時間：2022-05-10 04:48:05
序論：在您撰寫營銷界論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
[摘要]世界杯已經過去,但是世界杯賽場上的漢字廣告卻仍然令人記憶猶新。但是,世界杯80年歷史上第一次出現的中國內地的贊助商卻引起諸多質疑聲,有人認為,中國英利數億元贊助扔向世界杯,無異于打了水漂。但事實勝于雄辯。不論從品牌營銷、品牌認知度的角度,還是從傳播效果來看,中國英利的世界杯營銷無疑都是大贏家。
[關鍵詞]世界杯營銷 世界杯贊助商 品牌營銷 傳播效果
南非世界杯已經過去,但世界杯賽場的廣告欄上首次出現的方塊漢字仍然令人記憶猶新。中國英利、哈爾濱啤酒和百威,這在英文占統治地位的世界杯贊助商市場上,讓廣大的中國球迷眼前一亮。據了解,這是世界杯80年歷史上第一次出現了來自中國內地的贊助商。但“中國英利”,豪擲數億元、每場卻只露面8分鐘的營銷大手筆,則讓其營銷策略置身質疑聲中。
質疑的焦點在于:有專家認為,世界杯的受眾主要是普通觀眾,而贊助商也一直以消費品品牌為主,而英利集團,這個連中國人都很陌生的從事新能源的企業,在業績虧損的情況下,卻拿出數億元資金砸向世界杯,更是讓人覺得打了水漂。
一位新能源產業的同行表示他們是不會在世界杯等體育賽事上做投入的。太陽能電池組件的銷售路徑分為B2B和B2C兩種,B2B占主導地位,B2C只是作為補充。當通過B2C模式銷售時,終端消費者可能還是會傾向于當地分銷商的推薦來購買產品,而不是認品牌。因此,他們基本是通過行業雜志或者行業展覽會、研討會的形式來宣傳自己的品牌,以便讓地區經銷商、上下游企業有所了解。中國英利作為新能源企業,企業采購是最主要的銷售路徑,而世界杯的受眾主要是個體,這是同行不愿把資金投進體育賽事的主要原因。
同時也有專家認為,太陽能的受眾畢竟是有限的,而且多是企業采購,采用世界杯營銷方法有點不妥:第一,很多公司的決策者并不是球迷;第二,英利這類電池產品的購買決策過程比較復雜,會涉及到采購、工程、決策層等多個層級。當然,B2B的產品雖然做賽事廣告是有益的,但推廣效果不一定會很好。
但是英利公司卻持不同觀點:“英利”品牌在世界杯上的亮相,肯定會加深終端消費者的印象,有利于公司的業務拓展。按照英利的預期,英利此次在世界杯上推廣的著眼點是品牌知名度,他們認為能吸引到三類人關注便“知足”了:一是球迷,他們能“模糊記起有英利這么一個發音,或者這兩個漢字”;二是想知道英利公司的人,他們愿意上網查詢看看英利到底是干什么的;三是業內人士,他們會通過世界杯對英利有更深層次的了解。由此看出,英利此次出招世界杯,最主要的目的不是銷售額迅速的提升,而是品牌推廣,讓球迷和業內人士認識和熟知盈利品牌。那么“中國英利”的世界杯營銷,到底是像有的人認為的“擺烏龍”呢?還是其卓爾不凡的營銷奇招呢?
我們先看看“中國英利”世界杯營銷做了些什么?
2010年2月3日,英利與國際足聯(FIFA)正式簽約,成為南非世界杯贊助商。英利成為世界上第一家可再生能源領域內贊助世界杯的企業。
根據國際足聯的要求,2010年南非世界杯的贊助商共分為FIFA贊助商、世界杯贊助商和國家贊助商三類。其中,FI-FA贊助商為主贊助商,這類贊助企業可使用國際足聯標識8年,一般與國際足聯簽訂長期合作協議。世界杯贊助商是以單屆世界杯作為贊助對象,可以使用當屆世界杯標識4年;國家贊助商則要求贊助企業必須是舉辦國國內的企業。英利屬于第二類,與它并列的多是消費企業,包括百威啤酒、麥當勞等6家。
據英利的內部人士透露說,英利此次的贊助費用達數億元人民幣。根據國際足聯對南非世界杯贊助商贊助費用的要求,贊助費底線是8000萬美元,這意味著英利至少得花5.4億元人民幣(但據說,因為經濟危機的緣故,實際贊助數字可能低些,有人說是2億。)。這還不包括后期的廣告投人等宣傳費用,一般而言后期的投入是前期投入的數倍。
英利投入了這么多,那么他們得到了什么呢?
根據協議,從6月11日南非世界杯打響的那一刻起,全部64場比賽中每場90分鐘的比賽都將累計有8分鐘的時間讓全世界球迷看到英利的宣傳廣告。英利還將享有包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權在內的全球市場營銷權,以及在世界杯足球賽場館內的球迷樂園展示其太陽能產品的權利。
也許另外一串數據更令人眼前一亮。本屆世界杯單場收視人數紀錄當仁不讓地被中國獲得,有2400萬名中國觀眾收看了韓國隊2～0擊敗希臘隊的比賽。世界杯開幕不久,英利在某搜索引擎的“用戶關注度”大幅升高了425%。
下面我們來簡單論證一下英利的世界杯營銷到底值不值。
有體育營銷專家稱,一個企業在平時要投入2000萬美元才能讓自身品牌的全球認知度提高一個百分點,而在如世界杯這樣的主要體育賽事中同樣投入2000萬美元的贊助卻能讓企業的全球認知度提高10%。
品牌營銷概念告訴我們,品牌營銷這種行為是指企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品,投資商選擇合作時認這個企業。
良好的品牌價值是企業的無形資產,它可以保障企業市場的不斷擴張,為企業樹立良好的形象。然而,良好的品牌價值還應該向社會、向消費者不斷地加以傳播,使之家喻戶曉,才能發揮擴大市場的功效。
顯然,中國英利的世界杯營銷走的是品牌營銷的戰略。無數事實說明,品牌營銷選擇體育營銷尤其是世界杯營銷非常有效。體育營銷主要是在樹立品牌方面功效不凡,體育營銷強調的是品牌,強調品牌的認同感和優越感以及品牌與消費者之間的聯系。體育營銷是品牌創建中有效的途徑和手段。
世界杯與品牌營銷可謂是珠聯璧合,相得益彰。僅此一點,英利的2個億就值了。
換個角度,我們再從國內認知度的角度來看看英利的營銷值不值。
筆者于2010年7月26日百度搜索中國英利,找到相關網頁約2000,000篇。
二百萬篇網頁,也就意味著有同樣數字的新聞報道存在著。隨著時間的變化,這個數字應該還會增加。此外,全國很多報刊、網站、電臺、電視臺,都是將中國英利對世界杯的贊助當作一件重要的新鮮事報道。這種傳播效果是無法用具體的數字來衡量其價值!
同樣,通過贊助世界杯,一樣可以達到做電視廣告的效果。有2400萬名中國觀眾收看了韓國隊2:0擊敗希臘隊的比賽,這2400萬名中國觀眾就是“中國英利”廣告的受眾。這個價值有多大?怎么計算?還有國外的觀眾呢?一共多少?一場比賽2400萬名中國觀眾,10場比賽呢?20場比賽呢?……而如果拿錢去電視臺
做廣告,得花多少錢?有心的讀者可以拿世界杯期間央視的廣告價格計算一下。
而在市場方面,贊助世界杯對英利產品的市場表現起到了明顯的推動作用,世界杯開賽以來,英利光伏組件的需求大大增長,各國客戶紛紛表示希望同英利建立緊密合作關系,英利在光伏市場的定價權和話語權地位明顯提升。
同時,在世界杯期間,英利在證券市場表現也頗為搶眼。2007年6月8日,英利綠色能源的股票在紐交所正式掛牌交易,股票代碼“YGE”,當時IPO價格為每股11美元,共融資3.19億美元,成為第四家在紐交所上市融資的中國光伏企業。根據世界杯期間美國紐交所數據顯示,從世界杯開賽前的6月7日至7月23日,英利官方網站點擊率增長5倍,英利股價上漲了3.8美元,總市值純增5.6億美元
世界杯效應,使得英利收獲頗豐。目前許多南美、非洲的政府層面的項目,已向英利拋出了橄欖枝。在金融領域,也有不少銀行和英利簽署了戰略合作。
當然,英利產品不是大眾消費品,這的確與贊助世界杯的其它贊助商有所區別。也許,從傳統的營銷策劃角度來說,這是不足之處。但是有一句話說的好,不管白貓黑貓,逮到老鼠就是好貓。過去贊助世界杯的都是大眾消費品,也許從英利開始,我們的廣告策劃專家就要修改教科書了。
重大賽事的體育營銷,可以在賽后一段時間繼續展開,它其實是企業整合營銷的一部分。整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。參與營銷的企業不能忽視后期的營銷推廣。贊助在營銷策略中所鑄就的只是無形資產,企業如果要真正有名有利,就要把贊助所獲得的無形資產轉化為有形的資產。而它的價值真正實現就要靠對贊助活動的理智判斷和贊助后期的整合營銷。重大賽事期間,要高舉高打;賽事之后,要細水長流。在這方面,不少知名品牌都有成功的案例可供后來者學習參考。英利如果在對世界杯進行體育營銷之后,再進行相關的后續品牌推廣,“組合拳”效應會讓這筆巨額營銷支出收獲更多。
企業品牌建設是一項持續性的、長期的工作。中國英利的這個廣告做得值不值,還要看它的長遠規劃。不過,不管中國英利命運如何,中國英利的世界杯營銷都將成為品牌營銷的著名案例。
責編:周蕾
摘要：隨著商業信息的泛濫，消費者對商業性傳播日益警惕和逆反，而公關活動的隱性與軟性卻能大行其道。但是, 作為企業的慣用手法，公關活動所引發的效應卻有褒有貶、參差不齊，本文認為這主要涉及到公關主題的邊界性問題，只有熟練掌握公關主題的營銷邊界，公關策略方能為我所用。
關鍵詞：公共關系；營銷；議題傳播；邊界性
營銷專家阿爾.里斯曾經借“廣告是風，公共關系是太陽”[1]來比喻廣告是暗含強迫的硬性傳播，而公共關系則屬于軟性傳播，充滿彈性。公共關系的“軟性”主要表現在：企業操作的低成本性、操作的靈活性、傳播的主動性、影響的深遠性等等，這些都是硬性廣告所不及的，因此公關已經成為一種趨勢滲透于企業的營銷環節。
然而免費的午餐并非人人都能輕松吃到，每一次公關主題都恰似拉動一根橡皮繩，繩的兩頭都得拉緊，這樣才能產生話題張力，但這拉力又不宜太過，否則得不償失。因此這個“過”與“不過”之間所產生的張力就形成了公關主題的營銷邊界。
一、公關主題的營銷底線：挑動話題情緒
現代社會資訊超載，每個消費者從早到晚，不知要接觸多少的訊息。因此要吸引注意力， 公關主題的策劃需要奇招制勝，以挑戰各種尺度。
1.新奇性、娛樂性、趣味性
商業社會緊張、壓力大的特點決定了新奇、娛樂、趣味性的傳播永遠具有市場， 它不但降低了商業信息的生硬性，逆反性，更是刺激消費者主動接觸、主動傳播的原動力。
2004年，漢堡王可謂創造了一大經典。當時，漢堡王由于受麥當勞的打壓, 市場份額下滑。為了應對競爭，重新啟用了20世紀70年代的一句舊廣告口號：想怎么吃就怎么吃（have it your way），意味著消費者具有多種個性化選擇，漢堡中的番茄醬、沙拉、辣椒醬等可以隨便食用，而不再被動接受標準化的套餐。
但由于囊中羞澀，漢堡王策劃了一個以“聽話的大雞”為主題的活動：在網站上放了一只由人扮演的大雞，消費者可以通過自己的電腦，無論想讓大雞做什么動作，只須在網頁空格處輸入指令，大雞馬上照辦，每位網民可以通過平均7分鐘的接觸來考驗大雞的能耐。在網站開放后的頭48小時，大雞在房間里正經的、瘋狂的、性感的、關愛的表情與表現（遇到不雅指令，一律用“鄙視你”帶過）竟吸引了2500萬的點擊量。這種現象甚至引起著名的 《紐約時報》和《時代》雜志的專題辯論。在整個活動推廣期間，據統計總共5億網民參與，這5億的點擊不但引起目標群體的關注，還把他們直接帶進了漢堡王的門店。可想而知，漢堡王通過區區5萬美金的傳播費用在大眾抵制廣告的時代創造了一次營銷奇跡。
在我國，此類個案也層出不窮，例如百度在網上投放的《唐伯虎篇》等系列電影式廣告 ，微軟的以公益的名義的‘I’m計劃”，百事可樂的“后舍男生”等都是利用搞笑圖片、視頻、FLASH、文字、活動等方式傳播企業理念、商業信息。
這種公關策略的趨勢是： 以網絡為傳播平臺；吸引消費者娛樂性參與及互動；鼓勵消費者自主傳播、主動擴散。
2.挑戰傳統
傳統，一直是每個民族賴以延續的精神核心，也是區別各個族群的基本要素。但對于整個人類而言，無論是東西方，對于美、快樂、健康等公共性話題，卻有著相近的看法。因此，一旦選擇了這些傳統型的公關議題，要想挑動話題情緒，只有另辟蹊徑，大膽逾越傳統邊界，才能一石激起千層浪，起到四兩撥千斤的功效。
世界知名品牌聯合利華旗下的多芬就深諳其道。2004年，多芬推出“真實的美麗” 這一公關主題，在這一傳播過程中，多芬選擇了中年婦女和鄰家女孩這些完全真實的女性消費者作為傳播主角，比如選用滿臉雀斑的中年女性，配以標題“有瑕還是無瑕？”，選用滿頭銀絲的老太太，配以標題“灰色還是出色？”，選用體型偏胖的女性，配以標題“超重還是出眾？”，這系列問答式主題的拋出徹底超越了傳統觀念上社會對于美麗的既有標準，挑戰了慣有的思維模式，并通過網絡的迅速傳播引起社會女性階層的熱烈關注和討論。多芬這種打破傳統觀念的公關主題的選擇，不但使得多芬這一品牌在一片沉悶乏味的美女傳播現象中脫穎而出，還深深喚醒了生活中眾多對自己容貌不甚滿意的女性內心的自信，從人文關懷角度傳播了企業所推崇的更廣義、更健康、更平民化的美麗新觀念，自然也贏得了眾多女性消費群體的認同和好感，其營銷效應當然不言而喻。
