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1中小企業廣告營銷道德的研究意義
王文俊先生在其著作《論營銷道德與企業可持續競爭優勢》中認為，廣告營銷道德的建設對構建社會主義市場營銷道德體系具有重要意義：第一，廣告營銷道德是企業與國際市場接軌的需要；第二，廣告營銷道德是市場經濟良性運行的要求；第三，廣告營銷道德是指導市場經濟運作的政策導向；第四，廣告營銷道德是市場營銷主體的行為導向；第五、廣告營銷道德為市場營銷管理機構的運行提供理論依據。一直以來，中小企業為廣大消費者提供了豐富多樣的產品，為經濟和民生做出了巨大的貢獻。但同時，有些中小企業為了片面追逐短期利潤最大化，置廣大消費者及社會公眾利益于不顧，推行嚴重違法違德的廣告營銷宣傳。宣傳不正當價值觀廣告；采取不正當的對比廣告；制作及播送虛假廣告等，嚴重違背法律與道德原則，損害了廣大消費者及社會的利益?？傮w上我國學術界對廣告營銷道德的研究剛剛起步，眾多企業的營銷道德觀念還很淡薄，制定廣告營銷道德標準的企業為數很少。因而，深入開展對廣告營銷道德的研究，對構建社會主義市場營銷道德體系具有重要的意義。鑒于此，本文以廣告營銷道德為切入點，討論提高中小企業的廣告營銷道德水平的對策。
2中小企業廣告營銷道德的存在問題
2.1廣告社會責任意識薄弱中小企業廣告營銷道德負責的原則，要求中小企業對消費者、對社會負責、對生態負責。不少中小企業的社會責任意識和廣告營銷道德意識的薄弱，他們將大部分精力和資源，集中用于產品的增產和市場的擴張，忽視廣告宣傳的規范性。增強中小企業社會責任意識和廣告營銷道德意識，是中小企業廣告營銷道德建設的首要問題。
2.2廣告內容失范①非法廣告。近幾年被稱為“城市牛皮癬”的非法小廣告，在大街小巷的墻壁上泛濫，大部分張貼“牛皮癬”的組織為中小企業，如：家政公司、小型建筑施工單位、小型醫療單位等。中小企業的這種行為嚴重污染了社會風氣，損害了城市整體形象，損害市民的利益也損害了企業的形象。②虛假廣告。誠信是企業廣告營銷道德的首要原則。不實廣告是指工商企業者以刊登或散發虛偽不實廣告，使消費大眾信以為真，而從事價格、品質不相稱的經濟交易。夸大事實是虛假廣告最主要的表現形式。③低俗廣告。很多小廣告語言低劣、粗制濫造，甚至色情污穢。如：某洗衣粉廣告“:泡了嗎？漂了嗎？”，非常卑瑣淺薄。有些中小企業表現出玩物喪志的格調。有些使用語言暴力，強迫消費者認同其觀念。④價值觀誤導廣告。為迎合某些人的不健康觀念如：崇洋媚外、帝王情結、物質主義，對這些觀念通過廣告進行放大，有損主流社會道德規范。
2.3廣告不正當競爭在中小企業當中，不正當競爭廣告普遍存在。比較廣告是指在廣告中采用對比方法，比較不同產品的特點和優劣為消費者購買選擇提供參考。比較廣告本身具有正、反兩方面的作用，但中小企業卻往往利用比較廣告的反面性來貶低其他生產經營者的商品，直接影響了中小企業的有序競爭和行業的健康發展。
2.4廣告新聞化誠信是企業廣告營銷道德要求，廣告新聞化是指一些廣告主體為增加廣告的可信度，體現廣告的份量，采用新聞報道的形式進行廣告宣傳。與普通廣告相比，新聞化廣告欺騙性更嚴重，更容易讓廣告受眾上當受騙。2.5廣告渠道混亂中小企業囿于企業財力的短缺，往往不能像大型企業那樣，可以在電視、網絡、報刊、戶外廣告等媒介購買大量的時間段和版面，進行大規模的宣傳。于是他們采用在街頭和住宅區投遞、散發、張貼小廣告；通過騷擾性的短信廣告群發等不正當渠道。這些廣告渠道雖然減低了中小企業廣告營銷的成本，但卻是以犧牲廣告營銷道德為代價。給消費者造成不良影響，對社會環境造成視覺和文化污染。
3中小企業廣告營銷道德的提升策略
中小企業廣告營銷道德的建設是一個系統工程，需要企業、行業、政府和社會等多方面的配合，才能真正促進中小企業營銷道德水平的總體提高。
3.1中小企業自身建設①增強社會責任意識和廣告營銷道德觀念。中小企業雖然有一定的資源貧乏，但這不是阻礙其廣告營銷道德建設的借口，增強中小企業社會責任意識和廣告營銷道德意識，是建設中小企業廣告營銷道德過程中首要解決的問題。②理順廣告渠道。廣告給消費者的印象不僅僅由廣告內容構成，廣告的媒介和渠道也占重要地位。不合法街頭和住宅區投遞、散發、張貼，騷擾性的短信廣告群發均不合理?？梢圆捎玫统杀镜拿襟w進行信息，如購買報刊、雜志的小篇幅版面；使用郵遞廣告；或與圖書、雜志結合的附帶廣告。③協調產品生命周期與廣告營銷道德關系。表面上看中小企業忽視廣告營銷道德基于成本，但從根本上看是中小企業管理上缺乏廣告營銷道德誠信、負責道德意識。因而要求中小企業無論在產品生命周期的任何一個階段，都應該遵守廣告營銷道德誠信、負責原則。④重視廣告內容和廣告美學。中小企業廣告內容常表現為非法廣告、虛假廣告、價值觀誤導廣告、廣告新聞化、不正當競爭廣告等。企業應該增強自律管理，破除廣告中的夸大成分，宣傳文明的價值觀和健康的生活方式，以誠信的原則消除廣告新聞化的欺騙成分，用正當的方式制作產品的對比廣告。
3.2行業自律發達國家的實踐證明，市場經濟越發達，行會組織的作用越重要，服務的范圍越寬泛。隨著我國政府機構改革的深人，隨著全球化的深入經濟活動與國際慣例的迅速接軌，建立中小企業行業協會自律性運行機制將提上議事日程。①建立行業準入認可制度。工商行政管理機關主要負責依法確定市場準入，對一些不屬于法律調整范圍的行業狀態和行為卻不便直接干預，如經營者的素質水平、信譽可靠度、職業道德等，這些既不屬于法律調整的范圍，又可能會給正常的市場經營秩序造成影響的行業因素，只能依靠行業自律加以解決，由各中小企業行業協會對中小企業經營者進人市場前進行必要的審核和培訓，取得業界認同，以減少進人市場后的糾紛。這樣就有利于中小企業廣告營銷道德建設的預防。②實施行業資質評審。通過對中小企業經營者的廣告營銷道德進行量化考核，綜合評審，按標準劃分出不同的等級，一方面向社會廣泛推薦介紹優秀者，以便消費者依據不同的素質決定消費，另一方面通過評審拉開經營者之間的檔次，使作業層面得到優化，推動行業資源向優勢企業整合。③重視行業糾紛調整。針對違背廣告營銷道德的比較廣告之類的糾紛通過行業中介組織居間協調，可以使大多數可能激化的矛盾沖突和利益磨擦及時得到化解，增進和諧的行業氣氛。④履行行業公告制度。定期向社會廣告營銷道德的情況，通報嚴重違反廣告營銷道德的行為，表彰遵守廣告營銷道德的模范，開展行業廣告營銷道德指導，使行業監督與社會監督有機結合。通過正確的輿論導向，增強行業廣告營銷道德的建設和社會影響力。⑤建立合理的行業激勵模式。要樹立良好的廣告營銷道德風氣，有必要運用激勵機制，培育一種個個奮發向上、人人爭先創優的行業氛圍。通過多種多樣的激勵形式，如建立“廣告營銷道德獎勵基金”等，定期評選出業界杰出貢獻者，向社會推薦和宣傳行業先進人物和優秀成果，促使中小企業職業道德水平不斷提高。⑥建立信譽檔案制度。按照國際慣例，這項工作一般由中小企業行業協會來承擔。要將中小企業的廣告營銷道德方面的清況紀錄在案，向社會公示，并以備查詢。
3.3政府執法監管中小企業廣告營銷道德的建設必須具有一個系統且穩定的法律環境，必須創新廣告營銷道德建設機制，提高廣告營銷道德建設水平，通過規范管理和指導服務，為各類市場主體提供平等、自由和公開競爭的公共條件，創造健康有序的廣告市場環境。①重新界定虛假廣告的定義。廣告的真實性涉及消費者的切身利益，甚至涉及社會穩定和健康發展。廣告真實性的維護是世界各國的廣告營銷道德管理的重點。我國現行的《廣告法》雖然一再強調真實廣告的重要性，卻未明確界定虛假廣告。有必要重新界定虛假廣告的定義。②進一步限制比較廣告，維護市場競爭的公平和公正。目前，關于比較廣告不當引起的法律糾紛日益增多。為防止出現不正當競爭廣告，應對廣告主利用比較廣告形式開展市場競爭行為做出更明確的界定，在原來的基礎上作進一步的限制，如哪些廣告允許比較，允許采用的比較手段，允許比較的范圍和程度，應該指明比較商品必須是同類同級的對比，對比資料是權威的、可以檢測的，必須負法律責任等。③從強調管理向公共服務轉變，營造良好的廣告市場環境。隨著全球化的深入，良好的政府服務和安全穩定的社會經濟環境要比優惠政策重要得多。作為政府市場監管和行政執法的職能部門，工商行政管理部門應當積極主動地開展對廣告業發展的研究和指導，制定廣告業發展規劃，指導行業協會開展廣告戰略運用培訓，幫助企業塑造良好形象，培育品牌價值。④從行政管理為主向行政與司法管理并重轉變。在我國廣告立法和執法中，突出了行政處罰，過多地倚重于行政控制，而弱化了司法處罰和司法主導，司法機關對廣告的管理是滯后、被動和缺乏系統的。但在西方國家廣告營銷道德問題大都尋求法院解決。因此，作為行政部門應當與司法部門的溝通，逐步引入司法管理，進一步完善廣告營銷道德管理體系。⑤從單兵作戰為主向綜合監管轉變。工商行政管理部門應加強與政府其他職能部門如藥品監督、衛生、規劃、市容等部門的溝通與聯系，協同努力，共同規范廣告市場。還可以借鑒國際慣例，工商行政管理部門應積極推動中小企業行業協會的發展。發揮中小企業行業協會的作用，建立政府、行業協會之間新型的合作關系。
3.4社會監督
中小企業廣告營銷道德的社會監督，就是消費者自身或通過消費者組織，依據《廣告法》、《消費者權益保護法》等國家法律、法規、政策，對廣告宣傳及廣告行為的道德行為實行的監督。①信息披露分析和比較。消費者組織通過比較實驗、評劣選優、劣跡檔案、輿論監督等方式，要求企業給社會公眾提供完整、全面、準確的信息。②社會直接援助。通過要求廣告主停播、媒體公開批評、要求政府介人、代表消費者向法院控告等方式，給社會公眾提供維護合法權益、免遭不法侵害的有效而權威的渠道和手段。③行會規范管理。在西方發達國家，獨立的行業協會致力于制定行廣告營銷道德的標準，根據行業特點制定規章，規范會員經營行為，并解決涉及行業的消費者糾紛。④媒體和輿論監督。消費者受到侵害后，在于廠商協商未果情況下，可集合起來采取召開新聞會、記招會等形式，擴大正義社會的影響。
廣告每時每刻都在將一種給定的價值觀念訴諸大眾，狂轟濫炸的廣告傳播已使其成為人們認知的一部分，作為價值判斷的模具深植在我們頭腦里。廣告多方面、多層次地影響和塑造人們的日常生活，對人的成長、心理的成熟和變化，以及行為方式的選擇，起著潛移默化的作用。任何廣告都不應該突破傳播倫理的道德底線，造成對任何社會都存在的“弱勢群體”事實上的侵犯。改善企業廣告宣傳的質量，提升廣告作為媒介的社會宣傳功能作用，需要多角度、全方位的管理，需要社會各個部門的共同努力。
一、前言
2009年2月28日,十一屆全國人大常委會第七次會議表決通過了新修訂的保險法,并于2009年10月1日起正式實施。新《保險法》最核心的三大變化是突出了保護被保險人,突出了加強監管和防范風險,突出了拓寬保險服務領域,對保險業的依法合規經營提出了更高的要求,即更強調保護投保人、被保險人的合法權益。人壽保險作為一種以人的生命為保險標的,以生、死為保險事故的人身保險,它與投保人、被保險人的合法權益息息相關。如何對于人壽保險進行良好的營銷管理及職業道德教育,對于保險公司和客戶來說,都是相當重要的,具有很高的研究價值。
二、人壽保險營銷管理及職業道德教育的概念
良好的人壽保險營銷管理及職業道德教育是壽險企業經營管理活動的重要組成部分,也是壽險營銷活動的主要內容之一。只有搞好壽險營銷管理工作,才能使壽險企業的商品迅速不斷地銷售出去,保證企業營銷戰略目標的實現。
1.壽險營銷管理的概念。壽險營銷管理的概念可以分廣義和狹義兩種。所謂廣義的營銷管理是指壽險企業為實現市場營銷職能的有關經營活動所進行的管理,它是以整個市場營銷活動為管理對象的。狹義的營銷管理,是指壽險企業對有關市場營銷活動之一的銷售活動的管理,它的具體內容包括:制定銷售計劃,建立銷售組織,選定招聘銷售人員.組織培訓銷售人員及銷售業務管理。狹義的營銷管理就是綜合地組織銷售活動的管理工作。在絕大多數公司里面所要涉及的人壽保險營銷管理就是狹義的營銷理。
2.人壽保險職業道德的定義。保險作為社會經濟補償制度的一個組成部分,發揮著實現經濟補償、保證社會經濟穩定和人民生活安定的職能作用。保險職業道德作為社會職業道德部分,是適應保險職業活動的要求,在保險職業實踐中逐漸形成和演變的,與保險職業行為密切相關。保險職業道德具有它自身存在的客觀基礎、基本特征和類型特點,具有歷史的繼承性、國際的共同性、鮮明的行業特色。保險職業道德,是每個從事保險職業活動的人必須要認識的基本問題?？梢哉f,每一個從事保險職業工作的人都要有科學的保險職業道德觀。保險職業道德,是指保險從業人員在履行其職業責任、從事保險工作過程中逐步形成的、普遍遵守的道德原則和行為規范;也是社會對從事保險工作的人們的一種特殊道德要求,是社會道德在保險職業生活中的具體體現。
三、良好的人壽保險營銷管理及職業道德教育的意義及作用
1.合理組織生產力。管理職能的發揮,體現為營銷管理合理組織生產力的作用,壽險企業中的營銷員以及各種設備和手段,是壽險營銷活動的人身條件和物質條件。營銷管理,就是要通過管理職能把業務員和各種經營手段組織起來,結合起來,使之成為現實的生產力。這是營銷管理的首要任務和作用。
2.提高人壽保險營銷員思想水平與業務技能。通過早會、周會等多種形式,加強對營銷員精神、心理和感情的培育,營造一種積極向上的文化氛圍。造就一種向心力、凝聚力,使一種精神將所有的員工聯系在一起,團結在一起,有效地激勵每一位營銷員自覺學習業務知識,不斷提高自身素質和業務技能,為著共同的目標而努力奮斗。
3.充分調動人壽保險營銷員的積極性。在用人制度管理上,做到人員經過考試、培訓,擇優錄用,持證上崗,優勝劣汰。人員能進能出.能上能下,在業績考核面前人人平等。優秀人才受到重用和及時提拔,充分體現動力與壓力、風險與機遇的有機結合,是一種把壽險企業經營目標溶于員工個人具體行為的管理機制。從而使壽險營銷員隊伍充滿活力。有效地調動全體營銷員的積極性。
4.能夠更好地保護投保人、被保險人的合法權益。良好的職業道德教育能夠通過為保險從業人員提供行為規范,使保險從業人員堅持以人為本、以誠取信、以和為責的基本理念為保戶提供最專業的服務及最優的產品,為保戶服務。并且在現有產品和服務笨礎之上升發新的保險商品、拓寬服務的領域,開拓新的服務渠道。
四、良好的人壽保險營銷管理及職業道德教育建立過程良好的人壽保險營銷管理及職業道德教育建立過程包含以下幾個環節:
1.制定營銷和職業道德教育計劃。任何一種管理活動都是從計劃開始的,計劃是管理的基礎和首要職能。所謂計劃,就是為企業的未來確定目標和實現目標的方法的過程。營銷和職業道德教育計劃為整個營銷活動設計了一個行動藍圖,各種營銷活動都應圍繞如何實現這一藍圖來進行。
2.建立營銷和職業道德教育組織。營銷和職業道德教育計劃僅僅是一種設想,一種文字性的東西。要將這種設想變成現實.需要做一系列艱苦細致的工作。其中,最重要的是營銷組織工作。此項工作應按照“因事設人”的原則進行。切不可“因人設事”地在沒有業務發展前景的地區設置機構。營銷組織工作的最終成果是機構設置后的業績。
3.招聘(配備)營銷和職業道德教育人員。有人才有業績。人壽保險公司招聘合適的營銷和職業道德教育人員應按照“不缺、不爛”的原則。既要大膽吸收,又要嚴格把關,以保證營銷和職業道德教育工作的順利進行。
4.對營銷人員進行教育、培訓和指導激勵。招聘了合適的營銷人員以后,就面臨著一個如何對他們進行指導和激勵的問題。所謂指導和激勵,就是對下屬進行業務指導、培訓。引導下屬朝著組織目標努力工作,認識自己所從事工作的意義。充分調動下屬工作的積極性、主動性和創造性。也就是說,指導和激勵是與人打交道,是通過有關工作去影響和改變下屬的心理與行為。而人的心理和行為是非常復雜的,特別是壽險營銷員,受到內在和外在多方面因素的影響。因此,營銷管理人員對營銷員的指導和激勵是一項非常困難但同時也是非常富有挑戰性的工作。
