時間：2022-05-09 04:32:53
序論：在您撰寫有機農產品論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
有機農業的概念最早出現在歐洲，上世紀80年代末傳入中國。隨著有機農產品日益引發關注，市場上也出現了很多假冒的“有機農產品”。什么樣的農產品才稱得上是真有機？怎樣鑒別真假有機農產品？就此問題，筆者專訪了國家環保部有機食品發展中心高級顧問、國際有機農業運動聯盟駐亞洲代表周澤江先生。
總部設在德國的國際有機農業運動聯盟，是迄今為止世界上最龐大、最權威的國際有機農業組織。作為這個機構的專家，周澤江認為，如何辨別有機農產品只是一個技術問題，事實上，老百姓吃有機農產品有更大的社會意義。
有機農業不是回歸老一套
有機農業生產，首先要求不用農藥、化肥和轉基因技術?，F代農業使用農藥、化肥，使用不當會對土壤造成各方面的負面影響。氮肥是環境中亞硝酸鹽的主要來源之一，亞硝酸鹽有致癌風險，因此首先受害的是使用化肥的農民，“吃有機農產品，不光是為消費者自己的健康，也是為農民的健康做貢獻。”周澤江說，農民在打農藥的時候受傷害最大，農藥會通過皮膚、呼吸系統、眼睛或其他暴露部位進入人體，而蔬菜等食品到消費者嘴里的時候，其農藥的含量其實遠比施用農藥的農民所接觸到的要少得多。
有機農產品還和土地、水和空氣的健康有密切關系，“這是一個系統，生產農藥、化肥等化學品需要消耗大量石油、煤等不可再生資源，也會造成土壤、水體和大氣的污染，所以有機農產品所帶來的是一個大健康的概念。”周澤江強調，有機農業并不是簡單地回歸老祖宗的耕作方式。老祖宗刀耕火種的方式早已被淘汰了，取而代之的是合理的傳統農作加上創新思維以及現代技術，比如有機農業可以用滴灌、性誘劑、殺蟲燈、防蟲網、天敵等現代技術，也可以使用多種現代化的農業機械等等。
食品安全不是最初出發點
通常人們選擇有機農產品，最直接的原因是追求食品安全。周澤江說，有機農產品在食品安全中其實只應該起一種“錦上添花”的作用，但在我國卻被很多人看成了“雪中送炭”，似乎只有有機農產品可以解決食品安全問題。而事實上當初有機農業的發起并不是因為食品安全問題，而是為了保護生態和環境，是對現代農業中出現的種種弊病的一種反思。
上世紀80年代，我國大力開展生態農業的研究和推廣，有5個生態農業成績顯著的村獲得了聯合國環境署頒布的全球環境保護500佳稱號。“到了上世紀80年代末期，有機農業概念傳入中國。1994年，南京環境科學研究所成立國家環?？偩钟袡C食品發展中心，并建立了中國第一個有機認證機構?！?
周澤江介紹，與外國一樣，我國有機農業的起步和發展，最初也是為了保護環境。但后來由于食品安全問題凸顯，大家就想當然地把它拿來當作解決食品安全問題的“萬靈妙藥”。
“很多人過分強調有機農產品在確保食品安全方面的作用，事實上，有機農業耕地只占全國耕地面積不到百分之一，如果要依靠這百分之一來保證我國的食品安全，那誰都知道是做不到的?！敝軡山f，其實安全的食品很多，包括無公害食品、綠色食品、有機食品，只不過因為生產無公害農產品和綠色食品是允許在一定條件下有限制地使用農藥、化肥等農用化學品的，而有機農業則禁止使用這些物質，因此監督的尺度比較清楚，要比其他安全食品容易評估和監管，因此受到了消費者和監管部門的更多關注。
有機農業最簡單的說法就是“三個不允許”，不允許有農藥、化肥和轉基因。但讓周澤江感嘆的是“很少有人還會繼續說不允許水土流失，不允許破壞生物多樣性等”。據周澤江觀察，在有機農業發展成熟的國家，很多消費者認為購買有機農產品是對保護生態環境的貢獻，也是對生產這些產品的農民的健康負責。
周澤江認為，最佳的狀態是讓做有機農業和消費有機農產品成為人們保護環境和健康的自覺行動，企業不是因為要追求高利潤才去做有機農業，消費者也不僅僅是為了關注自己的健康才去消費有機農產品。
有機農產品的真與假
“假有機”的問題，不僅中國有，英國、美國、意大利等發達國家也都有過，最近也還有發生，但這些國家對這類事件的懲罰手段很嚴厲。造假者不僅會被罰款，還要面臨坐牢的風險，但我們國家還沒聽說過誰因為“假有機”而坐牢，恐怕現在也還沒有如此“嚴”打的基礎。
周澤江指出，必須群眾監督和政府監管雙管齊下，才能保證有機農產品的真實性。“如果只是出事了才去打，或者想依靠不斷提高標準來控制，這樣不僅把壞的打下去了，往往也會把好的也打下去?！敝軡山f，據他所見，絕大多數做有機農業的人是在認真地做，但像考試一樣，有人得60分，剛剛及格；而有人則得到90分以上，做得非常好。及格的也是真的，只是真的里面有水平高低之分。我們現在的目標應該是擋住不及格的，監督和幫助及格但分數低的，鼓勵、表彰和推廣得分高的。
包括中國在內的許多國家都有一些人確實是在按照有機的標準種植，但他們不一定都申請有機認證，目前比較成熟的模式有“社區支持農業”（CSA）和“參與式保障體系”（PGS），這些都是建立在互相信任基礎上的有機農業，此類種植基地一般都在城市郊區，消費者可以不定期輪流去參觀和監督，同時也可以參加基地的生產勞動，消費者承諾以合理的價格購買產品。在這種體系里，生產者與消費者是真正的朋友，這種做法是很值得提倡的。當然，如果是遠距離的供應，例如要把云南的有機核桃賣到北京，新疆的有機葡萄干賣到廣東，在一般情況下還是需要通過有機認證的。
“中國的有機產品追溯系統，是世界上最先進的！”周澤江認為，這個追溯體系建立后，沒有經過認證的企業想造假就很難了，因為造假很容易被識破，而且每個消費者都可以監督，這樣一來，造假的成本會很高。“我常常提醒準備做有機農業的人，最好不要抱著發大財的想法進入這個領域。有機種植一開始一般都會減產，只有當生產基地的生態系統達到基本平衡后，產量才會逐步提高，最終甚至能超過現代農業的產量。但目前還沒收回成本的有機生產企業還多的是。沒有環保、生態理念，沒有強烈社會責任感的人實際上是不適合從事有機事業的?！?
有的消費者抱怨有機農產品價格高，周澤江認為：“在目前的發展階段和條件下，如果有機農產品的價格和非有機農產品價格一樣，我反倒會懷疑它是不是有機的。通常有機農產品比普通食品價格高50%，甚至高兩三倍都是正常的，但如果要高出十倍、二十倍，那就有點離譜了！”
轉自《農民日報》
導讀：有機農產品是安全級別最高的食品，但在不少地區卻遭遇一頭熱的尷尬局面，甚至從超市悄然下架，因而從企業市場定位、戰略選擇、戰術運用等方面提出有機農產品營銷的思路與對策，以期幫助有機農產品企業做大做強。
隨著食品安全事件的不斷出現，尤其是對用農藥、化肥、激素種植的蔬菜危害人體健康的認知不斷加強，高端消費者、老人、嬰幼兒、孕婦及待孕群體就成了有機蔬菜消費的剛性群體，這是國內外有機農產品的目標市場。從概念上講，有機蔬菜是不用化肥、化學農藥、轉基因種子、除草劑種植出來的，是最安全的蔬菜。目前的有機行業，是一個還沒有充分競爭力的行業，是一個屬于只要具有資源和擁有部分消費者，就能獲取較高利潤的行業。這對于很多產業來說，是不可想象的商機。有機食品作為安全級別最高的食品，發展空間和利潤都是可觀的，這已經成為國內外業內人士的共識，國內外有機農產品生產企業就是這一藍海市場上的受益者。
1 樂山及不少地方有機蔬菜銷售出現的問題
1.1 市場定位模糊
任何企業準備進軍某一目標市場之前都要有相應的營銷戰略，必須回答“我們是什么？我們在哪里？我們將成為什么？”這三個問題，只要理清三者之間的關系，做到環環相扣，才能取得屬于自己的勝利，而這三個問題的實質及首要問題就是有機農產品生產企業的定位問題。
市場定位簡單講就是確定為目標市場提供什么產品。有機農產品生產企業是農業板塊中的先知先覺者，樂山的幾家有機農業企業均有自己的土地、相對穩定的工人，這從源頭上保證了有機產品生產管理的可靠性。但從生產品種、包裝、銷售渠道等營銷手段來看，對于“生產什么，為誰生產”卻沒有明確的認知。
1.2 價值認同錯位
業內人士公認有機食品是精品，綠色食品是良品，無公害食品是普及產品，這種高高在上的自我認知使不少企業以為只要是有機產品，顧客就會趨之若鶩，銷路就會大開。有機農產品特別是生鮮蔬菜就真正占領著一片市場藍海了嗎？其實不然，有機蔬菜被迫下架，就充分說明產品能否得到顧客青睞關鍵在于顧客的價值認同能不能與企業一致。長期以來，偽劣產品大行其道、假冒產品充斥其中的現象使不少消費者對高檔產品謹慎有加，防范意識與時俱進，所以對外觀、品種與普通農家蔬菜沒有兩樣，而價格高出幾倍的有機蔬菜自然就反映冷淡了，并質疑其價值幾何？憑什么？
有機農業企業辛辛苦苦進行田間管理，勤勤懇墾進行市場銷售，結果卻是企業經營不善、連續虧損甚至破產，企業卻把其中的原因之一歸結為消費者觀念落后、農產品銷售難度太大。筆者認為，不管是當地有機產品營銷策略還是企業所作的原因分析都反映了這類企業患上了營銷近視癥。
2 新的營銷策略
2.1 解決戰略定位及戰略選擇問題
在進行大量的市場調研、市場分析、目標市場確定等一系列工作以后確定企業的市場定位，也就是找到企業在市場中的位置，明確區別于市場其他參與者。有機農業企業目標群體十分明確，就是具備食品安全消費需求的高端顧客，包括家庭、個人、星級酒店采購經理、職業經理人以及老人、嬰幼兒、孕婦及待孕群體等特殊群體。針對這部分消費者應當為其提供廚房到餐桌的配套產品及服務，滿足其全面、全方位享用有機食品的需求。明確了這一定位以后，有機農業企業就大有文章可作了，市場空間豁然貫通。
民以食為天，食以安為先。有機蔬菜是不用化肥、化學農藥、轉基因種子、除草劑種植出來的，是最安全的蔬菜。不管是其口感、味道還是營養價值均得到理論和實踐的驗證。也正因為不得使用化肥、農藥等生產資料，有機蔬菜產量必然較低，生產成本也大幅度增加，有機農產品產量少、質量好，自然堪稱精品。如何把精品的價值體現出來，筆者認為差異化戰略是可選方向。差異化戰略實施的關鍵是價值認同問題，實現差異化途徑包括產品、品牌、質量、渠道、服務等多個方面。有機農業企業應當在這幾個方面下功夫，避免一頭熱的尷尬局面。
2.2 產品及品牌策略
有機農業企業應當重新調整產品策略，考慮產品線、產品關聯度等問題，將時令蔬菜、反季節有機蔬菜、保健功能作物以及有機水果等產品線加以組合，合理調整產品結構，豐富有機菜籃子，不應單純以時令蔬菜為主打。有機生產企業應重視品牌經營，變賣產品為賣品牌，通過有機產品生產過程的嚴格管理、有機產品的可追溯性、標識使用的規范化等重要行為特征積累品牌價值，提升品牌知名度和美譽度，從而培養顧客的忠誠度。
2.3 銷售渠道選擇
有機蔬菜目標市場的特殊性決定了產品的銷售不宜與普通蔬菜產品進入同一渠道，對于時令蔬菜而言尤其如此。有機蔬菜與普通蔬菜外觀相同，價格差異較大，盡管有包裝卻令消費者避而遠之，高處不勝寒。所以開設大型超市有機食品中心甚至專賣店是區別于普通產品的明智之選。如樂山這樣的地級市有好幾家賣場面積在6 000 m2以上的大型超市，卻沒有一處專柜、沒有一個有機食品中心，有機食品專賣店就無從談起了。渠道差異化不僅能方便目標群體購買，還可有效地使有機蔬菜產品區別于普通商品，體現產品專屬性，同時專柜或專賣店、連鎖店的統一設計還起到宣傳與推廣作用。針對有機蔬菜目標市場的特殊性，還可以實行配貨上門服務，訂單服務以及田間耕種、采摘等多種形式的體驗式消費，這些都是差異化特征的具體表現。
2.4 促銷手段策略
廣告、公共關系等是產品促銷的常用手段。有機農產品企業應加大宣傳力度，通過廣告調查、廣告策劃、廣告表現、媒體等多個環節將真實、有價值的信息傳遞給消費者，從而改變其消費觀念、消費行為以及生活態度，同時也提高企業知名度，增加產品銷量。廣告策劃可包括定位篇、功能篇、質保篇等，通過立體宣傳來表達產品訴求，激發消費者的購買欲望。公共關系是指通過有利的公眾宣傳與公眾建立良好的關系，從而樹立良好的企業形象，達到促進銷售的目的。新聞稿件使企業借助新聞媒體獲得正面宣傳。有機生產認證、產品檢驗、規范化管理、技術開發、慈善活動、社區服務等內容都是新聞稿件的絕好題材。除此之外諸如特定故事、企業形象塑造、記者會、公益活動等手段都可提高企業知名度，樹立企業良好形象，從而促進產品銷售。另外，對比銷售方式更能起到立竿見影的促銷作用。有機蔬菜與普通蔬菜的品質差異到底有多大，消費者是半信半疑，通過現場檢測、結果對比方式，可使消費者心服口服，這種銷售方式可刺激消費者對健康的需要，從而激發其購買動機，促成購買行為。
