時間：2022-05-11 05:28:28
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一、高職院校營銷的特殊性
1.營銷群體的特殊性
學校營銷所面對的顧客與企業的顧客有著很大的區別。學校營銷的顧客除了直接消費者一學生以外，還包括學生家長、社區、企業、政府等相關利益群體。因而，學校營銷是一種雙向型營銷。學校營銷是面向兩個市場的營銷活動:一個是生源市場，一個是就業市場。同時如果把學生這個直接消費者作為主要顧客，他也有著于其他商業企業不同的特點，學生是顧客、產品制造者及產品本身的混合體。
2.社會營銷導向
現代營銷強調顧客導向，即把滿足顧客需求作為第一要務。但對于一個教育機構來說，像商業領域的機構那樣僅僅滿足消費者的需求，是遠遠不夠的。因為學生們通常都會有尚未察覺到的長遠需要。也許他們口口聲聲希望“輕輕松松”完成學業，但最終能使他們獲益的不是文憑而是文憑所代表的信息和技能。同時很多教育機構有多重目標。如學校必須維護其學術聲望和教育質量等。因此，社會營銷導向受到擁護。社會營銷導向認為機構的主要任務是確定消費者的需求、欲望和利益，并把自身變為保持或增強消費者和社會的福利和長遠利益的機構。這就使學校在使用營銷手段贏得更大發展的同時，保持或提高機構質量，而沒有喪失社會責任。
3.置于公眾監督之下
在整個辦學過程中，學校除了要接受來自內部教職員工和學生的監督之外，更多地是要受到政府、學生家長和其他社會公眾的嚴格監督。因為，學校，特別是公立學校提供教育服務所需資金，主要來源于財政撥款，學雜費以及社會捐贈等。此外，接受公眾的監督，有利于改進學校的教育教學工作，提高學生的培養質量。
二、高職院校之于營銷的必要性探析
高等職業技術教育是國家整個高等教育體系的一個重要組成部分，它區別于普通教育，是在社會分工的基礎上，根據全社會對各種職業的需要，“為各行各業培養各種專門人才”的教育。其與經濟發展密切聯系，與勞動就業密切相關。之所以說高職教育區別于其他類型的教育，是因為高職教育的本質特征有兩個特殊性，即高職教育的職業指向性和產業性。高職教育是培養生產、服務、管理第一線的高等技術應用性專門人才是確定無疑的。所以，高職教育就表現出第一個特殊性:職業指向性。職業指向性說明高職教育是直接指向某一特定職業或職業崗位(群)的教育，是直接面向生產、建設、管理和服務第一線的教育。職業指向性要求高職院校辦學要針對地區、行業經濟和社會發展的需要，按照技術領域和職業崗位(群)的實際要求設置和調整專業，并且還要根據現實生產、服務和管理技術、方法的發展變化隨時調整、改變、增刪教學內容。在教學內容和技能訓練變化的頻率上，表現出了高職教育極大的靈活性和市場特點。這就需要高職院校研究、分析、預測市場，并以學生就業為導向、以市場為導向辦學。市場是商品交換關系的總和，經營必然要在高職院校辦學中發揮不可替代的作用。高職教育既屬于高等教育的范疇，又屬于職業教育的范圍。它區別于普通高等教育的特殊性是其職業針對性。它區別于一般職業教育的特殊性是其高等性。它是非義務教育和非普通教育，學生繳費人學。學生通過支付一定的費用接受教育，以實現自身人力資本的增值，所付出的成本(包括直接成本和機會成本)最終要以用人單位支付給學生的高于未接受教育的報酬來消化。用經濟學的觀點來分析，高職教育是否達到了目的，要看學生是否實現了人力資本的增值。而人力資本是否實現了增值的判斷標準則由另一個顧客一用人單位來制定和掌握。所以，高職教育具有“商品”性質，這就表現出高職教育的第二個特殊性，即產業性。作為高職教育載體的高職院校，相應地就面臨著兩個市場一生源市場和就業市場，在生源市場，高職院校要通過市場營銷的方法吸引學生消費高職教育。在就業市場，高職院校要用學生具備的特殊功能和質量、高職院校自己的品牌和信譽，以及市場反饋和良好的售后服務來銷售自己的“產品”一學生。高等職業技術教育的這些特征使得高職院校與市場的聯系異常密切，既受生源市場影響，又受勞動力市場的影響。因此，在當前的高職院校發展模式及管理體制下，面對日益激烈的競爭，高職院校必須率先走向市場，在市場中去競爭，在市場中求生存，在市場中樹形象。在這種情況下，高職院校引人營銷理念的需要更加迫切。
三、提升高職院校營銷績效的思考
1.明確的營銷戰略定位
雖然高等職業教育是高等教育的重要組成部分，然而高職院校在人才培養模式上應與普通高校有本質的區別。與普通高校以培養理論研究型人才為主的模式不同，高職院校在人才培養模式上應突出職業特色，以能力為本位，培養適應社會發展和經濟建設需要的高級應用型專門技術人才。理論教學以夠用為度，突出職業技能訓練。即向學生提供的是職業技能訓練這一服務，所培養的面向生產、技術、服務第一線的高級應用型人才，這就是高職院校的產品定位，離開這一定位，就失去了其特色，也失去了其存在的必要。另外，每所高職院校也應該根據自身的特點，選擇優勢強項作為自己的定位。為了尋找最佳的機遇，學校應該注意它的獨特競爭力，抓住最好的機會。獨特競爭力是指那些該校具有獨特優勢的資源和能力。學校往往會發現從自己強的方面著手要比將自己的弱勢提升到一般水平的優勢更容易。但是假如該校的競爭者同樣擁有這種獨特競爭力，那么學校僅有這一種獨特競爭力是不夠的。學校應該注意它那些與眾不同的優勢，即它比競爭者表現得更出色的強項。
2.恰當的營銷傳播手段
對于高職學院來說，制定了完善的戰略只是走出了營銷管理的第一步，如何將戰略有效執行才是關鍵。在所有的營銷活動中，營銷傳播備受關注，因為其直接面對消費者，因此，恰當使用營銷傳播手段是營銷管理有效執行的重要內容。常用的營銷傳播手段有廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等。高職院校在其營銷活動中也應注意對這幾類促銷要素的組合運用。促銷活動應有針對性。首先，要確定促銷活動的目標受眾，即向誰開展促銷活動。目前在學生選擇接受何種高等教育形式以及選擇哪一所院校時，家長、老師等起著重要的決定作用，同時用人單位的用人標準也是一個重要的導向。因此，高職院校應重點向這些相關群體展開促銷活動。其次，應確定促銷的目標，即重點應在哪些方面取得成效。目前社會上仍然存在重視普通高校、鄙薄高職院校的現象，用人單位在人才使用上也還未走出一味追求高學歷的誤區。因此，高職院校的促銷活動必須致力于扭轉這種局面。
3.加強內部營銷策略
內部營銷指服務性產業必須積極有效地訓練并促進其所有與客戶接觸的工作團隊來提供令顧客滿意的服務。為保證服務高質量，每名員工都應力求實現以顧客為導向的服務目標。學校作為服務性產品的提供者，其產品質量的好壞與服務的傳遞者—人，有著密切相關的聯系。營銷的成功與人員的挑選、培訓、激勵和管理高度相關。這里的人員包括學院的專兼職教師、行政工作人員和后勤工作人員。學院以樹立高職品牌校為根本目標。在品牌概念的建立中必須對所有員工進行品牌價值的內部營銷，如果沒有全體員工的理解、支持和承諾，品牌也不可能建立或持久。只有反復灌輸品牌概念，采用靈活機動的方法激勵全體教師員工都積極、主動、認真地參與品牌建設計劃當中去，學院的品牌才會長立不衰。學院的內部營銷可著力于:(1)教學隊伍年青化、實踐化加強自身師資隊伍建設，加強力量培養自己的教師隊伍，鼓勵教師到企業兼職，充實實踐性知識。(2)實踐課程專業化。聘請知名企業的一線技術工人作為學院客座講師、名譽教授，安排他們參與到教學過程中來。除了請企業人員作為培訓導師外，還應安排時間請他們承擔校內實踐課程任務，并參與制訂學期教學計劃。<3)工作思想服務化。開展崗位培訓、牢固樹立對學生的服務意識。每學期設立一個月份為“文明禮貌服務月”，以學生代表組成的評審組對校內工作檢查、評審，并提出整改意見，對服務工作受到學生肯定的部門、個人予以嘉獎。<4)服務內容公開化。將每個職能部門、每位員工的工作內容向學生公開，使學生可以對教職員工的工作進行直接監督.
論文關鍵詞:金融機構營銷戰略發展障礙
論文摘要:現代金融機構營銷戰略的演進過程大致包括了20世紀50年代以前的營銷導人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構營銷存在市場體系不完善、受外部環境因素影響較大、地區發展不平衡等障礙，應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發與組合創新三個關鍵環節人手，創造一流的營銷業績。
一、現代金融機構營銷戰略的演進過程
(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構，但服務內容大多一樣，很難形成產品差異化，營悄對于銀行而言相當陌生。后來，商業銀行的市場優勢地位發生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務領域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產品具有規模經濟性，同時也意識到金融業的服務是在與消費者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環境、服務人員、服務質量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協會會議第一次公開提出了金融業應該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經營進行了客觀分析，扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斤態度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產品的時效性，如果金融產品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產品的質量產生懷疑，為此開始注重提高服務質量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關活動變為營梢管理，以促進金融產品的梢售。金融從業人員的職業培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯邦銀行均設立營稍部，從事營梢研究和統計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰略組成部分。
(三)20世紀80年代的營銷創新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區分自己和競爭者，開始從創新的角度考慮向客戶提供有價值的產品和服務。事實上，金融產品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內涵動態發展性、風險與收益兼備性的特征，都要求銀行業必須不斷進行創新，并在創新中強化風險管理，緊密適應當地經濟發展水平，強化產品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產品和服務特色優勢，必須注重品牌營梢，實施產品服務的系列創新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業發展不平衡，使得商業銀行繞過金融管制，提供新的金融產品和服務成為可能。一些具有戰略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創新，拓展其金融產品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產品推出后，竟爭對手在半年內就可以掌握，由于金融產品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發新產品的銀行便失去原創優勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產品、服務、人員、渠道、環境、過程、形象的差異化建立起競爭優勢。
(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業的迅速發展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協調一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業服務與消費者的關系持續是可以通過建立產品、工具、服務、客戶關系體現的。為了保持銀行的優勢地位，獲得持久業績，就必須加強對營梢環境調研和分析，制定適合本銀行的戰略目標和經營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創新服務營銷、交易營梢、關系營銷、整合營銷、網絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業各類企業成長發展策略，而且還要考慮到銀行業的高風險因素，研究風險管理與營梢聯動問題。隨著計算機和網絡技術的飛速發展，開展網絡營梢和國際營銷成為可能，金融機構營銷發展的方向將大大拓展。
二、我國金融機構營銷的障礙分析
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設雖然有了很大的進展，但金融產品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經考慮了資金供求關系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構營銷受外部環境影響較大。國際金融危機爆發以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業匯率風險進一步增加。另外，全球經濟下行風險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業利潤，也增加出口企業的信用風險。中資銀行海外發展需要在營銷戰略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發制定可行的國際化發展戰略，穩步推進國際化經營。
(三)金融機構營銷地區發展不平衡?？傮w上看，我國金融業創新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區的自然條件、經濟發展狀況、當地居民的收入水平和消費偏好、社會風俗、宗教信仰等，構成了一個整體的市場運行環境，直接影響到營銷的創新和效果。目前，我國金融機構網點多集中在沿海及經濟發展較好的地區，城市金融網點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機構盈利能力偏弱。股份制商業銀行的盈利能力總體優于四大國有商業銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業銀行股份制改革以來，商業銀行的收益率平均值呈現出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業務占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
加入WTO以后，我國金融業面臨著巨大的挑戰與競爭壓力，雖然具有先天優勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的服務，很難進一步吸引消費者。為了改變這種狀況，除了加強內部管理外，擴大經營范圍，加快金融創新，實施營梢策略，將會成為一種必然的選擇。
一是應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發與組合創新三個關鍵環節入手，建立專營中小企業的信貨機構，強化傳統負債業務和資產風險管理業務的創新，大力發展中間業務和表外業務，降低資本消耗，擴展服務范圍，延伸服務功能;強化金融產品品牌營銷，通過建立客戶關系管理系統(CRM),真正做到以市場為導向，以客戶為中心，精準營銷，以提升客戶價值，增強金融機構盈利能力。二是金融服務業必須通過資源利用、流程再造和構筑核心能力實現企業成長，把金融產品營銷同顧客的忠誠度和企業內部員工的滿意度、忠誠度等關聯因素鏈接在一起，設立營銷管理部門以專門負責市場調查、企業的市場定位及其新產品的設計與推廣，熟練營銷技術，提高人員素質，在推進成本領先營梢戰略的同時，強化業務系統的完全自動化處理，所有業務系統整合并加以磨合，實施全行系統網絡集成，建立健全客戶關系管理系統技術服務支持體系，采取產品差異化營銷策略，凸現、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度，創造一流的營梢業績。
摘要：煤炭市場營銷，要運用廣告手段，采用靈活的市場營銷戰術，采用深度營銷策略。營銷論文煤炭商品價格定位的方法主要有供求關系的定價方法，目標利潤的定價方法和協商定價方法。應進行有效的價格控制。
關鍵詞：煤炭市場營銷煤炭產品定價
隨著我國經濟發展，市場對煤炭資源的需求大幅增加，而從區域上看，各個地方市場需求多少存在差異，這就要求煤炭企業要根據市場需求來定產。要做到可持續發展，立足市場，做好煤炭營銷。在制定煤炭企業營銷策略時要充分考慮煤炭的供應量、價格和總受益的關系，尋找最佳平衡點。根據市場需要變化，尋求新的效益增長點，階梯發展煤炭相關多元化產業，逐步形成以選煤電力、煤化工、煤基多元化產業。將市場秩序的維護與市場的開發結合起來，以市場的戰略性發展為目的，采取各種營銷策略組合，采取科學的煤炭商品定價策略，有效地實現煤炭商品市場的健康發展。
一、煤炭市場營銷
1．煤炭企業市場營銷。市場營銷理念，就是一個企業在面對企業、消費者和社會三方面利益分配時的態度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認識，要從生產人員、管理人員全員全過程補上營銷這一課，要從技術管理、生產過程、市場開發、營銷手段，尤其是思想觀念上，補上營銷這一課。要通過煤炭企業全員全過程的營銷培訓，使得全體員工認識到，市場營銷不僅僅是推銷，而是還包括市場營銷管理、戰略計劃過程、市場購買行為、市場需求預測與新產品開發與擴散、定價決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項內容。