3.緊隨社會熱點
公關重“勢”，除了當今的主動出擊自己造勢之外，更簡便的辦法就是緊密關注社會熱點，緊隨社會潮流順勢而為。
西單一直是北京最繁華的商圈之一， 2006年冬天的一個星期天，西單商圈的消費者發現熙熙攘攘的街道中，出現了一個大型的用雪堆積的北極熊，隨著人流從旁邊穿過，漸漸的，可愛的北極熊一點點的融化，最后徹底消失，僅留下一地水漬。原來“消失的北極熊”是世界最大的非政府環保機構世界自然基金會推出的系列公益活動之一，旨在告訴大家全球變暖的危害。
由于社會熱點總是隨著時代潮流潮起潮落，因此要及時把握住社會熱點，就需要策劃人員知識豐富、觸感敏銳、視角廣泛、了然社會脈動，鎖定時代潮流 。
二、公關主題的營銷上限：承載話題的能力
創造有趣詼諧獨特的主題是公關策劃的職責，但引發的主題如同“水能載舟亦能覆舟”，只有以更宏觀的視角留心公關營銷的上限，才能在挑動話題的同時又不逾越主題張力，以獲得最佳的傳播效益。
1.社會價值觀不容挑戰
歷史的累積讓每個社會都形成了既有的一些基本價值觀，尤其是關涉社會道德層面的一些深層次的價值觀念更是植根公眾內心的東西，不允許其它聲音的挑戰與戲弄。
臺灣大眾銀行MUCH卡――《曹啟泰篇》，曾經就小小地觸碰了公眾的道德神經，并引發了連串的社會反應。銀行啟用因借錢聲名大噪的人物曹啟泰為其廣告代言，并在文案中強調“借錢并不可恥，借錢是高尚的行為”之價值觀。此言一出，遭到輿論及各界撻伐，尤其是不少民眾認為會對青少年產生不良影響，最后這支廣告終于導致臺灣“新聞局”限定深夜播出的命運。雖然隨后由于廣告主的從善如流以及公關人員奮力解釋、澄清、更正，終于力挽狂瀾， MUCH卡意外的得到公眾的理解，取得不錯的議題效應。但這件事還是給我們提了個醒，在關涉到社會固有的價值立場時，即使議題不觸及法律法規，同樣需要謹慎為之。
2.競爭對手利益小心觸碰
同一行業的不同企業之間的關系一直是公共關系中一項重要的關系。激烈的競爭使得這些企業之間的關系變得敏感而脆弱。共同的生存環境又迫使這些企業間需要維護相互之間的合作與平衡，因此企業的營銷傳播包括公關傳播更需要顧及同行的利益。
前幾年的農夫山泉“天然水-純凈水”之戰相信很多人還歷歷在目，類似的惡性競爭甚至惡劣的口水戰大多是以競爭者之一的個別“言論”引發。其實有競爭才有合作，因此在個別企業不顧一切的拋出轟動性議題時，最好還是環顧四周，以免賠了夫人又折兵，惹火燒身。
3.民族情感不容褻瀆
隨著經濟全球化，跨文化傳播已經成為普遍現象。在跨文化傳播的過程中，就必然涉及隨著傳播對象的轉換，傳播內容要求與當地文化背景相諧調的問題。近年頻繁發生的引爆民族情緒的傳播活動，值得我們注意和反思。
2003年豐田汽車在國內引發了系列失敗的文化議題，讓豐田車在市場上連連受挫。在豐田車的“霸道PRADO”廣告中，一輛名為霸道的汽車停在兩只石獅子前，一只石獅作敬禮狀，另一只則向下俯首。配以文案“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該車在雪地高原上，以鋼索拖拉一輛影似國內的綠色解放車般的卡車。這兩支廣告引起國內網友肆力抨擊，認為是“明顯的辱華廣告”，甚至引發后來的簽名拒買日貨，系列風波弄得豐田灰頭土臉，不得已對中國消費者的公開致謙信。去年發生的立邦漆也犯了類似的錯誤，為了在廣告中傳播油漆“想不到的光滑”，在廣告創意中“讓中國龍從涂用了立邦漆的柱子上滑落”，沒料到這樣的玩笑信息大大傷害了中華民族的情感。
歷史的積淀使得每個民族都會形成情感的敏感區域，無論大到一段史實還是小到一個圖騰，都可能牽扯出一個民族內心深出的疼痛，這些敏感禁區也是公關議題不得輕易逾越的雷區。
三、結論
有人說真正的公關，在世界觀上必須是平等、互惠、雙向的。[2]所謂平等，主要指傳播過程要充分尊重消費者，包括情感、價值、心理、文化、習慣、宗教等多個方面；所謂互惠，就意味著除了自身利益，還要兼顧環境中多重組織群體間的利益，每一次公關活動都力求組織和其公眾共同利益的最大公因數，這也是公關的核心精髓；所謂雙向，則要求發起公關議題的組織在信息傳播過程中盡量通過公開角度進行議題回應與處理，而且要講究時宜。
的確，公關議題的策劃如履薄冰，但只要把握住互惠這一核心原則，在公關議題的邊界里，其運作會更加游刃有余。
作者單位：北京服裝學院商學院
摘要：通過對“精品蓋紅河”的市場進行細分，構建品牌競爭營銷策略．提升了張家界煙草公司的“精品蓋紅河”的競爭力和銷量。
關鍵詞：張家界煙草公司 精品蓋紅河 市場細分 營銷策略
卷煙是一種特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消費品，也是中國近二十多年來堅持不懈由國家以行政手段實施全方位壟斷經營的唯一商品。我國從1984年實行煙草專賣制度以來，頒布了一系列法律法規，以國家立法的形式強化和保障煙草專賣制度的實施。在國家煙草專賣局領導下，中國煙草總公司及所屬的2000多家工商企業依法組織煙草專賣品的生產經營活動，我國煙草專賣制度實行的是完全專賣、國家專賣的專賣形式。我國的卷煙市場需求旺盛，國際國內煙草品牌眾多，但沒有任何一種品牌能為所有市場服務。能滿足所有消費者。任何一種煙草要想擁有自己的競爭力，就必須明確自己的目標群體，通過營銷策略占領一個細分市場，張家界煙草公司“精品蓋紅河”品牌的市場細分和營銷策略取得了較大成功。
一、“精品蓋紅河”市場細分的標準
1950年，美國廣告大師大衛?奧格威率先倡導品牌發展戰略研究。得到了理論界的熱烈響應。奧格威指出：每個廣告都必須對品牌形象這個復雜的象征有所貢獻――把每個廣告看成建立品牌聲譽所作的長期投資。此后，國內外學者及企業界對品牌理論進行了大量的探索和實踐，特別是在品牌營銷方面對品牌識別、品牌傳播、品牌形象、品牌資產等問題進行了較深入的研究，形成了較多富有真知灼見的研究成果。菲利普?科特勒認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互結合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務。并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”科特勒先生將品牌問題看成一個過程，即品牌化：在這個過程中，企業決策者面對的是一系列品牌決策。將產品品牌化是一個需要付出更多的成本，同時可以增加產品價值的決策過程。他分析了使用品牌的五大好處：其一，有了品牌名稱，企業可以較容易處理訂單并發現其中的問題；其二，品牌名稱和商標對產品的獨特性提供法律保護，不易被模仿；其三，可以吸引到忠實和有利于公司的顧客；其四，有利于公司進行消費者市場細分；其五，有利于樹立公司的形象。
“精品蓋紅河”主要采用按消費者職業和按銷售價格來細分市場。首先確定“精品蓋紅河”目標群體的不同職業身份，再根據不同的消費群體和根據消費者職業來確定產品價格和不同的營銷方式。同時市場細分除按消費者職業和按銷售價格外，還可以從以下幾個方面來對“精品蓋紅河”品牌進行市場細分。其一，按照地理變數：按消費者所處的地理位置進行市場細分，分為張家界市內消費市場、武陵源市場、桑植市場、慈利市場；其二，消費者變數：按照消費者的職業、年齡、性別、職業、收入、教育文化水平等進行市場細分；其三，消費者的行為變數：行為因素即與消費者對卷煙牌號的購買行為特征相關聯的因素，這些因素一般是市場細分的最佳依據，如一般場合還是特殊場合，是自用還是送禮，是為了滿足生理需要還是為了炫耀、趕時髦等。據此可以把消費者主要分為：事業成功型消費者、享受生活型消費者、品位高雅型消費者、節儉實用型消費者等。
二、“精品蓋紅河”目標市場的定位
市場定位就是通過企業對其產品或是服務乃至企業自身所做的一個可以使消費者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更長時間的一種宣傳方法。從現代企業的營銷戰略上看，品牌的定位主要是通過目標市場的定位以及市場定位來完成的。目標市場定位也叫產品定位或競爭性定位，是塑造本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標消費者，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。產品的特點或個性可以從產品的實體即：產品的品質，包裝，造型等功能上反映給消費者，也可以通過產品塑造出來的形象如：時尚、豪華、典雅等消費者認知的心理上傳遞出來。目前主要的三種定位方式分別：避強定位，對抗性定位及重新定位。前兩種定位方式主要是針對其企業在市場中所處的競爭地位(主要表現為：資金實力和市場份額)，而第三種定位方式則是針對銷路少，市場反應差的產品進行二次定位。采取恰當的產品定位方法，對品牌進行定位，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象，擴大品牌的市場占有率、品牌知名度與美譽度有著重大的影響。
卷煙消費行為的差異決定了用途的差異，從而決定了品牌的差異化。在對市場的廣泛調研之后，結合張家界煙草公司的資源，準確地選擇細分目標市場。根據調研結果可以知道“精品蓋紅河”的消費者主要集中在44歲以下、月收入為3000元以下的青年人，因此，此收入段的消費者是我們主要的目標市場群體。對該目標群體的銷售將采取商店推介、人員促銷、廣告宣傳銷售等手段，來吸引眾多的目標消費者，以提高“精品蓋紅河”知名度和品牌形象以及消費者對紅河品牌忠誠度，逐步擴大市場占有率。同時那些樂于嘗試新產品、消費習慣多元化、對新事物較為敏感和接受能力較強、可拉動消費品牌變化的消費群體也是該品牌的目標市場之一。
張家界市卷煙市場的高檔煙市場容量大，品牌集中度相對較高。而隧著經濟的發展，收入的增加，高檔煙的需求也呈明顯增長趨勢。因此公司決定采用“避強定位”與“對抗性定位”相結合的方式，即根據“精品蓋紅河”在不同目標市場的銷售狀況及與相同競爭品牌的關系，采取不同的定位?！疤刂凭伏S果樹”、“國際五一”、“雙喜醇香經典”等三種品牌香煙的市場占有率并不高，其消費者群體并不穩定，因此“精品蓋紅河”對該三種品牌采取“對抗性定位”策略，以維持“精品蓋紅河”穩定的市場占有率。而“精品白沙”在境內和省內深受廣大消費者的認同，“精品蓋紅河”在各個方面的競爭均明顯處于下風，在這種情況下，“精品蓋紅河”應避開該卷煙領域的競爭，尋找定位空檔，采取“避強定位”策略，將自己定位為低價高檔品牌，吸引那些既講究吸煙檔次，又比較務實的消費者，從而建立自己一塊獨特的銷售市場
三、“精品蓋紅河”營銷實施策略
營銷是品牌競爭戰略中非常重要的一個環節，再好的產品，只有在市場上推廣開來并被廣大消費者接受，才能最終獲得經濟效益。張家界煙草公司主要從以下幾個方面人手。
1、建立完善的營銷機制
一是修改過去銷售經濟責任制，突出考核單箱值、產品上柜率、市場占有率、信息反饋率、零售戶滿意率等指標；二是理順以客戶訂單為標準的全新營銷流程，要建立“人單合一”的訂單管理模式，把營銷員薪酬與“精品蓋紅河”訂單及連帶業務掛起鉤來；三是堅持以市場為導向的原則，一切圍繞市場轉，一切圍繞品牌干。以鰓魚效應激發活力，做到既穩定原有市場，又培育新的消費群體。對有潛力、市場空間大的地區，通過認真研究消費者特點和習慣，有效地開拓周邊城鎮區內的“精品蓋紅河”卷煙市場。
2、突破傳統的營銷策略，實行關系營銷策略
古典營銷理論和實踐的中心都強調與客戶建立交易而不是建立關系，大量的研究論述也都集中于售前、售中，而非售后活動。然而，無法否認的事實是進攻性營銷的成本遠遠高于防守性營銷。關系營銷過程就是圍繞將潛在顧客發展成為企業忠誠的擁護者而展開的一系列活動。其宗旨是營造客戶忠誠，也是關系營銷的最高境界；其目標就在于通過同顧客結成長期的、相互像存的關系，讓初次光臨的顧客成為長期惠顧的買主，然后再逐步成為公司及其產品的堅定支持者，直到最終成為公司的積極擁護者，津津樂道地傳播公司的美名，形成潛在客戶引以為據的推薦市場，從而對公司前景發揮巨大的作用。關系營銷的一個重要轉變就是將視野跳出一次性交易的范圍，而關注重復購買及對顧客的高度承諾，真正地“將顧客視為最珍貴的財產”。 將顧客推上忠誠階梯并非易事，必須做到深入并確切地了解每一類顧客對“精品蓋紅河”的真實需求，從而實現自我充實、鞏固和提高，以便差別化地繼續保持頤客滿意。做到與客戶建立關聯、提高市場反映速度、建立與客戶長期而穩固的關系和追求回報，借此把現實買主轉變為“精品蓋紅河”卷煙的長期客戶、支持者和擁護者。