有機農產品生產企業要樹立現代企業經營觀念，以市場營銷、社會市場營銷觀念作為企業的經商哲學，眼光緊跟市場與消費者，不斷調整策略以適應環境的變化；同時主動承擔社會責任，將社會利益、企業利益、消費者利益統一起來，實現企業的使命與宗旨。
目前，有機產業還是一片藍海，競爭低下，盈利模式落后，整體的格局尚未形成，這是一個極其具有發展潛力的高端產業。只要抓住機會，以消費者需求為中心，轉變營銷策略，有機農產品企業做大做強指日可待。
摘要：目前，國際市場對有機農產品需求不斷提高，營養、安全與價格在我國消費者購買評價有機農產品時居于重要地位?；趯Ρ本?、武漢消費者的調查，本文統計評價了我國消費者對有機農產品的認知水平，并對有機農產品消費行為及其影響決策因素進行了分析，發現我國消費者對有機農產品的整體認知水平偏低，這是導致我國有機農產品購買水平不高的重要因素。
關鍵詞：有機農產品；認知水平；消費行為
隨著生活水平和健康觀念的提升，消費者對農產品逐漸從數量需求轉向注重質量和安全方面。特別是我國近年來食品安全事故不斷發生，消費者對有機農產品越來越關注，有機農產品市場發展逐步由生產推動轉向由需求推動。由于有機農產品生產成本依然偏高，影響了有機農產品市場的進一步發展。但是，擴大消費者對有機農產品的消費需求，對于促進中國有機農業發展和擴大內需具有重要現實意義。
一、方法和數據
為了保證數據調查的科學性，本研究假定如下：第一，消費者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費者所面對的有機農產品是同質的；第三，消費者對有機農產品的效用，相對于其他效用保持相對的穩定；第四，有機農產品市場的信息是對稱的。
（一）調查方法
本研究采用問卷調查的方法，調查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機問卷調查，調查對象為超市各類消費者人群，調查方式為現場面訪，并對消費者進行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費者選購有機農產品的主要場所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問卷調查的隨機性和代表性。有機農產品的消費主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計北京是有機農產品的主要消費市場，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費者問卷調查的地點，其消費者基本上可以代表中國目前最主要的有機農產品消費群體，可以說明中國目前消費市場的基本狀況。
問卷調查于2012年6至8月進行，大都選擇在周末的午后，或平時消費者常會選擇去超市購物的時間進行，共得到有效問卷519份，調查地點包括北京的海淀區、東城區、西城區、朝陽區、豐臺區大超市，以及武漢的武昌區、洪山區、江漢區的大型超市。大型超市主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲、武商量販等，每份問卷平均完成時間為10分鐘。北京和武漢消費者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費習慣還有一定的差異，樣本在代表全國消費者方面可能還有些不足。
（二）數據處理方法
本研究采用Excel表格整理消費者問卷調查的數據，并分類進行總結。首先，應用均值和百分比等指標，對消費者的人口學特征和對有機農產品的認知水平進行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標分別分析消費者對有機農產品的購買行為及購買決策影響因素。
（三）問卷設計
問卷設計在整個研究中占有非常重要的地位，問卷的內容、問題的提問方式，甚至問題的順序都可能影響消費者的回答。本文的調查問卷一共35個題目，由三部分組成：
1.調查對象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。
2.消費者對有機農產品的認知水平，包括對有機農產品的總體認知、對有機農產品的認知渠道和對有機農產品質量安全的認知等。
3.消費者對有機農產品的購買行為和購買決策影響因素，包括對有機農產品的購買評價、購買渠道以及購買支付意愿等。即是否愿意出更高的價錢購買有機大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當相同品種的普通大米價格是5.8元/公斤時，有機大米的價格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個關于品牌、是否有機、價格的四種組合，讓消費者做出他們的選擇。
本研究對問卷設計中的價格進行了假定，根據2012年6月北京市各超市有機大米和普通大米的平均價格設定，知名品牌的有機大米價格定為34元/公斤，非知名品牌有機大米的價格定為26元/公斤，知名品牌非有機大米的價格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價格定為4.6元/公斤。
（四）調查樣本基本情況
本調查問卷收回有效問卷519份（如表1所示），被調查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個，30-39歲的為132個，二者之和占總樣本數量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業的人數為135個，本科畢業的人數為173個，二者之和占總樣本數量的59%，這說明樣本的調查對象文化程度比較高，要遠遠高于全國平均水平，而了解有機農產品的人往往都是文化程度比較高的。在519個調查對象中，374個消費者的收入來源是工資，占到72%；85個消費者的收入來源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來源。在調查對象的家庭月收入中，不同收入區間的人數分布呈現明顯的正態分布，家庭月收入在2 000元以下的消費者只占8%，家庭月收入超過10 000元的消費者也只占了12%，其余的消費者收入都在2 000元到1萬元之間。
二、消費者對有機農產品的認知水平現狀
（一）消費者對有機農產品的總體認知
有機農業在世界許多國家得到了快速發展，目前在中國很多地區也得到了很大發展。但是，從總體上來看，我國消費者對有機農產品的了解不多。如表2所示，在519個有效樣本中，311個消費者表示對有機農產品了解一些，占了近60%，有約17%的消費者對有機農產品一點也不知道，只有約2%的消費者表示非常了解有機農產品。
無論就消費者個人而言，還是就整個社會層面而言，食品安全問題都是一個熱點，而且是極其重要的問題。在調查消費者對我國市場上農產品食用安全的了解程度時，只有2%的消費者認為市場上的農產品非常安全，58%的消費者認為市場上的農產品有些不安全，而且有20%的消費者認為市場上的農產品非常不安全。在消費者認識方面，有48%的消費者認為了解有機農產品相關知識非常重要，有42%的消費者認為比較重要，只有4%的消費者覺得了不了解也無所謂。
問卷中設計了在消費者看來安全性和價格哪個更重要等問題，57%的消費者認為安全性更重要，34%的消費者認為兩者都重要，只有7%的消費者認為價格更重要。另外，只有46%的消費者知道有機農產品必須有認定標志，21%的消費者不知道，32%的消費者沒有注意過。在消費者對市場上有機農產品的信任程度上，只有不到1%的消費者對市場上銷售的有機農產品非常相信，21%的消費者表示相信，而71%的消費者表示對市場上的有機農產品不太相信，這表明市場上銷售的有機農產品還是沒有很好地獲得消費者的信任。在調查消費者對有機農產品是否達到其安全標準的認識時，只有3%的消費者認為有機農產品達到了其安全標準，44%的消費者認為可能有小部分沒有達到，31%的消費者認為大部分沒有達到，有近3%的消費者認為有機農產品肯定沒有達到其安全標準。另外，有近21%的消費者不清楚有機農產品是否達到安全標準，這說明目前亟待提升有機農產品質量安全的水平。
（二）消費者對有機農產品的認知渠道
消費者可以通過各種不同的渠道了解有機農產品，比如廣播電視、報紙雜志等。如表3所示，近36%的消費者是通過廣播電視了解有機農產品，近25%的消費者是通過報紙雜志了解有機農產品，18%的消費者是通過包裝說明了解有機農產品，還有16%的消費者是通過親朋好友的介紹了解有機農產品，8%的消費者是通過專業人員的介紹了解有機農產品的。此外，媒體經常會報道一些農產品安全突發事件，一些消費者可能從食品安全的角度購買有機農產品。在519個調查對象中，只有189人表示會因為媒體報道的農產品安全突發事件而購買有機農產品，這表明大部分的消費者還是不會受媒體方面報道的影響。
（三）消費者對有機農產品質量安全的認知
近年來，農產品的質量問題不斷出現，那么有機農產品質量安全主要應該由誰負責呢？約65%的消費者認為應該由政府管理部門負責，近24%的消費者認為應該由經銷商負責，17%的消費者認為應該由生產者（農民）負責，還有不到1%的消費者認為農產品質量安全問題應該由消費者負責（見表4）。
談到目前政府對有機農產品質量安全管理的效果時，約46%的消費者認為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費者覺得不太好。另外，10%的消費者認為政府對有機農產品安全管理的效果很不好（見表5）。這說明政府應該在加強農產品質量安全上多做一些，使消費者能夠對有機農產品的質量更加放心。
為了更好地監管有機農產品質量安全，政府應該采取各種有力措施。約43%的消費者認為加強市場的檢測是最重要的，約21%的消費者認為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費者認為加強對不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費者認為加大懲罰是第二重要的，26%的消費者認為加強市場的檢測是第二重要的。15%的消費者認為加強對不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費者認為對農民進行教育是第二重要的，有近18%的消費者認為加強對不法商販的曝光和對農民進行教育是第三重要的（見表6）。由此看出對有機農產品流通的各個環節進行監管很重要，而且很有必要。
三、消費者對有機農產品的消費行為
（一） 有機農產品的購買評價
在消費者對有機農產品進行購買評價所考慮的各項標準中，近40%的消費者認為營養成分是第一位的，約21%的消費者認為價格是第一位的，約20%的消費者認為是否有安全標識是第一位的，10%的消費者認為口味是第一位的。另外，27%的消費者認為營養成分是第二位的，21%的消費者認為是否有安全標識是第二位的，17%的消費者認為口味是第二位的，只有近14%的消費者認為價格是第二位的。22%的消費者認為價格是第三位的，分別有17%的消費者認為是否有安全標識和口味是第三位的（見表7）。由此可見購買評價是消費者作出購買行為的重要環節，營養、安全與價格在消費者心目中居于重要地位。
