛傳播，以及京東劉強東與蘇寧易購通過微博發表言論進而引起大范圍討論，都證明了網絡社區據有傳統媒體無法比擬的優勢——極短時間內的全國性高流量的訪問。這就為企業進行網絡社區事件營銷打下了基礎。
網絡社區事件營銷策略具體運用可以有以下步驟：策劃一個具有爆炸性新聞的事件，這個事件應該是廣大年輕網民所關注的；然后就該事件在各大主要論壇發表帖子讓廣大網民進行參與討論；進一步擴大知名度，傳統媒體可能會有參與；該事件的企業進行相關的問題答復，讓廣大網民有一個滿意的結果。
網絡社區事件營銷也是為品牌服務，而一個品牌的建立需要知名度、美譽度和忠誠度來支撐，因此企業所策劃的事件應把握“三度”。當知名度和美譽度相矛盾時，企業應該如何選擇？這就需要企業懂得權衡和取舍。京東劉強東與蘇寧易購的“價格戰”使兩個公司獲得了巨大的流量，也在短時期內獲得了利潤，但它的美譽度卻下降了。兩個公司并沒有很好履行低價承諾，它的信譽受到了懷疑，這兩家公司的形象也受到了損失。
2.2 網絡社區植入式營銷
植入式營銷（Product Placement Marketing）又稱植入式廣告（Product Placement）是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。那么網絡植入式營銷，就是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入到網絡社區中的內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。
在網絡社區中，有這樣一類帖子，他們的瀏覽量和跟貼量都非常大，通常是精華貼和推薦貼，在廣大網絡社區用戶中產生了巨大的影響；這一類帖子就是自駕游過程記錄貼或者是一類產品的使用經驗貼。而在這個過程中主角所使用的各種工具，路途中的各種食宿服務等等都為相關企業起到了巨大的宣傳作用。
網絡社區植入式營銷的優勢有三點，首先是精準的營銷，由于網絡社區里的用戶都有強烈的相關性，所以關注該社區的用戶都可能是潛在的消費者；其次是強烈的信任感，因為該過程都是社區用戶整個體驗的過程，產品的性能和服務的水平都得到了相關的檢驗，且消費者更容易認同消費者的體驗；最后是低廉的成本，在這個過程中相關企業只需提品或者服務給一個消費者，或者增加一些輔助費用，這些費用相對于傳統的營銷費用而言是非常少的。
網絡社區植入式營銷策略可以有以下步驟：贊助一些資深的相關領域的網絡社區用戶，讓他親身體驗產品的各種功能；然后是該用戶寫出詳盡的使用過程和使用感受在網絡社區發表，以來獲得大量的流量；最后是相關企業得到更好的宣傳，誘發大量的潛在消費者進行消費。
2.3 網絡社區口碑營銷
網絡口碑營銷旨在應用網絡社區的信息技術與平臺，通過消費者以多種媒體等表達方式為載體的口碑信息的廣泛傳播，其中包括消費者與企業之間的互動信息，從而為企業獲取更好的收益。網絡社區口碑營銷，已經成為目前重要的營銷手段之一。
網絡社區口碑營銷策略也要從網絡社區用戶入手?，F在有一些廣告公司口碑傳播業務，他們的方法主要是在網絡社區中雇傭大量的用戶，通過他們發貼的數量以及帖子的質量（包括瀏覽量和跟貼量）來發放報酬，這樣大大激發了社區用戶的發帖積極性，使得相應企業的相關信息有大量的閱讀量，從而給企業帶來銷售和利潤。如果這些方法使用這些用戶得當，可以對企業的產品或服務起到良好的推進作用，然而如果社區用戶都明白了這其中的裸的商業行為，就會對企業帶來相反的效果；所以企業在應用網絡社區口碑營銷的同時要注意措施和方法。
3 阻礙社區營銷發展的因素分析
