時間：2022-05-14 09:25:06
序論：在您撰寫企業品牌戰略論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
【內容摘要】
本文針對中國金融企業在激烈市場競爭中對品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業營銷中的作用，進而分析金融品牌策略的具體內容，最后就目前我國金融企業實施品牌策略提出建議。
【關鍵詞】
金融企業;金融營銷;品牌建設
近年來，隨著我國國內生活水品的提高以及金融業對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進一步發展成了擺在我國金融企業面前的嚴峻問題，也正是在這種環境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業的整個營銷活動實質上都是圍繞產品展開的，因此金融產品策略是金融企業營銷活動的基礎，是金融企業在激烈競爭中求得生存和發展的首要條件，其中品牌策略是產品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學精要》指出“每種工業品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標市場上區別于其他產品的能力，品牌則是營銷商用來區分自己與競爭對手的產品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰爭”。
一、品牌在金融企業營銷中的作用
美國市場營銷協會認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。在現代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業個性化的標志，一方面它向人們展示著它所代表企業的品質、特征，象征整個企業的形象以及企業過去發展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進入21世紀，就進入了一個品牌消費的年代，有品牌的產品和企業在品牌的光環下，攻城略地搶占大量市場分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業在深陷價格戰苦海的同時產品卻無人問津，每況愈下。在現實的教育和啟示下，各行各業都試圖設立并營銷自己的品牌。市場經濟、知識經濟和金融開放對金融業提出了創立品牌的要求，而我國金融企業要想在多元金融競爭格局下站穩腳根，立于不敗之地，也必須創立屬于自己的品牌。因為金融產品區別于其他的一般消費品與生產資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。
(一)產品識別是品牌最重要的作用。
由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，金融企業通過創立品牌，使其金融產品易于識別，顯得尤為重要。隨著現代金融業的迅猛發展，金融企業數量倍增，金融產品品種和數量激增，設立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯想以及感覺和情緒，可以使金融企業樹立差異化競爭優勢，與其他競爭者相區別，使顧客能快速準確地在眾多產品中辨認金融企業及其金融產品和服務。因此，品牌是金融企業戰勝其競爭對手的強有力手段。
(二)品牌有利于金融企業形象的宣傳和金融產品的促銷。
現代營銷中十分看重的是企業形象的宣傳，因為企業形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標識物形狀和外形、標識語含義等可以快速傳遞關于金融企業整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達到觸發、溝通金融企業與客戶之間聯系的目的，從而有利于金融企業形象宣傳和金融產品促銷。
(三)品牌作為產品差異化的手段，有助于減少金融產品的價格彈性。
由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，替代性很強，其需求價格彈性也很大，金融產品的這一特點對于金融企業十分不利。然而通過創立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產品的基本功能之外的附加價值，可以培養客戶對品牌的忠誠度，從而在相當大的程度上改變產品的價格彈性，最終既保護自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。
(四)品牌作為一種無形資產，可以超越金融產品生命周期，給金融企業帶來長久利益。
產品生命周期都是有限的，產品在生命周期的制約作用下會不斷從產生走向衰亡。雖然金融產品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進行金融產品創新，使得品牌煥發出新的生機。
二、金融營銷中品牌戰略的具體內容
正確的品牌策略可以促進品牌快速成長，從而有利于金融企業形成差異化競爭優勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據金融企業自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業管理者和金融營銷者的一個挑戰。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機系統，它包含許多具體內容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創新策等。而當前我國金融企業應當予以重視的品牌策略主要有以下幾種。
(一)品牌延伸決策。
品牌延伸決策是指利用已經成功的品牌，推出修正過的產品或者全新的產品。品牌延伸策略具有多種優勢。一是創建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業可以利用品牌延伸決策使其新產品快速為客戶所了解并得到市場認可，從而可以節省大量宣傳新產品的費用，使新產品迅速順利進入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產轉移，以新產品形象延續品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風險。一方面，一旦新產品的品質不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產品的認可度;另一方面，品牌過分擴展也可能導致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。
(二)品牌重定位決策。
隨著市場環境的變化，金融企業可能需要進行重定位決策。例如，競爭者或許已經推出與本企業品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業首先應該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應當注意權衡重定位的成本與費用支出。
(三)多品牌決策。
所謂多品牌決策是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業而言，客戶最關注的是收益和風險。在風險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業風險，防止將企業命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業發展多品牌，可以通過市場細分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風險程度的金融產品，擴大整體市場份額。
(四)品牌創新決策。
品牌的創新包括品牌內涵和外延的創新，即通過不斷創新的品牌內涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創新是品牌的生命力，金融企業要保持品牌領先，必須始終將品牌創新作為品牌經營的重心。在市場競爭日趨激烈的現代社會，客戶需求在不斷發展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續創新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認同。具體的金融企業品牌創新，不僅應包含開發新金融產品，開辟新金融業務，采用新技術手段，創新產業組織方式或管理方式，還應包括廣告創新，公關創新，文化定位創新，形象創新等等細微方面。
三、我國金融企業實施品牌戰略的建議
(一)金融品牌的重新定位和創新必須著眼于客戶和市場的需求。
金融品牌的重新定位和創新最終是服務于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進行品牌的重新定位和設計金融品牌產品時必須一切從客戶與市場的需求出發。任何偏重于自己的構想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創新，最終是無法得到市場認可的。近年來互聯網金融異軍突起，互聯網金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。
(二)我國金融機構在設計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時，應當堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優勢，有重點地進行品牌推廣。
隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業的不斷進入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業都不可能包攬一切產品，更不可能樣樣領先。這就要求各金融企業堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據自身優勢和特色，有針對性地創立品牌，開發新產品，集中力量發展優勢品牌，爭取將優勢品牌轉化成名牌，避免出現一哄而上，打價格戰，惡性競爭的局面。
(三)我國金融企業應當重視自身品牌的保護，尤其是通過法律手段來保護自己的品牌和產品。
當前我國金融企業在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發展的要求了。這往往會造成金融企業在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護問題上缺乏戰略眼光、長遠規劃以及專業素質，而導致各類品牌爭端頻發，給企業帶來不必要的損失，這一點在互聯網金融領域尤為明顯。如北京錢袋網智能技術公司申請注冊“手機錢袋”商標就因缺乏商標顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強金融品牌保護的重要性。
(四)金融品牌背后是金融產品和服務的質量，要提升品牌，就必須全面提升產品和服務的質量。
對于金融企業尤其如此，這是由金融產品的特殊性決定的。區別于其他的一般消費品與生產資料，金融產品具有無形性，客戶消費金融產品的過程也就是金融企業提供服務的過程，因此對于金融企業而言，做品牌就是做服務。然而當前國內金融企業所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產品和服務的品質建設，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業在品牌經營上往往有著鮮明特色，執著追求和深刻內涵。廣告和形象識別系統等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標準化、高質量專業服務的同時實現自身的價值才是其追求的核心。
