時間：2022-04-14 16:27:00
序論：在您撰寫新產品營銷推廣方案時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業新產品之所以推廣不成功，是因為企業的營銷團隊根本就沒有引起重視，企業對業務人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業務人員便不會主動去推銷，新產品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團隊給否定了。
因此企業要想把尤其對企業來講具有戰略意義新產品推廣成功，首先就要把上市新產品的意義給業務人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵方案。
某企業一只非常具有競爭力的新產品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經過和老板的溝通，發現由于企業對業務人員沒有針對業務人員出臺任何措施，于是業務人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結后，我便給他建議并制訂了一份針對新產品的詳細考核和激勵方案。一方面所有業務人員頭上都掛上任務指標參與考核，推廣不力的要受到相應處罰，營銷總監/大區經理/區域經理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業務人員大力推廣并有業績，可在正常的薪資方案外拿到相應的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業董事長和總經理親自頒發獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業將來干部選撥的優先考慮對象。
這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產品的銷量在原基礎上翻了十多倍，業務人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業的這款新產品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業同行的重視，企業的盈利能力也得到大幅提升。
經銷商的引導和強制要求。由于企業的新產品的成功推廣離不開經銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業的新產品能否成功推廣的關鍵因素。
那么企業該采取那些措施去給經銷商足夠的動力和壓力的呢？
在動力方面，要給經銷商講明企業上新產品的原因和市場前景，以及經銷商大力推廣這些新產品能夠給他帶來的利益。另外可以把經銷商享受某些政策與推廣新產品結合在一起，讓經銷商自己權衡。比如：企業推廣新產品達到一定程度時由企業出工資給該市場派駐助銷員，幫助經銷商進行產品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經銷商，企業高層可親自到那些重要的市場和新產品推廣的好的市場拜訪。
在壓力方面，對于企業重點的新產品，如果經銷商拒絕投放或不用力去推的產品，可以告訴他，企業可以就新產品在該市場另外開設經銷商。另外拒絕投放企業新產品或推廣不力的則無權享受企業的某些政策。
某企業推出了一款新產品，安徽區域的經理通過努力，新產品的推廣的非常順利并取得不錯的業績，但是有一個市場的經銷商卻拒絕投放，由于該經銷商是公司的一個大戶，與公司領導的關系非常好，管理起來難度比較大。為了實現新產品在該市場的上市并推廣，該經理和企業領導經過溝通達成共識，把該市場新產品定了考核目標，并把其他產品的促銷政策與這些新產品的的考核目標捆綁在了一起。經過這一措施，該市場的經銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎比較好）.
堅持不懈。新產品從市場導入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業忽視這一規律，往往會造成在新產品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產品要想實現成功的推廣，就需要堅持不懈。
企業在新產品不能做到堅持不懈的表現主要有：
1. 對新產品的上市沒有進行很好的分析跟蹤，一旦發現不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.
2. 有的企業相信，多養些孩子，不一定那一個孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產品，搞得業務人員和經銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產品，結果造成孩子養了不少，卻一個也沒有培養成才。產品各個營養不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個企業，發現該企業庫存的產品原材料堆積如山，嚴重的占壓著企業的流動資金，搞得企業經營舉步維艱。通過詳細了解，這些原材料造成的積壓都是企業開發新產品所造成，而許多新產品經過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結局原因就在于企業一個新產品推出后，由于沒有詳細的上市方案，產品一旦推廣失利，企業就急著出替代產品或其他新產品，結果造成惡性循環，原材料越積越多，而新產品也沒有推廣成功。
