時間：2022-05-10 04:11:37
序論：在您撰寫營銷網絡企業論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
[摘 要] 企業營銷現在變得越來越復雜,把企業營銷網絡看作復雜網絡進行研究,有助于更好地理解企業的建設和管理。以城鄉私營企業構成的營銷網絡為研究對象,把該系統中的企業抽象為節點,企業之間的合作關系抽象成邊,以此建立網絡模型,從理論分析和計算機仿真兩方面來探討復雜網絡理論在企業營銷合作中的應用,并通過分析統計參數中的度分布、平均最短路徑和平均聚集系數等參數,提出了對企業營銷網絡的指導意義。
[關鍵詞] 企業營銷 復雜網絡 統計參數 決策研究
隨著科學技術的進步和生產力的發展,政治、經濟、社會環境發生了巨大變化,顧客的消費水平不斷提高,使得企業間的競爭日益加劇。企業為了提高競爭力而采取了許多先進的制造技術和管理方法。營銷管理日益受到企業的重視,企業在全球市場中不再作為單個實體而是作為營銷鏈的一部分參與競爭,企業之間的競爭已經轉化成為營銷系統之間的競爭。營銷系統是在競爭、合作、動態的環境中,由廠商、各級銷售和客戶等成員實體構成的快速響應環境變化的動態銷售網絡。在競爭、合作和動態多變的市場環境下,復雜營銷網絡中的每一個成員都有自身的經營策略,每個成員的目標都是通過不斷提高自身對市場的適應能力從而提高其競爭力來獲取利潤。可見,營銷系統是一種復雜的自組織、自適應性網絡系統,因而用復雜網絡的研究方法可以發現其它方法不易揭示的該類系統的有趣而且重要的性質,而這些宏觀規律對系統的運作管理和科學決策具有重要的參考價值。
一、復雜網絡的統計參數
復雜系統可以被理解為一個關系網絡, 這個關系網絡由一個個節點所組成, 這些節點之間依據一定的規則、相互關系而維系著系統整體的存在。在社會經濟系統中作為復雜系統的網絡無處不在, 如人與人之間的社會網絡、資源共享網絡、綠色經濟網絡、企業之間的產品生產和銷售等方面的競爭網絡、國家內外之間的貿易合作網絡等等。復雜網絡研究是從統計角度考察網絡中大規模節點及其連接之間的性質, 這些性質的不同意味著不同的網絡內部結構, 而網絡內部結構的不同導致系統功能有所差異。在現實的社會經濟系統中,我們將每一個企業主體看做是一個節點,而企業之間的博弈規則看做是連接節點的邊,于是系統中存在的主體便構成了一個網絡。
1.平均路徑長度(Average path length)
網絡的特征路徑長度 是所有節點對之間的最短路徑的平均值, 表示為
(1)
其中表示節點之間的最短路徑值。
研究表明,盡管許多實際網絡的節點數巨大,但網絡的平均路徑長度L相對于N來說卻很小,這種現象稱之為“小世界效應”。
2.聚類系數(Clustering coefficient)
節點的聚類度的所有鄰居節點之間實際的連接數與理論存在的最大連接數之比, 表示為
(2)
其中為節點的度。平均聚類系數C定義為所有節點的聚類系數的平均值, 表示為
(3)
研究表明,在大多數情況下,復雜網絡的集群系數都要比隨機網絡和規則網絡的集群系數大得多。正如常言所說的“物以類聚,人以群分”所描述的那樣,社會經濟網絡的一個典型的特征就是小集團集群的形態。
3.度及度分布(Degree and degree distribution)
圖論中節點的度定義為與該節點連接的其它節點的數目,通常用分布函數 來描述網絡中節點的度分布情況, 表示一個隨機選定節點的度恰好為 的概率。節點度的分布特征是網絡的重要幾何性質,規則網絡中各節點的度值相同,符合Delta 分布,隨機網絡的度分布可近似為Poisson 分布,大量的實際網絡存在冪律形式的度分布,稱為無標度網絡。無標度網絡是節點與節點之間的連接分布遵循冪律分布的網絡,即節點度分布服從冪律分布。在這種網絡中,大部分節點只有少數連接,而某些少數節點則擁有與其他節點的大量連接,即存在一些關鍵的中樞節點。這種網絡對于隨機性錯誤具有較強的魯棒性,對于人們的蓄意攻擊或破壞卻具有較強的脆弱性,疾病在這種網絡上極易傳播。
二、企業營銷網絡分析
企業的產品營銷系統是由廠商、各級銷售和客戶共同構成?，F實中的企業營銷系統通常由于銷售(制造商、商和批發商)的分布范圍的不同以及它們之間存在著各種各樣的聯系, 往往形成一個龐大的復雜網狀結構。企業產品的營銷過程, 也可以看成是廠商生產出來的產品通過各級銷售, 最后擴散到用戶中的擴散過程, 或者說是企業產品從廠商到銷售, 最后到用戶的傳播過程。所以廠商、各級銷售和用戶就構成了企業產品在營銷網絡中的節點,節點之間的營銷關系構成了網絡中的邊。
三、模型的建立
分析了企業營銷網絡中企業之間的營銷關系,提出了一種新的演化模型來模擬其網絡的演化過程,該模型的基本思想源于局域世界演化模型,演化過程中考慮兩種基本因素:增長和局域世界優先連接。
1.增長模型
考慮到企業營銷網絡的演化特點,新模型的初始條件與其他模型有些區別,它起始于個節點,條邊,節點之間兩兩相連, ,第一次新增節點具有m條邊,并且這m條邊分別和每個已有節點相連。這樣,在之后的每一個時刻便會添加一個新的節點,而該新節點邊的條數m是從以概率選取,這里是選取邊數為的概率。那么在時刻之后,該網絡便有個節點,條邊的網絡。
2.優先連接模型
在該模型中,網絡中原有的節點連接新的節點的概率與以下兩個因素有關系:
(1) 與節點的度有關系,這種關系是正比關系。
(2) 與節點的局域世界也有關系,節點優先連接機制不是對整個網絡,而是在每個節點各自的局域世界中有效。隨機地從網絡已有的節點中選取m個節點,作為新加入節點的局域世界。新加入的節點根據優先連接概率來選擇與局域世界中的m個節點相連。
四、仿真分析
1.仿真設計
為了驗證統計企業營銷網絡的統計特性,以青海省城鄉私營企業所構成的批發和零售業企業營銷網絡為例,基于上述網絡模型構造算法的描述,利用VB語言編程實現模型的構建,構建出的模型如圖1所示。實現時根據網絡演化模型的構造算法,初始時先確定節點的總數,然后根據構造算法得到相應網絡模型的鄰接矩陣,最后再依據鄰接矩陣計算網絡的度分布、平均最短路徑和平均聚集系數。
2.數據分析
以大圓點代表批發商,小圓點代表銷售商, 邊代表它們之間所存在的營銷關系,不同的節點代表不同的企業。 通過直觀的觀察可以了解到,在企業營銷復雜網絡中批發商和銷售商的營銷關系比較密切, 相對來說批發商或銷售商之間的營銷關系卻較為缺乏。也可以看到節點之間的距離很小,是一個典型的小世界網絡。各成員企業間的聯系的分布是不均勻的,這主要是由于成員的地位不同造成的。與核心企業的聯系密集,節點度就大;而與小的非核心企業聯系稀疏,節點度就小,即存在優先連接,新加入該系統的企業會優先選擇與那些在社會中影響力較大、實力雄厚的企業進行合作,表現在網絡中就是首先選擇與度比較大的節點進行連邊。
下面的仿真圖只是仿真過程中的部分結果。從仿真結果可知,網絡的平均路徑較小,隨著網絡節點數的增加呈現上升的趨勢,但增加的速度較為緩慢,以網絡節點數 的對數成正比。如圖2所示。網絡的平均聚集系數較高,隨著網絡節點數的增加呈現下降的趨勢,但不會隨著網絡節點數的無限增大而趨于0,表明此網絡具有小世界網絡的特點,如圖3所示。網絡的度分布服從冪律分布,在網絡中擁有少量度很大的節點,而大部分節點的卻為2,相對來說,這些節點的度很小,滿足無標度網絡的第一個重要特性。
3.復雜網絡統計特性對企業營銷工作的指導意義
復雜網絡的最終目的是通過對現實網絡模擬,仿真得到相關數據,通過對數據的分析,更加科學合理的預測和控制相應的網絡行為。本文中生成的網絡模型較為真實的反應了現實網絡的特性,因此在該網絡模型中得到的統計參數也能反應現實網絡的實際意義。
(1) 復雜系統理論中復雜網絡具有自組織現象, 通過合理的運作, 企業可以擴大網絡中已有節點之間的營銷合作,即網絡內部的演化。例如,生產商企業可以對其網絡中某些中樞節點的商賦予一定權限, 使其進行低成本銷售策略, 從而增加網絡內部與其它節點連接比較少的節點與這些中樞節點的連接,從而使得營銷網絡內部邊的線性增長。
(2)生產廠商或產品銷售企業可以使用比競爭對手更具誘惑力的銷售方式,一方面,穩定營銷網絡中已存在的合作節點, 增強節點構成者的滿意度, 從而達到增強營銷網絡魯棒性的目的;另一方面,吸引更多的新企業加入到網絡中,使網絡規模不斷增加。
(3) 市場銷售對于企業而言具有信息反饋的作用,企業應重視營銷過程中所得到的反饋信息, 一方面研發能夠不斷滿足客戶需要的新產品,另一方面對現有的產品和服務進行改進, 提高客戶的滿意度, 從而阻止競爭對手對合作客戶的爭奪,防止企業的退出。
(4) 企業要想在激烈的市場競爭中長盛不衰,必須要有不斷的創新(制度創新和技術創新)。創新將打破原有生產銷售合作網絡中的均衡。創新與競爭可能會導致網絡中的某些企業破產,這些企業破產會不會導致網絡的劇烈變動甚至整個結構的變更實際上依賴于這些企業在網絡中的重要程度,政府應對這種核心企業采取適當的政策加以保護。
五、結束語
本文以企業營銷網絡為例,模擬構建了網絡模型,通過對該模型的統計參數的理論描述和計算機仿真,初步探討了統計參數對企業營銷網絡的指導意義。在進行仿真分析過程中也發現,由新模型所生成網絡的平均最短路徑和企業營銷網絡的真實數據還是有些差別,在上面所示的仿真結果中,平均最短路徑要比真實數據大。當調整模型中的參數時,雖然能夠使得平均路徑趨于真實數據,但是此時,其它部分卻又與實際的數據有些差別。因此,我們需要繼續研究其中的原因,來改進新模型,使其更加適合企業營銷工作網絡的演化方式。
摘 要：中小企業是推動我國經濟發展的一支重要力量，在我國國民經濟中承擔著繁榮經濟、技術創新與勞動就業等重任。我國是一個中小企業大國，但又不是一個中小企業強國，中小企業發展面臨諸多困難，營銷網絡不力是其一大方面。由于營銷網絡不暢最終影響了中小企業的成長。中小企業必須結合自身特點，利用環境機會，結合各種營銷網絡模式的優勢，規避各種營銷網絡的劣勢，選擇適合自身發展的營銷網絡模式，形成自己的營銷網絡。
關鍵詞：中小企業 營銷網絡 構建
一、中小企業構建營銷網絡的現狀
營銷網絡，也稱為營銷渠道、銷售通路或分銷渠道，是指產品或服務從生產者轉移到使用者或者消費者所經過的途徑。在一個營銷網絡中，主要包括制造商、商、分銷商、批發商和零售商等；營銷網絡增值所占的比例越來越大，營銷網絡已由原來的物流作用向增值作用轉化，成為企業核心能力的重要源泉，也成為了企業在激烈的市場競爭中制勝的法寶，對企業的發展有著巨大的推動作用。而中小企業要想構建一張屬于自己的營銷網絡，就必須對現在的營銷網絡中所面臨的問題有一個清晰的認識。
1.中小企業營銷網絡設計散亂，缺乏整體規劃與把握。大部分中小企業創業時期都力求讓產品多點輻射，所以在渠道選擇和營銷網絡建設上隨意性大，缺少科學性與整體統一規劃，如區域規劃不合理、層次安排不科學、價格安排不一致、營銷網絡資料不完善等等，直接導致了市場混亂、經銷商內部的無序競爭、竄貨、價格混亂、商朝令夕改等現象的產生。同時散亂的營銷網絡還直接導致了企業營銷網絡的變革和維護成本增大，將最終影響了企業形象的完整性和統一性，給企業的成長埋下隱患。
2.中小企業營銷網絡沖突的規避和解決體系不完善。由于每個企業都是獨立的經濟實體，盈利是其生存、發展和經營的最終目的。中小企業在營銷網絡結構利潤的分配中，必然會產生沖突。同時由于中小企業對營銷網絡的掌控力度和管理力度不夠，中小企業和營銷網絡成員之間始終沒有形成一股強有力的凝聚力和理念，也就沒有能夠建立起以企業為主導的深度協同合作的營銷價值鏈，導致營銷網絡成員各自為政，引起各種沖突。嚴重時，還會導致中小企業辛辛苦苦建設的營銷網絡毀于一旦。但是這些年來，中小企業在市場活動中卻始終沒有建立起一套營銷網絡沖突規避和解決體系，使中小企業與營銷網絡成員之間終究沒有形成利益攸關的戰略伙伴關系以規避沖突達到共贏。
3.中小企業營銷網絡的反應機制緩慢。中小企業由于其規模、人員、資金和管理能力等各個方面的不足以及預警體系的不完善，導致了企業在環境變化和市場變化時，反應緩慢，營銷網絡始終無法形成結構優勢和渠道優勢。中小企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須提高營銷網絡的反應速度，形成危機預警體系和危機處理體系。
4.中小企業營銷網絡的商業信用體系缺失。我國中小企業眾多、交易頻繁，但目前全國性信用體系尚未建立，廣大中小企業之間信息不對稱的問題十分嚴重，商業信用十分混亂，這導致了部分中小企業失信成本極為低廉，交易中存在嚴重的信用問題。信用問題也直接造成了眾多中小企業的營銷網絡模式的選擇和營銷網絡的構建成本增加。同時中小企業由于自身實力有限，抵御外部風險能力差，特別是對現金流極為看重；如果現金回流不及時，將會造成中小企業嚴重的經營困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企業如何構建自己的營銷網絡
對于中小企業來說，由于其自身規模、人力、物力、財力和技術上的原因，每個企業都去自建營銷網絡肯定是不現實的。中小企業要構建自己的營銷網絡，不能盲目模仿大企業已經成熟運作的現有模式，就像營銷沒有固定公式一樣，營銷網絡的構建自然也沒有公式可言，更何況大企業營銷網絡構建和維護的投入也不是中小企業可以做到的。因此，中小企業在考慮采用何種營銷網絡模式構建自己的營銷網絡前，必須對自身的營銷網絡進行客觀的、完整的分析，進而構建適合自己的營銷網絡。
（一）中小企業自身營銷網絡的優勢、劣勢、機遇和威脅分析
1.中小企業營銷網絡優勢分析。大多數中小企業是非公有企業，其中60%是民營企業，雖然存在諸如規模、資產、流動資金和技術等許多方面的限制，總體規模和綜合實力在競爭中都不及大企業，但是中小企業卻也具有大企業所不具備的優勢。如：中小企業很多屬于業主或一部分業主親自管理，經營者直接承擔風險，沒有大公司的等級階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機構簡單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應速度更快、更容易對市場需求的變動及時作出反應，并且更能夠合理調度和配給各種營銷網絡資源，及時調整營銷網絡成員，形成自己獨特的營銷網絡優勢。
2.中小企業營銷網絡劣勢分析。目前，部分中小企業仍然堅持以產品為導向的經營指導思想，在創業初期只注重產品的多點輻射，鑒于自身條件的限制將營銷網絡主導權拱手讓人。中小企業往往最重視直接銷售的那塊，因此，銷售部門在整個營銷系統中便占據了重要位置，卻并未單獨設立營銷網絡管理部門，營銷網絡管理職能歸位銷售部門，不利于企業的成長和壯大，因此企業綜合素質不高，市場觀念落后。
3.中小企業營銷網絡機遇分析。網絡經濟的發展正處于重要的機遇期，電子商務保持了良好的發展勢頭，網絡經濟和電子商務的發展為中小企業消除規模劣勢提供了條件與可能。尤其是相關政策、監管、國際接軌、支付與物流等配套環境正逐漸改善，這為電子商務的持續發展提供了有力支持，也為中小企業營銷網絡建設提供了機會和可能。
4.中小企業營銷網絡威脅分析。現代市場競爭激烈，產品同質化嚴重，目標市場有限且重疊，容易爆發價格戰。尤其是中小企業之間的競爭，更容易采取低層次的價格手段；低水平的價格戰是單純以產品成本為依托，企業業務層次單一，無法建立價格形成和利潤產生的復合結構；全部利潤來自銷售價格和成本的差距，即使擴大規模來降低成本也是有限的；最終導致價格戰無以為繼從而引發行業動蕩。同時在構建自己的營銷網絡的時候，營銷網絡建設需要投入時間與金錢，中小企業自身實力也難以達到，因此往往需要借助外力，通過采用分銷制進行網絡建設，從而受制于某些營銷網絡成員，使營銷網絡后力不足，也容易形成營銷網絡沖突。特別是加入世界貿易組織后，營銷網絡領域全面對外開放，外企以更強勁的發展動力對我國營銷網絡進行積極的擴張，利用我國的營銷網絡來構建他們的全球營銷網絡以實現他們在我國更大的產品和資本輸出，這必將對我國中小企業的生存、發展構成極大的威脅。
（二）中小企業構建適合自己的營銷網絡
