時間：2022-04-02 04:19:34
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1、市場營銷決定危機管理基點
企業的市場營銷危機具有鮮明的緊迫性、預知性以及突變性,營銷工作開展的全部階段,內部人員缺乏責任感與使命感,或企業的組織結構、經營決策失于合理性,或者企業發展受到來自于外部市場環境、消費群體環境、政策環境、科技環境以及自然環境等因素影響,都會成為危機發生及演變的主要誘因,并且會決定危機的具體特征以及解決方法。因此,管理人員只有立足于企業的市場營銷工作,根據營銷工作中誘發危機的不同因素,從營銷的前、中、后期三個階段,開展全方位的危機管理,才能夠保證市場營銷的危機管理目標得以順利達成,使危機管理的作用順利發揮。
2、營銷理念構筑危機管理意識
企業開展市場營銷的危機管理,必須要立足于市場營銷工作,通過構筑完善的營銷機制,將危機意識滲透進營銷工作中,才能從源頭上避免營銷危機的出現,從而達到對于危機的有效管理。具體來講,企業管理及營銷人員要加強對本企業營銷工作的分析,通過組織全體員工尤其是營銷人員,對營銷工作中常見的危機及危機表現特征、誘發原理、預防機制等進行學習,引導全體工作人員樹立營銷的危機意識。同時,企業危機管理者還要立足于市場營銷,對營銷工作規范不斷地進行優化完善,以引導營銷人員按照標準要求來約束自身行為,并潛移默化的引導他們在營銷工作中,積極地以危機意識來考察各項決策的合理性,最終才能推動危機管理的有效實現。
3、市場營銷流程優化管理效果
企業當前開展市場營銷工作,面臨的危機日益復雜,關系到整個營銷鏈條中的員工、消費者、合作對象、媒介等因素,管理人員通過對市場營銷的流程進行協調整合,可以達到對于危機管理效果的大幅度優化,使危機管理工作在完善的市場營銷中順利實施。首先,危機管理從本質上講歸屬于溝通管理,營銷人員在日常工作中,積極主動地加強與顧客的交流溝通,獲取顧客的需求與意見,并且及時將某些銷售變動情況或優惠活動傳遞給消費者,以提升消費者的滿意度,使消費者危機得以實現有效的管理。其次,市場營銷管理人員通過與產品的供應商、合作對象、競爭對手等進行友好的交流,以從宏觀角度上,對市場營銷各個環節的工作進行細化完善,可以為危機管理營造良好的工作環境。
4、結語
在新時期,市場競爭不斷加劇,市場環境日益復雜的狀況中,企業市場營銷陷入一定的危機中,已經成為難以避免的趨勢。因此,企業管理者當前必須努力針對市場營銷工作展開危機管理,以保證企業獲得進一步的健康發展。
改革開放二十年來，中國經濟體制逐步由計劃經濟過渡到市場經濟，市場逐漸由原來的賣方市場轉變為買方市場。面對買方市場，少數企業變壓力為動力，改革體制、革新技術、創新產品，在激烈的市場競爭中贏得了主動權，但更多的企業沒有轉變觀念，走老路，不能適應市場經濟的需要，而出現了“好不過三年，活不過五年”的不正常現象。 究其原因，是多方面的。市場營銷是其主要原因。筆者通過對許多企業的觀察，談談自己的淺見。
一、當前企業市場營銷中存在的問題
第一，企業的營銷觀念沒有轉變。在計劃經濟根深蒂固的當今時代，一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供過于求，買方市場出現了“生意難做”的問題；還有一些企業對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產品，其結果是要么是產品庫存大量積壓，要么是應收帳款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業陷入停產或半停產的狀態。
第二，高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能。目前，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響，甚至，會重挫業務人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。
第三，許多企業沒有營銷戰略。沒有戰略的企業，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現在，中國的計多企業正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業樹立了榜樣。而當前多數的中國企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。
第四，開發新市場的能力欠佳。比如就中國農村市場的開發來說，企業是主角，其市場行為完全受市場機制的調節和指導，多數企業僅僅盯著農村消費需求，而忽視了對農村投資需求的開發，企業不僅要考慮去賺農民的錢，而且要考慮怎樣帶動農民致富，使農民在認識到工業化好處的同時，也開發和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，而許多企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。
第五，忽視了營銷網絡的功能。一位營銷專家曾經說過，“市場，說到底就是‘網絡+品牌’——銷售網絡加上品牌的影響力?！本W絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋著著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，我國的多數企業并沒有在市場網絡上下過功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。 另外，當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
二、解決問題的對策
第一，建立科學、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績。 現代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢?，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。
第二，樹立辯證的買方市場觀。 買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。
第三，確立名牌戰略。 當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如彩電行業有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創維”，VCD行業有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。 然而，當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢？ 針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略；企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料 ，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。
第四，制定合理實務的營銷政策，充分發揮業務人員的促銷作用。 人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商 品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據?？梢?，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。 一位著中的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員?？梢?，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢？業務人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當前，國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。
第五，建立科學、高效的營銷網絡。 營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡，再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。
摘要:科技的發展和網絡的普及給企業競爭提供了更廣闊的空間 ,在競爭手段越來越多樣化,激勵程度越來越大的時期,企業都把市場營銷作為企業進行經營管理的生命線。本文通過分析新時期市場營銷的變化,闡述了新時期我國企業面臨的營銷困境和營銷策略,指出了市場營銷創新對企業發展的重要作用。
關鍵詞:新形勢;市場營銷;企業
隨著科技的快速發展和市場機制的不斷深入完善, 企業在市場中的競爭變得越來越激烈。 在新時期,隨著市場的不斷完善,新技術和新方式的不斷誕生,對傳統的企業營銷方式也帶來了很大的沖擊。
一、新時期市場營銷的變化
(一)市場范圍夸大至全球
伴隨新時期科學技術和網絡的普及與發展, 經濟全球化腳步的不斷推進,企業經濟活動不在局限于國內和地區,企業的市場范圍已走出國內走向全球。這無疑給企業帶來了更大的市場空間,但同時競爭激烈程度也在不斷加劇。企業只有對自己的市場營銷模式進行創新和改進,才能在激烈的競爭中擁有一片屬于自己的天地。
(二)市場營銷渠道變得更廣
伴隨網絡的普及與發展,企業開展網上電子商務已成大眾趨勢。這樣企業就可以與消費者直接溝通,縮短過去的中間環節,使消費者獲得更多的讓渡價值,增加企業的信譽度和產品銷量。
在信息科技時代,信息的傳播范圍更廣、傳播手段也更加多樣化,企業可隨時了解市場動態,完善自己的營銷策略。 企業的顧客范圍也大大增加,沖破地域的限制,走向世界。
二、新時期我國企業面臨的營銷困境
(一)理論指導不足
市場營銷理論興起于20 世紀初 ,二戰以后在西方得到了廣泛應用和完善。中國的市場營銷理論都是由西方傳來的,我國市場研究的學者大多還停留在對西方市場學著作的翻譯和傳播上。 這些理論著眼于西方市場,對我國企業的市場研究不足,單純套用這些理論只能導致營銷的低水平、同質化。
(二)營銷策略的單一化
受國外市場營銷理論的影響,國內的企業營銷策略的呈現同質化傾向。 在我國各個行業中,價格戰是最為常見的營銷策略。 對國內企業市場營銷策略進行分析,企業為了擁有更多的市場份額,降低價格開展促銷活動仿佛成了國內企業競爭的首選和唯一的策略。
其實,對國外企業營銷手段進行分析,可以發現營銷手段是非常多樣化的,利用價格戰術確實可以在一定時間吸引更多的消費者, 但企業應得的利潤和實力卻在這種環境下發生削弱。
(三)市場規劃缺乏長遠目光
營銷管理作為企業經營活動的重要組成部分, 企業必須根據變化進行市場規化。而一個好的企業營銷戰略,應該是站在對時代的準確分析上的,必須注重企業長遠目標的實現。而縱觀我國的企業,多數企業都沒有意識到長期規劃的重要性,還是更加重視短期利益。在市場營銷策略上不能進行創新,也缺乏實踐精神,這些都是十分不利于企業的長遠發展的。
三、新時期的市場營銷策略
(一)轉變營銷觀念
在信息科技都極度發達的新時期,市場營銷的概念也發生了變化。企業要想在競爭中獲勝,就必須轉變過去落后的市場營銷觀念,進行觀念上的創新。
新時期,新產品和新服務可謂是層出不窮,顧客的需求也變得更加多樣化和個性化, 企業若只按消費者的需求來開發和銷售產品與服務已遠跟不上時代的要求。
為了適應新變化,企業營銷觀念必須實現由滿足顧客需求到創造顧客需求的轉變,發掘顧客潛意識中或時代趨勢將出現的消費需求。這樣一來,變被動為主動引導和豐富顧客消費,拓展市場份額。
(二)創新營銷手段
在科技日益發展和完善的今天,計算機處理能力不斷增強,現在很多企業已利用網絡的優勢開展了電子商務。計算機的準確、快速可以幫助企業掌握市場動態,了解企業庫存等情況,還便于對員工的管理。 隨著國際間互聯網的普及, 基于網絡的新的營銷手段—網絡營銷已普遍開展起來。這種營銷手段既可以為顧客展示商品又可快速的收集市場信息,網絡營銷已成為企業的一種重要營銷手段。
(三)進行企業文化價值營銷
企業文化是企業無形的資產,在企業競爭中占據很重要的位置。企業價值觀作為企業文化核心,不僅約束著企業的經營活動,而且對于管理舊體制下企業員工的渙散和偷懶行為起著內在約束力。
企業文化的建設在員工中形成一種無形的凝聚力,使員工感到自己對企業的意義,激發員工的集體榮譽感,自覺遵守企業的規章制度,維護企業的利益和名譽。 海爾集團的“真誠到永遠”的服務理念,同仁堂的“同修仁道 濟世養生”,都是企業文化價值的一種體現,他們這種為消費者服務、對社會貢獻的文化精神,在廣大消費者心中樹立了良好的企業形象和信譽,最終贏得了市場份額和消費者的信賴。
(四)進行整合營銷
所謂整合營銷,就是指企業在進行市場營銷時,不能只考慮一時的市場需求,而必須把企業的整體經營情況與市場營銷環境統一起來進行思考與把握。
整合營銷就是要求企業要強化整合營銷觀,在企業中形成科學的營銷理念,從企業的長遠利益考慮實施正確的營銷策略。整合營銷有助于企業在對市場進行準確分析的基礎上,對企業營銷目標、營銷活動中暴露出來的細節問題做到及時發現并修正, 保證企業的一系列營銷活動在正常的軌道上快速運行。
進行整合營銷企業應注意兩方面的建設:第一,要在企業內營造出濃厚的企業營銷氛圍,在企業進行行銷觀念和手段的創新;第二,要將營銷理念引向深入層面,在企業內營造一種適合企業的營銷文化。面對新時期,信息和科學技術的快速發展,企業市場營銷概念和方式也發生了巨大的改變。在新形勢下,企業必須抓住市場機遇,迎接來自企業內、外的各種挑戰,積極進行市場營銷策略的創新。企業只有從自身實際出發,在遵循市場規律的前提下,實現市場營銷觀念和方式等的全方面創新,才能在激烈的市場競爭中占據一席之地,擁有更多的市場份額。
一、中小企業微博營銷快速崛起,但卻遭遇發展瓶頸
微博營銷以微博作為營銷平臺,企業利用更新自己的微博向網友傳播企業、產品的信息,樹立良好的企業形象和產品形象的營銷活動。
由于微博其在內容上的便捷性、及時性、平等、快速等特點,因此,其一經推出并贏得了大量用戶基礎,形成了龐大的網絡市場,自然以微博為基礎的營銷活動也迅速推廣開來,微博營銷市場異?；鸨?凡客成品、杜杜微博營銷的成功案例更是被奉為一代佳話。微博營銷不但贏得了許多知名大企業的投入,更是征得大量中小企業的加入。據CNNIC《2012年一季度中國中小企業互聯網應用報告》顯示截至2012年6月底,我國微博用戶數達到2.74億,較2011年底增長9.5%,網民使用率為50.9%,國內網絡營銷的中小企業開展微博營銷的使用率已經達到25.6%。這些企業為了趕上微博營銷的潮流,大量的注冊與企業相關微博個人賬號、企業認證賬號、投入“專業”人員微博維護,甚至找到代運營機構實施微博營銷,但一年半載下來,發現人員投入了、時間投入了、財力投入了,但在微博營銷上卻是嚴重的入不敷出的。據CNNIC《2011年上半年中國中小企業網絡營銷調查報告》顯示,截至2011年6月在眾多網絡營銷手段的回報方面微博營銷幾乎最低,只有0.6%;未取得預期的收效,其原因何在?難道微博營銷不適合中小企業嗎?
二、企業微博營銷的三大誤區
大量的企業花費大量的精力投入到微博營銷中去,但卻未收到預期回報,其原因形形色色,不一而足,但其突出表現在以下三大認知誤區:
誤區一:錯誤的以為投入了微博營銷就能快速地獲得經濟回報。微博營銷剛剛發展的前期,坊間流傳了關于微博營銷快速獲取經濟回報的案例不勝枚舉,其代表有杜子建一年快速攫取2,000萬,酒紅冰藍利用微博營銷迅速完成800萬的招商……有此為餌,大量中小企業當然也滿懷期望,希望能從微博營銷中快速地獲取第一桶金,因此從一開始眾多的中小企業誤把微博營銷當成一夜暴富的工具和手段的時候,就注定了這種營銷活動便是“死胎”!
