摘要：基于廣義虛擬經濟,塑造團購網站核心競爭力的重點在于提高消費者對團購網站的忠誠度。本文建立餐廳服務質量對于網絡團購忠誠度的影響機理模型,探討感知公平在餐廳、網站滿意度之間的差異影響,并揭示了團購過程中區別對待對網絡團購忠誠度的影響;通過675份對團購消費者的調查問卷數據,實證得出餐廳服務質量、感知公平、餐廳滿意度、網站滿意度、網站忠誠度之間的作用機理。研究發現：餐廳服務質量對于網站、餐廳滿意度均具有顯著影響;感知公平整體在餐廳服務質量與網站滿意度間起中介作用,但在餐廳服務質量與餐廳滿意度之間中介作用不顯著;感知公平中分配公平、程序公平、互動公平均在服務質量與網站忠誠度之間起中介作用,僅有分配公平在服務質量與網站忠誠度間起中介作用;遭遇區別對待的消費者感知公平的中介效果與未遭受區別對待的消費者具有差異;餐廳滿意度、網站滿意度對于網站忠誠度均具有顯著影響。