時間：2022-05-10 03:35:08
序論：在您撰寫電商營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
摘要:從1946年第一臺計算機的出現，到二十世紀六七十年互聯網的產生，“online”模式就注定要在我們的日常生活中逐步成為主流和趨勢。信息時代的到來，不僅僅讓傳統媒介數字化、虛擬化，更是讓我們的生產經濟成為大數據時代中濃墨重彩的一筆。隨著經濟的不斷電子化，電子商務更是逐漸對傳統經濟產生極大的沖擊，也令我們的生活方式有了質的改變。在這篇文章中，我會以一個平凡人的角度，講述我看到的是改變，講述我所理解的電商對中國現代經濟的影響。
關鍵詞:電子商務;互聯網+;傳統經濟模式;贏者通吃
一、電商的優勢和風靡的起因
在如今的時代，如果你告訴我你不知道淘寶，不知道阿里巴巴，不知道支付寶，我會很認真地懷疑你是否在跟我開玩笑。隨著互聯網的普及，電子商務也慢慢地走上了經濟的舞臺。那么何為電子商務，如果你去百度一下“電子商務”這四個字，百度會告訴你電子商務(E－Business)是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。狹隘地說，電商就是商家在網上賣東西，消費者在網上買東西的一種經濟模式。例如淘寶，京東，這些都是電商的一個典例。那么這種經濟模式為何會從互聯網時代中產生，又為何會有如此大的勢頭，能夠在與傳統經濟的這場競爭中勢均力敵甚至更勝一籌呢?首先，我們從商家的角度來分析。傳統經濟模式中，通常的情形為B2B和B2C。在這種傳統模式下，一個商品從產生到顧客手中，通常要進行從原材料生產－企業－供應商－分銷商－零售商－顧客的流程才能夠完成。而在這種模式下，一個商品的價格在每經過一道流程時，都會因為庫存成本，物流成本，人力成本而增加，并且企業需要先預支成本來組成商品，經過一系列的分銷到達顧客手中時才能得到資金的回手，這時企業要承擔一個很大的資本投入和風險。那么電子商務的產生，就是大大節省了商品中轉的資本。企業和消費者可以直接在互聯網上對話，實現商品的一步到達。比如說現在的戴爾電腦的銷售就是采取了一個按單銷售的線上銷售，顧客提出購買意愿后，由供應商提供原材料給戴爾公司，戴爾公司直接向顧客銷售。按單銷售的直銷模式讓戴爾公司真正實現了“零庫存，高周轉”。同樣的，電子化的直銷模式也讓信息的傳播更加及時和有效，在商品的功能價值不變的前提下，資本減少，消費者體驗感上升。其次，當我們要從消費者的角度來分析的情況下，也就會清晰很多。消費者更情愿去進行電子商務化的消費的最主要原因就是花更少的錢買同樣的東西。2005年最早一批網絡鉆石品牌之一的戴維尼鉆石品牌成立，畢業于南京大學地質專業的聶文彪放棄鉆石行業中翹楚身份獨自創業，開啟了網絡銷售鉆石的先河。他發明的BBC(Business－Bank－Customer)鉆石銷售模式使鉆石銷售有了新的道路。戴維尼賣出的鉆石要比地面上銷售的價格便宜一半，這并不是因為他們以次充好，而是聶文彪曾去剛果考察時發現，工人們開采出一克拉鉆石，用一千二百美金就可以買到一克拉的毛坯，經過加工后價值就變為了三千到五千美金，那經過零售商的手中時，一克拉的價格就到了一萬到兩萬美金，這時的價格差不多就翻了十倍。我們暫且不去談網絡鉆石這種營銷手段是否真的可以長久地發展，就這種線上直銷的模式來說，消費者通過這種方式進行消費也可以獲得性價比更高的商品，所以不難理解電子商務在消費者受眾中的獨特青睞了。另外，電子商務的興起也促進了支付手段的改革和創新。支付寶和微信支付的流行，使貨幣也不斷電子化，人們更情愿去用攜帶方便、安全性高的支付手段來讓自己的生活更加便利。這也無疑是電子商務迅速風靡的一個重要原因。
二、電子商務經濟的興起對市場環境的影響
當我們暫且刨去電商興起對傳統經營模式的巨大影響，電子商務的崛起對市場環境的破壞性我認為主要是兩個方面，一是對中小型企業的壓制，二是惡性競爭引起過度融資而造成的泡沫化風險過大。第一，電子商務的興起會造成對中小型企業的強力壓制。為何這樣說，首先請允許我來問一個問題，如果我讓你說出十個冰激凌的品牌，你能很快的說出嗎?那你又是否知道我們曾以為的冰激凌界的大佬哈根達斯早就不是原來的哈根達斯而是被和路雪收購后的品牌嗎?在任何一個行業中，都存在著贏者通吃的市場機制，電子商務也不會例外。在現代的電子商務行業中，試問有誰敢和BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)相抗衡。也許有人說，我所做的電子商務不打算和這些巨頭相競爭，你走你的陽關道，我走我的獨木橋。那么我想說，如果你的獨木橋走的越來越順，走到了陽關道的路口，你會不引起BAT的關注嗎?中小企業的發展只會停留在發展初期，擁護的客戶也絕不會很多，發展重大起來后也逃不掉被大型企業收購的命運。在電子商務領域，競爭者的命運是適者生存，更何況電子商務領域現在發展的已經比較成熟，BAT的存在讓電子商務成為了獨裁統治，想要分一杯羹是極難的。第二，電子商務領域的發展導致了同型企業為了生存不斷融資造成的極大的風險。例如在外賣行業中，傳統的經營模式變成了O2O的模式，將線下服務利用線上來招攬客戶。我們先來看一個數據，美團外賣D輪融資七億美元，在談融資十億美元，餓了么E輪融資3.5億美元。單單一輪融資就上億美元，更加惡性的是，這上億的融資在短短的時間內就被‘花錢如流水的’的外賣集團花費掉。在外賣行業中，商品的大相徑庭讓不同企業無法提高商品價值而提高競爭力，為了在同等企業中占據優勢，外賣企業只能在優惠政策上不斷推優以博取顧客的青睞，長期型的客戶并不存在，或者說顧客在意的是通過外賣得到的商品，并不在乎是哪家外賣送來的。所以外賣品牌只能通過不斷融資推出優惠政策來試圖在這個行業中獨占鰲頭。
三、電子商務經濟對傳統市場經濟的沖擊和對中國經濟發展的影響
不可否認，電子商務經濟的發展促進了電子化、網絡化的商家客戶交流，但更加不容忽視的，就是電子商務對傳統經濟模式的巨大沖擊。有人曾說過，創新分為兩種，一種是延續性創新，另一種則是顛覆性創新。電子商務無疑是典型的顛覆性創新。這種顛覆性創新可以跟人們帶來巨大的便利的同時，也給傳統經濟模式帶來沉痛的打擊。當人們逐漸把地面上的實體店當作‘試衣間’時，實體經濟的發展遭到了阻礙。那么有人就會問了，既然電子商務如此有力，那為何現階段占據中國手機銷售行業領頭的品牌OPPO、vivo依然是線下銷售呢?原因就在于電子商務的確增加business和顧客的交流，但這種交流遠遠比不上線下服務的體驗感好。所以我想說的是，我們完全不需要擔心電子商務的出現會造成實體經濟的崩盤。實體經濟的優勢在于品牌影響力，完善的工業鏈，體貼的售后服務，更加真實的情感體驗;電子商務的優勢則在于價格優廉，選擇性強，信息量大。二者各司其職，完全可以相互學習，相互幫助，共同發展。最后，我想舉一個小米的例子來表達我的觀點。小米公司是一個典型的線上線下有機結合的成功案例。小米手機通過開論壇來了解客戶的需求，在開發新系統前會提前在資深米粉中進行提前內測，及時收集用戶的需求和建議。在線下，小米也有實體店來增加客戶的情感體驗和完善售后服務。這樣的經營模式給小米帶來好的發展和口碑。而這對于我們的啟示也是同樣的，在電子商務如滔滔洪水涌入我們的經濟生活之時，無論是消費者還是商家都要好好的利用這個機會?；ヂ摼W+，加的就是實體經濟，當互聯網與實體經濟激情碰撞的瞬間，擦出的，是不斷前進的火花。
作者:范婧元 單位:武漢大學
當前，跨境電商整體上呈現出良好的發展形勢，有數據顯示，2015年跨境電商的增長規模達到了將近30%，跨境電商在目前的環境中取得比較好的發展，在進出口貿易額中占據的比重越來越大。但是在快速增長的過程中，企業所采取的策略都是通過價格戰的方式來吸引消費者的注意。并沒有創新生產方式和技術來實現產品質量和服務方面的提升，更加沒有創建自身的自主品牌。而隨著經濟水平的更進一步發展，人們會更加重視產品的質量和品牌，因此未來跨境電商企業的核心競爭力是高質量的產品以及自主的品牌服務。
1跨境電商企業實施自主品牌營銷的作用
1.1實現企業經濟效益，促進企業長久發展
自主品牌營銷對于跨境電商企業來說，最為直接的影響就是可以給企業帶來價格方面的優勢，從而使得企業實現利潤的增長進而促進企業的發展。具體的體現在以下幾個方面：其一，相對于無品牌的產品來說，具有自主品牌的產品不用通過廣告做大量的推廣和宣傳，進而使得產品的成本有所降低；其二，具有自主品牌的產品在市場中的價格往往比同質無品牌的產品價格來說相對高，可以使得企業獲取更大的經濟利潤。
1.2可以提升企業的核心競爭力
在當前激烈的市場競爭中，企業要在市場中立足必須要依靠產品自身的質量以及消費者的認可，而在這個過程中，由于跨境電商企業所面對直接是消費者，省去了許多的中間商環節，可以在電商平臺中利用自身生產廠商的優勢在價格方面可以進行適當的調整，從而獲得消費者的認可，為自主品牌培養出一批忠實的消費者。而且，企業要對生產技術進行不斷的改進和升級，從而保證產品的質量，保證企業的長久發展，提升企業的市場競爭力。
2當前發展中自主品牌營銷的現存問題
2.1自主品牌的意識比較差
當前，我國從事跨境電商貿易的企業數量非常多，大部分都是實力比較弱的中小企業，而且擁有自主品牌的企業數量不到總數的20%。而網絡的開放性以及信息的傳播性，使得跨境電商企業可以據此了解到消費者的喜好，并且根據市場的需求去生產大量的高仿品?，F階段，我國跨境電商所交易的產品大部分都是一些技術含量比較低、價格比價低廉、附加產值低的輕工業產品，企業通常都是利用產品低廉的價格來吸引消費者的注意力，但這并不是企業發展的長久之策。消費者的水平會隨著社會經濟的發展而發生變化，不僅僅再關注產品的價格，會將更多的注意力轉到產品的質量和品牌中，因此要求企業轉變傳統的以價格戰為主的營銷模式，要將企業的自主品牌和產品的質量作為企業營銷的核心進行推廣，只有這樣，才能在市場競爭中獲取一席之地。
2.2產品的同質化嚴重并且比較低端
我國跨境電商所交易的產品大部分都是一些技術含量比較低、價格比價低廉、附加產值低的輕工業產品，占到出口產品的比重比較高，跨境電商貿易不會像實體店一樣受到地域的影響，企業可以經營各種類型的產品，但是面對市場需求日趨高端的發展趨勢，我國跨境電商企業應該加大技術方面的投入力度，逐漸的進行轉型，實現高端化產品的生產和經營，為市場提供高質量的產品，適應市場發展需求。
3實現跨境電商自主品牌營銷的策略
3.1樹立自主品牌意識
要想在國際市場中占據一定的地位，必須要改變競爭策略，樹立產品的自主品牌，利用產品自身的價值去獲得消費者的認可。而且，在創建自主品牌之后，要使用合理的推廣手段提升品牌的知名度和影響力，這需要企業投入大量的資金和人力，品牌的推廣過程是一個比較漫長曲折的過程，需要企業積極關注各種相關的展會并且參與到其中，提升品牌形象。同時要通過優質的服務和產品的質量為品牌形象提供良好的保障，在產品方面，企業要嚴把質量關，按照有關的生產標準進行加工和生產，力爭獲取國際方面的產品質量認證，可以使得消費者放心。在服務方面，建立健全服務體系，滿足消費者的各項合理需求。
3.2轉變發展模式，實現高端化發展
當前沒我國大部分從事跨境電商貿易的企業所生產出的產品附加值比較低，而且生產經營方式較為落后，無法適應國際市場的需求，對于這種情況，企業需要轉變發展模式，提升產品質量，走高端化發展路線。具體需要做到以下幾個方面：首先，需要對產品進行改進和完善，提升產品的附加產值，引進先進的生產工藝和技術，提升生產效率和產品質量；其次，完善企業的管理制度，建立健全激勵機制，提升員工的積極性；同時，要重視對人才的培養，建立起綜合素質較高的服務管理團隊，促進企業走向高端化發展路線。
作者:袁麗 單位:浙江商業職業技術學院
計算機網絡的技術在不斷發展，人們進入了信息的時代，隨著信息數量地增加，我們所在的環境變成了大數據的性質，那么在網絡不斷普遍發展的過程之中，電子商務的產生，為人們提供了非常大的便利，但是在大數據的環境之中，競爭也變得激烈起來，為了使自身不斷地發展，就需要應用TAMM，但是當前這個方面還存在一些問題，相應人員要仔細研究。
1大數據的環境中電子商務運用
TAMM還存在一些問題電商給人們的生活帶來了正方向的改變，國家也開始重視起來，在大數據的時代中，為了應對競爭這種激烈性，需要應用TAMM來運用，但是當前的TAMM還是存在一些問題。①TAMM就是對自己公司運用的產品需求人員進行明確的確定，開展營銷方面的活動或者是方案，保證實際的效果，但是各個電商負責人，對TAMM并沒有一個正確的理解，認為只是做好商品網頁中的產品詳情頁，甚至有一些是虛假的信息；②缺少專門的人員，在找準確人群的時候，范圍過于狹窄或者是廣闊，缺少嚴格性；③相應的業務或者說是服務，質量并不高，不能滿足特定人員的要求，而且由于信息不真實的情況，自身的收益不會提高，反而不斷減少[1]。
2關于在大數據的環境中電商如何進行TAMM的幾點思考
2.1做好宣傳信息的工作，保證真實
根據當前電商進行TAMM存在的問題可以發現，最嚴重的一個問題就是一些信息有不真實的情況，這會對人們造成損害，而且也不符合我國法律的要求，所以想要找到TAMM的策略，必須解決這個問題。一方面，各個電商的負責人要注意對TAMM進行研究，明確其具體的要求，根據研究的結果，制定出來完備的方案，其中要包括進行精準選擇工作的各環節順序、負責工作的人員安排等，保證做好選擇精準人員的工作；另一方面，在這個基礎之上，對電商各工作環節進行相應地改變，對于產品的信息方面，要保證用最短的文字形容出產品的各種信息，包括功效、適用人群、選擇產品的好處、信譽等方面，而且其中的信息，一定要保證真實，這樣避免日后出現這方面的紛擾，也樹立良好的誠信，如對于排毒的產品，就不能用夸大的文字形容功能，“三天瘦十斤”、“一盒恢復青春”等，都是不可以的[2]。
2.2對自己運營方向進行準確研究
在電商發展的過程中，想要保證未來的長遠性質，就必須做好自身方向的精準確認工作。①對市場進行研究：a.確認與自己經營類似的比率；b.人們對于自身運營的產品，有怎樣的需要，將這些結果整合之后，找出需要自身運營產品的人員范圍，粗略地進行人員的確認；②在上一點的基礎上，調查和分析人員，進行精準的人員選擇，這里注意前提，要從多個角度進行研究，分析年齡、工作類別、文化的程度、個人的愛好、性別等，確認之后，再進行實際的研究，可以利用調查問卷的方法，對是否精準進行一個把握；③根據最終確認的人員，有針對性地予以各工作環節改變，如運營產品主要針對女性，那么無論是包裝、詳情頁的圖片、文字等，都要有優美性，或者是小清醒類別，或者是知性，又或者是文藝性，這樣做之后，再進行適度地宣傳，可以最快讓這些人員來購買，從而保證自身實際的收益[3]。
2.3提高工作人員的能力，保證TAMM的效果
想要做好上面兩方面工作，就必須對工作人員進行一個能力的提升，所以各個電商的負責人，要對各工作環節的要求，建立專門負責的人員，選擇合理的人數，然后進行培訓，提高他們的專業能力和綜合素質，并且要建立管理的方案，使各工作環節都可以良好地配合，對TAMM的效果予以保證。
3結論