作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學金城學院
摘要：本文對品牌戰略的感念、我國公路運輸市場環境與相關企業在品牌戰略建設中存在的問題進行了分析，并提出了相應的解決措施，希望對未來我國公路運輸業的發展有所裨益。
關鍵詞：公路運輸 品牌戰略 措施
一、品牌戰略的概念
品牌是一種戰略性的無形資產，是企業核心競爭力的核心組成部分。在現代經濟環境下，越來越多的企業開始注重培育優勢品牌，以獲得市場競爭中的領先地位。目前學術界尚未對品牌戰略進行準確定義，有學者認為，品牌戰略是品牌化工作中一系列挑戰性決策的集合，其內容包括品牌化、品牌名稱、品牌管理等決策。筆者認為，品牌戰略是企業將品牌作為核心競爭力，從而獲得差別利潤與價值的經營戰略。
二、公路運輸的市場環境的特征
1.生產與消費同時發生。
在公路運輸市場中，其經營的產品就是運輸旅客與貨物，通過交通工具將旅客與或與貨物從一個地方轉移至另一個地方，其生產過程與消費過程是同步進行的。在運輸過程中，無法對產品進行存儲或轉移，故旅客與貨物到達目的地后，即意味著消費周期的結束。
2.市場需求多樣性與波動性。
公路運輸是以運輸的形式向社會提供服務性產品，消費對象是有運輸需求的組織與個人。由于運輸需求者的經濟條件、需求意向等方面存在明顯的差異，會對公路運輸市場提出不同的要求，使市場的運輸需求出現多樣性與波動性。
3.容易形成壟斷。
一方面，受自然條件、企業發展水平、技術實力等方面的影響，公路運輸企業容易出現市場壟斷力。另一方面，與其他行業相比，公路運輸企業在發展初期往往需要投入更多資金，這在很大程度上提高了行業的準入門檻，進一步刺激壟斷企業的形成。公路運輸行業的部分壟斷企業會造成市場偏離自由競爭的要求，因此各地政府會增強市場監管力度。
三、我國公路運輸企業品牌建設的現狀
1.不足之處。
（1）在品牌形象的塑造上，差異化優勢不明顯。
企業品牌建設的過程就是打造核心競爭力的過程。這個過程是處于變化發展當中的，即同行企業也在努力打造品牌形象。因此堅持特色原則，在同類服務中尋求差異化優勢是塑造特色品牌形象的關鍵環節。但目前我國大多數公路運輸企業的品牌塑造較為平庸，主要表現在：第一，服務內容差異化不足。公路運輸企業通常將人性化服務作為完善服務內容的主要環節，如導購導乘、幫助乘客解決困難等。然而這些服務內容嚴重缺乏獨創性，隨著行業的發展該類服務項目將越來越普及，導致企業品牌的競爭力下降；第二，服務品牌差異化不足。在塑造服務品牌時，企業在引導目標顧客方面缺乏針對性，造成服務項目趨同化。以“常州快客”為例，企業要求所有客車堅持“站點到站點，中途不得上下客”的原則，但部分乘客的目的地在目標站點的途中，這類乘客只能選擇其他交通方式，造成客源流失。企業未根據客戶需求制定相應的服務內容，無法突顯目標顧客群的差異化，最終不僅無法加強服務品牌的優勢，反而在一定程度上對經濟效益造成了影響。
（2）缺乏品牌內涵。
公路運輸企業在落實品牌經營方面進行了大量探索，并取得了一定的成果。但目前的品牌定位以服務廣大旅客為主，在宣傳時過于強調品牌的名字，而不是其內涵。大量企業在品牌定位時僅強調服務標準，忽視了服務品牌文化的塑造和推廣，從而造成品牌內涵下降，嚴重影響品牌的生命力，使品牌對消費者的吸引力難以達到預期目標。
（3）品牌管理隊伍有待健全。
高素質的品牌管理隊伍是建設、維護品牌的基礎。但目前我國公路運輸企業中，這類人才嚴重不足，所以完善品牌管理隊伍是相關企業亟待解決的問題。
2.造成上述問題的原因。
（1）品牌戰略清晰度不足。
目前我國的公路運輸企業對品牌戰略目標的認識程度不足，市場定位模糊，以致品牌戰略無法滿足市場競爭的需要。同時，現行的品牌戰略的制定也僅是依據管理層對企業未來經營狀況的設想，缺乏對市場的綜合分析。此外，我國公路運輸企業的品牌建設尚處于初期階段，未成立相關部門全權負責品牌建設，僅是由運務部、發展部、辦公室等部門分別管理，導致品牌建設工作效率處于較低水平。
（2）促銷策略不足。
促銷策略能夠直接對品牌的市場影響力產生影響。首先，公路運輸企業仍未制定出科學、合理、完善的促銷策略，活動形式雜亂無章，無法產生群體效應。其次，促銷活動的宣傳力度嚴重不足，大部分消費者只能通過主動咨詢或他人介紹的形式獲得促銷的相關信息，使品牌影響力大打折扣[4]。最后，企業在促銷活動結束后未采取有效的反饋機制，無法對今后開展類似活動進行有效指導。
（3）品牌建設人才的培養力度不足。
品牌建設是由策劃、宣傳、反饋等多個環節共同組成的，需要負責人全身心投入才能真正完成，但企業的品牌建設多由行政管理人員負責，他們缺乏品牌塑造的相關專業知識，同時又承擔繁重的生產管理任務分身乏術，導致品牌建設工作流于形式。
四、完善公路運輸企業品牌戰略布局的措施
1.實現服務品牌形象創新。
服務品牌形象的創新，必須做到形象與內涵兼備，二者缺一不可。品牌形象消費者對品牌的直觀認識，它應當包括品牌認知與品牌情感兩個方面的內容。目前公路運輸企業在品牌形象塑造中通常采用文字描述的形式，然而這種方式無法有效調動消費者了解品牌的積極性。因此企業應以自身的服務理念為基礎，設計出具有較高識別度的LOGO圖案，通過“有形”的圖案，向消費者宣傳“無形”的服務理念。此外，企業還應花大力用于創造品牌文化與品牌個性，讓品牌形象能與患者的需求產生強烈共鳴。通過品牌建設，企業可以將情感與服務品牌相結合，從而向消費者傳遞品牌內涵。
2.加強品牌傳播。
品牌傳播是培養消費者品牌忠誠度的重要手段。公路運輸企業要進一步提高市場影響力與競爭力，就需要加強在品牌傳播方面的投入，具體內容包括：
（1）傳統媒體傳播。
報紙、電視、廣播等是最主要的傳統媒體，其優勢在于有廣闊的群眾基礎。企業可以在這些傳統媒體上播放廣告，從而在短時間內在消費者心中樹立鮮明的服務形象；
（2）網絡媒體傳播。
隨著微博、微信等互聯網媒體的快速發展，各大公路運輸應借著這股“東風”，果斷采取一系列網絡傳播方式，如建立企業網站、開通官方微博、微信等，將核心業務、行業新聞、企業文化等信息進行，并增加與消費者之間的互動，提高品牌知名度；
（3）公共關系傳播。
公路運輸的服務對象是廣大的社會群眾，與百姓生活有著緊密的聯系，故公共關系傳播也是重要的品牌傳播方式之一。企業可借助組織贊助、慶典、評選等活動，向社會宣傳正面信息，樹立良好的形象。
3.完善品牌機制。
首先，建立健全科學的品牌學習機制。企業應成立專門的品牌管理部門，并由專業人員全權負責品牌的建設、維護等，定期開展專業知識培訓，聘請專家進行指導，全方位提高品牌管理部門工作人員的專業素質。其次，構建良好的服務管理機制。第一，堅持“以消費者為中心”的理念，提高服務規范標準；第二，完善相關考核制度，使標準能夠真正落到實處；第三，通過多種渠道手機消費者的意見與投訴，并積極予以回應，提高服務質量。最后，完善獎懲機制。對于業績優秀、服務質量高的員工，給予精神或物質方面的獎勵，對工作不到位的員工給予批評、教育等懲罰措施，最大限度調動員工的工作積極性。
五、結語
公路運輸實現市場化以后，企業間的競爭呈現出白熱化趨勢。研究并制定科學的品牌戰略，對提高企業競爭力，實現可持續發展具有重大意義。因此，企業應加大在落實品牌戰略方面的投入，打造具有獨創性、時代性的服務品牌，從而增強市場影響力。
作者：吳斌 單位：茂名市交通建設投資集團有限公司
摘要：隨著經濟全球化的到來，企業之間的競爭日趨加劇，品牌效應在市場中的重要性越發突出。這種競爭已經從早期的產品功能競爭上升為產品功能、服務乃至企業文化等綜合競爭,形成了多層面、立體化的競爭格局。即我們所說的“品牌競爭”。文章從品牌戰略的定義和目的入手,對品牌戰略的制定、決策和實施進行系統地分析,并結合企業品牌戰略發展現狀,提出合理化建議,為企業發展品牌戰略提供一些對策。
關鍵詞：品牌戰略目的問題對策
品牌是企業整體形象在市場上的定位，其本身反映了企業的形象，是企業形象的外在表現形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進與消費者之間的“品牌忠誠度”，提升品牌的價值。品牌是企業競爭力的重要表現，甚至被看成是企業的生命，品牌競爭已成為當前企業競爭的重要內容。在當代，品牌是企業形象和企業重要的無形資產，現代企業的競爭在很大程度上表現為技術的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業的實體化生產中得到體現，在虛擬化生產中也得到了充分體現。
一、品牌戰略的含義與目的
所謂品牌戰略是指把品牌和商標作為產品的旗幟與企業的形象，著力培育和拓展品牌優勢。通過提高質量、降低成本、技術創新等方式，提高產品的價格性能比，增強品牌的競爭實力。品牌戰略也是指企業為了發展而圍繞品牌進行全局性的謀劃方略，是以提高其產品競爭力為核心而進行的，并圍繞企業及其產品品牌展開的一系列行動方法和決策。實施品牌戰略的目的主要有:
1.獲得高知名度。
高知名度是企業產品在市場上得以順暢銷售的重要因素，同時它也是企業無形資產的重要組成部分。
2.建立產品在市場上的高信譽度。
具有較高市場信譽度的品牌，對消費者而言，代表著產品的高品質和良好的服務水平。對合作企業和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴。對企業本身而言，則代表著較強的市場競爭力，是獲得市場主體認同的保證。
3.增加產品的市場份額。
企業通過實施品牌戰略，提高了產品品牌在市場上的知名度，建立了高信譽度，從而在市場上更容易擴大其市場覆蓋面，增加其市場份額。
4.獲得長期經濟效益。
成功的品牌戰略在提升產品和企業的市場知名度，擴大市場份額的背后，帶給企業最直接的好處就體現在幫助企業實現巨大的銷售額和高額的利潤，使企業獲得豐厚的資本利益?？梢钥闯?，品牌戰略的直接目的就是樹立企業產品和服務在市場中的良好聲譽，增加產品市場份額，取得巨大經濟利益。從長遠來看，品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。
二、企業品牌戰略存在的問題
許多企業覺悟到，企業發展到今天，再走傳統的道路已經不行了，應走現代化經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品。但是，許多企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。
1.對品牌的認識程度不夠。
大多數企業把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大做宣傳廣告，引起轟動效應就能夠創造品牌。這樣做，不但消耗了企業的大量經濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業認為只要給產品設計個好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等等就可以創造出好品牌。但是，這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章。企業形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。
2.缺乏實施品牌戰略的緊迫感。
認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。
3.品牌定位不明確,缺乏企業文化內涵。品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識,它還體現著一個企業的內在價值和文化內涵。建立品牌,實際上是將一種企業文化充分展示的過程。當企業開始建立品牌時,文化必然滲透和貫穿其中并發揮無可比擬的作用。但許多企業并未注意到這一點,造成品牌沒有深層、明確、具體的內涵,難以給顧客留下深刻的印象,在這種情況下,其它的配套戰略就會顯得盲目,缺乏針對性,也就談不上品牌戰略的有效實施。
