時間：2022-05-18 04:14:38
序論：在您撰寫客戶關系管理畢業論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、“客戶關系管理”（CRM）管理思想對遠程教育管理的啟示
融合了市場營銷等管理學科的“以客戶滿意為中心”核心理念，以市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持為基礎，集合了當今最新的信息技術，包含INTERNET和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統、人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環境，構成CRM系統。它將面向客戶的所有業務進行整合，通過提供更快捷迅速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，通過對業務流程的全面管理降低企業的成本，另一方面，CRM系統能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，充分了解不同客戶的需求，滿足其個性化需要，提高客戶的忠誠度。CRM更是一種企業商務戰略。它并非等同于單純的信息技術或管理技術,它的目的是使企業根據客戶分段進行重組,強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程,從而優化企業的可盈利性,提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時,它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各部門提升到企業,各部門負責與客戶的具體交互,但向客戶負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為實現CRM,企業與客戶連接的每一環節都應實現自動化管理。CRM還是一整套的管理思想。它通過將管理資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，最終成為一個組織服務消費者的完美的集合，使得組織可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，它能最大程度地提高客戶滿意度和忠誠度，贏回失去的客戶，維系現有的客戶，發展新的客戶，發掘并牢牢把握住能給它帶來最大價值的客戶群體。遠程教育具有非盈利性，性質與企業不同，但在追求目標、管理機制等方面卻有所相似：
1.企業是要爭取最有價值的客戶，“以客戶為中心”；而遠程教育是為了吸引更多優秀的學生，“以學生為中心”。
2.企業要建立一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制；而遠程教育也要不斷加強教育教學管理，全面提高教育教學質量，培養合格人才。
3.企業要構建一整套IT解決方案，以整合資源、降低成本；而遠程教育也要加強數字化校園建設，實現“天網、地網、人網”三網合一，構建一整套系統，流程再造，提高效率。
4.企業要制定自己的發展戰略，這是企業進行長期發展的保證，是各項決策的基礎；同樣，遠程教育的發展也離不開科學的發展戰略。從以上角度看，企業中CRM的理念完全可以運用于遠程教育。
二、“客戶關系管理”（CRM）管理思想在遠程教育管理中的應用
遠程教育具有非贏利性,因此不能原原本本照搬贏利性企業應用CRM的那一套模式。但是CRM的理念是完全可以借鑒的,遠程教育如何應用CRM呢？
（一）依據CRM的要求,樹立“以學生（客戶）為中心”的管理理念
以“客戶滿意為中心”是CRM理論的核心所在，人才培養是遠程教育的根本任務。借鑒CRM理論，遠程教育管理要樹立“以學生（客戶）為中心”的管理理念，“一切為了學生，為了學生一切，為了一切學生”，使教學、行政和管理部門的機構設置及職能安排均從學生的角度考慮，圍繞著“服務學生”這個宗旨進行改革和調整，真正實現以學生為中心；要根據學生的需求，完善協調配合的教學管理組織體系。
（二）依據CRM的要求,構建基于“以學生（客戶）為中心”的教學全面質量管理體系
遠程教育要真正做到“以學生（客戶）為中心”，就必須構建基于“以學生（客戶）為中心”的教學全面質量管理體系。這一全面質量管理體系至少要由以下5個子系統構成：
1.教學決策指揮系統
這是整個體系的“中樞”。要實行中央電大、省級電大、市級電大、縣級電大以及教學點的集權與分權的結合，統一領導與分層管理相結合的教學運行管理系統。
2.教學運行管理系統
這是體系的基礎。教學決策必須通過教學運行管理系統來實施。要建立目標管理與過程管理相結合的教學管理模式，要進行頂層設計，制訂一系列教學管理制度，通過制度建設，進一步樹立全員育人思想和好的教風，規范教師與管理人員教書育人活動和崗位職責，充分調動廣大教師和管理人員的積極性；強化對網絡課堂、實驗、社會實踐、畢業設計等教學各環節的管理，保證正常教學秩序，保證整個教學工作的科學運行；要引入激勵競爭機制，充分調動全員參與教學管理的積極性，激發教、學、管三方面的活力。
3.教學條件保障系統
這是體系的保障。遠程教育要加大教學投入，加強教學基礎建設，優化教學資源配置，改善辦學條件，從硬件上提高人才培養的能力和水平；要優化用人機制，加強教學師資隊伍建設，要按照“以學生（客戶）為中心”，按照學生需求的原則，設置機構，構建全員育人框架，從軟件上為體系的運行提供保障。
4.教學評估診斷系統
這是體系的動力。教學評估具有良好的導向、激勵、診斷和監督功能。要按照“評估工作經常化、制度化；迎評工作常態化、自然化”的思路，開展自評自建工作，對教學工作進行診斷，摸清底數，找出差距，修正思路，規范程序，明確方向，持續改進，使教學工作步入良性循環。5.教學監控反饋系統這是體系的關鍵。要建立用人單位、教師、學生共同參與的遠程教育內部質量保障與評價機制，形成社會和企業對課程體系與教學內容的評價制度、課堂教學評估制度、實踐教學評估制度、同行評議制度、學生定期反饋制度及教學督導制度等，加強對人才培養過程的管理。
（三）依據CRM的要求,建立遠程教育CRM完整解決方案
作為解決方案（Solution）的客戶關系管理（CRM），它集合了當今最新的信息技術，它們包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。CRM系統是企業與客戶溝通的渠道,其中將承載大量的有用信息，為了使這些有用信息快速的流動,降低信息流動的時間成本，應對現有組織結構進行重建,使組織結構更能適應時代的要求,減少管理層次,提高效率。同時還要對職能部門的管理職能進行重新分配,避免管理職能重疊。遠程教育CRM系統建設要遵照以下5個原則：將學生放在遠程教育的中心位置；從學生角度出發管理遠程教育；在實施管理的過程中注重教育質量；保持與學生關系的活力；將學生滿意轉變為遠程教育的財富。遠程教育CRM系統必須建立在強大的信息化平臺基礎之上，為此,要加強各類信息的收集、處理與反饋工作。首先要建立四支信息管理隊伍：一是學生信息員隊伍；二是教學督導隊伍；三是領導干部隊伍；四是教學管理人員隊伍，開展經常性的教學檢查與巡視。其次，要通過開辟網上校長信箱、教務處長信箱和開展網上評教活動等方式，從校園網渠道獲取大量網絡信息，也體現了全員參與教學質量管理的理念。第三，要開發基于學分制的教學信息管理系統，該系統包括學生基本信息、教師基本信息以及教學計劃管理、選課管理、排課管理、學籍管理、考試管理、教學評價管理等若干個模塊。此外，還要開發招生管理、學生評教信息處理等各種管理軟件，促進教務管理的定量化、科學化和現代化。
（四）依據CRM的要求,建構遠程教育發展的整體戰略
正如前所說，CRM并不是一個單純的軟件和業務流程的整合，它需要以學生為中心的教育思想和文化，確切的說，它需要有正確的戰略。遠程教育戰略提供了長期持續發展的方向，專業性的還是綜合性的，學術性的還是商業性的，基礎型的還是研究型的，等等，這些問題都可以在遠程教育戰略中得到充分體現。遠程教育戰略是各項具體管理的抽象和概括，又衍生出遠程教育所有規則和制度?，F行的CRM系統建設多把重點放在技術本身，而不是如何保證建設目標的實現，或者，并沒有長遠的一致的目標。當然，在這樣的管理下，效果肯定是有的，但是否能與投入相匹配，是否有利于今后的再度重建，很少有人去關注。因此，一個確實可行而又長期的戰略是迫切需要的。
（五）依據CRM的要求，重新調整組織結構，再造業務流程客戶關系管理（CRM）
作為一個應用軟件，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。它將面向客戶的所有業務進行整合，通過提供更快捷迅速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，通過對業務流程的全面管理降低企業的成本，另一方面，它搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，充分了解不同客戶的需求，滿足其個性化需要，提高客戶的忠誠度。按照學生入學———在學———畢業的時間順序，遠程教育CRM系統的管理流程大致可以分成三個模塊。潛在客戶管理模塊：通過信息技術對潛在客戶進行分析記錄并向其進行宣傳的過程。遠程教育雖然無法識別每一潛在客戶，但卻可以通過諸如廣告、宣傳冊、遠程教育介紹、技術刊物、新聞稿和網站等多種方式向他們進行正面或側面的宣傳，突出遠程教育的管理風格、為學生著想的價值觀、展現遠程教育良好的形象，加深他們對遠程教育的印象，激發入學的欲望。在學學生教育管理模塊：當學生入學以后，遠程教育全面質量管理體系正式運行，“以學生為中心”的管理理念決定教育培養必須充分考慮客戶（學生、社會等）的需求，提供支持服務，加強質量管理，培養合格人才。畢業跟蹤模塊：按照CRM管理理論，學生畢業，也不能算是管理過程的結束。一方面遠程教育要了解學生現狀，了解社會需求，并進行統計分析，持續改進；另一方面學生對遠程教育的一系列教育服務也可以轉化成為學生滿意度并最終體現于對母校的忠誠度，互惠互利，實現雙贏。
作者：宮新軍單位：濱州學院
內容摘要:本文闡述了客戶滿意的概念和特點,分析了房地產客戶滿意的構成要素,論述了房地產客戶滿意的意義,提出了提高客戶滿意的模型。
關鍵詞:客戶滿意房地產客戶關系管理
作為一種提升企業競爭力的工具,客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經引起了房地產業界的極大關注,并且在一些知名的房地產公司得到了應用。但是,目前還有很多人對于房地產開發企業需要實施CRM持反對態度。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認識到房地產開發企業客戶滿意的意義。因此,正確認識房地產客戶滿意的構成要素和意義對于房地產業成功引入客戶關系管理,有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個心理學術語,是指人的一種肯定性的心理狀態。這種狀態是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質、精神及二者結合的刺激。因此,市場營銷學大師菲利普?科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態,是可感知的效果和期望值之間的差異函數?！?
客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:
主觀性?？蛻魸M意與否并不是由企業的產品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響?？蛻舻男枨?、期望、性格、好惡、情緒、經濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩定性?？蛻魸M意與否不是一成不變的,而是隨著社會經濟和文化的發展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業不能沉醉于現有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產品和服務,持續地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據并保持不敗之地。
多層次性?？蛻魸M意是客戶對企業提供的產品和服務的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標的?？蛻魸M意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意;從縱向上包括物質層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰略應該注意到各個層面,努力實現客戶的全面滿意。
客戶滿意的構成要素
由于“客戶滿意學”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關客戶滿意構成要素的理論,學術界還沒有形成一致的看法。日本產能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構成要素。持本志行提出的構成要素是從實體項目進行分析,有所側重也就有所忽略,但總體上不失為一種優秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產客戶滿意構成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產有關的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規劃設計、物業管理等因素。這些內容是房地產品固有的品質特性。它們構成了房地產品的核心質量,是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關的項目。包括客戶對房地產開發企業經營狀況的評價,對房地產品的評價,對企業形象的評價?？蛻舾鶕麄髅襟w、親友同事了解到的信息,再結合自己與房地產開發企業接觸的親身體驗,會對房地產開發企業做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業的房地產品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產開發企業做出不正確的評價。
與服務有關的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產開發企業第一次接觸,到簽訂認購合同)、房產的使用過程中,企業對客戶提供的服務以及為增進客戶關系所設計的各項活動。
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續的重復購買、新客戶的推薦,能夠給企業帶來收益。這是眾多企業追求客戶滿意的原因。對于房地產開發企業來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產開發企業帶來豐厚的利潤。
重復購買的產生。對于購房客戶來說,很多客戶已經開始二次置業,甚至三次置業,房地產開發企業完全有機會再次向他們推銷房產。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產在一定時期內的使用權。房地產的使用權這種商品的購買和消費是一個持續的過程,客戶與房地產開發企業之間存在一種長期的契約關系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關系的延續,也可以說是重復購買的發生。企業因此而獲得收益。
客戶推薦的產生。不管客戶是否有二次置業的可能,房地產開發企業都可以從他們身上發掘銷售機會。因為房地產的價值巨大,對客戶來說購買的風險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。
此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經歷,因而給企業帶來負面的影響。這種現象在房地產業中的影響作用要大于其它行業:一旦有一位客戶不滿,企業失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產開發企業的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實施客戶關系管理的房地產開發企業實質上是進行了一項重要變革——增加了為企業提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業應該首先收集到關于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結果;通過對客戶進行調查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應該根據這些信息開發房地產品,這一點可以借助質量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現。第三,應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案,改進產品和服務。
摘要：市場競爭的加劇，使得許多企業的經營策略已經從“以產品為中心”轉變為“以客戶為中心”。對于企業而言，絕對忠實的客戶已經不存在。為了適應這種變化，大多數具有競爭力的企業正在據棄過去的低效率的企業經營哲學，采取一種創新的方式來維護顧客的忠誠度，并從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業內部的自我更新、調整，諸如降低成本和簡化操作流程等方面。
關鍵詞：房地產；建筑經濟
市場競爭的加劇，使得許多企業的經營策略已經從“以產品為中心”轉變為“以客戶為中心”。對于企業而言，絕對忠實的客戶已經不存在。為了適應這種變化，大多數具有競爭力的企業正在據棄過去的低效率的企業經營哲學，采取一種創新的方式來維護顧客的忠誠度，并從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業內部的自我更新、調整，諸如降低成本和簡化操作流程等方面。
中國房地產行業的蓬勃發展，市場競爭的日益激烈，如何解決產品的快速銷售、快速回款、形成良性運轉的資金流是每一個企業要解決的問題，也是中國房地產行業持續發展和產業化的需要。因此，解決好企業的自身機制問題、企業與市場（客戶）的關系問題，成為行業發展中的重要問題。那么，如何才能制造最佳的客戶體驗、維系與客戶的關系、并與客戶形成有效的互動？客戶關系管理因此而應運而生。
一、從經濟學角度看客戶關系管理的理論依據
1、交易費用原理
房產交易費用是房地產進行交易所需的成本。交易雙方欲達成房屋買賣協議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。如果這樣的專用資產能在一個很長的時期內不受干擾地運營，這些投資就一定會帶來預期的回報?？蛻絷P系管理正是從長期的投資回報考慮，架構企業與客戶不可或缺的相互關系，這種依賴關系越持久雙方從此獲得的收益也越大。
2、收益遞增原理