2．運用廣告手段。煤炭企業應抓住產品的“賣點?！彼^“賣點”，就是商品進入市場的“切入點”，是最容易引起消費者購買欲望的“敏感點”，更是產品、營銷方式不同于其它競爭對手的“區別點”。煤炭企業要不斷提高企業形象、企業產品的知名度、美譽度和滿意度；企業基礎管理創新和營銷創新兩個方面結合的體現煤炭市場營銷創新活動，這是一種系統的組合，而不是單一的因素。單一的因素如觀念的轉變、定價的合理、廣告宣傳的攻勢等，固然非常重要，但是從成就一個大企業，從可持續發展的角度看，營銷的合理運用在觀念轉變的基礎上，應加大企業產品在用戶心中的可信度、可購的力度，也就是在創新的基礎上，加上廣告宣傳力度，力求在創新中提高產品的美譽度。
3．采用靈活的市場營銷戰術。營銷管理創新要求企業建立靈活高效、生命力旺盛的營銷組織體制，使各個層面充分協調，及時根據市場變化有效運作，同時，要求企業要采取靈活的市場營銷戰術，深入市場調查，分析市場動態，選擇目標市場，抓好市場定位，科學確定價格，合理選擇銷售渠道，抓好促銷組合、采用直銷、經銷、等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務好、信譽高，集市場開發、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋于一體的市場營銷網絡。因此，煤質與售價成正比，煤質與用戶購買欲成正比，煤質與銷量成正比，煤價與用戶購買欲成反比，煤價與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關系，同時，把生產的煤炭，按照煤質指標科學地進行品種分類，制定系列產品質量標準和價格浮動標準，形成多煤種于一體的銷售系列，滿足客戶的多層次需求。
4．深度營銷策略。實現深度營銷，企業要從單純的產品營銷，轉向全方位營銷。深度營銷的顯著特點就是從關注產品銷售的圈子里跳出來，轉向關注客戶需求的系統解決方案。深度營銷不僅讓產品實現從商品到貨幣這一轉變”，還是通過深度營銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠度，保持市場持續、健康的快速發展，實現市場控制力、競爭力的最大化。企業還要集中和整合企業資源，建立戰略區域市場。目前，隨著市場競爭的加劇，全面撒網、四面出擊的廣種薄收的戰略戰術在市場上是越來越行不通了，其高昂的營銷成本，處境尷尬，必然讓企業從此走上了不歸路。充分利用深度營銷，集中優勢資源，攻擊競爭對手的薄弱環節，以建立自己的戰略區域市場。
二、煤炭商品價格定位
1．當前存在的突出問題。
(1)我國電煤消耗量占煤炭產量總消耗量的比重達到50%以上，煤炭工業屬于微利行業，電煤漲價對煤炭企業十分有利，可以扭虧增盈，提高效益，但對于電力工業卻是成本增加。如果煤炭價格下降，則電力工業部門可以增加盈利水平，而煤炭工業有可能重新淪為虧損嚴重的行業。
(2)我國煤炭國內外市場價格已高于國際市場價格，加入關貿總協定后，關稅降低，電力企業為逃避國內高煤價尋求從國外進口煤炭的戰略路途，這對國內煤炭行業和運輸企業都十分不利。
(3)電煤消耗量大，生產、運輸、分配的成本比工業和民用煤低，工業發達國家平均電煤價格約為工業用煤價格的75%左右，要求電煤和其它用煤采用相同的價格也是不合理的。
2．定價方法。煤炭生產企業如何采取有效的煤價策略和定價方法，抓住煤炭市場機遇，謀求最佳經濟效益，至關重要。主要的定價方法如下:
(1)供求關系的定價方法。也就是從供應量與需求量的變動關系基礎制定價格；
(2)目標利潤的定價方法。也就是增加一定比例的目標利潤而定出的價格；(3)協商定價方法。也就是供需雙方在一定時間、地點、市場供需關系環境下協商制定價格。
3．價格的控制。煤炭生產具有投資大，風險高，投資回收期長等特點，價格的波動起伏勢必影響企業的生產，損害供需雙方的利益。為保證雙方的利益，宜采取必要的宏觀調控措施，進行價格控制。我國為減少燃煤污染，又要保持煤炭作為主要的一次能源，寄希望于電力消耗更多的煤炭，因此，國家在政策上應當對電煤傾斜，實行降低電煤稅率，以保證電煤價格不高于國際煤價，并使煤炭企業有合理的收益；實行煤炭差別稅率，在降低電煤稅率的同時，為了不提高電力的稅賦，要同時降低電力的稅率。電煤價格下降時應將節余的錢存入基金，當電煤價格上升時從基金中撥款彌補，建立燃料價格調節基金，使電價在相當一段時間內基本持續穩定。
【論文關鍵詞】營稍戰略成本規劃決策與業績評價
【論文摘要】我國企業營梢成本管理經過多年的發展，取得了一定的成績，但仍存在很多問題，主要體現在營梢成本支出膨脹，與梢售增長不協調;營稍策略不切合實際，導致營梢成本支出的低效率等方面。為扭轉這一困局，企業應將營梢戰略管理與成本管理相結合，突破傳統思維模式，按照營稍戰略要求和成本管理的特征、程序確定成本管理戰略;從戰略高度對企業營梢成本結果與成本行為進行全面控制，從而實現企業的可持續營銷能力，獲得持久競爭優勢。
20世紀80年代，在英美等國管理會計學者的倡導下逐漸形成了一種從戰略角度來研究成本形成與控制的戰略成本管理思想。在瞬息萬變的外部市場環境中，要取得持續性的競爭優勢，企業必須要制定適合本企業長遠發展的競爭戰略。而傳統的成本管理卻經常把眼光局限在單純降低成本上。不可否認，在成本管理中，低成本策略的確是企業提高利潤，以低價贏得市場的手段之一。但事實上，在企業采用不同的競爭戰略的情況下，當以保證企業產品的差異化為重點時，可以適當提高成本，同樣能達到取得競爭優勢的目的。另外，營銷戰略成本管理從戰略的角度分析營銷成本支出的必要性與有效性，運用成本數據和信息，為營銷的每一個關鍵步驟提供戰略性成本信息，以利于企業核心競爭力的創造。
一、營銷戰略成本管理的必要性
隨著知識經濟的發展，生產技術及工藝在各個企業之間實現迅速轉移并且不斷進化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產品設計、特性和質量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見，即使壟斷性相對比較高的通信業，中國移動和中國聯通的競爭也是日趨激烈。隨著關系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業在營銷環節不惜投人大量人力、物力、財力，樹立企業形象，提高產品的知名度，保證流通渠道暢通，擴大市場份額，以保持長期持續的競爭優勢。重生產輕營銷的管理哲學已經不能適應經濟環境的變化。
然而，隨著企業經營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協調，營銷策略不切合實際導致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經開始困擾企業管理層。美國零售巨頭約翰沃納梅克曾經哀嘆道:“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，不幸的是，我不清楚是哪一半?！比绾蝺灮髽I的營銷成本，成為理論界于實務界巫待解決的問題。
通過對企業營銷成本失衡的現狀分析，從表面上看是營銷成本與銷售增長的不協調，營銷成本的增長快于銷售的增長，營銷成本的控制不如對手。但問題的根源是，由于戰略不明確，企業未考慮到市場環境與企業自身行業及產品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題始終沒有一個科學的決策與反饋流程，勢必造成營銷成本的盲目投人、低效率產出。
二、營銷戰略成本管理的特征
企業營銷成本不同于一般的生產成本，具有自身鼠獨特性。一方面，營銷投人使企業成本上升，不得不提高價格或者壓縮利潤空間，導致競爭力下降;另一方面，營銷投人可以提高企業價值，比如可以改變企業的市場形象、市場地位、市場份額等，使其具有了成本和投資的雙重性質。這為營銷成本決策提供了較大空間，企業面臨的不再是如何單純降低成本的問題。再者，營銷成本多發生在企業外部，用于廣告宣傳、銷售渠道建設等方面，與刺激需求、培養市場、與對手博弈聯系在一起，也為成本決策帶來了一定的難度。
營銷戰略成本管理應具有長期性，與企業長期發展戰略、營銷戰略相適應，實現穩定的信息流與資金流循環，實現企業可持續競爭力;具有全局性，需要企業研發、、財務、、銷售和售后服務等部門最大限度地收集并共享相關的財務與非財務數據，全面考慮到企業所有產品線的營銷活動，最終配合企業整體戰略;具有層次性，為提升整個企業形象以及品牌價值的營銷活動與各分銷渠道的營銷活動相互協調，既定的戰略在企業高級管理層、部門層、一線業務人員之間得到統一貫徹以及及時反饋。
營銷戰略成本管理突破了傳統成本管理內向型模式，為適應營銷活動外向型的特征，其更加重視與企業營銷戰略管理相關的外部信息的收集與分析?，F代營銷的實質是需求管理，企業通過創造和滿足顧客的需求來獲得利潤，成本管理應當適應這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標市場的期望與機會，才能以最少的企業資源實現最優的營銷目標，最終實現企業價值最大化。
三、營銷戰略成本管理的程序
1.營銷環境分析
營銷環境分析是企業營銷戰略成本管理的起點。包括市場與企業內部環境分析，為最終確定營銷戰略目標提供信息資料。分析和評估該市場機會是否適合于本企業的資金狀況，是否能利用企業現有的資源，使其發揮優勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。
市場環境需要考慮到:(1)企業所處行業。不同行業的企業在營銷成本總量上有較大區別，例如快速消費品的廣告支出要明顯高于工業原材料產品。(2)主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業及時調整戰略，例如中國移動與中國聯通，可口可樂與百事可樂，其提供的產品或服務差別不大，如何才能占盡市場先機，對本企業的戰略成本的競爭地位，在同行業中的優勢、弱點、機會、威脅的分析是必要的。(3)目標消費者。根據企業產品定位的不同，確定特定產品最有效益的目標消費者，根據其消費習慣，制定相適應的廣告與渠道策略，才能使營銷成本最大限度的發揮作用。
企業內部環境需要考慮到:(1)企業內部資源。營銷資源投人應當與企業自身的規模與資金狀況相適應，超負荷的營銷成本會直接威脅到企業的資金安全，導致資金鏈斷裂。(2)企業發展階段。企業的發展階段不同，其目標和戰略重點也不同，所要求的成本與利潤結構也不同，例如在企業創立初期可能要投人比較多的營銷資源開拓市場，提高企業品牌的認知度。
2.營銷戰略成本規劃
企業營銷戰略成本規劃綜合企業總體戰略與成本管理的要求，根據企業內部資源和外部環境，考慮產品、市場類型、促銷目標、產品生命周期等因素，制定相應的策略及實施計劃。例如，廣告對消費品的促銷效果最明顯，如要樹立企業形象，那就要在廣告和公共宣傳方面重點策劃:如在產品成熟期欲增加銷量，則銷售推廣手段以及較高的渠道覆蓋率可能更為有效。企業營銷部門與財務部門共同參與營銷計劃并編制營銷預算，在滿足企業戰略目標的同時考慮到一線銷售部門的實際情況，減少計劃實施過程中的摩擦。
3.營銷戰略實施與成本控制
在戰略實施過程中，由于外部市場環境與企業內部資源的變化，會使實施過程產生偏差，因此須進行戰略控制。戰略控制系統應由企業層次、業務單元層次、作業層次組成一體化的控制系統，實行全面的，全過程的控制。(1)對外部環境、競爭對手及企業自身條件的變化進行長期的觀察，對可能出現的重大變化、對可能面臨的機會和威脅做出及時的預測，當企業戰略成本目標不能適應已經變化的環境，需要及時調整，重新進行戰略成本規劃。(2)建立成本管理保障措施。主要通過建立起一系列的業務處理與報告應該遵循的程序和規范，以及通過對組織結構的設定、職能的劃分與分工等，來保證組織內的各項活動按照有利于降低成本、有利于進行成本管理的方式進行。營銷計劃和預算在執行過程中，管理會計應通過收人和支出的計算，協助營銷部門了解它的計劃目標實現的程度，及時發現實際與預算的差異，分析其原因，以便采取必要的措施。
4.營銷戰略成本績效計量與評價
目前多數企業還在使用傳統管理會計的方法與技術計量營銷成本績效，停留在微觀的面向作業層的業績指標評價，雖然能滿足企業內部成本控制的要求，但其缺少與戰略方向和目標的相關性，忽略市場領域中競爭地位變化的分析。新的營銷環境下應當將戰略思想貫穿于戰略成本管理的整個業績評價之中。
運用適當的技術方法和概念，處理企業歷史和未來的經濟信息，以有助于經營管理人員制定出合理的、能實現經營目標的計劃，以及為達到各項目標所進行的決策。(1)制定企業內、外部的各種貨幣的與非貨幣的業績指標，體現企業的長遠利益。在績效分析中應當包含經濟效果的分析、考核供貨合同、成品資金周轉率、結算款平均占用額和銷售費用率等財務指標，同時也應當涵蓋客戶滿意度、品牌認知度等非財務指標，這些無形資產在傳統的會計報告中經常被忽略。(2)為銷售經理提進人或退出某個產品市場、客戶盈利能力、定價策略等決策支持信息。企業往往沒有建立相應的關鍵指標體系對營銷投入是否成功進行衡量，這使得企業在決定是否進行投人和是否追加投人時，缺乏決策所必須的支持。(3)利用信息技術，建立完善成本核算系統。自定義各級明細科目核算，統一規范核算口徑，使按照產品、作業、地區、受益客戶等不同維度進行分類和多角度查詢，隨時析出全方位的分析報表成為可能。實現在信息系統內隨時分析各項成本對總成本以及銷售效果的影響，為清晰合理的使用每一筆銷售費用提供重要依據。
將企業營銷戰略管理與成本管理相結合，營銷戰略與企業內部資源外部環境相匹配，財務部門也應該用經營戰略的的視角來看待財務籌劃。企業營銷戰略成本管理服務于企業營銷戰略的開發與實施，從戰略高度對企業營銷成本結果與成本行為進行全面了解、控制和改善，從而實現企業的可持續營銷能力，獲得持久競爭優勢。
[論文摘要]2007年，PPG在我國網絡直銷行業中堪稱神話，其發展速度令人瞠目，其獨特的營銷戰略模式成為服裝行業大膽創新的典范。然而，2008年PPG的相對市場份額江河日下，僅為模仿者“VANCL”的三分之一左右。本文是繼《基于網絡直銷企業PPG營銷策略的優劣勢研究》之后的研究成果，運用3VS理論詳細分析了PPG的營銷戰略，試圖找出能夠為我國網絡直銷企業、中小企業、創業型企業和服裝行業所能借鑒的經驗。
[論文關鍵詞]：3VSPPG網絡直銷中小企業營銷戰略營銷模式
一、3VS理論的內涵
1．識別重要顧客
第一個V是產品的重要顧客或者說產品為誰服務。無論在任何市場上，顧客很少有完全相似的需求。企業力圖占領市場的任何角落并不現實。企業須弄清誰是產品的重要顧客．重要顧客有何需求特點。
2提供價值主張
第二個V是為重要顧客提供的價值主張．或者說給重要顧客提供什么。企業需要對不同的重要顧客設計不同的產品，提供不同的價值主張。正如寶潔公司的“海飛絲”價值主張在于去頭屑潘婷“的價值主張在于對頭發的營養保健，“飄柔”的價值主張是使頭發光滑柔順，而”沙宣”的價值主張在于美發定型。
3．構建價值網絡
第三個V是價值網絡．或者說如何向重要顧客傳遞價值主張價值網絡是一個獨特的資源和管理協調過程．不同的重要顧客需要不同的價值網絡。各類企業的許多競爭優勢都存在于獨特的價值網中。這種價值網可以為企業提供特殊的競爭力．并創造出獨特的價值主張。
二、PPG公司簡介
批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱“PPG”)成立于2005年10月首先以男士襯衣為核心產品，之后向針織衫、禮包、男褲領帶等擴展將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合通過“外包生產、外包質量監控、外包物流”的方式實現”無店面．無倉儲，無工廠”的互聯網銷售模式。PPG業務流程圖如圖1。
只有幾百名員工其中還包括近一半的呼叫中心工作人員．沒有一家實體店．沒有廠房和流水線，只有兩個小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來很小的公司．僅憑呼叫中心和互聯網，在整個2007年平均每天賣出去1萬件襯衫。在2007年12月的時候．PPG曾多次出現每天銷售3萬件的盛況。PPG在短短2年里迅速躋身國內襯衫市場前三甲．而國內市場占有率第一的傳統服裝企業雅戈爾．創建于1979年．已經經營近30年，其在2006年國內平均每天銷售襯衫的數字是13萬件。
PPG獨特的營銷戰略模式及市場的高速發展所帶來的令人驚喜的銷售業績與財務表現先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風險投資公司的關注和青睞．并獲得他們的聯合大量注資。服裝業的戴爾、輕公司樣板……隨著銷售量不斷放大，這些光環接二連三地出現在PPG頭頂。然而．PPG的營銷戰略模式與傳統服裝企業相比容易被競爭對手模仿并定點超越．均不足以構成PPG的核心競爭力。在市場容量有限的情況下．已引來如VANCL”、KKSSP，”OLOMO”、“優衫網．ebono”等三十余家競爭者的不斷跟進與定點超越。
2007年底．PPG前期過量廣告投放導致資金鏈緊張、產品質量問題逐漸浮出水面。2008年．PPG又與廣告商、供應商債務糾紛頻現接二連三地當上被告．再加上網絡上眾多“PPG消費者”發出的指責，使得PPG的相對市場份額開始下滑。
據艾瑞咨詢在(2008年中國網絡購物市場監測報告》中調查指出，2008年第二季度．PPG在自主銷售式B2C網絡購物中交易額市場份額占2O％．其效仿者VANCL為5．1％．而在2008年第三季度PPG在自主銷售式B2C網絡購物中交易額市場份額占16％，VANCL為5．9％。種種跡象表明，PPG在2008年的市場規模約為其效仿者VANCL的三分之一．已將國內最大的男裝互聯網零售企業第一把交椅讓給了VANCL。
三、從3VS理論的角度分析PPG的營銷戰略
1重要顧客分析
