時間：2022-04-27 09:31:02
序論：在您撰寫傳播學論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
摘 要:該文從傳播學的角度闡釋了網絡電影的流行的四個特點:參與性、自主性、個體性和匿名性,及其所帶來的個性的伸張與自我的釋放,由此刺激作品的豐富,引發觀賞的熱潮等效應。
關鍵詞:網絡電影;傳播;電影
網絡電影,也稱“網上電影”,顧名思義,是在網上放映的電影。但是,僅僅在網上放映電影,還不能稱之為網絡電影。2000年5月,據稱是全球第一部網絡電影《量子計劃》出爐?！读孔佑媱潯肥侨繑荡a制作,片長只有32分鐘。2000年5月5日在全球首映。同年6月,好萊塢全數字影片《405:驚魂時速》上網首映。僅一周時間,便有25萬人次下載觀看了該片,尤其在與iFilm公司簽約之后,《405:驚魂時速》更是創下了100萬次下載的空前紀錄。iFilm公司程序設計部主任稱,《405:驚魂時速》堪稱個人制作網絡電影的開山之作。
2000年8月18日,另一部聲稱是“第一部真正的網絡電影”《175度色盲》在我國臺灣正式誕生。這是一部兼具多重實驗性的電影,在播放方式上增加觀賞者自主,并配合網絡互動性。網友可以依照順序正著看、倒著看、跳著看。2000年9月14日內地第一部互動式網絡電影《天使的翅膀》正式開拍。每個網友都可以根據自己的想象對《天使的翅膀》的故事、人物及對話和細節提出自己的創作想法。創作人員和網民實現全方位實時的互動影片采取在網上邊互動、邊拍攝、邊播出的方式,以吸引有志于從事影視創作的網民。
網絡電影,不是指以網絡故事為題材拍攝的影片,比如《網絡時代的親密接觸》。也不是指放到網上發行、播放、宣傳及付費下載的傳統電影。那網絡電影究竟是什么?
陳思之在《何為網絡電影》一文中,對網絡電影下了這樣的定義:“所謂網絡電影,是指專為在網上播放而制作的電影短片,一般播放時間為5分鐘,最長不過30分鐘?！弊邮a、白木的《網絡電影:為電影插上翅膀》一文中,也認為:“網絡電影是特指專為在網上播放而制作的電影短片一般長度為5分鐘最長也不過30分鐘?！倍懎傇谒恼撐摹墩劸W絡電影的人性化互動》中,一方面承認當下流行的網絡電影的定義是:“指在網上觀看的電影”,但同時,她認為這只是“所謂的”網絡電影,與真正的網絡電影不同,她給“真正的”網絡電影以不同的定義:“真正的網絡電影參與性極強,首先可以從網上下載標準化的電影軟件,然后根據自己的喜好修改劇情。所有人都可以參與電影制作。有興趣的人甚至可以通過掃描儀輸入本人影像扮演戲中角色。其次可以上載自己拍攝的電影與網友共享,不僅滿足了影視愛好者,培養了電影觀眾,也把人從固有的接受模式中解放出來?！?
綜上所述,網絡電影又稱網絡短片,一般意義上而言,網絡電影是指專為在網上播放而制作的電影短片,它寄生于網絡,與一般的電影院電影不同。同時,如果超越這種一般意義上的定義,網絡電影特指那些在網上發行的,超越了簡單的觀賞性,而增加了更多的參與性與互動性的小影片,這是網絡電影的發展方向。
1.參與性帶來個性的伸張
網絡電影的傳播者不分階級不分階層,任何人都可以成為網絡電影的傳播者,任何人都可能成為網絡電影的影評家。網絡電影如同眾多在網絡上的事物一樣,有巨大的傳播與評價空間。任何人只要想傳播,便可以把鏈接到網絡的任何地方;任何人只要想評價,就可以將自己的評價在網上出來。至此,文化之間不再有上下游的分別,網絡電影的傳播者之間,也不再有階級和階層的分別。
網絡電影的傳播突破了國家與地域的限制,任何地方的人都可能點擊、觀看、傳播、評價?？梢赃@樣說,在互聯網上,如果沒有語言的障礙,那么,沒有國界與地域的明顯界限。我們在中國,可以點擊大洋彼岸的網頁,觀看美國或韓國制作的網絡電影,并將它的鏈接在自己的網頁上,或在即時對話框中傳給對話的遠在非洲的朋友,還可以同時在網頁上留下自己的評價。這種突破國家地域限制的自由使網絡電影得到更為廣泛的傳播。
網絡電影的傳播帶來了電影評論的自由參與。一方面,網絡電影帶來了電影評論的時間、空間的自由,你可以在任何時候發表自己的評論,不受時間的限制,你可以將評價在論壇、博客,可以投票,還有各種網站、電影公司甚至個人舉辦專門的網絡電影比賽或影評活動。另一方面,網絡電影的評論還突破了評價方式的限制。過去的簡單的文字評論的方式已經遠遠不能滿足網民豐富多彩的想象力了,網絡電影的評論夾雜了文字、圖像、音響、視頻剪輯改編等等形形色色的方式。
2.自主性引發觀賞的熱潮
沒有固定的播出時間,不論是凌晨,還是深夜,只要想看,就可以放映。因為自己就是網絡電影的放映者。利用那些毫無用處的零散時間,上網欣賞一段網絡短片,可以幫助釋放工作上的重壓,單調枯燥的日常生活也就不顯乏味了。這種最為前衛的藝術也許是最適合明快而緊湊的休閑方式了,再不需要受影院放映時間的限制,自由自主,是觀看網絡電影最輕松的選擇。不用走進影院,不用坐在影院固定的座位上,網絡的普及帶來了網絡電影播放空間的進一步加大,無論是在家中、網吧、旅店、機場,只要有網絡的地方,就可以看網絡電影。
除了上述時間空間的自主外,網絡電影的播放內容也是自主的。有人把網絡上被整合的電影資源比喻為一種超級文本,并指出:“超級文本提供了一種可無限重新定位的系統,該系統的臨時中心點取決于讀者,從另一種角度講,讀者成了真正主動的讀者。超級文本的基本特點之一是它由許多相互聯接的文本本身組成,這些文本不存在組織結構上的主軸?！本W絡電影的觀賞在人們的輕點鼠標中,就輕易地實現了中途的任意切斷、播放進度的隨意控制、畫面的隨意停止與放大、不同電影中的任意切換。 3.個體性刺激作品的豐富
與傳統電影的大投入大制作不同,網絡電影的制作往往依賴數碼技術。完成一部網絡電影,只需要簡單的人馬,甚至只需要一己之力。數碼技術的成熟使網絡電影可以僅僅依靠數字技術,就完成所有過去無法想象的特技。隨著軟件技術的越來越發達,視頻、音頻的剪輯與制作越來越簡單、容易操作,于是網絡電影制作的個體性就越來越有可能成為現實。如今我們可以看到,火爆網絡的很多網絡電影都是網民獨立創作的結果。因此,不同的個體擁有不同的技術、不同的 教育背景、不同的性格、不同的喜好,也制作出不同的網絡電影,這極大地刺激了作品的豐富。
網絡電影的不需要大公司的支持和巨大的財力支撐,只要能制作出來,就有數不清的網站、論壇可以隨意地。如果說網絡電影的制作有時候還需要人們的通力合作的話,那么網絡電影的,則絕對是個體性的行為。對影片制作者來說,互聯網為他們提供了一個好媒介來公開自己的作品。網絡提供給了網絡電影制作者們以展示自己天才的最廣闊的舞臺。
除了制作、的個體性,網絡電影的觀看更是個體性的。對于傳統的電影來說,一部電影可以同時放映給1000個觀眾,而對于網絡電影來說,卻是1000部不同的影片有1000個不同的觀眾。網絡電影的播放者與觀看者合而為一,自己選擇自己喜歡的網絡電影自己播放給自己觀看,這就是網絡電影的觀看模式。由于各人的偏好興趣不同,也有了不同的選擇,這也使得不同的網絡電影能夠分別得到不同人的點擊觀看。這也促進了網絡電影作品的豐富。
4.匿名性給予自我的釋放
網絡電影寄生于網絡,網絡的特性賦予了它獨特的匿名性。
網絡電影的制作者具有匿名性,網絡電影的制作者們不必過分地在意創作的種種規則與約束,他們可以完全按照自己的喜好和方式來制作,將自己在現實生活中的喜怒哀樂用網絡電影的方式表現出來,而且不必過分地在意制作水平的優劣和作品的得失。不論制作者是想在網絡電影的制作上小試身手,還是想達到釋放自己某種觀點的目的,他們都藏在電腦屏幕的背后,在隱藏的身份下,不受創作條款的管制與束縛,也正因為如此,網絡電影的作品才越來越豐富。
網絡電影的觀眾同樣是匿名的。這使得人們在這個社會時時處在“看”和“被看”的地位暫時被改變,人們卸下“被看”的包袱,可以完全輕松的選擇自己想要看的網絡電影的內容。不必在意某些片子惡評如潮被定性為違反了什么綱目,就因此而放棄觀看它的欲望。只要想看,就可以選擇觀看。這使網絡電影進一步流行。
網絡電影的評論同樣是匿名性的。這種匿名性使得網民在發表自己有關某些網絡電影的評論的時候,可以把自己愿意表達的內容通通表達出來,不必像日常生活中那樣,顧忌自己因為表達了與別人相同的觀點,而被認為是奉承巴結或無能,也不必顧忌自己因為表達了與別人不同的觀點,而被與自己持不同觀點的人所敵視。這樣,網絡電影的評論者可以得到情緒的徹底宣泄和自我的釋放。這也促使了網絡電影的熱度越來越高,使網絡電影不斷傳播和評論。
總之,網絡電影于網際的流行,已經成為了一種不爭的事實。尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中的結語以“樂觀的年代”為標題,他認為,“每一種技術或科學的饋贈都有其黑暗面,數字化生存也不例外?！遣还茉鯓?數字化生存的確給了我們樂觀的理由,我們無法否定數字化時代的存在,也無法阻止數字化時代的前進,就像我們無法對抗大自然的力量一樣?！彪S著網絡社會的不斷成熟與發展,作為新生事物的網絡電影,也在不斷地成長、變得更為成熟。有全球電影人的共同努力,網絡電影必將推動一場新的電影文化的革命。
摘 要 本文歸納了近年中國大陸新聞傳播學碩士和博士論文中存在的九類問題，介紹了中國社會科學院對于社會科學成果的一系列評估標準。作者認為，新聞傳播學碩士和博士論文需要借鑒這一評估標準，以提高論文質量。中國大陸的大學新聞傳播院系要求論文以發表在“核心期刊”上、獲獎、來自較高的課題級別等等作為學術評價標準，是存在缺陷的，不能全面證明論文的價值。
關鍵詞 學術論文 評估標準
近年中國大陸招收新聞傳播學研究生的數量急遽增長，重點大學新聞傳播學系招收碩士研究生的數量，已經與本科生相當；而研究生導師，即使破格提拔，增長也是有限的。初帶研究生的生手導師較多，如何保障研究生的教學質量，特別是畢業論文的水平，已經成為一個現實的問題。這里談談常見的論文寫作中問題，以及評估論文學術水平的標準，交流一下，供同行們討論。
新聞傳播學碩士和博士論文中存在的九種問題
我近年評閱碩士和博士論文近百篇，存在的問題可以歸納為以下九種：
一，將論文寫成教材或普及讀物。雖然處于學習階段，但碩士、博士論文無論如何屬于學術論文一類。而現在一些論文，有的很像教材，將某一論證對象從定義、重要意義開始說起，方方面面都講到，講完了，文章也就結束了。有的很像普及讀物，對某一別人的研究成果（特別是外國的），方方面面做了介紹，介紹完全了，文章也就結束了。有一篇關于探險報道的碩士論文初稿，從什么是探險、什么叫探險報道、探險和探險報道的歷史開始寫起，然后是詳盡的關于探險報道的寫作要領、注意事項，直至采訪時要穿什么衣服等，全寫到了，相當全面。寫完了，文章結束。另一篇關于世界性通訊社的博士論文，敘述了各大通訊社的歷史，只在各章最后有一數百字的段落“論證”幾句，論文就算寫完了。沒有提出自己的新觀點、新發現，也沒有研究的新視角。這樣的論文每年所展比例不小，是需要重點解決的問題。
二，將論文寫成了工作經驗總結或理論宣傳文章?？赡苡械淖髡咴谧x研前是做宣傳工作的，或者擔任領導干部的文字秘書，這種工作經歷使得作者寫的論文，文字流暢，話語是成套路的，諸如：在……形勢下，在……領導下，為了……，以……為基礎，以……為指針，做到打實幾個重點……、突出幾個……、落實幾個……等等。讀了文章，好象在喝白開水，除了有些詞句漂亮外，實際上并沒有提出新觀點、新發現、新視角。例如有一篇關于輿論監督的論文，作者為了在第一章顯示論證的理論性，三個小標題分別是：輿論監督是……生命、輿論監督是……旗幟、輿論監督是……保證。但是輿論監督本身到底是什么，反而沒有說出來。因為作者真心誠意地以為，這就是“理論”論證，報紙上理論版確實盡是這類“理論文章”，有些還是級別較高的黨政領導人的文章。有一篇論述某報紙論文，本來是可以寫成學術論文的，但是作者陷到這個媒體里太深，進去出不來了，沒有站在客觀的立場用學術眼光來觀察問題，當談到這家媒體存在的意義時，小標題是“……的理論意義”，內容是黨和國家主要領導分別為該單位的題詞。作者誤以為，高級領導人題詞，就是“理論”。
這種情況與中國大陸的新聞工作一定程度上等同于宣傳、商業公關與新聞報道混同有關，每年在論文中這種類型的所占比例也較大。除了學生的問題外，這與部分導師本身就在具體的新聞工作領導崗位，對于學術研究不夠熟悉也有關。因此，需要強調區分學術研究論文與政治宣傳、企業公關文章，有時它們都叫“理論”，但所指在本質上是不一樣的。
三，論文中缺乏基本的學科基礎理論知識。一些論文，分析太缺乏本學科和其他人文－社會科學的基本理論知識，仍然在使用諸如“任何事物都是一分為二的”、“要分清主要矛盾和次要矛盾”等中學時代學的大眾哲學常識，來“分析”問題。不能說他們說的不對，但是實在沒一點學術研究的味道。這種情況到了寫論文的時候再糾正，已經晚了。這反映出研究生的學科基礎理論教育較為薄弱。從入學就應加強學術理論思維的訓練，將文科的基礎知識打牢，真正懂得什么叫“研究”。
四，論文的理論前提不可靠或是錯誤的。這種情況一旦出現，即使行文、具體論證和結構不錯，由于論文的立論不成立，全盤皆敗。例如一篇論述古代文論對現作啟示的論文，將韓非談到“文章”如何的一段文字作為“綱”，展開來寫。顯然，作者誤將引文中的“文章”的概念理解為現在的“文章”（先秦文獻中的“文章”是“文采”之意）了。這個理論前提一錯，后面再怎樣寫都沒什么意義了。另一篇論文，闡述輿論學的發展歷史，談到18世紀西方第一部使用現代“輿論”概念的著作，根據別人的介紹，將作者對輿論的劃分（“公意”與“眾意”），抄寫中誤為“眾意”與“民意”，沒有再看原著，就論證起這兩個抄錯的概念含義如何不同。一開頭就出現這種理解錯誤，后面的論述自然跟著錯
。
這與學術研究存在不同意見是兩回事。不同學術爭論是正常的，但是基本的事實，包括事實本身和發生的時間、地點和公認的原因，總要正確。理論前提起碼能夠自圓其說，也就是能夠“成立”，不然就沒有共同的討論基礎了。
五，把新華字典、現代漢語詞典作為理論依據。不少作者在討論論文的基本概念時，并沒有理論根據，常把字典、詞典作為論據，試圖證明什么。我們寫的是學術論文，不是小學生學習一個字詞時查字詞典那種情形。為了理解一個概念，論述中可以涉及這個詞匯的語法構成和意義解釋，但這只是這個基本學術概念的技術性解釋，讀者將等待著關于這個概念的真正學術性闡述。然而，常常查了字詞典后，關于基本概念的解釋就算完成了?，F在新聞傳播學文章中常出現“××性”的概念，創造和使用很隨意，缺少科學內涵，這是造成論文學術價值評價低下的一個重要原因。
六，不會寫緒章。任何文章總要有一個開頭，學位論文的開頭通常要求有一篇緒章（叫序、序言、前言、緒論、緒章等等均可），這篇緒章的任務是交代自己的選題、論文的主攻方向、文獻檢索過程和情況（即前人這方面已經做了些什么）、自己的論文在哪些方面有所創新（或所有整理）、使用的研究方法、論文大致的結構，以及其他需要說明的關于論文的問題。但是現在不少論文的緒章，寫什么的都有，或是感謝之類，或者是發表感想，像散文而不是論文。對緒章提出一定的規范要求，就是逼著作者必須考慮自己是否做了文獻檢索，論文是否提出了新觀點。
七，忽視論文最后的“參考文獻”。往往有這種情況：論文的“參考文獻”沒幾篇，但是文章卻提出了大膽的假設，說得頭頭是道。這是由于知道得太少，膽子越大的緣故。這樣的論文中通常矛盾很多、別人（但是作者不知道）已經論述過的東西較多（但是往往有明顯漏洞），可是作者自己感覺良好。
“參考文獻”不是論文的形式主義的部分，而是論文的有機組成部分。它可以考察作者在寫作這篇文章時看了哪些東西，這些東西是否本學科的代表作，也可以從側面考察學生的治學態度是否嚴謹。如果一篇論文的“參考文獻”沒有開列出幾篇東西，已開列的也不是代表作，而且編排沒有規范，那么一定程度上可以判斷，這篇論文的水平高不了。
八，非必需地引證和論述自己導師和可能評議論文的老師的論著。如果恰好論文涉及導師的研究領域，而且導師確實在這方面有獨到的觀點，學生引證是正常的。但是現在有一種不好的現象，即不少論文的選題與導師或其他相關老師的研究沒有直接聯系，或者他們的論著并不是學界的代表作，學生卻千方百計要引上幾段，有些引證的內容就是大白話，誰都會說，甚至連導師論著中的“俗話說……”都引上了。
關于非正常引證的動機是復雜的，F.索恩（Thorne）曾歸納了六種非正常引證的動機，情況如下：為阿諛某人引用；以自詡為目的引用；為相互吹捧而帶有偏見的引用；為支持某一觀點牽強的引用；為維護某一學術研究派別利益的不正常引用；因迫于某種壓力的引用。
無論出于何種原因，這類非正常引用不可能反映與研究對象的真實聯系，最終影響論文分析結果的客觀性，玷污學術研究
九，寫作中缺少“假設論敵”的意識。于是，寫作時只考慮有利于自己觀點的一面，有意無意地回避不利于自己觀點的材料。這很容易被別人抓住作者論證中的缺口。如果每論述一個問題，自己多想想，別人會就這個問題給我挑什么毛病，如果每一個問題在寫作時都這樣自我提問，文章就會論證得較“圓”，逼著自己治學嚴謹些。
中國社會科學院的“社會科學成果評估體系”
鑒于以上存在的問題，我建議參照中國社會科學院的一些研究所采用“社會科學成果評估指標體系”[2]，對學術論文進行較為科學的評估。若了解了其結構要素，我們在寫作論文時就會有一種學術標準進行自我衡量，以保證論文至少像個論文，多少有些創造性。
社會科學成果評估體系是由一系列指標構成的。首先考察論文的規范性。這里的規范性，不僅指引證的規范，而是指研究者對研究資料的占有、分析深度、遵循學術引證規則這三方面的情況如何。是否充分占有資料，這本身就是論文的最大規范問題。不充分占有資料，特別是不占有最新的資料，無法保證觀點的創造性，有些結論可能是許多年前就已經有的了；或者造成論文低水平的重復。這種情況下當然仍舊可以寫上許多話，但這無論如何算不上有水平的論文。
這三方面的論文“規范”，從一開始就將那些不占有研究資料而拍拍腦子隨意想出若干“××性”，或隨意地從個別事例推出整體的文章，從學術論文中予以排除。資料的占有和分析，實質上是要求對前人的研究成果有所了解，或對現實有所了解，防止研究者因某些局限而忽略必要的事實，疏漏某些可能的邏輯關系。當然，這些關于論文的規范性考察，并不等于論文就具有科學性了，但是它會影響到論文結論的科學性；而且，規范的論文也能夠為后來的研究者提供較為清晰的學術發展脈路。
第二，對論文的難度作出評估。假如第一關過了，可以認定算是學術論文了，那么馬上就面臨第二個問題，即這篇論文實際付出的精力有多大？一般地說，付出精力大的研究，其成果的質量也較高。這里的指標有兩項，一是論文的規模，一是論文的復雜程度。
這里的“規?！?，不是指參與人數的多少，而是指研究本身所要操作的概念、事實要素或實證研究中的變量等的多少。需要處理的因素越多，規模越大；反之越小。這是考察作者研究能力的一種指標，并非文章越長規模越大。有時一篇論文并不長，但是需要很多論據，必須論證得當，它的規模就屬于較大一類。例如關于北京“新疆村”的研究論文，涉及人口、經營規模、材料來源、語言和文化生活、社會管理系統、雇傭關系、同胞關系、家庭、生育、宗教、民族政策、法治、飲食等等，必須處理這樣多的因素。因此，可以認定該項研究的規模較大。
這里的“復雜程度”，不是指涉及面大（有些選題涉及面較寬，但是邏輯關系簡單，分析起來并不困難），而是指需要處理的因素之間邏輯關系復雜。有些看起來不大的選題，如果其中要說明的各種關系較難把握，那么應當說其復雜程度較高。例如“我國的地下色情產業”這個社會學選題，它似乎算不上重大選題，但是真正研究起來，要處理的各種因素間的關系非常復雜。關系越復雜，需要運用的知識量、知識深度、研究能力等的要求就越高。
第三，對論文的研究成份進行評估。一篇論文，不一定完全是研究性的，有些成份屬于是在普及某些知識，或者僅僅提供了一些資料。根據智力對材料加工程度的差異，研究性質成份是指論文中提供了新的認識的那部分。
因此，需要先對論文的研究成份的多少下一個判定，這里提供了四種選擇：25％、50％、75％、100％?？磥磉€是簡單了些，但重要的不是劃分研究成份占多少的討論，而是要在觀念上學會區分研究、普及、資料這三種不同的成份，努力使自己的論文增大研究成份。一般地說，碩士論文如果有50％屬于研究成份，可算是相當不錯的了。這里需要說明：并非只要屬于研究成份就好，同樣屬于研究成份的部分，水平高低差異很大，這里還要有其他的衡量標準。
第四，考察論文的科學性，即可靠性。這需要根據對論文研究性、普及性和資料性成份所作的劃分，分別評估。如果確定成果全部或部分屬于研究類，就要首先對成果研究部分的科學性進行評估。這里有五項標準。
1，基本理論依據或前提的可靠性。提出這一對論文的基本要求，在于經常存在這樣的情況：論文中具體概念沒有發現不成立，論據也頗有力，論證不能說不嚴密，方法也有效，但是由于理論前提不可靠，實際上一切皆不能成立。例如若有人提出“太陽黑子活動決定經濟發展”的假設，這完全可以通過 計量經濟分析證明該假設成立，而且在統計學上確有明顯性。但是這在經濟學方法論上是完全錯誤的，錯就錯在沒有可靠的理論前提。
2，概念使用的科學性（明確、嚴謹、有效）。概念是任何論文的基本單元，將概念的“明確、嚴謹、有效”要求聯系在一起，是針對這樣的情況：概念需要很好地反映特定事物的范圍或本質，僅僅做到“明確”是不夠的。有的很明確的概念，不具備處理、解釋其定義范圍內事實的能力，不能有效地說明結論。一些文章中常見的脫口而出的一連串“××性”，就屬于這種情況。
3，論據（理論或事實）的可靠性和充分性。這里的“可靠、充分”是對論據說服力的衡量標準?！皺嗤耸俊钡脑?，可以作為輔助的論據，但不宜單獨作為論據，就在于它雖然通常是可靠的（這里是指真實），但不能作為“充分”的論據。
4，論證邏輯的嚴密性和完備性。這里實際上涉及兩個標準，一是具體論證中要做到滴水不漏；一是論證的整體充分，沒有空缺。
5，所采用的研究方法的可靠性和有效性。這里的兩個標準，前者是指所采用的方法是科學的。例如考證某一事物為歷史上的第一，方法上就要保證是對全部資料進行了檢索和分析，而不是只依據部分資料得出這樣的結論；實證調查的推論，則不能超越原抽樣的總體范圍，否則便不可信。所謂“有效”，是指所采用的方法正好能夠說明作者要證明的論點。顯然，研究方法的科學性，不在于它是否復雜和新鮮，而在于能否有效地說明論點。
當然，并非每種研究成果都適用于這五項，前四項一般適用于理論型論文；實證型論文需要重點考察第五項，而前幾項可能不全適用于對它的評估。
第五，對論文的價值進行評估。這里也包括五項標準。這是對該論文滿足主體需要程度的判斷，包括論文對學術發展的貢獻程度----學術價值、論文對社會發展的貢獻程度----社會價值。在人文－社會科學領域，同行專家組可以對論文的學術價值提出若干評估的衡量標準，但是社會價值是難以具體分解的，因為人文－社會科學論文不是“社會價值”需要的“主體”。因此，這里涉及學術價值的前四項較為具體，關于社會價值的后一項相對抽象。
1，問題提出或選題對學科發展的貢獻。某個學科的學術發展，提出問題本身如果帶有啟示作用，常常有力地推動學科整體的發展。為什么說論文的選題很重要，原因也于此。
2，所提供的新事實、新知識對學科發展的貢獻。這是針對某一類人文－社會科學的論文的，它們通過研究可以發現新事實或提供新知識，例如歷史學、社會學、經濟學、國際關系等方面的論文。新聞傳播學的論文中，有一部分也需要用這個標準衡量。
3，所獲得的新認識新結論對學科發展的貢獻。這是針對另一類論文的，它們主要在觀念領域有所創新，提出一些新的觀點，對世人和學科有啟迪作用，例如哲學、文論、政治學、法學、方法論等方面的論文。新聞傳播的論文中，有一部分需要使用這個標準。
4，所提供的分析角度或研究方法對學科建設的貢獻。這是針對所有論文的。我們很難要求每篇論文都能提出新觀點、新事實、新知識。但不少論文的研究視角較為新穎，或者研究方法與眾不同，給人以啟示，那么這類論文也應該肯定它對學術發展的貢獻。
5，論文的社會價值。社會價值在這里的含義是：對論文所取得的效益（包括經濟效益和社會效益）或作用的可能性作出綜合判斷。這只適用于純應用性的論文。
一篇學術論文，如果在以上五項中有一項能夠作出一些貢獻，應該是很成功的了。因此，在衡量自己成果的價值時，要有自知之明，感覺在某一項可能作出些貢獻，就努力在這方面下功夫，爭取有所收獲。全面追求“貢獻”或追求很大的“貢獻”，很可能結果是完全沒有“貢獻”。特別在自我感覺非常好時，更需要正視這五項衡量的標準。
第六，關于論文中普及性成份和資料類成份的評估條件。普及性知識和資料類成份，并非沒有價值，但不應在學術論文中占主導，不然，就很難說是論文了。如果自己的論文中有普及性和資料類內容，也要盡可能使之可靠和嚴謹。下面是關于這兩方面的評估標準：
對論文普及性成份科學性的評估條件：1，對原成果概括和轉述的準確性。2，介紹闡釋的清晰性。
對論文普及性成份的價值評估條件：1，對開拓學術視野的貢獻。2，對解決某一具體學術問題的貢獻。3，論文普及性成份的社會價值。
對論文資料類成份科學性的評估條件：1，所提供資料的可靠性。2，資料選取的必要性和充分性。3，資料處理的科學性。
對論文資料類成份價值評估的條件：1，對開拓學術視野的貢獻。2，對滿足學術研究需要的貢獻。3，論文資料類成份的社會價值。
“核心期刊”發表、評獎、課題來源能否作為論文的衡量標準
現在中國大陸有新聞傳播院系的大學，對教師的論文和碩士、博士論文的衡量標準中，發表在所謂“核心期刊”上，或者評委成員大多認為達到在這些期刊發表的水平，或者發表的東西獲得了什么級別的獎，或者研究本身是某一級別的課題的一部分，會在論文的評價上給予特別看待。有的學校硬性要求論文必須發表在核心期刊上才能夠作為畢業、晉升的條件。新聞媒體給予了報道，往往也會加重對論文評價。這些衡量標準，在現在中國的國情下，是不科學的，也沒有國家法律法規的依據。
由于現有的國情，中國人文－社會科學論文的新聞報道或評價，以及課題來源等不一定來自科學共同體（指本學科最具權威的專家組）的判斷和決定；目前中國大陸的學術刊物是否“核心期刊”，并不是科學共同體公認的，它們的認定受到較多的非學術因素的制約；學術評獎中或多或少地存在非學術因素，某些有價值的論文，恰恰可能存在爭議，而評獎通常給予了爭議較小的；課題來源和級別只反映政府管理機構對社會科學的需求和導向，難以證明論文的學術價值；媒介的報道或評價不能反映論文的價值，因為記者的評價是非專業的。所以，中國社會科學院的這一評估體系，暫時不采用這些間接指標。
學術同行引用頻率本應當成為評價論文的重要標準，但鑒于目前中國大陸人文－社會科學界尚無社會科學引證系統（例如美國有《社會科學引證索引》），并且研究者尚未普遍遵循研究規范，現在暫時也沒有將同行引證作為評估標準。
