時間：2022-05-08 03:31:51
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隨著我國市場經濟的不斷健全和發展,社會對市場營銷人才的需求已位列全國人才市場需求前三名。隨著人才培養規模的擴大,從營銷畢業生的就業情形來看,就業形勢不容樂觀,為適應市場需求,高職院校開設了市場營銷這個熱門專業。總結其原因,除了學校的擴招使畢業生數量不斷增加之外,更重要的原因是目前大部分高職院校的市場營銷專業畢業生的能力和素質不能很好地滿足企業和社會的需要,因此分析市場營銷專業人才培養存在的問題及原因已成為高職院校市場營銷人才培養模式改革和創新的關鍵,也是進一步提高市場營銷專業畢業生就業率的關鍵。
1 高職市場營銷專業人才培養中存在的問題
目前大部分高職院校在對市場營銷專業人才培養方案的制定上,都是照搬那些成功院校的培養模式,缺乏自己院校的專業特色,即使有也只是停留在文件上,沒有具體落實。
1.1 市場營銷課程內容體系相對滯后
高職院校都實行教學計劃制度,每學期的課本都是提前預定好的,大部分都是幾年前的課程版本,但是隨著社會經濟的發展,其相關內容就無法跟上時代的要求,很多新穎的內容,學生無法在課本上看到,只能靠老師在課堂上予以補充和完善,無法呈現系統、全面的介紹。
1.2 教學過程中“重理論、輕實踐”不適應社會需求
隨著經濟的不斷發展和市場競爭的日益激烈,企業對營銷人才的選撥有了更高的標準,高學歷已不再是衡量人才的主要標準,企業比以往更看重人才的綜合素質和實踐能力。但在目前的院校中依然是偏重理論教學,學生缺乏足夠的實踐技能培訓,其實際操作能力比較弱。
1.3 缺乏具有實踐經驗的教師
當前我國高校與外界企業缺乏一定的溝通和交流,不太了解企業營銷管理的現狀及具體運作中存在的重點問題,市場營銷專業的教師普遍缺乏營銷實戰經驗,其所掌握的理論知識也不能與企業營銷實踐進行有效對接;沒有充分的時間和精力投入到實踐教學中,由于教學、科研等工作占據了絕大部分時間;有些教師雖具有實踐經驗,但也只是在企業兼職過,所學得的內容都不夠全面、專業。因此,一定程度上影響了實踐教學效果,從事實踐教學的大部分都是職稱不高或實踐經驗不足的教師。
1.4 課程設置上不夠科學合理
高職教育的定位是“走產學結合的發展道路,以培養生產、建設、管理、服務第一線需要的高技能人才。”這種定位,對全面職業素質和綜合職業能力的要求高于本科院校,更強調畢業生的實際工作能力和技能,很多高職院校在市場營銷專業課程的設置上照搬或壓縮本科院校的課程體系,缺乏一些信息化的課程,影響了對學生創新能力的培養。課程內容的更新落后于時代的發展,現在企業對營銷人才的衡量更看重其實踐能力,溝通能力和團隊合作能力等綜合素質,目前高職院校在這些方面的課程內容上比較欠缺,甚至是空白,嚴重忽略了對市場營銷專業學生職業素質、團隊協調能力等方面的培養。
1.5 教學方法、手段比較單調
教學方法和手段上主要仍延續傳統的課堂講授方式,另外還借助于多媒體設備,但是有更多的先進教學工具沒有充分運用到實際教學過程中去。在具體教學過程中,主要還是教師講授-學生聽講或是案例教學,情景模擬等常用的形式,沒有及時進行教學方法的更新,無法使學生充分參與進來,不能更好地調動學生的積極性,教學效果往往不是很理想。
1.6 實習實訓基地利用率低,實習單位落實比較困難
市場營銷專業的實踐教學需要校內有配套完備的實習實訓基地,但是現階段一些高職院校投入經費明顯不足,現有的實訓基地更多是為了應付上級的評估或檢查,也有一些院校實習實訓基地是一個大教室放置幾十臺電腦,而且大部分時間是閑置的,根本無法起到真正讓學生利用的作用。
實習基地是彌補課堂實踐教學和校內實踐教學不足的重要實踐教學載體,對培養學生綜合能力有很重要的作用。但是目前許多企業不景氣,考慮到成本因素,拒絕接受學生實習,實習單位落實困難,或者說把接收學生實習當成一種任務,不讓學生接觸重要部門及其有關的經營管理事務,以防泄露商業秘密。因此一些學生在實習過程中成了特定業務環節的臨時打工者,不能夠深入了解實習單位的實際運作情況,導致實習無法發揮其應有的作用。
2 高職院校市場營銷專業人才培養的對策
2.1 建立科學系統的市場營銷課程體系
市場營銷課程體系應包含市場營銷實踐能力的三個方面:專業能力、社會能力和技巧能力。所以課程應結合企業對營銷專業人才的需求特點,來提高學生的營銷實踐能力。在市場營銷專業的課程設置上應緊隨經濟發展的步伐,增加一些應用性強的課程。
2.2 學校政策上予以支持
學校政策的支持應加大對營銷專業實踐教學的經費投入。對于市場營銷專業來說,可通過建立多個校內營銷模擬實驗室,教師經常組織學生進行營銷模擬實驗,提高實踐教學在整個教學過程中的比例,給學生充足的實訓機會,有利于培養學生們的實踐能力。
2.3 提高教師的實踐教學能力
要提高學生的實踐能力,首先要提高任課教師的實踐水平?？梢赃x派一些理論扎實、業務水平高的教學骨干到企事業單位任職,具體從事經濟管理活動?；蛘邚钠笫聵I單位聘任既有豐富的實踐經驗,又有深厚的理論積淀的優秀管理人員來充實教師隊伍。所以要改進人
才質量評價體系,既要注重教師的學歷、職稱,又要重視教師的實踐能力。 2.4 加強校企合作,充分發揮校外實習基地的作用
對市場營銷人才各方面能力的培養需要企業的支持,同時學校也可以為企業提供相應的智力支持,幫助企業提高決策實施效果,這是一種雙贏。對于企業而言,可利用學校師生的專業知識,解決企業經營管理中的實際問題,節省了費用;對于學生而言,實習工作更具有針對性,避免了形式主義;對于學校而言,評價學生實習效果的標準會更客觀。
2.5 運用多種現代化的教學方法,提高教學水平
高職教育教學方法要突出對學生職業能力和實踐技能的培養,堅持理論教學為職業技能訓練服務的原則,構建強化職業技能訓練,重點培養和提高學生今后走上工作崗位所需要的專業技能和綜合素質的實踐型教學方法。教師可采用多媒體教學、演示教學、情景教學、實驗室教學、圖式教學、微機訓練、討論訓練、課后作業、通過角色扮演、現場演示、情景模擬等手段,營造出真實的工作場景進行實訓,讓學生成為學習的主體,在真實的環境中動眼、動口、動手、動腦,在“做”中自主地學習,使學生能夠對將來的職業生活有一個感性的認知和理解。
鑒于市場營銷這一專業人才的缺乏和需求,因此在中國市場營銷專業的建設早已展開,特別是中等職業學校,為了滿足市場經濟的需求,向市場輸入了大量高素質的鮮活血液,使得市場營銷專業擁有者強大的生命力。然而,很多中職學校在此專業建設過程中,課程硬件配備、培養理論以及學生實踐等各方面出現了一系列問題,由于這些問題的產生,使得培養出的人才與市場企業的預期產生了一定的差距,如果不能解決這類問題,嚴重者將會導致我國市場經濟發展的滯后。
一、中職學校市場營銷專業建設存在的問題
1.專業理論培養方面
中等職業學校對于市場營銷專業的培養過于“籠統”,簡單來說,由于理論中對于市場營銷的概念過寬,因此導致了很多學生和教師都難以明白自己的目標定位在哪里,長期下來,導致學生空有似是而非的駁雜理論,難以在實踐中運用,此外,還造成了市場營銷專業的學生專業技能中沒有閃光點的存在,從而引起了營銷市場中人才的缺乏。
2.教學模式的問題
中職學校中教學模式過于傳統化,被稱為“填鴨式”教育,具體來說,即教師在講臺前講課,學生們圍著老師傾聽,這樣的教學模式最大的缺點在于教學過程中是學生圍繞老師,這樣的后果導致學生們對陳腐無聊的課堂失去興趣。即便教師運用營銷中的一些案例,大多也是老師提出,講解分析給學生聽,學生學習起來積極性比較弱,課堂上的筆記大多是教師語錄,達不到開拓學生思維,培養學生營銷技能的效果。
3.教師本身問題
中職學校的教師中,從沒有踏出校門實際進行市場營銷工作的占了很大比重。這樣的現象造成的惡果就是教師們只會講,實際實踐經驗幾乎為零。這樣的教師培養出的學生,不是夸夸其談之輩,就是紙上談兵之徒,再加上教學任務本身比較繁重,教師面對營銷市場出現的問題尚且棘手,更不必談學生了。很多學生在步入企業之后發現學校學習的理論與實際出現的問題完全脫離,進一步造成了學生難以勝任營銷工作現象的產生。
4.課程安排出現的問題
眾所周知,關于課程的學習上,學生從基礎課程到專業基礎課程再到專業課程,需要一個過度的時期,這樣的好處能夠系統的完成知識層面的銜接,然而實際狀況則不然。實際上,中職學校安排的過渡性基礎課程和專業課程之間比重并不合理,導致了學生的職業能力并不高。另一方面,專業基礎課程和專業課程之間有許多重復交叉內容的出現,造成了重復,浪費了課程學習時間。
5.營銷實踐問題
市場營銷專業具有實踐性很強的特征,然而大多中職學校教學計劃安排大多是在校幾年內上課,臨近畢業之前安排實地實習,這樣的弊端會造成很嚴重的后果。此外,大多數中職學校都沒有自己的市場營銷實訓基地,即便少部分學校有,也與市場中企業的需求相差甚遠。而這些問題的產生大多是因為學校本身對實踐方面的不夠重視,認為只要按時完成課本教學的任務就萬事大吉,另一方面是由于學校對資金的投入未將實訓基地劃入預算。正是由于這些原因,導致學生實踐經驗過少,難以促進市場營銷業的發展壯大。
二、關于中職學校市場營銷專業建設改革的幾點建議
1.理論培養方面
改變上述問題的首要任務就在于更新學校的教學觀念,辯證性的把握市場營銷專業的走向,防止教學內容空洞化現象的產生。而且要明白,大多數中職學校培養出的市場營銷人員在步入市場初期做的都是基層方面的工作,因此在學校學習中這些基礎技能的培養才是重中之重,特別是專業技術,只有這樣,學生才能在步入企業的初期有立足之本。
2.教學模式方面
改變傳統教學模式,對于市場營銷專業來說是非常重要的,首先要把教學中以教師為中心變成以學生為中心,采用互動式教學法,提高學生在課堂上學習的積極性,繼而養成學生發散性思維的良好習慣,只有擁有了自我的創造性,才能在市場營銷工作中具有競爭力。此外,嚴格完善學生對老師的測評制度,這樣才能在教學中逆轉老師與學生的重心地位。
3.狠抓師資力量
為避免學生在學校學到的東西不知如何在工作中使用的情況產生,因此對于教師也應該嚴格要求,因為現下大多數老師專業化程度并不高,而且都沒有實際工作的實踐經驗,對于市場營銷的認知多半還停留在書本上。所以,對于師資方面,不能僅僅考慮教師的教齡或者學歷因素,要深刻認識到市場營銷專業的特殊性,將教師們的實踐指導能力作為招聘教師的一項重要因素。同時,也可以每學期聘請一些從事市場營銷工作的人員定期給學生們上課。
4.課程計劃方面
在課程安排方面,基礎課程當然是必不可少的,但是必須科學的安排基礎課程和專業課程之間的比重,并且將課程進行合理整合,避免學科之間過多交叉、重復的現象產生。只有這樣,才能提高學生在校學習的效率。
5.學生實踐方面
首先,學校要將實踐作為教學任務中重要的一環,然后建立自己的實踐基地,將市場營銷專業課程學習中穿插實踐內容。此外,學校應多與市場企業聯系,每學期安排學生去企業內進行實習,只有將課本理論與實踐相結合,才能更好的達到企業對營銷人才的期望值。
三、總結
市場營銷專業的建設在近幾年已經成為熱門話題,在企業對營銷人才需求日增的今天,如何讓更好的培養出市場營銷專業人才也已成為大眾關注的問題。本文就此專業建設改革中出現的一系列問題進行深入調查分析與思考,并為這些問題提出了解決方案與建議。相信隨著市場經濟的不斷發展,人們對于此問題的重視,市場營銷專業的科學性建設會越來越完善,以促進市場經濟的發展和進步。
[論文關鍵詞]市場營銷 案例教學法 研究
[論文摘 要]市場營銷學是一門實踐性很強的學科,案例教學法是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。通過市場營銷案例教學,可以培養學生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學,對實現高等教育的素質培養目標,具有至關重要的意義。
市場營銷學是建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科,案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業的教學中,對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1 有利于實現師生優勢互動
傳統的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產生濃厚的興趣,從而有效調動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣,為主動進取創設了條件。
1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解
傳統的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。
1.3 有利于培養學生的創新能力
案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案,而是讓學生在案例的學習中激發思維,努力創設思考的空間,激發想象,以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為,從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創新。
1.4 有助于學生多種能力的培養
案例教學是理論與實踐相結合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自主權,他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養學生的團隊合作精神
