時間：2022-05-08 03:53:54
序論：在您撰寫中小企業網絡營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
1．我國中小企業開展網絡營銷存在的問題
中小企業網絡營銷存在諸多問題，下面根據問題產生的原因是宏觀環境因素，還是微觀環境因素，分別進行討論。
(1)宏觀環境因素導致的問題
①網絡基礎設施不完備
互聯網用戶的快速增長和信息化基礎設施建設的相對滯后，使得網絡擁擠、速度太慢，不能滿足全方位網絡營銷的要求。又由于缺乏統籌規劃，在網絡建設方面各自為政，造成網絡費用較大。同時，互聯網的使用費用相對較高，使得用戶網上購物的成本較高。
②安全問題
從技術上講，網絡營銷發展的核心和關鍵問題是交易的安全性。由于Internet本身的開放性，使網上交易面臨著種種危險。消費者擔心自己的信用卡的卡號和密碼被盜，而企業害怕拿到的信用卡是盜用的而使收款出問題。如果沒有妥善的安全體系，網絡營銷的發展終究會受到限制。
③社會信用體系不健全
中國的市場經濟體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙拐騙時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。市場信譽的不理想，使得消費者不敢貿然涉足，擔心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。
④法律和法規不健全
我國網上交易的相關立法不健全，網上交易缺乏必要的保障和規范，帶來了一系列的法律問題，比如電子合同、數字簽名的法律效力問題、網上交易的經濟糾紛問題、計算機犯罪問題等等。
⑤消費觀念
傳統消費環境中，消費者可以通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等手段接觸商品，獲得對商品的直觀的認識，網絡營銷環境下消費者暫時只能通過視覺來識別商品，這就使消費者的決策更加困難。同時，消費者仍然對傳統購物方式保持著濃厚的興趣，冰冷的機器和缺乏人性化的機器語言不能滿足消費者的情感需求。
(2)微觀環境因素導致的問題
①企業對網絡營銷的認識問題
一方面，有些企業對網絡營銷認識不夠。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。另一方面，一些企業對網絡營銷的認識過于簡單。他們僅僅是在網上建了自己的主頁，在上面放上企業領導致詞、企業發展歷史、部門設置、產品介紹等簡單的信息，并且這些信息很長時間都不更新。這導致了網頁的瀏覽量很少，進一步導致了企業付出的人力、財力、物力無法得到回報，反過來影響了企業領導對網絡營銷的信心。
②人才儲備問題
企業缺乏開展網絡營銷所需要的既懂技術又懂營銷的復合型人才。有的企業的管理還沒有實現計算機化；有的企業技術人員不懂營銷方面的管理知識，過分強調技術，而忽略了系統用戶的需要，導致系統使用狀況不良，影響了其他部門人員對IT部門人員的信心。
③物流配送問題
多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。我國滯后的物流配送體系導致運輸費用過高、運輸時間過長，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮。
2．中小企業開展網絡營銷的關鍵成功因素
中小企業由于自身力量的限制，往往不能像大企業那樣決定或者改變企業所處的宏觀環境，中小企業只是宏觀環境的被影響者，因此本文在討論中小企業開展網絡營銷的關鍵成功因素時，未考慮中小企業所不能改變的宏觀環境因素。
網絡營銷本質上還是一種銷售過程，銷售過程的實現與供貨方和購買方的信息流、物流和貨幣流的順暢流通關系密切，銷售過程示意圖如下下面將根據該框架分析網絡營銷的關鍵成功因素。分析過程中，借鑒了學者們過去對IS/IT關鍵成功因素和電子商務關鍵成功因素的分析思路。
(1)與供貨方相關的關鍵成功因素
①高層領導的支持：同其他信息化建設一樣，網絡營銷同樣是“一把手工程”。網絡營銷作為企業獲取長期競爭優勢的手段之一，應該有明確的戰略，這就需要得到高層領導的支持。首先，資源的稀缺性經常導致企業內部資源需求的沖突，部門經理往往不能解決這種沖突，只有高層領導出面解決；其次，高層管理者對網絡營銷的重視，會影響企業其他部門人員對網絡營銷的認知，從而獲得其他部門的支持。再次，高層領導需要針對網絡環境下新型人才的特點建立適當的人才激勵機制。
②網絡營銷技術：企業開展網絡營銷需要有基本的技術設施和專門的技術人員，并應具備良好的薪酬體系留住技術人才。定期對技術人員進行技術和管理培訓以適應新的需要。
③低成本運作：網絡營銷相對于傳統營銷的一個重要優勢就是低成本。企業要開展網絡營銷，需要找到適合自己企業的模式，需要配備相應的基礎設備，招聘技術人員，還要負擔網絡營銷的正常運營成本。企業應充分利用網絡營銷的優勢，降低成本。
④企業業務系統穩定性和安全性：安全問題是網絡營銷技術上的關鍵問題。企業收集、存儲、處理、傳播消費者信息的系統需要是安全的，防止內部攻擊、重要數據篡改、秘密信息泄露、冒充合法用戶、計算機病毒等安全問題。同時系統要有較好的穩定性，不會因為訪問量的突變而使性能大幅變動，并有必要的災難恢復功能。提高企業和消費者對企業網絡營銷的信心。
(2)與消費者有關的關鍵成功因素
①客戶關系：根據市場營銷的“1:5法則”，爭取一個新客戶所消耗的成本是保持一個現有客戶的5倍。因此建立良好的客戶關系，保持客戶的忠誠度，對企業降低成本、提高長期銷售量、提高企業的利潤水平有重要的作用。網絡環境下，消費者缺乏對商品的感性認識，他們只能依靠網絡公司的承諾和形象、以往在該網站購物的經驗做出購物決策。因此企業應該誠實守信，樹立企業良好的網絡形象；建立用戶友好的網絡購物環境；跟蹤用戶瀏覽足跡，保持對客戶個性化需求的敏感。從而贏得客戶的忠誠度。
②售后服務：隨著互聯網的發展，中介服務的作用減少，企業的售后服務應該及時跟進，特別是通過互聯網直接進行產品銷售的企業，其售后服務工作本來是由分銷商承擔，但隨著銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。
(3)與信息流相關的關鍵成功因素
①信息隱私：企業通過網絡的各種手段，獲取客戶的信息。比如通過設置權限獲取消費者的個人(特別是身份、財務)信息，通過跟蹤消費者瀏覽過程獲取消費者的消費習慣信息、網站流量和頁面瀏覽量信息。企業需要遵守相關法規、商業道德，保障客戶信息安全，不侵犯客戶隱私。
②信息豐度：企業應該充分利用網絡營銷的優勢，生動、形象地展示產品或服務，提供盡可能多的產品或服務信息，給客戶更直觀的感受，方便客戶的決策。
③商品和服務多樣化：為方便客戶搜索、對比進而決策，企業網站應實現商品和服務的多樣化。
(4)與資金流有關的關鍵成功因素
首先，企業應與金融機構合作，盡量簡化在線支付流程，為消費者提供方便。其次，網絡營銷安全的另一個方面是支付安全，系統應該保障用戶支付的資金準確到達接受方帳戶，過程中不會出現財務信息泄露。同時為了方便客戶，應該接受多種支付手段。
(5)與物流有關的關鍵成功因素
在網絡營銷交易過程中，消費者通過網上購物，完成了商品所有權的轉移過程，但網絡營銷的活動并未就此結束，只有商品或服務真正轉移到消費者手中，即只有通過物流過程，商務活動才得以終結。網絡營銷在信息溝通方面有其優越性，但最終的物流還要通過真實世界的渠道來實現。合理化、現代化的物流，通過降低費用從而降低成本、優化庫存結構、減少資金占用、縮短生產周期，保障現代化生產的高效進行。網絡營銷企業應該保障運輸費用相對于產品和服務價格較低，從而使產品和服務具有競爭力。
3．結論
企業網絡營銷關鍵成功因素對企業業績的提高有重要的意義。本文首先分析了中小企業網絡營銷中存在的問題，進而分析了中小企業網絡營銷的關鍵成功因素。本文的結論對企業成功實施網絡營銷有一定的借鑒意義。
一、中小企業開展網絡營銷存在的問題
目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：
1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。
二、中小企業開展網絡營銷策略分析
中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。
一、當前我國中小企業面臨的現狀
自從我國加入WTO，就要求我國經濟和社會的方方面面都要盡量與國際接軌，不斷的參與到國際性的市場競爭當中去，國外企業參與到我國市場競爭中來，市場競爭更加激烈。經濟發展的全球化為中小企業參與全球競爭創造了機遇，同時也帶來了巨大的挑戰。我國中小企業在物力、財力和人力等各方面都遠遜于國外大型企業。它們單個企業市場占有率低，市場開拓能力、技術和產品創新能力以及獲取市場信息能力、融資能力不強，面臨的形勢極為嚴峻。中小企業如何在激烈的競爭中立于不敗之地，迫切需要解決市場營銷問題，認真研究，妥善解決，而互聯網技術的進步為這一問題的解決創造了條件。
二、網絡營銷成為營銷戰略的重要組成部分
電子商務的發展創造了一種新的營銷手段――網絡營銷，與傳統營銷相比，其理念和戰略、原則和手段略有不同。傳統營銷是建立在傳統的營銷理念和競爭手段的基礎之上的，網絡營銷集傳統營銷理念和手段的優勢，有其自身獨有的原則和方法。
在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。適應性原則：由于互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢，企業產品能適應消費者不斷變化的個人需要，企業行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。企業不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整合，著眼于整個價值鏈增值。個性化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此設計并生產出符合個人需要的產品。然后，企業找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。品牌化原則：為了贏得消費者的青睞和信任，企業必須建立起自己網絡品牌，而網絡品牌的建立，是一個長期的過程。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。
三、中小企業參與網絡營銷的競爭戰略分析