現在的營銷網絡模式有直銷模式、借用大企業模式、模式、特許經營或連鎖加盟模式等基本的營銷網絡模式，也有諸如關聯營銷等新型的營銷網絡模式，這些構建營銷網絡的營銷網絡模式都是經過市場的檢驗，具有一定的優勢，可以為中小企業所采用。對于中小企業而言，選擇營銷網絡模式來構建自己的營銷網絡，是為了形成自己的優勢，來促使企業的快速成長。所以中小企業在選擇營銷網絡模式來構建自己的營銷網絡時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。
1.直銷模式。一般而言，直銷模式是沒有中間環節的，生產商直接向最終客戶供應產品，包括：直營專賣店、人員直銷、郵購直銷、網上直銷和自動售貨機等許多形式。直營模式對于中小企業來講好處在于：它可以使企業無需大動干戈的情況下，節省營銷成本、人力資源成本、渠道的管理費用，從而為企業形成有保證的利潤。它的實質是企業減少了成本，就能夠形成更好的價格優勢和性價比，真正讓利給消費者。
2.借用大企業模式。大企業營銷網絡已經建立，而且是經過時間和市場的考驗，已經擁有一大批固定的客戶群。中小企業在創業時就必須做好戰略選擇，比如生產大企業的配套產品或者其產品必不可少的一部分；與大企業的產品進行捆綁式聯合銷售，中小企業自己就可以不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品。在這種情況下，中小企業建立自己的營銷網絡就不如借用大企業的營銷網絡。
3.模式。經銷、代銷、銷售統稱為性質的營銷網絡，它們的共同點是生產企業都不是自己直接面對最終消費者和零售市場，而是通過營銷網絡成員的中介作用，借助于營銷網絡成員的力量及其豐富的下線網絡將商品推向市場。制是當年流行的一種不錯的營銷網絡模式?，F今營銷實踐中，主要存在三大類的制營銷網絡模式，即總制，區域制，混合制。（1）總制營銷網絡模式是指企業指定一家商為全國總機構，企業只把產品賣給總商，而由總商組織營銷網絡一層層往下、往消費者方向輸送。雙方往往簽訂長期合同、利益均沾、風險共擔，如果合作雙方組合得好，可以更好地發揮各自的優勢。對于中小企業來說，總制的好處是最大限度地降低了營銷網絡的建設成本與管理成本，操作簡便省事，在產品生產與質量改進及產品創新上可以有更多力量投入。（2）區域制營銷網絡模式則將市場按照區域劃分范圍，在每一塊區域市場上都建立起自己的商，一般按省份劃分區域。中小企業如果采用區域模式，產品流通的速度可以加快許多，在產品的市場覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優勢。如果管理得好，中小企業的營銷往往可以快速啟動，在很短的時間內，將企業的產品送往各個目標銷售市場，從而能夠形成強大的市場銷售網絡優勢和終端優勢，有利于產品贏得營銷競爭和市場份額的搶奪。（3）混合制就是對以上兩大類制的混合與變通?；旌现埔蚱髽I營銷網絡模式不一，有時還互相交錯，因此一般會面臨較大管理難度，對中小企業的管理能力要求是非常高的，但關鍵是看企業如果加以巧妙組合，各擅勝場，形成優勢互補的營銷網絡與通路。
4.特許經營或連鎖加盟模式。特許經營模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業在較短時期內獲得迅猛發展的一種經營模式和企業營銷網絡模式。特許經營模式是指通過企業授權給另外的企業運用自己的品牌與管理經驗，經營自己的業務，銷售自己的產品的一種“復制”性質的經營方式和營銷網絡開拓方式。特許經營許給別人的是一種特定經營權利，特許經營一定有特許經營合同，并且會向被特許企業收取一定的特許費用。而連鎖加盟模式在實質上與特許經營模式是一回事，即也是共享一個品牌與管理制度，并且也向主營企業繳納一定的連鎖加盟費用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護共同的品牌資產和管理制度。兩者區別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權方的角度，而特許經營模式則采用授權方的角度。特許經營營銷網絡模式尤其適用于商業模式明確但目標顧客分散而且單一經營者市場覆蓋能力有限的許多商品與服務性中小企業。
5.關聯營銷模式。關聯營銷網絡模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營銷網絡來實現自己的產品銷售。比如某家電企業可以利用房地產交易會作為其家電的銷售終端。關聯營銷網絡的優勢在于傳播和銷售上，該模式沒有或很少有競爭者產品的干擾，短期內不會面臨競爭的困擾，企業容易取得相對競爭優勢。通常進入成本較低，比較適合中小企業或品牌力不太強的產品迅速上量。這對于營銷網絡建設存在困難的中小企業無疑是一種不錯的選擇，可以成為中小企業撬開壟斷市場的一種可能。關聯營銷網絡模式的一個典型應用就是與大企業共享營銷網絡。
總之，中小企業想要在激烈的市場競爭中贏得市場份額，提升自己的競爭實力，成長為全國性的大企業甚至是全球性的大企業，應該根據自己的自身實力、行業性質、市場的競爭狀況和外部環境的機遇等等諸多方面來衡量各種營銷網絡模式，選擇適合自己的營銷網絡模式，從而構建自己的營銷網絡。
改革開放二十多年來，伴隨外資大量涌入，一大批中國本土企業的實力不斷壯大，開始走出國門開拓國際市場。據不完全統計，截至目前，中國累計投資設立的境外非金融類企業超過7600家，中方投資額累計超過300億美元，投資地域分布在160多個國家和地區。
為了進一步推動中國企業“走出去”，十六大報告明確指出：“實施‘走出去’戰略是對外開放新階段的重大舉措。鼓勵和支持有比較優勢的各種所有制企業對外投資，帶動商品和勞務出口，形成一批有實力的跨國企業和著名品牌?！钡牵S著經濟全球化趨勢深入發展，中國企業進入國際市場，不僅面臨著當地公司的競爭，還要與其他跨國公司搶占市場份額。
當前，世界經濟發展已進入一個新的階段，企業間國際競爭的重點已越來越向研發和銷售兩端偏移?？梢哉f，對渠道的控制就是對市場的控制，國際競爭力更多地開始表現為渠道的競爭。
因此，對于剛剛走入世界市場的中國企業而言，如何拓展自身的境外營銷活動，構筑一個高效、靈活、開放的國際營銷網絡，就成為不得不面對的迫切問題。
一、境外營銷網絡的概念及意義
境外營銷網絡是企業營銷活動在國際范圍內的延伸，是產品從一國生產者手中向另一國消費者手中轉移所有權所經過的路徑集合。其中，公司是渠道中的點，渠道是網絡中的線，諸多渠道線之間的交織構成營銷網絡。建立境外營銷網絡作為一項跨國經濟活動，其復雜程度要遠遠超過傳統商品的進出口貿易。該過程不僅涉及到勞動、資金、技術等大量生產要素的轉移，也涉及國內、國外兩個市場的對接；不僅需要各種技術、信息、資金、外匯等方面的投入和支持，也與國內外經濟政策、經濟發展趨勢、國際市場規則等一系列問題息息相關。
積極推動企業建立境外營銷網絡，對培育壯大我國自己的跨國企業具有特殊意義。
首先，建立境外營銷網絡是企業積極開拓海外市場、快速成長的重要舉措。縱觀競爭激烈的國際市場，營銷競爭已經從產品競爭、價格競爭和促銷競爭轉化為網絡的競爭，公司的快速成長與營銷網絡的覆蓋面和運行效率緊密相關，網絡的規模和價值直接影響到公司的發展規模和價值。
其次，發展境外營銷網絡對降低企業運營成本、提升國際競爭力具有很大裨益。世界管理大師德魯克曾經說過，營銷渠道已經成為公司降低成本的黑洞，是第三利潤源和取得競爭優勢的利器。由于營銷網絡的形成是一個相對長期的過程，競爭對手在短期內很難模仿，因此比其他營銷要素更能提供和保持競爭優勢。
第三，通過建立境外營銷網絡，有助于提高企業的品牌知名度，提高品牌價值；同時還可以收集到更多的國外消費者需求信息，增進企業對海外市場的了解，為產品開發和定位提供導向作用。
二、我國當前建立境外營銷網絡的實踐
隨著大批有實力的中國本土企業走出國門，它們在建立境外營銷網絡方面已經進行了許多有益的探索和實踐。海爾、長虹等一批骨干企業以及萬向、遠大空調、新希望等民營企業，在“走出去”過程中逐漸突破狹隘的區域市場概念，從單純生產、銷售向實現設計、生產、銷售的當地化方向發展，積極構筑自己的海外營銷體系。歸納起來，中國企業把產品推向國際市場的途徑主要包括以下幾種：
第一，通過與國際上一些著名跨國公司或采購商簽訂采購協議，促進和推動產品出售。這種方式對欲進入國際市場的中小企業具有較大的吸引力，他們往往缺乏足夠的資金來構筑自己的海外營銷網絡，借助外力更加便捷和省力。世界零售業巨頭沃爾瑪、麥德龍、百安居等每年在中國要采購幾百億美元的商品，通過其銷售網絡銷往全球各地。這是中國產品特別是中小企業產品進入國際市場的一個便捷通道。不過，從真正意義上講，這不是我國企業自身的境外營銷渠道，因而在很大程度上要受制于人，利潤的主體要被他人拿走。
第二，通過出口商或進口商進行分銷。這種方式是指借助于中間商將產品傳遞給消費者，以便充分利用中間商熟悉當地社會、市場和文化的優勢，達到迅速占領當地市場的目的。這也是許多企業在進入國際市場初期普遍選擇的一種方式。中國許多私營企業生產的輕工業品，如運動鞋、服裝等大部分出口到國外，其中40%以上賣給了世界各地的中間商。這種營銷渠道可以被視為“半程渠道”，即我國企業雖然沒有面對他國消費者，但也不是完全在國內坐等采購，在一定程度上已進入了國際市場。
第三，中國企業在境外建立自己的營銷網絡。例如，海爾與美國家電公司在美合資成立了海爾紐約貿易中心，同時相繼成立了東南亞海爾、歐洲海爾、中東海爾等8個海外貿易公司，依次構成了自己的海外營銷網絡。這種方法可控性強，有助于嚴格執行公司的營銷政策、降低運營成本、獲取第一手市場信息，培養客戶對品牌的忠誠度，但同時也存在建設成本高、速度相對較慢、初期投資風險較大等缺點，因而更適合被一些實力較強、海外經營經驗成熟的企業所采用。這是完全自主的境外營銷網絡。
第四，通過戰略合作等方式，實現國際營銷網絡的共享。這種方式通過在海外市場尋找適當的企業作為戰略“盟友”，彼此利用已經建立的銷售網，共享銷售資源。例如，中國海爾與日本三洋合資成立了“三洋海爾株式會社”，通過三洋健全的銷售網絡，海爾家電產品得以迅速打入全球家電業最發達、消費最超前的日本市場。這是境外經銷網絡建設的一種深化。
第五，通過OEM或ODM直接參與跨國公司的全球供應鏈。這種方式也被一些中國制造企業廣泛采用，家電企業格蘭仕就是一個典型例證。格蘭仕通過為一些歐美跨國公司貼牌生產，目前已經占據了國內微波爐行業60%的市場份額和35%的世界市場份額。其他一些中國家電企業，例如海爾、康佳等在最早進入國際市場時大都采用過貼牌生產方式。這是發展境外營銷網絡的初級方式，在中國現階段發揮了非常好的作用。
第六，通過并購方式直接收購國外企業的現有營銷系統。并購方式作為一種快速、便捷的途徑，在幫助企業迅速進入海外市場方面也常能發揮奇效。2002年，TCL出資820萬歐元全資并購德國名牌施耐德。這使得TCL巧妙繞過了歐洲對中國設置的彩電貿易壁壘，同時可以利用施耐德遍布歐洲24個國家的龐大銷售網絡，以相對較低的成本迅速開拓在歐業務。這是建立境外營銷網絡的高級形式，隨著中國對外投資的拓展，這種方式將更為普遍地被采用。
第七，企業開展境外營銷的其他方式。例如，海信集團為加強品牌塑造，在南非投資374.5萬美元建造了六家大型連鎖店；中國康奈集團實施“國際連鎖專賣攻略”，在法國、美國、意大利、希臘、比利時、葡萄牙等城市開設了23家康奈皮鞋專賣店；上海廣電與日本三井物產開展戰略合作，三井物產對上廣電開放全球營銷網絡；華為與美國3Com合資成立華為3Com公司，有效整合了華為的國內營銷渠道和3Com的國外營銷渠道，實現最大限度的優勢互補。
三、當前我國建立境外營銷網絡存在的主要問題
許多中國企業缺乏參與激烈國際競爭的經驗，在開拓海外市場方面仍面臨一系列問題。
一是觀念上的障礙。盡管一些企業已經邁出國門，但是經營視野仍然局限在“生產什么，出口什么”的范圍，參與競爭的焦點也仍然停留在成本和價格競爭領域，對營銷的理解仍然局限在一個國家和一個地區，遠遠沒有意識到全球市場一體化帶來的新變化。
二是拓展海外市場模式上的單一化。多數中國企業在開拓海外市場時，往往通過進口商這種單一渠道。這種方式雖然在初期能夠為企業節省資金和時間，但也常常將自身置于談判的不利地位。尤其當中間商的實力與出口企業實力相比較強的時候，出口企業就可能會受到中間商的控制，利益遭到侵害。事實上，通過自建銷售中心、并購海外銷售渠道、開設品牌連鎖店等多種方式，可以更加靈活、高效地推廣產品。
三是企業往往對自身實力和海外市場情況的了解和把握不夠。對企業自身來說，在資金實力、技術領先度、人才培養、海外投資經驗等許多方面差異很大。對海外市場來說，發展中國家和發達國家有著完全不同的市場環境，即使是發達國家相互之間、發展中國家相互之間也各有特色。但是一些企業往往對這些差別和風險估計不足，盲目跟從，導致投資失敗。
四是現有管理機制和配套政策上仍然存在一些制約。例如一些已經出臺的政策性文件可操作性不強，與企業經營直接相關的投資、外匯管理等方面法律法規不健全，造成國內行政監管“缺位”和“越位”；辦理正常審批手續比較繁瑣，導致個別企業喪失好的投資時機，甚至一些企業并未經過正式審批就直接進行海外投資；配套的金融服務、外匯保險等領域缺乏支持措施，不適應企業海外業務的發展，尤其對已經具備一定實力的企業快速擴張形成障礙。
四、關于推動我國建立境外營銷網絡的思考
中國企業建立海外營銷網絡，在思想觀念、經營戰略、管理模式和配套政策方面仍然需要不斷創新和完善。中國要形成真正有國際競爭力的經濟體系，政府和企業都需要做出更大的努力。
首先，要逐步樹立“國際營銷、全球營銷”的概念。全球市場的一體化使得國際競爭早已突破了一個國家和一個地區的范圍。中國企業家應當深刻認識到這種變化，在本土迎接海外企業和品牌挑戰的同時，把目光投向更廣闊的國際市場。摒棄那種只盯著與同行競爭、以低價競銷手段取勝的惡性循環，積極構筑和完善自己的銷售、服務和增值體系。
其次，海外營銷網絡的構筑應當適應不斷變化的內外部環境。企業應當認清自身發展所處的階段，從企業發展的縱向思考海外拓展的定位；針對發達國家和發展中國家的不同特點，積極適應海外市場的特色，選擇與當地環境相適應的商業流通模式，構筑高效的營銷網絡；企業還應關注國際政治經濟環境的變化，把握各種有利時機。例如，在歐美等發達經濟體相對低迷時期，采用并購方式收購一些相對完善的營銷渠道，可以實現低投入、高收益的效果。
最后，健全政府職能，發揮中介組織作用，完善配套體系，支持企業拓展海外營銷。要發揮駐外機構的信息提供職能，為企業決策創造更完備的信息環境；要不斷完善相應的配套政策法規，為支持企業探索以并購、合資等方式構建海外營銷網絡提供良好的政策和法律環境；爭取在金融、外匯、審批等方面適當出臺一些扶持政策，支持有實力的中國本土企業建立海外營銷網絡。
總之，構筑境外營銷網絡不僅是中國企業面對日趨激烈的國際競爭、謀求更強競爭力和控制力的被動表現，更是企業不斷拓展全球化視野，尋求更廣范圍、更高層次合作的主動行為。無論從企業角度還是從政府角度，這都將是一個循序漸進的過程。但是，隨著中國企業建立海外營銷網絡的經驗和實踐不斷豐富，必將涌現一大批有實力的中國跨國公司和著名品牌，同時這也會成為“走出去”戰略跨越式發展的重要方面。
隨著外部市場開發力度的不斷加大和經濟規模的有效擴張，我國部分油氣田未上市企業逐步建立和完善了相應的市場開發運行機制和管理制度，積極推進市場信息化建設，以適應外部市場開發管理的需要。但是，從整體情況和管理實效來看，各油氣田未上市企業只是進行了市場營銷管理模式的初步嘗試和探索，并沒有建立起與市場發展相適應的營銷網絡體系和運行機制，也沒有提供外部市場開發所需的真正意義上的信息，如客戶需求信息、行業主要競爭對手信息、目標市場信息等。從市場信息建設方面看，部分企業市場信息體系雖然已經建立，但信息的時效性、完整性不夠，不能滿足企業領導科學決策和基層單位市場開發的需要，從外部市場管理制度方面看，多數企業市場開發相關管理體制、激勵機制和運行機制欠缺。解決這些問題，關鍵在于以客戶為中心，立足國內外油氣增儲上產主要區域市場需求，建立完善的市場營銷網絡體系，優化資源配置，發揮一體化優勢，實施整體進入，形成特色技術引領、重要裝備支持、產品配套跟進、長期戰略合作的市場營銷管理新格局。