4.品牌競爭靠打價格戰。
價格競爭固然是企業開展市場競爭,拓展市場,促進銷售的一種策略選擇,但其中存在著消極影響。大多數企業會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰中,似乎除了降價就沒有更好的營銷手段了。如果持續打下去,則會變成惡性競爭。企業由于利薄,技術難以創新,質量難以提高,產品難以更新換代,品牌價值在一輪又一輪的價格大戰中急速下跌,最終導致許多馳名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創立的,它的生命力也不是靠降價來維持的。相反,成功的品牌很少在價格上出現頻繁波動。高質量才是創世界知名品牌的根本保證,質量是品牌的生命,是競爭力的源泉。
5.品牌缺乏核心價值。
對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。
三、企業實施品牌戰略的對策
品牌戰略包含豐富的內容，涉及品牌創造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創新、品牌保護等。從企業的角度來說，為了打造企業品牌優勢，實施品牌戰略應重視以下策略。
1.要樹立強烈的品牌戰略意識。
企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。
2.實施品牌創新。
IBF國際品牌聯盟副主席麥奎爾說過：企業要持續不斷地對品牌予以關注，圍繞品牌的核心價值觀要不斷創新，不斷鞏固企業品牌在消費者心目中的形象。現代經濟中的品牌創新，其本質是一種全面品牌創新,包括了產品組織技術價值傳播營銷管理市場等方面內容的創新，是以品牌創造和品牌培育為核心的綜合性一體化創新.，因此，品牌創新是提升品牌競爭力和保持企業核心競爭力的重要保障。
3.確定最適合自己的品牌戰略。
品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業品牌經營的提綱和總領,是實現持續發展的前提與保證。先做對的事,然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事,如果事情一開始就錯了,那么不管過程如何努力,都會是事倍功半的結果。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百家，關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯有這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在是這一異質性要根據市場的消費需求來開發的，所有著名品牌正是開發到了區別于同類別產品中的異質性才獲得成功的。
4.始終不渝地追求品牌質量。
質量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒有質量,品牌就如“無水之源”,失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。許多顧客青睞名牌,甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢,名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本,是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質,不可能成為真正的名牌,甚至可能會導致企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎,會影響到品牌的生存和發展。同時,高質量會帶來品牌的成長,會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創名牌的企業來說,質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。
5.使用定點超越競爭策略幫助企業脫離紅海，開創藍海。
定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發展起來的一個新理論。它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程，在此基礎上選取改進自己的最優策略并持續改進，最終實現超越。定點超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學習競爭對手，創建學習型組織。目的是為了發現競爭對手的優點，并在學習的過程中發現自己的不足，以此為依據制定企業的競爭策略。與此同時，在不斷地學習對方和自我分析中，企業會發現越來越多創造價值的機會，而這些機會正是企業脫離紅海，進入藍海的途徑。所謂藍海，即與已有的市場紅海相對，突破狹窄的競爭視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統產業競爭，開創全新市場的企業戰略。運用到品牌戰略中，企業將自身的品牌同競爭對手的品牌相比較，通過觀察、收集資料、分析市場占有率等手段充分了解自身品牌與競爭對手品牌的差異性，發現自身品牌中諸如品牌形象、品牌信譽的缺陷。同時吸取競爭對手的優勢，模仿但不抄襲，在模仿的過程中不斷進行創新和研究。這是一個長期積累的過程，在積累了足夠多的創新和研究成果之后，企業發展品牌的思路就會打開，利用所掌握的龐大信息量去開發新的市場，或對原有品牌進行革新，從而脫離紅海?？傊S著市場競爭的愈演愈烈，品牌已成為現代企業核心競爭力的外在表現，品牌戰略在現代企業戰略組合中的地位日益突顯，已逐步成為企業戰略組合的核心戰略。因此，企業要想立于不敗之地，必須實施有效的品牌戰略，進行品牌的維護與管理，實現品牌戰略的與時俱進，很好地應對國際競爭環境，真正做到將企業的品牌打造成企業的靈魂。
作者：傅紅平 單位：寧波廣源紡織品有限公司
一、中小企業實施品牌戰略存在的突出問題
品牌戰略的實施，就是企業著眼于提高市場競爭能力、競爭實力和競爭優勢，以打造企業品牌、產品品牌、服務品牌為目標，以品牌經營為手段，以創新創造為動力，通過對市場的觀察判斷、對企業的戰略規劃、對技術的持續開發、對質量的品質保證、對服務的全面系統、對營銷的渠道拓展等綜合措施，使企業品牌不斷進行積累的一系列管理和營銷手段，使廣大消費者能夠記住、認同和選取企業的品牌產品和品牌服務，以此不斷提高企業的市場競爭力。盡管從總體上來看，我國中小企業都高度重視品牌戰略的實施，特別是將品牌戰略作為提升中小企業競爭力的重要舉措，通過實施品牌戰略來擴大企業規模和提高市場占有率，但目前我國中小企業在實施品牌戰略方面還存在很多不足之處，主要表現在以下幾個方面：
（一）品牌戰略發展理念落后
目前我國中小企業普遍存在著品牌戰略發展理念落后的問題。中小企業之所以存在數量多、品牌少的問題，最為關鍵的就是目前我國中小企業普遍沒有將品牌戰略作為企業發展的重要模式，存在著“大而不強、多而不精”的問題，更多的是采取粗放式經營，始終沒有走出“制造”的發展模式。因而在技術創新方面比較匱乏，特別是中小企業在技術創新的投入力度較小，普遍都不超過營業收入到的1%，有很多中小企業對技術研發根本不進行投入，而是采取“來料加工”和“貼牌生產”的方式發展，而發達國家中小企業技術創新的投入都在營業收入的3%左右，我國中小企業在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國際競爭力的知名品牌。
（二）戰略競爭意識比較滯后
由于我國很多中小企業都依賴“價格競爭”，通過低價的方式在市場立足，這就導致我國的品牌缺乏美譽度，特別是由于技術研發投入嚴重不足，具有創新價值的產品少之又少，基本上都是在對國外的創新成果進行復制，特別是很多企業的品牌定位還沒有定位在全球大品牌以及個性化、獨特化、新穎化方面，因而在國際競爭上根本不具備比較優勢。比如，目前我國很絕大多數中小企業都缺乏品牌質監管理意識，而質量是實施品牌戰略的重要基礎，但我國中小企業對品牌戰略的實施始終還停留在淺層次上，認為只有提高市場占有率、只有賣出更多的產品，那么就能夠在市場上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場競爭，因而在質量管理方面缺乏持續性和創新性，最終會導致企業品牌貶值甚至無奈退出市場。
（三）品牌決策體系不夠完善
從目前我國中小企業實施品牌戰略情況來看，由于中小企業普遍缺乏風險管理意識，因而很多中小企業在品牌決策方面容易出現問題，這主要是很多中小企業還沒有建立品牌決策體系，實施品牌戰略過程中具有一定的隨意性，極易導致中小企業實施品牌戰略出現重大失誤，甚至會造成不可挽回的損失。比如，由于“品牌授權”決策失誤，被授權方由于盲目追求利潤而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮江香醋”等就是因授權不當而遭受巨大損失。目前我國中小企業為了擴大規模，都采取兼并、重組等方面擴大生產規模和提升自身的競爭力，但一些中小企業在實施“品牌合作”的過程中，由于自身品牌拓展出現失誤，導致中小企業品牌影響力不僅沒有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無關的產品導致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國中小企業在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經嚴重制約了我國中小企業品牌戰略的有效實施。
（四）自身品牌保護不夠到位
由于我國中小企業普遍存在著品牌意識和法律意識薄弱的問題，因而我國很多中小企業不注重對品牌的保護，導致自身受到損失。我國中小企業缺乏品牌保護意識，在國外市場屢屢發生商標被搶注的事件，商標被搶注就意味著我國品牌難以進入該市場。特別是由于目前我國中小企業不注重自身品牌的保護，中小企業的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業品牌的聲譽，而且也對我國社會主義市場經濟秩序造成了重要的影響。中小企業必須引起高度重視，并采取切實有效的措施，加大對品牌的保護力度，使中小企業品牌能夠受到法律保護，特別是中小企業品牌被仿冒之后，應當拿起法律的武器維護自身的合法權益。
二、中小企業品牌戰略實施問題的解決對策
（一）創新品牌發展理念
理念是行動的先導，中小企業要想更好的實施品牌戰略，就必須在理念創新方面狠下功夫。這就需要我國中小企業在實施品牌戰略過程中，必須將創新貫徹于全過程，特別是要改變過去以“來料加工”和“貼牌生產”為主的品牌發展模式。從我國推動經濟結構戰略性調整和產業轉型升級的目標與要求出發，大力加強對企業品牌戰略的人力、物力、財力投入，特別是要在技術創新方面加大投入力度，通過自身的技術創新，努力打造出具有自主知識產權的品牌產品，只有這樣才能提升自身的發展能力和競爭能力。中小企業在實施品牌戰略的過程中，還要高度重視“品牌文化”建設，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動關系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點，使自身的品牌形成特色，進而形成競爭力。
（二）實施品牌競爭策略
