時間：2022-05-11 04:54:47
序論：在您撰寫網絡營銷相關論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
摘 要:隨著網絡購物市場規模的不斷擴大,網上商店的競爭也日趨激烈。網絡營銷的關鍵在于網上商店是否能滿足顧客的需求,創造更大的顧客價值。為此本文擬從顧客價值的角度,構建了網上商店網絡營銷的理論框架,并提出具體的網絡營銷策略。
關鍵詞:顧客價值;網絡營銷;理論框架;策略
據艾瑞咨詢統計顯示,2008年以來,我國網絡購物市場發展迅速。2010年網絡購物市場的交易規模達到4610億元,較2009年增長了75.3%,占我國社會消費品零售總額的3.2%。2010年,我國網絡購物用戶規模達到1.48億人,占互聯網民規模的32.9%。網絡購物的蓬勃發展蘊含著巨大商機,網上商店的競爭也日趨激烈,如何構建完善的網絡營銷體系,怎樣采用有針對性的網絡營銷策略使網店在激烈的競爭中取得優勢也成為了業界關注的話題。由于網絡營銷弱化了地域、時間的局限性,更加注重于顧客需求個性的回歸。因此本文擬以顧客價值為重心來研究網上商店網絡營銷的策略。
一、顧客價值
根據伍德羅夫的顧客價值理論,顧客價值是顧客感知到的對產品屬性、屬性偏好以及使用后可能對顧客目標的實現起阻礙或促進作用的結果的評價?；诖死碚?伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價值層次模型。如下圖所示:
圖1 伍德羅夫顧客價值層次模型
根據顧客價值層次模型,可將網上商店的顧客價值分為3個層次,分別為商品屬性價值、商品結果價值和商品目標價值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質量等;結果層次是顧客使用商品的效果,包括正負兩種效果;目標層次是顧客價值的最頂層,包括使用者的核心價值、目的和目標,是顧客使用的最終結果。
二、基于顧客價值的網上商店網絡營銷理論框架
基于顧客價值的網上商店網絡營銷策略理論框架,包括網絡營銷的內容、功能和目標。營銷要素不僅包括4P,同時根據網絡營銷的特點增加了過程營銷、商品展示等。營銷策略框架的核心是顧客價值,外層是各要素的營銷策略,多層模型中各子功能模塊界定了網上商店網絡營銷策略的實施過程。網上商店網絡營銷的投資配置應重視開發新顧客和維系老顧客,以顧客價值最大化為宗旨。同時,建立起暢通的營銷實施反饋、評估機制,以形成一個完整的網絡營銷系統,切實提升網上商店的綜合競爭力。具體結構如下圖所示:
圖2 網上商店網絡營銷理論框架圖
三、基于顧客價值的網上商店網絡營銷策略
(一)網上商店產品營銷策略?；陬櫩蛢r值網上商店產品營銷首先應根據顧客需求,對于商品質量進行保證。據2011年艾瑞咨詢《中國網絡購物用戶行為研究報告》,70.6%的潛在用戶不在網上下單的原因是擔心商品的品質。顧客在網購商品后就會把注意力放在商品質量上,觀察使用效果是否預期一致,能否滿足他最終的購買意圖,并以此來判斷以后是否會重復購買。因此,商品品質是網上商店產品營銷的關鍵。同時由于網上商店眾多,網上搜索功能極為簡便,使得同質產品之間的競爭十分激烈,要讓顧客體驗到更高的使用價值,就要有獨特的網上商店品牌風格,塑造個性的網上商店形象,以傳遞商品的價值和理念。此外,由于網購商品都必須通過物流才能到達顧客手中,物流環節的服務給予顧客的體驗也十分重要。目前僅有一部分實力雄厚的網上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網上商店都依賴于第三方物流。此時,商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護性外包裝必須強化,以確保商品能完好的到達顧客手中。
(二)網上商店價格營銷策略?；陬櫩蛢r值的網上商店價格策略就是要求網上商店運用各種調研手段及銷售經驗,盡可能的搜集同類商品的顧客認知價值,從而為制定顧客認可的商品價格提供客觀依據。據2011年艾瑞咨詢《中國網絡購物用戶行為研究報告》,51.8%的顧客選擇網絡購物的原因是比實體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網店售價與實體店的售價進行比較,會給顧客超值的購買感受。通過隨機抽樣商品進行網絡搜索調查發現,同一商品中,銷售量最大的往往不是標價最低的,銷售量大的商品其售價往往比最低標價略高一點。由此,我們可以推斷,雖然低價促銷策略仍然有非常良好的市場效果,但并不是唯一有效的競爭手段,網上商店無需片面的追求最低銷售價格。
(三)網上商店過程營銷策略。網絡通訊的發展為網上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網上購物過程中,顧客由于不能親自看到商品實物,會對產品的細節產生各種各樣的疑問,因此網上商店銷售人員與顧客的互動就顯得尤為重要。銷售人員正確的引導能夠幫助顧客建立合理的購買預期,并協助顧客購買到最符合自身購買意圖的商品,從而產生較高的顧客價值。同時網上商店提供的“商品評價”、“分享”等功能,也為顧客之間的互動提供了便利。前期顧客購買商品后的評價往往是新顧客進行購買的重要判斷標準,因此,網上商店也要注重對于顧客互動環節的引導,鼓勵顧客進行較詳細的商品評價,及時處理一些負面評價,維護顧客之間積極正面的互動。
(四)網上商店人員營銷策略。網絡購物雖然是顧客對著電腦進行購物,但網上商店與顧客之間的互動必不可少。網上商店需要科學合理地配備在線銷售人員。網上交易雖然突破了時間限制,但根據艾瑞咨詢的監測數據表明,顧客網購時間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與20∶30左右是一天中的兩個購物高峰時段。網上商店可以根據自身的銷售規模在以上時間段內合理配備在線銷售人員,以滿足顧客的咨詢需要,并協助顧客順利完成購買過程。同時,由于銷售人員直接與顧客產生互動,銷售人員的素質與精神面貌也非常重要,網上商店要重視對于銷售人員的“人本管理”,調動銷售人員的積極性與服務意識,讓他們帶著愉悅的心情與顧客進行溝通,展現店鋪的銷售文化。
(五)網上商店關系營銷策略?；陬櫩蛢r值的網上商店網絡營銷旨在從顧客角度出發,為顧客創造更高的價值,以吸引顧客進行重復購買。因此,網上商店維系與顧客的良好關系非常關鍵。除了通過銷售人員的服務有效滿足顧客的購買需求外,還要配備相應的售后人員,來處理顧客購買后期問題,解決顧客抱怨,進行售后補救。顧客抱怨往往產生于商品缺陷或商品與購買期望不符。網上商店可以通過善待顧客抱怨,分析原因,進行及時補救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對網上商店產生更高的信任感。反之,如果對顧客抱怨置之不理,或者推卸責任,就可能會永久的失去顧客。網上商店還可以利用相應軟件工具建立客戶關系數據庫,對重要顧客進行必要的信息完善,在能力范圍內,給重要或全部顧客以一對一的銷售服務。客戶關系的維護能有效提高顧客的忠誠度。大量的回頭客不僅能為店鋪帶來更多的效益,同時顧客的信任也是一筆無形的商業財富,有利于店鋪的可持續發展。
(六)網上商店商品展示。由于網絡購物過程中,顧客無法親身體驗商品,因此商品的頁面展示就是顧客了解商品細節的主要途徑。在商品展示的頁面,網上商店需要提供圖文并茂的商品介紹,同時提供該商品細節的關鍵數據和合理的購買建議,以供顧客參考。在進行商品介紹時,不宜進行過度的商品美化,以免顧客產生過高的購買預期,以至進入商品使用情境時,無法達成顧客滿意。除了商品展示頁面,為了配合品牌建設,滿足 顧客購買的個性化需求,網上商店同樣有必要對店鋪頁面進行個性化的裝飾,以突顯店鋪個性,與顧客潛在的審美需求產生共鳴,使其對店鋪產生認同感,以達成愉悅的購物體驗。同時,如果網上商店銷售的商品種類繁多,就有必要對商品進行科學的分類陳列。合理的商品分類能夠便于顧客快捷地找到自己想要的商品。如果尋找過程困難,顧客往往會選擇離開店鋪,重新回到網絡平臺進行搜索。
由此可見,適宜的商品展示不僅方便顧客深入地了解商品,同時還能傳遞網上商店的特色和文化,為顧客創造更高的價值。
論文關鍵詞: 博客營銷 網絡輿論 搜索引擎
論文摘要: 互聯網的迅猛發展給博客(BLOG)提供了一個迅速成長的成熟環境。而企業在網絡營銷業務中的博客營銷則是一種基于包括思想、體驗等表現形式的個人知識資源及它的網絡信息傳遞形式。這種網絡營銷工具已在企業網絡營銷業務中起到越來越大的作用。
0引言
博客營銷是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者,利用作者個人的興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。越來越多的企業已經充分認識到博客這種虛擬社區的特性,對特定博客的受眾進行“人際傳播”,并運用博客開展事件營銷和公關活動,以引起受眾高參與度。
1博客營銷的主要特點
由于博客營銷的目標相對精確,而且營銷成本低廉,所以博客營銷的主要特點主要體現在:
1.1 細分程度高,廣告定向準確博客是個人網上出版物,因而每一博客都有其不同的受眾群,其讀者往往也是一群特定的人,細分程度遠超其他形式的媒體。細分程度越高,廣告的定向性就越準。
1.2 互動傳播性強,信任程度高,口碑效應好博客在廣告營銷環節中同時扮演了兩個角色,既是媒體又是人,既是廣播式的傳播渠道又是受眾群體,能夠很好地把媒體傳播和人際傳播結合起來,放大傳播效應。
1.3 影響力大,引導網絡輿論潮流實踐證明,博客作為高端人群所形成的評論意見影響面和影響力度越來越大,博客漸漸成為了網民們的“意見領袖”,引導著網民輿論潮流,對企業品牌造成巨大影響。
2博客營銷對企業網絡營銷的價值和作用
2.1 博客可為企業直接帶來潛在用戶博客內容在托管網站上,如新浪網屬下的博客頻道等,這些網站往往擁有大量的用戶群體,吸引大量潛在用戶瀏覽,達到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的,這是博客營銷最直接的價值表現。
2.2 博客營銷可大大降低網站推廣費用通過博客的方式,在博客內容中適當加入企業網站的信息,達到網站推廣的目的,這樣的“博客推廣”成本極低,降低了一般付費推廣的費用,同時在不增加網站推廣費用的情況下,公司網站訪問量大大提升。
2.3 博客文章內容使用戶可通過搜索引擎獲取信息多渠道信息傳遞是網絡營銷取得成效的保證,通過博客文章,可以增加用戶通過搜索引擎發現企業信息的機會,這里所謂搜索引擎的可見性,也就是讓盡可能多的網頁被主流搜索引擎收錄,并且當用戶利用相關關鍵詞檢索時,這些網頁出現的位置和摘要信息更容易引起用戶的注意,從而達到利用搜索引擎推廣網站目的。
2.4 博客文章可方便地增加企業網站的鏈接數量獲得其他相關網站的鏈接是一種常用的網站推廣方式,但是當一個企業網站知名度不高且訪問量較低時,往往很難找到有價值的網站給自己鏈接,通過在自己的博客文章為本公司的網站做鏈接則是順理成章的事情。擁有博客的資格增加了網站鏈接主動性和靈活性,這不僅可為網站帶來新的訪問量,也提高了其在搜索引擎的排名,因為一些主要搜索引擎把一個網站被其他網站鏈接的數量和質量也作為計算其排名的因素之一。
2.5 博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一作為個人博客,如果想成為某一領域的專家,最好的方法之一就是建立自己的BLOG。如果他堅持不懈的博客下去,他所營造的信息資源將為其帶來可觀的訪問量,在這些信息資源中,也包括收集的各種有價值的文章、網站鏈接、實用工具等,這些資源為自己持續不斷地寫作更多的文章提高很好的幫助,即可形成良性循環,這種資源的積累實際上并不需要多少投入,但回報卻非?？捎^。對企業博客也是同樣的道理,只要堅持對某一領域的深度研究,并加強和用戶多層面的交流,對于獲得用戶的認可和品牌忠誠創造了捷徑。
3如何提高企業博客營銷平臺的訪問量
3.1 訪問量的關鍵是高質量的內容企業博客只有向目標受眾提供充分有價值的信息,才能引起受眾的深度參與,進而收藏公司博客。
3.2 站點的定位定位不清很難吸引固定的用戶群,甚至因此妨礙已經到來的用戶。為了營銷的最終效果,有時放棄部分不合適的用戶是必要的,例如,某博客定位于向高端消費群體產品信息,即使引起了低端用戶的充分關注,也不能為此改變初衷。
3.3 保持適當的更新頻率更新頻率不可太頻繁,也不應該很久都不更新。更新頻率和博客性質相關,如果是評論,1天或者2天1篇是不錯的頻率,很多朋友都喜歡每天看到新內容。
3.4 吸引讀者回復和交互質疑和分享是引發討論最好的方式,朋友們都很真誠,愿意貢獻出自己所學。此外,還可設計隱含話題,或是用一下故意發表有爭議的意見,但在沒有很大把握的情況下,保持真誠至關重要。
3.5 搜索引擎優化在博客服務提供商限定之下,還是可以進行搜索引擎優化的。首先,可以在文章中使用較熱的關鍵字,還可以增加站點內在的鏈接。如果企業使用的是獨立的博客服務器,那么能做的就更多了,靜態化頁面,優化博客內部的結構,都是有效的方法。
3.6 廣加鏈接廣泛的使用友情鏈接和交換鏈接,交換鏈接越多,企業博客就越容易被訪問。而且,企業博客與客戶與受眾的鏈接數量在一定程度上決定了其在互聯網中的重要性,鏈接越多,站點就越重要。所以,作為正在進行網絡營銷業務的企業,認識到博客營銷的價值和作用,并利用好博客營銷,對企業的快速可持續發展是大有裨益的。
[摘要] 隨著信息化和網絡化的電子商務應用步伐的加快,社會跨入了網絡經濟時代。市場競爭規則、經濟增長模式,以及社會生活方式都發生了深刻變化。如何利用網絡營銷系統整合企業營銷資源,提高營銷效率,提供靈活、主動的網絡營銷系統是現在研究的課題。本文通過對電子商務環境下的企業網絡營銷系統研究,針對我國企業實施網絡營銷系統存在的問題,提出我國企業網絡營銷系統的構建。