一、積極推進市場開發主導戰略，建立和完善市場營銷網絡體系，是石油未上市企業鞏固、擴大市場領域和市場份額的有效途徑。
我國各油氣田企業的外部市場開發工作大多起步于20世紀90年代末期，從開始的試探性踏入外部市場，到現在的大力實施“走出去”發展戰略，從當初迫于生存壓力的無奈之舉，到現在主動尋求發展的有意而為，逐漸走上了良性發展的軌道。外部市場不斷擴大，業務不斷擴展，收入顯著增加，逐步實現了外部市場的規?；\作，外部市場已真正成為各油田企業的主要經濟支柱之一。為貫徹落實黨的“十七大”精神，中國石油集團以全球視野審視世界能源發展格局，把握國際大石油公司的發展趨勢，從肩負的三大責任和保障國家能源安全的重大使命出發，提出了“建設綜合性國際能源公司”的發展目標，把加快發展國際業務作為新的經濟增長點，作出了堅持“走出去”與“引進來”相結臺，大力實施國際化戰略，實現國際業務規模、有效、可持續發展，形成經濟全球化條件下參與國際能源合作和競爭的新優勢的戰略部署。作為石油企業實施“走出去”發展戰略的排頭兵和主要依靠力量，石油未上市企業必須積極推進市場開發主導戰略，建立和完善市場營銷網絡體系，為各油氣田未上市企業鞏固、擴大市場領域和市場份額服務。
二、逐步建立和完善科學的市場營銷網絡體系，是各油氣田未上市企業發展的必然選擇。
市場是企業的出發點和歸宿點。不同的營銷理念形成不同的營銷模式，樹立以市場為導向、客戶為中心、為客戶創造價值的營銷理念，是油氣田未上市企業市場營銷網絡建立的根本。多年來，雖然部分油氣田未上市企業一直致力于市場開發管理體系的建立，但目前大多沒有形成行之有效的市場營銷網絡體系，市場開發的主體仍然是各油氣田未上市企業的二級單位，并沒有充分發揮出未上市企業管理層的統一監管和協調職能，沒有有效提高資源利用效率，未上市企業的整體優勢沒有被充分發掘。隨著國內外市場的進一步開放，石油未上市企業的壓力逐步增大，只有整合企業資源，構建“大市場、大營銷、大貿易”的市場運作格局，按管理層、經營層、操作層搭建企業市場營銷網絡體系，建立切合實際、具有可操作性的業務流程，拆掉“籬笆墻”，才能使“五指變成拳頭”形成合力，形成未上市企業整體市場運行和集中管理層以及二級單位項目組織操作滾動發展層協調運作的格局，發揮未上市企業的整體規模和資源優勢，實現市場效益的最大化。
三、市場信息平臺是市場營銷網絡體系運行的重要載體，是市場營銷實現信息化管理的重要基礎。
目前，部分油氣田未上市企業市場信息體系雖然已初步建立，但是科學的、有效的市場信息平臺并未形成，外部市場信息、內部市場信息沒有實現共享和有效整合。隨著信息系統理論與實踐的不斷發展，信息在企業管理中的作用日益顯現出來，信息系統已成為企業在競爭中獲取和保持優勢的必要手段。只有建立科學合理的市場信息平臺，完善包括市場開發、信息反饋、客戶服務等在內的市場信息網絡，全方位、多渠道獲取市場信息，才能實現市場信息資源的有效共享，提高企業對市場的快速反應能力，為企業開發市場提供信息支撐，為領導制定和調整市場營銷戰略提供依據.為各油氣田未上市企業大踏步“走出去”提供高速便捷的信息平臺支持。
四、科學的管理體制和運行機制，是油氣田未上市企業拓展外部市場發展空間的內在動力。
市場營銷網絡能否健康、高效運行，建立科學，完善的市場營銷考評體系和激勵政策至關重要。目前，各油氣田未上市企業的外部市場管理體制和運行機制還不夠健全，外部市場開發管理工作還很薄弱，不能適應外部市場開發的需要。尤其是目前的考核激勵政策還很不完善，還不能充分調動外部市場相關人員的積極性和主動性。只有依靠政策激勵員工，才能留住人才。只有堅持“以人為本”，加強“軟環境”建設，調整制定適合的、有效的考核激勵政策，才能使外部市場職工安心扎根崗位。
五、高素質的技術和市場開發，管理人才，是實現外部市場規?？焖侔l展的關鍵所在。
人才是第一資源，市場的競爭，歸根到底是人才的競爭，誰擁有高素質、高水平的人才，誰就掌握了競爭的優勢，誰就擁有了競爭的實力。各油氣田未上市企業對外部市場十多年的開發，培養和鍛煉了一批從事外部市場運作的專業技術骨干和管理人才，使自主開發市場的能力得到了增強，但人才的培養和儲備仍然不能滿足外部市場業務快速發展的需要，人才缺乏成為制約各油氣田未上市企業外部市場開發的重要瓶頸。為此，備油氣田未上市企業應采取多種形式相結合的辦法，加快人才知識的更新與提高，重視在實踐中培養人才，在市場開發和項目運作中提高外部市場人員的項目管理水平，為開拓外部市場創造有利條件，確保市場營銷網絡體系不斷完善和有效運行的需要。
總之，外部市場空間廣闊，機遇與挑戰同在，大力實施“走出去”戰略，是油田未上市企業實現可持續發展的必由之路。今后一個時期，油田外部市場開發仍然是優勢和劣勢互顯，機會和挑戰并存。為了進一步增強總體市場競爭力，贏得更多的市場份額，實現經濟總量的有效擴張，石油未上市企業必須統一策劃、統一管理，搭建起科學高效的市場營銷網絡體系，形成信息暢通、反應迅速、資源共享、統一步調的“大營銷”網絡，唯有如此，才能確保石油未上市企業實現持續健康快速發展。
作者：嚴璋鵬 孔令夷 單位：西安郵電大學財務處 西安郵電大學管理工程學院
一、營銷網絡的概念
所謂現代營銷網絡體系，即建立在長期共同利益最大化基礎上，采用現代化營銷技術支持，集、配送和連鎖經營于一體，以實現商品價值為目的的工商聯合體。營銷網絡是一個體系，是銷售網絡、服務網絡、商情網絡、宣傳網絡、客戶網絡的有機集成，而這些也就成為了構成營銷網絡的各大要素。1．服務和客戶網絡。廣告能建立產品、品牌及企業的知名度，對最終消費者起一種“拉”的作用，但最終需要通過企業營銷網絡去實現銷售，更重要的是，通過網絡的良好服務功能，方能贏得消費者滿意，進而建立消費者忠誠，將知名度轉化為滿意度。2．宣傳網絡。通過網絡的宣傳功能，方能近距離、有針對性地展開宣傳，并進行雙向溝通，這比單向的、無差異的廣告宣傳效果好得多。3．商情和銷售網絡。通過網絡的商情功能，可獲得更多、更準、更快的信息反饋，有利于提高經營決策水平。例如前些年白酒行業只懂得拼廣告，以致廣告開銷不斷攀升，廣告收效不斷下降。近年來，不少白酒廠家才悟出“與其拼廣告，不如做網絡”這個道理，因而紛紛實施網絡建設。僅僅擁有知名品牌也是不夠的。如果沒有一個“以我為主”的營銷網絡，就會逐漸失去對市場的控制力，迅速衰減名牌效應。
二、電信營銷網絡的現狀和成因分析
1．電信營銷網絡的現狀。1．1目前國內電信企業營銷網絡內網點數量雖然多，但社會網絡極不規范，魚龍混雜其間，多數規模小，缺乏連鎖的規模優勢，管理難度大。1．2社會網絡中各網點的自我約束能力弱，違規從事批發業務較多，“跨區”經營時有發生，價格戰層出不窮。1．3電信企業缺乏對代辦營銷網絡的有效管理和監控手段，網絡成員的忠誠度很低，市場信息反饋慢。1．4社會營銷網絡的覆蓋面比較單一，一般只針對個人客戶；而對集團客戶、商業客戶和重要客戶的社會營銷服務網絡匱乏。1．5社會營銷網絡的服務能力比較弱，成員服務水平參差不齊，缺乏提供優質服務的主動性和積極性。2．成因分析。2．1缺乏主控網點。雖然目前電信企業比較重視自建網點的營業環境和服務質量的提升，為此投入不菲，但很多電信企業的自建網點受理業務的數量與商相比，微乎其微，當社會網絡出現問題時引發整個網絡梗阻。2．2合作雙方同床異夢。從電信企業的角度來看，關于傭金的制定和改變很少與商協商，沒有視商為合作伙伴；對社會網絡尤其代辦網絡而言，銷售通信終端才是他們的主營業務，投入太多的精力進行電信業務的也是不太現實。2．3精確營銷力度不夠。這里的精確營銷是指對特定的用戶群進行的特別營銷。由于市場和業務的急劇膨脹，電信企業還沒投入更多的精力對集團客戶、商業客戶和重要客戶進行精確營銷。
三、營銷網絡建設的條件
1．現代化營銷技術支持系統。營銷網絡體系的運作，不僅是個商流問題，還必須有物流、信息流的支撐，即必須擁有以信息網絡和配送中心為主要內容的技術支持系統。配送中心執行儲存配送職能；信息網絡使生產者、批發商、零售商可以利用先進的信息溝通技術建立自動訂貨系統（CAO），通過計算機之間的數據交換（EDI）進行自動處理，利用電子收款系統（POS）分析銷售情況，分析顧客類型。為此，迫切需要依靠技術進步提高營銷的質量與效率，進而提高流通效率和整個社會經濟效益。2．市場需求較大且適銷對路的產品。3．高素質的營銷人員隊伍。四、電信企業營銷網絡的建設1．建立高效的自營網絡體系。1．1全面實施大客戶經理制，構制大客戶營銷網絡。（1）建立大客戶經理制，積極開拓市場，服務于大客戶。（2）建立和完善大客戶基礎資料，并使大客戶經營分析制度化。（3）制定個性化的大客戶營銷策略。進一步對大客戶進行市場細分，要制定個性化的營銷服務策略，提供區別于競爭對手、區別于公眾客戶的產品和服務。1．2實施“營維合一”社區經理制，構建商業及公眾客戶營銷網絡?！盃I維合一”是指將電信企業傳統的終端客戶營銷體系和終端設備維護體系合二為一，實現電信營銷網絡和維護網絡在終端用戶的全面融合，由相對固定的機構和人員按分片包干的形式擔當起電信企業營銷、維護等綜合服務的重任，為廣大用戶提供便捷、優質具極富情感色彩和個性化的綜合服務。其核心內容是營維合一、用戶至上、分片包干、親情服務。1．3建設客戶服務中心，構建電話營銷服務網絡?？蛻舴罩行慕ㄔO的總體目標是要建成電信企業綜合、優質、高效、靈敏的營銷服務渠道。它通過以電話為基礎的多種通信渠道為客戶提供有關電信業務受理、咨詢、查詢、申訴、營銷以及其他社會化的綜合性服務，它是以本地網為中心集中處理，具有人工／自動、被動呼入／主動呼出的服務平臺系統。1．4標本兼治，完善營業廳窗口營銷網絡。營業廳是電信企業直接面對客戶的窗口，要能體現電信企業的品牌、形象；營業廳應能辦理電信企業的所有業務，確保客戶在營業廳能夠享受到豐富的服務；應該通過規范服務和提高窗口營業人員的素質來確保服務水平而提升銷售能力；通過設立導購小姐、VIP室、業務資料以及常抓不懈的檢查督導等方式來提升窗口營銷渠道服務水平，及時糾正窗口服務中的不規范行為。2．建立高效的代營網絡體系。2．1推行城市代辦，構建城市市場的代營營銷網絡。選擇合適的營銷伙伴作代辦員。長期營銷伙伴有專門的營銷場所、長期的營銷約定，如公話代辦點；短期營銷伙伴是指企業為了促銷某種業務，依托公共關系開展的突擊性經營活動所需要的合作伙伴，包括季節性經營活動主辦單位或個人。2．2推行“三代合一”，構建農村市場的營銷網絡?！叭弦弧保ù鸂I、代維、代收話費）是指農村支局的模塊點將電話業務發展、電話的收繳、線路和模塊設備的維護由社會代辦渠道完成，以提高企業勞動生產率、大力拓展農村通信市場、改善農村電話用戶的通信服務質量和提高企業經營效益為主要目的。根據業務代辦政策，電信部門按照模塊點維護質量的好壞核定模塊點的代維和代辦酬金。3．建立高效的聯營網絡體系。首先電信服務“超市”應有齊全的業務和多功能的服務種類，客戶能隨手可得各種電信業務和服務。其次，結算便捷?？蛻裟茉诖耸褂枚喾N信用卡，并只需在一處結算，就像在日常的大型超市一樣既能買到家用電器又能挑選針織服裝那樣，讓進入“超市”的客戶“一張單子敲定一批業務”。電信服務“超市”也應有“批零兼營”的功能。還可實行“會員制”，給予經常來超市消費的客戶一定的優惠或待遇。
摘要:隨著市場競爭日益激烈化,營銷網絡日益成為企業占領市場的重要法寶,從根本上決定著企業的盈虧。但目前企業營銷網絡的建設管理仍然處于粗放式階段,對營銷網絡渠道的設計多基于定性估計而缺乏實證調查。本文在分析當前企業網絡建設和管理中存在的問題的基礎上,提出了解決問題的具體對策,旨在提高企業對營銷網絡的建設質量和管理水平。
關鍵詞:營銷網絡建設管理問題對策
席卷全球的經濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業轉型中的中國,也毫不例外。根據相關文獻統計,2008年以來我國規模以上中小企業已經倒閉10萬余家,其中大多數為出口加工制造業。另據國家統計局數據,今年1月份外貿出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續9個月回落;而工業品出廠價格同比下降3.3%。這些數據表明我國企業處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業應以理性的態度和發展的眼光來審視當前的市場環境,建立完善的營銷網絡體系,并對已有的營銷網絡進行耐心管理,以幫助企業攻破時艱。
一、經濟危機形勢下企業營銷網絡建設問題分析
目前大多數企業的營銷網絡建設管理處于粗放式階段,經濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯:
1.面對經濟危機帶來的營銷阻力,營銷網絡對企業利潤的貢獻率明顯下降,中小企業的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業對營銷網絡的經濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網絡自身缺乏對市場變化的應變經驗和靈敏度,缺乏抵御市場風險的能力。
2.企業缺乏科學設計營銷網絡的能力。企業不采用科學的方法來設計產品營銷網絡,對渠道的選擇只重數量,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據,而靠主觀臆斷;也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業對網絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場的變化調整企業的營銷網絡。
3.企業疏于對營銷網絡的持續性管理。許多營銷網絡成員對目前企業的營銷策略領會不夠;多數營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。
4.營銷網絡中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關系建設,不搞終端維護,更談不上區域經營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現的原因就是企業對營銷網絡的激勵和監督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。
5.營銷網絡中的不同渠道成員間跨區串貨、爭奪客戶、不規范促銷現象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區內按規定價格銷售,在別的區域壓低價格來爭奪非責任區的客戶。這些行為最終導致企業品牌力量減弱,銷售網絡鋪設受阻。導致這種現象出現的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業沒有建立完善的評價機制,對銷售網絡的管控措施乏力。
二、科學合理地建設營銷網絡
1.嚴格遵循原則合理設計營銷網絡
營銷網絡是在一個以多因素為基礎的經濟環境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營銷網絡時必須按照有關原則合理設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產品和服務最終是要滿足顧客的需求,因此設計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含:產品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業發展的內在要求,推動銷售的目的就是為了企業盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環境變化的原則。
2.把握關鍵環節科學設計營銷網絡