雖然網絡社區應用已經成為互聯網應用的主要方式，然而社區營銷相對于其他網絡營銷方式還有巨大的發展空間，那么是什么影響著網絡社區營銷的發展呢？筆者分析了三個方面的情況：
3.1 社區營銷的成效缺乏評估體系
傳統網絡廣告形式在網絡社區進行投放時，用戶在使用社區的服務時會對社區本身產生厭惡，所以社區營銷的著力點應該在事件營銷、植入式營銷和口碑營銷這三個方面，在實踐過程中廣告主對于這三種方式是認同的。由于社區營銷的發展時間短，所以適合于社區營銷的營銷效果評價體系還不完善，基于網絡廣告的營銷效果評價體系無法使用，廣告主對社區營銷效果就不能有一個準確清楚的衡量，進而制約了社區營銷的發展。
3.2 社區營銷沒有成熟的標準，營銷方式各不相同
社區營銷的發展時間較為短暫，所以行業標準仍然沒有建立，提供社區營銷服務的企業的經營模式也不盡相同，廣告主感受到的服務質量差異很大，進而廣告主在選擇社區營銷服務商時會面臨困惑。
3.3 社區營銷需要廣告主和服務提供商從長遠考慮
廣告主在選擇社區營銷方案時，迫于投資回報的壓力，往往會追求短時間的營銷效果；而社區營銷服務提供商基于廣告主的壓力，也會在社區營銷上追求突破。這難免會出現以炒作為主的社區營銷服務，這種對于短期效果的追求，會最終給網絡社區的使用者帶來較差的體驗，影響的是社區營銷長遠的發展。所以，廣告主在進行社區營銷時應從長遠考慮，比如企業品牌的建立和消費者忠誠度的提升；而社區營銷服務提供商也不能急功近利，以不能影響網絡社區使用者的體驗為前提。
4 結束語
目前網絡營銷的主流仍集中于門戶廣告和搜索引擎，然而隨著網絡社區成為最主流的網絡應用之一，隨著網絡社區的逐漸發展成熟，基于網絡社區的營銷策略必將會被更多的企業所采用，進而更好的實施企業的整體網絡營銷戰略。
參考文獻：
[關鍵詞] 虛擬社區 社區營銷 循環經濟
一、引言
隨著網絡社區的重要性逐漸凸顯，越來越多的中國企業注意到了社區營銷的必要性，紛紛加入到了這場浩浩蕩蕩的大潮中。因此如何兼顧經濟性和有效性開展網絡社區營銷就成了眾多企業關注的焦點。在分析虛擬社區消費者行為的基礎上，著重研究依此設計的社區營銷策略及其循環經濟性，從而為企業在虛擬社區里組織兼顧經濟性和有效性的營銷活動提供理論依據。
二、基于虛擬社區的營銷策略
社區時代的來臨讓網民走到聚光燈下，成為互聯網的主角。在這個環境中，消費者參與生產和流通直接化，消費行為變得更加主動化和理性化，消費選擇變得多元化，消費過程則開始注重在社區中的互動性。順應這種變化，社區化網絡時代的網絡營銷方式，勢必從企業的單方轉化為強調受眾參與。企業所應該著力關注的是如何引導這種主動參與，如何在網絡社區中發現忠實用戶，并與用戶進行良好的溝通。具體營銷策略：
1.利用社區進行分群營銷。由于虛擬社區“人以群分”的傾向性十分明顯，在基于興趣構建的虛擬社區中，其成員幾乎可視為天然的細分市場。因此，企業可利用虛擬社區的特性來迅速鎖定目標市場，將營銷信息更加準確地傳遞給目標消費者群。
2.利用社區進行目標營銷。社區經營者在長期的經營中，獲得了關于成員的消費風格、興趣愛好、職業以及大體的收入水平等數據，利用這些數據，企業可以分析出目標客戶，從而提出個性化的營銷策略，以最適當的訴求方式在最好的時機向消費者促銷，提高其購買的可能性。
3.利用社區進行病毒營銷。病毒營銷最顯著的特征就是使用戶變成“活”的廣告，利用互聯網廣域、多向的技術優勢，把低成本、高效的人際傳播網絡打造成營銷新通路。從而企業的信息可以像病毒一樣傳播和擴散，以快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。