既然現在不少大學要求論文必須發表在“核心期刊”上、要求獲獎、要求較高的課題級別和媒介報道等等評價要素，論文的作者很難不去追求。但在輿論上，我們需要做一些工作，至少在認識上要清楚，這些標準是存在缺陷的，不能全面證明論文的價值。
回過頭來再看這一社會科學成果的評估體系，也不是十全十美的?，F有的評估指標體系可以解決一般情況下對論文的評估，效果是令人滿意的 。但這要以社會環境整體寬松、人們的心態較為正常為前提。如果只允許一種意見存在并且人們都一致贊同這樣的做法，或者人們普遍地處于某種激昂和偏執的狀態，再完美的評估方案也會評出十分荒謬的結果，因為可能會出現密爾（J.S.Mill）所說的“多數的暴虐”現象[3]。另外，為了保證這一評估體系的公正，需要評委的數量相對多些。如果委員人員太少，每個評委的權重就會過大，自然影響評估的公正性。
【內容摘要】 國際傳播學是一個年輕的學科，其學科來源主要是傳播學、新聞學、國際關系學等，其研究具有迫切的現實性，但目前國內研究存在玄化、泛化、空化和術化等問題。本文認為深化國際傳播學研究應從國際傳播本體研究、國際傳播史研究、國際傳播“術”（技巧）研究及國際傳播學科體系研究等幾個方面展開。
【關鍵詞】 新聞學；傳播學；國際新聞傳播；國際傳播
一、國際傳播研究的現實狀況
國際傳播是一個年輕的、正在發展的、充滿活力而又具有迫切現實性的新興學科。
從國際方面看：國際傳播的最初研究起源于美國。60年代末，國際傳播作為一個學科在美國開始得到了承認。1971年，位于華盛頓的美利堅大學國際關系學院率先開設了國際傳播的碩士學位課程。70年代，國際傳播研究走向國際化。在聯合國教科文組織的推動下，成立于1957年的聯合國下屬的教科文組織國際大眾傳播協會，于1978年設立了國際傳播分會，作為其12個分會之一。隨后，聯合國教科文組織又先后組織出版3本報告：《多種聲音，一個世界》（1981）、《世界交流報告》（1989）和《世界傳播概覽——媒體與新技術的挑戰》（1997）。1994年，國際傳播分會開始出版自己的會刊《國際傳播》，每半年出版一期。在每年召開一次的國際大眾傳播協會的近幾次會議上，國際傳播成為最熱門的論題之一。
與此同時，民間的研究自80年代以來方興未艾。在我們不完全的資料收集中，80年代涉及國際傳播的書目就有十數種。如：《組織中的國際傳播》、《國外新聞和世界信息新秩序》、《全球信息與世界傳播：國際關系的新領域》、《二十世紀的國際新聞播報》、《傳播的國際百科全書》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《國際傳播中的現實議題》、《全球新聞業：國際傳播的歷程》、《資本主義與傳播：全球文化和信息經濟》、《超越國家主權：90年代的國際傳播》、《國際傳播與全球化：批判導論》等（以上見中國國家圖書館的館藏書目）。①筆者發現，國際傳播的研究以美國領先，大部分的著作也多出自美國。這一點顯然與美國是一個國際傳播大國，掌握了世界傳播信息量中相當大的比重有關。在目前世界排名前10位的媒體集團中，美國就占了5家。②
從國內方面看：在我國，國際傳播的研究可以說剛剛處于起步階段。1982年傳播學才通過著名傳播學者施拉姆介紹到中國。同年年底在北京中國社會科學院的新聞研究所召開了第1次全國傳播學研討會。1985年復旦大學成立了高校第1個傳播學研究機構“文化與傳播研究中心”。1986年，在黃山召開了第2次全國傳播學研討會。1988年，在北京，人民大學輿論研究所進行了第一次社會輿論調查。經過了80年代末90年代初的低潮，1993年在廈門召開的第3次全國傳播學研討會確定了傳播學本土化的方針，1995年在成都召開的第4次全國傳播學研討會拓開了傳播學更廣闊的研究領域，1997年中國國務院學術委員會對傳統學科體系進行調整，傳播學開始被并入原來的一級學科新聞學，稱新聞傳播學，下設新聞學和傳播學兩個二級學科。在傳播學20年的引進、介紹、研究和本土化、實用化過程中，國際傳播是發展最晚的一個分支領域，直到90年代末，才在各個高校和研究所成立專門的教學與研究機構。目前在北京初步形成了以北京廣播學院國際傳播學院、清華大學國際傳播研究所、北京大學國際關系學院國際傳播研究所等幾家為主的格局。在國內傳播學一百多本著作上千篇文章中，有關國際傳播方面的論著只占很少的一部分。目前，我們查到的國內以國際傳播為題的中文書只有3本，一是北京廣播學院院長劉繼南教授主編的《國際傳播論文集》（北京廣播學院出版社2000年），二是北京廣播學院國際傳播學院院長蔡幗芬教授主編的《國際傳播與對外宣傳》（北京廣播學院出版社2000年），三是譯著，即美國羅伯特·福特納的《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》（華夏出版社2000年）。有關的文章也不是很多。經初步分析，我們發現，這其中，從大的方面講，北京廣播學院國際傳播學院的研究集中在國際關系與大眾傳播、對外宣傳與國際關系及對傳播學的譯介方面，清華大學國際傳播研究中心的研究則集中在對策論、國外輿情分析、焦點問題報道等實用化內容方面。該研究中心出版了60期輿情分析報告并成立了陽光論壇，建立了自己的網站。
筆者認為，剛剛起步的中國國際傳播學研究還存在許多弱點，大致說來就是研究的玄化、泛化、空化和術化。所謂玄化是指在傳播學的介紹、引進過程中偏重引經據典、直譯許多國外名詞而缺乏對文本的中介轉換，造成概念混亂，這種做法顯然不利于這門學科的清晰化和本土化。泛化則表現在研究的平面化，不界定學科邊界，不限定學科內容；而是把一切現象都往傳播學里面裝，似乎一切人類文化現象都是傳播現象，一切跨越了國界的信息交流都是國際傳播，結果使研究目標無法鎖定和深入?？栈俏覀冞^去政治化研究傳統的延續，在缺乏實證研究、量化研究、具體研究、微觀研究的基礎上空發議論，有的只是生拉硬套某種哲學理論，結果背離了研究的科學精神。術化則集中于對策研究，一切以實用化為目的。當然，如果的的確確搞“術化”，那應該是先基礎（術）、再理論（學）再運用（學術），但實際上這個過程在很大程度上被忽略了。
從樂觀一面看，盡管存在許多弱點并且剛剛起步，但國際傳播學仍然是一個充滿希望和前途的新興學科。恩格斯告誡我們，“歷史過程中決定性因素歸根到底是現實生活的生產和再生產”。③一旦社會上產生了某種需要，那將會比10所大學都更能推進研究的深入。國際傳播發展的兩大背景是人類社會的全球化和民族國家化、以及大眾傳播的興起和傳播分化。這決定了國際傳播在這個歷史過程中已經而且必將繼續扮演著重要的角色。所以對國際傳播學進行深入研究是時代的任務和需求，具有十分重要的意義。
二、國際傳播學的學科來源
國際傳播并非無本之木。其學科來源，大約有3個方面。
國際傳播來源之一是傳播學。傳播學是一門起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大發展的新興學科。在中國國家圖書館的館藏目錄中，有關傳播學的英文著作就達4000多種。從體系上看，傳播學研究包括傳播定義，人類傳播史，傳播符號、過程、結構，傳播方式和媒介，傳播受眾和效果，傳播制度與控制，國際傳播和全球傳播，傳播學流派等內容。傳播學本身就是來源于政治學、社會學、心理學、新聞學等多種學科的一門新學科，在發展的過程中又加入了控制論和信息論等新元素。從理論上看，現在形成了注重研究過程、以實證為特點的美國學派和注重研究后果、以理論批判為重點的歐洲學派。傳播學與國際傳播的契合點主要在政治方面。日本學者鶴木真曾把國際傳播定義為“以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”。④另一個日本學者生田正輝更是直截了當地指出“國際傳播的首要特征，是它與政治有著極為密切的關系，它是一種由政治所規定的跨國界傳播”。⑤由此而來，國際傳播研究的重點在于國際傳播內容的價值問題、信息與主權問題、文化霸權問題、信息全球化及國際信息秩序問題等方面。這些課題對國際傳播中的宏觀問題和理論問題賦予了較大的注意。
新聞學是國際傳播的來源之二。它發韌于報刊出現后的18世紀，在19世紀末新式新聞的崛起中初步形成。20世紀上半期出現了種種有巨大影響的新聞學理論，20世紀50年代以后又開始融入了大眾傳播學，形成了新聞傳播學。新聞學包括新聞學理論、業務和新聞傳播史三部分。作為應用學科，新聞學的業務部分是一個更龐大的學科分支，大大多于、強于其理論部分。新聞學與國際傳播的結合在于新聞的業務實踐從一開始就包括國際新聞部分。
然而，筆者所見，國內學者包括新聞界對國際新聞的認識存在模糊不清、界限不明的現象。國際新聞似乎是指與國內新聞相對的那部分內容，即屬于“國際方面的消息”那一類。同時，面向國外的新聞報道及其他傳播活動則被看作是對外宣傳。其實，從國際傳播的角度來看，國際新聞應該指跨越了國界的新聞，并不僅僅是來自國外的新聞，也不僅僅是對外宣傳，而是雙向互動的新聞。
從歷史上看，在新聞報道的內容中，國際新聞從一開始就占據了較大的比重。大眾報刊興起后，國內新聞、地方新聞逐漸奪走了國際新聞的地盤。但是即使在新式新聞到達頂峰的19世紀末的美國，國際新聞仍然穩定地占據著相當大的新聞比重。隨著20世紀初世界體系的形成，國際新聞所占的比重一直保持穩定，當然隨著國際局勢的變化有時稍有增減。⑥按照傳播學的觀點，國際新聞，實際上屬于國際傳播范疇；而且可以說，國際新聞是國際傳播的主要組成部分。對國際新聞的認識，是國際傳播學出現的基礎。在新聞史中曾出現過政黨報刊、言論紙向大眾報刊、新聞紙轉變的過程，在國際新聞傳播的歷程中也同樣遵循這樣一條軌跡。在新聞史早期，國外新聞報道主要發生在民間（即傳播者主要為民營辦報人）。進入20世紀后，隨著國際社會的形成與競爭的激化，國家開始成為國際新聞的重要傳播者，國際新聞開始明顯地表露出其政治性和實用性。這時國際新聞的首要特征就是宣傳。第一次世界大戰是各國主動認識并開始運用國際新聞進行宣傳的重要時期。一戰以后特別是二戰之中，這種認識和運用達到了登峰造極的地步。冷戰時期，這一傳統得到了延續。到了20世紀末，國際新聞的宣傳特征才在表面上有所減弱。
總之，國際新聞是新聞學與國際傳播的結合點，其重要特征表現為政治性和實用性。英國新聞界泰斗北巖勛爵曾任英國一戰時期對德宣傳總監。傳播學的創始人拉斯韋爾早在1927年就出版了《世界大戰中的宣傳技巧》一書。早在1931年出版的關于國際傳播的兩本書《國際傳播：美國的態度（Calrk, Keith, International Communication, the American Attitude, NY1931）、《國際傳播：語言問題論文集》（Herbert NShelton, International Communication: A Symposiumon the Language Problem, London 1931），也都涉及對外宣傳問題。于1984年出版了第一部中文《國際傳播》專著的臺灣學者李瞻本人也是一個新聞史學家。由于國際新聞只是新聞中的一個現象，對外宣傳是一個實際操作問題，加之新聞學本身又是一個實用性的學科，所以在新聞學的論著中，鮮有詳論國際傳播者，有的也只是強調其宣傳功能。所以從新聞學演化而來的國際傳播研究，其側重點主要在“術”的研究，即宣傳技巧、效果以及對策研究。但是按現在我國的學科分類，國際傳播要在新聞學和大眾文化事業中去查找，這雖能表明國際傳播與新聞學的淵源關系，但嚴格說來這種學科界定并不科學，也不太符合現實需要。
國際傳播的來源之三是國際關系學。國際關系學最早就是國際政治學。一戰以后政治學由傳統的歷史比較分析轉向現實主義政治，于是國際政治學逐步轉化為國際關系學。20年代后，現實主義政治學占據了主流。二戰后，行為主義政治學開始濫觴，國際關系學也在這個過程中發展起來了。國際關系學包括國際關系史、國際關系現狀及控制、國際關系理論等幾個方面。國際關系學是一門“能夠幫助人們理解、預見、評價乃至控制國家間關系和國際現狀”的學科。⑦它包含兩個研究層面，一是雙邊和多邊層面的國際關系，二是宏觀國際關系體系。國際關系學關注的主要內容包括：國家作為國際基本行為體的利益、力量、外交戰略，國際間的競爭與合作，國際關系的體系與結構、動力與控制及演變和預測等。國際傳播在國際關系的微觀和宏觀層面都是重要因素。西方國際關系學者是在60、70年代開始從國際關系角度進入國際傳播領域的。這一時期行為主義在國際關系學中占據了主流地位。行為主義試圖從可觀測、可控制的國家行為出發，建立一種“精確”和“科學”的國際關系學。創造了國際關系學分析模型的美國學者卡爾·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了國家外交決策系統和國際一體化的控制系統，其中大眾傳媒和民間輿論傳播的通訊交換和控制在這一模型中占據重要地位。羅伯特·諾斯則在國家間信息傳遞的媒介模型之上建立了內容分析和決策心理分析理論（Contemporary Political Analysis, 1967）。所謂內容分析是總體分析，就是通過對大量的國際信息進行數據化處理和分析，直觀地把握國際體系；所謂決策心理分析則是個體分析。理查德·梅里特著重在國際傳播的過程和內容方面做文章，建立了包括政府行為體、非政府行為體和文化交流在內的國際傳播三元交叉模型（Communication in International Politics, 1972）。⑧后來，一些學者進行了不少媒體與外交、輿論與對外關系的專題研究，創立了“公共外交”（Public Diplomacy）研究領域。當然還有一些學者試圖從大眾傳播和國際關系這兩個不同的學科角度來搭建相互關系（如臺灣學者周莉音《國際關系中國際傳播之角色》，黎明文化公司1985），但總有些缺乏深度、缺乏理論貫通性的感覺。在近年來從國際關系學角度進行的國際傳播的研究中有兩點值得注意：一是在國家行為個體、國家力量及力量顯示方面，有人認為傳統的國家力量研究，其定量分析僅僅集中在基本實體、經濟能力、軍事實力和貫徹目標的意志力幾個方面是不夠的；應該而且必須加上國家的信息能力，包括信息的收集、整理、擴散及控制，因為信息能力也是一種重要的國家力量。二是在國際關系整體及全球化問題方面，有人認為必須加入國際傳播因素。在當代的國際關系體系中，如果缺乏國際傳播體系，那是非常不完整的，因為國際傳播體系也是國際關系體系中重要的組成部分。從國際關系角度出發研究國際傳播，能為我們從理論和實際、微觀和宏觀兩個層面理解國際傳播提供不少有益的幫助。
從以上國際傳播的3個學科來源看，國際傳播是一個交叉性的學科，它與上述3個學科都有淵源關系，又不完全直屬于其中任何一個。其多學科性、交叉性恰恰符合當代社會科學綜合化與學科分化的一般趨勢。
三、深化國際傳播研究的思考
對于深入推進國際傳播學的研究，我們認為至少有4個方面的工作要做：國際傳播的本體論研究、國際傳播史的研究、國際傳播“術”（技巧）的研究及國際傳播學科體系的理論研究。
國際傳播本體論要解決國際傳播是什么的問題，也就是國際傳播的定義問題。我們可以說傳播學研究“社會信息的傳遞和信息系統的運行”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播研究“國際間社會信息的傳遞和系統運行”?我們可以說新聞學研究“對新近變動事實的傳播”，但是我們是不是可以簡單地說，國際傳播是“對新近變動的國際事實的傳播”，或者說是“對新近變動的事實的跨國傳播”?我們可以說國際關系學是研究“國際關系體系的運行和演變規律”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播是研究“國際傳播體系的運行和演變規律”?應該說上述說法都有道理，但未必全面準確地反映了現實。
在傳播學的體系建立過程中，美國學者拉斯韋爾提出的5個W的體系模式很有創建性，為傳播學界所廣泛接受。但實際上國際傳播在每個W的具體定位上都存在分歧。如在傳播者方面，有人認為應該主要是指國家或國家的組織，有人認為還應包括國際組織、跨國公司和有影響力的個人，還有像梅里特，則提出了三元模式。在傳播內容方面，有人認為主要是指國際新聞的傳播，有人提出政治、經濟和文化信息的三分法，還有人則認為應該包括一切信息。在傳播工具或渠道方面，有人認為主要是指大眾媒介，而且重點是電子媒介；有人則認為應包括人際交流的一切方式。在傳播受眾方面與在傳播者方面存在的問題一樣，有人認為應該有特定的傳播對象；有人則認為凡是面向國際社會的傳播都是國際傳播；而所謂國際社會，就是沒有國界的社會。與上述諸方面相比，可以說國際傳播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同樣在這一方面，“公共領域”理論、制碼解碼理論、“議程”設置理論、“文化霸權”理論都在大行其道。很明顯，只有對上述的分歧和爭論進行梳理和明確化，才能建立對國際傳播的本體論認識。
國際傳播史是對國際傳播進行深入研究的重要基礎。史學的最大特點就是其綜合性。恩格斯說過，我們只知道一門科學，這就是歷史學。一切現代社會科學都是從歷史學中分離出來的，一切現代學科的建立都離不開對該學科所探討的社會現象的歷史考察。對國際傳播的歷史考察也是我們必須做的工作。而這方面的研究也存在明顯的缺陷。例如關于國際傳播的起源，有人從國際關系學角度出發，認為國際傳播始于16、17世紀近代國家的出現和國際關系的起源，這種說法忽略了傳播業的內在發展。有人從媒介發展的角度看，認為國際傳播源于1835年哈瓦斯通訊社的成立和電報的出現（李瞻《國際傳播》1984，福特納《國際傳播：全球都市的歷史、沖突與控制》2000），這種說法又忽略了在此之前報刊的作用。還有人則從國際政治角度考察，認為國際傳播發軔于第一次世界大戰各國的戰時宣傳，這種看法顯然比較狹窄。在眾多新聞史著作中，有關國際新聞史和國際傳播史的研究不受重視，往往被擠在對外宣傳的角落。實際上，考查國際傳播史的起源與發展應考慮其本身內在的規律，并應綜合社會相關因素進行綜合研究。
國際傳播技巧主要研究國際傳播現狀和對策論方面的問題，也是國際傳播學深入研究的重要內容，應該包括世界傳播體系的框架及運行機制、國外重要媒體介紹、媒體信息的分類及量化、輿情分析模式、媒介事件與報道技巧、傳播者形象與傳播效果、國際文化交流等方面的內容。需要說明的是，在這一方面更需要重視的是觀念的變化，應從政治宣傳的角度轉換到報道和經營的角度，注重對象研究，收聽率、收視率的研究。再好的宣傳沒有聽眾和觀眾只能是空談。目前世界信息秩序不均等是一個嚴重的問題，對發展中國家來說，除了經濟技術原因外，經營方式和觀念的落后恐后也是一個不容忽視的重要因素。
最后，建立國際傳播學的理論框架是一項不斷帶有總結性意味的工作，也是國際傳播能否作為一個綜合性的分支學科或問題研究而生存發展的關鍵。它所包括的內容至少有對國際傳播的本體認識、研究對象和目的、帶有理論抽象性的國際傳播史和現狀分析、國際傳播各種理論介紹、國際傳播體系的運行及控制、國際傳播技巧概述以及國際傳播的未來發展等等。只有搭建起科學的理論框架，國際傳播學才能真正建立起自己的研究平臺，從而在眾多的分支學科中有自己的立足之地。
【論文關鍵詞】：傳播學 手機媒體 公共信息傳播 廈門PX事件
【論文摘要】：手機媒體開始作為大眾傳播工具逐步走向公共信息傳播的歷史舞臺，在2006-2007年度的廈門PX事件中手機媒體的公共信息傳播表現則具有里程碑式的意義。本文運用傳播學相關理論探討手機媒體在廈門PX事件的不同發展歷程中所體現的特點和作用，揭示手機媒體作為公共信息平臺的潛力和優勢，為開拓民意表達和政府信息尋找一個嶄新的渠道。
近年來，手機媒體迅速發展,手機媒體傳播已經逐步走向了從人際傳播到大眾傳播的歷史進程,從而成為新興的公共信息傳播平臺。
隨著人類社會的逐步發展，“信息社會”成為人類文明的新時代, 而“信息時代”則是指社會個體在生活、工作中可以及時得到所需的所有信息, 這樣的社會可稱之為“充分告知的社會”( sufficiently informed society) 。[1]要實現這樣一個目標, 需要好的制度, 還需要有相應的信息平臺保障。
從報紙、廣播、電視等傳統媒體的發展到“第四媒體”—互聯網的崛起，公共信息平臺逐步表現出多元化的趨勢。而尚在爭議中的“第五媒體”—手機媒體也因其強時效性、信息落點明確、交互性等特點開創了民主社會意見表達的新渠道和官方與民間良性互動的新方式，當仁不讓的成為“信息社會”公共信息平臺的有力承擔者，尤其是在近些年來一些突發性公共信息傳播的表現來看，手機媒體的應用將成為實現“信息社會”的必然選擇。
我們將從傳播學的角度,以2006—2007年的廈門PX事件為例分析手機媒體在公共信息傳播過程中所表現出的作用和特點。
一、手機媒體與公共信息傳播
手機最初的功能只是通話的工具, 是人際交流中重要的傳播媒體。然而, 隨著手機用戶的快速增長以及手機技術的迅猛發展,手機逐漸顯現出大眾傳播的性質和特點。時至今日, 從人數來說, 全國已經有超過4.6 億的手機用戶。[2]從技術來說, 手機也已經昂首進入了“3G( 3Generation) ”時代。3G 手機是手機發展的國際化趨勢, 它能夠輕松完美的在手機上實現文字、圖片、音頻、視頻、Web頁、電子郵件、實時影像、實時語音等各種多媒體功能。3G手機堪稱是真正意義上的新媒體, 它融合了報紙、廣播、電視和互聯網的諸多特點, 同時還具有自己獨一無二的優勢:便攜、互動、定向。因此, 有學者將手機定義為多媒體的、交互的, 可以隨身攜帶的大眾媒體。[3]
手機媒介基于其鎖定目標受眾精確,信息抵達率高,傳播速度快,可信度高等特點,實現了新聞信息在社會中的迅速傳播。因而,在傳播學視野中,我們將手機定義為有意識的或專業化的傳播者,以多媒體為表現手段,向特定的或數量眾多的對象大規模傳播信息的電子媒介。[4]伴隨著使用人群的擴大和功能的多樣化,手機突顯出人際傳播大眾傳播的傳播特點,建立起獨特的信息傳遞模式。
從手機媒體的產生到手機媒體的逐步發展，它作為大眾傳播工具在公共信息傳播領域的作用開始逐步為人們所認知。
2003年，哥倫比亞號航天飛機墜毀、伊拉克戰爭爆發、非典疫情蔓延，許多人出于及時獲得信息和遠距離交換聲像的需要，普遍使用手機短信，并將數碼攝像機（DV）與網絡傳播結合起來使用。從那時起，一個主要用來說明手機媒體的新名詞“第五媒體”便在我國迅速流傳，手機媒體開始被看作是繼報刊、廣播、電視、互聯網后正在興建的公共信息傳播高速公路。
2007年3月起所發生的廈門PX事件引發了社會的普遍關注。PX原指廈門海滄二甲苯(Para-Xylene)化工廠,其延伸意在于該種化學元素對廈門所造成的環境污染以及對廈門和鄰近區域人民所構成的健康危害。然而，隨著事件的近一步發展，PX被解讀為“保護廈門”（Protect Xiamen）的第二含義。在此事件中, 政府決策與民意表達這兩個因素之間發生了較大的沖突。當官方信息渠道如報紙、廣播、電視等不足以滿足信息需求及傳播需求，而“第四媒體”互聯網所謂的“完全自由表達”也受到了限制和質疑的時候，手機媒體成為了公共信息平臺的承載者。
為傳播學者所關注的是，在廈門PX事件中，不僅民間力量的大聲疾呼選擇了將手機媒體作為其民意表達和廣泛傳播的重要手段，在作為官方力量的廈門市政府從最初的信息解釋、與民間力量的溝通、組織民意調查以及項目緩建的暫時決定到將化工廠遷至漳州古雷半島的最新決策，也都選擇了將手機媒體作為公共信息傳播的重要平臺。
通過解析這一事件的發展進程，我們將對手機媒體所起的作用進行梳理，可以看到這一公共信息平臺對于建立官方和民間的良好互動所起到的積極作用。為公共事務的民意參與、社會動員以及糾紛解決、失誤救濟提供了一個前所未有的樣本。從而體現出手機媒體在應對公共信息傳播中的特點和優勢。
二、從廈門“PX”事件中的不同階段，解析手機媒體在公共信息傳播中所起到的重要作用
1、傳統大眾媒體的失語及原因
2006年5月起，居住在廈門市海滄區大型樓盤——未來海岸的業主們開始發現“未來海岸”成為了“味來海岸”，不遠處開始飄來濃重的酸臭味。業主們通過詢查驚訝的發現，在他們的居住區旁邊將形成一條龐大的石化產業鏈——一座年產80萬噸的對二甲苯(Para-Xylene)化工廠將開始興建。他們首先想到的是運用QQ聯系和團結附近戶主，在當地的兩家房地產論壇上不停發帖以示抗議，但帖子一發出去就被立刻刪除了。他們隨即向海滄區政府和環保局發去投訴信，無效。2006年7月他們給國家環保總局、國家發改委寄去投訴信，得到了《關于騰龍芳烴（廈門）有限公司80萬噸/年對二甲苯（PX）及配套工程項目的核準的批復》。與此同時，他們還撥打了多家媒體熱線但答復均為不予報道。隨即，傳統大眾媒體開始“一邊倒”的為政府及企業辯護，宣傳“PX無害”的環評觀點。
根據大眾傳播學中對于媒介控制的相關理論中我們可以發現，國家和政府的媒介控制是媒介控制的主要方面，其中包括限制或禁止某些信息內容的傳播。[5]在廈門PX事件中，業主們的呼聲得不到有效的傳播，集中表現在傳統的大眾媒體，如：報紙、廣播、電視等不予報道上。這些傳統意義上的大眾媒體因與政府之間保持著密切的從屬聯系：由政府領導、受政府監管。因此，必然將保證在輿論導向上與政府的高度一致。反而言之，當政府的決策和管理出現了失誤和漏洞時，傳統媒體不能夠及時的表現出監督和糾錯的能力，即使該能力得以發揮，也存在著很大的滯后性。
利益群體和經濟勢力的控制則較多的體現在房地產網站和相關網站上，當標榜“自由表達”的互聯網也受到了牽制和束縛的情況下，“意見的自由市場”成為了虛幻的“烏托邦”。
大眾傳媒的新聞報道中引以為傲的“把關人”則成為了制約言論自由的樊籬，在保證新聞質量的取舍過程中，傳媒組織所形成的“關口”也成為了迎合主觀的報道方針，舍棄和拒絕某些新聞素材的關鍵之所在。
2、手機媒體的運用開創了新的媒介格局
在傳統的大眾媒體集體失語，而互聯網的信息傳播也受到嚴格限制：禁止或刪除反面意見的情勢下，手機媒體成為了“自由”及“自主”發言的唯一渠道，成為實現“言論自由”的唯一手段。當民意訴求再次陷入困境的時候，短時間內一條短信的廣泛傳播引發了該事件的關注升級，“百萬市民共發一條短信”導致PX事件迅速走向白熾化?！爸闄唷保ㄅc表達權）的沖突引發了官方政府和民間力量的對峙。
盡管早在兩會期間，就有《中國經營報》和《中國青年報》等多家媒體對廈門PX項目提議遷址一事做過報道，而輿論的強勢則肇端于2007年5 月28 日前后，廈門市民手機里突然出現的一條短信。短信的內容大致是這樣的：“??這種巨毒化工品一旦生產，意味著廈門全島放了一顆原子彈，廈門人民以后的生活將在白血病、畸形兒中度過。國際組織規定這類項目要在距離城市一百公里以外開發，我們廈門距此項目才十六公里??！??”