根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統設計”思路,現實中,應該重點關注以下環節:一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業來說,在分析營銷網絡形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數據與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求,可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰略責任、可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰略,是可行的,還必須看它是否適應將來的戰略需要,并讓競爭對手陷入困境。
3.認真規劃完善營銷網絡的組織結構
明確營銷網絡的設計原則,設計程序和關注的重點以后,就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡,這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網絡,就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構,營銷網絡渠道的長度是指產品從企業到達消費者手中要經歷的環節個數,其寬度是指同一長度環節地位的商數目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率,這將會使企業對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低,從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降,因此企業要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。
三、加強企業營銷網絡管理的主要對策
1.要用積極的營銷策略應對市場變化
此次金融危機,對我國企業影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭,因此企業必須在提高產品質量,改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度,認真分析市場空隙,抓住一切機會占領市場。同時,要注重戰略轉型,要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來,以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。
2.要用發展的思維持續管理經銷商
首先從營銷環境的角度選擇經銷商;其次,應根據企業產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導,讓他們接受企業的營銷戰略,明確企業的營銷目標,并幫助他們把握經濟危機環境下營銷規律,并建立經銷商激勵機制和評估機制。
3.要用合理的手段解決網絡渠道沖突
營銷網絡中的渠道沖突是指一個網絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現自己的目標;或一個網絡渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業還應采取實質措施為渠道減負,例如聯想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創業、下調指標、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業共度難關。
摘要：隨著市場競爭日益激烈化，營銷網絡日益成為企業占領市場的重要法寶，從根本上決定著企業的盈虧。但目前企業營銷網絡的建設管理仍然處于粗放式階段，對營銷網絡渠道的設計多基于定性估計而缺乏實證調查。本文在分析當前企業網絡建設和管理中存在的問題的基礎上，提出了解決問題的具體對策，旨在提高企業對營銷網絡的建設質量和管理水平。
關鍵詞：營銷網絡建設管理問題對策
席卷全球的經濟危機已給世界各國造成了巨大影響，作為企業轉型中的中國，也毫不例外。根據相關文獻統計，2008年以來我國規模以上中小企業已經倒閉10萬余家，其中大多數為出口加工制造業。另據國家統計局數據，今年1月份外貿出口總值同比下降29%；居民消費價格總水平同比增長僅1.0%，連續9個月回落；而工業品出廠價格同比下降3.3%。這些數據表明我國企業處于貨物囤積，流動資金匱乏的寒冬時期。因此，企業應以理性的態度和發展的眼光來審視當前的市場環境，建立完善的營銷網絡體系，并對已有的營銷網絡進行耐心管理，以幫助企業攻破時艱。
一、經濟危機形勢下企業營銷網絡建設問題分析
目前大多數企業的營銷網絡建設管理處于粗放式階段，經濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯：
1.面對經濟危機帶來的營銷阻力，營銷網絡對企業利潤的貢獻率明顯下降，中小企業的營銷后勁不足，特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業對營銷網絡的經濟能力、管理能力缺少有效評估，而陳舊的營銷網絡自身缺乏對市場變化的應變經驗和靈敏度，缺乏抵御市場風險的能力。
2.企業缺乏科學設計營銷網絡的能力。企業不采用科學的方法來設計產品營銷網絡，對渠道的選擇只重數量，不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據，而靠主觀臆斷；也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業對網絡渠道設計企圖一勞永逸，未能根據市場的變化調整企業的營銷網絡。
3.企業疏于對營銷網絡的持續性管理。許多營銷網絡成員對目前企業的營銷策略領會不夠；多數營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估；在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系，管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因，就是企業沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐，進一步說就是企業對營銷渠道的知識掌握不夠，對其認識水平不高引起的。
4.營銷網絡中的成員營銷意識落后，營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”思想，即滿意(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次，只顧眼前的利益，沒有品牌意識，不做客戶關系建設，不搞終端維護，更談不上區域經營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現的原因就是企業對營銷網絡的激勵和監督不夠，對渠道的培訓和提高意識不強。
5.營銷網絡中的不同渠道成員間跨區串貨、爭奪客戶、不規范促銷現象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶，在本區內按規定價格銷售，在別的區域壓低價格來爭奪非責任區的客戶。這些行為最終導致企業品牌力量減弱，銷售網絡鋪設受阻。導致這種現象出現的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇，主觀原因是企業沒有建立完善的評價機制，對銷售網絡的管控措施乏力。
二、科學合理地建設營銷網絡
1.嚴格遵循原則合理設計營銷網絡
營銷網絡是在一個以多因素為基礎的經濟環境下生存的，這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面，因此在建設營銷網絡時必須按照有關原則合理設計，避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產品和服務最終是要滿足顧客的需求，因此設計中首先要滿足客戶的需求；二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含：產品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的；三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業發展的內在要求，推動銷售的目的就是為了企業盈利；四是適應市場競爭狀況和社會環境變化的原則。
2.把握關鍵環節科學設計營銷網絡
根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統設計”思路，現實中，應該重點關注以下環節：一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業來說，在分析營銷網絡形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式，以及每條方式所帶來的市場份額，并將這些數據與自身的情況對比，以便通過分析了解對手。二是充分了解和區分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求，可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分，并為每個細分群體確定能為其提供最優服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業在比較不同渠道選擇的獲利能力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰略責任、可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰略，是可行的，還必須看它是否適應將來的戰略需要，并讓競爭對手陷入困境。
3.認真規劃完善營銷網絡的組織結構
明確營銷網絡的設計原則，設計程序和關注的重點以后，就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡，這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網絡，就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構，營銷網絡渠道的長度是指產品從企業到達消費者手中要經歷的環節個數，其寬度是指同一長度環節地位的商數目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現象；渠道過長，大量利潤被營銷商帶走，出現產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率，這將會使企業對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低，從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降，最終影響企業的形象；渠道過于單獨則會導致市場占有率下降，因此企業要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。
三、加強企業營銷網絡管理的主要對策
1.要用積極的營銷策略應對市場變化
此次金融危機，對我國企業影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭，因此企業必須在提高產品質量，改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度，認真分析市場空隙，抓住一切機會占領市場。同時，要注重戰略轉型，要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來，以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。
2.要用發展的思維持續管理經銷商
首先從營銷環境的角度選擇經銷商；其次，應根據企業產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導，讓他們接受企業的營銷戰略，明確企業的營銷目標，并幫助他們把握經濟危機環境下營銷規律，并建立經銷商激勵機制和評估機制。
3.要用合理的手段解決網絡渠道沖突
營銷網絡中的渠道沖突是指一個網絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現自己的目標；或一個網絡渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動；或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動，企業應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是，特殊形勢下企業還應采取實質措施為渠道減負，例如聯想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創業、下調指標、延長保價”的16字措施；惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業共度難關。
摘要：網絡營銷在很大程度上決定著企業的盈虧。但目前企業營銷網絡的建設管理仍然處于擺動式狀態，所以要更重視提高企業對營銷網絡的建設質量和管理水平。
關鍵詞：企業營銷網絡；建設；管理；問題
隨著經濟的全球化，市場的競爭也越來越激烈，而利用互聯網進行網絡營銷是企業對自己產品進行宣傳、推廣的重要法寶，從根本上決定了企業能否通過產品占領市場。企業對網絡營銷成功的關鍵，在于企業的營銷網絡的建設和管理。
1.營銷網絡建設目的
1.1企業營銷網絡建設的根本目的：通過網站獲得商業機會和新客戶，幫助企業提高產品的銷售和品牌的知名度，以求獲得更廣泛、更有效的地區市場的一張發展戰略，然后給企業帶來經濟效益。
1.2把客戶所需要的信息以最快最方便的方式提供給客戶，讓客戶滿意，最大限度地減少客戶流失。
2.營銷網絡建設存在的問題
2.1大多數企業中領導不能對網絡營銷有正確的理解，只認為是網上銷售，特別看到網上商店虧損便失去動力；企業對營銷網絡的經濟能力、管理能力缺乏有效的評估、缺乏抵御市場風險的能力、缺乏科學設計營銷網絡的能力、只注重產品的銷售額而不注重產品的質量，也不能根據市場的變化及時地調整企業的營銷網絡。
2.2營銷人員缺乏有效的知識和培訓估計，不能準確引導客戶。
2.3大部分的企業家只顧眼前的利益，沒有品牌意識，沒有創新意識，不做客戶關系建設，不搞終端維護，更說不上在區域經營的營銷策略和計劃。
2.4不規范的市場行為使人們對網上的信息等存有疑惑，對產品質量產生懷疑。
3.研究解決的方案與問題
3.1科學合理地建立營銷網絡
3.1.1嚴格遵循原則設計營銷網絡。每個區域需要不同的營銷方案，企業應根據具體情況制定不同的營銷方案，對市場不能進行單一的定位。營銷網絡是在多因素的經濟環境下生存的，科技、法律、文化、地理等方面，而為了避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響，要遵循以下原則：