針對上述情況，筆者向企業提出建議，不要再急著出新產品了，先把庫中的新產品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產品入手，制定出詳細的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執行一段時間。結果企業的新產品原材料不斷的變成了有競爭力的產品，有幾只新產品還逐步成立企業的主導產品。其他的競爭力不明顯的新產品原材料也依次類推推向了市場，企業的原材料積壓問題得到了解決。
建立標桿和樣板市場。企業推出新產品，除非企業在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發力。可以通過集中企業資源建立標桿和樣板市場，以起到鼓勵經銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。
某企業推出了一款新產品，也制定了產品上市方案和營銷團隊考核和激勵方案，雖然業務人員和經銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業務人員和經銷商看來，認為自己已經做得很不錯了，還有的認為這個產品就不可能在市場上有多好的銷量和表現。老板很著急，但是也苦無良策。
了解經銷商所處市場狀況
中國的市場形態最為廣闊，也最為復雜，因此，作為廠家要想更好地在區域市場推廣新產品，從而達到一炮走紅，就必須要對市場進行詳細調研，通過真實的了解經銷商所處的市場狀況，做到“到什么山，唱什么歌”，新產品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。
所了解的市場狀況包括如下幾個方面：
1、 市場潛力和容量。新產品對于企業來說，都具有一定的戰略意義。因此，在選擇市
場時，往往要選擇人口基數大、消費水平高等這樣的潛力巨大的市場，因為這樣的市場新產品一旦推廣開來后，往往具有影響和帶動作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動效果。
2、 市場的消費偏好。新產品能不能成功推廣，與是否切合經銷商所在市場的消費偏好
有很大的關系。中國的消費差異很大，所謂的“南甜北咸，東酸西辣”即為此意。因此，新產品推廣要做到一打一個準，就要看產品是否能夠滿足市場的消費需求。
3、 市場的接受程度。城市市場與農村市場對于新產品的接受程度是不同的，城市市場
理性消費多于感性，品牌認知度高，而農村市場則相反。因此，在選擇推廣新產品的經銷商時，要能根據城市與農村市場的差異性，選擇新產品接受程度較高的市場以及經銷商來進行大力度推廣，這樣做有助于有針對性、有選擇性地推廣新產品。
4、 渠道的推廣意愿。很多新產品推廣為何叫好不叫座，造成這一現象的根源往往跟廠
家推廣新產品時的一廂情愿不無關系。因此，廠家在選擇所要推廣的市場時，首先就要考慮經銷商以及下游各級分銷商的推廣意愿，廠家只有合理設定了渠道利潤，最大限度地滿足了渠道的意愿和需求，新產品成功推廣才能不成為一句空話。
根據市場需求選擇新產品
廠家要想持續、健康地推廣新產品，就必須根據調查的市場情況，抱著負責任的態度，為經銷商選擇合適的新產品。合適的新產品一般具備如下幾個特點：
1、 新產品有新賣點。即選擇的新產品要遵循FAB法則，即產品要有它的屬性或者說
特點（Feature）；另外，還要有它的作用或者說優點（Advantage），最后是這個產品它能給消費者或顧客帶來什么樣的好處（Benefit），即產品價值。所選擇的產品只有具備了以上幾點，才可能最大限度地被顧客所接受。
2、 新產品有新利潤。不論是新老產品，作為以逐利為本性的經銷商都是無利不早起的，
因此，作為廠家在推廣新產品時，所給經銷商選擇的新產品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經銷商的利益，新產品只有有了新利潤，經銷商才會真正接受新產品，從而大力推廣新產品。
3、 新產品有互補性。即廠家選擇的新產品要與原來的產品具有互補性，比如，產品
的外在形式，如果現有產品是普通裝，現在新產品就可以采用促銷裝或禮品裝等；另外，新產品在層次結構上也可以實現互補，比如，高中低檔產品互補，通過產品的互補性，可以填補市場空白，從而增加新的盈利源。
4、 新產品有差異性。即廠家推廣的新產品要與市場上的競品形成差異性，新產品只有
堅持了差異化的策略，才能采取高價位，高促銷的運作模式，才能在市場上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅實的戰略合作伙伴關系。
廠家只有根據經銷商的市場狀況，選擇到了合適的有利于市場推廣的新產品，那么，新產品的市場推廣才算邁出了實質性的一步，才能為新產品在市場上能夠更好地生根、發芽、開花、結果埋下伏筆。
擬定新產品市場推廣方案
廠家推廣新產品一般都要做新產品上市方案，但對于單個市場來說，那僅是一個綱領，作為廠家代表的營銷人員，還要根據經銷商的市場情況，選定好新產品以后，還要重點做新產品推廣實施方案，它包括如下幾個方面的內容：
1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產品，它的前因后果是什么，比如，市場的競爭激烈程度，競品的發展態勢或已經構成的潛在或現實威脅等等。