總之，在大數據的時代中，各個電商提高自身實際的能力，運用TAMM的方法，可以保證自身不斷發展，相應人員要仔細研究。另外，國家方面要完善與TAMM相關的法律法規，保證工作的合法性質。
作者:楊曉峰 單位:中國聯合網絡通信有限公司
摘要：隨著計算機網絡的發展，電商有了長足的進步，特別是近些年來改革開放的不斷深入，我國電商逐漸向跨境電商發展，在其飛速發展的同時也不可避免地存在一些問題，在新的環境下跨境電商企業要轉變傳統的營銷理念，實現品牌的營銷是其現階段應該追求的目標，自主品牌營銷可以促進電商的發展，為其帶來價格優勢，并能增強其競爭力，提高電商的競爭地位和經濟實力。
關鍵詞：跨境電商企業；自主品牌；營銷策略
隨著經濟的發展，我國的跨境電商數量越來越多，他們創造的貿易總額也是不斷增加，因此在我國的經濟發展中占據著重要的地位，是我國經濟中不可或缺的部分。近些年來，跨境電商企業雖然在快速發展，但是卻也存在著一些需要解決的問題，這些問題阻礙了跨境電商企業潛力發揮，沒有完全發揮其經濟實力，它們以高科技為依托，因此過分依賴高科技，導致其沒有正確地調整自己的經營方式，阻礙了其自主品牌經營的發展。
1、自主品牌營銷的作用
1.1價格優勢
自主品牌營銷最主要的作用就是能帶給跨境電商企業價格優勢。一旦有了自主品牌，那么跨境電商企業就會節省一大部分用于廣告的費用，當然還有銷售費用，節省費用最直接的影響就是跨境電商企業的成本，有利于降低其成本，從而幫助其獲取更多的經濟效益；自主品牌不僅可以幫助跨境電商企業降低成本，還能幫助跨境電商企業提高產品的價格，一般情況下，擁有自主品牌的跨境電商企業的產品價格都比一般的沒有品牌的產品的價格要高很多，由此可見，自主品牌可以給跨境電商企業帶來豐厚的利潤；電商與傳統的銷售模式不同，它的買家就是消費者，因此不會扣取中間的費用，這使得其利潤更加有保障，不僅如此在自主品牌的支持下，電商還能在保證自身利益的前提下降低價格，使消費者受惠，從而獲取消費者青睞。
1.2增強市場競爭力
無論是哪種性質的企業，面對激烈的市場競爭，要想生存和發展，就必須提高產品的質量，在此基礎上獲得消費者的關注和喜愛。有了自主品牌之后，電商在定價方面就會有較大的自由度，跨境電商企業可以在不斷降低自己生產成本的基礎上，可以適當降低自己的定價，讓利于消費者，從而獲得消費者的好感，為忠實客戶的培養打下堅實的基礎，從而保證消費者源源不斷光顧自己的產品。具有自主品牌的跨境電商企業通常都是自主研發的產品，這些產品往往都在正規商店出售，這在很大程度上就是質量的保證，在此基礎上，電商還要加強科研力度，對原有的產品進行新的改良，從而使自己產品的質量更上一層樓，維護好自主品牌的形象。質量以及消費者的喜愛才能讓跨境電商企業健康可持續的發展，才能不斷提高其產品跨境電商企業的自主品牌營銷策略探討文／黃玉珊的銷售量，從而增強跨境電商企業的市場競爭力。
1.3促進經營方式轉型
自主品牌營銷可以在很大程度上促進我國跨境電商企業轉變自身的經營方式。隨著電商的不斷發展，相關的物流以及資金都已經從傳統的雙邊向多邊轉變，逐漸形成一種網狀結構模式，這給跨境電商企業從傳統外貿向跨境電商業務過渡，面對的消費者更加廣泛，并且可以在線了解消費者的需求，從而在自己的產品中增加相應的附加值，滿足廣大消費者的需求，在不斷地競爭中完善自己的營銷方式，向更好的方向轉變，并建立相應的風險應對機制。自主品牌營銷還可以幫助跨境電商企業沖破傳統外貿中的困境，實現自身的發展，促進境外市場品牌的突破，從而使其從單一的外貿形式向多種綜合方式轉變。
2、自主品牌營銷的制約因素
2.1意識薄弱
在傳統營銷模式和營銷理念的長期影響下，我國電商的營銷手段在很大程度上并沒有與時俱進，而是停留在價格營銷的階段，他們都希望通過價格來在激烈的競爭中找到生存的空間，也是以價格戰來獲取自身最高的利益。我國的亞馬遜、京東，還有阿里巴巴這些電商最近幾年都得到了迅速的發展，它們依靠多種營銷工具來不斷擴展自身的發展，比如說在保證質量的前提下不斷降低自己產品的價格，從而增加自己的訂單，這是他們普遍使用的實現自身經濟效益的方法，由此可見我國的跨境電商企業都沒有很強的自主品牌意識，不僅如此，由于不同的國家有不同的習慣和風俗，導致其駕馭自主品牌的能力也很差，我國的跨境電商企業還依靠著傳統的營銷模式，因此很難駕馭得了自主品牌，雖然不乏有那么幾個可以駕馭得了自主品牌的，但是這種概率畢竟很小，由于規模比較小，所以很難將大規模的電商的自主品牌意識給喚醒。
2.2困境限制
跨境電商企業缺乏較高的自主品牌意識，這是內因，不僅有內因的影響，同時還有外因的影響。外部條件的制約，阻礙了跨境電商企業的進一步發展。（1）物流跨境電商企業對物流的依賴性很大，對物流的要求也很高，但是實際中的物流的速度以及服務卻很不理想，給我國的跨境電商企業帶來了很大的難題。由于物流速度比較慢，所以物流所遞送的時間一般都很長，不僅時間上沒有優越性，而且在物流的過程中還會出現一些問題，最常見的就是找不到包裹的情況，正是因為我國跨境電商企業物流的落后與不完善，阻礙了跨境電商企業的進一步發展。（2）支付系統支付系統是限制我國跨境電商企業進一步發展的另一個因素。由于不同的國家有不同的支付方式，這給每次的交易過程帶來了很多的麻煩，國與國之間的支付系統很難實現對接，但是支付系統在客觀上是無法統一的，因此給交易帶來了諸多不便，因此在支付的過程中難免會出現困難，直接導致消費者信息降低，最終導致境外消費者的購買力不斷下降。（3）其它問題除了物流以及支付系統這兩個大問題之外，還有一些小問題，比如說電商會面臨的關稅、質量問題，雖然這些問題不大，而且相對比較好解決，但是仍然是跨境電商企業發展中的問題，它們一樣阻礙跨境電商企業的發展。
3、跨境電商自主品牌營銷策略
3.1打造高素質團隊
跨境電商企業的健康持續發展離不開自主品牌，想提高駕馭自主品牌的能力，提高電商團隊的素質是必不可少的。一個優質的電商團隊包括了方方面面，即平臺操作、物流選擇、客服處理以及產品開發，這些能力都是一個優質的電商團隊應該具備的，只有具備綜合能力才能有效地保證和促進電商企業的發展。就目前的情況來說，我國的很多跨境電商企業所擁有的團隊都只是在平臺操作以及產品、銷售上有很強的能力，但是在品牌營銷、銷售渠道等方面的處理能力卻很差。為了促進電商團隊能力的綜合發展，提高電商團隊的整體素質，必須加強對整個團隊的培訓，并積極參加多樣的電商交流會，此外還要積極借鑒國外優秀成功電商的先進經驗，從而增強自身的競爭實力和能力。跨境電商企業要實現自主品牌營銷就必須從自身發展的實際現狀出發，首先可以在主要的消費地區和國家注冊，并與自身團隊線上和線下營銷和品牌建設相結合，在發展中不斷積累線上營銷基礎的口碑，然后在此基礎上對境外市場進行細致劃分，并與境外當地的電商進行合作，從而盡快促進自身電商企業品牌的本土化，更加貼近當地的消費者，更容易得到他們的喜愛和消費，從而提高自身的經濟效益和銷售業績。最后在此基礎上實施主要國家和地區品牌分銷戰略，甚至是全球分銷的戰略，促進營銷模式從B2C向B2B2C的方向過渡。
3.2選擇優質電商平臺
與傳統的外貿不同，跨境電商企業所面臨的消費者具有不同的采購特點，即次數多、數量少、而且收貨時間短，每個消費者對電商提供的產品以及服務質量都可以直接的進行反饋，他們的反饋會形成電商跨境銷售的口碑，這些不斷積累起來的口碑就會直接影響跨境電商企業以后的銷售。做跨境電商的企業很多都是傳統的外貿企業，在轉型之前交貨期都比較長，一般都是半個多月甚至幾個月，而且成交的金額很大，往往都是幾千到數萬美元，當然還有更大的訂單。在轉型之后，很多跨境電商企業仍然按照傳統外貿的思維來經營，難以改變原有的方式，如此一來就很難滿足境外消費者的需求了。因此，跨境電商企業在經營發展中要不斷地改變自己的經營理念，為更多地小買家提供合適的服務、滿足他們的小需求。優質的電商平臺對于跨境電商企業來說是很重要的，因此在選擇或發展電商平臺的時候，首先就要堅持買家優先的原則，時時刻刻想著買家，并在銷售中不斷形成良性的口碑，并將其消費體驗留在產品的銷售頁面上，從而維護自身品牌的良好形象。然后跨境電商企業還要注重在平臺上專業經營自己的品牌，從而有效地避免與眾多的產品混在一起?？缇畴娚唐髽I在開跨境店鋪的時候，或者是建立自己的B2C網站都要專業化經營自己的品牌，專業化才是打造自己品牌的途徑，而不是將所有的產品都混在一起進行銷售。最后，跨境電商企業要在深入分析自己的品牌產品的基礎上對所有的境外市場進行細分，從而將不同的產品投放到不同的市場，以滿足不同的需求。比如說某品牌的手電筒，在銷售的時候就要根據不同市場上消費者的不同需求來打造自己的品牌，海洋附近的國家有很多潛水愛好者，因此在宣傳產品的時候就應該側重于其防水性能，對于內陸國家的消費者來說則需要的是防震耐摔的性能，因此要根據不同的消費需求提供不同的性能的產品，才能滿足不同的需求，從而贏得多角度良好的口碑，促進跨境電商企業的發展，提高其經濟效益。
3.3選擇可靠物流公司、支付系統
物流和支付系統是跨境電商企業在發展中面臨的最大的兩個難題，因此為了促進跨境電商企業的發展以及自主品牌的打造必須選擇良好可靠的物流公司、不斷完善支付系統?？缇畴娚唐髽I要切實地了解自己的品牌以及境外市場的分布特點，和消費者的消費需求，在快捷、靈活的物流公司的輔助下將產品快速地送達給買家。為了保證物流的速度和質量，跨境電商企業應該在保證自身的利潤的前提下，多與國際知名的快遞公司進行合作。知名物流公司有良好的態度和速度，他們可以使消費者在最短的時間內受到貨物，而且還可以使其感受到跨境電商企業良好的服務，感受到品牌的魅力，從而提升自己的消費體驗。對于貨物數量大，而且不是很急的消費者就可以使用國際海運公司進行運送，對于比較急切的、而且包裹很小的貨物就可以選擇貝郵寶或者是海購豐運等快遞公司進行運送。運用靈活的物流，才能滿足不同消費者的收貨需求，從而提高消費者的消費體驗。為了使交易更加便捷，跨境電商企業要不斷完善自身的支付系統，比如說利用信用卡以及第三方支付等多種形式進行支付，滿足不同的消費者的不同的支付需求。
3.4加強與境外電商合作
由于是跨境銷售，因此在物流時間上與當地的電商有很大的差距，因此為了改善這種情況，跨境電商企業可以加強與境外電商的合作，在當地建立倉儲點以及物流倉庫，從而實現線上接單快速發貨的目標，讓買家可以快速收貨，促進跨境銷售的本土化，從而有效的提高消費者的消費體驗，最終增強跨境電商企業的境外市場競爭力。
4結語
跨境電商企業的健康可持續發展離不開自主品牌的構建，擁有了自主品牌可以享受價格上的優勢，增強自身的競爭力，轉變自己的經營方式，但是我國跨境電商企業在實際的發展中并沒有深刻地認識到自主品牌的重要性，意識比較薄弱，而且在物流以及支付方式上存在著很多問題，都阻礙了他們的發展，因此為了改變這種現狀，跨境電商企業就必須提高團隊素質、選擇優質電商平臺、選擇可靠物流公司、支付系統、加強與境外電商合作，通過這些措施來打造自身的品牌，從而增強市場競爭力、提高經濟效益。
作者:黃玉珊 單位:惠州市技師學院
1電商時展所帶來的市場營銷的轉變
市場營銷技術支持手段的電子商務是依托于現代信息技術和網絡技術手段而發展起來，其基本功能包括聯系人管理、客戶管理、時間管理、銷售管理和潛在客戶管理等，并對客戶關注和客戶滿意度兩方面進行最精確的客戶關系管理，將部分科學管理思想集中在軟件上進行廣泛的應用與普及。
2電商時代給市場營銷所帶來的風險
2.1管理風險
電子商務背景下，企業管理制度不健全必然會給市場營銷和企業經營帶來風險，網絡經濟打破了常規的經濟運行的一些基本規律和法則，企業必需緊跟變化來調整內部的管理制度和模式，否則將會面臨巨大的風險。企業要構建相應的管理制度，避免出現內部人員泄密或延遲信息傳遞等問題，構建有效的激勵機制和約束機制，盡量減少管理風險的發生。
2.2信息風險
信息風險是指信息滯后、不完善、虛假、壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時得到完備、正確的信息，就無法正確地對信息進行判斷和分析，無法做出科學合理性的決策。
2.3競爭風險
電子商務在極大地提升了企業競爭力的同時，也縮短了企業與消費者的心理距離、文化距離、物理距離。企業將面臨來自于其他企業、消費者個性化需求、科學技術革新等多方面的壓力，貿易全球化、信息化的到來讓企業不得不選擇電子商務。
3電商時代市場營銷的創新策略
3.1革新市場營銷模式
3.1.1網絡品牌營銷
電子商務時代，在電子商務提供的發展平臺和機遇中，每個企業在競爭中都處在平等的地位。電商企業對自己企業的品牌進行拓展時可以通過媒體廣告、網絡廣告等形式，網絡品牌營銷與其他營銷模式相比較，具有投入成本較低市場反響較好的特點，備受企業的青睞。
3.1.2電子郵件平臺營銷
電子郵件平臺不但可以產品信息，而且可以實時收集用戶信息，并提供豐富多彩的營銷信息。通過分析用戶數據，可以讓企業對用戶需求進行更好的掌握，并以此制定出滿足客戶需求的營銷手段和策略，以優化和改善電商企業與客戶的關系，增加銷售額。
3.1.3搜索引擎營銷
根據網絡消費者的消費行為顯示，有很多用戶都會利用搜索引擎來尋找自己所想購買的產品信息。按常規思維，一般用戶大多會點擊排名比較靠前的鏈接。因此，在營銷中搜索排名的先后會產生較大的影響。
3.2重新定位營銷策略和產品特征
企業營銷策略的制定應在互動的關系下，供需雙方在有效的溝通中進行。維系好與消費者的關系比發展新的客戶群體更為重要，因為消費者對商家產品滿意度的評價所帶來的回報和效果是不可用金錢來估量的。因此，以顧客的滿意度為前提，重視維護與消費者的關系是企業在制定營銷策略時必須重視的問題；同時，營銷策略還應把科學的企業管理與社會責任納入其中，在滿足社會滿意、消費者滿意與企業員工滿意的基礎上，促進社會經濟協調發展。
作者:莊勺武單位:南京蒙福液壓機械有限公司
1電信技術進步的涵義
電信技術進步是發生在電信產業內的技術進步活動,因此需要首先界定電信業的概念,然后依據本文研究方向對電信技術進步概念進行界定。
1.1電信業的概念
依據產業經濟學的定義結合國際電信聯盟所用術語定義,將電信產業的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業是指提供電信服務或產品的企業的集合。從廣義的角度來看目前的電信業,可簡單的將其劃分為電信制造業和電信運營業兩大類。電信制造業主要包括電信設備制造和電信產品制造,前者為電信運營商提供基礎設備。電信運營業主要是建設電信網絡,提供市內電話、長途電話、移動通信、增值業務等服務。而從狹義的角度看,電信業僅包括電信運營業,不包含電信制造業。
1.2電信技術進步的概念
依據技術進步的概念,電信技術進步可以分為廣義電信技術進步和狹義電信技術進步。廣義的電信技術進步指我國電信企業在近十多年的發展中,不斷的大力引進新設備、提高員工能力素質、引入科學的管理手段和方法。狹義的電信技術進步是指在電信行業中,電信運營商通過對原有技術裝備、生產設備的升級、更新及引進新設備的現象。
從本文研究出發,在本文研究中采用電信技術進步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術的不斷發展,通過引進新技術、新設備或升級、更新舊設備的現象定義為電信技術進步。
