摘要：在線顧客評論（OCRs）已經成為消費者購買決策過程中搜集商品信息、消除不確定性的重要途徑之一。為了明確不同調節因素影響下在線顧客評論的有效性,本文圍繞＂在線顧客評論對產品銷量的影響變化＂這一核心問題,選擇新型智能電視機和成熟普通電視機兩種產品作為研究對象構建數理模型,探討在線顧客評論對產品銷量影響過程中品牌強度和產品成熟度的調節效應。研究表明：在線顧客評論對弱勢品牌銷量與品牌強度的影響均比強勢品牌大;弱勢品牌通過累積的在線顧客評論可以形成正反饋循環,強勢品牌不具有該特性;負面在線顧客評論對品牌強度的影響弱于正面在線顧客評論;在一定的品牌強度下,高成熟度產品的負面評論具有更強的消極影響,低成熟度產品的正面評論具有更強的積極影響。本研究豐富了在線顧客評論有用性的相關理論,為企業制定差異化營銷策略具有重要啟示。