3、利用電子商務技術來進行營銷
網絡技術成為繼傳統農業經濟和工業經濟之后新興的“信息經濟”的基礎，以因特網為核心支撐的電子市場營銷將是未來市場的主流。通過建立張家界市的“精品蓋紅河”電子商務交易平臺，通過電子布告、在線討論、電子郵件等形式，以極低的成本實現“精品蓋紅河”營銷全過程和及時的信息收集。售前：向消費者提供豐富生動的“精品蓋紅河”產品信息和相關資料，并使界面清晰且易于操作執行，消費者可以在線比較同類產品然后做出購買決定。售中：無需遠足、交款、排隊和與商場工作人員交涉等，在網上，一切都那么簡單迅速。售后：可以隨時與張家界煙草公司聯系，得到及時的服務。
4、加強客戶服務工作 在我國目前煙草行業品牌競爭的市場環境中，“客戶服務”在競爭中已經逐漸成為了新的焦點，其在煙草工業企業爭奪卷煙市場中也將發揮越來越重要的作用。必須樹立正確的服務營銷理念，在客戶服務上大膽創新，通過提高客戶滿意度、品牌忠誠度等途徑來提高品牌讓渡價值，這將有助于“精品蓋紅河”品牌的戰略培育計劃在這場沒有硝煙的戰爭中勝出。
5、促銷 發揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統的三大媒體，進行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業對于媒體的利用空間越來越狹小，這也同時激發了煙草企業的營銷創新精神，在不違規的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業和產品作宣傳，達到了異曲同工的妙用。張家界煙草公司主要的促銷“精品蓋紅河”方式如下。 (1)禮品派送促銷 在各個轄區舉行派發評吸煙活動，購買一包贈送一個打火機，增加產品與消費者的接觸，提高“精品蓋紅河”產品知名度。禮品由專門設計人員設計一系列入見人愛的贈品，隨包(煙品條盒)贈送，例如印有紅河產品標識的帽子、T恤衫、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表等精美禮物。 (2)產品評選活動 為鼓勵零售戶，可以在“精品蓋紅河”培育計劃中做一次最佳零售戶評選活動，活動期內在每個轄區選出一名銷量最好的零售戶，給予一定的物質或貨源獎勵。 (3)慶典或與重大時事相聯系的活動 慶賀進入千禧年，加入世貿、申奧、國足沖刺世界杯決賽圈等等，都成為本局大做廣告的題材。另外針對香煙具體的不同用途和不同使用場所開展有針對性的促銷，如結婚、升學、宴請等喜慶活動，結婚使用一定數量后免費提供花車，有季節性地對一些升學、聚餐等活動集中開展促銷等等。以“精品88蓋紅河”為主要內容的市場促銷活動在全市、區、鎮全面鋪開，新產品一面市即吸引了眾多消費者的目光，“精品88蓋紅河”新品牌以簡潔、明快的包裝，一流的設計，一流的品味得到了市場的認可。
隨著互聯網快速發展,互聯網對球迷的滲透與影響力逐漸增強。在2006年世界杯足球賽結束后,艾瑞對“網民關注世界杯的途徑”進行了調查,結果顯示互聯網媒體影響力越來越大。因此在世界杯營銷中,互聯網成為重要的載體。而隨著中國網民人數超過3.84億(截至2010年1月15日),互聯網的體育力量更是日趨主流化。
2006年7月25日世界著名的調查機構尼爾森的《中國互聯網杯羹世界杯》主題調查報告指出:“隨著意大利隊幸運地捧走大力神杯,全球矚目的世界杯足球賽終于圓滿落下帷幕。此次盛會不僅僅獨屬于足球、體育,更屬于將體育盛況傳播給全球十幾億球迷的各種媒體。而互聯網媒體用4年時間再次證明了自己的力量,證明了自己區別于傳統媒體的獨特魅力?！?
遙遙領先的競爭優勢
從1998年至今,新浪先后3次成功地深度報道世界杯。憑借著既有的用戶基礎、優秀的營銷策略和龐大的采訪隊伍,新浪建立和保持了在競爭中的優勢地位,贏得了業內外人士的一致認同。
據Alexa、iResearch、Chinarank、CR-Netratings等多個第三方數據機構的監測報告,新浪體育頻道的月均覆蓋數、日均覆蓋數、獨立訪問者、流量等參數,無論是網民的日常點擊瀏覽還是在重大比賽時段,新浪都穩居體育類網站榜首,相對于網絡媒體競爭對手形成了很明顯的領先優勢。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2006年的“世界杯球迷信息來源與互聯網使用行為研究報告”指出,在2006年世界杯足球賽互聯網報道中,73.8%的網民主要訪問新浪網查看信息,新浪在網民首選網站和品牌忠誠度兩項指標調查中均獲得第一。同年尼爾森的《中國互聯網杯羹世界杯》調查報告評價說:“新浪世界杯頻道,以其豐富的資訊量和快速的更新速度以及長期積累的品牌效應,成為眾多中國網民不可缺少的世界杯伴侶。”
強大的受眾拉動力
新浪在3次世界杯足球賽期間,憑借專業、豐富的媒介資源與獨特的營銷策略,在既有的用戶基礎上,拉動了更多的體育愛好者將目光轉向了賽事報道即時、豐富的網絡媒體。網絡媒體所具有的全面性與高互動性,進一步激發了網絡球迷參與賽事討論的熱情,滿足了球迷抒發情感的心理需要。
2002年韓日世界杯足球賽,新浪成為中國足球隊獨家互聯網合作伙伴。據艾瑞的調查數據,30%以上的網民把新浪作為其瀏覽世界杯足球賽新聞的首選網站。在世界杯足球賽比賽期間,新浪策劃了20余場中國隊教練、球員嘉賓聊天活動,創下了10萬人同時在線觀看視頻嘉賓聊天的紀錄。除此之外,網絡球迷在世界杯足球賽期間的新聞跟帖達到了49萬條。
2006年德國世界杯,新浪對網絡球迷的巨大拉動力再次得以印證。新浪的德國世界杯網站創下了中國單一體育賽事訪問量新的紀錄,據Nielsen/Netrating第三方統計,世界杯足球賽期間有超過5768萬的獨立用戶訪問了新浪網世界杯網站。比照CNNIC當時對中國網民數量的統計,訪問新浪世界杯網站的獨立用戶數接近中國網民總數的一半。與2002年韓日世界杯相比,2006年德國世界杯期間,有25萬多網友在新浪撰寫世界杯博客,文章超過110萬篇。新浪網民在世界杯足球賽期間的新聞跟帖超過了230萬條。
不斷加大的網絡廣告投放量
奧運會給了眾多企業一個綜合提升品牌形象的機會,通過各個項目的比賽卷入不同的受眾,滿足受眾的個人偏好,使品牌宣傳效果達到影響范圍的最大化。相比之下,世界杯足球賽的內容更為具體,贊助商可以更準確地表現品牌內涵,凸顯品牌個性,有利于塑造獨特的品牌形象。因此,贊助商在提升品牌知名度與美譽度的同時,針對帶有明顯消費特征的球迷進行營銷的策略與手段也要有所不同。
同為互聯網媒體,其釋放能量的方式是截然不同的。2002年韓日世界杯足球賽,新浪在眾多互聯網媒體中脫穎而出,成為網絡營銷隊伍中的領軍者。2006年德國世界杯,新浪再次續寫體育營銷的傳奇:上百家品牌商在新浪投放廣告,在與各大網絡媒體的競爭中,新浪體育網絡營銷大戰為其帶來了800萬美元的廣告收入。
世界杯足球賽只是一個開始,如何更好地整合各種網絡資源,幫助廣告主與贊助商更有效地投放廣告,讓更多的中國網民觀看豐富多彩的賽事內容,享受更多的互聯網技術帶來的個性化服務,是新浪始終追求的目標。
[摘要] 雖然邊界人員間私人關系在中國營銷渠道中具有重要作用，但是迄今這方面研究仍然比較匱乏。本文探討私人關系的定義、構成，以及類型等幾個基礎性概念問題?；谖墨I回顧與訪談，研究發現:（1）私人關系是工具性成分與情感性成分的混合體;（2）私人關系是一個多維度構念，其中感情和信任是兩個主要的維度;（3）依照關系雙方之間是否存在情感因素，將關系分為公事公辦型與商業友誼型兩類。
[關鍵詞] 營銷渠道邊界人員私人關系友誼
一、問題的提出
在中國企業的營銷實踐活動中，私人關系是一個基礎性變量。中西方營銷渠道行為中存在的一個重要差別就是中國企業更注重私人關系，往往是先有個人間關系，然后才有組織間業務關系，組織間關系的建立、維持和發展在某種程度上是私人關系發展的結果。因此，中國渠道成員的思維方式和處理問題不可避免地會體現中國人在人際交往中的特點。
迄今為止，當前營銷理論界所側重的仍然是組織層面的關系，對人際關系的研究大多都是從一般意義上探討關系的重要性。基于私人關系的重要性與該領域的研究現況，筆者認為對中國渠道成員關系的研究必須要引入合適的人際關系思想，即從人際視角探討組織間關系。本文關注私人關系的定義、構成，以及類型等幾個基礎性概念問題，對這些問題的清晰界定可以幫助企業正確理解關系營銷在中國市場環境下的特殊內涵，從而使得企業在實踐中為自己營造一個有利的生存和發展空間。
二、私人關系的定義與構成
營銷渠道中，邊界人員指代表本公司與其他渠道成員打交道的人。他們是渠道活動和渠道行為的具體執行者，是企業與渠道之間的橋梁。換言之，渠道邊界人員之間互動是渠道企業間互動的主要界面，因此，邊界人員間私人關系對渠道企業間關系的發展具有重要影響。不過，現有關系文獻沒有特別地關注于營銷問題，它在營銷情境中究竟意味著什么仍然缺乏詳細的理論分析。
1.私人關系的定義
專門進行關系的概念研究的文獻到目前為止還非常少見?，F有文獻從互惠性、社交性和工具性等多種不同的視角描述或定義關系。
一些學者從互惠性角度定義關系，關系即指一種個人間形成的持續不斷的互惠的友誼。這種互惠是含蓄的，沒有特別的規定，僅僅是一種潛規則和社會契約，但關系各方必須小心遵守，如果違背將使其在雙方關系和整個關系網絡中遭受損失。一部分學者強調了社交性在關系建立中的重要作用。他們認為兩個個體之間長時間的、頻繁的交往與互動能促進友好關系的建立與維系。樂國安等學者（2002）則將關系定義為在現實社會的實際活動中通過交往而形成的人與人之間的一種包括認知、情感的心理關系和相應的行為表現。還有一些學者從工具性角度描述關系。在他們看來，關系就是一個人為了某種特殊目的（一般是獲取利益）而有意采取的行為。這種關系既可能是摻雜個人之間感情因素的，也可能是純粹的互相利用的關系，但更多的是目標培養式關系，即一些人有目標地培植與另外一些可以為自己帶來好處的人的關系。
綜合上述學者觀點，本文認為:渠道邊界人員間私人關系指邊界人員之間基于共同的交易和交往歷史而刻意發展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規則的“友誼”，但這種友誼不同于日常生活中所講的友誼，因為它建立在實現邊界人員個人及其代表組織的經濟利益基礎之上。彼此的熟知、經常性的感情聯絡與體驗、互惠的幫助和支持則是其形成和深化的意識行為條件和外化表現。
2.私人關系的構成
關系是一個復雜構念，要對其進行測量，必須要問的第一個問題便是：關系的維度是什么？Kipnis（1997）識別出關系的3種成分：感情、互惠、面子，并且認為感情是最重要的關系維度。Park和Luo(2001)認為互相幫助、保留面子和感情是關系的必要組成。Tsang (1998)等學者認為信任也是關系的一個重要維度。Lee和Dawes(2005)對香港、中國大陸經理人的訪談結果顯示關系由保留面子、互惠、感情、信任和互動等五個方面組成。然而他們的實證研究結果表明，感情是最重要的關系維度，而面子與互惠和其他渠道結果之間關系不顯著。綜合上述觀點，感情與信任可能是私人關系的主要維度。
感情指人的情緒，它是關系的最重要成分。中國人習慣于把感情與關系等同起來，經常互相使用這兩個詞語。中國人傾向于將友誼分為兩類:一個是基于深厚的相互感情的友誼，自愿為朋友犧牲自己;另一個是商業友誼，既有工具性成分也包含一定程度的感情因素。即使當兩個個體間交往僅期待相互利益交換時，感情對于他們而言仍是必要的。
信任指一個人在某種不確定條件下與另一方相關或交易時對其行為所持有的有益于而非有害于自身的信心。一般認為，信任由可信性與善意兩種基本要素構成?？尚判允侵缚煽啃?，基于可信性的人際信任顯示邊界人員行為的一致、穩定和可控制。善意是指渠道成員一方真誠地對另一方的利益感興趣和追求雙贏動機的程度?；谏埔獾男湃伪砻饕环较嘈帕硪环竭吔缛藛T會關注共同的福利及在需要時提供幫助和合作支持。
三、私人關系類型
為了識別我國營銷渠道中邊界人員間私人關系類型，我們與多個行業內的20位渠道邊界人員進行了半結構化訪談。受訪者多數在本企業具備5年以上從業經驗，他們是本企業與目標企業接觸的主要界面，對于要調查的內容比較了解。大多數訪談者均指出，我國營銷渠道中邊界人員之間不可能建立起真正的朋友關系，經濟利益是他們首要考慮的因素?；谠L談結果，本文將私人關系分為兩類:公事公辦型關系和商業友誼型關系。
1.公事公辦型關系
交往雙方只關注與生意相關的問題，僅在工作場所接觸，他們之間沒有深入地個人互動與溝通，不向對方暴露自己生活中的任何隱私。即使未來交往還會持續，交往雙方可能不愿意或者認為沒有必要相互了解，因此雙方之間也就不會產生任何感情因素。許多被訪談者指出，私人關系作用在不同行業之間存在差異，壟斷行業或強勢廠商銷售代表就沒有較強的動機與其分銷商邊界人員發展私人關系。雙方之間彼此相遇或打交道，只能依照當時的實際利害情形而行事。
