時間：2022-04-08 02:52:16
序論：在您撰寫農業品牌論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
摘要：創建云南高原特色農業品牌，關鍵是對云南高原特色農業進行品牌定位，文章通過對云南高原特色農業品牌定位的四個主要影響因素：產業產品消費者、產業競爭對手、農產品的產品屬性及云南高原特色農業品牌建設資源優勢進行了系統分析，指出云南高原特色農業品牌定位的內核理念是“健康”，即云南高原特色農業是健康產業。
關鍵詞：云南；高原；特色農業；品牌定位
云南省委、省政府審時度勢，提出了發展云南高原特色農業的農業現化發展路徑，對云南實現農業現代化具有深遠意義。發展云南高原特色農業，其目的旨在提升云南農業產業的市場競爭力，使更多云南高原特色農產品及農產品加工產品走出云南，參與國內及國際市場競爭。云南高原特色農產品如何拓展國內外市場？如何以更高的產品附加價值搶占市場？這是云南高原特色農業發展值得深究的一個課題。產業發展的根本目的是創造產業產品的消費者，消費者是產業存在和發展的基礎和前提，而消費者選購農產品的主要決策依據是品牌，中國經濟已經邁入過剩經濟時代，產業產品市場競爭將會愈演愈烈，產業產品品牌信號顯現作用機制將會日愈凸顯。如何打造云南高原特色農業品牌，并使云南高原特色農業品牌植入消費者心智。其首要問題是對云南高原特色農業進行品牌定位，構建云南高原特色農業差異化的品牌定位，形成品牌競爭比較優勢，提升云南高原特色農業產品在國內國際市場上的競爭力。
一、產業品牌定位的涵義
“品牌”一詞最早源于古斯堪納維亞語“brandr”，是指“牲畜所有者用于識別他們動物的工具”。阿爾?里斯和杰克?特勞特在其經典著作《定位》中指出，“定位是指如何讓你在潛在的客戶的心智中與眾不同”。哈佛大學教授邁克爾?波特認為，“戰略就是創建一個有利的定位?！庇麥蚀_理解和闡述產業品牌定位的涵義需從幾個層面進行剖析：一是產業品牌定位的目的性。產業品牌定位的根本目的是獲取產業產品市場競爭優勢，創造產品消費者；二是產業品牌定位的差異性。產業品牌定位的差異性是相對于產業競爭對手和潛在競爭對手而言；三是產業品牌定位的識別性。產業品牌定位的著力點是產業產品市場消費者和潛在消費者，為消費者選購產業產品起到信號指引作用；四是產業品牌定位的方向性。產業品牌定位要結合定位主體的發展比較優勢，為產業定位者指明未來發展方向。綜上分析，筆者認為產業品牌定位的涵義是，“為獲取市場競爭優勢，指引產業發展方向，在消費者和潛在消費者心智中植入有別于競爭對手和潛在競爭對手差異化的產業印象認知”。
二、云南高原特色農業品牌定位分析
云南高原特色農業品牌定位是創建云南高原特色農業品牌的關鍵環節和步驟，需要對云南高原特色農業發展的相關影響因素進行深入系統分析，才能制定出科學合理，真正能指引云南高原特色農業發展及提升高原特色農業市場競爭力的品牌定位。云南高原特色農業品牌定位主要從產業產品消費者，農產品產品屬性，產業競爭對手，云南高原特色農業品牌建設資源優勢四個維度進行分析。
（一）產業產品消費者分析
產業產品消費者分析是研究產業品牌的源點和基點，因為產業產品的消費者是產業發展基礎和前提，產業發展的目標是創造消費者。消費者分析需要分析消費者需求，消費者需求分析主要分析消費者現實和潛在需求及未來需求的變化發展趨勢，消費者需求市場容量決定產業未來的發展規模，消費者需求變化發展趨勢決定著產業未來的發展方向。中國現已成為世界最大的經濟體，消費者需求和購買力發生了顯著變化，越來越多的消費者更加注重生活品質和健康，尤其是伴隨中國步入老齡化社會，健康需求已成為消費者主流消費趨勢。相關研究表明，消費者的收入水平與健康消費支出具有正相關性，即收入越高的人群，越重視健康保健。中國首富阿里巴巴董事局主席馬云預測，“如果未來有超越其財富的人，這個人一定會是來自于健康產業?！睆默F實消費需求和趨勢分析，健康產業具有巨大的市場和成長空間。
（二）產業競爭對手分析
云南高原特色農業品牌定位的目的是與其他區域農業產業形成差異化的品牌認知，提升云南高原特色農業產品的市場競爭力。商場如戰場，隨著農產品市場供求關系的失衡和重構，農產品市場競爭還會愈演愈烈，品牌的信號顯現作用會進一步增強。通過對產業競爭對手分析，避免與其他區域產業品牌定位雷同或相似，形成同質化的品牌競爭，如果自身品牌定位是追隨者，品牌影響力要超越前者的概率是比較低的，因為領先品牌定位最先植入消費者心智，占據了一定的消費者心智資源，后來者如果采用類似的品牌定位策略，那么其以后的品牌建設投入更多是為先行者作“嫁衣”。通過對產業競爭者分析旨在與競爭者形成一個差異化的品牌定位，或是構建一個全新的品牌定位，獲得先動優勢，最先將品牌定位植入消費者心智。事實上，云南高原特色農業已有的大部分農業產業和產品在其他區域同樣擁有，如同屬云貴高原的貴州省和云南的一些農業產業就存在一定的同質化競爭。同樣云南高原特色農業產品還會面臨來自國內及國外其他區域或高原農產品的市場競爭。通過對競爭對手分析，創建有別于競爭對手，符合消費者需求和云南高原特色農業自身發展優勢相符的品牌定位，使市場消費者在面對諸多同質化或同類型的農產品選購時，云南高原特色農產品能在競購中脫穎而出，成為消費者首選農產品品牌。
（三）農產品的產品屬性分析
農產品的產品屬性是指農產品所固有的功能特性，其主要包括農產品安全性、外型、色澤、香氣、口感、產品成份及其他滿足消費者生理及心理需求的產品功能。農產品區別于其他消費產品最為顯著的特征是產品進入人體消化吸收。消費者心智中有一個常識性消費認知“病從口入”，因此，在農產品屬性中，農產品的安全性是農產品的根本屬性，消費者在消費農產品時，往往把食品安全性作為首要決策考慮因素，尤其是處于經濟發展轉型期的中國，農產品食品安全性事實上已經成為農產品消費者共同關注的焦點。農產品的屬性分析，旨在通過分析梳理出消費者最為關注和最具價值的產品屬性，并結合對自身產業發展特點及消費者和競爭者分析，使品牌聚焦定位于農產品的某個價值屬性，并使該產品屬性成為品牌定位的內核。由于農產品食品安全性的外顯性特點，這主要是針對農產品生產和加工食品安全的隱蔽性而言，即消費者在判斷食品安全性往往基于農產品的生產地理環境和生產加工過程，但生產及加工過程的食品安全性難于識別，而生產地理環境安全性的判斷卻相對比較直觀。云南具有良好的農業生產生態環境，工業發展也相對落后，對農業生產環境造成的污染較為有限，為保障云南高原特色農產品的食品安全性創造了良好的外部條件和生態型農產品的消費認知。
（四）云南高原特色農業品牌建設資源優勢分析
農業生產具有顯著的地域性特征，農業生產與當地的自然、地理、氣候條件及生物物種分布密切相關。云南被譽為“動植物王國”，擁有豐富的生物資源。而且云南具有地型多樣化、氣候多樣化、物種多樣化的農業生產適宜性特點，為發展云南高原特色農業創造了良好的條件。云南高原特色農業“原生態”農產品形象在廣大消費者心智中具有了一定的認知基礎，云南高原特色農業品牌定位要順勢而為，充分挖掘云南高原特色農產品在消費者心智中已形成固有認知，利用云南高原特色農業發展的比較優勢，結合消費者需求及競爭對手分析，對這些已形成的良好消費認知及農業發展資源優勢進行總結、歸納、提煉，形成云南高原特色農業一致性的品牌定位。
三、云南高原特色農業品牌定位及詮釋
（一）云南高原特色農業品牌定位
品牌定位的基本原則是品牌聚焦，這主要源于消費心智認知規律，消費者心智認知具有崇尚簡單排斥復雜的特點。在消費者心智中植入過多的品牌定位理念，不僅起不到強化品牌認知和記憶的效果，而且還會擾亂和弱化消費者對品牌的認知和識別，品牌定位的簡約性和效果性是正相關的。通過對消費者、競爭對手、農產品屬性及云南高原特色農業品牌資源優勢分析，筆者認為“健康”理念是云南高原特色農業品牌的內核。即云南高原特色農業應定位為健康產業?！敖】怠钡漠a業品牌定位不僅符合消費者需求和未來的消費趨勢，而且具有無限產業成長空間?！敖】怠逼放贫ㄎ蛔プ×宿r產品的本質產品屬性，而且與云南高原特色農業自身所具有品牌資源優勢高度相關?！敖】怠钡钠放贫ㄎ环显颇细咴厣r業的“高原”概念生態聯想邏輯。云南高原特色農業的“健康”品牌定位為云南高原特色農業未來發展厘清了方向，形成了消費者對云南高原特色農業統一的品牌認知，當消費者提起對云南高原特色農產品的認知印象時，首先聯想到的是云南高原特色農產品的“健康”品牌理念。即來自云南高原特色農產品是健康的農產品，是安全的、放心的、優質的農產品。誠然，品牌定位只是構建了品牌的理念內核，產業自身的品牌定位與在消費者心智中真正實現成功的品牌定位還有相當距離，需要對品牌定位理念進行整合傳播，而且還需構建與品牌定位理念相適宜的資源配稱體系。品牌定位在消費者心智中成功注冊是一個長期性的系統工程，需要定位者長期堅持和不懈努力。
（二）云南高原特色農業品牌定位詮釋
云南高原特色農業品牌定位為健康產業，不論是對云南高原特色農業未來發展方向的指引，還是在對拓展高原特色農產品市場，創造產品消費者，提升產業市場競爭優勢方面，都具有重要深遠意義。云南高原特色農業健康產業的品牌定位內涵可以從以下幾個方面進行詮釋：一是云南高原特色農業生產環境的健康性。云南高原特色農業發展應借力自身優越的生態環境優勢，順應市場消費需求和消費趨勢，重點發展生態型、環境友好型高原特色農業，創建農業生產與生態環境保護互動型的良性循環生態農業發展模式；二是農業品種的健康性。云南應憑借其豐富的生物種質資源優勢，對現有的生物種質資源進行挖掘、開發、培育，發展保健型、營養型的農作物、經濟作物、園藝作物等具有健康功能性的農產品品種。另一方面充分利用云南農業生產發展適宜的多元性優勢，向外引進品種，尤其是向國外引入具有良好市場前景保健型農產品優質品種，使云南高原特色農業新產品在國內獲取先發優勢，加快云南高原特色農業全面邁向健康型農業的前進步伐；三是農產品生產及加工過程的健康性。打造云南高原特色農業健康型產業涉及到農業產業鏈的各個環節，健全農產品生產及加工食品安全管控體系，確保云南高原特色農產品生產及加工過程健康安全性。利用農業大數據，構建云南高原特色農產品從“田間到餐桌”產品安全性追溯體系，從源頭上對農產品生產食品安全性進行嚴格管控；四是農產品深加工及研發的健康性。以健康型農產品原料為基礎，大力發展健康保健型食品、美容品、醫藥品等深加工、精加工產品；五是農業產業融合的健康性。以農業莊園發展為載體，借助云南豐富的旅游資源，促進云南高原特色農業與旅游業、服務產業融合，大力發展集休閑、觀光、保健、產品消費體驗為一體的云南高原特色農業莊園。
（作者單位：云南農業大學）
摘要：“互聯網+”已成為一種新的經濟增長態勢，與各行業的融合已開始體現出巨大的價值。河南在推進“互聯網+”與農業融合的過程中，應率先推進特色農業與“互聯網+”的有效融合，通過構建規模化、智能化、花園式的生產模式，綠色、健康、可追溯式的加工模式，親民、娛樂化的推廣模式，快捷、保質化的流通模式，觀光體驗、融入式的消費模式，并借助全鏈條、全方位式的農業產業化服務平臺保證生產、加工、流通、消費各環節的暢通，快速實現特色農業的品牌化發展，以示范帶動“互聯網+”與傳統農業的整體融合發展。
關鍵詞：互聯網+；特色農業；品牌化
“互聯網+”已成為一種新的經濟態勢，與各行各業的融合將帶來巨大的價值。 “互聯網+農業”將信息經濟與傳統農業產業結合，必將給農業發展插上騰飛的翅膀，給涉農企業帶來時代新機遇，給農民帶來就業與致富的新契機。河南省農業生產歷史悠久， 被國務院定位為國家重要的糧食生產和現代農業基地。河南省農業發展的戰略地位決定其必須加快探索發展新型現代農業的發展道路。
一、河南省“互聯網+”現代農業發展優勢與機遇
河南省是r業大省，其農業資源稟賦得天獨厚，作為國家重要的糧食生產基地和現代農業基地，發展“互聯網+”現代農業具有絕對的優勢與顯著的機遇。