由于短信內容事關自身的健康和安危，具有相當的重要性和急迫性。這一信息在廈門市民間不斷轉發、流傳，據稱有百萬廈門人收到并傳播了這條短信。尤其在當地媒體傳達著同一個聲音，為PX 項目的合理及合法性做竭力的申辯的時候，手機媒體成為可以容納異議和爭辯的重要場所。希布坦尼的研究表明，有關危機和謠言的傳播會對之產生影響，“尤其在媒介來源被剝奪或減少的情況下，不確定性將導致人們更積極地去從非媒介信源尋找信息” 。[6]在這種情況下，個人信源成為公眾信息獲取的主要途徑。
麥克盧漢曾說“媒介是人的延伸”。報刊、廣播、電視事實上是和人分離的, 以電腦為終端的互聯網, 實際上是把人給“淹沒”的。手機媒體的誕生真正實現了人和媒體在時空中的無縫連接, 讓人感覺擁有和控制媒體的能力:媒介既不是和人分離也不是主宰人, 而是“ 人的延伸”。[7]手機媒體作為一種完全以個體為中心構造的媒體，在傳播公共信息中體現了突出的優勢，如：（1）傳播主體的自主性。當其他媒體面臨壁壘和被動時，手機媒體的自主性則實現了信息的自由傳播，成為名副其實的“人的延伸”。（2）高度的便攜性。手機媒體與人之間幾乎相伴相隨的密切聯系是其他媒體望塵莫及的。這也實現了手機媒體所傳遞信息的高時效性。實現了人與媒體的高度合一性。
正是在這種舉步維艱的信息傳播進程中，手機媒體的應用推動了事件的進一步發展，從而另辟蹊徑，開創了民意表達和輿論力量顯示的新途徑。
3、“意見領袖”在手機媒體中的力量顯示
在這一事件中以人大代表曾華群為代表的公眾輿論、以廈門大學化學系教授趙玉芬為代表的專家意見、以連岳為代表的民間組織和倡導言論的作用都體現出了在手機媒體的信息傳播中“意見領袖”同樣非凡的力量。而更為重要的是，“無名氏”通過手機媒體完成了信息傳播以及民眾組織的行為。
兩會期間，105位政協委員（包括人大代表曾華群、廈門大學化學系教授趙玉芬）齊聲呼吁，聯名簽署了“關于廈門滄海PX項目遷址建議的議案”，而這一消息和“議案”的詳細內容則在第一時間通過手機媒體進行了民間傳播。專欄作家連岳通過連續在博客上發表文章，呼吁廈門人打破當地的信息封鎖，展開自救。而著名的“廈門市民12條”也是通過手機媒體進行廣泛傳播的。當所有的積極力量開始著力于沖破信息防線時，社會各個階層的“意見領袖”當之無愧的成為了這場革命的急先鋒和領導者。
6月1日,當幾千名廈門市民匯聚在“散步”現場,以“有紀律、無組織”的溫和游行示威行動表達爭取權利的決心和凝聚力時，廈門市民、乃至全國更廣大地區的民眾，表現出了完全具備推行更充分民主政治必須的公民素質。而這次大規模的“散步”活動也是在手機媒體的平臺之上，由無數“無名氏”推行并號召的。
在12月中旬舉行的廈門歷史上“第一次大規模的公共座談會”中，以城市中產階級為代表的廈門市民踴躍發表了理性而專業的意見，讓人們見識了慣為官方忽略的民間智慧。在此背后，是手機媒體、網絡媒體公共搭建的交流和互動平臺，削減了“精英”與“大眾”之間的階層距離，從而實現了“智慧”與“力量”的聯合。
4、手機媒體的信息傳遞有效性
手機媒體信息落點明確,極大地提高了傳播效率，手機的私人擁有使手機媒體傳播信息論點明確, 可以直接關系，從“百萬人同發一條短信”和“六一散步”事件的高號召力中就可見一斑。
受眾接觸和使用媒介對信息傳遞的有效性具有一定作用,但信息在多大范圍、多大程度被接受或吸收,即信息有效性,則取決于它與特定受眾之間的匹配。[8]手機是私人工具,在十分相知的人們之間最能發揮功能,因此,傳受雙方通常依附于原有的人際關系和社會關系(或原有人際關系的延伸) ,這種非制度性傳受關系使得其可以跨越大眾傳播中存在的社會障礙和心理障礙,具有高可信度的心理優勢。而手機媒體的傳播活動又具有極強的隨意性和可控性,可以隨時根據對方的反應,修改、補充傳播內容或改變傳播方法,這也是手機傳播中最為顯著的特征,它大幅度地影響了信息傳遞的有效性。
可信性（credibility）包含兩個要素，第一是傳播者的信譽；第二是專業權威性（expertness）。[9]在廈門PX事件中，手機媒體作為公共信息的重要傳播平臺，恰好具備了“信源的可信性效果”的兩個要素。手機媒體的傳播大多具有社會關系的相關性或者身份的可識別性，在“傳播者的信譽”上具有別的媒體所不具備的親和力，而“意見領袖”尤其是專家學者的介入，使“專業權威性”得到了最廣泛的信賴和認可。
手機媒體所進行的傳播活動還具有反饋及時、互動高效的特點，這一特點加劇了信息傳播者之間的意見交換，形成了“意見的自由市場”，從而有利于達成共識，形成“輿論”。
5、手機媒體所開創的自由表達空間
當政府運用各種媒體表達一方觀點，如：《廈門日報》等重要大眾媒體發表相關評論、政府公開網站的通知、公安局公告和政府發放的宣傳冊等方式企圖壓倒反方觀點時，手機媒體打破了“沉默的螺旋”理論，實現不同聲音的意見表達。
手機的普及創造了打破信息壟斷格局的可能性,信息工具向個人手中轉移,手機用戶個體的交流空間日益延伸為社會信息交流的公共領域,在某種程度上改變了傳播格局。而如果“去中心化”的個體“眾聲喧嘩”,無疑將動搖傳統大眾媒介的權力基座。[10]在廈門PX事件中手機媒體信息的迅速及大量擴散表明,手機短信雖然“同樣不具有大眾傳媒的權威性,但其傳播途徑沿著擴展了的人際傳播網絡進行,具有較強的說服性,而且由于發送效率增加,一個信息接受者可能收到多人發出的相同信息,更增加了信息的感染性?！边@也警示了如果大眾傳媒與大眾社會自我絕緣,最終將難以勝任媒介公共產品所應有的職能。
在“散步”事件之后，廈門市公安局迅速做出反應，要求游行組織者三日內自首，否則追究刑事責任。同日，《廈門日報》發表名為《別搬起石頭砸自己的腳》的評論，廈門的其他媒體也相繼動作，發出反對信號。
當代表社會普遍聲音的傳統大眾媒體通過營造“意見環境”來影響和制約輿論的時候，當 “意見氣候”和“多數意見”對“少數”或“劣勢意見”產生壓力的時候，“沉默的螺旋”卻失效了。這是由于手機媒體信息的傳播者身份具有一定的隱蔽性，從而保證了意見信息的獨立性和持續性。
6、民間及官方運用手機媒體所做的“議程設置”
隨著關于“PX有害”的短信在以廈門為中心的區域內廣泛、迅速的傳播，“議程設置功能”理論起到了應有的作用，以廈門市民為核心的公民維權意識開始萌發，人們逐漸意識到事件的嚴重性，并形成了反對在海滄地區建立化工廠的共識。
麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”以及其重要性的判斷。[11]5 月28 日至6 月8 日期間《南方都市報》、《成都商報》以及中央電視臺等新聞媒體都對廈門PX事件做了相關的報道和評論，手機媒體也傳達了與這幾家媒體較為一致的公共信息。議程設置理論認為，“媒介特別是新聞、時事與評論的生產有能力將公眾的注意力聚焦于一系列獲得解釋與受到限制的、經過選擇的問題，同時忽略其它的問題”。[12]在與廈門PX事件相關的手機媒體消息中，人們的目光開始集中于“環?！焙汀懊褚狻边@兩大主題。從而引發了政府和民眾關于民主政府、議事程序、決策論證和媒體溝通的共同思考。
否認劇毒傳言，平息輿論紛爭是官方議題建構的兩大主題。官方機構通過運用手機媒體進行公告和聲明，隨時通知關于項目決策的相關信息和論據，掌握在手機媒體上的主動權，建立與公眾之間的良性互動，打破手機媒體上的單方面信息傳播，以信息的對等和客觀盡量爭取公眾的認可和支持。
三、手機媒體在公共信息傳播中的應用。
手機大大拓展了現代人的生存空間,社會中離散個體的多元化和“去中心化”進一步消解了“大眾”的概念,提供了媒介使用者發揮自我能動性的可能,傳統傳播中“中心—受眾”二元結構因而受到了深刻的影響。[13]
在手機引領的交互時代,個人的思維方式、行為方式因交互而得到改變,進一步促進了傳播格局的變遷。傳播權的普及有利于公眾得到更多更全面且多元化的信息,并能向公眾傳達自己的意見，更主要的是,它意味著公共信息政策的相應變革。
手機在一定程度上打破了傳統的大眾傳播平臺上傳播控制與傳播層級的劃分。手機的信息傳播很大程度上是建立在人際傳播的基礎上,其私人化和隱秘性的本質使得信任度高,傳播效果明顯。而互動性則使用戶既是接收者又是傳播者,單向的傳播方式開始轉變為網狀的交互性模式。參與式的信息交流環境使手機用戶處在信息傳播權與信息接受權平等的位置上,而傳播權的普及有利于公眾能夠得到更多全面的多元化信息,品頭論足、針砭時弊都變得簡便可行。這些優勢使手機在行使大眾傳播的模式時必然帶來巨大的影響力。
手機建立起了一種平面化、無層次、無壁壘的傳播環境，形成了一種前所未有的社會層級劃分。從這個意義上來說,諸如國務院各部門公開發言人名單及包括手機號碼在內的聯系方式,“市長短信”的出現,不僅代表著原本高不可攀或者隱秘的社會管理層級走向社會公眾可以觸及的領域,同時意味著迅速溝通的契機,一種公眾信息至下而上,快速流通渠道的建立。[14]
基于手機傳播的特性，手機信息平臺在引導輿論方面，比傳統媒體更人性化，具有更強的親和力，在一定程度上可以彌補其他大眾傳媒的不足。手機公共信息平臺的作用，也并不只局限于特殊時期、特殊事件時的運用，事實上它更重要的意義在于通過制度化建設推動政府工作的改進，特別是政府的信息公開，促進信息社會的健全。
而手機平臺提供的公共信息服務也必然會向移動電子政務方向發展。移動政務意味著公眾也可以在各種場合利用移動通信終端隨時辦理各種事務。有專家稱，移動政務是電子政務發展的必然趨勢。建設一個“充分告知的社會”是信息社會的一個目標，而被充分告知的個體，還有責任做出自己的反饋，對政府的決策發表自己的意見，參與社會公共事務。[15]作為一種高互動性、高參與度的媒體，手機在公共信息平臺建設方面，其功能顯然不是單向地提供政府信息，它也可成為公眾意見的一個匯聚渠道，一個民意的調查渠道。
如果可以充分開發手機公共信息平臺的互動功能，那么，不僅可以促進政府決策的民主化，也可以促進社會個體參與公共事務的意識與習慣的形成，這種作用具有更深遠的意義。
但手機媒體作為新興的大眾傳播工具，也逐漸顯露出自身的一些弊端和不足。如：“把關人”功能的弱化所帶來的信息權威性和可靠性的質疑；手機大眾傳播信息的定向性違背了人際交流對于“安全”和“隱私”的需要；“手機病毒”和“手機流言”也是削弱手機信息有效性的重要因素。
總之, 對于手機媒體, 我們應對其進行合理的引導和有效監管,使這一媒介成為傳播公共信息、建立官方和民間的良好互動的渠道，在實現公共事務的民意參與、政府信息公開、失誤救濟、維權活動中起到積極作用，從而體現出手機媒體在應對公共信息傳播中的特點和優勢，使其揚長避短, 趨利避害, 為構建社會主義和諧社會而服務。
論文關鍵詞：電視劇《手機》 影視文化 社會文化 重構
論文摘要：社會文化重構是受到大眾傳播沖擊的普遍現象，在這個過程中影視文化對社會文化的影響較為強烈。本文以電視劇《手機》為例闡述劇中傳播的文化對社會文化的影響，主張受眾在觀看電視作品時應該以一種理性的態度對待影視中傳播的文化，以便更好的去構建社會文化。
電視劇版的《手機》熱播后，使得信任危機、謊言、工具奴隸、文化工業等等引得受眾再次思索，同時一些劇中一些“經典”的臺詞，比如“囤”、“很牛彩”、“沒我扛不住的事兒”“要做一個好人不難，但是要做一個不說謊的人，難”、“男人出軌，女人出門，這就叫中年危機”、“人在江湖飄，手機是把刀，有些電話就是不能接”等等再次成為為生活流行詞匯。
電視劇版《手機》是對電影《手機》和小說《手機》的再次詮釋，也是一種文化重構的過程。文化重構，即對于已有的某個文化現象的再加工，也是人們對于已有的文化現象的再次認知。視覺時代意味著所有視覺的表達方式都是對世界的重述，重述或重構的含義是指向視像與事實世界的關系。電視本身重構的話語方式和表現力使它成為世界的最真全面且富個性的觀重述與傳播者。現代大眾傳媒影響著人們的生活，人們不自覺地將媒體所營造的環境當做了解世界的重要參照，尤其是電視劇中的一些“真實”劇情更是人們了解“現實”的一種重要途徑，人們在收看電視劇過程也是對一種文化現象的一種思索的過程，我們以電視劇《手機》為例淺析電視劇中的人物和所傳播的理念對社會文化的影響。
電視劇中，嚴守一主持的“有一說一”是一個受歡迎的電視談話節目，“真誠的溝通”是這一節目的宗旨。鏡頭面前的嚴守一在受眾的心目中是個有知識和文化的主持人，而生活中的他則成為一個現代工具手機的奴隸。在觀摩嚴守一這個角色時候我們是作為電視劇里人物的旁觀者的角度來解讀的，“有一說一”的受眾是把媒介提供的信息環境下的嚴守一和客觀現實中的嚴守一混淆起來。絕大多數人只能通過大眾媒體去了解世界，人的行為已經不再是對客觀環境及其變化做出的反應，而是對大眾媒介提示的某種“擬態環境”的反應?！妒謾C》中的劇情只是社會現象的一個縮影，但是也有力的用隱喻的方式暗示定義了現實世界，仿佛劇情詮釋了現實世界存在的現象，這就使得我們按照“劇情”作用于現實世界，去翻查手機、對婚姻充滿恐懼、甚至覺得謊言充斥著世界。影視劇中表達的雖然反映了客觀現實的一些現象，但是同時受眾對電視劇創造的影像世界作出了客觀反應，深深地影響了客觀現實存在的人們的生活和社會文化的構建。
費墨，“有一說一”策劃人，他堅持做有深度的節目，堅持傳遞主流的價值觀，不愿趨附權勢和大眾口味，堅持精英文化傳播。費墨作為“有一說一”的策劃，也是把關人，話題、問題和語言由他編輯，嚴守一表達的大部分是費墨的人生觀和價值觀和文化理念。節目背后的集團由于經濟驅使和收視率的壓力，讓嚴守一和費墨把“有一說一”變成娛樂性節目時，嚴守一選擇了屈服于權勢和現實，而費墨選擇去別的節目講國學，結果是費墨得到了愛戴，而嚴守一因緋聞和收視率等原因，被他的媒體組織和受眾所拋棄。在我看來，費墨是一個在文化工業時代并沒有被完全異化的一個人物，他想通過大眾媒介這一平臺來影響大眾，來引導主流文化的傳播，想解除商業化社會中人的社會主體價值失落的惶惑。今天，媒體的影響力日益增強，現代傳媒在為人類提供更多信息以滿足人們需要的同時，也不斷強化著媒介所營造的信息環境對現實生活的影響，從而在一定程度上影響著人們的生活方式的變化。所以像劇中“有一說一”這樣的節目提供的話題、理念、價值觀等等一系列傳達的東西，在很大程度上影響了受眾的思考方向和價值理念，對受眾的生活和文化有重大的影響。
牛彩云，劇中一個特別出彩兒的角色。一個從農村出來沒有任何特長的女孩，懷著明星夢來到北京，穿著和妝容夸張地向明星靠攏。牛彩云去考電影學院時，引以為豪將一個生活中的劇情（她和他媽媽呂桂花以及于文海賣餃子時候被城管人員逮到，牛彩云用哭和撒潑的演技騙過了城管人員）搬到了考場，卻沒有考上。她的媽媽呂桂花說：“喜歡戲的人，如果真干了這行，那就得把戲和生活分開，演戲是演戲，生活還是生活”。這樣一段話應該引起我們的重視和思考，在大眾傳媒參與我們生活的今天，我們能分清戲和生活嗎？在牛彩云的理解當中，明星要帶大墨鏡要有博客，明星的生活應該和電視上塑造的那樣光鮮亮麗，但是當最后明白了什么事演戲，什么生活時，真實爽朗地說出生活的真相，就是這樣一個土的掉渣的人給觀眾深深一擊。大眾傳播媒介混淆了現實與媒體提供的“現實”之間的距離，使大眾對現實感知變得愈來愈混沌和麻木。牛彩云的明星夢和開通博客的行為也讓我們聯想到，娛樂化趨勢的今天，一些年輕人希望通過選秀和大眾傳媒的平臺迅速實現夢想。電影電視明星是電影電視產業利益、大眾傳播媒介、偶像崇拜和大眾審美尺度等綜合相結合的產物，他們是普遍社會心理活動的外化合象征。觀眾對意義的解碼活動有賴于某種反復進行的消費模式，即一部又一部地觀看由同一演員露面的影片或者關注同一個人的大眾傳媒塑造的形象。牛彩云不停地找露臉的機會，比如去試鏡、串場兒、參加“有一說一”選秀、開博客等，這樣的一系列行為說明在當今社會大眾傳媒已經成為實現個人價值和夢想的重要平臺，也從一方面說明大眾媒介提供的影響力對受眾的吸引力是巨大的，對受眾的文化層面的影響力是顯而易見的。
《手機》從某種意義上來說是對現實負面生活的反撥，這部電視劇用逼真的生活場景營造了一個類似現實的“真實生活”，在傳達的過程中，包括了小說作者的思想，導演的、演員的演繹還有鏡頭的選取等等，它的每個切面都想表現出與生活的相同之處，同時劇中加入的幽默的成分更發人深思，劇中傳達的社會道德、知識、社會規范等等，在潛移默化中會被模仿和認同。電視文化理論中有一個核心的命題，即電視信息的“擬真性”導致了觀眾將電視信息完全等同于現實世界的真實，大部分人會相信電視劇中畫面真的存在，進而也會相信畫面背后所蘊含的思想內涵，電視劇雖然是虛構的，但它往往可以按照“可能的社會”的標準塑造一個近乎完美的意識形態觀念。，眾可以從人物角色的解讀,從中吸取人物生活經驗并用于現實生活中，但是也希望受眾在解讀電視劇人物和劇情的時候，用一種理智的態度去對待，從而有助于現實生活問題的解決和社會文化的建構。
論文關鍵詞:傳播 跨文化觀教育 運行機制
論文摘要:本文探討了傳播專業學生應擁有的跨文化觀在其個人的全面發展與社會進步中發揮的重要作用,提出探索建構跨文化觀教育良性運行機制,引導傳播專業學生形成科學跨文化觀,以合理而有效的交往形式優化自身生存狀態,迎接跨文化交往時代的挑戰,最終完成肩負的傳播使命。
教育無論其自身發展還是其所涉及到的對象的發展都是動態可持續的,都應當有一個良性的運行機制來保證這一發展趨勢,傳播專業學生的跨文化觀教育亦不例外。傳播在意識形態領域發揮著重要作用,尤其是在我國改革開放及現代化建設進程中,在經濟全球化背景下,傳播更有其不可替代的地位和作用。
一、跨文化觀與跨文化觀教育
根據筆者的檢索結果,類似跨文化觀念、跨文化意識、跨文化思維之類的表述散見于各類刊物,但學術界目前尚無“跨文化觀”這一明確指稱,筆者迄今只在鄭慶慶的《站在邊緣的女勇士——對湯婷婷〈女勇士〉的跨文化觀讀解》一文中看到了這一表述,但該文未對此概念做出明確界定,只在文中將其歸結為“通過平等交流與對話、互補互通、和諧相處的跨文化交際思想”。很顯然,這里的跨文化觀被簡單地等同于跨文化交際原則或意識了。這里,筆者試對跨文化觀(intercultural concepts)概念定義如下:
任何一個人類個體在與他者(個體或群體)接觸或交往的過程中,為達至交往的和諧目標而逐漸習得并逐步確立起來的一種觀念形態,由此確立該個體對于它文化的態度,形成其跨文化交往的能力。
本文將跨文化觀教育界定為:
跨文化觀教育(education on intercultural concepts)是對某一文化(acertainculture)的受教育者進行的對于人類整體文化的觀念、態度等的教育實踐活動,主要通過學校的教學計劃、課程或實踐活動進行,并通過家庭、文化機構和各種傳播媒體等社會教育途徑開展,以此引導受教育者獲得豐富的跨文化知識,理解異民族文化,形成開放、平等、尊重、寬容、客觀的跨文化態度,具備有效的跨文化認知、比較、取舍、對話能力,盡可能遏止跨文化對抗(尤其是戰爭形態跨文化對抗)的出現,建構和諧的跨文化交往社會,保護與促進人類文化豐富多彩的多樣性共存,促進人類不同文化的和睦共存與相互學習和借鑒,倡導跨文化交往致力于走向注重人的終極關懷的和諧層面,促進人類各民族文化的和諧發展與共同繁榮,最終實現由構建和諧社會走向構建和諧世界的終極目標。
由此可見,跨文化觀教育主要涉及不同國家文化之間的教育活動,也包括同一國家內不同民族文化間的教育活動(即多元文化教育或跨民族文化教育),并延伸至同一國家內不同社會群體文化之間的教育活動?？缥幕^教育的立足點在于使受教育者確立起一種理念——態度——能力三位一體、持續發展的動態機制?；谶@一點,筆者認為,跨文化觀教育應當是跨文化傳播學教育的題中應有之義。
二、傳播專業學生跨文化觀的建構
關世杰教授在其題為《中國跨文化傳播研究十年回顧與反思》的文章中指出:今后十年我國與世界國際傳播強國的差距不在傳播的硬件,而在傳播的軟件。人員素質是關鍵,在外宣人員素質中,跨文化傳播的素質是薄弱環節。
(一)批判繼承借鑒,提高跨文化價值判斷水平
列寧曾指出:“只有確切地了解人類全部發展過程中所創造的文化,只有對這種文化加以改造,才能建設無產階級的文化,沒有這樣的認識,我們就不可能完成這樣的任務”。文化發展史也證明:繼承借鑒是手段,革新創造是目的,沒有繼承借鑒,革新創造就失去了條件;而沒有革新創造,繼承借鑒就失去了意義。新陳代謝、推陳出新,既是宇宙發展的規律,也是人類文化發展的規律。歷史局限性從根本上決定了中國傳統文化難以同今日的社會主義現代化建設完全藕合。中國傳統文化要走向現代,發揮作用,就必須根據社會發展和時代要求,進行創造、更新與升華,消除自身同現代社會不相適應的內容,在超越自我中獲得新生。說:“我國幾千年歷史留下了豐富的文化遺產,我們應該取其精華、去其糟粕,結合時代精神加以繼承和發展,做到古為今用?！薄拔覀冎v繼承、講借鑒,目的是通過繼承和借鑒,使民族傳統文化、外來文化的精華,同我們黨領導人民在長期革命和建設中形成的優良傳統和革命精神有機結合,并在新的實踐基礎上不斷創新,建設和發展有中國特色的社會主義文化。”這里,把立足于本國實際的繼承借鑒看作是社會主義文化可持續發展的源泉,這一深刻見解為在跨文化觀教育內容體系的建構過程中吸取中國文化的精髓提供了思想指南。