5.對營銷活動全過程加以控制。對營銷活動全過程加以控制主要指營銷管理人員對整個營銷業務活動從展業、核保、簽單、售后服務等環節進行全方位管理,并隨時加以監控。對業務活動中發現的偏差采取相應的糾偏措施。這就是營銷控制活動,營銷控制是營銷管理中必不可少的職能,離開丁營銷控制,就難以保證企業營銷目標的實現。
五、結語
良好的人壽保險營銷管理及職業道德教育具有極為重要的作用,因此很有必要對其進行探討,這是一個很漫長而艱巨的任務,同時也是一個研究的新趨勢,具有較大的社會意義和經濟價值。
一、道德資本在市場營銷中的重要價值
道德資本是一個有爭議的概念。把道德作為資本，即能夠帶來剩余價值的東西，這本身似乎與傳統經濟學中對于資本的定義是不相一致的。但是，主張道德是資本的學者，又認為資本在創造剩余價值的過程中，是不可能完全脫離道德這一因素的，因此道德也在參與剩余價值的創造，是一種客觀存在的資本形態。支持企業進行道德資本投入的理由主要有：公眾支持企業追逐經濟利益的同時承擔道德責任；具有道德責任感的企業更容易獲得穩定的收益；承擔道德責任可以幫助企業樹立良好的形象；企業承擔道德責任有助于解決社會難題，會導致較少的政府管制。反對企業進行道德資本投入的理由主要有：進行道德資本投入淡化了企業的基本使命，企業追求經濟利益這個過程本身就是在承擔道德責任；企業缺乏處理道德問題的必要技能，承擔道德責任所需的成本得不到補償；追逐道德目標將會使企業的權利泛化；企業與道德建設等社會行動之間沒有必然聯系。
筆者認為，道德資本在市場營銷中的重要價值主要體現在以下三個方面：
（一）道德資本是基于一定的核心價值觀念而進行投入與運營的，它的重要價值之一就在于能夠幫助營銷渠道成員基于共同的核心價值觀念而有效地開展經營管理
道德資本投入主體能夠以有形的資本投入形式支持營銷渠道成員針對產品流、信息流、促銷流、文化流、所有權流、資金流、收益流等不同的經營內容和經營層面進行物質創造與精神提升的系統性改造，使營銷渠道成員管理行為能夠通過建立共同的核心價值觀念尤其是一種有利于促進社會文明進步的核心價值觀念而統一起來，進而使營銷渠道各個環節中可能出現的經營風險和管理沖突降至最低水平，并為整個營銷渠道帶來直接經濟利益。市場營銷作為產品價值實現的主要方式和重要過程，它不可能完全脫離現實社會環境中所形成的價值觀念而獨立存在，因而以道德資本形式將制造商、批發商、零售商、消費者的經濟利益直接聯系起來，避免在核心道德價值觀念迷茫以及商業文化觀念對核心道德觀念構成較大沖擊的社會發展階段出現的嚴重對立和沖突，這對解決核心價值觀念不穩定、核心價值元素缺失、經營管理道德失范、價值觀念沖突等問題具有重要導向作用。
（二）道德資本在市場營銷中的重要價值在于它能夠帶來覆蓋面廣泛的間接經濟利益
一般而言，市場營銷活動中除了渠道成員參與者，還應當有非渠道成員參與者，例如從事金融、保險、運輸、倉儲、廣告、咨詢等業務的企業，因而一個完整的營銷過程需要依賴于非渠道成員參與者的有效參與才能完成。從這個意義上講，市場營銷有時會突破營銷渠道的空間限制而發展成為一種合作邊界較為模糊的經營管理活動，而且作為渠道成員主體的生產企業和銷售企業的經營管理規模越大，這種邊界就會變得越模糊，此時它們需要借助于“價值觀念”“經營理念”等道德傳播工具與經濟領域中不同類型的經營實體即非渠道成員開展廣泛接觸，依據市場價值、道德價值等標準對其他參與者的行為作出一致的觀察與判斷。道德資本投資于營銷活動能夠從本質上提升非渠道成員參與者的道德水平，消除渠道道德空白、道德障礙和道德觀念沖突，從而為所有渠道參與者（包括渠道成員和非渠道成員）帶來間接的經濟利益。
（三）道德資本在市場營銷中的重要價值體現在它能夠帶來廣泛的社會效益
道德資本投資于營銷領域會帶來并不完全屬于營銷渠道參與者的社會利益。因此，加大在營銷領域的道德資本投入，不僅會使營銷活動中的各類經營主體之間的交易成本降低，而且會通過道德資本效益擴散所形成的“外部化效應”增進整個社會的福利。社會越是進步，營銷活動越是頻繁，社會大眾就越是受營銷活動的影響。因此，道德資本投資于市場營銷能夠使那些通過政府部門和社會公益組織無法完成的道德建設任務，可以直接或間接地通過營銷渠道來完成。因此，從這個意義上講，市場營銷客觀上承載了道德建設的使命和任務。道德不論是被作為最終目的，還是被視為一種贏利工具，它都會產生一種有助于改進社會風氣的作用。“因為，以賺錢作為人有義務要達成的目的本身，作為‘天職’，這樣一種觀念是與任何時代的道德觀感相背反的，這幾乎無須證明?！?
符合道德的生產經營比不符合道德的生產經營對于社會發展更有益。作為目的性的道德投資和作為工具性的道德投資，盡管在理論上可以進行劃分，但在現實中卻很難區分。盡管道德資本在市場營銷中具有以上三個方面的重要價值，但是企業營銷道德資本運作是否一定會產生價值增值效果，這不僅需要考慮企業所處的道德環境，同時還需要考慮企業自身經營運作資本的能力。道德資本不僅是帶來生產過程價值增值的工具，它同時也是聯結企業與消費者的重要紐帶。強調道德資本在營銷過程中的作用，事實上是為了讓企業從單純地追求利潤的邏輯思維中走出來，進而能夠從長遠發展角度著眼來審視自身的或者所在群體的行為，使企業成為合乎道德規范的組織。
二、市場營銷道德缺失的主要表現形式
（一）產品策略中的道德問題
主要表現為：企業所生產產品在滿足消費者需求方面存在嚴重的物理性能層面的缺陷和道德文化層面的缺陷，有的企業甚至專門生產一些低級趣味的產品，消費者在消費這類產品時會產生不健康的消費習慣和消費意識，逐漸形成不良的生理、心理反應，最終導致對于生產企業的不信任和強烈不滿，進而危及到整個社會倫理價值觀念的基礎。企業過于強調產品外在形式的奢華特征和過于強調產品核心內容的經濟性，都將使產品的生產制造嚴重脫離普通大眾消費習慣進而步入誤區。這種在滿足消費者需求時存在的過度生產和生產不足，而不是如西方倫理學強調的走“中道”，勢必造成社會資源的極大浪費和消費環境的嚴重破壞。
（二）價格策略中的道德問題
主要表現為：在價格制定過程中缺乏公開、透明的定價決策機制和約束機制，嚴重脫離成本地制定超高價格，對于消費者這一相對處于價格談判弱勢地位的群體實施價格欺詐。價格決策直接決定利潤利益的分配，因此，針對普通消費者制定超出其消費能力的高價格，事實上是直接將消費者剩余壓縮到了盡可能小的空間之內，進而極大地減小了消費者由于消費產品所獲得的生理和心理的滿足感，在顧客滿意度下降的同時，使生產與消費之間由于價格扭曲而產生尖銳矛盾。而針對競爭者所采取的競爭性價格策略，在以低價格引發價格戰時，又會導致競爭倫理發生變化，參與競爭的企業會以本能取性，進而誤導社會資源配置，使消費者的消費行為出現極大的非理性成分。同時，圍繞爭奪市場定價權產生的激烈競爭，也會使“生存意志”倫理思潮盛行，最終導致道德倫理核心元素“同情心”“公平”“正義”的持續減弱，危及整個社會的安全、秩序與和諧運轉。
（三）渠道策略中的道德問題
主要表現為：中間商未能站在促進經濟和社會健康發展的角度進行渠道設計和渠道經營，而是單純地追求渠道整體系統的利益最大化。比如，為了提升渠道競爭力而擴大經營規模、拓展經營領域，壓縮中小競爭者的生存空間，以大量減聘雇員的方法來提升競爭力，以增加顧客的自選活動范圍而大量減少一線服務人員，以及為贏得競爭優勢地位而大量經營品牌產品，不經營適合普通大眾消費的一般產品，提高產品進入商場的門檻和提高鋪貨費用等，這些做法都嚴重地惡化了社會就業和生活消費環境，導致整個社會的福利水平下降。
（四）促銷策略中的道德問題
主要表現為：不擇手段地制作和傳播專門針對競爭者的攻擊性廣告，用以提高本企業及其產品在行業中的地位。制作過度夸大產品功效或隱瞞產品缺陷的廣告誘惑消費者購買本企業產品。使用含糊其辭的廣告宣傳詞句誤導消費者。促銷人員缺乏基本的道德培訓和道德素質，利用公共社會資源即人們長久以來彼此之間建立起來的相互信任的善良心理，在營銷活動中設計專門針對社會弱勢群體的促銷活動和針對親戚、朋友、同事的促銷活動，有的甚至將這些促銷活動演變為非法傳銷，在組織結構上發展成為“金字塔”詐騙和“老鼠會”。促銷策略中的各種不道德行為及非法行為，已經嚴重地擾亂了社會的正常秩序。
有時營銷道德缺失并不是僅僅局限于上述某一個具體方面，而是表現為一種綜合性的或者全面的道德缺失。例如，近年來普通消費者比較關注的藥價高的問題。其實這并不是一個簡單的價格方面道德缺失的問題，它是涵蓋產品、價格、渠道、促銷等各個層面，包括在生產、批發、零售等各個環節的綜合性或全面的營銷道德缺失問題。有的藥品生產企業，其產品生產成本很低，比如只有幾元錢，但是在市場上卻標價上百元。為了獲取高額壟斷利潤，有的藥品企業甚至在具有大批量生產能力和經銷能力時，也只是少量地供應市場以保持價格和產品的優勢地位，為此在營銷渠道選擇上也會作出符合企業利益的經營安排。這種不顧患者消費需求的生產經營行為本身就存在著營銷道德缺失的問題。為此，消除營銷道德缺失現象必須重視道德資本的重要價值并增加道德資本的總量和比例，同時要強調道德資本在營銷環境改造方面的具體指向性。
三、道德資本在市場營銷中的具體運用
在營銷實踐中所表現出的各種道德缺失現象，其重要原因除了人們對于道德規范重要性的認知水平較低之外，另外一個比較重要的原因就是企業對于道德環境改善所投入的道德資本不足或者是使用方向不正確所致。因此，在當前以家庭投入為主的個人私德品質教育和以納稅為基礎的政府主導公共道德統一建設的現行道德教育體制下，強調企業對道德資本的應用更加具有現實意義。企業道德資本的投資與使用主要應當是針對改善企業內部環境和企業外部環境兩個方面。
（一）道德資本投資于企業內部環境改造
1．個體因素和道德培訓。營銷人員的言行舉止、價值判斷、道德觀決定了企業營銷行為的道德與否和道德水平的高低。規范企業的營銷行為，必須在營銷人員選擇上作出準確判斷，即雇用有道德的員工，解雇不道德的員工。因此，企業應當設定合理的道德標準和采用科學的甄選技術，并將其運用于營銷人員的雇傭和評估過程之中，特別是對于營銷管理者的甄選和評估。營銷道德培訓具有重要意義，它是強化營銷道德的一個有力手段，它能夠使營銷員充分了解營銷道德的重要性，當他們真正面臨營銷問題時，就不至陷入道德迷茫之中。通過設立研討會、專題討論會和類似的營銷道德培訓項目來鼓勵有道德的營銷行為，這是提升企業營銷道德的重要途徑之一。通過這種方式，企業可以把自己的營銷道德期望與營銷人員對于本身工作的理解進行有益的溝通。
2．組織關系和組織結構。營銷道德的選擇不僅受個體因素影響，而且受組織中上級與下級、同事之間的關系的影響?？茖W合理、準確明晰的組織結構有助于形成營銷者的道德行為。正式的規章制度中的職務說明和明文規定的道德準則，可以形成營銷行為的一致性。企業領導者的行為對個人在道德與非道德行為的抉擇上具有強有力的影響，員工之間在營銷道德策略中也會相互影響。績效評估系統評價標準影響著營銷者的道德性策略選擇。明確而現實的營銷目標的設定，對于營銷人員的激勵與績效考核至為重要。如果對營銷人員的要求不切實際，即使再明確的目標也可能引起道德爭議。目標切實可行，就會使這個方面的壓力降到合理的程度。績效評估既要關注營銷人員的業績，同時也要關注他們所使用的營銷方法的合理性。一般而言，雇員面臨的工作壓力越大，就越有可能在道德標準上妥協。
3．企業文化和道德準則。高強度、高標準的企業文化會促使營銷者制定道德的營銷策略。企業文化通過員工行為規范、工作習慣、業余活動及趣聞逸事等細節表現出來。倡導優秀的企業營銷文化，首先要強調社會責任感，營銷行動要兼顧社會利益、消費者利益和自身利益；其次要以人為本，營銷目標設定合理可行；第三要幫助營銷人員樹立正確的價值觀，將其關注的重點從眼前經濟利益轉到長遠發展上來。營銷道德準則的制定應遵循三個原則：第一，內容應當詳盡具體，對應當鼓勵的行為和不應當從事的行為，以及雇員各項行為所依據的基本思想，都應當作出明確具體的規定；第二，企業推行的營銷道德準則應當有一定的伸縮空間，以便于員工根據實際情況作出自由、靈活、恰當的判斷；第三，企業不能孤立、靜止地制定和應用營銷道德準則，應根據外部環境變化適時對其作出調整，并不斷向營銷人員傳遞企業的營銷道德期望，各級營銷管理人員應當支持并不斷重申這些準則的重要性。
（二）道德資本投資于企業外部環境改造
1．社會環境。長期以來，中國社會的道德教育主要是通過家庭和政府來完成，而企業組織和社會群體并不承擔主要的道德教育義務。這種教育狀況使道德教育與道德實踐產生了嚴重割裂，道德規范對社會大眾行為的影響程度漸趨下降。道德資本形成是一項系統工作。因此，現階段要通過大眾媒體的宣傳教育，加強對于社會輿論的監督作用，塑造注重營銷道德的社會氛圍。鼓勵個人、家庭、企業、媒體等都參與到良好社會氛圍的構建中來，樹立并褒獎道德典范，披露并懲治不道德行為，使誠實守信、公平公正、承擔社會責任成為每一個人理所當然的道德取向和行為準則。對企業管理者、職工、營銷人員開展多層次、多形式的企業道德教育和職業道德教育，提升其道德水平和明辨是非的能力；同時引導企業具有戰略思維，兼顧社會整體利益、消費者利益和自身長遠利益，尋求可持續發展。
2．行業環境。建設和完善行業協會，強化行業協會各項職能。行業協會介于政府與企業、商品生產者與經營者之間，是同行業企業之間的非盈利社會中介組織，具體履行溝通、監督、自律、協調等職能。行業協會促使整個行業的所有企業形成一個利益共同體，這有利于企業之間的相互監督。因為，如果一家企業出現道德問題，可能會影響到整個行業的商業信譽以及整體利益。行業協會應當對本行業營銷道德準則作出明確規定，樹立道德典范企業并予以多種形式的褒獎，如宣傳、幫扶、政策優惠等，引導其他企業追隨、效仿，對非道德行為實施處罰。行業協會應通過加強行業間的溝通協調，解決行業中出現的營銷道德難題，通過多種措施并舉，充分發揮協會的多種職能，最終提升行業整體道德水平。
3．在鼓勵企業進行道德資本投入方面，政府部門也可以發揮關鍵作用。比如，可以明文規定企業用于營銷道德建設的資本投入數量、比例以及投資對象和具體項目；在企業利潤分配中，明確規定用于道德資本積累的比例和數量；對于道德資本投資所帶來的經濟收益可以實施稅收優惠政策；對于在營銷道德資本建設中表現突出的企業進行表彰，擴大有道德責任心企業的社會影響力，同時加大對于破壞道德環境的企業的懲罰力度；從政府管理市場經濟秩序的角度出發，加強道德資本籌集力度，監督道德資本的使用，加強對于該項資本使用效益與效果的研究力度，通過政府引導企業道德資本投入方向，進而把家庭道德教育、社會道德教育、企業道德教育有機結合起來。
摘要營銷渠道道德是規范渠道參與主體行為的標準。通過分析渠道道德系統，指出其道德問題的主要表現，同時構建了渠道道德建設模式，指出社會、政府、企業在其中的作用。
營銷渠道是企業實現產品轉移的重要環節。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互作用的有機系統。營銷渠道的參與者是生產商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產生道德性問題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內容系統，并構建營銷渠道道德控制系統，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。
1營銷渠道道德系統
1.1營銷渠道道德系統構成
現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。