1.優勢
（1）擁有巨大并且肥沃的土地資源。河南省是一個名副其實的農業大省，耕地面積為687.1萬公頃，名列全國第二，并且絕大多數土地土層深厚，營養元素含量豐富。（2）氣候資源豐富，農作物種類繁多。河南氣候兼有南北之長，四季分明，氣候溫和，日照充足，降水充沛，有充足的光熱水資源。適合多種農作物的生產，其中小麥、玉米、薯類作物、水稻、大豆、棉花、煙葉、油料作物等是全國的主要產區，大部分產量居全國前兩位。（3）特色農業種類豐富，并且已初具規模，有一定的知名度。例如：鄢陵的花木、三門峽的蘋果、南陽西峽縣食用菌、獼猴桃、山茱萸、方城裕丹參、鄧州朝天椒、新鄉封丘縣金銀花、新鄉原陽大米、信陽毛尖、洛陽牡丹、新鄭大棗、焦作懷山藥、中牟西瓜、杞縣大蒜、安陽滑縣強筋小麥、駐馬店平輿白芝麻、盧氏核桃、開封句話、許昌腐竹、禹州薯粉等。（4）國家戰略地位優勢顯著。2011年國務院批準建立中原經濟區建設，將河南省戰略定位為國家重要的糧食生產和現代農業基地。
2.機遇
（1）互聯網科技發展迅猛，與各行業的融合已初具成效，商機與價值凸顯，為農業的發展帶來新契機。（2）2015年政府工作報告中總理首次提出了“互聯網+”行動計劃戰略。從中央到地方政府都高度重視“互聯網+”現代農業的發展。（3）河南電商發展總體水平已進入全國第一方陣，為農業進行電商化運營提供了有利條件。其中，我國第三個“多式聯運監管中心”獲批落戶鄭州，高效便捷的陸?？樟Ⅲw化多式聯運國際物流網絡已初步形成。2016年1月，中國（鄭州）跨境電子商務綜合試驗區正式進入國家綜合試點。（4）河南省大數據建設強力推進，為 “互聯網+”與農業融合提供了大數據服務平臺。2014年河南省政府成立了河南中原云大數據集團有限公司，搭建了“中原云”平臺。2015年建成并啟動了北斗（河南）信息綜合服務平臺，該系統是我國迄今為止建設精度最高的省級北斗信息綜合服務平臺。中國聯通中原數據基地、中國移動（鄭州）數據中心等重點項目相繼建設，鄭州正在逐步成為全國重要的數據樞紐中心。（5）信息化基礎設施支撐有力。河南是全國數據中心建設布局二類地區，全國7大互聯網信源集聚地，4G網絡實現全省100%行政村全覆蓋，“全光網河南”2015年底已經建成。
二、特色農業應成為“互聯網+”現代農業發展的領頭羊
在借助“互聯網+”快速推進現代農業發展的過程中，現代特色農業由于知名度高、聲譽好，并有較大規模的消費群體和忠誠度，可以充當領頭羊，作為標桿率先借助“互聯網+”信息科技推進品牌化運作。
1.同時推進“互聯網+”與農業大規模整體融合存在一定難度
“互聯網+”現代農業發展已成為一種必然趨勢，根據河南省優勢資源，應抓住互聯網科技發展機遇，加快農業與互聯網的融合，以帶動農業快速實現現代化。但由于農業規模巨大，農產品種類繁多，同時大規模推進與“互聯網+”的融合具有一定的現實難度，比如，農業互聯網人才目前非常缺乏，大批該類人才的培養需要較長時間；大規模農業信息基礎設施與配套農業設施的建設也需要較長的周期；大規模大數據及云服務平臺的構建也需要一定的周期；同時“遍地開花”的做法也具有很大的生產風險、技術風險、資金風險以及市場風險等；諸如此類的問題及難度啟示“互聯網+”在與傳統農業融合的過程中，應化繁為簡、化難為易、分階段逐步推進，最終實現農業整體的跨越式發展。
2.特色農業應充當“互聯網+”農業發展的領頭羊
在分階段逐步推進“互聯網+”與農業融合的過程中，特色農業與“互聯網+”的融合應走在前面，以充當“領頭羊”起示范作用。特色農業在整個農業中與“互聯網+”的融合具有相對優勢：（1）規模相對較小，與互聯網融合起來相對較簡單、易操作，建設周期較短，見效快。（2）從事特色農業的農戶具有較強的市場意識，同時也具有較強的技術學習能力，能較快地轉變觀念接受“互聯網+農業”的發展模式，并能夠快速付諸實施。（3）特色農業具有較好的市場基礎，有較高的知名度，深受消費者喜愛，市場聲譽較好，消費群體規模穩定，忠誠度較高。在與“互聯網+”的融合過程中能夠更快速地被消費者接受，并推動市場規模的擴大，加快產品的周轉速度，滿足消費者對新鮮、快捷方面的消費訴求。（4）特色農業大多具有較強的觀賞性，在提高消費者參與消費體驗，融入田園生活，帶來精神層面的消費方面具有無可比擬的優勢。
三、 “互聯網+”現代特色農業品牌化發展路徑構建
“互聯網+”現代特色農業品牌化發展過程中，應將生產、推廣、流通、消費等環節通過“互聯網+”信息化服務平臺進行有效融合，以打破目前特色農業在生產、推廣、流通、消費等環節相互割裂、消費者參與度低、體驗性差的狀態，使得現代特色農業的整個產業鏈條實現一體化有機融合，快速推動品牌化發展。
1.“互聯網+”下規?；?、智能化、花園式的生產模式
現代特色農業在借助互聯網進行品牌化發展過程中應融入田園生態文化理念構建規?；⒅悄芑?、花園式的生產模式。（1）規模是品牌化運作的基礎，只有具有一定的規模，才能夠在市場中具有一定的知名度和影響力?，F代特色農業在品牌化發展過程中應具有一定的規模。比如婺源的油菜花之所以成為全國聞名的觀光休閑景點，首先是因為它的規?？捎^。河南省特色農業可以借助“互聯網+”農業產業信息化服務平臺，進行大數據分析，準確地把握市場需求與供給水平，合理規劃生產規模。（2）智能化是現代農業發展的必然趨勢?，F代特色農業應借助“互聯網+”農業產業信息化服務平臺，實現遙感觀測作物生長態勢、專家分析診斷、智能化解決方案、自動化控制灌溉施肥等，智能化機械管理、收割等，打造智慧特色農業。（3）由于特色農業具有較強的觀賞性，在進行品牌化發展的過程中應充分融入田園文化理念，進行花園式生產。在進行花園式生產時，可以借助互聯網農業產業信息化服務平臺進行專家咨詢，設計科學合理的花園式生產結構，使得作物生產布局具有較強的田園文化藝術性。
2.“互聯網+”下綠色、健康、可追溯式的加工模式
現代特色農業在借助互聯網進行品牌化發展過程中應融入質量可感知消費需求構建綠色、健康、可追溯式的加工模式。食品安全一直是消費者最關心的問題，消費者渴望在購買產品的過程中能夠感知產品的質量，做到購買放心、安心。綠色、健康的產品也越來越成為消費者的首要選擇。所以，特色農業在農產品生產加工環節應：（1）樹立并在生產加工環節突出綠色、健康的生產理念。（2）借助互聯網農業產業化信息服務平臺，對整個生產加工過程進行實時的動態透明化展示。（3）建立產品追溯機制，讓消費者充當監控者，一方面約束企業生產行為，另一方面把企業對產品綠色、健康的追求理念，對消費者真誠、負責任的企業形象植根到消費者的心智，使得消費者放心購買、樂得消費。
3.“互聯網+”下親民、娛樂化的推廣模式
在“互聯網+”背景下，推廣模式的創新在特色農業的品牌化過程中至關重要。特色農業應打破傳統的推廣模式，借助“互聯網+”融入全民娛樂文化潮流構建親民、娛樂化的推廣模式。（1）推廣過程中媒體的選擇與創新很重要。要不斷創新利用網絡新媒體或農業互聯網信息推廣服務平臺，把與特色農業相關的有價值的信息或活動，及時地傳達出去，讓更多的消費者接觸并了解。（2）研究并利用全民娛樂文化潮流，在推廣傳播過程中融入娛樂文化，讓消費者在娛樂的同時不自覺接受特色農產品的相關信息，提高接受度和好感度。（3）結合消費者的生活方式與內容策劃相關親民化活動，并傳播親民化信息，真正的走進并融入消費者的生活，做生活中主動關心體貼的朋友。
4.“互聯網+”下快捷、保質化的流通模式
互聯網背景下的現代物流發展迅速，消費者對物流提出了更高的服務要求，尤其是農產品的流通，快捷、保質永遠是核心訴求?！盎ヂ摼W+”下特色農業品牌的打造必須結合消費者對物流的核心V求與新訴求，構建快捷、保質的流通模式。（1）建立農產品自有物流系統或借助已有物流公司，打通并拓寬農產品的流通渠道。農產品的新鮮程度影響產品的質量和口感，所以，在流通過程中要注重物流速度的提升，一方面滿足消費者對物流的快捷訴求，另一方面也保證了產品的新鮮程度。（2）打造冷鏈物流系統，保證農產品在整個流通過程中變質、腐爛的風險大大降低，滿足消費者對農產品新鮮、品質好的追求。
5.“互聯網+”下觀光體驗、融入式的消費模式
特色農業在“互聯網+”下可以結合文化創意理念，構建觀光體驗、融入式的消費模式。隨著人們生活節奏的加快，工作壓力的加大，消費者內心對返璞歸真，回到大自然中去的渴望越來越強。隨著經濟條件的改善、經濟水平的提升，讓消費者走進各大景區、融進大自然，進行觀光旅游、休閑放松成為現實?；谶@樣的消費需求，特色農業應把生產基地、加工園區甚至是現代化物流融通過程打包進行文化創意展示。比如，鄢陵的苗木鮮花生產基地，可以借助春夏秋冬季節的變化，推出不同主題的觀光休閑項目或活動，吸引本省甚至全國的游客前來觀光，走進花的海洋，體驗各種以花為主題的各種創意活動或項目。鮮切花的生產加工工藝、花卉銷售市場、現代化的物流過程展示，通過文化創意設計有效地引導消費者體驗，不但了解鮮花苗木，還了解整個產業，帶來一體化的震撼效果。讓消費者在不自覺中把花的相關知識或衍伸產品帶回家中，比如：鮮插花、干插花、由花精制的護膚品、精油等，融入其日常生活。
6.“互聯網+”下全鏈條、全方位式的產業化服務模式
為保證特色農業快速實現品牌化，必須借助“互聯網+”構建全鏈條、全方位的產業化服務平臺。該平臺是一個依靠互聯網大數據建立起來的農業產業服務性系統，為特色農業的發展提供全方位的服務，包括需求供給信息的收集、專家診斷與管理、專業的推廣、專門的策劃等。具體子平臺可以包括：市場調研與分析系統、實時監測與管理系統、專家診斷與策劃系統、文化創意設計系統、推廣系統、消費者體驗系統等。通過互聯網服務平臺系統有效整合現代特色農業的產業鏈條，實現一體化有機融合，快速實現品牌化。
在基本滿足人們“吃飽吃好”后，作為做大做強產業的一項全局性戰略性工作，中國農業開始全面發力推進品牌建設。5月10日是國務院新設立的“中國品牌日”。不久前，農業部“百鄉萬戶”調查組在各地了解的情況顯示，農民不論是搞種植，還是搞養殖，收入都不是很穩定。一個重要原因就是缺乏農業品牌，產品市場認可度不高。
品牌強農業才能強，沒有一大批極具競爭力的農業品牌，農業產業永遠是一個弱勢產業。目前多數農業品牌的影響力僅在局部地域，跨省跨區域的品牌少，國際知名品牌更少。
今年中央一號文件中明確提出，推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。今年的政府工作報告也明確要求，加快推進農產品標準化生產、品牌創建和保護。
這些政策信息，被業界普遍認為是農業供給側結構性改革的一項重要內容和抓手。
“品牌就是信譽，就是信用，就是信任?！鞭r業部部長韓長賦不久前表示，“農業品牌貫穿農業供給體系全過程，覆蓋農業全產業鏈全價值鏈，是農業綜合競爭力的顯著標志。”
他認為，世界農業強國無一例外都是品牌強國。當前全球農產品市場格局正在發生根本性變化，市場競爭的制勝法寶已不再取決于規模，而是取決于是否擁有高品質和差異化的品牌優勢。適應世界農業產業發展潮流，必須加快品牌創建。
如今，打造吃得響的農產品品牌已經不是企業一家的事了。政府和市場的助力，讓品牌建設快馬加鞭。湖南湘西州副州長孫法軍，4月份在全國農業品牌大會現場身著漢服，通過網絡直播推銷湘西里耶臍橙。這已經不是他第一次為當地農產品“賺吆喝”了。
當地統一公用品牌、統一質量標準和電商補貼，電商、微商同時孵化運行。這種模式為當地農民增收近6000萬元。臍橙在網上能賣到9元一斤。
農業部將2017年確定為“農業品牌推進年”，提出將推進品牌與種養加緊密結合，以品牌覆蓋帶動種養加發展，用品牌覆蓋農業全產業鏈條，打造區域品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”，促進種養加上水平、農業質量效益全提升。
