時間：2022-05-04 02:54:40
序論：在您撰寫營銷策略分析論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
應該說我國保險業的營銷觀念隨著市場經濟的發展而發展，從1980年恢復國內保險業務到現在，大致經歷了兩個階段。
產品觀念階段。即以產品的設計生產為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產品你就買什么產品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務。1980年至 1992年，我國保險企業基本持這種觀念。如壽險產品只有人身意外傷害險等幾個險種，產險產品只有車輛險、家財險等不到十個險種。其銷售不是靠產品和服務來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發文強制實現。如教育險，在很多地區通過教育主管部門發文強制辦理。
推銷觀念階段。推銷觀念是以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭的壓力下，我國保險企業開始在注重產品、內部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。隨后，各家中國保險公司都設立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員已達120多萬。
保險營銷比較滯后
盡管我國保險業在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當大的差距。著名管理學家彼得·德魯克曾經指出：“可以設想，某些推銷工作說是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余”。
顧客導向不明確。美國西奧多·萊維特教授提出的“顧客導向”概念，不僅是對現代市場營銷觀的精辟概括，也是指導企業營銷實踐的行動指南。企業決策的基本前提就是顧客需求。發達國家的保險企業，基本是顧客有什么需求，就設計什么產品，而我國，目前仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品，考慮消費者的需求還很不夠，保險供給不適應保險需求，應當盡快改變這種狀態。
市場細分不充分。美國市場營銷學者溫德爾·史密斯認為，一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業應根據顧客的不同需要對市場細分。而我國保險企業，雖然也細分，如壽險分長險、短險，產險分家財、企財等，但還很不充分。如投資連接保險，在西方國家是針對中產階級設計的產品，而在我國，大部分保險公司不分城鄉，收入高低，實行撒網式推銷，加之少數銷售人員的誤導，以至一些農民為了高回報，竟賣了自己的耕牛去買這一產品。當資本市場低迷，產品回報達不到預期標準時，許多客戶上訪投訴。營銷不當，使這一產品嚴重受挫。
營銷策劃不全面。營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學不僅僅是產品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而且在產品開發之前的市場預測、分析、調研階段就已經開始了。外國保險企業進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調研與分析，有的甚至請專業公司進行調查，待他們進入中國市場時，其經營策略、產品開發、銷售方式很快會適應中國特點。我國保險企業卻很少投入人力和物力進行市場調研，以至消費者需要什么產品心里不清楚，費率如何厘定缺乏數據基礎。如“酒后駕車險”由于缺乏前期調研和論證，一推出就遭到多方面的強烈反對，以至很快就夭折了。
樹立正確的營銷觀
營銷觀念決定著企業的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應該保證企業是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經濟里，市場營銷已不再是產品之爭，而是觀念的較量?！北诲e誤觀念所籠罩的企業，最終會走入誤區，被市場競爭所淘汰。
明確營銷的新概念。營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個涉及企業各個部門，貫穿產品產、供、銷各個環節的管理過程。不管你是企業的管理人員、生產人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業的營銷息息相關。營銷不是一個人的事情，也不是一個部門的事情，而是所有部門，所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，一定要制定科學的營銷戰略，實行系統的營銷策略。單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段，是不可能做好營銷的。
以顧客的需求為中心的原則。顧客的需求應該是營銷的中心和所有營銷活動的導向。明智的企業應該能抓住顧客的心理，正確了解顧客的需求，并以此為依據，“為顧客尋找產品”。否則，閉門造車，以主觀意圖為制造產品的依據，都是不科學的。
以4P理論作為行動的指導。4P也就是產品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、價格（PRICE）和促銷（PROMOTION）。 4P理論是由麥卡錫所提出的，已經在實踐中應用了幾十年?，F代的營銷賦予了 4P新的概念，以4P理論為指導，有利于企業營銷策略的系統性、完整性，而不是只重視營銷的某個片斷，忽略整體的作用。
領導層首先要具備科學的營銷觀念。好的觀念不能只是說說而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應該真正地作為營銷活動的指導，時刻作為開展工作的依據。所以，堅持科學的營銷觀念，應該從企業的領導層做起，貫穿到企業的每個部門、每個員工，貫穿到營銷活動的始終。
中國保險業營銷策略的思考
從市場的角度看，我認為發展我國保險營銷策略應主要從5個方面人手，即：產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。
保險產品策略。保險產品是保險公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產品開發的力度，然而，可供消費者選擇的險種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優勢，導致過度競爭和有限資源的極大浪費。據統計，2002年產險市場主要是車險產品，占比達60.6％，壽險市場主要是分紅產品，占比高達41％，因此，產品策略應作為公司的首要策略。
要占有市場，必須使開發的產品滿足市場需求。因此，保險公司在研究開發新險種時，必須把市場需求放在首位。然而，一種產品、乃至一家公司的產品不可使每一位消費者都滿意。因為他們的情況千差萬別，對保險保障的需求也各不相同。作為產品研發人員就得從市場細分開始，根據公司的總體發展戰略，定位自己的目標購買者，使開發的險種能滿足目標消費群的需求。
保險價格策略。價格是市場競爭的一個重要手段，為適應市場經濟規律，中國保監會已逐步對保險的條款費率（價格）放開。作為保險企業如何合理地確定產品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領目標市場，這是保險公司能否做大做強的關鍵所在。一是要合理確定價格。鑒于保險產品的特殊性，其定價因素遠比一般產品要復雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費者的承受力，既要考慮出險的概率，又要考慮資本市場、貨幣市場的變化，尤其是長期壽險產品，價格因素更多。因此，保險公司必須重視數據積累和相關信息的收集，加強精算，使保險產品的費率科學合理，減少由于定價給公司經營造成風險。二是要理性降低產品價格。降價是競爭的手段，但不是核心手段，如果盲目降價會給公司造成巨大風險，作為經營者，降價必須理性。首先看產品有沒有利潤空間，如果利潤空間大，可以適當讓利于消費者，通過擴大購買來實現利潤，也就是我們常說的薄利多銷。如果利潤空間很小或沒有利潤空間，又想通過降價來占有市場，就要想方設法降低經營成本，努力提高公司的資金運用回報。
保險分銷策略。同樣的產品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果。因為保險產品的最終售價，不僅取決于開發產品的成本，而且取決于流通費用的多少，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產品大量地進入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人人銷售的單一模式。一是要充分利用專業。目前，專業這一分銷渠道的作用遠遠沒有發揮和利用好，因此，如何充分利用專業這一分銷渠道不僅是保險公司能否實現快速發展的重要途徑，也是保險公司能否有效地降低營運成本，實現經營利潤的重要途徑之一。二是要積極發展銀行。銀行不僅有著點多、面廣、現代化程度高的優勢，而且有著資信高的特點，對于理財型的保險產品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進入目標消費群。
保險促銷策略。一是要加強保險知識的宣傳。政府監管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發展的一項重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業界等各方面的智力資源、財力資源，使其發揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變為現實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應選好結合點，找準切入點，進行新聞宣傳。三是要充分發揮營銷員的促銷作用。由于保險產品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據山東保監局的調查顯示，全省購買保險者，57％的人是通過營銷員購買的，還有相當一部分是通過朋友介紹購買的。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰略的重要組成部分，充分發揮其作用。目前，我國個人營銷員已達120多萬，如果每個營銷員 3天接觸一個客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營銷員的直接和間接保險傳播效應是其他方式所無法替代的。
保險信用策略。美國著名經濟倫理學家喬治，恩德勒曾經說過：“無論經濟和社會發展處于什么階段，基本的倫理規范都是任何經濟和社會生活的準則，較高的道德標準對于經濟的繁榮和持續的成功是不可或缺的。”信用作為倫理的核心內容已被無數事實證明，是現代市場經濟的基石。一是要加強倫理道德教育，培育保險誠信文化。保險公司必須加強對員工倫理道德的教育，通過道德教育規范員工在人際交往和業務往來中的行為。逐步形成誠實守信的保險企業文化，做到在考慮企業和自身利益的同時，考慮保險人利益和社會責任，確保實際提供的產品與承諾的一致性，確保公司經營信息的真實性，用自身的信譽與誠實贏得社會的信任與忠誠。否則，不僅會增加交易成本，甚者會導致公司的倒閉。安然就是很好的例證。二是要逐步引入信用評級，推動保險誠信建設。據了解新西蘭國家保險審慎監管委員會，每年都指導保險行業協會通過標準普爾、穆迪國際知名的信用評級公司，對保險公司的資質信用、履約信用和行為信用進行評級，并把評級結果向社會公布，公眾根據各家公司的信用狀況選擇購買某公司的保險產品，國家監管部門根據信用狀況實施審慎監管。筆者認為中國保監會有必要借鑒這一方法，通過信用評級推動保險公司的誠信建設，讓不講信用或信用缺失者受到市場的懲罰。三是要建立失信懲戒制度，強化保險信用建設。保險信用已明文寫入保險法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導致誤導消費者的行為屢禁不止。為此，監管部門必須盡快制定對失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價，通過法規強化保險的信用建設。
[論文關鍵詞]國際市場營銷 市場調查 品牌管理
[論文摘要]企業發展到一定階段，走國際化道路是一種必然的戰略選擇，在當今全球化浪潮的席卷下，許多中國企業發現，必須把自己的觸角延伸到國外，才能在國際化大環境中贏得主動權。本文研究企業在開展國際市場營銷活動過程中需要注意的關鍵問題，對中國企業開拓國際市場提供參考。
一、我國企業進行國際市場營銷的必然性
市場經濟體制要求企業進行國際營銷。隨著市場經濟體制的建立和完善,企業作為獨立的法人地位更加明確,市場導向已成為企業經營和發展的中心。競爭機制的引進,使企業對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發展,我國企業不得不將目光轉向國際市場。
國外先進的科學技術、管理經驗和雄厚的資金吸引企業向國外拓寬市場?，F代企業的競爭集中反映在科技和管理的競爭上,科技和管理對企業經濟效益的好壞起著關鍵作用。此外,資金一直是我國企業發展的一大制約因素,通過國際營銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。
