時間：2022-04-02 02:57:27
序論：在您撰寫市場營銷學論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
隨著商品經濟的高速發展，各行各業都迫切需要大批市場營銷專業人才。而市場營銷學是經濟管理類學校的骨干專業，也是建立在行為科學、經濟科學和現代管理理論基礎上，應用性極強的綜合性學科。如何提高市場營銷教學效果，培養社會真正需要的營銷及經濟類專業人才，是擺在市場營銷學教師面前的又一重要課題。以市場營銷基礎理論、基本知識為核心內容，通過課堂講授與實踐訓練，使學生在全面系統學習的基礎上掌握市場營銷學的基本理論、基本知識、基本方法和基本技能，并具有分析和解決有關理論問題和實際問題的能力，以適應企業營銷與管理的需要。市場營銷學教學的改革與創新對于提高教學質量具有舉足輕重的作用。
在教學過程中，教師應根據市場營銷學課程的培養目標和教學大綱對相關教學內容選取最恰當的教學方法，不斷加強市場營銷學業務知識的學習，實現市場營銷學的教學目標，培養高素質的、具有創新能力的實用型人才。
為了讓學生學好這門課程，并能較好地運用市場營銷的理論和方法去解決一些實際問題，按照“工學結合”的培養思路，以崗位技能培養為目標，嘗試和實踐了“教、學、做”一體化的教學模式。本文依據市場營銷課程的教學要求和教改實踐，對市場營銷學教學模式改革的有關問題進行探討。
一、增加情景教學力度，激發學生的學習興趣
實戰模擬是鏈接理論和實踐最有效的方法。情景教學是指教師根據課程所描繪的情景，創設出形象鮮明的模擬場景，利用生動的語言和動作技巧，將企業的營銷活動展現在課堂之中。首先給學生創設一個市場營實踐的情景，使學生在模擬中理解所學的理論知識，學會獨立做出分析和判斷，最后在多變的情景角色轉換中提出來各種解決問題的方法。教學過程中，結合所講授的理論知識設置情景，讓學生模擬營銷活動過程，師生就會在此情此景中進行情景交融的教學活動。這樣，可使學生加深對理論知識與原理的理解，達到鞏固所學專業知識的目的。
比如，在講授推銷、講價、廣告等知識時可采用此種方法，不僅能活躍課堂氣氛，發揮學生的積極性和主動性，還可鍛煉學生實際應用知識的能力。情景教學對培養學生情感，發展想象，啟迪思維，開發智力等方面有獨到之處，可充分調動起學生的學習熱情，激發學生的思維能力、語言表達能力和應變能力，也是對學生掌握知識和應用知識能力的全面檢查。
二、運用案例教學調動學生的學習主動性，培養創造性思維
如何在教學過程中體現理論與實踐的結合，提高學生的動手能力？實踐證明，在市場營銷學教學過程中經過不斷探討，總結出案例教學是實現理論與實踐結合行之有效的方法。在教師指導下，依據教學目標的要求，利用案例展開教學，組織學生進行學習和研討。根據教學內容，用最新的、最典型的、最地方化的營銷案例進行剖析，引導學生積極思考，使理論知識轉化為學生的營銷技能，培養學生的創新思維和解決實際問題的能力。教學過程中運用典型案例，促使學生突破原有的知識范圍，學會綜合運用更多知識與更靈活的技巧來處理問題。將學生置于一個實際的經營立場上，從實戰環境出發，學習經營。通過學習，培養學生的發散型、創造性思維方式。教的過程和學的過程應該同步進行，不是彼此孤立的，在于尋找處理和解決問題的具體方法。課堂的講授內容抽象、無法理解，學習過程不能激發興趣，就難以滿足學生的參與意識。案例教學是互動式的教學，使學生變被動聽講為主動參與，有利于調動積極性和主動性。學生以“當事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，不斷調動積極性和主動性。在案例討論過程中，由實踐到理論，由感性到理性，真正實現學習由淺入深的過程。
三、以就業為導向，引導學生積極參與實踐教學
市場營銷學具有較強的實踐性，為了讓學生盡快走向社會，提高實操能力和解決實際問題的能力，應請企業營銷專業人士和資深專家到學校開展講座或與企業合作開設實習基地，讓學生有更多的機會接近企業、了解企業的內部運作，提高社會實踐能力。在教學過程中，真正體現出以學生為主體，發揮主體能動性，開展一系列活動，收集一些感性認識。進行市場調研時，針對抽樣調查方法，讓學生調查技師畢業生的就業情況，并公布調查結果；上網搜集國內知名公司在金融危機中的經營狀況及規避風險的方法等。開展市場調研活動，主要是收集一手資料，運用統計方法計算，用圖表顯示，最后歸納、總結，交出調研報告，作為平時考試成績。開展調研活動的目的是讓學生運用所學知識，結合調查對象的實際情況來設計調查方案、問卷內容和順序，掌握數據的收集和整理方法，培養運用理論解決實際問題的能力，充分調動學生的積極性和主動性。為培養學生的自學能力，選擇課程的某一環節讓學生發言，鍛煉表達能力，鼓勵學生大膽表現自我、推銷自我。
四、定期進行專題研討，改進考試和考核模式
市場營銷學是市場營銷專業的主干課程，課程性質決定著學生不僅要掌握理論知識，更需要具備運用理論知識的駕馭能力。傳統的理論考試形式束縛著學生的思維和創新能力的發展。因此，新課程標準下，對市場營銷學考核方式進行改革是走向創新教育的必然途徑。根據新課程教學改革的精神，結合市場營銷專業學生的專業能力訓練，參與企業實際的有利時機，為引導學生主動運用營銷學相關理論對企業的營銷實際活動進行深入思考和分析，達到強化專業理論、運用能力訓練的目的，同時探索考試形式的變革。改革思路是在考核基礎知識和基本理論的同時，注重學生對知識的積累和實際應用能力的提高?？筛鶕虒W改革的內容進行適當調整，改變過去全部根據考試成績作為評分依據的做法。教師根據課程的重點、難點內容不定期組織學生進行課堂或網上討論，定期進行專題討論，并根據學生參加、發言、發言提綱記錄等情況評定成績。將學生成績分為幾個部分，如平時作業、課堂案例分析、分組案例討論、小論文、試卷考試等。如果學生未達到要求，則應補做。
在教學過程中，應促使理論與實踐相結合。通過考試改革，一方面可促使學生更用心地研讀有關理論知識，加深對基礎理論的理解，鞏固所學知識；另一方面可在指導教師的引導下，學生主動運用基礎理論和專業知識，思考、分析企業營銷的實際問題，有效培養專業理論的實際運用能力。通過考試改革，使專業能力訓練的實訓活動能更好地與課程教學相結合，成為課程實訓的另一種形式，從而更好地服務于教學，增強學生對后續課程的學習興趣，提高學生的綜合能力。通過考試改革，能使學生的自學、信息處理、歸納分析判斷、語言表達、溝通交際、創新能力等多項能力得到鍛煉與提高。
市場營銷學是一門理論與實踐相結合的科學，要把這門課程學好，需要教師作出更多的努力探索與嘗試。教學方法是實現教學目標、實現人才培養目標和專業發展目標的基本因素，依靠各教學環節的不斷協調與配合，采用系統、科學的方法來提高教學質量?！敖?、學、做”一體化的教學模式既發揮了“教師快樂教”的主導作用，又充分體現了“學生輕松學”的認知主體作用。在整個教學進程中，教師處于中心地位，以便起主導作用，更多的是幫助、引導學生。學生有時處于接受的學習狀態，但更多的是主動思考、探索、建構知識、發現問題、分析問題，這樣的教學方法能達到事半功倍的效果。
摘要：小組討論法是課堂教學中常用而有效的一種教學方法。本文以市場營銷學為例，從三個階段對小組討論法的實施過程開展分析，并總結了一些體會。
關鍵詞：小組討論 教學方法 課堂 階段
1.前言
小組討論法最早出現在本世紀六十年代的英國，現在已在很多國家的課堂教學中獲得了廣泛的運用，成為課堂教學活動的一種基本形式。[1]小組討論法既能促使學生及時掌握理論知識，又能培養學生對理論知識的實踐應用能力。
2.小組討論法的涵義
所謂小組討論法，指的是把一個班的學生分成若干人一組的小組，向小組提出一定的任務或問題，要求小組成員通過討論，共伺完成，共同解決。其實質就是以小組為組織形式，借助小組成員之間的協作，完成特定的任務。[2]
3.小組討論法在課堂教學中的應用——以市場營銷學為例
筆者從事高校教師工作多年，期間承擔了所在教研室企管專業的市場營銷學課程的講授任務。在前幾個學期的課堂教學中，沒有采用小組討論法，在最近幾個學期的課堂教學中，采用了小組討論法。經過比較，發現課堂教學效果極大提高。筆者以市場營銷學為例，從三個階段分析小組討論法的實施過程。
3.1小組編排階段
開展課堂小組討論首先要進行小組成員的編排，這涉及到小組人數和成員搭配兩個方面。小組人數太多，小組討論容易不充分；小組數太多，課堂秩序不容易控制。[3]小組任務的完成，有賴于匯集起來的知識、經驗和見解的多少。小組成員越多，匯集起來的知識、經驗和見解就可能越多。但這并不意味著小組成員越多越好。因為小組匯集的知識、經驗和見解的多少，還取決于小組討論的程度。成員過多，部分成員就很少甚至沒有機會發表見解。小組成員之間的交往應該是開放型的，每個成員都應有充分的機會發表見解。從這一意義上說，小組成員又以盡量少為好。由于不同學期的班級人數不同，筆者在實際上課中，對分組按如下規則進行：小班（40人左右）上課時，每組3-4人，其中1人任組長，共10組左右；大班（80人左右）上課時，每組5-6人，其中1人任組長，共15組左右。同時根據學生的知識基礎、興趣愛好、學習能力、心理素質等進行合理搭配，使各組之間沒有明顯差異，力求均衡。這樣既能保證小組內部充分交流，又能保證課堂秩序得到控制。從實施情況來看，這樣的分組效果比較好。
3.2 小組任務階段
在完成小組編排后，需要確定小組討論的問題。問題應符合以下兩點：一是適合于進行小組討論，能夠通過小組協作完成討論；二是問題的難度必須處于小組成員學習能力的范圍之內，即小組成員有可能通過討論解決問題。只有當任務成為學生的真正問題時，學生的思維才更容易被激發，也更容易進行真正的討論。
筆者認為，市場營銷學的知識體系存在內在聯系，從整體框架來看，課程知識體系是圍繞某產品的4p策略展開的。同時，在策略實施前，營銷人員需要開展市場調查、市場細分、市場選擇和市場定位等活動。因此，筆者在討論題目設置上，以學生熟悉的產品為中心，分別設置了關于某產品的市場調查、市場細分、市場選擇、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等問題。各小組在一個學期的課堂里，結合自身熟悉的產品，討論營銷問題，提出各自的營銷觀點和對策。實踐表明，這樣的問題設置和小組討論，有利于學生系統理解和掌握該課程的知識結構。
3.3 小組討論與點評階段
在小組開始討論之初，學生可能會出現嬉笑、打鬧等與小組討論過程不相干的行為。在小組討論時，必須做到以下幾點:(1)規定恰當的討論時間，以誘發學生的緊迫感，逼發學生的思維，提高效率，深化討論。(2)在討論的后階段要求各個小組的學生總結自己小組的討論結果，并將這種結果向其它小組或全班匯報，以加強討論的目的性，使學生意識到討論是達到目的的手段。(3)對討論進行得好，完成任務好的小組進行獎勵。這樣就把小組的成功與小組的每個成員參加討論的狀況聯系起來，從而加強小組成員之間的相互監督，這比教師的單純強制或勸說效果更好。
在課堂教學實踐中，筆者在完成成員分組和布置題目后，要求各組成員集中到教室的不同位置，以保證各組在進行討論時不會互相干擾。[4]同時筆者會規定小組討論時間，通常為10-20分鐘。時間太短不利于小組成員充分討論，激發小組成員的思考和靈感；時間太長不利于小組成員集中注意力持續進行討論，以及出現課堂時間不夠用的現象。規定的討論時間到了后，筆者會要求各組代表發言，發言時間控制在2分鐘左右。[5]組長安排發言順序，其他成員可以補充發言，以加強討論的目的性，鍛煉學生的歸納總結能力，使學生意識到討論是達到目的的手段。
筆者會在某個小組發言后立即進行點評，所有
小組發言后再進行總結性發言，對討論和發言較好的小組進行公開表揚，這樣就把小組的成功與小組的每個成員參加討論的狀況聯系起來，從而加強小組成員之間的相互監督，這比教師的單純強制或勸說效果更好，同時也有利于激發小組在后續課堂討論中的積極性。
在市場營銷學課程的課堂教學中，通過引入和實施小組討論法，筆者認為課堂氣氛明顯變好，學生的上課積極性極大提高，上課遲到現象消失，課后與老師的互動交流現象增加。同時，學生也普遍認為在小組討論中，能把自己的實際體會和觀察融入到問題思考中，以自己熟悉的產品為例對市場調查、市場選擇4p策略等理論知識點開展討論，在掌握了理論知識的同時，也提高理論結合實際的應用能力。通過課間與學生的交流，筆者發現，部分學生通過課堂上的小組討論，激發了自身的創業積極性，計劃利用課余時間開展某些產品的營銷活動。
4.結論
在市場營銷課程教學中使用小組討論法，能夠比較清楚而客觀地觀察到學生營銷各能力的現狀與培養后的能力的比較，從而更好地分析本學期營銷教學中的不足與優點，并為不斷提高營銷教學水平努力。能夠極大地調動學生的積極性，提高學習的樂趣，培養他們在正式場合表達自己及傾聽的技巧等各種營銷人員所必須具備的能力。在小組討論法的應用過程中，教師應當充分理解小組討論法的內涵和實施步驟，在小組討論前做好問題設置，在小組討論中控制課堂氣氛和節奏，在小組討論后及時總結點評，這將極大的發揮出小組討論法的課堂教學作用，提高課程的課堂教學效果，實現課程的教學目的。
摘要：本文通過總結《市場營銷學》這門課程若干年的授課對象、教學內容和教學經驗，分析未來學科的發展趨勢。在此基礎上，對其內容延伸、因材施教、教學環節等各方面提出對策建議。
關鍵詞：市場營銷學 教學內容 改革
《市場營銷學》理論于19世紀末誕生于美國，《市場營銷學》是一門從經濟學分化出來的已有近百年發展歷史的獨立學科，但是，作為現代《市場營銷學》，是在第二次世界大戰后才建立起來的一門年輕的學科。然而在這半個世紀里，《市場營銷學》的核心觀念不僅在西方現代經濟的發展中起著重要的導航作用，而且已經完全地滲透到西方社會生活的各個領域，包括政治、文化、國防、衛生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經濟和社會的發展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經濟生活基本無緣，20世紀80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發展。吉林農業大學經濟管理學院自20世紀90年代開設《市場營銷學》課程以來，一直在教學內容上進行探索，不斷演繹解構和重構的過程，以便達到學生培養方案的目標要求。根據本人多年教授《市場營銷學》的經驗所得，認為教學內容改革可從突出課程的專業能力培養、模塊分析、學科特征等幾方面加以討論，出發點是消費者需求。
1 消費者需求分析
