時間：2022-03-28 06:10:10
序論：在您撰寫新聞網站論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、新聞網站建設促進新聞專業教學
1促進教學實習
(1)提供實習機會
相對傳統媒體，新聞網站對新聞專業的教學實習具有突出優勢。傳統媒體受限于體制、設備和場地，無法滿足更多實習生的實踐需求。新聞網站不同，它既有商業網站不具備的新聞采訪權，又有較為靈活的體制和自由的空間，如學生不一定要在辦公室撰寫和實習稿件，只要手邊有臺電腦，在家中或學校就可以上傳圖片、視頻或文字新聞，通過在線審核即可發表。學生可以將自己的經驗、體會、思想、觀點通過新聞網站提供的平臺表現出來，進行傳播，大大提高實習效率。
(2)鍛煉綜合能力
傳統媒體(尤其是紙質媒體)實習面比較狹窄，重復性操作的編采占用大量時間，新聞網站卻能給學生提供立體多維的實習空間，通過多媒體融合的平臺，對學生提出更高要求。學生實習不僅鍛煉采訪、寫作等傳統業務技能，更要掌握博客編輯、論壇管理、網絡廣告、手機媒體、視頻主持、網站維護、活動策劃等新技能，以獲得在新技術環境下生存發展的資質。在具體實踐當中，可根據學生興趣，劃分實習領域，有學生關注新聞網經營方式，有學生研究新聞網站盈利模式，或者從事網絡廣告策劃和營銷，還有些學生喜歡研究網絡技術，如RSS技術，都可以在新聞網站這類綜合性媒體中找到用武之地，進而有效地完善學生的知識層次和實習結構。
2改革教學弊端
由于目前開設網絡媒體專業的本科院校不多，網站經營與網絡采編人才的缺乏，使得傳統新聞專業教學亟需變革。新聞網站從社會需求角度對新聞專業教育提出改革要求。高校新聞專業應該要加強網絡媒體等新媒體的教育與研究，重新調整和革新落后的課程內容和教育體系，編寫適合多媒體時代的教材，引導學生適應具有豐富多維的網絡化特征的社會，進而完善專業結構，培養出更富競爭力的學生。
3引導就業方向
據統計，目前新聞學類專業的在校生人數約在13萬人以上，每年平均畢業3.2萬人。供大于求是一段時期內新聞專業學生就業的明顯特征。新聞網站卻可帶來新的就業點。隨著國家對網絡的重視，網絡將逐步成為舉足輕重的主流媒體。新聞網站作為主流的輿論宣傳陣地，與傳統媒體一道組成具有中國特色的新媒體陣營。新聞網_站的飛速發展，需要大批實習生和畢業生。目前國內設置網絡媒體本科專業和有計劃開設網絡媒體教育的新聞專業并不多，如能加強網絡媒體研究方向的教育，有針對性引導學生開展網絡媒體實習，將會給學生就業帶來大量機會。
二、新聞專業教學促進新聞網站建設
1實施學理支撐
據筆者對一些新聞網站負責人的采訪，很多網站建設都缺乏受眾調查的支持。受眾調查是修煉網站建設內功的重要步驟。西方新聞網站每一次改版都要依賴專業的公司開展受眾調查，一段時期內還要通過問卷和訪問了解受眾對相關內容的看法和建議。受眾調查環節的缺失，說明很多新聞網站建設缺乏理論的支撐。一般來說，新聞網站建設多由資深記者組織、承擔，記者工作任務繁重，雖然也會與兄弟網站交流、參加網媒研討會，但多半浮光掠影，缺乏網媒研究時間和理論，結果由于新聞網站建設缺乏先導性學理研究，往往停留在經驗基礎之上。新聞網站建設要走上專業化軌道，必須依靠“智庫”支持，新聞專業教師就是智庫之一。他們有充足時間和學理素養，能給新聞網站建設提供發展思路和方向。還可把網站建設和學術課題相結合，組織師生搜集資料、開展受眾調查、撰寫研究論文或遞交周期性審讀報告，為網站建設把好受眾關、夯實學理性、走好特色路、提供后備軍。
2發展消息來源
新聞網站“做新聞”，離不開“全民記者”。“全民記者”，又叫平民新聞，是新聞網站發動群眾寫稿投稿、共享新聞的重要理念，被英國衛報譽為“世界范圍內對本國事務影響最大的新聞網站”的韓國OMN網站最大特點就是推行平民新聞制，網站任何一名注冊用戶均可成為OMN記者，還可收取稿費。3萬多名市民記者活動在韓國乃至世界各地，通過互聯網向網站提供文字稿件、圖片、影像資料，經過編輯修改后在網站發表。相比普通市民記者，新聞專業大學生顯然具有優勢，他們擁有新聞敏感和專業技能及必要的設備，加上教師的適時指導，完全可以通過論壇、博客隨時、隨地向新聞網站提供消息，成為新聞網站重要的消息源。
3拓展高校市場
在注意力經濟時代，新聞網站必須要面向市場，逐步斬斷原屬媒體的資金“供血”臍帶，轉為主動“造血”。當讀者和消費者以“合二為一”的雙重角色出現，如何經營網站就成為首要問題。新聞網站既要拓展手機報、網絡廣告等新媒體業務，又要爭取盡可能多的讀者(或消費者)。大學生是網站主要受眾，也是網站相關業務的主要使用者，他們接受力強、好奇心重、敢于嘗試新鮮的業務，富有創新精神。新聞網站與新聞專業學生以實習為紐帶，進而通過活動策劃與社團贊助，提高網站在大學生中的知名度與美譽度，從而進一步擴大網站經營市場。
4提供人才儲備
對新聞網站來說，網站編輯和技術兩張皮的現象普遍存在。其根本原因在于缺乏既有新聞從業經驗、又熟練掌握網絡知識和技術的融合性人才。新聞網站亟需對網絡媒體技術有系統研究的新聞專業人才，協助網站加強編輯思路的創新和網絡新媒體的變革。高校新聞專業是培育這類人才的重要基地。新聞網站可以通過實習和共建，幫助新聞專業培養網絡新聞人才，進而從新聞專業接收經過專業網絡新聞教育的學生，推動新聞網站內部人才整合。
三、新聞網站建設與新聞專業教學結合之不足
1新聞網站方面
(1)實習定位模糊，未發揮網站特色
有新聞專業學生反映，在一些新聞網站實習與報紙媒體差異不大，都是坐辦公室等稿子，有采訪就去，最后跟著指導老師署名了事。這種“等(電話)、靠(老師)、要(指令)”的老套實習方法的確反映某些新聞網站的媒體觀念尚未跟上網絡時代的大勢。作為具有創新力和新銳性的新一代媒體，新聞網站應該努力發揮傳統媒體無法比擬的優勢，比如新聞的隨時性與自由度、視頻與文字結合的多樣表達以及博客、論壇的互動，都可以鍛煉新聞專業學生的綜合能力。如不能在教學實習中貫徹網站獨特優勢，勢必無法提高實習學生的積極性與主動性。
(2)缺乏戰略眼光，沒有長遠規劃
新聞網站往往把實習學生當成填補人手不足的“補丁”，沒有把學生的實習與新聞網站建設實際相結合，學生成為被動聽命的實習機器。新聞網站一定要樹立正確的實習人才運用觀。實習學生是筆需要挖掘和利用的財富。用之得當，就能助網站一臂之力；用之不當，就會人浮于事，事倍功半。造成這種差別的關鍵在于是否有戰略眼光與長遠規劃。對新聞網站而言，不但要引進實習生，還要為他們制定詳細的發展計劃，給人才以合適的生存土壤，力爭把網站建設的長期規劃與實習生的具體實習工作結合起來，把實習生的積極性與專業才干和網站的技術創新、內容建設結合起來，才真正有利于網站的發展。
2新聞專業方面
(1)課程安排時間固定，學生實習與上課的時間常有沖突
(2)課程設置較為陳舊，網絡媒體研究課程的設置并不普遍，學生網絡新聞職業素養不足，影響他們在新聞網站的實習。有人就指出，學生可能已經很熟悉網絡，包括博客和論壇，但是新聞專業教學卻繞道而走，很少涉獵，教學與網絡實踐脫節，成為學生將來走進新聞網站等網絡媒體的障礙。學生雖然熟悉網絡，而且是網絡使用的?？?，但往往缺乏專業的指導，盲目使用網絡，不能有意識地把網絡技術和新聞專業學習聯系起來。這樣畢業后只能是網蟲，不能算是合格的新聞專業網絡工作者。
3、任課老師多半缺乏網絡媒體從業經驗，大多使用傳統媒體理論來指導學生的網站實習，這顯然不能適應網絡化時代的要求。
4、沒有建立有效的實習反饋機制。新聞網站是新媒體，有傳統媒體無法比擬的優點，如具有即時性和互動性，但有些新聞專業沒能利用好網站特點，建立全新的實習反饋體制，而是依舊保留傳統媒體的實習思維，反饋和考核方式都顯得陳舊緩慢，如交納紙質的總結稿、以學期為時段匯報實習工作等等，無法適應快速發展的網絡現狀。
5、與新聞網站記者編輯的交流不夠。一些新聞專業往往是把學生派走了事，不再與新聞網站記者、編輯定期定點溝通。指導教師不能及時得到對學生實習活動的反饋和評價，也就不能及時調整實習策略、給予靈活指導。而且，新聞專業所在的院系也無法提供相關資金配套和配備相應的分管領導，單靠新聞教師獨自去溝通，顯得身單力薄。
筆者認為，要解決這些問題，一定要樹立全新觀念。新聞網站與新聞專業在合作共建過程中，不能簡單以為“一方在幫助另一方”，而是雙方都有利，是“雙贏”。“雙贏”觀念，是新聞網站與新聞專業教學的結合重要理念。
四、新聞網站建設與新聞專業教學結合策略
1新聞網站方面
(1)樹立全民記者觀念，引進優秀學生實習
記者可以在大量新聞源基礎上，充分運用經驗發揮編輯和內容創新的作用，突顯新聞網站的品牌和特色。新聞專業的學生是新聞網站建設的財富，他們可以提供豐富的新聞來源，所以新聞網站要注意吸收高等院校的新聞系的學生或者相關專業但是熱愛新聞事業的學生，讓他們以兼職記者或特約記者的形式為新聞網站工作，為網站的內容創新打下堅實的基礎。
(2)設立實習規范，加強實習指導
新聞網站要制定嚴格的實習準則和任務安排，既有宏觀項目的指導，如新聞采編、博客編輯、版塊管理、視頻制作、組織策劃任務等，又對每項任務有具體的規劃，如視頻制作要求學生能夠熟練運用premierepro、aftereffect、3DMAX等后期制作軟件，在視頻節目的視覺效果上能有所突破；論壇管理要求學生具有一定活動組織能力，深刻了解網民愛好，能夠推動話題討論、組織網民活動、招攬人氣。同時，新聞網站要設立指導老師，由新聞網總監負責實習生整體的業務指導，每項任務又配備有富有經驗的記者帶隊，雙重指導讓學生的實習更加有針對性和貼合網站發展實際。
(3)建立有效互動機制
新聞網站要與新聞專業及其所在院校保持良好的溝通與交流，因為它不僅是一個以新聞為主的新媒體，也是一個走向市場的經營主體，時刻需要保持主動積極的生長姿態。與新聞專業加強交流，可以定期召開實習研討會，邀請雙方領導和實習學生座談，了解實習動態，或者定期邀請新聞專業教師去新聞網站教學培訓，提高記者業務素質，還可以依托網站的技術資源，如在新聞網站上設記者博客、教師博客與學生博客，三方把實習意見及時溝通交流，讓更多的人分享。此外，通過各種活動主動搶占大學生市場，以新聞專業學生為切入口，與其所在院校緊密溝通，舉辦歌詠比賽、主持人大賽等冠名活動，可大大提升新聞網在大學生心中的地位，為其業務拓展贏得市場空間。
2新聞專業方面
(1)教學實習
①做好實習反饋，加強實習指導。要求學生設立個人博客，每天撰寫實結，展示實習成果，作為實習評判的重要依據。組織學生成立“新聞網站采寫編”的科研團隊，在經驗總結基礎上，綜合實踐與理論資料，撰寫研究報告與論文，或者為新聞網站提供受眾調查報告與活動策劃方案。
②課程教學與網站建設結合。新聞網站要有文化品味，提升文化檔次，但是往往缺乏對地方文化有深入了解的人才，新聞專業教師可以在日常教學中，把地方文化課程講授與新聞網建設結合起來，引導學生用吳文化的視野，建設新聞網站的文化品牌。如我校就開設了蘇州日報輿論監督專題、蘇州都市類報刊及晚報類報刊專題、蘇州黨刊宣傳特色專題、蘇州文學史專題、蘇州經濟現狀專題、吳文化與傳播專題等。學生普遍反映：這些選修課程和專題講座，加深了我們對蘇州悠久文明尤其是新聞、文化、經濟等狀況的了解。經過培訓的學生，在新聞網站從事文化類專欄建設就得心應手。
③鼓勵學生制作視頻，為新聞網站提供特色化內容。在新聞網站建設中，應該突出“視頻競爭”。目前，美國已經有92％的報業網站提供網絡視頻，美國多家報業還在網站上開辟電視頻道或電視演播室。這其實是把傳統的電視拍攝移植在網絡上。新聞專業擁有廣播電視專門人才，可以通過開設DV課程，讓學生為新聞網站對口拍攝新聞，如春運、求職、應試、兼職等貼近大學生的視頻新聞；或者開設主持人課程，專門針對新聞網站，培養學生成為網絡主持人，與網絡觀眾聊新聞，內容包括編輯部的報道計劃、突發新聞的采訪和觀眾感興趣的新聞熱點話題等。
(2)教學改革
①重構網絡媒體課程，指導學生掌握多媒體寫作技能。隨著新聞行業變革越來越深，用人單位要求學生具備基礎的新聞傳播知識，還要求學生有多媒體及數據管理能力。美國《達拉斯早新聞》互動內容主管編輯安東尼·摩爾強調：“我們有很多傳統意義上的記者。我們缺少的是對網絡文化和傳播有深刻理解的編輯?！睘槎喾N不同媒體提供新聞作品的融合新聞人才的需求，成為推進新聞教育改革的動力。美國大學從2008年秋季開始，學校將提供攝影和無線電課程，幫助學生適應現傳媒多媒體傳播的要求。2009，年春季又開設互動網絡應用課程。學者蔡雯研究指出，美國媒體需要培訓一些技能融合的復合型記者。比如堪薩斯的一家重要報紙，特別希望招聘到能夠報道體育盛會和美式足球的記者，他們既能給報紙寫個故事，也能給網絡寫個不同的故事，還能為網絡做一些視頻、音頻的節目?，F在，有多家新聞學院要開設一個將各種媒體融合在一起的新專業來培養這樣的人才。所以，新聞專業應該重構課程，將印刷媒體、在線媒體和電視媒體的教學聯系得更加緊密，在實際教學過程中融入多媒介融合的新思想。密歇根大學新聞學院教授艾米·格蘭恩就指出，新聞學院的學生應該掌握網絡媒體的兩項基本技術———信息反饋與直接參與公共討論。如利用雅虎等網絡媒體提供的反饋讀者服務，建立自己的“信息反饋題目”，學生可以從信息反饋中意識到應該怎樣“接近自己的讀者和社區”，進而改善自己的網頁設計或者文章的整體構想。而且。博客和論壇可成為新聞教學重要手段。通過參加博客和論壇的討論能夠迅速追蹤不同的信息源。如要求學生了解博客和論壇發帖的習慣，跟蹤至少一部分討論小組或者延伸的討論，閱讀并且回答一些帖子，這就使得學生深入到網絡文化的深層，把網絡作為輿論引導和文化生成的重要工具來操作，而不僅僅是一種游戲的載體。
②師資互相交流2008年美國考克斯傳媒研究中心的調查表明，超過25％的全職新聞和大眾傳媒的教師在下個10年年齡將達到66歲。中國也不例外。教師知識更新滯后是主要制約因素。為了把學生培養好，關鍵在于抓好師資培養，尤其是在師資隊伍配備上要實行共建。在新聞專業和新聞網站之間實行人才定期互換崗位，雙向交流，取長補短，優勢共享。新聞專業應該幫助教師們盡快跟上傳媒行業發展，提供繼續教育課程，幫助他們學習多媒體知識。以使他們可以與學生們進行分享，或者派出教師去網絡傳媒公司工作，提升網絡媒體素養。波士頓大學新聞學院主席盧·阿瑞耐克就建議，新聞學院的領導者應該每年把當地媒體的代表請到校園來，請教“行業中的新動向，考慮到大學教學體系的自然延遲性，需要學生學習什么樣的知識來滿足行業要求?！眮碓綇V泛。這樣做既能豐富專任教師的實踐經驗，鍛煉他們的操作能力，又能加強新聞網站的理論修養，加強其導向意識，從而實現新聞專業教學與新聞網站建設雙贏的新格局。
摘要新聞網站與傳統大眾媒介不同，對新聞專業教學實踐具有特殊意義。新聞專業教學需要拓展新的實習基地和擴大畢業生就業渠道。新聞網站也需要新聞專業教學力量加盟，為新聞網站的內容創新和業務經營獻策出力。新聞網站建設和新聞專業教學要努力突破“為實習而實習”的被動狀態，實現雙贏新格局。
關鍵詞新聞專業教學新聞網站雙贏
【內容摘要】主流新聞網站是大多數媒體網站的目標，但實際發展狀況存在許多問題。主流新聞網站自身必須是品牌網站，因此它必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。但是，新聞品牌是目前媒體網站以及傳統媒體都缺乏的。品牌新聞具有權威性、大視野、觸及大問題和焦點問題報道透明化，以及引導輿論主潮的特征。目前媒體網站的運營狀況，在傳播模式上，網絡新聞傳播是傳統媒體宣傳模式的實際延伸；管理模式上，媒體網站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸，缺乏網絡運營所必需的法律平臺，不利于新聞品牌和主流新聞網站的產生。但是，入世之后，隨著一個全面、徹底的市場機制的建立，以及政府職能和行為方式的轉變，一個規范、公平的新聞市場有望形成，這將推動新聞品牌和主流新聞網站的形成。
【關鍵詞】新聞網站；主流；新聞品牌
自從上個世紀90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網以來，國內主要媒體幾乎都已建立了自己的網站，它們構成了網絡媒體中極為重要的部分。傳統媒體辦網站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網站作為目標，這與商業網站瞄準門戶網站或信息港的定位相區隔，也正是新聞媒體網站的優勢及特色所在。
經歷了90年代末以來的改革后，媒體網站的經營觀念日新，影響力也日增，已經出現了大不同于90年代中期時的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網站，這些新聞網站在網絡新聞傳播方面的優勢遠未能充分發揮。特別在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報道），媒體網站的表現常常落在新浪等商業網站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網站運作過程的種種問題。
什么樣的新聞網站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網站經得起“入世”后的競爭嗎?