3.1.1.1以服務目標消費者為原則：客戶是企業最重要的資源，客戶與公司是互惠互利的關系，所以企業必須了解客戶的需求，為客戶提供便利、快速且正確、準確的服務，提高客戶的滿意度，得到客戶的認可，也就相當于得到了市場的認可，就會給企業帶來豐厚的利潤。
3.1.1.2以堅持產品的特性為原則：產品特性一般包含產品識別、受眾范圍、替代性等，一款產品能否受到客戶的歡迎，產品設計都要建立在這些特性之上。
3.1.1.3以適應市場競爭狀況和社會環境變化為原則：企業在建立網絡營銷之前必須全面準確地掌握企業產品所屬行業的市場狀況，進行市場調查，研究客戶需要什么、需要多少、同行競爭的狀況、市場需求的發展趨勢以及企業的產品進入市場后的優勢和劣勢，還有企業的營銷活動等等，當然，在這些基礎上，最重要的還是遵紀守法。
3.1.1.4目前營銷界提出的戰略思想是“4S”思想，即滿意（Satisfaction）、服務（Service）、速度（Speed）和誠意（Sincerity）。
4.營銷網絡管理
4.1營N網絡的便利
網絡營銷能夠節約交易成本，交易成本的節約體現在企業和客戶的兩個方面。對于企業，盡管互聯網需要企業有一定的投資，但是相比其他銷售渠道，交易成本已經大幅降低，降低交易成本主要包括通信成本，促銷成本和采購成本降低。對于客戶，無須銷售人員主動尋找客源，而是讓客戶主動“送上門”，節約了人力資源以及成本。
4.2企業內部機構設立及管理
為建立和管理網絡營銷，企業內部必須設立專門的機構，并由分管部門的主要領導直接管理，主管領導有責任協調各部門之間的關系，使工作效率得到最大化。
4.3企業外部營銷網絡的準備
企業要事先進行市場調查，了解市場的競爭處以及廣大消費者的產品需求的種類等。
4.4網絡營銷具有八項基本職能
4.4.1網絡品牌管理。企業可以通過合理的利用各種網絡營銷途徑創建和提升品牌，包括網絡品牌評價、網絡品牌策略制定等。
4.4.2網站推廣管理。網站推廣的直接效果表現在網站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數量增長等多個方面。
4.4.3信息管理。信息包括網站的內容策略及內容管理、外部信息渠道管理、信息的效果管理等；同時信息要及時、準確。
4.4.4在線客戶關系管理。在線客戶關系管理包括客戶的行為的研究、用戶資料管理和用戶資料的有效利用、效果評價等等
4.4.5在線顧客服務管理。在線顧客服務的基礎是有效的利用在線服務手段，對各種在線服務手段的特點進行研究并制定相應的適合客戶的服務策略，構成了在線顧客服務管理的基本內容，使在線服務向人性化發展。
4.4.6網上促銷管理。企業營銷人員針對不同產品和服務，制定不同階段的促銷目標和策略，并對在線促銷的效果進行跟蹤控制。
4.4.7網上銷售管理。主要內容包括在線銷售渠道建設，在線銷售業績分析評價，網上銷售與網站推廣、網上促銷等工作的協調管理。
4.4.8網上市場調研管理。包括在線市場調研的目標、計劃、調研時間的管理，以及調查結果的合理利用等。
總結
對于一個企業，產品營銷對于任何一個企業來說都是至關重要的！而隨著市場經濟的逐步深入和發展，企業營銷網絡建設和管理的意識在不斷的增強，在進行強力的廣告攻勢外，還要注重提升企業在當地的形象和知名度。企業還必須要有獨到長遠的眼光，要對自己的產品進行創新、賦予新意，能在眾多產品中脫穎而出，吸引客戶的眼光，勾起客戶的消費欲望；并且要將當地的社會與經濟生活、文化、地理環境等因素融入產品中，在銷售產品的時候不斷地傳播企業的文化和價值觀，提高企業在客戶心里的形象，提高企業在市場是我競爭力。只有這樣，營銷網絡的建設才能成為企業不倒的基石，是企業寶貴的資源財富。
摘 要 隨著市場競爭日益激烈化，營銷網絡日益成為企業占領市場的重要法寶，從根本上決定著企業的盈虧。但目前企業營銷網絡的建設管理仍然處于粗放式階段，對營銷網絡渠道的設計多基于定性估計而缺乏實證調查。本文在分析當前企業網絡建設和管理中存在的問題的基礎上，提出了解決問題的具體對策，旨在提高企業對營銷網絡的建設質量和管理水平。
關鍵詞 營銷網絡 建設 管理 問題 對策
一、引言
營銷網絡，即營銷渠道、銷售渠道和分銷渠道，也被稱為是產品或服務從生產者轉移到用戶或消費者者的通路。在營銷網絡中，主要包括制造商、商、分銷商、批發商和零售商等；營銷網絡增值占的比例越來越大，營銷網絡已由原來的物流增值的作用，轉變成為一個企業的重要的核心競爭力，已成為企業在激烈的市場競爭中勝的法寶，發揮著巨大的作用，促進了企業的發展。在市場經濟體制下企業構建一個屬于自己的營銷網絡，必須正視目前的營銷網絡中的問題，對網絡營銷有明確的清晰的理解。
二、企業營銷網絡建設問題分析
目前，營銷網絡建設管理大多數企業處于粗放階段，在市場經濟體制下出現的問題非常明顯：
1、在當前經濟形式下，營銷網絡能夠給企業帶來的利潤貢獻率明顯下降，中小企業的營銷動力不足，特別是缺乏國內外市場的競爭力。其原因是這些企業缺乏有效評估營銷網絡經濟能力，缺乏經驗不能及時應對市場變化，缺乏抵御市場風險的能力。
2、企業家企業缺乏營銷網絡能力。企業不采取科學的方法來設計產品營銷網絡，對渠道的選擇只注重數量，而不是質量。在渠道選擇上，沒有根據的產品來設計分銷渠道的長度。有些公司試圖一勞永逸，試圖用一種設計來滿足所有的企業營銷網絡建設。
3、企業忽視了營銷網絡的持續性管理變化。許多營銷網絡成員在進行企業的營銷網絡設計時，對營銷策略的理解不夠，缺乏有效的指導和培訓評估，在渠道激勵、促銷措施等方面沒有形成有效的溝通機制和管理制度，在管理過程往往制訂的政策不系統。沒有選擇一套先進的方法，用理論來指導自己的管理實踐。
4、營銷網絡營銷意識落后，營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”的思想，即滿意度、售后服務、速度、真誠。大部分中國的企業營銷是不成體系的，只顧眼前的利益，沒有品牌意識，不以做客戶關系的建設，不搞終端維護，對渠道的培訓和提高意識不強。
5、營銷網絡中不同的渠道成員之間不規范促銷現象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶，在本區內按照規定的價格銷售，在其他區域低價格競爭。這些最終導致了企業品牌實力被削弱，銷售網絡鋪設受阻。主觀原因是企業沒有建立完善的評價體系，缺乏對銷售的管控。
三、科學合理地建設營銷網絡
采用科學的控制措施，合理建設營銷網絡是企業是營銷工作的重點工作之一，網絡營銷模型即是對現有在營銷網絡模型的構建，包括直銷模式、模式、特許經營或特許經營模式等。對于企業來說，建立營銷網絡模式，建立自己的營銷網絡，形成企業的優勢，可促進企業的快速增長。同時，大中型企業在選擇網絡營銷模式時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。
1、直銷模式。一般來說，直銷模式沒有中間環節，廠家直接向終端客戶提供產品，包括：直營專賣店、直銷、直郵、網上直銷和自動售貨機和許多其他形式。直營模式可作為小型和中小型企業的較好的選擇，優勢在于可使企業省去不必要的費用，節省營銷成本，節省人力資源成本，減少中間環節。其本質是企業降低成本，它可以形成更好的價格，真正讓利給消費者。
2、模式。經銷、、銷售統稱為性質的營銷網絡，他們的共同特點是生產的企業本身并不直接向最終消費者和零售市場，而是通過營銷成員的中介作用，依靠營銷網絡成員的實力和豐富的線網絡產品推向市場。是一個很好的營銷網絡模型。如今的營銷實踐中，主要存在三大類的制營銷網絡模式，即總制，區域制，混合制。
3、特許經營或連鎖加盟模式。在市場經濟體制下，很多企業已迅速形成了商業模式和企業營銷網絡模。特許經營是指授權給其他企業使用自己的品牌和管理經驗的企業，經營自己的生意，“復制”業務的經驗，推銷自己的產品和營銷網絡的發展模式。特許經營許給別人是一個特定的經營權，特許經營是簽訂特許經營合同，收取一定的特許權使用費。雖然特許經營模式在本質上和特許經營是經營同一項業務，即還共用一個品牌和管理系統，并且會向被特許企業收取一定的特許費用。加盟商必須遵守特許經營合同的，要對品牌資產管理系統加以維護。區別僅在于特許經營模式是從許可人的觀點的角度來看。從授權方的角度來看，特許經營模式的營銷網絡模式是特別適合的商業模式明確，但目標客戶分散的行業，許多商品和服務，通過特許經營的方式，能夠推廣到小型和中型市場，并且取得較高的覆蓋率。
4、關聯營銷模式。關聯營銷網絡模式可俗稱為“借雞生蛋”，即借用營銷網絡實現自己的產品銷售。聯盟營銷網絡優勢即是在溝通和銷售方面，很少或根本沒有競爭對手的干擾，短期內不會面臨競爭的問題，企業容易獲得相對的競爭優勢。
四、結語
企業要贏得市場份額，特別是在激烈的市場競爭中取得成功，要增強自身的競爭實力，成長為全國性的大企業甚至是大型的全球性公司，應根據自己的實力、行業的性質及市場競爭情況，結合外部環境中的機會，通過衡量，選擇適宜的營銷網絡模式，構建自己的營銷網絡。
（作者：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011春季班，市場營銷方向）
摘 要：競爭是進步的根本，隨著市場變革的程度加深，激烈的競爭使得企業開始找尋生存的出路。營銷網絡在競爭中開始展現出其對于企業競爭力加強的重要作用，其決定了企業盈虧與否。但是企業的建設中營銷網絡的建設還存在有很多不足，在設計上大多沒有相應的實證調查而過多的依據定性估計。文章著重對現代企業的營銷網絡問題進行了探討，通過對其建設以及管理中存在的問題，提出了一些合理的改進措施。
關鍵詞：營銷網絡；企業；影響；對策
1 現代營銷網絡建設中的問題
目前我國企業中有關網絡營銷建設的管理在形式上過于粗放，而這種形式在現在的經濟危機形勢中開始顯露出其缺陷。
1.1 由于經濟危機對于營銷的沖擊，營銷網絡在利益的增長上的作用越來越小，使得在營銷方面中小企業后勁不足，尤其缺乏國際競爭力，無法立足國際市場。
1.2 企業營銷網絡設計缺乏相應的科學性。企業對于產品的營銷網絡設計在方法上缺乏科學性，只重視渠道的數量，而不重視渠道選擇的質量。在對渠道進行選型時主要的判斷依據僅僅為主觀想法，而不依據實際的調查以及科學計算為基礎，對于分銷渠道的長度、寬度的設計以及渠道營銷密度的設計也脫離了產品的特性。企業營銷網絡的建設是隨著市場行情的改變而改變的，因此一些企圖建立起一個完美的營銷網絡的想法是不可行的，企業的營銷網絡需要根據市場變化，不斷的調整轉變的，只有這樣才能適應市場環境。
1.3 營銷網絡管理的持續性不足。雖然營銷策略對于企業的發展十分重要，但是企業的營銷網絡成員自身對于營銷就領會不足，由于缺乏相應的培訓以及指導，沒有形成相應的營銷網絡機制，在渠道的激勵、賒賬的管理、串貨的管理以及促銷和價格調整上都沒有相應的管理和溝通機制，因此在對營銷網絡的管理工作上往往會捉襟見肘。
1.4 落后的營銷意識使得網絡成員營銷手段過于單一。往往很多營銷人員僅僅看到眼前利益，不注重品牌效應，不營造良好的客戶關系，更不維護必要終端，因此無法形成區域性經營更加談不上計劃性營銷。
1.5 不良營銷沖突問題。營銷網絡中不同成員以及渠道之間都會有交叉之處，而為了贏得利益的最大化，往往就會在交叉點的爭奪上產生矛盾?？鐓^串貨以及爭奪客戶是常有的現象，并且促銷的不規范也是激化矛盾的主要因素。有些區域為了爭奪客戶，在本地區售價保持在規定范圍中，但是卻通過在別的地方進行壓價用以爭奪更多的客戶資源，這些都會使得企業品牌效力降低，使得營銷網絡的后續發展受阻。
2 營銷網絡的科學性建設
2.1 嚴格根據原則設計合理的營銷網絡
營銷網絡的存在是以經濟環境中多種因素為基礎的，涵蓋了政治文化以及法律、科技、地理等因素，因此在對營銷網絡進行設計建設時應當遵循相應的原則，用以保證營銷狀況不會受到該類狀況的影響。首先是客戶中心原則，一切都要以客戶為中心。由于產品以及服務的最終目的是滿足客戶的要求，所以營銷網絡的設計要以客戶的需求為出發點。其次是適應性原則，以產品的特性為基礎。產品特性主要指的是產品的標準型、識別、聚合性以及成熟度、替代性以及購買風險和談判需要。產品的特性不同對于營銷渠道的要求也是有差異的。第三，盈利原則。所有的營銷活動最終的目的都是為企業獲得效益，這是企業發展的動力基礎，營銷的根本目的就是盈利。最后是應變原則，營銷面對的是社會和市場，因此面對市場的競爭以及社會的變化，需要根據其變化而改變。
2.2 把握關鍵環節科學設計營銷網絡
根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統設計”思路，現實中，應該重點關注以下環節：一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業來說，在分析營銷網絡形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式，以及每條方式所帶來的市場份額，并將這些數據與自身的情況對比，以便通過分析了解對手。二是充分了解和區分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求，可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分，并為每個細分群體確定能為其提供最優服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業在比較不同渠道選擇的獲利能力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰略責任、可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰略，是可行的，還必須看它是否適應將來的戰略需要，并讓競爭對手陷入困境。
2.3 認真規劃完善營銷網絡的組織結構
明確營銷網絡的設計原則，設計程序和關注的重點以后，就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡，這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇。如果選擇分銷網絡，就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構，營銷網絡渠道的長度是指產品從企業到達消費者手中要經歷的環節個數，其寬度是指同一長度環節地位的商數目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現象；渠道過長，大量利潤被營銷商帶走，出現產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率，這將會使企業對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低，從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降，最終影響企業的形象；渠道過于單獨則會導致市場占有率下降，因此企業要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。
3 加強企業營銷網絡管理的主要對策
3.1 要用積極的營銷策略應對市場變化
此次金融危機，對我國企業影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭，因此企業必須在提高產品質量，改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度，認真分析市場空隙，抓住一切機會占領市場。同時，要注重戰略轉型，要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來，以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。
3.2 對經銷商要用可發展手段管理
