時間：2022-04-02 03:47:56
序論：在您撰寫體驗營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
內容摘要:體驗營銷是一種全新的營銷理念和營銷模式,它的產生對市場營銷發生了深遠影響。企業在從事國際市場營銷活動中,要在競爭日益激烈的國際市場中立于不敗之地,必須正確認識和把握體驗營銷這種營銷方法。
關鍵詞:體驗營銷 國際市場營銷 應用
經濟全球化對企業的經營活動產生兩方面的影響:一是從企業生產的角度看,經濟全球化意味著生產資源在全球范圍內的重新配置。二是從消費的角度看,經濟全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業不得不面對的問題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費需求模式也在發生變化。在國外產生了一種新的消費需求—體驗需求,體驗需求正引導越來越多企業的關注,它為企業創造新的營銷機會,是企業未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領域。
體驗營銷的內涵
體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業提供的產品,讓顧客實際感知產品的品質和性能,促使顧客認知、喜歡并購買這種產品,最終創造滿意交換,實現雙贏目標的一種營銷方式。在產品和服務日趨同質的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務。在這種情況下,企業要關注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經營績效。
從消費者心理學角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應。企業通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經驗,認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創舉,因其具有的優越性而被越來越廣泛關注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內容,越來越受到企業青睞,并成為企業用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領域中領先一步,在激烈的國際競爭中獲得優勢,立于不敗之地。
體驗營銷與傳統營銷的區別
在產品或服務的特色上的區別。傳統營銷主要強調產品的功能強大、外型美觀、價格便宜。而在體驗營銷中,企業提供的不僅僅是商品或服務,它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產品以及購買產品后所獲得的美好體驗,而是更加側重于在消費過程中甚至企業生產過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”。
在產品的效應上的區別。傳統營銷在很大程度上僅專注于產品的特色以及產品帶來的物質利益,認為國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優勢”,從而選擇整體效用最大的產品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產品和服務,還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現有產品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關體驗。根據消費體驗的相似性來確定產品類別和競爭市場的方法,改變了企業對市場機遇的看法,延伸了依照產品來分類的概念和競爭市場的范圍。
在消費行為上的區別。傳統營銷關心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物,消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產品客觀性能的前提下,產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產品品牌價值和符號象征成為產品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產品所引起的感官愉悅,也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。
體驗營銷在國際營銷中的應用策略
“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標的體驗營銷。在國際市場上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險和挑戰的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現了人們對某一種目標的向往和追求。體驗營銷要求企業在從事國際市場營銷活動時,應根據不同國家與地區的消費者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創造者和推動者。
“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷是通過愉悅顧客而有效地達到營銷目標。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創造獨一無二的娛樂體驗,來捕捉顧客的注意力,達到刺激顧客購買和消費的目的。近幾年來,在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動,就是體驗營銷策略的表現之一。其最大的特點在于它改變了傳統營銷活動中嚴肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動起來,因而比傳統營銷方式更能激發消費者的購買欲望。
“審美”型營銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷。以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達到營銷的目的。企業在國際市場營銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風格,如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題,來迎合消費者的審美需求,誘發消費者的購買興趣并增加產品的附加值。在產品或服務越來越同質化的今天,這種營銷能夠有效地吸引消費者的目光,實現企業及其產品服務在市場上的差異化,從而贏得競爭優勢。
“情感”型營銷策略,即以呵護顧客內在情感為目標的體驗營銷。以呵護顧客內在情感為目標的體驗營銷就是通過激發和滿足消費者的情感體驗來實現營銷目標。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面,從正面的情緒到負面的感受,從溫和的心情到強烈的感情,從喜怒哀樂到愛恨悲愁,都可納入情感的范疇。而企業的任務就在于,認真探究消費者的情感反應模式,努力為他們創造正面的情感體驗,避免或去除其負面感受,從而引導消費者對公司及其產品和服務產生良好印象,直至形成偏愛的態度。這種營銷,能真正從消費者的感受出發,細心體察與呵護消費者的情感,是一種人性化的營銷方式。
“舒暢”型營銷策略,即以提供一種良好氛圍為目標的體驗營銷。以提供一種良好氛圍為目標的體驗營銷就是圍繞某一團隊、場所或環境產生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客,使得顧客頻頻光顧。以提供一種好的氛圍為目的的營銷就是要有意營造這種使人難以忘懷的氛圍體驗來吸引顧客。氛圍作為一種品位、一種格調,它美妙動人的旋律,只能出自高超的演奏者之手,服務場所尤其適合采取此種策略。氛圍不能從別的企業照搬,也不可隨意地拼湊,企業只有具備了過硬的素質和豐富的創造力之后,才可期望氛圍營銷行之有效。
1.引言
未來學家托夫勒1970 年寫下《未來的沖擊》一書中表明, 經濟發展在經歷了即產品經濟時代(包括前產品經濟時代和后產品經濟時代) 、服務經濟時代后, 將迎來新的發展浪潮體驗經濟, 并預言體驗經濟將成為繼服務業后的經濟基礎。美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在共同出版的《體驗經濟》一書中系統地提出，體驗經濟的核心內容是將體驗從服務中分離出來，體驗成了一種經濟提供物，是一種可消費的商品。在體驗經濟時代，某種商品能否成功地引導顧客的心情、氣質和品位，讓顧客從中得到物質或精神價值的提升，將直接影響到顧客是否愿意消費，進而影響到商品的經濟效益。
2.體驗經濟及其特征
體驗經濟仍然產生于市場經濟的大背景之下, 但與工業經濟和服務經濟的特性相比, 這是一種更加完備的經濟形態。
第一, 體驗經濟以滿足消費者個性需求為出發點。在體驗經濟條件下, 企業的經濟運行首先要考慮的是消費者的個性要求; 提供給消費者以更大的想象與愿望空間; 全力推崇消費者的個性張揚, 并全面滿足消費者的個性化需求。
第二, 體驗經濟為消費者提供定制化服務。這就要求提供服務的企業具有更高的工作水平和服務能力、更為強大的人力資源本文由論文聯盟//收集整理與更高的人才素質。同時, 體驗經濟能夠讓消費者體驗到“獨有的”、“美好的”消費經歷; 由此, 消費者也因此樂于將這種體驗積極地傳播給他人。
第三, 體驗經濟遵循的原則是“以顧客為中心”。企業在體驗經濟運行中扮演著策劃者角色, 讓顧客在企業營造的消費環境中感受一種“貴賓式”的待遇。
第四, 體驗經濟使企業的經濟運行更開放、更健康。體驗經濟的發展促使企業不斷提高自己的開放程度, 將企業暴露給社會公眾與媒體并成為其關注的焦點。這就為企業樹立良好的企業形象、改進服務質量產生了強大的推動力。
3.體驗經濟時代的消費需求
按照菲利普·科特勒的定義,市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此,顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標?，F階段社會經濟的飛速發展,給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化,并使消費需求的結構、內容、形式發生了顯著變化。在體驗經濟時代,消費者的消費行為表現為以下趨勢。
(1) 從消費結構看,情感需求的比重增加。消費者在注重產品質量的同時,更加注重情感的愉悅和滿足。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產品與自己關系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是,許多迎合這一變化的產品或服務大行其道。從意大利的足球聯賽到好萊塢的美國大片,從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨,直至日本任天堂的電子游戲等等。
(2) 從消費內容看,大眾化的標準產品日漸失勢,對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。在日益激烈的生存競爭中,對勞動力的素質提出越來越高的要求,從而使得各種形式、內容的教育、培訓和與此相關的產業蓬勃發展。同時,消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增強,相信自己的判斷,相信自己的感覺日益明顯。
(3) 從價值目標看,消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受?，F代人消費似乎不僅僅關注得到怎樣的產品,而是更加關注在哪里,如何得到這一產品。或者說,現代人不再重視結果,而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺,而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。
(4) 從接受產品的方式看,人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱,而是主動的參與產品的設計與制造。海爾集團因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時;戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在pc 市場上一舉成名的。消費者越來越希望和企業一起,按照消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品,開拓反應消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中,消費者將充分發揮自身的想象力和創造力,積極主動地參與產品(包括物質產品和精神產品) 的設計、制造和再加工。通過創造性消費來體現獨特的個性,自身價值,獲得更大的成就感、滿足感。
(5) 消費者的公益意識不斷增強,希望自己通過消費“綠色產品”,體現自己的環保意識,成為“綠色消費者”。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后,無氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998 年中國長江水患之后,再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣,使得主要以木材為原料的各種紙質賀卡的銷量銳減,其原因在于保護樹木。有一個口號“一千張賀卡等于一棵大樹”,號召人們用電話、email 方式互致問候。當塑料
制品引起的“白色污染”為人們所關注時,可降解的、可再生材質的餐具市場便開始走向繁榮。
4 體驗經濟下的體驗營銷內涵及戰略
4.1 體驗營銷的內涵
從營銷學上看, 斯密特認為體驗是個體受個別事件的某些刺激而產生回應的個別化感受。 派恩也認為, 體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。根據參與的主動性和融入情境的程度, 可把體驗分為娛樂體驗、教育體驗、美學體驗和逃避現實的體驗四種, 最豐富的體驗包括四種體驗的各個方面。國學者劉宏則認為, 體驗營銷即“shup”模式, 它主要是由看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)這四個環節有機組合成, 其側重于消費者的感官和行動的感受。
4.2 體驗營銷的實施程序
( 1) 辨認和細分目標市場。依據顧客對產品的功能性需求、情感性需求以及對不同體驗主題的認可程度, 將總體市場細分成若干個不同需求特征的市場, 這是體驗營銷的第一步。
( 2) 選擇目標市場。根據不同細分市場的特征、競爭環境、自身公司的適應程度和提供體驗營銷的難易程度, 選擇一個或多個細分市場作為企業的目標市場。
( 3) 設計差異化的體驗主題。針對每個目標市場用戶的不同體驗要求, 創造不同體驗主題和體驗社區, 建立體驗式的品牌為顧客提供量身定做的服務。
( 4) 設計體驗式的商品和服務。制造商必須明確, 為了增加顧客的體驗而設計他們的產品實質上就是將產品體驗化。關注消費者在使用商品時怎樣操作, 一個重要的辦法就是使產品感知化, 而最直接的辦法就是增加某些要素, 通過突出任何一種產品的感官特征使其容易被感知。這就要求制造商先弄清楚哪些感覺最能打動消費者, 從而以這種感覺重新設計產品, 使其更富有吸引力。
( 5) 開發體驗式的定價戰略。在體驗經濟中, 除了對產品和服務收費以外, 還可以對用戶所享受的體驗收費。通?？梢葬槍τ脩趔w驗的時間長短收費, 也可以針對其體驗的強度收費。
( 6) 管理整合營銷傳播。展示體驗營銷的促銷舞臺, 使用戶能夠在他接觸方便的地方嘗試這種體驗的環境和舞臺。在這種促銷活動中, 必須整合電視、平面、廣播廣告和新興互聯網等傳媒, 發揮各種傳播媒體的優勢。加強戶外活動、店內促銷、網上商店促銷等形式的促銷活動, 這種促銷活動側重于營造一種體驗環境, 以便讓客戶試驗相關體驗來激發購買的欲望。
( 7) 建立產品和服務品牌。品牌永遠是企業所追求的, 更是顧客所成就的, 品牌是顧客通過體驗而親自認同企業的產品與服務, 如體驗帶來的價值超過預期, 顧客將達到滿意, 而滿意的顧客就可能成為公司的忠誠顧客, 而品牌正是許多忠誠顧客所累積出來的。
( 8) 建立完善的客戶管理系統。現代計算機技術和網絡技術的發展使得這一切變得可能。企業必須通過和客戶的接觸, 了解客戶的個人偏好, 并將這些偏好錄入企業的客戶管理系統, 使所有和顧客接觸的人都能了解這些偏好, 以便為客戶提供有針對性的個性化的服務組合。同時, 企業的市場研究人員, 也將不斷對這些信息進行整理和分類, 以不斷的調整細分市場, 調整大規模定制化的服務組合, 以使目標顧客有更好的體驗。
5. 結語
隨著經濟和社會的不斷進步, 體驗經濟時代已悄然而來, 認真研究和把握體驗消費的特點和規律, 而體驗營銷正是企業對消費者體驗需求的響應。體驗營銷是21世紀營銷戰略中最有力的武器, 它與互聯網手段相結合為消費者提供更好的溝通和互動。
摘 要：隨著體驗營銷概念的提出，將其運用在具有體驗性特點的旅游業，對旅游營銷的開展具有積極的現實意義。將體驗營銷的理念運用于正在大力發展旅游的河北省晉州市，針對晉州市的旅游資源優勢，制定旅游體驗營銷策略，對發展晉州市旅游業具有重要意義。
關鍵詞： 體驗營銷；晉州市；旅游體驗營銷
河北省晉州市歷史悠久，自然和人文資源優勢明顯。既是大唐名相魏征的故里，又有全國唯一實行“鄉級集體核算、土地集體經營”管理體制的周家莊鄉，依靠這些有利資源發展旅游大有可為。將“體驗經濟時代”提出的體驗營銷的概念運用到晉州市旅游業的發展，對晉州市旅游業準確定位，吸引更多旅游者，做大做強具有重要的實踐意義。
1 旅游體驗營銷的模式
1.1 體驗營銷的含義
美國哥倫比亞大學教授伯恩特.h.施密特把體驗營銷定義為體驗營銷是站在消費者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）和關聯（relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。體驗營銷是以體驗作為營銷客體的市場營銷，向顧客提供有價值的體驗，通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。消費者的體驗才是研究消費者行為與企業經營的關鍵。進行體驗營銷的企業為了滿足消費者的體驗需求，發掘顧客潛意識中的渴望，站在消費者的角度，以人性化、個性化、差異化為宗旨去設計、出售自己的產品和服務。并且使他們在接觸產品的同時，參與到產品的情感創作中來，使他們體驗到產品的個性化魅力，以幫助所有顧客真正地達到自我實現的崇高境界。
