時間：2022-05-11 05:35:39
序論：在您撰寫營銷渠道論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
內容摘要：營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭取渠道成員，而爭取渠道成員的基本原理是根據渠道成員由短期利潤、預期利潤和風險計算期望利潤，并根據人的有限理性、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。而對營銷渠道進行管理和控制的目標是爭取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動權，其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。另外要通過對營銷渠道的設計和改進以加強對營銷渠道的控制，即對原來的渠道成員的地位和作用進行調整。
關鍵詞：營銷渠道 中間商 期望利潤 有限理性 主動權
營銷渠道是一個制造商的產品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產品的市場占有率的提高有至關重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿組織后外資企業的貿易權和分銷權的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。
一、 在營銷渠道的設計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制
（一）建立營銷渠道
（1）渠道成員的選擇
選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。
（2）爭取渠道成員的基本原理：
1）計算期望利潤
良好的中間商是各大制造商爭取的目標，他們一般正經營著某些競爭性品牌的產品。中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險。
短期利潤：主要指經營該產品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經營目標市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。
預期利潤：當期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發展狀況，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預期利潤的大小。如果中間商認為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。
風險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風險高，中間商不一定加入。利潤低，但風險低，中間商也有可能加入。
因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預期利潤，風險)，短期利潤、預期利潤與期望利潤正相關，風險與其負相關。
2）影響期望利潤的各因素分析
短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產品相比之下的優缺點，包括產品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產品的信心等因素的影響。可能的銷量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。
預期利潤：預期利潤是建立在制造商的經營管理水平、其他產品或該產品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優惠政策、信譽以及其業務代表的風貌、業務發展前景等基礎之上。當然，預期利潤的大小還與中間商的自身條件有關。
風險：風險要去降低。風險有兩方面的風險：一方面是市場風險，一方面是制造商政策風險和信譽風險。市場風險是指這種產品的盈利如何，是否存在產品向下游客戶或消費者傳遞時的阻塞。制造商的政策風險是指制造商促分銷政策的設計是否有利于減少市場風險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調換貨，則無疑降低了客戶的風險。制造商的信譽風險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現。市場風險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽風險和政策風險卻是由其自身決定的。
（3）爭取渠道成員的方法
由以上可知，中間商要根據制造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業務代表提供的。根據人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業務代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。
（二）對營銷渠道的控制方法和策略：
渠道控制的目標應是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。
溝通：是指制造商的業務代表或其他成員要經常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業務指導，作用之四就是增大中間商進入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關系、業務代表與中間商的良好的私人關系，有助于在業務方面的合作與支持。但是業務代表又不可能與中間商保持太密切的關系，否則要損害制造商的計劃執行與利益，這也是應該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發展而來，自身文化素質不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優勢，可讓業務代表不斷對其進行輔導，運用專家力量增強對其影響力和控制力。
利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關。若該中間商加入該銷售渠道時，當時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應是想辦法擴大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產品，還有可能是經營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產品，如制造商可以幫助其發展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。
庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經營很多品牌的產品，其把資金投入某制造商產品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產品，而這樣做的結果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節、中間商的庫存成本等因素有關。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復始，就會使該中間商的庫存越來越大。當然，如果處于市場淡季，應盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉慢，庫存成本很高，不利于發展制造商與中間商的關系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉向經銷商，但是這個時候的進貨價格特別低，另外還給予其他方面的優惠?？傊?，對庫存的適當控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發放不到位，政策執行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發，當然制造商也可以去自主開發，而對可替代的中間商當然要靠制造商的開發。
當然，對渠道成員進行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負激勵，如果中間商達不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發貨、減少折扣等，但本人認為這些手段一般不能使用，因為其負作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達不到制造商的要求。
二、為達到對營銷渠道管理和控制的目的，還要根據市場條件和制造商市場地位的變化，對營銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道主動權和控制權。
隨著時間的變化，制造商的市場地位以及市場條件都會發生變化，適應這些變化，就必須對營銷渠道進行合理的改進和設計，達到對中間商管理和控制的目的。作為一個制造商，它理想的情況應是爭取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而中間商的地位下降。它們之間的關系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時或表面的現象。一般制造商剛進入一個目標市場進行銷售時，主要依靠當地經銷商的力量去銷售，隨著市場占有率的不斷提高，該經銷商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達不到與制造商合作與支持的要求。而這時如果該制造商通過該經銷商掌握了眾多的下游中間商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級中間商加入銷售渠道，就可以縮短營銷渠道或建立多級營銷渠道。如頂新集團頂津公司，就是一個典型的代表。從1998年開始，在一年左右的時間內，對營銷渠道進行數次改進和設計，最后牢牢的掌握了渠道控制權，并奠定了在飲料業中的競爭地位。即先是搞經銷制，即建立制造商經銷商批發商零售商消費者的三級渠道，后又搞二級渠道即制造商批發商零售商消費者，以后又搞多渠道，即二級渠道與三級渠道、零級渠道并存。
摘要：網絡經濟是建立在信息的生產、分配和使用基礎之上的經濟形態。在網絡經濟環境下，企業經營模式和營銷渠道出現了新的變化，把握這些新變化并改進我國企業經營的渠道策略，有利于企業實現"走出去"戰略目標。
關鍵詞：網絡經濟；企業經營模式；營銷渠道
隨著網絡經濟時代的到來，人們賴以生存的經濟環境發生了深刻的變化，企業的經營模式正在發展根本性的轉變。
1、從大規模生產到大規模定制
在農業經濟時代，生產者與消費者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業經濟時代，專業化的生產提高了勞動生產率，降低了單位成本，形成了規模經濟。分工越來越細，環節愈來愈多，生產者與消費者的距離越來越遠，消費者的需求常常由于過長的生產銷售鏈而不為生產者所知。從生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業社會為克服生產者和消費者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。
在網絡經濟時代，信息技術的發展對大規模生產方式產生了革命性的沖擊，數字化網絡改變了一對多的關系和生產者的統治地位，使用者重新加入到生產中。通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的需求參與產品的設計。這樣，企業的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網絡的作用而仍然享有大批量生產的規模經濟。生產者和消費者因為工業革命而離異，現在卻由于網絡時代的大規模定制而破鏡重圓。融合了農業經濟時代和工業經濟時代生產制作的優點，大規模定制使得網絡經濟時代的產品藉著信息技術，使生產者把商品和服務的生產鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。正如亨利·福特首倡大規模生產（Mass Production）并成為其代表一樣，戴爾是大規模定制（Mass Customization）的先驅者和典型。
2．從產品經濟到服務經濟
工業經濟向網絡經濟轉變，在產業結構調整上表現為經濟重心由制造業向服務業轉換。服務業的快速增長使得它的產出和就業在整個經濟中的比重持續上升，使服務業逐漸取得了主導地位。20世紀80年代經合組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95％都是由服務業提供的。網絡經濟是信息占主導地位的服務型經濟。網絡經濟時代的服務性工作，與工業經濟時代的服務性工作不同，后者僅限于生產輔助性服務（如交通設施、銀行等）和個人服務（如商業零售、家政服務等），而前者共包含4個層面：個人性服務；商業服務；交通運輸、通信公用事業等方面的服務；信息、教育、衛生、研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創造、處理和分配信息。其中前3個層面在工業社會也有涉及，但對社會的發展具有決定性意義的正是第4個層面服務的增加。
網絡經濟時代，企業之間的競爭將從產品質量和成本方面的競爭轉到服務質量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務。比爾·蓋茨認為，今后微軟80％的利潤將來自產品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務，只有20％的利潤來自產品銷售本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿易異軍突起、發展迅猛，日益成為推動世界經濟增長的"引擎"，目前的經營額已超過全球貿易總額的1/5。而從服務貿易內部的構成來看，保險、銀行和通信等業務增長尤快，超過了傳統占首要地位的旅游和運輸，在世界服務貿易出口額占了46％。
3、從實體經營到虛擬經營
虛擬化經營也是一種通過專業化生產提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業組織和經營方式，正在為世界經濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網絡經濟從兩個方面引發了虛擬化經營的出現。首先，國際互聯網給虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優勢，可以僅保留最為關鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯合、委托、外包等，借助外部的資源力量進行整合來實現。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。瞬息萬變的市場和以服務取勝的競爭條件，要求企業必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態組織結構，即需要建立虛擬企業。虛擬企業有如下優勢：有利于技術開發，有利于拓展市場，有利于共同籌資，有利于精簡機構，有利于專業化生產，有利于多元化經營，有利于組建企業集團。
4．從互相競爭到雙贏合作
工業經濟向網絡經濟轉變過程中，企業從競爭到合作，從"零利"到"雙贏"，合作成為企業經營戰略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購、上下游整合、合資、技術轉讓以及各種各樣形式的戰略聯盟；對象也各色各樣：客戶、供應商、甚至競爭對手。以合作代替競爭作為企業經營的新思路，源于知識經濟時代信息商品不同于工業經濟時代物質商品的特性：首先，信息商品具有可重復使用性，信息商品的使用并不像物質商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網絡技術為企業實施該戰略提供了良好的信息交流條件。通過因特網，企業與合作伙伴之間可以應用EDI等信息系統實現彼此的資料互換、信息共享，聯合進行產品開發、生產、營銷，以及售后服務。
營銷渠道是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，在網絡經濟條件下，面對企業經營模式的轉變，企業營銷渠道出現了新的變革趨勢。