誤區二:盲目跟從,沒有有效的營銷策劃。作為一種新型營銷方式,由于微博營銷尚在發展和完善中,再加上中小企業自身在營銷方面的駕馭能力天生欠缺,以至于眾多中小企業甚至代運營機構在開展微博營銷的時候完全是在脫離自身和外在市場的情況下一味地效仿個別成功案例,沒有市場策劃、沒有效果評估,有的就是一味效仿:單方面的大量的信息,完全是一種閉門造車的游戲,而非有策劃的網絡營銷活動。
誤區三:忽視內容建設,過于重視外在形式。微博的核心就在于內容營銷和關系營銷,而眾多中小企業在缺乏市場策劃的情況下實施微博營銷,只是模仿了那些成功微博的形式,而非核心內涵?！皩Ｈ恕必撠熚⒉I銷,按時按點的大量微博信息、為了拉動微博效果頻繁地有獎轉發微博活動,但內容體驗和客戶溝通卻少之又少;甚至有大量微博為了制造“繁榮”的假象,不惜購買大量僵尸粉絲,大量偽造評價和轉發,完全是一種掩耳盜鈴的鬧劇,而非真正的網絡營銷活動。
綜上所述,之所以中小企業在微博營銷方面未取得滿意的成效,其突出表現在對微博營銷的功效認識模糊,缺乏系統的營銷策劃活動,缺乏對微博營銷操作核心認知。
三、中小企業微博營銷對策
微博功能不斷完善,用戶持續增加,遍及各個領域、各種需求的人群,日漸崛起的微博市場潛藏著各種各樣的商機,且在不斷地膨脹。毫無疑問,面對這樣一個巨大商機的市場,對于任何企業而言,其微博營銷都具有長遠的意義。但如果要做好微博營銷,就必須解決上述三大誤區,做到:
1、認識上,基于自身環境,正確的看待微博營銷在經濟回報方面的長期性和隱性。正確的看待微博營銷在經濟回報方面的長期性和隱性是企業開展微博營銷的基礎性條件。
微博營銷不是規模企業的“專利”,不可否認的是它更適合于規模企業對品牌宣傳和客戶維護的訴求,尤其是消費品企業,這是由微博本身的特點決定的。微博單條內容140個字限制致使表達內容不充分,因此微博營銷在產品促銷、直接銷售方面所能達到的快速和顯性效果比較有限;微博溝通的快捷性、傳播的高效性等特點致使其在企業產品品牌宣傳、客戶溝通服務方面的表現力更為突出,而品牌和客服水平對于企業經濟回報相對周期較長、較為隱性。同時,由于微博受眾多數是以個體而非企業主體形式存在的,他們更多是以消費者的角色存在,因此微博營銷更適合消費品企業。
綜合上述,微博營銷其投入所帶來的經濟回報相比傳統或其他網絡營銷方式而言,周期較長且較為隱性。
因此,對于微博營銷而言,它更適合于那些市場對象是與微博的活動主體人群高度統一的企業,更適合于客戶對微博服務訴求較高的企業,尤其是適合那些已度過初期生存階段發展到塑造網絡品牌階段的企業。相反,如果中小企業還未解決生存問題、急于經濟回報、尚處于市場開拓階段,沒有多余的時間、人力、財力來顧及微博營銷,最好短期內不要開展微博營銷。當然,不否認經過詳細策劃后的微博營銷也可能在短期獲得可觀的經濟回報,但是相對于那些尚處于初創期的中小企而言,其可能性比較小。
2、進行市場分析,有針對性地部署微博營銷。一方面由于中小企業對市場營銷的駕馭能力有限;另一方面由于目前的網絡市場已經達到了一定的競爭水平且微博營銷剛剛興起,因此微博營銷不同于傳統意義上那些低層次的市場營銷,也不同于早期那些易模仿、快見效的網絡營銷,它的運營不是簡單的“短平快”模式,雖然不需要像大企業那樣做詳細縝密的營銷策劃活動,但也需要有一定的市場分析,有針對性地部署微博營銷,這是中小企業有效實施微博營銷的綱領保證。這就要求中小企業做到:
前期:進行準確的市場定位,確定長短期營銷目標,財務預算,通過標簽、發言、轉發內容挖掘出自己的各種顯性客戶和潛在客戶,有針對性地確定各種營
銷活動。 中期:能夠根據客戶的品好和企業自身營銷需求,組織相關人員,有計劃、轉發微博和開展微博活動、微博互動,逐漸擴大企業、產品宣傳,提升微博客服水平來推動企業品牌形象,促進企業銷售。
后期:主要是效果分析,包括微博流量分析、粉絲的質量分析、內容的轉發評價分析、網站、網店的引流分析、客戶滿意度分析乃至相關銷量和品牌知名度、美譽度分析,等等。
3、強化內容建設,強調互動溝通,提升微博營銷功效。套用行話,如果搜索引擎營銷是“內容為王,鏈接為皇”的話,那么微博營銷就是“內容為王、互動為皇”。微博營銷的本質是內容建設和關系營銷。只有內容,沒有互動關系的微博營銷最終的結果還是“酒香也怕巷子深”;只有互動,沒有內容的微博營銷那也是“鏡中花、水中月”,始終無法變現,高質量的內容再加上有效的互動溝通才能打造出高效的微博營銷。因此,中小企業要做好微博營銷,關鍵在于做好內容建設和互動溝通工作。
在內容建設上的要點:既要突出價值性又要突出營銷性,這要求企業根據前提客戶定位情況,挖掘客戶關注的有價值(經濟價值和精神價值)內容且能有效地融合企業的產品信息和促銷信息。同時,要做注意微博內容的均衡性,根據客戶情況注意微博的熱門時間段、每日微博的數量,等等。
在互動方面:首先,要做到及時回復粉絲的評價和轉發,以示關注;其次,要主動關注粉絲微博動態,對相應的話題進行評價轉發,引起客戶關注,強化客戶印象;最后,還要主動搜索微博中的相關話題,對相關話題進行評價轉發,吸引潛在客戶。
當然,關于微博營銷的問題還有很多,比如如何對專職人員進行分工,如何快速增加粉絲、如何有效策劃和實施微博活動、如何處理微博和企業營銷渠道之間的關系,但限于篇幅要求,本文僅僅對目前中小企業微博營銷過程中比較突出的問題進行分析。中小企業如能有效地避免上述三大誤區,就解決了開展微博營銷的基礎性、綱領性及核心認知問題。
伴隨著微薄用戶基數的不斷增加,微博功能的不斷完善,中小企業越來越嫻熟地駕馭微博營銷,相信在未來網絡營銷的市場中,微博營銷一定能大放異彩,為中小企業經營活動留下濃重的一筆。
隨著經濟全球化時代的到來,企業的營銷環境呈現出了新的特點。為此,我國企業必須轉變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略,不斷學習國外企業營銷管理的先進經驗,不斷結合自身特點進行營銷策略的創新。
一、知識經濟簡析
(一)知識經濟概念
二戰以后,在激烈的經濟競爭中,世界各國都越來越認識到知識的重要性,科技知識以經濟發展中上升到絕對的優勢位置。在當今知識經濟時代,掌握知識越多的人,獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業,在市場競爭中獲勝的機遇也越大;擁有更多知識和信息的國家,其社會經濟發展速度也越快。實踐證明,哪個國家知識生產水平信息傳播快,科技成果運用廣,這個國家的綜合實力就強。知識經濟正是西方發達國家充分認識到知識在經濟發展中的重要作用而提出來的。所謂知識經濟,我們采用經濟合作與發展組織(OECD)在《以知識為基礎的經濟》的報告中的定義:知識經濟是指建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟。知識是和農業經濟、工業經濟對應的一種經濟形態,其最重要的特征是可以把知識作為資本來發展經濟。
(二)知識經濟時代的營銷特點
傳統營銷是一種交易營銷,強調將盡可能多的產品或服務提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩定趨升的市場占有率。然而,實踐證明,開發一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多,而且輕“老”重“新”極易導致新的一個到手,老的一片丟光,最終一無所獲。
傳統營銷通常針對某一市場進行,也就是說,企業的營銷通常針對所有的目標顧客群,企業遵從規?；a、大眾化營銷和標準化服務,這在以前短缺經濟條件下已經足夠。而現在,隨著客戶需求的多元化,企業應針對個性化的需求提供個性化的服務,進行個性化營銷。
也就是說,大眾營銷時代即將結束,大批量生產、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶,生產者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產、個性化營銷、個性化服務將是大勢所趨。
隨著知識經濟時代的來臨,知識和信息已成為企業最重要的生產要素。在營銷管理中,企業可根據自身戰略目標和內部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續發展所需資源的企業,并在充分利用信息網絡技術的前提下,打破企業邊界,構建虛擬組織,與各種企業開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現資源共享、優勢互補,相互學習、相互促進,激發創新、提高企業的競爭優勢。
二、知識經濟對企業營銷的影響
以數字化、網絡化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎的知識經濟,對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式將產生巨大而深刻的影響。同樣,對企業管理、企業營銷將產生深刻的影響。
(一)對消費者需求的影響
以技術革命為推動力的知識經濟的發展,一方面使社會財富迅猛發展,另一方面,使廣大消費者生活水平提高,并使消費者需求發生如下變化
1.消費者需求趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而,要求企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。
2.消費者行為趨于理性化。在知識經濟時代,由于消費者文化水平的提高,他們能夠借助發達的信息網絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息,并擬定與評估不同的購買方案,從中選擇最佳的購買決策。
3.消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變,即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。
4.消費者面臨更多的產品選擇。知識經濟促進因特網迅速發展,從而使國外市場沖破地區界限、行為界限和時間界限,購買者可以在任何地區、任何時間通過網絡搜尋及選擇理想的賣者 ,銷售商之間發生激烈的競爭,從而使購買者能夠自由地選擇國內外的賣者,消費者對產品越來越挑剔。
(二)對產品的影響
一是知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看,知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品,知識、服務、信息及技術都成為商品,即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看,由于知識成為知識經濟的核心要素,要求產品中的知識含量提高了。因而,衡量產品價值的標準產生了變化,即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經濟,技術發展日新月異,使產品的設計、開發和使用周期日益縮短,因而,要求企業快速開發新產品,并迅速將新產品投入市場。產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短,同時,由于產品科技含量高,更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因,加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗,促成高科技市場營銷環境充滿風險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。
(三)對價格的影響
以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命,使Internet廣泛運用,從而要求企業同用戶面對面進行定價。產品更新換代迅速,產品生命周期變得更短,以價格和行銷
通路為基礎的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應商結為聯盟伙伴、向對手發起正面攻擊等手段,令現存寡頭壟斷的種種準則和游戲規則化為烏有。過去那種靠品質、技能和市場區隔而長期保持競爭優勢的美好日子,勢將一去不復返。企業的成長方式也將發生很大改變。傳統企業的成長方式是資源型成長。當商業環境發生改變時,資源型企業難以迅速反應,往往會喪失新的機會,成為時代轉變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代,資源型成長方式必須改變為管理型成長方式,通過管理規模(能力和范圍)的擴張達成企業的成長。 (四)對分銷的影響
知識經濟對傳統分銷方式,即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而現如今流行的網上交易卻逐漸頻繁起來,企業必須盡早適應這種變化。人類已進入數字化生存時代,商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網,實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制,企業必須為適應BtOB或BtOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。
(五)對企業營銷管理的影響
建立科學的營銷管理過程體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系,是促使企業的產品市場開發和營銷管理工作持續、健康發展的關鍵一環。因此,中國企業急需構建一個科學的營銷管理體系,重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經銷商的過程管理三個方面,管理好“每個營銷員每天的每件事”、每件產品以什么價格流向什么地方、“每個經銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等,全面提高整個營銷過程的質量管理水平。
一、鋼結構企業分析
我國的電力鋼結構企業很多,其中有不少的有影響力的企業,并且企業之間的競爭加劇,想要在競爭激烈的市場中占據有利地位,就必須改進鋼結構企業的發展戰略,首先是要對鋼結構企業自身進行分析,加強鋼結構企業的市場營銷管理。
鋼結構企業與其他企業相比,具有自身的鮮明特點,這是由鋼結構的特點所決定的,這些特點具體表現在以下幾個方面:第一,鋼結構具有很輕的重量,而且容量大,方便攜帶與安裝,鋼結構企業有著很好的市場前景。第二,鋼結構自身柔韌性與塑性比都非常好,柔韌性好較容易適應重的動力荷載;塑性好能夠承受較大的重量,在偶爾超載時也不會出現折斷的現象,安全性、可靠性好。第三,鋼結構的制造工序流程簡單、容易,便于生產,安裝周期也比較短。鋼結構企業的這些特點,使其具有廣闊的市場前景,加上積極有效地市場營銷手段與策略,能夠得到更大的發展與進步。[1]
二、市場營銷理念與企業市場經濟的結合
市場營銷理念應該與企業發展緊密結合,鋼結構企業發展的過程中要積極進行市場營銷工作,促進企業的可持續發展,使企業的綜合效益也隨之提升,下面我們就來具體分析一下市場營銷理念與市場經濟、企業發展的關系,以最大限度地發揮市場營銷理念的作用。
(一)市場營銷理念緊隨市場經濟發展的步伐
企業在經營過程中還存在著一些傳統的較為落后的市場營銷理念,這些市場營銷理念與市場經濟發展存在脫節的現象,在短時期內這種現象不會對鋼結構企業發展產生過多的消極影響,但是從鋼結構企業的長遠發展來看,沒有先進的跟隨時代潮流的市場營銷理念,是不可能取得長遠的發展的。企業在日常的運營管理中,就要加強對市場營銷的管理,制定市場營銷的具體內容與計劃目標,企業發展不僅靠市場營銷管理,還需要企業的其他各部門與其進行通力合作,積極對其進行管理,加強部門之間的溝通、合作與交流,市場營銷工作要充分體現了個性化人性化服務特征,站在客戶的角度考慮問題,增強鋼結構企業的吸引力,樹立企業的良好的聲譽,企業最重要的還是結合自身發展特色與經營的情況,遵照鋼結構市場的運行規律,從而進一步制定出具體的市場營銷戰略。[2]
(二)根據市場經濟變化,制定市場營銷戰略
