中國特色市場營銷革新理論

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自改革開放以來，中國經濟環境和社會環境發生了翻天覆地的變化，體現在人均GDP持續上升、企業競爭力快速增強、消費市場不斷擴大、居民消費穩步升級等方面。然而，“中國理論學術的實際狀況和水平與新時代發展、中國實踐相比，還很不適應、很不匹配?！雹僮鳛楣芾砝碚摰闹匾M成部分，中國市場營銷理論的發展水平與新時代的要求相比，還不太適應、不太匹配。企業最重要的功能是創新和市場營銷。推進中國特色市場營銷在理論探索和實踐應用方面取得更大的發展，是中國經濟實現高質量發展的必然要求。

1.中國特色市場營銷理論發展歷程和進展

市場營銷是在工業革命極大地促進社會生產力發展，商品供給從供不應求到供過于求的背景下產生的。市場營銷的核心概念是交換。交換過程是否順利，取決于企業創造的價值滿足顧客需求的程度和對交換過程的管理水平。自20世紀80年代以來，市場營銷理論在中國的發展大致經歷了四個階段。第一階段：1978—1983年的初步導入階段。黨的十一屆三中全會作出了把工作重點轉移到社會主義現代化建設上來和實行改革開放的戰略決策。我國開始對高度集中的計劃經濟體制進行改革，市場逐步放開，交換日趨活躍。

市場交換的快速發展迫切需要市場營銷理論的指導，一批專家和學者開始系統引進西方的市場營銷理論。第二階段：1984—2001年的探索發展階段。從黨的十二屆三中全會提出社會主義“有計劃的商品經濟”，到黨的十四大明確提出建立社會主義市場經濟體制，黨的經濟建設思路逐步清晰。經濟主體逐漸多元化，市場交換的范圍日益普遍，市場競爭日趨激烈。市場營銷學者和管理者開始注重本土市場營銷實踐活動的特點，并逐步意識到西方的市場營銷理論無法適應中國企業營銷活動的獨特需求，要以中國國情為基礎，構建中國特色的市場營銷理論體系。第

三階段：2002—2012年的實踐應用階段。2001年12月，中國加入世界貿易組織。中國開始在更深層次、更寬領域融入世界經濟，參與國際經濟大循環。中國企業在激烈的市場競爭中積累了豐富的市場營銷經驗，學界開始探索“服務營銷”“關系營銷”“綠色營銷”等新的主題，并圍繞“顧客價值”“品牌管理”和“顧客定制”等核心主題展開了大量的研究。第四階段：2013年至今的創新升級階段。黨的十八大以來，互聯網、大數據、云計算和人工智能等新興技術的快速發展和應用普及，推動中國市場營銷環境發生了翻天覆地的變化。一方面，在數字賦能的背景下，許多企業扎根中國本土實踐，持續探索創新市場營銷理念和市場營銷實踐；另一方面，中國特色市場營銷在研究范式、研究方法和理論創新等方面不斷取得新進展，在定制營銷、內容營銷、社交媒體營銷等方面展開了數字化營銷理論創新的探索。在肯定成績的同時，我們還必須清醒地認識到，中國市場營銷的理論創新與實踐探索還存在著一些亟須改進的問題。從戰略部署的角度看，國家、社會、企業和高校對構建中國特色市場營銷的重視和投入程度依然有巨大的提升空間，從形成共識到總體行動和戰略部署仍然有很長的路要走；從實踐的角度看，有些企業有過分關注硬實力、忽視軟實力的傾向，對市場營銷的重視與投入嚴重不足，存在單純為了順應潮流而炒作新營銷理念和新營銷模式，甚至為了短期利益而進行虛假宣傳的錯誤傾向；從理論研究的角度看，有些研究同中國市場特有的消費文化、制度環境等相脫節，忽視了中國國情，也沒能很好地與國家經濟社會發展戰略相匹配。

2.中國特色市場營銷理論創新面臨的挑戰和機遇

新時代意味著社會主要矛盾發生變化，在新階段我國將著重解決社會發展不平衡不充分的問題，因此，市場營銷要服務于深化供給側結構性改革，解決供過于求所導致的產品庫存積壓問題，實現供給和需求關系的再平衡；新時代意味著我國將抓住新一輪科技革命和產業變革新機遇，加快建設創新型國家，因此，市場營銷要適應技術創新和產業變革，不斷推進數字時代的營銷創新；新時代意味著我國已經全面建成小康社會，整體性消除絕對貧困，人民生活水平實現新跨越，因此，市場營銷要服務于更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，推動消費結構和消費方式的轉型升級；新時代意味著中國創造性地找到了一條屬于自己的現代化道路，開始引領世界發展新潮流，因此，市場營銷要為解決人類需求問題，貢獻中國營銷智慧和中國營銷方案，擴大中國產品和品牌的感召力和影響力；新時代意味著黨的理論創新實現了新飛躍，社會科學的各個學科將在黨的創新理論的指導下，加快構建中國特色哲學社會科學，因此，市場營銷必須與相關的中國學派實現理論融合創新；新時代意味著黨和國家事業確立了新的奮斗目標，因此，市場營銷要為建設充滿活力的社會主義市場經濟體制、實現新的經濟社會現代化發展目標提供理論支撐。因此，在新發展階段，中國特色市場營銷理論研究與實踐探索必須與時俱進。①在暢通國內大循環、促進國內國際雙循環以及全面促進消費和邁向共同富裕的大形勢下，以移動互聯網和智能手機等為代表的科技普及，不僅促進中國消費結構和消費方式的轉型與升級，而且也影響著中國企業的營銷模式。如Z世代、①小鎮青年、新中產和銀發族逐漸成為中國市場的主要消費人群，產品形式正由實體產品不斷拓展到虛擬產品，購物場景也越來越豐富等。作為世界第二大經濟體，中國的社會主義市場經濟體制日趨完善，高標準市場體系正在加快建設，更高水平開放型經濟體制正在形成。中國企業在本土市場和國際市場上的競爭力也顯著提升，尤其是在大數據、人工智能、智能終端等技術創新與應用方面走在世界前列。這些都為中國特色市場營銷的創新發展提供了肥沃的土壤和前所未有的機遇，我們要努力發展無愧于新時代的中國特色市場營銷理論。

