時間：2022-05-10 04:05:36
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發展知識經濟的新的經濟模式?！逼髽I利用虛擬經濟的模式對其營銷進行整合, 即營銷理念、策略、營銷方式的整合, 傳統營銷與網絡營銷的整合, 商家、廠家、消費者之間的整合, 這就是所謂的整合營銷。對于一種全新的經營或整合營銷, 企業在實施時應注意關鍵性資源的掌握、核心競爭優勢的確立和品牌戰略的實施, 并通過信息技術減少企業生產和銷售活動的不確定性,提高企業間的交易頻率, 降低企業的資產專用性, 改善交易的市場環境。
[關鍵詞]：虛擬經營 整合經營
虛擬經濟是信息革命引發的一種經濟形態, 它在實體經濟整合過程中產生10 倍的生產率。這是一個確實需要人們高度重視的一個全新的問題, 而我們所見到的事實是, 虛擬經濟, 它本身并不生產和創造人類物質形態的商品, 而是以網絡為載體的一種經濟行為, 是依靠品牌、商標、信譽、技術、網絡發展知識經濟的新的經濟模式。也就是說它本身并不能滿足人類的物質需要。但是正如人們所知的高速公路一經開通, 它就可以為人類帶來巨大的財富, 這就是我們常說的要致富快修路的道理所在?？梢? 交通是人們走向富裕的一項關鍵性工程?，F代所謂的新工業文明構建的信息高速公路, 一經開通, 不僅能產生巨大的經濟價值, 而且對人類的文明形態及其價值觀念將產生深刻而巨大的影響。現在全球范圍的信息高速公路有的已開通, 有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的條件下, 探討它對企業營銷所產生的影響以及所創造的經濟價值。
一、虛擬整合經營的案例分折
案例之一: 耐克“借雞下蛋”
網絡經濟時代, 計算機技術和網絡技術的迅猛發展為虛擬經營提供了良好的技術支持, 使其蓬勃地發展起來。但是事實上, 虛擬經營并非是網絡時代的新生兒。在工業經濟時代, 有些企業家已經開始有意識地使用了虛擬經營這一經營方式, 以耐克為例, 它作為國際知名品牌, 不僅在歐美極負盛名, 在發展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開拓下, 選擇了適當靈活的“借雞下蛋”的生產方式, 創業之初, 由于菲爾·耐克準確地預測到彈性好又能防潮的運動鞋的市場前景, 耐克鞋憑獨特的設計、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大, 菲爾·耐克把眼光投向國際市場。但是, 耐克鞋價格較高, 如果依靠出口進入其它國家市場, 本身的高價位再加上各國, 尤其是發展中國家的高關稅, 很難被這些國家顧客所接受。
那么, 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設廠進入歐洲市場并以此躲過高關稅, 又在日本聯合設廠打入日本市場。在20 世紀70 年代末能有這種巧妙構想, 不能不令人欽佩。耐克公司的經理們只是集中公司的資源, 專攻附加值最高的設計和營銷, 然后坐著飛機來往于世界各地, 把設計好的樣品和圖紙交給勞動力較低的國家的企業, 最后驗收產品, 貼上耐克的商標, 銷售給每個喜愛耐克的消費者。
隨著各地區公司生產成本的變化, 耐克公司的合作對象從日本、西歐轉移到了韓國、中國的臺灣, 進而轉移到中國內地、印度等勞動力價格更低廉的地區。目前, 更為看好東南亞國家。
由于耐克公司在生產上采取了借雞下蛋法, 從而本部人員相當精簡而又有活力, 這樣避免了很多問題的拖累, 使公司能集中精力關注產品的設計和市場營銷等方面的問題, 及時收集市場信息, 并及時將它反映在產品的設計上, 然后快速由世界各地的簽約廠商生產出來滿足需要。耐克公司的這種策略, 從理論上可以歸納為虛擬經營的范疇。所謂虛擬,它是計算機術語中的一個常用詞, 引到企業管理中, 實質上就是直接用外部力量, 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長, 但是許多企業其實早已應用, 耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。
案例之二: 聯網花店與筑巢網
最近見到一個有趣的資料, 說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花, 但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后, 忽發靈感: “我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢? 把各種花卉的照片、說明及價格放在網上, 再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中?！边@位姑娘據此構想, 花了5000 美元, 買回電腦, 請人編制了軟件, 聯上了網, 在不到40 平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1 年的時間, 賣花姑娘的聯網花店遍及全美, 年營業額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業定義為利用信息技術, 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來, 形成一個功能齊全、統一指揮的虛擬的企業實體。它以信息技術手段獲取內部與外部的資源, 擺脫了對內部資源的過分依賴, 以低成本迅速整合更大范疇的資源, 集中核心業務資源培育核心競爭優勢; 而且虛擬企業還適應多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求, 具有很強的市場應變能力。萬通成立的“筑巢網”是對中國傳統房地產企業的創新, 突出了虛擬企業的組織優勢?？蛻糁恍柙谥簿W上選好、訂好戶型, 其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等, 萬通全部完成。3～6 個月后客戶就可以搬進裝修一新的獨立住宅之中。這種網上買賣房屋的模式,完全打破了傳統房產不可逾越的地域性, 實現了萬通與客戶溝通。更重要的是, 萬通通過筑巢網構筑了全新的合作與擴張模式, 即萬通———開發商———客戶, 做異地市場, 做全國市場, 充分利用當地的人才和資源, 以最小的投入占領更大的市場。
萬通將自己定位于房屋供應商, 用手中的技術、客戶、品牌和采購體系等資源與地產商合作, 地產商提供熟地并取得開工許可證, 萬通負責房屋建造與服務; 地產商從客戶處收取的是將生地變為熟地的增值費, 而萬通收取的是相當于房屋建筑成本15 %的服務費。萬通已與上海、蘇州、西安和海口等城市的地產商簽訂了建獨立住宅的合作協議。在各地設大區經理, 以技術培訓、資金投入、提供市場研究、產品研究、樣板房、營銷系統作房屋售后服務, 并輸出技術與品牌, 個別潛力大的項目全力投入最多10 %的股本金。這一全新運作模式的優勢, 一是效率高、成本低、質量好且有品牌優勢; 二是增強了抗打擊能力, 傳統全能房地產企業通常是經濟繁榮時猛跑, 一旦經濟衰退時就可能套死。而這種新模式使萬通在經濟繁榮時賣房子, 蕭條時買土地, 實現大營業額、大現金流量, 而無存貨、無負債。萬通一心想利用筑巢網無限延伸的功能實現從北京走向全國市場的擴張。他們還雄心勃勃地提出只需要5 年時間, 僅獨立住宅這一產品的營業額要達到100 個億, 最終完成資本與市場的無土地擴張。綜上所述, 無論是美國的聯花店, 還是我國的萬通筑巢網,都是虛擬企業在不同行業初步顯現的雛型。因為它是一個新生事物, 現在所作的介紹, 目的是引起更多的商家與廠家重視。
從上述案例的分析可以看出幾個問題, 一是虛擬經濟與營銷的關鍵是設計, 人們所說的現代企業進入了設計時代,當然重要的是產品設計, 它是企業發展核心競爭力的一個極為重要的問題?，F在, 我國企業正面臨一個全球經濟一體化的大背景, 中國的企業已成為生產全球化的一個環節, 一個重要的生產基地。依靠我國的比較優勢, 中國的外貿規模位于世界第9 位, 但是從貿易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看, 美國3167 美元, 日本3714 美元, 德國7367 美元, 而我國僅為140 美元。差距的原因是信息能力與國際銷售渠道的問題, 當然更為重要的是觀念上的差距。國內企業把國際貿易看作是進出口, 而真正的國際貿易是世界上任何一個角落有需求, 就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發達的信息網絡、先進的信息處理技術才能辦到。從這個意義上看, 我國的企業面臨著一個知識化、數字化、虛擬化、網絡化和全球化的變革。企業的競爭力日益與信息化程度相關, 競爭優勢也不再僅限于成本、差異性和目標聚集三種形式, 而是以英特網為基礎, 整合企業所有鏈接的環節。充分挖掘企業環節中的每一個經濟元素的潛在價值, 開發新的客戶資源, 這是企業生存、發展和實現飛躍的必然趨勢, 其中一個重要的問題是整合營銷, 電子商務則是其重要的營銷模式, 其特點: 一是信息化, 二是無形化, 三是軟式化, 四是網絡化, 五是虛擬化, 六是微型化以及一體化等。從其本身來看, 一是動態價格是競爭的焦點, 二是數據庫是核心, 三是個性化服務是特色, 四是許可營銷是追求實現的目標。
二、整合營銷的內涵及其意義
任何一個商家與廠家所關注的不是有何種商品, 有多少商品的問題, 而是它的商品能銷售多少的問題, 產生多大的經濟回報的問題。這就是營銷的學問所在。不少的商家與廠家為此確實作出過不少的努力, 想過不少辦法, 但是現在的問題是商品過剩呢? 還是營銷策略與方法不當? 這確實是一個需要認真思考的問題之一。有人說你的本事不在于你能生產什么產品, 而在于你能賣出什么產品, 賣出多少是你對消費者的消費需求規律的了解和認識。我們現在正面對一個消費過剩的背景, 即生產與消費、消費與需求之間的逆反, 消費從有限走向無限。這樣的欲望被文化化了, 反之則是文化被高度的物質欲化了, 商品也開始近于文化而遠于物, 開始以好惡而不是以優劣加以區分了。為此有的學者認為當代社會, 物品不是先生產出來變成時尚, 是為了創造一種時尚。
當代社會最重要的是對需要的刺激, 結果是一個需要刺激另一個需要, 不斷地推進。最終是以虛擬的需要取代現實的需要, 把未來的需要變成當前的需要, 這是一個消費遠比生產更為重要的社會, 一個經常進行生產必需品的消費社會, 一個刺激需要傾銷的過剩的商品社會。它不是為了缺乏而生產, 而是為了需要而生產。當代社會浪費也成為消費, 傳統社會是需要成為商品, 而當代社會則是商品成為需要。這里強調的消費心理的一些變化, 正是從人們講的消費心理需要的基礎上講的營銷學。正在興起的網絡經濟, 其中一個重要的發展趨勢, 就是網上營銷。有的學者提出整合營銷的概念, 是針對不整合營銷提出的, 也就是說因為存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合營銷, 就要明白不整合, 這樣才能深刻理解整合營銷的內涵及其意義所在。
現在的所謂市場營銷學, 更多的是傳統的營銷理論, 而極少涉及現代營銷的問題, 也就是說更多的是傳統與現代營銷的不整合問題。首先是商家與廠家與消費者之間的不整合, 也就是說兩家進貨, 雖作過一些市場調查, 但更多的是一般化的市場調查, 所以商家進貨與消費者之間存在不整合; 廠家的生產雖然也作過市場調查, 但更多的是一般化的了解, 商家與廠家的注意力集中在現實的消費熱點上, 他們總是關注市場正在關注的消費熱點, 而極少關注潛在的市場需求、市場走勢及其變化規律, 其次是當前與長遠之間的不整合, 有些商品從當前而言, 是一個消費熱點, 但是從長遠來講, 一般的規律是當前的熱點進入高峰之時, 正是走向低谷的一個標志, 任何一個商品進入市場總是有一個被消費者認可而形成熱點的過程; 有一個由消費熱點走向低谷, 被新的商品所取代的過程。我們應當研究與思考這種消費者的消費心理的變化規律及消費需求的變化規律。但是現在的問題是對上述問題一般說來并沒有引起更多的商家與廠家所關注與重視, 所以商家進貨與廠家生產與消費者之間總是難以整合, 當然更有營銷理念與營銷策略之間的傳統與現代的不整合, 以及營銷戰略選擇上的不整合, 亦有消費者對現代的營銷策略、理念以及營銷戰略的適應過程。一般說來, 消費者更多的適應于傳統的營銷方式, 這就是普遍的消費者直接進入消費市場選購的方式, 而對于電于商務的網上購物方式一般難以被更多消費者所適應。
可見, 在營銷問題上, 首先是理念、策略、營銷方式上存在著不整合; 其次是傳統營銷與網絡營銷之間存在著不整合; 再次是商家進貨與廠家生產與消費者之間的不整合等。正因為如此, 才提出了一個由不整合向整合轉化的問題。由于這種不整合向整合轉化, 可以帶來巨大的經濟效益, 因此更是思維方式和觀念的深刻變革, 也可以說是企業經營模式的革命。
其實, 我們明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合營銷的內涵了。所謂整合, 當然重要的是理念、策略和營銷方式由現在實際存在的不整合向整合轉化; 由傳統營銷與網絡營銷之間實際存在的不整合向整合轉化; 由商家與廠家與消費者之間實際存在的不整合向整合轉化等。實現真正的整合也就是實現整合營銷之目的所在。由此可見, 所謂整合營銷, 就是營銷理念、策略和營銷方式的整合, 傳統營銷與網絡營銷的整合, 商家與廠家與消費者之間的整合。
三、虛擬經營整合營銷模式的突破
虛擬經營作為一種全新的經營模式, 是對傳統的企業自給自足的生產經營方式的革命, 是新型的獨特的經營模式和管理方式的融合。目前, 虛擬經營在國外已極為普遍。據鄧百氏公司( 1988 年全球業務研究報告) 資料顯示, 全球營業額在5000 萬美元以上的公司當年在虛擬經營上的開支上升了27 % , 達到了3250 億美元。許多國際知名品牌企業正是通過虛擬經營, 創造了巨大的業績。如荷蘭的飛利浦公司, 企業本身并不具生產線, 主要靠虛擬功能生產, 而企業的主要精力則是創造品牌和經營市場。
在國內, 虛擬經營的理念正在為越來越多的企業所重視與采納, 特別是一些受資金、技術、設備等限制的中小企業, 虛擬經營正成為發揮優勢、快速發展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內成功運用虛擬經營策略的范例之一。這家企業創立于1994 年, 主導產品是休閑系列服飾, 目前已有800 多個品種, 年產銷量達300 多萬件。如此大的產銷規模, 企業走的是外包加工的路子, 即所有產品均不是自己生產, 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業加工制造, 僅此就節約了2 億多元的生產基地投資和設備購置費用。在銷售上, 它們主要采取特許連銷經營的方式,通過契約將特許權讓給盟店, 公司收取特許費。而公司主要把精力放在產品設計、市場管理和品牌經營上, 以便創造更多的競爭優勢。由于這一全新的經營模式關鍵是產品的設計, 因此, 不少有遠見的企業家高薪聘用大師級的設計師成立產品設計研究開發中心, 緊緊抓住產品設計這一關鍵, 在市場管理和品牌經營上下功夫。
由此可見, 虛擬經營或整合營銷模式的實踐, 必將對企業的發展帶來新的發展機遇。
1. 節約資源
企業實施虛擬經營時, 由于僅保留最關鍵的功能, 如產品設計、品牌經營等, 而將其它的功能虛擬化, 如可以借助外部的人力資源來彌補自身智力資源的不足, 這樣可以節約大最的資源, 把有限的資源集中在附加值高的功能上, 從而避免出現企業的部分功能弱化而影響其快速發展。
2. 競爭與競合模式
在一個虛擬組織中, 組織成員之間是一種動態組織合作的關系。雖然也有競爭, 但是它們更注重建立一個雙贏的合作關系, 以相互之間協同競爭為基礎, 資源和利益共享, 風險共擔, 也就是競爭與競合的關系。
3. 虛擬經營的靈活性與運作方式的高彈性化
虛擬經營更多注重的是短期利益, 一旦市場發生變化,或者策略目標有所改變, 往往就要解散虛擬組織, 組合新的虛擬企業, 重新創造新的競爭優勢, 這就是它的靈活性與動態性。
虛擬經營作為一種新型的高彈性的企業經營模式, 對于提高企業的應變能力, 促進產品快速擴張, 發揮市場競爭優勢等具有重要的作用, 但是, 企業實施虛擬經營策略時, 應注意以下幾個問題:
關鍵性資源的掌握。企業實施虛擬經營時不能全部借助外部力量, 必須根據自身的具體情況, 控制住關鍵性的資源, 如產品的設計、技術開發和銷售網絡等, 以免受控于人。
核心競爭優勢的確立。任何一種虛擬策略的實施, 都要建立在自身競爭優勢的基礎上, 都要有自身的核心競爭優勢。有了這種優勢, 才會有對資源的整合力量, 實施虛擬經營策略才會有可靠的基礎, 與虛擬對象的合作才能長期穩定, 并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。