4.利用社區進行互動式體驗營銷?；邮襟w驗營銷正可以利用互聯網的技術手段讓用戶與廠家、用戶與用戶進行溝通，從而實現對產品進行全方位接觸和傳播。這種營銷使房地產、汽車，以及科技數碼等單價較高，技術相對復雜的產品有機會利用互聯網展示自己的品牌內涵及產品性能，成為營銷升級的新動力。
三、虛擬社區營銷的循環經濟性分析
循環經濟作為我國“十一五”倡導的經濟模式，它要求把經濟活動組織成一個“資源－產品－再生資源”的反饋式流程，所有的物質和能源要能在這個不斷進行的經濟循環中得到合理和持久的利用。本文所涉及的社區營銷策略的循環經濟性則是指在保證了營銷策略有效性的同時，強調了經濟性和客戶的可衍生性，減少了不必要的廣告牌和以廣告形式出現的垃圾信息。它要求營銷活動形成一個“客戶―社區―再生客戶”的循環過程，更加注重了營銷綠色化和客戶的可持續衍生。
1.社區營銷使得營銷成本降低。分群營銷使得企業依據虛擬社區的分群特性迅速鎖定目標市場，在討論區里直接和顧客面對面以聊天留言的方式向潛在客戶宣傳和供他們咨詢，從而企業可以減少投放耗資巨大的廣告牌和電視廣告；另外企業可以適量撤除中間商或分店，減少投資成本；并且可以從分析積累的數據，得出顧客的消費行為特征，從而進行目標營銷，甚至是一對一的營銷，進而也在保證營銷效果的同時盡可能地節約了營銷成本，減少了資金的占用。
2.社區營銷使得營銷效果的提升。分群營銷針對社區的天然細分建立針對性的討論區，以聊天的方式在更廣的范圍和更長的時間里和目標消費群進行溝通，增加了更多客戶的黏性，提高了他們購買的可能性。同樣的，目標營銷更為細化的營銷策略針對性更強，對受眾的影響力也就更大，效果自然更加明顯；并且在社區時代，企業可以把廣告做成內容、把商訊做成資訊，挖掘出產品爆炸點，以病毒擴散的方式提升營銷效果。
3.社區營銷實現營銷綠色化和客戶可持續衍生。以虛擬社區為溝通渠道,在實時的、互動的社區活動中,顧客的問題或想法更容易挖掘出來并得到解決。這樣不但減少了投放耗資巨大的廣告牌和大量的垃圾郵件,使得營銷綠色化,而且使客戶產生自尊感和歸屬感,繼而引發客戶的興趣，提高購買的可能。根據梅特卡夫法則,網絡的價值和用戶數的平方成正比。網絡社區同樣也應該適用梅特卡夫法則的邏輯。社區的價值不僅僅與用戶數緊密相關,而且每個用戶對社區的貢獻也起著至關重要的作用,企業可以設置適當的激勵方式促進用戶交互貢獻的積極性。用戶之間的交互性越強，社區價值變得越大,從而用戶獲得的效用也就越大；并且社區價值的提升也會吸引更多想要得到效用的用戶參與其中,成為企業的潛在客戶。如此用戶得到的效用和社區價值都具有“滾雪球”效應,變得越來越大,進而社區價值和客戶數都實現了可持續的發展。
四、結論
社區營銷從企業的單方轉化為強調受眾參與，使受眾主動成為企業的傳播點。本文針對社區中網絡消費者的行為特征，提出了虛擬社區中相應的營銷策略。在此基礎上，利用循環經濟的思想對社區營銷進行了分析，提出其在營銷成本降低，營銷效果提升，營銷綠色化和客戶的可持續衍生所特有的優勢。本文的研究成果對網絡時代的企業營銷有一定的參考意義。但目前虛擬社區營銷尚沒有普遍展開，其優勢還有待于進一步的挖掘。
參考文獻：
[1]何明升:網絡消費的基本特點及其對傳統經濟理論的突破[J].學術研究，2001.3
關鍵詞：第三空間；社區化；品牌營銷
一、“第三空間”的概念定義
第三空間是由美國社會學家Ray Oldenburg所提出的概念，區別于日常生活的第一空間與職場生活的第二空間，第三空間是人們休閑生活的場所，購物、運動、餐飲、聚會等都是休閑生活所能營造的第三生活空間，在第三空間之中，能夠讓來源于家庭生活與職場生活中的壓力得到釋放，為人們提供一個舒適的放松空間，可以享受休閑的生活節奏。伴隨著人們生活壓力的不斷增加，第三空間在人們生活中所發揮的作用越來越重要?；趯⒌谌臻g進一步發展，形成社區化以擴大第三空間的影響力，在咖啡館與圖書館中的應用更為常見，而其中星巴克將第三空間社區化運用于自身的品牌營銷策略當中，并且取得成功，品牌的影響力越來越大，營銷效果非常突出。