中華文化在其長期的形成和發展過程中,由于受到封建主義的影響,難免有封建文化的雜質混雜其中。因此,它既有光輝燦爛、催人奮進的一面,也有沉滯抑郁、腐朽落后的一面。這要求我們分清精華與糟粕,經過現代文明和社會主義原則批判改造后,使之向現代轉型,成為社會主義先進文化的血肉。傳播專業學生在分清本文化精華與糟粕的同時,還應增強對異文化尤其是西方文化的鑒別力,從而在跨文化交往實踐中,既不妄自菲薄也不迷失自我。
(二)推動文明對話,形成文化認同的有序機制
社會哲學認為,對話以人類相互交往、溝通、理解的實踐旨趣為導向,目的在于通過對話,培植社會共識,形成主體間性,從而促進社會的有機團結與有機整合。“對話重視對話者之間的理解,并以理解作為進一步對話的基礎。理解被視為解釋者在心理上重新體驗他人心理或精神的復制和重構過程。”理解也是一種情感和生活的再體驗,體驗他人的情感和生活的同時,也體驗著自己的豐富人生,因為理解他人總是在自己的生活經驗中進行,總是與自己對于生活的感悟密切聯系。
因而,基于平等、尊重態度,以交往、溝通、互動為實踐旨趣的傳播專業學生跨文化觀教育,一方面,將促進未來傳播人按照社會需求去了解社會、參與社會、按社會發展的要求順利實現社會化;另一方面,必將有利于社會以發展的視角來理解大學生,進而使社會發展反映大學生的需求。在開放的世界背景下,構建新時期的傳播專業學生跨文化觀教育,就要從本國國情出發,突出本國特色和適用性,同時必須充分考慮國際性,符合國際規范和時代潮流,只有二者兼顧,才能有利于未來傳播人的社會化與個人的全面發展,有利于以制度和規范來引導其跨文化觀的發展與更新。
傳播專業學生跨文化觀教育要立足于國際戰略,培育學生的國際眼光。要著眼于引導學生了解世界上所發生的各種熱點問題和發展態勢及其對我國政治經濟文化可能會產生的影響,在世界變化中審時度勢,保持清醒頭腦和堅定信念。從這樣的角度出發,學生對建設中國特色社會主義就有了一個國際參照,就能準確把握世界發展的新趨勢,努力學習,積極迎接挑戰,為實現中華民族偉大復興而努力奮斗。以此為自己的神圣職責、為自己的人生理想、為自己的最大光榮、為對中華優秀傳統文化在現時代的最高認同。這種認同自然是不同文明平等對話的結果,其核心是理解,強調的是心靈溝通與視界的融合。
(三)不斷創新發展,增強中國先進文化的感召力
縱觀中國歷史,我們看到,在中華民族的文化傳承過程中,不斷應對著來自不同文化的挑戰,歷史上有過三次重大的文化綜合創新,第一次是公元前500年前后,中華文明古典定型期上的春秋戰國時期,當時是百家爭鳴、百花齊放。其結果是形成了以老子、孔子、孫子為代表的中華文明三大源頭,完成了中華民族多元文化的整合創新;第二次是一千年前后的兩宋時期,通過儒釋道三家文化近千年的磨合、交流、沖突與融通,最終實現了中國文化與外來文化的綜合創新;第三次則是從19世紀末20世紀初開始的西方文化、馬克思主義文化與中國文化的碰撞與融合,形成了階段性的綜合創新成果,如馬克思主義的中國化。這一過程尚未完結,馬克思主義和西方文化在中國文化中的融合與創新正在繼續。
時代的不斷發展要求文化不斷創新。只有與時俱進,根據時展和社會進步的要求,堅持對文化進行創新與整合,重新構建一個具有內在聯系的、充滿生機活力的、民族性與時代性統一的文化整體,增強文化的時代吸引力和感召力,才會在大學生的文化選擇中保持應有的位置。
增強中國先進文化的吸引力和感召力,要求我們以創新的文化成果去吸引和凝聚人民群眾。要善于從實踐中總結經驗、積極創新,用創新的文化成果吸引人、感召人。增強中國先進文化的吸引力和感召力還要敢于正視和解決矛盾。馬克思曾經說,每個時代總有屬于自己的問題,準確地把握并解決它,就會把理論、思想和人類社會大大地向前推進一步。社會主義初級階段的中國不可避免地存在這樣那樣的問題,社會主義主流文化要真正占領思想文化陣地,把廣大未來傳播人凝聚到中國特色社會主義偉大旗幟下,就必須同各種錯誤思想文化進行斗爭,在解決矛盾、克服困難中不斷增強自身的吸引力和感召力。
(四)整合中西文化,引導形成科學跨文化觀
中國文化現代化的基本態度就是整合中西、綜合創新?？茖W合理地評價中國傳統文化,是正確對待傳統文化的基本態度,是成功開掘其現代意義的理性前提。中國特色社會主義的先進文化,一方面植根于社會主義建設的偉大實踐,一方面又淵源于中國五千年悠久的傳統文化。脫離了社會主義建設的實踐和馬克思主義的指導,就不會具有社會主義的時代精神和先進的精神內涵;而脫離了五千年傳統文化,就會失去生長的根基和中國特色。所以,馬克思主義與中國優秀傳統文化相結合,是中國先進文化建設的一個關鍵。我們應遵循所說的:“對于中國古代文化,同樣,既不是一概排斥,也不是盲目搬用,而是批判地接收它,以利于推進中國的新文化?！?
同時,要切實掌握鑒別、區分中國傳統文化精華與糟粕的基本方法,要以歷史唯物主義和辯證唯物主義的立場、觀點、方法,剖析、鑒別、評價傳統文化,并要結合當代中國實際,用科學發展觀來審視、考察傳統文化,將歷史的與當代的兩種視角有機貫通、結合起來,才能對傳統文化做出客觀評判與選擇,實現古為今用、洋為中用。鄧小平指出:“社會主義要贏得與資本主義相比較的優勢,就必須大膽地吸收和借鑒人類社會創造的一切文明成果。”明確指出:“我國文化的發展,不能離開人類文明的共同發展?！庇?004年1月27日在法國國民議會的重要演講中指出:“文化交流是各民族深入交往的重要渠道,也是各民族和諧相處的重要基礎。不同文化的相互借鑒與融合,對增進各國人民的相互了解十分重要?！?004年1月30日,在參觀埃及國家博物館時又說:“我們既要堅持和發展中華的優良傳統,也要積極吸收和借鑒世界各國人民創造的優秀文化,為維護世界和平、促進共同發展做出貢獻?！币粋€民族的文化需要在與世界上其他文化模式和文化類型的交流和發展中獲得生機與活力。
當前,我們的國家和民族正處于走向社會主義現代化的歷史進程中,社會生活的質和量都在發生嬗變。社會主義市場經濟體制不斷完善,商品經濟與科學技術進一步發展,社會主義民主與法制建設步入正軌,這些生生不息的變化,不僅促進人們的生活方式、文化心理和思維定勢產生變革,而且要求社會主義的文化與之相適應,實現文化范式由舊到新的根本轉換。因而,我們正在建設和發展的中國先進文化,是一種嶄新的文化形態,它是“繼承發揚民族優秀傳統文化而又充分體現社會主義時代精神,立足本國而又充分吸收世界文化優秀成果”的文化,它是既具有獨特的民族品格,又與我國當前的具體國情和社會發展實際緊密相連的文化,具有鮮明的時代性和民族特色。中國先進文化的這些特性,決定了我們對中西文化的整合創新,將是一個偉大的實踐,而其主流實踐者——當代大學生當然而且應該首先在這一偉大實踐中確立起科學的跨文化觀,傳播專業的學子則更是首當其沖。
(五)加強實踐環節,探索跨文化觀教育有效途徑
跨文化觀教育的實踐應能充分體現以人為本的思想,展現人文關懷的理念,使這一實踐過程真正地成為充分肯定人、尊重人、關注人、關懷人、發展人、完善人的教育過程,從而更好地服務人、影響人、引導人。因而,我們探索形成傳播專業學生科學跨文化觀的有效途徑,就應當在加強實踐環節上下功夫,通過融合、互動、實踐等諸方法在實踐中使受教育者逐步確立起科學的跨文化觀。
首先是融合,就是在相關各學科的教學實踐中將跨文化觀的知識目標、態度目標、能力目標等全部系統地融入,讓受教育者自然而然地受到跨文化觀的教育。
其次是互動,就是師生以不同文化的表現者形象出現并展開教學,讓受教育者在跨文化互動中感知外來文化。如師生共同探討某種文化現象,在開放式的、平等性的、交流式的討論中,使學生在討論中自覺地形成開放、平等、尊重、寬容、客觀、謹慎的跨文化態度。當然,教師在討論過程中也應當以開放、平等、尊重、寬容、客觀、謹慎的態度來組織討論,這樣地態度滲透于教學實踐地全過程,才最終真正有益于受教育者正確跨文化態度的形成。當然,在討論中,教師應組織適宜引起討論的材料且不直接給出觀點。
再次是實踐,就是讓學生在參與跨文化交往的親身實踐中去獲取跨文化知識、形成跨文化態度、培養跨文化能力。實踐法可以引導學生對跨文化實踐進行分析,特別是對跨文化實踐中的熱點如新聞事件,難點如歷史問題等展開專項分析,也可以使學生在以各種形式與外國人進行的交往的成功與失敗中形成合理的跨文化認知、比較、取舍、參照、傳播和對話能力。為充分利用與外國人直接交往的跨文化觀教育的有效性,在這種直接交往進行之前,教師應輔以必要的知識、意識及能力準備;而這之后,教師應組織學生進行相關專題討論,及時總結、提高,發現問題并予以解決。
筆者認為,外籍教師在這一實踐中所起到的作用應引起足夠的重視。隨著各高校國際化水平的提高,來華任教的外籍教師越來越多,無論其任教何種課程,由于其身份的特殊性,文化的因素總是無法不起作用的。限于篇幅的原因,本文就不再展開了。
綜合以上教育實踐方面的途徑,筆者以為,面向傳播學專業學生的跨文化觀教育的相關理論研究應當得到足夠重視,應當研究和借鑒聯合國教科文組織指導開展的跨文化交流活動的成果;在傳播學教育的各個領域、層面,全面倡導跨文化觀教育思想;在傳播學教育的各門具體科目中,全面加強跨文化觀教育,明確不同科目具體的跨文化觀教育目標,優化教學內容和方法,倡導未來傳播人在社會、學校、家庭氛圍中參與的跨文化觀教育實踐活動。
論文摘要：本文從當代中國傳統體育文化發展面臨的困境入手，將中國傳統體育文化發展置于電視傳播的理論語境中考察，分析了其在現代社會中電視傳播價值。按照其與電視媒介特性契合程度，從功能上將中國傳統體育文化分四種類別，并從優化傳播效果角度就四種類別提出了各自適宜的電視節目形態。
論文關鍵詞：中國傳統體育文化；電視傳播；節目形態
文化傳播是文化從一個系統影響另外一個系統的活動，其實質是文化價值的傳播。在體育文化全球化浪潮中，中國傳統體育文化的整體發展與傳承面臨危機，而這種危機與電視傳播的缺少不無關系。目前就電視對我國傳統體育的傳播的研究成果甚少，本文試對電視傳播視域下的中國傳統體育文化類別及節目形態作一探析。
一、中國傳統體育文化電視傳播的價值
(一)中國傳統體育文化電視傳播的社會價值
中國傳統體育文化值得電視珍視的社會價值在于其在全民健身、提高人民群眾健康水平方面的功能。文明的基本動力來自于社會基層。自古以來，中國傳統體育都在民間自由自在地生長，天然地與百姓日常生活密切相連?！绑w育的本質功能與核心內容就是健身。體育所表現出來的強身健體的基本特征以及對身心的自我培育、鍛煉和養護過程，無不包含著健身的客觀規律。”
在當下制約中國全民健身活動開展的體育場地、設施短缺問題短時期難以解決的情況下，中國傳統體育相對于西方現代體育而言對場地、器材要求不高，花錢不多，在各族人民群眾中具悠久歷史與深厚基礎。漢族地區的秧歌、腰鼓、太極拳、木蘭扇等，少數民族地區的霸王鞭、跳竹竿、民族摔跤等豐富多彩的民族傳統體育項目已超越民族，為更多的群眾所喜愛。根據一項對粵、湘、桂、黔、滇少數民族參加體育運動的調查顯示，2000年5省區少數民族16歲以上城鎮居民僅有48．5％參加過不同程度的體育活動。少數民族居民所參加的休閑體育運動大部分為靜態的棋牌。對于廣大農村以及沙漠、山地、丘陵等地形復雜的少數民族地區，發展現代體育缺少可行性，所以因地制宜地發展傳播民族傳統體育文化項目，不僅方便易行，而且可以與民俗、文化、藝術有機結合，縮小我國群眾體育發展差距。
近年來，中老年人口在我國體育人口中的比例越來越大。中老年人普遍對運動量大、技術要求高、對抗激烈的西方現代體育項目興趣不高，而更偏愛節奏舒緩、剛柔相濟、群體參與、緩解寂寞、延年益壽的各種傳統體育項目。有關資料表明，我國群眾體育鍛煉中80％的內容是傳統體育文化項目。不僅如此，越來越多的西方人被中國傳統體育文化的強身健體功能所吸引。2006年，河北邯鄲市為了紀念簡化太極拳推廣50周年，舉辦了“國際太極拳交流大會”，共有來自英國、美國、加拿大、日本、韓國等44個國家和地區的2000余名太極拳界人士匯聚邯鄲，進行太極拳交流、比賽和聯誼活動?！爸袊Ψ颉痹跉W洲的影響近年來劇增，據德國聯邦多元文化局的數據統計，目前在歐洲學習中國功夫的學員近100萬人。各種中國武術、氣功和太極拳的協會層出不窮，僅德國就有500多個。正如北京體育大學教授任海接受筆者訪談時所講，對于電視，中國傳統體育文化是一座巫待開掘的“富礦”而非“平礦”。
(二)中國傳統體育文化電視傳播的經濟價值
傳媒經濟學認為，大眾媒介的經濟效益主要來源于媒介產品的銷售以發行量、收視率、點擊率等支撐的廣告收人以及衍生品銷售收人。從調查來看，西方競技體育的受眾群主要為青年男性，而中國傳統體育的主要受眾群為中老年群體，還有大量的青年潛在受眾。在當今健康文化、生命文化的時代特征之下，這個受眾群無疑更為龐大。中國傳統體育文化促進健康、群體參與、大眾娛樂的功能對于中老年群體有很強的吸引力。按照“越是民族的，越是世界的”法則，中國傳統體育文化在國外具有相當廣闊的潛在市場。如果策劃得當、傳播得法，其電視傳播不僅會帶來巨大的廣告收人，而且會通過面向國外的電視產品與衍生品的多級銷售為電視創造良好的經濟價值。在訪談中，研究舞龍舞獅的衛志強教授和研究體育新聞傳播的郝勤教授都認為，在消費主義的時代大背景下，一定要研究中國傳統體育文化能為電視創造的經濟價值，否則要求電視關注便是一種奢望。據《光明日報》報道，2005年8月至2006年1月，作為中國功夫(武術)首次與現代舞、芭蕾、雜技等藝術完美結合的《功夫傳奇》在國際演藝市場上演出150場，觀眾1l萬人次，總收入300萬美元。在民族地區，一些民族將自己的民族體育文化與風情旅游結合在一起，通過舉辦民族特色鮮明的少數民族文化旅游節探索出一條傳統體育產業發展的新路。如貴州的“國際蘆笙節”上表演的苗族、侗族特有的斗牛等體育活動，每年都會吸引大量的中外游客和省市電視臺記者。每年除了地方電視臺全程轉播外，還會吸引日本、韓國等國外電視臺前來報道。然而，相當地區的少數民族文化旅游節卻因為政府缺乏策劃、廣告文化傳播公司參與不夠，電視等大眾媒介傳播缺席，沒有產生太大的經濟收益。如青海土族每年都舉辦的歷時數月的號稱世界上最長的民族狂歡節“納頓節”等便不太受電視關注。
二、電視傳播視闌下的中國傳統體育文化類別
按照與電視媒介特性契合程度由強至弱，筆者從文化功能上將中國傳統體育文化分為競技表演類傳統體育文化、健身娛樂類傳統體育文化、益智養生類傳統體育文化和已經消亡與瀕危類傳統體育文化。
(一)競技表演類傳統體育文化
競技表演類中國傳統體育文化是指經過種種實踐與改革，逐漸與西方體育模式近似的競技表演類體育文化項目，其除了競技性外，多數融體育和藝術于一體，具有很高的藝術欣賞性，并充分體現了本民族的特色。
第八屆全國少數民族傳統體育運動會上的表演項目多達149種，其競技性強、表演價值高，特別適合電視傳播。項目主要包括武術套路與散手、舞龍舞獅以及巧種競賽項目(花炮、珍珠球、木球、墩球、毽球、陀螺、龍舟、秋千、射弩、押加、高腳競速、板鞋競速、武術、民族式摔跤、馬術)和藏族馬術表演、蒙古族馬術表演等。這些項目具備比較完善的競賽規則，符合電視動態闡釋、立體審美、凸現過程、追求懸念的媒介特性。
(二)健身娛樂類傳統體育文化
健身娛樂類體育文化是指本身具有悠久的歷史和旺盛的生命力，與人民群眾生活密切相關，在人民群眾中具有廣泛基礎，健身、健心、娛樂、益群等功能突出的傳統體育項目及其文化，通常與民俗與傳統節日文化融為一體，具有較強的廣場文化與慶典文化特色。這些項目部分是在漢族和各少數民族中普遍開展的，具有普適性的文化特點;部分是在特定的民族之內開展的，其民族文化特色較濃。前者如拔河、放風箏、斗雞、扭秧歌、蕩秋千、跳繩、跳皮筋、踢毽子、抖空竹、中蟠、健身武術、太極拳、舞龍舞獅、大眾健身操等;后者如瑤族的“跳八音”，蒙古族的打布魯，苗族的爬竿，黎族、苗族和京族的跳竹竿，羌族等少數民族的推桿等。其中許多項目是在民族傳統體育節日里集中舉行，如內蒙古的“那達慕”節日大會、高山族的拔河節、漢族元宵節的舞龍舞獅、朝鮮族秋夕節舉行的摔跤、蕩秋千、跳板，侗族“蘆笙會”節日里舉行的“蘆笙踩堂”等。健身娛樂類傳統體育文化雖然不及競技表演類傳統體育文化項目那樣適合電視傳播特點，但由于其在全民健身與建設社會主義先進文化中的積極作用，而且在民間具備相當的受眾基礎，電視應該大力傳播與推廣。
(三)益智養生類傳統體育文化
益智養生類傳統體育文化是指最能體現中國傳統體育文化重文輕武、修身養性、身心一元、主靜尚柔、中庸和諧的整體文化特性的傳統體育項目及其文化。其競技性弱、益智性與養生性強，肢體動作舒緩，強調以意馭氣，以精神肉體的合一觀為指導，強調“身心合一”，也強調“生命在于運動”的重要，在運動量上追求無過而無不及的中庸適中性，受中國儒家、道家、玄學等文化影響較深。典型的文化項目有圍棋、象棋、木蘭扇、五禽戲、八段錦、易筋經、大雁功、五行掌、金剛氣功、鶴翔莊氣功、五田運氣法、武當龜息功、少林達摩氣功、站樁功等。這一類型的傳統體育文化因整體主靜少動，與電視媒介動態闡釋、聲畫結合、強調動感、立體審美等特性有相悖之處。但由于其在后現代生命文化、保健文化、智力教育等時代背景下的存在價值，按照“使用與滿足理論”，在國內外中老年人群中具有大量的目標受眾與潛在受眾，同樣不能被電視所忽視。為了優化傳播效果，需要對此類體育文化的電視傳播形態按照市場規律與受眾需求進行探索創新。
(四)已經消亡和瀕危類傳統體育文化
已經消亡和瀕危類傳統體育文化是指那些在文化全球化進程中，已經消亡或喪失活力、處在瀕危狀態，對現代民眾沒有多少吸引力，卻是民族風俗、民族心理、民族倫理、民族宗教等文化的載體，具有歷史保護與學術研究價值的傳統體育文化項目。其中已經消亡的被一些學者稱為“化石型”傳統體育文化。如已經消亡的傳統體育項目馬球、十五柱球、跳鞠、木射、擊壤以及投壺等。而瀕危類是指跟不上社會動態發展的步伐，與現代生活方式和價值觀念不相吻合，自我更新的生命力薄弱，相對其起源，民族傳統體育項目在內容和形式上無明顯改變，大多數保留有較多的早期原始風貌，往往依附宗教祭祀或封建遺俗中，處在原始文化的混沌狀態下，封建迷信色彩濃厚。如迄今仍在一些少數民族中存在的宗教舞蹈、祭祀性體育活動等。
三、不同類別中國傳統體育文化電視節目形態的策劃與探索
“電視節目的形態和影響力，成為電視體育傳播的‘主流媒介’表達的兩個向度?！敝袊鴤鹘y體育項目種類繁多、文化特色各異、群體參與性強，是人民群眾節日中的主要活動內容。優化傳播效果的關鍵是按照適合各自體育文化特點的電視節目形態進行針對性傳播。
(一)競技表演類
競技表演類傳統體育文化項目，適合電視傳媒特性，新增量傳播。其中競爭激烈、動感強、節奏感強的傳統競技項目(如散打、蒙古摔跤、技擊武術等)，與現代西方體育文化接近，可通過賽事直播、錄播、電視體育新聞等節目形態傳播;觀賞類、表演性強的藝術體育項目應充分利用電視的視覺效果，以體育文藝活動，體育慶典活動直播、錄播，體育人文紀錄片，后期加工的藝術專題片，電視體育雜志欄目等進行體育結合文化的傳播。欄目采用“體育新聞”、“媒體掃描”、“減肥紀實”、“體育彩票”和“今日心情”5個版塊構成，集資訊、服務、參與、娛樂于一體，.收視率很高。競技表演類的傳統體育文化可以采用“賽事”、“人物訪談”、“故事”、“項目歷史文化”、“練習技巧”等子欄目結合的電視體育雜志來傳播。國家體育總局體育文化發展中心的崔樂泉教授認為，應該從中國傳統體育文化中適合電視傳播的部分開始，分類、分批、分特點、按步驟進行傳播。先傳播競技性強、觀賞性強的項目，然后帶動其他項目及文化的傳播。
(二)健身娛樂類
按照巴赫金的狂歡理論，秧歌、秋千、跳繩、踢毽子等健身娛樂類傳統體育是融運動與文化于一體，身體與精神共同釋放、解放的狂歡體育。電視介人傳播時，可以采用廣場直播或錄播形式、強化節目的群眾參與性。也可以借鑒“電視真人秀”的節目形態，在全國范圍內進行比賽。對于秧歌、舞龍舞獅、龍舟競渡等具有廣泛民間基礎的休閑娛樂、節日慶典體育文化，應以紀錄片、旅游風光片、專題片或比賽類“真人秀”節目進行傳播。2007年出現了許多格調高雅、健康娛樂、收視率較高的此類節目，如中央電視臺體育頻道的“奧運舵手、火炬手選拔”和“腳斗士”。這些都是策劃健身娛樂類民族傳統體育文化電視真人秀節目值得借鑒的范本。
(三)益智養生類