案例教學的討論環節一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質,也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動,通過組內合作、組間競爭的方式,有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業案例教學法的實施步驟
2.1 明確教學目標
即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平;既要考慮到學生學習能力、態度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求,案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎。
2.3 精心設計討論話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應在充分熟悉案例的基礎上,根據對理論知識的掌握要求,精心設計案例討論任務。設計任務時,要由易到難,不求過于復雜;任務一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務設計要與案例內容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣
化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間,同時也可培養學生團隊精神。
教師在這一環節中,要扮演好組織者的角色,要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或學生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內部的分工協調與組織。
2.5 總結評價
討論結束后,教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結,歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業實施案例教學法的幾點建議
3.1 正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中,教師是導演,學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發揮學生學習的主動性和積極性,激發學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
3.2 要鼓勵創新
案例教學與傳統教學相比,具有開放性的特點,在學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應對學生設定框框,更不能否定學生加以指責和批評。
3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關系
案例教學在市場營銷教學中具有突出的優點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術性的統一,僅用一種教學方法不可能達到教學目的,還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據教學內容合理地將其組合,以實現市場營銷教學目標。
3.4 提高教師教學能力,完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓,提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學需要解決案例建設問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務之急。中國的市場經濟正處在快速發展階段,我們在現實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業實際,更具有現實意義。
在選擇案例時應注意以下問題:第一,案例的選擇要難易結合,與高校學生的特點及教學目的相適應。第二,案例的選擇要具有時效性,使營銷理論能與實踐相結合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應具有典型性,激發學生對案例教學的興趣,加深學生對營銷理論和實踐的認識。
3.6 建立校內外實習實訓基地,提供實踐教學場所
市場營銷案例教學以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數量的實習實訓基地,讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內外專業實習實訓基地,為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。
【論文關鍵詞】市場營銷 實踐教學 能力培養
【論文摘 要】市場營銷專業具有很強的操作性和實踐性,因此實踐教學環節是提升學生職業能力和綜合素質的關鍵環節,本文對營銷專業實踐教學中存在的問題和產生的原因進行了探討,在此基礎上提出了建設高職高專市場營銷專業應用型人才實踐教學模式的改革措施。
市場營銷專業旨在為社會培養系統掌握市場營銷基礎理論與市場營銷實務操作技能,能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰略與戰術實施的高級應用型專門人才。隨著我國經濟的發展,社會對市場營銷專業人才的需求量越來越大,要求也越來越高。據統計,近年市場營銷專業人才的需求連續位居榜首,同時市場營銷專業學生就業半年至一年后的離職率同樣位居前列。一方面,現在學生實際就業率不高,“畢業即失業”現象普遍存在;另一方面,幾乎每個企業都苦于招不到合適的市場營銷專業人才,企業對市場營銷專業學生的實踐操作能力并不滿意。這在一定程度上表明,市場營銷專業的培養模式存在一定的問題,尤其是實踐教學環節。
一、目前市場營銷專業實踐教學存在的問題
(一)對實踐教學環節的重視程度不夠
這是目前許多高校普遍存在的問題,主要原因有三個方面。一是認識的偏差。長期以來,人們普遍認為實踐教學只是理論教學的一個環節,實踐教學僅僅作為理論知識的驗證而依附于理論教學,教學質量主要看學生掌握理論的水平,至于實踐則是畢業以后的事。二是實踐中的畏難情緒。相比理論教學而言,實踐教學的難度較大。三是管理不到位。缺乏相應的管理制度,責任不清晰,投入不足,教師的積極性受到抑制,難以達到預期的目的。
(二)實踐教學師資相對薄弱
營銷作為動態的高速發展的專業,如果在教學中只是利用學科原始的、傳統理論,往往不能完全解釋實際問題。實踐教學環節,需要教師全程給予學生專業指導,對教師的實踐經驗會提出較高要求。相對而言,營銷專業在國內是個較新專業,結合很多高校的實際情況來看,該專業教師主要有兩大類,一部分是年輕教師,大多從學校到學校,從學生到教師;另一部分是年齡稍大的教師,大多是從教其他學科轉教營銷專業。從整體來看,相當比例的教師缺乏足夠的市場營銷實踐經驗,不能有效開展實踐性教學活動。
(三)實習流于形式
由于不斷擴招,學生人數眾多,學校無法安排那么多學生到企業集中實習,大多數集中實習都是組織學生去企業走馬觀花地參觀。而一部分學生的校外實習單位是自己聯系的,這就容易出現以下問題:一方面,不管學生是否真的在實習,只要在實習期滿時開具一份實習證明即可完成實踐教學環節,致使校外實習根本起不到應有的效果和作用;另一方面,學校也無法對校外分散實習進行有效的指導和檢查。因此,現在大多數高校的實習基本上都流于形式了。
二、市場營銷專業實踐教學模式
針對目前市場營銷專業實踐教學現狀,筆者認為應從以下幾個方面加強市場營銷專業的實踐教學環節
(一)更新思維,注重學生實踐能力培養
在理論課程設置上打破以學科為本位的課程體系,建立以職業能力為核心的課程體系。按照市場營銷職業崗位的職業能力要求來確定教學計劃和課程,在掌握營銷基本原理、基礎知識的前提下,對學生開設有效的職業技能實踐課,使學生得到充分的職業技能實踐訓練,掌握一技之長,為將來走上社會大舞臺打下較為堅實的基礎,使學生畢業后能較快地上崗工作。教學內容應講求實用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點:一是必須針對培養高技能人才的教學目標設計教學內容,切實做到“必須夠用”;二是要根據就業崗位的多樣性,靈活教授不同崗位需要的技能,做到對準崗位設課程,實現“按需施教”;三是注重課程設置的“模塊化”,做到“基礎知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機結合。
注重考評學生的技術和技能水平及實踐能力是高職高專教育區別于其他類型教育的顯著區別,這也是高職高專教育人才培養目標的必然要求。
(二)加強“雙師型”教師隊伍的建設
建立一支具有較強理論功底、較強實踐技能知識和實踐技能指導能力的“雙師型”教師隊伍,是加強實踐教學的關鍵之一。由于青年教師大多從事理論教學,企業營銷實踐經驗較少,因此要鼓勵教師在做好課堂知識講授的同時積極參與社會實踐,使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。我認為可以以下途徑考慮:一是在市場營銷專業骨干教師為企業服務時,帶領市場營銷專業教師到企業觀摩,二是定期選派教師輪流到所服務企業頂崗掛職鍛煉,參與企業的決策和管理,積累營銷實戰經驗,提高教師的實務能力,三是積極聘請企業營銷高管或知名的實戰營銷專家作為兼職教師,來學校授課或指導實習。四是引進既有工作經驗又有扎實理論基礎的專業技術人員和管理人員充實教師隊伍。
(三)建設營銷沙盤決策模擬實訓實驗室
一方面,木桶原理告訴我們,木桶盛水的多少取決于最短的木板。但令人擔憂的還不是短板,而是木板之間的接縫。“接縫”代表經理人的各項能力的銜接和綜合運用的情況,銜接不好就會出現失誤,給公司造成嚴重損失。用營銷沙盤決策模擬系統代替具體實踐,相當于給木桶盛滿了水,短板及裂縫很快就會顯現,并得到指導 老師的修補。另一方面,建立市場營銷專業實訓實驗室可以在一定程度上彌補建立校外實習基地困難以及實習效果難以達到教學要求的不足。營銷沙盤決策模擬系統能夠引導學生參與一個復雜的市場營銷模擬過程,這就好比一個游戲,能使學生在輕松愉快的參與中獲得市場營銷知識,加深對營銷概念和方法的理解和運用。
隨著經濟穩步增長和科技日新月異，中職院校的教育應該隨著社會發展的需要，培養出更多適應不同崗位需求的綜合性人才。所謂“職業教育就是就業教育”這一理念也非常適用于新時期的中職院校教育的發展趨勢，所以學校應該轉變以往以學校為中心的教學思想，樹立以學生為中心的職業教育理念，打造符合社會需求的專業人才，讓學生學以致用，增強自身的就業優勢。但是從中職院校市場營銷專業實踐課程教學的情況來看，還是有一定的欠缺性，本文就這方面進行研究探討，試圖找到解決的方法。
一、中職院校市場營銷專業實踐課程教學存在的問題
（1）市場營銷課程教學理念落后。雖然中職院校在教學上一直重視實踐課程的教學，但是在中職院校市場營銷這門課程中卻往往沒有在實踐上有較大的投入。一些中職院校認為市場營銷課程應該注重理論教學，當理論基礎知識扎實后，實踐也就不會成為一件難事。從實際效果來看，中職院校的這一教學理念是相當落后的，如果說市場營銷作為一門理論課程來進行教學的話，那么高職、本科院校比中職院校理論教學更有優勢，這就無法突出中職實踐教學的作用性，也就無法提高學生的實踐能力。（2）實踐教學目標尚不明確。隨著市場營銷這一專業的熱門化，無論中職、高職，還是本科院校，都紛紛開設了市場營銷這一專業。尤其是中職，原本自身的教學師資力量有限，根本無法滿足市場營銷的教學條件，只是盲目地跟風開設專業，這就導致了中職營銷專業沒有形成明確的培養目標，也就不能形成完善的實踐教學培養模式。市場營銷教學沒有具體地對實踐教學提出明確的要求，無法解決學生在實際工作中遇到的種種問題，沒有真正把實踐教學納入到市場營銷教學計劃中。（3）實踐課程教學條件匱乏。中職教學本身的教學條件不充足，無法滿足對學生的實踐教學。尤其是對實踐有較高要求的市場營銷課程更是存在著教學條件無比匱乏的狀況。實踐教學的開展沒有配備專用的教室，還停留在運用理論教學的教室來走形式的教學。另外，中職的校外實踐基地的建立也并不多見，只有少數的學校建立有實踐基地。這種實踐教學條件無法促進中職市場營銷專業的發展。
二、新時期下中職院校市場營銷專業實踐課程教學建議
（1）轉變市場營銷專業實踐課程的教學理念?，F代企業最核心的競爭力是人才。企業十分關注人才為其帶來的優質競爭力，因此，企業需要高素質的綜合性人才，尤其是需要技能型人才。要想培養出符合企業發展需求的人才，市場營銷課程教師應該轉變以理論課程為主的教學理念，主動制定實踐培養的多項計劃，并積極向學校爭取較多的資源為學生開展實踐課程做好準備。讓學生能夠在實踐中把所學到的理論基礎知識進行消化鞏固，從而創新學生的思維能力。（2）建立完善的實踐教學體系。實踐教學課程應該與實際營銷活動接軌，以營銷職業能力為導向，建立與實踐營銷相結合的理論知識體系，構建完善的理論教學體系和實踐教學體系。市場營銷專業實踐教學體系中應該包括對學生的基礎能力、業務開展能力、創新思維能力的培養，還應該結合實踐來進行專業基礎技能培訓、綜合技術能力培訓、崗位就業能力培訓等多方位培訓相結合。學校應該對學生的專業基礎技能進行著重培訓，其包括普通話、語言、形體、外語、計算機應用能力培訓。學校應積極開展各類相關市場營銷知識的競賽、辯論賽、社團活動等，有條件的中職院?？梢匝垹I銷專家為學生講解專業的市場營銷知識，讓學生開闊眼界，了解更多有關市場營銷新動態。（3）加強與企業之間的合作關系。市場營銷專業的學習，要想讓學生得到真正的提高，不可或缺地就是實踐學習。實踐學習最佳途徑就是與企業之間開展合作培養關系，讓學生更早地接觸到工作實踐。學生可以進入到相關的企業進行暑期實踐或者頂崗實習，使學生更加清楚地了解企業的營銷情況，企業所在行業市場的營銷環境，以及在營銷過程中的幾大重要關鍵點，同時培養學生的推銷能力、洞察能力、談判能力，使其能夠更快地適應社會的需求，為學生今后的真正就業打好基礎。實習基地的建立是企業和學校之間互利雙贏的成果。但是實習基地的建設不是一朝一夕的事情，更是需要通過學校和企業的多方努力，才能建立起一座完備、成熟的實習基地。
