時間：2022-05-10 04:40:03
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論文摘 要:通過對高職市場營銷專業教學模式的分析,找出高職市場營銷專業教學模式目前存在的問題及其出現原因進行了剖析,嘗試性地提出高職院校市場營銷專業教學改革的思路。
論文關鍵詞:高職 市場營銷 教學改革
市場營銷是經濟管理類專業中實踐性和應用性較強的學科,在市場經濟逐步完善的今天,對于作為獨立經濟實體的企業、公司,如果沒有專業的市場營銷人才,以科學、現代化的營銷手段來參與市場競爭,肯定無法在競爭激烈的市場中生存。市場營銷人員已是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才,全社會對市場營銷專業人才的需求不斷增加,目前市場營銷專業成為國內高職院校的熱門專業,但在高職營銷專業教學模式存在一定問題。
一、高職院校市場營銷專業教學模式現狀
目前我國大專教育主要有兩種實現形式:高等?？茖W校(簡稱高專)和高等職業技術學院(簡稱高職),兩者只是側重不同,無本質差別,前者重能力(如南平師范高等專科學校),后者重技術(如深圳職業技術學院)。市場營銷作為一門實踐性非常強的系統性學科,但高職類院校其在教學過程中卻未能結合高職院校自身特色和學生特點、以及行業需求特點等要求,形成高職院校的特色教學模式。從目前大多數高職院校的市場營銷專業的課程體系設置、教學模式和方法來看,出現了諸多問題。如廣州市有些高職院校采用合班教學的方式,這既不利于互動式教學活動的展開,還大有可能會導致出現“吃不飽”和“消化不良”共存的教學結果。
二、高職院校市場營銷教學模式存在的問題及改進對策
通過對部分高職學校的走訪和與市場營銷專業教師的交流,得出廣州市高職院校市場營銷課程在教學模式上存在的一些問題:
1、市場營銷專業課程體系設置不合理
目前高職市場營銷專業的課程設置不合理體現在:課程體系與高職培養的人才定位不相符。有些高職學校仍過多的采用理論式教學,因而培養的營銷專業的學生實戰能力不足,這與我們在教學中實踐環節太少有直接關系。多數高職市場營銷專業的課程設置仍是借鑒普通本科類大學的課程體系而建立的,而從學生的就業崗位情況來分析,大部分學生畢業后都是進行市場營銷調查、客戶關系管理、廣告策劃等工作。這說明高職院校市場營銷專業的課程體系應以培養應用型人才為導向,以滿足社會實際需求為出發點,增加實踐課程的比重,培養學生的實際動手操作能力,理論夠用為適,盡量增加營銷實踐學時,由老師帶領學生真實地從事營銷相關活動,使學生在參加營銷工作后能夠迅速進入工作狀態,完成相應的營銷工作任務。
2、對關聯性課程的近似內容處理不得當
在市場營銷專業的培養計劃中,其中有一些課程會出現近似內容,各系部之間的教師之間缺乏對教學內容的溝通,其結果便是有些內容多門課都講,重復嚴重,對這些內容學生會毫無興趣。如市場營銷、國際市場營銷、房地產市場營銷、工業品市場營銷這些課程重復性的內容很多,組織行為學和消費者行為學的內容很近似。因此各科教師要做好銜接工作,規劃好各科的教學大綱,避免重復內容教授。
3、營銷專業教材選用不合理
我國有一些高職院校仍選用普通本科類營銷專業的教材,而非針對本學院學生的實際能力去選擇合適的教材。本科的教材并不適合拿來高職院校市場營銷專業做教材。有的雖說高職類教材,但沒有以高職的學生為中心來因材編寫,只是把本科教材進行簡化,拼湊而成,總來來說教材的質量不高。
高職院校校方應當嚴把教材審定關,成立由任課教師、課程負責人和系主任組成的教材審定小組,從教材內容、新穎程度、出版社、作者等方面全面評價選用教材,避免為了得回扣而去選教材。高職院校的任課教師還應積極主動參與編寫教材,去編寫真正符合高職院校學生學習特點和知識結構的市場營銷專業的教材。
4、市場營銷課程考核方法過于單一
在營銷市場課程的考核形式上,大多數高職院校市場營銷專業課程的考核形式仍然是依據期末考試成績,來評定好壞,沒有形成以考促教,以考促學的氛圍。有些高職學院寬松一點,也僅僅局限于增加學生平時成績的比重,一般占總分的30%左右,而所謂平時成績則主要指的是作業成績和課堂提問成績。這種傳統的考核方式只能偏重于考查學生對理論知識的掌握程度,而在考查學生 綜合能力上則稍顯不足。高職院校應根據專業特點,采用靈活多樣的考核方法,例如增加模擬操作、市場調查實操、案例分析報告、課堂討論、營銷策劃設計等實踐性考核方式的比重。
5、市場營銷專業教師隊伍建設有待加強
營銷課程是需要采用多種教學方法進行合理搭配才能取得較好的效果,但很多教師進行營銷教學活動時仍舊采用填鴨式的方式,不管是講解理論還是分析案例,都是老師一個人參與,學生只需要聽和理解,無須參與到教學活動中。如果采用以學生為主的師生互動方式,讓學生參與到案例的組織、分析和討論中來,教師的教學效果和學生的聽課效果都會更佳。例如在2011年廣州松田學院市場營銷專業進行了教學改革,推出了以學生為中心的教學模式,這種教學方法不僅使學生對所學理論知識印象更加深刻,同時也培養了他們對市場的分析判斷能力。
三、高職市場營銷專業總結及展望
綜上所述,市場營銷專業人才培養目標定位不準問題是高職院校市場營銷專業教學模式出現問題的根源所在。其問題具體表現為:營銷專業課程結構設置不合理、缺乏高職院校個性和特色,對教學內容和教材安排不得當,教學過程中營銷理論與營銷實踐脫節,理論課時過多及實踐環節不足,培養出來的眾多學生難以滿足各行業對營銷人才需求,行業針對性不強、工作上手慢等。為了提高高職院校市場營銷專業人才在就業時的競爭力,學校、系部和老師應堅持以培養實戰型營銷人才為導向,從改革營銷教學的模式、加強營銷實踐性教學環節、加強“雙師”型師資隊伍建設進而提高市場營銷專業教師實踐能力等方面著手改進市場營銷專業教學模式,來全面提升市場營銷專業學生的綜合素質。
市場環境分析
一,宏觀環境分析
1.經濟環境
移動通信產業是一個極其巨大的產業,除了電信運營商之外,還包括手機,電信設備,測試儀表,工具軟件,元器件,半導體甚至手機零售等相關產業.有數據顯示,在20__年度國民生產總值中,移動通信產業的拉動效應為0.8個百分點.放在這樣的產業背景下,聯通CDMA項目顯得更加意義深遠.
2.政治/法律環境
信息產業部一直強調要發展自己的手機產業,甚至還為一些國內廠商下撥了大筆的研發經費.國家計委還授予19家企業生產CDMA手機的資格.
對于國內電信設備供應商來說,一個有利的好消息是國家對于CDMA的支持達到了前所未有的高度.20__年9月26日,信息產業部評選出第一屆信息產業重大技術發明.在六項獲獎技術中,有兩項與CDMA有關,由此不難看出政府對于CDMA的重視以及對掌握自主知識產權的渴望.
3.科技環境
通過市場調查發現,手機用戶對目前所使用的手機在清晰度,網絡,輻射等方面滿意的約占1/3,一般的占1/3,不滿意和很滿意的各占1/6.而CDMA在通話質量,電磁輻射等方面具有優勢.
二,微觀環境分析
1.競爭者狀況
在3G時代到來之前,中國聯通與中國移動的競爭將在兩個層面展開:在原有的GSM領域,雙方基本上會延續目前的競爭態勢;在向第三代移動通信過度方面,則將會GPRS與CDMA的正面交鋒,這將是雙方競爭的主戰場.
2.消費者狀況
據調查,消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的性能要求越來越高.很多新老用戶對CDMA的性能有著濃厚的興趣.
3.企業自身表現
中國聯通"十五"期間的發展目標是到20__年移動電話用戶總數達到0.8億——1億,市場占有率達到35;國際國內長途電話,數據通信和互聯網市場占有率分別達到20;無線尋呼繼續保持市場占有率的絕對優勢.為了實現這一目標,中國聯通將在"十五"期間追加固定資產投資2500億至2600億元.從上述數字來看,聯通移動電話新增用戶的半數以上將來自CDMA,而聯通投入到CDMA項目中的資金也占其總投資額的40左右.
機會與風險分析
一,機會分析
1.技術優勢
(1)CDMA手機發射功率小,是名副其實的綠色手機.CDMA手機的平均發射功率是2mw,是GSM手機的平均發射功率(125mw)的1/60,甚至低于電視屏幕產生的輻射功率.
(2)CDMA手機語音質量高,可與固定電話媲美,而且沒有掉線的現象.
(3)由于CDMA的一些技術優勢,它里面的機芯可以做得更小,更輕,而且功能更強大.因此,CDMA手機可以做得更加小巧輕便,更能富有個性化的特征.
2.頻段資源優勢
聯通之所以接管133網(原長城網),一個很重要的目的就是看中了133網寶貴的頻段資源.現在國際上已經出現了拍賣頻段資源的做法,我國也有可能借鑒這一模式,因此,現在聯通CDMA所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優勢.而GPRS與GSM共有相同的頻率,據測算,中國移動GSM網絡的頻寬最多只能支持1億用戶,必然會因GPRS與GSM爭搶頻率資源而影響GPRS的發展.
3.國家扶持民族手機工業
信息產業部一直強調要發展自己的手機產業,甚至還為一些國內廠商下撥了大筆的研發經費,此次獲得CDMA手機生產資格的僅有一家外資企業,其余均為國內廠商,再次表明了信息產業部扶持民族手機工業的態度.