1.2 現代旅游營銷的本質是體驗營銷
1995年世界旅游組織和聯合國統計委員會對旅游下的定義是：旅游是“人們為了休閑、商務和其他目的，離開他們的環境，到某些地方去以及在那些地方停留的活動”。但是與其說旅游是一種集交通、食宿、娛樂等為一體的活動，不如說它是消費者的一種體驗。比如，去法國的埃菲爾鐵塔，沉浸在普羅旺斯的薰衣草花海之中，是為了體驗異國別具一格的風情；去中國的故宮，徜徉于蘇州拙政園的庭廊之中，是為了體驗古代的皇家文化；攀登珠穆朗瑪，在冰雪之中挑戰自我，是為了體驗超越極限的快感。所以說，旅游就是一種體驗，它集文化體驗、生態體驗、環境體驗、景觀體驗、娛樂體驗、情感體驗、健康體驗等于一身。在旅游行業里，旅游景區扮演的角色就是體驗產品（服務）的提供者，或者叫做體驗經濟的制造者。在體驗經濟時代，旅游者的需求不僅僅是旅游產品，他們更看重的是停留在記憶中揮之不去的體驗經歷。因此，與傳統旅游營銷滿足消費者需求的出發點相比，現代旅游營銷的本質是以滿足消費者需求和體驗為目的的旅游體驗營銷。
1.3 傳統營銷與體驗營銷的比較
體驗經濟時代的到來以及人們體驗需求的產生，必然要求體驗營銷與傳統的營銷存在著差異，并且在今后的營銷策略制定中，體驗營銷的指導作用會日益重要。它與傳統營銷的比較如下：
從產品特色、市場特征和競爭狀況中進行市場定位
把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買
營銷策略以4p、4c、服務營銷策略為主
從旅游者的需求和體驗出發
焦點在顧客體驗上
體驗“符號化”，在廣泛的社會文化背景中體驗消費情景
認為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因為追求刺激、樂趣等一時沖動而購買的概率是相同的
營銷策略以感官、情感、思考、行動與關聯營銷為主
2 晉州市旅游營銷現狀分析
2.1 周家莊鄉的農業觀光游
周家莊鄉實行以鄉為基本核算單位的經營管理體制，土地集體經營，在全國農村是獨樹一幟、絕無僅有的。周家莊是著名的林果之鄉，林果面積8000畝，形成了美麗的田園風光。游客通過參觀合作史紀念館來領略集體公社制度的魅力，通過觀光采摘來欣賞田園風光。但這是遠遠不夠的，雖然具有全國獨一無二的，卻沒有發揮它獨特的優勢，并且在目前的形勢下，觀光旅游對游客來說，已經不具備新鮮感，且在不同的地區都會有農業觀光旅游，因此不具備地域優勢，只能吸引部分附近游客，使當地的旅游業發展壯大受到很大限制。
2.2 魏征文化游
晉州市以“廉政教育”為指導思想，以魏征公園、魏征故居為龍頭，大力發展魏征文化游。以游客參觀，導游講解為主，缺乏深刻的體會，因此有待于進一步對魏征文化深入挖掘與體會。
從晉州市旅游發展的現狀來看，雖然資源豐富，但傳統的旅游營銷策略已經不能滿足，甚至制約了當地旅游的發展。從體驗營銷的視角來制定旅游營銷策略，是當地突破重重限制，取得進一步發展的必要選擇。
3 晉州市旅游體驗營銷的實施策略
3.1 以旅游者的體驗為導向設計、制作和銷售旅游體驗
迪斯尼為父母和子女設計了分享快樂時光的地方。從售票處，到主題公園內的建筑、設備、員工、提供的游戲以及旅游紀念品都能夠讓父母回憶流逝的童年，讓孩子享受正擁有的童年。有體驗感的廣告能使主題更加鮮明，“好客山東”，“浪漫之都—中國大連”，“問道武當山，養生太極湖”，這些廣告語的設計，令游客在去旅游體驗之前就進行了心靈的體驗，充滿向往，充分激發了消費者的思考，觸動了他們的情感，引起了他們的行動。晉州市應該首先找準定位，選定突出自己特點的廣告語，從情感上吸引旅游者前往。
3.2 針對周家莊文化加強旅游者的角色體驗
周家莊文化是中國在計劃經濟時代“”的縮影，在國內外都能吸引大批人前來學習研究。將單調的觀光游發展為體驗游，也就是使旅游者進入“”的角色之中，聽到熟悉的“東方紅，太陽升”，看到那一時期的畫和語錄，親自動手進行勞作，在“大食堂”里品嘗自己勞動出的食物，重現那一時期的生活模式與分配方式，通過親自參與其中，加強角色體驗，來達到思想與感情上的認知。
3.3 深入挖掘魏征文化，從情感上使旅游者達到共鳴
魏征作為我國封建社會一代清官廉吏的杰出代表，受到百姓蒼生，歷代官員和家鄉人民的敬仰和愛戴。在魏征故居內擺放魏征進諫的奏折，以及魏征的名言，名篇。導游在帶游客參觀的過程中不是生硬的講解和讓游客自己看，而是讓游客能夠明白魏征文化的內涵，讓他們自己有機會聚在一起向導游闡述這些古文的意思，通過與導游進行互動體驗，以自己思考的結果，引領自己今后的行動，使魏征文化深入人心。在游客離開之后，能夠把這種文化傳播給更多的人，吸引更多游客的到來。
3.4 開發旅游紀念品
旅游紀念品是一個地方文化的代表，甚至象征著良好的旅游地形象。一個好的旅游紀念品，飽含著濃厚的地方特色，對游客是一種吸引。旅游紀念品可以隨著游客的足跡散布到四面八方，能為該旅游地進行最廣泛最直觀而且是免費的宣傳，為該旅游地招徠更多的游客。針對晉州市的人文資源和歷史資源來看，能夠凸顯“”精神和魏征文化的紀念品是最佳的旅游紀念品選擇。當游客離開晉州之后，看到這些紀念品能夠引發他們情感上的依戀，在思考晉州深刻文化的同時，以魏征精神指導自己的生活，并且把晉州推廣給更多的游客，達到從精神上的體驗到行動上的轉變。
在日益重視旅游業發展的河北省晉州市，資源不是制約其發展的關鍵，而真正重要的是正確的營銷策略，突破傳統的旅游營銷模式，基于旅游者體驗視角的營銷策略的制定，是實現旅游者和旅游營銷者共贏的選擇。
摘要：從體驗 經濟 視角出發，闡述了體驗經濟與紅色 旅游 產業 發展 的關系。在此基礎上，進一步探討紅色旅游產品的營銷策略。
關鍵詞：體驗經濟 紅色 體育 旅游 營銷
前言
隨著紅色旅游在國內旅游市場逐漸升溫。實踐證明,紅色旅游對于加強人們的思想道德建設和推進國民經濟 社會 發展,特別是偏遠革命老區經濟發展,發揮了重要的積極作用。但在休閑 時代 ,消費者對“體驗”的需求會空前高漲,世界經濟形態也將因此從服務經濟向體驗經濟過渡。使得紅色旅游產品自身暴露出一些不足,特別是單一的觀光性產品,難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個性化需求,致使游客停留時間短,消費不足,嚴重阻礙了紅色旅游的可持續發展。
因此，將紅色旅游產品的營銷置于體驗經濟的背景下進行 研究 ,對于提高紅色旅游產品的吸引力、競爭力、可持續發展力等綜合能力和經濟、社會、文化等綜合效益也將具有一定的指導和借鑒意義。
一、體驗經濟要素融入絕色旅游產品的必要性
1.有助于提升體育旅游產品的經濟效益。體驗經濟從旅游者表象的和潛在的需求出發，當旅游者的需求被充分發掘出來，他們會自覺地為體驗付費。一方面,旅游者體會到體驗的美妙感覺后，其消費行為往往受非理性因素的支配，這時，他們只要認為通過進一步的貨幣支出可以得到更高級的體驗，甚至是高峰體驗，必然意愿支付額外的費用；另一方面,體驗經濟下旅游產品的開發比在服務經濟下更具多樣化和個性化，這就提供了一個較大的利潤空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監獄。用紅磚建成的監獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講，監獄曾經用來關押蘇聯軍隊的 政治 犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。如今，該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。游客們走過兩層樓內陰暗的走廊，依次參觀前克格勃監獄內部牢房，沿途可以感受到混合著血腥汗漬和悲慘過去的氣息。如果額外消費，還可體驗 “遭受虐待”，體驗嚴刑拷打的感覺，參與模擬處決，體驗被處死的感受，也可以在牢房內過夜，不喝水、不睡覺。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀。
2.有助于提升體育旅游產品的社會效益。體驗文化，就是指通過人的感覺器官與思維能力，對所經臨的環境與過程，進行體會與感驗。旅游者通過購買一個設計水平較高的產品,不僅能夠 學習 知識、豐富經歷、完善自我，還能增強民族自豪感，所有這一切都在無形中使產品的社會效益得到發揮。例如，旅游者通過參與紅色旅游產品中的各種體驗活動，身臨其境地體驗到紅色旅游文化,這令他們不由自主地對革命 歷史 、革命傳統和革命精神有更真實的了解和體會，從而將會珍惜當今幸福生活的來之不易；另一方面，革命老區人民的歸屬感、榮譽感和凝聚力得到加強和振奮民族精神，他們將會為革命老區美好的明天而拼搏。
3.有助于提升紅色旅游產品的文化效益。體驗可以極大程度地滿足人的精神需求，使人的品味和格調有所提高。在文化的引導下，旅游者勢必容易得到較高層次的體驗，而非單純的感官體驗。從旅游者角度看，他們若能得到精神的啟迪，就說明產品的文化效益得到了有效發揮；從紅色旅游角度看，若旅游者可時常參與體驗型紅色旅游產品的消費，那么整個紅色旅游的文化氛圍會日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產品文化效益得到提升的表現。在體驗經濟的指導下設計紅色旅游產品，必然要牢牢把握紅色旅游的文脈，充分展現其作為愛國主義 教育 基地、青少年教育基地和全民國防教育基地的文化底蘊，使各個活動項目圍繞特定主題展開。
二、紅色景區體育旅游產品的內涵及不足
紅色旅游是指以 中國 共產黨領導人民在革命戰爭時期形成的紀念地、標志物為載體,以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內涵,組織接待旅游者開展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動。紅色旅游是黨中央加強思想道德建設和開展愛國主義教育及傳統教育的一項具有重大政治工程。它融政治性、教育性、觀賞性與一體,具有很強的政治、經濟和文化功能,是一項專項旅游活動。
紅色旅游,寓思想道德教育于參觀游覽中,將革命歷史、革命傳統和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾,不僅有利于弘揚先進文化和振奮民族精神,而且有利于優化區域經濟布局、加快革命老區經濟社會發展和培育旅游業新的經濟增長點。當前紅色旅游自身存在的一些不足,阻礙了紅色旅游的可持續發展。
1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史遺存。由于中國革命的人民性、艱苦性和流動性,加上反動勢力對革命根據地的瘋狂反撲中對革命遺物進行了不同程度的破壞,部分紅色產品存留下來的革命遺物數少、量小、陳舊、分散、具有 內容 、場地、線路等方面的局限性,一些著名的紀念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,與其他旅游景點相距甚遠可展現、可參觀、可吸引的內容有較大差距令旅游者難以盡興?！?.時效性強。由于 政治 性因素和市場化因素對紅色 旅游 的客源變化 影響 明顯,紅色旅游具有較強的時效性。一般時段主要受市場調節,有較大紀念活動受政治因素影響。因此,紅色景區接待高峰主要集中在三個黃金周和紀念日前后。
3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀念遺址和紀念物為主,基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈” 內容 的解說也如教科書式的呆板平淡,難以給游客留下深刻的印象,市場吸引力差。
4.客源市場面窄。紅色旅游的 發展 主要依靠兩種力量在支撐：一是集體組織 學習 考察，紅色旅游因其特殊的思想和政治意義得以發展；二是一些經歷過革命戰爭年代的老一輩無產階級，他們對曾經戰斗過的地方充滿了懷念與深情。
三、紅色旅游產品的營銷
1.以體驗思維的新視角審視紅色旅游產品的塑造。全球 經濟 已經進入品牌 時代 ，培育紅色旅游產品品牌將是紅色旅游競爭的關鍵。創品牌是一項復雜的系統工程，紅色旅游又是一項新興的旅游活動，創造產品品牌更是一項艱巨的工作。在體驗經濟中，應強調以品牌為核心的體驗式營銷：針對紅色旅游景區資源特色，作好景區的形象規劃，利用著名紅色旅游景區的客源市場形成自己的產品消費市場，大大縮短產品進入市場的時間，降低產品的宣傳成本。如開發如“重走長征路”旅游產品品牌,使旅游者對旅游地產生未見其形,先領其意的效果。
2.注重紅色旅游產品主題的新奇性與創意性。旅游者的眼球只會被具有獨特性和創意性的主題所吸引,因此同類題材的紅色旅游產品可以構思風格迥異的主題,實現優勢互補、良性競爭。對于周期性的 體育 旅游產品來說,要善于隨著環境的變化對主題做相應的調整,使主題對旅游者永遠具有新鮮感,并借此迎合或者更加深入地開發旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎上升華和演繹主題,可以深化旅游者對主題的理解和感受, 在利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來體驗景區的各種 自然 元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗。例如以高 科技 手段再現紅軍的某些戰爭場面，如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等，通過高科技都是能 藝術 再現的，而且更逼真，增強景區的感染力。在紀念二戰納粹屠殺猶太人的紀念館中，以色列政府通過聲、光、電等高科技手段再現 歷史 場面，使參觀的每一個人從內心感到震撼。
3.為旅游者創造體驗的機會。在體驗經濟中，強調的是通過客戶參與、客戶互動、客戶創造等方式實現客戶的自我價值實現和全新體驗，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。假如不考慮旅游者的體驗,就可以把他們當作純粹的觀眾來對待,在活動方式上僅僅選擇靜態的欣賞和觀看即可。但是在體驗經濟的背景下,旅游者要求登上舞臺做主角,通過身心的全面參與獲得體驗。在旅游產品開發上，可開設一些體驗式、參與式的體育旅游項目。注重多種旅游形式相結合，擴大“紅色旅游”的活動內容，寓教于樂、寓教于游，在產品設計上要有鮮明的時代感，增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過設計“四渡赤水”、“打游擊戰”等與紅色旅游相關的體育旅游產品既可擴大紅色旅游的產品鏈，提高游客的參與度，增加體育旅游愛好者，延長旅游者的旅游時間，又可給游客以全方位的切身體驗，提高對游客的感染力，增加紅色旅游產品的趣味性和吸引力。
4.滿足旅游者個性體驗,利用多種旅游資源形成復式開發。由于組合型紅色旅游產品能滿足旅游者的多種需要，豐富旅游活動的內容，為旅游者提供多種體驗和感受，增加旅游者的體驗消費價值,其吸引力往往大于單項旅游產品。以旅游者的心理需求為依據，選擇受旅游者歡迎、有良好市場前景的旅游產品進行組合設計。在紅色景區體育旅游產品的開發要與綠、古、藍、俗、新相結合。用“紅色”感召市場，用“綠色”、“古色”等拓展市場，如紅、綠（自然生態）結合，紅、古（歷史文化）結合，紅、藍（海洋）結合，紅、俗（民俗風情）結合，紅、新（新都市風情）結合等等，形成優勢互補，打造綜合性產品，產生疊加吸引，從而參加旅游者的多重體驗，以滿足旅游者的個性化和多元化需求,能起到“優勢互補,相得益彰”的效果。
[ 論文 關鍵詞] 零售業 體驗 營銷
[論文摘要] 隨著 經濟 和社會的不斷 發展 ，零售業已進入體驗消費的時代，如何密切關注這種變化，認真研究和把握體驗經濟的特點和 規律 ，通過體驗營銷策略的實施，來滿足消費者體驗的需求，是零售業成功的關鍵。
零售業作為銷售商品與提供服務的終端，直接接觸最終消費者，它的商品組合方式、服務態度和環境氣氛都會直接影響到顧客的體驗。在零售活動中，影響消費者購買行為的因素是錯綜復雜的，既有經濟文化因素的影響，又有個人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質量的提高，獲得更多的物質產品已經不能滿足人們的需求，人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。當消費者在購買產品時，如果有體驗的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就會產生很大的影響。體驗營銷是適應體驗經濟時代消費需求變化的理性選擇，它通過為顧客帶來良好的消費體驗，從而吸引顧客，留住顧客。體驗營銷的核心是顧客參與，把顧客作為價值創造的主體，及時回應顧客的感情訴求。由于人們的購物意識逐漸趨于成熟，越來越多的顧客認為購物活動不僅是一項滿足他們物質需要的活動，還是一種休閑活動。越發精明的顧客、日新月異的技術、更加激烈的品牌競爭，使得傳統的營銷和品牌模式變得過時， 企業 采用4p營銷，主要關注的是產品的功能性特點，而在體驗營銷中，消費者會對整個體驗，而不僅僅是對產品感興趣，企業可以通過富有創造性的溝通，獨特的顧客經歷，酷的網站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗傳遞給消費者。因此，作為零售業，應在營銷環節中關注細節，以細節打動顧客，創造效益，而體驗營銷正是一種實現上述目標的有效手段。
一、體驗與體驗營銷
伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》“experiential marketing”一書中指出“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出的值得消費者回憶的活動”。它雖然和服務一樣是無形商品，但服務對消費者來說是外在的，而體驗則是內在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在一段時期內，給消費者帶來難以忘卻的感受，使消費者得到心靈的慰籍和充實。它關注顧客的所有消費行為以及他在消費前、消費中和消費后的體驗，注重企業和消費者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費者個性化的感受。
體驗營銷的概念是1998年由美國戰略地平線llp公司的兩位創始人提出來的。體驗營銷要求企業必須從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面創新定義、設計營銷策略。這種思考方式突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。