《市場營銷學》是經濟管理學院市場營銷、工商管理、財務管理、農業經濟管理等本科專業的專業基礎理論課，且在不同學期對其他專業如中藥學、農學、動物科學、家政學、資源環境、外語專業等進行授課。隨著時代的發展，在專業選擇、學時和學分上都呈擴大化的趨勢。
1.1 學習者的共性分析
21世紀，高等教育要在加強學生理論功底基礎上，注重培養社會需求量大的應用型或實用性人才，適應各行業對專門人才的需求，而且不同領域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現了許多跨學科的職業崗位和現代社會所需要的新興職業，如某些農資產品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經大大超越了傳統職業所界定的內容范圍，它們不只是屬于某種職業，而是許多職業的共同基礎。因此，從事新興職業的勞動者，不僅需要掌握傳統的知識技能，也要具備相應的社會科學、人文科學等方面的知識。
1.2 學習者的個性分析
由于自然科學專業的學生大多數沒有學過《西方經濟學》《管理學》等課程，沒有相應的基礎，且各專業所開學期、學時、學分均有差異，即使管理學院各專業也有不同，如工商管理為48學時、市場營銷專業為80學時，因此在教學內容、結構上應該考慮學生的個體差異，因材施教。
2《市場營銷學》教學內容現狀
2.1 教材體系
目前課程所應用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學》、呂一林的《市場營銷學》、菲利普?科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結合。但在創新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業教學中，應該突出最新理論觀點，并加強學生對其的理解和應用。
2.2 教學內容
隨著教學進程的不斷深入，《市場營銷學》已經形成了較為合理、重點突出、難易結合的課程內容體系。主體內容包括概論、市場營銷管理哲學、市場營銷戰略、市場營銷環境、消費者市場分析、市場營銷調研、市場營銷的4p策略等。各章節在講述過程中，配之以案例教學內容，加深學生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營銷理論的發展演化，營銷學的教學內容呈現明顯的動態性特征：一方面，表現在傳統課程的改造和更新，隨著經濟的發展，企業對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網絡營銷、關系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認為的市場營銷理論多局限于售中、售后環節的局面，因此相應的要求市場營銷學的教學內容要做出改變；另一方面，表現在對新興課程內容的補充與完善，如隨著現代科學技術特別是計算機和信息技術的飛速發展，市場營銷更注重吸收自然科學和社會科學的最新研究成果，不斷引入并進行改革，如沙盤模擬技術、計算機分析軟件的應用和案例實驗的推廣等。
2.3 課程結構
經濟管理類學生中，《市場營銷學》開課學
期多為2~5學期，而其他專業分布不均衡，但大多數都開在后期，希望能為學生就業提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導思想
3.1.1 課程內容改革要以學生和社會需求為依據
學生和社會的需求決定了《市場營銷學》課程改革的方向。在市場經濟社會中，市場營銷學的理論應用和分析、策劃方法在社會各層面應用越來越廣泛，《市場營銷學》課程的生命力就在于不斷培養滿足社會需要的應用型人才，因此課程的培養目標應考察學科的發展需要，注重學生實踐能力的培養，將培養應用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學改革要全體動員共同參與
學科的課程改革需要學校、教師和學生共同
參與，并遵照循序漸進的原則進行，學校、教師和學生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構成了《市場營銷學》課程改革的過程。學?？梢愿鶕W生需求、社會需求，引導、鼓勵教師進行課程改革，為其創造有利的人文環境，從而進一步為學校改革做鋪墊；教師在學校引導下，依照《市場營銷學》課程教學目標，融合教學內容，實現課程改革。學生按照教師的要求，參加學習和實踐，完成學習任務，并把對課程內容的意見、建議及其滿意度反饋給學校。在這個過程中學生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導地位，決定著改革的成敗，學校是課程改革的指導者和評價者，只有三者協調關系、相互促進、共同參與，不斷從改革的一個階段進入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結構
要將《市場營銷學》作為基礎類課程進行講授，在學生已有的知識結構能夠接受的前提下，學期盡量提前，使學生能夠提前接觸專業課，尤其是本專業學生，通過這門課程學習，對其未來的人生發展和規劃進行指導，而且要由熟悉本專業發展前景和發展方向且水平較高的專業課教師主講，有利于學生以后結合本專業學習其他基礎課，并樹立穩定的專業思想。對于其他專業的學生，提前接觸《市場營銷學》，能夠開發其思維和認識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學習本專業及跨學科發展做準備。
3.3 選擇優秀教材 不斷完善教材體系
要根據學生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應從網絡、企業內部、教師科研成果、商業信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。
3.4 關注理論發展動態 不斷更新和優化課程內容
課程內容改革是對教授知識體系和內容的改革。首先是知識基礎的平臺，同時也是認知基礎的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認知則是課程的另一個方面，課程內容改革的方向應該由引領知識向認知知識轉化。就知識基礎平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復的。而對那些今后在本領與學習、研究和開辟新的領域中能繼續發揮作用的最關鍵、最基礎的知識，即所謂有效知識要強化。
3.5 內容選擇合理 推行模塊教學
在進行《市場營銷學》課程教學內容選擇時，應解決好課程內容多與授課時間少的矛盾，使教學內容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學生的專業差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內容體系、涉及培養學生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學、市場營銷戰略、消費者市場及其行為分析、4p策略等內容；而涉及《市場營銷學》詳細的發展情況、主要流派和與主體內容體系或不涉及培養學生實踐能力的知識不必主講。而且根據學生就業需要，要有的放矢地選擇教學內容，處理好近期的就業“必須夠用”和將來的發展“遷移可用”的關系，突出重點和及時性。
3.6 加強案例教學
1910年美國哈佛大學商學院首次將案例教學法應用于商業教育，通過案例教學能讓學生在模擬商業環境中充當決策者，感受壓力，分析形勢，識別風險，并作出決策，幫助學生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學法與其他教學方法相比，具有顯著的啟發性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學》教學中要加大案例教學的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導討論，并輔之以實踐教學環節，增強學生適應社會環境的素質和能力。
論文關鍵詞：市場營銷 案例 案例教學 教學組織
論文摘要：簡要闡述了案例教學的由來和三個基本特點；重點結合教學實際探討了實際教學組織過程；最后根據多年的教學心得總結了案例教學取得效果的幾點體會。
一、案例教學法的由來與特點
1．案例教學法的由來。案例是把實際經驗引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學法叫“case study”。早在古希臘和古羅馬時代，案例教學法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過于哲學家蘇格拉底所采用的“問答式”教學法。案例在法律和醫學領域中已經使用了很長時間。
19世紀80年代，北美涌現了第一批商學院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學院院長蓋伊認為，法學院中法律案件的分析式教學方式效果出色而明顯，于是策劃了商學院最早的案例教學法。20世紀20年代初，一位由案例法培養出來的律師華萊士·b.湯哈姆任哈佛商學院第二任院長，他看到了在工商管理領域中使用案例的重要性并極力推動全院投身于案例教學法。在他的敦促下，科波·藍德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教學法在商學院中開始廣泛流行起來。
2．案例教學法的基本特征。一是基于事實。在工商管理領域，一個案例是關于管理問題和管理決策的描述。二是與決策相關。它通常是從所涉及的決策人的角度來描寫的。案例作者必須提供與問題存在時或需要作出決策時的情景有關的各種事實。二是基于決策者的角度。案例教學法是把案例作為一種教育工具，使學生有機會處于決策者的地位來解決問題。通過個人分析和他人討論，學生不斷地針對案例中的情景定義問題、找出各種可選擇方案、提出目標和決策標準、作出決策和制訂實施計劃。他們得到機會在一種實驗環境下培養和發展自己的分析和計劃能力。三是基于事實，作出決策。一個典型的案例是對一個工商管理人員曾經面對過的實務問題的記錄，還包括該管理者作出決策必須依據的那些事實、觀點和偏見。把這些真實的和特別準備的案例交給學生，讓他們考慮進行分析、自由討論并最終對應該采取的行動作出決策。
3．特色與關鍵。首先，案例教學要求理論聯系實際，要求學生學生充滿激情，主動參與，討論本身無標準答案。簡單來說是一種具有魅力和誘惑力的教學方法。其次，高度注重過程。對于案例分析來說，最重要的是得出一個結論的過程而不是答案本身；要以提高技能為出發點，同學們的技能應得到提高，這里的技能包括：作出各項決策；以變化的、適應性的分析支持某些決策；學習用口頭和筆頭來表達觀點，同學們要做到既要找到問題所在又要給出解決方案，加強責任感，投入大量課外時間。
二、案例教學過程的組織實施
在市場營銷教學中，我運用案例教學，輔以學生積極嘗試相結合的方法，對課堂教學設置如下實施過程：
1.教師提出預習任務，學生課前預習。課本中規定學習內容和目標，提供解決問題的途徑和方法。通過學生自學課本，讓他們尋找解決嘗試題的辦法，可以起到開發智慧潛能的作用。
2.引入案例（準備題）。以一個具體案例為準備題，從準備題過渡到嘗試題，為學習新知識作好準備。組織學生對案例進行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識，并掌握相關知識在貿易實踐中的應用方法。為解次嘗試題作好準備。如在講解定價方法和價格策略時，以“已知企業的固定定成本和單位變動成本，商品的銷售成本也是既定的，企業應該如何定價才能實現日標利潤”為準備題，引導學生運用已掌握的知識分析計算，以鞏固知識并建立信心。
3.出示案例。下面以筆者多年教學組織的案例來源為例。其一，關于營銷環境篇。組織倆“都是ppa惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團”、“長城”潤滑油構筑國貨長城等經典案例。其二，關于企業戰略篇。組織了“江蘇江奎集團市場戰略選擇”、“巨人集團的沉浮”、“由多元化到專業化的萬科集團”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場細分篇。組織了“可口可樂細分新市場”、“喜力”啤酒的市場策略、“摩托羅拉”的品牌細分、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場調研篇。組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國也有路、“雅虎”的網上調研等素材。
4.學生交流解決問題的方法或結果，為解決下一嘗試問題做好準備。
5.教師講評、總結。學生經過第一次案例分析嘗試并不能很好地掌握知識，教師的講解保證了成功的概率。教師可在講評過程中適當對同學進行鼓勵，使嘗試成功的同學體會到喜悅，嘗試成功的同學也能受到啟迪。
6.教師第二次出示案例型嘗試問題，引導學生獨立解決問題。
三、案例教學取得成效的體會
筆者在師范院校從事《市場營銷學》多年的教學總結出以下幾點體會：一是案例教學法要以基本的營銷學理論為基礎，有效提高學生的實際操作能力；二是著眼于培養學生獨立思考和解決問題的能力；三是案例教學法要能充分調動學生的積極性、主動性和創造性，爭取絕大多數的學生參與其中；四是教學內容需要難易適度，發揮教材的吸引力；五是建立良好的師生關系和同學關系，發揮班級學生骨干的作用。
［論文關鍵詞］ 獨立學院 市場營銷學 課程改革 實踐教學
［論文摘 要］ 獨立學院如何提高教育教學質量，一直是許多教師和學生十分關注的問題。在幾年的教學實踐中，筆者結合獨立學院學生特點，根據市場對營銷類人才的需求特征，在思考、探索的基礎上，將現代教學理論與《市場營銷學》課程教學實踐改革相結合，探索和建構了一個比較有利于培養獨立學院學生良好綜合素質的教學新模式。
一、目前市場對人才的需求及獨立學院學生的特點
由普通本科高校按照新機制與社會力量聯合舉辦的獨立學院，已經成為中國高等教育的重要組成部分，是提升中國大眾化教育水平的重要途徑。因此，對獨立學院的人才培養模式進行研究，是獨立學院培養21世紀人才的重大課題，具有十分重要的現實意義。獨立學院人才培養模式制定的依據，應該是基于培養對象和社會需求這兩方面全面準確分析的基礎上進行，這就獨立學院來說尤為重要。
（一）獨立學院學生特點