2、推廣目的。即新推廣的產品要承載什么樣的使命，通過新產品的推廣，要達到什么樣的戰略目的，是應對市場的沖擊，還是引領市場潮流等等，從而明確產品推廣方向。
3、推廣階段。即新產品切入市場后，要通過幾個階段來達到占領市場的目的。該推廣階段一般以一個月為一個周期，通過明確推廣階段，從而有計劃、走組織，達到穩步推進的目標。
4、推廣策略。即新產品推廣過程中所要采取的營銷組合策略。比如，產品策略，采取什么樣的包裝形式，產品賣點挖掘，產品功效等等；價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣；渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇；促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產品推拉結合，從而實現產品的回復力等等。
廠家的營銷人員只有協助經銷商做好了新產品推廣實施方案，新產品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使新產品能夠有條不紊地得以推廣。
推廣方案的有效組織實施
再好的新產品推廣實施方案，如果沒有強有力的執行，新產品的成功推廣便會成為一句空話，成為“海市蜃樓”，推廣方案要想順利有效實施與開展，要做好以下幾個方面的工作：
1、 組織是保障。新產品的推廣，最終都要落實到具體的團隊組織上。這里所說的組織，
不僅指營銷團隊，而且還指組織紀律，有了狼性型的營銷推廣團隊，再加上嚴明的組織紀律，新產品推廣才有堅實的基礎，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。
2、 培訓是前提。新產品要想很好的一推到底，一推成功，培訓工作必不可少。很多企
業新產品之所以推廣不成功，其實，與企業沒有進行相關的培訓有很大的關系，因為沒有培訓，所以，經銷商以及營銷人員不能明白廠家的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，所以，讓很多的推廣方案束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。在新產品推廣過程中，通過現場培訓（OJT），是達成新產品推廣目標的有效手段。
3、 考核是關鍵。很多廠家的新產品推廣為何流于形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體
系有很大的關系。廠家協助經銷商推廣新產品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環
節必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產品推廣切實地與營銷人員以及經銷商的經濟利益掛起鉤來，嚴格獎勵與處罰。只有如此，營銷人員以及經銷商才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。
推廣方案的有效組織實施，是廠家協助經銷商成功推廣新產品的堅實基石，廠家以及經銷商只有注重了推廣方案的實效性，并關注了實施操作的細節，新產品成功推廣才能實現。
評估推廣方案的執行效果
新產品的推廣方案是否有效，以及廠家和經銷商能否及時檢核和修補、完善推廣方案，是新產品能否得以持續、健康推廣的保證，評估推廣方案的可行性的標準通常由如下幾個方面組成：
1、 推廣方案的可操作性。即在廠家協助經銷商推廣新產品時，通過現場操作，方案可
否存在紕漏，在執行過程中，有沒有不合時宜的地方出現或發生，如果有，應該如何改進或完善，是否已經及時向廠家有關部門進行溝通、反饋和回報？
2、 推廣方案的可延續性。通過操作方案階段性的實施，新產品推廣方案是否具備順勢
推廣的勢頭，方案能否可以繼續推廣和執行下去，新產品在方案的實施過程中，能否使渠道更叫活躍，推廣方案的環節是否環環相扣？
3、 推廣方案的效果性。推廣方案關鍵而核心的的評估標準仍然是銷售數量和銷售額、
利潤額，這才是最硬性的標準，也是評判推廣方案和新產品是否適銷對路的有效途徑，通過考察推廣方案的效果性，有助于廠家和經銷商快速做出反應，及時拿出對策，從而讓新產品更好地進入市場。
一、個人信貸產品管理的定義及內容
商業銀行個人信貸產品是指以符合條件的自然人為客戶的信貸產品,主要包括用于個人消費、生產經營等用途的本外幣貸款,如傳統的個人住房按揭貸款、個人汽車消費貸款、個人經營性貸款等。信貸產品如同一般的實體產品,也要經歷投入-成長-成熟-衰退四個階段,因此信貸產品管理涵蓋了產品自投入市場開始直到被市場淘汰的整個過程,不能簡單地把產品管理等同于產品開發。個人信貸產品管理可以歸納為構建控制環境、新產品開發、新產品推廣、存量產品管理等環節,以下將逐一進行分析。
二、個人信貸產品管理的內部控制
1.構建控制環境?？刂骗h境提供了內部控制的基本規則和構架,是其他四要素的基礎。因此在建立個人信貸產品管理的內控體系、規范產品管理流程時,有必要強調控制環境的作用。
(1)確定個人信貸產品管理策略、辦法和流程?？刂拼胧┲饕ù_定個人信貸產品管理策略(包含產品開發、推廣、維護和淘汰決策的原則、依據等),制定具體的管理辦法和操作流程。
(2)確立組織架構?？刂拼胧┲饕鞔_個人信貸產品的審批、管理、開發、營銷等部門或人員,確定各部門和崗位職責。以上均須形成書面文件予以傳達。