誠然，一個主流新聞網站需要具備多種素質。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點：主流新聞網站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網站離真正意義上的主流新聞網站還差得遠。
一、新聞品牌是主流新聞網站的必需品
一直以來，我們對傳統媒體的網站抱有優越感，基于這樣的理由：即認為傳統媒體的品牌必然會延伸到其網站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網站也將越具強勢。這些年的網絡經營實踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內擁有很好品牌的大媒體，其所屬網站的業績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統媒體辦的網站，比商業網站更是遜色。例如，中央電視臺網站在網民中的影響力就比較有限，與中央電視臺自身的強勢媒體形象不太一致。這說明，傳統媒體的品牌并不必然延伸到網絡媒體上，網絡媒體的品牌需要通過自身的經營獲得，這種經營必須遵循網絡傳播規律而不是簡單地照搬傳統媒體模式。因為網絡與傳統媒體分屬于兩個不同的領域，它們有不同的衡量標準、不同的參照體系，受眾對它們有不同的需求和期待值。傳統媒體只是為其網站提供了很好的品牌延伸優勢和便利。
主流新聞網站，相對于非主流或邊緣新聞網站而言，在網絡傳播中占據主導地位，它本身必須是一個品牌網站。它必須擁有比其他網站多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力，以及潮流引導能力。作為這樣一個網站，品牌新聞是其必需品，其市場影響力大小歸根結底要靠產品——新聞的品質。
新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個新聞網站或傳統媒體打造的一種新聞產品的獨特的風格和品質。它是個性化的，因而是易被辨認的；它是優良的，因而具有很強的競爭力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個媒體獨有，構成這個網站不一般的風格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報》上的右派言論都是它的品牌。
品牌新聞不同于一般的新聞產品，在于：它具有一般新聞產品無法企及的高度的形象認知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力，對于網站的形象塑造起到以一當十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經濟收益，這是它的有形價值。
比起一般新聞產品，品牌新聞給人印象更深刻、更強烈和更鮮明，能引發人們長久的閱聽依賴，從而提升網站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導網民對整個網站做出積極的評價，培養網民對網站的忠誠度，而網站自身也由于長久的傳播強勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是新聞品牌的無形價值。
對于新聞網站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。網絡是一個更為開放、自由和公平的媒體，傳統媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱?；ヂ摼W從一開始就是一個開放的平臺，任何一個網站都同時面對國內和國外的競爭。它沒有像一些機關報那樣可以依靠行政攤派提高市場份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進入以保護收視率；更不能依靠行政級別造成某些強勢?；ヂ摼W又是一個有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌最具吸引力。
二、新聞品牌是目前網絡傳播市場的稀缺品
新聞品牌一直是國內媒體缺乏的。少數傳統媒體，像《中國青年報》、《南方周末》等也擁有自己獨特風格的新聞產品。但是，就總體而言，國內媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級別，以及對新聞的壟斷優勢。這種優勢正逐漸消失。隨著媒體競爭日益激烈，新聞報道深度有所提高，也出現了如央視《焦點訪談》《新聞調查》等少數幾個品牌，但是，從報道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個品牌有著種種先天不足。從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區，這些節目的收視率比內地明顯要低，說明在一個比較公平開放的環境中，其市場價值并不令人樂觀。
新聞品牌在網絡傳播市場同樣稀缺。網上信息主體仍然是新聞，據中國互聯網絡信息中心的調查（1999年12月31日），網民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計超過97%。調查同時顯示，一方面網上信息量很大，另一方面網民認為“值得看的”東西太少，網上信息普遍存在非專業化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質的矛盾突出。這個調查結果顯示受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時效快了，而需要專業水準更高的新聞。該項調查同時表明，從上個世紀90年代以來，網絡業的發展已經培育出了一個足夠大的新聞需求市場，并且，網民的新聞胃口在隨著網站供應能力的增長而不斷拓展，復旦大學張國良教授等2000年所作的《上海網絡受眾的現狀及發展趨勢》調查也證明了這一點。該調查發現，盡管網上信息量大大多于傳統媒體，然而，網民對信息的不滿足感卻大大高于非網民，為其2倍，滿足感則大大低于非網民20個百分點。這同樣反映出網民對高品質新聞信息的需求。
但是，媒體網站新聞傳播現狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏權威性，缺少人情味和服務性。最為關鍵的是，主要媒體網站一律在熱點問題和敏感問題上主動規避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統媒體的弱點。
商業網站中少數幾個已經形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網易，在新聞傳播方面呈現出與傳統媒體不一樣的特色。新浪網以快捷、豐富為特點，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發事件的報道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領頭雁地位?！?·11”美國遭受恐怖襲擊報道，新浪網又拔得頭籌，在事發后僅7分鐘即第一條快訊，接著從當天晚間20點55分到23點59分之間，滾動大約99條新聞。以后連續幾天時間里，新浪網每天約有相關報道600條左右。其豐富程度在國內所有媒體中遙遙領先。相比之下，新聞媒體所屬網站在數量和速度上都遠遠不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。
但是，商業網站新聞傳播方面的弱勢也同樣明顯。新浪網新聞雖多，但缺乏深度。關于“9·11”事件的報道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預測新聞、觀察新聞等相對較少。另外，當新聞量越多，信息越需要整合，經過二度開發，得到增值，這是新浪網等商業網站的不足之處。而且，商業網站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業網站新聞的“賣點”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時，由于政策限制，商業網站不能自行采制新聞，必須轉載自省級以上媒體。新浪網的新聞來自“人民網”“中國日報”“中新網”等國內主流媒體，因此，至少在短期內，商業網站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網站的發揮空間。媒體網站需要確立的品牌新聞，是既有別于現階段商業網站的新聞，也不同于傳統媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場的新聞產品。
三、主流網站新聞品牌的要素
品牌新聞是符合網絡傳播特點的、具有較高品質的精品新聞。符合網絡傳播特點，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質外，品牌新聞還具有如下特別素質。
1.權威性
品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、準確的報道，這樣的新聞才能在更大的市場上通行。品牌新聞不僅堅決固守新聞業的專業標準，并要求更嚴格。其次，權威性還反映在新聞具有獨家意見、獨家視點，這些視點必須是科學的，經得起檢驗的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗證中，越發顯示其不一般的品質。新聞競爭到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時效上的爭搶已經到了盡頭，主流媒體應該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨到見解的新聞作品，達到其他媒體所不及的高專業水準。
權威性特別表現在對重要事務、問題、現象的報道，和對重大新聞事件的報道上，媒體是否有信譽，能否占據主要受眾市場。國內的大多數傳統媒體（特別是機關報），由于長期遵循宣傳模式，權威性不足，或者說，其有限的權威性是建立在對重要消息源和新聞權的壟斷上。因此往往越逢大事報道，越沒有市場。如果環境再開放一點，競爭再公平一點，它們的市場會更小。新聞網站如果不走出這個局限，將很難確立新聞品牌。
2.大視野
用全球化和全國性的視野來關照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強調新聞的“本地關聯度”，即從本地的視角去關注、報道全國或國際性事務，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報道世界油價上漲，從它對本地經濟發展、人們日常生活的影響出發，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報道方式被證明有弊端，正如某些西方學者指出的，它可能引導閱聽人習慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務上；另外，可能消解新聞的嚴肅性、厚重感和復雜聯系。新聞制作的大視野并不反對新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價值取向不局限在封閉的區域內，既要注意從與地方的“相關性”“接近性”出發去審視和報道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。
3.觸及大問題和焦點問題報道透明化
主流傳統媒體多年來由于種種限制，主動規避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對于焦點事件的報道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導輿論。例如人們普遍關注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠華案件報道，媒體在外圍繞圈子，不碰觸核心問題，有意消解其中的復雜性。這樣做的結果，降低了媒體的信譽，使人更關注海外和香港媒體的說法，而且導致小道消息滿天飛（例如廈門遠華案）。一些突發事件的報道也讓人明顯感到不透徹。當然，這一現象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導致今天傳統的主流大媒體（機關報）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結果，從中央到省級的主流媒體在新聞的呈現方式、內容的貼近性、消費性等方面，已經前進了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網站，應該敢于透明，如果沿襲傳統媒體這一做法，是很難建立網上新聞品牌的。
4.引領輿論潮流
品牌新聞擔當著輿論引導的責任。在一個趨向開放的信息環境里，信息被操縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導作用，越有市場營銷力。網上輿論引導更要講究科學性和策略，追求實效，傳統媒體那種較為生硬的引導方式在網上效果并不好，需要代之以更高明、更依據事實的輿論引導方式。主流新聞網站還應運用品牌言論來引領輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個性化風格的、獨到的見解。
此外，品牌新聞還需要制作精良、獨到的包裝。
衡量品牌新聞的標準，最終要看市場營銷力。現在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發展，不同口味、不同階層的人應該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場價值應該看它在“有效人群”——知識階層中是不是占據主要市場份額。
四、我們離真正的主流新聞網站還有多遠?
目前媒體網站的運營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網站還有不小的距離。網絡傳播受到傳統媒體運營模式的制約，使網站更多地不是在網絡規則上運行，而是在傳統媒體的既有軌道上運行。
傳播模式上，網絡新聞傳播是傳統媒體宣傳模式的實際延伸。媒體網站基本上分享傳統媒體的新聞產品，使大多數網站成為紙質媒體的網絡版，在新聞的制作和上不能突破傳統媒體的弱點。網絡新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發揮。另一方面，媒體經營網站存在著觀念上的偏差，大多數媒體只是把網站作為另一個版面，沒有認真研究網絡傳播的特殊性，在資金投入上，也遠遠不足，這使網站難以建立專業化隊伍來做好網絡新聞。商業網站（即非新聞單位網站），根據2000年11月國務院新聞辦公室、信息產業部的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》，網站只有編輯和選擇的權力。這樣，無論媒體網站還是商業網站，都不能不沿襲傳統媒體的宣傳模式。商業網站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的最大障礙。
管理模式上，媒體網站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數媒體網站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個版面，經濟上由母媒體支持。由于網站近期內難以盈利，媒體網站很難脫離這種依附關系。雖然有少數網站嘗試與母媒體剝離獨立運作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業網站，雖然采取了完全商業化的運作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級以上新聞媒體，事實上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。
這種管理模式圍繞輿論引導目標，受制于中央宣傳部和地方同級政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計劃、宣傳口徑、經驗交流、組織評獎、節目審查等多種辦法，實行具體細致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺，只有一些“管理條例”，而這些管理條例并不能擔當新聞法的任務，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺。行政管理手段不規范、不清晰、不透明，對新聞傳播的管理常常不是依據明確的管理條文，而是時時變動的暗桿桿，以及管理條例中由主管部門掌握解釋權的“軟桿桿”，并且，實行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進行的產業化經營相矛盾，也妨礙主流新聞網站建設。不難預料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺，無論是新聞網站還是傳統媒體，都無法同以各種形式進入的外來競爭者站在一個起跑線。到那時，誰是主流新聞網站就難說了。
然而，我們有理由相信，隨著中國加入WTO，一個全面、徹底的市場機制的建立，將滲透到各個行業。雖然中國政府尚未承諾開放媒體，但是媒體不可能游離在市場軌道之外。目前這種半官半商的狀態可望結束，媒體商業化進程不言而喻。二是政府職能轉變，行為越來越規范。WTO的23個協議，492頁紙，只有兩個條款提及企業，其他都是規范政府行為的?！罢且粋€導航者，不能變成劃槳人?！保▏鴦赵喊l展研究中心相關課題報告負責人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經濟活動，工作中心轉向宏觀管理，維持市場良性運作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規范相一致。第三，WTO要求一個良好的法制環境，促進我國法制建設步伐，我們相信，這將再一次催動新聞管理法規的出臺，以及網絡媒體的管理法規。這些法規必須符合世貿成員國的水準。
同時，入世也將促使傳媒業自身的競爭行為日益規范，確立起真正的市場規則。并且，隨著傳媒市場準入逐步提高，傳媒競爭將更公平、更憑借實力，這將推動新聞品牌和主流新聞網站的形成。我們將會看到傳媒市場環境的好轉，但這絕不是阻礙我們現在努力的理由，因為我們缺乏的決不僅僅是外部環境。
首頁設計歷來是網站建設的重要一環，不僅因為"第一印象"至關重要，而且直接關系到網站各頻道首頁及頻道以下各級欄目首頁的風格和框架布局的協調統一等連鎖性問題，是整個網站建設的"龍頭工程"。不少新聞網站的首頁大同小異，毫無個性可言，不免令人可惜。盡管網站建設是以"內容為王"，但其實形式與內容在各個創作領域都是互為表里、相得益彰的。一個網站如果沒有一個成功的首頁，在內容或其它方面辦得再好，也很難躋身一流網站之列。