營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。
另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現
1.2.1生產商道德問題的主要表現
生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現
中間商與生產商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產商的道德問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產商的利益；與其他中間商的道德問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現
消費者與生產商、中間商及其他消費者存在道德關系。與生產商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業利益的行為，表現為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現為搶購、商業投機、內部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設模式
2.1營銷渠道道德建設模式構成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現代企業的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經濟的發展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設系統主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認知。根據營銷渠道中經常出現的問題，進行歸納總結，并進行深入的研究，對問題的成因、規律進行研究，實現對營銷渠道中的道德問題的準確認知。
（2）渠道道德標準。根據對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當的方法。
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業在渠道道德建設中的作用
在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業都應該發揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設。
（1）社會的作用。社會環境是營銷渠道的重要環境，在渠道道德建設中理應發揮作用。社會的作用主要體現在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環境。
（2）政府的作用。政府的作用體現在道德標準規范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監督和管理，使企業不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業的作用。企業是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺遵守道德規范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統一，尋求長期合作關系；其次要對企業員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結論
本文的研究得出以下結論：①供應道德關系、上游道德關系、營銷道德關系、中間道德關系、推銷道德關系和消費道德關系構成了渠道道德系統，并分析了各主體道德問題的主要表現；②渠道道德建設是一個系統過程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業都應發揮自身的作用來提高渠道道德水平。
營銷道德的復雜性
市場經濟的基本要求是：公平、自愿、誠實和守信。公平是指買賣雙方互惠互利，平等交易；自愿意味著消費者有自由選擇商品或服務的權力，企業有自由買賣的權力；誠實要求買賣雙方在交易中要互通真實信息，消費者對商品有充分的知情權。然而在企業的營銷實踐中，一些企業不時的違反上述基本要求，侵犯消費者或社會公眾的利益，引發了各種營銷道德問題。
一方面，影響營銷道德的因素多種多樣，既有市場、政府的因素，又有企業文化、企業領導個人的因素；另一方面，企業營銷道德表現形式多種多樣，既有營銷實踐中的不公正、弄虛作假的現象，又有浪費、污染環境等問題。同時，一些營銷行為的不道德性表現明顯，而有些營銷行為是否道德卻存在爭議，呈現出復雜性。
（一）影響營銷道德的因素
市場因素。當市場趨勢呈現出供不應求的格局，企業產品不愁銷路，市場缺乏競爭，這將驅使某些企業憑借其對某些產品的壟斷地位，采用某些非經濟手段參與市場競爭，侵害社會及消費者的利益。當市場趨勢呈現出供大于求的格局，市場競爭越激烈，企業在競爭中的行為越是受到其他企業和消費者的監督和制約。
文化因素。文化因素是制約企業營銷道德水準的又一重要外部因素。任何企業均在一定的社會文化中生存和發展，受到社會文化的制約和影響。
政府因素。政府因素是影響企業營銷道德水準又一重要外部因素，主要包括政府立法調控體系健全程度，政府對企業違法及違德行為的態度。如果地方政府對企業非法與非道德行為采取嚴厲的態度進行制約并加以正確的引導，這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之，如果地方政府對本地企業違法與違德行為持縱容或包庇、保護態度，這必然會加劇本地區企業的非道德行為。
企業領導者個人因素。企業最高領導者是企業的人格化，其個人道德哲學必然會融入企業的經營決策中。企業領導者個人哲學對營銷決策的道德水準起決定作用。領導者具有正確的經營哲學，在制定營銷決策中，才能既考慮企業的利潤同時兼顧消費者及社會利益，而體現出企業營銷決策的道德性。反之，如果企業領導者片面追求利潤最大化從而不惜損害消費者與社會利益，營銷決策必然會偏離道德的軌道。
企業文化。企業文化也是直接影響企業營銷道德的重要因素。企業文化是指處在一定社會背景下的企業，在長期生產經營過程中逐步形成的獨特的企業價值觀、企業精神，以及以此為基礎而產生的行為規范、道德標準、企業風格習慣及傳統，經營哲學和經營戰略。企業文化的核心是企業價值觀，而企業價值觀引導著企業的經營行為，規定著企業領導者及廣大職工的決策動機。
以上因素對營銷決策的作用不是孤立地發生的，它們相互交錯、彼此滲透交溶在一起共同起作用，其中企業領導者起主導作用。
（二）營銷不道德的表現形式
營銷道德是進行市場營銷活動的行為規范與標準，其實質是解決企業如何承擔社會責任，妥善解決企業利益同消費者利益、自然環境利益以及社會利益的關系，強調營利與道德的雙重標準，在謀取利潤的同時，也要滿足消費、引導消費、傳遞新的生活標準和新的價值準則，引導社會道德風尚，推動整個社會的文明進步。實際生活中，企業營銷中不道德形式多種多樣，具體來說主要有：
市場營銷中的不公平：產品生產或服務中侵害消費者的健康與人身安全，如有潛在危險性的玩具；滿足大多數消費者利益的同時，忽略了其他少數人的利益，如香煙滿足了廣大煙民的需求卻導致了許多被動人吸煙，間接損害了被動吸煙人的利益。
營銷中的弄虛作假：經常出現的欺詐型的特價、減價廣告促銷，即欺騙了消費者，又影響了其他企業合理減價銷售的正常開展；過分夸張的廣告能夠增加廣告的吸引力，誘使消費者購買，而消費者作出錯誤的購買決策但購買后發現實際利益小于期望值，無疑使消費者受到了傷害；濫用質量標志。如產品中濫用“純羊毛”、“純棉”標志，給消費者判斷產品的質量檔次帶來困難。
營銷中的浪費現象，如計劃廢舊，過度的包裝，過高的廣告、宣傳費用等，既浪費了資源又加重了消費者的負擔。
環境污染，一些企業在努力滿足消費者需要的同時，也對環境造成了污染，損害了廣大消費者和社會的長遠利益。如汽車尾氣排放、塑料制品廢棄后形成的白色污染等等。
上述營銷行為有些易于識別，其不道德性一目了然。但由于個人價值觀及生活經歷不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，有些營銷行為是否符合道德，在很多情況下要判別清楚并不容易，如：夸張性的廣告宣傳，產品宣傳廣告都帶有夸張的成分以便增強其吸引力，然而過度夸張實際上誘使消費者上當。
營銷道德的衡量標準
營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。要對企業的營銷行為進行有效的道德約束，首先就必須有一套道德評價標準。
西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。二是道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德。
按照功利主義的觀點，一種行為如果在道德上是正確的，只有當或僅僅當這種行為能夠為所有那些受這種行為影響的人帶來最好的結果時才是可能的；而且，這種結果在任何其他以這種方式來行為的人那里表現出來也是如此。這就是說，一種營銷行為道德與否主要看這種行為產生的結果，與其他方式相比這種行為方式帶來的結果是最好的就是道德的。
而按照道義論的觀點，道德內置于人的理性觀念，道德是由理性的意志決定的，出于人自覺的一種善的行為，即是不計功利、不講結果的，純粹由一種道義感或說是動機決定的善的行為。如果善被與某種條件，例如結果聯系起來，那就不能被認為是真正善的。判斷一個行為是不是道德上正當的，關鍵是看它的動機。相同的行為可能是完全不同的行為準則作用的結果。道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，并從直覺和經驗中歸納出人們應當共同遵守的責任和義務，以這些義務的履行與否來判斷行為正確與否。
存在于企業和社會間的契約意味著企業必須感激他們生存在社會里，這個社會期望他們關心他人的福利和普遍的社會利益。因此，企業在確立自身營銷行為的道德標準時，必須兼顧行為的動機和行為的結果，純粹的功利主義原則和純粹的道義論原則作為指導都是不可取的，這是兩種極端的標準。現實中，人們通常把功利論與道義論結合起來評價營銷過程中的道德問題。
一、國外營銷道德理論與保險公司營銷活動
國外評價營銷道德的一般理論主要有功利論(U-tilitarianTheories)、道義論(DeontologicalTheo-ries)、相對主義論(Relativism)。所謂功利論，是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當某行為能夠為大多數人帶來最大幸福便是道德。反之。便不是道德。如何界定功利?一般都認為，功利是指事物的內在價值或者內在的善，而不是外在價值或道德上的善。內在的善是指健康、快樂這類非道德意義上的內在價值。外在的善是一種手段的善。某事物是否具有外在善，是需要通過它能否獲取“內在的善”的能力來證明。道義論認為，某些行為是否符合道德不是由行為結果，而是由行為本身內在特性所決定的。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據本身的特征可以確定，而不一定要根據行為的“善”、“惡”后果，即符合義務原則的要求時，便是道德的。義務論從人們在生活中應承擔責任與義務的角度出發，根據一些普通接受的道德義務規則判斷行為的正確性，是有現實意義的。事實上，誠實信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報等品行已經被大多數人視為一種基本的道德義務并付諸于行動，而且這些義務準則已經被廣泛應用于各個國家法律、公司政策及貿易慣例等方面。相對主義論是指事物對與錯及某行為惡與善的判斷標準因不同社會而有異。這是由不同國家的文化差異而引起的。在某一國家考慮的道德及道德標準不一定適用于其他國家。，不同國家文化的差異使企業倫理教育與倫理原則很不相同。如在商業經營活動中，某些國家對賄賂行為深惡痛絕，法律上是禁止的，而有些國家則容許賄賂，認為這是開拓商務不可缺少的方法?？梢姡瑢ν恍袠I道德性的判斷，在不同國家是有區別的，從而產生了道德的相對性。
從以上三個理論來看，營銷道德與保險公司營銷活動的營利性并不矛盾。營利性是指公司的存在以營利為目的，力爭在一定投人的條件下收益最大或在一定收益的條件下投入最小。營利性是公司“與生俱來、終生不變”的性質，是公司生存與發展的根本動力。但是公司的營利活動并不意味著對顧客和社會造成危害。按照對顧客和社會是否有利。公司的營銷活動可以分為三類:利他活動，損他活動。害他活動。即公司營銷活動=利他活動+損他活動+害他活動。其中，非道德的營銷活動=損他活動+害他活動，因為非道德營銷或多或少地要損害顧客、社會的利益;符合道德的營銷活動=利他活動。保險公司在營銷道德的規范下，通過創造顧客滿意，推動社會進步來實現自身營利和發展。
二、保險營銷道德陷阱及成因分析
(一)保險公司的過度包裝
根據《保險法》第三十條規定:“對于保險合同的條款，保險人與投保人、被保險人或者受益人有爭議時，人民法院或者仲裁機關應當作有利于被保險人和受益人的解釋?！币簿褪钦f。作為保險公司，在理論上，并不存在為投保人設置陷阱的條件!然而，在現實的投保和理賠過程中，由于信息不對稱而形成道德風險的存在，卻往往充斥著很多保險人設下的、合法的溫柔陷阱。其主要表現在以下幾個方面:1.保險公司險種設置和宣傳上的過分夸大。主要表現在:表述避重言輕。模棱兩可。2.保險條款中相關內容的復雜化表述。由于信息不對稱，保險公司在保險條款中對于可以簡單明了說清的問題做復雜化表述，使保險合同條款讓許多人覺得不知所云、不知所以。有時甚至讓人產生種種錯覺。3.投保容易理賠難。由于投保人自身的保險知識欠缺、保險公司相關合同條款的模糊化表述及服務態度和服務質量，保戶感覺理賠很難。
(二)保險營銷員道德陷阱
保險商品是一種勞務商品，沒有具體的實物形態，不能為人們提供一個直觀的外界對象客體，不能以某種物理屬性滿足人們生產和生活上的需要。正因為保險商品的無形性使得顧客不能憑五官感覺來判別哪一種險種適于自己，也很難讀懂保險合同，這就要業務員做深入淺出的介紹，并能對客戶提出的問題做出明確的回答。同時，從保險公司的運作機制上進行分析，其結論是:保險業務員一般都會“站在客戶一邊”。最大限度地挖掘保險責任，客觀公正地解釋保險合同，為客戶爭取最大的保險利益。然而，在現實的保險實務中，卻并非如此。有些消費者對“拉保險的”非常反感，其原因是認為保險業務員“素質差”。為了說服人們購買保險，一些保險業務員往往“王婆賣瓜”。極力夸大保險責任，過度渲染保險保障利益、推薦高比例返傭險種等，而對于保險的除外責任避而不談。與此同時。部分保險業務員缺乏專業知識，本身對保險條款一知半解，不能正確理解保險的條款及其相關法規，從而使客戶的保險利益無法得到最大化保障。如:對新推出的各投資類保險不能根據不同客戶需求相應介紹不同的險種，甚至客觀上誤導客戶選擇不合適的險種。理賠時又不按規定辦理。加之保險業務員頻繁流動，對于這些違規者行業內缺乏禁入機制。所以業務員違規現象屢禁不止。誤導、欺詐客戶的現象也屢見不鮮。特別是近年熱銷的投資連接險，這本是一種與股市關聯、客戶自擔風險的險種，但一些營銷員為拉保單拿提成，對風險避而不談，對回報夸夸其談，結果往往導致客戶“期望有多高，失望有多大”，進而引發退保糾紛，影響保險公司的聲譽，大大損害了保險業的形象。