2電信技術進步下產品多樣化的界定
產品多樣化又稱產品多角化或產品多元化,是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務,即指企業新生產的產品跨越并不一定相關的多種行業,且生產多為系列化的產品。
本文研究的產品多樣化是指通信提供商利用現有的核心通信技術,開發出多種產品,來滿足消費者的多樣化需求的現象。電信業產品多樣化的特點是同心多樣化,即在核心技術的支撐下提供多種產品用數字傳輸技術向消費者提供了大量服務產品,從基本的通話業務、短信業務,到電子錢包、在線支付業務等等。
3電信技術進步下產品多樣化動因分析
3.1電信業產品多樣化推動因素分析
電信運營商生產經營自身具有規模經濟、范圍經濟等特點,且電信市場競爭及消費者需求結構變化都對電信產品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1電信運營商生產特征推動產品多樣化
電信產業作為一個獨立的產業部門,有著不同與其他產業的生產特征,概括起來說就是:規模經濟、范圍經濟、邊際成本不相關性及成本分布不均性。電信產業內部的這些生產特征決定了電信運營商必須進行產品多樣化生產。
電信范圍經濟性主要體現在利用一個綜合電信物理網絡既傳送電話、電報和傳真,又傳送計算機數據和各類電視圖像比獨立建設形形色色的網絡成本要低,基于原有網絡開發和提供一項新業務比單獨建網提供一項新業務成本要低。
電信業的規模經濟性就是指電信網絡、設施在提供產品和服務時所依賴的網絡系統具有規模經濟性。隨著電信產量的增加,電信產品的平均成本會不斷下降。單一產品的市場容量有限制約了運營商追求成本優勢,故運營商通過產品多樣化,擴大市場容量,提供更多種類的產品,從而能有效的降低產品的平均成本。
邊際成本不相關性指的是邊際成本與業務量的不相關性,是指在既定的網絡容量條件下,業務量的增減與邊際成本的關聯程度不高。電信運營商在網絡容量范圍內,利用邊際成本不相關的特性開發新產品,新產品的出現不會使電信運營商生產成本顯著上升,反而會有效的降低企業的平均成本。
綜上所述,電信產業內,運營商追求成本優勢的動機及電信業生產特征決定了電信運營商具有產品多樣化生產的特征。
3.1.2電信市場競爭推動產品多樣化
加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內電信業競爭的同時,國內電信業競爭也在不斷的加劇。2008年工業和信息化部等三部委宣布對中國電信業進行第三次重組。運營商的數量減少,但是實力都增強了,相互之間的實力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業務運營牌照,可以在電信運營的各個業務領域展開全面的同質競爭和異質競爭。同時由于電信運營商業務的重疊和通信業市場經過高速發展后,出現了基本業務市場飽和甚至萎縮的現象。這種狀況下運營商原有基本業務利潤空間被壓縮,使得電信運營商的營業重點從增加原有業務市場份額轉變為,在保持原有業務市場的基礎上,通過開發新業務增大市場容量,來推動經營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運營商進行產品多樣化生產。
3.1.3消費者需求結構變化推動產品多樣化
消費者是電信業產品的最終購買者,電信運營商利潤的源泉,是電信產品多樣化的重要推動因素。一方面,經濟、社會的不斷發展,使消費者生活水平不斷提高,帶來了消費者需求結構向更高層次轉變;另一方面,消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產品,才能滿足消費者需求。消費者需求結構的變化,直接推動了通信產品多樣化。
隨著經濟的不斷發展,我國居民的生活水平不斷提高,服務性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結果就是消費者的需求結構發生變化,需求由低層次向高層次轉化,趨同性需求向個性化、多樣化需求轉變。電信運營商出于為獲取利潤、占據競爭有利地位的考慮,必須適應這種消費需求多樣化的市場需求變化,運營商通過電信產品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2電信技術進步下產品多樣化分析
通過前文對電信業產品多樣化的動因分析,可以得知運營商進行產品多樣化生產的動因主要來自兩方面:一方面,電信運營商生產特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面,消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產品滿足消費市場。
3.2.1成本優勢動機下的技術進步與產品多樣化分析
對于電信行業來說,由于規模經濟、范圍經濟等特點的存在,在現有市場需求規模下,電信運營商的平均成本、邊際成本隨產量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費,否則會出現虧損,假設運營商依據平均成本制定其資費。如圖1所示,AC0、MC0是運營商在原有技術生產條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發生變化是因為運營商在新技術條件下尚未提供新產品,但是由于成本下降使得資費價格得以下降,所以表現出更大的市場需求;AC2、MC2的進一步下降,則是因為運營商在新技術條件下,進行了多樣化生產,這種變化不僅帶來了成本進一步下降,同時使得市場容量擴大。D2表示的需求彈性較D0大,是因為電信產品種類的增多,導致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優勢的動機下,電信技術進步會帶來產品多樣化現象。
3.2.2市場競爭下的技術進步與產品多樣化分析
市場競爭的表現分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導致了電信產品資費價格不斷下降,同時在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業能高度偏離成本進行定價,因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術進步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本,導致產品多樣化,這一點在前文已經論述過,這里不再展開討論。
電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優勢,從而通過較高的市場占有率實現其長期平均成本優勢。因為電信業屬于資本、技術密集型行業,這種行業生產設備昂貴、初始投資成本高,運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設備購置成本,另一方面實現其長期平均成本最低的目標。在新技術支撐下運營商向市場提供新產品、新業務,獲得先發優勢、率先滿足市場需求,從而達到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環境下,一方面,運營商通過技術進步,降低了成本,獲得價格優勢;另一方面,依靠新技術,向市場提供多樣化的產品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術進步與產品多樣化分析
消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產品,才能滿足消費市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術前和采用新技術后,消費者的總效用曲線,S1,S2則表示技術水平發生變化后,電信運營商供給曲線發生了從S1到S2的移動。假設在引入新技術前消費者支付P1價格,可以享受到產品種類數為n1的產品組合;當服務提供商采用新技術后,消費者在支付原有價格P1的情形下,可以得到產品種類數為n2的產品組合,而對應n2的產品組合給消費者帶來的效用C大于未采用新技術時的效用A。如圖2所示。
為滿足消費者需求的多樣化,電信運營商必需提供多樣化的產品,在新技術支持下電信運營商具備了提供多樣化產品的能力,這使得消費者需求得以滿足。
4結論
通過分析可見電信運營商產品多樣化生產是內外力量共同推動的。產生這種力量的原因可以主要歸結為電信業技術進步。電信業技術進步影響了內外三種力量,使得企業進行產品多樣化生產成為電信業技術進步結果的一種表現形式。
首先來自企業內部的推動力量歸結為企業追求成本優勢的動機。技術進步從兩個層次影響了產品多樣化。第一,運營商通過引進新技術縮減企業生產的平均成本;第二,在新技術的支撐下運營商有能力提供新產品,并且電信運營商生產的經濟及成本特征決定了運營商有產品多樣化的動機。
其次,技術進步通過來自企業外部的市場競爭推動了電信產品多樣化。市場競爭的本質是成本的競爭,為了應對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術進步降低企業的生產成本,而在技術進步后進一步降低電信業生產成本的方法就是產品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業產品多樣化的過程和來自運營商內部的動力作用機制是相同的。
最后,消費者需求結構變化通過技術進步推動了產品多樣化。這種作用過程是消費需求結構變化產生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產品。在原有生產技術條件下,運營商無法提供多樣化的產品使其必須采用新技術,進行技術進步活動。即表述為消費者需求多樣化,運營商通過技術進步,提供新產品,滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運營商多樣化生產的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業生產特征三種內外力量共同作用下產生的。為了滿足多樣化生產的動機,電信運營商必須進行技術進步活動,這樣才能實現其產品多樣化動機,并表現為向市場提供多樣化產品。產品多樣化生產一方面在市場中滿足了消費者,另一方面應對了市場競爭。
綜上所述,由于電信行業的生產特征、市場競爭及消費者需求結構的變化都會促使運營商產生多樣化生產的動機,電信運營商通過技術進步來實現這種動機,從而帶來產品多樣化現象產生。
摘要 進入3G和全業務運營時代以后，電信運營商之間的競爭日益激烈，要在市場競爭中取得勝利，要獲得卓越的經營能力，很大程度上取決于是否有一支素質高，業務能力強的營銷團隊。如何打造一支優秀的營銷團隊呢？只有緊密圍繞運營商的戰略和規劃，做好人力資源配置的前瞻性研究，充分利用市場機制，建立目標管理體系，建造人才儲備機制，建全績效管理體制，創建培訓管理系統，才能造就一支團結、穩定，與運營商同呼吸共命運，適應未來發展需要的精英團隊。
關鍵詞 運營商 打造 營銷團隊
進入3G和全業務運營時代以后，電信運營商之間的競爭日益激烈，客戶對電信服務提出了越來越高的要求，要在市場競爭中取得勝利，要獲得卓越的經營能力，很大程度上取決于是否有一支素質高、業務能力強的營銷團隊。如何打造一支優秀的營銷團隊，來執行運營商的市場策略和營銷措施，把運營商的經營戰略、市場規劃轉化為經濟效益、經營成果呢？就此筆者談一談自己的看法。
1 甄選團隊人員
團隊是由個體組成的，好的個體成就好的團隊，所以談到優秀的營銷團隊，我們首先要來探討團隊中的個體――客戶經理。客戶經理是連接運營商和客戶之間的紐帶，對客戶關系的建立、發展和維系起著非常重要的作用。優秀的客戶經理應該具備良好的個人品質、職業技能和專業知識。
1.1 個人品質
這是我們選擇客戶經理最關鍵的要素，品質上有缺陷的人，即使再聰明，也不應成為運營商錄用的對象。考察個人品質，首先要看誠信，誠信乃立人之本、經商之魂，古語有云“人先信而后求能”；再看職業道德，職業道德能調節運營商內部關系，加強行業內部人員的凝聚力，也能調節運營商與客戶之間的關系，用來塑造運營商的對外形象；三是看責任心，具有責任心的成員，會認識到自己的工作在團隊中的重要性，會把實現團隊的目標當作自己的目標。
1.2 職業技能
職業技能是指從業所需的技術和能力，我們可從以下三個方面進行衡量：一是溝通協調能力，它能使客戶經理圓滿地完成客戶溝通、內部協調工作；二是觀察分析能力，它能使客戶經理準確判斷市場機會與威脅，競爭對手的優勢與劣勢；三是計劃控制能力，它能促使客戶經理圍繞運營商的市場策略落實經營計劃，達到發展目標。
1.3 專業知識
客戶經理應該掌握通信行業知識、運營商企業知識、通信產品知識、客戶營銷知識和客戶行業知識，通過專業知識的不斷積累，提高自身的素質和能力。
2 出色的團隊領導者
營銷團隊的領導者是團隊的靈魂人物，領導者的管理技能及其個人魅力對實現團隊目標、取得最佳效益起著決定性的作用。眾所周知，狼帶領的羊群要比羊帶領的狼群更具戰斗力。一位優秀的團隊領導者應該具有影響力、親和力、執行力和學習力。
2.1 影響力
團隊領導者的角色就是以教練的身份來指導下屬進行工作并達成目標。領導者的影響力不僅僅是“言教”的力量，很大程度上是一種 “身教”的力量。具備卓越影響力的領導者應當自信而上進，邏輯分析能力強，能準確把握目標，虛心聽取他人意見并不斷完善自我；能憑借自身的威望、才智, 與團隊成員產生思想共鳴，取得他們的理解、信賴與支持；能夠創造和諧的工作環境，挖掘團隊成員工作潛力，引導他們去完成組織的目標，實現最大收益。
2.2 親和力
具有親和力的領導者會從“人性”的角度出發，以“人文關懷”的理念去理解、尊重、培育團隊成員，能讓他的成員認真工作并富有成效，能體諒他們的苦衷并給予及時的幫助。領導者的親和力能縮短上下級之間的距離感，同時也會激發團隊的凝聚力。
2.3 執行力
美國ABB公司董事長巴尼維克曾經說過：“一位管理者的成功，5%在戰略，95%在執行。”一位管理者如果缺乏執行力，就不能將管理思想與指導方法完全傳達給團隊成員，就會導致團隊成員不能正確領會工作意圖、不能圓滿完成工作目標。領導者應當“因材施教”，從不同方向、不同角度指導團隊成員尋找執行的規律、深化執行的方法、達成執行的目標，把團隊的戰略決策轉化成經營成果。
2.4 學習力
俗話說：非學無以廣才，不學習就無從增長知識，提高才干。領導者的學習力有三個層面的含義：學習知識的能力，將知識轉化成行為的能力，將知識在團隊內推廣的能力。領導者必須不斷地接觸新知識、新理念，通過學習不斷積累，提升自我綜合能力，應對市場和團隊的需要。
3 團隊管理精細化
3.1 建立目標管理體系
3.1.1 強化目標管理
實現經營目標是進行營銷團隊管理的基礎。只有經營目標明確，管理行為才可執行，管理過程才有依據，管理結果才有價值。團隊領導者和成員都必須清楚認識要達成的目標，做事情才會有思路、有方法；否則，就會象無頭蒼蠅一樣到處亂撞。