2000年以來，各省的重點新聞網站紛紛開通，雖說主要定位于新聞網，但一般也是各省的代表性網站，不僅其規模在省內最大，其首頁實際上成了某個省份的重要形象之一，是該省在網上的唯一"面孔"。所以各省重點新聞網站的業內同行實際上一直在作無聲的較量，力求在開網之日有一個不同凡響的首頁。有些網站開通后不久即進行了改版，欲"換一副面孔"即是重要動因；因為在網站開通前的籌備期通常時間窘迫，來不及對首頁設計進行全方位的思考，開通后不久即會有較大缺憾并非會在預料之外。
新聞網站的首頁要做到不同凡響、一鳴驚人，主要需要考慮三個"沖擊力"的問題，即色彩的沖擊力、布局的沖擊力和logo的沖擊力。如果在這三方面都能給網友以全新的感受和強烈的沖擊，就達到了一個較高境界的首頁設計理念。
一、關于色彩的沖擊力
省級新聞網站，實際上也兼作政府網站和地方門戶網站，其首頁的風格，應當是沉穩、簡明、大方。與商業性網站的色彩斑瀾和個人網站的簡潔淡雅相比，新聞網站宜采用對比鮮明、沖擊強烈的色彩作為首頁的主色調。即以一兩種基色的搭配的為主色，來顯示新聞網站整肅而富有競爭力的特性。由于主色構成相對單一，所以宜通過較濃烈的色彩來強化人們的視覺，如果色彩過淡，感覺上會趨向于個人主頁，也容易有失輕漂，壓不住陣。
千龍網作為首家開通的省級重點新聞網，2000年3月8日首次亮相時采用了黑與白為主的基色，給人留下了較深的印象。而兩個多月后開通的東方網，其首頁以淡黃色為基調，過份強調了"高雅"，卻未能形成"色彩沖擊"方面的后發優勢，這不能不說是東方網在推出三個月后就進行改版的一個重要原因。東方網（當年8月）改版后給人的第一印象，就是大膽地一掃眾多網站"輕描淡寫"的首頁風格，以紅與黑相間的主色調，給人以前所未有的強烈的視覺沖擊，不禁令人為之擊節叫好。其后，東方網由于種種原因，于2001年元旦進行了第二次改版，但依然保留了這色彩個性極其鮮明的主色調。
2001年5月25日，千龍在正式運行一年后首次改版，斷然放棄了開網之初的黑白之色，代之以"京城故宮圍墻赭紅與皇宮金黃色調的搭配"①，色彩對比依然鮮明，但又成功地體現了千龍地處首都地域的風格定位，并給其它新聞網站提供了從地域特色和文化內涵方面尋找首頁主色調的設計理念，深化了人們在首頁基色定位方面的思路。相形之下，東方網則很難回答其"紅與黑"與上海這個城市或"東方文化"之間的內在聯系，而更多是純美術層面的選擇--"紅與黑"歷來是很搶眼的色調。上海人捷足先登了，其它省市也只有妒忌的份。
目前省級重點新聞網站已有十多家，但千龍、東方首頁仍然以其鮮明而強烈的個性色彩鶴立雞群。
二、關于布局的沖擊力
相對于主色調的選擇余地并不很大，首頁的內容布局翻新卻可以多作些文章。內容布局盡管也受到諸種限制，只能在網頁固有的框架內，"戴著鐐銬跳舞"，但有束縛才有創造，才會顯示出創造的魅力，才會具有突破原有框架的新鮮感。根據這兩年新聞網站首頁在設計、改版過程中的一些規律性變化，可以總結出在內容布局方面的三個重要特征。
1、服務至上。內容布局的第一個突破，是新浪網在1999的改版中，首次將banner廣告（468X60ps）移到了頻道導航欄的下方，突出了頻道入口，強調了在首頁整體布局?quot;頻道導航"的綱領性作用。東方網的第一次改版，則在此基礎上更進一步，不但把導航條置于banner之上，并進而把"用戶登錄"區做成一長條，也置于banner之上，這樣又第一次通過內容布，體現出為網友"服務"的思想。這與當時各大網站經營理念從"內容為王"到"服務為王"的轉變是有著密切聯系的。中安網的首頁雖無多少特色，但其"用戶服務"功能甚至比東方網還要方便，即將網友最常登錄的"郵箱"與"厶?quot;兩個點擊按鈕直接并列在首頁頻道導航欄下（東方網采用的下拉框選擇形式，進"論壇"要多點擊一次），最大程度地方便了網友進入。
2、一步提優。如何在首頁上把網站的全部精彩內容直接作上鏈接，使網友不需進入二、三級頁面就能"長驅直入"到網站里最優內容最佳信息，這個看似簡單的問題在首頁上成為現實還是有一個發展過程的。東方網2000年8月改版后的首頁，還有兩處引人矚目，一是把中區下部的"網站導航"橫向壓縮了一半，省出的另一半布置為"頻道精選"，即衙扛銎檔賴淖罹實哪諶莞餮∫桓鏨鮮滓場R蛭?quot;網站導航"里的各個一級欄目全部展示確無必要，不可能這些欄目都很精彩，倒不如將這寶貴的空間直接展示各頻道的一條最優稿，使網友不必進入各頻道的首頁，就可預知其精彩內容并一步點入。同年11月28日開網的北方網，幾乎原樣照搬了東方網的這一手法。東方網的另一?quot;突破"是在首頁右區中部，設置了一個欄目叫"BBS精華"，把論壇里的"精彩妙貼"也直接鏈上首頁，既體現了新聞網站的強大編輯力量（為網友去蕪取菁），也反映了對直接來自網友的觀點和看法的尊重。新聞網站首頁的內容布局，在突破上應當永無止境?？梢晕鹘y平面媒體的經驗。對logo的位置、banner的位置及新聞圖片的位置，作出更加大膽的設計。如logo為什么只能放在右上角并水平放置呢，能不有豎起來放到左上角、象某些報紙的名稱那樣呢？又如，新聞標題為什么非要全部橫排呢，能否劃根據不同的新聞類別，劃出部分標題實行豎排呢？在改版后的千龍首頁右區，"千龍互動"和"首都導航"兩個欄目下的標題就已實行了豎排方式。
3、"寸土寸金"。人們登錄新聞網站，主要是獲取各種新聞性信息。故新聞網站的首頁理應顯示出緊湊的布局，在單位面積里傳達出最大的信息量，而不能象許多大型企業的網站首頁那樣，以空間換"瀟灑"。首頁一般在兩屏至兩屏半的幅長，這里缺省的上半幅里內容的安排尤其重要，因為忙的人都不會往下拉，很可能只看個缺省的一幅，所以需要將網站的重點內容和基本服務都安排下，在安排內容時具有"寸土寸金"的意識。一般來說，導讀和新聞圖片放進缺省一幅并在主要位置并無異議，畢竟是新聞網站嘛！但對將郵箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手機短信、股市查詢等基本服務項目也基本納入缺省一幅，就不是所有新聞網站都能引起足夠的重視了。如果發郵件或搜索新聞還要用鼠標下拉一下，對網友是很不方便的。東方網在缺省的一幅里，信息量是相當大的，僅看它的中區，不僅安排了導讀性新聞要目及圖片，還安排了反映百姓呼聲的"東方直通車"、熱門專題集錦"東方熱點"，以及包括"股市查詢"、"天氣預報"、"求醫問藥"在內的"生活錦囊"，甚至"英語新聞"要目也上了缺省這一屏，顯示其國際大都市風貌。東方網中區上部這一塊看起來有點亂，實質精心安排也！千龍網也把它?quot;拳頭產品""千龍黃金耳"（音頻新聞）、"環球見聞"（視頻新聞）、"Flash7日"（新聞故事）和"48小時精彩回放"（新聞回顧），悉數納入缺省一幅。相比之下，云南新聞網、金黔在線、新疆天山網等省級新聞網站的首頁的信息量就難以與東方、千龍相提并論。
值得指出，首頁內容布局之創新，不是單純地把有關重點欄目、深層優秀內容或banner的位置在頁面框架內移來移去、重作調整，而是本著創新的理念，將網站的內容重心和基本服務，在特定的網頁框架內積極調譴，推陳出新。這一過程實際上反映了網站從業人員對互聯網認識在不斷加深，如對互聯網的即時互動等強勢特質的進一步認同。
三、關于logo的沖擊力
在首頁設計過程中，即便具有了上述兩種沖擊力，如果缺少一個別具一格、特征鮮明的logo，仍然會功敗垂成。Logo是首頁的"網眼"，是整體藝術創作的畫龍點睛之筆。一個絕妙的logo不但會使首頁驀然生輝，而且會成為整個網站的"形象大使"，成為員工的胸牌，成為宣傳品上的標志，對網站的進一步發展有著非同尋常的功用。
近兩年大型網站在logo設計方面有崇尚簡單明了的審美傾向，往往越是知名的網站，logo設計越簡單，但那是一種高明的簡單，是一種認識論上循環往復、刪繁就簡后的簡單。通常的做法是取消了獨立的標志圖案，而在英文域名上做文章，說得更確切點，是將英文域名中的某個特定字母拿出來，進行圖象化或夸張性的變形、變色處理。
這方面一個典型的例子是新浪網的logo。設計者僅在黑色字體的sina中，將小寫字母"i"上的那一點作"空心"處理，然后套上了一個紅色"帽子"，象眼睛，也象火炬；頓時就妙不可言，很抽象，也很現代。新浪的logo太簡單了，卻擊敗了許多花上許多功夫精雕細琢的logo，個中道理值得玩味。另一個老牌新聞網站大洋網的logo設計，亦與此有異曲同工之妙。大洋的域名是dayoo，最后兩個oo引起了設計者的興趣，結果演變成一雙眼簾不斷翻動的眼睛，使人過目難忘。
2001年9月12日開通的西部網（），其logo是一個"西"字，這個"西"字經過擬人化變形械?quot;臂挽臂"的味道，形象地表明了這是一個聯合型的超級媒體"航母"（西部網由中國西部12家省、市、區聯合主辦）。東北網的logo設計，則是一個有著抗聯軍旗風格的"東"字，地方特征鮮明。但也有一些省級新聞網站的首頁，看不出有進行logo設計的意識，或者干脆就沒有logo，如河南網和桂龍新聞網就是如此。
發達國家的一些新聞網站，首頁的logo設計通常都比較簡單，但顯得很大方。如USAToday的logo只在名稱前加了個模糊的地球；Foxnews的logo只在英文域名上打上兩道光束，繼承似浼易錐ox電影公司的片頭特征。
另外還有兩點，值得首頁設計者注意。一是首頁的頁面設計必須與內容緊密配合，不能脫開內容來談形式及一切美術應用。是內容決定色彩、布局，而不是相反。因此在設計過程中，應始終對首頁的內容安排引起足夠的重視，對每一區域的設計都以明確本區的內容概念為基礎，由此引向獨到而深刻的美術創意。二是不要輕視首頁設計過程中一些局部的打磨和處理，如對一個欄目bar條的圖案、欄目內標題的字體等，都應當精心設計、選擇；一個成功的首頁給人的總體感覺，正是由每一個局部疊加而來。
首頁的主色調、內容布局和logo，構成了首頁設計的三大重點，同時也是三大難點。其形成沖擊力的基本理念不僅針對新聞網站，也在很大程度上涵蓋其它性質的網站。作為一項復雜的藝術創作，新聞網站的美工應把握住新聞網站的基本定位及由此決定的總體風格，與網頁制作人員密切配合，在重點、難點上很下功夫，勇于創新，勇推"第一"，才能在首頁"亮相"之日，取得眾望所歸的效果。
地方新聞網站本地化，就是地方新聞網站將互聯網結合到本地實際，以本地為依托，發揮本地特色，趨向于本地化服務，實施本地化戰略，成為本地對外宣傳的窗口。
作為地方新聞網站，它所依托的傳統媒體受到地域性影響很大，所以地方新聞網站除了本地新聞有著無可替代的原創性、唯一性與及時性以外，其它如國內、國際、財經、社會、娛樂等類新聞都難免從人民網、新華網等中央重點新聞網站上轉載，從規模與時效上自然就無法與這些新聞網站競爭。因此，花大力氣做本地以外的新聞最終是吃力不討好，做強做大本地新聞才能揚長避短。而且，現在各省、市的重點新聞網站實際上也是本地區的門戶網站或代表性網站，追求本土化、地方特色化是其總體的定位目標或定位趨勢。
互聯網是沒有地域限制的，但是網絡媒體卻有地域限制。所以我們有足夠的理由相信，地方新聞網站本地內容才是核心競爭力。一方面要承認在互聯網上地理距離可以忽略不計，但也不要一提到互聯網就徹底消滅地域概念。畢竟信息資源有地域性，活動資源有地域性，情感資源更有地域性。所以國內綜合門戶網站目前也在走“本地化”的道路，搜狐當前已經在廣州、上海、成都等國內 20多個城市建立地方頻道。
依托傳媒形成權威
一個不容忽視的現實是：地方新聞網站所依托的傳統媒體，普遍在當地擁有強大的社會輿論影響力和經濟實力。它依托的是傳統媒體幾十年來所積攢下來的公信力，這也直接影響當地群眾對網站的信任程度。
因此，地方新聞網站在本地化發展上具有一定的先天性優勢：第一，具有傳統媒體的品牌優勢；第二，信息已精加工，具有權威性，不存在著作權歸屬問題；第三，網站信息屬于再刊登，是沒有成本的的信息，網站無論掙多掙少都是“增值服務”。
地方新聞網站依托于傳統傳媒，但又必須凸顯自身優勢，超越傳統傳媒。比如說，太原新聞網首先是突破紙質傳媒限制，改變以往單純的電子版的狀況，進行全新改版，精選太原日報社所屬三張報紙的新聞，按照“綜合要聞”、“社會新聞”等在首頁刊登；繼而打破媒體限制，擴充稿源，吸收轉載周邊媒體新聞信息，在太原及周邊地區做到信息的權威。
此外，網絡媒體在新聞的上還應當超越傳統媒體，發揮自己的優勢，充分利用網絡媒體的雙向傳播特征，通過與網民的有效互動，將單一新聞互動化，將新聞內容做豐富做深入。目前單一新聞互動化的方法主要有三種：新聞評論、論壇討論和網上調查。網民的參與也往往會成為新聞內容，豐富了報道，貼近了群眾，增加了網站對網民的吸引力。尤其是對當地民眾關心的地方新聞的討論，更能激起網民的興趣，還能為當地政府決策作依據。權威和信息反饋的實現，會極大地提高網站在當地的地位，擴大網站影響力。
做好當地政府網上喉舌
作為地方媒體網站，新聞網站必須始終如一地堅持黨的方針政策，新聞網站的主要任務同傳統媒體一樣，都是作為黨和政府的喉舌所存在的，因此，新聞網站必須堅持黨管新聞，堅持圍繞當地政府的工作中心展開工作，充分發揮網絡優勢，積極地參與到當地建設和發展的工作中，起到地方主流媒體網站的作用。
這種事情大多數的地方媒體網站都在做。比如2006年太原市“兩會”召開期間，太原新聞網在首頁制作“兩會”專題，并且積極組織報道小組，對會議進行現場報道，將會議現場的最新信息在最短時間內上傳入網，供網民瀏覽。這次成功報道在當地網民中引起了極大的反響，專題點擊量短期內突破一萬，專題將會上的議題及決議用最快的速度傳達給太原市民，使得太原市在兩會期間形成了一個關注兩會、談論兩會的熱潮。
此外，地方新聞網站還可針對政府網站所存在的信息更新慢，來源單一等缺點，與當地政府及有關部門合作，做政府的“網上新聞中心”。依托網上平臺，將各種政府性公告信息整合、分類，將當地的政策法規信息及時傳達給廣大當地民眾，并且接受反饋，成為政府與群眾之間聯系的紐帶。
加強原創突出本地特色
網站是一個海量信息載體，要實現本地化，就必須加強本地原創。受到資源限制，地方新聞網站的原創新聞有限，更多的內容來源于轉載。因此，一方面，地方新聞網站可就自己所掌握的資源在需要時抽調一定的人員進行原創新聞的制作，直接參與地方建設成果的宣傳。比如太原新聞網就經常派出自己的文字、視頻記者對本地區發生的事件進行采訪報道，使網民能夠及時準確地了解當地發生的新聞，以擴大網站知名度和影響力。
另一方面，網站還可實行傳統媒體的通訊員制度，在當地各行各業發展自己的通訊員，擴大新聞來源，突出本地特色，吸引廣大網民的眼球，把網站建設成為擁有地方特色的地方主流媒體網站，更好地為本地區的發展作出貢獻。
比如說廣西新聞網設立的“通訊員之家”頻道，專門網站通訊員的報道。這樣在少投入的情況下最大限度地對當地各方面情況及最新動態實施掌控，能夠最及時的報道，服務本地。
立足本地做區域門戶網站
地方傳統媒體的根源在于地方，但是網絡時代給地方傳統媒體走向世界的帶來了一個千載難逢的良機。過去，因為多種因素的限制，地方傳統媒體主要是擁有本地受眾；隨著網絡時代的來臨，傳統媒體有了飛翔的翅膀，為提高當地的對外形象、宣傳當地增添了更好的方式，作為他們網上載體的地方新聞網站當之無愧的承擔了這一任務。
作為地方新聞網站，就是要向外界介紹當地各項經濟和社會發展的基本情況，成為外界了解本地區的一個窗口。因此要做好一個地方新聞網站，首先要具有權威性。新聞網站的權威性是不容置疑的，所以這對于將地方媒體網站做成區域門戶網站是一個非常有利的條件。其次對當地民俗民風要有獨特的見解和獨到的眼光，對于當地社會經濟等信息也要有深入的了解，能夠將本地區最有吸引力的一面展示給外界。
提供本地網上服務
立足于為網民提供豐富多樣的本地網上服務，也是地方媒體網站的重要努力方向。當前，各城市普遍提出數字化城市概念，其中蘊含著無限商機。地方新聞網站只要擁有相關人才，不斷提高創新能力，完全可以積極拓展新聞之外的業務。
以太原新聞網為例，太原新聞網在積極拓展廣告業務的同時，還努力發掘本地區的其他盈利和服務項目，在首頁開辟了網上分類信息欄目，為本地區網民提供了一個信息的平臺，既方便了網民也為自己的發展提供了一個良好的契機。
地方新聞網站有著太多的事情要做。按照“新聞為主，積極拓展”的原則，充分利用自己的優勢，努力發掘新增長點。太原新聞網目前正在向太原地區“新聞網上中心”、“展示地區形象的窗口”、“網上公眾服務信息庫”的目標努力。
但是，對于“本地化”，我們必須認識到：搞“本地化”，不能削弱或排斥“全國化”、“全球化”；若對“本地化”作狹隘的理解，結果就必然會削弱對國內、國際新聞的編輯、，而這最終會影響到網絡讀者的需求和興趣，從而影響網站的長遠發展。
互聯網的海量信息與無邊無際，迷惑了太多人，使得許多網站走入了大與全的歧途，在條件不成熟的情況下追求全球化、全國化、這是不可取的。所以，堅持本地化策略才是地方媒體網站的根本出路。
2006年一月一日，安徽中安網正式并入安徽日報報業集團旗下的中安在線；廣西省委宣傳部主辦的桂龍網已經與廣西日報報業集團主辦的新桂網合并組成新的廣西新聞網；湖南紅網整體移交給湖南省出版集團主管，并由旗下的瀟湘晨報社主辦；河南日報報業集團下的河南報業網與大河網合并組成新的大河網。另外，還有一些地方重點新聞網站即將有新的東家。
從這些網站合并來看，都是具有強大傳統媒體資源的報業集團“吞”下沒有傳媒背景的新聞網站，例如中安網起初以行政命令方式由籌資成立的，網站的管理權經過幾次變動，但產權的歸屬問題一直十分模糊，管理體制上的障礙難以克服，此外網站沒有自己的新聞資源，知識產權問題也是困擾網站發展的一個重要問題，中安網的繼續發展非常艱難。
盡管這些網站的合并一般都是行政命令的“中國式”合并，而并非資本意愿，但合并對于沒有傳媒資源的新聞網站來說是有利的，網站有了自己的新聞資源，尤其是在市場有限的格局下，幾家網站的投資無疑是低水平重復建設，資源浪費，其實合并更能有效促進報網互動，將虛擬的網絡世界在現實中找到對應點，也使平面媒體的傳播延伸到網絡上來。平面媒體有著豐富的采編力量，加上網絡編輯的新銳力量，這方面大有可為，應該是一個雙贏的結果。
各級宣傳部主辦的新聞網站投資一般都是事業經費，隨著經費的減少生存面臨考驗，在自身不能造血的前提下，其發展更是更是雪上加霜。地方重點新聞網站通常是一個拼合體，它們通過公司制或股份制形式組建，開辦資金和人力資源基本靠省級主要媒體機構共同捐助和貢獻。產權問題沒有得到解決，劃歸到報業集團之后明晰了產權，報業集團也可以有目的進行投入，不必像以往管理方擔心自己的投入是在替別人喂孩子，因而總是盡量設法減少或避免投入；合并后報業集團將旗下新聞資源的互聯網傳播的版權授權給新組建的網站，這對網站的內容建設意義重大。
地方重點新聞網站應該繼續由宣傳部主辦，還是和當地主要傳統媒體的網站合并?重組后的廣西新聞網總編輯王慶分析了合并和獨立的利弊：合并后，網站從宣傳部得到政策支持比獨立前少。在報業集團內部，網站的地位只相當于排位比較靠后子報；不合并，宣傳部辦的網站沒有豐富的信息資源，宣傳部也不可能有較多的資金進行連續的投入。
報業集團旗下的網站有媒體資源和穩定持續的投入，發展勢頭良好。雖然目前新聞網站在報業集團內部的地位僅僅是一個子報子刊的地位，將來新聞傳播的主流渠道可能是網絡媒體，雖然報紙影響力的降低是報業集團的領導所難以接受的，但報網聯動雙贏仍是領導們必須要考慮的。未來網絡媒體什么形態很難界定，但作為第四媒體，就必須是獨盤的媒體，必須根據自己的特點走一條相對獨立的路，這才是未來發展的方向。