三、保險營銷道德建立的辦法
(一)進一步修改完善保險法
保險公司在營利性和安全性的雙重約束驅使下，往往表現出“尋縫行為”，即尋找國家法律和行政管理的漏洞、社會輿論的盲點和其他市場環境因素的可乘之機，以實現安全性，增加營利性。如果法制不健全，無法可依，有法不依，非道德營銷行為就會泛濫。許多國家通過一系列的立法來保證營銷行為與社會利益相一致，取得了較好的效果。(二)開展營銷道德觀念教育
營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括保險公司和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為保險公司的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內廣泛進行營銷道德規范的宣傳和教育，使保險公司和公眾深刻認識到營銷道德是社會進步與文明發展的要求，是社會倫理在公司營銷活動中的延伸，是公司行為約束機制之一，是對法律規范的補充。從保險公司方面講，公司文化建設應以營銷道德規范的樹立為核心，形成“重道德、講責任”的氛圍，把營銷道德規范滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷道德規范作為自己的基本責任。從社會方面講，政府有關部門或社會有關團體應廣泛利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權力，
(三)充分發揮保監會的作用
由于個別保險公司的非道德營銷行為會損害全行業的商業信譽和利益，保監會應針對本行業的特點，制定相應的營銷道德準則以及對非道德營銷行為的處罰規則，規范全行業的營銷行為，維護全行業的利益。
(四)加強社會輿論的監督作用
對于保險公司的非道德營銷行為應借助新聞媒介的作用予以監督和約束，喚起群眾抵制其產品，引起國家執法部門的注意，增加這類公司的經營風險和“投機成本”，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規范中來。
(五)建立專門的保險消費者協會
美國等西方發達國家20世紀60年代就爆發了保護消費者權益的運動，涌現了許許多多消費者組織。這些組織揭露出企業種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會問題，采取各種方式保護消費者合法權益，把保護消費者權益運動推到了高潮。我國應借鑒西方國家的經驗，建立保險消費者協會，保險消費者協會迫使其保險公司接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚優良作用，監督抑制某些不良行為和作風。
(六)豐富市場保險品種的供應。強化競爭機制，運用經濟規律淘汰非道德營銷行為
在本世紀初，西方發達國家也曾出現過非道德營銷行為泛濫的現象。這與當時較低的生產力水平相聯系。我國目前保險險種少，無特色，不能滿足不同客戶的需要，保險公司之間缺乏競爭。廣大保戶沒有選擇余地，非道德營銷行為乘機猖獗。公司之間競爭激烈，遵循營銷道德規范的保險公司維護了保戶和社會利益，將受到市場歡迎而蒸蒸日上:違背營銷道德的保險公司損害保戶和社會利益，將受到市場抵制而被淘汰。
(七)建立保險信用體系。建立不良記錄名單
為了保護投保人的利益，各地根據實際建立保險系統的信用體系。保險信用體系建立一個“不良記錄名單”。主要對三類人進行記錄，首先是保險公司的總經理、經理等高級管理人員，不良記錄可分為直接取消資格、警告等。第二類是保險公司的一般員工。第三類則是針對保險營銷員，如果某營銷員有著嚴重的誤導行為，將被記錄在案。
(八)提高保險營銷人員的品質素質，重塑誠信形象
營銷活動是一項塑造形象、建立聲譽的崇高事業。它要求從業人員必須具有優秀的道德品質，誠實嚴謹、恪盡職守的態度和廉潔奉公、公道正派的作風。同時。保險是以“最大誠信”為原則的職業，保險關系的發生，以保險人的信用度高、聲譽好而得到投保人的信任為前提條件，保險關系的確立。以具有法律效力的合同形式為基礎，合同當事人都承擔了講信用的法律責任，保險關系的維護和實現，以嚴格履行承諾為條件。所以保險服務人員不論在任何條件下。都應自覺地、堅定地毫不動搖地、完全徹底的重合同守信用，遵守承諾，履行義務，增強維護保險和保險執業群體的信用和聲譽的自覺性。
隨著經濟全球化步伐的不斷加快，各國企業市場營銷的范圍不斷擴展，國際市場營銷活動中一樣會遇到各種道德問題。同時，國際市場營銷面臨的道德問題因各國文化差異而使其更加復雜和多樣。所以，基于全球化視角，探索國際市場營銷道德行為及其評價，并思考國際市場營銷道德建設問題，無論在理論上，還是在實踐上，都有其現實意義。
一、國際市場營銷非道德行為
1、國際營銷賄賂
國際營銷賄賂是指跨國企業在進行國際營銷活動時，通過提供、給予有價值之物，以達到影響政府官員或企業人員履行其職責時所作所為的目的。國際營銷賄賂目前是一個普遍性問題，在伊拉克“石油換食品”計劃中，美國多家企業卷入了營銷賄賂丑聞之中。
2、國際營銷脅迫
國際營銷脅迫是指用暴力或威脅達到營銷目的。使用脅迫手段的目的是讓某人（或企業）做違背意愿的行為。國際營銷脅迫經常表現為跨國公司強迫一個零售商要得到其想要的產品必須經營某種特定產品，或零售商經營跨國公司產品時提出諸如贊助費的額外條件。
3、國際營銷欺騙
國際營銷欺騙是指通過誤導來達到企業的營銷目的。這些不誠實行為是違反營銷道德的最經常形式。欺騙包括對研究數據或會計數據進行歪曲或做假，做誤導性廣告，以及不真實地描述產品。它的表現還有篡改花銷報告，剽竊其他產品的性能鑒定證書，以及不真實地描述財務狀況。
4、國際營銷歧視
國際營銷歧視是指針對不同國家，不同種族的企業或個人開展營銷活動時采用帶有歧視性營銷策略或戰略。例如在定價方面，國際上仍然存在價格分級問題，表現在國內、國際兩個價，發達國家、中等發達國家、不發達國家不同價。國際營銷歧視是國際政治歧視在經濟領域的延伸。
二、國際市場營銷道德評價理論
目前，國際市場營銷道德的一般評價理論是目的論和道義論。
1、目的論
目的論（teleology），是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當某行為能夠為大多數人帶來最大幸福便是道德。反之，便是不道德。這種注重結果的倫理觀點，最受指責的是只強調決策的后果，而不重視行為過程；只偏重組織權益，不重視個人的權益。
目的論理論最有影響的代表人物是英國的杰米里?邊沁(Bentham)和約翰?穆勒。迄今為止，目的論已經形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點是基本的，都是以目的和行為所產生的效果來衡量什么是善，什么是最大的善的問題，并依此判斷行為的道德性。
功利理論強調行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后形成凈善，該項行為才是符合道德的。西方學者韋斯和弗里切等人認為企業是以盈利為目的的，但出發點是利己或功利的。由此曾提出利己主義（Egoism）和功利主義（Utilitarianism）的道德觀點，前者是指結果對個體（包括企業等個別組織）有利，后者則指后果對受行為影響的所有人有利。
2、道義論
道義論認為，某些行為是否符合道德不是由行為結果，而是由行為本身內在特性所決定的。道義論重視決策過程，重視這種過程中的個人權益與個人原則。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據本身的特征可以確定，而不一定要根據行為的“善”、“惡”后果，即符合義務原則的要求時，便是道德的。例如，企業之間簽訂經濟合同，他們必須履行合同義務，否則經營活動便會癱瘓。
道義論還強調行為的動機和行為的善惡的道德價值。例如，有三個企業都進行同一工程的投資（如希望工程），甲企業為了樹立企業的良好形象以便今后打開其經營之路；乙企業為了撈取政治資本；丙企業為了履行企業的社會責任。很顯然，丙企業投資行為是來自盡義務的動機，因而更具有道德性。
3、目的論與道義論在國際營銷中的作用
目的論和道義論在國際營銷中有廣泛的應用，但也有一定的缺陷。目的論只重視行為的結果，而不顧此行為的手段與動機。所以它的缺陷表現在三個方面：第一，忽視個人權益，只重視整體權益，體現在國際營銷中只注重本國利益，而不考慮其他國家的利益。第二，忽視正義與權利原則，忽視平等與分配的精神，即只重視幸福的總和，而不考慮幸福怎樣分配，這就造成不公正的結果，體現為國際營銷中的發達國家有實力的跨國公司對不發達國家的掠奪。第三，忽視公平，尤其不重視行為的過程，就可能導致欺騙、說謊、不公正等非道德的行為發生。在跨國經營中，這一點表現的很突出。
道義論從人們在生活中應承擔責任與義務的角度出發，根據一些普通接受的道德義務規則判斷行為的正確性，是有現實意義的。事實上，誠實信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報等品行已經被大多數人視為一種基本的道德義務并付諸行動，而且這些義務準則已經被廣泛應用于各個國家法律、公司政策及貿易慣例等方面。總體來說，道義論的缺陷主要表現在三個方面：第一，強調個人權益、公正與道義，忽視組織的整體利益。第二，忽視企業盈利性，跨國經營的利益取向更明顯，利潤導向在一定程度上被人們接受。第三，過多地考慮人類福祉，事實上很難做到，缺乏實用性。道義論在國際營銷中應得到提倡，應得到更廣泛的應用。
三、國際市場營銷道德建設的幾點思考
1、跨國公司應將營銷道德建設納入到企業文化建設中去
對于道德價值觀的認識差異體現在企業文化中。日本、韓國的經理往往將賄賂作為一種商業活動的入門費。日本、美國的經理更關注環境污染的合法性和風險性。亞洲的經理對道德的回答不如美國經理的回答肯定。日本和臺灣的經理在道德上的妥協性較大?？梢姡瑢τ诘赖碌恼J知和行為受到所處社會文化的深刻影響并深植于企業文化之中。
我們通常理解的企業文化有兩個層次。深層次的文化包括企業成員共有的價值觀，淺層次的企業文化包括指導企業員工日常行為活動的規范。將營銷道德建設納入到企業文化建設中來，就要在兩個層次上予以體現。在深層次上要樹立符合文化的道德觀念，在淺層次上要制定諸如《業務行為指南》（波音公司于1985年制定，締造了波音經營良好、成功而且道德良好的公司形象）的道德行為規范。
2、理論界應構建國際性營銷道德體系
對于什么行為是營銷道德行為，什么行為是營銷非道德行為，不同社會文化背景下的公司對此的認識差異很大。在政治領域，現已存在諸如《國際法》、《國際人權宣言》等用以調整政治沖突的理論依據。同樣，在經濟領域，在國際市場營銷方面，也應構建國際性營銷道德體系。
國際性營銷道德體系應貫穿企業營銷活動的全過程，即從營銷調研活動開始，到針對目標市場特點，制定產品，定價，分銷，促銷，公共關系，政治關系策略等。在這些營銷活動中的道德性問題涉及到不同的主體，不同的文化，不同的地域，在構建上顯然存在很大難度。但這一體系一旦構建成功，將會在很大程度上規范國際營銷行為，會極大地促進國際貿易的發展。
3、國際經濟組織應進行基于誠信的營銷道德測評
可以設想，如果有一家國際性組織，諸如WTO，世界銀行，每年度公布全球公司營銷道德狀況排名，這將會引起不次于《財富》500強的商業效應。就目前而言，展開基于誠信的營銷道德測評在理論上已經可行，只是還沒有進入實踐層面。
如果展開了基于誠信的營銷道德測評，會在兩個方面產生積極影響。一是促使更多企業認同國際營銷道德標準，將其營銷行為納入到國際營銷道德規范中來，這將掀開國際營銷發展新的一頁。二是在開展國際營銷活動，尋求合作伙伴時，會在信息搜集難度大，國外情況不了解的現狀中更有效地選擇合作伙伴，降低國際營銷的風險。
4、提高消費者維權意識
在國際營銷中，消費者維權的成本更高，而消費者維權的意識也較淡泊。由于文化的差異，亞洲消費者多奉行傳統文化，講究息事寧人，在商品價值不是很高的情況下，一般不愿向消費者協會投訴或對簿公堂，這在一定程度上助長了國際企業的不道德行為。而歐美發達國家的消費者消費意識較強，消費者起的作用也較大。從總體上講，消費者維權意識的增強，可以削弱國際經營企業的不道德動機，在一定程度上促進國際營銷道德建設。
5、制定相關法律
雖然法律與道德不是一個范疇，但當經營者的道德意識不能提升到一定的層次時，法律的作用就突顯出來了。目前，國際經營企業在境外經營主要受所在國法律的限制，而本國法律一般不予以關注。筆者認為，基于國家形象和國家經濟利益的長遠考慮，世界各國應考慮制定相關法律，或在已有法律中體現對境外營銷行為的約束。以我國為例，雖然我國已加入世界貿易組織5年多，但我國目前還沒有針對在境外經營的專門法律，如《境外投資法》等，所以我國應加緊修訂相關法律，并本著樹國際良好營銷形象的原則在相關法律中引入國際市場營銷道德問題的處置辦法。
營銷渠道是企業實現產品轉移的重要環節。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互作用的有機系統。營銷渠道的參與者是生產商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產生道德性問題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內容系統，并構建營銷渠道道德控制系統，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。
1營銷渠道道德系統
1.1營銷渠道道德系統構成
現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。
營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。
另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現
1.2.1生產商道德問題的主要表現
生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現
中間商與生產商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產商的道德問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產商的利益；與其他中間商的道德問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現
消費者與生產商、中間商及其他消費者存在道德關系。與生產商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業利益的行為，表現為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現為搶購、商業投機、內部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設模式