（二）有機農產品的消費渠道
如果調查對象購買有機食品，77%的消費者愿意選擇到超市購買，18%的消費者選擇到專賣店購買，9%的消費者選擇到菜市場購買，還有4%的消費者愿意到農場去購買（見表8）。所以，超市已成為人們日常購買行為中的主要場所。
（三）有機農產品的消費支付意愿
由于有機農產品的價格要比常規農產品高很多，必須了解消費者的消費支付意愿，才能更好地把握有機農產品市場的消費趨勢。在調查問卷中，本研究以有機大米為例。在519個調查對象中，有271人愿意出更高的價錢購買有機大米，這說明消費者對有機大米或者說對有機農產品還是認可的；即使價錢高一些，如果質量等方面有保證，也是值得的。有248個消費者不愿意出更高的價錢購買有機大米，畢竟高價格不是每一個消費者能夠承受的，受到個人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對有機農產品的認識不夠，沒有認識到有機大米的口感、質量等方面的優勢。
四、消費者購買決策影響因素分析
消費者有購買支付意愿，但真正發生購買行為還受到各種因素的制約，只有消費者對有機農產品發生購買行為才能形成市場需求。在調查問卷中，本研究把消費者購買行為分為經常購買、偶爾購買和沒有購買過三種情形。被調查樣本中經常購買有機農產品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購買過的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調查樣本中，經常購買有機農產品的比例很低，說明有機農產品還沒有被消費者廣泛接受。
從未購買者認為自己不買有機農產品的原因見表9，不知道在哪買和對有機農產品不了解兩項占到62.21%，說明有機農產品宣傳力度不夠，整體認知程度偏低是導致有機農產品消費不旺的很重要因素。對質量的疑慮和價格偏高也是影響消費者購買的因素，質量不能保證是有機農產品存在的一個很大問題。有機農產品的質量標準比普通農產品要高很多，雖然有很多農產品標志為有機農產品，但質量并不一定達標，消費者對有機農產品的質量沒有信心。即使有機農產品的質量沒有問題，消費者也不一定會增加消費。這是因為在目前市場上有機農產品的價格要比常規農產品的價格高很多，很多消費者負擔不起。
（一）有機農產品認知水平
從表10中的統計結果看，消費者對有機農產品的認知水平是影響其購買行為的重要因素。在被調查樣本中，對有機農產品了解程度越深，經常購買有機農產品的比例越大；偶爾購買的比例也會隨著對有機農產品的了解程度呈現增加趨勢，而沒有購買過有機農產品的比例則隨著對有機農產品認知水平的增加而下降。對有機農產品標簽的認知程度表明知道有機農產品必須有標簽，被調查者的比例達到10.42%，偶爾購買過有機農產品的比例達到68.75%。由于有機標簽在很大程度上是了解有機農產品的重要標識，這說明對有機農產品的深入了解有助于促進消費者對有機農產品的購買。
在被調查樣本中，對目前食品安全狀況的認知和有機農產品的購買行為相關性不大，這和預期不相一致，而對有機農產品的信任程度和有機農產品購買行為基本一致，對有機農產品信任的被調查者中購買過有機農產品的比例最高，這和預期相一致。對有機農產品產品質量安全比較重視的被調查者經常購買有機農產品，比例高達8.42%，偶爾購買有機農產品的比例也較高，為65.66%，而認為價格比較重要的被調查者經常購買有機農產品的比例為2.86%。
有機農業比較重視生產過程，強調生產規范化，嚴格限制化學肥料和農藥的使用，能否按照生產規范進行生產是影響消費者購買有機農產品的重要因素。在被調查樣本中，隨著對其生產質量達標的認可，經常購買有機農產品呈現明顯上升趨勢，偶爾購買的比例也隨之呈現上升趨勢。在生產過程中不使用農藥、化肥是有機農產品區別于常規農產品的最主要方面，過量使用農藥、化肥導致環境污染，農藥、化肥殘留是影響消費者健康的安全隱患。在調查農藥、化肥殘留對人體健康有何影響的樣本中，經常購買有機農產品的比例分別為6.16%和11.11%，而認為沒有和不清楚的5個被調查樣本中沒有經常購買有機農產品的。
（二）消費者經濟狀況
由于生產成本較高，目前有機農產品市場價格遠高于常規農產品。調查北京和上海兩大農產品市場的20個蔬菜品種，從2012年6月份的價格均值看，上海農產品市場的有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的13.59倍，標準差高達7.61；在北京農產品市場，有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的14.97倍，標準差高達8.71。因此，消費者的經濟狀況對其消費行為會產生重要影響。從表11中的統計結果看，隨著被調查者經濟收入的提高，經常購買和偶爾購買有機農產品的比例都呈現上升趨勢，其中在個人每月收入超過5 000元和家庭收入每月超過10 000元的被調查中，經常購買有機農產品的比例都出現跳躍性增長。這說明經濟收入水平是影響有機農產品消費行為的重要因素，有機農產品的主要消費群體依然集中在高收入者，有機農產品還沒有成為大眾消費產品。
（三）質量品牌
質量品牌是影響購買決策的重要因素。調查問卷分別給出知名品牌有機大米、非知名品牌有機大米、知名品牌非有機大米、非知名品牌非有機大米的價格，讓消費者做出自己的選擇。從表12可以來看，無論是有機大米還是非有機大米，消費者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費者的購買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領有機農產品市場，有自己獨特的品牌是至關重要的。從有機和非有機來看，由于存在巨大的價格差異，超過一半的消費者還是會選擇非有機大米。因此，有機大米的消費人群主要是具有高收入的人群，這部分消費者能夠承受有機農產品的高價格。
五、簡要結論與政策含義
本文在對北京、武漢城鎮消費者進行實地調查的基礎上，統計分析了樣本消費者對有機農產品的認知水平，并對有機農產品購買行為及其決策影響因素進行多角度分析?？傮w來看，中國有機農產品市場發展還處于初級發展階段，消費者對有機農產品的了解不多、認知水平比較低。本文數據分析表明大部分消費者對當前市場上農產品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費者對有機農產品的主要關注點。
由于消費者對市場上有機農產品的信任程度偏低，對其安全標準的嚴格執行較為懷疑，多數消費者認為政府對有機農產品質量安全負有主要責任，政府應加大市場監測，加強質量監管。就消費者購物行為而言，營養、安全與價格在消費者購買評價中居于重要地位。高收入者是有機農產品的主要消費群體，而且多數消費者是通過超市來購買有機農產品。另外，消費者對有機農產品還是認可的，即使價錢高一些，如果質量等方面有保證，也是值得購買的。在影響消費者購買決策的諸多因素中，有機農產品宣傳力度不夠、整體認知程度偏低是導致有機農產品購買水平不高的重要因素。此外，對質量的疑慮和價格偏高也是不可忽視的因素。
鑒于以上研究結果，未來在擴大有機農產品消費方面，首先，要著力提升消費者對于有機農產品的認知水平，應針對不同類別的消費者開展有關有機農產品生產、銷售及質量監管等方面的公益培訓或知識普及活動，以此擴大消費領域和人群。其次，要高度重視有機農產品的食用安全性，樹立安全是有機農產品生命的意識，通過嚴格執行有機農產品安全標準認證，提升有機農產品的質量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費人群，目前還是要以高端消費群體為主開拓市場需求。
硒元素是生命火種，抗癌之王，健康之本，可有效防治40多種人類疾病，開發富硒農產品具有重要意義，也是安康唯一能夠拿得出手的特色品牌。全世界80%以上的國家和地區低硒或缺硒，我國有72%地區缺硒。安康富硒資源豐富，但都分布在山區坡地，而農作物特別是蔬菜、水果、糧油生產基地都在川道平地，這里土壤食硒量很少，甚至缺硒，所以要開發富硒農產品必須在作物生產過程中進行補硒，才能生產出合格的富硒農產品，不然富硒農產品將是一句空話。
隨著人們生活水平的提高，今后人們不僅要吃飽、吃好、更要吃得安全、吃的健康。長期以來，由于大量使用化學肥料，雖然保證了農業生產連年增產，僅又造成土壤有機物過渡消耗，土壤團粒結構破壞，土壤酸化板結，土壤通氣性和持水能力下降，土壤微生物菌落失衡，土壤生態和水資源環境惡化。此外，長期大量使用化學肥料，還造成農作物對化學肥料吸收和利用率下降，致使農作物產品質量逐年下降，嚴重影響了人們的身心健康。因此，限用和禁用化學肥料已引起各級的高度重視和人們的普遍關注，特別是綠色食品和有機食品的生產已明確規定限用和禁用化學肥料。
嵐皋縣萬物生農業科技發展有限公司，立足安康、面向全國，在中國農科院、陜西省富硒產品工程研究中心，安康市農技推廣中心科技人員的共同努力下，充分利用安康的富硒資源，研究開發出富硒生物有機肥。該肥料是以硒礦粉與雞豬糞便和菜籽餅為原料，通過枯草芽飽桿菌等微生物發酵制成。富硒生物有機肥的組成及其它重量百分比為：硒礦粉50%，雞糞和豬糞20%，枯餅10%，谷糠10%，中微量元素10%，生物制劑0.2%，其生產工藝為：備料——激活——去臭——拌合——拌料——接菌——發酵——干燥——造?！獧z驗——包裝。
富硒生物有機肥的優點是：
1.它填補了國內富硒生物有機肥空白，為富硒農產品的拓展作出了重大貢獻。
2.富硒生物有機肥富含硒、有機質和多種有益微生物，它集硒肥之特效、微生物肥之長效和微量元素肥之增效于一體。
3.富硒生物有機肥能為農作物提供大量的活化硒營養，確保富硒產品的含硒量達標；也能增加土壤的有機質含量，促使土壤疏松，改善土壤結構，提高了土壤肥力；也能改良土壤的貧瘠和調整土壤的pH值，促進農作物根系吸收充分而少用化肥；也能增加農產品蛋白質和果酸糖含量，提高品質；更能顯著提高農作物抗病能力，少用或不用抗菌素，既降低了成本又確保農產品無污染。
4.有效利用雞糞或豬糞，變廢為寶，凈化環境，有利于生態平衡。
5.本產品經農業部質量監督檢驗測試中心 （西安）檢測，硒含量高達50mg/kg～100mg/kg，有機質含量達30%以上，微量元素4%，PH值5.5～8.0，具有廣泛的推廣應用價值，社會經濟效益可觀。
該產品在蔬菜上應用，第一年每年用50～75公斤，以后每畝次用35～50公斤即可，一般作基肥使有。蘋果樹每株使用1～2公斤富硒生物有機肥，蘋果硒含量可達40ug/kg，糖份可提高2個百分點。試驗表明，農作物應用富硒生物有機肥后硒含量可達40～60ug/kg，最高可達200ug/kg，符合國家富硒產品質量標準要求。同時，可改善土壤結構，增加土壤有益微生物數量，提高農作物產量和品質。目前已廣泛應用于水稻、油菜、玉米、馬玲薯，紅苕蔬菜和蘋果上，效果非常明顯，是今后富硒農產品開發的唯一選擇補硒的資源。
隨著經濟的發展和城市化進程的加快，人們開始青睞返璞歸真的生活方式。無農藥、無化肥、無添加的農產品生產方式被追求健康低碳生活的現代人所倡導。“有機”、“綠色”等農產品也坐上了超市等銷售場所的“頭等艙”。盡管近來“有機食品造假事件”為整個有機食品行業潑了一盆冷水，但從長遠角度考慮，有機農產品具有環境、社會和經濟等綜合性效益。
有機農產品市場前景廣闊
有機農產品是根據有機農業原則和有機農產品生產方式及標準生產、加工出來的并通過有機食品認證機構認證的農產品。有機農業的原則是在農業能量的封閉循環狀態下生產，全部過程都利用農業資源而不是利用農業以外的能源(化肥、農藥、生產調節劑和添加劑等)影響和改變農業的能量循環。有機農業生產方式是利用動物、植物、微生物和土壤4種生產因素的有效循環，不打破生物循環鏈的生產方式。
