時間：2022-04-26 09:48:33
序論：在您撰寫顧客關系管理論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
摘 要:關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。其中顧客關系是關系營銷中的重要組成部分,為了提高顧客關系需要進行顧客關系管理。就顧客關系管理的涵義和目標進行了分析,對顧客關系管理的特點及程度進行了分類和總結,最后對顧客關系管理的手段及成效進行了探討。為實際的關系營銷提供給有力的理論支持和方法指導。
關鍵詞:關系營銷;顧客;管理
1985年,巴巴拉?本德?杰克遜提出了關系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究,又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經提出,迅速風靡全球,杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉?本德?杰克遜為美國著名學者,營銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究。科特勒評價說,“杰克遜的貢獻在于,他使我們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多?！?
關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業績的最終成果。因此,在關系營銷中,顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發展顧客關系,就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。
1 顧客關系管理的涵義及目標
客戶關系管理(CRM,Customer Relationship Management)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業的競爭力的一種手段?？蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。客戶關系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻,從而全面提升企業盈利能力。最早提出該概念的Gartner Group認為:所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。
客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
如同企業的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業提出的重要課題。
企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。
在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2 關系營銷中顧客關系管理的發展、程度及特點
在最初的時候,企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
簡單的說,所謂的顧客關系管理就是對客戶檔案的總結和管理。就關系的程度上可以分為三個層次:
(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯系,擁有“回頭客”的機會。
(2)主觀特點的認知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習慣等。此時可以加強顧客之間的關系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。
(3)顧客關懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。
客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節?？蛻絷P懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提供產品信息和服務建議等),產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠),服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關系管理的最高目標。
3 關系營銷中顧客關系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。
現在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現對顧客的人文關懷。企業的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進步,經濟的發展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場?，F在,市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。
現代企業市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務,更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據調查結果發現,吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業及其產品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業產品上,還會像其他人做有利于企業的宣傳,會愛屋及烏而購買企業的其他產品,會對企業產品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業的其他產品和促銷,會主動向企業提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業巨大的好處。顧客的滿意程度是企業未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標;不是我們通過為他服務而給予他恩惠,而是他給我們為他服務的機會,并由此給予我們恩惠。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業。
(2)講誠信,為顧客提供最優質的產品和服務。
我們傳統的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業的發展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟,急需加快提升市場主體的自身素質,要按游戲規則辦事,要講誠信,為顧客提供最優質的產品和服務。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久. 一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關系中有所發展,樹立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。
現在,食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人。
我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們在把他們尊敬為上帝的時候,千萬不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。我們把顧客當作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最優質的商品和服務之外還要懂得當地的文化,尊重當地的民俗,了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。
在貨品買賣中,宣傳的是自己的產品,但是在關系營銷中,企業宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最優質的產品和服務,滿足顧客的心理和精神需求。同時,我們還要形成自己的企業文化,保持自己產品的特色。因為顧客的水平不一定完全相同,還有一個對顧客宣傳、教育、引導的問題。在這一點上,商家不能被動得把顧客看成上帝,要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點,做到心中有數。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業形象,不斷地占領市場、拓展市場。
隨著網絡時代的到來，消費者有了更大的選擇權，市場由供方主導轉變為顧客主導，消費者由“需求滿足者”轉變為“價值追求者”。面對網絡時代的“價值追求者”，只有正確理解顧客忠誠度的內涵，做好客戶關系管理的整合，才能真正確立顧客價值這一中心，最大限度滿足顧客需求，提高顧客對企業的忠誠度，企業才能在激烈的市場競爭中獲得持久優勢。
正確理解顧客忠誠度
我們認為，顧客忠誠是內在積極態度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統一。顧客忠誠度具有三個層次：行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是顧客實際表現出來的重復購買行為；意識忠誠是顧客在未來可能購買的意向；而情感忠誠則是顧客對企業及其產品的態度。一些顧客對企業“忠誠”，可能是因為面臨較大的轉移成本而表現出行為忠誠或意識忠誠。產品的壟斷、顧客本身的惰性，如不愿意拋棄已熟悉的訂貨程序等等，使顧客的購買行為停留在行為層次上。這種忠誠具有很大程度的不確定性，真正能夠為企業帶來價值的是情感忠誠。這些顧客大約只占到企業顧客的20%，但是卻能給企業帶來近80%的利潤。
客戶忠誠度與客戶滿意度緊密相連，客戶滿意先于客戶忠誠，并且促進客戶忠誠的形成與提高，但客戶忠誠度并不等于客戶滿意度。美國賽貝斯（sybase）公司的一次調查顯示，在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%到85%的人會轉向其他產品。事實上，一般客戶，尤其是行為層次客戶的滿意不能形成持續的購買行為，他們可能因為競爭對手提供了較低的價格或某種獎勵便轉移了。因此，如何將滿意顧客轉化為忠誠顧客是顧客忠誠度培育的重要問題。
如圖一所示，了解并滿足客戶的需求和預期，就能達到客戶滿意；但是，只有超越預期的滿足才能逐漸形成客戶的忠誠。對于一個企業來說，客戶滿意是基本任務，否則產品或服務沒有市場，而客戶忠誠則是企業在競爭中取勝的保證。
在對客戶忠誠度的理解中，除了以上誤區之外，還有兩點應該注意。一是低價不等于忠誠。20世紀80年代的“咖啡戰爭”就是以價格為中心的客戶爭奪。結果使得原來的忠誠客戶對價格變得非常敏感，企業陷入不斷的優惠券或折扣漩渦之中。二是市場占有率不等于忠誠。從前面的分析中，客戶的購買行為與傾向有不同的層次。企業能夠通過強有力的短期營銷工具獲得大量的新客戶，從而使市場占有率大幅度提高。但是，這顯然不代表企業的忠誠客戶有多少。即使客戶的基數非常大，也應該考慮其中的忠誠客戶到底有多少。事實上可能大部分是不能從中得到平均水平的利潤，甚至是虧損的客戶。
客戶關系管理的整合
要最大限度滿足顧客需求，提高顧客對企業的忠誠度，客戶關系的管理就不能只集中在個別部門和個別人員與客戶的關系之上。事實上，這是一個系統的管理工程，它涉及到三個層次，即系統、策略、員工，三個層次的整合都以顧客為中心。