市場經濟處在一個不斷變化的狀況下,企業要想發展就必須根據市場經濟的變化,制定出合理科學的市場營銷戰略,在制定戰略之前,我們首先要做的就是對市場營銷環境進行分析,鋼結構企業要積極利用市場經濟中的有利因素與機遇,采取合適的發展戰略,使企業健康、可持續發展。此外,企業在經營發展過程中,企業的相關管理人員要定時對企業內部的情況做一個調查了解,了解分析企業內部的人力資源情況、企業的財務管理情況以及企業的技術設備維修、更新換代等,使企業明確其在市場上的地位,進行準確的市場定位,更好地適應市場環境。做好自身市場營銷戰略之外,還要對競爭對手的情況做一個了解,分析競爭對手的市場營銷戰略、企業技術設備以及競爭對手企業所處的市場營銷環境,做好自己的工作并了解了競爭對手之后,就要綜合考慮市場營銷環境,做出市場營銷戰略。
(三)建立企業完善的營銷信息系統
現在信息技術迅猛發展,信息技術已經滲透至生活生產領域的各個方面,對企業的發展與現代化也有很大的幫助與作用,因而建立完善的市場營銷信息體系具有重大的意義。企業要想經營得好,必須實時地掌握市場信息動態,對這些信息進行分析,我國有關鋼結構企業的信息還是比較多的,但是企業獲取這些信息還只是停留在人工、零散地獲取階段,不能夠進行有效地系統地提取信息,沒有建立起自己完善的市場營銷的信息系統,企業內部需要做出這方面的努力,做一些具體的工作,使市場營銷的信息保證是有效的、科學合理的,減少多余與無用的信息量,對信息進行深層次地探求,相關的工作人員要做好及時了解各部門的信息以及變化。
三、提高鋼結構企業市場營銷質量的途徑分析
為了提高鋼結構企業的市場營銷質量與效率,促進鋼結構企業的可持續發展,我們要根據實際情況,提出一些企業市場營銷發展的途徑與方法,下面我們將具體討論下提高鋼結構企業市場營銷質量的途徑,并對其進行簡單的評價。
(一)樹立正確的市場營銷理念
市場營銷是企業的一項職能,能夠起到思想指導的作用,電力鋼結構企業會因為一些偶然性因素,偶爾獲得一些成功,但是鋼結構企業要想長期處于有利地位與不敗之地,就必須樹立正確的市場營銷理念,將市場與客戶放在第一位,加強市場營銷工作,滿足客戶的實際合理需求。企業在樹立市場營銷理念時,首先需要明確自己企業的生產產品的目標市場定位是什么,了解好客戶的需求,這樣才能贏得利潤,企業的其他部門也要和市場營銷部門做好溝通、交流與協作,使企業的各個部門都樹立起“客戶至上”的理念,企業才能成功地將自己的產品銷售出去。
(二)確定企業發展的品牌戰略
消費者對于名牌總是有很多的關注度,對名牌也有更多的信賴感,特別是近些年來,我國鋼結構項目不斷增加,而投資方對那些具有一定知名度的鋼結構企業更加的偏好,高的知名度能夠為企業發展給予許多發展優勢,增強競爭能力,品牌戰略現在是一個很重要的策略。要想很好地確定制定企業的品牌戰略,創造出知名度高的品牌,就必須通過產品的設計與質量提高來實現,將企業的優勢充分發揮出來,生產出滿足客戶質量需求的產品,給客戶留下好的印象,取得競爭優勢,創造出企業的高知名度。[1]
(三)制定合適、科學的市場營銷戰略
最后是要制定合適、科學的市場營銷戰略,市場營銷戰略的制定是一個考慮因素比較多的戰略,下面我們就來簡單地分析下市場營銷戰略制定的步驟: (1)對市場營銷的大環境與小環境進行分析,了解鋼結構市場的市場營銷環境,市場營銷人員對本
公司的基本狀況要熟悉掌握,明確企業的目標市場,了解競爭對手與潛在對手的市場營銷及其他基本情況。(2)建立健全市場營銷信息系統,開發出有效的信息進行實際地運用,增強市場營銷及各種信息的作用。 四、結語
鋼結構企業發展面臨著機遇,同時也面臨著挑戰,受到市場經濟的巨大影響,鋼結構企業要想很好地發展,就應該發揮市場營銷的作用,將市場營銷與企業市場經濟相結合,分析鋼結構企業發展特點與現狀,最后提出提高鋼結構企業市場營銷質量的途徑與方法,促進鋼結構企業的可持續、健康發展。
隨著市場經濟改革不斷深入和農村經濟迅猛發展，農業結構調整得到進一步優化，農民所從事的生產經營項目，已不再局限于糧食種植、養殖等狹小范圍，其觸角已延伸到農副產品粗（深）加工、運輸、銷售，以及農業生產服務等更為廣闊的農村市場經濟領域，農業生產經營逐步向“產業化、規?；⑹袌龌?、集約化”方向發展，民營企業迅速崛起，投資規模和總體檔次的不斷攀升，資金需求總量愈來愈大，金融服務需求也進一步高漲，作為農村金融主力軍的農村信用社應實施“大三農”發展戰略，將信貸投向作適度調整，把支持民營企業的發展作為當前信貸投向的主要服務對象和利潤增長點，如何把握民營企業快速崛起給信用社帶來的發展機遇？筆者對此談點個人的膚淺認識。
一、民營企業發展現狀分析。
經過近10多年的改革和發展，民營經濟已成為縣域經濟的重要組成部分，并逐漸顯露出它在優化資源配置、提高經濟效益以及維護供需平衡、擴大就業、穩定社會等方面的重要作用，已成為縣域經濟中最為活躍的經濟增長點。
從民營企業的形成來看，主要有如下幾種形式:一是從個體戶起家/:請記住我站域名/，逐漸積累發展起來，或直接由家庭成員投資興辦的家族式企業；二是朋友、同事參股合資開辦的合伙企業；三是國營或集體企業通過買斷轉型的企業等。因此，民營企業從總體上看，雖然有其市場化程度高、經營靈活、社會負擔輕等優勢，但民營企業在發展上，也不可避免地存在一些問題：
1、發展環境有待進一步改善。人們對民營企業的認識仍然存在著一些影響民營企業發展的情況，如民營企業在融資等方面較之非民營企業存在著更多的障礙。一些部門在履行其職能時，還存在著不能一視同仁的情況，使得一些民營企業的行為短期化，投資愿望弱化。
2、管理不規范。民營企業受其經營者自身素質、經濟環境和資金條件的限制，大多處于創業起步階段，自身實力較弱，有效資金不多，加之受文化素質影響，大多選擇了家長式管理模式，經營者既是資產所有者，也是資產經營者。民營企業家的局限性、隨意性往往易導致企業經營決策失誤。
3、科技含量不高，產品單一檔次低，很難適應市場競爭機制，潛在一定周期性的隱性風險。現有民營企業中多數民營企業生產經營規模小，管理水平低，工藝水平、技術含量及裝備落后，參與市場競爭能力弱，難以吸引農村信用社的資金。還有部分民營企業長期是作坊式生產，粗放式經營，家族式管理，致使其在技術改造、設備更新上緩慢，從而造成企業產品質量低下，參與市場競爭能力和抵御風險能力不強。
4、部分民營企業信用觀念較差，法紀意識淡薄。大多數民營企業的信用很大程度是建立在經營者個人素質的基礎上，部分民營企業經營者金融、法律知識匱乏，個人素質較低，尤其是少數民營企業想盡千方百計，惡意逃廢債務，造成嚴重的不良后果，使信用社在對民營企業信貸營銷上喪失了信心。
5、財務管理制度不健全，財務信息不真實。目前民營企業受多種因素影響，存在著信息虛假現象，難以獲取真實的財務信息，甚至少數民營企業沒有建帳，更沒有財務報表，這種狀況使農村信用社很難掌握其真實的生產經營和資金流向及運用情況，從而無法對其開展信貸業務，直接影響了農村信用社的信貸決策。
二、農村信用社信貸政策現狀分析。
1、認識上的偏差，存在惜貸心理。由于過去部分民營企業信用缺失現象嚴重，出現逃廢債務行為，從而導致農村信用社對民營企業在認識上形成了一種偏見，在選擇貸款發放對象上對其有種恐懼心理。
2、信貸激勵機制不靈活。目前大部分農村信用社都相繼實施了貸款責任追究制，一定程度上制約了貸款營銷。由于貸款責任大，又缺乏配套的激勵機制，新放貸款一旦出現不良，對責任人的責任追究和考核的力度很大。因此，部分信貸人員因怕承擔責任，對新發放貸款要求十分嚴格，寧肯少放，也不愿承擔巨大的風險責任。
3、著力看重第二還款來源。信用社在民企貸款營銷上，嚴格控制信用貸款，要求其貸款必須有足額有效的抵押物，但由于絕大多數民營企業無法提供有效的擔保抵押，這在很大程度上制約著農村信用社對民營企業的信貸支持。
4、民企評估授信還不完善。從現行經營管理看，農村信用社對發放民營企業貸款可行性、管理性、程序性仍在探索中，還沒有針對民營企業經營和發展特點制定評定信用等級，核定授信額度和創新合適的信貸品種等措施和辦法，使得一些民營企業客戶被拒之門外。
5、結算不暢，信貸資金監督不到位。由于農村信用社資金結算渠道不暢，部分民營企業產品外銷不得不在其他商業銀行開立結算帳戶，導致信用社對其資金運營情況了解甚少，無法監督信貸資金流向，直接影響了信用社與企業之間的合作關系，阻礙了民企貸款營銷的積極性。
三、民營企業融資建議。
（一）民營企業方面。
1、增強改革和創新意識，尋求企業新的經濟增長點。民營企業經營管理者在加強技術改造、設備更新、提高產品科技含量和市場競爭力的同時，還必須不斷加強學習和借鑒先進企業的經營管理經驗，不斷提高自身的綜合素質，努力提升企業經營管理能力和決策水平，搭建營銷平臺，增強網絡輻射功能，拓展更廣闊的市場和發展空間。
2、建立健全各項財務制度和其他規章制度，強化內部財務管理，規范經營行為，提高生產經營的誠信度和透明度，確保財務信息的真實性和合法性，及時、真實、準確地向信用社提供詳實的財務報表和有關信息資料，提高企業自身的信用等級和可信度。
3、打造企業信用文化，樹立“誠信是金，合作共贏”的企業發展理念。民營企業要真正認識到建立和 維護企業信用的重要性和緊迫性，增強信用意識，提高自覺還款意識和行為，使企業存款、貸款、結算及經營活動都置于信用社的監督、管理和了解之下，讓信用社真正了解民營企業的生產和經營狀況，以增強信用社對民營企業的信任和支持。
（二）信用社方面。
1、解決和糾正認識上的偏離度。農村信用社要以發展的眼光看待和關心民營企業的生產和發展，尤其是在支持社會主義新農村建設中，民營企業作為農村經濟的重要組成部分，理應列入農村信用社的重點支持對象。要充分認識解決民營企業貸款難問題的重要性，進一步拓寬經營理念，擺正市場定位，搶占市場份額，健全對民營經濟的金融服務體系，支持企業做大、做強蛋糕，以帶動整個農村經濟的持續、健康發展，實現社企“雙贏”。
2、積極培育信貸文化，切實改進農村金融服務，降低民營企業貸款準入“門檻”，創新金融產品，以探索適合民營企業發展的信貸管理辦法。
（1）建立企業信息檔案，推行貸款授信制度?？h聯社專門設立公司業務拓展部，專門對民營企業獨立實地調查，建立民營企業信息檔案，積極推行企業貸款授信制度。
（2）因企制宜，積極探索適合民營企業發展的信用評級授信辦法，建立適合民營企業特點的評級標準，堅持“先評級、后授信，再用信”的操作流程。如：根據企業的經營規模，產品的市場競爭力和發展趨勢，企業的財務狀況，特別是對企業班子執行能力，法人代表的經營管理能力，信用記錄，個人履歷、道德品行等，建立專門的征信系統和納入大戶檔案記錄，實行動態管理。按規定評定信用等級，確定授信額度，按照“綜合授信、分級授權、流程透明、規范高效”的原則，最大限度地滿足企業的資金需求。
（3）創新貸款品種，為民營企業“量身訂做”金融產品。在風險可控的前提下可以辦理民營企業間聯保貸款，對經營實力強的企業可以辦理固定資產抵押貸款；對上規模、上檔次，科技含量高、管理規范、盈利能力強的企業可以發放中長期貸款，著力解決企業貸款難的實際問題。如四川省信用聯社推出的“跨越通”信貸業務系列產品。
3、健全信貸激勵和約束機制，推行客戶經理制。一是大力推行客戶經理制，將那些責任心強、信貸業務精、授權等級高的貸款營銷人員充實到公司業務部；二是建立激勵機制，既考核貸款的發放，又要核定收回貸款本息獎懲比例，與責任人的經濟利益掛鉤，把貸款營銷、收貸收息及貸款質量與管理者獎懲掛鉤，并對考察失誤與客觀變化所形成的風險貸款的責任追究應區別對待，最大限度地調動和保護信貸人員工作的積極性；三是建立培訓的長效機制，定期組織信貸從業人員培訓，培養一批綜合素質較高的信貸隊伍，以增強對企業和項目效益的分析判斷能力，提高信貸營銷與決策的水平和效率。
4、嘗試企業股東、法人代表和財務負責人貸款連帶責任辦法。即：在要求貸款民營企業辦理合法、有效擔保外，對額度較大或風險較大的貸款項目。增加企業股東、法人代表和財務負責人承擔貸款清償的連帶責任，在企業不能按期歸還貸款時，由企業的股東、法人代表和財務負責人承擔無限責任，以防止“道德風險”的產生，從而有效規避信貸風險，減少信貸資金損失。
5、進一步加快農村信用社的電子化建設。信用社要變網點優勢為網絡優勢，加快電子化建設步伐，建立起高效準確的電子轉賬、支付和清算系統，不僅可以增強服務功能，增加信用社低成本資金，解決資金供求不足的矛盾，而且還可疏通結算渠道，降低經營和管理成本，提高工作效率，提升社會形象，為企業提供更好的服務，促進信用社各項業務能夠得到持續、快速、健康發展。
論文關鍵詞:品牌營銷;戰略;作用;實施
論文摘要:在日益動蕩多變的市場條件下,品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下,企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業,經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經直逼本土的企業必須將競爭的水平提升到國際水準,尤其是在加入“WTO”之后,如果中國想盡快擺脫原先“世界工廠”形象的話,那么我們首先需要的就是構建成功的品牌,這就要求企業能夠充分運用品牌資產的運作優勢,掌握一些品牌資產建設的切實,有效、可行的方法。
當前,國際市場上的生產力已經處于過剩狀態,幾乎所有采用市場經濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環境和手段同過去相比已經發生了很大的變化,企業取勝的主要競爭手段已不再是單純的產品和服務本身,還包括良好的品牌資產建設的方法和策略等。在全球環境下現代企業的核心競爭力,已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起,兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。品牌是生產者,經營者為了標識其產品,以區別于競爭對手,辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱,一個術語,一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業,不同產品的文字,圖形或文字,圖形的有機組合等。
一、品牌營銷戰略的作用
現在,品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是:“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里,該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
從這個角度來理解品牌,是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙,具有以下幾點作用:
1、有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎,對消費者購買商品起著導向作用。其次,有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三,商譽好的商標,有利于新產品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。
2、有利于提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
3、有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。
二、品牌營銷策略的實施
那么如何才能使企業品牌戰略更好的實施呢?我認為應從以下幾個方面入手:
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者,首先是大型商業企業(集團)的經營者,要通過學習現代商業知識,和了解國內與國際商業發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識,實施品牌戰略,是現階段,爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2、選準市場定位,確定戰略品牌