二,風險分析
1.雖說CDMA在技術上確實比GSM優點更多一些,但是它只能屬于從2G到3G的過渡期,CDMA的壽命長短取決于這個過渡期有多長.
2.更大的風險在于,一旦聯通選定CDMA,在未來到3G之路上,它就要一直沿著高通的標準走下去,換句話說,不管是否技術最先進,聯通很可能會一直受制于高通.
3.聯通建設CDMA是構建一個全新的網絡,用于網絡,基站,設備方面的開銷相當巨大.而GPRS技術向下兼容GSM,可以從現有的GSM網絡發展而來,投入自然要低許多.由此可見,聯通在價格上不會占據優勢.
4.此外,聯通在用戶基礎方面的優勢也會影響CDMA的推廣.對于一般的移動通訊用戶來說,現有的GSM網絡的服務基本上能夠滿足他們的需要,在這種情況下,人們不會輕易投入CDMA的懷抱,因為CDMA不但換號還要換手機.在這種情況下,聯通CDMA的用戶將主要來自新用戶和聯通130用戶的"跳網".因此,雙模手機(GSM與CDMA均可)對于聯通打開市場局面將會產生非常重要的作用,而這一點卻不是聯通自己可以解決的問題.
市場細分
從聯通公司抽樣的樣本來看,有手機的約占76,其中愿意更換的占52,不會更換的占48;沒有手機的占24,其中愿意購買的占71,不會購買的占29.
從上述情況來看可以以用戶有無手機來細分市場:
1.手機新用戶:這群消費者沒買過手機,當市場上有高品質高質量的新型手機時,他們一般會傾向購買這類手機.
2.使用中國移動手機的用戶:這類消費者對CDMA心存懷疑,且使用CDMA不僅要換號還要換機,因此這類用戶大多數對它持觀望態度,不會購買;只有少數人在經濟能夠允許的情況下會嘗試購買使用CDMA.
3.使用中國聯通手機的用戶:這類消費者原來就使用聯通的130手機,只要他們意識到CDMA在技術上的好處,他們轉向購買CDMA也是比較簡單的.
戰略規劃
1.戰略思路:
(1)大力宣傳提倡CDMA的技術優勢,尤其是其勝于GSM與GPRS的方面.
(2)樹立倡導振興民族企業的觀念.國家信息產業部公布計委的決定,有19家企業獲得了生產CDMA手機的資格,其中有18家是國內企業,只有一家是外資企業.表明了產業部扶持手機工業的態度.在GSM手機市場上,國產品牌幾年來奮力拼搏,奈何只能望洋興嘆,市場份額僅占15左右.而在CDMA手機方面國內廠商無疑獲得了許多有利的位置——技術背景相同,都采用高通的核心技術;市場地位平等,目前還沒有形成寡頭壟斷的局面.
(3)不與GSM和GPRS打價格戰.
2.產品功能定位:保密性強,話音清晰,掉線率低,電池輻射小.
3.品牌形象定位:小巧輕便,中國人自己的手機.
4.消費人群 定位:以手機新用戶為主,輔以一些聯通手機用戶和少許經濟富裕的中國移動手機用戶.
組合
一,價格
由于CDMA是個全新的網絡,用于網絡,設備等方面的開銷相當巨大,而GPRS技術可以向下兼容GSM,可以從現有的網絡發展而來,投入自然要低許多.因此,不能與它們打價格戰,主要以技術取勝.
二,廣告與促銷策略
1.廣告創意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔.
2.廣告訴求目標:手機新用戶.
3.廣告表現策略:為了在廣告中體現"振興民族工業"的理念,應該請具有民族英雄氣質的明星來推廣,并宣傳CDMA的優點.
4.促銷策略原則:用常規方法加大產品的市場采納力度,用出奇制勝的方法從競爭對手中奪取市場.
現今,劇烈的市場競爭使企業的經營者必需出奇制勝,進行尤其的策動。1個精彩的市場營銷策動,可以使1個企業由尋常變成不凡,由弱小變成強大,國際市場的競爭也已經由強力抗爭進入了策動制勝的時期。
別出新裁的“創維模式”
國際市場全世界化營銷是把世界作為1個總體,在全世界規模內追求市場,開發以及銷售全世界產品,來面對于新的世界市場競爭。九0年代以來(至一九九七年底),我國在境外樹立了五三五六家企業,遍及一四0多個國家以及地區,并有1些企業正進行全世界化營銷的嘗試。深圳創維電子團體出生僅一0年,殺進國內彩電業才56年時間,針對于國際市場的嚴峻挑戰以及國內市場的消費低潮,創維別出新裁地提出了“創維模式”,即“開發在美國,出產在深圳,市場營銷在全世界”的全世界化戰略?！皠摼S”1向以技術立異的優勢來開拓國際市場,他們在美國硅谷樹立創維試驗室,進行未來視聽科技的前沿性鉆研,同時進行技術貯備,其目標是塑造中國籍的世界名牌。創維團體開創的數碼一00HZ護眼電視第3代——創維數碼雙頻彩電以其技術含量高,功能強大,設計超前,使歷時間跨度長而風靡全世界,特別在歐美市場,深受商家以及消費者的歡迎。創維的經營思想是以市場為導向,以服務顧客為中心;以國際競爭為第1目標,尋求效益第1;以銷定產,快速出產適銷對于路產品;并樹立快速反映機制,從開發、出產到銷售嚴格遵循市場法則,以適應瞬息萬變的市場。創維還履行了本土化營銷戰略,在市場環境比較熟,人力本錢相對于低廉的馬來西亞樹立了1條中檔電視機的出產線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家以及地區;在臨近美國地價較低的墨西哥以及土耳其投資建廠。截止一九九九年三月,創維電器已經成為墨西哥最受歡迎的品牌之1,在中高級市場中占有了五%的市場份額?！皠摼S”在墨西哥的出產基地已經全面啟動,開始直接向美國市場大范圍出口。創維電視在瑞士被評為最好機型,盤踞了當地彩電市場的二0%份額。創維還與全世界最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數字衛星接管儀)、DVD、數碼電視的巨額定單。“創維”電視在歐美市場上,已經與世界馳譽品牌“松下”“索尼”擺在同1柜臺上。一九九九年頭兩個月,“創維”僅在東南亞地區的出口創匯就超越去年的八0%以上。
“優勢互補”出奇制勝
聯想團體是國內最大的計算機產業團體,于一九八四年底由中科院計算機技術鉆研所興辦。聯想團體進軍國際市場獲得勝利,主要患上益于“瞎子違瘸子”式的優勢互補策略。一九八八年北京聯想團體投資三0萬港幣在香港興辦了聯想電腦公司,由北京聯想團體、香港導遠有限公司以及中國(香港)技術轉讓公司聯合組成。聯想團體剛剛步入國際市場,不太熟識國際市場特別是其貿易渠道,相對于于香港的合作火伴還缺乏資金以及技術實力,而技術轉讓公司卻可以提供可靠的貸款,于是,1個最好的優勢互補的合作構成了。聯想團體將本身科技實力的優勢與港商熟識世界市場的優勢結合起來,把貿易作為累積資本的手腕,解決科研出產所需資金,然后以產品打入國際市場。在產品定位上,聯想團體充沛注意國際市場競爭劇烈的特色,應用世界知名電腦廠商把大多氣力集中在電腦整機上的市場機會,出人意料、出奇制勝地將本身的資金、人力全體投入到電腦板卡的開產生產上,從而擠入國際市場。聯想團體的電腦板卡一九九0年的月銷量為五000塊,到一九九四年底月銷量則躍至五0萬塊,并終究獲得電腦板卡世界市場份額一0%的地位,成為世界5大電腦板卡供應商之1。聯想團體還與美國AST公司合作,在國內市場推出合適中國國情以及消費者需求的聯想品牌電腦,并全力搶占市場份額,開始與世界知名電腦企業競爭,以微電機腦產品打入國際市場。僅一九九五年,聯想團體電腦板卡年銷量五00萬塊,微機年銷量一0.五萬臺,年產值達六七億元,出口創匯四.三億美元。
惹人矚目的虛擬出產
在名牌如潮、競爭劇烈的運動鞋市場,“耐克”在短短10年內,從1家默默無聞的小公司1躍成為聞名世界的美國最大鞋業公司。耐克公司走的是1條全新的“虛擬出產”的營銷之路,令眾人矚目。公司總裁菲爾·耐克擁有開辟進取精神,他先將公司所有人材、物力、財力等資源集中起來,然后全體投入到產品設計以及市場營銷這兩大部門中去,而出產則采用了虛擬化策略,即向外部借力,通過整合外部資源,使其為我所用,從而拓展本身的疆域。耐克自己不投資建廠,而是全體外包給其它出產廠家加工制造。耐克公司將設計圖紙交給出產廠家,讓它們嚴格按圖紙式樣進行出產,保證質量,然后將耐克的品牌商標賦與這些產品,將產品交給自己公司的營銷人員,通過公司的行銷網絡將產品銷售出去。耐克公司的這1妙招,不但使本身節儉大量的出產投資,和人工費用,而且又充沛施展了其它出產廠家的能力,為其所用。這類“虛擬出產”營銷模式充沛實現了優勢互補的作用,是對于傳統市場營銷模式的1次革命。
唯一無2的“末日管理”
小天鵝”團體公司連續八年維持國內全自動洗衣機銷量第1,且已經在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區陸續樹立了穩固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞興辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術密集區域都樹立了技術開發中心,在香港樹立了貿易窗口。小天鵝的勝利是因為推廣了唯一無2的“末日管理”經營模式?！澳┤展芾怼笔侵钙髽I經營者以及全部員工面對于市場以及競爭都要充溢危機感,認識到企業有末日,產品有末日,企業壯盛時代常常也潛在著最大的危機。小天鵝建立“懷抱炸彈”的經營思想,構成了1套獨特的放眼國際,爭創1流的營銷方式。