食品安全分為衛生安全和營養安全兩個層面。與普通農產品相比，有機農產品的營養成分并無太大差異，二者區別主要體現在衛生安全方面。由于生產加工過程中禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，并且不允許使用基因工程技術，有機農產品對于人體的健康安全指數就相對高些。其次，有機農產品需要無污染無農藥殘留的土壤條件，而土地從生產其他農產品到生產有機農產品需要2～3年的轉換期，在生產周期上有機農產品要長于普通農產品。最后，有機農產品實行定地塊、定產量的量化管理模式，而其他農產品不強制采用?？傮w來說，有機農產品具有無污染、無公害、生產周期長、全程控制等特點。
中國有機農業起步較晚，始于90年代初期，前期主要為了有機農產品出口貿易的需要。由“中歐世貿項目”聯合“中綠華夏有機食品認證中心(COFCC)”共同的《中國的有機農業：現狀與挑戰》報告顯示：1999年之前，中國百姓幾乎很難吃到有機食品，因為我國生產的有機食品幾乎盡數出口到日本、歐盟及北美等地。過去十年，中國有機農業發展迅速。數據顯示，2006年中國獲得有機認證的農業面積居世界第二位，并且截至2006年，國內有機食品市場的銷售額累計達56億元，是當時出口額的2倍，2010年這一數字超過了百億元。
國際有機消費市場持續快速增長為中國有機農業的發展提供了巨大的市場空間。近年來全球有機農產品消費需求持續增長，美國是有機農產品最主要的消費國。2006年美國有機農產品市場銷售額達177億美元，但是發達國家有機農業生產增幅趨緩，中國有機農產品出口未來幾年將保持高速增長的趨勢。
中國國內有機消費市場發展迅速，增長潛力巨大，未來幾年將進入快速增長時期。中國將會成為繼美國、歐盟和日本之后的第四大有機農產品消費國。預計未來10年，中國有機農產品銷售將達到農產品消費總量的1%-3%，有機農產品出口有望達到 10億―37億美元。中國幅員遼闊，人口眾多，傳統農業基礎好，又有生態農業、生態建設的基礎，發展有機農業具有較低的成本優勢和豐富的資源優勢，面對需求快速增長的國際以及國內消費市場，中國有機農業發展前景光明。
有機農產品帶動
高端特色農業
高端特色農業是指以提高農業效益和農業可持續發展為主要目標，憑借具有區域特色的農業資源優勢和獨特的農產品加工技術手段，開發出具有高科技含量，能夠滿足高檔化消費，可以獲得高效益回報，在高端市場銷售的產品份額較大，位于農業價值鏈頂層的優質、生態、綠色、安全農業。在高端特色農業領域，有機農業首當其沖。
隨著人們的環境和食品安全意識不斷增強，政府對有機農業日益重視。發展有機農業有利于保護和改善農村與農業生態環境，有效利用資源，提高食品質量和安全水平，保護人民群眾身體健康已經成為社會的共識。消費者健康和環保意識的增強促進了有機農業生產和有機農產品消費。我國地域條件復雜，在我國開展有機農業需要因地制宜、因勢利導，發展當地優勢農業項目，這對于提高農業效益，促進農民致富具有重要意義。
高端特色農產品的銷售目標是大城市和國際市場的高層次人群、高消費人群，而不是普通老百姓。加之有機農業生產周期長、生產數量少、生產管理成本較高，產品價格也必然定位高端。在有機農產品推廣、營銷渠道方面，也同樣走高端路線，通過有機農產品超市、有機農產品專賣店、互聯網或電話銷售、團購、酒店等直銷渠道，面向國內外企業和中高產階級，從而形成一批具有穩定消費能力的高端消費客戶。
品牌化有機農業
打造大產業
“桃李不言，下自成蹊”，這就是品牌的力量。有機農產品走品牌化路線，能增加企業與消費者之間的信任度，建立長久的品牌信賴和消費習慣。分散式、小規模的有機農業只能在小范圍內“小打小鬧”，要想發展成為全國乃至全世界知名品牌，就需要雄厚的實力和高端定位?！肮?農戶”是目前中國有機生產組織模式的主要形式。由一個貿易公司，特別是兼有加工與貿易雙重職能的公司于小農戶集體簽訂有機生產合同，負責以一定的價格收購產品，并負責指導和監督小農戶集體的生產，直至采取由公司統一供應所有農用物資，派公司人員常駐生產基地進行管理等措施。大型有機農產品企業在這些環節中可以充分發揮指導、管理作用，使各方資源得到有效配置。
對于一些中小型企業，除了建設自己的品牌，還可以做知名品牌的外聯基地，即為他們貼牌生產。比如，中糧集團的番茄醬一直是其出口的優勢產品，它在新疆的屯河有自己的生產基地，但還供不應求，中糧就在巴彥淖爾的烏拉特前旗找自己的生產基地，同時在哈業胡同鎮也放下了自己的訂單。而以上種種，都需要相關企業的統一、科學化管理運作。當企業走進農村，把分散的土地資源進行重新整合，各自為營的分散式經營自然瓦解；當企業在地方農村投資有機農業，帶來技術、資金，為當地提供更多的就業機會，“農民荒”自然不復存在；當有機農業達到產業化水平，“菜賤傷農”只是一個傳說。
負面“問題”下
有機農產品的市場機遇
當前有機農產品面臨造假問題，有機農產品生產或加工企業通過與某些認證機構“合作”，僅花2-3萬元就可以獲得有機農產品的資格認證。這種高于普通農產品幾十倍價格的假冒有機農產品，只是一個華麗標簽下的謊言。
激發政府、企業的創新力和執行力。“有機食品造假事件”引起消費者對有機農產品的質疑和否定，透過有機食品造假，我們看到市場無序的一面，看到政府機構監管不完善的一面以及相關法律不健全等等。但縱觀所有行業，幾乎在發展初級階段都是問題頻發的時期。國內有機農業出現的問題能激發我們解決問題的創新能力，面對新問題的執行能力以及觸類旁通、舉一反三的能力。對待犯過錯的有機農業，我們不能因噎廢食，不能“一棍子打死”，而是從解決問題的積極角度出發，重新審視這個行業。如果一個問題能規范一個行業，那不得不說，這個問題還是有價值的?！叭f事開頭難”，正是有機農業初級階段的不規范、不完善等問題的出現，才有了促進有機農業更加健康有序發展下去的機會。
目前，國家已經頒布“十二五”期間加快肉類蔬菜流通追溯體系建設指導意見。通過打造全過程追溯體系，與農業部門密切協作，加強生產與流通兩個環節追溯工作銜接，確保標準統一、信息互通共享，實現“從田間到餐桌”全過程可追溯，生產、加工全過程的公開透明對于有機農產品日后的健康發展，意味著其得到了政府力量的支持。
多數發達國家為了鼓勵有機農業制定對本國有機農業的補貼政策，對獲得認證的生產、加工企業等給予補貼，對有機農業的科研、咨詢機構每年都提供相當數額的資金支持。與發達國家相比，我國各級政府對開發有機農業還缺乏明確的資金扶持。有機農業的環境和社會效益沒有得到應有的重視，這同樣也是中國有機農業潛在升值之處。
拓展品種，建立特色區域經濟。中國有機農產品市場還處于初級發展階段。目前主要集中在如蔬菜瓜果等種植類產品上，多初級產品。缺少市場需求量大和消費者對食品安全最為關注的畜牧和水產品，更缺乏有機加工品。生產結構和消費需求結構嚴重脫節，生產不足和生產過剩同時存在。但市場缺口同時也意味著發展機遇，對于發展有機農業的企業來說，這是一片值得探索的領域。
做大做強特色產業是加快地方發展的有效對策。創新基地建設機制，擴大本地優良品種規模，形成資源的比較優勢。通過建立適合本地發展的有機農產品項目，以實驗基地引領，逐步推廣到大范圍內的做法，是符合國內地方性農業現實的。依托當地特色資源，合理布局產業結構，從而實現區域經濟綜合性收益和行業內市場競爭力的提高。
［摘要］有機食品是一類真正源于自然、富營養、高品質的環保型安全食品。近年來我國農產品出口得到快速發展，但目前我國農產品出口的規模，與農業大國、貿易大國的地位還有很大差距，如果不找到新的突破口，我國農產品出口的國際競爭力將會日益被削弱。而發展有機食品是我國農業的優勢所在，也是有效防范貿易壁壘的最好途徑，更是提高我國農產品出口的國際競爭力新的突破口。
［關鍵詞］有機食品發展優勢問題
一、有機食品簡介
有機食品這一名詞是從英文 Organic Food 直譯過來的，在其他語言中也叫生態或生物食品。有機食品是一類真正源于自然、富營養、高品質的環保型安全食品。
這里所說的“有機”不是化學上的概念。有機食品是指來自于有機農業生產體系，根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工的、并通過獨立的有機食品認證機構認證的一切農副產品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產品、蜂蜜、水產品、調料等。
有機食品和我們所說的綠色食品也不完全等同。事實上，有機食品對大氣、水土等生產地的要求更嚴格。農民需要為莊稼除草而不能直接噴灑除草劑；為了防止害蟲的侵襲，還得蓋上植物做的防護網；有機食品生產區和常規農田之間還要有隔離帶等等。而綠色食品的生產則沒有這些規定，而且對化學物質，如農藥、化肥、激素等人工合成物質也只是限制使用，并沒有完全禁止?？傊?，有機食品比綠色食品要求更嚴、檔次更高，生產難度更大，需要建立全新的生產體系，采用相應的替代技術。有機食品需要符合以下條件：
原料須來自于有機農業生產體系或采用有機方式采集的野生天然產品；產品生產過程中嚴格遵循有機食品的加工、包裝、儲藏、運輸標準；生產者在有機食品生產和流通過程中，有完善的質量監控體系，有完整的生產和銷售紀錄檔案；必須通過獨立的有機食品認證機構認證。
二、我國發展有機食品出口的原因
1.技術性貿易壁壘的影響
在《WTO/SPS》 和《WTO/TBT》協議中，賦予了技術水平高的發達國家實施綠色壁壘的權利。如TBT規定，不應阻止任何國家在其認為適當的程度內采取必要措施，保證其出口產品的質量，或保護人類、動物或植物的生命或健康及保護環境。歐美、日本等發達國家的新貿易保護主義者，針對發展中國農產品出口成本未計入環境保護成本，極力主張把農產品進口和環境保護聯系起來。在國際化標準組織中利用其主導地位，不斷提高農產品和食品的質量國際標準，為其實行綠色壁壘尋找合法依據。許多國家通過提高食品的安全衛生標準，設置非關稅貿易壁壘，來控制食品進口。2006年，我國農產品出口面臨更嚴峻挑戰：如我國農產品的第一大出口市場――日本政府根據修訂后的《食品衛生法》，將于2006年6月起正式實施了《食品中殘留農業化學品肯定列表制度》，設定了進口食品、農產品中可能出現的734種農藥、獸藥和飼料添加劑的近五萬個暫定標準，大幅度抬高了進口農產品的門檻；我國農產品的第二大出口市場――歐盟，于2006年1月開始實施食品及飼料安全管理新法規，該法規更注意食品生產過程的安全，不僅要求進入歐盟市場的食品符合食品生產安全標準，而且從食品生產的初始階段和每一個環節也要符合標準。這意味著我國對歐盟的農產品出口將面臨著更大壓力。大力發展有機農產品，是增強我國農產品出口競爭力的有效途徑。
2.國際化消費趨勢的影響
隨著國外消費者日益關注個人全面可持續發展，關注蔬菜農藥殘毒和化肥污染對人體健康的危害，人們開始拒絕濫用食品添加劑、防腐劑、抗氧化劑、人工合成色素的食品，甚至對轉基因食品也敬而遠之。有機食品已成為發達國家的消費主流，他們的有機食品基本靠進口，有機食品正成為發展中國家向發達國家出口的主要產品之一。美國有線新聞網（CNN）的調查結果表明，過去六年中，年均銷量增長20%，2000年銷售額達到近30億美元。德國農業部計劃10年后，德國市場上的有機食品比例將從目前的2.5%提高到20%。
3.提高我國農業綜合實力的有效途徑
美國目前用有機方法培育出來的水果和蔬菜，也只占到總產量的2%，而價格比一般食品高出近一倍。因不使用化學物品，有機農產品單產為常規種植單產的60％～80％，但其銷售價格卻比常規農產品高出數倍。但國際市場看好有機食品，即使有高反傾銷稅率和進口數量的限制，也能得到發達國家居民的喜愛。因此，發展有機食品的出口，農民可從較高的農產品價格和較低的投入兩方面獲得收益。這樣，既可以提高我國農業的綜合實力和國際競爭力，又可緩解中國人口增長與資源短缺的矛盾。從趨勢看，有機食品正成為發展中國家向發達國家出口的主要產品之一，我國近幾年的年出口增長率都在30%以上。