（一）系統層次。客戶關系管理是一種戰略或理念，同時也是一套管理軟件和技術。通常，該系統至少包括市場、銷售、客戶服務、技術支持四個部分。從顧客的角度來思考，顧客通過各種渠道與企業接觸時，可能會跨越各部門界線，迫使企業必須重構組織結構和業務流程。根據國外成功企業的經驗，企業BPI（Business Procedure lmprovement）的要點是：1.企業職能組織間的多層次樹狀關系變為少層次網狀關系，以便于職能部門間快速協調準確決策，提高對顧客需求的反映靈敏度。2.徹底去除內部信息籬笆，將顧客信息和企業運營信息作最大程度的共享復用。3.建立通暢的顧客信息管道，使顧客能更方便地聯系和了解企業，使顧客需求能真實迅速地送達職能部門和決策層?？傊?，BPI的目的是將業務流程由以企業為中心改造為以顧客為中心。在客戶關系管理中系統的整合應注意以下三點：1各個部門之間必須有圍繞客戶的溝通，并且溝通障礙應該盡量減??；2所有部門與客戶之間有一個看不見的軟件系統和聯系協調各部分的綜合性團隊；3.中間層有高度的信息集成、分析、存儲等功能。技術系統應體現數字化、網絡化和互動性。技術支持首先是客戶關系管理軟件的選擇，它應該提供一些基本功能，如聯系人和客戶管理、銷售管理、電話營銷和電話銷售、客戶服務、營銷、商業智能、潛在客戶管理、電子商務等?？蛻絷P系管理的計算機系統應該能讓客戶、合作伙伴和潛在客戶能夠通過網絡進行自助服務，與企業進行互動。
（二）策略層次的整合。為了提高客戶的忠誠度，首先要有恰當的質量管理策略，并貫穿客戶關系管理的始終。統計表明，客戶的抱怨大部分來自于產品和服務本身的質量問題。值得注意的是，客戶關系管理中的質量應是顧客眼中的質量，而不是企業心目中的質量；不是單純追求技術的質量，而是能實現顧客“價值最大化”的質量。第二，改善策略?？蛻絷P系管理沒有終點?？蛻舯旧碓谧?，企業本身也在變，影響客戶和企業的各種因素同樣在變。因此，客戶關系管理中必須貫穿改善的策略。不斷地發現目前在系統、策略、人員、顧客上出現的問題，不斷消除這些問題的根源，才能持續地把握珍貴的顧客資源。第三，營銷策略。菲利普?科特勒提出的“逆向營銷”策略在網絡化時代有了越來越大的應用。戴爾電腦是一個成功的運用者――它能讓客戶設計安排符合自己需求的產品，能讓客戶成為價格的制定者，能讓客戶提出他們的每一個細節要求。
（三）員工層次的整合。強調員工層次的整合是為了全面提高員工以客戶位中心的觀念，形成以客戶為中心的文化，并在自己的崗位上盡力為自己的客戶創造價值。這些價值將逐個環節地傳遞，并最終形成外部客戶所認可的，甚至超過其預期的價值。在這一層次的整合中必須保證：（1）全員參與共同協作；（2）目標明確，有共同的愿景；（3）各層次領導支持；（4）創建客戶關系管理的團隊以及相應的跨職能部門的團隊；（5）及時評價成果與教訓并給予獎懲；（6）不滿現狀，永遠進取。
應用員工開發方程（如圖二）可以使員工以客戶為中心進行整合。
溝通能使所有的相關人員知道是什么使客戶不滿意，知道做什么可以提高客戶的滿意度。值得注意的是這種溝通不能局限在企業內部（橫向或縱向），必須與外部客戶和供應商結合在一起。上面對企業系統進行的整合為此提供了溝通的平臺。
綜上所述，客戶關系管理的整合應該從系統、策略、員工三個層次進行。三個層次的整合應同時進行，而且需要不斷改進。
（作者單位：中鐵大橋局集團有限公司）
［摘 要］隨著現代信息技術的迅速發展,上網人數的增加,處于激烈的市場競爭中的旅游企業已不在局限于傳統的營銷模式,而大膽嘗試通過網絡營銷擴大自身的知名度。本文將試圖探討旅游企業在網絡營銷中應該如何加強客戶關系管理,以期為相關的旅游企業提供一些有益的借鑒。
［關鍵詞］網絡營銷；客戶關系管理；旅游企業
1 客戶關系管理的概念和內涵
1.1 CRM本質上是一種現代化的管理理念和管理思想
CRM是現代信息技術快速發展的產物,它在強調“以客戶為中心”、“培養與客戶的伙伴關系”的同時,可以通過有效運行實現營銷、銷售和客戶這三部分業務流程的信息化,進而提高信息處理的效率。
1.2 CRM強調重視關鍵客戶的價值
CRM要求區分客戶價值的大小,以提供不同類型的服務。根據帕雷托20/80法則,企業80%的利潤來自最重要的20%的客戶。這就要求企業要對客戶進行分類,確定對企業發展起重要作用的關鍵客戶,并采取措施鞏固與這些客戶的關系,培養其忠誠度。這種區別對待的方式能夠提高企業客戶關系管理的效率。
1.3 CRM的核心是以客戶為中心
客戶關系管理強調顧客服務、顧客價值以及顧客滿意度,實施的必要條件是建立專屬于企業自身的客戶資料數據庫。內容包括客戶在企業的消費信息、客戶的消費偏好、客戶的個人資料等。只有掌握了這些,企業才能夠分析客戶的潛在需求并給予滿足。對于旅游企業而言,由于企業屬于服務產業,提供的產品中無形產品即服務所占的比重較大,因而建立客戶數據庫尤其重要。
1.4 CRM的實施要求有先進的信息技術作支撐
從技術層面講,CRM是一種信息管理系統。企業要實施CRM,必須具備相應的信息基礎設施以及專業人才。其次,CRM的實施不只是上一個軟件那么簡單,它需要對企業的文化、組織結構和業務流程進行變革,以充分發揮CRM的效用。具體來說,實施CRM應遵循以下流程：首先,必須改變“人”的思想,在企業內部形成“以客戶為中心”的理念和文化；其次,在“以客戶為中心”的理念下對企業的組織結構進行重整；再次,對內部和外部“流程”重新設計簡化,以便企業能快速響應客戶；最后,才是選擇合適的軟件技術。
2 旅游企業實施客戶關系管理的必要性
2.1 這是由旅游企業的特殊性所決定的
旅游企業是勞動密集型產業,為客戶提供的產品不僅包括有形的產品,如機票、景區門票、餐飲等,還包括無形的服務,如導游服務等。旅游服務具有與有形產品不同的特點：生產與消費的同時性、評價的主觀性和不可儲存性。這些特點決定了顧客是否對所接受的服務感到滿意將直接影響其重購意向。因此,較其他企業而言,旅游企業更應該注重對客戶服務的管理,順應時展,積極實施CRM。
2.2 這是客戶需求日益多樣化和個性化的必然結果
只有通過實施CRM,建立客戶資料數據庫,并通過相應的技術手段進行數據挖掘和整理,才能更有針對性的區別客戶的不同價值,并為之提供相應類型的服務。針對客戶個人的需求為之提供個性化服務,將有利于提高客戶滿意度,并將有利于培養客戶忠誠。
2.3 這是旅游企業提高效益的必要途徑
注重客戶關系管理能為企業帶來豐厚的利潤。如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統一使用中央預訂系統,為客戶提供便利的服務,在當時是飯店客房服務的一大突破。
3 旅游企業在網絡營銷中實施CRM的困難
3.1 傳統管理理念的束縛
傳統的管理理念與現代管理理念最大的區別在于是否關注“人”這個要素,是否以客戶需求為中心。隨著網絡的迅速發展,人們開始接觸越來越多的信息,人們的消費觀念發生了很大的變化――開始呈現出多元化需求。如果旅游企業還是固守傳統的營銷模式,很難滿足客戶尋求個性化、多元化需求的愿望,也就不能形成企業的核心競爭力。
3.2 缺乏復合型人才
實施旅游企業網絡營銷需要既精通現代營銷管理，又熟知網絡知識,同時又對旅游業有一定了解,而且能夠把他們有機地結合起來的人才。而要在網絡營銷中成功實施CRM,還必須有一定的信息技術基礎、客戶關系管理知識等,這樣的復合型人才目前還十分缺乏，這也是旅游企業在網絡營銷中實施CRM效果不佳的重要原因。
3.3 導入成本過高
CRM的引入將帶來各個方面的費用和風險,包括高額的軟件購買費用、服務器購買費用、安裝調試的時間、專業人員的維護、應用成敗的風險等。國內許多軟件公司往往參照國外企業實施CRM的平均費用,報價在100萬~200萬人民幣。如此的投資費用讓許多旅游企業望洋興嘆。而且,在我國的旅游企業中,盛行的觀念是成本控制。大多數旅游企業更注重眼前的短期利益,而對企業長遠的發展則關注較少。
4 旅游企業在網絡營銷中實施CRM的對策和建議
4.1 轉變落后的管理理念,全員參與CRM
傳統旅游時代對旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,有形資產起決定性作用；而網絡經濟時代的現代旅游業,營銷、知識、智力、管理、創新等無形資產的投入起越來越重要的作用。因此,旅游企業單憑改進硬件設施很難形成其核心競爭力,且這種低級的營銷策略很容易被競爭對手復制。在當前激烈的市場競爭中,旅游企業要想實現高市場占有率,就必須轉變傳統、落后的管理理念,樹立以客戶為中心的管理思想。
實施客戶關系管理僅憑管理層的努力是不行的,需在員工中宣導實施CRM的好處,得到他們的理解和支持,使他們自愿加入到實施CRM的行動中。
4.2 培養大批復合型人才
旅游企業要想在網絡營銷中成功實施CRM,需要有既熟悉網絡技術,同時又精通旅游專業知識、管理知識、信息技術的專業人才。培養這樣的復合型人才有兩種途徑：①旅游企業可以通過與地方高校進行合作的方式,在高校招生階段就介入,將旅游企業的用人需求、專業技能要求、知識儲備要求等滲透到高校的培養計劃中,并在學生畢業時為其提供實習和就業機會。②旅游企業在招聘員工時,需對其進行必要的崗前培訓,或對在職員工進行繼續教育。通過建立健全的培訓系統,使員工可以通過學習新知識、新技能而適應時代變化發展的需要。
4.3 建立企業專有的客戶資料數據庫
客戶資料數據庫的建立是實施CRM的關鍵?？蛻糍Y料的搜集可以從以下幾方面著手：一是企業內部客戶資料的搜集；以酒店為例,要注意搜集住客的一些喜好、個人習慣等,尤其是酒店的常住客。二是可以從流失客戶那里搜集信息,分析從這部分客戶搜集的信息可以得出企業的不足,并加以改進。三是可以從一些旅游網站搜集相關信息，但這一方法的缺點是信息量大,旅游企業必須花費很多時間和精力來篩選出符合自己要求的信息。
內容摘要：顧客關系管理是餐飲連鎖業運營過程中十分重要的環節。本文首先對餐飲連鎖企業顧客的消費行為特征及影響消費者就餐的因素進行了探討，接著分析了餐飲連鎖業顧客需求信息管理的內容，最后提出了餐飲連鎖業實施顧客關系管理的對策建議。
關鍵詞：餐飲連鎖業 顧客關系管理 需求信息管理
顧客關系管理
顧客關系管理是指企業通過有效管理消費者的信息資源，提供顧客滿意的產品和服務，和顧客建立起長期、穩定、相互信任的密切關系，使企業能以更低的成本、更高的效率來滿足顧客的需求，更大程度地提高消費者的滿意度和忠誠度，挽回失去的顧客、保留現有的顧客，并不斷地吸引新的顧客，挖掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的消費群體，從而提高企業的效益和競爭優勢。
顧客處于餐飲連鎖業供應鏈的終端，它能推動整個餐飲連鎖業經營活動的開展。餐飲連鎖企業與傳統單店經營的餐飲企業相比優勢之一是餐飲連鎖分店分布在不同的多個區域，能夠獲得不同區域更多的顧客。這些顧客是餐飲企業最寶貴的資源，餐飲連鎖企業必須像管理其他資源一樣對顧客進行管理，與顧客建立一種相對穩定和密切的關系，時刻了解顧客最新的消費需求動態，贏得顧客的消費忠誠，從而實現餐飲連鎖企業和顧客的價值增值，達到雙贏。
顧客關系管理是餐飲連鎖業供應鏈管理的進一步延伸，它能幫助餐飲連鎖企業減少營銷體系中的中間環節，通過新的扁平化營銷體系，實現餐飲連鎖企業對消費者個性化需求的快速響應，從而降低銷售成本。但是，在現實操作中，許多餐飲連鎖企業在進行顧客關系管理時，盲目性、隨意性、非科學性的成分很重，大多缺乏一套行之有效的科學的客戶關系管理模式。所以，餐飲連鎖企業亟待需要用一種科學的思想、科學的方法和科學的手段來重新進行顧客關系管理。
顧客消費行為特征及影響消費者就餐的因素
為了更好地把握顧客需求的性質，有針對性地開展餐飲生產和營銷活動，餐飲連鎖企業必須對顧客的類型、顧客的消費心理和購買行為等特點有所了解。消費者心理和行為特征是指消費者對產品的認知特征和消費行為特征，認知特征主要是對產品的概念的認識和評價，購買行為是消費者購買產品時表現出來的行為特征，如消費者的認牌購買風格等。
具有不同購買動機的餐飲消費者的消費心理和消費行為特征不一樣。按照購買動機可把餐飲消費者劃分為便利型就餐者、求廉型就餐者、求實型就餐者、求新型就餐者、感情型就餐者、社交型就餐者、商務型就餐者和習慣型就餐者，他們在消費行為上表現出不同的特征。