中小企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量，鞏固企業現有的競爭優勢：利用網絡營銷的企業，應對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對企業的潛在顧客的需求也應有了解，這樣，制定營銷策略和營銷計劃才能有針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。企業在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時，還可提高銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量的現有顧客和潛在顧客的相關數據資料。企業可以根據顧客需求，提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，企業可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統，是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個企業已經實現了有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該企業的目標市場。因為競爭者要建立一個類似的數據庫，不僅成本高昂，而且幾乎是不可能的。
網絡營銷系統比傳統企業營銷有大的多的競爭能力，是可以獲取更多收益的無形資產，提高新產品開發和服務能力。企業開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數據庫營銷，更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念。對于現有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。穩定與供應商的關系。供應商是向企業及其競爭者提供產品和服務的企業和個人。企業在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。企業如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足企業的目標市場需求；另一方面，企業可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。
四、中小企業網絡營銷戰略的實施與控制
作為中小企業，其自身的特點決定了其網絡營銷戰略的實施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業，因為大多數的中小企業都是創業型或者是發展型的企業。
企業實施網絡營銷必須考慮企業的目標、規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮企業是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。企業在決定采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及企業的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。
策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷后，企業的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化后必然要求管理的變化，企業的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規劃執行后，一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進余地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。
總而言之，中小企業要參與到當前激烈的市場競爭當中，必須適應經濟、技術和社會發展的步伐，企業參與網絡營銷必須適應組織變革，結合市場的特點和不同的消費群體，充分了解消費者的習慣以及當前的競爭環境，制定出實在可行的網絡營銷方案。
[摘要]本文從網絡營銷的概念和內涵出發，分析了我國中小企業的網絡營銷現狀，指出了我國中小企業發展網絡營銷的存在的問題，并提出了解決對策。
[關鍵詞]中小企業網絡營銷對策
一、引言
根據國家發展改革委中小企業司2007的統計報告，我國中小企業數量已經達到4200多萬戶，占全國企業總數的99.8%；經工商部門注冊的中小企業數量460多萬戶，個體經營戶3800萬戶。在網絡時代，中小企業能否運用網絡營銷來滿足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發展至關重要。
二、網絡營銷概念及內涵
網絡營銷是指，以企業網站為平臺，利用互聯網技術針對網上和網下用戶開展的各種營銷活動，以及為此而進行的前期網站推廣活動。
對網絡營銷的內涵，可以從以下幾方面來理解:1.網絡是手段，營銷是本質。因此，與傳統的市場營銷一樣，網絡營銷的目的也是要將潛在的交換轉化為現實的交換。2.網絡營銷強調以消費者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個環節，進而滿足消費者的需求。3.在網絡環境中，消費者比在傳統環境中更具主動性。因此，網絡營銷更加強調以消費者的效用最大化為目標，提高消費者的滿意度。
三、我國中小企業網絡營銷發展現狀及問題
根據CNNIC的統計，截至2007年底，我國網民數量為2.1億人、網站數量為150.4萬個、網頁數量為84.7億個，三項指標較2006年分別增長30%、78%、89%。在此環境下，我國中小企業正在加速互聯網化，通過建設網站開展網絡營銷活動。2007年，中小企業網絡營銷費用占其整個營銷預算的14.2%，較2006年增長了4%。根據天極數據調查中心的調查，截至2007年底，我國中小企業接入互聯網和網站建設情況為：97%已接入互聯網、25%已建網站、35%在建網站、30%要建網站、5%不建網站。
雖然我國中小企業的網絡營銷在迅速發展，但其在人才、資金、技術、經營模式、管理理念上的局限，使得中小企業在網站建設和網絡營銷中仍面臨很多問題。
1.網絡營銷意識不強
相當一部分企業僅僅把上網看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網站的企業只認為建了網站就算是開展了網絡營銷了，而沒有真正全面開展網絡營銷活動。網站成為企業的擺設，而沒有成為營銷平臺。
2.網絡營銷的職能簡單
我國目前大多數中小企業網絡營銷的職能是比較簡單的，由此其對網站功能的要求也就相對較低。40%左右的中小企業，要求網站要有會員管理、即時通信等較復雜的功能；而另有30%的企業需要功能越全越好，希望能夠實現電子商務、電子支付等；只要求達到展示產品及公司信息的占到30%左右。
3.沒有采取有效的網站推廣
網站推廣決定著企業網站與用戶之間的距離，然而目前我國中小企業在網站推廣方面還存在著一些問題。(1)一些中小企業沒有網站推廣的意識，企業網站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業的網站，長期以來網站的訪問量在低水平徘徊，網站的信息傳播很受局限;(2)部分中小企業有網站推廣的意識但不懂推廣的技術，企業網站建成后就向某些網絡公司購買推廣服務，企業為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用，使企業蒙受了損失；(3)企業的網站推廣手段單一，很難迅速地、低成本地達到推廣效果。
4.忽視已建網站的升級問題
只有60%左右的中小企業能夠根據技術的進步和經營水平的提高經常升級自身網站，另有40%的中小企業很少升級自身網站。其中有30%的中小企業是因為認為沒有必要升級網站，而有30%的企業是因為升級還需要再花費費用，40%的企業是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網站，很多新的技術企業無法采用，營銷效果受到一定程度的制約。
5.缺乏有效的網絡營銷績效評價
目前中小企業對網絡營銷的績效缺乏有效的評價，不清楚該測量哪些指標，這些指標代表什么意義，又該如何測量。有些開展BtoC的中小企業只把網上銷售額作為評價網絡營銷效果的唯一指標，而忽視了其他重要指標；有些企業測量了很多指標，但缺少有效的評價手段，使得評價的結果不符合客觀實際。6.缺少網絡營銷專門人才
目前我國90%的中小企業缺少網絡營銷專門人才，這也是出現上述五個問題的原因所在。當前企業開展網絡營銷工作主要有以下兩種人才：一是計算機專業的人才，懂計算機技術、網絡技術，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網站技術含量很高但脫離了營銷的本質；二是市場營銷專業的人才，具備營銷理念，但計算機技術和網絡技術非常欠缺，在網站推廣和網站評價方面無能為力。
四、我國中小企業開展網絡營銷的對策
從以上的分析我們可以看到，我國中小企業網絡營銷水平較低，其存在的問題極大的制約中小企業網絡營銷的發展，必須提出有針對性地解決對策。
1.更新營銷觀念，強化網絡意識
企業的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。不把網站當成時尚的擺設，要把企業網站視為企業開展營銷活動的新平臺，把網絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業差距的利器。
2.充分發揮網絡營銷的職能
企業產品和企業信息的只是網絡營銷最基本的職能，也是最低層次的職能，中小企業應該把網站看作為在服務方面、市場調研方面、客戶關系方面縮小與大企業差距的重要渠道，應充分發揮網絡營銷在這些方面的職能，如:(1)建立良好的客戶關系。利用即時通信工具、論壇和email等工具開展個性化的、及時準確的客戶服務，并及時妥善的處理客戶的投訴或意見;(2)準確把握客戶需求。利用網站和email定期的對客戶需求和滿意度進行網上調研，及時掌握客戶需求情況以及需求的變化，為企業經營策略提供依據；（3）根據企業實際情況考慮是否可開展電子商務。
3.采取合理有效的網站推廣策略
搜索引擎是上網用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業應該做好搜索引擎營銷，使企業網站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業的網站，將用戶發展成為企業網站的忠實用戶。所以，企業要做好以下幾點:(1)搜索引擎優化。針對企業網頁中的TITLE、META、ALT等關鍵部分進行精心優化，并且制作企業網站的sitemap，增加企業網頁被搜索引擎抓取并在搜索結果排名靠前的機會;(2)向搜索引擎提交網站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網站地址會使企業更顯主動，網站推廣的效果也更快;(4)購買關鍵詞廣告。關鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的，但效果最直接。企業應對關鍵詞的選擇和點擊費的設定以及其后對關鍵詞和點擊費的調整進行精確的分析，保證推廣效果。企業還可采用其他免費的網站推廣手段，如：交換鏈接、病毒性營銷等，與搜索引擎營銷配合使用，從而達到最好的網站推廣效果。