由于益智養生類傳統體育文化項目以靜態為主，與電視媒介的視聽特性有一些相悖。所以電視在對此類傳統體育的傳播量上要控制，并且應積極策劃效果明顯的節目形式，以電視的“動”改良項目的“靜”，鞏固目標受眾、爭取潛在受眾，變“窄播”為“廣播”。以圍棋傳播為例，中央電視臺對圍棋不可謂不重視，但效果不佳的重要原由即節目形式太過單一?！皣灞浑娨晜髅街饾u忽略與電視節目的貧乏不無關系。簡簡單單的新聞報道，千人一面的電視采訪，難見新意的大盤講解，電視在畫面沖擊、圖像再現的優勢被大大降低?！睂ζ孱愴椖康碾娨晜鞑?，除了強化比賽時解說員講解的娛樂生動性以外，也可從項目的歷史與文化價值、教育意義角度，制作文化專題片進行傳播。太極傳播可適當融人娛樂元素，在不損害太極文化本體的前提下，可適當采用故事、人物、懸念、細節的大眾傳播文本。
但目前中國傳統體育文化紀錄片的拍攝范圍和題材仍較為局限，不夠全面和均衡，主要集中于武術文化領域，缺乏內容的綜合性與歷史文化的深度感，對少數民族體育文化內涵挖掘不深。
(四)已經消亡或瀕臨消亡的傳統體育文化項目要借助電視傳媒挖掘其在現代社會生活中的價值，進行搶救性保護
已經消亡或瀕臨消亡的民族傳統體育文化項目有些是因為跟不上社會動態發展的步伐，與現代生活方式和價值觀念不相吻合而被淘汰或面臨淘汰。但有些并不是因為其本身喪失了生命力、而是由于其局限于宮廷或不被當時的統治階層重視，沒有在民間傳播發展開來等其他原因而消亡的，如我國唐代盛行于宮廷的馬球。但馬球近年來在西北地區文化旅游產業中成為重要的文化標志而被成功利用，展現了這類體育文化在現代社會中的價值。
對于此類傳統體育項目，體育文化界和電視傳媒界都應進行系統的梳理。對于瀕臨消亡的民族傳統體育項目及其文化也要研究其電視傳播的價值，“對那些依然附著在民風民俗中的體育活動，對那些活動方式有著較大的隨意性，缺乏有機聯系與規則而穩定性差的民間游戲進行整理、提煉，完善其規則，促使其從民風民俗或生產生活中逐步分離出來，走上系統、穩定、獨立的發展道路，經過專家和民間藝術家的潤色和改良，充分表現其民族特色，使之逐漸成為本民族的一個象征;而對那些發展比較成熟的練功或健身手段，有待進行綜合研究，克服其神秘化傾向，使其大眾化、通俗化，縮短其由“潛”到‘顯”的過程?！惫P者以為，電視傳媒對此類傳統體育文化傳播可借鑒美國“國家地理頻道”、"discove可’頻道等的運營與傳播經驗，以“民間文化旅游”節目、“探索發現”紀錄片等進行傳播，此外，對于這類傳統體育文化，中央電視臺體育頻道應借鑒音樂頻道的“民間音樂電視采風”，策劃、制作、播出“民族傳統體育文化的電視采風”系列節目進行傳承。當然，這些節目在傳播初期應該首先以社會效益為主而不能過度強調經濟效益。
總之，中國傳統體育文化凝結著各民族的歷史記憶和民族情感，承載著各民族的文化血脈，是維系民族心理認同和社會團結的重要精神紐帶。因此，深挖中國傳統體育文化的電視節目形態具有凝聚社會、融和情感、增強人民群眾體質、構筑和諧的重要功能。
論文關鍵詞：廣告傳播學，癥結，創新教學
論文摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節，廣告傳播學教學與教育部倡導的素質教育錯位。廣告傳播學教學存在學科不成熟、內容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進來，大系統、小專題，多媒體實驗室等廣告傳播學創新教學模式。
目前，廣告專業的課程設置和學科歸屬尚未定論，各科教學處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業生就業難)問題，廣大教育界人士認識到:教育拉了廣告業的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學必須為培養目標服務。高校廣告專業，課程教學改革迫在眉睫。作為廣告專業的惟一基礎學科，廣一告傳播學必須圍繞市場做文章，改進傳統滯后的教學模式，進行新型的富有時代特色的教學改革，培養學生的創新意識和能力，以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場要求。
一、廣告傳播學教學的癥結
現行的)’一告傳播學教學，存在許多違背高校教育規律和廣告行業市場規律的弊端，已成為培養學月創新能力的掣肘。廣告傳播學教學的癥結主要表現在:
(一)廣告傳播學不是一門成熟的科學。廣告傳播學歸屬于傳播學，而傳播學是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規模的譯著算起，傳播學在中國也只有區區20年的歷史。20年中，傳播學在中國經歷了“放眼看世界—引進與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學原理和應用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學》，張隆棟的《大眾傳播學總論》，李彬的《傳播學引論》，張國良的《傳播學原理論》，胡止榮的《傳播學總論》)，似乎蓬勃發展。但是，中國傳播學者研究的主流還是引進和介紹西方傳播學的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學還沒有建立，在為我所用、自主創新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現，專門研究傳播學中某一重要傳播理論或專論傳播模式、傳播研究方法的學術專著至今尚未出現。從某種程度上說，中國傳播學仍處于初級建設階段。
廣告傳播學源于傳播學，是傳播學在廣告領域中的發展，是一門新興的交叉學科。廣告傳播學內容及課程體系有多種解釋:有的認為，廣告專業僅講授傳播學理論即可，沒有什么廣告傳播學;有的主張，廣告傳播學應充分結合廣告學和傳播學二者內容，建立自身體系;有的提倡，廣告傳播學以應用為主，少講理論;有的認為，廣告傳播學是獨立的，不應與其他學科發生任何聯系。此外，廣告傳播學的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學教材，胡衛華編著《廣告傳播》(中國經濟出版社，1995年版)也僅是一本小冊子?？梢姡瑥V告傳播學離成熟學科還有一段很長的路程。
(二)教學內容泛化，重理論輕操作。廣告傳播學沒有自己的體系，往往沿用傳播學的章節內容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統一的原則。盡管傳播學是實用性較強的學科，但是，中國的傳播學教學則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學的實用性。廣告傳播學與傳播學教學有著共同的缺陷。教學中，較少考慮廣告實際操作程序的復雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實踐的指導，實踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學，往往導致學生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應用于實踐，教學效果很差。
(三)教學手段老化，重課堂輕實踐。在許多高校，廣告專業的教學多采用課堂教學的形式。課堂教學具有可以系統地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點。但是，課堂教學往往忽視學生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻。也很難想象，一個課堂教學口徑培養出來的廣告人才能夠在實際操作時體現多元化的廣告行業的人才特征。此外，當前廣告傳播學教學多采用教師拿著講義授課，學生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現代化教學手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學效果較差。因此，“大一統”的傳統課堂教學已成為當前的廣告業發展的栓桔，豐富多彩的現代化教學形式墮待提倡和實施。
(四)師資隊伍落后，素質參差不齊。整體來講，廣告專業師資隊伍較落后。主要緣于廣告業是新興的行業，高校廣告專業非常年輕，專業歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業，有的隸屬于新聞傳播學院，有的隸屬于財經學院，有的隸屬于藝術學院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業歸屬的多樣化，直接導致師資來源的多渠道。他們的學科來源大部分為:新聞學、文學、美術，少量為市場營銷、心理學等相關學科。同樣，廣告傳播學師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業，有的源于中文專業，有的源于歷史專業，有的源于管理專業，學術觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學理念、教學方法、教學手段和教學傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告傳播學教學的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實務培訓外，大部分都沒有接受過正規的廣告學專業教育。因此，廣告傳播學教師很難有效地傳授時代前沿的專業知識。廣告行業流行的“高校培養不出真正的廣告人”、“上大學，不在于學習知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學的無奈和滯后。
二、創新教學改革措施
加人wto后，中國的社會主義市場經濟進人高效快速發展時期。中國)一告業迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發展。而高校培養的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節，教育改革到了一個難以回避的關節。面對廣告教學的種種弊端，高校廣告傳播學改革也勢在必行。
(一)教學理念改革:觀念教學。高校廣告傳播學教學從單純地傳授知識應轉變為培養學生的創新能力。創新能力包涵可持續創新和白主創新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。
1.創新能力的培養〔1)從培養學生的懷疑意識著手，鼓勵學生多角度、多層次、s_體復合的發現和解決問題，時刻提醒學生各門科學和權威都是絕對性和相對性的統一(2)傳授學生創新思維的基本理論。創新思維的運行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創新思維就是思維過程中首創或獨創地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態截取對象時空。(3)讓學生充分認識到創新思維的結果往往是“似是而非的”。創新思維的結果為概念、學說、觀念、對策等，這些結果是頭腦中的東西，與客觀現實有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達不到徹底全面，其本質和主流也不是惟一不變的。創新思維結果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質和主流的凸現等。本質和主流是多方面的，不應停留在現有的本質和主流的表象上，要進一步挖掘新的木質和主流，創新隨之而來。
2，努力建立學生思維的多種創新視角。創新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質。廣告傳播過程中，要求視角變化。單一視角泛化，產生不同尋常的創意。創新視角一般有幾種相對類型:發散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。
3.要消除妨礙創新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實踐目的、知識儲備、價值標準的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當事物變化時，出現新情況、新問題，往往束縛創新思維的開展。思維定勢，包括一般權威定勢、從眾定勢、唯經驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢。
4廣告傳播學教學中，創新思維觀念的培養主耍有兩個目的:(1)為培養具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的行業。廣告策劃、廣告創意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨特思維視角和首創思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告傳播理論孕育力量。一告傳播學是發展、開放的學科，其理論有待進一步的開發和挖掘。創新思維的建立為透徹理解和把握廣告傳播學理論提供了資本和財富。
(二)教學模式改革:走出去，請進來?！白叱鋈ァ卑瑑蓪雍x:1.教師走出去。教師大多局限于學校，對社會各方面的理解往往是理想化和學究化，較少全方位的把握社會。廣告傳播學是一門實用性較強的學科，廣告傳播實踐是復雜、多變的。因此，廣告傳播學的教學很容易造成“就理論講理論”，脫離實踐。教師走出去，走進火熱的廣告行業，走到繽紛的媒介實踐中，獲取寶貴的實踐經驗。教學中，才能將理論和實踐雜揉到一起，講得生動，學生學得有趣。但是，現實生活中，廣告傳播學教師很少出去實踐。主要緣于兩個方面;(1)目前的廣告學系師資缺少，廣告傳播學專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告傳播學的教師一年兩個學期授課，不能抽出時間外出實踐。(2)高校往往側重于傳統的重點學科建設，樹立名牌戰略。而廣告專業是新興專業，各方面力量薄弱，難以受到學校重視。廣告專業的教師外出學習和實踐基本卜不一予以批準。.這樣，廣告傳播學的教學只能低層次重復，教師疲憊于繁重的課堂教學，教學質量每況愈下，培養的1、一告學生自然不能適應廣告行業的發展。
2.學生走出去。學生走出課堂、走出學校，投身于真槍實彈的廣告實踐。(1)廣告專業必須建立高規格的實習基地，為學生實踐提供條件。高校廣告專業應利用人才優勢、科研優勢、技術優勢、學科優勢，加強與名牌廣告公司和媒介聯系，作到校企聯合、系企聯合，優勢互補，充分利用。學生有了實踐經驗，學習有的放矢，針對性更強。同時，學生對教師的要求更高，也能促進教學質量的提高。(2)學生應有實踐的意識。很多學生存在惰性和依賴性，安于現狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學生“走出去”，選擇的廣告媒介應是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網絡媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報;既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業頻道……多方面的親密接觸，往往造就學生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學的學習方法。
3.請進來，指聘請在廣告傳播方面有特長的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經營人員、廣告公司精英、高校廣告傳播學知名學者。媒體經營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實戰經驗，了解廣告傳播的現狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實用性和引導性。高校廣告傳播學知名學者，了解廣告傳播學學科發展的現狀，引導廣告業的健康發展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導性。二者的結合，既可以緩解本校廣告傳播學教學的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學與當前的廣告業發展情況結合起來，使廣告傳播學的教學走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。
(三)教學內容改革:大系統，小專題。廣告傳播學的教學內容不能局限于傳統的傳播學內容，也不能脫離傳播學的理論體系。廣告傳播學的教學應立足于廣告專業，開創新的體系。1.講授傳播學的主要內容，即大系統。傳播學包括傳播史、傳播業務和傳播理論，即“史”、“術”、“論”三部分。針對廣告專業實踐性強的特點，廣告傳播學教學內容的“大系統”應側重于傳播理淪和傳播業務兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業務是大眾傳播過程中的一些實務問題，諸如傳者社會影響、內容的窄廣、媒介經營、受眾的文化品位等。傳播業務應雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經驗的分析，廣告傳播學的“大系統”講授往往產生良好教學效果。
2廣告傳播學的教學內容應體現廣告專業的特色，開設專題講授?！按笙到y”體現傳播學內容的完整性，“小專題”表現出專業特性。專題與“大系統”內容是同步的。同時，專題為了深化內容，將傳播學的“一般”與廣告的“特殊”相結合。講授過“傳播內容”，筆者嘗試開設了專題，收到良好的教學效果。筆者講授“傳者研究”、“控制分析”時，開設了“廣告傳播的導向研究”專題，學生反響很好?！皬V告傳播的導向研究”專題主要包括三部分內容:廣告傳播過程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等內容泛濫，影響廣告業的健康發展;廣告傳播的社會化功能(向公眾傳播有關的價值觀念、生活理念，倡導一定的行為準則和行為習慣，影響和改變社會生活方式等);廣告傳播倡導的導向，包括文化導向、價值導向、消費導向及政治導向等;廣告傳播任何堅持健康導向。這樣，講授內容“博”和“?！苯Y合，學生樂于接受，教學效果自然提高。
3教學手段多樣化也是廣告傳播學創新教學的重點。廣告傳播學教學中，我們不應完全摒棄傳統的教學手段，而應揚長避短，汲取傳統課堂教學的優點。同時，更應充分利用新時期的科技成果，采用現代化的教學手段，增強知識傳授的科學性、娛樂性、實踐性和有效性。制作教學課件，采用多媒體教學，枯燥的理論往往變得有趣生動。建立廣告傳播學實驗室，有利于對廣告信息傳播進行定量研究，尤其對傳播效果、受眾反饋研究及學生動手實踐能力都是大有裨益的。廣告傳播學實驗室實驗中，自變量和因變量的關系一目了然，個案研究更加客觀、科學。利用廣告傳播學實驗室進行教學，不僅具有較強的直觀性和實踐性，也具有很強的說服力。
論文關鍵詞：文化傳播 傳播主體 媒介 傳播內容
論文摘要：上世紀七十年代末至今，內地學界對“中國文化傳播史”研究歷經三十年，在傳統文化傳播的主體、媒介和內容三個方面已經取得一定成果，但在史料梳理、理論建設和成果的實踐應用方面存在不足，未來仍具備較大的拓展空間。
“中國文化傳播史研究”是一個既古老又年輕的課題。盡管歷史學、社會學甚至文學研究者對于文化傳播的相關現象早已有所關注，但自上個世紀七十年代末西方傳播學被引內地以來，大陸學者才開始嘗試以傳播學的角度探討中國固有文化傳播的歷程，歷經三十年已取得一定成果，為這一課題開辟了新的天地。
作為傳播學研究的分支，文化傳播研究有自己的邊界。所謂“文化”，指的是以觀念形態為核心形成的一整套與之相適應的文明體系，即錢穆所謂:“文化”是關乎人類群體生活的精神層面，由群體內部精神累積而產生的東西川?！皞鞑ァ眲t是傳播學最基本的概念，按照施拉姆的定義，指的是信息經過社會信息系統運行而實現的交流及其影響。傳播學視域下的“文化傳播”研究把社會信息的傳遞視為文化保存、傳承、蛻變、增殖的過程，關注文化通過社會信息系統得以傳承的問題。事實上，“文化”與“傳播”關系密切，有文化則必有傳播，傳播是文化得以存在的首要條件，有傳播則必有文化要素的交流互動，人類正是通過文化的代代相傳，構建自己賴以生存的精神和物質世界，文化傳播是人類傳播活動中最重要和最基本的類型。