1、營銷渠道的結構性優勢日趨突出。在激烈的市場競爭中，營銷渠道扮演著一個極其重要的角色，一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。而隨著現代零售商業的發展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環境發生了極大的變化。在市場經濟發展的早期，商品處于供不應求狀態，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位。但是，市場格局的變化使營銷渠道系統內權力由生產商轉向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。
首先，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的"守門人"。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇擴張規模，零售商的集中程度大大提高。如 1996年美國"R"玩具公司銷售的產品占美國玩具市場的20％。零售商實力的日益壯大增強了他們與供應商討價還價的結構性優勢，使廠商在整個價值鏈系統中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別正日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在。許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。
2．渠道組成結構向扁平化方向轉變。傳統的銷售渠道結構呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。供應鏈管理最優化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。要做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯網五網合一。借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統渠道的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。
3、營銷渠道終端的個性化。針對消費者的產品定制不僅可以減少中間環節，沒有產品積壓，而且個性化的產品價格缺乏彈性，所以可以為企業帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，正是憑著這種"以人為本"的理念，在進入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進入同類家電行業的前五名。福特汽車一直以來都是作為工業化時代大規模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發起網上計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代將難以生存。
4．新型營銷渠道的拓展與延伸。網絡經濟推動了渠道的變革，因特網開辟了一個前所未有的網絡空間，在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行測覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。這種新型渠道的突出優勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易，節省了中間環節的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。
5．注重渠道成員的客戶關系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯系，并管理這些事關顧客和公司利益的關系就顯的尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據美國學者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業的利潤就增加25％。經濟全球化時代，網絡的運用更加普遍，通過開發數據庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案．針對具體目標客戶的特點進行"一對一"營銷。如亞馬遜的網上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數據庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發興趣的其他書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產品的對話：幫助他們了解更多的關于產品的信息，通過實行一種"許可營銷"來培養顧客的忠誠度。
在網絡經濟環境下，傳統的營銷渠道模式和管理方式已經不適合全球一體化、需求多樣化、消費個性化的市場了。因此，對中國企業的營銷渠道進行適當的改進，必將更加有利于企業轉變經營方式，實現"走出去"戰略目標。
1、政府的信息網絡建設。政府要加強信息網絡的建設，改進貿易實務的運作方式，使電子商務進入貿易的各個流通環節。首先，可以運用電子數據交換的方式改進通關流程，進出口企業與海關計算機聯網，通過網絡數據的傳輸進行申報、審核、復核、下達指令等，加快通關速度，降低貿易成本。其次，通過電子數據交換改進物流系統，使運輸、倉儲信息、交通聯合起來，實現運輸革命。最后，使電子方式進入國際貿易的支付環節，從而單證的審核、付款、交付都可以通過網絡銀行得以實現，使跨國經營企業的營銷渠填更加快捷、流暢。
2．企業的供應鏈再造。供應鏈再造是企業經營的一個重要環節。企業會出現一種由不同層次的供應商組成的供應等級結構，供應范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產系統。一方面企業要精心挑選供應商，通過收購、戰略聯盟、合資等方式與供應商形成緊密的關系，使供應鏈變得合理；另一方面企業可以只控制核心能力，而將非核心能力的業務虛擬化，外包給專門的供應商，即對其業務流程和服務進行區域和全球的整合。21世紀，已經進入了快速反應的供應鏈階段，通過電子商務手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的準確、快速反應。如戴爾公司通過互聯網與幾百個供應商相連，每隔兩個小時經因特網向倉庫發出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內。因此國內企業可以適當的參照他們的運作方式，與供應商建立穩固的戰略伙伴關系，對于一些標準化的大件出口商品，可以實行根據顧客的不同要求定制化的生產方式。
3、建立扁平化的渠道結構。渠道扁平化作為潮流，是市場規則使然，最大限度地減少供應鏈環節，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當代企業渠道建設和發展的方向。IBM公司面對經銷商的直銷計劃和電子化支持的渠道策略就順應了時代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，這應是今后我國企業分銷渠道建設的共同追求。
4．與合作伙伴建立良好的關系。經濟全球化的今天，商業競爭朝著國際化的方向發展，只有與當地的合作企業建立起長期可依賴的關系，采取"雙贏"戰略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。日本的三菱集團與德國奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關系，從而得以在歐洲統一大市場建立之前就進入歐洲。作為回報，三菱集團幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網，雙方各有所取。與當地企業合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國建立的合資企業只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對當地可樂企業的建設、生產和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當地企業的利益之中。
5．建立有效的客戶關系管理系統。客戶關系管理（GRM），源于"以客戶為中心"的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關系到企業在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。它可以幫助企業充分利用以客戶為主的外部商業關系資源，擴展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。
6．數據庫營銷。數據庫營銷指企業通過搜集和積累供應商、消費者的大量信息，經過處理后分析供應商、消費者的行為，給產品以精確定位，制訂有效的營銷計劃。經濟全球化條件下，整個營銷渠道的整合都可以使用因特網，從而建立起與供應商、經銷商和消費者的密切聯系。企業除了可以利用它加強同當地供應商的直接交流，建立快速反應供應鏈外，還可以建立網站，通過電子郵件加強消費者、經銷商的直接交流和產品信息反饋，通過數據庫建立目標客戶的檔案資料，靈活運用不同的直復營銷手段進行客戶關系管理。
7．實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產。通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關系。品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產品生命周期與顧客生命周期，將傳統的純粹收益管理轉變為以顧客為中心的收益管理，強調品牌與顧客之間的交流與關系。品牌關系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關系（顧客關系）。品牌關系管理幫助企業進行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。
我國加入WTO，外資銀行將會大批進入中國市場，我國商業銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，必須具備先進、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰略決策。商業銀行每個營銷渠道都會創造一種不同的營銷業績和成本水平，極大地影響商業銀行營銷組合的其他因素，并同時受其他因素的制約。
一、影響商業銀行營銷渠道的因素
商業銀行在選擇自己的市場營銷渠道時，應結合目標市場和營銷策略綜合考慮以下因素：
1.居民狀況。目標市場顧客的人口和心理特征是選擇營銷渠道的基礎，一個營銷渠道的成功與否，在很大程度上取決于它所在地區的居民狀況。居民狀況包括居民的性別、年齡的差異；職業和居住區域的變化等。顧客需要什么，為何需要，何時需要以及如何購買就決定了商業銀行金融產品的營銷渠道。居民的年齡和性別不同，對金融產品和渠道有其不同的需求。隨著人口的增長和年輕夫婦組建新的家庭，商業銀行在選擇營銷渠道時，要充分考慮年輕人的需求；由于受職業方面的影響，居民總希望金融產品的營銷點越近越好。另外，隨著經濟的發展和城鎮居民區的大量開發，人口會出現遷移現象，其中，最大的移遷方向是新開發區或郊區，在這些較佳的居住環境，商業銀行選擇適當的營銷渠道就可以擴大金融產品的銷售。
2.資源能力。商業銀行的資源能力，決定其所選擇渠道的類型和渠道成員的關系。若資源能力不足（包括人力、物力和財力），無力占領整個市場或幾個市場，在選擇營銷渠道時，就要采用密集性市場策略，即把自己的力量集中在一個或少量的細分市場上，實行專業化生產和銷售。
3.金融商品的特點和種類。金融產品的特點在商業銀行選擇營銷渠道時起著重要作用。如果同質性產品差異性較小，主要的競爭項目是價格，商業銀行在選擇營銷渠道時，可采用無差異性市場策略，即把整個市場看作是一個大目標市場，所有的顧客對某種金融產品有著共同的需求，忽視他們之間實際存在的差異，如國庫券交易；對于價格差異性較大的產品，銀行在選擇營銷渠道時，就要采用差異性市場策略，即把整個市場分成若干個細分市場，銀行根據自身條件和環境狀況，可同時在兩個或更多的細分市場上從事營銷活動，如貸款市場。隨著我國利率市場化的改革，然后再擴大到存款市場和儲蓄市場。金融產品的種類也是商業銀行在選擇營銷渠道時應考慮的一個重要因素。如果商業銀行生產單一的、批量大的金融產品，在選擇營銷渠道時，則應采取無差異性市場策略；若生產小批量、多品種的金融產品，開展多種金融服務，且產品品種越來越多，應采取差異性市場策略來選擇營銷渠道。當商業銀行開發出新的金融產品時，一般采用密集性市場策略，使用強有力的推銷手段，組成營銷隊伍直接向消費者推銷，也可委托商銷售。
4.競爭對手。商業銀行的營銷渠道也受競爭對手所使用的渠道的限制。在金融市場上，有些商業銀行往往采用競爭者同樣的渠道，而有些商業銀行則避開競爭者所使用的渠道。此外，商業銀行還要看競爭對手的強弱，如果競爭對手不強，也可不予考慮。
5.交通狀況。隨著金融全球化和經濟金融一體化的發展，不僅一國國內各地區的經濟連結為一個有機的整體，而且各國經濟也日益連結為世界經濟整體。這樣，交通運輸的規模、方向和距離對金融產品的營銷會產生重要影響。交通運輸在溝通城鄉、地區經濟聯系的同時，也促進了城鄉、地區的經濟發展，帶動交通干線密集的地方發展各種購物中心，進而需要發展各種金融機構，以滿足人們對金融產品的需求。
6.金融產品壽命期。當金融產品處于引入期和上升期時，可采用無差異性市場策略選擇營銷渠道來擴大市場占有率；而當產品進入成熟期后，則應改為差異性市場策略選擇營銷渠道以便開拓新市場，也可采用密集性市場策略選擇營銷渠道以保持原有的市場。
二、商業銀行營銷渠道選擇策略
（一）分銷渠道
商業銀行的金融產品具有提供與分配的同時性，一般都直接面對客戶，因此，設置分銷網絡是商業銀行最早的也是最普遍的營銷渠道，合理設置分支機構和營業網點對吸引客戶和發展零售業務尤為重要。目前，在市場競爭日益激烈的情況下，地點的選擇就顯得十分重要。商業銀行選擇一個好的地點就等于為自己做了廣告，是實現營銷目標的無價之寶。因此，“一個理想的地點的潛力是不利地點的二十倍?！鄙虡I銀行在長期的業務發展中，根據經濟環境和其他因素，以下兩種模型在選址上應用最為廣泛：
1.空間模型。銀行先在全國范圍內進行普查，確定可以作為選點對象的地區，然后對候選區進行詳細的分析研究。其步驟一般有三：一是確定服務區域，通常將分支機構設在商店和工廠附近，以便向潛在的客戶提供方便的服務。商業銀行要分析候選區有無不利的限制因素，候選區與周圍城鎮的距離和人口密度等。二是搜集該區的原始數據，分析候選區的業務潛力。三是計算候選區設立分支機構的投資收益值。經過上述三個步驟分析論證，銀行就可做出最后選點決策。
2.變量法。英國威樂伯·史密斯咨詢公司就曾使用過這種方法為商業銀行進行選址。其方法是先確定有業務潛力的地點，然后靠現有的主要街道，將這些地點連接起來。商業銀行要把競爭對手的分支機構也歸屬在選擇的地點以內，并計算出所有銀行網點和消費點之間的最少往來時間，然后在此基礎上最終確定分支機構的地址。商業銀行使用此方法選址時要考慮以下因素：（1）提供服務的種類；（2）銀行員工的數量和素質；（3）所設網點的周圍環境；（4）網點的交通便利程度；（5）網點的物質設施；（6）停車場；（7）醒目程度。
（二）大力擴展網點功能
居民的需求具有多樣化的特征，而目前我國商業銀行諸多基層的網點仍為功能單一的儲蓄所，一般只能受理客戶的存款，這在很大程度上制約了個人金融業務的發展。據統計，在英國，一個典型的家庭要同20多個金融產品的供應者打交道，他們從商業銀行、投資公司和證券經營商等金融企業購買40多種不同的金融產品和服務。今后，我國商業銀行應大力拓展基層網點的業務范圍，積極辦理消費貸款、收付、代客理財、信用卡和外幣兌換等業務，從而推動個人金融業務的發展。
（三）拓展營銷渠道
1.大力開展金融業務創新，拓展業務范圍。與20多年前相比，在全球范圍內，商業銀行由于科技手段的發展，其交易系統、清算系統和服務網絡日新月異。同時，銀行業的一些替代產品——如各類直接投資工具也迅速發展，為銀行客戶提供了更多的投資方式，這樣就直接威脅著銀行業的生存。西方銀行家丹尼爾·卡羅在《銀行銷售世界》一書中指出，到目前為止的經驗證明，成就甚少或者基本上失敗的是那些滿足現有服務項目的銀行。迫于這種壓力，國際上許多商業銀行運用現代科技，在20多年的時間里就推出了繁多的目不暇接的金融產品。我國加入WTO后，競爭環境十分嚴峻，商業銀行要根據市場變化和用戶的需求，積極推出新的金融產品和服務。當前，要把個人金融業務和業務作為開發重點，信用證、保證金函，委托等中間業務也要創新。隨著我國金融業混業經營的發展，要大力開拓銀行、證券、信托、保險之間的混業新業務。在金融工具創新方面，主要有各種存單，可轉換債券、金融期貨、期權、遠期協議、掉期業務等。這樣，一方面能夠提高競爭能力，另一方面又能在金融創新中防范和化解金融風險。
2.擴大金融服務和產品的分銷渠道。商業銀行要擴大金融產品的銷售，就必須建立自己的網絡，包括尋找更多的商和信用卡的特約商。另外，商業銀行也可和其他金融機構之間結成戰略聯盟，形成長期的戰略合作關系。通過這種合作，雙方能夠更有效地利用資源，降低成本和分享客戶，擴大產品服務范圍。1997年7月中國銀行與平安保險公司簽署了業務合作總協議，同年12月，中國工商銀行與華夏證券公司簽署了全面業務合作協議，開創了我國金融活動契約設計的新模式。