傳統營銷主要注重產品的功能強大、外型美觀以及價格優勢，體驗營銷則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此來吸引消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。體驗營銷是系統化的營銷思路，是以服務為重點，給消費者提供一種消費情境，在情境中通過消費者的參與、互動，給消費者留下一個獨特、美好的回憶，最后達成購買的過程。
二、體驗營銷的特征
隨著科技和信息產業的發展，人們的消費欲望和消費形態也發生了變化。當物質極大豐富時，人們對商品的價格變得不再敏感，產品和服務帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質需求而成為人們的主導需求。體驗營銷具有以下特征：
1.以顧客需求為導向。因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗的產生是一個人的遭遇、經歷或生活中某個場景片段的結果。因此，體驗要以顧客需求為導向，了解顧客內心深處的想法，激發顧客內心深處存在的東西，得到他的回應。要站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務，震撼顧客和感動顧客。
2.關注個性。良好的體驗會長久地保存在消費者的頭腦中，體驗是獨一無二的個性化感受，體驗無法復制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗營銷注重顧客在購買環境、氛圍、商業品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產品表面特征和基礎功能上。
3.在營銷過程中為顧客創造快樂。體驗營銷注重在產品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗與滿足，從而給顧客帶來快樂。例如：購物廣場中輕柔的背景 音樂 ，整齊而又有創意的商品陳列都能給消費者帶來刺激和快樂。
三、零售業實施體驗營銷的策略
1.變革營銷組合模式。傳統的基于產品、價格、渠道和促銷的4p營銷組合模式已經很難適應體驗 經濟 發展 的要求，在體驗營銷過程中，要建立多元化體驗模式，不斷創新設計體驗，給消費者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對不同顧客的需求定制體驗產品，根據營銷環境等因素的變化，充分發揮想象力，通過娛樂體驗、生活體驗、情感體驗、虛擬體驗等模式，推出多元化的體驗產品，創造設計出新的體驗業務，最大可能地滿足消費者的需求。在設計產品時，有意識地為產品和服務增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標識等載體中充分體現出來；在確定價格時，按顧客的需求定價，讓顧客體驗到心情愉悅而樂于付費；在規劃渠道時，要突出差異化特色和響應的及時性；在促銷時，加強與顧客的交流，鼓勵顧客參與，強化顧客對體驗的認識和感受。
2.精心營造環境，提高顧客滿意度。體驗營銷要求購物環境具有一定的氣氛和情調，使消費者在購物過程中產生一種特殊的心理感受，消費者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯系，但是它可以影響消費者在購物時的心境和興趣。精心策劃的購物環境是為了創造知覺體驗，充分利用感情信息，通過影響消費者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費者的購買決策過程和行為。在體驗經濟下，商家出售的是為消費者量身定制的體驗，消費者不再是被動的接受者，而是參與者。體驗營銷要帶給消費者的是一個難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來讓消費者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費者的感官。讓顧客在購買前能夠知道將得到什么體驗，通過營造一種氛圍、設計一種場景，開展消費者參與的體驗式活動，為消費者營造體驗的氛圍和場景，說服消費者購買。
3.發掘消費者心理需求，注重營銷策劃中的互動。在零售業的營銷活動中，要從單一的通過產品或服務滿足消費者需要向滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉變，重視對顧客精神和心理需求的滿足。在當今個性化消費的時代，人們已經不再滿足于被動地接受 企業 的產品，而是對產品的設計提出了更多的要求。因此，在產品開發過程中，企業要重視產品形象、個性、情調、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗。體驗營銷能營造出一種消費者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費者找出潛在的心理需求，激發其購買欲望。
4.在服務中融入更多的體驗成分。體驗營銷通過看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調動消費者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行動(act)、關聯（relate）等感性因素和理性因素，已經給零售業帶來了新氣象?？萍嫉陌l展使得產品越來越表現得同質化，良好的服務能增加消費者對企業的好感，有助于建立消費者的忠誠度，在服務中增加體驗成分，可以增加消費者參與的機會，突出服務的個性化和差異化，更好地吸引消費者。企業應有意識地向顧客傳遞體驗，不僅要做好企業所承諾的全過程、全方位的服務，同時還應實現企業服務的個性化、特色化、品牌化，不僅使消費者滿意，還應使消費者感動，使企業所提供的服務成為消費者難以忘懷的經歷。
5.挖掘新顧客，穩定忠實顧客群。售后服務的狀況對 企業 意義重大，是零售企業提高顧客滿意度，培養忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則，企業80％的銷售來自于20％的顧客，創造企業80％銷量的是企業的忠誠顧客。購后體驗會促成顧客的重復購買，零售商除了提供優質的售后服務外，還應利用 現代 化的 網絡 、通訊技術建立顧客檔案加強客戶關系管理，從而影響顧客情感，培養顧客忠誠，讓體驗存在于企業與顧客接觸的所有時刻，包括零售環境中、產品和服務的消費過程中以及售后服務中，清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注消費者在購物前、購物中和購物后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌的特色與文化。
6.建立零售業體驗式營銷隊伍，提升服務品質。零售業通常要直接面對消費者，因此，營銷人員隊伍素質的高低直接影響顧客體驗的效果。體驗的主題再明確，體驗設計再完美，卻會因為員工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗破壞。在體驗式營銷中，營業員和銷售人員的角色較傳統營銷發生了一定的變化，他們要采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方法，加強與消費者的溝通與互動，使顧客親身體驗企業所提供的產品和服務，將視覺、聽覺、味覺、嗅覺等應用在體驗營銷上，使消費者體驗產品，確認價值，促成信賴后達成交易。因此，營銷人員的積極心態、高尚的品質、較強的溝通協調能力以及專業技能素養等綜合素質的提高，是體驗營銷成功的關鍵。
論文關鍵詞:房地產企業 體驗營銷 應用
論文摘要:近些年來，隨著我國國民經濟持續快速發展和住房制度改革不斷深化，房地產業取得了長足的發展，房地產市場逐步規范完善，消費者日趨理性和成熟，房地產開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業開始重視體驗營銷的作用。本文在分析房地產體驗營銷和我國房地產營銷現狀的基礎上，分析了體驗營銷在房地產營銷中的作用，并在最后論述了房地產企業體驗營銷戰略的應用。
隨著生活水平和生活質量的提高，獲得更多的物質產品已經不能滿足現代消費觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費獲得個性的滿足。體驗營銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗營銷，把消費者作為價值創造的主體及時回應消費者的感情訴求。體驗營銷的消費者通過創造性的消費來體現獨特的個性和價值獲得更大的滿足感，同時也反映出體驗營銷人性化的特點。
一、房地產體驗營銷的一般分析
(一)房地產體驗營銷的概念
體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產品、服務或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產生超越對產品或服務本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認知、喜好產品及品牌并促成購買及重復購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。
所謂房地產體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，在整個過程中，某一個環節的不足，就會影響體驗營銷的效果。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。
(二)我國房地產營銷的現狀
近年來房地產業被視為啟動內需、促進經濟增長的導向型產業，潛在的價值量豐厚，這使越來越多的開發商投入到房地產的行業中來。房地產商品自身開發、銷售及產品固有的特點使得房地產營銷日益得到開發商的重視，成為關系房地產開發商得失成敗的關鍵，開發商們不得不在經營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業比較成熟的經營方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產開發只靠已有的傳統營銷已難以適應消費者的需求和激烈的競爭環境，營銷必須在觀念上有大的改變。產品開發不能再簡單停留在規模、規劃、概念、質量和服務等方面，而應將開發理念上升到體驗高度，給消費者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗產品。開發商一開始就要有意識的以一種體驗的心態去規劃、設計、建造、經營，一開始就有意識地為消費者營造、提供一個可以體驗的過程、環境和氛圍。給消費者提供一種向往的驚喜，那么消費者買的不僅是房子，而是與房子相關聯的體驗。目前，在房地產領域里，利用明星做代言人、設立樣板間、“試住”以及各種營銷活動等都是體驗式營銷很好的例子。
二、房地產體驗營銷的作用
(一)體驗營銷能夠將概念具體化
體驗營銷能夠將概念具體化
是指使人們從語言的認識到形象的認識，感受到具體的場景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現為體驗營銷將獨特的銷售主張具體化。銷售主張通過報紙廣告等平面媒體向目標受眾傳達，是空洞的概念，購房者已經拒絕相信空洞的說辭，于是體驗營銷發揮了作用。抽象的概念通過體驗營銷具體化，加深印象，誘發購買行為。
(二)體驗有助于新產品研發，使企業產品獨特
通過客戶對產品的體驗，指導產品改進、創新;通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點，做出更具創意的客戶活動或客戶偏好的項目，迎合市場的同時做出特色。
(三)體驗有利于增加產品的附加值，提高利潤空間
這是住宅體驗營銷的主要作用之一。體驗價值的傳遞表現在兩個方面，首先是經濟價值。向市場提供體驗是顧客需要的月.為差別競爭的價值傳遞，該部分價值為溢價部分。體驗提供的價值區別于其他經濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。
另一方面是顧客分享的體驗價值。發生在服務提供過程中，即服務的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環境及各種刺激所產生的價值，是一科，由顧客感知的主觀價值。
顧客分享的體驗價值=情感交流價值+享樂感知價值
情感交流價值的衡量取決于參與者的積極情感及增強信任。享樂感知價值從娛樂、審美、夢想等角度衡量。綜上，體驗營銷的價值在于溢價部分和顧客分享的體驗價值。
(四)體驗有助于縮短交易周期
體驗營銷能夠縮短交易時間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產品的唯一性使體驗成為必要，當客戶看到真實的產品，親自感知產品包含的價值點，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。
(五)體驗能夠整合整個產業價值鏈，推動企業流程重組
體驗統領中游的服務、下游的產品建造環節在內的整個價值鏈。項目從立項、可行性研究到施工，諸多相關方介入后提供服務，如產品規劃設計、景觀設計、物業管理公司介入等，通過商業運作進入產品的銷售期，這其中包括產品、服務在內的行業價值創造機制。原來企業關注產品的設計、規劃、施工，但市場接收程度才是產品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對客戶的定位在于對客戶購房需求的把握，體驗被發掘后，企業流程表現為關注產品的體驗，而非產品的特色和益處。所以設計出購房者的體驗情境，了解顧客真實所需，各個利益相關方按照全面體驗的原則設計建造出市場接受度極高的體驗創新型產品，獲得溢價。
(六)體驗能夠增加客戶忠誠，為企業樹立良好形象
體驗營銷提出后，營銷的目的不僅在于創造顧客價值，而且在于創造有價值的顧客體驗，這是營銷認識論的里程碑。傳統營銷對顧客的價值創造概括為四個方面，即產品價值、服務價值、人員價值及形象價值，四種價值總和為顧客價值。但體驗營銷己經超越了產品與服務的層面，其價值體現在為開發商提供產品或服務的溢價，將原來無價值的部分變得有價值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應的代價，保持顧客忠誠的同時，樹立企業品牌形象。
三、房地產企業體驗營銷戰略的應用
(一)感官體驗
感官體驗的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。它適用于區分公司和產品，激發顧客的增加產品的價值。感官體驗需要知道如何達到感官效果。房地產產品是建筑產品，而建筑作為凝固的藝術品，直接給人帶來感官體驗。而感官體驗旨在于充分為消費者提供美的享受或者刺激。適當的感官體驗能夠實現公司和產品的差異化，激勵消費者并為消費者帶來價值。
房地產產品的感官體驗集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認為，消費者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實，在試用期后最終形成購買。因而是越在前面的環節越具有影響的廣度?？春吐牭捏w驗要素可以有很多人體驗到，但用和參與者的針對面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標客戶群，如果看和聽的體驗沒有在量和質上都取得很好的效果，那就會影響用和參與的量和質。為保證看和聽的量與質，房地產企業營銷人員思考的應該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。
(二)感受體驗
感受體驗是通過體驗提供者把企業、品牌和它們的影響聯系起來的戰略和實施方法要成功地運用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費過程中創造感受。感受體驗上，應重點從產品、身份識別和環境這三個體驗提供要素進行感受體驗的設計。體驗營銷理論認為，顧客是有理智的感情動物，因而顧客應是同時受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時沖動而做出選擇的機率是同等的，因為消費體驗常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應該把顧客看作自然進化的生物，產生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時做出的自然選擇進化而來的。不要僅僅把顧客當作理智的決策者來對待，他們要的是娛樂、刺激、被感動和有新意的挑戰。所以感受體驗在營銷過程的運用主要是通過消費場景設計——‘環境’夕來完成。營銷人員不再孤立的去思考一個產品(質量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創造一種綜合的效應以增加消費體驗:作為地產銷售，很關鍵的一點就是要營造出非常溫馨的居家環境，從而使客戶產生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動，最終使客戶產生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實現產品的銷售。
(三)思考體驗
思考體驗營銷訴求的是智力，以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題集中或分散地思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。因而要從人和身份識別兩個體驗提供要素來進行思考體驗的設計。
思考體驗主要應用在廣告設計中，運用廣告語給顧客帶來思考體驗是目前較流行的一種方式。譬如某一樓盤的廣告語是“周末請到我家來打高爾夫球”。這句廣告語說起來非常順口，而且很口語化。讓顧客很容易想到這就是朋友間的普通對話。廣告語用“我”做為第一人稱，當顧客輕聲或在心理念完這句臺詞時，已不自覺地把這個“我”變成了自己，自行選擇扮演了廣告中的角色。顧客其實可以很理性地想到，這句話說起來容易，但并不一定現實。其中一個原因就是高爾夫球場地有限，面對小區眾多業主，場地也得有先有后。當高爾夫球場地很難預定時，費用可能就會增加，到時說出這句臺詞時，就不會那么輕松了。但高爾夫球作為貴族運動，一直是人們向成功之路前進的遠景之一。
[摘要] 人類 經濟 發展 經過了產品經濟 時代 和服務經濟時代后，來到了圍繞著全程客戶體驗的體驗經濟時代。面臨體驗經濟和體驗消費的到來，體驗營銷應運而生。這使 企業 的營銷方式面臨巨大的挑戰的同時也提供了一定的機會。本文將從體驗營銷的核心思想、體驗營銷與傳統營銷的差別和體驗營銷的策略等基礎等方面進行了論述和探討。
[關鍵詞] 體驗體驗營銷傳統營銷策略
一、何謂體驗營銷