經濟學中有一條重要的原理即收益遞增原理，亞當。斯密認為，當分工與專業化的深度和廣度增加時，勞動生產率（即斯密說的“平均收益”）隨之增長；而分工與專業化的發展帶來創新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣。這又進一步導致了分工與專業化……這一“收入與分工”共生演化的過程，這一原理同樣可以用來解釋客戶關系管理的贏利原理。
二、從戰略管理學角度看房地產客戶關系管理
在任何一種特定的行業里，擁有競爭優勢的企業比起他們的競爭對手來，更能吸引顧客，賺取更高的利潤?？蛻裟軌蚺袛嗥髽I從什么時候起不再能滿足他們的需求，他們是促使企業更新的催化劑。與客戶建立良好的合作關系是企業保持競爭優勢的基礎。根據邁克爾。波特的競爭戰略理論，企業欲保持競爭優勢有三種戰略可供選擇：差別化戰略、低成本戰略以及目標集聚戰略。這些戰略也是企業實施客戶關系管理的理論依據。
三、對客戶關系管理的理解
客戶關系管理是指以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務的企業業務流程自動化并使之得以重組。客戶關系管理不僅要使這些業務流程自動化，而且要確保前臺應用系統能夠改進客戶滿意度、增加客戶忠誠度，以達到使企業獲利和發展的最終目標。
1、客戶關系管理完善客戶體驗，將企業的資源最大化
客戶關系管理不是產品，也不是一個產品組合，而是觸及到企業內許多獨立部門的商業理念，它需要一個“新的以客戶為中心”的商業模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統的一整套應用系統所支持。這些整合的應用系統確保了更令人滿意的客戶體驗，而客戶滿意度直接關系到企業能否獲得更多的利潤。企業已有資源（房地產業主）毫無疑問是企業最大的資產之一，因而需要細心管理。對現有客戶和潛在客戶的培養和挖掘則被認為是企業獲得進一步成功的關鍵。有資料顯示，發展一個新客戶要比保留一個老客戶多付出5倍的投入。投資于現有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的影響，進而影響到企業的最終效益。
2、服務客戶的觀念——客戶關系管理成功的核心
企業要得到持續的發展，擁有忠誠的客戶是最重要的。根據美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤就能增加25%——85%.房地產企業已經認識到保持現有顧客的重要性。建立一套完善的客戶關系管理體系，建立房地產客戶數據庫，并有效地運用所儲存的資料，能通過研究客戶、開發客戶、與客戶溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護。
四、房地產企業戰略發展需要客戶關系管理
隨著客戶關系管理系統的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業的經營發展中來了。企業把任何產品的銷售，都建立在良好的客戶關系基礎之上，客戶關系成為企業發展之本質要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入客戶關系管理營銷的范疇。
客戶關系管理實施的目標與企業的戰略發展目標的契合點：
1、解決產品的銷售問題
據國家統計局公布的統計資料顯示，2003年全國商品房空置面積同比增長14.1%，空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米?？梢哉f，對于許多開發商而言，來自一線的銷售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業急需借助導入客戶關系管理，提升企業客戶關系能力，提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務的能力。
2.提升客戶滿意度
當企業發展到一定規模，積累了大量的老客戶，客戶投訴會大幅增加、甚至發展到一系列業主維權事件，如何快速提高客戶滿意度，完善企業對于突發事件的應急機制，建立統一調度的客戶投訴處理系統，是這些房地產企業面臨的當務之急。
3.提升企業的服務品質和能力
房地產企業面對激烈的市場競爭，認識到個性化客戶增值服務的重要性，很多企業逐漸向服務型企業過渡，成立了專門的客戶服務組織，希望能夠將分散的、點滴的服務資源進行整合，不斷推出針對客戶的服務新手段，力爭為客戶提供一站式服務。
4.提升品牌形象
基于以客戶為中心的思想，房地產企業要樹立全員客戶服務的企業發展戰略。在企業內部建立完善的客戶服務體系，對外的服務準則、服務口號、承諾服務水準一致，并依托于客戶服務部，形成一條以客戶為導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位上全心全意服務于客戶，從而在企業內部形成以服務為核心的品牌企業文化。
五、現行客戶關系管理存在的問題及改善步驟
1.交流方式的分離使用造成服務效率降低問題
目前電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務效果的同時，造成人員的服務效率不高，并且不利于客服人員的管理。
2.各實體部門服務的分離造成資源的浪費
由于沒有統一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復結果也出現不統一現象，由此造成資源浪費的同時又降低了服務效果。
3.現有客戶資源無法有效利用的問題
企業積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，而且此客戶資源庫沒有實現共享，利用率低，造成資源浪費。
企業在導入客戶關系管理前，必需先誠實地作一次全面體檢，了解自身的優勢與缺點，進而傾聽客戶的聲音，確實了解所有與客戶互動的管道，開始規劃整體的客戶管理架構。
一個執行良好的客戶關系管理實施方案分以下幾步驟進行，這對提高顧客忠誠度是至關重要的：
1）區分目標顧客，對企業所有客戶的關鍵信息進行有效的整合；
2）確定目標顧客，瞄準最有價值的客戶，制定可行的方案以增加他們對企業的忠誠度；
3）滿足目標顧客需求，為每一客戶提供量
身定做的服務和產品
4）與目標顧客達成利益共同體，企業管理層即時了解市場情報，深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費形態。
六、房地產行業建立客戶關系管理的措施
1.客戶關系管理如何同公司整體戰略融合在一起
建立客戶關系管理系統，首先需要確認公司對項目的期望和業務目標，同時要考慮現有業務環境以及公司的戰略優先層次。需要回答的問題包括：
（1）企業的市場份額是保持穩定，還是在下降？
（2）企業目前最緊迫的問題是什么（如，降低成本比提高市場份額更重要嗎）？
（3）爭取客戶、發展客戶、挽留客戶和為客戶服務的成本哪個相對更重要一些？
（4）同客戶交流和服務的過程中，哪些渠道最重要？
（5）如何平衡“以產品為中心”和“以客戶為中心”？
（6）企業認為最有價值的客戶是哪些？為什么？
回答上述問題，將幫助房地產企業確定客戶關系管理的投資，并尋求公司和業務部門的支持。
2、建立個性化的客戶關系管理體系
客戶關系管理必須根據房地產行業和企業的實際情況，配合企業的發展戰略有步驟、有節奏地建立和實施。
（1）事先建立可量度、可預期的企業商業目標
企業在導入客戶關系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關系管理藍圖規劃，制定客戶關系管理的預期、短期、中期的商業效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統、或聽從客戶關系管理廠商一味的承諾，畢竟它不是萬能的，企業應更多地借鑒國內外其他企業、尤其是同行業的應用成效，并從本企業的實際情況出發，客觀地制定合理的商業目標，并制定可對其進行度量的指標工具。
（2）行業領域應用的深入研究
客戶關系管理最早是從國外引入中國的，當時的客戶關系管理更多的是采用國外應用比較成熟的理念。國內廠商在此基礎上，單純從軟件功能本身進行效仿，而對中國企業的行業特點理解、分析、結合的不夠，從而導致研發的產品有閉門造車的感覺，不能與企業具體實際相結合。如何將國際通用的理念與中國房地產行業的特點相結合，形成獨特的體系，是目前所有國內客戶關系管理廠商、咨詢公司、企業需要深入思考的問題。
（3）為企業把脈、對癥下藥
目前，許多銷售客戶關系管理的廠商其實并不善于運用客戶關系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關系管理所提倡的“一對一”服務理念，其最終效果可想而知。只有對企業的管理現狀充分了解，才能推出符合客戶需求的、獨特的客戶關系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關系管理實踐以及行業經驗的咨詢團隊對其進行診斷，通過問卷調查、座談溝通、流程重組等方式進行企業的咨詢診斷工作。通過企業咨詢診斷，期望發現企業現存的管理上、流程上、架構上、信息化等方面的主要問題，對企業導入客戶關系管理的可行性進行論證，并為未來實施客戶關系管理系統進行整體規劃和設計。
營銷的一對一和“個性化”的特色是客戶關系管理的重要要素。它必須是針對企業的個性化定制，根據不同的客戶、不同的行業特點和企業的發展特色，為企業量身定做出系統的解決方案。從企業的實際情況出發，首先要經過充分的調研，明確企業目前所處的地位；其次是將企業當前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后要提供提高銷售額的方法。
3、給客戶關系管理一點成長的空間和時間
縱觀全球施客戶關系管理的企業，由于總體開發周期過于漫長、工作量過大而導致最終失敗的案例比比皆是。客戶工作往往是客戶關系管理實施推廣過程中，最昂貴、最費時也是最復雜的一環。因此，通過選用切實可行的方案，并將最終的應用搭建在成熟的案例之上，企業將會大幅減低客戶化的需要，也會大大降低實施過程的整體風險。
大部分成功的客戶關系管理案例均采用分階段實施方案。每一階段則側重與特定客戶關系管理目標，從而達到快速制勝的效果。換句話說，企業可于合理的時間內（一般為三至四個月）取得一定的成果，定期量度、追蹤系統成效并保持持續推廣。超級秘書網
（1）為了更好地在企業內部推行客戶關系管理，在企業人力資源部門的配合下，必須制定相關的員工客戶關系管理績效機制，使其與員工業務績效考評聯系起來。
（2）為了能夠便于企業定期進行客戶關系管理應用效果的評估，系統在設計初期要增加一些度量、評估系統本身的量化分析指標，以便進行前后對比。
（3）客戶關系管理導入決非一朝一夕就能完成的，定期評審與回訪至關重要。其目的主要是為了及時了解系統上線運行后，企業在使用過程中遇到的困難和問題；針對這些情況，提出明確的改進方案，從而促進客戶關系管理系統在企業中能夠得到更加深入的應用。
由于客戶關系管理對房地產企業的重大影響，實施客戶關系管理項目時需要整個企業范圍的信息傳達與責任承擔。為保持競爭優勢，企業必須投資于客戶關系管理技術，同時要建立新的業務模型。所有客戶信息的集中是成功實施客戶關系管理的核心。這一強有力的企業策略將提高企業的銷售額、客戶忠誠度和企業的競爭優勢。
當房地產產品品質日趨成熟、均好性成為同質化的近義詞時，房地產企業開始重視客戶關系管理與服務工作，將其與產品開發、銷售、物業管理擺到同等重要的位置。這些企業都意識到：房地產品牌建設與營銷推廣不再局限于物業本身，以商業聯合、資源整合為特征的全天候、全方位的客戶關系管理與服務之門已經打開?？蛻舴兆鳛楫斀袢蛐缘纳虡I術語，預示著單獨的產品買賣時代已經面臨終結。未來房地產品牌競爭的趨勢，正逐漸過渡到客戶信息庫、客戶滿意度、客戶服務手段的競爭層面。
以客戶為本的觀念將貫徹房地產開發、策劃、銷售、服務的全過程。這在市場細分、競爭激烈的今天將成為提高競爭力和實現發展戰略的重要手段。
編者按：本論文主要從重構保險公司價值鏈；實現保險公司在混業背景下的戰略協同等進行講述，包括了保險產品是一種金融產品，但它與物質商品一樣只有符合客戶需要才會有市場、就理念層面而言，我們需要從本質上認識客戶關系管理、積極創造條件，以現代方式實現客戶關系管理等，具體資料請見：
20世紀90年代初期美國Cartner公司提出了客戶關系管理（CustomerRelationManagement，CRM）的概念，該概念一經提出，立即受到了理論界和實務界人士的高度重視。Gartner公司對這一概念所下的基本定義是：利用計算機及網絡等數據處理與傳輸技術，搜集處理與客戶相關的信息并加以分配與利用，以實現企業的經營目的或戰略目標?？梢哉f，CRM理念的出現是經濟發展與技術進步的必然結果。隨著經濟的發展，過剩或相對過剩已成為全球經濟的基本特征，這樣，短缺經濟時代“供給創造需求”的觀點必然被“需求創造供給”的觀點所取代；在市場營銷領域，“客戶中心論”也必然會取代“產品中心論”。
保險業作為一項提供服務的產業，它能夠將多個微觀主體的不確定性集中起來使其整體具有較好的確定性。顯然整體的確定性與投保主體的數量呈正相關關系，即投保主體數量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險公司而言，保戶的數量主要取決于其推出的保險產品的市場吸引力、該公司的市場形象及營銷能力等，而這些因素都可以通過客戶關系管理得到提升。同時，保險公司通過客戶關系管理還可以降低保險市場存在的嚴重的信息不對稱性，減少逆向選擇和道德風險問題的發生。總之，通過客戶關系管理可以使保險公司達到降低經營風險、提高經營業績之效果，而這兩者都能提升保險公司的價值。
一、CRM：重構保險公司價值鏈
價值鏈描述的是一系列連接公司的供應方和需求方的價值增值活動，通過分析價值鏈上的各個環節，公司管理者能夠重新設計他們的內外部程序以求效率和效能的提高。對于保險公司而言，按照傳統理解其價值鏈可簡單描述為：研究并開發保險產品、產品宣傳、銷售產品、理賠與資本運營等。然而，這種理解無疑是不夠全面的，正如美國著名戰略管理專家Jeffrey.F.Rayport所指出的那樣：當今世界，每個企業都同時在兩個領域展開競爭，一個是可見的物質世界，另一個則是由信息構成的虛擬世界。勿庸置疑，對于競爭十分激烈的保險業，與客戶相關的信息理應成為信息領域競爭的重點。
傳統的價值鏈模型將信息看作價值增值過程的輔助成分而非價值本身的源泉。今天信息對于企業的重要性得到了空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰略管理專家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創造價值的虛擬價值鏈的概念，這條虛擬價值鏈由五個環節組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質領域的傳統價值鏈與信息領域的虛擬價值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統的價值鏈模型衍變為價值矩陣模型。由于與企業相關的信息復雜多樣，本文僅分析CRM對保險公司價值創新的重要作用。
1.保險產品是一種金融產品，但它與物質商品一樣只有符合客戶需要才會有市場。廣泛收集客戶的需求信息，才能夠讓保險公司有效開發出富有市場需求的產品。我們知道，就某一類型的保單而言，其銷量越大，則保險公司獲得穩定收益的可能性就越大，要研發出符合市場需要的保險產品，首要的問題是要了解客戶的需求。保險公司通過客戶關系管理可以有效了解客戶的現實需求與潛在需求，為其研發的產品奠定堅實的市場基礎，從而保證能在承擔的風險變小的情況下取得更高的收益，保險公司通過CRM所取得的這一效應可被稱為客戶關系管理的規模效應。通過客戶關系管理，保險公司在產品研發階段可取得的另一優勢可被稱為“柔性制造效應”，這是指保險公司通過CRM，深入了解客戶的保險需求，為某些客戶量體裁衣地開發保險產品，這些保險產品一般銷量不大，因而保險公司為該產品承擔的風險較高，根據“風險與收益對稱”的原則，保險公司索要的保費也相應較高，所以這類產品也可能成為保險公司利潤的源泉。但一般而言，保險公司開發此類產品，其主要動機并非從利潤角度出發，而是為了在客戶心中樹立良好的公司形象，以便為公司的主導產品開拓市場。
2.就保險產品的營銷而言，CRM通過計算機與網絡等技術在保險公司與客戶之間架起了一座無形的橋梁。通過CRM系統，保險公司可以通過網絡廣泛宣傳自己的產品，讓客戶認知、了解并最終接受它們的產品；通過CRM系統與電子商務系統的結合，保險公司還可以通過網絡直接銷售它們的產品。不難理解，網絡銷售在金融等服務業領域有著比物質商品領域更大的優勢，因為它們不涉及物流等通過網絡難以解決的問題。由于網絡本身受地域范圍的限制較小，所以通過CRM與電子商務系統的融合，保險公司可以實現新的范圍經濟以及交易成本的降低。
3.在保單的理賠階段，CRM可以幫助保險公司做到迅速、準確。通過客戶關系管理，保險公司可以在盡可能短的時間內了解所發生的保險事故，對保險責任進行準確的界定，從而使理賠工作能迅速準確地進行。這樣客戶的滿意度會得到提高，保險公司在客戶心目中的形象也會因此得以提升。
4.一般而言，CRM系統并不能直接改善保險公司的資本運營，但由于通過CRM，保險公司能夠取得較為穩定充足的資金來源，從而能增強保險公司資本運營的計劃性，提高資本運營效益；而保險公司資本運營效益的提高，又使保險公司有了更大的降低保費的空間，有利于提升其市場競爭力。在投資型險種逐步成為保險公司主導險種的今天，資本運營效益的高低直接關系著保險公司產品的市場吸引力，決定著它們在市場上的得失成敗。
二、CRM：實現保險公司在混業背景下的戰略協同
20世紀70年代以來，世界金融史上發生了兩件具有歷史意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國《金融服務現代化法案》的出臺等為標志的金融混業的形成。目前我國仍然堅持銀行、證券、保險、信托分業經營的制度，但無論是從追求規模經濟和范圍經濟的角度，還是從分散風險和適應全球競爭的需要出發，我國金融業必然要走混業經營的道路。其實，在我國金融實踐中，已經出現了混業經營的試點，如比較有名的“光大集團模式”，實質上就是一個在金融控股公司下的商業銀行、保險公司、證券公司、信托公司等金融機構互相協作的混業經營模式。
在混業經營的情況下，金融控股公司的整體價值并不等于公司各獨立組成部分的簡單加總。公司在進行多元化經營決策時應追求“2+2=5”的協同效應。公司實現協同效應的途徑總的來說有兩條：一是通過物質資源公司可實行前向或后向整合戰略，在供銷渠道上獲得協同效應，也可以利用物質資源在生產中通過規模經濟實現協同效應；二是通過無形資源追求協同效應。日本戰略管理專家伊丹廣之在他的著作《啟動隱形資產》中指出，隱形資產是一種無形資源，它可能是技術專長、商標、顧客認同度，也可能是一種增強員工凝聚力的企業文化。伊丹廣之認為，只有隱形資產才真正是公司獨有的用之不竭的競爭優勢的源泉，因為從公司某一部分發展起來的隱形資產在被用于其它局部時，并不會被消耗掉，而且還可能得到進一步的發展，從而實現良性循環的局面。
在我國金融業逐步實現混業經營的背景下，追求多元化經營的協同效應是每一個金融企業的必然選擇。以銀行業與保險業混業經營為例，要實現協同效應，一種方式是通過共用物質資源來實現，如保險業利用銀行業布局廣泛的營業網點為其提供代收保費業務等，但依靠這種方式實現的協同效應是非常有限的，而且也不能培育出企業的核心競爭力；另一種實現協同的方式是利用企業的無形資源。