開拓、占領國際市場激勵企業進行國際營銷。中國已加入WTO ,國內市場與國際市場聯系更加緊密,越來越多的外國企業進入中國市場,我國部分企業必將受到激勵,以其自身實力走向國際市場。
二、我國企業國際營銷存在的問題
（一）國際營銷觀念尚未建立
我國企業受幾十年計劃經濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，表現為缺乏主動的開拓精神。在長期傳統文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經濟所淘汰。
（二）對市場調查的重要性認識不足
長期以來，我國企業不重視市場調查，主要原因是在計劃經濟體制下，產品從生產到市場銷售完全由政府主管部門負責，市場調查對一些失去自主權的企業來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調查仍重視不足。假如把現代企業營銷看作是一個完整的經濟體系，市場調查就是其中最基本一步，因為它直接影響產品的開發、生產、銷售以及售后服務，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業資金周轉、影響企業經濟效益，而且關系到企業生死存亡。
（三）出口渠道不暢，出口產品競爭力不強
目前在我國出口產品中附加值低、加工程度淺、技術含量低的勞動密集型產品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競爭力不強，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調等因素更是消減了企業的出口利潤。加上我國產品向來是一流的質量、三流的包裝進行出口，我國產品遭遇外國反傾銷案例的調查和被執行反傾銷的案例數目也成上升趨勢，這將會嚴重的影響到我國企業的產品出口。
（四）缺乏科學的產品質量觀
產品的質量是產品的核心，也是商品的價值核心，沒有了質量就像一個人沒有了靈魂沒有了存在的意義?？茖W的產品質量應包括核心產品的優質化、形式產品的高質量和多樣化、優質的服務，但是我國企業往往以生產技術質量和時間的節省標準作為產品的質量標準，常導致核心產品質量下降。
三、完善我國企業國際營銷的策略
我國企業在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互功能的結果，要解決這些新問題，需要政府和企業共同努力采取相應的策略。
（一）樹立全球化營銷觀念
國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環境，在不同的環境下需用不同的營銷手段進行應對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經濟，文化背景，政治，語言等，所以需要產品有可認知性和時代的特征。
（二）加強產品創新，提高產品的國際競爭能力
產品的創新設計的根本目的是實現產品的人文價值和經濟價值，即向消費者傳達設計師和生產廠商的信息，通過這個從而吸引消費者前來消費，進行購買，達到經濟目的。
提高產品競爭力主要是提高產品市場占有率和獲利能力，應加大品牌的價值評估的宣傳力度，品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質量，從而決定了企業的生存和發展水平，起到促進品牌國際化的作用。
（三）加強市場創新，擴大市場發展空間
市場創新是影響企和決定企業的決定因素，是企業賴以生存的發展動力和源泉。市場創新的成功與否直接關系到企業的生死存亡，企業應揚長避短制定適合自己企業的創新戰略。隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入商界的戰爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰爭，企業積極尋找市場空白，開發創造新的市場，對于一個企業來說尤其重要。高明的企業應把視野投向新的市場。另外要增強品牌意識，制定名牌發展戰略。企業應增強品牌意識，重視商標的地域性，注重商標注冊工作，并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發展戰略。
（四）政府深化外貿體制改革
改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿的干預，但目前管理體制還是存在很多的問題。首先，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業非凡是一些國有大中型企業走外向型道路，充分放權，要使企業走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿的直接插手，干預其業務經營的做法，提高企業積極性和主動性。其次，政府應從法規、政策方面加以引導，促進企業進行集約化經營，推動有條件企業向國際化、集團化、綜合商社發展。最后，改革企業進出口管理制度。放下一部分經營權有利于以進養出，以進帶出，推動國內生產。實施反補貼，反傾銷措施，以保護國內市場和幼稚工業。
（五）增加出口渠道，做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業的具體情況，首先應做好企業宣傳工作，企業要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術領先和質量可靠的產品外，建立和鞏固良好的企業形象尤為重要。其次，企業可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。
摘要：
千金藥業是國內著名的醫藥企業，其營銷策略歷經了五個階段。當前，千金藥業主要采取差異化和深度營銷策略。解析千金藥業目前所實施的營銷策略，發現他在產品結構、渠道管理等方面存在不足。
關鍵詞：
千金藥業；營銷策略
株洲千金藥業股份有限公司（簡稱千金藥業），2004年3月在上海證券交易所上市，2005年，“千金”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標，系全國中成藥工業重點企業50強企業?，F有注冊資本3.05億元，總資產14.18億元，凈資產9.96億元；總公司旗下共有千金湘江等11家下屬控股公司，員工近四千余人。2011年，千金集團合并實現銷售規模14.7億元，躍居湖南省中西制藥企業規模第一名，實現利稅近3億元。
1 千金藥業營銷策略的演變
千金藥業營銷模式的發展經歷了18年的歷程，是一個由粗放走向精細、由單一營銷模式走向深度營銷的過程。這個過程可以從5個階段來分析：
第一階段（1993—1997年）：當時中國市場經濟剛剛起步，企業尚無強烈的營銷意識，作為內陸地方國企的千金藥業，對產品營銷并不重視，這個階段，營銷隊伍不到15人，以自然營銷為主，產品和營銷方法單一。
第二階段（1998-2002年）：1998年，國企改制，企業有了較為強烈的營銷意識，在此背景下，千金藥業加大了營銷力度，營銷隊伍由20人發展到180人，初步建立以省級和大區為單位的區域模式，有效策略進入以自然銷售帶動醫院市場的時期。
第三階段（2003-2005年）：千金藥業全面啟動otc市場有關工作，處方藥市場取得重大突破，營銷隊伍由200人發展到500人，建立起了基層營銷團隊和管理制度，兩大市場開發步入快速發展，與分銷商形成價值鏈關系；新品開發形成一定規模。
第四階段（2006-2008年）：千金藥業進入以終端客戶為核心的細化管理階段，實施深度營銷。營銷隊伍由500人壯大到703人，建立起覆蓋全國的營銷網絡，基本上形成結構合理的千金價值鏈，營銷策略和方法趨于多樣化。
第五階段（2009—今天）：千金藥業實施以顧客價值為核心，再造女性健康產業價值鏈，深入地探討研究實踐深度營銷模式，營銷隊伍由700人壯大到1200多人，市場進一步細分，終端進一步拓展，廣覆蓋、深耕耘，在廣闊市場搭建產品分銷網、產品傳播網、營銷人脈關系網，三網聯動。
2 千金藥業的主要營銷策略
目前，千金藥業實施的營銷策略有兩種：
一是差異化營銷策略。2007年以來，千金藥業以主打“千金女性健康家園”品牌，加強營銷過程的量化管理這一差異化營銷策略作為企業營銷活動的指導思想?！扒Ы鹋越】导覉@”是以千金藥業主導產品婦科千金片為主構建的系列婦科產品線傳播和營銷平臺。針對女性，為女性健康服務，是千金藥業差異化營銷策略的突出體現。
二是深度營銷策略。2006年以來，千金藥業實施省區經理負責制，地區經理作為主力銷售單元，醫院、連鎖、基層醫療、大市場四大板塊聯動的深度營銷策略，構建產品分銷網、產品知識傳播網、人脈關系網）3大網，在婦產科醫生、店員、衛生院院長，以及廣大目標消費者中讓“千金”品牌形象生根蒂固，進一步增強了婦科千金片的市場競爭力。
3 千金藥業營銷策略存在的不足
千金藥業現有策略面臨著挑戰和創新，主要存在以下不足之處：
第一，產品結構存在較大風險的局面未能改變。公司的主營業務銷售收入中，婦科千金片（膠囊）所占比重仍然過大，達到了總銷售額的90%。盡快培育富有競爭力的新產品、改善千金藥業的產品結構事關公司今后的發展大局，顯得尤為迫切和重要。
第二，企業未能夠開展卓有成效的市場營銷研究與分析活動，營銷決策比較缺乏科學、及時的市場信息的支持。2007年以來，千金藥業盡管每月對產品的銷售流向數據、經銷商應收賬款的變化等數據進行了匯總，但是缺乏及時深刻的分析，從而不能夠對客戶銷量的變化及產生的原因等市場情況進行快速的應對。對競爭對手的動態和銷售數據的了解更多地停留在商業政策等膚淺層面，未能對其營銷策略、銷售數據等有深刻掌握。
第三，供應鏈、生產和營銷管理三個環節的銜接模式存在不到位的情況，不能夠及時、快速為營銷工作
供有力支持。特別是2010年來，隨著公司銷售規模的不斷擴大，千金藥業在供應鏈建設、生產和營銷的銜接方面進行了一系列改革，但是未能夠形成一種快速有效的模式和科學的管理機制，三者之間出現了脫節，對千金藥業營銷價值鏈的建設造成了重大影響。
第四，在品牌傳播、渠道管理、深度分銷等方面未能夠實現縣級和農村區域市場、大市場與整體市場的滾動發展，取得持續的、動態的競爭優勢。千金藥業的品牌傳播主要通過衛視、網絡和專業期刊等高端媒體進行，未能夠對縣級和農村目標市場的消費者形成有效影響。而隨著國家新醫改的深入實施，廣大農村市場成為千金藥業產品最重要的增長點。
第五，客戶的管理工作需要加強和創新，千金營銷網絡價值鏈未能夠實現應有價值。近幾年來，千金藥業在客戶檔案的建立和更新、與客戶合作價值的反饋等諸多領域開展了許多工作，取得了一定成效。但是客戶的管理沒有建立起科學統一的模塊，許多的管理方法和手段比較單一和粗放。
4 千金藥業營銷策略創新
經過多年的經營和發展，千金藥業目前已經進入快速而穩健的發展階段。無論從整個企業的經營管理看，還是從營銷工作的實際效果看，千金藥業已經具備了導入深度營銷的條件。而且其營銷策略和具體營銷工作正在體現深度營銷的理論要求。因此，按照深度營銷的要求，把營銷工作做細做好，對于進一步提升千金藥業的競爭實力就具有十分重要的意義。從各個條件看，千金藥業已經具備了開展深度營銷的基礎。首先，千金藥業已經形成了獨特的千金企業文化和建立起了一整套完善的管理制度。其次，從企業的內部組織結構看，千金藥業已經建立起了結構科學、權責分明、高效有序的組織體系。再次，從供應商價值鏈的構建看，千金藥業已經形成了以自己子公司——千金藥材公司為核心的原材料供應體系。最后，從營銷體系看，千金藥業已經初步建立起被廣大經銷商和終端客戶所認同的利益價值鏈，其“我們的利益來自為顧客創造的價值”的營銷理念也被越來越多的顧客所接受。從2008年3月份至今，千金藥業一步一步將深度營銷有關理論和指導思想運用到自己的營銷策略中，目前正在進一步推向深化和完善。
【摘要】在經濟日益全球化我國社會主義市場經濟高速發展的今天，關起門來搞教育顯然是行不通的.高職院校是非營利組織，長期以來靠國家和政府的投入來運行，因而市場意識淡薄。但社會環境在急劇變化，高職院校之間的競爭日益激烈。高職院校的畢業生要到人力資源市場上參加市場競爭，并將所學知識應用到實際工作中去。因此，高職院校必須走向市場，接受來自各方面的挑戰。
【關鍵詞】高職高專 市場營銷
一、我國高職高專院校開展市場營銷的必要性分析
我國的高等教育市場正從傳統的賣方市場向買方市場轉變。2010年全國居民儲蓄余額已超過10萬億元，國家統計局的一項抽樣調查，居民儲蓄準備用于教育的支出占10%，80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育，高等教育需求已是當前國內居民消費熱點之一。這就要求高校做好宣傳工作搶占市場。
高職院校之間的競爭更加激烈。中國政府只能以全世界1%的教育經費支撐占世界15%的教育人口，隨著高校的擴招，部分高校生源不足的現象已經初見端倪。有效的方法便是開展市場營銷活動，使市場發揮對教育資源配置的基礎作用。
加入世貿組織之后，競爭將更加激烈。教育已經作為服務業列入wto的條款，我國教育市場會逐步開放。西方發達國家已經把教育產業化很久了，在經過高等教育大眾化之后，伴隨著人口出生率的降低，教育資源出現過剩，而中國20至24歲人口中大學生入學比例僅為1%，遠遠低于發展中國家的平均10%的比例，這是個巨大的高等教育市場。他們將把進軍中國教育市場當做一個重要的產業來做。因此我國高職院校更應樹立營銷的觀念積極穩定和搶占市場，開展市場營銷。
市場營銷是高校樹立品牌意識的重要方法。市場經濟的條件下高等教育應該是注重品牌的教育。品牌好的學校可以吸引且留住優秀的教師并有足夠的生源，得到更多的社會支持，使學校進入一個良性的發展狀態。因此學校應該開展市場營銷，宣傳自己的優勢，擴大知名度，樹立自己的品牌。