中小企業在實施品牌戰略過程中，要牢固樹立“競爭意識”，既要努力提升同行業的競爭能力，也要提升國際競爭能力，只有這樣，中小企業的品牌戰略才能取得更好的成效。我國中小企業必須著眼于提升品牌的核心競爭力，將品牌戰略納入到企業“價值鏈”的管理體系當中，融入到企業生產、經營、銷售等各個環節，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強品牌“標準化”建設，積極參與國內標準乃至國際標準的制定工作，特別是要從當前綠色、環保、低碳發展理念入手，積極推動中小企業品牌的綠色價值，同時還要加大技術儲備，持續推動品牌創新，這應當成為未來我國中小企業實施品牌戰略的重要任務。中小企業還要高度重視“品牌服務”戰略的實施，大力實施“超值品牌服務”建設，既要打造產品品牌，更要打造服務品牌，著力于提升自身品牌的美譽度和顧客忠誠度。
（三）完善品牌決策體系
隨著我國改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉變為企業競爭力的重要載體。中小企業必須進一步健全和完善品牌決策體系，才能在實施品牌戰略的過程中少走彎路，由于中小企業普遍規模小、實力弱，更應當高度重視品牌決策體系建設。中小企業還要加強對品牌戰略的管理工作，組建專門的組織機構，負責品牌戰略的管理與落實，形成健全和完善的品牌戰略管理體系，為中小企業更好的實施品牌戰略創造條件。特別是中小企業在實施品牌延伸過程中，要找準自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實核心品牌的基礎上進行拓展，盡量減少“多品牌”戰略的應用，只有這樣才能使中小企業的品牌形成強大的核心競爭力。
（四）加大品牌保護力度
企業品牌的形成往往要經過幾年、十幾年甚至幾十年的時間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業在實施品牌管理策略過程中，必須牢固樹立法律意識，靈活運用法律知識維護自身品牌的合法權益。在這方面，中小企業必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬處理法律事務的人才，加強對知識產權的保護，加大產品和服務品牌的商標注冊力度，特別是在企業產品品牌和服務品牌遭到侵犯的時候，一定要拿起法律的武器進行維權，這既是保護企業品牌的需要，也是保護消費者權益的需要。
三、結語
綜上所述，盡管隨著我國社會主義市場經濟體制的日益完善，我國中小企業呈現出蓬勃發展的良好態勢，我國中小企業也已經成為我國經濟發展的重要支撐，在增加稅收、擴大就業、維護穩定等方面都發揮了十分重要的作用，但由于中小企業普遍屬于家族企業，因而中小企業對品牌戰略缺乏足夠的重視，還存在品牌戰略發展理念落后、戰略競爭意識比較滯后、品牌決策體系不夠完善、自身品牌保護不夠到位等問題。這就需要我國中小企業著眼于提升自身的發展能力，高度重視品牌戰略的實施，特別是要加強品牌管理工作，積極創新品牌發展理念、實施品牌競爭策略、完善品牌決策體系、加大品牌保護力度，推動中小企業的品牌戰略實施變得更加科學、規范和高效，讓品牌戰略成為推動中小企業發展的重要發展模式。
作者：黃允健 單位：廣東工商職業學院
一、企業品牌形成背景及其作用
1、企業品牌形成背景
自我國市場經濟改革以來，企業品牌已逐漸形成雛形，與此同時，世界的經濟市場大門大開，各國企業也如雨后春筍一樣，好像在一夜之間涌向了世界市場中。而在此時，企業品牌也隨之出現，并在世界市場經濟競爭中占有絕對的主導作用。至此之后，企業品牌已成為企業發展的前提。要有企業，就得先后品牌，只有當企業品牌足夠成熟、有良好的信譽時，企業才能進一步的向前發展。
2、企業品牌的作用
企業品牌之所以重要，在于它的作用。有以下幾個方面闡述企業品牌的作用所在。
(1)、更有利于企業產品參與市場的競爭中去。企業的發展在于市場經濟的競爭，如何提高企業自身在市場經濟中的競爭力是企業核心發展戰略目標，而企業的品牌戰略是所有企業發展戰略中最為重要的戰略之一。首先，品牌對企業的產品有著認知作用，企業的品牌在于顧客在聞其名之后產生一種對其產品的認知和辨析，企業品牌為企業宣傳其產品、銷售做了基礎，只有當企業品牌有了一定的知名度后，才能對企業的后續產品的銷售有較大的促進作用。
(2)、企業品牌為企業產品提供了相應的法律保護，既專利的保護，有了企業在工商部門的品牌注冊后，就生成了相應的法律效應，從而防止其他企業對本企業的產品成果進行非法的竊取和剝奪。
(3)、企業品牌保護消費者權益，當企業的產品不合格甚至危害到消費者的人身財產安全時，消費者可通過企業品牌尋找相應的企業責任，這也為企業的產品質量做了保證，以更好的得到消費者的信賴。
二、現代企業品牌戰略中所存在的問題
1、對企業品牌戰略認識不夠
不少的現代企業到目前為止并沒有意識到企業品牌戰略對企業在市場經濟發展中的重要性，不少企業一味地追求企業產品的數量以及段時間來所帶來的經濟效益，卻忽略的企業品牌戰略的長遠性和可持續性。品牌戰略思想是企業在市場經濟中提高競爭力的核心戰略思想，企業在其產品上所下的功夫都圍繞著企業品牌戰略展開的，因此，忽略的企業品牌戰略思想的重要，也就阻礙了企業在市場經濟中的發展。不少企業認為在電視節目中播出幾個自己產品的廣告或者請一些公眾人物為其代言，而這僅僅是對場頻銷售的一種策略，對企業品牌的影響也沒有太多的幫助，相反，企業要是沒有加大對企業品牌內涵的認知，同樣會導致企業品牌形象受損，企業品牌信譽度下降。
2、強大的理論、缺失的實踐經驗
目前大多數企業有著自己的一套企業發展策略，當然有著對企業品牌效應的相應闡述。在企業的企業品牌策略文件中，便拽著現代最為科學以及合理的企業品牌戰略方案，但是，雖然有著強大的理論方案支撐著就會打出一個高信譽、高依賴性的企業品牌嗎?答案是不一定的。企業的品牌戰略并不在于其理論方案有多么的科學超前，而更多地在于實踐，只有當企業的產品真正的投入市場經濟中后，才能驗證是否是企業所預測的那樣完美。
3、企業品牌戰略實施門檻高
企業品牌戰略的實施是達到企業品牌戰略目的的前提，但如何實施企業品牌戰略是企業邁向品牌戰略的第一步，而這一步似乎沒有那么簡單。企業要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市場經濟中占有一席之地，那其門檻則必須達到一定的高度。要想擁有自己的品牌，則必須要有過硬的產品質量，這與企業生產水平和效率息息相關。而這一點一般的企業很難達到，因此不少企業在沒有確定自身的位置時盲目的投入企業品牌戰略中去，而忽略了品牌戰略的前提，既企業產品的質量。
三、基于企業品牌戰略問題的對策
1、樹立強烈的品牌戰略意識
企業要想打好企業的品牌戰略，則必須使企業各層人員加強企業品牌戰略意識，讓企業品牌戰略融入于員工日常生活工作中，充分利用企業的每一位員工的個人生活圈子來宣傳企業產品，從而提高企業產品的知名度，進一步加強企業品牌戰略的步伐。企業品牌的戰略思想要面向國際，與國際思想接軌，借鑒國際企業的先進企業戰略思想，從中獲取適合發展自身品牌的戰略思想，進而推進企業的品牌戰略。
2、選準戰略品牌市場定位
在龐大的經濟市場中，切不可盲目定位企業自身的位置，要以及自身條件，選擇適合自身發展的方向進行定位。企業戰略品牌市場的定位在于企業可以通過自身產品的質量水準以及服務方向來與企業產品加以區別的戰略方案。企業通過親身對市場經濟發展方向的調查來定位自身的發展方向，從本企業的實際情況出發，找準市場經濟的突破點，依據市場消費需求來實施企業品牌定位戰略。
3、著重企業品牌的保護
品牌效應對企業產品的銷售有著至關重要的影響，也許某一個非法套牌產品或者盜版產品就足夠可以影響到企業自身品牌的榮譽，失去消費著信賴。因此企業品牌的自我保護是企業進軍經濟市場的重要前提。
作者：張海峰 單位：陜西工業職業技術學院工商管理學院教學辦
一相關文獻回顧
品牌戰略就是企業根據品牌在經濟運行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，從而提高企業競爭力和贏利能力的全過程.品牌戰略的選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領.相比于傳統的品牌管理，品牌戰略管理不僅僅是戰術導向，并介入了傳統品牌管理所沒有的經營戰略的制定與實施，視野拓寬于更多產品、更多品牌、更多市場上，在部門設置上協調各部門為了取得長期的效果.結合我國日化老字號企業的現狀，進行品牌戰略管理創新必不可少.那么從品牌戰略管理的發展趨勢來看，主要有三個維度的發展：
1品牌戰略管理主要內容
從傳播品牌信息到積累品牌資產傳統品牌管理在進行媒介傳播時通常選擇廣告這種手段來打造和傳播品牌形象和品牌信息.但是品牌不僅僅是一種標識，它可以為企業創收，所以從戰略管理的角度來看，可以將品牌稱為品牌資產，它是一種戰略資本.將老字號的品牌價值提升，只能通過長期積累才能實現，而實現長期積累需要戰略管理.因此，品牌戰略管理創新主要內容的發展趨勢便是實現老字號品牌資產的積累.
2品牌戰略管理的目標
從做大做強到長期生存老字號品牌如何長期屹立在民族之林并走向世界，和做到長期生存密不可分.相對而言與國際知名品牌的巨大差距牽引著很多國內品牌想要做大做強來與之抗衡，但這只能當做一種手段，目標應該是長期生存下來，對于老字號企業的存亡來說，只有生存下來，才能夠有回報.
3品牌戰略管理的模式
從單一模式到多種模式學術界和企業管理實踐中提出對未來的品牌戰略管理模式的展望：區域戰略管理，區位戰略管理，品牌關系戰略管理，品牌生態戰略管理，網絡戰略管理.而對于老字號日化品牌而言，品牌戰略的制定主要涉及三個方面：品牌構架組合，品牌定位和品牌個性設計.品牌架構組合指一個企業所有品牌覆蓋的消費者和市場各不同，從而形成完整互補的品牌體系.品牌定位指對品牌進行具體目標市場、目標消費者的定位，品牌形象的塑造，發展和確定關鍵就在于品牌定位，也決定了產品在市場上的競爭力.而品牌個性是一個品牌的靈魂.它彰顯了品牌與眾不同的理念，形象和功能，品牌個性直接影響到消費者對品牌的購買意向和忠誠度.
二案例研究背景
1898年，鴉片戰爭的失敗和的夭折讓中國陷入水深火熱之中，秉著以產業興國的理想，上海家化的前身香港廣生行誕生，憑借品牌“雙妹”獲得巴拿馬獎迅速成為名族化妝品業的領頭羊.1949到1978年間，隨著新中國公私合營改革的浪潮的掀起，由香港廣生行上海分公司，歷史悠久的中華協記化妝品廠，內地最早的花露水生產商上海明星香水廠和東方化學工業社四家公司進行合并，成立“上海明星家用化學品制造廠”，從此“家化”應運而生.此間推出的“友誼”、“雅霜”兩大品牌，成為新中國最早的護膚品.1978到1990年間，在十一屆三中全會后，上海家化發展飛速，于1990年，家化固定資產超過6000萬元，銷售額達5億元，利稅1.05億元，位居全國化妝業之首，此間，推出的美加凈系列產品成為國內銷售量最大、品種規格最全、獲獎次數最多、知名度最高的中國民族化妝品第一品牌，創下多項全國第一.1991年，上海家化廠響應國家號召，拿出招牌“露美”、“美加凈”兩個品牌與美國莊臣合資，建立上海莊臣公司，卻沒曾想合資后“美加凈”被打入“冷宮”，當年銷售額銳減2.5億元，陷入谷底.合資的失敗值得讓民族品牌反省自身的發展之路.1992到1995年間，上海家化斥巨資回購了“美加凈”和“露美”兩個品牌.同時上海家化內部進行了重組和改制，引用了當時全球領先的市場管理模式，并將上海家用化學品廠改制為上海家化聯合公司，這次第二次創業為家化轉變為市場經濟條件下具備競爭力的現代化企業奠定了重要基礎.1999年，上海家化聯合公司吸收兼并上海日用化學（集團）公司，上海家化（集團）有限公司正式成立.2001年，上海家化在上海證券交易所成功上市.資本平臺的搭建，為家化走向世界舞臺奠定了堅實基礎.六神、美加凈、佰草集等多個知名品牌組成了家化品牌家族，分別占據了各自細分市場的領導地位.一系列的重大舉措和家化自身所具有的強大的研發及品牌實力，使得家化成為唯一能與國際同行展開全方位競爭的本土日化企業.2011年，上海家化母公司家化集團100%股權最終被上海平浦投資有限公司通過競標獲得，后者為平安信托旗下平安創新資本全資子公司.上海家化是中國民族日化企業的一面旗幟，其品牌在發展的過程中歷經波折坎坷，但由于堅持創新的道路，在危機四起的國內日化市場屹立不倒，其產品的品牌也一直發展壯大.在2010年，公司的營業額已達到30.9億元，同比增長接近15%.