中國網絡媒體的新聞服務，特別是中央重點新聞網站，逐漸呈現出大眾化與小眾化矛盾的雙重趨向，一方面，它在內容方面以大眾化見長，另一方面，在技術手段上，又致力于個人化(小眾化)的提供方式。
新聞網站的定義有很多版本，本文所探討的新聞網站，主要是指那些擁有傳統媒體背景的網站，他們不僅擁有新聞的登載資格，也擁有新聞的采訪權，如人民網，新華網，央視國際，中國日報網等。根據艾瑞市場咨詢最近的統計，在新聞網站覆蓋數統計排名中，新華網、人民網、北青網一直都穩居新聞類網站的前三位，本文也主要依托于這三個網站進行分析。
內容的大眾化
對于傳統的媒體――報刊、雜志、書籍、電視、廣播和電影而言，受眾就直接等同于大眾，這也就意味著，在具有普通文化水平的今天來說，內容的大眾化多少都與市民化有或多或少的聯系。而網絡自身的特點，也使得網絡變成了新聞大眾化的一個助推器。
網絡媒體具有與傳統大眾媒體無法比擬的優越性，如數字化、多媒體、超文本和全球化等等，從此就擔當了新聞的職責，專業的新聞網站紛紛出現，其角色從傳統媒體的單純提供新聞到致力于新聞信息的服務。而因為擁有傳統媒體的背景，加上網絡信息服務競爭的激烈，在做新聞方面，內容的大眾化就成了新聞門戶的一致追求，這主要表現在以下兩個方面：
一是新聞的海量與豐富。與傳統新聞媒體不同，新聞網站在大眾化方面的第一訣竅是海量與豐富，這對于依托于互聯網的網站來說很容易實現。超鏈接實現了地域的跨越，使得互聯網成為唯一的全球性的媒體，而數字化技術又使得網站的容量極大地擴展，因此，登陸新聞門戶網站，就像進入了信息的海洋，就能發現你所需要的任何新聞。
同時，多媒體技術又使得新聞網站的表現形式豐富，有文字，圖片，音頻，視頻，動畫等等?？梢哉f，做到了人體感覺器官的全方位的“延伸”。這使得人的視覺、聽覺都得到了全方位的享受，符合大眾的審美心理需求。
二是新聞的軟性與娛樂性。為了吸引大眾注意力，各大新聞網站出現新聞軟化與娛樂化的趨向。寫作方式也不是平鋪直敘，而是采用了特寫和人情味的寫法，突出了趣味性，使得新聞的寫作更像是在講故事。北青網更是將軟化與娛樂進行到底，在首頁就設有娛樂站，而新聞內容大多以娛樂為主。真正的硬新聞也只有那么幾條。
但是，大眾化就意味著絕大多數的相同，這多少都會使得傳播內容會出現單一化的傾向，新聞網站內容的大同小異則是最好的例證。在吸引大眾注意力到達一個頂峰以后，為了拓寬新聞網站的發展之路，一時間，小眾、分眾等概念就被提上了議事日程。
技術的小眾化
小眾是相對于傳統媒體的大眾而言的，是指特定興趣人群的小范圍組合。而小眾化的極端就是個人化，個人化就是針對每個人或場景、事情呈現出不一樣的特點。
隨著Web2．0概念的興起，諸如小眾、分眾、個性化等概念也開始成為主流詞匯，新聞門戶為了爭取更大的點擊率，在技術手段方面將小眾化作為了賺錢的一個主要工具。
新聞定制。網民根據自己需要的內容而選定的，是專門為網民的細分化和個性化的需求特別定做的，但是隨著網絡的發展，現在的新聞定制更偏向于RSS。
RSS聚合服務。網絡用戶可以在客戶端借助于支持Rss的新聞聚合工具軟件，在不打開網站內容頁面的情況下閱讀支持RSS輸出的網站內容，可以不受廣告或者圖片的影響。中央重點新聞網站都推出了Rss聚合新聞服務。
專題服務。專題服務是指將某一主題、事件的新聞信息匯聚成一個專題，它可以集互聯網的各種表現手段之大成，對某一個新聞主題或事件作及時、全面、深入的報道。它只針對對某一專題感興趣的小部分受眾。
新聞檢索。新聞檢索即是指新聞搜索引擎，它是尋找新聞的利器。如輸入“無極”，就找到了新華網內的1173篇關于“無極”的新聞，通過這個新聞搜索引擎，我就可以了解到新華網對“無極”的報道，而這些報道只是我所關心的“無極”的報道，不是別人所關心的。
博客或網友文集。博客無疑是現在最流行的一種個人化的表達方式，北青網的論壇上可以設立博客，而新華網和人民網上更多的是以網友文集的形式出現，它主要是指新聞論壇中發帖較多的人把自己的文章集合起來組成一個文集，這有些類似于博客，對于擁有網友文集的個人來說，也是一種個人化的表達方式；同時讀者也可以任意選擇網友文集，實現個性化的閱讀。
大眾化＋小眾化
網絡時代的小眾化應該不僅是技術上的小眾化，還應；實現內容上真正的小眾化。
但是，我國的現狀卻與此發生了分離，新聞網站將內容上大眾化與技術手段上的小眾化做到了有機的結合，并以此不斷開拓網絡之路。在市場化的今天單純的小眾化之路是行不通的。分眾市場的出現，主要是由于受眾多樣化的需求，促使媒體不得不尋求細分市場?？梢哉f，分眾、小眾都不是媒體主動尋求細分的，而是被動性的戰略選擇。但是，單純內容上的小眾化卻潛存著兩個最大的問題：一是尋找細分市場的過程中導致成本的增加；二是由于細分市場空間有限，從而導致利潤增長的有限。
因而，在實際操作中，尋找小眾中的具有共性的“大眾因子”，用網絡的技術特性將大眾市場進行分割，這對于廣大的新聞網站來說更是一條可行之道，至少，在網絡普及近10％的今天來說，新聞網站通過在內容上的大眾化贏得了大多數人的眼球，在技術上的分眾又使得它固定了某部分人的眼球，此舉，無疑是比較明確的。
而新聞內容的大眾化，難免會使得新聞質量長期在邊緣徘徊。新聞海量與豐富以后，就使得各種各樣的小道消息在網上流傳；而大眾化與市民化的緊密聯系，又使得新聞的娛樂化成分大大加強，娛樂、社會新聞在各新聞門戶，相對傳統媒體來說，比重都在不斷上升，而一些嚴肅新聞，為了博得點擊率，也在標題、內容上進行了偽裝。
其結果就是：網站上出現的新聞大多以刺激、煽情甚至是挑逗的字眼出現，硬新聞被軟化，新聞網站的輿論引導作用被大大衰弱。如出現了這樣的新聞標題：《盧旺達九歲女孩產下男嬰，曾被強奸》、《性學大師海蒂是美女》，《英國性感女主播》。長此以往下去，新聞網站為吸引最大數量的眼球，只能增加通俗化甚至庸俗化的內容，盡可能地迎合低的文趣味，拒絕一切的深度和力度，這種低水平內容的長期競爭，最后只能使內容缺乏實質性，內容的一次性、垃圾性成為大勢所趨，新聞質量難以提高。
新聞的小眾化，會使得“信息溝”現象的加劇。受眾接受新聞是有選擇性的，網民在借用網絡技術手段來實現個人化的過程中，就難免加入個人的興趣、背景。由于生活背景的不同，每個人選擇的內容也會不同。這個問題在尊客中也得到驗證，不同背景的人可以選擇不同的博客進行閱讀，“紅衣主教”、“芙蓉姐姐”等的娛樂化正是其中的代表之一。
因此，在大眾化與小眾化進行結合之時，新聞網站也應該發揮其公信力進行有力的輿論引導。在一些主流的新聞網站，可以使新聞的敘述方式更有趣味性和人情味，但是對于公民道德必須進行規范的新聞內容不能減少，同時可以借鑒網絡的多種傳播方式達到輿論的普遍一致。
無論大眾化，還是小眾化，都是新聞網站結合實際創新的結果，有了這種創新與實事求是的精神，新聞的網絡之路會越走越寬。
地方重點新聞網站經過七至八年的發展，已經成為中國網絡宣傳中的一支“主力部隊”，在信息、輿論引導、文化傳播方面起到了重要作用。在這個過程中，在中央重點新聞網站與眾多商業網站的夾縫中，地方重點新聞網站的發展定位一直是令人困擾的問題。
新聞網站定位優勢
先說優勢問題。我們常說，容量大、速度快，互動性強、傳播成本低等，但一方面這種優勢是所有互聯網媒體所共有的，并非地方重點新聞網站一家獨享；另一方面，只有當網民充分體驗到這些優勢為自身帶來的實用服務后，這些優勢才算真正顯現出來。我們還常講，某某網是某某省惟一的重點新聞網站，我們是全省主要新聞媒體之一。但作為省內重要新聞媒體所享有的“特權”，是其它傳統媒體也同時享有的，因此對受眾來說也并不具有特殊性，無法大量將省內傳統媒體的用戶轉化為地方重點新聞網站的用戶。
傳統媒體的內容建設方式和經營發展思路顯然不適用于互聯網媒體。傳統媒體是大眾媒體，因為有容量的限制，只能充分利用有限的空間去登載大多數人最感興趣的東西，假如報紙有一萬個讀者，他們登的一條信息最少得有5000個人喜歡看才行；而互聯網媒體則是小眾媒體，雖然一條信息可能只有10個用戶感興趣，但如果我們有一千條這樣的信息，就一樣可以獲得一萬個讀者，也可以這樣說：傳統媒體是“集中注意力”媒體，互聯網媒體是“分散注意力”媒體。
再說受眾問題。地方重點新聞網站的網民構成大致有幾類：一是省內政府機關工作人員，二是媒體從業人員，三是省內各界普通網民，四是省外、國外關心這一地區情況的網民，五是搜索引擎。在年齡構成上，地方重點新聞網站的網民年齡與商業網站、與國內互聯網用戶的整體情況并不完全保持一致――年齡普遍偏大，在職業構成上偏重于公務員、教師等公職人員或與政府機關有關聯的單位人員。
互聯網特性與新聞媒體身份相結合而決定的網站優勢、受眾定位，地方重點新聞網站的定位可以界定為：以新聞為先導的地方綜合性門戶網站，網站應以完善本地區內新聞信息整合平臺為中心，借助多語種力量，搭建本地區各級黨委、政府與網民溝通交流平臺，宣傳本地區文化，宣揚獨特的地域文明，提供本地區信息庫和網民實用信息咨訊庫；可以完成本省業務目標后適當向中國東北地區和周邊國家幅射。東北網的發展目標可定義為：發展為世界中文網民了解、查閱有關黑龍江信息的最權威網絡平臺。
五項基本原則
基于前文提到的網站定位，地方重點新聞網站的主要業務可以圍繞以下幾點開展：
一是必須緊緊圍繞黨委、政府的中心工作進行新聞宣傳。地方重點新聞網站都是“黨網”，緊緊圍繞黨委和政府的中心工作進行新聞宣傳是我們義不容辭的責任，這點是絕不容置疑的，需要深究的是做法。因為我們一直缺少一支專業的采編隊伍，所以這項工作如果僅僅如黨報、電視臺一樣發通稿、做專題，除了突發性事件時可以時效快見長外，其它情況下是難以見“彩”的。但是這些看似枯燥的會議、會見、領導講話、公告、新政策的介紹和解讀等卻并非沒有讀者。地方重點新聞網站要想與已成強勢的傳統媒體爭奪地位的話，其出路不應是對受眾群體的“爭奪”，而應是“補充”，即避己之短，揚己所長，建立本地的網絡政務新聞信息數據庫，既能為宣傳當地的政治經濟工作提供有效平臺，又能贏得地本區內外特定的網絡受眾群體。
二是借助網絡媒體優勢大力宣傳區域文明。近年來，隨著網絡媒體的快速發展，不斷出現“妖魔化”某一地區的現象。因南北地域生活習性的差異，和近年來頻現的網上輿論危機，使不省省市一度成為“重災區”。但同時，對文化的認同也是接納、認同某一地區、人群的最好方式。通過互聯網進行地方文化、文明宣傳也成為化解這一現象的有力工具。如被“妖魔化”最嚴重的省份河南，就通過近幾年不懈的互聯網宣傳得以化解，湖南紅網還專門針對此現象編發了《河南省已經從妖魔化中站起來》等一系列評論?？梢姡行У幕ヂ摼W文化宣傳對于樹立地方良好形象將起到重要作用。
三是搭建多語種宣傳平臺。對于無地域限制、無落地成本的網絡媒體來說，多語種內容對對外宣傳工作所起的巨大作用是不言而喻的。但在多語種平臺的建設上，應不僅局限于新聞宣傳，而應突出對外文化、經濟交流過程中的服務性內容。這樣既能使外文內容吸引更多的境外網民閱讀，又可為自身帶來一定的經濟收益，為耗資不菲的外文內容建設提供一定的補貼。
四是借助網絡媒體的“互動性”優勢，真正建成各級黨委、政府與網民之間溝通對話的“橋梁”。從近年來的實踐經驗來看，網民既對政治經濟、社會管理有著巨大的參與熱情，又因信息不對稱而易產生偏執、過激甚至以訛傳訛的言論，扭曲執政部門形象。事實證明，對這些言論，簡單地刪除、堵塞，或聽之任之讓網民“自說自話”，都是不可取的。我們既需要為網民提供“說話”的渠道，又要有對其進行有效引導的工具。而通過互聯網媒體實現政府與百姓間的對話交流，對解疑釋惑、解決群眾生活難題、化解矛盾于萌芽階段都會起到良好的效果。
五是建立本地咨訊類、服務類信息數據庫。首先，這是所有媒體形態中網絡媒體所獨有的，傳統媒體盡管可以大篇幅地登載實用類信息，但卻永遠不可能形成“庫”的概念；其次，這項工作擁有巨大的潛在受眾市場――在這個信息化特質突出的時代，尋找并發現自己所需的信息成為人們王作和生活方式的一部分；最后，這項工作也應是地方重點新聞網站最根本、最踏實、也是最簡單的創收模式之一。我們所要做的，就是幫助網民去尋找到他們所需要的信息。其實從某種意義上來講，前文提到的政務信息庫和系統的文化宣傳平臺，都是某類數據庫，無論是廣告也好，窄告也罷，還是發展無線增值業務，都應以這些基本信息為基礎。
三個基本條件
要做好上述五項工作，首先應著力打造幾點前提條件：
加強技術保障。技術對于互聯網媒體來說，其重要性要遠遠大于其它任何媒體。一是通過技術手段可以大大解放勞動力，節約人力資本；二是可以通過新技術的應用來引領編業務和經營業務的發展。實際上，現在對于許多公司來講，技術總監已不再只專注于單純的技術創新和應用，而更關注如何通過技術實現業務流程的改善、客戶關系的提升、業務績效的提高、管理運營成本的降低，或者發現新的業務收入來源。對于以技術為基礎的互聯網媒體來說，技術部門的王作情況與整個網站的運營情況的關聯度更為緊密。如果我們不能及時了解到技術發展信息并判斷是否要應用到自身業務上去，而是等其它網站做出來新的東西再去模仿，就永遠比e人慢半拍。
發展多媒體業務。多媒體是互聯網區別其它媒體的又一個特性。隨著帶寬增加、上網提速，多媒體在互聯網媒體上的應用也越來越廣泛。圖片、音頻、視頻的表現力也要遠遠大于純文字內容；而多種表現形式的結合，勢必增加網絡媒體的吸引力。播客、網絡電臺、視頻聊天的興起已大大拓展了互聯網的業務渠道，因此，作為一個互聯網媒體，研究并利用多媒體手段應是我們的重要課題之一。
拓展信息來源渠道，建立更多的“腿”，“開放式”辦網。地方重點新聞網站自身的編隊伍極為有限，單純依靠這點人力所能做的事情有限。因此，除整合本地區主要新聞媒體的新聞信息資源外，還應想辦法向下伸展出更多的“腿”來幫我們“走路”。一方面可以充分挖掘地市新聞信息資源，通過地市級媒體搭建自己的信息渠道；另一方面應充分利用互聯網媒體的互動性功能，發揮社會力量，也就是網民的力量去進行內容建設。
今年五月，福建省重點新聞網站――“廈門網”正式開通，此前福建省內已成立的重點新聞網站有“東南新聞網”、“泉州網”和“福州新聞網”。至今，福建省經國務院新聞辦公室批準的重點新聞網站數量在全國各省份中居前列。“廈門網”由中共廈門市委主辦、該市委宣傳部主管，是我國經濟特區和祖國大陸對臺交流前沿地帶的門戶網站，它的開通，標志著福建網絡新聞工作邁向一個成規模、上水平、擴影響和發展快的新階段，這也是海峽西岸經濟區建設全方位推進的必然。
網絡成為聯系社會的新紐帶
現今，即時通訊、手機短信對接聯網，博客、播客等網絡技術快捷傳衍，使互聯網上的信息源頭和傳播渠道急劇增長；而網民皆可成為信息獲得者、者和傳播者，又使互聯網顯現強大的群際傳播和社會動員功能。新技術新形式的出現，讓互聯網迅即成為黨和政府最廣泛聯系社會各階層的新紐帶。
然而，互聯網的發展也處在復雜狀況之中。一方面，新興網絡傳播功能明顯并疾速地轉化為促進社會發展的巨大動力；另一方面，社會思想意識多元化的現狀，也造就互聯網成為各種社會思潮和利益訴求匯聚的平臺，人們思想上的獨立性、選擇性、多變性和差異性等在此得以集中反映，籍此可使某些個人的偏激言論擴散為非理性的社會情緒，也會使某些反社會文明的不良信息、有害信息，通過互聯網產生催化和放大效應。諸多事實還表明，境內外敵對勢力往往利用互聯網進行意識形態滲透和干擾破壞，不擇手段地在網上制造或傳播錯誤思想觀點和腐朽文化，肆意將社會的局部問題擴大為全局性問題，一般性問題演變成政治性問題，從而破壞我國社會的穩定和諧。
正是面對上述新情況新問題，近年來，黨中央以科學發展觀為統領，提出要建設好、利用好、管理好互聯網，大力發展社會主義網絡文化的新任務，要求全黨把推進中國特色網絡文化建設同加強經濟、政治、文化、社會建設和黨的建設緊密結合，把加強網站建設作為宣傳思想戰線的大事來抓。
社會主義核心價值體系指導辦網
眾所周知，在互聯網領域，新聞網站是“龍頭”，具有把控信息源頭和輿論導向的重要作用。能否辦好新聞網站，關系到網絡輿論主導權掌握在誰的手上，從而關乎改革發展穩定的大局，關乎為群眾提供什么樣的文化需求，關乎黨和國家的前途命運。在福建，能否辦好新聞網站，關乎海峽西岸經濟區建設。從政治上說，能否辦好新聞網站也是對黨的執政能力的檢驗。凡是有政治遠見的領導人，不能不把新聞網站建設擺在重要工作議程上。
“廈門網”開通后，應當在用社會主義核心價值體系指導辦網、實施建管并舉的辦網實踐上展示新作為，創造新經驗。其他新聞網站均當如此。
一是建設為先。要理性、辯證地對待互聯網對于意識形態的“雙刃劍”特性，一味抱怨互聯網的消極影響和負面因素沒有實質意義，關鍵在趨利避害、因勢利導。辦好新聞網站要深諳“內容為王”含義，把“建設”放首位，在“建設”上使勁。要始終堅持真實、誠信和扶正祛邪原則，在播發新聞信息中傳揚先進文化?；罱j時政要聞，針對網上熱點議題，積極開展閱評活動，主動加以正面疏導。培植原創能力，大力開發文明健康、豐富生動、時效性強的信息產品，打造一批導向正、趣味高、雅俗共賞、社會影響大的網絡文化品牌，不斷提高網上先進文化的感染力和覆蓋面。
二是服務為本。辦好“廈門網”，要把握廈門區位特點和發展優勢，服務投資貿易國際化、服務兩岸經濟文化交流合作、服務特區城市新一輪發展、服務廈門在海西建設中發揮龍頭與輻射作用，開辟一系列與中國國際投資貿易洽談會、閩臺經貿文化交流活動、群眾性精神文明創建活動密切相關的網上頻道、欄目。各新聞網站都要從自身實際出發，在提高時政要聞服務質量的同時，努力開辟經濟信息、文體娛樂活動以及時尚與民生等方面的各種門類服務項目，形成綜合服務格局，吸引網民互動，擴大受眾層面，最大可能地滿足群眾網上需求。目前福建各新聞網站的規模效應都還較小，社會知名度也都欠廣，尤其要突出“以服務創特色，創服務特色”，要抓住中央提升實施海峽西岸經濟區戰略地位的歷史機遇，以富有特色的網絡服務，在推動投資貿易國際化和區域合作，推動兩岸交流合作多領域“先行先試”，推動城市建設現代化和城鄉一體化，推動創建文明城市和構建和諧社會的過程中，嶄露自身頭角，實現快速崛起。
三是做強為要?！皬B門網”的運營實體以廈門日報社、廈門市廣播電視集團為共同依托，具有傳統主流媒體資源厚實、可供利用的優勢。其他新聞網站也大都具有這種優勢。對于新聞網站這一新興現代媒體，其主辦、主管單位要發揮既有優勢，順應發展社會主義市場經濟的時代潮流和互聯網發展規律，以改革的精神和創新的思維，建立新聞網站運營管理體制機制。一方面，做好內部信息資源、人才資源和市場資源的整合工作，不斷豐富服務內容，包括音視頻節目、動漫游戲及網絡書刊出版等多種經營項目，拓展市場營銷渠道，逐步實現規模經營、良性循環，以壯實力；另一方面，加強與其他網絡媒體的全面合作，互通互聯，互惠互益，在合作中擴大覆蓋面、提升知名度，增長點擊率，取得社會、經濟效益雙豐。
做強新聞網站，人是決定因素。要切實加強網站領導班子建設和采編、評論、技術研發以及管理等多支隊伍的建設，配足配強專職力量。建立專兼職人員教育培訓制度，不斷提高其政治素質和業務素質，確保網上思想文化陣地始終體現社會主義先進文化占主導地位。
創辦“廈門網”，其意義和作用都不僅僅局限在廈門一市。同樣道理，任何一個新聞網站的影響，都是跨區域和開放性的。宣傳部門務必加強協調，精心指導，把新聞網站辦成在經濟全球化、社會信息化條件下改進、創新宣傳思想工作的有效途徑和重要載體，使之在建設中國特色社會主義事業中充分發揮積極作用。
鏈接
廈門網是中共廈門市委主辦、廈門市委宣傳部主管、廈門日報社和廈門廣電集團聯合承辦的新興媒體，其前身是廈門日報社原有的海峽網。
2007年1月1日，海峽網正式更名為廈門網并進行試運行。3月，廈門網被國務院新聞辦授予登載新聞業務的資質，成為福建省重點新聞網站。5月28日，廈門網正式開通。