新時期中職院校的市場營銷專業應該擺脫傳統的理論基礎教育為核心的方式，應逐步轉變為理論與實踐相結合，提高市場營銷實踐的條件，同時，還應該建立一套完整的實踐教學體系，為打造一支適應社會需求的中職市場營銷學生而做好充分的準備。
農民專業合作社是指在農村家庭承包經營基礎上，同類農產品的生產經營者或者同類農業生產經營服務的提供者、利用者，自愿聯合、民主管理的互助性經濟組織。創辦農民專業合作社目標就是提高農民組織化程度和農業市場競爭力，合作社市場營銷體系建設是提高農業市場競爭力的重要方面。以靖邊縣為例淺析農民專業合作社市場營銷體系建設。
一、合作社市場營銷體系建設現狀與問題
靖邊縣從2000年開始開展農民專業合作組織試點工作，截止2011年底全縣共登記成立農民專業合作社197家，成員總人數達4200人，帶動非成員農戶2.5萬戶，合作社資產總額9500萬元。合作社經營服務情況良好，全縣合作社年統一銷售農產品總量14萬t，年銷售生豬7992t，年銷售羊肉432.5t，年銷售牛奶900t，年銷售兔子3萬只，年銷售總額2億元，年農資服務量2.77萬t，年農資服務額1.4億元，年服務業總收入46萬元，2011年底抽樣調查示范社入社成員較當地農戶人均增收500元左右。
一是規?；?、標準化、品牌化達到發展，全縣合作社共發展規?；a基地15萬畝，建立無公害標準化生產基地3萬畝，注冊商標10件，綠源泉蔬菜專業合作社建成有機食品生產基地5000畝。
二是農產品產地市場初步建立，目前5家示范社已建成產地批發市場并投入運營，年交易額達1600萬元。
三是產品整理貯藏體系建設逐步完善，目前3家示范社已建成集產品分級、整理、包裝為一體的產后營銷服務體系并投入運營，建成冷庫20門，產品整理車間3處。
合作社市場營銷體系建設中存在的主要問題有：一是以出售原產品為主，產品缺乏整理分級包裝等，產品增值能力差；二是加工運銷能力滯后，全縣合作社資金實力薄弱，缺乏加工實體，合作社除了具有產品產地集散能力外，幾乎不具備運銷能力；三是城市銷售窗口、網絡營銷理念還未形成。
二、合作社市場營銷體系建設效果分析
1.提高了農產品市場占有率和農業競爭力
合作社通過發展無公害等標準化生產，增加了農業科技含量，提高了產品產量與質量，東坑鎮興農洋芋專業合作社、席麻灣同富馬鈴薯專業合作社2007年先后建立了15000畝、10000畝馬鈴薯生產基地并對基地和產品進行了無公害產地和無公害農產品質量認證，基地平均畝產2000kg，產品平均市場占有率90％以上(普通馬鈴薯市場占有率僅為68％)，平均每千克售價較普通馬鈴薯高出0.1元左右；全縣合作社注冊了“綠源泉”辣椒、
“統萬”馬鈴薯、
“馬蓮坑”散養雞、“蘆源”羊肉等特色品牌，發展了本地特色品牌，促進了產品銷售，
2.延長了產業鏈，增加了產品附加值
東坑鎮興農洋芋專業合作社2007年通過對馬鈴薯產品貯藏、包裝，每千克較普通馬鈴薯售價高出0.15元左右；東坑鎮寶豐蔬菜專業合作社2011年發展銷售包裝2800t，平均每t包裝增值40元，發展紅蘿卜清洗制冷1800t，平均每t增值120元；紅墩界綠源泉蔬菜專業合作社年蔬菜貯藏保鮮量5000t，平均保鮮期3個月，年蔬菜貯藏保鮮效益80萬元，年產品包裝量8000t，年產品包裝效益60萬元，年蔬菜脫水10000t，年蔬菜脫水加工效益50萬元，產后服務中，調解了淡旺季，增加了經營效益。
3.合作銷售產品環節，減少了流通費用和中間商盤剝，降低了成本，增加了收入
2008年，東坑鎮興農洋芋專業合作社、席麻灣同富馬鈴薯專業合作社全年合作銷售馬鈴薯產品3萬t，平均每千克較當地一般馬鈴薯售價高出0.01元左右，直接增加農民收入30萬元。紅墩界綠源泉蔬菜專業合作社2010年全年統一銷售“萬豐泉”辣椒等蔬菜4.7萬t，使辣椒產品商品率提高，實現了產銷兩旺，全面推進了辣椒產業建設。
三、合作社市場營銷體系建設思路與對策
1.實施品牌戰略
一是建立標準化生產基地，組織進行無公害食品、綠色食品、有機食品生產，生產優質高效農產品；
二是對基地和產品進行認證；三發展名特優產品；四是注冊產品商標，創立特色品牌。
2.農產品產后營銷體系建設
一是產品整理、分級，對馬鈴薯、蔬菜按照統一標準進行整理分級，實行分級定價；二是發展包裝，對產品按產品分級進行包裝，對加工品進行包裝；三是發展產品貯藏，充分利用土窯窖、建立冷庫、發展罐藏；四是發展產品加工，合作社開展淀粉、粉皮加工，蔬菜脫水、腌制；五是運銷服務，發展產品配送系統。
3.綜合應用促銷方式
一是人員促銷，召開產品推薦會，介紹本地特色產品，增進顧客認知，吸引消費者；二是廣告促銷，利用傳單、戶外廣告、新聞媒體對產品進行宣傳；三是充分利用產品包裝圖案文字、商標設計等對消費者進行宣傳。
4.拓展銷售渠道
一是建立產地批發市場，實現產品直銷；二是設立城市銷售網點、窗口；三是建立大中城市商銷售關系；四是開發本地市場，發展分銷商。
5.創新營銷觀念
一是發展網絡營銷，利用互聯網優勢，對產品進行宣傳銷售；二是實施農超對接、農校對接，與超市學校建立銷售關系；三是實施訂單農業；四是建立以市場為導向觀念，進行市場調研及需求分析，結合自身優勢，按照市場需求進行產品生產、加工、包裝，以求獲得市場認可。
目前，中國的高等教育從量的擴展進入質的提高階段，教育部、財政部聯合推出“高等學校本科教學質量與教學改革工程”，要求“深化教育教學改革，全面加強大學生素質和能力培養”，對于應用型本科院校來說，在新形勢下適合市場需求變化，從學生的學習方式出發改革教學模式，探索重在培養學生自主學習能力、終身學習能力的“基于問題學習”（pbl）教學模式勢在必行，如何將pbl教學法應用于市場營銷專業主干課程中，并有效整合其他教學方法，是市場營銷專業教學改革的重點。
一、pbl教學法分析
1.pbl教學法的含義。pbl（problem—based learning）是問題導向的以學生為中心的教學模式，是適應環境快速變化的“授之以漁”的教學法。起源于醫學教育，后廣泛應用于其他學科的教學中，強調在預設的復雜的問題情境中以小組形式探討、學習隱含在問題背后的科學知識，形成自主學習的能力和解決問題的技能。
pbl的核心思想：學習內容以現實世界問題為主線設計，將5—8個學生形成一組，以學生為中心進行主動和合作式學習，注重學生自我評價，教師只是學習的啟發者和激勵者，引起學生的好奇心，鼓勵學生積極思考，直至學生找到答案。學生在發現式學習中，依靠探究知識本身獲得獨立解決問題和批判思考的能力。
2.pbl教學法的優勢。傳統教學法：教師以書本知識講授為主，學生始終處于被動的地位，教與學的互動不強，學生積極性和創造性難以發揮，學生分析問題和解決實際問題的能力較低。即使是案例法，也是教師先講授內容，在學生掌握相關的知識點后進行案例分析或情景模擬。
pbl教學法：學生是學習主體，問題是學習的起點也是選擇知識內容的重要參考，教師是引導者，主要進行課前規劃，選擇學習資源、引導學生的活動及對學生活動的響應。學生將學會如何獲取知識，進行獨立自主式學習，積極參與小組的活動，從中學到分析和解決問題方法。
3.市場營銷專業選擇pbl教學法依據。市場營銷專業是一門應用性極強的交叉性學科，隨著市場競爭環境的不斷變化，營銷理論更新速度加快，營銷的現實熱點問題層出不窮，解決這些問題需要更多的綜合性知識；同時教學過程中以能力為本位，強調學生社會能力、專業能力和方法能力的培養，注重學生學習效果的社會適應性和職業適應性，使學生真正成為教學活動的主體。因此，市場營銷專業的課程非常適合選擇pbl這種教學模式。
二、基于pbl的營銷專業教學改革的實施內容
中南財經政法大學進行了pbl教學法在市場營銷課程中的應用研究，并通過國家精品課程培訓平臺向全國推廣，借鑒他們的pbl活動流程，結合自身營銷教學的實際需要，制定了pbl教學法在專業課程教學中的實施方案。
1.市場營銷專業課程分析。我校的市場營銷專業實行的是“3+1”人才培養模式，在以社會需求為導向的知識、能力、素質分析的基礎上，通過思想政治與健康教育平臺、公共基礎教育平臺、專業教育平臺和素質拓展與創新教育平臺等四大平臺，建立了動態的課程體系，形成“3+1”人才培養模式下的三年內完成的專業課程體系，形成市場調研、營銷策劃和網絡營銷三條專業“生命線”。在營銷管理、網絡營銷兩個專業方向上科學設置專業選修課，使學生能根據未來就業方向獲得相關行業的基本專業知識和技能。
pbl教學法實施的前提是學生已建立起經濟管理類的基礎理論知識，對市場營銷的基本知識結構比較清晰，對營銷經典理論有一些了解，對營銷問題有一定的判別能力，為此，pbl教學法的應用應選擇在專業主干課程中進行，如市場營銷學、現代推銷學、市場調研與預測、營銷策劃、服務營銷、國際市場營銷等課程。
2.pbl教學法實施的步驟。（1）情境問題的設計。教師根據教學目標和課程學習內容設計相關的現實問題，可以讓學生先觀看最新視頻內容，然后再提出問題，對于不明確的相關概念和術語進行解釋。（2）問題的界定。小組成員進行初步的討論，統一認識后確定一組需要解決的問題。（3）小組的討論（頭腦風暴法）。教師可以制定相應的規則，調動各小組成員的參與積極性，讓團隊成員暢所欲言，各種想法進行碰撞，運用已有知識和經驗辨別問題的主次，確定需要運用哪些知識，提出自己的假設。（4）問題的分析。對小組討論提出的所有問題深入分析，找出各個主題之間的關系，擬定相應的學習計劃，并進行組內分工。（5）學習目標的確定。根據小組討論結果制定學習目標，找出為了解決問題所需的知識以及小組所欠缺的知識，明確下一步學習過程中的主要知識內容。（6）獨立學習過程。每個學生根據小組制定的學習任務，通過圖書館、校園網等資源獨立進行資料的收集、領會、整理，形成解決問題的基本思路，并擬定解決問題提綱。（7）學習報告的提交。小組匯總組員學習內容，學生討論，辨析和整理與初始問題有關的資料，對知識點進行深入討論，對解決問題的方案達成共識，確定報告的結構和分工，主要包括文獻綜述及對問題的解答，整合及評價所獲得的知識等方面。
3.pbl教學法實施的前期準備。（1）pbl教學法培訓。pbl法完全顛覆傳統教學方法的思維模式，這需要師生轉變觀念，建立以解決問題為中心的思維模式，這樣的教學改革對教師的挑戰很大；請專家對教師進行培訓，講解實施的具體步驟和注意事項，指導編寫pbl教案；教師再對試點班級學生進行實施細則說明，取得學生的認同和支持。（2）pbl實施分組設計。30人班級分為5組，學生可以自由組合，推選1名組長，1名秘書，1名計時員，教師設計出基于情境的問題樣本和評價標準，學習小組設計出學習記錄本，列出各階段的學習檔案。其中問題設計難度很大，是對教師能力和敬業精神的考驗。（3）爭取學院的政策支持。pbl法的實施需要教師投入大量精力，尤其在問題的設計階段，教師要大量收集現實中的熱點營銷情境問題，找出相關的視頻，讓學生在觀看視頻案例后再有針對性地提出營銷問題，可見工作量很大，爭取學院的教改立項支持，并在工作量核算上加倍，在年終給予獎勵，學院的支持力度是該項改革成功與否的關鍵因素。
三、pbl教學法實施效果
pbl教學法的全面實施是一項系統工程，需要各方的支持和配合，在學院現有的傳統教學體系中不可能一蹴而就，只有循序漸進，小范圍成功后，總結經驗再推廣。我們是在市場營銷學課程的部分章節進行試點，針對營銷戰略、品牌策略和定價策略教師設計了“3q大戰之是非”、“吉利收購沃爾沃的利弊”、“中國房價是漲還是跌”等情境問題，通過視頻引出問題，學生參與的積極性很高，課后進行了大量準備和自主學習，提交的學習報告內容豐富，質量較高，學生感到收獲很大，但是由于小組成員結構和投入時間不同，各組的完成質量有差別，教師在思維轉變、問題的設計和評價標準的制定方面有待提高。實踐證明，pbl教學法在市場營銷專業課程教學中是有效的，可以逐漸完善該教學模式，并在營銷課程中推廣。
當前高職院校積極進行教學改革，基本是“以服務為宗旨，以就業為導向，走產學研結合的發展道路”。高職的培養目標是生產、管理、服務一線的高素質技能型人才，按此要求，高職畢業生應是適應社會和企業發展需要的“社會人”。但現在的高職生被稱為“工具人”，高職院校也就成了“職業培訓所”“工廠學前班”。培養出來的學生對工作、生活和社會缺乏正確而全面的認識。雖然市場營銷專業在各高職院校培養目標一致，但是課程設置各異，說明各校對本專業的現狀和知識結構的認識不同。本文通過分析市場營銷專業的知識結構來探討其課程設置的合理性。
一、市場營銷專業的社會背景
(一)高校市場營銷專業的歷史變遷
市場營銷專業是高校較為年輕的專業。市場營銷學是20世紀初首創于美國的一門新興的企業經營管理學科。1980年之前我國高校教育很少涉及市場營銷的知識教學。20世紀80年代中期我國高校才引人市場營銷的課程教育。80年代末至90年代中期，市場營銷依托市場的進一步繁榮，國外的市場營銷觀念逐漸被認可、接受，相應的專業培養計劃和課程設置日漸系統化、專業化。21世紀中國加入wto后，國際貿易快速發展，商品經濟逐漸體系化，市場經濟迅猛發展，營銷行為成為市場流通主角，市場營銷觀念逐漸本土化。縱觀市場營銷三十幾年的發展，發生了由量到質的變化。由剛剛接觸市場營銷到模仿照搬西方的營銷觀念，發展到今天的在學習西方營銷觀念的同時，不斷的創造與革新，出現適合本土經濟特點的營銷觀念。例如，海爾的營銷經驗進入大學課堂，豐富了市場營銷專業的內涵。