銀行、保險等金融企業，它們通過向客戶提供服務獲取利潤，客戶就是它們的最為重要的資源，正如美國客戶服務專家安妮。琳達告誡企業經營者們時所說的那樣：“對任何企業而言，客戶永遠是最重要的；他們不依賴于我們，而我們卻得依賴他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關門的份了?！笨梢院敛豢鋸埖卣f，對于銀行、保險等金融企業，良好的客戶關系與優良的客戶管理能力是它們利潤的源泉，也是它們核心競爭力之所在。
從我國金融業目前的狀態來看，銀行業與保險業在客戶關系管理方面的發展并不均衡。由于我國的保險業在20世紀80年代后才進入了一個發展較快的時期，因此其在客戶關系管理方面要滯后于銀行業。我國的銀行業在長期的經營中積累了豐富的客戶關系資源，擁有充足的客戶信息。一旦銀行業與保險業混業經營，保險業可以充分利用銀行業在客戶關系管理方面積累的經驗和它們的客戶資源，從而在競爭中贏得優勢。在混業背景下，銀行業在客戶關系管理方面對保險業的促進至少可以通過以下途徑：（1）在銀行客戶資料庫中尋找潛在客戶，分析他們的保險需求，開發相應的保險產品，以擴大自己的利潤源泉；（2）借助銀行在廣大客戶心目中的地位，提高保險公司及保險產品的客戶信用度，改善保險公司的市場形象，提高其營銷能力；（3）通過客戶信息資源共享和聯合營銷，實現規模經濟與范圍經濟等。同時，保險業在客戶關系管理方面的進步也會對銀行業產生促進作用，如銀行可以通過保險公司的信息了解客戶的誠信狀況，從而降低其信貸風險等。
三、全面推進保險公司的客戶關系管理
推進客戶關系管理、實現價值創新是擺在保險公司面前的一個現實問題，解決這一問題需要從理念和技術這兩個層面出發。
1.就理念層面而言，我們需要從本質上認識客戶關系管理?？蛻絷P系管理的概念雖然是20世紀90年代初才由Gartner公司提出的，但我們必須認識到客戶關系管理的實踐卻早已存在，它是市場競爭的產物，是賣方市場向買方市場轉變的時代背景下企業的必然選擇。買方市場的根本特征是產品或勞務生產的相對過剩，以此為背景，銷售必然代替生產成為企業關注的核心問題，而處理好與客戶間的關系則是解決企業銷售問題的中心環節。Gartner公司在對客戶關系管理這一概念進行界定時，著重強調了技術因素，可以說以這種方式界定的客戶關系管理是狹義的，我們應當從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國的保險公司廣泛樹立客戶關系管理的理念，積極探索客戶關系管理的實踐。如果我們一味強調客戶關系管理的技術因素，就會使那些暫時還不具備利用網絡和計算機軟件管理客戶關系的保險公司在實踐中停滯不前。那么廣義的客戶關系管理應當如何界定呢？
客戶關系管理的本質內容由客戶關系管理所依據的理念、基本手段、中間目標和最終目標構成。（1）CRM所依據的基本理念：客戶中心論；（2）基本手段：了解、收集、處理和運用與客戶相關的各種信息；（3）中間目標：保留老客戶、開拓潛在客戶、拓展市場、提高客戶滿意度、提高效率、降低成本等；（4）最終目標：實現企業效益（或公司價值）的最大化。
根據以上理解，保險公司的客戶關系管理既可用現代方式（即Gartner公司所定義的方式）來實現，也可利用傳統方式來實現。保險公司實現客戶關系管理的傳統手段包括：（1）客戶分析；（2）客戶訪問；（3）客戶調查；（4）保單跟蹤；（5）及時準確理賠；（6）糾紛處理；（7）客戶關懷等。由于一般保險公司都有較多的基層營銷網點，它們以上述傳統方式進行客戶關系管理，首先是不受技術條件的限制，其次也可以說這種方式是以現代方式實現客戶關系管理的基礎。
2.積極創造條件，以現代方式實現客戶關系管理。雖然通過傳統方式也可以實施客戶關系管理，但我們必須認識到這些方式所存在的局限性，與傳統方式相比較，以現代方式實施的客戶關系管理具有以下特征：（1）系統性；（2）智能化；（3）個性化；（4）網絡化。這些特征使得以現代方式實現的CRM無論在資源共享、信息處理、適應性及效率等方面都比以傳統方式實施的CRM具有無可比擬的優勢，因而保險公司應當積極創造條件以現代方式實施客戶關系管理。
以現代方式實施客戶關系管理需要硬件和軟件兩方面的支撐，因此保險公司應在積極加強硬件建設的同時，依靠自身力量或與外部聯合開發客戶關系管理軟件。一般而言，CRM系統由六個模塊組成：（1）系統設置模塊；（2）客戶資料管理模塊；（3）客戶跟蹤管理模塊；（4）客戶服務管理模塊；（5）客戶關系研討模塊；（6）電子郵件模塊。保險公司應根據自身需要，選擇模塊開發順序，以逐步完善其客戶關系管理。
編者按：本論文主要從企業實施客戶關系管理的必要性和重要性；汽車企業實施客戶管理的現狀和存在的問題；汽車制造企業實施客戶關系管理戰略對策等進行講述，包括了沒有樹立以客戶為中心的理念、缺乏相應的企業客戶關系,管理體系管理制度不完善、缺乏必備的技術支持,客戶關系管理信息化落后、樹立“客戶第一”的觀念,強化服務意識、開展客戶關系管理,提高個性化服務、構建技術平臺實現對客戶的管理,開展服務創新,提升服務水平、實施關系營銷下的客戶關系管理等，具體資料請見：
摘要:客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制。隨著汽車市場競爭的不斷加劇,客戶關系管理體制作為一種新型管理體制已經在汽車企業中得到應用,但是還存在一些問題。首先分析汽車企業客戶關系管理的現狀和存在的問題,接著闡述客戶關系管理在汽車企業管理中的重要性,并在此基礎上提出一些建議。
關鍵詞:汽車企業;客戶關系管理;現狀;對策
1企業實施客戶關系管理的必要性和重要性
首先,是汽車客戶差異化需求的拉動。隨著我國經濟的發展和汽車技術的變遷,消費者面臨著越來越多的選擇,同時客戶對企業的要求也日益提高,這些都使企業面臨著越來越大的競爭壓力。如何提高客戶的滿意度與忠誠度,并最終提高企業競爭力,已經成為擺在企業管理者面前的一個重要問題?？蛻絷P系管理正是基于這種需求而產生的。
其次,汽車市場競爭的加劇。如今市場競爭的焦點已經從產品的競爭轉向品牌的競爭、服務的競爭和客戶的競爭。企業之間為留住客戶而展開競爭,如果不能有效實施客戶關系管理就將面對客戶資源的喪失、盈利能力的萎縮等難題。
另外,實施客戶關系管理可以為汽車企業很多優勢:一是降低經營成本,增加收入;二是改善服務,保留客戶,提高客戶忠誠度;三是提高業務運作效率;四是口碑效應,挖掘客戶的潛在價值。每一個企業都有一定數量的客戶群,如果能對客戶的伸層次需求進行研究,則可帶來更多的商業機會。
2汽車企業實施客戶管理的現狀和存在的問題
(1)沒有樹立以客戶為中心的理念。目前從CRM中獲利的汽車制造企業開始意識到,它們其實并沒有滿足客戶的基本需要,它們的思維大多還留存在“以產品導向為中心”的時代,沒有意識到現代企業競爭已經更趨向于服務的競爭,提高客戶的滿意度和忠誠度才是企業發展的長遠之計。
(2)缺乏相應的企業客戶關系,管理體系管理制度不完善。汽車制造商在上述觀念的指導下,導致汽車企業缺乏統一的、與企業發展戰略和目標相匹配的管理體系。雖然已設立了專職部門來進行客戶關系管理,但是對整體組織結構、管理機制的調整沒能做到協調一致。同時,還存在企業的總體目標與分步目標關系處理得不到位,工作重點不突出,程序也不夠規范等問題。
(3)缺乏必備的技術支持,客戶關系管理信息化落后。汽車企業在開展信息化的工作中遇到企業信息化觀念薄弱、企業資金緊張、企業競爭環境激烈、企業利潤少等問題,較少考慮利用信息系統促進企業長期、健康、持續發展。汽車企業對客戶的分類不清,對客戶重要性的認識不夠,對客戶研究不夠,分類管理的概念沒有得到高度的重視,還僅處于起步階段,僅僅是客戶檔案的管理。
3汽車制造企業實施客戶關系管理戰略對策
3.1樹立“客戶第一”的觀念,強化服務意識
思想決定行動,確立“以客戶為中心”的觀念在實施客戶關系管理管理中尤為重要。汽車企業的最高決策層首先要有“以客戶為中心”的理念,才能讓員工在工作中貫徹實施。對員工進行培訓,灌輸“客戶第一”的思想。員工應充分了解并掌握客戶關系管理的理念,并明確客戶關系管理戰略為企業和個人帶來的利益,使企業上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經營模式的轉變。
3.2開展客戶關系管理,提高個性化服務
汽車企業可以建立系統的客戶檔案,進行科學的客戶分類,實施有效的客戶管理。針對不同層次客戶的不同需求,要秉承“以客戶為中心,管理寓于服務之中”的管理理念,對客戶進行管理,層層負責,加大控制。
3.3構建技術平臺實現對客戶的管理,開展服務創新,提升服務水平
要在技術基礎設施上保持足夠的投資力度,以保證客戶關系管理涉及到的呼叫中心、數據倉庫、MIS和商業智能、EDI等系統建設的完善,以企業的信息化帶動客戶關系管理的實施。比如可以利用呼叫中心的客戶信息,采用數據挖掘,可以發現潛在客戶,通過關系營銷把其轉化為現實客戶并實現其忠誠等。
3.4實施關系營銷下的客戶關系管理
由于汽車制造企業的客戶可以分為經銷商和最終用戶兩大類,因此要實施客戶關系管理,就必須維持好與經銷商和最終用戶即消費者的關系,加強與客戶的互動?！敖涗N體制”成為汽車市場流通的主要模式,但挖掘潛在用戶、培育忠誠用戶等工作是由銷售人員(主要是推銷人員)來完成。這也就凸現了人員推銷在關系營銷中的作用。
客戶關系生命周期發軔于企業生命周期理論，早期的研究更多地將企業生命周期與產品生命周期聯系到一起。產品生命周期往往是指某種特定產品從其投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場的全過程所經歷的時間。產品生命周期經常被近似地描繪為一條分為包括從產品的介紹期、成長期、成熟期和衰退期(也有些學者認為應該包括開發期、介紹期、成長期、成熟期和衰退期五個階段)的鐘型或“倒U曲線”，整個曲線的形狀和各階段的時間長度視不同的行業和產品而異。在經濟學中“倒U曲線”又稱“庫茲涅茨曲線”?！暗筓曲線”既可以指企業的產品、銷售額和利潤，也可以指它的業績和規模，但從本質上主要是指企業發展的運行軌跡?！暗筓曲線”現象主要是指企業在原始資本積累和原始創業階段，其業績與規模呈現正常的上升趨勢，但是當企業發展到一定規模，產品和利潤達到一定的臨界值時，會出現停滯不前甚至于嚴重的業績和利潤下降趨勢，直到消亡這樣一種軌跡。
企業生命周期理論試圖詮釋企業永續經營的奧秘，“以客戶為導向”使我們認識到決定企業生命周期的并不完全是產品生命周期，更準確地說，企業生命周期是一系列變量相互作用的結果。它的形狀由市場需求和其他外部環境等通常是公司自身不能控制的以及公司在市場營銷方面所作的努力共同決定?？蛻絷P系生命周期(Ives,Learmonth,1984)的概念同樣也是從產品生命周期概念演化而來的。它是“從動態角度研究客戶關系的基礎，指從一個客戶開始對企業進行了解或企業欲對某一客戶進行開發開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間”。它的基本內容包括“客戶關系生命周期階段劃分、客戶關系生命周期模式描述、客戶關系生命周期模式分類、最優客戶關系生命周期等”，其中客戶關系生命周期階段的劃分是研究客戶關系生命周期其他內容的基礎。對于客戶關系生命周期階段，一些學者認為應該劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期四個階段(Dwyer,SchurrandOh,1987;Jap&Ganesan,2000)。也有人認為“客戶關系生命周期可分為潛在期、開發期、成長期、成熟期、衰退期、終止期六個階段”。
Wells(1993)和Reichheld(1996,2000)等人的研究揭示了客戶利潤的變化趨勢，他們指出(1)客戶利潤會隨客戶保持時間長度的增加而提高；(2)客戶利潤的本質決定因素是“客戶關系水平”(即客戶生命周期階段)。Dwyer,SchurrandOh(1987)認為企業與客戶之間的關系是分階段發展的，不同階段客戶的行為特征存在明顯的差異，為公司創造的利潤貢獻度也不同。伴隨著客戶生命周期階段的發展，基于彼此之間信任的增加，與企業情投意合的客戶會給予更多的業務份額，導致企業的交易量的不斷增加；同時，立足于持續改進的企業加深了對客戶的了解，通過提供增值的個性化服務為客戶帶來價值從而增加企業的利潤；與客戶關系處于穩定期后，進一步地會隨著服務效率提高帶來服務成本節約，以及由規模效應和交易效率提高帶來運作成本降低，和由信任帶來談判、簽約和監督等成本降低，高度忠誠的客戶甚至會積極地為供應商傳遞好的口碑和推薦新客戶而帶來企業的間接效益。上述學者的重要貢獻之一便是將生命周期理論作為一種十分有用的工具來洞察客戶關系發展的動態特征。陳明亮(2001)指出客戶利潤會隨生命周期階段的發展而變化，典型的基于客戶關系生命周期所形成了關于客戶利潤曲線往往呈現出倒“U”型變化規律，即客戶利潤隨生命周期階段的發展而不斷提高，在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩定期繼續增長但增速減慢，退化期快速下降。
筆者認為，對于銀行業而言，客戶關系生命周期可分為潛在期、開發期、成長期、成熟期、衰退期、終止期六個階段。
1.潛在期?？蛻艚柚谝欢ㄇ懒私忏y行的業務，銀行通過一定的投入成本開發某一區域的客戶，銀行與客戶開始交流并建立聯系，客戶已進入潛在期。這一時期，客戶并沒有對銀行做出貢獻。
2.開發期。銀行選擇目標客戶群進行開發，銀行此時逐漸增加投入，作為開發期，目標客戶為銀行所做的貢獻很小甚至沒有。
3.成長期。銀行對目標客戶開發成功與否取決于客戶滿意度、忠誠度的提高，當客戶開始信任銀行，與銀行頻繁發生業務往來表明此時已進入成長期。這一階段銀行的投入主要是發展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系。處于成長期的客戶已經開始為銀行做貢獻，銀行從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始盈利。
4.成熟期。此時銀行與目標客戶進入蜜月期，彼此之間達到了最大信任，成熟期的客戶給銀行帶來了最大限度可能獲得的市場份額，成熟的標志主要看客戶與銀行發生的業務占其總業務的份額。此時銀行進入收獲季節，對客戶的投入較少，客戶為銀行做出較大的貢獻。
5.衰退期。出于競爭者的挑戰如外資銀行的進入和客戶自身經營因素的影響如不能及時為客戶量身定做他們所需要的金融產品等原因，銀行與客戶業務交易量開始逐漸甚至下降，說明客戶已進入衰退期。這一階段，銀行通常有兩種選擇，或者通過加大對客戶的投入恢復與客戶的關系，確保忠誠度；或者權衡投入產出后決定放棄這些客戶，后者往往會是由于客戶自身經營危機的原因使得銀行為了避免使自己產生更大的損失而不得不做出的決策。
6.終止期?？蛻艋旧喜辉倥c銀行發生業務關系，銀行與客戶之間的債權債務關系已經理清時，這意味著客戶關系生命周期的完全終止。此時銀行有少許成本支出而無收益。
客戶關系生命周期的長短受到各種因素的影響，筆者認為，對于銀行業而言，要盡可能延長客戶的生命周期，尤其是成熟期。成熟期的長度可以充分反映出盈利能力。面對激烈的市場競爭，工商銀行要掌握客戶關系生命周期的不同特點，采取不同的營銷模式，提高客戶的忠誠度和貢獻度。
掌握客戶關系生命周期的不同特點有效實施工商銀行CRM
以中國工商銀行是我國金融業中擁有的客戶資源最為豐富的一家國有銀行，有關資料顯示，工商銀行目前擁有1億多個人客戶和810萬法人客戶。然而，從現實的情況來看，工商銀行的市場營銷與以客戶為中心的營銷管理有很大的差距。筆者認為，工商銀行實施CRM的最終目標是實現客戶價值創造，獲得競爭優勢，提高核心競爭力。龐大的客戶群讓工商銀行在客戶數量上具有一定的優勢，可以大大降低工商銀行對于客戶的前期投入和開發成本。結合客戶關系牛命周期的不同特點，工商銀行在實施CRM應用注意以下幾方面的內容。
1.保留老客戶。保留老客戶，并努力促使工商銀行的已有的客戶向成為銀行客戶關系生命周期成熟期客戶過渡。應該看到，盡管工商銀行的客戶量較多，但整體貢獻度不大，如何增加客戶價值也是工商銀行CRM應用的目的之一。工商銀行通過數據倉庫的建設，積累了大量的客戶信息，通過它可以了解客戶的需求，對客戶的行為進行預測，開展一對一營銷，并通過交叉銷售(例如向個人住房貸款的客戶推薦住房裝修貸款)、追加銷售(例如使牡丹卡的客戶升級為貸記卡或理賬金賬戶的客戶)等方式，與客戶建立“學習型”關系，獲取“客戶份額”，提高客戶的滿意度，增加客戶的終身價值。
2.讓更多的優質客戶成為保證銀行利潤的穩定來源。保留忠誠和創利客戶，尤其是大客戶，才能保證銀行利潤的穩定來源?！案鶕晾淄械摹?0/80法則’，20%的客戶創造了80%的利潤，對于銀行來說，還存在著一個‘20/300法則’，即20%的客戶可能給銀行貢獻了300%的利潤。麥肯錫的相關報告認為，在中國，‘20/80法則’可能更加極端，只有4%用戶就為銀行帶來80%的收益”。對此，應該工商銀行應該大力開展關系營銷，對現有客戶進行成本/利潤分析，可以找出“金牌”客戶，并對市場進行細分，提供令客戶滿意的服務，建立“合作伙伴”的關系，提高老客戶的滿意度和忠誠度，可以幫助工商銀行保留更多的優質客戶。
3.獲取更多的有價值客戶。客戶獲取是指獲取對銀行有貢獻、具有價值的客戶。在CRM系統的基礎上，通過數據庫營銷、渠道營銷等方式，對客戶的需求進行分析，找出客戶需求的共同點，在此基礎上，創新工商銀行的產品和服務，及時把握市場機會，從而吸引客戶，獲取客戶。同時，通過分析，可以找出現有客戶的關聯客戶，有針對性地進行一對一營銷，從而獲取新的客戶。
現代市場營銷理論提出企業應該建立運營性、分析型和應用型CRM(客戶關系管理系統)，通過采用一對一營銷方式，實現“以‘客戶份額’為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的‘學習型’關系，為客戶提供定制化的產品，從而使客戶滿意的過程”?！翱蛻舴蓊~”(CustomerShare)是指一個客戶的“錢包份額”(ShareofWallet,SOW)，即企業在一個客戶的同類消費中所占份額的大小。它通過客戶終身價值(CLV,CustomerLifetimeValue)來體現。但它并不意味著關注所有客戶的“錢包份額”，它是在客戶細分、客戶生命周期計算的基礎上，關注的是那些能為企業帶有最大價值的客戶，即最有價值客戶(MVC)。從這個意義上說，CRM(客戶關系管理系統)的支出其實質就是企業帶來未來經濟利益的能力。
[摘要]當今電子商務迅速發展，商務活動模式有了很大轉變，由此引發了一些管理模式和理念的變化。本文分析了客戶關系管理在電子商務環境下被賦予了新的內涵，從多個層面對電子商務和客戶關系管理的融合做了詳細探討，并對國內外電子商務環境下的CRM發展做了簡單比較，指出了電子商務環境下的客戶關系管理的發展趨勢。
[關鍵詞]客戶關系管理9CRM)電子商務忠誠度
在電子商務時代，誰能掌握客戶的需求趨勢，加強與客戶的聯系，有效挖掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。在這種形勢下，以客戶為中心的客戶關系管理理念（CustomerRelationshipManagement,CRM）便成為企業戰略指導思想，客戶關系管理也成為企業的核心戰略之一和制勝的關鍵。
一、客戶關系管理（CRM）含義
CRM起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”，即專門收集整理客戶與公司聯系的所有信息。20世紀90年代初期演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務。在電子商務環境下的CRM是利用現代信息技術，在企業與客戶之間建立一種數字的、實時的和互動的交流管理系統，CRM具體包括以下三個層面：
1.CRM是一種現代經營管理理念