商業企業通常經營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強,大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產,使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品,要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、利用信息網,實施組合經營
品牌一經開發,就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現最快的組合經營。其一,新開發的品牌迅速上網,不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發任何一個新品所必需的,而且是巨大的。因為上了網,這一投入節約了,而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二,新品信息上網,能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了壘球信息網絡,那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多,那么,組合營銷的程度就越深,收效當然也就越大。其三,隨著信息網的普及,網上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰略,不可不運用信息網。
4、運用資本經營,加快開發速度
開發資金不足,可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營,以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并,收購、轉讓、特許經營。有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看,已經歷經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用,特許經營出去,這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經營,在國際上已司空見慣,在國內也已屢見不鮮。
5、營造優良的開發環境
商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外,還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下,過早地失去政府行為是不行的。商業企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發的資源優化配置。商業企業要將開發的品牌向政府有關部門報告,爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置。當然這種政府行為的優化配置在目前條件下,主要是請政府有關部門進行牽線搭橋,從而打下品牌開發的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調,打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變,品牌戰略就難以成功。所以,商業企業在實施品牌戰略時,一定要爭取到政府有關部門的扶持,解決好這個開發環境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發,是一個實實在在的知識產權,是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護,不是被夭折,就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產權的法律保護環境,將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。
總之,21世紀,現代企業戰略的重點在于最大限度地創造強勢品牌,從而保證企業投資獲得長期的根本性的利益。中國加入世貿之后,最終決定企業品牌命運的不是價格,不是產品,也不是跨國競爭者,而是我們自己。
創新營銷策略 增強企業活力.摘要:面對國內鋼材市場價格下行的壓力,銷售宣鋼分公司堅持以市場為導向,及時調整營銷策略,在前期調研、產品結構、價格制定、銷售渠道、產品促銷等方面采取了許多措施,實現了產品、效益的同步增長。
關鍵詞:營銷策略 市場競爭
2012年是金融危機以來鋼材市場行業形勢最為困難的一年,鋼材市場出現了大面積的滑坡。面對嚴峻的鋼鐵市場形勢,銷售宣鋼分公司在深入研究并結合銷售市場現狀認識到,實施積極有效的調整營銷策略,在新產品市場開拓、價格策略的制定、銷售渠道的管理及產品促銷等方面,采取了一系列措施,用以增強企業活力,迎接市場挑戰。
一、企業市場營銷策略制定
企業的市場營銷策略制定過程, 是同企業的市場營銷戰略制定過程相交叉的。在企業的市場營銷確定后, 市場營銷策略就必須為市場營銷戰略服務, 即全力支持市場營銷戰略目標的實現。
(一) 企業價格策略的制定
價格策略在營銷組合策略中占有重要的地位,在現在激烈的行業競爭環境中, 定價策略不能只考慮傳統的定價方法, 即成本導向法、需求導向法、競爭導向法。而是三種定價法的協調配合, 以保本價格或邊際成本為下限, 以需求價格為上限, 以市場競爭狀況為參照系, 合理制定產品的價格。
企業定價策略應考慮的因素包括:1、利用定價完成產品定位;2、密切注意競爭者的動向與競爭者保持動態一致;3、定價要有彈性, 根據競爭壓力和營銷環境的變化適當調整價格, 把價格作為完成營銷策略的一種工具。
(二) 企業的銷售渠道策略
銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費用把產品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素: 1、產品因素。如名牌產品質量高、信譽好, 與產品形象相呼應必然選擇大型商廈作為渠道。2、市場因素。市場因素包括市場范圍的大小、顧客集中與分散的程度, 同時還要考慮競爭產品的銷售途徑等。
二、宣鋼分公司銷售策略的調整
從市場定位來看,宣鋼的產品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋;在產品結構上,宣鋼既有先進水平的品種鋼、角鋼產品,又有70 年代就大量生產的中小型材產品;在地理位置上,宣鋼處于鋼材消費量最大的京津冀地區,既有足夠大的市場空間,又存在激烈的市場競爭;在渠道流向上,既有比較穩定的協議經銷商和直供用戶,又有變化繁多的中小經銷商和零售用戶。宣鋼的生產規模、產品結構、地理位置和市場環境決定了必須采取靈活的營銷策略,與客戶建立長期穩定的戰略合作關系,穩定并擴大產品的市場占有率。
(一)做好市場營銷調研與預測
面對金融危機的影響,鋼材市場瞬息萬變,擁有一支高素質的隊伍,可以快速、準確地把握市場信息,做好市場前瞻,能使營銷決策者迅速做出決斷,更好地選擇和利用目標市場,開發出適銷對路的產品,占領市場。
1、強化市場調研,準確判斷市場,提高應變能力。
調查研究是做好工作的基礎,雖然現在的交通通信手段越來越發達,獲取信息的渠道也越來越多,但都不能代替自己親力親為的調查研究。由業務主管領導重視調研、親自參加調研工作,掌握一手資料,對內提供決策依據,對上提供參考政策。
2、通過多種渠道,收集市場信息,加大與終端市場的對接。
召開重點用戶座談會,與來自全國各地的用戶和經銷商代表就合同兌現、結算方式、用戶咨詢等進行了交流和研討。緊盯區域的標志性的重點工程,使宣鋼的棒線產品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點工程;抓住國家項目用鋼上量的機會,使宣鋼的國網角鋼、南網角鋼在國家電網建設中占有一席之地。
(二)針對目標市場,調整產品結構
進行市場定位時,要充分考慮地理因素及商品用途,以及產品的有效升級,如建筑型鋼材要定位于基礎建設活躍的京津地區,品種類產品主要以鋼繩、膠線類小家電企業為目標市場,角鋼型材產品則定位于發電站建設比較多的地區,宣鋼生產的國網角鋼、南網角鋼均得到市場的認可,成為國家電網的供貨商。
(三)了解市場形勢,采取靈活的價格政策
分公司在河鋼集團的領導下,沒有盲目追漲殺跌,而是控制調價的節奏和力度,正確把撐市場脈搏,調整自己的價格策略和營銷模式,堅持以主導產品螺紋鋼引領市場和貼近市場定價策略,型材產品隨行就市的定價策略,發揮了穩定螺紋鋼市場價格的作用。
(四)加強銷售渠道建設,形成戰略伙伴實現雙贏
在嚴峻的市場形勢下,鋼鐵企業營銷要大力實施大戶、協議戶戰略,通過建立中長期戰略合作伙伴關系,進行強強聯合,共同抵御市場風險,營造“雙贏”的局面。
1、充分考察,建立直供用戶
面對目前國內鋼材市場總體供過于求的環境,為進一步適應市場競爭,分公司審時度勢,積極應對,及時調整營銷主渠道。對鋼材使用企業進行調研,選擇下游行業中資金狀況好、用材量較大的大中型生產企業用戶作為直供銷售的主要目標,把直接用材大戶選為直供用戶。
2、設立北京、天津專賣場
分公司建立了北京專賣場和天津專賣場,其主要目的是為當地經銷商和直接客戶服務,另外還起到“蓄水池”的作用,在消費淡季可以合理配置資源,減輕濟鋼的銷售壓力,同時還具有市場信息反饋快,經營風險小等優點。
3、立足本地,發展周邊地區直銷用戶
分公司在優化銷售渠道的同時,充分利用周邊市場運費低、發運快、與周邊企業短程對接等許多獨特的優勢,加大對周邊市場尤其是直銷市場的銷售力度;同時集中發展了一批當地經銷商,利用這些經銷商的資金、地域優勢推廣宣鋼產品,拓展產品覆蓋面。
三、結束語
綜上所述,2013年的形勢將更加復雜,要做好長期應對的思想準備,把“轉型升級、體質增效”作為實現由大到強新跨越的戰略措施,把危機看成機遇,堅定信心,調整好自己的營銷戰略,使企業在絕路中逢生,在困境中崛起。
摘要:企業的市場營銷活動無時無刻不在受著環境的制約。在經濟衰退期間消費者的收入減少,購買行為發生了變化,企業的市場營銷活動也應作相應的調整。
關鍵詞:經濟衰退;客戶組合;產品組合。
一、經濟衰退的性質與特點。
由于高通貨膨脹會損害一個國家的經濟,所以大多數國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時候,有些工廠就會解雇工人,失業率便因之上升,整個經濟就會陷入衰退。按照美國的標準,當經濟中總產出、收入和就業連續6 個月到一年的明顯下降,經濟中很多部門出現普遍收縮,則這種經濟下降稱為衰退。更嚴重的持續的經濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時期還是人們保有職業、對未來前景尚為樂觀的時期,而衰退時期卻是悲觀情緒不斷上升的時期。人們口袋的錢少了,花錢時也變得更加精打細算。經濟衰退對營銷提出了新的挑戰。
經濟衰退時期,經濟增長速度減慢,訂單減少,庫存增加,開工不足,失業率上升。一個極端是:輕度的周期性經濟衰退在美國每隔三、四年出現一次,平均持續10 個月左右,衰退過后,便出現需求和就業的高漲。另一個極端是:嚴重的、持續的經濟衰退稱為蕭條,如20 世紀30 年代的大蕭條,長時間延續的經濟停滯,一直持續到經濟出現重大轉機時才結束。
20 世紀70 年代后期開始的一直延續到80 年代初期的經濟衰退,是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是,像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎工業都被卷入嚴重的不景氣,這些基礎工業不景氣的經濟狀況,又波及其他部門。
始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經濟衰退,歷時18 個月,為第二次世界大戰后美國經歷的最長經濟衰退期。本輪經濟衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作,失業率持續高居9%以上。收入減少加之房價崩盤引起美國家庭負債率上升,加上去杠桿化程度的放大,占美國經濟總量約70%的個人消費由此受到了強大的抑制。
喬夫雷·摩爾用三個特征———持續時間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級。持續時間是指衰退延續多久;深度指衰退嚴重到什么程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項標準十分重要,因為衰退并不影響到所有的消費者或所有行業,當然,嚴重的持久的衰退最終還是會影響全局的。企業的管理當局面對經濟緩慢增長,必須先預測這三個特征,然后才能決定采取什么措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退,那么,需要進行的營銷調整,就要比遇到持久的、嚴重的、涉及面甚廣的衰退所應作的調整少一些。
中國經濟與世界經濟的關聯性很強。金融風暴引發的全球金融危機,對我國市場產生了巨大影響,同時也影響著消費者的消費信心。根據尼爾森2008 年的調查表明,全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降,特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務危機的沖擊下,從中期的角度來看,中國經濟面臨著衰退的風險。[1]
二、經濟衰退對購買者的影響。
隨著衰退的開始和逐步的加深,無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹慎,削減不必要的開支。據尼爾森調查,有44%的受訪者減少度假,41%的人選擇減少外出活動,還有40%的人決心要把個人電子產品的購買計劃砍掉,減少購置新衣的占到34%,28%的人開始節約水電費,28%的人延遲更換家庭大件物品,25%的人減少吃快餐的次數,25%的人改用較為廉價的日用品,25%的人尋找性價比較高的房貸、保險、信用卡,23%的人縮減通訊費,20%的人減少用車頻率,19%的人取消了曾經夢寐以求的年假,18%的人減少酒類消費或者選擇較為廉價的品牌。
消費者進行消費方式調整的程度,因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉向節儉的生活方式,并且在購買物品時變得更加精明而謹慎。有些消費者甚至選擇了節衣縮食的儉樸生活方式,起居用品減少,自己做衣服,制家具,自己種一些菜,而且還減少飲食。而高收入消費者,即使在經濟衰退時期,仍然購買豪華汽車、旅游度假,揮金如土,似乎根本沒有發生過什么事情。由于高收入者細分市場的存在,說明了同一經濟不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。
經濟衰退也改變著工業用戶的購買行為。經濟衰退時期,企業的銷售下降,生產率下降,設備開工不足,個人積極性低落。企業經受著巨大的壓力,不得不通過提高效率和降低固定成本來調整保本點。
最高管理當局會對采購部門施加壓力,要求他們尋找恰當的途徑減少某些采購關系或者降低所采購的原材料檔次。采購人開始尋找其他新的供應商,尋找價格較低的原材料來源;他們對原來的供應商變得態度強硬起來,要求降低供貨價格,并威脅要轉向其他供應商采購。他們要求供應商的推銷員說明“為什么我們應當向你們比其他人支付更多的錢”。
因此,由于賣方(供應商)總想盡力與現有主顧保持業務關系,他們不得不認真考慮價格與價值的定位問題。當然,這對他們來說,也是充滿新機會的時期。那些能夠革新產品、為企業節省費用的賣主,將會受到買主們的歡迎。[2]
三、經濟衰退期間企業的營銷策略。
經濟衰退期間,企業通常都會遇到銷售下降的情況,而且,如果售價下跌、成本上升,盈利也會大幅度下降。企業的任務就是解決售價和銷售量上升、成本降低這個問題。
企業管理當局對這個問題反應的強度和反應速度,將取決于企業利潤下降了多少,取決于他們對經濟衰退嚴重程度、持續時間長短及目標市場價格敏感程度的估計。
一種極端是,有些企業不論衰退如何,經營狀況一直不錯。他們似乎沒有什么必要調整其營銷策略。如食品行業,不管發生什么事情,人總是要吃飯的,垃圾總是要拋棄的。因此,食品企業和廢物處理企業的生意也就一直不錯。