品牌戰略的實施。市場競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業無論實施何種虛擬經營方式, 都要大力實施品牌戰略。波音、耐克等企業的成功之道, 都足以證明這一點。
四、虛擬企業魅力何在
科斯認為, 企業和市場是兩種不同而又可以相互替代的機制。市場上的交易是由價格機制來協調的, 而企業則是將許多原來屬于市場的交易“內部化”, 并用行政命令取代價格機制而成為資源配置的動力。決定企業的關鍵變量是交易費用。如果在組織一筆交易時企業內部交易費用低于市場的交易費用, 那么企業將取代市場; 反之, 則由市場替代企業。在網絡經濟中, 一是以Internet 為核心, 以電信網、通訊網和企業內部網等系列網絡為基礎的信息技術極大地降低了市場交易費用, 使企業組織開始演化, 虛擬企業逐漸成為一種主流的組織形態。信息網絡降低交易費用的路徑包括:緩解有限理性, 計算機及網絡技術是人腦的延伸, 拓展了人類處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術的出現在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如, 一個根本不懂英語的人可以借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種英文網站。多媒體技術使得人類的溝通不再僅僅局限于語言, 而是結合聲音、圖像一同進行表述, 大大方便了人們的交流與理解, 提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個Intern 上搜索產品信息, 比較價格, 地理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生機會主義。而且網絡緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱矛盾, 并使交易者獲取信息的代價降低到最低限度。更重要的是, 網絡經濟有效的懲罰機制有利于消除機會主義。產品的質量問題可以在互聯網上被迅速傳播并使企業的信譽掃地, 機會主義受到嚴厲的懲罰。
降低不確定性, 信息技術使企業間交易變得更加透明更加準確, 減少生產和銷售活動的不確定性, 增強了企業決策的質量。如以豐田采用計算機綜合生產系統和計算機通信技術, 把專賣店每時每刻發出的市場需求信息和生產決策系統及每一個零部件的生產現場聯成統一運行的信息網絡。及時準確、按比例地生產和購進零部件, 在最短的時間內生產和組裝出市場需求的車型。
提高交易頻率, 網絡技術使企業間的信息交流方便快捷, 再加上網上支付手段的完善, 使交易范疇開始突破時間與空間限制, 從前不可能發生的交易發生了, 從前次數較少的交易增加了。從空間角度講, 網絡為企業增加了開拓國際市場的機會, 提高了空間范圍內的交易頻率; 從時間角度講, 網絡技術使每年365 天和每天24 小時的全天服務成為現實, 提高了時間范圍內的交易頻率。
降低資產專用性, 柔性制造系統的廣泛應用降低了企業的資產專用性。柔性制造系統是一種技術復雜、高度自動化的系統。它將微電子學、計算機和系統工程等技術有機地結合起來, 圓滿地解決了制造系統高自動化與高柔性化之間的矛盾。柔性制造系統的產品應變能力增強, 因為它的刀具、夾具及物料運輸裝置都具有可調性, 而且系統平面布置合理, 便于增減設備, 滿足市場需求。這就極大地降低了資產的專用性, 使企業的資產可以應用于各種產品的制造而無需追加新的投資。
改善交易的市場環境, 市場結構從完全競爭趨向完全壟斷會使市場交易費用發生變化。由于壟斷的存在, 必然導致效率損失, 對非壟斷一方而言, 此時協議的交易費用太高。交易費用理論稱這種情況為“小數目條件”。市場協約參加者一方的數目越小, 市場交易費用越高。在網絡經濟時代,小數目條件的約束大為減輕, 因為通過Internet 網進行交易的企業的數量飛速增長, 而且這種交易沒有時間和空間的限制。這就使市場結構從完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭向完全競爭演進。企業可以通過網絡降低促銷成本和采購成本,增強市場競爭性來優化市場環境, 使市場更近于完全競爭。
當市場的交易費用較低時, 企業開始傾向于將交易活動外部化。正是由于網絡技術使市場交易費用的降低, 才導致企業不斷將一些原本由企業組織的交易轉移到市場, 并最終導致虛擬企業的誕生。虛擬企業將充分保持和發展其核心競爭潛力, 把一些非核心業務包出去, 并根據需要與供應商、經銷商甚至競爭對手建立靈活的戰略聯盟關系。這正是網絡經濟時代成功的基礎。
論文關鍵詞：中原城市群；區域旅游；整合營銷
論文摘要：區域旅游整合營銷是開發區域旅游資源、拓展區際旅游市場的主要途徑，對于提高區域旅游業的知名度、擴大美譽度具有十分重要的意義。從區域內部營銷資源系統、區域旅游傳播系統和區域旅游管理系統三個方面看中原城市群區域旅游整合營銷，其形象廣告傳播、公共關系傳播、數字化傳播、空間傳播和旅游節事傳播等區域旅游整合營銷是傳播之良策。
如今，旅游經濟開始進入區域競爭時代，多邊區域合作成為旅游發展的潮流。近年來，國內不少區域已經認識到，只有大整合才能營造大市場，因此，紛紛將整合營銷的概念引入到旅游業發展中來，一改分散作戰的傳統，在整合營銷策略的引導下實現了多贏。
一、區域旅游整合營銷是中原城市群開發區域旅游市場的主要途徑
區域旅游是一種以區域作為相對獨立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經營服務方式，是特定空間存在的旅游活動及其經濟關系的總和。區域旅游整合營銷是開發區域旅游資源、拓展區際旅游市場的主要途徑，對于提高區域旅游業的知名度，擴大美譽度，有效的拓展旅游市場，不斷壯大旅游產業規模具有十分重要的意義。
中原城市群是由九個不同層次、不同規模、不同性質的城市組成的區域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟源、焦作、新鄉、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結點構成緊密聯系圈。中原城市群戰略的實施推進了旅游經濟一體化，進一步加快了區域旅游市場的發展進程。但是，與國內旅游發達區域如長江三角洲地區、環渤海經濟圈、泛珠三角地區等相比，中原城市群還存在著區域品牌不明、區域協調營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優勢作用還沒有得到充分發揮。
面對日益激烈的國內外旅游市場競爭，中原城市群旅游業應針對旅游市場需求，以整合區域內所有資源為手段，重組區域旅游業的管理模式和市場運作行為，通過綜合協調各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區域旅游業保持可持續性的競爭優勢，實現區域內旅游業整體利益和協調發展。
二、中原城市群區域旅游整合營銷的思路
(一)整合中原城市群區域內部營銷資源系統
1.增強品牌意識，準確定位區域旅游品牌
品牌是旅游產業的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產品在國內享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區域發展相當不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。
進一步增強品牌意識，針對不同的目標市場，準確進行區域旅游品牌定位，是中原城市群區域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內市場主要分布在省內、國內與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經濟發達地區，這些地區對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術，盡在中原；展青山碧水風光，體驗中原風土人情。國際市場對旅游地的文化傳統和地方特色表現出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區之一，中國武術之鄉；黃河從這里流過，青山綠水風光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應重點打出三個品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態旅游品牌。
2.確立形象意識，科學設計區域旅游形象
在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領市場制高點的關鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達區域統一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數量多，歷史文化積淀深厚，應深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內涵，強化歷史文化旅游主題形象。“根”是中原城市群與其他地方相比最具特色的旅游資源優勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產品的整體優勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。
但是，由于中原城市群歷史文化旅游產品已趨于成熟，其對于擴大中原城市群旅游市場規模的貢獻度也將趨弱，而且在崇尚旅游個性、回歸自然的時代，以歷史文化旅游產品為主的單一旅游產品結構具有較強的局限性，所以，應培育自然生態旅游的補充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是國家級風景名勝區，加之近年陸續開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風景名勝區等名山秀水，可打出休閑度假和生態旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項旅游等多元化的旅游產品結構，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。
(二)整合中原城市群區域旅游信息傳播系統
1.強化統一思想，整合傳播信息
用鮮明、獨特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設計的基礎性工作。中原城市群區域旅游形象的傳播信息應以地方文化和地理環境為背景，以景觀資源為基礎，形成個性鮮明的宣傳口號。依據主題形象可設計主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設計體現中原城市群旅游形象的統一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標、標準字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業視覺形象。同時，要及時商標注冊，保護旅游品牌無形資產。
2.樹立傳播觀念，整合傳播工具
營銷需要借助相應的媒體與渠道向消費者傳達信息。中原城市群區域旅游整合營銷應大力強化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報紙，等等。這是旅游發展的第一推動力。例如，借助《河南日報》編發頭版新聞、局長專訪、市(縣)長旅游訪談或深度報道文章，宣傳中原城市群旅游產業形象；利用《大河報》、《東方今報》等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息，面向公眾展開宣傳；借助河南電視臺新聞部采訪、播發新聞，就旅游熱點問題組織深度報道，配合專題部組織旅游方面的“焦點透視”，協助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進行宣傳。同時，有效利用中央權威媒體，如中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民日報、中國旅游報等，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯合開辦中原城市群旅游宣傳專題，邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節目。
邀請專家創作設計介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統、導游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設計發行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品；出版有關中原城市群的書籍、史料和小說；創作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視劇；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術團體到外地進行演出交流活動等。
(三)整合中原城市群區域旅游管理系統
1.加強區域管理，完善品牌管理體系
行政區劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區域內要打破地區分割、分管的局面，加強各市的聯系，建立以市場需求為導向的統籌模式、整體的營銷傳播戰略體系和信息平臺相結合的聯動機制。設立中原城市群區域旅游品牌管理機構，具體負責品牌的管理事宜，包括品牌的調查、設計、推廣、評價和預測，組織實施區域旅游品牌戰略，針對游客、市場對品牌產品、服務的改進要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機構可以由政府牽頭，各個旅游企業的負責人參加，制定詳細的建設和管理細則，明確各自的職責，形成具有旅游地品牌建設凝聚力的管理機制。
成立區域旅游行業組織，履行區域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業協調、自律、企業資質認證與等級評定、對外交流與合作、從業人員培訓、服務技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統一的價格系統是旅游品牌內涵的重要支撐，要充分發揮行業組織的主導作用，對景區、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免出現價格戰等造成價格體系混亂而影響區域整體品牌形象。營銷機構要嚴格按照品牌整體形象的要求以統一的品牌形象出現，避免景區各自為戰。例如參加各種旅游展會活動時工作人員的服裝、介紹和解說內容、場地布置、宣傳品等要統一；針對旅行社、旅行商、大客戶、團體、淡季優惠等的價格和返利要統一。
2.提高服務質量，優化旅游環境
目前中原城市群各市旅游“軟環境”普遍欠佳，高素質的旅游專業人才匱乏，旅游服務質量和管理水平有待進一步提高。伴隨著產品同質化時代的來臨，服務質量將日益成為旅游企業的生命線，未來旅游業的競爭也將是服務的競爭。中原城市群應加強品牌的消費過程控制，通過提供個性化、人性化的良好服務，使游客在旅游過程中建立對品牌的信賴感和滿意度，從而建立良好的品牌服務形象進而形成良好的品牌口碑宣傳。提高區域旅游服務品質，讓游客進得來、吃得好、住得舒服、行得方便、購得放心。加快旅游人才資源開發，對服務人員、導游人員實行持證上崗、競爭上崗制度，積極引進旅游管理、營銷、策劃、創意等各類人才，努力建設一支業務精通、服務一流的旅游從業人員隊伍。
要加強旅游法制建設，抓緊出臺《中原城市群旅游條例》，將旅游產業發展納入法制化軌道；加強旅游治安、衛生和應急處理、救援體系建設，確保游客的健康與安全；加大旅游市場綜合整治力度，嚴厲打擊無證經營、違約失信等違法違規行為；加強旅游誠信體系建設，積極開展旅游城市、旅游景區和星級酒店等創建活動，不斷提高旅游行業綜合服務水平。
三、中原城市群區域旅游整合營銷傳播策略
(一)形象廣告傳播策略
中原城市群廣告傳播應以形象廣告為主。通過廣告技巧，對中原城市群獨特的古都文化和黃河文化形象進行概括和加工，提煉出一個精制但是足以體現中原城市群特色的形象廣告。限于資金，可考慮選擇幾個主要的客源地，如北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺地區，在適當時期進行電視廣告宣傳。還可利用廣播(如各城市電臺的旅游互動節目)、報紙、雜志、旅游形象核心區的多媒體展示系統、電子滾動屏幕和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告、紀念品及旅游商品廣告、交通及旅游點票據廣告、直郵廣告(向旅行商、會展旅游管理機構投遞推廣郵件)等媒介進行旅游形象宣傳。在重要目標市場設立中原城市群旅游辦事處，散發形象宣傳廣告。也可根據不同客源市場的消費取向，重點宣傳推廣單個旅游產品的分體形象，以分體形象充實提升整體形象。
