互聯網營銷傳播研究3篇

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互聯網營銷傳播研究1

一、引言

在新時期社會發展下，各個行業都開始加強對互聯網的應用。企業的品牌整合營銷工作也開始聯合互聯網，充分打造企業網絡品牌，有效維護企業形象，保證企業品牌價值的提升。為企業提供先進的品牌整合營銷傳播策略，也能使企業向著多元化、多行業發展，促使企業核心競爭地位的增強。

二、企業品牌營銷的意義

互聯網的提出是對現代信息化和工業化的融合升級，基于互聯網能促使與各個行業的結合，也能形成一種新的生態方式，保證總體的進步和創新。所以，互聯網背景下，要結合實際對其創新，以促使現代經濟水平的提升?；ヂ摼W的內涵更豐富，是對跨界結合、結構的塑造。傳統行業在不同時期使人們的生活和生產工作發生改變，很大程度上提升了社會生產效率。隨著互聯網的不斷應用和發展，云計算、大數據、虛擬現實技術等新型技術不斷應用，使企業的傳統方式面對很大挑戰。因此，企業中加強對互聯網的應用，能為社會經濟實體發展提供強大活力，也使企業發展中獲得新的平臺。

1.促使企業的品牌建設

品牌建設是企業競爭力提升的主要條件，是企業的無形資產，能使企業獲得更高的經濟效益。品牌建設和其他的競爭產品不同，設計名稱、符號都不同，能給產品用戶留下不同的印象。所以，將品牌建設作為企業承諾消費者的一種方式十分重要。品牌的建立需要分析用戶的實踐體驗方式，保證企業和用戶之間相互匹配。隨著互聯網的廣泛應用，企業的品牌化建設更成熟，網絡品牌得到用戶的關注。企業基于互聯網的應用，企業的品牌化和產品更完善，不僅能滿足用戶的發展需求，在很大程度上，也促使企業品牌的設立。

2.提升企業的品牌形象

塑造企業品牌，能促使引起良好形象的獲取。因為企業品牌形象是發展中的主要部分，企業產出、銷售、質量以及管理和發展情況等都是用戶對企業形象判斷的依據。傳統企業的品牌形象一般受到多個因素的影響，隨著企業網絡品牌的積極發展，企業更重視品牌塑造，基于互聯網媒介的應用，能使用戶加強對企業信息的關注，也能使用戶主動參與到品牌建設中，充分展現自身的責任感，以促使企業品牌形象的全面提升。

3.完善企業的信息交流平臺

企業要實現品牌營銷，還需要加強對信息交流平臺的應用，增進用戶和企業之間的關系。對企業品牌的塑造不僅僅是單一的方式，還需要保證向著交互的方向進步，確保企業與用戶在溝通和交流中更方便，以獲得更多用戶的認可?；谛畔⒔涣髌脚_的應用，也能實現產品信息反饋，企業品牌的有關信息也能逐漸向外部傳播，以保證獲得較強的宣傳效果。并且，基于信息交流平臺的應用，也能獲得用戶提出的意見和建議，特別是企業和用戶相互溝通過程中，也能及時分析平臺上的缺陷，能按照用戶的全方位要求完善企業信息，在為企業和用戶交流提供重要媒介的條件下，也有利于企業網絡品牌的可持續發展。

三、互聯網背景下企業品牌營銷傳播中的影響因素

企業品牌整合營銷傳播的目的是利用品牌符號，為消費者樹立良好的品牌形象，在社會群眾心理方面形成一種無形的營銷網絡，確保能吸引更多的投資商?；ヂ摼W背景下，消費者獲得信息的途徑和方式不斷增多，隨著信息傳播速度的加快，消費者也能加強對品牌的了解，消費者的決策方式也發生很大轉變。在互聯網背景下，傳統的品牌推廣方式也發生很大變化，企業的品牌老化現象更明顯，且消費者認識品牌缺乏創新，逐漸向著互聯網思維品牌轉化。企業在互聯網背景下，開始認識到對傳統品牌營銷方式的重要性。傳統整合營銷傳播的影響因素表現為：

1.消費群體主體發生改變

隨著時代的不斷進步和發展，品牌推廣的消費者主體也發生改變，年輕人成為消費中的主要對象。如今，“80后”“90后”“00后”成為新時代的新主體消費者，他們將互聯網作為新的方式，所有的生活圈和興趣圈都依賴于網絡，使信息獲取途徑更廣泛，對品牌的選擇和認識也更多樣化。傳統媒體為一種單向傳播方式，消費者只能被動地接受信息，而互聯網則不同，消費者群體更主動，更愿意主動分享，這種較強的社交圈傳播促使品牌信息的擴大。隨著互聯網的普遍應用，消費者群體的互聯網方式成為常態，也是企業品牌推廣無法回避的問題。

