家居時尚化傳播策略

序論：在您撰寫家居時尚化傳播策略時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。

摘要：隨著經濟的發展和居民消費水平的提高，消費者對于居住環境有了更高層次的審美要求。家居品牌為了突出自身優勢，不斷豐富傳播模式和策略，在傳播過程中也開啟了品牌時尚化的進程。本文基于家居品牌的獨特性，分析家居品牌時尚傳播進程的驅動力，構建本土家居品牌的時尚傳播理論模型，為本土家居品牌的時尚化傳播提供策略建議。

關鍵詞：家居品牌；時尚傳播；傳播策略

一、引言

伴隨著90后、00后一代成為消費市場上的主力軍，市場消費結構與消費環境都有了明顯變化——過去以功能為主導的消費模式正在被以體驗為主導的消費模式取代，單一的家居產品的介紹已無法滿足消費者對于整體生活居住環境的要求。為了更好的突出優勢，家居品牌需不斷與時俱進豐富自己的營銷模式和品牌傳播策略，從以性價比為導向的營銷策略逐漸轉向以美學價值為重心，全方位展現生活方式相關的全部內容，以更沉浸式的體驗讓受眾產生豐富的品牌聯想空間。通過時尚傳播方式和多元的傳播途徑開啟其時尚化品牌的進程，打造以傳播美學生活方式為目標的人性化家居品牌。時尚傳播是通過對產品和品牌進行形象地符號化系統表現，制造品牌視覺情境，引發用戶品牌聯想，塑造品牌形象，配合多元化的傳播手段使用戶形成購買行為。時尚傳播的起點是審美，最終目的是形成消費，顯著的藝術性與商業性的結合是時尚傳播模式最顯著的特點。本土家居品牌面對日益變化的消費市場和審美要求，發展時尚化的傳播方式是順應市場變化必然趨勢，基于家居品牌的獨特性，本文構建家居品牌的時尚傳播理論模型，在此基礎上提出本土家居品牌的時尚傳播策略建議。

二、家居品牌的特點和分類

（一）家居品牌的特點

作為時尚品牌的一個分支，家居品牌具有其特殊性，根據家居產品的特征和使用場景，將家居品牌的特殊性歸納為三點：耐用性、穩定性、情景化。

1.耐用性

大部分家居產品相較于服裝、鞋履等產品來說，使用壽命更長，所以其耐用性更高，與之對應單價也更高，消費者在購買的過程中考慮因素就會更多，例如品牌背景、知名度和產品質量等，尤其面對大件家居產品，消費者沖動消費可能性降低。

2.穩定性

狹義上，相較于其他時尚產品，家居產品的審美流動性較緩，趨勢更新的速度小于服飾，這讓家居品牌風格更具有穩定性；廣義上，時尚是一場審美的流動，家居裝飾的品味和風格也隨著大環境趨勢的流動而變化，但更換家中全部風格的成本較高，用戶一般會選擇更換家居產品和軟裝配飾，從而起到跟隨趨勢的效果。

3.情景化

家居產品與家居環境的關系是相輔相成的，優質的家居產品能為整體居家環境增添光彩；有氛圍感的家居環境也能更加襯托出家居產品的精致特色，所以在家居品牌的展示過程中，帶給消費者的整體情景感也顯得尤為重要。

（二）家居品牌的分類

根據行業媒體的相關文獻和筆者的調研，按照家居品牌的實體傳播模式將家居品牌分為三類。

1.傳統家居賣場

銷售包含家居類別中全部產品例如家具、家紡、建材、裝修服務等，其特點是品牌歷史較為悠久，占地面積大，受眾一般為有裝修剛需的用戶，用戶以60、70年代人居多。入駐品牌具有多元且繁雜的特征。

2.小型家居店

銷售產品以產出效率高、更新速度快的軟裝小物件為主，例如餐具、家紡、香薰等，其產品具有設計感高、單價低的特征。店面一般分布在大型商場或商業街中，受眾基本為90、00一代的年輕消費群體。