(二)公共關系傳播策略
公共關系傳播策略是一種協調旅游地與公眾關系，使旅游地達到所希望的形象狀態和標準的方法和手段?？刹捎眯麄餍怨P，但在宣傳方式上，要由傳統宣傳方式向現代宣傳方式轉變，由旅游行業管理部門獨家宣傳向政企聯手合力促銷轉變；在宣傳渠道上，要把旅游部門的宣傳和各市的外宣、外事、外經貿、各種對外科技、文化、體育效流渠道結合起來，形成多層次、多渠道的旅游宣傳促銷合力。與省內其它城市及山西、陜西等周邊地區開展聯合促銷，形成區域旅游宣傳合力。
與媒體聯合舉辦游客評點“中原城市群旅游品牌”有獎活動，游客可通過網上評點、報上評點和旅游景點現場評點等方式，從知名度、影響力、品牌定位、品牌傳播、旅游環境、旅游管理、發展潛力等多方面對中原城市群旅游景點進行評價，達到有效傳播中原城市群旅游形象的目的。舉辦中原城市群旅游發展戰略研討會，面向海內外公開征集中原城市群旅游形象標識和主題口號，進一步樹立中原城市群旅游主題形象。借助中部旅游交易會、中部崛起旅游論壇，打造中原城市群旅游品牌。召開旅游說明會或推介會，推廣區域旅游形象。邀請旅行社主管、國內外有廣泛影響的新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團、旅游商和批發商等到中原城市群訪問、采訪，發揮其中介作用。授予代表性游客(名人、專家)旅游形象大使、“榮譽游客”、“榮譽市民”稱號。
(三)數字化傳播策略
因特網在現代社會信息傳遞中發揮著不可代替的作用。中原城市群應努力從設計的數字化、標準的數字化和實施的數字化三方面營造自己的數字化旅游形象。完善提升中原城市群旅游資訊網功能，充分發揮信息廣、傳輸快、內容新的網絡優勢，從“吃住行游購娛”各方面對中原城市群旅游進行全方位介紹，及時和更新信息，并鏈接到相關網站，努力營造包括各旅游企業在內的中原城市群旅游營銷網絡系統。各主要景區、各大旅行社及各大飯店也要建立自己的主頁并進入各主要網絡搜索引擎和一些熱門站點的友情鏈接。大力推進旅游電子政務建設，建立網上預定服務系統，包括預定機票、車票、景點門票，這樣不僅能直接促成游客成行，增加直接經濟效益，還便于對游客個人資料儲存，進行個性化服務，提高游客回頭率。
(四)空間傳播策略
城市邊界出入口及風景名勝區和城市園林是區域旅游形象的主要載體，是樹立其旅游形象的最重要的物質基礎。邊界出入口是區域對外的窗口，它給旅游者以該區域的第一印象，因此，應精心考慮機場、車站等周圍的環境，要讓游客一進入該區域就能感受到一種獨特的氣氛。在出人中原城市群的各大路口架設宣傳中原城市群旅游形象的廣告牌，在市區各大路口、廣場建造體現旅游地特征的雕塑、噴泉。這樣不僅宣傳了中原城市群的旅游形象和旅游產品，也宣傳了中原城市群的企業形象和企業產品。
(五)旅游節事傳播策略
成功運用節事活動，可以加速品牌傳播、帶動區域旅游發展。中原城市群有各種各樣的節慶活動，如洛陽牡丹花會、鄭州國際少林武術節、新鄭炎黃文化藝術節等，已成為中原城市群對外開放的重要窗口和海內外游客了解中原城市群的重要渠道。中原城市群可以利用國內外有重大影響的集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體的旅游節事活動，將中原城市群的旅游文化主題動態地、迅速地整合、外顯，擴大中原城市群的影響力。
四、結語
綜上，區域旅游整合營銷是提升區域旅游業競爭力的最佳選擇，它有利于促進旅游業的可持續發展。打破地區壁壘，謀求共同發展，對內重在整合，對外強調一體化、一致化營銷，是中原城市群提高旅游市場競爭能力的重要手段之一。中原城市群應以“著眼大區域、營造大環境、發展大旅游、樹立新形象”作為區域旅游整合營銷的基本方針，通過資源整合、產品整合和旅游形象整合來形成整體競爭力，建立合理的產業協調和溝通機制來有效控制區域內競爭，使區域內成員協調一致并形成統一行動，以實現區域內旅游市場一體化。在此基礎上，通過重組區域內旅游市場營銷行為，樹立以共同的旅游消費者為中心的營銷觀念，整合產業內外部的生產信息，從而實現整合營銷。
[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業變革的內外背景和其對組織機構變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發展整合組織機構的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發展有所啟發。
[關鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構變革
營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integrated marketing communications ,以下簡稱IMC) 發端于20 世紀90 年代初。隨著市場的不斷發展,受信息技術的巨大推動,21 世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢, IMC 已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC 的應用已經從理論認識層面進入實踐操作階段。
國外學者的相關研究表明,廣告公司的經理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據Duncan 和Everett (1993) 的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統廣告公司都已經對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動因
一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC 范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg ,1997) 。
1. 組織機構變革的外因。從外因方面看,營銷發展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術的大量應用使得市場結構發生了根本性的變化,市場控制權由制造商轉到了零售商,最終轉到了消費者手中;消費渠道的大規模整合結束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統的廣告導向轉向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20 世紀90 年代末營銷傳統領域出現了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發現,實施IMC 的最大困難就是如何創造一種組織構架,使不同專業背景的專家能成功地進行合作。
各種管理新思想為變革創造了良好的氛圍,如企業流程再造(BPR) 、全面質量管理( TQM) 等。有些公司將TQM 的理論應用于生產、存貨控制、銷售和預決算過程。其實, TQM 的一個基本原則要求“工作的統一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內部各部門之間的壁壘;BPR 理論則要求創造整合的系統和流程以減少重復的步驟。雖然TQM 和BPR 的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。
2. 組織機構變革的內因。從內因方面看,廣告公司原有的組織結構在新的營銷環境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC ,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構規模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網狀組織一度十分流行,類似的組織結構具有靈活性,更適合營銷的發展,尤其是網狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業公司進行合作、實現跨職能整合的同時也發展了其綜合的業務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統的大項目設置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內容;不同的專業商實施促銷、直銷和公共關系活動,雖然針對性和專業性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結成戰略伙伴關系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum 和Lauterborn(1993) 曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結構障礙:一是大多數公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結構;三是公司中存在獨立的專業職能部門。而Prensky、McCarty 和Lucas(1996) 的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權力結構?？傊? IMC 的發展對組織結構的變革提出了迫切的要求。據美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC 實踐”專項調查顯示, IMC 對廣告公司組織結構會產生影響。
二、五種整合組織結構模式
1996 年,Anders Gronstedt 和Esther Thorso 經過調查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構模式。這五種模式具有一定的連續性,即表現為各科專家從獨立的專業機構之間的寬松合作,到完全整合在一個機構中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。
1. 聯合模式。聯合(consortium) 模式,通常適合員工不足40 人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯合模式的公司中,主公司一般執行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協調各個專業機構,以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優勢在于: (1) 靈活性。可以幫助客戶在合適的領域找到合適的專家; (2) 節約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷: (1) 專業機構之間缺乏橫向聯系。項目的計劃和執行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業機構; (2) 每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協同能力并不能得到有效的發揮。(3) 合作公司之間很難傳遞有關品牌的無形信息。(4) 只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發展的整合傳播戰略。
2.一機構為中心的聯合模式。一機構為中心的聯合(consortium with one dominant agency) 模式和上述聯合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務,如數據庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務。這種模式與聯合模式的主要區別在于主公司除了有能力開展傳統的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統營銷工具,如公共關系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業水平持懷疑態度。
3. 擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporation with autonomous units) 模式被許多大中型公司所采用。構建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領域具有專業水平的公司來實現。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經理全權處理整合工作,并承擔整合責任。
這種模式的優勢在于: (1) 眾多同一領域的專家一起工作,有利于共同發揮專業能力; (2) 同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷: (1) 專家間的關系難以協調。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2) 各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4. 矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領導者是協同作業的組織者,采用矩陣結構,引導不同領域的專家協同開展工作。
這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構的優勢: (1) 層級結構加水平結構,有助于遏制部門主義傾向; (2) 垂直結構和層級結構并行,使組織同時擁有職能部門專業知識的深度,以及水平結構之間各營銷手段整合的寬度; (3) 專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業進行合作; (4) 各領域專家一起工作,能更好地進行部門間的溝通,且容易產生更多的創意,而創意的所有權歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習; (5) 團隊的協同工作能產生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領域的專家那里征求多數認可的觀點,需要不斷的磨合,產生創意也需要時間。
5. 整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20 人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優勢,具體表現在: (1) 組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業部門之間以自身利益為出發點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2) 深入理解客戶品牌的核心內涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內容。(3) 員工服務宗旨的轉變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據客戶的需求為其提供服務,即公司員工能真正為特定的客戶服務,而不只是為某個職能部門工作。(4) 更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發生關系,所以他們能從客戶出發,采用“零基”(zero nbased) 媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題: (1) 對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰略通才”。(2) 不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業領域都保持世界級的專業水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發展的過程。在前三種組織模式中,各專業職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監在決策時會與所有的專家協商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發展的終極目標。許多大型整合機構,為了應對在營銷策劃領域中需要提供專業服務的挑戰,在組織內建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。