顧客到餐飲連鎖企業進行消費的行為和消費心理受多種因素的影響，這些因素可以分為三個方面：顧客本身的因素、餐飲連鎖企業的因素以及其它因素。顧客的因素包括顧客的性別、年齡、職業、收入水平等。餐飲連鎖企業的因素包括餐飲連鎖門店的地理位置與內部就餐環境、餐飲產品的價格、產品的口味、產品的特色、服務質量、餐廳的衛生條件、餐廳的美譽度、餐飲連鎖企業的知名度等等。在中國連鎖經營協會組織調研而形成的2003年餐飲業消費趨勢調查報告中，被調查者光顧餐飲連鎖企業時對餐廳的衛生條件、餐飲產品的口味、產品的特色以及營養健康等因素特別關注。其它因素包括顧客與餐飲連鎖門店的距離等。
顧客需求信息管理
餐飲連鎖企業制定合理和個性化的服務，提供更高質量的產品和服務，最大限度地滿足顧客各層次的需求，從而使企業獲得更多的顧客和市場份額，是在獲取消費者的需求信息、充分了解顧客消費需求傾向的基礎上進行的。顧客的需求可以分為三個層次：基本需求、顧客期望和超越顧客期望。顧客基本需求是產品和服務必須具有的基本屬性或基本功能，如果產品和服務不能滿足顧客最基本的需求，顧客將會失望，然后離去。顧客期望是指提供的產品或服務不僅僅具備必須的屬性或基本功能，還能滿足顧客潛在希望得到的要求，這種要求一旦得到了滿足，顧客就很可能成為回頭客。超越顧客期望是指提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，或者滿足顧客從未體驗過的需求，這種超越可能給顧客帶來意外的驚喜。
餐飲產品具有不可儲存和即時性，即顧客點菜后才進行餐飲產品的生產，而且產品即時消費；餐飲產品的原料又具有易腐爛等特性，這些特性都決定了餐飲連鎖企業必須盡可能準確地預測每個餐飲連鎖分店每天的銷售量，從而進行原料的采購，以免造成原料的過量或缺貨不能滿足消費者的要求而失去顧客。這些都要求餐飲連鎖企業要對顧客的需求信息進行管理。因此，以消費者需求為導向，對顧客需求信息進行管理，能夠使餐飲連鎖企業明確自己的價值定位，比競爭者更快、更有效地向顧客提供其需要的產品和服務。餐飲連鎖企業對于顧客需求信息的管理包括以下三個部分：
顧客需求信息的獲取
顧客需求信息的獲取收集是顧客信息管理的出發點和落腳點。餐飲連鎖企業獲取消費者需求信息的渠道很多，包括直接與就餐的顧客閑談、組織市場調查、網上留言調查、顧客點菜信息獲取、顧客意見反饋以及其它渠道等。其中市場調查、顧客的菜單信息是最為重要的來源，尤其是菜單信息，它是消費者的直接需求信息，能在一定程度上反映顧客短時期內的消費傾向。
顧客需求信息的分類與分析
顧客需求信息的分類與分析是對收集的顧客需求信息進行一定的加工與分析，主要是把顧客需求信息按照不同的標準分類，從而進行統計分析、顧客需求趨勢分析以及需求關聯分析。需求信息統計分析是通過對獲得的資料進行統計分類，分析顧客的年齡、家庭狀況、工作性質、收入水平及消費習慣等，從中了解哪些菜式比較受歡迎、什么時段會出現就餐高峰期、顧客需求的季節性變化、消費者的消費額度、顧客的基本需求與顧客期望等等。需求趨勢分析是通過分析獲得的信息，預測消費者短時間或一段時期內的餐飲需求傾向和趨勢。需求關聯通過集成有關的信息，分析不同餐飲產品之間的銷售關聯度，即了解顧客喜歡什么樣的餐飲產品搭配等等。
由于顧客的需求具有多樣性和個性化，而且隨著市場的變化在很短的時間內可能也會發生變化，因而在分析這些顧客信息的時候要注意這些信息的真實性、連續性和時效性。
顧客需求信息的共享
顧客作為餐飲連鎖業供應鏈的末端節點，其需求信息也就成為餐飲連鎖業供應鏈中信息流的源頭之一。需求信息的透明是整個餐飲連鎖業供應鏈有效管理的基石，實現顧客需求信息的共享，能夠有效地減少最終市場需求信息沿供應鏈向上傳遞過程中的波動程度放大現象（即所謂的“牛鞭效應”），使供應鏈上的成員更好地安排生產作業和配送計劃，在降低成本的同時提高最終顧客的滿意度；同時，顧客信息的共享能在一定程度上促進餐飲連鎖企業與其它供應鏈成員的相互信任，有利于穩定雙方的長期合作。
把顧客需求信息與銷售數據、存貨數據、生產調度數據、需求預測數據以及配送計劃數據等多方面的信息匯集到餐飲連鎖企業總部的信息控制中心，使該信息中心形成一個具有數據存儲、信息處理和信息等功能的系統。由該信息中心根據供應鏈上企業之間的業務往來頻度、企業的商業機密與信用度、業務合作時間的長短、關系的密切程度等決定信息的公開程度，從而實現不同合作伙伴對信息的差異化共享。
顧客關系管理的對策建議
采取顧客類型細分策略
顧客關系管理可以簡化為這樣一個過程：建立關系――維持關系――增進關系，或者是吸引顧客――留住顧客――升級顧客。根據著名的20%－80%營銷法則，企業經營利潤的80%來源是20%的重要消費者的重復購買，而不同的顧客對服務水平和服務類型也有著不同的要求，因此對于餐飲連鎖企業來說，對于不同類型的顧客群應該采取不同的差異化服務策略，而重點放在比較重要的20%的顧客身上，與他們建立長期穩定的關系。
對顧客的信息加以分析，可以把顧客細分為忠誠顧客、偶爾消費的顧客和潛在顧客。忠誠顧客數量占餐飲連鎖企業總顧客數的比例比較少，但是能給餐飲連鎖企業帶來較大的利潤。對于這類顧客，餐飲連鎖企業應該充分重視，對他們給予必要的折扣優惠，經常地和這些客戶進行感情上的交流，掌握他們的個性化需求，提供“一對一營銷”的個性化服務，并聽取他們對于本企業在服務、菜品質量、環境等方面的意見和建議，及時進行改正，使這些顧客真正成為餐廳的忠實顧客。偶爾消費的顧客數量比較多，但是消費額比例不太大，對于這類顧客，餐飲連鎖企業必須依靠高品質的餐飲產品和高質量的服務來吸引他們，找出企業各個方面與他們需求之間的差距，積極聽取他們的意見和建議，加以改進，提高他們對餐廳的滿意度，以此獲得他們的信任，從而促使他們增加消費的次數，進而成為忠誠的顧客。對于潛在的顧客，要了解他們的需求、購買動因與消費價值觀念，發掘他們感興趣的產品和服務，從而創造需求，吸引他們來餐飲連鎖分店消費，并以高質量的、獨特的產品和服務留住他們。
對顧客類型進行細分，重新進行目標市場的定位，了解不同顧客的餐飲消費需求情況和目前的滿足情況，能發現對哪些顧客的服務需要進行較大的改進。通過服務形式的多樣化、差異化與層次化，區別對待重點客戶、特殊需求客戶，使得客戶服務更有針對性和經濟性，從而實現餐飲連鎖企業獲得更多的顧客以及顧客滿意。
建立完善的消費者滿意度評價體系
顧客滿意度是用來衡量客戶對產品或服務的感受程度的指標，它可以幫助企業了解消費者對企業的產品或服務的評價，便于企業發現自身的優勢和不足，同時，還可以預測企業未來的發展前景。建立消費者滿意度評價體系，不僅僅局限于顧客對餐飲食品的口味、價格合理性、食品多樣性、服務質量、衛生條件、店面位置等方面的滿意程度，還要分析顧客預期質量、顧客感知質量、顧客感知價值以及顧客忠誠等多個方面，從而建立完善的滿意度測量指標體系。通過定期的消費者滿意度評價，測定顧客的滿意程度，不斷地設立改進目標, 改善產品質量和服務質量，調整餐飲連鎖企業的經營活動。
把顧客信息管理納入供應鏈信息化系統中
對于大中型的餐飲連鎖企業來說，為了全面、準確、快速地了解不斷變化著的顧客需求，開發顧客信息管理子系統、把顧客信息管理納入整個供應鏈的信息化管理中是很有必要的。餐飲連鎖業供應鏈中各個環節和主體之間都是雙向聯系，扮演著雙重的角色，而顧客是推動整個供應鏈前進的動力，既是這條鏈的開始，也是這條鏈的歸宿。因而把顧客信息管理子系統加入整個供應鏈的信息化系統，使供應鏈形成一個閉環，良性地循環下去。顧客信息管理子系統包括顧客基本信息管理、顧客需求信息管理、顧客滿意度評價、信息反饋與共享等。
內容摘要：本文以服務利潤鏈（Service-profit Chain）理論為切入點，以企業、員工和顧客三者間的相關利益關系為主線，闡述了企業有效管理員工-顧客間關系的必要性，分析了導致員工-顧客間產生“滿意映像”的前提和影響這種關系的相關因素，并就企業如何有效管理員工-顧客間的關系，提出了相關策略。
關鍵詞：服務利潤鏈 服務接觸 滿意映像 服務三角關系
上世紀80年代中期，美國哈佛商學院的赫斯科特等幾位學者，在研究了大量服務企業成功經驗的基礎上，整合市場營銷、人力資源等多學科知識，提出服務利潤鏈這一理論。服務利潤鏈模型涉及三個主題：員工、顧客和企業。
服務利潤鏈理論的提出，對于提高企業的營銷效率和效益，增強企業的市場競爭優勢，起到了較大的推動作用。企業通過對服務利潤鏈的把握，有利于企業利潤的增長。在公司、員工、顧客之間建立了長期的、共同的利益關系和價值鏈接，這樣的關系鼓勵員工提供高質量的服務，也激勵顧客維持忠誠，從而達到服務利潤鏈的良性循環。
從服務利潤鏈模型中，可以清晰地看到，企業的基本特征是服務提供者和顧客之間發生接觸。通常，這種短暫的接觸往往發生在顧客評估服務的一瞬間，同時也形成了服務質量好壞的評價。在服務接觸過程中，每個參與者都試圖控制服務的過程，從而導致對靈活性的需求和接觸顧客的員工的授權。服務的特性之一就是顧客主動參與服務生產過程。每一個關鍵時刻都涉及顧客和服務提供者之間的交互作用。對許多服務組織而言，服務接觸處于利潤鏈的核心，一旦積極穩定的服務接觸產生一種滿意度水平，使得員工忠誠度提高，從而影響顧客滿意度。因此，企業有必要有效管理員工與顧客間的“滿意映像”，從而實現員工-顧客關系有效管理。
服務接觸與“滿意映像”
（一）員工與顧客間“滿意映像”的含義
在時尚百貨連鎖商店Nordstrom的顧客間流傳著眾多的故事，說這家商店的服務極佳，產生了很高的顧客滿意度以及近乎狂熱的忠誠度。例如，Nordstrom鞋類部門的售貨員不僅向顧客展示一家百貨商店所能提供的種類最全的鞋，而且為了找到完美的時尚套裝而陪伴顧客走遍服裝等其他部門。由此產生的顧客滿意度將有助于提高從事這項工作的員工滿意度。Nordstrom向售貨員支付相當數額的銷售傭金而不是極度接近最低工資的薪水，從而竭盡所能的支持這種關系的建立，即這種重要而有利可圖的結果。
上述例子中，在服務接觸過程中，顧客滿意度在Nordstrom的員工中產生了一種“映像”效果，從而更進一步提高了未來顧客滿意度的潛在可能，即形成員工與顧客間的“滿意映像”。
（二）員工與顧客間“滿意映像”產生的原因
一旦積極穩定的服務接觸產生一種滿意水平，使得員工忠誠度提高，平衡工作效果和顧客的滿意度就變得很重要。員工工作時間很長，不僅是為了逐漸了解工作要求以及如何把它做好，而且是為了逐漸了解顧客以及他們的特殊興趣和需要。這樣，原來僅僅是一系列的服務接觸，現在變成一種顧客與員工之間的關系，形成一種良性循環（如圖1所示）。在出現可能存在的差錯或者誤會的情況下，顧客和員工會相互更加寬容對方。站在企業角度講，這種關系的建立提高了顧客的保留率，同時為以后的服務補救工作提供良好基礎。
（三）服務接觸成功的因素
服務接觸的成功不僅是指它為顧客創造的結果以及為服務提供者創造的利潤，還有顧客價值等式中的其他因素。因顧客與員工間的服務接觸的性質不同，從而影響員工與顧客間“滿意映像”。表1描述了幾種類型的服務接觸，包括沒有技術的面對面接觸、人與機器接觸和機器對機器的接觸。
員工-顧客間關系的管理策略
（一）防止“映像”出現扭曲
在某種意義上，成功的服務接觸以及由此產生的交往關系是從招聘合適的員工開始的。通過適當的激勵手段使員工為顧客提供良好的服務，從而培養與員工的關系，可以將這些激勵手段與顧客滿意度掛鉤，適當的培訓和表揚也大有益處?！皾M意映像”的核心就是為了吸引“合適”的顧客所付出的努力。合適的顧客對良好的服務反應積極，并且愿意建立一種能夠形成連續交易的關系，而較高的顧客忠誠度可以實現更低的成本和更高的利潤。更低的成本和更高的利潤都使管理者能提高員工的報酬，因此使自己不同于其他雇主，從而奠定了競爭優勢的基礎。因此，為防止“映像”出現扭曲，一方面要選擇合適的員工，另一方面要確定合適的目標顧客群體。
（二）創造成功的服務接觸的因素
發生成功的服務接觸有各種各樣的原因,應當創造成功的服務接觸的因素，同時連貫的重復這些成功的服務接觸，產生讓顧客感覺自己是“主人”的關系。
（三）保持服務接觸的一致性
為在服務接觸中保持一致，那么首先要了解造成服務差距的因素。在服務接觸中，員工向顧客提供各種服務解決方案，此時信息和能量的增加、狀態改變和其他刺激物以服務因素的形式向顧客轉移，這些刺激或者變革最終被顧客感知到，并形成對所接受的服務評價。顧客主觀感受到的服務好壞與員工實際產出的各種刺激往往在數量和質量上都會有所出入。無論是優質的服務水準,還是偶爾發生的服務失誤,都可能在傳遞中被顧客主觀忽略或淡化，使最終產生的服務評價與員工提供的最初的產出水平有所差異。這就導致了員工與顧客認知上的差距。表2描述了服務接觸中產生不一致的四類差距，上述兩類因素里前者是造成差距1和2的主要原因,而后者主要解釋了差距3和4。