(二)就業情況
隨著經濟全球化發展，社會對市場營銷人才需求很大。近幾年市場營銷人才在各類招聘中名列前茅。大量的商品需要走向市場，到達終端消費者手中。無論是國有企業、民營企業、個體及外資企業，都需要市場營銷人員把他們的商品或觀念推向市場，這就催生了高職學校基本都有市場營銷這個專業。在招聘會中出現這類人才需求兩旺的現象。但是，在就業率高的背后也出現了學生經常換工作崗位的現象。這種現象背后昭示高職類學生對工作、社會認識讓人們質疑。本文是在市場營銷在教學內容及能力培養方面進行反思。
(三)高職學校市場營銷課程設置現狀
高職學校是為地方經濟發展培養服務人才。由于營銷的特殊性，市場營銷人員需要的知識與能力較多，屬于復合型人才；同時，信息化、數字化時代的到來，對市場營銷專業課程設置提出挑戰。從山東省二十幾所高職院校的課程設置來看，目前設置的課程傾向于應用型，傾向專業知識的學習與實踐。而人文素質培養的課程設置較少，課時設置隨時變動，學生對人文課沒有興趣，導致有的人文課程設置隨意性很大。
二、基于培養目標的市場營銷專業知識結構
市場營銷專業到底應該具備哪些知識才能滿足就業崗位的需要，才能達到“夠用”的標準？什么樣的知識結構才能讓學生適應崗位的工作，完成企業工作目標？合理的知識結構，就是學生掌握既專且博的知識。具有從事職業活動所需要的最合理的知識體系。合理的知識結構是現代社會職業崗位的必要條件，是人才成長的基礎?，F代社會的職業崗位，對人才的要求是知識結構合理、能根據當今社會發展和職業的具體要求，將自己所學到的各類知識，科學地組合起來的，適應社會要求的人才。高職教育培養的目標還要使學生持續發展，適應社會環境的變化。
(一)人文素養知識
1999年國務院下發的《關于深化教育改革全面推進素質教育的決定》指出，“高等學校應要求學生選修一定學時的包括藝術在內的人文學科課程?！倍磐鲝?，職業教育應力求促進個人的發展，學校教育應使學生在其一生中的各個時期有從事多種職業、體驗多種生活的可能性。社會不斷發展進步，要求學生在職業生活中繼續學習以服務和適應社會，“終身教育思想已成為國際社會共識”，[1]人文素質教育以培養“社會人”為目標，為學生今后進一步發展創造一個知識平臺。因此人文素質教育是高職教育不可缺少的一個環節。
市場營銷專業的就業崗位需要較寬的知識面，人文知識涉及精神領域，一般包括政治、經濟、文化、文學、哲學、歷史、美學、道德、語言知識等內容。人文知識所反映的人文精神表現出來的修養、道德思維、人際交往價值觀能品格。從近幾年學生在單位的認可度不高的情況看，有必要為學生補上人文知識這一領域。首先，從高職生來源看，入校分數呈現日趨下降的狀況，學生在高中階段的人文知識存在較大欠缺。其次，由于人文知識的欠缺，高職生的課堂的教學互動效果很低，有少數同學在日常生活中表現不符合大學生素質要求。最后，從社會對技能型人才的知識需求看，純粹的專業知識不能應對未來社會對人才的需求，社會需求的是綜合素質較高的人才，人文知識是綜合素質的重要組成部分。目前，多數學校對人文知識的認識及重視程度不夠。
(二)專業基礎知識
“高職教育具有很強的職業性、應用性、崗位性的”[2]。專業基礎課的教學內容以“必需、夠用”為度。這類課程的知識要為學生就業后能快速適應崗位奠定基礎。隨著生產技術的發展，崗位與崗位群的技術含量會不斷提高，勞動力市場對從業人員的要求處于不斷調整變化中；再者，市場經濟的不斷發展與完善，從業人員不可能在一個崗位上“從一而終”。因此在教學過程中要考慮學生的可持續發展能力的培養，讓學生能夠用學到的知識去獲得新的知識與能力。這是學生成為“職業人”必須掌握的知識。對應專業基礎知識的課程設置應緊跟社會和科技的進步，不斷調整和適應。
(三)專業技能知識
這部分知識是學生了解、認識與掌握專業進行的服務與指導。這部分課程必須與實踐課緊密結合，體現職業性、應用性和針對性。為了更好地適應與完成崗位任務，除了具備專業基礎知識外，還應具有專業核心知識，它是出色完成任務的關鍵因素。高職院校大多都設置了市場營銷策劃和市場調查與預測，推銷技巧、市場營銷學。由于市場的發展，專業知識需求不斷更新，因此專業課程在內容上不斷調整，為學生職業能力提升奠定基礎。
通過這些知識的學習，學生基本上能夠適應現在的崗位需求；在教學過程中，學生身上體現社會人和職業人的特征。本著“工學結合”的辦學模式，通過項目教學法，精細設置每一個具體學習任務，通過在實踐教學中讓知識轉化為學生需要的能力，在能力提高的過程中豐富所需知識。學生在教學活動中可以更多地獲取與職業或專業活動相關的知識，提高職業實踐技能，形成相應的職業能力。才能提高學生的就業率。這樣的學生走出校門，外在的社會環境如何變化，學生能在社會中生存、發展。
三、市場需求與職業教育現狀的錯位對課程設置的要求
(一)市場需求
高職教育的培養目標是以市場需求為指導，以職業為特色，以能力為本位，以就業為導向的教學模式。高職教育的特點是為社會培養一線的技能型人才。所培養的學生既要有一定的學術知識，又要有一定的實踐能力。高職院校的課程設置不僅有知識的傳授，還要培養學生的創新能力、學習能力。能夠讓學生面臨多變的挑戰與機遇，能創造性的工作、學習。隨著我國經濟結構的調整與市場體系的逐步完善，企業需求更多的高素質的市場營銷人才以適應國內國際經濟形勢的變化。這也使這一專業進入21世紀以來成為就業空間最大的專業。但是，多數高職院校的課程設置過于傳統，重視技能訓練，創新能力不夠。學生只掌握專業知識，其他知識知之甚少，甚至不知道。這說明高職的課程設置與市場需求脫節。
(二)學生素質現狀
從近幾年高職生的來源看，高考錄取分數呈下降趨勢。在中學，從學校到家長學生都受“升學率”影響，人文素質教育普遍缺乏。高職教育應針對上述情況加強學生的人文素質教育。但現在高職院校的課程設置，人文素質課程設置較少且陳舊。隨著工學結合、頂崗實習教學模式的推廣，人文素質課程的設置及課時安排再次受到排擠，處于邊緣化狀態。學校的課程安排使學生對這部分課程不再重視。學習是為考試而學習，不是為將來工作能力、個人發展而學習的意識非常普遍。學生只注重專業知識的學習，人文知識缺少。這樣培養出來的學生整體素質偏低，從而對工作認識不夠全面。新生的素質現狀呼喚課程設置對人文知識的加強。
(三)合理的課程設置
基于整體素質對學生個人發展的重要性，完善知識結構，提升職業能力，這一切源于合理的課程設置。首先，合理設置人文素質課程，增加課時和增加屬于人文精神的課程內容如文學、美學、哲學、社會情感與價值衡量和商業文化等知識內容，培養學生的誠信、敬業和團隊意識。其次，注重專業基礎課在內容上的整合與更新。市場營銷專業與社會接觸密切，所以像社交禮儀、商務禮儀、營銷禮儀這些課程進行整合，避免在內容上重復；同時，適應市場需求的變化要及時更新專業知識內容，如數據庫營銷知識適當增加，豐富學生的市場營銷知識。同時注意與專業技能課程的對接。突出高職教育的職業性、實踐性、針對性。工具性較強的課程如心理學、管理學、經濟學基礎、公共關系、外語等，突出他們的實踐性；最后，專業技能課是培養學生職業能力的關鍵因素，所以實訓場地的建設有待加強，工學結合落實到位，真正為學生職業能力的提升創建一個良好的平臺。
通過對市場營銷專業知識結構分析和課程設置的探索，力求在高職培養目標的前提下，重新審視當下的市場營銷專業，從知識結構的依托——課程設置進行改革，完善我們的培養目標，完成培養市場需要的合格高素質技能型人才的任務，力爭為當地經濟發展服務。
市場營銷專業是培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。隨著我國市場經濟的不斷發展和產業結構的不斷升級，為了適應市場的需要，許多中職學校開設了市場營銷專業，以培養符合市場需要的營銷專業人才。但是，大量的中職市場營銷專業畢業生很難找到合適的就業崗位。分析原因可知，在營銷類人才供不應求的現實背景下，中職畢業生找不到合適的工作崗位不是因為畢業生數量過剩，而是他們的素質和能力不能滿足企業生產經營的需要，導致社會需求巨大但大量的畢業生找不到對口就業崗位的尷尬局面。
一、中職市場營銷人才培養模式存在的問題
（一）對中職市場營銷專業的定位不清，認識存在偏差。市場營銷專業性很強，中職生要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力?；谶@種培養要求，中職學校必須為學生提供相應的管理學、經濟學、消費者行為與心理學、廣告學、推銷原理與技巧等課程，了解產品的技術信息，以及提供真實的經濟實操場景以培養學生分析問題、解決問題的能力。然而，目前人們對中職營銷專業的認識僅僅停留在營銷專業就是培養推銷人才，只要口才好就能將營銷工作做好的階段，這樣的定位使得中職學校對營銷專業人才的培養只重視口才與推銷，忽視了專業基本原理、產品知識的學習及實際解決問題能力的培養。
（二）師資結構不合理，“雙師型”教師嚴重不足。雖然市場營銷專業不像機電、汽車制造、數控等專業要求的動手操作能力那么強，但是它的技能性亦要求具有相匹配的“雙師型”教師進行理論與實踐的教學。然而，中職學校市場營銷專業的師資結構很不合理，老師大多數來自高校的畢業生，他們雖然理論知識豐富、專業基礎扎實，但由于他們沒有參加過營銷類工作，對實際的營銷工作流程和技巧都不熟悉，實踐教學能力很差，這些老師培養的學生有理論無實踐，與企業的用人標準不符，這樣的師資情況與培養模式與中職學校培養技能型人才、中職教育是以就業為導向的教育理念不符。
（三）難以建立與營銷專業相匹配的實訓基地。企業希望中職市場營銷專業培養的學生應該具備從事市場營銷領域中多種崗位的基本技能，其中包括市場調研能力、營銷策劃能力、推銷能力、公共關系能力、商務談判能力等，但是這些能力僅靠課堂學習和訓練是很難培養出來的。如果建立與營銷專業相匹配的實訓基地，學生在實訓基地頂崗實習，不僅可以獲得實際營銷工作經驗，而且也培養了溝通能力、團結協作能力等綜合能力。雖然建設市場營銷專業實訓基地不需要過多的資金投入、購買過多的硬件設施，但是由于市場經濟下企業之間競爭不斷加劇，為了防止商業機密的泄露、減少用人成本，企業對于“校企合作”、建立穩定的校外實訓基地的意愿并不強烈。中職學校不能強制企業自覺承擔培訓現代化市場營銷人才的社會責任，建立與營銷專業相匹配的實訓基地工作難上加難。
（四）教學方法落后，教學手段有待改善。營銷專業的實踐性要求老師實行靈活的教學方法和多種多樣的教學手段，甚至要為學生提供模擬的市場情景，解決相應的問題，以培養適應社會需求的營銷人才。但是，由于師資結構的不合理等原因，很多中職市場營銷專業的教學存在著教學方法落后，教學手段單一的問題，現在中職學校流行的一句話：“教師念講義、學生記筆記、考試背筆記、考后都忘記”就很能說明這個現象。 “紙上談兵”似的教學、黑板上“營銷策劃”，說起理論頭頭是道，但真正接觸實際問題便無所適從，不知如何解決。
（五）人才培養缺乏行業特色。職業教育的“就業導向性”要求職業院校開設的專業必須緊緊圍繞就業，以培養學生適應就業崗位能力為優先發展目標。同時，企業對營銷類畢業生的用人要求是員工既要有營銷知識，又要對所從事的行業知識有相當的了解。然而，大多數中職學校市場營銷專業對產品知識的學習比較寬泛，對相應要從事的行業知識卻不甚了解。他們所學習的相關營銷理論知識作為一般理論的市場營銷知識盡管可以應用于各個行業，然而太多通用的理論往往不太適應具體的、特色性的產業或行業，不具有針對性，這樣培養的營銷人才沒有行業特色。
二、針對目前中職市場營銷專業人才培養模式存在問題的解決策略
（一）找準市場定位，按需培養人才。市場營銷職業分類有以下幾種：市場營銷理論人才、市場營銷管理人才、市場營銷策劃人才、市場營銷推銷人才和市場營銷服務人才。企業對于營銷理論性人才的需求很少，而對于營銷實踐人才需求卻很大。由于中職教育是實踐型、技術型和職業專門化的教育，中職市場營銷專業教育和普通本科市場營銷專業教育有著明顯的區別，后者以培養營銷理論人才、市場營銷管理人才和市場營銷策劃人才為主，而中職則以培養市場營銷推銷人才和市場營銷服務人才為主即以培養推銷員、市場調研員、分析員、銷售內勤、售后服務職員等為主。所以，無論是課程設置、教學內容的選擇還是教學計劃的開展，都要以培養市場營銷推銷人才和市場營銷服務人才所需要的能力和素質為目標。
（二）改善師資結構，建設專兼結合的教師隊伍。師資水平的高低、師資結構合理與否，決定了教育質量的高低。為了實現營銷專業的實踐性教學，中職學校必須加強師資隊伍建設，走專兼結合的教師隊伍建設道路，提高教師的教學能力和科研水平。為了促進教師專業水平的進步，一方面，對于學校專職老師，學校應采取多種措施定期對現有教師進行專門培訓,派教師到企業或更高層次的院校進修,為他們提供機會,深入到企業、社會進行調研,改善教師的知識結構，以提高他們的專業水平和教學質量。另一方面，加大兼職教師的比例，這些兼職教師必須真實來自企業營銷工作第一線，對于營銷工作的流程和發展方向了如指掌，這樣既可以使教師隊伍始終保持較前沿的水平，又能大大降低學校的辦學成本。
（三）政府參與“校企合作”， 共建合格的實訓基地。目前“校企合作”步履維艱，企業從經濟利益的角度考量實訓基地的建設問題。單憑中職學校一廂情愿，“校企合作”難以實現，這需要政府、學校和企業三方面的共同努力。首先，政府發揮政策引導職能，對積極參加“校企合作”的企業給予稅收等政策優惠。其次，中職學校要加強與企業的溝通，針對企業需要按照崗位要求調整細化實訓環節，根據不同企業的需要安排不同的實訓項目，達到即滿足企業的需要又能實現實訓的目的。第三，企業要轉變思想，從長遠發展的眼光看待“校企合作”。人力資源是企業最重要的資源，他的創造力比物力、財力的收益要大得多。企業參與“校企合作”，把學生培養成為符合自己需求的人才遠比招收畢業生再培訓他們更加經濟和實用。