三、組織變革的途徑
傳統廣告公司的運作是讓創意、媒體、調研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC 的廣告公司,就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構合作的同時,從根本上還是不愿發展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結。
1. 增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現。首先,擅長某一領域業務的機構(比如廣告、公共關系等) 可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業營銷服務機構合作,可以交由一家商統一完成。FCB Worldwide 公司就曾經在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家,而小機構就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業服務機構或者與專業機構合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如,WPP 集團在2002 年和2003 年大約進行了40 次收購交易,涉及公關、咨詢和醫療保健傳播等領域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業務能力。
2. 組織機構重組。毋庸置疑,組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構,重組其組織,甚至要相應地進行企業理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC 而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外,還要將IMC 的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統來協調各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進行組織機構重組的一個例子,它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向專注于IMC 和關系營銷的營銷傳播公司轉變。
3. 營銷傳播團隊合作?；钴S于各國市場上的著名4A 廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團;BBDO 從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A 廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業務。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002 年末,法國第二大廣告傳播集團哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營銷策略時也曾領導其姊妹公司Porter Novelli (負責公共關系) 和Rapp Collins Worldwide(負責直銷) 以及其他一些專業的營銷公司協同作戰。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業務,除了承擔領導和戰略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構協調一致。
四、結束語
IMC 的發展和營銷戰略重心的轉移,對廣告公司既是機遇又是挑戰?！懊恳粋€商都已經注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) 。看來,西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC 的過程中,已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商學習。在經濟全球化和營銷戰略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發展的必然趨勢,而把握整合組織機構的發展模式,結合我國國情進行創新則是我國廣告公司改革組織機構的戰略選擇。
[摘要]：本文通過分析當代全球營銷戰略的新發展、新變化，著重探討了兩種最新的營銷戰略發展趨勢—整合營銷戰略與公司社會責任，同時說明其各自在國內外的不同運用。
[關鍵詞]：整合營銷戰略；公司社會責任；個性化營銷；非市場營銷戰略
進入20 世紀90 年代，以美國為首的西方發達國家經濟轉入了高速發展的后工業時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產品，售前、售中、售后服務都像是如出一轍。消費者難分優劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰略成為企業戰勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰略相應發展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰略（Integrating Marketing Strategy），有人稱之為現代企業新戰略，21 世紀的營銷革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社會責任，是近年來西方國家企業界日益受到重視的一項營銷功能。根據埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任?，F在，這一觀點在發達國家企業里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰略與公司社會責任聯系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀企業營銷提出一些新的建議。
一、 整合營銷戰略：21 世紀的營銷革命
20 世紀50 年代的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發展的框架，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發激烈的市場競爭刺激企業實踐的不斷創新，從而拓展了傳統營銷的內涵。尤其是20世紀90 年代以來，先進的營銷戰略不斷在發達國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰略。
整合營銷理論是在1997 年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，對中國企業經營界、企業咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協會和美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認為，整合營銷傳播需要有“大構想”去制定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構，要求企業在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰略的目的就是使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認為進入20 世紀90 年代以后，企業的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉變為“個性化營銷”，并由此產生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產品和服務才可能實現對顧客需求的最優滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場細分”和“目標市場”的策略實際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90 年代以后，生產技術和溝通技術的提高，“柔性生產”技術的產生，“網絡銷售”方式的出現，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現最大程度上的個性化滿足，成為企業能否獲取市場競爭優勢的重要條件，企業的經營思想也由此產生了質的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1 的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發現在一個時間內是對一個顧客在開展商業競爭……你并不企圖把一種產品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產品—它們是長期的和跨越不同產品線的?！币虼擞腥苏J為，企業經營思想的變化，經歷了“以關注生產為特征的生產觀念階段”到“以關注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發展過程。而整合營銷戰略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。
整合營銷思想的發展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術的推動。計算機的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數據庫的建設使營銷的知識不斷積累并成為企業知識體系中最能體現競爭能力的部分。企業之間電子數據交換（EDI）技術的發展和因特網的迅速推廣運用，使營銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優化配置，并隨著信息技術的進一步突破，在實踐中這一可能也正在逐步轉化為現實。其次，美國企業探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創新。在產業結構調整與重新組合的過程中，加強了對企業營銷功能的整合，在倡導營銷哲學上以顧客為中心、以顧客為導向，在營銷策略與技術上尋求對市場需求變化的快速領先反應，由此不斷嘗試對傳統框架的突破。第三，當代營銷思想的發展蘊含于跨管理領域各學科創新與進步的過程之中。20 世紀80 年代，波特（Porter）的競爭優勢理論啟發了企業對抗外部競爭的戰略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業戰略必須以企業資源為依托，培養核心競爭能力以取得競爭優勢。這一全新戰略理論直接糾正了企業過度關注外部力量的競爭導向偏向，使企業在營銷戰略的重新設計上更加關注對內部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動態來創造市場機會，以主動因應變化的策略來尋求競爭優勢。此外，20 世紀90 年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發點與歸結點即是企業要以顧客需求為中心來重新設計業務流程，以尋求快速反應于市場的競爭優勢。
正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業高水平的營銷策略，協調不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業內部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業行為?？梢哉f，它是一種適用于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關公司、金融團體保持一種良好的積極的關系。中國經濟發展迅猛，企業和市場規模不斷擴大，同樣存在著產品、技術、制造、營銷手段同質化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現象嚴重。制造差異化，特別是創造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業界里較快地得到應用。
二、CSR：一種良好的非營銷戰略
在歐美發達國家，現在有一種普遍的認識，即一個公司的業績不僅依賴于市場營銷戰略，而且也與其非市場營銷戰略（Non-market Strategies）密切相關。這種非市場營銷戰略試圖去影響某些共同事業團體的政策與策略，如政府或者各種利益集團，而不是直接以競爭者、客戶或供應商為作用目標。它通過獲取直接的經濟效益，及限制政府和利益集團行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達到改善公司營銷態勢和市場位勢的最終目的?？梢哉f是企業市場營銷戰略的一種有益的補充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰略結合在一起加以運用，無疑會為公司帶來良好的經濟效益。
Baron D.P. 在其獲獎文章(1995,"Integrated Strategy: Market and Non-market Components")里首先形成了這種將市場營銷戰略與非市場營銷戰略結合作用的認識，并強調了二者結合的必要性?，F在，在發達國家，這種結合的重要性已經十分清楚，可以參見Daniel Spulber1994 年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰略、組織戰略與公眾政策結合在一個共同的機構里。在美國，許多公司已著手進行這一戰略。而且毫不奇怪，第一流的商業模型專利會頒發給以網絡為基礎的企業（見"Merges",1999）。企業與行政機構、企業與立法機構、企業與特殊利益集團，及企業與其所在的總的制度環境之間的相互作用會影響企業的經營運作。企業所進行的對非營銷機構的影響活動,必須適應和協調其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機構的特征之間的關系。由于在營銷領域里的競爭者在非營銷環境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環境里的競爭。
隨著企業非市場營銷戰略理論的不斷發展，相應的發展了CSR 理論。CSR,公司社會責任是公司經營戰略的一項內容。根據埃文斯和伯格曼的觀點，它應屬于市場營銷的一項功能。但是承擔公司社會責任是與企業的非市場營銷戰略密切相關的。它作為企業與社會間的社會契約的標準成分而受到提倡。如果到了因CSR 而把成本強加于企業之上這種程度，那么企業的競爭態勢相對于其對手而言就會受到損害。因此，CSR 與企業公共政策一起，不僅直接影響企業的經營成本，而且通過改變企業在本行業中的競爭態勢，從而具有戰略性的影響作用。
到目前為止，CSR 還是一個尚未恰當和完整定義了的概念。從一個觀點來看，它是承擔和履行市場所支配的義務之外的責任。Wood D.J說過：“CSR的基本觀點是企業和社會是緊密結合的，而不是彼此獨立無關的實體；因此，社會對企業的恰當行為和成果有某種期望”。Fred R. David 在其著作《戰略管理》里指出：公司社會責任的主要內容是以合理的價格向社會提供安全的產品。而David P. Baron在其文章“Private Politics, Corporate Social Responsibility,And Integrated St r ategy”(2000)里將CSR 定位成企業的一種利益再分配。他認為，企業由于受利潤最大化與利他主義原則的驅動，以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益，從而承擔一定的公司社會責任。在與CSR 有關的標準文獻里，對于企業利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR 理論的支持者們認為標準主義要求公司的再分配，而且如果企業不滿足社會出于對其社會業績的考慮而提出的期望，他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點是出于一種道義上的促動，而后一種觀點是有關于對威脅的反應或預期。還有一種想法，那些以CSR 名義自動采取行動的企業將會在市場上得到報償，例如增加了的對其產品的需要。因此企業可以各種理由采取標名為CSR 的策略。當然在他們的帶動下，其他企業也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業出于防御性考慮也會這么做，以避免受到特殊利益集團和行動主義分子施加的外部壓力，因為這種壓力會影響到企業的營銷業績。