經營目標必須清晰，可量化。何謂可量化？就是目標本身可考核、可檢查。目標任務確定以后，須將工作目標分層分級落實到具體的人員，從空間和時間上進行細致的分解量化，從上至下形成一個樹狀結構，將相對“粗糙”的任務目標明細化、責任化。
執行目標也要分輕重緩急，首先完成很重要、很緊急的任務，接著完成很重要、不緊急的任務，再完成不重要、很緊急的任務，最后完成不重要不緊急的任務。
3.1.2 強調過程控制
營銷團隊管理的目的是為了圓滿完成經營任務，但是如果缺乏對過程的有效控制，其結果很難令人滿意。過程控制不是對執行過程中的每個細節進行監控，而是把握完成目標任務的關鍵環節，配套管控措施，在目標導向下，對關鍵環節進行有效控制。
（1）事前預警：檢查業務流轉環節是否存在風險，對潛在風險提前進行預警，準備解決方案。（2）事中跟進：在工作進行中及時發現問題，采取應對措施，修正執行方案。（3）事后分析：對營銷工作結果進行評價，總結成功的經驗，吸取失敗的教訓，分析產生問題的原因，以利于下階段經營工作的開展。
3.1.3 建立反饋機制
執行需要反饋，這樣才能形成管理工作的閉環。營銷團隊內部各崗位間是環環相扣的鏈條關系，從鏈子斷裂的地方很快得到反饋信息，就會知道是哪個環節出現了問題，哪個環節執行不到位。建立信息共享、分工協作的反饋機制，密切跟蹤經營工作落實情況，重點關注營銷政策的執行動態，并提出針對性的措施和建議，從而搭建起 “制定目標―分解執行―過程控制―反饋評價―優化調整”的良性循環體系。
3.2 建造人才儲備機制
人才儲備對營銷團隊來說，是練好內功，為未來蓄勢的一種有效方式。構建人才儲備機制，不僅是為了預防成員頻繁跳槽，為關鍵崗位預備替補隊員，更重要的是滿足營銷團隊保持戰斗力的迫切需求。營銷團隊要為成員提供更廣的職業發展道路和更大的職業上升空間，幫助團隊成員實現職業發展夢想，才能更好地培養和留住人才。
同時，建立良好的人員退出機制，淘汰一些素質不佳或能力平庸的成員，在團隊中形成積極進取、不斷超越的氛圍，也是營銷團隊實現成員更新換代，保持長期活力強有力的措施。
3.3 建全績效管理體制
根據馬斯洛的需求層次理論，有效的績效管理體制應該滿足團隊成員兩個方面的需要：一是物質層面的，二是精神層面的。物質層面的需要主要體現在工資、獎金、福利、工作環境等，精神層面的需要主要體現在社會地位、成就感、發展空間等。建全績效管理體制應注意以下幾點：
（1）制定合理的考核指標。制定考核指標要做到客觀合理，切合實際。指標不能過高也不能過低，要讓考核對象既有壓力又有動力，通過主觀努力能夠實現。
考核指標應當既考核發展數量，又考核發展質量；既考核主觀努力，又考核客觀因素，兼顧不同行業、不同類型客戶的實際情況；考核指標應當保持穩定性和連續性，但隨著市場形勢的發展變化，也要及時做出調整充實，將各階段的市場營銷策略納入考核指標體系；考核指標應當既有激勵，也有約束，在激勵團隊成員創先爭優的同時，強化對違反業務規范行為的剛性約束。制定了合理的考核指標，還要嚴格執行相關獎勵與處罰措施，為團隊成員創造一個公平、公正、公開的競爭平臺。
（2）重視績效輔導與績效改進。在績效管理的過程中，直線領導和團隊成員應進行充分溝通，共同確立目標，解決存在的問題，完成并超越目標。直線領導要充分利用階段性績效評價對成員進行輔導，全面總結本階段的工作情況，分析得出評價結果的原因，對成員的優點進行表揚，對成員的不足提出批評，給出建設性的改進意見。通過階段性績效評價工具，實行工作改善措施，來達到改進績效的目的。
（3）關注員工職業生涯發展。單純的薪酬制度并不能完全調動團隊成員的積極性，職位的晉升機會也是成員在職業發展中所要考慮的重要因素。俗話說：“志不立，天下無可成之事”。 營銷團隊應給成員立志，為成員提供明確、具體的職業發展引導，幫助成員真正了解自己，籌劃未來，規劃出合理并且可行的職業生涯發展方向。良好的職業生涯管理能夠充分發揮成員潛能，從人力資本增值的角度實現團隊價值最大化。
4 創建培訓管理系統
4.1 學習理念導向化
學習型團隊建設是一項系統工程，團隊成員是系統的主體，通過激發團隊成員內在想學、愛學的熱情，達到提升個人能力、推動團隊發展的根本目的。
為團隊成員樹立四個學習理念：一是“學習為本”，要求成員保持良好的學習態度和學習意識；二是“終身學習”，即時時處處學習，終身接受教育，不斷提升個人素養和業務素質；三是“工作學習化、學習工作化”，即在實踐中學習，學習后實踐，學習與實踐相促進，不斷適應業務發展需要；四是“團隊學習”，變個人知識儲備為團隊人力資源儲備。
4.2 培訓工作制度化
營銷團隊應當不斷完善培訓設施，健全培訓內容，制定周密的培訓計劃，建立培訓效果追蹤，把培訓工作制度化，以提高培訓的效果和質量，形成適合本團隊特點的培訓體系。
營銷團隊應定期組織成員學習通信業務知識，提升團隊的業務水平；組織成員參加行業經濟形勢、營銷技能和商務禮儀等綜合性培訓，提升成員的綜合素質；針對市場熱點和業務難點問題，邀請行業內外專家面對面交流，提升成員業務技能；通過建立知識共享平臺，將成員參加培訓的課件、調研報告、學習心得等資料及時上傳，供大家交流、分享；配套建立培訓考核制度，規定成員每年接受培訓的最低課時。
4.3 培訓形式多樣化
營銷團隊還要改變傳統的填鴨式培訓，創新培訓形式，結合營銷團隊工作的特點，充分利用現代教學工具，實現寓教于樂，快樂學習的宗旨。采用現場教學、社會實踐、技能訓練、學員論壇等多種培訓方式相結合，讓成員在充電學習的同時，促進相互間交流，舒緩工作中的壓力。
通過樹立正確的學習理念，制度化培訓工作，創新培訓形式，幫助團隊成員培養良好的學習習慣和學習興趣，造就一批行業專家，塑造一批先進典型，打造一個不斷挑戰自我、走向成功的學習型營銷團隊。
總而言之，緊密圍繞運營商的戰略和規劃，做好人力資源配置的前瞻性研究，充分利用市場機制，建立目標管理體系，建造人才儲備機制，建全績效管理體制，創建培訓管理系統，才能造就一支團結、穩定，與運營商同呼吸共命運，適應未來發展需要的精英團隊，這是決定運營商前途命運的重要力量，也是運營商發展壯大的強大依托，并且已經成為時展的客觀需要和運營商生存的戰略選擇。
【摘要】激烈的市場競爭決定了電信運營商的營銷能力在企業經營發展中越來越重要的戰略地位。文章首先概述了國外電信運營商的營銷管理模式,并對國外電信運營商營銷管理模式現狀進行了分析,最后通過對國外運營商的調研案例分析,總結了其成功經驗、失敗教訓及若干啟示。
【關鍵詞】電信運營商 營銷管理模式 技術向導 產品向導 客戶向導
1 前言
國外電信運營商營銷管理模式的發展與電信行業發展環境息息相關,經歷了從壟斷、寡頭壟斷、政企分開、民營化、私有化以及全面鼓勵競爭的各個階段。營銷管理模式也隨著電信行業發展環境的發展而發展,對國外電信運營商營銷管理模式演進路徑進行分析,可以幫助國內電信運營商在激烈的競爭環境下,明確營銷管理模式的發展方向。
2 國外電信運營商營銷管理模式概述
國外電信運營商營銷管理發展大致分為以下四種模式。
(1)模式1:技術導向的營銷管理模式
二一十世紀中期,幾乎所有國家的電信業務都由政府壟斷經營。壟斷經營時期,電信企業經營是向社會提供普遍的通信服務,而不像其他行業的企業具備自己選擇服務客戶的權利。在這樣一種商業模式下,電信企業要面向所有需要電信服務的客戶,不管這些客戶是否能為企業帶來利潤。通信設施的覆蓋程度、服務范圍以及通信質量成為衡量這個時期電信企業的標準。這個時期企業的營銷模式傾向于技術導向,在這個時期,各電信運營商重心放在技術發展,而在組織結構中也很少看到營銷部門的影子,這個時期的組織都是圍繞技術而設置的。
(2)模式2:產品導向的營銷管理模式
20世紀80年代以來,世界電信市場發生了巨大變化,電信技術的飛速發展,加速了電信運營商對通信產品研究的投入。這個時期,電信業務逐漸豐富和擴展,從最初的本地電話,發展到數據業務、無線尋呼、移動、長途ISDN等。同時,各電信運營商的組織結構也越來越傾向于根據產品進行的部門設置,這個時期屬于典型的產品導向的營銷模式。
(3)模式3:客戶導向的營銷管理模式
越來越多的國家政府認識到,要使消費者獲得更好的電信服務并使電信企業更有效率,必須放開電信市場,主動引入競爭。隨著電信市場的放開,大批電信運營商進入電信市場。對于用戶來說,可以選擇自己滿意的業務提供商;對于運營商來說,除了要面對大量資金雄厚、有備而來、目標明確的競爭者外,更多的沖擊則是本身傳統營銷理念和方式的改變。面對業務生命周期的縮短、成本結構的改變、客戶的挑剔和善變,電信企業為了自身的生存,不得不選擇服務的客戶對象。在這樣一種商業模式下,通信網絡的覆蓋面和服務質量雖然仍非常重要,但是,營銷能力成為決定企業盈利能力的一個最重要因素。因為只有營銷能夠回答服務于什么樣的客戶能夠為企業帶來利潤以及如何滿足這些客戶的需求。面對異質分流、同質競爭、過度投資、全球擴張等問題帶來的困境,營銷理念和模式的轉變成為擺在全球電信企業面前的一個共同課題。也許各國電信運營商背景、環境不一樣,轉型戰略、措施也不一樣,但縱觀成功轉型案例,卻可以發現國際電信企業轉型中都用到這樣一條金科玉律:以客戶為中心,滿足客戶多樣化、個性化需求?？梢?客戶導向的營銷模式是電信企業戰略轉型的一個明確方向。傳統電信運營商的營銷理念和模式也必然經歷從產品導向向客戶導向的轉變。
(4)模式4:基于電子商務的客戶導向營銷管理模式
隨著互聯網和電子商務的發展,基于客戶導向的電子商務營銷模式逐步顯現,各電信運營商通過發揮互聯網和電子商務的優勢,運用ABC顧客控制管理法,建立客戶數據庫、確立便捷的溝通方式、提供完善的配套服務等措施,充分滿足消費者的個性化需要。
電子商務帶來了客戶消費全球化、智能化、個性化、直接化的趨勢,并將引起消費需求、消費水平、消費結構和消費方式的變化,從而使得傳統的市場營銷模式受到有力的沖擊和挑戰。尤其需要運營商業務創新加快,價值創新智能化。電子商務條件下業務創新是提高運營商核心競爭力的關鍵。客戶智能是用戶真正需要、愿意購買的對象,是業務創新中最有價值的創新成果,這就帶來了整個供應鏈上核心價值的前移。核心價值從制造環節前移到消費環節,即核心價值在于知識化的客戶經驗。因此,要求運營商內各部門之間、供應商、客戶及產品之間持續不斷地互相溝通和協作,在產品和服務中創造顧客的智能價值,為顧客的經營和發展提供幫助。電子商務條件下,運營商通過互聯網迅速建立和更改創新項目,創新過程中,客戶可隨時向運營商提出各種個性化需求、反饋意見,運營商也可迅速將各種新業務結構、性能信息在網上并進行市場調查。這個階段,更加強調客戶的自主性和參與性,客戶的地位又提升了一個高度。
3 國外電信運營商營銷管理模式現狀分析
3.1 SK電訊(技術導向到產品導向再到客戶導向)
韓國最大的移動公司SK電訊歷經十多年發展,大體經歷四次大的轉型。艱難而聲勢浩大的第四次轉型始于2001年,主要實現話音為主的服務向文字、數據、信息等多樣服務的轉變,其主要轉型措施為開辟無線互聯網移動商務業務和深入挖掘傳統移動電話業務,而措施得以成功實施的關鍵則在于它跟進市場的需求,嚴格執行客戶導向的營銷模式,細分了用戶市場。
由于入網年齡段之間的需求差別很大,SK電訊選擇直接面向消費活躍的群體進行細分營銷而非面向整個顧客群體。SK電訊把整個移動通信用戶細分為五類人群并在此基礎上實施一整套成熟的品牌策略,提供量身定做服務。
第一類用戶群為13~18歲的初、高中學生,他們喜歡使用短信且對電腦和互聯網非常熟悉。對于這類用戶群設立“ting”品牌,提供教育培訓、聊天服務以及購物打折信息等服務。
第二類為19~25歲的大學生或剛剛進入社會的年輕人,他們經常使用短信和無線互聯網,愿意把更多的時間放在社區和娛樂上。針對這個用戶群設立“TTL”時尚俱樂部,提供資費折扣、全球社區服務、娛樂、文化交流等服務。
第三類為25~35歲比較成熟職業人士和高端用戶。這類用戶一般用電話來談生意,通常對價格、手機本身不是很在意,但通話的質量是關鍵。針對這類用戶的“UTO”品牌提供VIP服務、體閑娛樂信息、多種職業培訓信息等服務。
第四類為30~50歲的女性用戶,她們的通話量整體較低,對價格敏感,生活上主要的興趣在穩定的經濟、子女教育和文化等方面?！癈ARA”品牌為這類用戶提供美容與健身、飲食服務信息、旅游服務信息等。
第五類為60歲以上退體的消費者他們對無線通信的需求很弱,對訂制終端的需求比無線通信的需求強烈,這一類用戶沒有客戶品牌。
細分品牌使SK電訊保有極高的用戶忠誠度,尤其很好地支持了新服務的推廣。因此,SK電訊的無線互聯網等新興服務的增長率在世界同行中一直居于前列。
3.2 KDDI(技術導向與客戶導向并存)
與其他國家的情況一樣,KDDI移動通信真正起步的時候,日本的固定電話市場已經持續降溫。在固定網絡業務下滑的同時,KDDI的移動業務也受到NTT DoCoMo的強力狙擊。2006年9月,NTT DoCoMo的市場份額為55.5%,KDDI和沃達豐兩家共占45.5%的市場份額,生存的難度可想而知,KDDI必須在激烈的競爭中尋求自己的出路。
在壓力重重之下,出于尋求差異化競爭優勢的戰略目的,1998年7月,KDDI開始商用CDMA技術標準,并于1999年4月建成全國性的CDMA One無縫網絡。接著,KDDI從2002年4月開始經營第三代移動通信,技術方案采用CDMA2000 1X,業務一經開通,用戶即迅速增加。在不到一年的時間里,第三代移動通信的用戶數即超過了千萬,與當年用戶才過百萬的NTT DoCoMo公司形成鮮明對比。自2004年以來,得益于網絡技術的推廣,KDDI的發展局勢開始扭轉,KDDI與NTT DoCoMo在新增用戶數上你追我趕,不相上下,這使得兩者的市場份額差距呈現不斷縮小的趨勢,KDDI已經對NTT DoCoMo形成了強大的競爭壓力。
截止到2007年12月底,KDDI移動用戶數已經從2005則年的1954萬增至2955萬,市場份額從2005年3月的17.29%升至29.4%。
如此快速的增長,其中一個重要的原因,是由于KDDI選擇了相對成熟的CDMA標準,借助CDMA搶得了市場的先機。在當時,KDDI的3G網絡性能、覆蓋率,以及終端的款式、質量和待機時間均優于競爭對手。同時,KDDI還非常重視技術演進的速度,實施快速遷移的3G技術策略。通過網絡的升級改造,利用升級后的高速網絡,KDDI成功地使客戶享受到了豐富多彩的數據服務,在3G開展之初,就一直為客戶提供了隨處都可連接上的信賴性很高的網絡,以及價格便宜且很具吸引力的終端為進一步的業務推廣打下了很好的基礎。
此外,KDDI認為成立“客戶滿意第一”的管理機制是公司的行動指南,為了與KDDI客戶滿意政策保持一致,KDDI的任何部門被要求撰寫成文的客戶滿意使命書,這個使命書要被完全執行以提高客戶滿意度。每個部門都有責任通過執行一個年度的循環管理過程來實現它的諾言,這個過程包括計劃、執行和隨后的評估、反饋,以提高下一輪的計劃制定的準確性。KDDI認為未來沒有比傾聽客戶的聲音更重要的事情了。KDDI的“客戶滿意第一”計劃有效地減少了客戶流失,客戶離網率從2005年的1.44%,下降到2008年的1.02%,下降幅度高達29.2%。
3.3法國電信(技術導向到產品導向再到客戶導向)