[關鍵詞] 電子商務 網絡 網絡營銷系統
一、網絡營銷的定義
網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新營銷方式。網絡營銷是新的營銷形式,簡單地講:網絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網絡營銷是指企業借助機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統和在線網絡,進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動,它是有效地識別和滿足客戶的具體需求,以達到營銷目標的一種營方式。
二、我國企業實施網絡營銷系統存在的問題
1.支付安全問題
目前我國支付的技術手段尚不成熟,安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段,網絡交易成了“網上訂貨,網下付款”的四不像交易方式,極大影響了網絡營銷系統的發展,這對于提高網絡營銷系統的效益和水平是不利的。從技術上講,網絡營銷系統發展的核心和關鍵就是交易的安全性,如資金安全、信息安全、貨物安全、商業保密等:而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性,使網上交易面臨著種種危險,如網絡泄密、網絡欺詐等。企業害怕出現商業泄密,以及虛假購物,而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發生。網上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網上交易的信任度,制約了網絡營銷系統的發展。
2.網絡營銷系統與企業內部應用系統的集成問題
大多數企業極為看重網絡營銷系統與訂單處理、庫存與供應鏈管理及結算等原有業務系統的集成。但現行網絡營銷系統解決方案,大多采取了獨立的應用系統模式,無法實現與企業內部應用系統的有機集成,這在一定程度上影響了網絡營銷系統的發展。企業之所以忽視了網絡營銷系統與企業內部應用系統的集成,依然是由于缺乏對網絡營銷系統全面的認識,僅僅將其看作是一種營銷工具,獨立于企業其他系統,沒有注意到網絡營銷涉及的范圍很廣,系統集成和信息集成是網絡營銷系統有效運作的基礎。
3.營銷溝通問題
從傳統的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發展到今,溝通的方式和渠道已經更加復雜化和多元化。在向用戶提供產品和服務的過程,由于溝通不順暢是導致用戶不滿意的主要原因,這是典型的溝通問題,主要表現在服務承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業在多次嘗試多種網絡營銷手段時,經常發現不完全奏效。
三、我國企業網絡營銷系統的構建
1.網絡營銷系統框架
網絡營銷系統由五個子系統組成:品牌管理子系統、營銷溝通子系統、網上銷售子系統、客戶關系管理子系統、營銷績效評價子系統。從總體上說,整個網絡營銷系統可分為三個層次:接口信息處理層、事務邏輯層、支持層。
接口信息處理層是網絡營銷系統獲取或輸出信息的接口,可劃分為數據接口和用戶接口。事務邏輯層是執行網絡營銷系統基本功能的各個子系統構成,各子系統包含若干業務,這些業務可構成業務層,業務層之間是有順序的。支持層是指網絡營銷系統所用的數據庫管理系統、系統及應用支撐軟件平臺、網絡與硬件基礎設施平臺等,是保證整個網絡營銷系統正常運作的基礎。
2.企業網絡營銷系統的功能結構設置
(1)品牌管理子系統。品牌管理子系統完成宣傳介紹品牌的功能,通過企業介紹、產品介紹,以及服務規范、品牌宣傳,使顧客充分了解企業產品及服務、企業現有政策和活動,使得顧客獲得大量的信息與知識,培養顧客的信任感、認知感。企業利用此系統達到宣傳企業形象、樹立名牌產品的意圖,并通過詳細的企業品牌目錄、產品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。
(2)營銷溝通子系統?；ヂ摼W最大特點是可以進行雙向溝通,設置營銷溝通子系統,主要是企業通過選擇有效的信息溝通渠道,把廣泛的、迅速和連續的信息傳達給顧客,促使用戶從認知階段逐步過度到感知階段,最后推向準備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區,顧客發表對主題的看法,系統通過引導、發起顧客對企業的討論,了解消費者對企業及產品的看法,更好地深入消費者心理,研究市場和消費者行為,也吸引顧客對系統的參與性,留住顧客。
(3)網上銷售子系統。網上銷售子系統滿足用戶網上交易(物品為標準產成品)的需求,系統設置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務等功能模塊。
(4)客戶關系管理子系統。通過客戶關系管理子系統實現對客戶銷售、市場、支持和服務的全面管理。該模塊能夠實現對客戶基本數據的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務數據的分析,進行數據挖掘和在線聯機分析以提供決策支持,在一定程度上實現業務流程的自動化腳]。并將客戶信息進行
統計分析、分類,提供不同的顧客以相應的服務。在此系統中還對顧客的意見進行反饋,給顧客以即時的信息,形成良好的互動。
(5)營銷績效評價子系統。營銷績效評價子系統通過一套定量化和定性化的指標體系,對開展網絡營銷的企業從各個方面(包括營銷理念、網站訪問量、顧客服務等)進行客觀、科學的綜合評價。通過對企業網絡營銷績效進行評價,掌握企業網絡營銷的運行狀況,了解企業網絡營銷的運行效果,為企業的網絡營銷決策提供科學的依據。
網站效果績效評價:網站效果指標主要包括網站設計、網站性能、網站推廣、網站流量。網絡營銷效率績效評價:反映企業網絡營銷系統中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標。網絡營銷效益績效評價:網絡營銷效益評價反映了企業網絡營銷運營過程中所產生的競爭力、服務水平、公眾影響力和經濟效益。營銷效益類指標包括競爭效果指標、服務效果指標、公眾效果指標和財務績效指標。
(6)數據庫及支撐平臺。網絡營銷系統的數據庫及支撐平臺主要是為各子系統提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環境。隨著Internet技術、計算機硬件技術、軟件技術迅猛發展,以及新一代企業級計算機網絡系統的建立,企業對數據庫軟件的新要求使得數據庫分布式應用技術進入了一個全新的發展階段。
四、結論
網絡營銷作為一種新的營銷方式,正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統營銷無法比擬的優越性。網絡營銷將成為全球企業競爭的銳利武器。網絡營銷的特點決定它在營銷戰略、營銷策略、經營方式,以及營銷手段等方面對傳統營銷方式產生了沖擊。但這并不是說,網絡營銷完全取代傳統營銷,網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程。本文分析了網絡營銷系統的應該具備功能,設計了該系統的五大功能模塊和系統框架。
一.我國現階段網絡營銷發展狀態
一.一交易金額
二0一0年,我國網絡購物全年市場交易金額到達五二三一億元,較二00九增長一0九.二%。同時,網絡購物市場在我國社會消費品市場中的地位也在延續爬升。二00八年網購市場交易額占全年社會消費品零售總額的比例為一.一%,二00九年上升到二%,二0一0年晉升至三.三%。網絡購物逐步成為網民常態的消費方式。
一.二商品種別
網絡購物商品糊口化趨勢更為顯明。二0一0年,網絡購物市場上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽,購買的用戶比例為七0.一%。電腦數碼產品是購買用戶群第2大的商品,購買的用戶比例為三一.六%。與電腦數碼產品購買用戶范圍至關的是圖書音像制品,購買的用戶比例為三一.四%。充值卡、游戲點卡等虛擬卡購買的用戶比例也到達了二七.七%。從網購市場各類商品交易金額所占份額看,電腦通訊數碼產品及配件占交易金額的比例最高,到達二六%;其次是服裝鞋帽,為二四%;第3位的是充值卡、游戲卡等虛擬卡;家用電器占比為九%;家居百貨為九%。
一.三網購頻次
二0一0年,我國網購用戶購買頻次有了顯著的晉升,網購用戶半年平均網購次數到達一0次,較二00九年增添四次。同時,半年網購一0次以上的用戶占比晉升較快,到達二二.一%,較二00九年上升一一.二個百分點。
一.四用戶范圍
跟著我國電商企業服務能力以及影響力不斷晉升,團購等新型業態迅速發展,網上商品的價格優勢深刻人心,網購的優勢進1步凸顯,促使更多的用戶被吸納進入網購消費者的隊伍。二0一0年,我國網購用戶范圍繼續增長,網購滲入率進1步晉升。截至二0一0年一二月,網絡購物用戶范圍到達一.六一億人,網購滲入率到達三五.一%?！?015”期間,我國網絡購物用戶數增長了四.八倍,網購用戶滲入率晉升了一0.六個百分點。
一.五網購的消費者念頭
尋求利便快捷、價格廉價是用戶進行網購的主要念頭。有五0%的用戶認為利便快捷是其使用網購最主要的緣由。在尋求便捷的消勞神理推進下,大而全的購物商城以及逐日1團的團購網站患上到了快速發展。其次是價格廉價,有二四.八%的用戶網購最主要的緣由是價格廉價。還有九.一%的用戶為了節省時間而網購。主要因為時尚有趣而選擇網絡購物的用戶有四.三%?？吹街車嗽诰W上買東西而開始網購的用戶有一.七%。
二.影響網絡消費者購買的主要因素
二.一產品
網絡市場不同于傳統市場,其實不是所有的產品都合適網上銷售以及展開網上營銷流動。網上銷售的產品應為新產品或者時尚類產品,尋求產品的時尚性以及別致性是許多青年消費者的購買念頭。同時,還有斟酌產品的購買介入程度,如果有的產品請求消費者介入程度高、需要現場消費體驗、需要良多人提供參考意見則不合適網上銷售。
二.二價格
價格是影響消費者購物的首要因素。1般來講,價格與需求量之間時常表現為反比瓜葛,一樣的商品,價格越低,銷售量越大。網上購物之所以擁有生命力,首要的緣由之1是網上銷售的商品價格低廉。此外,消費者對于于互聯網有1個免費的心理預期,1方面是因為互聯網的起步以及發展都依靠了免費策略,另外一方面也是因為網絡營銷可以減少傳統營銷中的中間費用,大大削減產品本錢。這也是互聯網商業利用的巨大增長潛力所在。
二.三購物的便捷性
1般來講,在購物的便捷方面,消費者選擇網上購物是處于兩方面的斟酌:1是時間上的便捷,既不受時間的限制并節省時間;2是可以足不出戶,在很大規模內選擇商品。
二.四安全可靠
購物的安全可靠性是網上消費者無比關切的問題,由于,網上消費1般需要先付款后送貨,這與過去1手交錢1手交貨的購物方式大不1樣,消費者發生了失去節制的離心感。因而,在網上購物的各個環節必需加強安全節制措施,維護消費者購物進程的信息傳輸安全以及個人隱私維護,和建立消費者對于網站的信念。結論與對于策網絡營銷展示在人們眼前的是美好的遠景以及無窮的商機,同時也是嚴峻的挑戰以及生存的危機。探討中國消費者的購物決策作風,發掘潛伏的影響消費者購物決策的社會因素、文化因素以及心理因素等,深入理解我國消費者的購物決策作風。這對于于消費者行動鉆研;對于消費者教育,為消費者提供咨詢,和企業如何進行廣告宣揚以及目標市場細分等都有現實的意義。消費者的購物決策行動的7因素模型在必定程度上描寫了消費者的購物行動特征,這對于通過電子營銷為主要手腕的網絡賣家在制訂產品、定價和促銷等方面的市場營銷戰略時,提供了決策根據。消費者在網絡購物中,常常偏向于買廉價的、口碑好的網絡賣家的產品,針對于消費者喜歡廉價、快捷和有促銷流動的特色,那末企業就必需斟酌這些影響因素。本文觸及的僅僅是網絡營銷情形下以及購物決策部份影響因素。企業在進行具體的營銷決策時,還必需依據特定的產品以及企業鎖定的目標市場對于特定的消費者群體作進1步的鉆研,有明確針對于性的鉆研結果對于具體的營銷策略將會提供更有針對于性的網絡營銷決策參考意見。
摘要:筆者結合傳統市場營銷理念及互聯網技術,論述了網絡營銷的方式,并就其目前所存在的問題提出相應的對策。
關鍵字:電子商務;網絡營銷;戰略
1.網絡營銷的內涵與特征
1.1覆蓋區域非常廣泛
傳統的市場營銷往往受到地域限制,很多好的產品由于種種原因局限在生產地周圍的市場,無法被更多的人了解并購買。國際互聯網無國界與區域的限制,因此,網絡營銷輕而易舉就打破了地域限制,是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動。企業的產品推廣可以通過網絡到達世界上任何一個網絡用戶終端,吸引其注意,從而擴大企業及其產品的知名度,挖掘出更多的潛在顧客。這樣,企業的市場就成為真正的全球化市場。
1.2傳達信息非常迅捷
在傳統的市場營銷活動中,企業要將新的產品信息或企業新的動向等傳達給消費者往往要經過比較繁瑣的程序,會受到時間空間的限制,因而時效性會差一些。而網絡營銷在傳達信息方面不受時間空間的限制,可以在任何時間任何地點輕松地將需要傳達給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如,在2007年購買基金的熱潮中,基金公司就是有效地利用了互聯網,將各種信息及時給受眾,使受眾在第一時問內對相關情況有所掌握,從而指導自己的下一步行動。
1.3能夠與顧客有效互動