3.并購。這是商業銀行拓展分銷渠道最為快捷和最為有效的手段，尤其在新開發的區域、跨地區和跨國經營更是如此。并購，按其目標和行業主要有以下兩種模式：
第一種是目前最具有影響的模式，就是銀行之間，保險公司之間，證券公司之間所進行的并購。在經濟全球化、金融自由化發展的浪潮中，國際機構集團化已是大勢所趨。這種并購方式已成為商業銀行擴大零售網絡的主要手段，同時也有助于增強銀行的實力和節約費用。如1998年4月，美國國民銀行與美洲銀行合并組成新的國民銀行集團，成為美國國內最大的商業銀行。過去，我國國有商業銀行的分支機構按行政區域設置，造成一些網點成本高、效益低。今后，要從規模效應、減少管理層次和降低成本的目標出發，采取有效兼并、重組等措施，實現規?；?、集約化，提高國際信譽，增強競爭能力。
第二種并購方式是指銀行、保險公司和證券公司之間的并購。這種并購的主要目的仍是為了擴大分銷網絡，另外也可借助對方的條件來擴大自己的服務范圍。例如，1998年4月，花旗銀行與旅行者集團合并，實現了商業銀行與投資銀行的強強合作。1995年中國建設銀行與摩根·斯利坦合資組建了中國國際金融投資公司，中國工商銀行與東亞銀行合作在香港收購了擅長投資銀行業務的國民西敏斯銀行下屬的西敏證券，成立了工商東亞金融控股有限公司，從事香港和內地的投資銀行業務。今后，隨著我國金融業混業經營的發展和國有商業銀行股份制改造的實施，銀行可以和資產質量較好的券商和保險公司成立金融控股公司來拓展營銷網絡，擴大金融服務范圍。
4.合作營銷。目前，根據西部大開發重點項目多、融資額度大以及融資渠道需要多樣化的特點，司構建項目貸款的銀團貸款機制，建立同業合作、優勢互利、資源共享的銷售體系。這樣，既可以實現同業雙贏的目標，避免無序競爭所帶來的傷害，又可有效地分散信貸風險。此外，也可由地方政府有關部門牽頭組織銀企資金供需洽談會與金融產品營銷會，實現銀企零距離的溝通和營銷。
（四）積極開發新的營銷渠道，建立網絡銀行
我國加入世貿組織，外國金融機構涉足我國金融市場后一般不會拼網點，而是采取避重就輕的服務手段來占領我國金融市場上空白的或者薄弱的領域。面對巨大的電子商務市場，網絡銀行會成為他們的一種選擇。我國的金融機構要在瞬息萬變的營運環境中不斷調整營銷策略，借助新技術和電子設備不斷開發新的營銷渠道。今后，要進一步加大對網絡銀行投入和開發的力度，組成強有力的營銷隊伍盡早搶占這一市場，為網上用戶提供方便、及時的服務。
摘 要 營銷渠道是電信運營商的重要戰略資源。中國電信的架構分為前臺和后臺兩大部分。前臺包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業客戶渠道、公眾客戶渠道、流動客戶渠道。后臺為前臺提供各種支持。分析四大渠道的經營環境、客戶特點、服務差異，對于完善渠道建設非常重要。
關鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰略資源
1 不同渠道的現狀分析
目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經理渠道、商業客戶經理渠道、公眾客戶社區經理渠道、流動客戶片區經理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經營環境和不同的競爭對手，其服務的客戶有不同的特性，提供的服務方式和服務質量也有很大差異。
2 不同渠道的宏觀經營環境
隨著新運營商的加入，各種電信業務的競爭正全面展開：同質競爭使本地業務收入的基礎面臨巨大威脅；異質分流進一步深入到所有語音業務；價格戰在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。
2.1 大客戶渠道
在多家運營商并存、競爭的環境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。大客戶市場成為長、市話業務流失的重災區，大客戶保持工作日益嚴峻。由于其他電信運營商積極提供打折IP長途優惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。
2.2 商業客戶渠道
在競爭對手通過以大幅度IP打折優惠及發放違規撥號器的主動營銷攻勢下，商業客戶對原有電信運營商的忠誠度出現危機。
商業客戶的流失主要表現在長途方面。競爭對手主要通過違規撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業客戶的長途業務，市場仍然穩定，目前有開始向專線方向發展的趨勢。
2.3 公眾客戶渠道
多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業務。
新的電信運營商加快與各大房地產開發商的合作，在話費與月租上給予大幅優惠，有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業務收入，推出大量優惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。
2.4 流動客戶渠道
其他電信運營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領域爭奪流動客戶的主要手段。
分布在城鄉結合部的“黑公話”日益成為流動客戶業務流失的主渠道。
3 不同渠道的客戶特性
3.1 大客戶
大客戶討價還價的能力由于受到各運營商低價競爭的刺激而越來越強。實質上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網絡的管理者，他們為謀取部門或個人利益而轉網或叫價，擾亂了通信市場。
高等級的大客戶比較重視網絡質量，對資費敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運營商的價格影響。
對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價值高，平均每個大客戶每月的電信支出為1萬元以上。
3.2 商業客戶
商業客戶主要集中在商住寫字樓，具有規模較小的總機，其目標明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。
商業客戶的長途業務非常不穩定，業務流失比較嚴重。
3.3 公眾客戶
公眾客戶是對長途資費最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經達到80%以上，競爭對手主要通過低價方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運營商的網絡，除非公眾客戶所在的整個樓宇被競爭對手占據。
3.4 流動客戶
流動客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達到90%以上，競爭對手以全IP方式搶奪流動用戶。
4 不同渠道的客戶服務現狀
4.1 大客戶服務現狀
由于大客戶是電信運營商爭奪的焦點，所以從集團公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團總部成立了大客戶事業部，加強垂直領導，負責管理集團客戶跨本地網和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚浝碜鳛榈谝回熑稳顺袚珖匾瘓F客戶的業績考核指標，并由集團總部的大客戶經理、省公司大客戶經理、分公司大客戶經理組成虛擬營銷團隊營銷。下一級大客戶部的大客戶經理作為分公司范圍內大客戶的第一聯系人，負責該客戶在當地的營銷和銷售，是分公司層面銷售實現的第一責任人。
對大客戶主要實施個性化的服務，即根據大客戶的不同業務需求“量體裁衣”，提供定制服務，并且通過個性化營銷創立大客戶營銷服務的品牌形象。省公司根據大客戶每月電信消費額度，將大客戶分為六個等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標準。由于大客戶經理配備不足，每個大客戶經理所負責的客戶數較多，因此，實際上難以達到規定的走訪標準。
4.2 商業客戶服務現狀
對商業客戶提供專業化的服務，實行專人管理。即根據商業客戶所處的不同行業、不同區域以及規模的大小，設計和開發出不同的可選擇的業務與解決方案，通過各渠道推出的專業化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實際情況，為其推薦相應的業務組合和解決方案及規范化的全程服務。與此同時，還對商業客戶實行會員制管理，積極維護發展客戶關系，提高商業客戶的忠誠度。
區域客戶代表對外代表企業，對內代表客戶，全面負責商業客戶的服務工作。根據月消費額，將商業客戶分為四個等級，并制定了不同的走訪標準。
4.3 公眾客戶服務現狀
公眾客戶的服務主要由社區經理、營業廳和10000號負責。根據公眾客戶的分類，提供標準化服務（見附表）。
5 不同渠道的情況比較
5.1 “雞頭”和“鳳尾”
根據目前渠道建設情況，商業客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費額為1 500～3 000元）]相當于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業務發展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動電話聯系要求是1次/月。
大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費額為3 000元～1萬元）相當于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動電話聯系要求是1次/月。由于大客戶經理數量有限，每個大客戶經理所負責的客戶數較多，加上一些突發性的項目，實際上難以達到以上走訪標準。
在服務標準和提供給客戶的優惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現象，甚至有客戶反映，當商業客戶得到的優惠比當大客戶得到的優惠還要多。
為解決這個問題，某電信公司成立了專門的客戶服務中心，同時為商業客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務，將商業客戶經理和大客戶經理統一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統一考慮所提供的各種服務和優惠政策，經過試驗，效果良好。
5.2 “自留地”和“田野”
大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費額3 000元以上的標準來確定的，一年內一般不變化。這個客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內，大客戶經理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質肥沃情況不同，收成未必理想。
商業客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個“田野”用直升機灑灑肥，花費功夫不多，單位產量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會生根、發芽、結果，這相當于自然增長的商業客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會大于“自留地”的收成。
商業客戶和公眾客戶的發展與整體經濟的大環境關系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數據業務上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。
目前大客戶的名單是每年確定一次。每個大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內增加，增加幅度有限。根據電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個性化的解決方案，在保住存量的基礎上考慮增量。比較四大渠道服務的客戶，大客戶的個性化程度高，單個客戶的價值高，競爭激烈；大客戶的服務標準高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業不按一定的標準服務大客戶，及時獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業務。
5.3 如何配備客戶經理
在渠道建設中，客戶經理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務標準相差很大，配備的客戶經理數不足，將會降低客戶服務質量。到底客戶經理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經理配備現狀為例，目前客戶經理的配備一般根據服務客戶的等級和數量來確定，集團公司和省公司曾就客戶經理配備標準專門下文?？紤]到實際情況，該電信公司按照比省公司、集團公司更嚴格的配備標準制定了較低的大客戶經理配備值，而實際上該公司的大客戶經理人數比配備值還要少。按照補步預測：2006年該電信公司的大客戶數將增加1 500多戶，如果按照上述計算方法，大客戶經理的缺口還將擴大。
目前的客戶經理配備標準僅以客戶等級為依據來確定，而實際上這種做法并不妥?？蛻艚浝淼呐鋫溥€應考慮大客戶的人工成本、客戶經理的素質、后臺支撐到位情況、客戶需求的突發情況（可以預測的話盡量考慮），同時需要對客戶經理的工作進行優化，加大后臺的支撐力量，使客戶經理做好應該做好的那部分工作，提高客戶服務質量。
按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業務”、“使用對手數據業務”和“客戶自身經營問題”原因造成的流失分別占整個流失額度的32%、8.5%和40%。在各個行業中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產物業管理”等行業客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。
大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經理的配備不能僅由業務收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應的客戶經理數量。
6 結論
在渠道建設中應該以客戶為中心，根據客戶的具體情況提供不同的服務，注意不同等級客戶服務的差異和不同等級客戶優惠政策的差異。事實上，客戶屬于哪個渠道并不重要，重要的是各個渠道如何服務好這些客戶。
渠道建設不是一兩個人的事，也不是客戶服務部一個部門的事，而是一項全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營造出一種“共同服務電信客戶”的氛圍。需要后臺對前臺真正有一種承諾機制，使客戶經理們能從煩瑣的內部協調工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務工作中去。
【摘要】：電子商務具有營銷成本低、經營規模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點。在電子商務條件下,網絡整合營銷、“軟營銷”和網絡直復營銷等理論為網絡營銷渠道的建立和創新奠定了基礎。
【關鍵字】：電子商務 網絡營銷 網絡營銷渠道
1. 電子商務及其特點
隨著網絡技術應用的快速普及,電子商務正以前所未有的速度迅猛發展,由最初的電子零售階段、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統,并且這套系統能與外部信息無縫對接,從而實現企業生產、采購、銷售全過程的整合信息化。
當前,比較有代表性的觀點認為,電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯網、局域網)等基礎設施,在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下,從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯,它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物,而非純粹技術問題?！半娮印敝皇鞘侄?“商務”才是根本。
網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式,電子商務也不可能是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務,具體表現在:
1.1 營銷成本低