4.重視企業網站升級
計算機技術、多媒體技術、通信技術是網絡時代的三個技術基礎，這三類技術的發展日新月異，新的技術很快就會被運用的網站建設和網站運營中去。中小企業應該拋棄網站建完就一勞永逸的觀念，應該隨著技術的進步和用戶規模的擴大不斷升級企業的網站，用新的技術不斷完善和豐富網站的功能，以此為平臺給用戶提供穩定的、個性化的、高質量的服務。
5.建立有效的網絡營銷績效評價體系
網絡營銷績效評價體系的建立應按照系統性和實用性原則，設計一個完整的、易于中小企業測評的評價體系，應該主要評價5個方面的績效：網站推廣績效、網站設計績效、網站內容績效、網站服務績效、營銷績效。
6.引進和培養網絡營銷專門人才
我國中小企業應該加大引進或培養網絡營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網絡技術又具有營銷理念的專門的網絡營銷人才，企業的網站才不會成為一個擺設，網絡營銷才會為企業的發展真正發揮作用。
五、結論
我國中小企業自身的局限使得其在開展網絡營銷時存在著一定的問題，這些問題嚴重的限制了中小企業網絡營銷功能的發揮。如果中小企業能夠有針對性地采取對策，那么網絡營銷一定會幫助中小企業提升企業營銷能力，更好地滿足消費者的需求。
論文關鍵詞：中小企業；網絡營銷
論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。本文分析我國中小企業開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業開展網絡營銷的對策措施。
隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也越來越普及，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷，能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢，樹立企業良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業的競爭力。
一、中小企業開展網絡營銷存在的問題
目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：
1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。
二、中小企業開展網絡營銷策略分析
中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。
摘要：以中國現在網絡營銷方面的發展水平和發達國家還是存在的一定差距，雖然近些年來國家投資很大，但是基本上可以說是剛開始發展階段，那么作為中小企業如何在國家大力扶持的大環境下利用網絡來增加自己的銷售是很多企業目前正在探索的問題，所以一個良好的網絡營銷策略對企業來說是至關重要的。
關鍵詞：網絡；營銷；策略
一、前言
在中國很大一部分國民經濟發展的貢獻是來自于中小企業的，中小企業的發展對中國的發展有舉足輕重的作用，網絡時代的到來給中小企業帶來了新的商機，也帶來了新的挑戰。目前中國現在的網絡基礎設施還不是很完善，而且企業和消費者傳統消費觀念根深蒂固，傳統的營銷手段單一，網絡營銷和傳統營銷理念上有沖突，企業網絡營銷人才匱乏，基于網絡營銷的物流配送不健全，法律規范制度無法約束正常的網絡營銷行為，中小企業內部組織結構和網絡營銷完全沒有關系，在這樣的一個大環境下諸多的不利網絡營銷發展因素制約了它的發展，本文根據網絡營銷原理，再結合中國實際中企業的顯示情況，提出了與國情相符合的、適應的政府策略、企業策略、網絡安全策略和中小企業社會網絡建立的策略。
二、中小企業網絡營銷現狀
（一）網站建設穩步發展
展開網絡營銷的基礎平臺就是企業網站，一個優秀的企業網站的建立使推動網絡營銷的強大動力，數量上的穩定增加是企業網站發展的首要表現，其次是在企業所在的一些專業領域必須體現出較高的專業性和較明顯的行業特征，中國的中小企業目前在網站的維護上獲得了一些成績，但是網站最主要的是功能性，很多企業在網站的建立的時候出現華而不實的情況，這是必須注意的，總體來說網站的建設情況還是值得肯定的。
（二）傳統銷售渠道仍占主導
很顯然，在開拓網絡營銷服務市場、傳播網絡營銷服務的概念傳統的渠道發揮了巨大的作用，然而完全依賴商銷售渠道的網絡營銷、更甚者強制控制商銷售渠道的行為，這樣的制度嚴重限制了網絡營銷的運作范圍，限制了網絡營銷的高效便捷、無地理區域限制等優點，使得網絡營銷產品的優勢無法充分表現出來，并且出現了網絡營銷服務商自己不能采用網絡營銷手段的矛盾。
（三）網絡廣告市場高速發展
在中國很多研究機構調查可知，網絡廣告的市場在迅速擴張，這個也是必然的趨勢，中國在2011年9月的調查顯示全中國上網的用戶達到了5億，這意味著網絡的市場已經做大了，這個平臺可以襯得起網絡營銷的高速發展，也給中國中小企業投資網絡營銷帶來的巨大誘惑力，國家政府在網絡營銷方面的規章制度也越來越健全。
（四）網絡銷售環境日益成熟
網絡營銷給很多人帶來了便利，消費者的利益能夠在網絡上實現最大化，這個是網絡營銷的一個最大的特點，傳統的網絡營銷停留在信息傳遞的層次，這是因為網絡環境不太成熟的關系，而現在網絡的建設、法制的建設、商品質量的提升都在一步一步的前進，上網用戶的數量也大大的增加，各種售后服務也越來越健全，由此可見網絡營銷的環境日益成熟。
（五）會員制營銷廣泛應用
目前各種網絡聯盟也在網絡世界中崛起，尤其是國內的大型網絡公司建立之后獲得了巨大的商業價值，這使得電子商務越來越受到重視，也擴展到其他網絡服務領域，現在比較流行的網絡會員制的營銷策略是一種相對獨立的商業模式，這種會員形式基本上再每個網站上都被利用了，而加以很多復雜的內容吸引上網者，這種會員制的營銷方式確實非常的適合中國的消費群。
（六）網絡營銷新概念層出不窮
目前在國內很多知名的網站都提供了一種十分簡易的、傻瓜化的個人信息方式，這就是當前十分流行的微博，所有人都可以完成免費的注冊、寫作、發送、刷新個人的網頁創建，充分利用了超文本的鏈接技術，達到網絡的互動、動態的更新的效果，這讓寫微博的人不停的可以再網絡的信息海洋中獲取任何你想要的信息，這樣就可以網絡營銷提供更加靈活的、迅速的、實時的途徑。
三、我國中小企業發展網絡營銷的對策
（一）加強政府作用
1.創造良好的信用環境。信用環境的營造是對網絡營銷至關重要的一個突破口，只有具備良好信用制度的網絡營銷環境才會吸引很多企業來做商業貿易，所以具備良好的政府信用是建立良好的社會信用的基礎，更加是網絡營銷推廣的催化劑。
2.建立健全網絡相關法律法規。利用政府的宏觀規劃和指導的作用，規劃、組織、協調、制定相關的網絡營銷發展策略，這樣才能引導中小企業營銷健康、有序的發展。網絡營銷的健康發展是和相關政策法規密切相關的。
3.強化網絡基礎設施建設。只有在一個擁有堅實的網絡建設基礎的網絡營銷才能運轉通暢起來，才能給一個企業提供一個廣闊的營銷環境，保證信息的完整性、安全性、多層性的網絡才能使得營銷的技術得到充分的利用，所以加強網絡的建設、改善網絡運行環境是國家必須大力提倡的。
4.組織參與國際交流與合作。無國界交易是互聯網這樣一個網絡平臺提供的一種特殊的交易渠道，實現信息流、資金流和物流的無國界交互，這給全球化的網絡貿易提出一個新的要求：建立覆蓋全球的法律法規。
5.培養和造就網絡營銷高素質人才。從事網絡營銷的人才必須具備一定的計算機網絡方面的技能而且還要在商務方面有一定的積累，可謂是綜合型的人才，這樣的情況下只有目標明確、定位清晰的人才培養制度才能培養出優秀的網絡營銷人才。
（二）企業自身對策
“底子差、效能低、基礎薄”是目前中國大部分中小企業網絡營銷現狀，因為中小企業的起步較晚，發展阻力大，管理觀念理論和實際上有脫節，經營調節、購買能力、使用環境、員工素質、信息資源獲取的意識都不是很理想。另一個就是中小企業的信息共享程度低，可以有效地利用網絡的資源稀少，在中國很多中小企業的信息化建設相對大企業來說是落后的。
1.開展誠信營銷，配合信用環境建設。由于網絡是一個新興的市場，很多方面的規范并做的不到位，整個體系不健全，一切不講誠信、竭澤而漁的做法必然導致網絡市場的頹敗。在傳統的經濟時代人們已經認識到誠信在經營中的重要性，“民無信不立，國無信不強?！彼哉\信是一切商務行為的基礎，在網絡中更加應該遵守誠信的原則，同時必須借助公安、檢測、工商等國家權利部門來進行監督，只有誠信營銷理念的成功才能促使網絡營銷的發展。
2.謹慎實施網絡營銷新技術。其實在中國電子商務的操作環境并不是那么理想，不是所謂的前景大好一遍，還有很多制度不夠完善，支付手段不健全，網絡營銷的一些產品并不是像宣傳的那樣，這樣的現狀可能在短時間是無法改善的，那么在實施網絡營銷技術的時候必須選擇可靠性高的技術來做為營銷的支撐。
3.充分利用網絡資源，互補網絡渠道。中小企業的網絡營銷應該從網絡服務模式上尋找新的突破途徑，真正的讓中小企業在網絡上找的新的價值點，企業網絡營銷模式的創新包括內容創新和業務創新。在內容創新上，行業網站將慢慢從自上而下的管理過渡到自下而上的組織。
4.有效結成中小企業網絡聯盟。傳統經濟最重要的形態就是壟斷和競爭，那么在網絡經濟中合作與結盟是最重要的趨勢，建立合理的營銷理念，加強行業間的網絡聯盟是把企業做強做大的必經之路，網絡信息和數據庫技術的發展，不僅使得管理的寬度加大企業組織呈扁平化，同時，它還將影響到企業價值鏈的打造。
隨著電子商務應用的不斷普及,網站的功能早已經超越了原來的展示企業形象。如今,網站已經與企業的營銷推廣息息相關,這也使得評判一個網站好壞的標準,不僅僅是外觀的好壞,更重要的是其穩定性、信息架構和后臺管理能力的好壞。正因為如此,中企動力科技股份有限公司(簡稱中企動力)常務副總經理陳鳴飛認為,統一平臺一定是中小企業電子商務未來的發展方向。
網絡營銷的三個誤區
現在,越來越多中小企業已經認識到電子商務的重要性,并且借助搜索引擎網站和電子商務平臺來進行營銷推廣。但是,陳鳴飛指出,很多中小企業在建立自己的網站,進行網絡營銷推廣的時候,卻存在一些誤區。這些誤區直接影響了營銷推廣的效果。
誤區一,網站的穩定性并不重要。很多中小企業在進行網絡營銷時,往往會通過百度競價排名等渠道來進行。有些中小企業花錢在百度上通過競價排名推廣的網站,需要用戶等待10秒甚至更長的時間才能打開。如果客戶在國外,那么他打開該網站要等待的時間就更長了。這就導致很多客戶放棄瀏覽該網站內容。“對中小企業的網站來說,穩定安全最為關鍵。如果網站不穩定,結果可能導致中小企業花了很多人力物力進行推廣,卻根本收不到什么效果?！标慀Q飛說,“做網絡營銷時,網站做得再好,如果基本的東西做得不好,效果肯定不好?！?