首先，CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的現代管理理念，其核心思想是將企業的客戶作為最重要的企業資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務，保證實現客戶的終生價值。
2.CRM是一整套解決方案
作為解決方案，CRM集合了當今最新的信息技術，他們包括互聯網和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環境，還包括與CRM相關的專業咨詢等。
3.CRM是一個先進管理軟件
作為應用軟件系統，CRM軟件通過不斷的改善和管理企業的銷售、營銷、客戶服務及技術支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入和贏利、搶占更多的市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力。CRM軟件主要由營銷管理（Marketing）、銷售管理（Sales）、服務與技術支持管理（Service&Support）三部分組成。
二、企業客戶關系管理與電子商務的融合
CRM的出現體現了兩個重要管理趨勢的轉變，一是企業以產品為中心向以客戶為中心模式的轉變；二是企業管理的視角從“內視型”向“外視型”的轉變。電子商務的信息化、虛擬性、全球性等特點，決定了它與客戶關系管理之間存在著密不可分的關系。
1.CRM成長于傳統商業，并廣泛應用于電子商務
在電子商務環境下，先進的客戶關系管理系統逐漸開始借助互聯網工具和平臺，同步、精確管理各種網上客戶關系、渠道關系，符合并支持電子商務的發展戰略，CRM被賦予了新的內涵，主要表現在:第一，通過CRM全面整合企業的市場營銷業務流程，降低經營成本，提高效率，在拓展市場和營銷渠道的同時能夠更加有效地處理客戶關系，吸引和保持更多的客戶。第二，CRM不僅是一個面對客戶的市場營銷和服務的部門，它還是一個使企業各部門可共享信息和資源的自動化工作平臺，以期最大限度地挖掘和協調企業的資源，拓展生存空間和潛力。第三，CRM是一個將客戶信息轉化成積極的客戶關系的反復循環的工作過程。通過CRM可以更真實全面地收集、分析研究客戶的信息資料，為客戶提供多角度、全方位的服務。
2.電子商務環境下的CRM可以為客戶提供個性化的服務
電子商務環境下的CRM強調的是企業要與客戶之間達有有效的、實時的互動，即在“以客戶為中心”的理念下，無論是維系舊客戶還是發掘新客戶，CRM可以在網絡中實現同步操作，利用大型數據庫來管理客戶的一些信息，利用數據挖掘和數據倉庫技術對海量的客戶數據和一些商業數據進行智能化分析，按照客戶需求及時提供個性化產品和服務。
電子商務下的CRM強調不論大中小型企業只要從事電子商務都必須能做到持續性地、快速地更新客戶資料，再加上統計分析的利用，所以能進行一對一的營銷服務，真正照顧到每一位客戶的實際需要。一對一的網絡營銷不但可以將網絡營銷的固有優勢發揮至最大，更可通過網絡的交流和互動與用戶建立歷久彌堅的客戶關系。如美國的亞馬遜網上書店的CRM系統，通過分析每位客戶的原始資料和歷史交易記錄，進而推斷出客戶的消費習慣、消費心理、消費層次、忠誠度和潛在的價值，然后再向客戶推薦他想要的書籍，這樣客戶進行交易的可能性比較大，使企業擁有更多忠誠的用戶。
3.電子商務環境下的CRM可以篩選出正確的客戶群
盡管企業所獲得的市場和利潤與網絡交互能力的強弱密相關，但并不是企業要與任意的客戶都進行電子商務活動。CRM對企業的客戶進行了劃分和管理，對開展電子商務起著舉足輕重的作用，實施CRM可以使電子商務活動更有針對性，更有效率。
從著名的客戶8/2/2法則可以得出：在頂部的20%的客戶（最具價值的客戶）創造了企業80%的利潤，而這些利潤的一半讓最底部的20%不贏利的客戶喪失掉了。因此，企業通過實施CRM可以找出那些最具價值的客戶，比如一些VIP客戶，只有這些信譽較高并創造最多利潤的客戶才可能被看成上帝，然后通過各種手段給予他們最優待遇，提升他們對企業的印象，保持他們的購買欲，使企業能夠不斷贏利。吸引一個新客戶所花費的成本比維持一個舊客戶要高很多，CRM實行差異化營銷策略及時回應大多數舊客戶的需求，提高舊客戶的忠誠度。并不是所有客戶都是上帝，有很多客戶是會讓企業虧損的，當在客戶身上的投資得不到應有的回報時，企業就應該降低服務標準甚至中斷和他們的業務關系而別外去開發新客戶，從企業平時的CRM數據中可以得出該放棄哪些客戶，如形成呆帳和死帳的客戶和長期沒有消費的客戶。因此，有價值客戶的識別以及有價值客戶識別出來以后，如何留住它們（或說培育它們的忠誠度），并實現它們對企業的價值最大化，即所謂的客戶保持，是客戶關系管理必須完成的基本任務。合理的采用CRM可以篩選出正確的客戶群，使企業在進行電子商務活動時花費盡量少的代價而獲得較多的利潤。
三、電子商務環境下的客戶關系管理的發展趨勢
電子商務的客戶管理已經在國外特別是在信息產業發達的美國取得了舉世公認的成功。一大批電子商務客戶關系管理的解決方案供應商，如Oracle、PeopleSoft、SAP、Siebel等，為用戶提供了全方位的選擇。通過電子商務客戶關系管理軟件的使用，企業與客戶之間的關系更加密切，實現企業的營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務?？梢哉f，國外的CRM已經取得了一定的進展，并應用到了企業的實踐中，對于企業管理客戶、聯系客戶都起到了顯著效果。CRM和電子商務的結合，在我國的發展還處于起步階段，與國外大型企業相比，我國的企業在技術、管理和人才方面還處于劣勢。今后，通用模塊的完善、支持靈活組配、基于Web應用、充分支持電子商務的CRM才是互聯網時代的發展方向。這就要求國內企業大力發展電子商務，通過電子商務的應用來重組客戶關系管理流程，使CRM真正成為提升企業核心競爭力的利器。
[摘要]進行客戶關系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流。建立客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內容具體、有價值的市場信息，包括有關產品特性和性能。銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業各種經營決策的重要依據。
從企業的長遠利益出發，企業應保持并發展與客戶的長期關系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現，并可節約交易成本和時間，由過去逐次逐項的談判交易發展成為例行的程序化交易。所有的企業都需要管理好自己的客戶關系。隨著CRM系統的推出，一種全新的“CRM營銷”理念正逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業的經營發展中來了。
[關鍵詞]客戶管理
一、系統背景
市場經濟的本質是競爭，作為新經濟代表的互聯網行業，實際上和傳統經濟一樣，歸根結底是服務的競爭，企業要想在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業的內部資源和外部資源進行整合，如今，先進的電腦網絡和管理軟件在企業的內部資源整合和外部資源的整合中都已經能大顯身手，它們不僅改變了企業的管理和運營模式，也直接地影響到了企業競爭能力。
如果說在國內方興未艾的ERP軟件幫助企業理順了內部的管理流程,為企業的發展打好了基礎,那么CRM(Customer.Re1ationship.Management）的出現才真正使企業可全面觀察其外部的客戶資源，使企業的管理全面走向信息化，CRM可視為ERP發展的一個延伸，其共性突出地表現在供應鏈資源的管理上，ERP利用供應商那一端的資源，而CRM所實現的轉變是更注重客戶端的資源。CRM致力于提高客戶滿意空?；仡^率和客戶忠誠，體現對客戶的關懷。
二、C#技術介紹
C#語言自C/C++演變而來。但是，它現代、簡單、完全面向對象和類型安全。如果您是C/C++程序員，學習曲線將會很平坦。許多C#語句直接借用您所喜愛的語言，包括表達式和操作符。假如不仔細看，簡直會把它當成C++。關于C#最重要的一點：它是現代的編程語言。它簡化和現代化了C++在類、名字空間、方法重載和異常處理等領域。屏棄了C++的復雜性，使它更易用、更少出錯。對C#的易用有貢獻的是減少了C++的一些特性，不再有宏、模板和多重繼承。特別對企業開發者來說，上述功能只會產生更多的麻煩而不是效益。使編程更方便的新功能是嚴格的類型安全、版本控制、垃圾收集(garbagecollect)等等。所有的這些功能的目標都是瞄準了開發面向組件的軟件。
三、可行性分析
客戶信息管理系統是一個服務性單位不可缺少的部分,它的內容對于單位的決策者和管理者來說都至關重要,所以客戶信息管理系統應該能夠為用戶提供充足的信息和快捷的查詢手段。但一直以來人們使用傳統人工的方式管理文件檔案，這種管理方式存在著許多缺點,如:效率低、保密性差,另外時間一長,將產生大量的文件和數據,這對于查找、更新和維護都帶來了不少的困難。
隨著科學技術的不斷提高,計算機科學日漸成熟,其強大的功能已為人們深刻認識,它已進入人類社會的各個領域并發揮著越來越重要的作用。作為計算機應用的一部分,使用計算機對客戶信息進行管理,具有著手工管理所無法比擬的優點.例如:檢索迅速、查找方便、可靠性高、存儲量大、保密性好、壽命長、成本低等。這些優點能夠極大地提高客戶信息管理的效率,也是一個單位的科學化、正規化管理,與世界接軌的重要條件。因此，開發這樣一套管理軟件成為很有必要的事情。
四、系統設計
1.總體設計
(1)市場需求分析
現行的CRM軟件還處于起步階段，功能模塊結構不盡相同，但是其基本的需求是一樣的，其主要技術需求應包括四個方面。
①信息分析能力。CRM有大量客戶和潛在客戶的信息，企業應該充分的利用這些信息進行分析，使得決策者掌握的信息更加完全，從而能及時的作出決策。良好的商業情報是企業成功的一半。
②對客戶互動渠道進行集成的能力。對多渠道進行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是與企業聯系還是與銷售人員聯系，于客戶互動都應該是無縫的、統一的、高效的。同一的渠道還能帶來內部效益的提高。
③建設集中的信息倉庫的能力。采用集中化的信息、實時的客戶信息，可使各業務部門和功能模塊間的信息能統一起來。
④對工作流進行集成的能力。工作量是指把相關文檔和工作規則自動化安排給負責特定業務流程中特定步驟的人。CRM解決方案應具有較強的功能，為跨部門工作提供支持，使這些工作能動態的、無縫的集成。
(2)開發設計思想
①系統設計要遵循標準化、通用化、模塊化的原則。
②系統應具有良好的安全保密性和較高的可靠性。
③操作方便，人機界面友好。
④代碼具有良好的可讀性，方便以后修改和功能擴充。
系統的設計思路是把整個系統按照實現模塊進行分解，利用C#.NET進行編程根據其具體要求可以確定系統的基本功能模塊。在整個客戶管理系統中我主要負責事物計劃，出差管理，客戶信息，行政地區。
2.詳細設計
(1)系統功能模塊的劃分如圖
(2)系統部分功能模塊的介紹
本系統需要完成的功能主要有以下幾點:
出差計劃與實施:基本信息包括出差人姓名，出差人編號，出差目的地，出差主題，出差計劃內容，出差記錄明細，執行時間與返回時間，出差計劃的相關計劃，出差記錄列表等。出差計劃與實施版塊主要的作用是用與管理公司人員外出訪問客戶的。其中包括詳細的出差計劃內容，出差記錄列表，和出差的相關事務列表。
報銷單管理:基本信息包括報銷單組列表，報銷人姓名，報銷金額，報銷方式，報銷單創建人等。該版塊的主要作用是對公司人員在出差過程的相關業務開銷和旅途開銷進行統一的核對與管理，其中具體有員工自己填寫的報銷單組列表，其中包括相關的發票具體內容和其所對應的項目花費，在由員工提交報銷單后由管理員用戶對報銷單進行審核，通過則給與相關的花費報銷，不通過則不給與報銷。
行政地區管理：基本信息包括行政級別，地名，地區名稱，簡稱，備注等等。在本版快能查看到事物計劃，出差計劃，客戶關系等相關內容。這個功能模塊主要是對公司所涉及到的行政地區進行統一的管理與查詢。主要側重在查詢方面。
事務計劃及實施:在該版塊可以看見事務的詳細列表，可以查看詳細的事務內容，包括事務主題，事務編號，事務類別。聯系人，聯系人電話，事務計劃內容等等。該模塊主要的用處是預先計劃事務，制定事務。
五、國內外的現狀
在當今諸多企業中有很多存在一個這樣的問題，如何把分散在全國乃至全球的客戶進行一個規范化管理，并且進行定期的對各個客戶的訪問，保持與客戶的互動。在對客戶的訪問問題中又存在著企業員工出差訪問的經費問題，包括住宿費用，車費，用餐費等，還有具體的訪問時間問題等一系列的問題。這個如果處理不當，不單單會浪費大量的資金，而且也達不到公司計劃的預計效果。競爭的壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業已經沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業競爭力的提高，有利于企業贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業，特別是那些已經有了相當的管理基礎和信息基礎的企業來說，現在，這個時間已經來臨了。隨著網絡經濟的迅猛發展，人們的需求越來越個性化、多樣化，而要求顧客長期忠誠于一個產品已不太現實。因此，對于最終客戶需求的準確把握，特別是對需求變動的快速反應能力，已經成為提高企業競爭力的核心內容。
六、應對的解決方案
經過二十多年的發展，市場經濟的觀念已經深入人心。90年代末，隨著全球經濟一體化和知識經濟的發展，客戶個性化需求特征愈來愈明顯，只有真正了解市場需要，最大滿足客戶需求的產品才能實現競爭優勢。企業“以產品為中心”的模式向“以市場為中心”，“以客戶為中心”的模式轉移。正確、快速地處理與客戶之間的溝通成為企業利潤的主要源泉。企業管理的視覺從“內視型”向“外視型”轉變。企業轉換自己的視角“外向型”地整合內外部資源，從而提高企業的核心競爭力。此時產生了客戶關系管理。客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。
七、客戶管理系統的發展前景
隨著信息技術在管理上越來越深入而廣泛的應用，管理信息系統的實施在技術上已逐步成熟。管理信息系統是一個不斷發展的新型學科，企業要生存要發展，要高效率地把企業活動有機地組織起來，就必須加強企業管理，即加強對企業內部的各種資源(人、財、物等)的有效管理，建立與自身特點相適應的管理信息系統。實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店(譬如，這家店有300個座位)時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業的信息搜集和處理能力。而信息技術的發展使得這種信息應用成為可能。在可以預期的將來，我國企業的通訊成本將會降低。這將推動互聯網、電話的發展，進而推動呼叫中心的發展。網絡和電話的結合，使得企業以統一的平臺面對客戶術上已逐步成熟。
八、結束語
進行客戶關系管理能充分利用顧客資源,通過客戶交流。建立客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內容具體、有價值的市場信息,包括有關產品特性和性能。銷售渠道、需求變動、潛在用戶等,可以將其作為企業各種經營決策的重要依據。
摘要：市場經濟的本質是競爭，企業想在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地，就必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業的內部資源和外部資源進行整合。今天，先進的電腦網絡和管理軟件在企業的內部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業的管理和運營模式，也直接地影響到了企業競爭能力。客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是一種旨在改善企業與客戶之間關系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制。本文從CRM的產生與內涵談起，側重從經營管理的角度，論述了CRM對傳統企業的沖擊和企業在電子商務環境下的CRM模式以及如何實施CRM。聯系當前實際，分析了企業客戶服務水平在電子商務時代增強企業的競爭力方面發揮著的重要作用。
關鍵詞：企業客戶關系管理電子商務實施
一、CRM的產生、特點及內涵
（一）CRM的產生
CRM的產生是市場與科技發展的結果。在社會的進程中，客戶關系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已?，F代企業理論經歷了幾個發展階段，從以生產為核心到以產品質量為核心，再到現在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產力的不斷提高。在以數碼知識和網絡技術為基礎、以創新為核心、以全球化和信息化為特征的新經濟條件下，企業的經營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍已成為影響企業生存和發展的關鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業經營策略的核心。
（二）電子商務環境下客戶關系管理的新特點
在傳統條件下實現客戶關系管理有較大的局限性，主要表現在客戶信息的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性，基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統，它的新特點有：
1.集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享；
2.客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息；
3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯系都能得到滿意的答復，因為在企業內部的信息處理是高度集成的；
4.客戶與公司交往的各種信息都能在對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；
5.公司可以充分利用客戶關系管理系統，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。
（三）CRM的內涵
所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。CRM作為一種新的經營管理哲學，對其內涵的進一步理解，可以從不同角度、不同層次來理解。
1.客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值?，F在是一個變革和創新的時代，比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關系管理首先是對傳統管理理念的一種更新；
2.客戶關系管理又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業的銷售；市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本；