PPG將重要顧客確定為25歲～45歲之間的都市男性商務人士。這類重要顧客有購買力、購買決策自主、生活節奏快、逛街時間少、經常接觸互聯網、注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場規模大、款式比較穩定、產品較耐用、加工工序簡單、適合外包生產、渠道商占有相當利潤等特點。
2．價值主張分析
現從重要顧客的角度，將PPG的價值主張提煉為：個性化定制、價格吸引力款色種類、質量、購買方便度、購前產品體驗購買或送貨精準度和售后服務八點。在PPG與傳統服裝企業的比較分析中．研究PPG的價值主張。PPG與傳統服裝企業的價值曲線見圖2。
{1)個性化定制：PPG更容易利用互聯網實行個性化定制男性服裝消費已進入個性化時代。重要顧客可將個性化需求通過互聯網提交給PPG，然后PPG加以整理和分類，對重要顧客提供實行個性化定制服裝的服務。而傳統服裝企業實施起來，會受經驗成本和公司政治等因素限制。
(2)價格吸引力：PPG比傳統服裝企業更具優勢PPG采用網絡直銷模式，省去了中間商利潤環節，大大降低了高額的渠道維護費用，強化了資金流的周轉能力。PPG全棉正裝襯衣定價從99元到229元不等，針織衫和男褲定價都在169元到199元之間，比傳統領域里的競爭對手雅戈爾、太子龍、喬治白等品牌定價至少低2O％至5O％在男裝行業里處于中低價位水平。因此在價格吸引力方面PPG比傳統服裝企業更具優勢。
(3)款色種類：PPG給重要顧客提供的價值不如傳統服裝企業由于PPG將渠道完全外包．容易忽略重要顧客的需求特征．不能快速相應市場需求的變化。因此在款色種類這類價值屬性方面，PPG給重要顧客提供的價值不如傳統服裝企業。
(4)質量：PPG在質量方面略遜于傳統服裝企業PPG產品生產和產品監控都采用外包的方式，因此產品質量相對于傳統服裝企業而言．更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過不止一次的由外包供應商的襯衫質量出問題而引發的質量風波。因此PPG在質量方面略遜于傳統服裝企業。
(5)購買方便度：PPG在購買方便度方面遠勝于傳統服裝企業PPG的重要顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務人士，他們生活節奏快逛街時間少．對他們而言購買方便度非常重要。由于他們足不出戶就可購買PPG產品．因此PPG在購買方便度方面遠勝于傳統服裝企業．這也是其在2007年銷售出現井噴的主要原因之一。
(6)購前產品體驗：PPG遠不如傳統服裝企業PPG試圖以高性價比”取悅于重要顧客．然而重要顧客可能在購買前會對PPG的”高性價比”缺乏體驗。重要顧客還會對PPG的顏色，質地、大小產生疑慮，也可能會打電話確認，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顧客購買前就可在實體店鋪里親身體驗到傳統服裝企業產品的顏色、質地和大小。因此在購前產品體驗方面，PPG遠不如傳統服裝企業。
(7)購買或送貨精準度：PPG在購買或送貨精準度方面不如傳統服裝企業PPG生產和物流都采用外包形式，而重要顧客卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問題。由價值曲線可以看出．PPG在購買或送貨精準度方面，不如傳統服裝企業。
(8)售后服務：PPG在售后服務方面．不如傳統服裝企業由于網絡直銷企業普遍存在售后服務問題處理起來周期長、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網絡直銷企業一直被售后服務問題所困擾。PPG在售后服務方面提供給重要顧客的價值，不如傳統服裝企業。
由價值曲線可以看出。在八個重要價值主張中．PPG在個性化定制、價格吸引力和購買方便度方面比傳統服裝企業更具優勢。而在款色種類、質量，購前產品體驗購買或送貨精準度和售后服務方面給重要顧客提供的價值則不如傳統服裝企業。
3．價值網絡分析
在PPG與傳統服裝企業的比較分析中，研究PPG的價值網絡。PPG與傳統服裝企業的價值網比較見圖3。
(1)采購和生產分析PPG的原材料采購、產品生產、產品質量監控均采用外包形式，節省大量省去了巨額的初期投資成本和中間商利潤環節，大大降低了高額的渠道維護費用，在增大公司風險的同時．有效降低了產品的成本。
(2)營銷分析PPG主要采取以傳統媒體為主的廣告促銷方式，然后依靠呼叫中心來處理訂單。2007年PPG投入巨額廣告．如報紙、雜志電視網站、戶外媒介等，且全部黃金版面全部黃金時段全部名人代言，短期內重磅投入以期換取較高的品牌知名度。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導消費者批量采購，追求訂單最大化。
PPG采取以傳統媒體為主的廣告促銷方式帶來的直接結果就是互聯網產品業務比重較低，從而造成最大問題是對廣告的過度依賴。做電視直銷和做目錄直銷．顧客會對廣告和目錄非常依賴。每次企業想要增長訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯網業務比重較高用戶習慣網上瀏覽后．就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養用戶的上網慣性，或者靠廣告(包括低成本的直郵和短信的手段)提醒重要顧客常來看看。統計說明．網上購物平均每個老用戶每年回頭5次～8次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會買一次。呼叫中心訂購相對于網絡訂購而言，最主要的是成本問題。
首先，呼叫中心訂購的成本比網絡訂購大得多網上訂單基本是不需要任何成本的．也不會受到太多系統容量的限制。其次．如果呼叫中心訂購訂單量增長太快呼叫中心的處理能力會大幅度下降，還會造成大量的顧客投訴和訂單流失。
(3)服務分析與傳統服裝企業相比，PPG的服務相對欠缺。傳統服裝企業的直營店、加盟店能夠給重要顧客提供大量的售前咨詢服務和售后服務。PPG服務處理起來需要依托精準快速的物流和成本高額的呼叫中心．存在處理周期長、處理成本大處理風險高、顧客滿意度低等不利因素。
四、改進PPG營銷戰略的建議
1．培養潛在的重要顧客
從長遠來看，PPG還需要培養潛在的重要顧客。中國有大量網民在15歲到25歲之間，他們數量眾多、對互聯網購物態度積極、且有一定購買力．幾年后他們將會是PPG的重要顧客。因此PPG需注意培養15歲到25歲之間的潛在重要顧客。
2改進價值主張
(1)設立艦旗店提高PPG在款色種類、購前產品體驗和售后服務方面的價值PPG可在重要顧客聚集的城市(如上海、北京、深圳、廣州等)設立少量艦旗店，從而了解重要顧客的需求特點及時推出滿足重要顧客需求時尚潮流的新產品。設立艦旗店還可增加重要顧客的購前產品體驗，使得重要顧客在購買前能夠體會到PPG的高性價比”。另外．艦旗店還可在售前、售后服務方面給重要顧客提供更多的價值。
(2)與產品生產公司結成戰略聯盟．直接接管產品監控業務，提高產品質量PPG可以與信譽好、質量高的產品生產公司結成戰略聯盟．形成長期穩定的合作關系，還可直接接管產品監控業務對產品質量進行嚴格地全程監控，從而在質量方面給重要顧客提供更多價值。
(3)與國內外著名的快遞公司結成戰略聯盟，提高購買或送貨精準度PPG可與國內外著名的快遞公司結成戰略聯盟，形成長期穩定的合作關系．從而有效提高購買或送貨精準度。
3優化價值網絡
(1)在采購和生產過程中，PPG可成立專門的質量監督部門PPG可成立專業的質量監督部門，聘請專業人員對原材料采購和產品生產過程進行嚴格監管．從而有利于提高產品質量．降低公司經營風險。
(2)在營銷過程中．PPG廣告形式可主要采取互聯網廣告以網絡中心為主，呼叫中心為輔，并且設立艦旗店PPG的促銷方式需要變以傳統媒體廣告為主為以互聯網廣告為主，提高互聯網業務比重?；ヂ摼W業務比重較高后．PPG營銷成本會大大降低．就可以用較低的成本來吸引和維系顧客。另外，PPG在營銷過程可以以網絡中心為主，呼叫中心為輔．并設立艦旗店。以網絡中心為主．呼叫中心為輔在保證重要顧客滿意度的同時可以大大降低呼叫中心所帶來的高額成本。艦旗店的設立可使重要顧客在購買前體會到PPG的”高性價比”．可給重要顧客傳遞更多價值。
(3)在服務環節，以艦旗店和網絡中心為主呼叫中心為輔．依托快速物流進行PPG可以以艦旗店和網絡中心為主．呼叫中心為輔，依托快速物流進行服務．這樣既可提高服務質量，又可大大降低服務成本
五、總結語
網絡直銷企業PPG的營銷戰略盡管存在著一些問題，但它的出現至少在整個中國服裝行業掀起了一場顛覆傳統的革命。PPG的營銷戰略值得網絡直銷企業、中小企業和創業型企業借鑒與思考。
【論文摘要】入世后，我國檢測市場的競爭日趨激烈，中小型檢測機構如何在嚴峻的形勢下獲得發展是各機構經營者必須要考慮的問題。通過使用動態的STP營銷戰略，同時輔以其他改進措施對戰略予以支持，可以有效提高檢測機構的競爭力。
【論文關鍵詞】中小型檢測機構檢測市場sTP營銷戰略
一、STP戰略概述
企業在市場營銷環境分析的基礎上，實行STP戰略是決定營銷成敗的關鍵。二十世紀九十年代，科特勒教授在他的《營銷管理》一書中系統提STP戰略，成為市場營銷思想的一個重大突破。
STP戰略具體是指市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。STP認為市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求幾何體，市場細分是指營銷者通過市場調研，依據購買者在需求上的各種差異，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程；目標市場選擇是根據市場細分標準選擇一個或一個以上的細分市場，并作為企業營銷對象的決策；科特勒認為，市場定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位的過程。STP戰略的核心應該是“定位”——通過對企業自身能力和對競爭對手的分析后，將自己的企業、產品和服務在顧客心中確立合適的位置。
二、產品檢測市場概述
產品檢測作為現代服務業的重要組成部分，檢測服務已進入經濟生活的方方面面——小到市民家庭的室內空氣質量檢測，大到重大工程的計量驗收等等。我國的檢測市場十分巨大，以室內空氣質量檢測為例，全套的檢測一般包括苯、甲醛、氨氣、TV0C和氧氣等五個項目，對于一個中型城市，按每年2萬套新房裝修，每戶平均收費600元，實際檢測率40來計算，每年的檢測費就將近五百萬元。一般而言，檢測機構的業務主要來源于以下幾個方面：國家強制要求的年檢／校準、貿易方要求的檢測、企業為了提高產品質量自行送檢或進行實驗室比對檢驗、工商行政管理部門的市場抽檢、民用市場檢測等。
按照加入WT0的承諾，從2005年12月11日起，我國的檢測市場完全放開，國外的檢測機構獲準在我國設立獨立子公司，從事檢測服務，我國檢測市場的競爭硝煙日漸激烈。據不完全統計，截止到2005年底，僅上海就有各類檢測機構近500家。目前國內檢測機構主要由三大主體組成——國有檢測機構、國外大型檢測機構和民營檢測公司。國有檢測機構主要是各級政府質量技術監督部門下屬或相關的事業單位，業務較為穩定，如各省市的計量測試研究所等；國外的大型檢測機構數量不多，但綜合實力很強，如瑞士通用公證行(SGS)、美國安全檢測實驗室(UL)、等；民營檢測公司的數量較多，但實力相對較弱，面臨強大的競爭壓力。
中小型檢測機構一般來說經營靈活、市場反應快速，但設備較為簡單，檢測能力有限，業務品種比較單一，存在較大發展難度。文章主要取本土中小型檢測機構作為研究對象。
三、中小型檢測機構營銷中存在的主要問題
(一)市場意識不強。由于產品檢測市場化的時間不長，很多機構難以快速適應市場化的要求，缺乏檢測專業技術和現代企業管理知識兼備的人才，領導層缺乏有效的市場意識。
(二)營銷戰略不明確，營銷力量小。一方面，很多機構沒有明確的戰略目標，沒有明確的市場定位；另一方面，營銷業務人員少、力量弱，甚至很多機構不設立正式的營銷業務部，總經理就是直接的業務經理。
(三)民用市場的開拓沒有得到充分重視。很多機構對民用市場似乎不太重視，長期以來的業務主要是圍繞國家強制要求或貿易方要求的檢測項目而開展的，這在一定程度上與民用市場的開拓難度較大以及我國民眾的檢測意識不強、民用檢測市場不成熟等因素有關。
(四)組織內部信息化水平不高、網站友好度低。很多機構并未建立內部局域網，組織內部各部門信息共享度不高。此外，網站作為與客戶交流的重要平臺，是與用戶進行溝通提高服務水平的重要工具，而很多機構的網站友好度很低、更新速度慢，嚴重影響了企業形象。據觀察了解，甚至有機構半年多都未對網站更新過，更不用說想從中查詢及時有用的信息。
(五)售后服務水平低。很多機構并未成立專門的客戶服務部，對于檢測后的服務并沒有形成足夠的重視，有些機構則干脆將其職能并入綜合辦公室里，并不能形成有效的客戶服務。
雖然如此，隨著對市場的理解逐漸深刻，很多中小型檢測機構都在努力提高自身的管理營銷水平，利用自身對市場的快速靈活反應能力來對這個龐大的檢測市場分一杯羹。不同的檢測機構應該根據自身情況采用不同的發展策略。
四、中小型檢測機構營銷戰略建議
在制定營銷戰略前首先要對本機構和競爭對手的能力進行分析，確定自己的資源和能力范圍以及增加對對手的認知和分析，在此基礎上不斷進行市場細分、市場定位和目標市場選擇的循環動態分析：
(一)加強市場調查和市場分析工作，為市場細分提供依據。市場調查和市場分析是經營活動主體認識市場形勢、分析自身經營狀況、預測市場變化趨勢進而制定正確的營銷戰略的一種極為重要的手段。計量檢測機構需要通過市場調查活動來了解自身能力、了解競爭對手情況、了解客戶需求。市場調查、分析的內容主要包括有：1)需求研究：本機構的市場占有率和覆蓋率、現有客戶的需求量、市場潛在需求量、競爭對手研究等；2)產品研究：本機構現有檢測能力及可能拓展的檢測能力、本機構的配套服務能力、競爭對手的服務能力等；3)客戶研究：現有客戶情況研究、潛在客戶研究；4)價格研究：市場平均價格水平、本機構的價格水平、新檢測業務的定價水平等。
(二)綜合考慮各種因素，進行目標市場選擇。在進行市場調查和分析的基礎上，綜合考慮市場狀況、本機構能力和競爭對手的情況后，找出目標市場和本機構資源的最佳結合點，選擇最利于自身發展的一個或幾個目標市場，以期獲得最大期望收益。
(三)重視營銷戰略的作用，進行準確的市場定位。檢測市場的市場定位是根據市場情況，給自己的機構、產品和服務確立一個市場位置，讓它在特定的時間和地點對特定的細分用戶進行營銷，以利于在競爭中獲取有利位置的過程。通過對不同目標市場狀況的把握，根據自身的不同檢測產品的特點可以采用不同的定位策略——避強定位、對抗性定位、創新定位、重新定位等。
(四)不斷進行STP的循環動態分析。企業的內外部環境在不斷變化，要求企業也要不斷對其進行循環動態分析，從而保證STP戰略的有效性。
當然，中小型檢測機構還需要做很多改進工作以對STP戰略的實施給予支持：
(一)及時轉變觀念，提高市場競爭和服務意識。在市場放開、外資進入的激烈競爭局面即將形成的情況下，要認識到這既是挑戰也是機遇，先
一步贏得市場的認同就獲得了競爭的優勢，而市場競爭和服務意識的樹立以及對先進的檢測服務理念(完善的服務項目和賠償制度)的學習是贏得市場的關鍵。
(二)合理選用價格策略。檢測機構的產品主要是檢測報告，由于產品的特殊性，產品策略相對較難實施，而價格策略是市場營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。檢測機構制定的價格適當，就有利于開拓、鞏固和擴大市場，增強產品的競爭力。
檢測機構要綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭、消費者行為等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，選擇恰當的定價目標，實行符合本機構發展戰略的價格策略。
(三)民用檢測市場必須加以重視。目前民用檢測市場的潛力還沒有被充分發掘，但隨著人們生活水平的提高和對高質量生活追求的逐漸增加，民用檢測市場也將越來越大，提前進入這一市場將會使自己在未來競爭中處于有利位置。對于檢測這一特殊產品，也可以使用傳統的4P(產品、價格、渠道、促銷)市場營銷組合或者現代的4C(顧客、成本、方便和溝通)市場營銷組合，比如說在業務發展中也可以與相關的廠商開展聯合促銷等。
(四)提高機構的信息化水平，增強網站的友好度。組織內部效率決定了營銷能力水平的高低，增加組織內部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高機構的效率，為STP的實施提供有力支持。此外，作為與客戶交流的重要工具，中小型檢測機構的網站中應增加互動交流功能板塊，積極更新網頁，增強網站的友好度，提高客戶滿意度。
(五)充分重視售后服務和情感服務。產品檢測服務作為特殊的產品，向客戶提供的不僅僅是檢測數據和檢測報告，更是一種安全保證，良好的售后服務和情感服務會有效的維護好客戶。在向企業客戶提供服務的同時更應該由專業的技術人員與企業進行溝通，就產品的薄弱不足之處提出意見建議，便于企業改進產品質量；在向個人客戶提供服務時，更應注意加強對專業數據的解讀，提供專業的建議和意見，這樣可以有效提高客戶滿意度、快速形成良好的口碑效應。
五、結論建議
隨著檢測市場的放開，激烈競爭已經不可避免，作為在市場中處于相對較弱勢地位的本土中小型檢測機構來說，通過對自身能力的把握和對競爭對手的分析，利用動態STP營銷戰略可以有效提高競爭力，但競爭力的提高不能僅僅依賴于幾種營銷策略組合，文章認為應該還要在以下方面做出努力：
(一)充分利用本土的先發優勢，集中資源快速發展核心業務，提高技術水平和擴大組織規模，擴張服務的地理范圍，提升組織的競爭力。
(二)增加與先進機構的交流，學習其先進的管理和技術，尤其是經營運作方式，提高管理水平，學會“與狼共舞”。
(三)多渠道發展業務，爭取雙贏或多贏，可以采用與其他檢測機構進行合作的模式，嘗試建立信息、資源共享體，建設業務互補體、開拓業務市場等。