所有商品信息在網上,既可主動散發,又可以隨時接受需求者的查詢,無須再負擔廣告促銷費用。同時,可以很好地實現“零庫存”,什么時候賣出貨,什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節省了潛在開支。
1.2 經營規模不受限制
電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境,大大提高了商務活動的水平和質量,賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場,實現跨區域、跨國界經營。
1.3 支付手段的高度電子化
隨著SET 標準的推出,各銀行金融機構、信用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA 認證體系,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時增強了國家對市場的調控能力。
1.4 便于收集和管理客戶信息
在收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環節,增加了客戶和供貨方的聯系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。
1.5 特別適合信息商品的銷售
對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品,電子商務是最佳選擇,用戶可以網上付款,可在網上下載所購商品。
2.電子商務模式下的網絡營銷新理論
網絡營銷區別于傳統營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化,網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發,運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論,進行營銷策略創新。
2.1 網絡整合營銷
所謂網絡整合營銷,是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業的整個營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強,顧客在整個營銷過程的地位比傳統營銷更進一步得到提高。
2.2 “軟營銷”
所謂“軟營銷”是指在網絡營銷環境下,企業向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進而實現信息共享與營銷整合。網絡發展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與,這就決定了在網上提供信息,必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則,以體現網絡社區作為一個具有社會、文化、經濟三重性質的團體,是按照一定的行為規劃組織起來的,網絡營銷也不例外?？梢? “軟營銷”觀念的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業及產品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。
2.3 網絡直復營銷
網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業委托信息服務商在網站上相關信息,企業利用有關信息與客戶聯系,直接銷售產品,雖然在這一過程中有信息服務商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。 網絡直銷的優點是多方面的。a. 網絡直銷促成產需直接見面,企業可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料,合理地安排生產。b. 網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟效益。c.營銷人員可以利用網絡工具,隨時根據用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴大產品的市場占有率。d. 企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術服務,解決疑難問題,提高產品質量,改善經營管理。
3. 網絡營銷渠道的建立
網絡營銷是一種技術手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ摼W絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體,可以為顧客所在地提供及時的服務,同時互聯網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應,因此,互聯網絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵。
網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者,將貨物展現在他們面前,并回答有關產品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以商為主,唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。主要做法是:
a. 設立產品展示區,將產品圖像進行電腦技術設計,通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品廚窗展現在上網用戶面前,并且根據各國文化、季節等需要,可以24 小時為各種客戶提供服務。
b. 選擇合適的銷售。網絡營銷面對全球顧客,企業必須在各國建立相應的網點,以保證按時送貨,銷路暢通。
c. 網絡營銷與銀行結算聯網,開發網絡結算系統,將網上銷售的結算與銀行轉帳系統聯網,使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。
正因為如此,網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售,只要網上的客戶有需求,企業就可依其需求供貨;不僅如此,對網絡營銷來說,還可以實現“少環節”銷售,甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫,這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外,網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下,企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網絡營銷下,在互動溝通過程中可以實現信息對稱(不受任何外界因素干擾) ,從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中,企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映,而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度,同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。
中國企業建立網絡營銷渠道的目的是為了使企業營銷渠道注入快速的反應能力,以改善產銷關系,提高渠道運行的效率,具體說來有以下幾點:
a. 將企業內部協調轉向外部社會化。網絡營銷使得企業有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業專門注重于外界的聯合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優化的資源。
b. 促使企業充分利用外部資料,低成本、快節奏地開發利用市場機會。為適應快速變化的市場需求,企業必須改變傳統的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業、設計與研究單位及相關產業的動態聯系關系。根據不斷出現的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結果使企業的活動將以價值鏈、價值網形式發展,甚至形成“虛擬公司”。
c. 使企業營銷結構趨于更直接和高效率。網絡營銷可以導致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續的經濟活動業務流。網絡營銷大大降低了整個經營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數據交換系統(EDI) 則把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起,信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間,減少了庫存,這不僅及時滿足了消費者的需求,而且也大大提高了企業效率。
網絡營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴大國際市場需求,以及實施規模經銷的企業營銷是個可取的捷徑。
內容摘要：營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭取渠道成員，而爭取渠道成員的基本原理是根據渠道成員由短期利潤、預期利潤和風險計算期望利潤，并根據人的有限理性、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。而對營銷渠道進行管理和控制的目標是爭取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動權，其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。另外要通過對營銷渠道的設計和改進以加強對營銷渠道的控制，即對原來的渠道成員的地位和作用進行調整。
關鍵詞：營銷渠道 中間商 期望利潤 有限理性 主動權
營銷渠道是一個制造商的產品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產品的市場占有率的提高有至關重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿組織后外資企業的貿易權和分銷權的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。
一、 在營銷渠道的設計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制
（一）建立營銷渠道
（1）渠道成員的選擇
選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。
（2）爭取渠道成員的基本原理：
1）計算期望利潤
良好的中間商是各大制造商爭取的目標，他們一般正經營著某些競爭性品牌的產品。中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險。
短期利潤：主要指經營該產品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經營目標市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。
預期利潤：當期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發展狀況，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預期利潤的大小。如果中間商認為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。
風險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風險高，中間商不一定加入。利潤低，但風險低，中間商也有可能加入。
因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預期利潤，風險)，短期利潤、預期利潤與期望利潤正相關，風險與其負相關。
2）影響期望利潤的各因素分析
短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產品相比之下的優缺點，包括產品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產品的信心等因素的影響。可能的銷量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。
預期利潤：預期利潤是建立在制造商的經營管理水平、其他產品或該產品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優惠政策、信譽以及其業務代表的風貌、業務發展前景等基礎之上。當然，預期利潤的大小還與中間商的自身條件有關。
風險：風險要去降低。風險有兩方面的風險：一方面是市場風險，一方面是制造商政策風險和信譽風險。市場風險是指這種產品的盈利如何，是否存在產品向下游客戶或消費者傳遞時的阻塞。制造商的政策風險是指制造商促分銷政策的設計是否有利于減少市場風險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調換貨，則無疑降低了客戶的風險。制造商的信譽風險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現。市場風險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽風險和政策風險卻是由其自身決定的。
（3）爭取渠道成員的方法
由以上可知，中間商要根據制造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業務代表提供的。根據人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業務代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。
（二）對營銷渠道的控制方法和策略：
渠道控制的目標應是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。
溝通：是指制造商的業務代表或其他成員要經常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業務指導，作用之四就是增大中間商進入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關系、業務代表與中間商的良好的私人關系，有助于在業務方面的合作與支持。但是業務代表又不可能與中間商保持太密切的關系，否則要損害制造商的計劃執行與利益，這也是應該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發展而來，自身文化素質不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優勢，可讓業務代表不斷對其進行輔導，運用專家力量增強對其影響力和控制力。
利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關。若該中間商加入該銷售渠道時，當時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應是想辦法擴大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產品，還有可能是經營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產品，如制造商可以幫助其發展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。
庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經營很多品牌的產品，其把資金投入某制造商產品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產品，而這樣做的結果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節、中間商的庫存成本等因素有關。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復始，就會使該中間商的庫存越來越大。當然，如果處于市場淡季，應盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉慢，庫存成本很高，不利于發展制造商與中間商的關系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉向經銷商，但是這個時候的進貨價格特別低，另外還給予其他方面的優惠。總之，對庫存的適當控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發放不到位，政策執行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發，當然制造商也可以去自主開發，而對可替代的中間商當然要靠制造商的開發。