2.1營銷渠道道德建設模式構成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現代企業的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經濟的發展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設系統主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認知。根據營銷渠道中經常出現的問題，進行歸納總結，并進行深入的研究，對問題的成因、規律進行研究，實現對營銷渠道中的道德問題的準確認知。
（2）渠道道德標準。根據對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當的方法。
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業在渠道道德建設中的作用
在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業都應該發揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設。
（1）社會的作用。社會環境是營銷渠道的重要環境，在渠道道德建設中理應發揮作用。社會的作用主要體現在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環境。
（2）政府的作用。政府的作用體現在道德標準規范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監督和管理，使企業不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業的作用。企業是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺遵守道德規范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統一，尋求長期合作關系；其次要對企業員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結論
本文的研究得出以下結論：①供應道德關系、上游道德關系、營銷道德關系、中間道德關系、推銷道德關系和消費道德關系構成了渠道道德系統，并分析了各主體道德問題的主要表現；②渠道道德建設是一個系統過程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業都應發揮自身的作用來提高渠道道德水平。
隨著經濟全球化步伐的不斷加快，各國企業市場營銷的范圍不斷擴展，國際市場營銷活動中一樣會遇到各種道德問題。同時，國際市場營銷面臨的道德問題因各國文化差異而使其更加復雜和多樣。所以，基于全球化視角，探索國際市場營銷道德行為及其評價，并思考國際市場營銷道德建設問題，無論在理論上，還是在實踐上，都有其現實意義。
一、國際市場營銷非道德行為
1、國際營銷賄賂
國際營銷賄賂是指跨國企業在進行國際營銷活動時，通過提供、給予有價值之物，以達到影響政府官員或企業人員履行其職責時所作所為的目的。國際營銷賄賂目前是一個普遍性問題，在伊拉克“石油換食品”計劃中，美國多家企業卷入了營銷賄賂丑聞之中。
2、國際營銷脅迫
國際營銷脅迫是指用暴力或威脅達到營銷目的。使用脅迫手段的目的是讓某人（或企業）做違背意愿的行為。國際營銷脅迫經常表現為跨國公司強迫一個零售商要得到其想要的產品必須經營某種特定產品，或零售商經營跨國公司產品時提出諸如贊助費的額外條件。
3、國際營銷欺騙
國際營銷欺騙是指通過誤導來達到企業的營銷目的。這些不誠實行為是違反營銷道德的最經常形式。欺騙包括對研究數據或會計數據進行歪曲或做假，做誤導性廣告，以及不真實地描述產品。它的表現還有篡改花銷報告，剽竊其他產品的性能鑒定證書，以及不真實地描述財務狀況。
4、國際營銷歧視
國際營銷歧視是指針對不同國家，不同種族的企業或個人開展營銷活動時采用帶有歧視性營銷策略或戰略。例如在定價方面，國際上仍然存在價格分級問題，表現在國內、國際兩個價，發達國家、中等發達國家、不發達國家不同價。國際營銷歧視是國際政治歧視在經濟領域的延伸。
二、國際市場營銷道德評價理論
目前，國際市場營銷道德的一般評價理論是目的論和道義論。
1、目的論
目的論（teleology），是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當某行為能夠為大多數人帶來最大幸福便是道德。反之，便是不道德。這種注重結果的倫理觀點，最受指責的是只強調決策的后果，而不重視行為過程；只偏重組織權益，不重視個人的權益。
目的論理論最有影響的代表人物是英國的杰米里?邊沁(Bentham)和約翰?穆勒。迄今為止，目的論已經形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點是基本的，都是以目的和行為所產生的效果來衡量什么是善，什么是最大的善的問題，并依此判斷行為的道德性。
功利理論強調行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后形成凈善，該項行為才是符合道德的。西方學者韋斯和弗里切等人認為企業是以盈利為目的的，但出發點是利己或功利的。由此曾提出利己主義（Egoism）和功利主義（Utilitarianism）的道德觀點，前者是指結果對個體（包括企業等個別組織）有利，后者則指后果對受行為影響的所有人有利。
2、道義論
道義論認為，某些行為是否符合道德不是由行為結果，而是由行為本身內在特性所決定的。道義論重視決策過程，重視這種過程中的個人權益與個人原則。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據本身的特征可以確定，而不一定要根據行為的“善”、“惡”后果，即符合義務原則的要求時，便是道德的。例如，企業之間簽訂經濟合同，他們必須履行合同義務，否則經營活動便會癱瘓。
道義論還強調行為的動機和行為的善惡的道德價值。例如，有三個企業都進行同一工程的投資（如希望工程），甲企業為了樹立企業的良好形象以便今后打開其經營之路；乙企業為了撈取政治資本；丙企業為了履行企業的社會責任。很顯然，丙企業投資行為是來自盡義務的動機，因而更具有道德性。
3、目的論與道義論在國際營銷中的作用
目的論和道義論在國際營銷中有廣泛的應用，但也有一定的缺陷。目的論只重視行為的結果，而不顧此行為的手段與動機。所以它的缺陷表現在三個方面：第一，忽視個人權益，只重視整體權益，體現在國際營銷中只注重本國利益，而不考慮其他國家的利益。第二，忽視正義與權利原則，忽視平等與分配的精神，即只重視幸福的總和，而不考慮幸福怎樣分配，這就造成不公正的結果，體現為國際營銷中的發達國家有實力的跨國公司對不發達國家的掠奪。第三，忽視公平，尤其不重視行為的過程，就可能導致欺騙、說謊、不公正等非道德的行為發生。在跨國經營中，這一點表現的很突出。
道義論從人們在生活中應承擔責任與義務的角度出發，根據一些普通接受的道德義務規則判斷行為的正確性，是有現實意義的。事實上，誠實信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報等品行已經被大多數人視為一種基本的道德義務并付諸行動，而且這些義務準則已經被廣泛應用于各個國家法律、公司政策及貿易慣例等方面?？傮w來說，道義論的缺陷主要表現在三個方面：第一，強調個人權益、公正與道義，忽視組織的整體利益。第二，忽視企業盈利性，跨國經營的利益取向更明顯，利潤導向在一定程度上被人們接受。第三，過多地考慮人類福祉，事實上很難做到，缺乏實用性。道義論在國際營銷中應得到提倡，應得到更廣泛的應用。
三、國際市場營銷道德建設的幾點思考
1、跨國公司應將營銷道德建設納入到企業文化建設中去
對于道德價值觀的認識差異體現在企業文化中。日本、韓國的經理往往將賄賂作為一種商業活動的入門費。日本、美國的經理更關注環境污染的合法性和風險性。亞洲的經理對道德的回答不如美國經理的回答肯定。日本和臺灣的經理在道德上的妥協性較大?？梢?，對于道德的認知和行為受到所處社會文化的深刻影響并深植于企業文化之中。
我們通常理解的企業文化有兩個層次。深層次的文化包括企業成員共有的價值觀，淺層次的企業文化包括指導企業員工日常行為活動的規范。將營銷道德建設納入到企業文化建設中來，就要在兩個層次上予以體現。在深層次上要樹立符合文化的道德觀念，在淺層次上要制定諸如《業務行為指南》（波音公司于1985年制定，締造了波音經營良好、成功而且道德良好的公司形象）的道德行為規范。
2、理論界應構建國際性營銷道德體系
對于什么行為是營銷道德行為，什么行為是營銷非道德行為，不同社會文化背景下的公司對此的認識差異很大。在政治領域，現已存在諸如《國際法》、《國際人權宣言》等用以調整政治沖突的理論依據。同樣，在經濟領域，在國際市場營銷方面，也應構建國際性營銷道德體系。
國際性營銷道德體系應貫穿企業營銷活動的全過程，即從營銷調研活動開始，到針對目標市場特點，制定產品，定價，分銷，促銷，公共關系，政治關系策略等。在這些營銷活動中的道德性問題涉及到不同的主體，不同的文化，不同的地域，在構建上顯然存在很大難度。但這一體系一旦構建成功，將會在很大程度上規范國際營銷行為，會極大地促進國際貿易的發展。
3、國際經濟組織應進行基于誠信的營銷道德測評
可以設想，如果有一家國際性組織，諸如WTO，世界銀行，每年度公布全球公司營銷道德狀況排名，這將會引起不次于《財富》500強的商業效應。就目前而言，展開基于誠信的營銷道德測評在理論上已經可行，只是還沒有進入實踐層面。
如果展開了基于誠信的營銷道德測評，會在兩個方面產生積極影響。一是促使更多企業認同國際營銷道德標準，將其營銷行為納入到國際營銷道德規范中來，這將掀開國際營銷發展新的一頁。二是在開展國際營銷活動，尋求合作伙伴時，會在信息搜集難度大，國外情況不了解的現狀中更有效地選擇合作伙伴，降低國際營銷的風險。
4、提高消費者維權意識
在國際營銷中，消費者維權的成本更高，而消費者維權的意識也較淡泊。由于文化的差異，亞洲消費者多奉行傳統文化，講究息事寧人，在商品價值不是很高的情況下，一般不愿向消費者協會投訴或對簿公堂，這在一定程度上助長了國際企業的不道德行為。而歐美發達國家的消費者消費意識較強，消費者起的作用也較大。從總體上講，消費者維權意識的增強，可以削弱國際經營企業的不道德動機，在一定程度上促進國際營銷道德建設。
5、制定相關法律
雖然法律與道德不是一個范疇，但當經營者的道德意識不能提升到一定的層次時，法律的作用就突顯出來了。目前，國際經營企業在境外經營主要受所在國法律的限制，而本國法律一般不予以關注。筆者認為，基于國家形象和國家經濟利益的長遠考慮，世界各國應考慮制定相關法律，或在已有法律中體現對境外營銷行為的約束。以我國為例，雖然我國已加入世界貿易組織5年多，但我國目前還沒有針對在境外經營的專門法律，如《境外投資法》等，所以我國應加緊修訂相關法律，并本著樹國際良好營銷形象的原則在相關法律中引入國際市場營銷道德問題的處置辦法。
一、營銷道德與顧客忠誠度
顧客忠誠度是現代市場營銷理論中的一個重要概念，反應了顧客對企業的某產品或服務在態度上認可、行為上重復購買的程度。最初，顧客忠誠度主要被理解為顧客重復購買的次數，不考慮顧客是否真心購買，只考慮顧客的購買行為。隨著研究的深入，有學者開始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠度的變量因素。時至今日，學術界對顧客忠誠度比較一致的定義是行為重復論、態度取向論和綜合論。行為重復論是指消費者重復購買某一品牌某一產品的頻率、購買比例以及忠誠度持續的時間長度等，主要表現在購買行為上，不考慮消費者的情感因素。態度取向論是指某企業的企業文化、營銷行為、品牌個性等與消費者之間有某種情感的契合點，得到消費者的認可，消費者愿意長期、持久地擁護此產品、此品牌、此企業，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認為顧客忠誠是顧客對某企業、某品牌、某產品既有較高的態度忠誠，又有較高的行為忠誠。學術界普遍認為影響顧客忠誠度的因素主要有以下四個：一是品質保障。無論是實體產品還是服務類產品，質量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠度研究的關鍵因素，許多學者通過實證研究都證實了在競爭激烈的營銷環境中，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關的關系。顧客滿意的程度越高，忠誠度就越高，重復購買的意愿就越強烈，反之，則會產生不滿，不僅自己不愿再次消費，而且會在熟人圈中進行負面傳播，給企業造成損失。三是顧客的信任。這是消費者對企業產品以及企業文化的認同，是對企業放心的一種態度表現，是在顧客滿意的基礎上形成的一種情感承諾。四是轉換成本。它也是影響顧客忠誠度的一個重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務成本等。營銷道德是企業倫理學的核心內容之一，是判斷企業營銷行為是否符合利益相關者利益的道德評價標準的總和。企業作為社會有機體的重要組成部分，注重道德建設，尤其是營銷活動中的道德建設，以道德營銷為指導原則，不是將完成營銷業績作為最高目標，而是將消費者利益、社會利益等與企業利益聯系在一起，將有助于提高顧客的忠誠度。一是積極主動地進行道德建設，道德地進行營銷活動的企業能保障自身的產品質量、服務水平等，將增強顧客的直接的消費體驗，提高顧客的滿意度。二是企業注重營銷道德建設，加強道德營銷的力度，使消費者感知到企業的德行、德性，有助于提升企業的公共形象，增強顧客對企業的情感承諾，提高心理認同感，從而進一步促進行為忠誠和態度忠誠。三是企業注重營銷道德建設，將有助于強化消費者對品牌的信任度。在信任的關系中，消費者相信企業的行為對自己是有利的，所以愿意與企業保持持久的關系，并將這種關系延續到其熟人圈中，進行口碑宣傳。
二、評價標準
要通過營銷道德建設實現顧客忠誠度提高的目標，首先需要知道營銷道德的評價標準。營銷道德作為企業倫理的核心內容，其評價理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營銷評價理論，即顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。功利論產生于19世紀初的英國，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結果是否給大多人帶來幸?；蛐в茫豢紤]行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結果，而在于人們是否出于自己的自覺遵守神圣義務，強調行為的動機。顯要義務理論是羅斯于1938年提出來的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識到的一種道德義務，包括誠實、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務。相稱理論是加勒特于1966年提出來的一種判斷營銷行為是否符合道義的營銷道德理論，其核心思想是將營銷行為的目的、手段及后果綜合起來分析判斷，如果某行為沒有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發生，那么這種行為就是不道德的。社會公正理論是羅爾斯于1971年提來的，羅爾斯在《正義論》中通過對無知之幕和原初狀態的構想，試圖建立一個公平自由的社會系統。在這個系統中，每個人事先對自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機會，就需要對別人公平，但社會中又確實存在弱勢群體，因此不能損害弱勢群體的利益。它沒有直接涉及到營銷道德，但對企業建設營銷道德判斷具有指導意義。根據自由原則，在營銷活動中，企業應該尊重顧客自由選擇商品的權利；根據差異原則，企業不得損害處于弱勢地位的消費者的利益。我國學者也從4P的角度對產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面構建了一些具體的評價指標體系。比如甘碧群從誠信度、誘導性、公平競爭、公平交易、顧客價值、社會責任和強迫性等七個方面對營銷道德進行評價。本文結合西方學者及國內學者的理論研究，從4P的角度構建營銷道德的評價標準：