獨立學院的學生錄取分數線在很大程度上決定了這批學生的文化基礎相對較差，學習缺乏主動性，學習目標不明確，自我控制能力差等弱點。但獨立學院的學生往往思維活躍、樂意接受新事物，具有較強的人際溝通能力、組織協調能力以及創造能力，因此教師需要對學生加強激勵和引導，以激發他們的學習熱情。另外，獨立學院的學生由于學費較高，因此學生對知識的需求務實性較高，而市場營銷學這一管理類學科屬于專業知識過于理論化，學生學起來感覺很空洞，其企業現實營銷有一定的距離。這使得學生的學習積極性不高，認為所學知識不能解決現實中的問題，難以做到“學以致用”。
（二）目前市場人才的需求
《市場營銷學》是一門實踐性很強的學科，是經管類學生掌握職業能力的必修課程，以新科學院經管系為例，《市場營銷學》屬于市場營銷專業的專業必修課，屬于信息管理與信息系統專業和國際經濟與貿易專業的選修課，學生在未來走向市場進入企業就業乃至創業所需的市場調研能力、市場分析能力、營銷決策能力和銷售技巧等均可以在市場營銷的課程中得以培養。目前，社會各行各業的發展過程中，營銷是當務之急。市場營銷的應用領域在不斷擴大，應用的部門已經從工商企業擴展到服務業，以及各種非營利部門，應用的范圍已擴展到世界各個角落，目前最受歡迎的二十大熱門管理類培訓課程中，“市場營銷”排在前列也就不難理解。市場營銷能力是學生就業、創業必備的基本能力，學生在校學習期間由于沒有受到實際操作能力的訓練，沒有機會參加更多的實際工作積累經驗，以至于在求職中和走上工作崗位后短期內很難適應崗位技能需要，造成用人單位對畢業生的滿意度不高，抱怨大學生理論與實踐脫節。人才的需求和學生發自內心的要求的雙重挑戰使我們不得不審視《市場營銷學》教育教學模式，積極進行教學改革。
鑒于以上分析，獨立學院必須根據自身生源的素質特點結合市場對市場營銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨立學院學生的教學方法。
二、《市場營銷學》課程的教學現狀
《市場營銷學》是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。是1979年改革開放后從國外引進的，在體制改革及市場經濟發展的條件下，現代市場營銷理論在我國迅速傳播開來。它研究以滿足市場需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性，是一門既注重系統理論，又注重策略研究和實際應用的經濟學課程，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。
近年來也常聽到一些學生抱怨，這一門應用性極強的課程，一學期學下來好像什么都沒有學到，這主要是由于當前的教學模式和教學方法存在諸多問題。目前，國內的《市場營銷學》教學多數還是按照傳統的教學模式，普遍存在以下問題：如教學依然停留在理論教學為主的層次上，課堂活動以教師講解為中心，教師的講解代替學生的思維，教師的認識結果代替學生的認識過程；教師講解以教材為中心，教授內容封閉性較強，與實際應用聯系較少；學生社會實踐機會少；學生的創新精神和素質培養重視不夠；體現實際操作能力的較少；另外市場營銷學青年教師實踐教學素質相對較低，他們大多都是從高校畢業直接到高校任教的，理論功底不錯卻沒有企事業單位的影響實戰經驗和社會工作閱歷，所以難以指導學生的實踐學習等等。
三、獨立學院《市場營銷學》課程改革具體措施
（一）案例教學法
案例教學是《市場營銷學》課程中普遍采用的一種準實踐性的教學方法，是增強課程教學實踐性的重要方式之一 。案例教學法是一種啟發式、互動式的教學方法，其教學功能是啟發學生研究實際問題，在教學中采用案例教學法，能夠給學生提供一個逼真的練兵場，使學生身臨其境地通過對教學案例中的事件與問題的分析，學習市場營銷學的基本理論知識和方法，積累實踐經驗，提高營銷實戰能力。這不僅可以培養學生創造性思維，而且還是訓練學生口才最有效、最快捷的方法，同時也有利于師生互動，啟發思維，培養學生分析問題、解決問題的能力。因此在 《市場營銷學》教學中要加大案例教學的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導討論，并輔之以實踐教學環節，增強學生適應社會環境的素質和能力。
隨著教學進程的不斷深入，《市場營銷學》已經形成了較為合理、重點突出、難易結合的課程內容體系。主體內容包括概論、市場營銷管理哲學、市場營銷戰略、市場營銷環境、消費者市場及組織市場購買行為分析、市場營銷調研、市場營銷的4p策略等。各章節在講述過程中，配之以案例教學內容，可以更好的加深學生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
（二）市場營銷實踐法
市場營銷的現實性較強，教師可根據教學進度組織學生走出課堂進行市場調查。在筆者的實踐教學過程中就經常性的采用此方法，例如在講完4p策略后，為增強學生的實際運用的能力，我會要求學生對企業的某一新產品制定營銷組合策略方案。學生以小組為單位，在進行市場調查的基礎上，按多種因素細分市場，分析、選擇最有利的目標顧客，制定相應的產品、價格、渠道、促銷整體方案，并在課堂上派小組代表陳述各自調查組的意見，駁斥其他小組不完善的地方，最終在教師的指導下達成共識，形成最優方案供企業參考。
又如為了讓學生更清楚地懂得營銷外部環境對企業的影響，我就將授課班級分成6個小組，每組負責營銷環境中的一個不可控因素，由每個小組的組長扮演企業的老板，要求組員提供一年和五年的企業發展趨勢，每組成員可借助圖書館、互聯網分析其預測，研究少量樣本數據信息，然后對數據歸納，提出方案，由發言人匯報結果，這種方法鍛煉了學生的思維能力、動手能力、應用能力，又增強了學生的學習興趣，活躍了課堂氣氛，收到了良好的課堂教學效果
（三）團隊學習教學法
團隊學習，也叫合作學習或小組學習，興起于70年代初，在80年代中期逐步發展為一種課堂教學的學習策略，它是通過學生的分工合作以共同達成學習目標的一種學習方式，我在教學過程中，積極運用這種教學方法以激發學生的學習興趣，例如在上學期我將授課班級（共138人）分成23個小組（學習團隊）。我將市場營銷學偏重實務的內容分成幾個模塊，把這些模塊分配給各個學習團隊，給予所有團隊一個月的準備時間，我則做好相關的指導督促工作，最后由各個學習團隊選派代表走上講臺展示自己團隊的成果。通過這種團隊學習教學法，可以使學生變被動學習為主動學習，既增強了學生學習的動力，又培養了學生的團隊精神和合作意識。而通過成果對抗競爭，又培養了學生的競爭意識和能力，這正好與市場營銷課程教學的要求相吻合，這對于學生未來的學習與工作是很有幫助的。
（四）體驗式教學法
體驗式教學是指根據學生的認知特點和規律，通過創造實際的或重復經歷的情境和機會，呈現或再現、還原教學內容，使學生在親歷的過程中理解并建構知識、發展能力、產生情感、生成意義的教學觀和教學形式。
1．鼓勵學生參加多參加實踐活動，社會實踐可以快速地使學生接觸社會，學習到課堂無法獲取的知識，增加社會閱歷，為就業打下基礎。因此可以鼓勵學生利用假期或業余時間去打短工，還可以利用網絡平臺進行網絡營銷的實踐。而且在每年的寒暑假筆者會以營銷為主題組織個別學生完成自己的社會實踐任務。
2．鼓勵學生參加各類營銷大賽。營銷策劃大賽是檢驗課堂知識是否消化吸收的一個很好的機會。在筆者的教學中，每年都會指導學生參加“營銷之星”策劃大賽，該活動由新鄉市五大高校（河南科技學院、河南師范大學、新鄉醫學院、新鄉學院以及河南機電高等?？茖W校）的市場營銷協會聯合舉辦。比如今年的營銷策劃主題是“沃爾瑪”如何打開新鄉市場。作為引導者，筆者會向學生介紹一些撰寫創業計劃書和營銷策劃案的書籍，另外會對學生的參賽方案給予指導以及修正。通過此類活動，學生的創業創新意識得到了鍛煉，營銷策劃能力得到了提高，學科之間的交叉變得更密切了。
四、小結
市場營銷學是一門理論與實踐相結合的科學，要把這門課程學好，需要授課教師作出更多的努力探索與嘗試，本文概括了在該門課程教學中就如何激發學生學習興趣及教學效果一些思考與做法，目的是拋磚引玉，與同仁們共同進步與提高。
摘要：雙語教學是適形勢所需而進行的一種教學創新，市場營銷學實行雙語教學有其自身的優勢與先決條件，制度激勵、學生思想教育、師資培訓與教學環境建設等是保證和提高市場營銷學雙語教學效果所必須采取的重要舉措。
關鍵詞：雙語 雙語教學 雙語人才 市場營銷
雙語的英文是“bilingual”。根據英國著名的朗曼出版社出版的《朗曼應用語言學詞典》所給的定義是：“a person who knows and uses two languages. in everyday use the word bilingual usually means a person who speaks, reads, or understands two languages equally well (a balanced bilingual), but a bilingual person usually has a better knowledge of one language than of the other.”即雙語是指一個人理解并能運用兩種語言。在日常生活中能將兩種語言基本等同地運用于聽、說、讀、寫，但通常一種語言的知識和理解能力優于另一語言。現代高新科學技術的迅猛發展，尤其是電腦信息網絡的全球連網與普及，極大地推動了世界各地之間的融合與交流，隨著經濟全球一體化的發展，市場迫切需要一批既懂得我國語言——漢語，又懂得國際性通用語言——英語的雙語人才，在這種背景下我國國家教育部于2001年通知要求各高校大力推廣使用外語講授公共課與專業課，并要求各高校在三年內開設5%～10%的雙語課程，雙語教學（the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）是適形勢所需而進行地一種教學創新，它是指將學生的外語或第二語言，通過教學和環境，經過若干階段的訓練，使之能代替，或接近母語的表達水平。在中國，雙語教學是指除漢語外，用一門外語作為課堂主要用語進行學科教學，目前絕大部分是用英語。
一、市場營銷學雙語教學的必要性與可行性
1、市場營銷學雙語教學是培養優秀的營銷人才的客觀需要
自改革開放以來我國經濟迅速發展，特別是自20世紀90年代以來隨著我國社會主義市場經濟體制建設的提出與國有企業改革的不斷深化，企業對懂市場、懂經營的營銷人才存在著大量需求，市場營銷學也由此在我國得到了飛速地發展，但同時我們也看到市場對營銷人才的要求越來越高，特別是隨著經濟全球化與現代信息技術的飛速發展，企業對那些既懂外語又具有較高的計算機應用能力的高級營銷人才尤為青睞，全球經濟一體化、國內與國際市場的高度融合向營銷人才提出了更高的涉外能力的要求，市場營銷學雙語教學是培養優秀營銷人才的客觀需要。
2、市場營銷學雙語教學是其學科新穎性的客觀要求
市場營銷學（marketing）是一門新興學科，最早發源于20世紀初的美國，至今也只有近100年的歷史，我國自改革開放以來逐步導入營銷學（最初稱之為市場學、推銷學等），至今僅30年的歷史，市場營銷學的新穎性決定了我們理解吸收并消化國外先進的營銷理論從而加以中國化還需要相當長的時間與相當大的努力，實行雙語教學，采用英文原版教材有利于學生直接接觸國外營銷學者的先進思想與理論，從我國市場營銷學課程教學的實際情況來看，國內市場營銷學的教材盡管版本很多，但結合國內實際創新的甚少，其核心思想均來源于philip kotler`s《principles of marketing》，且還存在內容不全，翻譯各有千秋，理解上存在歧義的問題，從philip kotler`s《principles of marketing》這本教材來看，內容體系完整，各部分均由學習要求、案例舉例、理論闡述、概念與原理小結、核心術語、課后思考題與注釋組成，條理清楚、體系完整，對全面掌握營銷學理論體系和提高理論聯系實際的分析和運用能力有非常大的好處。從學生反饋來看，能讀懂英文版本的學生普遍反映英文教材比中文教材生動形象，更貼近實踐。
3、市場營銷學雙語教學具備了教材與教學軟件的教學條件
雙語教學必須使用英文原版的各類學科教材，沒有原版教材，雙語教學就成了無源之水，無本之木。一般來說一本英文原版教材的市場價格高達幾百元，高昂的書費讓學生望書興嘆，同時也大大地打擊了學生選擇雙語教學課程的熱情，而由清華大學出版社與prenticehall出版公司合作出版的《principles of marketing》（ninth edition）外文影印版，定價76元，并配套有教學光碟，為市場營銷雙語教學提供了有利條件。
二、市場營銷雙語教學中出現的主要問題
1、學生對雙語教學的評價、對雙語教學課程的學習興趣及對課程內容的掌握程度均與學生的英語基礎密切相關。
從我實行雙語教學的兩大專業學生的實際情況來看，外語專業學生對市場營銷學課堂教學的評價、課堂學習的興趣均要高于市場營銷學專業的學生；從市場營銷學專業學生內部來看，英語基礎好的學生對市場營銷學專業課采用雙語教學比較贊成，課后復習所學內容的積極性也明顯的高于英語基礎差的學生，其它實行雙語教學的課程與高校也都呈現這一特征。
2、整體上講，雙語教學增加了學生理解掌握專業知識的難度，增加了學生的學習壓力，只能有條件分階段的執行。
通過向實行市場營銷課程雙語教學的市場營銷專業41位學生的問卷調查得出，42%的學生認為英文教材的難度太大，另外認為難度不是太大的58%的學生也反映不能接受全部的內容，45%的學生反映案例讀不懂，61%的學生表示不如使用中文教材學的東西多，學得扎實。由于當前學生的英語水平非常有限，部分學生的英語基礎還較差，加上專業性教材讀物中生癖的單詞與術語較多，專業知識性強，學生讀懂全英文教材難度確實非常大。加上長期以來我國英語教學重在應試教育而缺乏對語言應用能力與思維模式的培養，雙語教學使學生在課堂上一方面要消化英語知識，另一方面要消化專業知識，這樣給學生造成很大的困擾，對英語基礎較差的學生來講，不利于其掌握專業知識。從教師角度來講，講課的難度也很大，時間感覺很緊張。為保證雙語教學的效果，實現雙語教學使學生能運用兩種語言順暢地表達自己思想的最終目的，脫離我國傳統英語教學改革來片面強調專業課程的雙語教學是不切實際的，也是不可行的。現階段，教師在進行雙語教學改革上應分階段、分對象有條件地進行，忌盲目不顧實際地搞一刀切與形式化。學校在對教師教學的要求與考評上也不能盲目地以課堂的英文化程度來考評，而應以教學效果為基準。
3、雙語教學投入嚴重不足，教材、教學環境建設與師資隊伍的培訓滯后。