2.商業友誼型關系
定期接觸、企業間相互依賴的增強和合作的需要都可能促進邊界人員間友誼的形成。但是商業環境中，一個人目標與另一個人目標相競爭，因此邊界人員間友誼表現出更強的工具性色彩，友誼的存在是為了實現自身的工具性目標。訪談中，一些被訪談者談及到這一現象，即由最初的只考慮經濟利益向同時考慮經濟利益與感情因素的轉變。我們將這種包含工具性成分與情感性成分的關系稱之為商業友誼型關系，它類似于熟人關系。關系雙方都相信對方關心、照顧自己，并且互相支持和互惠，或許因為這，一方感覺與另一方可以共享真正感情安全，彼此之間可能暴露自己生活中的一些隱私。在這種關系下，雙方之所以保持在一起是出于商業原因的考慮，如果工作聯帶被切斷并且沒有未來商業關系的潛能，關系將傾向于終止。
四、結語
在中國營銷渠道中，私人關系是一個基礎性變量。但是文獻多是從組織視角探討渠道成員間關系，而忽略了人際關系在組織間關系中的角色與作用。要更好地理解中國營銷渠道中渠道成員的行為，以及人際關系對組織間關系的影響，就需要對私人關系定義、構成，以及類型等幾個基礎性概念問題進行清晰地界定。
本文研究發現，（1)私人關系是邊界人員為了實現自身經濟利益而刻意發展形成的，但交往很可能使關系由只考慮經濟利益轉向同時考慮經濟利益與感情因素;（2)私人關系是一個多維度構念，其中最為重要的兩個維度是感情與信任;（3)基于關系雙方交往中是否存在感情因素，將關系分為公事公辦型與商業友誼型關系兩類。后續研究要嘗試建立測量營銷渠道中私人關系的量表，實證性地研究私人關系及其各維度對渠道權力、信任、關系承諾等重要關系構念的影響，也可以檢驗不同關系類型下各構念間的相互影響關系。
［摘要］ 在資源日趨緊張、環境壓力日趨嚴重的營銷環境下，作者創造性提出有限營銷理念,認為有限性營銷是一種新的營銷觀念，是指在資源有限的條件下，環境日益惡化的條件下，根據消費者市場需求相對有限性原理，把消費市場的營銷自覺做到適可而止，最大限度地節約資源，滿足消費者市場相對有限性的需求，避免奢侈與浪費。
［關鍵詞］ 有限營銷資源科學發展
一、引言
隨著我國社會主義市場經濟的深入發展，我國的改革和建設取得了巨大成就，社會整體有了長足的進步。但是與之俱來的也存在以能源為代表的自然資源日益緊張、環境壓力日益嚴重的局面。我國已經深刻面臨社會人口膨脹與自然資源有限這一巨大矛盾，已成為不爭的事實。面對這樣的嚴峻局面，以為總書記的黨中央審時度勢及時改變了發展戰略，做出了以“生態文明”為標志的科學發展、構建和諧社會的戰略調整。
要貫徹科學發展觀，構建整個社會的“生態文明”，在微觀經濟領域意義巨大，任務繁重，這在一定程度上決定了這一戰略調整的成敗。市場營銷作為微觀經濟生活主要組成部分，她是生產領域連接消費領域的紐帶，不僅指導和促進企業的生產經營，同時也影響指導消費，她涉及到微觀經濟生活的方方面面，直接影響到中央的戰略目標的實現。而作為指導企業營銷實踐的營銷觀念決定了企業營銷行為，因而對于營銷觀念及在此觀念指導下的營銷策略應做出相應的改變，就顯得尤為重要、尤為迫切。
二、有限營銷理論的理論依據及內涵
1.消費者市場的有限營銷理論的現實基礎
營銷觀念就是企業經營觀念（哲學）是企業經營活動的指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。其核心問題是以“什么”為中心組織企業經營活動。市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會場營銷觀念。即企業的營銷觀念先后經歷了以“生產”、“產品”、“推銷”、“消費者需要”、“兼顧消費者、企業、社會的利益”為中心這樣的五個階段。在此基礎上，又演變出諸如 “綠色營銷”、“關系營銷”以及“整體市場營銷”與“顧客讓渡價值”等營銷理論。而本文要提出的有限性營銷是一種新的營銷觀念，她是指在資源有限的條件下，環境日益惡化的條件下，根據消費者市場需求相對有限性原理，把消費市場的營銷自覺做到適可而止，最大限度地節約資源，滿足消費者市場相對有限性的需求，避免奢侈與浪費。有限性營銷的核心是節約資源，強調消費者消費需求的相對有限性。這就決定了有限營銷是在科技進步的基礎上實現精準營銷?？萍际怯邢逘I銷的質規定；精準是有限營銷的量的約束。
2.消費者市場的有限營銷理論的理論依據
（1）馬克思主義哲學關于人的本質和消費觀念
馬克思說“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和?！?這是對人的本質所作的完整的概括。
（2）馬克思主義消費觀中的 “生活性需求”相對有限性和 “發展性需求”的無限性
①人類自然性需求即“生活性需求”相對有限
從以上分析我們可以看出資本主義消費觀所稱的“需求”是人的自然需求，即人作為動物為延續生命所必須的物質生活資料的消費，并沒有太多的社會的意義。那么，資本主義消費觀所稱的人們的“消費欲望”又是不是無限的呢？
從馬斯洛需求層次的分析中，人的自然性需求包括生理的需求和安全的需求，具體地指對日常衣食住行的需求(為滿足饑、渴而需要吃、喝，需要穿衣、休息、睡覺等)和對安全、安定的需要(財產安全、人身安全、職業安全、健康保障等方面的需要)。資本主義消費觀認為人對物質生活資料的消費欲望是無限的。例如，當世界上沒有彩電、冰箱、洗衣機這類產品時，人們并沒有對這些產品的需求欲望。當這些產品誕生于世后，人們對它們的需求欲望也隨之產生了。隨著生產的不斷發展，新產品和新服務也會不斷出現，因此人類的消費欲望也無窮無盡 。
這是從長遠動態來看的結論。而在那些未知產品誕生以前，某一特定技術狀態下生活資料的需求應該具有相對的有限性。例如，在特定的生產技術水平下，人的一餐飯的消費量是有限的；一個人每天晚上只能睡一張床；一個人同時只能駕駛一輛小汽車。
由此我們可以看出，資本主義消費觀中 “消費欲望”只看到動態的未來的無限性，而沒有看到特定階段需求的相對有限性。這是不符合實際的、不全面的、是不符合唯物辯證法的，是十分有害的，會在一定程度上激發人的無限物欲。而“人類自然性需求”即“生活性物質資料的需求”相對于人的“精神需求”，要耗費多得多自然和社會的資源，是造成資源緊張的主要原因。因此，在以能源為代表的自然資源日益緊張、環境壓力日益嚴重的今天，這種客觀存在的特定階段的需求的相對有限性，在具有重大現實意義：
a 在一定程度上決定能否實現以“生態文明”為標志的科學發展、構建和諧社會的發展戰略。在人口負擔重，自然資源相對匱乏的我國，尤其要重視對物質生活資料的“消費欲望”的有限性。絕不能追求“一餐飯錢一頭牛，還吃一半扔一半”、“房子越造越大”、“出門必駕車”的生活習慣。在人的無限貪欲面前，自然資源已不堪重負，難以實現 “生態文明”。值得慶幸的是人們已經認識到問題的嚴重性，在全國推行的“節能減排”與“生物替代能源”等營銷戰略都是“生活性物質資料需求”相對有限性與“資源稀缺”動態平衡的活生生的寫照。
b避免人異化成物的附屬，導致人的精神世界的迷失。在社會現實生活中，有多少市場主體、政府事業單位把物質刺激作為屢試不爽的治人法寶，有多少人在追求享受豐厚的在物質生活的同時，心靈正承受著荒蕪與困惑；對物質享受無限貪欲扭曲了、傷害了多少靈魂。
②人的社會性“發展性需求”的無限性
正如前面所分析人的本質“不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和” 。人的本質不表現在人的自然屬性。而表現在人的社會屬性，因為人的生產勞動、自覺能動性和追求自由與解放等方面的特質，都充分表現在人類及其活動的社會屬性中。而人的社會屬性需求又具體表現為社會需要、尊重需要、自我實現的需要。
社會需要表現為人對歸屬感、愛情、友誼等方面的需要(朋友交往、伙伴關系、參加某些團體或集會等)。這主要表現為精神活動，所耗費的資源相對于“生活性物質資料的需求”是極其有限的。
尊重需要表現為人對希望得到尊敬、贊美、賞識和承認地位的需要。(榮譽、支配權力、地位等需求)；自我實現的需要表現為人的希望自我潛能和才能得到極度發揮的需要(成功的成就感、能力得到體現等)。這兩者可歸納為“人的社會性發展需求”。是人類追求自身完善及推動社會進步與發展所產生需求。馬克思主義為人類描繪了光輝的前景：社會實現了從必然王國進入自由王國的飛躍；人獲得徹底的解放和全面的發展。即人們對自身完善及社會進步與發展是沒有止境的。所以“人的社會性發展需求”具有無限性。
“人的社會性發展需求”主要表現人的自身精神上的修養和人的科學實踐活動。所耗費的資源即“發展性物質資料需求”相對于“生活性物質資料的需求”也是有限的。
③相對有限的“生活性需求”和無限性的“發展性需求”的辯證統一
人的無限性的“發展性需求”能夠不斷地提升社會和生產的科技水平，使社會和生產不斷朝著更加環保、更具可持續性發展的方向邁進。同時也能夠為“生活性物質資料的需求”提供換代新產品或全新產品，拉動“生活性物質資料”市場在新的科技水平上展開一輪又一輪的競爭，賦予相對有限的“生活性物質資料需求”以新的內涵。從長期的歷史時期來看，“生活性物質資料需求”也表現為一定的無限性；同時，有限的“生活性物質資料”市場為無限性的“發展性需求”提供施展的空間，為無限性的“發展性需求”的發展提供動力?？梢?，相對有限的“生活性需求”和無限性的“發展性需求”是辯證統一的，即“有限性”為“無限性”提供發展空間和動力；同時“無限性”不斷賦予“有限性”新的內涵， 朝著更加環保、更加節約資源的方向發展。使之進入相互促進的良性發展的軌道。
綜合以上分析，我們可以得出這樣的結論：“生活性物質資料需求”相對有限而“發展性物質資料需求”具有無限性。但相對有限“生活性物質資料需求”耗費了絕大多數的資源，是使得“資源相對稀缺”的主要原因。這就是有限營銷的理論基礎。同時，我們可以看出：消費者市場的相對有限性是相對于發展性市場的無限性而言的。以上是有限營銷的現實基礎和理論依據。
三、結論
根據前面的分析，我們得出了“生活性需求”相對有限性和 “發展性需求”無限性的結論，因此在消費者市場的營銷中必須貫徹有限營銷的理念。有限消費觀念是消費者自覺優先消費科技環保型商品，自覺抵制鋪張浪費，為有限營銷企業的“有限產品”具有優先被購權，有力推動有限營銷企業的發展。有限營銷企業宣傳指導有限消費觀念，突出自身的科技型、環保型特色，提供價廉、環保質優的“有限產品”，數量只是夠用為度，避免消費者出現浪費行為。
改革開放三十年多年來,市場營銷在我國經歷了從無到有、從局部嘗試到全方位滲透的過程,它對推進和完善我國市場經濟建設的貢獻可以說有目共睹。目前,隨著加入WTO的臨近,我國廣大企業和經營者又面臨著新的課題,那就是如何快速學習和采用國際上一切適用的市場營銷新思想和新方法,唯有如此,才能最起碼與國外商家和國際品牌在同樣的認識層次上競爭。本文結合介紹諸多跨國廣告公司的認識和實踐,闡述一種在國際上得到廣泛共識的商業信息交流新方法:整合營銷傳播。
一、“整合營銷傳播”的內涵與提出背景
按照營銷大師菲利普?科特勒的定義,市場營銷是“個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！庇形皇袌鰻I銷學者也簡潔地把它概括為“一種生活標準的創造與傳播”。市場是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。賣方構成了成業,而買方構成市場。賣方把商品(或勞務)送至市場,并與市場取得溝通;買方則把金錢和反饋信息送至行業。
從中可知,信息交流在市場營銷過程中的關鍵作用。原來一般商家的認識是,與市場取得溝通,要靠的是諸如廣告、人員推銷、公共關系、直效營銷、促銷包括新近流行的公司網站等種種傳播工具。在這個問題上,90年代國際上流行的新概念叫做“整合營銷傳播”(Integrated Marketing Communications,簡稱IMC)。美國廣告商協會(簡稱4A,其所屬的會員被稱為4A公司,具有全面服務的能力)對之的定義是:“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在,這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色――例如一般廣告、直銷回應、促銷以及公共關系――并且將之結合,透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息,并發揮最大的傳播效果?！?