1流質量 小天鵝把每一1項質量指標、經營指標、出產效力指標都同世界1流公司的參數逐一相比。一九九一年我國對于洗衣機的質量標準是四000次無故障運行,前蘇聯是一000次,法國是二五00次,日本松下是五000次。此時小天鵝已經榮獲全國同行業獨一的1塊金牌,但仍將目標對于準了洗衣機產品質量的世界高峰。經由兩年努力,在引進、消化了大量的國外先進技術后,小天鵝勝利地將無故障運行提高到了五000次。
1流產品 小天鵝的產品向世界1流企業看齊,產品開發連趕帶超,創1流產品。一九九七年二月,1家著名公司剛剛推出防腐防退色洗衣機,三0天后,小天鵝也開發出了同類產品;同年四月,又1家大公司推出全自動快速洗衣機,一0分鐘便可完成1次洗衣的全體程序,1個月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設計了面向二一世紀的大循環噴瀑水流,節能型全自動洗衣機,已經批量上市。這類洗衣機采取了九項世界新技術、具有五項專利。小天鵝在美國技術中心的三位工程師僅用半年就設計出集波輪式、滾筒
式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產品。 1流人材 小天鵝10分重視對于人材的吸收、培育以及使用,在全球規模內招聘人材。目前在小天鵝本部工作的博士就有一四位,在公司出資控股的北京以及無錫的鉆研生有數10位,正在美國、日本繼續進修的有八位,小天鵝發給博士的月薪為一萬元。近兩年為培訓員工花去一000多萬元,去年又投入二000萬元進行人材培訓。
1流管理 小天鵝履行產品零庫存,不設立成品庫房,如果產品3天賣不出去,寧可停產,目的就是在適銷上下工夫,把好每一道關,做到“零”缺點——出產高質量的、知足市場需求的、沒出缺陷的產品。正因如斯,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、3角債。
洋為頂用、中為洋用
跨文化營銷是在適應以及吸收東道國文化的進程中使母國文化逐步融于其中,是雙向的文化溝通,是不同文化的兼容并蓄。1家機構調查了進入中國的跨國公司的勝利經驗后指出:理解中國文化是跨國公司進入中國的戰略要素之1。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調味品,是龜萬甲公司經由幾年營銷努力的結果,可口可樂從中國的大酒店滲入到千家萬戶,也有五年蝕本推行的閱歷。七0年代末八0年代初,日本家電企業通過援助《排球女將》、《姿34郎》等多部電視劇大造聲勢,營建新文化氛圍,把索尼、樂聲等品牌形象帶進了中國。我國1些企業進入國際市場也開始履行跨文化營銷戰略。美國是1飲料大國,外國飲猜想擠進美國市場是不易的。我國青島啤酒不僅打進了美國市場,而且銷量逐年上升,一0年間出口量增添了五0倍。目前,在上萬種各國啤酒中,青島啤酒在美國市場上的銷量排名第九位,其價格是美國市場上兩種最高的啤酒之1。青島啤酒能打入美國市場,其緣由恰是在于青島啤酒的風味以及品質逢迎了美國眾多消費者的口味以及喜愛,注重文化溝通,市場切入準確,促銷手腕患上當。在促銷廣告形象宣揚上,代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合2為1,意味著中國的餐飲。在美國引發哄動。原本對于中國人使用筷子的技能、習氣懷有濃厚興致的美國人,固然同時也愛上了青島啤酒。恰是洋為頂用、中為洋用的跨文化戰略使青島啤酒大獲全勝。
[論文關鍵詞]公共管理市場營銷理念 新公共管理
[論文摘 要]營銷是研究如何讓目標受眾接受自己的一門學問,它不只是市場的內容,也不僅是企業的活動,國家、個人也都需要別人的認可與肯定。但目前還沒有學者就公共管理營銷這一話題進行研究。本文試圖通過對營銷理念的梳理,找到可以改善或創新公共管理的方法與途徑。
公共管理是傳統公共行政的規范取向與一般管理工具取向的結合體(Perry and Kraemer,1983),注重管理方法與手段的運用。經過一系列發展,形成了新公共管理理論、治理理論、國家與社會的關系理論等,主張引入企業管理精神,構建服務型政府,在市場化、社會化等方面進行了積極探索。針對官僚制,有的學者提出了“企業家政府理論”,主張在公共服務提供上引入選擇、競爭、激勵機制,提高公共組織行政效率。營銷是研究如何讓目標受眾接受自己的學問。大到國家、小到個人,都需要別人的認同與肯定。本文試圖通過對營銷理念的梳理,找到可以改善或創新公共管理的方法與途徑。將這一思路與大家分享,希望大家批評、指正。
1 市場營銷理論概要
市場營銷,是人們在市場中進行產品交換的活動。主要研究消費者需要什么,怎樣將其成功地送達消費者手中,如何保持客戶繼續購買熱情等問題,涉及產品研發、售后服務的全過程。而公共管理是行政領域的話題,通過整合社會各種力量,廣泛運用政治、經濟、管理、法律的方法,提升政府績效和公共服務品質,從而實現公共的福祉與公共利益。兩者都尋求持續的從一方送達另一方某些東西,并渴望獲得接受方的認可與忠誠,那么能否運用市場營銷中的哲學來進行公共管理活動的指導呢?具體有哪些方面,且如何運用呢?
市場營銷過程是一個復雜但是有邏輯的整體。它從市場需求及預測開始,發現機遇;通過顧客與行業競爭分析,明確企業自身所處的微觀環境;利用市場細分,評估企業在細分市場的競爭力,找到進入市場的突破口;根據細分市場進行價值定位與品牌決策;產品組合策略設計;根據價值定位與目標市場的特征,進行產品定價;選擇銷售渠道;選擇促銷策略;直到售后關系的維護,又是一個新的營銷活動的開始。
2 營銷理論用于公共管理中的創新
2.1 顧客分析——民眾分析
市場營銷中消費者市場購買行為分析主要研究哪些人構成市場,他們購買什么,為什么購買,誰參與購買,何時、何地、如何購買,什么因素刺激消費者作出了什么反應,互聯網下消費者行為特點等。以此可以有針對的開展營銷活動,達到銷售的目的。
企業對顧客進行分析是為了更好地促成交易的達成。但我認為很有必要有一門專門的學科,像研究消費者心理學與行為學一樣,研究民眾心理與行為。研究在不同刺激或特定場合下,民眾如何決策、采取什么行動、受什么影響。比如,聚眾哄搶、人肉搜索、冷漠圍觀等,以及公共部門應該如何有針對的采取教育宣傳、政策引導等。這樣,將更有利于社會管理與和諧社會的構建。政治學對人的假設是政治人,以公共利益最大化為目標。公共選擇理論以經濟人為假設,認為人都是自利的,從自我利益最大化出發。其實民眾不是政治人也不是經濟人,而是兩者的結合,應該是社會人。
2.2 價值定位與品牌化決策
價值定位、品牌決策是對企業所提供的標的和企業形象進行策劃,通過制定和實施有效的營銷組合策略,使其在顧客頭腦中建立起獨特而有價值的理解與認識。政府作為特殊的組織,需要在國際、國內樹立良好的形象,維護國內秩序的穩定、國際輿論的認同。1996年,西蒙?安霍爾特(Simon Anholt)率先提出了國家品牌的概念。我國國家形象的宣傳與推廣也漸漸提上日程。奧運會以來逐步放寬了外國記者境內采訪的限制,借國際媒體的影響力來客觀報道中國;2010年年底,CNN亞洲頻道滾動播出時長30秒的“中國制造”形象廣告,被看成是中國向世界展示“軟實力”的開始;2011年1月,國家形象宣傳片亮相紐約時報廣場,海外專家評論,制作播出“代表中國心、展現中國夢”的系列宣傳片對樹立良好的中國國際形象具有積極意義。但也有學者認為,在制作手法與創意上,中國形象廣告尚有許多亟待改進之處:畫面雖然唯美,但構思陳舊老套;從不同領域選出50位杰出華人,力求面面俱到,卻使整體形象籠統模糊。如果借助營銷創意,使廣告形式輕松有趣,將更容易深入人心。這也給國家品牌形象的樹立提出了挑戰,迫切要求建立一套系統、科學的國家形象識別體系。
2.3 產品策略
市場營銷理論認為,顧客根據產品、服務的特性和質量,以及合適的價格來判斷產品的吸引力。理論上公共產品被定義為:由公共部門生產和提供的,用以滿足全體社會成員共同需求的產品和勞務。它是政府存在的理由,也涉及被接受、認可的程度,所以,我認為有必要研究公共產品來提高公眾滿意度。借鑒市場營銷中的產品策略,公共政策 和服務也要充分考慮到它們的特性與質量。方針政策不僅要以百姓需求為導向,而且要充分考慮產品的層次,除了核心產品(產品存在的目的),產品的形式也不能忽視。如新出臺的政策,我們本可以多角度、多形式、多渠道對其加以闡釋。如將文件轉化成百姓生活中喜聞樂見的圖片或視頻,效果會大有改觀,老百姓看起來也不再感到費解。在公共服務方面,要一改公共部門高高在上、難辦事、辦事難的形象。各部門要根據自身情況設定服務標準,創新考核辦法;重視售后服務,對接受公共服務的群眾進行電話回訪等。以此提高公共部門的服務意識與服務質量。
2.4 渠道管理