所謂體驗營銷，就是指企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導向，為目標顧客提供超過平均價值的較高價值的服務。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，客戶已經不僅僅關注產品本身所帶來的“機能價值”，更重要的是在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。
“體驗營銷”并非是一種營銷手段，確切說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。它建立在對消費者個性心理特征的認真 研究 、充分了解的基礎之上。其目的仍是滿足顧客需求，而且比以往的營銷觀念更強調這一點，并以激發顧客的情感為手段，它使整個營銷理念更趨于完善。
二、體驗營銷與傳統營銷方式的比較
1.關注焦點不同
傳統營銷更多關注的是產品的特色與利益，通過產品的銷售獲利；而體驗營銷關注的焦點則是顧客的體驗需要，通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗來獲利。
當顧客十分口渴的時候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂；顧客體驗就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時，能體驗到企業理解他、尊重他和體貼他。體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關注顧客體驗的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個多小時，其目標顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實現“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時，也要求“必須會講故學、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長身體力行，多次在候機室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業中實現了“以小勝大”的奇跡。
2.對顧客認識不同
傳統營銷把顧客當作理智的購買決策者，認為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的 分析 、評價、決策過程；體驗營銷則認為消費者既是理性的又是感性的，在消費時是理性與感性兼具的，購買行為的產生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產生的沖動型行為，且二者的概率是相同的。
一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。在信息時代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認可。日前許多房地產開發商以實體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗其追求的感覺。然而，日本大成建設公司虛擬理實技術，開發出一種系統，它可以讓顧容在住房動工前就對竣工后的住房進行一番體驗。該系統利用電腦繪圖軟件設計的房間布局和天花板高度等數據，制作出遐想的住房內部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過三維立體畫而，從各個角度全方位觀看住房內部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設效果，還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數據輸入系統，顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致，讓其先“住”為快，產生難以忘懷的體驗。
3.顧客在企業營銷活動中所處的地位不同
在傳統營銷中，顧客是被動地接受企業的產品或服務，企業營銷行為實際上是圍繞著企業的產品的；而在體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現了顧客導向的理念。因此營銷人員不再孤立的去思考一個產品， 應以體驗為導向設計、制作和銷售產品，并且要通過各種手段和途徑來創造一種綜合的效應以增加消費體驗。
速溶咖啡每袋一元錢左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因為在這里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗”。在星巴克中，人們為的不僅僅是品嘗星巴克的咖啡，而是“星巴克體驗”。星巴克在環境布置和氛圍營造上，努力使其成為一個適合社交的聚會場所，既可以會客洽談，也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡，人們所希望得到的是在此可以放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，更重要的是得到經省和情感上的滿足與報償。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過它，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。
三、體驗營銷的主要策略
在體驗營銷時代，越來越多的企業開始意識到了他的戰略意義。在不同的時期，消費者的追求不同，在產品營銷階段，人們追求產品價值，主要包括數量和質量的消費；在服務營銷階段，人們在產品價值的基礎上追求附加服務質量，主要包括服務質量、人員價值、想象價值；在體驗營銷階段，人們通過參與和互動的方式來獲得體驗價值，主要包括娛樂、審美、 教育 、逃避現實等四類體驗活動。體驗營銷不僅要滿足消費者的需求，還要滿足消費者的喜愛和偏好。讓消費者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時給他帶來美的享受，根據伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中對體驗營銷的定義，體驗營銷策略可以歸納為以下五種：
1.感官式營銷策略
感官營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官式營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。
理查特公司的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設計公司，接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現在類似精致的珠寶商展示廳進行銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的店面。對產品精心拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是一件精致的 藝術 品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個巧克力藝術品都擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力， 自然 是贏得了不少消費者的青睞。再如，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。
2.情感營銷策略
情感營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創造情感體驗。情感營銷訴求情感的 影響 力，心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成 規律 ，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理 方法 能使消費者 自然 地受到感染， 激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，從產品的 研究 與開發、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個營銷計劃。
情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方地，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。
哈根達斯咖啡吧在設計時就注重浪漫的環境設置，這樣消費者在品嘗冰激凌時就會體驗到一種額外的情感愉悅，感受到愛的快樂。通過巧妙地運用情感營銷，哈根達斯成功地將自身與“浪漫的愛情”這種認知和情感上的歡愉聯系在一起了。
產品設計是整體情感營銷方式的一個主要來源。在亞洲市場，哈根達斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂共度”。這些蛋糕經過精巧的設計和修飾，可以和任何一家優秀蛋糕房的作品紀美。
哈根達斯咖啡吧的會員卡傳遞著哈根達斯的浪漫世界，卡上是一對擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶?？Х劝傻男麄鲀陨袭嬛粚δ贻p的情侶，他們用同一個小勺品味著同一個冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語“追求歡樂”，從而再次強調了浪漫的主題。
哈根達斯的網站也為訪問者提供了一個體驗的世界： “哈根達斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜點。它致力于探索‘完美’的要素，將體驗的本質滲入到口味之中。”通過世界各地哈根達斯咖啡吧的照片,“環境”鏈接會帶著消費者開始“哈根達斯世界旅行者”的浪漫之行。
3.考式營銷策略
思考營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性地讓消費者獲得認知和解決 問題 的體驗，引發消費者產生統一或者各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高 科技 產品宣傳中。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果 計算 機公司的imac計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，《商業周刊》把imac評為1998年的最佳產品。imac的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。
4.行動式營銷模式
人們的生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動營銷策略就一種是通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、相與互動，豐富他們的生活，使其生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。在這一方面耐克可謂經典，該公司出色的“just do it”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員充滿激情的夸張表演，從而深化身體運動的體驗。
內容摘要:經濟形態經歷了從“農業經濟-工業經濟-服務經濟-體驗經濟”的演進過程,繼服務業發展之后,體驗業將成為未來經濟發展的支柱。本文對服務經濟和體驗經濟做了對比研究,分析了隨著經濟形態演進,營銷模式發生的變革,對體驗經濟時代企業通過“6es”(體驗策略組合)來實施體驗營銷,提升顧客價值做了思考。
關鍵詞:服務經濟 體驗經濟 營銷模式
經濟形態演進的過程隨著消費型態的改變,已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗經濟”。這是人類社會發展的必然規律,是由生產力發展水平決定的。當經濟發達到一定程度之后,人類的消費重點將從產品和服務向體驗轉移,這是人類發展的一種自然境界論文。
早在20世紀70年代,美國著名未來學家阿爾文?托夫勒(alivin tomer)預言:來自消費者的壓力和希望經濟繼續上升的人的壓力將推動技術社會朝著未來體驗生產的方向發展;服務業最終會超過制造業,體驗生產又會超過服務業;某些行業的革命會擴展,使得它們的獨家產品不是粗制濫造的商品,甚至也不是一般性的服務,而是預先安排好了的“體驗”。體驗工業可能會成為超工業化的支柱之一,甚至成為服務之后經濟的基礎。依據約瑟夫?派恩(b. joseph pine ii)與詹姆斯?吉爾摩(james h. gilmore)在美國《哈佛商業評論》指出:體驗式經濟時代已來臨。從此“體驗經濟”的提法引起了人們的廣泛關注。
隨著科技、信息產業日新月異的發展,人們的需求與欲望,消費者的消費型態也相應的受到了影響。經濟提供物由貨物、商品、服務轉變為體驗,經濟形態的演變也經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟至體驗經濟。這是由生產力發展水平決定的,是人類社會發展的必然規律。每一次經濟提供物的改變,都會導致經濟形態發生根本性的變化,從而促使社會從一個經濟時代進化到另一個經濟時代。經濟提供物的改變和經濟時代的變遷,勢必會影響到營銷所關心的“相互滿足的交換關系”。而交換關系一旦改變,營銷的模式就必然要進行相應的調整,隨著時代的變遷而變革。
服務經濟到體驗經濟的演進
自20世紀中期以來,世界經濟結構發生了深刻的變革,自工業革命以來長期占據主導地位的制造業在西方國家國民經濟中的比例日漸減少,作用日漸削弱,而各類新興、門類繁多的服務部門蓬勃發展。服務部門創造的價值在國民生產總值中所占的比重大于50%,是對服務經濟的一個公認判斷標準。依據這一標準,西方發達國家早在20世紀70年代就進入了服務經濟時代。在服務經濟中,服務代替商品變成了社會上的主要經濟提供物。
進入21世紀后,體驗經濟開始慢慢顯露出來。首先從宏觀上看,體驗經濟是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。物質文明的發展、居民生活水平的提高、閑暇時間的增多、新技術的不斷發展、先進企業對人們消費觀念的引領和示范,都促進了服務經濟到體驗經濟的演進。其次,從微觀上看,體驗經濟的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色,以至于顧客對特色和利益已經淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗”。服務逐漸向商品化方向發展,商品化逐漸抹殺產品和服務給人們帶來的個性化、獨特的感受和體驗,當服務變得更加自動化與商品化后,體驗就從服務中分離出來,逐漸成為企業向市場提供的、供顧客消費的提供物。體驗經濟時代的到來是現代社會發展的必然規律,是人的非理性內存外化的必然結果。
目前從美國到歐洲的整個發達社會經濟,正以發達的服務經濟為基礎,并緊跟計算機信息時代,在逐步甚至大規模開展體驗經濟。越來越多的消費者渴望得到體驗,愈來愈多的企業精心設計、銷售體驗。體驗經濟從工業到農業、計算機業、因特網、旅游業、商業、服務業、餐飲業、娛樂業(影視、主題公園)等各行業都在上演著體驗,尤其是娛樂業已成為目前世界上成長最快的經濟領域?！绑w驗經濟”也將成為中國21世紀初經濟發展的重要內容和形式之一。
服務經濟與體驗經濟的區別
所謂體驗經濟,是指企業以服務為重心,以商品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢,體驗經濟則是從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為企業找到新的生存價值與空間。體驗經濟雖然產生于服務經濟內部,但與服務經濟有很大的區別,主要體現在以下八個方面。
(一)消費行為不同
服務經濟時代在生產行為上強調分工及產品功能,消費行為則以服務為導向。當人們購買服務時,購買“一組按自己的要求實施的非物質形態的活動”。體驗經濟時代在生產行為上以提升服務為首,并以商品為道具,消費行為則追求感性與情境的訴求,創造值得消費者回憶的活動,并注重與商品的互動。當人們購買一種體驗時,“他是在花時間享受某一企業所提供的一系列值得記憶的事件(就像在戲劇演出中那樣)使他身臨其境”。它本身不是一種經濟產出,不能完全以清點的方式來測量。
體驗是一種客觀存在的心理需要。隨著人們生活水平和生活質量的提高,人們購買商品時不僅考慮商品的功能性價值,還更多地關注隱藏于商品中的象征意義和象征功能,偏好那些能夠展示自己個性化形象,能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。越來越多的人不僅關注獲得的商品,還關注獲得的地點和獲得的方式。在體驗經濟時代,人們的消費行為將表現出如下特點:從消費結構看,情感需求的比重增加。從消費內容看,大眾化的產品日漸失勢,對個性化產品(服務)的需求越來越高。從價值目標看,消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。從接受產品的方式看,消費者從被動接受廠商的誘導、拉動,發展到對產品外觀要求個性化,進而對產品功能提出個性化的要求。
(二)顧客的角色不同
農業經濟、工業經濟和服務經濟是賣方經濟,所有的經濟產出都停留在顧客之外,不與顧客發生關系。工業經濟的定位是以生產者為中心,注重質量和價格。服務經濟的定位是“生產者+消費者”,服務經濟時代從生產方來理解和強調產品,“按需定制”中,消費者不是生產者,不參與企業價值的形成過程。服務在生產出來后其價值就固定下來。而體驗經濟的定位是完全以消費者為中心,從消費方來理解和強調產品,經濟學家汪丁丁指出:“體驗不再是消費與生產截然分開的,體驗是消費的,同時又是生產的過程”。顧客參與企業價值的形成過程,體驗本身就是目的,這是體驗經濟與服務經濟的最大不同。此時企業的主要工作是為顧客的體驗提供舞臺,真正的體驗要由顧客來實現。顧客可以在實現體驗的過程中,充分發揮自己的主動性和能動性,從而使體驗品產生更大的價值。
(三)滿足的需要不同