(3)配備個人信貸從業人員?？刂拼胧┲饕ǜ鶕鲘徫贿m任條件,配備適當資質和數量的個人信貸從業人員;不相容的崗位不得兼任;根據業務發展需要和人員專業素質,合理制定培訓計劃,并對培訓目的、時間、人員、方式和預算等作出適當安排;合理制定并有效實施從業人員考核辦法,并建立暢通的人員流動機制。
2.新產品開發。新產品開發和存量產品管理構成了產品管理決策的主要內容。其中,新產品開發流程主要可分為需求發起、評審立項、設計開發、測試驗收等階段。各階段的控制目標和具體控制措施如下:
(1)需求發起。控制措施為通過充分的市場調研、同業交流、行業先進經驗研究和存量產品分析,在總結市場需求和銀行發展戰略的基礎上,確定目標市場和目標客戶,提出初步的個人信貸新產品開發需求;需求發起可以自上而下,也可以自下而上。
(2)開展可行性分析和立項評審。主要包括個人信貸管理部門或專司產品創新活動的管理部門針對新產品開發需求,全面開展包括市場、技術、管理、效益等內容的可行性分析與論證,并完成可行性分析報告和立項報告;組織個人信貸業務和相關業務條線(如風險、法律、科技、財務等)的負責人、業務骨干或外部專家等進行立項評審。
(3)開發項目立項。主要包括立項評審完成后,立項報告報適當的部門或人員審批,審批通過后正式立項;成立專門的項目開發小組,并配備適當的業務人員、技術人員和管理人員;對于重大項目,成立負責項目組織、協調、檢查、監督工作的領導小組,并指定負責人。
(4)制定產品設計方案和項目需求說明書。主要包括針對開發需求,深入分析個人信貸新產品及附加服務的市場和客戶定位、功能、操作流程、風險控制和技術要求,并擬定產品設計方案和項目需求說明書;向個人信貸經營、管理和法律等部門征詢意見,對新產品存在的風險及解決方案進行評估,并對產品設計方案和項目需求說明書作適當修改。
(5)進行產品開發和流程設計。主要包括:①品牌設計。在銀行整體品牌戰略的架構下,開展包括新產品定位、名稱、標識、產品和服務整合方案等內容的品牌設計。②系統開發。根據產品設計方案和項目需求說明書,編制項目功能說明書,并制定適當的技術解決方案和開發進程安排,經評審通過后,進入程序編寫階段;如系統開發采用外包方式,需充分審查評估承包方的經營狀況、財務實力、誠信歷史、安全資質、技術服務能力和實際風險控制與責任承擔水平,并與之簽訂權責明確的合同;定期監控開發進度,適時調整開發方案,確保開發效率和質量。③流程設計。制定新產品管理暫行辦法、操作流程、會計核算辦法和系統操作手冊等,經法律部門審核后,報適當的部門或人員審批。④合同設計。有關業務部門與法律部門一同制定新產品的合同文本。
(6)完成測試與驗收?？刂拼胧┲饕ò才胚m當的人員進行功能測試、安全性測試、壓力測試、適應性測試等,根據測試結果修正系統功能和缺陷,并修訂系統操作手冊;個人信貸管理部門或產品創新管理部門組成驗收小組,組織驗收測試,驗收合格后由適當的人員簽署項目驗收報告。
3.新產品推廣。新產品營銷推廣大致分為產品報批、產品定價、試點推廣、全面推廣等階段。各階段的控制目標和具體控制措施如下:
(1)落實新產品的市場準入手續。根據監管部門對商業銀行個人信貸產品市場準入管理的有關規定,及時完成必要的新產品報批或備案手續。
(2)完善新產品定價管理。根據外部監管規定、風險水平、資金成本、管理成本、貸款目標收益、資本回報要求以及當地市場利率水平等因素,合理制定新產品定價方案。
(3)完成新產品試點推廣。主要包括在個人信貸新產品全面推向市場前,選擇適當地區、渠道和方式進行充分的試點推廣;針對目標市場和目標客戶,制定包括新產品定位及品牌設計、新產品定價方案、營銷流程設計、費用及效益預算等內容的試點推廣方案;在產品推廣前,就新產品管理辦法、操作流程、風險控制要點和營銷推廣方案,對從業人員進行適當培訓;在產品推廣過程中,向客戶準確、公平、沒有誤導地進行信息披露,充分揭示與新產品和服務有關的權利、義務和風險。
在推出“中國企業網絡營銷援助計劃”的過程中，鄧超明及贏道營銷顧問機構經過了大量縝密的調研和客戶訪問，進行了多樁營銷案例的實戰操作，深入了解在當前經濟危機及競爭環境下處于成長期的中小企業的生存現狀，探求成長型企業的品牌推廣、電子商務需求和網絡營銷需求，并結合贏道團隊多年的營銷策劃和實戰經驗，為客戶提供“可解燃眉之急的、高水準的、有效的、性價比高的、按效果付費”的一站式營銷解決方案。
有數據顯示，目前我國處于成長階段的企業有1000萬家左右，其中在行業內有一定規模、知名度和影響力的企業約300萬家左右，而建材、家電、市場正向品牌集中化的層次發展，各大有遠見、創新意識強烈、融資渠道通暢的企業正發起不斷地升級和改進，意味著將有多個場面臨重塑，競爭格局將發生新的變化，這意味著將有多輪洗牌發生。
對此，中小企業如何實現快速發展，在技術、產品、服務和營銷上都獲得提升，以躋身入新的競爭行列，成為待解的關鍵問題。大中型企業如何在現有的規模和基礎上再實現跨越式發展，超越一線品牌及跨國品牌，鑄就進軍國際市場的優勢，則是另一個迫切需要答案的問題。
有統計數據顯示，今年以來，我國中小企業對電子商務的應用比金融危機前擴大了5.3倍，大批中小企業通過電子商務增加的銷售渠道，走出困境，而PT37，得到越來越多的企業的認可和青睞，全球領先的最具體驗的智能化的電子商務的平臺PT37或將成為企業首選的營銷手段。
據了解，PT37網創新的“4S+1”整合模式、虛實結合技術恰好可以為企業節省更多的資源，PT37的產業集群生態鏈垂直循環營銷B2B2C2C2B現代電子商務交易新模式，使得企業隨時隨地、隨心隨意地進行企業管理信息化、市場電子商務信息化、虛實同步交易，受到了眾多企業的青睞。