韓長賦對此表示，品牌是一條紅線，牽住這條線，就能帶活全局。構建現代農業產業體系，從頂層設計到各個環節部署推動，都要以品牌為重要引領，靠塑強品牌解決無效低端供給和中高端供給不足的問題，靠打響品牌將資源優勢轉化為產業優勢和市場優勢。
近年來，農業品牌推廣紛紛打出“安全、優質、綠色”的名片。業內人士認為，今后應把產品安全、資源節約、環境友好貫穿始終，把綠水青山、綠色產品融入品牌價值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀、耕織結合“小而美”的生態特色，打造成富國足民的“金字招牌”。
洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、遼參等一大批特色鮮明、質量過硬、信譽可靠的農業品牌，為該區域產業發展、農民增收提供了有力支撐。下一步，農業部將打造一批區域公用品牌，與特色農產品優勢區建設緊密結合起來，把不同區域農產品差異性體現出來，以品牌為紐帶對接產需，實現優勢優質、優質優價。（來源：新華社）
自2014年5月10日提出“三個轉變”的重要論述以來，我國農業品牌建設的理論與實踐探索進程切實加快，成果與共識也越來越多。農產品品牌建設已經上升為推進現代農業和區域經濟發展的國家戰略，已經成為農業經營主體謀求發展的核心策略，已經成為廣大消費者獲得食品消費安全感的重要保證，也正在成為推進農業現代化的新常態。2017年年初，農業部決定開展農業品牌推進年活動，吹響了加快進軍農業品牌的號角。4月17日，中國農業品牌發展論壇及全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會相繼召開，掀起了農業品牌創建活動的新高潮。4月24日，國務院批復同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”，進一步確立了品牌經濟的新常態。如何迎應這個新常態，爭取在中國農業轉型升級中有所作為，筆者從品牌基地創建這個側面談一點體會。
充分認識品牌基地創建的意義
品牌基地是農業標準宣傳貫徹的實踐劇場。我國農產品品牌建設的最終目的，是通過農產品品牌化推進農業標準化，全面提升農產品質量和食品安全水平，進而提升農產品市場競爭力。實踐證明，農業標準化的一個關鍵環節是標準的宣傳與貫徹，這既是現代農業發展的基礎，也是瓶頸。換一句話說，只有貫徹落實了的標準化才是提升農產品質量安全水平和市場競爭力的重要保證。實踐中，我國廣大農業生產經營者對標準的認識、接受和落實，更多來自于看得見的成功的實踐樣板，而不是標準文本。近年來，農業部門在推進品牌基地創建過程中，既堅持嚴把組織管理、技術服務、農業投入品管理、全程質量監管和龍頭企業帶動等基本條件，又細化產前、產中和產后管理服務，解除了廣大農戶的后顧之憂，取得了標準化生產顯著成效。如河南省延津縣通過全國綠色食品原料（小麥）標準化生產基地創建，累培訓農民9萬人次，使基地農戶基本掌握了綠色食品小麥標準化生產的技術；河南省內黃縣通過全國綠色食品原料（花生）標準化生產基地創建，實現了標準化技術明白紙入戶率、培訓入戶率及生產標準化率均100%。
品牌基地是品牌農產品的第一車間。目前，綠色食品原料標準化基地、有機農業示范基地和農產品地理標志登記保護示范樣板等品牌基地，既承擔為品牌產品提供優質原料的任務，有些又同時直接從事品牌農產品生產。在各級管理部門的監督指導下，基地創建單位不斷健全組織管理體系、技術支撐體系、投入品管理體系、質量追溯體系，不斷完善“統一優良品種、統一生產操作技術規程、統一投入品供應和使用、統一田間管理、統一收購”五統一生產管理制度。基地產品基本實現了標準化生產和質量可追溯，其農產品也都獲得了廣大消費者和食品加工企業的信賴。如延津縣全國綠色食品原料（小麥）標準化基地吸引了達利園、盼盼、康師傅、克明面業、云鶴食品、貴州茅臺、酒鬼酒和瀏陽河等10多家知名食品和白酒企業，落戶建廠或建原料基地；內黃縣全國綠色食品原料（花生）標準化基地也成為星河油脂、樂比樂飲品、宋都老倔廚食品等企業原料基地，這些企業的產品也因此獲得綠色食品標志使用許可。
品牌基地是區域特色經濟的經典名片。近年來，品牌基地創建突出優勢農產品產業帶和特色農產品區域規劃，堅持“環境優良、集中連片、規模發展”原則，實施過程中將農業標準化和品牌化有機結合，把農業生產與龍頭企業有效對接，較好地實現了生態效益、經濟效益和社會效益的統一，基地也都成為區域經濟的名片。如延津縣依托“全國綠色食品原料（小麥）標準化基地”打造了“新鄉小麥產業集團”，已初步形成以綠色食品小麥為頭雁，以“面粉 ― 面條 ― 面點 ― 速凍食品”和“白酒 ― 包裝 ― 印刷 ― 運輸”為兩翼的“雁陣”型產業發展格局，該縣以小麥為基礎資源的食品加工業已躋身全國產業集群競爭力100強；內黃縣通過基地發揮龍頭帶動作用，提升了花生品質，又由于多家媒體相繼對該縣基地建設進行了宣傳報道，提高了內黃花生在全國的知名度和價格，畝均增收100元以上，既讓農民獲得了較高的經濟效益，又對縣域經濟發展產生了明顯的拉動作用。
扎實有效推進品牌基地創建
積極開展全國示范基地創建。一是要按照“規范管理、產銷對接、突出重點、穩步發展”的原則，圍繞小麥、玉米、水稻、花生、油菜、紅薯等集約化優勢產業，積極開展全國綠色食品原料標準化生產基地創建，努力實現“穩步擴大總量規模、提供充足優質原料，不斷提高標準化水平、發揮示范帶動作用”的大目標。二是要按照“拓展產業功能與空間，展示綠色發展理念，提高綜合效益”的原則，圍繞示范引領標準化生產、產業化經營和品牌化發展，積極開展全國綠色食品一二三產業融合示范園創建，努力探索融生產（種植、養殖）、加工、休閑和消費于一體，充分展現環境保護和可持續發展的生產發展模式，帶動地方經濟健康發展。三是要按照“環境優先、集中連片、合理規劃、適度發展”的原則，突出生態資源和特色產業優勢，穩步開展全國有機農業示范基地創建，努力推進有機農業發展，不斷提升地方優質產業經濟和生態效益。四是要按照“可示范、可借鑒、可推廣”的原則，突出“提升農產品地理標志產業發展水平，打造精品形象，提高品牌影響力”，積極推進以縣域為基礎的國家農產品地理標志登記保護示范樣板創建，積極探索建立登記證書持有人和標志使用人（合作社、家庭農場、種養大戶）互利共贏的發展模式，進而發揮示范樣板在品牌建設和產業發展中的示范、引領、帶動作用，推動區域特色經濟發展。除上述重點推動的示范基地外，農業部也要求各地在推進無公害農產品產地認定的基礎上，推動開展規?；臒o公害農產品生產基地創建。
積極推進河南示范基地創建。圍繞深入貫徹綠色發展理念，發揮示范帶動作用，推進農業品牌化、標準化、產業化和區域化，進一步推動河南無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志（簡稱“三品一標”）事業健康發展，扎實有序開展示范基地創建。在梳理總結近年來全省“三品一標”示范基地創建經驗的基礎上，河南省綠色食品發展中心近日印發了《河南省“三品一標”一二三產業融合發展示范基地創建管理辦法（試行）》《河南省無公害農產品示范基地創建管理辦法（試行）》《河南省綠色食品示范基地創建管理辦法（試行）》《河南省有機農業示范基地創建管理辦法（試行）》《河南省農產品地理標志示范基地創建管理辦法（試行）》（簡稱“5個《辦法》”）。5個《辦法》對河南“三品一標”示范基地創建進行了分類指導，并細化了基地創建的申報條件、認定程序和監督管理措施，是今后一個時期指導河南“三品一標”示范基地創建的總規范和總要求，也是對接全國示范基地創建的有效措施，對推進河南“三品一標”品牌事業發展具有十分重要的意義。各地應圍繞“需求導向”和“供給質量”加強宣傳，扎實推動基地創建工作。要結合本地產業特點和“三品一標”持證人情況，分類指導基地申報和創建，切實通過示范輻射帶動，建設各具特色的規?；放妻r業基地，形成優勢產業帶，切實加強綠色、有機、無公害農產品等優質供給。在不斷提升農產品質量和競爭力、切實保障農產品有效供給的同時，推進“三品一標”質量品牌、區域品牌與企業品牌協調發展，擴大農產品品牌經濟效應。
（作者單位：河南省綠色食品發展中心）
4月17日，全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會在河南鄭州召開。農業部部長韓長賦、河南省省長陳潤兒出席會議并講話。韓長賦強調，大力推進農產品加工業發展和農業品牌創建，是一項必須長期抓經常抓認真抓的戰略性任務。各級農業部門要認真貫徹落實中央的決策部署，以高度的責任感、使命感和緊迫感，進一步理清思路、明確目標，突出重點、狠抓落實，為農產品加工業強起來、農業品牌亮起來、廣大農民富起來，做出新的更大的貢獻，以優異成績迎接黨的勝利召開。
會議指出，發展農產品加工業是推進農業供給側結構性改革的重要抓手，是破解農產品賣難滯銷、促進農民增收的重要途徑，是推進農業現代化、建設農業強國的重要支撐。當前，我國城鎮化、工業化快速推進，新消費主體、消費模式不斷涌現，現代工業技術不斷向農業領域滲透，加快發展農產品加工業面臨難得的歷史機遇。城鎮居民消費需求快速升級，為加工業發展提供了強大動力；工業化的快速發展，為加工業轉型升級提供了有利條件；農業規?；洜I快速發展，為加工業奠定了堅實基礎。發展農產品加工業要求緊迫、條件具備、機遇難得，到了必須加快發展的歷史階段。
會議強調，推動農產品加工業大發展，在思路上要堅持以改革為動力，以市場需求為導向，創新產業發展體制機制，尊重企業和農民主體地位，共同做大市場“蛋糕”；堅持以增加農民收入為核心，推動產業向中高端邁進，讓加工增值收益更多地留在主產區、留給農民；堅持以轉變發展方式為引領，推動數量增長向質量提升、要素驅動向創新驅動、分散布局向集群發展轉變；堅持以綠色發展為方向，強化環境、質量、安全、衛生標準的約束作用；堅持以一二三產融合為路徑，圍繞消費謀加工，圍繞加工謀生產，促進產加銷一體化發展。在推進過程中，要立足“農”的發展定位，突出“企”的發展主體，遵循“融”的發展路徑，重點做到：優化區域布局，大力推進加工業向重點區域聚集發展；培育汛籩魈澹大力推進利益聯結機制創新；調整產業結構，大力推進農產品加工重點領域加快發展；強化科技支撐，大力推進公共關鍵技術裝備攻關；強化組織保障，大力推進政策落實。
會議指出，品牌就是信譽，就是信用，就是信任。農業品牌貫穿農業供給體系全過程，覆蓋農業全產業鏈全價值鏈，是農業綜合競爭力的顯著標志。當前，我國已進入質量興農、品牌發展的新時代。品牌成為農業競爭力的核心標志，成為農業產業體系的重要引領，成為提高市場號召力的重要抓手。未來5-10年，將是中國農業品牌發展壯大的黃金時期，將有越來越多的中國農業品牌閃亮登場，躋身國際舞臺，豐富中國百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國農業的發展力量。會議明確，推進品牌建設要與種養加緊密結合，以品牌覆蓋帶動種養加發展，用品牌覆蓋農業全產業鏈條，打造區域品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”，促進種養加上水平、農業質量效益全提升。要與優勢區相結合，打造區域公用品牌；與安全綠色相結合，打造產品品牌；與原料基地相結合，打造企業品牌。要重點在“三區一園”中創建，抓好標準完善和協同管理，構建和完善品牌發展機制，多種形式提升品牌營銷能力。
會議強調，特色農產品優勢區創建工作是培育發展新動能的重大舉措，也是農業供給側結構性改革的重要抓手。各級農業部門要抓緊研究部署，加快貫徹落實；抓緊摸清情況，明確創建目標；抓緊制定創建標準，實行先建后補。
會議由農業部副部長陳曉華主持。農業部副部長屈冬玉、部黨組成員葉貞琴，河南省副省長王鐵等出席會議。河南、甘肅、湖北、黑龍江、山東和廣西等六個?。▍^）的代表在會上做了發言。會議代表還考察了三全食品股份有限公司、好想你棗業股份有限公司、雛鷹農牧集團等企業，會議還舉辦了中國農業品牌發展論壇。