3.年輕家居店

區別于前兩種店面，店鋪具有品牌風格明確、店鋪裝修精美、風格時尚的特征，并且注重空間設計和場景搭配，空間利用率高的同時注重消費者購物體驗。產品基本覆蓋家居類別中所有項目，但產品更注重設計感和美學，單價即相對更高。受眾以一二線城市的年輕消費者為主，大多具有一定經濟實力和審美能力。此類家居品牌在我國發展的時間不長，是順應了國家政策以及應對人民經濟水平提高后產生的年輕品牌，關注家居與時尚的聯系，為適應新興市場，需要提升品牌形象，制定相應的時尚化傳播策略。

三、本土家居品牌時尚傳播進程的驅動力

（一）政策驅動

家居產業是重要的民生產業。在2022年8月8日，工業和信息化部、住房和城鄉建設部、商務部、市場監管總局聯合對外發布的《推進家居產業高質量發展行動方案》中提出：到2025年，家居產業創新能力明顯增強，高質量產品供給明顯增加，同時明確在家居產業培育50個左右知名品牌，建立500家智能家居體驗中心，以高質量供給促進家居品牌品質消費[2]。此外，在全球科技與時尚產業融合發展的背景之下，我國也逐步推出擴大時尚產業范圍、將時尚與文化帶給百姓的政策，例如在2020年4月9日由北京市推進全國文化中心建設領導小組發布的《北京市推進全國文化中心建設長期規劃（2019—2035年）》提出，激發老城內生活力的目標，積極探索“共生院”等發展模式，通過對騰退院落改造，既對老建筑進行保護性修繕，又改善提升居民的居住條件，實現居民共生、建筑共生、文化共生，打造更多優質生活文化空間。由此可見，時尚產業的多元化、包容化、隨性化的特點日益明顯[3]，在政策上鼓勵著本土家居品牌向時尚品牌快速轉型升級，激勵品牌進行傳播方式創新。

（二）消費驅動

人民生活水平的不斷提升，帶來了消費層次的快速升級，消費習慣的改變和消費者在家居方面的審美要求的提升是循序漸進的。據中國社會調查事務所（SSIC）在北京、天津、武漢、上海、廣州五地做的家居裝飾的專項問卷調查中顯示，有70%以上的被調查者表示將會加大自己居室裝飾方面的投入；其中，74%的被調查者認為裝飾居室要體現時尚風格與個人品位；55%的被調查者表示，通過居室中時尚家居用品的擺放和點綴可以達到營造家居情趣的目的。由此看出，審美意識的提升誘發了人們對生活環境和氛圍更高層次的追求。僅停留在實用層面的品牌于市場層面，與同類型品牌差異化不明顯，無法形成特有的品牌聯想；于消費者層面，無法滿足用戶對于家居品牌的預期需求。家居品牌作為傳播時尚生活方式的有力載體，體現著時尚與各大領域日漸交融的現象，也凸顯了時尚傳播對大眾審美提升和生活方式水平升級的重要作用。由于家居品牌具有時尚性，把握設計流行趨勢是品牌時尚傳播的重要前提。國際上的家居設計展與國際時裝周有著相同的地位，引領著每年的家居流行趨勢，例如米蘭國際設計周、巴黎家居裝飾展等，這些展覽是全球設計界專業人士最重要的設計活動之一，展現著國際家居裝飾界的最新動態，發布著最前沿的家居時尚潮流趨勢，直接影響著全球室內裝飾的發展方向。家居品牌應對國際展覽進行關注和洞察，隨時捕獲生活方式的時尚趨勢，在品牌的傳播化過程中注入最新的活力。

（三）技術驅動

科學技術的提升是家居品牌時尚化傳播的有力工具，在技術驅動下，家居品牌獲得了更多元的傳播渠道，能以更靈活的方式將自己的品牌文化和品牌所涉領域多方位展現給受眾。多渠道整合傳播不斷優化著家居品牌的傳播范圍，也為品牌營銷提供了強有力的技術支撐。技術驅動不僅為家居品牌時尚化提供了新動力和新源泉，也為其增加了多種傳播渠道整合傳播的技術保障。虛擬技術的應用正在改寫著零售業的未來。目前新興的虛擬時尚技術持續不斷更新與升級，其重要性和必要性更加凸顯出來，基于情境化的特性，家居品牌在傳播過程中對于技術的要求無法忽視?！疤摂M＋時尚”所衍生的豐富形式也給家居品牌時尚傳播帶來了新的生機。雖然家居產品制作周期相較于服裝、配飾等品牌來說更長，產品更新的頻率也較低。但在新媒體大力發展的今天，利用新媒體技術進行品牌傳播。社交媒體傳播內容可追溯性更強、操作更便捷、傳播面積更廣，對于吸引新受眾是一個有力的傳播渠道。新受眾往往會因為一條感興趣的內容而對該品牌社交媒體賬號整體進行點擊操作。對于家居品牌來說，線上傳播更多帶給受眾的是美學輸出以及品牌形象的樹立，所以保證擁有穩定傳播頻次和統一美學調性的社交媒體賬號更易給新受眾帶來視覺沖擊，引導新受眾產生深入的了解，從而更有利于形成完整的品牌興趣和好感。