三上海家化品牌戰略的案例分析
1品牌構架組合———多品牌戰略結合
上海家化自身條件，第一，上海家化作為老字號日化企業，在日化市場的長期經營為自身的財力打下了堅實的基礎，有能力去實施多品牌戰略.第二、我國目前日化行業的市場容量巨大，發展前景樂觀，品牌的細分市場容量也足夠大.第三、隨著人們生活水平的改善，消費者對于日化產品的個性化、感性化和細膩化都有新的要求，上海家化作為老字號日化龍頭企業，有采取多品牌戰略的必要性.進行多品牌戰略的歷程主要有以下三階段：
（1）在上海家化以日化行業的領頭羊的身份在1990年的銷售額已經達到5億元，占全國市場的六分之一，超過第二、第三、第四、五位的總和.僅“美加凈”單一品牌的銷售總量九占據全國市場的十分之一.但和莊臣公司的合資失敗之后，知名品牌“露美”、“美加凈”撤出市場，使上海家化受到重挫，合資之路的失敗，使家化從莊臣撤資，贖回“露美”、“美加凈”兩個瀕臨淘汰出局的品牌，但當時的“美加凈”銷售額已經銳減到不足6000萬元.艱難局面下上海家化另辟蹊徑，“六神”的出現使得家化暫擺困境并在中國日化市場占據了一席之地.因為抓住了中國消費者對于中醫文化的特殊偏好，家化推出了“六神”花露水，以“祛痱止癢，提神醒腦”的明確產品訴求，實惠親民的價格迅速在中低層消費群體中火熱起來.家化也趁勢出擊，其后推出的一系列“六神”系列產品，占據了強大的市場份額，使“六神”成為中國夏季個人洗護用品的第一品牌.
（2）1998年，上海家化聯合股份有限公司向市場推出一個具有全新概念的品牌———“佰草集”，這是中國第一套具有完整意義的現代中草藥個人護理品品牌，它定位于中高端市場，獨樹一幟的品牌形象和銷售方式使“佰草集”歷經十余載磨礪后，發展成為中國本土高端化妝品牌的代名詞.上海家化持有的“美加凈”、“六神”等品牌主要面對中低檔市場，雖取得的市場份額相當傲人，但銷售業績和市場地位卻不如人意，面臨著在中高檔及高檔市場存在細分市場占有空缺的狀況，上海家化嘗試與跨國公司在高檔產品方面進行一定規模和程度上的正面較量，以“佰草集”進駐中高端化妝品市場成為必要，這也是上海家化在面對日益激烈的化妝品市場競爭，轉防守到進攻的全新階段.
（3）誕生于1898年光緒年間的“雙妹”在上世紀四五十年代逐漸淡出上海，但隨著中國已經成為世界第二大奢侈品市場，中國元素成為新的風尚，上海家化推出的“佰草集”在中高端日化市場占據了一席之地并在海外市場備受關注，它的成功也很好的證明了打開高端市場的必要性.與此同時，社會轉型期的消費者所持有的回歸國貨老品牌的懷舊情感也使得復興老品牌逐漸成為一種流行趨勢.為實現上海家化老品牌重煥生機，2010年，塵封半個世紀之久的“雙妹”高調復出，借助舊上海名媛時尚的復興，將“雙妹”打造成中國的高端跨界時尚品牌，填補上海家化在高端市場的空白.這也是“雙妹”從中國市場走向國際，打破中國本土高奢品牌的缺乏的新開始.
2清晰的品牌定位和鮮明的品牌個性
上海家化目前主要有九個品牌，包括六神，佰草集，美加凈，清妃，雙妹，高夫，玉澤、恒妍和啟初.每個品牌都有自己清晰的品牌定位和目標市場，其中拳頭品牌是六神和佰草集.
2.1中低端品牌
“六神”、“美加凈”“六神”或稱“六位神靈”
在傳統中醫上是用于治療痱子及其他夏季疾病的藥方名稱，其主要成分為珍珠粉和麝香.借由中國消費者對傳統中醫文化的信賴，家化明確了六神“祛痱止癢、提神醒腦”的產品訴求，從最初推出市場的花露水這一單一產品發展成包括沐浴露，洗發水，香皂，爽身粉等一系列的產品.六神的品牌定位十分明確，它秉承傳統中藥理論，采用古法中草藥理念同時結合現代工藝.六神的產品和包裝的設計也堅持清爽，清涼的原則，以六神原液為核心，把薄荷，麝香，黃柏，冰片等中藥成分的精華結合現代工藝，使得六神產品具有鮮明的產品特色，使消費者們一提到六神，就能聯想到“清涼，草本精華，夏天用最好”.“美加凈”鼎盛時期的生產線空前巨大，被譽為“中國化妝品第一品牌”有著無數輝煌的歷史，包括生產國內第一款二合一香波，第一瓶摩絲，第一瓶香水等等.但由于錯誤的與美國莊臣的合資，漸漸淡出公眾視線，這個重挫使得“美加凈”的復出增加了難度，最初的“美加凈“品牌定位是美麗加潔凈，但家化回購“美加凈”之后，對于“美加凈”的品牌定位一直很模糊，十余年徘徊之路的摸索，結合其知名度高但產品過于陳舊，如今“美加凈”品牌的高調回歸，最終定位于“高檔的品質，高檔的包裝，中檔的價格”，致力打造出年輕化，大眾化，并能使消費者聯想到親切溫馨的護膚品牌.
2.2中高端品牌
“佰草集”“高夫”“清妃”“玉澤”“啟初”“佰草集”是上海家化1998年推出市場的具有全新概念的品牌，是我國第一套完整意義上的現代中草藥中高檔個人護理品.多年經營，現已擁有包括臉部護理、全身護理、美發護理、香薰護理和品顏護理品類.它的品牌定位十分明確，在產品開發中科學的運用了中醫獨有的平衡理論和生物科技的最新成果，一步步將“自然、平衡”的中國文化精髓滲透到產品理念中，佰草集能夠成為唯一能夠與歐萊雅、寶潔、聯合利華等高端護膚品牌抗衡的本土化妝品牌，與其堅持運用中國元素，首先它的品牌命名就巧用了源自神農嘗百草的古老傳說，意為“集百草而成”.其次，佰草集的包裝也巧妙的運用了具有東方韻味的質樸綠，這是汲取自中國傳統元素———竹節的靈感.如今佰草集保持高速增長的良好態勢，銷售額已超過10億人民幣，位細分市場之首.“高夫”誕生于1992年，是中國第一個中高端男性化妝品品牌.不同于傳統的化妝品定位，它時刻在傳達一種對待生活的時尚訊息，馳騁男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質，不斷堅定男性的理想目標，選擇高夫就是選擇高品質的生活.高夫成立早期被家化定義為低端的大眾產品，品牌形象方面也存在著諸多不利，國內也涌現出一批關注男性市場的化妝品品牌，在競爭日益激烈的情況下，2003年高夫進行了重新定位，首度啟用國際巨星———古天樂作為品牌代言人，并確定了高夫“從容，儒雅”的品牌個性，并重新進行產品整合，其產品線跨越了護膚，護發，香水三大領域.這次品牌戰略的調整，使得高夫成功的轉型為一個高端男士專用化妝品，其銷售額也直線上升，每年的增長率都超過了40%，2009年，全年的銷售額更是達到了8000多萬這個歷史新高，品牌的影響力也再廣大消費者心中根深蒂固.
2.3高端奢侈品牌
“雙妹雙妹始創于光緒年間，到1915年，雙妹旗下已擁有眾多美妝和香水產品，品類眾多豐富，并憑借經典產品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎，被當時的巴黎時尚界譽為“VIVE（極致）”，“SHANGHAIVIVE”也是雙妹的另一個名字.但20世紀50年代，中國公私合營政策的實行，使市場受到影響，雙妹逐漸停產，品牌也消身匿跡.上海家化經過三年的籌備，決心讓雙妹這個沉寂了半個世紀的老品牌重新回到大眾的視線.此次雙妹的目標是打造成為既有海派文化積淀，又有國際視野的新品牌，也宣告了上海家化正式進軍高端時尚領域，雙妹代表的是一段歷史沉淀，一段老上海風情，它所繼承的品牌精神“材美工巧，盡態極妍”也是品牌重塑的重要關鍵.