銷售渠道是產品由企業(生產者)向最終顧客移動過程中所經過的一系列環節。本文將公共管理中的渠道定義為,公共產品或服務送達受眾者手中所經過的不同路徑。從效率角度看,公共部門不適合提供所有的公共產品與服務,需要運用外包、特許經營、委托經營、補貼等方式將民眾愿意提供、民眾可以提供的產品與服務交由民間提供。渠道管理,首先就是暢通渠道,探索官民合作新途徑;再者就是尋求最高的效率和最低的費用。
2.5 促銷策略
促銷是企業與顧客的信息溝通活動,通過向顧客傳遞企業和產品信息,使顧客了解、信賴企業。促銷組合策略就是對人員推廣、廣告、營業推廣、公共關系的最佳選擇、組合和運用。今后我們在公共管理方面也可以考慮將社區工作人員訓練成營銷推廣人員和國家方針政策的普及人員,利用他們的地緣優勢,有針對的開展豐富多彩的活動,深入群眾,做好推廣工作?？梢圆捎藐惲姓故?、示范表演或比賽等形式,來帶動群眾的熱情。在公共產品或服務領域,引入折扣、優惠券等方法。如推廣農村地區的養老保險,可以給繳夠一定年限的參保人發放優惠券等方法,吸引他們積極參保。只要不違背成本——收益原則,還有許多靈活的方法可以被創造和運用。
2.6 全面營銷理論
“全面營銷理念”,將眾多營銷各個理念整合在一起進行研究。國家作為一個龐雜的機構,涉及更多的內部管理與協調、外部關系維護、社會責任的履行、公共產品與服務的提供等,所以更需要運用整合的思路進行公共管理的改進與創新。
2.7 組織機構的安排
通過對營銷策略在公共管理部門運用方式的思考,本文認為,有必要在國家管理部門設立營銷部,主要負責全國公共服務管理、政策宣傳策劃與實施、國家形象維護與推廣、民意調查與維護、渠道管理等工作,如營銷部下設服務部、推廣部、渠道管理部,將地方社區作為營銷部的隸屬機構,由其進行落實與具體實施。服務部的職責:負責監督全國各公共部門制定本單位的服務準則,并監督其落實;服務后的回訪與考核;接受民眾信訪,進行民意調查與收集;建立適當的客戶申訴、投訴程序和渠道;消除民眾與公共管理部門間的誤會與矛盾;協調國家機構內部的工作;服務人員崗位培訓;定期向相關領導和相關部門通報群眾意見、建議,并提出合理的解決方案供參考等。推廣部職責:負責新政策方針宣傳與推廣方案的制定與實施;公共服務、產品的推廣;國家形象的策劃與維護等。渠道管理部職責:負責公共部門放權方法的研究與試點;開發新渠道;維護管理舊渠道;制定、實施渠道政策等。
3 結 論
如上所述,雖然公共管理部門有許多地方可以運用或借鑒私部門的營銷策略,但公共部門與私部門確實也存在許多不同之處,如:公部門以公共利益為目的,私部門以本部門利益最大化為目的;由于企業與顧客之間是交換的關系,市場需求都是理性的、合理的,而百姓對公共產品和服務的享受不需要付出代價,對公共部門的要求總會越提越多,最后趨于不合理,所以不能過分依賴民眾需求;雖然私部門也受法律約束,但政府部門與之相比就少了許多靈活性等。關于營銷思維在公共管理部門運用這一系列的思想還只是設想,尚有許多不完備的地方需要進一步完善與考慮。今后應就當中每一個小部分的可行性與可能性進行探討與研究,然后深入發展其中的具體理論體系,如,政府形象識別體系、公共部門渠道管理等。還應該以具體的地區或部門為研究對象,付諸實際將會顯得更加生動具體且更有針對性。
三年的大學生活就這樣圓滿的劃上了句號。回首走過的三年時光，那是痛并著快樂的。記得剛進學校的時候我就給自己找準了努力的目標，三年里，盡管遇到不少困難、挫折，但我堅持不斷挑戰自我、充實自我，并且不斷修正自己的人生觀、價值觀、世界觀。因此讓自己有了很大的進步。
思想上，我通過學習馬列主義、思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想，能自覺運用在日常的學習生活中，在思想上和行動上與黨組織保持一致，并在大一時提交“入黨申請書”，積極主動向組織做思想匯報。在老師的推薦下，我很快參加了黨課學習，在順利結業后又光榮地成為一名入黨積極分子，讓我在思想行為等方面更加嚴格要求自己，作風優良、待人誠懇、能較好的處理人際關系等行為使我不斷完善，今后，我將把與時具進、求真務實等精神作為我人生的奮斗目標。
在學習上，我也從不松懈。大一的時候我就以較好的成績通過了高等學校英語應用能力A級考試。由于所學的是市場營銷專業，我考慮到應加強自己的實踐能力，因此，在全面掌握理論知識的同時，利用課余時間我還積極參加社會實踐。在此過程中，我認識到在理論知識結合下的實踐經歷更重要性，這讓我在今后的學習中找到了出發點和落腳點。
工作上，作為班級的宣傳委員，我能積極、主動地配合老師做好班級事務。
生活上，我不但學會了如果合理的支配自己的生活費。也學會了靠自己的雙手去掙錢。大學期間的打工經歷讓我懂得了父母的艱辛與錢的來之不易。自己打工之后我改掉了大手大腳花錢的壞習慣。我更加深刻體會勤儉節約這一傳統美德的含義。
即將工作的我會將三年里所學到的東西很好的應用到實際工作中。做一個更加出色的自己。為了適應社會的發展，我認真學習專業知識、積極參加社會實踐，從而，讓/！/自己的學習能力和分析處理事情的能力得到了很大的提高。
0 引言
市場營銷專業是隨著企業經營模式的改變以及競爭的不斷加劇而逐漸發展起來的,市場營銷專業具有很強的社會應用性,因此要求高職院校在培養市場營銷專業人才時一定要突破傳統教學模式,構建以培養學生實踐應用能力、創新能力的高職教育培養模式。
1 我國市場營銷人才的供需及現狀分析
1.1我國市場營銷人才的供需現狀 目前來看我國市場對市場營銷專業人才的需求量是非常巨大的,尤其是復合型營銷人才的缺口越來越大,通過筆者對人才市場招聘崗位結構分析,市場營銷崗位招聘是最多的,由此可見市場營銷專業人才的就業率是非常高的,細分企業設置的營銷崗位結構,其主要包括銷售、市場策劃、客服以及網絡營銷等職能,基于市場營銷崗位的多樣性對營銷人才的培養目標也要多樣性;但是從企業管理者的調查中也會發現,營銷人才的綜合技能遠遠沒有達到企業預訂的期望值,比如營銷人員不能完成企業的銷售任務、營銷人員跳槽現象比較明顯等等,在側面反映出高職院校所培養的市場營銷人才不能適應市場崗位的要求。
1.2 營銷人員崗位素質要求分析 營銷人員崗位素質要求分析主要是從企業對營銷人才的知識素質層面和企業對市場營銷人才技能素質層面分析:一是企業對營銷人才的知識層面要求。企業要求營銷人員要掌握基本的營銷知識、商品知識以及客戶管理知識,同時還要懂得基本的法律知識、商務禮儀等;二是對營銷人員的技能要求。根據市場調查,企業對營銷人員的技能要求主要集中在市場調查與分析技能、口頭表達技能、營銷策劃技能以及推銷技能,其中口頭表達技能和市場調查與分析技能是最重要的。
2 高職市場營銷人才培養模式存在的問題分析
從當前高職院校所開展的市場營銷教育模式現狀分析:很多高職院校所采用的培養模式是借鑒或者參考本科院校的教育模式,而沒有依靠高職教育的特色目標而開展,結果造成培養出來的學生不能滿足市場崗位的要求,同時也沒有較高的專業理論知識結構,最終出現了“高不成、低不就”市場營銷專業就業現狀。為深化高職教育改革,筆者根據多年的實踐教學經驗,認為高職院校市場營銷專業人才培養模式所存在的問題主要有:
2.1 目標定位不準確,人才培養缺乏特色 高職院校市場營銷專業人才培養應該僅僅圍繞高職教育的特色為開展,但是分析當前高職市場營銷人才培養目標發現,其存在著市場定位不準確的問題:
一是人才培養的教學理念定位不準確。高職院校在人才培養上注重對人才理論知識的培訓,即強調全面掌握的教學理念,而忽視了高職教育的特色,即培養具有高素質的專業技能人才,因此高職營銷人才培養理念存在著錯誤的定位:求全。高職院校認為隨著學生就業市場競爭程度的不斷加深,只有全面培養學生,讓他們掌握更多的營銷知識才能促進學生的就業,雖然這種想法的初衷是好的,但是其獲取的效果卻是起到了制約作用,造成學生沒有一門較強的專業技能;其次設定高標準的人才培養規格。高職院校為了突現高職院校的教學質量,提高學生的就業能力,他們會在教學中設定過高的人才培養標準,比如要求學生必須要通過英語四、六級,并且獲得相應的職業資格證,結果造成學生出現了為了考試而學習的現象,結果影響了學生的學習主動性;最后重理論教學忽視實踐教學。此種現象是高職院校所普遍存在的問題,也是影響高職院校人才培養的主要因素。
二是教學內容設置不合理。市場營銷專業課程應該本著實用、會用的原則進行教學內容設計,但是在具體的教學中,教師講授的知識并不是依靠社會實踐崗位的要求而進行的,同時教學的內容也沒有根據社會經濟發展的變化而變化,比如汽車銷售的教學內容要緊隨社會汽車技術的發展而不斷地調整,因為市場營銷專業是與市場聯系性比較緊密的專業學科,其內容要不斷地變化與調整。