在傳統的市場營銷活動中,顧客往往處于被動接受企業產品的地位。企業得到的顧客反饋不足,與顧客互動性較差。網絡傳播不同于紙質媒介或是音頻視頻傳播,網絡傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網絡營銷中,既有企業而向顧客的信息傳播,又有顧客對企業的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對企業產品的了解程度,同時也使企業更有效地掌握顧客的需求,從而更好地實現營銷“以顧客需求為中心,”的目標。
1.4大大降低交易費用
在傳統的營銷方式中,產品從生產到宣傳包裝再到市場流通,其中環節較多,附加的成本也就較大。
相比較,網絡營銷大大降低了交易費用,通過網絡營銷,商品交易得以直接進行,交易環節大為減少,交易成本隨之降低。例如某些網上賣書的網站,不用在全國各地租場地,不用大量的人力實地賣書,其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費、人力費以及相關損耗費大為降低。而且,讀者不用出門,采取貨到付款的方式,在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說,既省去了出門選書的時間和路費,還可享受到低于市場價的優惠,無外乎越來越多的人青睞于網上購書。
1.5提出個性化生產需求
在傳統的市場營銷中,企業的營銷產品往往是大規模生產的同類產品,用以滿足一個相對顧客群體的需要,對顧客的個性化需求難以滿足。
網絡營銷使企業滿足顧客個性化需求成為可能。通過網絡,顧客可以把對產品的要求及時告知企業,然后再通過網絡向企業下訂單,企業再根據訂單的要求進行生產。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據自己的實際需要在網上自主選擇所需要的電腦配置,然后公司根據顧客所需,安裝電腦并送貨上門。
2.網絡營銷的幾種方式
2.1利用網站營銷
這是網絡營銷最基本的方式。企業可以建立自己的網站,在網上宣傳自己的優勢產品,形成網上品牌。企業的網頁在制作上要能夠吸引人,內容應時時更新,在宣傳自己的同時可為顧客提供與產品相關的小知識等,豐富網上內容。同時,開設專門的與顧客互動的版面,更好地傾聽來自顧客的聲音,還可以與其他網站做友情鏈接,擴大企業的知名度。
2.2利用搜索引擎營銷
隨著互聯網的發展,網上信息浩如煙海,訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網絡站點推廣工具。企業可以通過付費的方式,在搜索引擎上注冊排名靠前的關鍵字。這樣,訪問者在使用搜索引擎時,就會比較容易看到該企業的相關信息。企業的網站建設得再好,若沒有好的引擎把訪問者引進去,該企業網站的點擊率必然會受到影響。
2.3利用電子郵件營銷
隨著互聯網的普及,電子郵件成為很多單位和個人與外界交流的一個重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優點,因而,很多企業已經把電子郵件作為營銷的一個手段。企業在出售產品時,可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件,這樣,企業就可以通過電子郵件把新產品的介紹發給顧客,可以利用電子郵件對顧客作回訪,從而有效地與顧客溝通。比如,有一家生產家電的企業,定期向顧客發送有關產品的信息,在節日的時候還會通過郵件給顧客發送問候。時間久了,顧客不由自主地就會對這家企業產生情感依賴,從而更愿意購買該企業的產品。
2.4利用博客營銷
博客是一種新的網絡傳遞工具,企業可以試著用博客來進行營銷,博客具有自主性、共享性等特點。企業的博客內容應以知識性、引導性為主,同時將顧客的反饋在博客上。另外,企業可以利用他人的博客為本企業宣傳。比如,可以在本行業專家的博客上附加自己企業和產品的信息等。
3.網絡營銷中所存在的問題及對策
3.1網站維護跟不上顧客需要
目前,很多企業雖然開設了自己的網站,但由于觀念及人才等原因,網站后續建設及維護跟不上。打開網站,僅僅有企業的介紹,內容過于單調,沒有新聞版塊,沒有與顧客互動的版塊,沒有相關鏈接,顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網站對于營銷是沒有什么意義的。
對策:有實力的企業可以在企業內部建立專門的電子商務部門,由專業的人才負責網絡維護,時時更新內容,并配合其他部門做好接收顧客網上訂單和網上購買的工作。
3.2受眾群體層次不夠廣泛
互聯網作為一種新的技術,還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現是中青年上網者居多,老年人上網者居少;城市人群上網者居多,農村人群上網者居少。也就是說,上網比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此,企業在行網絡營銷時一定要考慮受眾群體的特征。
對策:企業在布署網絡營銷戰略時,一定要根據實際情況進行。如果企業的生產產品是老年人的保健品或農用產品,就不適合在網絡營銷上大下功夫。在這種情況下,網絡營銷只是一種很不重要的附屬營銷手段,企業仍應以適合本企業的傳統營銷為主,待互聯網進一步普及之后,再逐步加大網絡營銷力度。
3.3網上購物顧客支付比較難
目前,網上購物的支付手段有:郵局匯款、開設網上銀行、貨到付款等。由于種種原因,郵局匯款仍然是主要支付手段。對于顧客來說,這在無形中又加大了顧客的購買成本,容易讓顧客產生抵觸心理,對于企業的營銷會有不利影響。
對策:企業可根據實際情況,努力創建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當然,這在一定程度上有賴于銀行的電子化發展。企業可與銀行加強合作,在技術的不斷發展中找出便捷而有效的支付方式。
3.4顧客疑慮心理較重
俗話說眼見為實,消費者在進行網上購物時,通常會有疑慮心理,這個產品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使得消費者還是愿意親臨商場購買,圖個心里踏實。
對策:企業首先要通過傳統營銷方式建立企業的品牌形象,通常名牌企業更容易讓人相信,從而可以 減輕顧客的疑慮心理。
其次,企業在網上宣傳介紹產品時要實事求是,不能夸大其辭,讓顧客產生不符合事實的過高期望值,期望值越高越容易失望。一次失望就會影響到下一次的購買。再次,及時做好網上訂單的處理工作,企業內應該有專人來負責處理網上交易這方面的工作,接到訂單后不能耽擱,貨發出后要及時與顧客聯系。
綜上所述,網絡營銷是一種新的營銷方式,企業一方面要創新營銷理念,積極發展網絡營銷;另一方面,在網絡營銷的過程中要結合本企業實際進行,以收到實實在在的效果。
一、房地產顧客購買行為的特殊性
房地產作為商品具有其特殊性，如位置固定、生產周期長、非標準化、對環境和區位的要求程度高、價值高額等，并且房地產商品的價格比較高，一般來說，消費者在購買時都會進行較多的理性思考，因此房地產作為商品是一種理性商品。消費者在購買這種商品時會采取一些比較特殊的行為。一般來說購房者在購買房地產這種商品時要經歷如下幾個階段：
1、確認需求水平，制定購房預算。購房者一般都有自己的目標商品，根據自己的收入情況和負擔水平，在考慮可獲得的各類貸款和借款等因素的基礎上，來估算自己的實際購買能力，確定可能購買的房屋類型。
2、收集房地產商品信息。購房者一般在確定了購房意向以后，就將著手開始收集房地產商品信息。一般是通過以下幾個渠道來獲得：一是媒體廣告，如報刊雜志、廣播、電視廣告等；二是親友介紹；三是開發商或商郵寄發送的宣傳資料；四是現場售樓處的資料及現場周邊的廣告；五是房地產交易會；六是通過互聯網檢索；七是通過其他渠道。
3、進行實地調查。購房者在選定了幾個目標后，進行實地調查，以比較各個項目之間的優劣，以及房地產的各種資料，如產權情況、環境情況、物業情況、價格情況、配套設施、交通情況、戶型、面積、工期、建筑質量、裝修情況、朝向、通風、采光等因素。
4、簽訂認購書、房屋購買或租賃合同。購房者在確定了最終的購買目標后，將進入購房的實質操作過程。在此階段，購房者要交付定金，提供自己的資信和收入證明，交付首期款，并辦理金融貸款。
5、入住并體驗。簽訂合同以后，開發商應嚴格地按照合同規定，按期提供房地產商品，購房者也會按期入住，在入住期間，購房者會對自己以前的決定進行驗證，他會拿自己的居住感受跟供應商的說法相對照，這是整個購買過程的延續。
在這些過程中房地產提供商就可以在一定的環節和階段采用網絡技術手段進行，例如在市場調查、廣告傳播、營銷組織管理、營銷效果評價等過程，從而可以充分發揮網絡技術的優勢，改進傳統營銷的不足之處，并且將那些適合在網絡上進行的一些管理過程和交易過程通過網絡來進行，可以縮短交易過程、減少交易手續，節省交易成本，提高交易效率。
二、房地產企業進行網絡營銷的基本過程
房地產企業為了更好的應對其所面對的顧客的特殊性，就應該引入網絡營銷的理念，利用先進的技術為其顧客提供商品。具體來說房地產企業進行網絡營銷時應經歷如下過程：
（一）做好基礎工作
為了很好的將網絡優勢與房地產營銷過程結合起來，企業必須做好以下基礎工作：
1、建立企業局域網絡應用系統，實現公司內部信息交流網絡化。具體來講，是建立公司自己的網站、主頁及項目信息庫，開發企業的MIS系統，實現公司內部的信息共享。
2、積極應用現有網絡技術平臺的現有服務，如各個ICP服商和ISP服務商所提供的服務，如各個房地產網站和綜合型網站。由于他們具有各種專業的網絡技術服務能力，能夠發揮聚集效應，使得房地產企業能夠以更低的價格享受到同等的服務。同時消費者也可以在一個網站上就可以查到更多的房地產信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時間。
（二）制定網絡營銷總體戰略
房地產企業在制定網絡營銷戰略時應考慮：網絡營銷目標；網絡營銷的管理部門和財務預算；網絡營銷方案的設計及執行；反饋信息的管理；保持企業網上形象的一致性等。一般而言，房地產企業應該結合自己的產品特點來確定合適的網絡營銷目標，網絡營銷目標制定要建立在充分的市場調查的基礎上。根據所定的目標來確定網絡營銷預算，在營銷部門建立專門的管理部門或協調人員來進行營銷信息的控制和客戶管理。在此基礎上，制定網絡營銷計劃。網絡營銷計劃要回答以下幾個問題：一是進行網絡營銷對本企業意味著什么；二是企業為什么要進行網絡營銷；三是企業如何進行網絡營銷。一個企業在回答了以上的問題后，就可以著手進行網絡營銷戰略計劃的制定，以及組織和實施等工作了。
首先，要制定好市場營銷總體戰略，企業必須進行市場調研。利用網絡進行市場調研具有一般媒體調查無法比擬的優勢，這是因為網絡在市場調研方面具有信息的及時性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點。利用網絡進行市場調研，其基本過程與原來的市場調研并無多大的差別，同樣也具有調查目的與調查對象的確定，調查問卷設計，調查數據結果整理分析，形成調查結果等過程。與傳統的調查方法不同的是，利用網絡進行市場調查，可以將調查問卷設計成電子表格的形式，由網頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動地存儲在計算機的數據庫里，調查結果直接存入電腦，免除了傳統的調查問卷的人工輸入數據的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現有的統計分析軟件即可以自動的進行有效問卷的篩選，數據的統計分析，得到調查結果。由于調查過程采取在線的方式，甚至可以超越時間和地域的限制，省卻了大量的人工 勞動，調查成本大大降低。
其次，要制定好市場營銷總體戰略，企業還必須確定目標客戶。在目標客戶的定位問題上，運用網絡提供的針對性強、篩選速度快、能夠判斷被調查者的來源地等技術手段可以迅速地應對市場的變化，甚至可以將市場細分到更小。針對某個特定年齡、某個特定社會階層、某個特定職業、某個特定區域甚至某個特定家庭提供個性化極強的房地產產品。例如，專門針對22-27歲量身定做的單身公寓、針對廣告人、自由職業者等設計的辦公居住和二為一的單套居室住宅。
（三）確定網絡營銷基本策略
在具體的營銷策略上，房地產企業也可以從網絡技術上發現巨大的能量。
1.網頁宣傳策略
房地產企業或房地產項目的網頁，可以涵蓋項目書的全部內容，利用先進的互聯網多媒體技術，可以多角度、多層次、全面地介紹項目的情況。一個完整的網頁應該包括文字介紹、圖片、聲像等內容，具有信息檢索、信息拷貝下載、信息在線打印、提問、轉發、下載有關法律合同文書、在線預訂等功能。例如：在介紹項目的網頁中可以通過色彩的變化來表現某個房間一天24小時的光線變化情況，利用三維動畫技術可以360度地展示項目周邊的實際情況?？梢哉f，網頁技術可以彌補紙媒介的不足，能夠更加逼真的顯示項目的真實情況，并且所提供的內容更加豐富和全面。
2.網絡公關策略
在制定市場營銷策略階段，我們可以采用如下方式來開展網絡公共關系：一是建立企業自己的平臺或應用現有的網絡平臺企業消息；二是設立專門的制度，由專人負責網絡公關，或拓展現有的公關人員的業務內容；三是利用網絡無地域限制的特點，與各個門戶綜合型知名站點、房地產網站、新聞媒體、網絡社區開展信息互換、共享服務；四是建立反饋意見處理制度，在了解顧客評價的基礎上，改進與顧客之間的關系；五是不定期的舉行網絡活動，激發訪問者參與的積極性。
3.網絡廣告策略
房地產企業的網絡廣告策略首先要明確企業網絡廣告的標。不同的目標對應的廣告策略、廣告設計和廣告預算都不一樣。其次，要確定廣告的互動程度，即廣告設計成是單向還是雙向交流，一般而言，網絡廣告大部分為雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體方式，企業常用的網絡廣告形式有網頁、專業銷售網、旗幟廣告(Banner)、視覺廣告(View)、三維動態廣告、文字鏈接和電子郵件等。