誤區二,不關注網站的信息架構。網絡推廣不只是競價排名,通過免費的谷歌搜索引擎平臺或者阿里巴巴、淘寶網等綜合電子商務平臺,同樣能夠起到很好的效果。但是很多用戶可能不知道,他們的網站做得再漂亮也可能不能被搜索引擎找到――因為他們網站的信息架構不能支撐搜索引擎。因此,陳鳴飛認為,網站的建設需要遵循一定技術規范和標準,如代碼標準要符合W3C,才更容易被搜索引擎發現。
誤區三,不需要對網絡推廣效果進行綜合分析比較。如果企業通過百度的競價排名服務來進行推廣的話,是需要花費不少費用的。而企業通過谷歌搜索引擎平臺或者阿里巴巴和淘寶網這樣的綜合電子商務平臺來進行推廣,卻基本上不需要費用。有時候,免費推廣渠道的效果可能更好,但是如果不能了解訪問網站的客戶到底來自哪里,真正能夠產生訂單的客戶又來自哪里,企業就無法去評判到底應該更加側重于通過哪個渠道來進行營銷推廣。
用戶需要統一平臺
陳鳴飛指出,跨越這些誤區,作為我國從事網站業務時間最長的企業之一,中企動力的優勢已經變得更加明顯,特別是他們所采用了基于SaaS的運營服務方式,能最大限度地保證客戶網站的穩定性和安全性。
陳鳴飛舉例說,目前大部分網站頁面都采用數據庫方式打開,所以速度比較慢,而中企動力將動態數據靜態頁面化。這樣可以大大提高網頁打開的速度,同時還能提高搜索引擎的效率。中企動力擁有亞洲最先進6大IDC數據中心,3000多組高性能集群服務器,總帶寬容量超過50G。與此同時,中企動力還斥重金在美國建立自有產權的數據中心,同時在德國、澳洲、日本、中國香港等地部署有IDC運營節點,有效地保障客戶網站在海外的訪問質量,減少用戶國際溝通成本。
在網站建設方面不斷有很多新技術涌現,但是能否在網站上真正實現這些技術卻是一個未知數。作為中小企業電子商務網站提供商,陳鳴飛認為,擁有再好的技術和產品,如果服務跟不上,對用戶來說都是沒有意義的。而中企動力采用了基于SaaS的運營方式,只要升級平臺系統,就能讓所有用戶都快速享受到新的技術。
上文提到,中小企業要對網絡推廣效果進行綜合分析比較,才能做出決策,選擇合理的推廣渠道。盡管現在很多網站都能提供流量統計的工具,但是這些工具沒辦法在一個平臺上對所有推廣渠道進行綜合分析。有的工具即使能夠對多個渠道進行分析,但是分析的內容只能到頁面――因為出于安全等方面的考慮,用戶不可能公開其數據庫。陳鳴飛指出,中企動力和其他分析工具不一樣的是,中企動力的網站平臺采用的是自己的平臺,通過他們自己研發的分析工具深入到用戶的數據庫中,可以幫助用戶分析出有詢價有訂單的客戶來源,從而幫助用戶進行科學決策。同時,中企動力還可以幫助用戶將網站鏈接到谷歌、搜狗等營銷推廣平臺上去,并且可以通過一個ID管理多個營銷推廣渠道。
綜上所述,陳鳴飛認為,統一平臺將是中小企業電子商務的發展方式。中小企業人力物力有限,如果采用了幾十個相互不交互的應用,是很難管理的。
好用最關鍵
針對中小企業電子商務的這些需求,中企動力推出了數商Z+產品。數商Z+集網站建設、網絡營銷、運營服務為一體,能滿足企業不同階段的營銷需求,適應不斷變化的網絡環境。數商Z+不僅能夠滿足中小企業的常規網站建設、營銷型網站建設及企業門戶平臺建設需求,還能滿足內貿型企業和外貿型企業的差異化需求,同時提供實時的數據支持與行動建議、客戶資源收集、數據信息統計、即時商機提醒服務。
基于數商Z+對中小企業極強的適用性,中企動力數商Z+被中國電子商務協會授予“中小企業網站建設推薦示范平臺”。。中國電子商務協會認為,數商Z+完全可以滿足中小企業網站建設及更深層的電子商務發展需求,能夠為中小企業電子商務發展提供更好的服務,希望其可以為更多中小企業帶來便利。
陳鳴飛認為,中企動力之所以能夠適時推出可以滿足中小企業開展多種電子商務的解決方案,主要得益于以下三個方面:
首先,堅持采用運營方式,為中小企業提供完善的網站解決方案。就拿數商Z+來說,它采用了基于SaaS的信息化運營模式。中企動力作為服務商搭建了一個由軟硬件和運營服務組合起來的服務平臺,把企業所需要的信息化服務用模塊的方式集成在這個平臺上,客戶可以根據他們的需要來選擇使用,并根據他們的選擇和應用來付費。這一方面降低了中小企業網站建設成本,另一方面,由于這種模式是把應用服務提供給中小企業,不需要用戶具備太多技術方面的知識。
其次,從客戶業務的角度,而非技術的角度來看問題。中企動力在過去的十多年時間里,一直把目標客戶鎖定為中國的中小企業,從而對中小企業市場有著較深入的了解。陳鳴飛指出,中企動力一直跟著中小企業的腳步走,不斷地去滿足其需求。比如說,中企動力研發的HR和OA系統在測試環境下早就已經可以運營,但是考慮到用戶對其需求并不大,一直沒有將其投入市場。
最后,始終將用戶體驗提到很高的位置?！皩χ行∑髽I來說,好用最關鍵。”陳鳴飛說,“數商Z+把用戶體驗提高到至高無上的地位,用戶無需理解、記憶,就能方便使用?！?
摘 要：中小企業發展網絡營銷，主要存在網站建設與推廣意識不足、網絡營銷渠道單一、缺乏人員支持等問題，其主要原因在于認識不到位、資金投入少、人才匱乏、服務供應商功能不完善等。由此，提出了深化對網絡營銷理念的認識、建立網絡營銷活動的策劃部門、拓寬網絡營銷的渠道、培養高素質的營銷人員等措施。
關鍵詞：中小企業；網絡營銷
1 網絡營銷的含義與特征
1.1 網絡營銷的含義
網絡營銷是一種以互聯網為依據，立足于網絡媒體與數字化信息，通過現在網絡技術實現營銷目標的新型營銷方式。網絡營銷是企業營銷戰略的組成部分，其目的是實現企業總體經營目標，并且利用互聯網經營各種活動。網絡營銷包括互聯網營銷，在線營銷，社會化媒體營銷，口碑營銷，博客營銷等。
1.2 網絡營銷的特征
（1）跨時空性?；ヂ摼W憑借超越時間和空間的局限這一特點，充分進行信息交流，從而脫離時間的局限并且順利完成交易。因此，企業可以充分發揮互聯網信息交換的時空無限制性這一優勢發展網絡營銷。
（2）整合性。網絡營銷通過把商品信息、營銷、售后服務等環節整合起來，來打造一條完整的營銷渠道。企業能夠利用互聯網把不盡相同的營銷環節進行規劃、協調，以此達到統一向消費者傳達信息的目的，避免因傳播的不一致而造成的惡劣影響。
（3）超前性。互聯網具備網上電子交易、跟蹤顧客及分析市場信息等功能，當前比較盛行的一對一營銷服務模式，毫無疑問地將是一種發展趨勢。
（4）高效性。伴隨互聯網而產生的大數據時代，使得消費者對企業、企業產品的信息有更全面的了解，同時，企業可以借助對大數據的挖掘，對消費者的信息的掌握更加全面精確，從而可以更有效地實現精確營銷。
（5）互郵健F笠悼梢岳用互聯網與消費者進行互動，改變傳統營銷中企業主動、消費者被動的局面，從而獲取消費者的信任，與消費者建立起持續的互動關系，最終實現人性化的營銷。
2 中小企業網絡營銷的現狀分析及存在的問題
2.1 中小企業網絡營銷的現狀分析
伴隨著互聯網進程的加快，中小企業的信息化也得到快速發展，不少企業創建了屬于自己的公司網站。13年，中國互聯網信息中心了《2013年中國中小企業網絡營銷使用狀況調查報告》，調查報告指出，我國中小企業中的大部分企業在進行網絡營銷活動時都選擇即時聊天工具。對企業而言，即時聊天不僅易于溝通交流，而且具有成本低、準確率高等特點，對網絡營銷的發展具有重要的作用。即時通信工具擁有巨大的用戶基數、較強的用戶黏性和多樣的管理工具，已經成為企業進行網絡營銷的重要方式。此外，許多企業也較多使用搜索引擎營銷、電子商務平臺等方式進行推廣。從消費者行為來看，搜索行為直接表明消費者的購買意向，而電子商務平臺又是發生購買行為的場所，由于要節約營銷推廣成本，因此許多中小企業更愿意選擇投入可控、性價比較高的手段進行網絡營銷。從區域分布看，東部沿海地區的企業開展網絡營銷的比例遠高于中部和西部企業，從全國各省來看，北京、廣東、浙江所占比例最高。進行網絡營銷與企業所處的行業相關聯，中小企業中更多的是一些批發零售型企業，網絡營銷發展所占比例并不是很高，因為它們擁有比較穩定的傳統銷售渠道。但是制造業網絡營銷發展所占比例就比較高，由于金融危機的影響，迫使它們致力于營銷售渠道的拓展，推廣自己的產品。信息傳輸、軟件和計算機服務等行業，因為與互聯網直接相關，對互聯網的使用頻率相當高（如圖1所示）。
2.2 中小企業網絡營銷存在的問題
（1）網站建設與推廣意識薄弱
當前中小企業經營者多是 70 年代后，對互聯網和信息技術的特點和優勢的理解不深，對相關電子商務知識的掌握也不系統、深入，在沒有充分準備的情況下，不敢在互聯網上進行投資，并且對網站的建立與推廣也缺乏了解。有的企業雖然也建立了網站，但關于企業的基本信息非常簡單，用戶很難從網站獲得該企業有用的信息；有的網站有中文宣傳內容但并沒有與此相對應的外文內容，國外用戶訪問難度比較大還；有的網站頁面制作粗糙不精細，內容也相當陳舊，同時，缺少對網站的維護與更新，鏈接經常出錯，客戶的留言不是無人回復就是回復不及時。這樣的企業網站形同虛設，根本談不上提高企業和產品的認知度，營銷效果很差。如今，隨著電子商務的迅猛發展，對實體營銷造成了前所未有的打擊，很多中小企業不得不重視網絡營銷，并投入資金進行網站建設，但由于網絡營銷的效果難以立竿見影，于是一些企業急功近利，不再愿意繼續投入資金，因此造成網站建設不完善、無人監管等問題。
（2）網絡營銷方式單一