影響雙語教學成敗的因素很多，其主要因素取決于以下三個方面：一是從受教育的主體學生層面來講，其關鍵在于學生是否具有立志成為雙語人才的決心與意志。雙語課程難度大，加上又是新生事物，學生初次嘗試有所不適是很正常的，要想雙語教學達到較為理想的狀態，學生必須加大課前與課后的自學投入，具有克服重重困難的勇氣，而這一點正好是我們當前學生所缺乏的，從調查得知，只有9%的學生經常課后復習課堂所學知識的相關內容，高達55%的學生很少甚至從來不復習，幾乎是100%的學生沒有課前預習的習慣，究其原因，有反映時間不夠的，有感覺英文教材太難因而干脆放棄的，有長期形成惰性沒有預習習慣的?？偟膩碇v，與學生的自主學習積極性不高，知難而退，學習是為了應試過關的傳統學習觀念密切相關；二是從施教者老師層面來講，關鍵在于是否具備用雙語進行學科教學的能力。雙語教學要求教師本身就是個雙語人才，雙語課程是語言教學與專業教學的融合，通過這些課程學生不僅應掌握專業知識與技能，同時還要發展其第二語言的讀、聽、說、寫能力。從實際情況來看這樣的教師嚴重缺乏，英語教師缺乏專業基礎，學科教師常因英語功底不深，造成師生交流上的困難，外籍教師又不懂漢語，針對這種師資狀態，要想雙語教學卓有成效各校必須加大師資引進與培訓的投入；三是從教育管理者層面來講，關鍵在于是否為雙語教學提供與塑造了一個良好的教學環境。這里環境建設主要包括軟件與硬件的建設，軟件建設主要是指引導樹立正確的雙語教學觀念；為保證雙語教學有效性而進行的各種制度建設與激勵；校園雙語文化建設等。硬件建設主要包括如雙語教學的教材、教輔資料、教學設備、師資隊伍建設等。借鑒國外沉浸式雙語教學的成功經驗，各校在推進雙語教學的進程中應特別注重校園環境建設以塑造外文氛圍，讓學生不僅在課堂內而且在課堂外都有機會發展自己的第二語言能力。
三、優化市場營銷雙語教學的主要對策
1、依據制度激勵、學生自主選擇的原則開設市場營銷雙語教學課程
作為受教育主體的學生，客觀上存在其學習目標、學習能力與興趣志向上的差異，期望每一位學生都成為雙語人才這是不現實且不可取的，因此雙語教學應走出我國傳統教育重共性輕個性；重統一模式，輕因材施教及教學目標單一的誤區，依據制度激勵、學生自主選擇的原則有條件的實行，在當前學生英語水平與運用
能力普遍較差的情況下，分階段、擇對象、中文課堂與雙語課堂并存是非常必要的。實踐證明市場營銷課程在外語專業學生中推行雙語教學的效果遠勝過其它專業。
2、加強學生思想教育，激發雙語學習動機，提高學生的學習主體意識。
大學課程學習主要依靠學生自學，學習效果與收獲的多少主要取決于學生學習的自覺性與學習效率，在課堂教學時數日益縮減的發展趨勢下更是如此。而雙語課程由于難度大則需要學生投入更多的時間與精力來自學，受傳統教育模式影響，當前大學生學習應試心理仍很強烈，對費盡九牛二虎之力而只是通過一門專業課程考試的雙語教學缺乏正確認識，針對這種情況學校與老師應加強學生思想教育，引導學生樹立正確的學習觀念、掌握科學的學習方法、養成良好的學習習慣并激發學生克服困難的勇氣，實行雙語教學的老師應加強課后學生的輔導與交流工作，讓學生在體驗學有所獲的過程中提高雙語學習的興趣與動力。
3、大力開展雙語師資培訓，加強雙語教學師資隊伍建設。
受傳統英語教學模式的影響，我國高等學校青年教師的英語閱讀與理解能力一般都較好，而聽、說能力相對較差，針對這種現狀，如何提高這個群體的英語應用能力從而發揮雙語教學主力軍的作用是我國雙語教學改革成敗的關鍵。各高?？刹扇≌堖M來，送出去等方法對教師進行雙語教學基本技能的培訓；同時各校之間實行教師專、兼職結合，校際流動，盤活教師資源；大力引進英語水平高，學科知識強的復合型教師等以此壯大雙語教學的師資隊伍。
4、加強市場營銷學雙語教學教材與教輔資料開發與建設。
目前國內所使用的雙語教材，無論是外文原版的，還是中外合作出版的，價格都相當高，且厚重不便攜帶，另外由于課堂課時有限，教材上的部分章節在課堂中根本無法講到，只能靠學生自學理解消化。如何根據教學的需要編寫出更為實用的雙語教學教材與教輔資料，甚至結合中國市場環境開發出具有中國特色的市場營銷學雙語教材及案例教輔材料等是優化市場營銷學雙語教學的迫切之需。
[摘要]本文從現階段《市場營銷學》本科教學中存在的問題入手,以就業為導向,提高學生能力為中心,根據筆者多年的教改經驗,提出七點教改的建議,以期提高學生就業能力和能力。
[關鍵詞]就業導向 市場營銷學 課程改革
一、《市場營銷學》教學模式存在的問題
1.教學內容方面存在的問題。目前在高校中開始市場營銷學課程主要經濟管理類專業,由于每個專業的專業側重點不同,授課重點也有所不同。一方面,非營銷類專業,例如旅游管理、會計專業,他們具有較強的專業背景,選的教材和授課重點,都較偏重營銷技術方面但對營銷理論則沒有大塊時間去給學生介紹,造學生對營銷理論方面知識掌握不夠系統和深入;而另一方面,市場營銷專業則正好相反,由于學生生源多屬于文科類,對專業技術不了解,對市場營銷學的教學則偏重于市場營銷理論的講授,以至于將講成了枯燥無味的理論課,脫離了具體的行業市場營銷,成為泛泛而談,純粹成了“紙上談兵”。
2.教學與實踐脫節問題。目前在高校市場營銷學教學中普遍存在理論教學“單腿走路”的模式,“實操”和“實踐”的地位被弱化甚至被忽略了。課堂上,老師為了讓學生深入理解營銷理論,進行案例教學。即便是采用案例教學方法,也常常是書本上的案例,有一套既定的解決方案與答案,學生多半沿著既定模式去思考。而且,缺少實踐環節的案例,無非是用舉例的方式來闡述理論,從根本上來講還是從理論到理論。
3.考核方式呆板。對于考核,高校的通常做法就是期末考試,加上平時成績。而期末考試成績占70%,平時成績僅占30%,平時成績的考核又往往只看出勤率實30% ,實際上就是以一張試卷成績作為考核標準。市場營銷是一門應用性很強的專業,必須要跟實踐聯系起來考核才具有科學性。如有些學生對市場營銷很感興趣,自己利用可于時間進行推銷活動,甚至小有收獲—贏得一部分客戶,取得一些收入。這些學生將課堂上所學到東西實實在在地應用于實踐,他們從親身實踐中所得到的知識遠非一張試卷能夠概括的。所以,教師以最后的考試來評定學生的成績,并不能真正反映學生對該課程的掌握和應用能力,不能客觀反映學生的學習效果。
二、《市場營銷學》教學方式的改革探索
思想有多遠就能走多言,所以實際生活中思想總是支配著行動,所以除了要對學生進行新觀念的引導,還要對課堂的教學方法方式進行改革,更好地促進學生提高課堂學習效率。筆者在多年市場營銷學的教學中進行以下的改革嘗試:
1.以就業為導向,整合營銷理論體系,分模塊進行教學。為了培養適應市場需要的高級營銷人才,特別是貴州地區市場對房地產、旅游、農產品高級營銷人才的需求,構建科學有效的教學內容體系非常重要。此次課打破原有課程內容體系,對一些相互之間有內在聯系的若干內容進行有機整合將營銷內容體系分為四個模塊,即營銷重要性認識培養、市場營銷調研技能培訓、目標市場選擇和定位能力、確定營銷組合策略能力四大模塊。改革后的教學體系加強了該科學教學的針對性,更新了教學內容,提高了教學效果,強化了學生能力的培養,大大提升了在房地產、旅游、農產品等行業的就能力。
2.大力推進案例教學法。在案例教學中,我們結合教學內容,用最新的、最典型的、最地方化、最經典的營銷個案進行剖析,引導學生積極思考,留意身邊的營銷事例,發現問題、理解問題的實質并最終解決問題,使理論知識真正轉化為學生的基本素質和營銷技能,從而培養學生的創新思維和解決實際問題的能力。
3.倡導問題教學法,促使學生主動學習。問題教學法是指以學生為主體 ,以問題為中心,激發學生的學習興趣 ,充分調動學生的求知欲 ,使其自覺地思考、主動地探索為目的而開展教學活動的一種教學方法。問題教學法的正確使用對于激發學生學習的興趣、調動學生的主觀能動性、提高學生的素質、培養學生的創新能力方面將起到積極作用。
4.強力推進情景式教學。情景式教學就是將企業的營銷活動展現在課堂教學上,給學生創設一個市場營實踐的情景,使學生和在模擬中理解所學理論知識學會獨立做出分析和判斷,在多變的情景角色轉換中提出來多種解決問題的方法。
5.改革課程考核方法,真實反饋學生能力。市場營銷學教學的目的是強調培養學生的創新精神和實踐能力,而傳統的以知識繼承和記憶為主的閉卷式考核方法,無法正確引導學生的學習方向,不利于對學生創新精神和動手能力的培養。為此,課程考核改革以全面評估學生理論知識和實踐能力、真實反映教學效果為原則,在考核內容、考核方式和考試成績評定方面,都進行了全面的改革與嘗試。在考核內容的選擇上,既考知識,又考能力,著重考核學生的綜合素質和實踐創新能力;試題的設計兼顧理論基礎知識和營銷分析、應用能力兩方面,增加了案例選擇題,在各個題型中提高了營銷基礎知識的應用能力考核的分值比例。
6.推行專業教師分段教學。市場營銷學是一門專業性較強的綜合性課程,包含了會計學、統計學、管理學、心理學、人力資源管理等專業課程,我在實踐中是每個老師只教授自己最專長的一部,例如營銷會計部分我們就有會計比較專長的老師授課。這樣該門課程打破了以前有一名老師上到低的情況,同時還有利于消除學生的審美疲勞。當然在實現分段教學時,應注意學生的考勤和作業考察,避免少數學生鉆教師經常輪換的空子。
7.建立校企業聯合。市場營銷學具有較強的實踐性,為了讓學生盡快融入社會,提高的實操能力和解決實際問題的能力,應請企業營銷專業人士、咨詢和研究機構的高級管理人員和資深專家到學校開講座或高校與企業合作開設實習基地,讓學生能夠有更多的機會接近企業、了解企業的內部運作從而提高學生的社會實踐能力。
三、結束語
教學方法是實現教學目標、進而實現人才培養目標和專業發展目標的基本因素 ,因此,加強教學方法的研究和探討的重要性是不言而寓的。但同時也應認識到一門課程的教學是一個復雜的系統工程,單純依靠簡單的模式和手段是遠遠不夠的,必須依靠各教學環節的不斷協調與配合,采用系統科學的方法來提高教學質量。
摘要：以工作過程系統化理念為指導，對現有的《市場營銷學》課程進行學習領域的分析和設計，并在此基礎上設計出學習情境。
關鍵詞：工作過程；高職；市場營銷學；學習情境設計
《市場營銷學》是市場營銷專業的一門專業核心基礎課程，也是本專業其他課程的基礎，在市場營銷專業的教學中具有非常重要的作用。然而，長期以來，在我國高職院校市場營銷專業教學過程中，《市場營銷學》課程的內容基本上是按照學科體系安排的，不僅缺乏職業針對性，而且與職業情境缺乏應有的聯系。同時，在傳統的教學模式下，學生的主觀能動性、積極性難以被充分調動起來，普遍缺乏動手實踐的機會，使得學生在利用已學知識解決實際問題時變得十分困難。顯然，這樣的教學既無法滿足企業對技能型人才的需求，也阻礙了學生創新意識的形成，因而很難培養出頭腦靈活富有創新意識的營銷人才。
有鑒于此，為真正達到提高學生職業技能的目的，筆者以真實工作任務及其工作過程為依據整合、細化教學內容，創設出學習情境和相應的教學方法，最終通過教、學、做相結合來提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。
《市場營銷學》學習領域的構建
基于工作過程導向的學習領域課程方案，是一個由職業能力描述的學習目標、工作任務描述的學習內容和基本學時三部分構成的學習單元。學習領域的表現形式由若干個學習情境構成，因此確定學習情境是學習領域設計的核心，也是學習情境設計的基礎。學習情境設置的原則：一是每一學習情境都有完整的工作過程；二是各學習情境的排序要遵循職業成長規律；三是各學習情境的排序要符合認知規律。
為此，我們首先對《市場營銷學》從學習目標、學習內容、教學方法、學習媒介、教師需要具備的能力、學生所具備的能力以及考核和評價等方面進行分析，具體內容見表1。
其次，我們按照工作過程將《市場營銷學》的內容設計成6個學習情境，如表2所示。菲利克斯·勞耐爾（felix rauner）教授認為，工作過程是“在企業里為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序，是一個綜合的、時刻處于運動狀態之中但結構相對固定的系統”。為此，我們將企業的營銷工作過程劃分為5個步驟，即了解分析企業業務、研究企業面臨的市場機會、設計開發企業營銷戰略、計劃企業營銷方案、營銷計劃的組織執行和控制，它們構成了一個完整的營銷工作過程。然后，按照這個工作過程的順序來進行教學內容的設計。為此，我們選取了方便面營銷、家用汽車營銷、珠寶首飾營銷、人壽保險營銷、房地產營銷、電信營銷6個學習情境。這6個學習情境以不同大類產品作為載體，其中，方便面代表的是便利品，家用汽車代表的是選購品，珠寶首飾代表的是特購品，人壽保險是非渴求品，這4個載體代表的是消費品；房地產代表的是資本品；而電信營銷則代表的是服務品。這6個學習情境雖然過程、步驟和方法重復，但是內容不重復，而且從總體上看是越來越難。通過學習和訓練，學生不但可以積累經驗，而且能夠達到知識與技能的遷移。這樣，基于工作過程的《市場營銷學》教學內容的設計和現有教學就完全不同了，如表3所示。
學習情境是學習領域（即課程）的小型單元（即課程單元），它是指在職業的工作任務和行動過程背景下，按照學習領域中的目標(能力描述)和學習內容，對學習領域的教學進行教學方法論的轉換，是學習領域具體化。在學習情境設計過程中，教師需要綜合考慮學生的個性需求、學校的教學條件等多種因素，確定每一個學習情境的目標，選擇內容，設計環境，融合知識與技能，整合專業能力、方法能力和社會能力于工作過程中。按照這個總體思路我們對《市場營銷學》的學習情境進行了設計，如表4所示。
設計過程如下：
確定學習目標根據《市場營銷學》學習領域確定學習目標。結合上述6個具體學習情境的特點確定每個學習情境的學習目標。
教學內容的選擇職業能力目標能否實現的關鍵是要選擇能培養和開發這些能力的教學內容。為此，我們以工作過程為主線，將現有《市場營銷學》的相關知識點融入工作任務中，按照工作過程進行整合、序化，在適度、夠用的概念和原理的支持下，通過完成工作任務，使學生習得實際應用的經驗和策略。
教學組織設計首先，為了使教學活動能夠逐步有序展開并推進，我們對完整的營銷工作過程按照資訊、決策、計劃、實施、 檢查、評價六個關鍵環節進行了劃分。其次，在教學方法上，根據教學目標、任務、內容、學生的實際情況以及教學環境和條件選擇相應的教學方法，比如講授法、演示法、實踐操作法以及小組討論法等。以便在以學生為主體、教師為主導的互動教學過程中，鼓勵學生獨立思考、發現問題、解決問題，在動手與實踐中學習專業知識，掌握職業技能，構建屬于自己的經驗和知識體系。再次，根據教學內容多少、難易程度、學生的學習基礎和學習特點確定授課課時。