二、高職院校營銷存在的問題
（1）高職院校本身存在一定問題，長期以來，高職院校缺乏辦學自主權，招生、專業設置被統得過嚴、過死。隨著經濟結構多元化，經濟調節市場化，在高等教育方面也逐步引入了市場配置機制。但高職院校只是追求招生、專業設置數量，實施不同學校之間“并購”。這種擴張與某些企業規模不經濟現象極為類似。有些“并購”后管理不順，師資不足，使得教學質量反而下降。面向社會招聘，重學歷、輕學力，又“懸置”社會勞動力市場需要，形成一種典型的“營銷近視癥”。
（2）教育市場市場經濟不規范，目前在中國開展高等教育市場營銷缺乏環境、技術支持。如：國家政策對高等教育的扶持不到位，國家財政中教育經費支出有限，人才市場不健全，職業中介機構有待發展等等。這些都從某種角度、某種程序上制約著高等教育市場營銷模式、營銷手段的發展。
（3）高職院校缺乏競爭的意識，沒有樹立市場營銷的觀念。到目前為止，理論界對教育市場進行的多角度、多層次的論述，仍限于發展教育的經濟先導性與基礎性、教育產業化的可能性與必要性等理論探討，在實際操作上缺乏具體有效的戰略性方案。這在某種意義上可以理解為對市場營銷理論的忽略或漠視。
市場營銷要求在設計、生產和銷售產品前，清楚地確定目標市場和顧客的需要。而中國許多大學像固定的人才加工廠，九月迎接新生，七月歡送畢業生。它以生產者——學校為核心，缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，也因此帶來了許多諸如“文憑膨脹”、“過度教育”及“學校規模不經濟”等等的實際問題。
教育市場長期以來都是賣方市場，高職院校是學生們向往的地方，但隨著擴招和改革的實行，學生有了更大的選擇的余地。高校再不樹立競爭意識，開展市場營銷將被市場所淘汰。
因此，無論從外部環境和內部競爭上，還是從樹立品牌和長遠發展上來看，高職院校開展市場營銷活動都是十分必要的。
三、高職院校的市場定位
市場定位是指組織為自己及其產品樹立的特色，塑造一定的形象區別于競爭對手，并爭取目標顧客認同的一種活動。
學術水平及服務方向的定位。高校的產品在一定意義上是一種服務，應進行服務方向定位選擇適合自己的服務目標。它主要是指培養哪個層次的人才為主。例如，民辦高校主
要重視應用型技術的培養，而重點大學則側重于學生的綜合素質的培養。
辦學特色定位。高職院校在辦學時要形成自己的特色，以自己獨特的辦學來吸引學生。同時高校應不斷研究市場，善于發現市場機會，并據此對自己產品進行積極定位，賦予自己產品一定的特色。如：悠久的歷史文化，濃厚的學術范圍，學科或專業優勢，校園文化，學生特色等等
服務區域的定位。服務區域反映了高校在人才培養、科研和社會服務的較明確的地理區域范圍。選擇服務區域要考慮學校實力、影響力、辦學方式和層次。例如：民辦高校服務區域定在某個區域，在一定范圍內展開重點營銷。
四、高職院校的營銷組合策略
產品策略。高校為其直接消費者提供的產品是專業、課程、技能及與之相適應的教學方法和手段。學校辦學自主權的重要體現之一，在于建立多標準、多形式、多機會的報考招生模式。高?？梢栽谑袌稣{研的基礎上根據自身的培養目標、專業要求、學術風格，組織單獨的和靈活的考試，例如：2006年4月1日、2日，1185名上海高三學生在萬眾矚目中先后走進了復旦大學光華樓。他們中將有300人通過這所著名大學自主招生的“面試”而被錄取，高考分數第一次與高校錄取脫節，被稱為自主招生的“破冰”之旅?？忌部梢赃x考能夠發揮自己才能的學校和專業。另一個創新重點是學校應建立為學生就業服務的機制，加強畢業生就業后的信息收集與交流，建立一定的就業信息及關系網絡。努力從追求推銷畢業生的“銷售發展”到通過高度的就業滿意“創造顧客”，通過重視“變現所學”過程中的表現來突顯文憑的價值并最終杜絕文憑泛濫 價格策略。價格策略是指按照產品與市場情況，靈活地運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產品銷路，實現營銷目標。高職院校收費高的問題，是營銷的一個重要問題。
如何利用自主權是高校價格決策的核心問題。例如：在貧困生入學方面。
國家要求各地區、各有關部門和各高等學校要繼續認真貫徹落實國家資助經濟困難學生的各項配套改革政策，并根據本地區、本部門和學校的具體情況制定切實可行的措施，認真負責地幫助經濟困難學生解決入學和學習期間的經濟負擔問題，確保學生不因經濟困難而輟學。各高等學校的2001年招生簡章必須寫明本校學費、住宿費標準和幫助經濟困難學生的具體措施。例如有的院校開展的“綠色通道”計劃，目的就在于防止大學生因貧困而輟學，高職院校應利用這些政策防止優秀生源流失。因此，降低收費標準能使消費者獲得更多的利益，同時能提高高校在市場上的占有率，增強學校在教育市場上的競爭力。
促銷策略。促銷策略是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項商品或勞務，或使顧客對賣方的觀念產生好感。
廣泛利用傳媒，搞好高校的公共關系，是高職院校的基本促銷方式。高校的促銷活動應以提高自己在公眾中的形象為目的提高自己的知名度和美譽度。例如：高?？梢远ㄆ谂e行校友連宜會，校友與在校師生之間進行信息的交換，一方面增強學校和社會的親和力，另一方面可以擴大學校在社會中的影響。這種人與人之間情感的接近，可以強化社會公眾對高校的好感，從而對高校產品起到促銷作用。
利用先進事跡和名人效應對學校進行宣傳。如在利用名人效應方面，例如浙江大學聘任金庸為名譽院長，在當時被各大報紙爭相報道，在社會上引起極大的反響，極大的提高了學校的知名度，這可以說是一種獨特是營銷策略。
服務、環境與設施。學校產品固然重要，但服務、環境、設施方面也不容忽視。提供好的學習環境與宿舍伙食條件，先進齊全的公共設施，方便高效、資料充足的圖書館，都可能成為影響學生選擇的因素。這些輔助設施對提高教學水平進而提高學生的質量有非常重要的意義。
摘 要：進入21世紀以來，尤其是從美國次貸危機引發的金融危機之后一段時間開始，世界范圍內的國際金融體系受到嚴重沖擊，世界經濟受到沉重打擊，世界各國的國民經濟水平出現下滑趨勢。我們說后金融危機時代已經到來。在該背景下，與經濟發展息息相關的經濟消費隨之發生變動，全球范圍內的消費者的心理、行為也發生變化。對于處于后金融危機時代的企業來說，研究后金融危機背景下消費者特征，分析危機帶給消費者理念與特征的變化對于調整其企業的營銷觀念、創新企業的營銷策略有著極其重要的指導作用。
關鍵詞：后金融危機 全球范圍 消費者特征 營銷策略
1 后金融危機時代消費者心理行為特征研究
隨著世界經濟一體化與全球化趨勢的不斷發展，整個社會的經濟危機隨之加劇，從經濟發展同消費者之間的關系來看，后金融危機時代的到來對消費者心理行為特征的影響主要表現：消費者的危機意識增強、消費者的消費需求緊縮、消費者的消費決策周期延長。具體而言，歸結如下。
1.1 后金融危機時代消費者的危機意識進一步加劇，消費趨向理性
后金融危機時代，消費者其消費目標將更加側重于選擇實用性、方便性，其消費信息的選擇也更重視購買方面的信息，所以當他們在對消費產品進行購買的過程中，第一步會權衡產品的生產廠家在他這里可能能夠獲得的利益，假如消費品的聲場廠商不能夠真切的讓消費者感受到產品給消費者帶來的價值，那么消費者將不會購買，由于后金融危機時代是伴隨著金融危機而產生的，全球性金融危機發生時，整個世界市場的經濟走向、價格變動等等都直接影響著消費者在消費決策中所獲取信息的變動，再加上金融危機對于商品價格漲跌變化的影響，進入后金融危機時代的消費者，由于經歷了前面金融危機時期動蕩起伏的經濟形勢與市場環境，從而對于商品的價格漲跌有著較為敏銳的眼光和較強的承受能力，在購買商品的過程中，理性的按需購買商品逐步成為了消費的主流，他們通過自己的消費經驗和市場中獲取的各種消費信息，能夠對市場環境下的各種消費品做一個理性的分析判斷，在危機意識進一步加劇的情況下，謹慎消費已經變成了當前消費者消費行為的主流，理性消費逐步變成了現代人消費行為的明顯特征。
1.2 后金融危機時代的消費需求趨向緊縮
隨著社會經濟的發展，消費者在進入后金融危機時代后，由于其危機意識的進一步加劇，這將直接導致原來借貸消費、信貸消費等20世紀末流行的超前消費行為出現延緩或者徹底終止的現象，對于中國的消費者而言，在未進入后金融危機時代時候，其超前消費的前提是在于對自己未來收入有著良好的預期，而金融危機所帶給消費者的危機意識讓他們原有的美好預期變成了對未來收入增長的擔憂，在危機意識的主導下直接抑制著他們的信用消費。在后金融危機時代的背景下，部分消費者肯定會出于自身風險的考慮，在購置房產、大宗家電、汽車、出國旅游等相對較大額度的消費計劃中，大宗的消費支出可能會受到抑制，而對于日常的消費品而言，雖然說消費額度較小，受到金融危機沖擊的范圍較窄，然而在消費品的選擇過程中，消費者同以往任何時候相比，更愿意貨比三家，尋找資金心目中能夠給自己帶來最大價值的商品，總之，進入后金融危機時代后，消費者的消費需求將更加趨向緊縮。
1.3 后金融危機時代消費者的消費決策周期將進一步延長
日常購買商品的過程中，我們的購買會受到相當多因素的影響，比如說商品信息、商品的營銷手段、營銷策略、消費者得購買需求等等，進入后金融危機時代，一旦發生金融危機，消費品市場上的很多影響消費決策的因素將變的不確定起來，對于整個市場的預期也將變得模糊不清，在這種情況下，消費者對于購買商品的消費決策過程中需要考慮到的不確定情況將會增多，他們的消費決策周期將進一步延長，據有關調查顯示，將近80%的消費者面對危機四伏的消費市場，他們的消費會更愿意選擇理性和冷靜的消費品信息分析，在作出購買決策之前，他們更愿意通過大范圍的同類商品選擇比較，甚至會在購買過程中出現反復的討價還價行為，以求通過花費最少的貨幣獲取讓自己最滿意的商品，力求讓自己的消費更具有價值?？傊?，在后金融危機時代存在不確定因素太多的市場中，消費者更
望通過拉長觀望時間來盡可能的消除商品價格、消費成本、消費政策變化等多方面因素造成的風險。
2 針對后金融危機時代消費者特征的營銷策略更新
通過前面對后金融危機時代消費者特征進行分析，我們能夠清晰的看到，進入后金融危機時代后，消費者在不斷加劇的危機意識的主導下，在搜集相關消費信息、聽取消費意見的同時，更趨向于個性的、自主的消費判斷，可以說這時期的消費者日趨成熟，他們的消費不再會向以前那樣容易受到廠商的宣傳、廣告所吸引，同時這一時期的企業間競爭將進一步加劇，企業的產品銷售和利潤將進一步下降。
在這種背景下，企業如何能夠更好的適應新時期的市場環境、又該如何調整、變革其營銷策略才能解決消費者特征、消費者理念變革所帶來的深層次影響，值得我們深思。在愈加激烈的市場競爭中，企業要求得自己的一席生存之地，必須從后金融危機時代消費者所表現出來的消費行為特征出發，有針對性的對其營銷策略做出調整，具體而言，應當從以下四方面做起。
2.1 強化產品策略
（1）調整產品結構，強化品類管理。
由于受到金融危機的打擊，進入后金融危機時代的很多原本利潤較低的消費品企業，其成本大幅度上升，而銷量則急劇下降，從而導致企業的利潤率急劇下滑，從其根本來看，出現這種現象的原因在于其產品本身的替代性不強，從消費者的角度考慮，就是說其產品缺乏獨立的價值，所以面對這種情況，企業要想更好的獲得消費者對其產品的青睞，就應當從目標消費者青睞的產品入手，調整產品結構，強化品類管理，有針對性的開發出好的產品，提高產品的附加值和技術含量，從而提升了企業自身產品的競爭力。 （2）創造新的消費需求，嚴格產品定位。
進入后金融危機時代，整個社會范圍內的消費需求出現萎縮，很多人的收入和預期收入受到影響，直接導致其消費能力下降，其日常開支削減，消費需求降低，同時還有相當一部的消費者其消費能力并沒受到太大沖擊，依舊有著強烈的消費意愿，在這種情況下，企業應當從自身所面對的消費群體進行深入的分析，制定出相應的營銷策略，同時創造新的消費尋求，針對消費需求強弱嚴格產品定位。
2.2 變化價格策略
（1）價值決定價格，做好價格定位。
后金融危機時代，價格是消費者關注的焦點，經營者必須決定在其營銷策略中，究竟是強調價格還是強調價值。從整體上而言，明確價值決定價格的理論，從消費者的角度考慮，在存在利潤的情況下，讓價值決定價格，做好價格定位。
（2）充分提升產品的性價比。
金融危機使消費者的購買行為更加理性，企業以往為追求低價而不斷壓縮成本、通過價格戰吸引更多消費者的營銷策略已經嚴重失效，提高產品的性價比將成為后金融危機時代眾多企業產品營銷的出發點，這就需要企業在進行產品定 價時，注重產品本身的價值，充分提升產品性價比。
2.3 重視創新人才隊伍建設，發揮創新團隊協作能力
進入后金融危機時代，由于消費者消費取向的多樣化、個性化，客觀上要求企業生產產品的的多樣化與個性化，所以對于企業而言，無論是產品生產還是最終環節的產品營銷，具有創新能力的企業產品研發人才和具有創新能力的營銷團隊、營銷人才，都是必不可少的。這些人才的創新能力一定程度上決定這企業的創新能力，因此無論是企業的產品生產還是產品營銷都必須要求在進入后金融危機時代的企業重視人才隊伍建設、發揮創新團隊的協作能力。具體而言，在重視創新人才隊伍的建設過程中，一方面企業要學會廣泛吸納并積極培養企業的創新營銷型人才；另一方面也要學會利用社會上現有的各種創新型人才資源，比如說各種新產品研發機構、高校相關專業學者、各種管理咨詢機構等等外部創新力量。同時，企業更要注重利用團隊的力量，要知道團隊的合作協同力遠遠超過了個人力量，個人能力即便再強，也會受到個人思維的片面性和局限性的制約，很難顧及到全面，所以，在企業生產與營銷的過程中，發揮團體創新協作能力，讓團隊和個人的能力相互啟發相互補充，這對于后金融危機時代的企業營銷創新的可行性和完整性來說，非常必要更非常重要。
2.4 關注控制渠道、強化客戶關系管理、發展網購渠道