農業經濟、工業經濟滿足的是一般的生存需要;服務經濟滿足的是發展的需要;體驗經濟滿足的是自我實現的需要。托夫勒進一步解釋了從生存到發展到自我實現的歷史和邏輯過程。他說:顧客一方面希望所生活的環境有一定程度的穩定、重復和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和興奮,他們希望有范圍廣泛的各種體驗能感覺到。體驗經濟正是從市場需求角度強調了人的無限需求中的“體驗”類需求開始轉變為現實需求,從而成為社會經濟發展的原動力。自我實現需求,對顧客來說,就是快樂,對企業來說,就是成功。讓用戶快樂和成功,是工業經濟的價格戰和服務經濟的服務戰飽和后,價值鏈上移的主要戰略空間。經濟形態演進的過程隨著消費型態的改變,已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗經濟”。這是人類社會發展的必然規律,是由生產力發展水平決定的。當經濟發達到一定程度之后,人類的消費重點將從產品和服務向體驗轉移,這是人類發展的一種自然境界。
(四)功能不同
產品是有實體的,服務是無形的,而體驗是難忘的。服務經濟提供問題的解決方案,如顧客通過維修服務,排除了故障。當顧客購買一種服務的時候,他實際上買的是為他度身定做的一系列無形的活動。體驗經濟沒有解決顧客的任何問題,也沒有留下任何有形的東西,當顧客購買一種體驗的時候,買的是時間和享受,顧客在這段時間里享受一系列值得回味的活動,認為它比有形的東西更值得珍視。體驗經濟與服務經濟的一個重要不同,就在于體驗經濟是制造高潮的經濟。體驗經濟就是把這些高潮系統地、產業化地“制造”出來。
(五)收費和定價不同
在實踐中,體驗與服務有時很難區分,二者的本質區別在于:服務經濟時代體驗消費的提供者不對顧客的體驗活動進行收費,而體驗經濟時代體驗消費的提供者對顧客的體驗活動進行收費。這種情況像給顧客提供產品和服務一樣,如果企業只對產品收費,這屬于工業經濟的范疇;而如果企業既對產品收費,又對服務收費,就屬于服務經濟的范疇。同樣,體驗原先屬于個人自己的事情,現在讓別人為我們上演體驗,并支付一定的費用。事實上,整個經濟發展史就是一部將原先免費的東西進行付費的歷史。
服務經濟時代價格變動的程度在相當程度上是可以預測的。體驗經濟時代定價將主要取決于顧客獲得的價值,而不取決于企業為設計體驗所付出的成本,是與產品的實際理性價值相背離的。其價值是由體驗者的心情、感受來決定,體驗者認為花費那么多是值得的,消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、難得、非我莫屬、不可轉讓、轉瞬即逝。因此企業有比較柔性的定價權,定價的空間非常靈活。
(六)把握價值的方式不同
服務經濟是用理性把握價值,體驗經濟是用直覺把握價值,認為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素以外,還包含感官、情感、情緒等感性因素。消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。如果說服務經濟可以用經濟學來指導,那么體驗經濟甚至可以不用經濟學,而是用美學指導。工業經濟和服務經濟只是使人們走入必然王國,從必然王國走向自由王國,必然經歷從經濟人理性向“行為”的轉變。
(七)核心問題不同
工業經濟的核心問題是質量,服務經濟的核心問題是管理,體驗經濟的核心問題是創新。創新之所以如此重要,就在于體驗經濟的經濟提供物必須給顧客留下深刻和永久的記憶,而要達到這種效果,就必須要有好的主題和創意。繼標準化洗禮服務傳遞之后,創新將是體驗競爭的焦點。因為,今天看似無法實現的服務,明天很快就會成為行業標準。更何況,即使是服務標準本身也需要用創新來增強它的活力,讓創新推動體驗走向完美。因此,在體驗經濟中,創新將比以往任何時候都重要,唯有創新才是企業發展的根本出路。
(八)解釋理論不同
工業經濟以泰勒、韋伯為代表的科學管理理論來解釋;服務經濟以梅奧等開辟的行為管理理論(又叫人際關系理論、社會人理論)來解釋;體驗經濟的未來學源頭在托夫勒,心理學源頭在馬斯洛,經濟學源頭在戴維?萊布森和穆拉伊納丹,媒體源頭在約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩,哲學源頭是“另類”的尼采哲學,尼采認為人的本質是未定型的,人類可以自由地創造自己的本質,人類也應該好好地利用自己的未定型,塑造出更健康有力的人性。
經濟形態演進帶動營銷模式的變革
在工業經濟中,消費者完全是被動的接收者,消費者對于產品的制造過程和進入市場的過程并不知曉,只能感受到結果物品的存在。而在服務經濟中,消費者作為消費主體的主動性增強,逐漸能夠感受到服務的過程,企業家們也逐漸照顧到消費者的消費心理。體驗經濟時代,消費者的主體地位進一步得到肯定,真正的體驗要靠顧客自己來實現,也就是說體驗產業的產品體驗是一個消費的過程,它的價值不是由廠家商家來提供確定而是由消費者自己來選擇設計。所以,消費者能夠感受到,在消費過程中自身的重要性和主觀能動性以及作為主人的控制性都得到肯定;這樣可以刺激消費者的消費意識從而促進消費。
隨著經濟形態的演進,營銷模式也發生了變革,經歷了從“4ps”到“4cs”再到“6es”的轉變。
(一) 從“4ps”到“4cs”的營銷模式
工業經濟時代的營銷模式以杰羅姆?麥卡錫提出的“4ps”營銷組合為指導,專注于產品的特色與利益,把顧客當作理智的購買決策者,把顧客的決策看成一個解決問題的過程,非常理性的分析、評價、最后決策購買。服務經濟時代的“4cs” 營銷組合策略是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。它重視顧客導向,以追求顧客滿意為目標,這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。在“4cs”理念的指導下,越來越多的企業更加關注市場和消費者,與顧客建立一種更為密切的和動態的關系。
(二)體驗營銷6es
體驗經濟環境認定的顧客價值,是針對目標市場中每一位顧客的個別價值提出的。它要求在企業的經濟運行中,使每一位顧客都能獲得滿意的價值,因此企業必須按照特定顧客的具體需求進行量身定制。這種量身定制的最大特點就是個性化,量身定制是體驗經濟的必由之路,并統領著體驗經濟的運行。體驗營銷從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯5個方面,重新定義、設計營銷的思考方式,突破傳統營銷“理性消費者”的假設,認為消費者的消費體驗才是營銷的關鍵。從重視產品的性能與質量轉變為重視顧客的感性需求,從產品的制造者或服務的提供者轉化為體驗的策劃者。因此,體驗營銷既是營銷重點的轉移,又是營銷視角的轉換;既是一種營銷策略,又是一種全新的營銷模式。體驗策略組合由以下要素構成:體驗(experience)、情境(environment)、事件(event)、侵入(engaging)和印象(effect) 延展(expand)。這六大要素的英文單詞都是以“e”開頭的,為簡單起見將其稱為“6es”組合策略。
一是體驗策略。體驗經濟的靈魂或主觀思想核心是主題體驗設計,根據消費者的興趣、態度、嗜好、情緒、知識和教育,把商品作為“道具”, 服務作為“舞臺”,環境作為“布景”,創造一項顧客擁有美好的、值得記念的回憶,引發消費者在情感上的共鳴,增加產品的附加價值。在體驗經濟中,應注重“市場營銷+戲劇舞臺”概念,“工作就是劇院”和“每一個企業都是一個舞臺”的設計理念應在企業經營活動中被廣泛應用。主題體驗設計現在發達國家已經成為一個設計行業,成功的主題體驗設計必然能夠有效地促進體驗經濟的發展。
二是情境策略。情境是企業為顧客創建的“表演舞臺”,是體驗產生的外部環境。它既可被設計成現實的場景,也可被設計成虛擬的世界。在情境策略的設計中,可以借鑒戲曲理論、心理學、社會學等方面的知識,服務于體驗策略。企業要關注消費情景,以創造體驗吸引消費者,強調與消費者的溝通,并觸動其內在的情感和情緒。
三是事件策略。這里的事件特指為顧客設定的一系列的表演程序。如果企業提供的體驗零散且無法辨別,那將很難在顧客心目中形成一個清晰的概念和定位,因此,企業必須對表演的過程進行特別的設計。事件策略根據表演的松散程度設立嚴格的或相對寬松的程序。在事件策略的設計中,要塑造完整的體驗,不僅需要設計一層層的正面線索,還必需減除削弱、違反、轉移主題的負面線索,考慮顧客相互之間的關系,協調他們之間的活動。
四是浸入策略。消費者比以前更愿意參與產品的設計,希望通過創造性消費來體現獨特的個性和自身價值,獲得更大的成就感、滿足感。體驗營銷關注顧客的主動參與性,浸入策略是要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中,要求在角色的設計中一定要使顧客成為一個真正的“演員”。顧客只有真正地參與事件,其心理活動才真正地浸入到情境中,才會最終導致愿意付費的體驗的產生。
五是印象策略。體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時,要注意顧客終生價值的問題,引入印象策略以提升企業的顧客資產。體驗的難忘過程產生了印象,成為維持長期顧客關系的重要因素。但印象會隨著時間的推移逐漸衰減, 如不對其進行管理,顧客關系的長期保持將很難實現。
六是延展策略。企業將產品的研發拓展到相關領域中去,形成完整的價值鏈,顧客體驗可以延展到企業的其他產品,延展到不同的地區和時期,并向他人進行傳播,從而實現了顧客價值的最大化。
在“6es”組合策略中,各個e之間聯系密切,首先,體驗策略是體驗的設計過程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎,其他策略必須服從和服務于體驗策略的基本內涵和思想。其次,情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實現過程,企業通過這三個策略的實施,完成體驗的生產和讓渡,同時顧客也完成了對體驗的消費。最后,印象策略和延展策略是體驗營銷的管理過程,它建立在前面策略的結果上,力求保持長期的顧客關系,提升企業的顧客資產。
結論
體驗經濟時代帶來的不僅是經濟特征的改變,企業的生產方式的改變,也改變了消費者的消費方式,給企業的價值觀念、企業管理以及生產經營活動的更新帶來了新的思路,它影響著全社會與之相關的各行各業。企業要想在這一時代鞏固發展,就必須重新審視自身的營銷思路。體驗營銷可以通過在產品中附加體驗、用服務傳遞體驗、通過廣告傳播體驗、讓品牌凝聚體驗、創造全新的體驗業務等途徑來實施。在實施體驗營銷時要找準關鍵點、克服薄弱點、攻克生疏點、揭開疑惑點和做好銜接點,通過物理界面、網站界面、人機界面和電話界面與顧客進行交流和溝通,在顧客接受體驗的前臺區、為體驗提供支持的后臺區和顧客與體驗的提供者直接互動的互動區實施體驗“6es”組合策略。
［摘 要］隨著我國房地產市場的競爭越演越烈，一種新的營銷模式，以更注重挖掘內涵，更具感染力的體驗營銷逐漸受到眾多的房地產企業的青睞。本文從體驗營銷的內涵出發，探討了房地產體驗營銷的適用范圍、房地產體驗營銷的特點以及我國房地產體驗營銷存在的問題，從而分析我國房地產體驗營銷的銷售策略和未來的發展前景。
［關鍵詞］房地產 體驗營銷 策略
一、問題的提出
1998年7月3日，國務院頒布了《關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設》的通知，從此拉開我國住房福利化改革的序幕，至今為止，我國房地產業經歷了一個黃金時期。在此期間，房地產業以前所未有的速度高速成長、蓬勃發展，大量企業擲下重資進軍房地產，房地產企業如雨后春筍般地涌現，致使房地產市場的競爭不斷加劇，房地產項目的銷售就開始變得至關重要。而房地產項目銷售成績的好壞與營銷的策略息息相關，于是越來越多的房地產企業開始從樓盤的營銷策略上不斷創新，以求吸引顧客，實現理想的銷售業績。房地產體驗營銷正是為了迎合市場需要應運而生，它以關注客戶體驗為核心，通過購房者的親身體驗使其能夠切實感知該樓盤，從而實現理想的銷售成績而受到眾多房地產企業青睞。
二、房地產體驗營銷的適用范圍
bernd h.schmitt博士在《體驗式營銷》一書中把體驗式營銷定義為站在消費者的感官、情感、 思考、行動、關聯五個方面，設計營銷的思考方式。而房地產體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，從客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產項目的營銷策略，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的體驗經歷，促進項目的銷售和客戶價值最大化。它的全過程是以購房者的體驗為中心來設計的營銷方法，一方面，讓購房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購房者從感性的角度通過實實在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。它的本質是通過體驗傳遞產品價值、創造有益氛圍，使購房者獲得難忘回憶，激起購買欲望。
當前我國的房地產業建設的房屋按照其使用功能可以分成八類：1.住宅；2.工業廠房和倉庫； 3.商場和店鋪；4.辦公樓；5.賓館酒店；6.文體娛樂設施；7.政府和公用設施；8.多功能建筑（綜合樓宇），而我們通常所談論的房地產體驗營銷主要是針對住宅里面的普通商品房和別墅。因為住宅分為普通商品住房、別墅、經濟適用房和政府廉租房。但經濟適用房是已經列入國家計劃，由城市政府組織房地產開發企業或者集資建房單位建造，以微利價向城鎮中低收入家庭出售的住房。它是具有社會保障性質的商品住宅。廉租房是政府以租金補貼或實物配租的方式，向符合城鎮居民最低生活保障標準且住房困難的家庭提供社會保障性質的住房。這兩類住房皆為國家提供的保障性住房，不需要樓盤銷售。而普通商品房和別墅針對的客戶群體是中等以上收入人群，他們中的絕大多數在物質生活在達到了一定程度以后，對住房的需求就不再僅僅是滿足簡單的居住功能，而是為了追求在居住空間中享受到一種住房內部環境帶給自己的那份愜意和舒適，住房外部環境帶給自己的那份寧靜、美麗或者刺激等。他們更注重從住房中得到精神上的愉悅，身份上的標識和一種全新的生活方式。所以本文界定通常我們探討的房地產體驗營銷的對象應該是普通商品房和別墅。
三、房地產體驗營銷的特征
第一，鮮明的主題是購房者體驗的重點。從樓盤的取名到建筑設計都要反應該樓盤定位的目標客戶群體。例如，廣州雅居樂花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題,將樓盤的建筑、環境、文化融為一體, 展現歐洲文化的特點, 使其產品“ 體驗化”。給消費者留下了深刻的印象, 使其成為廣州樓市最成功的營銷品牌。通過主題鮮明的房地產體驗營銷，將購房者帶到他們夢想的生活當中，深切感知該樓盤。
第二，體驗情景的塑造是房地產體驗營銷的主要任務。房地產體驗營銷運用情境營銷設計情境，為房產體驗提供舞臺，通過外在要素的刺激，使購房者很快融入到該樓盤的社區生活當中，產生購房沖動。而房地產的特點也決定了房產需要創造一定的現實情景達到營銷的目的。因此根據房地產的個別性、不可移動性設計體驗場景有助于房地產自身定位的深化。
第三，購房者是感性和理性的綜合。房地產的價值量大和價格昂貴導致購房者在選擇時會比較理性地做出自己的決定。但是體驗是理智的感性化過程，讓購房者在選擇房地產過程中體驗未來生活，使其產生對該房地產的好感，增加其決策過程中的感性比例。
第四，購房者體驗是關鍵。體驗營銷的目的是讓購房者與產品產生好感，產生這一變化的關鍵是銷售人員、樓盤本身與購房者之間的互動，所以銷售人員的解說和樓盤的品質需要 給購房者以感染力，使其獲得愉悅的體驗。
四、當前我國房地產體驗營銷存在的問題
第一，理論研究不夠深入。2002年體驗營銷才在我國剛剛起步，當時也只有聯想和其它一些企業提出體驗營銷的策略，經過這幾年的發展，我國對體驗營銷的研究也還處于初級階段。房地產體驗營銷則是到2004年開始才有一些住宅項目從銷售推廣中介入，系統地運用體驗營銷，在2005年發展為活動體驗，到2006年發展為示范區、主題體驗。因此我國房地產體驗營銷的研究還只處于起步階段，需要不斷的深入研究。
第二，開發商不重視。由于當前我國房地產市場剛性需求比較大，國際國內投資和投機性炒房者多，導致這幾年房地產市場異常火爆，存在許多非理性的消費，以致許多開發商不重視樓盤的銷售問題。
第三，某些住房設計不合理。有的開發商為了最大化自己的利潤，甚至隨意增加建筑公攤面積，減少單位宜居尺度等。另外有的開發商不站在目標客戶的的角度設計、建設，導致樓盤沒有自己獨特的風格和特點。對購房者造成負面體驗，有損于樓盤的銷售。
第四，售樓處的設計與管理不到位。一些房開商不重視售樓處，設計簡便。有的建在看似危險的地方，影響購房者的積極體驗。有的對于銷售人員的專業培訓不到位，招聘的銷售人員素質不高，他們的消極態度和不專業的表現往往給購房者帶來極大不快，影響樓盤的銷售。
第五，細節關注不夠。一些開發商在吸引客戶積極體驗的同時沒有注重全面的細節把握，客戶來到項目區后安保人員的態度和禮貌不到位，客戶進入項目區后，項目的施工秩序混亂、施工現場凌亂不堪。導致客戶對該樓盤的印象變差，影響客戶體驗。
第六，不注重客戶關系管理。許多開發商只為眼前利益，不重視客戶關系管理，沒有將其作為體驗營銷的后續策略，去進一步完善顧客體驗，建立顧客對品牌的信賴。缺乏與客戶的后續溝通，建立良好的長期客戶關系，創造顧客的忠誠度。
五、我國房地產體驗營銷策略分析
1.產品體驗策略
第一，由于購房者關注的是產品體驗帶給自己的精神享受和家庭的歸屬感，所以開發商在產品設計時首先需對產品進行準確的定位，然后再從建筑設計、景觀設計等各方面進行仔細推敲，體現以人為本的原則，將目標客戶的思想理念和文化內涵融入到產品設計的規劃、景觀、戶型、節能等方面。比如當代節能置業就致力于打造可持續發展的高舒適度、低能耗的先進科技住宅，并將節能理念灌輸到自己的moma項目開發過程中，使客戶無時不感到節能的帶給自己的愜意。
第二，樓盤小區的外部環境我們沒有辦法改變，但小區完善的內部配套卻可以使購房者獲得積極的體驗。廣東方直集團的瓏湖灣項目通過修建五星級會所，提高樓盤檔次，為購房者創造便利和舒適的生活環境的同時也提高了小區整體形象，給樓盤帶來良好的銷售業績。
第三，主題樣板房是現代建筑裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物, 它不僅將房產的戶型、結構、空間等展示給購房者, 而且利用裝飾美學藝術的特點,試圖給購房者營造真實的個性生活, 給購房者帶來仿佛置身于家的親近感覺。一個好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內涵，激起購房客戶的購買欲望。深圳“東?；▓@”的樣板房設計，大膽地將建筑設計、園林規劃等文化內涵，延續到室內設計上，同時在注重藝術與空間的整合效果上，推出了一種特有的東方古典文化理念，引起市場對東海花園的樣板房的強烈關注，成為不少開發商效仿的經典。