制定成績評價標準應制定合理的成績考核標準，對學生的學習情況進行全方位考核。評價標準的科學與否對《市場營銷學》教學和實踐的提升至關重要?；诠ぷ鬟^程的評價是對整個工作過程的推進和成果的評價。在評價主體上包括學生、團隊，也包括教師甚至是企業等。在評價方式上主要是自評、互評、教師評價相結合。評價的內容主要是職業素養、專業技能、理論知識、創新能力、對完成任務的總結等，可設計成多種表格。通過評價，使教學形成行動—反思—提升的良性循環。
市場營銷學是經濟管理學科的重要專業基礎課程，以培養和提高學生理解營銷基本原理、分析營銷機會、設計營銷戰略及運用營銷組合策略的能力為教學目的，對培養能適應快速變化的經濟環境的高素質、綜合性和創造性人才具有至關重要的作用。
一、當前市場營銷學課程教學中存在的問題
1.學生專業基礎素養有待提升
在現有高校教學中，市場營銷學課程通常作為市場營銷專業和管理類專業基礎課，或者其他非管理類專業的選修課程，開設在大學前三個學年。在教學實踐中發現，不管是何種專業何時開設該課程，大部分學生對于企業及企業管理缺乏基本認識，而且難以將管理學、經濟學這些市場營銷學的基礎理論課程與市場營銷學在學習過程中融匯貫通，缺乏對營銷知識深入理解的能力。同時，現在有些專業由于教學計劃和學分的調整，把市場營銷學開設在大一第一學期，學生就更難以理解營銷的基礎理論，更談不上案例分析與實際運用。一些非管理類學生對市場營銷學的理解片面，認為對于本專業的學習和未來工作作用不大。此外，很多學生在由高中轉向大學學習時，仍然習慣死記硬背、教師推動為主的方式，自學和自主思維能力較差，這也很難適應市場營銷學以開放性思維為主，理論聯系實際的教學要求。
2.專業能力培養重點不突出、 教學目標不明確
市場營銷學作為市場營銷專業的專業基礎課程，是為專業學生以后的學習建立營銷系統性思維和理論基礎；作為工商管理學科其他專業的專業基礎課程，是讓學生了解企業經營的全貌，以及營銷管理與企業其他管理職能間的聯系；而作為非管理類專業的選修課程，則主要為學生在未來學習和工作中輔助其本專業。不同專業對市場營銷學課程有不同的訴求，不能以一概全。而在現實教學中，大多數情況下是以一套教材、教案、課件面對所有學生。導致管理類專業學生感覺理論淺顯和重復，而其它專業學生卻覺得很難理解有關知識要點，教學效果大打折扣，學生滿意度不高。這樣既無法體現市場營銷學的重要性，也無法因材、因專業施教。同時，調查顯示，市場營銷專業的用人單位均對學生的人際交往能力、語言表達能力、商品推銷能力、營銷策劃能力和市場調研能力這五種專業技能有很高的期望和迫切的需求，但在營銷專業的學生培養和課程教學過程中并沒有完全有針對性的進行重點內容的突出。
3.以傳統教材與教學方式為主
雖然當前不少高校都已經設計有輔助性的校內實驗課程，但是在市場營銷學教學中仍以傳統的教師單向授課為主。主要表現在：一是所用教材內容體系相對比較傳統，雖然在理論構架上相對完善，但市場營銷學是一門實踐性很強的學科，一般市場營銷課程教學模式往往以傳統教材為主，以理論講授為重點，強調概念、注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結果輕過程、重間接傳授輕親身體驗的偏向。這就造成理論與實踐課之間的失衡，難以取得理想的教學效果。在遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差。同時，教學過程中并沒有能很好地反映我國特色的營銷環境，以及企業的營銷管理實踐與行為特征。關于技能訓練、分析管理能力提高的實踐環節比較少，學生在理論理解與實踐過程中都存在一定理論與實際相脫離的情況。二是講授方式上，雖然大多采用以ppt課件為主的形式，但是一般仍主要表現為單向的自上而下的垂直傳輸方式，拘泥于書本理論架構，按章索驥，“填鴨式”教育痕跡嚴重。
4.新的教學手段和工具效果有待提高
市場營銷是一門不斷發展的應用性學科，新理念、新理論和新方法層出不窮。而目前大多數學校所使用的市場營銷教材比較陳舊，不能緊跟時代潮流、與時俱進、不斷更新，嚴重影響到學生學習的積極性和學習效果。雖然為了提高市場營銷學的教學效果和師生之間的教學互動，很多高校廣泛使用了多媒體教學工具，部分學校還開設了網上輔助教學課程，以期通過ppt、flash和視頻等文字、聲音和影像的方式幫助學生更好地理解所授內容，通過互聯網平臺進行理論知識的學習和與專業教師進行網絡互動。但是，在實際的授課過程中，ppt等形式的課件難以幫助學生在每堂課上形成直觀的理論聯系，更多表現為對單頁課件內容的簡單記憶，無法形成對理論的系統認識，也難以構建起完整的理論框架。同時，網絡輔助課程設計上也與一般課堂授課基本無異，形式設計落后，內容更新緩慢，教師與學生的網絡聯系基本流于形式，難以起到預期的輔助學習、課后思考和訓練以及師生互動的作用。
二、對市場營銷學課程教學的幾點建議
1.課程設置合理化，引導學生提高專業基礎素養
不同專業應根據自身專業特征，合理地進行課程設置。合理地設置專業課程，除了考慮專業學生未來的就業可能及能力要求外，也要注意作為市場營銷學基礎理論課程的開設以及開設的時間?？紤]到專業的就業傾向，可以引導學生認識市場營銷學課程與自身專業及未來發展之間的聯系，提高學生對其的重視程度。通過課程設置和時間的合理化，使學生具備一定的學習市場營銷學的基礎理論知識，便于其理解營銷的相關概念和理論。此外，在學生進入大學之初，應請專業教師介紹專業特點、各門課程彼此之間的聯系以及如何在大學中學習等，讓學生對專業以及專業學習有一個相對清晰的認識，也通過學習方法和手段的介紹引導學生從高中依賴性學習向大學自主性學習轉化。
2.注重專業能力培養，根據不同專業學習訴求明確教學目標
目前高校開設的市場營銷學課程，一般管理類專業采用專業課形式，非管理類專業采用選修的形式。在具體授課過程中，應根據專業課和選修課教學大綱的要求、教學學時的不同，選擇內容豐富程度、難易程度不同的教材，設計針對性的教案和教學課件。專業課應注重幫助學生建立起市場營銷學的整體理論框架，通過關鍵理論的講授、案例教學、實踐教學培養學生的營銷能力，形成學生對組織營銷管理的系統性認識。通過理論前沿的介紹和探索，引導學生進行自主深入的學習，并針對用人單位的需求對學生的人際交往能力、語言表達能力、商品推銷能力、營銷策劃能力和市場調研能力這五種專業技能側重培養。結合不同專業探討營銷與其專業之間的關系，幫助學生對市場營銷形成初步認識，掌握基本概念和理論，了解市場營銷學對其專業的影響。
3.改良教學方式，引入新的教學手段
市場營銷學是實踐性很強的課程，在使用現有傳統經典教材的同時，采用創新與傳統相結合的教學方式，注重案例教材的編寫與更新，結合現在在高校普遍開展的erp實習，提供學生運用理論的機會。同時也要對傳統的講授式教學進行改良，借鑒和引入新的教學方式和手段。如：
（1）案例教學。這是一種在教學過程中學生圍繞某教學案例，綜合運用所學知識與方法對其進行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學之間進行探討、交流的實踐性教學形式。通過讓學生自己分析問題和解決問題的方式，培養學生主動學習、獨立思考、綜合分析和創造性地解決問題的能力。
（2）“情景式”教學?！扒榫笆健苯虒W是模擬教學的一種，通過借助于對環境、角色、活動的模擬來幫助學生理解市場營銷專業理論知識，了解市場運作規律，掌握營銷管理方法和操作技能，成為具有創新意識和合作能力的營銷人才的教學方法。模擬試驗指導書，讓學生在熟悉知識點的情況下，扮演不同的情景角色，從而在模擬實踐中學習和運用營銷知識和操作技能，達到提高學生實踐能力的教學目標。
（3）多媒體教學。這是一種通過多媒體教學軟件演示和解說理論知識的實踐性教學形式。這種方式一般與日常課堂教學活動結合運用，可以幫助學生對所學（或即將學）的知識建立感性認識，并為進一步的學習打下基礎。
（4）實訓和模擬教學?？梢岳谜n余時間或假期開展多種形式的專題調查、并撰寫專題報告的實踐性教學形式。調查報告一般由學生以小組的形式獨立完成，教師主要做好組織、動員和事后的交流、檢查，評價工作。
（5）建立學生輔助教學小組。當前許多學生尤其是市場營銷專業的學生并不滿足于教師單向的課堂傳授，希望能發揮自己的力量，介入到教學過程中形成生動的、互動的教與學。這樣，教師可以根據學生的興趣點組織不同知識點的學習和輔助教學團隊。一方面，提高了學生的理解、分析能力，增加了理論知識；另一方面，也增加了教師的授課素材，對教師的專業素養提出了更高的要求。
總之，在提升學生專業素養、明確教學目標、引入和運用新的和現代化教學手段時，以合理性、可行性原則進行教學，這樣才能充分發揮各教學手段在市場營銷教學中的作用。
[摘要]藥品市場營銷學是藥品經營與管理專業學生知識體系構建和職業能力塑造的重要課程，實施以崗位能力需求為導向的模塊化教學、以本土化企業營銷實戰為內容的案例教學和以現代網絡技術等為平臺的課業延伸，以及多樣化的考核方式，是推進本門課程教學改革的重要手段。
[關鍵詞]藥品市場營銷學；教學改革；模塊化教學；案例；課業延伸
藥品經營與管理專業（以下簡稱藥管）的學生畢業后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關專業的畢業生數量呈現10:1（重慶市目前有三所學校設置有本專業，每屆畢業生數量在300人左右），在這樣供不應求的情況下，企業招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合適的人才。調查發現，該專業畢業生的能力素質與崗位能力需求差距很大，企業普遍反映學生知識結構不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學生專業素質和能力的培養是個系統工程，需要從課堂教學、實習實訓、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業核心課程《藥品市場營銷學》的教學改革談談自己的想法。
一、強化學生對本門課程在職業能力構建中的重要性的認識
藥品市場營銷學是藥管專業的核心課程，但在實際教學活動中，它對學生職業能力構建的重要性未得到充分認識，課程的核心地位未能充分體現。學生普遍認為營銷就是推銷，是軟學科，不需要系統學習和訓練，只要能說會道善于交際就能把藥品銷售出去，沒有認識到營銷學不僅是一門技術，更是一項跨專業的綜合性學科，營銷能力需要系統的學習和長期的訓練。因此，必須讓學生充分認識到這門課程的重要性，教師在強調其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強調，反而容易引起學生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度闡明它各門專業課程中的重要地位，更要注重引用科學數據和現實工作中生動翔實的案例來分析和引導。
二、改革教學方法，實施以崗位能力需求為導向的模塊化教學
藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調研、商情研究、推銷談判、產品宣講、整體策劃、專業拜訪、人際交流等等，在教學過程中要以崗位能力需求為導向，實施模塊化教學。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓練的內容有所側重。筆者在做教學設計時將課程分為三大模塊，一是基礎知識模塊、二是營銷技術模塊、三是綜合素質與能力模塊。具體在做教學計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎知識，基于醫藥代表的崗位能力為需求導向，不求全面和精深，以夠用為原則；用三分之一的課時講授營銷技術，介紹當前營銷實戰一線所采用的方法，分為藥品市場調研技術、市場開發技術、渠道設計技術、市場促銷技術，基于醫藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時進行營銷綜合能力素質訓練，主要是采用課內實訓的方式訓練學生拜訪溝通力、推銷談判能力、會議組織能力和常見的商務禮儀訓練，適當拓展教學內容如營銷戰略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學過程中，根據學生的基礎和學習反饋情況調整各個模塊的教學側重點。
三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創新案例教學
案例教學是營銷類課程教學中經常采用的教學方法，其獨特的材料閱讀、小組討論、歸納總結、頭腦風暴方式在培養應用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學院課程有很好的案例庫，但是不能直接應用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規環境與我們國內的醫藥市場營銷環境有很大不同，對我們的學生針對性不強。筆者在授課時注重采用本土案例并根據授課的情況進行編撰，如采用重慶醫藥股份公司、重慶太極集團、九州通重慶分公司等知名本土企業的典型案例來分析討論，課前安排以學習小組為單位的市場調查、課后布置相應作業。從教學反饋情況來看，學生覺得案例貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內容。
四、融合多方資源，做好課業延伸
營銷類課程的教學不能局限在課堂內，教師必須引導學生做好課業延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務導向的課外調查研究，如調查我市主要商業街零售藥店的分布情況、常見otc藥品的價格差異、藥品消費者行為習慣等；二是充分發揮網絡教學的作用，利用互聯網分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建立論壇、qq群等信息分享平臺；三是充分利用校企合作平臺，強化實驗實訓教學，如聘請本地企業一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業合作對某一個產品實施項目化運作等方式（此項內容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓體系初探》中有詳細論述）。 筆者所在的學校在與企業共建實訓基地的同時，還建立校內erp沙盤實訓、藥品營銷策劃方案大賽、在學校投資創建藥品超市等，實施高仿真的“模擬教學”，切實提高實訓教學的效果。