(四)市場競爭的本質是人力資源的競爭，在引進高水平人才的同時，組織更應該建立自己的人才培養機制并且完善各項管理制度，留住高水平的人才。
論文摘要：文章在研究市場國際化背景下，中國綠色食品產業和企業發展的比較競爭優勢及與東北亞地區的合作前景、出12’現狀、存在問題，在借鑒外國經驗基礎上，要通過政策導向，作好市場定位和市場分析，加強營銷管理的針對性，并通過選擇適宜的合作競爭戰略及方式，提高沖破綠色壁壘的能力以及擴大綠色食品出12’的規模和優化結構。
論文關鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發展戰略
目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰略重點轉移到東北亞地區，積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業競爭力。
一、本土化、區域化、國際化的發展目標
我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。
(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作
1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎[2]。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。
2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。
3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。
(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。
我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。
(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。
二、合作競爭，實現雙贏
(一)通過合作競爭開拓國內外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。
(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。
(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。
三、根據目標市場特點戰略
(一)鎖定重點出口國家和地區目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。
1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。
2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。
3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：
(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。
(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。
(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。
(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。
(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新
1．市場定位與目標市場的選擇。
(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。
(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。
2。持質量和信譽取勝的發展方向?！耙再|取勝”是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。
3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。
我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。
(三)營造良好的產業發展環境
1．好的市場、法律環境。良好的市場環境是指投資及產品的產銷要體現公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環境是指對投資人的財產和投資行為的合法保護及對其正常經營的合法保護。以國家級和省級高新技術產業區、大學科技園區、海歸人員創業園區等為載體，實現相關產業的高度集聚，從而形成以高新技術產業為主的產業集群。
2．培育良好的民間投資機會和項目。為外資和民營資本，提供良好的投資機會和項目，要以優勢產業集群的發展和地方經濟的改善為標準，衡量這一環境是否優化。東北三省部分地區出現了“招商錯位”現象：重“經營環境”輕“法制環境”、重“先期免費”輕“后期服務”、重“引資”輕“規矩”、重“外商”輕“內商”。出現這些現象的根本原因在于市場化程度不高，統一的市場規范沒有形成，來自方方面面的不確定因素過多，使經濟發展反而受到傷害。創造真正尊商、安商、惠商和富商的氛圍，東北投資環境亟待引入市場化機制。
中國綠色食品產業和出口發展正處于成長期階段，這是下步發展的基礎，東北亞各國的經濟發展正處于新一輪增長期，區域經濟一體化步伐加快和合作競爭的發展為這一地區的國家和企業帶來新的發展機遇，同時，市場營銷環境進一步改善，也為中國綠色食品向這一地區的出口提供了條件；另外，我國企業沖破綠色壁壘的能力也在逐步提高，在這樣的大環境下，通過培育和發展有區域競爭優勢的產業集群，扶持大企業集團，并堅持靠質量和信譽取勝的方向，中國綠色食品出口發展的前景廣闊。
論文摘要：WTO后我國農業與世界農業的全面接軌，我國農產品銷售將面臨巨大的機遇和挑戰。因此提升農產品的市場競爭力顯得日益重要。如何讓這一品牌在國內及國際市場上被認同，營銷戰略不容忽視。
論文關鍵詞：寒地黑土；品牌；營銷
我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統產業，特別是農業遭受了巨大的沖擊。國外農產品及其著名品牌大量進入國內市場，中國農業步履維艱，在這樣的環境下，除了及時調整農業內部的結構外，建立和加強農產品品牌化建設勢在必行，從而提高我國農產品的競爭力，同時對增強農民收益將開辟新的路徑。
一、“寒地黑土”是黃金品牌
寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態資源文化的標志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發，黑土土層產出能力已經較小，只能更多地采用催生劑。據有關資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養育出來這一塊黑油油的可以供養人類健康茁壯成長的黑土地。據有關資料記載，黑土中有利植物成長的營養成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價值的真實寫照。
21世紀的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經濟興起之初，誕生于21世紀的剛剛開妗天時，地利，人和為寒地黑土品牌創造了成長，成名的良機面對知識經濟的興起，互聯系的形成，傳統產業的急劇變革，全球經濟一體化進程將洶涌澎湃．西方經濟在知識經濟大潮的推動下，已經實現了一個質的飛躍一從經營產品到經營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優勢；他們占領著大量的市場而西方經濟缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標所標識的生態資源。物競天擇，適者生存。我們的優勢，我們應該走的路，用名牌戰略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰略和策略，它更是當今世界消費的大趨勢。
二、寒地黑土品牌戰略的重要性
1．“寒地黑土”品牌戰略是現代市場化的要求
農業產業化是我國農業在新世紀生存和發展的必由之路。綏化市應清楚地看到現代市場競爭已從農產品價格競爭、質量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農業企業之間、農業生產區域之間經濟競爭的重要特征。產品生產、加工、銷售與流通各個環節都要根據市場機制來運行，商品以品牌的形式進入市場，通過市場引導龍頭，龍頭帶動農戶，圍繞某種農產品生產，形成種養加，產供銷、服務網絡為一體的專業化經營，從而提高經濟效益，農產品在市場中實現價值的高低是農業產業化形成、鞏固與發展的關鍵，因此只有高質量的名牌產品才能具有巨大的市場獲利能力，農業產業化經營才有活力。
2．“寒地黑土”品牌戰略是農村城鎮化發展的潛在要求
據預測，我國城鎮化逐步增大，城鎮化的發展必然導致農產品市場的擴大和農業市場化程度的加深，這將有利于農產品總需求的擴大和名優品牌農產品所占比重的上升，而且城鎮居民的消費知識較多，對農產品的營養，保健，衛生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認農產品的品牌，使消費者通過確認品牌而信任農產品的質量和特色。因此，城鎮化的發展為寒地黑土農產品品牌經營戰略提供了良好的契機。
3．“寒地黑土”品牌經營是綏化優質農產品交易避免市場交易失敗的有效途徑
我國農產品現在和將來一段時間內將是普通農產品，劣質農產品與優質農產品并存的形式，農產品的品質和成本對于消費者來說很難掌握，而銷售者則不然，這種市場主體對優質農產品所擁有的信息不對稱的情況下，消費者本能愿意接受以市場平均價格購買優質農產品，銷售者為了增大銷量往往降價銷售普通或劣質農產品，相比藝下消費者則以更低的市場平均價格估價優質農產品。因此這種選擇使得優質農產品受到錯誤的市場導向，導致優質農產品被普通和劣質農產品排擠出局?！昂睾谕痢逼放平洜I則會一改常態，它會將綏化地區的優質農產品的特點和優勢傳遞給消費者，使其積極購買，認識到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經營將避免綏化地區的優質農產品在市場交易中而失敗。
4．“寒地黑土”品牌經營是優化配置綏化地區農業資源的重要途徑
相對于資金、勞動力、能源、機械設備等有形資源來說，“寒地黑土”品牌是無形資源。我國的傳統農業生產經營模式是以大量資金、設備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經濟發展，而忽視了無形資源的優化配置，造成農業兩種資源皆浪費嚴重，生態遭受破壞，農業生產效益較低?！昂睾谕痢逼放平洜I是運用農產品品牌這一無形資源使農產品價值增值，從而降低優質農產品的有形資源成本，在名優品牌的基礎上優化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無形資源相互結合，從而提高農業經濟的效益。
三、“寒地黑土"品牌營銷戰略的對策
1．政府應在“寒地黑土”農產品營銷中發揮重要的作用
“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關部門審時度勢而創造出來的特色農業品牌。那么綏化市政府在農產品銷售中擔負著重要的角色。
(1)府應做好“寒地黑土”品牌的宣傳?！巴跗刨u瓜，就是要夸’，這—觀念應予以接受，優質的產品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應通過新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。
(2)依法加強管理，規范市場行為，及時把各項政策傳遞給農民和企業手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進全國統—市場的形成。
(3)聯合農業推廣部門，及時把新產品的種植技術和有關知識、無公害產品、綠色食品的操作信息傳遞給農戶。
(4)幫助企業、農戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農產品必須達到_定檢測標準才能進入市場，特別是現在的綠色貿易壁壘的興起要求的標準更加嚴格。因此政府應在一定的區域里建立相應的農產品檢測中心，讓農戶能夠吸時了解到農產品的相應標準，及時組織生產。
2．給予“寒地黑土”品牌財力、人力、科技的有力支持
(1)實施‘地黑土”名牌農產品的產業化經營，必須有與之相適應的資金投^，否則是難以形成市場競爭力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產業項目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產投資為9155萬人民幣，流動資金為9245萬人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過多元化籌資來解決，包括財政部門用于農業的專項資金、農業政策性貸款、農村金融機構貸款及資金入股，勞動力人股、技術入股、資產入股等形式的社會籌資，并應積極吸引外資。
(2)加快農業科技成果轉化應用，為農產品品牌經營提供技術支撐“寒地黑土’，農產品應增大科技投入，不斷改革老產品，開發新品種。品牌之爭，歸根到底也就是科技的競爭。因為品牌依靠優質，優質來源技術。因此應強化依靠科技創品牌的意識，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”農產品開發的科研推廣經費投入，尤其是龍頭企業更要增加名牌開發投資力度；二要大力推廣運用農業高新科技，注重培育名特優新品種，引進精深加工新技術，促使農產品升級升值。同時可以借省內各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結成科技網絡，為發展“寒地黑土，名牌農產品服務。三要注重從基礎環節抓起，搞好農民技術培訓，搦歌民整體的科學和生產技術水平。
四、建立和完善“企業+農戶"的聯合性生產體系
“公司+農戶”是以公司、工廠、協會等經濟實體為龍頭，以農戶為基礎，以市場為導向，以經濟利益為紐帶，由生產者、加工者、銷售者、經營者結成的地位平等、利益均享、風險共擔的經濟共同體。其經營體制是農戶為基礎的公司，農戶與公司資源簽訂合同，公司向農戶有償提供生產資料、資金、技術、產品銷售服務；農戶按公司制定的生產計劃、技術要求進行生產，產品按合同規定的價格、數量、規格或品質交給公司，公司負責產品銷售?！帮L險共擔，利益共沾”，實現生產、加工、銷售、增值的良性循環。這種“公司+農戶”的產業一體化的經營模式有助于通過對農產品的深度加工，提高“寒地黑土’’農產品的附加值，增強市場競爭力。
五、努力造就一支高素質的“寒地黑土"農產品營銷隊伍
眾所周知，現代市場經濟中，商品生產是基礎，但市場銷售是關鍵。我市的“寒地黑土’，農產品品牌創立起來了，能否把它打入國內國際市場主要靠營銷。那么具有高素質的營銷人才只管重要。我市原來從事農產品營銷工作的主體是農民，由于文化水平和營銷觀念的局限，使得這支營銷隊耐匿適應全國甚至全球體化的需要。因此，需要造就一直高素質的營銷隊伍。綏化學院作為綏化地區唯——所高校，應該立足本地，成為培養營銷精英的搖籃。
六、用法律武器保護“寒地黑土”品牌的產權，保障其權威性
品牌是一種無形資源，屬于知識產權的范疇，“寒地黑土”品牌本身就是產品形象，創立這個品牌不僅是成本、時間、精力的付出，更需要法律強有力的保障。為了防止侵權、仿冒等不良現象發生。要保護農產品的技術專利、商標、原產地名稱和制止不正當競爭。保護農產品技術專利就是保護農業新品種的發明權和農產品加工技術的知識產權；保護品牌商標就是保護“寒地黑土”的注冊商暢磚用權，組織他人未經許可而使用；原產地名稱雖是既得利益，但不通過合法程序加以保護也會流失。因此對出現的劣質農產品要依靠工商、行政、法律和輿論力量堅決抵制清除，切實保障品牌的權威性，維護產品形象和企業及消費者利益，形成有利于農產品品牌成長和有效運作的社會氛圍。
論文摘要：我國旅游業迅猛發展，吸引了大量國內外游客，同時近年來國內外的突發性危機事件頻繁發生，又嚴重影響了游客對旅游目的地的信心。因此，對旅游危機管理成為當務之急。從旅游企業層面實施旅游危機營銷戰略，具體包括建立危機管理制度；在危機中積極進行自救；建立企業危機管理預警系統和危機應對處理系統；培養和強化企業管理人員的危機意識；建立與公眾的良好、高效的信息溝通系統。
論文關鍵詞：旅游危機；突發事件；營銷戰略
旅游危機包括旅游業受波及引起的危機和旅游業內部的危機兩大類。旅游業受波及引起的危機，是指發生在其他行業里的危機產生的負面影響波及到旅游行業、使旅游業客源驟減、目的地形象受損的危機，如戰爭、金融風波、恐怖主義、公共衛生危機等；旅游業內部的危機，是指發生在旅游業運營的范圍內、直接對游客或旅游從業人員發生威脅、影響旅游活動的危機，如針對游客的恐怖襲擊、飯店火災、旅游娛樂設施發生意外等。從時間序列角度，可以將危機管理分3個階段：危機發生前準備，危機發生中應對，危機發生后恢復。在不同的階段，危機表現出不同的特征，相應旅游者的旅游危機認知表現出不同的特點，旅游危機管理在不同的階段需要采取不同的營銷策略應對危機。本文的研究中，筆者從旅游企業層面，將旅游危機營銷戰略的實施以時間為軸，按危機發生演變的時間序列進行分階段管理。
一、危機發生前旅游企業的危機營銷戰略實施