四案例研究啟示研究
從品牌戰略管理的角度淺析了傳統老字號日化企業———上海家化的創新和發展之路.上海家化一直是中國民族化妝品行業的積極開拓者和杰出代表，它作為老字號品牌經營成功的典型，帶給復興發展老字號的啟示如下：第一，一個品牌的樹立，開拓和確定品牌形象的核心是品牌的定位，品牌定位也決定著產品在市場上是否具有競爭力，特別是老字號企業處于激烈的市場競爭中取勝的重要籌碼和手段.如何進行品牌定位？那么要遵循以下幾個原則：首先是顧客導向性原則，重點在于準確把握消費者的心理，進行有效的品牌定位策略.其次是個性化原則，賦予品牌獨特的個性，以迎合相應顧客的需要，否則，即使產品性能再好，也很難引起消費者的注意.再次是差異化原則，品牌定位要與眾不同，應當考慮到品牌的差異化，讓品牌所體現出來的內涵與市場同類產品有所區別.最后試動態調整原則，品牌定位不能一成不變，一勞永逸，它應當根據市場的變化，消費者的需求的變化而做出相應的調整.第二，品牌的成長過程中對品牌的管理和維護是至關重要.很多品牌建設初期一帆風順，但由于疏于管理和維護，發展到一定階段后便每況如下，甚至逐漸退出市場了.汲取經驗，品牌的日常管理要做到以下幾點：首先保證品牌的質量管理，產品質量是品牌的生命，特別對于化妝品這樣消費者關注度和要求都比較高的產品，質量的保證更是顯得尤為重要.在品牌管理中，老字號企業要始終將產品的質量放在第一位，除了確保產品質量的一致性和穩定性外，還要不斷探索各種方式和途徑保證產品質量的領先性，產品功能的獨特性和新穎性，只有這樣，老字號企業的產品才能穩定老客戶，吸引新客戶.其次保證品牌的商標管理，只是一個重要的環節，它要起企業在商標注冊的過程中，盡量做到寬注冊，廣注冊和多樣化注冊.防止競爭對手使用和自己的商標相同的商標來進行生產經營，從而避免在商場上引起混淆，減損品牌和商標的形象.第三，品牌創新在品牌的發展過程中至關重要，老字號企業尤甚.新穎獨特的產品通常引起消費者的關注，相反陳舊不變通的品牌和產品極易在快速發展的市場中被消費者遺忘.品牌創新以消費者的需要為出發點，深切了解消費者需求，并根據市場的變化隨機應變進行調整.品牌創新是一場持久戰的核心動力，它促使品牌保持永久的領先性和競爭力.
作者：許瑩 單位：安徽財經大學
摘要：本文從企業品牌戰略構建的意義出發，分析了我國企業品牌戰略構建的現狀，并對如何構建企業品牌戰略提出了自己的幾點看法。
品牌是企業的一種無形資產，誰擁有著名的品牌，就意味著擁有可觀的財富。品牌是一種消費者認知，正以其獨特魅力，超越國界和民族，吸引全世界消費者的眼光。品牌也是企業產品或企業未來經營表現的關鍵，好的品牌會給企業帶來強有力的競爭優勢，更會給企業和員工帶來長遠持續的利潤和價值。
品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差額利潤與價值的企業經營戰略。品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿。所以品牌戰略的確立應圍繞企業的競爭實力來進行。下面就企業品牌戰略作初步探討。
一、構建企業品牌戰略的意義
（一）品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。
品牌是企業參與市場競爭的重要武器。市場競爭的環境、手段與過去相比發生了很大變化。同時，企業取勝的主要手段已不再單純以產品來競爭，還包括企業品牌的競爭。調查顯示世界上只有極少數的中小企業能發展為大企業。品牌是企業的必需品，也是眾多企業為之奮斗的目標之一，品牌建設更是建立大型企業的必經之路。在這種目標的導引下，品牌建設便成了企業自身發展的需要。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場競爭的資本和價值?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、麥當勞等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。
（二）品牌是公眾持久不變的信任。品牌不但可以提升企業形象，而且可培養一批忠誠的顧客群體。品牌追求的是對消費者的一種鎖定效應，是一種公眾持久不變的信任度。有了這種持久信任度，品牌就能在消費者心中長期保持良好的形象，如誠信度、專業度、舒適度等，即使碰到偶然事件，也能很快獲得公眾的原諒和重新認可，這樣就能為企業帶來長久的利益。
（三）品牌建設有助于企業創造更多的價值和利潤。擁有一個強勢品牌是企業最寶貴的財富。企業家開始努力打造品牌資源，把品牌作為企業生存的基石，視為企業最重要的無形資產。而品牌本身不但是無形資產，更具備有形價值。如：安利品牌本身價值就達800億美元。另外，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。
二、我國企業品牌戰略構建的現狀
（一）部分企業實施品牌戰略的意識仍然淡薄。企業在品牌方面還有許多認識上的誤區，如：做大規模才能增強企業競爭力；更好的產品、更佳的團隊、更大的投入，必將勝出；企業形象與品牌形象是促進銷售的核心力量等等。不少企業對品牌的長期價值缺乏深刻認識，企業品牌空殼化嚴重；不少企業以為依靠短時間注入巨資進行“狂轟濫炸”式的廣告活動，就可建立起品牌，忽視了品牌戰略的整體效益和長遠目標，結果為企業品牌長期價值的建立埋下隱患。
（二）品牌的定位缺乏深層次的文化內涵。當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中。品牌體現著企業的內在價值和文化內涵。我國相當多企業品牌文化內涵缺乏深層次感，形象呆板、個性化不足。在這種情況下，自然談不上發揮品牌戰略的無可比擬的作用了。
（三）利用法律手段保護品牌的意識還不強。一方面是國內擁有成熟品牌的企業缺乏對品牌的保護力度，出現品牌商標被出售，被外國企業搶注等嚴重現象。另一方面我國企業抵制外國商品傾銷的意識薄弱，保護力度不夠，致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。而歐盟經常對中國商品展開反傾銷調查和保護措施，是我國企業的學習榜樣?？上驳氖牵覈糠制髽I開始覺醒，積極應對國外訴訟，也有不少勝訴的案例，有力地打擊了對方的囂張氣焰，同時很好地保護了自己的品牌。
三、企業如何構建品牌戰略
（一）企業家要樹立現代品牌戰略意識。
企業家要提高認識，強化企業品牌建設意識。企業要想立足發展，歸根結底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業家高度重視品牌戰略的地位和作用。只有擁有高知名度、高美譽度的品牌，企業才能贏得更多的消費者。因此，企業家要想發展壯大企業，占據市場的主動權，必須提高對品牌戰略的重要性的認識，樹立強烈的品牌意識。
（二）加強文化價值和內涵建設，進一步提升企業品牌形象。
企業文化是品牌的靈魂，名牌產品以創牌理念，以企業自身的文化底蘊，喚醒消費者的潛在消費意識，尤其提升品牌的文化內涵，擴大企業市場份額。企業要善于利用品牌的文化優勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。所以，有文化內涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此企業首先要建立現代企業制度，其次大力提升品牌文化內涵，三是要注重品牌宣傳上的獨特性和文化性。
（三）用心創建企業自己的品牌和品牌戰略。
在制定品牌戰略時，一定要先設計和注冊企業自己的商標，擁有自己的品牌是當務之急。目前尚無商標的企業應立即注冊自己的商標，已有商標的企業也要擴大注冊國別和增加注冊類別。商標注冊后雖然在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業就已經有了自己的品牌。只有經過市場的檢驗，以良好的質量、服務和信譽度，獲得廣大消費者的認同和贊許，才能帶動產品的銷量和出口創匯，收到良好的經濟效益。所以，企業擁有屬于自己的品牌，才會在競爭中立于不敗之地。例如：商家挑選某牌子的產品，只要產品的質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品高許多，仍有一批忠實的消費群體，并把產品作為高貴身份的象征。如“皮爾卡丹”，“勞斯來斯”等品牌產品。
（四）積極維護企業自己的品牌和品牌戰略。
培育一只品牌充滿艱辛，而要維護一只品牌更屬容易。注重品牌的法律保護，為企業品牌建設創造良好環境。積極打擊侵權、假冒行為，這是培育和維護企業良好品牌形象的重要工作。面對國內外市場不正當的品牌競爭，中國企業必須增強法制觀念和意識，善于運用法律武器保護自有品牌的合法權益。當企業的品牌走向國際市場時，商標國際注冊是尋求商標國際保護的必不可少的措施和有效途徑。企業必須善于利用《反不正當競爭法》，《反傾銷和反補貼條例》等有關國際公約，保護自身的合法權益，為品牌的成長創造良好的外部環境。
總之，企業在構建品牌戰略的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業的品牌戰略工作。只有這樣，企業才能在激烈的市場競爭中獲得應有的生存空間。
編者按：本論文主要從品牌戰略在我國企業運作的問題；改進企業運作品牌戰略的對策等進行講述，包括了缺乏實施品牌戰略的緊迫感、不知從何著手、缺乏相應的機制、受國家政策保護及限制的行業,品牌戰略尚未提上日程、消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長、要樹立強烈的品牌戰略意識、選準市場定位,確定戰略品牌、運用資本經營,加快開發速度等，具體資料請見：
論文關鍵詞:企業;品牌戰略;市場
論文摘要:近年來,我國企業實施品牌戰略取得了顯著成效,但是,企業在實施品牌戰略上缺乏緊迫感,對實施品牌戰略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應的機制等問題影響企業實施品牌戰略。解決這些問題的對策是建立和完善企業制度,樹立企業的品牌戰略意識,準確地進行市場定位,運用資本經營和充分利用信息網等。
隨著市場經濟的深入發展,企業間的競爭已由過去的質量、價格競爭轉變為質量、品種、信譽、企業形象和服務水平等綜合素質的競爭,進而發展為品牌、品牌戰略的競爭。誰能創出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨占鰲頭。之所以如此,是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應——品牌效應”。所謂品牌效應,就是質量、信譽的影響力,是產品滿足社會而獲得的經濟效果。本文即對我國企業實施品牌戰略存在的問題及對策進行探討。
一、品牌戰略在我國企業運作的問題
目前,我國企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐,使許多企業在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內衣、開開牌服飾、古今牌胸罩、真絲大王、愛建衣料,等等。這些企業,由于發展了自己的品牌商品,而使企業在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉眼之間,發展成為令人驚羨的大企業。更有春蘭牌空調,已經踏上了世界的征程。于是許多企業覺悟到,市場經濟發展到今天,再走傳統的道路不行了,應走現代經營之路,去實施和推進品牌戰略,發展自己的品牌商品。但是,企業意識到品牌戰略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。當前,我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是:
1.缺乏實施品牌戰略的緊迫感
許多企業領導認為,實施品牌戰略是一個系統工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這里找尋突破口,從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。
2.不知從何著手
或囿于實施品牌戰略的理論缺乏,或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕,一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學樣。其實,這是最要不得的。因為,實施品牌戰略是一個嶄新的知識,并沒有太多現成的東西可以照搬。再說,創新本身就是追求一個新字,要各顯神通。萬事要抱定一個宗旨,從自己的實際出發。唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的。
3.缺乏相應的機制
目前,許多企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行這種分離,企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴格、不清晰,仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時,難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為,實施品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性,短期行為是搞不好品牌戰略的。所以,我國企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。
4.受國家政策保護及限制的行業,品牌戰略尚未提上日程
在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業,如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外,受國家政策保護及限制的行業,品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有。
5.消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,如雀巢、麥當勞以至于發展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。二、改進企業運作品牌戰略的對策
當前企業應該怎樣實施和推進品牌戰略?根據前述存在的問題,筆者認為應采取以下幾個方面的對策:
1.要樹立強烈的品牌戰略意識
企業的經營者,首先是大型企業(集團)的經營者,要通過學習現代營銷知識,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一。更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2.選準市場定位,確定戰略品牌
一個企業實施品牌戰略要經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一、二個品牌在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。
3.運用資本經營,加快開發速度
開發資金不足,是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發。解決開發資金不足的一個國際通行的做法是運作資本經營加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看,已經歷了創立品牌—經營品牌—買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去,這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。
摘要:市場經濟條件下，品牌現已成為企業爭奪和占領市場的重要工具。本文分析了國內企業品牌戰略的現狀及其原因，從多角度提出了提高國產品牌的多種措施，以期提高企業的核心競爭力。
關鍵詞：品牌戰略品牌聯合市場定位
由于“乳業三聚氰胺事件”，三鹿集團面臨破產危機，很可能被三元公司或其他企業收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業惟一標志性品牌”等聲譽的三鹿集團的結局，值得我們對企業品牌戰略的現狀進行深思。
一、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析
改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：
1.對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。
2.理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤。中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。
3.品牌戰略的組織和實施存在困難。我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。二、提升國內企業品牌戰略水平的對策
企業品牌戰略的不足已深刻影響到企業的長遠發展，我們必須積極采取對策來提升國內企業的品牌競爭力。
1.樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史(教學案例，試卷，課件，教案)使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治(教學案例，試卷，課件，教案)責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2.選準戰略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂;奢侈品產業中的勞力士手表;汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。
3.加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯合。對于中國已有的品牌，我國企業應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建設，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現整體大于部分之和的效應。品牌聯合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現了優勢互補與資源共享聯合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。
4.運作資本經營，創新產品銷售模式。為了加快品牌開發的步伐，國際化企業的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用“找區域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權”的模式來拓展產品的銷售區域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。
摘要:近年來,我國企業實施品牌戰略取得了顯著成效,但是,企業在實施品牌戰略上缺乏緊迫感,對實施品牌戰略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應的機制等問題影響企業實施品牌戰略?解決這些問題的對策是建立和完善企業制度,樹立企業的品牌戰略意識,準確地進行市場定位,運用資本經營和充分利用信息網等?