在鄭州舉行的全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會上，農業部部長韓長賦圍繞農產品加工業和農業品牌兩個方面發表了重要講話，他指出，農產品加工和農業品牌創建兩項工作都非常重要，關聯度很高，加工業是品牌建設的基礎，只有加工業做好了，唱響品牌才有底氣；品牌引領和驅動加工業發展，只有品牌做好了，加工業才能上檔次。
本刊根據韓長賦部長的講話記錄進行了摘要整理，現刊發以饗讀者。
發展農產品加工業意義重大
2016年，規模以上農產品加工企業8.1萬家，主營業務收入達到20萬億元，實現利潤總額1.3萬億元。農產品加工業正成為農業現代化的支撐力量和農業農村經濟的支柱產業。但也要看到，當前我國農產品加工業仍然大而不強，與現代農業產業體系建設不相適應，與工業發展轉型要求不相適應，與城鄉居民不斷升級的消費需求不相適應，加快提升農產品加工能力和水平形勢緊迫、意義重大。
第一，發展農產品加工業是推進農業供給側結構性改革的重要抓手。
發展農產品加工業有助于引導農戶根據市場需求，生產適銷對路的產品，優化產品結構；有助于以加工需求為牽引，形成“為加工而種、為加工而養”的種養結構，優化產業結構；有助于加工產能向主產區、優勢區聚集，優化區域布局。這必將增強農業供給活力，提高農業供給體系的質量和效率。
第二，發展農產品加工業是破解農產品賣難滯銷、促進農民增收的重要途徑。
發展加工業，可以延長農產品保質期，實現錯峰銷售、均衡上市，拉長價值鏈和就業鏈，促進減損增收、提價增收和就業增收，最大限度地釋放農業內部的增收潛力。同時，通過發展加工業，還有助于帶動資本回鄉、人才返鄉、科技下鄉，激發農村發展活力，推進農民創業，拓寬就業增收渠道，打造農民脫貧致富的新支柱。
第三，發展農產品加工業是推進農業現代化、建設農業強國的重要支撐。
發展農產品加工業，有利于發揮橋梁紐帶作用，促進農業產業的前延后伸，帶動農業生產性服務業、電子商務、休閑農業、鄉村旅游等新產業新業態的發展，促進一二三產業融合，加快構建現代農業產業體系，為實現農業由大到強的轉變提供強大引擎。
加工業發展面臨重大機遇
城鎮居民消費需求快速升級，為加工業發展提供了強大動力。過去，每家每戶都有七八口人，80%以上自己在家做飯，家家點火、萬戶炊煙?，F在城鎮居民家庭規模顯著變小，工作生活節奏加快，加之80后、 90后的消費行為發生了很大變化，對方便快捷、營養安全的加工食品需求劇增，加工業發展的空間越來越廣闊。工業化的快速發展，為加工業轉型升級提供了有利條件?，F代裝備、生物和信息技術快速發展，在農產品加工領域得到有效運用，有利于提高加工的智能化、自動化、精細化水平。比如，包子、花卷、餃子、湯圓等，以往只能手工制作，規模小、產量低、成本高，現在隨著自動機械裝備水平的提高，這些食品都已經實現了工廠化生產、規模化制作，既保持了傳統風味，效率也大大提升。農業規?；洜I快速發展，為加工業奠定了堅實基礎。過去我國農業生產經營以一家一戶的小規模為主，經營分散、品種少、標準化程度低，搞不好加工，只能以u“原字號”“粗字號”為主。近年來，家庭農場、種養大戶、合作社、農業企業加快成長，農產品生產的區域化、規?；?、標準化、專業化水平不斷提升，為加工業發展注入有生力量，為做精做細做深農產品加工提供了有利條件。
發展農產品重點做到“五個推進”
到2020年，加工業與農業產值提高到2.4：1，加工轉化率提高到68%；到2025年，加工轉化率達到75%，結構布局進一步優化、自主創新能力顯著增強、基本接近發達國家水平的目標，我們今后不能再走這種粗放式發展的老路，要在注重速度目標的同時更加強調質量目標，突出發展速度與質量統一，促進農產品加工業持續穩定健康發展，要實現產業體系轉型升級、初加工和精深加工轉型升級、農民與加工主體關系轉型升級， 在推進過程中，重點做到五個“大力推進”。
一要優化區域布局，大力推進加工業向重點區域聚集發展。當前農產品加工業布局分散，加工產能與主產區、加工與上下游脫節等問題比較突出，要加強規劃和政策引導，積極推動加工業向主產區、主銷區、“三區三園”和貧困地區發展，促進加工與產地結合、加工與銷地結合、加工與園區結合、加工與扶貧結合“四個結合”。
二要培育壯大主體，大力推進利益聯結機制創新。加工業的發展關鍵靠主體，要多渠道支持各類主體發展壯大，不但要引導工商資本、社會資本下鄉辦加工，還要引導他們“掙票子帶上鄉親”，讓農民參與和分享加工增值收益，決不能“富了老板，虧了老鄉”。要支持種養大戶、家庭農場、合作社等新型農業經營主體發展加工業，讓他們與加工業同發展共壯大。通過農村產業融合支出項目、“百縣千鄉萬村”示范工程等，支持新型經營主體建設烘干儲藏、直供直銷等設施，支持他們與加工企業抱團闖市場，支持他們參與發展電子商務、休閑旅游、科普教育、養生養老等新產業新業態，分享二三產業增值收益。
三要調整產業結構，大力推進農產品加工重點領域加快發展，大力提升初加工整體水平。針對農產品初加工水平低、設施簡陋、工藝落后等問題，2012年開始國家實施了產地初加工補助政策，五年來中央財政累計投資達36億元，共扶持632個縣、近5萬個農戶。今年開始，產地初加工補助政策整合到農村一二三產業融合發展支出項目中，力度只會加強，不會減弱。大力發展主食加工。日前，農業部下發了深入開展主食加工業提升行動的通知，各地要按照通知要求，開發多元化主食產品，培育一批示范企業，宣傳推介“原料基地+中央廚房+餐飲門店”等模式；發展“餐桌”經濟，構建從田頭到餐桌的全鏈條供給模式。增強加工的精深程度。精深加工能夠延長產業鏈條，最大限度提升農產品附加值。要依托農產品加工科技創新聯盟，組織開展公共關鍵技術裝備研發和推廣，打造一批精深加工領軍企業。
四要強化科技支撐，大力推進公共關鍵技術裝備攻關。技術裝備過度依賴進口，自主創新能力弱，科技人才缺乏，是我國農產品加工業發展的瓶頸制約，必須加快科技創新步伐，在一些公共關鍵技術裝備方面取得突破性進展。強化協同創新，圍繞烘干儲藏、冷鏈物流、營養成分提取、副產物綜合利用等薄弱環節，完善國家農產品加工業技術研發體系，加快技術裝備集成示范，重點建設一批企業研發分中心和中試基地。強化成果轉化，開展全國性、區域性和專業性農產品加工科技創新推廣活動，搭建信息化科技成果轉化平臺，完善“產學研推用”體系建設；支持科技人員通過成果入股創辦領辦加工企業，實現股權分紅。強化人才培養，開展農產品加工行業人才培訓，加快培育一批創新領軍人才、創新團隊和技能人才。
五要強化組織保障，大力推進政策落實。國辦《意見》提出的一系列政策措施，很有含金量，有些政策還有實質性突破。比如，在財稅上，落實增值稅抵扣政策和所得稅優惠政策，將農民合作社興辦加工流通列入農業擔保體系支持范圍；在金融上，鼓勵銀行業金融機構為農產品生產、收購、加工、流通和倉儲等各環節提供多元化服務；在用地用電政策上，城鄉建設用地要重點支持農產品初加工和加工園區建設，農產品初加工用電執行農業生產用電政策等。這些政策來之不易，各級農業部門要積極爭取把農產品加工業納入黨委政府重要議事日程，加強與財政、發改、稅務、國土等部門的溝通協調，積極推動政策落地生根、開花結果，幫助加工企業和合作社解決實際困難。
推進農業品牌創建，提升農產品市場競爭力
農業品牌創建是全局性戰略性工作，我們一定要把品牌這桿大旗舉起來，推進品牌與種養加緊密結合，以品牌覆蓋帶動種養加發展，用品牌覆蓋農業全產業鏈條，打造區域品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”，促進種養加上水平、農業質量效益全提升。
與優勢區相結合，打造^域公用品牌。農產品區域公用品牌是特色農業的“地域名片”。洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、遼參等一大批特色鮮明、質量過硬、信譽可靠的農業品牌，為該區域產業發展、農民增收提供了有力支撐。推進區域品牌創建，要立足資源優勢，突出產業特點，與特色農產品優勢區建設緊密結合起來，把不同區域農產品差異性體現出來，在消費者心中留下深刻印象，培育和擴大消費市場，以品牌為紐帶對接產需，實現優勢優質、優質優價。
與安全綠色相結合，打造產品品牌。安全、優質、綠色應該成為農業品牌的“身份證”，成為農業品牌最閃亮的名片。創建產品品牌，要立足農業生態環境保護和建設綠色生產體系，將產品安全、資源節約、環境友好貫穿始終，將綠水青山、綠色產品融入品牌價值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀、耕織結合“小而美”的生態特色，打造成富國足民的“金字招牌”。
與原料基地相結合，打造企業品牌。農業既是產品供給行業，也是重要的原料產業行業。農業企業是農產品原料的主要需求方，也是品牌創建的受益方，應該牢固樹立品牌意識，積極培育品牌文化，在技術創新、質量管理、市場營銷等方面狠下功夫，充分發揮組織化、產業化優勢，與原料基地建設緊密結合起來，積極主動創建自己的企業品牌。要通過專用原料基地建設，大力扶持把握市場需求準、創新能力強、經濟效益好、帶動作用大的企業發展，打造一批參與國際競爭、占領國際市場的“主力部隊”。
農業品牌創建是一項系統工程，涉及農業生產加工、流通消費各環節，因此在品牌創建過程中必須統籌設計、穩步推進、久久為功。
要重點在“三區一園”中創建。把品牌建設與糧食生產功能區、重要農產品生產保護區、特色農產品優勢區和現代農業產業園建設相結合，逐個產品、逐個產區制定品牌創建規劃，不同層級的規劃要有機銜接，形成科學體系。要結合規劃，整合相關項目資源，打通財政、金融、土地、環保、水利等政策渠道，研究建立激活民間投資的機制，推動資源要素在品牌引領下集聚，形成園區出品牌、品牌帶園區的格局。
要抓好標準完善和協同管理。建立科學的標準體系是品牌發展壯大的基礎。要建立健全農產品生產標準、加工標準、流通標準和質量安全標準，推進不同標準間銜接配套，形成完整體系。要加強與發改、商務、海關、工商、質檢等部門的協同配合，形成創品牌、管品牌的聯動機制。要用部門的合力確保標準的權威性，用標準的“卡尺”確保品牌的“含金量”，以標準促品牌，以品牌帶產業。
要構建和完善品牌發展機制。建立健全品牌創建激勵保護機制，把中央給的政策用足用好，用政策的手段、金融杠桿的撬動和市場的辦法，為品牌創建創造良好條件，讓品牌真正產生效益，讓地方和農業企業有積極性創品牌。建立健全監管機制，完善品牌誠信體系，構建社會監督體系，堅決杜絕套牌和濫用品牌行為，使品牌貨真價實，通過給牌子、發補貼，使品牌所有者名利雙收。要探索農業品牌目錄制度和星級管理制度，使農業品牌能進能出，成為帶動農業轉型升級的源頭活水。
要多種形式提升品牌營銷能力。營銷是提升品牌傳播力和影響力的重要手段。通過舉辦豐富多彩的農業展會、產銷對接會、農產品推介會等，借助大數據、云計算、移動互聯等新技術手段，幫助企業拓寬營銷渠道，講好農業品牌故事，塑造品牌良好形象。要以品牌為紐帶，把新型經營主體、行業協會和眾多中小農戶“綁在一根繩上”，共同維護好品牌的聲譽，共享品牌的溢價收益。
4月17日在河南鄭州舉行的全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會上，農業品牌建設成果展示區吸引了眾多參會者的目光，地理標志產品展區、十大蘋果品牌展區、十大大米區域公用品牌展區、蛋品展區等10個展示區風格設計各不相同，展示產品琳瑯滿目。而要說最吸引人的，則要數十大蘋果品牌展區和十大大米區域公用品牌展區，記者在成果展示區采訪期間，這兩個展區總是被人圍得水泄不通。
現場：嘴上說的產品再好，嘗過之后才見真章