3.客戶關系管理也是一種管理技術。它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化；
4.客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業商務戰略。目的是使企業根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程，從而優化企業的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為了實現CRM，企業與客戶連接的每一環節都應實現自動化管理。
二、CRM給傳統企業帶來的沖擊
隨著CRM的迅速發展，許多公司發現當用戶需求成為商業流程的中心時，“傳統”的企業運營方式在很多地方產生了不協調，這些不協調妨礙了CRM發揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業管理換了一種思維方式，它也往往成為企業走向電子商務的第一次嘗試。日新月異的科技手段經常讓企業目不暇接，要跟蹤評估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統企業開始感受到不同尋常的沖擊。
（一）來自營銷方面的沖擊
過去用戶只能被動地聽取介紹，通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經常“曝光”就可以樹立并保持自己的品牌。而實施CRM后則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且成本低，效果好。
（二）來自競爭對手的沖擊
美國東北航空公司曾經是一家規模頗大的航空企業，擁有不少條航線和飛機的固定資產，但在80年代不得不宣布破產。其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因，而是因為當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅游商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發現在價格和服務方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。
（三）來自企業內部的沖擊
無論是像Amazon這樣的新型網絡企業，還是像Ford這樣的致力于網絡化改造的傳統企業，網上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產品和服務上，這就要求企業流程要能夠在制造、運輸、售后服務等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯網和電話與企業進行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。
（四）來自科技的沖擊
為了讓用戶更滿意，同時保持批量生產帶來的低成本和高效率，長期以來人們進行了多種嘗試，包括進行市場細分、不斷吸收用戶反饋、設計可調整流水線和運用自動控制技術等，但直到今天，這些努力都沒有達到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業之間必須進行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換，在網絡未出現之前，這只能是幻想。隨著網絡的發展和電子商務的展開，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發展，正在越來越多的企業中得到應用，而CRM則是專門為此服務的軟件系統。
三、客戶關系管理帶給企業的主要優勢
（一）降低成本，增加收入
在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關系管理使企業與客戶產生高度互動，可幫助企業實現更準確的客戶定位，使企業留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，實現交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。并且，由于采用了客戶關系管理，可以更加密切與客戶的關系，增加訂單的數量和頻率，減少客戶的流失。
（二）提高業務運作效率
由于信息技術的應用，實現了企業內部范圍內的信息共享，使業務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業內外的各項業務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關系管理可以節省企業產品生產、銷售的周期，降低原材料和產品的庫存，對提高企業的經濟效益大有幫助。
（三）保留客戶，提高客戶忠誠度
客戶可以通過多種形式與企業進行交流和業務往來，企業的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供"一對一"的產品和服務，而且企業可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優惠措施，鼓勵客戶長期與企業開展業務。
（四）有助于拓展市場
客戶關系管理系統具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產品和服務成本，利潤數據，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。
（五）挖掘客戶的潛在價值
每一個企業都有一定數量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進行研究，則可帶來更多的商業機會。客戶關系管理過程中產生了大量有用的客戶數據，只要加以深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。
四、電子商務發展中的客戶關系管理實施
（一）電子商務網站上的客戶關系管理
電子商務離不開因特網，網站是電子商務中企業與客戶進行聯系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網站將提供產品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過網站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發表看法；作為廠商，則可以利用網站實現向客戶提出一對一的個性化服務。另外，企業通過網站可以了解市場需求和客戶信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務網站提供了企業與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務中采取的措施：
1.電子郵件鏈接，便于客戶和網站管理者通過郵件聯系。郵寄目錄，請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當的信息了。不久就會感受到顧客反饋的信息；
2.網絡社區，培養穩定的客戶群。社區建立的原則基于基本的心理學常識，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候，就會融入到一個團體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿足，創造一種環境，讓客戶在其中培養良好的感覺，認識到他們是被理解的，成為了一種強勢集團的成員；運用電子公告板，供客戶在網上公開發表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發送不同信息；網上調查，了解市場需求和客戶消費傾向的變化；網上呼叫服務，及時解答客戶的問題和投述；
3.客戶購物專區，存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定，一旦預定了商品，就要告訴它的價格。這中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣，提高了購物過程的透明度。
（二）客戶關系管理的實施
1.CRM系統的實施必須要有明確遠景規劃和近期實現目標。管理者制定規劃與目標時，既要考慮企業內部的現狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業的要求與挑戰。只有明確實施CRM系統的初始原因，才能給出適合企業自身的CRM遠景規劃和近期實現目標；
2.高層管理者的理解與支持。高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目在啟動時就已經舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度，進而能夠對項目實施有一定理解。CRM系統實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發起人或參與人，CRM系統的實現目標、業務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員；
3.讓業務來驅動CRM項目的實施。CRM系統是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此CRM系統的實施應當是以業務過程來驅動的。IT技術為CRM系統的實現提供了技術可能性，但CRM真正的驅動力應來源于業務本身。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術與企業目前的運作流程間的平衡點，以項目實施的目標來考慮當前階段的實施方向。同時，也要注意任何一套CRM系統在對企業進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調整，不應為了單純適應軟件限制而全盤放棄企業有特點、有優勢的流程處理
4.有效地控制變更。項目實施不可避免地會使業務流程發生變化，同時也會影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何使企業內所有相關部門和人員認同并接受這一變化，是項目負責人將面臨的嚴重挑戰。新系統的實施還需要考慮對業務用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規定的制定等內容，這些內容都可以列入到變更管理的范圍之中；
5.項目實施組織結構的建立。項目組成員會由企業內部成員和外部的實施伙伴共同組成。內部人員主要是企業高層領導、相關實施部門的業務骨干和IT技術人員。業務骨干的挑選要十分謹慎，他們應當真正熟悉企業目前的運作，并對流程具備一定的發言權和權威性，必須全職、全程地參與項目工作；
6.明確項目人員的獎懲制度。CRM實施過程中會發生人員流動，也會出現工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對上述情況，要求項目組在建立項目小組和人員定位時，一定要在企業內部達成共識，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調。同時，還必須對項目組成員的職責分工有明確定義，將每項任務落實到人，明確對個人的考核目標，對優秀人員予以獎勵，不能完成任務的予以處罰。
總的說來，CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CRM雖然僅僅是“電子商務”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業實施CRM，必須補上過去落下的“功課”——它要求企業更了解現存和潛在客戶，要求企業能夠準確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業能夠追趕得上日新月異的信息技術，尤其要求企業的內部管理能夠適應這些變化。如果一個企業可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的“電子商務時代”的來臨也就更有準備。
許多企業客戶關系管理的實踐表明：在電子商務發展時代，有效實施客戶關系管理是企業保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關系管理的成功，才有電子商務的成功，也才有企業持續、快速、健康的發展。
摘要：客戶關系管理(CRM)是企業在信息經濟時代提升企業競爭能力，實現并提高企業價值的必然要求。其目的在于建立一個新的系統，使企業在客戶服務、市場競爭、銷售以及支持方面形成彼此協調的關系實體，為企業帶來長久的競爭優勢。本文針對CRM在會計服務行業的具體應用情況進行了分析研究，主要分析和研究客戶關系管理系統建立的具體操作及CRM在企業營銷戰略中的應用問題，重點研究CRM的具體實施。
關鍵詞：CRM(客戶關系管理)客戶關系管理系統會計服務行業
20世紀末，圍繞市場環境的新變化，國際營銷理論和實踐都有了極大的創新。在產品同質化和營銷同質化日益嚴重的今天，企業的競爭更多集中在銷售環節，正確處理好企業與客戶之間的關系，是企業工作的重點。
客戶關系管理(cRM)是一種旨在改善企業與客戶之間關系、提高客戶忠誠度的新型運作機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。CRM解決方案通過以對信息的有效集成為基礎進行的客戶快速反應，達到商業過程自動化并改進業務流程的目的。人們普遍認為，CRM將成為企業提高競爭力，在市場中高效運作并獲取穩定利潤的法寶。下面，就以客戶關系管理在會計服務行業的應用，來探討我國客戶關系管理在現實中應用的可行之道。
一、企業客戶關系管理的兩個層次
企業的客戶關系管理過程往往會面臨兩種典型的情況。其一，為眾多的客戶提供通過一次交互完成的、高頻次的交易。在這類交易中，客戶滿意度較多地依賴于短時間內的即時感受，銷售成功的關鍵在于大量的客戶數據和強大的信息處理能力。有些專家把這類應用稱作面向行為的CRM。其二，為較少的客戶提供通過多環節完成的、長周期的交易。
這類交易中客戶滿意度更多依賴于企業的業務過程以及在此過程中企業員工的表現。這就是面向過程的CRM。
由于會計服務行業所提供的產品和服務的特殊性，決定了公司的市場營銷模式絕大多數屬于B2B，也就是說公司客戶居多。對這一類的客戶，關系好壞更多的是取決于問題解決方案本身的優劣以及服務質量、響應速度等硬指標，其客戶關系維持的核心并不僅僅在于細節上的客戶關懷和盈利分析，而是應形成戰略上的合作同盟關系，建立專業精干的銷售隊伍，給予客戶以綜合的解決方案。
二、會計服務行業客戶關系管理模式的選擇
1、客戶關系管理模型的基本模式在其不同的發展階段和多種業態下表現為幾種典型模式：
(1)一對一模型
在這個模型中，企業將收集大量客戶個人數據，并且盡可能地使自己的產品和服務滿足每個客戶的
需要。
(2)傳統的CRM模型
在這個模型中，客戶數據主要用于客戶分類，對不同特點的客戶群進行管理，向其提供不同種類的產品和服務。
(3)個性化溝通和目標定位這一模型向所有客戶提供的商品和服務是基本類似的，但是，結合客戶的個人偏好及目標市場的特別需求，對產品和服務作了一定程度的調整。
2、會計服務行業客戶關系管理的模式選擇
遵循CRM的管理思想和方法，下面著重對會計服務行業客戶關系管理的可行模式及現實中存在的問題進行分析。
大多數會計師事務所的主要業務包括：審計、資產評估、稅務、會計咨詢服務等等。其中，審計業務是重要的會計服務產品，能為會計師事務所提供大量資金。與此類似的還有資產評估業務。這一產品完全可以通過客戶增值的辦法提高銷售。
這是因為，在CRM概念提出以前，大部分與會計服務類似行業的大宗客戶管理采用的都是“一對一”模型。同時，“傳統的CRM”模型也切合會計服務企業CRM活動開展的要求。因為在面對公司的大業務量客戶和重點客戶時，適合采用“一對一”的模型；而對業務量較小的一般客戶時，則適合采用“傳統的CRM”模型。這樣做，既可以節約成本，又可以從同類客戶中獲取經驗，避免出現失誤。對占比例較大的非核心客戶強調服務范圍和服務的及時性；對數量較少但對公司收益貢獻較大的重點客戶則需要提供集中的縱向的積累的成長型服務。
三、會計服務企業CRM的具體實施
1、實施會計服務企業CRM的具體思路應該說，客戶管理的任何模式都要求一種均衡的做法，包括戰略、人員、系統、工作程序、資料、測評等等都需要兼顧，因此，推行客戶關系管理是一項艱巨的任務。對尚未形成完備CRM體系的公司在一開始需要針對公司存在的問題，從客戶關系管理的思路入手，同時借助CRM模式作為參照，解決實際問題。
在公司的CRM戰略實施的初始，“獲取目標和保持活動”、“了解客戶，他們需要怎樣的服務管理”“贏回失去的顧客”等三個環節成為公司客戶關系管理活動的切入點，具體落實在“客戶信息數據在企業內部的順利傳遞”、“瞄準客戶的終身價值營造”這兩個方面，主要目的是解決公司在市場銷售、客戶關系維護等方面存在的問題。
同時，在效果評估方面，力求明確范圍和目標，這部分將在“基本步驟”和“具體實施”中詳細列出。
其目的在于衡量實際業績是否達到計劃要求，以確保未來計劃和活動更加周詳精確。為方便實施，筆者趨向于采用由易到難的幾個指標測試系統分步驟進行：客戶流失(保持)指標，客戶發展指標，人均業務量指標，客戶滿意度指標等。
信息和技術是整個模式的基礎，技術應用促進客戶管理(從數據分析到數據匯總)，使得核心客戶管理方案充分發揮效能。在實際應用中，客戶數據的收集匯總之所以能夠付諸實施，不僅僅得益于技術層面上的許可，更主要的原因是公司戰略、人員和工作流程共同作用的結果。
2、CRM實施的具體方案
對于企業來說，建立CRM的目標是建立真正以客戶為導向的組織結構，以最佳的價值定位瞄準最具吸引力的客戶，最大化地提高運營效率，建立有效的合作伙伴關系。
(1)建立客戶信息數據庫——這是進行客戶關系管理的基礎。
客戶資料的范圍包括：對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯系人信息、企業銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態、合同信息等，此外還包括可能的與發展目標客戶和維護老客戶相關的信息：部門(年度)任務、業務商機信息、行業動向信息、產業動向信息、宏觀經濟信息、地方區域經濟信息、法律法規出臺／變更信息、用戶投訴等。
對客戶的資料及其他相關信息進行綜合錄入，在此基礎上即可完成基本數據庫的建立。數據庫主要由數據表(包括客戶基本信息表、客戶銷售管理表、客戶業務管理表和客戶服務管理表、經濟信息動態表和客戶投訴記錄表)，查詢功能(包括企業資料查詢；企業聯絡方式查詢；主要聯系人查詢；業務協定查詢；巡檢、回訪查詢)以及報表生成系統(主要的報表包括：客戶財務數據統計；客戶信用分析；銷售動態分析；投訴事件分析等)構成。
(2)分析和了解客戶——通過捕捉和分析詳盡的信息而對市場和客戶有深層次的認識，從而可以對客戶進行細分營銷和細分管理。