很多中小企業認為網絡營銷就是 “搜索引擎優化”，忽略了互聯網的博客、論壇、及售后服務等其他網絡營銷方式。企業利用搜索引擎和電子商務等方式來推廣營銷，不僅使信息覆蓋范圍得到擴大，而且使業務量得到增加。但企業也不能僅依靠搜索引擎和電子商務這兩種方式推廣網絡營銷，而應該多發展其他的網絡營銷方式。在互聯網上廣告要比在電視等媒體上便宜，可以使其他同行更快的了解自己，因此廣告設計好了將會為自己贏得更多客戶；知識性郵件營銷可以通過書面的形式來描述本企業的優勢，以郵件的形式上傳至網上進行交流，這也有利于企業的品牌推廣，而且顧客也更容易因了解企業的知識而接受企業的產品；論壇和博客營銷能夠領導一個專屬行業，不僅可以更好的宣傳企業，而且可以培養員工的忠誠度。售后服務營銷以視頻教程、遠程協助與會議等為主。這種網絡營銷方式可以使客戶利用網絡解決實際問題，通過圖片和文字相結合的方式幫助顧客更好的了解并使用產品，為顧客帶來方便，從而吸引客戶并且留住客戶，樹立好的品牌形象。簡言之，中小企業應該積極發展多種網絡營銷方式并且在使用過程中把其中幾種結合起來，從而使網絡營銷的效益達到最大。
（3）相關資源與人員支持不足
目前我國發展網絡營銷的中小企業里，將近有一半的企業沒有建立網絡營銷監管機制。對網絡營銷的相關技術和人才支持不充分，不能更好地完成網絡營銷推廣任務。況且中小企業對網站的維護水平較低，不僅缺少專業維護團隊，而且維護人員普遍素質低。
3 中小企業網絡營銷的改進對策
3.1 深化對網絡營銷理念的認識
要想加大對網絡營銷的發展，必須樹立正確的網絡營銷理念。
首先要改變傳統的單向營銷，換成發展互動營銷。傳統的營銷方式是單向的，消費者處于被動地位，只能被動的接受廣告媒體傳達出的信息，因此導致企業不能及時了解消費者的需求，得不到消費者的信息反饋，最終使企業錯失戰略調整的機會，沒有達到應該具有的效果。然而互聯網屬于互動營銷，企業通過對消費者進行跟蹤交流，及時了解消費者的需求從而盡快改善企業的產品和服務。
應該從傳統的同質化營銷到異構集中化營銷轉變。傳統營銷是憑借傳統的媒體廣告來搶占市場，獲取利潤。如今的網絡發展使得消費者擁有自主選擇權，并且可以通過各種渠道來尋找自己想要的產品，因此，企業就可以根據自己的產品來制定與此對應的營銷戰略。這時輸贏的關鍵不在于廣告投放的數量，而在于能廣告投放的質量，是否有針對性的投放，從而贏得市場。
3.2 建立網絡營銷活動策劃部門
中小企業發展網絡營銷經歷的是一個漫長的過程，因為網絡營銷在短時間內很難產生想要達到的效果。所以對于企業來說，一方面，企業主不能因為短時間內沒有看見成效就對網絡營銷放棄投資，對已經建好的網絡營銷不予理睬，這樣企業是無法充分應用網絡營銷，為企業創造價值的，前期對企業網絡營銷的應用也就是付諸東流了；另一方面，企業應該健全網絡營銷管理部門，派專門的人員管理網站的日常運營及更新維護，并建立網絡營銷活動策劃部門，經常性的在企業網站上進行營銷活動的推廣與宣傳。
3.3 豐富中小企業網絡營銷方式
（1）隨著電子商務的迅速發展，中小企業越來越重視網絡營銷并且在網上的銷售服務也越來越多。在進行網站銷售服務時，應注意以下內容。
第一，通過對顧客的需求分析，在網站上與其需求相關的的產品和服務。
第二，樹立良好的服務態度，網上銷售不同于實際銷售，看不到對方，所以良好的態度更重要，客服人員的態度是從語言中體現出來的。
第三，注意W絡安全，網絡具有虛擬性，因此中小企業在進行網絡營銷時要格外注意安全問題。
（2）采用廣告營銷，制定廣告交換戰略。產品、廣告交換戰略是通過企業與團體進行合作，團體在網站上其企業的廣告，以此宣傳、推廣該企業的產品。這種推廣形式具有成本低、效果好的優勢，也可以促進企業之間的交流與合作是中小企業的不二選擇。
3.4 培養高素質的網絡營銷人員
網絡營銷剛剛興起，中小企業在發展網絡營銷的過程中存在技術與管理人才不足的問題，這也是中小企業網絡營銷達不到理想效果的重要因素。因此，中小企業一方面要注意引進網絡營銷人才，同時更要注重內部培養，建立完善的人才培養機制，鼓勵年輕人脫穎而出，為企業網絡營銷提供技術與管理支撐。
[摘 要]隨著移動互聯網的快速發展，越來越多的中小企業開始接觸移動互聯網營銷。基于闡述移動互聯網營銷的內涵與特征，對移動互聯網營銷形式及存在問題進行分析，提出移動互聯網時代中小企業網絡營銷策略創新對策建議：加強對移動互聯網營銷的認知，校企合作共同培養移動互聯網營銷人才，根據消費者需求開展個性化精準營銷。
[關鍵詞]中小企業；移動互聯網營銷；創新
一、引言
我國移動互聯網發展已經進入全民時代，據國內移動數據服務商QuestMobile的《2015年中國移動互聯網研究報告》顯示[1]，截至2015年12月，我國在網活躍移動智能設備數量達到8.99億，越來越多的人開始意識到移動互聯網對其生活、工作的重要性，人們每時每刻都在移動互聯網上獲取信息，包括社交、娛樂、旅游、學習、工作等。如此龐大的移動互聯網用戶規模和市場份額，成為了中小企業必爭之地，移動互聯網營銷將成為中小企業推廣的重要渠道，據《中國移動互聯網市場季度監測報告》數據顯示[1]，在開展過互聯網營銷的企業中，35.5%的企業通過移動互聯網進行了營銷推廣，中小企業的網絡營銷需要與時俱進，積極推廣和應用移動互聯網營銷模式。
移動互聯網的發展，改變了市場環境，給中小企業網絡營銷帶來了新機遇，那么移動互聯網的發展給中小企業網絡營銷帶來哪些新的機遇？現有移動互聯網營銷有哪些模式？在未來的發展中網絡營銷策略有哪些創新對策？對于這些問題的研究，將有助于中小企業更好地開展移動互聯網營銷，進一步助推中小企業在移動互聯網時代更好地轉型電子商務。
二、移動互聯網營銷的定義與特征
（一）定義
國內針對移動互聯網營銷的研究已有很多，但對于移動互聯網營銷的定義還未達成共識，百度百科指出移動互聯網營銷是借助彩信、二維碼、WAP、手機應用等方式和移動互聯網技術開展的一種營銷形式，這種營銷方式具有靈活性強、精準性高、互動性強等特點[2]；MBA智庫百科指出移動互聯網營銷就是指使用手機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設備與無線上網技術結合所構成的一個互聯網營銷體系，并提供全方位、標準化、一站式的企業移動商務服務的全新營銷策略[3]；北京郵電大學徐樹華博士認為移動互聯網營銷是指面向移動終端（手機、平板電腦等）用戶，在移動終端上利用移動通信設備與無線上網技術結合構成的一個互聯網營銷體系，直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的一種行為[4]。
參考以上定義，本文提出一個參考性的定義：移動互聯網營銷（Mobile Internet Marketing）是指通過各種移動終端，利用各種移動網絡和互聯網技術向目標用戶精準傳遞個性化信息和服務，及時與用戶進行有效互動，達到口碑營銷的目標，最終形成一個良性閉環的移動營銷體系。
（二）特征
相對于傳統互聯網營銷，移動互聯網營銷具備了更為靈活、更為精準、更為及時、更為個性化的特點，中小企業可以根據市場供需及消費者需求的變化，及時調整移動互聯網營銷策略，以便為消費者提供更好的信息和商務服務。
1.傳播更為廣泛
移動互聯網營銷主要是通過移動終端設備進行傳播，在移動互聯網時代，每一個人就是一個傳播中心。中小企業可以將產品和服務信息推送給消費者，而每一個消費者又可以將企業推送的信息和自己的使用心得分享在其個人社交網絡上，從而實F多次傳播，達到裂變傳播效應。
2.內容更為精準
由于移動互聯網技術可以更好地采集用戶的行為特征、偏好、地理位置等信息，因此，移動互聯網營銷可以更好、更精準、更有針對性地將中小企業的產品信息和服務推送給與之匹配度比較高的目標用戶群體。如基于位置的服務營銷（LBS，Location Based Service），商家可以利用這一技術，輕松找到身邊的目標客戶，對其進行營銷活動或廣告的精準推送，消費者也可以利用這一技術快速搜索商家，找到與之需求相匹配的產品和服務。
3.互動更為及時
移動互聯網時代，人們在日常工作生活中可以利用各種零碎的時間在移動終端設備上進行購物、娛樂、了解產品信息、看新聞等，短則1分鐘，長則半小時，移動互聯網有效地彌補了時間碎片化所帶來的時間空隙。正是因為人們使用移動終端設備不再受場景、時間等方面的限制，使得中小企業與消費者之間的溝通性增強，互動更為及時，有利于中小企業取得更有效的傳播效果。
4.模式更為新穎
隨著移動互聯網新技術的不斷更新，移動互聯網營銷模式也是越來越新穎和多樣化，如游戲互動、集贊等營銷模式，一方面是由于消費者對營銷活動提出了更高的要求，消費者更多地希望在娛樂、學習中接受中小企業產品和服務信息，而不希望單方向地被動傳播和接受；另一方面由于社交媒體的普及和人們消費意識的改變，使得中小企業不得不改變以往的營銷模式。
5.營銷成本更低
這里所指的營銷成本主要指物質成本，移動互聯網時代每一個人都是一個傳播中心，為傳播提供了一個低成本的渠道。傳統互聯網時代，中小企業需要花巨資去推廣其產品和服務信息，效果卻不一定理想，而在移動互聯網時代，只要中小企業的營銷內容有創意，網民覺得有價值或有趣，就會幫助企業免費裂變式傳播。
三、移動互聯網時代中小企業網絡營銷形式及存在的問題
（一）移動互聯網營銷形式
全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘和整合營銷機構iiMedia Research（艾媒咨詢）在其的《2015年中國移動營銷價值與趨勢報告》中指出，短彩、彩信逐漸退出移動互聯網營銷舞臺，APP廣告發展迅猛。面對移動互聯時代下消費者存在的巨而細的移動消費行為，市場已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動互聯網營銷布局。主要包括移動廣告營銷、移動購物營銷及移動社會化媒體營銷三大類[7].