另一種極端是,許多企業遭到經濟衰退的沉重打擊,如汽車制造業、鋼鐵工業、建筑業,他們不得不盡快地進行調整。有時甚至是劇烈地調整。在一些非營銷戰線部門,在經濟狀況逆轉時期,最高管理當局通常采取下列的措施:削減管理費用總額,辭退一些人員,組織一個負責降低成本的工作班子,推行嚴格控制流動資金的計劃,增加變現能力,多外購少自制,采購時更加仔細謹慎。這么 做的目的全在于降低保本點,使企業能夠在開工率頗低的時候繼續經營下去并且仍然盈利。在營銷戰線部門,管理當局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進行一系列的調整。[3]
(一)客戶組合。
經濟逆轉時期,公司必須重新研究他們的市場,并考慮哪些市場是最有發展潛力的市場,哪些市場正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進入更有前途的市場,公司就能夠確保未來長遠利益的安全。
經濟衰退時期,工商企業都急于尋找新顧客來彌補老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細分市場和地區,去尋找過去未被發現的顧客。在這個時候,如果國外市場的機會比國內市場看好的話,公司還應當新增或者增加產品的出口銷售。為能吸引新顧客,企業需要做很多事情,其中包括提供更優惠的信貸,新增或改進對顧客的服務項目。
企業在經濟衰退時期的一個穩健的目標,就是設法擴大市場份額。經濟衰退也是做這件事的最容易的時機,因為經營能力較弱的競爭者正在被陸續逐出市場。
(二)產品組合與產品設計。
經濟開始出現下降的時候,正是企業分析產品盈利率、淘汰疲弱產品從而加強盈利產品優勢的最好時機。企業應該認真考慮在經營產品中增加經濟實惠的型號,滿足市場對低價產品和對每花一分錢能獲得更大價值的需要。例如,企業既可以用簡化包裝的方法幫助自家產品更加“親民”,也可以讓消費者更多地享受自己動手的樂趣。當然,企業不應該提供那些已經無人問津的便宜型號產品,應該生產那些只是去掉次要功能的型號或者生產那些在工程技術方面提高了價值的產品。
公司還應該尋找那些他們能夠進入的新市場,特別是那些正迅速擴大的市場和不受經濟衰退影響的市場。
創新是企業不竭的動力。經濟衰退期間企業可以在產品種類中推出新的、令人振奮的產品從而找到機會。如雅芳在經濟衰退的1980 年就推出了十種新產品,他們認為即使在陰沉的年代,消費者也還是要尋求“小小快樂”的。雅芳不但沒有削減廣告費用,反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏,獲得更大的市場份額。
(三)訂價。
經濟衰退時期,價格是經營者競爭的焦點。每個企業必須檢查其定價戰略,甚至修改定價戰略。
企業都必須決定在其營銷戰略中,究竟是強調價格,還是強調價值。形象良好、產品優質的公司,希望強調價值,避免運用廉價戰術,因為這樣做會貶低企業的形象。如果企業產品品種的覆蓋面很廣,從便宜貨到高價優質型號,一應俱全,那么企業的經理就得決定選擇哪些型號的產品作為廣告宣傳的內容。有些營銷人員選擇便宜型號的產品作為廣告的宣傳內容,這樣就可以吸引顧客去注意他們的產品線,希望顧客那時會選購價格更高的產品。其他一些企業則希望著重宣傳介紹價格較高的產品型號,那樣會有助于樹立企業生產高質產品的形象。
采用進取性價格戰術的企業,在達成交易時,可以降低原定價格或者以其他方式報出較低的“實際價格”。廠商反對直接降低標價,因為降低標價會被消費者認為是永久性跌價,有損企業品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法,其主要目的是為了自衛,而不是期望回扣會給他們帶來長久的市場份額的擴大。
許多企業一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費維修和延長保修期等方法。航空公司則對乘坐該公司飛機旅行累計達到一定里程以上的旅客,提供一張免費的機票。采用這些促銷訂價法也會碰到麻煩,如果他們起作用,競爭者就會立即效仿,于是這些方法對個別公司就失去了價值;如果這些訂價法不起作用,那么,就會白白浪費金錢,而這些金錢本來是可以用于會產生長期效果的營銷手段的,譬如可以用于提高產品質量、提 高服務質量和做廣告提高產品形象。
(四)分銷。
消費者收入的減少會使他們形成新的購買習慣,到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經銷商和折扣商店。經濟衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機等行業里出現更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進行的現場銷售。所有這些,都對那些不能擺脫高昂分銷成本的企業帶來嚴重的問題,他們看著銷售量下降而還不肯馬上去尋找售價較低的零售渠道,因為那樣會降低利潤,影響產品品牌的形象,疏遠與銷價較高的零售商的關系。企業只企望眼前的經濟衰退僅僅是短暫的,馬上就會過去,免得改換使用售價較低的零售渠道的麻煩。但是,這個企業忘記了一點,低價零售將會持久存在下去,即使在經濟恢復繁榮之后,低價零售也會繼續發展的。
(五)廣告與促銷。
面對經濟衰退,企業不得不重新考慮他們的廣告支出預算、廣告內容和廣告媒體及各種促銷措施。
大量削減廣告費用支出,是企業壓縮成本時首當其沖的傳統目標。但近年來,許多企業認識到,在經濟逆轉時大幅度削減廣告開支只是應一時之急的短視政策,因此他們大多仍保持從前的廣告預算;也有一些企業視經濟衰退期為進攻市場的好時機,大膽采用了反周期性衰退的廣告費用支出安排方法。
企業還尋找使廣告更能符合消費者追求經濟實惠的心理的新信息?！按笈馁u”等成為廣告里常見的字眼;同時,在內容中強調價值還是價格,成為企業思考廣告信息的問題。經濟衰退期間,一些企業削減了那些宣傳企業形象的廣告預算,因為這些廣告與消費者這個時期的心情格格不入。
主管廣告事務的人,對廣告媒體的成本十分敏感,他們得把廣告費用用在那些效果更大的媒體上,用在電視廣告的錢,也就常常更多地轉向電臺和報紙廣告。
各種促銷手段的使用,在衰退時期顯著地增加,主要有去尾數折價券、買一送一的拍賣、銷售競賽和兌獎。消費者很樂意接受這種優惠交易,企業也就把部分廣告費用轉而用于此類促銷手段。
(六)銷售隊伍與顧客服務。
經濟衰退時期,銷售隊伍困難重重,精神不振,企業就得想辦法鼓勵銷售隊伍更加努力地工作。有些企業,對能推銷掉高利潤產品和有大量庫存產品的人員增發獎金。管理當局可以組織有大額獎金的推銷競賽活動;對推銷人員進行進一步的培訓,教他們更有效地運用電話這個工具;更多地使用直接郵寄的方式去發現顧客。最高管理當局也開始投入鼓勵銷售的活動。
企業為了節省開支,常常取消某些顧客服務項目,不過,在這方面必須謹慎。也許,把服務項目收費同產品訂價分開計算 ,會比取消這些服務項目更為妥當。任何一個企業,都要注意維護他們服務項目的形象,在困難的時候要跟順利的時候一樣重視這個問題。不然,他們與競爭者之間的差別馬上就會暴露出來。
市場經濟的特點之一是經濟周期的存在,經濟衰退并非總是存在。那些能夠熬過艱難時期的公司,總是設法把眼光放得遠一些,在爭取和鞏固長期優勢地位方面進行投資。關鍵的觀念在于公司必須對一定的市場、對營銷戰略有一個長期的打算,不能見風就是雨,一遇到經濟逆轉便摒棄它們。
一、 市場營銷對外貿企業的國際拓展的影響
(一)市場營銷促進外貿企業的國際拓展
對于企業的國際市場拓展而言,市場營銷是一個十分重要的手段,外貿企業的國際拓展是企業拓展市場的必經步驟,當企業發展到一定層次之后,需要將市場轉向國際,對于國際市場中的企業,為了獲得更多的市場份額,需要對企業進行宣傳和營銷。市場營銷就是企業提升市場知名度以及拓展市場的重要途徑。市場營銷包括很多手段,比如降低交易成本以及價格、廣告營銷等,都是可以提高交易效率的重要途徑,也可以為企業創造出更多的商業機會。這些機會可以讓那些成本比較高或者執行起來有一定難度的交易變得更加簡單可行,現代化的市場營銷是傳統的交易手段的一種重要的補充形式,尤其是在互聯網迅速發展的過程中,加強市場營銷過程中對互聯網平臺和信息技術的應用,可以有效地提高企業的市場競爭力,從而提高外貿企業的國際拓展的成功率。
(二) 市場營銷對外貿企業的國際拓展的運行環境有一定的影響
市場營銷的一個顯著特征就是外向性和立體性,在進行市場營銷交易的過程中,通過各種信息的交換,產生了一個新的市場,這個市場是開放的、立體的,國際化的市場營銷相對于傳統的市場營銷而言,其地域條件發生了相應的改變,對傳統的市場營銷模式是一個極大的突破。在國際化的市場營銷過程中,信息全球化使得經濟的全球化進度逐漸加快,全世界范圍內的信息的交流和共享促進了資本以及商品等各方面要素之間的快速流動,因此使得外貿企業的國際拓展過程中的各種政策環境發生了相應的改變,使得各國之間的經濟貿易的交流與合作變得更加緊密。
(三)市場營銷的發展使得外貿企業的國際拓展的經營管理方式發生了改變
市場營銷提供的是一種以產品市場為基礎的宣傳和推銷模式,為外貿企業的國際拓展提供了完善的交易基礎,通過市場營銷,使得跨國企業之間的各種生產要素之間能夠得到有效的配置,使得經濟市場的相關機制在全球范圍內能夠發揮相應的作用。因此高效的市場營銷對于企業在國際貿易中的地位的提升有很大作用,現代化的市場營銷要建立起以資金流為形式、信息流為核心、商品流為主體的體系,對外貿企業的國際拓展的經營管理而言,可以使得企業不斷提高競爭實力,為市場份額的累積奠定堅實的基礎,對外貿企業的國際拓展的經營管理方式的改變是一種有效的促進作用。
二、 外貿企業的國際拓展的市場營銷策略
(一)在日常工作中不斷提高企業市場營銷人員的綜合能力素養
企業市場營銷人員的綜合能力水平的高低是影響企業市場營銷管理工作效率的重要原因,企業負責市場營銷的人員不但是市場營銷管理的參與人員,也是市場營銷管理的監督人員,對于企業營銷人員,首先需要其掌握專業的市場營銷知識,對企業的各種產品信息、企業文化、企業發展等內容有相關的了解,同時要對企業市場營銷管理的相關制度進行了解;其次,企業市場營銷管理過程中營銷人員應該要具有較高的職業道德。在實際工作中應該將企業市場營銷管理納入到企業日常管理日程中,對營銷人員的業務能力、職業道德水平和能力進行綜合考察,企業領導者要經常組織市場營銷人員進行學習,加強市場營銷人員專業化知識的培訓以及實踐訓練,使得營銷人員的營銷能力水平不斷提升,從而促進外貿企業的國際拓展過程中能夠對企業的優勢進行體現,促進企業招展效率的提升。
(二)加強企業市場營銷管理過程中各個部門之間的有效溝通和聯系
外貿企業的國際拓展面對的是國際環境,國際環境相對于國內市場環境而言更加復雜,因此為了提高企業的市場營銷效率,在實際工作中,應該要積極加強企業市場營銷部門與其他各個部門之間的聯系,不斷完善和健全企業的市場營銷管理制度,無論是企業的管理者還是企業市場營銷工作人員,都應該具備全新的營銷理念,在企業內部營造一種規范的、科學的管理氛圍,為企業提升市場競爭力奠定一定的基礎,同時要積極加強企業市場營銷部門與其他部門之間的聯系,從而使得企業的營銷部門能夠對企業的發展概況、企業的發展趨勢、企業的人力資源狀況有所了解,以便進行各種資源配置,提高企業市場營銷水平,使得外貿企業的國際拓展過程中可以獲得更多的成功。
(三)加強企業市場營銷管理全面控制
國際拓展是企業拓展國際市場的重要途徑,企業在長期的發展過程中,企業發展到一定程度,其發展的眼光都會轉向國際市場,當前越來越多的企業對國際市場的重視程度也越來越高,為了提高外貿企業的國際拓展成功率,需要加強企業市場營銷管理的全面控制。企業市場營銷管理的全面控制,指的是對企業市場營銷管理實行事前準備、事中控制、事后審核的策略,以提高企業市場營銷管理效率。在市場營銷管理的全面控制過程中,應該要對傳統的市場營銷管理制度進行改革,建立統一的市場營銷管理體系等,從而使得市場營銷管理過程中市場部門、營銷部門可以積極掌握各種有用的信息,實現資源共享,最終促進企業領導者可以做出正確的決策,促進外貿企業的國際拓展過程中對自己有一個正確的定位,提高外貿企業的國際拓展水平,實現可持續發展。
(四)加強責任體系的創新
在企業市場營銷管理過程中加強責任體系進行創新,需要對企業市場營銷管理結構設置進行分析,引入正確的體系設置方法、整改體制、對中間環節進行精簡等,將企業市場營銷管理的責任落到具體的員工身上,保證企業市場營銷管理工作的順暢,比如員工在工作中如果不能及時完成相應的市場營銷指標,則需要從員工以及管理者兩個方面著手加強對失敗原因的分析,從而才能找到相應的應對策略,對市場營銷過程中存在的問題進行分析,調整市場營銷策略,從而提高企業的市場份額,使得外貿企業國際拓展過程中可以獲得更多的市場認可,提高外貿企業的國際拓展水平。 (五)加強網絡營銷的力度
網絡營銷是未來市場營銷發展過程中的一個重要趨勢,隨著互聯網的快速發展,在外貿企業的國際拓展過程中,由于跨度較大,因此企業應該要積極加強對互聯網的應用,在互聯網上加強對企業產品信息介紹、企業文化介紹等,使得企業的宣傳效應更加廣泛。在網絡營銷過程中,可以從以下三個方面著手。第一,加強網絡市場調研的力度。網絡市場調研,指的是在互聯網系統中進行各種信息的收集、整理以及分析研究的過程。企業在發展過程中為了提高競爭實力,需要對互聯網進行有效利用,而通過互聯網,企業可以對所
在行業的市場有更加充分的了解,從而使得企業可以制定更加詳細的營銷計劃,為消費者提供更加便捷的服務以及質量更高的產品,促進外貿企業的國際拓展過程中獲得更多的份額。第二,加強對企業網站的設計。企業網站頁面是否簡潔精美,在很大程度上影響著產品的營銷水平,從而對企業招展能力有很大影響。企業的網站是企業形象以及文化的反映,在當前國際貿易中,一些大型企業都有比較精簡、內涵程度高的網站頁面,加強企業網站的優化設計,不僅要美觀,還要簡潔,使得招展過程中,參與方對企業進行了解時可以有更加良好的視覺享受,從而加深對企業的認可,使得企業的競爭實力有所提升。同時,企業網站要有清晰的導航設計,對于各部分的鏈接都要有清晰的標識,保證用戶在使用網絡對企業產品進行了解的過程中能夠有清晰的思維和視覺效果。第二,要利用網絡加強企業的推廣。在國際貿易中,企業網站是企業宣傳過程中的一個必要元素,也是彰顯企業發展水平的一個指標,企業網站設計之后,推廣就是一個重要的方面,將企業的網站進行推廣,可以使得外界對企業的產品和服務信息有更加深刻的了解,從而為企業的營銷做準備。利用網絡的形式對企業進行推廣,可以有多種方式,比如在各種國際招商貿易平臺上進行推廣、在相關行業系統內進行推廣、利用搜索引擎中進行推廣等,從而使得企業的競爭實力有所提升,促進外貿企業的國際拓展快速發展。
結語
近年來,隨著國際貿易的快速發展,國際貿易過程中的企業參與度越來越高,企業為了獲得更多的市場份額,需要加強市場營銷水平的提升,在外貿企業的國際拓展過程中,企業的市場營銷至關重要,是展示企業競爭實力的一個重要途徑。市場營銷過程中,需要掌握市場動態,找準市場定位,從而提高市場競爭實力。
一、服裝企業營銷中品牌營銷的制約因素
1)品牌營銷方式保守。國內服裝企業資金不足、規模偏小、觀念落后,很難形成多渠道、多手段的品牌營銷方式,習慣于采取價格推銷戰略。在強烈的市場競爭中,隨著優費活動不斷增多,導致市場利潤反而縮減,且對品牌建設和渠道建設毫無裨益。
2)品牌營銷系統欠缺。服裝企業品牌營銷的競爭,歸根到底是企業品牌管理系統的競爭,需要建立科學的戰略目標和績效管理,加強多部門、全方位的協作,注意原料、產品、包裝、價格、傳播、隊伍、服務等整個價值鏈的管理。但國內服裝企業在這方面明顯缺乏系統化、科學化的企業品牌營銷策劃,因此成功的案例可說是微乎其微。
二、服裝企業營銷中品牌營銷的具體策略
1)注重產品開發,力爭符合市場需求。服裝產品開發要注意以下兩條重要因素:一是要能夠順應和滿足消費者的需求,二是要能為企業帶來良好的收益和利潤。因此,必須在產品定位、價格定位、品質定位、風格定位及消費群體定位等方面做出明確規定,做到有的放矢,有備而為。在產品定位上,以中檔偏上為主,獲得更多的消費群體;在價格定位上,要力求準確、公正,符合目標消費群的收入水平;品質定位上,必須具有高檔產品的制作工藝和品質保證;風格定位上,要以目標消費者的切身感受作為設計靈魂,滿足該群體的需求共性;消費群體定位方面,以25至45歲的都市女(男)性和白領階層為主,并適當放寬到城鎮居民。在服裝產品開發階段起,時刻從消費者的立場與角度出發,這樣才能夠符合和滿足市場需求。