對于國內眾多的中小企業來說，PT37信息化電子商務平臺可以大幅降低企業的營銷成本，同時可以為加工貿易企業開拓內銷市場有效解決銷售網絡和渠道問題。中小企業充分利用PT37，就能有效地降低成本，提高資金的利用率。PT37為中小企業提供了企業的電子商務信息化門戶網站，通過電子商務網站，企業可以降低營銷成本和采購成本：中小企業通過PT37與客戶進行聯絡、了解和洽談業務，可以大幅度減少差旅費、傳真費、郵寄費等費用；并省去許多中間環節，使企業既能向原料產地直接采購原材料，又能將產品直接銷售給用戶，從而極大地降低了營銷成本和采購成本，并贏得了更多的利潤，同時，PT37為中小企業所提供的各類群發軟件，可以幫助企業在取得良好推廣作用的同時又不增加反而降低了推廣成本。PT37為企業提供了一種零庫存的理想模式——企業按照客戶的訂制，及時生產，及時銷售，庫存為零。這種模式為企業節省降低營銷成本和采購成本大筆的材料費、倉儲費和管理費，加速了資金的流轉，非常利于中小企業的發展。
中心企業要想在目前殘酷的市場競爭中立于不敗之地，必須不斷的提高企業本身的核心競爭力，而核心競爭力的提升包括兩方面，即對外跟對內，PT37在解決企業營銷渠道的同時，也為中小企業內部信息化提供了有效的解決方案，PT37提供的每一個企業電子商務信息化門戶網站都包含了一套信息化管理軟件——PT37-IMIS系統，通過PT37-IMIS系統，企業可以從對外的市場營銷，到對內的辦公管理，人力資源管理，財務管理，績效管理方方面進行信息化管理，進一步降低企業生產成本，提高產品競爭力，從外到內的提升企業的核心競爭力，得以在市場競爭中發展壯大。
消費者的購買習慣正從渠道影響發展到品牌影響的層面，企業和產品的知名度、美譽度和影響力對市場銷售起到了關鍵的作用和影響，針對品牌知名度還不夠響的企業，贏道顧問機構“品牌營銷包”將提供完善的解決方案，包括針對企業展開品牌診斷、品牌形象建立、品牌知名度傳播、品牌口碑培養等系統的解決方案，幫助成長型企業實現品牌知名度和美譽度的雙重飛躍，從而通過品牌帶動渠道發展和銷售。
在建材、家電、教育培訓、軟件等行業的產品銷售中，以經銷商為主體構成的銷售渠道發揮了最為關鍵的作用，占據著企業銷售的絕大部分份額，針對渠道網絡相對薄弱、經銷商實力較差的企業，贏道顧問“渠道成長包”解決方案將提供招商策劃與推廣、經銷商成長和培訓、區域樣板市場輔助等系列服務，幫助企業招募具備品牌意識和營銷意識的經銷商，協同建立起強大的營銷網絡，直到全面完成企業營銷渠道的鞏固，成就企業利潤輸送的“管道”。
網絡直銷已在家電、服飾、3C、建材、教育培訓、軟件等多個行業里獲得了應用，作為銷售通路的補充，針對迫切需要建立更全面、更強大、更便捷銷售網絡的成長型企業，“電子商務包”解決方案提供企業網絡直銷的服務內容，具體包括成長型企業啟用電子商務策略的可行性分析、網上商城建立、訂單處理流程、售后服務體制建立、商城推廣等服務，直到推動電子商務成為企業整個營收中的重要構成。
為有效進攻進軍100到300元價格帶這一戰略高地，一般白酒企業都會開發3款以上的產品形成梯隊，相互掩護，并隨時準備新產品，輪番上陣，并不過于計較某款產品的死活，可謂“一將功成萬骨枯”，只要有一款產品成功占領百元檔高地，就算成功了。年份原漿古井貢成功占領徽酒百元檔戰略高地的示范作用，帶動了很多企業開始順應消費結構升級進軍100元到300元價格帶，并多有斬獲。面對100到300元價格帶這一戰略高地，廠商如何協調進攻是為關鍵。
大家經?？梢钥吹竭@樣一幕讓人匪夷所思的事情：一方面是廠家基于市場發展戰略的高度把新產品推廣的口號喊得震天響，另一方面卻是經銷商對于廠家推出的新品確是置若罔聞，不冷不熱，不溫不火，呈現出"剃頭的挑子一頭熱"的不協調現象，根本原因就在于廠商未就市場推出某個價位帶的戰略意義及推廣戰術達成共識。所以對于區域市場100到300元價格帶新產品的導入，涉及到市場的方方面面，這就需要廠商深思熟慮，適時迅猛出擊。如果盲目投放100到300元這一價格帶新產品到市場中去，不僅起不到“占位”，也難起到“占量”，更會對市場的正常運轉造成傷害。有鑒于此，廠商必須在對市場發展趨勢研究判斷的基礎上，運用馬克思哲學來具體問題具體區別對待，有的放矢的將100到300元價格帶的新產品投放市場。
進駐100-300元價格帶，廠商必須共同協調做到以下兩個大的方面：
一、市場調研與項目論證
1、了解經銷商所處市場的實際狀況，這是確保廠家投入該市場新產品成功的關鍵條件。因此必須從市場潛力和容量、市場的消費偏好、市場的接受程度、渠道的推廣意愿四個方面開展大量的專業市場調研。通過真實的了解經銷商所處的市場狀況，做到"到什么山頭，唱什么歌"，新產品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。
2、這里強調一點，一旦發現市場操作的要求超出企業的能力太多，最好慎重考慮自己的決策。只有在科學的市場調研和市場分析、論證基礎之上所做的市場決策，才能夠確保企業在新市場、新產品的運作方面去做正確的事情，而不是努力把事情做正確。如果項目選擇失誤或者介入市場的時機不恰當，任憑你有多大資金，付出多少汗水，成功的概率也是非常之低。