二、“第三空間”社區化在品牌營銷中的功能
（一）滿足社交功能
第三空間能夠提供給人們一個輕松舒適的環境，例如在星巴克咖啡館中，無論是從咖啡館的裝飾還是內里播放的音樂，都是為人們提供能夠離開第一空間與第二空間中的生活與工作壓力。將第三空間所能提供的舒適環境進行社區化，能夠讓人們在其中以更加放松的心情進行社交活動。以星巴克為代表的咖啡館積極地為人們提供舒適的環境，讓人們能夠在其中以輕緩的心情進行社交活動。靜謐的第三空間成了另外一種開放的社區，在這個社區里面，人們可以約上三五知己品味咖啡，一些白領階層也因為星巴克中慢節奏將之作為公司外的工作場所，不少商業會談也樂于選擇星巴克這樣的社區化第三空間進行商業活動?？梢哉f，第三空間社區化，為不同需求的人們提供了進行社交活動的場所，滿足其社交活動的需求。
（二）滿足經濟功能
第三空間的社區化，將品牌的營銷與社區緊緊地聯系起來，通過構建出具有第三空間的功能的社區，品牌的營銷更加具有針對性，如在星巴克基于第三空間社區化的品牌營銷中，將目標客戶的首要定位便是白領階層，白領階層的生活壓力與工作壓力都相對較大，對于第三空間有著更加明確的需求，將第三空間社區化能夠吸引白領階層感受自己融入于社區之中，繼而產生持續消費的習慣，形成一定的經濟效益。而星巴克所帶來的高品質體驗也借由將第三空間社區化來帶動更多的消費者進入到星巴克這一個“社區”中來進行消費，伴隨著越多的消費者認同星巴克的消費環境與服務理念，第三空間社區化的經濟功能將會越來越明顯。另外，第三空間的社區化也為越來越多的經濟活動提供了場所，不少創業公司都將星巴克選為其合作會談的場所，可以說，星巴克的第三空間不僅僅是滿足自身的經濟需求，也滿足了客人的商業需求。
（三）滿足客戶心理功能
第三空間社區化是將舒適的第三空間進行發展，繼而形成一種無形的虛擬社區，在這個社區里面人們忘卻生活壓力與工作壓力，消費者融入于這個虛擬社區中成為社區的一分子。對于不少消費者而言，星巴克通過第三空間社區化所聚合的一部分社會共同體，讓這些認同星巴克品牌理念的人聚在一起，“在星巴克見”成為他們的口頭禪。
三、“第三空g”社區化在品牌營銷中的策略
（一）通過“第三空間”傳播品牌文化
第三空間的社區化，為客戶提供了一個虛擬的社區，讓品牌能夠在社區中度過休閑時間。將第三空間社區化運用于品牌的營銷當中，意在為客戶營造舒適的空間，增加客戶在休閑生活與社交活動中選擇在品牌下屬的門店中進行消費。因此在實際的營銷當中，品牌可以通過第三空間的社區化來打造能夠體現自身企業品牌文化的氛圍，將品牌文化融入第三空間的布置、第三空間的社區活動當中，以增加客戶對于品牌的文化認同感，將客戶逐漸發展為品牌的忠誠客戶。
（二）通過“第三空間”吸引客戶留存
在第三空間社區化運用于品牌的營銷當中，可以結合當地的社區的特色進行有針對性地營銷策略制定。例如在西安鼓樓的星巴克中，其從門店的外部環境到內部裝飾都按照唐朝風格來設計，充分結合西安作為六朝古都的歷史沉淀，讓星巴克也成為當地古老韻味的重要展現。因此，在第三空間的社區化運用于品牌營銷當中，重要的是結合社區的特色，將內部的空間與整體大環境的進行聯動，或是相互對應，如咖啡與古都，或是相互關聯，如外部環境與內部裝飾的匹配，增加客戶在品牌下的消費機會。
（三）通過“第三空間”建立與客戶的聯系