1．建立企業危機管理預警機制，為危機營銷戰略的實施做準備
自2002年11月16日，我國廣東省出現首例具有極強傳染性的“非典”病例以來，到2003年4月21日20時止我國已有確診病例2158例，同時“非典”在全球迅速蔓延，截至4月21日，中國、美國、新加坡、加拿大等27個國家和地區發現總計4060例病例。一些國家和組織早已發出了警報，不少有識之士也提出了警告。但大多數旅游企業對此缺乏足夠的警惕，也沒有對其可能造成的影響進行研究，其危害程度被嚴重低估，一些景區、旅行社等旅游企業缺乏危機意識和機制，仍像往常進行大量的廣告宣傳投入，以至于在“非典”大規模爆發時，損失慘重，仿佛危機是一夜之間爆發的，把損失歸罪為行業的脆弱和“非典”的影響。危機期間不對“非典”進行跟蹤研究并預測其發展趨勢，在北京“雙解除”的消息傳來后，很多旅行社茫然不知，反應遲緩，不能立即投入經營，搶占市場。
為此需要加強旅游危機的管理，成立專門的危機管理部門，建立完善、科學的預警機制。同時，與政府和國內外權威旅游企業和組織建立戰略聯盟，及時交流旅游危機的相關信息和管理經驗，提高資源和信息的利用水平與決策的可靠性、時效性，及時開展危機營銷活動。
2．建立企業危機營銷的戰略資源庫
首先，成立企業危機營銷部門，建立科學、規范的危機營銷管理制度，并明確部門負責人。同時，設立旅游危機營銷專項基金。發生旅游危機時會降低旅游數量，影響旅游企業的收益，旅游企業在危機發生時期和危機過后都要進行額外的促銷、溝通活動來樹立企業良好的品牌形象，增加市場份額，這些都需要相應的資金。提前設置旅游危機營銷專項基金，并預先規定基金的使用許可，當危機發生時不需再經過漫長的機構決策程序，從而快速靈活地應對緊急情況。
3．充分利用網絡信息技術實施營銷戰略
21世紀是旅游業繁榮發展的時代，也是網絡時代，旅游業和網絡結合，將在新經營組織、新傳播方式、新技術手段等方面給旅游業插上新的翅膀。企業利用目的地營銷系統，與大型旅游網站合作，并建立自己的網站，旅游網絡公告、網上旅游、旅游網絡交易中心、旅游網絡預算和結算等等。同時旅游企業要與政府合作，利用大型旅游網站旅游企業的相關業務信息和營銷宣傳，進行宣傳及服務質量的調查。以便更好的為顧客改進服務質量。
4．分剮對營銷部門員工、旅游者進行培訓和教育
企業員工是企業危機管理中最為重要的要素之一。為了加強營銷部門員工的危機管理意識和危機預見能力，提高營銷人員的快速反應能力，相關旅游企業應通過定期和不定期方式，對營銷部門員工進行危機管理培訓和危機營銷模擬訓練，確保企業有一批訓練有素的專業危機營銷管理人員。同時旅游企業應充分利用大眾媒體、宣傳手冊和企業網站，廣泛宣傳介紹各種形式危機的應對措施，如安全事故中的緊急自救、酒店火災時的逃生技能和其他諸如海嘯等災害的常識，使旅游者能正確辨認災害爆發的征兆，提前預防。加強旅游者的教育不僅可以促進危機管理順利實施，還可以為企業樹立處處從旅游者利益出發，關心旅游者安全的良好形象。
二、危機發生中旅游企業危機營銷戰略的實施
1．配合政府。對抗危機
旅游企業作為推動旅游經濟發展中的一個重要主體，如果因為旅游企業的原因而造成的旅游危機，如重大航空事故、重大旅游事故等，企業應立即派出關鍵負責人，與政府管理人員一起，追查危機根源，迅速消除危機。對于因非旅游企業因素造成的旅游危機，如因自然災害、傳染病、恐怖襲擊等，旅游企業應遵守政府的相關規定，配合政府消除危機。迅速采取措施對受害者進行救助，對已經與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客，勸其取消行程或調整游期。
2．主動配合媒體的工作
營銷危機爆發后，企業應在已建立的媒體關系基礎上，進一步加強與媒體的溝通，借助媒體的力量引導營銷危機局勢的發展，協調各方的關系，盡快解決營銷危機。首先，企業應尊重媒體在報道所發生的營銷危機時的職責，了解其發稿的最后期限并在認真分析營銷危機形勢的基礎上，及時、有禮地與媒體溝通，積極配合；其次，為媒體提供所有從其他途徑收集到的信息，并及時予以更新；再次，主動為媒體準備新聞材料草稿，并以易于理解的形式傳遞給媒體，方便媒體將事實真相傳達給公眾。應盡量避免與媒體在有關問題或看法上相對立，同時還應注意實現所有的承諾和保證。設立新聞辦公室，作為召開新聞會和媒體索取最新材料的場所。最后，根據營銷危機生命周期的不同特征選擇合適的發言人作為企業代表。并且不論何人代表企業與媒體溝通，都應接受一定的培訓，掌握與媒體有效互動的技巧。
3．與公眾(企業員工、旅游者等)進行及時、有效的溝通
旅游危機發生時，企業應在原有溝通基礎上，盡快讓員工從企業管理層直接獲得有關旅游危機的各種信息。盡量確保所有員工基本上同時得知所有的重要信息和最新信息，以顯現企業對員工的信任和認同感。并且與現有和潛在旅游者建立良好的關系，在旅游危機營銷中企業可以采取的方式如下：對顧客進行電話訪談、利用同卷、E—mail、企業網站或免費熱線對顧客進行調查等，積極主動地就各種營銷策略和營銷活動與顧客交流，贏得顧客的信任和支持；還應在營銷危機管理過程中，及時主動地通告顧客企業遭遇的營銷危機，向因營銷危機而遭受損失的顧客表達歉意、承擔責任，并將顧客所關注的核心問題傳達給他們。在與顧客交流時，應根據實際情況如顧客業務量的大小、受營銷危機影響的可能性、被新聞媒體采訪的可能性、與企業建立營銷危機聯系的可能性以及對企業提出批評的可能性等，對顧客進行細分和選擇。針對不同顧客的信息需求，有選擇地反復傳遞有關核心信息，同時要保證傳遞的所有信息的一致性與真實性。
4．根據實際情況及時設計新的營銷組合
一是產品和服務。旅游企業應根據旅游危機的危害程度和國家對旅游危機管理的相關規定，確定本企業可繼續提供的旅游產品和服務，取消危險旅游產品和服務的提供。重視服務質量，使服務成為行之有效的營銷戰略并施以全方位、全過程的控制；同時，深入分析旅游危機對旅游消費需求和企業宏觀、微觀環境的影響，積極準備開發新的安全旅游產品和服務，為危機消除后，企業迅速占領市場做準備；二是價格。在防止惡性價格戰的基礎上，適當降低價格，以刺激旅游消費；三是促銷。促銷的目的是在人們購買產品時，為其創造一種獨特的，絕無僅有的額外刺激，這些刺激將能立刻帶動銷售的增加。然而，需要指出的是，在危機活躍階段，促銷的目的并不是要人們關注產品，而是為了解決其銷售困難。這時促銷手段的使用應該與價格——策略工具同時進行，做一些有利于樹立旅游企業形象的廣告宣傳，雖然此時的廣告宣傳難以使旅游企業的業務增長，但更容易引起公眾(旅游者)的注意，也更容易樹立企業形象。
三、危機發生后旅游企業危機營銷戰略的實施
1．樹立危機意識，拓寬融資渠道
要加強資金流的控制，增加儲備，以加強對各種風險尤其是特殊經營風險的防范。積極拓寬融資渠道，盡可能得到政府的政策和資金扶持，并在此基礎上，加大旅游目的地的宣傳工作，吸引外部資金的投入，從而更有利于旅游企業的發展。
2．建立旅游企業多元化發展模式
一是產品的多元化。目前相當多的旅游企業產品相互雷同，相互間惡性競爭，利潤空間很小，抗風險能力極低，要打破這種局面，形成一業為主，多種經營的格局。以旅行社為例，在開發自己的產品的同時，可以向其上下游拓展自己的業務，與酒店及景區等旅游產業鏈的相關產業相結合，獲取產業鏈上更大的利潤；二是股權的多元化。企業之間投資參股，以求一種更加緊密的利益結合，以增強抵御風險的能力；三是市場的多元化。不少旅游企業十分看重出入境旅游市場，而輕視國內旅游市場，一旦出入境旅游通道受阻，這些企業便遭受巨大打擊。因此，要打破這種格局，走市場多元化的道路。
3．加大企業宣傳和促銷力度
促銷方面，危機后階段促銷的目的是要恢復到組織原先的銷售額。切實可行、及時有效的旅游促銷將極大的有利于旅游業的迅速恢復和發展。建議實施促銷方法差異化戰略，如可以在報紙與雜志中使用贈券廣告，并在報紙與雜志中展開競爭。此外需要指出的是，盡管通過降價可以迅速獲得成功，但建議不能主動地使用這一工具，因為它可能為組織帶來長期的損失。
贊助與產品導人方面，危機過后，對受影響的目的地來說，通過接受大型活動地贊助以及利用某些手段可以收到意外的效果。此時，贊助者可以運用他們的說服力與可信度來表明他們將繼續支持該產品。這些手段表達了一種信任，有利于人們降低認知風險。
4．加速旅游產品的開發與更新，以全新的面貌吸引旅游者
對于遭受旅游危機還未恢復的旅游景區和景點，要進行重建或修復的開發，在開發中，除滿足功能需要外，還需要融娛樂性、參與性、知識性為一體，變傳統的單向解讀式為雙向式。盡快更新傳統產品，對傳統線路不斷增加新的內容，在旅游產品開發中開發出具有深刻文化內涵和自身特色的內容，不斷開發新景點、新活動，借此加速旅游產品的開發與更新，以全新的面貌吸引顧客。
四、結束語
旅游企業危機營銷戰略的實施包括建立危機管理制度；在危機中積極進行自救；建立企業危機管理的預警系統和危機應對處理系統；培養和強化企業管理人員的危機意識；建立與公眾的良好、高效的信息溝通系統。此外還應當發動公眾積極參與危機控制，最大可能地調動旅游者的熱情，形成社會整體的危機應對網絡。
論文摘要：我電信業在短短十幾年中躍居世界先進行列。根據我國電信企業行業的現狀，組建企業集團、堅持技術創新、以顧客為中心等的營銷對策。對于促進我國電信產業的快速發展，適應激烈市場競爭的需要，具有重要意義。
論文關鍵詞：電信企業；市場形勢；營銷戰略
一、中國電信市場的形勢
20世紀80年代以后，電信業引發了全球范圍內的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是我國電信業從政府統一管理的部門轉變為競爭激烈的企業，特別是跨國公司。1997年2月15日，世界貿易組織中的69個成員國，代表了全球90％以上的電信業務，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協議。主要內容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本(相當于世界電信收入的75％)全面開放電信市場。
在2004年年底，外資在我國移動語音和數據服務中的持股比例限制由開放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業，提供基礎電信服務。2005年，外國電信運營商進入我國的最關鍵時期已經到來。
二、我國電信企業的現狀以及發展中存在的問題
自20世紀90年代中期以來，在打破行政壟斷、引人競爭機制等方面，我國電信進行了改革。1994年，中國聯合通信公司正式成立，這標志著中國電信行業的大統一的天下被打破。但是，至今電信業在破除大統一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，我國電信與政府的“血緣”關系并未完全割斷，現有的幾個國有電信公司治理結構不健全，企業內部還沒有真正建立現代企業制度。
加入WTO后給我國電信業市場帶來一定的負面影響，如國外信價比高的產品將大量進入我國電信產品市場，外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市場，對我國電信企業造成巨大沖擊。我們對于通訊市場曾經有過的壟斷時代已成為“昨15I黃花”，電信市場不再有“巨無霸”的存在，代之而起的是諸侯割據群雄逐鹿。同時經歷了這幾年電信市場的長足發展，郵電通信能力和技術水平飛速提高，郵電通信不再是影響國民經濟發展的瓶頸部門。從總體上說，通信能力與市場需求相比已經不再是短缺。更為嚴重的是，在國內需求普遍疲軟的情況下，WTO正一步步向我們走來，我們未來的競爭對手將比現在可怕。
三、電信企業行業特點與營銷重點
電信企業從屬服務行業，因而我們必須從服務行業的特點出發，制定出符合行業特征的市場營銷方案。電信企業具有如下行業特點：
1．不可觸摸性。服務是無形的。服務在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，他們必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等方面，作出服務質量的判斷。因此，服務提供者的任務是“經營證據”、“化無形為有形”。而服務營銷者受到的挑戰則是要求他們增加有形證據。如果我們想使我們的企業看起來服務快速和有效，就要試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。
2．不可分離性。服務的生產與消費二者一般是同時進行的。因為當服務時顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務營銷的一個特征，提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。
3．可變性。服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可采取兩個步驟：第一步，投資于挑選優秀的工作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓，使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應，從而減少服務的可變性；第二步，通過顧客建議和投訴系統，顧客調查和對比購買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質量較差的服務便可被察覺出來并得以更正。
4．易消失性。服務不具有可貯藏性。不可能事先生產出服務留待以后消費。它的生產過程本身就是消費的過程，因而極易消失。由于服務性企業具有以上特點，在服務性企業中，顧客面對著服務質量不太穩定和較多變化的服務者，服務結果不僅受服務提供者的影響，而且受“不公開的”生產過程的影響。因而服務性企業的營銷不僅需要傳統的市場營銷，而且還要插人其他兩種市場營銷，即內部市場營銷和交互作用的市場營銷。內部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構成現代市場營銷——全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。
四、未來我國電信企業的營銷戰略
如何增強我國電信企業的核心競爭力和電信業的整體實力，如何調整我國電信產業的營銷戰略，以便我國電信業能在激烈的國際和國內競爭中占有一席之地，這是我國電信業亟待解決的戰略問題。為此，我們應采取的市場營銷戰略應為如下幾點：
1．引入競爭機制，重組電信行業資源，組建企業集團。中國的電信產業過于分散，企業過小的現狀仍十分嚴重，難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內市場，整合國內電信優良資源，鼓勵有實力的民營企業參與電信業的競爭，將民營經濟的活力注入國有電信企業的實體之中，加快國有電信企業的重組、改造，壯大我國電信業的整體競爭力。
2．堅持技術創新。市場競爭最終歸結為電信產品所蘊涵的核心技術和專有技術的競爭。電信產業的技術創新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯網通訊和衛星通訊的結合；第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產業的結合；第三是通訊與商業和金融產業的結合。只有在不同層面上逐步占領技術的制高點，中國企業才能既適應市場需要，又可參與國際市場競爭。
3．以顧客為中心，提供更多的電信產品。由于我國電信產業大統一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產業市場上電信產品仍十分單一化，適應不了顧客的需要。在發達國家，電信企業的產品品種眾多，業務量很大。在國外，電信產品的開發遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。
4．實行國際市場營銷戰略，參與國際市場的運營。隨著全球經濟一體化的發展，我國企業必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰略，在國內、國際市場上尋求生存和發展的空間。為此，我國可以跨行業組建一個電信企業集團，如將電信的研究院所、制造業和電信服務業的優良資產進行組合，組建一個有活力的大企業，參與國際市場電信產品供給和電信運營業務。在當前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進來，并通過與其他企業的競爭與合作，互通有無，才能逐步發展壯大。
5．價格手段，不可多用，不能濫用。價格大戰一直是企業界慣用的營銷手段。曾幾何時，價格成為我們企業的制勝法寶，推銷產品的不二法門。但我們的消費者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價手段，最終結果導致價格戰的惡性循環。在我們通訊市場，價格戰的最終結果是“鷸蚌相爭，漁夫得利”，這里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者，而是指國際上那些圓睜雙眼，緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡，我們本應該聯手與之競爭，而我們采取的價格戰無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當然價格戰并非一無是處，通過價格大戰，可以做到優勝劣汰，導致市場資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業抗風浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應該配合企業社會形象的樹立，針對特殊群體采取價格攻勢；同時價格不能一降再降，那樣會使顧客有了等待心理，反而更糟。