（四）運用多種教學方法和教學手段，提高教學效率。中職生自主學習的積極性不夠，老師一味的念講稿和依賴ppt會減低學生的學習積極性和學習興趣。針對中職生的學習特點，營銷老師在教學方法上要摒棄滿堂灌的傳統教學方法，積極采用案例教學法、課堂討論、小組實踐等手段，做到課堂教學與實踐教學相結合。同時，隨著教學法研究的不斷深入，許多新的適合中職學生學習特點的教學方法不斷出現，中職老師要不斷進修，學習新的教學方法，以激發學生的學習興趣，提高課堂教學質量，提高學校辦學水平。
（五）結合行業特色，培養專精尖營銷人才。許多中職學校經過多年的發展形成了本校的特色專業和優勢學科，而營銷專業的發展要依托這些優勢學科，形成行業特色。單純的學習營銷知識看似可以勝任很多行業的營銷工作，但是什么都能做意味著不專業、不夠“精”，意味著什么都做不好。所以，營銷專業一定要結合特色專業，形成某個行業的營銷專業，培養某個行業的專精尖營銷人才。比如，廣東省海洋工程職業技術學校的特色專業是水產養殖、 水產品加工、漁業機械化等專業，所以，該校應當發展水產品營銷專業，專做水產品營銷。這樣在營銷人才培養過程中，他們不僅僅要學習營銷知識，也要學習相關的水產知識。這樣的人才既有營銷技能技巧，也具備產品的相關知識，正是企業所需的人才。
只要堅持正確的教學方向，建設專兼結合的師資隊伍，加強“校企合作”、共建合格的實訓基地，提高教學技能，本著“以就業為導向，以能力為本位”的教育理念，構建學校與用人單位順暢的信息溝通渠道，就會迎來中職市場營銷專業廣闊的發展空間，中職市場營銷專業的學生也定會成為深受企業歡迎的專精尖人才。
摘要為了市場營銷專業能更好地為培養地方急需的營銷人才，為地區經濟發展服務，我們應該根據市場的實際需要對這個專業的課程設置的進行分析，來進一步尋求合理的、為一般的非具有特殊指向性的高職市場營銷專業所能普遍接受的課程設置方式。
一個學校的專業課程的設置，標志著這個學校的專業建設的理念和教學指導思想的深刻程度。對于高等職業院校市場營銷專業的課程設置，長期以來，無論是在實踐上還是在理論上一直存在著不同的觀念和認識。隨著我國商品經濟的日益繁榮，市場在我國民眾的經濟生活中的作用日益突顯，市場營銷專業在我國經濟發展乃至居民的生產生活中的作用也日益重要。因此，我們必須更清晰明確的對高職院校的市場營銷專業的課程設置加以研究，尋找出適應我國經濟發展和市場發展需要的專業課程設置，以使這個專業能更好地為國家和地方經濟建設服務，為人民群眾的生活質量提高服務。
1 高等職業教育與市場營銷專業
為了尋求較好的高職市場營銷專業課程設置的內容和方式，需要提到一個認識問題，即高職應否開設市場營銷專業。雖然在實踐上高職院校已經有了多年開設市場營銷專業的事實，但在一些人的心理上仍然認為，市場營銷專業是培養高級管理人才的專業，它涉及到營銷哲學理念、營銷思想、營銷策略、營銷方法等等一系列具有深刻內涵的課程內容。而從高職學生的學苗狀況看，基本是高考成績很低，理解問題能力很差的那部分高中畢業生。以2010年秋季入學錄取分數看，滿分為750分，而錄入一般高職院校的考生分數為350分左右，分數低的只有200分左右。以這樣的成績，無論是思維方式還是接受、認知能力都是不可能達到學習市場營銷理論知識要求的高度。尤其是這部分學生已經在長期的成長過程中養成了不愛思考、不愛學習的不良習慣，讓這些學生來學習掌握市場營銷理論、思想、策略、方法都必然存在極大的困難。
這種想法表面上看似有著合理性，但其顯然忽略了幾個現實問題。首先，社會對市場營銷人才需求的層次性。社會既需要高層次的市場營銷管理人員和營銷理論研究人員，也需要大量從事基層工作的普通的營銷業務人員、調研人員和其他與營銷相關崗位的工作人員，這些人員不需要掌握高深的營銷理論，而只要經過必須的理論培養，具備較強的營銷綜合能力和基本的營銷素質就完全可以勝任企業賦予他們的基礎性營銷工作任務。一個營銷經理與一個營銷業務員的理論深度要求畢竟不可能一樣。而高職院校的教育層次和社會責任就是為國家培養基層工作人員，培養高層營銷管理人員的任務應該由本科院?；蛘吒叩慕虒W單位來完成。至于高職市場營銷學生的未來發展，則屬于高等職業教育的可持續發展能力教育的一部分。其次，高等職業教育的職責是培養生產第一線實際工作人員，它不要求進行大量的成體系的理論傳輸，它在教學方式上強調動手能力的培養，為提高學生的動手能力，高職院校會采用不同的適合學生狀態的教學方法比如行動導向教學法、項目化教學法進行教學。同時還會采用更多的實訓、模擬教學、實踐教學等方式讓學生接受和掌握如何解決他們在實際工作中可能會遇到的問題。而市場營銷專業也是一門實戰性極強的專業，這一點正與高職教育的特點不謀而合。正因為這樣，高職院校開設市場營銷專業是完全合理的、可行的和必要的。甚至還可以說，在當前社會經濟發展需要大量市場營銷人員的情況下，高職院校應該承擔起更多的基層市場營銷工作人員的培養責任。
2 高職院校市場營銷專業設置的現狀和對其分析后的認識
我們既然認為高職院校開設市場營銷專業是合理的、可行的和必要的。那么為了讓這個專業能在培養出地方急需的營銷人才，為地區經濟發展服務，我們就應該根據市場的實際對這個專業的課程設置的現狀加以分析，來進一步尋求出這個專業課程最為合理的、為一般的非具有特殊指向性的高職市場營銷專業所能普遍接受的課程設置方式。
我們都知道，高職市場營銷專業在發展過程中經歷了從照搬本科院校教學模式到探索按照高職自身培養目標建立具有自己特色的歷程。雖然各個院校都進行了不懈的努力，但時至今日，仍然可以說這種探索仍然還在進程中，遠遠沒有找出適應自身特點的路徑。為了對這方面問題加以研究，我們搜集了二十所院校市場營銷專業課程設置資料，我們看到，除去基礎課和選修課，這二十所院校的市場營銷專業開設的課程竟達七十五門之多。其中有四十門課程只有一兩個學校開設，還有師門左右課程只有三至五所院校開設。其中，除了個別的院校具有特殊的專業指向性，為某一特定的行業或企業培養人才以外，其余均是面向社會培養營銷人才。據此可見當前高職市場營銷專業課程設置的混亂狀態。同時，也可以看到各院校對課程設置的探索以及從模仿本科院校課程體系設課向根據高職自身特點設課轉變的痕跡。另一方面，從這些院校的課程設置請款中我們也可以看到，除了在設課中加大了實訓、模擬和實踐教學時間以外，還會發現多數院校在設課中不約而同的集中于某幾門課程。其中，被選取次數較多的課程如表1：
中國論文聯盟 從表中我們可以看到，對于像管理學、市場營銷、市場調查與預測、營銷法規、廣告實務、基礎會計等課程，絕大多數院校已經開設，對于像消費者行為學、商務談判、電子商務基礎、公共關系、營銷策劃、企業管理、西方經濟學、國際貿易實務、推銷技巧等課程有半數或接近半數院校正在開設。這些課程加在一起已經達到了十七門之多。那么我們是不是可以說這種課程設置的取舍時各院校根據市場或實踐的要求總結出來的呢？那么進一步說，我們是不是可以對于高職院校市場營銷專業確定幾門必須設立的課程作為專業核心課，而對于其他一些課程，各院?？梢愿鶕约核鎸Φ氖袌龊团囵B方向以及地區特點有自己確定。但應該說明的是，我們并不認為上列課程都應設為市場營銷專業核心課程，統一的核心課程不宜過多，應保持在十門以下甚至更低一些為宜。因為過多則無法顯現各院校的特色，過少又無法顯示該專業的共性。我們認為，高職院校的市場營銷專業應以下列課程為核心課：
（1）管理學原理。管理學原理主要內容有管理的基本職能，包括決策、計劃、組織、領導、控制、人力資源管理等內容。通過該課程的學習，使學生了解管理者應該具備的基本技能，提高學生的決策能力、計劃能力、組織能力、領導能力和執行能力。同時，為其它專業課的學習奠定基礎。
（2）市場營銷。市場營銷是市場營銷專業的專業主干課，也是市場營銷專業最基本、最綜合的思維訓練課程。場營銷課程的主要包括營銷的基本概念、環境分析、購買行為分析、目標市場選擇及產品定位、產品策略、分銷策略、價格策略、促銷策略等市場營銷學的基本原理知識。通過這一課程學習，使學生掌握市場營銷的基本理論，研究以消費者需求為中心的工商企業市場營銷及其規律性，分析和討論企業市場營銷活動過程中各種營銷策略；訓練學生分析問題解決實際營銷問題的能力。
（3）市場調查與預測。市場調查與預測主要介紹市場調查的基本方法。包括調查方案的制定、調查表的設計制作、各種搜集資料的方式方法、資料的整理方法分析方法等。是企業了解市場和把握市場需求的重要手段。通過本門課程的學習，使學生熟知市場預測與市場調研對市場營銷工作的意義；掌握各種調查方式方法，并具有運用各種調查方法進行市場調查的能力。課程主要培養學生的操作能力，側重于分析在企業的經營實踐中應用較多的調查方法。同時，按照市場調查及市場預測實踐的整體要求，介紹相關工作的特征、原則、程序等。
（4）營銷法規。營銷法規市場營銷專業必須學習掌握的一項課程內容。包括勞動法、經濟合同法、價格法、消費者權益保護法、反不正當競爭法、票據法、商標法、產品質量法等。學習本門課程就是要使學生掌握與營銷有關的法律知識，在營銷活動中遵守法紀，依法營銷。
（5）經濟學原理。經濟學分為宏觀部分和微觀部分，二者都是市場營銷學說的理論基礎。但考慮高職教學的時間限制和學生的理解接受能力，建議應有選擇地教授微觀部分。通過這一課程教學，讓學生了解一些基本的廠商經濟理論，能對營銷總所遇到的問題有一個較高層面的認識，從而為學生的未來的持續發展打下基礎。
（6）營銷策劃。營銷策劃課程主要介紹營銷策劃理論、戰略戰術以及營銷策劃技術型操作層面內容。具體包括：市場營銷策劃基本理論、stp營銷戰略、營銷環境分析、產品組合策劃、品牌戰略與品牌策劃、成本定價、渠道策劃等。通過本課程的學習，使學生掌握營銷策劃的一般程序和各種策劃技巧，并能獨立承擔小型的營銷策劃活動。
（7）推銷技巧。推銷技巧課程從企業銷售人員工作的角度出發，主要介紹推銷的過程和相關技巧，以及銷售人員的管理。通過本課程的學習，使學生樹立正確的推銷觀念，了解作為一個優秀的銷售人員所必須具備的方法能力和業務素質，掌握正確的推銷方法，從而具備較強的推銷能力。
（8）商務談判。商務談判課程主要介紹商務談判的基本原則、談判方法和談判技巧。通過本課程的教學，使學生具備把握談判局勢、控制談判方向、爭取更好的談判結局的能力。
（9）基礎會計?；A會計課程應包括會計記賬的一般原理和會計報表兩部分。通過本課程的學習，應使學生會通過數據和報表分析企業經濟運行狀況和市場狀況，培養學生的數據分析能力。
（10）消費者行為學。消費者行為學課程內容主要包括三個方面，即消費者心理活動過程、消費者購買決策過程和消費者環境。這是一門實戰性很強的課程，每部分內容從基本概念入手到闡述相關的理論，從對消費者行為特點的說明到影響消費者行為因素的分析，并相應地提出有關問題對經營者的啟示，以便發揮理論對實踐的指導作用。設置這門課程的目的就是要使學生從消費者角度考慮消費問題，也為學生畢業后向更高層次發展奠定基礎。
我們提出了高職市場營銷專業應統一開設的核心課程，但是，我們也注意到，高職市場營銷專業辦得是否符合市場需要，開設哪些課程只是一小方面，而重要的還是要看這些課程如何開設。我們主張，高職市場營銷專業的課程設置，必須與其培養目標相符合，而其培養目標不應好高騖遠，而應以培養營銷一線的推銷員、業務員、調研員為基點，以其能經過實踐鍛煉向中高層管理層發展為目標。
3 市場營銷專業課程設置的原則
究竟應如何開設具體的課程，我們認為必須適應各院校所面對的具體地域的經濟發展和行業特點具體安排，而這種安排應遵循以下原則：
（1）以服務地方經濟建設為宗旨，按市場需求進行課程設置。高等職業教育的著眼點是為地方培養職業人才，為地方經濟發展服務，所以，高職院校在專業建設上必須充分考察地方經濟發展和面對的行業市場的特點、方向和趨勢。對市場營銷專業而言，也就是要熟知本地急需的是哪種類型哪一方面的營銷人員，按此進行課程設置。當本地經濟形勢發生變化時，也應按市場的變化靈活地對除專業核心課程之外的課程進行靈活調整。中國論文聯盟
（2）以就業為導向，按為社會培養“適銷對路”人才要求進行課程設置。在社會無法實現充分就業的情況下，專業教育就必須考慮學生畢業后的就業問題，就要以就業為導向，在教育內容、課程設置等方面做出努力。但一個專業的學生能否完全就業，實質上就是專業培養方向、課程設置、教學的內容等是否與社會需求相適應。其中，課程設置決定了教學內容，在對學生就業上起著至關重要的作用。所以我們主張課程設置和教學內容應注重靈活、實用、綜合。要能夠反映市場發展的新特點、新理論、新技術，無論是傳統的市場營銷知識還是新出現的市場營銷知識，只要是實際需要的，可以付諸實踐產生實效的，都應該納入教學內容。
（3）以推進課程整合，減少重復學習，提高教學質量為標志進行課程設置。如果觀察市場營銷專業課程，會看到有很多內容重復的課程，也有很多與本專業培養方向關系不大的內容，按照知識體系該部分是應該講授的，但按照高職授課的要求“實用，夠用”來說，就沒有必要講授。這樣，就會發現有必要對市場營銷的全部課程進行充分整合，一門課程只選對專業培養有用的部分拿來授課；不同課程中共有的相同內容可以確定在哪一門課程中講授，其余課程一律刪去不講；不同課程可以合并在一起授課的就堅決將其合并。同時要求專業教師一起研究確定每門課程應該授課的內容，一經確定，必須嚴格執行。