第四，購房者通過對部分園區的體驗，認知產品，引發購房者對未來生活的聯想和思考。實景示范區的作用是帶給購房者的是感官和情感的沖擊，使購房者得到愉悅和精神享受，產生購房沖動，縮短銷售周期。北京的“樂府江南”就是透過住宅區內本身的綠化環境設計，運用“雖有人做，宛自天開”的古典造園手法，與現代技術及手法相結合，體現出宜人宜居的江南意境，將建筑與環境融為一體，形成具有現代特色的江南園林。
2.情景體驗策略
第一，售樓處是購房者認同該樓盤的起點，一個好的售樓處應該從選址、裝修到內部的擺設都要迎合目標客戶的需求，它能直觀和形象地表達該樓盤帶給目標客戶未來的生活理念，使其售樓處給客戶留下深刻的良好印象。
第二，根據目標客戶群體設計個性化的小區環境，讓目標客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開發商開展體驗營銷重要的手段，如人文型社區、時尚型社區、西歐風情型社區等等都能給購房者留下深刻的印象，帶給購房者未來全新的生活方式美妙感受。
第三，連接售樓處與主題樣板房或現房的看房通道會帶給客戶視覺和感覺上的沖擊，雜亂無章、充滿污穢的施工現場會使客戶對樓盤的印象大打折扣。所以看房通道的精心設計能夠給客戶帶來對房地產施工管理和企業品牌認同，對房地產體驗營銷具有重要作用。
第四，有特色的房展會能夠清晰地展示樓盤整體形象, 拉近與目標客戶的距離。通過精心布置的個性展廳，輕松舒適的現場氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使購房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對該樓盤產生價值偏好。
第五，房地產體驗活動一般來說包括產品說明會、開工儀式、開盤活動、主題活動、節日活動、商業活動、業主聯誼會、試住活動等，這些活動通過直接與客戶接觸一方面可以推介樓盤，提升樓盤的價值，另一方面與客戶之間容易形成互動，使客戶對產品持續關注達到宣傳和銷售樓盤的目的。
3.網絡媒介體驗策略
現代網絡已經成為人們信息交流和溝通的有效平臺，它同樣也能為房地產體驗活動提供平臺。人們利用網絡可以在論壇和博客中分享自己買樓心得，也可以對不同樓盤的設計理念、景觀規劃布局和物業管理水平等發表自己的見解。房地產開發企業可以通過網絡平臺讓更多的客戶參與到以某種主題為內容的論壇中，開展互動，吸引客戶。如萬科的“萬客會”，利海的“綠洲會”等。
六、我國房地產體驗營銷的發展前景
雖然我國房地產體驗營銷的發展時間很短，起步很晚，在房地產市場中很多開發商憑借其品牌效應、知名度和龐大的市場剛性需求以及投資、投機性需求就能夠獲得很好的業績，導致許多房地產開發企業不重視體驗營銷。但是隨著我國房地產市場的宏觀調控和我國經濟的持續高速發展，人們生活水平逐步得到改善，人們對生活質量的要求越來越高，對自己居住功能的要求越來越高，對生活環境的要求也越來越個性化和差異化，體驗營銷最終定將會成為新時代的寵兒。正如美國著名未來學家toffler在《未來的沖擊》一書中所預言的那樣，體驗經濟將成為最新的發展浪潮，房地產體驗營銷也必將成為未來房地產營銷的發展趨勢。
摘要：體驗經濟時代的到來為各行各業提出了體驗營銷的要求，而旅游的體驗本質決定了旅游業更需要體驗營銷。文章通過對旅游體驗營銷的定義、特點及現實意義的分析，認為可以通過重新設定旅游市場營銷思考方式，運用戰略性體驗模塊創建旅游體驗營銷模式及重組旅游消費流程等措施來發展旅游體驗營銷。
關鍵詞：體驗經濟；旅游體驗；體驗營銷
1 體驗經濟時代下體驗營銷與旅游的契合
在大眾旅游階段，旅游需求主要以“五官需求”為特征，論文即看、聽、聞、嘗、說。然而隨著旅游的不斷開發和旅游業的進一步發展，旅游者進入到一個更高的需求階段，即“參與體驗滿足我個性化需求的旅游經歷”，使自己真正融入到這一活動中并產生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅游的“體驗性”價值。
2 旅游體驗營銷戰略模塊
旅游體驗營銷需要旅游企業轉變傳統的營銷思考方式，從旅游者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行動(act)、關聯(relate)五個方面，重新設計定義自身的旅游市場營銷思考方式。伯德．施密特(bernd h．schmitt)將這些不同的體驗形式稱之為策略性體驗模塊(strategic experientialmodules，sems)，以此來形成體驗式營銷的構架，如表1所示：
3 旅游體驗營銷模式
3．1 娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側重點。其營銷模式要求旅游企業巧妙地寓銷售和經營于娛樂之中，通過創造娛樂體驗來吸引游客，達到促使游客購買和消費的目的。它的最大特點是摒棄了傳統營銷中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這一特點與旅游的本質特征是相契合的，因而在旅游產品的營銷中大有創作的空間。
3．2 審美營銷模式
審美營銷以滿足人們的審美體驗為重點，通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值。依托于自然資源的旅游產品在運用這一模式時應突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設計時注重整體協調感而避免畫蛇添足的現象。
3．3 情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，畢業論文致力于滿足旅游者的情感需要。這就要求旅游企業結合旅游產品特征、探究旅游者的情感反應模式，創造出與目標顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產品。如針對那些尋根覓源的旅游者就應牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗家庭的融融溫馨和親情。
3．4 生活方式營銷模式
生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的。鄉村旅游產品、度假旅游產品以及那些深度旅游產品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產品。運用名人效應來營銷，不僅適合于普通產品，也適合于旅游產品。
3．5 氛圍營銷模式
根據產品的風格定位，為旅游者營造適當的氛圍，優化體驗效果、創造不凡體驗。如以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設不見得一樣，建筑形式也各不相同，但它們所傳達的都是一種輕松、溫馨的氛圍，一種崇尚知識、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚會場所、創新的咖啡飲用方式和過程，在這里，每一位顧客都是咖啡鑒賞家，細細品味著星巴克帶給他們的非凡體驗。
4 旅游體驗營銷策略
旅游企業出售的是一種“完整的經歷”，從旅游產品設計、組合(包裝)、銷售到售后服務，它所提供的是旅游者消費前、消費中和消費后的全面顧客體驗。因此旅游企業應重視每一個消費環節，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對面的平臺，實現旅游消費流程的重組和優化。
4．1 讓旅游者成為產品的協同設計者
在體驗化的旅游產品中，旅游者從結果消費轉向過程消費，因此通過吸納旅游者參與旅游產品的設計、生產，提高旅游者與旅游企業、旅游者與旅游者之間的互動程度，而旅游企業則可以增加生產能力，減少生產成本，在一定程度上抵消了體驗產品個性化生產而導致的規模經濟的喪失。
旅游企業可通過觀察學習法、產品制定法和在線反饋法讓旅游者成為產品的協同設計者。這里重點推薦的是在線反饋法?，F在已有少數旅游企業借助三維全景虛擬技術，把景區的真實場景數字化，全方位搬到網絡上。觀眾只要輕松點擊鼠標，可以上下左右、走近、退遠的觀看景區風光，再結合景區導航地圖、導游解說，讓觀眾實現邊走邊看，虛擬旅游。更重要的是，潛在旅游者通過與旅游產品的初步接觸，可以發現旅游產品設計、開發方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進意見。
4．2 運用體驗模型劇場協調旅游產品和服務
美國服務營銷專家格魯夫和菲恩克認為：面對面服務體驗經歷同演戲相似，英語論文都需要演員、布景和演出效果。在旅游企業的體驗劇場模型中，演員就是一線服務人員，是旅游體驗的主要生產者；布景就是旅游資源，是生產旅游體驗不可或缺的工地。因此體驗營銷首先要從一線人員做起。企業應讓員工充分認識到，每一次與旅游消費者的接觸都是一個“關鍵時刻”，它將直接影響到旅游者對旅游服務質量的評價。因此工作人員除了要有較高的業務水平，還應注重自身服飾、舉止、風度等各個可能給旅游者留下美好印象的細節上。
4．3 提供附加產品
附加產品不是核心產品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產品發揮最大效用，且在一定程度上區別于競爭對手產品的作用。旅游者在旅游歸來的一段時間內，將會受到旅游經歷余波的影響，旅游企業則可組建旅游俱樂部或bbs，提供一個空間讓他們分享體驗，交流經驗，鼓勵消費者不斷回憶這段體驗的美好，并激發他們出游的新需求。這事實上也是為消費者提供另一種體驗，一種知交滿天下的體驗。
綜上所述，成功的旅游企業必須要為旅游者生產快樂的體驗，從本質上說，旅游企業要努力搭建一個快樂劇場，在時間、空間上，在旅游產品的供應鏈的每一個環節都應該協調、統一，形成完善的旅游產品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿意的體驗，最終實現旅游體驗和旅游期望差值為零，甚至是正數，達到企業和旅游者的雙贏。
論文 關鍵詞：新 經濟 時代 營銷創新 體驗式營銷
論文摘要：美國未來學家阿爾文·托夫勒預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝本文在 總結 體驗經濟的消費特點的基礎上，探討了實施體驗式營銷的關鍵點以及我國 企業 在現階段運用體驗營銷理論時需要注意的若干問題。
一、體驗經濟時代的到來
隨著經濟的 發展 、社會型態的變遷以及科技、信息等產業的蓬勃發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態都發生了顯著的變化。
以前人們喝酒通常在家里或飯館中，但現在的許多年輕人偏喜歡泡酒吧，去體驗那種模糊的集體活動的氣氛以及滿足交際的需要。
卡拉0k在日本出現以后，立刻風靡全球，主要是滿足了顧客娛樂、自我實現、自我表現的心里需要。
麥當勞在跨入21世紀，也一改過去的“歡樂美味，在麥當勞”，“百分之百顧客滿意”等口號，力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，創造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣．用體驗來達到顧客滿意，進而增加顧客重復購買。
2001年l0月25日，被微軟公司稱為設計最佳、性能最可靠的新一代操作系統windowsxp在全球面市，比爾·蓋茨宣稱該操作系統為人們“重新定義了人、軟件和 網絡 之間的體驗關系”?！皒p”來自“expeirence”，即是“體驗”。
種種新的產業和消費模式一再向我們表明，一個新經濟時代已經到來了。1998年，約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟時代的來臨》一文中宣稱：體驗式經濟時代已經來臨。
隨著體驗經濟的到來，消費者的需求變化主要可以概括為下面幾點：
1．從消費結構看，情感需要相對物質需要的比重增加。消費者在注重產品或服務的質量的同時，更加注重情感、心理方面的需要和滿足。
2．從消費的內容看，大眾性的標準化產品日漸失勢，消費者對個性化的產品或服務需求越來越高。
3．從價值目標看，消費者從注重產品本身的使用價值，轉移到注重產品使用時的感受。
4．從接受產品的方式來看，人們已經不再滿足于被動地接受企業制造好的產品或服務，而是要實現自身需求與企業生產的互動，主動參與產品的設計與制造。
5．消費者的公益意識不斷增強，在滿足自身需要的同時，開始關注環境保護等公益問題。
體驗經濟時代的到來，要求企業必須以新的理論來指導其經營活動，其中最主要的方面就在于企業的營銷觀念上。體驗式營銷適應時代的發展應運而生了。
二、體驗式營銷的應用特點
伯恩德·h·施密特博士(bemd·h·schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》(experientialmarketing)一書中指出：體驗式營銷(experientialmarketing)要求企業必須從消費者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行動(act)、關聯(re·late)五個方面，重新定義、設計營銷策略。此種思考方式突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素，也就是說，在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
在實施體驗式營銷時，必須著重認識和把握下面幾點：
1．研究消費情景，關注產品或服務對顧客的整體價值。
一個產品或服務的價值往往不容易在購買時立即得到肯定，而常常在顧客購物前、中、后的體驗中逐步得到認可，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵因素。營銷人員不應孤立的去思考一個產品(質量、包裝、功能等)，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要注意社會文化因素，考慮消費所表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們的心理需要，站在顧客的角度，去審視自己的產品和服務提供的實體價值和虛擬價值。
2．以顧客的消費體驗為導向設計、制造和銷售產品。
當茶葉被當成“貨物”販賣時，價錢十分低廉；經過精細的加工、包裝，成為“商品”時，其價格就得到大幅提高；當其加入了“服務”，在環境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如果讓茶的品質與品嘗方式相結合，成為一種香醇、美好、高品味的“體驗”時，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。幾乎同樣的商品，在不同的情境中使得顧客的到了不同的內心體驗和認同，產生不同的附加價值。以顧客的體驗為導向，可以從新的視角發現新的細分市場，開發出顧客滿意的產品。
3．通過營銷活動與顧客溝通時，必須注意顧客既是理性的又是感性的。
一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有幻想，有對感情、歡樂等心理方面的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要，要“曉之以理，動之以情”。
4．體驗營銷要有一個“主題”，讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值。
體驗營銷是一個包含嚴格的計劃、組織、實施和控制等的完整管理過程。體驗營銷要先設定一個“主題”．也就是說：體驗式營銷必須從一個主題出發，并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一個“主題道具”(例如一些主題公園、游樂區、或以某主題為導向設計的一場活動等)，不能讓顧客感覺自己的體驗毫無特色。同時，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優勢的需要。
5．體驗式營銷方法和工具具有多種來源。
人的需要和欲望是多方面、多層次、并隨著時間和環境的變化而變化的，因此其體驗需求也具有多樣性。體驗式營銷的方法和工具種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。 企業 要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
6．必須細致、周密地考慮企業的體驗營銷戰略。
體驗是非常復雜的心理感受，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗大致分成幾類不同的體驗形式比如，有的學者將其劃分為：娛樂體驗、 教育 體驗、遁世(escapist)體驗和美學(esthete)體驗。企業的營銷人員與其將大量精力投入一些特別的個別體驗，還不如首先探討一下營銷戰略，考慮自己要為顧客提供哪一類體驗形式，并如何才能提供不竭的體驗價值和永久的新奇感受，更好地為企業創造競爭優勢。在一個英明的戰略決策下，企業的各種具體營銷策略才能相互配合，顯示巨大的競爭力。
可見，如果說傳統 經濟 的特征是主要依靠產品的功能強大、外型美觀、價格優勢來贏得市場，那么體驗經濟就要求企業從生活與情境出發，以服務為重心，以商品為素材，創造消費者的感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。體驗式營銷從產品、服務為顧客帶來的內心體驗為出發點，提出了新的營銷理念，在新聞娛樂、 交通 運輸、一般 工業 品、高科技產品、 金融 服務、賓館飯店、 旅游 設施、店堂環境設計、網站建設等領域都有著廣泛的應用價值，是增加品牌價值、樹立公司形象、吸引顧客、增強顧客忠誠度的有力武器。
摘要：為了迎合消費者前往度假旅游區的消費偏好，需要做好茶室展銷體驗空間設計工作。本文以巴蜀文化作為文化背景。歸因于：第一，茶室建設在于滿足消費者休閑娛樂的需要。第二，茶室建設還在于將茶文化襯托出來。第三，茶室建設還在于推動當地茶葉產品的銷售。空間設計的實施方案包括：確定空間設計的功能定位、形成范圍經濟下區位選擇、多元角度下打造功能區域、合理裝飾茶室空間的墻體等四個方面的構成。
關鍵詞：生態角度；營銷角度；茶室展銷體驗空間；實施方案
為了迎合消費者前往度假旅游區的消費偏好，需要做好茶室展銷體驗空間設計工作。之所以得出這一結論歸因于：第一，茶室建設在于滿足消費者休閑娛樂的需要，從而對其空間進行設計便首先滿足這一要求。第二，茶室建設還在于將茶文化襯托出來，進而滿足游客多元化的消費需求。第三，茶室建設還在于推動當地茶葉產品的銷售，基于一種新的營銷模式來帶動本土特色產品的銷量。從中不難知曉，即需要生態和營銷角度下來談論茶室空間設計問題。這里的關鍵在于理解“生態”二字，即茶室需要與度假旅游區形成共生效應，以及在茶室的打造中需要考慮到其中的生態效益目標。為了更好的對本文主題進行討論，這里選擇巴蜀文化下的茶室展銷體驗空間設計為例進行主題討論。
1對茶室展銷體驗空間的認識
具體而言，可以從以下三個方面來對其進行認識：
1.1空間的休閑方面