當然，對渠道成員進行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負激勵，如果中間商達不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發貨、減少折扣等，但本人認為這些手段一般不能使用，因為其負作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達不到制造商的要求。
二、為達到對營銷渠道管理和控制的目的，還要根據市場條件和制造商市場地位的變化，對營銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道主動權和控制權。
隨著時間的變化，制造商的市場地位以及市場條件都會發生變化，適應這些變化，就必須對營銷渠道進行合理的改進和設計，達到對中間商管理和控制的目的。作為一個制造商，它理想的情況應是爭取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而中間商的地位下降。它們之間的關系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時或表面的現象。一般制造商剛進入一個目標市場進行銷售時，主要依靠當地經銷商的力量去銷售，隨著市場占有率的不斷提高，該經銷商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達不到與制造商合作與支持的要求。而這時如果該制造商通過該經銷商掌握了眾多的下游中間商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級中間商加入銷售渠道，就可以縮短營銷渠道或建立多級營銷渠道。如頂新集團頂津公司，就是一個典型的代表。從1998年開始，在一年左右的時間內，對營銷渠道進行數次改進和設計，最后牢牢的掌握了渠道控制權，并奠定了在飲料業中的競爭地位。即先是搞經銷制，即建立制造商經銷商批發商零售商消費者的三級渠道，后又搞二級渠道即制造商批發商零售商消費者，以后又搞多渠道，即二級渠道與三級渠道、零級渠道并存。
摘 要 近年來國內外關于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說明渠道沖突問題得到了相當程度的重視。這些研究主要是從內部因素和外部因素兩個方向進行的，其中，內部因素也就是渠道成員內部相互間引發沖突的基本原因，如利益、權力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環境，如經濟、政治、文化等。社會文化環境滲透到社會的方方面面，是外部宏觀環境的重要一面，營銷渠道也會受到其所處的社會文化環境的影響。
關鍵詞 渠道 渠道沖突 文化環境
在當今的市場環境下，營銷渠道管理在企業營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業獲取競爭優勢的一個戰略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。
西方學者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結構和渠道行為兩個領域,而渠道沖突是行為領域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發現其主要界定在相對成熟的市場體系內,或者植根于超級組織體內部來進行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關系等，而忽視了宏觀環境（如經濟、文件、政治、法律、社會價值觀等）。有的認識到環境的重要性，但缺乏深入、系統的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導致了許多以典型西方成熟市場經濟條件為基礎的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環境中運作，而這些外部環境又時時影響著營銷渠道管理。這些環境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環境。西方學者對于我國市場的具體環境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認真研究各環境因素。
1 渠道沖突的內部因素研究
渠道成員之間要進行合作，矛盾或沖突就難以避免，Stern L. W.和EL-Ansary A.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業要做好自己的渠道就必須認真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權威的是Louis W.Stern和Adel I.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態，即某個渠道成員發現其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。
導致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標和有分歧的專門化功能，以及聯合決策過程的失誤；不同的經濟目標，渠道成員不同的意識形態；不恰當的渠道結構；不同的感知、領導風格、銷售付款條件和目標等。許偉波總結了企業渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環境成因和現實成因4個方面（見表1）。
2 渠道沖突的環境因素研究
導致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關內部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環境因素。任何渠道都存在于某一特定的環境之中，這些環境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環境研究至關重要。從廣義上講，環境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經濟環境、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境五類。他認為環境對所有渠道參與者和目標市場都產生影響，有渠道成員參與者（生產者和制造者、中間商、目標市場），也有非渠道成員參與者（服務機構），并建立了關系模型。他指出渠道經理在分析環境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經提出關于渠道成員行為的整合概念模型，他們認為環境因素也可能導致渠道沖突。
西方渠道研究者們針對環境的不同要素做過相應的研究。國內關于這方面的研究起步較晚，但隨著相關理論的不斷發展和市場環境的不確定性日益加大，國內學者們也逐步對此展開了研究。國內企業的渠道環境的確十分復雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環境的復雜性為企業的渠道沖突提供了沃土。
環境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內外的一些研究資料現將環境因素及其內涵歸類如下（見表2）。
3 文化環境對渠道的影響研究
由上可見，導致渠道沖突既有內部的因素，又有外部環境的因素，而文化環境也是外部環境中的重要一項。關于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；Hall and Hall（1990）；Hofstede（1980，1991）；Trompenaars and Hampden-Turner（1998）。其中，德國著名學者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認為，所謂文化就是一個群體（如一個國家或一個民族）共同擁有的、不同于另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向于相同的價值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區別；同一文化中的人們容易溝通，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如Janeen Olsen和Kent L.Granzin等認為社會文化環境是影響渠道結構的主要因素。
過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點，也因此針對社會文化環境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費者購買習慣對國際營銷者選擇的和目標消費者想要的渠道結構的類型產生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產生的影響，而不是具體的某個文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費品銷售渠道，發現其渠道結構有很大的不同，他認為產生這些差異的原因在于它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結果都說明了以上結論。
而在具體的文化特征方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關鍵因素。有些研究人員針對文化相關因素對渠道內部關系的影響進行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認為他們的關系如何受制于地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因為這些研究對象所處環境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關系進行了研究，推斷出一種非抑制狀態會減少這種美日渠道間的沖突，并用社會心理的因素來解釋這種現象，也就是日本文化所特有的標準和價值。此外，Kale and McIntyre（1991）提出了一個文化特征對渠道的影響評價模型，并期望其他的研究跨文化渠道關系的人員來采用它。他們借用了德國著名學者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權力距離、不確定性躲避和夫權主義，將其應用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關系的建立、渠道關系建立后渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項相當復雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-Emile Denis總結了文化對分銷決策的影響，他從習慣、價值觀、社會組織、標準和個性特征五個維度對渠道的結構、成員關系和內部行為等產生的影響進行了研究。Bert Rosenbloom結合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結構變化、教育趨勢、家庭或住戶結構和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產生的影響。
摘要：一個行業商品或服務的價格構成中分銷渠道通常占15%～40%，這個數字反映出渠道變革對提高企業競爭力和利潤率的潛力。從4C和4R營銷理論來思考，廠商的渠道建設必須考慮顧客購物等交易過程如何給顧客帶來方便，并能及時傾聽顧客希望、渴望的需求，及時答復和迅速作出反應，從而滿足顧客的需求,而這是中國的傳統銷售渠道做不到的所以變革在所難免。但這一營銷理論所帶來的變革趨勢是什么，面對這些變革趨勢中國的廠商應該何去何從是本文討論的主要內容。
關鍵詞：渠道變革的信號 變革的趨勢 中國的渠道建設
一、變革的信號
營銷渠道是指產品或服務從生產者流向消費者所經過的整個通道，該通道通常由制造商、批發商及其它輔助機構組成，換言之，一切與商品轉移有關的商務流程組成了營銷渠道，渠道的起點是生產者或服務提供者，終點是消費者或用戶。當前存在的一種“廠商怕”的有趣現象說明：一是廠商越來越重視渠道建設，渠道作為一種極為重要的無形資產，正日益左右著中國廠商應用推廣的步伐；另一點是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道，在很大程度上，已不適合于今天的市場多元化的競爭結構，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協調，互聯網、新興商業資本等新的力量又增加了其間的變數，如果不在傳統銷售渠道上，根據企業的自身情況進行創新與改革，那它將變成一個非常不穩定的因素。筆者將促使渠道變革的因素主要歸納為以下幾個方面：
1．市場發展進入新階段，舊模式難以適應新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，中國市場銷售渠道發展經歷了從重視廠家階段，到重視經銷商階段，最終進入重視消費者階段的過程（這也是4C理論的立足點）。重視消費者階段的表現特征是一切圍著消費者轉，一切以消費者的滿意為目標，這就要求產品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應。然而，松散型的、間接型的傳統渠道模式由于中間商與廠家一般不是一對一的關系，且利益關系是相對獨立的，制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費者直接有效溝通的天然屏障，如何打破屏障，實現與消費者的零距離溝通，成了很多企業不得不面對的問題。
2．競爭愈烈，企業利潤愈薄，渠道成本的控制愈來愈變得舉足輕重。近5、6年來，中國市場的供求關系發生了極大變化，許多領域供大于求，競爭日漸充分，商品價格日趨下降，企業利潤越來越薄，進入微利時代，渠道現在成為了降低企業成本的一個非常重要的砝碼，當降價已經到了底限要想在市場上取得競爭優勢就必須通過降低渠道成本和分銷成本，這就要求對傳統金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進行變革。
3．隨著企業規模越來越大，對渠道的輻射力和控制力要求更高，也相應要求渠道作出變革。從市場競爭的需要和企業長遠的利益來看，掌握渠道主動權具有十分重要的意義。雖然現時中國較大規模的企業，在經營前期、產品進入市場之初相當弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經銷商的網絡資源推廣產品是一種合理、有利的方式，但當企業規模越來越大，品牌影響力不斷增大，為了規避渠道風險并為后續產品奠定渠道基礎時，廠家對渠道輻射力和控制力的要求就會相應提高。而傳統營銷渠道中，上下游不同成員之間通常體現為交易型關系，渠道中的各個成員均是獨立體，除簡單的約束標準外，并不能有效的對各成員實施監控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產生的短視經營、惡性競爭、缺少商業誠信等苦果。因此，這種傳統渠道成員之間的關系正面臨著嚴峻的挑戰。
4．新渠道的出現。近幾年，我國網上商店的興起，網絡的迅速普及，超乎人們的預料，這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道變革新的選擇機會，零售渠道都已經變化了，銷售終端都已經變化了，若在選擇渠道、設計渠道的時候不變化，肯定會被淘汰。
5．扁平化的快速流通，已是大勢所趨。越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉化產品流通到市場終端，成了企業制勝的關鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統的渠道結構，是一個很大的挑戰。如何在原有的渠道結構上進行變革，亦成了穩定銷售渠道的重要元素。
二、變革的趨勢
1．渠道結構扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應該盡可能近。市場發展進入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，中間商產品推廣功能的下降和經銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。