根據企業的實際情況，找出產生服務差距的原因，采取措施消除或減小服務差距，保持服務接觸的高度一致性。那么，經過一系列的服務接觸，員工與顧客才會建立一種建設性的、有利可圖的關系，形成“滿意映像”。
（四）爭取顧客的支持
認識到關系映像的重要性而采取的舉措，可以用來號召顧客更積極地提供那種能夠產生映像效果的反饋。企業如果能夠提供一致的產品和服務，不管是否由顧客的協助，都為一種服務關系的建立創造了可能。這種服務關系是否能夠有所發展取決于服務提供者的其他努力及政策。只有通過進一步發展這種關系，所具有的映像效果才有可能出現。
（五）建立服務關系三角形
從服務利潤鏈模型中，我們可以清晰的看到企業業績、員工和顧客間的聯系，那么，為了有效管理員工-顧客間的“滿意映像”，建立企業、員工和顧客間的服務關系三角形。從關于員工與顧客的研究中，我們不難發現那些對服務關系非常滿意的員工具有明顯的低水平的工作流動率。這反過來又可以讓員工：更好地了解工作的要求；提高服務組織部門內部和部門之間的團隊協作；增加對顧客需要的了解；更好地理解高滿意的顧客所具有的價值；更好地了解并且關注關鍵的公司目標等等。而顧客可能非常珍惜與員工的關系，因此即使員工更換雇主，顧客也可能愿意跟隨他們。那么，企業如何加強服務關系三角形的效力？一般包括因素測量、結果溝通、業績衡量、信息反饋和改進措施幾個階段。
服務三角關系上的相關因素的測量。企業對服務三角關系的管理，首先要測定服務三角關系上的相關因素：企業聲望；專有技術、服務；品牌優勢；交易支持系統；工作環境；報酬；信任水平；服務的過程中靈活性等。在測量這些因素時，采用的指標要符合特定企業。
溝通結果的交流。對相關因素進行測量后，需要對這些因素之間的相關性進行分析，并把這些測量和研究的結果反饋給員工，與員工進行交流，以取得他們的支持。
建立有效的業績衡量系統。將傳統的以財務指標為主的績效系統改革，把對未來財務績效有影響的因素納入系統中，建立新的業績衡量系統。例如平衡記分卡，將一些非財務指標如人力資源管理、技術創新、顧客滿意度、員工滿意度等納入業績衡量系統。
建立有效的信息反饋系統。這里的信息反饋包括員工和顧客兩方面的內容。對員工和顧客的建議和意見及時、有效的收集和做出相應的反應。
制定改革措施。一旦新的業績衡量系統和信息反饋系統建立以后，企業可據此設計相應的改進措施，如改進人力資源管理、開發新技術等，以加強服務三角關系間的效力。
摘要：顧客關系管理（CRM）建立與顧客的互動關系，提供個性化服務，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，因此，將成為醫院營銷的核心競爭優勢。
關鍵詞：顧客關系管理，醫院營銷，醫療服務
隨著醫療市場的競爭日趨激烈，消費者求醫的主動性不斷增加，醫院、醫生與患者之間的溝通日益重要。顧客關系管理（CRM）通過建立醫院與顧客的緊密互動關系，提供個性化服務，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，將成為醫院營銷的核心競爭優勢。
醫院營銷組合
醫院營銷是醫院提供高品質的醫療服務來滿足患者及其家屬醫療需求的活動過程。醫院營銷組合包括：
產品
醫院營銷的產品是醫療服務，而服務是無形的。在醫療市場中，醫療服務作為一種商品，在患者支付費用的前提下進入交換過程。醫院要了解它目前所提供的醫療服務以及還能提供哪些服務類型，包括診斷性服務和治療性服務。
價格
消費者在求醫前很少進行詢價和比價，因此定價對患者的影響較小。醫療費用由供給者決定，缺乏市場價格彈性。另外，乘車到醫院、候診室排隊等候等因素都將增加就醫成本，而醫療保險將在一定程度上減少患者的開銷。
分銷
消費者尋求醫療服務的便利性，這與醫療服務的分布有關。如醫院的門診部、急診室的地點與營銷關系密切，住院部則相對較差。因此，有些醫院提供一站式急診服務、免費接送服務、聯合轉院服務等。
促銷
醫院預定的營銷服務活動是為了促進銷售和溝通。如通過廣告，宣傳醫院的服務范圍和設備，增進消費者的了解；舉辦義診活動，提升醫院知名度，塑造良好的醫院形象；此外，會員制營銷是對在本院消費達到一定金額的患者提供額外的服務。
顧客關系管理
顧客關系管理是通過與顧客充分的互動，來了解及影響顧客的行為，以提高顧客獲取率、顧客保留率、顧客忠誠度和顧客利潤率的一種經營模式。顧客關系管理的目的是對適當的顧客、通過適當的渠道、在適當的時機、提供適當的產品和服務，即4R模式：
適當的顧客
尋找有需求潛力、有價值、信用好、認同醫院的消費者，并通過良好的服務與關系管理使其成為忠誠顧客。
適當的產品和服務
為滿足目標顧客需求，提供定制化的產品和醫療服務，并向潛在顧客進行有效宣傳。
適當的渠道
選擇顧客偏好的渠道與其互動，如電話、客服中心、網絡、醫護人員、電子郵件、傳真等，整合顧客知識以加深了解。
適當的時機
在顧客最需要產品和醫療服務的相關信息時，進行即時互動。
顧客關系管理在醫院營銷中的應用
顧客關系管理的核心在于與顧客建立互動的關系模式，在醫院營銷中的應用旨在維系醫患關系，利用互動溝通獲取顧客最新信息，提供個性化的產品和醫療服務，保持與顧客的長期關系以獲取其終身價值。
顧客知識
醫院利用各種義診、健康咨詢活動的機會，搜集顧客資料，包括年齡、性別、職業、病史、需求、電話等；患者病歷、投訴記錄也是慢性病患者管理系統的基本數據，用來分析患者的復診率和滿意度。
互動服務
將醫院新增醫療設備、科室、醫生、服務項目以及各種健康咨詢活動的信息，及時主動地傳遞給顧客；通過電話訪談，直接掌握顧客反饋信息；并利用電子郵件提供最新提示、重要消息、復診提醒等追蹤服務，來強化彼此的關系。
個性化服務
醫院按照患者不同的需求和醫療記錄，主動提供相關醫療保健信息，增進醫患間的互動；寄送生日賀卡、慰問卡與出院后的患者進行雙向溝通，鼓勵其參加相關醫療教育組織，如糖尿病健康俱樂部、癌癥患者聯誼會等；良好的醫患關系、獨特的服務借助口碑營銷和媒體的力量，吸引潛在顧客轉變為現實顧客。
[摘 要] 顧客關系管理的理念根源于關系營銷，這決定了僅僅通過老師課堂講授的教學方法遠遠不能滿足學生的理解要求，有必要引進情景模擬教學法。情景模擬教學法的理論基礎是學習的境脈理論，非常適合“顧客關系管理”課程的教學。“顧客關系管理”的模擬教學法一般要遵循組建情景模擬團隊、選擇和設計情景模擬個案、學習團隊為情景模擬做準備、課堂上進行情景模擬、模擬效果評價、教師總結等6個步驟?！邦櫩完P系管理”課程的情景模擬教學法在增強學生們的求知欲望、實現教與學的主體轉變、鍛煉和提升學生們的能力等方面效果明顯。
[關鍵詞] 顧客關系管理；情景模擬教學法；學習的境脈理論
1 “顧客關系管理”課程的教學困惑
在“顧客關系管理”的課堂上，教師常常會感到困惑，似乎該呈現的都呈現了，該解釋的都解釋了，但是為什么還有那么多學生不理解似乎顯而易見的內容？教師司空見慣的“常識”為何學生不能“看到”并理解？
認知的觀點將這些問題解釋為學生是否具有一定的認知結構，認知結構是將外部知識同化進來的心理條件（認知結構本身其實就是一種默會知識）。但是這種解釋也還遠遠不足以解釋學習困難以及一些邊緣化學生的處境。其實，許多學習障礙與默會學習有關。教育社會學家和人類文化學家都注意并強調了隱藏在學生個體所處的種族、文化背景、社會階層、家庭等政治社會結構中的大量默會知識，支配著教師對學生的假設、學生理解的方式。處在不同實踐共同體中的教育者、學習者，如果缺乏文化和實踐層面的交往以及由此達成的觀念理解與共享，那么言語和各種符號的溝通實際上失去了理解的土壤。站在知識的默會維度來考察，有助于理解學習的問題不僅是認知的問題，更是情境的問題、社會實踐的問題，如波蘭尼所言，默會知識既是智力的，也是實踐的[1]。
教育行為指向學生的世界，學生的生活。教育的價值和意義不僅僅體現在教學的結果上，更體現在教育的過程中[2]。顧客關系管理是一種新型的管理理念，它是建立在現代營銷理念的基礎上，借助網絡信息技術，通過對企業和顧客之間關系的管理，來達到雙贏的目的[3]。鑒于顧客關系管理的理念是根源于關系營銷的，因此，老師僅僅通過課堂講授的方法遠遠不能滿足學生們的要求，而且也不能讓學生們感受到在實踐中是如何提升顧客價值、使顧客滿意、處理顧客抱怨等問題的。為了使學生在一個比較完整、接近真實的問題情景中產生學習的需要，并通過鑲嵌式教學以及學習共同體成員間的互動、交流，即合作學習，憑借自己的主動學習、生成學習、親身體驗完成從識別目標到達到目標的全過程，“顧客關系管理”課程教學中有必要探索情景模擬教學法。
2 情景模擬教學法的理論基礎：學習的境 脈理論
作為一種被越來越廣泛應用的教學方法，情景模擬教學法是有其堅實理論基礎的，那就是：學習的境脈理論。學習的境脈理論強調了3個邏輯基石：一是知識的社會建構性。維果茨基的知識觀主張，人的內部心理結構不可能從其外部的行為及其發生的社會情境中分離出來，人的社會結構和心理結構是相互貫穿的，個體的知識建構過程是和社會共享的理解過程不可分離的[1]；二是默會知識不能外顯。根據知識能否清晰地表述和有效地轉移，可以把知識分為顯性知識和隱性知識。隱性知識是存在于個人頭腦中的、存在于特定情景下的、難以明確表達的知識，它的獲得一般很少通過他人的幫助或者環境的支持來習得，必須通過個人親自去體驗、實踐和領悟（也即默會）來獲得[4]。隱性知識具有優先性，在茫茫的知識海洋中，人類顯性知識只是浮出水面的冰山一角，而隱性知識才是未見的冰山主體。正如波蘭尼所說的：“我們所認識的多于我們所能告訴的（We know more than we can tell）?！盵5]波蘭尼在論證知識的默會本質時同時指出，默會知識無法外顯，試圖擺脫知識的默會維度的努力是徒勞的，甚至是適得其反的。布朗形容這種努力是把知識從它的默會之根中拔出來。趙健認為：如果默會知識通過一定的努力得以外顯化，那么，這部分原本不是外顯知識、現在成為外顯知識的知識，它的默會意義還存在嗎？如果不存在，顯然違背了外顯知識的理解依賴于默會知識的原則。如果存在，那么轉換的那部分知識又是什么呢？還有，轉化為顯性狀態的那部分默會知識，和它處于默會狀態時，還是同一種東西嗎[1]？三是默會知識的習得機制是實踐參與。默會知識無法被轉化為顯性知識，所以，默會知識的獲得不可能依靠將它從實踐中隔離出來的方式而實現。關于默會知識的習得機制，波蘭尼試圖從哲學角度、萊芙和溫格試圖從文化人類學角度、布朗與杜蓋德等試圖從教育心理學角度，來逼近默會認識的真相，提出了相應的默會認識機制的隱喻，這些都指向實踐參與這個維度[1]。學習的境脈理論強調，學習不是獨立于實踐的，而意義也不能與其產生的情境脈絡相分離；學習就是對于實踐共同體的合法的邊緣參與：學習者不僅在從邊緣到中心的參與過程中建構知識的意義，完成從生手到熟手的轉變，還同時在共建實踐共同體文化傳統和價值取向的過程中，形成對共同體的歸屬感，完成作為共同體成員的身份建構[1]。
綜上所述，知識的默會本質以及默會知識在實踐中的嵌入性，對知識觀和學習觀所產生的啟發，并不僅僅是試圖把默會的東西說出來，知道它是什么；而更在于提示用實踐參與的路徑來思考默會知識的獲得，從而實現對知識意義的正確把握。共享實踐是共享觀念的前提。只有參與實踐并共享實踐，才是默會知識獲得的根本條件。
學習的境脈理論能有力地解釋當前“顧客關系管理”課程教學中遇到的困惑，而“顧客關系管理”課程的教學改革也有必要在學習境脈理論的指導下開展情景模擬教學活動。
3 “顧客關系管理”課程情景模擬教學法 的步驟
在“顧客關系管理”這門課程的教學過程中，情景模擬教學法的開展通常要遵循組建情景模擬團隊、選擇和設計情景模擬個案、學習團隊為情景模擬做準備、課堂上進行情景模擬、設定評價指標、教師的總結等6個步驟。
3.1 組建情景模擬團隊
根據教學對象組成情況，將首次進行“情景模擬”的團隊組成階段，根據自愿的原則讓學生們自由組建團隊，一來發揮學生的積極性，二來通過同學們的帶動，喚起未參加同學的積極性。大約組建3~4個團隊，人員根據情節的需要安排。