按照傳播學的觀點，完整的傳播活動需要五個基本要素:傳播者、受傳者、媒介、傳播內容和反饋，其中傳播者(主動進行信息傳遞的人)和受傳者(接受信息并作出反映的人)是傳播活動的主體，傳播媒介是承載信息的載體和渠道，傳播內容指的是傳播活動具體傳遞了什么性質的社會信息，它們涵蓋了傳播活動的基本方面，傳播學者在文化傳播史領域的研究也可以這三個維度來概括。
由于篇幅所限，本文僅對新時期以來大陸學者的研究情況作一總結，并例舉較具代表性的研究成果。
(一)傳播主體研究方面，大陸學者關注在中國傳統社會中較具特色的文化傳播活動，特別是活動者的身份、在何種傳播思想的指導下如何進行，造成何種社會影響，試圖以此另辟蹊徑，對中國傳統文化的形成和特點重新評估。
其中，文化傳播活動主體的社會身份及其方式研究可謂關注者眾，成果也較多，不乏有意義的創見。1988年出版的吳予敏的《無形的網絡一一從傳播學角度看中國傳統文化》一書堪稱內地最早從傳播學角度進行這一課題研究的嘗試之一。該書在運用西方傳播學理論分析中國傳統文化上作出了開拓性的貢獻，例如作者指出不同于西方，作為古老的農業文明，幾千年來中國社會特有的社會組織如家族、鄉社、職業社團、信仰團體等等通過家教、社祭、鄉幫行會的活動一直在以自己的方式傳播和維系著傳統文化。李彬的《唐代文明與新聞傳播》成書時間亦較早，作者將目標聚焦于唐代，指出其時的社會信息傳播分為官方、民間和士人三個層面，與它們密切相關的官方主導文化、大眾民間文化和士人經典文化由此形成。毛峰的《文明傳播的秩序—中國人的智慧》05年出版，對中華文化獨有的精神內核與傳播方式進行了深人辨析，例如作者總結傳統中國的特色之一即在制度中特設納言之官主管審查政令，三禮之官總掌祭祀，典樂之官主管全國教育學術文化，司徒之官負責敦風化俗協調人際關系，“四官”不但負責實際事務，同時都擔負著傳播文化，在精神上引領民眾的作用。九十年代以后大陸出版了數部中國傳播史，如李敬一的《中國傳播史》(先秦兩漢卷)及《中國傳播史論》、周月亮的《中國古代文化傳播史》王醒的《中國古代傳播史》、赫樸寧與陳路等合著的《中國傳播史論》，盡管在側重點上與前幾部專著不盡相同，但大多史論結合，不但向讀者介紹了不同歷史時期文化傳播的現象，還對它們進行了一定的總結。其中在關于傳播者的身份研究方面，多能對中國古代社會特有現象加以特別關注，例如李敬一特別指出，中國社會向來重史，史官制度完備，史官記事對于紀錄和傳承文化具有特別的意義;王醒亦提醒讀者，中國的郵驟官員及其系統自夏商周時代即已有之，作為官方所建立的社會信息系統一直在社會生活中發揮著重要的作用。
另一方面，傳播者如何進行文化傳播活動由其傳播思想決定。就文化傳播而言，先秦階段的中國文化軸心時代輝煌燦爛，儒、道、法等諸家不但創立了諸多原創性的思想學派，亦注重強調以不同的方式把它們傳播出去，或游說或著書或官方化或轉向民間，于無形中開創了中國傳播思想之源因而探討這一方面的文章數量較多，較早的如陳力丹的《子的傳播思想—讀吳予敏<無形的網絡一一從傳播角度看中國傳統文化>》既是對前一時期吳予敏專著內容的回應，還指出孔子思想本身即是為己存在的社會毛序賦予了合理的靈魂，使強硬的權力關系轉化成自上而下合倫理順從，即倫理權力化，中國傳統社會以政治權力為核亡的結構由此而起。其它對諸子傳播觀的專門研究也比較多例如余曉莉認為不能簡單地把道家思想理解為“愚民”，道家之“無為”是針對需索無度的統治者提出的，事實上道易提倡“愛民治國”，也從未放棄以言載道的努力，只是他們弘調語言的暖昧和模糊性，提出“行不言之教”，提醒人們非言傳播的重要性，謝清果則集中探討道家語言傳播的才真意向和求美旨趣。張翅、劉亞玲仁川關于法家傳播思范的評估亦有一定交集，只不過角度有所不同，張翅總結更多地關注法家自身的特點，指出法家重視“法”的大力傳播和普及，而對其它文化傳播活動主張實行極端的控制政策，劉亞玲則認為儒家和法家看似水火不容，但在傳播思想上卻有札似之處，比如都有明確的傳播目的及高明的傳播技巧。200年金冠軍和戴元光于上海交通大學出版社出版的《中國傳推思想史》古代和近代傳播思想共三卷(現當代部分為一卷)體大慮周，以時代為背景勾畫出中國古代傳播思想發展的輪廓。
(二)傳播媒介研究方面，學界查考中國文化傳播活動中不同的媒介所起的作用，怎樣發展出了各具特色的媒介文化，并在此基礎上總結其對傳統社會的影響。
據此，相關研究內容可以分為三個方面:1.關注承載文化信息的各種傳統符號形式:例如1990年沙蓮香主編的《傳播學一一以人為主體的圖像世界之謎》即以相當篇幅論及中國傳統的文字符號與文化之間的關系，如認為西方的字母文字純粹是聲音符號，而漢字取象為主、聲形相拼，乃是音義結合的符號，因此具有超強的保存與整合文化信息的能力，幾千年來漢字一脈相承從未中絕，不論任何地域而文字一直保持了同一性，造就了中國歷史悠久地域廣大但文化始終完整統一的局面。2.區分傳承傳統文化的各種物質載體:較具代表性的研究如孫旭培、王怡紅、閡大洪等在兩岸三地學者合作的《華夏傳播論》，中全面總結了從聲音到服飾、建筑等多種作為主要的傳統文化載體的物質形式，例如王怡紅指出中國古代的官式建筑以作為專制權力象征為己任，扮演著傳播皇權至上意識形態觀念的角色，古代民居的布局、朝向等特征則可以視為倫理秩序觀念的具體表現。畢躍輝《論文獻載體對中國古代文化傳播的影響》以古代文獻為研究對象，指出文獻是傳播文化的重要載體，而以文獻的物質載體論中國古代常見的種類有甲骨、金石、簡犢、嫌帛和紙，反映了不同歷史時期文化傳播的不同情況，甲骨和金石在公元前16世紀至公元前后一直是最主要的文獻載體，簡犢的使用時間介于前者至公元5世紀，繳帛則為公元前8世紀至公元5世紀，而紙張自公元1世紀至今仍是文獻保存和傳播的最佳介質。事實上作為最早使用紙質文獻的古老文明之一，紙質文獻對于中國社會意義重大，而中國古代的紙質文獻種類與作用亦各不相同。于翠玲的《傳統媒介與典籍文化》以中國古代文化典籍為研究對象探討其特征和它存在的意義，并深人社會背景，考察不同時代和種類的典籍作為傳統文化的載體所造成的影響，亦有學者探討時事傳播的紙質載體一一邸報，較早的文章包括尹韻公的系列論文《南宋都城臨安的“賣朝報”與“消息子”及其他》和《明代邸報與明代歷史》，徐楓的《宋代對出版傳播的管理和控制》等。3.總結文化信息傳遞所依賴的媒介技術:較具代表性的研究如李敬一在《中國傳播史論》辟專章探討活字印刷、蔡侯紙的發明在傳播技術史上的重要意義，并指出基于傳播技術與社會發展之間的密切關系，紙和活字印刷技術的出現在世界傳播史上都是無可置疑的重大事件。王醒亦詳列從雕版印刷到活字印刷的歷史，特別是活字印刷在中國古代于畢異外尚有木活字、泥活字等技術出現，指出活字印刷的意義在于信息的批量生產而這一點在中國古代已經部分做到，但由于社會條件所限中國古代的印刷事業一直停滯不前。
(三)內容研究以中國傳統文化不同領域傳播活動的內容為主，尤其是那些中國傳統社會中發展充分、獨具特色的領域，總體說來，內地學界對政治傳播、文學傳播等中國古代社會發展較為充分的領域著力較多。
中國古代政治傳播的研究自上個世紀即已經開始，直是傳播學界關注的熱點。吳子敏指出中國古代社會政治領 域的傳播事關君主專制政體如何運作，其中內容不外乎君臨之術和臣奉之道，他和周月亮均認為封建社會高度集權的制度結構具有對于政治信息和社會輿論超強的控制能力。后來的研究者更進一步細化了對此課題的研究，例如黃鳴奮的《說服君主—中國古代的諷諫傳播》專門考察中國古代社會君臣之間的諷諫傳播，從諷諫傳播的主體、傳播手段、方式和內容進行了專門考證;陳謙的《傳播學視野中的中國古代政治—“一言興邦，一言喪邦”的傳播觀為例》則認為在歷代王朝的政治實踐中，由于向來是政權興衰系于君主一人、君尊臣卑和嚴格控制信息傳播使得“一言興邦，一言喪邦”成為中國古代政治傳播觀的基本表述。李曉瑞的《政治謠諺:中國古代社會一種重要的輿論形態》則發掘了歷來多被視為民間文學的謠諺，指出政治謠諺具有嚴肅的政治內容，是民間心態和意愿的非正式表現，是古代社會一種重要的輿論形態。
在文學傳播的研究方面，雖然過去對某一種文學題材的流變史研究在古代文學的學科范圍內早已有之，但是今天的情況有所不同，相當一批具有文學學科背景的學者開始嘗試使用傳播學理論和研究方法，加人了傳播研究的領域，甚至有人提出建立。文學傳播學”王兆鵬06年發表的《中國古代文學傳播方式研究的思考》《中國古代文學傳播研究的六個層面》即已實踐了這種設想。目前中國古代文學傳播的研究者主要集中分析于文本之外的促使文學作品流行的要素，例如白貴的(略論詩話傳詩中的“意見領袖”現象》提出在中國古代社會傳媒不發達的條件下，詩歌作品的流傳范圍有限，詩話作者作為評介者對于詩歌的品評往往就左右了人們對相關問題的看法;陳大康的《熊大木現象:古代通俗小說傳播模式及其意義》指出人們過去往往忽略了在古代通俗小說的流傳中，書商所起到的主導作用;宋莉華的《插圖與明清小說的閱讀及傳播》明清小說評點的廣告意識及其傳播功能》認為古代小說特殊的包裝形式—插圖、評點，對于增加讀者興趣宣傳通俗小說有著很好的效果;郭浩帆《清末民初小說與報刊業之關系探略》、劉永文(晚清報刊小說的傳播與發展》等則指出晚清大眾傳媒的出現才引發了近代文學在內容和形式上的轉型。值得注意的是，近年來，現當代文學中傳統文化的傳播與接受研究也漸漸多了起來，這種研究集中于傳統文化對于今人的影響，例如樊星的《在當代文學與古典文學之間探索》即試圖尋找當代中國作家身上的傳統文化之根。
總體而言，自二十世紀七十年代末至今，在三十年的發展過程中，中國文化傳播史的研究已經取得了初步的成績，在一些基本問題上得到了共識，肯定了中國傳統文化有著自己的傳播模式和特點，并深深地影響了自古及今的中國社會。
但從另一方面來說這一領域的研究畢竟剛剛起步，總體而言還存在著相當的不足。僅從學科發展的角度考量，中國文化傳播研究的基本框架尚未完善，在以下三個方面尤有缺憾:
1.文化傳播史的史料梳理:中國歷史悠久，文化源遠流長，但中國自古至今的文化傳播史料方面仍存在著相當多的空白點。盡管以往其它學科對縱向的千年文化傳承史和橫向的文化交流史(即中國傳統文化與外來文化的碰撞)也有所關注，但是從傳播學角度進行“傳播”本體的考察，勢必產生新的發現。
2.理論建設:中國古代文化傳播的規律性總結仍然有待繼續，無論是“中國傳統文化模式的三種傳播結構”側，還是“政治的大一統格局下文化傳播的壟斷性、封閉性”關于中國古代社會的傳播制度、媒介、傳播方式和傳播觀念等等與中國傳統文化之間的關系，探索剛剛起步。通過比較中國的文化傳播史與西方之異同，學界從中得到的理論成果必將對推進來自西方的傳播學本土化有所幫助。
3.實踐應用:探討過去是為了今天與未來，一切歷史都是當代史，中國正面臨著的全球化的時代，同時也是一個新的文化沖突和競爭的時代，從中國悠久的文化傳播歷史中所總結的經驗定能促進人們對傳統的認識和反思，也應該能為我們今天的文化傳播事業提供特別的經驗和智慧。
論文關鍵詞：體育史；洋務派；文化傳播；解讀
論文摘要：囿于文化中心主義和傳統文化價值觀念，洋務派選擇了類似于英國歷史學家湯因比所揭示傳播路徑(本研究姑稱“湯氏定律”)——由表及里、由易到難的“漸進式”——接受西方近代文明，即以本國文化為底蘊來消化西方近代文明的近代化之路。湯氏認為：當兩種文化發生碰撞時，科技、軍事、體育等器物文化是文化的外層，最容易被人們所感知和理解；器物文化對文化核心價值體系的破壞性和影響力最差，價值變動較少，給人們帶來的精神痛苦較小，因而文化穿透力最強，文化選擇成功的可能性最大。所以，反觀洋務派的體育行為選擇：先是了解“制器”，引入槍洋炮；繼而學習“洋操”，亦即西方的軍事體育，以便獲得與洋槍洋炮相匹配的戰術素質；近代體育從器材到觀念亦緊隨“洋操”之后接踵而至?？梢姡浴皽隙伞睘閰⒄諄斫庾x洋務派的體育行為選擇的路徑，當會對中西體育文化傳播現象及其規律的認識和把握有所啟發。
在中國近代史上，洋務派“練兵制器”和引進“洋操”的主張與實踐揭開了大規模西學東漸的序幕，中國近代化歷程由此起航。今年是改革開放30周年，是我國學習西方加速現代化之路的30年，“同樣也是新西學東漸的30年”。反思和總結這30年的輝煌成就為學界熱議。故本研究擬從文化傳播學視角解讀中國近代化何以從“練兵制器”始，“練兵制器”為何選擇西方體育。無論在近代還是在當代，西方文化的強勢地位依舊，文化傳播規律未變，解讀洋務派體育選擇行為無疑有益于加深對中國改革開放30年包括體育在內的輝煌成就的認識，從而使中西體育文化交流和中國體育現代化更為理性。
1洋務派的體育選擇行為
中國在兩次鴉片戰爭中被打敗，國門被迫打開，列強紛至沓來，通過簽訂不平等條約迫使清政府通商、割地、賠款，導致了中國主權不獨立、領土不完整，再加之國內太平天國等農民起義此起彼伏，清政府統治受到沖擊，危機四伏，中國面臨著“此三千余年一大變局也”。
走出“內憂外患”的困境是當時國人急需解決的歷史課題，洋務派順應歷史潮流，自覺地承擔起這一重任。洋務派是在第二次鴉片戰爭以后特別是在鎮壓太平天國運動過程中逐漸形成與壯大起來的、主張學習西方先進技術和教育且付諸實踐的清朝統治集團內的一個政治派別。洋務派雖然成分十分復雜，但是奕訴、文祥、曾國藩、左宗棠、李鴻章、張之洞等是主要代表，均為具有深厚傳統文化根底的儒臣、學士。面對“內憂外患”的事實，洋務派認為中國應該“隨局變而變革”，但“士大夫囿于章句之學，而昧于數千年來一大局變，扭于目前茍安?！彼麄円庵?，祖宗走慣的老路已遠遠不能應付三千余年一大變局，必須探索新的出路，尋求新的對策，方能維持統治。
洋務派選擇了向西方學習的自強之路，以挽救統治危機，并提出自強首先要“練兵”。洋務派總結了中國在兩次鴉片戰爭中失敗的原因，洋務派選擇了“外敦和好，內要自強”的策略，即對外要以信義籠絡列強，與列強和好，對內要學習西方，自圖振興，以求“自強”。奕訴等上奏說“竊臣等酌議大局章程六條，其要在于審敵防邊，以洱后患。然治其標而未深其源也，探源之策，在于自強，自強之術，必先練兵?！痹鴩岢觥笆贡宋餮笕松瞄L之技，中國皆能諳悉。然后可以漸圖自強?！崩铠櫿抡J為，“欲使西人長技中國皆能睹悉，然后可圖自強。困”左宗堂說:“實以西洋各國恃其船炮橫行海上，每以其所有傲我所無，不和不師其長以制之?！毖髣张伤f的“西人長技”是指以“堅船利炮”武裝起來的西方軍隊。
當處于弱勢文化中的人們遭遇強勢文化時，對強勢文化會產生潛意識的向往。所謂強勢文化，主要是指代表了更高生產力水平，能夠向其他文化單向流動并產生強烈影響的文化。強勢文化的傳播特征主要是從高文化區向低文化區單向流動。文化本身具有流動性，它一經形成，就會與其他文化發生交流，強勢文化更是如此，由于它代表了更先進的生產力水平，其外溢性就更加強烈，在文化之間的交流中，主要體現為它朝生產力水平更低的區域單向流動。用近代科技文明武裝起來的“堅船利炮”相對于“弓馬騎射”無疑是強勢文化，在兩次鴉片戰爭與鎮壓太平天國運動中，洋務派驚羨不已，決心要訓練一支與西方軍隊一樣的新式軍隊。中國自古就重視軍隊中的體育，早在西周時就有“孟冬之月，天子乃命將帥講武，習射御。體育在練兵中的作用對于飽讀經書的洋務派來說，不可謂不知曉。中國傳統體育已不能適應以洋槍洋炮武裝起來的“新軍”訓練的需要，李鴻章說:“中國士夫沉浸于章句小楷之積習，武夫悍卒又多粗蠢而不加細心，以致所用非所學，所學非所用。操練洋槍必須步伐整齊，號令純一，才能達到施放有準的目的(所謂步伐整齊，就是隊列、隊形等方面的操練;號令純一，即“立正”、“稍息”、“開步走”、“托槍”之類口令;所謂槍炮精良、施放有準)。洋操可助操練洋槍洋炮，于是“洋操”符合洋務派“練兵制器”的口味，被洋務派伴隨洋槍洋炮引進中國。
2洋務派體育選擇行為的文化學解讀
文化傳播規律揭示，強勢文化必然征服弱勢文化，弱勢文化必然自覺地學習和接受強勢文化。鴉片戰爭及以后，西方文化的強勢和中國文化的弱勢已顯現，洋務派為了“御侮圖強”不得不作出學習西方近代文明走近代化之路的選擇。洋務派學習西方走近代化之路有四種思維方式可選擇:“中體中用”、“中體西用”、“西體西用”和“西體中用”。四種思維方式概括起來說是兩條近代化道路:一是日本式的全盤接受西方近代文明，以西方近代文明為中心來融合本國文化走近代化之路;二是湯 氏定律式的漸進地接受西方近代文明，以本國文化為底蘊來消化西方近代文明走近代化之路。洋務派選擇了第二條道路。任何文化的歷史都可作為文化價值、文化理想及文化行為的起源。歷史可幫助回答像為何采取一種而不是另一種活動方式這一類的問題。中國歷史上形成的中國傳統文化價值體系和文化中心主義觀念制約著洋務派的文化選擇行為。
第一，維護儒家“價值道統”的神圣職責要求洋務派選擇第二條道路。在中國歷史上早就形成了以儒家思想為主要內容的自成一體的根基深厚的大陸性文化，正如有些學者所說，中國在文化上是早熟的。因此，中國早就確立了由堯、舜、禹、湯、文、武、周、孔等相傳所確定的、以儒家思想為主要內容的、被中國士大夫認為是無比優越的“價值道統”。正因為“價值道統”是“無比優越的”，所以士大夫們把“道統”奉為“圣教”，亙古不移，“道統”高于“法統”，因而王夫之說，“無恒器而有恒道”。并且把維護“道統”視為自身莊嚴而神圣的職責。為此，為了能夠從不斷變化的時勢中吸取文化資源來維護自認為無比優越的“道統”，中國士大夫們還創造了經世致用的思維方式和體用思想。作為具有中國士大夫血統的儒家知識分子，洋務派理所當然地負有維護“道統”的歷史使命，李鴻章說，中國的“文物制度”遠比外洋優越，不僅不應摒棄，而且“欲求馭外之術，唯有力圖自治，修明前圣制度，勿使有名無實”。雖然洋務派也認識到西方文化的強勢和先進性，但是，他們要堅守儒家知識分子的使命，如若選擇第一條近代化之路，也就意味著丟棄中國傳統的價值體系，放棄自己安身立命的精神家園，這是洋務派無論如何不愿去做的。日本與中國不同，日本自古就有主動學習強勢文化的傳統，日本曾13次派遣唐使，全面學習中國文化，并按中國文化改造日本社會，因而有學者說，日本文化像洋蔥頭，每冊開一片都可以看到與外來文化融合的影子，剝到最后，找不到日本文化的核。
第二，文化中心主義的觀念以及由此而生的“夷夏大防”的文化安全心理驅使洋務派選擇第二條道路。中國傳統文化形成了兩種觀念;一是把文明由內向外輻射傳播視為文化擴展唯一形式的觀念;二是視文化有高低、輕重、內外、優劣有別的文化中心主義觀念。文化中心主義觀念催生了中國士大夫強烈的文化優越感，他們認為，中國所以為中國，即在于中國有其不可企及的文化中心地位，而歷史上中國文化對于周邊民族文化的強勢，無論是少數民族人主中原還是佛教東來最終都被中國傳統文化所同化了，更加強化了這種文化優越感，明末來華的傳教士利瑪竇曾這樣評價說:“中國人認為所有各國中只有中國值得稱羨，就國家的偉大、政治制度和學術的名氣而論，他們不僅把所有別的民族都看作野蠻人，而且看成是沒有理性的動物。相伴于文化優越感而生的是“以夏變夷”文化心理和“夷夏大防”的文化安全心理。在西方強勢文化沖擊面前，中國文化中心地位受到威脅，“夷夏大防”的文化安全心理受到沖擊，在此背景下，洋務派主張向西方學習，但是學習西方的根本動機仍然是要維護中國文化的中心地位，薛福成說:“誠取西人之器數之學，以衛吾堯舜禹湯文武周孔之道?！睆堉匆舱f:“泰西之器以衛中國圣賢之道”。日本與中國不同，日本人沒有沉重的文化中心主義包袱，很少有“夷夏大防”的文化安全心理。
洋務派為何選擇學習西方的科技等器物文化，而不是制度文化或精神文化?我們認為原因在兩個方面。
第一，當兩種文化發生碰撞時，人們首先感知和理解的是文化的外層。任何一種文化都是一個整體，由三個層面構成，最外層是器物層面，文化價值密度最疏;中間是制度層面，文化價值密度較密;最核心的是內層，是文化價值體系的核心，也是文化價值最密集的一層。
當兩種文化發生交融時，文化是以整體形式出現的，但是科技、軍事、體育等器物文化是文化的外層，最容易被人們所感知和理解。當第一次鴉片戰爭失敗后，雖然西方文化以一個整體形態大規模傳人中國，但魏源首先感知到的是西方的軍事，他說，西方強于中國在三個方面:“一戰艦，二火器，三養兵練兵之法。提出“師夷長技以制夷”的主張，由于國人被文化中心主義意識麻醉，陶醉在“天朝上國”美夢里，因而他的吶喊沒有得到國人的認同和共鳴，變成了無聲的吶喊，所以國人對西方文化認識沒能進一步深人。洋務派在鎮壓太平天國農民起義和第二次鴉片戰爭中，看到的或親身感受到的仍然是西方堅船利炮的威力，我們從1874年12月李鴻章的一份奏稿不難看出，李鴻章說，西方“輪船電報之速瞬息千里;軍器機事之精工力百倍。炮彈所到，無堅不摧，水陸關隘，不足限制，又為數千年來未有之強敵?！?