2.品牌設計形式的轉變

隨著信息化技術和數字化技術的廣泛應用，品牌設計也發生很大轉變。品牌設計形式主要為平面設計，品牌的名稱、顏色以及產品或者包裝等都是將利用文字和圖片展示的，消費者能基于視覺的方式表達。在互聯網背景下，新媒體技術被廣泛應用，品牌設計從二維方式轉變為的三維立體方式轉變，消費者的品牌設計從原來的視覺感知逐漸轉變為試聽結合方式。品牌設計結合消費者的態度、意見和需求，加強對大數據、互聯網的應用，將促使各項要點和消費者相互聯系，傳統的品牌營銷傳播方式在互聯網下也面對較大挑戰。

3.品牌傳播方式和內容的轉變

傳統企業品牌傳播方式下的傳播媒介和消費者之間的互動性比較弱，傳播內容也是一種單方向的模式，主要進行信息的宣講，以保證統一的品牌形象和傳播，促使消費者對品牌形成高度認識。互聯網和外部的強鏈接性使傳統的品牌營銷環境逐漸改善，使用互聯網和大數據能對復雜的數據信息詳細選擇，保證為消費者提供更精準的信息，促使消費者群體的細分化。不僅如此，基于互聯網也能使消費者獲得更多的自主權，能主動選擇品牌，這種情況下更降低了傳統品牌地位。傳統的品牌營銷方式下，一些企業只重視產品的銷量，實際經營過程中，單一的認識要樹立良好品牌，主要是擴大銷量，隨著消費者的提升，品牌的影響力也會越大。在這種思想下，企業單一的重視消費數量，容易給企業品牌形象帶來影響，不利于品牌價值的提升。還有些企業只是大量地投放廣告，認為這樣就能獲得較高的品牌度，使消費者獲得關注。但是，一些粗暴的宣傳方式反而使消費者反感。

四、互聯網背景下企業品牌營銷傳播策略

企業實現品牌營銷，其目的是和消費者構建長期的合作關系。品牌是企業獲得消費者信任的主要符號，在互聯網背景下，將該符號作為基礎條件，實現企業品牌營銷的創新，需要加強對先進技術的充分應用，保證為品牌傳播提供重要的實施路徑。

1.品牌定位

隨著消費者群體的轉變，在互聯網時代下，“80后”“90后”“00后”成為企業中的主要市場。這些消費者離不開網絡，崇尚個性，對流行文化比較敏感?；谙M群眾的特征，按照消費習慣和心理需求進行品牌定位十分重要。可口可樂作為知名品牌，當面對新群體的時候，也能充分符合互聯網的發展需求，在對品牌定位期間能將目光放在年輕人、時尚要素上。如：可口可樂在我國推出了昵稱瓶的方式，在每個可口可樂寫上“分享這瓶可口可樂，與你的高富帥”等字樣，這種昵稱正是符合我國的網絡文化，使年輕消費群體更愿意接受。消費者在線下通過購買屬于自己的昵稱可樂，也能將其放在網絡上相互探討，使可口可樂品牌獲得多方面、立體化傳播。

2.品牌設計

品牌設計對于一個企業來說，需要對產品進行標志的設計，在包裝、平面以及廣告或者傳播方面的設計等，使企業能夠和其他的企業、產品區別，為個性化塑造的主要過程。為了促使企業的品牌化創新設計，需要利用互聯網方式，積極吸收網絡智慧，結合品牌的名稱、標識以及包裝或者外觀信息等，利用網絡招標方式征收優秀的設計作品，保證在品牌設計中的各個要素都融合消費者的互動和體驗。基于互聯網的品牌設計，能將品牌和消費者相互聯系起來。

3.互聯網媒介資源的應用

互聯網和傳統的電視、廣播不同，衍生了一些新的傳播媒介，如：數字電視、網絡媒體等。這些媒介形式都是應用互聯網技術、寬帶局域網技術來實現的，通過手機端或者數字電視終端為受眾提供信息，是一種新媒體資源。企業的傳統品牌一般是單向信息輸入，如互聯網背景下則具備一定的交互性，且新媒體涉及面更廣、能更精準地覆蓋品牌目標。企業通過互聯網以及各個網站、微博、微信等資源，能為企業營造品牌化文化，通過網絡社交媒體的應用，其傳播速度更快，會獲得較大的感染力，也會為企業的品牌營銷傳播提供新的方式。互聯網背景下，企業的品牌傳播策略創新，要保證實現多方面的結合：第一，事件和網絡活動的結合。一般大事件或者大活動會引起社會公眾的關注，互聯網背景下的品牌傳播則需要利用事件，將視頻、游戲等作為條件，使信息傳播具備趣味性，保證線上和線下的結合，增強社會群眾的參與度，以保證發揮良好的傳播效果。第二，企業和公眾信息的雙向結合。在互聯網時代下，媒介信息傳播具備一定的公開化、互動性特點。消費者通過互聯網的使用，能實現信息的查詢、產品定制或者消費等，企業也可以利用網絡App等和消費者建立聯系，不僅要為消費者提供需要的產品，也可以對信息進行精準發布，增進與消費者的溝通，保證獲得良好的品牌效應。第三，宣傳與娛樂化的結合。隨著人們生活節奏的提升，人們面對的壓力也更多。娛樂是人們緩解壓力的主要方式，通過娛樂，能實現情緒的正確調整?；ヂ摼W背景下，將企業的產品宣傳和娛樂性節目相互結合，能促使企業和消費者之間的溝通，也有利于品牌的良好實現。例如：加多寶和中國好聲音的結合，利用好聲音的熱度，在每周的線上互動活動中達到信息的全方位覆蓋，以提升自己的品牌地位。五、結語互聯網背景下企業的發展方式和發展環境發生很大變化，特別是互聯網的應用使媒體形式更多樣。傳統企業的營銷傳播工作要不斷創新，積極滲透互聯網思維，分析消費者的實際需求，并利用先進技術優化品牌設計理念，加強對資源的充分應用，保證為企業的品牌整合營銷傳播提供重要保障，促使其獲得較高的競爭地位。