6．拓寬經營范圍，實行差別化服務當價格刺激不了消費時，我們應該拓寬經營范圍，實行差別化管理。經營范圍的縮小，競爭對手的增多，使得價格競爭愈演愈烈。解決價格競爭的辦法是發展差別供應和建立差別形象，提高顧客的滿意度因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低于對提供服務者的關心程度，同時一個滿意的顧客較為容易接受開展的新業務，而且對我們電信企業的成本而言，發展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業應憑借自己的資源優勢實行差別化服務管理。這種差別化服務管理具有兩層意思，其一，區別本企業與外企業的不同，使顧客能明確我們所提供的服務是別人所無法提供的。這一點可以配合企業的文化建設進行。其工作重點應側重于經營范圍的拓展，讓我們的服務永遠走在別人的前面。其二，對不同的顧客采取不同的營銷策略。
五、我國電信企業營銷創新的模式選擇
在20世紀八九十年代，我國電信企業明顯采用了單純模仿的戰略。這一戰略實際上是通過考察領先者創新的結果，確定技術和市場的成熟程度，通過引進或購買等方式，把行業領先者的業務和技術直接移植到目標市場。其顯著優點就是直接應用領先者的創新成果，技術難度小，可省略市場研究、技術開發等步驟。因此，創新實施的速度可大幅度提高。在20世紀80年代我國通信業的起飛階段，我國電信業的技術水平和服務層次與世界先進國家相比差距很大，通信網絡與技術基礎薄弱，拿來主義戰略使我們能夠直接選擇應用先進的技術來替代原有的過時技術，使我國電信業在短短十幾年中，就躍居世界先進行列。但是，目前我國電信業的格局和發展水平已與20年前完全不同了，單純的模仿已經不再適合，我國電信業整體上應處于從單純模仿向在模仿基礎上進行再創新的戰略轉變，并逐步加大自主創新的力度。首先，我國通信業已經擁有了相當雄厚的網絡基礎設施，從規模和技術層次上都達到了一個相當高的水平，現階段的創新必須要考慮新的通信能力與原有網絡的適應性，因此不可能是簡單地拿來。其次，世界通信服務業呈現出多樣化的趨勢，不斷地出現一些地域性的特殊服務，基本的、通用的服務已經不能最大程度地滿足社會通信需求。同時，我國的通信市場也正在迅速成熟，受我國傳統文化、體制等因素的影響，在很多方面也表現出一些特殊的市場需求，這種特殊需求顯然不能用從國外拿來的技術和服務來滿足。最后，我國通信業已具備了一定的綜合能力。我國已擁有中國電信、中國移動、中國聯通、中國網通等幾大全國性通信企業，一批世界知名的通信設備制造企業、通信技術研究機構正迅速成長，在某些技術領域已經達到了世界先進水平。可以說，在一些關鍵技術領域，已經沒有必要跟在別人的后面亦步亦趨。2000年，我國提出的TD—SCDMA標準被國際電聯采用，成為第三代移動通信技術標準之一，標志著我國通信技術創新的水平開始跟上了國際先進水平。但是，就通信服務的整體水平來看，還沒有進人世界領先行列，尚不具備全面實施領先戰略的能力。而且在領先戰略下，創新的不確定性最高，要承擔很大的風險，不僅要求較高的技術水平，還要求準確地定位市場需求的能力，在這兩方面，我國通信業與歐美國家相比還有較大的差距。因此，開辟國際新市場的能力有待進一步增強。追隨并結合自身的條件和要求進行再創新、自主創新，是當前我國電信業的最佳創新戰略。
總之，在我們電信企業的市場營銷工作中，要以現代營銷觀念為主，以傳統營銷觀念為輔；以全員營銷思想為主導，突出營銷部門的地位；淡化廣告宣傳效應，重視企業文化建設；忽略價格杠桿功能，嚴格差別化服務管理；立足現有市場，創造消費需求；以先進的營銷理念武裝我們的頭腦，使我們電信企業在競爭中永立潮頭，勇往直前。加入世貿組織后，我國的電信企業既面臨了激烈的競爭，又存在著巨大的發展空間，我國的電信企業要審時度勢，制定正確的營銷戰略，才能適應激烈競爭的需要，立于不敗之地。
論文摘要：本文以市場營銷戰略為研究視角，分析了目前中國人壽保險業經營的問題與現狀。從目標市場營銷戰略、營銷組合戰略兩方面論述了市場營銷戰略在中國人壽保險中的作用。
論文關鍵詞：營銷戰略：人壽保險：市場細分：營銷組合
國外許多火公司對巾國保險市場關注已久，現在巾國成功人世快四年了，保險市場激烈的競爭已經展開。只有二十幾年短暫發展歷史的中國壽險與實力雄厚的國外保險公司比較，勢單力薄。置于這種競爭環境中，既要看到國外保險公司帶來的壓力與挑戰，作好充分的思想準備，義要認識到其將為我們帶來全新的營銷理念、先進的營銷技術和豐富的保險產品，最終的受惠者仍是中國整個保險業。因此，要積極地迎接它，轉變營銷觀念，確定營銷策略，創新營銷手段挾本土優勢，避其長，攻其短，以逸待勞，相機而動，使我國保險業跟上世界保險市場的時代脈搏，準確地把握發展機遇，基于我國壽險業發展的現狀與問題，整體性地提高我國壽險業。
1中國人壽保險業目標市場營銷選擇戰略
1．1中國人壽保險市場細分
隨著居民收入分配由金字塔向橄欖型發展，保險業可承保范圍與保險業務規模將急劇擴火。新的經濟社會環境對保險業提出了新的更高的要求，需要保險業提供全方位、多層次的保險保障。
一個成熟的保險市場，從形成到發育進而完善需要經歷三個階段的轉型，即從追求保費收入階段到追求保險經營效益階段，再到追求保險質量階段。我國現在正處于第一階段向第二階段轉型的時期。保險公司在競爭中除了要維持市場份額，還要注重業務質量，在償付能力一定的前提下不斷地擴大業務規模，這就要求各公司必須擁有自己特定的客戶群，因此，第二階段實質上是細分市場的階段。
保險市場細分，可以減少內耗，實現科學管理和科學發展，在國家保險業發展總綱下，實現市場主導化管理，制訂不同市場的發展目標和模式，是中國保險市場成熟的特征市場細分思想產生于20世紀50年代中期，它是第二次世界大戰后市場營銷理論和戰略的新發展，是美國市場營銷學家德爾.史密斯在總結市場營銷實踐經驗的基礎上提出來的一個新概念。
在人壽保險業細分市場的過程中，主要的思路就是通過建立科學的指標體系，運用科學的方法進行市場的劃分，使得同一類型中的市場具有較為相似的市場特點和市場成熟度;不同類型的市場之間差別相對較大，顯示出比較明顯的差異。而這種市場特點和市場差異代表著市場的不同形態和不同需求。筆者曾經分析得出中國經濟從東到西具有比較明顯的梯度狀態，又因為經濟發展是保險業發展的基礎，因而人壽保險市場也表現出同樣的態勢。所以在細分時可以考慮從各省市自治區的經濟發展水平、壽險業務量、壽險市場規模、壽險在國民經濟中的地位、壽險企業效益、壽險中介發展程度、外部環境狀況等方面人手，依據各省市的經濟狀況及壽險業發展程度，選取米源可靠的數據和可獲得的指標，將我國壽險市場進行細分，根據壽險業綜合發展水平分成幾個大的區域。
本文從各地區經濟發展水平、壽險業務量、壽險在國民經濟中的地位三個方面考慮，用各地區的經濟增長率、保費收人、保險密度和保險深度作為土要指標、利用多元統計方法中的聚類分析，以2001年的相關數據對我國的壽險業進行細分，使得相似形態的地區被放人同一類，并且不同的類之間具有較大的差別。聚類時對各個指標進行了標準化處理以消除數據單位的影響，各樣品之間的距離采用歐氏距離，聚類方法選用了分類效果較好的類平均法。(數據來源于2002年《中國統計年鑒》)部分省市分類結果如下
第一類:北京、上海;
第二類:浙江、廣東、江蘇、山東;
第三類:黑龍江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川；
第四類：江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南。
結果表明：北京、上海、浙江、廣東、江蘇和山東的保險業發展在全國居于領先地位，而江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南較為落后。
國家可以根據壽險業在地區之間的差異性，結合我國經濟區域的劃分提供不同的政策支持，在壽險業發展較好的地區，可以相對地放松市場管制，強化市場和競爭的因素，使得這些區域較早地適應國際化的發展。在壽險業發展較差的地區，國家除了一方面給予政策的扶持，同時也要有針對性地進行問題的解決，使得落后地區能夠在積極發展經濟的同時，加快壽險業的發展，讓二者結合起來，形成良性循環的狀態。對于費率、合同條款、保單、產品等各方面內容的管理就可以結合區域特點有效地進行監管和管理，避免在制定政策和進行監管時，難于有效地推出相應的措施和標準。特別是目前，外資壽險公司已經逐漸進入中國市場，搶灘中心城市的保源已經是不爭的事實，而我國總體處于初級階段的壽險業就必須根據這種現實狀況，及時調整戰略，利用壽險業發展較好的城市進行試點，和外資公司進行競爭，提高自身競爭力，并帶動全國壽險業的發展。這樣，在細分過程中，其市場形態較好的這一類城市可以成為試點的被選城市。人壽保險市場細分，可以減少內耗，實現科學管理和科學發展，在國家壽險業發展總綱下，實現市場主導化管理，制訂不周市場的發展目標和模式，是中國人壽保險市場成熟的特征。中國人壽保險市場形態分析是為了達到市場科學分類的結果。市場細分可以實現科學管理，科學發展，進而實現中國人壽保險業迅速發展，真正發揮人壽保險業在巾國經濟和社會發展中的重要作用。中國人壽保險業剛剛起步，在1980年全面恢復后，已經跨越了發達國家上百年的發展歷史。但是，中國人壽保險業正面臨歷史性的轉變，對中國壽險市場的形態研究，有利于實現中國壽險業的科學發展，有利于中國壽險市場有先后的實現市場轉型，進而使中國壽險業迎來又一個繁榮高速發展的新時期。
1．2中國人壽保險的目標市場選擇
市場細分提示了壽險公司面臨的細分市場機會，接下來就是對這些細分市場進行評估，并選擇目標市場。壽險公司在選擇目標市場時，必須考慮互個要素，即目標市場的規模和潛力、目標市場結構的吸引力、公司的目標。對目標市場的評價，主要是看其經濟價值，以決定是否值得開發和占領。目標市場策略是在保險市場細分的基礎上，針對目標市場的情況和保險營銷的需要作出的。保險公司在選擇好目標市場之后，應確定適當的目標市場策略。一般來說，可供選擇的目標市場策略有三種：
1．2．1無差異性市場策略
無差異性市場策略也稱為整體市場策略。這種策略是保險公司把整個市場看作—個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一條款、同一標準的保險率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷的一種保險。壽險公司的許多險種都適用于無差異營銷，如機動車輛第三者責任險，可在一個國家或—個地區內用周一營銷方式和保險費率進行推銷。
無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強的險種的推銷。這種策略的優點是：減少險種設計、印刷、廣告宣傳等費用，降低成本；能形成規模經營，使風險損失率更接均損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化要求，不適應市場況爭的需要。
1．2．2差異性市場策略
差異性市場策略是指保險公司選擇了目標市場后。針對每個目標市場分別設計不同的險種和營銷方案，去滿足不同消費者的需求，擴大保險銷售量，提高市場占有率。保險公司實行差異性市場策略的目的是根據保險消費者需求的差異性，捕捉保險營銷機會。差異性市場策略的優點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險商品和使用新的保險營銷策略：適用于新的保險公司和規模較小的壽險公司。其缺點是：營銷成本高，設計、管理等費用較多。
1．2．3集中性市場策略
集中性市場策略也稱為密集性市場策略。保險公司選擇一個或幾個細分市場作為目標，制定一套銷售方案，集中力量爭取在這些細分市場上占有大量的份額，而不是在整個大市場上占有小量份額。而無差異性和差異性市場策略則以整體市場作為目標市場集中性市場策略的優點是：能夠集中力量迅速占領市場，提高保險商品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場，實行專業化經營；適用于資源有限、實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標市場集中，經營險種較少，經營風險較大，一旦市場上保險需求發生變化，或者有強大的競爭對手介入，就會使保險公司陷入困境。
上述三種目標市場策略各有利弊，保險公司在選擇目標市場營銷策略時，要結合本公司的實際情況作出適當選擇。
1．3中國人壽保險的市場定位
我國的壽險要注重短期目標與長期目標的平衡，在短期經營上強調利潤最大化，在長期目標，以成本效為基礎，投入大量的人力、物力和財力，建立起多元化的壽險市場體系、結構和功能。
1．3．1建立多元化的壽險市場體系
多元化的壽險市場體系是指投資與保險主體資格的多種成分和多種結構。具體來講，就是壽險公司的投資主體應該既有國有資本的保險公司，又有非國有資本的保險公司；既有中國內地資本和港資保險公司，又有所謂多元化的保險產品供給主體，即保險公司投資主體資格的多種成分和多種結構；既有對保險業的投資，有又對保險中介的投資；既有對直接保險業的投資，又有對再保險業的投資。這才符合保險市場發展對主體多元化的要求。
1.3.2建立多元化的壽險市場結構
人壽保險市場包括主體結構、客體結構和載體結構三個方面。保險市場的主體結構由壽險消費者、壽險中介人和保險供給者三部分組成。壽險消費者包括個人、家庭、社會或工商企業、政府等，簡言之，凡是對風險事故的發生有保障需求的，均屬壽險消費者范圍。壽險供給者即各類保險公司。
壽險市場客體結構由直接壽險業務、再保險業務和壽險中介業務構成。直接壽險業務也稱原保險業務，是指直接承保保險消費者風險、提供風險保障服務的業務類型，體現著保險人與被保險人之間的保險契約關系;再保險業務是指再壽險公司通過接受原保險人分保風險的方式，以此分散風險的業務類型，體現著保險人之間，或原保險人和再保險人之間的保險契約關系;壽險中介業務則是指為投保人與保險人，或為原保險人和再保險人提供保險中介服務的一種業務，包括壽險業務、壽險經濟業務、壽險公正業務、壽險顧問業務等。
壽險市場載體結構又稱壽險公司構成。在這些壽險公司中，主要是經營人壽險的保險公司，因為本文主要研究的就是人壽保險。
壽險市場的主體、客體和載體共同組成一個保險市場結構體系，三者相互聯系，相互制約，以此維系壽險啪勺穩定經營和健康發展。
1.3.3實現多元化的壽險市場功能
壽險市場功能的多元化是一個國家保險市場發育成熟的重要標志。多元化的壽險市場功能主要表現在下列幾個方面:轉移風險、消除損失的補償功能;提供風險管理服務，減少社會損失的服務功能;融通社會資金，促進經濟發展的社會功能。多元化的保險市場功能的釋放需要一定的條件，并且是一個漸進的過程。目前，中國保險市場發育還不夠成熟，壽險市場的多元化功能還有待充分發揮。隨著中國保險市場的逐步開放，壽險市場體系結構的逐步完善，壽險市場的多元化功能將會逐漸增多。
2中國人壽保險公司的市場營銷組合戰略
人壽保險營銷是指以壽險為產品，以市場為中心，以滿足保戶的需要為目的，實現人壽保險企業一系列目標的整體活動，它是現代市場營銷在保險企業經營中的應用。隨著人壽保險市場的不斷完善，對營銷理論的認識必須深刻，建立人壽保險企業的核心競爭力，必須以顧客的需要和愿望為導向，在開發產品、合理定價、創新促銷及發展渠道上做好工作。
2.1人壽保險產品策略
人壽保險產品是保險公司賴以生存和發展的關鍵，如何設計產品，怎樣調整產品結構，形成不同的風格就顯得尤為重要了。
人壽保險產品設計原則。在設計思想匕應圍繞公司經營策略，針對市場實際情況，充分利用市場調查機構的調查結果，根據市場需求，設計有特色的產品。在設計方法上，要注意發揮公司的整體優勢，一方面可以借用國外公司的成熟產品，另一方面注重當地市場需求，發揮公司精算、營銷、法律、核保等部門的產品綜合開發能力，經過反復測算、論證后才推向市場，做到明確市場定位，實施產品差異化設計，掌握市場需求，及時提供相應產品。
人壽保險產品開發策略。在保險產品開發過程中，中國保險公司可采取以下措施:第一，產品開發前加強實地調研，調研內容是所開發產品的經濟效益、市場需求、相關法律法規，一旦出現理賠糾紛，能用法律明確界定各自的責任。第二，保險公司在開發新產品時，要強調對老產品的調整和改造。開發新產品需要大量的資金，而國內保險公司資金實力不能與外國大公司相比，所以要強調通過調整和改造舊產品，來盡可能地挖掘出全部的經濟效益。第三，保險產品的開發要有規劃性，避免盲目開發，造成資源浪費。第四，提高產品設計人員素質，成立專門的條款審議委員會，審議條款的合法性、合理性，以及是否與公司的整體形象相符等?？傊?，保險市場是一個供給決定性的市場，保險公司在辦好團體險的同時，要積極開拓個人險，設計出多樣化、多層次的保險產品。
推出適銷對路的險種。國內保險公司顧客服務意識植根于企業文化中，根據消費者的需要適時開發出新險種。在險種設計時，保險公司可著重考慮以下三方面因素:滿足人們的各種保險需求，包括死亡、養老、醫療、意外、停工、儲蓄、投資等方面;開發出適合不同保障對象的險種，也就是市場細分問題，保險公司根據不同群體對同·風險的不同反應，確定自己的目標顧客群，發揮自己的優勢:提高保險服務水平，保險公司可通過靈活多樣的交費方式、投資分紅利益、險種轉換功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風險。
2.2保險價格策略
在現代市場營銷中，價格競爭始終是一種重要手段，只有通過合理定價、理性調價，才能達到積聚實力的目的，降低保費主要有以下幾種方式。
通過降低保險稅率來降低保費。保險公司不同于一般的生產性企業，對整個社會的作用和影響也是一般企業不可比擬的，對保險公司實行不同于一般企業的稅收政策是必要的，若能適度降低保險稅率，可為保險公司的降價留出余地，有利于保險公司擴大承保范圍，形成良好循環，同時應考慮取消國民待遇與外資優惠待遇之間的差距，使國內保險公司與國外保險公司在稅率上享有同等的待遇。
提高保險公司運營效率，相對降低成本，從而降低保費。具體而言，保險公司可考慮從兩為一面著手:一方一面是充分利用保險中介人，如人、經紀人等來拓展保險業務，通過節省用于展業的精力，精簡機構和人員，實現日常營運成本的最小化;另一方一面，隨著計算機的普及，公司可以加快電子化建設的進程，全面實現電腦化操作，運用高科技降低成本。