為扭轉公司全球擴張和競爭3G牌照而導致的債務困境,法國電信于2002年提出“FT Ambiton 2005”計劃,開始了向“綜合信息提供商”轉型之旅。法國電信采取了諸多轉型措施,如實施固話、移動、互聯網全業務經營策略,將子公司變為全資子公司,與價值連上下游企業、其他電信運營商建立戰略聯盟,實施NExT計劃等。但總體來說,其轉型的關鍵在于客戶導向下的組織結構調整,支撐了面向客戶的業務整合。
法國電信轉型前包括4個組織部門:法國電信,負責固網語音業務;Wanadoo 互聯部,負責互聯網和IPTV業務;Orange移動部,負責移動業務;Equant批發部,負責網絡服務。這是一種典型的以產品為中心的組織結構。2004年開始,法國電信宣布調整其組織機構,將業務部門和技術支持部門整合為企業通信服務部、家庭通信服務部、個人通信服務部、國內銷售與服務部和國際部五個運營部門;網絡運營及IT部、研發部、資源部、TOP項目部和內容集成部五個技術支持部門;以及財務部等五個支撐部門。并且把集團全球的移動、寬帶、融合服務和企業用戶業務品牌統一為“Orange”,“法國電信”作為公司名保持不變,“Wanadoo”和“Equant”停止使用。法國電信組織機構變革如圖1所示。
新的機構更加有利于產品和服務的針對性營銷、加快了法國電信在融合服務方面的進程、為“NexT”轉型奠定了基礎,單一品牌Orange,提升客戶運作效率。
3.4美國Verizon公司(技術導向與客戶導向并存)
Verizon是美國領先的電信運營商,其業務范圍涵蓋固網、移動、寬帶、衛星電視等多個領域。2006年,Verizon的移動業務ARPU為49.8美元/用戶/月,2007年為50.96美元/用戶/月,2008年為51.59美元/用戶/月,整體處于上升趨勢。其中,移動數據業務ARPU一直保持上升態勢,其中,語音業務ARPU持續下滑,數據業務成為Verizon移動業務ARPU增長的主要貢獻力量。在全球通信業 ARPU普遍下滑的趨勢下,Verizon公司依靠技術升級,優化網絡建設;精準的客戶細分和資費設定;豐富多彩的移動業務逆勢上升。
(1)技術升級,優化網絡建設
秉承“基于先進的網絡建立競爭優勢”的理念,Verizon用戶連續幾年呈現高速增長態勢,在竟爭激烈的美國電信運營市場中占據了強勢地位。幾年來,為了保證寬帶業務的不斷發展,Verizon憑借其優質的網絡基礎設施,在網絡的建設和技術發展方面進行了大量創新。
早在2000年,Verizon Wireless就把移動網絡升級到CDMA2000 lX,并于2003年10月開通了北美首家CDMA2000 lx EV-DO網。2007年,Verizon Wireless將60%~70%的基站升級為CDMA2000 lx EV-DO,其EV-DO網絡覆蓋到242個主要城市和180個機場,覆蓋約2.08億人口。2008年,Verizon Wireless將繼續升級基站到EV-DO版本A,可覆蓋2.4億人口。
(2)精準的客戶細分和資費設定
Verizon移動業務的客戶細分非常清晰,將所有客戶分為家庭客戶、個人客戶、政企客戶三類。對于政企客戶,Verizon還作了進一步細分,即按照員工規模細分出小型企業 (雇員少于20人)、中型企業(雇員20~500人)、大型企業(雇員大于500人)及政府四類。目前,個人客戶和家庭客戶是Verizon移動業務收入的主要來源,政企客戶有望成為末來的收入增長點?；谶@種清晰的客戶細分,Verizon可以更有針對性地開展業務,并且實現對目標市場的差異化管理。
基于以上客戶細分,Verizon針對細分市場,設定資費。以個人客戶市場為例,推出了Basic、Select、Connect、 Premium四類移動業務個人客戶套餐,如表1所示。
除了以上四類主流套餐,Verizon還針對65歲以上的老人設定了月租為29.99美元的專門套餐。此外,在現有四類套餐的基礎上,Verizon還在每一類套餐內部細化出四個檔次。以Basic套餐為例,如表2所示。
針對家庭客戶,Verizon提供類似個人客戶的套餐,也分為Basic、Select、Connect、 Premium四類,包含的業務為容類似個人客戶的設定。具體到每一類套餐,Verizon細化出六個檔次。針對政企客戶,同樣提供多種套餐供客戶選擇。
由此可以看出,Verizon的資費設定很全面,套餐的分層也很細。其資費設定以語音作為同一套餐內部檔次劃分的基礎,以數據業務作為不同套餐的分類基礎,形成了語音業務與數據業務縱橫的立體資費結構。以個人套餐為例,如果考慮每類套餐的內部分層,實際上僅對個人客戶就有16種套餐;如果考慮與郵件組合的套餐,則種類會更多?？傮w上,Verizon的資費設定充分考慮了客戶的個性化需求,井對客戶需求進行了最大程度的細分,可以滿足絕大多數客戶的需要。
(3)豐富多彩的移動業務
目前,美國通信市場呈現出話音業務和用戶數逐漸飽和的趨勢,數據業務的快速成長成為各大運營商保有和搶奪市場的有力保障。Verizon的移動數據業務ARPU由2006年一季度的5.8美元/用戶/月增加到了2008年底的13.9美元/用戶/月。
2008年,Verizon的移動數據業務收入為107億美元(比2007增長了42.7%),移動業務總收入為493億美元,移動數據業務收入占移動業務總收入的比重達到21.7%。從2007年一季度起,數據業務收入一直保持遞增趨勢,增長態勢良好。
在增值業務方面,Verizon通過打造相應的品牌來贏取客戶滿意。例如,V cast作為Verizon旗下的移動多媒體增值業務品牌,包括V CAST Music、V CAST Mobile TV、V CAST Game、V CAST Video等數據服務產品,為用戶提供高速視頻卜載、3D游戲、音樂下載及新聞和信息服務。
除了上述一般意義上的娛樂內容增值服務,Verizon還充分考慮了用戶的使用特點,推出了多項輔助服務。比如Backup Assistant就是為用戶提供個人手機信息備份的服務。用戶通過網站將對應手機型號的客戶端下載到手機上,就可以自行設定備份的時間和內容,備份文件將會被存貯在安個的網絡空間,如果用戶的手機出現故障或遺失,可以第一時間通過備份將原有資料轉移到新手機上。
4 結論與啟示
營銷理念和模式之所以轉變,是為了適應環境的變化,而變化往往是一個長期、動態的過程,沒有人能完全預知產業的未來,也沒有什么是永遠不敗的“必殺技”,但有一點可以肯定的:要想成為世界一流的企業,必須時刻保持對客戶的關注,對市場的警覺。對國外運營商調研案例分析發現:
(1)全業務、多領域整合經營是未來電信運營商業務發展的主要方向,單一業務運營商無法生存。移動取代固定,有線、固網、移動、Internet融合成為電信業未來發展趨勢。
(2)通信技術進步、經濟發展、政策變革和開放市場競爭是國外電信運營商營銷管理變革的主要外在驅動力;從自由化初期的被動應變向現在的有序競爭和融合環境下的主動求變轉變,向客戶導向型和流程化方向的轉變成為運營管理變革的主要內在驅動力。
(3)國外電信運營商營銷管理水平較高的國家大體集中在東北亞、西歐、北美三大區域。由于歐美的運營商在對客戶需求的研究和把握、產業鏈資源整合、建立客戶導向流程化運營管理機制方面相對亞太運營商來說關注較少,戰略選擇相對保守,缺少想象力。全球電信發展較好的區域已經從美國、西歐轉移到亞太地區。不過如果亞太地區管制當局不能營造一個自由有序的競爭環境、不能建立正確的研發方向進行持續創新,這種優勢將很快不復存在。
(4)大多數運營商建立了客戶導向的流程化的營銷體系模塊。
(5)無論亞洲、歐洲還是北美洲,取得成功的企業在下列方面表現出了高度一致:
客戶研究;
準確市場定位;
持續的服務和產品研發與創新;
通過業務流程重組建立靈活的組織結構。
(6)失敗的企業也有一些共同特點:
缺乏產品和服務創新;
沒有把握客戶需求;
技術的戰略性選擇失誤;
企業發展戰略方向錯誤。
根據對國外電信運營商營銷管理演進路徑的案例分析,得到電信運營商營銷管理模式可能的演進路徑圖,如圖2所示。
電信營銷管理模式的理想狀態是指能夠在合適的時間、利用合適的資源提供滿足客戶需求的服務。它包含了從客戶研究、研發、日常運營到售后服務的全過程,是一種系統的、理想的營銷管理體系。
【摘要】文章以內蒙古移動某盟市公司為期1年的駐地項目經歷為基礎，結合國內外市場營銷策劃理論，提出省、市級電信運營企業市場營銷策劃閉環管理模型。實踐證明該模型可以有效解決電信企業省、市級分公司職責不清、聯動效果不佳、評估作用不顯著等弊病，有利于提升電信運營企業精細化管理能力。
【關鍵詞】電信運營 市場營銷策劃 閉環管理 精細化管理
1 引言
當前，電信運營商持續發展面臨諸多不利因素，既有移動普及率提高帶來的增長壓力，也有市場競爭更加激烈帶來的嚴峻考驗，還有全業務競爭、號碼可攜等帶來的挑戰。電信運營商要想鞏固并提升行業地位，需從粗獷式經營向精細化管理發展。從日常生產及用戶角度來看，營銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁，同時也是電信運營商日常工作的重要內容，因此抓好營銷策劃管理的各個關鍵環節就顯得尤為重要。
2 現狀及問題
從行業發展來看，未來幾年基礎電信業將保持低位運行，難以趕超GDP增速，如何保持健康持續發展是電信業當前亟待破解的重要難題之一。
從電信運營商實際情況來看，目前存在的主要問題是地市分公司營銷案的設計、執行、評估等還沒有形成統一規范，給省公司審批、督導工作帶來較大困難，另外，營銷案的跟蹤分析完全通過手工進行，經分系統難以實時跟蹤。
從理論研究情況來看，國內外關于電信運營商省市上下聯動的市場營銷閉環管理模型的成果較少，實踐指導作用有限。
綜上所述，理順并建立市場營銷策劃閉環管理機制是保障省、市級電信運營商市場營銷工作上下聯動、有效運行的重要紐帶。
3 營銷策劃定義
從國外研究情況來看，美國營銷協會AMA(American Marketing Association)于1950年將營銷策劃定義為“將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動”，隨著時代演進，又于2004年重新定義，提出“營銷策劃是創造、溝通與傳送價值給客戶，經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序”。
從國內研究情況來看，綜合理論界已有的成果，基于電信運營企業實際工作，本文認為營銷策劃是指企業根據內外部環境的準確分析，以滿足消費者需求和欲望為核心，借助科學方法與創新思維，有效地配置和運用自身有限的資源，實現企業預期目標。同時，從企業內部流程的角度來看，營銷策劃是融合諸多元素的系統工程，涵蓋營銷活動組織管理、方案內容、審批、執行、跟蹤及效益評估等整個閉環過程。
4 市場營銷策劃閉環管理
基于某市移動公司為期1年的駐地項目經歷，筆者認為科學有效的市場營銷策劃閉環管理內容應涵蓋市場營銷策劃的各個環節，如營銷策劃的組織管理、營銷活動的設計原則、方案的編寫、活動的審批、執行、跟蹤、評估、存檔及促銷品管理等一整套閉環流程，這樣才能更好地發揮營銷活動在帶動、拉升業務發展過程中的作用，最大化地利用好促銷資源，同時對營銷活動的開展形成有效的監督和管理，如圖1所示。
4.1組織架構及管理職責
電信運營商營銷活動的組織管理一般分省(區)公司(以下統一稱為省公司)、地市(盟市／地州)分公司兩級(以下統一稱為地市公司)，集團公司一般不參與實質管理，多數情況下僅以指導意見形式傳達集團領導層的管理思路等。本文所述的“市場營銷策劃閉環管理”將主要站在省市公司的角度展開闡述。
關于省市公司管理職責及內容，主要是基于營銷活動管理的閉環流程、活動發起部門及活動支撐部門協同工作情況來界定。
(1)省公司管理職責
負責省級營銷活動傳播工作。
負責兄弟部門會簽工作。
負責審批、協助、跟蹤、評估地市分公司策劃的各類營銷活動。
負責在通信管理局的報批、報備工作。
負責組織全省各級營銷活動策劃人員的培訓工作。
(2)地市公司管理職責
制定分公司營銷活動管理辦法、促銷品管理辦法，明確審批流程、審批權限及跟蹤要求等。
根據省公司安排或當地市場發展需要，及時制定營銷活動方案。
對于涉及到通信費用優惠類、系統充值、有價卡贈送和折扣銷售類的營銷活動，在完成分公司相關部門會簽及領導審批后，需提前X天報省公司，以便管理局備案。對于不涉及上述優惠類別的營銷活動，各地市分公司按照相關規定做好內部審批備案工作。
跟蹤、評估營銷活動并形成評估報告，按需向省、市分公司相關部門效果評估報告。
地市分公司制定的地方性營銷活動要注意考慮與全省性的整合營銷傳播活動的呼應和匹配。
4.2六大原則
參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果，在充分理解各原則的內涵后，結合通信行業特點及電信運營企業工作實踐，提出了電信運營企業策劃并開展營銷活動應重點把握以下六大原則：
(1)擴展性原則
針對客戶。以客戶發展規模大小為優惠條件，遵循大網小優惠、小網大優惠的原則。
針對話務量。以鼓勵客戶多消費為原則，采用越打越便宜的資費結構進行產品設計，合理設計價格階梯，平衡分鐘數或小區內外單價水平。
(2)區隔性原則
針對消費量?？紤]到低、中、高端客戶的核心消費差異，本著“高ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)、多優惠，低ARPU、少優惠”的原則設計產品。
針對消費屬性。主要從社會屬性、消費特點(如長途、漫游客戶)、工作特點、集團、功能等多角度進行細分，同時有效利用分時、分區、分門檻等區隔方式設計產品，多采用資費包，少體現單價。
(3)效益原則
科學設置促銷資源使用的贈送比例。預存話費、協議消費贈送促銷品活動應盡可能采取預存話費分月返還或協議承諾最低消費等方式延長客戶在網時長、提升客戶消費。關于增值業務類的促銷活動，促銷品的價值原則上不得高于該業務的月功能費或協議期內該業務的累計消費額。
合理設定促銷資源使用的活動周期和活動次數。除預存話費和協議消費贈送外，購物品的促銷活動原則上持續周期不超過×天(如內蒙古移動規定為45天)，全年開展次數不超過×次(如內蒙古移動規定為5次)。
規范促銷資源的使用范圍和種類。對于預存話費贈送和協議消費贈送的自有類促銷品要由省公司統一確定使用范圍和種類。促銷品應優先選用自有產品或與自有產品相關性較強的產品，外購促銷品要充分考慮對社會相關行業的影響。在促銷活動開展前要與當地工商、物價、行業監管等部門做好溝通，取得相關主管部門的許可。用于抽獎類促銷活動的促銷品應符合工商部門的相關規定，價值不得高于×元人民幣(如內蒙古移動規定為5000元人民幣)。
(4)品牌提升原則
營銷活動應根據用戶品牌設置相應的回饋額度、周期等充分體現品牌營銷的原則，充分發揮營銷活動對品牌的驅動作用，更好地體現品牌內涵。
(5)渠道匹配原則
營銷活動設計時應根據業務辦理的復雜程度、是否需要客戶領取促銷品等情況。充分發揮社會渠道，尤其是電子渠道的作用。
(6)閉環管理原則