四、本土家居品牌時尚化傳播策略模型

面對新生態和新環境，家居品牌的傳播策略應進行時尚化的創新轉型，與時尚相交，與時代接軌。以時尚傳播的文化和商業兩大系統作為背景，本文構建了本土的家居品牌時尚傳播策略模型。

五、家居品牌時尚化傳播策略建議

（一）打造品牌文化體系

1.打造品牌文化，塑造品牌形象

家居品牌若想做到經久不衰，品牌形象的重要性愈發提升，其背后的品牌文化不可忽視。不同文化基因誕生出的家居產品風格大相徑庭，例如目前市面上常見的新中式風格、極簡侘寂風、北歐風等，都是由不同民族和不同文化所孕育出的裝飾風格。因為品牌形象是消費者經由品牌文化傳播及產品展示，對此品牌產生的感性、直接、未加工的印象認知，其核心是品牌的精神價值。所以對于家居品牌而言，在品牌建立時就應找到自己獨特的風格，全方位塑造品牌形象，進而確認在市場上的定位，從而獲取最精準的受眾。品牌時尚化形象不僅能從品牌標志、產品中顯現，也體現在傳播、營銷、符號語言和售后等各個環節中，所以在傳播的環節中塑造品牌形象應通過完整的VI系統，以符號化的方式將品牌特征深入人心，在各個傳播環節中與其家居風格環環相扣，再通過時尚傳播藝術和視覺化的表現手法，將品牌文化和精神價值以可觀的形式出現在受眾面前，使得品牌文化貫穿傳播的每一環節，以傳承的方式蔓延，達到最優的傳播效果。

2．把握內核-打造品牌基因

首先大部分家居產品相較于服裝、鞋履等產品來說，使用壽命更長，所以其耐用性更高，對于家居品牌來說，強大的品牌文化背景是品牌的核心競爭力，其包含著家居品牌傳遞的生活方式、美學意識以及產品特征，是與市場上其他家居品牌產生差異化的重要因素。家居品牌在傳播的過程中應不斷提取其文化基因，利用多元藝術文化的背景不斷打破、重組打造品牌的文化體系，這種傳播方式為品牌創造出一條不斷煥新的綿延生命線，品牌在富有活力的環境中豐富內涵，傳承品牌精神，塑造價值。如果說時尚傳遞的是一種當下流行的風尚，那么家居作為時尚的一個分支，傳遞的則是與生活息息相關的方式和態度。不論是東方美學還是西式簡約，家居品牌一旦擁有了獨特的品牌基因，在后續傳播過程中以此為背景，便可以奠定傳播內容的大局框架，進而打造出傳播的差異化，意味著在家居這一細分市場中獲得了極大的競爭優勢。

3.展現內涵-樹立品牌人設

家居是一個與受眾生活最息息相關的產業，其情境化的特點也奠定了家居品牌與受眾需要緊密聯系的要求。以往的家居品牌雖以用戶的裝修需求為重心，打造了許多生活空間，但在傳播過程中忽略了和受眾互動這一必要環節。隨著時尚傳播的普及，與用戶聯系的方式也隨之增加，但若要準確地把握和受眾的精準互動，首先要確定家居品牌在市場中的定位以及受眾范圍。品牌用戶是品牌最重要的資產，家居品牌如何在品牌傳播過程中吸引到更多的潛在用戶，就需要縮短與用戶之間的距離，將品牌擬人化。樹立品牌人設是在傳播過程中執行性較強的一種方式，例如可選擇將品牌擬為用戶的家居“顧問”，在傳播內容上遵循以下四個原則，側面改變與用戶的關系，拉近與受眾的聯系，可以直接影響受眾情感及消費意愿。