評價一個公司是否滿足了社會的期望，Wood認為這要考慮“社會責任原則激發代表企業利益行為的程度”，她還指出“公司經理們是道義性行為者”，他們行使其處理權以滿足社會的期望。然而，如果CSR 理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰略，其內涵則遠遠超出了僅僅是特殊利益集團及研究者們所希望的企業行為的標志。即，要理解為什么企業會采取一些可能被稱為CSR 的做法，就需要考察行為的動機。一個利益驅動型企業可能會采用一些被稱之為社會責任的做法是因為它們可以提高對其生產的產品的需求，從而提高企業的利潤。這種策略性的CSR 僅僅是一種利益最大化戰略，受企業自我利益的驅使，而不是產生于公司社會責任的觀念。
相似的，根據社會責任的原則，兩家企業可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會期望，另一家則可能是由于受到了某個特殊利益集團的威脅。從多元論的觀點來看，社會期望是指個人的及個人利益的期望。從這個觀點出發，對利益做出反應是社會責任的關鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價所追求的某些再分配相矛盾的。
因此，與其說為了滿足社會期望，不如說是代表個人和集團的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設定了對企業的需求，這又是通過公共機構和私人行為所實現的。具有公共利益的個體在向企業指出其利益時，除了可以通過他們所購買的產品而單獨地作用外，還面臨一個集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認為集體利益不一定導致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業行為信息掌握不全?！癋ree-rider”問題由于利益集團，如能直接對企業采取集體行動的工會和環保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監察員和社會行動主義者組織，及政府、各種協會和大學里的所有研究者的工作。
整合營銷戰略和CSR 作為兩個最前沿的課題已經引起了全球企業界人士的普遍關注。如果企業能將二者結合運用，肯定可以為企業帶來更高的經濟效益，而且對于企業的市場營銷實踐也會有良好的推動作用。任何企業應該向他們抓住每一個營銷機會提高利潤一樣的重視抓住任何戰略性CSR 行動的機會。如果把握住了這兩個全新的概念進行企業經營，積極效果會是很明顯的。這一點在發達國家企業已經得到了驗證。我國社會經濟迅速發展，企業間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會越演越烈。因此，如何推動企業市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內的企業家們能借鑒國外在這兩方面進行實踐操作經驗，進行自己的運作，對國內企業與國際企業接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內的理論界對二者也進行進一步的研究探討，找出適應新世紀最佳的營銷戰略，這對我國經濟的發展無疑是大有裨益的。
發展知識經濟的新的經濟模式?！逼髽I利用虛擬經濟的模式對其營銷進行整合, 即營銷理念、策略、營銷方式的整合, 傳統營銷與網絡營銷的整合, 商家、廠家、消費者之間的整合, 這就是所謂的整合營銷。對于一種全新的經營或整合營銷, 企業在實施時應注意關鍵性資源的掌握、核心競爭優勢的確立和品牌戰略的實施, 并通過信息技術減少企業生產和銷售活動的不確定性,提高企業間的交易頻率, 降低企業的資產專用性, 改善交易的市場環境。
虛擬經濟是信息革命引發的一種經濟形態, 它在實體經濟整合過程中產生10 倍的生產率。這是一個確實需要人們高度重視的一個全新的問題, 而我們所見到的事實是, 虛擬經濟, 它本身并不生產和創造人類物質形態的商品, 而是以網絡為載體的一種經濟行為, 是依靠品牌、商標、信譽、技術、網絡發展知識經濟的新的經濟模式。也就是說它本身并不能滿足人類的物質需要。但是正如人們所知的高速公路一經開通, 它就可以為人類帶來巨大的財富, 這就是我們常說的要致富快修路的道理所在?？梢? 交通是人們走向富裕的一項關鍵性工程?，F代所謂的新工業文明構建的信息高速公路, 一經開通, 不僅能產生巨大的經濟價值, 而且對人類的文明形態及其價值觀念將產生深刻而巨大的影響。現在全球范圍的信息高速公路有的已開通, 有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的條件下, 探討它對企業營銷所產生的影響以及所創造的經濟價值。
一、虛擬整合經營的案例分折
案例之一: 耐克“借雞下蛋”
網絡經濟時代, 計算機技術和網絡技術的迅猛發展為虛擬經營提供了良好的技術支持, 使其蓬勃地發展起來。但是事實上, 虛擬經營并非是網絡時代的新生兒。在工業經濟時代, 有些企業家已經開始有意識地使用了虛擬經營這一經營方式, 以耐克為例, 它作為國際知名品牌, 不僅在歐美極負盛名, 在發展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開拓下, 選擇了適當靈活的“借雞下蛋”的生產方式, 創業之初, 由于菲爾·耐克準確地預測到彈性好又能防潮的運動鞋的市場前景, 耐克鞋憑獨特的設計、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大, 菲爾·耐克把眼光投向國際市場。但是, 耐克鞋價格較高, 如果依靠出口進入其它國家市場, 本身的高價位再加上各國, 尤其是發展中國家的高關稅, 很難被這些國家顧客所接受。
那么, 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設廠進入歐洲市場并以此躲過高關稅, 又在日本聯合設廠打入日本市場。在20 世紀70 年代末能有這種巧妙構想, 不能不令人欽佩。耐克公司的經理們只是集中公司的資源, 專攻附加值最高的設計和營銷, 然后坐著飛機來往于世界各地, 把設計好的樣品和圖紙交給勞動力較低的國家的企業, 最后驗收產品, 貼上耐克的商標, 銷售給每個喜愛耐克的消費者。
隨著各地區公司生產成本的變化, 耐克公司的合作對象從日本、西歐轉移到了韓國、中國的臺灣, 進而轉移到中國內地、印度等勞動力價格更低廉的地區。目前, 更為看好東南亞國家。
由于耐克公司在生產上采取了借雞下蛋法, 從而本部人員相當精簡而又有活力, 這樣避免了很多問題的拖累, 使公司能集中精力關注產品的設計和市場營銷等方面的問題, 及時收集市場信息, 并及時將它反映在產品的設計上, 然后快速由世界各地的簽約廠商生產出來滿足需要。耐克公司的這種策略, 從理論上可以歸納為虛擬經營的范疇。所謂虛擬,它是計算機術語中的一個常用詞, 引到企業管理中, 實質上就是直接用外部力量, 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長, 但是許多企業其實早已應用, 耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。
案例之二: 聯網花店與筑巢網
最近見到一個有趣的資料, 說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花, 但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后, 忽發靈感: “我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢? 把各種花卉的照片、說明及價格放在網上, 再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中?！边@位姑娘據此構想, 花了5000 美元, 買回電腦, 請人編制了軟件, 聯上了網, 在不到40 平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1 年的時間, 賣花姑娘的聯網花店遍及全美, 年營業額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業定義為利用信息技術, 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來, 形成一個功能齊全、統一指揮的虛擬的企業實體。它以信息技術手段獲取內部與外部的資源, 擺脫了對內部資源的過分依賴, 以低成本迅速整合更大范疇的資源, 集中核心業務資源培育核心競爭優勢; 而且虛擬企業還適應多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求, 具有很強的市場應變能力。萬通成立的“筑巢網”是對中國傳統房地產企業的創新, 突出了虛擬企業的組織優勢。客戶只需在筑巢網上選好、訂好戶型, 其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等, 萬通全部完成。3～6 個月后客戶就可以搬進裝修一新的獨立住宅之中。這種網上買賣房屋的模式,完全打破了傳統房產不可逾越的地域性, 實現了萬通與客戶溝通。更重要的是, 萬通通過筑巢網構筑了全新的合作與擴張模式, 即萬通———開發商———客戶, 做異地市場, 做全國市場, 充分利用當地的人才和資源, 以最小的投入占領更大的市場。
萬通將自己定位于房屋供應商, 用手中的技術、客戶、品牌和采購體系等資源與地產商合作, 地產商提供熟地并取得開工許可證, 萬通負責房屋建造與服務; 地產商從客戶處收取的是將生地變為熟地的增值費, 而萬通收取的是相當于房屋建筑成本15 %的服務費。萬通已與上海、蘇州、西安和?？诘瘸鞘械牡禺a商簽訂了建獨立住宅的合作協議。在各地設大區經理, 以技術培訓、資金投入、提供市場研究、產品研究、樣板房、營銷系統作房屋售后服務, 并輸出技術與品牌, 個別潛力大的項目全力投入最多10 %的股本金。這一全新運作模式的優勢, 一是效率高、成本低、質量好且有品牌優勢; 二是增強了抗打擊能力, 傳統全能房地產企業通常是經濟繁榮時猛跑, 一旦經濟衰退時就可能套死。而這種新模式使萬通在經濟繁榮時賣房子, 蕭條時買土地, 實現大營業額、大現金流量, 而無存貨、無負債。萬通一心想利用筑巢網無限延伸的功能實現從北京走向全國市場的擴張。他們還雄心勃勃地提出只需要5 年時間, 僅獨立住宅這一產品的營業額要達到100 個億, 最終完成資本與市場的無土地擴張。綜上所述, 無論是美國的聯花店, 還是我國的萬通筑巢網,都是虛擬企業在不同行業初步顯現的雛型。因為它是一個新生事物, 現在所作的介紹, 目的是引起更多的商家與廠家重視。
從上述案例的分析可以看出幾個問題, 一是虛擬經濟與營銷的關鍵是設計, 人們所說的現代企業進入了設計時代,當然重要的是產品設計, 它是企業發展核心競爭力的一個極為重要的問題?，F在, 我國企業正面臨一個全球經濟一體化的大背景, 中國的企業已成為生產全球化的一個環節, 一個重要的生產基地。依靠我國的比較優勢, 中國的外貿規模位于世界第9 位, 但是從貿易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看, 美國3167 美元, 日本3714 美元, 德國7367 美元, 而我國僅為140 美元。差距的原因是信息能力與國際銷售渠道的問題, 當然更為重要的是觀念上的差距。國內企業把國際貿易看作是進出口, 而真正的國際貿易是世界上任何一個角落有需求, 就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發達的信息網絡、先進的信息處理技術才能辦到。從這個意義上看, 我國的企業面臨著一個知識化、數字化、虛擬化、網絡化和全球化的變革。企業的競爭力日益與信息化程度相關, 競爭優勢也不再僅限于成本、差異性和目標聚集三種形式, 而是以英特網為基礎, 整合企業所有鏈接的環節。充分挖掘企業環節中的每一個經濟元素的潛在價值, 開發新的客戶資源, 這是企業生存、發展和實現飛躍的必然趨勢, 其中一個重要的問題是整合營銷, 電子商務則是其重要的營銷模式, 其特點: 一是信息化, 二是無形化, 三是軟式化, 四是網絡化, 五是虛擬化, 六是微型化以及一體化等。從其本身來看, 一是動態價格是競爭的焦點, 二是數據庫是核心, 三是個性化服務是特色, 四是許可營銷是追求實現的目標。
二、整合營銷的內涵及其意義
任何一個商家與廠家所關注的不是有何種商品, 有多少商品的問題, 而是它的商品能銷售多少的問題, 產生多大的經濟回報的問題。這就是營銷的學問所在。不少的商家與廠家為此確實作出過不少的努力, 想過不少辦法, 但是現在的問題是商品過剩呢? 還是營銷策略與方法不當? 這確實是一個需要認真思考的問題之一。有人說你的本事不在于你能生產什么產品, 而在于你能賣出什么產品, 賣出多少是你對消費者的消費需求規律的了解和認識。我們現在正面對一個消費過剩的背景, 即生產與消費、消費與需求之間的逆反, 消費從有限走向無限。這樣的欲望被文化化了, 反之則是文化被高度的物質欲化了, 商品也開始近于文化而遠于物, 開始以好惡而不是以優劣加以區分了。為此有的學者認為當代社會, 物品不是先生產出來變成時尚, 是為了創造一種時尚。
當代社會最重要的是對需要的刺激, 結果是一個需要刺激另一個需要, 不斷地推進。最終是以虛擬的需要取代現實的需要, 把未來的需要變成當前的需要, 這是一個消費遠比生產更為重要的社會, 一個經常進行生產必需品的消費社會, 一個刺激需要傾銷的過剩的商品社會。它不是為了缺乏而生產, 而是為了需要而生產。當代社會浪費也成為消費, 傳統社會是需要成為商品, 而當代社會則是商品成為需要。這里強調的消費心理的一些變化, 正是從人們講的消費心理需要的基礎上講的營銷學。正在興起的網絡經濟, 其中一個重要的發展趨勢, 就是網上營銷。有的學者提出整合營銷的概念, 是針對不整合營銷提出的, 也就是說因為存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合營銷, 就要明白不整合, 這樣才能深刻理解整合營銷的內涵及其意義所在。
現在的所謂市場營銷學, 更多的是傳統的營銷理論, 而極少涉及現代營銷的問題, 也就是說更多的是傳統與現代營銷的不整合問題。首先是商家與廠家與消費者之間的不整合, 也就是說兩家進貨, 雖作過一些市場調查, 但更多的是一般化的市場調查, 所以商家進貨與消費者之間存在不整合; 廠家的生產雖然也作過市場調查, 但更多的是一般化的了解, 商家與廠家的注意力集中在現實的消費熱點上, 他們總是關注市場正在關注的消費熱點, 而極少關注潛在的市場需求、市場走勢及其變化規律, 其次是當前與長遠之間的不整合, 有些商品從當前而言, 是一個消費熱點, 但是從長遠來講, 一般的規律是當前的熱點進入高峰之時, 正是走向低谷的一個標志, 任何一個商品進入市場總是有一個被消費者認可而形成熱點的過程; 有一個由消費熱點走向低谷, 被新的商品所取代的過程。我們應當研究與思考這種消費者的消費心理的變化規律及消費需求的變化規律。但是現在的問題是對上述問題一般說來并沒有引起更多的商家與廠家所關注與重視, 所以商家進貨與廠家生產與消費者之間總是難以整合, 當然更有營銷理念與營銷策略之間的傳統與現代的不整合, 以及營銷戰略選擇上的不整合, 亦有消費者對現代的營銷策略、理念以及營銷戰略的適應過程。一般說來, 消費者更多的適應于傳統的營銷方式, 這就是普遍的消費者直接進入消費市場選購的方式, 而對于電于商務的網上購物方式一般難以被更多消費者所適應。
可見, 在營銷問題上, 首先是理念、策略、營銷方式上存在著不整合; 其次是傳統營銷與網絡營銷之間存在著不整合; 再次是商家進貨與廠家生產與消費者之間的不整合等。正因為如此, 才提出了一個由不整合向整合轉化的問題。由于這種不整合向整合轉化, 可以帶來巨大的經濟效益, 因此更是思維方式和觀念的深刻變革, 也可以說是企業經營模式的革命。
其實, 我們明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合營銷的內涵了。所謂整合, 當然重要的是理念、策略和營銷方式由現在實際存在的不整合向整合轉化; 由傳統營銷與網絡營銷之間實際存在的不整合向整合轉化; 由商家與廠家與消費者之間實際存在的不整合向整合轉化等。實現真正的整合也就是實現整合營銷之目的所在。由此可見, 所謂整合營銷, 就是營銷理念、策略和營銷方式的整合, 傳統營銷與網絡營銷的整合, 商家與廠家與消費者之間的整合。