三、我國發展有機食品出口的現狀和優勢
1.不容樂觀的現狀
我國農產品質量安全工作起步晚、基礎弱，現僅停留在無公害農產品，特別是蔬菜的生產和加工上，離國際上通行的有機食品標準相差很遠。另外，我國出口農產品因缺乏全面的有機食品認證標志，造成發達國家對中國食品的信任度降低，從而喪失了一部分優勢。不過近年來，由于觀念的逐漸轉變和各級政府的重視，目前，我國已通過認證的有機食品生產基地有幾十萬畝，頒證產品主要有谷物、豆類、蔬菜、飲品、中草藥等類別的近100個品種，其中大部分銷往日本、美國、加拿大及歐洲市場。當然，這些出口的數量在世界有機食品的貿易份額中所占比例很小。
2.不可忽略的優勢
從各方面條件看，我國具備發展有機農業，生產和出口有機食品的潛在優勢。首先，有機農業生產過程以傳統的農業栽培方法為主，我國農民對此十分熟悉，易接受和理解并有多年的經驗積累；其次，雖然我國一些地區的化肥和農藥用量相當大，但與發達國家相比受污染程度仍較低，因此便于轉化其方式并且轉化成本也較低。此外，我國仍有不少地方，特別是山區、邊遠和貧困地區的農民很少或完全不使用化肥、農藥。我國中西部地區具有大面積的無污染的生態環境，特別是具有悠久的有機農業耕作技術和有機農產品生產的基礎。那些地區的農作物，只要對其生產和管理方法進行認證，事實上就是有機產品；再次，我國地域廣大、南北氣候差異較大，具有開發多種有機產品的潛力，一些歐洲國家不適宜種植或缺少的產品均可在我國進行開發生產，如中藥材、野生漿果和非木材的林業產品等。
四、我國發展有機食品出口應注意的問題
1.從農產品的源頭有效遏制污染源
在法規上對農藥、獸藥、漁藥做出禁止和限制使用的規定，建立有效的監控機制。從保護農田的生態環境和農產品的安全出發，積極采取農業防治措施，做好病蟲預測預報，引導農戶科學防治蟲害，并嚴格控制農藥和科學合理施用化肥。
2.以抓農業標準化為主攻方向，加強標準化生產和示范
重點是建立國家、產業、出口基地、加工企業和菜農四級質量控制和保證體系：引進現代檢測設備和技術，建立符合國際標準的農產品出口檢測中心;產業組織建立農產品出口質量追溯體系，以及時查找問題；農產品出口企業加強全面質量管理和ISO14002環境質量管理，積極開展有機食品的認證工作?？梢砸匀珖r業標準化示范縣創建活動為突破口，創新機制，強化導向，帶動全國種植業、畜牧業、飼料工業、漁業、農墾、農機等各行業，加快推進，并使各產業、各環節在標準化進程中實現有機銜接，將農業標準化水平推上一個新的階段。同時，有關部門應加強與進口國的雙邊和多邊貿易談判，通過合作或國外有機食品認證機構到我國開展認證業務，使我國的有機食品認證得到國際社會的認可。
3.研究推廣新技術，優化有機食品的品種
要在國內外有機食品的技術和市場調查的基礎上，重點研究解決有機農業生產的技術難點，推廣現有成熟技術，完善有機食品的科研開發、咨詢和推廣服務體系。推廣新技術、新產品、高效無殘留農藥和綜合防治技術。在有機農產品的品種上,應積極選擇抗病性強，有市場競爭力的品種。而農產品的選擇，應選擇基礎好、容易轉換成有機食品和有市場潛力的產品(如彌猴桃、山芋、茶葉等)，發展精深加工，開發系列產品(如有機大豆――醬油、豆奶粉、黃豆芽、豆腐，有機茶飲，新鮮果汁等)。
4.改變經營模式
應改變農產品出口中散兵游擊式的經營方式。大力推行集團式的大規模、統一經營管理的方式，建立外向型的有機農產品出口基地，在生產、加工、出口等環節上統一執行嚴格的檢驗檢疫標準，發揮集團經營的優勢,統一出口價格,爭創知名品牌。
按照《農業部關于的通知》(農質發〔2010〕2號)和我省《關于印發2009-2010年全省食品安全整頓工作實施方案的通知》(吉政辦明電〔2009〕126)精神,結合我省無公害農產品、綠色食品、有機食品(以下簡稱“三品”)實際情況,制定本實施方案。
一、總體目標
全面貫徹實施《農產品質量安全法》和《食品安全法》等法律法規,集中整頓清理規范全省“三品”地方性法規及標準,進一步落實“三品”監管工作職責,落實“三品”企業的食品安全主體責任,強化“三品”行業自律,使“三品”質量安全水平明顯提升,人民群眾食品安全得到切實保障。
二、具體任務、責任分工及進度安排
(一)違法添加非食用物質和濫用食品添加及專項整治
1.責任部門:各市(州)“三品”工作管理機構。
2.主要任務:根據省衛生廳等11個部門聯合下發的《關于開展全省打擊違法添加非食用物質和濫用食品添加劑專項整治的緊急通知》(吉衛聯發〔 2008 〕 58 號),在“三品”的重點企業,針對重點食品繼續開展清理整頓和規范鞏固工作。參照全國專項整治領導小組辦公宣的違法添加的非食用物質和易被濫用的食品質添加劑名單,組織開展食品中食品添加劑和非食用物質專項抽檢和監測,查處使用非法食品添加物的行為,打擊在初級農產品加工、食品生產中使用非法食品添加物的行為,整治超過標準限量濫用食品添加劑的行為,實施食品生產加工企業食品添加劑使用登記備案制度。
3.進度安排:在完成違法添加非食用物質和濫用食品添加劑階段性任務的基礎上,圍繞專項整治期間發現的問題,繼續開展清理整頓和規范鞏固工作。2010 年根據國家相關部(委、局)制訂的規章、制度等,在全省“三品”食品生產加工企業建立食品添加劑使用登記備案制度。
(二)“三品”產品質量安全整頓
1.責任部門:各市(州)“三品”工作管理機構。
2.主要任務:以“農產品質量安全執法年活動”為載體,認真開展種植養殖環節的清理整頓。貫徹實施《生鮮乳收購站標準化管理技術規范》,加強生鮮乳收購站監督檢查,嚴格執行生鮮乳收購許可制度,組織實施生鮮乳質量安全監督監測計劃,建立生鮮乳質量安全舉報投訴機制,依法通報查處生鮮乳中違禁添加任何物質的違法行為。加強對“三品”中蔬菜、水果生產基地農藥殘留的監督檢查力度。組織對“三品”中畜禽養殖場戶進行檢查和違禁藥物監測。以豬肉產品中喹惡琳類、硝基咪哇類等促生長荊藥物殘留,禽肉產品中硝基呋喃類、喹諾酮、磺胺類藥物殘留和蜂產品中抗生素藥物殘留為監督檢點,實施豬肉、禽肉和蜂產品獸藥殘留監督抽檢計劃。開展無公害農產品、綠色食品、有機農產品標志市場專項檢查,對重點地區標志使用行為進行督查。開展“三品”水產苗種專項整治,進行水產品質量安全風險隱患排查,加強水產品質量安全監督抽查。
3.進度安排:2010 年按照各市(州)實施方案組織開展“三品”檢查督查。對發現的違法生產經營行為要組織回頭看,督促整改,確保整頓效果。2010年底前開展檢查驗收,對每一項整頓任務進行評價總結。
(三)“三品”產品質量檢查
1.責任部門:省綠辦質量管理科、委托質量檢測單位。
2.主要任務:根據國家中心抽檢計劃,及時制定我省“三品”例行抽檢計劃和自行抽檢計劃,對風險高、隱患大的產品,做到隨時跟蹤監督。對質量不合格的產品,分析結果,要清原因,嚴格整改。
3.進度安排:2010年2月,制定我省抽檢計劃,部署產品質量檢測工作;2010年3月-11月,分批次進行“三品”質量抽檢,重點是蔬菜、水果、水產品、畜產品和深加工食品。
三、有關要求
(一)加強“三品”質量安全整頓工作的組織領導
各市(州)“三品”工作管理機構要加強督促、指導和評估各縣(市、區)“三品”產品質量安全整頓工作。要將三品”質量安全整頓工作任務和措施落到實處,要對本轄區 “三品”質量安全整頓工作負總責。
(二)制定實施方案,分步組織實施
各市(州)“三品”工作管理機構要根據本地區的實際情況和工作任務,制定切實可行的整頓工作實施方案,分解整頓工作任務,明確各工作階段的整頓目標、時限和考核指標,落實具體的責任人員。要將面臨的突出問題,優先予以整頓。要將集中整頓與日常工作相結合,及時總結整頓工作中的典型做法和經驗,形成長效機制。
(三)規范信息報告,統籌信息
要建立信息雙重報告制度,及時準確反映整頓工作進展情況。原則上每月上報一次信息,重大情況隨時報告。
(四)注重評估考核,加強督導檢查
本次“三品”質量安全整頓工作要納入各級“三品”工作管理機構重點督察內容,逐級開展督察,確保不走過場。省“三品”工作管理機構將組織督導檢查和評估考核,及時發現問題、總結經驗,調整整治重點。
(五)加大案件及事故查處力度,確保整頓工作實效
各地要重視“三品”質量安全整頓工作的投訴舉報受理工作,公布投訴舉報方式,及時發現事故案件線索和苗頭并進行調查處理。對“三品”質量安全整頓工作中發生的重大事故,要督促事故發生單位立即處置,并向有關部門報告,防止事故擴大。要進一步加強行政執法與刑事司法銜接配合,加大對違法犯罪行為的查處力度,專案專辦,一查到底,形成打擊合力。(未完)(省農委市場信息處供稿)
環境污染對食品安全性的威脅日漸被人們所認識，保護環境，提高食品安全性受到全社會普遍關注，消費安全、健康、無污染的食品成為世界各國消費的主導潮流。為滿足人們的綠色消費需求，許多國家先后開發生態食品、有機食品、自然食品等安全優質食品。而在我國主要開發的有無公害農產品、綠色食品、有機食品三大類。
一、基本概念
1、有機食品。有機農業是在作物種植、畜禽養殖與農產品加工過程中，不施用人工合成的農藥、化肥、生長調節劑、飼料添加劑等化學物質及基因工程生物及其產物，而是遵循自然規律和生態學原理，協調種植業與養殖業的平衡，采取系列可持續發展的農業技術，維持持續穩定的農業生產過程。有機食品來自于有機農業生產體系，根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工的，并經獨立的有機農產品認證機構認證的一切農副產品，包括農作物、蔬菜、水果、天然產品、食用菌、畜禽產品、水產品、蜂產品、乳制品、調味品、飲料、酒類、中藥材、花卉、林木、肥料、生物農藥、飼料、添加劑、紡織品、化妝品、土特產品、包裝品等初級、高級農產品及其加工產品。
2、綠色食品。綠色農產品是遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優質、營養類食品。我國的綠色食品分為A級和AA級兩種。其中A級綠色食品生產中允許限量使用化學合成生產資料；AA級綠色食品則較為嚴格地要求在生產過程中不使用化學合成的肥料、農藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環境和健康的物質。
3、無公害農產品。無公害農產品是指產地環境、生產過程和產品質量均符合國家有關標準和規范的要求，經認證合格獲得認證證書，并允許使用無公害農產品標志的未經加工或者初加工的農產品。
二、三者的區別
1、管理機構不同。綠色食品開發最早由農業部（農墾司）發起，后成立了中國綠色食品發展中心，從屬農業部領導，并在全國大部分省市設立分中心；無公害農產品在農業系統內開發管理。有關農業部門從八十年代起就開展了無公害蔬菜生產的新技術研究和推廣工作，對減少蔬菜農藥污染發揮了重要作用。經國務院批準，農業部從2001年4月啟動“無公害食品行動計劃”，率先在北京、天津、上海和深圳四個城市進行試點。2002年7月開始在全國范圍內全面推進“無公害食品行動計劃”的實施。農業部設立“農業部農產品質量安全中心”，具體負責無公害農產品認證工作。下設種植業產品、畜牧業產品和漁業產品三個認證分中心，作為業務分支機構，分別依托農業部優質農產品開發服務中心、全國畜牧獸醫總站和中國水產科學研究院組建，并承擔具體認證工作。質量安全中心于2003年4月上旬正式開展試認證工作，產地認定工作由省級農業行政主管部門負責組織實施，產品認證工作由質量安全中心具體負責；中國有機食品起步略滯后于綠色食品，歸口國家環保局管理，在南京環境科學研究所設有有機食品發展中心，并在部分省市設立分中心，基本上按照國外有機食品生產、經營和管理的要求運作，主要側重于有機食品的研究、開發、檢查、認證和國際交流。2004年為了統一規范和管理，根據《中華人民共和國認證認可條例》，經國家認證認可監督管理委員會和國家環境保護總局共同研究決定，國家環?？偩衷_展的有機食品認證認可管理工作交由國家認監委管理。