在第三空間運用于品牌的營銷策略當中，通過社區化實施具有針對性的品牌營銷活動，這些活動的營銷策略，需要根據客戶的需求進行設計，例如星巴克通過建立起開放的第三空間，連接不同的客戶與品牌之間的聯系。構建的第三空間社區可以讓具有不同需求的客戶進入到星巴克這一個具有社區功能的第三空間來，在這個空間里面，單純的消費并不是目的，重要的是在這個空間社區里所進行的活動。因此，在品牌的營銷當中，品牌應當是加強第三空間社區所引申出來的功能，建立起一種將品牌作為活動場地的聯系，繼而推動品牌的銷售效果。
結語
第三空間的社區化是近年來逐漸被理解的概念，將之運用于品牌的營銷中來的例子也相對較少，其中星巴克是將第三空間社區化較為完善地運用于品牌營銷當中。隨著人們生活方式的改變，消費水平的提升，對于個性表達的需求越來越強烈，社區化營銷所能發揮的重要也越來越大。因此，在相關品牌的營銷當中，可以通過結合星巴克的品牌營銷策略經驗，加強第三空間社區化的設計，制定相應的品牌營銷策略，以提升品牌的商業價值。
參考文獻：
關鍵詞：社區型便利店；業態；優勢
中圖分類號：F721.7文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）11-0108-02
社區型便利店作為一種追求便捷、親情服務的業態模式，非常適合我國現階段的發展水平和居民的生活，有很強的發展優勢，但是也存在著許多亟須完善的問題。
一、我國社區型便利店的產生與發展現狀
便利店，英文簡稱CVS（Convenience Store）是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態，最早起源于美國。伴隨著超市綜合化、大型化、郊區化的發展趨勢，社區型便利店以其距離的便利、時間的便利、服務的便利和購物的便利等優勢滿足了社區居民的例常性購物需求。
近年來，隨著我國居民生活需求的增多、私家車的普及和大型超市郊區化的發展，人們在追求和體驗一站式購物滿足的同時，也需要更加貼心、更加便捷的社區購物環境作為補充，因而社區型便利店在居民聚集區得以建立與發展起來。
我國社區型便利店的發展呈現出不斷成熟、不斷規范的趨勢。過去多以夫妻店、路邊店、底樓商鋪的形式出現，如今已經向規范模式改進：開架式的自助服務；商品結構更加貼近周圍居民的生活需求；營業時間延長，通常在16小時以上；物流管理逐步完善。
二、社區型便利店的發展優勢分析
綜合大賣場以大、全、廉見長，突出一站式購物的特色體驗，而得天獨厚的區位條件為社區型便利店的發展帶來了如下優勢。
（一）業態便利性優勢突出
美國便利店的營銷核心就是“Get what you forget”，即買到你在綜合超市忘記買的東西。這一核心充分說明了便利店的“業態”優勢就是突出“四便”：一是距離便利性，其商圈通常在250m左右，消費者步行5―10分鐘即可到達；二是購物便利性，社區型便利店的商品具有突出的小容量、急需性、即時性消費等特征，顧客從入店到付款平均只需3分鐘時間；三是時間便利性，一般社區便利店的營業時間為16―24小時，全年無休；四是服務便利性，許多社區型便利店已經發展成為社區服務中心，可以為顧客提供多層次服務，如代收快遞、代收公用事業費、代售郵票、代訂車票機票等。
（二）顧客群體穩定，消費關系持久
由于區位優勢，社區便利店員工有機會與社區居民進行深層的溝通交流，進而獲知經常性顧客的購買習慣和購買偏好，可以適時調整商品配置和促銷信息，這些都有利于社區型便利店的經營管理。加之日常付出的親情服務，更容易形成顧客的品牌忠誠，從而在商家與消費者之間建立穩定的關系。
三、當前社區型便利店發展中存在的問題
近幾年我國社區型便利店雖然有了長足的發展，但還是遭遇各種發展障礙，有許多亟須解決的問題。
（一）經營管理不夠規范