對房地產企業而言，網絡廣告具有極強的互動性，可實現多種交流功能，例如查找、咨詢、提出意見等，其針對性大大高于一般的傳統媒體。同時，網絡廣告還具有聲音、圖像、文字、動畫等多種表達方式，可以傳遞豐富的信息。網絡廣告的成本低，效率高，消除了時間和空間的限制，幾乎可以影響到每一個有購買欲望的消費者。
三、房地產企業進行網絡營銷的好處
網絡營銷改變了傳統營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網絡上的消費者既可以是信息接受者，也可以是信息發送者，營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網頁去瀏覽、瀏覽什么內容的信息。另外，消費者如果對互聯網上的房地產廣告感興趣，可以點擊相關的內容，得到更加詳細的資料，這樣營銷者與消費者之間的關系發生了根本性變化。房地產企業利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：
1.節省營銷活動的費用
房地產企業在進行網絡營銷時如果采取建立互聯網上的WEB站點方式，其成本主要包括設立站點的成本、網絡服務器軟硬件費用、網絡使用費和日常維護費用（包括網頁的設計和維護費用），這些與開設專門房地產銷售店面的昂貴的租金、裝飾費用等相比顯得很不起眼。如果直接應用已有的房地產網絡信息服務商(ICP)，或利用網絡服務提供商(ISP)租賃網頁空間，則成本更為低廉，同時房地產企業在互聯網上從事有關房地產營銷活動，參與服務商提供的各種營銷工具，也將大幅度降低房地產廣告信息制作和成本。
2.提供24小時不間斷營銷服務
以網絡為媒體的專事營銷服務的計算機系統能實現24小時服務，3W(WORLD WIDE WEB)站點能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續工作，隨時響應來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極大的便利，他們可以下班以后在家里連接互聯網絡，瀏覽房地產網站內容，了解房地產信息，選擇自己需要的房地產。
3.消費者可以互動地參與營銷活動
在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，可以在網頁上留言，可以填寫網頁上的市場調查表格，進行購買要求登記。每一個消費者都可以在網頁上得到他所需要的詳細資料，同時，營銷者也可以收到各個消費者的反饋信息，并相應地調整網上的營銷行為，使網上的營銷活動更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予消費者有關房地產商品信息的同時，也回收了消費者的反饋信息。
4.利用多媒體的功能全面介紹房地產項目
與曇花一現的電視廣告片段、小篇幅的報刊廣告相比，房地產的網上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現房地產的特質，作到有聲有色，圖文并茂?，F在互聯網的軟件技術能集現有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達形式來傳遞信息，甚至利用計算機虛擬技術讓消費者能“身臨其境”地體驗自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環境等。因此，精心構思和設計的3W站點會給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好的記憶，激發每一個潛在的購房者的購買欲。
5.網絡營銷突破房地產營銷的地域界限
由于房地產為不動產，具有地域的固定性，因此傳統的房地產營銷活動一般在房屋所在地進行，而今后商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區的界限。隨著商品經濟的發展，商品房銷售對象不再局限于某些地區和某些部門，因此，房地產企業要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯網這種遠程信息傳遞形式。通過詳細地介紹商品房設計方案、裝飾材料、設施功能、交通環境、價格、付款、購買方式等內容，到營銷房地產的目的，及時連通國際市場，讓原本地區性極強的房地產營銷活動的空間拓展到全球范圍，突破房地產營銷活動的地域界限。這一點尤其有利于開發檔次高、目光遠大、營銷定位目標高的房地產企業
四、房地產企業實施網絡營銷可能遇到的障礙
前面已經分析了網絡營銷的基本過程以及優點，下面將對目前房地產網絡營銷和網絡交易中存在的一些障礙加以分析。
1、安全障礙
網絡交易安全是制約著網絡營銷和網絡交易發展的最大障礙。網絡營銷的安全障礙主要來源于網絡的安全漏洞。網絡技術最初設計時采用的是開放性的設計標準，所采用的TCP/IP協議最初是建立在可信環境之中，在局部范圍內應用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點，造成對網絡安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。雖然后來人們采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。
網絡營銷要在解決安全性問題的同時，還要解決交易信息的真實性和有效性，數據完整性，交易的不可抵賴性以及身份的可確認性等問題，這樣才能保證網絡交易活動的順利完成。
2、交易制度和交易政策上的障礙
目前關于電子商務交易的法律法規，在理論上還落后于實踐。一些網絡交易的稅費收取方法還有待于進一步研究，需要盡快制訂出一個符合網絡營銷發展規律的管理辦法。同時各個國家和地區在網絡營銷的管理、安全、保密、認證等方面還沒有一個統一的標準，這在一定程度上也延緩了網絡營銷的發展。
3、法律障礙
世界各國至今還沒有制訂出 有關互聯網方面的完備的法律。傳統上的貿易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網絡營銷活動中，電子貨幣、電子簽名會使與有形合同相關的法律很難再適用于網絡交易，因此，網絡合同的權利、義務和法律效力尚待進一步明確。
4、基礎設施障礙
網絡營銷基礎設施的建設包括企業網絡化、商業網絡化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規模的商業網絡、金融網絡和政府網絡形成之前，網絡營銷的發展空間是有限的。整體基礎設施建設速度的快慢，影響著網絡營銷發展的步伐。
5、網絡支付障礙
目前，國內的銀行業務雖然在技術上已經實現了互聯互通，但是在用戶的利潤分享和資源的使用調配等問題上，一直沒有一個統一的管理方法。通常是一個消費者同時擁有各大銀行的信用卡，卻無法統一使用，本來應該是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且國內的各個銀行的網絡應用平臺與世界其他國家銀行的不統一，更加不利于銀行之間業務的互聯。
6、消費習慣障礙
網絡交易不直觀，氣味、光、風景等無法親身體驗。尤其是目前我國消費者的消費習慣仍然是實地消費，這種多年來的消費習慣和購物心理已經根深蒂固，一時還無法逆轉。培養和建立新的消費方式還要花費一定的時間。
7、信用障礙
我國目前尚未建立起個人信用體系，與此有關的法律法規也未制訂。個人信用難于評估，而且由于網絡本身的虛擬性，使網上交易的成功充滿了疑問。此外，企業之間的信用體系也不完善，企業與銀行之間的信用機制也不健全。
五、房地產企業網絡營銷的理想模式
以上是理想的房地產網絡營銷的流程，消費者可以完全的通過網絡，以在線的方式完成交易。在目前實際的經濟生活中，由于存在有網絡安全性、部門之間的協調性、消費習慣、網絡信用以及法律制度等方面的原因，距離這樣的理想狀態還很遙遠。特別是我國消費者比較喜歡親身體驗，擁有“眼見為實”的消費習慣，使得房地產在線銷售困難重重。但是，我們可以積極的探索傳統的房地產業務中哪些部分是可以利用網絡來進行的，從而充分利用網絡工具，促進房地產品的生產和交易。
總之，網絡營銷在我國任重而道遠，房地產商品網絡化經營的發展道路尤其復雜而艱辛。但是我們相信這個過程不會很久?，F在，企業就應積極的調整經營思路，探索那些可以適合在網絡上開展的業務；同時，政府要積極地加快相應的立法工作，建立統一的標準，促進網絡營銷和電子商務的發展。
一“網絡原創品牌”網絡營銷的產品策略
一.一“網絡原創品牌”的什物產品策略
跟著我國國民經濟的發展,人們糊口水素日益提高,對于于物資以及精神方面的個性化需求也在晉升,消費者的購物需求出現多元化。跟著消費者個性化需求心理的進1步加深,產品將被更深層次的細分?！熬W絡原創品牌”的商家不但要出產出適銷對于路的產品,同時還要建立優良的品牌形象,塑造企業文化,這樣才能培育出虔誠度較高的目標消費群,以保證企業不亂、延續的銷售量。傳統營銷模式將產品的生命周期歸納為萌芽期、發展期、成熟期、減退期4個階段?！熬W絡原創品牌”商家若要維持延續的生命力,必需源源不斷地更新產品或者服務,以適應市場經濟的需求。任何1種新產品的開發對于“網絡原創品牌”都擁有其顯明的周期性,企業依據不同產品、不同階段適時地做出策略調劑,以匡助企業實現利潤最大化。
一.二“網絡原創品牌”的服務產品策略
服裝網絡市場的日益飽以及,傳統品牌線上銷售的競爭加重,“網絡原創品牌”市場占有率難度加大,這驅動“網絡原創品牌”努力調劑其服務產品策略,建立優良的品牌形象、樹立富有吸引力的企業文化,以培育企業的潛伏消費群體,提高顧客的虔誠度,保證其銷量延續、不亂的增長[二]。優良的網絡服務產品策略主要從售前服務、售中服務和售后服務3方面著手?！熬W絡原創品牌”售前服務是指企業把新開發的,詳細,能夠代表優良的企業文化的產品信息通過互聯網推行給網絡目標消費者。如服裝產品的作風、號型、購物指南等等。售中服務則主要包含消費者發生購買念頭后,協助消費者完成訂購、付款等相干流程的服務。售后服務是指商家針對于消費者收到貨品后的1系列行動,如對于所購買產品不滿意,可協助消費者在規定時間內退、換貨。針對于消費者在施行購買行動進程中存在的疑難,商家客服人員通過專用的實時聊天工具與消費者進行溝通,就消費者提出的疑難解答,以匡助消費者消除疑慮完成訂購。當訂購完成后,消費者可以應用發生的訂購單了解貨品即時狀況?！熬W絡原創品牌”企業在網絡營銷流動中不但應注重產品策略以及服務策略,還應當注重對于網站信息的保護,建設優良的購物環境。網絡營銷流動中,優質的產品質量以及服務理念是企業勝利施行網絡營銷流動的癥結因素。只有保證了以上兩條基本前提,才能讓顧客的虔誠度成為“網絡原創品牌”可延續發展的首要保障。網絡營銷的虛擬銷售環境與傳統的營銷流動相比存在更多的不肯定性。如干擾信息對于顧客判別力的影響等因素,只有靠企業加強施行信息產品策略,才能較好的保護顧客的虔誠度。展開網絡營銷流動時,應遵循顧客對于產品、服務、信息、形象和環境的滿意度原則。只有以此為網絡營銷流動的基礎,才能取得消費者的信任,提高企業的顧客虔誠度,從而建立優良的品牌形象,保證企業的銷售量。
二“網絡原創品牌”網絡營銷的網站銷售策略
品牌網站是其展開營銷流動的平臺,是提供產品服務的載體。勝利的“網絡原創品牌”網站觸及市場、采購、銷售和客戶服務等內容,不單是宣揚的平臺,更是綜合性的門戶,利便商家、顧客、合作火伴接洽,實現網絡營銷流動的各項基本職能[三]。
二.一網站購物指點
購物指點對于每一款出售的產品都會附上詳細介紹,顧客可以看見產品的平面效果圖、模特試衣圖、產品搭配效果圖,及產品示用意等。顧客可依據自己的需求來選擇購買。
二.二實時對于談服務
顧客通過購物指點的閱讀,對于產品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對于話軟件與客服進行實時溝通,訊問產品的詳細信息。
二.三完美的售后服務
顧客可通過“網絡原創品牌”網站提供的售后鏈接,表達對于本次購物的真實感受。即貨品評價包含什物與描寫的相符度、服務質量評價、物流評價等。如果消費者對于所購買的產品不滿意,也可通過售后鏈接申請退換貨[四]。
三“網絡原創品牌”網絡營銷的渠道管理策略
三.一“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的功能“網絡原創品牌”的網絡營銷渠道以互聯網作為支持,其完美的線上銷售渠道主要有依照貨品交易的前后順序順次為定貨、結算和物流配送3大功能。定貨系統通過店鋪網站給消費者提供貨
品信息;同時,也能借此及時了解到顧客的需求,以到達供求平衡。商家公道地整合網絡營銷渠道,加強供應鏈管理完美定貨系統,從而有效地降低企業庫存,節制運營本錢以到達利益最大化。顧客對于所選商品進行付款時,可采取的主要結算方式有“支付寶”、網銀、信譽卡以及快捷支付等。通過店鋪網頁勝利訂購并且完成結算后,店家主要是以快遞的情勢將商品配送給購買者。
三.二“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的特色
“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的主要特色為:1、減少產品從出產商到顧客的中間環節,縮減了銷售本錢;2、單1化的銷售渠道,供應鏈管理更加完美;3、配送簡單化,產品由倉庫直接發至顧客手中;4、依據顧客訂購量進行出產,減少庫存積存。
三.三“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的建設