2.2 教學體系與實踐相結合的人才培養體系脫節 根據筆者對教學課堂學生的表現現象分析,學生存在著逃課現象而且這種現象越來越普遍,分析學生逃課的原因,主要是課堂對學生沒有足夠的吸引力,而造成課堂缺乏吸引力的主要原因就是教學體系與實踐相結合的人才培養體系出現脫節:一是教學模式的脫節。高職院校的課程主要包括專業基礎課程、專業核心課程以及公共基礎課程,但是基于高職院校是以培養學生實踐技能為主的,因此高職院校在教學中會側重對專業課程知識的學習,而忽視公共基礎課程教學,甚至一些高職院校為了強化學生的實踐技能,他們會將公共基礎課時劃分為專業技能課,專業課與公共課之間比例的失衡,會造成學生重專業輕素質的現象;二是高職院校所使用的教學與市場崗位要求之間存在著滯后性,導致學生學習到的知識已經落后于市場崗位的要求,不能達到企業所要求的零距離就業技能要求。
2.3 校企合作模式不完善 校企合作是提高學生實踐技能的重要平臺,但是高職院校市場營銷專業人才教育中對于校企合作模式的應用還不深入,主要表現在:一是對校企合作模式的認識還不全面。很多高職院校都熱衷于構建校企合作辦學模式,但是他們對于校企合作辦學的基本理念還沒有全面的認識,尤其是對校企合作模式所要實現的最終目的沒有清晰的認識,結果導致校企合作平臺的浪費;二是企業開展校企合作的積極性不高,企業之間競爭的不斷加劇,導致企業不愿意承受更多的
人力資源成本,同時出于保護企業核心機密的要求,校企合作企業不愿意承擔培訓市場營銷人才的責任;三是企業為了短期的利益而從事校企合作模式,一些中小企業為了解決銷售人員短缺的問題,他們利用校企合作平臺,讓高職院校為其培養能夠在短期內給企業帶來經濟效益的營銷人才,對此高職院校則更加突出學生的專業技能教學,并且縮短學生在校學習的時間,最終是不利于學生的長遠發展的。 3 構建高職院校市場營銷人才培養模式的創新策略 3.1 構建以市場需求的市場營銷課程設置,培養適合社會崗位的營銷人才 市場營銷專業是一門實踐應用性較強的學科,因此高職院校要結合高職教育的特點和市場營銷的本質要求,從實踐性和社會需求角度出發,對市場營銷課程進行整合,通過構建以市場為導向的課程體系培養適合企業崗位的銷售人才:首先市場營銷課程設置要適應市場發展的要求。高職院校市場營銷專業課程設置應該緊緊圍繞社會崗位對市場營銷人員的綜合素質要求角度出發,培養適合崗位要求的專業技能人才;其次要以培養職業素質為核心。市場營銷人才是以企業的產品為工作對象,向客戶推銷企業產品,因此要求市場營銷人員必須要有基本的職業道德素質,良好的人際關系、良好的表達能力以及善于創新不懼苦難的精神;最后依據市場營銷的發展現狀整合高職院校的相關課程,高職院校要改變以往的以專業技能課程為主的單一模式,要將專業技能課程、人文道德課程以及公共基礎課等進行整合,促使學生全面發展。
3.2 深化教學模式改革 一是要創新市場營銷教學方法。教學方法的科學與否直接影響教師的教學水平與學生的學習效果,傳統的市場營銷教學模式就是采取教師在課堂上廣泛地進行理論教學,而學生則被動地學習的模式,可以說此種模式對于計劃經濟時代背景下的社會發展不會產生負面影響,但是隨著市場經濟的不斷發展,企業對人才的要求越來越嚴格,而人才之間的競爭也越來越激烈,因此要求高職院校必須改變傳統的教學模式,構架以學生為主體的教學模式,在市場營銷教學中要充分發揮學生的學習主動性,提高學生參與教學過程中的熱情。
二是優化市場營銷教材,選擇適合高職市場營銷的專業教材。導致學生實踐技能不高的眾多原因中,教材的使用不當是很大的一部分,目前高職院校市場營銷專業選擇的教材沒有針對性,沒有嚴格區分學生的專業學科,比如汽車營銷、旅游專業營銷以及電子商務營銷等專業所選擇的課程在內容上基本相同,沒有突顯出與本專業相關的營銷策略知識,為此需要高職院校:一是要要針對本專業的具體要求合理地選擇相應的教材,避免出現同質化的教材使用,尤其是不能借鑒本科學術型院校的教材;二是要保證高職院校教材使用的固定化、常規化、合理化。有的高職院校為了迎合某些領導,他們會選擇某個領導編制的教材,而不會考慮其編制的成效如何,結果出現某個領導退休后,就選擇另一領導編制的教材;三是所選擇的教材內容一定要有實效化。既要突出營銷知識的理論知識也要突出營銷技能的實用性。
3.3 建立雙師型教師隊伍,為市場營銷專業人才的職業技能教育提供保障 構建一支高素質的“雙師型”教師隊伍是完善高職市場營銷人才教育的重要保障,也是提升高職教育教學質量的關鍵,現代市場營銷市場對學生能力要求的不斷提高以及對高端市場營銷人才的需求缺口的存在,要求高職院校要構建一支既懂專業知識,又懂實踐技能的教師團隊,通過“雙師型”教師團隊的教學培養學生的職業技能,增強學生的市場營銷應用能力。提高“雙師型”教師隊伍的措施有:一是通過校內培訓的方式,高職院校要積極為教師提供學習培訓的機會,比如高職院校要鼓勵學生自學或者繼續深造以此提高自身的專業能力;二是通過校企合作,進行雙向人才交流。高職院校要充分利用校企合作平臺,將本校的優秀教師派遣到合作企業一線崗位中進行實踐鍛煉,同時也要聘請企業優秀的市場營銷人才到學校單位實踐教學指導,提升高職的實踐教學工作;三是高職院校要加大人才的引進力度,高職院校要制定人才引進戰略,積極到高等院校招聘具有高等學歷的優秀市場營銷教師隊伍。
3.4 強化實訓基地建設,提高學生的實踐能力 校企合作是高職院校深化教學改革的主要發展趨勢,也是培養社會實踐型專業人才的重要途徑,因此高職院校要充分發揮校企合作模式,強化校內實訓基地的建設:一是高職院校要加強與校企合作企業的合作層次,爭取合作企業的支持,盡最大程度利用企業的資金構建相應的校內實訓基地,同時高職院校市場營銷實訓教學的內容與計劃要充分考慮合作企業的意見,將企業納入到實踐教學體系中,以企業崗位的要求構建實訓教學計劃。二是要實現企業的基本需求,企業之所以積極參加校企合作就是希望通過高職院校的教育資源,為其培養優秀的市場營銷人才,因此高職院校要從企業需求入手,提高教學質量,培養符合企業要求的市場營銷專業人才。
4 結束語
總之,高職院校的市場營銷專業人才的培養模式應該表現為“定向與某個職業的課程計劃”,其主要目的就是為了獲得某項職業技能,并且這種技能要具有實踐應用性,因此高職院校要緊緊圍繞市場崗位的要求,對高職院校市場營銷教學體系進行改革,通過深化課程體系改革、教學模式改革、創新教學手段、實施校企合作以及強化師資隊伍等措施提高市場營銷專業人才的實踐技能。
一、鋼結構企業分析
我國的電力鋼結構企業很多,其中有不少的有影響力的企業,并且企業之間的競爭加劇,想要在競爭激烈的市場中占據有利地位,就必須改進鋼結構企業的發展戰略,首先是要對鋼結構企業自身進行分析,加強鋼結構企業的市場營銷管理。
鋼結構企業與其他企業相比,具有自身的鮮明特點,這是由鋼結構的特點所決定的,這些特點具體表現在以下幾個方面:第一,鋼結構具有很輕的重量,而且容量大,方便攜帶與安裝,鋼結構企業有著很好的市場前景。第二,鋼結構自身柔韌性與塑性比都非常好,柔韌性好較容易適應重的動力荷載;塑性好能夠承受較大的重量,在偶爾超載時也不會出現折斷的現象,安全性、可靠性好。第三,鋼結構的制造工序流程簡單、容易,便于生產,安裝周期也比較短。鋼結構企業的這些特點,使其具有廣闊的市場前景,加上積極有效地市場營銷手段與策略,能夠得到更大的發展與進步。[1]
二、市場營銷理念與企業市場經濟的結合
市場營銷理念應該與企業發展緊密結合,鋼結構企業發展的過程中要積極進行市場營銷工作,促進企業的可持續發展,使企業的綜合效益也隨之提升,下面我們就來具體分析一下市場營銷理念與市場經濟、企業發展的關系,以最大限度地發揮市場營銷理念的作用。
(一)市場營銷理念緊隨市場經濟發展的步伐
企業在經營過程中還存在著一些傳統的較為落后的市場營銷理念,這些市場營銷理念與市場經濟發展存在脫節的現象,在短時期內這種現象不會對鋼結構企業發展產生過多的消極影響,但是從鋼結構企業的長遠發展來看,沒有先進的跟隨時代潮流的市場營銷理念,是不可能取得長遠的發展的。企業在日常的運營管理中,就要加強對市場營銷的管理,制定市場營銷的具體內容與計劃目標,企業發展不僅靠市場營銷管理,還需要企業的其他各部門與其進行通力合作,積極對其進行管理,加強部門之間的溝通、合作與交流,市場營銷工作要充分體現了個性化人性化服務特征,站在客戶的角度考慮問題,增強鋼結構企業的吸引力,樹立企業的良好的聲譽,企業最重要的還是結合自身發展特色與經營的情況,遵照鋼結構市場的運行規律,從而進一步制定出具體的市場營銷戰略。[2]
(二)根據市場經濟變化,制定市場營銷戰略
市場經濟處在一個不斷變化的狀況下,企業要想發展就必須根據市場經濟的變化,制定出合理科學的市場營銷戰略,在制定戰略之前,我們首先要做的就是對市場營銷環境進行分析,鋼結構企業要積極利用市場經濟中的有利因素與機遇,采取合適的發展戰略,使企業健康、可持續發展。此外,企業在經營發展過程中,企業的相關管理人員要定時對企業內部的情況做一個調查了解,了解分析企業內部的人力資源情況、企業的財務管理情況以及企業的技術設備維修、更新換代等,使企業明確其在市場上的地位,進行準確的市場定位,更好地適應市場環境。做好自身市場營銷戰略之外,還要對競爭對手的情況做一個了解,分析競爭對手的市場營銷戰略、企業技術設備以及競爭對手企業所處的市場營銷環境,做好自己的工作并了解了競爭對手之后,就要綜合考慮市場營銷環境,做出市場營銷戰略。