五、改革考核模式，強化目標導向
考核是教學活動的重要環節，是檢驗教學效果的重要手段，也是日常教學活動的指揮棒。對藥品市場營銷這門課而言，如果只局限于常規的閉卷考試就顯得過于單一，缺乏科學性和全面性。筆者在教學中采用三段式考核，即根據教學模塊來考核，一是基礎知識的考核，放在期末閉卷進行，占考核比例的30%，二是技術模塊的考核，占考核比例的40%，主要以專題市場調查為內容，三是綜合素質能力考核，占考核比例的30%，主要以小組形式組織專題會議，學生實施角色扮演為內容。這樣綜合性的考核避免了學生以啃書本為主的學習方式，全面考察了學生的知識、能力和素質。
藥品市場營銷學的教學改革遠不止這些，要隨著市場環境的變化和學生實際情況及時調整教學內容和方法，教學不僅要圍繞學生的就業能力更要關注學生職業發展能力，在今后的教學工作中，筆者將在這方面努力探索。
摘要：市場營銷是一門科學性和實用性并重的學科。在眾多教學方法當中，問題教學法可以將問題貫穿于整個教學過程中，并通過理論與實踐相結合的方式，激發學生自主學習的主動性與積極性。該文對市場營銷學中問題教學的具體實施方法進行了研究，對問題教學法的不足之處進行探討和完善，為市場營銷學課堂教學以及促進問題教學法的發展提供了一定的理論依據。
關鍵詞：教學方法；問題教學法；市場營銷學；高職
1問題教學法研究現狀
“問題教學法”在西方的研究歷史，可以上溯到古希臘時代。其中最具代表性的學說是“蘇格拉底式教學法”，他在教學過程中通過問答的方法，來揭示對方觀點中的缺陷，再通過討論、引導等方式幫助對方找出問題的解決途徑，最后再由特殊到一般，進行歸納總結，找出事物的普遍規律。到二十世紀后，美國實用主義教育家杜威提出了“五步教學法”，他主張教師要把教授知識的課堂變成兒童活動的樂園，引導兒童積極自愿地投入教學活動，反對在教學過程中一味的去灌輸知識，從而忽視對學生認知能力的培養，反對“知行分離”的教學模式[1]。二十世紀五十年代以來，西方各國在借鑒杜威教學方法的基礎上，結合當時的教學要求，提出了一些新的教學方法，其中包括著名的布魯納的“發現法”。此方法強調學生是學習的主體，主張學生要在教師指導下，通過自己的探索和學習，“發現”事物發展變化的規律，最終形成自己的認識，該方法有利于培養學生的創新精神[2]。
2問題教學法的理論基礎
2.1動機理論
學習動機對學生的學習至關重要，它是推動學生學習的內部驅動力，問題教學法以問題為中心，可以很好的激發學生的學習動機。通過設計恰當的問題，會給學生帶來認知上的矛盾和沖突，使學生產生好奇、困惑的感覺，從而激勵學生積極的去思考探索，找尋問題解決的辦法[3]。
2.2建構主義理論
建構主義學習理論認為：知識的掌握必然是要求學生進行自主建構的，這種建構是無法由教師來替代的。建構主義者在教學活動中強調：必須以學生為主體，圍繞問題開展學習活動，教師只在其中起著引導作用，學生則通過對問題解決方案的探索來獲取知識[4]。
2.3格式塔學習理論
格式塔理論認為，人的學習過程就是構成完形的過程，所謂的學習就是改變一個完形為另一個完形，在改變過程中獲得知識的更新[5]。市場營銷學強調理論的實踐運用，在教學過程中要求學生既能掌握基礎的理論知識，又能熟練的使用理論知識去分析解決實際問題。因此在課程教學中要充分調動學生的主動性和積極性，促使他們積極參與到教學過程中，并學會運用理論知識來解決問題。
3問題教學法的具體實施過程
在市場營銷學采用問題教學法的實踐中，筆者逐步總結出問題教學法實施的關鍵因素和主要環節。問題教學法強調從教師和學生兩個角度出發，設置可以產生互動效果的問題。它的主要環節包括以下幾個方面：課程設計、具體實施過程、評價與反饋。
3.1課程設計
課程設計首先需要確定教學目標，并圍繞教學目標去展開，具體可分為以下幾個階段：第一階段，教學準備。在教學工作開始之前，應該進行材料的搜集整理工作，主要包括熟悉教材、分析教學對象、分析教學方法的適用性，選擇具體的教學方法、教學手段、教學工具等。第二階段，教學實施。首先，讓學生對課本知識進行預習，做到對所學內容有大致的了解，結合教學內容讓學生了解為什么要學習這些知識，以及掌握這些知識后在哪些領域可以應用；其次，在問題創設過程中，要注重和現實緊密結合，密切聯系生活實際或學生關心的問題，以確保問題可以有效的激發學生的興趣；最后，在課堂教學過程中，教師要做好課堂組織工作，組織好學生的問題分析及討論工作，并及時予以總結分析，確保問題教學法的有效開展。第三階段，教學總結?？偨Y階段主要包括評價教學活動、思考教學效果、改善教學方法，進行教學反思等。反思問題教學法在課堂教學中取得的效果能否與預期一致，能否有助于學生對理論知識的理解掌握，能否提升了學生解決問題的能力等（如圖1）。
3.2具體實施過程
以市場營銷教材中“促銷策略”一節為例，具體實施過程如下：（1）明確學習目的，提高學習興趣。為了讓學生主動參與到教學過程中，首先應明確促銷策略的作用、目的和方式，詳細講述促銷策略在市場營銷過程中的重要性，讓學生了解學習的目的是為了學以致用。在此過程中，可以穿插一些營銷學成功的案例或者相關的小故事，提高學生的興趣。（2）選擇好恰當的問題。所提問題應該能很好的引導學生思考，并且應貼近生活，便于學生理解。例如，超市和商場中有哪些促銷的方式？生活中水果攤販是如何向你推銷產品的？其中有哪些可以借鑒，他們在促銷過程中還存在什么問題？你認為應該如何改進？引導學生按照這個思路去思考問題的答案，思考當自己站在賣者的角度，應該如何與消費者進行有效溝通，順利實現銷售。（3）創設問題情景。創設問題情景時應注重知識體系的完整性，由具象到抽象。例如，由日常生活中水果攤販的事例創設問題情景：讓學生們假定自己就是水果攤販，場景為菜市場，然后圍繞這個問題去分析思考如何成功的將水果售出。（4）問題展開。首先，以水果銷售問題為靶子，剖析水果攤販應該如何有效的進行營銷溝通。其次，由簡入難，循序漸進的引導學生討論水果攤販如何將水果賣給消費者。最后，對整個銷售過程進行進一步思考，培養學生自主解決問題的能力。（5）解決問題，總結過程。在課堂教學過程中，學生經過獨立思考和分析討論，會提出多種水果銷售方案，教師則需要結合理論知識歸納整個營銷過程，不僅讓學生掌握知識，還讓他們掌握由特殊到一般規律的總結方法。
3.3評價與反饋
在問題討論結束后，將采用發展性課程評價的方式，對教學過程中的每個環節進行評價，讓師生及時得到反饋信息。具體評價包括對學生的評價和對教學的評價這兩個方面。（1）對學生的評價。傳統的評價方式主要是總結性評價，會導致學生形成“重結果，輕過程”的思維，因此使用分數來評價學生是不科學的?；谝陨显?，筆者采用了綜合性評價，包括學生在問題討論中獲得的成果，以及課堂教學參與的程度[6]。具體來說，可以制定相應評價標準，通過自評、互評等方式實現。（2）對教學的評價。教學評價首先應對教學中所提問題的優劣進行評價，主要標準是看課堂所提問題是否達到了預期的效果、能否引發學生有效的討論、學生是否經過問題討論和分析達到了課程教學目標的要求、使用問題的效果是否和期望值有所出入、所提問題是否有未涉及到的內容等。
4問題教學法使用中應注意的問題
首先，問題的創設能激發學生的興趣。不但要求提問能夠激發學生興趣，且要有一定的深度，要注意層次化，讓不同層次的學生都產生思考興趣，都能有所收獲。其次，要有目的進行課堂提問。在課堂提問前要確定一個預期目標，要符合教學要求。再次，讓學生全程參與。課堂提問要充分調動全體學生的積極性和參與性，讓學生們在問題的解決中都有所收獲。最后，問題要有啟迪意義。通過課堂提問，要能充分激活學生已有的知識，并進行新知識的學習掌握，最終重構學生的知識體系，讓學生的知識可以得到一個提升。
5展望
問題教學法以其特有的教學策略，為課堂教學開辟了一條新途徑，但其仍存在一定的局限性，即并非所有的課程都可以使用問題教學法來完成。此外，問題教學中對學生的啟發以及引導可能會需要大量時間，這可能會對課程的進度以及授課效率造成影響，這還需要在課堂教學中不斷去實踐探索，并在此過程中逐步去總結、完善。
作者:鄒群 單位:安徽審計職業學院
［摘要］
隨著信息技術在高職教育應用中的飛速發展，促進高職學生專業綜合知識運用和職業技能提升的網絡學習共同體應運而生。它變革了高職課程教學方式和學生技能的提升方式，構建了學生進行協作學習、技能提升和發展集體智慧的高效專業環境。文章在信息化背景中，從高職市場營銷人才培養的要求和實踐教學的需要出發，以“市場營銷沙盤”課程為例，論述了高職市場營銷專業學生網絡共同體的構建和應用策略。
［關鍵詞］
高職教育;網絡學習共同體;市場營銷
1引言
隨著新的信息技術環境等方面的變化，網上學習以不受時空約束，可以靈活借助信息資源構建知識而受到學生的歡迎。學生單靠個人能力以很難達到良好的學習效果，借助于學習伙伴，在共同愿景的基礎上構建網絡學習共同體，能通過協作、交流來完成專業知識建構和技能提升。［1］高職市場營銷專業開設的“市場營銷沙盤”課程是一門綜合性強、情境性突出的實踐課程，如采用課堂講授的模式進行教學和學習，不利于培養學生的綜合職業技能，難以激發學生的學習潛能和創新意識。因此筆者嘗試利用網絡學習共同體解決這一難題。
2網絡學習共同體及其特點
網絡共同體是指在基于網絡的虛擬環境中，學習者及其助學者(包括教師、專家、輔導者等)共同構成的具有明確學習目標的學習共同體。［2］它與傳統的學習共同體的最大區別在于:網絡學習共同體是在數字化空間中，基于共同的興趣而組成，成員、空間、資源能較大程度地伸展，實現資源共享和重用，變革學習和協作的方式，提高共同體成員的學習效果。
3網絡學習共同體的構建
3.1選擇網絡交互工具
由于網絡學習共同體需通過網絡環境進行學習交流和協作活動，所以需要有效的交互工具進行支撐。［3］同時，市場營銷沙盤模擬經營過程中需要多組學生模擬組成多個生產廠家進行對抗性競爭，在學習和操作過程中需利用交互工具進行協作學習和策略溝通。特別是通過網絡進行多個院校學生間的對抗性沙盤模擬經營時，操作簡單，符合使用習慣，免費使用的交互工具成為必備工具。因此，筆者選擇了騰訊QQ作為交互工具，其整合了多種網絡交流方式，例如多人聊天、私聊、視頻電話、個人主頁空間、論壇等，是市場營銷沙盤學習過程中的理想工具。
3.2構建網絡學習共同體學習環境
為了提供一個便于相互協作、溝通、交流的學習環境，首先，我們選擇建立了一個“市場營銷沙盤學習”的QQ群，每個學生和助學者都以自己申請的個人QQ賬號加入該群［4］。此外，將所有學生按四人一組進行分組，每組設置一個組長。在“市場營銷沙盤學習”內，成員都以各自的身份和姓名進行標識，并由任課教師擔任群主，各組組長和專家擔任管理員。在學習活動開展之初，任課教師先把市場營銷沙盤運營規則和設計好的各階段學習任務上傳到QQ群共享中，以供學生了解基本的沙盤模擬運營規則和學習任務。在模擬開始經營前，各小組先將各自預先設計的營銷策略上傳至群共享;在模擬經營完成后，再將模擬經營數據等資源上傳至群共享，以便分析在模擬經營過程中出現的問題和決策失誤。
3.3組織網絡學習共同體成員
3.3.1學生
本次構建的網絡學習共同體中，學生是由筆者任教的營銷與策劃專業2014級1班的40名學生組成。首先，筆者引導學生進行了QQ常用界面和功能的普及學習;其次，要求每位學生將各自的QQ頭像設置為本人照片，個人的空間主頁對所有人開放，以便于學生之間相互了解成員的基本情況;接著，因為市場營銷沙盤需分組對抗性競爭，學生除了需要與其他組進行交流外，還需要與所在小組的其他同學進行協作來完成學習任務，所以各小組還各自建立了QQ討論組或者QQ群，在其中進行策略設計、調整等協作和溝通。
3.3.2助學者
助學者是網絡學習共同體的組織者和引導者。主要包括任課教師、專家、輔導員。任課教師負責設計學習主題和各階段任務，提供基礎學習資源，安排學習活動，引導和促進學生學習［5］。專家由市場營銷沙盤的企業開發技術人員擔任，其主要負責為學生提供營銷策略策劃指導和咨詢，幫助學生進一步反思和重組市場營銷知識結構，以及協助任課教師提出實際崗位工作任務中的學習主題。輔導員由上一級營銷與策劃專業的學生組成。他們已系統學習和操作過市場營銷沙盤，并參與過省級、國家級市場營銷技能競賽，具有良好的專業知識和技能，并且與網絡學習共同體中的學生有相同的身份和年紀，具有共同的興趣和話題，便于線上和線下的溝通、交流。他們負責對沙盤對抗性競爭的過程和結果進行分析、指導，幫助學生提煉營銷策略策劃思路，形成競爭性的營銷策略，并通過屏幕分享方式實時演示沙盤網絡對抗比賽實況，激發學生的沙盤對抗性意識，分享模擬經營成功的經驗和喜悅。
3.4設計網絡學習共同體學習主題和任務
為提升學生的專業技能，促進學生之間的協作、交流，在考慮課程改革要求的基礎上，任課教師設計了網絡學習共同體的學習主題和任務。由于市場營銷沙盤是一種虛擬企業經營的模式，任課教師需引導學生將專業知識、技能和具體、真實、面向實際工作任務的技能要求連接起來，才能使學生加深對沙盤學習的意義及作用的理解，也有利于激發學生的學習興趣和提升，提高將知識遷移到實際工作中的能力。例如，在“零售部工作任務”這一環節的學習中，任課教師設計了如下學習主題和任務。(1)瀏覽任課教師在QQ群的群共享中上傳的零售部經營任務的技術文件，了解零售部需要完成的主要工作任務。(2)根據市場營銷沙盤中零售部模塊中的規則說明和教師演示的沙盤操作流程，學會零售部經營任務中簽約零售商、貨物配送、價格制定、促銷策略、媒體廣告投標的策略策劃方法。(3)學生以小組為單位，以CEO的身份操作沙盤，模擬經營一家生產廠商，完成零售部工作任務，并與“市場營銷沙盤學習”QQ群里的任課教師、專家、輔導員或其他學生一起討論營銷策略制定和執行過程中遇到的問題及原因。最后，通過QQ截圖將各自小組的經營數據上傳到QQ群共享中，以供各組分析自己在經營中遇到的競爭阻礙以及策略的優缺點。(4)學生下載QQ群共享中的各組經營數據，并以當季度零售訂單銷售額最高組的經營數據為基礎，在QQ群內各組結合自己及其他組的經營數據和營銷策略，進行討論、分析，尋找本組在對抗性競爭中策略決策的失誤，修改、完善各組的營銷策略。(5)各組利用網絡，恢復沙盤原界面，重新將修改后的營銷策略投入使用，查找可能出現的經營問題，形成營銷策略的樹形圖。
3.5設計學習資源
學習資源采用多樣化的形式提供給學生。例如，利用群共享上傳各類沙盤操作學習視頻、經營數據截圖、技術文件文檔等網絡化的學習資源，滿足學生的學習需要。此外，每組學生將與學習任務有關的經營數據、營銷策略策劃經驗、策略修繕總結等作為學習資源上傳到群共享。任課教師、專家、輔導員也將自己的沙盤經營經驗、其他相關學習資料上傳到群共享，實現學習資源的互換、交流和討論。這一方面促進了學生學習的主動性;另一方面發揮了網絡學習共同體互幫互助的優勢，使學生的學習方式發生改變，從共同學習中獲益。