2)創新營銷方式,不斷拓寬銷售途徑。隨著社會的進步,服裝領域的營銷方式越來越多。傳統的電視廣告、報紙、戶外廣告等營銷模式因投入成本大、效果控制難、持續周期長等因素越來越不受重視,而服務營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷及網絡營銷等方式日漸被人接受。在此,就常見的幾種營銷方式予以介紹:一是個性銷售模式,即在宣傳產品時,通過集中優勢資源,強調產品比較,以獨辟蹊徑的方式制造產品概念或者銷售通路,讓顧客印象深刻并產生購買欲;二是名人推薦效應,通過邀請明星代言或模特宣傳,有效拉近產品與消費者的距離并刺激其消費心理;三是循環宣傳模式,即利用國內消費者的從眾心理,加強電視、網絡或紙媒的宣傳力度,直接打動消費者;四是網絡購物模式,隨著互聯網高潮來臨,這種省時省力的營銷方式已經迅速地得到普及。
3)開拓銷售渠道,不斷提高市場效益。主要有以下幾種渠道:一是商場銷售,即通過代銷或租賃等形式在大型商場、百貨大樓及超市中進行銷售;二是批發經營,依靠二級、三級批發商將產品提供給消費者;三是連鎖經營,將同一品牌在同一城市或多個城市開設多個經營點,實現規模效益;四是銷售,能夠降低銷售成本,提高品牌營銷的安全系數;五是特許經營,利于實行大規模的低成本擴張;六是網絡營銷,主要包括網絡商鋪、論壇、微博、博客、郵件、即時聊天軟件等營銷渠道。同時,利用廣告、媒體和商場開展促銷,采用訂做、郵購或專賣、專柜等形式,不斷提高服裝品牌的知名度、權威性,為企業品牌成為名牌創造機遇,從而產生長遠的市場效益。
4)增強服務水平,不斷優化品牌形象。服裝企業要有針對性地改進工作,不斷完善生產工藝,提高產品質量。在服務方面,要爭取做到以下幾點:接納顧客的意見和建議,滿足客戶對產品面料、款式及質量的要求;每道工序要嚴格遵循生產工藝要求,嚴禁不合格產品出廠;郵購訂單要防止錯領錯發,并提供免費送貨上門服務,在雙方共同驗收后并簽字確認;售出產品提供保質期服務,在保質期內出現的質量問題可免費予以解決(人為原因除外);做好客戶資料的建檔工作,對原始資料進行存檔,便于提供售后追蹤服務。同時,注意制定退換貨承諾、某些情況免費修理不退換、某些情況不予維修以及免費服務項目等規定,讓消費一目了然,有利于維護和優化服裝的品牌形象。
三、結束語
國內服裝企業應該高瞻遠矚,不斷加強服裝品牌意識,注意保證品牌的原創性和獨特性,對消費群體及市場供給的需求進行論證調查,克服品牌營銷中出現的一些制約因素,不斷創新營銷策略,這樣才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。
1營銷效果反應快速,企業品牌隨時推廣
傳統營銷模式局限于特定的時間和特定的地點,只能是針對某個區域的某一部分人,不能形成較大的營銷規模,所需要耗費的時間和精力也比較大。微博營銷打破了時空界限,它能夠使企業最大限度地把營銷效果具體到個人,擴大營銷范圍。再者,由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息傳遞,這也使得企業營銷脫離時空限制變成可能。
1.1節約大量的廣告投入等成本開支
作為一家企業,總是希望以最小的成本獲得最大的利益。因此,營銷過程中的成本核算是企業所有者們最關心的問題之一。微博的出現使得低成本的宣傳和銷售成為了可能,微博的信息通過網絡進行傳播,它所占有的是虛擬空間,這就節約了很大一部分的成本,如廠房設備、人工宣傳等,實現降低成本的同時增加營業收入。
1.2可以使得企業與消費者之間的溝通渠道更加通暢
微博時代下企業和消費者在同一個平臺下互動,實現了互換話語權,交流也更加方便和廣泛。消費者可以通過微博第一時間近距離地反映自己對企業產品的意見和建議,表達自己的心聲;而企業在微博時代下也可以更加親密地和消費者交流,及時掌握自身產品的缺陷,促進產品改進,同時也能快速掌握市場動態,了解消費者不同時期的不同需求,實現針對性的生產產品。
2微博時代下企業該如何針對性地調整自身的營銷模式
既然微博具有時代必然性,且其自身也具備其他傳播方式所不具有的很多優勢特點,那么企業就應當努力挖掘微博的可用價值,并根據其可用價值對自身的營銷模式做出合理適當的調整。
2.1改變傳統觀念,強化微博營銷意識思想層面上要做到與時俱進,改變以往以企業自身為主導的營銷模式,貼近實際,貼近消費者,認識到微博營銷的巨大作用,相信微博效應必將會為企業增加效益起到積極的促進作用。強化微博營銷意識對企業來說至關重要,目前國內各企業的微博營銷意識都在逐漸增強,隨著網絡技術的繼續革新,微博營銷等網絡營銷服務市場逐漸走向成熟,尤其是與微博相關的網絡營銷產品已經為越來越多的企業所了解。
2.2完善自身產品,明確自身客戶群科技是第一生產力,打鐵還需自身硬。無論網絡技術再先進,微博效應再強烈,一個企業沒有優質的產品生產能力做基礎也只能是紙上談兵。所以,企業在做微博營銷時,必須首先提升和完善自身產品,這樣做不僅可以增強對自身產品宣傳的自信,也是作為一家企業對購買產品的消費者最基礎的保障,企業提高自己產品的質量才是微博營銷的根本。微博網絡巨大,使用微博人員的流動性也較強,這就要求企業在生產和宣傳產品的時候不能大面積撒網,而應根據自身產品的性質和特色有針對性地確定消費群體,細化客戶類型,并隨時掌握微博上的網絡動態,根據消費者需求的變化及時對產品做出相應改進。
2.3與消費者之間建立良好親密的溝通體系對于企業來說,比產品銷售更重要的是服務精神。企業在進行微博營銷時,應把微博看做一個公平、開放、自由的社交平臺,真誠地去接觸消費者和幫助消費者。樹立“以消費者為中心”的服務意識,想消費者之所想,急消費者之所急,尊重消費者的個性選擇,在與消費者的溝通過程中要主動貼近、親密關心,在溝通的同時對消費者群體進行分門別類,并針對每一類消費者采取不同的溝通方式和產品推介,最終在企業與消費者之間建立一個高效合理的溝通體系。
2.4要同時考慮到微博信息傳播的不利層面微博屬于網絡技術,而網絡信息的傳播有較強的傳染性,用通俗的話語講,那就是“好事不出門,壞事傳千里”。因此,企業在利用微博進行宣傳的過程中,切記要嚴謹對待,建立完善的微博宣傳制度,明確員工的話語權,避免“禍從口出”。同時應當對不利事件的發生做好應急預案,如如何應對發生謠言大面積傳播等問題,做到未雨綢繆。
3結語
總之,微博的出現和發展是整個信息時代快速發展的必然,不會因為企業的意愿而改變。但是企業在面對微博效應對自身營銷模式的影響時并不是完全被動的,企業可以做到對微博效應合理分析,充分利用,通過微博效應宣傳自身產品,打造特色品牌。
論文關鍵詞:零售企業 市場營銷
論文摘要:隨著社會主義市場經濟的不斷發展,中國零售商業對外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,零售商業企業要全面加強企業管理,特別是市場營銷的管理。
0 引言
隨著社會主義市場經濟的不斷發展,零售企業如雨后春筍般遍布大街小巷,中國零售商業對外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,這就要求零售商業企業認清形勢,全面加強企業管理,特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業在變化的市場環境中,為滿足消費需求,實現企業目標的商務活動過程,它包括市場調研,選擇目標市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。
宏觀經濟是企業的生存環境,企業無力改變,只能適應經濟環境的變化。企業要在激烈的市場競爭中,不斷擴大商品銷售,努力增加利潤,就要加強市場營銷管理,為完成企業的經營目標,對市場進行分析、評價、選定目標市場,對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。
1 正確分析和預測零售市場
零售企業要對目標市場進行市場環境調查和分析對比,發現和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場,零售企業要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系,要運用科學的手段和方法,預計和推測未來的市場需求,供給量以及他們的變化規律。在消費需求的不斷變化中不斷發現那些尚未得到滿足的市場需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售,長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內外政治、經濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經營者可決策的企業內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業循環的導火索,每次經濟周期的形成因素不同,但是造成的客觀結果卻是相同的,即表現為經濟的起伏。企業要在經濟高漲期抓住發展機會,擴大商品銷售、增加利潤;在經濟收縮期更要注重市場營銷,針對消費行為變化的新特點,靈活運用市場營銷,制定出富有實效的,既能刺激消費、擴大消費,又能實現企業合理回報的市場營銷策略,使企業規避市場風險、保持穩健經營。
2 制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強市場營銷管理,就要制定可行的市場營銷計劃和措施,計劃包括預測將來、設定目標、決定戰略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標,大型零售企業要有長遠的戰略目標,它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等;近期目標是最近一年或更短的時間內的戰術目標,它包括近期實施那些營銷措施,搞那些促銷活動等。制定目標之后,還要制定戰略方案、戰術方案。所謂戰略方案,是指企業領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃,這主要是確定商品市場戰略;戰術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃,確定最適合本企業的市場營銷組合。編制實施計劃,確定實施計劃業務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。
3 確定市場營銷的組織機構
企業要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構,才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現企業內部的業務分工,各部門的職責范圍以及領導關系,是企業進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后,應考慮本企業的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導,是否便于加快市場營銷的決策速度,是否適應計劃的實施和評價;如不適應,應進行相應的調整,其中主要是:確定內部的專業分工,決定市場營銷部門內的管理職位、專業職位的設置和業務分工;確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人;根據業務內容、管理人員的素質、決策方法,決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制,組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業市場營銷的領導能力,實現企業資源的優化配置,對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導,使市場營銷順利進行。
4 市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中,零售企業各部門要明確詳細計劃,以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用,做到分工明確,任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成,對實施工作應進行經常性的評價—反饋—修正。為此,應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數及評價人。在進行評價的基礎上,找出實際情況與計劃標準之間的差距,以便進一步改善市場營銷的管理活動。
企業市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環節進行控制,確保其按期望目標運行,使實際結果與預期目標一致。要確定應對哪些市場營銷活動進行控制,設置控制目標,建立一套能測定營銷結果的標準,分析偏差原因,盡快采取改進措施,使達到預期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理,主動順應翠微商圈獨特的營銷需求變化,消費模式的變化,及時對市場營銷做出相應的調整,制定了適合當地市場特點的營銷策略,形成了有效的翠微市場營銷模式。保證了銷售的順暢,商品銷售不斷取得突破,2007年銷售26億元,同比增長35.1%,2008年銷售近32億元,連續三年居北京市同行業首位,取得了相應的經濟收益。翠微的成功實踐,證明了加強零售企業市場營銷管理,是擴大商品銷售,提高企業效益,增強企業生存與發展能力的必由之路。
北京奧運會的舉行,國內許多企業更加傾向采用贊助營銷。長期以來由于決策的片面性,贊助營銷存在缺陷。本文針對企業贊助營銷決策過程中存在的問題,從贊助營銷項目的選擇、企業傳播信息的手段、企業結合自身實力進行贊助營銷等方面進行贊助營銷決策影響因素的探討。
論文關鍵詞:贊助營銷,事件營銷,信息傳播,營銷決策
贊助概述
“企業贊助”是指企業通過贊助某項社會活動或體育活動,圍繞活動開展系列營銷宣傳,借助贊助項目的良好社會效應,提高企業的品牌知名度與品牌形象,獲得社會各界廣泛的關注與好感,創造有利于企業生存發展環境的一種商業操作。程紹同教授在《第5促銷元素》一書中將贊助列為繼專人銷售、廣告、宣傳、銷售促進之后的促銷活動的第五元素。自1996年可口可樂公司投資6億美元贊助美國亞特蘭大奧運會當年第一季度就取得了12%的收益增加優異成績以來,贊助營銷成了許多企業爭相效仿的一個重要項目,可口可樂的贊助行為也被選為哈佛商學院長期研究的著名案例。事件營銷本身是一把“雙刃劍”,雖然可以以短、平、快的方式為企業帶來巨大的關注度,但也可能起到相反的作用。作為事件營銷的組成部分,贊助營銷自然也是如此。雖然許多企業為贊助營銷投入了巨資,卻有大量的企業在贊助營銷中難以收回自己的贊助投入。中國品牌研究院2008年8月1日的《2008奧運營銷報告》為奧運贊助營銷企業敲響了一記警鐘。該報告指出,截至2008年7月21日,在62個北京奧運贊助商中,90%企業的奧運營銷未獲成功,奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報。如此普遍的營銷失敗說明了企業在贊助營銷決策過程中必然存在缺陷。
企業贊助營銷有兩大策略:1、借勢策略,2、造勢策略。借勢策略在操作手法方面近似于廣告營銷,企業通過尋找合適的活動作為自己的品牌,借助活動的影響力提高企業品牌的美譽度和知名度,從而間接地通過活動實現企業的利潤。因此,在贊助營銷的決策過程中不可回避的是活動舉辦方、贊助企業、受眾三方各自的利益。如今,大量的活動借助企業贊助資金的強大支撐得以成功的舉辦,無數的受眾在活動中得到了應有的樂趣和收獲,而唯獨為活動投入巨資的贊助企業一方,卻常常難以通過贊助營銷實現自己的利益。
從企業方的角度上來看,一場成功的贊助活動最終必須要為企業帶來利潤,而活動的選擇和在活動中企業進行的相關運作則是企業實現利潤的直接途徑。在活動選擇的方面,依照現有的理論研究,企業在選擇活動時活動的受眾應當是越廣泛越好,也就意味著活動受眾的廣泛程度決定著活動本身是否具有贊助的價值及價值的大小,而廣泛的活動受眾最終是否真的能夠為企業帶來利潤呢?