(三)建立企業完善的營銷信息系統
現在信息技術迅猛發展,信息技術已經滲透至生活生產領域的各個方面,對企業的發展與現代化也有很大的幫助與作用,因而建立完善的市場營銷信息體系具有重大的意義。企業要想經營得好,必須實時地掌握市場信息動態,對這些信息進行分析,我國有關鋼結構企業的信息還是比較多的,但是企業獲取這些信息還只是停留在人工、零散地獲取階段,不能夠進行有效地系統地提取信息,沒有建立起自己完善的市場營銷的信息系統,企業內部需要做出這方面的努力,做一些具體的工作,使市場營銷的信息保證是有效的、科學合理的,減少多余與無用的信息量,對信息進行深層次地探求,相關的工作人員要做好及時了解各部門的信息以及變化。
三、提高鋼結構企業市場營銷質量的途徑分析
為了提高鋼結構企業的市場營銷質量與效率,促進鋼結構企業的可持續發展,我們要根據實際情況,提出一些企業市場營銷發展的途徑與方法,下面我們將具體討論下提高鋼結構企業市場營銷質量的途徑,并對其進行簡單的評價。
(一)樹立正確的市場營銷理念
市場營銷是企業的一項職能,能夠起到思想指導的作用,電力鋼結構企業會因為一些偶然性因素,偶爾獲得一些成功,但是鋼結構企業要想長期處于有利地位與不敗之地,就必須樹立正確的市場營銷理念,將市場與客戶放在第一位,加強市場營銷工作,滿足客戶的實際合理需求。企業在樹立市場營銷理念時,首先需要明確自己企業的生產產品的目標市場定位是什么,了解好客戶的需求,這樣才能贏得利潤,企業的其他部門也要和市場營銷部門做好溝通、交流與協作,使企業的各個部門都樹立起“客戶至上”的理念,企業才能成功地將自己的產品銷售出去。
(二)確定企業發展的品牌戰略
消費者對于名牌總是有很多的關注度,對名牌也有更多的信賴感,特別是近些年來,我國鋼結構項目不斷增加,而投資方對那些具有一定知名度的鋼結構企業更加的偏好,高的知名度能夠為企業發展給予許多發展優勢,增強競爭能力,品牌戰略現在是一個很重要的策略。要想很好地確定制定企業的品牌戰略,創造出知名度高的品牌,就必須通過產品的設計與質量提高來實現,將企業的優勢充分發揮出來,生產出滿足客戶質量需求的產品,給客戶留下好的印象,取得競爭優勢,創造出企業的高知名度。[1]
(三)制定合適、科學的市場營銷戰略
最后是要制定合適、科學的市場營銷戰略,市場營銷戰略的制定是一個考慮因素比較多的戰略,下面我們就來簡單地分析下市場營銷戰略制定的步驟: (1)對市場營銷的大環境與小環境進行分析,了解鋼結構市場的市場營銷環境,市場營銷人員對本
公司的基本狀況要熟悉掌握,明確企業的目標市場,了解競爭對手與潛在對手的市場營銷及其他基本情況。(2)建立健全市場營銷信息系統,開發出有效的信息進行實際地運用,增強市場營銷及各種信息的作用。 四、結語
鋼結構企業發展面臨著機遇,同時也面臨著挑戰,受到市場經濟的巨大影響,鋼結構企業要想很好地發展,就應該發揮市場營銷的作用,將市場營銷與企業市場經濟相結合,分析鋼結構企業發展特點與現狀,最后提出提高鋼結構企業市場營銷質量的途徑與方法,促進鋼結構企業的可持續、健康發展。
當前,伴隨著運輸市場競爭的不斷加強,鐵路客貨運輸在運輸市場中所占的份額逐漸變少,即使鐵路自身做了極大的變革,但是依然出現連年虧損的現象。出現這種情況的原因有多種,而鐵路運輸在市場營銷方面與其他運輸方式之間存在極大的差異,是一個不可忽視的重要原因,例如鐵路企業的經營理念不適合市場發展的需要、鐵路運輸的價格機制不合理等等。尤其是貨運方面,依然是采取生產管理型,所以,在鐵路客貨運輸當中運用市場營銷策略,顯得尤為重要。
1.鐵路客貨運輸市場營銷的現狀分析
以前,鐵路運輸屬于賣方市場,運輸往往是供不應求,根本就不需要進行營銷。然而,隨著社會經濟的飛速發展,使得運輸需求開始呈現擴大趨勢,并且運輸市場也開始逐漸改變。將市場需求多元化發展作為出發點與落腳點,各種運輸方式(公路、水運等)開始迅速發展,進而同鐵路開展競爭,由鐵路一直獨占的運輸市場開始逐漸瓦解,并逐漸形成了多元化的運輸市場競爭形勢[1]。正因為這種改變,使得鐵路運輸開始進入到買方市場,貨主對鐵路運輸提出了更高的標準與要求。而鐵路運輸能否繼續生存并發展下去,在某種程度上取決于市場營銷的好壞。在新時期、新形勢下,市場營銷開始進入到鐵路客貨運輸當中,并從弱到強,逐漸發展起來。近些年來,鐵路局對客貨運輸進行了不斷的改革與創新,且獲得了一定的成果。第一,鐵路局自身的營銷意識得到強化,之前是等著貨主找上門,現在是直接上門為貨主服務。第二,進一步加大了營銷的力度。通過積極主動的探索與實踐,在對外營銷方面,大力宣傳鐵路運輸產品,對運價與客貨運輸計劃進行科學合理的變革,優化了營銷的手段。第三,進一步加強了對服務質量的重視,清楚了解到旅客與貨主在選擇運輸方式時,對服務質量的要求是極為注重的。
雖然鐵路運輸經過改革獲得了一定的成果,但是因為各種因素的限制,例如運輸水平、經營機制等的影響,使得鐵路客貨運輸變革的整體效果還不夠理想,且沒有從本質上提升鐵路運輸的市場競爭力。
2.改善鐵路客貨運輸的營銷策略
2.1以客戶心智及認知為主導
在市場營銷理念當中,客戶是營銷的關鍵所在,營銷是站在客戶的角度上,從各個客戶的不同利益點下手,打造出可以滿足客戶需求,同時能夠為客戶帶來具備自身所需要的價值的產品屬性。之前企業所采用的推銷理念、生產理念以及產品理念等,其中心所在均是企業,而市場營銷則不同,是一種全新的銷售理念,是以客戶為中心的理念[2]。市場營銷理念將交換的主要原因總結為是為了達到客戶的需求與要求,以客戶的心智與認知為主導。因此,鐵路客貨運輸要想在激烈的市場競爭中占據一席之地,那么就必須堅持市場營銷理念,以客戶為中心,發現客貨運輸的目標客戶,搞清楚目標客戶最為注重的價值究竟是什么?之后,再依據目標客戶所注重的價值來打造差異化的產品(服務)屬性。
2.2價格策略
在鐵路企業當中,運輸價格是市場營銷當中一個不可忽視的關鍵因素,同時也是極為敏感的元素。近些年來,在鐵路運輸市場營銷當中,雖然非價格因素對消費者的影響越來愈大,但是在影響鐵路運輸企業在競爭市場中份額的眾多因素中,價格依舊占據一定的比例。價格在某種程度上決定著鐵路運輸市場的利潤,同時還對鐵路運輸市場營銷的其它因素帶來一定的影響。從市場營銷理論來看,在運輸價格上,鐵路運輸營銷的主要研究內容為:在動態環境下,鐵路企業怎樣遵守市場價值規律,且制訂出合理的價格,同時就消費者對運輸價格的反應進行研究,以便有效提升鐵路在運輸市場中的份額,增加鐵路企業的經濟效益[3]。所以,在鐵路運輸企業中,價格策略是一個非常關鍵的問題。
在鐵路客貨運輸中,貨運改革顯得更為關鍵,鐵路運輸企業應該依據貨主的實際需要與運輸市場的競爭形勢,開發新的貨運產品,例如“五定班列”,而其運費是根據鐵道部所批準的項目與費率,且增收百分之三十的快運費,這種運價相對而言比較高,對運輸市場的競爭極為不利,所以,應當依據季節的改變、貨物的實際流量,對運價進行靈活變動。
2.3產品策略
(1)發展流動或異地售票。鐵路企業可以依據客流實際狀況,建設無軌車站和車票銷售點,以便于旅客購買,最大限度的方便廣大旅客,這是市場營銷中一種重要方式。另外,在互聯網售票與微機售票的前提之下,設置離線售票業務服務;在城區的各個地方建設多個售票與發貨代辦點,還可以購置售票車,采取流動售票的形式,將火車票送到旅客的家門口。
(2)開展車站廣告業務。憑借鐵路運輸自身的優勢,開展廣告業務。在一些旅客集聚的場所,例如火車上、火車站內、候車廳等,充分運用車站中的各種閑置資源,放置廣告位,為鐵路企業創造一定的利潤。
(3)微機辦貨。鐵路企業可以采取微機取貨、發貨的形式,從而在最大限度上方便廣大貨主。另外,為了進一步方便貨主,可以設置觸摸查詢儀,使貨主能夠更加快速的查到自己的貨物。
2.4品牌策略
21世紀,全球企業的市場競爭側重點,開始逐步朝無形資產的競爭方向發展,特別是品牌這一無形資產,吸引了眾所企業的廣泛注意。公路、航空是鐵路的兩大主要競爭對手,它們都開始朝打造品牌的方向發展[4]。而鐵路要想在運輸市場中依然占據一定的份額,那么展開品牌戰略是極為有必要的。對于一家企業而言,品牌資產不僅能夠縮減自身的投資成本,同時還能夠提高自身的經濟利益,吸引更多的新、老客戶購買自己的產品。當前鐵路企業的品牌策略定位還不是很明確,從某種層面上來講,不管是在貨運產品上,亦或者是在客運產品上,鐵路運輸都沒有較為成熟的品牌。一些公認的品牌也僅僅是處在一個初級階段,不夠成熟,例如“五定班列”、“集裝箱國際聯運班列”等等。鐵路運輸企業要想打造知名品牌,必須經過長時間的辛苦工作。而企業在打造品牌時必須注意,應該以品牌戰略作為引導,將一個品牌的內在素質凸顯出來;同時,還必須正確定位產品的品牌概念,只有這樣方能打造出較為強勢的品牌,保證鐵路運輸的正常、可持續發展。
3.結束語
綜上,作為一門實踐性極強的學科,市場營銷當中一些已經相對完善的營銷理論,應該運用到實際的生活、工作當中,進而推動經濟的快速發展。尤其是鐵路運輸領域,更應該廣泛運用市場營銷理論。由于營銷戰略在鐵路運輸中的使用時間比較短,與公路等運輸方式的營銷水平相差極大。因此,為了能夠有效促進鐵路客貨運輸的快速發展,對鐵路進行有效的變革,展開鐵路運輸營銷是極為必要的。