（二）中小企業移動互聯網營銷存在的問題
1.對移動互聯網營銷理解存在誤區
目前，大部分中小企業對移動互聯網營銷的理解還不夠全面和深入，主要存在兩個方面的誤區：一是認為移動互聯網營銷就是換了一種營銷渠道，即利用手機等移動終端去開展營銷活動，營銷的內容、方法等都與傳統網絡營銷一樣，沒有認識到網絡營銷本質已經發生了改變，由傳統的單向推送模式轉變為雙向互動模式；二是認為移動互聯網營銷就是利用微信等社交APP去加粉絲，粉絲越多說明移動互聯網營銷效果越好，沒有認識到移動互聯網營銷是一個系統復雜的體系，涉及到團隊搭建、平臺搭建、內容策劃、精準推送、粉絲維護、價值傳遞和效果評價等一系列模塊。
2.缺乏移動互聯網營銷專業人才
移動互聯網的發展，使得中小企業對移動互聯網營銷人才的需求越來越多，雖然看好移動互聯網營銷的價值，但由于對移動互聯網營銷理解的片面，中小企業不愿投入過多的人力、財力來運營移動互聯網營銷。這就導致參與中小企業移動互聯網營銷的人員素質參差不齊，主要由傳統營銷人員和剛畢業的大學生組成，甚至是兼職做移動互聯網營銷工作，這些非專業人員在營銷管理理念上缺乏正確認識，對市場定位、消費者心理并不能很好把握，無法向消費者提供精準的營銷服務，造成移動互聯網營銷效果不理想。
3.移動互聯網營銷精準度不夠
移動互聯網精準營銷的時代已經來臨，但由于缺乏專業的移動互聯網營銷人才，中小企業在其營銷過程中，一方面并沒有對用戶進行深入的了解，而是采用傳統網絡營銷方式進行大范圍的宣傳和傳播，但有些區域的用戶對產品和服務并沒有需求，這就導致了人力和物力的浪費；另一方面通過某種方式（領取獎品、參加活動等）讓用戶成為其社交平臺的粉絲，認為粉絲數量越多，意味著營銷活動越成功，但是這些粉絲都是出于當時的利益而產生的，絕大部分都不是精準客戶，在未來的營銷活動中，他們的粉絲價值不會得到發揮。
四、移動互聯網時代中小企業網絡營銷策略創新對策建議
（一）加強對移動互聯網營銷的認知
為了更好地應用移動互聯網營銷，中小企業有必要加深對移動互聯網營銷內涵、理論、方法等知識的學習、理解和認知。政府應對中小企業進行移動互聯網營銷相關知識的普及和教育，加大對中小企業移動互聯網營銷培訓的支持力度，吸引更多的中小企業參與到移動互聯網營銷陣營中來；中小企業自身應積極主動地去參加政府組織的一些移動互聯網營銷會議、論壇、培訓等活動。
（二）校企合作培養移動互聯網營銷人才
中小企業要想在移動互聯網營銷道路上走得更遠，就必須加強人才隊伍建設，高校是輸送人才的地方，因此中小企業可以與高校聯合培養移動互聯網營銷人才，兩者之間建立一種相對穩定的合作關系。一方面高?？梢栽诰W絡營銷相關課程中加入中小企業產品和服務信息，使學生在校期間就對中小企業情況、業務等有所了解；另一方面企業可以選派骨干員工來校授課，讓學生在掌握理論基礎上進行實踐。這種聯合培養人才的模式一方面鍛煉了學生的移動互聯網營銷實踐能力，提高了高校的人才培養質量；另一方面為企業儲備了一批移動互聯網營銷專業人才，學生在校期間就通過實際項目為企業開展移動互聯網營銷，加強了中小企業移動互聯網營銷人才隊伍的建設。
（三）根據消費者需求開展個性化精準營銷
移動互聯網時代，中小企業可以通過多種社交APP與眾多用戶建立關系，在網絡營銷過程中，由于每個消費者的興趣和需求是不同的，因此中小企業不能盲目地開展移動互聯網網絡營銷，而是應該首先對消費者的興趣、需求進行深入分析，挖掘消費者的消費行為數據，對消費者進行歸類，然后在此基礎上選擇合適的產品和服務對不同類別的消費者進行推送，還要定時對消費者的興趣、需求進行及時跟蹤和更新，形成一個移動互聯網營銷閉環w系，確保精準營銷質量。
摘 要： 網絡的發展徹底改變了傳統生活方式，網絡營銷成為 21 世紀營銷發展最重要的一個方向。作為國民經濟重要組成部分的中小企業，網絡營銷既為其帶來了機遇，又帶來了挑戰。中小企業只有適應并利用好這次機會，才能在新時代長遠發展。本文首先詳細闡述了網絡營銷的產生及其發展歷程、國內外研究現狀，并明確提出了本文的研究意義和目的。文章在界定清楚網絡營銷的概念的基礎上，分析了網絡營銷和傳統營銷的區別，比較了國內外網絡營銷的發展現狀。最后從自身和外界兩方面指出了制約我國中小企業網絡營銷發展的一些因素：國家相關法律法規不完善、社會信用體系不完整、物流配送能力低下等。努力構建一個公平、安全的網絡營銷環境，促使網絡營銷在我國健康發展。促進我國中小企業的發展，提高我國國民經濟的發展水平。
關鍵詞： 市場營銷 網絡營銷 互聯網 營銷策略 中小企業
一
自從互聯網發明之后，互聯網就成為世界上最偉大的發明之一，快速發展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發展。并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網絡營銷”。網絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統市場營銷的理論知識，同時結合互聯網的優勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統市場營銷不具備的優勢。網絡營銷的產生是時展的必然，是科學技術的發展、商業競爭等多種綜合因素促其產生的。
網絡營銷的快速大規模發展為我國中小企業提供了一個良好契機，因為互聯網作為一個全新平臺。對大企業、中小企業，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發展來說都面臨一個公平的競爭環境。它對中小企業的生產、銷售等每一個環節，都產生深遠影響。中小企業在傳統營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業進行競爭，但是在全新的網絡營銷之中，中小企業可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網絡營銷的企業運作模式，這樣就有機會和大企業進行競爭了。擺脫傳統營銷中的劣勢。
二
網絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統營銷方式的延伸和發展，和傳統營銷既有共性，又有區別。主要區別如下：
（一）網絡營銷較傳統營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具?，F代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即在產品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統營銷中，想要實現全程營銷是非常困難的，因為企業和消費者之間缺乏溝通渠道，在網絡營銷中，網絡可以很好地解決這個問題。
（二）網絡營銷較傳統營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求?，F代都市生活節奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網上購物可以大大節省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網絡營銷較傳統營銷降低了企業的營銷成本，網絡營銷可以幫助企業在多個環節降低營銷成本，通過網絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業降低廣告費用、公關費用等；進行網絡銷售則可以降低企業的渠道建設等費用；通過網絡進行的溝通則可以減少企業的差旅費、活動費等。
（四）網絡營銷較傳統營銷可以擴展企業的營銷范圍。網絡是一個全球性的媒介，企業借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產品，可以和世界各國的人做生意。
三
網絡營銷的興起為企業帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰是并存的。企業面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰。下面主要講一下企業在網絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰。
（一）機遇，以互聯網技術為基礎的網絡營銷打破了傳統營銷模式，創造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調的是消費者和企業的雙向互動，企業尊重消費者的意愿。各個企業的主要宣傳都是在互聯網上面做的，而很多營銷活動都是自己的網站上面做的。這樣就打破了很多傳統大企業的宣傳和營銷優勢，為中小企業全新的發展提供了機會。中小企業可以根據自己行業的特點。利用互聯網和宣傳低成本等優勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統營銷模式強調的是企業單方面的信息輸出，網絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優勢的企業創造了一個環境，使他們可以創造口碑和信譽。
（二）挑戰，機遇和挑戰是并存的。企業面臨的挑戰也是很多的，首先是企業模式的適應能力，傳統營銷模式和網絡營銷模式需要的企業模式是不相同的，企業為了網絡營銷的發展，必須適當挑戰一下企業的模式。第二是銷售觀念的改變，企業應該在全企業推廣網絡營銷觀念，讓大家了解和接受網絡營銷，并且慢慢運用網絡營銷。第三是對企業人員素質的挑戰，企業應該多引進和培養網絡營銷的高素質人才，人才是網絡營銷發展的最重要的要素。
隨著互聯網的普及及網絡營銷的快速發展，我國很多中小企業也都開始開展自己的網絡營銷了，都建立有自己的網站，并且在網上開展自己的貿易了。但是還是有很多企業對網絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統營銷中占有優勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網絡營銷。第二可能是因為他們對網絡營銷的了解還不夠，還不清楚網絡營銷的發展前景。