（1）產品領域，誠實守信，從原材料到加工生產、成品，不偷工減料、不奢侈浪費、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費者提供安全、放心有品質保障的產品或服務為企業之根本。
（2）價格領域，定價公道，不得進行欺詐性定價、壟斷性定價、歧視價格、暴力價格、惡性價格競爭等。欺詐性價格、壟斷價格、歧視價格、暴力價格主要是針對消費者的，而惡性價格競爭主要指競爭者之間的。無論是對競爭者還是消費者，都不能以損害他人的利益來實現自己的利益。
（3）渠道領域，無論是供貨商還是中間商都應該誠實守信，并以一種感恩的心相互協作，快速、便捷地為消費者提供優質的產品和服務，渠道成員不得挾持、操縱對方。
（4）促銷領域，不得進行廣告欺詐，誤導消費者，不得通過不正當的手段促銷產品，不得強買強賣，同時還應該考慮消費者的價值，公開告知消費應該知道的信息，尊重消費者貨比三家的權利，尊重消費者選擇的權利等?？偠灾?，判斷企業營銷是否道德的標準就是企業的營銷行為是否是道德的營銷行為，不能簡單地只考察銷售這一個環節，而應該對應4P策略每一個環節，考察這些環節是否有違背法律法規、損害消費者的利益、損害社會利益的行為，是否做到了誠實無欺、公平競爭、回饋社會，否則就是不道德的營銷行為，企業就是不道德的企業。
三、對策與建議
通過前文的論述，企業在4P營銷策略過程中，通過加強道德建設，進行道德的營銷活動，提高顧客滿意度、強化顧客的情感承諾，強化顧客的信任度，將增強顧客對企業的行為忠誠和態度忠誠，促進企業的持續發展。而企業如何進行道德建設，筆者有如下對策與建議。
（一）自覺遵守法律法規
企業的二重性（社會性、經濟性）決定了企業不僅是道德的主體，也是經濟的主體，經濟人的本性就是以最小的代價獲得最大的利益。在經濟利益的驅動下，企業不僅可能尋找法律法規的漏洞，來滿足企業的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤做出違法亂紀的事。隨著我國的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規是企業道德的底線，道德的最低要求就是不違法，即認識法律法規，遵守法律法規，合法經營。這不僅是法律的強制性使然，也是道德的習慣性使然。企業經營者道德水平越高，遵紀守法的意識就越強，法律的效益就越明顯。因此，企業自覺遵守法律法規，不僅可以規避法律風險，履行自身的道德義務，而且還可以樹立良好的企業形象，提高顧客的忠誠度。
（二）通過企業文化建設強化企業道德營銷
企業文化是指企業在各種活動及其結果中，以共同價值觀為指導并在實踐中體現出來的以文明取勝的文化系統。它主要通過企業宗旨、企業戰略規劃、企業行為標準、企業思維方式等方面表現出來，實質上就是企業的價值觀。它是企業的精神支柱，是企業領導者和員工共同恪守的信念，是指引企業決策者和員工行動的指南。通過建設企業文化來強化企業道德營銷，也就是營造一種道德的經營文化、一種既考察市場需求又能提高消費者和社會福利的經營理念。這種理念不僅僅考慮企業自身發展的問題，還考慮消費者的身心健康以及社會資源節約、環境保護、生態平衡等長遠發展的問題。企業將這種經營理念通過文化建設內化為企業的倫理價值觀，外化為全體員工的習慣行為。
（三）在企業營銷戰略中貫徹實施道德營銷
營銷戰略屬于企業戰略中的職能層戰略，但對于希望取得卓越表現的企業來說，不僅是實現企業總戰略的業務性戰略，還是倫理性戰略。即對于追求卓越表現的企業來說，不僅要在營銷過程中實現優秀的業績，而且要體現優秀的道德品質。即在營銷過程中將道德營銷作為企業價值觀的指導，秉承“負責任”的態度去獲得營銷業績。一是制定道德化的營銷目標，即不將營銷業績看得高于一切，而是優先考慮消費者、社會的利益。二是將營銷目標加以細化，逐一分解到產品、價格、渠道、促銷四個環節中，在每個環節中都考慮消費者、社會的合理利益是什么，企業的義務是什么，并制定以道德營銷為基本原則的營銷戰略，并予以貫徹執行。
（四）完善監管體系，把好營銷道德關
企業要有效地開展道德營銷，不僅要有道德原則，還必須有正式的組織保障。一是以道德原則為基礎，制定道德評價準則；二是明確整個營銷過程的道德責任主體；三是完善監管體系，在組織結構上設立監管部門，隸屬營銷總裁，主要負責營銷道德的監督管理工作；四是建立信息反饋機制，設置獎懲措施。
作者：李吉艷單位：太原學院經濟貿易系
一、網絡營銷相對傳統渠道的優勢
（一）網絡營銷的優勢
1、降低了企業營銷成本
企業開展網絡營銷可以通過互聯網商品信息和商家信息，利用網絡工具廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。
2、增進了企業與消費者之間的交流
互聯網平臺拉近了消費者和企業之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業可以利用網絡平臺有關商品和企業的各類信息，將商品和企業推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化；消費者也可以通過網絡平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現互動雙向的市場銷售流程。
3、突破了時空限制
企業利用互聯網平臺開展網絡營銷可以突破時空的限制。企業利用網絡可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提供產品和服務；同時，網絡營銷可以突破地域的限制，把企業的銷售渠道建設到網絡存在的地方，為企業帶來了更多的銷售機會。
二、企業網絡營銷道德存在的問題與成因
（一）企業網絡營銷道德缺失的表現
網絡營銷屬于電子商務的范疇，在電子商務中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網絡營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現在以下4個方面，這里從企業網絡營銷流程結構示意圖可以窺見網絡營銷過程中可能出現的道德問題（圖1）。
1、資金流中存在的道德問題
目前，我國網絡交易的信用體系建設尚不健全，由消費者、網絡商家、銀行和認證機構參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構建完善，商家在交易過程中往往把風險轉嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導致消費者財物兩空，降低了網絡營銷資金流動的安全性。
2、物流中存在的道德問題
商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網絡購買的商品發送到消費者手中，這也標志著一次網絡營銷活動的結束。商家往往為了自身利益，無故延遲發貨，而商品一旦在物流配送過程中發生損壞，商家與第三方物流配送企業則相互推諉，拒不承擔責任，給消費者的利益帶來了較大的損失。
3、商流中存在的道德問題
根據銷售的階段性劃分，網絡營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環節，商家采用虛假宣傳，在網店中所描述的產品質量和功能與實際不符，過分夸大產品質量和功能，以次充好，消費者在網站上看到的商品信息和圖片大多數都是經過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區別；售中環節，商家為了達成銷售，在利用網絡客服與顧客商討交易細節時往往作出無法兌現的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導消費者盡快購買商品，當銷售目的達成時卻拒不兌現承諾；售后環節，商家承諾的售后服務難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應當免費的售后服務支付費用等，原本在“三包”期限內的產品或者贈品出現質量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務，損害了消費者的合法權益。
4、信息流中存在的道德問題
信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數字化產權和信息競爭等。信息私密性。隨著網絡技術的發展，即便是沒有得到消費者的許可，企業也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯系方式、家庭地址、職業、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業當做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權；信息的安全性。雖然目前網絡營銷過程中采用多種安全加密技術和安全機制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統和商家網站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號和密碼，增加了網絡營銷的風險；信息的真實性。在商家利用互聯網商品信息的過程中，由于受到利益的驅使，部分商家利用網絡自身的虛擬性和隱蔽性，在網站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業信息，部分消費者難以甄別信息的真偽，難以選擇合適的商家和產品或者被惡意引導而受到侵擾，這給消費者帶來了相應的損失，也有違公德；數字化產權。隨著互聯網的飛速發展和版權意識的提高，數字化產權問題在網絡營銷活動中日趨受到關注，數字簽名、數據的所有權、電子合同、信用記錄、數字商標等新型道德問題開始不斷浮現，成為對商家網絡營銷道德的拷問；信息競爭。企業為了提升知名度、美譽度，獲取商業利益，往往在網絡中采取不正當的廣告競爭，如在網絡平臺設置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網絡工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵擾了消費者網絡購物的自主權。
（二）企業網絡營銷道德缺失的原因分析
1、網絡營銷的道德意識缺失
網絡營銷建立在一個開放虛擬的互聯網平臺之上，在交易的過程中買賣雙方沒有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監管難度大［1］。為了短期內盡可能地獲取更多的利益，部分企業虛假的商業信息、以次充好，道德意識缺失；由于法律意識淡薄且網絡維權成本較高，因此許多消費者在網絡消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業實施不道德商業行為的成本，助長了企業不道德行為。
2、網絡營銷的立法缺失
目前針對我國網絡營銷的政策法規尚不健全，當消費者遭遇不道德的商業行為時往往難以從現有的政策法規中找到相應的法律法規來維護自身的合法權益。近些年來，我國網絡營銷呈現出迅猛發展的勢頭，網絡營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網絡營銷的法制建設急需改善。
3、消費者處于弱勢地位
雖然網絡營銷大大增強了消費者對產品和商家的了解，但是信息不對稱現象仍然嚴重，消費者依舊處在信息弱者的地位［2］；網絡營銷過程中的監管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網絡消費遭遇侵權的事件較多，保障自身合法權益的途徑卻比較少，導致消費者在網絡營銷中處于弱勢地位。
4、道德監管機制不健全
現階段我國網絡營銷的商業環境、信譽體系、誠信檔案建設尚不夠完善，再加上網絡自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網絡營銷過程中出現道德問題很難真正有效地進行監管，這也是網絡營銷中出現不道德商業行為屢見不鮮的根本所在。
三、企業網絡營銷道德缺失的影響
（一）損害了消費者的切身利益
企業網絡營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業對消費者合法權益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應的經濟損失，也會影響到消費者的身心健康。
（二）不利于企業自身發展
盡管企業在短期內可以通過不道德商業行為，如：欺詐、誤導消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠來看，企業的不道德商業行為必然會導致消費者對企業的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業將會遭受來自消費者、社會的譴責和監管機構的追責，難逃失去顧客和市場的命運。
（三）破壞市場競爭秩序
在正常的市場秩序下，企業處在公平競爭的市場環境中，通過正當的手段獲得相應的合法利益，這有助于市場環境的健康發展。但是，有部分企業為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴重影響了其他企業的正常生產經營活動，同時危害了消費者的合法權益。
（四）破壞整個社會道德秩序
當企業在開展網絡營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當受騙時，由于消費者具備相應的外部連帶性［3］，他們會將上當受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應，這些虛假信息將會在短期內以幾何級數在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅逐真實信息，會造成消費者和社會對網絡營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業泛濫的網絡營銷失德行為不僅會對整個網絡的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴重敗壞整個社會的風氣，不利于精神文明建設，損害了整個社會的公共利益。
四、網絡營銷道德建設途徑研究
（一）建立健全網絡營銷法律規范體系