對經銷商的選擇要符合營銷環境，并且在營銷錢需要對經銷商進行有針對性的培訓、輔導，令其了解、接受企業的戰略決策，對營銷目標更為明確。并對其進行風險以及危險規律的培訓，通過建立起具有激勵效應的機制，為以后的營銷發展做鋪墊，更加有利于企業的后續發展。
3.3 沖突的解決方式要合理科學
往往營銷網絡中成員之間的渠道會有所較差，而網絡中的利益是一定的，因此有些成員為了達成自己的目標就會對其他成員進行干擾或阻撓；甚至有些成員會對其他成員的利益造成威脅甚至是傷害；甚至有些為了獲取稀有資源的成員會以犧牲他人利益為代價進行營銷活動。針對此類問題企業應當通過和平方式解決，但是有些情況較為特殊時，企業應當實質性的對渠道進行減負。諸如有些企業會通過對渠道商提高返利措施使得其同企業聯系更加緊密。
摘 要 企業在營銷的過程中探索了多種的營銷渠道，如何實現營銷渠道的利益最大化是企業營銷人員應該重視的問題。隨著互聯網時代的來臨，網絡影響開始占據了營銷體系的最頂端，各種企業都不會失去摸索這樣的營銷機會，都在進行網絡營銷大戰，在網絡營銷體系的建立以及管理的過程中，由于沒有成形的經驗可以套用，只能是自己去探索，難免出現系列的問題，本文從此出發，對我國企業營銷網絡建設和管理中存在的問題進行了分析，并在分析的基礎提出了應對策略。
關鍵詞 企業營銷 網絡建設與管理 問題及對策
如何在網絡環境下實現企業營銷的效益最大化已經成為企業網絡營銷的一個重要問題。文章在對我國企業網絡營銷的基本情況調研的基礎上了解到了網絡營銷的基本現狀，通過實踐分析法、理論研究法以及訪談法等方法進行了深度思考，實現了我國企業網絡營銷的系統化分析，從提出問題、分析問題到解決問題等多方面、深層次的進行研究，期待這樣的研究能夠對我國企業發展起到一定的促進作用。
一、我國企業網絡營銷現狀及問題網絡營銷是21世紀營銷領域的主導和發展趨向，無論是在任何領域，都存在著網絡營銷，任何產品現在都可以在網絡上進行交易，企業也正是對網絡營銷這一基本領域有著獨特的親睞，開始對我國企業上的網絡建設和管理進行了詳細的分析，縱觀企業發展的現狀我們可以知道，企業網絡營銷具有市場廣闊、成本降低、信息獲取便捷以及公平競爭等優勢，這也是擺在企業面前一個重要機遇。
在企業進行網絡營銷的過程中，難以避免的是企業營銷網絡的建設和管理，這一問題對營銷來說是一種巨大的促進，對企業自身的發展同樣也是一種鞭策，在現實中，我們發現企業網絡營銷過程中的網絡建設和管理存在重大的問題，應該進行深層次的思考。
首先，我們企業營銷網絡建設中缺乏科學的設計基礎。在企業網絡建設的過程中，如果要實現網絡營銷以及在網絡營銷的過程中實現一定的發展，需要有較為先進的設計能力，在這種設計能力的基礎上實現企業營銷網絡建設，但是從現階段的發展來看，眾多企業并沒有對這種網絡建設給予足夠的重視，而是請專業人員進行網站建設，至于為何則是由自己的工作人員進行，這樣由不專業的人員進行維護，不能有效的進行網絡銷售監控，也不能進行充分的營銷準備，抓不住市場的需求，造成營銷滯后。還有的企業委托第三方進行銷售，這種模式雖然取得了一定的成效，但是對其企業自身跟蹤市場變化來說帶來一定的障礙。
其次，網絡營銷專業的營銷思路不能有效的拓展。我國企業發展過程中對市場的掌控遠遠落后于美國等工業化國家，不能對營銷理念進行吸收和轉化，對營銷中的滿意度、服務體系、銷售速度和銷售信譽不能深刻領會，并且對各種具體的營銷理論也沒有深入的研究，這就導致網絡營銷建設存在單一化的現象，商業網思維欠缺，最終導致企業網絡營銷出現漏洞，營銷公司企業整體營銷效果。
再次，網絡建設和管理缺乏持續性。企業在網絡營銷的過程中大多數表現出來的是跟風銷售思維，對網站建設只是一時更隨其他企業的模式進行模仿，或者進行一段時間的網絡營銷，缺乏持續性，這樣就制約了企業網絡營銷效果的出現，同時在整個企業營銷的過程中缺乏對網絡建設的理解，忽視了這一重要營銷手段，這在現階段的很多企業仍然是一個重要弊病，應該加以改善。
最后，網絡建設和管理缺乏規范性操作程序。在企業實現網絡營銷的過程中勢必會出現一些業務人員專門進行網絡銷售的網絡建設和維護，眾多企業的網絡建設人員之間、銷售人員之間隨時可以通過網絡建立聯系或者了解彼此的銷售模式和弊端，隨即產生了一定的爭搶客戶的現象，甚至在同地區之間產生惡性競爭，這樣不利于企業的發展和營銷策略的深入。
二、強化我國企業營銷網絡建設和管理的策略
要實現良好的企業網絡營銷效果，實現企業營銷利益最大化，就有必要迎合時代的發展需要，對企業營銷網絡進行深入的思考和重建，實現網絡營銷機制的建立健全，為企業發展創造新的發展機遇。針對強化我國企業營銷網絡建設和管理，可以下幾個方面入手：
（一）科學合理設計企業營銷網絡。
我們知道，在虛擬的銷售過程中要實現網絡的作用，必然要通過網絡實現實物的價值外現，這就是網絡營銷的基本程序，營銷網絡是一個多元素環境下產生并發展起來的虛擬策略，它包含政治、經濟、技術、文化等多種因素，因此在建設營銷網絡的過程中要進行多方面的思考，進行合理規劃，科學思考，設計一個科學合理的營銷網絡。要堅持市場需求以及產品特色等基本原則，在盈利的基礎上進行網絡銷售，這樣才能實現網絡營銷的利益最大化。
（二）優化營銷思路，加強網絡管理。
要使企業的營銷網絡發揮最大化的作用，就有必要對營銷思路進行梳理，在此基礎上對網絡營銷思路進行重新定位和應用，實現網絡營銷普遍化，在建設網絡的過程中，要保持網絡的更新速度與市場需求相結合，設立專門機構進行網絡管理，并對此進行監督管理，使網絡運營環境做到最大優化。
（三）加強企業內部以及企業間的監督和管理。
在網絡營銷大戰打響的同時，要加強企業內部營銷人員對網絡的應用的管理和監督，同時企業管理部門應該制定相應的措施對各類企業進行監管，防止企業間的惡性競爭，影響企業的發展路徑和發展規劃的實現。
三、小結
網絡營銷已經成為時代一個重要的烙印，如何在企業網絡建設中實現環境和基礎的良好鋪墊，這決定了企業網絡營銷的成敗，應該對此進行深入細微的研究，實現企業發展科學化、規范化。
摘 要：電信企業營銷網絡未來的發展趨勢：運營商從單一業務向多元化業務發展；運營商重視大客戶服務和人員促銷；營銷網絡成為運營商的核心價值；營銷網絡立體化；營銷渠道扁平化。電信企業營銷網絡可以從自營、代營、聯營三個方面來建設，將三者有機地結合起來，就可以發揮營銷網絡的功效。本文分析了電信企業營銷網絡存在的問題，并提出了建設的對策。
關鍵詞：電信企業；多元化；營銷網絡；建設
現代營銷網絡體系是指使用先進的技術，基于長久利益最大化，集連鎖、配送和為一體，目的在于充分實現商品價值。現代營銷網絡體系包含了網絡的宣傳、網絡的銷售、網絡的服務、客戶網絡的形成以及網絡的商情等，這一系列要素同時作為現代營銷網絡的有機組成部分。
一、電信企業營銷網絡存在的問題
（一）缺少先進的營銷理念
傳統中的生產、推銷以及政策型的營銷方式依然存在，我們通常還在使用著過去的這些營銷方式；沒有根據市場特征做好深入的調查和研究；針對營銷網絡，也沒有做好以后的計劃和長期的規劃，只重視營銷網點數量的增加，集約化意識并未體現出來。
（二）營銷網絡不夠健全和規范
當前，電信的網點分布極其廣泛，然而，在網絡方面卻存在著很大的缺陷，主要表現在難以管理、參差不齊、規模較小。每個電信網點難以實現自我規范化約束，涉及業務數量多、范圍廣，經常有違規和跨區經營的現象出現，服務質量低、能力弱，價格不一。點的業務重點面對個人，忽視了商業、集團以及重要客戶，網絡態勢呈畸形化發展。如福州電信公司于2011年才開始建立商制度，至今商還僅涉及公眾類業務。
（三）缺乏完整高效的營銷網絡激勵機制
電信企業營銷網絡的激勵機制并未健全，難以高效的激勵商從事市場拓展和客戶服務工作，商缺乏主動性，因此多數市場營銷工作進展緩慢。
（四）缺乏對營銷網絡的管理和監控
電信企業缺 乏對代辦營銷網絡有效管理和嚴格監控的手段，網絡成員的忠誠度很低，市場信息反饋時間較長。
二、電信企業建設多元化的營銷網絡條件
1.市場環境、消費習慣等發生變化，要求電信企業為了適應企業發展的需求，必須從實體、網絡等方面建設多元化的營銷網絡，以滿足不同類型、不同層次的客戶需求，穩住存量客戶，發展增量客戶。
2.寬帶、3G網絡和多媒體技術的發展，要求電信企業必須通過先進的通信技術縮短與客戶之間的距離，實現高效營銷的目的。
3.開發市場需求較大且適銷對路的產品，包括了套餐的整合，產品的組合、新產品的開發等。
4.培養高素質的營銷人員隊伍。
三、電信企業建設多元化的營銷網絡具體措施
（一）實施客戶資料的動態維護機制
目前我國電信企業客戶資料的動態管理制度還不完善，客戶資料的完整性、準確性還沒有達標，客戶資料的三層關系不明晰，直接導致了渠道部門績效考核難以落實、渠道部門之間重復營銷、針對性營銷目標不明確等問題。中國電信企業應制定客戶資料管理辦法，開展專項整治、檢查、通報工作。
（1）繼續提高客戶資料完整性和準確率，加強和完善客戶資料歸并和整理工作；（2）加強屬性管理，提升存量、增量管理；（3）針對高值、競爭性重點客戶，注意使用其它競爭對手業務等擴展信息的收集，關注客戶整體電信消費情況，關注中國電信企業所占的“錢包份額”；（4）建立完善客戶資料動態更新、維護機制。
（二）精確管控營銷過程，提高營銷成功率
在策劃環節，要準確進行各類客戶群的細分（包括按信用度進行的細分），針對不同的細分客戶群設計針對性的套餐和產品；在執行環節，必須準確選擇渠道組合、同時要明確不同渠道的目標客戶、職責分工和營銷策略，實現銷售執行過程中的渠道區隔；在評估環節，要對派單量、客戶有效接觸率、銷售成功率等數據進行跟蹤統計，通過數據分析、準確評估并找到存在的問題。充分利用企業現有人力資源，在各渠道間進行優化配置。對重點的部門和崗位，以及相對薄弱的部門和崗位，要通過人員補充或人員調整等形式，實施渠道間的人員調整，實現人力資源在各渠道的優化和有效利用。
（三）加強有效覆蓋，提升聚類客戶渠道能力
加強重點客戶群和重點區域覆蓋。重點加大對流失嚴重的客戶群體特別是門店客戶的覆蓋，可按照行業聚類客戶的覆蓋模式，組織開展營銷活動。利用社會渠道作為重要補充，完善對聚類客戶的有效覆蓋。重視農村商業客戶市場，不斷完善農村聚類市場覆蓋，在政企用戶較多、收入比較大的區局、分局等增加客戶經理，協助分局長做好政企客戶的營銷。提升聚類客戶渠道能力，完善客戶經理和電話營銷的組合，明確客戶經理和電話營銷的職責與分工。在銷售環節上緊密配合，電話營銷熱線要協助客戶經理進行前期銷售、協助客戶經理處理訂單和服務工作，客戶經理主要負責談判簽約和高端客戶鞏固工作；下達發展指標時要將客戶經理和熱線代表進行捆綁考核，避免在發展新量上的沖突。發展普通渠道負責部分低端，且較分散的聚類客戶；發展樓宇物業、專業市場（開發區）管委會、招商引資管理部門、中小企業（賓館、網吧）行業管理機構等資源型渠道，覆蓋特殊客戶群體。
（四）提高營業廳渠道的營銷服務能力
（1）布點規劃及分等級定義管理。做好城區、農村地區營業廳的布點規劃，可以自建和合作等方式，完善競爭激烈地區和商業繁華地區的覆蓋；（2）與直銷渠道的有機結合。充分發揮營業廳作為各客戶群公共渠道或平臺的作用，在主要營業廳內，可針對聚類客戶，開設對公業務的專區、專臺或優先服務窗口，體現差異化的服務；（3）加強促銷、銷售、售后服務等功能建設。結合營業促進銷售，抓住客戶在營業廳咨詢、服務和業務受理的過程進行交叉和向上銷售，在中心營業廳開辟業務展示區和體驗區，增加體驗銷售，積極與終端廠家合作開展主題促銷；客流量大的中心營業廳可以設專門的銷售代表，進行現場銷售；在營業廳隱蔽區域（不設明顯標志）設立拆機挽留的專席或專門區域，有專人進行引導。
（五）深入拓展社會渠道
（1）落實社會渠道管理的職責分工。明確市場部作為社會渠道的管理主體，市場部設立社會渠道專（兼）職管理崗位，并把社會渠道的經營和管控指標與崗位績效關聯，負責社會渠道發展策略的研究，擬定發展規劃，明確社會渠道的職責和發展政策，尤其是要根據競爭狀況、產品特性制定恰當的社會渠道激勵政策，盡量將社會渠道的酬金與發展規模、客戶在網時間、客戶貢獻等緊密結合，提高酬金使用的有效性。各客戶部門在市場部規定的范圍內負責對特定社會渠道的具體發展和日常管理工作；（2）實施分類分層管理。電信企業應該對社會渠道實行分類管理，按照普通、合作伙伴和資源型三種類型對所有社會渠道進行分類。要依照社會渠道的重要性、規模等因素綜合確定每一類社會渠道的層次結構及對應的標準，落實分層級的差異化管理；（3）推行篩選和動態調整制度，培育優秀商。各地要綜合銷售能力、經濟實力、技術和服務能力、合作態度、管理素質、客戶資源等因素，定期評估、篩選和動態調整，培育和發掘優秀商；（4）圍繞重點進行拓展。社會渠道重點拓展小區（樓宇、市場）的物業渠道、能帶來服務增值的信息IT合作渠道。電信企業尤其要加強天翼代銷渠道建設，提前做好計劃、制定方案，明確自有與社會渠道分工、降低串貨風險，利用天翼應用多、網絡快、服務好、資費省的優勢，促進天翼業務及行業應用的發展。
（六）深入拓展電子服務渠道
隨著網絡用戶的不斷增長，電信公司應當著眼打造網絡營銷服務渠道，通過電信網上營業廳及淘寶網、拍拍網等知名電銷渠道，可以推出業務咨詢、電信費用查詢、電信業務網上受理、電信業務網上銷售等便民網上服務，充分利用源于電信的網絡，服務于電信自身，拓展網上服務渠道，創造新需求，方便用戶。促進新發展在創建和推廣新渠道的開始階段，可以適當優惠，為網上申請電信業務的用戶開通綠色通道，鼓勵客戶采用這種便利的方式辦理業務。在運作成熟和客戶群規模化以后，可以將業務過渡或拓展到網上商務應用。
（七）提高銷售隊伍人員素質和渠道執行能力
要針對不同營銷渠道、同一渠道中的不同層面員工實施不同的培訓課程和方式，現階段重點提升銷售隊伍三個能力：
（1）提升客戶群和渠道部門經理的帶隊伍能力和營銷指導能力；（2）提升銷售骨干的實際營銷能力；（3）通過崗位認證，提高一線銷售員工的基本素質和基本營銷能力。電信企業應該在公客、政企等部門廣泛組織營銷管理、隊伍管理培訓；還應該通過舉辦客戶經理營銷服務技能大賽、營銷經驗交流和推廣會以及崗位認證培訓提高銷售人員素質。
四、結束語
隨著我國加入WTO，外資進入我國電信市場，既能推進電信運營改革，擴大融資渠道，也會動搖我國電信運營商的市場地位。競爭環境的形成和演變給電信企業產生了很大壓力，電信市場的利潤空間在不斷減小，客戶需求在不斷變化。要在市場中立于不敗之地，發展和保持用戶資源，提升客戶忠誠度，確保企業的可持續發展，電信企業必須建立和發展有競爭力的營銷網絡。
內容摘要：創建境外營銷網絡已成為中國企業拓展國際市場的重要手段之一。本文總結了現階段出現的五種創建境外營銷網絡的主要形式，并對其網絡特征以及不同營銷網絡對銷售規模、營銷控制力、品牌知名度以及品牌競爭格局等的影響進行比較分析。
關鍵詞：境外營銷網絡 營銷控制力 品牌競爭格局
中國企業境外營銷網絡創建的主要模式及特征
通過對一些典型企業創建境外營銷網絡實踐的分析，本文認為目前存在五種較為常見的創建模式。這五種模式形成方式各不相同，進而導致在產品進入國際市場方式、遭遇貿易壁壘可能性、品牌策略、營銷渠道長短、網絡建設周期及費用承擔等方面存在差異。
（一）OEM模式——通過OEM訂單建立境外營銷網絡
嚴格意義上說，該境外營銷網絡不是出口企業自行建立的。在該模式下，企業只需負責在境內完成委托加工任務，境外銷售全部由境外委托方負責。每一張訂單，都有明確的銷售渠道；眾多的訂單，構成了企業境外營銷網絡。出口企業不承擔任何營銷網絡的構建費用以及OEM訂單品牌的推廣費用，只要能獲得訂單，就有市場的保障。
該模式的優點很明顯，出口企業無需擔心市場銷售環節。在浙江的很多外向型民營企業的出口中，都是通過這一方式。但該模式的缺點是營銷網絡過度依賴OEM委托方，企業存在較大經營風險，而且產品所用品牌為外方指定，出口企業無法打造自主品牌。
（二）模式—通過出口商和經銷商建立境外營銷網絡
該模式下的境外營銷網絡主要由商、經銷商創建，但出口企業可自主選擇市場以及商，從而間接影響營銷網絡的創建。出口企業不承擔境外營銷網絡創建以及相關的品牌推廣費用。
該模式下出口企業有權選擇使用自主品牌，而且按傭金付費的方式也促使商積極推銷產品，但不足之處是產品仍屬于間接出口，生產與銷售脫節，且遭遇貿易壁壘可能性較大。