我們知道,討論信息交流的理論或策略,必然要在宏觀上考慮我們所處的信息和媒體環境,因此,整合營銷傳播觀念的確立有它的背景。那就是因信息技術帶來的社會全面變革,它需要我們重新考慮營銷和傳播的方式。整合營銷傳播領域的學術帶頭人、美國西北大學的舒爾茲教授在他的專書中說到,“如今電腦,尤其是全球性的電腦網絡,引發了個人時代的來臨和因應運而生的營銷技術。由于電腦有收集、存取、處理和應用信息的功能,而且可以在工廠、辦公室、實驗室,甚至在家中廣泛使用,因此電腦已經改變了一切?！?0歲以下的人經歷著從口語傳播到視覺傳播的轉變,“這徹底影響了我們的溝通和傳播的方式。”媒體的零細化取代了大眾媒體一統天下的時代,當每個媒體的視聽眾愈來愈少時,每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體卻越來越多。因此,來自各個信息渠道上的代表某品牌、公司或營銷組織的信息要清晰一致。傳播已從單向形式轉為雙向溝通,它的最佳方法是利用許多不同形式的數據庫。整合營銷傳播企劃模式的起點就是消費者和潛在消費者的數據庫。借助數據庫,營銷者了解消費者的購買行為和生活形態圖景,這樣組合安排各種傳播工具,可以讓信息傳達到每一個可能的消費者與品牌的“接觸點”。
二、美國4A公司對IMC的新看法
整合營銷傳播的概念,是于1991年由美國西北大學的Caywood等人首先發起的。隨后形成一股研究和實踐的熱潮。盡管時間已過去多年,但舒爾茲通過以126家美國4A成員為判斷樣本的調查研究證實,關于IMC的概念仍然在不斷發展之中。盡管理解不一,但這并不妨礙商投入精力于它們所認為的“IMC”計劃中。舒爾茲的調查發現,60%的小型商投入了它們50%以上的時間在客戶的IMC計劃中,而在中型商和大型商中,這個比例僅為46%和36%。調查還發現,在預算的分配上,廣告仍是老大,占了客戶59%的預算(平均)。而促銷、營銷公關和直銷營銷分別占了18%、9%和12%。1993年,舒爾茲給出過IMC的定義:“IMC是一個營銷傳播規劃的概念,它認識到對一個多樣化傳播方式(如一般的廣告、直銷反應,促銷和公共關系)的各個策略性角色作評估后,所形成的一個綜合性計劃是會產生附加價值的……聯合這些方式,以獲得清楚的、一致的和最大的傳播效果?！睂τ谶@個定義是否把握了IMC的真實含義,舒爾茲把強烈反對設為1分,強烈同意設為10分,結果得到綜合平均分為6.31(標準差2.26),顯然是部分贊同但并不堅定。調查中4A公司給出的評論是:
整合是一種關于建議怎樣和什么時候使用媒體的主意。
開始點是消費者和產品訊息。
需要增加測量和定量分析的元素。
它超越策劃的層面,它是效果導向。
它影響顧客的決策過程,從“意識”到“售點”。
它是一種關于所有能夠運作的工具的整合戰略。
加上它開始于消費者的需求。
顯然,大多數商表面上同意這個定義,但它們看上去仍在尋找可測定和可執行這個概念的一種額外的補充。
三、日本電通對IMC的獨特解釋和運作
日本電通是日本第一大的廣告公司,又是全球著名的跨國廣告公司。日本電通似乎并不套用“整合營銷傳播”的概念。它聲稱自己提供的是“全方位信息交流服務”(Total communications services):“凡是有信息交流需求的地方,必定存在著電通的活躍領域。以全球性的視野來探索和開拓這個領域,提供創造性的卓越的信息交流服務,這就是我們的工作。”它涉及的四大類領域見表所示。
盡管電通的“全方位信息交流服務”與誕生在西方的“整合營銷傳播”有異曲同工之妙,但它是建立在自己獨特的“戰略性信息交流”理論的基礎上。它的范疇包括兩個坐標方向:企業水平/職能水平,信息傳達/信息創造,兩兩組合構成四個信息交流領域。
企業水平的信息交流是為“表明企業目的”的信息交流活動,指企業、團體、行政機關等經營體為追求與環境(相關公司或客戶等)的協調,進而提高自己的形象而是行的信息交流活動。把企業、團體、行政機關等經營體作為“市民”進行交流活動。
職能水平的信息交流是指為“維持企業活動”所必需的信息交流活動,如為企業生產的產品、舉辦特定活動、招聘人才等具體事物性而做的廣告和宣傳活動。
信息傳達是指希望達到正確傳達信息的效果,它是基于“形式信息”的交流效果理論。
信息的創造是指希望達到產生相關信息的效果,它是基于“含意內容”的交流效果理論。
下面,我們根據電通提供的全方位信息交流服務對這一模式作解釋。
1.企業水平/信息傳達領域
如電通為佳能(CANON)公司贊助實施的《UNEP地球環保攝影作品大賽》。為了引起全世界的人們對地球環境問題的關注,由UNEP(聯合國環境計劃)發起,并在以“生態學的佳能”為企業口號的佳能公司的贊助下,舉辦了世界規模的攝影大賽。向全世界展示了佳能公司與“地球環境問題”相結合的企業形象。
2.企業水平/信息的創造領域
主要業務是企業形象識別。企業形象識別是企業等經營團體從與自身有直接利害關系的群體――職工、股東、客戶以及消費者和地區環境的關系出發,對自己的經營環境、事業范圍進行調整、刷新自身的企業形象而開展的宣傳活動。
3.職能水平/信息傳達領域
這是傳統的營銷傳播的范疇。如報紙、雜志、電視、廣播等大眾傳播媒介及海報、銷售現場廣告(POP)、戶外廣告(霓虹燈)等促銷廣告。
4.職能水平/信息的創造領域
強化創意的功能,獲得震撼力和沖擊力的傳播效果。如高質量、系列化的品牌形象廣告。
四、服務管理理念下的IMC
跨國廣告公司在提供全方位的服務中,充當咨詢顧問、智囊角色的地位日趨突出。這是對廣告“服務理念”的深化。電通運用龐大的電通網絡及長期實踐所積累下來的信息資源,以解答廣告客戶提出的所有問題。彼德?杜拉克、奈斯比特、大前健一、羅伯特?賴希和其他許多預測專家都同意下一個趨勢:從工業社會向服務社會的過渡。在服務導向的組織和服務導向的社會中,忽視顧客會給企業和社會帶來巨大的風險。因此,管理學家要求企業注意傾聽顧客的呼聲,對顧客要求及時回應,關心顧客的滿意度,甚至應該使顧客的每一次購買都成為愉快的經歷。
在西方流行服務管理和服務營銷的思潮中,一個代表性的成果就是金?卡爾松(Jan Carlzon)的《真理契機》(Moments of Truth)一書,他是根據自己在激烈競爭的航空業中取得成功管理的豐富經驗而寫出?！懊恳淮谓佑|都讓員工感到‘真誠的重要’,它決定著企業的興衰。”作為斯堪的納維亞(SAS)航空公司的總裁,卡爾松在談他的看法時說:
“斯堪的納維亞航空公司每年的乘客多達1000萬人次。平均每個乘客要接觸5個公司員工。因此,公司的形象便是1000萬乘5的累積。也就是說,它每年要接受5000萬次嚴格的檢驗。這5000萬次獨特的、永遠不會重復的機會正是一個我們可以用一種難忘的方式來表現我們不同于其他競爭者的機會。我們的工作是設法在這5000萬次嚴峻的考驗中不出差錯!”