金融危機使得消費者的消費行為發生改變，他們會尋找一些成本更低、更適合自己的渠道，這時
候企業為了解目標消費者的變化，更好地滿足消費者購買的便利性和經濟性等需求，會在渠道上贏得更多的主動權。與此同時，后金融危機時代消費者的消費決策周期將進一步延長，購買渠道和方式也發生改變，對價格的高度敏感促使消費者轉向成本更低 的渠道購物。尤其是進入后金融危機時代之后，隨著歐盟、美國等一些重要的經濟綜合國家的經濟逐步放緩，甚至在很大程度上進入經濟的緩慢回升期，受他們經濟影響，世界經濟全球化背景下的世界經濟危機逐步趨于緩和，也進入了一個相對平衡的平穩發展期，專家預測，如果經濟發展順利，全球范圍內的世界經濟將進入恢復發展期。所以針對具有消費者特征的企業營銷策略而言，他們在提高綜合生產能力更好的滿足顧客對產品尋求的迅速增長的同時，更要進一步的強化控制渠道、發展分銷式的營銷渠道網絡，通過構建渠道分銷網絡來實現國際市場的擴大和消費者對其產品的熟知認可，從而在很大程度上贏得經濟復蘇期所帶來的消費機會的增加。
同時，進入21世紀以后，隨著互聯網信息技術的逐步普及，網絡購物逐步成為了消費者進行消費的重要渠道，而且網絡購物的趨勢更是愈演愈烈，由于互聯網購物由于為消費者提供方便的價格比較和較低的售價成為越來越多消費者當前的重要購物渠道，發展網絡渠道對于企業發展而言意義重大。所以在企業開展營銷的過程中，在渠道建設這一塊，要充分的利用網絡這一快捷、便利、成本較低的新型營銷平臺，發展網絡銷售。
此外，企業一定要重視強化企業客戶關系管理，加強渠道客戶成員同終極消費客戶端的關系管理，整個營銷關系的中心一定要從傳統的市場占有率管理轉向客戶占有率管理，通過完善現代信息技術和信息管理系統進一步的強化同每個客觀的互動對話，在對話過程中，一定要注意同客戶建立持久而長遠的雙贏關系，以服務客戶為目標，甚至為客戶提供定制化的服務與產品，最終為實現滿足客戶需求同實現企業利潤兩者之間的協調發展和雙贏關系的最終建設。
3 結束語
進入受金融危機時代，面對危機感越來越強、消費意識更加理性、消費觀念更加成熟、消費決策周期逐步延長的消費者，企業要想讓其產品得到消費者的認可，就應當從消費者的角度出發，從他們的消費行為特征入手，多加考慮，根據市場環境和消費者行為特征轉變，勇于創新、敢于挑戰，與時俱進作出適合自身發展的營銷策略。
在我國乳制品企業全行業面臨著信譽危機的時候，如何優化企業內控模式則成為完達山乳業管理層需要思考的問題。從傳統視角下來看，企業內控的目的在于合理配置組織資源，并集中對職工工作狀態的管控。然而，這種基于內環境的內控策略似乎適應現實需要，則難以給出一個明確的答案。筆者認為，從目前乳產品國內銷售狀況來看，應需要根據市場營銷需求來展開內控活動?；蛘哒f，應建立起內控與營銷策略間的共生效應。
單就共生效應而言，其可理解為相輔相成和缺一不可。事實證明，在市場需求導向下的乳產品生產，惟有建立起適應市場需求環境的企業管理模式，才能在差異化競爭路徑上獲得先機。正是基于這點考慮，本文將通過共生效應分析來探討內控模式的展開。鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。
一、二者共生效應分析
由于乳品企業面臨的是買方市場，因此，在共生效應中內控需要市場營銷策略的牽引，而內控效果的好壞又決定著營銷目標的達成與否。從這一辨證關系出發，以下將從兩個方面進行分析。
（一）市場營銷牽引效應分析
針對食品類產品的市場營銷模式，其仍可遵循著4ps原則來進行策略構建。具體而言，產品、價格、中間渠道、促銷這四個環節，依次支撐起了乳品的市場推廣活動。而在建立差異化市場推廣戰略時，則需著重從產品環節進行拓展。這里無須討論具體的工藝流程，而是指出：根據市場消費者偏好和競爭對手的產品特征，開發出符合消費者意愿和具有品質差異化的產品，應是完達山乳業需要去做的事情。不難理解，在當前市場輿論環境不太理想的情況下，只有不斷跳出傳統產品結構，才能借助供給引導來激發起消費者的購買欲望。而這正是市場營銷牽引效應形成的出發點。
（二）內部控制決定效應分析
前面已經提到，企業內控的目的在于合理配置組織資源，以及內控的對象為職工的工作狀態。此時，就與拓展企業乳品結構相聯系了。從完達山乳業的組織形態來看，其體現為事業部制結構。因此，每個事業部都承擔著相應產品的研發、生產和質檢任務。那么建立起與市場營效策略相適應的內控模式，則意味著需要在時間維度和空間維度上，合理配置事業部單元內的研發力量和生產力量?？梢?，內控的決定效應也就顯現出來。
以上兩個方面的效應分析，體現出了相輔相成和缺一不可的共生內涵，從而也為內控模式的建立提供了切入點。
二、分析基礎上的目標定位
因為本文主題討論的落腳于內控模式上，從而在目標定位環節也應根據內控要求來進行。以下將從傳統目標和當前目標等兩個方面來進行目標定位。
（一）傳統目標定位
傳統目標定位則是從企業內環境下來考察內控活動的，從上文多次提到的組織資源配置來看，其主要在于以任務為導向，建立起適應生產需要的組織形式；并在此基礎上，實施全面質量管理工作。從完達山乳業的內控傳統來看，似乎更傾向于生產驅動下的內控活動。然而，這種模式在確保產品質量的同時，卻難以適應市場需求環境的動態演變。
（二）當前目標定位
當前目標定位，則是以解決銷售現實問題而展開的。完達山乳業所面臨的銷售現實問題主要包括：消費者對國內乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企業同質化競爭所導致的銷售乏力等方面。針對這一新問題、新情況，內控就應在適應市場需求的狀況下完成產品結構的優化。而這也是包括完達山乳業在內的其它同行，所須開展的工作。
三、目標定位下的內控模式構建
根據以上所述并在目標定位下，內控模式可從以下三個方面進行構建。
（一）成本控制方面
成本控制的視閾應基于整個產業鏈，拋棄僅就企業內部而言的成本控制模式。產業鏈條作為一個由多節點構成的系統，必然存在著相對獨立的利益主體。從價值鏈的角度來看，各利益主體作為經濟剩余的分割者，必然影響核心企業的盈利能力的獲得。為此，當前乳業企業成本控制的重點應在于上游環節。筆者指出，應采取業務外包以及制度約束的形式，來有效控制原料成本。
（二）品牌塑造方面
在諸多文獻中都未較好的明確，企業品牌與產品品牌間的辨證關系。這就導致了在對策設計上存在著無邊界的模糊狀態。為此，本文將品牌塑造模式明確為產品品牌塑造模式，則體現為本文的創新之處。與此同時，應建立企業品牌塑造為先導，產品品牌塑造為支撐的耦合共生效應。這樣邏輯自恰性，方能催生出企業的可持續盈利能力來。
（三）技術創新方面
通過分析可知，技術創新不僅是常規理解上的核心競爭力的構建，還是增強產品需求彈性的需要。惟有后者的實現，才能使企業在產品價格控制上做到游刃有余。從而，提升盈利能力。這里需要強調：技術創新應植根于企業的資源稟賦條件之中，這樣才能最小化的減少被復制的尷尬局面。
綜上所述，以上便構成筆者對文章主題的討論。
四、結束語
本文認為，由于乳品企業面臨的是買方市場，因此，在共生效應中內控需要市場營銷策略的牽引，而內控效果的好壞又決定著營銷目標的達成與否。
［摘 要］本文立足于長春市旅游發展現狀,主要從旅游營銷方面出發,運用swot分析法對長春市旅游營銷進行綜合分析,從而總結出有利于長春市旅游發展的營銷策略。并探討這些營銷策略會產生怎樣的實用性意義,即對旅游消費行為產生怎樣的影響。
［關鍵詞］長春市；swot分析法；營銷策略；旅游消費行為
1 長春市旅游營銷的swot分析
swot分析是廣為應用的一種機遇—威脅分析法,它主要是調查所研究事物自身的優勢和劣勢(strengths and weaknesses)、所處環境的機遇與威脅(opportunities and threats),并將其羅列出來,對不利因素進行控制,并從自身優勢出發,將各個因素加以匹配分析,從而給出較為全面準確的評價,最終提出適合該事物發展的策略和戰略。
1.1 優勢分析
(1)可營銷的旅游資源豐富
長春市旅游資源豐富,這成為其進行市場營銷的基礎。長春市自然風光優美,素有“森林城”之稱,最具代表性的是凈月開發區內的“凈月潭森林公園”,這也是亞洲最大的人工森林。長春市還有很多獨具特色的人文景觀,其中首推偽滿皇宮博物館,它是在清朝末代皇帝愛新覺羅?溥儀充當偽滿州國傀儡皇帝時的宮廷遺址上建立起來的一座宮廷遺址型博物館,具有深遠的歷史教育意義。
(2)良好的宣傳促銷活動
無論是長春市政府還是長春旅游企業都非常重視旅游促銷,開展了多種多樣的旅游宣傳。2000年長春市倡議成立了東北四城市旅游聯合體,以區域優秀旅游產品為依托,開展聯合促銷。連續舉辦六屆的瓦薩國際越野滑雪節邀請了中央電視臺新聞頻道、國際頻道、奧運頻道參與宣傳。
(3)區位交通優勢明顯
長春市地處中國松遼平原腹地,是吉林省省會,位于東北地區的幾何中心,是重要的交通樞紐。鐵路、公路、航空運輸發達,這使得長春市具有良好的可進入性,為營銷做了必要的后勤保障。
1.2 劣勢分析
(1)旅游配套設施不完善,規模較小
長春市共有旅游行業單位187家。其中星級賓館54家,包括五星級4家、四星級17家、三星級26家、二星級7家；旅行社8l家；可進入的景區景點29處,但高檔賓館較少,接待能力不強,服務質量也有待提高。而且長春市沒有一家旅行社進入全國“百強社”。
(2)營銷觀念較弱,營銷體制不完善
雖然長春市已基本形成自己的營銷體系,但是大量的工作都放在了宣傳和促銷上,追求近利,前期的營銷調研工作沒有引起足夠的重視,而且旅行社“欺客”、“宰客”現象時有發生,整體旅游品牌意識淡薄。
(3)城市旅游形象不鮮明
長春市雖有汽車城、電影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美譽,但這幾個形象難以融合形成包括所有特點的高度綜合的形象定位,造成宣傳促銷上力量不集中,缺乏煽動力、號召力,分散了受眾的注意力。
1.3 機會分析
(1)國家實施進一步振興東北老工業基地的戰略
隨著國務院實施進一步振興東北老工業基地的戰略,國家必會對東北地區投入大量的資金,這在很大程度上會促進長春市旅游交通及服務設施的改善,同時長春可以利用資金打造汽車之城,提高知名度。長吉圖開發開放戰略就是國家振興東北老工業基地的一大措施,這又為長春市旅游營銷提供了良好契機和廣闊的市場。
(2) 區域旅游合作機制建立
2007年,東北7個主要城市簽訂《關于加強旅游戰略合作的框架協議書》。2010年發改委、國家旅游局部署《東北地區旅游業發展規劃》,追隨以城市作為區域旅游發展核心、帶動整個區域旅游一體化的旅游發展趨勢,要求東北各地應打破行政區劃界限,加強合作。2010年9月,長春市舉行了吉林省與北京市的區域旅游合作座談會,兩地在推動客源互換、建立旅游合作機制、旅游教育培訓交流等方面達成了廣泛的共識,形成了戰略合作協議,共同打造旅游品牌。這就為長春旅游企業實施營銷創造了良好的政策與環境,優化了營銷渠道。
(3)低碳旅游方式的出現
在全球經濟變暖的背景下,以低碳耗能污染為基礎的低碳經濟成為全球熱點,也成為經濟發展的重要方向。2009年12月,國務院《國務院關于加快旅游業發展的意見》,首次提出“倡導低碳旅游方式”。而長春市凈月開發區成為了國家以低碳生態服務業發展為核心的試點區域之一,也是唯一的開發區。這就為長春市發展旅游業提供了深刻的內涵,也為營銷提供了新的主題。
1.4 威脅分析
(1)周邊城市積極營銷,同類產品競爭激烈
東北地區因氣候原因,旅游產品有很大的相似性,黑龍江充分利用其現有的氣候旅游資源,大力宣傳,積極促銷,黑龍江有冰雪大世界、亞力布滑雪場,這對長春市凈月潭冬季瓦薩國際越野滑雪節有很大沖擊。大連的觀光旅游、沈陽的歷史古跡游,都會對長春的同主題旅游造成沖擊。在激烈的競爭中,長春市旅游營銷更顯困難。
(2)城市化的侵擾對良好的景觀生態環境保護的威脅
工業化是城市化的“發動機”,作為工業城市的長春,城市化進程加快,各種工業污染問題將隨之而來,這對長春的生態環境將帶來極大的威脅,各生態景區旅游產品的保護也迫在眉睫。
2 長春市旅游營銷策略
2.1 樹立營銷觀念,積極規劃營銷
旅游營銷是旅游經濟個體對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程,以實現達到經濟個體目標的交換。所以營銷不僅僅是簡單的宣傳促銷,很多城市花巨資炮制廣告,但收效仍不盡如人意,原因就是忽略了最基本的營銷調研,長春市應吸取教訓,放慢腳步,對自身條件、對目標顧客、對市場大環境進行調查研究,精心打造自己的品牌。
2.2 利用現有的旅游資源,進行整合打包營銷
長春市旅游資源豐富,但各景點之間缺乏有效的整合。這里所謂的整合就是在分析資源構成特點的基礎上,將各旅游景點以一條共線串聯在一起,打包為旅游者一同接受。長春市要在各景區展現長春的歷史文化及自然風光,使來某一景區旅游的游客對長春其他景區也有游覽的欲望,同時為游客設計好線路,交通購物飲食住宿加以協調,為游客想好一切,使一切景點為游客接納。
2.3 明確城市形象,進行形象營銷
長春市應明確自己的城市形象,精心打造城市主題,成功的形象定位直接影響著旅游的營銷效果。為此,可以將企業cis戰略導入到城市旅游形象塑造中,找準自己的特色,形成鮮明旅游形象。對于形象宣傳,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博會、農博會、電影節的舉辦機會,大規模宣傳,引起巨大轟動效應,讓城市形象深入人心。
3 營銷策略刺激對旅游消費行為的影響
3.1 主體與客體
旅游消費者日益成熟,傳統的單一的旅游產品已不能最大滿足其需求,所以營銷策略中利用現有的旅游資源,進行整合打包,會給消費者耳目一新的感覺,同時可以滿足其休閑觀光、娛樂體驗、綠色旅游等多種旅游需求。
3.2 主體與環境