（1）傳播故事內容

將傳播內容故事化是打造品牌精神世界的一種有效方式。在社會消費升級的大背景之下，也在產品趨近于飽和的大環境當中，一個品牌會講故事的能力確實能為品牌的傳播效果帶來一定程度的收益。尤其是將目標受眾定位于Z時代新消費人群的家居品牌，利用故事內容承載品牌的情感和價值觀，內容賦予產品更多故事場景，再利用線下傳播加以配合也為品牌增加了更多體驗空間的賦能，加強了受眾的品牌聯想能力。

（2）傳遞美學價值

狹義上，相較于其他時尚產品，家居產品的審美流動性較緩，趨勢更新的速度小于服飾，這讓家居品牌風格更具有穩定性；廣義上，時尚是一場審美的流動，家居裝飾的品味和風格也隨著大環境趨勢的流動而變化。和傳統的家居品牌傳播模式相比，利用時尚傳播最明顯的特征為在傳播過程中加大了傳播美學價值的比重。對于有一定消費能力和受過較高等級教育的受眾來說，家居空間代表了其審美意識和生活品味。家居品牌的商業目的不再是品牌傳播的唯一目標，品牌文化和美學的價值傳遞支撐著品牌能否能在用戶心中留下長足印象。尤其是在后疫情時代，消費者對于美學內容的感知會更敏感，品牌不論是從產品更新還是傳播內容，用最直觀的方式給予用戶最大的美學價值輸出，利用時尚營銷最明顯的優勢與同類品牌進行差異化營銷，達到最優質的效果。

（3）傳播體驗便捷

在傳播體驗便捷化的進程中，線上和線下兩個傳播渠道中均有體現之處。線上以微信公眾號為例，傳播內容通過欄目進行分類，清晰的欄目矩陣能夠讓受眾更方便清晰地了解到品牌產品結構，也能展現出品牌的專業性和條理性，增加用戶的好感度。在線下傳播過程中，品牌實體店作為接待受眾的場所，打造氛圍感的裝飾風格更具人情味，展現“家”的特性，拉近了和用戶之間的距離，有效展示出品牌文化。

（4）喚起情感訴求

提高生活質量和優化生活環境，是當下家居品牌能夠最直接帶給用戶積極影響的傳播目標。家居產品與家居環境的關系是相輔相成的，優質的家居產品能為整體居家環境增添光彩；有氛圍感的家居環境也能更加襯托出家居產品的精致特色，所以在家居品牌的展示過程中，線下門店帶給消費者的整體情景感也顯得尤為重要，線下體驗對時尚消費者的吸引力與日俱增，有形展示已成為家居品牌線下傳播方式之一，在打造家居品牌文化體系的過程中，利用藝術化手段，將有限的店內空間展現出無限的文化價值。例如將家居空間作為展覽館場景進行展示，不僅能讓家居品牌更具藝術化特性，傳遞出更充實的美學價值，也能促使前來體驗的受眾自覺產出自媒體內容形成有效且優質的二次傳播，達到喚起受眾情感訴求的目的。

（5）技術支持-拓寬傳播方式

合理地利用新型技術例如VR、元宇宙等概念，能夠讓用戶足不出戶體驗到不輸線下實體店的情境化感受，在未來也將作為一種更現代化的傳播渠道進行品牌文化的傳播，將會成為家居品牌未來的多維傳播途徑。

（二）明確品牌商業目的

在家居品牌整個時尚傳播的過程中，與品牌文化的傳播具有相同重要程度的就是商業化傳播。品牌傳播的商業目的是不能忽視的，可以說文化傳播是品牌的基礎和后盾，商業目的則是肩負著企業能否順利運行責任的關鍵環節。對于家居行業來說，在品牌商業傳播過程中以受眾導向和產品導向為根基制定傳播機制，可以可觀地達到品牌的商業目的。用戶在傳播環節中承擔著受眾的角色，受眾是信息的接受者和反應者，是品牌最重要的資產。在吸引用戶、發展用戶和維系用戶的過程中，傳播起到了主要的作用。在以用戶體驗為核心的品牌傳播過程中，傳播思路要融入現代元素，滿足使用者的實際需求。在家居品牌的傳播過程中，想要獲得受眾良好的品牌認知效果，就要更全面地展示家居品牌的文化、背景，全方位打動受眾，建立用戶心智認同。通過以下四個機制，把握受眾導向的傳播機制，將傳播效果最優化。