作為與度假旅游區相配套的茶室展銷體驗空間設計，首先需要突出空間的休閑功能。在以巴蜀文化為背景的茶室建設而言，這種休閑功能需要從這樣幾個方面來凸顯出來：第一，茶室能夠向游客提供短暫休憩的場所；第二，茶室能夠向游客提供自助飲茶服務；第三，茶室能向游客提供聊天的場所。那么而在生態視角下，這樣的功能定位便需要追求空間在設計上與當地人文環境的融合性，以及在空間感官上能夠給予游客一種良好的體驗。
1.2空間的文化方面
空間的文化必然與當地的茶文化相聯系，而這又是向游客提供體驗的重要載體。對于茶文化而言，可以將其分為兩大類：即有形文化類型和無形文化類型。有形文化類型則主要以茶具、茶器等飾品存在著，進而就構成了茶室展銷空間中的重要點綴。而且，從這些茶具和茶器的功能和形態來看，其深刻反映出當地茶文化的民俗性，以及反映出當地民眾的一種生活方式?？梢?，空間的文化方面便能為茶室展銷空間設計提供差異性元素。
1.3空間的營銷方面
從營銷角度來看待茶室展銷空間設計，其中還存在著銷售需求。具體而言，茶室在茶葉制品的銷售上，應起到展示和營銷職能。那么如何引導游客的消費偏好呢。不難看出，以新奇性和參與性為特色的空間設計，將能激發起游客的消費意愿。這里的“參與性”主要指向了游客參與到茶葉的制作中來。不難理解，利用傳統制茶技術，這本身就體現了生態特征。
2基于生態與營銷角度的設計原則
在以上認識的基礎上，茶葉展銷體驗空間設計原則可概括為以下三點：
2.1人性化原則
人性化原則構成了空間設計的首要原則。這也是滿足空間休閑職能的原則導向。由于前往度假旅游區的游客大多以家庭為單位，所以這里的人性化原則便從：營造家的溫馨感覺，以及保障游客的私密性等多個方面來展開。而且，休閑職能的發揮需要配合以一種環境和氛圍來烘托，所以在空間色彩的搭配上應進行考究。另外，休閑區與展銷區、體驗區之間的空間搭配，也需要從便利性的視角進行設計。總之，人性化原則的實施應被認真遵循。2.2內涵化原則實現空間設計的內涵化，其目的在于迎合當前游客的需求偏好。眾所周知，當前我國游客群體的文化水平顯著提升，而且在“互聯網+”時代下各地的旅游項目也能在線上進行查閱。這就意味著，若是仍然以過度商業化開發模式來面對廣大游客，則將使游客無法充分體驗到當地文化的差異性，進而也就對旅游的體驗大打折扣。那么內涵化原則又如何得到體現呢。關于這一點，首先可以借助茶文化的顯性要件來給予配合，再者在墻壁文案設計中應植入巴蜀茶文化元素。2.3經營性原則回歸空間設計的本質追求，需要將茶室展銷體驗空間經營起來，進而以品牌的形式來打造當地的度假旅游區。那么如何更好的去完成盈利性活動呢。從上文所呈現出的邏輯可知，通過引導游客參與茶葉制作，來激發他們的購買意愿，并同時對茶具和茶器進行購買。那么，這種營銷模式就與傳統旅游產品銷售不同，它能突出游客的個體體驗感。
3設計思路
具體而言，設計思路可歸納為以下三點：
3.1空間的區位選擇
在生態角度來考察茶室展銷體驗空間的區位選擇，其首先應從度假旅游區的整體上進行布局。這里需要剖析生態角度的內在要求：第一，區位選擇應不破壞度假旅游區的整體格局；第二，區位選擇應與旅游區其它項目形成共生關系；第三，區域選擇應能便利游客的行程等。基于以上三點，在空間的區位選擇上可位于度假旅游區的幾何中心地帶。這里的思路在于，該區域可以便利游客整裝待發，也有助于淡化茶室對整個旅游景區的沖擊。
3.2功能區域的布局
從茶室展銷體驗空間內部入手，其內部的功能區域需要得到優化布局，這樣才能避免各功能區之間的相互干擾。由于空間內部的功能區包括：休息區、茶品展示區、茶文化體驗區、茶葉銷售區。那么這里需要遵循的原則便是，非盈利性的功能區應靠近入口，這樣不僅能為游客提供選擇的余地，同時也能避免對接下來的功能區產生干擾。再者，盈利性越強的功能區應靠近出口。這就意味著，茶葉銷售窗口可開在出口之處。
3.3各區域色調選擇
巴蜀文化下的茶室體驗空間，各個功能區域的色調選擇尤為重要。這里筆者建議，其主色調應以土黃色為基調。首先這一色調植根于巴蜀大地的農墾文化之中；再者，包括茶具、茶器等色調也與之相近。這樣一來，就能給予游客一種想象空間，使其在深色調下享受安寧時光的同時，也能激發起對當地茶文化的興趣。在各個功能區域還需要用具有本土特色的茶器、茶具作為點綴。
4實施方案
根據以上所述，實施方案可從以下四個方面展開構建：
4.1確定空間設計的功能定位
之所以強調要事先確定空間設計的功能定位，歸因于前文所提到的“應防止過度商業化”。眾所周知，麗江因過度商業化開發，使得其域外聲譽度大不如從前。因此，在生態和營銷的角度出發，應著重形成二者之間的平衡，并以生態效益來促進商業效應的實現。為此，確定空間設計的功能可定位于：形成景區內的景觀建筑，并作為品牌建設的有形元素而存在。在內部功能設計中，也應突出以游客參與來帶動茶葉制品的銷售。
4.2形成范圍經濟下區位選擇
范圍經濟效應是經濟學原理中的重要概念，其是指要素之間的相互關聯性，以及通過對資源進行整合來獲得更好的經濟價值。那么在這里的空間設計中，則主要追求要素之間的相互關聯性。前面已經指出，空間的區位選擇應放置在幾何中心位置。對此的解釋為：位于幾何中心，能夠便利游客休息和整裝待發。同時，在空間內通過參與茶葉制作和購買茶葉制品，來吸引沿途游客的眼神。這樣一來，就能夠通過示范效應來促進經濟效益的實現。
4.3多元角度下打造功能區域
這里的多元角度主要指向生態和營銷角度，而在形成與景區相融合的關系下，則需要突出在生態角度下來打造功能區域。這里的難點和重點是茶葉制作體驗區域的打造，因為這里涉及到設備的安裝、人員秩序的維護，以及游客的安全保護工作等。在打造這一功能區域時，可以以“演示+體驗”的方式來進行，即由專業制茶人為游客進行演示，然后再由游客排號進行體驗。最后，已經制作好的茶葉可以作為銷售品來賣給游客。
4.4合理裝飾茶室空間的墻體
對茶室空間的墻體進行裝飾可以采取兩個途徑：第一，在墻體上進行繪畫；第二，在墻體上懸掛壁畫。筆者建議，可以增大墻體壁畫的權重。理由是，第二種方法能夠較為靈活的調整墻壁裝飾物，進而能夠根據游客的反饋進行調試。在巴蜀文化背景下，壁畫可以反映農墾時代種茶和制茶的情景，還可以反映植根于巴蜀大地的壩壩茶、蓋碗茶場景等。
5展望
中國傳統風格式茶室所表現出的古色古香韻味無比精深,采用多種不同的設計手法,從室內空間上進行合理分配與規劃,室內景觀設計以及色彩搭配都是體現茶室設計藝術風格的重要途徑,它是一種反應空間意義和古典色彩的渲染過程?？梢?，在今后的工作中，還應針對茶室設計中古色古香韻味的傳承進行深入淺出的探討與研究。另外，隨著全域旅游項目在各個地區逐步涌現，探索茶室展銷體驗空間與當地居民戶之間的合作管理關系，則成為了值得研究的課題。為此，筆者與同行一道就以上課題進行探討。
6小結
本文認為，當前需要做好茶室展銷體驗空間設計工作。之所以提出這樣的結論，歸因于：第一，茶室建設在于滿足消費者休閑娛樂的需要。第二，茶室建設還在于將茶文化襯托出來。第三，茶室建設還在于推動當地茶葉產品的銷售。作為與度假旅游區相配套的茶室展銷體驗空間設計，首先需要突出空間的休閑功能。實現空間設計的內涵化，其目的在于迎合當前游客的需求偏好?；貧w空間設計的本質追求，需要將茶室展銷體驗空間經營起來，進而以品牌的形式來打造當地的度假旅游區。以巴蜀文化作為文化背景的空間設計的實施方案包括：確定空間設計的功能定位、形成范圍經濟下區位選擇、多元角度下打造功能區域、合理裝飾茶室空間的墻體等四個方面構成。
作者:劉琛 單位:南通職業大學
一、休閑農業的體驗營銷
1、體驗營銷概述
體驗營銷（ExperientialMarke－ting）通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Partici－pate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷作為一個嶄新的營銷觀念,是伴隨著體驗和體驗經濟的產生而產生的一種新的營銷方式。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。隨著體驗經濟時代的到來,企業除了追求顧客的滿意與利潤之外,更開始重視與顧客之間密切關系的建立,并積極地透過產品或服務提供讓消費者美好的體驗,以強化與顧客之間的緊密關系。
2、休閑農業的體驗營銷
休閑農業旅游是近年來，在我國城市周邊，特別是大城市周邊發展起來的一種旅游形式。休閑農業旅游是國際城市人群旅游的一種新時尚，它標志著人們對旅游的關注從傳統的感官享受向綠色旅游的精神享受的轉變，而休閑農業旅游以優美的景色和豐富的文化內涵給予旅游者最新的體驗。休閑農業旅游多以回歸自然的生態旅游為重點，旅游者既可觀光游覽，又可以勞動度假，還可以開展形式多樣的農業節慶?；顒拥鹊取Ｐ蓍e農業形式上是一種旅游形式，但本質上它所制造的卻是娛樂、審美、求知、學習的愉悅體驗。對于休閑農業旅游而言，體驗經濟就是滿足人們的情感需要、自我實現需要為主要目標的經濟形態。體驗收經濟相比服務經濟增加了更多個性化服務的內容，經營者也將利用這種體驗服務在市場競爭中取得勝利，獲得更為豐厚的利潤。在休閑農業旅游活動中，旅游消費是一個過程，而旅游者則是這一過程的“產品”，當過程結束后，記憶將長久保存對過程的“體驗”。旅游者愿意為這類體驗付費的主要原因是因為它美好且不可復制，對某一個具體的旅游者來說它是唯一的，甚至有時是不可再生的，所以如何使消費過程成為記憶是體驗經濟背景下休閑農業發展的關鍵。綜上所述，所謂休閑農業的體驗營銷，就是把旅游者的旅行全過程“體驗”視為整78體，站在他們的感受、情感、思考、行動等角度，重新設計休閑農業旅游項目，為他們創造值得回憶的體驗，從而促進項目銷售。
二、體驗經濟時休閑農業存在的問題
1、參與主體認識不足，沒有融入體驗元素。大多數休閑農業企業主，對休閑農業的認識處于較低水平，認為休閑農業就是在農民的土地上圈一塊地挖上幾個水潭、蓋上幾幢房子或者小草屋，然后搞些綠化、燒上幾道土點的菜肴，所謂高檔點的農莊無非在增加點垂釣等項目，這就是所謂休閑農業了，其實我們這樣的理解是太粗俗、太簡單。沒有游客參與的休閑農業活動是沒有生命的，許多休閑農業企業沒有注意到這一特點，注重靜態觀賞而少有重視游客參與，難以吸引“回頭客”。在體驗經濟時代，應把休閑農業產品的機能性(品質)、情感性(個性)甚至社會性(身份地位)等融人到產品設計中去已成為未來的發展趨勢，而對休閑農業旅游發展來說，休閑農業企業主要研究的不應是提供產品，而是提供舞臺，提供休閑農業旅游消費的場所。
2、文化內涵挖掘不夠，產品風格平淡雷同。目前大多數休閑農業旅游點的旅游項目都比較單一，主要都集中在餐飲、垂釣、四季蔬果采摘等項目，有些旅游點的建設完全是又一個城區的公園，餐飲做得象星級賓館，完全沒有農業旅游的氣息，缺乏創新和吸引力。不少農業旅游農業區功能設計簡單、重復，層次較低，缺乏特色和新意，市場競爭力不強；另外是旅游商品幾乎沒有，即使有的，不但品種單調、花樣少、更新慢，而且多為未經加工或簡單加工的初級農產品，缺乏地方特色和生態農業特色。在體驗經濟時代，特色就是吸引力，是消費者體驗的源頭，休閑農業產品特色的缺失勢必導致消費者對休閑農業旅游敬而遠之。
3、注重休閑項目內容，忽視體驗場景氛圍。休閑項目眾多諸如觀光、采摘、垂釣、棋牌、卡拉OK、聊天等，但大多的休閑農業企業忽視了氛圍是引發旅游者主觀感覺的因素，可以通過對視覺（顏色、造型）、聽覺(音量、音調)、嗅覺（氣味、清新度）和觸覺（濕度、柔軟度）等方面的調整，影響旅游者的感官反應，在愉悅的背景下產生更多的體驗。
4、基礎設施條件落后,接待水平有待提升?，F有基礎設施、配套設施薄弱,道路、停車場、洗手間、電話亭、指示牌等公共設施簡陋、設備不足，客房、餐廳、茶樓等主要設施條件差，水電供應不正常，安全條件不好，衛生狀況和設施條件難以達標。同時，大多數都市休閑農業企業的工作人員都是當地的村民,由于沒有系統的培訓,文化素質不高,服務意識不強,不能將先進的企業管理經驗運用于實際工作中,從而制約產業的發展；休閑農業無論是經營管理、市場營銷、導游解說都需要有專業人才來執行?，F在許多高校開設了旅游、休閑專業，但這些學生卻不懂農業知識；而一些農業院校的學生又對旅游經營不熟悉。目前尤其是中、高級管理人才缺乏，而具有專業知識又有實踐經驗的人才更是寥寥無幾。
三、體驗營銷在休閑農業市場的運用策略
1、突出特色，彰顯主題。眾所周知，電影和著作創造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調整所有的觀看和閱讀體驗。在企業經營過程中，精心創意的主題，是邁向通往體驗之路關鍵的一步，反之，構思拙劣的主題不能給消費者留下深刻印象，更談不上良好的體驗和持久的記憶了。根據市場需求，通過政策導向，因地制宜，引導休閑農業向農業主題公園方向發展，所謂農業主題公園以栽培農作物的某一領域為主題材，用現代技術進行創意設計，以滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求與選擇為主要目的，打造某一區域農業生態建設亮點的現代旅游目的地形態農業主題公園有一個主導產業，專業化程度很高，而且本地區其他農莊基本上沒有。主導產業的專一性和本地區農莊的唯一性是這類農莊的基本特征。這類農莊最大的優勢就是“專一”和“唯一”，專一的主導產業有利于把本產業做活、做深、做精；本地區農莊中的唯一性或稀有性可以減少競爭對手，滿足市民中不同層次、不同品味、不同興趣愛好者的消費需求，同時，農產品也從單一的生產功能衍生出了科普、教育、健身、休閑、度假、觀光等復合型功能，附加值有了明顯的提升。因此，這類農莊的客源一般很旺，經濟效益可觀，如北京通州區南瓜主題公園、昌平區蘋果主題公園、房山區京白梨主題公園等。其中，通州區南瓜主題公園的綜合效益更為突出，具有一定示范作用。在這里，南瓜從單一的食用功能開發出了觀賞、科普、養生等綜合功能。匯集了280多個品種的南瓜長廊，既讓游客感覺到都市型現代農業的視覺沖擊力，又通過卡片形式普及了科普知識。設計了“五子送?！?、“一帆風順”等南瓜主題雕塑，景觀化的南瓜惟妙惟肖，突出了園區主題。保健養生南瓜宴，滿足了市民健康綠色消費的高端需求。2009年上半年，接待游客2.6萬人次，實現觀光農業綜合收人424萬元，直接帶動就業380人，當地農民占95％左右。
2、依托主題，營造氛圍。參加農業休閑旅游的大部分游客來自城市，這部分游客希望獲得與城市生活不同的新奇感受，視聽覺上應營造阡陌交通雞犬相聞的農村景象，游客住宿地建筑則應突出地方民俗特色，與周圍農村環境保持一致，盡量避免城市化傾向，室內裝修也應考慮農村布置陳設，放置小型的農做工具，讓游客“住農家店，吃農家飯，干農家活，看農家景，享農家樂”，營造農村氛圍的旅游環境讓游客體驗鄉村野趣的獨特魅力。
3、借助網絡，仿真體驗。在網絡信息時展迅猛的今天休閑農業企業僅僅使用傳統營銷手段來獲利是遠遠不夠的，在互聯網時代，我們每個網友將轉變成中介媒體，你、我、企業都在進行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經把虛擬的世界融入到我們的真實生活中。另一方面由于休閑農業產品和服務的易模仿性，品牌的力量日趨凸顯。企業只有早日將體驗應用到品牌營銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網絡體驗的過程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗者不會因為錯誤的方法或者產品知識的欠缺，造成不良的體驗效果，同時也便于及時發現問題，及時跟進，避免不良后果的發生。體驗得到了良好的效果，之后便是需要促動體驗者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽度。這是所有營銷方式都期望達到的效果，也是傳統營銷手段所需要面對的困難。因為互聯網本身的優勢，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達成，比如通過網絡發放優惠券、參與產品的個性設計等等。網絡體驗營銷只是傳統行業體驗營銷戰略的一種途徑，畢竟在傳統模式下的體驗營銷要設計和制作優惠券、發放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過網絡工具推廣體驗營銷，可為企業節省大量的成本，而且沒有地域的限制。
摘要：隨著經濟的發展，精神需求逐漸取代物質需求，人們愿意花費代價獲得精神享受。這種現象已成為社會的一種趨勢，促使著體驗營銷這種新型營銷方式應時代的需求產生。大多數休閑農業旅游在產品設計中考慮到“體驗”層次，并逐步加以應用。目前，對于體驗營銷在農業旅游的實際運用，人們的認識并不長遠，大多停留在將體驗營銷作為一種謀取利益的戰略布局上。本文就農業中應用體驗營銷模式在大體上進行探索，研究了體驗營銷應用于農業在中國的發展歷程、發展方向及其實踐運用。
關鍵詞：體驗營銷；農業；應用
21世紀以來，中國經濟迅猛發展，居民物質生活富裕程度明顯提高。人們不再局限于物質層面的富裕，更多的開始追求精神層面的滿足，渴望得到心靈的放松與愉悅，加之生活和工作中的壓力不斷增加、城市交通擁堵、環境污染等問題嚴重影響著人們的生活。這些都使人們在快節奏的現代生活腳步中心力交瘁，越來越多的人追求精神享受，渴望通過體驗中獲得心靈的放松。都說人們的需求推動社會的發展，人們對從體驗中放飛自我的迫切需求，為“體驗營銷”的發展奠定了堅實的契機。體驗營銷模式被應用于越來越多的領域。由于農業與體驗營銷的互動性，體驗營銷應用于農業領域成為一種不可逆反的趨勢。為了實現農業的可持續發展，在農業旅游中運用體驗營銷已不可避免。因此，對于體驗營銷如何有效地應用于農業中，人們正在進行著孜孜不倦的探索。
1研究背景及意義
1.1研究背景
體驗營銷理論最早來自于美國。伯恩德?施密特博士(B.H.schmiett)在《體驗式營銷》一書中指出：“體驗式營銷站在消費者的感覺、情感、思考、行動、關聯五個方面，從新定義、設計營銷的思考方式”[1]。在感官上，消費者通過消費體驗獲得享受的經歷、美好的回憶，從而心靈愉悅、精神放松。企業以此為切入點，通過布置場景，打造良好的氛圍，為顧客提供服務，使消費者能從中獲得體驗，從而吸引眼球，這便是體驗營銷。
1.2研究意義
體驗營銷模式將農業旅游通過游客的親身體驗以一種不同于傳統營銷的獨特方式展現在人們面前，使農業從幕后走到臺前，以此推動農村旅游業發展，從而帶動農村地區的經濟發展，達到農業可持續發展的最終目標。
2體驗營銷應用于農業
2.1體驗營銷與農業的互動性
鄉村的特色旅游業是體驗營銷應用于農業的一種詮釋，人們對此并不陌生。例如，生態草莓園采摘草莓。在高樓矗立的鋼鐵城市里，城里人為了遠離城市喧囂、擺脫束縛、獲取放松、往往愿意去體驗悠閑平靜的鄉村生活。通過花費一定的經濟代價，回歸大自然，享受大自然，從而獲得一次愉快的經歷體驗。而這種經歷體驗則可以看作是企業的營銷手段，利用農村田園風光滿足城里人的休閑需求。另一方面，體驗營銷這種新型營銷模式將農業旅游通過游客的親身體驗以一種不同于傳統營銷的獨特方式展現在人們面前，使農業從幕后走到臺前，以此推動農村旅游業發展，從而帶動農村地區的經濟發展，達到農業的可持續發展的最終目標。所以說，體驗營銷與農業之間有著良好的互動性。