作者:鄭昕 單位:廣州華立學院

互聯網營銷傳播研究2

1引言

在現代化信息技術的推動下，互聯網以其便利性、高效性、快捷性等特點，在各行業發展中得到了有效應用，也對企業營銷方式產生了深刻的影響，產品市場營銷效果也隨之不斷提升。特色農產品是具有一定區域特色的農產品，因而具有一定的競爭優勢，通過借助互聯網渠道實施網絡營銷，可以使消費者更好地了解特色農產品，進而提升銷售量和市場占有率。與傳統營銷模式相比，互聯網時代的到來使特色農產品的流通環節大大縮減，宣傳效果得到提升，進而有效降低了多項成本，成為促進特色農業發展的重要舉措?，F階段，我國特色農產品在實施網絡營銷方面還存在諸多缺陷，降低了營銷效果，所以必須從多個方面改進和完善營銷策略，更好地推動農村經濟社會的發展。

2互聯網背景下特色農產品營銷的優勢

2.1流通環節少，降低了成本

一直以來，農產品都是經過生產、批發、分銷、零售，最后才到達消費者，這一銷售流程包含多個環節，各環節都需要較大的成本。在互聯網時代，各地區的特色農產品可以充分借助互聯網等信息技術，為消費者提供詳細的信息，產品可以從生產者直達消費者，最大程度縮減交易過程及環節，大大降低了銷售成本，使得特色農產品的利潤空間不斷擴大。

2.2快速宣傳縮短了銷售時間

線下銷售一直是特色農產品的主要銷售模式，由于普遍缺乏網絡營銷意識，加上農村地區網絡基礎設施建設相對滯后，所以導致特色農產品的銷售時間普遍較長。在互聯網背景下，各類信息的傳播速度不斷加快，可以短時間內將特色農產品相關信息傳遞給不同的消費者。新的營銷方式加快了宣傳速度并有效縮短了特色農產品的銷售時間。

2.3實現了精準營銷

互聯網的快速發展和應用使電子商務呈現出快速發展趨勢，為消費者提供了便捷化的信息交流與網絡購物渠道，有效激發了人們的購買欲望。通過對大數據等信息技術的應用，可以對消費者的消費特征進行有效分析，進而可以實現對特色農產品廣告的精準投放，不僅可以有效提升營銷效果，還可以降低廣告成本。

2.4便于品牌推廣及市場透明化在互聯網的推動下，農戶可以借助視頻或者直播等方式對特色農產品的品牌信息進行快速傳播，進而有效推進品牌化戰略。廣大農戶可以在網絡上瀏覽各類特色農產品的相關信息，發布特色農產品相關信息，打破時間和空間方面的限制，使特色農產品市場變得更具透明性和公平性。同時，農戶還可以通過互聯網提供的銷售數據，準確掌握消費者需求，有針對性地進行產品的生產和包裝等，進而降低了投資風險及成本，有效提升了各類資源的利用效率。

3嶗山綠茶基本情況

嶗山被譽為“海上第一名山”，是我國海岸線上唯一海拔超千米的高山，山青海碧、云霧繚繞、氣候適宜，有著茶葉生長的最優環境。嶗山也是中國緯度最高的規模茶產區，生長周期長，加上富含礦物質的天然泉水滋養，造就了嶗山茶色、香、味、形俱佳的極優品質。目前，嶗山茶種植面積2萬余畝，年產量1500多噸，產值6億余元，嶗山茶區域品牌價值從2010年的4.2億元提升到2021年的13.73億元。嶗山綠茶具有減肥降脂、防癌、抗毒滅菌、促進長壽等諸多作用。經過多年努力，嶗山區被授予“中國江北名茶之鄉”的稱號，嶗山茶被譽為“江北第一茗茶”，被山東省授予知名區域公用品牌。