消費環境和情景通過潛意識影響消費者,引起消費者消費態度的變化,隨著影響逐漸放大,最終改變消費決策。消費環境釋放出的信息具有刺激性,只要刺激足夠強烈,消費量就是無窮的。營銷策略中無論是形象營銷,區域聯合促銷還是網絡營銷,都在釋放著長春市的環境信息,如果消費者偏好這類環境,那么旅游消費的動機就會被激發。
3.3 主體與過程
營銷策略的刺激主要會對消費者消費前的選擇產生大的影響。消費者需要識別搜尋信息,目的地就要負責傳送信息,營銷策略中就提到了傳播這一信息的方式,事件宣傳與區域促銷,這為消費者的選擇提供了良好途徑。
總之,重視旅游業的發展已經成為了一種趨勢,長春市要順應這一潮流,大力發展旅游業,打響優秀旅游城市的名號,這就需要搞好旅游營銷,本文在swot分析的基礎上,得出了營銷策略,營銷策略的關鍵之處就是與旅游消費行為相聯系,增強其實用性和價值性。
摘要：網絡不僅改變了人們的工作方式、獲取信息的方式，還對人們的購物習慣和企業的市場營銷都產生了重大的影響。目前網絡營銷逐漸成為企業開展營銷活動不可忽視的重要環節，尤其是面對大企業擠壓的中小企業，網絡營銷可以使他們避開了資金不足，品牌弱勢等弊端，使公司在激烈的市場競爭中占有一席之地。因此對網絡營銷的策略進行研究與分析是非常重要的，本文就是對網絡營銷的策略進行一些研究和分析。
關鍵詞：網絡營銷 互聯網 網絡營銷策略
0 引言
21世紀是信息產業的時代，互聯網作為一種信息傳播的重要途徑，已經深入到社會的各個角落中，網絡營銷作為當今新興的營銷方式，隨著網絡的發展網絡營銷也在不斷的創新與開拓。
網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，利用internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。
網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合，以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱，它是直接市場營銷的最新形式。隨著internet的普及，為企業進行現代營銷開辟了新途徑，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營銷形態和業態。研究網絡營銷策略的目的就是為了掌握網絡營銷的內容、運作規律及未來的發展趨勢，更好地為企業服務。下面就分析一下網絡營銷的主要策略。
1 病毒式營銷
病毒式營銷是指類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。病毒式營銷并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的。
病毒式營銷的特點：利用他人的資源，呈幾何倍數地繁殖。
病毒式營銷的本質：是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息。常用的推廣工具有：視頻、flash短片、qq桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時聊天工具等，即為用戶獲取信息、使用網絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內容。病毒式營銷的關鍵在于創意，傳播只有打動用戶的心，用戶才能主動去傳播。
例如：必勝客的“吃垮必勝客”郵件的傳播、百度的視頻廣告：唐伯虎篇和孟姜女篇等
2 搜索引擎營銷
搜索引擎營銷分兩種：seo與搜索引擎廣告營銷
seo即搜索引擎優化，是通過對網站結構（內部鏈接結構、網站物理結構、網站邏輯結構）、高質量的網站主題內容、豐富而有價值的相關性外部鏈接進行優化而使網站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優勢排名為網站引入流量。
搜索引擎廣告很好理解，是指購買搜索結果頁上的廣告位來實現營銷目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優勢是相關性，由于廣告只出現在相關搜索結果或相關主題網頁中，因此，搜索引擎廣告比傳統廣告更加有效，客戶轉化率更高。
3 電子郵件營銷
電子郵件營銷是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標受眾的一種營銷方式，以此建立與用戶之間的信任與信賴關系。大多數公司及網站都已經利用電子郵件營銷方式，畢竟郵件已經是互聯網基礎應用服務之一。
4 bbs營銷
不用細致的解釋了，這個應用的已經很普遍了，尤其是對于個人站長，大部分到門戶站論壇灌水同時留下自己網站的鏈接，每天都能帶來幾百ip；當然，對于企業，bbs營銷更要專也精。
5 博客營銷
博客其本質來說就是網絡日志。隨著互聯網技術的迅猛發展和博客的廣泛應用，博客已經完全超載了日志的原始內涵，融會了信息傳播、時事熱評、情感交流、營銷宣傳等多種功能。對于企業而言，博客的意義遠非只是個人話語權的自由釋放那么簡單，它所帶來的信息傳播、話題引導等給企業創造了一種新的營銷方式—博客營銷。
博客營銷會給企業帶來什么好處？
5.1 博客可以使企業以較低的成本與客戶進行雙向溝通。企業可以在博客上提出一些問題或一些信息，讀者可以就此發表評論，通過評論可以了解客戶對企業行為的看法，企業也可以回復客戶的評論。企業還可以直接在博客文章中設置在線調查表的鏈接，便于有興趣的客戶參與調查。
5.2 相對比較嚴肅的企業簡介、企業新聞和產品信息而言，博客更容易受到目標群體的歡迎和接受
5.3 博客能夠直接給企業帶來潛在的客戶
5.4 企業可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網頁數量，降低網站推廣費用。博客網站是增加企業網站鏈接的一條有效途徑。
5.5 企業可以利用博客進行危機公關。 例如：2007年月1月29日，中國酒業大王五糧液集團全資子公司——五糧液葡萄酒有限責任公司宣布，他們將與國內最大的跨平臺博客傳播網絡bolaa網攜手合作，通過互聯網新媒體對其紅酒新產品進行大規模市場推廣，這是傳統名牌酒類企業利用互聯網渠道進行的一次重要的營銷突破。
6 播客營銷
播客營銷是在廣泛傳播的個性視頻中植入廣告或在播客網站進行創意廣告征集等方式來進行品牌宣傳與推廣，例如：前段時間“百事我創，網事我創”的廣告創意征集活動；國外目前最流行的視頻播客網站（世界網民的視頻狂歡），知名公司通過創意視頻廣告延伸品牌概念，是品牌效應不斷的被深化。
7 sn營銷
sn：social network，即社會化網絡，是互聯網web2.0的一個特制之一。sn營銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產生的，即主題明確的圈子、俱樂部 等進行自我擴充的營銷策略，一般以成員推薦機制為主要形式，為精準營銷提供了可能，而且實際銷售的轉化率偏好，例如：google gmail郵箱即采用推薦機制，只有別人發給你邀請，你才有機會體驗gmail；同時，當你擁有了gmail又可以給其他人發邀請，用戶通過邀請機制擴展 了其社交網絡，同時，google gmail通過人的不斷傳遞與相互關聯實現了品牌的傳遞。這也可以說是病毒式營銷的升華，這對于用戶認可產品的品牌起到很強的作用。
8 創意廣告營銷
創意廣告營銷，也許看完“youtube熱門視頻分析“后你會受到一些啟發，企業創意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。格子網站、我有錢這樣的是純粹的創意廣告。
9 知識型營銷
知識型營銷就像百度的”知道”，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，你擴展了用戶的知識層面，用戶就會感謝你，試想企業不妨建立一個在線疑難解答這樣的互動頻道，讓用戶體驗企業的專業技術水平和高質服務，或是不妨設置一塊區域，專門向用戶普及相關知識，每天定時更新等等。
10 事件營銷
網絡事件營銷是指企業通過策劃、組織或利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人或事件，通過網站，吸引媒體和公眾的興趣與關注，從而提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促進企業銷售的目的。
網絡事件營銷特點是：成本低、見效快，網絡事件營銷的本質是將企業新聞變成社會新聞，在引起社會廣泛關注的同時，將企業或產品的信息傳遞給受眾。在互聯網時代，不管企業有意還是無意任何一起營銷事件都必然會在網絡媒體上再次傳播，網媒的廣泛傳播，也推動著事件進一步聚集，成為公眾關注的熱點?？梢哉f，現今的所有事件營銷都屬于網絡事件營銷。
11 口碑營銷
口碑營銷雖然并非2.0時期才有的，但是在2.0時代表現的更為明顯，更為重要。
例如：圓通快遞無償運遞國旗，支持海外華人助威奧運；5.12地震王老吉捐款1億元以上就是網絡營銷策略的研究與分析，我們深信隨著社會和互聯網的不斷發展還會不斷涌現出更新、更好的網絡營銷手段。
內容摘要:國內客源是北京旅游市場的重要組成部分,但近年來北京旅游業發展出現了一些新的問題,導致增長乏力。本文從客源市場的空間結構角度,對北京市國內游客市場的現狀,空間結構的發展進行了分析,提出了北京市旅游市場發展的市場細分策略以及網絡營銷體系。
關鍵詞:客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時期內,對某一旅游產品現實和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構,按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。
北京旅游國內客源市場現狀分析
(一)總體呈穩步增長趨勢
北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一,以及環渤海經濟圈的核心城市,在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設施已逐步完善,旅游環境也得到進一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實施,使得國內游客數量不斷增長,國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。
從表1可以看出,2001年,北京市接待國內游客1.1億人次,相當于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內旅游收入達887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內市場增長空間有限
與入境游市場相比,北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內游客人數出現大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標,該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中,根據我國旅游地理結構的實際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:i級為小于500km;ⅱ級為500～1000km;ⅲ級為1000～1500km;ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內旅游流強度空間分布概況
以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2),然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。
總體來講,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近,旅游流產生強度就越大,隨著空間直線距離越遠,旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,但總體上來看呈現遞減趨勢,這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。
北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%,僅次于中心區,是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%,在1000～1500公里范圍內,旅游流強度為11.2%,省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%,而在1500公里以外的省區,省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此,北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。
北京旅游客源市場國內營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現出明顯的吸引力,具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難,進而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律
對表3進行分析后可以得知,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,說明距離在1500～2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。