開篇記者說蘋果展區和大米展區總是被人圍得水泄不通，其原因在于一個“吃”字，展區負責人在現場開設的蘋果品鑒區和好吃米飯品鑒區，吸引了大批“吃貨”駐足于此，靜寧蘋果、昭通蘋果、洛川蘋果哪個最甜？五常大米、遮放貢米、盤錦大米哪個最香？不用眼瞅，直接擼起袖子開吃，用事實說話。
此次展示的十大蘋果品牌和十大大米區域公用品牌是農業部于2016年通過一系列程序嚴格評選出來的，都是蘋果和大米領域中的佼佼者，哪一個單獨拿出來都可以在國際領域與外國品種較量一番。參會者能一口氣把這些好蘋果和好大米一并品嘗，這也是“吃貨”們的福氣了吧。
就拿蘋果品鑒為例，現場工作人員拿出一個洛川蘋果，用工具切成8塊放入盤子當中，剛一擺上不出5秒必被搶光，其火爆程度不亞于老年人搶購超市里的優惠商品。吃上的人品嘗過后則會點評這個蘋果甜度如何、水分多少，吃不上的只能等待別的品種擺上盤子了。
而大米品鑒區則要秩序井然一些，10個大米品牌，每個品牌前都會放一個電飯煲，只要你說我要品嘗一下這款大米，工作人員都會為你盛上一小杯熱騰騰的米飯，哪款大米粘度高、哪款大米香甜可口您自己去品嘗。
觀察一：農產品包裝更加注重設計語言
品牌化之路是農產品在競爭中脫穎而出的利器，在打造品牌時，包裝是消費者視覺感受的第一步。但包裝設計不僅僅是機械地將包裝做出來，一定要包含視覺包裝和心理包裝，一定是消費者視覺和心理的雙重認同。
如果說以前國內農產品的包裝，還只滿足于保護商品、方便攜帶等功能的話，那么如今我們的農業企業，已經從過去一流產品，三流包裝的尷尬中走了出來，開始擺脫蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，向印制精美的標準包裝、設計語言多樣的差異化包裝發展。
在十大大米區域公用品牌展區，黑龍江五常市順澤米業有限公司一款包裝獨特的大米引起了記者的注意。該產品的整個包裝設計靈感源自于上世紀50-70年代所流行的紅色大字報樣式，設計圖案中充滿著紅色元素，其中“紅色年代、綠色時代”八個大字格外醒目，再配以“綠色革命”等主題字樣，讓人很容易明白該產品的設計語言：在倡導綠色消費的時代，要讓更多消費者品嘗到紅色年代里沒有添加任何肥料的純正五常大米。包裝上再有認證機構認證的中國有機產品認證商標做背書，整個產品的綠色有機屬性一目了然。
“公司對產品包裝的認識與十幾年前甚至五年前都完全不一樣了。產品包裝形象對于很多農產品來說是最重要的一個對外傳遞品牌形象及理念的媒介，所以如何讓所有的農產品包裝有自己獨特的品牌符號就顯得至關重要，我們在產品包裝設計上下足了功夫！”五常市順澤米業有限公司銷售經理王彥峰告訴記者。
觀察二：產品追溯讓消費者購買信心更足
蘋果展區人流攢動的熱鬧景象背后，影射出來的是消費者對近些年我國蘋果產業健康有序發展的認可。2016年，中國農產品市場協會、中國蘋果產業協會、農業部優質農產品開發服務中心等單位共同推選出了中國最有影響力十大蘋果區域公用品牌，山東煙臺蘋果、云南昭通蘋果、河北寬域蘋果、陜西洛川蘋果、山西萬榮蘋果、甘肅慶陽蘋果、遼寧瓦房店小國光蘋果、寧夏扁擔溝蘋果、河南靈寶蘋果、新疆阿克蘇蘋果位列其中。
您以前在超市買到的蘋果不知道來自何處？抑或對于貼在蘋果上面的綠色、有機食品認證商標真假難辨？那現在對于上述情況您可以少一些擔心了，因為有的蘋果生產企業已經開始注重建立產品追溯體系，讓消費者買得放心，吃得安心。
大連東馬屯果業有限公司以種植遼寧瓦房店小國光蘋果在北方地區小有知名度，此次在蘋果展區展示的小國光蘋果不光產品品質受到了參會者高度認可，對于該公司建立的產品追溯體系也給予了高度評價。
記者隨機拿來一個蘋果，用手機對著蘋果上的二維碼一掃，再輸入產品身份碼，相關信息便一目了然。該蘋果重達150克，由北京中安質環認證中心認定為有機產品，產品編號為028OP1200136，@證生產企業為大連東馬屯果業有限公司。
產品有了身份認證，這就相當于給了消費者一個辨別產品真偽的工具?？上攵?，在造假猖獗的當下，產品追溯體系的建立將會給企業帶來可觀的經濟利益，為消費者購買產品帶來足夠的消費信心。
可喜的是，在本次大會蘋果展示區，已經有不少企業和大連東馬屯果業有限公司一樣，建立了完善的產品追溯體系。積極的維護企業利益，就是為消費者帶來更強的消費信心。
觀察三：品牌傳播渠道不再一成不變
城里人，改變一下對農產品傳播的傳統觀念吧！事件營銷、借力營銷不再只屬于工業品傳播范疇，如今，農產品的傳播渠道也已經不再局限于用報紙、電視等傳統渠道進行傳播，轉而更加注重增加消費者對產品的直觀了解。
生活中，用EMS發送快件的人不在少數，可借用EMS包裹做產品營銷的記者還真沒見過。這不，在本次大會十大蘋果展區，萬榮蘋果的廣告就登在了EMS快遞封皮上。
試想一下，當你拿到一個包裹，看到封皮上印有萬榮蘋果：好吃、好看、好營養的廣告時，您能不對“萬榮蘋果”這四個字產生哪怕一絲的好奇心么？上面印著的“個大、形正、色艷、肉脆、微甜”十個字，完全把萬榮蘋果的特色展現了出來。
“我們和郵政特快專遞開展合作，印制萬榮果業EMS形象封，就是讓更多消費者認識萬榮蘋果，目前這種合作模式還只是在山西省內，今后我們準備推向全國?！比f榮果業協會負責人告訴記者：“為了擦亮萬榮蘋果品牌。我們先后組織人員赴黑河、北京、太原、楊凌、洛川、上海、南寧等地參加農展會、展銷會、推介會；開通‘萬榮果業’微信公眾平臺，制作‘萬榮蘋果’挪車電話卡；授權使用‘萬榮蘋果’地理標志證明商標包裝箱，有效杜絕了使用外地包裝的現象；在果庫、合作社、包裝箱印制了‘萬榮蘋果好吃好看好營養’廣告語。2015年萬榮蘋果被評為中國品牌文化十大范例，其品牌知名度和美譽度明顯提高?！?
農業品牌貫穿農業供給體系全過程，覆蓋農業全產業鏈全價值鏈，是農業綜合競爭力的突出體現。黨中央國務院高度重視農業品牌建設，今年政府工作報告和中央1號文件對推進品牌建設做出明確部署，提出具體要求，這為新時期推動農業品牌工作指明了方向。
在國家大力推進農業品牌戰略的當下，我們的農業企業在品牌培育過程中，除了嚴把產品質量關，生產出更多優質的農產品之外，也要注重品牌文化的創建、品牌形象的維護以及品牌傳播渠道的擴展。我們不僅要牽住產品質量的把控這個牛鼻子，更要通過一系列的品牌培育措施，讓企業在品牌創建的道路上越走越遠。
責編/趙楠 美編/楊玲玲
今天是我第二次來到蘭陵，四年前我曾來過蘭陵演講，同時做了蒼山蔬菜品牌的戰略規劃。感謝蒼山人民能夠把農產品品牌建設做起來，做下去。我們今天除了談農業品牌如何打造，更要談如何落地的問題。我認為這次峰會探討非常有價值。
對于農業品牌，今天我們應該去思考、去執行的，有以下幾個問題：首先，品牌到底是什么？在傳統經濟學，或者傳統管理學、管理營銷學當中，品牌只是一個營銷的手段。但其實品牌的來源、根基和本質是信用，是通過產品生產基礎之上的符號生產、意義生產、價值生產來生產現有經濟。所以這是一個非常重要的前提，它不僅僅是一種工具或者手段，更是一種信用體系，通過信用體系產生信用經濟。
第二，當我們去落地執行的時候，要思考這一類型的現有經濟和其他類型的現有經濟不同點在什么地方。我曾經做過總結，品牌經濟是提升經濟價值的符號核心。當一個品種獨特、品質優良的產品生產出來，我們要進一步延伸它的生產體系時就會進行符號的生產。比如說logo，這個符號后面存在非常重要的意義和價值。品牌生產不僅僅是產品本身的生產，還是微型價值的生產，這是第一個特點。第二個特點是增加資源經濟價值的關系。中國每一個地方都有豐富的特產資源，但如果只打資源牌的話，必然不足以在市場上使用。關注點是要抓住消費者的心，構建與消費者的關系鏈。這個關系鏈有多L，落實到消費者的心中有多深，就能增加多少資源經濟價值。
第三，品牌并不是通過價值的示范取勝。品牌的特征是基于一定的價值優勢，但超越價值優勢的價值經濟。作為這樣一種特殊實體經濟，它不僅是符號經濟，更是關系經濟，還是價值經濟。農產品適度規模化越來越高，我們需要解決的問題就是品牌價值的個性化，品牌形象的個性化和品牌文化的個性化。這些個性化要通過專業的頂層設計把它完成，并且不斷強化改善。
品牌是戰略體系，應該有百年大計。作為一個學者，當我看到中國農業產品與其他國家的農業產品放在一起時，有些產品的品質雖然非常好，但價格相比較低，我就在想一定要讓我們的農民更強，農村更富，農產品更具有競爭力。想要達到這個目標，就必須要有科學有效的農產品品牌研究體系、方法，有品牌的落地，否則一切都是空談。
責編/趙昭 美編/楊玲玲
深入推進農業供給側結構性改革、加快培育農業農村發展新動能，是新時期我國農業農村工作的一條主線，也是新形勢下“三農”工作的重中之重。在這個大背景下，2017中國自主品牌（蘭陵）峰會主題聚焦農業現代化、聚焦農業品牌建設，積極搭建農業領域官、產、學、研溝通合作、協同創新的平臺，深度契合了當前我國農業農村改革發展的實際需求，對進一步推進農業供給側結構性改革、增加優質農產品有效供給、提高農業發展綜合效益，具有重要意義。
隨著我國農業生產水平的迅速提高，農產品市場已由賣方市場轉變為買方市場，市場競爭日趨激烈。尤其是在經濟全球化發展的大環境下，國外知名農業企業和品牌農產品紛紛進入國內市場，給我國傳統的農業生產經營帶來了前所未有的挑戰。另一方面，伴隨生活水平不斷提高，廣大人民群眾對農產品的質量和安全越來越關注，消費結構持續升級，消費需求日益呈現多樣化、優質化、品牌化的趨勢，逐步進入品牌農產品消費時代。黨中央、國務院高度重視農業品牌建設，曾對農業品牌與現代化建設作出重要論述。2016年6月，國務院辦公廳印發了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，明確指出品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向，要以增品種、提品質、創品牌為主要內容，從一二三產業著手，采取有效舉措，推動供給結構升級。當前，無論從加快推進我國農業現代化的宏觀層面，還是從深化農業供給側結構性改革的具體實踐來看，實施農業品牌戰略、加強農產品品牌建設，已經成為轉變農業發展方式、做強農業優勢特色產業、提升農產品市場競爭力、促進農業持續發展的一條重要路徑。
近年來，各級黨委、政府大力推進和實施農業品牌戰略，相繼出臺了一系列扶持政策和具體措施，引導農業市場化、品牌化、現代化發展，取得了豐富的成果。供銷合作社作為黨委、政府做好“三農”工作的有力抓手，充分發揮系統優勢，加強農業品牌建設，大力推進農產品的品牌創建，通過積極創新商業模式、經營業態和服務方式，大力推進具有供銷合作社特色的自主品牌創建，著力打造農產品品牌和農業社會化服務品牌。
首先，在農業社會化服務領域不斷創新，打造了享譽全國的農業社會化服務品牌，得到了黨中央、國務院的充分肯定。其次，在果蔬、棉花、茶葉、食用菌、蜂產品等傳統優勢產業及鮮活農產品流通領域，打造了一大批名優農產品品牌。目前，全系統共有2226家企業，1.8萬家農產品行業協會，領辦創辦合作社17萬家；擁有馳名商標249個，中華老字號60個，省、市級品牌農產品350余個，通過有機、綠色、無公害等認證的合作社達到3.7萬家，是優質農產品的重要供應來源，成為了實施農業品牌戰略，加強農產品品牌建設的重要力量。
在長期的農業品牌建設實踐中，供銷合作社積累了豐富經驗，形成了具有自身特色的農產品品牌發展戰略和路徑。
一是以市場為導向。品牌是市場經濟的產物，公平、有序的市場是農業品牌建設的前提。農業品牌戰略要發揮供銷合作社在流通領域的傳統優勢，以消費引導生產，促進生產、消費有效對接，帶動農產品生產經營者進一步樹立市場意識和品牌意識，引導他們按照市場規律進行生產經營，主動適應市場需求變化，提高農產品的市場化水平，通過良性競爭，營造和諧發展的市場環境，推進農業品牌建設。