4互聯網背景下特色農產品營銷存在的問題

4.1農村地區基礎設施落后

與城鎮相比，我國大部分農村地區地理位置相對偏僻，網絡覆蓋率較低，甚至很多偏遠的農村地區還沒有建成網絡基站。農村是各類特色農產品的主產地，由于大部分農村地區互聯網硬件和軟件設施設備過于落后，所以限制了互聯網背景下特色農產品的市場營銷。嶗山綠茶從種植到銷售主要是由當地農民完成，但由于網絡基礎設施落后且廣大農民缺乏網絡營銷意識，所以很難借助互聯網開展營銷，也在一定程度上降低了嶗山綠茶的銷量。同時，在一些農村地區，計算機和智能手機等先進終端設備的普及率較低，且信息化公共服務平臺缺失，難以為廣大農民提供有效的網絡營銷指導，所以降低了特色農產品的營銷效果。

4.2營銷方式較為傳統且單一

特色農產品在借助互聯網開展營銷過程中，只有根據產品的功能特點并借助相應的網絡營銷方法，才能實現預期的營銷目標。但很多地區特色農產品網絡營銷主要是以電子商務和目錄營銷為主，這種方式相對傳統且過于單一，很難發揮網絡營銷的效果。電子商務成為很多特色農產品主要的營銷方式，在這一過程中主要是以政府、企業和第三方平臺為基礎開展營銷活動，這種方式在創新方面略顯不足。目錄營銷方式較少，特色農產品相關企業會在各搜索引擎和網絡平臺發布產品信息，使消費者通過搜索等方式了解產品。這種方式雖然成本較低，但過于被動，很難激發消費者的購買欲望，弱化了網絡營銷的功能。4.3物流配送成本較高互聯網時代雖然為特色農產品營銷帶來了重要機遇，也提出了很多挑戰，物流配送成本過高成為現階段特色農產品網絡營銷面臨的重要問題。我國農產品物流配送環節與現代農業生產模式不適應，很難實現標準化和低成本運作，加大了特色農產品網絡營銷成本。我國農村地區分布廣泛，很多特色農產品都是分散經營，比如，嶗山綠茶的種植和生產主要是以單個農戶為主，缺乏集中經營，使得嶗山綠茶在流通環節面臨很大的困難。在網絡營銷中，消費者分布于各個區域，導致嶗山綠茶的物流配送成本明顯偏高，在很大程度上限制了農民參與網絡營銷的積極性。另外，外部環境對嶗山綠茶的品質具有顯著影響，所以對物流運輸條件要求較高，其物流配送成本也將進一步提升。

4.4品牌構建力度不足

打造特色農產品品牌成為開展網絡營銷的關鍵，品牌建設是提升市場競爭優勢和消費者忠誠度的重要舉措。嶗山綠茶公用品牌新形象，包括嶗山茶Slogan、品牌新logo、嶗山茶IP形象、嶗山龍須故事動漫短視頻和嶗山龍須包裝設計五個部分，全面開啟了嶗山茶實施名牌戰略的重大創新和積極探索新征程。但嶗山茶與信陽毛尖、碧螺春等產品相比，還存在較大差距。隨著消費者需求層次的不斷提升，越來越重視特色農產品的品牌，品牌成為特色農產品的重要標志。目前，嶗山綠茶在品牌建設方面還處于改進和提升階段，在品牌文化塑造、品牌宣傳、品牌資源整合利用等方面，還存在諸多不足。

4.5產品標準化程度不高

產品標準化程度在很大程度上決定了產品的質量，進而對市場營銷效果具有重要影響?，F階段，嶗山綠茶在種植過程中以“小散弱”的農戶為主，他們受傳統農業思想的影響，在種植過程中缺乏標準化建設投資，致使大部分嶗山綠茶在生產過程中缺乏標準化、技術化和專業化，甚至在市場中充斥著很多劣質產品，因此降低了嶗山綠茶的整體質量。從嶗山綠茶的生產加工來看，在鮮葉加工過程中缺乏標準化的技術流程，防護措施尤其是除塵措施不到位。這些都降低了嶗山綠茶的整體品質，不利于實施網絡營銷。另外，由于缺乏必要的監管，一些不法商家為獲取暴利，會通過各種違規操作以次充好，消費者很難買到真正高品質的嶗山綠茶，影響了嶗山綠茶的口碑。