營銷活動的設計應從營銷背景、營銷目標和營銷活動內容、時間、推廣渠道、宣傳、活動預算、費用列支、執行、跟蹤、效果評估等方面進行全面閉環管理，以提高營銷活動設計的科學性和有效性。
5 閉環設計流程
從調研情況來看，我國絕大部分電信運營企業市場營銷活動設計流程正趨于規范嚴謹。參考國外學者LindaLee、Denise Hayes關于市場營銷策劃的觀點，市場營銷策劃閉環設計有兩個重點內容需要關注，一是環境或背景分析，二是營銷策劃內容?；趪鴥韧庀嚓P理論成果及電信運營企業項目實踐，總結得出營銷活動完整的設計流程如圖3所示：
5.1營銷活動的設計內容
(1)明確營銷背景。
(2)選擇目標客戶。
(3)制定營銷活動規則。
(4)確定營銷活動執行時間。
(5)確定營銷活動推廣渠道。
(6)投入宣傳資源。
(7)確定營銷目標。
(8)預估活動效果。
(9)做出活動預算。
5.2編寫營銷活動方案的三個原則
(1)合法性：指營銷活動方案中的活動內容描述應清晰、規范，并能合理規避稅法、消費者權益保護法等法律風險。
(2)完整性：指每一項營銷活動的方案原則上應包括活動方案、系統支撐需求、客服FAQ和前臺營銷腳本這四個部分。
(3)規范性：指對于需要短信群發或在公司網站、10086中進行宣傳的營銷活動，活動宣傳語要求描述規范；前合營銷腳本要求內容全面、準確、精煉、規范；系統支撐需求的描寫應符合BOSS系統、電子渠道等相關規范要求，并力爭嚴密、完整、清晰；活動方案中的“活動預算”部分要明確列支費用的科目或沖減收入。
5.3營銷活動方案的審批
(1)營銷活動的分類：指根據營銷資源的不同將營銷活動分類，如某省移動公司將活動分為通信費用優惠類、系統充值與有價卡贈送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產品回饋類。
(2)營銷活動的審批：指針對省公司相關部門策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由主管領導審批后，由省公司市場部報備集團公司及通信管理局后方可執行；針對地市公司策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由地市公司領導審批后，再上報省公司相關部門審批，由省公司市場部報送通信管理局備案后方可執行。
(3)營銷活動的審批流程及支撐時間：指省公司相關管理部門、會簽部門對地市公司上報方案意見反饋的時間；客戶服務部、業務支撐系統部、數據產品部的系統支撐時間；短信營業廳的支撐時間等。
5.4營銷活動的執行、跟蹤及稽核
(1)營銷活動的執行：從客戶角度來看，營銷活動執行過程中需向客戶充分告知活動規則、參與活動后的權利和義務關系等內容；從受理前臺角度來看，前臺受理人員需在客戶的業務辦理完畢之后，確保將相關信息錄入系統；另外，關于體驗營銷活動必須保證客戶的知情權，體驗前及體驗到期后的業務續辦必須事先征得客戶同意。
(2)營銷活動的跟蹤：指營銷活動的發起部門要及時跟進活動的開展情況，對于活動中出現的問題應通過及時調整營銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段，確保營銷活動達到預期的目標。
(3)營銷活動的稽核：指營業前臺(一級稽核)、地市分公司(二級稽核)和省公司(三級稽核)應加強業務稽核工作，明確營銷活動業務稽核流程，對客戶參與條件、活動規則的系統執行情況、促銷品的領取和發放、客戶的履約情況等進行稽核跟蹤，確保營銷活動按照設計的營銷規則執行。
5.5營銷活動的評估
(1)營銷活動效果評估報告的時限要求：地市分公司報經省公司審批的營銷活動及全省統一執行的營銷活動，需在活動結束后×個工作日內分別由地市分公司、省公司活動發起部門將營銷活動效果評估報告上報省公司的活動審批部門或省公司主管領導；地市分公司自行開展，無需向省公司相關部門報批的營銷活動，需在活動結束后×個工作日內形成營銷活動效果評估報告報地市分公司主管領導審閱。
(2)營銷活動效果評估報告的內容要求至少應包括：活動預期目標的完成情況；活動中積累的經驗及存在的問題；客戶反應、市場反應；費用支出或收入沖減情況；活動對客戶發展、客戶穩定、業務拉動的效果分析等。對于涉及高價值促銷品的營銷活動，在評估報告中還應就獲得高價值促銷品的客戶給公司帶來的業務收入與促銷費支出的配比情況進行全面深入分析。
5.6營銷活動的存檔管理
營銷活動的組織管理部門應形成以年、季或月為單位的活動方案電子版建檔、存檔管理機制，以便相關部門查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報省公司前一季度電子版的營銷活動存檔材料。
6 結束語
針對未來幾年電信業低位運行的境況，電信運營企業既需要適應并應對好外部環境的變化，同時還要解決好營銷策劃活動多且雜等問題。從實踐結果來看，本文提出的市場營銷策劃閉環管理模型可有效地解決電信運營企業市場營銷策劃面臨的問題，提升了企業精細化管理能力，夯實企業發展基礎。
隨著技術的發展和融合、市場需求的演進，電信業的進入壁壘已經越來越低。市場的擴張以及需求的細分使得新老運營商之間除了競爭，也創造出越來越多的新穎模式
2006年4月6日，大唐集團宣布旗下的大唐電信和大唐移動已正式在西安簽約，雙方將在西安設立國產3G聯合開發中心，合作開發國產3G標準的核心網產品。
一旦大唐擁有國產3G產業鏈上下游產品的全部開發和生產能力，在中國發放3G牌照后，大唐除了可以獲得價值不菲的專利授權費外，還可以通過自己生產和制造產品獲利。回應了此前有運營商以TD-SCDMA產品開發與生產不到位為由的指責。
隨著備受關注的國產3G標準TD-SCDMA的規模測試方案最終敲定，隨著產品開發與生產的后續問題的解決，經過反復的拉鋸戰，一場暗流涌動的牌照與新基網建設的博弈，終于告一段落。
建設什么網和擁有什么牌照之間的潛規則，讓眾多運營商頭疼不已。對TD-SCDMA建設的排斥、對原有投資的惋惜，這其中折射的不過是如何避免重復建設、如何保障資源利用最大化的情結。而隨著通信技術的升級換代，新服務要求的不斷提高，三網融合，中國大環境信息化，以及3G產業鏈整合等問題，也都擺上了中國通信產業發展的議事日程。
毋庸置疑，運營商舊有的競爭模式開始受到沖擊。
2006年1月5日，國資委研究中心新產業研究部副部長盧奇駿表示，加快我國經濟發展必須加快3G產業化進程。而根據我國目前運營商的現狀，我國至少需要發放3張3G牌照。運營商如何適應產業發展，轉變思想，將成為3G產業能否成功的關鍵。
3G，為產業提出新要求
3G作為一種先進的電信技術，在提供移動娛樂、移動辦公、移動商務等方面的優越性，將對電信服務業的變革產生深遠影響，并將改變服務業的發展模式和方向。
在3G時代，產業價值鏈的競爭將逐漸取代傳統的競爭方式成為運營商競爭的焦點，誰的產業價值鏈能夠不斷延伸，誰能夠構造具有特色的產業價值鏈并實現價值鏈的差異化，誰就能在產業價值鏈中獲取收益，取得競爭優勢。
以電信運營商為核心，聯合內容與應用服務提供商、網絡設備提供商、運營支撐平臺服務提供商、系統集成商以及終端設備提供商的電信產業鏈將是3G時代電信運營市場競爭中的主體。
3G時代電信市場將發生深刻的變化，原來以追求壟斷為主的電信運營商競爭將進化成為以追求更大客戶價值的合作創造市場的產業鏈競爭。在業務選擇越來越多、業務模式越來越復雜的3G電信市場，運營商靠傳統方式已經遠遠不能滿足新型產業鏈競爭的需要。
3G時代運營商產業鏈競爭的關鍵是：第一，構建基于多贏的產業鏈商業模式；第二，符合市場需求的多樣性、個性化解決方案；第三，寬松的競爭環境；第四，要通過電信立法破除阻礙生產力發展的因素，打破束縛生產力發展的桎梏。通過立法解決生產關系和上層建筑中阻礙生產力發展的問題。
突破通信、廣播、數據之間的界限，打破人為分割，逐步實現“三網融合”，為3G的業務創新和技術創新提供更廣闊的舞臺。
用戶需求催生營銷新概念
目前，電信運營商在推出新業務時一般只考慮用戶降低資費的需求，而不去挖掘用戶更高層次、更多方面的需要。從業務的宣傳策略上看，運營商也沒有很好地利用自己的分銷商網絡來推廣新業務、新產品，致使很多直接面向用戶的宣傳渠道閑置。因此，運營商在市場策略上也應采取進一步的措施，如不斷了解用戶需求，推出新的產品與服務，采取靈活的價格策略，探索新的銷售渠道，建立新的客戶管理模式等。
3G時代隨著用戶通信需求的逐漸滿足，電信服務向移動辦公、移動電子商務和娛樂化轉型的演進，運營商的下一步考慮就是，把業務重心從基礎建設轉移到營銷上來，不僅要按娛樂、話音和商務等各項業務的劃分去發現需求，更重要的是要培育和創造需求。
新產業要求下的新商業模式若想行之有效，就必須有正確的戰略定位，有效地管理價值鏈各主體的競合關系。
傳統的產業價值鏈管理模式中，電信運營商和其他伙伴之間的關系只是單純的交易關系。而在3G時代，為了實現整個價值鏈的共同發展和進步，電信運營商應該擔負起價值鏈領導者的重任。
價值鏈領導者肩負著設立行業標準、控制價值鏈核心資源、協調價值鏈各環節之間關系等多項任務，決定著整個價值鏈的競爭優勢和發展命運。為了帶領價值鏈上的合作伙伴共同進步，電信運營商必須有效地管理價值鏈上各個合作伙伴之間的關系，使各合作方都能夠在整個價值鏈獲益的基礎上實現自身的發展。
首先，在價值鏈管理中，特別要處理好利益分配的模式問題，即做到責權明確。只有建立合理的價值分配模式，才能在產業價值鏈上形成足夠規模的產業資本。
良好、科學的資費分成可以鼓勵和刺激更多的價值鏈成員如：內容提供商和應用軟件開發商等加入到產業價值鏈中來。
在網絡體系建設上，運營商盡力建設一個可以支撐多層次、多服務的開放性網絡平臺，確保價值鏈上各個環節接入、計費結算的可靠性和便利性；在處理與產業價值鏈各環節之間的關系方面，營造出一種平等合作、多方共贏的良好合作環境，尋求產業價值鏈上每一個環節的價值提升和增值。
運營商必須在事前經過充分論證，有明確的目標客戶群，并形成清晰的業務模式和贏利模式。
其次，運營商也必須關注用戶需求，擴大用戶群，形成消費趨勢。
在業務創新上首先要關注用戶需求，以滿足用戶需求為業務創新方向，為用戶提供多層次、分領域、差異化、個性化的服務。特別是在產業合作的情況下，產業鏈各個環節對用戶需求把握的角度不同，會有不同的設想。將這些設想結合起來，就能更完善地挖掘和滿足用戶需求，使業務創新獲得成功。
不同群體的顧客，對于服務的需求是不同的。因此，電信運營商有必要進一步對顧客進行細分，聯合產業鏈的相關主體為顧客提供差異化的服務。
同時，在服務上，各運營商也應該針對不同客戶群體不同的消費能力和消費行為，設定不同的服務標準。電信運營商在更深入了解行業需求、細分客戶特征的前提下，加強對價值鏈的不同資源進行重新整合以及運營模式的創新。
營銷模式助力運營商發展
在業務創新的同時，市場營銷戰略的地位也日漸提高。在實踐中，營銷能力就是將某種業務模式成功推廣變為現實市場的能力。
未來的3G時代，是一個以客戶為主導的需求及體驗經濟時代，營銷的重要性甚至要超過服務本身。隨著能夠引起目標市場高度興趣的應用業務被開發出來，運營商要尋求該業務的成功，必須確保渠道暢通，讓目標用戶有充分的機會嘗試。隨著服務種類越來越多，相關環節之間的配合也就越來越重要。如何實現服務的有力推廣，怎樣保障業務的提供質量，這些都需要各環節的參與與努力。
3G運營商在規劃、設計新業務的前期就需要開始考慮終端的支持問題，保證在業務推出之初市場上就有足夠的終端支持。另外，電信運營商應該利用自有的渠道(商、經銷商等)，加大品牌推廣力度，加快占領市場的步伐。也可以聯合其他的社會渠道(如網吧、超市、連鎖書店、電腦市場、航空公司等)，共同對新的業務進行聯合推廣，以吸引更多的潛在用戶。
作為一種新的業務，電信運營商就需要新的技術研發的保障。
技術研發和產品應用的投入是很大的，且需要根據市場需求及時調整研發重心或方向，開發出符合用戶需求的產品，因而要加強對市場需求的調查與分析，準確把握市場需求變化和用戶特征，建立靈活的應變機制，積極推進業務創新。
在產業價值鏈中，各價值鏈相互交錯，運營商要加強與價值鏈上、下游各方的合作，如：價值鏈的變化使得運營商的收入源增加了很多，這樣的收入源又需要和合作伙伴分享，使得運營商需要在業務支撐系統(BOSS)方面能夠對合作伙伴進行管理，對分享的規則進行制定，并且有非常強的帳務功能來對互相之間的帳務往來進行結算，這就要求相關設備制造商和運營支撐平臺服務提供商必須根據運營商業務的需要，隨時提供強有力的技術支持和系統支撐。
目前，歐洲的運營商與設備制造商和運營支撐平臺服務提供商之間是一種戰略聯盟方式，日本是一種捆綁關系。國內運營商也要重視與設備提供商和運營支撐平臺服務提供商之間的長期合作，逐步結為戰略聯盟關系。
隨著新的技術和業務漸次出現，運營商也將在合作過程中，把自身的營銷模式不斷推廣下去，從而影響到與其相關的設備制造商、軟件廠商、系統集成商、內容提供商及應用服務提供商等。營銷概念也將脫離原有的單純推銷、買賣概念，而在運營商為主導的新型企業聯盟中，為提供新服務探路，尋求共贏。
網站廣告價格季度漲幅50%，
網址導航價格兩個月翻番……
穿上營銷“紅舞鞋”的電商已無法停下舞步。
此時，資本市場卻隱現冷卻苗頭。
電商寒冬真會在2012年到來？
“無論推廣的費用多高，我都必須做下去。因為我不能比其他企業先死。”許多電子商務企業抱著這樣的希望在不斷奮斗。而讓它們如此痛苦的罪魁禍首之一便是如今熱火朝天的營銷亂戰。
線下狂砸昂貴的品牌廣告
從去年到今年，在北京、上海等一線城市，電商廣告如雨后春筍般冒出，紛紛搶占人們的視野，廣告詞縈繞人們的耳邊：在戶外廣告牌上，淘寶商城和一批團購網站的廣告十分顯眼；姚晨的“我有一只小毛驢……”的廣告詞在北京的地鐵、公交車上隨時可聞；楊冪的一句“這是一個神奇的網站”也時常在我們身邊響起。而在去年世界杯期間，京東商城甚至買下了價格不菲的央視5套世界杯時間段廣告，讓人頗感驚訝。
團寶網向《中國計算機報》記者表示，2011年過完年，團寶網在全國100多個城市全面拉開廣告戰。這意味著除了一線城市，連二、三線城市也能看到團寶網的廣告。“我們打的是一個全國的戰役而不是一個局域的戰役。”團寶網的CEO任春雷表示，“這樣一場媒體戰爭，沒有充足的準備是打不出來的。”
其實，按照正常的運作思路，電商企業主要還是通過互聯網進行營銷。如此網市場總監雷洲告訴本報記者，一般電商網站首先要解決的是客戶的問題，做營銷的主要目的是為了帶來流量、產生購買。他告訴記者，他們網站并沒怎么做線下的推廣，因為“線下推廣支出很大，而且支出和營收太不成正比”。
這些經驗來自于他之前的切身經歷。之前，雷洲曾在一個賣運動用品的電子商務公司工作。公司自己出過雜志，也在樓梯間的墻壁上做過廣告，但是效果不好。雷洲詳細地講述道：“當時，我們公司做雜志，一期的成本大概在10萬元左右，然而收回來的訂單金額一般不會超過5000元。那時，做了七八個月，投入的費用（包括運營成本在內）約380萬元，而產生的銷售額還不到60萬元。”
嘀嗒團市場運營副總裁朱敏也持有類似的觀點?！拔覀兓静蛔鼍€下營銷。”朱敏告訴記者，“我們比較注重線上口碑營銷。在線下，我們認為整體的廣告效率是比較低的，它的目標受眾不精準。我覺得做線下推廣是典型的燒錢行為?！?