3.2 情景模擬的個案選擇和設計
教師將教學的重點置于一個特定情境中，引導學生借助于情境中的各種資料去發現問題、形成問題、解決問題，借此讓學生將各學科解題技巧應用到實際生活的問題中。
顧客關系管理主要是要爭取顧客，如果企業的營銷活動能夠得到顧客的認可，才能獲取較大的利益。因此，筆者選取了一個涉及到顧客價值、老顧客和新顧客、顧客滿意、營銷理念等能夠涵蓋眾多知識點的案例，這個案例不是很復雜，但也需要認真思考和反復揣摩。
筆者給出的個案是一個真實案例（收集和整理真實的個案是受哈佛商學院案例教學的啟發。真實的個案會讓學生感覺到不是虛擬的，更感興趣；同時也會更想知道當老師總結的時候實際上這個問題和他們模擬出來得出的結果是否一致，如果不一致是什么原因？）。案例：“英國航空公司所屬波音747客機008號班機，準備從日本東京飛往倫敦時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。”學生們需要解決的問題是：讓這位乘客換乘其他航班還是為她一個人起航？
3.3 學習團隊為情景模擬做準備
老師限定一周或一段時間，需要學生們做好表演前的準備。包括角色的挑選，臺詞的撰寫，情景的編排，排練，所學知識的運用和案例問題的解決等。所有的準備活動都是學生自己完成的，老師不做任何指導。老師所提醒的就是各學習團隊之間不能溝通和交流。
3.4 課堂上進行情景模擬
在各小組正式情景模擬的時候，出現了以下兩種結果：第一，拒絕送一名乘客去日本。解決的辦法是：給她更多的優惠或其他比較妥善的安排。第二，安排這名乘客一人獨坐英航飛機。這名乘客太“頑固”了，沒有辦法說服。無奈，只好讓她搭乘008航班。
3.5 模擬效果評價
教師需要設計一系列評價指標，來評價情景模擬教學的全過程，評價的職責交給老師和學生。由于課前已經分好了各個學習小組，因此，可以把每個小組評定的分數平均值和老師給的分數平均值平均下來就是這個小組的分數了。
1）在情景模擬中知識點的體現。對問題的處理所涉及的知識點、重點和難點的處理等可能學生們不一定把握得好，因此需要老師在每組模擬后進行一定的總結，以便另外一組有所考慮。
2）跟顧客溝通和交流的情況。從文中案例可得出一個結論，即如果能夠很好的跟顧客溝通和交流，再難解決的問題都可以很好的解決。如果只是一味的跟顧客爭吵，就一定沒辦法解決問題，相反，顧客會越來越不買賬。在情景模擬表演中筆者看到，凡是能很謙卑的跟顧客溝通的，顧客都很領情的接受了英航公司的建議，很快的達成了一致。
3）問題解決的合理性。根據情景模擬的前因后果，判斷問題解決的是否合理。問題解決的合理性由其他評判小組決定，評判小組不能摻雜自己的主觀判斷，只要情景模擬小組的解決能夠自圓其說并讓顧客滿意就是合理的。
4）學習團隊的配合。主要是考查每個團隊準備是否充分；情景模擬的組織過程；對所模擬的內容的熟練程度；在情景模擬中的儀表、態度以及調動學生的積極性和主動性等。
5）情景編排的是否合情合理。主要是考查情景模擬團隊解決問題提出觀點是否能夠自圓其說或是被其他學生和老師所接受，是否符合常理。筆者認為，情景編排要盡量細致，情節要完整、吸引人，這樣其他的學生才能從中感受到情景再現，否則，草草了事不能達到模擬的效果。比如，在前述的案例中，有一個小組中大竹秀子的扮演者態度惡劣，言語非?？瘫?，氣勢也是咄咄逼人，這時候其他小組的人員和老師肯定在想，這個團隊是如何解決問題的，同時也在想，如果是自己來處理，應該怎樣解決。因此，情景模擬要盡量逼真才有吸引力，才能吸引更多的學生積極思考。
3.6 教師的總結
1）給出這個故事真實的結局。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦。東京－倫敦航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。有人估計說，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。
2）對每一組情景模擬的情況進行總結。一是對應體現的知識點的總結。第一，對“社會營銷理念”的理解。眾所周知，現代市場營銷的指導思想是要處理好企業、顧客、社會三者之間的利益關系問題。也就是企業在進行營銷活動的時候要以社會營銷理念為指導。在案例中，如果學生們能夠抓住這個觀念來說服消費者，應該也是可以奏效的。比如說，東京―倫敦，航程達13000公里，如果只有一名乘客的話，就要浪費很多能源等來說服，也許會有一定的效果。第二，“顧客價值”的知識點的體現。顧客價值是顧客對其所得和所失的權衡，是由企業創造并由企業與顧客互動而最終實現的。在顧客價值的實現過程中，企業利益與顧客利益得到完美的統一，即顧客的需求得到滿足，企業得以生存和發展。比如，這名日本乘客如果是VIP顧客，她的顧客價值非常大的情況下，本著塑造公司形象的初衷，就會出現真實的故事結局。第三，顧客溝通知識點的運用。顧客溝通是企業與顧客之間思想與感情的傳遞和反饋的過程，以求思想達成一致和感情的通暢。通過和顧客的溝通可以實現真正了解顧客的需求，抓住最有價值、最有潛力的顧客，對不同等級和不同顧客價值的顧客進行差異化的營銷服務，從而提供個性化的營銷。在情景模擬中，其中一組學生扮演英航的CEO和大竹秀子發生了激烈的辯論和爭執，結果溝通失敗。而另外一組，這里特別要提到的是2011級越南留學生（2+2）的團隊，他們克服了語言還不是很順暢的不利條件，能運用各種營銷方法跟顧客進行很好的溝通和交流，不但說服了顧客，而且讓顧客很感激。因此，在他們的解決方案中，給予顧客更多的情感關懷并提供了個性化的服務。二是對其他方面的綜合總結。情境化學習要求注意知識表征的多元化問題并加強各種知識表征（語義的、情節的和動作的）之間的聯系，同時還應注意使知識表征與多樣化的情境關聯。因此，除了以上圍繞顧客關系管理所學知識的運用以外，同時肯定了在情景模擬中學生們表達能力的提高，整合知識的運用能力、處理問題的能力、組織能力和團隊合作能力等。
4 “顧客關系管理”情景模擬教學法的效 果分析
面對復雜的授課對象和毫無市場營銷實踐基礎的學生，在教育過程中適當使用情景模擬教學法是比較奏效的。運用情景模擬教學法，可以通過情景再現的形式去理解很生硬的理論，又能在模擬實踐中找到解決問題的答案。在“顧客關系管理”課程中的情景模擬教學法，筆者認為主要實現了以下幾個方面的效果。
4.1 增強了學生們的求知欲望
在一定的情境當中，學生們會身臨其境，容易理解一些很生疏和難懂的理論，也愿意去探求問題。比如，越南留學生在專業術語還不熟練的情況下，往往聽不懂，因此不愿意聽課和學習，也不能深入理解老師所講的內容，通過情景模擬可以給他們提供很大的幫助。
4.2 實現了教與學主體的轉變
以講授為主的傳統教學方法所表現出來的就是教師是課堂的主體，學生們是客體。主體基本上已經形成了自己的教學風格，即使會考慮到學生們的個體差異，但是由于課程人數多、專業組成復雜，也很難滿足學生們的需求。而情景式教學方法不同，學生們是課堂的主宰，老師的作用是啟發、引導、提示、總結等，通過學生們自主的歸納總結等，對問題的認識更深刻，會取長補短，課堂是活躍的，思維也是活躍的，大大提高了學生們對問題探求的欲望。
4.3 學生們的能力得到鍛煉和提升
眾所周知，學習知識的目的是為了讓知識轉化為智慧、轉化為能力，從而能夠解決現實中碰到的問題。通過情景模擬教學可以實現知識到能力的轉變。在模擬中，不僅提高了專業視角的分析能力，還能夠提高學生的組織能力、語言表達能力、團隊協作能力以及舞臺的表現力等，并克服很多緊張情緒。
4.4 對所學的知識能夠融會貫通
教師在選取案例的時候，要考慮融合教材中所要學習和掌握的知識點，特別是重點和難點問題，盡量能把它們融匯到一起。這樣一來，不僅可以溫習學過的知識，而且也提升學生們綜合運用知識的能力。
5 對“顧客關系管理”情景模擬教學法的 小結
情景模擬教學法的過程，對教師而言，挑戰性比較大的是角色的轉換，因為需要教師從信息提供者轉變為“教練”和學生的“學習伙伴”，也就是說，教師本身也應該是一個學習者。因為教師不可能成為學生所選擇的每一個問題的專家，為此，教師也應該和學生一樣是個學習者。
對學生而言，情景模擬教學法的過程不僅僅是為了平時成績的獲得，而是為了幫助其提高達到學習目的的能力。這要求從某一個問題的一般定義開始，生成為解決問題所必需的子目標，然后達到目標。同時，還包括與他人有效地交流思想和展開討論以及為有效地批判他人提供依據等。
當然，情景模擬教學法不是萬能的，和其他教學方法可以同時使用，以達到相得益彰的效果。而且，情景模擬教學方法還需要不斷地探索和實踐，特別是教師在選取案例、幫助學生分析案例以及在控制模擬過程和總結問題的時候。
【摘要】市場營銷經歷百年發展，也在不斷演進。在生產觀念到社會營銷觀念，企業對顧客概念的理解在變化，企業與顧客之間的關系也不斷改變。而顧客關系管理的理念正是企業日益重視與顧客建立良好的關系和提高顧客忠誠度的情況下產生的，同時它隨著現代信息技術、電子商務的出現發展的越來越快。
【關鍵詞】顧客關系管理；營銷管理；4P
CRM是營銷觀念演進的結果。市場營銷經過近百年的發展，隨著社會生產力的不斷提高，市場營銷的觀念也在不斷演進。在生產觀念到社會營銷觀念的發展演變過程中，企業對顧客概念的理解在不斷加深，企業與顧客之間的關系也不斷得到加強。而顧客關系管理的理念正是企業日益重視與顧客建立良好的關系和提高顧客忠誠度的背景下產生和發展起來的，同時它隨著現代信息技術、電子商務的飛速發展而日益成熟。
生產觀念。生產觀念認為，消費者喜愛的是隨處可以買到的、價格低廉的產品。生產導向型的企業將精力主要放在提高生產效率和擴大分銷網絡上面。生產觀念產生的背景是產品需求大于供應，因此顧客最關心的是能否買到產品，而不是關心產品的細小特征。這時顧客在商品的交換中是處于被動地位，他們沒有更多的選擇余地。
產品觀念。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，在產品導向型的組織里，企業總是致力于生產優質產品，并不斷改進產品，使之日臻完善。奉行產品為導向的企業在設計產品時很少讓顧客介入。因為它們相信企業本身知道該怎樣設計和改進產品。在以產品觀念為導向的企業里，企業只是主觀地將自己設計的產品強加于顧客，顧客的需求沒有真正得到體現。
推銷/銷售觀念。推銷觀念認為，如果不對消費者進行勸說的話，他們是不會足量地購買某一企業的產品。因此，該企業必須主動推銷和積極促銷。推銷銷售觀念是在現代化的工業經濟中，生產能力己經大大提高的條件下產生的。這時大多數市場都是買方市場，賣方不得不拼命地爭奪顧客。顧客或者是潛在顧客受到大量電視廣告、報紙廣告、直接郵寄廣告、推銷電話的圍攻。在這種情況下，雖然企業已經意識到顧客的重要性，但是它們還沒有意識到要通過深刻認識和了解顧客來獲取顧客資源。推銷/銷售觀念為主導的企業在與顧客溝通時，更注重向顧客灌輸自己的產品信息，聽取顧客的意見卻做得遠遠不夠。
營銷觀念。營銷觀念認為，實現企業的各種目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念基于4個主要支柱，即目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。首先，一個企業不可能在每個市場經營和滿足各種需要，必須選擇與企業能力相匹配的目標市場進行服務，也就是要有針對性地選擇顧客群。其次，營銷觀念要求企業從顧客觀點出來確定顧客需要，顧客的需要包括了5種類型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。
企業要了解顧客的各種需要，就要與顧客建立關系，從與顧客打交道的過程中，獲取各種顧客信息，并對這些信息進行歸類、總結、挖掘。企業迫切了解顧客需要是顧客關系管理產生的重要原因之一。再次，營銷觀念要求企業所有的部門都為顧客的利益服務，這就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷職能，包括推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等等必須彼此協調。同時，營銷部門也必須與企業其他部門很好地協調。顧客關系管理整合內部的各種資源為顧客服務觀點正是源于整合營銷。最后，營銷觀念的主要目的是幫助企業獲取利潤，而顧客關系管理的主要目的也是加速企業利潤與優勢的提升。在營銷觀念階段，企業知道如何去尋找目標顧客市場，發現目標顧客需求所在，并且通過內部資源去有效服務顧客，從而提高本企業的盈利能力。在這個階段，企業開始意識到了解目標市場顧客需要的重要性，并把顧客需要擺在企業營銷活動的核心。