5互聯網背景下特色農產品營銷的對策建議

5.1加強農村網絡基礎設施建設網絡基礎設施建設成為互特色農產品開展網絡營銷的關鍵，而這是一項長期性、持續性工程，需要投入大量的人力、財力、物力等資源。因此，我國各級政府部門必須充分認識到農村網絡基礎設施建設的重要性，加大各類資源投入以改善農村網絡基礎環境。青島市和嶗山區政府部門對農村網絡基礎設施的資金投入力度不斷加大，并加強與相關企業的合作，扶持一批規模較大的嶗山綠茶生產企業，通過實施稅收和財政優惠政策，鼓勵其通過互聯網渠道進行嶗山綠茶的宣傳和營銷。同時，嶗山區還為茶葉產品的網絡銷售設立了專門的營銷服務平臺，并在平臺上對嶗山綠茶的特色進行介紹，并通過理論和實踐相結合的方式，使農戶和企業能夠借助互聯網開展多渠道營銷，提升嶗山綠茶的銷售量。嶗山區政府還對茶農定期開展培訓，使其學習和掌握網絡營銷的基本方法和技巧，比如對嶗山綠茶特色及功效的講解等，并對其進行現場演示，使茶農可以借助智能終端設備開展網絡營銷。

5.2創新營銷方式實現多樣化營銷互聯網催生出很多新型的營銷方式，為特色農產品的市場營銷帶來了諸多可能。在互聯網思維的影響下，越來越多的農民開始轉變思路，逐漸借助互聯網開展形式多樣的營銷。首先，嶗山綠茶茶農紛紛化身主播，通過抖音、快手等平臺進行直播，可以直觀形象地將嶗山綠茶的各類信息實時地傳遞給消費者，也能夠與消費者進行實時的互動交流，進而可以根據消費者需求進行產品的推廣，大大提升了嶗山綠茶的銷量。其次，持續加大電子商務合作力度，青島市政府部門在各大電子商務平臺中力推嶗山綠茶，在客戶搜索“綠茶”時能夠快速瀏覽到嶗山綠茶的相關信息，以激發其購買意愿。嶗山區還為嶗山綠茶制作專門的微信公眾號，推廣嶗山綠茶相關信息，宣傳茶文化以吸引更多的消費者。最后，嶗山區政府還持續加大嶗山綠茶形象推廣力度。將每年谷雨作為嶗山茶春季開采日，精準聚焦，統一發布，統一宣傳。開展高鐵及專業媒體宣傳推介，做好承辦2023年中國茶業科技年會籌備工作，組織參加高規格茶葉博覽會，發布嶗山茶網站和官方公眾號，在提升嶗山茶公用品牌形象上展現新風貌。這些舉措創新了嶗山綠茶營銷方式，進而可以在互聯網背景下大大提升營銷效果。

5.3完善物流配送渠道

與一般商品不同，特色農產品在物流配送過程中具有時限方面的要求，所以在互聯網背景下進行特色農產品營銷的重要前提，就是要構建完善的物流配送渠道，以此提升消費者網絡購物的體驗感和網絡營銷的成效。嶗山綠茶的種植區域雖然大部分都在山區，但近年來其運輸通道不斷得以完善，比如環山公路建設進程不斷加快，物流運輸車輛可以直接到達種植基地，打通了運輸渠道，降低了物流成本。同時，嶗山區還積極發揮行政服務作用，與多家物流企業開展合作，設立物流中轉站，農戶及企業可以在中轉站進行綠茶的集中發貨，消費者下單之后能夠確保24小時之內發貨，大大提升了物流運輸效率，而政府部門通過各項優惠政策降低嶗山綠茶運輸成本。另外，嶗山區還不斷完善嶗山綠茶的倉儲、中轉、直銷、加工等訂單管理，確保整個物流配送體系能夠高效運轉，實現了嶗山綠茶從種植到銷售各個環節的有效銜接，進而可以為網絡營銷提供有效的保障，不僅提升了消費者的滿意度，還進一步提升了嶗山綠茶的市場銷售量，為廣大茶農帶來了可觀的收益。

5.4加快推進特色品牌建設

品牌作為特色農產品實施網絡營銷的重要抓手，必須全面推進特色農產品品牌建設，在這一過程中要加強政府、企業和農戶的合作力度。嶗山綠茶近年來專注于特色品牌建設，以提升產品市場知名度，實現了政府和企業雙輪驅動，推動政府、企業、農戶的良性互動，助力嶗山茶產業持續健康發展。嶗山區還著力培育產業化龍頭企業，制定了《嶗山區一體化扶持茶企發展獎補細則》《嶗山區茶產業項目貸款貼息貼費辦法》等扶持政策，涌現出一批有廣泛影響力的龍頭企業和企業品牌，現有中國馳名商標3個，山東省著名商標4個，山東省名牌產品4個，山東省知名農產品品牌4個。未來，嶗山區還將陸續推出嶗山龍珠和嶗山金螺等中端品系，豐富和完善嶗山茶產品標準、產品體系和產業鏈條，最大限度滿足不同層次消費者需求，真正實現一片葉子鑄就一個品牌、一個品牌帶動一個產業、一個產業富裕一方百姓的目的。通過實施有效的品牌建設，嶗山綠茶在我國整個茶葉市場尤其是綠茶市場中的知名度不斷提升，同時互聯網營銷策略也為當地經濟社會發展貢獻了巨大力量。