2．渠道終端個性化。銷售工作歸結起來是解決兩個問題：一是如何在適當的時間和適當的地點把產品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業的產品。適應新的市場形勢的需要，企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者的情況，由于生活要求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應消費個性化的需要，零售業態將更加豐富，諸如集中經營特定商品的商店、特許經營店、品牌專賣店等將更多涌現，形形色色的零售業態使企業面對更加個性化的銷售終端。
3．渠道關系互動化。目前，互聯網的開放性使得廣大消費者24小時進行網上訂購、發送配送指令成為可能?？梢灶A言，隨著互聯網應用的普及率不斷提高，電子商務在營銷模式中的比重必然會大幅增加，這里同樣分兩種情況：一種是對消費者而言，隨著互聯網技術的發展和網上交易環境的配套，網絡營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網絡營銷的最大特性就是互動，制造商與消費者的互動，最大限度地使供需關系得到協調。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環節提高效率和準確性，逐漸建成伙伴關系型營銷渠道。
4．渠道商品多樣化。幾年前，除了專業的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機，大家電也未進入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費品過渡，也隨著更多的品牌被認可，消費者對購買專業化要求逐漸降低，更多的商品將進入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實上，海爾經過渠道調整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。
三、中國廠商如何應對這一變革
渠道變革是對渠道的結構整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。北大方正電子商務公司副總經理董瑛說，我們無須對渠道變革恐懼，因為渠道變革的實質是削減冗長無用的環節，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構筑一個完整、有機、高效的網絡體系，使成千上萬的用戶通過這個網絡同廠家、商家進行信息的交流和互動。
在中國，由于特有的國情，金融服務網絡化的落后、社會化配送系統的缺乏、企業信息化基礎薄弱、基礎設施的落后、銷售觀念的差異以及企業管理水平和人員素質有待提高等等困難，使得電子商務手段在中國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設還將經歷一段時間，但隨著經濟的發展，電子分銷、渠道扁平化乃至B2C將實實在在地擺在我們面前。所以對于我國企業來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設的大勢所趨，應及早準備調整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設并非一蹴而就，它需要結合企業所處行業的特點，企業自身的特點以及產品性質而定。就目前而言為應對這一變革筆者認為需做好以下準備：
1．以顧客滿意度為主要目標，將注意力從分銷商轉移到顧客。
從4C、4R營銷理論角度出發思考就要求企業樹立“以消費者為中心”的經營指導思想，在制定渠道策略和進行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標，以全心全意為顧客服務為宗旨，將渠道中心從分銷商轉移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業進行渠道整合變革就具備了良好的基礎保障。所以企業應以顧客價值最大化為目標，通過渠道創新、策略調整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務增值能力和差異化能力。企業通過為顧客提供針對性的增值服務，使產品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產品同質化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務使營銷鏈價值創造能力大大改善，提高各環節利益，從而增加營銷鏈的穩定性和協同性。
2．重新審查、制定渠道策略和戰略。
渠道戰略必須與公司總體戰略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性，同時滿足顧客需求和經濟性兩方面的要求，所以企業應關注渠道的運作是否高效，應從主要目標顧客群的角度評價渠道的表現和業績。對大多數企業來說，透徹地研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場占有率和銷售業績的首要手段。一方面，企業在對目標市場進行有效細分的前提下，要進一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析，從而明確各渠道的優勢和劣勢并合理規劃，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配；另一方面，強調整合各細分渠道中在素質、規模、實力、服務和管理等方面有特長的終端、大批發商和新興大型零售商等優秀渠道資源，注重渠道質量，使企業的營銷鏈具有強大的分銷力。企業除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應的細分市場外，更要強調營銷鏈各環節間的優勢互補和資源共享，以有效地獲得系統協同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。
3．保持渠道政策與企業目標的一致。
企業在制定渠道策略時，必須確定提出的渠道策略是否與企業目標相一致，能否支持總體戰略推進，進而使企業達到預期的業績目標。企業的渠道策略要與市場戰略目標保持匹配，才能推動市場的有序擴張和可持續發展。在渠道規劃和管理中，企業應注意市場發展的短期利益與長期戰略目標相結合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點，驅趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，以利于建立市場優勢和長遠發展；同時在對手占優勢的區域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格等政策，沖擊競爭對手的已有網絡，擴大品牌影響力，然后再整理和構建營銷鏈，精耕細作，達到主導區域市場的目的。
首先，規劃渠道時要保證區域市場容量與批發商和終端的分銷能力保持動態平衡。根據區域市場容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發展狀況適時做出調整，使渠道成員"耕有其田，各盡所能"。其次，在渠道結構調整方面，要與區域流通業和用戶消費習性的發展變化保持動態平衡。當前，流通領域正處于變革時代，小規模零散型的傳統渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規模化集約經營的大型流通商崛起，同時專業物流商高速發展。對大多數企業來說，深入研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有的必然選擇。
摘 要 介紹了家電行業營銷渠道的現狀及存在的問題，傳統的營銷渠道已經越來越不適應競爭的需要，從而提出了解決我國家電業營銷渠道問題的幾點建議：營銷渠道設計的關鍵是價值分享而非利益分享，共創價值鏈優勢是營銷渠道成員的生存之道。
關鍵詞 營銷渠道建設 價值分享
1 引言
從20世紀90年代開始，在家電生產體系、市場供求格局和家電消費形勢發生重大變化的情況下，許多家電企業開始自建銷售網絡，力圖在激烈的競爭中，從建設零售終端入手，建立產、供、銷一體化的家電銷售網絡營銷渠道。由于流通領域的變革而導致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題。因此，對家電制造商而言，協調與管理這兩類營銷渠道就成為其分銷管理的重點。然而現實的分銷過程中，分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營銷渠道成為永遠吃不飽的孩子，面對這種現象，眾多的家電企業面臨艱難的選擇，對分銷營銷渠道的困惑正是對營銷渠道設計的困惑，解決之道是營銷渠道設計以價值分享展開。
2 中國家電企業營銷渠道現狀及弊端
由于流通領域的變革而導致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現時，家電分銷主營銷渠道演變為對些新興終端的直達營銷渠道，而由批發商主導的多層次傳統營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位；這些構成了我國家電行業現有分銷營銷渠道的主旋律。
2.1 家電企業現有的營銷渠道模式
在我國，家電企業大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：
一是批發商主導的分銷體系。這種體系下，企業不和終端零售商發生業務往來，他們的重點是選擇好獨立批發商或批發商，并加強對他們的管理。長虹早期便采用了這種營銷渠道策略。
二是向大終端直接供貨。大型商場和零售商由于規模和品牌優勢積聚了人氣，直接供貨可以適當降低營銷渠道成本，還可以通過在大終端設立品牌專柜，拉近了與消費者之間的距離。
三是家電企業建立自己的分銷網絡。在制造商以批發商和零售商兩條平行線向市場輸出產品的同時，利益驅動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。
四是實行全面制。家電企業將整個市場交給了大商，他們能否統帥市場直接關系到制造商的生死存亡。因此，制造企業必須投入更多精力進行大量的協調活動，營銷渠道流程大大簡化了，取而代之的是營銷渠道管理費用的上升。
2.2 傳統營銷渠道的弊端
在競爭如此激烈的今天，家電行業傳統的分銷營銷渠道已經越來越不適應競爭的需要，其弊端及面臨的挑戰主要表現在以下幾個方面：
2.2.1 來自分銷商經營產品多樣化的威脅
面臨著家電行業日益激烈的競爭，想要經銷商專營一家產品的可能性已經越來越小。在獨家產品的利潤急劇下降之時，中間商們更多是選擇經營多樣化產品。這樣可以滿足消費者個性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統營銷渠道的家電企業需要取悅他們的經銷商，提高自己產品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經出現的營銷渠道危機。
2.2.2 機構重疊與營銷渠道方式單一
在現有的分銷營銷渠道中，有些環節不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營銷渠道中的機構重疊現象，它不利于生產廠家和消費者之間的溝通，也無法實現兩者關系的互動。
2.2.3 營銷渠道成本漸增引起企業回報的降低
像家電產品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業重視在內部進行產品成本和費用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業內部成本壓縮大得多。
2.2.4 不利于與消費者的溝通
企業要想發展市場，就必須以實現顧客滿意為基本目標。這要求企業對消費者的購買要求做出迅速的反應，并以快捷的方式接受消費者購后感覺與評價的反饋信息。但是在傳統的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨立，他們各自認為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實現雙贏。
2.2.5 營銷渠道成員難以協調與控制
這是由企業外部執行不同職能的營銷渠道成員之間目標不一致造成的。他們各自為陣，不能以實現銷售增長作為統一的目標，這有可能引發多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。
2.2.6 “搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異
所謂“搬箱子”是對經銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉庫里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經銷商或最終消費者而已。
3 解決我國家電業營銷渠道問題的幾點建議
在我國家電行業，分銷營銷渠道中存在一個非常令人困惑的現象：分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營銷渠道是永遠吃不飽的孩子。原因何在？終端競爭的激烈、區域市場業態的變化只是表面的原因，根本原因則是營銷渠道設計過于注重利益分享。
3.1 營銷渠道設計的關鍵是價值分享而非利益分享
利字當頭，是市場中低素質、不具備戰略眼光和完備經營管理思想的營銷渠道成員的典型表現。這樣的營銷渠道帶來的結局是，營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。解決之道是，營銷渠道設計以價值分享展開。在買方市場階段，制造商和分銷商只有通過共同分析成本和分銷戰略設計才能共同占領市場。這種分析由價值鏈分析、戰略地位分析、影響價值因素分析三方面要素構成。
3.1.1 價值鏈分析
價值鏈是企業在產供銷過程中，一系列有密切聯系的、能夠創造有形和無形價值的鏈式活動，是從原材料選取直到最終產品送到消費者手中的一系列價值創造的過程。它體現了三個含義：①企業各項活動中都有密切聯系；②每項活動都能夠給企業創造有形或無形的價值，如“與顧客之間的關系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務，就可以提高企業的信譽從而帶來無形價值；③它不僅包括企業的內部活動，還包括企業外部活動，如供應商之間的聯系、與顧客之間的聯系等。
3.1.2 戰略地位分析
從長遠來講，戰略地位是企業打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業或其產品在顧客心中的形象反映出來；在營銷渠道層面上就是營銷渠道成員各自定位的問題。
企業戰略地位的確定，既與企業長期競爭戰略有關，更與對營銷渠道成員的長期發展設計有關。如追求低成本先導型戰略的企業，其產品與競爭對手的差異性很小，因而在確立戰略地位時，以相對高質量、低價位獲得競爭優勢就很重要，為了達到高質量低價位的目標，就要求營銷渠道成員能夠進行成本管理，形成嚴格標準的成本管理體系；相反，追求差異化競爭戰略的企業，其產品相對競爭對手有很大的差異性（外觀、設計、特性等方面），因而應以高質量高價格來獲得競爭優勢，要想獲得產品相對于競爭對手的差異性，建立一套支持這種戰略的營銷渠道體系至關重要，營銷渠道成員必須保持一致創新。從某種意義上講，確定戰略地位實際上就是確定營銷渠道成員的顧客價值貢獻。
3.1.3 影響價值因素的分析
影響價值的因素大致可以分為兩類：
第一類與企業的“基本經濟結構”有關，包括：①規模大??；②產品或服務的復雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產品或服務，供應商能夠提供寬范圍的原材料或服務；③技術/工藝水平；④溝通范圍——企業與多少供應商和顧客有聯系、關系程度如何，如供應商對企業是否有忠誠關系，顧客對其產品是否建立了忠誠關系。
第二類是企業實施競爭戰略時的因素，包括：①忠誠于產品質量的習慣；②全面服務的管理；③對顧客價值是否具有導入性貢獻；④產品設計是否合理并容易制造；⑤各價值鏈是否使企業創值最高，尤其包括是否開發了與顧客或供應商之間的聯系。
3.2 共創價值鏈優勢是營銷渠道成員的生存之道
營銷渠道是不同機構之間的集合體，他們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產生了一種復雜的關系，既競爭又合作。
然而，現在的市場競爭已不在是企業單體之間競爭，而是企業所處的價值鏈之間的競爭。競爭鏈已超越企業的邊界，擴展到供應商和分銷商，涵蓋了企業外部價值鏈和內部價值鏈——外部價值鏈包括供應鏈和顧客鏈；內部價值鏈包括研發、生產和營銷。一個企業要具有競爭力，必須創建自己高效的價值鏈，而同處一條價值鏈的企業之間應是一種戰略合作伙伴關系，而不僅僅是一種買賣關系?？铺乩赵赋觯爸圃焐绦枰獱I銷渠道合作，該合作產生的整體營銷渠道利潤，將高于個自為政的營銷渠道成員利潤?！?