按照“發揮優勢、優化功能、加強服務、整合資源、政府扶持、市場運作、規范管理、確保導向、優化功能、加強服務、打造品牌、持續發展”的原則，廈門網堅持高起點規劃、分階段實施，購置了先進的互聯網軟硬件設備，創造了專業的工作環境，組建了一支由網絡精英組成的高素質員工隊伍。
求真、務實、創新、進取，成為廈門網堅定不移的企業精神，而打造海峽西岸門戶，構建兩岸交流平臺，推進廈門經濟與社會發展，為祖國統一做出重要貢獻，已經成為廈門網堅持不懈的神圣使命。
現在，廈門網已經建立了17個頻道，即時著廈門乃至閩南地區最準確、最全面、最權威的新聞資訊。訪問人數迅速增加，網站流量不斷增長，每天有近14萬網民登錄廈門網，頁面點擊量達到150萬。廈門網，正逐步成為廈門市最大的網上新聞中心、廈門公眾信息服務中心和世界了解廈門、廈門走向世界的重要窗口。
摘 要 人們一直以來收看新聞的習慣或通過電視臺收看中央臺播報的新聞，或通過幾大門戶網站看其傳播的新聞，而通過地方新聞網站收看新聞的情況較少。地方新聞網站在這幾個知名度和實力較強的媒介中夾縫生存，處境艱難。加之地方新聞網站存在資金和人才短缺，發展定位模糊等情況，缺乏“造血”功能，進而遭遇發展瓶頸。本文就地方新聞網站發展問題展開研究，分析地方新聞網站發展中所存在的實際困難，進而對這些問題提出相應的解決措施。以期為地方新聞網站的發展提供一些指導性意見。
關鍵詞 地方；新聞；網站；瓶頸；對策
1 地方新聞網站發展的瓶頸分析
1.1 盈利模式困惑
盈利模式的優劣決定著地方新聞網站的生死存亡。目前網絡媒體的主要收入來源為在線廣告，電子商務、網絡游戲等[ 1 ]?，F有的網絡媒體和各大網絡社交軟件的盈利情況，一方面又如騰訊QQ、微信、微博等社交軟件占據著國內大部分市場，他們有足夠的用戶來提高點擊率，從而吸引大量廣告商的青睞；另一方面，如阿里巴巴、京東等能吸引境內外資金，來打造自身資本優勢等。而地方新聞網站則存在較為明顯的差距，一方面地方新聞網站在地方財政投入有限的情況下，難以融合資金優勢發展自身核心競爭力；另一方面地方新聞網站在中央新聞網站和中央商業網站的夾擊下，生存也較為艱難，從而使得地方新聞網站的用戶量難以得到有效的提高。進而使得地方新聞網站的盈利模式進入一個兩難狀態。
1.2 運行資金短缺
網站媒體開始逐步興起是在2000年之后，隨著互聯網的興起，傳統媒體也開始進入互聯網行業，以彌補報紙、電視、廣播等的不足，并逐步占領互聯網這個輿論高發地。隨著互聯網進入千家萬戶，中央及地方政府開始重視網站媒體的建設，先后投入了大量的資金、人力、物力積極支持各級新聞網站的建設。但這種輸血式建設只能初步將各地方新聞網站建設成一定的規模，卻很難講它們推向市場，參與市場競爭。反觀現在知名度較高的幾大門戶網站如騰訊、網易、搜狐、新浪等，則都是建立在風險投資的基礎上，大量的風投資金為他們帶來了物力、人力上的優勢，使他們有足夠的資源建立新聞網站，并不斷的發展與創新[ 1 ]。正因為地方新聞網站的投入資金無法像風險投資基金那樣雄厚，所以導致地方新聞網站自身的“造血”能力較為薄弱，從而無法提高自身的核心競爭力，導致發展產生瓶頸。
1.3 創新人才不足
創新給一個媒體企業帶來的效益從浙江衛視的《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》，東方衛視的《極限挑戰》等節目便可以一目了然。節目創新可以讓一個電視臺的經營狀態“起死回生”，而地方新聞網站傳播模式、新聞內容、版面設計等的創新同樣可以讓地方新聞網站獨領風騷。當前很多地方新聞網站中的內容原創性較少，多為轉載[ 1 ]。而新聞版面內容也較為呆板，查閱多個地方新聞網站可以發現，各網站相互之間同質性較高，缺乏創新性。同樣這樣的版面設計給用戶的實際體驗也未占優勢。而這些問題的產生皆源自于創新人才、網絡技術人才和綜合管理人才的匱乏，對于這些人才的匱乏，一方面是由于網站沒有重視人才的引進與培養，另一方面源于新聞網站的體制問題，新聞網站屬于事業單位，其與現代企業的發展與管理存在一定的差異，缺乏創新性的工作氛圍等，進而網站造成創新性人才不足的現象。
2 地方新聞網站發展瓶頸的突圍措施
2.1 將地方新聞網站品牌化
從炒的沸沸揚揚的“國民去日本搶購馬桶蓋”事件，我們可以看出品牌的重要性。該事件中有一段寓意深刻的話：國民去日本搶購馬桶蓋后，回來發現原產地為中國杭州，跑了大半圈，結果在買了自家門口生產的產品。這說明我國并不缺乏好的產品，而是缺乏響當當的品牌。品牌意識在國民心中越來越重要，在生活節奏越來越快的今天，很多人在消費商品或享受服務時為了避免購買到問題產品或滿意度低的服務等，會直接選擇品牌商品或品牌服務。因此，品牌就意味著高品質、零缺陷和高滿意度。地方新聞網站應高度重視品牌的力量，著力打造本土地方新聞網站的優質品牌，使其成為某地方新聞網站的代名詞。打造成功的地方新聞網站品牌，首先，該單位需要引進優秀人才。樹立人才是第一資源的思想，通過拓展招聘渠道，完善薪酬福利制度，加強激勵競爭機制，創造以人為本、公平、公正、鼓勵創新、容錯糾錯的辦公環境，重視培訓教育，為人才提供一個人盡其才、人盡其用的工作氛圍[ 2 ]。其次，注重將品牌發展戰略與當地實際經驗情況緊密結合。每一個地方新聞網站都有自身的獨立特色和政策優勢，網站在打造品牌時需與這些獨特的優勢相結合，品牌應體現當地主題思想和特色，切不可與當地人民群眾、當地地方特色相脫離。
2.2 立足本土，強化原創評論
地方新聞網站不同于部分娛樂性網站，其主要反應人民和政府所關注的時事新聞，是我黨、人民政府和人民的喉舌。眾所周知，在《人民日報》中有一個著名的評論庫――“任仲平”，其獨到的見解受到了廣大受眾的一致認可，并被熱烈追捧，它不僅是普通老百姓日常閱讀的內容，更成為了廣大考公務員隊伍的學習資料。由此可見，原創化、內涵深刻、見解獨到的評論的可貴性和重要性，它不僅能體現原創的新奇性，吸引人們的眼球，還能引導輿論走向正確的方向，提高人民群眾的思想覺悟。地方新聞網站由于立足地為地方，所以應強調立足本土，重點反映本土人民群眾身邊發生的實事，關系人民群眾切身利益的信息，再建立優秀原創評論庫，根據評論內容和性質，將評論內容分為如“觀點撞擊”“馬上評論”“經典短評”等，[3]堅持每天發表優秀原創評論，形成特色專欄，打造獨特優勢。
2.3 培育核心技術，豐富傳播模式
地方新聞網站要突破當前點擊率的問題，必須在技術上進行革新，改變新聞網站單一的文字加圖片的版面模式。地方新聞網站在技術上應加大資金投入，積極學習其他運營良好的門戶網站，采取“拿來主義”，培育核心技術，豐富傳播模式，給用戶更優的體驗。首先，網站可以在版面上開通一個直播平臺，利用流媒體視頻壓縮技術手段，將現場拍攝、錄制的音視頻信號進行一系列編碼、壓縮、回傳、等處理，在互聯網上進行實時直播，并在網絡上長期存放，觀眾可以隨時點播觀看，無地域、無時間限制，用靈活的播放模式，加深用戶體驗[3]。其次，新聞網站與移動設備相聯系。將新聞網站上的視頻新聞利用技術手段，按內容剪切為格式較小的短視頻，用戶無需在WiFi的環境下，僅用手機流量即可在微信圈或其他社交軟件內點擊觀看，在“手機不離手”的時代實現真正的手機報紙。
3 結論
綜上所述，地方新聞網站由于其發展的特殊性，確實存在一些發展瓶頸。但地方新聞有地方新聞的特色，其能代表當地人民政府和人民的心聲，能及時反映當地社會狀況，這是其他媒介所無法取代的。地方新聞網站應立足本土優勢，重點發展核心技術，引進創新人才，完善體制機制，為地方新聞網站的突圍戰備好硬件和軟件設施，使地方新聞網站成為當地新聞的代名詞，成為人民心中獲得新聞途徑的象征。
摘要：隨著新媒體的崛起，傳統的美國新聞媒體逐漸陷入困境，尤其在金融危機期間，報業發展狀況更加嚴峻。不過就在這一時期，非盈利的社區新聞網站開始在美國許多城市不斷涌現，這類新聞網站主要專注于本地區公共事務的報道，它們的出現打破了以往報紙媒體主要依靠廣告生存的商業運作模式，為網絡時代新聞組織的運作提供了新的發展模式。
關鍵詞：非盈利新聞；圣地亞哥之聲；明尼郵報；模式創新
由于金融危機和新媒體技術的沖擊，最近幾年美國傳統媒體的發展遇到了極大困難。面對困境，美國新聞界以及一些對新聞業感興趣的慈善基金組織，紛紛尋找在數字環境下媒體經營的新模式。在這樣一種背景之下，非盈利社區新聞網站由邊緣走向前臺，并逐漸成為美國新聞業變革的一股潮流。
所謂“非盈利新聞”（non-profit journalism）就是指非盈利組織所從事的新聞實踐活動。盈利性的商業新聞組織主要以利潤分紅或股票市值增加的方式，為其所有者或投資者提供利潤回報，而非盈利媒體組織并沒有向投資者支付盈利收入的義務，為了媒體組織的持續運轉，它們有時也有一些盈利活動，但這些收入不是它們的主要收入，非盈利媒體組織的主要收入來自于各類基金會的捐助。
非盈利性新聞組織在美國新聞發展史上其實一直存在，如《瓊斯母親》、《哈潑斯》雜志，這些媒體主要依賴于捐助和部分廣告、訂閱收入來生存。隨著“圣地亞哥之聲”、“明尼郵報”等一系列非盈利社區新聞網站的創辦，人們逐漸關注網絡時代非盈利性新聞媒體的發展模式。在傳統新聞業發展步履維艱的時候，這類非盈利社區網絡新聞組織的出現，為整個美國新聞業的發展提供了一種新的發展思路。在本論文中，作者會著重分析“圣地亞哥之聲”和“明尼郵報”這兩個非盈利社區新聞網站的發展及其運作特點，最后作者指出非盈利社區新聞模式對未來新聞業發展的實踐意義。
一、非盈利社區新聞出現的背景
始于2007年的金融危機在全球范圍內對傳統媒體的主要收入來源——廣告業，造成了很大的打擊。在美國，媒體的廣告收入在2007—2009年之間急劇下降，僅在2008年一年內，美國報紙的廣告收入就降到了379億美元（在原來基礎上下降16.4%），據eMarketer公司估計，另外的100億美元廣告收入也可能在2012年消失，由于廣告收入銳減，讓美國報業規模大約縮減為2005年整個產業的一半。
隨著傳統媒體廣告收入降低，各個傳媒公司便開始大規模裁員以緩解經濟壓力。倫納德·道尼與邁克爾·舒德森在《重構美國新聞業》一文中指出，美國整個報界的記者，截止2009年下降了33%，即從1992年的6萬名報道記者，下降到2009年的4萬名報道記者。那些在美國原來頗受尊敬的報紙，如《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等報紙，已經瀕臨破產邊緣。而其他一些報紙，如《落基山新聞報》、《快訊報》已經消失。
《衛報》編輯艾米麗·貝爾就整個新聞業的狀況指出，“這是系統性的崩潰，而不僅是一種周期性下降。甚至那些存活下來的媒體也不得不經歷一段不盈利的時期?！本驮谛侣動浾弑淮笈玫舻耐瑫r，公共關系專家和管理人員卻成倍增加（從原來的4萬5千人，增加到現在的9萬人），正如羅伯特·麥克切斯尼和約翰·尼古拉斯在《美國新聞業的死與生》一書中所指，“即使當新聞記者人數在銳減時，‘新聞’依然存在，并且有逐漸增長的勢頭，這是因為有成千上萬技術熟練的公關專家來給媒體提供‘新聞’，此外，這些人還決定著如何來向公民解釋外部世界——當然是從公司和政府的角度來做出解釋?！?
美國新聞業出現的這些問題，讓那些視新聞為民主基石的人士憂心忡忡。傳統媒體這種潰敗的局面牽扯到一個極為深刻的問題，那就是新聞記者作為“第四等級”還能扮演好自己的社會角色嗎？公民需要獲得高質量的新聞報道來幫助他們做決定，比如選舉投票。正是在這樣一種背景之下，非盈利性新聞逐漸走到了新聞業變革的前臺，成為美國新聞改革的一股潮流。
二、“圣地亞哥之聲”社區新聞模式分析
“圣地亞哥之聲”（Voice of San Diego）社區新聞網站創建于2005年，在這一年圣地亞哥的《聯合論壇報》裁掉了一批工作人員，其中包括該報的資深編輯內爾·摩根。就像其它許多美國報紙一樣，《聯合論壇報》也不得不通過裁剪報道記者的方式來彌補成本。而當地慈善家布茲·伍利認為，圣地亞哥需要內爾·摩根這樣的資深記者來撰寫有關該地區的嚴肅新聞報道。隨后，伍利與摩根共同創辦了“圣地亞哥之聲”，同時，他們還聘用兩名年輕記者安德魯·多諾赫和斯科特·李維斯共同管理這個新型的社區新聞網站。
“圣地亞哥之聲”創建的宗旨就是：為圣地亞哥地區居民提供獨家的調查性新聞報道和深度分析報道，以此來促進本地居民對社會性事務的參與?！笆サ貋喐缰暋辈⒉粚κサ貋喐绲貐^的所有新聞都進行報道，比如一些車禍、房屋著火等新聞，它們一般不會報道，因為當地其它一些新聞媒體會對這些事件進行報道。該網站報道的主要是教育、住房、環境等有關市民日常生活的嚴肅新聞。正如網站總編多諾赫所說，“我們想集中精力報道一些有關本地區的公共事務，我們并不打算報道所有有關本地區的事件?！?
與以往的公民記者網站不同，“圣地亞哥之聲”是一個由職業記者組成網絡新聞組織，該網站主要依靠這些職業記者來完成幾乎所有的新聞報道。不過，該網站也鼓勵讀者能夠參與到記者的新聞報道中去。這些記者也希望與該網站的受眾能夠進行更多的互動交流，盡可能地讓他們參與新聞報道，或成為報道的一部分。在“圣地亞哥之聲”剛開始運作的時候，只有11名專職記者負責本地區的新聞報道，現在該網站的專職記者已經增加到了15名。
伍利之所以將“圣地亞哥之聲”定位為非盈利的社區新聞網站，是因為他認為既然傳統報紙將原來的盈利模式轉移到網絡中后已經失敗，那就應該嘗試新的媒體經營模式，他指出“如果我們知道將要損失數百萬美元，那么我們為什么不一開始就宣布它是非盈利的？我們的目標并不是為了賺錢，成為一個非盈利的新聞組織有許多優勢，況且創建一個非盈利的企業組織與創建一個盈利性的企業組織本身并沒有多大的不同，而我一生中一直就在做這些事?！?
按照美國稅法501（c）（3）規定，“圣地亞哥之聲”屬于“公共慈善機構”，可以享受稅收豁免，但是按照該稅法的規定，該網站必須讓自己的資金來源多元化，而不能只依賴伍利一個人的捐助。為了解決資金來源多元化這個問題，在2007年，網站董事會聘用了卡米爾·古斯塔夫森作為該網站的助理，專門來募集資金。首先，他們積極尋求國內各種基金會的支持。在2008年，“圣地亞哥之聲”得到了“奈特基金會”的支持，該基金會為它提供了10萬美元的基金資助。就在這段時期，當地的社區基金組織“圣地亞哥基金會”也開始為它提供資金，并且與該網站結成了一種伙伴關系。
其次，他們還積極將該網站的固定讀者發展為定期捐助資金的會員。在2008年2月，古斯塔夫森主持了一個開放日，讓一些讀者參觀“圣地亞哥之聲”的新聞室，并與新聞室的一些記者見面交談，當時有250多名讀者參加了開放日。在2008年6月，她又發起了為期一個月的咖啡室見面活動，主要是想讓“圣地亞哥之聲”的會員了解該網站是如何運作。古斯塔夫森指出，“正是因為我們是一個在線的新聞組織，就更應該組織一些線下的人際交流活動。”
到2008年年末的時候，“圣地亞哥之聲”終于達到了它的目標，實現了資金來源的多元化，這些資金分別來自基金會資助、讀者捐助，以及廣告贊助。到2012年，它的資金來源進一步多元化，該網站目前的資金來源主要由五部分構成：個人捐助、基金會捐助、會員小額捐助、部分廣告收入，以及將它們的新聞報道售賣給其它新聞媒體所獲得的部分收入。從2005年創建到現在，在7年的運作期間內，該網站的運營資金越來越多元化，財務預算收入也趨于穩定，從目前來看，這種新聞報道模式是一種可持續發展的運營模式。據李維斯介紹，現在“圣地亞哥之聲”每年的財務預算是100萬美元，按照他們現有的運作經驗和能力，每年的財務預算應該達到200萬到300萬美元，這意味著該新聞網站還有進一步擴大的潛力。
就在“圣地亞哥之聲”實現資金來源多元化的同時，它的一些調查性新聞報道在圣地亞哥地區也逐漸產生影響。該網站揭發了許多當地市政府的丑聞，尤其是在2008年揭露了圣地亞哥市政府官員在一些工程項目上違規，最后迫使兩名地區開發署的官員辭職。由于它在調查性報道方面的杰出表現，在2007年和2008年“圣地亞哥之聲”分別獲得了“職業新聞工作者協會”獎和“編輯與記者研究會”獎。通過這些調查性新聞報道，它也逐漸獲得了當地公眾的信任。
從整個新聞組織運營模式上來看，“圣地亞哥之聲”是一個大膽的創新，因為傳統報紙媒體會將70%的預算花費在印刷和發行上，而“圣地亞哥之聲”將70%的財務預算花費在新聞報道上面，它只將14%的預算投入到營銷方面，將16%的預算用作管理費用（其中包括全職記者和管理人員的工資）。正如李維斯所說，“我們幾乎將每一美元都花在新聞報道上了”。正是由于“圣地亞哥之聲”在新聞報道模式上的突破，對逐漸陷入困境的美國新聞業極具啟發意義，在2011年，美國著名的商業雜志《快速公司》在其“美國創新”評比中將“圣地亞哥之聲”列為年度創新領袖。
受“圣地亞哥之聲”的影響，目前，美國涌現出許多非盈利社區新聞網站，如明尼阿波利斯市的“明尼郵報”（Minn Post），圣路易斯的“圣路易斯燈塔”（St.Louis Beacon），舊金山市的“海灣公民”（Bay Citizen）等等?！笆サ貋喐缰暋币查_始成為新聞院校師生在課堂上討論的案例，圣地亞哥大學新聞學教授奈爾森指出，“我已經將這類非盈利性的新聞網站帶進了我的課堂，并把它們介紹給我的學生，我告訴他們，這就是未來的新聞業。”
三、“明尼郵報”社區新聞模式分析
“明尼郵報”由記者喬伊·克瑞墨創建于2007年?？巳鹉瓉硎恰睹餍钦搲瘓蟆返木庉嫾姘l行人，在他離開該報之后，他意識到傳統報業商業模式的崩潰、報紙銷量下降、記者銳減，這些問題會影響當地居民獲知必要的信息和參與討論社會公共事務，在加上當時“圣地亞哥之聲”等一些社區新聞網站已經辦的有聲有色，因此，克瑞墨也試圖利用數字化新聞便宜的成本優勢，來嘗試新的新聞組織運作模式。
“明尼郵報”也是一個非盈利網絡新聞組織，在其網站中它是這樣描述自己的創建目標的：“‘明尼郵報’是一個非盈利、非黨派的企業組織，它的目標是為那些關心明尼蘇達，又渴望獲得新聞報道的人提供高質量的新聞?！笨巳鹉J為高質量的新聞報道是一種社區資產，它有助于維持一個民主社會健康穩定運轉，同時也可以提升地區居民的生活質量。與“圣地亞哥之聲”類似，“明尼郵報”從創辦伊始也面臨著資金來源多樣化的問題。
不過到目前為止，已經有十多個基金會為“明尼郵報”提供資金捐助。此外，會員的小額捐助也是“明尼郵報”的一個主要收入來源，截止到2012年2月，“明尼郵報”總共有3，400名會員捐助者，他們捐助的款項從10美元到2萬美元不等，但是“明尼郵報”從來沒有因為捐助金額少而拒絕過任何一位捐助者。
“明尼郵報”在收入來源多樣化過程中的一個創新是“明尼燒烤”（MinnRoast）達人秀，這個才藝展示節目類似于“烤架俱樂部”（Gridiron Club）每年舉辦的年度記者晚宴，記者們可以在晚宴上演唱歌曲或表演滑稽短劇，同時還可以通過門票收入來募集資金。該節目現已舉辦五年，已經逐漸成為“明尼郵報”獲得資金來源的一個重要方式，在2011年通過“明尼燒烤”達人秀所獲得的資金約占整個資金來源的9%，克瑞墨希望在2012年能夠上升到10%。
“明尼燒烤”達人秀擴展了“明尼郵報”的會員模式，作為“明尼郵報”的一個會員，可以帶幾個朋友一塊來觀看這個節目。此外，“明尼燒烤”達人秀在某種程度上也成了一個社區參與的渠道，它定期將讀者、記者，以及市政府的官員聚集在一起，正如克瑞墨所言，“它打破了參與者之間的緊張關系，甚至是對立的關系，它讓我們意識到我們都是身處同一個社區的公民。”這種線上和線下活動的相互融合，對打破現實生活社區與網絡“虛擬社區”的藩籬，為培育社會資本起到一定的積極作用。