該模式的典型企業有波導公司等。波導公司早期在進入俄羅斯市場時，就是通過與當地知名的手機經銷商合作，借助經銷商的分銷和銷售渠道推廣自主品牌。
（三）合資經銷模式—通過建立合資經銷公司創建境外營銷網絡
該模式下的出口企業，通常先期已經與OEM委托方或商形成了較為穩固的上下游關系，在此基礎上雙方合資成立專業銷售公司，專事境外銷售。與前兩個模式相比，企業開始直接面對境外的消費者，有了一定的銷售自主權，但也需按比例承擔相應的境外網絡建設費用。
在該模式下，合資雙方根據協商，可推廣自主品牌，也可采用合資外方原有經銷品牌或是推出新品牌。產品仍通過出口方式進入國際市場，仍可能遭遇較大的貿易壁壘。
如中國海爾與日本三洋合資成立了“三洋海爾株式會社”，通過三洋健全的銷售網絡，海爾家電得以迅速打入日本市場。
（四）并購模式——通過跨國并購建立境外營銷網絡
該模式是由企業通過跨國并購的方式，獲取被并購方現有的營銷體系（包括品牌以及銷售渠道），從而建立自己的境外營銷網絡。該模式下顯然企業能迅速獲得被并購方已有的銷售渠道、銷售網點以及知名品牌，境外營銷網絡構建時間短、成效快。所要面臨的問題是并購成本較高，而且并購后雙方存在經營理念、管理文化等的差異，溝通協調需要一定時間；在從被并購品牌向自主品牌的轉換過程中，也仍需支出較高的品牌推廣費用。
若按并購對象進行區分，該模式又可細分為兩類，一類是僅對零售型企業的并購，另一類是對生產型企業的并購。顯然前者只獲得銷售網絡以及零售企業的品牌，而后者除了獲得銷售網絡外，還擁有了生產設備、生產技術和研發團隊、生產場地、產品系列品牌等更廣泛的內容。兩種細分模式下中方企業的出口也存在差異。前者仍需要通過直接出口的方式，因而仍會遭遇到較大的貿易壁壘，而后者可在境外布局生產，從而能規避貿易壁壘。
采用并購零售企業模式的企業目前在資金相對富余的浙江發展較快。例如浙江卡森集團公司在進入澳大利亞市場時，最初通過參股形式參與了15家外方門店的經營，之后并購了當地兩個本土品牌以及下屬所有門店，使得該公司在澳大利亞的門店迅速擴大到121家。又如浙江海寧的蒙努集團于2011年收購了美國杰妮芙有限公司。杰妮芙公司是美國沙發床專業零售店和皮革制品專業零售店集團，旗下擁有2個著名品牌、73家家具門店。中方企業通過對這些本土品牌以及所屬門店的并購，完成了在境外的營銷網絡的布局。
采用并購生產型企業模式的典型企業是TCL集團股份有限公司。2002年10月，TCL全資并購德國施耐德電子股份公司，其中包括施耐德的銷售渠道以及施耐德與杜阿勒兩個著名品牌。當時，歐盟對中國彩電進口設置了進口配額以及規格、價格的限制。TCL的這一并購，既有效規避了貿易壁壘，又迅速通過施耐德龐大的銷售網絡擴大了產品在歐洲市場的銷售。
（五）新建網絡模式—在境外投資新建營銷網絡
該模式是由企業自行在境外投資建立零售網點、倉儲中心、銷售中心及分銷渠道等，自行在境外進行產品銷售。該模式的優勢是企業直接通過境外專賣店、分銷商銷售自己產品，可積極推廣自主品牌，但劣勢是初期投資大、建設周期長、見效慢。
這一模式按照產品生產地點的不同也可細分為兩類：一類是產品生產場地仍在國內，通過直接出口的方式在境外銷售。此類模式銷售渠道長，產品出口還易遭受貿易壁壘的影響；另一類則是生產場地在境外，企業已先行在境外進行直接投資，圍繞直接投資構建營銷網絡。此類模式下生產與營銷相對集中，營銷渠道短，而且很好地規避了貿易壁壘。
采用第一類模式的典型企業是浙江溫州的康奈集團?？的渭瘓F從2001年在法國巴黎開設第一家專賣店起，目前已在法國、美國、意大利、英國、荷蘭等十幾個國家和地區開設了230多家專賣店，在境外市場建立了龐大的營銷網絡。但與此同時，境外專賣店的所有產品仍需通過貿易出口方式進入該市場，因而康奈集團仍然面臨著國際貿易壁壘的困擾。如2008年10月，歐盟宣布對中國產皮鞋進行反傾銷措施的“日落復審”，這也包括了康奈集團，為此康奈集團不得不花費精力應對復審調查。
采用第二類模式的典型企業是海爾集團。海爾在美國市場、歐洲市場均采用了當地制造、當地銷售的營銷模式。在美國市場，海爾的制造中心設在南卡羅來納州、營銷總部設在紐約；在歐洲市場，海爾的制造中心設在意大利、營銷總部設在意大利米蘭，另外還在西班牙、英國、荷蘭和意大利分設四個分銷中心，通過這四個分銷中心向歐洲各國市場進行銷售。
上述幾種境外營銷網絡模式的比較，詳見表1。
不同營銷網絡創建模式對中國企業境外市場營銷的影響
不同的境外營銷網絡創建模式，對帶動產品的境外市場銷售以及自主品牌營銷等的影響也不盡相同。
（一）境外銷售規模
總體而言，在上述幾種營銷網絡創建模式中，并購模式對產品銷售的促進作用最為明顯，也最為迅速。該模式下，企業能充分利用現有的銷售渠道和消費者對銷售品牌的信賴，在短時間內迅速擴大銷售。如TCL集團在完成并購后的第二年，海外家電銷售收入達20.4億元，同比增長了94%；卡森集團在并購澳大利亞當地品牌和所屬門店后，2009年在澳大利亞家具零售額排行榜上迅速上升至第三位，并獲得較高的品牌知名度。
新建網絡模式盡管在網絡建成后，預期也能促進境外銷售的大幅增加，但由于網絡建設周期較長，市場開拓較為困難，短期內銷售增長相對緩慢。
（二）營銷控制權
營銷控制權主要指企業對市場營銷策略的控制權和決策權，包括目標市場選擇權、產品策略權、定價權等。
在上述幾種網絡構建模式中，顯然OEM模式下出口企業幾乎不擁有任何的控制權，只是負責按規格、時間要求進行交貨而已；模式下企業只具有一定的產品策略權，但由于信息不暢通，企業無法及時獲知所出口的產品是否能獲得市場的青睞，而且這也與商的努力程度相關，因而在兩種間接出口模式下，出口企業對營銷控制權都非常弱。
在并購與新建網絡模式中，企業擁有絕對的營銷控制權。企業可以根據市場的情況隨時調整產品策略、價格策略、目標市場策略等。如TCL在越南彩電的銷售基本屬于新建模式。1999年TCL開始進入越南市場，但當時越南彩電市場日本品牌和韓國品牌獨霸天下。為了避免與這些先入品牌產品的正面沖突，TCL在目標市場選擇上，選擇了中小城市和農村地區；從產品策略上，推出了針對中低端市場的產品；在定價策略上，定價低于主要競爭對手的同類型彩電價格，以創造高性價比優勢。企業通過強化與經銷商的關系并加強售后服務，有力地推動了TCL品牌彩電在越南的銷售。又如康奈集團在海外專賣店的零售，都以中高檔產品定價，甚至接近意大利同類皮鞋的平均價格。正是這種對營銷權的掌握，才使康奈集團在境外市場擺脫了傳統皮鞋出口價格低、形象差的狀態，以中高檔產品、中檔價格，形成了國際市場上較強的競爭力。
嚴格而言，盡管并購模式與新建網絡模式兩者都具有強的營銷控制權，但并購模式下由于在并購初期雙方可能存在一定的溝通障礙或是管理文化的差異，并購方管理層的意圖并不一定能很好地貫徹執行，因此在初期可能控制權受到一定影響。
（三）品牌知名度與品牌形象
品牌知名度包含品牌認知和品牌記憶兩部分內容。品牌認知主要涉及某品牌被消費者了解的程度、消費者能否在不同的品牌中正確區分該品牌特征；品牌記憶則涉及到消費者回憶起該品牌的難易程度。顯然，營銷網絡的市場滲透越深、越廣、越快，越有助于提高消費者對產品的了解和熟悉程度，有助于提高品牌知名度。營銷網絡的滲透深度指在一個特定地區營銷網點、分銷渠道的分布范圍以及數量；滲透廣度則指在東道國或全球范圍內營銷網絡的數量；滲透速度則指在境外完成網絡布局的時間和周期。
在上述幾種網絡模式中，并購模式下網絡滲透最深、速度最快，合資經銷模式次之；而新建網絡模式下網絡滲透的速度相對較慢，滲透深度、廣度在短期內也都受到限制。這是因為在并購模式下，并購對象往往都已經在東道國市場具有較廣闊的營銷網絡，有穩定的客戶群，其原有的品牌在市場也已經有了一定的知名度。因而通過并購模式建設網絡，能迅速獲取對方強大的營銷網絡以及客戶關系。而新建網絡模式需要依靠企業在陌生的市場環境、迥異的社會文化中逐步建設網點和渠道，難度大、建設周期較長，而且在境外市場宣傳推廣自主品牌、讓消費者接受自主品牌更需要較長時間。就網絡滲透廣度而言，、合資經銷等模式要相對強于另外幾種模式。因為這兩種模式可通過商、經銷商同時進入不同的國家或地區，能在較短時間內同時在更多國家或地區建立銷售網絡；而其他幾種模式通常在短期內只針對某一特定市場。
品牌形象除了品牌在消費者中的知名度外，還涉及了品牌在消費者心目中的喜好和唯一性。并購模式、新建網絡模式都屬于“境外存在”，通過專賣店、店中店、大型連鎖商場等形式，由銷售人員向當地消費者提供詳細的產品介紹和周全的售后服務，消費者則能夠真切地觸摸、感知產品的質量。這種“境外存在”，拉近了產品與消費者的關系，加深了消費者對產品的質量感知，提高了消費者對產品的喜好程度，從而會提高品牌形象。2006年，康奈公司在法國巴黎商業黃金地段開設了康奈旗艦店。盡管選擇這一地點開設增加了成本，但此舉不僅讓康奈產品直面消費者，而且讓康奈產品擠入了巴黎的主流商圈，有力提升了康奈的品牌形象和品牌知名度。
（四）品牌競爭格局
市場品牌競爭格局指市場品牌的數量、品牌的市場占有率以及品牌產品的檔次等。不同的境外營銷網絡建設模式，對境外市場的品牌競爭格局也會產生不同的影響。
從上述幾種構建模式看，采用OEM模式基本不會造成品牌格局的變化，而模式和新建網絡模式都屬于在東道國新增品牌，都需打破市場原有的品牌格局。市場新增品牌要開拓市場、提高市場份額，一方面會遭遇先入市場的品牌產品的劇烈競爭，另一方面要吸引消費者也需要更多的宣傳投入，因而市場開拓存在一定難度，尤其在初期，競爭十分激烈。如果企業要快速提高自主品牌的市場占有率，必須十分注重營銷方式，在營銷方式上另辟蹊徑。如TCL在越南市場為了與先期進入的日韓企業競爭，在營銷手段上采取了一系列有力措施：在越南，一般彩電保修期最多兩年，TCL則率先推出了“三年免費保修、終身維修”的服務承諾；與越南大使館、越南團中央一起成立了TCL越南青年基金會，聲明每賣出一臺彩電，將提取5元人民幣給基金會，用以資助越南優秀青年到中國學習考察。正是由于措施得力，自1999年在越南開始業務后，到2005年，TCL已擁有19.3%的市場占有率，位列所有品牌第二名。
相對于模式和新建網絡模式，并購模式盡管也會新增自主品牌，但由此造成的競爭程度相對較低。因為在并購模式中，被并購方往往是知名品牌，因而首先仍會繼續沿用該品牌，之后逐步推出新增品牌。如TCL在2002年10月并購德國施耐德后，到2003年8-9月間，不到1年的時間，新施耐德就全面恢復了原施耐德品牌產品重要的客戶關系，而且帶動了TCL品牌產品的境外銷售。
合資經銷的情形相對較為復雜，與品牌策略高度相關。如果采用的是外方品牌，則類似于OEM模式，對競爭格局的影響不大；如果采用的是新品牌或自主品牌，則會導致市場新增品牌，但由于合資外方往往已經具備較好的營銷網絡，因而情形又與并購模式下相似。借助于合資方原先建立的客戶關系，新增品牌相對容易為消費者接受。
（五）獲取當地營銷資源
如果企業在對外直接投資過程中，有效獲取當地營銷資源，則必然有助于提高自主品牌的營銷。營銷資源主要包括當地的市場信息，如消費者的消費偏好、消費文化、消費能力、消費習慣、競爭對手的情況以及市場細分；包括營銷渠道、品牌資源以及營銷人才等。
在上述幾種境外營銷網絡創建模式中，并購模式最能直接地獲取外方品牌及原有銷售渠道、銷售人才，直接獲取品牌收益；在合資經銷模式以及OEM模式中，也能相應地利用外方的銷售渠道和銷售品牌來擴大產品的銷售。在并購模式和新建網絡模式中，由于營銷人員與消費者直接見面，隨時可了解消費者的需求變化以及市場變化，因而相對于其他幾種模式更易獲取市場信息。在東道國當地生產情形下，市場信息又能及時反饋到生產部門，以便于生產符合當地市場所需的產品，有助于品牌產品在當地的進一步銷售。
較為典型的案例是海爾在美國市場的銷售。海爾的市場人員發現美國人習慣在日常生活中喝少量葡萄酒，為此專門設計了外形美觀的、可放在客廳的自由式酒柜。海爾在進入美國市場初期就是通過這種對市場信息的搜尋，開發有針對性的產品，逐漸使當地消費者和經銷商接收海爾品牌。
不同境外營銷網絡構建模式對中國企業國際市場營銷影響的比較，詳見表2。
結論
中國企業創建境外營銷網絡是促進產品在國際市場銷售、提升自主品牌知名度的重要手段。當前常見的OEM模式、模式、合資經銷模式、并購模式、新建網絡模式五種創建境外營銷網絡的形式，在網絡特征上各不相同，由此也導致了對產品營銷能力的差異。無論是銷售規模、營銷控制權、自主品牌知名度和品牌形象的提升、品牌的市場競爭格局都會受此影響，企業獲取當地營銷資源的能力也有所不同。企業在創建境外營銷網絡時，需綜合考慮產品因素、市場因素、競爭因素等多種因素，采取適宜的模式。
與此同時，企業采用何種方式創建境外營銷網絡也不是一成不變的，在不同的市場可能需要采用不同的方式；即使在同一市場，隨著市場的不斷開拓，營銷網絡的創建方式可能也會隨之改變。如同在文中提及的，TCL在越南市場采用的主要是自建網絡模式，而在德國市場采用的則是并購模式；海爾在美國、歐洲市場采用的是并購模式，而在進入日本市場初期，則采用了合資模式。浙江卡森集團在澳大利亞的營銷網絡，最初是合資形式，而后逐漸發展為并購模式。
摘 要：隨著市場競爭日益激烈化,營銷網絡日益成為企業占領市場的重要法寶,從根本上決定著企業的盈虧。但目前企業營銷網絡的建設管理仍然處于粗放式階段,對營銷網絡渠道的設計多基于定性估計而缺乏實證調查。本文在分析當前企業網絡建設和管理中存在的問題的基礎上,提出了解決問題的具體對策,旨在提高企業對營銷網絡的建設質量和管理水平。
關鍵詞：營銷網絡；建設；管理；問題；對策
1 經濟危機形勢下企業營銷網絡建設存在的問題
目前大多數企業的營銷網絡建設管理處于粗放式階段，經濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯:
1.1 面對經濟危機帶來的營銷阻力，營銷網絡對企業利潤的貢獻率明顯下降，中小企業的營銷后勁不足，特別對國外市場缺乏競爭力。
1.2 企業缺乏科學設計營銷網絡的能力。企業不采用科學的方法來設計產品營銷網絡，對渠道的選擇只重數量，不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據，而靠主觀臆斷；也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業對網絡渠道設計企圖一勞永逸，未能根據市場的變化調整企業的營銷網絡。
1.3 企業疏于對營銷網絡的持續性管理。
許多營銷網絡成員對目前企業的營銷策略領會不夠；多數營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估；在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系，管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。
1.4 營銷網絡中的成員營銷意識落后，營銷手段單一。只顧眼前的利益，沒有品牌意識，不做客戶關系建設，不搞終端維護，更談不上區域經營的營銷策略和計劃。
1.5 營銷網絡中的不同渠道成員間跨區串貨、爭奪客戶、不規范促銷現象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶，在本區內按規定價格銷售，在別的區域壓低價格來爭奪非責任區的客戶。這些行為最終導致企業品牌力量減弱，銷售網絡鋪設受阻。
2 科學合理地建設營銷網絡
2.1 嚴格遵循原則合理設計營銷網絡