5.5提升產品標準化程度

加快提升標準化程度成為特色農產品實施網絡營銷并提升營銷效果的前提和基礎。近年來，嶗山綠茶在產品標準化建設方面做了大量工作。積極培育新型農民，連續多年開展茶農“萬人培訓”活動，積極引導茶農標準化生產新技能，不斷提升茶農的科學化種植、采摘、加工和農產品質量安全水平，有力地推動了嶗山茶品種培優、品質提升、品牌打造。高度重視茶產品質量安全，22個無公害茶基地全部納入青島市質量追溯監管平臺，每年抽檢800多批次，達標率均達到100%。2011年實施《地理標志產品嶗山綠茶》國家標準，嶗山綠茶從播種到運輸銷售都將實施國家標準。標準規定了嶗山綠茶地理標志產品的術語和定義、保護范圍、分類和實物標準樣、要求、試驗方法、檢驗規則、標志、標簽、包裝、運輸、貯存。同時，建設嶗山茶數字化管理平臺系統，打造嶗山茶產業創新團隊，提升嶗山茶數字化管理水平，研發適應嶗山生長繁育的優良品種，提高病蟲害綠色化防控水平，在創新驅動上取得新成效。持續加大行業監管和行業自律力度，嚴厲打擊假冒偽劣嶗山茶，凈化嶗山茶市場，在提高嶗山茶安全水平和品質上推出新舉措。通過提升產品標準化程度，使嶗山綠茶在互聯網背景下的營銷變得更加順利，在產品銷量和盈利方面取得了豐碩成果。

6總結

通過實施有效的營銷策略促進特色農產品的銷售，成為推進農村經濟社會發展的重要舉措，也是鄉村振興戰略的必然要求。隨著互聯網時代的到來，特色農產品市場營銷迎來了新的機遇，網絡營銷取代了傳統營銷模式，有效性不斷得以顯現。從嶗山綠茶網絡營銷現狀來看，其面臨的問題也十分明顯，很難發揮互聯網在特色農產品營銷中的重要作用。從本文的研究來看，可以從加強農村網絡基礎設施建設、創新營銷方式實現多樣化營銷、完善物流配送渠道、加快推進特色品牌建設、提升產品標準化程度等方面出發，采取有效措施全面優化互聯網背景下特色農產品的營銷策略，進一步助推各地區特色農產品的發展。

作者:杜鑫 單位:山西工程科技職業大學管理學院

互聯網營銷傳播研究3

隨著互聯網行業的快速發展，食品行業的營銷模式也發生了革新，其中O2O模式因其客戶精準、數據高度整合等特點，已成為食品線上營銷的重要方式之一。速凍水餃作為一類特殊的食品，其營銷模式有自身的特點，本文就速凍水餃O2O營銷模式進行充分探討，研究了速凍水餃營銷過程中存在的產品同質化嚴重、企業促銷過分依賴打折、銷售渠道受當地代理商壟斷、速凍水餃促銷方式過于固化等問題，并從保障速凍水餃質量、整合線上線下雙渠道、運用大數據做好精準營銷、開展多樣化的營銷活動、注重相關人才培養等方面提出具體化的解決對策。

一、O2O營銷模式簡介

O2O全稱為OnlinetoOffline，又稱作離線商務模式，是線上線下營銷的整合。O2O最初是實體店推出線上下單支付，然后到店消費的營銷模式，隨著O2O營銷模式的發展，目前的O2O模式不再強調線上付費還是線下消費，而是將二者整合在一起。例如，生鮮產品經營店不僅可以在線上借助新媒體進行店鋪產品推廣，同時，其實體店鋪還可以線下照常營業，并推出促銷活動，這樣可以有機結合線上線下營銷模式，加強產品的推廣營銷效果。

二、目前速凍水餃企業營銷現狀分析

1.產品同質化嚴重

當前，市面上的速凍水餃餡料、口味整體體現出同質化特點，素餡水餃以白菜、韭菜等為主，肉餡水餃主要是三鮮、豬肉等口味，其他小眾化的水餃種類并不多見。其主要原因為市場競爭激烈、速凍水餃的利潤空間較低、銷售網點冰柜中不會過多儲存速凍水餃等。所以，在銷售端就只能看見最暢銷口味的水餃，久而久之，各大水餃企業都開始生產相似口味的水餃，造成產品同質化嚴重。

2.企業促銷過分依賴打折

目前我國速凍水餃營銷陷入過分依賴打折促銷的盲區模式，如果不打折促銷，速凍水餃基本無人問津。水餃企業產品打折的一個主要原因是庫容壓力，速凍水餃需要長期保存在-18度的冷庫中，一旦產品積壓，額外再租冷庫得不償失，因此趁勢打折促銷成為不得不采取的手段。其次，不少速凍水餃企業為了帶動銷售，往往會通過打折促銷的方式進行市場競爭，由于產品高度同質化，想要保持住市場占有率，其他企業不得不應戰，也加入打折行列。另外，速凍水餃的生產原料價格經常波動，企業往往會根據原材料價格的變化考慮是否打折促銷，原材料的價格差在一定程度上會為企業帶來一定的利潤空間。