美團網副總裁王慧文也表示，美團沒有參與線下廣告，因為線下廣告的效果不是特別容易衡量。
既然如此，這些電商企業付出如此大的成本去做線下廣告意欲何為？用團寶網的觀點說就是，“大范圍的傳統媒體廣告投放，能快速提升品牌知名度，并樹立企業形象”。
“用戶在團購的時候，基本上是在無品牌意識的情況下進行的。他們進行團購，更多的是通過團購導航網站搜索到的，甚至有些人在團購網站上買到了東西之后都不知道自己是在哪個團購網站上買的?！眻F寶網的內部人士表示，“消費者今天在這個團購網站購買，明天在那個團購網站購買，而對于團購網站的名字叫什么，企業背景是什么，注冊資金是多少，400電話是否能打通，卻根本就不知道。這些消費者只是覺得商品還行，就買了?！彼?， 團寶網認為，通過線下打品牌廣告是必要的。
如此網雷洲也認為，京東商城做電視廣告，一方面可能是為未來上市做鋪墊，另一方面也是為了提高品牌信任度、知名度。
此外，一些網站做線下推廣也有著些許無奈。有團購網站的內部人士向記者透露自己做線下廣告的一個原因：“別人都打廣告，我不打，怎么行？”
其實，大批電商企業從線上推廣走向昂貴的線下推廣，也從一個側面反映出這場營銷戰的慘烈程度。不過，相較線下推廣，更令電商企業無奈的是那些不得不做的線上營銷。
線上廣告價水漲船高
據記者了解，目前，電子商務企業主要采取的線上營銷方式有搜索引擎競價排名、廣告聯盟、網站顯示廣告、直郵、社會化營銷。不同的網站根據業務特征以及自己的營銷目標，其投入手段和每種手段的投入比例會有所區別。
嘀嗒團朱敏告訴記者，目前，他們做線上營銷時主要投入在各類的導航網址站、圖片廣告、搜索引擎關鍵字、廣告聯盟，以及口碑營銷，比如微博、社交網站?！澳壳?，我們投入最大的是導航網站這塊。因為總體來說，這種方式的用戶相關度比較高。用戶關注團購所以來到這些導航網站，再通過導航網站進入單個團購網站并產生購買。這種渠道來的用戶更加精準和直接，能為我們帶來短期流量。但是這類用戶的黏性和忠誠度相對較弱?！?
而作為專注戶外用品銷售的如此網則青睞垂直類網站。
“要讓廣告更有效，就要讓廣告和你的產品匹配度更高。當前，我們的產品主要在男性居多的垂直類網站上去推。這樣，廣告性價比會高一些?！?雷洲表示。他還告訴記者，以前，他們曾在視頻網站上做了半年的廣告，流量很大，每天有好幾萬人來，但是基本上一天產生的訂單超不過10個。
團寶網內部人士也表示：“網絡營銷的精準性更高、針對性更強，能直接面對目標群體，轉化率高。目前，我們的網絡營銷手段主要有視頻營銷、導航站合作、門戶網站推廣、數據庫營銷（如郵件、短信）、口碑傳播、富媒體營銷等，同時也注重與各大客戶端的合作，如暴風、迅雷、UUSee、盛大等?！?
實際上，我們不難發現，對于基本的線上營銷手段，眾多電子商務網站都會做。這造成的結果是，當電商網站越來越多，而媒體資源有限的時候，營銷費用自然就水漲船高了。
根據統計分析服務提供商CNZZ的統計數據，2011年上半年，中國的電子商務網站總數依然快速增長。截止到6月底，國內有電子商務網站2.32萬家，比1月增長了21.38%。
與此同時，電商企業在風險投資領域也捷報頻傳。去年底，酷運動獲千萬美元風險投資；今年1月，樂淘宣布第三輪融資資金已經全部到賬，總金額達兩億元；兩個月后，又傳來了 “京東商城完成C輪融資15億美元”的消息；7月，有媒體報道稱，阿里巴巴向名鞋庫投資，具體數額約為1500萬美元……
在坐擁高額融資資金的同時，許多電商網站宣布追加自己在營銷方面的投入。
“現在電子商務網站的數量多了，進入該領域的資金也多了，而有效的推廣渠道非常有限。我們感覺到了整個行業營銷成本的提高?！弊吭骄W公關部的金俊告訴記者。
麥考林CEO顧備春也表示：“去年四季度各大網絡公司資本運作頻繁，太多PE、VC流入網絡市場，競爭激烈，所以利潤下滑。另外我們今年將對網絡營銷投入大量資金?！?
而推動線上營銷價格高漲的一個典型例子便來自高朋網。據記者了解，高朋網在剛上線的時候，為了獲得用戶資料，在百度、谷歌等搜索引擎上，買了很多商品或服務的關鍵詞，而且為了排名到前三位，價格出得比較高。這在當時，導致許多關鍵字價格集體上漲。
驚人的漲價速度
在記者采訪的過程中，一些企業承認了價格上漲的事實。美團網王慧文指出，近一年來，大部分網絡營銷的費用都上漲了，其中，導航網站漲得最多。王慧文用“非常多”來形容導航網站費用的上漲情況。
嘀嗒團朱敏也表示，大家都有更多的資金，在廣告費用投入方面都不遺余力。在過往的這一段時間，因為線下營銷盤子比較大，所以還沒有看到價格有太大的波動，但總體來說，價格在不斷上升，而線上媒體的廣告費用上漲非?？??！敖荒陙?，從總體上看，線上營銷的費用有5~8倍的增長；與團購行業相關的關鍵字單價差不多上漲了近10倍；廣告聯盟的價格也有一些上漲；團購導航類網站的費用上漲得比較快，從我們的費用來看，近一年上漲了至少5倍以上?！?朱敏告訴記者。
而一位電子商務網站的內部人士也向記者透露了更加具體的數據：“今年以來，搜索引擎競價排名費用至少漲了30%；門戶網站、垂直類網站是按照季度或兩個月來調價的，季度漲幅在50%左右；網址導航是一個最奇怪的行業，在奇虎360沒上市之前，大概在2009年的4月份，在360導航網站首頁中下游的位置上，每個企業或網站名稱一個月的展示價格才幾萬元，而現在就明賬來說，基本上在60萬~120萬元不等，在首頁最頂上的8行~10行，每個企業或網站名稱的月展示費用一般都在100萬元以上。網址導航站費用的增長已經不能按比例來說了，要按倍數來算，大概每一個月到兩個月價格翻2~3倍，特別是前三名的位置?！?
此外，點擊360導航網站首頁某一類別后面的“更多”按鈕，會跳轉到另一個頁面。在這個頁面上方有十多個企業Logo，下面是十多個企業名稱（以文字形式呈現）。這位內部人士告訴記者，上方企業Logo在7月末的價格是12萬元（一個月的展示價格），下面的名稱的單月展示費用是7萬元。“在2009年，對于關系好或者有名的企業，這一部分都是不收費的”。
這些看似令人驚訝的價格，造成了電商企業的收支困境。
“現在企業的營銷成本很高，基本上投廣告的收益都是負的。不考慮其他因素的話，利潤和廣告支出打平，企業才可以持續性地做廣告投入；而現在在電子商務行業出現的現狀就是，企業已經不拿利潤，甚至不拿毛利來做計算了，他們已經拿銷售收入來做計算。目前，在行業內，投入廣告費和銷售收入的比例為1∶0.5~1∶1.5，如果能做到1∶1.5就非常不錯了?！?該內部人士告訴本報記者。
同時，他還透露，產生一個新客戶的成本，在2007~2008年的時候大概是50~70元，2009年大概在150~180元之間，而現在基本在200元以上，奢侈品行業獲取單個新客戶的成本可能在500~600元，甚至高達1000多元，“這導致很多電商企業在和投資人講概念的時候，都會避開獲取新用戶這一塊不談。老的電子商務網站都會說，我的新客戶占比很小，我能黏住老客戶，我的老客戶會貢獻多少，老客戶的購買力有多強，重復購買力多高，重復購買的期限很短等”。
不得不扛的重負
“真是做不起??！”一位電商行業的人士如此感慨。不過，話雖如此，但是只要有能力的企業還是會像穿上“紅舞鞋”的女孩，無法停下“舞蹈”的腳步。
“現在，電商行業處于特殊時期，大家都在打廣告、引流量，營銷是必須投入的一塊?，F在的一種狀況是，不論廣告效果怎么樣，電商企業不可能不做投入。”艾瑞咨詢分析師丁佳琪表示。
的確，據記者了解，現在許多電商就抱著這樣一種心態：“我不能比其他企業先死?！倍跔I銷方面，自己如果不做而競爭對手做，就不能為網站帶來流量，從而會死在競爭對手前面。
“面對搜索引擎競價排名價格的上漲，我們是沒有辦法的。百度強勢，如果你不做，你的競爭對手就會買你的詞甚至買你的網址名稱。之前就發生過好幾起由關鍵詞引起的官司?！比绱司W雷洲表示。
不過，除了硬撐，一些網站還是有自己的變通方式。
一位電商企業的員工告訴記者：“就單個企業來說，我們沒有什么特別的辦法去改變這種現狀。我能控制的、能做的就是去選擇一些性價比更高的宣傳途徑，去找一些關系。如果是必須投的領域，比如說網址導航，我可能就到幾個那兒去比價；如果在門戶網站或者垂直類的網站做，它們都會有一些賣不出去的流量，我就去買這些流量，這些剩余流量的價格會便宜很多?！?
美團網王慧文也認為，自己企業的成本控制得比較好，所以營銷成本高漲對自己并沒什么大的影響。而500城3C電器網CEO龔善斌則表示：“北京、上海、廣州等城市的流量昂貴，但是其他很多城市的流量都是過剩的。我們不會正面地去對抗，而是會去區域性的網站、細分頻道精耕細作?！?
追逐新興營銷手段
在傳統線上營銷價格高漲的同時，許多電商網站也紛紛尋找新的、低價的且有前景的營銷方式。說到采取新興的營銷方式，就不能不看整個電商在營銷方式上的變遷。
據了解，早期網絡環境沒有現在這么通暢。在2007年~2008年期間，在網絡廣告方面，不像現在做點擊廣告，網站會更偏向給品牌廠商做展示廣告。從2009年開始，全網營銷的概念出現了，新興類媒體如迅雷等，開始轉型專門為電商做廣告。而從去年開始，包括新浪在內的很多網站都開始重視電商企業。
“原來，新浪等網站基本不會做電商的廣告。這一方面因為電商的廣告給的價格低，另一方面，門戶網站覺得做電商廣告會影響自己網站的形象，它們更愿意接寶潔等大品牌企業的廣告。不過，現在，電商企業多了，一部分電商企業也非常有錢，所以一些大的網站也不得不重視做電商的廣告?！?如此網雷洲告訴本報記者。
艾瑞咨詢的分析報告也從某一層面印證了這一點。報告顯示，在2011年2月受春節影響小幅下跌后，網上購物類廣告主在門戶網站上的投放天次直線上揚，3月份環比增長40.4%；近3個月的環比增長率則保持在20%左右的水平。此外，6月，網上購物類廣告主在IT類和女性類網站的投放天次環比漲幅都高于80%，在財經網站的投放天次環比增長則達到了325.1%。
“不過，從今年的2~3月開始，電商網站開始加大在社會化媒體上的投入，包括微博、人人網等?！?雷洲表示。
事實確實如此。在記者采訪的電商網站中，大部分都開始做微博等社交化的網絡營銷。
敦煌網就是社交化營銷的一個典型。敦煌網CEO王樹彤告訴本報記者，在社區網絡普及之前，敦煌網在郵件營銷、搜索引擎、網站廣告上下功夫，這在當時是很先進的做法。但在SNS出現之后，敦煌網就利用Facebook和Twitter進行營銷?！艾F在，SNS營銷是我們重要的營銷方向。”
今年4月，樂淘網與人人網也開展了營銷合作：人人網用戶只需滿足好友數大于50人、轉發新鮮事、成為樂淘的人人網公共主頁粉絲三個條件，即可在樂淘網參加優惠購物活動，享受全場限量2萬雙的“一折起五折封頂”購物一次。
卓越網金俊也表示：“目前，我們整個公關團隊都在做微博上的營銷推廣。在微博上，我們現在主要做品牌推廣，通過微博宣傳公司文化，播報公司的新聞及一些產品的促銷活動，現在并沒有希望通過微博直接帶來效益。”
而對于很需要口碑傳播的團購網站來說，它們似乎更鐘愛微博。
“團購很重要的屬性是口碑傳播，我們在微博營銷上一直投入非常大，做得也非常好。我們采用矩陣式的營銷方式，用數十個微博賬號一起去做推廣，向用戶推薦我們的產品，并將我們的理念以及生活中有趣的事情分享給用戶，讓用戶喜歡看到我們，使我們擁有更多的粉絲?！编粥獔F朱敏表示。
團寶網則在新浪、騰訊、搜狐上都開設了官方微博，同時全國各地分公司也有自己的微博，并配有專門人員進行維護和推廣，不斷開展一些互動性活動。同時，團寶網還在人人網等社交平臺上進行有規劃的推廣?！澳壳?，社交網站的活躍用戶比較多，用戶更為集中，推廣費用也相對較低。” 團寶網內部人士告訴記者。
不過，在采訪這些網站的過程中記者發現，微博的營銷模式尚未成熟，大部分電商網站并不將其做為主流方式，只是抱著“現在將微博作為嘗試性的投入，因為這種方式成長性很好，我不能放棄，如果將來轉成主流媒體的話，我不會落后”的心態。
電商網站的寒冬將臨？
大概一個月前，京東商城CEO劉強東拋出了寒冬論：今年年底、明年上半年，電子商務的冬天將來臨，而且這個冬天提前了將近一年的時間到來。他的判斷依據便是：許多公司的營銷成本已經遠超銷售額。
與劉強東觀點相印證的是雷洲看到的現象：“目前，泡沫破滅還沒有大規模形成，不過，已經可以看到一些電商企業陸陸續續地倒下。去年年底， B2C米粒商城轟然倒塌；兩個月前，女裝商城美眉拜（MMBuy）因“成績沒有達到要求”而暫停服務公告……”
其實，可能造成電子商務網站寒冬的原因還來自于資本層面。
“我們一直沖在融資第一線，我們自己的感覺是很直接的，最近整個資本市場的看法已經成型了：在美國的中國概念股不會像以前那么火爆。最近一段時間，所有去美國上市的國內企業在融資額、估值等方面都出現大幅下滑，之前融資4億美元的，現在都轉成融資1億美元了；之前估值50億元的，現在就估值20億元?！蓖趸畚谋硎?，“當資本市場沒有那么火爆的時候，會連鎖反應到風險投資市場?！?