3、廠商目標太大，期望值過高，無形中阻礙了市場的開發和發展。因此廠商必須對市場的現狀有一個清醒的認識，訂立一個合理的市場推進發展目標。廠商訂立合理的發展目標，反而使廠商可以從容開發市場，利用各種有利條件發展市場，能夠用時間來換取市場發展的空間，而不是用人力和資金的短期巨額投入的風險去“搏”市場。在現今的市場條件下，廠商不要有短期暴利的想法，因為現在的市場已經足夠成熟了，消費者經歷了各種市場誘惑，已經變得很成熟和理性，如果你以短線心態操作市場，想撈一把就撤，反而有可能適得其反，有可能造成短線巨虧，而那些立足于長線操作市場的企業和商家，短期反而會有一定的收獲。
4、根據市場需求選擇新產品，這一點對市場的拓展至關重要。廠家要想持續、健康地推廣新產品，就必須根據調查的市場情況，抱著負責任的態度，為經銷商選擇合適的新產品。
安徽阜陽市是古井集團的老市場，當地主銷價位60-90價位帶的產品，而且這一價位帶的產品特多，競爭特別激烈。但90-120之間的價格帶還未形成主流產品，古井的銷售經理們與經銷商迅速達成共識，快速引進獻禮版年份原漿古井貢酒導入阜陽市場，市場掀起了喝酒就喝獻禮年份古井貢的風暴，引起了行業內外的關注！筆者認為，阜陽市場為什么能夠在很短時間內取得如此驕績，關鍵在于古井的駐點銷售經理選擇新產品時，在把控市場的基礎上，進行科學的研究判斷，明晰了市場和消費者的需求，從產品選擇的四個方面新賣點、新利潤、互補性、差異性為市場選擇需導入的新產品。隨后市場的發展出現了良性循環，年銷售量幾千萬。根據阜陽市場發展需要，古井集團又以年份原漿古井貢來說，5年、8年、16年導入阜陽市場，快速鎖定100到300元價格帶，實時補充百元檔“獻禮版”快速拉升銷量，成功占領阜陽乃至徽酒百元檔戰略高地。
5、人才培養最重要。100-300元價格帶產品的引進和運作，人的因素很重要，很多廠商就容易忽視了這一點。產品要人來操作，市場操作人員水平的高低，直接決定了市場結果的好壞。在做新項目可行性論證的時候，一定把“人的因素”作為一個重要因素去考慮。對于營銷人員，企業和商家都應該有甄別能力，因為營銷人員的作用也符合二.八原則，即20％優秀的營銷人員完成的指標，將達到銷售總額80％左右的水平。不可忽視對優秀營銷人員的招聘和任用。 因此廠商必須齊心合力做好對營銷人員的培訓工作，這樣才能運作好100-300價位帶的新產品。
二、組織好100-300元價格帶產品的上市推廣是市場重中之重。
1、廠商要圍繞100-300元價格帶產品推廣過程中所要采取的營銷組合策略（比如：產品策略，采取什么樣的包裝形式，產品賣點挖掘，產品功效等;價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣;渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇;促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產品推拉結合，從而實現產品的回復力等），做好市場產品推廣實施方案，產品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使產品能夠有條不紊地得以推廣。
2、上市推廣方案的有效組織實施是100-300元價格帶產品的上市成功的關鍵，廠商必須形成共識。
①、加強紀律性，革命無不勝。組織保障能使新產品推廣才有堅實的基礎，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。
②、推廣方案的培訓不可少。沒有培訓，廠商的營銷人員不能明白廠商的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，推廣方案就會束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。
③、考核是關鍵。廠商要想推廣新產品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環節必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產品推廣切實地與廠商的營銷人員的經濟利益掛起鉤來，嚴格獎勵與處罰。只有如此，廠商營銷人員才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。
歷史告訴我們，人們很容易取得成功，卻很難堅守。統計數據顯示，在過去的12個月里，僅有不足1/3的新企業能夠生存下來；而能生存下來的新產品或新服務則更少，大概只有10%。但是，一旦這些企業（或者產品、服務）能夠存活下來，是不是就意味著它們可以穩健地發展下去，并持續取得成功呢？如果按照這種思維來思考問題，世界“財富500強”就應該是一個很穩定的“財富500強”組合，但事實上從1955年首次公布“財富500強”到現在，“財富500強”中僅有一半存活了下來。同樣的情況也出現在美國領導企業的標準普爾500指數（S&P 500 index）以及1984年推出的英國富時指數（FTSE 100）中。
創新者的困境
為什么會這樣呢?也許Clayton Christensen所寫的《創新者的困境》（The Innovator’s Dilemma，哈佛商學院1997年出版）一書可以提供答案：新產品的成功出現可以為企業帶來顧客，為了維持這些現有的顧客并發展更多的顧客，企業要不斷地滿足他們的需求。要滿足顧客，企業需要繼續完善現有的產品及服務平臺，這就為一些市場挑戰者帶來了機會，他們通過改良產品、為消費者帶來新的功能，進而達到攫取市場份額、實現消費者轉移的目的。但是，這個解釋并不令人滿意，因為它肯定了消費者對新事物的渴求，因此，無論是創造型企業還是市場挑戰者，都同樣可以不斷地尋找新機會和新想法。