3.銷售渠道受當地代理商壟斷

銷售渠道受當地代理商壟斷現象屢見不鮮，部分實力雄厚的代理商可以拿到大多數知名水餃品牌代理權。在一些縣域范圍內，經常會有兩家體量規模相當的代理商互相競爭。而在水餃企業所在地區，則會出現該企業對當地速凍水餃市場的壟斷，即所謂的“近水樓臺先得月”。在大城市，如一、二線城市，則可能會有一批代理商集體壟斷該地市場，內部雖然存在一定競爭，但通過壟斷行為，這個代理商集群可以共同獲取利潤。

4.速凍水餃促銷方式過于固化

目前我國速凍水餃企業促銷模式主要有廣告宣傳，包括傳統電視報紙廣告和視頻網站廣告等，這些促銷手段多被較大企業采用，以此來打造自身特有的品牌。同時，免費品嘗或者活動滿減等營銷方式也多被區域性企業或知名企業采用。此外，人員促銷也是常見促銷方式之一，目標人群為各級中間商。由此可知，速凍水餃促銷方式過于固化，缺乏新媒體等營銷方式的融入，不利于提升速凍水餃企業經營效益。

三、互聯網背景下速凍水餃O2O營銷模式創新策略

1.保障速凍水餃質量，做好品牌營銷

首先，速凍水餃品牌應嚴格把控食品質量關，在原材料環節開始做好監督采購工作，統一配送，充分保證速凍水餃食材的綠色、新鮮。其次，速凍水餃企業應做好產品包裝設計，產品標志一目了然，外觀易識別，凸顯企業形象，加深顧客印象。另外，要注重對于水餃口味口感的研發，利用線上O2O的優勢，可以嘗試推廣新品種水餃。總之，只有企業嚴格把控好食品質量，才能為創建良好品牌鋪平道路。在構建速凍水餃品牌過程中，一定要重視宣傳推廣的作用，水餃產品可以采取差異化品牌營銷策略，例如可以針對不同消費群體分別研發高端水餃、中端水餃、低端水餃，這樣不但避免顧客形成思維定勢，還可以更好地提升水餃市場占有率。

2.整合線上線下渠道，促進產品營銷

速凍水餃企業O2O相關營銷應該線上線下齊上陣，線上營銷要注重引流，增加品牌曝光度，線下營銷則要增加客戶忠誠度，二者相輔相成。線下消費時，客戶可以直接接觸產品，感受產品的真實性，增加消費信心。所以，在線下促銷的同時，可以增加客戶接觸線上營銷的機會，如可以把電商平臺、自媒體店鋪地址或二維碼印在外包裝上，給予較大力度的優惠和折扣，來培養客戶的線上消費習慣。線上各電商平臺網站的入口設計應體現出產品多樣化且豐富多彩的特點，各種口味檔次的水餃呈現一目了然，全面吸引客戶，而在線下超市和便利店里則有多種口味水餃的實物，客戶可以根據自己的口味和喜好去挑選多種口味水餃的實物進行品嘗，打破線上線下過去的二元壁壘，將兩種營銷模式有機整合、成為一體。另外，速凍水餃企業在線上支付上要實現多樣化。隨著互聯網和移動通訊技術的飛速發展，越來越多的消費者利用手機端支付。在O2O模式下，只要有網絡，客戶隨時隨地都可以完成快捷支付。移動支付的便捷和效率，越來越被消費者采納，所以，速凍水餃企業在電商平臺或網站上要實現支付方式的多樣化，在保證安全的前提下，簡化支付步驟，提高服務質量。

3.充分利用大數據，做好精準營銷

O2O模式可以通過大數據計算找出目標市場和目標客戶，實現精準營銷。精準營銷是指精確、可衡量和高回報的營銷投資，更加注重營銷結果?；ヂ摼W的高速發展，為精準營銷的實現提供了可能。首先，利用大數據分析從海量的消費數據里提煉出核心的數據，包括消費者消費數據、市場發展趨勢、個性化推送反饋等等。具體到速凍水餃行業，大數據包括線下水餃品牌和口味的消費數據、線上網店客戶的瀏覽數據等，甚至客戶在某一水餃口味頁面停留的數據都可以作為大數據來分析。其次，相關技術人員就可以利用這些數據，分析處理后形成客戶或潛在客戶的營銷數據。在O2O營銷模式下，速凍水餃企業就可以根據超市或便利店的消耗量來生產出貨，減小冷庫儲藏消耗成本，還能保障企業的現金流運轉，合理調配物資，采購原材料時也可以減少損耗，降低風險，節約企業費用。在O2O模式下要實現速凍水餃的精準營銷，可以從以下步驟開展。第一，以銷定產，增加潛在消費。通過線上平臺收集用戶數據，利用大數據云計算篩選出重要客戶和潛在目標客戶，精準推送，并以銷定產。第二，精準發送信息，最大限度滿足客戶消費需求。比如，跟進客戶瀏覽或搜索水餃口味的大數據信息，可以在電商平臺或網頁瀏覽器精準投放水餃廣告，引導并滿足客戶的消費需求。第三，提高客戶黏性，引導客戶持續性消費。在已消費速凍水餃的客戶身上，根據消費記錄多角度描繪客戶消費特征，并做好記錄，生成客戶消費特征模型，以便之后更精準的服務，促使客戶產生消費黏性。另外，可以為VIP客戶準備生日禮、節日禮，以速凍水餃新品試吃、水餃線上優惠券等方式發放，以提升消費者的參與度和認同度，這對品牌發展具有重要的促進作用。