他認為，行業過于火爆的時候，投資商會變得不理性。這些不理性的人一起推動行業走向泡沫的邊緣，不過期間可能會有反彈。“我們可以看一下2007年中國股市圖，從6000點掉下來之后，還有一波反彈，而且是很猛烈的反彈。反彈到5500點的時候，很多人認為牛市還沒有結束，而實際上牛市已經結束了。在5500點只是一個逃命的機會而已，此后便一路下跌?！?
不過，在雷洲看來，目前廣告價格依然堅挺?！翱赡芤酱蠹叶颊J為這個泡沫要破的時候，廣告價格會再虛高2~3個月，然后才會降下來。目前來看，還沒有明顯的下滑跡象，價格還在不斷上漲。” 雷洲預計，行業基本上會在2~3年內洗牌，沒有拿到投資、拿到投資比較少的企業，或營銷比例太高的企業將會倒下。
雖然，大家對電商網站的寒冬是否來臨、何時來臨還存在異議，但是，作為電商的一個組成部分――團購行業，確實已經在過冬了，或者說是步入了洗牌期。
“之前由于團購行業在野蠻發展，各家拿到融資都會砸廣告，這導致線上線下的廣告都非常貴。而現階段，團購的冬天來了，團購網站不再像以前那樣很容易拿到投資者的錢，因此你會看到很多團購網站在裁員，縮減各種營銷開支?！迸疵拙W內部人士表示，“在團購行業的冬天，投資者和團購網站的關系發生了微妙的變化，團購網站估值下降，這些問題是由花費過高造成的。其中，營銷成本過高是一部分，除此之外，還有運營成本，包括員工工資、保險、工位等。團購行業的惡性競爭，導致目前整個團購行業的毛利率很低，目前絕大多數團購網站的毛利率應該只有8%~10%，甚至更低。這些因素共同導致收入和支出不成正比。”
朱敏則認為，團購網站現在正在經歷洗牌期?！叭缃?，我們看到很多小的團購網站已經轉型為電商，很多團購網站都不做了。這是所有網絡服務都會經歷的情況，這樣的冬天其實挺常見的?！?
[摘要]伴隨著信息化時代的到來，“互聯網+”的經濟模式已成為了時代經濟發展的標志。電子商務的迅猛崛起推動著中國個體經濟的繁榮與發展。自2002年以來，中國奢侈品電商的營業額逐年攀升，而近幾年的發展卻屢遭困境，其根本原因是電商企業對奢侈品文化的忽視。本文從奢侈品的營銷環節著手，對奢侈品營銷模式與文化忽視所產生的沖突進行深化分析，并提出相關的完善建議，以期能夠推動我國奢侈品電商營銷戰略的完善。
[關鍵詞]奢侈品；電商；文化
0引言
近些年，中國電子商務取得了突飛猛進的進步。其不僅推動著中國經濟的繁榮，更改變了人們的生活方式。人們可以足不出戶便購買到自己喜愛的商品。其中，奢侈品作為電子商務經濟發展中的一個特殊“項目”，在互聯網經濟下亦取得了良好的進步。然而，奢侈品電商從2008年發展至今，從規模性的擴張到逐漸落寞，經歷了輝煌與衰敗。今天，奢侈品電商又重拾電商市場，希望能夠在互聯網經濟中取得發展，這便需要電商企業對奢侈品背后的文化進行理性思考。
1奢侈品概述
奢侈品在國際上的定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，實際上從經濟學角度講，奢侈品就是一種品質與價值關系比較高的商品。奢侈本身并沒有貶義，奢侈品往往是一些無形價值較高的商品，在現代化物質消費中，奢侈品不僅是高檔商品的“代名詞”，更是人們對物質商品所帶來的精神上的一種需求。所以說，奢侈品往往是一種象征性的精神符號，人們對奢侈品的購買動機往往是情感上的一種訴求。
2奢侈品營銷模式與文化忽視所產生的沖突
2.1電商通過打折促銷的方式進行營銷
奢侈品主要是社會物質財富中為少部分人提供的一種奢華的產品與服務，電商在進行奢侈品銷售中，能夠有效地打破實踐與空間的限制，給予客戶最大化的選擇。于是，我們經常能看到中國的電商在線上做奢侈品促銷活動，奢侈品的需求彈性較大，通過價格促銷的戰略能夠在短時間內繁榮奢侈品市場，但從長遠的角度看，這無疑會損害奢侈品自身的附加價值。眾所周知，人們對奢侈品的追求往往是情感上的訴求。然而，價格戰的打響使得奢侈品的價格逐漸趨向于大眾化與平民化，當人們對奢侈品的需求不再受經濟限制時，其奢侈品的外衣便不復存在。一直以來奢侈品供應商不主張降價銷售，主要是出于對奢侈品的價值維護，電商的促銷活動便打破了這種外在價值，許多供應商為了維護產品的發展，便不會與中國電商進行合作。長期如此便影響了中國奢侈品電商的發展。
2.2客戶難以形成對奢侈品的良好體驗
奢侈品是“尊貴”的象征，電商通過網絡進行營銷時，沒有充分考慮到用戶對奢侈品形象尊貴的形象維護，往往在同一家店里出售奢侈品品牌以外的二線和三線產品，這些商品與奢侈品一同出售便會影響奢侈品的尊貴形象，拉低了奢侈品的檔次。用戶在這種不良的體驗中，只會增加對商品的瀏覽量，而無法轉化為實際的購買。雖然人們對奢侈品的需求不斷高漲。但很多電商所提供的服務卻差強人意，線上的服務不夠人性化，售后服務亦不夠規范。使得奢侈品的服務質量嚴重下降，這使得奢侈品電商的發展受到了嚴重的限制。
3優化奢侈品電商營銷模式與文化忽視沖突的路徑
3.1保持奢侈品的統一性
奢侈品價格的統一性不僅指的是地域性的統一，更是互聯網電商價格與線下門店價格的統一性。奢侈品是為了滿足少部分人的情感需求，唯有保證價格的統一，才能維持奢侈品自身的附加價值。此前，傳統的電商在進行奢侈品營銷時，往往以促銷的形式來吸引消費者的注意，但總體效果并不明顯。筆者認為，必須將電商的銷售價格與線下的門店價格保持統一性，這樣才能保證奢侈品的競爭力和品牌價值不被削弱。電商的附加價值和品牌價值得以保證，不僅能夠讓電商自身獲得更大的利潤，亦能為奢侈品電商的穩健發展提供源源不斷的動力。
3.2為客戶打造良好的線上體驗
為了讓奢侈品電商品牌能夠得到更好的發展，就必須給予客戶更好的網絡體驗。目前，我國奢侈品電商魅力惠與天貓聯袂舉行了線上時尚科技大秀，這便能夠讓用戶邊看大片邊下單，充分滿足了消費者的自身情感需求。類似的案例不僅能夠充分實現奢侈品電商的經濟效益，更能夠讓奢侈品的核心文化價值得以傳播。奢侈品電商在進行營銷時，往往把目標鎖定在小部分人群，這種定位就需要電商要充分打好“私人訂制”這張牌，根據每位用戶自身的價值觀進行個性化營銷，為客戶設計迥異的品牌特質，在網絡上對奢侈品展示和營銷中要做到細致，為客戶打造良好的線上體驗，進而增加用戶對奢侈品的實際購買量。
3.3奢侈品電商要注重廣告宣傳效應
當代國人對奢侈品的需求已不拘泥于物質的需求，更多的是對文化的需求，但我國消費者對奢侈品的消費往往受攀比的心理因素影響，這與西方發達國家的消費理念不同。為了能夠不留余地地向大眾宣傳奢侈品的核心價值與文化特性，讓大眾對奢侈品文化有更深層的理解。奢侈品電商在進行廣告宣傳與投放時，要向消費者傳達奢侈品品牌精神，而并非金錢上“奢侈”的一種膚淺理解。讓消費者更深入的了解和認同奢侈品的價值觀。此外，在廣告宣傳時，奢侈品廣告主選擇媒體平臺時亦要選擇優質的媒體，使其與奢侈品“高貴”的代表性形成一致是十分必要的。
4結語
綜上所述，中國奢侈品電商若想在競爭激烈的電子商務環境中占據一席之地，就必須深入了解奢侈品品牌的背后文化。將奢侈品背后的文化內涵與電商信息進行結合。進而為客戶提供更好的服務，讓奢侈品電商實現長遠的發展。此外，在學習奢侈品品牌文化的過程中，奢侈品電商自身亦會受到該文化的影響，進而獲取奢侈品文化所帶來的附加價值。因此，奢侈品電商對奢侈品文化的了解與學習必然是一個多贏的局面。
摘 要：電子商務的發展是現代經濟發展的潮流，實體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實現營銷策略的創新是我國相關企業共同面臨的難題。本文通過詳細分析實體服裝店面臨的營銷挑戰，結合營銷學的經典4Ps理論，從產品、價格、渠道和促銷四種營銷策略創新為實體服裝店實現彎道超車和逆勢而進提供對策建議。
關鍵字：電商沖擊；營銷策略；創新
1 背景與問題
隨著電子商務的深入發展，我國網絡購物市場依然保持著穩健的增長速度，據CNNIC《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%；與此同時，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務的發展對我國傳統企業造成了極大沖擊，事實上，從國外經驗來看，服裝在歐洲網購市場是第一大品類，在美國和韓國則位居第二，雖然我國網購與美韓所處階段不同，但作為網購主要品類，服裝網購的發展與整個網購發展類似，電子商務的沖擊對實體服裝店也不例外，采購價格優勢的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競爭以及服裝制造企業的市場瓜分使得我國傳統服裝零售行業生存維艱，據艾瑞咨詢的《2015H1中國服裝網購行業報告》，2015年上半年中國服裝網購市場整體交易規模為4130.5億元，交易規模不斷增長，傳統實體服裝店的競爭壓力進一步加大。
在此背景下，傳統的營銷方式已不能滿足現有的實體服裝店的發展要求，因此，如何實現傳統實體服裝店的營銷創新，如何利用電子商務不斷發展和網絡購物用戶規模不斷擴大的機遇是實體服裝企業關注的焦點。機遇與挑戰并存，已有企業試圖采用“實體店+虛擬店”模式發揮綜合優勢，采用混合線上線下的整合營銷模式創造更大經濟效益?；诖?，本文研究的目的就在于探索出適合在電商時代下實現實體服裝店實現彎道超車和逆勢而進的營銷創新策略，以期為市場競爭壓力和客戶流失等沖擊下的傳統實體服裝店變被動為主動提供一些思考與啟示。
2 營銷策略創新
（一）產品策略
在實體店環境下，服裝產品銷售是面對面銷售，消費者可以通過眼看、手摸等方式對服裝產品的款式、質量等屬性進行感知，可以時時與店員進行溝通、談判，并完成即時交易。而在網絡環境下，消費者得不到實體店鋪環境下的體驗環節，因此在網絡銷售過程中提供的服務以及信息可以視為產品的組成部分。在電子商務中，互聯網的開放性、實時交互性等特點使消費者的個性化需求更容易滿足。在產品設計上，商家可以通過網絡與消費者進行實時的雙向溝通，以更加深入地了解消費者的需求，讓消費者共同參與服裝產品的設計成為可能。通過在服裝產品設計上進行創新，使得實體店的產品策略在電子商務環境下獲得差異化競爭優勢。此外，由于網絡信息的及時性，店鋪的產品更新速度要求比在傳統市場條件下更加快，只有不斷推出新產品、更新網站信息，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。
（二）價格策略
相比于傳統實體店，在電子商務環境下制定產品價格具有更大的柔性。針對目標消費者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價策略，即把多種服裝產品捆綁在一起銷售，通過制定一個合理的價格來吸引消費者以達到促進銷售的效果。一方面，可以降低消費者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關聯性，隨著交易成本的降低，消費者的過渡價值得到提高進而增加消費者的購買欲望。另一方面，通過捆綁銷售，店鋪可以將通過一體化生產和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價策略，即利用網絡技術和及時溝通，讓消費者根據自己的個性化需求來參與設計服裝產品。限制于技術、成本等因素，大多數企業還無法實現完全的個性化定制，因而，可以將個性化進一步標準化，即采用多屬性方式讓消費者自行選擇，擴大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據產品特點和產品生命周期采用適宜的策略，例如自動調價議價策略、折扣定價策略、拍賣定價策略、免費價格策略等。
（三）渠道策略
實體服裝店鋪運用網絡營銷渠道已成為服裝行業發展的必然趨勢，符合互聯網不斷發展的需要，網絡營銷渠道對促進經濟發展有著不可替代的作用。實體服裝店實現銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網絡營銷渠道，要實現渠道的整合就必須優化其供應鏈，將服裝產品的設計、生產、銷售、物流、售后服務、客戶關系管理等環節通過電子商務連成一個有機整體，以達到縮減產品生命周期、實施敏捷制造、大規模產品定制等渠道目耍避免了傳統實體店鋪營銷渠道中的低效率運作問題。另一種方式是網絡渠道與傳統渠道進行整合。傳統營銷渠道憑借實體店體驗的特點而擁有一批忠誠的顧客群體，這是網絡渠道無法完全取代的。而以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能，互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系，極大減少了成本。
（四）促銷策略
在電子商務環境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網上折價促銷，同在傳統市場一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務模式大大減少了成本，導致其產品價格遠低于實體店價格，再加上網絡營銷中不可體驗等缺點使得網上商品的價格要低于傳統方式，以吸引消費者購買。電子郵件營銷，依托大數據技術的基礎上，向目標消費者傳遞有關促銷的信息，以加強店鋪和消費者的合作關系，從而鼓勵消費者忠實于店鋪或者重復購買。此外，還可以采取搜索引擎營銷、網絡軟文營銷、網絡聊天促銷、 網上贈品促銷、網上聯合促銷等促銷策略。
3 小結
電子商務的發展是現代經濟發展的潮流，實體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實現營銷策略的創新是我國相關企業共同面臨的難題。雖然已有不少企業意識到要充分利用互聯網和電子商務的優勢，實行線上線下相結合的整合營銷模式，有些企業已經取得了成功，如vivo的春節營銷等，但是總體而言，大部分企業仍然沒有充分的“互聯網+”思維和敏捷的創新營銷意識，始終未能實現在電子商務時代的營銷模式變革，最終也只能在激烈的現代競爭中敗下陣來。本文通過詳細分析實體服裝店面臨的營銷挑戰，結合營銷學的經典4Ps理論，從產品、價格、渠道和促銷四種營銷策略創新為實體服裝店實現彎道超車和逆勢而進提供對策建議。事實上，營銷策略創新是一項復雜工程，“沒有最好的只有合適的”也適用于實體服裝店的營銷策略選擇，企業的營銷策略組合需要結合企業發展實際、內外部環境綜合考量，用營銷創新思路謀求企業發展。