“網絡原創品牌”在建設該企業的銷售渠道時,首先,從消費者的角度去設計銷售渠道,充沛斟酌網絡消費環境中“虛”的特色,營建出讓消費者易于接受的網絡銷售環境;其次,簡化網絡定貨系統,減少消費者定貨進程中的繁瑣環節,保證店鋪定貨系統的易操縱性以及產品信息轉達的準確性;再次,“網絡原創品牌”商家應當設置多種結算方式供消費者自行選擇。同時,還應保證結算系統的安全性及保密性,防止結算進程中的風險;最后,與安全可靠的物流公司合作是建設便捷、有效地配送系統最直接的保障。
四“網絡原創品牌”網絡營銷的促銷策略
公道地施行促銷策略是企業拓展市場的首要手腕之1,企業可以通過選擇適合的促銷策略實現其利潤最大化。“網絡原創品牌”商家應當加強與出產者、經營者以及消費者之間的溝通,制訂出適合的網絡營銷的促銷策略[五]。
四.一“網絡原創品牌”網絡促銷的主要情勢
“網絡原創品牌”商家在進行網絡促銷流動時,必需保證其促銷策略是切實可行的。“網絡原創品牌”施行的BtoC營銷模式事實上是商家對于個人的1種個性化銷售,所以選擇出適合的、行之有效的促銷策略是網絡營銷流動獲得勝利的癥結。網絡促銷的情勢1般可以分為拉銷、推銷以及鏈銷等3大類。
四.二“網絡原創品牌”網絡促銷的主要策略
在傳統的促銷流動中,促銷分直接促銷以及間接促銷。直接促銷包含了推銷員、售貨員及銷售服務;間接促銷包含廣告、銷售增進以及公共瓜葛。促銷策略主要包含了網絡廣告、站點推行、瓜葛營銷和銷售增進4個大類。
四.三公道地施行網絡促銷策略
商家在做出促銷決策以前首先應分析其促銷流動的目標消費群,才能保證促銷流動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對于象應當是成心愿在網絡市場購買產品或者服務的目標消費群體和潛伏消費群體。設計公道的促銷組合對于商家極其首要,1般以網絡廣告促銷以及網絡站點促銷為主。企業根據廣告促銷以及站點促銷兩種方式的特色結合本身產品的優勢以及特征,依據該企業產品的實際市場情況、促銷對于象的情況,公道組合,取長補短,到達最好的促銷效果。商家在展開促銷流動前,首先應制訂出適合的預算方案,相對于于傳統的促銷流動來說,網絡促銷屬于1種新型的促銷模式,促銷產品的價格等因素都需要企業不斷的試探,在實踐中比較、學習、總結經驗。促銷流動到達了必定階段以后,商家應該針對于已經執行的促銷流動進行評價,衡量此次促銷流動是不是已經到達預期成效。及時對于促銷進程中的數據進行統計,這些數據包含企業站點走訪人次、點擊次數及千人廣告本錢等?！熬W絡原創品牌”商家適時地對于正在展開的促銷流動進行有效地衡量,能夠確保企業促銷流動的順利進行,當其偏離預期效果時,應依據實際情況對于其進行適量地調劑,確保整個促銷流動的連續性與成效性。
五結語
“網絡原創品牌”務必繼續維持其線上的銷售市場,保留原本的顧客資源,發展潛伏的消費群體,不斷完美企業的供應鏈管理,旨在為顧客提供更優質的產品質量以及服務,晉升品牌的核心競爭力,建立起豐厚的品牌文化以及企業內涵,為線下營銷渠道的擴張打下堅實的基礎。期待“網絡原創品牌”在新型營銷渠道中取得有效的出路,豐厚我國服裝產業的營銷模式,推動我國服裝行業的進1步發展。
由于計算機網絡技術的應用和普及,電子商務得到了前所未有的快速發展。網絡經濟較之于傳統經濟的優越性越發顯著,其應用規律與模式也逐漸被我們熟悉和運用。網絡營銷的出現和發展對傳統營銷模式造成顛覆性的沖擊,營銷模式和管理模式也發生了重大改變。隨著電子商務環境的逐漸成熟,網絡營銷模式的改革創新也勢在必行,二者相得益彰。
1電子商務及其特點
電子商務是指交易當事人利用計算機技術和網絡技術所進行的各類商務活動,包括貨物貿易、服務貿易和知識產權貿易等[1]。電子商務是一種采用最先進信息技術的商務方式,電子商務的本質是商務。它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物,而非純粹技術問題。電子只是手段,商務才是根本。網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式,電子商務也體現出了自身強大的優勢:
1.1 經營成本低
電子商務是提供給買賣雙方進行交易的一個平臺,它的高效率低成本體現在很多方面。例如,網上商店不需要傳統商務中那么多的營業員,不需要實體的店鋪,并可以提供全天候的服務,提高銷售量和企業的知名度。企業所有商品信息都可以在網上,有了快捷的信息反饋可以實現零庫存,沒有店面租金成本和商品庫存就可以最大化滿足市場的需求,為企業節省了大量的開支。
1.2為客戶提供便利
在電子商務環境中,客戶足不出戶就可以享受到各種消費和服務,傳統商務受時間和空間限制的框框被打破。電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境,大大提高了商務活動的水平和質量。企業可以實現跨區域、跨國界經營?？蛻舨辉傧褚酝菢右驗槭艿降赜虻南拗浦荒茉谝粋€區域內購物或者選擇交易伙伴,甚至只能在有限的幾家商場內購物。當把這些實務轉移到互聯網之后,過去需要大費周折才能獲得的服務現在很方便地就能得到。例如網上轉賬和支付、尋找購買不常用的稀有商品、查詢貨物的收發情況、利用搜索引擎貨比三家等,都可以足不出戶就能夠迅速地完成。電子商務提供的客戶服務使消費者和企業都能從中受益。
1.3支付手段安全性
電子商務的安全性主要通過技術手段和安全電子交易協議標準來保證的。對于客戶而言,這是他們首先要考慮的問題。隨著安全套接層SSL協議和安全電子交易SET標準的推出,以及安全技術包括加密機制、簽名機制、分布式安全管理、防火墻等技術的應用使網上支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性。
1.4高度集成性
電子商務中采用了大量的計算機、網絡通信等新技術。電子商務系統可以實現對事務處理的整體性和統一性,它能規范處理事務的工作流程,將人工操作和電子信息處理為一個整體,提高對客戶服務的效率。例如在收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,并對訂單和意見進行分析整理,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環節,增加了客戶和供貨方的聯系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。
2網絡營銷的發展現狀
網絡營銷是電子商務活動中的關鍵環節,是網絡技術發展的新方向。它不僅改變了企業本身的生產、經營、管理,而且對傳統貿易方式帶來巨大的沖擊。信息社會的網絡市場蘊藏著無限商機,網絡營銷便是達到這一目標的工具和手段,它的發展帶來了營銷觀念的變革。
2.1網上銷售迅猛發展
企業將商品和服務用多媒體的方式通過互聯網給全球消費者瀏覽和選購,這是我們最常見的在線經營的方式。顧客雖然無法實現親臨現場的購買體驗,但是通過商品的圖像、文字、技術指標等參數可以在最短的時間內決定購買與否,大大節省時間和精力。這種消費模式很快贏得了消費者的喜愛。我國網絡市場規模以2008年的1218.8萬國家注冊域名量傲視全球。
2.2網絡營銷應用提速
網絡購物是互聯網作為網民實用性工具的重要體現,隨著我國整體網購環境的改善,網絡購物市場的增長趨勢明顯。目前網絡購物用戶數量已經超過6339萬人,經濟發達城市的網購普及率更高。根據CNNIC的統計報告,截至2010年6月,中國網民規模達到4！.2億,突破了4億關口,較2009年底增加3600萬人;互聯網普及率攀升至31.8%,較2009年底提高2.9個百分點。另外,我國網民的互聯網應用表現出商務化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續保持、溝通和信息工具價值加深的特點。2010年上半年,大部分網絡應用在網民中更加普及,各類網絡應用的用戶規模持續擴大。其中,商務類應用表現尤其突出,網上支付、網絡購物和網上銀行半年用戶增長率均在30%左右,遠遠超過其他類網絡應用[2]。
2.3網絡安全技術更加成熟
目前,信息認證技術、信息加密技術、網絡防火墻技術、密鑰管理技術等正趨于成熟,這將有助于提高網絡系統在產品銷售方面的安全與效率。隨著電子現金、電子錢包、智能卡、借記卡、電子支票等支付工具的安全推行,網絡消費者以前所擔心的網絡支付的安全問題迎刃而解。CA認證體系的引入,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,也增強了國家對市場的調控能力。消費者的消費觀念和消費方式產生了多方面的深刻變化,也使得網上購物擁有無限前景。
2.4消費者決策理性化
在網絡購物的過程中,消費者不再滿足被動地接受產品,而是利用信息技術與網絡技術的應用參與到產品的形成和使用的過程中,對產品的個性化服務要求不斷提高。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠度以及促進網上銷售方面具有明顯的效果,個性化服務是實現網站商業利潤的關鍵,是電子商務成功的秘訣。但在過于分散的個性化服務也會增了服務成本和管理的復雜程度。個性化服務受個人信息保護的制約,不可能要求顧客提供非常全面的個人資料,否則會引起抵觸情緒,用戶對個性化服務的需求是有限的,因此,并不是所有的個性化服務都有價值,個性化服務不應強調形式,服務的內容才是最重要的。
3網絡營銷模式的創新
從上述網絡營銷模式和理論的發展來看,網絡營銷強化了企業與用戶的互動性。網絡營銷不再是單一的企業制定和執行的業務活動,而是有消費者參與的營銷活動,從而使網絡營銷更容易實現個性化和定制化的 特征。專業化趨勢。網絡營銷最主要的趨勢是更加注重客戶的需求和體驗,真正的逐步向“以客戶為中心”的理念邁進,企業網絡營銷的競爭將以吸引、維持顧客群和經營顧客關系為主要目標[3]。
3.1精準營銷
精準營銷就是在精準定位的基礎上,依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現企業可度量的低成本擴張之路。公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。精準營銷是以Web2.0為技術背景而產生和運作的。Web2.0是2003年之后互聯網熱門概念之一,是相對Web1.0的新一類互聯網應用的統稱。Web1.0的主要特點是用戶通過瀏覽器獲取信息,Web2.0則更注重用戶的交互作用。精準營銷通過新的網絡技術深入洞察消費者的興趣和需求,把營銷信息制作成消費者“想要的信息”并傳達給目標消費者。2005年菲力普?科特勒最早提出了精準營銷的概念。其本質特征在于強調要在恰當的時間、恰當的地點,以恰當的價格,通過恰當的渠道,向恰當的客戶提供恰當的廣告信息。
3.2搜索引擎營銷
搜索引擎營銷是根據用戶使用搜索引擎的習慣,采用付費形式或者技術手段,是網頁在關鍵詞搜索結果中排名靠前,引導用戶點擊,從而達到品牌展示和促進銷售的目的。搜索引擎營銷模式通常采用免費登錄分類目錄、搜索引擎優化、收費登錄分類目錄、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名等方式來爭取消費者的忠誠。隨著我國搜索引擎運營商逐步開放API數據,第三方公司將開發大量搜索引擎營銷技術工具,廣告主可以在本地系統中完成統計、分析、修改等管理功能。隨著搜索引擎用戶的不斷增長,搜索引擎將逐漸成為細分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業把網絡營銷、搜索引擎營銷和傳統營銷在經營思想上分開處理,但是無論中小型企業還是大型企業,都在關注網絡營銷和搜索引擎營銷,他們積極與技術先進的第三方公司合作,完善他們的搜索引擎營銷服務體系,共同驅動未來中國的搜索引擎市場。
3.3博客營銷
博客營銷就是利用博客展開網絡營銷,是一種基于個人知識資源的網絡信息傳遞方式,開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用,并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。博客營銷可以直接帶來潛在客戶、降低網站推廣費用,為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會,方便地增加企業網站的連接數量,可以實現更低的成本對讀者行為進行研究。博客在我們的廣告營銷環節中同時扮演了兩個角色,既是媒體又是人,既是廣播式的傳播渠道,又是受眾群體,能夠很好地把媒體傳播和人際傳播結合起來,通過博客與博客之間的網狀聯系擴散開去,放大傳播效應。
3.4許可E-mail營銷
許可E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。許可E-mail營銷在發達國家已經發展成熟。但是在我國各個企業在利用E-mail營銷開展市場營銷活動時存在很大的誤區。E-mail營銷的主要功能體現在品牌形象、產品推廣、網站推廣、顧客關系等多方面。E-mail營銷在應用的過程中要減少垃圾郵件的影響,提升企業E-mail營銷營銷的專業化程度。
4結語
網絡營銷要獲得預期的效果必須進行精心策劃,而網絡營銷模式的選擇是企業獲利能力的關鍵。企業要根據外部環境和自身情況進行充分地調研,用科學的方法高效、系統、有目的地進行市場信息的收集、整理、分析和研究,從而能夠有效地制定解決問題的方法,選擇適合企業的營銷模式。
1、垂直型B二C電子商務網絡營銷模式