下面先進行一個假設,F1汽車賽是世界三大汽車賽之一,其受關注層度不亞于任何一場具有廣泛影響力的活動,假設現在有一汽車生產商和一個農用機車的生產商同時對這一活動進行了同樣的投資規模和宣傳力度對這場賽事進行贊助,其最終效果能否一樣呢?答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數都是汽車的愛好者,而不是農用機車的消費者。活動與產品的相關度方面存在差異,因此活動贊助所產生的最終效果自然是天壤之別。
同樣以北京奧運會贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運會贊助商后其推出了12生肖廣告,而在互聯網上受到大量抨擊。在整個廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運會贊助商三項內容進行多次重復,沒有任何新意可言。在事后的網絡調查顯示這一則廣告被觀眾評為“折磨人的廣告”;更有甚者,許多觀眾在看完這則廣告后發出了從此不再購買恒源祥產品的回應。如此反面效果只說明影響贊助營銷成功與否的因素絕不僅僅與活動觀眾的廣泛度和對活動的認可程度有關,還有眾多的因素影響贊助營銷的成敗。
2.贊助營銷的運作模式
活動的舉辦方根據活動的受關注程度即活動的影響力和活動的舉辦成本向企業提出贊助的服務方案,并給出不同的服務層級來配合贊助商所需要支付的贊助金額,給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務等級和宣傳。與此同時,雙方也將利用活動的影響力進行相關的宣傳。在活動舉辦方宣傳和企業就活動進行的相關宣傳效果的共同作用下,活動的關注人群對贊助商的品牌,產品等作出回應,其中有相關需求的觀眾和有潛在需求的活動關注人群產生相應的購買行為,最終實現企業贊助營銷的利潤。
按照這樣的運作模式構建一幅簡單的贊助運作模式圖(圖2-1),從圖上可直觀地看到在贊助營銷的運作過程中營銷活動成敗的影響因素?；顒拥年P注人群并不會全部會產生購買行為,只有其中受到活動宣傳影響、同時對企業產品有需求的企業目標市場才會產生購買行為,因此活動的關注人群中企業的目標客戶數量的多少,即活動與企業品牌及產品的相關程度才是活動是否具有贊助價值的關鍵影響因素。
而在一場與企業相關程度高的贊助活動中又會有哪些影響因素呢?由于贊助營銷行為本身只是一種向活動的觀眾傳遞企業品牌、產品相關信息的一種渠道。而在贊助營銷的過程中有兩種渠道可以向活動的觀眾傳遞企業的信息。
第一,企業通過贊助金向活動舉辦方所購買的服務層級。這是贊助營銷中最直接的一條傳遞贊助企業信息的方法,這一傳遞方法傳遞信息的有效性又來源于兩個方面,企業購買的贊助宣傳服務層級的高低和活動舉辦方對贊助商服務效果的好壞。
摘要:我國中小企業的品牌建設現狀很不理想,企業品牌的影響力和忠誠度都很低,而品牌對企業經營的成功有著十分重要的意義。整合營銷傳播有利于品牌形象塑造,提高品牌忠誠度,夯實品牌基石,為中小企業品牌建設運用整合營銷傳播提供可能和保障。通過企業內部整合,建立CIS系統,選擇合適的整合傳播方式,提升整個服務流程等方法,能為中小企業創造一個鮮明統一的、最適合本企業的品牌形象。
關鍵詞:整合營銷傳播;品牌;中小企業
目前我國中小企業已達到1000萬家左右,占全國企業總數的99%以上,全國出口總額的60%來源于中小企業,因此,中小企業是我國國民經濟的重要組成部分,對經濟發展和社會穩定起著舉足輕重的促進作用。但是,據報道,我國中小企業近五年的淘汰率為70%,約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。原因有很多,其主要原因在于品牌建設方面存在不足。
據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查,“中小企業的品牌發展管理現狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠,只有44.4%的中小企業認為品牌“非常重要”。二是大多數中小企業沒有設立專門的部門進行品牌管理,只有40.7%的中小企業有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業品牌管理不甚理想,僅有37%的中小企業制定了品牌戰略,10%的中小企業設立了專職的品牌經理職位,僅有16%的中小企業對品牌進行了跟蹤。
這表明我國中小企業對品牌建設不重視,認為品牌管理可有可無,品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產,品牌的價值反映了企業競爭力的大小,收益如何,同時也是企業實力的體現。品牌管理本質上就是使品牌價值保值、增值,使其充分發揮在市場上的影響力,增強企業產品的競爭力,進一步開拓市場,提高企業綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業壯大的必經之路。
一、我國中小企業品牌建設中的主要問題
(一)品牌意識薄弱
由于我國中小企業規模一般較小,資金不足,管理水平落后,企業生產依然停留在產品觀念上,忽視品牌創立和品牌經營。有些中小企業認為做品牌是個漫長的過程,品牌建設需要巨額資金,擔心沒有充裕的資金進行品牌建設,因此只滿足暫時產品有銷路就行的市場營銷短期思想,不考慮企業的長期發展,品牌意識淡薄;有些企業起步晚,底子薄,缺乏經驗;有的企業面對競爭非常激烈的市場,對如何建設品牌還處于困惑狀態;還有的企業就根本沒考慮品牌建設的問題。
(二)品牌定位不準
所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果,也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象,其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國中小企業品牌定位不準,表現為:有的企業不考慮自己的特點,不考慮自己資金、產品、技術、服務、營銷策略等因素的制約,不能結合企業實際很好制訂自己的品牌戰略,在品牌的建設和管理上是“大目標,中戰略,小執行”,即目標定得非常大,戰略上沒有基礎的準備工作,在實踐行為上,力度不夠,支撐體系非常小;有的企業不能在準確地將產品市場細分的基礎上,找出與別的企業有差異的目標市場,在進行品牌定位時,沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”,不知道其企業品牌“個性”和“特征”,不明確企業產品要脫穎而出,靠什么去吸引消費者的注意力。
(三)品牌策略不當
品牌策略不當是有些中小企業品牌建設中存在的問題,其表現主要有:一是有些中小企業在進行品牌建設的過程中,很擅長使用價格手段,經常以低廉的價格來提高市場占有率,以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看,價格降低了,有更多的商品被賣出去了,但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的,對于日益成熟的消費者來講,單純的價格優勢已不再有強大的吸引力,對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段,企業只注重媒體宣傳,不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中,廣告宣傳的確能夠提高產品的知名度,但如果企業的產品沒有樹立一個好的形象,在消費者心中沒有美譽度,同樣得不到消費者的認可。
(四)品牌創新不夠
品牌的生命力就在于企業的創新活動,要保持自己的品牌魅力,就必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創新。我國中小企業曾經有一些輝煌奪目的品牌,現在卻失去了耀眼的光環,甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了,這其中一個重要原因就是品牌創新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創新能力較強,這并不是說海爾每年有多少技術專利的申請,而是海爾品牌旗下的產品總能夠開發出消費者新的消費欲望,把握市場走向并引領市場的時尚。不注意品牌創新的企業,品牌建設注定要失敗。
二、中小企業品牌建設中實施整合營銷傳播的必要性
對于中小企業來講,學習和理解現代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術組合,而上升到了整個企業如何從產品研發到顧客服務的全部經營管理鏈條的外向信息傳播,并且傳播必須統一和協調,其目的是為企業的產品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。
中小型企業通過整合企業傳播過程產生一致感,把整合營銷傳播當作戰術來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認知的整合使企業的人員產生對品牌統一的認知;對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合,即廣告、公關、促銷、直銷整合,保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致,在消費者心中產生一致的感覺。對關系管理的整合保證了企業長期、連續、一致品牌的傳播。
通過傳播過程的整合,使傳播效果最大化,減少交易費用。某些中小型企業認為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序,企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。
雖然整合后發生這種效果的情況很多,但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用,整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動,適當地減少或整合幾種傳播程序,使交易費用得到“自我控制”,中小型企業資源得到合理配置,特別是利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力,高效率地回應消費者的需要。這種做法已經為業內人士認可。
三、整合營銷傳播在我國中小企業品牌建設中的應用對策
(一)從內部整合為起點,逐步建立企業CIS(企業形象識別)系統
整合營銷傳播,看起來是一種面對消費者的營銷策略,其實不然,沒有內部營銷資源的整合,就沒有外部的顧客——員工的認同和支持是整合營銷傳播的基礎。
企業的組織結構往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業的傳播活動的發展與執行是由企業金字塔的低層負責,傳播部門遠離企業的核心,而高層往往是以財務為向導,各類不同功能的“專家”——各部門經理往往從自己的專業領域出發,認為自己是最重要的環節,導致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此,要提高傳播效率,必須樹立中央控制的觀念,建立傳播的中央集權體系,如設立一個營銷傳播機構。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突,但卻是必要的,營銷作業組織與銷售組織可采用分權模式,這樣可以將統一高效與分散活力結合起來。
在完成內部形象整合后,中小企業管理者需要建立CIS系統,包括MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI(形象識別)三個部分。其中核心是MI,它是整個CIS的最高決策層,給整個系統奠定了理論基礎和行為準則,并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的,成功的BI與VI就是將企業富有個性的、獨特的精神準確地表達給中小企業的所有利益相關者,使其對企業產生一致的認同感與價值觀,使企業在復雜的社會環境中,得到社會的接受和肯定。
(二)以整合傳播手段為核心,選擇合適的傳播整合方式
在實施整合營銷傳播過程中,傳播的綜合性、統一性、一致性、持續性、全員性、針對性,要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合;要堅持“一個觀點,一個聲音”的原則;我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會,同時面臨媒體分散化、近似文盲(指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息)人口增加、消費者認知遠勝于客觀事實的現狀,因此,要提高傳播效率,必須使傳播的信息轉化成概念、影像、聲音或者經驗,并能清晰辨認及分類,這種分類必須符合人們既有的認知分類系統。
整合的過程存在兩個關鍵。一是橫向的整合,這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合,在企業在傳播過程中,注意整合使用各種載體,選擇適合本企業的傳播方式,達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業信息,這樣,盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息,但企業的信息都是連貫的,并且科學地整合了各種媒體,不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合,即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓,因為只有深層次地對企業傳播進行整合,才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深,提煉出品牌傳播的精華,即品牌核心價值,同時加強傳播這一核心價值,使其在消費者心中形成深刻的印象。
(三)以整個服務流程為終點,全面提升企業的品牌