3.6設計評價方式
在網絡學習共同體的學習活動中，我們采用形成性評價的方式，運用激勵的手段，挖掘學生的潛能。(1)任課教師根據學生在QQ群內的聊天記錄、上傳至群共享的學習資料、在個人QQ空間中上傳的學習反思日志、模擬經營策略、個人學習評價，以及對同學個人QQ空間中上傳的學習資料的評價等記錄進行整理、分析后，評價學生在共同學習過程中的表現。(2)任課教師根據學生在學習共同活動中的表現設置并修改其QQ群成員等級頭銜，以激勵學生學習的積極性。(3)任課教師、專家、輔導員通過分析學生上傳至群共享的沙盤模擬經營數據后，通過QQ郵件的方式，反饋相應的評語和建議給學生，使得每個學生都得到關注，增強學生在網絡學習共同體中的歸屬感。
4結論
信息化時代，網絡學習共同體的建立有利于促進專業知識建構、提升學生職業技能、提高網絡教學質量，培養學生的團隊精神和創新意識。文章以“市場營銷沙盤”課程為例，通過構建網絡學習共同體，打破了傳統課堂講授的局限，塑造了互幫互助、互動互通的學習空間。學生不但在知識的綜合應用能力及知識遷移能力方面有較大提升，而且提高了營銷工作者必備的協作精神和團隊意識。
作者：王晉 顏浩龍 單位：湖南工業職業技術學院
一、案例教學在旅游市場營銷學課程教學中的地位
（一）案例教學不能取代課堂講授
在旅游市場營銷學這門旅游管理本科專業核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內容非常多。加上旅游管理專業本科生每學期的課程較多，所以像哈佛大學那樣，把概念與理論知識都放到案例中，讓學生在分析案例時自學在我國旅游市場營銷教學中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應該以教師課堂講授為主。
（二）案例教學應成為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法
聯合國教科文組織曾就案例研究、討論會、課堂講授、模擬練習等9種管理學教學方法的教學功能，對有關專家進行過調查。結果案例研究在這9種教學法中，在知識傳輸、學生對知識的接受程度、知識保留的持久性3個方面占第2位，在態度轉變和人際關系能力培養方面占第4位，而在對分析能力的培養方面居第1位。由此可見，案例教學在管理類課程教學中的作用是非常全面的，而且在培養學生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業的學生，非常缺乏運用理論分析解決實際問題的能力，所以在旅游市場營銷學這門典型的管理類課程中，案例教學應成為培養學生實踐能力的主要方法。
（三）案例教學不能取代其他實踐教學方法
雖然旅游市場營銷學非常適合案例教學，但是在這門課程教學中，也不能放棄模擬練習、社會實踐、習作等其他實踐教學方法。這些方法具有案例教學所不具備的某些功能。比如，模擬練習可以訓練學生的問卷設計等實踐操作技能，而案例教學做不到；社會實踐可以讓學生走進企業、參與企業決策，“真刀實槍”地演練所學知識，而案例教學中的知識應用演練僅僅是虛擬的。
二、旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的內涵與實施原因
（一）旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的含義筆者認為，旅游市場營銷學案例教學應采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：
1.旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化
國內許多學者把哈佛大學的案例教學形式作為標準范式，據此把案例教學定義為“以教師預備的案例為線索，學生通過個人自學、小組討論、班級討論、分析和研究案例及問題，從而發展自身能力，形成良好的個性品質的教學模式”，并認為案例教學包括教師準備案例、學生課下閱讀案例、學生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價5個環節。但是，筆者認為，除了這種標準的案例教學形式，還可以靈活采用其他案例教學形式。
2.旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化
哈佛大學等國外名校大量使用在對企業進行實地調查研究基礎上寫作的真實案例。這種案例固然有較好的教學效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學案例教學中，案例來源應該多樣化，除了第一手調查資料，新聞報道、政府工作報告、旅游規劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現實案例，教師也可以虛構案例來說明理論知識。
3.旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化
一般認為，經濟管理類課程使用的案例應該符合真實、信息齊全、時效性強等標準。但是，筆者認為，案例選擇只有一個標準，那就是能否實現特定教學目標。如果一個案例能夠實現我們的教學目標，比如加深學生對某一知識點的理解，即使它是虛構的、陳舊的、不完整的也無妨。
（二）旅游市場營銷學案例教學采用多樣化模式的原因
1.課程案例教學目標的多元化
作為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法，案例教學應同時兼顧三種目標：一是促進理論教學，通過穿插案例教學提高學生對理論知識的理解程度；二是促進專業思想教育，讓學生通過案例看到旅游相關行業的發展前景和所學知識對旅游相關行業發展實踐的巨大指導作用；三是促進學生能力與個性發展，培養學生闡述自己觀點的表達能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習慣、虛心聽取他人觀點的品質、競爭意識。團隊合作意識。實現三種目標所需的案例教學形式、案例不同，這就要求案例教學必須多樣化。
2.課程案例教學條件的局限性
旅游市場營銷學推行案例教學主要受到五個方面的限制：一是旅游管理專業的學生對專業的滿意度、忠誠度較低，課余時間自學專業課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學的時間投入；三是旅游市場營銷學案例教學缺少必要的經費支持和硬件條件；四是任課教師社會服務領域局限于旅游規劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業的營銷案例；五是高校的一些現行教學管理制度阻礙案例教學的開展，大多數高校對案例教學沒有任何鼓勵政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學案例教學沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時間，同時需要高額案例編寫費用的案例教學方式。而應該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時間少的案例教學形式，多選用獲取成本低廉的教學案例。
三、旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化
根據教學中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學案例教學中主要采取4種案例教學形式：
（一）分組案例討論
分組案例討論指哈佛式的、嚴格意義上的案例教學。它不但能培養學生分析解決實際問題的能力，又能培養學生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應力求做到以學生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導的作用。教師要當好“導演”，即要指導案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導學生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。
（二）案例引導
案例引導指教師通過案例引出即將講授的一章或一節教學內容，以激發學生對即將講授的理論知識的學習興趣。案例引導以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識的重要性或意義。
（三）舉例說明
舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實正在講授的知識點，以提高課堂教學的生動性，加深學生對理論知識的理解。
（四）隨堂案例討論
隨堂案例討論的目的是培養、鍛煉學生應用理論知識分析現實經濟生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點評、質疑，通過觀點碰撞將討論引向深入。
四、旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化
案例是案例教學的憑借和物質基礎。為了按照課時安排實施各種形式的案例教學，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進行編輯、加工，使之符合教學的實際需要。概括而言，旅游市場營銷學案例素材的來源主要有4種：
1.旅游市場營銷學或市場營銷學教材
國內外各種版本教材上的案例具有適用性強，編輯、加工簡單的優點，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；
2.國內外公開出版的與旅游營銷有關的期刊和書籍
這類案例數量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業領域和營銷知識點多，易于編輯加工，但是真實性無從驗證；
3.互聯網和高校電子資源
從互聯網、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關鍵詞在網上搜索有關旅游營銷的新聞報道；
4.旅游企業或政府的內部資料
教師可以利用社會服務機會從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區旅游規劃、旅游市場分析報告、旅游主管領導會議講話稿等。這類素材一般從形式到內容都不太適合教學需要，因而素材編輯難度很大。
五、旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化
（一）分組討論型案例的選編標準
顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時，應力求使案例達到以下6點要求：
1.具有真實性
來自旅游地或旅游企業的營銷實踐。因為只有真實的案例，才能把學生帶到真實的營銷情境，鍛煉其運用所學知識處理實際問題的能力；
2.最好具有可拓展性
如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業的營銷活動，則學生就有條件去收集更多的有關該案例的素材，將討論引向深入；
3.具有全面性
分組討論型案例應該完整反映一個營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進行全面的分析和討論；
4.盡量選擇本土案例
不同的國家有不同的市場營銷環境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個國家的營銷環境，這必然影響學生對案例中旅游企業營銷活動或決策的透徹理解。而學生對本國的營銷環境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。
5.時效性
老案例雖然一般比較經典，但是時變事變，學生可能由于不了解老案例發生的時代背景而誤讀案例，從而做出錯誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內發生的；
6.案例中的題目難度適中
既不能太難而讓學生望而卻步，又不能太簡單而使學生無法得到能力的提升與鍛煉。
（二）說明型案例的選編標準
說明型案例指用于“舉例說明”案例教學形式的案例。選編這種類型的案例時，應力求使案例達到3點要求：
1.針對性強，緊扣教學內容，能夠準確反映教師正在講解，希望學生深刻理解、重點掌握的知識點，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；
2.內容不多，語言簡潔明了，便于學生迅速理解并盡量節約課堂時間；3.生動有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點，激起學生聽課的興趣。為此，最好選擇學生很熟悉，容易引起共鳴，或者學生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結合，甚至是視頻案例，更能引起學生的興趣。
（三）引導型案例的選編標準
引導型案例指用于“案例引導”這種案例教學形式的案例。在選編這類案例時，應努力達到以下2點要求：
1.針對性強，貼合即將講到的理論知識，否則無法引出要講的理論內容；
2.有吸引力?；蛘咭驗橛袉l性，或者因為比較震撼，而使學生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環境前，通過正反兩個事例說明企業順應營銷環境的重要性，一個企業因為順應環境而快速成長，而另外一家企業則因為忽視環境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。
（四）隨堂討論型案例的選編標準
隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時要注意4個問題：
1.案例和問題要緊扣當堂課的教學目標，要與剛講過的理論知識有非常密切的聯系，以通過討論復習鞏固、應用所學知識；
2.案例不宜過大，涉及的知識點不宜過多，問題不宜過難。案例過大會占用過多的課堂時間。因為學生是個人作答，所以涉及的知識點不宜過多、問題不宜太難；