第二，科技等器物文化的文化阻力最小，文化穿透力最強，文化選擇成功的可能性最大。英國史學家湯因比在《文明經受著考驗》一書中寫道:“當一根運動著的文化射線被它所碰撞的外在機體的衍射成科技、宗教、政治、藝術等學科成分時，其科技成分比宗教成分易于穿透得較快和較遠。……文化輻射中各種成分的穿透力通常與這一成分的文化價值成反比。在被沖擊的社會機體中，不重要的成分所引起的阻力小于決定性成分所引起的阻力，因為不重要的成分沒對被沖擊社會的傳統生活方式造成那么猛烈或那么痛苦的動亂的征兆。這種對輻射性文化的最小成分作最廣泛傳播的自動選擇，顯然是文化交流運動一條不幸的規律?！贝笠鉃?當兩種文化發生碰撞時，器物層面文化價值密度最小，對文化核心價值體系的破壞性和影響力也最差，對生活在被沖擊文化中的人們因價值變動較少而帶來的精神痛苦較小，因而文化抗阻能力最弱。
器物本身是中性的，只不過是由于人們在使用的過程中賦予了它們文化的意義，所以才會有價值意義，如射箭，它是一項運動項目，本身是中性的，中國人可以開展，外國人也可以開展，但是，有價值取向的人賦予它特殊目的時，射箭就有價值意義了，如孔子用它來作為“揚禮達仁”的工具，于是射箭就有了“射禮，’;軍事家利用它來為戰爭服務，射箭就有了軍事價值。然而這些價值意義是依附性的，不是科技等器物本身所固有的，因而，對人們原有價值體系沖擊不大，受到的抵抗力最小，文化穿透力也最強。而制度層面文化和精神層面文化就不一樣了，任何制度的產生都有一定的文化土壤，制度自身的演變過程是沿著由習俗性產權規則(文化)到多邊聲譽機制(規范，隱含合同)及正式的第三方實施機制的邏輯線索而展開的，也就是說制度是人們基于一定價值取向而制定的，并隨人們價值取向的變動而變遷的，制度文化本身就包含價值體系，是價值體系的外化。精神層面文化之所以是文化的核心，是因為精神層面文化是價值體系的代名詞，是該文化存在的根本，是該文化體系下人們安身立命之所在。如果該文化的精神層面文化發生嚴重危機時，這一文化的命運也就岌岌可危了。所以，由于文化價值密度細疏程度不同，在文化的三個層面中器物文化最容易穿透，其次是制度文化，最后是精神文化。
洋務派作為清王朝的臣子，有維持清王朝統治的責任。若要挽救“內外交困”的時局，再不能默守陳規，李鴻章說:“吾國墨守舊法，不適于今世，為有識者所公認?！北仨毘姓J中西方的差距，向西方學習，走西方式軍事近代化之路，方能維持統治;作為儒士，有維護儒家價值道統的職責。中國文化的弱勢在兩次鴉片戰爭中已顯現，洋務派自覺地運用中國儒家知識分子為維護儒家價值道統所創造的經世致用思維方式和體用思想，尋找“夷技”的“致用性”，補中國文化之不足，以維護儒家價值道統;作為統治集團中的一個政治派別，有鞏固和發展自己集團勢力的需要。清政府視人民反抗為心腹大患，“防民甚于防夷”。在鎮壓農民起義中曾國藩、李鴻章等處于絕對的決策地位，滿漢矛盾的歷史陰影和現實，使清王朝既要借助曾、李等來維持封建統治，又要設法加以制肘，以防尾大不掉之勢。曾、李等既要鞏固和發展自己集團的勢力，又不能突破清政府藩籬，不得不進行精心選擇。所以，洋務派選擇了既不違背傳統又能吸收新知識的“中體西用”思想方法，即“以中國之倫常名教為原本，輔以諸國富強之術?！睂W習西方科技、軍事、體育等器物層面的外層文化，因為這樣的選擇對文化核心價值體系的破壞性和影響力最差，價值變動較少，帶來的精神痛苦較小，文化阻力最小，文化穿透力最強，因而，既能得到清政府的支持，又維護了儒家“價值道統”的中心地位，還可減少頑固派的反對，文化選擇成功的可能性最大。
“在一種文化沖突中，一旦在被沖擊的社會防衛中打開一個最小的缺口，一個事件就會不屈不撓地繼續引發另一事件?！蔽幕淖儎硬粫肋h停留在器物層面，器物層面文化的變化必然繼而引起制度層面文化和精神層面文化的變遷。歷史的演進按照規律有序地進行著，中國近代化之路按規律安排的正常軌道由洋務時期的“練兵制器”到維新時期的“制度變革”再到五四時期的“文化觀念轉型”有序地展開，中國體育近代化之路也不例外。
3洋務派體育選擇行為的歷史地位
洋務派的體育選擇行為表面看來帶有隨伴性，洋操是被洋務派伴隨洋槍洋炮引進中國的，實質上它是中國傳統文化中“經世致用”思維方式和“體用思想”產生的必然結果。列寧說:判斷歷史的功績，不是根據歷史活動家沒有提供現代所要求的東西，而是根據他們比他們的前輩提供了新的東西。洋務派的體育選擇行為在中國體育文化發展史上可以說是轉折性的，對促進中國體育文化的轉型和中國體育社會結構的變遷以及體育文化功能認識的深人均發生深刻的影響。
第一、洋務派大規模引進“洋操”，促進了中國體育文化的轉型。體育文化是以身體運動為載體的文化，身體運動文化雖屬外層文化，但受運動主體的價值取向支配，中國是禮儀之邦，中國傳統文化重禮輕利，因而造成了中國傳統體育文化向來都缺乏競爭意識，恥于竟爭，形成了以倫理道德為核心的精神型體育文化。洋務派被西方強勢的軍事文化所吸引，大規模引進洋操，從而開始引進西方體育文化。雖然洋務派初識西方體育文化，還不知西方體育文化究竟為何物，但西方體育文化中的重競技、講平等、求實效的體育理念伴隨洋操的引進而傳人中國，對中國傳統體育文化產生了巨大沖擊，隨著“學然后知不足”(梁啟超語)的深入，以西方近代文明為標桿走近代化之路的中國人由器物層面到制度層面再到文化價值層面不斷認同西方體育文化，中國體育文化不斷由以倫理道德為核心的精神型向以重視生命價值、追求平等競爭為核心的競技型體育文化轉型。
第二，洋務派大規模引進“洋操”，開啟了中國體育近代化的航程，從此建構了中國體育社會中西兩種體育文化對立與融合的格局。學者汪暉在《當代中國的思想狀況與現代性間題》一文中說:“自近代以來，中國知識界的歷史反思集中于中國如何實現現代化和為什么中國未能成功地實現現代化。”因此，我們認為洋務派引進“洋操”是洋務派思考中國如何實現現 代化的自覺選擇?！坝捎诜e極倡導西化者經常很難考慮到本國 強大的傳統結構改變的艱難程度而片面地、過分地引進以工業化為代表的西方文化，尤其是沒有認識到西方化背后隱藏著邊緣化，這樣就把對本國的西方化改造表面化、膚淺化，其實質是在西方化的同時，民族傳統文化邊緣化程度也在加深?！毖髣张梢约袄^往者不是融合兩種體育文化，而是復制西方體育，并不斷強化西方體育功能，中國體育社會民族傳統體育一元結構被打破，使中國近現代體育呈現出前所未有的“西方近代體育與中國傳統體育在相互排斥、相互吸收中并存’，的格局。以至于中國傳統體育逐漸被壓縮至農村，被趕出了學校，越來越被邊緣化，造成了今天的人們思想深處已形成“體育就是田徑、籃球、排球、足球等”的思維定勢。
第三，洋務派大規模引進“洋操”，重拾體育在教育中的功能，揭開了近現代學校體育的序幕。雖然中國古代體育文化中曾重視體育的教育價值，如古代教育的“六藝”有射和御，比較注重“身體的運動”在教育中的價值，但至東漢時期始，先秦時期、秦皇時期和漢初之年的尚武風格從此變成了地道的“重文輕武”，這是中國歷史的分水嶺。從此，體育從教育中隱身，僅注重體育的養生、軍事、娛樂功能。雖然洋務派根據練兵自強需要有選擇地引人西方的“洋操”，獨注西方體育的軍事價值，造成了我國近代體育的具有強烈的軍事性質。但洋務派為培養洋務所需的人才，先后辦了不少軍事工業學堂和軍事學堂，如京師同文館、北洋水師學堂、天津武備學堂、福州船政學堂等，在這些新式學堂中，仿照西方學校課程設置，一般都設體操課，體育從此走進了近現代學校，日漸成為學校教育中的重要組成部分。
綜上所述，在列強侵略和國內危機四伏的背景下，洋務派立足中國文化傳統，白覺地運用中國傳統文化中的經世致用思維方式和體用思想，創造了“中體西用”理論，它架起了溝通中西文化的橋梁，揭開了中國文化走向了世界和中國體育文化近代化的序幕。正是有了洋務派按照湯氏定律學習西方選擇“練兵制器”的不足，才會有維新派、革命派、五四先賢們的“知不足”，才推動了中國社會及體育文化現代化的進程。洋務派的體育選擇行為雖然是隨伴性的，卻揭開了中國體育史的重要一頁。
論文關鍵詞：廣告傳播學，癥結，創新教學
論文摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節，廣告傳播學教學與教育部倡導的素質教育錯位。廣告傳播學教學存在學科不成熟、內容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進來，大系統、小專題，多媒體實驗室等廣告傳播學創新教學模式。
目前，廣告專業的課程設置和學科歸屬尚未定論，各科教學處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業生就業難)問題，廣大教育界人士認識到:教育拉了廣告業的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學必須為培養目標服務。高校廣告專業，課程教學改革迫在眉睫。作為廣告專業的惟一基礎學科，廣一告傳播學必須圍繞市場做文章，改進傳統滯后的教學模式，進行新型的富有時代特色的教學改革，培養學生的創新意識和能力，以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場要求。
一、廣告傳播學教學的癥結
現行的)’一告傳播學教學，存在許多違背高校教育規律和廣告行業市場規律的弊端，已成為培養學月創新能力的掣肘。廣告傳播學教學的癥結主要表現在:
(一)廣告傳播學不是一門成熟的科學。廣告傳播學歸屬于傳播學，而傳播學是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規模的譯著算起，傳播學在中國也只有區區20年的歷史。20年中，傳播學在中國經歷了“放眼看世界—引進與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學原理和應用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學》，張隆棟的《大眾傳播學總論》，李彬的《傳播學引論》，張國良的《傳播學原理論》，胡止榮的《傳播學總論》)，似乎蓬勃發展。但是，中國傳播學者研究的主流還是引進和介紹西方傳播學的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學還沒有建立，在為我所用、自主創新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現，專門研究傳播學中某一重要傳播理論或專論傳播模式、傳播研究方法的學術專著至今尚未出現。從某種程度上說，中國傳播學仍處于初級建設階段。
廣告傳播學源于傳播學，是傳播學在廣告領域中的發展，是一門新興的交叉學科。廣告傳播學內容及課程體系有多種解釋:有的認為，廣告專業僅講授傳播學理論即可，沒有什么廣告傳播學;有的主張，廣告傳播學應充分結合廣告學和傳播學二者內容，建立自身體系;有的提倡，廣告傳播學以應用為主，少講理論;有的認為，廣告傳播學是獨立的，不應與其他學科發生任何聯系。此外，廣告傳播學的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學教材，胡衛華編著《廣告傳播》(中國經濟出版社，1995年版)也僅是一本小冊子?？梢?，廣告傳播學離成熟學科還有一段很長的路程。
(二)教學內容泛化，重理論輕操作。廣告傳播學沒有自己的體系，往往沿用傳播學的章節內容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統一的原則。盡管傳播學是實用性較強的學科，但是，中國的傳播學教學則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學的實用性。廣告傳播學與傳播學教學有著共同的缺陷。教學中，較少考慮廣告實際操作程序的復雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實踐的指導，實踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學，往往導致學生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應用于實踐，教學效果很差。
(三)教學手段老化，重課堂輕實踐。在許多高校，廣告專業的教學多采用課堂教學的形式。課堂教學具有可以系統地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點。但是，課堂教學往往忽視學生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻。也很難想象，一個課堂教學口徑培養出來的廣告人才能夠在實際操作時體現多元化的廣告行業的人才特征。此外，當前廣告傳播學教學多采用教師拿著講義授課，學生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現代化教學手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學效果較差。因此，“大一統”的傳統課堂教學已成為當前的廣告業發展的栓桔，豐富多彩的現代化教學形式墮待提倡和實施。
(四)師資隊伍落后，素質參差不齊。整體來講，廣告專業師資隊伍較落后。主要緣于廣告業是新興的行業，高校廣告專業非常年輕，專業歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業，有的隸屬于新聞傳播學院，有的隸屬于財經學院，有的隸屬于藝術學院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業歸屬的多樣化，直接導致師資來源的多渠道。他們的學科來源大部分為:新聞學、文學、美術，少量為市場營銷、心理學等相關學科。同樣，廣告傳播學師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業，有的源于中文專業，有的源于歷史專業，有的源于管理專業，學術觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學理念、教學方法、教學手段和教學傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告傳播學教學的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實務培訓外，大部分都沒有接受過正規的廣告學專業教育。因此，廣告傳播學教師很難有效地傳授時代前沿的專業知識。廣告行業流行的“高校培養不出真正的廣告人”、“上大學，不在于學習知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學的無奈和滯后。
二、創新教學改革措施
加人wto后，中國的社會主義市場經濟進人高效快速發展時期。中國)一告業迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發展。而高校培養的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節，教育改革到了一個難以回避的關節。面對廣告教學的種種弊端，高校廣告傳播學改革也勢在必行。
(一)教學理念改革:觀念教學。高校廣告傳播學教學從單純地傳授知識應轉變為培養學生的創新能力。創新能力包涵可持續創新和白主創新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。
1.創新能力的培養〔1)從培養學生的懷疑意識著手，鼓勵學生多角度、多層次、s_體復合的發現和解決問題，時刻提醒學生各門科學和權威都是絕對性和相對性的統一(2)傳授學生創新思維的基本理論。創新思維的運行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創新思維就是思維過程中首創或獨創地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態截取對象時空。(3)讓學生充分認識到創新思維的結果往往是“似是而非的”。創新思維的結果為概念、學說、觀念、對策等，這些結果是頭腦中的東西，與客觀現實有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達不到徹底全面，其本質和主流也不是惟一不變的。創新思維結果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質和主流的凸現等。本質和主流是多方面的，不應停留在現有的本質和主流的表象上，要進一步挖掘新的木質和主流，創新隨之而來。
2，努力建立學生思維的多種創新視角。創新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質。廣告傳播過程中，要求視角變化。單一視角泛化，產生不同尋常的創意。創新視角一般有幾種相對類型:發散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。
3.要消除妨礙創新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實踐目的、知識儲備、價值標準的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當事物變化時，出現新情況、新問題，往往束縛創新思維的開展。思維定勢，包括一般權威定勢、從眾定勢、唯經驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢。
4廣告傳播學教學中，創新思維觀念的培養主耍有兩個目的:(1)為培養具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的行業。廣告策劃、廣告創意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨特思維視角和首創思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告傳播理論孕育力量。一告傳播學是發展、開放的學科，其理論有待進一步的開發和挖掘。創新思維的建立為透徹理解和把握廣告傳播學理論提供了資本和財富。
(二)教學模式改革:走出去，請進來?！白叱鋈ァ卑瑑蓪雍x:1.教師走出去。教師大多局限于學校，對社會各方面的理解往往是理想化和學究化，較少全方位的把握社會。廣告傳播學是一門實用性較強的學科，廣告傳播實踐是復雜、多變的。因此，廣告傳播學的教學很容易造成“就理論講理論”，脫離實踐。教師走出去，走進火熱的廣告行業，走到繽紛的媒介實踐中，獲取寶貴的實踐經驗。教學中，才能將理論和實踐雜揉到一起，講得生動，學生學得有趣。但是，現實生活中，廣告傳播學教師很少出去實踐。主要緣于兩個方面;(1)目前的廣告學系師資缺少，廣告傳播學專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告傳播學的教師一年兩個學期授課，不能抽出時間外出實踐。(2)高校往往側重于傳統的重點學科建設，樹立名牌戰略。而廣告專業是新興專業，各方面力量薄弱，難以受到學校重視。廣告專業的教師外出學習和實踐基本卜不一予以批準。.這樣，廣告傳播學的教學只能低層次重復，教師疲憊于繁重的課堂教學，教學質量每況愈下，培養的1、一告學生自然不能適應廣告行業的發展。
2.學生走出去。學生走出課堂、走出學校，投身于真槍實彈的廣告實踐。(1)廣告專業必須建立高規格的實習基地，為學生實踐提供條件。高校廣告專業應利用人才優勢、科研優勢、技術優勢、學科優勢，加強與名牌廣告公司和媒介聯系，作到校企聯合、系企聯合，優勢互補，充分利用。學生有了實踐經驗，學習有的放矢，針對性更強。同時，學生對教師的要求更高，也能促進教學質量的提高。(2)學生應有實踐的意識。很多學生存在惰性和依賴性，安于現狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學生“走出去”，選擇的廣告媒介應是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網絡媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報;既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業頻道……多方面的親密接觸，往往造就學生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學的學習方法。
3.請進來，指聘請在廣告傳播方面有特長的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經營人員、廣告公司精英、高校廣告傳播學知名學者。媒體經營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實戰經驗，了解廣告傳播的現狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實用性和引導性。高校廣告傳播學知名學者，了解廣告傳播學學科發展的現狀，引導廣告業的健康發展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導性。二者的結合，既可以緩解本校廣告傳播學教學的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學與當前的廣告業發展情況結合起來，使廣告傳播學的教學走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。
(三)教學內容改革:大系統，小專題。廣告傳播學的教學內容不能局限于傳統的傳播學內容，也不能脫離傳播學的理論體系。廣告傳播學的教學應立足于廣告專業，開創新的體系。1.講授傳播學的主要內容，即大系統。傳播學包括傳播史、傳播業務和傳播理論，即“史”、“術”、“論”三部分。針對廣告專業實踐性強的特點，廣告傳播學教學內容的“大系統”應側重于傳播理淪和傳播業務兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業務是大眾傳播過程中的一些實務問題，諸如傳者社會影響、內容的窄廣、媒介經營、受眾的文化品位等。傳播業務應雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經驗的分析，廣告傳播學的“大系統”講授往往產生良好教學效果。
2廣告傳播學的教學內容應體現廣告專業的特色，開設專題講授?！按笙到y”體現傳播學內容的完整性，“小專題”表現出專業特性。專題與“大系統”內容是同步的。同時，專題為了深化內容，將傳播學的“一般”與廣告的“特殊”相結合。講授過“傳播內容”，筆者嘗試開設了專題，收到良好的教學效果。筆者講授“傳者研究”、“控制分析”時，開設了“廣告傳播的導向研究”專題，學生反響很好?！皬V告傳播的導向研究”專題主要包括三部分內容:廣告傳播過程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等內容泛濫，影響廣告業的健康發展;廣告傳播的社會化功能(向公眾傳播有關的價值觀念、生活理念，倡導一定的行為準則和行為習慣，影響和改變社會生活方式等);廣告傳播倡導的導向，包括文化導向、價值導向、消費導向及政治導向等;廣告傳播任何堅持健康導向。這樣，講授內容“博”和“?！苯Y合，學生樂于接受，教學效果自然提高。
3教學手段多樣化也是廣告傳播學創新教學的重點。廣告傳播學教學中，我們不應完全摒棄傳統的教學手段，而應揚長避短，汲取傳統課堂教學的優點。同時，更應充分利用新時期的科技成果，采用現代化的教學手段，增強知識傳授的科學性、娛樂性、實踐性和有效性。制作教學課件，采用多媒體教學，枯燥的理論往往變得有趣生動。建立廣告傳播學實驗室，有利于對廣告信息傳播進行定量研究，尤其對傳播效果、受眾反饋研究及學生動手實踐能力都是大有裨益的。廣告傳播學實驗室實驗中，自變量和因變量的關系一目了然，個案研究更加客觀、科學。利用廣告傳播學實驗室進行教學，不僅具有較強的直觀性和實踐性，也具有很強的說服力。
論文摘要：本文從當代中國傳統體育文化發展面臨的困境入手，將中國傳統體育文化發展置于電視傳播的理論語境中考察，分析了其在現代社會中電視傳播價值。按照其與電視媒介特性契合程度，從功能上將中國傳統體育文化分四種類別，并從優化傳播效果角度就四種類別提出了各自適宜的電視節目形態。
論文關鍵詞：中國傳統體育文化；電視傳播；節目形態
文化傳播是文化從一個系統影響另外一個系統的活動，其實質是文化價值的傳播。在體育文化全球化浪潮中，中國傳統體育文化的整體發展與傳承面臨危機，而這種危機與電視傳播的缺少不無關系。目前就電視對我國傳統體育的傳播的研究成果甚少，本文試對電視傳播視域下的中國傳統體育文化類別及節目形態作一探析。
一、中國傳統體育文化電視傳播的價值
(一)中國傳統體育文化電視傳播的社會價值
中國傳統體育文化值得電視珍視的社會價值在于其在全民健身、提高人民群眾健康水平方面的功能。文明的基本動力來自于社會基層。自古以來，中國傳統體育都在民間自由自在地生長，天然地與百姓日常生活密切相連?！绑w育的本質功能與核心內容就是健身。體育所表現出來的強身健體的基本特征以及對身心的自我培育、鍛煉和養護過程，無不包含著健身的客觀規律。”
在當下制約中國全民健身活動開展的體育場地、設施短缺問題短時期難以解決的情況下，中國傳統體育相對于西方現代體育而言對場地、器材要求不高，花錢不多，在各族人民群眾中具悠久歷史與深厚基礎。漢族地區的秧歌、腰鼓、太極拳、木蘭扇等，少數民族地區的霸王鞭、跳竹竿、民族摔跤等豐富多彩的民族傳統體育項目已超越民族，為更多的群眾所喜愛。根據一項對粵、湘、桂、黔、滇少數民族參加體育運動的調查顯示，2000年5省區少數民族16歲以上城鎮居民僅有48．5％參加過不同程度的體育活動。少數民族居民所參加的休閑體育運動大部分為靜態的棋牌。對于廣大農村以及沙漠、山地、丘陵等地形復雜的少數民族地區，發展現代體育缺少可行性，所以因地制宜地發展傳播民族傳統體育文化項目，不僅方便易行，而且可以與民俗、文化、藝術有機結合，縮小我國群眾體育發展差距。
近年來，中老年人口在我國體育人口中的比例越來越大。中老年人普遍對運動量大、技術要求高、對抗激烈的西方現代體育項目興趣不高，而更偏愛節奏舒緩、剛柔相濟、群體參與、緩解寂寞、延年益壽的各種傳統體育項目。有關資料表明，我國群眾體育鍛煉中80％的內容是傳統體育文化項目。不僅如此，越來越多的西方人被中國傳統體育文化的強身健體功能所吸引。2006年，河北邯鄲市為了紀念簡化太極拳推廣50周年，舉辦了“國際太極拳交流大會”，共有來自英國、美國、加拿大、日本、韓國等44個國家和地區的2000余名太極拳界人士匯聚邯鄲，進行太極拳交流、比賽和聯誼活動。“中國功夫”在歐洲的影響近年來劇增，據德國聯邦多元文化局的數據統計，目前在歐洲學習中國功夫的學員近100萬人。各種中國武術、氣功和太極拳的協會層出不窮，僅德國就有500多個。正如北京體育大學教授任海接受筆者訪談時所講，對于電視，中國傳統體育文化是一座巫待開掘的“富礦”而非“平礦”。
(二)中國傳統體育文化電視傳播的經濟價值