按照比較傳統的標準，可以將客戶從以下幾個方面進行劃分：企業性質、企業規模、主要業務類型、業務量、合作年限、行業發展、經營狀況、風險評估狀況等等，力爭比較全面地反映客戶的實際情況。在客戶劃分中，筆者還趨向于將客戶價值作為一個重要的參考指標。為完成客戶的終身價值營造的目標主題，就必須要確定客戶在其“客戶價值生命周期”中所處的位置。然后根據實際情況，針對客戶采用合適的CRM模型。對大客戶和重點客戶需單獨分析其客戶價值，包括過去、現在、將來的狀況。進而做到盡力維護、延續與處于價值高峰的客戶的關系；對處于價值上升期的客戶要采取措施，在幫助客戶實現自身價值增值的過程中推進其向價值高峰的邁進；而對處于價值下降通道的客戶要分析其預期的價值變化，必要時(比如風險加大)果斷放棄。
(3)銷售互動管理——是客戶在客戶關系維護發展的過程中和企業建立起來的對話關系，這也是關系營銷中最重要的部分。
在這一過程中所強調的是建立一套完備的客戶拜訪管理系統和客戶信息反饋系統。銷售人員管理辦法的主要內容可以包括以下幾個方面：
①銷售人員需要制定自己的年度計劃(包括客戶發展量、新拓展業務量等等)，并將其與實際完成情況相結合作為考核指標之一；
②銷售人員每月要有拜訪計劃，客戶拜訪前需要準備信息傳遞單，將公司欲向客戶傳達的信息準備好。拜訪回來后，將信息傳遞單反饋回信息部存檔。拜訪計劃的完成情況也是銷售人員的考核指標之一。
③重點客戶(業務量20萬以上)的信息資料由公司主管客戶的副經理掌握，由客戶服務部人員配合銷售部做好重點客戶的維護和服務，將公司資源集中用于“黃金客戶”的關系管理，以幫助公司加大關系營銷的力度。
④完善客戶維護管理，將客戶流失率作為銷售人員的考核指標之一。
⑤實行銷售人員月學習制度，包括公司市場營銷戰略、客戶關系管理等等，幫助銷售人員通過學習調整工作方法。
以上的銷售人員管理辦法避免了以前只注重業務完成量考核指標所帶來的忽視客戶服務、維護等方面內容的不足。
(4)客戶關懷與服務管理——功能包括服務請求、服務內容、服務收費等管理，詳細記錄服務全程進行情況，將相關信息傳遞至信息部。
(5)客戶增值管理——提供新產品和新服務，從而使客戶的盈利能力得到最大的挖掘。結合公司新業務的拓展及根據由客戶信息庫獲得的資料分析客戶潛在的需求，為客戶提供新的產品和服務。前期的工作重點可以放在向現有客戶推薦公司新的服務產品上，例如向審計業務客戶推薦會計咨詢服務、管理咨詢服務等方面的產品。
會計服務企業實施CRM的經驗對類似的專業服務類企業也有參考價值，需要注意的是：CRM是一個需要耗費企業資源的戰略項目，實踐CRM系統可以從最關鍵的部分——需要解決的問題——著手進行，在取得階段性成果以后再來考慮其他部分，這一方法對于大量急于采用CRM戰略又無法完成一個大的系統建設的企業來講是一個不錯的選擇?？傊?，技術只是載體，能夠將滿足企業需要的管理理念貫徹落實才是應用技術的目的所在。
摘要從客戶關系管理的概念出發，聯系當前實際，分析了企業客戶服務水平在電子商務時代增強企業的競爭力方面發揮著的重要作用。
關鍵詞客戶關系管理電子商務因特網
1客戶關系管理的概念
客戶關系管理實際上并不是一個新生事物，早在20世紀80年代，自動銷售系統SFA(SaleForceAutomation)和電話、計算機集成系統(CTIComputerTelephonyIntegration)就已經在國外的企業中廣泛應用。SFA系統可以幫助企業管理銷售定額計算銷售人員的提成，預測利潤，協調銷售人員的活動；CTI系統可以為客戶提供800電話服務，通過自動菜單選擇和交互式語音反饋，讓用戶很快地與專業電話服務人員通話，記錄交談數據?？蛻絷P系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）就是對客戶關系進行管理的一種思想和技術，換句話說，客戶關系管理是一種"以客戶為中心"的經營理念，它借助于信息技術在企業的市場、銷售、技術支持、客戶關系管理等各個環節的應用，以改善和增進企業與客戶的關系，實現以更優質、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，并通過全面優化面向客戶的業務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業的市場適應能力和競爭實力有一個質的提高。
2在電子商務時代客戶關系管理的新特點
在傳統條件下實現客戶關系管理有較大的局限性，主要表現在客戶信息的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性，基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統，它的新特點有：
（1）集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享;（2）客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息；（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯系都能得到滿意的答復，因為在企業內部的信息處理是高度集成的；（4）客戶與公司交往的各種信息都能字對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；（5）公司可以充分利用客戶關系管理系統，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。
3客戶關系管理帶給企業的主要優勢
（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關系管理使企業與客戶產生高度互動，可幫助企業實現更準確的客戶定位，使企業留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，實現交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。并且，由于采用了客戶關系管理，可以更家密切與客戶的關系，增加訂單的數量和頻率，減少客戶的流失。
（2）提高業務運作效率。由于信息技術的應用，實現了企業內部范圍內的信息共享，使業務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業內外的各項業務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關系管理可以節省企業產品生產、銷售的周期，降低原材料和產品的庫存，對提高企業的經濟效益大有幫助。
（3）保留客戶，提高客戶忠誠度?？蛻艨梢酝ㄟ^多種形式與企業進行交流和業務往來，企業的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供"一對一"的產品和服務，而且企業可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優惠措施，鼓勵客戶長期與企業開展業務。
（4）有助于拓展市場?？蛻絷P系管理系統具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產品和服務成本，利潤數據，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。
（5）挖掘客戶的潛在價值。每一個企業都有一定數量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進行研究，則可帶來更多的商業機會?？蛻絷P系管理過程中產生了大量有用的客戶數據，只要加以深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。4電子商務發展中的客戶關系管理實施
首先，必須統一思想，提高認識。這不僅需要企業高層領導的支持和推動也需要提高員工對客戶關系管理重要性的認識，要讓員工充分認識到客戶是企業最為寶貴的財富，沒有滿意的客戶就不可能有員工的前途，同時客戶繁榮滿意與忠誠度需要靠每一位員工通過積極的努力去精心地培育，客戶關系管理需要充分發揮每一個員工的自覺行動下，才能保證客戶關系管理真正落到實處；其次，要組建項目實施團隊?？蛻絷P系管理系統的實施必須有專門的團隊來具體組織領導，這一團隊的成員既應包括公司的主要領導，以及企業內部信息技術、營銷、銷售、客戶支持、財務、生產研發等各部門的代表，還必須要有外部的顧問人員參與，有條件的話還應邀請客戶代表參與到項目中來。最后，進行業務需求分析。從客戶和企業相關部門的角度出發，分析他們對客戶關系管理系統的實際需求，可以大大提高系統的有效性。因此，對客戶關系管理系統進行業務需求分析是整個項目實施過程中的重要環節。
電子商務離不開因特網，網站是電子商務中企業與客戶進行聯系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網站將提供產品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過網站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發表看法；作為廠商，則可以利用網站實現向客戶提出一對一的個性化服務。另外，企業通過網站可以了解市場需求和客戶信息，加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務網站提供了企業與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務中采取的措施：
（1）電子郵件鏈接，便于客戶和網站管理者通過郵件聯系。郵寄目錄，請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當的信息了。不久就會感受到顧客反饋的信息。
（2）網絡社區，培養穩定的客戶群。社區建立的原則基于基本的心理學常識，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候，就會融入到一個團體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿足，創造一種環境，讓客戶在其中培養良好的感覺，認識到他們是被理解的，成為了一種強勢集團的成員；運用電子公告板，供客戶在網上公開發表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發送不同信息；網上調查，了解市場需求和客戶消費傾向的變化；網上呼叫服務，及時解答客戶的問題和投述。
（3）客戶購物專區，存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定，一旦預定了商品，就要告訴它的價格。這中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣，提高了購物過程的透明度。
5結語
無論產品多么的好，無論品牌多么有名，如果要保持對競爭對手的優勢，吸引一批又一批的回頭客，做好客戶服務是唯一選擇。實際上任何產品和服務，從生產到會計核算，都有可能成為商品，每一個競爭者都希望自己在各方面都做得很好，盡量消除缺陷。如果企業要從競爭中勝出，那么，可以使企業保持持續優勢的一項就是優秀的客戶服務。
內容提要：為客戶創造可感知的價值并不斷增值，是客戶關系管理的精髓和出發點。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務領域由于面對著龐大、復雜的消費群體，正確、有效地與客戶保持關系(特別是給企業創造豐厚利潤的長期關系)存在一定的困難。本文希望通過對理論和現實的初步考察，為實踐提供一些有益的參考。
通過建立個性化的關系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實并不是什么十分新鮮的事物?？梢哉f大工業時代以前的商業運營基本上沿用這種后來被稱之為“關系營銷”的模式。那時，人們的交易空間狹窄，交易內容簡單，交易的頻率和數量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個人關系幾乎成為了一種習慣。大工業時代的到來沖淡了人們的關系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產與供應，無心理會個別消費者的需求；人們活動空間擴大，交易內容變得復雜起來，彼此建立、維持固定的關系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關系運營”模式，這種模式成為他們在大工業浪潮中對抗工業巨人的有力武器。
然而，隨著技術的發展，企業規模已經不再是競爭優勢的主要源泉；消費者的地位也逐漸抬升，現實迫使大公司開始向小公司學習。
一、市場格局發生巨變，保持客戶成為企業競爭的焦點
與大工業時代相比，21世紀的市場格局發生了根本的逆轉。
1．買方市場基本出現
這種市場格局對市場競爭產生了極其深遠的影響：競爭的主要表現從買方之間的競爭，轉向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。
在賣方市場格局中，由于產品／服務的相對稀缺，消費的焦點放在了產品／服務的數量上，生產成為賣方的第一要務；由于受到生產力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時，買方之間為爭奪產品／服務的較量遠烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。
隨著生產力的發展，物質逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產品／服務來滿足，選擇權的擁有和擴大使得消費的焦點轉向了產品／服務的質量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時，買方的個性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。
2．潛在市場開發難度增大
在美國西部淘金熱的時代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發掘出一座規模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當時的技術條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產資源是有限的。
同樣，一定技術水平下的顧客資源也是稀缺的?，F在已經不可能像大工業時代那樣，非常輕松地尋找并進入到大片未開發的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發難度增大，而且多數已開發的市場已處在了飽和的狀態，所以彼此之間爭奪現有客戶資源成為了競爭的一個重點。
因此，擺在企業面前的一個客觀事實是：重視、保持現有顧客成為企業生存和發展的關鍵。
二、服務成為保持客戶的重要戰略或手段
傳統的營銷組合工具在保持客戶方面已經顯得有些力不從心，服務的提供的服務質量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個焦點，當前營銷領域出現了一些新特點。
1．工業企業和服務企業之間的界限逐漸變得模糊
服務對于制造商微不足道的時代已經一去不復返了，服務成為顧客消費的一個主要組成部分(ChristianGronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業企業開始重視服務。這些服務包括送貨上門、產品和設備的安裝與保養、顧客培訓以及投訴處理等等。有些傳統意義上的制造商甚至推行服務先導的發展戰略，開始向服務型的企業轉變。IBM在20世紀80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術資產、提供新的軟件系統等服務項目。在不到5年的時間里，這家當初人人都以為只賣大型機的企業變成了當今世界最大的服務機構之一。
2．服務同質化趨勢明顯
服務的導入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領域的擴大(服務成為競爭的新戰場)，使得競爭更加激烈。由于服務的無形性，使得顧客對服務的期望出現普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務創新會提升顧客的服務期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務；另一方面，導致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗的地方。如果有一個行業提供了某種服務，顧客接著就會希望其他行業也能這么做：那些經常坐飛機的顧客會把他們對服務的期望帶到四面八方；如果顧客在進餐時不必排隊等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環節也能得到相同的服務。
顧客期望普遍化延伸的結果是服務同質化趨勢明顯，服務創新難度加大。服務的提供不僅沒有成為企業保持客戶的良方，相反如何在服務領域里保持客戶、培養企業的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。
三、服務領域客戶關系管理實踐誤區
根據我們對通訊、金融等行業的實地調查了解，感覺現實的服務領域在客戶關系管理方面存在著許多重大誤區(也是急需解決的幾個問題)。
1．把CRM軟件等同于CRM
一些企業以為開發、安裝了CRM系統軟件，就實現了對顧客進行客戶化、關系化的管理，對關系營銷的精髓存在嚴重誤解。
2．CRM信息系統與營銷策劃脫節
由于CRM系統內客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科學，導致策劃人員無法從中發掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什么服務，只能窮于價格戰或坐等市場的變化。
3．缺乏商業化的理念
多數企業在實行客戶關系管理運作的過程中，忽視了商業化的理念，即成本一效益的理念。這表現在：(1)不估算客戶的價值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務時不嚴格區分客戶；(3)扭曲個性化服務，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務，包括本職服務以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當要求。這些行為不僅增加了企業的運作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內部員工的利益，損壞了企業的形象。
4．CRM與ERP的脫節
組織架構和業務流程都沒有適應客戶關系管理的要求：各職能部門依然分立；服務接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務質量控制缺失。
5．內部營銷的忽視
集中體現在對客戶經理的選拔、培訓、激勵和約束機制不健全，企業無法建立起服務客戶的企業文化。
考察的結果讓我們覺得，對服務領域客戶關系管理進行系統思考，挖掘客戶關系管理運作的關鍵環節，探索各個環節之間的內在聯系，并把他們納入到一個科學的邏輯體系中，已經成為刻不容緩的重要課題。
四、關系營銷的概念
從20世紀80年代開始，理論界開始研究這些問題：關系營銷是什么?為什么需要關系營銷?