但是，對于企業來說，持續創新同時也存在缺點：其一，研發成本高；其二，大多數新產品、新服務因為不適合市場需要而失??；其三，帶來全新產品、全新服務的企業，很少能夠取得長遠的成功。事實上，在《意愿和愿景：后來者如何統領市場》（Will & Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets）一書中，作者指出，截至2000年，在66家創造型企業中，僅有6家企業為社會帶來了全新的產品品類，例如美國電話電報公司（AT&T）、可口可樂公司、索尼公司、英特爾公司等。這本書要告訴讀者：企業要成功，重點不在于創新，而在于做一個懂得營銷的跟隨者。這個跟隨者甚至可以不是一個快速反應的跟隨者，截至2000年，某些領域的領導者是在該品類出現了19年后才進入相關領域的。
產品創新與營銷創意
企業要取得長遠的成功，沒有捷徑可以走。重視創新的大公司面對眾多挑戰者會陷入創新者的困境中，而擁有營銷創意的挑戰者可能又會被消費者定義為跟風。只有能夠同時做到重視創新而又富于營銷創意的企業才能夠真正取得長遠的成功。
清啤市場就是一個很好的例子。第一個進入這個市場的是Rheingold 公司的Gablinger’s 低卡路里啤酒，而米勒清?。∕iller Lite）只是眾多跟隨者中的一個，但米勒清啤的廣告運動卻是歷史上最好的廣告運動。其實Gablinger’s 低卡路里啤酒和米勒清啤是完全一樣的產品，它們口味淡，低卡路里，不易醉人，但是由于傳遞給消費者的信息不一樣（Gablinger’s通過廣告不斷強調低卡路里，而米勒清啤卻很有洞察力地反復強調口味好、不易醉人），最終米勒清啤后來者居上，成為市場領導者。Gablinger’s之所以失敗，不是因為缺少好的點子或創新的機會，也不是遇到了轉移消費者需求的跟隨者，更不是因為Gablinger’s沒有意識到營銷創意的重要性。問題在于，Gablinger’s沒有把創新的工作和營銷的工作統一在一起。一般來說，企業向市場推出新產品、新服務，需要同時采取幾個步驟，像市場調研、成本效益分析等。但無論采取什么樣的步驟，研發新產品、推出新服務以及制定恰當的溝通方案都是核心。企業要做到這兩點，就必須擁有具有創新精神和營銷洞察力的員工。也就是說，企業要把創新和營銷整合到一起。最好的產品如果沒有有效的營銷傳播，終究會失敗；如果產品不能滿足消費者需要，再好的營銷創意也無能無力。
新產品溝通原則
新產品可以是以下四個類型：新的產品、服務，或現有產品、服務的新功能；流程的改造；新的或經過改良的消費經驗；新的營銷方法。
對于新的產品、服務，企業必須誠實地與大眾進行溝通，不能吹噓新產品、新服務的功能。新產品，尤其是當該產品屬于新品類時，溝通更加關鍵，一個良好的溝通方案可以創造市場需求并使該產品成為品類領導者。否則，企業就只能指望消費者慢慢發現這款新產品的價值了。而在溝通階段，企業應當特別當心，要把一開始就接受新產品的消費者確定為溝通的重點對象，而不是采取廣而告之的溝通方式。
溝通失誤導致新產品失敗的例子比比皆是，像蘋果公司的牛頓掌上電腦，由于是世界上最早推出的掌上電腦，從理論上說，蘋果公司應該可以很輕易地成為掌上電腦領域的贏家。掌上電腦在當時是一個全新的產品品類，而直接在屏幕上寫字對于大眾來說更是一個新概念，蘋果公司的這款掌上電腦需要的絕不僅僅是消費者的驚嘆。但是，蘋果公司并沒有把掌上電腦定位成一種與個人電腦互補的新產品，而正是因為這種定位的失誤，使蘋果掌上電腦最終無聲無息地消失在市場上。定位失誤會使企業錯過很多機會，它們本可以通過抓住一開始就接受新產品的消費者，從而達到接觸大眾市場的目的。
對于新產品、新服務而言，另一個導致失敗的因素是企業在溝通的過程中把產品吹得神奇無比，我們把這種做法叫做過度營銷。這種營銷方式的“好處”是可以在消費者中間制造出轟動效應，但是消費者很快就會發現其實這種產品或服務并沒有企業吹噓的那樣好，從而產生上當受騙的感覺，更糟糕的結局是消費者傳播不愉快的消費經驗，在這種情況下，新產品只能草草離開市場。
互為表里的兩個目標
要確保新產品、服務上市成功，我們提出了一個方案。在說出這個方案前，先讓我們來看看以下這些假設：
產品、服務越創新，溝通和營銷就越重要和越困難。
在預估新產品、新服務的市場潛力時，要考慮消費者對產品、服務的真實感受。這種感受一定不能是過度營銷的結果，而是消費者在了解了產品、服務的真實用途后的真實感受。
不同的部門一同設計新產品上市方案將更有利于新產品的成功。
基于以上假設（每一點都有相應的數據予以支持），評價新產品、服務是否具有市場價值，并因此決定是否推廣新產品的最好方法之一，是籌建一個由研究開發人員、生產人員、銷售人員、客戶服務人員、市場調研人員和營銷人員共同參與的項目小組。這個小組除了負責開發和測試產品概念以外，還必須設計一個用于向消費者介紹產品的溝通方案。
H公司是一家白酒生產銷售型企業，最近推出了一新品，為了減少該新品上市的風險，H公司想先在某市場試銷一段時間。新品上市試銷的策劃工作很自然就落到了市場部經理崔云霄身上。崔經理在經過深入的市場調研后，決定將該產品首先投放在由區域經理張廣負責的S市場，同時崔云霄經理拿出了一整套新品在S市場上市試銷的方案，并且在H公司銷售會議上順利通過。會議結束后，一切按照上市試銷方案按部就班的進行。試銷過程中，崔云霄經理曾多次深入S市進行現場指導，但是崔經理發現自己當初制定的方案在試銷過程中嚴重走樣，而且更不能按照當初設計的進度進行推廣。結果可想而知，三個月下來，該新品的試銷以失敗告終。為了總結第一階段的試銷工作，H公司專門召開了試銷分析會，會上市場部經理崔云霄和區域經理張廣發生了激烈的爭吵，彼此互相指則起來，崔云霄經理說這次試銷的失敗是由于張廣經理執行不到位所致；而張廣經理則認為崔云霄經理“閉門造車”，試銷方案根本脫離實際，無法執行所致。