這種服務思想對作為傳播商帶來什么借鑒呢?答案是要注意每一個與顧客接觸的信息溝通機會。
跨國廣告公司達彼斯顯然注意到了“真理契機”的偉大成果。公司聲稱“履行品牌的承諾,營銷’真理契機’”。達彼斯相信每一個消費者接觸都是關鍵的,所以公司幫助客戶整合營銷組合的所有要素。
因此,整合營銷傳播的精髓是一種完全的顧客導向。它呼應了服務管理的思想內涵。
五、IMC的新成員“網絡廣告”
跨國廣告公司BBDO把自己的服務范圍定為全面的營銷服務內容,包括“營銷咨詢,分銷研究,產品研究,消費者研究,定價,傳播企劃,策略性發展,創意發展和執行,媒體企劃,媒體執行和監測,公共關系和公司形象策劃等等。整合的概念,既包括媒體渠道的整合,也包括“業務范疇”方面的整合。隨著新興通訊技術因特網的出現和流行,信息傳播的傳統格局已經被打破,因特網已被公認為繼電視、廣播、報刊之后的第四大媒體。
網絡廣告主要是利用因特網上基于超媒體技術的萬維網(WWW或Web)工具。它有旗幟(banner)廣告、按鈕(button廣告)、主頁(homepage)形式、電子郵件(e-mail)形式和贊助(sponsor)形式等多種形式。萬維網作為信息媒體的獨特性原因在于:建立網站比較方便和便宜;全球聯網;為每個進站的用戶提供了平等的機會;聲音的分享必然是同一的,沒有人能蓋沒其他人想聽的聲音;最初的安裝成本較低,當前登錄因特網的障礙極小甚至不存在。作為一種廣告媒體,Web改變了傳統營銷傳播的成本結構,它使得市場營銷者和廣告主在本地計算機屏幕上實現顯示文本、畫面、圖表和聲音的超鏈接,能夠制作垂手可得的有效的全色目錄,提供屏幕上(On-Screen)的排序格式以及引發定量或定性的消費者反饋信息。
“網絡傳播”已經納入整合營銷傳播的范疇。跨國廣告公司在自己的業務范圍或組織布局上,紛紛加入“網絡傳播”的服務項目。比如麥肯在1997年春成立“Thunder House 在線營銷傳播機構”,提供與所有數字傳播平臺相關的全方位服務。智威湯遜在自己的網站上聲稱自己是第一批為客戶開發交互性Web站點開發的全球商?，F在,它的客戶遍布北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲。靈智廣告也在全球致力于發展這個新興媒介,“網”住所有機會。它聲稱擁有全世界廣告公司中最大的互動營銷網絡(部門或子公司)。由于全球微處理器科技領導者Intel公司是靈智的重要客戶,它為靈智開展網絡傳播業務提供了得天獨厚的協作資源。作為靈智全球互動傳播(Interactive Communication)網絡的主要成員之一,靈智香港的互動傳播部(Interactive Communication Unit)為其客戶如英特爾及飛利浦制作了許多萬維網站(websites)及網上廣告活動(Web Banner Campaigns)。這個互動傳播部門具有完全在公司內獨立制作的能力,并與其他部門協同運作,成為靈智香港公司IMC結構的重要一環,確保客戶的品牌定位與價值在不同的營銷活動中維持一致。
以整合的觀點看,Web是一種介于直接銷售(它是拜訪者使用的是一種對話方式)和廣播式廣告(它被設計用來詳述產品和提供信息,產生消費者意識,但沒有交互性)之間的方式。人員推銷通常是工業營銷溝通組合中最重要的工具。而廣播式廣告在向消費者傳送信息中占得絕對優勢。從購買決策過程看,在需求識別的前期階段以及發展產品說明書和尋訪供應商的過程中,網站在營銷整合中起到提高成本效益的作用,在接近評估和選擇的購買階段中也同樣很有用。其次,在提供產品或服務的反饋信息上,網站也是高成本效益的。因此,Web站點可能被典型地視為工業營銷者搞直銷活動(Bto B)的幫助,也是向消費者做廣告(Bto C)的附加方式。
從韓日世界杯到德國世界杯，互聯網參與世界杯的報道越來越主流化，但彼此之間的競爭也日趨激烈，這一屆世界杯視頻網站也加入到競爭中來。以往互聯網參與世界杯報道，更多的是轉播和轉載傳統媒體的內容，憑借快速和海量的信息贏得網民的青睞。但在德國世界杯上，互聯網的報道已經開始呈現同質化，各大門戶網站之間的差異和特色并不突出。
作為新浪世界杯報道策劃團隊成員的葛景棟，深知本屆世界杯報道面臨的壓力。如何能打造一屆具有差異化特色的世界杯報道，如何讓更多的網民關心關注世界杯，經過反復的研究，新浪最終確定了“原創內容+微博”的組合策略，來打破網絡競爭的僵局。
原創視頻《黃加李泡世界杯》開創跨媒介傳播典范
以《黃加李泡世界杯》為代表的新浪原創視頻節目，是新浪世界杯原創內容報道的又一大亮點。據了解，《黃加李泡世界杯》首次實現了互聯網從電視獲取節目――向電視提供線索(拍客、互聯網UCC視頻)――向電視輸出節目的顛覆性轉變，是中國互聯網原創視頻節目歷史上的一次重大飛躍，開創了巨聯網與傳統媒體在網絡原創視頻節目上，實現跨媒介傳播的合作典范?！斑@是新媒體打造的最有亮點的世界杯節目。該節目一方面落地執行好，包括與紙媒、電視臺等進行很多合作；另一方面，形式也很有意義。原來的世界杯等報道，門戶網站要向電視臺購買內容，通過這個節目，則實現了內容的雙向提供。”互聯網資深評論人劉興亮認為。
據了解，從5月17日首播以來，這檔節目在關注世界杯的電視觀眾和網友中擁有很高的受眾基礎?！饵S加李泡世界杯》節目與陜西衛視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺、中央人民廣播電臺、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體合作，同時，湖南衛視海外頻道還將這檔節目拓展到海外市場。據CTR央視市場研究數據顯示，目前這檔節目僅覆蓋電視觀眾就達2.48億人次；另據不完全統計，有超過4400萬人次網友在新浪在線收看這檔節目，創下由互聯網公司制作的同類原創視頻節目收視新高。此外，據艾瑞世界杯網民調研7月8日數據顯示，《黃加李泡世界杯》節目在關注世界杯的網友中擁有很高受眾基礎，70％世界杯網友表示收看過這檔節目，其中80％以上的網友表示喜歡這檔節目。
新浪微博一騎絕塵成為互聯網主流評球方式
互聯網在本屆世界杯上最大的收獲非微博莫屬。其中，基于門戶微博的歷史地位、用戶基數以及行業影響力等綜合因素考量來看，新浪微博在本屆世界杯上可謂一騎絕塵，成為網友參與世界杯評球互動的首選平臺。
據艾瑞世界杯網民調研7月8日數據顯示，微博成為本屆世界杯中，網友使用比例最高的網絡互動產品，52％的世界杯網友通過微博發表觀點、參加互動。而新浪微博在微博產品中更是遙遙領先，在目前網絡上微博產品的用戶表現中，毋庸置疑居于領先地位。在使用微博關注世界杯的網民中，70％以上的網友都使用新浪微博，遠高于其他競爭對手。
值得一提的是，在萬眾矚目的阿德大戰的2個小時內，相關新浪微博數超300萬條，創下自世界杯開賽以來的最高值，其中微博發送量峰值達到3000條／秒。
自6月11日世界杯正式開幕以來，新浪微博圍觀世界杯里的聊球熱度一直在持續增高。截至目前，新浪微博上世界杯相關微博數達4000萬條，有超過250萬新浪網友披上了自己所支持球隊的國旗，而這也成為了中文網絡世界中大型體育賽事互動平臺目前所到達的最新高度。
CR-尼爾森副總裁馬旗戟表示，微博在世界杯開賽前的一些突發事件上的表現讓人們了解了微博的特性，依托于新浪媒體平臺上的新浪微博在南非世界杯上的表現可以用‘驚艷’二字來表現，將微博所具有的及時分享、互動、交流的特征表現的淋漓盡致，把精英觀點與民間智慧完美結合起來，新浪微博已經成為網友參與世界杯互動的主流平臺。
沃爾沃為倫敦市區汽車影院項目提供嶄新的車輛，期間使盡渾身解數為觀眾提供一流的娛樂體驗，融入“沃爾沃創領人生”的品牌主張。
自從1933年美國新澤西州Richard M Hollingshead在他家后院創辦了世界上第一家汽車電影院之后，這種娛樂休閑方式隨著汽車的普及很快風靡整個北美地區。
英國人對于這種觀影方式帶來的浪漫感覺同樣是相當向往的。7月初，由文化愛好者、蘇格蘭人Damian Barr策劃、沃爾沃贊助的“Volvo Starlite Urban Drive-in”(starute市區汽車影院)在倫敦東部地區著名的老杜魯門啤酒廠開張，分別于2、3日播放影片《Grease》和《Dirty Dancing》。其獨特之處在于，汽車影院的所有車輛都是嶄新的沃爾沃，不過廣場最多只能同時容納25輛車，每輛車可容納兩名觀眾，他們通過車內的無線電接收裝置接收影片的聲音。由于這些車是事先就在熒幕前停好的，所以觀眾根本不用親自開車，沒有車、不會駕駛的人也只需花25英鎊買一張票，就可以享受這種樂趣。
由于概念的新穎，最先播放的兩部影片的網絡售票渠道一開通，30秒鐘即售罄。在starlite成功地吸引下，有更多的人排隊預約今年秋季的票，作為約會的新去處，體會一把地道的美國式浪漫情調。主辦方還為觀眾提供了免費的飲料和爆米花，該影院附近的Brickhouse餐廳也專為觀眾準備了Starlite菜單，包括漢堡、夾肉面包和甜土豆派，外加圣代冰淇淋或巧克力冰淇淋，甚至還有女服務生踏著溜冰鞋隨時滿足觀眾的訂餐需求。
沃爾沃公司一名發言人在一封電子郵件中對公司突發奇想開展這樣一種別出心裁的營銷活動作出解釋：“沃爾沃的口號‘沃爾沃創領人生’的意思就是要豐富人們的生活，并為他們帶來更美好的生活體驗，汽車影院的點子契合我們的品牌主張，讓我們的品牌通過一個有趣且獨特的方式同更年輕些的消費者深入接觸，增強其對品牌的好感度。”
該活動的發起者Barr是20世紀50年代美學的狂熱愛好者，他曾同許多汽車制造商洽談，最后發現只有沃爾沃的理念同其觀念相符。他說：“我們需要一名合作伙伴，而并不是一位贊助商，并不是要簡單地將其大大的logo印在所有的東西上以達成其宣傳的目的，在這點上，沃爾沃公司比較能理解，并不過多干預?！?
沃爾沃對Starlite的創意和成功相當滿意。比如在汽車影院第一次播出影片的時候，他們組織了一場由400人參加的派對，在首映影片《Grease》的歌聲中，演員進行了呼啦圈表演，每個人都興高采烈地吹著喇叭，站到車頂上去跳舞，真正在同沃爾沃一道狂歡，進而對其產生極大的興趣。與此同時，屏幕上播放了一則關于汽車影院歷史的紀錄片，尤其是那些由沃爾沃參與建造的，這進一步加深了他們對品牌的認識。
該營銷模式也吸引了一些大的電影制作公司同Barr洽談合作事宜，要求在沃爾沃汽車影院中首映其影片，酒、美容及食品品牌的贊助也紛至沓來，想參與到下一階段的主題活動中。除了沃爾沃，福特同樣也積極嘗試這種創新的營銷形式，在當地廣播站的協助下，于今年夏天在英國的11個不同的地點選擇了供參觀的豪華古宅贊助播放一些戶外電影，作為其為新款Galaxy(銀河)上市所做的營銷工作之一。
有營銷人士認為，沃爾沃將自己的品牌和產品同消費者的現實生活聯系起來，通過一種獨特的方式。有效地將消費者同品牌之間既有的關系轉化成購買的動力，促成其購買決策的制定，跳出了一味賣產品的套路。允許潛在的消費者親身體驗，并將這種體驗娛樂化，有利于參與者長期記憶并將其二次傳播。
近日，國內領先的智能數字營銷平臺傳漾科技在艾瑞年會上分享了對于跨界聯動的最新實戰體會?！稄V告主》記者在會議期間采訪了傳漾科技CEO徐鵬先生和戰略拓展總經理張靜女士，與他們聊起了媒體品牌化趨勢下的品牌廣告網絡和社交網絡。
整合營銷視野下的Ad NetWOFk
張靜在演講中用“GROUPON”來類比AdNetwork。她談到，GROUPON本義就是“族群聚焦”，集量采購產品并分發，而傳漾的Ad Network團的是媒體并應用廣告優化技術搭建平臺。總結為12個字就是――集中采購、精準定位和批量分發。
傳漾從2009年初建立至今，不斷地擴大傳漾特色的Ad Network，打造了百余項經典案例。在營銷過程中，傳漾通過對海量數據進行收集、挖掘、清洗，聚斂了3億多具有不同興趣特征的cookies群族，這些是媒體配比、廣告影響度、重合度和持續效果的基石。
張靜介紹，整合營銷在Ad Network里可以定義為是跨越并聯通多家網絡媒體平臺。而品牌廣告網絡與聯盟是有本質區別的，主要是媒體定位和訪問量的絕對區分。在加入技術含量的廣告網絡世界里我們先關注的是品牌，然后是品牌和效果的兼容，這個營銷過程中產品和潛在消費者是一對一的互動，隨之通過網絡媒體“對話”。絢麗的富媒體實現會更會令你欣賞品味同時收獲效果。例如傳漾科技打造的成功案例優e。從信息到引起注意，無非是吸引目標人群的關懷，互動信息同時期望您成為優品生活優e購的忠誠粉絲。不難發現，品牌廣告網絡的媒體用戶定位垂直，細分，并有相對專業級的忠實人群是適合產品或平臺的發展。
基于Web3.0的社交網絡
LinkediN創始人雷德霍夫曼曾談到，Web3.0，網絡就是“社會人”，是那些正在產生大量真實信息的真實個體的集合，所以要“讀懂您的粉絲行為”。
作為活躍用戶，徐鵬的微博在業界引起了廣泛關注。他談到，在社會化媒體時代，營銷必須要有顛覆傳統的勤奮和智慧。張靜也談到，如果說社交網絡是，那微博就是中的一條船。但是這條船不可控的因素太多，微博信息在國外指定是好事不出門，壞事傳千里。在中國可以總結兩點，第一，消息來得快，也去得快，再爆炸性的新聞持續度也不超過兩周，另外中國的粉絲大多數還是受權威媒體和意見領袖的主導。在這個基準上，一次話題的引爆想要給互聯網帶來病毒式的裂變傳播，在中國還是要將各種傳播方式整合在內的。整合營銷是基礎的建設，任何一家媒體都達不到壟斷。那么不論是還是其中的一條船，社交網絡和社交媒體中龐大的注冊用戶要成為你產品或平臺的忠誠粉絲是需要一段時間培養。媒體的現狀，說明各領域的媒體傳播方式是非常豐富的，在整合ATL線上電視，平面和互聯網各類營銷做整合，對于每次曝光都是有增值效益的，每一次品牌的曝光量一定會增加粉絲對您的關鍵字搜索量。
徐鵬認為，傳統媒體勢必要擴大到數字媒體中，未來會有更多的傳統媒體品牌去做這樣高質量的網站。從數字媒體到傳統媒體門檻就會比較高，各種審批也會讓人很頭痛的，媒體品牌化整合營銷的主戰場還是在互聯網。在這個主戰場上，傳漾仍會深耕技術平臺，通過垂直媒體的資源和廣告優化技術同時服務于品牌和電商客戶，實現了品牌傳播和效果兼容。傳漾更偏向組建更為開方和自主交易的廣告平臺，并使底層應用平臺免費化。
徐鵬最后說道：“基于創新技術的廣告網絡將助力媒體在數字時代強勢實現品牌化，同時也將為廣告主和公司的精準傳播帶來更加豐滿的投資匯報。未來廣告網絡的價值空間非常廣闊，傳漾科技愿意以更加前瞻的眼光和更加開放的心態，實現產業鏈各環節的多贏?！?