二是抓好農產品品質。品質決定消費者對品牌的感知與認同。農產品的質量是否安全、品質是否達標，是消費者最為關心和關注的焦點。優質、安全的農產品，不僅直接關系到農業品牌建設的成敗，更是與人民群眾的日常生活、身體健康息息相關。供銷合作社注重打造農產品的獨特性，通過統一的公共品牌建設，提升品牌內涵，形成消M者認知，從而引領產品的性價比，最大限度地實現品牌價值。
三是加強標準建設。科學、嚴格的標準是農業品牌建設的抓手。供銷合作社探索以標準化方法，構建農產品產前、產中、產后各環節的規范流程，利用大數據、物聯網等新興技術，加快供銷合作社農產品品牌追溯平臺建設，降低農產品質量控制成本，有效保障農產品品質，夯實農產品品牌建設的基礎。通過規范產品標準、規范農產品生產流通，把生產流通增值收益傳導到農民手中，增加農民收益。
四是合理適度的規模。規模化生產是農業品牌建設的途徑。農產品品牌建設需要一定的生產規模來支撐，傳統的小農小戶生產模式，規模小、組織化程度低，難以實現生產標準化。但是農產品的生產規模一定要適度。農產品生產的抗風險能力差，一旦市場出現風險，過大的生產規模將會深陷滯銷的陷阱，給農民造成嚴重損失。要繼續發揮供銷合作社的系統優勢，引導農業龍頭企業、農民合作社等新型農業經營主體積極開展農業規?；a，同時也要注意合理、適度的規模，始終堅持以市場需求為導向，避免盲目追求生產規模的錯誤傾向。
五是構建農業社會化服務體系。農業品牌建設是一項復雜的系統工程，包括設計、生產、流通、消費等多個環節，需要全程、高效的農業社會化服務來支撐。因此對供銷合作社來講，要進一步發揮組織體系優勢，堅持主體多元化、服務專業化、運行市場化的方向，加快構建公益性服務與經營性服務相結合的新興農業服務化體系，通過大田托管、莊稼醫院、綜合服務中心等，為創建農產品品牌提供更廣闊的領域和更高效的服務。
相信在各級黨委、政府的堅強領導下，在社會各界共同努力下，農業品牌戰略必將成為推進我國農業現代化的強大動力，為農村繁榮、農業增效、農民增收作出更大的貢獻。也希望各位專家能夠對供銷合作社的農產品品牌建設、農業社會化服務和規?；洜I多提寶貴意見，為全面深化供銷合作社綜合改革出謀劃策，使供銷合作社在農業現代化品牌建設中發揮更加重要的作用。
責編/常嫦 美編/楊玲玲
前不久舉行的第十一屆農交會集中展示了我國現代農業的成果。但幾圈逛下來，筆者卻發現雖然滿眼都是農業品牌，但過目不忘、知名度較高的品牌卻不多。參展的農產品品牌大多在當地具有一定影響力，面對全國的客商和消費者時，就顯得底氣不足。這印證了我國農業品牌數量不少、精品卻不多的現狀。
作為一種無形資產，農業品牌在提升農產品市場競爭力、優化產業結構、促進農民增收等方面發揮了重要作用。一方面，品牌農業的建設是用工商業理念發展農業、加快傳統農業向現代農業轉變的重要手段。另一方面，也有利于生產者更好約束自己，提高農產品質量安全水平，讓消費者吃得更放心。
農交會上贛南臍橙頗受青睞，據贛州市果業局的同志介紹，贛南臍橙的品牌價值已達到40多個億。有了贛南臍橙的品牌，贛州的臍橙產業才能越走越順，得到消費者和市場認可。前幾年部分地區發生大白菜滯銷賣難的情況，但創出品牌的膠州大白菜價格仍居高不下，依然賣出了“肉”價錢。
更為關鍵的是，與以往小規模經營為主的農戶相比，種養大戶、家庭農場、農民專業合作社等新型農業經營主體蓬勃興起，為品牌農業的發展奠定了良好基礎。他們有品牌和市場意識，示范帶動能力強，也有條件按照打造品牌的要求實現規?；洜I、專業化生產、標準化控制。只不過打造品牌是個系統工程，非一朝一夕之功，需要政府、社會、企業、生產經營者等多方面的努力。
政府的推動、引導、服務功能不可少，這尤其體現在公共品牌或產地品牌的培育上。要研究制定扶持品牌農業發展的各項政策，充分調動企業和生產經營者創建農業品牌的積極性。也要及時指導各農業經營主體積極參與農業品牌的創建活動，為他們提供優質服務，形成整體推進力。
企業應發揮品牌培育的主體地位。各類市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段，創建自身品牌，保護知識產權，努力打造以品牌價值為核心的新型農業。由于涉農企業大多規模較小，可以通過行業協會加強企業間的聯合，整合品牌資源。如同一地區的專業合作社可以組織起來，共同創建一個公共品牌，統一推介形成合力，抱團闖市場。
此外，還要為品牌農業發展營造健康的外部環境，加強品牌保護和監管、執法力度。目前總有不少假冒偽劣、質量低下的產品混水摸魚，影響了農業品牌的信譽。對這種現象應嚴加監管，加強質量認證，健全農產品質量安全追溯制度，讓名牌農產品真正名副其實，被消費者認可，優質優價，形成良性循環。
摘 要：通過對霍山縣農業品牌建設的調研，針對農業品牌建設現狀中存在的問題，提出了建議，為推進霍山縣農業品牌建設提供參考。
關鍵詞：霍山縣；農業品牌建設；建議
近年來，國家高度重視農產品質量和食品安全。2014年中央農村工作會議上，提出：“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心”，為我們加強農產品質量、推進農業品牌建設堅定了信心，提供了強大動力。
霍山是中西部地區第一個國家生態縣，境內優質農產品資源十分豐富，是全國知名的毛竹之鄉、茶葉之鄉、中藥材之鄉、油茶之鄉、百合之鄉、蠶桑之鄉，現已發展優質農產品基地73 000hm2，國家級龍頭企業2家、省級7家、市級60家，發展品牌農業條件得天獨厚，潛力巨大。近年來，該縣高度重視品牌農業建設，高舉生態立縣大旗，大力實施農業品牌戰略，以產業育品牌，以品牌拓市場，品牌農業發展成效顯著。目前，已建設綠色茶葉基地6 735hm2、綠色水稻基地7 000hm2、綠色百合基地3 500hm2、綠色油茶基地3 300hm2、無公害蔬菜基地3 700hm2，全縣茶園通過全國綠色食品飲料（茶葉）基地縣認證，大別山綠色商城茶葉批發市場獲國家首批“綠色市場”認證，打造了霍山黃芽、霍山石斛、迎駕貢酒、漫水河百合、霍山鰻魚、霍山黑毛豬等一批名氣較大、市場美譽度高的農產品品牌，擁有中華老字號1個、中國馳名商標1個、國家地理標志保護產品6個、國家著名商標2個、安徽名牌農產品4個、安徽名牌產品15個、安徽省著名商標12個、農業三品認證55個，品牌農業發展勢頭強勁，提高了農產品市場競爭力，促進了農民增收。
該縣農業品牌建設工作雖然取得了一定成績，但也存在著自主品牌較少、品牌影響不夠大、品牌保護意識不強、品牌魚龍混雜、品牌效益不夠顯著等問題，這也是當前品牌農業發展的共性問題。筆者認為，建設品牌農業，重點要面向消費人群，研究消費心理，滿足消費需求，潛心研發高中低端不同層次的農產品，生產適銷對路的農產品。要加大品牌培育和保護力度，不斷提高產品的市場競爭力和企業的核心競爭力，提升霍山農業品牌的知名度。建議要打好以下3張牌。
1 抓質量，打基礎，打造大眾品牌
面向普通消費人群，主要是生產糧食、蔬菜、畜禽、水產品等人民賴以生存、不可或缺的生活必需品，走親民、平民路線，建好基地、擴大規模、提升質量，做好做實民生工程，不斷豐富市民的米袋子和菜籃子。
1.1 抓規?；?結合該縣優勢農產品產業帶區域發展規劃，按照龍頭企業加工及市場需求，選準主導產業，積極運用市場機制和政策導向，抓好諸佛庵“一竹三筍”、漫水河百合、佛磨白三大水庫有機魚等鄉鎮農業科技示范園區建設，大力發展“一村一品”、“一鄉一業”，壯大產業規模，培育主打產品。
1.2 抓標準化 圍繞主導產業，建立保護區，霍山黃芽建立烏米尖、金雞山、金竹坪、上谷等4個核心保護區，霍山石斛建立里山區核心保護區，保護區內嚴格執行國家強制性技術規范，推廣國際通用的“良好農業操作規范”，建立從“從農田到餐桌”全程質量控制體系，確保人民群眾“舌尖上的安全”；
1.3 抓市場化 加強大別山綠色商城、大化坪茶葉、太平畈中藥材、漫水河百合、單龍寺香草茶街等農產品專業市場建設，打造市場品牌，促進產品流通。大力發展農村連鎖經營、電子商務、直供直銷和電子商務網絡，促進品牌優勢向經濟優勢的快速轉化。
2 抓龍頭，育主體，打造國際品牌
面向中端消費市場，主要是發展竹制品、繭絲綢、烤鰻等農副產品加工業，實施走出去戰略，走國際化路線，打造國際知名品牌，推動農業出口創匯。
2.1 政府搭平臺 強化政府引導，建立統一的行業準入標準、生產操作規程、質量安全保障措施、經營行為規范等行業規則，建立地域性農產品品牌資源共建、共享機制。實行企業出口產品衛生注冊制度和國際認證，推進農產品檢測結果國際互認。
2.2 龍頭唱主角 按照“高起點、專業化、外向型”的總體要求，大力發展農產品精深加工，做大做強龍頭企業，積極培育農民專業合作組織，加強農戶與龍頭企業、專業合作組織的利益聯接，達到一個產業有一個以上龍頭企業對接，一個龍頭企業創一個以上知名品牌；
2.3 念好生態經 加快實施生態文明建設規劃，大力發展生態綠色經濟，加快實施土壤有機質提升、測土配方施肥項目，積極推廣科學施肥、安全用藥、綠色防控、農田節水等清潔生產技術，治理農業環境突出問題，加強畜禽規模養殖污染防治和廢棄物資源化利用，強化農業資源養護，著力打造生態農產品品牌。
3 抓投入，重保護，打造高端品牌
面向高消費人群，重點發展霍山石斛、霍山黃芽、霍山鰻魚等高端產品，培育高端品牌，提升產品價值，提高品牌效益。
（1）在投入上，制定激勵扶持政策，建立品牌農業發展專項補助資金，扶持企業、大戶創建品牌，同時做好整合品牌、宣傳品牌、保護品牌等工作。
（2）在推廣上，充分利用各種媒體和平臺，加大主導品牌宣傳力度，借鑒“迎駕”品牌打造經驗，適時上央視宣傳霍山石斛、霍山黃芽等知名品牌，使其成長為全國性品牌，加快龍華“國雅”品牌、源牌“絲儂”品牌走向全國、走向世界；
（3）在科技上，大力推進農業企業技術創新，加快引進和應用各種先進設備、工藝、技術和管理，開拓和發展深加工產品，提高農產品科技含量和附加值?；羯绞l展要加大顆粒、膠囊、精粉、浸膏等產品的研制和開發力度，適應不同的高端消費市場?；羯近S芽要遠學西湖龍井、云南普洱，近學安吉白茶、石臺霧里青、六安瓜片等發展模式，依托大企業、大品牌，加大包裝、銷售方面研究力度，提高機械化制茶水平，開發飲料茶、食品茶等多元化系列產品，推陳出新，保證產品賣得出、價格上得去、品牌效益好。
（4）在文化資源保護上，要深挖潛力，霍山石斛要立足博大精深的中華醫藥文化，借助吳邦國委員長視察的契機，借力發力，借勢上勢，加快發展，全力打造“中華瑰寶、霍山石斛”大品牌。霍山黃芽要挖掘歷史資源，彰顯文化底蘊，增加產品內涵，發展高端茶葉，更大限度地提升品牌價值。要積極爭取創建國家級出口食品農產品質量安全綜合示范區，通過綜合運用經濟、法律、行政、市場等手段，積極營造有利于品牌發展的市場、政策、法制環境，集中力量培育、發展、扶持、宣傳和保護一批市場競爭力強、產品附加值高、掌握核心技術、擁有自主知識產權的農業知名品牌，促進產品、產業優化升級，提高品牌知名度和市場占有率，增強綜合競爭力，努力實現品牌農業持續健康發展。 （責編：張長青）
前不久舉行的第十一屆農交會集中展示了我國現代農業的成果。但幾圈逛下來，筆者卻發現雖然滿眼都是農業品牌，但過目不忘、知名度較高的品牌卻不多。參展的農產品品牌大多在當地具有一定影響力，面對全國的客商和消費者時，就顯得底氣不足。這印證了我國農業品牌數量不少、精品卻不多的現狀。
作為一種無形資產，農業品牌在提升農產品市場競爭力、優化產業結構、促進農民增收等方面發揮了重要作用。一方面，品牌農業的建設是用工商業理念發展農業、加快傳統農業向現代農業轉變的重要手段。另一方面，也有利于生產者更好約束自己，提高農產品質量安全水平，讓消費者吃得更放心。
農交會上贛南臍橙頗受青睞，據贛州市果業局的同志介紹，贛南臍橙的品牌價值已達到40多個億。有了贛南臍橙的品牌，贛州的臍橙產業才能越走越順，得到消費者和市場認可。前幾年部分地區發生大白菜滯銷賣難的情況，但創出品牌的膠州大白菜價格仍居高不下，依然賣出了“肉”價錢。