一個企業的存在,在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產品從生產到消費者使用的過程是一個有機的服務鏈條,它包括生產一個高質量的產品,通過有效傳播讓消費者認知該產品,為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務,回收顧客反饋等內容。在這一過程中,企業為顧客提供的價值體現在產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此,企業在品牌建設中,首先要有過硬的產品,如果產品質量都不能讓消費者放心,企業的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進行創新,這樣就可以逐步培養消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務價值。隨著技術水平的提高,企業間產品價值的差別越來越小,服務價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然,產品品質相同,提供的服務越好,顧客獲利越多。
通過整合營銷傳播,從企業內部的領導到員工,從觀念到實際工作,從產品生產到售后服務,形成一致的形象、一致的聲音,進而形成一個有機的整體,從而在消費者心中形成鮮明統一的產品品牌形象,使品牌建設得到有力提升。
本篇文章旨在探討煙草商業企業卷煙營銷工作所面臨的難題及解決難題的思路。聯系煙草行業的卷煙營銷領域，由于長期受專賣專營政策的保護，致使煙草商業企業一度出現“體質虛弱、缺鈣”現象，卷煙工業企業競爭意識不強、市場觀念淡薄，在一定程度上，對企業自身和面對的市場了解不深、認識不明，或多為感性認識和表面認識，以至出現整個煙草行業無法形成能與國外煙草行業抗衡的核心競爭力。隨著入世后規定的現行十分嚴格的專賣政策必將逐漸松動甚至取消和世界控煙浪潮的沖擊以及國內煙草市場競爭的加劇，企業可持續發展壓力加大，煙草發展不容樂觀，企業業務流程不清晰，權責不分，管理效率和功能還停留在計劃經濟下的原始水平，企業各種資源無法有效整合，人力資源不能合理使用，煙草企業內外壓力巨大，專賣管理體制即將成為歷史。由于這些因素的存在，傳統營銷模式已嚴重阻礙了現代流通企業的發展，但向服務營銷模式轉化的過程中，面臨諸多難題，煙草營銷體制尤其如此。本文提出要抓住一切機遇，在充分了解、掌握市場的情況下，徹底摒棄阻礙發展的傳統思維方式，更新觀念，特別強調要充分尊重客戶，為客戶服務。
具有“國家壟斷、專賣專營、政企合一”三大特點的煙草行業，肩負著維護國家利益、維護消費者利益，保證國家財政收入的重任，是國家以法律形式確定其職能的特殊行業。主要從事卷煙銷售市場管理，卷煙營銷及卷煙銷售網絡建設。工作的主體對象是廣大卷煙零售戶和卷煙消費者，故而卷煙零售戶有煙草行業的“衣食父母”之稱。可見，我們對卷煙零售戶的工作態度怎么樣，直接關系到煙草行業的長遠和健康發展。
隨著當前行業工業企業、商業企業空前的整合力度的加大，積極應對國內、外同業挑戰措施的加強，行業市場化運作主導思想與水平在不斷樹立、鞏固與提高，行業自律工作對提升行業整體形象起著至關重要的作用。尤其是商業企業流通體制的轉變和網建“整體推進、全面提升”工作步伐的加快，訂單生產工程的探索與啟動，這一系列具有戰略意義工作的開展，已經對工、商企業產生了深遠的影響。具體到流通環節的商業企業，目前增強整體競爭實力的關鍵點就在于如何提高市場運作水平，如何通過扎實的工作實現上游（工業企業）和下游（卷煙零售客戶、消費者）的滿意，完成好卷煙從生產到消費整個環節的暢通與高效，我認為營銷方式與能力的快速轉變是一個突出重要的方面。下面主要從以下幾個方面進行分析，供大家討論。
傳統與服務營銷理念的碰撞
服務營銷是與傳統營銷（產品營銷）相對應的一個概念。以有形產品為主的營銷活動稱為傳統營銷，以無形產品為主的營銷活動稱為服務營銷。服務營銷著重客戶的滿意與忠誠，即通過取得客戶的滿意和忠誠來促進互惠互利的交換，發展客戶與企業及其產品之間的連續交往，以提高客戶價值、開拓市場能力、培育和提高企業的核心競爭力，最終獲取適當的利潤和企業的長遠發展。
隨著市場經濟體制的確定，國家改革步伐的加快，經濟全球化的浪潮已不可逆轉，我們既要努力合理配置國內資源，又要面對外資煙草的挑戰。外資煙草虎視眈眈，對我國廣闊的煙草市場形成了巨大的壓力，我們已沒有任何理由來拒絕變革，我們必須變革，徹底地改造傳統的東西，把那些束縛、阻礙煙草業發展的陳舊思維全部根除，以一種全新的改革姿態和先進的思維方式，學習、研究和掌握服務營銷理論。現代經營理念是一種創新，它完全倒轉了煙草企業與經營者、消費者的關系，視經營者、消費者的權益為第一要務，使服務意識貫穿煙草企業的生產、經營、銷售全過程。營銷體制的改革最為迫切，過去是以管理者的面目出現在經營者和消費者面前，而現在必須要管理與服務并重。我認為，服務更為重要，只有服務好，經營者才有忠誠度，才有誠信。我們自身也要有誠信。沒有誠信，市場經濟對我們的懲罰也將會更重。
順應改革潮流中的營銷市場氛圍
據悉，我國現在實行的煙草專賣制度，在入世談判中，歐盟曾要求我們取消專營，在我國沒有承諾的情況下，又要求我國開放卷煙的分銷權，允許外國公司進入中國的分銷體系和零售，雖然我們沒有最后承諾，但壓力依然存在。入世后，在各跨國公司的影響下，西方國家必然進一步向我國施加壓力，最終可能會使我們取消煙草專賣制度。有權威人士稱，隨著國家財力的增加和各種配套改革措施的逐步到位，煙草專賣制度最終將會成為歷史。
如此說法和觀點，我認為至少給我們這樣一個啟示：隨著國家的不斷進步，經濟全球化浪潮的洶涌之勢已難以改變，煙草專賣體制成為歷史，只是時間早遲的問題。因此，我們應在一定時期內，在維持專賣體制的前提下，積極引入市場化機制，加強競爭，完善營銷體制，探索適合現階段煙草業發展的新道路，更新觀念，變被動為主動，積極努力尋找留住卷煙零售戶、消費者人心的服務模式、服務意識和服務方向。例如，當前很多地方的煙草企業，紛紛成立的煙草零售業協會的宗旨和任務就是維護國家利益和消費者利益；發揮網絡服務功能，走煙草配送中心加零售戶的路子，試圖通過煙草配送中心服務經營戶，經營戶服務廣大消費者的模式，達到同業自律，規范煙草市場秩序和經營行為的目的?？墒聦嵣?，這個以實踐“兩個維護”為主要內容的社會團體，在這個方面發揮的作用好像都未有明顯的起色，會員的積極性也還沒有充分調動起來，問題在哪里呢？我想，我們可能還是沒有真正把協會的工作做好，沒有把加入協會的優勢體現出來，雖然會員們都贊成把卷煙零售價格統一在一定的范圍內，但非會員的價格行為，協會是沒有辦法控制的，卻對會員的經營有影響。今后我們應該在怎樣體現加入協會的好處方面多一些思考，多一些實際的東西。健全和完善服務模式，認真、扎實地向卷煙零售戶，特別是向會員宣傳協會章程和自律公約，認真履行應盡的職責，充分發揮協會的作用，管理好市場。
掌握市場，積極完善與探索營銷體制改革
煙草行業的改革與發展，是一個系統工程。營銷體制的大變革，要真正面向世界、面向未來，我們還有相當多的困難要解決，還有相當多的問題要面對。在未來的歲月里，我們一定要認真總結過去的東西，努力開創新
局面；建立“統一、開放、競爭、有序”的煙草市場新體系、培養充滿生機和活力的市場競爭主體；要有寬廣的視野，立足自身實際，拓展思路，積極完善與探索煙草營銷體制的改革。
（一）善于傾聽零售戶的意見和建議。我們在工作中聽到零售戶的牢騷很正常。面對這種情況，處于和零售戶同樣的心情，或是據理力爭，或是保持沉默，兩者都不可取，這無益于解決問題。有效的方法就是認真傾聽零售戶的牢騷和意見，在有利的時機下進行解決。在傾聽過程中，我們應該做好以下幾個方面的工作：一是保持開放的心態，不帶任何成見地聽取零售戶的訴說；二是為聽做好準備，特別是對過火的話要有心理準備；三是聽的時候要耳到、眼到、心到；四是傾聽主要觀點和做好筆記。
（二）妥善處理與不同卷煙零售戶的關系。即我們可以對不同卷煙零售戶實行分層服務。一是要把以零售戶為中心作為經營活動的中心理念，將卷煙零售戶的需要貫穿于整個經營活動的全過程。二是在了解零售戶需求后，要盡可能地滿足零售戶的需要，對于卷煙零售戶來說主要是提供適銷對路、有利潤的卷煙品牌，保證產品不斷銷。三是要保證公開、公正和公平。貨源配置做到合理，盡最大的可能實行按需調配，保持貨源的持續性，要在一視同仁的前提下，既保證公平，又體現服務的個性化。
（三）真正了解和關心卷煙零售戶。服務營銷的目標是使客戶的需要和欲望得到滿足。然而，“認識客戶”絕不是一件輕而易舉的事情。因此在日常的走訪過程中，必須研究零售戶的經營行為，特別是了解零售戶的需求、愛好、經營能力和銷售方式，了解消費者對產品口味、包裝、價格等方面的需求。因為這些研究將為推介新產品、確定產品價格、安排銷售方式等提供可靠的依據。同時，通過適當的提問，認真傾聽，以及觀察他們的非語言行為，從細微之處，可以了解零售戶的需求和想法，以便更好地為他們服務。
（四）變被動服務和主動服務。經濟利益是維系我們作為煙草批發商和零售戶長期合作的伙伴關系的關鍵手段。因此，要變被動服務和主動服務。具體而言，我們可以采?。阂皇菐椭闶蹜糇龊镁頍煿衽_和貨架陳列；二是指導零售戶提高銷售技巧和服務技能，再輔以坦誠的溝通、交流以及合理的建議和指導；三是引導零售戶控制進貨數量和庫存水平，以此加速資金周轉速度，避免經濟受損；四是幫助零售戶拓寬經營思路，跟蹤消費對象；挖掘市場潛力，提高銷售能力。
（五）樹立客戶為本，服務至上的理念。從思想深處真正做到把零售戶當做自己的“衣食父母”，一定要在日常的每個言行舉止中讓客戶感覺到你已經開始關心他們了。樹立這樣一種觀念，就是市場是有限的，但服務是無止境的，市場容量是有限的，而服務的力量是無限的。
（六）做好卷煙商品售前、售中和售后的服務。售前做好產品交流（如介紹卷煙產品特點、品牌定位等），售中注重技術交底（如幫助零售戶分析具體品牌消費對象、尋找和挖掘潛力消費者、制訂零售策略等），售后做好服務跟蹤（如跟蹤消費反映、了解銷售動態、幫助客戶調劑庫存等）
（七）重視零售戶的投訴。要認真對待零售戶的每一次投訴和建議，一方面要為其投訴提供便利，另一方面要對這些投訴進行迅速而有效的處理并加以反饋。
針對上述分析，筆者認為煙草行業還應在各項業務流程的規范上有待進一步理順，管理效率和功能有待于進一步提高和加強，企業各種資源需要進一步優化配置，人力資源亟需加強利用和儲備。職業化經理人已在企業運營中充當著不可替代的位置，客戶服務是企業中卷煙營銷管理的平臺，他們相互作用，相互影響，互為依托以推動網建工作的進一步提高，以“整體推進、全面提升”為契機，創建國際一流水平的卷煙營銷網絡。
總之，煙草企業營銷體制的改革，涉及到企業的各個方面，無論哪方面的變化，怎樣變化，觀念的轉變至關重要，如果沒有觀念的變化，一切都將無從談起。因此，我們應該立即轉變觀念、認真面對，努力進取，從容應對，從而努力實現傳統營銷向服務營銷的轉化得以健康、平穩進行。
一、企業市場營銷的發展前景
市場經濟在我國,已經經歷了一段時間的積累和發展,并且隨著經濟全球化的進一步深化,全球經濟聯系更加密切,我國的市場經濟環境也發生了諸多的變化。這種環境的變化,必然要求身在其中的企業要做好調整和應對工作。從市場營銷的角度來看,要做好應對,主要有以下幾個大的方向:
第一,整合營銷。與傳統單一的營銷方式相比,最大的特點就在于將各種原本單一的營銷工具和營銷手段,系統的組合起來,根據具體營銷環境的變化來靈活地做出調整,實現營銷效果和營銷價值的最大化。不同的營銷手段、營銷工具,發揮作用的方式也是各不相同的,整合就是為了讓這些獨立的環節和工作形成一個協調的整體,能夠產生更加多的正面效應。如果整合不當,不僅會大打折扣,營銷工作也會遇到阻礙難以順利進行。要達到積極整合的效果,就需要明確一個重心,者導向是整合營銷活動開展的一項重要原則。
第二,文化營銷。未來的市場營銷,將不再局限于實際物品的宣傳與推廣,文化軟實力成為營銷工作的重要對象和重要內容。消費者在購買商品時開始出現了文化需求,他們希望在產品中能夠感知到某種文化精神和文化訴求,產品不僅僅應該具有使用價值,而且應當具備一定的文化內涵。消費者與商品之間,通過這種文化內涵能夠產生共鳴。
第三,網絡營銷?；ヂ摼W絡時代的到來,給市場營銷工作帶來了沖擊。特別是當前各大網絡購物平臺的興起,網絡營銷已經成為必然。與傳統的營銷方式相比,網絡營銷是一種以電子商店為主的營銷形式。網絡營銷的特點在于,投入成本較低,傳播速度快、范圍廣,對應群體相對年輕化,消費過程便捷。
第四,綠色營銷。綠色營銷,與傳統營銷方式相比最大的特點就是將企業所承擔的社會環保責任與環保意識在營銷工作甚至是產品生產中予以貫徹和體現。當環保成為整個人類社會應當重視和必須承擔的重任時,企業的營銷理念要想贏得社會公眾的注意,就必須重視其應當承擔的社會責任。綠色營銷主要是要凸顯企業的綠色環保價值意識和概念,以此來吸引更多的消費者,實現消費者對企業的價值認同。
二、企業市場營銷的創新策略分析
我們已經分析了企業市場營銷工作主要的發展方向,針對當前營銷工作普遍存在的問題,要進行有效的創新并不是一件容易的事情。要切實做好營銷工作的創新,我們應該從以下幾個方面著手:
第一,立足產品質量,重視服務品質。從國際大環境來看,隨著全球經濟一體化步伐的加快,信息技術的不斷發展,使企業的營銷環境發生了巨大的變化。商品的品種、質量和價格大體相當,利潤已低到接近成本且平均化,這一切使價格競爭幾乎達到極限,在價格不能成為企業競爭的主要手段時,企業之間競爭主要轉向非價格的競爭。誰能為顧客提供最優質的服務,誰就能贏得顧客,贏得市場。服務競爭正是適合這一規律應運而生的,它是對傳統的競爭模式的變革,它屬于非價格競爭的范圍,其核心是要求企業為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產品和服務的一種競爭。
第二,建立高效的營銷網絡。無論是采用何種營銷模式,其直接的效果都是為了促進商品在市場上的流通,營銷網絡,則是商品流通的重要渠道。建立高效的網絡渠道,并不是簡單技術構架的問題,它需要企業整體力量的調配,需要做好人力資源、技術資源、硬件資源等多方面的協調工作。企業應該根據現實市場需求的變化,對資源進行靈活的調配。并且對于流通渠道應該不斷地創新與疏導,開拓有效地營銷網點,擴大客戶群體,構建一個全方位、多層西、立體有效的營銷網絡。
第三,對營銷組織進行創新。雖然說市場營銷是一項綜合性的工作,需要企業多方面力量的協同努力,但是就具體的執行操作來看,營銷組織是營銷工作開展中最為重要的一個部分。雖然說從企業的管理者到基層的執行者,都對營銷工作投入了關注和重視,但是當前的現實情況是,許多企業的營銷工作并沒有真正的發揮其組織作用,并沒有有效的做好市場營銷工作。導致這一結果的重要原因就是營銷組織的不科學、不合理。在網絡環境下,營銷組織應該具備快速的反應能力,靈活的應對能力。傳統的采用分銷部門、廣告部門、推銷部門、公關部門進行分散作業的方式將會被逐漸淘汰,這種分散的營銷組織模式并不利于企業營銷工作的開展,建立具有彈性、高效便捷、結構精簡的營銷組織將是企業進行創新的一個重要內容。