對于中小企業網站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統媒體的推廣，第二個是互聯網的推廣。傳統媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯網推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網絡服務方面，強調的是網站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優劣，要求企業根據自身的特點，選擇廣告策略，進行產品推廣。
本文重點研究了制約中小企業發展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業一起努力構建網絡營銷環境。政府方面，應該完善法律法規，加大對互聯網基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業自身應該深化對網絡營銷的認識，加大對網絡營銷人員的培養。本文的創新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業網絡營銷的發展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環境，為中小企業網絡營銷的發展提出指導建議。
摘要：隨著網絡逐漸成為人們生活中的一部分，網絡營銷成為企業營銷的重要手段，對于我國中小企業來說，開展網絡營銷既有很強的現實意義同時又存在很多問題。本文針對其面臨的問題，提出我國中小企業開展網絡營銷的策略，以幫助企業更好地開展網絡營銷，提升競爭力。
關鍵詞：中小企業；網絡營銷；市場定位
一、準確進行網絡市場定位
定位是指根據顧客對網絡服務的不同需要，確定企業網站在網絡市場中所處位置的過程，一般包括顧客服務定位、網站類型定位、服務半徑定位等。顧客上網一般基于各種不同的需要，如信息查詢、信息、信息交流、在線訂貨或購買、娛樂等，中小企業的網站應當在滿足顧客的需要方面明確自己的位置。中小企業應當根據自身營銷現狀、網上客戶的特征、顧客的網上消費行為和主要競爭者的網絡營銷情況等，采取避強定位或者迎頭定位、重新定位等方式，準確進行自己的網絡市場定位，體現出特色和滿足客戶的需要，這樣對客戶才有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
二、改變營銷觀念制定4PS策略
網絡營銷是傳統的營銷活動在網絡新媒體下面的延續和發展，中小企業應走出網絡營銷就是網上銷售的誤區，從如何滿足網上顧客的需求出發，制定產品策略，實行網上定制營銷，滿足顧客個性化的需求。這就需要滿足四個要求，即確定產品定位、精心設計產品定價、建立暢通的網絡營銷渠道、多樣化的促銷手段。只有這樣才能滿足網絡營銷方式和策略的重大革新。
三、循序漸進地開展網絡營銷
中小企業應根據自身產品或服務的特點、生產經營的規模、資金實力及人才技術力量等情況，循序漸進，逐步實施網絡營銷。網絡營銷一般可分為五個層次，即網上宣傳、網上市場調研、開發客戶、網上直接銷售、網絡整合營銷等，這五個層次由簡到繁、由易到難、逐漸深入。不同條件的中小企業適合不同的層次，如對于剛開始上網的中小企業來說，首先是開展網上宣傳，提高企業知名度，同時利用電子郵件與客戶方便快捷地聯系。這一層次實現后，再通過網上的資源進行市場調研和開發市場，進而提高層次。網絡整合營銷是網絡營銷的最高層次，它是依靠網絡與供應商、制造商、經銷商、消費者建立密切聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的能力，實現產品設計、制造及銷售服務的全過程的一種模式。就目前而言，中小企業開展網絡整合營銷的條件尚未成熟，中小企業在進行網絡營銷時要對自己目前所處的階段做到心中有數，進行網絡營銷計劃時要結合自己的實際『青況來安排下一步的工作重點，切不可操之過急。
四、制定切實可行的網站建設、維護和推廣方案
創建網站是一項技術性較強的工作，中小企業因人才缺乏，可以將網站建設等具體任務外包給專業性的網絡公司，以得到可靠的技術支持，建立簡捷方便、內容充實、功能實用的面向客戶的營銷網站。在網站設計中，要避免網站規劃和欄目設置不合理、信息不完整、網頁信息量小、欄目層次過多等問題，還應該重視免費網絡服務功能的建設，如免費信箱、論壇、會員服務等，以增加與客戶交流的機會。中小企業需安排專人負責管理和維護，可以制定由外包給專業網絡公司的定期維護和企業自己日常維護相結合的制度，以保證網站的正常運行和及時更新，吸引更多的瀏覽者。同時須加強網站的推廣，制定可行的網站推廣方案。
五、重視與傳統營銷
雖然網絡營銷具有許多優勢，但是，目前我國許多中小企業在傳統營銷領域尚處于學習和完善之中。我國網絡分布不均勻，誠信環境欠缺，電子商務物流發展滯后，部分產品不適合網絡交易；另一方面，中小企業在傳統營銷方面積累了一定的經驗，形成了特有的優勢，不應輕易地完全放棄。所以中小企業應揚長避短，在進行網絡營銷時，與傳統營銷結合，逐步對傳統營銷進行優化，以發揮其應有的作用，如網站的推廣就需要傳統促銷手段的運用，在采購、銷售中采用適合中小企業的網上訂貨、網下交易等。
六、培訓專業化網絡營銷隊伍
目前中小企業普遍缺乏開展網絡營銷人才，部分中小企業還不了解網絡營銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業經營。為此中小企業必須充分利用各種途徑和手段，投入一部分資金，培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理，既懂得計算機和網絡知識，又懂市場營銷及經營管理知識的專業人才為企業網絡營銷的發展提供人才保障。人才培養是一項重要而艱難的工作，應區分不同層次、依照不同形式開展這項工作。一是培養IT技術人員；二是培訓企業的決策者和各級領導；三是培養網絡營銷所涉及的不同領域的人員；四是培養普通員工。
七、強化客戶服務，加強與客戶的溝通
客戶服務是企業與客戶之間溝通的重要方式，對于加強與客戶聯系，促進客戶對企業的信任，維護客戶忠誠有著非常重要的意義。網絡營銷中的客戶服務，主要形式為企業通過網絡交流方式，對客戶的要求和問題，做出及時的反應和解釋，主要工具有電子郵件、電子論壇，對常見問題解答等。為了提高企業的信譽度，可以在公司的主頁中，公布真實的E-mail地址、電話、公司地址，讓客戶在虛擬世界中感覺到真實的存在，從而縮短彼此之間的距離。
[摘要]中小企業實施網絡營銷，有利于提升中小企業的銷售量、市場知名度和市場競爭力。針對目前中小企業存在的對網絡營銷的重視程度低、理念陳舊、缺乏相關政策指導和專業的網絡營銷人才等問題，必須要通過提升其對網絡營銷的重視程度、更新網絡營銷相關理念、加強政府相關政策的指導、培養和引進專業化的網絡營銷人才等措施，有效解決中小企業網絡營銷發展存在的問題，實現中小企業的健康長期發展。
[關鍵詞]中小企業；網絡營銷；問題研究
一、引言
中小企業在整個國民經濟發展過程中的重要作用毋庸置疑，其數量不斷攀升，成為我國最重要的企業組織形式之一，其發展備受關注。長期以來我國中小企業在營銷的過程中都采用傳統的營銷模式，其營銷的綜合效果難以得到有效的提升。隨著現代網絡科技的不斷發展，網絡營銷逐漸興起并取得了迅速的發展，成為當前很多企業采用的重要營銷模式之一，對企業的發展產生了巨大的推動作用。但是很多中小企業在應用網絡營銷的過程中還存在諸多的問題，對網絡營銷的重視程度低、網絡營銷理論陳舊、缺乏相關的政策指導、缺乏專業的網絡營銷人才等成為制約我國中小企業網絡營銷發展的重要問題。因此，必須要提出相應的解決措施，以全面促進中小企業網絡營銷的健康發展，最終促進中小企業的發展。
二、發展網絡營銷對我國中小企業的重要意義
（一）有利于提升中小企業的銷售量
有效的營銷策略是中小企業銷售量得以提升的關鍵因素，隨著當前我國中小企業發展勢頭的不斷強化，其對營銷方式的要求不斷提升，長期以來我國中小企業都是以傳統的營銷方式為主，其主要是通過人員推銷等形式進行產品的銷售，其銷售效率低下，產品的銷售量難以得到有效地提升，使很多中小企業難以在預期的時間內完成既定的銷售額，其產品存在嚴重的滯銷。但是，在網絡營銷模式下，為中小企業的市場營銷提供了新的思路和方式，可以通過現代化的網絡科技迅速在全國各地推廣其產品和服務，能夠通過便捷的方式向消費者展示其產品的特點，使其能夠以較低的成本在短時間內提升產品和服務的銷售量。
（二）提升企業的市場知名度
企業的市場知名度在很大程度上直接決定著企業的市場競爭力和綜合發展質量。我國中小企業的數量眾多，但是其在市場知名度方面還存在很大的問題，很少有中小企業能夠在市場中被廣為流傳，其一般都是生產作業簡單、生產規模較小、產品附加價值低等一些企業，因此難以與專業化的大型企業相比。傳統的營銷模式也難以在大范圍內擴散企業的知名度。但是，網絡營銷能夠使中小企業一夜成名的夢想成真，能夠在最大范圍內對其產品和服務進行宣傳，進而對中小企業的發展理念和企業文化進行擴散，進而使中小企業的市場知名度得以大大提升。
（三）提升中小企業的市場競爭力
長期以來，我國中小企業都難以取得與大型企業相對等的市場競爭地位，其發展規模較小、抵御市場風險的能力有限等限制了中小企業的發展，因此其在市場中的地位難以得到有效提升。當前，中小企業實施網絡營銷的模式，可以使其能夠通過網絡平臺與大型企業展開多方面的競爭，其營銷方式的轉變會引起中小企業發展理念以及發展方式方面的轉變，進而使其不斷奮發前行。同時，網絡營銷能夠實現無孔不入，在多個層面對中小企業進行全方位的宣傳，使其能夠在短時間取得較大的發展成就，進而使其市場競爭力狀況得到明顯的轉變，最終有助于中小企業提升其市場競爭優勢。
三、我國中小企業網絡營銷發展存在的主要問題
（一）對網絡營銷的重視程度低