(三)基于目標市場細分的定位策略
北京旅游市場按目標群體做出細分,對目標市場客戶進行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同,可以將客源分為三類:
第一類目標群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能,提高旅游滿意度。在后奧運時期,為了讓旅游者更好地領略北京風貌,應提高景區接待水平,包括提高景區游客中心的咨詢服務功能,加強游客投訴管理等措施。
第二類目標群體是距北京較遠的國內游客,北京市是國內游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二,如按購買北京旅游產品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解,興趣轉移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動,這類需求以風景、度假和商務旅游并存,要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容,通過文化活動延長其生命周期。
(四)創新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網絡營銷手段方面來看,目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦,真正由旅游企業建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網絡,網絡不熟悉旅游業務的現象,從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發,提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性,房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略,在奧運準備期和奧運年階段,制定了豐富細致的奧運營銷策略,并且重視與媒體進行溝通和互動,從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案,雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機,全面推進“‘走進北京,體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”,開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動,促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案,而且是否能夠發揮實際作用,還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的,由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長,因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結合起來,通過網絡營銷引領和改造傳統營銷,使現有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內客源市場。
一、 研究背景
1.中北房地產公司簡介
中北房地產公司隸屬于吉林省中北集團。中北集團具有22年歷史，總資產達50億元。是集房地產開發、商業運營、藥品經營、金融服務、物業管理為一體的集團化公司。集團成功地打造了中北大市場、中北生產資料市場、中北瑞家家居廣場、中北新天地購物樂園、中北醫藥超市等十余家子公司，商業范圍輻射吉林省。2007年集團進軍地產領域，成立中北房地產公司。中北地產公司定位目標市場為三線城市，從建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市進行大量投資，開發城市綜合體項目。這是公司成立以來獨立成功開發、操作的集中高端住宅產品和商業綜合體為一體的地產項目。 成功打造了集購物、休閑、餐飲、娛樂、家居于一體的大型綜合購物廣場——新生活購物樂園。新生活購物樂園的運營填補了這三個城市綜合性商業空白，同時中北集團地產品牌在異地落地生根，成為吉林省本土商業地產龍頭企業，成為消費者心目中實體品牌。
2.研究背景與意義
自1998年全國停止住房實物分配，實行住房分配貨幣化，吉林省房地產業進入快速發展時期，房地產投資以每年34.5%速度遞增，房地產業成為吉林省經濟發展的支柱。受2008年美國經濟危機的影響，整個房地產市場嚴重衰落，房屋價格漲幅回落，商品房交易量持續下降，房地產開發商投資規模縮減。但從長期趨勢來看，房地產行業處于持續高速增長態勢：吉林省房地產投資持續高速增長，知名品牌物業企業不斷涌入，房地產開發規模日益擴大，住房消費需求強勁，房地產信貸增長迅速，商品房價格逐漸攀升，房地產市場產銷兩旺。房地產業持續快速發展，進一步擴大了投資需求和消費需求，拉動了國民經濟增長同時，也導致了行業投資過熱的現象產生。
為了解決投資過熱的現象，國家采取了一系列的宏觀調控措施，房地產企業面臨著更為嚴峻的宏觀調控政策和更為激烈的競爭局面，經營不善的企業必將在競爭中出局。
在國家新的宏觀調控政策和激烈的行業競爭環境中，中北房地產公司率先在三線城市成功開發城市綜合體項目。中北房地產公司通過多年的努力經營，雖然已經獲取寶貴的實踐經驗，但是在實際運營中缺少科學系統的理論方法為依據。因此，科學系統的研究中北房地產公司目標市場營銷策略顯得尤為必要。
3.國內外研究現狀
當前國內外學者對同類課題進行了相關研究。國外對房地產研究大多是實證研究。國外主要運用現資組合理論主要著重研究以下兩個方面：一是房地產投資作為投資的一種，它在各種投資中所占的地位和與其他投資的相關度，二是房地產投資內部各種物業的風險散度和收益的大小，經過歐美國家諸多專家學者的實證研究，得出下列結論：即房地產的收益大于物價上漲率，并且，房地產投資作為一種投資方式與其他投資的關聯度很小。
國內的專家學者們一直致力于房地產業的研究。房地產市場營銷理論綜合了房地產經營管理學與市場營銷學兩門學科理論,屬于新興交叉學科,因而針對房地產營銷這一課題所進行的研究也處于初期階段,尚未成熟。對全國性房地產業的研究主要集中在房地產業的前期開發研究，企業融資研究，人力資源研究，以及國內知名房地產項目的開發戰略和目標市場營銷策略等方面的研究。
從網絡搜索信息來看，主要有以下學者進行吉林省房地產業研究。以郄瑞卿為首的學者們在《長春市房地產運行機制分析》中通過研究長春市房地產運行機制以及房地產在長春的產業地位及供需結構和支付能力，提出了長春市房地產市場發展的動力機制和制約機制，并針對問題提出房地產在長春的發展機制。李成員在《長春市土地開發利用的效益研究》指出長春市房地產開發態勢良好，但是結構和空間還存在一定的問題，要合理調整商品房的供應結構，并加強經濟適用房和集資性建房的管理。劉薇在《完善吉林省住房公積金制度的探討》中，通過對吉林省住房公積金管理的現狀調查以及對住房公積金管理機構和住房公積金資金歸集，使用、監督檢查等方面進行詳細分析，指出運行中的成績與經驗及運行機制中存在的問題，尋求合理的解決方案，協調各方面工作，為吉林省住房公積金的管理提出可行辦法。少有用本土房地產開發公司作為案例而進行的系統研究。
二、研究內容和方法
1.研究內容
本研究主要以吉林省中北房地產公司為案例，運用市場營銷的理論和工具，在調研基礎上擬對其目標市場營銷戰略進行研究。主要分析中北房地產公司吉林項目營銷工作現狀及存在問題、企業內外部環境和目標市場消費群體的需求特征。在對中北房地產公司營銷現狀進行分析的基礎上，探析其在營銷方面存在的主要問題，最終將從通過不斷滲透中北房地產公司強大的商業品牌優勢的角度出發，旨在為中北房地產公司吉林項目制定科學系統的目標市場營銷策略和有效的營銷策略實施保障制度，用明確有效的市場戰略保障企業在競爭中的立于不敗之地。
本研究的重點有三：一是中北房地產公司營銷環境分析；二是目標市場消費群體需求特征分析；三是目標市場營銷策略和營銷策略實施保障制度的制定。研究組成員將深入研究相關理論，積極進行市場調研，與企業高級管理人員進行案例分析討論，以確保本研究的有效進行和順利完成。
2.研究方法
本研究采用理論研究和實際案例研究相結合的方法，用相關市場營銷理論對中北房地產公司進行系統分析。用swot分析法分析中北房地產公司營銷環境，準確分析企業內部環境的優勢和劣勢，外部環境的機會和威脅，以找到內部優勢和外部劣勢相匹配的契機。運用消費者行為理論對目標市場消費群體需求特征分析，鎖定目標客戶群，進行產品定位。運用4ps理論制定中北房地產公司吉林項目目標市場營銷策略。并運用營銷戰略管理理論制定營銷策略實施保障制度。
三、研究意義
本研究預期形成《中北房地產公司長春項目營銷策略研究》研究報告一份，并發表相關論文一篇。本研究能夠有效促進科研資源的理論研究成果轉化為生產力，具有一定的學術價值和理論實踐意義。
第一，由于中北房地產公司市場營銷策略制定缺少科學系統的理論方法，因此本課題的研究對該企業市場營銷有直接的理論指導作用；有利于提高該企業產品的市場競爭力和市場份額，從而確保該企業在嚴厲的宏觀調控政策和激烈的競爭環境中健康有序的發展。
第二，中北房地產公司是吉林省本土商業地產龍頭企業，具有行業示范作用。所開發的項目是該企業定位三線城市的成功案例。因此本課題的研究對目標市場為三線城市的房地產企業營銷策略的制定有一定的理論和實踐參考價值。
第三，本研究可以促進更合適的市場營銷理論與方法在房地產行業的應用和建設。使營銷理論更好地服務社會，為社會經濟發展創造更多價值。
第四，本研究的有效實行有利于高校青年優秀人才成長，促進高?？萍紕撔聢F隊能力建設，促進學院學科建設、師資隊伍建設及教師科研能力提高，更好地發揮高校服務社會的功能。
作者：汪亞琦 劉東 何志清 謝文婷 謝玉斐 吳黎明 宣磊
摘要 對溫控系統在安徽省的推廣應用前景進行研究,深入了解溫室大棚在安徽省的整體發展狀況和趨勢,走訪和縣、臨泉、肥西等地進行溫室大棚生產現狀實地調研,回收有效問卷,得出該系統在安徽省具有廣闊的市場前景,從而為溫控系統的推廣應用提供市場依據,并據此提出相應的營銷策略。
關鍵詞溫控系統;推廣應用;市場分析;營銷策略;安徽省
我國農業目前正處于從傳統農業向現代化農業轉化的新階段,溫室環境控制是農業現代化的重要標志之一。如何對溫室環境進行控制使作物在最佳的環境中生長,是目前農業工作者所面臨的重要課題。為滿足現代農業快速穩定發展的需要和響應農業部加快農業科技創新步伐的要求,中國科學院合肥智能機械研究所獨立研發了遠程農業實時信息采集和控制系統。該系統可根據農作物的生長規律為其提供生長所需的最佳環境條件,具有控制精準、功耗低、體積小、監控范圍大、成本低、操作方便等特點,具有廣闊的市場前景。
1研究對象系統簡介
整個系統由無線傳感器網絡節點、gprs終端、上位機3個部分組成,通過部署在監測區域的多個無線傳感器網絡節點完成數據采集。其中協調器節點和路由器節點只負責數據的收發,終端設備節點上安置了相關的用于區域監測的傳感器,并將采集到的數據通過路由器轉發給協調器或直接發送給協調器。協調器通過串口和gprs終端相連,gprs終端將無線傳感器網絡傳送過來的數據按照gprs網絡的數據格式發送至gprs網絡。gprs/internet內部網關將gprs網絡的數據格式轉化成internet數據格式,遠程的上位機通過上位機軟件獲取傳送過來的數據,在界面上實時顯示出來并將數據存儲到數據庫中[1]。并通過上位機軟件發送數據采集命令給無線傳感器網絡,并同時監測部署在監測區域的無線傳感器網絡節點的運行狀態。
1.1創新點
一是實現了對溫室群的控制與管理。二是系統中設置了溫度傳感器網絡節點,具有自組網能力,擺脫了傳統溫室采用485總線以及can總線等有線方式與計算機通訊的距離困擾,并利用成熟的gsm網絡技術,實現對溫室群的遠程控制[2]。三是充分結合農業專家系統知識,實現了對溫室環境的科學有效調控,滿足了農作物在不同生長發育階段以及不同時間段內對溫室環境的要求。
1.2技術關鍵
一是無線自組網技術;二是單片微處理器控制技術;三是gsm/gprs遠程控制技術。主要技術指標:控制精度、傳感器精度、響應時間、無線傳感器組網距離、系統功耗等。
2調查研究方法
為了解安徽省設施栽培現狀,于2010年1月25～30日,筆者前往和縣、臨泉、肥西等地采用問卷調查法進行了為期5d的溫室大棚生產情況實地調研。此項調查幾乎涉及各界人士,其中,專門從事農業生產的個體農民和集中生產的大農戶占調查總人數的58.5%,已就業人士占11.7%,在讀大學生占15.75%,農業研究機構專家占調查總人數的1.75%,政府官員占調查總人數的2.3%,其他占10%。調查的主要目的是通過擴大調查范圍,全面考慮和分析市場需求,以增加調查結果的可信度和科學性,從而得出有意義而且正確率較高的調查結果。該次調查涉及的人數較多,最終共收回有效問卷2 000份,其中從事農業生產的個體農民673份,集中生產的大農戶497份,已就業人士234份,在讀大學生315份,農業研究機構專家35份,政府官員46份,其他200份,調查對象比例基本符合該系統前期主要應用農業領域的要求。
3溫控系統推廣應用的市場分析
3.1設施栽培現狀的實地調研結果