社會營銷觀念。社會營銷觀念認為，企業的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地滿足目標市場的需求。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡企業利潤、消費者需要和公共利益三者的關系。同樣，顧客關系管理（CRM）在服務管理這一塊，要求企業不但要為現有的顧客、消費者服務，同時也要考慮到公共利益。在顧客面前樹立起有社會道德責任感的企業形象，能使顧客為其使用該企業的產品而感到驕傲和自豪。在社會營銷觀念階段，企業與顧客的關系已經超出企業只是為顧客提供良好產品朋及務的范圍，企業更加注重通過樹立自己良好的公眾形象來加強與顧客之間的關系，而作為顧客也希望為自己提供產品朋及務的企業是一個具有社會責任感的公司。
綜上所述，顧客關系管理是在營銷觀念的基礎上發展起來，但是它又隨著企業對顧客含義理解的加深而得到拓展，因為顧客不僅包括消費者、供應商、分銷商、內部雇員，而且還包括對企業的生存與發展有著重大影響的政府部門、傳媒、顧問和咨詢專家、股票市場等。這些影響者對企業的作用雖然不是直接，但是它間接地對企業造成潛在的和巨大的影響，同時，必須關注社會的長期、整體利益。
顧客關系管理體現了市場營銷組合的變遷。1990年，美國學者勞朋特教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4c理論，比較傳統的4P與4C，傳統的4P理論認為，應以適當的價格、恰當的渠道和各種形式多樣的促銷手段將產品送到顧客的手中。但是基于4P理論的營銷決策往往缺乏有力數據支持，使得企業在進行營銷決策，對誰是顧客，什么價格適合這些顧客，哪些渠道對顧客獲得產品/服務更方便等情況都不是很清楚，于是企業在促銷活動方面的努力都白白地被浪費了，更不可能真正通過了解顧客需求來提高顧客滿意度與忠誠度。
顧客關系管理體現著由傳統4P營銷理念向著嶄新的4C營銷理念的轉變。當一個公司知道誰是真正的顧客以及他們在做什么時，那么他就可能更加高效地和他們打交道。CRM使得傳統4P向著更加貼近顧客的4C轉變成為可能。通過CRM系統，企業可以將市場營銷決策建立在以顧客為中心4C理論之上。首先，它會讓一個企業清楚地知道誰是顧客、那些是有利可圖的顧客，這些對公司貢獻有多大。并根據這些詳實的數據，企業能清楚認識到應該為哪些顧客提供服務。其次，CRM系統能使企業真正了解顧客的需要，包括未表明的需要、秘密的需要、令人愉悅的需要。企業根據顧客的需要，不斷減少顧客獲取產品的成本，增加獲取產品/服務的便利性，最后與顧客進行有效的溝通，讓顧客產生顧客認知價值，最終為企業創造豐厚的利潤。
綜上所述，CRM理論是在營銷理念中心轉變為以顧客為導向的基礎上產生和發展起來的，它從顧客的需要和需求出發，以為顧客創造價值為目標，以贏得顧客信任為主題，以與顧客建立持續良好穩定的關系為目的，最終達到顧客忠誠，從而實現企業與顧客的和諧與共贏。通過上面的論述，本論文對顧客關系管理做如下的總結：
第一，顧客關系管理可以從三個層面來理解。其一，它是包含了現代市場營銷理論的經營管理理念。其二，它是集成了Intemet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等先進信息技術的商務解決方案。其三，它是融入了市場營銷、銷售管理、顧客關懷、服務和支持等模塊的應用軟件系統。第二，顧客關系管理是市場營銷觀念演進的結果，它是在企業將顧客擺在營銷活動的中心地位、日益重視改善與目標顧客關系的條件下產生、發展而來的。第三，顧客關系管理體現著營銷組合從4P向著以顧客觀點、顧客價值為出發點4C的變遷。
【作者簡介】王喜洲：天津財經大學2010級MBA。
[摘要] 本文在分析顧客關系管理和市場驅動之間關系的基礎上，建立了顧客關系管理的概念性框架。通過市場驅動理論中識別高價值顧客、吸引高價值顧客和保留高價值顧客的三步曲框架，從顧客價值的視角對顧客關系管理進行了重新設計。
[關鍵詞] 市場驅動顧客關系管理顧客價值
隨著市場競爭的日趨激烈，企業管理的目標不再是僅僅依靠產品或銷售來維持企業的生存和發展，而是緊緊圍繞顧客的需求開展一系列活動。顧客關系管理（CRM）的出現正是適應了經濟社會由產品向顧客轉型的要求，信息技術的推動更是讓企業界在這方面做出了不懈的努力。
運用市場驅動型組織的理論，可以有效地幫助企業進行顧客關系管理及系統實施。市場驅動型組織的本質特點是能夠有效地識別、吸引并保留有價值的顧客，并以此向顧客傳遞卓越的顧客價值形成企業獨特的競爭優勢，最終獲取價值回報。
一、顧客關系管理的概念性框架
市場驅動架構下的顧客關系管理將采取一種互動的方式，時刻圍繞著高價值顧客，了解其需求，開發產品、渠道滿足需求，保持顧客關系，創造顧客忠誠，追求顧客滿意，并最從中獲取回報。市場驅動要求企業的所有策略都將圍繞著高價值顧客來制定，并落實到企業的各個業務流程中。此時關于顧客的討論不再僅僅是市場或營銷部門的議題，市場驅動通過高價值顧客打破企業的各個不同的職能和層級之間的界限，使它們融合到一起，而顧客關系管理通過使企業組織、業務流程、技術支持和顧客服務都以高價值顧客為中心來協調和統一與顧客的交互行動,達到識別、吸引和保留高價值顧客，并最終獲得長期價值回報的目的。
簡而言之，顧客關系管理的目的就是要最大化企業的資源投資回報率。其途徑就是識別、吸引和保留高價值顧客。而這一過程要輔之以相應的組織、流程和技術的調整。更通俗的講，顧客關系管理強調了企業與高價值顧客之間的關系的重要性，它主要是管理高價值顧客與企業的關系產生并使其理性發展。關系產生是指顧客對企業的產品和服務產生正面積極的感情，理性發展是指由于滿足了顧客關于產品或服務主要功能外的其他外圍需求而帶來的產品或服務增值。顧客關系管理的概念性框架如下圖所示。
顧客關系管理屬于管理范疇，但它與信息技術卻是密不可分的，尤其是在信息技術日益發達的今天。企業要實施顧客關系管理，它的要點一是顧客關系管理的管理理念，二是顧客關系管理的技術。但無論如何，這些技術都是來為企業適應新形勢下的商業管理模式服務的，只有技術與管理相匹配，才能發揮技術的最大潛能?，F在已經有大量的顧客關系管理系統集成商的產品在向企業銷售,相比較而言,企業對自身管理需求、管理特點的分析則顯得極為重要。顧客關系管理作為一種商業管理的策略會因企業的不同而有差異，而相同的是，企業都可以通過顧客關系管理來識別、吸引和保留自己的高價值顧客。
二、識別高價值顧客
企業的高價值顧客是些忠誠者，他們對企業的滿意度和忠誠度均很高，對價格不敏感，不斷地重復和交叉購買企業的產品和服務，為企業創造利潤極高，并利用積極的口碑傳播為企業招攬和推薦其他顧客。
1.高價值顧客分析
顯然，對企業而言，不同顧客的價值是不同的。帕累托定理在營銷學中的應用也說明了這一點，即80%的利潤來自20%的經?；蓊櫟念櫩?，企業不可能也不應該滿足所有的顧客。由此可見，企業不應將營銷努力平均分攤在每個顧客的身上，而應特別關注重要顧客，將企業有限的資源用在能為企業創造80%利潤的關鍵顧客身上。航空業通過設計不同水平的常飛計劃、專用訂票電話、優先提高艙位等級等方式來實現對關鍵顧客的關注。
要實現對關鍵顧客的關注，就要求企業進行顧客價值分析，即將顧客產生的成本與顧客產生的收益進行比較，根據顧客對企業的價值來進行決策。但這種決策應從長期著手來識別與顧客進行的交易。以下根據向顧客銷售產品獲得的收益和向顧客服務的成本將顧客分為四類：
(1)類為高收益、低服務成本顧客。
(2)類為高收益、高服務成本顧客。
(3)類為低收益、低服務成本顧客。
(4)類為低收益、高服務成本顧客。
對企業來講，顧客的價值可以體現在多方面，如能夠給其他顧客帶來積極影響或能給企業的產品或服務帶來建議等等。因此高價值顧客的實質其實很簡單：即長期而言耗用企業相對低的成本而能夠為企業貢獻相對多的收益的顧客就是高價值顧客。可以看出高價值顧客的來源有兩種途徑：(1)潛在高價值顧客：即B、C類顧客;(2)現有高價值顧客：即A類顧客。
2.建立顧客數據庫系統以識別高價值顧客
為了有效識別高價值顧客，企業需要建立一個關于顧客的數據庫。該數據庫應該是一個動態的、整合的顧客數據管理和查詢系統。所謂動態，是指數據庫能夠實時地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，并在顧客每次交易完成后，能夠自動補充、更新新的信息內容。所謂整合性，是指顧客數據庫與企業其他資源的有效整合，即顧客數據庫應該提供和企業其他信息系統的無縫兼容接口，使企業各層級、各職能部門可以根據權限的不同，實施信息查詢和更新功能。保證在不同的業務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數據的連貫性，這是顧客關系管理的基礎前提。
(1)即時識別高價值顧客的功能。能夠及時對顧客進行價值比較，區分收益和成本的比率。而且在顧客發生交易行為時，能及時地識別顧客的特定身份和等級，從而提供相應的產品和服務。
(2)顧客購買行為參考功能。企業運用顧客數據庫，可以使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。
(3)警示顧客異常購買行為的功能。顧客數據庫通過自動監視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。
(4)顧客數據庫的限制性共享。該數據庫應該在企業內部共享，以確保企業為顧客服務的價值鏈的各個環節能基于最新最全面的顧客信息以統一的企業形象進行顧客接觸。同時，由于顧客信息的隱私性和機密性，對數據庫的使用權限進行嚴格限制，以保證安全性。
3.吸引與保留高價值顧客
顧客資源已經成為企業利潤的源泉?，F有顧客購買穩定，消費行為可預測，服務成本相對較低，對價格也不如新顧客敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。高價值顧客尤其如此。努力吸引并保留高價值顧客，提高顧客忠誠度，可以增加競爭對手爭奪這部分市場份額的壁壘，擴大企業銷售同樣產品和服務的利潤空間，同時還有助于保持企業員工隊伍的穩定性?？傊?，努力吸引并保留高價值顧客可以給企業帶來如下益處：
(1)現有顧客代表企業的盈利前景。大部分企業的經驗表明，投入到對現有顧客中進行營銷活動的時間最容易產生新業務?，F有顧客尤其是高價值顧客代表著企業較高的盈利前景。這是因為贏得顧客信任的能力往往是企業在銷售過程中具有主導性的影響因素，這個標準成了競爭情況下的決定因素。
(2)營銷成本較低。企業吸引新顧客需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以及了解顧客的時間成本等等。但保留與現有顧客長期關系的成本卻逐年遞減。同時企業不必投入大量時間和精力開展顧客研究和行業研究，因為在吸引這些顧客的時候這些工作已經開展過。
(3)贏得口碑宣傳。對于企業提供的某些較為復雜的產品或服務，新顧客在作購買決策時會感覺有較大的風險，這時他們往往會咨詢企業的現有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。
(4)員工忠誠度的提高。這是顧客吸引與保留策略的間接效果。如果一個企業擁有相當數量的穩定顧客群,也會使企業與員工形成長期和諧的關系。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務的過程中,員工體會到自身價值的實現,而員工滿意度的提高導致顧客服務質量的提高,使顧客滿意度進一步提升,形成一個良性循環。
三、結論
以市場驅動理論為指導來進行顧客關系管理，可以幫助企業集中有限的資源聚焦于對企業的發展最具關鍵意義的價值活動上，即識別、吸引和保留高價值顧客，最大化資源投資回報率。市場驅動理論并不是為了單純地以高價值顧客為中心，而是要通過這一理念幫助企業獲取得最大化的投資回報。顧客關系管理就是將這一理念轉化為價值的有效途徑。