2、出發點不同。有機食品強調的是來自有機農業生產體系的產品，發展有機食品的目的是改造、保護環境；而綠色食品是利用沒有污染的生態環境，兩者在出發點上有本質區別。
3、在生產、加工要求上不同。（1）有機食品生產過程強調以生態學原理建立多種種、養結合的完整體系，禁止使用人工合成的農用化學品；而A級綠色食品和無公害食品允許使用高效低毒的化學農藥和化肥，不拒絕基因工程方法和產品。（2）有機食品在土地生產轉型上有嚴格規定，從生產其他食品到生產有機食品需要2－3年的轉換期；而生產綠色食品和無公害食品則沒有轉換期的要求。
4、執行標準不同。有機食品執行國際通行食品標準，在《國際食品法典》中對有機食品的生產、加工、貿易有明確規定，此規定是國際食品貿易仲裁的依據；而綠色食品和無公害食品則是執行我國制定的相關食品標準，此標準不作為國際貿易仲裁的依據。
三、三者的共同點
1、都是以保護生態環境和人體健康為主要目標。
2、從產地環境條件、生產過程控制、最終產品的質量、產后包裝、加工及運輸到銷售都有其相應的標準，產品采用標準化生產。
3、產品必須通過獨立的產品認證機構的認證。所謂認證是由生產者和消費者之間的第三方證實產品質量的現代質量認證性質制度。認證機構屬于第三方性質。質量認證的依據是標準。質量認證的合格表示方式是頒發“認證證書”和“認證標志”，并予以注冊。
4、均采用標志管理。綠色、無公害、有機食品都有特殊的標志。其中綠色食品把標志作為商標注冊獲得了證明商標，證明商標與一般商標不同，其特殊性在于所有權和使用權是分離的，擁有證明商標所有權的第三方公證權威機構，不能在自己經營的商品或服務上使用該證明商標，而一般商標則可以在自己經營的商品或服務上使用自己的注冊商標。擁有一般商標所有權的生產或經營企業可以申請并使用證明商標。
四、結論與討論
綜上所述，綠色、無公害或有機食品包涵產品本身質量和權威機構管理兩方面的內容，二者缺一不可。他們最大的區別是，各自執行的標準體系不同，各自的認證機構也不同。因而，對生產過程的要求和對最終農產品要求的目標也不同。相同點是由三類農產品有資質的機構進行認證的，其他名目繁多的品種都沒有法定資格。無公害農產品是由國家認證機構進行認定并由政府組織實施；綠色食品實行商標標志管理是屬于企業行為；有機食品是以國際行業標準實行的，屬于行業協會機構認證。
摘 要 基于技術接受模型理論，通過引入消費者新觀念接受能力概念，構建了個體、系統與環境因素影響消費者有機農產品網購意愿的理論模型，基于572個有效樣本檢驗發現：安全性感知、網店服務質量以及主觀規范均對消費者有機農產品網購意愿具有積極影響；網絡信任是各因素影響消費者有機農產品網購意愿的中介變量；消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品網購意愿的關系具有顯著的正向調節作用。最后，從實踐角度，為企業以及政府制定有效營銷策略，以及推動有機農業產業升級提出了管理啟示。
關鍵詞 TAM；網絡信任；新觀念接受能力；有機農產品網購意愿
一、問題的提出
近幾年，國家與消費者越來越重視食品安全，這使得以宣揚健康為重要訴求點的有機食品越來越受到企業和消費者的青睞。隨著消費者對有機農產品需求的逐步提高，諸如京東、淘寶、一號店、我買網等電子商務平臺紛紛開始涉足有機食品銷售，網絡平臺已經成為消費者購買有機農產品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1號文件《中共中央國務院關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力的若干意見》也明確強調，要通過大力培育現代流通方式和新型流通業態以提高農產品流通效率，發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店等。但盡管如此，我國農產品網購普及率依然較低[2]。因此，大力發展有機農產品網絡銷售，對于促進居民有機農產品消費、保障農產品質量安全以及促進農業產業升級具有重要現實意義。
目前，學術界圍繞有機農產品的支付與購買意愿已開展了大量研究[3]。盡管國內外學者對影響消費者有機農產品購買意愿的因素進行了深入細致的分析和探討，然而以往研究大多圍繞線下消費者有機農產品購買行為所展開，鮮有研究涉及網購情境中消費者有機農產品購買問題，且迄今為止，多數研究將因變量購買意愿定義為“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，國內對于有機食品的相關研究相對較少，現有研究中多是將影響消費者購買的因素進行經驗性羅列，目的在于解釋消費者的決策過程，尚缺乏基于堅實理論基礎和框架的系統研究[3]，即缺乏相應的理論去解釋消費者有機農產品購買行為背后的理論邏輯。鑒于此，本研究嘗試以技術接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）為研究基石，構建網絡購買情境下個體、系統與環境因素影響有機農產品購買意愿的理論模型，在定量分析有機農產品購買意愿的基礎上，試圖以更加微觀的理論視角深入分析網購情境下影響消費者有機農產品購買意愿的心理機制，為解釋消費者的有機農產品購買意愿提供一個理論分析框架。
二、理論基礎與研究假設
（一）技術接受模型與本研究框架
技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技術接受模型在經過十幾年發展后，產生了多個類似的概念模型，每個模型都有不同的決定變量，總結起來，學者們采用的外部情境變量主要包含個體變量、系統變量與環境變量3類[5]。技術接受模型在不同領域已經被大量的學者進行了驗證與拓展，并且能夠很好地解釋網購情境中消費者購買意愿問題[6]。因此對于消費者有機農產品的網購意愿問題，本研究嘗試以技術接受模型及其拓展為基石，結合本研究情境，分別從個體、系統以及環境層面選取消費者安全性感知、網站服務質量以及主觀規范作為外部情境決定變量，來分析其對消費者有機農產品網購意愿的影響。由于目前網購已經成為人們普遍接受的一種消費形式，即消費者的感知有用性與易用性已然存在，因此本研究將直接考慮各種外部變量對消費者網絡信任及其有機農產品網購意愿的影響。同時由于有機農產品本身及其網購形式都屬于新興事物，因此本研究引入消費者新觀念接受能力，以進一步探索消費者有機農產品購買意愿背后的內在機理?；谏鲜龇治?，本研究提出如圖1所示的研究框架，以期對有機農產品網絡購買意愿背后的影響機制做出解釋。
（二）研究假設的理論推演
1.情境因素對消費者有機農產品網購意愿的影響分析
（1）消費者主觀規范對其有機農產品網購意愿的影響。按照技術接受模型理論，網絡環境中的個體主觀規范對其使用意愿產生影響。消費者的主觀規范也稱社會規范，是指社會對個人是否實施某種特定行為產生的壓力，是個體對于自己認為很重要的周圍人對他應當或者不應當執行某種行為的壓力的感知，包括指令性規范和描述性規范兩類[7]。消費者指令性主觀規范主要強調其對身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）贊成態度的感知。一方面，隨著網絡購物的普及，越來越多消費者通過網絡購買商品；同時隨著人們生活水平的提高，更多的消費者開始注意食品消費的安全、綠色，尤其是對有機農產品的關注度日益提升，他們會有意識的去購買綠色有機農產品。另一方面，隨著社會轉型時期多種價值觀對人們行為的沖擊，消費者在進行自我認同的同時，也希望能夠得到別人的認可和贊同，尤其是希望得到身邊重要他人的贊成，這種贊成同樣會表征或是體現在他們對有機農產品的購買行為之中。由此，當消費者有網購有機農產品的需求時，若他們的行為意向還能得到身邊朋友、家人的贊同，這種指令性主觀規范會對其有機農產品的網購意愿產生積極的促進作用。
與消費者指令性主觀規范類似的是消費者描述性主觀規范同樣是受身邊社會壞境的影響進而產生行為傾向，與之不同的是，消費者描述性主觀規范主要是受身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）已有行為的影響而產生的行為傾向。對于購買有機農產品而言，雖然現在已不算是一種非常“時髦”的做法，但是，仍是備受大量消費者“追捧”的一種健康消費方式[8]。如此，當消費者身邊家人、親戚或朋友在進行網購有機農產品時，必然會積極影響其對有機農產品的購買意愿。此外，消費者因為身邊親人、親戚、朋友的購買而產生購買意愿的現象，對消費者而言，這不僅是消費者取得心理上歸屬感的一種載體，更是消費者獲取社會認同感的一種重要“介質”。于是，本研究提出如下假設：
H1：消費者主觀規范正向影響消費者有機農產品的網購意愿。
（2）消費者安全性感知對其有機農產品網購意愿的影響。一般來說，有機農產品作為一種健康食品，其價格相對來說較高。但隨著信息技術的發展以及網絡購物環境中監管的缺失，現實中可能會存在虛假交易網站利用消費者偏好低價格的消費心理予以詐騙。此外，與傳統的購物環境相比較，網絡購物環境中信息與資金流的轉移與實際價值流的轉移不是同步發生的，由于這種不同步的存在，使得交易主體與交易行為虛擬化，因此，網絡環境下消費者面臨交易的不確定性和交易結果的不確定性，這種不確定性也會引發消費者的網絡安全性感知。在網絡購買有機農產品背景下，消費者安全性感知的主要考慮就是網絡金錢支付、網站病毒安全等網絡安全問題。網絡安全性問題能夠導致消費者擔憂他們的個人信息和財務信息在互聯被泄露而產生損失，從而影響其對有機農產品的網購意愿。以往的技術接受模型理論研究發現，網絡安全性已經成為影響消費者網絡購物接受度的一個重要因素[9]，消費者的網絡安全性感知越高，其越傾向于通過網絡進行購買產品。由此，當網絡購買有機農產品時，消費者對該網站購物能夠有較高安全性感知時，消費者的購買意愿也會隨之上升。此外，安全消費作為消費者網絡購買的重要體驗之一，較高的安全消費體驗也可以促進其購買行為的發生。鑒于此，本研究提出如下假設：
H2：消費者安全性感知正向影響消費者有機農產品的網購意愿。
（3）網店服務質量對消費者有機農產品網購意愿的影響。服務質量歷來是決定消費者購買意愿的重要因素[10]。雖然網絡購物中的網店服務質量與傳統服務質量有所差別，但是，隨著網絡購買的日益普及，消費者對網店服務質量的要求也會越來越高。良好的網店服務質量不僅能夠有效吸引網絡購物者，而且也是消費者忠誠和消費者再次購買意愿的重要保障。尤其是對于健康食品――有機農產品的購買，消費者不僅會慎重選擇產品，也會慎重選擇網店服務。由于有機農產品信息的不對稱性、普通消費者對基礎類民生食品價格的敏感性以及網絡購物環境的復雜性、有機產品市場的不規范性等諸多因素，使得消費者在網上購買有機農產品時的心理機制尤為復雜。網店為消費者提供完善的產品信息、周到的服務以及中肯的購買建議等，會使消費者更加詳細的了解有機農產品信息，從而會使其對所要購買的有機農產品更加放心。此外，消費者在網絡購物的過程中，良好的服務質量也會提高消費者的滿意度與購物體驗，進而會激發其購買行為。因此，不難推斷，完善的網店服務質量對于消費者網購有機農產品具有重要的促進作用。于是，本研究提出如下假設：
H3：網店服務質量正向影響消費者有機農產品的網購意愿。
2.網絡信任的中介效應分析