3.中國特色市場營銷理論創新的重點議題

在新時代，加快中國特色市場營銷理論創新，必須在新時代中國特色社會主義思想指導下，充分吸收中國傳統營銷思想精華，借鑒西方市場營銷理論的積極成分，建設市場營銷中國學派。聚焦中國企業定制化營銷創新，助力供給側結構性改革。供給側結構性改革是貫穿當前和今后一個時期我國經濟發展和經濟工作的主線?！肮┙o側結構性改革關系全局、關系長遠，一定要切實抓好。”②轉變經濟增長方式，實現資源的優化再配置，就必須“三去一降一補”。要實現這個目標，僅靠政府的行政手段是無法實現的，還必須發揮市場在資源配置中的決定性作用。定制化營銷滿足了消費者個性化需求，在市場上受到了越來越多的青睞，成為推進供給側結構性改革和解決新時代我國社會主要矛盾的重要手段。因此，立足于中國消費者的獨特價值偏好與數字科技賦能所引發的變革，總結中國企業定制化營銷實踐經驗，構建能夠有效降低企業定制成本的顧客定制理論體系，是中國特色市場營銷應重點關注的話題。

構建中國企業數字營銷理論體系，加快建設數字中國。伴隨著大數據、人工智能以及互聯網等新興技術在中國市場快速普及，作為對國家“十四五”規劃中“加快數字化發展、建設數字中國”理念的響應，中國市場營銷環境正發生著充滿技術激情與創新活力的根本性變革。有關數字經濟、共享經濟、平臺經濟的創新實踐與探索正如火如荼，越來越多的企業正在應用社交媒體營銷、人工智能營銷等方式提升自身的競爭優勢。從本質上看，無論是科技的發展，還是數字化營銷工具的應用，其核心都在于通過科技賦能，全面提升顧客的消費體驗和創造卓越的顧客價值。學界開始關注數字化營銷實踐對消費者行為及中國企業轉型的影響。面向未來，需要對技術催生的各種數字化營銷戰略、戰術與工具等進行總結和提煉，構建中國環境下的數字營銷理論體系。推動中國企業社會營銷理論發展，實現企業與社會融合發展。

目前流行的市場營銷觀念更多考慮企業利益和消費者利益的實現，較少考慮交換行為對社會和自然環境的影響，產生了一些負面影響，如對環境的破壞和污染、對社會文化價值的誤導等。因此要推動企業從市場營銷觀念向社會營銷觀念轉變。③進入新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，需要通過推動社會營銷理論發展，倡導并督促企業主動承擔社會責任，將社會長遠利益納入企業的經營目標和責任，將消費者的需要、企業利益和社會整體利益有機結合起來。這有利于促進“雙碳”目標的實現，穩步推進環境、社會和公司治理（ESG）理念在中國落地生根，促進企業、消費者與自然的協調發展，建設生態文明。賦能中國品牌價值提升，傳承創新中華優秀傳統文化。黨的十九屆六中全會強調，“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。中國品牌要傳承中華優秀文化的精華，使其成為中國品牌的精神核心。在文化與產業深度融合的背景下，傳統人文底蘊和現代元素的結合，使得中華優秀傳統文化通過品牌重新煥發出生機和活力。通過對中華優秀傳統文化的傳承創新和對當前消費需求的精準把握，越來越多的中國品牌為消費者帶來了精神上的滿足，同時也提升了品牌價值，拓展了市場。從消費者的角度來看，消費者的不同身份特征以及消費者的自我概念、“面子文化”和“圈子文化”等因素，都會影響消費者對不同品牌的偏好。因此，如何傳承中華優秀傳統文化、打造中國品牌特色與品牌優勢是中國市場營銷需要關注的重要話題。需要進一步探索如何在品牌建設中挖掘更多的中國元素和講好中國品牌故事，如何以消費者為中心塑造中國品牌價值，如何構建和優化中國品牌管理等問題。

促進中國特色營銷理論融合發展，實現不同學科中國學派交叉融合。①中國經濟社會發展中出現的新問題，無法套用西方的理論、方法和模式，因而加快構建中國特色哲學社會科學已成為新時代的需要。市場營銷天生就與經濟學、社會學、心理學和傳播學等學科存在著千絲萬縷的聯系。在新發展階段，中國特色市場營銷與其他學科的融合也必將更加頻繁和深入。例如，學界已經開始探討生物科學與消費者自我控制的關系、市場營銷理論與金融、計算機和人工智能等學科的融合問題。因此，進一步推動中國特色市場營銷與中國學派其他學科的碰撞與對話，倡導中國學派各學科之間的融合，是建設和完善中國特色市場營銷的必由之路。綜上，中國特色市場營銷理論必須突破西方的市場營銷范式，立足中國企業的市場營銷實踐，扎根中國本土文化與制度環境，加快發展適應新時代的中國特色市場營銷理論。我們要抓住當今時代的機遇，努力在理論和實踐兩個方面實現新的突破，奮力在全面建設社會主義現代化國家新征程中譜寫出更加優秀的中國特色市場營銷新篇章。

作者：王永貴；高樂偉