我國多數社區型便利店實際就是對原來的雜貨店、夫妻店進行了改頭換面。通常以單體店的形式出現，沒有真正意義的連鎖經營，沒有進行統一的采購和配送，甚至沒有統一的商品價格和服務規范，以至于假冒偽劣商品混充上架的現象屢有發生。這種經營管理上的不足，在很大程度上制約了社區型便利店的健康發展。
（二）市場定位趨于雷同
不同社區消費者，有著不同的個性消費需求。然而我國社區型便利店多數千店一面，沒有明確定位，沒有經營特色，更談不上核心競爭力；店內商品種類、品牌、價格包括陳列都基本相同、毫無特色。于是導致實際運營中只有選擇低價惡性競爭，其結果通常是利潤大幅下降，徘徊在破產倒閉的邊緣。
（三）信息技術手段發展滯后
先進的信息技術手段能夠提供更加完善的管理和服務。然而，當前我國多數社區型便利店的技術手段僅限于采用了電子收款機，尚未建立健全商品管理信息系統，物流信息化操作技術發展滯后。此外，自動化配套設備的落后也嚴重影響了社區型便利店的服務質量，諸如自動飲料機、自動繳費設備等非常欠缺。
四、社區型便利店的營銷策略建議
結合社區型便利店的特征，提升其競爭力和個性化，可以從以下方面對營銷策略進行不斷創新。
（一）準確的選址是成功的基礎
選址是一項長期投資，具有重要的戰略性，決定著未來的經營效果。社區型便利店籌建之初，就應當進行宏觀和微觀的商圈分析，開設地點決定了該便利店可以吸引有限距離內潛在顧客的數量，也就決定了社區型便利店可以獲得銷售收入的高低。
（二）商品策略的完善建議
社區型便利店的商品經營管理在很大程度上決定著其經營特色，也就是決定著其核心競爭力的打造。首先，商品類別準確定位。社區型便利店的本質是便利地滿足人們對臨時性商品的需要，因而商品定位應該是符合該社區收入水平和生活習慣的即時消費品和應急性商品。其次，商品品牌準確定位，區別于綜合賣場的大而全。社區型超市的商品品牌不必太多，以知名度高、利潤率高為主。最后，商品陳列應做到便捷而有特色，突出新鮮日配品的位置，加速其流通；收銀臺處相對應地增加更多符合居民需要的小商品陳列。
（三）價格策略的改善建議
市場經濟中，價格是影響供需關系的主要因素。作為與顧客有著較為穩固關系的社區型便利店，其商品價位應避免浮動頻繁或波動較大，整體定價也盡量和綜合賣場商品保持一致，甚至略低。另外，利用節假日可以多做一些讓利活動，有針對性地對部分商品進行讓利促銷，擴大銷售額。
（四）促銷策略的創新建議
需要明確，社區型便利店進行促銷是為了進一步提高社區?？偷臐M意度和忠誠度，完善“做您的好鄰居”的形象。因此，社區型便利店的促銷不應單純以提高營銷額為目標，更應當著眼于長遠；促銷中注重其形象和信譽的提升。同時，提供更多的便民服務也是一種促銷，例如郵政服務、銀行服務、票務服務、收費服務、速遞服務等，多樣化的服務和便利性的供應都可以為社區型便利店吸引更多消費?？?。
結語
通過研究社區型便利店的發展現狀，可以看到我國社區型便利店還存在很多亟須改進的地方。只有立足現實，結合自身特點，創建特色經營模式，增強服務意識，提高整體營銷能力，才能進一步提升社區型便利店的生命力和競爭力。
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Research on the development analysis and the marketing strategy of
the community convenience stores in China
CHANG Ya-nan
（Business administration school，Xinyang Normal college，Xinyang 464000，China）