[摘 要]在服務業中基層員工與消費者接觸時間最長,接觸面最廣,他們是聯系企業和顧客的核心媒介,消費者對服務質量的體驗和感受,對服務形象的評價、對企業文化的肯定多數來源于基層員工服務水平高低。企業的眼光只是放在中高端人才的缺乏上,但對于每天處于一線、直接面對甚至挽留顧客上帝的基層員工卻鮮有企業關注。本文從心理契約的角度,著重分析基層人員滿意度的影響因素及其與顧客滿意度關系,闡述了加強基層員工管理、提高現代服務水平的重要性及途徑措施。
[關鍵詞]心理契約 顧客滿意度 員工滿意度
一、引言
近年來,服務行業的競爭越來越激烈。服務具有的生產與消費同時發生的特點,使得顧客在接受服務的過程中要與員工發生密切的接觸;服務的無形性和不可儲存性,使顧客將自己的主觀感受作為衡量服務水平高低的標準。目前,好多學者也認為使顧客滿意度達到一個較高的水平,公司必須積極的識別和管理可能會影響顧客滿意度的組織內在因素。服務業管理者很重要的就是思索如何提高自己的員工的工作滿意度,本文通過全面地分析員工和顧客的心理契約來滿足企業員工和顧客的需要,達到員工滿意、顧客滿意、顧客忠誠的統一。
二、文獻綜述
1.關于內部顧客和外部顧客滿意度的研究
借鑒科特勒的觀點,將顧客滿意定義為:顧客對一個組織所提供的全部產品,包括服務、活動、情況、過程等的可感知效果與其期望值比較后所形成的感受狀態。菲利浦?科特勒曾指出:“內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。” 內部營銷(Internal Marketing)通過能夠滿足雇員需求的分批生產來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工。內部營銷是一種把雇員當成消費者,取悅雇員的哲學。它是一種通過形成分批生產來滿足人類需求的策略。內部營銷過程實際上也就是對服務營銷組合中各人員要素的管理過程。
哈佛商學院的教授認為,顧客保持率與員工保持率是相互促進的。美國質量服務營銷咨詢公司的總裁Sybil F.Stershic(1996)在她的文章也闡明了雇員在組織中的經歷對顧客的態度、意圖和認知會產生很大的影響。本文從心理契約的角度,結合一些經濟學基礎知識,對員工的滿意度進行探討。
2.心理契約的發展
Kotter則指出心理契約是存在于個人與組織之間的一份內隱協議,協議中指明了彼此關系中一方期望另一方付出的內容和得到的內容。(Kotter 1973)Rousseau (1990) 發現心理契約可以分為交易型心理契約和關系型心理契約兩個維度, 交易型維度關注經濟的、貨幣化的關系,契約內容明確、責任公開并可觀察。關系型維度關注情感化、非貨幣化的關系,個人投入水平深,契約內容隱含、主觀性強 。Dunahee 和Wangler (1974) 認為心理契約產生和維持主要受三個因素影響:一是雇傭前談判,這個是形成心理契約的基礎;二是工作過程中對心理契約的再定義,成員與更高層管理者的溝通使得契約得以清晰化;三是保持契約的公平和動態平衡,成員主觀感覺到契約不公平時會單方面進行調整以實現平衡。國內學者陳加州、凌文輇在對中國企業雇員與組織進行了研究后,將心理契約分為了現實責任和發展責任兩個維度。
三、影響服務業基層員工滿意度的因素分析
1.交易型心理契約與關系型心理契約
Rousseau (1990) 發現心理契約可以分為交易型心理契約和關系型心理契約兩個維度,交易型心理契約表現在80后身上主要指的是職工薪酬(員工工資、獎金、津貼和補貼;員工福利費;保險費;非貨幣性福利等)。每個人都處在一定的關系網絡中,根據馬斯洛的需求層次理論, 將人的需求劃分為五個層次,由低到高,并分生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現的需求。80后員工有努力賺錢,買房,買車等物質壓力,還面臨著無形的競爭壓力(與嬰兒潮又莫大關系),所以,80后的員工在獨立的背后有尋找友誼、愛情,以及隸屬關系的需求。
員工之間存在合作與競爭、沖突與矛盾,良好的員工關系可以使員工在心理上獲得一種滿足感,有利于提高其工作意愿和積極性,員工關系是影響員工行為態度、工作效率和執行能力的關鍵因素,也在一定程度上把員工的情緒傳遞給了消費者,因此員工間的關系值得企業管理者高度關注和重視。
在大公司內部,基層員工與高層領導之間幾乎是面對面零溝通,在目前企業發展的歷程中,領導者的個人影響力和企業文化對企業員工滿意度的影響越來越得到了重視,被認為是影響企業發展的重要因素。領導的小小鼓勵都會使得員工有受重視的感覺,領導者的理念和員工對自身價值的統一使員工的忠誠度增強。
2.關系型心理契約和交易型心理契約的關系
關系型心理契約涉及到了員工需求的精神層面,交易型心理契約是員工需求的物質層面,這兩者之間不是互斥的,而是相互依存,相互補充的。員工物質需求的滿足是員工滿意的基礎,精神的需求是員工滿意的補充。在特定時期,精神需求可以高于物質需求。在企業面臨困境的時候,員工們非但沒有抱怨工資福利的縮減,反而是聯合起來和公司共存亡就是一個典型的例子,就是因為員工對公司的一切有了感情,把公司當成了自己的家。
3.員工剩余
員工是服務的提供者,影響員工滿意度的因子有員工報酬(salary)、員工的關系網絡(Relationship)和顧客的態度(Attitude).員工的滿意度Q=f(S、R、A),隨著員工報酬的提高,關系網絡的和善和顧客態度因子的提高,員工滿意指數是不斷提高的。
所謂員工剩余就是指員工為顧客和公司提供了服務,有一個相應的期望報酬X1(員工提供服務所花費的成本),而公司和顧客給予員工的報酬為X2,則員工剩余為X2―X1。當員工剩余為0時,員工的心理期望所得和實際報酬是相等的,此時只能說員工處于“保健”(員工不會有什么突出的表現)狀態;當員工剩余大于0時,其心理期望大于實際報酬,此時員工的滿意指數是不斷提高的,反之,則下降。
四、影響顧客滿意的因素分析
影響顧客滿意度的有兩個重要因素,一個就是產品,另一個就是服務。消費者購買的不只是產品的實體,還包括產品的核心利益(即向消費者提供的基本效用和利益)及附加產品,即產品包含的附加服務和利益。影響消費者滿意的服務通常是無形的,是為滿足顧客的需求,供給者和顧客之間在接觸時的活動,是在供方和顧客接觸上至少需要完成一項活動的結果及其一種體驗的活動。這兩個因素中的任何一個不符合消費者心意都會影響到顧客的滿意度。
五、員工――顧客滿意鏈模型來看解決措施
1. 塑造員工滿意的企業文化, 價值留心
企業文化是在企業成員相互作用的過程中形成的,為大多數成員所認同,并用來培育新成員的一套價值體系(包括共同意識、價值觀念、職業道德、行為規范和準則等)。企業應該建立一套平等、信任和透明的組織文化,員工之間的競爭遵從平等合理,員工也不一定必須遵循老板的指令,若員工與上司意見不統一,可以向老板的老板反映。80后的員工不認為因為需要一份穩定的工作而留下來,企業所要做的是給予他們最大限度的職業自由,并給予他們相應的工作任務及全方位的發展和學習空間,讓他們在學習與進步中留下來。
2. 關注員工的物質需求
據統計基層員工大部分是“月光族”,房租、電費、生活費等基本的生活費用已經占據員工的大半個口袋,大部分基層員工的跳槽是和報酬相掛鉤的,企業領導者要不僅要關懷、理解員工,更重要的是要把員工的“根據地”打掃干凈,人力資源部門要制定合理的報酬體系,才能使員工更有動力。80后的員工容易接受凸顯個性風格的工作方式,不屑于被捆綁在繁瑣的規章程序中,企業可以根據自身實際情況采用以結果為導向的自由是管理方式,限量工作,不硬限工作時間。
3. 企業領導要合理的處理員工與顧客的關系
情緒感染指的是信息接受者感受到信息發送者的情緒狀態,進而和他的心理狀態進行吻和。公司員工對外所服務的對象是外部顧客,而公司的領導所服務的對象既包括內部的員工也包括外部顧客,在“顧客是上帝”這一金子招牌下如何處理內部顧客與外部顧客的關系是迫在眉睫的。企業要發展是不能夠得罪外部顧客的,當員工與顧客發生沖突時候,領導者往往會先指責員工的過失,而不事先進行調查以期待會保留住這個客戶,然而這直接的傷害了員工的感情。所以說在企業內部應該建立一個非正式的聚會場所,如設立領導與員工的咖啡時間,把員工看成自己的家人,相關領導和員工一起來喝咖啡,傾聽員工的意見,并向員工進行各項工作的合理解釋,給員工一個合理的理由來平復心情。
科技、標準、效率、信任、發展，要平衡所有這些因素從而提高營銷效率，并且把復雜性降至最低并不容易，它并不是僅僅建立一個營銷框架那么簡單。
顧客關系管理（CustomerRelationship Management，簡稱CRM）來源于早期的一些客戶忠誠計劃，如20世紀50年代曾經風靡半個美國的超市印花收集活動。在過去的10～15年里，由于電腦科技的進步，客戶信息的收集及應用變得更加簡單方便，顧客關系管理的發展到達了頂峰。然而，在2000年前后出現的經濟及股票市場危機卻阻礙了其發展。學者、評論家以及營銷管理人員紛紛就以下幾個方面對顧客關系管理提出了疑問：
顧客關系管理過分強調與依賴電腦技術；
顧客關系管理作為一種理念很吸引人，可是作為一種戰略而言，卻未能達到預期的效果；
缺乏對顧客長期深入的了解，只是從狹窄的消費行為或理財行為去理解消費者。
對于這些問題，我們該如何看待呢？可以說顧客關系管理正向著更好、更成熟的方向發展，雖然這種發展沒有此前的高峰期那么明顯。但是為了讓顧客關系管理能夠適應當前的市場環境，我們仍然有許多要學習的東西。
科技
許多企業，尤其是服務性行業的公司，不遺余力地投資科技設備，這些高科技設備能夠讓這些公司獲得消費者的背景資料、交易情況、購買渠道偏好以及對營銷活動的反應等一系列信息。理論上，這種做法可以提高營銷策略的效率。可實際上，很多公司發現這么做很難達到它們預期的目標。這是由于傳統的組織結構以及業務流程構成了障礙，而且，大量不同的信息很難整合起來以建立和執行顧客戰略。當然，也有很多成功運用顧客關系管理的例子，而這些例子之所以能夠成功，主要在于其擁有組織上的支持以及快速利用消費者數據作出決策的能力。其實，并沒有數據證明企業需要儲存大量完整的顧客信息才能夠讓它們清楚地知道什么目標可以達到。
標準
我們能夠從近年來的發展中重新學習和運用過去的一些有用的知識，其中一點是把營銷與財務數據結合起來。顧客價值的測量標準之一是顧客的終生價值（Customer Lifetime Value， CLV），其中包括顧客的可獲得性、交叉購買性，以及持續性。營銷者可以通過如年度財務報告中的現有數據，以比較低的成本計算出顧客的終身價值。
這種做法（測量顧客終生價值）有許多好處。首先，這種測量手段運用了財務及管理人員都熟悉且接受的數據；其次，它可以與傳統的財務測量標準相結合，如企業利潤、市場價值等。這種測量的公開性和數據的真實性能夠讓企業員工以及外部人士更加容易接受，并且讓他們相信市場營銷能夠影響公司的績效。顧客終身價值還具有一定的可預測性，營銷人員可以用它去預期未來對顧客進行投資所帶來的結果，因為其計算是以項目利潤流作為基礎的。如果大家想了解更多這方面的信息，可以閱讀由SuniGupta和Donald Lehmann編寫的《像管理資產般管理你的客戶》（ManagingCustomers as Investments）。
可是，這種做法有一個限制，那就是它并沒有細化到單個顧客或者交易的層次上，因此，不利于公司制定針對個體的市場營銷計劃?？墒窃诂F階段，這一點顯得不太重要了，只有當這種方法達到了它的最大產出效果時，我們才應該重新衡量獲取一些微觀數據的需要。到了那時候，對顧客進行聚類分析，能夠讓公司獲得更多的顧客消費行為變量，以提高公司的財務價值。
效率
早期的顧客關系管理（如直復營銷）的一個好處是它與公司的財務績效直接相關。不像依賴廣告的大規模營銷，直復營銷把收入和成本與銷售直接聯系起來。然而，就總體效率而言，顧客關系管理作為戰略仍然存在著許多值得人們商榷的地方。
在過去的幾年中，越來越多的事實證明：首先，確定顧客終生價值的方法在選擇顧客方面具有很高的參考價值；其次，顧客關系的深度對企業利潤所產生的影響。
顧客關系管理的應用不能僅僅基于它概念上的吸引力，而應該基于嚴格的市場調研。而顧客關系管理的成功建立在企業的核心業務流程之上，不僅僅是取決于科技。