由于與供應商競爭狀態下的投資收益率、銷售利潤率和毛利均低于沒有競爭狀態下的相應指標，因此，競爭不僅取決于價值鏈中每一個企業的競爭優勢，更重要的是通過企業之間的戰略合作、塑造整個價值鏈的競爭優勢。
內容摘要:渠道沖突日益成為國內企業發展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業普遍關注的問題。文章分析了關系型營銷渠道運作的基本模式和企業實施關系型營銷渠道的對策,以期能夠為國內企業整合渠道資源,開展關系型營銷渠道提供理論支持。
關鍵詞:渠道 關系型營銷渠道 類型 對策
關系型營銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統的分銷渠道演化而來的,關系型營銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團隊工作的方式的合作,使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰略。廠家以協作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務,最終確保整體營銷戰略目標的實現。關系型營銷渠道不同于傳統的營銷渠道,它改變了傳統渠道中廠商之間“零和博弈”的關系,而通過廠商之間的戰略性合作,將企業與渠道成員變成一個利益共同體,即在共贏的基礎上實現系統價值的最大化,從而提高了渠道運作的效率,進一步降低了企業渠道運作中的市場風險。
關系型營銷渠道的類型
目前,國內大多數企業仍采用的是傳統的營銷渠道模式,廠、商關系比較松散,渠道成員之間的關系依然依靠權力和合同進行約束。但市場競爭的殘酷性又迫使國內企業紛紛探索關系型營銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎上實現系統價值的最大化。綜合國內企業關系型營銷渠道模式,現將其類型總結如下:
企業零售商生產、銷售緊密型
零售商直接參與企業的生產、營銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質和精神獎勵。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經營自豪感、責任感和經營信心。例如:作為中國家電連鎖經營“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團以資金為紐帶,同企業建立了緊密的生產銷售關系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調南京公司。但這種零售商注資上游建立關系型營銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競爭實力,加大了企業運營的風險;可能影響其與其它制造商的合作關系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企業商銷售緊密型
企業與商之間結成關系緊密的利益共同體,通過彼此認同的協議和規定,共同分銷商品,共同開發和控制市場。例如:春蘭集團公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實行制,以工商聯動擴大市場份額。90年代初期春蘭實現了渠道的第二次革命,即改行受控制。商認股定貨,預交定貨款,按協議定時定量從企業提貨,企業根據股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設立專項基金,經銷商用春蘭的貸款采購春蘭產品,銀行參與承擔風險,形成了新的利益共同體。
企業批發商銷售緊密型
企業吸收批發商股份,向批發商提供物質和精神獎勵,派員工協助商開展銷售工作。廠、商共同進行營銷和銷售決策,共同開發和管理市場。例如:格力公司在每個省與當地經銷商合資建立銷售公司,董事長有格力方出任,總經理按參股經銷商的出資數目共同推舉產生,經銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結構分紅。這樣格力公司將經銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔風險。因而為了保證各自的利益,各入股經銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場開發與控制工作。公司則根據反饋的信息靈活制定批發及零售價格,對各銷售環節進行控制。格力公司這種關系型營銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進一步加強了渠道的穩定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風險程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業向下游投資,分散了企業的資本,增加了企業的風險;利潤空間的進一步縮小,將會動搖彼此合作的根基,批發商又可能要另尋發展途徑;公司成員的復雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。
其它類型
例如武漢市中百倉儲發現江夏區金口鎮漁民在漁船上利用江風制作腌制水產品的特點,于是中百倉儲經過調查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實現公司化運作,并通過技術和管理方面的指導,共同開發出了集傳統工藝和現代技術于一體的長江水產品腌制平臺,形成了年產800余噸的流水作業生產線,生產出風干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風干臘魚等10幾種土特產品。
企業實施關系型營銷渠道的對策
確保渠道成員之間的利益均衡
在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業往往從自身出發,對市場及渠道商進行嚴格控制與管理,渠道商則以利潤最大化為目的,以實力為基礎與企業就利益關系進行談判。企業和渠道商的利益差別如表1所示。
利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業、渠道商和消費者之間的均衡和利益分配的縱向關系,二是指渠道商(包括傳統渠道商和現代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關系。就渠道成員的縱向關系來看,企業在選擇渠道模式時對三者關系的處理不當往往導致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業能夠提供較好的產品,市場需求較大,但由于渠道商對企業產品失去信心,最終導致價值鏈的斷裂。從而使得一方面企業產品大量積壓,另一方面消費者需求得不到滿足。其二是企業充分注意到渠道商在產品分銷過程中的作用,但擠壓了消費者的利益,其表現往往是企業產品價格相對較高,消費者需求受到抑制。因此企業必須充分考察、調研,妥善處理三者之間的利益關系。
利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴大其市場份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時企業的中心已經不是進行市場開拓而是轉換到調整、解決渠道問題,進行渠道平衡的工作上來。企業如何實現渠道平衡,所采用的方法不盡相同:
確保渠道利潤鏈的繼續 渠道利潤鏈的繼續是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場競爭激烈,產品利潤空間越來越小,企業便開始擠壓渠道商的利潤,致使利潤鏈中斷,渠道商紛紛轉向其它企業。因而企業必須探索新的利潤增長點,而不是靠擠壓渠道商利潤來確保企業利益。例如:增加產品的附加值,塑造產品的品牌形象,實現物流的“第三方利潤”等等措施來增加產品的價值,降低整個系統運作的成本。從而確保渠道利潤鏈的繼續,使渠道成員能夠獲得其適當的利益。
制定動態的價格體系 企業往往采用不同的渠道來進行產品的銷售,但每個渠道成員的利益分配都有著相對的均衡,以至每個渠道成員都能在既得利益下配合企業行動。但當企業對任何一個渠道成員的價格折扣、返利或獎勵的改變時都會造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內部沖突。因而企業必須制定一個動態的價格體系,當企業改變任何一個渠道成員的利益政策時,也要相應的對整個渠道系統進行調整,進而達到一個新的平衡。
明確各個渠道成員的責權利關系 渠道成員的責、權、利關系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導致渠道成員利益的沖突,致使市場混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統處于癱瘓狀態。因此企業必須從考核標準、獎勵和懲罰的措施來規范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統渠道客戶配送貨物的獎勵和嚴格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發客戶爭奪渠道的下線客戶。同時通過對渠道批發系統實行非碳酸飲料銷量的返扣獎勵來刺激其對非碳酸產品的銷售,避免了批發商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。
建立完善的信息共享機制
建立完善的信息共享機制是關系型營銷渠道運作的關鍵,只有實現了信息及時、準確的雙向流動,才能使雙方的配合協調、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統的靈活性,而且可以避免企業組織僵化,保持對市場和消費者信息變化的靈敏反應。例如:日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統,將公司的主要部門與經銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數據,并實現了在24小時內向所有的28萬家商店發送產品的物流機制。同時公司運用一套回音系統的營銷檢測程序,與重點調查組、消費者反饋以及從216各零售商那里獲得的POS數據一起收集新產品發售的快速信息,及時掌握產品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。
以關系特定型投資發展信任關系
信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經營和管理成本,促進渠道成員間的溝通,更好的實現渠道目標。企業在發展渠道成員之間的相互關系時要注意以下幾個方面:
渠道成員以往的表現。相互信任的關系是以雙方真誠合作為基礎的,如果一方帶有某種投機性心理或私人目的,企業單方面發展信任關系是十分危險的,對渠道成員以往的表現進行深入考察分析,加強對渠道成員的了解。從而提高對其行為預期的準確性,降低合作的風險。
渠道成員的美譽度分析。渠道成員的美譽度是消費者的口碑,代表了渠道成員在消費者心目中的形象,同時也反映了渠道成員的經營理念和追求。美譽度越高說明其越注重自身的長期發展,企業與其發展相互信任的關系風險就越低,彼此合作的效果就越好。
關系特定型投資的規模。關系特定型投資是渠道成員為了發展彼此間的合作關系所投放的成本,具有不可轉移和沉沒性的特點,關系特定型投資規模越大,渠道成員發展彼此合作關系的欲望越強,彼此間就越值得信任。
在當今行業利潤日趨減少的市場環境下,創建關系型營銷渠道成為國內企業的潮流。但渠道關系的變革是一個長期的、復雜的過程,不同企業不同的發展階段向關系型營銷渠道過渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業應根據自身發展的實際情況選擇正確的變革途徑。
摘 要 本文分析了當今企業營銷渠道出現的新變化以及發展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業營銷渠道提出一條思考的路徑。
關鍵詞 營銷渠道 發展趨勢 渠道管理
隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。
1企業營銷渠道的發展變化趨勢
企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商總經銷商二級批發商三級批發商零售商消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。
1.1營銷渠道中零售商的優勢日趨突出
隨著市場格局的變化、現代零售商業的發展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環境發生了極大的變化，營銷渠道系統內權利由生產商轉向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇可擴張規模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。
1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變
由于傳統金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。企業通過減少環節、縮短渠道、繞過批發直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發功能，能同生產者直接打交道，從而使生產者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。
1.3營銷渠道終端呈個性化發展
針對消費者的不同需求進行產品定制不僅可減少中間環節，減少產品積壓，而且個性化的產品價格具有彈性，可以為企業帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產品能夠在同類家電市場占據領先地位。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
1.4營銷渠道內成員關系由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化
傳統營銷渠道系統中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視相互間的合作。 在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發生利益摩擦，此時渠道中往往會發生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協調一致地工作，生產者、批發商和零售商聯合成為一個統一體，即生產者與中間商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系，從交易型向伙伴型轉變，由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系發展。在這種渠道中，渠道成員在統一協調下，以整個渠道系統的效益最大化為目標，進行一體化或聯合經營。
1.5營銷渠道電子化的出現和發展
隨著網絡廣泛普及，電子商務的興起，開創了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優勢。企業利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現代企業在信息社會開發新產品、發展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低了產品的價格。另外，它還覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落，突破傳統中間商的發展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業企業的競爭。
2當前營銷渠道管理的思考
企業營銷渠道的變化要求我們的眾多企業對渠道要進行重新認識和思考，并根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，將原來單一、僵化的渠道形式轉變為多樣化的、靈活性與適應性強的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營銷渠道成為建立和發展企業核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優勢是使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發展的能力。
從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉化，強調服務功能。傳統營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發展，營銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調研、促銷、聯系、談判、財務、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務在現代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰略思想。