三、虛擬經營整合營銷模式的突破
虛擬經營作為一種全新的經營模式, 是對傳統的企業自給自足的生產經營方式的革命, 是新型的獨特的經營模式和管理方式的融合。目前, 虛擬經營在國外已極為普遍。據鄧百氏公司( 1988 年全球業務研究報告) 資料顯示, 全球營業額在5000 萬美元以上的公司當年在虛擬經營上的開支上升了27 % , 達到了3250 億美元。許多國際知名品牌企業正是通過虛擬經營, 創造了巨大的業績。如荷蘭的飛利浦公司, 企業本身并不具生產線, 主要靠虛擬功能生產, 而企業的主要精力則是創造品牌和經營市場。
在國內, 虛擬經營的理念正在為越來越多的企業所重視與采納, 特別是一些受資金、技術、設備等限制的中小企業, 虛擬經營正成為發揮優勢、快速發展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內成功運用虛擬經營策略的范例之一。這家企業創立于1994 年, 主導產品是休閑系列服飾, 目前已有800 多個品種, 年產銷量達300 多萬件。如此大的產銷規模, 企業走的是外包加工的路子, 即所有產品均不是自己生產, 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業加工制造, 僅此就節約了2 億多元的生產基地投資和設備購置費用。在銷售上, 它們主要采取特許連銷經營的方式,通過契約將特許權讓給盟店, 公司收取特許費。而公司主要把精力放在產品設計、市場管理和品牌經營上, 以便創造更多的競爭優勢。由于這一全新的經營模式關鍵是產品的設計, 因此, 不少有遠見的企業家高薪聘用大師級的設計師成立產品設計研究開發中心, 緊緊抓住產品設計這一關鍵, 在市場管理和品牌經營上下功夫。
由此可見, 虛擬經營或整合營銷模式的實踐, 必將對企業的發展帶來新的發展機遇。
1. 節約資源
企業實施虛擬經營時, 由于僅保留最關鍵的功能, 如產品設計、品牌經營等, 而將其它的功能虛擬化, 如可以借助外部的人力資源來彌補自身智力資源的不足, 這樣可以節約大最的資源, 把有限的資源集中在附加值高的功能上, 從而避免出現企業的部分功能弱化而影響其快速發展。
2. 競爭與競合模式
在一個虛擬組織中, 組織成員之間是一種動態組織合作的關系。雖然也有競爭, 但是它們更注重建立一個雙贏的合作關系, 以相互之間協同競爭為基礎, 資源和利益共享, 風險共擔, 也就是競爭與競合的關系。
3. 虛擬經營的靈活性與運作方式的高彈性化
虛擬經營更多注重的是短期利益, 一旦市場發生變化,或者策略目標有所改變, 往往就要解散虛擬組織, 組合新的虛擬企業, 重新創造新的競爭優勢, 這就是它的靈活性與動態性。
虛擬經營作為一種新型的高彈性的企業經營模式, 對于提高企業的應變能力, 促進產品快速擴張, 發揮市場競爭優勢等具有重要的作用, 但是, 企業實施虛擬經營策略時, 應注意以下幾個問題:
關鍵性資源的掌握。企業實施虛擬經營時不能全部借助外部力量, 必須根據自身的具體情況, 控制住關鍵性的資源, 如產品的設計、技術開發和銷售網絡等, 以免受控于人。
核心競爭優勢的確立。任何一種虛擬策略的實施, 都要建立在自身競爭優勢的基礎上, 都要有自身的核心競爭優勢。有了這種優勢, 才會有對資源的整合力量, 實施虛擬經營策略才會有可靠的基礎, 與虛擬對象的合作才能長期穩定, 并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。
品牌戰略的實施。市場競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業無論實施何種虛擬經營方式, 都要大力實施品牌戰略。波音、耐克等企業的成功之道, 都足以證明這一點。
四、虛擬企業魅力何在
科斯認為, 企業和市場是兩種不同而又可以相互替代的機制。市場上的交易是由價格機制來協調的, 而企業則是將許多原來屬于市場的交易“內部化”, 并用行政命令取代價格機制而成為資源配置的動力。決定企業的關鍵變量是交易費用。如果在組織一筆交易時企業內部交易費用低于市場的交易費用, 那么企業將取代市場; 反之, 則由市場替代企業。在網絡經濟中, 一是以Internet 為核心, 以電信網、通訊網和企業內部網等系列網絡為基礎的信息技術極大地降低了市場交易費用, 使企業組織開始演化, 虛擬企業逐漸成為一種主流的組織形態。信息網絡降低交易費用的路徑包括:緩解有限理性, 計算機及網絡技術是人腦的延伸, 拓展了人類處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術的出現在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如, 一個根本不懂英語的人可以借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種英文網站。多媒體技術使得人類的溝通不再僅僅局限于語言, 而是結合聲音、圖像一同進行表述, 大大方便了人們的交流與理解, 提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個Intern 上搜索產品信息, 比較價格, 地理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生機會主義。而且網絡緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱矛盾, 并使交易者獲取信息的代價降低到最低限度。更重要的是, 網絡經濟有效的懲罰機制有利于消除機會主義。產品的質量問題可以在互聯網上被迅速傳播并使企業的信譽掃地, 機會主義受到嚴厲的懲罰。
降低不確定性, 信息技術使企業間交易變得更加透明更加準確, 減少生產和銷售活動的不確定性, 增強了企業決策的質量。如以豐田采用計算機綜合生產系統和計算機通信技術, 把專賣店每時每刻發出的市場需求信息和生產決策系統及每一個零部件的生產現場聯成統一運行的信息網絡。及時準確、按比例地生產和購進零部件, 在最短的時間內生產和組裝出市場需求的車型。
提高交易頻率, 網絡技術使企業間的信息交流方便快捷, 再加上網上支付手段的完善, 使交易范疇開始突破時間與空間限制, 從前不可能發生的交易發生了, 從前次數較少的交易增加了。從空間角度講, 網絡為企業增加了開拓國際市場的機會, 提高了空間范圍內的交易頻率; 從時間角度講, 網絡技術使每年365 天和每天24 小時的全天服務成為現實, 提高了時間范圍內的交易頻率。
降低資產專用性, 柔性制造系統的廣泛應用降低了企業的資產專用性。柔性制造系統是一種技術復雜、高度自動化的系統。它將微電子學、計算機和系統工程等技術有機地結合起來, 圓滿地解決了制造系統高自動化與高柔性化之間的矛盾。柔性制造系統的產品應變能力增強, 因為它的刀具、夾具及物料運輸裝置都具有可調性, 而且系統平面布置合理, 便于增減設備, 滿足市場需求。這就極大地降低了資產的專用性, 使企業的資產可以應用于各種產品的制造而無需追加新的投資。
改善交易的市場環境, 市場結構從完全競爭趨向完全壟斷會使市場交易費用發生變化。由于壟斷的存在, 必然導致效率損失, 對非壟斷一方而言, 此時協議的交易費用太高。交易費用理論稱這種情況為“小數目條件”。市場協約參加者一方的數目越小, 市場交易費用越高。在網絡經濟時代,小數目條件的約束大為減輕, 因為通過Internet 網進行交易的企業的數量飛速增長, 而且這種交易沒有時間和空間的限制。這就使市場結構從完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭向完全競爭演進。企業可以通過網絡降低促銷成本和采購成本,增強市場競爭性來優化市場環境, 使市場更近于完全競爭。
當市場的交易費用較低時, 企業開始傾向于將交易活動外部化。正是由于網絡技術使市場交易費用的降低, 才導致企業不斷將一些原本由企業組織的交易轉移到市場, 并最終導致虛擬企業的誕生。虛擬企業將充分保持和發展其核心競爭潛力, 把一些非核心業務包出去, 并根據需要與供應商、經銷商甚至競爭對手建立靈活的戰略聯盟關系。這正是網絡經濟時代成功的基礎。
論文關鍵詞:玩具業;自主品牌;整合營銷;品牌建設
論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產業一直處于世界玩具產業價值鏈的最薄弱環節。加快推進玩具企業自主品牌建設是我國玩具產業的當務之急。應實施整合營銷戰略，打造企業整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關產業的戰略聯盟，推動我國玩具產業規模化、現代化。
一、我國玩具產業的現狀
玩具產業是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經營對象的所有配套支撐企業的集合。相對于傳統玩具行業手工作坊型的生產方式來說，現代玩具產業作為一項完整的產業化形態，是通過導人現代化設計觀念以及現代產業化的開發創作、生產、流通和營銷的概念模式而確立的?，F代玩具產業的發展在經歷了成長階段、發展階段后現已進人成熟階段?，F階段世界玩具產業品牌化戰略發展與其它各產業間的關系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內涵越來越高，玩具產業完全融人主流文化，并更多地進人人們日常生活領域。
改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優勢，全球玩具生產戰略中心不斷向我國轉移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經過幾十年的發展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協會的統計數據顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業實現累計工業總產值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現累計主營業務收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內銷市場的不斷完善和規范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創意產業”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產業將進人一個前所未有的發展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發展商機。據專家預測，隨著我國經濟的發展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。
我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產強國，更不是玩具品牌強國。根據“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業產業鏈利潤呈現“U'，字型，曲線左端是指研發、原材料采購、設計，也就是上游企業，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務，也就是下游企業，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業，屬于附加值的低位。我國玩具產業所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優勢取代的部分。企業雖能生產出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產權、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產品溢價能力低，沒有市場主動權和附加值空間。生產了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產業成為中國企業營銷安全事故的重災區?！懊捞┱倩亍?、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產業掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產業的國際市場。
在這種情況下，我國玩具產業若不轉變傳統的經營模式，玩具企業若不在產品創新、核心技術、自主品牌培育及服務上下功夫，將很難提升產品的核心競爭力。若不對企業營銷活動進行戰略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰略，加快推進玩具企業自主品牌建設進程，是我國玩具產業的當務之急。
二、整合營銷戰略的內涵及其實施
(一)整合營銷的定義及其演變
整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！逼鋬群?“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的?！遍]這一定義將重點放在企業的商業運作過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。
近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。
整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展，整合營銷應該走出營銷而進人企業戰略管理的層面，并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發現，整合營銷戰略對于中小企業，特別是處于產業價值鏈低端的玩具企業，具有十分重要的應用價值。整合營銷理論在玩具企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應該成為中小企業整合各類資源，實現有效品牌傳播和戰略管理的有效手段。
(二)整合營銷實施思路
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。企業應結合整合營銷的理論，根據企業實際來實施整合營銷戰略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強調以消費者為中心，整合利用企業所有資源，實現企業的高度一體化營銷。既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產業鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統化管理。系統配置企業所有資源，使企業各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。其三，強調協調與統一。企業營銷活動的協調性不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致、共同努力以實現整合營銷。其四，注重規?；c現代化。整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化能使企業獲得規模經濟效益，為企業有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供客觀基礎。
三、我國玩具企業自主品牌建設滯后的原因
目前關于自主品牌的定義，理論界主要從企業品牌、集群區域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創建。結合我國玩具產業發展現狀，自主品牌是在玩具企業參與國內、國際兩個市場競爭的大背景下，企業處于產業鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調品牌的所有權、決策權歸本國所有，同時與品牌相關的收益能夠流人本國。
近年來，我國玩具企業已開始嘗試轉型，有意識地把自己的經營策略逐步轉移到產品研發、建立品牌、市場營銷等價值鏈環節。一批具有自主知識產權和品牌的骨干企業正在成長起來，涌現出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業對品牌效應的基礎還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學系統的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。
(一)企業營銷水平低，品牌形象混亂