營銷網絡是在一個以多因素為基礎的經濟環境下生存的，這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面，因此在建設營銷網絡時必須按照有關原則合理設計，避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產品和服務最終是要滿足顧客的需求，因此設計中首先要滿足客戶的需求；二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含:產品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的；三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業發展的內在要求，推動銷售的目的就是為了企業盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環境變化的原則。
2.2 把握關鍵環節科學設計營銷網絡
根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統設計”思路，現實中，應該重點關注以下環節:一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業來說，在分析營銷網絡形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式，以及每條方式所帶來的市場份額，并將這些數據與自身的情況對比，以便通過分析了解對手。二是充分了解和區分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求，可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分，并為每個細分群體確定能為其提供最優服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業在比較不同渠道選擇的獲利能力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰略責任、可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰略，是可行的，還必須看它是否適應將來的戰略需要，并讓競爭對手陷入困境。
2.3 認真規劃完善營銷網絡的組織結構
明確營銷網絡的設計原則，設計程序和關注的重點以后，就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡，這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網絡，就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構，營銷網絡渠道的長度是指產品從企業到達消費者手中要經歷的環節個數，其寬度是指同一長度環節地位的商數目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現象；渠道過長，大量利潤被營銷商帶走，出現產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率，這將會使企業對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低，從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降，最終影響企業的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降，因此企業要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。
3 加強企業營銷網絡管理的主要對策
3.1 要用積極的營銷策略應對市場變化 此次金融危機，對我國企業影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭，因此企業必須在提高產品質量，改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度，認真分析市場空隙，抓住一切機會占領市場。同時，要注重戰略轉型，要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來，以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。
3.2 要用發展的思維持續管理經銷商
首先從營銷環境的角度選擇經銷商；其次，應根據企業產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導，讓他們接受企業的營銷戰略，明確企業的營銷目標，并幫助他們把握經濟危機環境下營銷規律，并建立經銷商激勵機制和評估機制。
3.3 要用合理的手段解決網絡渠道沖突
營銷網絡中的渠道沖突是指一個網絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現自己的目標;或一個網絡渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動，企業應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是，特殊形勢下企業還應采取實質措施為渠道減負，例如聯想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創業、下調指標、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業共度難關。
[摘要] 電信南北市場的拆分及電信業務領域的對外全面開放，使得電信市場烽煙四起。為了能在電信市場中立于不敗之地，電信企業必須建設和發展有競爭力的營銷網絡。本文分析了電信企業營銷網絡的現狀，指出現有營銷網絡中存在的主要問題，提出了發展電信企業營銷網絡的幾點構想。
[關鍵詞] 電信企業 營銷網絡 關系營銷
隨著我國加入WTO，外資進入我國電信市場，既能推進電信運營改革，擴大融資渠道，也會動搖我國電信運營商的市場地位。競爭環境的形成和演變給電信企業產生了很大壓力，電信市場的利潤空間在不斷減小，客戶需求在不斷變化。要在市場中立于不敗之地，發展和保持用戶資源，提升客戶忠誠度，確保企業的可持續發展，電信企業必須建立和發展有競爭力的營銷網絡。
一、電信企業營銷網絡的現狀
1.電信市場營銷環境
電信市場營銷很重視研究市場營銷環境，因為，電信企業是一個開放的經濟系統，它的經營在不同程度上受到客觀環境的控制和影響。菲利普?科特勒認為，企業的營銷環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發展同其目標市場顧客交換的能力。市場營銷環境的變化給企業的營銷活動會帶來機會和威脅。我們可以運用PEST方法來分析電信市場營銷環境。
(1)政策方面。我國電信運營業日趨開放，尤其是在電信增值服務領域，行業政策發展的總趨勢是降低限制，努力給各大運營商營造一個公平的競爭環境。同時，政府的行業管制不可能消失，在本地網等業務上，壟斷仍然明顯，在較長時間內不會發生質的變化。
(2)經濟方面。雖然電信業競爭加劇，市場趨于飽和，但是電信市場廣闊，國內經濟持續穩定發展，加之電信業務不斷創新，在未來幾年還將保持較高速發展。各大運營商逐步調整投資結構和投資方向，注重提高投資效益。
(3)社會方面。隨著人們生活水平的不斷提高，對于信息的需求也在大幅上升。同時，人們對于電信服務的要求已不再僅僅是基本的語音服務，對于信息溝通的便捷性、準確性要求大大提高。電信用戶的需求將呈現普及化、全球化、多樣化、層次化、個性化的特征。
(4)技術方面。經濟學家羅默指出：新創意會衍生出無窮的新產品、新市場和新機會。今天，新創意在商業運作中的地位日益重要。電信業同許多最新的技術結合緊密，這是電信行業的一大優勢，卻也是運營商在推廣服務時容易走入的一個誤區。電信服務雖然已經越來越大眾化，然而，GPRS、WAP、3G等，這些業內很熟悉的技術用語在大眾看來卻是一頭霧水。
2.電信企業的價值鏈分析
價值鏈分析可以使電信企業明確自身在價值鏈中的位置，掃描電信企業的價值鏈活動,并通過關鍵成功因素分析,獲取競爭優勢。電信企業的激烈競爭，使其價值鏈具有了不同于壟斷時期的特征：
(1)隨著電信企業的競爭加劇，行業利潤率下降，即價值鏈創造價值總量還在增長，但增長速度己明顯放緩。由于利潤率下降，作為價值鏈主導力量的運營商會將競爭和成本的壓力轉嫁給價值鏈下游的服務商，直接造成價值鏈其他成員競爭壓力加大，利潤率下降。
(2)客戶需求趨于個性化，這就要求運營商從面對點的服務轉變為點對點的服務，服務更加專業化，以此贏得客戶。部分運營商通過業務的外包使其價值鏈更加多樣化，達到迅速發展和占領市場的需求。價值鏈的延伸使運營商加速業務到達市場，將部分利潤小的客戶由商進行多樣化服務，實現轉移服務成本，降低開拓市場的風險。
(3)隨著電信市場的競爭激烈，各大運營商對于價值鏈成員的要求越來越高。電信企業的收入增長率、客戶保持率的逐年下降以及上市的需要，將使營銷網絡更加規范，市場化進程加快，網絡將面臨越來越大的市場競爭壓力。
3.電信企業營銷網絡的競爭分析
建有較完善營銷網絡的電信運營商主要是電信、移動和聯通。電信由于歷史原因，出于普遍服務的目的，營銷網絡的覆蓋范圍和深度都相當高，但同時承擔的渠道成本也較高。移動對營銷網絡進行了革命式改造，在提高銷售能力的同時保證了服務質量，營銷網絡的覆蓋范圍和深度雖然不及電信，但銷售效率高于電信。聯通的營銷網絡與前兩家相比，自有的部分所占比重較小，更多依靠的是網絡的力量。其他運營商則主要依賴網絡為終端用戶提供服務。
電信企業的營銷網絡主要有自營網絡、郵政、連鎖加盟營銷網絡、虛擬電信運營商。
(1)郵政。郵政作為老牌信息流、資金流、物流的業務服務商，擁有點多面廣的營銷網絡。突出的品牌“中國郵政”，在廣大用戶中具有較高的信譽度。從事信息流、資金流、物流經營多年，形成了一整套流暢的業務操作流程。
(2)連鎖加盟營銷網絡。以中域電訊為代表，以規?；⒓瘓F化和品牌經營為戰略核心，抓住我國經濟持續快速發展和移動通訊產品消費日趨大眾化的有利時機，積極拓展， 以具有影響力的品牌和特許加盟方式迅速膨脹，在全國迅速滲透， 占據了各發達城市的重要商業位置，形成了遍布全國的電信連鎖加盟營銷網絡，是電信企業營銷網絡中一股強大的力量。
(3)虛擬電信運營商。虛擬電信運營商， 通過和電信企業合作，取得了較快的發展。經過幾年對電信市場的拓展，已經具有了相當規模的營銷網絡和提供電信增值服務的能力。
他們所具有的資源：遍布全國的營銷網絡、多年從事電信服務形成的提供電信增值服務的能力和經營經驗、與運營商良好的業務合作關系、良好的品牌知名度。
通過對現有業務的整合，將使虛擬電信運營商的發展戰略能與電信市場發展趨勢相結合，使他們已有的業務資源能夠與以互聯網為標志的現代通信技術發展相結合，從而能夠把握中國電信市場在開放后的機遇，使其得到更大的發展。
二、現有營銷網絡中存在的主要問題
1.缺少先進的營銷理念
政策型、生產型和推銷型營銷理念“根深蒂固”，往往仍習慣于沿襲過去的營銷方式；缺乏必要的市場調查;在營銷網絡的發展上沒有長遠打算，過分追求營銷網點數量上的擴張，集約化經營意識淡薄。
2.營銷網絡不夠健全和規范
目前國內電信企業營銷網絡內網點數量雖然多，但營銷網絡極不規范，魚龍混雜其間，多數規模小，管理難度大。各網點的自我約束能力弱，違規業務較多，“跨區”經營時有發生，價格戰層出不窮；服務能力較弱，服務水平參差不齊。營銷網絡一般只針對個人客戶；而對集團客戶、商業客戶和重要客戶的營銷服務網絡匱乏。
3.電信企業缺乏完整高效的營銷網絡激勵機制
電信企業營銷網絡的激勵機制并未建立，難以激勵商從事市場拓展和客戶服務工作，商缺乏主動性，因此多數市場營銷工作進展緩慢。
4.缺乏對營銷網絡的管理和監控
電信企業缺乏對代辦營銷網絡有效管理和嚴格監控的手段，網絡成員的忠誠度很低，市場信息反饋時間較長。
三、中國電信營銷網絡體系的發展構想
電信營銷網絡未來的發展趨勢：運營商從單一業務向多元化業務發展；運營商重視大客戶服務和人員促銷；營銷網絡成為運營商的核心價值；營銷網絡立體化；營銷渠道扁平化。電信企業營銷網絡可以從自營、代營、聯營三個方面來建設，將三者有機地結合起來，就可以發揮營銷網絡的功效。
1.建立高效的自營網絡體系
(1)加強大客戶營銷服務隊伍建設。必須大力提高大客戶機構在電信企業中的地位， 提高客戶經理的各項待遇，充分授權，必須形成一個虛擬的“大客戶服務團隊”，這個團隊的成員除了客戶經理之外，還可包括運行維護、工程建設等各部門人員。運維等后臺支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務”的理念。
為保證大客戶營銷隊伍的高素質，電信企業應進行嚴格的營銷人員選拔、培訓和考核。對營銷人員實行“有升有降”的動態管理，增強他們永不滿足的進取意識和競爭意識。對他們的收入實行“年年浮動、穩中調整、比例提成、費用包干”，充分調動他們的積極性，實行嚴格有序的監督約束機制。對營銷人員履行“保護、教育、監督、懲處”四項職能，同時明確營銷人員所應承擔的法律責任，從制度上杜絕損害公司的不良傾向。
(2)實施“營維合一”社區經理制，構建商業及公眾客戶營銷網絡。“營維合一”是指將電信企業傳統的終端客戶營銷體系和終端設備維護體系合二為一，實現電信營銷網絡和維護網絡在終端用戶的全面融合，由相對固定的機構和人員按分片包干的形式擔當起電信企業營銷、維護等綜合服務的重任，為廣大用戶提供便捷、優質具極富情感色彩和個性化的綜合服務。其核心內容是營維合一、用戶至上、分片包干、親情服務。
(3)完善自建營業廳和客戶服務中心。營業廳和客戶服務中心是電信企業直接面對客戶的窗口， 要能體現電信企業的品牌形象；應確?？蛻粝硎艿截S富的服務；應該通過規范服務和提高人員素質來確保服務水平；通過常抓不懈的檢查督導等方式來提升服務水平，及時糾正服務中的不規范行為。
2.建立高效的營銷網絡
(1)完善營銷網絡。營銷網絡是在多年的市場開拓和市場競爭中逐步發展起來的。電信企業應定期考察經銷商的資金實力、商業信譽、市場開拓能力等因素，合格后才能經銷電信產品，不合格者予以淘汰，對經銷商實行動態管理、優勝劣汰、不斷優化。經銷商不可逾越，只要經銷商能覆蓋的地方，運營商就不能直銷。對經銷商的數量應進行嚴格的控制，數量多少以能覆蓋終端且不留空白、減少重復為原則，避免運營商與經銷商之間的競爭，以維護電信企業的形象。
(2)推行城市代辦，構建社會營銷網絡。選擇合適的營銷伙伴作代辦員。長期營銷伙伴有專門的營銷場所、長期的營銷約定，如公話代辦點；短期營銷伙伴是指企業為了促銷某種業務，依托公共關系開展的突擊性經營活動所需要的合作伙伴，包括季節性經營活動主辦單位或個人。例如,有的地市分公司依托教育管理部門或學校創建校園營銷網絡，收到良好效益。
(3)推行“三代合一”，構建農村營銷網絡?！叭弦弧保ù鸂I、代維、代收話費) 是指農村支局的模塊點將電話業務發展、電話的收繳、線路和模塊設備的維護由社會代辦渠道完成，以提高企業勞動生產率、大力拓展農村通信市場、改善農村電話用戶的通信服務質量。根據業務代辦政策，電信部門按照模塊點維護質量的好壞核定模塊點的代維和代辦酬金。
3.建立高效的聯營網絡
電信企業應充分利用社會資源，建立高效的聯營網絡，促進業務的快速增長。例如開設電信服務超市。首先，電信服務超市應有齊全的業務和多功能的服務種類，客戶能隨手可得各種電信業務和服務。其次，結算便捷?？蛻粼诖四苁褂酶鞣N銀行卡。最后，電信服務超市也應有“批零兼營” 的功能。還可實行“會員制”，給予“?？蛻簟币欢ǖ膬灮?。
4.開展關系營銷
成功的營銷人員都重視同顧客、分銷商建立長期互利的關系。而這些關系要靠運營商不斷為對方提供高質量產品和優質服務來實現，靠雙方加強經濟、技術及社會聯系來實現。關系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易就是使協商成為慣例。處理好企業同顧客、分銷商之間關系的最終結果就是建立營銷網絡,而營銷網絡也正是電信企業同市場營銷中介人以及顧客建立起的牢固的業務關系。