消費者的網絡信任對消費者的最終購買行為具有重要作用。而消費者網絡信任的形成一是依靠消費者在網站中的長期購買形成，二是依靠周圍人群的口碑相傳形成。因此，消費者在網絡購物情境中，受主觀規范的作用，能夠對所購買的網站形成初始信任。當初始信任被周圍人群不斷正強化時，消費者的網絡信任就會得到加強。大量研究表明，提高和解決網絡安全性感知，也會對信任的產生有著積極影響；在消費者安全性感知產生的同時，消費者網絡信任也會隨之產生[9]。此外，服務質量是消費者-企業關系質量的重要前置變量。而消費者信任則是消費者-企業關系質量的最重要載體。也就是說，網絡背景下，消費者感受到的服務質量會影響其網絡信任。在電子商務環境中，網絡信任是影響消費者行為的一個重要因素。網絡信任能夠積極影響消費者網絡購買忠誠以及態度忠誠。同時相關研究也發現，在網絡購物情境下，消費者的網絡信任與其購買意向是正相關的，可以導致消費產生重復購買行為。綜上可以推斷，當消費者網絡購買有機農產品時，主觀規范、網絡安全感知以及服務質量等因素會影響其網絡信任，進而對其有機農產品購買意愿產生影響。消費者網絡信任會在主觀規范、網絡安全感知以及服務質量與消費者有機農產品購買意愿之間起到“紐帶”與“潤滑劑”的作用。鑒于此，本研究提出如下假設：
H4a：網絡信任對主觀規范與消費者有機農產品購買意愿之間的關系具有中介作用；
H4b：網絡信任對安全性感知與消費者有機農產品購買意愿之間的關系具有中介作用；
H4c：網絡信任對網店服務質量與消費者有機農產品購買意愿之間的關系具有中介作用。
3.消費者新觀念接受能力的調節效應分析
消費者新觀念接受能力即消費者創新性，主要是指消費者對新產品、新觀念的接受程度，是否能夠對新產品、新觀念感興趣，反應的是消費者對新鮮事物的接受傾向與態度。研究表明，相比保守消費者而言，樂于接受新鮮事物的消費者更容易購買其認可新產品[11]。并且，相關研究還表明，消費者新觀念接受能力對其網購行為具有預測作用，會通過消費者的態度和意圖直接或間接地影響其網上購物行為[12]。有機農產品在我國作為一種尚未普及且屬于新鮮事物新興產品類型，消費者對有機農產品網絡購買行為的看法仍為新鮮事物，所以網購有機農產品更是一種創新性行為。對于新觀念接受能力較高的消費者來說，其更具有創新性，更愿意承擔風險，在其信任網絡購物的前提下，其更有可能通過網絡購買有機農產品。鑒于此，本研究推斷：當消費者新觀念接受能力較強時，消費者網絡信任對其有機農產品網購意愿的影響會更大。于是，本研究提出如下研究假設：
H5：消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品購買意愿之間關系具有正向調節效應。
三、數據收集與分析
（一）變量測量
本研究采用問卷調查的方法收集數據。本研究對于主觀規范的測量，借鑒Taylor和Todd（1995）[7]學者對該構念測量，量表包含6個題項；安全性感知借鑒Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4個題項；網店服務質量參考了Parasuraman等（1991）[14]學者的研究，量表設計包含4題項；網絡信任參考了Shumaila等（2009）[15]學者采用的量表，共3個題項，消費者新觀念接受能力借鑒了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4個題項，有機農產品購買意愿參考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3個測量題項。所有測量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七級計分法來測量，自“1”到“7”表示從完全不同意到完全同意，被調查者根據問題的描述選擇與之吻合的程度。以往研究表明，與消費者相關的一些人口統計學變量會影響消費者對有機農產品購買意愿的感知。因此，本研究將消費者性別、年齡、受教育程度、工作年限以及年收入水平作為控制變量，以求真實、科學考察本研究所涉及的其他主要變量之間的內在關系。其中，性別：男性為“1”，女性為“2”；年齡：年齡18歲以下為“1”，19歲至30歲為“2”，31歲至40歲為“3”，41歲以上為“4”；受教育程度：大專及以下為“1”，大專學歷為“2”，本科學歷為“3”，碩士及以上為“4”；工作年限：2年以下為“1”，2～5年為“2”，6～10年為“3”，10年以上為“4”；個人年收入：20 000元及以下為“1”，20 001～50 000元為“2”，50 001～80 000元為“3”，80 001～ 100 000元為“4”，100 000及以上為“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等統計軟件進行相關數據處理與分析。
（二）數據收集及檢驗
1.數據收集與描述
由于本研究變量均采用成熟量表，故直接進行正式數據收集與驗證性因子分析。本研究問卷正式調研數據在青島和北京兩個城市展開，共發放調查問卷800份，回收問卷650份，其中有效問卷572份，有效問卷率為88%。正式調研樣本總體結構為：男性消費者為264人，占46.2%；女性消費者為308人，占53.8%；年齡18歲以下52人，占9.1%，18～30歲278人，占48.6%，31～40歲158人，占27.6%；40歲以上84人，占14.7%。受教育程度在大專以下100人，占17.5%，大專104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，碩士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20 000元以下86人，占15.0%；20 001～50 000元120人，占21.0%； 50 001～80 000元161人，占28.1%；80 001～ 100 000元105人，占18.4%；100 000元以上100人，占17.5%。
2.數據的檢驗
（1）信度檢驗。利用SPSS22.0軟件對正式問卷調研數據進行初步分析發現，消費者主觀規范的內部一致性信度的Cronbach′s α系數為0.931，消費者安全性感知的內部一致性信度的 Cronbach′s α系數分別為0.812，網店服務質量的一致性信度的Cronbach′s α系數為0.805，網絡信任的內部一致性信度的Cronbach′s α系數為0.836，消費者新觀念接受能力的一致性信度的Cronbach′s α系數為0.905，消費者有機農產品購買意愿的Cronbach′s α系數為0.875，均高于0.7的通行標準，因此各變量都具有良好的信度。
（2）效度檢驗。各個擬合指標的結果顯示：消費者主觀規范因子（RMSEA=0.051
此外，本研究還對不同變量之間的區分效度進行了檢驗。通過表1中計算的各個變量的平均萃取變異量（AVE）平方根數值可知，其均大于與之對應的行和列中相關系數的最大值，因此表明，本研究中各個變量具有良好的區分效度。
四、假設檢驗與結果分析
（一）各因素影響消費者有機農產品網購意愿的實證檢驗
本研究利用逐步回歸分析分別對各個理論假設進行實證檢驗，旨在清晰反映各要素與有機農產品網購意愿之間的內在機制。具體操作步驟為：首先將性別、年齡、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制變量放入回歸模型M1；然后再依次將消費者主觀規范、安全性感知以及網店服務質量分別放入回歸模型M2、M3、M4，以檢驗其對消費者有機農產品網購意愿的影響程度。檢驗結果如表2所示：
第一，在模型M1的基礎上增加消費者主觀規范變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強（ΔR2=0.046，p
第二，在模型M2的基礎上增加消費者安全性感知變量后，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.032，p
第三，在模型M3的基礎上增加網店服務質量變量后，模型M4較模型M3的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.101，p
綜上，由假設H1、H2、H3的結果和模型M4的結果可知，整體層面來看，各因素對消費者有機農產品網購意愿產生影響的程度由大到小依次為：網店服務質量、消費者主觀規范以及消費者安全性感知。
（二）網絡信任中介效應的實證檢驗
該部分主要是檢驗各外部因素通過網絡信任對消費者有機農產品網購意愿產生影響的中介機制。本研究對網絡信任中介效應的檢驗主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回歸檢驗程序，具體而言，中介作用的成立必須同時滿足四個條件：首先，自變量對因變量的主效應顯著（設定為路徑A），即各因素對消費者有機農產品網購意愿影響顯著；其次，自變量對中介變量影響顯著（設定為路徑B），即各因素對網絡信任影響顯著；再次，中介變量對因變量影響顯著（設定為路徑C），即網絡信任對消費者有機農產品網購意愿影響顯著；最后，控制自變量對中介變量以及中介變量對因變量的兩條影響路徑，如果此時各因素對消費者有機農產品網購意愿的影響消失（路徑A1的系數等于0），則中介效應為完全中介；但如果A1的路徑系數不為0，并且顯著小于主效應路徑A的系數，則中介效應為部分中介。同時，可將各個統計量代入顯著性計算公式①予以計算，以驗證中介效應的顯著性。
基于上述檢驗程序對網絡信任在各要素與消費者有機農產品網購意愿之間作用關系的中介效應進行檢驗，回歸結果如表3所示。
其一，由M2、M5、M6、M7的結果可知：M2表明，主觀規范對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（A主觀規范=0.218，p
其二，由M3、M5、M8、M9的結果可知：M3表明，安全性感知對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（A安全性感知=0.182，p
其三，由M4、M5、M10、M11的結果可知：M4表明，網店服務質量對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（A服務質量=0.323，p
（三）新觀念接受能力調節效應的實證檢驗
對消費者新觀念接受能力的調節機制檢驗我們采用逐步回歸的方法。在測算交互項之前，我們分別對調節變量和自變量進行了中心化處理，以有效消除交互項與控制變量、自變量之間的多重共線性問題。如表4所示，中心化后的變量在原來變量的名稱前加“Z”。由于本研究需要檢驗多個交互項的調節效應，所以仍有可能會出現各交互項之間的多重共線性問題。為了解決這個問題，我們將交互項逐個放入主效應模型，主要步驟為：首先，先把自變量放在回歸方程中，看自變量對因變量的解釋程度，即它的決定系數R2的大??；其次，再把調節變量放入回歸方程中，這時通過看ΔR2的大小判斷調節變量對因變量的獨特貢獻力；最后，將自變量與調節變量的交互項放入回歸方程，這時看交互項的獨特貢獻。下文將按照上述步驟對新觀念接受能力的調節作用進行實證檢驗。檢驗結果如下：
由表4可知，模型M13的結果表明，在主效應模型M12的基礎上增加調節變量消費者新觀念接受能力后，模型M13的解釋力顯著提高（ΔR2=0.028，p
五、研究結論及建議
（一）主要研究結論
基于技術接受模型理論，本研究構建了影響消費者有機農產品網購意愿的理論分析框架，旨在為有機農產品網絡銷售企業實施更加有針對性的營銷策略提供決策依據，從而促進國內有機農產品消費，推動有機農業產業升級?；?72個有效樣本，本研究明確揭示了消費者對有機農產品網購時的內在機理。具體結論如下：
1.消費者有機農產品網購意愿受到多種因素的影響
本研究實證結果發現，消費者主觀規范。
2.網絡信任是消費者有機農產品網購意愿與其影響因素之間的“潤滑劑”