垂直型B二C電子商務網絡營銷平臺表現在兩個方面:①專業、專1。就是指集中全體的資源以及氣力重點打造專業性的網絡商品銷售信息平臺,主要是以本身行業為發展特點,對于某1類商品行業重點做全面的鉆研,例如鞋子、衣服、電器等。②深刻、深層次。這1主要發展方向也是其主要的特色之1,擁有至關獨特的專業性質。它是在專業銷售的基礎之上再更為深層次的鉆研。由于專業、專1是垂直型網站做好發展的條件前提,而深層次的進1步發展是為了能夠晉升產品的服務品質以及提高商業盈利。在垂直型B二C電子商務網絡營銷模式的影響下,不少的企業以及網站都開始與1些知名品牌的出產商進行溝通與合作,不但可以化解渠道商的利益沖突,更可以不斷的擴展產品線與產品系列,以便更好的完美交易平臺的售前、售中、售后服務,并提供更為多樣化的商品交易支付方式。圖(一)為垂直型B二C電子商務網絡營銷模式示用意。
2、垂直型B二C電子商務的發展以及利用現狀
從二0一一年的時候,我國的電子商務逐步開始了高速發展的歷程,尤其是垂直型B二C電子商務模式。許多垂直型B二C電子商務網絡營銷的相干企業借此機遇患上到了很大的發展,創造了很好的企業經濟效益。像國內1些比較知名的網購企業:京東商城,凡客誠品,夢芭莎,唯品會等網上商城,都吸收了大量的資本融資,發展速度極快,幾近帶動整個垂直B二C商務行業的集體升溫。然而,因為垂直型B二C網絡營銷模式平臺在面對于泛博消費群體的時候,擁有相對于的服務狹隘性,所以就致使垂直型B二C電子商務網站平臺對于技術的開發程度請求不是很高,這也使患上不少商家以及企業在技術本錢上的投入遠遠比那些綜合類、平臺型的B二C網站少良多。①垂直型的B二C電子商務網絡營銷市場擁有狹隘性、不亂性這類狹隘性是相對于而言的,由于垂直型B二C網絡營銷平臺自身面對于的就是1個相對于單1的產品市場。就以凡客為例,其主營衣飾服裝類的產品服務,所以它的消費者群體也擁有相對于的單1性,通俗點說,消費者就是為了這1類產品才來你的網站進行購物。所以說垂直型B二C是1個相對于狹隘的電子商務網絡營銷網站平臺。
正由于如斯,現在愈來愈遭到綜合型B二C商務模式的沖擊以及要挾,但因為自身就有好的1面,所以泛博的消費群體及其消費念頭在選擇上面仍是很明智的,這類好的方面就是提到的不亂性。不亂性表現在消費者群體的不亂性,市場的不亂性,垂直型B二C商務企業在保護消費者瓜葛以及管理方面擁有不亂性,同時垂直型B二C網絡營銷進程中的商品價格相比較綜合型擁有必定的價格優勢。②垂直型B二C商務網絡營銷具有龐大的客戶群體能夠為消費者提供更優質更專業的產品服務,必然會累積龐大的消費群體,盡管在網絡營銷進程中會大量的流失部份客戶,然而,靠著垂直型B二C平臺本身的優勢以及特色,提高銷售及服務質量,不斷的去知足消費者的需求,將會爭奪到更多的市場份額?？墒?當前許多垂直型企業在這方面做的不是很好,需要改良以及立異。③物流管理體系不夠成熟這也是因為我國當前的物流現狀抉擇的,盡管我國物流業的發展速度無比快,范圍也在不斷的擴展,然而,因為起步時間比較晚,所以許多物流產業市場機制還不健全。尤其是在互聯網電子商業模式高速發展的大環境違景下,缺少高效的現代化物流管理技術以及物流體系,這也就直接的影響到了垂直型B二C的物流進程。
由于以及傳統的電子商務模式1樣,他們都有1個共同的特征,就是物流配送。物流配送更是垂直B二C電子商務網絡營銷進程中的1個極為首要的環節,因為我國的物流體制不夠健全,物流速度常常很慢,就會有可能致使顧客的物品在運輸進程中造成破壞。簡單的舉個例子:101黃金周的時候,網上購物交易量顯明增添,造成許多電商企業的物流公司呈現爆倉現象,就會造成貨物配送速度無比遲緩,嚴重的影響著消費者的情緒以及購物心境,最后成為制約垂直型B二C電子商務網絡營銷模式發展的首要不利因素。④垂直型B二C網絡營銷模式中的本錢優勢不管是傳統的電子商務模式仍是現代的電子商務模式,其網絡營銷的最大特色以及優勢就是低本錢。也就是說,垂直型B二C商家以及企業可以不受空間時間以及地點的限制,只要自己有足夠的貨物以及商品,均可以放在B二C網絡營銷平臺上供顧客進行選擇。像咱們最熟識的全世界最大的商品零售商沃爾瑪,它就至關擁有本錢優勢,然而在垂直型B二C網絡營銷平臺上,其本錢價格遠遠的低于現實糊口中的沃爾瑪。跟著互聯網客戶對于垂直型B二C商務企業的走訪量激增,那末企業的邊際本錢將會出現不斷降落的趨勢,從而讓企業的利潤空間到達最大化。⑤發展進程中缺少立異我國目前的垂直型B二C電子商務網絡營銷模式缺少相應的技術以及管理體系的立異,基本上還停留在對于國外1些先進的電子商務經營管理模式的模仿水平上,就國內許多的電子商務模式而言,多數都是對于國外先進的商務模式的移植。比如國內的1個典型代表,“易趣網”。易趣網站的經營模式基本上是模仿國外的eBay,像鐺鐺網也是對于國外的先進商務管理模式進行的移植。
3、發展以及立異垂直型B二C電子商務網絡營銷模式
①口碑營銷跟著電子商務市場的競爭不斷劇烈化,同時互聯網與消費群體的糊口各方面之間的瓜葛更為深刻、更為親密,所以,在這類情況下,垂直型B二C商務企業應當更為重視互聯網與現實世界之間的互相瓜葛。與實際糊口中1樣,在垂直型B二C電子商務網絡營銷進程中,每一1個商家、企業的形象、信用、口碑是無比首要的。也就是進行口碑營銷。口碑營銷體現在:商家的信用、商品的質量、服務態度的優劣等多方面。所以,垂直型B二C電子商務網絡營銷的商家以及企業應當在“?！币约啊吧睢钡幕A之上,更為的重視產品的服務質量,以便在競爭劇烈的市場環境下為自己營建1個優良的口碑。②加強商品供應鏈的管理1般情況下,垂直型B二C電子商務企業商家更為重視商品的本錢價格,通常都是以低價的方式來到達迅速占領市場的目的。盡管應用低價格的營銷方式可以在短期內占領1部份市場份額,然而要想到達終究的網絡營銷目標是不現實的。由于低本錢、低價格的網絡營銷戰略其實不安全,1旦遇到“資本寒冬”,這類低價格網絡營銷策略完整沒有“抗寒”的能力。
所以,為了不這1問題,就必需正確的處理好商品本錢與供應鏈管理的問題。所以,在垂直型B二C商務營銷模式中結合傳統的供應鏈管理不但不是退步,更是1種進步,通過加強供應鏈管理可以很好的增進品牌建設。③樹立專業的倉儲以及物流體系在垂直型B二C電子商務網絡營銷進程中,物流配送是1個首要的中間環節,可以說物流服務的好壞直接影響到消費者群體對于垂直B二C商家的印象。樹立健全倉儲以及物流管理體系最癥結的就是加強物流基礎設施建設,物流基礎設施就是指在商品供應鏈的管理以及總體服務功能方面,知足物流組織以及物流管理所需要的1些功能以及作用。在垂直B二C商務平臺中,像1些大型的、有必定范圍的產品出產企業應當樹立并健全企業本身的倉儲以及物流體系。這樣不但可以
大幅度的降低商品的本錢和運作本錢,而且在產品以及服務上構成有競爭優勢的范圍效應。④立異運營以及營銷模式前面也提到了,我國的許多電子商務模式幾近都是從國外的先進管理模式中移植過來的,缺少立異意識。由于我國在電子商務網站領域的立異能力比較弱,正由于如斯,更應當加強立異建設。應當結合我國市場經濟的具體情況,讓電子商務模式與消費市場緊密聯絡在1起,只有實現電子商務模式的技術立異,才能夠充沛施展其優勝性。當前,垂直型B二C電子商務網絡營銷的運營模式包含兩個方面:平臺型B二C;獨立性B二C。
4、總結
全文主要針對于垂直型B二C電子商務網絡營銷模式進行的鉆研以及論述,共分為了3大部份進行探討以及分析:①對于垂直型B二C電子商務網絡營銷模式進行了簡單的介紹。②垂直型B二C電子商務網絡營銷模式的發展以及利用現狀。③關于如何更好的實現以及施展垂直B二C營銷模式的價值,提出了1些建議。
網絡技術的發展令傳播邁進了一個全新的層次?；ヂ摼W驅動的新媒體逐漸取代傳統媒體,在媒介傳播中占據了半壁江山。而多種媒體之間通過互動和互融,逐漸形成了開放式的連鎖鏈條,這樣的媒介生態對于營銷來說也是顛覆性的,在新媒體時代的網絡營銷呈現出新的活力。
1 新媒體時代網絡營銷的特征
新媒體時代的網絡營銷有其區別于傳統媒體營銷的獨特性,主要體現在以下幾點。
1.1 多點對多點的模式
網絡傳播顛覆了傳統媒體中一點對多點的單向度傳播,實現了多點對多點的傳播。這種模式下的營銷更加注重受眾接受,注重受眾的接受體驗。正因如此,營銷也由廣播變為“窄播”,針對受眾的需求,通過雙重互動,為其量身打造適合其個性的服務。
1.2 點播模式
點播模式的發展是適應受眾對內容需求而誕生的。這種模式有效地為客戶呈現更多的傳播內容,提升用戶的黏度。
1.3 時空超越性
網絡媒體超越了傳統媒體在時間和空間上的局限,在時空上更具靈活性,而且內容承載量更多,傳播途徑更廣更便捷,傳播范圍更大。這保證網絡營銷能夠超越時空的限制,更好地深入到人們需求之中。
1.4 雙向互動模式
互動形式網絡媒體的重要特征之一。在網絡營銷中,可以通過諸多社交手段實現雙向互動,促進信息的收集,保障信息的及時精準反饋。另外,網絡上信息傳播的方式更加多樣,不僅可以傳播文字和圖片,而且還能傳播視頻和聲音,使得信息的傳播更具有交互性和趣味性,增加了營銷看點。
2 新媒體時代的網絡營銷模式
2.1 社交媒體營銷
近年來社交媒體的傳播作用越來越凸顯,通過微博、微信等社交媒體進行營銷的趨勢十分明顯。在微博和微信上已經聚集了一大批商業號和營銷賬號,他們就是利用社交媒體的互動屬性,在此基礎上進行營銷。在這個平臺上,受眾也通過轉發點贊等行為積極地參與到營銷中來,相對應的則可能在營銷中獲得一定收益,這樣受眾又成了生產者,既能夠有所收益,又促進了品牌的營銷。
2.2 搜索營銷
搜索引擎在互聯網上舉足輕重,雖然現在很多業內人士認為搜索引擎的春天已經過去了,但是搜索引擎在營銷上仍然占據很大份額。通過搜索可以快速搜索到需要的信息,而在搜索引擎中的排位和關鍵詞,則是營銷的重點。企業通過搜索引擎進行精細化管理,根據大數據信息有針對性地投放廣告,增加產品瀏覽量,或者尋找合作對象,使得自己的產品迅速成為耳熟能詳的品牌。同時還能夠進行持續的營銷方案優化,不斷根據市場情況的改變來調整營銷策略,這已經成為網絡營銷的常備手段。
2.3 視覺化營銷
截至2014年底,中國網絡視頻用戶突破3個億,越來越多的用戶選擇在網絡上觀看視頻,特別是年輕人,有部分已經不再開電視,電視不僅收視率下降,開機率都在下降。因此通過網絡視頻進行營銷是很好的營銷策略,既能自由發揮,又成本低廉。而且最重要的是網絡視頻具有社交互動的功能,能夠實現傳播者和受眾之間的雙向溝通,很多消費者會通過分享行為來進行無意識的營銷,有些甚至干脆就把廣告拍成很有創意的小短片,其廣告形式更加靈活多變。
3 新媒體時代的網絡營銷的優勢
3.1 減少企業的營銷成本
營銷方式的多樣化并不是新媒體時代網絡營銷的最大特點,它更重要的是降低了營銷的整體花費。以往企業進行傳統營銷需要實物作為載體,需要花費大量的財力物力和人力。但是網絡營銷則減少了這一花費,新媒體營銷則把這項花費降到最低。新媒體時代企業甚至不需要自己再搭建官方網站,只需要在已有的成熟的社交媒體上注冊一個賬號,通過免費開放平臺不斷地進行信息推送和資源共享,通過有質量的內容聚攏人氣,吸引消費者。例如,在微博上建立加V賬號,在豆瓣建立專屬小站,在QQ上建立自己的品牌粉絲群,在微信上建立自己的公共號,而這些營銷都是免費的。
這些成熟的新媒體傳播平臺雖然成本低廉,但是需要內容的支撐,可謂是真正的內容為王。只要傳播的內容有創意或者對受眾來說有價值,就有受眾幫你進行繼續傳播。最重要的是,這些成本消耗只是在信息的一瞬間就完成了,剩下的傳播成本都是由受眾自己來承擔的,這樣就把受眾變成了新一級別的傳播者,這種傳播效應呈指數級增長。從理論上來說,這條傳播鏈能夠無限延伸,呈現出爆炸式和病毒式的傳播效果。
多點對多點的模式所造成的指數級傳播是傳統媒體所不能相比的,其傳播效果也令人驚訝。這正是互聯網營銷的媒體,隨著社交網絡時代的來臨,信息的傳播速度越來越快,就像六度空間理論一樣,一個人認識六個人就能認識全世界,這樣的傳播速度是以往所有媒體都無法做到的。在當今金融危機的余威下,使用這種經濟便捷的營銷手段是企業的必然選擇。
3.2 提升廣告創意含量
在新媒體傳播中,數據庫營銷、病毒營銷、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、事件營銷等新型營銷手段和廣告模式變換花樣出現。這其中的要點就在于創意,一個好的創意能夠讓新媒體營銷發揮出一個廣告公司的力量。一但有了好的創意,那么再通過有理有據的營銷,積極促進受眾參與和反饋,營銷效果將大大增加。
創意是營銷內容的關鍵,但創意的應用需要好的平臺和人才。互聯網上的信息爆炸一方面令信息冗雜,另一方面大量的信息也為新媒體營銷注入了更多的元素,只要能夠創造性地整合這些元素和信息,就能夠產生巨大的經濟效益,這也是創意經濟的真意,因此創意成為當今企業發展和產品競爭中最關鍵的環節。
3.3 自主選擇和有效互動
在新媒體產生如此巨大影響之前,營銷主要是一對多的硬性單向度營銷。網絡營銷使得消費者與企業的溝通更加流暢,互動效果明顯,對企業取得良好的傳播效果具有顯著成效。在網絡營銷中,更需要確定目標用戶,根據目標用戶的需求,引導其進行自主選擇,并在互動和口碑中獲得品牌價值,使其品牌價值融合于口碑之中,變成傳播源頭進行擴散,使得營銷效果倍增,這就是病毒式的營銷。
但是,互聯網的信息爆炸導致信息泛濫,人們無法辨別冗雜信息,決策成本不斷提高,因此,簡單的傳播內容已經不適合網絡營銷的需求,應該讓受眾積極參與到營銷規劃之中來,變成營銷病毒的宿主,與其一起完成整個營銷過程。通過受眾的參與,企業收集更多用戶信息,實現與用戶的良性互動,讓占據主導地位的消費者感受到自己私人化、精細化的需求已經被滿足。這樣的自主選擇和有效互動能夠有效提升營銷效果。
3.4 鏈接用戶,企業和用戶共享利益
新媒體平臺能夠引導其中的用戶參與營銷過程,成為產品和品牌的傳播者和營造者。因此,一旦企業與用戶鏈接到一起,使得企業和用戶實現利益共享,則營銷效果會翻倍。