更為關鍵的是，與以往小規模經營為主的農戶相比，種養大戶、家庭農場、農民專業合作社等新型農業經營主體蓬勃興起，為品牌農業的發展奠定了良好基礎。他們有品牌和市場意識，示范帶動能力強，也有條件按照打造品牌的要求實現規?；洜I、專業化生產、標準化控制。只不過打造品牌是個系統工程，非一朝一夕之功，需要政府、社會、企業、生產經營者等多方面的努力。
政府的推動、引導、服務功能不可少，這尤其體現在公共品牌或產地品牌的培育上。要研究制定扶持品牌農業發展的各項政策，充分調動企業和生產經營者創建農業品牌的積極性。也要及時指導各農業經營主體積極參與農業品牌的創建活動，為他們提供優質服務，形成整體推進力。
企業應發揮品牌培育的主體地位。各類市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段，創建自身品牌，保護知識產權，努力打造以品牌價值為核心的新型農業。由于涉農企業大多規模較小，可以通過行業協會加強企業間的聯合，整合品牌資源。如同一地區的專業合作社可以組織起來，共同創建一個公共品牌，統一推介形成合力，抱團闖市場。
此外，還要為品牌農業發展營造健康的外部環境，加強品牌保護和監管、執法力度。目前總有不少假冒偽劣、質量低下的產品混水摸魚，影響了農業品牌的信譽。對這種現象應嚴加監管，加強質量認證，健全農產品質量安全追溯制度，讓名牌農產品真正名副其實，被消費者認可，優質優價，形成良性循環。
“蘿卜白菜裝筐就賣”形象地表述了我國計劃經濟和短缺經濟時代，農業在粗放式經營下“無品牌化經營”的典型特征。而如今，在市場經濟和現代農業加快推進條件下，立足農業資源的比較優勢，以特色、高品質為基礎培育品牌，形成產業優勢，則成為很多地方農業農村經濟發展的普遍思路。
吃枸杞要寧夏的，喝普洱茶肯定要云南的……國民消費結構的升級，尤其是對農產品質量安全的強烈訴求，則使得品牌承載了更多的期待，也成為企業競爭力和產業競爭力的核心部分。毫無疑問，品牌化是農業現代化的重要方向。
為深入貫徹落實黨的十八大精神和國民經濟“十二五”規劃提出的“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業”的要求，推進農業品牌化和農業產業化發展，2013年4月26日，由中國優質農產品開發服務協會（簡稱中國優農協會）和農民日報社聯合組織的大型公益活動——“強農興邦中國夢？品牌農業中國行”活動在云南省普洱市啟動?；顒酉嗬^走進了云南、四川、山西、寧夏等省份。
一批地方品牌以此為契機走向全國，甚至打入國際市場。輿論普遍認為，“品牌農業中國行”活動推進了農業品牌化戰略，成為現代農業發展的一道靚麗風景?；顒訉ξ覈放妻r業發展進行深入調研和思考，形成多個專題調研報告，得到農業部領導的充分肯定。人民日報、農民日報等中央媒體對活動跟蹤報道，各種新媒體轉載、轉發，一時間引起全國輿論的高度關注。
品牌化是農業現代化的重要抓手，各地農業品牌化水平亟待提升——
多地政府申請承辦“品牌農業中國行”
“品牌農業中國行”組委會人員忙得不可開交，黑龍江省牡丹江市、浙江省麗水市、吉林省延邊州等很多地方政府紛紛來電來函，申請承辦“品牌農業中國行”活動；聯想佳沃、海亮集團等一批大型農業龍頭企業申請加入中國優農協會；四川蒲江、云南普洱、寧夏中寧等多地牽頭，申請成立中國優農協會產業分會……
我國現代農業發展到目前階段，對品牌化的渴望越來越強烈。農業部黨組成員、駐部紀檢組組長、中國優農協會會長朱保成認為，農業的品牌化是轉變農業發展方式、適應消費結構轉型升級、提升農業效益、增加農民收入、提高農產品國際競爭力的迫切需要。
然而，我國品牌農業發展整體依然滯后，是現代農業發展的一大短板。農產品品牌雖然很多，但雜、亂、小，產品科技含量不高，附加值也不高。
農業部高度重視農業品牌建設，專門出臺了加強農業品牌建設的指導性意見，推進實施農業品牌化戰略?！捌放妻r業中國行”活動正是在現代農業品牌化發展的關鍵階段，緊緊圍繞農業部黨組工作部署，發揮行業社團及媒體在品牌建設上的獨特優勢，搭建了這一服務現代農業的大平臺。
據介紹，這個平臺由多方力量支撐，包括中國農科院、中國優質農產品開發服務中心、農產品質量安全中心等農業部部屬單位，《人民日報》、《農民日報》、央視七頻道等多家中央媒體，清華大學、中歐商學院等知名院校。
把品牌建設主體欠缺的東西補回來
生態高效農業是四川省蒲江縣基于自身區位特點、資源稟賦、發展基礎等綜合因素而做出的農業現代化路徑選擇，發展勢頭迅猛，并形成了一定規模的產業集群。
然而，在農業品牌建設上，蒲江自認不足。以傳統知名綠茶“蒲江雀舌”為例，此茶成名于1000多年前，品質上乘，但在市場化發展中被西湖龍井、安溪鐵觀音等名茶遠遠甩在身后。
5月，“品牌農業中國行”活動走進蒲江。中國優農協會與蒲江縣政府就品牌農業建設簽署合作備忘錄，雙方在蒲江特色農產品品牌打造方面展開合作，并共同舉辦“中國獼猴桃節”，協會支持在蒲江成立獼猴桃產業分會。
蒲江縣委書記劉兵稱，蒲江的優質農業資源只有實施品牌化戰略，才能真正轉化為經濟優勢，實現市場價值。“品牌農業中國行”的平臺資源和影響力無疑為蒲江農業品牌發展帶來無限想象空間。
中國優農協會執行副會長黃竟儀認為，很多地方政府及農業企業缺乏品牌規劃、創建、傳播和維護的經驗和理念。尤其在區域品牌建設上，在政府主導的同時，必須靈活運用市場機制，引入現代營銷理念，尤其是數字化營銷渠道，建立有內涵的品牌，快速提升品牌價值。
你的農產品品牌可以從這里“高飛”
以“聯想控股”為代表的工商資本投資農業，成為時下熱點話題。今年5月，聯想控股佳沃以新品會的形式，高調推出現代農業品牌及其首款產品“佳沃”藍莓，引發各界高度關注?！捌放妻r業中國行”走進成都時，農業部調研組深入考察了佳沃獼猴桃種植基地，并高度評價佳沃現代種植方式及品牌戰略。佳沃積極申請加入中國優農協會。
調研組形成專題報告，呈送農業部。韓長賦部長作出重要批示，認為佳沃現代化的種植模式值得借鑒?！肮?規模農戶”，大公司帶動大農戶，優勢互補，實現雙贏，大家在一個產業鏈上合理分工，共享增值收益。農業部副部長陳曉華也要求相關部門認真總結研究“聯想”等工商企業進入農業的路徑與模式，多宣傳一些帶動不代替、互利共贏的好典型。
隨后，《農民日報》深度報道“聯想”進軍農業及佳沃品牌經驗，各大網絡媒體及新媒體紛紛轉載。多家企業通過《農民日報？品牌農業》特刊編輯部，尋求與佳沃在生態綠色種植方面的合作。
宣傳推介是農業品牌打造的必要手段，活動的聚集效應也因此得到了充分釋放。這種推介合力使農產品品牌最為關注的市場效應得到極大擴展，提升了一大批品牌的知名度和美譽度。“會展、融資、走出去”三個平臺則更凸顯“品牌農業中國行”所具有的豐富市場資源。
在展會方面，作為“品牌農業中國行”重要內容，“2013中國國際品牌農業發展大會”于10月12日至13日在北京舉行。本次大會旨在搭建一個國際性交流平臺，研討國際品牌農業發展理念及趨勢，開闊中國農業品牌發展的國際化視野，學習借鑒國際先進的品牌經驗，進一步探索中國品牌農業發展路徑。以此為代表，由中國優農協會和農民日報社主導的一系列農產品展會，都將成為品牌推廣的重要平臺。
在品牌農業投融資方面，黃競儀認為，打造品牌是一個投資的過程。創立一個農產品品牌，需要先進技術及加工體系的保障，需要現代化營銷網絡的支撐，需要高端人才隊伍的帶領，這些都離不開資金支持。一般來說，政府對品牌農業的支持重點是設施的改善和科技的創新，是有限的，更主要的是要發揮社會資本和企業的主導作用。
帶領國內品牌“走出去”，幫助打造中國國家品牌，是“品牌農業中國行”的重要目標。中國優農協會充分利用其與部屬外經、貿促和國際交流等部門的協作機制，支持國內品牌走出國門，已成功組織國內13家企業參加了“第78屆柏林國際綠色周”，目前，正在協助云南省龍頭企業參加在迪拜、土耳其舉辦的國際性農業展會，并積極準備參加“第79屆柏林國際綠色周”。
開放式架構讓活動內容和形式更豐滿
“品牌農業中國行”采取了靈活的開放式架構，結合各地特點和需要進行板塊設置、資源組合。經過近半年的運行，活動內容和形式不斷豐滿，對我國優質農產品開發和品牌建設也有了更客觀的認識、更深刻的思考。
黃競儀說：“我們深切感知到，按市場理念來衡量，相當一部分涉農企業還處在待培育狀態，在投融資、品牌培育、市場開拓、權益維護等方面還缺乏經驗和能力。僅從一些政府和企業對活動承辦及產業分會籌建的強烈愿望就可以看出，優質農產品開發和品牌培育還需大量的公益服務或外包服務。”
尤其是隨著政府職能的加速轉變，更多群眾性、社會性、公益性、服務性職能將交給社團。農業行業社團組織在推進品牌建設方面大有可為，可在政策研究、技術推廣、標準制定、行業自律等方面發揮更大作用。
行業協會的市場貼近性，決定“品牌農業中國行”的視野必將國際化。9月16日，在中國一阿拉伯國家農業合作論壇上，朱保成指出，中阿國家應繼續傳承絲路精神，共織絲路新夢，共建“絲綢之路經濟帶”，提升農業合作水平，促進中阿農產品貿易發展。朱保成認為，古代的絲綢之路是中國與世界各國溝通的橋梁和紐帶。而今，以“絲綢之路經濟帶”和“海上絲綢之路”為代表的國際戰略構想，必將有力促進中國與世界各國的發展與合作，造福沿線國家和人民。也必將給中國農業品牌的國際化發展，帶來強大動力和更多的合作機遇。
輿論普遍認為，“品牌農業中國行”的意義已經超出一般性品牌展示推介范疇。它已成為農業行業弘揚、踐行“中國夢”的大平臺，成為行業協會功能拓展的有力實踐，成為我國品牌農業建設的重要抓手。
徐宏生
[摘 要]近年來，福建省積極打造農業品牌，以品牌促規模、以品牌拓市場，知名農業品牌不斷增加，品牌創建意識日益增強。盡管如此，福建省在推進農業品牌戰略的進程中仍面臨農產品的品牌化和標準化建設程度低，農業品牌創建資金短缺，農業品牌雜、小、弱，規模效益不明顯等問題。為此，福建省應樹立品牌觀念，因地制宜創建現代農業品牌，加快農產品品牌化和標準化，完善管理機制，采取積極扶持政策，推動現代農業品牌發展。
[關鍵詞]農業品牌戰略；制約因素；路徑選擇
1 福建省農業品牌建設與發展現狀
1.1 知名農業品牌不斷增加
截至2011年，福建省獲“中國名牌農產品”稱號的產品有10個，“地理標志”26個；獲“中國名牌產品”稱號的農產品及其加工品有13個；“中國馳名商標”有9個。2012年，福建省國內注冊商標總量達20萬件，其中農產品商標總數達5萬件以上。2013年，在農業部評選的百個“中國著名農產品區域公用品牌”活動中，福建省共獲得9個農產品優質公用品牌，是全國獲此殊榮產品數量最多的省份。這些品牌分布廣泛，涵蓋了水果、食用菌、茶葉、花卉、蔬菜等農業特色產業。
1.2 農業品牌創建意識日益增強
目前，以無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和名牌農產品即“三品一標一名牌”為主體的農業品牌建設，已從無序競爭、探索開拓階段進入到規范管理、認證監督階段。福建省將農業品牌當作是提高農業產業化經營水平的一個重要舉措來實施，努力實現農業品牌的經營，從多層次提高農業價值。福建省農副產品加工行業等注冊商標也大幅度的增加，品牌農產品數量居全國前列。此外，福建省加大了對品牌農業企業的政策扶持，給予連續三年共評選認定的品牌農業企業，給予獎勵扶持，從而有力地增強了全省農業企業對品牌建設的積極性。
1.3 品牌農業的發展成為農民增收的“亮點”
近年來，福建省著力實施農業品牌創建工程，積極引進新品種、推廣新技術，打造特色農業產品。這不但增加了農產品品種，而且提高了產品質量和檔次。有了品牌的附加值，農產品的競爭力顯著提高，取得了較好的經濟效益。據不完全統計，截至2011年，品牌農業直接帶動了全省40%左右的農民發展生產，吸納了152萬名農村勞動就業力，極大地促進了農民增收。