傳媒經濟學認為，大眾媒介的經濟效益主要來源于媒介產品的銷售以發行量、收視率、點擊率等支撐的廣告收人以及衍生品銷售收人。從調查來看，西方競技體育的受眾群主要為青年男性，而中國傳統體育的主要受眾群為中老年群體，還有大量的青年潛在受眾。在當今健康文化、生命文化的時代特征之下，這個受眾群無疑更為龐大。中國傳統體育文化促進健康、群體參與、大眾娛樂的功能對于中老年群體有很強的吸引力。按照“越是民族的，越是世界的”法則，中國傳統體育文化在國外具有相當廣闊的潛在市場。如果策劃得當、傳播得法，其電視傳播不僅會帶來巨大的廣告收人，而且會通過面向國外的電視產品與衍生品的多級銷售為電視創造良好的經濟價值。在訪談中，研究舞龍舞獅的衛志強教授和研究體育新聞傳播的郝勤教授都認為，在消費主義的時代大背景下，一定要研究中國傳統體育文化能為電視創造的經濟價值，否則要求電視關注便是一種奢望。據《光明日報》報道，2005年8月至2006年1月，作為中國功夫(武術)首次與現代舞、芭蕾、雜技等藝術完美結合的《功夫傳奇》在國際演藝市場上演出150場，觀眾1l萬人次，總收入300萬美元。在民族地區，一些民族將自己的民族體育文化與風情旅游結合在一起，通過舉辦民族特色鮮明的少數民族文化旅游節探索出一條傳統體育產業發展的新路。如貴州的“國際蘆笙節”上表演的苗族、侗族特有的斗牛等體育活動，每年都會吸引大量的中外游客和省市電視臺記者。每年除了地方電視臺全程轉播外，還會吸引日本、韓國等國外電視臺前來報道。然而，相當地區的少數民族文化旅游節卻因為政府缺乏策劃、廣告文化傳播公司參與不夠，電視等大眾媒介傳播缺席，沒有產生太大的經濟收益。如青海土族每年都舉辦的歷時數月的號稱世界上最長的民族狂歡節“納頓節”等便不太受電視關注。
二、電視傳播視闌下的中國傳統體育文化類別
按照與電視媒介特性契合程度由強至弱，筆者從文化功能上將中國傳統體育文化分為競技表演類傳統體育文化、健身娛樂類傳統體育文化、益智養生類傳統體育文化和已經消亡與瀕危類傳統體育文化。
(一)競技表演類傳統體育文化
競技表演類中國傳統體育文化是指經過種種實踐與改革，逐漸與西方體育模式近似的競技表演類體育文化項目，其除了競技性外，多數融體育和藝術于一體，具有很高的藝術欣賞性，并充分體現了本民族的特色。
第八屆全國少數民族傳統體育運動會上的表演項目多達149種，其競技性強、表演價值高，特別適合電視傳播。項目主要包括武術套路與散手、舞龍舞獅以及巧種競賽項目(花炮、珍珠球、木球、墩球、毽球、陀螺、龍舟、秋千、射弩、押加、高腳競速、板鞋競速、武術、民族式摔跤、馬術)和藏族馬術表演、蒙古族馬術表演等。這些項目具備比較完善的競賽規則，符合電視動態闡釋、立體審美、凸現過程、追求懸念的媒介特性。
(二)健身娛樂類傳統體育文化
健身娛樂類體育文化是指本身具有悠久的歷史和旺盛的生命力，與人民群眾生活密切相關，在人民群眾中具有廣泛基礎，健身、健心、娛樂、益群等功能突出的傳統體育項目及其文化，通常與民俗與傳統節日文化融為一體，具有較強的廣場文化與慶典文化特色。這些項目部分是在漢族和各少數民族中普遍開展的，具有普適性的文化特點;部分是在特定的民族之內開展的，其民族文化特色較濃。前者如拔河、放風箏、斗雞、扭秧歌、蕩秋千、跳繩、跳皮筋、踢毽子、抖空竹、中蟠、健身武術、太極拳、舞龍舞獅、大眾健身操等;后者如瑤族的“跳八音”，蒙古族的打布魯，苗族的爬竿，黎族、苗族和京族的跳竹竿，羌族等少數民族的推桿等。其中許多項目是在民族傳統體育節日里集中舉行，如內蒙古的“那達慕”節日大會、高山族的拔河節、漢族元宵節的舞龍舞獅、朝鮮族秋夕節舉行的摔跤、蕩秋千、跳板，侗族“蘆笙會”節日里舉行的“蘆笙踩堂”等。健身娛樂類傳統體育文化雖然不及競技表演類傳統體育文化項目那樣適合電視傳播特點，但由于其在全民健身與建設社會主義先進文化中的積極作用，而且在民間具備相當的受眾基礎，電視應該大力傳播與推廣。
(三)益智養生類傳統體育文化
益智養生類傳統體育文化是指最能體現中國傳統體育文化重文輕武、修身養性、身心一元、主靜尚柔、中庸和諧的整體文化特性的傳統體育項目及其文化。其競技性弱、益智性與養生性強，肢體動作舒緩，強調以意馭氣，以精神肉體的合一觀為指導，強調“身心合一”，也強調“生命在于運動”的重要，在運動量上追求無過而無不及的中庸適中性，受中國儒家、道家、玄學等文化影響較深。典型的文化項目有圍棋、象棋、木蘭扇、五禽戲、八段錦、易筋經、大雁功、五行掌、金剛氣功、鶴翔莊氣功、五田運氣法、武當龜息功、少林達摩氣功、站樁功等。這一類型的傳統體育文化因整體主靜少動，與電視媒介動態闡釋、聲畫結合、強調動感、立體審美等特性有相悖之處。但由于其在后現代生命文化、保健文化、智力教育等時代背景下的存在價值，按照“使用與滿足理論”，在國內外中老年人群中具有大量的目標受眾與潛在受眾，同樣不能被電視所忽視。為了優化傳播效果，需要對此類體育文化的電視傳播形態按照市場規律與受眾需求進行探索創新。
(四)已經消亡和瀕危類傳統體育文化
已經消亡和瀕危類傳統體育文化是指那些在文化全球化進程中，已經消亡或喪失活力、處在瀕危狀態，對現代民眾沒有多少吸引力，卻是民族風俗、民族心理、民族倫理、民族宗教等文化的載體，具有歷史保護與學術研究價值的傳統體育文化項目。其中已經消亡的被一些學者稱為“化石型”傳統體育文化。如已經消亡的傳統體育項目馬球、十五柱球、跳鞠、木射、擊壤以及投壺等。而瀕危類是指跟不上社會動態發展的步伐，與現代生活方式和價值觀念不相吻合，自我更新的生命力薄弱，相對其起源，民族傳統體育項目在內容和形式上無明顯改變，大多數保留有較多的早期原始風貌，往往依附宗教祭祀或封建遺俗中，處在原始文化的混沌狀態下，封建迷信色彩濃厚。如迄今仍在一些少數民族中存在的宗教舞蹈、祭祀性體育活動等。
三、不同類別中國傳統體育文化電視節目形態的策劃與探索
“電視節目的形態和影響力，成為電視體育傳播的‘主流媒介’表達的兩個向度?！敝袊鴤鹘y體育項目種類繁多、文化特色各異、群體參與性強，是人民群眾節日中的主要活動內容。優化傳播效果的關鍵是按照適合各自體育文化特點的電視節目形態進行針對性傳播。
(一)競技表演類
競技表演類傳統體育文化項目，適合電視傳媒特性，新增量傳播。其中競爭激烈、動感強、節奏感強的傳統競技項目(如散打、蒙古摔跤、技擊武術等)，與現代西方體育文化接近，可通過賽事直播、錄播、電視體育新聞等節目形態傳播;觀賞類、表演性強的藝術體育項目應充分利用電視的視覺效果，以體育文藝活動，體育慶典活動直播、錄播，體育人文紀錄片，后期加工的藝術專題片，電視體育雜志欄目等進行體育結合文化的傳播。欄目采用“體育新聞”、“媒體掃描”、“減肥紀實”、“體育彩票”和“今日心情”5個版塊構成，集資訊、服務、參與、娛樂于一體，.收視率很高。競技表演類的傳統體育文化可以采用“賽事”、“人物訪談”、“故事”、“項目歷史文化”、“練習技巧”等子欄目結合的電視體育雜志來傳播。國家體育總局體育文化發展中心的崔樂泉教授認為，應該從中國傳統體育文化中適合電視傳播的部分開始，分類、分批、分特點、按步驟進行傳播。先傳播競技性強、觀賞性強的項目，然后帶動其他項目及文化的傳播。
(二)健身娛樂類
按照巴赫金的狂歡理論，秧歌、秋千、跳繩、踢毽子等健身娛樂類傳統體育是融運動與文化于一體，身體與精神共同釋放、解放的狂歡體育。電視介人傳播時，可以采用廣場直播或錄播形式、強化節目的群眾參與性。也可以借鑒“電視真人秀”的節目形態，在全國范圍內進行比賽。對于秧歌、舞龍舞獅、龍舟競渡等具有廣泛民間基礎的休閑娛樂、節日慶典體育文化，應以紀錄片、旅游風光片、專題片或比賽類“真人秀”節目進行傳播。2007年出現了許多格調高雅、健康娛樂、收視率較高的此類節目，如中央電視臺體育頻道的“奧運舵手、火炬手選拔”和“腳斗士”。這些都是策劃健身娛樂類民族傳統體育文化電視真人秀節目值得借鑒的范本。
(三)益智養生類
由于益智養生類傳統體育文化項目以靜態為主，與電視媒介的視聽特性有一些相悖。所以電視在對此類傳統體育的傳播量上要控制，并且應積極策劃效果明顯的節目形式，以電視的“動”改良項目的“靜”，鞏固目標受眾、爭取潛在受眾，變“窄播”為“廣播”。以圍棋傳播為例，中央電視臺對圍棋不可謂不重視，但效果不佳的重要原由即節目形式太過單一?！皣灞浑娨晜髅街饾u忽略與電視節目的貧乏不無關系。簡簡單單的新聞報道，千人一面的電視采訪，難見新意的大盤講解，電視在畫面沖擊、圖像再現的優勢被大大降低。”對棋類項目的電視傳播，除了強化比賽時解說員講解的娛樂生動性以外，也可從項目的歷史與文化價值、教育意義角度，制作文化專題片進行傳播。太極傳播可適當融人娛樂元素，在不損害太極文化本體的前提下，可適當采用故事、人物、懸念、細節的大眾傳播文本。
但目前中國傳統體育文化紀錄片的拍攝范圍和題材仍較為局限，不夠全面和均衡，主要集中于武術文化領域，缺乏內容的綜合性與歷史文化的深度感，對少數民族體育文化內涵挖掘不深。
(四)已經消亡或瀕臨消亡的傳統體育文化項目要借助電視傳媒挖掘其在現代社會生活中的價值，進行搶救性保護
已經消亡或瀕臨消亡的民族傳統體育文化項目有些是因為跟不上社會動態發展的步伐，與現代生活方式和價值觀念不相吻合而被淘汰或面臨淘汰。但有些并不是因為其本身喪失了生命力、而是由于其局限于宮廷或不被當時的統治階層重視，沒有在民間傳播發展開來等其他原因而消亡的，如我國唐代盛行于宮廷的馬球。但馬球近年來在西北地區文化旅游產業中成為重要的文化標志而被成功利用，展現了這類體育文化在現代社會中的價值。
對于此類傳統體育項目，體育文化界和電視傳媒界都應進行系統的梳理。對于瀕臨消亡的民族傳統體育項目及其文化也要研究其電視傳播的價值，“對那些依然附著在民風民俗中的體育活動，對那些活動方式有著較大的隨意性，缺乏有機聯系與規則而穩定性差的民間游戲進行整理、提煉，完善其規則，促使其從民風民俗或生產生活中逐步分離出來，走上系統、穩定、獨立的發展道路，經過專家和民間藝術家的潤色和改良，充分表現其民族特色，使之逐漸成為本民族的一個象征;而對那些發展比較成熟的練功或健身手段，有待進行綜合研究，克服其神秘化傾向，使其大眾化、通俗化，縮短其由“潛”到‘顯”的過程?！惫P者以為，電視傳媒對此類傳統體育文化傳播可借鑒美國“國家地理頻道”、"discove可’頻道等的運營與傳播經驗，以“民間文化旅游”節目、“探索發現”紀錄片等進行傳播，此外，對于這類傳統體育文化，中央電視臺體育頻道應借鑒音樂頻道的“民間音樂電視采風”，策劃、制作、播出“民族傳統體育文化的電視采風”系列節目進行傳承。當然，這些節目在傳播初期應該首先以社會效益為主而不能過度強調經濟效益。
總之，中國傳統體育文化凝結著各民族的歷史記憶和民族情感，承載著各民族的文化血脈，是維系民族心理認同和社會團結的重要精神紐帶。因此，深挖中國傳統體育文化的電視節目形態具有凝聚社會、融和情感、增強人民群眾體質、構筑和諧的重要功能。
論文關鍵詞：體育史；洋務派；文化傳播；解讀
論文摘要：囿于文化中心主義和傳統文化價值觀念，洋務派選擇了類似于英國歷史學家湯因比所揭示傳播路徑(本研究姑稱“湯氏定律”)——由表及里、由易到難的“漸進式”——接受西方近代文明，即以本國文化為底蘊來消化西方近代文明的近代化之路。湯氏認為：當兩種文化發生碰撞時，科技、軍事、體育等器物文化是文化的外層，最容易被人們所感知和理解；器物文化對文化核心價值體系的破壞性和影響力最差，價值變動較少，給人們帶來的精神痛苦較小，因而文化穿透力最強，文化選擇成功的可能性最大。所以，反觀洋務派的體育行為選擇：先是了解“制器”，引入槍洋炮；繼而學習“洋操”，亦即西方的軍事體育，以便獲得與洋槍洋炮相匹配的戰術素質；近代體育從器材到觀念亦緊隨“洋操”之后接踵而至?？梢?，以“湯氏定律”為參照來解讀洋務派的體育行為選擇的路徑，當會對中西體育文化傳播現象及其規律的認識和把握有所啟發。
在中國近代史上，洋務派“練兵制器”和引進“洋操”的主張與實踐揭開了大規模西學東漸的序幕，中國近代化歷程由此起航。今年是改革開放30周年，是我國學習西方加速現代化之路的30年，“同樣也是新西學東漸的30年”。反思和總結這30年的輝煌成就為學界熱議。故本研究擬從文化傳播學視角解讀中國近代化何以從“練兵制器”始，“練兵制器”為何選擇西方體育。無論在近代還是在當代，西方文化的強勢地位依舊，文化傳播規律未變，解讀洋務派體育選擇行為無疑有益于加深對中國改革開放30年包括體育在內的輝煌成就的認識，從而使中西體育文化交流和中國體育現代化更為理性。
1洋務派的體育選擇行為
中國在兩次鴉片戰爭中被打敗，國門被迫打開，列強紛至沓來，通過簽訂不平等條約迫使清政府通商、割地、賠款，導致了中國主權不獨立、領土不完整，再加之國內太平天國等農民起義此起彼伏，清政府統治受到沖擊，危機四伏，中國面臨著“此三千余年一大變局也”。
走出“內憂外患”的困境是當時國人急需解決的歷史課題，洋務派順應歷史潮流，自覺地承擔起這一重任。洋務派是在第二次鴉片戰爭以后特別是在鎮壓太平天國運動過程中逐漸形成與壯大起來的、主張學習西方先進技術和教育且付諸實踐的清朝統治集團內的一個政治派別。洋務派雖然成分十分復雜，但是奕訴、文祥、曾國藩、左宗棠、李鴻章、張之洞等是主要代表，均為具有深厚傳統文化根底的儒臣、學士。面對“內憂外患”的事實，洋務派認為中國應該“隨局變而變革”，但“士大夫囿于章句之學，而昧于數千年來一大局變，扭于目前茍安。”他們意指，祖宗走慣的老路已遠遠不能應付三千余年一大變局，必須探索新的出路，尋求新的對策，方能維持統治。
洋務派選擇了向西方學習的自強之路，以挽救統治危機，并提出自強首先要“練兵”。洋務派總結了中國在兩次鴉片戰爭中失敗的原因，洋務派選擇了“外敦和好，內要自強”的策略，即對外要以信義籠絡列強，與列強和好，對內要學習西方，自圖振興，以求“自強”。奕訴等上奏說“竊臣等酌議大局章程六條，其要在于審敵防邊，以洱后患。然治其標而未深其源也，探源之策，在于自強，自強之術，必先練兵?！痹鴩岢觥笆贡宋餮笕松瞄L之技，中國皆能諳悉。然后可以漸圖自強?！崩铠櫿抡J為，“欲使西人長技中國皆能睹悉，然后可圖自強。困”左宗堂說:“實以西洋各國恃其船炮橫行海上，每以其所有傲我所無，不和不師其長以制之?！毖髣张伤f的“西人長技”是指以“堅船利炮”武裝起來的西方軍隊。
當處于弱勢文化中的人們遭遇強勢文化時，對強勢文化會產生潛意識的向往。所謂強勢文化，主要是指代表了更高生產力水平，能夠向其他文化單向流動并產生強烈影響的文化。強勢文化的傳播特征主要是從高文化區向低文化區單向流動。文化本身具有流動性，它一經形成，就會與其他文化發生交流，強勢文化更是如此，由于它代表了更先進的生產力水平，其外溢性就更加強烈，在文化之間的交流中，主要體現為它朝生產力水平更低的區域單向流動。用近代科技文明武裝起來的“堅船利炮”相對于“弓馬騎射”無疑是強勢文化，在兩次鴉片戰爭與鎮壓太平天國運動中，洋務派驚羨不已，決心要訓練一支與西方軍隊一樣的新式軍隊。中國自古就重視軍隊中的體育，早在西周時就有“孟冬之月，天子乃命將帥講武，習射御。體育在練兵中的作用對于飽讀經書的洋務派來說，不可謂不知曉。中國傳統體育已不能適應以洋槍洋炮武裝起來的“新軍”訓練的需要，李鴻章說:“中國士夫沉浸于章句小楷之積習，武夫悍卒又多粗蠢而不加細心，以致所用非所學，所學非所用。操練洋槍必須步伐整齊，號令純一，才能達到施放有準的目的(所謂步伐整齊，就是隊列、隊形等方面的操練;號令純一，即“立正”、“稍息”、“開步走”、“托槍”之類口令;所謂槍炮精良、施放有準)。洋操可助操練洋槍洋炮，于是“洋操”符合洋務派“練兵制器”的口味，被洋務派伴隨洋槍洋炮引進中國。
2洋務派體育選擇行為的文化學解讀
文化傳播規律揭示，強勢文化必然征服弱勢文化，弱勢文化必然自覺地學習和接受強勢文化。鴉片戰爭及以后，西方文化的強勢和中國文化的弱勢已顯現，洋務派為了“御侮圖強”不得不作出學習西方近代文明走近代化之路的選擇。洋務派學習西方走近代化之路有四種思維方式可選擇:“中體中用”、“中體西用”、“西體西用”和“西體中用”。四種思維方式概括起來說是兩條近代化道路:一是日本式的全盤接受西方近代文明，以西方近代文明為中心來融合本國文化走近代化之路;二是湯 氏定律式的漸進地接受西方近代文明，以本國文化為底蘊來消化西方近代文明走近代化之路。洋務派選擇了第二條道路。任何文化的歷史都可作為文化價值、文化理想及文化行為的起源。歷史可幫助回答像為何采取一種而不是另一種活動方式這一類的問題。中國歷史上形成的中國傳統文化價值體系和文化中心主義觀念制約著洋務派的文化選擇行為。
第一，維護儒家“價值道統”的神圣職責要求洋務派選擇第二條道路。在中國歷史上早就形成了以儒家思想為主要內容的自成一體的根基深厚的大陸性文化，正如有些學者所說，中國在文化上是早熟的。因此，中國早就確立了由堯、舜、禹、湯、文、武、周、孔等相傳所確定的、以儒家思想為主要內容的、被中國士大夫認為是無比優越的“價值道統”。正因為“價值道統”是“無比優越的”，所以士大夫們把“道統”奉為“圣教”，亙古不移，“道統”高于“法統”，因而王夫之說，“無恒器而有恒道”。并且把維護“道統”視為自身莊嚴而神圣的職責。為此，為了能夠從不斷變化的時勢中吸取文化資源來維護自認為無比優越的“道統”，中國士大夫們還創造了經世致用的思維方式和體用思想。作為具有中國士大夫血統的儒家知識分子，洋務派理所當然地負有維護“道統”的歷史使命，李鴻章說，中國的“文物制度”遠比外洋優越，不僅不應摒棄，而且“欲求馭外之術，唯有力圖自治，修明前圣制度，勿使有名無實”。雖然洋務派也認識到西方文化的強勢和先進性，但是，他們要堅守儒家知識分子的使命，如若選擇第一條近代化之路，也就意味著丟棄中國傳統的價值體系，放棄自己安身立命的精神家園，這是洋務派無論如何不愿去做的。日本與中國不同，日本自古就有主動學習強勢文化的傳統，日本曾13次派遣唐使，全面學習中國文化，并按中國文化改造日本社會，因而有學者說，日本文化像洋蔥頭，每冊開一片都可以看到與外來文化融合的影子，剝到最后，找不到日本文化的核。
第二，文化中心主義的觀念以及由此而生的“夷夏大防”的文化安全心理驅使洋務派選擇第二條道路。中國傳統文化形成了兩種觀念;一是把文明由內向外輻射傳播視為文化擴展唯一形式的觀念;二是視文化有高低、輕重、內外、優劣有別的文化中心主義觀念。文化中心主義觀念催生了中國士大夫強烈的文化優越感，他們認為，中國所以為中國，即在于中國有其不可企及的文化中心地位，而歷史上中國文化對于周邊民族文化的強勢，無論是少數民族人主中原還是佛教東來最終都被中國傳統文化所同化了，更加強化了這種文化優越感，明末來華的傳教士利瑪竇曾這樣評價說:“中國人認為所有各國中只有中國值得稱羨，就國家的偉大、政治制度和學術的名氣而論，他們不僅把所有別的民族都看作野蠻人，而且看成是沒有理性的動物。相伴于文化優越感而生的是“以夏變夷”文化心理和“夷夏大防”的文化安全心理。在西方強勢文化沖擊面前，中國文化中心地位受到威脅，“夷夏大防”的文化安全心理受到沖擊，在此背景下，洋務派主張向西方學習，但是學習西方的根本動機仍然是要維護中國文化的中心地位，薛福成說:“誠取西人之器數之學，以衛吾堯舜禹湯文武周孔之道?！睆堉匆舱f:“泰西之器以衛中國圣賢之道”。日本與中國不同，日本人沒有沉重的文化中心主義包袱，很少有“夷夏大防”的文化安全心理。
洋務派為何選擇學習西方的科技等器物文化，而不是制度文化或精神文化?我們認為原因在兩個方面。
第一，當兩種文化發生碰撞時，人們首先感知和理解的是文化的外層。任何一種文化都是一個整體，由三個層面構成，最外層是器物層面，文化價值密度最疏;中間是制度層面，文化價值密度較密;最核心的是內層，是文化價值體系的核心，也是文化價值最密集的一層。
當兩種文化發生交融時，文化是以整體形式出現的，但是科技、軍事、體育等器物文化是文化的外層，最容易被人們所感知和理解。當第一次鴉片戰爭失敗后，雖然西方文化以一個整體形態大規模傳人中國，但魏源首先感知到的是西方的軍事，他說，西方強于中國在三個方面:“一戰艦，二火器，三養兵練兵之法。提出“師夷長技以制夷”的主張，由于國人被文化中心主義意識麻醉，陶醉在“天朝上國”美夢里，因而他的吶喊沒有得到國人的認同和共鳴，變成了無聲的吶喊，所以國人對西方文化認識沒能進一步深人。洋務派在鎮壓太平天國農民起義和第二次鴉片戰爭中，看到的或親身感受到的仍然是西方堅船利炮的威力，我們從1874年12月李鴻章的一份奏稿不難看出，李鴻章說，西方“輪船電報之速瞬息千里;軍器機事之精工力百倍。炮彈所到，無堅不摧，水陸關隘，不足限制，又為數千年來未有之強敵?！?
第二，科技等器物文化的文化阻力最小，文化穿透力最強，文化選擇成功的可能性最大。英國史學家湯因比在《文明經受著考驗》一書中寫道:“當一根運動著的文化射線被它所碰撞的外在機體的衍射成科技、宗教、政治、藝術等學科成分時，其科技成分比宗教成分易于穿透得較快和較遠。……文化輻射中各種成分的穿透力通常與這一成分的文化價值成反比。在被沖擊的社會機體中，不重要的成分所引起的阻力小于決定性成分所引起的阻力，因為不重要的成分沒對被沖擊社會的傳統生活方式造成那么猛烈或那么痛苦的動亂的征兆。這種對輻射性文化的最小成分作最廣泛傳播的自動選擇，顯然是文化交流運動一條不幸的規律。”大意為:當兩種文化發生碰撞時，器物層面文化價值密度最小，對文化核心價值體系的破壞性和影響力也最差，對生活在被沖擊文化中的人們因價值變動較少而帶來的精神痛苦較小，因而文化抗阻能力最弱。
器物本身是中性的，只不過是由于人們在使用的過程中賦予了它們文化的意義，所以才會有價值意義，如射箭，它是一項運動項目，本身是中性的，中國人可以開展，外國人也可以開展，但是，有價值取向的人賦予它特殊目的時，射箭就有價值意義了，如孔子用它來作為“揚禮達仁”的工具，于是射箭就有了“射禮，’;軍事家利用它來為戰爭服務，射箭就有了軍事價值。然而這些價值意義是依附性的，不是科技等器物本身所固有的，因而，對人們原有價值體系沖擊不大，受到的抵抗力最小，文化穿透力也最強。而制度層面文化和精神層面文化就不一樣了，任何制度的產生都有一定的文化土壤，制度自身的演變過程是沿著由習俗性產權規則(文化)到多邊聲譽機制(規范，隱含合同)及正式的第三方實施機制的邏輯線索而展開的，也就是說制度是人們基于一定價值取向而制定的，并隨人們價值取向的變動而變遷的，制度文化本身就包含價值體系，是價值體系的外化。精神層面文化之所以是文化的核心，是因為精神層面文化是價值體系的代名詞，是該文化存在的根本，是該文化體系下人們安身立命之所在。如果該文化的精神層面文化發生嚴重危機時，這一文化的命運也就岌岌可危了。所以，由于文化價值密度細疏程度不同，在文化的三個層面中器物文化最容易穿透，其次是制度文化，最后是精神文化。
洋務派作為清王朝的臣子，有維持清王朝統治的責任。若要挽救“內外交困”的時局，再不能默守陳規，李鴻章說:“吾國墨守舊法，不適于今世，為有識者所公認?！北仨毘姓J中西方的差距，向西方學習，走西方式軍事近代化之路，方能維持統治;作為儒士，有維護儒家價值道統的職責。中國文化的弱勢在兩次鴉片戰爭中已顯現，洋務派自覺地運用中國儒家知識分子為維護儒家價值道統所創造的經世致用思維方式和體用思想，尋找“夷技”的“致用性”，補中國文化之不足，以維護儒家價值道統;作為統治集團中的一個政治派別，有鞏固和發展自己集團勢力的需要。清政府視人民反抗為心腹大患，“防民甚于防夷”。在鎮壓農民起義中曾國藩、李鴻章等處于絕對的決策地位，滿漢矛盾的歷史陰影和現實，使清王朝既要借助曾、李等來維持封建統治，又要設法加以制肘，以防尾大不掉之勢。曾、李等既要鞏固和發展自己集團的勢力，又不能突破清政府藩籬，不得不進行精心選擇。所以，洋務派選擇了既不違背傳統又能吸收新知識的“中體西用”思想方法，即“以中國之倫常名教為原本，輔以諸國富強之術。”學習西方科技、軍事、體育等器物層面的外層文化，因為這樣的選擇對文化核心價值體系的破壞性和影響力最差，價值變動較少，帶來的精神痛苦較小，文化阻力最小，文化穿透力最強，因而，既能得到清政府的支持，又維護了儒家“價值道統”的中心地位，還可減少頑固派的反對，文化選擇成功的可能性最大。
“在一種文化沖突中，一旦在被沖擊的社會防衛中打開一個最小的缺口，一個事件就會不屈不撓地繼續引發另一事件。”文化的變動不會永遠停留在器物層面，器物層面文化的變化必然繼而引起制度層面文化和精神層面文化的變遷。歷史的演進按照規律有序地進行著，中國近代化之路按規律安排的正常軌道由洋務時期的“練兵制器”到維新時期的“制度變革”再到五四時期的“文化觀念轉型”有序地展開，中國體育近代化之路也不例外。
3洋務派體育選擇行為的歷史地位
洋務派的體育選擇行為表面看來帶有隨伴性，洋操是被洋務派伴隨洋槍洋炮引進中國的，實質上它是中國傳統文化中“經世致用”思維方式和“體用思想”產生的必然結果。列寧說:判斷歷史的功績，不是根據歷史活動家沒有提供現代所要求的東西，而是根據他們比他們的前輩提供了新的東西。洋務派的體育選擇行為在中國體育文化發展史上可以說是轉折性的，對促進中國體育文化的轉型和中國體育社會結構的變遷以及體育文化功能認識的深人均發生深刻的影響。
第一、洋務派大規模引進“洋操”，促進了中國體育文化的轉型。體育文化是以身體運動為載體的文化，身體運動文化雖屬外層文化，但受運動主體的價值取向支配，中國是禮儀之邦，中國傳統文化重禮輕利，因而造成了中國傳統體育文化向來都缺乏競爭意識，恥于竟爭，形成了以倫理道德為核心的精神型體育文化。洋務派被西方強勢的軍事文化所吸引，大規模引進洋操，從而開始引進西方體育文化。雖然洋務派初識西方體育文化，還不知西方體育文化究竟為何物，但西方體育文化中的重競技、講平等、求實效的體育理念伴隨洋操的引進而傳人中國，對中國傳統體育文化產生了巨大沖擊，隨著“學然后知不足”(梁啟超語)的深入，以西方近代文明為標桿走近代化之路的中國人由器物層面到制度層面再到文化價值層面不斷認同西方體育文化，中國體育文化不斷由以倫理道德為核心的精神型向以重視生命價值、追求平等競爭為核心的競技型體育文化轉型。
第二，洋務派大規模引進“洋操”，開啟了中國體育近代化的航程，從此建構了中國體育社會中西兩種體育文化對立與融合的格局。學者汪暉在《當代中國的思想狀況與現代性間題》一文中說:“自近代以來，中國知識界的歷史反思集中于中國如何實現現代化和為什么中國未能成功地實現現代化。”因此，我們認為洋務派引進“洋操”是洋務派思考中國如何實現現 代化的自覺選擇。“由于積極倡導西化者經常很難考慮到本國 強大的傳統結構改變的艱難程度而片面地、過分地引進以工業化為代表的西方文化，尤其是沒有認識到西方化背后隱藏著邊緣化，這樣就把對本國的西方化改造表面化、膚淺化，其實質是在西方化的同時，民族傳統文化邊緣化程度也在加深?！毖髣张梢约袄^往者不是融合兩種體育文化，而是復制西方體育，并不斷強化西方體育功能，中國體育社會民族傳統體育一元結構被打破，使中國近現代體育呈現出前所未有的“西方近代體育與中國傳統體育在相互排斥、相互吸收中并存’，的格局。以至于中國傳統體育逐漸被壓縮至農村，被趕出了學校，越來越被邊緣化，造成了今天的人們思想深處已形成“體育就是田徑、籃球、排球、足球等”的思維定勢。
第三，洋務派大規模引進“洋操”，重拾體育在教育中的功能，揭開了近現代學校體育的序幕。雖然中國古代體育文化中曾重視體育的教育價值，如古代教育的“六藝”有射和御，比較注重“身體的運動”在教育中的價值，但至東漢時期始，先秦時期、秦皇時期和漢初之年的尚武風格從此變成了地道的“重文輕武”，這是中國歷史的分水嶺。從此，體育從教育中隱身，僅注重體育的養生、軍事、娛樂功能。雖然洋務派根據練兵自強需要有選擇地引人西方的“洋操”，獨注西方體育的軍事價值，造成了我國近代體育的具有強烈的軍事性質。但洋務派為培養洋務所需的人才，先后辦了不少軍事工業學堂和軍事學堂，如京師同文館、北洋水師學堂、天津武備學堂、福州船政學堂等，在這些新式學堂中，仿照西方學校課程設置，一般都設體操課，體育從此走進了近現代學校，日漸成為學校教育中的重要組成部分。
綜上所述，在列強侵略和國內危機四伏的背景下，洋務派立足中國文化傳統，白覺地運用中國傳統文化中的經世致用思維方式和體用思想，創造了“中體西用”理論，它架起了溝通中西文化的橋梁，揭開了中國文化走向了世界和中國體育文化近代化的序幕。正是有了洋務派按照湯氏定律學習西方選擇“練兵制器”的不足，才會有維新派、革命派、五四先賢們的“知不足”，才推動了中國社會及體育文化現代化的進程。洋務派的體育選擇行為雖然是隨伴性的，卻揭開了中國體育史的重要一頁。