關鍵詞:企業;品牌戰略;市場
隨著市場經濟的深入發展,企業間的競爭已由過去的質量?價格競爭轉變為質量?品種?信譽?企業形象和服務水平等綜合素質的競爭,進而發展為品牌?品牌戰略的競爭?誰能創出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨占鰲頭?之所以如此,是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應——品牌效應”?所謂品牌效應,就是質量?信譽的影響力,是產品滿足社會而獲得的經濟效果?本文即對我國企業實施品牌戰略存在的問題及對策進行探討?
一、品牌戰略在我國企業運作的問題
目前,我國企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰略?發展自己的品牌商品還是剛剛意識到?這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場競爭的實踐?特別是市場的實踐,使許多企業在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發展自己的品牌商品卻連連獲勝?在上海,就有三槍牌內衣?開開牌服飾?古今牌胸罩?真絲大王?愛建衣料,等等?這些企業,由于發展了自己的品牌商品,而使企業在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉眼之間,發展成為令人驚羨的大企業?更有春蘭牌空調,已經踏上了世界的征程?于是許多企業覺悟到,市場經濟發展到今天,再走傳統的道路不行了,應走現代經營之路,去實施和推進品牌戰略,發展自己的品牌商品?但是,企業意識到品牌戰略是一回事,在付諸實踐時又是一回事?當前,我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題?主要是:
1.缺乏實施品牌戰略的緊迫感
許多企業領導認為,實施品牌戰略是一個系統工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來?當前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放?把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷?促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這里找尋突破口,從而找準方向?商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感?
2.不知從何著手
或囿于實施品牌戰略的理論缺乏,或囿于企業實施品牌戰略?發展自己的品牌商品的物質條件不充裕,一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措?其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學樣?其實,這是最要不得的?因為,實施品牌戰略是一個嶄新的知識,并沒有太多現成的東西可以照搬?再說,創新本身就是追求一個新字,要各顯神通?萬事要抱定一個宗旨,從自己的實際出發?唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的?
3.缺乏相應的機制
目前,許多企業正在建立現代企業制度?其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離?唯有實行這種分離,企業的經營者才有獨立的人格?這對實施品牌戰略是必須的?但現在不少企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴格?不清晰,仍然使經營者缺乏完整的獨立人格?這在實施和推進品牌戰略時,難免產生短期行為?而品牌戰略是很忌諱短期行為的?因為,實施品牌戰略是一個過程?這個過程要有連續性,短期行為是搞不好品牌戰略的?所以,我國企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題?
4.受國家政策保護及限制的行業,品牌戰略尚未提上日程
在中國市場,外資品牌通過合資?獨資或兼并收購等多種方式,創造了一個個成功的本土化品牌?相比之下,我國除了開放較早?競爭比較完全的行業,如家電?化妝品?食品飲料等行業品牌發展較好以外,受國家政策保護及限制的行業,品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有?
5.消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強?年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,如雀巢?麥當勞以至于發展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂?
二、改進企業運作品牌戰略的對策
當前企業應該怎樣實施和推進品牌戰略?根據前述存在的問題,筆者認為應采取以下幾個方面的對策:
1.要樹立強烈的品牌戰略意識
企業的經營者,首先是大型企業(集團)的經營者,要通過學習現代營銷知識,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略?深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一?更是企業為國家?為民族做出應有貢獻的一個大途徑?應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治(教學案例，試卷，課件，教案)責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略?
2.選準市場定位,確定戰略品牌
一個企業實施品牌戰略要經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一?二個品牌在現代科學(教學案例，試卷，課件，教案)技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品要體現出異質性?唯其這異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在?這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的?
3.運用資本經營,加快開發速度
開發資金不足,是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題?但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發?解決開發資金不足的一個國際通行的做法是運作資本經營加快品牌開發的步伐?資本運作的形式是通過兼并?收購?轉讓?特許經營?有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現成的品牌?創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段?從美國商品品牌的發展過程來看,已經歷了創立品牌—經營品牌—買賣品牌的三步曲?我們不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營?到底是運用資本經營去收購?兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經營轉讓?有償使用?特許經營出去,這要從企業的具體情況來確定?這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場?
1、后現代企業品牌概述
如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。
品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程
無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。
關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：
（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；
（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。
品牌是一個復雜的文化系統
有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。
品牌、權力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。
2、后現代企業的品牌—文化戰略
后現代企業的品牌戰略就是文化戰略
如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。
站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌
后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。
在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。
品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責
品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。
品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
品牌戰略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢是，首席文化官的設立對于后現代企業來說將越來越顯得重要。
由于后現代企業采取文化經營戰略，因此首席文化官和戰略總監實際上可以合而為一。二者合一之后的首席文化官應該負責企業經營戰略、企業文化戰略和企業品牌戰略的制訂，同時參與產品品牌戰略的制訂。后現代企業的首席文化官與現代企業的企業文化部門的職責具有很大的區別。在現代企業中，企業文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在后現代企業中，企業文化部門處于企業的核心戰略地位。
論文關鍵詞：建筑施工企業品牌戰略思考
論文摘要：文章從正確樹立品牌觀念、科學實施品牌戰略等相關方面展開敘述，簡要地闡明了作者對建筑施工企業打造品牌的一些思考和實質性的建議。
隨著一大批重點工程相繼建成，中國建筑業生產力得到了迅速發展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術，大跨度預應力、懸索橋梁施工技術，地下工程盾構施工極度盾構機制造技術、大體積混凝土澆筑技術，大型復雜成套設備安裝技術等都達到或接近國際先進水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業的技術水平，展現了建筑業的嶄新風貌。雖然我國的建筑業取得了巨大的發展和進步，但在品牌建設上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑業市場競爭的日趨激烈，每個身處其中的建筑企業必須明確樹立正確的品牌經營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。
一、樹立正確的品牌觀
1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業的決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是企業就不停的做廣告，其結果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無關的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業進行品牌維護工作的必要手段。建筑企業塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，建筑企業仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。
2.“樹品牌”切忌盲目跟風。由于中國建筑企業的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統的理論可供參考，所以許多企業不僅塑造品牌的方式盲目跟風，連做廣告的具體方式和方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費用收不到預期的效果，更嚴重的是影響了企業的品牌塑造進程。應該是結合自身企業特征先有個廣告預算，然后依據建筑行業的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達到品牌形象的整體提升。
3.品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業戰略的重要組成部分，應該從企業戰略的高度進行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現不只是營銷、廣告、傳播，而是由內往外的企業綜合力量的持續傳遞，它應包含建筑企業的一切內外行動因素；而且品牌塑造是協調與平衡建筑企業自身的發展戰略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業系統，能幫助建筑企業定位的落實、控制、持續、平衡與發展，增強建筑企業的核心競爭力，大幅提升建筑企業的經濟效益和社會效益。