例如,APPLE公司的線上商城就是這樣的例子。蘋果公司的APP軟件語言是開源的,蘋果公司允許用戶上傳自己寫的APP,但是APP需要由線上商城統一進行管理,其銷售和下載都能夠為作者分得一定的利益,而蘋果公司的線上商店既豐富了品種,也獲得了比例分成。這就是企業和用戶之間的雙贏。根據2014年蘋果線上商城的數據,目前蘋果線上商城中經過官方認證允許下載的APP已經超過30多萬,下載次數超過15.9億次。就這樣,蘋果
靠開源軟件的開發賺得不少利潤。 企業為用戶提供營銷平臺和營銷推廣,而用戶則創造產品和內容,二者通力合作,實現利益共享。這種模式在最大限度地保證產品多樣性的前提下,還提升了用戶的創造力和創新能力,這也是為什么蘋果用戶如此忠誠如此具有用戶黏度的原因。最終,在用戶的病毒式傳播中,為其提供平臺的企業成為了最大受惠者。只要能管理好一個平臺,讓平臺良性運轉,就能夠聚集人氣。新媒體的用戶也樂于接受這種模式,這種模式給用戶帶來的參與感和榮譽感令傳播呈指數級傳遞,甚至成為展現個性、實現自我的平臺?？梢哉f,企業在進行傳播營銷的過程中,應該更加大方地對用戶的參與和貢獻進行付費,這種物質激勵將能夠更好地提升營銷效果。
4 結語
各種新媒體的應用令人目不暇接,昨天還火熱的一個新媒體產品可能今天就已經被新的產品所代替。新媒體對個人和社會的滲透是方方面面的,每個人都逃不過互聯網這張大網,新媒體在給平民提供展示自己舞臺的同時,也賦予大眾更多的自由權利,這深刻地改變了用戶的思維習慣。相信隨著互聯網和移動終端的成長,信息傳播和網絡營銷將會更上一層樓。
大多數房地產企業觸網的主要目的是試圖以互聯網作為交易平臺，扭轉傳統的售房方式，應用互聯網信息傳遞量大，傳遞速度快的特色，促使房地產商品能夠快速、有效地知足消費者的需求。實際上就是以網絡營銷接替傳統的銷售方式。但“中城房網”，“搜房網”等大型房地產網站展開的網上房拍、網上房展等流動的收效卻微不足道，因而咱們不能不對于此作1番沉著思考。
1、我國現實國情難以支撐網上交易
中國的網絡經濟的發展模式很難說不是鑒戒美國的經驗。但是事實上，中國的經濟發展水平在至關程度上與美國是不可比的。我國的人均CDP只有A百美元，而美國則高達3萬美元；中國并未完整脫離工業時期，而美國已經到達后工業時期的頂峰……種種差異使中國網絡經濟的發展模式與美國的現時狀態其實不類似，因此咱們不可能使網絡經濟在中國的定位與美國相同。
此外，不管是從互聯網的普及狀態以及發展電子商務所必需的信息系統、支付系統等配套基礎設施的建設來看，目前網絡經濟在中國其實不具備發生顯明效果的基礎。據二000年七月二七日 CNNIC（中國國際互聯網信息中心的講演顯示：截止到二000年六月 三0日，我國上網用戶總數達 一六九0萬，其中專線上網的用戶約為 二五八萬，撥號上網用戶人數約為 一一七六萬， 同時使用專線與撥號的用戶人數約為二五六萬，盡管上網用戶總人數每一年以近乎一00%的速度高增長，但就 一六九0萬的上網用戶而言，只占全國人口總數的 一．三％，如斯低的比例如何能夠支撐電子商務的發展？ 而且據CNNIC的統計講演，上網用戶中 一八－二四歲的網民占四六．七七％，而一八－二四歲的這個階層在消費上是1個無比不成熟的群體，特別對于于房地產商品，這1用戶群根本不具備消費能力。
因而，不管是從我國經濟發展水平的大環境仍是從現時網絡普及率及用戶層次的小環境來看，房地產網絡管銷在現階段都難以施展作用。
2、網上支付難題，安全隱患難以解除
房地產商品銷售環節的網絡化帶來的直接問題就是價款的支付問題。目前我國加入互聯網，設立網上銀行的金融機構還很少，還不能知足網上交易支付的需要，而且就現有的網上銀行而言，因為社會信譽體系還不夠完美，使用者的數量還很少。至關1部份的消費者即便有心網上購買，也因無力解決支付問題而作罷。另外一方面，各商業銀行的金融電子化采用了各自為政的方針，造成目前技術不統1的凌亂局面。最先推出網上支付業務的招商銀行采取的是SSL標準，而中國銀行采取的則是更加高檔的SET標準。這類缺少長遠計劃的行動使網上金融的總體服務效力比較低下，并終究侵害到消費者的利益。這無疑在至關程度上阻礙了房地產網絡營銷的展開。
另外，網上交易的安全性問題是房地產商品網絡銷售推動的又1障礙。因為房地產商品價值量大的特色，網上交易1旦成立，就會發生大額資金的流轉，但因為我國現階段網上銀行的支付體系其實不完美，尚無樹立網上支付工具的自動化監控以及管理體系，不能進行嚴格的監督以及調和。因而用于網上支付的信譽卡。電子支票、智能卡等工具的信息很容易受到黑客的攻擊，不能保證支付的安全性。安全的網上交易系統必需擁有1個安全可靠的通訊網絡，以保證交易信息安全。迅速地傳遞，同時必需保證交易數據庫服務器的絕對于安全，避免網絡黑客闖入竊取信息人我國目前的技術水平狀態來看，解決這1系列問題還需要至關1段時間。
3、網上交易的合法權益不能患上到保障
因為房地產商品固定性的特色，房地產商品交易實際上就是有關權屬瓜葛的活動轉移。因此做為普通消費者對于于所購的房產的權力歸屬問題是至關看重的，特別在我國的住房按揭市場構成以后，這1表現尤為凸起。但網上交易自身的不可見性以及因為交易雙方相隔較遠而發生的交易雙方身份的不肯定性使患上大多數消費者對于網上交易發生的有關權力的合法性提出質疑。而且到目前為止，我國尚無正式出臺有關網上交易規則的法律、法規。盡管合同法中規定電子合同與書面合同擁有平等的法律效率，但其中的許多枝節問題還有待進1步明確。此外，網上交易所帶來的稅費的收取問題也沒有肯定的標準。這樣看來，網上購房其實不能真正到達消費者購買“放心房”的請求。
4、房地產商品的獨特性難以發展網絡營銷
因為產品自身的特性，房地產銷售的網絡化將帶有自己顯明的營運特征。首先，它必需具有相對于于其它產品較高的技術支撐，比如高寬帶的連接普及，語言通訊以及視頻傳輸的流暢自若。由于房地產不似書本或者電腦，有標準的模式以及統1的評判尺度，它是1件撲朔迷離的產品，對于它的表達將更為難題。而房地產網絡銷售的展開又必需樹立在詳實描寫的基礎上，使消費者能夠充沛了解所購房產的位置、環境等系列狀態。即便是同1環境，同1棟大樓的兩個單元，房屋的地點1樣，建材1樣，房型面積也1樣，但它們的朝向、樓層可能不同，視線景觀也可能不平等等。這些抉擇著消費者終究購買與否的“細微”差異，常常是繁雜的，即便用常規的手腕也難以表達，更不用說通過網絡加以形象描寫了。同時，現在的網絡，不用說即時的在線交談與什物圖像的傳輸，即使簡單的王維影像的制作以及輸送也不很便捷。
另外，房地產是1件高價值的商品，它常常是1個人，1個家庭積蓄幾年，10幾年，乃至幾10年的勞動所患上才能購買的。因而，幾近所有的購買者在抉擇購房以前，總有1個漫長的比較選擇的進程，他們不可能僅僅依托網絡，將大筆的款項托咐給小小的鼠標。這在很大程度上與人的感性理念有關，盡管網絡的大信息量以及快捷的特色能夠將購買者的選擇進程簡潔化，效力化，然而購買者對于房地產的現場感受以及感性決定則是網絡自身沒法取代的。要在短時代內扭轉消費者的傳統消費觀念決非易事。
所有這1切都抉擇了我國現階段房地產銷售的商務模式都不可能排除了傳統的銷售方式而僅僅依托網上交易來啟動市場，房地產網絡銷售的全面推動還需要1個較長的籌備進程。
摘 要:新形勢下,因為旅游企業自身所具有的特點,旅游企業實施網絡營銷具有一定的優勢,網絡營銷已成為當前旅游企業營銷體系中的重要組成部分之一。盡管我國旅游企業的網絡營銷有了一定的發展,但是,同時也存在著大量亟待解決的問題。鑒于此,本文論述了旅游企業實施網絡營銷的競爭優勢,分析了當前我國旅游企業網絡營銷中存在的
問題,并提出了加強旅游企業網絡營銷工作的對策。
關鍵詞:旅游企業 網絡營銷 企業戰略聯盟
所謂旅游企業網絡營銷,主要是指旅游企業將網絡技術作為基礎的一種現代化的市場營銷方式。引入各類高科技營銷手段,其目的在于傳播良好的旅游目的地形象,推介本企業的各類旅游產品,促進旅游產品的交易,進而助推當地旅游事業的發展。實施旅游企業網絡營銷,能夠在最大限度上滿足網絡用戶了解旅游信息之需求,切實增加旅游目的地所具有的吸引力,進而擴大旅游企業的知名度,吸引更多的投資或者合作伙伴。在此基礎上,還可運用網絡的可記憶性功能,從網絡用戶中獲得客戶的相關信息與需求,以便于合理地調整本企業的旅游產品或者旅游目的地的形象,同時還可依據網絡用戶之要求,為其量身定制旅游類產品,以求實現旅游產品的個性化,同時還可減少各類中間環節,節約一定的人力資源,實現降低成本之目的。
1.旅游企業實施網絡營銷的競爭優勢
一是成本經濟。旅游企業實施網絡營銷,能夠從多個方面切實降低交易的成本。不僅能夠極大地降低信息成本,讓信息通過網絡迅速、便捷和大范圍傳輸,以切實降低時空成本,而且還能減少費支出。買、賣雙方以網絡為載體開展商務交流,不需要中介參與其中,從而減少了旅游交易的各個環節,減少了交易所需的費用。同時,旅游企業通過網絡開展產品的介紹與宣傳,從而節約了運用傳統方式制作廣告與分發印刷品等所產生的大量費用,同時還不需要雇用專職銷售人員,能夠極大地降低銷售方面的費用支出。二是信息高效。實施旅游企業網絡營銷之后,能夠超越時間與空間的限制開展信息的交換,并且跨越時空進行交易,讓任何一家旅游企業均能全天候、全方位地展示營銷方面的信息,從而提升旅游信息的傳播成效。網絡所具有的多媒體功能還能讓旅游企業網絡營銷集中圖像、文字、聲音等多媒體傳播形式,創設出虛擬化的環境,更加立體化地傳播各類旅游信息。借助于網絡,旅游企業還能儲存與分析各種市場信息,向客戶所傳送信息精確度也大大超過了其他類型的媒體。同時,網絡信息的傳輸速度非?？?即便雙方進行的是跨國交易,也能夠在同一時間開展交流,直至成交。三是雙向溝通。旅游客戶可以通過網絡積極主動地和旅游企業銷售人員進行交流,了解自身最為感興趣的產品以及服務,并且提出相應的反饋意見。旅游企業應當在和自身關系最為密切的消費者群體進行對話與溝通的過程中,依據客戶的細微差別,將其進行細分,以求正確地得出客戶相應的需求,傳送更為準確的廣告信息,推出讓消費者群體更加滿意的旅游產品。這種營銷溝通形式,能夠讓溝通的過程更富有效率,也使溝通的結果更讓人滿意,其結果肯定是旅游客戶與旅游企業實現雙贏。
2.當前我國旅游企業網絡營銷中存在的問題
目前,中國旅游企業的網絡營銷發展水平總體上依然比較低,和西方發達國家比較起來依然處在起步階段。通過分析,筆者覺得主要存在以下三個方面的問題:一是部分旅游企業的網絡競爭意識不夠強。體現在一些旅游企業對于旅游網絡營銷的重要意義沒有清醒的認識。當前,依然有大量旅游企業并不關注網絡營銷工作,還是死守著傳統意義上的銷售方式停滯不前。二是網絡營銷旅游產品過于單一,存在著網絡資源的浪費現象。如今,大量旅游企業網站只是將網絡看作是介紹本企業以及常規旅游路線的一種工具,只是把一些傳統的旅游產品放到了網絡中,并沒有依據網絡營銷的特性質來開發與設計新的旅游產品。如此一來,非但導致旅游營銷的效果相當有限,而且還浪費了一種非常好的獲取客戶信息,進而獲取市場競爭優勢的方式。三旅游企業網絡信息技術人才匱乏。企業中擁有不僅懂得旅游知識和營銷知識,而且又懂得信息技術的復合型人才,這是旅游類企業取得競爭優勢的重要條件之一。然而,在現實中,符合以上要求的高素質網絡信息技術人才極為匱乏。
3.加強旅游企業網絡營銷工作的對策
3.1致力于提高旅游企業的網絡營銷意識
由于現代信息技術的不斷發展,旅游市場發展的空間已經滲透到網絡之中。以互聯網為基礎的網絡營銷也順應現代信息技術的發展而出現了。網絡營銷是一種新型企業營銷方式,目前已經逐漸發揮出其所具有的良好商 業價值。網絡已經為旅游企業提供了一個全新的向旅游客戶介紹自身產品以及服務的良好載體。在現實的經營環境之中,企業所具有的社會關系資源畢竟是有限的,而且運用傳統的營銷方式來傳遞信息,不僅速度較慢,而且時效性也差。旅游企業在開展了網絡營銷之后,不但能夠有效地降低營銷的成本,而且效果還要好于傳統意義上的營銷手段。這是因
為網絡營銷的對象面向的是全世界客戶,而且還不存在時間之限制。同時,旅游企業網絡營銷還能在效果上進行檢測,從而能夠做到精確化。例如,可以檢測出當天共有多少人瀏覽了本企業網站,這些人分別是在哪里上網的,他們在網站上瀏覽最多的是哪些頁面。這樣一來,企業工作人員還可對其中具有意向的客戶實施長期跟蹤式回訪等。運用以上精確化檢測方式,企業還能非常清楚地了解到旅游產品推廣費用的價值和回報等。而傳統意義上的營銷方式就難以達到這種精確程度。所以,旅游企業應當切實樹立起良好的營銷意識,更加積極、主動地實施網絡營銷,更好地運用網絡方式來推廣本企業的產品與服務。
3.2全面應用現代網絡營銷手段
在提高對網絡營銷認識程度的同時,旅游企業還應當使用先進的網絡營銷手段,不斷提高自身的信息化管理水平,全面整合企業的內部與外部信息資源,持續提升本企業在旅游市場中的占有份額,進而在日益激烈的現代市場競爭中處于不敗之地。為此,企業應當精心建設本公司網站,在技術的層面上應當著力解決網站內容、技術手段、宣傳等方面的問題:一是在網站內容安排上,應當全面考慮網站的訪問者或者潛在客戶所具有的需求。立足于提供更加全面的旅游信息,從而切實樹立起較好的企業形象,不斷增加企業對于潛在客戶的親和力。同時,要積極運用網絡所具有的交互式特點,更加積極地和客戶進行交流,認真回答客戶所提出的問題以及個性化要求,從而實現爭取客源之目的。二是在企業網站的設計與開發上應當運用好視頻技術與色彩技術等手段,把自 然風光、人文景觀和旅游接待設施等比較直觀和動態地展現在廣大客戶或潛在客戶眼前,從而切實增加旅游企業所具有的吸引力。在設計與制作企業網頁之時,應當更加巧妙和恰如其分地應用好各類色彩,不斷增加企業網站的美感,讓瀏覽者能夠更加地感覺到賞心悅目,從而提升本企業網站所具有的吸引力。三是要很好地運用搜索引擎和旅游行業網站實施宣傳與推廣,從而讓更多的客戶能夠了解到本企業,從而優先選擇本企業推出的產品與服務。 3.3培養更多更好的復合型網絡營銷人才