重視培養保險精算人才，降低錯誤制定價格的風險。由于保險產品的特殊性，定價較為復雜。保險精算人才的培養是一個漸進積累的過程，而中國停辦國內保險業務長達20年之久，形成了保險人才的斷層。為此，要壯大民族保險業，必須不遺余力的投人人力、物力，加大培養精算人才的力度，盡早造就一批中國的保險精算人才，使得保費的制定更精確合理。
2.3保險分銷策略
現階段，在我國保險市場上，保險企業大都采用直接營銷的辦法進行保險營銷。所謂直接營銷是指企業利用支付薪金的營銷業務人員面對面地向保險消費者介紹、宣傳有關保險知識，直接提供各種保險商品和服務。通過這種營銷方式，保險公司可以有效控制風險，保持業務量的穩定，維持較低的營銷成本。
加強營銷網絡建設。目前，國內保險公司在分銷網點的數量上，應該說較以前有了很大的發展，但是仍存在管理混亂的問題。人們經?？稍诮诌吙吹竭@樣的情景，一張簡陋的桌子，一個人就構成了一個銷售點。其實分銷網點作為保險公司與投保人最直接接觸的地點，在很大程度上代表著一個公司的整體形象。
在網點管理上，可實行分級曾理。先組建一個分銷管理部，并以此為中心，在全國建立起由管理部到管理分部，再到分銷支部、分銷基層小組的四級網絡系統，實現運行機制的統一化、高效化。由于中國的民族保險業是在一個全球開放的背景下起步和發展的，所以在搶占國內市場的同時，也應鼓勵民族保險業走出國門，開拓國際市場。只有逐步實現向國外延伸發展的戰略，才能真正順應中國對外開放的總體思想。同時，增設國外分銷網點，拓展海外保險市場，參與國際間的保險競爭，也能盡快實現中國保險市場的國際化，強化民族保險業的整體競爭實力。
高度重視營銷網絡問題。隨著信息技術的發展，網絡正悄然而迅速地向我們走來。它不僅使信息產業發生了深刻的變化，同時也在影響著社會的各行各業，并逐漸被引人保險行業。在歐美等發達國家的保險業中，互聯網技術越來越受到重視，通過網絡進行保險在西方國家已十分普遍。他們憑借先進的電子化工具，宣傳和銷售自己的產品。而我國相當一部分保險企業的計算機應用尚未普及，業務操作和宣傳主要靠人工完成。既使已經開通網站的保險公司在網絡營銷方面也還處于初級階段，即靜態信息給予階段，僅僅提供險種內容、經營機構及投保意向等內容。保險產品的特性，使其具有網上銷售的可操作性，與傳統保險營銷相比，網絡營銷作為一種全新的經營理念和商業模式，它的獨特優勢體現在:節省開支，降低成本，便于控制營銷預算;具有即時性，能夠即時傳送和反饋信息;拓寬了保險業務的時間和空間;投保人可以主動選擇和實現自己的投保意愿，保險公司也可以提供個性化的保險產品組合。
由于網絡營銷具有以上優勢，開拓網絡營銷的空間是保險業今后的一個發展方向。一個成功有效的網絡營銷應具備以下三化:第一，高附加值化。即當顧客登陸到企業網站時，不僅可以獲得有關新險種的信息，還可以獲得與新險種相關的各種知識以及其它方面的信息，如保險方面的新聞等?？梢哉f高附加值是企業網站能夠吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關鍵因素。第二，個人化。所謂網站個人化是指將傳統的“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變為“·點對一點”的個人式的傳播方式，企業可以根據消費者個人的需求特點有針對性地發送個性化信息，從而實現“一點對一點”的個人傳播。個性化是吸引消費者并維持其忠誠度的又一關鍵因素。第三，相關化。這是指企業通過其網站所作的網絡廣告應具有互動性，允許不同的消費者去選擇不同的廣告信息來滿足個人對商品信息的需求。企業在運用網絡營銷時，應從過去宣傳保險商品的優點，改為提高消費者對保險的認識;由批評競爭者保險商品的缺點改為滿足消費者的需求欲望，并幫助消費者做出明智的購買決定。在這種情況下，企業與消費者的溝通方式不再是上對下、單向式，而是平行式、對話式。但是要真正被大眾所接受，還需要一個漫長的過程。目前仍受到眾多因素的制約，如個人信用制度、電子支付手段、網上交易的法律效力、保險監管的一系列瓶頸的制約。所以，網絡營銷要取得更大的發展，就必須解決以上的瓶頸問題。中資保險公司如果想在渠道建設上不落后于外資公司，就必須在網絡營銷上給與足夠的重視。
構建銀保組合，開創保險業的美好明天。隨著金融競爭的加劇和金融一體化的推進，金融業內三大支柱‘—銀行、證券、保險聯手合作、相互滲透的趨勢日漸明顯。其中，銀行與保險的混業經營發展迅速，引人注目。在西方國家甚至出現了一個新的單詞—BANCASSlRANCE，即銀行保險。銀行保險的發源地在歐洲，也是迄今為止銀行保險最為發達的地方。法國、西班牙、瑞典等國家的保費收人占壽險市場業務量的60%。
雖然在我國實行的是銀行、保險分業經營，但其合作與日俱增。2001年11月27日，中國銀行在北京與中國人民保險公司簽署了全面合作協議，建立長期的業務合作關系。這標志著兩大金融企業的強強聯合，將為雙方最大限度地開發產品和服務渠道打下堅實的基礎。
既然二者聯合能形成資源共享、優勢互補、利益分享、共同發展的良好格局，那又該如何構建銀行保險的戰略組合，達到相互促進的目的呢?一是建立戰略組合框架，就是通過簽定戰略合作關系協議，明確雙方各自的責任、義務，形成由銀行為保險公司代銷保險合同。二是合作開發保險產品，就是保險公司可以將自己的保險產品交由銀行進行代辦推銷，而銀行則可以將推銷中掌握的信息反饋給保險公司，促使保險公司依據市場需求，改進原有的險種，開發新的險種。在這方面應注意兩點:首先是保險公司在將自己的保險產品交由銀行代辦推銷時，必須具有一定的針對性，要根據銀行的特性和所轄客戶的特點進行推銷，其次是要注意從對銀行反饋來的信息進行比較，及時采納有用的信息，形成代力一反饋—代辦的良好運行機制。三是利用電子網絡系統.達到網絡共享。隨著銀行保險戰略關系的確立，應逐步實現二者的電子網絡一體化，跳出本行業服務的小圈子，朝著跨行業的大金融服務發展。
2.4保險促銷策略
保險產品的價格競爭固然有其實用性，但理性的價格競爭只能通過降低成本來實現?？墒怯捎谥袊壳氨ｋU市場的不完善，無論是監管市場的法律法規，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費來同國外先進的保險公司抗爭并不實際，為此以完善服務為導向的非價格競爭就更體現出其重要性。
傳統的保險銷售服務僅局限于微笑服務和優質的理賠服務方面。隨著保險營銷意識的確立，保險公司在銷售保險時的服務意識將影響公司更高層次發展，因此，要盡快樹立起一種保險理念，即保單的簽定僅是保險服務的開始，保險公司提供給客戶的并不是一份低廉或高回扣的文書，而是現金的風險防范知識、切實的防范措施以及出險后能迅速恢復生產或生活的承諾。國內保險公司在憑借客戶服務意識促進保單銷售時，可從改善主觀和客觀環境兩方面著手。
首先，加強保險宣傳和咨詢服務，提高國民保險意識。由于中國歷史、文化和傳統制度上的原因，中國國民當前的保險意識仍相當落后。即使在上海這樣一個國際化的大都市中，排斥保險，認為保險不吉利、不穩定的市民仍有相當比例。民眾如此淡泊的保險意識尚未引起中國國內保險公司足夠的重視，公司在喚起人們保險意識的工作方面投人仍相當有限。應采取以下措施來改善國民的保險意識:一方面，保險公司要增加廣告傳播的資金和人力投人，通過新聞介紹、公關活動、調查問卷、社會咨詢等方式來進行保險宣傳;另一方面，保險公司要進一步完善向現有保戶提供服務，形成良好的口碑，利用現有的保戶去發掘潛在保戶，提高整個社會的保險意識。具體而言，公司在保單售出前，就應將自己視為客戶風險防范機制的一個成員，參與客戶風險管理的全過程，利用自身在風險控制方面的獨特視角來幫助客戶評估風險，進而提出最合理的保險方案;在保單售出后，公司應根據自身積累的不同行業的風險防范經驗，有針對性的加強防災防損服務，這樣做不僅能加強同客戶的聯系，加深感情，還能有效的幫助客戶控制風險。若經努力，最后還是發生了損失，需要理賠支付，公司應把理賠視為對自身服務最直接的檢驗和公司形象最直觀的體現。在遵循理賠原則的基礎上，主動替客戶著想，幫助處理事故，使得顧客感到賠的既合理又合情，充分感受到保險是處理災害事故最有效的方法和恢復生產、生活最有效的途徑。一旦現有保戶有了這樣一種良好的直觀感受，在一傳十、十傳百，國民保險意識的提高也就順理成章了。
其次，不斷提高保險中介人的素質，推動保險展業。這主要應該從以下兩方面做起:
第一，是加強培訓。保險事業可以說是人才的事業，保險銷售人員應具備豐富的專業知識、熟練的業務技能、積極的態度和良好的習慣。從業人員只有不斷的提高自身素質、業績和社會聲譽，才能在展業中不斷取得成功。這就要求公司把好增員質量關，即把思想素質較好、業務能力強、富有敬業精神的人吸引到保險銷售隊伍中來，完善公司內部的培訓系統，充實培訓內容。培訓應分不同的層次，因材施教，可分為崗前培訓、初級培訓、中高級培訓、主管培訓等四個層次。崗前培訓可作為對新加"}.的保險銷售人員的啟蒙教育，幫助他們樹立信心，盡快適應這一新工作崗位的要求;初級培訓是利用實地陪訪方式，培養保險銷售人員正確的工作習慣，傳授銷售技巧，提高人員留存率，該階段尤其要注意職業道德、保險產品知識、保險法律法規、公司運作流程等方面的教育;中高級培訓是對資深業務員進行的更深人專業培訓，重點放在傳授與人相處及影響他人行為的技巧上，發掘被培訓者的管理潛質，將處于第一線的優秀業務員轉至業務管理崗位。通過這樣一套完善的培訓計劃，可最大限度的避免營銷人員展業手段的不規范，改變日前國內保險公司在推銷中的混亂局面，杜絕因保險營銷人員的專業技能落后造成的保險糾紛，提高投保人對國內保險公司的信任感。
第二，是科學的激勵。保險銷售是一行艱苦的工作，為此保險公司還應注意對保險銷售人員的日常激勵。樹立保險營銷觀念就是要加強民族保險業的客戶服務意識。對屬于第三產業的保險業來說，服務社會、服務客戶是企業的發展根本，所以保險公司應盡早建立起這樣一種觀念“無情商品，有情服務”。只有將服務作為發展業務的重要手段，把服務作為第一責任，站在保戶的立場上來統籌思考營銷中的一切問題，誠心誠意的為保戶著想，與保戶結成利益共同體和長期合作伙伴，國內保險公司才能提高市場競爭力，中國保險業才能健康發展。
摘要:當前，高等教育正在朝著對象大眾化、主體多元化、運行產業化方向邁進，同時高等職業技術教育的辦學體制、投資體制和管理體制也呈多元化趨勢。
在激烈的市場競爭態勢下，高校尤其是與市場聯系更為緊密的高職院校，同企業一樣被推向市場，其運作同樣要遵循市場法則。決定其生存發展的因素己不再僅僅是畢業生素質、能力、知識和技能水平，還要利用市場營梢觀念進行市場識別，掌握需求，正確定位，樹立良好的品牌形象等。在這樣的情況下“學校營梢”逐漸走進了人們的視野。
關鍵詞:高職院校營梢戰略必要性
一、高職院校營銷的特殊性
1.營銷群體的特殊性
學校營銷所面對的顧客與企業的顧客有著很大的區別。學校營銷的顧客除了直接消費者一學生以外，還包括學生家長、社區、企業、政府等相關利益群體。因而，學校營銷是一種雙向型營銷。學校營銷是面向兩個市場的營銷活動:一個是生源市場，一個是就業市場。同時如果把學生這個直接消費者作為主要顧客，他也有著于其他商業企業不同的特點，學生是顧客、產品制造者及產品本身的混合體。
2.社會營銷導向
現代營銷強調顧客導向，即把滿足顧客需求作為第一要務。但對于一個教育機構來說，像商業領域的機構那樣僅僅滿足消費者的需求，是遠遠不夠的。因為學生們通常都會有尚未察覺到的長遠需要。也許他們口口聲聲希望“輕輕松松”完成學業，但最終能使他們獲益的不是文憑而是文憑所代表的信息和技能。同時很多教育機構有多重目標。如學校必須維護其學術聲望和教育質量等。因此，社會營銷導向受到擁護。社會營銷導向認為機構的主要任務是確定消費者的需求、欲望和利益，并把自身變為保持或增強消費者和社會的福利和長遠利益的機構。這就使學校在使用營銷手段贏得更大發展的同時，保持或提高機構質量，而沒有喪失社會責任。
3.置于公眾監督之下
在整個辦學過程中，學校除了要接受來自內部教職員工和學生的監督之外，更多地是要受到政府、學生家長和其他社會公眾的嚴格監督。因為，學校，特別是公立學校提供教育服務所需資金，主要來源于財政撥款，學雜費以及社會捐贈等。此外，接受公眾的監督，有利于改進學校的教育教學工作，提高學生的培養質量。
二、高職院校之于營銷的必要性探析
高等職業技術教育是國家整個高等教育體系的一個重要組成部分，它區別于普通教育，是在社會分工的基礎上，根據全社會對各種職業的需要，“為各行各業培養各種專門人才”的教育。其與經濟發展密切聯系，與勞動就業密切相關。之所以說高職教育區別于其他類型的教育，是因為高職教育的本質特征有兩個特殊性，即高職教育的職業指向性和產業性。高職教育是培養生產、服務、管理第一線的高等技術應用性專門人才是確定無疑的。所以，高職教育就表現出第一個特殊性:職業指向性。職業指向性說明高職教育是直接指向某一特定職業或職業崗位(群)的教育，是直接面向生產、建設、管理和服務第一線的教育。職業指向性要求高職院校辦學要針對地區、行業經濟和社會發展的需要，按照技術領域和職業崗位(群)的實際要求設置和調整專業，并且還要根據現實生產、服務和管理技術、方法的發展變化隨時調整、改變、增刪教學內容。在教學內容和技能訓練變化的頻率上，表現出了高職教育極大的靈活性和市場特點。這就需要高職院校研究、分析、預測市場，并以學生就業為導向、以市場為導向辦學。市場是商品交換關系的總和，經營必然要在高職院校辦學中發揮不可替代的作用。高職教育既屬于高等教育的范疇，又屬于職業教育的范圍。它區別于普通高等教育的特殊性是其職業針對性。它區別于一般職業教育的特殊性是其高等性。它是非義務教育和非普通教育，學生繳費人學。學生通過支付一定的費用接受教育，以實現自身人力資本的增值，所付出的成本(包括直接成本和機會成本)最終要以用人單位支付給學生的高于未接受教育的報酬來消化。用經濟學的觀點來分析，高職教育是否達到了目的，要看學生是否實現了人力資本的增值。而人力資本是否實現了增值的判斷標準則由另一個顧客一用人單位來制定和掌握。所以，高職教育具有“商品”性質，這就表現出高職教育的第二個特殊性，即產業性。作為高職教育載體的高職院校，相應地就面臨著兩個市場一生源市場和就業市場，在生源市場，高職院校要通過市場營銷的方法吸引學生消費高職教育。在就業市場，高職院校要用學生具備的特殊功能和質量、高職院校自己的品牌和信譽，以及市場反饋和良好的售后服務來銷售自己的“產品”一學生。高等職業技術教育的這些特征使得高職院校與市場的聯系異常密切，既受生源市場影響，又受勞動力市場的影響。因此，在當前的高職院校發展模式及管理體制下，面對日益激烈的競爭，高職院校必須率先走向市場，在市場中去競爭，在市場中求生存，在市場中樹形象。在這種情況下，高職院校引人營銷理念的需要更加迫切。
三、提升高職院校營銷績效的思考
1.明確的營銷戰略定位
雖然高等職業教育是高等教育的重要組成部分，然而高職院校在人才培養模式上應與普通高校有本質的區別。與普通高校以培養理論研究型人才為主的模式不同，高職院校在人才培養模式上應突出職業特色，以能力為本位，培養適應社會發展和經濟建設需要的高級應用型專門技術人才。理論教學以夠用為度，突出職業技能訓練。即向學生提供的是職業技能訓練這一服務，所培養的面向生產、技術、服務第一線的高級應用型人才，這就是高職院校的產品定位，離開這一定位，就失去了其特色，也失去了其存在的必要。另外，每所高職院校也應該根據自身的特點，選擇優勢強項作為自己的定位。為了尋找最佳的機遇，學校應該注意它的獨特競爭力，抓住最好的機會。獨特競爭力是指那些該校具有獨特優勢的資源和能力。學校往往會發現從自己強的方面著手要比將自己的弱勢提升到一般水平的優勢更容易。但是假如該校的競爭者同樣擁有這種獨特競爭力，那么學校僅有這一種獨特競爭力是不夠的。學校應該注意它那些與眾不同的優勢，即它比競爭者表現得更出色的強項。
2.恰當的營銷傳播手段
對于高職學院來說，制定了完善的戰略只是走出了營銷管理的第一步，如何將戰略有效執行才是關鍵。在所有的營銷活動中，營銷傳播備受關注，因為其直接面對消費者，因此，恰當使用營銷傳播手段是營銷管理有效執行的重要內容。常用的營銷傳播手段有廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等。高職院校在其營銷活動中也應注意對這幾類促銷要素的組合運用。促銷活動應有針對性。首先，要確定促銷活動的目標受眾，即向誰開展促銷活動。目前在學生選擇接受何種高等教育形式以及選擇哪一所院校時，家長、老師等起著重要的決定作用，同時用人單位的用人標準也是一個重要的導向。因此，高職院校應重點向這些相關群體展開促銷活動。其次，應確定促銷的目標，即重點應在哪些方面取得成效。目前社會上仍然存在重視普通高校、鄙薄高職院校的現象，用人單位在人才使用上也還未走出一味追求高學歷的誤區。因此，高職院校的促銷活動必須致力于扭轉這種局面。
3.加強內部營銷策略
內部營銷指服務性產業必須積極有效地訓練并促進其所有與客戶接觸的工作團隊來提供令顧客滿意的服務。為保證服務高質量，每名員工都應力求實現以顧客為導向的服務目標。學校作為服務性產品的提供者，其產品質量的好壞與服務的傳遞者—人，有著密切相關的聯系。營銷的成功與人員的挑選、培訓、激勵和管理高度相關。這里的人員包括學院的專兼職教師、行政工作人員和后勤工作人員。學院以樹立高職品牌校為根本目標。在品牌概念的建立中必須對所有員工進行品牌價值的內部營銷，如果沒有全體員工的理解、支持和承諾，品牌也不可能建立或持久。只有反復灌輸品牌概念，采用靈活機動的方法激勵全體教師員工都積極、主動、認真地參與品牌建設計劃當中去，學院的品牌才會長立不衰。學院的內部營銷可著力于:(1)教學隊伍年青化、實踐化加強自身師資隊伍建設，加強力量培養自己的教師隊伍，鼓勵教師到企業兼職，充實實踐性知識。(2)實踐課程專業化。聘請知名企業的一線技術工人作為學院客座講師、名譽教授，安排他們參與到教學過程中來。除了請企業人員作為培訓導師外，還應安排時間請他們承擔校內實踐課程任務，并參與制訂學期教學計劃。<3)工作思想服務化。開展崗位培訓、牢固樹立對學生的服務意識。每學期設立一個月份為“文明禮貌服務月”，以學生代表組成的評審組對校內工作檢查、評審，并提出整改意見，對服務工作受到學生肯定的部門、個人予以嘉獎。<4)服務內容公開化。將每個職能部門、每位員工的工作內容向學生公開，使學生可以對教職員工的工作進行直接監督.