從渠道構建需求導向看：目前渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當前企業對營銷渠道進行了許多變革和創新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統由“金字塔”式轉向扁平化。企業要打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統的層次分明的模式，開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產者——級批發商——多層次級批發商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產商——批發商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產企業對市場更了解、產品價格更具有競爭能力，服務更及時。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據不同地區情況和產品情況選擇。對于某一產品的某一區域市場而言，傳統上多數制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統。增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統的形式是交易型，現代的企業要轉向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統。渠道內各成員之間應發展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉變，最終實現雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運作方式來看：以總經銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經銷商，以廠家為出發點選擇一級經銷商、次級經銷商，逐級控制管理；但企業對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環節的協作來達到企業的戰略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網絡為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。
3結束語
通過分析企業營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業營銷渠道的構建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發展企業核心能力的重要源泉，而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立并保持長久競爭優勢的根本。營銷渠道中多種形式應該并存，各種觀點為互補而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據具體環境，針對營銷渠道出現的各種變化，正確選擇基本的渠道模式。現代渠道的改革和發展的重心在于服務，其根本目的就是通過提供優質的渠道服務來贏取顧客；我國企業渠道管理的最重要任務是，運用現代信息技術構建客戶、市場信息處理系統，建立健全以經銷商為主體的客戶關系管理系統，并在此基礎上逐步建立真正意義上的客戶關系管理體系。
[論文關鍵詞] 旅游產品 營銷渠道 渠道沖突
[論文摘要] 本文提出了旅游產品營銷渠道沖突的內涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產品營銷渠道沖突的方法。
自從上個世紀六十年代以來，世界旅游業飛速發展，旅游企業之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經成為旅游企業之間競爭的重要手段。和一般的有形產品一樣，旅游產品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產品的正常流通。如何解決旅游產品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業面臨的重要問題。
一、旅游產品營銷渠道沖突的內涵與分類
所謂旅游產品是指旅游經營者在旅游市場上銷售的各種物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質產品一樣，旅游產品在市場中銷售，也需要有相應的營銷渠道加以配合。旅游產品的營銷渠道是指旅游產品從旅游生產者向旅游消費者轉移過程中經過的一切取得旅游產品的使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。因為旅游產品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構組成，他們的經營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現沖突。旅游產品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業認為另一個企業的活動防礙或阻止了其目標的實現，因此二者發生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統的和諧發展。
旅游產品營銷渠道的沖突有以下三種表現形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區經營A企業旅游產品的中間商，認為同一地區經營A企業旅游產品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務等方面過于進取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發商可能會抱怨旅游生產企業在產品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太??；或旅游零售商對旅游批發商或生產企業也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產企業建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發生多渠道沖突。
二、旅游產品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導致沖突的“導火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內在原因。
1.旅游產品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產品是一種典型的季節性產品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產企業來說，為了保持其品牌形象，旅游企業希望旅游產品的價格保持相對的穩定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產品價格，這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產企業在開發同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產企業和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務，形成穩定的聯系，此時，沖突形式更為復雜。
(3)咨詢、服務于促銷的沖突。旅游產品是以服務為主的無形產品。在銷售旅游產品時，要配合很多的旅游服務。旅游生產企業和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務人員，提供更多的旅游服務，這樣形成了咨詢、服務沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式沖突。旅游生產企業在與旅游中間商進行交易時，生產企業希望中間商在預定旅游客房或門票等產品時，能夠支付預付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產品價款之后再向旅游生產企業付款，這樣就產生了交易或付款方式沖突。
(5)分銷競爭對手的產品。旅游生產企業為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業的旅游產品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產品的沖突。
(6)環境因素變化引發的沖突。在互聯網出現之前，大多數的旅游生產企業都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產品?；ヂ摼W出現之后，旅游生產企業可以通過網絡直接和旅游者聯系。而且有一個有趣的現象，對旅游產品經常產生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯網的用戶。這樣，對于旅游企業來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現在很多的旅游生產企業都紛紛在網上建立旅游產品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產品營銷渠道沖突原因的主要表現形式。如果進一步分析這些沖突發生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業都有自己的經營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產生了沖突。
(1)渠道企業之間經營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業之間經營目標上的差異也是產生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產企業希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產品。而旅游中間商的經營目標是增加企業的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業的產品。這種目標上的差異，引起了企業之間的各種矛盾。
(2)渠道企業之間任務分工的不明確。旅游產品營銷渠道成員之間之所以會產生咨詢、服務的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區域劃分不明確，各自的分工、責任和權利劃分的不明確。
(3)渠道企業信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產企業主要掌握旅游產品開發生產的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產企業可能認為某種旅游新產品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發，認為市場沒有發展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。
三、解決旅游產品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進行渠道企業之間的目標管理
渠道成員之間的經營目標上的分歧也是導致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應該具有兩方面的特點：第一，應該是各個渠道企業為之努力的共同目標；第二，應該是各個渠道企業共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結在一起，解決矛盾沖突。
3.細化各個渠道成員的責任和權利。明確渠道成員之間的責任、權利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業在廣告、促銷、服務等方面的責任，從而解決上述沖突。
4.加強渠道企業之間的信息交流，進行人員互換
信息的不對稱導致了渠道企業之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業領導者進入到合作企業中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
論文關鍵詞:營銷渠道 文化傳播
論文摘要:在促銷外國產品與服務的過程中，營銷渠道在直接或間接地傳播著文化。中國市場監管部門應當對于營銷渠道中一些可能影響國民核心價值觀的文化負面因素，進行必要的控制和引導，同時加強中國傳統又化的傳播，使營銷渠道能夠發揮促進國民生活水平提高的積極作用。
在現有的市場營銷理論中，專門針對文化現象的研究主要體現在兩個層面:一是營銷活動對特定文化背景下的消費者所構成的心理影響;二是特定文化環境對營銷活動正常開展所形成的影響。而從營銷渠道中文化傳播這一獨特的視角研究外國文化對中國國民生活的影響，現有的理論成果并不是很多。因此，本文主要探索營銷渠道中外國文化傳播對中國國民生活的潛在影響力。
一、營銷渠道中外國文化傳播問題的提出
在中國加人w to時，理論界當時主要關注的問題是外國企業及其產品的競爭力對中國市場所構成的威脅和沖擊，并較有針對性地提出了許多應對措施。這些措施中，重點強調了中國市場開放的層次性和提高民族工業素質的緊迫性。那時，在行業關注度排序上，關系國民經濟命脈的一些重要行業，如石油、石化，金融、保險、證券，鐵路、民航，郵電、通信、電力、礦產、煤炭、能源，和一些競爭能力較弱的行業，如汽車、軟件開發、計算機、家電、農業等，是學者們關注的重點對象。這些行業由于都是生產行業，是再生產過程中的源頭環節，因而受到廣泛的重視。相反，對于批發和零售行業，他們關注的并不是很多，研究的也不是很透。這可能是由于批發與零售屬于生產過程結束之后的銷售經營環節，因而被認為從屬于生產活動，地位并不是很重要。但是，中國市場經濟發展到今天，一個重要的事實擺在人們面前，那就是外國的批發商和零售商在中國市場中扮演著越來越重要的角色，其發展速度已經遠遠超出了人們的預料。
大量外國批發與零售企業進人中國市場，并不是一件壞事。但大量外國產品與服務進入中國市場的同時，這些產品與服務的附帶品—外國文化，也會隨之進人中國。盡管引進的外國文化大多有利于中國經濟和社會的發展，但不可否認，確實有相當一部分外國文化，對中國文化具有排斥性和替代性。畢竟文化交流與文化輸人是完全不同的兩個概念:前者強調的是主動地尋找文化中的共同點與積極的一面;而后者則是較為被動地接受來自強勢文化國家的影響?，F階段，批發商與零售商已經成為外國文化輸人的主要渠道之一，他們在傳輸外國文化方面，地位與作用遠遠超過了設在中國的外資企業，這種現象需要引起中國市場監管部門的高度重視。
二、外國文化在營銷渠道中的表現形式
可以說，任何一種產品都或多或少地包括了其生產國家的文化特征。只要有了人類的智慧施加于產品生產加工過程之中，所形成的產品就會或多或少地帶有一些文化的特點，只是這些特點是否能夠被輕易察覺而已。比如，同樣是汽車，未總裝之前都是一些標準化的零部件，但是在按照一定的設計樣式組裝之后，就已經有了生產國所堅持的生產理念和經營文化特點了:有的國家生產的車寬大而穩重;有的國家生產的車簡便而輕巧;有的車型設計追求速度與性能，有的則追求外觀與感受。來自國外的一些普通生活用品所包括的文化特點主要體現在產品的外形及其包裝、標簽與說明書上，這些不同之處就是文化的客觀體現。又如，在一家西式餐館用餐時，顧客會更多地受到外國文化的影響，這種影響來自于服務的理念、服務的流程、用餐的方式、產品的式樣、產品介紹方式、餐館的內外陳設及各類廣告的內容等方面。這些環節中所包括的文化元素對于不同層次的消費者具有程度各異的影響，特別是對一些青少年顧客群體而言，其影響力遠遠超過中老年顧客群體。如果進人中國市場的外國產品是電影、電視、文學、藝術作品，則其文化的影響力會更大，因而對于中國國民核心價值觀的沖擊也會更大。
市場營銷中的渠道是產品流動的場所。銷售這些帶有文化特點的產品，是批發商與零售商的重要職能。但是，以怎樣的方式來促銷這些產品，是否一定要帶有產品生產國的文化特點來促銷某一類產品，這是需要認真對待與深人研究的問題?？陀^地講，在市場開放的環境中，市場監管者無法控制與引導合法的外國產品的銷售，但是，他們應當能夠對于這些產品的銷售形式，特別是含有文化傳播性質的一些促銷活動進行監督與引導。營銷渠道不同于生產場所，由于它主要是面對最終消費者的，因此，其中的文化傳播具有受眾擴大化的特點，并在某種程度上能夠改變當地人們的消費習慣，甚至改變核心價值觀。由于以批發商和零售商為主力的經銷商，其銷售網絡具有區域廣泛性、市場滲透性、經營系統性、合作穩定性的特點，因而它們所產生的影響不是像生產企業所產生的影響那樣僅僅局限于生產所在地，而是以一個不斷擴大的、持續延伸的人際網絡向外擴散。因此，對于外國文化傳播，特別是發達國家相對于中國的強勢文化傳播，中國政府應當加強市場的監管力度，把營銷渠道中的文化傳播控制在一定的范圍之內，在倡導文化多元性的同時，也要防止一些強勢文化對于弱勢文化的替代。例如，以在中國舉辦外國的節慶文化活動來促銷外國產品，或者以同類型活動促銷中國的產品，都會直接或間接地把外國文化傳播到中國。雖然，在所傳播的文化中，可能有一部分是積極的，甚至對于改造中國文化中的落后內容是非常有幫助的，但是確實也不能排除一些國家利用營銷渠道直接推銷其對中國文化有損害的文化產品。因此，應加強營銷渠道中文化傳播的監管，把營銷渠道中文化傳播的影響力控制在一定范圍內。
三、引導營銷渠道中外國文化傳播的措施
在對待營銷渠道中外國文化傳播的潛在影響力方面，可以采取的態度主要有三種:置之不理、廣泛接納和謹慎對待。
本文認為，不應當對所有營銷渠道中的外國文化都采取一致的態度，而應當進行適當區分，甚至需要加快營銷渠道文化傳播的法制化進程。由于中國加人wto的時間并不是很長，這些附著于營銷渠道中的外國文化的影響力還不是很強，但是，一些負面作用正在體現出來。如果現在不采取積極的應對措施，其后果是非常嚴重的。因此，對于營銷渠道中先進的外國文化，應當采取積極的引進和吸收態度;對于不具有文化替代性的沒有顯著傾向性的外國文化，應當采取從容接納的態度;對于具有負面影響且對于中國優秀文化具有替代作用的外國文化，則應當認真對待。
營銷渠道是文化傳播的重要途徑，它不僅僅是一種商業價值傳遞的渠道，有時它的文化傳播作用遠甚于商業價值傳遞作用。除了上述三點之外，就是要在營銷渠道中，加強中國文化的傳播力度，使中國的廣大消費者更喜愛本國的文化，這是消除營銷渠道中外國文化負面影響的重要基礎和保障。