1.定向機制

家居品牌的受眾基本分為品牌粉絲和潛在客戶兩大部分。作為品牌方，針對兩大受眾群體應采取具有差異化的傳播渠道和內容，根據用戶是否有明確的裝修需求，繼而向其投放不同形式的產品類別。用戶體驗感貫穿于品牌設計思維的整個過程，可以選擇利用新媒體渠道獨有的精準投放功能，能夠通過后臺準確的將品牌傳播內容投放至定向人群畫像的范圍里，在有限的傳播受眾范圍里，傳播內容更能精準觸達至用戶心智，有效地降低品牌傳播成本。

2.互動機制

家居品牌產品不同于其他時尚產品，相比較用戶選擇產品的過程中更多側重它的品質，不求快但求好，更換的頻率也遠小于服裝鞋履等時尚產品。所以這也造就了家居品牌對于互動頻率的特殊要求，與受眾高頻互動可以有效活躍用戶與品牌的聯系，例如選擇打入用戶的私域流量池，粉絲群體的自動再分享是參與組織生產和推廣的重要途徑，并且通過提供“粉絲專屬福利”等運營策略使得粉絲積極主動參與集體行動，提升用戶的參與感和歸屬感，為品牌創造價值。

3.反饋機制

隨著時尚傳播的普及，在傳播過程中傳播重心也隨之后移，從以往重傳播者和內容變為重受眾和效果，受眾具有了接收者和發布者的雙重身份。由此為品牌提供了快速反饋、快速反應、快速應對的機會，尤其對于家居品牌來說，產品質量、使用體驗等都可以通過受眾反饋直達品牌內部，所以品牌可以通過定期檢測機制關注受眾在各方面的反饋，積極做出相對應的解決措施，保證品牌的輿論環境處于良好的運行狀態。

4.服務機制

服務是品牌內容的一部分，家居品牌對于售后服務的要求相較于其他時尚品牌需要更專業，好的服務能夠為品牌帶來更好的口碑從而提高品牌的溢價能力，在傳播內容中展現出品牌服務的全面性和人性化，在得到受眾的積極反饋后，能形成完整的傳播閉環，達到塑造品牌形象，實現品牌商業目的的雙贏局面。雖然Z時代消費力量相較于更早一輩的消費人群更愿意花費金錢投入在生活方式中，但對于產品的質量和能為精神帶來的價值期待值也隨之提高，綜上根據家居產品的特殊性可以看出，若想在同類品牌中脫穎而出，在產品和選品的質量上的把關是品牌常青的第一步。六、結語縱觀本土家居品牌的發展現狀，在一片繁榮的背后，是新興品牌的接連崛起和一些品牌的曇花一現，在各方面的競爭壓力之下各大品牌面臨的最大挑戰是如何能做到品牌長存。對于本土市場而言，利用時尚化傳播策略打造品牌故事、塑造品牌形象是未來家居品牌傳播趨勢。家居作為時尚領域的一個分支，不能生搬硬套時尚品牌的傳播模式，要突出家居品牌產品的特性，利用好氛圍營造凸顯品牌優勢。家居品牌作為市場上較新穎的一個品牌方向，雖在短時間內收獲了大量用戶的興趣和喜愛，但若要保持品牌的長期生命力，需要企業的持續投入。在內部要了解自己，明確品牌定位與優勢，了解品牌自身局限與不足，通過完善品牌內部產品結構及品牌形象使品牌不斷優化。在外部要適應市場環境，不斷尋找差異，找到適合品牌的發展路徑與傳播方式，持續迭代。只有注重品牌的長期維護，才能維持和增強核心用戶粘性，保持品牌的生命力和競爭力。

參考文獻：

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作者：張增孌 張庶萍 單位：北京服裝學院