（4）以理論與實踐并重的課程模式取代知識型課程體系為標準進行課程設置。知識型課程體系來源于本科教育，在高職教育中使用也是高職教育模式移植于本科的一種表現。但事實證明，這種教學模式不適用于高職教育，其與高職以能力為本位可持續發展的培養目標和教育特征不相一致。因此，人們不斷尋求適應高職教育的課程模式?，F在，理論與實踐并重同時突出應用的課程模式引起了高職就教育者的高度關注和認可。這種教育模式，既強調了高職教育的實踐性、應用性的特點，又注意知識的傳授，能夠適應社會對復合型、創新型職業人才的需求。也正因為如此，市場營銷專業的課程設置必須采取此種模式。
（5）以國家職業標準的要求為基礎安排教學內容進行課程設置。按國家職業標準要求進行課程設置是高職的職業教育性所決定的，高職教育的性質要求必須加強和突出實踐教學，大力提高學生的職業技能，并與國家正在大力推進的勞動準入制度以及職業資格證書制度相銜接。將職業資格證書的培訓融入教學內容，市場營銷職業標準包括初級、中級、高級三級標準，標準中規定了該級的知識只要求和能力要求，取得了那一集職業資格證書，就意味著達到了那一級職業標準。因此，市場營銷專業在課程設置上必須嚴格按照國家職業標準設課，為學生畢業后進入營銷行業并能持續發展奠定基礎。
在以上四個方面之外，借鑒發達國家高職教育先進經驗，與國際高職教育接軌，也是我國高職市場營銷專業課程設置的一個方向。我國的高職市場營銷專業與發達國家同一專業有著很大的差距，這個差距不僅表現在教育的方式方法上，也表現在教育理念上，我們應當借鑒國外的先進高職教育理念和方式方法，但是我們也應看到我國高職市場營銷專業是在我國的土壤上成長發展起來的，具有自身的特色，合乎我國經濟現階段的發展狀態和市場狀態。隨著我國經濟的發展和市場的變化，我國的高職市場營銷專業必將也必須趕上發達國家的高職同類專業的水平。
一、應用型本科市場營銷專業人才培養方案構建目標與原則
應用本科是高職教育的一個層次，它同一般普通本科相比具有鮮明的技術應用性特征。在培養規格上，應用型本科院校培養的不是學科型、學術型、研究型人才，而是培養適應生產、建設、管理、服務第一線需要的高等技術應用性人才；在培養模式上，應用本科以適應社會需要為目標，以培養技術應用能力為主線，設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案，以“應用”為主旨和特征構建課程和教學內容體系，重視學生的技術應用能力的培養。
二、應用型本科市場營銷專業人才培養方案的構建
（一）堅持市場導向，明確培養目標
市場營銷專業的培養目標是培養擁護黨的基本路線，適應工商企業及服務業生產、管理、服務第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發展的，從事產品推銷、市場調研、客戶服務工作的應用性、職業型的創業者。學生應在具有市場營銷專業必備的市場調研、營銷策略制定與實施、產品與價格管理、渠道管理、促銷管理、銷售管理、網絡營銷管理等營銷管理基礎理論知識和專門知識的基礎上，重點掌握從事本專業領域實際工作的基本能力和基本技能，具有良好的職業道德和敬業精神。應用型人才培養目標應重視對學生基礎概念與基本理論、專業能力與通用能力的培養。
（二）重視實踐教學體系的構建
在培養方案制定的過程中，要始終堅持重視學生實踐能力培養的原則。應用型本科市場營銷專業的實踐教學體系由頂崗實習、專業公司實踐、因納特市場營銷軟件操作和實訓課程構成。
1、學生頂崗實習
市場營銷專業人才培養方案的構建，學期安排可實行四學期制，第1、2學期以理論教學為主，第3、4學期以工學結合及實踐教學為主，理論課與實踐課的學時比例接近5：5，進行頂崗實習，突出實踐能力的培養。學生的頂崗實習可以分為畢業實習和第三、四學期的實習兩部分。在學生頂崗實習中，學生能夠總結出推銷員、營業員、市場調研人員、客戶服務人員等就業崗位的職業標準，教師也可以據此引入推銷員、營業員、客戶服務國家職業標準，根據不同的就業崗位，進行應用性、綜合性（整合性）、先進性和實踐性的教學內容及課程體系改革。
2、專業公司實踐
齊齊哈爾工程學院為所有專業搭建平臺，倡導“開一個專業，辦一個實體，建設個會所，創一個品牌”。管理工程系目前有東亞旅行社和齊工商貿有限公司兩個專業實習，這為學生實習實踐提供了大量的機會。專業教師與專業公司負責人組織學生開展實踐教學活動、市場調研活動、參加企業技術活動等，一方面提高了教師的“工程任務課程化”的課程設計能力，另一方面也提高了學生自身的素質。因此，在人才培養方案中針對專業公司的實踐及參與情況應體現一定的學時與學分。
3、因納特市場營銷軟件操作和實訓課程
軟件模擬教學是市場營銷專業實驗教學一種十分重要的形式，利用計算機所模擬和營造的情境，訓練學生作為營銷管理者所必須具備的營銷綜合管理能力。構建應用型本科市場營銷專業人才培養方案，應重視軟件的應用。從大一開始到大四，每年都組織學生進行有關的實踐。實踐教學包括課內實驗（驗證性、綜合性、設計性實驗）、獨立設置的實驗課程、課程設計、教學實習、社會實踐、科技訓練、綜合論文訓練等多種形式。
（三）注重創新教育，培養學生的創新精神
應用型本科市場營銷專業人才培養方案的制訂，應開設創新教育系列選修課、加強創新性實踐教學活動等措施，充分調動學生學習的積極性，把創新教育落實到各個教學環節之中，培養學生的創新思維和創新精神。
（四）優化知識體系，促進學生知識、能力、素質協調發展
在制訂應用型本科市場營銷專業人才培養方案中，為實現促進學生知識、能力、素質協調發展的目標，應構建文理滲透、學科交叉融合、德智體美有機結合的培養體系，將素質教育和能力培養貫穿于人才培養的全過程，科學地處理好理論與實踐、基礎與專業、先修課與后續課、知識與能力、繼承與創新的關系。為此，市場營銷專業即將安排跨專業選修、跨系別選修和公共選修課程。
三、對市場營銷專業應用型本科人才培養方案構建的思考
（一）培養目標保持“三個一致”
應用型本科人才培養目標應與社會需求一致，與學院培養目標一致，與行業標準相一致。
（二）堅持校企合作的人才培養道路
校企雙方開展廣泛的合作，共同探討人才培養模式改革，豐富充實教學內容，提升學生動手實踐能力；利用高校人才資源優勢，為一線企業技術人員開展培訓和項目策劃，實現校企合作共贏。
四、小結
人才培養方案是實現人才培養目標的總體設計，是組織教學活動、實施教學管理的主要依據，是教育思想和現代教育理念的集中體現。應用型本科院校應圍繞培養應用型人才的培養目標，把握國內外高等教育教學改革發展的規律與趨勢，牢固樹立以人為本的現代教育理念，最大限度地滿足學生的成長需要和社會對人才的知識、能力、素質要求，進一步深化教學改革，努力構建應用型人才培養體系，充分體現學校的辦學優勢和特色，切實提高教學質量和辦學水平。
摘要：為滿足日益增長的社會需求,國家人力資源和社會保障部推行了房地產策劃師等級國家職業資格認證,按照教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》,探討房地產市場營銷專業課程和教學內容體系的改革。
關鍵詞：房地產 市場營銷專業 課程和教學內容體系改革
1房地產策劃專業人才市場需求日益增長、就業空間廣闊
隨著房地產市場的發展,中國房地產界衍生了一個特殊的新興職業——房地產策劃師。據住建部中國房地產研究會研究報告指出:“中國目前有65%的房產企業急需策劃人員,有90%的企業出現崗位空缺?！边@表明,目前中國從事房地產策劃工作的人員還遠遠不夠,專業人員更是少之又少,在房地產作為我國國民經濟支柱產業的今天,隨著中國城市化,城市國際化的進程的加快,市場需求越來越大,據智聯招聘統計數據顯示,2009年房地產策劃師已經連續三年蟬聯智聯招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對房地產策劃師日益增長的社會需求,國家人力資源和社會保障部正式推出《房地產策劃師國家職業標準》,并將房地產策劃師正式列入《中國職業大典》,并將房地產策劃師共分為四個等級。
房地產策劃師可在大中型房地產開發企業從事投資分析、開發、策劃、銷售工作;在房地產估價機構從事估價、咨詢工作;在房地產中介服務機構從事經紀、銷售、咨詢工作;在物業管理企業從事物業服務與管理工作;也可在房地產交易中心、土地拍賣行、資產評估事務所從事相關崗位等等多種工作。
2房地產策劃師的專業能力的培養和職業能力特征
2.1房地產策劃師的專業能力的培養
房地產策劃師的專業能力培養,需要通過系統學習和掌握現代房地產市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎理論、規劃設計等知識,鍛煉房地產市場調查、項目策劃、房屋銷售技能及管理等專業能力,同時要加強熟悉房地產政策法規。
2.2房地產策劃師的職業能力特征
房地產策劃師的職業能力特征包括具有較強的學習能力、文字表達能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協調合作能力以及信息處理能力和計算能力。同時,房地產策劃師應有良好的職業道德和敬業精神。
3房地產市場營銷專業課程和教學內容體系改革
教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》指出,“課程和教學內容體系改革是高職高專教學改革的重點和難點,要按照突出應用性、實踐性的原則重組課程內容”;“教學內容改革與教學方法、手段改革相結合”;“教學內容要突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養,基礎理論教學要以應用為目的,以必需、夠用為度”;“專業課教學要加強針對性和實用性”等。這無疑為創建富于高等職業教育特色的課程體系指明了方向。
3.1科學系統地進行專業課程體系設計
專業知識主要課程可以設計安排經濟數學、統計學、管理學、房地產概論、房地產經濟學、房地產市場營銷學、消費者心理學、房地產市場調查與分析、房地產市場策劃、房地產商務談判及推銷技巧、公關禮儀、房地產定價理論、房地產估價、房地產經紀理論、房地產經紀實務、建筑概論、房屋結構與識圖、城市規劃設計基礎、建筑工程概預算、物業管理、房屋維修與管理、會計學、財務管理學、房地產投資分析與開發經營、經濟法實務、房地產法律法規等課程。
從事房地產策劃與銷售管理等工作,對房地產項目的規劃設計、房地產營銷與工程建設的關系等方面要求較多,涉及的學科包括建筑學、城市規劃、內外環境以及建筑工程建設、工程概預算、建筑結構、建筑設備與材料等基礎知識。房地產項目開發早期就較多涉及到與房地產營銷后期的協調,如售樓處包裝、樣板房建設、銷售培訓內容等,但隨著房地產營銷意識的深入,房地產產品本身越來越受到重視,根據市場和自身條件而確定房地產產品定位,從營銷角度出發指導規劃設計已成為普遍做法,這就要求房地產策劃師具備更為專業的知識。
3.2加強校內“房地產實訓中心”和校外實習基地的建設
建設房地產產品概念展示廳(配置房地產主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設備),滿足形成房地產概念資料庫,滿足專業及專業群建筑產品從認知與運營等方面的教學需要功能;
建設概念設計實訓室(配置概念設計用桌椅,多媒體教學設施設備,設計資料庫),滿足包括城市總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃、建筑設計初步、建筑設計原理、建筑設計、景觀設計規劃等基本技能的實訓功能;
建設房地產營銷實訓大廳(配置樓盤沙盤,洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開展銷售策劃與銷售實務技能實訓,組織學生進行網上房產營銷業務房地產網上交易與交流平臺,滿足房地產營銷員培訓需要;
建設樣板間實訓室,通過建筑構造、裝飾構造節點剖析與展示,滿足房地產產品銷售、建筑構造、裝飾構造等方面的教學和實訓需要,滿足房地產營銷員培訓需要;
建設物業設備實訓室(配置各類物業設備,包括消防系統,樓宇智能化運行系統等),滿足建筑設備安裝施工、設備運行、物業管理等方面的教學工作需要,提供建筑設備安裝施工、運行、調試、物業管理等方面的教學工作需要和物業管理公司員工上崗培訓需要。
在加強院內“房地產實訓中心”的同時,要加強校外實習基地的建設與利用。通過與多家房地產開發公司、房地產營銷策劃有限公司、房地產估價有限公司、房地產中介服務機構、物業管理企業等簽訂了校外實習基地建設協議,已形成長期穩定的實習基地。這些校外實習基地一方面為學生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件,另一方面為這些企業輸入了新鮮血液并儲備了急需的人才。
3.3加強《房地產市場營銷》課程改革和精品課程建設
《房地產市場營銷》課程是房地產市場營銷專業的一門主干專業核心必修課,是一門實踐性、應用性很強的一門課程,對學生從事房地產行業的策劃、銷售等相關職業能力培養起主要支撐作用,可以幫助分析房地產市場,掌握策劃與銷售規律。因此,在教學過程中,需要對本課程進行多方面的改革嘗試。
1)自編教材、建立教材群,并重組課程內容,與房地產行業對執業人員的職業認證要求結合起來。采用“雙教材”教學,即文字教材與多媒體教材相結合。
2)進行教學模式創新。有針對性地采取工學交替、任務驅動、項目導向、課堂與實習地點一體化等行動導向的教學模式。
3)進行教學方式創新。實行多種形式的互動式教學,如討論式教學、邊講邊練、社會實踐等,在教學過程中堅持“以教師為主導,以學生為主體”的創新教育觀。
摘要：針對市場營銷專業的特點，學校應對以“課程置換”的方式進行職業資格認證模式的創新進行深入研究，采取個性化分析、合理確定選題、深入企業調研實踐、撰寫市場營銷計劃書、進行測評認證等五個步驟開展應用型本科cmat認證，并對實施效果和應注意的事項進行探討，積極探索在本科院校有效推行“雙證制”的途徑。
關鍵詞：市場營銷專業；職業資格認證；cmat認證；課程置換；應用型本科