從“明尼郵報”公布的2011年年度財務報告來看，該網站已經實現了資金來源的多元化。在2011年，“明尼郵報”的公司贊助和廣告收入占25%，個人與會員的捐助占25%，基金會的資助占21%，資本籌集占20%，通過“明尼燒烤”才藝展示和其它活動籌集到的資金約占9%?？巳鹉Ｍ黝惢鹚嫉谋戎乜s減到占整個收入的10%，他認為基金資助有時候不穩定，所以在未來的發展過程中應該慢慢地降低對基金的過度依賴。
總結
從上文的分析來看，非盈利性社區新聞網站的共同特點是強調收入來源的多元化，并不主要依賴廣告收入，而是依靠各類基金會、讀者個人的捐助，同時這類網絡新聞組織都強調為當地社區服務，因此一般都會注重本地區調查性新聞的挖掘。它們不以盈利為目的，只要能夠保證收支平衡和多樣化，就可以持續地運行下去。這種新聞組織的運作模式與以往傳統媒體的商業運作模式相比，可能更適合于當下的網絡傳播時代。據美國皮尤中心的最新統計數據表明，當代美國72%的公眾關注當地新聞，而這些非盈利社區新聞網站報道的主要就是當地的新聞。由此來看，這種制新聞組織的運作模式比較符合當下美國公眾的信息需求特點。
此外，當代新聞業的發展也清楚地顯示出，經濟收益不能作為媒介組織的唯一目標，新聞業應該從商人的絕對控制中解放出來，回到社區實現它們為社區服務的部分責任。此外，這類非盈利的社區新聞網站也起到了創造社會資本的作用，通過它們的運作，美國的新聞報道正朝著社區新聞自治的方向發展。在現代社會，新聞信息不僅僅是一種商品，同時也是一種公共服務，它應該和教育、醫療保健一樣，是一個公民社會運作起來的必然要素，而僅僅依靠市場化媒體的運作很難做到這一點。對于目前的美國新聞界而言，非盈利社區新聞的發展就是一場新的新聞改革運動，這類不斷嘗試新聞模式，為未來新聞業的發展提供了許多可資借鑒的經驗。
【摘 要】全球化、數字化時代的到來，顛覆了人類傳播活動、社會生活方式以及傳統的經濟模式。2004年《連線》雜志主編安德森首次提出了長尾概念，并在互聯網經濟圈中衍生出了新經濟時期尋求利潤的盈利模式，即長尾戰略。該盈利模式同時波及到了傳統行業的營銷與管理。本文從長尾視角對新經濟形勢下新聞網站謀求發展的途經與方法進行了較全面的思考與研究，為長尾理論在我國新聞網站經營管理的運用作了有意義的嘗試。
【關鍵詞】長尾理論 新聞網站 網絡傳播
一、新經濟形勢下長尾理論的提出
經濟學是研究經濟實體如何在無限的競爭性需求中根據不同的用途對稀缺資源進行配置的一門學科。傳統經濟學研究的是如何用最小的投入得到最大的產出，人們大多遵循意大利經濟學家帕累托提出的“二八理論”，即20%的熱門產品帶來了80%的收入，80%的銷售額由20%的消費者創造。此時，制造商主要通過大規模的批量生產，用抑制個性的方式控制市場，消費者只是賣方進行市場營銷的被動接受者。然而互聯網的出現打破了傳統的格局，種種跡象表明，消費者不再是營銷信息的被動接受者。事實上，消費者開始變得主動起來，他們通過互聯網搜索自己需要的商品，而不再像從前那樣為商家所制約，被動的等待商品送上門來，市場的主動權已從制造商轉移到消費者手中，差異化需求逐漸凸顯。這樣，人們想要的產品從大規模批量生產的大眾產品變成了小眾的特有產品，信息的傳播也開始迎合目標群體、獨特的人群和小型市場。不可逆轉的事實是，那些原本面目模糊的大眾已經演化輪廓清晰的小眾。在此背景下，克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年10月首次在《連線》雜志上提出“長尾理論”（The long tail），向傳統“二八理論”發出挑戰。
從亞馬遜、狂想公司、BLOG、GOOGLE、EBAY等互聯網零售商以及沃爾瑪等傳統實體零售商的銷售數據中，安德森得出如下結論：這些企業80%的利潤并非來自20%的熱門的、流行的產品，而是來源于由各種冷門的、充滿個性的、小眾的定制產品聚集而成的巨大“長尾”。在以互聯網技術為依托的交互式市場中，那些擁有特定偏好、獨特個性的消費者個體共同創造了前所未有的巨大市場。因此，那些曾經占據大量市場份額的“大眾產品”已不再受寵，符合個性需求的“定制產品”才是消費者真正需要的。
簡單來說，“長尾理論”的主要觀點是：那些在市場上需求量相對較小卻品種多樣的所有小眾產品所占據的市場份額之總和，實際上并不少于品種不多卻需求量相對較大的主流產品的市場份額。長尾市場是互聯網世界中一個有待開發的寶藏，社會的文化和經濟中心已不再是需求曲線的“短頭”部分，取而代之的是曾經被忽略了的“長尾”部分。成熟的技術條件，以及商品生產、物流成本的壓縮，是從“長尾”上獲取巨大商業利潤的基礎?；ヂ摼W的普及，數字化、網絡技術的發展，為消費者提供海量商品，從而使受眾的差異化需求浮出水面，與此同時也急劇降低了生產、存儲、傳播和信息搜索的成本，為差異化生產和消費提供了可能。
二、新聞產品的“長尾”開發
1、與眾不同的產品
利基的特點是充滿個性且與眾不同的產品，別人難以替代。在長尾經濟背景下，個體的差異性決定了產品的多樣性。媒介應該將個體的重要性放在首要位置。始終重視做好屬于自己的那一部分“銷售”，即使很小的，也會為創造最大的財富做出不可或缺的必要貢獻。
就新聞網站而言，提供滿足受眾特定需求的產品和服務是實現差異化戰略的核心，贏得受眾的支持和信賴是創造競爭優勢的基礎，從而達到使企業的盈利處于同行業平均水平之上的目標。實行差異化戰略要求企業精確定位目標市場，通過產品的特殊屬性和特有的品牌形象等來實現產品的差異化，降低同類產品的可替代性，從而提升產品的價值。
一般新聞網站的普通盈利模式是以新聞來吸引點擊量，再以點擊量來吸引廣告。不同與此的是，由濟南日報集團主辦的新聞網站舜網做的“長尾市場”以開發面向網民和小客戶的經營項目，為那些拿不出資金做常規性廣告的小商戶提供分類廣告項目。只要支付全年1000元的低廉價格，那些中小企業、商戶就可以在網上發帖。舜網還為他們提供套紅、鏈接等可選服務。目前已有美容、慶典、攝影、培訓、服飾等20多個行業400余家中小企業、商戶落戶舜網，日均廣告收入1萬元左右，2009年實現利潤300萬元。舜網為處于廣告市場“尾部”的中小型企業提供廉價的廣告服務，用聚沙成塔的方式贏得大市場，在眾多新聞網站中脫穎而出。
2、用戶為王
從媒介發展的歷程來看，其整個過程是媒介的個人化進程，主要表現為“新聞內容的個人化和新聞表達方式的個人化”，“受眾本位”的新聞傳播觀念已然確立，從傳者本位向受者本位轉化，是傳媒發展的必然方向。在新經濟條件下，由于人們需求的差異、獲取信息方式的不同，以往的“產品為王”戰略已無法適應市場要求，實施產品差異化戰略需要以“用戶為王”“渠道為王”。
“長尾理論”的最大價值是滿足不同受眾的特殊需求，新聞網站應在內容、功能、欄目設置、報道方式等方面進行細分，甚至為極少數有特定需求的人群提供專門的信息定制服務，生產適銷對路產品，實現一對一的傳播，以滿足受眾個性化需求。從前的大規模市場已全面轉變成小規模分割市場，這個市場以受眾的興趣愛好以及個人需求為導向，在內容上既有新聞、資訊、參考信息等共性需求，也有休閑、娛樂、生活方式等個性化需求。深圳報業集團為開發社區新聞，與深圳的幾個大社區聯合開通了“羅湖網上家園”，針對每一個社區的具體情況，開發具有當地特色的社區新聞，其主要內容是報道小區住戶鄰里之間發生的小事、社區居委會的通知以及社區周邊的新聞，滿足社區居民對各類社區信息的需求。此外，2007年4月，溫州日報報業集團旗下的4份報紙《溫州日報》、《溫州晚報》、《溫州都市報》、《溫州商報》在全國上線發行。那些常年在外地工作生活并且想要了解家鄉發展情況的溫州人是溫州日報報業集團這些報紙網站的目標受眾。媒介想要開發“長尾”市場，必須采用“受眾為王”的策略，將用戶的興趣和需求放在首要位置。
3、受眾參與創造
網絡技術帶給傳播形式最大的變革，就是造就了信息傳播渠道的解放以及內容生產權利的下放，這兩者從根本上決定了原創內容的生產和傳播成為可能。隨著媒體的發展與技術的創新，受眾更多的參與到內容創作上。比如博客和微博客中的一篇文章、一句話、一幅圖片，論壇中的一篇帖子等，甚至包括用戶的每一次支持或反對的點擊等，都是原創內容。
杭州日報報業集團主辦的19樓網站，采用注冊用戶發帖的形式，為受眾提供信息資訊，在短時間內凝聚了超高的人氣。2008年收入2000萬元，盈利400萬元，擁有240萬個注冊用戶，日均頁面訪問量860萬人次，每月的訪問量增長率保持在10%以上。如今，19樓每天的信息數量超過40萬條，成為很多傳統媒體新聞線索的來源地。
4、細分行業，開發“長尾”
身處信息龐雜的網絡傳播時代，受眾獲取主流新聞的路徑更為廣闊，與此同時，基于網絡傳播領域的無疆界性，市場細分之后的受眾仍舊數量龐大。在此種形勢下，新聞網站面向的主流新聞將是一個日趨飽和的市場環境，其發展重心當轉向新聞行業的擴展與豐富，發展路徑與其兼而有之不如專而攻之。專而攻之意味著針對特定群體提供相對更為專業、領域更為接近的信息，這樣的傳播路徑即是McManus言及的“窄播”概念。
目前，中國稅網作為中國稅務報社主辦的財稅專業型門戶網站，下設有四個專業性頻道：稅務、新聞、企業、數據庫，所提供的信息和咨詢服務針對廣大的征稅及納稅人且包含了其他群體所需的財務信息，為有不同需求的群體提供涉稅信息咨詢服務。網站開通的第一年營業額達到400萬元，第二年是300多萬，第三年是600萬元，其中，網站會員的收入占總營業額的三分之二。
結語
新經濟時代，傳媒市場面臨巨大變革，消費者不斷增長的需求與傳媒市場的不斷細分無疑是這場變革的主旋律。過去，受技術條件的限制，“利基”市場無法開拓，而如今，技術的突破和物理環境的改變，使信息的傳輸和復制幾乎無成本，“長尾”開發成為可能。在我國新聞網站經營管理中實施長尾戰略，成為其在新經濟時期的生存和發展的必要條件。
[摘要]中國互聯網的發展迎來了第二個10年，地方新聞網站上有中央級門戶網站和全國商業網站的“壓制”，下有地市州地方門戶的“追趕”，如何利用全媒體手段突出重圍，無疑是亟需思考的問題。本文以荊楚網全媒體報道沌陽高架爆破為例，闡述地方新聞網站在實現全媒體轉型過程中的得與失，并為進一步發展全媒體提出相關思考。
[關鍵詞]全媒體 地方新聞網站 轉型
這是最好的時代。21世紀的第一個10年是互聯網全面高速發展的10年，三網融合與無線互聯技術為媒體產業的發展帶來新的機遇，全媒體已然成為時下傳媒界的新寵。
這也是最壞的時代。地方新聞網站的發展在中國的互聯網江湖上，正處在一個高不成、低不就的尷尬位置。上有新華網、人民網這樣的中央級門戶網站和鳳凰網、新浪網此類全國商業網站的壓制，下有地市州地方門戶的逆襲。
地方新聞網站站在時代大潮的風口浪尖，如何利用全媒體手段，在競爭中走出自己的道路，無疑是亟需思考的問題。
一、全媒體為地方新聞網站發展開辟新道路
經過10年的發展，地方新聞網站進入了瓶頸期。新媒體的大力發展、手機移動終端的普及，都在爭奪媒體用戶市場。而中央新聞網站和全國性商業門戶網站的區域化步伐逐漸加快，地方新聞網站正面臨著前所未有的挑戰。在湖北，荊楚網面臨的對手有人民網湖北頻道、新華網湖北頻道等中央媒體地方頻道，大楚網、新浪湖北、鳳凰網湖北站等全國性商業門戶網站地方站，還有得意生活網等本地新興論壇的崛起。
在八面重圍的環境下，荊楚網如何發揮自己的湖北網媒先行者優勢，加快提升影響力，實現網站跨越式發展，是一個值得研究的問題。
在微博、手機客戶端和多媒體終端等興起的環境下，全媒體報道手段或許將為地方新聞網站的發展開辟一條新的康莊大道。
“全媒體”即“omnimedia” ，最早源于美國一家家政公司，國內自2008年起開始頻繁使用“全媒體”的說法。對全媒體的認識基本可以從兩個方面來考慮：微觀層面上，全媒體是基于文字、圖像、動畫和視頻等多種媒體表現手段基礎上進行不同媒介形態間的融合，發生質變后形成的一種新的傳播形態；宏觀層面上，全媒體是對媒介形態、媒介生產和媒介傳播的一種整合性應用，也就是實現報道內容的多媒體化、載體的多元化以及資源的利用和共享。[1]
目前，國家正在積極推進傳統媒體向全媒體發展的進程。2011年7月1日，國家公布“三網融合”首批12個試點城市名單，隨后全國范圍內興起全媒體大融合行動。各個試點形成不同的模式，荊楚網作為“報網融合”模式的領軍者，已成為國內較為主流的新聞網站，以武漢為基地，湖北為中心，輻射全國。
二、荊楚網全媒體報道實踐探索
在“全媒體”熱的形勢下，大型新聞事件無疑成為地方新聞網站展示自身實力的最好時機。2013年5月18日，武漢沌陽高架橋進行拆除爆破，荊楚網多角度、全方位、全時段直播爆破全過程，圓滿完成湖北日報傳媒集團首次全媒體直播任務，讓“世界橋梁第一爆”成為社會關注的焦點，成功地引領了輿論導向，受到武漢市政集團的充分肯定。
1.報道手段求全求多
本次爆破全媒體報道在報道手段上可謂全面、創新。荊楚網充分運用圖文、音視頻、無人機、微博、微信、動漫、手機客戶端、社區、評論、嘉賓訪談、網絡專題等多種手段，多角度、全方位、全時段地對武漢沌陽高架橋爆破全過程進行了直播報道。
例如微博直播這一塊，通過設置#沌陽高架爆破#話題，共399條相關微博，對于爆破的各個節點、細節和花絮進行了較為全面的報道，并與廣大網友及時展開互動。爆破成功后，拍下震撼人心的幾秒畫面，并及時制作成gif版本，通過微博后，立即引來數百次轉發和評論，取得了良好的傳播效果。
無人機的運用也是本次全媒體報道中的一大亮點。湖北日報傳媒集團首次啟用兩架無人機參與直播，從空中俯瞰爆破時的精彩瞬間，讓網友大呼“過癮”。
2.報道內容求全求新
從4月中旬確定要進行沌陽高架橋爆破報道開始，荊楚網就著手為全媒體直播做好各種預熱準備。
提前數周制作好專題，涵蓋了爆破的背景資料、相關知識等，突出報道亮點。除了滾動快訊、首頁大圖等常規項目，還有視頻直播、微博直播、爆破工程示意FLASH動畫，尤其是在專題重點位置突出推薦了由湖北日報傳媒集團自主研發的首款二維碼應用工具“楚天神碼”，讓新聞涵蓋了移動媒體用戶群。網友在專題里能了解到為什么要爆破、爆破的難點及亮點等各種想要知道的信息。記者多次現場踩點后，分片分職責對沌陽高架橋進行了無縫隙采訪，充分發揮網絡媒體的優勢，對各種新聞點都進行了采訪報道并快速回傳后方上網。例如在爆破前，舉家老小疏散去逛商場，也有一家人緊閉門窗在家等待爆破等。在正式爆破前，相關稿件已在網上呈現并有較高的流量。
爆破結束，記者繼續探訪周圍居民，各路記者在不同地點了解爆破之后的影響，并拍下了“挖掘機進入現場清理、市民撿石頭留念”等多組生動形象的組圖，現場感強并具有新聞性，增強了報道的可讀性和趣味性。
荊楚網的首次全媒體直播，就像是一部完整的3D電影大片，讓網友通過這部大片，身臨其境。
同時，報道過程中注意前后方聯動，實現無縫對接。攝影記者拍攝的爆破現場圖片也在爆破完成短短幾分鐘后就傳到了后方編輯部，編輯人員第一時間在首頁大圖醒目推薦，讓廣大網友及時了解最新動向。
據統計，直播當天共相關新聞稿件30多條，圖片300多幅，視頻時長80多分鐘，微博互動1000多條，全國各大網絡媒體紛紛轉載，成功引導了輿論的發展，并將“世界橋梁第一爆”的概念傳遍全球。
3.報道記者素質求全求專
在傳統的新聞報道中記者各司其責，文字記者只需負責撰寫文字，攝影記者只需捕捉畫面和鏡頭。而全媒體報道則要求記者掌握包括文字采寫、攝影、錄音、攝像等在內的多種手段。
對于這次大型全媒體直播報道，荊楚網高度重視。從新媒體發展中心、航拍中心、網絡電視中心、新聞評論中心、時政新聞中心、總編室、手機媒體部等多個部門抽調了50多名骨干記者編輯和技術人員，劃分為文字組、圖片組、視頻組、航拍組、微博社區組等10個小組。各個小組不僅要兼顧各自負責的報道重點，也要充分運用多種手段豐富報道內容，要通過微博圖片、文字等方式實時傳遞報道信息，營造全員參與的氛圍。
參與報道的記者可謂使出了十八般武藝，很好地詮釋了作為一名全媒體記者應該具備的“全”素質。文字記者在采訪過程中也拿起設備進行拍攝，平時負責評論的記者甚至現場拿起話筒出鏡主持，絲毫也沒有怯場。
全媒體記者不僅要全，同時更要專。文字記者寫出來的稿件一定是最簡潔生動適合傳播的，攝影記者拍出來的照片一定是最精彩打動人心的，視頻記者剪輯的畫面也一定是最清晰流暢的。
三、全媒體熱下的熱思考
1.加快打造全媒體平臺
全媒體發展對新聞機構的內容生產提出了更高的要求 ，原有的采編系統僅僅能夠處理文字、圖片的采、編、發 ，無法滿足多媒體終端內容資源共享、各取所需、分別加工的需要，不利于集團內部的協調管理，也無法實現與用戶的深度互動。為了解決這些問題 ，許多報業集團加快了數字化轉型步伐 ，紛紛建立集多媒體開發應用與數字化運行管理于一體的多媒體數字技術平臺，為內容生產、業務運營和決策管理提供更有效的支撐和保障。[2]
2007年，國家新聞出版總署啟動了全媒體數字采編系統工程建設，確定了南方報業傳媒集團、煙臺日報傳媒集團等，進行數字復合出版的研發和試點。
2008年8月26日，煙臺日報傳媒集團在全國首創的 “全媒體數字采編系統”通過了國家新聞出版總署的專家驗收，成為全媒體轉型過程的標志性事件。
在這一全媒體數字平臺中，集團記者采集的文字、圖片、音頻和視頻等素材，都會進入全媒體數據庫，經過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需選取，再通過深加工生產出各種形態的終端新聞產品，通過不同的傳播渠道。初步實現了一次采集、動態整合、多個渠道、多次的數字化傳播。[3]
要實現全媒體轉型，打造一個適于數字化傳播的全媒體新聞平臺尤為重要。以構建全媒體新聞平臺為創新契機的報業集團改革，關鍵在于在內部以動態新聞生產觀促成內容產品升級，進而延伸新聞生產鏈條，使內容資源優勢可在報業集團內部實現信息資源的良性循環，在外部則整合集團各系列傳媒品牌優勢進行媒介融合，這些任務可在全媒體數字平臺上實現。
2.加快建設全媒體記者隊伍
在推進全媒體發展的過程中，人才——全媒體記者又是另外一個重中之重。
當前的高校新聞學教育，還沒有開設專門培養全媒體記者的課程，承擔起全媒體記者培訓的主要還是記者所在的媒體。
2009年5月 ，首屆中國多媒體記者短訓班在杭州舉辦，旨在幫助從事單一新聞采編工作的記者編輯實現向全媒體報道的過渡 ，以適應數字化環境中媒體融合的發展變化。
2012年8月，湖北日報傳媒集團成立了全媒體突擊隊，以全媒體的形式參與全省突發事件的報道，進一步加強全媒體資訊的內容建設。
報業集團在全媒體戰略轉型中應該有針對性地培養全媒體記者，設立全媒體記者崗位，招聘具有采、錄、攝、播等技能的全能記者。同時也要通過對在職從業人員進行全方位的技能培訓，讓文字記者學會拿起照相機、攝像機甚至麥克風，讓攝影、攝像記者學會采寫、編錄以及網絡、手機等新媒體的傳輸、。
新聞網站擔負著社會輿論宣傳的重要任務，這就構成新聞網站與一般盈利性商業網站的不同。新聞網站的發展在做好國家政策方針的輿論宣傳的同時，還需要加強自身的經濟建設，創造企業盈利，以經濟促進新聞網站建設的發展。本文就地方重點新聞網站發展方式進行了探究，提出了自己的看法。
一、地方新聞網站發展方式探究
地方新聞網站的建設主要是從經濟角度進行分析，其經濟來源主要有以下幾個方面：
1.新聞網站通過新聞的和出售新聞資料可以獲得一部分盈利，但這種創收模式比較固定。由于媒體之間的競爭日益激烈，對于新聞資源出售共享，并沒有成為新聞網站的重要創收方式。
2.網站廣告是新聞網站創收的主要方式，由于在網站加載廣告可以不受時間、地點、文本費用等因素的影響，因此新聞網站廣告位受到很多企業的關注。
3.一些新聞網站開始嘗試電子商務的運作，聯合地方網絡交易平臺，相關鏈接或直接在網站增加電子商務功能。