網絡營銷與傳統營銷方式的不同之處在于其科技含量更加高,專業要求上更加嚴格,從事本工作必須具備良好的專業素質。旅游行業要依據本行業之特點,結合企業自身需求,更好地承擔起此項工作,這就需要擁有不僅懂得營銷知識和網絡知識,而且又要精通旅游業相關知識的人才。這類人才不僅要具有收集、整理與分析各類信息之能力,而且還應當具有十分強烈的服務、溝通、協調能力。從當前來說,這一類人才的數量并不多,所以,旅游企業要有組織、有計劃地實施人才招聘、在職培訓以及遠程教育等豐富多彩的形式,不斷提高網絡營銷人才的業務能力以及服務成效。
3.4運用網絡健全完善企業戰略聯盟
鑒于網絡具有良好的跨時空性,因此,旅游企業可以能夠地實現跨地區經營,而不必只考慮到某一個具體的客源地市場。同時,這一特性也能很好地節約企業進行市場擴張的各項成本,這是由于企業不需要在每個客源地市場中建立起相應的分支機構,也不需要再開展大量的宣傳。同時,因為網絡具有鏈接功能,所以,瀏覽者在每個網站中選購產品與服務之時還可通過點擊網站中的超鏈接以登陸其他網站或者選擇與其配套的產品或者服務,進而實現各家旅游企業利益的共享,這就在相當大的程度上提高了在不同旅游企業之間設立企業聯盟的可行性。
3.5健全完善現有的網絡營銷法律體系
要通過健全完善相應的政策法規以保護旅游企業在網絡營銷過程中的安全性。為此,一是要抓緊制定落實電子商務管理方面的規章制度,切實保護交易雙方的合法權益,防范網絡欺詐以及不講求商業道德的相應行為,保障旅游企業網絡營銷能夠實現良性發展。二是要制定涉及網絡交易安全的規范,運用加密技術、ID認證技術和防火墻技術等,以確保交易過程的信息傳遞能夠確保安全與合法,并且防止信息為第三方所非法利用,切實保護企業與消費者的合法權益。
4.結束語
綜上所述,隨著現代信息技術的不斷發展,網絡技術為不斷發展的旅游產業提供了更大的機遇與更好的發展空間,同時也為旅游企業的發展提出了全新的挑戰。怎樣應對好這一重要挑戰,抓住千載難逢的發展機遇,這是每一家旅游企業管理者都一定要深入思考的重要問題,而發展網絡營銷是每一家旅游企業發展的必經之路。為了能夠將旅游網絡營銷切實做大做強,就一定要將旅游網站建立完善起來,并且從專業化角度來整合傳統意義上的旅游資源,為廣大客戶提供更多層次的全方位服務,唯有如此,旅游企業才能在愈來愈激烈的市場競爭之中處于不敗之地。
一、網絡營銷的發展現狀
對企業來說,每一次的技術革命都將改變企業的經營方式。以營銷為例,在200多年前,企業要想把產品賣給更多人,必須飄洋過海長途跋涉;100多年前在電氣化技術的支持下,企業只需用一個電話就可以將自己的產品信息到各個地方。網絡營銷是以互聯網絡為媒體,以新的方式、方法和理念,通過一系列網絡營銷策劃,制定和實施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。①它是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體或者部分經營目標所進行的,以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。近年來,越來越多的企業已經認識到國際互聯網對企業經營發展的作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來競爭手段的主要武器。在我國,網絡營銷起步較晚,但是現在我國企業信息化意識明顯提高,信息化進程正在加快,企業信息化工作在提高生產率和企業競爭力方面正在形成巨大的潛力。盡管如此,與發達國家相比,我國網絡營銷發展的總體水平較低,仍停留在起步階段,
二、網絡營銷的風險分析
1.安全風險。對于這種以計算機為平臺的虛擬交易市場,最大的風險就是交易的安全性。安全將成為制約網絡營銷發展的主要因素。造成安全風險的因素很多,既有人為的也有系統自身缺陷造成的,其中主要包括:信息傳輸風險、數據交換風險、信息確認風險、交易者身份不確定風險。
2.技術風險。技術風險是企業在網絡技術不成熟和與之相關的技術手段不穩定,而給交易雙方帶來的風險。在我國,網絡發展水平不高、網絡基礎設施差、線路少、安全性不高,這些都導致一切技術上的不穩定,從而造成上述混亂情況,技術原因形成的風險對網絡營銷產生較大的負面影響。
3.信用風險。信用風險是網絡營銷發展中的主要障礙,這是因為網絡營銷是以信用為發展基礎的,即交易雙方相互信任,信守諾言。買方假設賣方的商品合格沒有缺陷,賣方假設買方有足夠的支付能力,雙方都會履行交易時達成的承諾。但在目前“假冒偽劣盛行,欠債不還有理”這樣一種缺乏信任的經營環境中,如果沒有任何信用保證,網絡營銷是難以開展的。信用風險將在很大程度上制約網絡營銷的發展。
4.法律風險?；ヂ摼W是跨地域、國界的全球性信息網絡,在這個網絡上無法向現實空間那樣規定國家和地區的界限,傳統的地域管轄方法難以施展于網絡空間
5.物權轉移風險。物權轉移中的風險是買賣雙方都應十分注意防范的一種風險。尤其是在網絡營銷中,物權轉移過程中的風險更大,更加應該提防和警惕。如款到無貨或貨到無款、無保障的定金交易等,都將加大買賣雙方的風險。
6.產品識別風險。網絡提供了快捷、便利的信息傳遞手段。當雙方捕捉自己所需要的目標產品信息時,都會很高興,但往往忽略一個十分重要的因素,就是由于信息傳遞過程中的失真,而造成了潛在著的產品識別風險。
三、網絡營銷風險的規避策略
(一)強化企業制度建設以規避網絡營銷中的風險
1.人員管理制度。明確權責范圍,規范員工行為,通過培訓教育提高員工的風險防范意識和能力。
2.風險控制制度。為企業在風險決策、交易管理、危機應急等狀況下提供規范的處理方法和操作機制。
3.監督制度。通過嚴格的監督監管,保證各項制度措施能夠順利實施并充分發揮效用。
4.建立有效的預防機制。預防機制的建立,雖然需要企業先期投入一定資本,但是完善的預防體系能夠有效地幫助企業規避風險,避免網絡營銷風險給企業帶來現實的損失。
5.企業建立專門的網絡營銷部門。企業應建立專業的網絡營銷部門而不是將網絡營銷與普通的營銷合并在一起因為網絡營銷不同于普通的營銷,它自己具備一系列的獨立機制和方法。
(二)政府在網絡營銷風險規避中的作為
1.政府加強網絡基礎設施建設。要防范網絡營銷中可能存在的風險,必須加強網絡技術研究,改善網絡基礎設施,全面提高網絡的運行速度,保證信息傳遞的準確、及時與安全。同時,要盡量降低網絡的使用費用,普及電腦及網絡知識,吸引更多的企業和個人加入網絡營銷,以擴大網絡營銷的覆蓋范圍。
2.加強對網絡營銷的信用認證。加強在網絡商場的市場準入制度,網絡交易的合同認證、執行和賠償,反欺騙,知識產權保護,稅收征管,廣告管制,交易監督,以及網絡有害信息過濾等方面制定規則,為網絡營銷健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境,最大程度的降低網絡營銷風險。
3.完善網絡交易的法律法規。無論網絡安全、網上結算還是貨物配送,都涉及法律法規問題。只有健全法制,嚴懲違法者,才能保證網絡營銷的正常運行。因此,國家必須在立法和執法上加大力度。
4.加強信息安全技術研究。網絡營銷要適應市場全球化的新形勢,信息安全至關重要。加強信息安全研究是我國發展網絡營銷亟待解決的關鍵問題。
5.國家應設立網絡監管部門。國家設立專門的權威認證中心,對企業的信用進行評估,合格者頒發證書并在網上公布。同時,為企業提供信用保障,或由保險公司設立專門的信用保險,盡可能把信用風險降低,促進網絡營銷的健康發展。
21世紀,人類已經步入了以因特網為基礎的網絡經濟時代。計算機網絡技術的迅猛發展和廣泛應用對當代社會產生了全方位的影響,也給企業的營銷管理帶來了巨大的變革。網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代變革的新型營銷方式,它改變了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式,將成為21世紀企業營銷的主流。與傳統營銷相比,網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。
目前我國上網計算機數量、上網用戶人數總量比較大但普及程度并不高,信息技術在我國企業中應用現狀也不太令人樂觀。通過比較中國企業與外國企業的網絡營銷規模、企業擁有網站數量等一系列問題,發現我國網絡營銷總體水平還較低,制約我國企業網絡營銷發展的障礙和主要問題如下:
一、制約我國企業網絡營銷發展的障礙
網絡營銷屬于企業自身的管理活動。企業網絡營銷的開展,必須積極適應市場環境和消費者的變化,我國企業網絡營銷發展障礙主要來自企業內部,包括企業在認識、管理和人才等方面存在的障礙。
1.認識方面的障礙
這是我國企業開展網絡營銷最大的障礙。目前企業對網絡營銷的認識,呈現兩種截然相反的態度:一種是對網絡營銷的過分神化,一種是對網絡營銷的認識不足?？梢哉f,這兩種對網絡營銷的認識都是片面的,對企業的網絡營銷實踐有著巨大的危害。
2.管理方面的障礙
當前我國企業開展網絡營銷,在內部管理的三個層次:基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前,國內一些企業的管理體制尚不健全,沒有一套規范系統的管理制度。大多數企業屬于被動反應型,隨著新問題的出現,由管理者制定新的措施,卻很少考慮新制度是否適應本企業的實際情況等問題。導致管理制度呆板僵化,制度之間的系統性不強。
3.人才方面的障礙
人力資源始終是企業最重要的無形資產。企業開展網絡營銷,需要各方面的人才,尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才,他們是企業實施網絡營銷的中堅力量。目前,國內企業在技術人才、管理人才,以及復合型人才等方面,與國際企業相比,都極其匱乏。
二、我國企業網絡營銷存在的具體問題
1.互聯網基礎設施建設薄弱
我國的通信業雖經連續十余年的大發展,尤其是通信網的建設,為我國國民經濟的信息化奠定了網絡基礎,但這與流通網絡化的未來發展要求相比,還遠遠不夠。不同的地區,在網絡營銷發展上存在著較大的差異。
2.企業網絡營銷人才缺乏
人力資源始終是企業最重要的無形資產。企業開展網絡營銷,需要各方面的人才,尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才,他們是企業實施網絡營銷的中堅力量,而我國企業恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業務流程的綜合性人才。一來大多數企業只會用人,而沒有培養人的觀念,二來企業內部缺乏有效的激勵機制,導致人才流失情況嚴重。
3.安全、方便的網絡支付機制欠缺
在網絡上直接進行支付就離不開銀行信用卡方式。目前,我國網絡支付的技術尚不成熟,雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設銀行實現,但我國銀行的電子化水平普遍不高,安全性又差,銀行網絡之間相對封閉,尚不能承擔起支付網絡電子交易費用的任務,無法在網上實現交易的全過程。因此,目前在網絡安全支付方面存在的技術和觀念問題是網絡營銷發展的核心與關鍵障礙。
網絡營銷是新世紀市場營銷的必由之路,它給廣大企業帶來了歷史機遇,同時也帶來了嚴峻的挑戰。鑒于我國網絡營銷存在的諸多制約因素,應采取如下對策:
(1)樹立正確的網絡營銷觀念。堅決摒棄原有的幾種不正確認識,結合企業自身行業及產品特點,結合企業文化,結合企業營銷管理模式,樹立符合企業需求的網絡營銷觀念。
(2)加強網絡的基礎設施建設。實施網絡營銷活動的對象是網絡用戶,所以網絡用戶的數量也是網絡營銷發展的必要條件,目前我國Internet的基礎設施還相當落后,需要加強和改進的地方很多。上網人數的多少受到網絡運行速度和上網資費高低的制約,而網絡運行速度和上網費用受到網絡基礎設施建設完備程度的影響。因此需要政府發揮宏觀調控的作用,加大網絡基礎設施的建設力度,鼓勵國內企業大力開發具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品,改善目前的網絡環境。
(3)加強網絡營銷立法與監督。無論網絡安全、網上結算還是商品配送,都涉及法律法規問題,只有建立、健全和完善相關法規,嚴懲違法者,才能保證網絡營銷的正常進行。因此,國家必須在立法和執法上加大力度,在網絡市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督,以及網絡有害信息過濾等方面制定規則,為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。
(4)培養網絡營銷人才。在知識經濟時代,由于信息技術和網絡引發的一系列商業革命已經如火如荼,網絡營銷需要具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才,他們是實施網絡營銷的中堅力量。網絡營銷對人才的要求很高,一個合格的人才不僅需要懂得電腦、互聯網,還要精通金融貿易、物資經營管理,并且要將這幾方面很好地結合在一起。必須要充分利用各種途徑和手段,培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業對口的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才,為企業網絡營銷的發展提供人才保障。
網絡營銷是企業營銷活動的重要組成部分,是傳統營銷不斷發展和提高的產物,網絡營銷正是在與傳統營銷的結合和相互促進中使其日益成熟。我國政府和企業要各司其職,認真研究對策,從不同方面促進我國網絡營銷的發展。在營銷策略的制定過程中,充分利用網絡的互動性、實時性等特點開發出適合我國國情和企業實際情況的網絡營銷新方式、新策略,使企業在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。