3.案例可真可假，只要能練習相關知識就可以，因為有時候很難找到適用的真實案例。比如，筆者在講完旅游產品的構成之后，虛構了一家高檔餐館，向學生介紹了其軟硬件設施和服務，讓學生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產品的構成，同樣取得了很好的教學效果；
六、結語
在旅游市場營銷學課程教學中，應把案例教學作為主要的實踐教學方法。然而，受客觀條件限制，旅游市場營銷學案例教學無法效仿哈佛大學等西方名校的案例教學模式，而應該采取更有可操作性的多樣化案例教學模式。無論是案例教學形式，還是案例的來源，案例的選編標準，都應該多樣化。建議該課程案例教學中采取分組案例討論、案例引導、舉例說明、隨堂案例討論4種形式。這4種案例教學形式的教學目標、使用頻率、時間控制有明顯差異，因而它們所采用案例在素材來源、選編標準上也應該有較大的區別。
作者：唐繼剛 單位：江西財經大學
一、前言
教學改革是教育領域多年不變的研究重點，教學改革的思路決定著課程教學、專業建設及人才培養的質量，也影響著學生職業應用能力和就業、創業能力的提升。《市場營銷學》是一門綜合了經濟學、管理學等領域的綜合性、應用性極強的基礎課程，涉及包括市場營銷、工商管理、旅游管理等多個管理類專業。因此，《市場營銷學》課程教學改革具有必要性和重要性。近三十年來，針對《市場營銷學》課程教學改革方面的研究成果豐碩，從不同方面的教學改革對這門課程發展起到了積極的推動作用。周曉紅（根據建構主義教學原理的角度對《市場營銷學》新的教學模式進行了探討；高群等對“項目驅動”型教學模式在《市場營銷學》課程教學的構建及支撐條件進行了深入探討；孟澤云從教學的四個方面（內容、方法、手段和考試方式）對《市場營銷學》的教學改革進行了探索；劉峰認為，基于項目化的翻轉課堂教學模式應用于《市場營銷學》課程教學有利于提高學生的營銷能力；陸施予認為，將任務驅動與案例教學相結合應用于《市場營銷學》課程教學是培養應用型人才的新路徑。市場營銷工作受到市場環境變化影響較大，《市場營銷學》課程教學也要不斷地隨著形勢的變化而與時俱進。據中國互聯網絡信息中心的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，其中手機網民規模達5.57億，使用手機上網人群占85.8%，較2013年上升4.8%。互聯網在改變人們生活方式和思維方式的同時，也對教育領域產生了重大影響?；ヂ摼W信息技術不斷地融入到教育教學當中，而課程教學改革是最基礎的環節。在“互聯網+”的背景下，已經有部分學者對某門課程的教學改革有了研究，而針對《市場營銷學》的教學改革還非常少見。
二、“互聯網+教育”
2015年3月，總理在十二屆全國人大三次會議的政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃?！盎ヂ摼W+”迅速成為包括金融、工業、商貿、教育等各行各業關注的熱點。“互聯網+教育”改善了教育生態環境，使得傳統的教育煥發出新的活力；從原來的學習時間地點固定、教師學生一對多的狀態轉變為隨時隨地、移動網絡、教師學生多對多的新形態?！盎ヂ摼W+教育”使得更多的人獲得了教育的機會和資源，對于提升社會成員整體的素質和技能有極大的促進作用。與傳統教育相比，“互聯網+”給教育帶來的最大改變，不僅是技術上的革新，更重要的是讓教育有了“人的維度”。“互聯網+教育”能夠將“學生為中心、教師作主導”從概念化走向了落實層面，切實地從學習者個體差異和個性化需求出發，把學習者作為教學過程的中心點；在課堂上，教師與學生屬于合作者的關系，甚至課堂的教學過程都由雙方共同開發設計。“互聯網+教育”并不是兩者簡單的相加，而是將互聯網與傳統教育進行深度融合，創造新的教育發展生態系統。從職業教育人才培養目標出發，人才培養要嵌入三項“互聯網+”新技能，包括“互聯網+”的思維能力、“互聯網+”的操作能力及“互聯網+”的創業能力?！盎ヂ摼W+教育”自2012年興起后，發展速度和規模都非常迅速。以“慕課”為例，“幕課”帶來的數字化教育新規則，倒逼具有數百年歷史的高等教育，在互聯網語境中重塑自我。目前為止，全球三大“慕課”平臺已經整合了超過117所知名大學和896門課程，學生人數已經超過1000萬。中國的名校包括清華、北大、復旦等也紛紛加盟“慕課”平臺，提供優質的課程供世界范圍的學習者學習?；ヂ摼W時代，學習者不用再擔心年齡、距離、時間、入學考試、學費等限制，只要有互聯網終端，足不出戶就能免費接受世界名校、名師的優質課程教育。
三、“互聯網+”背景下《市場營銷學》教學改革思路
從教學內容看，《市場營銷學》包括4Ps、市場環境分析、市場調研、營銷戰略、營銷計劃、營銷控制等。在“互聯網+”時代背景下，這門課程的教學更要通過互聯網平臺去緊密結合市場動態，避免學生在課程結束后所掌握的知識和技能脫離實際需要。鑒于此，《市場營銷學》教學改革必須從多個方面有效開展。1.植入“互聯網+市場”觀念“芯片”在互聯網時代，許多行業企業都利用互聯網電商平臺來推動業務、品牌的發展。線上拓展已經成為越來越多行業企業共同的選擇。因此，不管是教師還是學生，都應該在腦袋里植入“互聯網+市場”觀念“芯片”。一方面，教師的教學理念、教學方式、教學手段、教學技能、教學內容都要充分借助互聯網與市場結合；另一方面，學生要通過互聯網跳出校園的狹小范圍，廣泛地去接觸市場的方方面面，了解行業企業最新的市場動向。互聯網電商平臺有著光明的發展前景，特別是跨境電子商務產業作為新興產業，打破了時空限制，市場邊界被擴大。對于學生來說，無論是就業還是創業，都不能缺少“互聯網+市場”的思維。2.“O2O”學習模式讓學生做主在商業領域，O2O（onlinetooffline）是指將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。在《市場營銷學》課程的教學過程中，“O2O”學習模式指的是教學也要線上線下相結合，讓學生成為學習的主人。學生參與學習是出于主動的知識渴求，而不是被動的知識灌輸?！癘2O”學習模式可以有多種實施方案。如：教師可以將《市場營銷學》課程教學內容做成PPT課件、教學文案或者拍成課程錄像，提前提供給學生進行線上自我學習，學生在自我學習的過程將問題進行記錄，然后回到線下課堂與教師或同學進行互動交流解決疑問，最后通過調查訪問、兼職實習等方面在現實市場中進一步驗證；或者教師可以將《市場營銷學》課程教學內容上次學生班級QQ群、微信群、微博組等線上平臺，學生在共同約定的學習時間內完成課程學習、提問解惑、發表見解，最后通過線下現實市場中進一步驗證，掌握相關的知識和技能，等等。3.完成在線課程考核也可獲得對應學分學生存在個體的差異性，包括他們學習條件的特殊，包括身體殘疾、病休在家、提前工作等等諸多因素使得他們無法接受全日制的學習。但只要有互聯網終端，學生就可以打破這些限制，通過線上完成教師提供的線上《市場營銷學》課程并通過考核即可獲得相應學分，而不會因為各種原因延遲畢業時間。在這里，線上《市場營銷學》課程可以是本校教師提供的，更提倡學生根據個人判斷來選擇其他學?；蚪處熖峁┑恼n程，包括世界范圍內的名校、名師提供的優質課程。4.通關模式重構營銷學習的過程和體驗《市場營銷學》課程的傳統教學多以純理論或理論+實踐的模式進行教學，學生在接收知識時多處在被動狀態，學習積極性難以激發和保持。在“互聯網+”背景下，《市場營銷學》課程可以加入計算機程序設計技術，將《市場營銷學》所要學習的內容分成若干個細小的模塊。參照游戲通關升級的思路，按照先易后難的規律進行等級設計，學習者只有通過前面較為容易的內容，才能通關進一步學習較難的內容?；蛘邽槊恳徊糠值膶W習內容設置市場績效要求，如市場占有率達到一定的比例才能繼續學習，市場占有率過低則必須重新學習、重新分析，直到比例達到要求才可以學習下一個等級的內容。在這種游戲般的學習模式下，學生的學習注意力和積極性都將會提高，學生對知識的理解和掌握已經貫穿學習過程之中。5.將互聯網看作一個市場營銷實戰平臺在2014年9月夏季達沃斯論壇上，總理發出了“大眾創業、萬眾創新”的號召，“互聯網+”成為大學生創新創業教育的突破口。針對市場營銷等管理類專業的學生，應該培養其電商、微商素質，學會網絡品牌創造和發展。在“互聯網+”背景下，《市場營銷學》課程就是要讓學生能用互聯網思維對市場、產品、客戶及商業生態價值鏈進行全面地認識。鼓勵和支持學生進行創新創業，成為市場上活躍的“創客”。學生開辦自己的微店、淘寶店、線上工作室或開發新產品、新模式、新概念等等都可以獲得創新學分或《市場營銷學》課程替代學分，讓互聯網成為學生參與市場營銷實戰的平臺，提升學生的創新創業能力。
四、結束語
“互聯網+教育”是時展的趨勢，也是課程教學改革的要求?！妒袌鰻I銷學》課程教學改革已經開展了多年，并取得了很多成果，推動了市場營銷等管理類專業人才的培養。本研究認為，在“互聯網+”的背景下，《市場營銷學》課程教學改革有新的意義和價值，在教學模式、教學手段等方面都可以開展創新行動。無論是教師還是學生，在《市場營銷學》課程的教學過程中，都必須深深地嵌入互聯網思維，運用互聯網思維去獲取市場營銷知識和技能?；诖?，本研究針對《市場營銷學》課程提出了五個方面教學改革思路，但這些思路是不夠系統和成熟的，效果有待進一步實踐檢驗?！盎ヂ摼W+教育”的背景下，市場營銷專業教師角色如何轉變、市場營銷學課堂教學如何設計、傳統教學如何迎接挑戰等課題也具有重要的研究價值。
作者：楊興華 李剛 單位：廣西省南寧學院管理學院
一、互動式教學模式的內涵及其特征
互動式教學模式，指在教學過程中教師營造一個多邊互動的教學環境，把課堂塑造成教師與學生平等、互助的交流、探討平臺，使各種不同觀點在這個平臺上交流與碰撞，進而達到激發教學雙方的主動性和探索性，以提高教學效果的一種教學模式。市場營銷學的是一門關于企業營銷管理的實踐性較強的應用性學科，在該課程的教學中，采用互動式教學法，能使學生在理解和掌握市場營銷的基本理論、方法、技巧的同時，還能通過多邊互動培養他們的主動性、合作性和創新性，最大限度地發揮市場營銷學的應用性、實踐性和綜合性，從而實現本課程的教學目標。在市場營銷學的互動式教學實踐中，我們發現互動式教學模式具有以下特點：
1.互動性?；邮浇虒W模式的最大特點是強調“動”，通過師生互動、生生互動、學習個體與教學中介的互動來營造一個師生和諧、愉快的學習環境。教師通過精心準備和設計教學環節，引導學生思考、向學生提問、共同討論、作業批改等方式進行師生互動，調動學生的學習興趣，促進學生思考，強化師生交流；教師通過案例引導、項目任務、問情景模擬等方式引導學生分組討論、集體學習、分工合作等，推動學生間信息和知識的流動，鼓勵學生間的互動學習；教師通過引入補充資料、視頻文件、教學卡片等多種教學材料和器材，充分利用教學環境，推動人與物、情景的互動。
2.主體性?；邮浇虒W旨在于培養和發展學生的主體性。在這種教學模式下，教師不是單純的“授之以魚”，而是重在對學生的引導與鼓勵，通過提問、討論、情景模擬等互動方式不斷激發學生的參與意識和主動思考能力，構建輕松、愉快的學習氛圍。這種教學模式一改以往教師講、學生被動聽的教學弊端，學生在學習中通過主動參與，不僅激發了自身學習的積極性和主動性，而且提高了分析問題和解決問題的能力。
3.合作性。互動式教學不僅能培養學生的個體能力，還重在塑造其團隊合作精神。教師分配一些有待于團隊合作才能解決的任務，通過師生間的思考討論與合作、生生之間的思考討論與合作，學生不僅可以在教師身上學到新知識，也可以在同伴中學到新知識，同時，合作還訓練了學生的合作能力、交往能力和協調意識，通過不斷地合作，最終達到培養學生解決問題的能力和團隊合作的精神。
4.創新性。互動式教學模式是靈活多樣的、多種教學手段的綜合。其核心是強調學生的主體地位，借助多邊互動，以學生知識、能力和素質提高為目的，通過講授與討論、課內與課外、平時成績與期考成績、監測與督導等的結合，讓學生能自己發現問題、提出問題，并找到解決問題的辦法，充分發揮學生自由想象的空間，促進理論知識與實踐的有機結合，培育了學生創新精神和實踐能力。
二、市場營銷學互動式教學的基本形式
在市場營銷學教學中，我們主要采用如下的互動式教學模式：
1.案例教學互動模式：我們發現在進行市場營銷課教學中，通過案例教學，能讓學生從營銷案例中發掘并了解企業營銷的基本規律。比如，在介紹企業產品定價的方法與策略后，我們不是要求學生死記硬背這些理論方法，而是引用美國“休布雷公司巧定酒價”的案例，組織學生開展課堂討論。首先由教師講述美國休布雷公司在遭到同行業產品的低價競爭所構成的威脅時，企業一般采用的三種對策及其利弊，然后發動學生圍繞本案例進行討論，大膽地提出自己的見解，并要求闡述其理由，強調學生在課堂討論中暢所欲言，充分體現學生在互動式營銷案例教學的主體地位。教師則是引導者和組織者，學生經過一番討論后，教師再公開休布雷公司所采取的定價策略，并進行講評、歸納和總結。這樣一來，學生不僅掌握了產品定價的理論知識，而且開闊了視野，同時深感企業巧妙運用營銷策略的重要性，從而激發學生的求知欲及參與互動式營銷案例探討的積極性。
2.實踐教學互動模式。21世紀呼喚具有實際運作能力和開拓創新精神的人才，而實踐性教學是培養具有創新意識的高素質人才的重要環節，是理論聯系實際、培養學生掌握科學方法和提高動手能力的重要平臺。因此，在市場營銷學教學中我們還采用了實踐性教學的互動模式，具體方法有：情境模擬、走訪考察、角色扮演、實訓體驗、影像放映等。例如，在講授了營銷環境、營銷調研和目標市場戰略后，要求全班學生6人為一組，深入市場調查，自行模擬創業，每組撰寫一份創業計劃書，然后每組派代表上臺演講，舉行一次創業計劃比賽，大大地提高了學生的積極性和參與意識。在介紹了營銷環境的SWOT分析法后，布置學生結合個人職業生涯規劃進行自我就業的SWOT分析，學生通過完成這一項目任務，既掌握了SWOT分析框架的運用，也增強了自我認識，合理進行職業規劃。
3.討論式教學互動模式。討論式教學是指在教師的指導和參與下，組織學生以小組為單位，圍繞某一個營銷議題，啟發學生就特定的營銷問題各抒己見，互相啟發共同探討，以培養學生的獨立思考能力和創新精神。例如，在講授了銷售渠道策略后，要求學生自行查閱沃爾瑪、格力空調、美的集團等企業所采用的銷售渠道，然后引導學生討論沃爾瑪何以成為零售業之王？格力空調與美的空調的渠道策略有何不同？各種銷售渠道有何優缺點？另外，在介紹了企業營銷戰略后，要求學生課后觀看影片首席執行官，并撰寫一份觀后感，然后進行課堂討論，圍繞海爾的成功經驗進一步剖析其營銷戰略。
作者：楊玲雅 張臻 單位：廈門海洋職業技術學院