現代營銷的中心和出發點是消費者，企業必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產品營銷的目的。我國玩具企業營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現為:(1)玩具產品的設計與生產跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關產業的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。
(二)產品附加價值低，品牌競爭力弱
品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創新的產品，使我國玩具產業始終處于產業鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產企業僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業收人大多限于國內，目前還談不上全球經營。究其原因在于:(1)企業戰略管理能力不強。很多玩具生產企業往往只顧眼前利益，缺乏對企業長遠發展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業缺乏合作意識。玩具企業往往難以借助自身力量來提高研發能力，但又不愿意與國內外的大學和科研院所合作，導致產業升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產業布局的引導，致使玩具產業沒有形成高中低相結合的合理產業布局，地區分布相對集中且附加值不高。
(三)品牌運作缺乏戰略思維，短期行為嚴重
營銷戰略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經營戰略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業品牌運作缺乏戰略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復雜多變的市場經營環境有關。全球金融危機使一些玩具企業對未來市場的動向很難把握，無法預測未來政策和環境變化，所以就覺得中短期規劃似乎比長遠規劃更現實，動態戰略調整比靜態戰略規劃更重要。(2)與企業品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關。企業營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數企業品牌的共同點。多數企業在企業文化方面缺乏建樹，營銷戰略規劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業進行大規模生產，導致我國玩具企業對國外玩具商的依賴越來越強、越來越沒有自由。
(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關能力低下
營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業宏觀、微觀環境的突變或營銷管理的異常，使企業陷人極端窘困的一種狀態。玩具行業的營銷危機表明，在該行業的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業之所以成為我國企業營銷安全事故的重災區，原因在于:(1)缺乏危機預警機制，不能及時發現危機。玩具行業危機的爆發表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業的企業營銷安全預警機制的缺失，導致關鍵營銷安全要素未能得到有效監控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復機制，不能有效修復危機。危機發生以后，玩具企業也采取了一些修復措施，雖然這對于恢復玩具企業的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業未來的營銷安全依然沒有保障。
四、整合營銷戰略在玩具企業自主品牌建設中的實施
在玩具企業實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關系，而對品牌進行計劃實施和監督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰略，實現企業從制造為核心向市場為核心的方向轉變，可以使企業內外部的各種資源和要素通過整合產生協同效應，使企業逐步從加工制造轉變成為設計、生產、營銷和服務等為一體的新型企業。
(一)整合企業內部資源，打造企業整體形象
要打破玩具企業管理內耗等普遍性障礙，建立規則、標準，規范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業內部營銷資源進行規劃整合。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象、創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業可以建立“整合營銷中心”，協調與產品研發、企劃公關、銷售服務三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業管理。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙，整體減少企業經營軟成本。
在完成內部資源整合和組織機構建設后，玩具企業管理者需要建立CIS系統。CIS （Corporate IdentitySystem，企業形象識別系統）是針對企業經營理念與精神文化，運用整體傳達給企業內部與社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品或服務的設計系統。CIS是一項重要的無形資產，它代表著信譽、產品質量、人員素質等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關者，使其產生一致的認同感與價值觀，使企業在復雜的社會環境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們去借鑒。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業視覺識別系統)。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設定以及應用許可條文等。這種規范、系統化的運作模式，有助于為后續延伸產品提供標準化依據，玩具企業應該重視系統的品牌規劃而并非功利地以短期利潤主導企業行為。
(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象
在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現高度的一體化營銷。要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應抓住消費者的感知品味和產品的特色，著重塑造品牌聯想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學的調查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權模式發展卡通延伸產業，并通過網絡娛樂模式進人主流文化。
玩具產品很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯系才能及時發現和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)將品牌建設擴展到價值鏈每一環節上，全面提升品牌附加值
玩具產品從生產到消費的過程是一個有機的服務鏈條，它包括設計、生產高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。因此，玩具企業在保持原有規模生產優勢的基礎上，可采取后向一體化策略，進行科技研發和產品創新，對產品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創新培育，提供優質服務，在下游開拓出自己的市場分銷網絡。同時，還必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等方面進行創新。這樣企業借助為消費者提供的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。
(四)對渠道與終端進行規劃、定位，掌控主流銷售渠道
只有擁有自己的市場基礎和渠道網絡，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權。選擇好渠道商和渠道結構對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內市場。此外，企業可將自己的玩具產品按檔次、產品特征、同類產品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業應對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創新看，玩具企業應該更重視高端市場的占有和應用品牌許可授權的方式。高檔玩具應重視高端渠道的建設，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產品。品牌許可授權這種商業運作模式在卡通玩具行業被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權給其他產品或服務使用，不但能夠發展多種延伸產品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。
(五)完善企業營銷安全管理體系，增強危機修復能力
我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結構模型”中指出，影響企業營銷安全的要素包括環境、市場、戰略、策略和運作等內外部要素，外部環境和市場的演變可能對營銷安全構成威脅，內部要素的惡化可能形成企業營銷安全的軟肋。我國玩具企業近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業抵御市場風險的能力。玩具企業應牢固樹立危機意識，對于可能因質量、安全等問題而引發的產品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業的類似危機案例，總結并吸取教訓。應在企業的信息收集管理系統基礎上，建立健全危機預警機制、危機處理機制、危機修復機制。高度重視危機修復的準備工作，包括組織機構、人員培訓、預案積累、危機演練等方面。
(六)實施與相關產業的戰略聯盟，推動玩具產業規?；F代化
目前玩具產業在上下游連接帶動游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等20多個產業，它們之間有著天然的聯系，形成了碩大的“產業鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產業與其他產業實施戰略聯盟的可能，以及提供向周邊產業鏈延伸的條件，一旦發力，必將推動整個玩具業的發展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過大眾媒體接近消費者，隨后根據其受歡迎程度，進一步將卡通形象大規模商品化。迪斯尼公司堅持“制造歡樂、銷售歡樂”的品牌定位，采取創新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現代工業流水線生產的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環環相扣的家庭娛樂組合產業鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個完整的產業鏈，相互促進，構成一個良性循環的產業結構。這種拉長產業鏈的方式，提高了品牌的文化創新能力。
目前我國玩具生產企業有2萬多家，玩具與教育結合無疑是玩具行業走出低迷的途徑之一。藍貓與偉易達結成戰略聯盟，成立了藍貓教育玩具總匯。另外，與動漫的結合也是戰略升級路徑之一。目前全球動漫產業的產值近5 000億美元，中國玩具業很有必要整合動漫業資源，優劣互補衍生出新產業。國內規模較大的玩具企業已開始介人動漫文化產業，現有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業應當早日實施戰略聯盟，積極尋求“戰略伙伴”，使產業之路越走越廣闊。
論文摘要：以區域旅游目的地作為一個整體進行營銷是一種在地區層次上進行的嶄新的旅游營銷方式。由于區域旅游目的地經濟發展程度不同，在實施整合營銷戰略時，可采取具有遞進層次的戰略步驟，即協調旅游目的地的各種營銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點；建立旅游目的地營銷信息中心；全方位整合區域旅游目的地所有營銷因素。
論文關鍵詞：整合營銷戰略 旅游目的地 信息接觸點 營銷信息中心
1區域旅游整合營銷戰略概述
美國營銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I銷包括兩個層次的內容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是不同營銷單位地區、行業、部門、企業之間必須協調。區域旅游營銷是一種在地區層次上進行的營銷方式，地區將代表區域內所有的旅游企業，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區營銷的參與者是地區內所有的機構和人員；營銷對象J地區內所有的產品和服務；獲益者也是整個地區。隨著我國區域旅游合作的迅猛發展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協作區域與組織，都在通過聯合宣傳、價格聯盟等方式，不斷推進區域旅游整合營銷的進程，整合營銷戰略已成為區域旅游目的地競爭與合作的核心內容。
將整合營銷理論應用到旅游業中，就是將所有與旅游目的地產品和服務有關的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區域目的地有關的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，重組區域內企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現與目標旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關系更有效地達到增加旅游有效需求和促進目的地經濟與社會的協調發展。
但在整合營銷戰略上實施中，區域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區，具體表現為：一是營銷者把旅游目的地的“聯合促銷”當作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區域內各種形象、內容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產品的特殊性所引發的營銷理念和策略變革認識不足；三是對區域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突的關注與協調不夠，缺乏目的地可持續發展的戰略思想。
因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰略，認識到整合營銷戰略必須從消費者的需求和利益為出發點，從整合的高度，去俯視和經營旅游目的地；從整合的視角，去設計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環境。認識到區域旅游整合營銷戰略對于協同性要求極高的區域旅游業來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續發展的有力武器。
2區域旅游整合營銷戰略的實施階層
美國西北大學教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業的營銷傳播活動進行整合不是一蹴而就的，而是依次經歷了四個層次—戰術調整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術運用、財政及戰略整合。根據整合營銷傳播理論，區域旅游整合營銷戰略實施的內容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據目的地旅游發展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰略實施的實施就有著不同的推進層次。具體主要有以下幾個實施階層：