[摘要]在以“產品為中心”的商業模式向以“客戶為中心”的商業模式轉變的情況下，顧客滿意是市場營銷追求的目標，而市場營銷的最高境界則是顧客信任。這就包含滿意和信任這兩個層面。怎樣促使兩者可以有效地結合，筆者根據工作實踐，進行了探討。
[關鍵詞]顧客滿意；顧客信任；客戶關系管理
一、概述
營銷是企業對市場的研究開發和策劃創造，是聯結企業與社會的紐帶。在以“產品為中心”的商業模式向以“客戶為中心”的商業模式轉變的情況下，企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，要從顧客的立場和觀點出發考慮問題，追求是顧客滿意市場營銷的目標，而顧客信任是市場營銷的最高境界。
二、顧客滿意與顧客信任的區別
一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。顧客根據他們的價值判斷來評價產品和服務，從企業的角度來說，顧客服務的目標并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。在企業與顧客建立長期的伙伴關系的過程中，企業向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。同時，顧客也會將他們的感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產品的知名度，提高企業的形象，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發展。
顧客信任是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。
一般情況，企業往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果；顧客滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價，即使顧客對某企業滿意也只是基于他們所接受的產品和服務令他滿意。如果某一次的產品和服務不完善，他對該企業也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該產品以及擁有該產品企業的信任感，只有在企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現是長期關系的維持和重復購買，以及對企業和產品的重點關注。
三、從顧客滿意到顧客信任的幾個誤區
誤區一：賄賂顧客可以培養顧客信任
企業有一種流行的做法，希望通過回饋來招攬顧客、留住顧客，從本質上來說，這就是屬于顧客賄賂，這種做法對培養顧客信任是沒有什么效果的。顧客賄賂從實質上來說是在某一次購買活動獲得利益好處而感到滿意，一旦現實后，不會是企業的信任者，久而久之，購買者在可能每次購買活動中形成“依賴效應”，得不到利益的好處就不再支持企業，轉而可能投向競爭對手，長此以往，企業在這種活動中得不償失。
誤區二：顧客數量的增多意味著顧客信任感增強
顧客信任給企業帶來的好處多方面的，可能引發一系列連鎖反應，由于“口碑效應”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客，這是人們認為顧客數量的增多意味著顧客信任感增強，這是不對的。顧客數量企業對熟悉的有豐富消費增多的同時，可能導致老客戶服務水平下降，一起老顧客信任度降低，與此同時，新客戶的信任度尚未建立，導致企業的顧客群體呈現一鍋“夾生飯”，對企業不會帶來任何好處。實際上，老顧客的信任感是在對企業、產品、服務不斷地重復購買或接受服務的長期過程中，潛移默化的形成的，屬于企業盈利的忠實群體。在可能的情況下，適度擴大客戶群體是可以的，但一定做到寧缺毋濫，切勿盲目擴張。
四、提高顧客信任水平的途徑
1、轉變企業觀念，樹立顧客信任的觀念。企業為主、以利潤為中心屬于傳統的企業觀念，而在現代市場經濟中，就要求以顧客為主、以顧客滿意為核心、實現企業與顧客“雙贏”營銷競爭觀念。這就要求企業的經營管理者和企業員工都要轉變觀念，適應現代市場經濟的發展要求。
2、加大科技創新力度，提高顧客期望。中國正在邁向創新型國家進程中，經濟競爭的核心是科技的創新，要認真分析顧客需求，加快基礎技術應用的研究，如超導、納米、左手材料等在軍工電子領域的應用問題。要在顧客預期之前就引入新的服務形式，向顧客提供他們需要得到的服務，而且要提供連顧客自己都預料之外喜歡的東西，從而達到超前于顧客對它預期的目的，從而進一步培養顧客的信任度。
3、提高企業形象，重視員工素質。企業必須創建鮮明的組織個性與組織文化，樹立企業形象。通過產品質量水平、品牌特征和服務交付體現與競爭對手的差異點，而這三個要素營建并保持，關鍵是在同所有與組織有關的人員的素質。企業每個員工的態度、精神面貌、服務等對企業的形象也非常重要，直接或間接地影響“顧客信任”。因此，人員是體現企業形象的關鍵，也是實現“顧客信任”的關鍵。人無完人，企業也是也一樣的，企業也不能做到盡善盡美。如果產品質量存在一些問題，而企業員工和管理者沒有把這些問題有效處理好，就會導致顧客對企業的信任感降低。
4、建立顧客反饋信息的長效機制?？蒲袉挝辉诮桓犊蒲挟a品后，難免有不滿足用戶需求的情況，企業對顧客訴求的態度是影響顧客信任度的關鍵環節。包括一下幾個方面：（1）建立并暢通顧客訴求渠道；（2）及時為顧客處理產品問題；（3）跟蹤問題產品和顧客滿意狀況。通過建立顧客反饋信息的長效機制，企業可以及時有效地了解顧客對企業滿意的程度，以及對企業的意見，有針對地開展業務。，從而提高顧客的信任度。
5、及時兌現向顧客作出的承諾?！耙恢Z千金”是一種責任，也是一種態度。多次的“一諾千金”可以加快顧客信任的形成。絕對不能在顧客中形成“華而不實，言而無信”的形象，這是降低企業信任度最忌諱情況。
五、結束語
隨著科研事業單位改制的不斷深入，面向市場是改制的最終走向，近幾年以來，我所加大了市場開發力度，把顧客滿意和顧客信任作為我們追求的目標。顧客關系管理是培育和維系顧客信任的重要方法，顧客關系管理可以有效挽留現有顧客，并且還能使企業找回曾經流失的顧客，顧客關系管理現在越來越成為企業優化顧客服務質量的一個非常重要的法寶。
內容摘要：隨著企業倫理的興起，道德和戰略的結合日趨緊密。承認道德的行為是一種責任，化道德優勢為競爭優勢能促使企業更積極、更堅定地履行道德責任，這也是企業提升競爭力的重要組成部分。信息社會的到來、人們對生活質量的追求、特殊利益團體的興起、競爭的加劇、人力資源和企業信譽在管理中地位的提升等企業面臨的關鍵環境因素，決定了企業要獲得持久的競爭優勢必須融入道德，符合道德標準的營銷戰略也將在多方面凸顯出其價值。
關鍵詞：德性 營銷戰略 價值
引言
德性在倫理學理論體系以及日常話語中，其意義體現為道德主體的品質和道德認知、道德踐行的境界及德行習慣和趨勢。也就是說，德性是一個中性詞，既可體現為善的德性，也可體現為惡的德性。因此在一定的話語背景中，德性和道德、美德、品質等范疇具有同等或相通的意義。不過，在慣常的理論話語中，“德性”一般被界定為體現道德主體卓越品質的崇高道德境界和善行習慣與趨勢。本文也以此種慣常理論話語中的德性概念，即“善的德性”分析和闡釋營銷戰略問題。
德性營銷戰略的界定
一般認為，企業的營銷行為是以企業為主體的商品或勞務的價值轉換活動。企業通過營銷行為出售使用價值，獲取以貨幣為衡量尺度的交換價值；而消費者則通過他的購買行為獲得所需要的使用價值。從本質上看，營銷是企業與消費者之間價值交換關系的體現。這種交換關系以商品或勞務的使用價值為載體，以價值為基礎，價格為符號。
在營銷管理中，營銷活動一般由一個過程序列和一套支撐系統所構成。菲力普·科特勒認為此過程至少有五個環節：境內后勤、操作、境外后勤、上市銷售、服務。支撐系統由四個部分構成，即采購、技術發展、人力資源管理、公司基礎設施。在這個營銷管理體系中，營銷活動主要涉及三大類關系，即：企業間的關系，如企業與供應商的關系；企業內部各部門之間的關系，即以營銷活動為核心，戰略性地規劃與安排各部門的職能關系；企業與消費者之間的關系。
為了使企業運轉更為高效，同時提高消費者的滿意程度，一個成功的企業在其營銷過程中，必須協調好與各種利益相關者之間的關系。盡管協調利益關系的方式可能多種多樣，但互利性應是其中的關鍵，是最重要的甚或是最基本的。
但是現實商業活動中的一些獨特現象，互利關系對其仍然無法解釋。比如，一個企業的營銷體系是具有相對“粘滯性”的。企業一般不會隨意更換零售商或中間商，且往往有相對固定的供應商。消費者一般也習慣于選擇那些他們用慣了的商品，并且通常對自己認同的品牌情有獨鐘。其實，就企業自身而言，總是希望具有長期固定的消費群體，即使是對新市場的開發，也是冀望于在未來變“新顧客”為“老顧客”。因此，企業的銷售活動不僅僅是要讓消費者滿意，更深遠的目標還在于建立企業與顧客之間的信任關系。
在企業對長遠利益的尋求中，企業和各種利益相關者之間的互利關系都是以信任關系為支撐的。這種信任關系不僅僅是互利關系的維系物，同時，“公司誠實經營的好名聲會成為一種強有力的競爭優勢。盡管在短期內，忽視嚴格的道德準則會帶來更多的利潤，但從長遠來看，符合道德標準的做法與日漸增多的利潤是一致的”（羅伯特·F·哈利特，2000）。
營銷戰略中融入德性的現實必要性
（一）企業解決道德危機的現實方式
企業作為一種經濟組織，追求經濟利益無可厚非，但企業要實現這一目的，不能不考慮消費者及社會的利益。換句話說，就是企業在其營銷活動中要遵循一定的道德準則。事實上，企業只有把這種準則融入其追求利潤的過程中，才能實現長期利益最大化，最終達到企業和社會的共同發展。而現實生活中，許多企業為了眼前利益，片面追求利潤最大化，做出了嚴重的違法與違德行為：
在產品制造領域，為廣大消費者提供貨真價實的優質產品及服務是企業營銷活動最基本的責任。但現實中，假冒偽劣商品已被人們稱為“僅次于販毒的第二大公害”。
在銷售領域，企業的責任在于將產品或服務及企業本身的真實信息傳遞給用戶。而在現實中，無論是廣告、人員推銷等方面都存在嚴重的違背道德的行為。如虛假廣告、誤導性廣告及內容與形式不健康的廣告；操縱及強迫欺騙顧客購買的行為。
在價格領域，采用掠奪性價格、欺詐性價格、壟斷價格等較為突出的違法與違德的行為。
可以說，我國許多企業的營銷道德水平還處于比較低的層次。這一點已經成為經濟社會發展的嚴重障礙，對企業、消費者、整個社會的發展都造成了極為不利的影響。因此在企業營銷活動中貫穿營銷道德是從企業內在機制上、根本上解決企業營銷道德危機的方式。
（二）企業承擔社會責任的必然要求
雖然說作為經濟組織的企業，要通過追求利潤這一經濟職能達到為股東利益服務的基本目的。但企業還是一個社會組織，必須承擔相應的社會責任：
第一，社會賦予了企業權利，有權利就應有相應的責任。社會進步要求政治、經濟、文化等的同步發展，因而，作為社會一分子的企業應為承擔一定的社會責任盡責盡力。
第二，現代企業對一些重大的社會問題有顯著的影響力，如就業問題、環保問題等，這些問題的解決是企業、社會的共同責任。企業有責任參與解決與自身經營范圍相關的社會問題，況且企業最終將從改善了的社會中得到好處，企業理應承擔相應的責任。
第三，企業是個開放系統。企業與包括消費者、供應者、競爭者、政府、社區、所有者、員工等在內的利益相關者有著密切的相互依存關系。為了維護和改善與利益相關者的關系，企業有必要在履行經濟和法律責任的基礎上，履行道德責任。
（三）企業應對市場競爭的需要
21世紀，經濟的全球化、信息技術的發展，以及資源短缺、環境保護等一系列人類面臨的現實問題都導致了企業面臨的競爭程度日益激烈。為了應對這些新的挑戰，倫理道德具有不可或缺的作用，一般來講包括以下幾方面：