和縣從1985年開始示范種植大棚蔬菜以來,因其經濟效益顯著,蔬菜種植面積得到迅速擴大。至1990年前后已成為華東地區最大的“菜園子”,至2002年蔬菜瓜果種植面積達1.78萬hm2,年產量50.9萬t,成為僅次于山東壽光的全國第二大蔬菜生產基地。至2004年,蔬菜瓜果種植面積達2.83萬hm2,其中大棚蔬菜1.33萬hm2,產量超過80t,產值8.5億元,占農業總產值的40.4%,農民人均種菜收入達1 100元,占人均純收入的38%。至2008年,大棚蔬菜發展到10多萬農戶、2.67萬hm2,并以每年15%的速度遞增,大棚種植效益也達12萬元/hm2以上。棚體結構普遍使用高架、鋼鉤大棚,既可以發展吊蔓栽培,又可以增強抗風雪能力。
截至2009年底,臨泉縣早春甜西瓜農產品種植專業合作社綠色西瓜基地面積擴大到800hm2,以臨泉縣范興集鄉、高塘鄉、楊橋鎮、老集鎮為中心,涉及到阜南縣、潁上縣、太和縣、潁州區、潁泉區、界首市等“三縣二區一市”,為全市高效農業發展起到了典型引路和示范作用。1戶群眾種植0.67hm2西瓜年效益3萬元以上,可以帶動5戶群眾共同發展。該生產基地2010年將繼續擴大大棚西瓜種植面積,力爭達到1 400hm2。
2010年1月30日沿路返回時實地調研了肥西三崗、蜀山井崗、廬陽大楊、包河大圩等大棚農業種植區。截至2008年,合肥市大棚栽培總面積55.6hm2,其中加溫溫室8.2hm2,占14.8%;日光溫室11.9hm2,占21.4%;鋼架大棚為35.5hm2,占63.8%。合肥市正在積極推進具有合肥特色的“一縣一品”。農業產業布局重點圍繞“三圈五帶十園百區六大產業集群”進行建設,其中不少項目就涉及到蔬菜。比如,“五帶”中的環巢湖百公里水生蔬菜產業帶、肥西縣合銅公路15km蔬菜園藝特色產業帶、肥東店白路高效種養一體化產業帶等。按照產業布局規劃,全市將形成100個66.67hm2以上特色種植園區。此外,十大園區的建設,基本都與瓜果蔬菜有關,比如包河區東大圩萬畝蔬菜園藝觀光農業產業園、造甲宋崗萬畝蔬菜草莓生態種植園和肥西縣官亭豐祥萬畝大蔥、藥材、生態養殖產業園等。此外,六大產業集群很多也是規?；咝ХN植。比如以長豐水湖鎮為核心的1.33萬hm2草莓產業集群,以肥西上派鎮為核心的1.33萬hm2苗木花卉產業集群,以肥東撮鎮、肥西三河和包河大圩為核心的6 700 hm2蓮藕產業集群。
由上述調研情況可知,安徽省設施栽培呈現出蓬勃發展的態勢。全省目前總共溫室面積約21.4萬hm2,據專家預測,還以每年15%的速度遞增。但同時也存在一些問題:一是大棚結構簡陋,種植品種單一。由于結構簡陋,抵御自然災害的能力較差,生產不規范,保溫性能差,根本談不上光、溫、水、氣、肥等環境的綜合調節控制,與生態農業和無公害農業相距較遠,單位經濟產出與發達省份及國外的差距較大,自然設施生產的風險高。二是大棚技術裝備差,作物栽培體系不完善。目前,全省大部分地區農業設施還局限于竹木混合結構大棚等棚型,結構簡易?，F有的少量現代化塑料大棚,硬件裝備水平并不低,但生產管理和運行水平遠低于國外和國內其他地方的水平,能源消耗大;尤其是設施蔬菜、瓜果等栽培技術未成體系,種植的系統化、科學化與生產實踐有較大差距。國產鋼架大棚結構設施沒有根據當地不同氣候條件進行改造。大棚材料防塵、防老化、防霧滴性能差,以致透光率下降快,使用年限短。三是產業化規模小。散戶的生產經營方式,運行管理的水平低。應逐步擴大設施生產的經營規模,將設施農業發展為高新技術和先進適用技術集成的工廠化高效農業,以縮短與國外發達國家的差距。四是設施農業的科研能力較弱,科技含量低[3]。針對江淮地區氣候特征和連棟大棚生產中存在的小氣候問題,部分學者對連棟大棚遮陽網覆蓋降溫問題(內外遮陽網的降溫效應對比)進行了觀測和定量研究,同時對小氣候效應及種養模式進行了探討。但在環境可控溫室和大棚的結構參數優化、環境控制策略和滿足作物最適宜生長的條件等方面還處于探索階段,尤其是在南方和長江中下游地區的環境條件下,如何改善棚室中的環境負荷有待進一步研究[4]。棚室內智能控制系統設施為空白,只有豐樂生態園和豐樂種子公司的基地大棚內有配備,但基本上也處于閑置狀態。
3.2 問卷調查結果
在發放問卷所獲結果中,農業生產者基本對智能溫室控制系統持歡迎態度,有小部分不了解此系統的人士,經過調查員解釋后也對此系統表示感興趣,大都希望實現農業生產的科學化,并表示如果市場上存在這個系統會進行嘗試購買。在讀大學生中部分出身于農民家庭,表示希望有這樣的系統產生,以幫助父母進行農業生產,減輕其勞動負擔;另一部分也表示這樣的系統較好,順應了當代農業的發展潮流。已就業人士,因親眼見過很多農業生產,對這個系統還是懷有一定期待心理的。通過逐個研究農業專家的35份問卷,基本看出在他們的研究工作中也曾涉及到此類系統的研究問題,還有部分類似系統研究產生,但是他們多數處于研究角度,在成本、銷售等方面存在問題,故基本沒有投入實際使用,了解該系統后,他們表示看好該系統。政府官員大部分表示:隨著科學技術的發展,加上國家相關政策的扶持,對這方面的需求也會增加,故該系統有著很大市場潛力。其他被調查者中基本涵蓋了各界人士,他們以自己的眼光對該系統給予了好評。在問卷最后的簡答題中,部分人士給予了自己的看法,他們所提出的功能(除部分人士提出的極端功能,如自動控制農藥配比進行噴灑、對偷竊者自動報警和抓捕等之外),其他的所研發生產的系統大部分能夠實現。
3.3調查前期市場現實需求預測
截至2008年底,安徽省農戶溫室面積約21.3萬hm2,主要分布在和縣、臨泉、繁昌、阜南、肥西等縣;安徽省有110個縣,每個縣有1個縣級示范園,每個縣級示范園約占地1.3hm2,共143hm2;此外省內用于科研、旅游觀光以及珍貴花卉苗圃種植的溫室大棚面積約200hm2。因此,安徽省總共溫室面積約21.4萬hm2。預計大棚溫室面積還以每年15%的遞增率擴大。由于該產品是以溫室大棚使用者為目標客戶群,1個系統可以控制200m2,因此預計前期可以占到10%的市場份額,約可銷售系統100多萬套。后期將不斷擴大市場占有率,完善系統,增加客戶人數,爭取可以占到市場份額的50%。
3.4關鍵外部機會
一是我國智能化的先進集約化農業目前仍處于起步階段,市場應用不廣,而同樣的在國外發達國家智能化集約農業技術已相當成熟并且市場應用廣泛,我國政府正在大力地提倡和扶持智能化的集約農業的發展并引導傳統農業向其轉變,因此智能化溫室控制系統的推廣正是響應國家的政策和號召。二是隨著世界發展由互聯網向物聯網轉變的時代,我國也于1999年啟動了物聯網的建設,并且物聯網研究處于世界領先水平,因此智能化系列傳感器識別系統將會迎來新的機遇,溫控系統的推廣應用必定無可阻擋[5]。
3.5調查前期市場潛在需求量預測
世界在發展,科學在進步,農業的發展當然也不會止步不前。因此,根據當前發展水平,我國農業種植也會逐步從散耕型向密集型發展,而且利用大棚種植的農作物的種類也會逐步增加,對土地的利用率、作物產出率也會加大要求。要實現這些要求,除了種子本身的質量之外,最重要的是作物在生長過程中的管理和外界環境,這對智能溫室控制系統的需求量就不言而喻了。該系統能很好地控制作物生長各期需要的溫度、濕度、光照、ph值等外界環境因素,從本質上解決問題,滿足需求,而且價格低廉,適用面廣,在未來市場中潛在需求量很大。
4營銷策略
4.1定價策略
在考慮該產品的生產成本的基礎上,分析到目前市場上同類產品的競爭較小,因此采取需求導向定價,利用可銷價格倒推法,將本產品尤其是針對大棚農戶的市場定為消費者可接受的價格和商愿意接受的利潤水平來確定其銷售價格。對于銷售于科研性質的農業示范園的相對高端產品,同時考慮到與市場上同等競爭者的產品價格,采取投資回收定價法進行定價,確保投資按期收回,并獲得利潤。
4.2分銷渠道策略
一是分銷。這是一種最為重要的銷售方式,即在省內選取幾個重點地區進行推廣,在每個地區建立1個渠道尋找商進行推廣銷售。二是采取網絡直銷。接受網上訂購,然后直接發貨到終端消費者手中,以此來擴大產品銷量。
4.3促銷策略
一是人員推銷。派遣推銷人員到溫室大棚種植區對農戶和農業示范園區進行推銷。二是廣告營銷。建立自己專門的網站,接受網上訂購;印制宣傳單,到目標市場和示范園區進行宣傳;通過目標市場的當地縣級的電視臺和廣播進行宣傳促銷。三是公共關系。通過廣告的宣傳和老客戶對本產品建立的口碑,擴大該產品的影響力;橫向聯合科研院所的強大技術優勢,將會大大提高該產品的信譽和影響力,使更多的消費者信賴該產品,從而無形中提升銷量。四是營業推廣。在每年大棚種植的淡季購買產品將給予一定的優惠;將每一位購買產品的消費者辦理會員卡,會員卡將以積分的形式給予不同的優惠,對于老顧客介紹新顧客的情況,老客戶將得到新客戶購買的新產品價格的同等積分;在推廣的縣級地區設立售后服務網點,完善和保證產品的售后服務質量。
5致謝
在整個調研過程中得到了合肥學院管理系繆群道、李道芳、張曉鋒、俞軍、陳琳老師、中國科學院合肥智能機械研究所宋良圖研究員、安徽省農業委員會汪社寬高級工程師、安徽省農業科學院園藝研究所張金云副研究員的悉心指導,在此一并感謝。
[摘要] 2004年12月8日,聯想集團在北京正式宣布收購ibm的全球pc業務,這使得聯想集團在努力自己建立成一個大型的跨國公司的過程中邁出了重要的一步。聯想集團國際化戰略的成功,成功的國際市場營銷戰略是功不可沒的。本文著重分析了聯想的國際市場營銷戰略。
[關鍵詞]聯想 國際市場營銷 差異化戰略
中國國內的it市場幾乎已經被開發殆盡,眾多的it企業都想走出國門、開辟海外市場并把自己建立成為一個跨國企業。而聯想集團就是其中一員。多年來,聯想集團一直都在努力地增強自身的實力以便于實現其自身的國際化,為了更好的適應市場環境的變化,占據有利的格局,聯想集團一直努力的完善自己的國際市場營銷戰略。本文主要針對聯想的成功因素之一:國際市場營銷策略,做了以下分析。
一、差異化戰略
在歐美市場上,由于當地企業技術較為先進,競爭對手實力都是比較強的,聯想并不能以技術和產品取得勝利。此時一個好的市場戰略就顯得無比的重要。聯想在歐美等一些比較成熟的市場,針對大客戶這一方面建立起差異化的營銷策略,采取適合大客戶的營銷策略和產品設計。聯想的差異化戰略也是對ibm公司大客戶戰略的一種延續。聯想的差異化戰略還針對特定人群,例如,迷你筆記本是目前筆記本市場最受歡迎的一類產品,聯想采用迷你筆記本創新營銷模式,其ideapads9/s10主要定位于大學生和年輕白領,提供了有線、wifi、“藍牙”和移動上網等4種網絡連接方式,可輕松實現“永遠在線”。通過穩固特殊消費群體,聯想占領了海外的部分市場。聯想通過在海外市場上選擇差異化戰略使自身走向國際化。
二、人力資源國際化
企業要走向國際化必須實現其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯想集團主席表示在聯想的國家化進程中是比較缺乏國際化人才的。聯想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先,聯想尋找具有國際管理能力的國際管理者,2005年12月,聯想聘用前戴爾高級副總裁出任ceo一職;2006年請微軟前高管肯尼思.迪佩特羅擔任公司人力資源部門高級副總裁。聯想改變啟用內部人才的策略,實現人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節省開發人力資源的成本。其次,聯想加強對內部員工的培訓。為了適應國際化,聯想集團的董事長楊元慶宣布聯想的官方語言為英語,也對員工的英語水平做了培訓,這就方便不同國家員工之間的溝通,節省溝通管理的成本。再次,聯想吸引了一大批優秀的國際型人才,為自己的國際化發展做好了充足的人才準備。不難看出聯想的國際化進程里是非?？粗厝肆Y源國際化的。一個優秀的跨國企業必然要有效用的人力資本,聯想人力資源國際化的戰略給那些力圖走向世界的企業提供了寶貴的經驗。
三、優秀的企業文化
美國管理大師noel tichy認為,企業作為一種活的非自然生物體,與生物一樣有自己的遺傳基因,正是這個基因,決定了企業的基本穩定形態和發展、乃至變異的種種特征。聯想優秀的企業dna就是有一種優秀的企業文化。首先,企業管理層重視國際化的發展,一直都在努力尋找聯想走向國際化的道路,并逐步實踐。其次,聯想有著良好的溝通環境,這能使得人力資本更好的發揮其作用。雖然,聯想優秀的企業文化目前還不足以支撐聯想的國際化,但也為它的國際化做出了不小的貢獻。聯想的健康的企業文化是使他可以很好的適應市場風險,整合各方面資源,提升企業創造價值的能力。
四、利用中國的國際化進程,進一步邁出國際市場營銷步伐
08年北京奧運會期間,奧運top贊助商聯想集團的夢想是:讓世界關注聯想。聯想成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴,其創新設計中心主創的“祥云”火炬走遍全球,聯想奧運戰略由此啟動。聯想的奧運計劃幫助聯想擊敗了很多對手。同時聯想還把參與“世博”作為其規劃許久的市場戰略。其管理者透露,早在北京奧運會舉辦前,聯想便開始了“世博”項目的“攻關”,一是這是作為民族企業的責任,二是決不能錯過這個展示聯想技術與方案實力的機會?？梢娐撓腴L久以來都極其的重視抓緊機會,以完成其建立跨國大企業的目標。
五、國際市場營銷與“雙業務模式”
企業要想走上國際化的發展道路必然要有一個具有特色的營銷戰略?！半p業務模式”就是聯想的特色戰略。聯想采取關系型客戶模式和交易型客戶模式,即聯想把客戶分為商用群組和消費群組,而在每個群組,又分為筆記本營銷部以及臺式機營銷部。在市場前端除了大客戶部維持不變外,其他部門都組建為新的渠道市場部。這種“雙業務模式”不僅使聯想更加貼近客戶的需求并吸引到更多客戶,也為后來聯想全面向think及idea雙品牌切換打下基礎。聯想的“雙業務模式”是極其成功的,在印度市場有增長70%利潤的例子。
六、品牌標識國際化