我國中小企業發展規模較小，資金實力有限，其面臨的市場競爭不斷加劇，生存環境不斷惡化。因此，其在整個發展過程中還是主要以傳統的營銷模式為主，對網絡營銷的重視程度較低。一方面，中小企業管理者的綜合知識水平有限，難以全面理解和掌握網絡營銷的內涵，其在具體的工作過程中也難以全面推進中小企業網絡營銷的發展。另一方面，我國中小企業由于受到多方面的限制，其在發展的過程中往往將主要的精力集中于生產和銷售方面，難以投入相關的人財物發展網絡營銷，對其預期能夠取得效果缺乏信心。這都在很大程度上阻礙了中小企業網絡營銷的發展。
（二）網絡營銷理念陳舊
網絡營銷是現代信息科技和營銷理念不斷發展的產物，因此其具有十分先進的理念，隨著網絡營銷的不斷發展，其理念不斷發生變化。當前，我國中小企業在應用網絡營銷的過程中，難以全面轉變其傳統的營銷理念，仍然采用傳統的營銷理念對中小企業的網絡營銷的發展進行指導，使其網絡營銷的發展速度較低、整體的發展質量難以得到有效提升。除了中小企業自身的發展存在原因之外，還與我國當前的整個市場環境相關，我國大部分企業還缺乏現代化的發展理念，這同樣是造成中小企業網絡營銷發展困境的重要原因。
（三）缺乏相關的政策指導
當前我國中小企業在實施網絡營銷的過程中缺乏政府相關政策的指導。一方面，中小企業不管是在理念還是在自身能力等方面都未能全面應用網絡營銷，使其在發展的過程中難免會走彎路，政府的相關政策不到位，使中小企業的網絡營銷發展緩慢。另一方面，網絡營銷當前還缺乏相關的監督管理政策，其發展存在較大的盲目性，難以對其進行全面有效的規范，中小企業在應用網絡營銷的過程中難免會出現一系列的問題，對其自身和廣大消費者都會帶來一定的不利影響，因此必須要在中小企業發展網絡營銷的過程中進行相關政策的指導。
（四）缺乏專業的網絡營銷人才
網絡營銷是現代信息科技和先進營銷理念的結合，是不同類型企業之間深入合作的結果。當前，我國中小企業在發展網絡營銷的過程中還缺乏專業化的網絡營銷人才。一方面，中小企業內部的營銷人員對網絡營銷的理解和認識不足，難以在現實情況下有效利用網絡營銷，其觀念和技能顯得相對較為落后，使中小企業在發展網絡營銷方面存在較大的難度。另一方面，當前我國各高校和科研院所對網絡營銷人才的培養不足，雖然專業性的學生不斷增多，但是其專業的技能卻較少，使其難以有效服務于中小企業的網絡營銷。
四、我國中小企業網絡營銷發展的對策建議
（一）提升對網絡營銷的重視程度
加強對網絡營銷的重視程度是當前中小企業實施網絡營銷的關鍵所在，一是要對企業管理者進行培訓，使其深刻認識到在當前科技、營銷、市場不斷發展的背景下實施網絡營銷的重要性，使其從根本上加深對網絡營銷的認識，樹立起先進的網絡營銷意識。二是要對中小企業內部的所有員工普及網絡營銷的發展理念，使中小企業能夠樹立起全員營銷的氛圍，最大程度上提升中小企業對網絡營銷的重視程度。同時，要不斷加強與互聯網類公司的深入合作，使其能夠為中小企業的網絡營銷提供一定的經驗借鑒，以此有效發展中小企業的網絡營銷。
（二）更新網絡營銷相關理念
更新網絡營銷相關理念，一方面就要在實際的營銷過程中拋棄中小企業傳統的營銷模式及營銷理念，使其能夠根據現代信息科技和營銷理念的不斷發展，總結出新的營銷理念，并將其有效應用于中小企業的網絡營銷中，以此提升其網絡營銷的有效性。另一方面，要充分吸收和借鑒國內外成功企業在網絡營銷方面的經驗和教訓，并根據中小企業自身的發展實際情況對其進行修正和完善，使其能夠有效服務于中小企業自身網絡營銷的發展。同時，要根據市場變化、科技變化等趨勢不斷對其網絡營銷理念和模式進行更新，使其能夠保持長久的有效性。
（三）加強政府相關政策的指導
網絡營銷在發展過程中所涉及到的內容較多，不同于傳統的營銷模式，其以新的發展理念和思路為中小企業提供全新的網絡服務，因此必須要有相關的政策指導。一方面，要出臺相應的指導性政策，對中小企業的發展及其網絡營銷行為進行指導，為中小企業的網絡營銷提供全面的支持和鼓勵，使其網絡營銷能夠順利進行，使其能夠少走彎路。另一方面，要盡快建立和完善相關的監督管理機制，使中小企業的網絡營銷能夠本著客觀、科學、公正、合理的發展理念有序進行，避免出現虛假信息等對消費者的權益造成不良的影響。加強政府相關政策的指導能夠有效促進中小企業網絡營銷的健康發展。
（四）培養和引進專業化的網絡營銷人才
培養和引進專業化的網絡營銷人才是中小企業發展網絡營銷的關鍵之一。一方面，要對中小企業內部的營銷人員進行培訓和指導，使其能夠充分認識到網絡營銷的重要性，使其在增強網絡營銷理念的同時，對其營銷的技能進行全方位的培訓，逐步使其走向網絡營銷的關鍵崗位。另―方面，要從高校及科研院所中引進一批具有高素質的專業化網絡營銷人才，為中小企業的網絡營銷團隊注入新鮮的血液，使其能夠有效指導中小企業網絡營銷的行為，并不斷建言獻策，促進中小企業網絡營銷的健康長期發展。
五、總結
網絡營銷對中小企業的發展具有十分重要的作用，從當前中小企業網絡營銷發展存在的主要問題看，必須要通過提升其對網絡營銷的重視程度、更新網絡營銷相關理念、加強政府相關政策的指導、培養和引進專業化的網絡營銷人才等角度出發，有效解決中小企業網絡營銷發展存在的問題，促進中小企業網絡營銷各項措施的有效實施，實現中小企業的健康長期發展。
【摘要】隨著我國電子商務及網絡資源的飛速發展，越來越多的企業加入到電子商務的行業中來。企業之間的競爭愈演愈烈，同一類型產品的質量、型號、款式和價格日益接近，產品和企業之間的競爭已由原來的價格競爭轉移到了“服務”的焦點上來，企業要想在激烈的競爭中發展壯大，就必須不斷的創新服務職能，適應客戶不斷變化的服務需求。
【關鍵詞】中小企業；服務；網絡營銷
一、我國中小企業網絡營銷發展現狀
（一）我國多數中小企業已具備網絡營銷的理念，但國內整個商業大環境尚不成熟
我國中小企業法人及管理人員年齡結構較為年輕，大多已具備網絡營銷的理念。許多中小企業對電子商務的理解僅僅局限于簡單地建設網站并進行在線銷售，而這只是廣義的電子商務中的一部分。廣義的電子商務是包括電子交易在內的利用現代的電子化、信息化的技術而進行的全部的商務活動。其次仍有很多公眾對新興的網絡營銷持不信任態度，普遍感覺網絡營銷不安全。這也使得整個網絡營銷環境受到制約。
（二）整個行業專業人員奇缺，員工知識匱乏
從實際情況來看，員工素質、資金及技術創新仍然是制約中小企業發展電子商務的主要制約因素。中小企業必須依靠技術改革和高素質人才才能應對企業之間激烈的競爭。而目前，能夠掌握一定的英語溝通知識、了解跨境電商的法律法規，以及能夠進行網站建設和網站設計的專門技術人才對中小企業的發展尤為重要。
（三）電子商務交易法律法規不成熟
電子商務是基于計算機網絡技術發展起來的，電子商務發展的程度直接取決于相應信息技術發展水平，特別是標準的制定直接與技術發展水平相聯系。由于我國信息技術的發展，尤其是相關基礎研究及產品開發相對信息技術發達國家尚有一定差距，因此電子商務相關標準的制定相對薄弱，還存在法律法規不健全，標準不統一，以及缺乏統一的指導方針和統一規劃。
（四）網站建設很不完善，目標受眾不夠明顯
網站是企業開展電子商務的窗口，也是企業進行網絡營銷的重要切入點。但是很多企業建立網站存在著很大的盲目性，多數企業最多只是把公司的宣傳資料搬上網，而且目標受眾不夠明確，這便導致了許多中小企業的網站形同虛設，根本起不到應有的網絡營銷作用。
二、中小企業在網絡營銷中服務創新的內在動力分析
電子商務服務創新的動力來自于外部和內部兩個方面，其外部動力因素主要有信息技術發展的原動力，社會需求的拉動，市場競爭的刺激和政府政策的支持等方面。內在驅動力主要包括企業內部員工的發展、企業文化的定位及企業特質。綜合外部和內部兩個方面的動力，可以總結為需求驅動、利益驅動和科技進步三種動力。
（一）需求驅動
隨著網購消費者年齡的年輕化，網購目前已經成為人們生活中的主流，消費者線上消費習慣已經逐步養成。消費者需求多樣化，服務意識增強，促使電子商務企業在產品和服務上不斷創新。電子商務企業服務質量的多樣化和服務質量的水平已經成為影響企業整體水平和決定企業盈利的重要指標。因此，不斷進行服務創新，已經成為中小企業在網絡營銷中必不可少的手段和策略。
（二）利益驅動
企業生存的最主要的目的是為了盈利，中小企業也不例外，在進行網絡營銷活動中，降低企業運營成本，提高企業競爭力已成為企業服務創新的根本動力。隨著技術的發展和市場的日益成熟，企業之間的價格競爭已不明顯，而服務的差異化日益增加，由于服務的非實質性和異質性等特征，導致對服務的監控比質量的監控更加難以控制。因此，服務已成為企業競爭的最主要武器，只有進行服務創新，提高服務品質，才能在市場競爭中立于不敗之地。
（三）科技進步驅動
信息技術和網絡技術的發展日新月異，信息網絡的傳播為消費者帶來了大量新的消費理念和消費信息。大量的信息通過線上網絡渠道流傳下來，如微博營銷、微信營銷等，目前都已成為企業進行網絡營銷的主要手段新技術的發展為電子商務服務創新發展提供更好的技術條件。而服務技術創新正是控制和提高服務質量的有效途徑。
三、中小企業網絡營銷中的服務創新策略
（一）不斷提出全新的服務概念，樹立以消費者為導向的服務理念
電子商務企業提供的各項服務要最大限度地從消費者的需求出發，在進行全新服務概念的創新之前，必須進行SWOT分析，否則創新的概念只能是空中樓閣，不可能實現或者不能達到預期的目標。例如保障網絡交易的安全，消除電子商務交易存在的安全隱患，保證貨物準確及時的到達，防止消費者經濟損失。保護消費者的隱私，使消費者在購買商品時更加安全與放心，這也是電子商務企業服務創新必須考慮的問題。
（二）建立客戶溝通的新平臺，網站界面的設計要創新并完善客戶溝通渠道
網站是電子商務企業的“臉面”，讓用戶更快速、更便捷地瀏覽電子商務網站提供的產品與信息，放心安全地完成交易，網站提供完備的訂單系統、輕松的實現同類產品的相互比較以及快捷的搜索直達等，這些技術都能讓消費者更好、更快的享受到網站提供的產品與服務。
（三）將新技術應用到服務中
基于現代信息與通訊技術（ICT）的服務，如在線外包服務等是經濟中增長最快的新服務，電子商務企業要利用技術創新提高自己的服務質量，比如制作出清晰明了能吸引潛在顧客的銷售網站，提供優良的客戶咨詢網站，移動電子商務的應用等等。將可視化搜索技術應用于電子商務網站，可提供基于商品圖片的搜索，幫消費者實現“按圖索驥”，找到圖片上的相關商品；提供站內相似商品關聯展示和篩選。