摘要:隨著中國市場在世界市場中地位的不斷提升,越來越多的跨國公司看重中國市場的開發,在中國的市場營銷推廣策略也越來越受到重視。市場營銷推廣領域應用第三方物流從而獲得競爭優勢是由營銷推廣業務的特性決定的,已成為目前發展的必然趨勢。隨之而來的便是大量第三方物流企業與跨國公司在市場營銷推廣領域的合作日益加深。第三方物流應用在市場營銷推廣領域擁有廣闊的發展前景,也面臨更多的挑戰。與此同時,如何更好的利用第三方物流從而降低企業整體市場營銷推廣成本,已經成為目前許多企業正在不斷探討和研究的問題。
關鍵詞:競爭優勢;第三方物流;市場營銷
一、 輕松取得物流信息和信息網絡
物流系統是一個多環節的復雜系統,物流系統中的各個子系統通過物資實體的運動將它們聯系在一起,各個環節間相互協調,根據總目標的需要適時、適量地調度系統內的基本資源。物流系統中的相互銜接是通過信息予以溝通的,基本資源的調度也是通過信息共享來實現的,因此,組織物流活動必須以信息為基礎。為了使物流活動正常而有規律地進行,必須保證物流信息暢通。物流信息的網絡化就是要將物流信息通過現代信息技術手段使其在企業內,企業間乃至全社會達到共享的一種方式。
????物流信息的網絡化可以縮短物流的傳輸長度,增加透明度。傳統上物流某些方面的信息是不清楚的,最多只是了解部分屬于企業范圍的信息。而通過信息的網絡化,可以使傳統的二維市場,突破空間的概念成為空間市場,使物流信息變得異常的流暢。隨著全球信息網絡的建成,物流信息網絡化將得到了進一步發展。物流信息已經從“點”發展到“面”:以網絡的形式將物流企業各部門、各物流企業、物流企業與生產企業和商業企業等連在一起,實現了社會性的各部門、各企業之間低成本的數據高速共享;從平面應用發展到立體應用:企業物流更好地與信息流和資金流綜合,統一加工消除了部門間的冗余,實現了信息的可追溯性。
二、 充分享有規模經濟效益
規模經濟效益是指適度的規模所產生的最佳經濟效益,在微觀經濟學理論中它是指由于生產規模擴大而導致的長期平均成本下降的現象。規模經濟效益是指由于規模的擴大導致年金計劃本身長期平均管理成本的大幅降低以及經濟效率和收益的提高。由于規模經濟的作用,管理成本的高低與公司規模的大小成反比,公司越小,參加企業年金的管理成本就越高,這是中小企業站在企業年金門檻之外的一個重要原因。例如,美國低于100人的小型公司401(k)計劃,管理成本將占到全部資產凈值的1.4%,甚至1.6%,比正常的平均值高出62%左右,即較大型公司只有0.5-0.8%左右。一般來說,以 500人和1000萬元資產的401(k)為例,在全部費用比例中,受托人費用最低,僅占全部成本的3%,賬戶管理費用占全部成本的14%,企業年金管理成本占比最大的是投資管理費,大約占全部管理成本的80%以上。
三、擁有靈活性
第三方物流能為一家公司提供更大的靈活性,例如地理分布上的靈活性。數量不斷上升的供應商需要迅速的貨源補充,因而要有地區倉庫。通過利用第三方物流供應商的倉儲服務,一家公司就可以滿足客戶需求,而不必因為建造新設施或長期租賃設施而調撥資金并在經營靈活性上受到限制。同樣,服務的靈活性也能夠通過第三方物流來實現,這樣做可以向零售客戶提供超過雇主公司的更加多種多樣的服務品種。對第三方物流供應商來說則足夠了,后來可以為橫跨不同行業的不同企業提供服務。此外,資源和勞動力規模的靈活性可以通過外購來實現,管理者可以將固定成本變為變動成本,從而對不斷變化的經營條件做出更快的反應。?
四、改善原有系統,節約市場營銷推廣成本
對于一個新的工商企業而言,物流系統設計應該是企業創建階段需要考慮的重要內容;而對于已經處于經營過程的企業而言,定期地對現有的供應鏈的運行過程進行回顧、分析和研究是非常必要的。在這兩種情況下,第三方物流都起著非常重要的作用。
第三方物流公司與市場營銷業務部門結成合作伙伴關系,他們為了更進一步加強這種關系,通常會站在市場營銷業務部門的角色進行考慮和分析,促使市場營銷部門將物流成本規劃入整個市場營銷系統中,使市場營銷業務在初期便考慮物流成本,將整個營銷系統擴大,從而在整體上促使市場營銷部門改善原有系統,節約市場營銷成本。
五、市場營銷推廣領域應用第三方物流面臨的挑戰及其發展方向
從物流業的發展趨勢看,那些既擁有大量物流設施、健全網絡,又具有強大全程物流設計能力的混合型公司發展空間最大,只有這些企業能把信息技術和實施能力融為一體,提供“一站到位”的整體物流解決方案。
第三方物流企業的介入,使得市場營銷部門原有物流系統進行整體改善,某種程度上幫助市場營銷部門節約市場營銷成本。當然,能夠真正發展到協助市場營銷業務進行系統規劃的第三方物流公司,在國內現階段還非常少。因此,挖掘并引導對于應用此類第三方物流供應商的價值創新,推動雙方合作的漸長性,提高服務水平和競爭力是跨國公司與第三方物流團隊共同創新的動力。在市場營銷對物流需求的推動下,第三方物流供應商應從擴大硬性服務的業務范圍和創新軟性服務的增值兩方面著手。硬性服務:如從簡單的存儲、運輸等單項活動逐步擴大到為客戶提供配貨配送、分揀包裝、配套裝配、條碼生成、掛標刷標等,為客戶優選貨運線路等;軟性服務:包括特定市場項目的組織協調管理、自動訂單處理、客戶關系管理、存貨控制和返回物流支持、設計建議最優物流方案、物流全程的信息搜索、貨運檢測,通過INTERNET 與企業乃至顧客進行信息共享等,這些服務通過物流過程的追加投入,增加了商品的價值,創造了第三方物流供應商和貨主企業的新的利潤來源。不但鞏固貨主企業與消費者的密切關系,擴大商品的市場需求,更重要的是創新物流的服務價值,主動地贏得市場。
六 結論
從發達國家第三方物流發展的情況看,運輸、倉儲、銷售物流、財務服務的提供者都包含在第三方物流提供商的范圍之內。目前,這類服務公司的數量并不少,并有繼續增加的趨勢。
然而,從目前市場營銷推廣領域應用現代物流的整體狀況和發展趨勢來看,第三方物流提供者的服務正在從簡單的倉儲、運輸等單項活動轉化為更廣泛、更全面的物流服務,如物流活動的組織、協調合管理、建議設計最優化物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。這種服務的特點是更趨于個性化、系列化、管理化,需要物流提供商和工商企業雙方高級管理層的緊密協調。
作者單位:北京師范大學珠海分校國際金融學院
企業要想在浩瀚的商海立足,尋找到企業發展生存的空間,最重要的一點是謀求客戶的認可與信任。具有壟斷特性的電力企業也不例外。
影響顧客滿意度的主要因素
電能與電壓質量
作為電力企業,能否向客戶提供高質量的電能供應十分重要,不僅影響到供電企業的名譽,同時也會產生不同的社會利益。如果客戶正在加工某項產品,而你的電壓由220伏一下降為110伏,導致客戶的經濟利益受損,他不僅會怨聲載道,有時還會向有關方面投訴。如江蘇省泗陽縣的木材加工產業已形成規模,木材成品板生產過程中對電的依賴程度很大。在整個生產過程中,如果用戶端的電壓達不到正常值,企業的經濟損失肯定會很大。因為一旦因電壓不穩而難以啟動機械,就會停止生產,生產企業的木膠就會變質失效。
按照有關規定,供電部門必須向客戶提供合格的電壓質量,如果因電壓質量不合格給客戶造成損失的,應承擔法律義務上的經濟賠償責任。所以,能否供應合格的電壓也直接影響到客戶的滿意度。作為縣供電企業,必須按照相關規定從嚴管理,提高設備的產出率,及時緩解供用電之間的矛盾,提升供電企業的信譽度與滿意度。
員工的服務技能與業務素質
社會上有一句地道的說法,"出門看天、進門看臉"?？蛻舻焦╇姴块T的營業廳辦理業務,營業員如果服務態度不好,不能文明用語,不僅影響供電窗口部門的形象,更重要的是讓客戶對我們產生了怨恨的心里,造成的后果不堪設想。也是難以估量的名譽損失。如何提高供電員工的整體綜合素質,顯得十分緊迫而重要。
近年來,縣供電企業千方百計提高員工的業務素質,因為技術水平的高低直接影響企業聲譽和客戶的滿意度。如客戶急需裝表接電而電工不懂業務,錯誤的將380伏接成220伏,或者將220伏接成380伏,除造成客戶的用電設備損壞外,損失最大的是供電企業的名譽。這樣的員工能讓客戶滿意嗎?所以,員工的業務水平是直接影響客戶滿意度的最重要一點。
企業對突發事故的反應能力
近幾年來,泗陽縣供電公司上下都在追求一點,就是努力提高搶修速度與搶修質量,杜絕過去松、散、懶的不良習慣,力求做到方便、快捷、高效。2009年3月,泗陽縣臨河鎮投資1.2億元的巨豪木業六個車間突然停電,該廠的電工怎么也找不出故障點,在無法解決的情況下,公司董事長抱著試試看的想法給縣供電公司一位副總打了電話,深夜1點多鐘,公司領導接到電話后,立即組織人員迅速趕赴現場,經過近2個小時的細致排查,終于找出了故障原因。當恢復了廠里的供電時,王董事長十分感激。供電公司的無私幫助,讓該企業減少經濟損失3萬多元,企業能不滿意嗎?