2003年集團全球品牌新標識切換項目正式啟動,lenovo從此取代legend成為品牌走向國際化的新標識。切換品牌標識的直接原因是國際化的需要。要國際化,首先需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌,但legend這個英文名稱在國外很多國家已經被注冊,品牌新標識切換為未來公司業務拓展做好先行部署。品牌標識切換僅是國際化進程的一個不可或缺的步驟,進軍海外不僅需要在品牌方面做好準備,更為重要的是在業務方面提高自身的水準,提供高品質的產品和服務。
七、把本土市場作為堅實的后盾
目前聯想在中國市場區的銷量占整個集團的40%以上,收入占30%多,而利潤則超過50%,中國區是整個集團的利潤支柱。一切企業要進行國際營銷,必然要有支撐其跨國發展的堅實后盾。聯想穩固中國市場就是中國市場區是全球增長的發動機。中國市場區以兩倍于全球pc市場的增長速度,拉動了新聯想的增長。本土市場的穩固使得聯想能夠將其“雙業務模式”復制到全球,特別是一些新興市場。
不管國際市場營銷的前途如何坎坷,也不管學費多么高昂,國際化都是聯想的必由之路。只有通過國際化,占領國際市場,聯想才能有長遠的發展。通過對聯想公司國際營銷戰略的分析,我們看到聯想為走上國際化的道路做出的努力,這位國內的it行業的發展提供了經驗。
論文關鍵詞:學生 創業 營銷
論文摘要:創業是社會發展過程中形成的一種活躍而有效的經濟形式,目前,不論是學生創辦事業涉及的領域還是創業的發展勢頭,都有著健康發展的趨勢。文章將營銷學的相關理論和大學生創業的一些案例相結合,分析他們在市場營銷方面的得與失,從而給學生創業提供一些有益的借鑒。
創業的過程,無論是成功還是暫時的失敗對人生經歷而言都是一筆財富?，F在不少大學生更希望能在實際的工作或實踐中,通過有效途徑來證明自己的能力。要立足校園進行創業,詳細了解校園市場是非常必要的。
一、校園市場的特點
1.封閉性。在校大學生與電視媒體接觸不多,信息多來源于廣播和互聯網,信息的普及和傳播主要是靠同學間的口耳相傳,形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈。
2.容量大。隨著我國高等教育近年來的連續擴招,規模不斷壯大,學生對商家和企業來說,也就意味著一個巨大的、高素質的新型消費市場。
3.開發成本低。目前,企業在校園的競爭并非相當激烈,企業可以選擇與校園社團合作互助等方式,比其在一般市場上搶占份額要容易得多,成本也低得多。
4.集中性。校園市場消費集中,在校學生群體消費量大,所以企業能夠通過各種活動進行有效的宣傳,有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接。
5.延續性。校園市場是有未來導向性的,具有連續性。大學生群體是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱,必將成為未來社會中消費的主導力量。
二、校園創業的案例分析
1.練攤:從校園開始
2004年9月剛來中原工學院報到時,孔德永和許多家境貧寒的新生一樣,繳完學費、住宿費之后,兜里的錢不到800元。這些錢,父母告訴他至少要堅持4個月以上。學市場營銷的他下定決心,找機會創業。
2004年11月,氣溫驟然下降,許多同學因為還沒來得及準備入冬的衣物都挨了凍,一直想創業掙錢的大一新生孔德永靈光一閃,有了第一個點子——賣手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的贊助和支持,他帶著東拼西湊借來的50元錢,趁周四下午沒課去市區批發了30雙漂亮時尚的手套。周末兩天,在好友的幫助下,小孔賣掉了所有手套,還完借來的錢后,他賺了50元。
第一次“創業”成功后,孔德永信心倍增。冬天賣棉被,中秋賣月餅,黃金周搞旅游,新生開學賣生活用品,給軍訓新生拍照,學業之余每一次商機的成功捕捉,一點一點地增強了他的信心。一年后,孔德永已經攢下了1.4萬元。
2.學以致用,搞活小飯館
“咱們學校的位置雖然比較偏僻,但附近4所高校有4萬多名學生,而校門口的飯店數量還遠遠沒有飽和,所以開飯店還是有可能贏利的?！毙】装底员P算。
與好友合計后,決定一起合伙創業。兩人幾經考察,將飯店選在了校門口附近的地下室—— 一間光禿禿的、連水電也沒有的空屋子。開業當天生意還不錯,可是,之后的兩三天,飯店開始門庭冷落。
此時孔德永方知創業不易,他遂向自己所學的營銷專業知識尋求答案。很快他設計了一份調查問卷,在校園里散發。調查結果顯示,小孔的飯店雖然開在校門外飯店相對集中的街道,但是由于是在地下室,沒有明顯的標識,參加調查的同學80%都不知道龍泉飯店的存在。
找到了癥結所在,孔德永就開始對癥下藥,他們連夜趕制了霓虹燈和3.8米長的條幅掛在醒目處,以盡快增加飯店知名度;他還暗訪周圍的飯館,制定比他們更物美價廉的菜品;挖空心思舉行開業酬賓返代金券、過生日送禮物等促銷活動,以招徠更多回頭客……功夫不負有心人,在孔德永的努力下,生意很快開始好轉。半年后,孔德永把餐館從地下搬到了地上,開起了東北家常菜館。
三、學生創業營銷策略的啟發
1.市場商機的選擇
方向一:智力服務領域。例如,家教領域就非常適合大學生創業,此類智力服務創業項目成本較低,一張桌子、一部電話就可開業。推薦商機:家教、家教中介、設計工作室、翻譯事務所等。
方向二:連鎖加盟。對創業資源十分有限的大學生來說,借助連鎖加盟的品牌、技術、營銷、設備優勢,可以較少的投資、較低的門檻實現自主創業。推薦商機:快餐業、家政服務、校園小型超市、數碼速印站等。
方向三:開店。大學生開店,一方面可充分利用高校的學生顧客資源;另一方面,由于熟悉同齡人的消費習慣,因此入門較為容易。推薦商機:高校內部或周邊地區的餐廳、咖啡屋、美發屋、文具店、書店等。
2.營銷模式方面的啟發
大學生創業可以借鑒的典型營銷模式主要有以下幾類:
(1)體驗式營銷:體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。當咖啡被當成“貨物”販賣時,一磅可賣三百元;當咖啡被包裝為“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;當其加入了“服務”,在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量,能為企業帶來可觀的經濟效益。
(2)關系營銷:關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。
(3)文化營銷:在企業發展過程中,缺少文化營銷是難以取得長足發展的。將文化有機融進營銷,就像將鉆石鑲進白金戒指,形成1+1>2的社會價值。
3.促銷方式的啟發
廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎上,利用各種推銷手段,在廣告中突出消費者能在購買的商品之外得到其他利益,從而促進銷售的廣告方法和手段。它既要告知消費者購買商品所能得到的好處,又要給予消費者更多的附加利益,以激發消費者對商品的興趣,在短時間內收到即效性廣告效果,從而推動商品銷售。廣告促銷策略主要包括:饋贈型、直接型、示范型和集中型。饋贈型廣告促銷策略大致可分為贈券廣告、贈品廣告、免費試用廣告等。集中型廣告促銷策略主要是利用大型慶典活動、贊助公益事業、展銷會、訂貨會、文娛活動等人群集中的場合進行廣告宣傳。
論文 關鍵詞：中小商業銀行；營銷策略；創新性
論文摘要：中小商業銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質不同的特性，因而它在營銷策略上也應同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身 發展 的創新性營銷策略。
1 中小商業銀行營銷存在的問題
(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體 經濟 效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。
(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。
(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。
(4)產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離。
2 存在問題的原因分析
(1)中小商業銀行尚未達到真正的商業化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業績也就 自然 了。目前中小商業銀行業務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發展大大影響了其他商業銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。
(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發達地區受到一定重視，廣大中西部地區市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。 歷史 上，服務業在應用營銷管理方面要落后于工商業，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業銀行在業務經營中可以主動解決的問題，商業銀行可以從國孫同業引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。
(3)我國商業銀行尚未形成規范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業務活動的行政管理仍然比較嚴格， 金融 活動的市場機制尚未真正形成，金融業、銀行業的競爭規則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業務競爭多以不規范、不正當的形式進行，業務的正常創新和營銷策略的應用自然受到抑制。
(4)在經濟政策開放條件下中小商業銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰略。根據
3.3 制定價格策略
雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的 金融 產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。
3.4 有利的促銷策略
中小商業銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業活動。各中小商業銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是 企業 無形資產的積累過程，與銀行現實的資產、負債業務具有同等的重要性，從可持續 發展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創意好。
4 中小商業銀行的新性營銷策略
(1)加強本銀行的企業文化。一個前進的民族，必然有一種生機勃勃、昂揚向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進的推動力；一個發展的企業，必然有一種團結拼搏、不斷創新的文化。企業文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規范企業的行為，為實現企業的目標服務。銀行企業文化建設只有貫穿到銀行企業發展戰略、經營管理等的全過程，才能更有效地促進銀行企業整體素質和 經濟 效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業文化建設是實施企業文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業都有屬于自身的企業文化，國有商業銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業銀行要想企業的發展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業銀行要根據自身的地域優勢或是政策優勢來挖掘文化的潛質服務于自身，這樣文化的作用才能夠顯現出來。
(2)重點支持具有良好成長性的民營企業為突破口，打造自己的市場份額。例如廣東發展銀行它的營銷策略和定位就十分的準確，在武漢它向20余家民營企業授信6億元。當其在武漢的分行成立時，又與湖北田野集團、武漢東湖軟件公司、武漢貓人服飾等多家家民營企業，簽訂了超過3億元的貸款合同。其中，授信額最大的達到了4000多萬元。作為服務中小企業和民營企業的重要舉措，新成立的武漢分行將全面推出廣發行“民營100”的金融服務方案，針對其“創業、成長、擴張”的不同階段，為民營企業“量身定做”金融產品，提供高效、便捷的理財方案據介紹，廣東發展銀行各地分行在創新為民營企業服務的產品、化解民營企業貸款擔保難題等方面已經積累了一定的經驗。廣發行“民營100”金融服務方案就是打造一個為民營企業提供百分之百全過程、全方位服務的平臺，派出100個客戶經理，為民營企業量身定做金融產品，每年選擇100家民營企業，重點為其服務。其他的中小商業銀行應該以廣東發展銀行為模型，再根據自身的資產和地區影響力制定出一套支持民營企業的具體可實施性方案。
(3)社區理財服務為老百姓帶來家門口的金融服務實惠。因為社區是最大規模的經濟適用房住宅小區，消費群體龐大，中小商業銀行可在在社區推廣一些特色服務，例如發行集存取款、繳費、消費等多種功能于一體的卡業務，社區業主可通過卡實現個人外匯交易、銀行卡轉賬、代繳物業管理費、市話、手機費等一系列銀行自助服務。