2.2體驗營銷與農業的結合
如今，越來越多的農業開始“走出來”了。例如，茶莊文化從一杯香茗定優劣到通過體驗營銷使游客深往其中，從采茶、制茶、泡茶各種手工環節了解茶文化，從而使茶韻味化、體驗化；去生態菜園親手挑選食材，體驗農家樂，等。農業對于體驗營銷的應用逐漸擴展到多重領域，而且形式也變得多樣化
3中國農業關于體驗營銷的應用
3.1體驗營銷應用于我國的優勢
我國是一個有著悠久農業種植歷史的大國，從東到西種植地域寬廣，規模巨大，由南到北經營方式多樣，種類繁多；不僅種植的自然條件得天獨厚，而且農業文化內涵豐富。對于農業產業來講，體驗營銷有著天然的優勢。
3.2體驗營銷在中國農業的發展應用
改革開放以后，我國農業逐步向以生態觀光為主的旅游形式發展。20世紀90年代，觀光與休閑相結合成為這個階段的主要潮流。到21世紀，農業旅游范圍擴大，功能漸趨齊全，進入飛速發展階段。戴美琪、游碧竹曾指出：“我國休閑農業早期興起階段的主要形式是農業觀光旅游，初期發展階段的主要形式以觀光為主的觀光休閑農業園，目前已步入功能拓寬為健康、學習、度假、娛樂、休閑、觀光、體驗等綜合功能的規范經營階段”[2]。
3.3我國農業在應用體驗營銷模式中的不足
從我國農業在體驗營銷應用的整體上看，仍存在著不足之處：政府對農村應用體驗營銷發展休閑旅游業的重視和關注不足，沒有具體的幫扶政策；對于農業旅游長遠的發展道路認識不清，景點品種單一，規模小，布局不合理，缺乏特色；現代科技應用少，大多數農業旅游開發仍處于根據農作物生長期組織旅游，受農業季節性制約嚴重；缺乏有效的管理和專門的人才，等。
4體驗營銷的實際運用
4.1體驗營銷在農業中的應用--以湖北土老憨生態農業集團為例
湖北土老憨生態農業集團總部位于湖北省宜都市，2005年成立。以土老憨和清江野漁為兩大主打品牌，形成柑橘全產業加工、野魚深加工的產業鏈。為轉變發展方式，帶動當地橘農增收，土老憨集團積極探尋新出路，將體驗營銷應用于柑橘農業中，實現其可持續發展。
4.2就土老憨集團在柑橘農業中應用體驗營銷進行優勢分析
該公司以柑橘農業種植為基礎，以精細化加工為支撐，以旅游開發為帶動，探索新農村建設原地城鎮化、農業產業化、農村休閑游、農業新技術普及、新品種應用、“互聯網+五位一體”相結合的發展模式，推進建設國家柑橘農業公園，從而促進三產業融合發展，實現農業的可持續發展；建設“一村、一品、一文化”格局，實現農村休閑體驗旅游業與柑桔全產業鏈的深度融合，發展富有地方特色的柑橘文化體驗式旅游服務業；打造優質品牌，優化柑橘原材料生產基地建設，提升土老憨全產業鏈品牌影響力；與中國農業大學、華中農業大學、西南大學、臺灣中華海洋大學、武漢工業學院、湖北工業學院等高校建立了戰略合作關系，并引入優良品種采取現代技術使其“四季不斷桔”，沖破農業季節性限制；與意大利專家保羅教授進行友好交流，聘請中國工程院院士鄧秀新成為集團顧問，并且積極吸取大學生人才，為企業注入新鮮血液。
5結語
5.1研究結論
體驗營銷應用于農業。一方面滿足了城里人渴望寧靜、釋放壓力的體驗需求，順應了精神消費日益多元化的潮流；另一方面，農業通過旅游發展從幕后走向人們的視野，有益于農民收入的提高，增長農村地區經濟，推動農業的可持續發展建設。因此，在農業中的運用體驗營銷有著廣闊的市場。
5.2展望
體驗營銷在農業中的應用逐漸成熟且朝著多樣化的方向發展。由此看來，體驗營銷在農業中的應用將會為農業的可持續發展探索新的出路，帶來新的活力。對于體驗營銷在農業中的應用將進行持續的探索，未來也將變得更加完善。
作者：陳雨晴 郭敏 詹慕晗 單位：武漢東湖學院
摘要:隨著社會經濟形勢的不斷發展與變化，人們的生活進入體驗經濟時代。新形式的經濟促使我國體育產業更新營銷觀念，實施有效的營銷策略，促進人們在體育方面的消費。體驗經濟時代促進人們消費觀念的轉變，體育產業的營銷策略要迎合人們的消費觀念和需求。本文主要提出幾點體驗經濟時代體育產業營銷策略，促進體育產業的健康發展。
關鍵詞:體驗經濟;體育產業;營銷策略
體驗經濟是社會發展的必然趨勢，將逐漸成為社會經濟活動的主要形式，刺激人們消費并改變消費觀念。體驗經濟具有重視消費者、重視產品和服務、重視文化內涵以及延伸服務等特點，結合這些特點，設計可以滿足人們需求的體育產業營銷策略，增加人們對體育產業的關注，在促進社會經濟發展的同時，保證人們的身心健康。
1體驗經濟的內涵
體驗經濟是一種與其他形式經濟完全不同的社會經濟形式，主要是以商品、服務為人們提供體驗的經濟形式。體驗是為人們提供個性化的服務，并使人們從中獲得娛樂、教育、審美等多方面的記憶，并使這種記憶值得人們用心記憶和體會，符合顧客個人需求。將體驗與經濟發展相結合，不僅是滿足人們的消費需求，更能夠促進社會經濟的健康和可持續發展。體驗經濟已經逐漸成為連接消費與社會經濟發展的紐帶，是人類社會發展的重大變革。
2體驗經濟的特點
2．1體驗經濟更加重視消費者
傳統的營銷觀念更重視銷售渠道，而體驗經濟則將營銷的重點轉變到消費者。各企業在設計營銷方案過程中，要將消費者的個人需求作為重點考慮，為消費者提供個性化的服務，以此提高企業自身的市場競爭力。各企業對消費者的重視，可使其自身的持續、穩定發展得到有效保證。
2．2注重對產品和服務的差異性
在商品經濟時代，企業將商品和服務的一致性作為發展的關鍵性因素。隨著社會經濟形式的不斷變化，消費者個人需求的不同，企業更加注重為消費者提供符合自身需求的商品和服務，設計差異性的營銷策略。
2．3產品和服務的文化內涵對企業的發展并重
體驗經濟時代的到來，使各企業對產品和服務的文化內涵提高重視度，只有產品和服務的文化內涵得到消費者的認可，使消費者在接受企業產品和服務的過程中增長見識、提高文化涵養，才能有效促進消費。人們在物質生活得到滿足之后，更加重視情感的需求，進而增加對產品和服務的文化內涵。
2．4重視產品和服務的延伸服務
在體驗經濟時代，產品和服務的延伸服務得到更多的重視。在體驗的經濟形式下，企業需要做好產品及服務的延伸服務，即售后服務、情感服務及個性化的消費服務等，增加產品和服務的價值［1］。在體驗經濟的不斷發展與進步中，其特點逐漸增多，并以重視消費者的需求，設計個性化的營銷策略為宗旨，促進自身發展的同時，使社會經濟快速發展。
3體驗經濟時代體育產業營銷策略
體驗經濟時代體育產業營銷策略重視消費者的體驗，尊重消費者的需求，促進消費的營銷策略表現在消費者需求的情感化、個性化的體育消費、主動化的體育消費等幾個方面，消費者思想觀念的轉變有利于體驗經濟時代的發展，更有利于體驗經濟形式下體育產業的發展。
3．1消費者需求的情感化
近年來，人們的生活水平不斷提升，物質生活得到極大的滿足，進而對精神的滿足有了更高的要求，從而促進社會經濟進入體驗經濟時代。傳統的體育產業營銷方式已經不能激起消費者的消費欲望，體育產業在重視產品和服務的同時，應增加對消費者消費情感化的關注，使體育產品和服務與消費者的情感需求保持一致，增加體育產品和服務和消費者之間的密切聯系。體育產品和服務引起消費者的共鳴，充分體現出自身的價值［2］。消費者在社會經濟形式的不斷變化中，追求物質與精神兩方面的滿足，消費需求情感化較為明顯。體驗經濟環境下，體育產業為滿足消費者物質與精神的需求，積極改變營銷方式，從而提高體育產業的綜合效益。
3．2個性化的體育消費
在信息發展迅速的現今社會，消費者對體育產品和服務都有了較為深入的了解。因此，對體育產品和服務的要求更高。傳統形式的產品和服務已經不能滿足消費者的需求，此時，消費者追求的是能夠滿足自身個性的體育產品和服務，對大眾化的產品及服務已經失去消費熱情。目前，形式單一的體育產品和服務正逐漸被替代，而多樣化的體育產品和服務得到消費者更多的關注，發展快速。在體驗經濟的背景下，個性化的消費更加符合消費者的需求，因此，體育產業營銷策略應融合個性化，以便促進體育產業的持久而穩定發展，更是實現體驗經濟可持續發展的有效方式［3］。
3．3主動化的體育消費
體驗經濟時代的來臨，使消費者不在滿足于被動消費，而是主動選擇適合自身的體育產品和服務，并且主動參與產品和服務的設計，完善體育產品和服務的不足之處，使之更受廣大消費者的喜愛。消費者主動參與到體育產品和服務的設計中，企業將消費者的意見和建議融合到營銷策略中，使營銷策略更符合消費者的物質和精神需求，尊重消費者的生活觀念與習慣。消費者的主動參與，促使體育產品和服務與消費者之間更容易產生共鳴，激發消費者的消費熱情。消費者與體育產品和服務之間存在緊密的聯系，消費者選擇體育產品和服務是追求物質與精神滿足的重要體現，將體育消費有被動轉化為主動。主動化的體育消費是體驗經濟時代體育發展的必然趨勢。
4總結
總而言之，體驗經濟是社會經濟發展的必然形式。在這樣的經濟形式下，要求體育產業的營銷策略要以消費者的需求為主，以此增加消費者的消費熱情，在滿足消費者的同時，促進體育產業的發展，并有利于體驗經濟的發展。
作者：李宇明 單位：白城師范學院體育學院
摘要：營銷模式在主題公園等娛樂行業的應用模式，進而充實我國現行的營銷體系，并為娛樂行業的營銷發展提出新方向。
關鍵詞：體驗式營銷；迪士尼樂園
一、迪士尼樂園環境分析
（一）迪士尼樂園概況
1955年7月，由WaltDisney創辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂園開園了，并迅速席卷了全球的人氣——不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂園的忠實粉絲。然而事實上，截至2015年底，迪士尼樂園在全球僅僅設立了六個度假區，卻成功穩坐全球第二大跨國傳媒娛樂業集團的位置。國內多數消費者均有過去迪士尼樂園游玩的經歷，其評價多以正面為主，這暗示出迪士尼樂園在消費者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識度。這也說明，迪士尼樂園整體的體驗式營銷模式運用得恰到好處，值得我國主題公園學習。
（二）迪士尼樂園營銷環境分析
1.宏觀環境迪士尼樂園的宏觀環境，是描述迪士尼樂園立足主題公園行業所處的行業環境，所面臨的各種宏觀因素的綜合?；隗w驗式營銷模式與原有的傳統式營銷模式間存在的差異性，本節主要集中于文化及社會兩方面對迪士尼樂園所處的宏觀環境進行分析。（1）文化環境迪士尼樂園自1955年開園至今，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發現這六家主體公園分別位于美國加州、美國奧蘭多、日本東京、法國巴黎、中國香港以及中國上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對不同的園區所處的文化背景，迪士尼樂園采取了相應的體驗式營銷策略。根據不同園區所處的地理位置不同，迪士尼樂園在主題區域中提供的游樂設施與游樂項目在保持與其自身定位相符（如園區內一定會有米老鼠、唐老鴨等經典迪士尼卡通形象）的同時，也注重融入園區所處地區的文化內涵。如洛杉磯迪士尼樂園中所設置的“美國大道”區域，東京迪士尼樂園中所設置的“世界市集”區域，即將開園的上海迪士尼樂園中所設置的“中國園林”區域，皆體現出迪士尼樂園將自身文化內涵與當地文化內涵相融合的做法。而除此以外，在園區餐廳菜單、園區游行表演等多方面，迪士尼樂園都進行了細心的研究和設定，以保證在實行體驗式營銷策略的過程中，保持樂園自有的辨識度的同時，不會因過分強調自身文化忽略當地文化，引起消費者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費者的滿意度，是立足于體驗對營銷策略進行細分，對策略實施進行監督的一大體現。（2）社會環境通過分析當前我國不同年齡段的人口分布，可以有效了解當前國內市場消費者構成情況，幫助企業采取適當的體驗式營銷模式對市場進行細分，并推行針對各年齡段消費者的不同方案。根據中華人民共和國國家統計局第六次人口普查數據可得，當前全國人口構成主要以30~59歲人口為主，市場上現行消費者多以中老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區內多以卡通人物或迪士尼公司自產的電影人物為主，對幼齡消費者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時則略顯不足。而鑒于當前市場上，尋求體驗式商品以求滿足高層次需求的消費者大多為該年齡段的消費者，如何采取有效地體驗式營銷方案以吸引這類消費者是迪士尼樂園當前所面臨的難題之一。而這一問題也可以成為國內許多主題樂園進行體驗式營銷模式的一個新突破口，通過分析這類消費者特性能夠有效幫助企業突破限制，獲得新發展。2.行業環境隨著消費者收入水平的不斷上升，其生活水平也不斷提高。通過馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當前的消費者不再以物質化的生理需求等低層次需求為驅動力，而是轉向諸如自我表達、自我實現等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動了以主題公園為代表的娛樂行業在國內的發展。而根據體驗式營銷的定義，消費者在消費的過程中不僅僅滿足于得到服務，他們所追求的是一種交互式的體驗，即能夠親自參與，親身體驗不同情境下的精神產品。通過分析，可以發現當前的娛樂行業主要呈現出以下幾個特點：（1）需求多樣化通過對于不同經濟形態的分析可以發現，工業經濟形態下，標準化的產品已經無法滿足消費者日益變化的需求，才促生出諸如服務經濟、體驗經濟等一些新經濟形態。因而當前消費者需求正逐步呈現出多樣化的趨勢。體驗商品已不僅僅是消費者需求的一種體現，更是消費者自我表達、自我展現的一種方式。而消費者自身在面對體驗商品時也不再是被動接受的狀態，而是以主動參與，主動交互為特征。（2）獲取需求方式個性化當前科技高速發展，這不僅加快了消費者的生活節奏，更為消費者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費者購買主題游樂園門票的方式局限于園區窗口購票、旅行社代購以及電話訂購三種。而現在隨著網絡的發展，消費者可以通過網絡、手機app等多種方式進行購票，這豐富了消費者獲取需求的途徑，同時也為消費者提供了便利。消費者可以根據自身實際情況對購票方式進行選擇，這也暗示出消費者在獲取需求方式方面呈現出的個性化趨勢。3.競爭環境近幾年來，體驗需求正逐漸成為眾多消費者需求的一大重要組成部分，通過對競爭環境的分析，能夠有效幫助企業了解當前市場上的競爭激烈程度，進而制定相應的體驗式營銷方案。對于迪士尼樂園而言，其所面臨的競爭環境總體競爭程度不高，就全球范圍來看，沒有任何一家主題公園能夠成就迪士尼樂園的品牌知名度及消費者接受度。這與其在經營游樂園的同時，注意與自身電影、動畫等主題相契合有著密切的關系。通過知名動畫形象，如米老鼠、白雪公主等來突出全球范圍內的企業辨識度，并加入花木蘭、鐘樓怪人等具有文化特征意味的形象來獲取消費者好感，成為迪士尼樂園在全球進行擴張發展的一大助力。而這一點也值得國內主題游樂園學習和借鑒。
二、案例分析
（一）迪士尼樂園經營管理現狀
目前迪士尼樂園共有六個園區，每年吸引數以萬計的消費者前來參觀游玩。一定程度上來說，在任何一個地區設立迪士尼樂園都會間接促進該地區旅游業的發展，為地區帶來可觀的旅游收入。根據迪士尼公司年度報告顯示，主題公園作為迪士尼樂園的第二大產業，其總體的收入情況及利潤情況在近幾年來一直處于穩步提升的狀態。盡管2010年迪士尼公司主題公園產業較2009年略有回落，但考慮到其受到2010年的歐債危機及2008年全球金融危機余波的影響，2010年迪士尼公司主題公園部分的利潤回落則處于可以接受的范圍內?？v觀迪士尼樂園近幾年的發展動向，其通過體驗式營銷模式來對園區進行經營管理是成功的。
（二）迪士尼樂園體驗營銷評價及總結
通過上一節中對于迪士尼樂園經營管理狀況的闡述可以發現，迪士尼樂園較好地運用了體驗式營銷模式對樂園進行了宣傳營銷。而通過分發調查問卷及數據統計結果可以看出，迪士尼樂園在進行體驗營銷的過程中，仍然存在一些問題點需要進行整改。根據調查，有近半數的消費者選擇以家庭為單位進行主題公園門票的購買，而以公司、個人為單位進行購買的消費者分別占22%及17%，分列購買單位的第二、第三位。同時，70%以上的消費者多以團體的形式對主題公園門票進行購買；而以上海迪士尼樂園官方售票網站為例可以發現，當前官方售票頁面只推出了標準票（1.4M以上）、兒童票（1.0~1.4M）和老年人票（65周歲以上）三種票種，并未就批量訂票提供任何單獨頁面或優惠政策。就便利性而言，迪士尼樂園在這點上略有欠缺，仍然需要對當前的訂票政策進行改進。通過第一章中對于迪士尼樂園所處的行業環境分析發現，當前的行業環境展現出“獲取需求方式個性化”的特征，消費者對主題公園門票進行購買的途徑多種多樣，且其分布相對較為平均，園區窗口、網絡平臺、旅行社、電話訂票等購票途徑間沒有顯著差異。而這與迪士尼樂園當前所提供的購票方式基本一致，迪士尼樂園在這一方面上總體處理較為得當。以上問題及調查問卷統計結果是消費者對于普遍性的主題公園的選擇及購買方式方面的統計結果，是消費者對于主題公園整體行業的評價的反饋，接下來在有針對性地對與迪士尼樂園相關的一些問題的調查后，我們發現，近90%的消費者對迪士尼樂園感到滿意的原因在于“環境非常誘人”“游樂設施比較有趣”“工作人員態度好”或是“餐廳飲食美味”，而這些原因皆可以歸結為體驗式因素。而在與這些消費人群進行交談的過程中，也可以發現這類消費者普遍對于迪士尼樂園評價較高的原因在于，他們堅信迪士尼樂園能夠“給人帶來快樂”，這也是迪士尼樂園體驗式營銷模式最成功的地方—將營銷與消費者最終獲得的體驗聯系起來，以難以磨滅的記憶形成消費者忠誠的基礎，進而保證消費者只要一想到迪士尼樂園，就能將其與自身快樂輕松的體驗聯系起來，從而產生正面影響。在談及對迪士尼樂園的游玩經歷是否滿意時，其大多數不滿源自于“樂園所屬區域較遠，交通不便”“園區整體面積大，難以進行充分游覽”等一些當前管理者出于戰略考慮而未及時意識到的園區缺陷。這類缺陷對消費者在迪士尼樂園中所獲得的整體體驗會產生一定程度的負面影響，相對于“環境幼稚”“設施不安全”等因素，由于戰略原因所引起的消費者不滿占到了全部消費者不滿意原因的一半以上，這暗示迪士尼樂園在進行營銷策略的過程中，需要將這類因素納入考慮，從而實現體驗式營銷的最佳效果。
三、結論與展望
隨著社會經濟的高速發展，經濟形態也在不斷變革交替。基于不同經濟形態的營銷模式與營銷框架也處于不斷的變化中。體驗營銷是基于當下最為熱門的體驗經濟形態下與之匹配的新型營銷模式，在歐美國家的市場上已經得到了充分的利用，然而在國內的市場上卻并沒有得到廣泛的應用。鑒于現有的營銷框架在對諸如主題公園等娛樂行業進行營銷分析策劃時所體現出的疲軟和不足，引入全新的營銷模式以保證該行業蓬勃擴張，國民經濟平穩發展具有一定的必要性和必須性。本文通過分析迪士尼樂園所處的營銷環境進行分析，同時結合迪士尼樂園經營管理的現狀，并以調查為支撐，對迪士尼樂園實行體驗式營銷模式的所取得的成果進行評價及總結。通過分析研究，探索出以主題公園為代表的娛樂行業在應用體驗式營銷模式進行營銷活動時應注意的方面。同時，豐富了我國現行的營銷體系，并為娛樂行業的營銷發展提出新方向。
作者：黃東