2．1實施階層一：協調旅游目的地的各種營銷傳播手段
“協調各種營銷傳播手段”對于旅游區域剛剛開始實施整合營銷戰略時常常采用的，即首先確認現有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協調，以提供明確的、連續一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區域旅游系統針對同一客源市場，樹立統一的旅游形象，整合營銷經費，統一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：
一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認知，并對其態度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關目的地及其旅游產品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標市場進行數次大規模公關活動。(4)到目標市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節國際性、全國性或區域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統，通過互聯網進行旅游宣傳促銷。
二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區整個旅游業提供指導、扶持，創造良好的旅游環境氛圍，協調和發展目的地各方面利益相關者的利益，以尋求旅游目的地長遠和未來的持續性發展。具體方式有：(1)定期向旅游業提供便于用戶使用的數據信息資料。(2)在客源市場設立辦事處。(3)安排旅游產品供應商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業指南。(6)建立旅游咨詢服務中心，制定完善的消費者權益保護措施以及加強產品的質量控制等。
目前我國許多的區域旅游目的地的整合營銷戰略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協調為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當地電視、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統的設計，采用戶外廣告的形式置于市內各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內外各大媒體對深圳城市建設、經貿招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。
2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點
在旅游目的地組合和統—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。
由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標準。而一個旅游目的地形象的構成是復雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認識消費者對信息的接觸點，明確目標市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態度和行為的各個信息接觸點進行管理，以強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利于產品或服務的負面傳播；另一方面，控制所有與利益相關者接觸時所傳達的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。
如濟南市通過對其城市的深度分析，設計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據這一形象定位，全面進行城市的營銷傳播活動：
一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網絡媒體等，使其統一傳達“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節事活動、公共關系活動也突出這一形象主題服務。除此之外，還全面導入城市的形象工程，如改善濟南的城市標識系統，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業機構等公共服務設施的指示牌采用或改用特定的標準字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標識等。提高旅游服務者的整體素質，樹立起他們為旅游者服務的意識，創造良好環境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。
2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心
尋找和識別了旅游信息傳播的關鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術，收集客戶的資料，進行旅游產品測試與消費者滿意的調查-接著進行一對一的、理性的、由消費者主導的、非強迫的、循序漸進的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關的形式來表現的：
(1)對掌握和儲存有關旅游者的信息數據庫的使用。數據庫中包含了有關旅游者的相關信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數據庫中有關的游客信息，通過使用廣泛的統計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進行個性化的營銷。
(2)了解與旅游目的地的相關信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標人群的，然后從消費者的角度計劃和發展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關的一條信息進行傳播。
如香港旅游發展局信息中心定期收集市場數據以促進開拓客源市場：經常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關游客人數、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領高端旅游市場，提高地區旅游收入。
2．4實施階層四：全方位整合區域旅游營銷所有因素
“全方位整合區域旅游營銷所有因素”，這也是區域旅游整合營銷戰略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎上鎖定最有價值的目標旅游者，結合旅游目的地的定位和形象特征，進行營銷傳播的策劃。
基于利益相關者的整合。即營銷者應該認識到，目標旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構成目的地系統的利益相關群體(如旅游目的地中的旅游企業、管理部門、社區居民等)也應該包含在總體的營銷傳播戰術之內。
第三，關系管理的整合。要向不同的利益相關者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰略，這些戰略不僅是營銷戰略，還包括生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等。也就是說，在旅游目的地系統中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務等旅游的每個功能環節內發展出管理戰略以達到不同職能部門或行業的協調。
3結語
從上述分析可以看出，旅游目的地在實施整合營銷戰略時，要根據當地旅游經濟發展情況分階層、分階段由淺入深，由簡單到復雜，由局部到全部的實施過程，旅游目的地整合營銷的本質是目的地管理者對顧客認可的價值的整合。以旅游者的需要與價值為基礎，發展多種與旅游者的溝通手段，在這一過程中，充分關心旅游者的需要，介紹旅游者想知道、能知道并且容易記住的內容，是整合營銷的核心。旅游目的地的整合營銷傳播是從一般宣傳轉變為對旅游者消費心理的管理，把對目的地旅游吸引物的宣傳轉變為對旅游者等利益相關群體態度與印象的接觸管理。在整合營銷思想下，根據旅游者對目的地形象的態度，發起立體有縱深的宣傳戰役達到改變旅游心理的目的，如圖2。
內容摘要:整合營銷傳播的概念自從上世紀90年代由美國西北大學舒爾茨教授提出以來得到了廣泛的認同。整合營銷被應用在包括家電業在內的諸多領域,顯示出良好的效果。在我國轎車營銷領域對于整合營銷的應用雖然剛剛開始,卻已為理論界和企業所重視。我國的轎車市場已經由賣方市場進入了買方市場,傳統的營銷模式已經不能夠勝任新形勢下的營銷工作。我國轎車企業必須尋找到新的營銷理論做指導。本文首先簡單分析了轎車企業引入整合營銷理念的必要性,接著應用整合營銷理論對我國轎車廠商的營銷工作提出了建議。
關鍵詞:整合營銷傳播 客戶關系管理 危機公關 核心競爭力
由于多數汽車提供的是相同的性能和特征,傳統的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業引入整合營銷的必要性
20世紀90年代以后,市場環境發生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)的戰略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders & Interest Groups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略,即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(Interest Groups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播區別于傳統營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。
根據整合營銷理論,結合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉變為買方市場
頻繁的價格戰、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰將不可避免地出現。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統的營銷理論要更有優勢。
轎車技術不能夠單獨構成企業的核心競爭力
由于生產技術的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創新在很短的時間內就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現在的生產技術,一項技術創新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優勢。轎車物理性能方面的差別已經不能單獨構成企業的核心競爭力了。企業的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費者獲取信息越來越便捷
消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯網、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術,所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯網方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協同作戰,發揮協同效應。
整合營銷在我國轎車營銷中的應用
導入CRM(客戶關系管理)系統,關注客戶價值
由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業的發展是轎車企業需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統能夠系統的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態數據,如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數等,還包括轎車在使用過程中的動態數據,如修理的時間、地點、次數,更換的零部件,修理人員等大量的系統的客戶資料。
通過使用數據倉庫與數據挖掘工具對這些數據進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發現新的商機。通過對消費者數據進行分析,汽車企業還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創立中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”(Buick Care),秉承“比你更關心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段,并先后創立了“星月服務”、“菜單式快速保養”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養通道、配件價格/工時透明、專業技術維修認證、兩年/六萬公里質量擔保。沒有CRM系統的支持,這些使上海通用區別于競爭對手的服務項目或內容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業出現以來,產品的特征、性能、質量、設計和效率一直被用作區分汽車優劣的傳統標志。然而以品質為基礎來區分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質量等物理方面的差異隨著生產技術的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉而更關注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中,產品近似產生的直接后果就是價格戰,直到實力雄厚的企業用價格競爭的手段將相對弱小的企業趕出市場為止。價格戰之后消費需求將會更多地向精神層面轉移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內涵來實現。盡管目前國內很多轎車廠商已經開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當等種種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創建有獨特精神內涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實施有效的危機公關,維護品牌形象
危機公關是指企業處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產品,出現一些故障在所難免?，F在的消費者維權意識日益高漲,一旦產品或服務出現問題,就會求諸于法律或媒體。而現在的媒體數目眾多,互聯網十分發達,任何對企業品牌不利的消息在極短的時間內就會在一個極大的范圍內傳播開來,這樣就給企業的危機公關提出了嚴峻挑戰。令人遺憾的是,國內許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經出現了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關,建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發生后,廣州本田沒有立刻就此事表態,在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關,并且得到了權威部門有利于自己的調查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業營銷中的應用還處于起步階段,但是已經進行整合營銷的轎車企業都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業中的應用會越來越充分和完善。