本研究實證結果發現，網絡信任是促進各因素與消費者有機農產品網購意愿之間發生作用的中介變量，即消費者主觀規范、消費者安全性感知以及網店服務質量能夠通過消費者信任對其有機農產品網購意愿產生顯著影響。本研究結論有力證實了消費者網絡信任在我國有機農產品網絡購買中的關鍵作用。本研究結論表明，消費者與網絡供應商之間的網絡信任對消費者選擇有機農產品具有重要的“樞紐”作用，也從側面說明了，網絡信任是我國企業管理者網絡銷售有機農產品的關鍵所在，而科學合理培養與消費者之間的網絡信任則是有機農產品網絡渠道銷售的關鍵路徑選擇。
3.新觀念接受能力是消費者網購有機農產品的重要外在條件
消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品網購意愿之間具有顯著的正向調節作用，即隨著消費者新觀念接受能力的提高，網絡信任會對消費者有機農產品網購意愿產生更加顯著的正向影響。該研究結論為企業管者重點厘清關鍵顧客指明了道路。目前而言，無論是理論界，還是實踐界，鮮有研究探索何種類型消費者更容易選擇網絡購買有機農產品。而本研究結論則很好的彌補了這個缺憾。不僅證實了消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品網購意愿之間的調節效應，也從側面為企業管理者有效尋找關鍵客戶提供了思路啟發。
（二）實踐啟示
綜上所述，本研究厘清了網絡背景下影響消費者有機農產品網購意愿的理論邏輯，并且，利用實證分析驗證了本研究所構建理論模型的解釋力。本文的理論貢獻主要有兩點：第一，基于技術接受模型構建個體、系統與環境因素影響消費者有機農產品網購意愿的理論模型，明確和刻畫了消費者在進行有機農產品網購時的心理變化過程，為解釋有機農產品網絡購買行為提供了強有力的理論支撐。在一定程度上彌補了現有關于有機農產品理論研究中缺乏系統理論基石的不足。第二，本研究在引入消費者新觀念接受能力的基礎上，進一步增強了網絡背景下消費者有機農產品網購意愿理論模型的解釋力，證實了消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品購買意愿的關系具有調節效應，在一定程度上豐富了技術接受模型的研究深度。從實踐出發，本研究對企業與政府的管理啟示主要有：
第一，企業營銷管理者應該基于多個層面共同提升消費者網購意愿。首先，最重要的是改善網店服務質量。隨著互聯網的普及，消費者能夠足不出戶，在電腦前輕松閱覽大量網店，這就需要有機農產品企業首先將網店服務質量提升上去，這是提升消費者購買意愿最重要的因素，也是維系消費者忠誠度的關鍵要素。其次，需要利用消費者主觀規范，依靠消費者周圍口碑改善有機農產品購買意愿。因為網絡農產品種類繁多，網店也較多，且各大網店的同質化較為趨同，故消費者很難做出選擇。因此，需要通過和借助消費者周圍人群給消費者不斷傳遞和強化積極信息，以最終推動消費者的購買行為。最后，需要不斷消除網絡購物的安全隱患，進一步增強消費者購買意愿。大量消費者之所以不愿在網上購買有機農產品的原因就在于：他們擔心網絡安全問題，害怕自我信息泄露，給自己財務造成損失。由此，實踐中的營銷管理者需要不斷消除消費者網絡購買中的安全隱患，使消費者安心購物，以達到改善其購買意愿的目的。
第二，積極培育企業―消費者之間的網絡信任關系。本研究表明，企業與消費者之間的網絡信任關系是改善消費者有機農產品網絡購買意愿的最佳“潤滑劑”。消費者主觀規范、消費者安全性感知以及網店服務質量共同的樞紐就是網絡信任，網絡信任是鏈接消費者有機農產品購買意愿及其影響因素間的關鍵節點。網絡信任是消費者主觀規范、消費者安全性感知以及網店服務質量傳遞至消費者購買意愿的“中樞”。因此，實踐中，營銷管理者應該注重與消費者之間的真誠互動和溝通，以增強兩者之間的信任感知。利用長期的情感互動將網絡購物中信任感薄弱的弊端有效加以彌補，最終達到提升消費者購買意愿的目的。
第三，利用消費者新觀念接受能力有效識別關鍵客戶。由于網絡購物環境復雜，商品眾多，且網店成本較傳統門店低，消費者在網絡購買有機農產品的可選擇余地就會較大。消費者網絡選擇有機農產品購買時的轉換行為也就越頻繁。如何有效識別關鍵客戶，專注關鍵客戶是網絡有機農產品企業關注的重點。本研究結論則表明，可以通過識別消費者對新觀念接受的能力去探尋有機農產品網絡購物的“關鍵少數”顧客，有重點的優先滿足他們的需求。在有機農產品經營方向方面要注重推陳出新，包括產品創新、營銷手段創新、服務創新等，以多元創新吸引消費者眼球。
第四，政府部門應在加大有機農產品推廣宣傳力度的同時，加強對網上交易的監管與監督。在食品安全被普遍關注的今天，有機農產品消費既是消費者的需求，也是國家推動有機農業產業升級、促進經濟發展的重要途徑。因此，政府部門也應承擔起促進有機農產品消費的責任。具體而言：其一，政府應加大對有機農產品的宣傳與推廣，讓更多人了解與認識有機農產品，在消費者中形成有機農產品消費的氛圍，進而增強消費者主觀規范的影響；其二，相關部門應加強對網絡交易的監管，確保網絡交易各個環節的安全性，從而增強消費者的安全性感知，促進其有機農產品網絡購買；其三，加強對有機農產品網絡銷售企業的審核，從源頭保證有機農產品的品質，增強消費者對網購有機農產的信任程度，讓消費者“買的放心，吃的安心”，進而增加有機農產品的網絡消費，推動有機農業的產業升級。
（三）研究局限與未來展望
本研究也存在一些研究局限。具體而言，本研究外部性問題需要進一步驗證。由于研究精力制約，我們樣本的抽樣僅是基于北京和青島兩個城市展開，對其他城市消費者有機農產品網購意愿并沒有調查和抽樣。那么，本研究所得結論是否同樣適合表征其他城市消費者對有機農產品的網購行為還有待進一步考證，即本研究仍然存在外部性問題。因此，未來研究的一個重要方向就是應該基于更加廣泛的城市、甚至國家開展更大規模的樣本調研，以更為細致的驗證本研究結論的適用性。此外，理論研究深度需要進一步挖掘。本研究僅是利用技術接受模型理論的部分理論對消費者網絡有機農產品網購意愿的內在機制進行分析，僅是對技術接受模型理論框架的一個粗略整合，有許多要素還沒有被深度探索。由此，未來研究需要結合技術接受模型理論中的其他理論外延繼續構建消費者有機農產品網購意愿的理論模型，以不斷增強該理論對現有實踐發展的解釋力。
摘要：隨著經濟的發展和消費水平的增長，有機農產品受到了越來越多的關注，冷鏈物流也隨之愈發重要。當前在有機農產品的冷鏈物流中存在不少問題，本文結合精益管理模式，分別從生產管理、質量管理、庫存管理、配送管理四個方面進行優化。
關鍵詞：有機農產；冷鏈物流；精益管理
我國的有機農產品逐步成為百姓消費的熱點，人們對其新鮮程度，標準度，營養度，安全度等方面有更高的要求。要使有機農產品的質量安全得到提高，運輸中資源浪費減少，滿足人們更高的需求，必須發展好冷鏈物流。我國2006年出臺的標準《物流術語》給出冷鏈物流的主要定義，是指根據新鮮食品及冷凍食品等產品特性，為保持其品質而采用的生產、運輸、儲藏、配送、銷售到消費前的每個步驟全程存在于規定低溫環境下的物流網絡。
一、有機農產品冷鏈物流存在的問題
雖然隨著農產品冷鏈物流需求增加帶動了冷鏈物流的發展，但與發達國家相比，我國的農產品冷鏈物流仍然有明顯的不足。同大多數農產品冷鏈物流一樣，有機農產品冷鏈物流主要涵蓋是冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運送、冷凍銷售。
圖1有機農產品冷鏈物流整體流程
1、運輸環節過多
冷鏈物流運輸成本較高，產生這一問題的主要原因在于運輸環節過多，環節越多，冷藏失溫出現的可能性越大。在農產品的實際運輸過程中，首先通過主干線運輸到達冷凍倉庫，然后第二次運輸到達物流配送中心，在配送中心進行分解后送到銷售商手中，這是第三次運輸，最終消費者將農產品買回家是第四次運輸。在這些流通環節中很難保持貨物一直處于恒溫的環境。不僅如此，運輸環節的增加導致裝卸搬運的次數也隨著不斷增加，裝卸成本與制冷成本的上升使得整體成本上升，而最終只能由消費者自己承擔。
2、有機農產品的需求難以滿足
由于有機農產品的種類很多，不同產品的冷凍需求不同，冷藏車和冷凍倉庫的類型難以有機農產品的不同要求，而且也沒有專門設計的與其冷鏈物流相適應的設備。
3、對信息技術的要求較高
因為有機農產品物流內部架構繁雜，有較多參與者，信息存在一定不對稱性，物流環節要求有質量控制和及時追蹤，因此必須有強大的信息技術作為支持。同時，新鮮有機農產品的容易腐壞性則需要整個冷鏈過程的組織協調性更強。
二、精益管理模式的應用
精益管理是隨著應用成熟的“精益生產”方法而出現，它是源于精益生產并能應用到大多數行業的理論。精益管理的關鍵在于避免浪費，即以非常少的投資、微少的勞力成本、很少的技術裝備、非常短的時間和面積很小的空間產生最多的效益；并且逐漸滿足用戶，給他們真實需要的商品。它將推動企業決策者進一步規劃新的企業發展方向，消除浪費以達到更好的效益。
1、生產管理優化
在有機農產品冷鏈物流中，一定要嚴格控制生產源頭。在生產管理優化過程中采用JIT（Just In Time）生產模式，多品種小批量的進行生產，能夠滿足有機農產品所需要的迅速反應，在很大程度上減少有機農產品的浪費，使得有機農產品的響應速度得到增加，讓顧客與公司之間相互聯系更加緊密。推行JIT生產首先分析生產的相關原理，發現生產過程中存在哪些問題，針對存在的問題采取JIT相關方法進行改進。要分析自身組織生產的特點則必須首先了解產品的生產周期，也就是要了解其信息處理周期和實物流動周期。信息流、資金流和實物流有機地連接了整個供應鏈環節，縮短信息處理周期與實物流動周期可以加快資金流轉速度，大幅增加利潤。
2、質量管理優化
就有機農產品而言，質量安全問題顯得非常關鍵。在質量管理方面，應該努力保證有機農產品的品質安全、提高物流服務水平、提升物流操作效率、保障物流項目安全。PDCA循環管理包括計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）、處理（Action）四個階段，這幾個階段周而復始循環運轉。處理階段主要是解決當前存在的問題，總結經驗并吸取教訓，這個階段非常關鍵，修訂技術標準、管理制度。PDCA循環，可以使思想方法和工作步驟更加條理化、系統化、圖像化和科學化。
3、庫存管理優化
冷鏈物流公司的庫存調控力度會影響著按計劃中的服務層次需求掌控儲存量多少的能否完成。增加庫存掌控能力并掌握績效，勢必會對相關冷鏈物流公司的核心業務優勢以及后續生存進展產生影響。在有機農產品冷鏈物流過程中，采用多級庫存管理并進行中心化庫存控制，也就是說全部節點不會自行掌控進貨的總數，而是全部綜合到一塊再進行整體決策，以全套冷鏈物流體系所獲效益最大為最終目的。
4、配送管理優化
有機農產品冷鏈物流的配送要想充分考慮有機農產品的特性及其對時間的約束，那么一定要借助信息及自動化等一些科學方法，利用完善的交通基礎設施，實現配送集約化以及產地直送化，減少產品的流通距離，使物流環節得到逐步改善，以達到減少物流成本的目的。通過集中化的生產，獲得規模效應，就近建立冷凍倉庫，降低在第一次運輸的過程中由于水果蔬菜、禽類的分散種植產生的溫度不穩定的可能性。與此同時，在這個環節中就對運輸儲藏的產品提前做好包裝加工。
三、結語
隨著1994年國家有機食品中心的設立，有機農產品在我國開始受到實質性的關注。雖然我國是農產品生產與消費大國，但在有機農產品的生產方面還不夠強大，這很大程度上是因為現代化冷鏈系統的缺乏。所以，在學習和引進其他國家先進的技術及管理方法的同時，還要積極引導本土集約化和規?；陌l展；對于政府來說，冷鏈物流的發展規劃至關重要；對冷鏈物流的基礎設施建設還應加大投入，才能滿足中國日益增長的需求；相關的法律法規和行業標準應當制定和完善，使冷鏈物流不斷法制化、規范化和標準化。
（作者單位：四川大學商學院）