近年來，市場營銷一直是人才市場招聘的熱門專業，全國已有515所高校開設了市場營銷專業，且每年以10%～20%的幅度增長，因此，營銷人才既有良好的就業前景，又面臨巨大的就業競爭壓力。為適應企業用人制度對營銷執業資質的要求，許多應用型本科院校開展了職業資格認證，針對實際情況，采用最優的認證模式進行培訓，提高“市場營銷經理助理”資格證書的含金量，是高校市場營銷專業有效實施“雙證制”的重要保證。
現行cmat認證模式分析
市場營銷職業管理人員執業資質規定了三個等級：市場營銷總監、市場營銷經理、市場營銷經理助理。市場營銷經理助理是企業的基層管理人員，協助部門經理完成日常的事務性工作，是營銷專業畢業生最先從事的職業崗位。
現有的市場營銷經理助理資格認證考試（簡稱cmat）在分析市場營銷經理助理的素質、知識和能力要求的基礎上，確定綜合知識與能力考核的內容，主要由營銷原理和營銷實務兩個模塊構成。經理助理級別的評定方法采用百分制，成績60分以上為合格，采用閉卷筆試形式。目前，cmat助理認證已在全國多所高校舉辦，來自各個專業的大學生和社會學員通過認證已在市場營銷經理助理的職位上發揮作用。
對于市場營銷專業的學生而言，在大學期間已學過cmat培訓的兩個模塊的理論知識，90%以上的學生希望通過cmat認證，提升實踐操作能力和解決企業實際問題的能力。以“課程置換”方式進行cmat認證模式的創新，是將營銷理論與實踐有機結合，在市場營銷專業實施“雙證制”的新嘗試。
市場營銷專業開展cmat認證的模式創新
從2009年開始，經教育部考試中心和中國市場學會批準，我校市場營銷專業的學生申請市場營銷經理助理資格證書無須參加cmat考試，而是以“課程置換”的方式，考核評估依據學校教務處開具的該學生《市場營銷學》、《商務談判》、《營銷策劃》、《市場調查與預測》等市場營銷專業課程中任意一門課程的校級考試成績為準（課程考試成績不能低于60分），同時撰寫一份《營銷計劃書》，經過評審合格后即可頒發證書，其認證培訓的流程如圖1所示。
該模式是學生在指導教師的指導下制定調研計劃，設計調查問卷，收集企業第一手資料，處理和分析數據，利用所學的理論知識，結合實際撰寫《營銷計劃書》。能夠鍛煉學生的市場調查和綜合分析能力以及解決企業實際問題的能力，還可以提高學習興趣，為以后的專業學習打下良好的基礎，真正達到“以考促學”的目的。
市場營銷專業以課程置換開展cmat認證的實踐
黑龍江科技學院是應用型本科院校，市場營銷專業采用“3+1”的人才培養模式，注重學生職業營銷技能訓練，實施了“課程置換”的cmat認證新模式。該項目從第四學期的第14周開始，二年級的學生已有《市場營銷學》、《現代推銷學》、《消費者行為學》等專業課為基礎，cmat認證相當于本科生的學年論文，學生按指導教師的研究方向自主選擇導師，實行“一對一”的指導。具體步驟如下。
進行個性化分析指導教師要讓學生寫一份職業生涯規劃，并對自身的成長經歷進行描述，對性格特征、處事風格、興趣愛好進行自我剖析，通過對學生的深入了解，為其大致選定某一個行業的研究方向，指定參考書目，制定為期3個月的認證實施計劃，讓學生上網收集相關資料，加深對選題行業的認識，最終確定個性化的cmat專業學習計劃。
合理確定選題研究選題是《營銷計劃書》能否順利完成的關鍵，好的選題可使學生的調研容易實現，資料的收集和寫作相對容易。一般先針對企業的熱點和難點問題，提供若干選題方向由學生選擇感興趣的專題，也可自由選題；確定選題后，要向指導教師上交6～8篇相關參考文獻資料；教師根據學生的實際情況，將選題細化為宜于調查研究和可操作的子題目；子題目確定后，學生圍繞課題進行相關理論的學習，擬定調研計劃并收集相關的二手資料，研究選題一般在第17周之前完成。
深入企業調研實踐分為兩個環節，第17周由指導教師進行集中輔導，對《營銷計劃工作表》和《營銷計劃——決策指南》進行講解和指導，并對企業調研工作進行前期準備，如明確調研計劃、設計調查問卷、了解與企業人員接觸的注意事項等。這個環節中確定調研企業很重要，可通過實習基地或由學生自主聯系；第18周進行集中調研，教師可通過電話或網絡進行全程指導，學生在獲取第一手資料后，可以利用暑假實踐機會深入了解企業，以便做出有針對性的營銷計劃。學生的資料整理、數據分析等研究工作可以在暑假期間獨立完成，指導教師要與學生及時溝通，給予指導。
撰寫市場營銷計劃書市場營銷計劃書的撰寫在第五學期的前5周完成，利用課余時間。學生將市場調研報告和已完成的《營銷計劃工作表》和《營銷計劃——決策指南》交給指導教師，根據營銷計劃寫作大綱的要求，師生共同確定寫作提綱，按照市場分析、營銷策略和行動計劃三部分內容進行撰寫，字數要求在3000字以上。數據要利用統計學軟件和圖表進行處理。報告結構要完整，分析要充分，選擇同一企業不同題目的學生可以互相研討。指導教師要對學生的報告提出修改意見，對提交的《營銷計劃書》進行最后把關。
進行測評認證在9月末，匯總學生置換課程的考試成績，并到教務處蓋章后，將考試成績單、學生的《營銷計劃書》和認證費統一交到中國市場營銷資格認證培訓辦公室，由中國市場學會指定行業內知名營銷專家組統一進行評審，成績合格者頒發“市場營銷經理助理”資格證書。美國市場管理協會（amma）營銷人才評價標準已與cmat評價標準達成互認，通過cmat考試的學生還將獲得amma證書，cmat-amma聯合認證更能體現證書的國際性、發展性和應用的廣泛性，具有更高的獲取價值。
目前，我校已有多名專業學生選擇“課程轉換”的認證模式，選題涉及連鎖經營、零售、轎車市場、消費品市場、網絡營銷等不同領域，完成了《營銷計劃書》的寫作，達到了預期的效果，對提高學生的營銷技能和分析問題、解決問題的能力以及對完成后兩年的專業學習幫助很大。實踐證明，在市場營銷專業以課程置換方式進行cmat認證模式的創新具有可行性，取得了很好的示范效應，增強了市場營銷專業學生對cmat價值的認可，有利于cmat認證在本科院校的進一步推廣。
以課程置換開展cmat認證應注意的問題
要做好學生的選題工作（1）選題不要過大，應具有可操作性。選題若過于寬泛，學生便無從著手，研究的針對性就差，獲得資料的難度也大，最后往往進行不下去。因此，教師應針對學生的選題，找到一個合適的切入點，比如，選擇某一市場或企業某一產品的研究比較容易，第一手資料容易得到，也有研究意義。（2）選題要有價值和時效性。選題要結合當前的經濟形勢，應是企業或行業迫切需要解決的熱點或焦點問題，對實踐有指導意義和參考價值，選題要新穎，有一定的創新性。（3）選題應盡量與指導教師的研究方向一致。這樣教師就可以給予具體的有針對性的指導，并為學生提供研究資料，同時，學生也可為教師的科研提供第一手資料，使研究成為教學相長的過程。
要建設“雙師型”師資隊伍cmat認證重在學生職業技能的培養，對教師的實踐指導能力要求較高。目前，多數高校教師缺乏實踐經驗。因此，應制定有效的師資培養規劃，有一定實踐經驗的教師可到高校去“盯課”；沒有實踐經驗的教師可去企業掛職鍛煉。在鼓勵教師以老帶新開展企業營銷培訓、項目咨詢的同時，可引導教師將咨詢項目的經驗與cmat認證項目相結合，實現教師科研與cmat認證的相互促進，形成良性循環；中國市場學會應更多地組織相關的師資培訓和企業調研以及產學研合作等，提高cmat培訓的實效。
要加強指導教師全過程管理以課程轉換方式開展cmat認證，對于市場營銷專業而言，是一個重要的實踐教學環節。為此，師生要端正態度，認真對待，加強全過程管理。指導教師對于選題、調研、寫作、提交等每一個環節都要加強指導和管理，與學生一起完成任務，真正幫助學生在全過程中受益，并形成口碑效應，使cmat認證能夠長期開展下去。
要建立穩定、充足的實踐基地《營銷計劃書》的撰寫要求學生必須深入企業調研。實踐基地建設是cmat認證項目成功的關鍵，也是制約cmat認證開展的“瓶頸”問題。要動員各種力量建立穩定的實踐基地和分散性的實習單位，拓寬實踐渠道。同時，可以聘請企業人員擔任第二指導教師，制定學生深入企業實習的各種制度，規范學生的行為，提高調研的實效性，真正實現校企聯合培養市場營銷經理助理人才的目標。
【論文關鍵詞】市場營銷專業 學生期望 雙語教學體系 構建 措施
【論文摘要】本文在對雙語教學現狀及學生對雙語教學的期望進行調查研究的基礎上，有針對性地構建了符合市場營銷專業特點的雙語教學系統，最后給出了所構建的雙語教學體系實施的一些具體措施。
在國際商業交往頻繁的今天，對于國際化營銷人才的需求也越來越多，而要培養國際化的營銷人才，除了掌握國際貿易及國際營銷方面的知識外，還需掌握國際化的語言，這就使得市場營銷本科專業開展雙語教學（bilingual education）就顯得尤為重要。目前我系已進行了一些雙語教學方面的嘗試，但主要針對的是經貿專業。同時在教學內容、教學模式、教學方法、教學組織管理等方面還有待于進一步完善。因此，我們從市場營銷專業特點出發， 按照系統化的原則， 構建了一個完整有效的雙語教學體系。
1雙語教學現狀及學生對雙語教學的期望
市場營銷本科專業的雙語教學是指在市場營銷本科課堂上以漢語和英語兩種語言作為教學語言進行的學科教學與交流。其目的是通過課堂上的真實語言環境幫助學生高效掌握市場營銷專業英語， 鍛煉學生的專業英語表達能力， 最終使學生能夠用英、漢兩種思維方式進行市場營銷學科的學習、思考與研究。
1.1雙語教學現狀。 通過對經管系08級和09級市場營銷專業學生進行問卷調查以及對08級國貿專業部分同學的訪談，我們歸納分析得知我系雙語教學情況如下
第一，我系75%以上的學生對雙語教學有了一定的了解，認為雙語教學就是采用兩種不同的語言（英語和漢語）來教授一門課程，這是一種很好的教學方式，表示我們的教育方式趨向國際化，學生的英語水平也能提高。
第二，25%英語基礎較好的同學認為非常有必要開展雙語教學，理由是開展雙語教學符合社會發展趨勢，有[ 本文系湖南科技學院2010校級教改項目“市場營銷專業雙語教學體系的構建與實踐”（項目編號：xkyj2010003）的研究成果]利于學生能力的全面發展，同時也是全球化發展的必然選擇，有50%英語基礎一般的同學認為有一定必要開展雙語教學，這樣可以提高老師和學生的整體水平；另外有25%英語基礎較差的同學認為沒有必要開展雙語教學，理由是聽不懂。
第三， 40%的同學覺得我系雙語教學情況一般，存在的主要問題是老師的英語水平有限，學生的接受能力有限，教學設施不夠完善，學生的積極性也不夠高，除了專業英語課程外，其他專業課程大多只是停留在對一些術語的英文表達及解釋，也沒有一門專[]業課程采用英文教材進行講授。20%的英語基礎不好的學生覺得我系目前雙語教學的情況很不好，基本上沒有采用雙語教學；30%英語基礎一般的同學覺得我系雙語教學實施情況不好，存在的問題是外教老師缺乏、系統性不強和互動溝通欠缺。
1.2學生對雙語教學的期望。 通過對學生回答的歸納，我們總結得出學生對我系開展雙語教學的期望和建議主要有以下幾個方面：
雙語教學的針對性要強；
加強對老師的培訓，師資力量的積聚，使他們能熟練掌握雙語教學；
提高雙語教學的趣味性和實用性；
提高對學生的要求，給他們壓力迫使他們適應雙語教學。
通過對現狀及學生期望的分析，我們可以看出，市場營銷專業開展雙語教學具有重要的意義，同時應結合學生特點，構建有效的雙語教學系統，加強對教學資源、教學過程以及教學效果的設計與管理。
2市場營銷專業雙語教學體系的構建與設計
市場營銷本科專業雙語教學體系設計 ， 是指為實現市場營銷本科專業雙語教學目標， 而對整個市場營銷本科專業雙語教學活動進行規劃與安排， 并根據實踐獲得的反饋信息不斷調整教學活動的系統化設計過程。
通過對已開展雙語教學學校實踐經驗的總結，并結合我系目前的教學現狀，我們采用過程論的分析方法和基本思想，為我系市場營銷專業開展雙語教學進行了教學體系的初步設計。過程論認為任何一項活動都可以看做是一個過程，一個過程一般包括輸入、轉換和輸出三個要素，那么作為一個完整的教學體系也應該包括教學資源、教學過程和教學效果三個方面，為確保實現期望的教學效果，我們又增加了一個因素教學管理，教學管理就是對教學資源、教學過程以及教學效果的管理。因此我們所構建的市場營銷專業雙語教學體系主要包括教學資源系統、教學過程系統、教學效果系統以及教學管理系統四個方面。
2.1教學資源系統設計： 我們所涉及到的教學資源主要包括學生、教師、教材以及課程和教學內容。學生在整個雙語教學系統中處于主體地位， 學生的配合直接關系到雙語教學的實施效果。師資是雙語教學中的關鍵因素。最后，教材是雙語教學系統中的一個最基本的構成性要素， 是教師和學生之間交流的平臺。專業課程及教學內容是載體。
首先，作為雙語教學主體的學生應該具有較好的英語基礎，對雙語教學有一定的興趣，也渴望在專業領域內獲得更高層次的發展，同時能夠主動學習，積極面對學習的困難，有毅力。
其次，雙語教學教師要求是經驗豐富的專業教師，對學科體系基本框架、發展趨勢、理論發展動態等有較全面及時的了解。同時這些教師也應具備較強的專業英語閱讀能力和聽說表達能力，能靈活駕馭兩種語言的運用。同時，雙語課程的教師在教學過程中應充當好教學設計者、組織者與協調者的角色， 利用各種教學手段和條件，靈活運用多種教學方法激發學生的互動意識， 促進其發揮主體作用。
第三，我們所設計的教材不僅包括傳統的教科書、還包括教學大綱、教案或講義、復習題、練習題、參考文獻等在內的教學材料系統。教科書應該選擇英文原版教材，且能基本概括學科理論， 或者是能反映學界形成共識或權威性的分析框架。在條件成熟的情況下，鼓勵雙語教師積極編寫詳細規范的雙語教案 ，并制作配套的雙語教學課件， 使雙語教學更具針對性。