在信息社會里，競爭的范圍愈加廣泛，程度更趨激烈。隨著企業活動的復雜和環境變化的迅速，分權不可避免。在信息時代，分權有可能導致失控，巨額損失可能在瞬間形成。事實證明，失控和損失往往不是因為人員的知識和能力問題，而恰恰是因為品德問題。在這種情況下，人員的道德素質便成了企業在競爭中能否取勝的一個重要保證；由于人類面臨的環境問題是共同的，這也要求企業為保護環境而進行自律；資源短缺問題則要求企業積極開發新資源，提高資源利用率；人類面臨的大量社會問題則進一步拷問倫理道德，如何將人的價值、人的尊嚴提高到一個新的高度。這一系列問題揭示出企業在競爭中，僅靠有形資產己不足以取得競爭優勢，決定成敗的關鍵往往取決于以倫理道德為核心的無形資產。
摘 要 啤酒業是競爭最激烈的產業之一，而足球賽事與啤酒有著密切的聯系，每逢足球大賽期間都缺少不了啤酒品牌的身影，本文運用文獻資料、邏輯分析、實地調研等研究方法，介紹哈爾濱啤酒作為2010年南非世界杯官方指定啤酒的營銷活動形式，運用市場營銷知識分析、提煉出哈爾濱啤酒在世界杯營銷中應注意的問題，并找到相應的解決對策，為即將到來的2014年巴西世界杯的營銷活動起到借鑒意義。
一、哈爾濱啤酒世界杯營銷背景介紹
哈爾濱啤酒集團有限公司創建于1900年，是中國最早的啤酒制造商，其生產的哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒品牌，至今仍風行于中國各地。哈爾濱啤酒集團有限公司是中國大陸第五大啤酒釀造企業，2004年哈爾濱啤酒被百威英博啤酒集團收購。
世界杯是球迷四年一度的盛大節日，啤酒則是他們宣泄激情的載體。為了全世界10億人口的觀賽群體，啤酒行業關注世界杯，其實是抓住了足球迷躁動的本源，看重世界杯給啤酒行業帶來的強大推動力，無論是市場銷量還是品牌推廣方面，世界杯正是啤酒行業各品牌施展才華的舞臺。
二、哈爾濱啤酒世界杯營銷活動簡介
鑒于世界杯的巨大影響力，以及啤酒行業與世界杯千絲萬縷的聯系，百威英博旗下的哈爾濱啤酒果斷出擊，成為2010年南非世界杯贊助商，并成為南非世界杯官方指定啤酒。對于哈爾濱啤酒來說，成為世界杯官方指定啤酒之后如何整合獨占的資源，合理開展世界杯營銷，是本次贊助行為的重點。以下是哈爾濱啤酒在世界杯期間的營銷活動：
（一）新版廣告上市，為世界杯營銷造勢
2009年12月初，哈爾濱啤酒在央視和騰訊網等門戶網站推出其最新的廣告，哈爾濱啤酒與世界杯獎杯并列一起，中間是醒目的藍色字體“哈足球冰凍南非”。而在哈爾濱啤酒的官方網站上，閃著金光的世界杯獎杯格外耀眼，“最冰爽的啤酒助威最火熱的賽事”。
（二）“荷蘭三劍客”之一的古力特擔當形象大使
盡管不是世界杯賽場上最頂級的球星，但古力特以長辮飄飄造型深得人心的球星，也絕對是中國球迷最熟悉的足球偶像之一。邀請古力特的加盟，無形中也顯露了哈爾濱啤酒借勢世界杯的良苦用心：征服中國市場。而古力特飄逸、爽朗的性格則正好與哈爾濱啤酒的品牌形象相吻合。
（三）圍繞世界杯主題開展“哈足球，冰凍南非”個人足球技巧比賽
作為世界杯期間哈爾濱啤酒舉行的世界杯主題活動重頭戲。百威英博官方公布，2010南非世界杯期間哈啤還將在全國20多個城市啟動足球技巧訓練營，并舉行“哈足球，冰凍南非”個人足球技巧比賽。由于一系列的獎勵措施和誘惑，讓本次活動獲得巨大的成功，數以萬計的球迷踴躍參與，成為中國球迷津津樂道并積極參與的活動，提升了哈爾濱啤酒的品牌在中國球迷心中的知曉度和美譽度。
（四）其它營銷活動
此外，哈爾濱啤酒開展了世界杯主題的大篷車，足球技巧訓練營等一系列大型活動，在超過20個城市進行巡游，配合“哈足球，冰凍南非”個人足球技巧比賽。此外，哈爾濱啤酒還進行了消費者促銷活動和在線互動，讓中國消費者暢享世界杯，暢享哈爾濱啤酒。
三、哈爾濱啤酒世界杯營銷中應注意的問題及相關的對策
（一）要制定整合營銷傳播規劃
世界杯作為一項重大的國際體育活動，它所帶來的經濟效益和推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，世界杯這個活動本身會很快過去，但企業要善于抓住由此延伸出來的活動，在時空方面盡可能拉長、放大，通過前期的導入式傳播、比賽期間的強化傳播、比賽之后的鞏固傳播，實現企業品牌與體育活動緊密結合，使企業以較少的投入在較長時間內取得良好的傳播效果。
（二）要進行風險和效益評估
百威花巨資把哈爾濱啤酒捧上2010年南非世界杯官方指定啤酒寶座，確實令業界頗為震動。然而業內認為百威花這么多錢去為哈爾濱啤酒開展世界杯營銷，一定程度上是比較冒險的。2010南非世界杯是啤酒品牌角逐的寶地，央視世界杯的廣告含金量已經達到12萬元一秒的“天價”，因此，哈爾濱啤酒在加大廣告宣傳、開展豐富的世界杯營銷活動的同時，應注意合理預算和風險評估與監控，避免投資過多導致對企業資金鏈的傷害。
（三）世界杯營銷要盡量讓消費者主動參與進來
哈爾濱啤酒的一系列世界杯營銷策略能讓許多的球迷參與到互動的活動中，感受足球世界的激情與活力，而能否堅持這種互動性以及形成更加廣泛的互動模式，讓消費者擁有更多的體驗，是哈爾濱啤酒進一步要解決的問題。事實證明，一種能吸引消費者參與互動的營銷模式，往往會取得較好的回報。
四、結束語
哈爾濱啤酒世界杯營銷活動是很有成效的，他們充分利用了本次世界杯盛會的影響力，在啤酒行業掀起了一股代表哈爾濱啤酒的藍色旋風。同時也是存在很多不足的，企業在開展世界杯營銷過程中應從整體上完善市場戰略，渠道建設，品牌建設；在局部上緊抓細節，健全各種制度，要制定整合營銷傳播規劃，進行風險和效益評估，并且盡量讓消費者主動參與進來，只有這樣才能使哈爾濱啤酒的贊助行為實現最大的價值。2014年巴西世界杯即將到來，哈爾濱啤酒在內的啤酒行業將再次借助世界杯進行營銷新一輪的營銷活動，而世界杯營銷的戰役也將再次打響。
摘要：在一個“酒香還要勤吆喝”的商業時代，營銷戰略對企業的成敗具有舉足輕重的作用；而營銷戰略能否本著“與時俱進”的精神不斷創新，是營銷戰略取得成功的關鍵所在；隨著消費文化的多元化體征日益明顯，營銷戰略中的跨界策劃思維便成了營銷新時代對營銷戰略的迫切要求了。
關鍵詞：跨界，策劃，思維，營銷
一、跨界策劃思維是市場發展的需要。
當前的市場，產品和品牌過剩是最明顯的商業特征，而同質化現象的普遍性，更加造成了企業經營的困境；與之相對應的，卻是消費需求日益呈現多元化特征；
消費者多元化消費的特征之一，是跨界消費，跨界消費行為更多的表現為一種感性，個性鮮明、追求獨特成為消費者重要的消費特征；跨界消費的這種特征，對同質化嚴重的當前商業環境，無疑構成重大壓力，也使得傳統的營銷戰略面臨實施的困境。
突破同質化現象給企業帶來的困局，差異化營銷是重要的手段；也就是說，尋求差異化營銷是打破傳統的價格戰的有效途徑，而實現差異化營銷的關鍵途徑，就是實施跨界策劃營銷！
跨界策劃是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業價值而進行創新，制定出全新的企業和品牌發展戰略戰術，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融合，從而產生新的亮點，進而完成企業和品牌質的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽度、忠誠度的迅速提升，又實在扎實地開創市場新藍海，創造銷售奇跡。
二、跨界策劃思維是一種企業創新行為；
陷入思維定式是一種常見的思維現象，對于企業而言，長期經營之后形成的一套經營思路，也很容易變成企業經營的“思維定式”，在這種企業經營的“思維定式”的自覺不自覺的影響下，企業經營思路往往難以形成新的突破，從而限制了企業的創新行為；另一方面，企業長期經營一個市場之后，往往會使眼光局限于這個固有的市場之中，往往缺乏主動的去突破這個市場邊界的主觀意識，從而限制了企業的發展空間。
從這個意義上說，跨界策劃本身就是企業的一種創新行為。
三、跨界策劃思維必須遵循一定的原則；
在具體實施跨界策劃營銷戰略的時候，必須遵循一定的原則，從而避免盲目的跨界營銷，以致于走入為跨界而跨界的誤區，結果不但無助于企業營銷戰略的提升，反而造成企業發展思維新的混亂。
實施跨界思維營銷戰略，一般來說，必須遵循這么幾個原則：
（一）以切合消費者的消費價值為出發點；
企業通過營銷行為將自己的產品推向消費者，從而實現產品的變現，只有產品變現成金錢，才能實現企業的技術改造、產品升級、品牌建立乃至升級等一系列目的；所以，營銷的本質就是銷售，而銷售所面對的就是各種類型的消費者；因此，任何營銷戰略的制定，都必須建立在直面消費者這個基礎上；從這個角度出發，任何的跨界策劃，也必須以消費者為根本的對象，根據消費者的消費價值去研究如何實現跨界策劃；
成功的跨界策劃，首先要做好與消費者的溝通，溝通的目的，是如何通過對消費者表層的、多變的行為和需求，來發現其內心深處根深蒂固的消費價值，只有發現消費者內心的消費價值，才能真正去了解消費者的消費需求，從而有針對性的制定出跨界策劃營銷戰略。
這就要求和消費者進行溝通的營銷人員具有敏銳的觀察力，能通過消費者一些微妙的言行，來解析消費者內心的消費需求，發現消費者內在的消費價值，從而為跨界策劃提供扎實的消費心理依據。
（二）以具有互補性和相互契合性為選擇跨界對象的原則；
跨界策劃的目的，是追求壹加壹大于二，從而實現企業市場蛋糕的做大；但是，不可否認，雖然跨界策劃的出發點是好的，但愿望和現實總歸是存在差距的，壹加壹小于二的情況的出現，不是沒有可能。
不是任何兩個事物跨界相加都可以成功的；在選擇跨界對象的時候，兩者之間必須有一定的相似性關聯性，跨界對象之間只有具有互補性，才能取長補短，形成創新，兩個對象彼此都具有相同的短板，是無從達成優勢嫁接目的的，也無從實現企業創新。
所以，實施跨界策劃戰略，必須在跨界對象也就是合作對象的選擇上嚴格篩選，高度重視跨界對象的契合性與互補性。
（三）以創新重構市場為根本目的；
不破不立，這是一個哲學的命題，放在跨界策劃的營銷戰略上來，同樣是如此；跨界策劃的營銷戰略，首先必須是對原有市場的打破解析，但是，打破不是目的，打破是為實現創新建立一個新市場做基礎，打破的根本目的是重構市場，但是，這個重構市場，不是簡單的市場區域內的重新組合，而是追求一種創新，跳出舊的市場思維，形成一種新的市場思維；
所以，實施跨界策劃以求在與跨界對象相互之間形成你中有我我中有你的混搭創新，是解構市場所要追求的效果；這種混搭創新，即是對原有市場區域的突破，也是對自身營銷理念的突破與提升，從而實現高度競爭區隔力的優勢嫁接。
時下很多企業熱衷于多元化，表現在兩個方面，一個是盲目的跨產業，什么行業都要進入，多行業滲透，把自己當做無所不能的商界能人；另一個表現是品牌的盲目擴大化，核心品牌都沒有鞏固好其聲譽度和客戶的忠誠度，以及美譽度，便天女散花般的盲目衍生出規模宏大的品類，結果是原有的核心品牌沒得鞏固，新品牌卻造成大量的技術研發力量和資金與營銷力量的擠占，一旦一個點上出問題了，便土崩瓦解；可以說，多元化之殤已經成了這幾年國內許多企業最終衰敗乃至消亡的癥結所在。
跨界策劃營銷戰略必須高度重視這個問題，力求避免這一現象，堅持適度跨界原則，任何的跨界營銷，都必須立足于自身對所跨越的新對象有充分的掌控力的基礎上。
總之，跨界策劃不但可以對企業提供全局性和全程性的策劃服務，更重要的是，跨界策劃本身的開放性、多元性和創新性思維模式，就是對傳統的營銷理念的一種突破和提升；全球化背景下的企業營銷戰略，必然會越發重視立足于跨界策劃的基礎之上，以求更加貼近市場實現營銷戰略目的。（作者單位：旅游商貿國際教育分院）