上述案例中，由于新品上市試銷遭遇“滑鐵盧”，引發了市場部經理與區域經理間發生了激烈的爭執。究其原因，筆者認為，市場部經理和區域經理的工作目標和職能的差異是造成二者矛盾的主要根源，而市場部與銷售部在新品上市試銷中工作的脫節是H公司新品試銷遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍首。筆者曾在國內著名的化妝品企業負責過多年的市場部工作，也對此感觸頗深。下面，筆者將結合多年的相關工作感悟，對如何規避市場部與區域經理間的矛盾，促進新品上市試銷成功談談自己的觀點，希望對營銷同路人有所啟發。
首先，新品試銷方案實施前，市場部應充分征詢區域經理的意見，并對方案加以完善。
眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區域經理才是方案的真正執行者；相對市場部人員而言，區域經理直接面對經銷商和消費者的機會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發言權的。市場部在形成新品試銷方案前應對市場做出深入的調查，包括試銷市場的消費者行為、同類產品的競爭狀況、渠道狀況及運營費用等。從案例中可見，這一點H公司市場部的崔云霄經理已經做得很到位了。但筆者認為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點還是不夠的。試想，如果崔云霄經理在確定產品包裝前，能將包裝的幾種設計方案邀請區域經理幫助評選確認，在確定產品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區張廣發區域經理的意見，對方案中的不足加以改進，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結果就兩樣了；另外，如果崔云霄經理根據張廣發區域經理的意見，對涉及到的問題，召集區域經理和市場部項目組成員加以討論和細化，并將調整后的方案讓張廣發經理及各位區域經理書面確認，然后再報營銷總經理審批實施。這樣，張廣發經理在銷售會議上還會認為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發經理還會不按照試銷方案執行嗎？
其次，新產品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區域，選擇幾個零售網點進行小范圍內的試銷。
試銷區域的網點是試銷區域市場的縮影。消費者對新產品的意見和態度，是決定新產品試銷成敗的關鍵所在。選擇幾個零售網點進行試點，有利于市場部人員，預測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進一步修正試銷方案。同時，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區域經理接受試銷方案最有說服力的依據。
再次，新產品在試銷過程中，市場部人員應深入市場一線，與試銷市場的區域經理并肩作戰。
為了保證試銷方案的順利實施，新產品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應深入市場一線。此時，市場部人員只扮演“監督員”的角色是不夠的，他們應當同時擔當起“指揮員”的角色。因為市場環境變化莫測，再好的方案，在制定時可能行得通，可在真正執行過程中卻未必一帆風順。市場部人員應根據市場環境的變化，及時與區域經理保持溝通，爭取到區域經理的支持，并共同對方案作出適時的調整。對于同一區域中的不同市場或終端應因地因時制宜。同時，對試銷過程中遇到的無法獨立解決的困難，要及時反饋營銷總部，以便公司給予及時的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區蹲點了一個周時間，這期間如果他能將碰到的問題及時與區域經理溝通，在執行中優化當初的方案，并將試銷中的困難及時反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經理在銷售會議上也不會這么被動。
最后，公司應出臺配套的考核制度對區域經理的行為加以約束，將新產品的試銷基礎工作列入月度銷售工作考核的范圍。
實踐證明，每個人天生總有惰性，這就需要有相應的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實施，對試銷過程中市場部人員和區域經理的工作目標和職責進行明確化的界定，如市場部人員應做什么，區域經理應做什么，如果做得不到位，應給予怎樣的處罰，做得好應給予怎樣的獎勵，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產品的成功試銷保駕護航。如果有這些的制度和標準的約束，新產品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？
當然，為了調動區域經理推廣新品的積極性，總部對新品試銷的區域在費用等方面應給予相應的補貼和政策傾斜，這也是十分必要的。如果這樣，南一區的區域經理張廣在執行中就不會對新品推廣的費用高，推廣新品會造成老品銷售下滑而憂心沖沖了。