1983年，美國學者TheodoreLevitt的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》，拉開了工業市場關系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止，相反，交易結束后，這種關系得到加強，并影響買方決定下一次購買時的選擇”?！爸攸c應該怎樣從推銷轉移到保證顧客在銷售結束后持續地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時期提出“僅僅做一名優秀的推銷員是不夠的，發展持久的關系才是公司最重要的一項資產”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠的影響。
同一時期，美國學者LeonardL．Berry將關系營銷的概念引入服務的范疇，并對關系營銷進行了初步的界定：關系營銷就是吸引、保持以及加強客戶關系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步。鞏固關系、把一般顧客轉化成忠實顧客、像對待客戶一樣為顧客提供服務，這些都是市場營銷。
其后，芬蘭學者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎上，對關系營銷作出了一個更全面的界定。他認為，關系營銷是建立、維持、加強、商業化顧客關系(不一定一直都是長期的關系)，以保證各參與方的目標得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現，彼此的信賴相當重要。對一個服務提供者來說，建立關系意味著給予承諾；維持關系意味著履行承諾；加強關系意味著在先前承諾履行的基礎上給予新的承諾；商業化關系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關的。
商業化概念的提出，使得關系營銷的內涵變得豐富起來，它為關系營銷實際運作的研究指明了方向。
五、關系營銷的運作模式
在將關系營銷理念轉化為可操作的模型的過程中，歐洲的學者們做出了許多開創性的研究。
1991年，英國Cranfield管理學院的AdrianPayne教授提出了關系營銷六大市場模型，將所有影響企業與顧客之間關系的因素歸入顧客市場(Customermarkets)，內部市場(Internalmarkets)，推薦市場(Referralmarkets)，影響市場(Influencemarkets)，招聘市場(Recruitmentmarkets)，供應市場(Suppliermarkets)，企業在與顧客打交道時，要注意其他市場的作用，必須保證六個市場高度協調統一，因為這六個市場是成功的客戶關系的舞臺(見圖1)。
Payne教授提倡依托六大市場模型制定關系營銷計劃，它包括顧客發展計劃、供應商發展計劃、內部市場計劃、影響計劃、推薦計劃、招聘計劃，這些計劃都為實現整體的客戶保持目標而努力(見圖2)。
Payne教授還提出了關系階梯模型，為企業建立、推進客戶關系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)?？梢哉f，Payne教授所做的開創性研究為關系營銷的實際運作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰略的層面，還只是觀念向戰略的一種初始過渡。
1993年，在Payne教授研究的基礎上，Cranfield管理學院的MoiraClark，HelenPeck，AdrianPayne和MartinChristopher根據Gluck(1980)商業體系(thebusinesssystem)和Porter(1985)價值鏈(thevaluechain)的思想，又提出了關系管理鏈的模式，進一步將關系營銷理念推向可操作的層面。整個關系管理鏈的核心觀念是：在價值鏈上自始至終創造和維持互惠互利的優越關系，最終實現客戶價值的增加。
具體來說，首先，它將六大市場簡化為內部和外部兩大市場，關系鏈的管理是在兩大市場協調運作的框架下進行的，而關系鏈管理也必須保證內部市場與外部市場不斷融合；同時，內部市場與外部市場的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。
在兩大市場整合計劃的支撐下，整個關系鏈管理流程分為五個步驟：
(1)確定價值內涵。企業首先需要明確的，是顧客需要企業提供哪些價值以及企業能夠為顧客提供哪些價值。解決這兩個問題，需要企業對顧客、企業自身以及競爭者有比較深入的研究。
在服務領域里，為了明確顧客的價值內涵，企業需要做的工作包括：
一是確定關鍵的服務要素。首先，企業需要明確顧客如何衡量服務與4P之間的重要性：相對于4P而言，他們賦予服務的權重是多大?其次，顧客對服務單個要素的重要性又做如何評價?
二是測量服務偏好。運用替換技術(Tradeoff)測量出顧客對服務中每個元素的偏好程度。
三是競爭標桿測量。明確顧客如何評價公司和競爭者在重要服務要素方面的表現。
(2)細分、目標和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎上，可以按照顧客的價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關系戰略和服務戰略。
(3)確定運作和交付系統。明確了顧客價值需求和公司的發展戰略后，接下來就是如何以最小的成本將優質的服務交付給顧客，實現顧客價值最大化。達到這一目的的途徑是：大規模定制化、服務交付的細分、與供應商的伙伴關系、流程改造與提升。
(4)對已交付的價值進行分析、評價。服務交付之后，企業需要對已交付的價值做一番分析和評價，大致估算出顧客所獲取的凈價值(=服務價值servicevalue+產品價值productvalue+人員價值peoplevalue+形象價值imagevalue－貨幣價格monetaryprice－時間成本timecost－精力成本energycost－體力成本psychologicalcost)。
(5)控制與反饋。監控整個服務流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰略制定的基礎。
MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、計劃、執行、控制)對關系價值鏈的運作做了一個比較清晰的描述，基本勾勒出關系營銷實踐運用的框架(見圖3)。
但是，MoiraClark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復的弊病。比如，數據庫營銷的內容應該歸在運作體系中，而不是細分與定位的部分，缺少關系營銷策略(尤其是關系定價)的內容；第四步的內容實際上也是顧客滿意度研究的范疇。
基于這些問題，Payne教授1995年再次談及關系管理鏈時，對它進行了重新規整：
(1)在模型中明確提出了顧客價值鏈的概念，避免了以前將服務與其他4P過分分割的狹隘視角，因為顧客的價值是靠服務與其他營銷工具一起創造而得的，而不單單只是服務的功勞。
(2)強調以顧客價值為細分基礎而不僅僅是服務偏好。
(3)將對已交付的價值進行的分析歸入評價和反饋部分，使得流程更清晰、簡單。
(4)Payne教授也提到了企業需要將客戶關系管理制度化的問題，其中一個非常重要的話題就是“關系經理”的出現以及對他們的授權、激勵與監督。這個話題的出現，表明關系營銷的運作研究已經直接鍥入企業的微觀層面，開始與企業在具體運作中出現的問題直接結合起來(見圖4)。
另外，EvertGummesson，MartinChristopher，DavidBallantyne等人也在關系營銷運作模式方面作出了開創性的研究。其中，EvertGummesson將關系分為五大類30種，并設想了一個虛擬的組織，這個組織依托關系而生存。從實體上來看，它可能非常小，但從關系網來看，它非常大。EvertGummesson認為這種組織是以后發展的趨勢。
六、分支研究的相關情況
在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：JamesW．Cortada(1999)等人提出的持續的顧客價值管理流程；PatriciaB．Seybold(2000)、ValarieA．Zeithaml(1996)等人從財務的角度計算顧客價值的方法；BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)從戰略的角度對關系的分類，LeonardL．Berry(1985)和Payne(1999)基于客戶服務的市場戰略細分的研究；LeonardL．Berry(1983)提出的五種關系營銷策略，DavidE．Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA．Schlesinger(1991)在服務授權方面的研究；G．LynnShostack(1985)和ValarieA．Zeithaml(1996)對服務接觸界面的研究。
還有大量關于內部營銷和流程再造方面的文獻。
七、進一步的研究方向
我們覺得可以在Payne教授關系管理鏈的框架下，進行深入的、策略化的研究。
服務領域客戶關系管理運作機制研究的主要命題是：企業(尤其是服務型的企業)怎樣通過服務的提供來保持客戶。這個命題的深入必然包括以下幾個內容：(1)了解客戶的價值鏈，包括顧客的價值偏好和期望。(2)開發讓客戶感覺有價值的服務內容。(3)以最小的成本將這些服務“有質量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續為客戶提供有價值的服務。(5)監控以上進程的運作與變化。其中，客戶價值管理和客戶服務進程管理是研究的重點內容，也是希望有所突破的地方。
內容提要：為客戶創造可感知的價值并不斷增值，是客戶關系管理的精髓和出發點。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務領域由于面對著龐大、復雜的消費群體，正確、有效地與客戶保持關系(特別是給企業創造豐厚利潤的長期關系)存在一定的困難。本文希望通過對理論和現實的初步考察，為實踐提供一些有益的參考。
通過建立個性化的關系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實并不是什么十分新鮮的事物。可以說大工業時代以前的商業運營基本上沿用這種后來被稱之為“關系營銷”的模式。那時，人們的交易空間狹窄，交易內容簡單，交易的頻率和數量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個人關系幾乎成為了一種習慣。大工業時代的到來沖淡了人們的關系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產與供應，無心理會個別消費者的需求；人們活動空間擴大，交易內容變得復雜起來，彼此建立、維持固定的關系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關系運營”模式，這種模式成為他們在大工業浪潮中對抗工業巨人的有力武器。
然而，隨著技術的發展，企業規模已經不再是競爭優勢的主要源泉；消費者的地位也逐漸抬升，現實迫使大公司開始向小公司學習。
一、市場格局發生巨變，保持客戶成為企業競爭的焦點
與大工業時代相比，21世紀的市場格局發生了根本的逆轉。
1．買方市場基本出現
這種市場格局對市場競爭產生了極其深遠的影響：競爭的主要表現從買方之間的競爭，轉向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。
在賣方市場格局中，由于產品／服務的相對稀缺，消費的焦點放在了產品／服務的數量上，生產成為賣方的第一要務；由于受到生產力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時，買方之間為爭奪產品／服務的較量遠烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。
隨著生產力的發展，物質逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產品／服務來滿足，選擇權的擁有和擴大使得消費的焦點轉向了產品／服務的質量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時，買方的個性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。
2．潛在市場開發難度增大
在美國西部淘金熱的時代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發掘出一座規模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當時的技術條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產資源是有限的。
同樣，一定技術水平下的顧客資源也是稀缺的?，F在已經不可能像大工業時代那樣，非常輕松地尋找并進入到大片未開發的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發難度增大，而且多數已開發的市場已處在了飽和的狀態，所以彼此之間爭奪現有客戶資源成為了競爭的一個重點。
因此，擺在企業面前的一個客觀事實是：重視、保持現有顧客成為企業生存和發展的關鍵。
二、服務成為保持客戶的重要戰略或手段
傳統的營銷組合工具在保持客戶方面已經顯得有些力不從心，服務的提供的服務質量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個焦點，當前營銷領域出現了一些新特點。
1．工業企業和服務企業之間的界限逐漸變得模糊
服務對于制造商微不足道的時代已經一去不復返了，服務成為顧客消費的一個主要組成部分(ChristianGronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業企業開始重視服務。這些服務包括送貨上門、產品和設備的安裝與保養、顧客培訓以及投訴處理等等。有些傳統意義上的制造商甚至推行服務先導的發展戰略，開始向服務型的企業轉變。IBM在20世紀80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術資產、提供新的軟件系統等服務項目。在不到5年的時間里，這家當初人人都以為只賣大型機的企業變成了當今世界最大的服務機構之一。
2．服務同質化趨勢明顯
服務的導入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領域的擴大(服務成為競爭的新戰場)，使得競爭更加激烈。由于服務的無形性，使得顧客對服務的期望出現普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務創新會提升顧客的服務期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務；另一方面，導致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗的地方。如果有一個行業提供了某種服務，顧客接著就會希望其他行業也能這么做：那些經常坐飛機的顧客會把他們對服務的期望帶到四面八方；如果顧客在進餐時不必排隊等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環節也能得到相同的服務。
顧客期望普遍化延伸的結果是服務同質化趨勢明顯，服務創新難度加大。服務的提供不僅沒有成為企業保持客戶的良方，相反如何在服務領域里保持客戶、培養企業的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。
三、服務領域客戶關系管理實踐誤區
根據我們對通訊、金融等行業的實地調查了解，感覺現實的服務領域在客戶關系管理方面存在著許多重大誤區(也是急需解決的幾個問題)。
1．把CRM軟件等同于CRM
一些企業以為開發、安裝了CRM系統軟件，就實現了對顧客進行客戶化、關系化的管理，對關系營銷的精髓存在嚴重誤解。
2．CRM信息系統與營銷策劃脫節
由于CRM系統內客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科學，導致策劃人員無法從中發掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什么服務，只能窮于價格戰或坐等市場的變化。
3．缺乏商業化的理念
多數企業在實行客戶關系管理運作的過程中，忽視了商業化的理念，即成本一效益的理念。這表現在：(1)不估算客戶的價值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務時不嚴格區分客戶；(3)扭曲個性化服務，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務，包括本職服務以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當要求。這些行為不僅增加了企業的運作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內部員工的利益，損壞了企業的形象。
4．CRM與ERP的脫節
組織架構和業務流程都沒有適應客戶關系管理的要求：各職能部門依然分立；服務接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務質量控制缺失。
5．內部營銷的忽視
集中體現在對客戶經理的選拔、培訓、激勵和約束機制不健全，企業無法建立起服務客戶的企業文化。
考察的結果讓我們覺得，對服務領域客戶關系管理進行系統思考，挖掘客戶關系管理運作的關鍵環節，探索各個環節之間的內在聯系，并把他們納入到一個科學的邏輯體系中，已經成為刻不容緩的重要課題。
四、關系營銷的概念
從20世紀80年代開始，理論界開始研究這些問題：關系營銷是什么?為什么需要關系營銷?
1983年，美國學者TheodoreLevitt的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》，拉開了工業市場關系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止，相反，交易結束后，這種關系得到加強，并影響買方決定下一次購買時的選擇”?！爸攸c應該怎樣從推銷轉移到保證顧客在銷售結束后持續地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時期提出“僅僅做一名優秀的推銷員是不夠的，發展持久的關系才是公司最重要的一項資產”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠的影響。
同一時期，美國學者LeonardL．Berry將關系營銷的概念引入服務的范疇，并對關系營銷進行了初步的界定：關系營銷就是吸引、保持以及加強客戶關系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步。鞏固關系、把一般顧客轉化成忠實顧客、像對待客戶一樣為顧客提供服務，這些都是市場營銷。
其后，芬蘭學者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎上，對關系營銷作出了一個更全面的界定。他認為，關系營銷是建立、維持、加強、商業化顧客關系(不一定一直都是長期的關系)，以保證各參與方的目標得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現，彼此的信賴相當重要。對一個服務提供者來說，建立關系意味著給予承諾；維持關系意味著履行承諾；加強關系意味著在先前承諾履行的基礎上給予新的承諾；商業化關系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關的。
商業化概念的提出，使得關系營銷的內涵變得豐富起來，它為關系營銷實際運作的研究指明了方向。
五、關系營銷的運作模式
在將關系營銷理念轉化為可操作的模型的過程中，歐洲的學者們做出了許多開創性的研究。
1991年，英國Cranfield管理學院的AdrianPayne教授提出了關系營銷六大市場模型，將所有影響企業與顧客之間關系的因素歸入顧客市場(Customermarkets)，內部市場(Internalmarkets)，推薦市場(Referralmarkets)，影響市場(Influencemarkets)，招聘市場(Recruitmentmarkets)，供應市場(Suppliermarkets)，企業在與顧客打交道時，要注意其他市場的作用，必須保證六個市場高度協調統一，因為這六個市場是成功的客戶關系的舞臺(見圖1)。
Payne教授提倡依托六大市場模型制定關系營銷計劃，它包括顧客發展計劃、供應商發展計劃、內部市場計劃、影響計劃、推薦計劃、招聘計劃，這些計劃都為實現整體的客戶保持目標而努力(見圖2)。
Payne教授還提出了關系階梯模型，為企業建立、推進客戶關系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)?？梢哉f，Payne教授所做的開創性研究為關系營銷的實際運作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰略的層面，還只是觀念向戰略的一種初始過渡。
1993年，在Payne教授研究的基礎上，Cranfield管理學院的MoiraClark，HelenPeck，AdrianPayne和MartinChristopher根據Gluck(1980)商業體系(thebusinesssystem)和Porter(1985)價值鏈(thevaluechain)的思想，又提出了關系管理鏈的模式，進一步將關系營銷理念推向可操作的層面。整個關系管理鏈的核心觀念是：在價值鏈上自始至終創造和維持互惠互利的優越關系，最終實現客戶價值的增加。
具體來說，首先，它將六大市場簡化為內部和外部兩大市場，關系鏈的管理是在兩大市場協調運作的框架下進行的，而關系鏈管理也必須保證內部市場與外部市場不斷融合；同時，內部市場與外部市場的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。
在兩大市場整合計劃的支撐下，整個關系鏈管理流程分為五個步驟：
(1)確定價值內涵。企業首先需要明確的，是顧客需要企業提供哪些價值以及企業能夠為顧客提供哪些價值。解決這兩個問題，需要企業對顧客、企業自身以及競爭者有比較深入的研究。
在服務領域里，為了明確顧客的價值內涵，企業需要做的工作包括：
一是確定關鍵的服務要素。首先，企業需要明確顧客如何衡量服務與4P之間的重要性：相對于4P而言，他們賦予服務的權重是多大?其次，顧客對服務單個要素的重要性又做如何評價?