第四，雙語教學課程的選擇與教學內容的設計要與學生的階段性特點相符合。不同階段的學生對專業知識的把握程度和實踐經驗有所不同。從大一到大四，學生所接觸的專業課程從少到多，對專業知識的理解和掌握程度越來越高，同時在英語方面，大一學生剛經過高考英語基礎較好，大二和大三階段由于還有大學英語和專業英語的學習，而大四已不再開設大學英語課程，依據以上特點，雙語教學課程的設置以及教學內容的選擇宜采用由易到難、循序漸進的原則。在課程設計方面，應以大學英語課為依托，對英語要求較高的專業基礎課實施滲入式雙語教學，而對大三大四的專業課程則采用以原版教材為載體的體驗式雙語教學。在教學內容設計方面，選擇的雙語教學內容盡量要新穎， 易于激發學生學習積極性， 同時內容的理論性應由弱到強，由具體到抽象，由術語到句子再到文章，以便克服雙語教學中使用外語工具的不利因素。
2.2教學過程系統設計： 教學過程主要包括教學模式的選擇和教學方法的運用。教學過程主要采用基于建構主義的雙語教學模式，循序漸漸，從易到難，從術語的英文表達及翻譯到教學課件及教案的雙語化，兩種教學語言比例也由少到多，最后能達到根據教學內容及教學環境的需要進行雙語自由切換的狀態。同時，在教學實踐中具體采用何種教學模式及教學方法應視實施雙語教學的學生類別、課堂教學語言的使用狀況、實施雙語教學的目標以及語言目標而定。
2.3教學效果系統設計： 教學效果方面主要就是課程考試的雙語化，即考試形式的改革，將專業理論知識的考核與專業英語運用能力考核相結合，實現考試形式的雙語化。一是可以從試卷制作到考核方式都加入雙語成分，可先從名字解釋或選擇題開始，然后再到簡答或案例分析，作者曾經在國際營銷課程中進行了實驗，發現同一道題目，采用英語和漢語答題的正確率沒有明顯的差異。說明這種做法是可行的。二是對學生雙語學習過程的評價 ， 教學過程中可將學生在課堂/課外討論中的發言及討論的次數、質量、水平確立為評價內容 ， 鼓勵學生撰寫英文報告、論文、方案。 特別注重考查學生的分析與解決問題的能力。
2.4教學管理系統設計： 為保障雙語教學的順利開展， 保證雙語教學工作的質量，市場營銷專業雙語教學體系設計還應增加對整個教學管理體系的設計。在設計教學管理體系時，應充分考慮學校和相關院系建立的管理制度，制定獨立的雙語教學方案，完善對雙語教學課程的激勵機制、規范雙語教學老師的考核制度等多方面的支持。雙語教學的管理設計主要包括以下三方面： 一是對教師的激勵， 在政策上鼓勵教師深化研究、大膽實踐， 制定雙語教師的薪酬方案， 使他們的超額付出得到肯定和回報；二是建立完善的雙語教學管理機制， 把雙語教學納入日常的教學管理， 從根本上穩定雙語教學模式， 可成立雙語教學管理部門， 制訂既詳細又具實際可操作性的評估細則， 對教材的選用、教師的準入制度、教學大綱、教學進度表、教案、課堂教學檢查、試卷、學生意見反饋等進行規范化管理，做到凡事有章可循、有案可查。三是建立雙語教學評價體系， 即根據雙語教學目標的要求， 對雙語教學全過程和結果展開有效監控， 包括對教師的教學態度、能力和效果， 以及對學生的學習態度、學習能力和學習成就作出的價值判斷。
3市場營銷專業開展雙語教學的具體措施和方法
市場營銷專業雙語教學活動的開展，應結合專業特點、學生背景、教學資源條件及市場需求制定具體的實施措施和方法。
3.1選聘具有雙語教學資質的教師。 具體的做法是，一方面在本系現有教師中選擇具有專業英語教學經驗或具有較好英語聽說能力的專業教師，以國內進修訪學或國外進修、或到具有成功經驗的學校進行觀摩學習或者進行英語授課培訓等方式培養在職雙語教師。另一方面可以對外招聘具有海外留學經歷的專業教師擔任雙語教師，或者與其他具有一定實力的高校進行雙語教師資源共享的方式以達到擁有合格的雙語教師的目的。
3.2組建雙語教學實驗班。 雙語教學應該從大一開始進行，所以在大一學生進校分班時就應該有意識地將英語基礎較好的同學組成一個班。在大一第一學期教學過程中適當增加雙語內容，在學期結束后，以雙語方式進行考核，并對學生的雙語學習興趣進行摸底，然后依據學習興趣和雙語考核成績組建雙語教學實驗班。
3.3依據專業指導性教學計劃選擇雙語教學課程及教材。 雙語教學應從大一開始滲入，第一學期選擇以“管理學原理”做為雙語教學試點課程，因為這門課程屬于管理類專業最基礎的一門課程，現有的英文教材以及所設計的詞匯都容易沒接受而且它所涉及的內容也與現實生活比較接近容易理解，所以采用雙語教學較為合適。第二學期可以微觀經濟學為依托開展雙語教學。第二學年可將市場營銷學作為雙語教學課程。第三學年則宜開設專業英語課程進行過渡， 如“外貿函電”、或“營銷英語”。同時也可開設“管理溝通”、“客戶關系管理”等專業必修課的雙語教學。大四上學期開展“求職英語”和學生課程實踐的雙語教學。選取適合各階段教學的教材?？蛇x用教育部高等教育司《關于推薦使用經濟學類、管理學類專業及法學專業原版影印教材的通知》所推薦的教材， 還可參照國內高水平大學正在使用的英文教材， 必要時可根據教學需要對原版教材進行刪減集成， 自己編寫教材， 積極開發和利用其它輔助教材。
3.4依據課程特點選擇雙語教學課堂教學策略。 市場營銷專業雙語教學課堂教學策略主要涉及課堂教學組織形式、教學內容雙語比例分配和教學手段及方法的運用。市場營銷專業課程的實踐性都比較強，因此教學組織應以項目小組的形式開展，主張團隊式、體驗式學習。教學內容方面，大一大二的專業基礎課程不宜采用過多的外語教學，以免影響學生的理解， 比較適合的教學外語使用比例是 20 %～30 %， 讓學生熟悉專業術語和對應的外文名稱。大三可以增加為50%以上，大四主要針對求職需要以聽說訓練為主。教學手段應以多媒體為主，板書為輔，在增加信息量的同時加深學生的記憶。教學方法方面應形成一定的學習制度，課前預習，課堂前十分鐘復習性提問，課后總結歸納整理，并適當進行檢查督促。開展多種多樣的雙語教學活動 ， 發揮各種教學活動及教學方法的優勢，提升雙語教學效果。
3.5建立獨立的雙語教學質量監控體系。 雙語教學的實施，需要多方面的努力，同時在實施過程中難免存在一些困難和不足之處，因此我們應從整個雙語教學系統進行必要的監控，建立包括對學生和老師的考核系統和激勵機制，以促使實現雙語教學的目的。
4結束語
雙語教學是提高市場營銷本科專業工作適應能力的重要方式。通過對市場營銷專業雙語教學系統設計，并在師資來源與培養、課程設置、教學內容審定、教材選用、教學方式優化、監督評價機制等方面給出了具體的實施措施，最終實現雙語教學的目的。
［論文關鍵詞］高職院?！∈袌鰻I銷 創業
［論文摘 要］近十年，創業成為熱門話題。創業教育也逐漸受到社會各界的關注，并成為各類高等院校發展和改革的新趨勢。然而，本文以高職院校市場營銷專業為例，分析其創業能力培養存在的瓶頸，探索培養模式改革。
一、引言
經濟發展催生自主創業，創業也促進經濟繁榮。創業教育也逐漸受到各級政府的關注，并成為各類高等院校發展和改革的新趨勢。另外，隨著就業形勢愈發嚴峻，高職院校有必要積極開展創業教育，以創業帶動就業。市場營銷的專業特點要求畢業生必須具備實際動手能力、創新創業能力才能滿足企業和社會的需求。因而，高職院校營銷專業加快培養模式改革，培養出具有良好創業能力的新型人才。本文以營銷專業為例，探索營銷專業學生創業能力培養模式。
二、高職院校市場營銷學生創業能力培養的瓶頸
創業能力是一種自我開發、自我實現的創造力；創業能力是知識、技能經過類化和概括化后形成的穩定的心理范式。創業能力是一種具有較強綜合性程度的能力，它可分為思維能力和經營能力兩類。思維能力是創業的基礎，它是指創業者在創業過程中所需要的意識、心理品質和思維模式，主要體現為創業意識、聯想遷移和創造能力、主動學習能力、合作能力、適應變化和承受挫折的能力等。經營能力是創業的核心，它是指創業過程中所需要的行為能力，主要體現為營銷專業能力、控制和調節能力、分析與決策的能力、處理問題能力、人力資源管理能力、理財能力、社會知識及法律法規的運用能力等。對于高職院校的市場營銷專業學生而言，最根本就是將這些能力轉變為學生經營零售店、網店、某行業產品的銷售等企業實體的能力，以及將新的產品和服務推向市場參與市場競爭的能力。
目前，高職院校的市場營銷專業學生創業能力培養已經取得一定成效，但也存在以下瓶頸。
1.思維能力方面
（1）創業意識
受到傳統意識和教育觀念的影響，高職院校忽略了對學生創業意識和創新精神的培養。此外，高職院校營銷專業學生就業崗位選擇較多，許多家長對孩子創業不夠支持，總希望孩子有一個穩定的工作，害怕創業失敗后承擔不了風險，因而影響學生的創業意識和意愿。
（2）創業品質
目前大部分營銷專業學生創業者創意不足，在創業中暴露出獨立性不夠、自我約束能力和解決問題的能力較弱、主動學習能力和承受挫折的能力不足等問題。另外，由于社會文化和生長氛圍的影響，新一代的學生創業者心理成熟度較低，合作能力較弱，無法適應創業的競爭需要。
2.經營能力方面
（1）師資隊伍匱乏
各高職院校教師都面臨缺乏創業實踐經歷的尷尬。創業能力培養又偏偏注重創業實務，沒有親身經歷，簡單的照本宣科根本無法使學生領悟創業的精髓和實質。這就導致大部分院校在學生創業能力培養和創業教育方面顯得力不從心。
（2）創業環境
高職院校的營銷專業學生創業時并不擁有技術或發明專利，而創業形式和行業選擇面較廣，很難形成固定的創業基地或創業園，更難找到具體的項目資金支持。另外，大部分的學生創業者均為白手起家或初次創業，創業資源匱乏，需要學校、社會和政府的各方面支持，然而目前還沒有相關的制度和政策給予相關的支持。
（3）課程整體設計
目前大多數高職院校教師對創業能力培養缺乏充分的理解，所設計的課程體系和教學方法也就無法和學生創業能力培養緊密結合。有的高職院校即使將創業教育引入校園，也只停留在第二課堂活動層面，在開展校園文化活動時才會涉及；也有的高職院校正逐步引入大學生創業教育課程和創業實踐學分制，但效果不明顯，實施創業教育的廣度、深度不夠。因此，高職院校學生創業經營能力無法得到系統性的培訓和提升。
三、高職院校市場營銷學生創業能力培養模式
創業教育較為發達的國家，創業教育一般分為創業啟蒙教育、創業通識教育和創業專業教育三個層次。我國的高職院校創業能力培養也應該包括不同的階段。在不同的教育階段，應該確立不同的培養目標。
1.創業思維培養
（1）創業意識培養
創業意識培養將對學生產生巨大的激勵作用，促使他們主動學習提高自身綜合素質、尋找創業機會實現自我發展。因此，在教學工作中，應該積極地將創業思路滲透到各課程教學和教師教學思想中。所有課程教學中都要傳授與創業教育有關的內容，鼓勵學生將創業作為自己的職業選擇，把自己的專業技能和興趣特長相結合，創造出自己所期望的人生與社會價值使學生潛移默化的培養出良好的創業意識。另外，可以通過邀請創業有成的畢業生回母校進行現身說教，以提升學生創業的信心和勇氣。
（2）創業品質素養
從學生進入校園的入學教育開始，就應積極開展職業與創業認知教育。一方面學?？梢酝ㄟ^創業或職業規劃類課程教學，通過一些簡單真實的創業項目（例如校園拍賣會、學生超市、報亭、飯店等），不僅使學生體會到創業的樂趣，產生自我提升的信心和意愿，也能讓學生認識創業所需要的基本品質。另一方面，學?？梢酝ㄟ^組織講座、主題研討會等方式，向學生大力宣傳學生自主創業的成功案例及所需要的品質素養。
2.經營能力培養
（1）師資隊伍建設
師資隊伍是開展創業教育能否取得成效的關鍵。一些高職院校（如廣州城市職業學院）已實行教師企業脫產實踐制度，這樣有利于教師企了解相關崗位群的能力需求并提高其職業能力。然而，這樣依然無法滿足創業的需要。如果學校和政府部門以政策或制度來鼓勵老師帶領學生創業，將會有更好的效果。另外，學校還可以采用聘請一些既有實際管理和創業工作經驗的企業家、創業投資家等擔任學校創業教育的兼職教師，以強化創業能力培養的師資力量。
（2）創業環境
高職院校、政府和社會要切實為學生創業創造良好的環境。首先，通過由校內教師和企業家共同引導的方式，為每個創業項目提供具體的策劃方案，指導學生開展創業實踐。其次，提供資金幫助和政策優惠。撰寫創業策劃書向學校遞交申請，學校組織有企業運作經驗的老師和企業家進行評估，批準后由學校或政府獎勵一定的資金。公司在學年結束時清算，本金歸還給學校或政府，盈余捐給慈善事業。最后，學校還可以建立學生超市、報亭、飯店等小型經濟實體，低租金，讓學生自主經營，體驗創業全過程。
（3）課程整體設計
創業教育是一項系統工程，高職院校營銷專業的創業教育要把培育具有創業精神、創業意識、創業技能的人才作為人才培養的重要目標，納入到人才培養方案的設計中。
人才培養模式的改革就意味著課程體系的改革。在營銷專業創業型人才培育過程中，要求能在每門課程的實訓教學工作中，都強化學生經營自己、管理他人的實踐。另外，還應形成一套完善的創業教育課程體系，開設《創業學》、《創業管理入門》、《商務溝通》、《創業實務》、《創業社會常識》、《團隊訓練》、《創業心理和技能》等基礎課程，為學生擁有良好的創業思維能力打下基礎。另外，通過《創業計劃》、《市場營銷》、《市場調查》、《市場營銷策劃實務》、《公司法與合同法》、《企業財務基礎》、《創業融資》等課程提升學生的專業能力和素養。此外，學生綜合實踐能力的培養，需要有計劃的組織和開展各種學生創業實踐活動，爭取在每門課程教學過程中能夠以真實創業項目貫穿始終，以提升學生的創業實踐能力。
為了更好地實現課程改革，勢必要改革課程考試考核辦法。在營銷專業課程考評應以操作考評為重，同時考評學生的知識和品質。根據項目的運營需要，設計評價指標，予以科學考評。
四、結束語
高職院校營銷專業學生創業能力的培養，不僅有利于學生自我實現，有利于緩解畢業生就業壓力，有利于經濟繁榮；即便沒有創業的畢業生也既實現了自我的提升，又能夠很好地滿足企業和社會的需要。因此，廣大高職院應主動克服目前在學生創業能力培養方面的種種困難和瓶頸，強化學生的創業意識、培養學生的創業品質、建設具備創業素質的師資隊伍，為學生創造良好的創業環境并以創業能力培養為核心進行課程整體設計。