二、找準品牌的定位
建筑企業要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。據國家統計局數字顯示，截至2004年底全國三級以上資質施工企業已達48600多家，如果建筑企業沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，便很難在這個行業內發出自己的“聲音”來。建筑企業在發展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結果只能是企業市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業現狀和企業戰略遠景、行業現狀以及社會發展的總體趨勢來進行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統地加以分析，確定自己的合理定位。
三、精細地進行品牌傳播
1.調動全員積極性。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。一個企業才能最終塑造出良好的品牌。品牌塑造必須以優異的工程（產品）質量和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。
2.明確宣傳時機。筆者認為，對建筑企業品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。第一，識社會發展之“勢”。創造新聞必須認清社會發展的趨勢，注意結合一定社會發展階段的焦點。第二，識行業發展之“勢”。相對于社會發展之“勢”來說，這一點對于企業的作用更加直接，因為一個企業的新聞如果挖掘或順應其所處行業發展之“勢”，那么其不僅容易在相關媒體上發表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識企業發展之“勢”。識企業發展之“勢”的作用同樣十分重要，一個企業的新聞主要還是為企業的品牌服務，只有認清企業發展之“勢”，即企業發展遠景和戰略戰術，企業創造的新聞才能推動品牌發展，促進企業品牌的可持續發展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內容能夠給大眾暗示：××品牌的產品或服務能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。只有準確地認清四“勢”，建筑企業的品牌塑造人員才能創造出合適的新聞，以推動建筑企業品牌的健康持續發展。
3.重視傳播細節。建筑行業是一個必須重視細節的行業。要做到建筑品牌的精細化傳播，就必須在制定完善的中長期戰略和行之有效的短期策略基礎上，注意品牌傳播過程中的細節，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害，在客戶心中留下良好的品牌形象。
4.確定媒體組合。要有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關重要的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優劣。建筑企業廣告的受眾應該是具有一定社會地位和影響力的企業中高層領導，因為他們的意見直接影響結果。因此投放廣告時，要重點考慮目標受眾經常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進行投放。
四、強化管理的著力點
1.員工培訓。實踐證明，培訓是提高員工素質，提高員工業務能力，開拓員工視野，宣傳貫徹國家法律法規和企業規章制度最直接最有效的手段。應把員工的培訓作為提高業務素質、強化提升管理能力和水平、創建品牌工程的最基礎工作來抓。抓好了培訓，員工的素質提高了，管理的理念就會加強，品牌意識就會強化，提高管理水平和能力就會有效果。
2.安全質量。施工質量是企業的立業之本，是創品牌工程的核心，是確保施工質量的基礎。嚴格執行施工規范、正確運用施工技術是確保施工質量的前提，工序安排、檢查過程的監控是確保施工質量的關鍵環節。抓質量，一是要培養員工良好的質量意識和工作習慣；二是要嚴格工藝紀律，嚴格施工規范，積極采用先進的施工技術；三是要認真進行施工組織和安排，強化施工過程的檢查，加強質檢員的配置；四是加強技術人員的培養，加強對技術工人的培訓，提高施工人員的業務和技術素質。
3.系統管理。這既是企業基礎管理的專業分工，又是項目實施的重要保障。要實施品牌工程，系統管理必須強化。通過人力資源管理水平的提高，優化員工結構，提高員工素質；通過分配體系的完善，實現人員待遇高低與工作數量和工作質量相匹配；通過人員的能進能出，能上能下，優化管理人員的配備，保證施工現場管理人員的素質，保障現場管理水平的穩步提高；通過工程管理系統的強化，確保項目隊伍的配備，滿足項目勞動力的需要；通過質量、安全的監管檢查，促進項目存在問題的整改；通過不斷推廣新工藝、新材料、新技術、提高項目施工效率，施工質量，保證施工安全；通過對項目設備、材料采購和使用的監控，降低施工成本。
4.全程服務。服務不僅是竣工后的質量保修，而是必須貫穿于前期設計、招投標、施工建設、投產交付等全過程、全方位的服務。要擴大服務的內涵，變被動服務為主動服務，變簡單服務為全功能服務。
總之，發展是企業永恒的追求。我國的建筑施工企業想要在全球范圍內的激烈競爭中，繼續保持良好的發展勢頭，必須珍惜和切實利用好當前重要的戰略機遇期，通過創建品牌工程，提升企業的知名度，以品牌的巨大推動力，帶動傳統的施工企業適應現代化要求，實現上檔升級。
“究竟什么是品牌?在我看來，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來的，不是貼標語貼出來的，不是自己說出來的，而是矗立在客戶心里的。
在大學校園里，我曾經不止一次地聽人說過，這是一個大師缺席的時代；我同時還聽人說過，這又是一個打造個人品牌的時代。如果這兩種觀點都是正確的話，那么，我的理解是，正因為有了前者，后者才顯得更加必要。
一個人要在社會上建功立業，必須樹立自身的品牌，而經營企業，則更應當如此。
對于企業而言，品牌是一個復雜的符號，它包含著質量、價值、個性、利益、文化、用戶品質、品位、品格等諸多要素。企業要品牌化，就是要樹“心碑”于客戶，將誠信轉化為全方位、全過程的客戶滿意服務。這里之所以要強調兩個“全”，是因為我們現在很多時候的服務并不是全方位、全過程的，只是客戶滿意的某一個點。真正做到全方位、全過程客戶滿意服務是很難的，因為它必須將服務上升到品牌戰略的層面。
那么，究竟什么是品牌?在我看來，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來的，不是貼標語貼出來的，不是自己說出來的，而是矗立在客戶心里的。
記得世界上有位著名的營銷大師曾經說過：“品牌就是信用和信任。”好的品牌就是消費者信任你的產品，信任你的服務，信任你的宣傳，信任你的承諾，信任你的公司，乃至信任你的一切，從而購買你的產品，支持你的公司，關心你的發展。你給予消費者多少，消費者會加倍予以回報。你給予欺騙，消費者會給予你憎恨，并且不再購買你的產品；你給予消費者關心，消費者會給予你更多的關愛和支持。道理就是如此簡單。
品牌的打造與人才的培養密不可分，日本“松下”的成功，正是一個極好的證明。當年，在日本松下電器公司的一次會議上，公司的創始人松下幸之助曾這樣尋問過公司的一位中層雇員：“你在與客戶打交道時，如果客戶問你，松下電器公司的主要產品是什么，你會怎么回答?”在座的所有人都覺得非常奇怪，因為松下電器公司的主要產品當然是各種電器了，這位職員也不解其意地回答：“是各種電器。”沒想到這樣的回答使松下幸之助非常不滿。他說：“這種回答從根本上就錯了。如果有人問你們松下公司主要生產什么，你們必須回答，松下公司主要是培養人的公司，兼做電器?！彼上滦抑脑捠乖趫龅娜耸艿搅撕艽笳饎?，也使人深受啟發。由此讓人能夠進一步聯想到，日本汽車的發展以及生產程序和環節與其它各國相似，也是先生產散件，然后組裝。但是用日本生產的散件，在別的國家組裝汽車，質量上卻怎么也比不上日本自己組裝的汽車精良。于是，一些國家就派技術人員到日本學習組裝技術，卻看不出有什么名堂，就連操作步驟和動作也看不出有什么不同。然而他們組裝的汽車就是不如日本人的好，大家于是猜測日本人一定是有什么關鍵技術藏而不露。日本人聽了，連連喊冤，并聲明絕無一點隱瞞。
針對這種現象，英國科學家經過研究提出了一種新的見解，那就是“看不出的含量”影響著同一事物的不同結果。這“看不出的含量”雖然包含著文化背景、人文素質、價值觀等諸多因素，但起核心作用的應該是帶著深深的國別文化背景和企業文化烙印的員工素質。松下公司正是重視對人的素質的培養，所以制造出了譽滿全球的松下電器，松下也因此發展成為世界上最大的電器公司。因此，從這個意義上來講，產品即人品，人品決定產品。人的素質，是鑄造企業品牌的關鍵所在。
如果我們作進一步的探究，便不難發現，每一個品牌背后，都有一個成功的企業：每一個成功企業背后，都有一位出色的企業家。如海爾的張瑞敏、搜狐的張朝陽、百度的李彥宏、阿里巴巴的馬云……他們都是個性鮮明、能力超凡的企業家，既代表著各自企業的形象，也傳遞著企業的品牌和價值。
所有成功的企業都有一套影響其各種決策的核心價值體系。如迪斯尼公司祟尚想象力和重視心理健康的核心價值觀，雖經歷多種文化體系、幾代人的更迭、不同首席執行官的管理和娛樂市場的各種變化而始終如一。品牌核心價值的存在，是品牌本身賴以存在的基礎。今天的市場環境使得核心價值顯得尤為重要，人們已經學會了如何識破虛假的承諾、似是而非的評論和夸大其詞的宣傳。只有那些擁有簡單、可信、無懈可擊的核心價值觀的品牌信息，才有機會轉化為讓人們信賴的市場信息。品牌核心價值的實現，需要企業全體員工的認同和踐行。沃爾沃努力了30多年，終于使其品牌成為安全的代名詞。在人們心中，沃爾沃的核心價值觀就是保證產品的安全性。假如有一天，人們發現沃爾沃電視廣告中的產品演示夸大事實，是虛假的，那沃爾沃的品牌信譽肯定會被動搖。所以，即使是最好的企業，如果存在與其品牌核心價值觀不一致的行為，它的品牌便會受到損失。因此，企業需要以簡單明了的方式，向每個員工宣傳自己的品牌價值，以確保品牌核心價值觀與品牌各個環節的緊密連接。
進入“世界500強”，是眾多企業心中的夢想。在經濟全球化日益蔓延的今天，中國的一些企業憑借自身的品牌實力，正朝著國際化的道路邁進，并且在“世界500強”的排行榜中，有的已經找到了自己的座位。相信在不久的將來，會有更多的“中國制造”品牌在世界的各個角落亮相，從而使中國“經濟強國”的戰略由夢想變為現實。
1、后現代企業品牌概述
如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。
品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程
無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。
關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：
（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；
（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。
品牌是一個復雜的文化系統
有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。
品牌、權力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。
2、后現代企業的品牌—文化戰略
后現代企業的品牌戰略就是文化戰略
如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。
站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌
后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。
在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。
品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責
品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。
品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
品牌戰略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢是，首席文化官的設立對于后現代企業來說將越來越顯得重要。
由于后現代企業采取文化經營戰略，因此首席文化官和戰略總監實際上可以合而為一。二者合一之后的首席文化官應該負責企業經營戰略、企業文化戰略和企業品牌戰略的制訂，同時參與產品品牌戰略的制訂。后現代企業的首席文化官與現代企業的企業文化部門的職責具有很大的區別。在現代企業中，企業文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在后現代企業中，企業文化部門處于企業的核心戰略地位。