信任
顧客關系管理在應用上仍然存在著很多問題，其中一個觀點指出，顧客忠誠計劃的目的是創造及增加顧客資產，可實際上，企業的很多計劃并沒有按照這個目的進行展開。顧客忠誠計劃理應是通過對顧客進行投資，從而為企業帶來長期的現金收入及長期的資產增值，可實際情況并不完全如此，在很多情況下，它為企業帶來的卻是短期的利潤和長期的負債。Steven Shugan在2005年春季版的《營銷科學》（MarketingScience）上刊登了一篇文章《品牌忠誠計劃：它們是偽裝品嗎？》（Brand LoyaltyPrograms: Are They Shams?），詳細討論了這一問題。例如，各大航空公司推出的飛行獎勵計劃的確為企業帶來了短期利潤，但航空公司在未來要為滿足其條件的顧客提供免費機票或免費升級服務，這就意味著企業未來的負債。與此相反的一個做法是，企業現在為顧客提供免費試用品，以此來提高顧客將來重復購買或擴大購買的機會，增加長期現金流入。前者要求顧客信任企業，而后者則是企業信任顧客。
顧客在一些領域對于個人隱私的關注度相當高，比如與政府、企業的關系以及其他一些基本的安全保障。讓顧客感覺公平是顧客關系管理的重點，越來越多的顧客會更容易意識到不公平對待，比如說，為什么我要比旁邊的顧客付更多的價錢？公平問題不僅僅只是一個商業實踐的問題，比如實行價格歧視，它還決定了顧客對企業公正形象的感知，以及幫助顧客建立對企業的信任。
營銷人員利用各式各樣方法，例如一些認證或者顧客評價來幫助企業建立信任。但是這種方法仍然是小規模的，和當前發生交易的數量相關。
在如今的市場上，那些營銷人員能夠獲得的信息，顧客同樣能夠獲得。無論是產品、渠道還是價格，消費者都比以前擁有更多的選擇，他們有理由變得更加挑剔。
發展
媒體與銷售渠道的快速發展為收集顧客信息及反饋工作帶來了挑戰。決策者在考慮大眾傳播渠道及關系營銷渠道的資源配置時，需要得到一些指引。一些新出現的渠道為企業提供了更多在顧客購買及使用時接觸顧客的機會，這些新的渠道包括電子商務、手機廣告等。再次重申，要使這些新的接觸機會對企業有利，讓顧客感覺公平并取得其信任是相當重要的。
對于企業來說，要平衡所有這些因素從而提高營銷效率，并且把復雜性降至最低并不容易。這需要有一套系統的方法來調試和運用這些新媒體，而不是簡單的建立一個營銷框架并樂觀地奢望它的應用能給企業帶來成功。
信息系統的價值，在于找準其在企業經營和管理中的立足點，在每個立足點上融化、分解，變成可被吸收的營養單元，滲透到企業有機體中的每一個細胞，在企業發展壯大的過程中發揮潛移默化的作用。例如，海信網絡科技的解決方案立足于以下四點，即幫助零售企業與顧客更親密、構建和諧供應鏈系統、可視化管理過程、保證合理利潤等，通過這四個立足點，傳承知識，提升顧客價值。
國內零售企業面臨的壓力空前巨大，在這場殘酷的競爭中，企業效益從哪里來？只有顧客才是真正的衣食父母。誰贏得了顧客的青睞，就贏得了生存和發展的權利。要想贏得顧客，就必然要從深化客戶關系管理上下功夫。
零售企業要做的是在適當的時間和地點，以可接受的價格按顧客希望的方式提供商品和服務，信息系統應當幫助零售企業把握住“真實的瞬間”，即零售企業與顧客接觸的時間，并設法把“真實的瞬間”演變為“精彩的瞬間”，圍繞該主旨，海信網絡科技設計了顧客問候及信息采集功能，把POS系統演繹成為服務終端系統，使收款員兼備導購員、接待員的職責，弱化交易過程，彰顯對顧客的尊重和理解，傳遞微笑和感謝。
目前的大多數零售企業都實行了會員管理制度，發行了大量的會員卡，會員管理基本內容也大同小異，主要包括：會員基本資料的管理、會員折扣優惠管理、會員積分返利管理、會員消費管理、會員分析等。但是，由于會員營銷策略的單一，各企業的會員政策過于趨同，造成顧客的忠誠度并不高，沒有達到理想的效果。要做好會員顧客的管理，應該做好以下幾個方面：
第一，應該盡量保證會員資料的準確性。目前絕大多數企業的會員資料不夠準確，也不夠完整。多數會員只是在辦卡時隨便填寫了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒有更新過。準確而完備的會員資料是進行會員個性促銷、會員消費分析的基本依據，其重要性應該引起零售企業的充分重視。
第二，對會員應該實行生命周期管理。有相當多的企業只是一味地發展新會員，沒有會員的升降級和淘汰管理。這樣的會員管理不能集中企業的有限資源為高端顧客提供優質的服務，而是將有限的資源平均給了所有的會員。不斷增加的會員數據量，也給企業信息系統帶來了巨大壓力，降低了系統效率，提高了維護成本。
第三，為會員提供個性化服務、進行個性化營銷是會員管理的根本任務。
第四，充分利用信息系統，對歷史數據進行全面分析。
提供個性化服務的前提是了解顧客的個性，這就必然依賴于信息系統的強大分析功能。在這些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，這個模型的核心思想是將會員按照其在一定期間內的消費次數和消費總額兩個維度進行分類：消費次數高、消費總額高的會員可之稱為“知己”，這是企業最優質的顧客；消費次數低、消費總額高的會員可之稱為“蝴蝶”；消費次數高、消費總額低的可稱之為“藤壺”；消費次數低、消費總額低的可稱之為“過客”。有了這些分析，就可以對不同類型的會員采取不同的營銷策略。
第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會員關懷的渠道。
第六，將會員管理和儲值管理結合起來。
第七，通過聯名卡的形式，拓展會員的發展渠道。
第八，將會員管理和贈券促銷結合起來。
信息系統通過對交易信息和客戶信息的大量積累，從中提取有價值的情報，洞悉消費變化規律，想在顧客前面，做到用戶心里。海信網絡科技精心構建了顧客忠誠度模型、四象限分類模型、消費趨勢回歸分析模型等管理工具，依據模型輸出結果，指導對每一類顧客或每一個重點會員采取點對點的關懷行動，讓顧客感受企業的用心。
零售企業間的競爭，歸根到底是對顧客資源的爭奪。海信網絡科技公司開發的客戶關系管理系統集會員管理、儲值卡管理、電子贈券管理于一體，實現了真正的一卡通，其中凝聚了海信十多年的客戶關系管理經驗以及對零售行業的透徹理解。整個系統架構合理、操作方便，安全穩定，是零售企業在競爭中克敵制勝的一把利劍。
隨著金融服務行業業務競爭的進一步加劇,買方市場初步形成,中國銀行業已進入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務吸引戰術“并舉”的時期?？蛻舫蔀殂y行間至關重要的商業資源,對客戶關系的建立、維持和培育引起了各商業銀行的高度重視,客戶關系管理(CRM)已作為一種營銷理論在各商業銀行廣泛應用。
目前農村商業銀行雖然也在講營銷,但對客戶的服務需求缺乏應有的關注,這就使我們在一定程度上忽視了客戶的個性化服務需求,從而對業務發展帶來不利影響。在面對一些商業銀行機構網點下設、郵政銀行成立以及民間借貸進一步規范等多方面的競爭局面,農商行如何加強客戶關系管理,促進業務快速健康發展,是每個農商行人都應思考的問題。
在本文中,筆者從農商行客戶關系管理的重要性入手,談談如何利用顧客讓渡價值理論來加強客戶關系管理。
一、 客戶關系管理的重要性
客戶關系管理是現代企業管理的一個嶄新觀念,客戶對企業的要求已不再是那么簡單,而是越來越苛刻和挑剔?？蛻舨粌H僅需要產品,更需要的是滿意,使客戶滿意就成了企業的生命線,就能為企業創造財富。農商行也是以盈利為目的、以經營金融資產和負債業務為對象的綜合性、多功能的金融企業,是市場經濟活動中的一個重要組成部分,其經營活動雖有別于一般工商企業,但作為企業,也必須以市場為導向、以消費者需求為中心的營銷理念指導下參與市場競爭,才能在是益激烈的市場競爭和買方市場條件下贏得顧客,獲得競爭優勢。
二、 顧客讓渡價值與客戶關系管理的關系
顧客讓渡價值是美國著名營銷學家菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的?？蛻絷P系管理(CRM)是選擇和管理客戶的業務策略,以使客戶長期價值達到最優化。它需要以客戶為中心的理念和文化來支持有效的營銷、銷售和服務過程。它既是一種概念,也是一套管理軟件和技術,利用 CRM系統,企業能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息,從而知道什么樣的客戶需要什么東西,真正做到一對一,同時還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響,使企業與客戶的關系及企業利潤得到最優化。
三、顧客讓渡價值在客戶關系管理的運用
1、產品價值。產品價值是客戶選購產品的首要因素,作為金融機構,提供的產品能否滿足客戶需要,能否給客戶帶來比其他金融機構更大的收益是決定客戶是否與你打交道的前提?？蛻糍徺I金融新產品與消費其他商品有相同的一面,如果營業員的答復總是沒有這樣的商品,消費者肯定在未來的購買中選擇其他商場。相對其他商業銀行來說農商行產品創新能力相對較弱,但我們應以服務“三農”,立足小額分散,做零售銀行的市場定位,充分利用現有的資源和政策等優勢,提高創新能力,開發出適合的金融產品。在存款上要充分利用新一代綜合業務系統開發的存款品種,幫助客戶選擇他適合的期限種類;在融資手段上,開發出針對農戶、產業大產、小企業等不同的貸款品種,切實解決其資金需求。
2、服務價值。農商行服務質量的好壞,直接關系到農商行與客戶之間良好關系的維護、吸引客戶存貸款的擴大以及客戶對農商行形象信譽的評價。農商行的服務是指農商行在與客戶之間發生融資借貸等關系時對客戶所提供的金融勞務活動。服務的重要性,對大多數員工來說很明白,關鍵是在實際做的過程中不到位,并且認為服務只是態度好就行了,服務質量的提升不僅是態度,還包括程序簡化、辦理迅速、數額準確、客戶滿意等幾項。因此,農商行應根據市場的差異性建立完善的服務體系,不斷提高農商行服務質量,從而更好地滿足市場需求,獲得更大的市場份額。探索新的服務模式,為客戶提供安全、便捷、優質、高效的金融服務。依據員工的崗位、工種的不同,建立包括營業環境、員工著裝、文明用語、服務禮儀、服務效率等幾個方面標準庫;結合企業文化建設的要求,轉變服務觀念,積極培育員工主動營銷的服務意識;加強員工的業務培訓,努力提高員工的業務水平個工作效率;推動農商行服務標準化、程序化、規范化方向發展。這些都有助于提升客戶的服務價值,從而提高讓渡價值。
3、人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。大家可能感受過五星級酒店、空中小姐等服務,就會體現到人員價值的差別。因此提高農商行從業人員的綜合素質和能力是必然選擇。
4、形象價值。形象價值綜合了產品價值、人員價值和服務價值,在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果。形象對于農商行來說是寶貴的無形資產,從而帶給客戶精神上和心理上的滿足感、信任感,使客戶的需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加客戶的總價值。一件衣服,實際質量差不多,但牌子不一樣,客戶穿在身上感覺就不一樣,因此提高農商行整體形象,對吸引客戶來說很有必要。
四 、利用顧客讓渡價值理論需要注意的幾個問題
1、 農商行采取“顧客讓渡價值”最大化策略,應掌握一個合理的度的界線,而不應片面追求“顧客讓渡價值”最大化,以確保實行“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之,“顧客讓渡價值”的大小應以能夠達到實現農商行經營目標的經濟效益為原則。
2、實行以顧客讓渡價值最大化的客戶關系管理,是全體農商行員工的事,對于管理層來說,需要做的事很多,對于一般員工來說,樹立的是一種服務理念,因為要讓顧客讓渡價值最大化,不僅是員工的事,還是整個要處處為客戶作想。
3、在服 務行業中,產品技術質量的差異性不大,使顧客感知服務質量滿意,獲取競爭優勢的關鍵在于農商行員工?？蛻魸M意度是銀行獲利的決定性因素,顧客滿意度的提高能促進顧客忠誠度的提高。