為了建立網絡營銷誠信機制，加強網絡營銷的立法建設是必經之路［4］，要想把對網絡營銷的監管落到實處，就必須制定出相關的法律，將網絡營銷行為納入到法律法規可控的范圍之內。對于網絡營銷法律法規體系的建設可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務立法。我國的電子商務立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應的法律法規進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務發展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務的立法，利用法律法規來規范網絡營銷中的商業行為。二是修改廣告法。網絡廣告已經成為“第五媒體”，但是針對網絡廣告制定的法律法規尚不完善，現有的針對傳統廣告媒體的法律法規也不能完全適用于網絡廣告，因此必須強化針對網絡廣告的立法建設。三是完善電子合同法。隨著網絡交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認可、電子證據的有效性等問題尚沒有相應的法律規范，這勢必會影響到網絡營銷的健康發展。四是加強對網絡隱私保護的立法。網絡隱私關系到消費者的切身利益，一旦網絡隱私權被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關于網絡隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現有網絡法律法規進行合理的補充完善，切實保護網絡營銷消費者的隱私。
（二）加強社會監管，提升企業網絡營銷道德意識
對于企業在網絡營銷中出現的不道德商業行為，應當加強社會監管，利用全社會的力量配合政府機構一同對企業行為進行監管，增加企業違德經營的風險和成本，提高企業的網絡營銷道德意識，規范企業的網絡營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網絡輿論監督，利用網絡的開放性將不道德的企業暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監督，網絡為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網絡消費過程中遭遇的商家不道德的商業行為通過各種網絡途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業行為，才能抑制整個網絡營銷過程中的不道德商業行為，迫使企業提高自身的網絡營銷道德意識。三是利用行業的監督，行業監督是整個社會監督的重要環節，行業在對企業進行管理的同時也應當發揮自身的監督作用，約束行業內企業的道德規范。
（三）提高消費者的維權意識和鑒別能力
在目前我國網絡營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現實情況下，政府機構及各類社會團體應當利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權利維護自身的合法權益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當的可能性、避免遭受損失。
（四）提高企業的道德自律意識
提高企業的道德自律意識，是加強企業網絡營銷道德意識的重要途徑，企業應當充分考慮網絡營銷的特點［5］，在保護消費者隱私權、商業信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業全員道德意識教育，引導企業內部廣大員工從思想上重視網絡營銷道德。二是建立網絡營銷道德規章制度，當企業自身或者員工在網絡營銷過程中出現不道德行為時，做到有根有據，將企業網絡營銷道德倫理落實到日常的規章制度中，并通過制度建設防范網絡消費者遭遇道德風險。三是嚴格執行道德規章制度，企業可以通過建立專門的監督機構，來負責企業網絡營銷道德制度的執行情況。
（五）完善網絡基礎設施建設
完善網絡基礎設施建設，可以從技術層面上減少企業網絡營銷過程中不道德問題的發生幾率。網絡營銷的安全性在很大程度上依賴于網絡基礎設施建設和安全技術的完善，政府應當完善網絡基礎設施的建設，加強各類信息安全技術的建設與應用，從技術層面上減少企業網絡營銷不道德問題的發生。
作者：劉放工作單位：安徽審計職業學院
摘 要：網絡經濟時代，網絡營銷儼然成為大眾營銷模式，由于互聯網自身的虛擬性特點，各企業在網絡營銷的過程中出現了諸多道德問題。因此，認真分析我國網絡營銷過程中存在的道德問題，有助于我們有針對性地改善網絡營銷環境。
關鍵詞：網絡營銷；道德問題
互聯網大數據時代的到來使得市場營銷突破了傳統時間和空間的限制，進入到了網絡營銷時代。然而，在提高了營銷效率的同時，網絡營銷也導致了部分企業的網上行為出現偏差，出現了一系列違背道德良知甚至是違法犯罪的現象。這些現象所反映的道德問題，具體表現在網絡營銷活動的各個階段：
一、網絡市場調查階段
企業在網絡營銷之初，一般都會做網上的市場調研，這個階段里最突出的道德問題就是侵犯隱私權。細分來看，主要有以下兩方面表現：
1.非法獲取消費者信息。在網上開展的市場調查過程中，個別企業在未經消費者同意的情況下，可能會利用大數據等網絡技術鎖定消費者的位置獲取瀏覽記錄或手機通訊錄，從而攫取到消費者的有效信息，甚至包括個人銀行賬號密碼等絕密資料?；ヂ摼W+的大數據，在方便了公眾生活的同時，也使得消費者的個人隱私權無形中受到了侵犯。
2.非法公開或使用消費者信息。大多數企業開展網絡營銷活動時，會要求消費者注冊成為網站或網店會員，并承諾對消費者所提供的個人信息進行保密。但事實上，有些企業往往為了獲取私利或是為了與相關企業實現業內的資源共享信息交換，違背保密承諾，私自公開或出賣消費者個人信息給其它企業，從而導致消費者郵箱或是手機里時不時會收到具有商業廣告性質的郵件和推送信息。
二、網絡營銷產品策略階段
這一階段的道德問題主要集中在數字化產權上。具體表現為：
1.版權。信息處理技術的發展，使得復制和修改數字化作品、上傳及下載各種帶有知識產權的信息變得簡單。一些企業在營銷過程中未經允許，私自采用版權所有企業的網頁背景圖案、圖片或者外觀設計，或是任意轉載其它媒體上的信息資料，嚴重違背了商業倫理道德。
2.商標權。企業在互聯網上的注冊商標是通過網站的域名來表現的，這個域名具有一定的商業識別功能，是企業獨一無二的標志。但就是這個標志，經常被一些不法分子拿來做文章。個別企業會欺詐性地注冊與現有企業實體或競爭對手域名及商標相似的域名，從而混淆消費者的視聽，敗壞正規企業的聲譽，違反了誠實信用的商業原則。
三、網絡營銷價格策略階段
為積聚人氣、提高市場占有率，營銷企業往往利用消費者愛貪便宜的心理，開展各種各樣的促銷活動，一些不誠信經商的企業就會利用信息欺詐來誤導消費者。具體表現為：
1.或傳播免費虛假信息。在營銷活動中，有些企業會承諾滿足一定條件的參與者有機會通過抽獎得到免單驚喜，但實際上許多時候，這些承諾得不到兌現，或者是低于承諾值的兌現；還有些企業會在網上免費領取產品的信息，但當消費者點擊免費領取后，常常被要求在收費網站注冊后才能領取，或者，要求消費者先交押金，待使用完產品給出滿意的評價之后，企業才會把押金退還消費者。
2.虛假促銷信息。有些企業網絡營銷價格政策不透明，開展的促銷活動大多是先漲價后再打折，乍看之下是便宜了，但實際上消費者并沒有得到任何好處。還有一些企業參與團購網站活動，當消費者團購商品后進行線下體驗時，并非能夠按照商家既定的承諾進行，需要另外支付一定的價款之后才可享受。目前這種信息欺詐問題，在較大的團購網站和網絡購物網站非常常見。
四、網絡營銷渠道策略階段
由于網絡交易中商流和物流在時間和空間上的分離，使得消費者取得商品所有權的時間與得到實際商品的時間不一致，這就為一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，使消費者權益受損的可能性加大。其具體表現為：
1.以次充好、以假亂真。消費者在網上獲取商品信息的方式來自于大量的圖文介紹。而就目前的圖文處理技術來說，任何文字和圖形都可以進行美化處理，這就使得消費者在網上看到的商品和真實的商品兩者之間可能存在差別；另外，部分網店打著具有網絡特許經營權的幌子，發售非正規渠道得來的商品，以次充好、以假亂真，使消費者以為買到的是企業正品，更有甚者會利用非正規渠道價格優勢擾亂正常的市場秩序。
2.虛假交易、騙取貨款。網絡交易中，買賣雙方不再像傳統交易那樣“一手交錢一手交貨”，而是通過第三方物流的參與來完成交易。因此，有些企業可能會發空快遞、假快遞，并把消費者無法獲取滿意的商品歸咎于物流一方的工作失誤，反復拖尾扯皮之后強行完成交易，使消費者錢款受損。
五、網絡營銷促銷策略階段
網絡營銷促銷策略中，較為普遍的道德問題就是違背他人意愿強行商業信息。最典型的事例就是部分企業利用網絡信息技術，通過郵件搜集軟件大規模地搜尋散布在網上的郵件地址，然后發出數以百萬計的具有商業廣告性質的垃圾郵件，輕則侵擾消費者個人的生活安寧，重則利用偽基站和釣魚軟件套取消費者的真金白銀。有些企業通過網絡技術強行在消費者瀏覽網頁時設置彈出旗幟廣告；有些企業混淆軟件下載地址，強行推送其它軟件下載信息；更有些企業為了博取關注和點擊量，在網站上一些內容與形式不健康甚至是違法的色情信息，嚴重威脅到未成年人的心理健康。
當然，目前我國網絡營銷中的道德問題遠不止以上這些，更多時候，是以上多個問題的組合。要解決網絡營銷中的道德問題，營造出良好的網絡營銷環境，需要政府、行業、企業和社會多方面的努力才行。
作者簡介：康博涵（1981- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：網絡經濟、電子商務；趙杰麗（1972- ），女，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務、外貿英語
【摘要】本文在整理出涉及營銷道德的已有研究基礎上，將已有的營銷道德研究劃分為三個類別，即：營銷道德的個人層面、營銷道德的組織層面、營銷道德的影響因素實證研究層面，并對營銷道德的個人層面與組織層面進行了較為詳盡的文獻回顧，以期為后續研究提供堅實的文獻基礎。
【關鍵詞】營銷道德，非道德行為，文獻綜述
一、引言
隨著國內外學者對非道德行為研究的逐步深入，營銷，與企業的另一個運營職能――會計，共同受到了學者的普遍關注。企業的營銷，由于集中了企業對內對外的各種關系，是一個利益沖突高度集中的領域。同時，大量實踐中出現的非道德行為，也促使學者們更加關注這一領域。
從1961年到1981年的20年間，根據Murphy和Laczniak的統計，在營銷中的道德問題這一領域，已經出現了接近100篇學術文章。根據研究者的觀點，這些研究可以分為以下6個方面：
（1）從哲學上的一般性道德理論與營銷領域的相關性角度：例如Robin在道德相對主義上的研究；McMahon在情境道德上的研究；（2）發展營銷中的道德決策模型的角度：例如Bartels提出，影響道德決策的因素包括：對經濟的影響、組織的期望，以及不同的支持群體對決策的影響；Pruden提出，影響道德決策的因素包括：個人的道德觀、組織的道德觀，以及職業道德；（3）檢驗營銷中特殊領域的道德問題并試圖找出道德與非道德的判斷標準：這一方面所涉及的領域包括：營銷研究、營銷管理、營銷人員、廣告、社會營銷，等等。這一類的研究包括：Crawford對市場調查公司總裁的研究；Dubinsky等人對假想的銷售行為的研究；Krugman和Ferrell調查了廣告從業者的道德認知；Lusch等人研究了社會營銷中的道德問題；（4）營銷研究機構與其客戶間的相互責任關系：例如Bezilla等人的研究；（5）營銷研究者對他們的調查對象和調查項目間的責任關系：例如Tybout和Zaltman的研究；（6）研究公司的高層管理者能讓下屬更有道德地決策的行為有哪些：Coe和 Coe提出道德準則；Kaikati和Label提出迅速地對道德違規行為進行懲罰；Murphy和Laczniak提出使用咨詢顧問和道德研討會。
在此之后，后來的學者們對營銷道德從多個角度進行了研究，呈現出“百花齊放”的態勢。多年來若干這一領域的研究者們，在不斷地反思和總結的基礎上，不斷有新的理論與學術貢獻。
綜合來看，已有的對營銷道德或營銷人員非道德行為的研究可以分為三個部分：營銷道德的個人層面、營銷道德的組織層面、營銷道德的影響因素實證研究層面，下面將根據這一分類，對營銷道德方面的研究進行文獻綜述。
二、營銷道德的個人層面
營銷道德的個人層面，是指研究者從個體的角度出發，主要研究組織中個體的營銷道德及非道德行為，根據每一項研究的重點與著眼點的不同，可以大致劃分為三個主要方面。
1. 營銷經理或營銷員究竟面對何種道德問題以及這種道德壓力的程度：這方面的研究例如：Chonko和Burnett發現道德所引起的沖突是所有三個類別的樣本群體都認為引起沖突最多的來源；Chonko和Hunt對1076位營銷經理在營銷中是否考慮道德問題作了研究，結果顯示，賄賂是他們遇到最困難的道德問題，且高層管理者的行為的確影響下屬的非道德行為。DeConinck和Good的研究結果表明，銷售經理對營銷人員非道德行為的認知的確隨道德問題情境的變化而不同，該項研究的重要之處在于，道德問題情境影響了銷售經理是否開除這個營銷人員的意愿；Chung和Khan將非道德行為的研究引入到了管理信息系統（MIS）領域，并運用行為錨定等級評價法對管理信息系統領域的非道德行為進行了分類與評價；Harding對于一個工程學學生的學術造假狀況是否與將來在專業領域的非道德行為意愿相關作了一項探索性研究，數據說明，工程學學生在學術上造假的參與度，完全可以預測將來在專業領域從事非道德行為的概率。
2. 哪些因素影響了營銷經理或營銷員，使得他們更容易面對道德問題：這方面的研究包括：Dubinsky等人的研究發現，允許主觀選擇是可以創造道德困境的，營銷人員因此希望管理層能夠給出詳盡的面對道德困境的行動指南；Dubinsky和Ingram的研究結果顯示，營銷人員的角色沖突和角色模糊都與道德沖突的相關性不顯著；Verbeke等人的研究結果顯示，組織的內部溝通狀況與控制系統共同影響了道德決策制定，且這一影響由馬基雅維利主義水平來中介影響道德決策制定；Vitell和Davis的研究結果顯示，管理信息系統的專業人士是能夠感知存在著從事非道德行為機會的，但是他們很少參與。同時，成功的管理信息系統專業人士被認為是道德的。最后，當公司的道德準則缺乏的時候，高層管理者被認為是更能夠影響員工的道德標準的；Gregory等人的研究結果顯示，當面對陌生人時，個體更有可能采用非道德手段來進行談判；在談判中，女性、更傾向于合作而不是競爭的個人、有規律參加宗教活動的人更不傾向于使用非道德手段來談判。
3. 組織應該采取何種對策，才能有效緩解或降低營銷非道德行為的壓力：這方面的代表性研究包括：Levy和Dubinsky的研究顯示，31種情境中的13種營銷人員認為是不需要公司政策來解決的，該研究結果向我們表明了在哪些領域可能產生道德沖突，并進一步指出在這些領域，需要管理者制定政策以降低道德方面的壓力；DeConinck的研究表明，銷售經理在面對下屬的非道德行為時，實施什么程度的懲罰措施是受到該營銷人員績效水平影響的，同時也受到該非道德行為后果嚴重程度的影響；Valentine的研究表明道德訓練（Ethics Training）對于個體對上級和同事的滿意度有正向的影響，同時道德訓練也通過正向影響道德情境（Ethical Context）來正向影響對上級和同事的滿意度。這意味著，在從道德訓練到對上級和同事的滿意度上，道德情境發揮著重要的調節作用。