4.開展多樣營銷活動，延伸促銷效果

在O2O營銷模式下，速凍水餃企業要采取多樣化的營銷活動，既包括線上推廣也包括線下促銷等，來實現水餃產品的營銷活動。第一，線下可以繼續開展水餃行業產品的試吃或滿贈活動，同時可以讓客戶關注公眾號等，增加潛在客戶群。第二，速凍水餃企業也可以推出符合國家生態文明建設理念的綠色食品，符合國家生態文明建設的理念，并向客戶宣講推廣綠色食品、無公害食品的概念，促使消費者培養生態健康理念，拓展消費者層次，將高檔水餃推向中高端消費者。中高端消費者相對于價格更加關注產品的特色，可以通過O2O營銷模式采集的數據對這些消費者私人訂制，推廣適合的水餃產品。第三，線下線上可以同時開展活動，可以借助節日或其他契機，打造事件營銷，借機推廣速凍水餃產品。速凍水餃企業應善于利用新媒體來做好營銷活動，借助于拍攝短視頻或找網紅做產品直播帶貨等方式來實現，這對于相關水餃產品的促銷都會有較大幫助。第四，速凍水餃企業要拓展銷售渠道，除了線上電商平臺營銷外，還可以借助數字電視、視頻網站、新媒體賬號等來促進營銷，還可以和消費者實時互動，增加消費者忠誠度，提升產品銷量。

5.注重相關人才培養，為營銷提供支撐

速凍水餃的O2O營銷模式不僅可以更好地幫助企業實現精準營銷目標，更具有較強的市場競爭優勢。為了順利開展O2O營銷，速凍水餃相關企業需要不斷健全和強化其人才選拔和培養機制。一方面，企業要合理分配人力資源，全面與消費者保持良好互動，從大數據中抓取有關信息，而這需要以專業技術人才作為支持，所以企業要有健康持久的信息化人才培養機制，以防個別技術人員離職造成技術斷檔。另一方面，線下推廣營銷活動同樣需要專業的人才，需要營銷人員了解產品詳情、當地市場情況、營銷策劃方案、較強服務意識，從而讓顧客收獲較好的體驗感，以此來形成穩定的客源或開拓新客戶。所以，速凍水餃相關企業要建立健全專業化的營銷團隊，在整個O2O營銷管理中，應整體統籌、分工明確，安排專人分別負責營銷策劃、網站建設引流、技術支持售后，形成健全化的培養人才機制，讓員工與企業共同成長。而對于中小微水餃食品企業而言，專門建設培養系統化的O2O運營團隊需要消耗大量成本，對企業發展形成了一定阻滯，在這種情況下政府相關部門可以發揮整體統籌作用，或者行業可以定期舉辦電子商務或新媒體運營相關知識培訓，以此來促使中小微企業也可以借助電商平臺的技術支持提升自身的O2O營銷能力。另外，速凍水餃相關企業還要加強企業團隊建設，塑造企業文化，提升企業內部的凝聚力，通過構建合理完善的薪酬和績效制度，從根本上提升員工參與O2O營銷的積極性。四、結語隨著互聯網技術的快速發展，傳統食品行業的營銷模式發生了劇烈變化，電子商務已經成為各企業必須經營探索的陣地。不同于常規食品，速凍水餃需要低溫保存，所以速凍水餃的營銷依賴暢通的物流、安全的冷鏈運輸和低溫的倉儲設備。在過去不依賴互聯網的時代，速凍水餃企業需要在保存和運輸上花費大量費用，還需要提前儲存一定量的存貨來應對市場變化。隨著O2O營銷模式的成熟，速凍水餃行業也迎來轉機，但要想在新的模式下搶占市場，擴大營銷，速凍水餃相關企業不僅需要保證食品質量，做好企業品牌，打造強有力的營銷團隊，更應在大數據分析基礎上做好精準營銷?？偠灾?，相關速凍水餃企業要把線上和線下營銷有機結合，在此基礎上開展多種多樣的營銷活動，拓展企業市場，增加企業收入。

作者:徐冉冉 單位:河南經貿職業學院商務學院