【摘要】當今社會很多行業里,傳統的男性市場已經基本飽和,女性這一當今最大的、發展最快的市場還有待進一步開發。面向女性市場的終端銷售,如果企業真正把握了女性消費心理與需求,那么無論是在提高交易中的成交率還是增強產品的市場影響力方面,企業都將獲得巨大的收獲。
【關鍵詞】市場終端銷售女性消費心理提高成交率促銷技巧
一、女性消費市場特點
經研究表明,中國社會購買力70%以上掌握在女性手中,在龐大的消費市場中80%的購買決策通常由女性做出。在我國,從人口上來講,20~50歲的城市女性消費群體就高達2.5億人之多。女性已經成為當今世界最為分散、最為復雜、最易被誤解的目標消費群體。而對企業來說,不管所處的是哪種行業,如果對這一消費群體有任何的疏忽、怠慢或漠視,回避與女性顧客打交道,就會給企業帶來不可估計的損失。相反,如果反應敏捷,積極適應現實,讀懂現代女性想要什么,那就意味著能夠獲取豐厚的回報。
與傳統女性相比,現代女性擁有著更強的求知欲望,更好的工作機會,更豐厚的薪金,更多重的人生角色,她們希望生活更為多樣,希望嘗試更多新鮮事物,希望在經濟和精神方面更加獨立自主,希望獲得省時、方便的服務等等。
女性消費者往往是消費的決策者與主要影響者。在家庭消費中,女性常常是決策者和執行者,她們不僅對自己所需的消費品有購買決策權,由于還承擔了多種家庭角色,因此也是絕大多數家庭成員生活用品的購買者。有官方數字統計,女性決定著91%的家居布置方面的購買力,87%的度假決策,79%的家庭開支,72%的醫療保險決策。在商業采購上,女性也同樣扮演著舉足輕重的角色。在現今企業的專業與管理階層中,有49%的工作人員是女性,如公司人力資源主管、行政經理、企劃主管等。女性市場是全球尚未完全開發的最大消費市場,長期而言,由于女性在家庭這個重要的消費團體中擔當著最為主要的角色,女性消費的加乘效應,可帶來比男性市場更多的獲利。
二、女性消費心理與行為特點
女人的天性決定著女性消費特點與其它消費群體不同,所以企業在女性產品的終端銷售過程中切不可想當然或從眾,而要深入地調查和研究女性,從心態和生理上了解女性消費特點:
1.女性在消費過程中表現出極高的忠誠度與推薦度
由于女性在初次購買一項商品時要求較高,一旦選擇了品牌,便會保持較高的忠誠度,以彌補最初所花費的時間。另外,女性有樂于分享的特征,她們之間較盛行口耳相傳,因此比較容易向他人推薦那些自己信任的品牌。
2.女性心理比較細膩,消費行為容易受到感覺的影響
曾有專家指出,女性的敏感度明顯高于男性,情感因素往往會讓她們產生購買行為,因此如果商家能夠抓住她們的心理,也就等于握住了她們的錢袋。細膩的心理也讓女性更為注重商品的質量與細節,購買要求也更加嚴格、全面。
3.女性注重情感,感性大于理性。
不管是新女性還是傳統女性,不論時尚用品還是日常用品,在營銷傳播的過程中總是有一些共同的東西成為觸動她們心靈的激發點,許多電視廣告中小孩和小動物以及細節的刻畫成為打動女性的重要刺激因素,喚起她們的同情心和母愛的本能。例如在奧妙洗衣粉的廣告中,媽媽寬容的微笑不知道打動了多少女性內心深處對“母性”的渴望。
另外女性對感情和愛情的追求也是一個不變的主題。所有女性不論是成功女性還是普通女性都希望自己對男性具有吸引力,特別是成功的女性,她們更希望自己在個人魅力方面更有自信,因此品牌突出女人溫柔、有魅力的一面無疑是對新女性情感訴求的滿足。
4.無法舍棄的愛美之心
有人非常絕妙地將女美的程度表述為:給女人一面鏡子就可以活過一生。愛美不是女性的錯誤,愛美的她們對于企業來講蘊藏著巨大的商機,所以終端促銷中以審美為訴求無疑是博得女性青睞的捷徑。美國女性香煙品牌“好彩”就曾構思以保持身材作為訴求,鼓勵女性以香煙代替甜食,作為一種抑制食欲但是又可以達成口欲滿足的消費品。就這樣,好彩香煙與苗條身材緊緊聯系在了一起,并在廣告中號召女性消費者“別吃糖了,抽好彩吧!”。在廣告的第一年好彩香煙的銷量就翻了三翻。
三、針對女性消費者的終端促銷技巧
女性消費的特征給商家帶來的最大挑戰就是如何找到一條合適的終端促銷途徑,從而吸引女性消費者的關注,在此提出幾點實踐性的終端促銷策略:
1.吸引女性消費者的注意
新產品、提供新訊息、舉辦說明會或教育課程、展覽、贊助活動、創造事件……,這些展示性、參與性強的產品宣傳更容易激發女性對產品的興趣,進而促成購買。
2.提高產品品牌在女性消費者中的地位
運用廣告、公關、口頭傳播等方式建立品牌知名度,讓她們了解該品牌的市場定位,樹立品牌的獨特性。
3.提高顧客總價值
提供產品介紹彩頁、產品使用小貼士、銷售人員的當面解說、賣場氣氛的布置、服務人員的態度、提供吸引人的贈品或讓全家一起出游的摸彩活動等都是有效的方法。
4.利用女性心理,促成重復購買
加強和老顧客的聯系、成立顧客俱樂部、顧客推薦顧客等,讓女性感覺被重視,有參與感和歸屬感。
四、在終端銷售中提高成交率的技巧
針對女性特有的心理特點,在這里提出幾點銷售過程中銷售人員與女性有效溝通并提高成交率的技巧:
1.與女性消費者溝通時要百問不厭
女性是信息的收集者,她們不喜歡你通過提供快速的方案來定位她們的情況。相反,她們喜歡通過不斷地提問而做出有知識含量的決定?；c時間耐心細致地回答她們的問題,將使她們從購買決策過程中得到快樂。
2.跟上女性的思維
女性消費者獲得信息的交流過程和男性是不一樣的,女性為了得到傳播信息的快樂,甚至會給你講一個或者好幾個故事,因為她們認為這個過程可以使你了解她們的思想,而她們的這個思考過程經常將她們帶入到更深層次的購買決策過程中,盡管她們自身并沒有意識到。所以,當你認為她們不能集中精神時,她們正在想你為什么不能跟上她們的思維。公務員之家
3.不要逼迫
當女性對自己做出了最優決策而感到滿意時,她們就會購買,很多因素會對此過程產生影響。她會考慮如下問題:這個決定會怎樣影響她的家庭,促銷員是否可信,促銷員的聲譽如何,公司的聲譽如何,該產品可以滿足我所有的需求這一點是否可信等。
4.建立長期的交易關系
女性重視人際關系,當她們感覺銷售人員愿意與她們建立長久關系,而不是簡單地完成一項交易時,她們更傾向于信任銷售人員。
編者按：本文主要從便利店的含義；便利店的特點；便利店經營中常見的市場營銷策略進行論述。其中，主要包括：傳統型便利店通常位于居民住宅區、學校以及客流量大的繁華地區、距離的便利性、購物的便利性、時間的便利性、服務的便利性、經營好便利店，市場營銷策略非常關鍵、產品策略、應該注意選擇與便利店所在區域消費者生活息息相關的產品、需要針對不同產品的特性以及消費群體的購買能力來進行設置、渠道策略、產品從生產者到消費者在發生消費行為的過程中所經歷的通道、一個強大、有效的物流系統是便利店渠道策略里最重要的組成部分、以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點等，具體請詳見。
摘要：便利店是一種既傳統又新型的零售業態，其及時、便利、有效的特點在市場中具有較強的競爭力。我國零售業市場廣闊，發展空間巨大，便利店的經營模式為我國中小零售商的發展提供了一種新的趨勢和思路。便利店作為市場主體的一類，市場營銷策略在其經營中有著關鍵的作用。從分析便利店經營中常見的若干市場營銷策略入手，進一步說明市場營銷策略是便利店快速發展中不可缺少的有效手段。
1便利店的含義
便利店，英文簡稱CVS（ConvenienceStore）是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。該業態最早起源于美國，繼而衍生出兩個分支，即傳統型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中國臺灣等地得以發展成熟，后者則在歐美地區較為盛行。
傳統型便利店通常位于居民住宅區、學校以及客流量大的繁華地區，營業面積在50~150m2不等，營業時間為15~24h，經營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應急性為主，80%的顧客是目的性購買，盛行于亞洲的日本、中國臺灣。國內目前比較有影響力的品牌有可的、好德、良友金伴等。
2便利店的特點
2.1距離的便利性
便利店與超市相比，在距離上更靠近消費者，一般情況下，步行5~10min便可到達。
2.2購物的便利性
便利店商品突出的是即時性消費、小容量、急需性等特性。超市的品種通常在2000~3000種左右，與超市相比，便利店的賣場面積?。?0~200m2），商品種類少，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時間內找到所需的商品。實行進出口同一的服務臺收款方式，避免了超市結賬排隊的現象。據統計，顧客從進入便利店到付款結束平均只需3min的時間。
2.3時間的便利性
一般便利店的營業時間為16~24h，全年無休，所以有的學者稱便利店為消費者提供“AnyTime”式的購物方式。
2.4服務的便利性
很多便利店將其塑造成社區服務中心，努力為顧客提供多層次的服務，例如速遞、存取款、發傳真、復印、代收公用事業費、代售郵票、代訂車票和飛機票、代沖膠卷等，對購物便利的追求是社會發展的大趨勢，這就決定了便利店具有強大的生命力和競爭力。
3便利店經營中常見的市場營銷策略
目前國內便利店發展迅速，占領商業市場的份額逐漸加大，與之帶來的是便利店與傳統超市之間的競爭，以及便利店中各個品牌之間的相互競爭。要經營好便利店，市場營銷策略非常關鍵，必須針對便利店的特點及目標顧客群，制定適當的銷售策略。當前，在便利店的經營中，常見的策略有以下幾種。
3.1產品策略
首先，應該注意選擇與便利店所在區域消費者生活息息相關的產品。比如在居民區附近的便利店，產品策略應主要以日常生活用品為主，食蔬、水果、飲料、煙酒、調味品等都是可選擇范圍；而在學校附近的便利店，產品策略就應該針對消費對象可能很大一部分是學生來進行調整，音像制品、流行書籍、特色零食、快餐食品等產品可能會取得不錯的銷售業績。
其次，在便利店的產品數量上，需要針對不同產品的特性以及消費群體的購買能力來進行設置。比如食品類產品，最重要的就是產品的保質保鮮期，產品的有效周期短，而且此類產品的需求量相對較大；對于書籍、音像制品這類產品，需要的是符合流行趨勢，產品的有效周期相對較長，但是需求量相對較小。因此在參照消費群體的購買能力的基礎上，需求較大而有效周期較短的產品的數量能達到消費群體的需要量的80％左右就可以了，而需求較小而有效周期較長的產品的數量可以減少到40％~50％，這樣既可以滿足大部分的需求又不至于浪費。
最后，便利店的產品質量，或者說是產品的品牌選擇。在產品這個環節上，便利店主要和超市與一般的街邊小店競爭。因此，產品品牌的選擇一定要是當前此產品的主流品牌，這樣才能和超市具有競爭能力，產品的質量也一定要嚴格把關，不能只是選擇了品牌，假冒商品會對便利店造成致命的傷害。
3.2渠道策略
所謂渠道，主要指的是產品從生產者到消費者在發生消費行為的過程中所經歷的通道。便利店因為賣場不大、商品種類多，所以庫存必須壓縮到最小的限度，以節省空間。而消費者需求多樣化，在商品供應方面便利店必須掌握時效、多樣、便利等特點。因此，一個強大、有效的物流系統是便利店渠道策略里最重要的組成部分，其中以配送系統最為重要。在此，7-Eleven的成功經驗值得借鑒。
美國德州達拉斯的7-Eleven創立于1927年，初名為南方公司，主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當時便利服務的"創舉"，將營業時間延長為早上7點至晚上11點，自此，“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業。從此，日本的7-Eleven便進入了高速成長期。1992年，作為加盟者的日本7-Eleven正式當家作主，完全接手了其總部的一切工作?，F在，其業務遍及四大洲二十多個國家及地區，截至2006年6月末7-Eleven在全球擁有30473家店鋪，穩踞全球最大連鎖便利店的寶座。
典型的7-Eleven便利店非常小，場地面積平均僅100m2左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達3000多種。
7-Eleven按照不同的地區和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市場為方圓60km，各地區設立一個共同配送中心，以實現高頻度、多品種、小單位配送。實施共同物流后，其店鋪每日接待的運輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息，7-Eleven逐漸掌握了整個產業鏈的主導權。在連鎖業價格競爭日漸犀利的情況下，7-Eleven通過降低成本費用，為整體利潤的提升爭取了相當大的空間。
以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點。早在1978年，7-Eleven就開始了信息系統的建設，此后歷經4次信息系統的再建，目前，7-Eleven已發展為日本零售業信息化、自動化程度最高的企業。通過其發達的信息系統，借助于衛星通訊，7-Eleven可以對商品的訂貨情況進行細分，對店鋪給予積極的指導，而且能分時段對商品進行管理．真正做到了單品管理。也正因為如此，7-Eleven的物流效率非常高，它不僅擁有龐大的物流配送系統，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作為行之有效的經營方式和策略被世界所接受。
總結7-Eleven的經驗可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：①建立集中化物流體制，組成共同配送中心；②提高商品周轉率，減少庫存；③建立完善的信息系統，通過信息分析合理安排商品配送。
3.3價格策略
商品的價格主要由成本和利潤組成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除開商品成本，便利店目前負擔攤位租賃費用、24小時不間斷的人力費用、營業費用以及照明費、空調費等。如果要求便利店提供的商品對消費者來說既便利，價格又便宜，對商家來說顯然是不公平的，便利店的利潤也就無從談起。因此，便利店要生存發展，就必須實現“否定低價、便利制勝”。例如，洗手間免費對顧客開放，免費使用停車場等。只要有需求，不必購買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設施。事實上，免費使用的人只占少數，或是一個面包、飯團子，或是一瓶水，消費者均會從店內買一些東西回去。
便利店在制定價格策略時，一方面，要盡量降低成本，以適合消費群體急需的品種大量采購，爭取較低價格銷售；另一方面，便利店的定價不能盲目追求低價，更不可與大型超市競價，便利店的商品價格比大型超市高一些是正常現象，因為其吸引顧客的不是價格而是可以應急的服務。此外，如果提供便利店特色品牌的產品，在商品成本上會具有一定的優勢，同時也可提高便利店的影響力。
3.4促銷策略
從實證研究的結果看，那些為便利店創造絕大多數銷售收入的消費者（約占41%）對價格也很看重，但是這類消費者到便利店購物的主要動機并不是購買特價商品，而是因為他們光顧的頻次很高，在店內消費的時候看到特價促銷的消息從而購買促銷商品，故購買促銷商品只是這類消費者的附帶購買。因為價格促銷對所有的消費者都有吸引力，所以從長期來看，價格促銷對便利店仍是必要的。但是也應該看到促銷品的主要購買者依然是店內的主要消費者，這些人在沒有促銷的時候也會到店里來購物，促銷的結果是將消費轉移，并不會帶來整體營業額的上升。而便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費者消費，并增加銷售額。從這點上講，便利店的促銷不應是簡單的價格促銷，而應設計出讓店內的?？偷玫綄嵒莸拇黉N方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠度，形成良好的口碑效應，甚至擴大消費群體。因此，便利店既不能不要促銷，也不能一味的搞價格促銷，這里可以提出一種新的促銷方式：便利促銷。
那么便利店該如何做便利促銷呢?很重要的一點便是用正確的經營理念來指導促銷活動。從便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色?？梢约傧胍幌?，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人進入到店內，那么這些人是不是就可能成為潛在的消費者，或者是目標顧客群體呢？答案是肯定的。因此，如果通過各種手段提高便利店的便利程度，從而吸引更多的顧客來消費，這樣的方式可以稱為便利促銷。如①電訊有關服務：包括各類電話卡、手機充值卡、補換SIM卡及提供手機充電等；②互聯網相關服務：上網卡、游戲點數卡及網站點數卡等；③票務服務：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；④代收報名服務：代辦各類培訓的報名手續；⑤訂購服務：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；⑥送貨上門服務：根據不同區域的顧客需要，提供送貨上門服務；⑦傳統便民服務：出售郵票、復印、傳真等；⑧除了利用店鋪網絡優勢之外，還利用柜臺處理交易的特點，成為在市場提供另類繳費途徑的網絡，發展繳費服務。
綜上所述，本文認為隨著我國經濟發展的不斷加快，
人民生活水平的不斷提高，小巧、快速、節時、有效的便利店必將取代超市成為城市小區內的主要商業經營實體，有效地市場營效策略將使我國便利店產業的發展迎來更加美好的明天。
一、房地產營銷策略的發展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作。
2、房地產營銷策略的現狀
目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢
當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：
品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；
把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；
進度跟進高潮迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售高潮，實現階段性銷售目標；
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。
3、房地產營銷策略的創新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰，這就要求房地產企業積極思考，探索營銷策略的創新。
在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業管理信譽要好，已解決業主的后顧之憂。第三，突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下，開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。
目前，全國各地的房地產發展都處于高潮期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”，對于現在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的?？梢姡v會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先，應該積極與下游供應商進行聯系，由于長期的合作，可以給開發商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合，前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益，對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
4、結語
總而言之，房地產營銷的出發點應是以人為本和誠信經營，這是需求導向型經濟的客觀要求。從根本上說，沒有一個營銷策略優于另外一種渠道，因此房地產開發商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發揮各種營銷策略的優點。