二是測量服務偏好。運用替換技術(Tradeoff)測量出顧客對服務中每個元素的偏好程度。
三是競爭標桿測量。明確顧客如何評價公司和競爭者在重要服務要素方面的表現。
(2)細分、目標和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎上，可以按照顧客的價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關系戰略和服務戰略。
(3)確定運作和交付系統。明確了顧客價值需求和公司的發展戰略后，接下來就是如何以最小的成本將優質的服務交付給顧客，實現顧客價值最大化。達到這一目的的途徑是：大規模定制化、服務交付的細分、與供應商的伙伴關系、流程改造與提升。
(4)對已交付的價值進行分析、評價。服務交付之后，企業需要對已交付的價值做一番分析和評價，大致估算出顧客所獲取的凈價值(=服務價值servicevalue+產品價值productvalue+人員價值peoplevalue+形象價值imagevalue－貨幣價格monetaryprice－時間成本timecost－精力成本energycost－體力成本psychologicalcost)。
(5)控制與反饋。監控整個服務流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰略制定的基礎。
MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、計劃、執行、控制)對關系價值鏈的運作做了一個比較清晰的描述，基本勾勒出關系營銷實踐運用的框架(見圖3)。
但是，MoiraClark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復的弊病。比如，數據庫營銷的內容應該歸在運作體系中，而不是細分與定位的部分，缺少關系營銷策略(尤其是關系定價)的內容；第四步的內容實際上也是顧客滿意度研究的范疇。
基于這些問題，Payne教授1995年再次談及關系管理鏈時，對它進行了重新規整：
(1)在模型中明確提出了顧客價值鏈的概念，避免了以前將服務與其他4P過分分割的狹隘視角，因為顧客的價值是靠服務與其他營銷工具一起創造而得的，而不單單只是服務的功勞。
(2)強調以顧客價值為細分基礎而不僅僅是服務偏好。
(3)將對已交付的價值進行的分析歸入評價和反饋部分，使得流程更清晰、簡單。
(4)Payne教授也提到了企業需要將客戶關系管理制度化的問題，其中一個非常重要的話題就是“關系經理”的出現以及對他們的授權、激勵與監督。這個話題的出現，表明關系營銷的運作研究已經直接鍥入企業的微觀層面，開始與企業在具體運作中出現的問題直接結合起來(見圖4)。
另外，EvertGummesson，MartinChristopher，DavidBallantyne等人也在關系營銷運作模式方面作出了開創性的研究。其中，EvertGummesson將關系分為五大類30種，并設想了一個虛擬的組織，這個組織依托關系而生存。從實體上來看，它可能非常小，但從關系網來看，它非常大。EvertGummesson認為這種組織是以后發展的趨勢。
六、分支研究的相關情況
在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：JamesW．Cortada(1999)等人提出的持續的顧客價值管理流程；PatriciaB．Seybold(2000)、ValarieA．Zeithaml(1996)等人從財務的角度計算顧客價值的方法；BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)從戰略的角度對關系的分類，LeonardL．Berry(1985)和Payne(1999)基于客戶服務的市場戰略細分的研究；LeonardL．Berry(1983)提出的五種關系營銷策略，DavidE．Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA．Schlesinger(1991)在服務授權方面的研究；G．LynnShostack(1985)和ValarieA．Zeithaml(1996)對服務接觸界面的研究。
還有大量關于內部營銷和流程再造方面的文獻。
七、進一步的研究方向
我們覺得可以在Payne教授關系管理鏈的框架下，進行深入的、策略化的研究。
服務領域客戶關系管理運作機制研究的主要命題是：企業(尤其是服務型的企業)怎樣通過服務的提供來保持客戶。這個命題的深入必然包括以下幾個內容：(1)了解客戶的價值鏈，包括顧客的價值偏好和期望。(2)開發讓客戶感覺有價值的服務內容。(3)以最小的成本將這些服務“有質量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續為客戶提供有價值的服務。(5)監控以上進程的運作與變化。其中，客戶價值管理和客戶服務進程管理是研究的重點內容，也是希望有所突破的地方。
經過二十年的經濟發展，中國的經濟形態正逐漸由稀缺經濟向過剩經濟過度，但這種過剩是底層次的過剩，產品的技術差別很小，同質化現象很嚴重，企業的習慣營銷思維仍是以產品的推銷為主，一次又一次地祭起“價格戰”的大旗，結果是消費者逐漸麻木，并開始懷疑產品的品質，同時又嚴重削弱了企業的資本積累、科研開發及后續發展的能力。21世紀，對于任何企業而言，有兩個方面最為重要，一是企業品牌，二是顧客的滿意度，但顧客的滿意和忠誠不是通過簡單的削價可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時的經濟利益可以買來的，要靠數據庫和顧客關系管理（CRM）系統，從與顧客的交流互動中更好地了解顧客需求來實現。
數據庫營銷作為本世紀90年代一種方興未艾的營銷形式，包含了關系營銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續的服務，從而和市場建立長期穩定的關系；同時和現代信息技術、網絡技術相結合，利用計算機信息管理系統（MIS）來充分的建設和利用客戶數據庫，而且，強大而完善的數據庫是未來網絡營銷和電子商務的基礎。
1.未來的顧客服務模式與CRM的運用
顧客服務模式的變化
忠誠、持久而穩定的顧客群成為企業最寶貴的資源，國外，93%的公司首席執行官認為"顧客資源"是企業成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業營銷的關鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化地需求，和顧客建立互相信任的穩定的雙向溝通的互動關系。傳統的只是單向被動的適應消費者的營銷方式已經落在時代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進不僅不能享受到高額利潤，在這個快速變化的社會往往對企業而言還可能是致命的。現代的企業各個部門將被高度整合起來，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價值。
顧客關系管理（CRM）呼之欲出
實現顧客的忠誠度，滿足顧客隨時變化的需求，相應的是企業管理的重心正從內部向外部擴展，從生產制造向顧客關系管理轉移：ERP—SCM—CRM……顧客關系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）。據2001年2月27日中國經營報消息，上海羅氏制藥公司和康柏合作，投資400萬啟動大中華地區制藥行業真正意義上的客戶管理系統（CRM），由Sibel公司提供軟件解決方案，上海羅氏希望在3、4年內通過CRM的建設，徹底改變與客戶打交道的方式。
CRM作為新一代的顧客資源管理系統，把企業的銷售、市場和服務等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數據庫里。公司各個部門之間共享這同一個客戶數據庫，發生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經購買過產品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經手人可以很輕易地查詢到這些數據，讓這個顧客得到整體的關懷。從中我們也可發現，CRM系統的基礎是一個數據完備、功能完善的客戶數據庫在營銷中的整體功能發揮。
2.數據庫營銷的實際應用
數據庫營銷，是在企業通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產品地目的。通過數據庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的顧客關系管理”成為可能。數據庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標顧客提供了及時作出反饋的機會，并且這種反饋是可測定和度量的。
數據庫營銷在西方發達國家的企業里已相當普及，在美國，1994年DonnelleyMarketing公司的調查顯示，56%的零售商和制造商有營銷數據庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設營銷數據庫，85%的零售商和制造商認為在本世紀末，他們將需要一個強大的營銷數據庫來支持他們的競爭實力。從全球來看，數據庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。
宏觀功能——市場預測和實時反應
客戶數據庫的各種原始數據，可以利用“數據挖掘技術”和“智能分析”在潛在的數據中發現贏利機會?；陬櫩湍挲g、性別、人口統計數據和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預測；能夠根據數據庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產品以及使產品制定合適的價格；可以以所有可能的方式研究數據，按地區、國家、顧客大小、產品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業績，找出數字背后的原因，挖掘出市場潛力。企業產品質量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關的信息整理好以后，輸入數據庫，定期對市場上的顧客信息進行分析，提出報告，幫助產品在工藝或功能上的改善和完美，產品開發部門作出前瞻性的研究和開發；管理人員可以根據市場上的實時信息隨時調整生產和原料的采購，或者調整生產產品的品種，最大限度的減少庫存，做到“適時性生產”（JIT）。
微觀功能——分析每位顧客的贏利率
事實上，對于一個企業來說，真正給企業帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業應該提供特別的服務、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準這些顧客發動競爭攻擊的。然而絕大多數的企業的顧客戰略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客，同時去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產品和服務，來提高贏利率。利用企業數據庫中的詳細資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強顧客區分的統計技術，計算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養自己極具潛力的顧客，驅逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者數據庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據消費者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣，能確認誰是公司的大買主，并給他們送上價值30美圓的小禮物，以換取他們對公司產生下一次的購買。
數據庫營銷是CRM的基礎
CRM系統主要包括銷售自動化（SalesForceAutomation,SFA）、營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網絡功能幾個模塊。它的實質是充分發揮市場、銷售、服務三大部門的作用，并且使三個部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個部門以一個企業的整體形象出現在顧客面前。在企業前端CRM系統背后，其實就是一個功能強大的顧客服務數據庫，存儲了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數學分析模型對這些數據進行深層次挖掘，對顧客的價值和贏利率進行分析?？梢姡趯嵤〤RM過程中，將企業原有的顧客歷史數據整理有序化，輸入數據庫，搭建好一個完整的數據庫是基礎（關系見圖）。
3.網絡時代CRM中的數據庫營銷
營銷數據庫和CRM把企業、經銷商和維修站連成一體
在傳統的企業結構中，要真正和顧客建立起持續、友好的個性化聯系并不容易。原因很簡單——技術上無法達到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務；或者某個顧客的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門的處理中需要不斷重復，甚至發生數據丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓顧客在購買之后才發現服務和產品性能并不象當初銷售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見的“企業病”都是由于企業的運作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長期合作關系，最后仍然要由企業花費大量的時間和金錢來修補。
企業和經銷商、特約維修站之間的聯系，是一個“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢？筆者覺得恰恰是顧客服務系統CRM，系統的前臺是CRM，后臺就是營銷數據庫。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統，它把企業的客戶服務部、經銷商和特約維修站聯成一體，當一位顧客反映所購的轎車有問題投訴到公司的客戶服務部門時，工作人員馬上能根據顧客的名字從數據庫中調出相關資料，其購買的是什么型號、購買時間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當時由誰負責、判斷出顧客反映問題的所屬的質量類型，從而馬上通過系統通知離顧客最近的維修站，同時進行跟蹤記錄，何時解決問題，顧客的滿意度等，大大加快了對顧客投訴的響應時間，同時，能夠節省大量的人力資源，把他們從日常數據采集轉化為能夠增殖的顧客服務。
假如沒有這個系統，企業和各維修站、經銷商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對問題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務中心可能還要打電話、發傳真了解在經銷商、維修站里有關顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復的核對，期間的麻煩和效率可想而知。
基于Internet的數據庫營銷和CRM
如果想領導這個數字時代，就必須充分了解因特網，這樣才能準確預測網絡生活方式對你的產業意味著什么（見比爾·蓋茨著《未來時速》）?，F在許多企業所建立的網站，并沒有站在電子商務的高度，僅僅當作自己企業的電子宣傳欄，網上預訂的產品也只是目錄式的，沒有產品直觀的多媒體介紹。應該說還沒有領會網絡在商業中的本質價值，不理解網絡所扮演的銷售角色，最終使企業的網站變成孤島。
將網站和公司的客戶數據庫連接起來，網站可以通過對顧客網頁瀏覽的順序、停留的時間長短為這位顧客建立個人檔案，識別出具有相似瀏覽習慣的顧客。同時，電子商務前端的客戶關系管理應該和企業的內部管理系統（ERP、SCM等）連接起來，不管客戶從哪個渠道進來，都可以跟后臺的企業管理系統連接起來。網站的一切工作都應圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習慣，充分考慮到顧客在網上可能碰到的困難時需要的幫助和技術支持；開展網上自助服務，顧客根據自己的意愿，隨時隨地的上網查詢，自行解決自己遇到的問題，以幫助降低成本?？梢詾樗ㄋ┒ㄖ圃诰€購物經驗、定制廣告、促銷活動和直接提供銷售報盤，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進的個人服務，海爾公司推出了“網上定制”，顧客進入海爾網站的主頁面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費者可以自己設計冰箱的外觀色彩和內件配置，從而最大限度滿足了顧客的個性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個月時間，就從網上接到了多達100萬臺的要貨訂單。
4.提高企業顧客信息能力的非技術因素
在設計數據庫之前，首先讓一組營銷人員來明確公司的業務需要，所設計的數據庫要包含哪些功能，簡單的說，就是數據庫能幫助營銷人員去做什么。然后讓一組管理信息系統的專業人員去實現相應的運作條件。在具體的開發實施中，這組營銷人員和MIS專業人員共同協作（TeamApproach），互相支持，使數據庫開發順利進行。所設計的數據庫應能夠回答有關現有顧客或準顧客的特征和行為的特定問題（或查詢）；能夠在特定標準、營銷事件(MarketingEvents)或姓名評分模型(NameScoringModels)的基礎上挑選將來促銷的對象姓名；能夠跟蹤促銷結果并對反饋者和非反饋者進行顧客輪廓分析（Profiling）。
大多數公司建立營銷數據庫作為一種獨立的應用，并首要的把他當作一種分析和促銷的工具，但一個完全一體化的數據庫系統完全將公司的業務、決策支持和營銷系統，合并成一個單一的一體化的數據庫應用形式，數據庫營銷是一個系統性的有創造力的整合的營銷體系。
顧客競爭其實就是信息競爭，籌建營銷數據庫和CRM系統，根本的目的是為了提高企業的顧客信息能力，顧客信息能力的本質是企業的判斷能力，即能夠根據已有的事實判斷那些未知因素將會具有怎樣的價值，對企業未來的發展會產生怎樣的影響。顧客信息能力已經是企業賴以生存的核心能力，它能貫徹到市場、銷售、服務等各職能領域。
但是很多企業走入一個誤區，在提高企業的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數據庫和網絡系統建設上，忽視了企業信息能力除了技術以外，還有更重要的非技術因素，包括人才、文化觀念、組織結構、領導藝術和戰略觀念。
4.1人才隊伍
公司須組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有扎實業務操作經驗的人才；敏捷、富于創造性，最少受行業傳統束縛的人才；來自IT并熟悉本行業務的人才；來自本行業并熟悉技術應用的人才；具有新環境銷售潛力的人才；具有熟練的數學和統計才能的人才；在與客戶交流環境中能熟練應用信息的人才。
4.2企業文化
營銷數據庫的實施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，再好的系統設計也不能發揮效力。公司要創造一種學習和創新的信息文化，努力使業務和信息技術部門之間的信息文化相互適應，評估人們在工作中對信息重要性的認識以及應用信息的能力。美國一家企業的經理對此有深刻的發現：“如果你留心觀察一下周圍那些在本行業中出類拔萃的企業，你就會發現他們在企業文化方面與眾不同。”
4.3組織結構
留心觀察一下，就會發現在現有的組織結構中，企業并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國一家業務領先的銀行經理指出：“每一個業務部門都有自己的技術支持，因此我們像六個競爭者在相互競爭?！痹谶@種情況下，企業的每個業務部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間的信息壁壘，使得各部門無法協同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業必須建立明確的信息共享獎勵機制，在部門之間經常舉行群策會議，建立跨部門的聯合小組專門從事信息開發，為各部門信息共享和建模作出明確預算，改變原有組織結構，根據信息價值創造規律創建信息流。
4.4領導藝術
企業要高度重視那些推動改革、創新和新的處事方式的人，這是企業改變行業慣例的開始。辨別企業中守舊的領導人員，對他們進行教育或進行更換，在每個管理層中尋找具有信息遠見并勇于進行信息改革的人，從而在各項業務中加入信息指導。應該說，企業的高級管理層對企業信息轉型的支持是企業提高信息能力的關鍵。
4.5戰略觀念
信息在傳統上歸入技術的范疇，在實施中也沒有完全當作一種戰略資產，圍繞企業信息開發的大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價值創造。隨著企業意識到顧客信息的真正價值，企業的注意力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰略，對信息收集進行詳細的規劃，并開始系統化的信息收集工作，同時，籌建數據庫，對收集到的信息整理存儲，對已知信息的百分比進行評估并設法提高該比例，討論其潛在的價值。利用數據庫能準確統計出公司顧客數目，計算出各顧客貢獻的利潤，辨別哪些是公司頂級顧客等。
5.結束語
目前在我國，傳統的營銷方式仍占據著相當的地位，數據庫營銷只是對傳統營銷方式的補充和改變。但從長期看，數據庫營銷必將隨著企業管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創新使用?，F在一些具有領先觀念的企業如上海羅氏、通用汽車、廣東美的已經建設了CRM系統。
隨著經濟的日益發展和信息技術對傳統產業的改造，消費者的個性化需求的滿足成為了可能，中國加入WTO以后，企業將面臨更加嚴峻的形勢，如何在這場強敵環飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業的競爭力——特別是企業的客戶信息能力，作為企業經營戰略中非常重要的營銷體制也必須吸收西方先進的營銷理念和手段，革除傳統營銷模式的弊端，數據庫營銷是先進的營銷理念和現代信息技術的結晶，必然是企業未來的選擇。但中國企業首先要從客戶數據庫建設和營銷做起，打好基礎，革新觀念，最終走向CRM。