4.地方新聞網站的建設思路需要更多地把握人性化的發展模式，使網站能夠更方便讀者的生活，如一些地方新聞網站開設了免費/付費等內容的下載，還有一些地方新聞網站與電信運營商合作，開通了短信便民查詢業務。
二、我國地方新聞網站發展現狀的不足
由于一些主客觀因素的制約，在網民心目中的地位不高，影響力和知名度都比較小。就目前我國地方新聞網站的發展情況來看，地方新聞網站難以形成專業化的網站經營模式，其表現情況主要包括以下幾個方面：
（一）網站盈利渠道過于狹窄
地方新聞網站由于起步晚，實力不足，因此在網站創收方面沒有使用更多的靈活經營方式，一些地方新聞網站僅僅依靠廣告收入和地方經濟的扶持，勉強維持網站的基本運營。
（二）新聞內容質量差，新聞材料單一
新聞網站的主要職能就是進行新聞報道，然而一些地方新聞網站由于種種原因，在新聞的采編和多媒體制作上沒有一定的建樹，沒有很好的體現多媒體特性。新聞內容枯燥乏味，新聞主題老化，缺乏貼近實際、貼近社會的效果，這都影響著新聞網站的人氣。
（三）新聞網站缺乏網絡互動
網絡媒體的很大一個優點，就是網絡擁有很好的交互性，在網絡中受眾既是信息的接收者，也是信息的者，溝通交流十分自由，給受眾的參與動機提供了很好的實踐平臺。
但從地方重點新聞網站整體的新聞內容與板塊設置來看，對網絡受眾的參與性和互動性的開發明顯不足，沒有把網站與讀者之間的互動作為網站的主要功能，對于讀者的吸引力明顯下降。
（四）網站功能單一
地方新聞網站對于網站的生活功能和使用功能的建設還停留在初級階段，沒有全面整合地方電子商務以及信息媒體資源，網站的作用和職能比較單一。
三、地方新聞網站發展的建議與思考
新聞網站是新聞的立體呈現，具有比報紙、雜志、廣播更為顯著的發展優勢，因此它是新聞企業的新型盈利方向，也是新聞企業發展的巨大動力。
首先應該從新聞網站的本質出發，必須堅持正確的社會價值取向，始終堅持黨和國家的方針政策不動搖，做好社會輿（下轉65頁）論的正確引導方向。
其次，地方新聞網站要改變傳統的經營制作方式，把目光放長遠，提高地方新聞網站的影響力。
再次，地方新聞網站的建設還要注意對新聞更新能力的提高，保證新聞的實效性與即時性。
地方新聞網站的經營發展是一項長遠的工作，需要制定長遠的市場發展戰略，網站廣告招商需要制定切實的管理體制只能作為地方新聞網站的一個發展方向。地方新聞網站的建設也需要因地制宜，結合實際，經濟發達地區可以增加網站的電子商務建設，經濟欠發達地區著眼實際，從地方物產、旅游等優勢方面尋找突破口，把地方新聞網站建設成一個富有地方特色的對外宣傳門戶。
【摘 要】做好區縣本地新聞，是區縣新聞門戶網站與中央重點新聞網站和綜合門戶網站進行市場抗衡的重要砝碼之一。做好本地新聞的界定，要放寬眼界，從別的新聞中尋找與本地區相關的元素，從本地化的角度進行報道。同時，需以互動提高網民的參與性，并使受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺視覺滿足的閱讀體驗。
【關鍵詞】區縣新聞網站 本地新聞 核心競爭力
一、本地新聞是區域新聞網站的核心競爭力
正如有論者指出：“互聯網是沒有地域限制的，但是網絡媒體卻有地域限制，信息資源有地域性，活動資源有地域性，情感資源更有地域性?！雹龠@決定了區縣新聞門戶網站的網民構成中的重要特點，即外地網民的數量是有限的，大部分網民，尤其是長期穩定的網民則是本地居民。這部分網民對本地區資訊有高關注度，而他們也將本地的新聞門戶網站作為了解本地區新聞資訊的重要渠道之一。通過做好本地新聞資訊，才能穩定這一主要的目標受眾。由此可見，本地新聞內容做得好不好，直接關系到區縣新聞門戶網站的瀏覽量。
做好本地新聞，是區縣新聞門戶網站與中央重點新聞網站和綜合門戶網站抗衡的重要砝碼。正是在這樣的視野之下，我們所謂區縣新聞門戶網站的“核心競爭力”，是指能夠長期獲得競爭優勢的能力，是在媒介生態之中所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的能力。本地新聞，在區縣新聞門戶網站之中，理應應達到“核心競爭力”的水平與高度。
具體說來，一方面，大多數中央重點新聞網站和綜合門戶網站在做一些地方新聞時，往往呈現出“心有余而力不足”的尷尬局面，成功占據地方市場的很少。這就為區縣新聞門戶網站的生存發展提供了契機，區縣新聞門戶網站可充分利用區域優勢，在第一時間對本地的新聞作出反應。另一方面，區縣新聞門戶網站想在新聞內容方面全面鋪開是不現實的，一是受資金、技術、人才、地域等條件的限制，二是若靠轉載其它網站上的國內國際新聞來充數，則會造成內容的同質化，使網站毫無吸引力可言，對受眾而言，也是無效的服務。因此，區縣新聞門戶網站不必一味強調做大做全，打造好本地新聞才是立網之本。
二、區域新聞網站存在的問題
目前重慶各區縣新聞門戶網站在新聞內容的設置上基本呈現以下幾個特點：1、新聞內容放置在網頁的頭版；2、內容包括本地新聞、國內新聞、國際新聞，也有專門的圖片新聞、視頻新聞等欄目；3、新聞頭條大多以本地新聞為主。從以上特點來看，重慶各區縣新聞門戶網站在新聞內容的設置已經比較全面，形式上也較豐富。從新聞欄目的排版來看，重慶區縣新聞門戶網站已注意到了本地新聞的重要性。但無毋庸諱言，本地新聞要想成為區縣新聞門戶網站的核心競爭力還有一定的差距。具體表現如下：
1、本地要聞數量少，更新慢
重慶各區縣新聞門戶網站中本地要聞平均每天的量占每天新聞總量的比例不到50%，平均每天更新的本地新聞條數不到10條，且大量轉載國內、國際新聞，可以看出，重慶各區縣新聞門戶網站沒有充分重視本地新聞的建設。以重慶市江津區新聞門戶網站——江津網為例，筆者對2012年6月江津網上的江津新聞、重慶時訊、國內新聞、國際新聞等四個主要新聞板塊每天的新聞量、新聞來源情況進行了統計分析。2012年6月，江津網在江津新聞、重慶時訊、國內新聞、國際新聞四個板塊共新聞383條，其中江津新聞158條，重慶時訊72條，國內新聞82條，國際新聞71條，從統計的數據可以看出江津本地新聞僅占新聞總量的40%左右，重慶時訊、國內新聞、國際新聞差不多占新聞總量的60%。本地新聞的更新率不高，平均每天的本地新聞不到6條。本地新聞數量少，更新慢，是本地新聞沒有成為區縣新聞門戶網站核心競爭力的原因之一。
2、本地新聞時效性差
新聞的時效性越強，新聞的價值則越高。在網絡時代，新聞的時效觀已經走向“全時化”，而網絡媒體可憑借其技術優勢，實現新聞傳播的“全時化”，這一點本應該是網絡媒體在激烈的媒體競爭中與傳統媒體相抗衡的優勢之一，以快速及時地新聞信息來吸引受眾的注意力，但就目前的情況來看，重慶區縣新聞門戶網站在新聞的時效性方面做得還不夠，沒有充分利用網絡媒體實時的優勢，不少本地新聞是頭一天采訪，第二天才報道，周末很少更新新聞，如此一來，就不能與傳統媒體在時效性上拉開差距，無法體現網絡媒體“全時化”的特點。
3、報道形式單一，質量有待提高
網絡新聞不像大多數傳統媒體一樣受版面限制，可在新聞報道中同時輔有圖片、聲音、視頻、超鏈接等多項功能，但重慶區縣新聞門戶網站在本地新聞的報道中沒能將這些要素綜合運用起來，大多只采用文字報道或者文字加圖片的形式，報道形式單一。
本地新聞內容簡短，不夠詳盡，且多以動態新聞為主，缺少專題報道、分析性報道、預測性報道、評論性文章等深度報道。新聞報道中少見相關新聞鏈接，缺少背景性報道。本地新聞在質量上還有待提高。
4、新聞版塊缺少互動
與傳統媒體相比，網絡媒體的互動性是它的優勢。但從目前的情況來看，重慶區縣新聞門戶網站內容互動性卻比較弱，趨于單向傳播，沒有充分發揮網絡媒體互動性的優勢。搜狐、網易、新浪、騰訊等大型門戶網站的新聞報道后面均開通了新聞跟帖、網友評論等互動功能，與網民形成互動，及時收集網友對新聞報道的反饋。而重慶38家區縣新聞門戶網站中幾乎沒有一家在新聞報道后面開通新聞跟帖功能，沒有借助網絡媒體良好的互動性，與網民之間形成互動。而對于其他的新聞互動方式，網站或版面也存在引導不夠、指示不明、缺乏管理的弊端，沒能發揮網絡媒體應有的潛力，忽視了網民的聲音，受眾歸屬感不強。
三、提升區域新聞網站核心競爭力的對策
面對重慶各區縣新聞門戶網站的種種表現，讓我們把分析引向縱深。
在觀念上，對于“本地新聞”，人們往往會進入一個思維的誤區，認為本地新聞僅僅是指在本地區發生的新聞。這種認識當然并不全錯，但理解過于狹隘。如果僅把本地新聞簡單地以是否發生在本地來界定，無疑縮小了本地新聞的范圍。一個明顯的事實，在區縣一級的地域空間里，每天所發生的事件中包括及時性、接近性、趣味性、重要性、顯著性等新聞價值的事件是有限的，而缺少新聞價值，則無法引起受眾的注意。因此，對于本地新聞的界定，要放寬眼界，從別的新聞中尋找與本地區相關的元素，從本地化的角度進行報道。這樣一是可以拓展本地新聞的來源，在開放的視野下看待本地新聞，使本地新聞不僅僅局限在本地區的一些新聞價值不大的小事情上。二是可以在網絡新聞報道同質化嚴重的情況下，另辟蹊徑，對同樣的新聞從獨特的角度進行報道，實現差異化競爭，避免重大主題新聞報道的重復轉載、千網一面。要提高網絡媒體新聞報道的質量，除了做好原創報道，大量動態性新聞，還應在新聞深度上面下功夫。有學者認為，從廣義上講，原創新聞除了涵蓋獨家新聞題材外，還包括“非獨家新聞的獨家見解，非獨家新聞的獨家發現，非獨家新聞的獨家編排”，認為原創新聞重在“創”，新聞“有創見”才能有市場。②
在激烈的媒體競爭中，網絡媒體無法在時效性上與廣播、電視等媒體拉開明顯的差距，另一方面，網絡媒體在報道深度上仍無法與紙質媒體，尤其是報紙相抗衡。在這種情況下，網絡互動顯得尤為重要，網絡的及時互動是廣播、電視、報紙等傳統媒體望塵莫及的顯著功能，也是網絡媒體與傳統媒體相抗衡的核心競爭力之一。通過互動可以提高網民的參與性，也是新聞網站吸引網民的主要方式之一。網絡互動形式多樣，主要有BBS、留言板、新聞跟帖、網上調查、網上聊天室、E-mail方式的編讀往來等，通過以上方式，網民可以參與到網站的內容建設之中，及時反饋信息。在本地新聞的建設中，網絡互動所起的作用不能忽視，如璧山網的“你點我采”欄目，是記者和網友互動交流的平臺，充分體現網上網下互動。網友通過該平臺提供新聞線索，也可以將自己感興趣的話題、希望解決的問題通過留言或報料的方式提出來，并且可以自己選擇記者。網站記者會根據網友的提供的新聞線索、提出的問題對相關部門進行采訪，以期能滿足網友的要求，解答網友的疑問。璧山網的“你點我采”欄目讓每個關心璧山的人都可以參與進來，開拓新聞線索的來源，滿足受眾需求。此外，網絡媒體沒有嚴格的版面限制，其技術條件也支持新聞結合文字、圖片、聲像等傳播手段進行全方位、立體化的傳播。在媒介融合的大背景下，區縣新聞門戶網站需摒棄以往單一的新聞報道形式，在對本地新聞進行報道的時候，可以提供相關的背景、圖片、視頻、聲音等資料，實現信息傳輸的多媒體化。通過媒體流程再造，實現不同媒介間的交融和媒體通道的多樣性，在全媒體的環境下，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺視覺滿足的信息閱讀體驗。③
總之，在以本地新聞打造區縣新聞門戶網站核心競爭力的過程之中，我們看到區縣新聞門戶網站的興起和發展，還與互聯網本身的發展、傳媒產業結構的調整、地方社會經濟的發展息息相關，還有許多有待探索與開拓的空間。
（作者：重慶工商大學文學與新聞學院2010級傳播學研究生）
摘 要：隨著我國網絡的普及以及網絡用戶數量的大幅增加，基層新聞網站自身影響力的受關注度也逐漸增加。本文中主要從基層新聞網站影響力現狀和自身存在問題進行分析，根據網站影響力構成因子，借助層次分析法進行權重分析，根據分析結果提出一些基層新聞網站影響力的提升策略。
關鍵詞：基層新聞；影響力；權重分析
一、基層新聞網站現狀分析
（一）基層新聞網站影響力的現狀
由于互聯網的飛速發展，網絡在信息傳播過程中發揮著越來越重要的作用。為了方便人們更便捷快速地了解新聞資訊，許多地方都建立了自己的新聞網站，但從實際運行情況來看，基層新聞網未能跳出固有的圈子，影響力未能得到擴大和迅速的提高，究其原因，我認為主要是因為基層網站在其建設和綜合運營中都存在一些的問題。
基層新聞網站的影響力主要體現為新聞借助網絡媒介傳播后對接收者甚至社會產生的影響。根據影響力不同的目標分析，首先從網站點擊率和訪問量等來看，基層新聞網站和一些商業性的門戶網站相比是有一定差距的。但是放高目標從引起社會的整體關注度、對社會發展的推動性來看，基層新聞網站由于更專注于當地新聞，因此對當地群眾的影響力還是較大的，但是具有一定的局限性。
（二）網站影響力構成因子及其權重分析
為了更清晰地了剖析基層新聞網站發展瓶頸，分析網站影響力的各個指標及權重，我們通過向大眾讀者進行了網絡問卷調查和電話、QQ、微信等方式的討論和訪談，并結合了一些專業性強、在該領域熟悉度高、實踐經驗豐富的相關專家的意見，進行綜合分析。調查對象為一天在網上逗留5小時以上的網絡人群，采用通過問卷調查表鏈接發放的形式回收問卷共計58份，經過整理和分析后，回收的有效問卷共計49份；同時，采用紙質問卷進行補充，共計發放問卷41份，最后回收37份，經綜合的整理分析得到有效問卷30份，共計回收有效問卷79份。本次調查通過量化的調查數據并根據實際需要對部分問題進行交叉分析。調查中，我們設置的針對各項指標的綜合評分等級為5級，5表示重要性最高，1表示重要性最低。在調查結果數據的基礎上對各層元素進行構造，從而得到一個兩兩比較性質的判斷矩陣，計算各個指標相對權重的過程中遵照單一準則，利用根法計算計算出相對權重之后，再進行一致性檢驗。表1所示就為計算結果。
分析一級指標自身的權重數值分配，綜合服務以0.4374的權重比例位居第一，其次就是權重為0.2675的新聞信息。從調查結果可以看出我們最注重的應該是用戶在使用新聞網站過程中的自身感受，與當前電子政務追求人性化服務、滿足用戶需求的特征相適應。同時網絡用戶也十分注重基層新聞網站提供的信息內容，要保證新聞的完整性、準確性和更新速度。想要實現基層新聞網站的可持續發展并保證網站自身的權威性，我們必須在一級指標那幾個方面做出努力。
分析二級指標自身的權重分配，在綜合服務中的四個二級指標占有的權重數值較為接近，說明網絡用戶對這些指標的重視度是差不多的，那么就要求我們在新聞網站建設中平衡地發展和建設這幾項指標對應的內容。通過表2-1中數據顯示可知，二級指標中具有較大的權重指標是用戶的規模數量。這說明一旦網絡用戶訪問的網站滿足他的需求，用戶不但會在以后繼續訪問，還會推薦給他人。新聞網站的建設維護中用戶最關注的是網站的安全性，而對網站的設計要求相對較低。
二、基層新聞網站發展中自身存在的問題
基層新聞網站近幾年的發展普遍存在資金不到位、技術創新緩慢、缺乏先進的理念和先進思想的引導。下面就基層新聞網站在發展過程中存在一些問題進行梳理。
（一）與網民讀者的互動性較差
基層新聞網站因為身處基層，會在很大程度上受到地域特點的影響，網站首頁一般都是當地領導或部門的相關信息，缺乏普通市民真正關注的民生事情，因而它的訪問人群也呈現出獨有的特點，瀏覽用戶主要是當地社會地位、學歷和收入相對較高的人群，而很大一部分普通群眾沒有參與到基層網站中的，互動性相對較差。
（二）海量、快速的網絡特性發揮欠缺
一般我們熟悉的騰訊、搜狐、新浪等國內門戶網站自身新聞的播報速度和更新速度都是很快的，基層新聞網站由于受到自身運作條件的限制，新聞的更新速度和原創力度都是較差的?；鶎有侣劸W站的設備和技術落后導致穩定的搜索和存儲無法保障，也影響了訪問用戶對地方基層新聞網站各個板塊的信心。
（三）缺乏自身特色和主攻方向
基層新聞網站盡管設置了較多的頁面和欄目，但是大部分都很相似，缺乏自身的特點。這種網站建設的平鋪化造成了基層網站缺乏特性和辨識度。
（四）新技術更新比較弱
由于基層新聞網站的發展很大程度上受到了地方政府及領導的思想影響，加之其它各種條件的制約，技術更新及新聞更新都不如商業性網站速度快。同時資金限制也使得基層新聞網站聘用高端技術人才受到制約。
三、基層網站影響力提升策略
加強內容建設，打造更多的網上品牌，已成為地方新聞網站面臨的現實課題。如何打造地方新聞網站品牌優勢，提升影響力，根據上述分析結果可知突出本土特色、強化專題策劃、加強網民互動是很有必要的。
（一）精辦地方新聞，強化專題策劃，用“原創”爭取網民
網民瀏覽國際國內新聞，其需求涵括國際國內政治大事、突發重大事件、社會生活趣聞、商業資訊、科技前沿探索和服務性新知報道等等。而在當今信息處處充斥眼球的時代，新聞來源雷同是幾乎所有網站面臨的共同課題，基層新聞網站由于地域限制更是處于現實競爭中的劣勢，正確處理新聞的深與多的關系就顯得尤為重要。目前的出路在于，克服原創新聞有限的困難，加強對新聞素材的編輯、整合，強化專題策劃，將工作重點和主要精力放在走專題化道路上，在專題上強調本土化，多做與地域有關的新聞專題，在信息量上追求“更深”，在“更深”的前提下再追求“更多”。例如《中國谷城網》，它作為谷城的新聞門戶網站，在依托《谷城電視臺》實現新聞資源共享的同時，突出自身的網絡優勢，策劃具有谷城特色的原創專題，關注社會，關注民生，觸及社會現實，關注群眾關心的熱點問題。并較多地采用連續報道和音視頻手段，對新聞人物、新聞事件進行多媒體、全方位的展示，在容量大、時效快、互動性強的基礎上，強化深度和網頁設計，內容與形式相統一，從而爭取更多的網民。通過強化本土專題策劃，基層新聞網站的原創能力才能得到增強，權威性和知名度才能逐步提升。
（二）打造基層新聞網站視聽特色
《中國新聞網》統計數據顯示，截止2011年，全國共有網站230萬個，而包括部門網、社區網在內的新聞網站大約要占到相當的比重。網站多，但是大多建設的十分雷同，沒有自身的特點，基層新聞網站要在海量的網站中脫穎而出，可以充分發揮其優勢，突出視聽特色，為當地電視臺的大型活動、實況節目、專題片和重點欄目等建立專門網頁，為每個欄目進行欄目定位、主創人員、臺前幕后故事、拍攝花絮等方面的內容介紹。通過網絡征集、調查、預告、評論、回顧等方式與廣播電視欄目進行全方位的互動。既可擴大廣播電視節目的收視率和影響力，又彌補了網上節目的內容不足，最終實現雙贏。另外，如果條件允許，基層新聞網站可以嘗試開通網上音視頻直播節目，進一步打造和突出視聽特色品牌，吸引更多網民的眼球。
（三）做好論壇，用“互動”影響網民
一家網站不管以何種特色或樣式出現在互聯網上，如果沒有一塊可供網民自由馳騁的舞臺——論壇、評論、博客、微博，那這家網站的人氣可想而知。對于上網的普通大眾來說，除了獲取相關的信息外，他們還有一種民主的參與意識，一種要把持“話語權”的沖動?；鶎有侣劸W站要在首頁醒目處設置網上調查，在每條新聞后面、專題新聞和各欄目頁面上，專門設有網友留言板和評論處，讓網民直接點入即可發表評論。
四、結 語
本文主要是分析了當前基層新聞網站的影響力現狀，究其原因，主要是受到投入資金和自身問題的制約，多而不精，缺乏自身特色，其自身影響力范圍較小。我們分析了影響基層新聞網站自身影響力發展的原因，并借助問卷調查的方式對人們較為關注的網站指標進行權重分析計算，得出的分析結果體現出了網民對新聞內容和網站安全性等一系列要求。分析結果為我們提供了未來基層新聞網站如何發展構建的基礎，我們要在新聞的實用性、特色性以及新聞網站的互動性方面做出努力。
[摘要]本文運用框架理論，通過內容分析、比較分析、實例分析等方法，以北京“7·21大暴雨”事件報道為例，論述了人民網與鳳凰網在報道重大突發事件時的差異，以期提高新聞網站對重大突發事件的報道能力，從而加強輿論引導功能。