2 福建省農業品牌戰略實施的制約因素
2.1 農產品的品牌化和標準化建設程度低
福建省農產品標準化建設起步較晚、水平較低。加之受全省地理環境影響，農產品的生產和需求都具有盲目性。而且缺乏統一的規劃，制定農產品標準和品牌化還處于自發階段和分散狀態，針對性較薄弱。加之，制定的標準中對于農業生產后的標準和系列標準的規范較少，標準與市場、物流流通結合不緊密。此外，大多數農產品難以保證生產的標準化，實施品牌戰略較為困難，致使小生產與大市場的矛盾比較突出，不利于農產品的流通，影響了農產品市場競爭力的提高。在農產品生產經營的關鍵技術環節，如檢測、生產、包裝、冷藏等方面標準化建設也較為落后。產品有名無牌，市場準入受到極大限制。
2.2 農業品牌雜、小、弱，規模效益不明顯
福建省是農產品極為豐富的省份，各地縣都有一些特色和優勢。對于這些具有區位優勢的農產品，各企業多自立門戶打出品牌。因此，目前農產品注冊商標雖然不少，但大多數企業處于小規模分散經營，出現了品牌多、雜、小、弱的商品。知名品牌不多，有的產品在省內外雖然享有一定的聲譽，但規模不夠，市場優勢不足，不少只是“珍品”、“貢品”、“禮品”，并未形成拳頭產品，難以形成整體競爭優勢，規模效益不明顯。
不僅如此，全省很多農產品只有商品名稱，沒有品牌商標，農產品品牌發展滯后，只要存在品牌數量少、影響范圍有限、科技含量低等問題。并且，在農產品品牌戰略中會出現信息部對稱問題，其根源是有農產品品牌固有的特性形成的。
2.3 創建農業品牌資金短缺
盡管，福建省十分注重發展現代農業，打造特色農業品牌。然而，與發達的農業大省相比，政府在支持農業品牌建設方面的政策扶持力度、資金投入總量仍顯不足。發達國家或地區在農業科研投入的資金平均占銷售收入5%以上，而福建省多數生產企業投入不足千分之一。具體表現在：一是一家一戶的生產，成本高，收益低；二是農業生產規模小，資金積累慢，難以進行生產創新和新技術開發，不利于實現品牌戰略管理；三是生產商的規模小，很難獨立建立各自的市場營銷渠道，穩定農產品的市場占有率；四是品牌產品的宣傳不足。品牌宣傳、品牌包裝、品牌推介等方面在省級以上媒體很少露臉，知名度和美譽度欠佳。
3 福建省農業品牌戰略實施的路徑選擇
3.1 樹立品牌觀念，增強現代農業品牌意識
樹立品牌觀念，增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。商標是品牌的標志，農產品有了自己的商標，只是品牌戰略的第一步，要使品牌成為名牌，還需要在提高農產品品質的基礎上，下大力氣抓好農業質量標準體系、農產品質量監督體系和農業標準化技術推廣體系建設。做到質量有標準、生產有規程、產品有標志、市場有監測，只有各個環節緊密相連，形成完整的品牌質量系統，步步為營，才能創造出優質品牌產品來。要克服小農意識，增強農產品質量意識、品牌意識，不可把商標與品牌等同起來，認為農產品只要有了商標就是有了好品牌。
3.2 進行市場定位，因地制宜創建現代農業品牌
大多數農產品生產者較注重農產品的生產而不是農產品的銷售，較注重農產品的數量而不是質量，現代農業品牌營銷的意識較淡薄。隨著社會的發展，市場經濟體制的建立，人們漸漸開始改變一些舊的觀念，慢慢開始重視產品的質量、品牌和市場的需求。雖然和以前相比有了一定的進步，但是，農產品生產者對市場上消費者的需求并未進行深入的分析，當然也沒有使消費者的需求得到充分的滿足。所以，農產品要想取得滿意的經營效果，就應該樹立以消費者的需求為中心的現代農業品牌營銷觀念。同時，還可依托名牌企業為平臺，不斷生產出符合市場需求，各具特色的品牌農產品，進一步拓寬市場，做大做強名牌企業，形成良性循環。只有這樣，才能在競爭中突出自己的優勢，取得較高的市場附加值，提高品牌農產品的市場占有率，形成名牌效應。
3.3 加快農產品品牌化和標準化
品牌化和標準化經營是將農產品質量優勢轉化為競爭優勢的有效措施，實施品牌戰略和標準化戰略就應當圍繞市場的走勢和需要來確定農產品的發展。強化新技術的開發引進和推廣應用，促進企業品牌化和標準化的建設，而且要在生產、收購、加工環節上完善農業標準化體系，不斷提高農產品的質量，依靠著農產品質量和特點開發特色產品，將產品質量融入品牌價值，促進農產品的銷量，從而達到品牌化和標準化建設與利益相結合。
品牌的營銷推介是將加大農產品專業市場建設力度，增強市場服務功能，全品牌優勢轉變為市場優勢，實現品牌效益的重要措施，也是政府部門為農服務的一項重要職責。創建農產品品牌形象無疑是全省農產品生產經營者的當務之急。
3.4 完善管理機制，采取積極扶持政策，推動現代農業品牌發展
由于農產品屬于典型傳統產業，政府要采取扶持性政策，支持以品牌農產品生產為龍頭的農業企業化組織建設。要以品牌開拓市場，市場引導企業，企業決定生產的模式，組建農民生產專業化團體，進行規?；纳a和經營。
可通過三種形式進行：一是成立專業農業生產協會，農戶自愿參加。農業生產協會作為市場法人主體，制定市場競爭戰略。農戶必須履行農協的職責，同時享有農協提供的服務，如農產品的品牌支持、營銷網絡的支持、產品商品化加工的服務等。二是建立股份合作制的產地品牌農產品批發市場，讓農戶直接進入市場，以市場需求來調整生產。政府應為農業的貿易組織提供必要的政策支持，特別是要控制稅費征收率。三是扶持名牌企業建立現代農業企業制度，加強農產品的精加工，強化產品質量，改進農產品包裝，樹立企業產品品牌，提高市場占有份額。在這方面，可以借鑒發達國家的經驗，對于已經形成一定規模的農業生產組織，給予必要的經濟幫助，一方面，保證這些組織生產的穩定性；另一方面，促進這些組織生產水平和經營能力的提高，不斷開拓國內外市場。
品牌農業的發展是形成特色農業集群，發展農業經濟的重要路徑。推進農業品牌化是現代農業轉變的有力手段，是提高農產品質量安全和食品安全的迫切要求，是農業增效農民增收的重要舉措。福建省應該結合區域特色，發展品牌農業，以龍頭企業為主體，以特色產業基地為基礎，著力培育成國內外的知名品牌，形成區域品牌、省級品牌、國家品牌、國際品牌的品牌戰略體系。
摘 要： 本文介紹了現代煙草農業的相關概念和基本特征，討論了現代煙草農業的品牌建設，最后以安康山地烤煙品牌建設為例，探討了煙葉品牌建設的途徑。
關鍵詞： 現代煙草農業； 品牌建設； 安康煙草
圍繞安康山地烤煙生產管理的山地烤煙種植、收購、組織、經營管理系列著作由中國經濟出版社出版了，通讀四卷本叢書后，深感此叢書工作量巨大和對我國山地烤煙生產管理的理論和實踐意義。
一、現代煙草農業范疇
現代煙草農業，相對于傳統煙草農業而言，是廣泛應用現代科學技術、現代工業提供的生產資料和現代科學經營管理方法進行的的社會化農業。
其基本特征是：一整套建立在現代自然科學基礎上的農業科學技術的形成和推廣，使生產技術由經驗轉向科學，如在植物學、動物學、遺傳學、物理學、化學等科學發展的基礎上，育種、栽培、飼養、土壤改良、植保畜保等農業科學技術迅速提高和廣泛應用。生產的社會化程度有很大提高，如煙草企業規模的擴大，生產的地區分工、企業分工日益發達，“小而全”的自給自足生產被高度專業化、商品化的生產所代替，生產過程同加工、銷售以及生產資料的制造和供應緊密結合，產生了農工商一體化。經濟數學方法、電子計中算機等現代科學技術在管理運用越來越廣，管理方法顯著改進。
二、現代煙草農業經營管理中的品牌建設
（一）樹立和強化品牌意識：煙葉生產屬于農業生產，大多數生產經營者不具有品牌意識，或者就沒有品牌意識。
（二）重視創新：任何企業發展都要靠創新，生產技術的創新也會促進煙葉品牌的成長，由于煙葉生產科技含量高，技術性強，品牌煙葉的生產就更要注重這些。
（三）設計商標：商標能夠代表產品，它聚集了產品的抽象信息，傳遞了產品形象和企業經營的理念。
（四）加強質量管理：煙葉生產的核心是質量，煙葉品牌的創建和維護必須實現“優質、特色、安全”。一是提高煙葉的質量。煙葉生產過程嚴格執行技術規范標準，保證煙葉質量的均衡。二是實現作為品牌煙葉的特色。特色是品牌煙葉區別于其他煙葉的重要體現。三是要注重煙葉的無公害。使煙葉在無公害農業要求的大氣、水質、土壤等環境中種植，使產地環境和生產過程符合無公害農業的標準和規范。
（五）提升服務的水平：一要在煙葉收購調撥過程中規范管理，確保煙葉等級合格。等級合格率不到位將破壞煙葉品牌形象。二要提高煙葉品牌服務水平。通過加強與工業企業聯系，進行全面的技術和營銷合作，客戶提供優質、便捷的品牌服務。三要規范煙葉經營秩序，就是要認真貫徹國家局《關于規范煙葉流通秩序的若干規定》的精神和嚴格執行國家局有關煙葉經營的規定，全力打造誠信煙葉品牌。
三、安康山地烤煙的品牌建設案例
安康煙區位于秦巴山區，是典型的山地生態環境，森林覆蓋率打75%以上，空氣清新無污染，這就為生產特色煙葉提供了良好的生產環境。安康烤煙大多分布在海拔600-1000米的中高山地，種植地塊為山坡生態環境的特殊性決定了安康煙葉特殊的生態基礎。這種特殊性早就了產品擁有與其它地區的煙葉所不同的特質，這也是樹立品牌的先天優勢。
安康煙草提出了打造安康優質煙葉品牌，建設富有特色煙葉重點產區的煙葉發展新思路，并本著“優化布局、穩定規模、主攻質量、做強品牌”的發展思路，苦練內功、依托科技、強化管理，打造出了具有競爭實力的安康煙葉品牌——山地金。跟隨卷煙品牌調整的步伐加快安康特色和清潔環境的資源優勢，深化煙葉資源配置方式改革。充分利用安康山地特色和清潔環境的資源優勢，加強特色優質煙葉基地建設，努力實現煙葉品質特色化，滿足卷煙品牌發展的需要。加快安康“山地金”特色煙葉品牌建設，提升安康“山地金”特色煙葉品牌的知名度和影響力。深化煙葉資源配置方式改革，積極開展品牌導向型原料基地單元建設，完善以福建中煙為主導的基地單元“全收全調”模式。
（一）實施煙葉品牌戰略。提高產品市場競爭力、擴大市場占有率的重要手段，也是開拓國際煙葉市場的有效途徑，煙草種植行業應該主動在煙葉經營領域實施品牌發展戰略，以培育知名煙葉品牌，通過品牌經營來促進煙葉種植的發展壯大。
（二）加強“山地金”煙葉品牌管理。 制定品牌的生產流程、技術和服務規范、質量標準、營銷管理等規章，豐富品牌文化內涵，提升品牌知名度、信譽度、美譽度，使安康煙葉成為全國有價值的煙葉品牌之一，并適度向行業外實行品牌擴張、品牌繁殖和品牌延伸，以此來完成品牌的全面擴張，把“山地金”煙葉品牌打造成全國商品和服務的知名品牌。
（三）品牌定位。就是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需要的形象和特征，占據有利地位。安康煙葉以濃香、醇和、內在化學成分協調而揚名。打造安康煙葉品牌，首先應該考慮品牌定位，即以濃香為主的山地煙葉。
（四）品牌經營。生產優質原料：安康市旬陽縣2002年被國家煙草總局列為國際型優質烤煙基地縣，精選優質原料是每個企業都應對消費者做出的根本性承諾。優質的原料產地和原材料是這一品牌的根本保證。追求優異品質：引入ISO9000質量管理認證，建立質量管理體系，來保證煙葉的品質。履行社會責任：企業與品牌自覺地履行社會責任，為當地經濟社會的發展，環境的保持發揮作用。加深文化內涵：將品牌文化理念用山地金這一品牌體現出來，可以突出安康山地黃金煙葉的特點，包括品質優良，品位如黃金一樣的聯想。
現代煙草農業必須強調品牌建設，以品牌戰略實施帶動現代煙草產業化發展。通過對安康山地烤煙品牌建設研究，我們認為，安康“山地金”煙葉品牌規劃科學，品牌設計先進，品牌定位清晰，品牌經營規范，在煙葉品牌建設上獨樹一幟，在煙草農業現代化推進上做出了創新性突破工作。安康“山地金”煙葉品牌戰略制定、策略組合，尤其是以體系化內部質量管理為主線構建的烤煙種植生產組織管理模式，不僅在陜西煙葉生產領域具有創新意義，在全國煙葉行業也具有領先價值，尤其是對完善我國山地烤煙生產管理體系做出了大量的開創性工作。此成果很有價值在全國推廣。