承諾的履行與辦事程序
縣級電網的建設與改造計劃,來源于客戶的用電需要。供電企業要做到電網建設與履行承諾相協調,創造性的開展工作。對新建、擴建工程必須要與客戶簽訂承諾,統一辦理各類業務,全面掌握供用電負荷資料和發展規劃。供電營業部門要按相關的承諾了解和掌握這些第一手材料,做到供電發展工作方案與今后的發展目標相一致,并具有一定的超前性。
在供電企業的日常營業工作中,有三大主要任務:辦理業務擴充。業務擴充的主要任務是受理客戶用電申請,根據電網供電能力,辦理有關報裝的各類業務,以滿足客戶新裝、增容用電需求;執行電價政策,及時回收電費。電費回收是企業在銷售環節和資金運轉中的一道重要工序,是電力企業經營成果的主要組成部分。電費工作中的抄表、核算、收費是三位一體的工作,每個環節都與客戶的滿意度密切相關,具體操作時,必須要做相關的承諾與辦事程序相一致;處理各類減容、暫停、暫換、遷址、移表等各項事務.都要積極執行相關的服務承諾,以及接受投訴的處理結果與答復的及時性,這也是服務的重要環節,時刻影響著客戶的滿意度。
提高顧客滿意度的四個方面
建立健全有效的考核管理機制,發揮崗位責任效能
泗陽縣供電公司建立了《供電職工千分工資制考核辦法》、《績效制考核辦法》、《安全考核評星級》、《優質服務群眾測評辦法》,并當月考核,當月兌現工資、獎金;努力做好崗位設置工作,明確供電企業管理的各個環節,做到每個環節上都能履行職責,形成一個科學管理、緊張有秩序的工作環境。供電企業的工作環境不同于其他企業,往往難以組織集中行動的工作形式,主要靠職工獨立自覺的工作。因此,建立和完善各類人員的責任制考核,結合實際規范各崗位的工作內容、制度、指標要求和工作程序尤為重要,是提高企業競爭實力,爭取廣大客戶滿意的一項十分迫切的工作。
摘要:房地產市場營銷策略是房地產市場營銷理論中一個重要的概念,是指企業為了滿足目標市場的需求,對各種可控的營銷因素加以優化組合、綜合運用、以期高效率地、最經濟地實現企業的營銷目標。基于房地產營銷策略在房地產開發與經營中的重要作用,本文通過對房地產市場營銷策略的分析。
關鍵詞:房地產營銷策略、房地產、房地產營銷
一、房地產的概念
在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。
二、房地產市場營銷的概念
房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.
現代市場營銷已經從商品交換過程發展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業生產經營的各個環節.市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業中得到廣泛的推廣和應用 。
三、房地產營銷渠道策略
目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。
企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會占據重要位置。
委托推銷,是指房地產開發企業委托房地產推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產推銷商,是指接受房地產開發企業的委托,尋找消費者,介紹房地產,提供咨詢,促成房地產成效的中間商。委托商可以分為企業商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。
網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網絡資源,進行網絡營銷。2000年9月,上?！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書,標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。
房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。
四、房地產營銷策略的現狀
目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和 網絡 銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢
當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;
進度跟進高潮迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售高潮,實現階段性銷售目標;
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。
五、房地產市場營銷觀念。
企業的市場營銷觀念直接影響企業市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.
(一)生產觀點
20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業整個的著眼點就放在生產上面,“我能生產什么,就能夠賣什么”,企業的普遍思想是“生產觀點”.
(二)推銷觀點
20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業逐漸采用“推銷觀點”指導企業的經營活動.其基本特征是 “我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產定銷”的觀念,即“我生產了什么,就推銷什么”.
(三)市場營銷觀點
第二次世界大戰以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發展,廣大消費者的生活方式發生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變為買方市場,許多企業家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業的生死存亡,因此,許多企業逐漸用“市場營銷觀點”代替“推銷觀點”.
用市場營銷的觀點組織房地產企業的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.
我國房地產業雖然起步晚,但發展速度快,房地產企業之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.
六、房地產營銷價格策略 。
房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷,都是商品經濟活動,必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法,靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。
1、房地產定價方法
一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測,樓宇的定價要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學預測,可以說定價部分是藝術,部分是科學。影響價格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限,上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值,因此不應把價格和價值混為一談。定價之后,運行中可以做適當的調整,但不能做大幅度的或否定性的調整,否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講,主要有幾個方法:
(1) 市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較, 對形成的差異作適當調整或修正,以求取勘估房地產的公平市場價。
(2) 成本法。 以開發或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎,再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。
(3) 收益法。 將預期的估價對象房地產未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價時點上的現值,求其之和得出估價對象房地產的價格。
(4) 剩余法。 將估價房地產的預期開發后的價值,扣除其預期的正常開發費用﹑銷售費用﹑銷售稅金及開發利潤,根據剩余之數來確定估價對象房地產的價格
當然,無論哪種定價方法,均應隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后,具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。開發商采用低價戰略時,入市會比較輕松,容易進入,能較快地啟動市場;而采用高價策略則標榜出物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等,可用高價吸引高消費者入市,但不是盲目漫天要價,要物有所值。
2、定價比例
一般來說,先設定一個標準層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個樓層系數,標準層以上一般每層加價比例為 0.8%,標準層以下每層下調0.5%。在高層建筑中,7層以下因其視野受限,一般應為低價區,頂層與低層的價格一般相差約30%。
用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一,即朝向系數。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向系數大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向系數亦低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個方位,如無景觀差別,一般南面售價高于北面。有的樓盤,因其朝向系數不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現滯銷狀態。
商鋪的定價,由于一般顧客購物習慣在首層,因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50%。
3、價格調整策略。
房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優惠折扣兩方面內容。
直接的價格調整就是房屋價格的直接上升或下降,它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價格調整主要有兩種形式:(1)基價調整?；鶅r調整就是對一棟樓的計算價格進行上調或下降。因為基價是制定所有單元的計算基礎,所以,基價的調整便意味著所有單元的價格都一起參與調整。這樣的調整,每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的,是產品對市場總體趨勢的統一應對;(2)差價系數的調整。每套單元因為產品的差異而制定不同的差價系數,每套單元的價格是由房屋基價加權所制定的差價系數而計算來的。但每套單元因為產品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和我們原先的估計是一致的。差價系數的調整就要求我們根據實際銷售的具體情況,對原先所設定差價體系進行修正,將好賣單元的差價系數再調高一點,不好賣單元的差價系數再調低一點,以均勻各種 類型單元的銷售比例,反映出市場對不同產品需求的強弱。差價系數調整是開發商經常應用的主要調價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價系數可以在一個月內調整近十幾次,以適應銷售情況的不斷變化。
優惠折扣是指在限定的時間范圍內,配合整體促銷活動計劃,通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優惠折扣通常會活躍銷售氣氛,進行銷售調劑,但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優惠折扣和付款方式一樣,有多種多樣的形式,譬如一個星期內的現實折扣;買房送空調、送冰箱,或者送書房、送儲藏室,購房抽獎活動等等。優惠折扣要做得好,首先要讓客戶確實感受到是在讓利,而不是一種花哨的促銷噱頭。同時,優惠折扣所讓的利應該切合客戶的實際需要,是他們所能希望的方式,只有這樣才便于促進銷售。再者,不要與其他競爭者的優惠折扣相類似,優惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發商標新立異提供了可能