[關鍵詞]人民網；鳳凰網；框架理論；重大突發事件；北京“7·21大暴雨”事件
一、框架理論概述
框架是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結構。框架理論被引入新聞學、傳播學后，主要應用于新聞生產、媒體內容和媒體效果三個研究領域。
著名傳播學者潘忠黨教授指出，框架是“一種建構、處理新聞話語的策略”及對“話語自身特性”的研究。美國學者加姆森將框架分為兩類：一種是“界限”，選擇重要的方面加以凸顯，將不重要的排除在外，起到一定的“圈定”作用；另一種是解釋社會現象的“架構”，即以獨特的方式加以解釋，使人們了解外部世界。
二、研究對象及樣本的選擇與采集
（一）媒體樣本
本文選擇人民網和鳳凰網這兩個新聞網站作為媒體樣本。人民網是《人民日報》社建設的以新聞為主的大型網上信息交互平臺，也是國際互聯網上最大的綜合性網絡媒體之一。鳳凰網是鳳凰衛視的官方網站，也是境外媒體控股的網站。而鳳凰衛視是極少數幾個獲得中國大陸部分地區落地權的境外媒體之一。兩種不同背景、不同生長環境的媒體在報道新聞事件時，會結合自身特點和報道準則做出判斷。本文通過分析兩者在報道同一事件中的異同，以期找到提升新聞網站報道重大突發事件能力的方法。
（二）事件樣本
本文選取的研究對象是發生在2012年7月21日的北京大暴雨事件。此事件發生在中國政治中心——首都北京。重大突發事件的發生及報道直接體現出中國政府的工作能力以及媒體的反映能力。而作為新聞網站，能否在這一事件中做好報道，也是對他們自身的一次考驗。
（三）時間樣本
本文分別選擇人民網與鳳凰網在2012年7月21日～27日這七天的時間內的新聞報道。
（四）新聞報道樣本選擇及取樣方法
在人民網中，通過在每日的“滾動新聞”條框中選出報道北京大暴雨事件的報道，然后一一進行記錄與保存。在鳳凰網中，通過在“鳳凰網資訊——大陸”部分點擊最新報道從而獲取并選擇關于北京大暴雨事件的報道。并且，在樣本的采集過程中除去兩部分新聞報道：一是重復的樣本，即題目內容都一樣的新聞報道；二是主觀性相對比較強的社論、編者按和評論報道。最后，通過有選擇性的篩選得出，人民網有569篇報道，鳳凰網有531篇報道。
（五）研究方法
本文采取內容分析法、實例研究法、比較分析法等方法對人民網與鳳凰網對北京“7·21大暴雨”事件報道的新聞進行統計、量化分析。通過設置類目的比較進行歸類總結以及對兩者標題文本、內容選擇、報道數量等進行解讀和分析。
（六）比較類目設置
本文結合實際情況，對社會學家坦卡特設計出的11個框架列表：新聞標題、新聞圖片、圖片說明、新聞導語、消息來源、引語的選擇、引語的強調、文章所屬系列的標識、數據和圖表、文章的結論進行了選擇與修改，形成適用于本文的框架列表。本文的框架列表為：媒介種類、每日報道趨勢、新聞來源、報道主題、新聞報道傾向性。
三、研究類目及分析
（一）媒介種類
筆者對鳳凰網與人民網對北京“7·21大暴雨”事件的報道新聞來源種類進行統計分類。如圖1所示，可以看出鳳凰網與人民網的新聞報道主要來源于網絡媒體與報紙，其中報紙最多。兩者比較看重網絡媒體與報紙媒體。究其原因在于網絡媒體對于新聞事件的報道擁有時效性較強與信息量較多等特點，與各大新聞網站及其他媒介間的互用、鏈接也比較方便。而報紙媒介向來作風嚴謹、有深度、有思想，這也彌補了網絡媒介之不足。
此外，兩個新聞來源的媒介種類中廣播電視類與通訊社類的基本相同。原因在于廣播電視媒介是通過聲音或聲畫面的結合的方式進行的傳播，書面性的文字報道要少。鳳凰網用到來自政府的新聞報道，而人民網沒有。
（二）報道趨勢
筆者在選定的樣本時間內，分別對鳳凰網與人民網的報道數量進行統計，以便直觀地了解兩者的新聞報道情況，如圖2所示。
從圖中可以看出，人民網與鳳凰網在7月21日的報道數量基本相同，從7月22日以后的六天時間內，兩者出現區別。其中人民網22日的報道量最多，之后有所下降。而鳳凰網對于事件的報道最多的在22日與23日兩天，以后有所下降。從總體趨勢看，人民網的每日報道趨勢縱向跨度比較大，有大起大落的感覺；鳳凰網的每日報道趨勢相對平均，大致呈現穩定變化趨勢。
每日報道數量的變化可以折射出兩者對報道事件的態度及重視程度。比較而言，鳳凰網處于比較專業的新聞媒體角度注重重大突發事件的發生與發展，注重事件的過程性。
（注：對方網站指在人民網中的轉載鳳凰網的新聞，反之亦是如此）
（三）新聞來源
筆者對鳳凰網與人民網報道事件的新聞來源進行統計，如圖3所示。從圖中可以看出，兩者運用的來自報紙與其他網絡媒體的新聞較多。其中，人民網更注重原創，而鳳凰網的原創數量相對較少。鳳凰網轉載來自人民網的報道較多，而人民網并無轉載來自鳳凰網的報道。
（四） 報道主題
根據實際情況，筆者做出以下幾個報道主題：其一，抗災救援。如《小學生被困續：部分學生正在轉移第二救援隊出動》、《北京暴雨成災600多救援車輛全部派出救援》。其二，損失損害。如《北京大雨致使農業經濟損失4.5億元》。其三，人員傷亡。如《房山區人員傷亡損失重大》、《北京暴雨死亡人數上升至37人》。其四，英雄典型。如《大雨中有大愛——救人殉職民警李方洪》、《暴雨中躺地通下水道環衛工回應稱贊：是分內工作》。其五，官方回應（政府對災情及暴雨情況的回應，的公告等）。如《北京市政府：嚴肅處理暴雨后擅貼罰單協管員》、《本市積極部署災后防疫工作》。其六，專家解惑。如《專家解讀北京暴雨成因建議排水能力標準提高》、《專家解讀北京暴雨成因建議排水能力標準提高》。根據所劃分主題，對兩個網站各自報道的數量作了分析比較，如圖4、圖5、圖6所示。
從圖4和圖5中可以看出，人民網的報道中，英雄典型類的報道最多，占全部報道的28%；其次是災情直擊，占全部報道的20%。鳳凰網的報道中，災情直擊報道最多，占全部報道的31%；其次是官方回應類報道，占到全部報道的17%；而英雄典型類報道居第三位，占全部報道的15%。從中可以得出，人民網與鳳凰網都重視關于大暴雨災情狀況的報道，讓人們充分了解此次災情的相關情況，保證突發性災難事件信息的全面性、公開性、持續性，以及尊重人民的知情權，也保證人們對于重大新聞事件的全方位了解。
以圖6為依據，對人民網與鳳凰網兩者不同報道主題的新聞報道所占的百分比進行對比可以發現，抗災救援、損失損害、專家解惑這三個主題的報道所占比例相差較小，兩者在這一方面采取了同樣的對待態度，此部分在整個報道中處于次要方面。而關于人員傷亡類的報道，人民網的報道量是鳳凰網報道量的兩倍。另一方面，關于英雄典型類的報道，人民網也是鳳凰網報道量的兩倍，注重人員傷亡與英雄典型間關系的處理，使整體的報道架構趨于平衡。
（五）報道傾向
筆者對兩家網站關于此事件報道的新聞傾向性進行統計，根據實際情況分為：
其一，正面報道。以正面積極宣傳為主，宣揚傳統道德精神與表現人文關懷等。如《最后一名群眾被救出，他永遠留在了那里》、《暴雨中有一種精神叫堅守有一種感動叫互助》等。其二，負面報道。以質疑性的聲音出現為標志，反映災難的破壞性與災難暴露的問題。如《北京召開7·21暴雨通報會發言人念到傷亡人數時改口》、《外地男子暴雨中救多人因無北京戶口不能領物資》等。其三，中性報道。以陳述新聞事實為主，報道災情狀況。如《北京房山區河堤決口一村莊逾40人被困》、《北京繼續暴雨橙色預警強降雨至凌晨2時減弱》等。如圖7與圖8所示：
從圖中可以看出，人民網正面報道最多，占報道總數的40%；負面報道最少，占報道總數的26%。而鳳凰網負面報道最多，占報道總數的42%；中性報道最少，占報道總數的20%。由此可見兩者的報道傾向性，人民網傾向于正面的積極報道，而鳳凰網傾向于負面的災情呈現。兩者分別通過自身所構建的框架或者報道基調來發揮新聞網站的引導作用，凸顯事情不同的方面。
四、研究結果
（一）轉載方面
從新聞選擇上可以看出，兩家網站都注重同類網站新聞的轉載，主動發揮自身新聞網站的優勢，確保全面、持續地報道事件。在運用自身網絡媒介的同時也彌補自身深度不夠等缺點，轉載報紙媒介所報道的新聞。由此可以看出，
兩者在大的方面擁有一致性，注重專業的新聞精神，關注新聞事件的重要參與者。
比較而言，在新聞的轉載選擇上，人民網更注重自身的原創作品，發揮自身作為主流權威媒體的重要職責，做到引領其他媒體，代表政府聲音；鳳凰網選擇來自人民網的報道在自己的網站上，而人民網則沒有。
（二）報道基調
從新聞的構建中可以看出，人民網以積極面對困難為主基調，以正面報道為主，如通過英雄典型類報道、抗災救援類報道來解釋和安撫人民。其報道的主題注重正面性引導，對大家最關心的問題以及質疑給予及時的澄清，保證公民的知情權和信息的公正、公開。鳳凰網的負面報道或負面信息居多，以災情狀況為主要報道內容，試圖找出大災難中暴露的問題。
（三）報道立場
相比人民網官方的口吻和立場，鳳凰網更注重滿足受眾的知情權，一切以人為本，著重關注災民心理、災區狀況等方面。盡管在某些方面，人民網與鳳凰網存在不同，但在大方向上還是一致的。
五、新聞網站輿論引導方式思考
如何加強新聞媒體尤其是新聞網站的輿論引導能力是當下值得我們思考的問題。通過本文的研究分析，筆者做出以下一些思考。
第一，加強新聞客觀表現，提升新聞專業主義精神，以多元化表現真實性。在統計分析的新聞報道中，不論是人民網還是鳳凰網，中性報道居中，處于正面報道與負面報道的中間。追求客觀真實的新聞報道，應更多地從中性的新聞報道中隱射出所要傳播的信息和表達的內容。同時，加強多元化的新聞報道，可以從不同的側面反映同樣的事情，增加新聞的真實性與說服力。多元化的新聞報道包括新聞來源的多元化、新聞媒介的多元化、同一事件報道者的多元化等。在多元化的選擇中借鑒，增強網站之間、媒介之間的互動，促進對重大突發事件。
第二，保持新聞的權威性、平衡性、人文性。自媒體的產生，使一些非媒體專業人員成為意見領袖。有時會形成官方說法與公眾自我得到的信息相矛盾的情況，公眾會對事件的真實性提出質疑。因此，出現不同的 “聲音”時，應以正確引導為主，對出現的偏差情況做及時準確的反饋和澄清。而在對大災難的報道中，適當的人文關懷也是輿論引導的重要方法，可以凸顯出對災民的安撫，表現對生命、個體的重視。
現代傳媒環境下，“一邊倒”式的新聞報道格局已經打破。想要在自由性與開放性相對較大的網站中占據優勢，并較好地引導網絡輿論走向，必須適應多元化的意見流和信息流，既注重引進的報道，也注重自身的新聞構建，最終實現比較全面的報道模式。這是從人民網與鳳凰網對北京“7·21大暴雨”事件報道框架分析中得出的啟示。
【摘 要】新聞網站的發展初現了公共領域雛形，但網站建設與公共領域話語傳播間的差距依然存在，新聞網站公共性實現的途徑是本文探討的重點。
【關鍵詞】公共領域 新聞網站 實現途徑
“公共領域”理論由哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》中系統闡釋，該概念指國家和社會之間的公共空間，個體聚集在一起，不受干涉，自由討論他們所關注的公共事務，以達成共識，形成公眾輿論。“公共領域”應具有獨立性、開放性、共識性。隨著民主政治的推進，公民政治參與訴求急劇增加，以新聞網站為基點建構公共領域意義重大。
受網站商業化、中國文化傳統的影響，新聞網站的建設與公共領域中話語傳播的需求間存在差距：數字鴻溝削弱了公共領域的開放性、網站的商業性及匿名性導致理性批判精神的欠缺等等。在建構公共領域過程中，新聞網站的建設可以從以下方面展開。
一、政府的扶持
“公共領域”有別于“私人領域”，只限于與公共權力機關（即國家行政機關和司法機關）有關的事務。①政府對建構公共領域至關重要。
首先，政府要加強計算機基礎設施建設，大力發展教育，特別是網絡教育。在我國，“數字鴻溝”使不懂電腦網絡知識和文化層次較低的公眾無法參與公共事務討論。因而，在網絡中構建公共領域就要對文化、信息技術落后的地區和人群給予政策支持與教育支持，提高這些地區的信息基礎設施建設水平及特定人群的信息技術、文化水平，組織開發針對數字化低端群體的數字化產品和信息化自助終端服務設施。
其次，政府要加大對網站的經濟資助。新聞網站的持續發展需要足夠資金作后盾。就目前情況來看，幾乎所有主流新聞網站都或多或少面臨資金匾乏的局面。網站資金來源主要依賴廣告收入，為贏得廣告商親睞，網站不惜以低俗化內容博人眼球。政府在加大互聯網管理的同時，應加強對新聞網站的支持力度。政府可專門設置有關“公共事務”報道的撥款項目，既鼓勵新聞網站報道公共事務，又可在一定程度上緩解媒體為追求商業利益而引發的低俗化現象。
第三，政府要積極推進網絡問政?！皬娜蚍秶鷣砜?，推進政府部門辦公自動化、網絡化、電子化和全面信息共享已經是大勢所趨”②，我國也應與時俱進建立“電子政府”，即政府在數字化、網絡化環境下進行信息收集與、公共管理、日常辦公等事務。③新聞網站涵蓋了政府為民服務的眾多內容，既有自上而下的政府對公眾的信息傳遞，也有自下而上的公眾意見反饋，如政府部門或官員“留言板”、在線訪談，支持網站建設類似“熱評官場”、“貪腐曝光”、“網民問政”等版塊，主動為網民提供表達空間，為政府和網民交流開辟新途徑。同時為提高政府與網民之間的互動效率，政府可設網絡輿情小組專門負責相關工作。
最后，政府還要建立健全法律體系。“具有政治功能的公共領域需要法制國家機制的保障”④，使每個人都自主、自愿、公平和安全地參與公共事務的商討。一方面制約非理性情緒宣泄，另一方面加強對個人隱私的保護，營造“就事論事”氛圍。
二、新聞網站引導民眾關注并參與公共事務
1、通過議程設置強化公共性引導
“議程的關注決定輿論的生成”⑤，但由于網站存在海量信息和眾多議題，加上網上存在由各種網絡推手制造的熱點，客觀上需要新聞網站強化公共性引導。新聞網站可采取置于首頁、媒體推薦榜等強化處理方式，擴大公共事務傳播的影響力。新聞網站以報道的公共性為主要標準，分權給受眾，根據新聞點擊率或跟帖量大小對新聞版面的位置進行實時調整，設置熱門排行版塊，既強化網民在議程設置中的作用，也節約了他們搜尋熱點的時間。比如新浪論壇的“24小時熱帖排行”，對跟帖量大的公共事務報道做重點推薦。
2、展開公共事務調查
“記者要創造并維持一個所有公民有權參與的公共領域，讓所有公民關心的話題都能得以清楚地闡釋、協商、批判，記者必須讓公民作為積極的合作者加入到新聞制作中來?！雹蘧W站可專門開發一個“社會調查”頻道，號召網民通過在線投票或微博投票的形式參與，在提出既定報道計劃之前甄選網民所喜愛的公共議題，再組織深入討論。新浪網的社會調查版塊設有以“小態度，大力量”為口號的“微博投票”頻道，開展過 “你最反感的官話套話是什么？”、“‘兩會’你最關注哪個問題？”等投票活動，借此了解網民所想。
3、培育“公民記者”
新聞網站可設置類似“新聞線索提供營”版塊，如鳳凰網的“有料天天報”和網易的“超級爆料”。爆料應著眼于公共生活，鼓勵“公民新聞”和“公共新聞”的合流?！肮裥侣劇币脖环Q為參與式新聞，從新聞的采寫，到最后的編輯，完全由民眾自己完成?！肮裥侣劇蓖ㄟ^強調普通公民主動參與新聞生產，呼吁公民關心身邊的公共事務。網站應借助“公民新聞”發展“公共新聞”，培育“公民記者”。
4、策劃公共活動
積極參與網上討論的網民并非都是積極的“公民”，在熱烈討論之后，往往缺乏實際行動。針對這種情況，網站應策劃公共活動，建構網絡公益平臺，以網站的公益頻道和微博圈的愛心傳遞，促發民眾行動。新浪公益頻道、網易公益頻道都發動了有關“貧困地區小學生缺鞋情況調查”的公益活動，對西南貧困縣孩子的缺鞋情況、背景成因、問題反思、捐贈情況做了分析解讀，還提出捐贈建議，鼓勵愛心捐贈。
5、設立激勵機制
評選活動是激勵網站從業人員和網民參與公共事務討論的有效方法。網站可借鑒由國外媒體人山姆·蘋果一手創立的“the faster times”網站的做法，當某篇稿件的瀏覽量達標，或帖子的跟帖量達到一定程度，甚至是成為某事件的觸發劑或推動劑時，網站可給作者頒發獎金以示鼓勵。與前面的舉措相比，在網頁上開設的精英榜，更傾向于精神層面的一種肯定。人民網的“反腐總動員”頻道專門設立了“反腐精英榜”，使“精英”身份權威化、榜樣化，讓其發聲更有力。
6、加強民眾的媒介素養教育
媒介素養是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務于個人的工作和生活的能力。正如美國學者瑞妮·霍布斯指出的那樣，媒介素養教育能夠培養公民的領導能力，自由地、負責任地表達個人意見的能力，面對沖突的協調能力和解決問題的能力；促進公民對主動獲取不同來源信息的興趣和對不同意見的容忍能力。⑦培育民眾的公共意識不僅需要家庭、學校的教育推進，新聞網站也要使自身成為媒介素養教育的積極推動者。網絡媒體可通過定期舉辦媒介知識宣講會、傳媒知識競賽、媒介學術講座、辯論賽等多種形式的媒介教育宣傳活動，加強民眾媒介素養教育。中國社科院學者卜衛就在中青網“青少年園地”開設了“媒介課堂”欄目，向青少年普及傳媒知識。
三、新聞網站提升民眾理性思考能力
“公共領域實際上是社會文化生活領域，它為人們提供了討論和爭論有關公眾利益事務的場所或論壇，在這里理智的辯論占主導地位?！雹嘣诠差I域中，各種意見可通過理性討論展開交鋒，具備理性思考能力的民眾是構建公共領域的重要因素，而理性主體的培養需要網站機制良好運行。
1、注重深度
新聞網站傳播的內容快速，但有時會缺乏整體性，而網絡新聞專題則可以彌補信息碎片化缺陷。新聞網站要通過各種信息的組合全方位、深入報道前因后果、來龍去脈，尤其要把公共事務放在歷史進程、社會轉型中加以考察，增加報道深度。網站還可通過推薦“他山之石”，為網民提供參考，并鼓勵公民和專家磋商制定公共問題的解決方案。
2、帖子示范
新聞網站要以“疏”為主，以“堵”為輔地管理帖子，強化網站的把關職能，刪除不當的言論，“置頂”有價值言論。人民網強國論壇的“精華區”就直接為網民挑選編排了本版精華，鼓勵網民理性思考的高質量帖子。
3、培養意見領袖
網民的理性、深入討論離不開網絡意見領袖的引導，他們的觀點往往影響大批網民和輿論走向。在網絡群體中能夠引導別人的意見領袖，不是比其他人更多地接近信源，而是能給其他人提供更多的思想和觀點，幫助人們在凌亂的信息中抓住重點，在復雜的事件中挖掘本質。網易的論壇頻道專設了包括教師、作家、經濟學家、影評人等等在內的“專欄作者”版塊，這些網絡意見領袖會有效引導理性討論。
四、多平臺聯動發力擴大影響
媒介融合已成為業界現實，跨媒體共同生產、聯動傳播、互動協調新聞內容，在降低傳播成本的同時能最大化覆蓋受眾范圍，擴大公共事務影響力。
1、與傳統媒體合作
除了傳統媒體的新聞網站，商業網站的新聞頻道并無采訪權只能轉載新聞，因此需要依托傳統媒體，才能搶占先機。商業網站可與傳統媒體合作，參與調查、采訪，所得素材可交給傳統媒體使用發表，之后網站加以轉載。
2、與微博、博客合作
微博、博客可簡要轉載網站新聞、發表評論、與粉絲互動交流、自由討論，形成良好的輿論環境。還可將新聞網站的網址放置于微博、博客內容之后，超鏈接推薦網站，方便網民進一步了解詳細信息。
3、與手機媒體合作
在“移動媒體”異軍突起的時代，單一的新聞并不能留住網民，真正能夠凝聚網民的是貼近他們生活的技術應用。新浪、網易、鳳凰網紛紛開發了“網站手機版”，吸引了大量渴望信息但又不方便使用電腦的用戶。
結語
“隨著新的傳媒的出現，交往形式本身也發生了改變，它們的影響極具滲透力，超過了任何報刊所能達到的程度”⑨ ，新聞網站的橫空出世，改變了人類社會的信息傳播格局和話語環境，為公共領域的重構帶來了曙光。但“大眾傳媒塑造出來的世界所有的僅僅是公共領域的假象”⑩，新聞網站建構公共領域依然任道重遠。