從營銷道德的個人層面上出發的研究，拓寬了學者們對營銷道德問題的認識。但是，逐漸增多的影響因素，使得學者們開始尋求新的角度來對營銷道德展開研究。
三、營銷道德的組織層面
將個人的營銷道德決策置身于組織/企業內部的情境下進行考察，導致學者們在營銷道德的研究上，具備了更為廣闊和整體性的思考空間。這一層面包括大量企業營銷道德決策模型及相關研究啟示，大體上可以分為以下兩個方面。
1、對之前道德決策模型的檢驗
例如，Mayo和Marks運用Hunt和Vitell于1986年提出的市場營銷道德通用理論模型，采用一個較小的樣本，實證檢驗了市場營銷道德通用理論模型的正確性，同時發現，因為對于后果的優先考慮，大多數的道德選擇可能不會作出非道德行為；同樣的，Singhapakdi和Vitell的研究部分支持市場營銷道德通用理論模型；Donoho等人同樣基于此模型進行了一項跨文化的模型檢驗研究，在Mayo和Marks所做的檢驗基礎上，運用路徑分析方法，跨越美國、加拿大、荷蘭和澳大利亞四個國家的不同文化，成功的驗證了市場營銷道德通用理論模型核心思想的正確性；
Jones和Kavanagh基于Jones于1991年提出的道德決策整合模型與問題權變模型的基礎上，對于個體的非道德行為意愿展開研究，實驗結論為，僅有2種交互狀況是顯著的，即管理影響與同伴影響、馬基雅維利主義與控制點的交互狀況是顯著的。Bellizzi的研究結果顯示，非道德行為與受害者的狀況以及銷售團隊的激勵方式相關，同時發現，如果是一個即將離職的同事，更容易發生針對她或他的非道德行為。
2、與組織相關的整體性變量對非道德行為的影響研究
Granitz和Ward的研究說明組織中的群體邊界像所想象的一樣，實際上也建立起了一個共享道德推理與道德意向的邊界，同時個體表現出低估與群體外成員間的道德推理與道德意向的共享，并高估在群體內成員間的共享?；诖私Y論，研究建議管理者應當致力于消除或者模糊組織內部的內部群體邊界。該項研究對于社會網絡理論的引入起到了指引作用，雖然研究采用了組織行為學的研究角度，但是也引起了后續研究者的注意。
四、非道德行為的影響因素研究
在營銷道德的個人層面和營銷道德的組織層面的相關研究基礎上，伴隨著實證研究的研究方法與數據處理手段的逐步發展，在營銷人員非道德行為影響因素的研究上，涌現了大量的實證研究，極大的豐富了我們對于營銷人員非道德行為的理解。在這一領域，有三篇綜述性文章，分別是：Ford和Richardson的《道德決策制定：一個實證文獻的綜述》，Loe等人的《商業道德決策評估的實證性研究綜述》以及O’Fallon和Butterfield的《1996―2003的道德決策實證研究文獻的綜述》。這三篇文獻中，集中對涌現出的大量道德決策實證研究文獻的總結和回顧，為我們更快捷的了解和掌握這一領域的研究狀況提供了方便。因已在筆者的另一文章中提及，在此不再贅述。
五、研究結論
綜上，從上述三個層面上對營銷道德的研究回顧中，我們不難看出，對于哪些因素影響營銷道德及其決策過程，學術界仍然在持續的關注與研究中。
但這三個層面上的研究數量卻有著一定的區別，感興趣的研究者可以在本文的文獻回顧基礎上，繼續尋找本研究方向上可以進一步深入之處開展研究，也可以在某些研究缺失上展開后續研究。本研究有序進行的同時，筆者欣喜地看到在營銷人員間非道德行為的研究上，出現了一系列較突出的研究進展，這進一步確證了本研究的應用價值。
摘要：黨的十八大把立德樹人作為教育的根本任務，如何利用德育課程中的相關教材來提升學生的職業道德，是我們德育教學工作者應盡的責任。筆者以市場營銷專業的《職業道德與法律》課堂教學為例，談談提升市場營銷專業學生職業道德的教學法。
關鍵詞：市場營銷專業； 職業道德；課堂教學；教學法
各種工作，都有各自不同的職業道德，這也是最基本的職業素養。職業道德是指與人們職業活動緊密聯系的，具有自身職業特征的道德準則和規范。在市場營銷活動中，市場營銷人員具備良好的職業道德，能維護市場環境穩定，促進市場經濟健康可持續發展。營銷職業道德要求營銷人員主動承擔社會責任，在協調處理好企業利益、客戶利益、社會公共利益三者關系，以及在遵守道德規范前提下，去獲得個人的經濟利益，樹立良好社會風尚，促進社會健康發展。
市場營銷人員的職業道德水平，是不能僅僅依靠在工作中和用人單位的培訓中培養出來，更不能用一線工作實踐中碰壁后得出的“血”的教訓，這都容易讓社會、企業和個人付出沉重的成本。職業教育是為就業和生產一線服務的，職校學習期間，學校就應該加強學生所學專業的職業道德教育。下面筆者就圍繞市場營銷專業學生狀況，談談市場營銷專業學生職業道德上存在的問題，并結合《職業道德與法律》課堂教學實際，淺談提升該專業學生職業道德教育的教學法。
一、市場營銷專業學生的職業道德現狀
結合社會公德，用人單位對營銷人員職業道德的要求主要有遵紀守法、自律守節；愛崗敬業、盡職盡責；忠誠可靠、誠實守信；辦事公道、平等待人；積極進取、銳意創新；團結協作、奉獻社會。而目前中職校培養出來的市場營銷專業畢業生，不同程度的缺失職業道德，主要表現在學生職業道德意識淡漠，很多學生不知道職業道德是什么；學生眼高手低，缺乏腳踏實地的精神；學生以自我和金錢為中心，缺乏團隊合作和和諧共處的精神；誠信不足，借口有余，不少學生為達到自己的目的，找出各種借口去欺騙師長；心術不正，為達目的，不擇手段；缺乏禮儀知識，有待提升人際交往能力等。
缺乏市場營銷專業的職業道德，是不利于該專業學生求職就業的，也不利于學生成長成人成才，職教工作者應該積極從職業教育的各個環節中，尋找機會，強化學生的職業道德。
二、教材《職業道德與法律》在培養學生職業道德中的作用
在中職學校學習期間，我們有不少課程可以培養市場營銷專業學生的職業道德。筆者以教材《職業道德與法律》為例，作為中職德育課程的重要組成部分，該書的核心教學目的是培養學生職業崗位要求的文明素養、道德修養、誠信品格、敬業精神、責任理念、法律素質和遵紀守法意識。為較好地實現《職業道德與法律》的教學目標，中職德育教師應該從學生的求職就業要求出發，采取符合學生年齡心理特征和學科內容特點的教學策略，突出教學的時代性、實踐性和針對性。
為達到教材《職業道德與法律》的教學目標，并從中汲取有利于提升市場營銷專業學生的職業道德內容和教學法，必須結合現代學生的心理和專業實際，采用有的放矢的教學法，事半功倍地提升學生的職業道德。
三、有市場營銷專業特色的《職業道德與法律》課堂教學法
面對市場營銷專業學生活潑善于表現的實際，面對市場營銷專業須要有更高的交際能力和更高的職業道德這些事實，筆者認為，市場營銷專業的《職業道德與法律》課堂教學，須要運用好情境、案例和合作探究教學法，來提升學生的職業道德。
（一）創設營銷教學情境，讓學生感悟其中的職業道德，增強學習興趣。教師應該結合教學內容和學生心理特點，適時創設源于生活又高于生活、富有感染性和啟發性的營銷教學情境，有效觸動學生的興奮點，激發學生思考市場營銷人員的職業道德，增強學生提升職業道德的意識，從而增強學習興趣。在講“恪守職業道德――我誠信，我公道”這部分內容時，筆者先給學生提供了不誠信營銷的情境，學生模擬不同層次、能力和性格的消費者采取的不同措施，以及市場營銷人員應對這些措施的策略，并演繹雙方博弈的最終結果，讓學生從情境中認識到不誠信給他人和社會造成的嚴重后果，以及給營銷者自身帶來的不良影響，強化認識不誠信只有損人損己，反證了誠實守信對營銷者的意義和價值。通過該情境，充分展示了以誠實守信為主的市場營銷專業應有的職業道德，讓學生充分認識到誠實守信給自己給他人及社會帶來的益處，增強了學生培養職業道德的意識和行動。
（二）展示營銷真實案例，讓學生品味營銷行家的道德，激發學習情感。職業道德是不可能完全通過學習教材中總結的職業道德，就能完成對學生的職業道德教育的，它是須要將理性的知識，用符合學生感性認知的材料，學生容易理解，并能輕松地接收。例如，可以通過營銷的行家里手的具體案例彰顯其職業道德，讓學生有感觸，從而有效吸引學生的情感投入。為此，教師可以通過展示營銷行家里手的真實案例，尤其是他們成長成功成才的典型案例，將書本理論的職業道德知識與現實人物的職業道德結合起來，展示職業道德素養的魅力，激發學生的學習情感。例如，在講“恪守職業道德――我奉獻，我快樂”時，展示這樣的真實案例，日本著名推銷之神、畢業于營銷專業學校的原一平，他在取得巨大成就后仍然不忘提升自己的個人素養和職業道德――練坐禪、練笑容，并讓身邊的朋友、顧客來指出他的缺點不足，更好地提高他的服務質量，讓更多顧客滿意。最終，原一平在提升自身包括職業道德在內素養的同時，取得了更大的成就，道德的提升讓他的職業生涯大放異彩。通過該案例，讓學生充分認識到提高包括職業道德在內的個人素養，對職業生涯發展的重要作用。典型案例不僅增強了學生提升職業道德等個人素養的意識，也激發學生學習職業道德的興趣。
（三）引導專題合作探究，讓學生營造爭鳴的求學氛圍，轉變學習方式。職業教育要以立德樹人為根本任務，從培養學生就業核心競爭力的高度，加強職業道德建設，提升學生的職業道德素養。因此在教學上，推動以自主學習、合作學習、探究學習為主要內容的學習方式變革，潛心引領學生挖掘教材中蘊含的、能引發共鳴的、有關職業道德的內容，開展個人擴散思維、小組討論、全班交流等系列合作探究活動，使學生在熱烈而有序的自主合作探究中學會理性、全面思考，形成合作探究解決問題的意識和觀念。在講授“踐行職業道德，反對職業腐敗”內容時，筆者讓學生探討市場營銷專業存在的職業腐敗及其危害，探究市場營銷專業的職業道德與個人和社會發展的關系，引領學生展開討論和辨析。由于問題有較強的時代性和針對性，更容易引起學生的心理認同，學生思維活躍，據理爭辯，真正把“講堂”變成了“學堂”，使學生在學習方式由被動向主動轉化的過程中更愛學習和探究，并在探究中認識職業道德的力量，萌生踐行職業道德的信念，能更好地認識職業道德的價值和意義，引導學生提升職業道德，為職業生涯添彩。
職業教育應時刻關注社會和用人單位對學生職業道德的要求，提升學生職業道德，弘揚學生學習的主體性、能動性，自覺提升職業道德。在市場營銷專業的《職業道德與法律》教學課堂上，用鮮活、精彩與靈動的教學法，來吸引學生對該專業職業道德的思考，引導學生關注該職業道德，讓市場營銷專業學生的職業道德穩步提升，努力構建有專業特色的德育課堂教學。
[提要] 隨著我國經濟全球化速度不斷加快，國內一些企業都面臨著前所未有的競爭壓力，為此企業不得不采取增加營銷力度的方式來提高自己的核心競爭能力。然而，就在營銷越來越受到企業重視時，營銷道德的各種不良現象也就隨之而來。基于此，本文主要針對企業營銷道德的有效構建進行探討。
關鍵詞：企業;營銷道德;構建
為了能夠迎合我國經濟一體化的發展趨勢，很多企業都相繼的加入到了戰略營銷模式的隊伍當中。但由于很多企業過于重視經濟收益，所以將工作重點都放在了戰略和戰術的制定當中，從而就忽視了營銷道德。然而，很多企業沒有意識到的是，戰略戰術作用的有效發揮是需要建立在合乎市場規定以及營銷道德的基礎之上的。基于此種情況，在未來的工作中企業必須要將構建科學、系統且高水平營銷道德的任務上升到首要位置當中。
一、建立具有社會性質的營銷理念
在開展營銷活動之前，企業首先需要完成的就是樹立一個具有社會性質的營銷理念。其中，企業應在今后的工作中將消費者和社會的利益放在與自身利益相同的水平當中，并且盡可能的實現一個共贏的營銷氛圍。具體的要求如下：首先，企業需要改變自己的價值體系和觀念，賦予自身一定的社會性營銷使命;其次，企業需要面向社會盡可能多提供一些有益的產品;最后，企業需要堅持“綠色營銷”的生態準則。為了能夠保證社會性營銷理念的有效建立，企業應該重新審視自己的位置，從根本上意識到自己更為準確的身份應該是“社會組織”。社會性營銷的理念就是保證經濟收益的整體性，其一直以來所堅持的就是適度營銷和低營銷的管理原則。這種高水平的營銷道德體現不僅能夠降低社會整體的消費成本，同時還能夠有效的增加客戶同企業之間的情感指數，繼而達到提高客戶忠誠度的目的。
二、正確處理企業利益相關者的關系
（一）正確處理與供應商之間的關系。同企業組成商務鏈條的包括設計商、制造商、分銷商、貨運方以及其他各種類型的金融機構，等等。為了能夠更好的維護企業與其他商務盟友之間的關系，應該要按照如下兩個原則來相處：首先，相互合作原則，其中的內容包括踏實守信、相互平等、互敬互利、合作穩定以及實現共贏等;其次，平衡相互依存與相對獨立的原則，通過正確的處理方式讓企業同其他商務鏈中的成員能夠更好的形成合力，避免出現供應鏈條斷裂的現象。
（二）正確處理與所有者、管理者、員工之間的關系。企業所有者與管理者之間的關系能夠隨著管理模式的改變而出現各種差異性。管理者對于企業來說是極其重要的，他就是企業發展道路中的指路明燈，但是同所有者相比，管理者卻缺少了應有的執行權利。為此，企業需要在今后的工作中合理的處理企業所有者同管理者之間的關系，并且采用科學化的方式來明確的制定出所有者和管理者所擁有的各項職能。同時，所有者還應該對管理者實行獎勵機制的方式，從而更好的激發出他們的工作熱情。此外，企業內部的普通員工也是企業賴以生存的保障，為此管理者也需要對他們實行人性化管理，讓員工同企業之間能夠真正形成一種魚水難分的狀態。
（三）正確處理與消費者之間的關系。維權意識對于消費者來說是非常重要的，其不僅能夠保護消費者的合法權益不受損害，同時還能夠有效的凈化我國的市場環境。維權意識主要包括如下幾個方面：安全權、知情權、自主選擇權、建議權以及維護環境的權利等。而作為供應商品的企業一方來說，其不僅需要堅持顧客至上的服務宗旨，同時還應該明確自己的社會責任。具體包括三個堅決和三個堅持：堅決不提供假冒殘次的商品;堅決不謊報商品的安全等級;堅決不欺騙消費者;堅持消費者權益高于自身權益;堅持虛心接受消費者的意見;堅持提供綠色環保類商品。
（四）正確處理與競爭者之間的關系。企業是我國經濟市場的組成部分，所以它是無法脫離市場競爭的。為此，各個企業需要將嚴于律己作為基本理念，在堅持平等的原則中處理自己同其他競爭對手之間的關系，從而避免出現惡意商斗的現象。
三、加大企業道德營銷的監管執法力度
約束道德最有力的武器就是法律，它同道德之間的關系就如同是魚和水一般難分難舍。當前的社會經濟體系最為重視的就是法律，所以加大監管企業道德營銷的執法力度是非常具有實際意義的。如今，國家也相繼推出了一系列的法律法規來對企業的營銷活動進行約束，雖然也取得了一些效果，但是卻仍然存在著諸多問題。尤其是針對工商、物價、計量以及相關的技術部門來說，由于它們缺少應有的執法意識，所以讓營銷道德問題屢見不鮮。為此，在今后的工作中，國家仍然需要對現行的法律法規進行完善，從而在潛移默化中培養出企業的自我約束能力，繼而形成一個能夠對道德問題進行接受和處理的良好制度。其次，企業也需要建立一套有效的監督機制，將監督執行主體的范圍擴大到社會當中，通過群眾和黨政機關的力量來對自己的營銷道德建設工作進行督促。
四、結束語
總而言之，營銷道德歸根結底還是為了讓企業得到更好的發展，它不僅能夠讓企業的營銷活動更具規范性，同時還能夠有效的維護企業同社會、客戶以及其他主體之間的融洽關系。為此，在今后的工作中，企業需要在為自己謀取利益的同時樹立一個引導消費的道德新風尚，繼而讓我們的社會、環境以及國民的消費理念都能夠上升到一個新的高度當中，從真正意義上構建出一個可持續發展的良好經營氛圍。
